SZAKDOLGOZAT TOTTH ÁDÁM. Totth Ádám 1 BGF-KKK

SZAKDOLGOZAT

TOTTH ÁDÁM 2012 Totth Ádám

1

BGF-KKK

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR KERESKEDELEM-MARKETING SZAK NAPPALI TAGOZAT MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ SZAKIRÁNY

A KREATÍV REKLÁM KITELJESEDÉSÉT BEFOLYÁSOLÓ TÉNYEZŐK PSZICHOLÓGIAI ÉS GAZDASÁGI MEGKÖZELÍTÉSE

BUDAPEST 2012 KÉSZÍTETTE: TOTTH ÁDÁM Totth Ádám

2

BGF-KKK

TARTALOMJEGYZÉK 1.Bevezetés

5

1.1 Mit értünk kreativitás alatt?

5

1.2 Mit értünk ötletes, kreatív reklám alatt?

6

1.3 A magyar reklámok, és a magyar reklámügynökségek munkájának megítélése 7 1.4 Miért nincs hazánkban szakmai reklámkritika?

13

1.5 Nem kreatív a magyar nemzet?

15

2. Kreativitás szempontok

17

2.1 A kreativitás mérése, megítélése

17

2.1.1 Objektív megítélések

18

2.1.2 Szubjektív megítélés

19

2.2 A kreativitás feltételei

20

3. Pszichológiai szempontok

23

3.1.1 Az alkotás pszichológiája

23

3.1.2 Az alkotói folyamat stádiumai

24

3.1.3 Az alkotói folyamatban rejlő veszélyek

26

3.2 Csoportlélektan

26

3.3 Munkahelyi kollektívák, csapatépítés

29

3.4 Mi a szerepe a belső és külső megerősítésnek? Avagy a fogyasztói forradalom és hatalomátvétel

31

3.5 A csoportban rejlő befolyásoló tényezők

36

3.6 Gazdaság, világválság és pszichológia

36

3.6.1 Gazdaságpszichológia

36

3.6.2 Gazdasági világválság

37

3.7 A reklámalkotás érintettjei

40

3.7.1 Alkotó team-ek

40

Totth Ádám

3

BGF-KKK

3.7.2 A szereplők bemutatása

41

3.8 Munkaszervezés

44

4. Az ügynökségek és ügyfeleik közti feszültség

49

4.1 Ügynökségi hibák

50

4.2 Ügyfél hibák

52

4.3 Reklámalkotói hibák

55

4.4 Prezentáció

57

4.5 Milyen a jó ösztönzés

60

4.6 A munkafolyamatban megtalálható gátló tényezők

62

5. Gazdasági szempontok

65

5.1 Gazdasági célok

65

5.2.1 Reklámhatékonyság

65

5.2.2.1 A hatékonyság mérése

66

5.2.2.2 Gfk

67

5.2.2.3 EFFIE

68

5.3 A gazdaság, mint befolyásoló tényező

69

6. Önszabályozás, szervezetek, jogi korlát

70

6.1 Önszabályozó Reklám Testület

70

6.2 Magyar Reklámszövetség

71

6.3 Magyar Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége

73

6.4 Gazdasági Versenyhivatal

74

6.5 A szervezetek hatása a kreativitásra

75

7. Összefoglalás

76

8. Mellékletek

78

9. Ábrajegyzék

84

10. Felhasznált irodalom

84

Totth Ádám

4

BGF-KKK

1. Bevezetés Szakdolgozatom témájául a kreativitást gátló tényezőket választottam. Tettem ezt azért, mert szeretem és pont ezért hiányolom az igazi kreatív, ötletes reklámokat. Dolgozatomban azt fogom vizsgálni, hogy az alkotási folyamat külön szakaszaiban milyen akadályok gördülnek a kreatív reklám létrehozásának útjába. Igyekszem körbejárni ezt mind pszichológiai mind gazdasági szempontokból, külön figyelve arra, hogy melyik szakaszban mi jelenti a problémát. Gondolok itt az alkotói folyamat pszichológiájára és az abban rejlő veszélyekre, a csoportok felépítésére, fajtáinak különbségeire, az ügynökségi és az ügyfél szemléletmód különbözőségeiből származó feszültségre és tapasztalati különbségre, a kitűzött gazdasági célokra és más olyan tényezőkre, amik befolyásolhatják a végleges eredményeket. Számos jó példát látunk arra, hogy milyenek a jó reklámok. Ezeket mindenki szereti, ötletesnek, frappánsnak tartja, sőt, a fogyasztói forradalom, hatalomátvétel, a technikai vívmányok fejlődése és a közösségi terek megjelenése miatt ezeket véleményezi is, megosztja, kommentálja. Teljes bizonyossággal kijelenthetjük azt is, hogy a különböző ügynökségek grafikusai és szövegírói is ilyeneket szeretnének csinálni. Belső motiváció, a külvilág megerősítése és a siker a céljuk. Az, hogy ez mégsem mindig sikerül, azt bizonyítja, hogy számtalan akadály és veszély fenyegeti a kreatív ötlet megszületését és megvalósítását. Dolgozatom végére igyekszem bebizonyítani, hogy ezek a gátló, befolyásoló tényezők valóban léteznek, és reményeim szerint meg is találom, hogy hol rejtőznek az alkotói folyamat hosszú és bonyolult útvesztőiben.

1.1 Mit értünk kreativitás alatt? A kreativitás Guilford1 szerint alkotóképességet jelent, melynek során a különböző tapasztalatok új formában jelennek meg, ahol összekapcsolásuknak egy újszerű értelmezés az alapja. Leo Burnett2 szerint a kreativitás már, előzőleg össze nem illesztett fogalmak új

1 2

http://www.ektf.hu/hefoppalyazat/pszielmal/a_kreativits_fogalma.html http://elib.kkf.hu/edip/D_10181.pdf

Totth Ádám

5

BGF-KKK

és kifejező összekapcsolásának művészete. Ogilvy3 leegyszerűsítette a dolgot, és azt mondta, mindenki kreatív, aki képes új dolgot alkotni. Szerintem ez mára - és különösen igaz ez a reklámalkotói folyamatra nézve - egy kicsit megváltozott. A kreativitás szerintem az a fajta problémamegoldó képesség, ami a rendelkezésünkre álló erőforrások felhasználásával az adott probléma minél teljesebb megoldására talál választ, lehetőleg egyedi úton, eddig nem alkalmazott, nem társított elemekkel. Ha pedig ezt szeretnénk a mai reklámokra levetíteni, akkor nem árt tisztázni, mire gondolunk, mikor kreatív és ötletes reklámról beszélünk.

1.2 Mit értünk ötletes, kreatív reklám alatt? A többszörös aranypenge díjas Ráday Dávid4 szerint az ember alapvetően szórakozni akar, ezért szórakoztatni és „interaktivizálni” kell, hogy maga is reklámhordozóvá váljon, többször megnézze és sokaknak továbbküldje azt, valamint fontosnak tartja azt, hogy mindenből ki lehet hozni egy kicsit jobbat, izgalmasabbat, ezért nem árt több körön át fejleszteni az eredeti ötletet, a nagyobb siker érdekében. Matt Ryan5 szerint, aki a londoni majd a budapesti Saatchi & Saatchi kreatív igazgatója volt, a jó és kreatív reklám nem a pénztől függ. A legfontosabbnak a jó ötletet tartja, valamint azt, hogy egy reklámban egy üzenet legyen, ne tíz. A „demotiváló”6 nevű honlap szerint a jó reklám az, ami mellett az ember elidőzik egy kicsit. Az „A reklám és pszichológia a webkorszakban” című könyv 7 szerint a termékkínálat bővülésével fogynak a reklám számára megfogható egyedi előnyök. Helyüket átveszik a misztikumra, képzettársításra épülő, érzelmekre ható motívumok.

3

http://elib.kkf.hu/edip/D_10181.pdf http://www.modellonline.hu/profile/DavidRaday 5 http://www.kreativ.hu/reklam/cikk/a_jo_reklam_nem_penzfuggo 6 http://www.demotivalo.net/view/9858/az-a-jo-reklam 4

Sas István: Reklám és pszichológia a webkorszakban upgrade 3.0, Kommunikációs Akadémia 2012 7

Totth Ádám

6

BGF-KKK

A fenti példákból is látszik, hogy nem vagyok egyedül, amikor azt mondom, egy kreatív, valóban ötletes és eredeti reklámban van valami (vagy valaminek a hiánya), ami megragadja a figyelmet, ami egy pillanatnyi gondolkodást igényel. A megértés pillanatában kapjuk meg azt a pluszt, amitől jól érezzük magunkat, amitől szimpatikusabb lesz a márka, amitől rákeresünk videó megosztó portálokon, amiért posztoljuk, vagy kommenteljük. A reklám többek között akkor jó, ha valamilyen érzelmi hatást tud elérni. Ilyen érzelem a nevetés is, így a humor egy nagyon fontos eleme a reklámoknak.

1.3 A magyar reklámok és a magyar reklámügynökségek munkájának megítélése A hazai reklámok és a reklámszakma megítélésének első jól elkülöníthető kritikusai maguk a fogyasztók. Ha megnézzük a reklámkerülés arányát ma és pár évvel korábban, megkapjuk az aktuális trendet. A tévénézőknek mindössze 30 százaléka szokta végigülni a reklámblokkot, elsősorban a nők és az idősebbek.

A KutatóCentrum és a

Marketing&Media által végzett kutatás arra is rámutatott, hogy ugyan az új médiatörvényben (le)szabályozták a tévéreklámok hangerejét, a többség szerint ezzel nem csökkent a reklámok figyelemfelkeltő hatása. A tévé a mai napig közkedvelt csatorna a hirdetők körében, hiszen tömegelérést biztosít: a 18-64 évesek 80 százaléka napi szinten tévézik, további 16 százalék ugyan ritkábban, de szintén leül a készülék elé - derült ki a KutatóCentrum és a Marketing&Media közös felméréséből. Az eszköz népszerűségét mutatja, hogy 2011-ben naponta átlagosan 9268 reklámot vetítettek a hazai tévécsatornák (AGB Nielsen), ugyanakkor a hirdetőknek komoly problémát jelent a reklámkerülés. A KutatóCentrum felmérése szerint a tévénézők kevesebb, mint egyharmada szokta végigülni a hirdetésblokkot, a többség átkapcsol vagy kimegy a szobából. A nők és az idősebbek kevésbé reklámkerülők, ez mind a naponta, mind a ritkábban tévézők esetében igaz.8 Ha azt vesszük alapul, hogy ez az adat 2007-ben még csak 66% volt9, láthatjuk, hogy a reklámkerülés folyamatosan nő. Évente átlagosan egy százalékkal. Ez nyilván az érdektelenség és a reklámok egyre növekvő száma mellett egyben kritika is a magyarországi reklámok irányába. Érezhető tehát, hogy az átlagos magyar ember nincs megelégedve a reklámok minőségévével.

8 9

http://www.brandtrend.hu GfK-Szonda Ipsos 2007

Totth Ádám

7

BGF-KKK

1. ábra Kit miért zavar a reklámzaj Forrás: KutatóCentrum

10

A fenti ábrán látható, hogy a fogyasztók több mint fele nem érzékelte, hogy a reklámok (bár törvény szabályozza) halkabbak lettek. A megkérdezettek közel 40 %-a pedig azt állítja, hogy a reklám eltérő hangerejének megszűnése, ami sokáig zavaró volt, nem teszi kevésbé zavaróvá a reklámokat. A lenti ábrán pedig az látható, hogy az ajándékon kívül (és ettől az esettől most tekintsünk is el) az emberek inkább közömbösek a reklám iránt, vagy kifejezetten zavarják, mintsem örülnek neki. Különös tekintettel igaz ez a nem, vagy nem csak vizuális (print) hirdetésekre.

2. ábra Hirdetések elfogadottsága Forrás: Nielsen 10

http://www.kutatocentrum.hu/hirek/2012/cikk-274/kit-zavar-a

Totth Ádám

8

BGF-KKK

A Szonda Ipsos11 vizsgálta a reklámok iránti érdeklődést és attitűdöt. A felmérésből többek között kiderült, hogy a hazai televíziónézők például kedvelik a szórakoztató reklámokat és zavarónak tartják a hosszú reklámblokkokat.

3. ábra Miért nem szeretjük a reklámokat? Forrás: sg.hu

4. ábra Figyelemfelkeltő reklámok Forrás: sg.hu

A magyar reklámok megítélése tehát finoman fogalmazva sem a legfényesebb. Ez nemcsak a köz véleménye, a szakma számos képviselője is ezzel ért egyet. A baj nagyságát jelzi, 11

http://www.sg.hu/cikkek/49868/a_humoros_reklamokat_szeretjuk

Totth Ádám

9

BGF-KKK

hogy most már nem csak a műfaj, de a műfajt művelő reklámszakemberek megítélése is romlik. Sokan a szakma képviselői közül is igen éles kritikával illetik a magyar kreatív munkát. Hamburger Béla12 szerint már a világválság előtt válságba került a reklámszakma, még úgy is, hogy eladási mutatói növekedtek, de Erdélyi Zsolt13 is igen éles kritikát fogalmaz meg a szakma képviselőiről, munkásságukról, jelenéről, jövőjéről. Matt Ryan14 szerint, akit feljebb már bemutattam (1.2 fejezet) a hazai plakátok túl zavarosak. Túl sok mindent akarnak egyszerre elmondani egyetlen reklámban, pedig szerinte az egy reklám egy üzenet elvet kellene követni. Számos konferencia szól arról, hogy bajban a magyar reklámszakma. Vannak, akik szerint már a szakma is unja magát. (Erre bizonyíték egyes konferenciák alacsony látogatottsága.) Vannak, akik szerint túl sok kézen keresztül folynak át a dolgok, saját gondolatok, érzések helyett a piackutatási eredmények és a beszerzési osztályok határozzák meg a szakma sodrását. Interjúk sokasága szól arról, hogy a megrendelők nem elég bátrak, a kreatívok nem elég elszántak vagy arról, hogy a szakma túlmisztifikált. Vannak, akik egyenesen azt mondják, hogy a mai hazai reklám nem más mint ahogy azt a szakmában hívják, „bullshit”. Elvész a tudás, alacsonyabbra szorul az intelligencia határ és korlátozódik a kreativitás. Ezen vélemények igen szigorúak, túlzóak és elfogultak. Dolgozatomban arra teszek kísérletet, hogy nagyobb rálátást nyerve a tényezőkre megállapíthassam a probléma valódi okát, okait. A reklámszakma outputjának színvonala viszont nem egyenlő a benne rejlő potenciállal. Vannak nemzetközi kreatív versenyek melynek díjazottjai között magyar alkotók is vannak. 2010-ben, az első ízben megrendezett PIAF (Prague International Advertising Festival) reklámfesztiválon ezüst minősítést15 kapott az Ogilvy ügynökség által a Mattel, Hot Wheels, játékautóihoz készített kreatívanyag, out-of-home kategóriában. A leadott anyag ötletadója és art directora Kismarty-Lechner Balázs volt.

12

http://5mp.eu/fajlok/marketingmorzsa/2009_07_www.5mp.eu_.pdf http://outofoffice.hu/component/content/article/22/32 14 http://www.kreativ.hu/reklam/cikk/a_jo_reklam_nem_penzfuggo 13

15

http://www.kreativ.hu/cikk.php?nl=3317&id=26771&aai=0&s=0

Totth Ádám

10

BGF-KKK

Szintén 2010, de ezúttal Cannes. Bronzérmet16 nyert a Kun Judit-Deme Dániel páros a Young Lions Cyber versenyén. Közös munkájukat 35 csapat közül a harmadik legjobbnak ítélte a zsűri. Még mindig 2010 és most Isztambul. A harmadik helyet szerezte meg Keresztúri Gergely és Nyikos Gergely a Call4Istanbul17 interaktív reklámversenyen. De 2012-ből is lehet példát hozni. Két magyar munka is döntőbe került a tekintélyes New York Festivalson-on. A Laboratory az IKEA E-folderével, míg a DDB a Tweet positivevel. A Laboratory a most már fesztiválveteránnak számító IKEA E-Folderrel jutott shortlistre az Avant Garde főkategória webes alkalmazások és interaktív eszközök alkategóriájában. A DDB pedig a Tweet positive-vel, amellyel a prágai PIAF-on is döntőbe jutott. De a Heineken Limited Edition18 dizájnverseny döntőjébe is került be magyar induló. A nemzetközi eredményekből arra lehet következtetni, hogy a sokat hiányolt kreativitás megvan, de valami gátolja kibontakozását.

Azt sem szabad elfelejteni, hogy a reklám kreativitása19 és a hatékonysága20 két külön dolog, mégis mindkettő megalapozhatja egy ügynökség hírnevét, munkásságának megítélését. Hiába vonatkozik mindkettő a reklámra, különbség van hatékonysági és kreatív versenyek között. Míg az elsőnek alapvetően az a célja, hogy kiderítse a reklám (kampány) által elért mérhető adatok irányát, mértékét és az előzetesen elvárt eredményekhez való viszonyát, addig utóbbi egy kevésbé objektív elbírálás alá esik. Ott21 22

az ötlet eredetiségét, az üzenet érthetőségét, erejét és letisztultságát, valamint a

kivitelezés minőségét vizsgálják. Bár a legjobb eset természetesen az, ha egy kampány kreatív és hatékony. Egy hatékonysági verseny díjazottai nem feltétlenül kreatív megoldással, de teljesítették, sőt általában túlteljesítették a briefben meghatározott üzleti és marketing vagy

16

http://szivlapat.blog.hu/2010/06/23/cannes_2010_magyar_bronzerem http://www.kreativ.hu/reklam/cikk/magyarokat_dijaztak_a_call4istanbul_versenyen 18 http://www.kreativ.hu/reklam/cikk/heineken_palackon_a_vilag 19 http://www.mediapiac.com/marketing/ugynokseg/Az-elso-kreativ-hatekonysagi-dijat-a-britekkaptak/6221/ 20 http://hirek.prim.hu/cikk/81616/ 21 http://esemeny.reklamzabalok.hu/ifjupenge/2011 22 http://www.kreativ.hu/esemeny/gyogyszerpromocios_verseny 17

Totth Ádám

11

BGF-KKK

kommunikációs célokat. Ez a cél lehet értékesített mennyiség, piaci részesedés változás, attitűd-váltás, ismertség növekedés, like szám, bármi. Ezek gazdasági mutatókkal és mérésekkel kimutatható konkrét szám alapú információk. Mérhetőek, bizonyíthatóak. Egy kreatív verseny nyertesei nem feltétlenül érnek el mérhető gazdasági sikert. Egy kreatív versenyen az ötlet ereje számít. Az új, a szórakoztató, a megdöbbentő kapcsolat két vagy több eddig nem társított elem között, mely a kívánt üzenetté alakult, ami letisztult és egyértelmű. A kreatív versenyeken általában az értékelés a következő szempontok alapján és arányában történik23: Az ötlet eredetisége 50%, az üzenet érthetősége, ereje, letisztultsága (nem túlbonyolított, egy reklám, egy üzenet!) 25%, és a kivitelezés minősége 25%. A mélyinterjúk készítésze közben is arra törekedtem, hogy megtudjam, hogyan látják interjúalanyaim a reklámszakmát, az abban rejlő kreativitást, az ügynökségi outputok minőségét, és az ebben rejlő hiányosságok és hibák lehetséges okait. Az interjú alanyok között van ügynökségi és ügyfél oldali tapasztalatokkal rendelkező ember, de van olyan is, aki mindkét oldal belső működését ismeri szakmai tapasztalatai alapján. Azt mindenki elismeri, hogy vannak valóban kreatív ügynökségek. A potenciált is érzik a szakmában, de számos olyan dolgot is említettek, ami nem tetszik nekik. Nem tetszik, hogy sok ügynökség túlértékeli magát és indokolatlanul sok pénzt kérnek egy adott munkáért, vagy csupán a rendelkezésre állásért. Nem tetszik nekik sem a flegma hozzáállás, sem az, hogy néhány ügynökségnél olyan emberek vannak, akik még az előző érában kerültek pozícióba, és még mindig azokat a dolgokat tartják hatékonynak, ami húsz évvel ezelőtt annak számított. Ezzel szemben a másik véglet az innováció-mánia, pedig az emberek nagy részéhez még nem ért el ez a technika, így az ezen az úton küldött üzenetek nagy része nem ér célba. Említettek kliséket és említettek lopásokat, összeollózást. Alapvetően a többség hiányolja az igazi kreativitást. Arra a kérdésre, hogy miben látják a problémát már eltérőbbek a válaszok. Van, aki abban látja, hogy az ügynökség nem él a rebrief lehetőségével, mert nem érdekelt, és a végén csak egy, nem a problémára irányuló mindent lefedő biztonsági megoldást prezentál. Éreznek fásultságot a szakmán, és érzik azt is, hogy a kreatív ügynökségek a folyamatos visszautasítások és módosítási igények miatt már meg se próbálnak igazi kreatív megoldásokat kitalálni. Belefáradtak. Nagyon nagy probléma még az idő faktor. Rövid idő alatt kevés pénzből nehéz kreatívnak lenni. Szintén probléma, hogy a megbízók nem elég bátrak ahhoz, hogy bevállaljanak új dolgokat. Még mielőtt azt 23

http://www.kreativ.hu/esemeny/gyogyszerpromocios_verseny

Totth Ádám

12

BGF-KKK

hinnénk, hogy minden a kreatívok motiválatlanságának és az ügyfelek gyávaságának az eredménye álljunk meg egy szóra. A magyarországi vállalatok (legalábbis a nemzetközi cégek) nagy része nem rendelkezik stratégiai, döntéshozói jogkörrel. Valahonnan külföldről kapnak egy tervet, amitől nem térhetnek el. Példának okáért a mélyinterjúkból is kiderült, „…nagy probléma az is, hogy nagyon sok magyar megbízónál hiányzik a stratégiai jogkör, nem dönthet, valahonnan Európából megkapják hogy mit kell csinálni, és azzal nem mehetnek szembe. Például a Nike-nál a focit és a futást kell tolni, hiába népszerűbb a vízilabda itthon, mint a futás, nem lehet használni…”

hogy a Nike-nál megmondták, hogy a labdarúgást és a futást kell tolni. Arra küldtek kész reklámanyagokat az amszterdami központból, és azokra kellett eseménymarketinget szervezni. Hiába népszerűbb itthon a vízilabda vagy a kézilabda, mint a futás, nem lehetett előtérbe helyezni azokat. Van némi kettősség a dologban, mert ha a Facebook-ot vesszük alapul a Nike Running Hungary24 majdnem 28 ezer rajongóval bír, míg az igen népszerű vízilabda válogatott oldala25 csak 12 450 kedvelőt „hozott össze”, így azt megelőzte, de a sort a kézilabda26 vezeti a maga több mint 32 ezer like-jával. Röviden és tömören a mélyinterjúkból az derült ki, hogy javarészt hiányzik a kreativitás és a bátorság az ügynökségi outputból, amiért nem csak az ügynökségek, az ügyfelek is hibásak. Igaz hát a mondás, kettőn áll a vásár (vagy még többen is.).

