Szállodavezetés és gazdálkodás. Hotel Menedzsment. Első kötet. II.9. Szállodák szobaára. Dr. Juhász László PhD

II.9. Szállodák szobaára

Szállodavezetés és gazdálkodás

Hotel Menedzsment

Első kötet


Dr. Juhász László PhD

Bachelor of Art Turizmus – Vendéglátás 2010 - 2014

Dr. Juhász László PhD.

1


Vázlat Szállodavezetés és gazdálkodás I. I. Szállodaüzemeltetés elméleti alapjai 1. Szállodavezetés integrációja 2. Szállodagazdálkodás esszenciája 3. Szállodavezetés gazdálkodási környezte 4. Szállodák tulajdonjoga, használati joga és üzemeltetési formái 5. Szállodák és szállodavállalatok piaci fejlődésének szakaszai II. Piaci-gazdálkodás a szállodaiparban 6. Szállodaipar piaci elemei 7. Szállodavezetés tárgya, a szálloda 8. Szállodák tevékenységei 9. Szállodai árak 10. Piaci-gazdálkodás tevékenységei III. Bevételgazdálkodás a szállodákban 11. Szobakiadás bevétel-gazdálkodása 12. Szállodai vendéglátás bevételei 13. Szállodák szabadidős turisztikai bevételei 14. Szállodák hivatásturisztikai bevételei 15. Bevételgazdálkodás elmélete Szállodavezetés és gazdálkodás II. IV. Szállodagazdálkodás szellemi és anyagi erőforrásai 16. Erőforrások a turisztikai vállalkozásokban 17. Élőmunka igény a szállodákban 18. Személyi ráfordítások tényezői 19. Szállodák költségei 20. Eredmény kimutatás a szállodákban V. Eredménygazdálkodás a szállodaiparban 21. Szobakiadási tevékenységének gazdálkodása 22. Szállodai vendéglátás tevékenységeinek gazdálkodása 23. Specializáció költségei 24. Általános tevékenységek gazdálkodása 25. Szállodagazdálkodás vezetői döntései VI. Szállodagazdálkodás speciális területei 26. Eszközgazdálkodás a szállodákban 27. Innováció, kutatás, fejlesztés és beruházás a szállodaiparban 28. Pénzgazdálkodás a szállodákban 29. Kontrolling gyakorlata a szállodákban 30. Minőségbiztosítás és biztonság a szállodákban


2


Tartalomjegyzék II. 9. Szállodák szobaára

4

1. Kínálati szobaár 1.1.A kínálati ár reprezentálja 1.2.A kínálati ár nagyságát meghatározó tényezők 1.3. Helyszín és a kínálati ár sajátosságai

8 9 10 17

2. Kínálati ár meghatározásának folyamata 2.1 Árképzési módszerek 2.2. A kínálati ár kialakításának lépései 2.2.1. Versenytársak kiválasztása 2.2.2 Versenytársak elemzése 2.2.3 Kínálati ár véglegesítése „árpozicionálása” 2.3. Szolgáltatások kínálati árai

20 20 25 25 27 30 31

3. Bruttó szállodai szobaár tartalma

33

4. Szobaárrendszerek 4.1 Árstratégia 4.2. Kínálati és realizált szobaárak összefüggése 4.2. Árkapacitás százalék

36 36 38 43

5. Szállodai szobaár típusai 5.1. Szobaár típusok 5.2. Szállodai csomagárak és programok árai 5.2. Csomagárak összehasonlítása, értékelése 5.3. Csomagárak megosztása

45 45 47 49 51

6. Inspiráció

54

7. Virtuális szálloda témaköre 7.1. Szálloda kínálati árának meghatározása

56 56

8. Ellenőrző kérdések ........................................................................................ 57 Összefoglaló

58

Szójegyzék

60

Referencia lista

64


3


II. 9. Szállodák szobaára Cél, a szállodákban alkalmazott árak és azok tartalmának ismertetése. A szobaár alapú és csomagár alapú szállodák eltérő árképzésének bemutatása. Az árak tartalmának ismerete és meghatározása minden szállodavezetés számára fontos feladat. Az eltérő szegmensek árainak rendszerezésével alkotjuk a szálloda árrendszerét. A csomagárakban a szolgáltatások árai jelennek meg. A szállodai árak az „M-P4” második betűje a „Price”. A „Product” és a tevékenységek ismeretében kialakítjuk a szolgáltatásokat és azok árait. A volumenek és az árak együttesen alkotják a bevételeket. Szállodai szolgáltatások lehetséges bevételei, szállásdíj bevétel, o szobakiadás o pótágy szállodai vendéglátás bevétel szegmensei,1 o reggeli, o bankett o a la carte o bárok specializáció bevételei o gyógykezelések, o orvosi kezelések, o wellness kezelések, o sportpálya vagy eszköz használati díja, o konferencia lebonyolítás,  terembérleti díj,  technikai eszközök használata  transzfer  teremdíszítés  közvetített szolgáltatások egyéb bevételek, o szállás egyéb,  garázs, TV mozi, mosatás, transzfer, kisállatok elszállásolása, kötbér, extratakarítás,  alvállalkozói befizetések o szállodai vendéglátás egyéb,  teremdíj, kereskedelmi árusítás, o specializáció egyéb,  gyógyászati anyagok, eszközök eladása  alvállalkozói befizetések 1

A szállodai vendéglátás bevételeit az ÁFA kulcsok vagy termék cikkcsoportok alapján is lehet csoportosítani, például ételek, italok. Lehet a csoportosítás jövedéki besorolás szerint. Dr. Juhász László PhD.

4


o egyéb bevételek,  irodák, üzletek, raktárak bérbeadási díja,  alvállalkozási befizetések. A bruttó szállodai árbevétel a szállodai szolgáltatások ellenértéke. A szállodák eladási pontjai az üzletek. Üzlet olyan részleg ahol számla ellenében a szolgáltatás ellenértéke kiegyenlítésre kerül. Az üzlet kereskedelmi tevékenység folytatása céljából létesített helység, működési engedély, rögzített nyitva tartás, eladási pont szolgáltatás ellenértéke kiegyenlítésre kerül, kasszagép NAV fekete dobozos, számlaadás. Árbevétel, forgalom a 2008. Évi C tőrvény a számvitelről értelmezése szerint, a teljesített szolgáltatások ellenértéke, ha a vevő elismerte a teljesítést. 2

Szállodák szállásdíj bevétele 2006 évben 113.195.000.000 Ft volt és 112.699.000.000 Ft 2010 évben, az időszak négy évében a bevétel stagnált (-0.0044%) csökkenéssel. A bevételi részarány 57%-ról 54%-ra csökkent. Szállodai vendéglátás bevételei ugyan ebben az időszakban 44.335 m Ft-ról (2006) 45.316 m Ft-ra (2010) növekedett ez 2.2%-os növekedést jelent négy év alatt. Egyéb szállodai szolgáltatások bevételei 6.7%-kal növekedtek. A bázis 42.215 m Ft-ról 82006) a 2010 évi 48.908 Ft-ra. A bevételi részarány stagnál 22%. Szállodai bevételek, 199.745 m Ft (2006) volt és 206.893 m Ft (2010) értéket ért el a vizsgált időszak végén, a növekedés 3.6%-os volt, a 7.1 milliárd forintos növekedés 94 százaléka az egyéb bevételből adódott. A bevételi részarány 21%-ról növekedett 24%-ra növekedett. Vendégéjszaka-bevétel (Gesper) csökkenése -0.3%, azaz háromtized százalékos. Négy év alatt a 14.920 Ft-ról (2006) csökkent 40 forinttal, 14.880 Ft-ra, a vendégéjszaka-bevétel. Négy év alatt 40 Ft növekedés az éves 10 forint bevétel növekedés a hazai szállodaiparban. Szállodai kereslet, ugyanebben az időszakban 13.388.000 vendégéjszaka (2006) és ez 13.904.000-ra (2010) növekedett, százalékban 103.9, azaz 4%.

2

Számviteli Tőrvény


5


Szállodai kínálat 48.998 szállodai szobáról négy év alatt 52.620 szállodai szobára növekedett, ez 107.4, azaz 7%. A fennálló kínálati piacon, a kínálat növekedése középtávon 3 százalékponttal meghaladja a keresletet, ezzel tovább erősítve a kínálati piacot.3 Egy épített szobára jutó éves bevétel, szakmai indikátor 4.076.000 Ft (2006) volt és négy év alatt lecsökkent -3.5%-kal, 3.932.000 Ft-ra (2010). Ez a mutatószám versenyképességi indikátor. Szállodai átlagárak 15.000 Ft-ról lecsökkentek 14.900 Ft-ra a vizsgált 2006-2010 évek időszakában (-0.7%). Kínálati ár Minden szolgáltatásnak egy adott szegmensben van kínálati ára, ez a Rack Rate. A kínálati átlagár a kínált szolgáltatások átlagos ára. Ezeket vetjük össze a tényleges átlagárakkal elemzések elkészítésekor. A szállodának van egy Kínálati ára, ez a RR, ez a legmagasabb ár. Például csomagárak esetében is van egy kínálati ár, amit kalkulálunk a csomagtervezésekor egy vendégéjszakára.4 A tényleges „Gesper” eltér a kínálati ártól, mert még további kedvezményeket adtunk például. Ehhez viszonyítjuk a szegmensek kínálati, tervszintű árait. A vendéglátás kínálati árai az étlap és itallap árak. A specializáció kínálati árai a közzétett kezelési árak. Átlagár Működés során a ténylegesen igénybe vett szolgáltatások, a kiadott szobák ellenértékét elosztjuk a tényleges szolgáltatások számával és megkapjuk az átlagárat, tevékenységenként, szegmensenként és szálloda összesen is. Átlagárszámítás történhet eltérő naptári időszakokra, éves, havi, napi vagy turisztikai időszakokra hétvégé, hosszú hétvégék, vagy ünnepnapok átlagárára. Ugyanígy lehet előszezoni vagy főszezoni átlagárakat számolni. Szegmensekre és partnerekre is lehet és kell átlagárat számítanunk. A szállodai szakembereknek a hazai piac árait és azok alakulását ismerni kell. A mellékelt dia jól szemlélteti, hogy az szállodák átlagárai hat év alatt 19%-kal növekedtek. A felsőkategóriás szállodák átlagárai csökkentek -20 és -9 százalékkal. A középkategóriás szállodák átlagárai kisebb mértékben -2% csökkentek. Az alsókategóriás szállodák +6 százalékkal növelték az átlagárat. Magyarországi szállodák piaci irányvektora É-NY, csökkenő volumen és kissé növekvő átlagárral. relatíve alacsony a középkategóriás

3

Kínálatnövekedés a hazai szállodai piacon ellentmond minden közgazdasági elméletnek, de igaz már 1990 óta. Ennek ellenére a befektetések üteme nem változik mindig magasabb, mint a kínálat. Budapesten az átlagos kapacitás kihasználtság 56%, ez 19 százalékponttal marad el a kedvező befektetési szinttől. A kínálati piac kiteljesedése a rendszerváltás után volt, amikor az állami, vállalati és köztulajdonú zártüdülők kereskedelmi szálláshelyekké alakultak. Kínálat rendezése, kisebb csökkenés várható a kötelező „Nemzeti Védjegy” és kamarai tagság bevezetésével. 4 A csomagárakat a szállodák vagy fő per éjszaka, ez a vendégéjszaka vagy teljes időtartamra adják meg például hat nap, ez öt éjszaka és a vendég elosztja öttel az árat, hogy lássa mennyi a napi ár per fő. Dr. Juhász László PhD.

6


szállodák átlagárcsökkenése (-2%), kissé nagyobb a közép-felső (-9%) kategóriában, míg a felsőkategória (-20%) meghatározó. Látható, hogy 2006-2010 években négy évig az átlagárak stagnáltak, 15.000.- Ft érték tartományban. 2006-ben volt egy dinamikus növekedés 15%. Előző évben volt egy hasonló mértékű dinamikus volumennövekedés. Market position by category Hungary 27% - 100 50% Hungary

2

5 5

48%

ADR 15.200 Ft HU

14.676 Ft

15.200

4

14.372 Ft 14.223 Ft

4 HU

14.944 Ft 15.000 Ft

3

14.900 Ft 15.000 Ft

3

1

13.000 Ft 12.000 Ft Hungary 2004 – 2013

12.000

2

2

1 Hungary room occupancy 48 - 47 – 48 – 50 - 49 - 43 – 45 – 47 – 48 - 50%

Boston Matrix Dr. Juhász László PhD

2014.10.20. 10:11:57

1. Dia. ”Szállodák átlagára és foglaltsága, piaci vektorok” 2004 - 2010. KSH adatok szerző szerkesztése.

Az ötcsillagos szállodák átlagára meglehetősen hektikus változásokat mutat. A négycsillagos szállodák átlaga 2005-ben csökkent le -13%-kal. Ebben az évben jelentek meg a hazai wellness szállodák. A dia elemzéséből további következtetéseket vonhatók le. Az árképzés elképzelhetetlen úgy, hogy nem ismerjük a magyarországi szállodák átlagárait. Nem elegendő ismerni az adott időszakra vonatkozó átlagárakat azok változásainak mértékével is számolni kell az árképzésnél. Az átlagárak és azok trendjei is eltérnek a helyszín, kategória és a specializáció alapján. Az átlagárak szemléltetésének egyik egyszerű módja a piaci pozicionálás. Ezzel érjük el, hogy a szállodánk piaci helyzetétét vizuálisan is megjelenítve ismerjük meg.5 A diáról leolvasható, hogy a kapacitás kihasználtság nem volt 50% felett az elmúlt években, csak 2009 évben csökkent le 43%-ra. Az átlagárak hat év alatt 12.000 forintról 14.223 Ft-ra növekedett ez 19% és ez évente átlagosan háromszázalékos növekedést jelentett. Ezért a piaci irányvektor bal-felső irányba mutat.

5

A jelenállapotból a múltbeli felé mutató nyilak iránya és hosszúsága a trendeket jelölik, ezek a piaci irányvektorok. Dr. Juhász László PhD.

7


1. Kínálati szobaár A kínálati szobaár, a Rack Rate, a listaár minden szállodai szobaár alapja. Ez a nagybetűs „Ár”! A kínálati árak kiszámításának és dokumentálásának a helye a marketingterv. A kínálati árat ritkán, csak akkor változtatjuk meg, ha a szálloda piaci helyzete vagy a termék nagymértékben megváltozik, például átalakítás után. Több éven keresztül használjuk a jól pozícionált kínálati szobaárat. A kínálati árat publikálja és kötelezően közzéteszi a szálloda, a portán és a szobában is fel kell tüntetni, nem csak a honlapon.

2. Dia „Szállodák Kínálati Ára” 2007. Szerző szerkesztése.

A kínálati árképzés stratégiai döntés. A jól pozícionált kínálati ár minden további szállodai ár viszonyítási alapja. A kínálati ár képzése kiemelt feladat. Nem az a döntés, hogy 55 EUR vagy 125 EUR legyen, mert ezt meghatározza a helyszín. A valódi szakmai döntés az, hogy a Kínálati Ár 120 vagy 132 esetleg 108 EUR legyen. A mellékelt dia is jól szemlélteti az Kínálati Árképzés stratégiai jelentőségét. Az eltérések mértéke csak 10%. Ez a tíz százalék éves szinten plusz vagy mínusz 183 millió forint bevétel eltérést jelenhet, egy átlagos szállodában. A jól meghatározott kínálati ár megalapozza a szálloda piaci helyzetét és ezzel a jövedelemteremtő képességét. A kínálati ár meghatározása kiemelt, stratégiai döntés, mert relevánsan befolyásolja, a szálloda piaci, gazdasági és közvéleményben elfoglalt helyzetét. A szállodák bevételének 50 - 90 százaléka a szállodai szállásdíj bevétel.6 A plusz mínusz tíz százalék eltérés Euróban, már százmilliós forint bevételeltérést jelenthet. A szobakiadás bruttó közvetlen 6

Az KSH jelentések szerint 2006 és 2010 évek közt a bevételi részarány 57%-ról 54%-ra csökkent. Ugyanakkor egy városi-garni szállodában ez a részarány elérheti a 85-90%-ot, mert csak reggeli és drink bár ellátás van. Dr. Juhász László PhD.

8


tevékenységének eredményszintje a tevékenységek között a legmagasabb 70 - 90 százalék. A stratégiai és kiemelt döntést érzékelteti a bevétel és a közvetlen eredményszint nagyságrendje. A számítás egy átlagos 60 szobás szállodát vesz figyelembe országos 50 százalékos foglaltsággal. 1.1.A kínálati ár reprezentálja A kérdés, hogy valóban mit fejez ki a szálloda Kínálati Ára. A kínálati ár nem csak a szálloda irányadó ára, hanem képviseli és kifejezi a szálloda helyszínét, a szálloda helyét, a szálloda fekvését, az attrakciót, a szálloda kategóriáját, a szálloda színvonalát,7 sugallja a szálloda imázs-t. Az természetes, hogy egy bizonyos nagyságú Kínálati Ár a szálloda helyszínét reprezentálja nehezen képzelhető el, hogy a Budapest belvárosi városi-szálloda Kínálati Ára alacsonyabb legyen egy azonos kategóriájú kisvárosi szálloda áránál. Hasonlóan viszonyulnak a budapesti Kínálat Árak kedvezőbb turisztikai városokhoz, például Bécs, Prága, Párizs, London tengelyen. Ár képviseli a vonzerőt. A világörökség területe, a kiemelt turisztikai vonzerők, mint vízesések, hegycsúcsok, karneválok és fesztiválok közelében az árak reprezentálják a vonzerőt. Szállodaszínvonalát kifejezi a Kínálati Ár. Antoine de Saint Exupéry a Kis Herceg című könyvében írta. „Ha azt mondjuk a fölnőtteknek: "Láttam egy szép házat, rózsaszínű téglából épült, ablakában muskátli, tetején galambok..." - sehogy sem fogják tudni elképzelni ezt a házat. Azt kell mondani nekik: "Láttam egy százezer frankot érő házat." Erre aztán fölkiáltanak: "Ó, milyen szép.”8 Hasonló a szálloda, képzelje azt a szállodát ahol a Kínálati Ár 10 EUR és azt a szállodát ahol a Kínálati Ár egy éjszakára 10.000 EUR, de a napi 1.000 EUR szállodai ár is kifejezi a szállodát. Kínálat Árak sugallják a szálloda imázsát9 és egyben keresletet generálnak, amennyiben megfelelő az árpozícionálás. Amikor az árkapacitás 50% körüli vagy alatti akkor szükséges a Kínálati Ár pozícionálásának újragondolása. A szálloda átlagára és a kínálati árának hányadosa az Árkapacitás százalékban. Nem csak szállodai szinten, hanem szegmensekre és például

7

Ez és most nem a kategória, hanem valóban a színvonal kifejezése a meghatározó, amely a kategóriához viszonyított állapot, az azonos halmazon belüli fejlettség mértéke. Ez ad magyarázatot arra, hogy egy öt és egy kétcsillagos szálloda is lehet színvonalas. 8 Antoine de Saint Exupéry, Kis Herceg. Móra Kiadó 9 Az imázs azon benyomások, és elképzelések összességét jelenti, amely egy emberben vagy csoportban egy adott személyről, termékről vagy vállalatról kialakul. Marketing maghatározás.


9


csomagárakra is lehet árkapacitást hatékonyságának a mérőszáma.

számolni.

Az

árkapacitás

az

értékesítés

Kínálati Ár „Kínálati Ár - Rack Rate” A szállodai árstratégia alapja, a kínálati ár, kifejezi a szálloda piaci pozícióját és sugallja a színvonalát. Kötelezően közzétett ár a szállodaportán és a szobákban kerül kihelyezésre a vendég által jól látható helyen (a portás polcon = rack). A szállodák általában a stratégia terv időszakára 3-5 évre előre meghatározzák kínálati árat és csak kivételes esetben, változtatatják meg, a szálloda adottságában és vagy piaci környezet releváns változásának hatására. A kínálati ár meghatározása, kiemelt stratégiai döntés, árstratégia. Családi-szállodáknál és önálló-szállodáknál a tulajdonosokkal, míg szállodavállalatok szállodáinál a képviseleti kinevezett vezetővel a marketingterv részeként kell elfogadtatni a mindenkori kínálati árat. A szállodaláncok és szállodacsoportok esetében a kínálati szobaárat a cég központi értékesítési igazgatósága határozza meg közösen a szállodával. A kínálati ár jellemzője, hogy széles körben publikált, közzétett ár. A versenytársak is megismerik egymás kínálati árait napjaink elterjedt internetes felületekre felhelyezett honlapokról, a disztribúciós rendszereken keresztül. A versenytársak közétett árainak figyelése már a web felületeken történik, amelyek lehetnek a szállodai oldalak a honlapok, sőt az áttekintő (tripadvisor.com) és összehasonlító oldalakon (trivago.com). Ez a napi árfigyelést végző tevékenység a Revenue Manager egyik feladata. Természetesen itt az elérhető árak kerülnek megjelenítésre és összehasonlításra. Szállodavezetés, a szálloda tevékenységeinek és élőmunkájának befolyásolása a kitűzött célok elérése érdekében, a sikert a kitűzött célok elérése jelenti. A helyszín és a jól pozícionált kínálati ár alapvetően meghatározza a szálloda sikerességét és jövedelemteremtő képességét valamint a fenntartható gazdálkodás egyik pillére.

