PENGARUH EFEKTIVITAS MEDIA SOSIAL TERHADAP GUERILLA MARKETING, EVENTS-BASED MARKETING, SEARCH ENGINE OPTIMIZATION (SEO) DAN IMPLIKASINYA TERHADAP BRAND AWARENESS
(Studi Kasus Universitas Mercu Buana Jurusan Manajemen Angkatan 2011) SKRIPSI
Nama : NIM
Diah Anggeraeni :
43110010097
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS MERCU BUANA JAKARTA 2014
PENGARUH EFEKTIVITAS MEDIA SOSIAL TERHADAP GUERILLA MARKETING, EVENTS-BASED MARKETING, SEARCH ENGINE OPTIMIZATION (SEO) DAN IMPLIKASINYA TERHADAP BRAND AWARENESS (Studi Kasus Universitas Mercu Buana Jurusan Manajemen Angkatan 2011) SKRIPSI Diajukan Sebagai Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar SARJANA EKONOMI Program Studi Manajemen – Strata 1
Nama : Nim
Diah Anggeraeni :
43110010097
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS MERCU BUANA JAKARTA 2014
KATA PENGANTAR Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas rahmat dan karunia yang telah diberikan kepada penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Pengaruh Efektivitas Media Sosial Terhadap Guerilla Marketing, Events-Based Marketing, Search Engine Optimization (SEO) Dan Implikasinya Terhadap Brand Awareness”. Skripsi ini merupakan syarat untuk memperoleh gelar sarjana pada Program Studi Manajemen S1 Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Mercu Buana. Ucapan terima kasih perlu disampaikan kepada berbagai pihak yang telah membantu penulis dalam penyusunan skripsi ini yang berupa bimbingan, arahan, informasi dan dorongan semangat. Untaian terima kasih yang dalam penulis tujukan kepada : 1.
Bapak Dr. Ir. Arissetyanto Nugroho, MM selaku Rektor Universitas Mercu Buana.
2.
Ibu Prof. Dr. Wiwik Utami, Ak., MS., CA dan Bapak H. Arief Bowo Prayoga K., SE, MM selaku Dekan dan wakil Dekan Fakultas Ekomoni dan Bisnis Universitas Mercu Buana.
3.
Ibu Dr. Rina Astini, SE., MM selaku ketua Program Studi Manajemen S1 Universitas Mercu Buana dan sekaligus dosen pembimbing skripsi, yang dengan penuh kesabaran memberikan bimbingan, arahan, dukungan, semangat, dan kemudahan selama penyusunan skripsi, serta nasehat-nasehat yang berguna hingga akhirnya penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.
4.
Ibu Hesti Maheswari, SE., M.Si selaku Sekertaris I dan II Program Studi S1 Manajemen Universitas Mercu Buana.
5.
Bapak dan Ibu Dosen serta Staf Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Mercu Buana yang telah memberikan ilmu dan pengetahuannya dan juga yang telah membantu melayani penulis sebagai mahasiswa selama masa perkuliahan.
6.
Ibu dan Ayah tercinta, yang selalu mendoakan, memberikan kasih sayang, menasehati, dan memberikan semangat untuk menjadi anak yang berguna, bermanfaat dan bisa dibanggakan. Yang selalu menjadi motivasi bagi penulis untuk menyelesaikan pendidikan agar bisa menjadi orang yang diharapkan dikemudian hari. Terima kasih telah memberikan kepercayaan, dukungan moral dan materi untuk menempuh pendidikan sampai saat ini, terima kasih atas semua yang telah diberikan.
7.
Kepada Abangku Hardi dan Kakakku Widi yang telah memberikan dukungan serta semangat kepada penulis.
8.
Kepada Keponakanku tercinta Cilla, Chacha dan Razka yang telah memberikan hiburan dan semangat kepada penulis.
9.
Kepada Ananda Akbar yang selalu mendoakan, memberikan semangat serta dukungan kepada penulis.
10. Sahabat-sahabat seperjuangan, Dina Damayanti, Rica Nurhidayah, Heryana, Yurika Kusumawardani, Nurfadilah dan Mita Novita,
sejak dibangku
perkuliahan hingga memperoleh gelar sarjana ini yang selalu memberikan semangat, bantuan, hiburan dan kesan persahabatan yang tidak pernah bisa dilupakan. Mimpi kita terwujud sahabatku. 11. Teman-teman semasa sekolah dulu Yuli Priatin, Mutia Nurachma, Risma Jayanti, Irna Elly Kusuma, Ulfah, Angga Pramana Putra, Mahru Saifudin dan Dede Yudhiyanto, yang sampai saat ini masih terus mendukung dan memberikan semangat kepada penulis. 12. Seluruh teman-teman di Program Studi Manajemen S1 2010 yang telah memberikan bantuan dan dukungan kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. 13. Seluruh responden yang telah bersedia mengisi kuesioner dalam penelitian ini, dan kepada seluruh pihak dan teman-teman yang tidak bisa disebutkan namanya satu persatu.