1.4 Miért nincs hazánkban szakmai reklámkritika? Az eddigi vizsgálatokból arra a következtetésre jutottam, hogy a magyar reklámügynökségek outputjaiból leginkább a kreativitást hiányolják. Következik a kérdés, hogy miért nincs itthon szakmai reklámkritika. A kérdés sajnos összetett, pedig az építő jellegű kritika valószínűleg előrébb vinné a szakmát. A kérdés megválaszolása előtt azonban fel kell tenni még pár kérdést. Miért lenne?27 Ki írná? Az, aki csinálta? Akkor nyilván torzít. A konkurencia? Az is torzít. Az, aki csinálja, és jól csinálja, annak nincs 24

http://www.facebook.com/nikerunninghungary http://www.facebook.com/vlvhu 26 http://www.facebook.com/kezilabda?ref=ts 27 http://www.kreativ.hu/cikk/miert_nincs_magyarorszagon_szakmai_reklamkritika_ 25

Totth Ádám

13

BGF-KKK

ideje mást kritizálni, a független elméleti-szakembereket meg könnyen megvádolhatják azzal, hogy nincs gyakorlati tapasztalatuk. Az is torzít. Akár így, akár úgy történne, milyen pozitív vagy negatív következmények várhatóak? Ki venné ezeket komolyan? Komolyan valószínűleg csak az venné, aki írta, illetve akit pozitív kritikát kapott. Ezért jó, hogy a szakmának vannak különböző szervezetei, akik igyekeznek őket egységesíteni, közösen képviselni, és egységes elbírálás alá vonni. Ide tartoznak különböző versenyek, ahol a díjazottak nyilván pozitív kritikát kapnak, és ide tartoznak az olyan ügyek is, ahol a szervezetek valamilyen korlátozásra hivatkozva korrigálást kérnek. Ha másik szemszögből közelítjük meg a dolgokat, megértjük, hogy senki nem szeretne a kézbe harapni, amelyből enni kap, és senki nem piszkít oda, ahol eszik. Bujtás Attila28, a Rebel Rouse egykori kreatív igazgatója, akik szerint azért nincs szakmai reklámkritika, mert a kritika őszinteség, ami pedig jelen esetben kártékony, és a pénz ellensége. Inkább hallgatják el a hibákat és bólogatnak, mintsem hogy beismerjék a hibát és ügyfeleket veszítsenek el. Ez a vonal szerintem kicsit szigorú, és szinte biztos, hogy sarkít is. Miközben a választ kerestem a feltett kérdésre, találtam rá Tordai Péter29 szavaira, aki szerintem a nézőpontok közül a legcélravezetőbben látja a dolgokat. „Szerintem nincs szükség rá. Ha a reklámosok rosszat csinálnak, annak alapvetően az-az oka, hogy még mindig nem tudjuk, hogyan kell jó reklámot csinálni, és azt az ügyfélnek üzleti értéket képviselő „termékként” eladni. És a nem tudást nem a kritika fogja a helyes irányba terelni. Mindenekelőtt söprögessünk alaposan a magunk háza táján. Először legyünk önmagunk kritikusai. És másodszor és harmadszor és negyedszer is. És ha ezen túl vagyunk, akkor segítsük a nagyon lelkes és nagyon fiatal kollégáinkat, hogy jó és még jobb ötleteik legyenek. (Ennyi tennivaló mellett amúgy sincs idő reklámkritikát írni.) Aztán amire még szükség van, az a megfelelő szakmai tréning (jó példa erre a MAKSZ által szervezett Turbina), és az olyan kötetlen, beszélgetős szakmai összejövetelek, amelyet Nemes Juli kezdeményezésére az Argus film szervez.” Alapvetően tehát azért nincs szakmai reklámkritika hazánkban, mert nincsenek olyan hiteles, érintetlen, de hozzáértő személyek, akik megengedhetnék maguknak, és akiktől mindenki elfogadná az építő jellegű kritikát. Az érintettek nem mernek, vagy nem akarnak

28

http://www.kreativ.hu/cikk/miert_nincs_magyarorszagon_szakmai_reklamkritika__2

29

http://www.kreativ.hu/cikk/miert_nincs_magyarorszagon_szakmai_reklamkritika__3

Totth Ádám

14

BGF-KKK

véleményt formálni, mert félnek a következményektől, és különben is, jobb, ha mindenki először a saját dolgait rakja rendbe, és csak utána kritizál, bár akkor valószínűleg nem marad rá ideje. Mára amúgy is a fogyasztó lett a legnagyobb kritikus. Átvette a hatalmat és akár szakmai, akár nem, ő kritizál, reklámot, terméket, márkát.

1.5 Nem kreatív a magyar nemzet? A magyar emberek alkotókészségével és újításaival soha nem volt probléma. Számtalan magyar találmány is hozzájárul ahhoz az erőhöz, ami a mai világunkat olyanná formálta amilyen. Mindenki használ gyufát, golyóstollat, mindenki látott már helikoptert vagy Rubik kockát és nem utolsó sorban mindenki evett már C-vitamint. De nem csak a múlt magyarjai értek el sikereket. Szintén számtalan példa bizonyítja rátermettségünket a jelenben is. Gondoljunk csak a különböző műszaki egyetemek nemzetközi versenyeinek eredményeire, vagy magyar fejlesztésű találmányokra, megoldásokra. A gumihulladék újrahasznosításának30 a világon egyedülálló, magyar kutatók által kifejlesztett új technológiáját mutatták be a fejlesztők 2012 februárjában. A kizárólag magyar kutatók által megalkotott technológiát kifejlesztő Pirolisis Project Kft. tízezer tonna gumihulladékot dolgozna fel évente Magyarországon, s több tíz üzemet hozna létre a világon. A Magyar és az Európai Szabadalmi Hivatal a technológiát már nemzetközi szabadalmi védelem alá helyezte. "Egy olyan eljárást alkottunk meg, amely képes az 30

http://www.kulturaliskreativok.eoldal.hu/cikkek/uj-magyar-talalmanyok-2012.html

Totth Ádám

15

BGF-KKK

összes keletkező gumihulladék-típus feldolgozására, legyen az acél vagy szövetbetétes gumiabroncs vagy egyéb forrásból származó gumihulladék" mondta Nagy Péter, a társaság ügyvezető igazgatója. Sikeres fejlesztéseket vittek véghez a rák-kutatás31 és a terápiás rák kezelés32 terén is a magyar kutatók, orvosok. De ugyanitt említhetnék mélytengeri vágóberendezést33, vagy láthatatlan böngészést34. Láthattuk tehát, hogy kreatív és innovatív megoldásoknak, koponyáknak nem vagyunk híján. Hogy ez a láthatóan meglévő kreativitás miért pont az azt megkövetelő reklámszakmából hiányzik? Vagy nem is hiányzik, csak számtalan akadályon kell átjutnia a megvalósulásig? Nem állítom, hogy tudom a választ, de kísérletet teszek a megtalálására. A fenti példákból, a régmúlt és a jelen nemzetközi sikerekből is látszik, hogy hazánk számtalan kreatív elmét nevelt ki. Van, aki szerint a nyelvünk a felelős ezért, mások szerint szerencsések vagyunk, de a lényeg, hogy sok kreatív ember volt és van Magyarországon. Ez a kreativitás azonban nem jár alanyi jogon.

31

http://www.stop.hu/tudomany/kiemelkedo-magyar-fejlesztes-a-rakkal-szembeni-harcban/1019984/#null http://index.hu/tudomany/2012/02/09/magyar_fejlesztes_a_rakgyogyito_legokeszlet/ 33 http://www.hirextra.hu/2012/04/02/kulonleges-magyar-fejlesztes/ 34 http://www.origo.hu/techbazis/20120404-a-digitalis-ujjlenyomatot-is-megkeruli-az-uj-magyarfejlesztes.html 32

Totth Ádám

16

BGF-KKK

2. Kreatív szempontok „Van egy rossz hírem meg egy jó hírem. A rossz hírem az, hogy ez igazából egy veleszületett képesség, a jó hír az, hogy azért ennek dacára, ha valaki ebbe nagyon beleássa magát, sok tréningen vesz részt és ezt a fajta észjárást rendszeresen követi, akkor azért igenis lehet belőle nagyon ötletes, nagyon kreatív ember.”35 Sas István

2.1 A kreativitás mérése, megítélése A pszichológusok személyiségvizsgálatának fegyvertára kibővült az utóbbi pár évtizedben. Az intelligencia hányados (IQ) a legöregebb a sorban, majd őt követte az érzelmi intelligencia hányados (EQ) végül pedig – és számunkra most ez az izgalmas – a kreativitási mutató (CQ). A feltalálók, művészek és a reklámalkotók utóbbi tekintetében jobbak az átlagembernél. Legalábbis jó esetben. A Lullenstyd36 kutatócsoport által kifejlesztett CQ-teszt a hajlamot méri. A szokatlan feladatok iránti érdeklődést, a váratlan, különös helyzetek iránti nyitottságot, a feladatérzékenységet és a gondolkodás rugalmasságát. A teszt (melyet a mellékletben meg lehet tekinteni) segítségével a vizsgálat elvégzőinek CQ értéke határozható meg. Az eredmény egyetlen számérték, melynek nagysága arányos a kreativitás mértékével. A CQ akárcsak az IQ - átlagos értéke 100. A 80 alatti érték alacsony, míg a 120 feletti magas kreativitást jelez. A teszt legfontosabb része egy ábrasorozatra való gondolat ráhangolódás, aminek során a CQ teszt kitöltőinek egymást követő rajzokra kell koncentrálniuk, abban minél inkább elmélyedniük. A korábbi kreativitástesztek feladatai kiismerhetőek: némi gyakorlattal kitalálható, hogy a teszt készítői és kiértékelői mely válaszokat, milyen megoldásokat tekintenek ötletesnek, eredetinek. A CQ tesztnél ez nincs így: a magas pontszámot adó kitöltése nem megtanulható, de mint a fenti idézetből kiderül, a képesség fejleszthető. A mellékletben bemutatásra kerül egy CQ teszt.

35 36

http://www.mr2.hu/index.php?option=com_content&task=view&id=1368&Itemid=37 http://lullenstyd.uw.hu/web/index.html

Totth Ádám

17

BGF-KKK

2.1.1 Objektív megítélések A kreativitást ügynökségek szintjén is lehet, sőt érdemes vizsgálni. A különböző kreatív és reklámversenyek eredményei, vagy az azokat összegyűjtő és az alapján az ügynökségeket rangsoroló listák kiváló objektív értékelőnek bizonyultak. A Gunn Report37 egy (Donald Gunn által megálmodott és valóra váltott) kiadvány, lista, mely a legsikeresebb nyomtatott és televíziós reklámkampányokat rangsorolja. Az 1999ben életre hívott „jelentés” mára az egyik legmeghatározóbb és leghitelesebb listája a kampányoknak. A Gunn Report többek között a legtöbbet díjazott márkák, ügynökségek és országok listáját közli. A Gunn Report mintáját követendően jött létre a Machner lista38. A 2008-as első listát 5 nagy hazai verseny eredményeire alapozták. Ez az öt verseny az Arany Penge, az ADCH mérleg, az EFFIE, a Hipnózis és az Arany Dió. Az M-lista az ezen versenyeken elért eredmények alapján rangsorolta a hazai marketingkommunikációs ügynökségeket, több kategóriában. Azóta a rangos nemzetközi megmérettetéseken elért eredményeket is figyelembe vették. 2011-ben az M-lista első helyét az Ogilvy csapata szerezte meg, akik már az előző évben is dobogós helyezést értek el. Az M-lista összeállításánál a legtöbb díjat nyert reklámkampányokat is rangsorolták, itt az élen a Laboratory Ideas munkája az IKEA e-Folder szerepel, ami nagyban hozzájárult az ügynökség dobogós helyezéséhez. A lista újdonsága a hatékonysági rangsor, ami - az M lista al-listájaként - a leghatékonyabb ügynökségeket rangsorolja a 2011-es EFFIE eredmények alapján. A hatékonysági listán az ACG az első, második helyen a Rebel Rouse a Trambulin Filmmel együtt, a harmadik helyezést pedig az OMD ügynökség érdemelte ki. A hatékonysági rangsor elkészítésének apropóját, az EFFIE reklámhatékonysági verseny 10. születésnapja mellett, a kommunikációs során a kreativitás mellett egyre jobban előtérbe kerülő hatékonysági szempontok adták. A lista érdekessége, hogy 2010-ben az első 15 szereplő összesen 17 930 pontot szerzett, míg 2011-ben az összpontszám több mint 40 százalékkal, 26 320-ra nőtt. Ez azt jelenti, hogy a Magyarországon működő ügynökségek 2011-ben többet nevezést adtak le, több

37 38

http://www.kreativ.hu/cikk/tarolt_a_nike__a_volkswagen_es_a_google http://www.kreativ.hu/cikk/a_leo_burnett_nyert_a_magyar_gunn_reporton

Totth Ádám

18

BGF-KKK

díjat nyertek és jobb helyezéseket értek el. Ez a tendencia pedig bíztató lehet a jövőre nézve. A 2011-es lista39:

5. ábra 2011-es M-lista Forrás: btl.hu

2.1.2 Szubjektív megítélés Az objektív vélemények mellett azonban számos példát látunk a szubjektívak megjelenésére is. Szubjektív vélemény az a számtalan like és komment, ami a különböző közösségi tereken megtalálható, de találunk reklámokat boncolgató blogokat is, mint például a Szívlapát40 vagy a Reklámtörvényszék41. A technikai fejlődéseknek és a közösségi oldalaknak köszönhetően a fogyasztó átvette a hatalmat, és ő mond véleményt egyes reklámokról, márkákról, kampányokról, termékekről, szóban, írásban, vásárlási hajlandóságban, de ezt a későbbiekben (3. Fejezet 4. Pont) részletesen kifejtem.

39

http://btl.hu/cikk/2012/03/23/m-lista-2011-elen-az-ogilvy http://szivlapat.blog.hu/ 41 http://www.youtube.com/results?search_query=rekl%C3%A1mt%C3%B6rv%C3%A9nysz%C3%A9k&oq=re kl%C3%A1mt%C3%B6rv%C3%A9nysz%C3%A9k&aq=f&aqi=g4&aql=&gs_l=youtube-psuggestreduced.3..0l4.3761.7877.0.9024.17.17.0.11.11.0.167.487.5j1.6.0. 40

Totth Ádám

19

BGF-KKK

2.2 A kreativitás feltételei A kreativitásnak, az innovatív alkotókészségnek is vannak bizonyos feltételei. A továbbiakban azokat mutatom be. Rudolf Steiner42 (osztrák filozófus, író, tanár, az antropozófia megalkotója) és Erika Landau43 szerint egy kreatív pillanat vagy folyamat beteljesüléséhez szükség van bizonyos feltételekre. Amennyiben ezek nem tudnak teljesülni, akkor elmaradhat a nagy pillanat. A reklám nyelvére lefordítva ez azt jelenti, hogy ha a reklámalkotók nem rendelkeznek bizonyos tulajdonságokkal, vagy munkájuk során nem teremtenek meg bizonyos feltételeket, elmaradhat a sikeres teljesítés. Fogékonyság feltétele A kreativitás egyik alfaja sem csak a külvilággal szembeni fogékonyságot feltételezi, hanem a saját belső folyamataink felé való nyitottságot egyaránt. Ebben az a paradox, hogy a fogékonyság egyszerre passzív és aktív, nőies (feminin) és férfias (maszkulin) vonásokat hordoz és ezeket egyszerre szükséges alkalmazni. Ha zavarosak az ember belső folyamatai, akkor kevésbé lesz fogékony a külvilágra és ez fordítva is igaz. Fogékonynak lenni mindig azt jelenti, hogy készen állunk valami újat befogadni. Ez a folyamata reklámalkotásban a ráhangolódás időszaka. Asszociációk kereséséé, tértágításé. Itt még nem folyik konkrét alkotói munka, de a reklámkészítők

már

ismerkednek a termékkel (termékelőny), a célcsoporttal (vásárlási és médiafogyasztási szokások), igyekeznek megérteni, hogy melyiknek milyen tulajdonságai vannak, amikre a későbbiekben építkezhetnek. Kérdésfeltevés feltétele Egyes kreativitáskutatók, többek között Erika Landau, szerint minden kreatív folyamatban a kérdésfeltevés a legfontosabb kiindulópont. A jó kérdés egyszerre megnyitja, kiszélesíti a vizsgálandó teret és egyszerre le is szűkítheti, és egyből célra is mutathat. Egy jó kérdés gyakran a legfontosabb lépést jelenti egy nagy felfedezés felé. A mai kultúránk a kérdések kultúrája. Számtalan kérdést teszünk fel különböző dolgokkal kapcsolatban. A jól irányzott és a helyesen feltett kérdésben mindig benne foglaltatik a válasz. A kérdésfeltevésnél

42

http://www.mufics.hu

43

Erika Landau: A Kreativitás Pszichológiája, Tankönyvkiadó 1974

Totth Ádám

20

BGF-KKK

nagyon fontos a „hely”, az „idő”, a „mit” és a „hogyan” tényezői. Egy igazán lényeges kérdés szempontjából az eredményes válasz érdekében ez a négy tényező együttes eredménye képen kapható. A válasz kivárásához, pedig türelemre van szükség. Egy kutató feltesz egy jó kérdést magának, egy fontos kutatásával kapcsolatban, és ha nem türelmes az eredményeit illetően, akkor nem jöhet el a várva várt pillanat, az új kapcsolatok észrevétele, a valami új megalkotása. Ez az a szakasz, ahol a briefet alaposan átnézik az alkotók mérlegelik a lehetőségeket, a feltételeket, a rendelkezésre álló erőforrásokat, az elérendő célt. Amennyiben ezzel kész vannak, jó esetben, visszaküldik a rebriefet, melyben felteszik esetleges kérdéseiket, majd a választ megkapva kezdődhet a munka. Csodálkozás feltétele Minden kreatív folyamatban, a problémában való elmélyüléssel egy időben jelen van a váratlan meglepődés, mely csodálkozással tölti el az embert. A rácsodálkozás élményével kezdődik minden megismerési folyamat. Ha képesek vagyunk a belső gyermeki állapotba belehelyezkedve rácsodálkozni a világra, (kizárva a fejünkből minden addig tanult, tapasztalt és ez által rögzült kapcsolatot, vagy azok rendszerét), akkor olyan állapotot teremtünk, ami alkalmassá tesz az új dolgok felfedezésére. A csodálkozás mindig létrehoz egy mini egységélményt a megismerendő dologgal. Ez a szakasz felel meg az ötleteléseknek, brain stormingoknak. Itt gyűjtik össze a reklámcsinálók a gondolataikat, és egymást inspirálva megindulnak valami új felfedezése felé. Egy tárgy iránti szenvedélyes szeretet feltétele Egy tárgy vagy téma iránti szenvedély, - mely az a képesség, hogy az életösztönzéseket a munkában és a munkán keresztül az adott dologban fejezzük ki - a tárggyal való törődést ébreszti fel az emberben. Ezzel egy időben a tárgytól való eltávolodás is fokozódik, amely lehetővé teszi, hogy a tárgyat körbejárva és több szemszögből megvizsgálva részletesebb képet kapjunk, ezáltal észrevéve minden szempontot a szeretet segíti megismerni a dolgokat. Az a dolog, amit nem szeretünk, nem fedi fel igaz mivoltát, vagy ha egy másik emberről van szó, akkor a szeretet nyitja fel a szemünket, hogy meglássuk a szeretet lény jó tulajdonságait. Totth Ádám

21

BGF-KKK

Mikor az reklám készítői az ötletekből kiválasztották azt, amelyiket a legmegfelelőbbnek tartanak, akkor arra koncentrálnak. Igyekeznek azt minél inkább a cél elérésére fókuszálni, kidolgozzák a részleteket, álmodnak meg vizuális és auditív tartalmat. Objektív odaadás feltétele Az objektív odaadásnál az egyén egybeolvad a megismerendő dologgal. Az objektivitás minden esetben azt jelenti, hogy az ember elérte az érettségének azt a fokát, hogy minden torzítást és projekciót a minimálisra csökkentett. Az odaadás képessége olyan minőség, amikor az ember alázattal és tisztelettel a témának szenteli magát teljes lényéből. " Az odaadás az a lélekállapot, amely nem magától akarja az igazságot kikutatni, hanem minden igazságot attól a megnyilatkozástól vár, amely a dolgokból árad, és amely várni képes, amíg csak meg nem ért rá, hogy ezt, vagy azt a megnyilatkozást fogadhassa.” Rudolf Steiner Ebben a szakaszban kell, vagy legalábbis kellene eggyé válni a termékkel vagy a márkával. Ha egy kicsit hűségessé válik az ember a márka iránt, könnyebben találja meg azt az előnyt, tulajdonságot, ami segít kapcsolatot teremteni a fogyasztóval és így könnyebben vesz rá másokat, hogy ők is kipróbálják, szeresséka terméket és idővel hűségesek legyenek a márkához. Tulajdon és megszállottság feltétele Az ember a folyamat során átadja magát a feladatnak, és teljes tulajdonának érzi azt. Ezt egyfajta megszállottság jellemzi, a nehézségek ösztönzővé, motiválóvá válnak, melyek csak elmélyítik a folyamatban és segítik a probléma minőségi megoldását. Ez az a pont, mikor az alkotó teljesen elmélyülve, minden apró részletre odafigyelve finomítja egészen apránként a teljes tökéletesség elérésének érdekében. Keresni kell azt a tökéletes üzenetet, amivel megszólítják és motiválják a fogyasztót, amitől úgy érzi, a reklám személyesen neki szól. Ha az alkotó nem érzi magáénak a terméket, és nem ihleti meg annyira, hogy ezt az üzenet-keresést teljes megszállottsággal tenni tudja, akkor az az eredményen is látszódni fog. A „termékkel” azaz az alkotással való teljes egybeolvadás szakasza. Az alkotók sajátjuknak érzik a kész anyagot, büszkék sikereire, pozitív visszhangjaira, díjaira.

Totth Ádám

22

BGF-KKK

3. Pszichológiai szempontok Ahhoz, hogy jobban megértsük az alkotás folyamatát, a kreativitás feltételei mellett ismernünk kell az alkotás pszichológiáját. Dolgozatom második fejezetében ezzel foglalkozom.

3.1.1 Az alkotás pszichológiája Az alkotói folyamat túlmutat a művészi formák puszta alkalmazásán, szinergikus hatásuk miatt több annál. Gyakorlatilag az életképek, megélt dolgok belülről mozgolódásának feldolgozása. Az alkotói folyamat az egyéni, személyes jellegű probléma felismeréssel indul. Az egyén és a világ közötti ellentmondások keltette belső konfliktusból fakad a feszültség, mely létrehozza az alkotást. Az alkotás, a megalkotott kép jelek sokaságából épül fel. Azonban az, aki ezt létrehozza, nem teremt új jeleket, hanem ismeri a környezete és a természet jeleit, azokat művészi célokra felhasználja, egyénként vesz részt az alkotási folyamatban. A befogadó, akárcsak az alkotó a jelekkel áll a legszorosabb kapcsolatban. A különbség kettejük között tevékenységük ellentétes irányultságában lelhető fel (kódolás, dekódolás). A befogadó a meglévő egészet építőelemeire bontja, hogy a részek megismerésével lássa meg az egészet. A befogadó által létrehozott, dekódolt egész már az alkotásnak a „lecsupaszított”, művészi elemeitől megfosztott változata. Az alkotás lebontásának, majd újra felépítésének minősége a befogadó rátermettségétől függ, azaz attól, hogy milyen mértékben ismeri és tudja használni ezeket a jeleket, ezt a jelrendszert. Külön figyelmet érdemel a szöveges alkotáshoz szervesen hozzátartozó réteg, az illusztráció, amely újabb jelentésárnyalatokkal ruházhatja fel a szöveget, vagy ellenkező esetben gyengítheti, illetve akár kiolthatja a jelentést. Hangsúlyozott szereppel bír a munka audio-vizuális volta, mivel az itt felvázolt problémák túlmutatnak magán a nyelven, a gyakorlatban audio-vizuális formában való bemutatásuk célravezetőbb. De ahhoz, hogy jobban megértsük az alkotás lélektanát, vizsgáljuk meg részletesebben az alkotói folyamat 4 stádiumát.