1.2.A kínálati ár nagyságát meghatározó tényezők Kiemelt döntés az ár meghatározása esetében azt jelenti, hogy 110 EUR vagy 90 EUR legyen a kínálati ár. A szálloda helyszíne határozza meg a kínálati árat. Amennyiben csak egy tényezőt vennénk figyelembe, akkor a szálloda helyszínét kell figyelembe venni. Kínálati ár nagyságát a „Helyszín” határozza meg. Helyszínt a turisztikai vonzereje és piaci kereslete determinálja, a helyszín lehet a turisztikailag elismert vagy kevésbé jelentős helyszín. A hely ahol a szálloda van a helyszínen, lehet egy turisztikailag jelentős város a helyszín, de a szálloda helye például külváros. Vagy egy turisztikai desztinációban, mint Adria, lehet a helye a tengerparttól távolabb és kedvezőtlen fekvésű a szálloda.


10


A kínálati ár nagyságát még és további legalább nyolc tényező befolyásolja, a helyszínen belül azzal együtthatva szálloda helyszíne (Föld, kontinens, desztináció, ország, régió, település), szálloda helye (attrakcióhoz viszonyított helyzete), szálloda fekvése (földrajzi fekvés, láthatóság, kilátás)10 versenytársak árai (közvetlen versenytársak árai), specializáció (megjelenítés és a kínált szolgáltatások), tematika (a szálloda jól meghatározott témásítás piac előnyt jelent), kategória (megjelenés és szolgáltatás), piaci pozíció (szálloda piaci helyzete és piaci célja), piaci részarány (kereslet és kínálat alakulása), divat és imázs (helyszín - kategória - specializáció együtt) vendégek elégedettsége. Szálloda helyszíne A kínálati ár nagyságát befolyásoló tényezők között a gyakorlati tapasztalatot alátámasztják az elméleti vizsgálatok. A szálloda helyszíne, a szálloda földrajzi helyzete, az attrakció közelsége alapjaiban befolyásolja a szálloda kínálati árát.

3. Dia „Szállodai szobák Kínálati Árát befolyásoló tényezők” 2006. Szerző szerkesztése.

Egy adott helyszín, föld – vagy univerzum, földrész, desztináció,11 ország, régió, város, gyógyhely vagy üdülőhely turisztikai vonzereje az elsődleges befolyásoló tényező. Egy 10

Láthatóság, hogy a szálloda kiemelten észrevehető legyen. Kilátás a panoráma, hogy a szobák valóban az attrakcióra néznek. Dr. Juhász László PhD.

11


szállodalánc, amely azonos szolgáltatásokat nyújt azonos kategóriában, eltérő helyszíneken például Londonban, Párizsban és Budapesten eltérő kínálati árat alkalmaz. Ez az eltérés eléri az ötven – száz százalékot is. Tehát nem a kategória a mérvadó, hiszen az ugyanaz egy adott márka esetében. Magyarországon a kelet-magyarországi, a budapesti és a balatoni szállodák kínálati és természetesen a realizált átlagárai is eltérnek. Balaton Régió területén belül vizsgáljuk meg az észak-nyugat Balaton kiemelt városainak szállodai árait Hévíz, Zalakaros, Keszthely és a Dél-nyugat Balaton, Balatonlelle szállodai árait. Minden városban négycsillagos és wellness, gyógy szállodákat vegyünk be az elemzésbe. A kapott eredmények alátámasztják a szálloda helyszínének determináltságát. A vizsgálatnál használjuk a szerző által ismerettett Balaton négy turisztikai területét és ezen belül vizsgáljuk a szállodák kínálati és közétett árait. Szálloda helye A helyszínen belüli hely tovább erősíti a meghatározottságát a Kínálati Árban. A szálloda helye a turisztikai vonzerőhöz való közelségét jelenti. Budapesten a turisztikai központban lévő Pest belvárosi szálloda magasabb kínálati árral dolgozik, mint egy hasonló szálloda Budán és egy hasonló szálloda kínálati ára a budapesti római parton már nagyon eltérő. A hasonlóságot az azonos márkanév erősíti. Az üdülőszállodák esetében a vízközelség jelent nagy előnyt legyen az tenger, tó vagy folyó, hasonlóan egy hegyen lévő szálloda esetében, amennyiben az hegycsúcson van. Szálloda fekvése Már adott a helyszín legyen Budapest, adott a hely legyen Pest a város turisztikai területe, és akkor kell figyelembe venni az áralakításnál a fekvést, hogy a Szent István téren vagy Széchenyi (Roosevelt) téren esetleg a Clark Ádám téren. Hasonlóan nagy eltérést adhat a láthatóság, hogy a szálloda mennyire vehető észre és ez harmonizál vagy sem a környezetével. A kilátás talán a legfontosabb, erre jó példa lehet két - három szálloda Budapest belvárosában, azonos kategória (5*), azonos specializáció (Business-Hotels), de az egyiknek nem minden szobája rendelkezik kilátással, panorámával, ez egyértelmű versenyhátrányt jelent az adott szállodának. Vannak több száz vagy több ezerszobás szállodák ahol már a tervezésnél figyelembe veszik a fekvés jelentőségét az üzemeltetési időszakban. Közvetlen versenytársak árai A második kiemelt tényező a szálloda kínálati árának meghatározásában. A szálloda közvetlen közelében elhelyezkedő versenytársak árait figyelembe vesszük a kínálati árkialakításnál. A hasonló kategóriájú és specializációjú szállodák árai irányadóak egymás számára. Itt az eltérések mértéke relatíve alacsony 10-20 százalék. A versenytársak elemzésével objektív tényezők figyelembe vételével a szállodánkat elhelyezzük, pozícionáljuk a piacon, és ez alapján meghatározzuk a kínálati árat.12 11

Adott esetben egy turisztikai desztináció előbbre kerülhet, elismertségben, mint az ország ahol van. Hasonló árképzést alkalmazunk a szállodai vendéglátásban, a kalkulált nyersanyagértéket felszorozzuk egy a szálloda által a cikkcsoportra alkalmazott haszonkulccsal és növeljük az ÁFÁ-val, majd a kapott érétket 12


12


Specializáció A hazai osztályba sorolási rendeletben voltak olyan ellentmondások, mint kétcsillagos gyógy-szálloda vagy négycsillagos garni-szálloda. Ennek ellenére a specializáció determinálja a kínálati árat és az összhang kialakul a gyakorlatban. A szállodák kínálati árainak nagyságát adott helyszín és versenytársi környezetben a szálloda szakosodására, a kiegészítő szolgáltatások egyedisége is befolyással van. A wellness, a gyógy és a konferencia szállodák magasabb átlagárakat tudnak elérni, mert speciális kiegészítő szolgáltatásokat nyújtanak, de ez a kínálati árban nem feltétlen jelenik meg. A specializálódott szállodák árképzése a csomagárakon alapul. A kínálati csomagárak ebben az esetben is a szálloda helyszínét (Hévíz – Gyopárosfürdő), az attrakció vonzerejét (lokális, regionális, nemzetközi) és az imázs (sugallt összkép) fejezi ki. Tematika A tematika is kínálati áralakító, de hazánkban nem terjedt el a szállodák témásítása, olyan mértékben, hogy ez a hatás a hazai piacon egyértelműen bizonyítható legyen. Kategória A szálloda kínálati árának nagyságát a kategória és nyújtott szolgáltatások is meghatározzák. Természetesen az alacsonyabb kategóriájú szállodák felszereltsége és kínált szolgáltatásai is eltérnek a magasabb kategóriájú szállodáktól és ez a kínálati árakban is megnyilvánul. A kétcsillagos 8.000 Ft ártól a négycsillagos 30.000 Ft kínálati ártól eljutunk a 70.000 Ft-os ötcsillagos szállodák kínálati áráig, kétágyas standard szoba esetében. Ugyanakkor egy háromcsillagos budapesti, belvárosi szálloda kínálati ára lehet magasabb, mint egy külterületi négycsillagos szállodáé. Belvárosi ötcsillagos üzleti-szálloda és a külterületi kétcsillagos városi-szálloda is pontosan ismeri a megcélzott vendégkörét és annak elvárásait és ez hatással van a Kínálati Árképzésére. Piaci pozíció, piaci cél A szálloda piaci helyzete hatással van a kínálati ár meghatározására. A szálloda elmozdítása egy kedvezőbb pozícióba lehet piaci cél. A végrehajtást az üzemeltetést befolyásoló tényezők a szálloda piaci helyzete, adottságai és a tulajdonosi elvárások erősíthetik vagy gyengíthetik. Amennyiben a szálloda a jelenlegi pozícióból, adott mátrix negyedéből kíván kitörni akkor nagy valószínűséggel innovatív fejlesztésekre lesz szükség. A kínálati árak csökkentése, de a rendszeresen alkalmazott akciósárak is hatással vannak a szállodaközönségére, a vendégekre és ezzel a hosszú távú jövedelemteremtő képességre.13 A hazai szállodák átlagárai évente növekszenek átlagosan 12 százalékkal. A hosszú távú (15 év) növekedés üteme is 8 százalék. Megfigyelhető, hogy az átlagárak növekedési eltérítjük a versenytársak árainak ismeretében, lefelé vagy felfelé, attól függően, hogy hova pozícionáljuk magunkat a versenytárshoz képest. 13 A piaci célokat általában egyes szegmensekre vonatkoztatjuk. A szegmensekre kialakított kínálati árak hatással vannak a szállodai átlagos kínálati árára. Dr. Juhász László PhD.

13


üteme az ötcsillagos szállodáknál a legerősebb (12.4 %) úgy hogy a volumen is növekedett 61 százalékról 66 százalékra. Az utóbbi két évben 2008 és 2009 az ötcsillagos szállodák kereslete és átlagára is csökkent. A még mindig meglévő kedvező piaci pozíció csak 26 szálloda esetére jellemző. A szálloda kategóriát tartalmazó koordináta a kiinduló helyzet, nyíl jelöli a szállodák piaci vektorát. Amennyiben felfelé mutat, akkor növekszik az átlagár, amennyiben jobbra mutat, akkor növekszik a foglaltság ebben az öt évben az ötcsillagos szállodáké csökkent 66%-ról 61%-os foglaltságra. A vektorok hossza mutatja a fejlődés dinamikáját. Piac A szálloda kínálati árát természetesen a piac is befolyásolja. A kereslet és kínálat alakulása. A melléklet dia is mutatja, hogy a hazánkban a volt kiegyensúlyozott piac és hosszú ideig a keresleti piac volt 1968-1989 közt 21 éven keresztül.

4. dia. A kereslet és kínálat alakulása Magyarországon 2006-2010. Forrás: KSH idősorok

A KSH adatsorból kiolvasható, hogy a Brüsszeli Világkiállítás hatására (1964-1965) években 14%-kal növekedett a kínálat. Az 1972. évi vadászati világkiállítás előtt három év alatt (1968-1970) 36%-os növekedés volt a kínálatban. Az 1982 évi „osztrák hitel” fejlesztés egy évben 15%-os volt a növekedés. A szakszervezeti és vállalati üdülök kereskedelmi szálláshelyé alakítása a rendszerváltás utáni egy – két évben meredek trendet mutat a szobaszámok illetve különösen a férőhelyek növekedésében. Három év alatt (19921994) évi 13%-os növekedés, ez összesen 39%, azaz harminckilenc százalékkal növelte a kínálatot. Amennyiben ez nem valósul vagy nem így valósul meg, akkor hazánk


14


szállodaiparának trendje követi a keresleti trendet. A vizsgált ötven évben nyolc évben volt kiemelkedő, hét százalék feletti a kínálat növekedése. A dia jól szemlélteti, hogy a kereslet ötször csökkent ebben az 50 évben. Ebből volt két olajválság 1972-ben -5%-kal és 1982-ben -12%-kal. Egy polgárháborús időszak a déli szomszéd országban (1990-1991) ez 14%-os csökkenést okozott a két év alatt. Végül a 2007. évben, Amerikában kezdődő ingatlanválság, amely hazánkban csak 2009 évben éreztette hatását –8%-os keresletcsökkenéssel, mint pénzügyi válság. A 2001 évi World Trade Center elleni terrortámadás turisztikai hatása nem mutatja ki a táblázat, sőt mintha egy kis erősödés volt (+6%) abban az évben ép a nagy távolságú utazások csökkenése miatt.14 A vizsgált ötven évben hétszer volt negatív csökkenés. A legnagyobb 22%-os növekedés 1966-ban volt a balatoni szállodák és motelek nyitásakor. Tíz százalékot meghaladó növekedés volt kilenc évben (1969, 1970, 1974, 1978, 1984, 1986, 1989, 1993 és 1994). A keresletváltozás meglehetősen hektikusan alakult az elmúlt ötven évben. Például 1978-ban növekedett a kereslet 12%-kal majd stagnált egy évet és utána csökkent 12%-kal. Az elmúlt húsz évben 1991 óta nem volt negatív tartományú keresletcsökkenés, kivéve 2009 évi 8 százalékot. Egy adott turisztikai helyszín iránt megnyilvánuló kereslet nagysága növeli a desztináció kínálati árait, és ez hatással van a helyszín árszintjére. A piac és a helyszín összefüggése miatt jelenhet meg a piacon Bécs vagy Prága magasabb kínálati árakkal, mint Budapest. 15 A hazai piacra jellemző a kínálati piac, több a kiadható szoba, mint a kereslet. Ennek egyik közgazdasági hatása, hogy nem növelhetők a kínálati árak, oka pedig a szakszervezeti és vállalati üdülő magánosítása és kereskedelmi szálláshellyé alakítása volt. Az átlagárak növekedése alacsonyabb, mint a fogyasztói árindexé. Eltérő piaci helyzet figyelhető meg Budapest, Balaton és különböző régióiban. Budapest és Balaton iránt a kereslet erősebb volt így magasabb kínálati árakkal dolgoznak, mint kelet és észak magyarországi szállodák. Egy keresletcsökkenési időszak például Budapesten a külföldi vendégéjszakák 2006- óta nem jelenti azt, hogy a Kínálati Árakat csökkenteni kell. Ilyenkor az akciók és eltérő időszakra vonatkozó kedvezmények segíthetnek a szállodáknak és desztinációnak is a keresletcsökkenés hatásainak tompításában. Ilyen akció a „téli invázió”, ahol a budapesti szállodák 25% kedvezményt adnak ebben az időszakban, ez a hármat fizet, négyet kap akció.16

14

A hosszú kereslet orientált piac is az egyik oka volt annak, hogy hazánkban nem alakultak ki szállodaláncok illetve szállodalánc vállaltok csak szállodacsoport vállalatok. Ebben az időszakban élte a hazai szállodaipar az aranykorát. 15 Az európai nagyvárosok versenyében Budapest az utolsó az Átlagár és a Foglaltság indikátoraiban is. Párizs és London vezeti a mezőnyt. A szállodapiac esetében nem szálláshely üzemeltetők hatnak az árakra, az adott desztinációnak van egy turisztikai elismertsége és ez határozza meg alapjaiban az kínálati árakat és így alakulnak az átlagárak. 16 Ugyanakkor egy város turisztikai elismertségét nem a csökkentett áron értékesített szállodái emelik fel a népszerűségben. Dr. Juhász László PhD.

15


Divat és imázs A turisztika területén is létezik divat. Egy-egy küldő ország szabadidős turistái időszakonként egy-egy országot, célállomást létesítenek előnyben, majd évek multával egy másik helyszín lesz divatos, ez igaz a vendéglátóhelyekre is. A hazai turisták sokáig nagyobb előnybe részesítették a környező országok tengerpartjait. Napjainkra ez a kereslet kiegyenlítődött és a hazai vizes desztinációk is felkerültek közkedvelt turisztikai célállomások listájára. A helyszín, a kategória és a specializáció együttállása szintén növeli egy desztináció imázs képét és ez kedvező az ottani szállodák számára. Például Ciprus közismerten felsőközép kategóriás turisztikai piacot célozza meg. Amennyiben a célállomások szállodáinak színvonala találkozik a vendégigényekkel akkor a divathullám hasznos és tartós lehet a szálloda illetve a célállomás számára. A kistérségi turisztikai menedzsment célja és feladata, a divathullám keresletének gerjesztése és fenntartása, amilyen hosszan lehet. A divat és egy - egy célállomás imázs megítélése rendre változik. Jó példa erre, hogy Hajdúszoboszló 1970-es évek, Balaton 1980-es években és Hévíz 1990-es évek, Bükk valamint Zalakaros 2000-es években illetve napjaink divatos helye. Hasonló divathullámot mutat egy-egy szállodatípus iránti kereslet erre jó példa, a hazai termál, ami wellness és a butikszállodák iránti kereslet alakulása az elmúlt években.

5. Dia „Szállodai szobaár nagyságát befolyásoló tényezők” 2007. Szerző saját szerkesztése.

Vendégek elégedettsége A szálláshely szolgáltatás küldetése a vendégigények kielégítése volt és ez napjainkig nem változott. Ahogy a közlekedés fejlődésének katalizátor hatása van a turizmusra, úgy van hatással a vendégigény alakulása a szállodák specializálódására. A szálloda kutatja az innovációs lehetőségeket, hogy a kínálatot termék és szolgáltatás az igényeknek és Dr. Juhász László PhD.

16


elvárásoknak megfelelően alakítsa ki. Az elégedett vendég a szálláshely szolgáltatók missziója. Amennyiben a vendég elégedett akkor a desztináció és a szálloda is egyre több lojális és törzsvendéget regisztrálhat. Az elégedett vendég továbbadja a jó tapasztalatát, és ezzel növekszik a térség és a szálloda pozitív piaci megítélése és ez hosszú távon hatással van a kínálati árak nagyságára. Az elégedettség hírének elterjedése lehetőséget ad a kistérség illetve a helyszín turisztikai árainak növekedésére, amennyiben a kínálat is fejlődik. Összegzés A tapasztalat szerint ezek a tényezők befolyásolják a szállodák Kínálati Árainak nagyságát. A tényezők pozitív együttállása erősebb kínálati árnövelésre ad lehetőséget. Ugyanígy a negatív hatások is szinergiát alkotnak a negatívbefolyásolás területén. Természetesen további sok más tényező is befolyásolhatja kisebb mértékben a szálloda „Kínálati Árát”, de elsődleges a helyszín.

1.3. Helyszín és a kínálati ár sajátosságai A szálloda kínálati ára nem csak a szálloda színvonalát és szolgáltatásait reprezentálja, hanem szoros összefüggésben van a helyszín egyéb sajátosságaival. Az utazót nagyon ritkán motiválja utazásra a szálloda, kivéve az üzleti úton lévő szállodai minőség ellenőrt vagy szakértőt. Nem a szálloda, hanem a szálloda helyszíne képviseli a turisztikai vonzerőt, legyen az természeti, épített, kulturális, kereskedelmi vagy rendezvényen alapuló vonzerőt. Ugyanakkor, már léteznek szállodák, amelyek önmagukban is vonzerőt képviselhetnek, ilyen a Buj Ál Arab Hotel Dubaj-ban. A meglévő attrakció vonzza a turistákat. Általában a turisztikai vonzerő nem fejlődhet szálláshely szolgáltatás nélkül. A szálloda helyszínének így lesz kiemelt része a szállodai termék. A specializálás és a témásítás alapjait nyújtja a megfelelő helyszín. Így a szálloda és helyszíne különös szimbiózisba vannak, és harmonikus esetben kiegészítik egymást. A szálloda jövedelemteremtő képességét, a piaci és társadalmi megítélését és így a szálloda sikerességét a helyszín határozza meg alapvetően a helyszín, a helyszín és megint a helyszín. A mellékelt dia jól szemlélteti a szálloda helyszínének és kínálati árának összefüggését. Egy adott időszakban azonos feltételekkel lekérdezett áraknál egy szállodalánc áraink eltérése Londonhoz képest Budapest -41 százalékos versenyhátrányban van a szállodalánc Revenue Managerei és Értékesítési szakemberei valamint a vendégek17 szerint. Budapesten belül a hely is képes -19 százalékos eltérést okozni. Másik példa a helyre a helyszín azonos Budapest. Egy négycsillagos superior szálloda a belvárosban és másik négy csillagos szálloda a belvárosban azonos helyen, de a fekvésük eltér pá száz méterrel és máris jelentkezik 20 százalékos áreltérésben. Ugyanakkor egy külterületi négycsillagos szálloda 17

Vendégek szerint mert ezt az árat fogadják el.