Semoga Allah SWT, membalas semua kebaikan dan ketulusan hati kalian. Semoga skripsi ini menjadi sebuah karya yang dapat berguna bagi kita semua, walaupun penulis sadar skripsi ini masih terdapat kekurangan yang mungkin bisa ditingkatkan mendekati kesempurnaan ilmu pengetahuan dimasa yang akan datang. Amiin ……..
Jakarta,
Diah Anggeraeni
DAFTAR ISI
HALAMAN SAMPUL ............................................................................................i HALAMAN JUDUL ............................................................................................... ii HALAMAN PERNYATAAN KARYA SENDIRI ..............................................iii LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI ................................................................... iv KATA PENGANTAR ............................................................................................ v DAFTAR ISI ..........................................................................................................viii DAFTAR TABEL ................................................................................................... xi DAFTAR GAMBAR ............................................................................................. xii DAFTAR LAMPIRAN .......................................................................................... xii ABSTRAK .............................................................................................................. xv BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang................................................................................... 1 1.2 Rumusan Masalah ............................................................................. 9 1.3 Batasan Masalah ................................................................................ 9 1.4 Tujuan Penelitian .............................................................................. 10 1.5 Manfaat Penelitian ............................................................................ 11 BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS 2.1 Pengertian Pemasaran dan Manajemen Pemasaran ......................... 12 2.1.1 Pengertian Pemasaran ........................................................... 12 2.1.2 Pengertian Manajemen Pemasaran ....................................... 13 2.2 Media Sosial ..................................................................................... 13 2.2.1 Pengertian Media Sosial........................................................ 13 2.2.2 Jenis Media Sosial ................................................................. 15 2.2.3 Social Media Marketing ........................................................ 17 2.3 YouTube dan Blog ........................................................................... 17 2.3.1 Pengertian YouTube .............................................................. 17 2.3.2 Pengertian Blog ..................................................................... 18 2.3.3 Iklan Pada Media Sosial ........................................................ 18 2.4 Guerilla Marketing ........................................................................... 19 2.4.1 Pengertian Guerilla Marketing ............................................... 19 2.4.2 Guerilla Marketing dalam Marketing Mix ............................ 23 2.4.3 Tujuan Guerilla Marketing ..................................................... 25 2.4.4 Pelaksanaan Guerilla Marketing ............................................ 26 2.5 Events - Based Marketing ................................................................ 27 2.5.1 Pengertian Events – Based Marketing............................................. 27 2.5.2 Kelebihan dan Kelemahan Events-based Marketing ............ 28
2.5.3 Tujuan Event Marketing ........................................................ 29 2.5.4 Pemasaran Events-based Marketing ...................................... 30
2.6
2.7 2.8 2.9
Search Engine Optimization (SEO) ................................................ 34 2.6.1 Pengertian Search Engine Optimization (SEO) .................... 34 2.6.2 Tujuan Search Engine Optimization (SEO) .......................... 35 Brand Awarenes ............................................................................... 36 2.7.1 Pengertian Brand Awarenes.................................................. 36 Pemikiran Terdahulu ........................................................................ 39 Kerangka Pemikiran ......................................................................... 40 2.10 Hipotesis................................................................................. 41
BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Waktu dan Tempat Penelitian....................................................... 42 3.1.1 Waktu Penelitian ................................................................ 42 3.1.2 Tempat Penelitian ............................................................... 42 3.2 Desain Penelitian ........................................................................... 43 3.3 Skala Pengukuran .......................................................................... 43 3.4 Definisi Operasional Variabel ...................................................... 44 3.5 Populasi dan Sample penelitian .................................................... 49 3.5.1 Populasi Penelitian ............................................................. 49 3.5.2 Sampel Penelitian ................................................................. 49 3.6 Tehnik Pengumpulan Data............................................................ 50 3.7 Jenis Data Penelitian ..................................................................... 51 3.8 Metode Analisis Data .................................................................... 51
BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN 4.1 Statistik Deskriptif......................................................................... 61 4.1.1 Jenis Kelamin ....................................................................... 61 4.1.2 Usia ....................................................................................... 62 4.1.3 Pengeluaran rata-rata Perbulan ........................................... 62 4.2 Uji Asumsi dan Kualitas Instrumen Penelitian ........................... 63 4.2.1 Hasil Uji Validitas Variabel ................................................ 63 a. Variabel Media Sosial ..................................................... 64 b. Variabel Guerilla Marketing .......................................... 65 c. Variabel Events – Based Marketing ............................... 66 d. Variabel Search Engine Optimization............................ 67 e. Variabel Brand Awareness ............................................. 68 4.2.2 Uji Reliabilitas ..................................................................... 69 4.3 Uji Model Pengukuran SEM ........................................................ 69 4.3.1 Variabel Media Sosial.......................................................... 69
4.3.2 Variabel Guerilla Marketing ............................................... 70 4.3.3 Variabel Events – Based Marketing.................................... 71 4.3.3 Variabel Search Engine Optimization ................................ 72 4.3.3 Variabel Brand Awareness .................................................. 73 4.4 Keseluruhan Variabel .................................................................... 74 4.5 Uji Model Struktural (Pengujian Hipotesis) ................................ 77 4.6 Pembahasan ................................................................................... 80 4.6.1 Pengaruh Media Sosial terhadap Guerilla Marketing ....... 80 4.6.2 Pengaruh Media Sosial terhadap Events – Based Marketing ............................................................................. 81 4.6.3 Pengaruh Media Sosial terhadap Search Engine Optimization (SEO)............................................................... 81 4.6.4 Pengaruh Guerilla Marketing terhadap Brand Awareness.. ............................................................................................. 82 4.6.5 Pengaruh Events – Based Marketing terhadap Brand Awareness ............................................................................. 82 4.6.6 Pengaruh Search Engine Optimization (SEO) terhadap Brand Awareness ................................................................. 83 4.6.7 Pengaruh Media Sosial terhadap Brand Awareness .......... 83
BAB V SIMPULAN DAN SARAN 5.1 Simpulan ........................................................................................ 86 5.2 Saran ............................................................................................... 87 5.2.1 Saran Untuk Perusahaan Pemasar Iklan di Youtube dan Blog.............................................................................. 87 5.2.2 Saran untuk penelitian selanjutnya .................................... 90 DAFTAR PUSTAKA ............................................................................................ 91 LAMPIRAN ........................................................................................................... 93 Lampiran 1 : Kuesioner ........................................................................ 93 Lampiean 2 : Tabulasi .......................................................................... 97 Lampiran 3 : Hasil olah Data Lisrel 2014 .......................................... 112
DAFTAR GAMBAR Gambar 1.1 Watching YouTube............................................................................. 5 Gambar 1.2 Media Buyer View on ads Effectiveness .......................................... 7 Gambar 2.1 Marketing Mix ................................................................................... 24 Gambar 2.2 Konsep 5P dalam Pemasaran Event ................................................. 31 Gambar 2.3.Pembagian Hasil Pencarian di Google ............................................. 35 Gambar 2.4 Piramida Brand awareness ................................................................ 36 Gambar 2.6 Kerangka Berfikir .............................................................................. 40 Gambar 4.1 Jenis Kelamin Responden ................................................................. 61 Gambar 4.2 Usia Responden ................................................................................. 62 Gambar 4.3 Pengeluaran rata-rata Perbulan ......................................................... 63 Gambar 4.4 Model Pengukuran Varibel Media Sosial ........................................ 70 Gambar 4.5 Model Pengukuran Varibel Guerilla Marketing .............................. 71 Gambar 4.6 Model Pengukuran Varibel Events – Based Marketing .................. 72 Gambar 4.7 Model Pengukuran Varibel Search Engine Optimization ............... 73 Gambar 4.8 Model Pengukuran Varibel Brand Awareness................................. 74 Gambar 4.9 Model pengukuran keseluruhan variabel ......................................... 76 Gambar 4.10 Model Modifikasi Pengukuran Keseluruhan Variabel (nilai t) .... 78
DAFTAR TABEL Tabel 2.1 Keunggulan dan Kelemahan Event-based Marketing.................... 29 Tabel 3.1 Operasional Variabel Media Sosial (X) ............................................... 44 Tabel 3.2 Operasional Variabel Guerilla Marketing (Y1) ................................... 45 Tabel 3.3 Operasional Variabel Events-based Marketing (Y2) .......................... 46 Tabel 3.4 Operasional Variabel Search Engine Optimization (Y3).................... 47 Tabel 3.5 Operasional Variabel Brand Awareness (Z) ........................................ 48 Tabel 3.6 Instrument Skala Likert ......................................................................... 50 Tabel 3.7 Kriteria Penerimaan Suatu Model ........................................................ 55 Tabel 4.1 Hasil Pengujian Validitas InstrumenMedia Sosial .............................. 64 Tabel 4.2 Hasil Pengujian Validitas InstrumenGuerilla Marketing ................... 65 Tabel 4.3 Hasil Pengujian Validitas InstrumenEvents – Based Marketing ........ 66 Tabel 4.4 Hasil Pengujian Validitas InstrumenSearch Engine Optimization ..... 67 Tabel 4.5 Hasil Pengujian Validitas InstrumenBrand Awareness ...................... 68 Tabel 4.6 Hasil Uji Reliabilitas Variabel Penelitian ............................................ 69 Tabel 4.7 Hasil Uji Kecocokan Model Struktural Keseluruhan Variabel .......... 76 Tabel 4.8 Hasil Uji Kecocokan Model Struktural Pengujian Hipotesis ............. 78 Tabel 4.9 Hasil Pengujian Hipotesis Penelitian ................................................... 79