Totth Ádám

23

BGF-KKK

3.1.2 Az alkotói folyamat stádiumai

44

Az alkotás folyamatának pszichológiai lebontásában egyet ért a pszichológiai szakma. Négy jól elkülöníthető stádiumra bontják az alkotói folyamatot, melyek a következők: előkészület, lappangás, megvilágosodás, kivitelezés.

Előkészület Az előkészület, jelen esetben a brief értelmezése és a rebrief, egy hosszú, energiaigényes munkafolyamat. Gyakran kíséri izgatottság és türelmetlenség, de ez a feszültség és igyekezet táplálja az alkotást megelőző szakaszokat, hogy a team mihamarabb megfogalmazhassa ötleteit, érzéseit, gondolatait. Az előkészületi szakasz lényege, hogy az alkotó megismerje a problémát és annak környezetét egyrészt magáért az ismeretért, másrészt azért, hogy véleményt alakíthasson ki róla. Egy idő után ezek az elemek szimbólumokká alakulnak, melyeket később fel is használ majd az alkotás folyamán. Tehát az előkészítési stádium lényege, hogy nagy mennyiségű információt halmozzon fel a tudatalattiban. A görögök szerint nincs megismerés csodálkozás nélkül. A csodálkozás a tanulás, az élmény és tapasztalatszerzés, azaz az információszerzés meghatározó tényezője. Ebben a stádiumban a reklámalkotó megoldást keresve tüzetesen megvizsgálja a felvetett kreatív problémát. Természetesen a feladat felvetésekor ez csak részben tudatos, és szükség van a kreatív folyamatra, a megfeszített alkotó tevékenységre ahhoz, hogy teljes mértékben tudatossá váljon, miközben a külvilág számára egy felfogható objektív formában valósul meg. Az alkotó egyénnek a munka bevezető stádiumában nagy belső szabadságra van szüksége a kreatív gondolkodás működéséhez. Tudnia kell kezelni és irányítani az új érzékeléseit a múltbeli tapasztalataihoz viszonyítva. Az alkotás nélkülözhetetlen feltétele, hogy az alkotó a környezet észlelésének következményeként kialakult szubjektív, egyedi tapasztalatai objektív formába konvergálja át. A szubjektív viszonyulásnak tehát objektívvá kell válnia.

Lappangás Az előkészületet a lappangási szakasz köti össze a kivitelező stádiummal a megvilágosodási ponton keresztül. Az alkotói folyamat itt még a tudatalattiban játszódik Nyilas Márta:A Festészeti Alkotómunka Vizsgálata Pszichológiai Szempontok Alapján DLA Értekezés 2004 Pécs 44

Totth Ádám

24

BGF-KKK

le. A további adatok és ötletek begyűjtése is ebben a szakaszban történik. Az itt létrejövő számtalan ötlet kombinációnak nagy része a gyakorlatban használhatatlan, ezért itt esik át azon a szűrésen, melyen a megfelelt ötleteket továbbítja. Tehát az előkészületi stádium azért volt fontos, hogy eldöntse, kiválassza azokat a problémákat, amelyeket át kell vizsgálni. A munkájának szerepe pedig az, hogy végrehajtsa az ötletek kombinációit és a lehetséges kombinációk hatalmas mennyiségéből kiválassza a probléma megoldásához legmegfelelőbbeket.

Megvilágosodás Az alkotói folyamat legizgalmasabb része. Ez a felemelő, izgalmas és örömteli érzés kárpótolja a kreatív szakembert az alkotó folyamat előző stádiumaiban átélt küzdelmekért. Számára az inspirált állapotban nyílik lehetőség arra, hogy megoldja a kivitelezés által felvetett nehézségeket. Ilyenkor gyakran saját maga számára is meglepő gondolatok, képek jutnak az eszébe. A megvilágosodás tulajdonképpen a felismerés pillanata. A pszichológusok szerint ez a pillanat nagyrészt önkéntelen aktus. Véleményük szerint a felismerés akkor következik be, amikor a lappangás időszaka alatt megmunkált részek felismerhető és jelentéssel rendelkező tapasztalattá állnak össze. Ilyenkor tör fel a tudatalatti. Az ihletett állapotban a művész igyekszik mielőbb megfogalmazni mondanivalóját. Az eszme közlésének vágya oly sürgető, hogy az inspirációval járó feszültséget igen nehéz kezelni és elviselni. Amikor hatalmába keríti ez a felfűtött érzés, akkor az alkotó azt kívánja, hogy a reklám azonnal megszülessen. Ugyanakkor figyelnie és tisztelnie kell az üzenet megnyilvánulását és viselkedését, miközben alig tudja tartóztatni magát, hogy ne a lehető leggyorsabban fejezze ki ötleteit, gondolatait. Ez a feszült állapot figyelemmel jár együtt, ez a figyelem pedig fontos. A figyelem fennmaradása biztosítja, hogy a munka majdhogynem instant módon jöjjön létre, de legalábbis azt az érzetet kelti, mintha az elkészült kreatív anyag egyetlen pillanat alatt jött volna létre. Ha pedig az eszme közlése felől közelítjük meg a kérdést, akkor a sürgető késztetés tartja fenn a figyelmet, és ennek következményeként a kép szerkezete és/vagy a szövegnyelvezetének használata alig kifürkészhető. Ez tehát az a pont, ahol a begyűjtött információkból, rendelkezésre álló erőforrásokból az elérendő célból és az isteni szikrából hirtelen, robbanásszerűen kialakul a reklám alapját kitevő kép vagy a szöveg, melyet követ a tervezés, a finomítás, majd a megvalósítás. Totth Ádám

25

BGF-KKK

Kivitelezés Míg a megvilágosodás a tudatosság részletes elvesztésével jár, addig a kivitelezést teljesen tudatosan hajtja végre az alkotó. Az alkotó folyamatnak ezt a fázisát a munka és az erőteljes koncentráció jellemzi. Itt azonban meg kell említeni, hogy a kreatív terv létrejöttekor az alkotás fázisai nem mindig követik mereven egymást. A kreatív stádiumok igen gyakran egymásba csúsznak, összefonódnak, időnként pedig megismétlődnek, így kimondhatjuk azt is, hogy az adott pontok nem lineárisan követik egymást, hanem bármikor körkörösen megismétlődhetnek. Összefonódnak és egyidejűleg haladnak. Tehát az ötlet csak kiindulópontja a kreatív tevékenységnek, de abban az esetben, ha megszületik a mindenki által kedvelt elfogadott és eredményesnek vélt ötlet, akkor kidolgozzák a pontos részleteket és ténylegesen megalkotják azt a tervet, ami alapján a kivitelező dolgozni tud.

3.1.3 Az alkotói folyamatban rejlő veszélyek Az alkotói folyamatok pszichológiájából rögtön leszűrhetünk pár veszélyesebb helyzetet, melyek gátolják a kreatív reklámok kialakulását. Az ötlet még meg sem született, de már most sincs biztonságban. Az első gátló tényező az lehet, hogy az alkotóhoz nem jut el megfelelő mennyiségű információ a problémáról. Ennek számos oka lehet. Lehet egy hiányos, rosszul elkészített brief, egy a probléma feldolgozásához rövid határidő, vagy a másik oldalról az odafigyelés hiánya, a fél vállról vétel, de említhetném az objektívvá tételben rejlő hibalehetőségeket is. A második szakaszban (lappangás) is vannak veszélyek. Tételezzük fel, hogy a tudatalatti nem csak az alkalmas verziókat küldi fel a tudati részbe, de ugyanúgy hiba csúszhat a kódolási részbe, ami megnehezíti vagy ellehetetleníti a dekódolást.

3.2 Csoportlélektan Ahhoz, hogy megértsük a teljes folyamatot, az egyéni alkotáspszichológiai ismeretek mellé társítanunk kell a csoportos lét pszichológiájának törvényszerűségeit is. A reklámalkotók a festőkkel vagy szobrászokkal ellentétben nem, vagy csak nagyon ritkán dolgoznak egyedül, ezért térek ki erre a témakörre. A csoportlélektan a szociálpszichológia egyik területe, amely a csoportok szerkezetével, dinamikájával, a csoporton belüli és csoportok Totth Ádám

26

BGF-KKK

közötti

viszonyokkal

foglalkozik.

A pszichológiában csoportnak

nevezzük

az

(összetartozó) személyekből kialakult együtteseket. A csoportra az jellemző, hogy tagjai között szimbolikus vagy gyakorlati értelemben vett kölcsönös függőség alakult ki. A kölcsönös függőség annak során alakul ki, hogy a csoport tagjainak bizonyos szükségletei egyedül nem elégíthetők ki. Pszichológia értelemben azok a személyek képeznek csoportot, akik egymás viselkedését kölcsönösen, dinamikailag szabályozzák. Ez annyit tesz, hogy egy csoporttag cselekedetei – amelyet mások magatartása is irányít – minden más csoporttag viselkedését befolyásolják. A csoport tehát olyan társas alakzat, amelyben viszonzott vagy elutasított pozitív és / vagy negatív érzelmi kapcsolatok alakultak ki, szerkezete van, közös csoportlélektan értékekkel, normákkal, tevékenységgel jellemezhető, és a tagok kölcsönösen irányítják, befolyásolják egymást. Méret szerint megkülönböztethető a legkisebb csoport, a pár, aztán a család, a kiscsoport, (például munkahelyi kollektívák), amelynek létszáma 8-12 fő, a középméretű 10-40 fő, (mint például egy szakirány, vagy bármilyen iskolai osztály) és nagyobb létszám esetén nagycsoportról beszélünk. Tagjai egymást közelebbről ismerik és a velük való kapcsolatot vagy viszonyt számon tartják, figyelembe veszik és ápolják.

Csoportdinamika A csoportdinamika a csoportban folyó, a csoportban megfigyelhető eseményekkel, pszichés történésekkel és jelenségekkel foglalkozik. Ilyen történések a tranzakciók, a szerepek, játszmák és élethosszig tartó viselkedés. A vezetőképződés, a bűnbakképzés, a csoportlégkör, és a csoport összetartásának és széthúzásának az alakulása. A csoportdinamika egyik legismertebb iskolájának megteremtője Kurt Lewin a csoportot a legfontosabb társadalmi szervezetként tekinti, ahol az igazán lényeges döntések vagy nagy dolgok eldőlnek. Ezért fontosnak tartotta az ott érvényesülő viselkedésmódosító technikák tanulmányozását és alkalmazását.

Kohézió Ez a csoporttagok közti összetartó erő neve, amely nő, ha a tagok egymással szoros vagy élénk kapcsolatot tartanak, amelynek hatására viszont csökkennek a más csoportokkal vagy az úgynevezett külvilággal ápolt kapcsolatok. Ez hatással van az amúgy egy csoporton belüli klikkekre, kisebb csoportokra, mint például ügynökség, ügyfél és az Totth Ádám

27

BGF-KKK

ügynökségen

belül

a

kreatívok,

accountok

csoporton

belüli

csoportjának

kapcsolatrendszerére. Hogyan viszonyulnak egymáshoz, mennyire fogadják el egymás véleményét. A csoportkohézió hatására az egyénben csoport-hovatartozási érzés alakul ki, és más személyt, személyeket és velük kapcsolatosan minden egyebet a csoport függvényében észlel, gondol vagy cselekszik, ameddig a csoport ezt a viselkedést honorálja. A csoport kohéziós erejét növeli többek között a közös cél, vagy egy közösen megoldandó probléma, feladat.

A légkör A csoportban értékek és normák vannak használatban, vagy érték- és normarendszer uralkodik. Ezek megtartását a csoport támogatja. Az attitűdök, a közös tevékenység értelme vagy sikertelensége, illetve minden, ami a csoportban történik vagy arra hat, a csoportot sajátos motivációs (például feszült, oldott, pesszimista, optimista, önző, szerető, szorongásos, felszabadult, nyomott, vidám, anyagias, erotikus, áhítatos, nyugodt, túlfűtött) állapotba hozza. A csoportlégkör kialakulásában nagy szerepe van a vezetői vagy vezetési stílusnak. A csoportlégkör meghatározza a tagok pszichés közérzetét, munkáját, teljesítményét fokozza, viselkedését szabályozza. A csoportdinamikai történések (a csoport strukturálódása, a tagok helyzetének kialakítása) a felszínen a csoport érték- és normarendszere alapján történnek. A tagok személyes észlelését és vélekedését az együttes csoport állásfoglalás révén befolyásolja, elnyomja vagy kibontakoztatja, esetleg eltorzítja. Az ilyen fokú alkalmazkodás a csoportszellem kialakítása jegyében történik, amelynek lényege a csoporttal való közösség átérzése és a csoport iránti hűség érzése, a csoport külvilággal keletkező konfliktusai során is. Ha ugyanis ez az alkalmazkodás elmarad, a tag csoporttagsága kerül veszélybe.

Csoport szerkezet A tartósan fennálló, együttes tevékenységet végző csoport (Megj.: a legkisebb csoport a pár, az önként együtt végzett tevékenység pedig a barátság definíciója) a szervezetekre (élő organizmusokra) jellemző fejlődést mutatja. A tagok kezdetben tagolatlan tevékenysége szerepekké differenciálódik, kapcsolatok szerveződnek és funkciók születnek. Az így kialakuló nem hivatalos csoportszerkezet eltérhet az eleve funkcionális feladatok és hatalmi hatáskörök meghatározásai körül szervezett hivatalos (formális) csoportok szerkezetétől és annak működését erősítheti vagy gyengítheti.

Totth Ádám

28

BGF-KKK

Bizonyos csoporttagságok erkölcsi vagy jogi alapon kizárják a más csoportokhoz való egyidejű tartozást. A csoportban vezető, képviseleti pozíciók alakulnak ki, amelyek megszerzéséért alkalomadtán harc is folyhat a vezető és egyes tagok között. A vezető ezeket a konfliktusokat kihívásként éli meg, és úgy válik mások által is elismerten vezetővé, ha ezeket a támadásokat elfogadható módon és eredményesen tudja kezelni vagy visszaverni. Ahol a formális vezető és az informális vezető személye nem esik egybe, ott valószínűleg parancsuralmi rendszer alakul ki, és a hivatalos pozícióból fakadó hatalom vagy tekintély megőrzése fontosabbá válik, mint a hatékony (a többiek viselkedését legjobban befolyásoló) „természetes” vezető kiválasztása, helyzetbe hozása.

3.3 Munkahelyi kollektívák, csapatépítés A fentiekben elemzett csoportlélektant és a csoportok felépítését jelen esetben azért tartottam indokoltnak, hogy jobban megértsük a csoportok működését. Esetünkben a család, vagy egy osztály szerkezete, dinamikája és működése nem olyan fontos, de nem szabad elmenni a munkahelyi team-ek kohéziójának jelentősége mellett. Számos a kreatív végeredményt gátló tényező bújik meg a fent ecsetelt témakörökben, melyeket a következő fejezetben fel is sorolok, de előbb nézzük meg, miért fontosak az úgynevezett csapatépítő tréningek, a gátló tényezők elkerülése végett. A csapatmunka, a hatékony kommunikáció, az összetartozás fontos szerepet játszik egy vállalat, vagy team eredményességében, sikerességében. Természetesen elengedhetetlenül fontos a munkatársak szaktudása és felkészültsége, de mindez nem sokat ér, ha a csapat nem tud megfelelően együtt dolgozni és egymás hatékonyságát sem tudják kellően Totth Ádám

29

BGF-KKK

erősíteni. A hatékonyság megsokszorozódik (szinergikus hatásuk révén nagyobb lesz, mint a külön részek összege), ha az egyes emberek (mondjuk egy csapatépítő tréning során) csapattá kovácsolódnak és egymást támogatva, kreatívan, jó hangulatban tevékenykednek. A változásokra történő gyors reagálás és hatékony alkalmazkodás érdekében egy jól funkcionáló közösségre van szükség. Ezt pedig az egyén és csapat együttműködésének, hatékonyságának fejlesztésével lehet elérni. A legtöbbször sokkal hatékonyabb és gazdaságosabb egy meglévő teamet fejleszteni, mint újat kialakítani. A csapatépítő tréningeket évtizedek óta nagy hatékonysággal és sikerrel alkalmazzák szerte a világban. A program az egyén és csapat együttes fejlődésére fókuszál és a különböző gyakorlatok, helyzetek alkalmazásával éri el a résztvevők egymás közötti kommunikáció, illetve együttműködés fejlesztését. Nyilván erre számtalan módszer és megoldás létezik, de a lényege minden útnak ugyan az. A csapatépítés, a csapatépítő programok és tréningek során a legfontosabb fejlődést elősegítő tényező az egyén tapasztalata a saját és a környezetében dolgozó emberek jellemvonásaival és viselkedésével kapcsolatban. A csoportokban végrehajtott gyakorlatok sikeres megoldásához nem elegendő a kiemelkedő egyéni teljesítmény, eget rengető kreativitás, nagyon széleskörű szaktudás vagy az ambíció. A csapatépítő program során a cél minden esetben az, hogy a résztvevők felismerjék, a siker eléréséhez elengedhetetlenül szükséges a megfelelő és hatékony csapatmunka. CSAPATÉPÍTŐ TRÉNING POZITÍV HATÁSAI 

Könnyebb

felkészülés

a



szervezeten belüli változásokra 





képesség

javulása

Jobb együttműködés, hatékony



Komfort zóna határának növelése

kommunikáció



Munkatársi kapcsolatok erősítése

A vállalat által képviselt értékek



Önértékelés reálisabbá válása

tudatosulása



Társ iránti bizalom növelése



Egymás jobb megismerése



Döntési képesség javulása



Elköteleződés, hűség

Problémamegoldó

képesség

fejlődése 

Konfliktuskezelő

Csökkenő

stressz

szint

és

frusztráció

Totth Ádám

30

BGF-KKK

3.4 Mi a szerepe a belső és külső megerősítésnek? Avagy a fogyasztói forradalom és hatalomátvétel

Nem csak az alkotás folyamatában résztvevők elégedettsége és véleménye pozitív megerősítése számít, hanem a fogyasztói visszajelzések is. Ezeket ma már nem csak eladási számokban, ismertségi mutatókban, hanem like-ban és nézőszámban is mérik a Youtube-on és a Facebookon, sőt, a posztolt videó alatti kommentek is igen fontos visszajelzést képeznek.

A net és a közösségi tér előrenyomulásával a fogyasztók

közössége egy rendszeresen véleményt alkotó és kommunikáló társadalommá változott, aki gyakran nagyon élesen és durván kritizál, vagy szintén a végleteken mozogva magasztal az egekig. Mi ennek az oka? A média és a kommunikációs eszközök fejlődésével a társadalom visszatért/eljutott egy olyan szintre, ahol bárki könnyedén kapcsolatot teremthet a többiekkel. McLuhan (aki ezt meg is jósolta) ugyan már nem láthatta a televíziót és a rádiót bőven felülmúló globális hálózatot, az internetet, de a mai társadalom pontosan ebbe a világfaluba csöppent bele. Az összekapcsolhatóságon túl az online hálózatok egy olyan nem feltétlenül várt hatással is voltak a világra, amire a klasszikus elektronikus médiumok soha nem lettek volna képesek. Ha belegondolunk, hogy az e-mail csatolmányok még csak 20 évesek45, láthatjuk mekkora fejlődésen ment át az internetes adatmegosztás. Az információ áramlása felgyorsult, létrejöttek interaktív online lehetőségek. Korábban az internet is tömegmédiumnak számított, ahol azonosítatlan, anonim tömegek sodródtak a szolgáltatások és a tartalmak között. A közösségi szolgáltatások, az online marketing és a fejlett keresőtechnológiák együttese viszont a fogyasztó és a kereskedő számára is hálás helyzetet teremtett: a vevő kedvére válogathat az ajánlatok közül, nagyon rövid idő alatt összehasonlíthat és mérlegelhet, tájékozódhat és a hasonló érdeklődésűekkel megvitathatja, hogy mi éri meg és mi nem a pénzét. A kereskedő pedig megismerheti a fogyasztóit, nem szükséges sokkolnia a teljes populációt az üzeneteivel, nem szükséges mindenkire költenie, olyanokra is, akik 45

http://www.gyartastrend.hu/nyarimuszak/cikk/huszeves_az_attachment

Totth Ádám

31

BGF-KKK

sosem lesznek a vevői. Mennyivel egyszerűbb tudni azt, hogy kiket érdekel a termékünk, ki szeretne vásárolni és neki ajánlani valamit. Mint azt a lenti ábra is mutatja, terjednek a mobileszközök. 2010-ig a mobiltelefonok térnyerése elérte a populáció 80%-át, tehát 10 emberből csak kettőnek nincs. Az internet felhasználók száma 10 év alatt közel a négyszeresére nőtt, és a 2007 óta megjelent új lehetőség, a mobil széles sáv előfizetések az első négy évben megháromszorozódtak, és a trendet követve évről évre egyre nagyobb teret nyertek, így mára már megelőzik a vonalas előfizetések számát. Ez eredményezte azt, hogy egyre többen folyamatosan on-line tartózkodnak telefonjuknak, tabletjüknek köszönhetően.

6. ábra Kommunikációs eszközök és előfizetések változása Forrás: http://netidok.postr.hu Ezzel párhuzamosan kialakult egy új betegség a nomophobia46 is, mely a mobiltelefon, illetve annak térerejének és internetkapcsolatának elvesztésétől való félelmet jelenti. Hogy el tudjuk képzelni a nagyságrendeket, és ezen eszközök „hatalmát” nézzünk meg pár tényszerű adatot napjainkból. A Youtube videó megosztó portált 90 milliárdszor látogatják havonta. 2010-ben 13 milliárd órányi videót töltöttek fel az oldalra, ez több mint amennyi információt a nagy televízió társaságok hatvan év alatt összesen előállítottak. Ezeket a videókat a felhasználók egyébként 70 milliárdszor tekintették meg tavaly. A legnépszerűbb közösségi oldalnak számító Facebooknak több mint 730 millió regisztrált tagja van, és ez a szám közel félmillióval nő naponta. A Twitteren 105 milliárd bejegyzés születik havonta. Korunk újságjainak internetes változata több ezerszer annyi információt hordoz, mint a nyomtatott verzió, a rendelkezésre álló teljes adatmennyiség pedig kilenchavonta megduplázódik. Elképesztően felgyorsult és közben mobillá vált az információk előállítása 46

http://www.elelmiszer.hu/friss_hirek/cikk/uj_betegseg__a_mobiltol_valo_megfosztottsag_felelme

Totth Ádám

32

BGF-KKK

és fogyasztása, ami azt eredményezte, hogy a felhasználók ma már gyakorlatilag folyamatosan "online üzemmódban" vannak. Mindeközben az információtovábbítás egyre olcsóbbá vált, ami szintén gyorsítja e folyamatokat.