17


már 40 százalékos versenyhátrányban van. Három négycsillagos szálloda mind a három külterületen, de eltérő helyen és egymáshoz képest is van 15% illetve 40% versenyhátrány. A szálloda Kínálati Ára nem csak a szállodai szobakiadás ellenértéke, hanem annál sokkal teljesebb küldetést képvisel. Megjeleníti a helyszín és a szálloda harmonikus együttesét. Kifejezi és reprezentálja az attrakciót, amikor a vonzerő és a szálláshely összhangban van. Midig vannak kezdeményező befektetők, akik az első négycsillagos szállodát megépítik a kevésbé színvonalas gyógyhelyen. Majd húsz év múlva kifejlődik Zalakaros vagy Bükfürdő.

6. dia Szállodai szobák kínálati árai és helyszín kapcsolata. Szerző szerkesztése.

Ezek az adott helyszín, hely és fekvésből adódó eltérések valamint a szálloda belsőadottságai alapján határozza meg egy regionális Revenue Manager a szállodák árait. Egy európai típusú fejlődésű szállodavállalatnak lehet akár tíz – húsz szállodája egy városban és a vállalat központi értékesítési vezető differenciálja a szállodaigazgatókkal közösen az árakat. Az árkialakításnál figyelembe vesznek minden tényezőt, mint például egy szálloda utolsó felújításának évét vagy a szálloda tradicionális piaci értékét.18 A kínálati árak mellett az év során alkalmazható 0 – 10 árkódot is közösen határozzák meg. Ezek a városi-szállodák szobaár alapú árképzéses szállodák. A 2009 évben a szállodák már a reggelit is külön helyezik el a honlapon, ezzel is csökkentve a vendég által elsődlegesen meglátott árak nagyságát. Magyarországon közel 20 millió vendégéjszakát regisztrál a statisztika. Európában 2.5 milliárd vendégéjszakát töltenek a vendégek, legtöbbet Spanyolországban (380), 18

A szerző vezetője volt egy londoni utazási irodának akkoriban a brosúra volt a szállodák elsődleges disztribúciós eszköze. A szerző is volt igazgatóhelyettese annak a szállodának, amelyiknek a külsőfotója nagyon jól sikerült egy tradicionális, már akkor 103 éves kupolás épület. Minden potenciális utazónak tetszett és ebben a szállodában akart lakni, de a 103 szobás szállodából csak hat szoba volt fürdőszobás és további 42 zuhanykabinos, úgy hogy a nagy alapterületű szobák sarkába behelyeztek egy mobil zuhanykabint. Dr. Juhász László PhD.

18


Olaszországban (370) és Németországban (350). A turista intenzitást, tartózkodási időt Cyprus és Málta vezeti 18 nappal, de Spanyolország és Ausztria 12 nappal jó pozícióban van. Az európai átlag 5 nap.19 Európai városok meglehetősen magas kapacitás kihasználtsággal, foglaltsággal vannak jelen a piacon. Kevés város van 70%-os foglaltság alatt, például Prága (65%) és Budapest (63%). London 82%-os, Párizs 79%-os és az egyik legalacsonyabb Zürich 72%-os foglaltsága is kilenc százalékponttal magasabb, mint Budapesté. A foglaltság az egyik indikátor, ami megmutatja a város turisztikai népszerűségét. A rövid európai kitérést a szerző lezárja az átlagárakkal. Európai statisztikai kimutatás szerint a magyarországi szállodák és éttermek az EU átlaghoz képest 52%-on árszinten vannak. Dánia 154%-on és Románia 50%-on.20 Párizsban a legmagasabb a szállodák átlagára 240 EUR és ott magas a foglaltság is. Zürich magas átlagárral 197 EUR, de relatíve alacsony 72%-os foglaltsággal van jelen a piacon. Budapest 61 EUR átlagárral zárja a vezető turisztikai nagyvárosok listáját. A három vezető desztináció átlagár, foglaltság és így Revpar tekintetében Párizs (188 EUR), Zürich (142 EUR) és London 124 EUR).21 A Londoni átlagárhoz képest Budapest 60%-kal alacsonyabb átlagárat realizál. A szerző kutatásánál a márkanév erőssége miatt az eltérés csak 40%-os volt.

19

http://epp.eurostat.ec.europa.eu/cache/ITY_OFFPUB/KS-DS-08-001/EN/KS-DS-08-001-EN.PDF http://epp.eurostat.ec.europa.eu/cache/ITY_PUBLIC/2-22062012-AP/EN/2-22062012-AP-EN.PDF 21 Hotel Market Vienna by Kohl & Partner Hotel and Tourism Consulting. 20


19


2. Kínálati ár meghatározásának folyamata A szálloda kínálati árának, a listaárának meghatározási helye a marketingterv. A kínálati ár meghatározása illetve felülvizsgálata piaci környezetelemzés alapján lehetséges megalapozottan. A piac, a település és a versenytársak helyzetét vizsgálva megállapítható, hogy a kialakított árstratégia megfelelő vagy sem. 2.1 Árképzési módszerek Hatósági árképzés Hatósági árképzésre egy példa, hogy 1979.07.23-án rendelet emelete a kötelezően alkalmazott haszonkulcsot például az I. osztályú étteremben, és így lett 70%. Az 1980-as évek közepétől fokozatosan vezették ki az ártámogatásokat.22 Az 1988 évi Általános Forgalmi Adó bevezetése majd az 1991.01.01. szabadárforma elfogadása a vendéglátásban és idegenforgalomban véglegesen megszüntette a szállodák hatósági árait. A szállodák eltérő árakat alkalmaztak a „kapitalista”, a „szocialista” és a belföldi szegmensekre. A II. világháború hatására a nemzetközi turizmus a minimálisra zsugorodott. Az 1950-es évek közepéig alig néhány tízezer fő volt a magyarországi úti céllal érkező beutazók száma. Az 1960-as évek elejéig a klasszikus értelemben vett nemzetközi idegenforgalom zömében a hivatalos utazásokra és rokonlátogatásokra korlátozódott. Az első nagy fellendülést a Brüsszeli Világ kiállításon való részvétel indította el. Politikai szlogen a „szocializmus” népszerűsítése, de valós ok a devizabevételek növelése volt. A nemzetközi idegenforgalomba való bekapcsolódás érdekében, a Világkiállításon vásárolt könnyűszerkezetes „Motel” létesítmények létrehozása valamint a balatoni szállodák megépítésére született állami söntés. A nemzetközi tendenciákhoz hasonlóan a tömegméreteket öltött turizmus nálunk is fontos tényezőjévé vált, különös tekeintettel a szocialista országokból érkező vendégek számára. A magyar idegenforgalom fejlődése lényegében az 1980-as évek végéig – de részben még napjainkban is – alapvetően extenzív jellegű volt. A hazánkba látogató külföldiek száma gyorsan növekedett, többségük az alacsony fizetőképességű (zömében az akkori szocialista országokból érkező) turista volt. A fogadóképességet, a szolgáltatások mennyiségét és minőségét, hiányosságok jellemezték. A belföldi idegenforgalom viszont ebben az időszakban gyors fejlődésnek indult, elsősorban a szociál-turizmus23 megszervezésével. 1960-ban a szakszervezeti, vállalati, intézményi üdülőkben félmillió fő fordult meg. (A szociálturizmust igénybe vevők száma az 1980-as évek második felében már megközelítette az 1,5 millió főt.) Egyre nagyobb tömegeket mozgatott meg a természetjárás és a kirándulóforgalom is. 24 Ebben az időszakban a hatósági áralakítás volt a szállodák és vendéglátó egységek árképzési módszere.

22

Például a meleg étel bevétel után, vagy a szezonális szállodák szállásdíj bevétele után az állam támogatásban részesítette a vállalatokat. 23 Szociál-turizmus, a szakszervezetek, vállalatok, állami intézmények rendelkeztek kiemelt gyógyhelyeken és üdülőhelyeken kisebb nagyobb jobban vagy kevésbé felszerelt lés kényelmes üdülőkkel, ahol a saját dolgozóiaknak biztosították a rendszeres nyári vagy téli rekreációt. 24 mek.niif.hu/02100/02185/html/366.html Dr. Juhász László PhD.

20


Termelési árképzés Haszonkulcsos árképzés a vendéglátásban kötelező árképzési forma volt. Ugyanakkor a mai napig használja a szakma, hogy a nyersanyagértékre meghatározza, hogy hány százalékos hasznot kíván beépíteni az árba. Egyszerű, az árképzés folyamata és könnyen meghatározható a kínálati ár. Marginális elemzésen alapuló árképzés Határérték elemzésen alapuló árképzés termelő vállaltoknál terjedt el, Ezt az árképzési módszert ideális vagy optimális árképzésnek nevezi a szakirodalom. A kereslet és kínálat közötti megfeleltetést a határértékmódszer segítségével határozzák meg. Ennek megfelelően azt az árat keresik, amelyen a vállalat maximalizálni tudja a profitjának mennyiségét. A határelemzés szerint egy vállalat akkor ad el optimálisan, ha MR = MC, azaz a határbevétel egyenlő a határköltséggel. A marginális értékek kiszámítása nehézkes, de a számítógépek térhódítása miatt ez a módszer egyre inkább tért hódít a piacon. 25 A szállodaiparban ez nem terjedt el és nem alkalmazható módszer, mert a volumen felsőkorlátos, ugyanis a határköltség megmutatja, hogyan változik az összköltség, ha a termelést egy egységgel növeljük.26 Eleinte a határköltség mindig csökken, majd a minimum pontot elhagyva elkezd növekedni, ennek köszönhetően lesz "U-alakú” a függvénye.27 A határbevétel megmutatja, hogy mennyivel változik az összes bevétel, ha egységgel növekszik az eladott mennyiség MR (Marginal Revenue). Profitmaximalizálás jelentése azon alapul, ha egy további egység eladása már nem növeli, lehetséges profitot, akkor elérte a vállalkozás az összes lehetséges eredményt. A szállodákban egy adott ponton túl az épített szobák száma miatt, nem növelhető a mennyiség. Ezért MC egyenlő a maximális bevétellel, ami az összes szoba kiadását jelenti, kínálati áron és itt válik felül korlátossá a szállodai határértékfüggvény. Kereslet-alapú módszerek A keresletalapú árképzés jellemző a szolgáltatás szektorban. A teljeség igény nélkül a legjellemzőbb árstratégiák. Behatoló árstratégia Felmerült költségek alapján számítható árhoz képest alacsonyabb árral jelenünk meg a piacon, ez a dömpingár. Minimális nyereséget vagy minimális veszteséget érünk el. Általában a piaci bevezetés időszakában alkalmazott ár.28 Lefölöző árstratégia Magas induló ár extraprofit. Jelentős újdonságtartalommal rendelkező magas innovatív elemeket tartalmazó termékek, szállodák esetében alkalmazható. Az 1990-es évek végén a wellness és a 2000-es évek elején a butik-szállodák voltak ilyen termékek. Költségalapú árképzés 25

http://www.econom.hu/arkepzes/ A szállodaiparban a szolgáltatást, a kiadott szobák számát csak a korlátosan tudjuk növelni. 27 http://ecopedia.hu/hatarkoltseg 28 Budapesten egy luxus-szálloda 1992 évi nyitásakor okozott nagy meglepetést a piaci behatoló ár alkalmazása. 26


21


A költségalapú árképzés csak elméleti, mert a szállodai szobaárak illetve csomagárak csak kivételes esetekben nem haladják meg az önköltségi árakat. A szállodák kiszámítják az önköltségi ár három szintjét valamint a fedezeti pontot és ez alapján meghatároznak egy minimum árat. Ez az ár alá csak akkor mennek, ha tudatosan veszteség akarnak elérni például a fizetőképesség fenntartása érdekében vagy behatoló árstratégia esetén. Lényeg, hogy a vezetés tudja mikor és mennyivel megy a minimumár alá. Értékalapú árképzés A szállodák egyik jellemző árképzése különösen a dinamikus és csomagár képzésben. Árképzés alapja nem a szolgáltató költsége, hanem a vendég által elismert érték. A szolgáltatás meghozza-e a kívánt nyereséget a tervezett ár és költségek mellett. A lehető legpontosabban meg kell határozni, milyennek érzékeli a piac az ajánlat értékét. A köznyelv a ár-érték arány megjelölésében használja az ár megítélését. Igazodó árképzés Árak a versenytársak áraira alapozva kerülnek kialakításra. A szállodákban a költségeket könnyű felmérni ismert az önköltségi árszámításának három szintje. Ugyanakkor a szállodai árak többségében még a harmadik szinten is megjelenek a megfelelő tartalékok. A szállodák és szolgáltató létesítmények nagy többségben használják ezt az árképzési módszert. Ajánlati ár jellegű árképzés Különösen igaz az akciós, turistacsoport és rendezvényárakra, hogy nem költséghez és kereslethez igazítva alakítják ki az áraikat, hanem hogy milyen ajánlati árakra számít a versenytársai részéről. Nagyon gyakori ez az árképzés a konferencia-szegmensben és csoportos turista-szegmensben. A partner klasszikus, üzleti vagy esetleg elektronikus árajánlatot kér egy ad hoc csoportra vagy rendezvényre. Kiszámítjuk az ajánlatkérésnek megfelelő komplex csomagárat és ezt visszaosztjuk per fő per napra. Ilyenkor kell jól ismerni az ajánlatkérőt és a versenytársakat. A kiszámított objektív árat eltérítjük felfelé vagy lefelé attól függően, hogy mit gondolunk a versenytársak ajánlatairól. Ne legyenek kételyeink, 2005 év óta az esetek nagy többségében mindenki lefelé téríti el az objektív tisztességes hasznot tartalmazó árat.

Árképzési módszerek a szállodaiparban A szállodákban alapvetően kéttípusú árképzési módszert alkalmazunk, szobabár és csomagár alapúkat. Szobaár alapú árképzés Üzleti-, butik-, apartman-, városi szállodákra jellemző, ilyenkor a szoba és a szobareggelivel az ár tartalma, a szállodai árainak nagy többsége 80-90%-a ezzel a


22


módszerrel kerül kialakításra. Ugyanakkor lehetnek ezeknek a szállodáknak is a kétkomponensű áron kívül több komponensű áraik, de jellemzően.29 Csomagár alapú árképzés Konferencia-, üdülő-, termál-, sport-, orvosi-, gyógy- és wellness-szállodák jellemzője, bár itt is használnak kínálati Rack Rate árat, ami egy kétágyas szoba reggelivel két fő részére, de az áraik 90-95%-a csomagár. Itt is lehetnek publikált vagy nem közzétett speciális árak vagy lehetnek akciós árak, de ezek mindig csomagárak. Árképzés és prior szegmensek A szállodának az árképzésnél figyelembe kell vennie a megcélzott vendégszegmens fogyasztói szokásait. Van egy vendégkör, aki árat vesz minden áron. Nem javasolt egyetlen szállodai célszegmensnek sem, ugyanakkor az alacsony keresletciklusban elfogadható. Ez a szegmens, aki az akciókat és a last minute foglalásokat fetisizálja.30 Mindegy, hogy milyen kategóriájú a szálloda, ha olcsó kuponos vagy akciós, akkor foglal. Ne feledjük a vendég, vendégkörnyezetet vesz, amikor kifizeti a reális szolgáltatási ellenértéket. A szálloda könnyen elvesztheti célszegmensét amennyiben ilyen vendéggel kell szállásközösséget felvállalnia. A szállodákban eltöltött 6.176.000 belföldi vendégéjszaka31 közel háromnegyede ilyen, ezt 2.500.000 vendég generálja 2.47 éjszakás átlagos tartózkodási idővel. Ez a magyar wellness vendég.32 Második fő csoport aki, minőséget vesz ártoleranciával ez azt ár-érték arányt elismerő tudatos vendég. Közép és felső-közép szociális helyzetű vendégkör. hajlandó megfizetni az árat, amennyiben megkapja, amit ígért vagy sugallt a szálloda és ebbe a vendégközösség is benne van. Vannak, olyan luxus wellness-szállodák ahol a gyermekek jelenlét nem engedélyezi a szállodavezetése. Érdekes ellentmondás a gyógy-szálloda, ahol a gyógyvízben való tartózkodás egyszeri időtartama 20 percben javasolt és gyermekek számára egyértelműen nem javasolt a forró gyógyvizes fürdőzés. Ennek ellenére vannak családbarát gyógyfürdő-szállodák. tapasztalatok szerint ez a vendégkör teszi ki a belföldi vendégéjszakák 15 százalékát. Nehéz elérni őket, megfelelő disztribúciós csatornákat kell használni. Presztízst vesz bármi áron a vendégek átlagosan 10%-a. Ez a vendégkör külföldre utazik szívesen, de a hazai luxus vagy inkább felső kategóriás wellness-, golf-, és gyógyszállodákat is szívesen felkeresi egy – egy hétvégére. Presztízs ár, így az ott tartózkodás minden percében elvárja vendé ezt az árat jelentő megkülönböztető bánásmódot, ez az utazás célja nem a wellness, hanem királyként élni a szállodában is, mert élményt vásárol. Az árparitás azonos árak megadása különböző utazási és foglalási irodáknak nem a mai kor találmánya ez volt az elvárás már a 2000-es évek elején is. Annyi a különbség, hogy ma 29

Két komponens a szoba és reggeli. Több komponens ebben az esetben egy múzeumi vagy fürdő belépő. Valamilyen elvet, szempontot túlzottan tisztel, bálvánnyá avat. "Nem kell fetisizálni (= kizárólagos magyarázó elvvé emelni) az öröklés szerepét az emberi jellem fejlődésében 31 2009. Január – December KSH gyorsjelentés, ez az összes vendégéjszaka 44 százaléka. 32 A szerző egy alkalommal egy balatoni négycsillagos szállodában volt, ahol a vendégek kétharmada rövidnadrágban és strandpapucsban vacsorázott, egy étteremben ahol gyertyák voltak és szalonzene szólt. 30


23


már egy ár összehasonlító oldal, már kiadja az OTA árakat és szállodai honlap árral együtt. A vendégek transzparensen láthatják és tudhatják az árakat és ezt figyelembe kell venni a túlzott akciózáskor. Az árparitás legyen elsődleges és ne csak az OTA partnereknél. Ezzel egy időben a közösségi oldalak is szerepet kapnak a szálláshely kiválasztásban. Árrugalmasság A kereslet százalékos változásának mértékét mutatja meg, az ár egyszázalékos változása következtében. Tehát egyszázalékos áremelés, hány százalékos volumenváltozást okoz. Árrugalmasság magas, ha egyszázalékos árváltozás következtében a kereslet több mint egy százalékkal változik, az együttható nagyobb egynél. Árrugalmasság alacsony, ha egyszázalékos árváltozás következtében a kereslet kevesebb, mint egy százalékkal változik. Az árrugalmasság tartománya 0,00 – 0,99. Fordított arányosság, amikor negatív a végeredmény az fordított arányosságot jelez, egy százalékos áremelés az értékesítés volumenét adott százalékkal csökkenti. Szállodák átlagára 2009 és 2010 a következőképen alakult 14.944 Ft-ról lecsökkent 14.223 Ft-ra. A változás értéke 0.952, a csökkenés mértéke -4,8%. Szállodák vendégéjszaka száma 13 904 000 volt az és az előző évben 12 956 000. A növekedés 948 000 vendégéjszaka, ezt elosztjuk a q1 értékkel, amely 13 904 000, az eredmény 0.068. A rugalmassági együttható számítása volumenváltozási értéket osztjuk az áregyütthatóval (0.068 / 0.952 = 0.071). Szállodák árrugalmassági együtthatója, az eredmény 0.0071 és ez maghatározóan kisebb egynél így a szállodák árrugalmassága 2009-2010 évhez viszonyítva rugalmatlan. Tehát az ár és kereslet közt nem mutatható ki szoros összefüggés. Árrugalmasság a kiadott szobák száma a mennyiségszázalékos változása (0.070) osztva az árváltozás százalékos változásával (0.952), az eredmény 0.07. Kereszt-árrugalmasság A közgazdaság szerint egy adott termék, ez lehet egy szálloda vagy annak egy szegmense mennyiségének százalékos változása / a másik termék árának százalékos változásával. Tehát vizsgáljuk meg, hogy a konferenciaszegmensben kiadott szobák számának változása 0.07 osztva a csoportos turistaszegmens átlagárának változásával 0.012 az eredmény 5.83 magas a keresztár rugalmasság. Jövedelemrugalmasság eladott mennyiség százalékos változása / személyes jövedelem, a vásárlási alap százalékos változásával. 2009 évben a befizetett összes SZJA 8.847 milliárd forint volt és 2010 évben pedig 8.795 milliárd forint.33 A változás 0.99. A vendégéjszakák számának változása 0.07 a kettő hányadosa 0.07 / 0.99 = 0.071 így a szállodai szolgáltatás normál javak közé tartozik. Amennyiben egynél nagyobb akkor magasabb rendű javak, és ha egynél kisebb, akkor alacsonyrendű javak közé tartozik a szolgáltatás. A jövedelem növekedése a keresletet általában növeli, a jövedelemrugalmasság pozitív szám. Ebben az esetben beszélünk normáljószágról. Ha a jövedelemrugalmasság nagyobb, mint egy, azaz a kereslet növekedése a jövedelem növekedésénél nagyobb mértékű, akkor luxusjószágokról 33

http://www.adko.hu/01_files/adattar/2010.evi_szjabevallasok_teljes_korenek_atfogo_ertekelese.pdf


24


beszélünk. Ha egy termék keresletének a jövedelemrugalmassága negatív, akkor azt "alacsonyabb rendű", vagy inferior jószágnak hívjuk. Ennek a kereslete a jövedelem növekedésével csökken.34

2.2. A kínálati ár kialakításának lépései A kínálati ár kialakítását három fő lépésbe lehet összefoglalni. Adott tevékenység vagy szolgáltatás versenytársainak kiválasztása - benchmark, - közvetlenkörnyezet összes szálláshely-szolgáltatója, - versenytársak, Versenytársak elemzése az adott szolgáltatásban - SWOT elemzés, - Rangsoroló elemzés, - Piaci részarány elemzés, - Pozicionálás. Kínálati ár véglegesítése „árpozicionálása” - az objektív tényezők alapján megkapott ár eltérítése az elgondolt pozícióba.