7. ábra Közösségi oldalak Forrás: KutatóCentrum

Totth Ádám

33

BGF-KKK

A mai fogyasztóknak minden lehetőségük megvan arra, hogy ellenőrizzék a hirdetők állításait, és hogy maguk járjanak utána a különböző termékek, szolgáltatások valódi értékének. Még fontosabb, hogy a véleménynyilvánításra is egyre több eszköz áll rendelkezésre, ami szintén óriási hatást gyakorol egy márka vagy egy reklám megítélésére. Az internet elterjedésének és egyre közösségibbé válásának köszönhetően megszűnt a tér és az idő, bárkit, bármikor, bárki elérhet egyetlen pillanat alatt, és bármit megoszthat vele, korlátok nélkül. Ebből nőtt ki az úgynevezett Consumer Generated Marketing, a fogyasztók által keltett hírverés, ami viszont csak olyan márka esetében működik, amit tényleg szeretnek a használók. Ebben az esetben ugyanis pozitív tapasztalataikat osztják meg egymás között. Azt, hogy melyik márkákat szeretik a fogyasztók, tehát, nem a hirdető, hanem a közönség határozza meg. Fogyasztói hatalomátvétel történt, már nem a reklámszakemberek diktálnak, a cégek egyre inkább kénytelenek a fogyasztóiknak "udvarolni". A nagy cégek kezéből egyre gyorsabban csúszik ki a gyeplő. Vannak pozitív és negatív példák is arra, hogy ezt a jelenséget egy adott vállalat megpróbálta meglovagolni. Kezdjük a kevésbé sikeressel. Mindenki emlékszik még Dalbírra47. A Budapest Bank eldöntötte, hogy megszeretteti a bankszférát a hazai Google felhasználóival. Ebben segít nekik a messziről érkezett Dalbir, aki bizonyára jól ismeri a magyarokat. A kampány nagyon közösségi akar lenni, de közelebbről megvizsgálva sajnos minden pontján sántít. Dalbirt rengeteg TV csatornán bemutatták, Youtube-on, plakátokon, POS-eken, nem kis média- jelenléttel és költségekkel, és 1 hét alatt egészen 1000 főt sikerült összegyűjteni. Ha ebből leszámítjuk az ügynökség és a bank dolgozóit, lehet, hogy 500 főre tehető az igazi lájkolók száma. És bár ez a szám mára 10 ezerre duzzadt, a kampány messze nem érte el azt, amit szeretett volna. Az oldalon a legtöbb felhasználó 1317 éves korcsoportba esik, akik még nem, vagy ritkán számítanak aktív banki felhasználónak, és a kommentek jó része is inkább panasszal él, gyakorlatilag ügyfélszolgálatnak tekintve az oldalt, ahová sok negatív megjegyzést küldtek Dalbír személyével kapcsolatban. Nem magyar, még csak nem is beszél magyarul, miért nem Indiában hirdet indiai bankot?

47

http://socialtimes.hu/articlepage/?article=678-kerdezzuk-dalbirt-kerdezzuk

Totth Ádám

34

BGF-KKK

És akkor jöjjön a jó példa. A Soproni „Akikre büszkék vagyunk” vízilabdázóinkra épülő kampánya szépen felépítve, a fogyasztókat több helyen megszólítva és aktivizálva működött. A kampány szerves folytatása volt az előző, „Magyarország, én így szeretlek!” kampánynak. A vízilabda Világ Bajnokság alatt azzal indult, hogy büszkék vagyunk vízilabdázóinkra. Televíziós kampány, Facebook, élő SMS fal, ahol buzdíthatták a fogyasztók a csapatot. A Világbajnokság után újabb tv spot következett. A vízilabdázók voltak büszkék orvosokra, edzőkre, szurkolókra. Végül mindenki büszke volt mindenkire. A kampány utolsó szakasza arra épült, hogy mindenki töltsön fel egy videót, amiben elmondhatja, kire büszke. A soproni kiválasztva a legjobbakat ezeket adta le, mint tv spot. Számos videó érkezett, ami remek példája a fogyasztó bevonására egy kampányba. Abba a kampányba, ahol egyszerre használtak interaktív üzenő-falat, melyen élőben üzenhetett bárki a válogatottnak az éppen aktuális világversenyre, bevonva ezzel a mobiltelefonokat. Egyszerre használták a Youtubeot és a Facebookot és ezek által magát a fogyasztót. A kampány sikerét bizonyítja az „Innék egy Sopronit”48 Facebook profil, aminek a kampánynak köszönhetően több mint 143 ezer rajongója van. A fogyasztói vélemények ilyen szintű és mértékű visszhangja viszont nem egy a kreativitást gátló tényező, hanem egy, már elkészült és forgalomba hozott reklám, márka vagy termék iránti rokon- vagy ellenszenv megnyilvánulása. Kritika, de nem szakmai, hanem fogyasztói. A jelenség kettős hatással bír. Egyrészt a kritikát vagy az elismerést a reklám készítői is értékelni, elemezni tudják, meggyőzve magukat arról, hogy jó vagy rossz irányba haladnak-e. Amennyiben ez a megerősítés pozitív, úgy az alkotó is elégedettebb lesz magával, magabiztosabb lesz, és a következő feladatba már az ebből merített lelkesedéssel és elszántsággal vág bele. Ha negatív, jobb esetben elgondolkozik, tanul, újít és megpróbál megfelelni az elvárásoknak. Másrészt ez a folyamatosan kommunikáló társadalom, egy új irányvonalat követel meg a reklámozás terén, melynek eredménye, hogy az eddigi metódust és a hosszú évek alatt szerzett tudást és tapasztalatot 48

http://www.facebook.com/Soproni?ref=ts

Totth Ádám

35

BGF-KKK

át kell értékelni. A reklámozók a mai viszonyoknak köszönhetően hátrányba kerültek a fogyasztóval szemben. A fogyasztó irányít, és nagyon úgy néz ki, hogy a fogyasztó emocionálisan megfogó, interaktív és szórakoztató reklámokat akar látni.

3.5 A csoportban rejlő befolyásoló tényezők A csoportban rejlő akadályok közül talán a legfontosabb maga a beilleszkedés. Ha az alany nem érzi helyét a csoportban, nem ért egyet tagjaival, céljaival, működésével, mind-mind az eredményes és sikeres munka rovására mehet. Szintén probléma lehet az egyén önértékelési helyzete is, miszerint a többiekhez képest alul, vagy felül pozícionálja magát. Ilyen esetben fordulhat elő, hogy a bizalom nem alakul ki, mert feltételezi, hogy a többiek nem értenek az adott témakörhöz, vagy a nyomás és a stressz, mert azt hiszi a többiek jobbak nála. Probléma lehet a nem megfelelő kommunikáció, a frusztráltságból fakadó túlzott illedelmesség, körülményesség. Szintén probléma lehet a kohézió hiánya, ami azt jelenti, hogy a csoport összetartó ereje alacsony. Ez viszont szerencsére egy megoldható probléma. Jó csapatépítő tréningekkel a társaság összekovácsolható, ami a közös munkára nézve pozitív irányba tereli a dolgokat. Szintén problémát vagy frusztráltságot okozhat a fogyasztói hatalomátvétel következtében elszaporodott fogyasztói kommentek sokasága és azok helyenként éles nyelvezete.

3.6 Gazdaság, világválság és pszichológia 3.6.1 Gazdaságpszichológia A közgazdaságtan klasszikus modelljei az embert tökéletesen racionális lénynek tekintik, és ez a pszichológiai szempontból nyilván alapvetően hibás modell nagyon jól használható elméletekhez vezetett. Csak a XX. század végén merült fel, hogy a modern kognitív pszichológia eredményeinek figyelembe vételével ezek a modellek lényegesen javíthatók lehetnek. Főleg a kockázatészlelés és a döntések területén jutott a pszichológia olyan eredményekre, amelyek közvetlenül beilleszthetőnek bizonyultak a közgazdaságtan legnépszerűbb modelljeibe. A gazdaságpszichológia olyan pszichikus jelenségeknek a tudománya, amelyek nem egyszerűen kísérnek gazdasági folyamatokat, hanem – rontó vagy javító – hatótényezőként részt is vesznek bennük. A gazdaság történéseinek felismerése vagy fel nem ismerése, derűlátó vagy borúlátó értelmezése pszichológiai teljesítmény, s hogy ebből olyan gazdasági magatartás fakadhat, amely viszont már a Totth Ádám

36

BGF-KKK

reálgazdaságnak lehet kárára vagy hasznára – ennek belátásából született meg a gazdaságpszichológia. Hogy-hogy jön ez ide? Képzeljük el, hogy valamilyen okból, elfogy a pénz. A fogyasztók kevesebbet vásárolnak, a gazdasági fejlődés lelassul és minden szereplője nehéz helyzetbe kerül. A reklámalkotás folyamatára is kevesebb pénz jut. Ez ügynökségi oldalon munkafelhalmozáshoz vezet. Megpróbálnak minél több ügyfelet felhalmozni, hogy a tőlük kapott kevesebb pénzből több legyen. De ez az egy ügyfélre jutó kevesebb időhöz, az ebből fakadó nagyobb nyomáshoz és a kreatív ötlet megszületésének elmaradásához vagy minőségi romlásához vezet. A másik oldalon ott van az ügyfél. Neki is kevesebb pénze van, tehát kevesebb a lehetősége, kevesebb kockázatot vállalhat. Furcsa kettősség ez, mert a kevesebb lehetőség és pénz nagyobb kreativitást igényel, de a kreativitás meg kockázatot jelent, amit ebben a helyzetben nehéz bevállalni. És most képzeljük el, hogy a fent említett állapotok valóban bekövetkeztek.

3.6.2 Gazdasági világválság A válság természetesen a reklámpiacot is elérte, sőt, arcon is csapta. A hirdetők a globális válság miatt szerte a világon megkurtították a marketingbüdzséjüket. Magyarország sem volt kivétel: a reklámpiac, amely 2008-ig minden évben bővülni tudott, 2009-ben már több mint húsz százalékkal zsugorodott az előző évhez képest, a teljes reklámköltés (a 15 százalékos ügynökségi jutalékkal) 168 milliárd forint környékén alakult.

8. ábra Reklámköltés 2000-2010 Forrás: MRSZ

Totth Ádám

37

BGF-KKK

A három legnagyobb vesztes a durván 30 százalékkal visszaeső nyomtatott sajtó, a rádió és a közterületi média. A nyomtatott sajtót a válság kétszeresen is sújtotta. Amellett, hogy a hirdetők kevesebbet költöttek, a fizető olvasók száma is csökkent. Ráadásul a printmédia – az internethez képest – egyre kevésbé „trendi”, s a hirdetői büdzsék elvándorlása emiatt is folytatódhat. Az online reklámpiac korábban még sohasem zsugorodott, 2009-ben azonban ez is megtörtént. A mindössze egyszámjegyű csökkenés ugyanakkor lehetővé tette, hogy az internet a reklámtortából kihasított szelete bő két százalékponttal nőtt, aminek eredményeként a közterületi médiumokat megelőzve a televízió és a nyomtatott sajtó után a harmadik számú hirdetési területté lépett előre. A piacot érintő negatív tendencia egészen 2011-ig megmaradt. A magyar reklámpiac nettó reklámköltési adatait idén új módszerrel, egy új reklámozási kategóriával és több, eddig nem mért médium bevonásával végezték, ezért az összehasonlítás a korábbi időszakokkal csak ezen változások kiszűrésével értelmezhető. A fentiek figyelembevételével elmondható, hogy 2 éve gyakorlatilag stagnált a piac: 2009-ben 162 milliárd, 2010-ben 161,7 milliárd volt a becsült összeg (ez 2 éve alatta marad a 2005-ös összbevételnek). A szegmensek vizsgálatakor azonban jól látszanak a nemzetközi szinten is megfigyelhető trendek. Míg a tévé jól tartja magát, sőt néhány százalékot emelkedni is tudott, addig a nyomtatott sajtó mélyrepülése továbbra is folytatódott. A 2009-es 50 milliárd helyett tavaly már csak 43,7 milliárd forint jutott az újságoknak, ami bő 14 százalékos zuhanásnak felel meg. Ezzel szemben az internetes költések 23,3-ről 27,3 milliárdra nőttek, így egyetlen év alatt figyelemre méltó sebességgel, 17 százalékkal bővült ez a szegmens. A mobiltelefonos hirdetéseket 500 millió forint körüli éves tételre saccolják a szakértők. Az MRSZ külön grafikonpáron vetette össze a nemzetközi és a hazai reklámköltések csatornák szerinti megoszlását. Ebből az derül ki, hogy Magyarországon a netes hirdetések lényegesen nagyobb szerepet kapnak, mint amit a világátlag mutat. Itthon a becslések szerint 2010-ben már a teljes torta 15,9 százalékát birtokolta a terület, míg ugyanez nemzetközi szinten még csak 10,8 százalék.

Totth Ádám

38

BGF-KKK

9. ábra Globális és hazai reklámköltés 2010 Forrás: MRSZ

Bár a reklámköltés újra emelkedni kezdett, de a különböző gazdasági válságok hozzájárultak ahhoz, hogy a különböző méretű cégek vagy komoly anyagi gondokkal küzdenek, vagy már meg is szűntek. A pénztelenség és a bizonytalanság nyilván még negatívabb jövőképet festett. Voltak, akik a bezárás mellett döntöttek, a szerencsésebbek „csak” egy szinte mindent területet érintő költségcsökkentési stratégiát dolgoztak ki. Az első részleg, akinek büdzséjét ilyenkor drasztikusan megnyirbálják, az a marketing osztály.

10. ábra reklámtorta 2011 Forrás: MRSZ Totth Ádám

39

BGF-KKK

11. ábra Reklámköltés 2011 Forrás: MRSZ Ez a pénztelenség sokszor kétségbeesést szül. A reklámügynökségek szakembereit a létbizonytalanság kerülgeti, ami természetesen kihat a kreatív teljesítményre. Nehezebben koncentrálnak a feladatra, ha ez a létbizonytalanság eltereli a figyelmük nagy részét. Biztos vannak emberek, akik szeretik az ennyire kiélezett helyzeteket, és jó hatással van munkájukra, de nagy általánosságban a többség ahelyett, hogy a problémát kihívásnak tekintve új utakat keresne az adott vállalat, termék vagy szolgáltatás ismertségének növelésére, megijed, összezavarodik és kapkodni kezd. Ez nincs jó hatással a reklámok kreatív tartalmára, pedig a kreatív és olcsó megoldások tárháza kimeríthetetlen. Megannyi példát láttunk rá tanulmányaink vagy kíváncsiságunk kielégítése során, hogy low budget kampányok igen is érhetnek el kimagasló eredményt mind kreativitás, mind hatékonyság terén.

3.7 A reklámalkotás érintettjei 3.7.1 Alkotó team-ek Az eddigieket figyelembe véve megy végbe a munkaszervezés. Minden országban és minden vállalatnál más és más a folyamata, de ugyanabból építkeznek. A következőkben bemutatom a kreatív teamet, annak tagjait, formáit, összetételeinek fajtáit, valamint igyekszem bemutatni azok működését, előnyeit, hátrányait és egyéb jellemzőit.

Totth Ádám

40

BGF-KKK

3.7.2 A kreatív alkotásban résztvevő szereplők bemutatása Kreatív osztály A kreatív osztály gyakorlatilag egy ügynökség magja. Bele tartozik a kreatív igazgató, szövegíró, art director, grafikus, operátor, esetenként, (a magyarországi gyakorlatban ritkán, külföldön gyakrabban) stratéga és traffic. Egy esetleges brief az ügyfélkapcsolaton keresztül hozzájuk érkezik be. Az ő kezük alatt kel életre a reklámkampány, az üzenet, az ő munkájuknak gyümölcse a stratégia és maga a végleges reklám. A kreatív osztály határozza meg az üzenet verbális és nonverbális jegyeit, elkészíti a bemutató prezentációt, melyben lay outokat és hand outokat is bemutat. Tevékenységük tehát az ötlettől az eredményig tart

Kreatív igazgató A kreatív igazgató, más néven creative director, felelős az ügynökség kreatív részlegének gördülékeny és eredményes munkájáért. Behatóan ismernie kell az ügyfeleket, kívánságaikat, politikájukat. Ő felel a problémák megoldásához szükséges minden információ beszerzéséért, vagy beszereztetéséért, a feladatok pontos megfogalmazásáért, a brief pontos értelmezéséért, de olyan dolgok is alá tartoznak, mint például a munkák folyamatos ellenőrzése, koordinálása és természetesen a teamek kialakítása.

Szövegíró Reklámszövegírónak hívják azt, aki a reklámügynökségben közreműködik

a

különböző

reklámanyagok

létrehozásában.

Gyakorlott specialista. A szövegíró elnevezés az angol copywriter szóból ered. A fordítás nem teljesen fedi a valóságot, mert a reklámszövegíró nem csak szöveget ír, hanem annál sokkal összetettebb a feladata. Nem merül ki abban, hogy szövegeket ír.

Totth Ádám

41

BGF-KKK

Sőt, maga az üzenet és annak verbális formája nem is elsősorban az ő munkájának gyümölcse. A szövegíró egyrészt ír (szlogeneket, névjavaslatokat, szövegeket, cikkeket) másrészt ötleteket, koncepciókat, mechanizmusokat önt könnyen érthető, frappáns és kreatív formába, amivel mindig igyekszik azt a célt szolgálni, hogy megrendelője elégedett legyen nem csak a munkájával, de az elért eredménnyel is. A reklámszövegíró munkája sajtóhirdetések, plakátok, hírlevelek, PR cikkek, DM levelek, nyereményjátékok, internetes hirdetések, céges kiadványok, weboldalak, rádió- és tévéreklámok formájában testesül meg. És végül, de nem utolsó sorban, mert ez az egyik legfontosabb feladata: a koncepcióalkotás az art direktorral, hogy a szó és a kép összetartozzon.

Art direktor Más néven művészeti vezető, aki a grafikusokat irányítja, és részt is vesz a munkájukban. Általában a végzettségük nem marketinges vagy reklámos, hanem nevéből is sejthetően művészeti. Mégis a kreatív igazgató gyakran vele

és

a

szövegíróval

beszéli

meg

egy

reklám

kidolgozásának részleteit. Munkájuk az adott reklám vizuális megjelenésének a megtervezésében és koordinálásában csúcsosodik ki.

Grafikus Az art director alatt helyezkedik el a szervezeti felépítésben. A grafikusok feladata a megtervezett vizuális megjelenítés kivitelezése. Realizálják az elképzelt látványvilágot, ügyelve színekre,

formákra,

burkolt

kommunikációra

és

ezek

egyensúlyára, hogy a végeredmény a leghatásosabban szolgálja a kívánt eredményt. Ez már egy kötöttebb szint, nem engedheti el a fantáziáját, inkább kiszolgáló szerepkör mintsem a szó szabad alkotás jelentésében vett kreatív.

Totth Ádám

42

BGF-KKK

Operátor Nehéz meghatározni, hogy hol van a határvonal az operátor és a grafikusok vagy art direktorok munkája között. Alapvetően a grafikus munkáját viszik tovább. Előkészíti az anyagot a nyomda számára, retusál,

apró,

finomításokat,

pontosításokat,

módosításokat végez a tökéletes hatás kedvéért.

Stratéga Magyarországon nem annyira elterjedt munkakör. A stratégiai osztály, (ami vagy az ügyfélkapcsolati osztály, vagy a kreatív osztály része) tagja, aki az előírt stratégiai irányvonalat szem előtt tartva igyekszik finomhangolni, koordinálni a munkafolyamatot.

Traffic A másik olyan munkakör, mely hazánkban nem igen elterjedt pozíció. A traffic munkakör betöltői azok az emberek, akik azért felelnek egy cégnél, hogy a különböző részlegek munkája összehangoltabban és gördülékenyebben mehessen végbe. Továbbítja az anyagokat,

feladatokat

az

egyes

osztályokra,

rendelkezik az ügynökségi tárgyalók beosztásáról. Szervezi a belső meetingeket. A traffic felelős azért, hogy betartsák a határidőket, időben leadják a nyomdakész anyagot.

Totth Ádám

43

BGF-KKK

3.8 A kreatív munka szervezése A kreatív csapat az adott feladat, vagy a cég által alkalmazott rendszer elvárásainak megfelelően több féle képen felépülhet, de az is előfordul, hogy nem csapatban, hanem egyénileg oldanak meg problémákat. Az egyéni munkát nem nagyon ecsetelném, mert mindenki el tudja képzelni milyen, mikor valaki egyedül dolgozik valamilyen problémán, sőt, biztosan csinálta is már. Sokan állítják, hogy a kreatív munka csoportos kell, hogy legyen. A tagok egymás inspirálásával és szakmájukból adódó egyedi látásmódjukkal képesek arra, hogy közösen olyan ötletek, gondolatokat alkossanak meg, találjanak ki, melyek tartalmilag és formailag megfeleljenek a briefben megfogalmazott marketing céloknak. Ezek a teamek sok féle képen épülhetnek fel. Nézzük meg belőlük a legelterjedtebbeket. Az első ilyen formáció az, ahol minden szereplő részt vesz. Együtt dolgozik az ötleten a kreatív igazgató, az art direktor, a szövegíró, a grafikus, az operátor, és ha van a stratéga és a traffic manager. Az egyik legelterjedtebb módszer az ilyen nagy csoportoknál a brain storming, melynek lényege az ötletek random szerű bedobálása és szelektálása. A csapatmunkának ezt a változatát mindenki szereti, mert hatékony, szórakoztató és csapatépítő is egyben. De ennek a módszernek is meg kell felelnie néhány követelménynek. Egy ilyen ötletelés alatt figyelni kell arra, hogy alapvetően nincs rossz ötlet, tehát nem nagyon lehet kritizálni, sőt egyáltalán nem szabad. Minél több lehetséges megoldás születik, annál valószínűbb, hogy köztük lesz a jó, vagy részleteket kiszakítva belőlük, összegyúrva jöhet az létre. Felszabadultnak kell lennie és játékosnak, hogy frusztráltság vagy egyéb feszültség ne szűrje meg az ötleteket. Szintén szabály, hogy tovább lehet gondolni régi már bedobott ötleteket. De nézzük meg, milyen egy jó brain storming.