2.2.1. Versenytársak kiválasztása - benchmark, - közvetlenkörnyezet összes szálláshely szolgáltatója, - versenytársak. Mindhárom halmazba tartozó szállodákat elemezhetjük, SWOT, összevető rangsoroló és pozicionálási módszerrel. A kapott elemzési értékek alapján a versenytársak kínálati árai és az összesített rangsor felhasználásával elkészítetjük az árpozíció mátrixot. A stratégiai döntés, hogy ebben az objektív, valós adatokkal alátámasztott koordináta rendszerbe hova pozícionáljuk a szállodát. Benchmark versenytárs Nevezzük, példakép szállodáknak lehetnek a közelben, lehetnek az országban vagy a világ bármely pontján. Ez az egy - három szálloda, amely megjelenésével, kínálatával példaképünk lehet, ilyenek szeretnénk lenni. Azért javasolt ilyen versenytársak kiválasztása, hogy ismerjük a piacvezető szállodáit, adott kategóriában és specializációban. Közvetlenkörnyezet összes szálláshelye A szállodavezetés számára elengedhetetlen, hogy a közvetlenkörnyezet összes szálláshely szolgáltató létesítményét ismerje. Ezért javasolt versenytársi szint alkalmazása. Független 34

kozgazdasz.freeblog.hu/archives/2007/.../Rugalmassag


25


a szálláshely kategóriájától, specializációjától, az üzemmérettől vagy a létesítménytípusától, lehet az panzió, vagy üdülőház, de szálloda. Minden releváns adatot beszerzünk róluk és évente a marketingterv készítésekor áttekintjük, hogy történtek-e változások. Ezek a közvetlenkörnyéken jelen lévő helyettesítő termékek. Ismeretük hasznos lehet túltöltésnél vagy egyéb együttműködésnél. Ilyen ismereteken alakulhat ki a kistérségi együttműködés. Versenytársak A versenytársak kiválasztása és elemzése ma már minden szállodának elengedhetetlen piaci-gazdálkodási tevékenysége. Évente egyszer a marketingterv készítésekor a környezetelemzés egyik eleme a versenytársak elemzése. Ilyenkor értékeljük, hogy a van-e meghatározó változás a versenytársaknál és kell-e újabb versenytársat kiválasztani vagy maradhatnak a régiek. A dián szereplő hat versenytárs kínálati árai és rangsoroló értéke alapján kerültek a mátrixba. A sajátszálloda rangsora „4.5 pont” és kialakított kínálati ára 28.000 Ft. Egy versenytárs erősebb annak rangsora „5.0 pont”, viszont kínálati ára alacsonyabb, mint a sajátszállodánké.

7. Dia „Szálloda Kínálati Szobaárának kialakítása árpozicionálással” 2007. Szerző szerkesztése

A szálloda kiválaszt öt – hét versenytársat, amelyek a közvetlenkörnyezetben vannak, azonos a kategóriájuk, hasonló a specializációjuk és esetleg üzemméretük. A versenytársak száma ne legyen több hétnél és kevesebb, mint három, mert akkor a túl sok vagy túl kevés adat áll a rendelkezésünkre. A piacon jelen vannak cégek, amelyek a szállodák adatait begyűjtik és a részt vevő szállodák rendelkezésére bocsátják az integrált értékeket. Van rá lehetőség, hogy térítés ellenében a szálloda által megjelölt öt versenytárs összevont adatait


26


minden hónapban megküldi ez a cég. Nme tudjuk melyik szálloda, hogy teljesített, de összességében ismerjük az átlagárat és a foglaltságot. A legtöbb esetben segítenek is kiválasztani a versenytársakat. Előfordul, hogy egy szálloda megjelöl egy másikat versenytársnak ugyanakkor az a másik nem jelölte meg ezt a szállodát. Közvetlenkörnyezet Lehet Budapesten, gyógyhelyen, kiemelt desztinációban akár 500 méter vagy egy kerület rész, de vidéken akár több tíz kilométer is lehet a közvetlenkörnyezet. Addig tágítsuk a kört, amíg elérünk öt – hét hasonló szállodát, mint a mienk.

2.2.2 Versenytársak elemzése A versenytárselemzés mindig objektív adatokon alapul. A értékesítés feladata, hogy a szükséges adatokhoz a piacon hozzájusson. A szállodavállalatok szállodáinak nagy a kapacitás a piackutatásra és elemzésre. Vannak, cégek ahol piac kutatócsoport dolgozik az információgyűjtésen, elemzésen és értékelésen. SWOT elemzés Minden gazdasági szakember ismeri a SWOT elemzést. Az analízis lényege, hogy egy táblázatba rendezve összeállítjuk a szálloda Erősségeit, Gyengeségeit, Lehetőségeit és Veszélyeit. Az elemzés használható a szállodára, de javasolt és hasznosabb egyes szegmensek külön – külön történő elemzése. Ne használjunk öt – hét tényezőnél többet egy – egy tényezőnél.35 Erősségek, megmutatják, hogy szálloda miben erős és milyen tényezőkre lehet építeni a jövőben. A termék és a kínálat mekkora versenyelőnnyel rendelkezik, ezt a belsőadottságot vizsgáljuk. Gyengeségek, azok a jellemzők, amelyet fejlesztendő területeknek tekintünk, vendégigény szempontjából. Például, a kérdőívek alapján a problémás területek, amelyek miatt elégedetlenek a partnerek vagy a vendégek, ezt a belsőadottságot vizsgáljuk. Lehetőségek, vendégigények naprakész ismerete. Minden új felszereltség, munkafolyamat vagy szolgáltatás, amely keresletnövelő hatással van, ez külső tényező vizsgálat. Veszélyek, intenzív vendégigény vagy IT eszközök nagymértékű változása, melyre a szálloda nem tud időben átállni, de lehet ez kistérségi keresletcsökkenés. SWOT elemzés során egy négy részre osztott táblázatba soroljuk be, az adott csoportba tartozó információkat majd súlyozzuk és összesítjük őket. Ezt követően kiválasztjuk az egyes mezőkben szereplő legfontosabbakat, a mezők között pedig kapcsolatot hozunk létre. Ennek során kiderül, hogy az erősségek milyen további lehetőségek kiaknázását segítik, mely területeken teszik lehetővé a veszélyek elhárítását, illetve a gyengeségek közül melyek azok, amelyek akadályozzák az egyes lehetőségek kiaknázását, illetve a tényleges veszélyek elhárítását. Az esetek nagy többségében az elemzést elkészítik a szállodák, de nem értékelik. Értékelés, a négy stratégiai alternatíva kidolgozása és azok 35

A szerző azzal, szokott példázódni, hogy ha valakinek hétnél több erőssége van az maga az Isten és ha hétnél több gyengesége az pedig maga az Ördög. Dr. Juhász László PhD.

27


közül a teljesíthető kiválasztása. A SWOT elemzés és értékelés nem határozza meg a szálloda - vállalat stratégiáját csak stratégiai alternatívákat nyújt, ezekből kell kiválasztania azt az alternatívát, amelyet meg tudunk valósítani. A teljes analízis végrehajtásához elengedhetetlen a csoportmunka és a brainstorming (ötletroham) alkalmazása, de minden esetben célszerű egy független tanácsadó szakember bevonása is, aki megfelelően tudja koordinálni és irányítani az elemzés folyamatát továbbá az abból születő összegzés elkészítését. Rangsoroló – osztályozó elemzés A rangsoroláshoz kiválaszt a vezetés nyolc – tíz tényezőt, amelyről meggyőződött, hogy a vendégszámára fontos tényező a szálláshely kiválasztásnál. Ilynek lehetnek a megközelítés, a kínált szolgáltatások száma, típusa és árai. A rendezvény és vagy termál terület nagysága vagy egy szobára jutó értéke. A gyógyvíz vagy termálvíz megléte. A szobák felszereltsége, az alvás biztosításának lehetősége.36

8. dia “Szállodák rangsoroló módszerű versenytárselemzése” 2006. Szerző szerkesztése.

Ezeket a tényezőket az versenytárs szállodákra és a saját szállodára is rangsoroljuk, osztályozzuk. Melyiket lehet időben és egyszerűen és legkönnyebben megközelíteni, az kap öt pontot a legnehezebben megközelíthető pedig egy pontot. A mellékelt dián látható, hogy a saját szálloda lett az első a megközelíthetőségben, ahol a hat szálloda átlaga 3.3 és a saját szálloda versenyelőnye 1.7 pont. A rendezvényben a leggyengébb a példaszálloda. Összességben 38 ponttal első helyen szerepel a szálloda, 6.5 ponttal erősebb, mint a közvetlenkörnyezet átlaga. Ügyeljünk arra, hogy ne esünk abba a hibába, hogy szándékosan vagy tudatalatti hatásra olyan tényezőket választunk, amelyekben biztosan 36

Légkondicionálás és külső környezet zajszintje, az ablakok és ajtók szigetelése.


28


jobbak vagyunk. A tényezők feltárásánál használjuk a SWOT erősségek mezőjét illetve a csoportos munka adta előnyöket kihasználva elkerülhetjük a rangsoroló elemzés típushibáit. Pontosabb rangsorolás számításnál, használjuk bizonyításra a rangkorreláció37 számítást. A rangkorreláció kiszámításához a következő képlet és eljárás használható. A két Xi összehasonlítandó tényező Yi rangsor értékeit kivonjuk, legyen 5 és 1 a különbség 4. A kapott eredményeket d (xi-yi) négyzetre emeljük d2 az 16 minden versenytársnál elvégezzük a műveletet. szálláshely kiválasztás saját VT 1 VT 2 VT 3 VT 4 Summa

megközelítés (xi) 5 4 2 1 3

ár (yi) 1 2 3 5 4

d (xi-yi)

d2

4 2 -1 -4 -1

16 4 1 16 1 38

n = az elemek száma (5), N+1 = 6. Ezt szorozzuk a négyzetre emelések összegével (38), Az eredmény 228 és ezt osztjuk az elemek száma n × (n2—1) = 5 × (25-1) = 120. Az osztás eredménye 228 ÷ 120 = 1,9. Végül 1-1,9 = -0.9.

A negatív eredmény (-0,9) fordított összefüggésre utal, tehát azt jelenti, hogy minél erősebb az egyik tulajdonság (megközelítés), annál jobban gyengül a másik (ár). Tehát minél könnyebben megközelíthető egy szálloda, annál több magasabb árat alkalmaz. Ez a kitétel a vizsgált szállodákra igaz. Piaci részarány elemzés A piaci részarány lehet statikus, amikor a volument elemezzük, hogy a kínálati piacon mekkora részarányunk. A világ 20 millió szobájához, vagy Európa 6.5 millió szobájához, Magyarország 50 ezer és Budapest 17 ezer szállodai szobájához is elenyésző a saját szállodánk kínálata. Az elemzésnél a település, kistérség vagy kínálatát kell figyelembe venni. Egy 60 szobás átlagos szálloda budapesti részaránya 0.35% és országoshoz pedig 0.12. A statikus részarányt nem tudjuk növelni, csak ha új szállodákat, építünk vagy mások lezárnak szállodákat. A dinamikus részarány, amikor a kereslet oldaláról elemezzük a piacot és a vendégéjszakák számát vesszük figyelembe. Nem az európai két és fél milliárdhoz viszonyítjuk. A hazai szállodák 13.900.000 vendégéjszakájához vagy a budapesti 5.500.000 éjszakához, ami lehet 0.49% és ebben az esetben, mert 60 szobával 0.35% kínálati részarányt képviselünk, de a keresletből 0.49%-kal részesedünk, 0.14 százalékpontos piaci versenyelőnnyel bír a szállodánk. Versenytársak adatait már nehezebben tudjuk megszerezni ehhez az elemzéshez. 37


29


Pozicionálás A mátrix megmutatja, a sajátszálloda és a versenytársak piaci helyzetét és így a sajátszálloda piaci pozícióját. A mátrix két tengelye lehet a SWOT vagy rangsoroló elemzés bármely adata, de gyakori az átlagár, a foglaltság, a bevétel, a kategória, üzemméret használata. A két tengely koordinátái megadják a szállodák helyzetét.38 A BCG mátrix alkalmazása egyértelművé és vizuálisan áttekinthetővé teszi a vizsgált szállodák piaci helyzetét.

2.2.3 Kínálati ár véglegesítése „árpozicionálása” A rangsoroló elemzés alapján az átlagosnál magasabb a szállodánk rangsora. A versenytársak között egy versenytársi átlag kínálati ár lehet a szállodavezetés piaci célja. Nem versenyezve egy magas kínálatú ötcsillagos alacsony üzemméretű felsőkategóriás szállodával, de magasabb árakat elérni, mint a legalacsonyabb kínálati árat alkalmazó három szálloda. A kínálati ár így alacsonyabb a szűkkörnyezet átlagáránál 10%-kal. A szálloda a versenytársak árainak ismeretében piac árpozicionálással határozza meg a szálloda kínálati árát. A mátrix a kínálati árak és a rangsor alapján koordinátába helyezi a versenytárs szállodákat és ennek segítségével vizuálisan meghatározható, pozícionálható a szállodánk kínálati ára. További finomításokra ad lehetőséget működő szállodánál a dinamikus piaci részarány vizsgálat. A versenytárselemzésnél nem csak a kínálati, hanem például az egy főre jutó napi árakat is lehet pozícionálni, azonos szolgáltatási tartalom ismeretében. Ez a mutatószám lehet a szállodavezetés vezetői információs rendszerének egyik eleme, mert megmutatja vendégköltéseket és egyben monitorozható az értékesítés is. A „Trevpar” a szálloda teljes bevételét mutatja meg. Az egy vendégéjszakára jutó összes szállodai bevétel az egyik legjobban használható mutatószám csomagárakat alkalmazó egységeknél, „Gesper”. A kínálati ár minden szállodai szobaár alapja. A kialakított kedvezmények mértéke szállodavezetői döntés, és hatással van az átlagárakra. Az általánosan kialakított kedvezmények és mértékek, - kereslet ciklusokra 20-30%, - szegmensek, célcsoportok részére 5-50%, - partnerek részére 10-20%. A szálloda vendégszegmenseinek kínálati árait a tervezés során a keresletciklusok figyelembevételével, hónapokra határozzuk meg. A partnereknek ebből adunk további kedvezményeket. A partnereknek adott kedvezmények mértéke komoly tárgyalások eredménye, melyeket értékesítési szerződésekben rögzítünk. Az ebben leírt feltételekkel tud a partner lekérni szállást vagy komplex szállodai terméket. A kedvezmények nem kiárusítások, hanem „win to win” kedvezmények, mindkét fél jól jár. Az adott kedvezmény mögött a legtöbb esetben volumenérték van. Továbbá lehet foglalási vagy fizetési 38

Lásd a Szállodák piaci elemei fejezetben, ahol a hazai szállodák ADR és OC% tengelyen vannak pozícionálva. Dr. Juhász László PhD.

30


határidőhöz, fizetési módhoz kötni a kedvezményeket. Ismert a „not refundable price” a vissza nem térítendő ár, mint kedvezmény alap.

2.3. Szolgáltatások kínálati árai A 133/2007. (VI. 13.) Kormányrendelet az üzletek működésének rendjét szabályozza. A rendelet megfogalmazása tartalmazza, hogy a szálloda elsősorban rövid időtartamú tartózkodás céljára bútorozott vendégszobákban és vagy lakosztályokban szállást szolgáltat. Ugyanakkor kiemeli, hogy „étel- és italszolgáltatás, parkolás, mosoda, bankettés konferencialehetőség, sportolási, szórakozási és pihenési szolgáltatásokat nyújt 39”. A kiadványokban, prospektusokban, a honlapon és a szállodaportán is szerepelnek ezeknek a szolgáltatások és a kínálati áraik. A szálloda közvetíti, piacra helyezi a szolgáltatásait. A disztribúció közvetít, hogy milyen szolgáltatásokat és azokat milyen áron nyújtja a szálloda. Az idegenforgalmi adó mértékét is közzéteszik a szállodák. A szálloda kínálati szobaára, a szállás szolgáltatási tevékenység kínálati ára. Minden szálloda által nyújtott turisztikai terméknek vagy szolgáltatásnak van kínálati ára. A szállodai szolgáltatások színvonala harmonikus egységben vannak. Hasonlóan a kialakított áraknak is harmonikus egységet kell, hogy alkossanak. A szállodai vendéglátás kínálati árai a szálloda kínálati árával együttesen sugallja a szállodáról közvetíteni kívánt összképet. A szolgáltatások kínálati árai, az önköltségi illetve előállítási ár, az átlagár és a megosztott40 árai eltérnek egymástól. A különböző szolgáltatások kínálati árai megjelennek a honlapon, portán kihelyezve, a szállodai szobában, az információs televízió csatornán és a szállodaépület különböző helyein. Például liftben, étterem bejáratnál, gyógyászati, wellness, sport vagy bankett recepción. Szállodai vendéglátás kínálati árai az étlapon és itallapon jelenek meg. Vannak szállodák, amelyek az étlapot és vagy itallapot kihelyezik a honlapjukra. A kínálati lapok étlap, itallap, kávélap, pálinkalap, borlap, desszertlap vagy koktéllap az üzletek közvetítő csatornái ezen keresztül ismertetik a kínálatot. Itt a disztribúció elsődleges eszköze a nyomtatott kiadványok étlap, itallap. A félpanziós vagy teljes ellátás árait a szállodák a disztribúciós eszközeinken is közzéteszik, de speciális árként a partnerekkel kötött szerződésben is szerepelnek. A reggelinek, az ebéd és a vacsoramenünek is van kínálati ára. Legyen a tálalás módja büfé vagy menü rendszerű. A szállodai vendéglátásban az árképzés kötelező eszköze az egyedi termék nyilvántartólap, a gyógyászatban és a wellness kezelésekben pedig a kezelési protokoll. Ezek tartalmazzák a felhasznált anyagokat és eljárás módját. A különböző szolgáltatások árképzését és árgazdálkodási döntéseit az adott tevékenység bevételgazdálkodás fejezetében ismerteti a szerző. 39

133/2007. (VI. 13.) Korm. rendelet az üzletek működésének rendjéről, valamint az egyes üzlet nélkül folytatható kereskedelmi tevékenységek végzésének feltételeiről 40 Megosztott árnak nevezi a szerző a csomagárak megosztását egyes részlegek közt. Dr. Juhász László PhD.

31


Szállodai egyéb szolgáltatások árai, a szállodai szobában elhelyezett „Vendégtájékoztatóból” ismerhetik meg a vendégek a parkolás, fizető televízió, internet elérés vagy mosási szolgáltatásokat és díjakat. A szobákban elhelyezik a tájékoztatókat, amelyek a különböző szolgáltatások helyszínét, tartamát és árát tartalmazza. Legyen a szolgáltatás sport, gyógyászat, wellness, termál, szabadidős vagy egyéb szolgáltatás. Konferencia és rendezvény árait a kiajánlásokon keresztül ismerik meg a partnerek. A különböző termek alaprajzai, férőhelyei és berendezési lehetőségei és kínálati árai is megjelennek a honlapokon és nyomtatott disztribúciós eszközökön is. A szállodák sztenderd, nevezzük ezt átlagosnak és ennek az árát is megjelölheti a honlapon. Például, hogy egy adott menüsorral az esküvő per fő már ennyiért leköthető. A különböző szolgáltatások kínálati árait hasonlóan alakítja ki a szállodavezetése, mint a szoba kínálati árát. Versenytárselemzések eredményeinek alapján az árpozicionálás segíti a vezetést a megalapozott kínálati árak meghatározásában, legyen az tea vagy frissítőmasszázs.


32


3. Bruttó szállodai szobaár tartalma Szállodák bruttó szobaára, tartalmazza az általános forgalmi adót, a szolgáltatások (szállás, vendéglátás, specializáció) ellenértékét és számlázáskor az Idegenforgalmi Adót. A közzétett kínálati ár nem mindig tartalmazza az idegenforgalmi adót. Ugyanakkor mindig fel kell számolni a vendégeknek, minden éjszaka után. A hazai szabályozás szerint a szállodahallban és szállodai szobában jól látható helyen forintban kifejezve kell közétenni a kínálati szobaárat. A szállodák általában a szobaajtó vagy szekrényajtó belső felületére helyezik ki az ártáblát a menekülési útvonaljelző táblával együtt. Minden vendég, aki ránéz erre az ártájékoztatóra, megnyugszik, hogy ö milyen kedvező áron jutott hozzá a szobához. A szállodai vendégek nagyon kis részaránya 1-5% veszi igénybe a szállodát kínálati áron és ezek a vendégek is csak egy-két napig tartózkodnak a szállodában. A szálloda nem rendelkezik a teljes bruttó ár fölött, mert helyi idegenforgalmi adó az önkormányzat bevétele és az általános forgalmi adó elszámolás után pedig a közteherviselés befizetése lesz. 3.1.1. Idegenforgalmi Adó A szálláshelyek a település önkormányzata és a szálloda vendégei között közvetítik az Idegenforgalmi Adót. Ennek a helyi adónak a mértékét az önkormányzat határozza meg. A legkisebb és legnagyobb alkalmazható mértéket az adó tőrvény szabályozza. A mérték forintban vagy százalékban kerül meghatározásra az önkormányzat által. Százalékban a szállodai szoba árbevétel 1-3 százaléka, míg összegben 150-450 forint vendégéjszakánként. Ennek az értékét átutalja a szálloda havonta az önkormányzat adóhivatalának. A szálloda a fennmaradó általános forgalmi adóval csökkentett összeggel gazdálkodik. Az idegenforgalmi adó helyesen megfogalmazva, szálláshelyadó. Nem idegenforgalmi, mert külföldi és belföldi vendég is megfizeti. Nem idegen, mert a helyi lakos is megfizeti, pedig ö nem idegen. Nem lehet turisztikai adó sem, mert más turisztikai vállalkozás nem érintett a megfizetésben. 3.1.2. Szállodaárak szolgáltatás tartalma Szobaár alapú árképzéses szállodákban a szállodai szobaárak tartalma a szobahasználat és a pótágy használat. A közzétett szobaárak korábban mindig tartalmazták a reggelit. Így alapvetően kétkomponensű csomagár a szállodai szobaár. A modernkor óta volt három válság, de ezek nem hatottak az árképzésre. A legutolsó 2008 évi ingatlan majd pénzügyi válság hatására Magyarországon is elterjedt, hogy az üzleti-szállodák és városi-szállodák a reggeli árát kivették az árból. Korábban a 2006 évtől Budapesten külföldi vendégéjszaka csökkenés hatására először az egyéni üzleti utazó és az egyéni turista szegmensben, az elektronikus foglalási lehetőségnél vették ki a „kötelező” reggelit a szobaárból. Ezzel egy időben a városi-szállodák a szobaáraikat kiterjesztetésével próbálkoztak a szoba és reggeli mellé fürdő, múzeum és opera jegyeket adtak. Sajnos a 2008 évi válság hatására ezek nagymértékben visszaszorultak. Csomagár alapú árképzéses szállodákban a csomagár dominál és egyre jobban elterjed. Amikor a szállodai szoba áron kívül mást is tartalmaz a közzétett vagy speciális ár, akkor Dr. Juhász László PhD.

33


használjuk a csomagár megnevezést. Az egyéni üzleti, és egyéni turista szegmenseknél a szállodai szobaár nem mindig tartalmazza reggeli árát. A csoportos szegmenseknél és különösen a szabadidős szállodák esetében viszont a csomagár mindig tartalmazza a reggelit. Ezért tekintjük a reggelit is tartalmazó árakat a legegyszerűbb, kétkomponensű csomagáraknak. Ármegosztás A szállodai csomagárat megosztjuk (Spliteléssel) a szállás, a vendéglátás és a szállodai azon részlegei közt, amelyek szolgáltatásait a csomagár tartalmazza. A reggeli ára a szállodai vendéglátás bevétele lesz a fennmaradó rész pedig a szállás tevékenység árbevétele. A minta esetben egy reggeli értéke legyen bruttó 2.000 Ft,41 így két reggeli értéke kerül levonásra az IFA-val csökkentett szobaárból. A reggelire jutó megosztott ár, értéke nem tekinthető árnak, mert a vendég a csomagárral találkozik, hogy abból mennyi a reggeli értéke azt a szállodavezetés nem tesz közzé.42 A szállodavezetés koordinációs feladata, hogy a szállás és vendéglátás és többi részleg között megtalálja a harmonikus ármegosztást.

9. Dia „Szállodai szobaárak tartalma” 2007. Szerző szerkesztése.

Az ármegosztásban a csomagár komponensei kerülnek megosztásra a részlegek közt a számítógépes rendszer megosztja az árakat és a maradék mindig a szállásdíj. Ugyanakkor

41

A reggeli nyersanyag értéke például legyen 700.- Ft, a kínálati ára 3.500.- Ft, a csomagárban szereplő megosztási ár lehet 700.- és 2.800 Ft közt. Általában ilyen esetben 1.200 – 2.000.- forint lesz a vezetés döntése alapján. 42 A vendég csak azt látja, hogy mennyi a szobaár és a portán látja kihelyezve, hogy amennyiben az üzlettársát meghívja egy „business breakfast” elfogyasztására, akkor 3.500 forintot kell fizetnie. Dr. Juhász László PhD.

34


az IFA alapja egyes településeken a szállásdíj, ezért a szállodák a lehetőségek határai szerint a többi bevételt növelik. Bruttó bevételek A mellékelt dia szemlélteti, hogy a szállás és reggeli bruttó bevétele is a „vendégstatisztikai rendszerben”, a piaci jelentésben, a marketing reportban kerül kimutatásra, a statisztikai rendszer része a „Piaci Jelentés”. Ezzel a bruttó értékkel számolunk és tervezünk a statisztikai rendszerben és a bevételi tervekben. A két érték bruttó így még tartalmazza az általános forgalmi adót. Konkrét példán keresztül a szállodai szobaár felépítését és tartalmát jól szemlélteti a dia. Látható, hogy a 28.000.- Ft árból 19.830,- nettóbevétel a szállásrészleg gazdálkodás alapja és 3.389 Ft a vendéglátás nettóbevétele.

Általános Forgalmi Adó Az adó 2004 évben 12% majd 2007 évben 20% és 2009-től 18% a szálláshely szolgáltatási tevékenységre és azzal a szállodai csomagárakra. Az ÁFA értéke összevonás és elszámolás43 után befizetésre kerül a költségvetésbe.

Nettóbevétel Az általános forgalmi adóval csökkenttett érték a nettó bevétel, ez jelenik meg a jövedelmezőségi kimutatásokban, ”Jövedelmezőségi Jelentésben”, a „P&L” a Profit and Loss Statement soraiban. Elkülönítve a szállás, a szállodai vendéglátás és az egyéb részlegeken belül itt és most a Rack Rate és a reggeli szegmens bevételeként.

43

A vásárolt anyagok és szolgáltatások ÁFA értékei levonásra kerülnek az bruttó bevétel ÁFA értékéből. A szállodák ÁFA befizetők, általában mindig több a szolgáltatás ellenértéke, mint annak előállításhoz szükséges élő és tárgyiasult munka pénzbeli érétke. A befizetett ÁFA nagysága illetve szintje mutatja meg a szálloda hozzáadott értékű vezetésének indikátorát. Dr. Juhász László PhD.

35


4. Szobaárrendszerek A szálloda alapvetően a specializáció ismeretében elhatározza, hogy - szobaár alapú, - csomagár alapú árképzést és áralkalmazást helyezi előtérbe. A szobaár alapú árképzésben a szállodai szobaár, időszakos árképzése kerül előtérbe. A csomagár alapú árképzésnél a szálloda főleg vagy csak csomagárakat alkalmaz.

4.1 Árstratégia A szállodai árképzés alapja az árstratégia, amely a kínálati ár és árrendszer meghatározását foglalja magába. Általában a kínálati Rack Rate árat a szálloda által használt minden turisztikai szezonra meghatározzuk. A szállodák legalább két időszakot elkülönítenek a keresletciklikusság alapján. A nyári fő turistaszezont és téli utó illetve elő turistaszezont. A szezonális kínálati árak kialakítására hasonló tényezők hatnak, mint a kiemelt időszakra. Ugyanakkor lehetnek egyes tényezők esetében olyan hatások, amelyeket figyelembe kell venni, akár csökkentő akár növelő hatással. Üdülőszállodák esetében nem volt ritka 5-7 keresletciklus ár, például főszezon, kiemelt főszezon, előszezon, utószezon, középszezon, kiemelt középszezon. A szállodák használhatnak kiemelt árakat egyes rövid időszakokra, ilyen esetben ezek külön árkategóriaként jelennek meg. Ez csak ténylegesen kiemelt időszakra vonatkozik és a kínálati árat is meghaladó árat jelent. Korábban a F-1 autóverseny és a Szilveszter voltak ilyen időszakok. A szezonok számát és ezzel az árkódokat a szállodák a lehetőség szerint szűkítik, egyszerűsítik a szállodák. Korábban még Budapesten, de Balatonon is 4-7 eltérő szezonárral dolgoztak a szállodákban. A mindenkori Rack Rate a szálloda egyes számú zérójelű, árkódja. Árpolitika Árpolitikai döntés, amelyben a szálloda meghatározza, az árszegmentálás alapjait. További árpolitikai döntés lehet az akciós árak alkalmazásának feltételeinek megfogalmazása, a csomagárak kialakítása. A kínálati, listaárakon kívül más árakat is használ a szálloda. A szállodaláncok, és szállodacsoportok esetében ezt a döntést az irányító szervezet központi értékesítési igazgatósága hozza meg. Családi-szállodák és önálló-szállodákban ez a szállodavezetés feladata. A tendencia azt mutatja, hogy egyre kevesebb árat tartalmazó és áttekinthető árrendszereket alkalmaznak a szállodák. A legegyszerűbb árrendszer egy adott ciklusban 5-10 árat alkalmaz a kínálati árral együtt. Ezt a módszert egy budapesti belvárosi, „városiszálloda”, középkategóriás árfekvésben hatékonyan használhatja. Ár-szegmentáció A priorszegmensekre meghatározott kedvezményrendszer a kínálat árhoz viszonyítva. Az 1970-es évek elejéig hazánkban az értékesítési csatornák alapján határoztuk meg a szállodai szobaár rendszer elemeit. Az 1990-es évek elejétől alkalmazott rendszer alapja a


36


vendég szegmentáció volt. A szálloda az utazási motivációk alapjait felhasználva vendégcsoportokat alkot. A szegmensek alapján a kínálati árhoz képest csökkentjük az árakat és kialakítjuk az árszegmenseket. Az árszegmentálás a vendégszegmenseken alapul, a legnagyobb kedvezményt a turista szegmensben adjuk a széria csoportoknak, mert rendszeres és nagy létszámú vendégkört jelent. Vendégszegmensek és kedvezmények mértéke százalékban. A széria turistacsoport kapják a legnagyobb kedvezményt 40-50%-ot a volumen figyelembe vételével. Az egyedi turistacsoport kedvezménye alacsonyabb 30-40%. Az egyéni utazási irodai turista kedvezménye 20-30%, ami magába foglalja az iroda jutalékát és ezzel az értékesítési motivációját. A csoportos üzleti szegmens a MICE kedvezmény mértéke már alacsonyabb 10-20%. Ebben a szegmensben sokáig nem volt jutalékfizetési kényszer, amíg a cégek maguk szervezték a rendezvényeiket, a rendezvényszervező belépésével itt is megjelent a jutalék. Az egyéni vállalati üzleti utazó szegmens, a corporate kedvezménye 15-20%. Az egyéni turista web felülten történő foglalása esetén 10-15% a kedvezmény, de az OTA szervezeteknél a jutalék magasabb. A saját honlapon, disztribúciós eszközön keresztül történő értékesítés és foglalás a legkedvezőbb a szállodáknak mert jutalékmentes és a kedvezmény mértéke is alacsony 5–10%.

10. Dia “Szállodai szobaárrendszer” 2007. Szerző szerkesztése.

A szálloda priorszegmenseinek száma 5-10. Ez növeli a szezonális kódok számát. A partnerek szerződött árai újabb kódokat jelentenek, bár ezek speciális szobaárak így nem kerülnek publikálásra. Egy adott keresleti ciklusban, egy adott vendégszegmens árainak a kínálati árhoz való viszonyát további megkülönböztetések is eltérítik. Például, az egyéni turista szegmensen belül más a web, a családi, a párok vagy az utazási irodai szegmensek Dr. Juhász László PhD.

37


ára. A turistacsoport szegmensen belül is eltérnek a széria, az egyedi és a például a sport, diák vagy nyugdíjas csoportok árai. A gyógyászati szegmensben a kúrák44 időszaka alapján eltérőek a kedvezmények. Árdifferenciálás Adott szegmensen belül az árak eltérítése a különböző partnerek esetében. Attól függően, hogy milyen volumenű forgalmat bonyolít a partner. További lehetőség a szobatípusok, szobaadottságok alapján történő differenciálás. A kevesebb vendéget küldő partnerek árai az adott sávon belül magasabbak, mint a nagy volument teljesítő partnereké. Az árdifferenciálás lehetőségét az akciók és különböző összetételű csomagárak színesítik. Árdifferenciálás használatával nagyon sok akár száz árat képezünk és alkalmazunk egy adott keresletciklusban. Az értékesítési és foglalási munkatársak feladata, hogy az adott időszakban, az adott partnernek az adott szegmenshez tartozó árat ajánlja ki. Illetve on-line rendszerben csak ehhez férjen hozzá a partner és a vendég. Az árdifferenciálás sajátossága, hogy a lekérések illetve a teljesült foglalások alapján alakul ki a konkrét szobaár és ezzel a szegmensek valamint a szállodaátlagára. A partneri szerződés rögzíti, hogy mennyi az ára az egyágyas és a kétágyas szobának valamint, hogy milyen értéket képviselnek az apartmanok és az executive apartmanok. A szálloda szobái eltérőek lehetnek standard, superior, delux szobák vagy például executive emeleten lévő szobák. Lehetnek különböző nagyságú apartmanok, mint suit, elnöki vagy királyi lakosztály. Továbbá lehetnek egybenyitható vagy családi szobák. További megkülönböztetés lehet árképzés szempontjából a szobák eltérő fekvése, nézhetnek vízpartra, tó felé, lehet hegyi panorámás szoba vagy felső emeleten lévő panorámás szobák. Továbbá eltérhetnek a szobák a bútorozottság vagy felszereltség szintje szerint. Az eltérő szobaárak vagy az eltérés mértékének meghatározása az árpolitika része. Általában a kétágyas standard szoba az alap és ehhez viszonyítjuk az eltérést százalékban. A szobafoglalási és értékesítési munkatársak külön tréningeken vesznek, részt, hogy a várható foglalási értéket, miképpen tudják úgy megnövelni, hogy pluszszolgáltatásokat ajánlják a vendégnek. A végső foglalási értékekből alakul ki a realizált átlagár.

4.2. Kínálati és realizált szobaárak összefüggése A szálloda kínálati listaára a Rack Rate és a kiajánlott árak valamint a ténylegesen realizált átlagár között eltérés van, szegmensenként és szobakiadás teljes szintjén is. Az egy eladott szobára jutó ténylegesen realizált árbevétel a szálloda bruttó átlagára. „Szállodai bruttó átlagár” Szállodai bruttó szobaár bevételét, a szállásdíjat csökkentjük az engedményekkel, levonássokkal és javítássokkal és osztjuk a ténylegesen kiadott szobák számával. 44

Gyógyászati szegmensben a kis kúra 7 nap, klasszikus kúra 14 nap és nagy kúra 21 nap.


38


Az átlagár vonatkozhat szegmensekre és eltérő időszakokra. Például szálloda éves, havi, heti, hétvégi vagy napi időszakra. Így hasonlítható, hogy például a karácsonyi ünnepek vagy a Forma-1 verseny alatt mekkora átlagárat ért el a szálloda idén és ez hasonlítható a tavalyi vagy a tervezett átlagárhoz. Az átlagárak minden egyes szegmensre is kimutathatók így tudjuk a szegmensek belső szállodai és külső piaci helyzetét elemezni. A szállodáknál az egy kiadható szobára jutó árbevétel a Revpar. Piacelemzésnél használt szakmai mutatószám. „Revpar” Revenue per available rooms, a szobakiadás árbevétele osztva a kiadható szobák számával. Átlagárat szorozva a szobakapacitás százalékkal. A Revpar mindig alacsonyabb, mint az átlagár, mert az összes kiadható szobával osztjuk a bevételt, míg az átlagárnál csak a ténylegesen kiadott szobákat vesszük figyelembe. A kettő közti hányados a szobafoglaltsági, a szobakapacitás kihasználtság mutató. Az átlagárat szorozzuk a szobafoglaltsági mutatóval akkor is megkapjuk a Revpart. A Trevpar egy kiadható szobára jutó összes bevételt mutatja meg. Az egy vendégéjszakára jutó összes szállodai bevétel is nagyon jól használható mutatószám Gesper, különösen szabadidőre specializálódott szállodáknál. Kínálati és átlagár eltérésének okai A szálloda és egyes szegmensek átlagárai is eltérnek a szálloda és egyes szegmensek kínálati áraitól. Az eltérést több tényező okozhatja a részarány összetételben például  keresletciklusok,  szegmensek, árkódok  partnerek,  szobatípusok,  csomagárak. Keresletciklusok Az első ok a keresletciklikusság, azonos tartalmú árak között 20-30 százalék eltérés is lehet a szezonális időszakokban és minden szegmensnek más az éves keresletciklusa. Az év során hat, hét hónap is lehet főszezon árral Budapesten, Balatonon ez már csak két-két és fél hónap lehet. A szálloda helyszíne és típusa határozza meg, hogy melyik időszakokban tudja az egység érvényesíteni a főszezoni árát. Természetesen minél hosszabb ideig van érvényben a főszezoni ár annál kisebb az eltérés mértéke a kínálati átlagár és átlagár között. A szezonok közötti árak közti átmenetet teheti lépcsőzetessé a köztes szezonárak alkalmazása. A keresletciklikusság időszaka hatással van a keresleti és kínálati árak különbségére. Az eltérő szezonokban azonban eltér a kereslet intenzitása is. Az előszezonban kevesebb szállodai szobát vesznek igénybe a vendégek, mint a főszezonban. Az adott ciklusban eladott szobák részaránya is hatással van az ár eltérésére.


39


A szegmenseknek eltérő a keresletciklusa. Mindenki csak a szabadidős turista keresletciklusra gondol első hallásra és valóban ennek van szezonja április-szeptember és főszezonja július-augusztus hónapokban. A rendezvények, tréningek és konferenciák szezonja szeptember-június és október-december. A gyógyászat egész évben keresett termék, de relatív alacsony részaránnyal. A wellness szezonja hasonló lenne, de a hazai wellness inkább termálszegmens ezért a szezonja egybeesik a turista szezonnal, kiegészítve a hétvégékkel. Kiemelt szezon van ebben a szegmensben a hosszú hétvégeken és az ünnepeken. A dia rámutat, hogy a „Mo Hotels” a hazai szállodák átlagára áprilisban és szeptember a legmagasabb. Ez az üzleti és konferencia turizmus szezonja. A „Mo 4* Hotels” a hazai négycsillagos szállodák egyfelől lefedik a szállodai átlagot. A wellness szállodák átlagára július, augusztus hónapban a legalacsonyabb, mert a hazai wellness nem wellness, hanem termál-szegmens. A gyógyszállók végig alacsonyabb árral dolgoztak. Az év második felében minden szálloda átlagára lecsökkent.

11. Dia “Szállodák árdifferenciája keresletciklusok szerint. 2009. Szerző szerkesztése.

Több családi-szálloda és önálló-szálloda számára a családi események szegmense is komoly részarányt képviselhet. Az esküvők szezonja a hétvégék, főszezonja a nyári hétvégék.45 Az egyéni üzletemberek keresletciklusa alacsony nyáron, a hétvégeken és az ünnepeken. A turistacsoportok pedig főleg jó időben, de nem nyárközepén utaznak, tehát a szezonjuk tavasz és ősz belenyúlva a koranyárba és későnyárba.

45

A panziók esetében például a vendéglátás bevétel részaránya 52%, a szállásdíjé csak 42%.