Totth Ádám

44

BGF-KKK

A BRAIN STORMINGNAK49 is több lehetséges változata van, ahány ház, annyi szokás, de a legalapvetőbb dolgokban azért nagy eltérések nincsenek. Az alapja mindegyiknek az, hogy a résztvevők egymást inspirálva különböző asszociációs köröket futnak, egy probléma lehetséges megoldásait keresve. A brain storming lényege: - a szabad, kritikától mentes ötletfelvetés, - a gondolattársítás (új ötlet generálásának lehetősége) lehetősége. Jellemzője, hogy az érintettek minél szélesebb körének bevonásával a szabad, kritikamentes ötletfelvetés. Az ötletek szemléletes és széleskörű begyűjtése, a többszöri ötletfelvetés lehetőségének biztosítása. A brain storming lépései: 1. A probléma felvetése, az elérendő cél meghatározása. 2. A moderátor (csoportvezető) megbízása. A moderátor legyen jó ismerője a szakmai problémának, jó kapcsolatteremtő készséggel rendelkezzen és ismerjék el a meghívott tagok. 3. A csoport tagjainak kijelölése és felkérése a csoportmunkára. A csoportba minden érintett szakterületről célszerű meghívni munkatársakat, valamint érdemes meghívni az ügyfelet is, de lehetnek külső tagjai is. A csoport tagjai lehetőleg ne csak szakemberek legyenek, esetenként laikusokat, illetve társ szakterületek képviselőit is célszerű meghívni. 4. A csoport tagjainak előzetes írásbeli tájékoztatása. A megtárgyalandó probléma ismertetése, a rendelkezésre álló dokumentációk, segédanyagok (amik segítik a felkészülést) megküldése. 5. A csoportmunka szabályainak ismertetése. 

A kritikák tejes körű megtiltása. Egy brain storming lényege pont az hogy nincs rossz vagy veszélyes ötlet. (kivéve, ha az az egyetlen ötleted!)



Minden ötlet további ötleteket generálhat



Gondolatmenetet megszakítani nem szabad, de hosszú monológokkal sem ér lelassítani

 49

Egyszerre csak egy javaslat (egyszerre csak egy beszél)

Sas István: az ötletes reklám – útikalauz a kreativitás birodalmába, kommunikációs akadémia 2007

Totth Ádám

45

BGF-KKK



Tilos vitázni



Meg kell szüntetni minden zavaró körülményt



Végig biztosítani kell a spontaneitást, az ötletek szabad áramlását, a jó hangulatot

6. A brain storming lefolytatása: 

A probléma pontosítása



A rendelkezésre álló idő meghatározása



Tisztázzák, hogy rövid, tömör ötleteket várnak



Első körben szabad bekiabálásos rendszer



A legjobbak ötletek kiválasztása



A legfontosabb kritériumok megfogalmazása



A kiválasztott kritériumok szerint pontozásra kerülnek a legjobbnak megválasztott ötletek, majd a legtöbb pontot kapó ötlet „nyer”

A brain storming nem minden esetben adja meg az egyértelmű választ valamely probléma megoldására, de rengeteg ötletet, későbbi lehetséges kiinduló pontot eredményezhet.

A második a sorban egy kisebb csoport, ahol csak a szövegíró és az art direktor vagy egy grafikus alkot párt és dolgozik a problémán. Kettejük kapcsolata erősen befolyásolja a munka végkimenetelét, hiszen ha nincsenek összhangban, akkor a szövegíró által megírt verbális és a grafikus által összerakott vizuális elemek eltolódnak. Ez talán az egyik legelterjedtebb forma, de ennek a párosnak is több különböző módon alakulhat a munkája. Az egyik ilyen változat, hogy nem együtt, hanem egymás után dolgoznak, tehát a munkájuk időben eltolódik egymástól. A másikban nem tolódik el a munka időben, együtt dolgoznak a különböző munkafázisokon, így közös erőből születik a megoldás, mely ezáltal egységesebb, összehangoltabb.

Szintén hatással van az ügynökségi munkára és ez által kimenetelére az adott ügynökségnél alkalmazott vezetési stílus. A teljesebb rálátás érdekében érdemes ezeket is megnézni.

Totth Ádám

46

BGF-KKK

Vezetési stílusok Ha vezetéstechnikai, menedzselési szempontból közelítjük meg a különböző team-ek vezetési stílusát, felépítését, a következőket kapjuk, alapvetően 3 különböző típus van. Mindegyiknek megvan a maga előnye és a másikhoz viszonyított hátránya. Nehéz, illetve nem is lehet megmondani, melyik a jó, mert ez nagyon személy és csoportfüggő. A típusok a következők: Autokratikus vezetési stílus: A vezető maga jelöli ki a feladatokat, a munkacsoportokat, ellenőriz, értékel, dönt, jutalmaz és büntet, mások véleményének meghallgatása nélkül. Ez sok esetben hasznos lehet, de egy kreatív tevékenységet végző ügynökségnél valószínűleg nem ez a legcélravezetőbb. A munkaerő sokkal szabadelvűbb annál, mintsem ez működjön, arról nem is beszélve, hogy a munka részfolyamatai mind specifikusak, szakembert igényelnek, és ezért nem dönthet mindenről egy ember. Demokratikus vezetési stílus: A vezető - különböző mértékben - engedi érvényesülni a beosztottak akaratát is. Ez a bevonás igen széles skálán mozoghat. Ami mellette szól, hogy a szerepmegosztás itt már nem a lojalitás, hanem a munka által kivívott érdemek alapján történik. A döntéshozatal kompromisszumos, tehát mindenki elmondhatja a véleményét, ezáltal mindenki csak olyan dologért felel, aminek a szakértője, és ebben a rendszerben a legmagasabb az elégedettségi szint, ami nagyon fontos és jó motiválási tényező. Ez a módszer talán a leghatékonyabb. Laissez-faire stílus: A vezető nem ad előírásokat, szabad kezet ad a beosztottaknak a munkafolyamatok alakításában. A vezető az erőforrásokat biztosítja, illetve szükség esetén beavatkozik. A liberális munkavezetés nagyon szépen hangzik, de szükség van némi centralizációra és összehangoltságra a munkafolyamatok elvégzéséhez. A túlzott szabadságfaktor a kreatív gondolkodást segíti ugyan, de a munkát nem, vagy nem mindig. A rendszer kiegyensúlyozatlan, gyakran következetlen, ami feszültséget szülhet, ami a munka minőségének rovására mehet.

Totth Ádám

47

BGF-KKK

Táblázatos formában ez a következőkép néz ki: Autokratikus

Demokratikus

Laissez-fair

Szabálykövetés

Merev

Rugalmas

Nincs

Szerepmegosztás

Lojalitás alapján kiosztott

Érdemek szerint kialakuló

kialakulatlan

Teljesítmény

Felügyelet mellett

Felügyelet nélkül is

Nem teljesítmény centrikus

Döntéshozás

Egyszemélyi

Konszenzusos

Erőviszonyoktól függő

Elégedettség

Többnyire alacsony

magas

hullámzó

Érzelmek, agresszió

Elfojtás

Érett kezelés

Szabad kiélés

Biztonságérzet

Stabil rendszer, de kiszolgáltatottság

Stabil rendszer

Instabil rendszer

1. táblázat, Lewin-féle vezetési stílusok jellemzői

Totth Ádám

48

BGF-KKK

4. Az ügynökségek és ügyfeleik közti feszültség

A reklám készítés során kiemelten fontos dolog lenne az összhang. Ennek hiánya leginkább az ügyfél-ügynökség kapcsolat esetében jelentkezik, melyet többnyire az empátia hiánya, az eltérő célok és motivációk okoznak. A reklám készítése közben két ellentétes nézőpont kőzd egymással,50 a végeredmény tulajdonságaival kapcsolatban. Az egyik oldal a folyamatosan új megoldásokat kereső ügynökség, a másik oldalon a már kipróbált, bevált és már bizonyított módszereket támogató ügyfél. Mindkét tábor számtalan példát tud hozni saját igazának bizonyítására, melyek közül párat én is bemutatok majd, mindkét fél igazára. A megbízók közül sokan (általában a legjelentősebb ügyfelek) nem vállalják az újdonságokkal megtűzdelt ötletes és kreatív megoldásokat, mert túlságosan kockázatosnak tartják, nagyon sok irányba tartoznak elszámolással a költségek és az eredmények tekintetében. Ezért van az, hogy könnyedén mondanak le az esetlegesen nekik ítélhető kreatív díjakról. A folyamatosan megújuló kreativitás megdöbbentő, megnevettető és meggyőző ereje helyett ők inkább az ismétlések számában és gyakoriságában hisznek. Sokak szerint a magyar reklám egyik legnagyobb problémája a marketingesek és a reklámosok egymás közti kommunikációképtelensége. Nem beszélik egymás nyelvét, és időre van szükség ahhoz, hogy egymásra hangolódjanak. Pedig időből van általában a legkevesebb. Hogy ezért ki a felelős, nem szeretném és nem is tisztem eldönteni, de szeretnék egy kicsit rávilágítani mindkét fél vélt vagy valós hibáira, vagy azok lehetőségeire. A gyakran felesleges és romboló viták már önmagukban bomlasztanak és rontják a teljesítményt. Általában mindkét fél hibás, de ezt nem igen szokták elismerni egyik Sas István: Az Ötletes Reklám – Útikalauz A Kreativitás Birodalmába, Kommunikációs Akadémia 2007 50

Totth Ádám

49

BGF-KKK

oldalról sem, és minden hibát igyekeznek a másik félre tolni, hárítani. A következőkben sorra veszek pár olyan hibát, melyet az egyik fél követ el, de a másik fél munkájának minőségét rontja, és ez előbb-utóbb visszaüt. Hogy ki követi el először a hibát? Az szinte mindegy. A végeredmény úgyis ugyanaz. Romlik a végeredmény minősége.

4.1 Ügynökségi hibák51 

Timur effektus Mikor az ügynökség olyan megoldást akar ráerőltetni az ügyfélre, amit az nem kért, és nem hajlandó elfogadni, mert az ügynökség megváltoztatta a briefet, tehát nem az ügyfél által megoldásra váró marketingkommunikációs problémát oldották meg, hanem amit ők akartak.



Az ötletek toldozgatása-foldozgatása Ez a helyzet akkor áll fent, mikor az ügyfél visszadobja az ügynökségtől kapott ötletet, és az ügynökség ahelyett, hogy az egészet kidobná, elkezdi megpróbálni megmenteni. Ebben az esetben az a legnagyobb probléma, hogy azt az ügyfél kijavítva sem fogja elfogadni, de a régi ötlet javítgatása az új ötlet elől veszi el az időt. Arról nem is beszélve, hogy ezt a folyamatot az ügyfél ügynökségi tehetetlenségnek és fantáziátlanságnak tartja.



A megbízó elhanyagolása Az ügyfél minden rezdülését figyelni kell. A termékének vagy szolgáltatásának tulajdonságait, alakulását, piaci helyzetét, sajátosságait is ismerni kell. Az ügyfél mindig a legrosszabb pillanatban fog kitalálni valamit, amire viszont azonnal reagálni kell, mert különben az ügyfél elidegenedik, és ügynökséget vált.



Kapacitáshiány Az ügyfelek gyakran panaszkodnak arra, hogy az ügynökségnek nincs ideje foglakozni velük. Nem szabad túlvállalnia a korlátait egy ügynökségnek, és nem szabad, hogy az ügyfél azt érezze, nem ő az egyetlen ügyfél, vannak nála fontosabbak is.

51

Kaszás György: A Nagy Adrenalin Játék, Geomédia Szakkönyvek Kiadó 2000

Totth Ádám

50

BGF-KKK



Megértési gondok Ez az a pont, amikor a kreatív anyag nem tükrözi a lényeget, másról szól, mint amit a brief elvár. Ennek gyakran a rebriefing hiánya az oka. Nem könnyíti meg a helyzetet az se, hogy ilyen esetben mindkét fél védi a maga igazát, és nem hátrál.



Az alternatív koncepciók hiánya Vannak esetek, mikor az ügynökség két külön koncepciót mutat be. Ilyenkor az ügyfél általában egyet akar csinálni belőlük. Lehet, hogy együtt mindent lefednek, ezért az ügyfél próbálja megtalálni a használható részeket. A második eset, mikor az ügynökség csak egy verziót készít el. Egyből nehéz választani, illetve az nem választás. A harmadik eset ebben a kategóriában, az, mikor az ügyfél nem az ügynökség által legjobbnak tartott megoldást választja. Ilyenkor az lenne a jó megoldás, ha az ügynökség csak addig menne el a szakmai vitában, amíg annak értelme van. Nem az a cél, hogy mindenképpen neki legyen igaza, hanem hogy a jó kapcsolat megőrzése mellett, a legjobban megfelelő eredményre jussanak. És tegyék ezt közösen.



Olcsó munkaerő Az ügynökségek gyakran vesznek fel olcsó munkaerőt végzettség nélkül. Ilyen lehet egy art director, aki „csak jól kezeli a paint-et”, vagy egy fiatal „onlineszakember”, aki ismeri a Facebookot, mert egész nap azon lóg.



Anyagi tévhit Sokan élnek abban a tévedésben, miszerint eredményes, hatékony kampányt csak sok pénzből lehet csinálni. De számos ellenpéldával találkozhatunk, ha nyitott szemmel járunk a reklámok világában. Ilyen volt például a Bátor Tábor52 „Segíts Te is csodát tenni” című LIKE kampánya melyet ezüst EFFIE díjat nyert a kis költségvetésű kampányok kategóriában. A kampány célja az volt, hogy hat hét alatt elérjék a 15 ezer like-ot. A stratégia a példamutatásra épült. Kezdetben az ügynökség ajánlott fel adományt bizonyos like szám eléréséért, majd rávette partnereit, ügyfeleit, hogy kövessék példájukat. Innentől, „csak” like-oltatni kellett, hogy az alapítvány elérje azt a like számot, amiért megkapják a felajánlásokat. A

52

http://www.facebook.com/batortabor

Totth Ádám

51

BGF-KKK

tervezett hat hét helyett már a negyedik héten elérték a 15 ezres rajongóbázist. Ebben az időszakban a Bátor Táboré volt a legdinamikusabban fejlődő Facebook profil. 

Díj Nem ritka eset, hogy ha egy ügynökség valamelyik team-je nyer valamelyik versenyen, akkor azt teljes joggal és büszkén hirdeti is. Az már más kérdés, hogy ezt miért hirdetik akkor is, mikor az adott team egyetlen tagja sem dolgozik már a cégnél.



Új arc A klasszikus „majd én megmutatom” és „ki ha én nem” típusú hibák leginkább akkor mennek végbe, mikor új megmondó ember kerül pozícióba. Azonnali tekintélyt akar magának, és ezért megváltoztatja az addig működő dolgok állását.

4.2 Ügyfél hibák53 

Megbízás menedzselési hibák Az ügyfél sajnos gyakran elfelejti, hogy ha valamilyen irracionális kérést nem teljesítenek, az nem mindig az ügynökség hibája. Nem szabad úgy elutasítani valamit, hogy nem mondják meg, mi nem tetszik benne, és mi tetszene, de ugyanakkor azonnali változtatást akarnak. Nem lehet egy hibás megbízást a kreatívokon számon kérni, mert ők nem szándékosan dolgoztak az ügyfél céljai ellen, hanem azért, mert ezt a feladatot kapták, magától az ügyféltől. Ez a rossz brief tipikus esete.



Erőltetett menet Ez a helyzet akkor áll fent, mikor az ügynökség minden intelme ellenére az ügyfél erőltet valamit, amiből nem sülhet ki semmi jó. Mikor a logónak vagy az akció feliratnak minden mást el kell nyomnia egy üzenetben, mikor másfél percnyi információt akarnak besűríteni egy 30 másodperces spotba, vagyis a megvalósítási

53

Kaszás György: A Nagy Adrenalin Játék , Geomédia Szakkönyvek Kiadó 2000

Totth Ádám

52

BGF-KKK

szakasz előtt számtalan módosítás kényszere lép életbe. Ha abból indulunk ki, hogy egy anyagot ügynökség és ügyfél közösen, közös cél érdekében készít, akkor egyik fél sem erőltetheti rá ilyen szinten akaratát a másikra. Az ügyfél nem szakmai érvekkel indul csatába, hanem gyakorlatilag parancsokat osztogatva emlékezteti a jelenlévőket, hogy ő fizet, az van, amit ő akar. Erre az ügynökség válasz-hibája az, hogy szakmai meggyőződésével ellenkezőleg, az ügynökségek közötti éles verseny miatt szót fogad. 

Az együttműködés elutasítása, a megbízói passzivitás Az ügynökség nem egy telefonos vagy internetes csomagküldő szolgálat. Az ügyfél tehát nem vonhatja ki magát a munka folyamataiból, a folyamatos hangolásokból. Nem teheti meg, hogy csak kiküldi a feladatot és várja a kész anyagot. Nem teheti, mert akkor kivonja magát a folyamatos együttműködésből, kihagyva magát az egész reklámcsinálási folyamatból, megfosztja az ügynökséget a tudásanyagtól, a márka és piacismerettől, melyek nélkül nehéz profitot termelő kommunikációt folytatni és eredményes kampányt lefolytatni.



Placebó reklámok szeretete Vannak ügyfelek, akik nem hajlandóak elfogadni, hogy a mai világban dekódolásra kell bírni a fogyasztót az üzenettel. Ők azok a megbízók, akik előtérbe helyezik a mennyiséget a minőséggel szemben. Alapvetően nem kreatív anyagra vágyik az ügyfél, hanem rengeteg száraz információra, aminek bevésődését a nagyon magas ismétlésszámmal próbálja meg elérni.



Kinder tojás-effektus Mely típus hibában az ügyfél nem ad konkrét választ arra, mit szeretne, hanem gyermeki lelkesedéssel és kíváncsisággal várja, mit hoz ki a problémából az ügynökség. Ebben az a kétélű, hogy előre megmondja, hogy nem akar túlbonyolított, a végtelenségig kreatív kommunikációt folytatni, mégis egy világmegváltó, addig soha nem látott megoldást vár el.

Totth Ádám

53

BGF-KKK



Sapka Ha van rajtad sapka az a baj, ha nincs az a baj. A megbízó kér valami egészen új, egészen bátor, nagyon kreatív dolgot, de nem tisztázza igazán mit is ért ezek alatt. Az ügynökség boldogan engedi szabadjára képzelőerejét és fantáziáját, majd a prezentáción, azt a választ kapja, hogy a bemutatott tervezet túl bátor, túlságosan komolytalan és felsorolják azokat a dolgokat, amiket az üzenetben viszont akarnak látni. Ezért újra kezdik az egészet, ezáltal az elvárt kiegészítésekkel, finomításokkal és az előadás végeztével meghallgatják a kedves megbízótól, hogy ez nem kreatív, és ezt akár ők is meg tudták volna csinálni.



Blokkolás és változatlan határidő Ez az eset akkor áll fent, mikor az ügynökség időben elkészíti a javaslatát, de az ügyféltől sokáig nem érkezik rá semmilyen reakció. Majd a megkésett válaszban megkapják az engedélyt a teljesítésre, de közben eltelt a rendelkezésre álló idő nagy része. Az idő hiánya befolyásolhatja a minőséget és ezért az ügyfél mindig az ügynökséget

hibáztatja.

Jogtalanul.

De

egyértelműen

a

megbízó

marketingosztályára sem lehet fogni a dolgot. Nekik számos főnökkel jóvá kell hagyatniuk a kiválasztott elképzelést. Olyanokkal, akik nem értenek hozzá, nem biztos, hogy érdekli őket, vagy csak nem érnek rá. Ezért tehát nem minden esetben a marketinges, hanem a cégen belüli bürokrácia a hibás. 

Öngyógyítás Van olyan ügyfél, aki meghatározza a munka menetét, a team összetételét, maga írja a szöveget, ő választ ki képet, modellt, és mindent, majd ő rúgja ki az ügynökséget mondván mindent neki kell csinálnia.



Új arc Ez a hiba-típus az ügyfelekre is ugyanúgy érvényes, mint az ügynökségi emberekre. A klasszikus „majd én megmutatom” és „ki ha én nem” típusú hibák leginkább akkor mennek végbe, mikor új megmondó ember kerül pozícióba. Azonnali tekintélyt akar magának, és ezért megváltoztatja az addig működő dolgok állását. Ez egyrészt azért sem szerencsés, mert kilép abból a mederből, amibe az elődök

Totth Ádám

komoly

összegek

betolásával

54

beterelték

a

vállalat

BGF-KKK

marketingkommunikációját, másrészt ez a fajta arrogancia az esetek nagy részében ellenszenvet szül. Ezek mind-mind előfordulnak az ügynökség és ügyfél közötti munka során. És ez még csak a jéghegy csúcsa. Ha ezt az egész folyamatra próbálnám meg megírni, valószínűleg órákig ecsetelgethetném, ezért választottam ki egy konkrét folyamatot, a végső megvalósítás előtti prezentációt. Tettem ezt egyrészt azért, mert ott mindkét fél térben is és időben is egy helyen tartózkodik, másrészt azért, mert ezen a ponton is látszik, hogy milyen típusú problémákkal kell megküzdenie mindenkinek a sikeres együttműködés érdekében.

4.3 Reklámalkotói hibák54 A reklámkészítés egy nagyon időigényes csapatmunka. Az időigény és az alkotásban részt vevő személyek is mind-mind hordozzák magukban a hibák lehetőségét. Minden résztvevő felelősséggel tartozik a végeredményért. Vannak fontos szempontok, amiket egy reklám készítése közben mindenkinek (mindkét félnek, ügyfélnek és ügynökségnek) egyaránt be kell tartania. Gondolok itt olyan dolgokra, mint hogy a reklám szóljon arról, amiről a termék, a márka valóban szól, dicsérje, de ne legyen alaptalanul magasztaló, hogy ne legyen alapvető és igaz érvek, előnyök nélküli üres ígéret, hogy ne legyen rutinmegoldás, ne klisékre és sablonokra épüljön, hogy ne fegyelmezetlenül bőbeszédű és hogy ne kuszálja össze annyira a szálakat, hogy az gyakorlatilag kibogozhatatlan és értelmetlen. Amennyiben részletezni szeretnénk a fenti hibákat, vegyük őket szépen sorba. 

Igazságtartalom Számos reklám jár tévúton ebben a tekintetben, de mivel a túlzás a reklám sajátja, ezért ez így is marad. Nehéz meghúzni a határvonalat a túlzás és a hazugság között, ezért nehéz ítélkezni is, de talán ha valaki azt az utat választja, hogy már-már irracionális szinten túloz, az már inkább tűnik mókásnak és aranyosnak, mint egy dühítő hazugságnak, amit az emberek arcába csapnak. Bár ezt nagyon ügyesen kell csinálni, mert ha megnézzük a politikai reklámokat, melyeknek pártállás nélkül is

54

Kaszás György: A Nagy Adrenalin Játék , Geomédia Szakkönyvek Kiadó 2000

Totth Ádám

55

BGF-KKK

mindenki erősen kételkedik a valóságtartalmában, vagy egy Provident kampányt, amiről szintén mindenki tudja, hogy túloz, mert köztudott, hogy a cég irracionális thm-mel dolgozik. A legújabb kampány, a kitüntetett ügyfélszolgálathoz meg csak annyit, hogy félelmetes percdíjakért beszéltetik a megvezetett ügyfelet, ameddig csak tudják. És ha már túlzás, el is értünk a következő ponthoz. 

Dicséret kontra hazugság Kiegészítve a fenti gondolatsort tegyük fel a kérdést miszerint lehet-e jobb egy reklám, mint maga a termék?! A válasz egyszerű. Kötelező annak lennie. De a reklám nem attól lesz jobb, hogy egyszerűen jobb színben festi le a terméket. Ha példával akarok élni, nézzük meg egy átlagos hamburger reklámot, és nézzük meg milyen a valóságban.