40


Vezetői döntés az átlagár és ezzel a bevétel növelésére a lehetőségek szerint a keresletciklus kezdő és záró napjainak kitolása, napokkal vagy legfeljebb kéthéttel. A balatoni turistaszezon zárását az augusztus 20 napja, a nyárvég befolyásolja. Ha nem a hét utolsó három napjára esik, akkor meghosszabbítja a szezont. Ha hétvégére esik, akkor rövidíti a turistaszezont Balatonon. A dia jól szemlélteti, hogy a hazai átlagos szállodai árak júliusban lecsökkenek, mert a turistaszezon árai alacsonyabbak, mint az ötcsillagos szállodák és rendezvények árai az év többi szakaszában. A négycsillagos szállodák ára kevésbé csökken le, mert a wellness szállodák hétvégi árai megemelik az átlagárakat. A wellness szállodák esetében jól mutatja, hogy a hazai wellness az termál, mert a nyári szezon árai és a decemberi szilveszteri árak emelik meg az átlagárat. Érdemes vizsgálni, hogy a gyógy és wellness szállodák átlagára alacsonyabb, mint országos átlag. Az ok lehet a csomagárak megosztó árképzése vagy, mert a belföldi turizmus a mérvadó és ez alacsonyabb árakat jelent. A szállodák átlagárai 13 és 17 ezer forint közti sávban mozognak, eltérés az éves átlagtól 15 ezer forinttól, a keresletciklusokban legfeljebb 13 százalék. A volumen eltérés ugyanakkor háromszoros. Szegmensek A vendégszegmensekre eltérő árakat alkalmaznak a szállodák. A szegmensek kínálati ára eltérő. Amennyiben az egyéni üzleti szegmens részaránya növekszik, akkor az átlagár nő, viszont fordítva is igaz, ha csökken, a részarány csökken a realizált átlagár is.46 Amennyiben a széria turistacsoportok számára kiadott szobák részarány növekszik akkor a fordított a helyzet csökken az átlagár, mert a széria csoportok általában a legnagyobb kedvezménnyel jutnak szállodai szobákhoz. A különböző szegmensekben kiadott szobák részaránya befolyásolja az átlagár nagyságát és ezzel az eltérést a kínálati átlagár és realizált átlagár között, és így az árkapacitást. Vezetői döntés egyértelműen a magasabb átlagárt elérő szegmensekben (egyéni üzleti és csoportos üzleti) a kiadott szobák számának növelése, úgy hogy az összes kiadott szoba száma nem változik csak az összetétel, a részarányok. Innovatív előrelépés a priorszegmens specializációjának olyan szintű növelése, hogy az árelőnyt és piaci előnyt is jelentsen, valóban egyedi és speciális legyen. Szobatípusok Kisebb mértékben, de befolyásolja az eltérést, a szálloda szobatípusainak összetétel változása is. Léteznek kisebb nagyobb apartmanok, családi szobák vagy lakosztályok a szállodákban. Belátható, amennyiben több executív apartmant értékesít a szálloda akkor nő az átlagár és csökken a kínálati és realizált ár közötti különbség. Ugyanakkor a klasszikus szobák száma a szállodákban eléri a 80%-ot, míg az emeltáras apartmanok és executiv szintek száma nem több 10-20 százaléknál. Az emeltdíjas szobák ára 25-50%-kal is drágább lehet a klasszikus, standard szobákénál. Ez különösen jelentős az üdülőszállodáknál, ahol vonzerő látványa külön értéket képvisel, legyen az tó, tenger, 46

Feltételezve és elfogadva azt a tényt, hogy az egyéni üzleti utazó szegmens átlagára magasabb, mint a szériacsoportoké. Dr. Juhász László PhD.

41


hegy vagy vízesés. A szállodavezetés felelőssége a jól pozícionált kínálati ár alapján a helyes árpolitika kialakítása. Az értékesítés feladata a szerződésekben ezt rögzíteni és partnerek számára ajánlani. A porta pedig adjon mindig lehetőséget a vendégnek, hogy a szebb, nagyobb, kényelmesebb, erkélyes és panorámás szobáért igazán megér egy kisebb árkülönbözetet megfizetnie. Szálloda szempontból a vendégelégedettség fontosabb ezen a területen, mint a tényleges bevételelőny. Vezetői döntés helyes árpozícionálás a szobatípusok között valamint a portai „upsale” felértékelő értékesítés motiválása.

12. Dia “Szállodák árkapacitás eltérésének jellemző okai” 2006. Szerző szerkesztése.

Csomagárak Amennyiben a szálloda, jellemzően csomagárakat alkalmaz konferencia-, wellness-, sport-, üdülő- vagy gyógy-, orvosi-szálloda akkor a csomagárak és elemeinek összetétele is, befolyásolja az átlagárat és ezzel a kínálati és realizált átlagárak eltérésének nagyságát. A korábban említett reggeli elszámolási ára is befolyásolja az átlagárat. Tovább növelheti az eltérést, amikor a csomagárak felosztása négy-hat részleg között oszlik meg. A megosztott árak képzése lehet az oka az egészségturizmusra specializálódott szállodák alacsonyabb átlagárának.47 A csomagárakon kiadott szobák számának részaránya is hatással van a szálloda átlagárának nagyságára. Amíg a városi és üzleti szállodákban a napi szobaárak kezelése, alacsonyabb és magasabb árkódok nyitása és zárása jelenti a bevételgazdálkodás alapjait, addig más szállodákban a csomagok, programok összeállítása és árazása jelenti a kiemelt időszaki illetve dinamikus árképzési feladatot. 47

A gyógy-szállodák átlagára 13.822 Ft, wellness-szállodáké 15.006 Ft, a négycsillagos szállodáké 15.396 Ft és az átlagos szállodai átlagár 14.944 Ft. KSH 2009. január – december gyorsjelentés 8. oldal. Igaz a következő évben a trend változott. Dr. Juhász László PhD.

42


Akciós árak Az akciós szoba vagy csomagárak csak egy rövidebb, adott időszakokra és feltételekkel érvényesek és adott elemeket tartalmaznak. Érdemes összehasonlításokat végezni a versenytársak közzétett akciós és csomagáraival. Piaci-gazdálkodás döntései komoly szakmai gyakorlatot igényelnek. A bevétel-gazdálkodás és az időszakos, dinamikus árképzés, a Revenue Management szakmailag magas színvonalon való alkalmazásához három – öt év értékesítési gyakorlat szükséges legalább. A napi szobaárak előzetes meghatározása, a web felületeken az árak kezelése valamint a csomagok összeállítása az értékesítés feladata.

4.2. Árkapacitás százalék Az átlagár és kínálati ár hányadosa az árkapacitás. A szálloda árkapacitás hányadosa egyben az értékesítés hatékonyságát is jellemzi. A szálloda kínálati ára a Rack Rate. A kínálati átlagár a különböző időszakok és szegmensek tervezet kiadandó szobáira vetített átlaga. A realizált átlagár pedig a tényleges szállásdíj bevétel és a ténylegesen kiadott szobák hányadosa. A két átlagár közötti különbség az árkapacitás százalék. A szakmai tapasztalat alapján egy nagyon jó piaci helyzetű szálloda, kevés árkóddal elérheti, hogy a különbség csak 20-25 százalék legyen a kínálati ár és az átlagár között. Az árkapacitás 75-80% ebben az esetben. Ez azt jelenti, hogy ha a szálloda bruttó átlagára 12.000 Ft, akkor a kínálati ára például 15.000 Ft reggeli és IFA nélkül. Így a Rack Rate reggelivel és IFA értékkel 18.000 Ft, közel 70 EUR. Az ilyen alacsony eltérés is kell, hogy tartalmazza a keresletciklikusságot, amely 20-25%. A csoportos turizmusban érdekelt városi48 és üdülő szállodák esetben az eltérés kétszeres is lehet. A szálloda átlagára 9.000 Ft, akkor a Rack Rate nagyon alacsony 50%-os árkapacitást figyelembe véve 19.000 Ft reggeli és IFA nélkül. A reggelivel növelt ár 22.000 Ft és ez egy háromcsillagos szálloda kínálati ára. A szálloda az adott időszakban elért átlagárát elosztjuk a reggelivel és idegenforgalmi adóval csökkentett kínálati árral, azaz a maximálisan elérhető legmagasabb szállodai árral akkor a hányados megmutatja a szálloda árkapacitását. Az árkapacitások mértéke 50-55% körüli a háromcsillagos vidéki, városi és üdülőszállodákban. Eléri a 60-65%-ot magasabb színvonalú üdülő, wellness, gyógy, városi és üzleti szállodákban. A 70%-os árkapacitás budapesti, városi és üzleti szállodáknál jó eredménynek tekinthető. A 80%-os kiemelkedő szintet csak budapesti belvárosi 4-5 árkóddal működő jó piaci helyzetű, „városi” vagy „butik” szálloda képes elérni. Ez azt jelenti, hogy éves szinten összesen csak 20% kedvezményt adott a szálloda ebből 10% például a szezonális eltérés.

48

Városi szállodák egyik prior szegmense lehet a turistacsoport.


43


Adott esetben akár 100% is lehet az eltérés a két ár között. Az ötven százaléknál nagyobb eltérés esetén már szükséges elemzéseket készíteni, mert vagy - túl magas a kínálati ár és akkor azt csökkenteni kell, hiszen a piac nem fogadja el a szálloda árpozícióját, - nagyon sok kedvezményt ad az értékesítés, viszont ők remélhetőleg csak annyi kedvezményt adnak, amellyel a szálloda szobái értékesíthetők, nagyon ritkán, de előfordulhat, hogy az értékesítés alacsonyabb árakkal köt szerződést a kényelemi vagy egyéb okok miatt.


44


5. Szállodai szobaár típusai A szállodák turisztikai termékeinek elterjedése töretlen. Kialakultak a típusszállodák speciális szolgáltatásaikkal és a specializáció megkívánja a csomagár alkalmazását. A városi-szállodák kialakítanak program és csomagtermékeket. Az üzleti szálloda az a terület ahol még nem terjedt el a csomagárak alkalmazása. A vállalati szegmensben már vannak kapcsolódó szolgáltatások.

5.1. Szobaár típusok Szállodai szobaáraknak két fő típusát különböztetünk meg, - a publikált piaci árakat, - a speciális nem publikált árakat. A szálloda használhat csomagárakat vagy szobaárakat. Használhat egy vagy többkomponensű szobaárakat. Lényeges megkülönböztetés, hogy a kialakított szobaárat közzétesszük, publikáljuk vagy sem. Publikált szobaárak A kínálati listaár alapján egy klasszikus szoba lehet 340 EUR, ugyanebben a szállodában egy elnöki lakosztály ára 4.900 EUR. Mindkét ár publikált, közzétett például a szálloda honlapján, de más web felületeken is. A publikált árak nagy csoportja a csomagár illetve a programár,49 akciósár vagy egyszerűen a szobaár. Az akciós árak is publikált árak, hiszen pont azért hoztuk létre, hogy egy rövid időszakra a szálloda kapacitásait intenzíven kihasználjuk. Erről csak akkor tud a potenciális vendég ha közzétesszük, a disztribúciós rendszerünkön például a honlapon. A disztribúció mellett, promóciót alkalmazunk, hirdetjük a televízióban, és ez által lesz a közzététel intenzív. Az értékesítési csatorna árai lehetnek publikáltak, ha a partner azt közzéteszi, de általában nem a szerződött árat teszi közzé, hanem attól eltérített árat. Foglalási csatorna árai közzétettek, mert csak úgy tud a vendég foglalni, ha ismeri az árat. Tipikus publikált árak - Kínálati Szobaár - WEB ár honlapon, - foglalási csatornáknak kiadott árak, - csomagárak - akciós árak. Speciális szobaárak Speciális szobaárakról akkor beszélünk, amikor a kialakított szobaárakat nem tesszük közé. Nem hirdetjük meg, mert ezek csak időlegesen és szabályozott feltételek között alkalmazható árak és speciálisan csak az használhatja, akivel ezt tudatjuk, akivel a szerződést aláírtuk.

49

Programár, amikor a csomagár nem csak szállodai szolgáltatást tartalmaz, hanem szállodán kívüli programlehetőségeket. Dr. Juhász László PhD.

45


„Speciális szobaárak ” A szállodavezetés által szabályzatban rögzített, nem rendszeresen alkalmazott, nem közzétett, nem publikált szobaárak a speciális árak. Ilyenek például a kedvezményes (szabályzat), a munkatársi (motiváció), a törzspartneri (szerződés), a vállalati, az utazási irodai ár. Kedvezmények A szálloda belső szabályzata rendelkezi arról, hogy bizonyos esetekben a tulajdonos, az igazgató, a front office manager, az ügyeletes igazgató és a portás mikor és milyen mértékű kedvezményt adhat. Természetesen a kedvezmények adását formalizált nyomtatványon rögzítjük, és ezen szerepel az indoklás, valamint az aláírások. A kedvezmények mértéke 10 és 50 % között lehetséges. Ez egy tipikus nem publikált speciális szállodai ár és lehet szobaár vagy akár csomagár is, mert a kedvezmény utólagos. Munkatársi ár Szállodavállalatok egyik kedvelt motivációs eszköze. A munkatársaknak részére 50%, de akár 75%-os kedvezményt is adnak, ha legalább két héttel előre igényli, és a szálloda rendelkezik szabad kapacitással. Különösen eltérő helyszíneken lévő szállodák esetében nyújthat rendkívüli motivációs lehetőséget és a lojalitás erősítését. Több családi-szálloda és önálló-szálloda használja ezt a speciális árat. A szállodák egymás között kötnek megállapodást és csakis kizárólagosan a munkatársaik és családtagjaik részére nyújtanak kedvezményes, munkatársi áron szolgáltatásokat. Törzspartneri ár Minden szálloda azon van, hogy a vendégek igényét kielégítse. Az elégedett vendég, pedig ha van rá lehetősége, visszatér és törzsvendég lesz, és jó hírét kelti a szállodának. A törzsvendégeknek bizonyos költés vagy tartózkodási idő után kisebb nagyobb kedvezményeket nyújtunk. A bejelentkezés egyszerűsítésétől, a kedvelt szobájának és egyedi bekészítések biztosításán keresztül elérünk az árengedményekig. Ez elértheti a 1030 százalékot is. A szálloda amennyiben csatlakozik a szállodaszövetséghez vagy szakszövetségekhez ott a társtagok egymásnak kedvezmények adnak. A legismertebb a Magyar Szállodák és Éttermek Szövetségének és a kialakulóban lévő szakszövetségi kedvezmények. A kedvezmények feltételekhez van kötve, például előre kell foglalni a szolgáltatást és a szállodának jogában a foglalást elutasítani kapacitás hiány miatt. Általában a kedvezmény a szobaárra értendő. Az ellátásra nem minden esetben vonatkozik a kedvezmény. Így fordulhat elő, hogy a Kínálati Szobaárból adott 50% kedvezmény a kínálati áron számított reggeli, félpanzió és egy adott wellness szolgáltatás együttesen magasabb értékű, mint az adott napra vonatkozó akciós ár.50

50

A kínálati árból adunk 50% kedvezményt ez legyen a RR 30.000 Ft. Ez tartalmaz reggelit, és IFA-t. Erre nem adunk kedvezményt, így a 3.600 Ft-l csökkentett érték 50%-a 13.200 Ft plusz 3.600 Ft az 16.800 Ft a kedvezményes ár. Ugyanakkor a hazai wellness szállodák vendégéjszaka-bevétel „GESPER” mutatója 35.296 / 2.212 = 15.956 Ft, és körülbelül ezen az áron lehet per fő per nap félpanziós, kezeléses árat kapni. Dr. Juhász László PhD.

46


Partneri árak Az utazási irodákkal, partnerekkel, cégekkel és egyéb értékesítési csatornákkal kötött szerződések árai speciális árak, mert általában exclusive árak, azaz nem publikáltak. A vendég, de még harmadik fél sem tudja, hogy mekkora a szerződött ár a szálloda és partnere között. Bizonyos kártyák és szolgáltató szervezetek speciális árak használatára jogosultak. Például az Üdülési Csekk vagy önkéntes egészségpénztárak, illetve nyugdíjpénztárak esetében a vendég nem tudja, pontosan milyen árat fizet a kártyakiadó a szolgáltatásért. A piacon a partnerek kereskedelmi titoknak tekintik a szerződött áraikat. Szerződésben rögzíteni szokás, hogy harmadik féllel nem ismertetik a megállapodás feltételeit. A kedvezmény mértéke eléri a 10%-ot, de lehet akár 50% is.

5.2. Szállodai csomagárak és programok árai A szállodai csomag vagy programárait az értékesítés szakemberei állítják össze a piac elvárásainak megfelelően, és szállodaigazgató jóváhagyásával teszik közzé a disztribúciós csatornáikon, napjainkban ez elsődlegesen a web honlapon. Az árstratégiai kérdés, hogy a szálloda alkalmaz vagy nem csomagárakat illetve csak vagy főleg szobaárakkal dolgozik. A Számviteli tőrvény szerint a turisztikai csomagár feltétele, hogy egy adott ár legyen a csomag összes szolgáltatására, és 24 óránál hosszabb legyen a turisztikai program, valamint legalább kétkomponensű legyen a csomag, de legyen közvetlen kapcsolódó a két komponens. Nem lehet a szállás és reggeli egy turisztikai csomag, közlekedés és szállás lehet, de például szállás – reggeli és egy városnézés vagy üdvözlő koktél már lehet turisztikai csomag. Kétkomponensű csomagár A legegyszerűbb két komponensű csomagár a szoba reggelivel. A szálláshely szolgáltatás fejlődésével az egy komponensű szállodai szobaár, ma csak a felsőkategóriás városi és üzleti szállodák sajátossága és csak egyéni turista és üzletember szegmensekben, ezt az árat nem tekinti csomagárnak a számvitel. Háromkomponensű csomagár Az elmúlt évszázadban kialakult egészség és üdülőturizmus területén ma is elfogadott a félpanziós ellátás. A szállás és reggeli kibővül egy szolgáltatási elemmel a főétkezéssel, amely lehet vacsora vagy ebéd. A szállodai szoba és reggeli mellé egy főétkezést építenek be a szolgáltatási csomagba. Az étkezés általában vacsorát jelent. Többkomponensű csomagárak Teljes ellátás, amikor mind a három étkezést tartalmazza a termék. A szabadidős turizmusra specializálódott szállodák alkalmazzák ezt a programcsomag árképzést. Egy könnyű ebédet a délelőtti és délutáni programok között, kedvezően fogadnak a vendégek. Különösen akkor alkalmazza a szálloda a teljes ellátást, amikor a szálloda közvetlen közelében nincs más vendéglátóhely vagy csak egyszerűen a kedvező árral a szállodának akarják megnyerni a vendégeket. A félpanzió és teljes ellátás általában nem tartalmaz italt Dr. Juhász László PhD.

47


az étkezés mellé, a legtöbb szállodában még egy üdítőitalt vagy ásványvizet sem. A vendégköltés szintjét ilyen esetekben a csomagár feletti extra fogyasztással lehet növelni.51 All-inclusive, „mindent tartalmazó” csomagár értékesítési és marketing eszköz. Főleg elzárt helyen lévő üdülő szállodák sajátossága. Nem tévesztendő össze a felső kategóriás szállodák executive emeletén található business bárral, ahol a kiemelt árat fizető üzleti vendégek egésznap kévét, teát, üdítőt és snack ételeket fogyaszthatnak újságolvasás és üzleti megbeszéléseik alatt. Az üdülőszállodák és főleg a családi szegmensre specializálódott szállodák a gyermekek kedvéért vezették be az egész napos kötetetlen mennyiségű üdítőital fogyasztást. Ezt terjesztették ki a felnőtt vendégek számára az egyszerű alkoholos italokra és a következő lépésben az ételfogyasztással bővítették ki. Eltérő időpontokban különböző ételféleségeket kínálnak fogyasztásra egésznap a vendégek részére.52

13. Dia. “Csomagárak felépítése” 2006. Szerző saját szerkesztése.

Specializálódott szolgáltatások, beépítése jelentette a legnagyobb térhódítást a csomagárak között. A gyógyászati, balneo vagy wellness kezelések részeivé váltak a szállodai terméknek. Rendszeresen alkalmazott csomagár a konferenciák és rendezvények árai, ahol a szobakiadás, a teljes ellátás, teremdíj és a rendezvény technikai eszközeinek az ellenértékét tartalmazza a szolgáltatás ára. A konferencia ár nem all-inclusive, mert nem kötetlen a fogyasztás, bár sok mindent tartalmaz. 51

Örök vita, hogy tartalmazzon vagy sem a csomagár üdülő-, és vagy termál-szállodában az étkezéshez ital. Előnye, hogy a vendéget rábírjuk, hogy italt fogyasszon bízva abban, hogy egy pohár bor vagy sör mellé majd rendel még. 52 Az első all-inclusive szolgáltatást üdülőszállodára a szerző vezette be Magyarországon, 2001-ben. Dr. Juhász László PhD.

48


A szabadidős turisztikai vendégekre specializálódott szállodák már alkalmazzák azt a csomagárat, ahol a termékben egy program is megjelenik, külső kirándulás, borkóstolás, kerékpártúra, múzeumlátogatás vagy épen vitorlázás úgy, hogy ezek nem fakultatív szolgáltatásként jelennek meg, hanem szerves részei a szálloda turisztikai termékének és így a csomagárban benne vannak. A vendégek azért kedvelik, mert amúgy nem biztos, hogy igénybe ennék a kirándulási vagy városnézési lehetőséget, de az árban benne van így igénybe veszik.