Érv nélküli reklám Ha egy termék reklámja nem rendelkezik sem egyedi termékelőnnyel, sem egyedi emocionális előnnyel az már régen rossz. Akkor miről szól? Mit mond? Ezen elemek nélkül sajnos értelmét veszti az egész üzenet.



Rutin A túl régóta és túl sokszor használt marketingkommunikációs megoldások és stratégia egy idő után teljesen automatikussá válik. Ez a gyakorlatban úgy néz ki, hogy a kreatívok kitalálnak valami egyszerű, de egyedi koncepciót, melyre felépítenek egy kampányt, egy sorozatot. A baj ott kezdődik, mikor nem veszik észre, hogy a koncepciót elhasználták. Munkájuk rutinná válik és mindenféle kreatív tevékenység nélkül dolgoznak azon, hogy milyen elemeket társítsanak még az ötlet alapjául szolgáló, egykoron kreatívnak számító elemhez. Példa számtalan van erre az esetre. Gondoljunk többek között az OTP humoristákkal forgatott tvspot sorozatára, mely már nem vicces, sőt, inkább erőltetett, vagy az ERSTE bank ügyfeleire, akik között már Pinocchió és Sherlock Holmes is szerepel. De ugyanilyen erővel mondhatnám, Budapest Bank Emesét.



Pedig a kevesebb több Nagyon sok hirdető követi el azt a hibát, hogy minden információt bele akar sűríteni a reklámjába. Nagyon kevesen értik meg, vagy hiszik el, hogy a kevesebb több elv nem alaptalan és működik.



Kesze-kusza szálak

Totth Ádám

56

BGF-KKK

Gyakori hiba az is, hogy a kreatívok képben mutatnak meg olyan fogalmat, szóösszetételt, ami nem jeleníthető meg közvetlen módon vizuálisan. Ezt a többértelmű kifejezéseknél használják előszeretettel. Tehát ha valaki mélyen alszik, azt ne ábrázoljuk a tenger fenekén, mert nem megölni szeretnénk… 

Adaptálhatóság Szintén reklámalkotói hiba, hogyha egy olyan megoldással állnak elő, ami másik csatornákra

nem

adaptálható.

Ez

a

360

fokos

és

integrált

marketingkommunikációval nem fér össze. Tegyük fel, hogy az eddig felsorolt hibákat, hibalehetőségeket mind szerencsésen elkerülték, megoldották, elhárították mind az ügyfél, mind az ügynökség munkatársai. Ideális az összhang, jó a csapatmunka. Meg vannak elégedve egymás eddigi munkájával, hozzáállásával. Mégsem dőlhet hátra még kényelmesen senki, mert még hátra van a prezentáció, ami szintén számos veszélyforrás melegágya.

4.4 Prezentáció 55 A prezentáció már előítélettel kezdődik. Hiszen az attól való félelem, hogy a megrendelő fél nem fogja elfogadni a javaslatot, már előítélet. De a másik oldalról érkező „vajon mit csináltak már megint” életérzés is az. A célravezető az lenne, ha mindkét fél nyitottan ülne le. A prezentáció gyakorlatilag válasza briefre, ezért egy normális „kommunikációnak” kéne zajlania a felek között, de ez még sincs így. Miért? Mert mindkét fél hibás. Egy prezentáció sikertelensége a legtöbbször a résztvevők közös fáradozásának gyümölcse. Vannak azonban olyan típushibák, melyek jellemzően csak az egyik fél számlájára írhatóak. Az ügynökség hibái 

Felkészületlenség Ebben az esetben nem feltétlenül maga a leadandó, bemutatandó tervekkel, elképzelésekkel van a probléma, hanem a prezentáció előkészítésének hanyag mivoltával, vagy teljes hiányával. Ennek számos jele lehet. Egymásnak

55

Kaszás György: A Nagy Adrenalin Játék , Geomédia Szakkönyvek Kiadó 2000

Totth Ádám

57

BGF-KKK

ellentmondó,

vagy

megismételt

információk,

rossz

logikai

felépítés,

követhetetlenség. Árulkodó jel lehet az is, ha átugranak oldalakat, teljesen kiesnek az időből. Az előadásmód is sok mindent elárul. Az se jó, ha az ember kapkodva hadar, de az se jó, ha monoton olvasnak fel mindent egy papírról, vagy a diáról. Ezen a ponton derülhet ki az is, ha esetleg az ügynökség részéről hozzá nem értés esete áll fent, ami egyrészt roppant kínos, másrészt gyorsan híre megy, így vesztve el a többi ügyfelet. 

Ügynökség központú megközelítés. A gyakorlat azt mutatja (és az általam végzett mélyinterjúkból is az derül ki), hogy a legtöbb az ügynökségi exhibicionizmus, azaz túlzott mi tudat uralja. Alapvető probléma lehet, ha a prezentáció nem egy, a brief-ben vázolt problémára való megoldás, hanem egy az ügynökség múltját, és eredményeit ecsetelő történet. Ha az ügynökség a prezentáción saját magáról beszél, akkor elveszi magától a talán két legfontosabb tényezőt, a figyelmet és az időt. És ha már idő:



Időtúllépés Egy prezentáció szakmai értékét nem az időtartam határozza meg, hanem a tartalom. Az időtúllépés vagy a nagyon hosszú prezentáció egyfelől mellébeszélést sejtet, másfelől udvariatlanság.



Túlzott szakzsargon Egy előadás nyelvezete nem lehet kérdés. A szakzsargont szakemberek egymás között használják. Ha kilépnek ebből a számukra kényelmes mederből, akkor kötelességük minden jelenlévő számára érthetően beszélni, pláne hogy munkájuk gyümölcse a tét. Bár joggal feltételezhetik, hogy a másik oldalon ülő marketinges is érti, de a reklám nyelvezete ennél bonyolultabb. (Személyes tapasztalat: én is csak forgattam a szemem, mikor az első Maléves megbeszélésen repkedtek a légitársaságoknál megszokott kifejezések. Miután rájöttem, melyik mit jelent nyert csak értelmet az ott elhangzottak nagy része.) Egy reklámügynökség specialistákkal dolgozik. Art director, kreatív igazgató, copywriter és még sorolhatnám. Mindegyiknek megvan a maga szakzsargonja. Ezt a „civilek” nem értik és ha ezt nem veszik figyelembe, értelmetlenné válik a prezentáció. Márpedig a prezentáción gyakran vesz részt olyan felelős vezető is, aki nem szakmabeli, de igen nagy

Totth Ádám

58

BGF-KKK

döntési hatáskörrel bír. Ilyen lehet a vezérigazgató, kereskedelmi-, beszerzési-, vagy gazdasági igazgató. 

Rossz előadás Egy rossz előadás is erősen visszavetheti a sikerességet. A diánként megjelenő néhány hívó szóval ellentétben a telezsúfolt diák felolvasása nem tükröz profizmust. Eléggé kétélű dolog, ha azok, akik kitűnő koncepciókat dolgoznak ki, nem tudják interpretálni gondolataikat legalább hasonló szinten.



Megjelenés Probléma lehet az is, mikor a prezentációra érkező, az ügynökséget képviselő személy nem figyel az öltözködésére. Ha a másik oldalon öltönyös emberek ülnek, márpedig rendszerint azok ülnek, nem mehet be és állhat ki eléjük senki, elhasznált tornacipőben, szakadt nadrágban, fésületlenül, mint aki egy fesztiválról ugrott be.



Humor Szintén veszélyes terület még a humor. Nem biztos, hogy megéri kockáztatni. A viccelődés és az odaillő szellemesség nem ugyan az. Előbbi eltereli a figyelmet, rosszabb esetben komolytalanná tesz, utóbbi segíti a megértést.

De ide tartozik még a túl sok alternatív javaslat megosztása, vagy a megbízói reakciók nem helyén való kezelése is. Ezzel elérkeztünk a prezentáló fél lehetséges hibáinak végére. Jó sok lehetséges hibát soroltam fel a fentiekben, de ez azért van, mert az, aki csinál valamit, nyilván többet hibázhat, mint aki csak meghallgatja azt. Azonban ne higgyük, hogy a hallgató fél magatartásával és hozzáállásával nem árthat egy sikeres kampánynak. Az ügyfél hibái 

A prezentációk egyik veszélyforrása az a döntéshozó felsővezető, aki nem veszi a fáradtságot arra, hogy végighallgassa az előadást. Látványosan nem figyel, az írott szöveget olvasgatja, és minden bekezdés után közli, hogy ezt majd később részletezzék, menjünk inkább tovább.



Hasonlóan kellemetlen személyek, a magukat és pozíciójukat felülértékelt managerek, akik szintén nem figyelnek, és gyakran meg sem várják az előadás végét, vagy ha mégis, közvetlenül utána távoznak, megteremtve ezzel azt a

Totth Ádám

59

BGF-KKK

helyzetet, ahonnan indultak. Nincs a tárgyalóban senki, aki döntéseket hozhatna, vagy tudna bármit. Ezzel a két típussal nem az a legnagyobb baj, hogy tönkreteszi a prezentációt, hanem hogy árt a saját cége marketingkommunikációjának, saját kollégáinak, imázsuknak. A megoldás egyszerű, ha nem érdekli, engedje, hogy a cég marketingese foglakozzon az üggyel.



De az sem feltétlenül megoldás, ha nem megy el. Elterjedt sajnos az is, hogy a prezentációra csak delegáltat küldenek, akinek körülbelül az a dolga, hogy megköszönje a prezentációt és elvigye az írásos anyagot meg a handoutokat a managernek.



Az egyik legnagyobb probléma azonban mégis a konfekcionált megbízókkal van. Ők azok, akik közhelyeket fogalmaznak meg és küldenek ki a briefben. Ilyenkor az ügynökség sem tud mást csinálni, és a prezentáció is biztos sikertelen.



Olyan személy is jelen lehet és megakaszthatja az előadás menetét, aki nem a tartalomért vagy a kivitelezésért felel, nincs kellő képesítése és tapasztalata, de döntési jogköre van. Ők nem a teljes egészre figyelnek, hanem csak az őket érintő részletekre, mint például a beszerzési igazgató az árra.

4.5 Milyen a jó ösztönzés? Számos cégnél problémát jelent a dolgozók ösztönzése56, többek között azért, mert az általános feltevés, hogy motiválni csak pénzzel lehetséges. Annak érdekében, hogy a motivációt hosszú távon fent lehessen tartani, különböző módszerekre van szükség. Általában szükséges a pénzbeli ösztönzés, de számos egyéb lehetőség közül lehet választani. Az egyén számára sok mindent jelent az általa betöltött pozíció. elsősorban persze az anyagi előnyök a legfontosabbak, azonban fontos a társadalmi státusz, a biztonság, egy közösséghez való tartozás érzése. Alapvetően fontos, hogy az emberek értelmet találjanak a munkájukban, ezért fontos segíteni a munkavállalókat ennek megtalálásában. A munka értelmét elsősorban az befolyásolja, hogy az egyén milyen környezetben, mit és milyen munkatársakkal csinál, illetve, hogy 56

http://www.munkaugy.co.hu/emberi_tenyezo

Totth Ádám

60

BGF-KKK

mennyire látja át a saját munkafolyamatának elhelyezkedését a cég egész működésében. Ha átlátja az egész folyamatot, és el tudja helyezni önmagát, illetve munkáját a cég folyamataiban, megérti, hogy az ő munkája is elengedhetetlenül szükséges a cég működésében. Az ember számára fontos, hogy összhangban legyen az, amit csinál, azzal, akinek tartja magát. Nem elég, ha a munkakör motiváló, a feladatoknak is annak kell lenniük. Ez persze fordítva is igaz: van, aki azért dolgozik, mert az őt körülvevő embereket találja elsősorban motiválónak és nem a munkakörét. A szervezet értékelhető aszerint, hogy a munkahely mennyire támogatja a munkakörök és a feladatok kiterjesztését, illetve mennyire kap hangsúlyt a közösségépítés. Miért a pénz még mindig a leggyakoribb? A mozgó bér és a bónuszok egyre gyakoribb használata azért nyert ilyen nagy teret, mert azt hisszük, hogy másokat csak a pénz motivál, annak ellenére, hogy bennünket nem. Másodsorban azt gondoljuk, hogy ez jár a legkevesebb energia befektetéssel, időnkét kiosztott jutalmak, és más dolgunk nincs is. Ha nem a pénz, akkor alapvetően mi a fontosabb? A lehetőségek egy magasabb pozíció betöltésére, egy új munkakörre, tanulásra, elismerésre, nem csak négyszemközt, hanem nyilvánosan is. Természetesen minden embernek jól esik egy év végi prémium, egy negyedéves jutalom, egy ünnep alkalmával kapott kisebb értékű utalvány vagy pénzjuttatás, de ez önmagában nem elég. Ha egész évben csak követelményekkel, szigorral találkozott a dolgozó, és év végén kap egy kisebb összegű jutalmat, az nem valószínű, hogy a következő évben nagy motiváltsággal fogja folytatni munkáját. Mint egy jó párkapcsolatot, a munkavállalók és a vezetők közötti viszonyt is egész évben ápolni, gondozni kell. A mélyinterjúban céloztak arra is, hogy az egyik legfontosabb ösztönzés a jó hangulat kialakítása, a családias légkör, hogy érezzék magukat jól és biztonságban az emberek. Természetesen fontos a pénz, de legalább ilyen fontos, hogy valaki mennyire érzi vagy látja hasznosnak a saját munkáját, mennyire érzi azt, hogy megbecsülik. Ettől oldódni fog a munkahelyi stressz, nyugodtabb lesz a légkör. Mindenki tud a munkára koncentrálni, és ezáltal többet tud kihozni magából.

Totth Ádám

61

BGF-KKK

4.6 A munkafolyamatban megtalálható befolyásoló tényezők Mi maga a munkafolyamat? A brief beérkezésétől a kampány lebonyolításáig tartó feladatok összessége. A feladat kézhezvétele (brief), a csapat kialakítása, a feladat értelmezése és a törekvés a probléma teljes körű megoldására, maga a célorientált alkotás. A legfontosabb gátló tényező, ha az alkotásra kijelölt személy valamilyen oknál fogva alkalmatlan a munkára. A személyek alkalmatlansága mellett is számos akadály gördülhet a kreatív reklám megszületésének útjába. Probléma forrása lehet már maga a brief, mely vagy nem egyértelmű, vagy hiányos, vagy egyszerűen félreértelmezik. Ezen problémák kiküszöbölésére találták ki a rebrief intézményét, mely egyértelművé teszi az esetleges kérdéses tételeket. A rebrief hiánya legalább akkora probléma, mint félreértelmezni, vagy rosszul megírni az eredetit. Több szempont miatt van veszélyben a végeredmény a szövegíró és az art director alkotta team keze alatt is. Fenyegetés egyrészről az, ha nem egy időben dolgoznak, mert a képi és nyelvi elemek nem együtt születnek meg, nem biztos, hogy kellőképpen egymásra vannak hangolódva. De sajnos az sem biztosíték a hibátlan munkára, ha egy időben, elvileg összehangoltan dolgoznak. Ugyanúgy eltereli az alkotást a helyes útról, ha nem tartják a stratégiai irányvonalat, esetleg leterelik róla egymást. Probléma lehet a rugalmatlanság, az alkalmazkodóképességek hiánya, a hozzáállás, kommunikációs problémák, a nem megfelelő kohéziós erő. Nemcsak a kétszemélyes, a nagyobb létszámú csoportoknál is számtalan problémaforrás van. Ha mindenkinek van beleszólása, (juniortól a kreatív igazgatói az ügyfélkapcsolati munkatárson és a trafficen keresztül) könnyen alakulhat ki káosz. Mindenki dolgozik mindenkivel, mindenki kapcsolatban van mindenkivel, és ez nem eredményez nyugodt, letisztult, és/vagy kiegyensúlyozott környezetet. Ez természetesen hatással van a végeredményre és nem pozitív irányba tereli azt. Egy másik nagy problémaforrás lehet, ha a nyilván népszerű brain storming-okat nem kezelik a helyén. Az ötletelésnek is megvannak a maga szigorú szabályai, melyeket, ha megszegnek, visszaveti erejét. Szintén probléma, hogy a kreatív munkát nagyon nehéz, talán nem is lehet, időhöz kötni. A szövegíró vagy az art director nem egy robot, aki parancsszóra kreatívkodni kezd. Ugyanúgy befolyásolják külső és belső tényezők, mint bárki mást. Ilyen lehet az alkotói félelem, mely minden alkotói folyamatot megelőz valamilyen mértékben, a kreatív blokk, kimerültség és a külső tényezők, mint a rendezetlen munkakörülmények, vagy bármi más, ami kívülről gátolja a munkát. Ha visszatérünk egy kicsit az idő síkjára, rájövünk, hogy mindenki, aki valamilyen művészi alkotást készít, arra figyel, hogy az a lehető legjobb legyen. Kiváló, hibátlan, amit Totth Ádám

62

BGF-KKK

elismernek mások, amit valamilyen formában (ha más nem akkor dicséret, vállveregetés) értékelnek. Félkész munkát nem szeretne kiadni a kezéből, ám a folyamatos finomítgatások között egyszer csak elérkezik a határidő, és az sem segít, ha az idő hiányában három percenként megkérdezik, hogy áll. A tényleges, megrendelt kreativitás, illetve, a tényleges alkotói folyamat, a csapatmunka és a felek közötti együttműködés (hiányának) szakaszában is számos gátló tényező van. Sőt itt van a legtöbb. A fejezetben fentebb már részleteztem jó néhányat, de bőven van még belőlük. Sokak szerint esik a magyar kreativitás színvonala. Ennek több feltételezett oka is van. Az egyik, miszerint a reklám pont olyan, mint a hirdető, aki megrendeli, mert a megbízó adja meg a feladatot, ő dönt, ő követel újabb és újabb módosításokat. (És ezért a jelenlegi kreatív ötlet már messze nem az, mint induláskor volt.) Az az ügynökség, aki nem akarja elveszíteni ügyfeleit, munkáját és megélhetését szót fogad, mert semmit sem tehet következmények nélkül a megbízó akarata ellen, tehát végső soron hiába van számtalan grafikus, szövegíró és a reklám készítéséhez értő szakember az országban, végül a reklám úgyis olyan lesz, amilyennek a megbízó akarja. Másrészt ott van az alkotói fásultság, a „futószalagon való ötletgyártás”, a profizmus és a szakmaiság hiánya. De nem csak az ügynökségi-ügyfél viszony eredményezi a kreatív öltetek születésük utáni kifakulását. A hosszú és rendkívül göröngyös út, amit az ötletnek megszületése után be kell járnia veszélyekkel teli. A kért módosítások, a kiválasztott közvetítő csatornákra való átszerkesztés mind-mind eredményezheti az eredeti kreatív ötlet élének csorbulását. A félelem a nem megfelelő szintű hatékonyságtól vagy csak az újdonság erejétől (ami újdonság lévén még nem bizonyított, így nem tudjuk milyen hatékony) is kútba vethet egy ötletes, találó marketingkommunikációs megoldást (és így meg se tudjuk mennyire lett volna hatékony). Összefoglalva tehát egy ötletnek nagyon erősnek és találónak kell lennie ahhoz, hogy ezen a nagyon hosszú úton, mely a szikrától a kiteljesedésig tart, minden gátat átugorjon, és ne verjen le egy lécet sem. Kaszás György57 szerint is számos dolog gátolhatja egy ügynökség kreatív kiteljesedését. az „A nagy adrenalin játék” című könyvében ki is emel közülük hatot, melyek a következők: 1, A szkarabeusz szindróma. A szerző szerint ez az a jelenség, mikor egy problémát nem oldanak meg azonnal, hanem görgetik maguk előtt. Egyre nagyobb és egyre összetettebb lesz a gond, míg végül egy megoldhatatlan problémahalmaz nem lesz belőle. 57

Kaszás György: A nagy adrenalin játék , Geomédia Szakkönyvek Kiadó 2000

Totth Ádám

63

BGF-KKK

2, A felelősségi kör-delegálás hiánya. A probléma megnevezése magáért beszél. Ha nincsenek tisztázva kinek mi a feladata, ki milyen helyzetekben és szinteken dönthet, az káoszt eredményez egy idő után, ami az adott szervezet eredményes működését nagyban gátolja. 3, A felelősségi kör-delegálás elhamarkodott esetei. Sokáig probléma volt az is, hogy voltak emberek, akik túl gyorsan jutottak előre az ügynökségi ranglétrán. Az ok a kapacitáskényszer. Ez gyakran jár kudarccal. Bár leginkább az ügyfélkapcsolati területen fordul elő, nem szokatlan a kreatívoknál sem. 4, Az ügynökség alkalmazkodóképességének hiánya. Egy ügynökség nem sok jóra számíthat, ha nem tudja lekövetni az trendeket vagy igényeket. Az ügynökségnek mindenképpen

proaktívnak,

szolgáltatáskörüket

tekintve

innovatívnak

és

a

munkafelfogását tekintve rugalmasnak kell lennie, különben nem sokáig marad életben az ügynökségek között zajló igen éles versenyben. 5, Az „értekezletitisz”. Egy klasszikus ügynökség egyik legnagyobb problémája az értekezletek számának elburjánzása. Régen rossz, ha az értekezletek össz-időtartama meghaladja a ténylegesen munkára fordított időt. 6, Belső kommunikáció tökéletlensége. A kommunikáció hiánya, vagy minősége súlyosan befolyásolhatja akár egy ügynökség életét is. Az információáramlás, a feladatok szakaszainak összehangolása, az ötletek megosztása mind nagyon fontos egy ügynökség életében. Az esetleges feszültségek, el nem mondott, vélt vagy valós problémák súlyosan visszavethetik a munkamenetet

Totth Ádám

64

BGF-KKK

5. Gazdasági szempontok

Az eddigiekben azt vizsgáltam, milyen lélektani folyamatok gátolhatják egy ötletes, kreatív reklám megszületését, kialakulását, de ennek nem csak az az oldala létezik. A reklám gazdasági tényező. Hatással van fogyasztói döntésekre, márkák erejére, árra, szükségleteket teremt. Nem kevés pénzből hívják életre és nem kevés pénzért terjesztik azt különböző csatornákon. Forgalmat és eladást generál, tehát mindenképen meg kell vizsgálni gazdasági szempontból is. Dolgozatom második fele erről fog szólni.

5.1 Gazdasági célok A reklám célja, hogy az adott termék vagy szolgáltatás kelendőségét növelje, elsősorban az, hogy eladást generáljon rövid vagy hosszú távon. Tehát a reklámok gazdasági célja az értékesített mennyiség, a bevétel és a piaci részesedés növelése. Gazdasági tényezőkként, ezek már kimutathatóak számokkal, összegekkel és százalékokkal, így számítások végzésére is alkalmasak. Amennyiben az eredményekből kivonjuk a ráfordításokat, megvan a nyereség. Ha tankönyvi definíció szerint részletezni akarjuk, a reklám célja az ismertség növelés, a kedveltség növelés, a kipróbálás növelés és végül a fogyasztói gondolatok pozitív irányú megváltoztatása. De mindez az eladások növelésének érdekében. A dolgozat témája azonban nem az, hogy mindezt hogyan érik el, ezért nézzük egyből az eredményt, a hatékonyságot.