5.2. Csomagárak összehasonlítása, értékelése A csomagárak tartalmazzák a szolgáltatásokat, de a legtöbb esetben egyéb feltételek is megjelennek a szerződésben, illetve a kiajánlásokban. Az időszak, amikor érvényes az ár, valamint a minimális kötelező tartózkodási idő. A megfelelő csomagárak összehasonlítása nem egyszerű, a vendégek igényeit figyelembe kell venni. A szállodások igyekszenek vonzóvá tenni a terméket, ezért a szolgáltatásokat, az időszakokat és az árakat széles variációban alkalmazzák, az árképzéskor. Különösen sok szolgáltatást sorolnak fel, a csomag részeként ugyanakkor a vendégnek és a szakembereknek a versenytárselemzéskor látnia kell, hogy a medence használata amúgy is benne van az árban, ha csak reggelis szobaárat vesz igénybe. Hasonló szolgáltatásokból felsorolnak a kiajánlásban minél több elemet és a vendég nem is veszi feltétlen észre, hogy ez egy háromkomponensű, félpanziós a csomagár. A csomagár lényege, hogy a vendég a belső szolgáltatások egyedi értékeit nem ismeri meg. Így a szálloda a fizetőképes keresletéhez igazodva alakítja ki a csomagok árait. A kiajánlásokban a vendég először az árra figyel oda, hogy, 36.000 Ft vagy 18.000 Ft a termék ára. Második, hogy a meghirdetett napok számát értelmezi. Ezért jellemző egy szállodacsoportra, hogy majd minden hirdetésében és honlapon szerepelteti, hogy 4=5 vagy 5=7, azaz négy napot fizet, ötöt kap, illetve öt napot fizet, és hét napig maradhat. Amikor elosztja, ha elosztja a vendég az árakat az adott éjszakák számával, akkor látja meg valójában, hogy mennyi az egy napra eső költsége a szolgáltatás igénybe vétele esetén. Figyelni kell, hogy az így hirdetett árak visszaosztva ne legyenek magasabbak a napi áraknál, vagy mint az eredeti nem akciós ár, akár azonos tartalom mellett. A csomagár lehet a korábbi szokás szerint 7 napra szóló nyaralás, vagy a mostani trendek szerinti 5 napos ajánlati időtartam. A belföldi szállodák esetében, amikor az ajánlat „Wellness Hétvége” az lehet háromnapos, de a „Hétvége Plusz” már négynapos program. Az első tehát az éjszakák számával elosztani az ajánlatot és az így kapott egy éjszakára jutó árat lehet tovább elemezni illetve vendégként figyelembe venni. A tudatos vendég, biztosan értelmezi az ajánlati árakat a napok szerint. Ugyanakkor a visszaosztások után egyértelmű, hogy az egy éjszakára jutó akciósár valójában mekkora értéket képvisel.


49


A következő lépés a szolgáltatások számbavétele. Nagyon sok szálloda minden szolgáltatását felsorolja a termékárban. Ennek az előnye az, hogy a vendég tudomására hozza a szálloda, hogy nála létezik kocogó pálya vagy kültéri asztaltenisz esetleg homokos röplabdapálya, illetve medence és ezeket a vendég használhatja, bár amúgy is térítésmentes, de benne foglaltatik a termékárába. Az ár - érték tudatos vendég a valós értékeket, képviselő szolgáltatásokat képes beazonosítani, mint például étkezések, italok, wellness kezelések vagy teremhasználati díjak esetleg hajókirándulás. Ha minden csomagár minden elemét és az időszakot megismerünk, akkor lehet valós összevetést csinálni a csomagárak között. Feladat, azonos időszakokra azonos vagy közel azonos szolgáltatásokat tartalmazó csomagárak felkutatása és összevetése helyszín és színvonal alapján. Érdekes kínálatokat találni az országon belüli és a nemzetközi összehasonlításokban. Nem egyszer egy célállomásra a repülőjegy drágább, mint az egyhetes félpanziós ott tartózkodás. Az utazásközvetítő irodák brókerként jelenhetnek, meg a piacon.53 A vendégnek megéri elmenni egy irodába és a legkedvezőbb ajánlatot megkerestetni az irodával. Amikor az iroda, napra készen ismeri az ajánlatokat, jobban megtudja, ítélni az ajánlatok valós értékét, mint a vendég. Különösen az, aki évente egyszer utazik nyaralni. Hasonlóan repülőjegy értékesítéshez és a biztosításokhoz a szakembereknek könnyebb a legjobb ajánlatot megtalálni, mint a vendégnek időtlen ideig szőrfőzni a hálózaton. A szálloda minden egyes szolgáltatásának van kínálati, listaára legyen az  szobakiadás,  a reggeli,  a büfévacsora,  a menü ebéd,  ital,  a gyógy és wellness kezelés,  sportpálya használat,  teremhasználat,  a kirándulás vagy városnézés. A csomagképzés első lépése a szolgáltatások összeállítása az adott csomagban. A csomagban szerepelhet a szállás, a reggeli, a félpanzió, a teljes panzió, fél vagy teljes panzió egy itallal. Ezt követi az all-inclusive, minden benne van csomagban étel és ital kínálattal, majd ennek kiterjesztése, amikor a szálloda egyéb szolgáltatásait is beleépítjük az árba, mint teniszpálya, tekepálya vagy egyéb szabadidős eszközök használatát. Például a szálloda vízi sport eszközeinek használata kivéve az üzemanyagot használó eszközöket. Lehet vízi biciklizni, kajakozni, kis vitorlást használni, de a vízisí vagy jet ski használatért fizetni kell.

53

Szakértő, bróker aki ismeri a piac minden elemét.


50


Továbblépés, amikor a szálloda specializációját jelentő szolgáltatásokat is részei lesznek a csomagnak, ilyenek például a wellness kezelések. A gyógyszállók csomagárai mindig tartalmazzák a szállást, ellátást és kezeléseket is. A csomagár megállapítása a következő lépés. Minden egyes szolgáltatásnak van egyedi kínálati ára. A wellness masszázstól, a reggelig. A kínálati árak szerepelnek az étlapokon és egyéb árlapokon. Az összeállított csomag értéke kínálati áron 28.000 Ft. Tartalmaz egy főre és egy napra szállást kétágyas szobában (11.200 Ft), büféreggeli (2.500 Ft), vital ebéd (1.500 Ft), büfévacsora (4.000 Ft), wellness kezelés 20’ (4.500 Ft), hajókirándulás / sétakocsikázás (4.000 Ft). Összesen (28.000 Ft). Ez három napra, azaz két éjszakára ez csomag kínálati áron 56.000 Ft. Az értékesítés jelzése szerint a háromnapos, kétéjszakás hétvégi csomagárak elfogadott piaci értéke ne legyen több mint, 36 ezer forint. Az egy főre és egy éjszakára jutó árat 19 ezer forint alatt kell tartani figyelembe véve a versenytársak hasonló árait. Az értékesítési ár egy napra és személyre a vezetés döntése alapján legyen 18.000.- Ft. Ez 36 százalékos árengedmény jelent az adott szállodai termék esetében. Amennyiben a kínálati listaáron tudnánk eladni a terméket, akkor lenne az árkapacitás 100% és a szoba átlagára 11.200 Ft per fő, azaz 22.400 forint. Az értékesítési kialakított ár, a csomag eladási ár 18.000 Ft / fő / éjszaka.

5.3. Csomagárak megosztása Megosztott árképzés részlegek közt A megosztott, splitelt árak kialakítása a következő lépés. A szállodaigazgató döntése, hogy a 36 százalékos kedvezményt milyen módszerrel osztja meg. Kínálati áron történő csomagár megosztás Megosztunk az kedvezményt egységesen minden szolgáltatásra a részlegek közt, a maradványérték a szállásdíj. Amennyiben nem adunk kedvezményt a szolgáltatásokból, azokat kínálati áron osztjuk meg, akkor a csomagból levont megosztott árak után a maradvány összege 1.500.- Ft / fő és ennek kétszerese az átlagár 3.000 Ft. Ez meglehetősen alacsony átlagár egy négycsillagos szállodának. Így más megoldást kell a vezetésnek választanai. Nyersanyag áron történő csomagár megosztás Megosztunk minden szolgáltatást a részlegek közt nyersanyagértéken, a maradványérték lesz a szállásdíj. Ilyenkor minden szolgáltatásnak a nyersanyag értékét vesszük. Ez legyen étkezéseknél 25%, ezt számoljuk el a részlegeknek és akkor az egy főre jutó szobaár Dr. Juhász László PhD.

51


13.575.- Ft lesz. Ez 27.150,- Ft átlagárat jelent, ami meglehetősen magas egy négycsillagos szállodának. A vendéglátás és wellness részlegnél viszont csak a nyersanyag érték kerül elszámolásra, ezért az árrés nulla forint. Így minden a részleg veszteséges lesz. Hiszen az élőmunka és egyéb működtetési költség nincs fedezve a tevékenység szintjén csak a szálloda egészére. Az all-inclusive szállodák csomagár megosztásának alapja a „prime cost”54 módszer, ezt használta a szerző regionális szállodaigazgatóként. Későbbiekben ez finomításra került és részlegek összes közvetlen költsége jelentette a megosztási alapot, de az már tervezett ármegosztási módszer.

14. Dia. “Szállodák csomagár képzése” 2006. Szerző szerkesztése

Kedvezményes (-36%) áron történő megosztás Megosztunk minden szolgáltatást a részlegek közt úgy hogy minden szolgáltatást kedvezményes áron számolunk, maradvány a szállásdíj. Ebben az esetben a szállásdíj is 36%-kal csökken, mert ennyi a maradvány érték. Ilyenkor minden szolgáltatás árából 36% kedvezményt számolunk el. Így a részlegek vendéglátás és wellness is fedezi a felhasznált nyersanyag, az élőmunka és működtetési költségét is. Ebben az esetben a szállásdíj egy főre 7.140.- Ft. Két fővel számolva az átlagár 14.280.- Ft, és ez már igen közel van a négycsillagos szállodák átlagárához. Ez a megoldás egyszerűen tervezhető és minden részlegnek és részlegvezetőnek biztosít döntési szabadságot, működési teret. Tervezett áron történő megosztás Megosztunk minden szolgáltatást a részlegeknek tervezett, kalkulált áron, maradvány a szállásdíj. A tervezett, megosztási árat a vezetés úgy alakítja ki, hogy a részlegeknek 54

A nyersanyag és a közvetlenszemélyi költség együttes értéke.


52


legyen például 5-10%-os eredmény szintje. Ne legyenek veszteségesek, de az eredményük tervezett, programozott legyen. Az eltérő szolgáltatások megosztási árát ennek figyelembevételével állapítjuk meg. Így a részlegek a csomagár megosztás révén fedezeti ponton illetve az felett vannak pár százalékkal. Nem gyakran alkalmazott módszer, mert számolni kell költségértéket és nem hagy magas döntési szabadságfokot a részlegvezetőknek. Szállodaigazgató koordinációs feladata A részlegvezetők a lehető legmagasabb értékeket szeretnék a csomagárból megosztani a saját egységüknek. A szállodaigazgató feladata a koordinálás, hiszen a vendég által fizetett összeg a szálloda teljes bevételének része, és a szolgáltatás előállításának költségei után az eredmény a szálloda eredménye. A különböző módszerek közt kell a szállodaigazgatónak koordinálni, elfogadtatni a részlegvezetőkkel a döntést.


53


6. Inspiráció 6.1. Kínálati ár és átlagár eltérése, árkapacitás Az árkapacitás okainak felismerése helyszín, kategória, specializáció alapján. A szállodák kirakatai ablakain, a honlapokon bármelyik versenytárs betekinthet. Az elektronikus, weben elhelyezett honlap, a disztribúció lehetővé teszi, hogy bármely szálloda közzétett, publikált árait az év bármely időszakára megismerjük.55 Az árak mögött a szálloda szolgáltatásait is megismerhetjük. A kínálati szobaár és a megadott termékárak közötti eltérés segít a megérteni versenytársak stratégiáját. Alacsony vagy magasabb kínálati szobaár és alacsony vagy magasabb termékárak, csomagárak között választhat a szálloda. Az esetek többségében a magasabb Rack Rate jellemző és ehhez képest a megadott publikált ár vagy speciális ár alacsonyabb, a partnerek elvárják a nagyobb kedvezményeket illetve jutalékokat. A különböző szintű százalékos eltérést okoznak a szezonárak, a szegmensárak, és speciálisárak. A listaártól való eltérés mértéke és a kiadott szobákon belüli összetétel is hatással van a keresleti átlagárra. A szállodáknak az eladott szoba összetételének megváltoztatására irányuló vezetői döntések a bevétel gazdálkodás egyik fontos eleme, az átszegmentálás. Átszegmentálás A szálloda szobakapacitás kihasználtságának változása nélkül, azonos volumenen nővelejük az átlagár nagyságát. Ez lehet a nagyobb kedvezményeket igénylő szegmensek elhagyásával (széria turistacsoport, egyedi turistacsoport) és helyette ugyanannyi kevesebb kedvezményt jelentő szegmensek (egyéni turista, egyéni vállalati üzleti utazó, egyéni üzleti utazó) volumenének növelése ugyanannyi kiadott szobával. Ármegállapításnál a piaci helyzet és a piaci pozíció valamint a versenytárselemzés alapján kapott ismeretek alapján tudunk kínálati szobaárakat és kínálati szegmens árakat jó árpozícióba helyezni. A jövedelmezőségi gazdálkodás fejezetben a szállodai szoba önköltségi árképzését is ismerteti a szerző, de a piaci ár és az önköltségi árak nincsenek olyan szoros összefüggésben, mint például a vendéglátás szolgáltatásnál. Érdekes tanulmány alapja lehet, hogy különböző helyszínű, kategóriájú és specializációjú szállodák kínálati szobaárait és programcsomag árait összevetve, milyen következtetéseket tudunk levonni és ezeket, hogy használjuk fel a szállodavezetésünkben. 6.2. Szállodai árszegmensek A szállodák életében különösen a hosszabb ideje üzemelő egységeknél a használt árkódok mennyisége nagyon sok, akár az ezret is meghaladja. A trend, hogy a szálláshely szolgáltatók a világhálón való megjelenéssel egyre kevesebb és áttekinthetőbb árakat tartalmazó, árrendszert szeretnének kidolgozni, mert a megnövekedett, de nem homogén disztribúcióban elhelyezett árakat nehéz követni. Egy árváltoztatás több tíz web felületen történő változtatást igényel, hogy ne legyen összeütköző eltérés. Ugyanakkor a szállodában

55

A speciális ár jelentősége eben van, hogy nem publikált így csak a felhasználok ismerhetik meg.


54


használt prior (elsődleges) szegmensek száma, a szezonális időszakok száma nagyon kevés szálloda számára adja meg a lehetőséget, hogy tíznél kevesebb árkóddal dolgozzon. Nincs kutatási eredmény, de érdekes téma lehet a szállodák által alkalmazott árkódok számát, típusát és eltérésiek mértékét megvizsgálni. Ugyanakkor az árkódos rendszer használata elsődleges az időszakos, dinamikus árképzésben, a hálózati árak változtatásával, de az csak egy része a volumennek.


55


7. Virtuális szálloda témaköre 7.1. Szálloda kínálati árának meghatározása Készítsünk akciótervet a virtuális szállodánk kínálati árának meghatározására, piaci áralakítással. Az akcióterv feladatainak száma nagyon sok lehet általában, de öt - tíz lépésben képesnek kell lennünk a kiemeltnek tartott feladatok megfogalmazására. Akcióterv 1. A Hüvelykujj módszerrel megbecsüljük az elsődleges elérendő átlagárat és kínálati árat.56 2. Hubbart módszerrel megbecsüljük az elérendő átlagárat és kínálat árat.57 3. Különböző szintű szobaár önköltségelemzéseket hajtunk végre nem áralakítás miatt, hanem információ miatt.58 4. Versenytárs kiválasztás három módszerét felhasználva kiválasztjuk a versenytársakat. 5. A versenytárselemzés három módszerét felhasználva (piaci részarány, SWOT,59 rangsoroló) objektív indikátorokat képzünk a piaci áralakításhoz. 6. Árpozicionálással meghatározzuk a szálloda helyzetét az objektív indikátorok felhasználásával. Az árpozíció mátrixban bruttó szállodai szobaárakkal dolgozunk. 7. A szálloda stratégiáját, jövőképét és a rövidtávú piaci céljait figyelembe véve véglegesítjük, eltérítjük a kínálati árat az árpozíció mátrixban elfoglalt helyzethez képest. 8. A reggeli beszerzési ára valamint a prime cost ismeretében kialakítjuk a reggeli kínálati árát és megosztási árát. 9. A reggeli és szállodai szobaár ismeretében az általános forgalmi adót is tartalmazó bruttó, végfogyasztói árat véglegesítjük. 10. A szálloda árpolitikájának megfelelően, amennyiben szükséges az IFA értékével növeljük a kínálati árat. A megállapított kínálati ár, kétágyas standard szobára vonatkozik. A virtuális szállodánknak a következő fejezetben elkésztjük a marketingtervét, ahol a Rack Rate értékből kialakulva meghatározzuk a keresletciklusok, szegmensek árpolitikáját.

56

Hüvelyk új módszer az ezres szabály szerint a szobaár legyen 1 $, minden 1,000 $ szobába befektetett tőke után. 120.000 $ befektetésnél a szoba120 $. Magyarországon az 5*-os szállodáknál 29.400 Ft az átlagár ez 29,4 millió forintos szobabekerülési értéket jelenthet. A 4*-os szállodákban 14.376 Ft és ez 14 millióforintos szobabekerülés, a 3*-os szállodánál 9.400 Ft az átlagár ez 9 milliós bekerülési költséget becsül. A szállodák átlagra 14.233 ez pedig 14 milliós bekerülési értéket jelent. Tehát vagy a beruházás értékét ebbe az értékhatárba szorítjuk, vagy magasabb kategóriát építünk, vagy ha a piac nem engedi akkor alacsonyabb kategóriát bír el a piac ezért a bekerülési költségért. 57 A Hubbart módszer az elvárt ROI százalékértékből kiindulva visszafelé számítjuk az NOP, a GOP, általános költségeket, valamint a közvetlen költségeket, a bevételeket és ebből az átlagár és volumenek nagyságát. Tételezzük fel, hogy a ROI az átlagos kamat értékével azonos, azaz 10% és ebből számítunk bevételt egy 15 millió forintos szobabekerülési költség mellett. 58 A három ismert szint a szállás közvetlen önköltségi szintje, a üzemeltetési eredményszintű önköltsége és a harmadik a összes ráfordítást tartalmazó szint. 59 A SWOT elemzésnél a „SO” negyed tényezőinak kombinációja alkotja a szálloda jövőképének elemit. A „WT” negyed halmazában szereplő elemek kombinációjára pedig veszélykezelési programot dolgozunk ki. Az értékelés nélkül a SWOT elemzés nem teljesíti alapvető célját. Dr. Juhász László PhD.