5.2.1 Reklámhatékonyság Egy kampány célja mindig a hatékonyság. A hatékonyság általános képlete a következő: HATÉKONYSÁG = EREDMÉNY / RÁFORDÍTÁS A reklámhatékonyság számítása azonban ennél összetettebb folyamat, ezért a képlet is pontosításra szorul. A reklámhatás alapját a kommunikációs célok képzik. Ha ezek nincsenek, vagy pontosabban nem voltak konkrétan megfogalmazva az torzítja a mérés Totth Ádám

65

BGF-KKK

eredményét. A reklámhatékonyság általában a reklámköltséggel való gazdálkodás eredményességének kifejezője. Értelmezhetjük úgy is, mint az egységnyi reklámköltség gazdasági eredményét (bár ez így nem teljesen igaz), eredménynövelő hatását, vagyis hogy a forgalom emelkedéséből származó többleteredmény milyen arányban áll a reklám ráfordításokkal. A reklámhatékonyság vállalati vizsgálódás szempontjából komplex forgalom, amely csak több mutatóval fejezhető ki, mert magában foglalja a hatás, eredmény, gazdaságosság kérdéseit is. A reklámhatékonyság fogalmát sokszor összetévesztik a reklámhatással vagy a reklám eredményességével. Ahhoz, hogy jobban érthető legyen, a reklámhatás és a reklámeredményesség (vagy siker) kapcsolata abból ered, hogy a marketingkommunikáció pszichológiai követelményei megelőzik a gazdaságiakat, illetve alapfeltételei a várt viselkedésnek, a választás befolyásolásának, a vásárlásnak. A reklámhatás a pszichológiai folyamatok eredménye, melyek hatnak a reklámeredményességre, azonban mégsem jelenthető ki teljes bizonyossággal, hogy egy hatásos reklám eredményes is. Mit értek ezalatt? Azt, hogy a reklámhatás ellenére a reklámeredményesség elmaradhat.

5.2.2.1 A hatékonyság mérése A reklámhatékonysági kutatások célja, hogy objektív módon mérje fel egy adott kampány eredményességét, hatékonyságát. Szűkebb értelemben azt kutatja, hogy miben változtatta meg a fogyasztó érzéseit, attitűdjeit, vásárlói döntéseit, és az eladási, piacrészesedési számokat. A reklámhatékonyság mérése bonyolult és összetett feladat, de vannak erre szakosodott kutatóintézetek, sőt a leghatékonyabbakat díjazzák is, attól függetlenül, hogy a reklámot kreatívnak ítéljük-e. Mi ennek a kreativitást gátló vagy serkentő hatása? A hatékonyság gyakran előtérbe kerül a kreativitással szemben. Sok esetben a cégek inkább költenek médiára, gyakoribb, több megjelenésre, vagyis a mennyiségre, mint kreatívra, de a másik esetben az is lehet, hogy a kreatív ötlet dobja meg a hatékonyságot.

Totth Ádám

66

BGF-KKK

5.2.2.2 Gfk5859 A reklámhatékonyság mérésére külön módszereket dolgoztak ki különböző, erre szakosodott kutatóintézetek, mint például a GFK Hungária. A GFK Hungária médiakutatási szektora által indított folyamatos fejlesztés a GFK Outdoor Monitorral kiegészülve már teljesebb a vállalat reklámhatékonyságvizsgálati portfóliója. Az online, indoor, outdoor felületeket, valamint a tévét, rádiót és sajtót lefedő úgynevezett post-buy vizsgálati szolgáltatás újdonsága, hogy az egyes kommunikációs csatornák közönségének vizsgálata helyett egy adott reklám célközönséghez való eljutásának mérésére összpontosít. Ezzel a kutatási szolgáltatással már nem csupán egy reklámkampány potenciális, de tényleges elérése, sőt közönség általi befogadása is meghatározhatóvá válik. Ezt a rendszert fejlesztették tovább és tették elérhetővé 2011 tavaszán, mikor bevezették a Daphne felmérési és elemző megoldást. A Daphne világos számsorokat nyújt reklámkampányokról még a kampány futása közben, mely visszajelzésként szolgál a fogadtatásra, valamint a kreativitásra abból a szempontból, hogy a célcsoport értékeli-e azt. Ezzel lehetőséget biztosít arra, hogy a hirdetők a legtöbbet hozzák ki reklámköltéseikből: finomra hangolják, kiigazítsák és növeljék a potenciálját, valamint tőkét kovácsoljanak abból, ami működik, és elvessék azt, ami nem. A teljes mértékben automatizált folyamatnak köszönhetően az eredmények a válaszadótól közvetlenül a hirdetőhöz is eljutnak egy online felületen keresztül. Ennek eredményeképpen a folyamat jelentősen felgyorsul, a jelentések a korábbinál jóval gyorsabban elkészülnek, ezért azonnal reagálni lehet a nemkívánatos hatásokra, és kijavíthatóak az esetleges kommunikációs hibák.

58

http://www.gfk.hu/index.hu.html

59

http://www.elelmiszer.hu/reklamok/cikk/gfk_hungaria__reklamhatekonysag_vizsgalat

Totth Ádám

67

BGF-KKK

5.2.2.3 EFFIE 60 Mivel

a

reklámok

egyik

fő

értékelési

szempontja a hatékonyság, (mert a legtöbb esetben azért készítenek reklámokat, hogy növeljék az eladásokat, a termékismertséget) ezért hozták létre a hatékonyság alapján döntő EFFIE névre keresztelt versenyt. Az EFFIE egy olyan szakmai díj, mely együtt kezeli a kreativitást a marketing- és reklámcélok sikeres megvalósulásával, tehát az elért piaci eredményt díjazza. A díj már több évtizedes múltra tekint vissza, hiszen 1968-ban alapította a New York-i Amerikai Marketing Szövetség. Huszonhárom éve már Európában is rendszeresen rendezik meg. A pályázatokat pontos kritériumok alapján írják, jól elkülönített csoportokba, majd egy közel 50 tagú zsűri, ami mindkét nap más, különböző szempontok, mint például eladási mutatók, piacrészesedés változás, vagy attitűd változás alapján bírálják el, több körben. A hatékonyság kritériumai nehezen számszerűsíthetők és a zsűritagok véleménye szerint nem egyértelműek. A zsűri szerint egyaránt fontos az, hogy megtérülnek-e a kampány kiadásai, de az is, hogy teljesültek-e a kampány előtt a briefben meghatározott marketingkommunikációs célok. Magyarországon 2002 óta rendezik meg, egyre bővülő kategórialistával, hogy az egy kategóriába tartozó versenyzők minél homogénebb mezőnyt alkothassanak. A vizsgálandó kritériumok között van természetesen a brief és az abban célként meghatározott mutatók, mint piacrészesedés növekedés, értékesítés növekedés, Facebook rajongók száma (ha az volt a cél), márkaismertség növekedés, fogyasztói szokások megváltoztatása, de tényleg lehet bármi, amit a briefben célként kitűztek. Az értékelés alapját az elért eredmények képezik. Mennyivel lépték túl az elvárásokat, hány százalékot nőtt a részesedés, milyen változás állt be az ismertségben, hány százaléknyi változás állt be a rajongók tekintetében. Amennyiben konkrét példát61 szeretnénk, az Unilever Magyarország Kft Baba márkanévre hallgató tusfürdő-variációit bevezette a piacra. A megfogalmazott üzleti cél az volt, hogy a teljes Baba márka értékbeli piacrészesedése a kampány végéig elérje a 19%-ot, a marketing cél pedig az volt, hogy növeljék a márkaismertséget. A kampány végén felmutatható eredmények a következők voltak: a márka értékbeli piacrészesedése 20,6%

60 61

http://www.effie.hu/ EFFIE 2011 kiadvány

Totth Ádám

68

BGF-KKK

lett és a márka spontán említése is nagymértékben növekedett. Meg is nyerte az arany EFFIE-t a maga kategóriájában.

5.3 A gazdaság, mint a kreativitást befolyásoló tényező Az gazdasági megközelítésnek a reklámokra igen nagy hatása van. A reklámokat eredetileg az értékesítés növelésére hívták életre. Gazdasági tényező, piacbefolyásoló szereppel. Sokak szerint ez az eredeti funkciója, ennek kell megfelelnie elsősorban. Ennek a szerepnek nem a kreativitás a mérőszáma, hanem a hatékonyság. Abban az esetben, ha valamelyiket fel kell áldozni a másik oltárán, a döntéshozó gazdasági (és nem reklám) szakemberek a kreativitásról fognak lemondani. Hogy kerül az EFFIE a képbe? Az EFFIE az egyetlen olyan szakmai díj, amely a kreativitáshoz hozzárendeli a marketing- és reklámcélok megvalósításának sikerét is, azaz az egyetlen, amely a reklám mögötti valódi célt, az eredményességet díjazza. A lényeg, hogy a reklámok sokszor nem kevés pénzbe kerülnek, és a megbízó teljes joggal várja el tőlük a gazdasági mutatók növekedését. Akár a kreativitás kárára is.

Totth Ádám

69

BGF-KKK

6. Önszabályozás, szervezetek, jogi korlát Nyilván nem csak az eddig említett akadályokon és vitákon kell túljutnia egy adott ötletnek, reklámnak. Számos bizottság, szervezet, jogszabály van. Ezek nem feltétlenül akadályok, de rendelkeznek egyfajta keretrendszerrel, mely a reklámalkotók és a fogyasztók érdekeiben igyekszik betartatni reklámetikai kódexet62 és törvényt63, és ezzel együtt komoly hatással vannak a (kreatív) reklámalkotásra. Ilyen a reklámjogszabályokat magába foglaló médiatörvény, külön kitérve a gyermekek védelmére (ami félreértés ne essék fontos, hasznos és jó dolog), termékmegjelenítésekre, korlátozásokra, külön elbírálás alá eső termékekre, mint például az alkohol és a cigaretta. Bele tartozik a nagy vihart kavart és egy eredményes lobbi után megváltoztatott direkt marketingre vonatkozó cikkely, a közúti promóciós tevékenységeket korlátozó és tiltó megszorítások és számos egyéb korlátozás.

6.1 Önszabályozó Reklám Testület

Az ÖRT64 eddigi tízéves működésének eredményeképpen a reklámipar tagjai - megrendelők, reklámügynökségek és médiumok

-

megismerték

és

elfogadták

az

ÖRT

tevékenységét, az egyre erősödő szervezet komoly tekintélyt vívott ki magának a kommunikációs iparban és a törvényalkotók valamint főhatóságok körében is. Az elmúlt években a reklámot sújtó korlátozó rendelkezések sora rámutat a reklámipar egységes kommunikációjának, valamint az erős és hiteles önszabályozásnak a jelentőségére. E kommunikáció koordinálója az Önszabályozó Reklám Testület, tekintettel arra, hogy a reklámipar többek között azért hozta létre ezt a szervezetet, hogy az önszabályozás és törvényi szabályozás megfelelő összhangjának kialakítását és fenntartását biztosítsa. A reklámot érintő törvények vitája során a reklám önszabályozás ereje komoly érvet jelent, és ez további feladatokat ró az Önszabályozó Reklám Testületre. Az önszabályozás a törvények mellett, azokat kiegészítve működik. Azokat a reklámokat,

62

http://www.ort.hu/temp/magyar_reklametikai_kodex.pdf http://www.gvh.hu/domain2/files/modules/module25/81600C249B65D1BC.pdf 64 http://www.ort.hu/ 63

Totth Ádám

70

BGF-KKK

amik nem felelnek meg az előírt normáknak, legyenek bármilyen kreatívak, helyesbíti, vagy eltávolítja. A döntés soha nem egy ember véleménye, hanem egy bizottság közös tudása alapján összegzett bölcsesség. Az ÖRT tagság gyakorlati és napi előnye, hogy az Etikai Ad-hoc Bizottság szakértői véleményével segíteni tud a reklámkészítés mindennapi gyakorlatában felmerülő kérdések megválaszolásában. Az elmúlt évben tagvállalataink közel 600 esetben fordultak az Önszabályozó Reklám Testülethez, hogy még a reklám megjelenése előtt kikérjék az ÖRT véleményét. Az önszabályozás a reklámszakma megoldása arra, hogy részletes törvényi szabályozás helyett inkább együttműködés útján kezeljék a kereskedelmi célú kommunikációval kapcsolatos kérdéseket, teret nyitva ezzel a keretek között működtethető kreativitásnak. A reklámszakma bizonyítja, hogy képes önmaga felelős szabályozására azáltal, hogy aktívan támogatja a kereskedelmi célú kommunikációban a legmagasabb etikai normákat, és védi a fogyasztók érdekeit. Az önszabályozás egy adott ország hirdetéseket szabályozó törvényeinek elengedhetetlen kiegészítője. Központi szerepet játszik a fogyasztók reklámba vetett bizalmának a maximalizálásában. Az önszabályozás bizonyítottan a legjobb módszer a fogyasztók reklámokkal kapcsolatos aggodalmainak gyors, hatékony és hatásos megválaszolására. Mindenki követ el hibákat, de a cégek nagy többsége nem szándékosan készít „rossz” reklámokat. Előfordulhat, hogy az adott országban készített kreatív reklám hatalmas siker, míg rosszul mérik fel egy másik társadalom érzékenységét, vagy a választott média más célcsoporthoz jut el, mint azt eredetileg szánták, így az, már kilépve az eredeti célcsoport által elfogadott „kódrendszerből”, nemhogy nem tűnik kreatívnak, de egyenesen sértővé válhat.

6.2 Magyar Reklámszövetség A Magyar Reklámszövetség65 1975 januárjában alakult meg a Belkereskedelmi Minisztériumhoz kapcsolódva. A szakma fellendítését segítő szakosztályok jöttek létre, a szövetség létrehozta a Reklámetikai bizottságot, mely hozzálátott

65

a

reklámetikai

normarendszer

http://www.mrsz.hu/

Totth Ádám

71

BGF-KKK

kidolgozásához. A szövetség országos konferenciákat és egyéb szakmai eseményeket szervezett, könyvtárat hozott létre, önálló kutatásokra és tanulmányok elkészítésére adott megbízást. 1978 körül önállósodni kezdett a szervezet, országossá vált a szövetség a megyei szerveztetek megalakulásával. A különböző tagozatok és szakosztályok (grafika, film, fotó, dekoratőr és propaganda) élénk szakmai tevékenységgel támogatták a rekláméletet, a kreatív reklámok születését. A rendszerváltást követően a piacgazdaság megjelenése új helyzetet teremtett a rekláméletben. Számos ügynökség jött létre, multinacionális reklámügynökségek jelentek meg Magyarországon, megindult a szakosodás, mely további direkt marketing, below the line és médiaügynökségeket hívott életre. A változások új szakmai szervezetek megszületését is eredményezték, melyek mind más-más szempontból igyekeztek segíteni a reklámalkotók munkáját. Az MRSZ ügyvezetése 2003-ban arculatváltás mellett döntött. A legnagyobb taglétszámú szakmai szervezet stratégiai célként – a tagok képviselete és érdekvédelme mellett – a reklámiparág prosperálásának elősegítését, a magas szakmai színvonal megőrzését, szakmai ismeretek felhalmozását és terjesztését, valamint a reklámszakma szereplői közötti kommunikáció elősegítését fogalmazta meg. A kultúraépítés és nyereségesség kettős követelményét a színvonalas, szakszerű reklámok létrehozása és közzététele elégíti ki. 2004 novembere óta nyomtatott kiadványt jelentet meg: a reprezentatív Magyar Reklám negyedévente tájékoztatja a reklámszakembereket és a laikus közönséget a reklámélet eseményeiről, folyamatairól, az elmúlt időszak kiemelkedő kreatív reklámjairól, valamint teret nyújt a szakmát érintő viták és vélemények kifejezésének. A Magyar Reklámszövetség minden évben megrendezi a szakma rangos találkozóját Egerben. Az Országos Reklámkonferencia lehetőséget nyújt a reklámszakma minden területének képviselői

számára

a

szakmai

kérdések

megvitatására,

a

trendekről

való

információszerzésre. A Szövetség a professzionális tudást a színvonal, a tevékenység eredményét a minőség nemzetközileg elfogadott normáival közelíti meg terjeszti a reklámszakmai ismereteket, szervezi azok oktatását, a szakemberek képzését. Tehát a Magyar Reklámszövetség igyekszik pozitív irányba terelni a hazai kreatív reklámötleteket.

Totth Ádám

72

BGF-KKK

6.3 Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége

A

Magyarországi

Kommunikációs

Ügynökségek

Szövetségét66 (MAKSZ) 1995. májusában hozta létre 13 vezető magyarországi reklámügynökség (akkoriban még, mint Magyarországi Reklámügynökségek Szövetsége). A fő cél az volt, hogy önálló, speciálisan az ügynökségi iparágra koncentráló érdekvédelmi szervezet jöjjön létre. A Szövetség létszáma azóta több, mint ötven tagra emelkedett. A MAKSZ szakági szövetségként speciális, a marketingkommunikációs ügynökségek mindennapi munkáját elősegítő érdekképviseleti tevékenységet lát el és ehhez kapcsolódó projekteket menedzsel. Segíti a kommunikációs ügynökségi szakma képzési színvonalának növelését, elsősorban gyakorlati oldalról. További fő célja az érdekek mentén szerveződő egységes fellépés, valamint az összehangolt kommunikáció a piaci szereplőkkel. Hagyományt teremtő rendezvényei közé tartozik a MAKSZ Reklámbál, az Arany Penge Kreatív Fesztivál és az EFFIE, amelyet közösen szervez a Reklám Világszövetség Magyar Tagozatával. A MAKSZ tagja az Európai Kommunikációs Ügynökségek Szövetségének (EACA), mely a legmagasabb szintű ügynökségi érdekképviseleti szerv a világon. Segítségükkel

számos

külföldi

tapasztalat

feldolgozása

révén

segíti

a

hazai

marketingkommunikációs ipar fejlődését. Különös figyelmet fordít arra, hogy segítse tagjait ügyfeleikkel és a médiával fenntartott kapcsolatok javításában, valamint a Szövetség a tagjai között felmerülő szakmai jellegű vitás kérdéseket igyekszik a Szövetség keretein belül megoldani. Kezdeményezi, koordinálja, és szervezi tagjainak összehangolt fellépését mindazon kérdésekben, amelyek a szakma jó hírneve és tagjai érdekeinek érvényre juttatása körében bármely téren szükség van. Figyelemmel kíséri az ügynökségek munkájával kapcsolatos jogszabályok gyakorlati megvalósítását és az illetékes gazdasági és kormányzati szerveknél kezdeményezi a munkát nehezítő szabályozók, intézkedések felülvizsgálatát és módosítását. A szövetség dolgozta ki a pályázatokon való részvétel általános feltételeit és igyekszik betartatni azt. Továbbképzésekkel igyekszik elősegíteni a magyarországi kreatív munka színvonalának javítását. Kidolgozza a különböző szakmai szervezetekkel való kapcsolattartás módjait, a 66

http://www.maksz.com

Totth Ádám

73

BGF-KKK

Szövetség tagjai nevében és érdekében tárgyal is velük, valamint kapcsolatot épített ki nemzetközi kommunikációs ügynökségi szervezetekkel, úgy mint EACA, IAA vagy a European Art Director Club. Tevékenységét non-profit szervezetként végzi.

6.4 Gazdasági Versenyhivatal A Gazdasági Versenyhivatalt67 (GVH) az Országgyűlés hozta létre a tisztességtelen piaci magatartás tilalmáról szóló 1990. évi LXXXVI. törvény elfogadásával. A hivatal a törvény hatályba lépésével egyidejűleg, 1991. január 1-jén kezdte meg működését. A versenyellenes magatartások tilalmának törvénybe iktatását és a szabályok betartása felett őrködő GVH létrehozását a gazdasági hatékonyságot kikényszerítő piaci verseny szabadságának és tisztaságának védelme motiválta. A GVH-nak a piacgazdaság működésében betöltött - a verseny szabadságával és tisztaságával kapcsolatos - szerepe, hogy a köz érdekében, a hosszú távú fogyasztói jólétet és így a versenyképességet is növelő módon érvényt szerezzen a hatáskörébe tartozó versenyjogi rendelkezéseknek, valamint, hogy a rendelkezésére álló eszközökkel általában is támogassa a versenyt, vagy ahol verseny nem lehetséges, elősegítse a versenyt megteremteni vagy pótolni hivatott állami szabályozás kialakítását. Versenyfelügyelet, versenypártolás, versenykultúra fejlesztés A GVH-nak a verseny védelme érdekében folytatott tevékenysége alapvetően három pillérre épül: versenyfelügyeleti munkája során érvényesíti a magyar versenytörvény és a közösségi versenyjog szabályait, versenypártolás keretében a rendelkezésére álló eszközökkel igyekszik a verseny érdekében befolyásolni az állami döntéseket, illetve a verseny társadalmi elfogadottsága érdekében a versenypolitikai ismeretek terjesztésével, valamint a verseny közgazdasági és jogi kérdéseivel foglalkozó szakmai közélet fejlesztésével hozzájárul a versenykultúra fejlesztéséhez.

67

http://www.gvh.hu/gvh/alpha

Totth Ádám

74

BGF-KKK

A GVH a tevékenységéhez kapcsolódóan más hatóságokkal is megállapodásban rendezte az együttműködés lehetséges területeit és formáit. A Fogyasztóvédelmi Főfelügyelőséggel kötött együttműködési megállapodás a fogyasztók gazdasági érdekeinek és a piaci verseny tisztaságának hatékonyabb védelmét szolgáló közös fellépések kereteinek lefektetésére irányul.

6.5 A szervezetek hatása a kreativitásra Láthattuk tehát, hogy a különböző szervezetek is befolyásolják a reklámügynökségi outputok kreatív minőségét. Számos konferenciát, szakmai továbbképzést tartanak. Igyekeznek elhozni és bemutatni a szakmában újdonságnak számító megoldásokat és módszereket. Összefogják és képviselik a szakmát. Versenyeket szerveznek, hogy képet kapjanak egymás munkájáról, hozzáértéséről. Adatokat gyűjtenek és tesznek közzé, ami mind-mind segíti a szakma munkáját, de ők azok is, akik betartatnak szabályokat, ami ugyan mindenkinek érdeke, de gátolhatja egy reklám kreatív faktorát.