56


8. Ellenőrző kérdések „Szállodai szobaár” ellenőrző kérdései 1. Ismertesse a magyarországi szállodák átlagárait valamint azok trendjét a helyszín és színvonal alapján, szemléltesse piaci pozicionálással, 2. Ismertesse a Kínálati Rack Rate fogalmát, meghatározási módszerét valamint a nagyságát meghatározó tényezőket, indoklással és példákkal 3. Mutassa be és értelmezze a Kínálati Rack Rate és a szálloda helyszínének összefüggését konkrét példákkal szemléltetve 4. Ismertesse a Rack Rate jellemzőit és mutassa be, hogy mit fejez ki a kínálati ár a szálloda helyszínével összefüggésben konkrét szállodai példákkal, értelmezze a versenytárs elemzési mátrixot 5. Ismertesse a szállodák szobaár rendszerének (árszegmenseket) felépítését, és a kialakult tendenciákat és a szobaár tartalmát 6. Ismertesse a kínálati és keresleti ár eltérésének okait, és az árkapacitást 7.Ismertessen publikált és nem publikált speciális szobaárakat 8. Ismertesse a csomagár képzés lehetséges módszereit, állítson össze konkrét csomagárakat és termékeket eltérő típusú szállodákra és helyszínekre, konkrét példákkal két és több komponenst tartalmazó csomagárat az árkód splitelési lehetőségekkel


57


Összefoglaló Csomagárak, az akciós és speciális árak képzése kiemelt feladat a szállodákban. Ismerjük meg, a szálláshely szolgáltatás piaci gazdálkodásának elemeit, kiemelve a kínálati ár kialakítását és az árképzés folyamatát, az árszerkezet változásának hatását a jövedelemteremtő képességre. Kínálati árképzés, átlagárak, időszakos árképzés csomagárak, szálloda piaci-gazdálkodásának (marketing) ártényezője és ezzel a elsődleges, releváns hatással van a szálloda jövedelemteremtő képességére. Ismernünk kell, a magyarországi szállodák átlagárait és trendjeit, a helyszín, a kategória és a szakosodás alapján, szemléltessük piaci pozicionálással a szállodánk helyzetétét és a szállodánk szobaár bevételének számviteli és szakmai tartalmát. Gondoljuk át, szállodánk kínálati Rack Rate nagyságát és hogy mit fejez ki a szálloda helyszín összefüggésével. Elemezzük, hogy a szállodánkban a kínálati árak és ténylegesen realizált átlagárak eltérésének milyen okai vannak és az árkapacitás javításának vezetői döntései közül tudjuk-e valamelyiket használni, konkrét szállodai példánkkal. Tekintsük át, szállodánk szobaár tartalmát, szobaár rendszerünket, az árképzésünk folyamatát, a bevétel és jövedelem kimutatás dokumentumait és azok tartalmát, bevételi (statisztikai) alrendszer felépítését és szakmai mutatószámait valamint azok tartalmát. Szállodai árképzéshez ismerni kell a marketingtervben megcélzott szegmenseket, azok tartalmát, vendégigényeit és kapcsolódásukat a fő és kiegészítő szegmensekkel valamint nem utolsósorban a különböző szegmensek kereslet ciklikusságát. Szállodai ármeghatározás dokumentuma a marketingterv, a szállodai, éttermi és szakosodott tevékenységek szolgáltatásainak árképzését megelőzik a piackutató elemzések. Fordítsunk kiemelt figyelmet a versenytársak kiválasztására és versenytárs elemzési módszertanokra, hogy melyiket használjuk és miért az árpozíció mátrix létrehozásához. Szállodákban alkalmazunk speciálisárakat, ezek a nem publikált szállodai szobaár fajták ugyanakkor hatással annak vannak az árkapacitásra és a bevételekre. A csomagár képzés lehetséges módszereit ismerve, állítson össze konkrét csomagárakat és termékeket a virtuális szállodánkra. A csomagár legyen legalább három vagy négykomponensű, több elemet tartalmazó, az árkód splitelés lehetőségeivel osszuk meg az árakat belső kalkulációval és belső ármegosztással. A csomagárakat egy főre és egy éjszakára vetítve hasonlítsuk össze a versenytársak áraival. Döntéselemzéssel, vizsgáljuk meg, hogy mekkora az esélye egy vidéki szállodának franchise-szállodalánchoz kapcsolódnia. Van esély vagy nincs egy magasabb szintű szerződésre egyáltalán, márkanév tulajdonos elvárásai és családi-szálloda adottságainak összevetésével. Modellezzük, hogy az első szintű franchise szerződés milyen hatással lehet az árrendszerre és az átlagárra és amennyiben növeljük az elkötelezettséget a szintek emelésével annak milyen hatása lehet a piaci-gazdálkodásra és bevételek alakulására. Dr. Juhász László PhD.

58


Fejezet célja, hogy az ismeretanyag áttanulmányozása után az olvasók megismerjék a piaci-gazdálkodás elméletéből azokat a kiemelt részeket, amelyekre a szálláshelyvezetés gyakorlatában szükségük lehet. A piaci-gazdálkodás egyik eleme a „M-4P” rendszerből az ár. Fejezet az elméleti árkérdéseket mutatja be. Szerző célja, hogy megismertesse a szállodai szobaár képzés alapjait és azokat a tényezőket, amelyek hatással vannak az árképzésre. A szálloda helyszíne és kínálati ára meghatározó összefüggésben van, a helyszín határozza meg a kínálati ára nagyságát. Kiemelésre kerülnek, olyan fogalmak, mint versenytárs kiválasztás, versenytárselemzés, árképzések, árrugalmasság, rangsoroló elemzés és rangkorreláció. Megismerjük a csomagár képzés módszereit és az árszegmentálás árkód kialakítás elméletét. A fejezet átolvasása után a piaci-gazdálkodás elméletének ismeretében, tisztábban átlátunk, olyan szakmai fogalmakat, mint - árstratégia, - árpolitika, - árdifferenciálás, - árképzések, - szállodai árrendszerek, - kínálati árak alakítása, - szobaár alapú árképzéses szálloda, - csomagár alapú árképzéses szálloda, - csomagárak képzése, - kínálati, átlag, megosztási és beszerzési ár, - speciális árak, - időszakos - dinamikus árképzés, - árszegmentálás - árkapacitás. Az elsajátított ismeretek szállodai gyakorlattal együtt a szállodavezetés és üzemeltetés alapjainak megismerését biztosítja. Ajánlás A fejezet kiemelt ajánlásai a szakirodalmi publikációkhoz - Kínálati árak kialakításának folyamata és a kialakítást befolyásoló tényezők - Helyszín és kínálati ár kapcsolatának elemző bemutatása - Szállodai szobaárak rendszerének kialakítása


59


Szójegyzék A szójegyzék az előfordulások sorrendjében kerülnek ismertetésre. II. Piaci-gazdálkodás a szállodaiparban 9. Szállodák szobaára Árbevétel, forgalom a 2008. Évi C60 tőrvény a számvitelről értelmezése szerint, a teljesített szolgáltatások ellenértéke, ha a vevő elismerte a teljesítést. Kínálati Ár, Rack Rate a szállodai árstratégia alapja, a kínálati ár. Kifejezi a szálloda piaci pozícióját és sugallja a színvonalát. Kötelezően közzétett ár a szállodaportán kerül kihelyezésre a vendég által jól látható helyen (a portás polcon = rack). Továbbá kötelező minden egyes szállodai szobában közzétenni. A szállodák általában a stratégia terv időszakára 3-5 évre előre meghatározzák kínálati árat és csak kivételes esetben, változtatatják meg, a szálloda adottságában és vagy piaci környezet változásának hatására. Árstratégia, a szállodai árképzés alapja, amely a kínálati ár és árrendszer meghatározását foglalja magába. Általában a kínálati Rack Rate árat a szálloda által használt minden turisztikai szezonra meghatározzuk. Árpolitikai döntés, amelyben a szálloda meghatározza, az árszegmentálás alapjait. További árpolitikai döntés lehet az akciós árak alkalmazásának feltételeinek megfogalmazása, a csomagárak kialakítása. Árdifferenciálás, adott szegmensen belül az árak eltérítése a különböző partnerek esetében. Attól függően, hogy milyen volumenű forgalmat bonyolít a partner. További lehetőség a szobatípusok, szobaadottságok alapján történő differenciálás. Árrugalmasság, a kereslet százalékos változásának mértékét mutatja meg, az ár egyszázalékos változása következtében. Tehát egyszázalékos áremelés, hány százalékos volumenváltozást okoz. Szállodák szállásdíj bevétele 2006 évben 113.195.000.000 Ft volt és 112.699.000.000 Ft 2010 évben, az időszak négy évében a bevétel stagnált (-0.0044%) csökkenéssel. A bevételi részarány 57%-ról 54%-ra csökkent. Szállodai vendéglátás bevételei ugyan ebben az időszakban 44.335 m Ft-ról (2006) 45.316 m Ft-ra (2010) növekedett ez 2.2%-os növekedést jelent négy év alatt.

60

Számviteli Tőrvény


60


Egyéb szállodai szolgáltatások bevételei 6.7%-kal növekedtek. A bázis 42.215 m Ft-ról 82006) a 2010 évi 48.908 Ft-ra. A bevételi részarány stagnál 22%. Szállodai bevételek, 199.745 m Ft (2006) volt és 206.893 m Ft (2010) értéket ért el a vizsgált időszak végén, a növekedés 3.6%-os volt, a 7.1 milliárd forintos növekedés 94 százaléka az egyéb bevételből adódott. A bevételi részarány 21%-ról növekedett 24%-ra növekedett. Vendégéjszaka-bevétel (Gesper) csökkenése -0.3%, azaz háromtized százalékos. Négy év alatt a 14.920 Ft-ról (2006) csökkent 40 forinttal, 14.880 Ft-ra, a vendégéjszakabevétel. Négy év alatt 40 Ft növekedés az éves 10 forint bevétel növekedés a hazai szállodaiparban. Szállodai kereslet, ugyanebben az időszakban 13.388.000 vendégéjszaka (2006) és ez 13.904.000-ra (2010) növekedett, százalékban 103.9, azaz 4%. Szállodai kínálat 48.998 szállodai szobáról négy év alatt 52.620 szállodai szobára növekedett, ez 107.4, azaz 7%. A fennálló kínálati piacon, a kínálat növekedése középtávon 3 százalékponttal meghaladja a keresletet, ezzel tovább a kínálati piacot. Egy épített szobára jutó éves bevétel, szakmai indikátor 4.076.000 Ft (2006) volt és négy év alatt lecsökkent -3.5%-kal, 3.932.000 Ft-ra (2010). Ez a mutatószám versenyképességi indikátor. Szállodai átlagárak 15.000 Ft-ról lecsökkentek 14.900 Ft-ra a vizsgált 2006-2010 évek időszakában (-0.7%). Szálloda Kínálati Ára nem csak a szállodai szobakiadás ellenértéke, hanem annál sokkal teljesebb küldetést képvisel. Megjeleníti a helyszín és a szálloda harmonikus együttesét. Kifejezi és reprezentálja az attrakciót, amikor a vonzerő és a szálláshely összhangban van. Kínálati ár nem csak a szálloda irányadó ára, hanem képviseli és kifejezi a szálloda helyszínét, a szálloda helyét, a szálloda fekvését, az attrakciót, a szálloda kategóriáját, a szálloda színvonalát, sugallja a szálloda imázs-t.


61


Kínálati Ár nem csak a szállodai szobakiadás ellenértéke, hanem annál sokkal teljesebb küldetést képvisel. Megjeleníti a helyszín és a szálloda harmonikus egységét. Kifejezi és reprezentálja az attrakciót, amikor a vonzerő és a szálláshely összhangban van. Átlagár, működés során a ténylegesen igénybe vett szolgáltatások, a kiadott szobák ellenértékét, a szállásdíjat elosztjuk a tényleges szolgáltatások számával, a kiadott szobák számával és megkapjuk az átlagárat, tevékenységenként, szegmensenként és szálloda összesen is. Szállodai bruttó átlagár, szállodai bruttó szobaár bevételét, a szállásdíjat csökkentjük az engedményekkel, levonássokkal és javítássokkal és osztjuk a ténylegesen kiadott szobák számával. Szállodák bruttó szobaára, tartalmazza az általános forgalmi adót, a szolgáltatások (szállás, vendéglátás, specializáció) ellenértékét és számlázáskor az Idegenforgalmi Adót. Szállodákban alapvetően kéttípusú árképzési módszert alkalmazunk, szobabár és csomagár alapúkat. Költségalapú árképzés, a költségalapú árképzés csak elméleti, mert a szállodai szobaárak illetve csomagárak csak kivételes esetekben nem haladják meg az önköltségi árakat. Értékalapú árképzés, a szállodák egyik jellemző árképzése különösen a dinamikus és csomagár képzésben. Árképzés alapja nem a szolgáltató költsége, hanem a vendég által elismert érték. Ajánlati ár jellegű árképzés, különösen igaz az akciós, turistacsoport és rendezvényárakra, hogy nem költséghez és kereslethez igazítva alakítják ki az áraikat, hanem hogy milyen ajánlati árakra számít a versenytársai részéről. Revpar, Revenue per available rooms, a szobakiadás árbevétele osztva a kiadható szobák számával. Átlagárat szorozva a szobakapacitás százalékkal. Adott tevékenység vagy szolgáltatás versenytársainak kiválasztása - benchmark, - közvetlenkörnyezet összes szálláshely-szolgáltatója, - versenytársak, Versenytársak elemzése az adott szolgáltatásban - SWOT elemzés, - Rangsoroló elemzés, - Piaci részarány elemzés, Dr. Juhász László PhD.

62


- Pozicionálás. Kínálati ár véglegesítése „árpozicionálása” - az objektív tényezők alapján megkapott ár eltérítése az elgondolt pozícióba. Ármegosztás, a szállodai csomagárat megosztjuk (Spliteléssel) a szállás, a vendéglátás és a szállodai azon részlegei közt, amelyek szolgáltatásait a csomagár tartalmazza. Kínálati és átlagár eltérésének okai, a szálloda és egyes szegmensek átlagárai is eltérnek a szálloda és egyes szegmensek kínálati áraitól. Az eltérést több tényező okozhatja a részarány összetételben például  keresletciklusok,  szegmensek, árkódok  partnerek,  szobatípusok,  csomagárak. Árkapacitás százalékban, az átlagár és kínálati ár hányadosa az árkapacitás. A szálloda árkapacitás hányadosa egyben az értékesítés hatékonyságát is jellemzi. Árkapacitás ötven százaléknál nagyobb eltérése esetén már szükséges elemzéseket készíteni, mert vagy túl magas a kínálati ár és akkor azt csökkenteni kell, hiszen a piac nem fogadja el a szálloda által kialakított árpozíciót, vagy nagyon sok kedvezményt ad az értékesítés. Nagyon ritkán, de előfordulhat, hogy az értékesítés alacsonyabb árakkal köt szerződést a kényelemi vagy egyéb okok miatt. Szállodai szobaáraknak két fő típusát különböztetünk meg, - a publikált piaci árakat, - a speciális nem publikált árakat. Speciális szobaárak, a szállodavezetés által szabályzatban rögzített, nem rendszeresen alkalmazott, nem közzétett, nem publikált szobaárak a speciális árak. Ilyenek például a kedvezményes (szabályzat), a munkatársi (motiváció), a törzspartneri (szerződés), a vállalati, az utazási irodai ár.


63


Referencia lista Abbey, James R, Hospitality Sales and Marketing B. Schmidt: Customer Experience Management Balaton – Czakó – Dobák, 1988. Korszerű szervezeti formák és rendszerek OKKFT Budapest Bob Cotton: E-Selling Borsenik /Stutts: The Management of Maintenance & Eng. Systems in the Hosp. Chris Guilding, 2009, Accounting Essentials for Hospitality Managers, Department of Tourosm, leisure, Hotel and Sport management, Griffith University Australia, Linacre House, Jordan Hill Oxford. Churcman C.V. 1974. Rendszerszemlélet, Cole, G.A. 1997. Strategic Management Theory and practice, 2nd Edition Letts Educational, London Colella / Hitt/Miller: Organizational Behavior a Strategic Approach Coltman: Cost Control for the Hospitality Ind. Connolly, Daniel J.: An environmental assessment of how technology is reshaping the hospitality industry Croft: Market Segmentation Dana Tesone, 2010. Principle of management of hospitality industry, Cl. University Central Florida Dinya, L. 2005. Szervezetek sikere és válsága, Akadémiai Kiadó, Budapest Dopson / Hayes / Miller: F&B Cost Control Fekete, F. Sándor, I. 1997. Válságkezelés és kríziskommunikáció, Budapesti Közgazdasági Egyetem Marketing tanszék, Marketingkommunikáció Alapítvány, Modern Üzleti Tudományok Főiskolája Tatabánya, Budapest Goleman / Cherniss: The Emotionally Intelligent Workplace Hannagan, T. 2002. Management Concepts & Practices, 3rd Edition Pearson Educational Limited, Harlow Harrison / Enz, Hospitality Strategic Management Horváth Győző, 2003. Válságmenedzselés a gyakorlatban, Glória Press Kiadó, Budapest Horváthh Ákos, 2003. Szállodavezetés jegyzetvázlat, BGF, KVIFK Jan Carlzon, 1988. Lapítsd le a piramist, Zrínyi KV Jones: Professional Management of HK Operations Kappa / Nitschke: Managing Housekeeping Kaszás Krisztina és Tóth Balázs, 2004. A nemzetközi idegenforgalom és a turisztikai kereslet jellemzői. KSH, Bp. 2005. Hozzáférés http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xftp/idoszaki/pdf/idegenforgalom.pdf Kotler / Makens / Bowen: Marketing for Hospitality and Tourism Laczkó Tamás, Rébék Nagy Ágens, 2008. A wellness régió specifikus jellemzői, 40.oldal Liquori / Gray, Hotel Management & Operations Lundberg: The Hotel and Restaurant Business Medlik Slovay, 1995. Hotel Management, Oxford Medlik Slovay, 1991. Business of Hotel, Oxford Michael. L. Kasavana – Richard. M. Brooks. 2005. 7th edition, Managing Front Office Operation, Educational Institute, American Hotel and Lodging Association Mintzberg H. 1979. The Structuring of Organization, Prentice Hall Niemeyer-Hayes, Hotel Management Paul R. Niven: Balanced Scorecard Diagnostics Pearlson / Saunders: Managing and Using Information Systems Dr. Juhász László PhD.

64


Peter Venison, 1991. Managing Hotels, Oxford Peters T. – Waterman R.H. 1989. A siker nyomába, KJK, Budapest Rafael R. Kanavaugh – Jack D. Ninemier, Hospitality Supervision Rushmore: Hotel Investment Rutherford / O’Fallon, Hotel Management & Operations Stutts / Wortman: Hotel & Lodging Management Dr. Szalók Csilla: Kontrolling 2003. BGF – KVIFK, Budapest Tesone D.V.: Hospitality IS and E-Commerce Valen: Front Office Vecsenyi János, 1983. A szervezetfejlesztés megalapozása a „Komplex Vállalat Megismerési , Rendszerrel”, ÉVM, Budapest Vecsenyi János, 1989. Vállalati hatékonyság és szervezettségi színvonal mérése, Budapest, Venison: Hotel Management Zhou: E-Commerce Kormányzati publikációk, Kiadványok, tanulmányok A Magyar Turizmus ZRt. Tájékoztatója: Turisztikai trendek Európában a következő 5-10 éves időszakban. 2006. szeptember 27. Hozzáférés: http://www.itthon.hu/download.php?docID=229. Horwath HTL: Budapesti Szállodapiaci Trendek. A budapesti szállodapiac kínálatának és keresletének elemző bemutatása. 2007. április 12. Hozzáférés: http://www.hah.hu/opendoc.php?fn=Budapesti_szallodapiac.pdf Hozzáférés: http://www.itthon.hu/download.php?docID=198Magyar Turizmus Zrt http://portal.ksh.hu/pls/portal/ksh_web.tdb.view_cath?lang=HU&parent=4362. KSH: 2004. A magyarországi gyógy- és wellness szállodák 2004. évi vendégforgalma. KSH: A kereskedelmi szálláshelyek, 2004-2007. Hozzáférés: Niklai Ákos, a Magyar Turizmus Zrt. elnöke: Hogy zárnak az idén és mire várnak jövőre a szállodák? 2006.12.22. Hozzáférés: http://vg.hu/index.php?apps=cikk&cikk=155209. PSESSID=d59c69c057ea4a4c24c09520c5616e0c Regionális fejlesztésért és felzárkóztatásért felelős tárca nélküli miniszter hivatala: Tizenegy hónap rekordja a turizmusban. 2005. január 10. RFF TNMH. Hozzáférés: http://www.fejlesztes.gov.hu/u/documents/01_11_Turizmus.doc?PH Folyóiratcikk, Újságcikk, Újságok, folyóiratok (BTFPK Regionális Turizmusfejlesztési Stratégia, Balatoni Régió, 2005. – A turizmus eddig mindig magához tért a válságból, Népszava 2008. november 20. Heti Világgazdaság, Már érezni a válság szelét az idegenforgalomban, Népszava 2008. november 13. HVG. Mennek is, meg nem is HVG 2009. február 21. p.51 Magyar Nemzet, Thurzó, K. (2009) Elüldözzük a devizás turistákat is Magyar Nemzet február 16. p.11 Napi Gazdaság The Hotel Turizmus Bulletin Turizmus Panoráma Elektronikus források, Internet


65


HOTREC (Hotels, Restaurants and Cafés in Europe) http://portal.ksh.hu/portal/page?_pageid=178,365344&_dad=portal&_schema=PORTAL http://www.gotohungary.co.uk/in-the-press http://www.hlst.heacademy.ac.uk/getaway http://www.hotelnewsnow.com/Articles.aspx?ArticleId=2922&ArticleType=0 http://www.learnhigher.ac.uk/analysethis http://www.marketresearch.com/product/display.asp?productid=2193366&g=1 http://www.mth.gov.hu/main.php?folderID=949) http://www.online marketing.hu/ http://www.origo.hu/uzletinegyed/valsag/20090401-gazdasagi-pangas-nagy-gazdasagivalsag.htlml http://www.euroastra.info/node/23152,2009.02.15 http://www.strglobal.com/Resources/Resources.aspx http://www.sunflowers-agency.hu/szlovenia/radenci/szalloda-radin-superior.php IATA (International Air Transport Association) IHRA (International Hotel & Restaurant Association) UFTAA (United Federation of Travel Agents' Association) www.gki.hu Turizmus helyzete az Internet gazdaságban, 2004 www.hah.hu www.ioh.com www.ksh.hu www.scholar.google.com www.unwto.org http://vallalkozas.hulladekboltermek.hu/zold_vallalat/okologiai_labnyom/ WWF: Living Planet Riport 2010),

Doktori értekezés, disszertáció Juhász László: Magyarországi idegenforgalom és szállodaipar sikertényezői, Budapest, 1990 Juhász László: Idegenforgalom és Budapest, doktori értekezés, BKE, Budapest 1990

Budapest, 1966. szeptember 1 -


66

Szállodavezetés és gazdálkodás. Hotel Menedzsment. Első kötet. II.9. Szállodák szobaára. Dr. Juhász László PhD

Recommend Documents