Totth Ádám

75

BGF-KKK

7. Összefoglalás Mint azt a bevezetésben leírtam, valószínűleg sok akadály gördül egy kreatív reklám megvalósulásának útjába. Most, hogy körbejártam a problémát, arra a következtetésre jutottam, hogy valóban számtalan akadállyal találkozik az ötlet, de a probléma összetettebb, mint elsőre gondoltam. Összetettebb, mert nem lehet kimondani, hogy ő, vagy ők a hibásak a kreatív, ötletes reklámok hiányáért. A folyamat, amelyen végig kell küzdenie magát egy adott ötletnek nagyon hosszú. Már magában az alkotás folyamatában és lélektanában vannak buktatók, melyek csak erősödnek azzal, ha az ember nem a saját maga örömére kreál új dolgot, hanem egy gazdasági céllal megrendelt kreatív alkotásról van szó. Befolyásolják egyéni és a környezetből érkező megerősítések, elutasítások. Szintén hatással van az alkotói folyamatra a környezet, amiben a kreatív dolgozik és a csoport, melynek tagja. A csoport, melynek összetétele, hangulata, kohézió ereje éppúgy lehet demoralizáló, mint inspiráló. Nagyon sok jó és eredeti ötlet vérzik el és lesz az ügynökségek és ügyfeleik nem megfelelő csoportmunkájának áldozata, ahol mindkét fél (többnyire) jogosan áll ki saját igaza mellett, csak közben sokszor elfelejtik, hogy közös célért dolgoznak. Ha rangsorolnom kéne a kreatív ötlet megvalósulását gátló tényezőket, az ügynökségek és az ügyfelek közötti egyet nem értés igen előkelő helyen szerepelne. Az ügyfél érthető módon az eladási számokat akarja növelni. Nem érdekli sem kreatív díj, sem az, hogy megnevetesse, szórakoztassa az embereket. A forgalomnövelés és a bevétel a cél. A kreativitás háttérbe szorul, és ha máshogy nem, egy régi, jól bevált klisés megoldással, sablonokkal és magas ismétlésszámmal ezt az eredményt el is éri. A kreatív ügynökség ezzel szemben túlzóan igyekszik mindig valami újat kitalálni. Új módszerekkel közelíti meg a problémát és új megoldással akarja elérni a célt. Szeret, vagy legalábbis szeretne kreatív díjakat nyerni, és fontos számára a fogyasztói vélemények, like-ok és kommentek áradata is. Ebben a szakaszban az ötlet sérül, módosul, erejét veszti, vagy teljesen megsemmisül. A másik oldalról, gazdasági megközelítésből is számos akadályt kell leküzdenie az ötletnek. Ezen az oldalon a fentieken kívül meg kell felelni üzleti céloknak, amiért sok mindenki sok mindent beáldozna. A hatékonyság és eredményesség sokszor az elsődleges célok, és a kreativitás rovására előrébb helyezik őket. Aztán ott van még az Önszabályozó Reklámtestület és a Magyar Reklámszövetség, amely szervezetek a reklámetikai kódex betartását hivatottak szolgálni mind a reklámozók, mind Totth Ádám

76

BGF-KKK

az reklámkészítők, mind a reklám befogadók érdekében, és a reklámtörvény és a Gazdasági Versenyhivatal, akik a reklámra vonatkozó jogszabályokat tartatják be, gyakran szűk mozgásteret hagyva a kreativitásnak, a kreatív reklámalkotóknak. Azonban minden szabályozástól, minden akadálytól és minden nehézségtől függetlenül, a fogyasztót kell meggyőzni, elkápráztatni, megnevettetni, szórakoztatni, motiválni és cselekvésre bírni, mert a fogyasztóé lett a végső szó. A fogyasztóé, aki többek között a technikai vívmányok fejlődésének, a közösségi terek megalakulásának és elterjedésének köszönhetően átvette a hatalmat, kommunikál, véleményez és dönt. Márkáról, reklámról, sikerről.

Totth Ádám

77

BGF-KKK

8. Mellékletek

1. számú melléklet MÉLYINTERJÚ VEZÉRFONAL ÉS KIÉRTÉKELÉS

BEMUTATKOZÁS AZ INTERJÚ CÉLJÁNAK RÖVID BEMUTATÁSA

BEMUTATKOZÁS NÉV LAKHELY ÉLETKOR JELENLEGI MUNKAHELY, BEOSZTÁS Mélyinterjú alanyaimat igyekeztem széles spektrumon kiválasztani. Van közöttük kommunikációs és marketing igazgató, vezető art direktor és marketing manager is. ELŐZŐ MUNKAHELYEK A válaszadók előző munkahelyeiket tekintve is lefedik mind az ügyfél mind az ügynökségi oldalt. Van köztük, aki az ügyfél oldal után egy BTL ügynökséget vezetett, olyan, aki ügynökségtől került ügyfél oldalra és olyan is, aki csak ezen, vagy csak azon a térfélen dolgozott. A HAZAI REKLÁMSZAKMA MUNKÁSSÁGÁNAK MEGÍTÉLÉSE KREATÍV, A vélemények igen változóak. Van, aki szerint nagyon ritka a maradandó, kreatív reklám és nagyon kevés igazán jó kreatív szakember van. Egy másik vélemény az, hogy van egy-két jó megoldás és vannak jó szakemberek, de sokan és sokszor mennek rá klisékre. Az ezekkel élesen szembe menő vélemény azt mondja, hogy a kreativitás szintje igen magas, sok nagyon kreatív és jó szakember van itthon, közülük is van pár kiemelkedő, tehát van, aki szerint a potenciál megvan a szakmában. IDŐINTERVALLUM, Általános vélemény, hogy rövid idő alatt nem lehet igazán jó kreatív anyagot leadni, de nem is lehet mindig az idő hiányára fogni a nem elég kreatív munkát.

Totth Ádám

78

BGF-KKK

HATÉKONYSÁG, Nagyon sok példa van arra, hogy egy adott ügynökség, vagy az azon belül megbízott emberek csak saját önmegvalósításaikat látják egy munkában, nem veszik figyelembe a briefben leírtakat, nem szánnak időt és energiát a célcsoport megismerésére és így nem is lehet hatékony kampányt folytatni, de itt is vannak ellenvélemények, és elismerik, hogy születtek már nagyon hatékony és eredeti megoldások. MEGVALÓSÍTÁS, KIVITELEZHETŐSÉG, Erre a kérdésre mindenki azt mondta, hogy az ügynökségek figyelnek arra, hogy megvalósítható és kivitelezhető legyen az ötlet, mert ők is tudják, hogy ha nem, akkor az ügyfél nem fogja megvenni azt. ÁR-ÉRTÉK ARÁNY SZEMPONTJÁBÓL Érdekes, bár érthető véleménykülönbséget szült a kérdés. Aki többnyire ügynökségi oldalon dolgozott, dolgozik, az azt mondta, hogy a jó munkát meg kell fizetni, és nem csak az ötletet, a kampány lebonyolításának tekintetében is. „No momey, no fun”.Ezzel szemben a másik oldalon az volt a vélemény, hogy az ügynökségek indokolatlanul sok pénzt költenek, és a briefben meghatározott keretet is előszeretettel lépik túl. EZZEL SZEMBEN TAPASZTALAT?

VAGY

EZT

MEGERŐSÍTVE

MI

A

SZEMÉLYES

Mindenki személyes tapasztalatai alapján válaszolt, így mindenki csak megerősíteni tudja az általa elmondottakat. MENNYIRE ÖNCÉLÚ? Alapvetően nem jellemző, hogy egy ügynökség öncélú lenne, bár volt rá példa, hogy egy már meglévő ötletet akartak eladni, hogy ne kelljen újat kidolgozniuk. MENNYIRE HASZNOSÍTHATÓ? Az ügynökségek tisztában vannak vele, hogy egy nem hasznosítható kampánytervezetet, reklámötletet nem fognak tőlük megvenni. vannak hibák, és gyakran fordultak már elő ilyen esetek is, de azt az ügyfél nem veszi meg. Ez az eset senkinek se jó, mert mindkét fél vesztegette az idejét és az energiáit. A REKLÁM ÜGYNÖKSÉGEK MUNKÁJÁNAK MEGÍTÉLÉSE GYORSASÁG, Ismét egy megosztó pont. Van aki szerint vannak jól és gyorsan dolgozó ügynökségek, de nagyrészük leterhet és ez meglátszik a munkájukon. A másik oldalról ezt úgy közelítették meg, hogy ha „jó munkához idő kell” alapon, nem lehet villámgyorsan kreatív megoldásokat találni, és ez nem az ügynökség hibája, hanem egyszerűen nem lehet. MENNYIRE VESZI KOMOLYAN AZ ÜGYFELET Itt is eltérnek a válaszok, de a lényeg ezen a ponton az, hogy van, hogy nem veszik őket komolyan, illetve megpróbálják nem komolyan venni, de nem tehetik meg. A piac naygon beszűkült, és ez nagy nyomást helyez az ügynökségekre. Az ügyfelek nagyon a biztonságra Totth Ádám

79

BGF-KKK

törekednek, nem vállalnak kockázatot és az ügynökség nem nagyon mer szembemenni ezekkel a biztonsági döntésekkel. MENNYIRE FELELNEK MEG A BRIEFBEN LEÍRTAKNAK Változó. Van aki szerint rendszeresen elmulasztják a rebrief lehetőségét az ügynökségek, és ez hibákhoz vezet,amitől az egész félresiklik. Külön említést érdemelnek a proaktív munkák, melyet előre csinálnak meg és utólag próbálják eladni az arra jónak vélt ügyfélnek. Ilyenkor nincs brief, és ez gond lehet. MILYEN AZ ÜGYFÉLKAPCSOLAT Az ügyfélkapcsolat is cégenként változó, a vélemények szerint nem lehet általánosítani. Rajtuk nem a munka, hanem az együttműködés minősége múlik, ami szintén nagyon fontos tényező. Az egyik legfontosabb. MILYEN A SZAKKÉPZETTSÉGÜK Nagyon eltérőek a vélemények. Van aki szerint a szakma igen jól képzett szakemberekből áll, vagy legalábbis többségében, és van, aki szerint sokan vannak úgy ebben a szakmában, hogy semmi olyan előéletük, képzettségük nincs ahhoz, hogy itt legyenek. Attól, hogy valaki ismer egy grafikai programot, még nem lesz se art director, se grafikus. A harmadik nagyon eltérő vélemény szerint a szakképzettség hiánya sok esetben annak tudható be, hogy a tapasztalat nélküli fiatalok hajlandóak kevés pénzért nagyon sokat dolgozni és ezzel helyenként vissza is élnek. MENNYIRE SZÁMÍT, HOGY NYERTEK-E KREATÍV DÍJAKAT Számít, ezt mindenki elismeri, kisebb, nagyobb mértékben, de van, aki megemlítette azt is, hogy egy team és nem egy ügynökség nyer díjat. A gyors fluktuáció miatt a team hamar szétszéled, más ügynökségekhez kerülnek, mégis az ügynökség ahol akkor dolgoztak büszkélkedik a díjjal. Egy másik vélemény szerint ezek után a díjak után az ügynökség munkadíja nagyon megemelkedik. MENNYIRE BEFOLYÁSOLJA A GYORS FLUKTUÁCIÓ A SZAKMA MEGÍTÉLÉSÉT A fluktuáció alapvetően gyors, de ez a folyamat lelassult a szakma beszűkülésével. MILYEN PROBLÉMÁKAT – HIBÁKAT LÁT A FOLYAMATBAN? ÜGYNÖKSÉG-ÜGYFÉL KAPCSOLAT Számtalan probléma forrása. Rengeteg a nézeteltérés, és mindenki a saját igazához ragaszkodik. Az egyik szerint a másik túl bizalmatlan, a másik szerint az egyik nem elég kreatív. Mindkét fél azt állítja a másikról, hogy biztonsági játékot játszik, de van olyan vélemény is, aki elmondja, hogy mindkét félnek meg van kötve a keze. STRATÉGIAI JOGKÖR HIÁNYA A stratégiai jogkör hiánya mindenki szerint probléma. Olyan helyzetet szül, amibe egyik félnek sincsen érdemi beleszólása.

Totth Ádám

80

BGF-KKK

KREATIVITÁS HIÁNYA Már boncolgatott probléma. Van aki szerint a potenciál megvan a hazai kreatív szakemberekben, mások szerint messze nem annyira kreatívok a kreatívok, mint azt hiszik és állítják magukról. IDŐ HIÁNYA Az idő hiánya is megosztó kérdés. Az egyik oldalról azt mondják, hogy kellő idő nélkül nem lehet kreatívot alkotni, a másikról meg azt, hogy nincs idejük megvárni, míg ez a kreatív alkotás elkészül. PÉNZ HIÁNYA Mindenki szerint égető probléma, de van aki szerint nem csak sok pénzből lehet jó kreatívot csinálni. KONCEPCIÓ HIÁNYA Sokszor nincs koncepcióban való gondolkodásmód, nincs koncepció-szemlélet és hosszú távú gondolkodás, csak gyorsan rajzolnak valamit, ami jól néz ki. TERMÉK-SZOLGÁLTATÁS MEGFELELŐ ISMERETE Alapvetően nem emelték ki mint probléma, de volt aki szerint igen is hogy az. Szerinte az ügynökség nem ismeri a márkát vagy a terméket, nem jár utána, nem próbálja ki. CÉLCSOPORT TÉNYLEGES MEGISMERÉSE Mindenki szerint fontos lenne, de azt is elismerték, hogy ez nem mindig megy végbe. Van, aki szerint a brief-et értelmezik félre és rebrief hiányában az egész félresiklik, és van, aki szerint az ügynökségek magukból kiindulva állapítják meg a célcsoport szokásait.

A PROBLÉMÁK KÖZÜL MELYIK A LEGMEGHATÁROZÓBB, LEGFONTOSABB? „Nem lehet kiemelni egyet, ezek mindn mind nagyon nagy problémák, mindenki keze meg van kötve.” „Az, hogy „eliparosodott” az ügynökségi munka, sokkal inkább szól a pénzcsinálásról, mint a kreatív alkotásról és, hogy sokszor hiányzik a párbeszéd az ügynökség és az ügyfél között.” „A legsúlyosabb szerintem ezek közül, hogy nem elsősorban a pénzre gondolok, mert megbecsülnek valakit vagy létrejön egy hajlamosak vagyunk kötődést kialakítani hűségesek leszünk az ügynökség iránt.”

a motivációra nem fordítanak energiát. És itt egy olyan ügynökségnél, ahol más módon kapocs, családérzés a jó hangulat miatt, úgy, hogy a pénzről ‘megfeledkezünk’ és

„Hozzá nem értés, pénzhiány”

Totth Ádám

81

BGF-KKK

MILYEN EGY JÓ HIRDETÉS? Ebben jórészt egyet értettek a mélyinterjú alanyai. Szerintük meg kell ismerni a célcsoportot, médiafogyasztási, vásárlási és a lehető legtöbb szempontból. Az ideális reklám a célcsoportnak szól, megmozgatja és vásárlásra ösztönzi őket. De alkalmazkodjon az ügyfél elvárásaihoz, budget-jéhez. De említenek egyszerűt, szórakoztatót, igényesen kivitelezettet is. MI AZ A FORMAI VAGY TARTALMI ELEM, AMIT MINDENKÉPPEN TARTALMAZNIA KELL EGY HIRDETÉSNEK? Szerencsére minden megkérdezett egyetértett abban, hogy egy jó hirdetés nem túlzsúfolt, nem agyonmagyarázott. Név, image elemek, a brand jellemzői, mint logó, színek, elérhetőség. KÖSZÖNETNYILVÁNÍTÁS, ELKÖSZÖNÉS

Totth Ádám

82

BGF-KKK

2. számú melléklet A kreativitás hányados (CQ) mérésére az alábbiakhoz hasonló teszteket használnak. CQ Teszt Sorolj fel minél több sárga színű dolgot!

Mi lenne, ha - a Nap keringene a Föld körül? - a férfiak is szülnének gyermekeket? - értenénk az állatok nyelvén? Találj ki minél több logikus következményt ezekhez a képtelen, de elképzelhető feltételezésekhez!

Egészítsd ki az alábbi, elkezdett rajzokat úgy, hogy egyértelmű legyen, mit ábrázolnak!

Írj le, mutass be minél érzékletesebb módon egy szem narancsot egy marslakó számára! Térj ki a narancs minél többféle tulajdonságára - azaz nemcsak a kinézetére, hanem az ízére, illatára, tapintására is!

Mi ez? Mit ábrázolnak a rajzok?

A gemkapcsot egy írástudatlan angol földműves találta fel a XIII. században. Vajon hogyan? A klasszikus kreativitástesztek a fentiekhez hasonló feladatokat tartalmaznak, és a megoldások eredetiségével, sokszínűségével mérik a kreativitást.

Totth Ádám

83

BGF-KKK

9. Ábrajegyzék 12. ábra Kit miért zavar a reklámzaj Forrás: KutatóCentrum 13. ábra Hirdetések elfogadottsága Forrás: Nielsen 14. ábra Miért nem szeretjük a reklámokat? Forrás: sg.hu 15. ábra Figyelemfelkeltő reklámok Forrás: sg.hu 16. ábra 2011-es M-lista Forrás: btl.hu 17. ábra Kommunikációs http://netidok.postr.hu

eszközök

és

előfizetések

változása

Forrás:

18. ábra Közösségi oldalak Forrás: KutatóCentrum 19. ábra Reklámköltés 2000-2010 Forrás: MRSZ 20. ábra Globális és hazai reklámköltés 2010 Forrás: MRSZ 1. táblázat Lewin-féle vezetési stílusok jellemzői

10. Felhasznált Irodalom

Agárdi Irma: Kereskedelmi marketing és menedzsment, Akadémia Kiadó, Budapest, 2010 Bernard Brochand – Jacques Lendrevie: A reklám alapkönyve, KJK-Kerszöv Jogi és Üzleti Kiadó Kft, Budapest 2004 David Ogilvy: A reklámról, Park Budapest 1994 Eric Berne: Emberi játszmák, Háttér Kiadó 1984 Erika Landau: A kreativitás pszichológiája, Tankönyvkiadó 1974 Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókrátész Külgazdasági Akadémia Budapest 2000 Földi Katalin: A reklám lélektana, Közgazdasági És Jogi Kiadó Budapest 1977 Incze Kinga – Pénzes Anna: A reklám helye 2.0 a hatékony médiatervezés és vásárlás kézikönyve Stardust Publishing 2006 J. Walker Smith – Ann Clurman: Generációk, márkák, célcsoportok, Geomédia Szakkönyvek Budapest 2003 Kaszás György: A nagy adrenalin játék, Geomédia Szakkönyvek Kiadó 2000

Totth Ádám

84

BGF-KKK

Nyilas Márta: A festészeti alkotómunka vizsgálata pszichológiai szempontok alapján DLA Értekezés 2004 Pécs Sas István: Az ötletes reklám – útikalauz a kreativitás birodalmába, Kommunikációs Akadémia 2007 Sas István: Reklám és pszichológia a webkorszakban upgrade 3.0, Kommunikációs Akadémia 2012 Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia 2008

Egyéb kiadványok: EFFIE Awards kiadvány 2004, 2006, 2010, 2011 The Line marketingkommunikációs szaklap, 2010 március, május, június

Honlapok: http://5mp.eu/fajlok/marketingmorzsa/2009_07_www.5mp.eu_.pdf

http://arthist.elte.hu/BA_courses/Archiv/2006osz/Kelenyi_Gyorgy/Muv_pszichologia.htm http://btl.hu/cikk/2012/03/23/m-lista-2011-elen-az-ogilvy http://elib.kkf.hu/edip/D_10181.pdf http://elib.kkf.hu/edip/D_12866.pdf

http://etdk.adatbank.ro/pdf/szocm_szocs.pdf http://hirek.prim.hu/cikk/81616/ http://humanpolitika.hu/index.php/hr-hirek/allasinterju/3711-igy-merik-a-kreativitast http://index.hu/tudomany/kreateszt/ http://iparosujsag.hu/mindennapi-innovacio/483-a-feltalalok-eszjarasa http://lullenstyd.uw.hu/web/miacq.html http://nezopontintezet.hu/aktualis/a-sajto-szabadsaga/

http://outofoffice.hu/component/content/article/22/32 http://tatkontur.elte.hu/?c=rovat-tudomany&cikk=187&cim=az_alkotas_lelektana

Totth Ádám

85

BGF-KKK

http://www.brandtrend.hu/hir/6620/sszefoglalo_elemzes_a_2011es_televizios_reklamokrol.html http://www.demotivalo.net/view/9858/az-a-jo-reklam

http://www.dolceta.eu/magyarorszag/Mod1/-Mi-a-reklam-.html http://www.effie.hu/ http://www.elelmiszer.hu/friss_hirek/cikk/vilagelsok_vagyunk_elektronikus_levelezesben

http://www.elelmiszer.hu/reklamok/cikk/gfk_hungaria__reklamhatekonysag_vizsgalat http://www.facebook.com/pages/M-Lista-aka-Mattai-Macher-Rangsor/154735864573 http://www.grafomagazin.hu

http://www.gvh.hu/domain2/files/modules/module25/81600C249B65D1BC.pdf http://www.gvh.hu/domain2/files/modules/module25/81600C249B65D1BC.pdf

http://www.harmonet.hu/psziche/59959-az-alkotas-lelektana-alkoss-a-lelki-bekedert!.html http://www.kreativ.hu/ http://www.kreativ.hu/cikk/a_canal_szpotja_nyerte_tavaly_a_legtobb_reklamos_dijat http://www.kreativ.hu/cikk/a_leo_burnett_nyert_a_magyar_gunn_reporton http://www.kreativ.hu/cikk/macher_szabolcs_uj_munkahelyen http://www.kreativ.hu/cikk/tarolt_a_nike__a_volkswagen_es_a_google http://www.kreativ.hu/cikk/the_gunn_report_2008___tronol_a_bbdo__a_gorilla_mennybe_men t_ http://www.kreativ.hu/esemeny/gyogyszerpromocios_verseny

http://www.kreativ.hu/kreativ_magazin/cikk/szamitok http://www.kreativ.hu/reklam/cikk/a_jo_reklam_nem_penzfuggo http://www.kreativ.hu/reklam/cikk/gunn_report___eselylatolgatas http://www.kreativ.hu/reklam/cikk/gunn_report___kiadta_a_medias_jelentest http://www.kutatocentrum.hu/hirek/2011/cikk-246/a-nok-aktivabbak-a-kozossegi-mediaban

Totth Ádám

86

BGF-KKK

http://www.kutatocentrum.hu/hirek/2012/cikk-274/kit-zavar-a

http://www.magyarhirlap.hu/aula/eredmenyesseg_kontra_kreativitas.html http://www.maksz.com

http://www.mediainfo.hu/hirek/article.php?id=19779 http://www.mediapiac.com/digitalis-lap/2012-1-2-szam/Nyitott-tudatos-kritikusreklamfogyasztok-a-gyerekek/933/ http://www.mediapiac.com/marketing/ugynokseg/Az-elso-kreativ-hatekonysagi-dijat-a-britekkaptak/6221/

http://www.mrsz.hu/ http://www.munkaugy.co.hu/emberi_tenyezo/osztonzesi-technikak/ http://www.ort.hu/temp/magyar_reklametikai_kodex.pdf

http://www.pecsistop.hu/tudomany/a-vasarlas-lelektana/20678/ http://www.phdhungary.hu/blog/rekl%C3%A1mhat%C3%A9konys%C3%A1gm%C3%A9r%C3%A9s-m%C3%A1sk%C3%A9pp http://www.pszichologus-maganrendeles-online-is.hu

http://www.scribd.com/doc/45105968/Reklamhatekonysag-Diploma http://www.sg.hu/cikkek/49868/a_humoros_reklamokat_szeretjuk

www.168ora.hu www.gfk.hu www.gvh.hu www.hvg.hu www.mufics.hu www.ort.hu www.sasistvan.hu

Totth Ádám

87

BGF-KKK