1
Studenten Giulietta Heusinkveld (508203) & Marlies Raben (479061) Tutor Martin Moorman Opdrachtgever EVA Bezoekersregistratie Contactpersoon Marco Schütz Periode Sep. 2015 – Jan. 2016 Onderwijsinstelling Hogeschool van Arnhem en Nijmegen Faculteit Economie en Management Datum voltooiing 12 januari 2013
2
Managementsamenvatting Het EVA Bezoekersregistratiesysteem zorgt ervoor dat bedrijfsbezoekers zich eenvoudig digitaal kunnen aanmelden. Het EVA Bezoekersregistratiesysteem is een app die is ontwikkeld door SchützICT. De app draait op een iPad die in een standaard bij de receptie van een bedrijf kan staan. Bedrijfsbezoekers kunnen zich aanmelden via deze app en daardoor is er geen bemanning meer nodig bij een receptie. Bedrijven kunnen via de app te allen tijde zien welke bezoekers er in het gebouw zijn, dit is vooral handig in geval van nood. Verder gaan de bezoekers direct akkoord met de huisregels wanneer zij zich aanmelden. Met het EVA bezoekersregistratiesysteem wordt over het algemeen gericht op bedrijven met meer dan 25 medewerkers. Kleinere bedrijven ontvangen over het algemeen niet genoeg bezoekers om genoeg uit het EVA systeem te kunnen halen. Aanleiding EVA is nog een vrij nieuw product en moet een boost krijgen om goed te gaan lopen. Veel bedrijven zijn niet bekend met het product en weten daardoor EVA Bezoekersregistratie vaak niet te vinden. Daarnaast is de naamsbekendheid van het bezoekersregistratiesysteem nog gering. Het probleem is dus dat veel bedrijven niet in contact komen met het product, doordat zij er niet vanaf weten of de toepasbaarheid voor hun organisatie er nog niet voor zien. Dit leidt tot de volgende marketingdoelstelling, die met dit communicatieplan gerealiseerd moet worden: Binnen 2 jaar 100 nieuwe licenties verkopen binnen de Food- en Drankenbranche die leiden tot langdurige klantrelaties door de inzet van de meest optimale communicatiemiddelen. Onderzoeksvraag De onderzoeksvraag luidt als volgt: Hoe kan het EVA Bezoekersregistratiesysteem met behulp van een campagne zodanig gepositioneerd worden, zodat binnen 2 jaar 100 nieuwe licenties verkocht worden in de Food- en Drankenbranche? Doelgroep De doelgroep van dit project is bedrijven binnen de Food- en Drankenbranche. Bedrijven in deze branche zijn vanuit de wetgeving verplicht om bezoekers te registreren. De branche bestaat uit 1.015 bedrijven. Uit het onderzoek is gebleken dat telefoon, e-mail en fax de meest gebruikte communicatiemiddelen zijn binnen de Food- en Drankenbranche. De bedrijven maken minder gebruik van sociale media om in contact te treden met andere bedrijven. Een meerderheid van de bedrijven geeft aan ook hun website te gebruiken om in aanraking te komen met andere bedrijven. Bedrijven binnen de Food- en Drankenbranche maken ook gebruik van advertenties in kranten, dagbladen en vaktijdschriften. Daarnaast bezoeken bedrijven beurzen en evenementen of nemen hier zelf deel aan. Ook bezoeken enkele bedrijven (potentiële) klanten. Bedrijven in de Food- en Drankenbranche geven aan graag benaderd te worden via e-mail. Ook geven enkele bedrijven aan graag telefonisch benaderd te worden. Concurrentie EVA Bezoekersregistratie heeft weinig directe concurrentie. De meest directe concurrent van EVA Bezoekersregistatie is G10. Deze organisatie positioneert zichzelf als een marktleider op het gebied van bezoekersbeheer. Een indirecte concurrent van EVA Bezoekersregistratie is Invitado. Het interneten eventmarketingbureau HVMP heeft al haar activiteiten op het gebied van eventregistratie en eventcommunicatie hierin ondergebracht. De organisatie positioneert zichzelf als dé expert op het gebied van eventregistratie. 3
Strategie Er is gekozen voor een informationele positioneringsstrategie. Bij een informationele positionering staat het informeren centraal. Op deze manier maakt de doelgroep kennis met de functionele kenmerken van EVA Bezoekersregistratie. Bovendien is het digitale bezoekersregistratiesysteem een relatief nieuw product met een probleemoplossend karakter. Door middel van een informationele positionering kunnen de USP’s van EVA Bezoekersregistratie naar voren worden gebracht en kunnen bovendien onderscheidende functionele voordelen t.o.v. concurrenten worden benadrukt. Daarnaast is er gekozen voor de strategie formering. Bij deze strategie ligt de nadruk op het beïnvloeden van de doelgroep met behulp van communicatie die tweerichtingsverkeer toelaat. Er wordt niet alleen een boodschap overgebracht, de doelgroep moet ook worden beïnvloed. Op deze manier raakt de doelgroep overtuigd van de voordelen van een digitaal bezoekersregistratiesysteem en wordt de houding tegenover het product positief, zodat bedrijven in de Food- en Drankenbranche een langdurige relatie aangaan. De USP’s van EVA Bezoekersregistratie zijn: voordelig geprijsd, design en gebruiksgemak. Creatief concept Vanuit de strategie is een creatief concept ontwikkeld. Hieruit is de volgende slogan voortgekomen: Bezoekersregistratie, daar is een app voor. Bij het creatief concept zijn vanuit drie pijlers middelen opgesteld. Deze drie pijlers zijn depth, relationship en reach. De meeste communicatiemiddelen vallen onder reach, omdat er top-of-mind naamsbekendheid moet worden gecreëerd. In de communicatie wordt de nadruk gelegd op de productwaarden van EVA Bezoekersregistratie en waarom deze belangrijk zijn voor de doelgroep, oftewel er wordt gefocust op productprikkels. Daarnaast worden rationele prikkels gezonden naar de doelgroep, zodat bedrijven overgehaald worden tot bepaald gedrag door middel van rationele argumenten. Dit past bij de informationele positioneringsstrategie. Accountability Deze informatie is weggelaten i.v.m. geheimhouding.
4
Voorwoord Dit strategisch communicatieplan is geschreven door Giulietta Heusinkveld en Marlies Raben, studenten Communicatie aan de Hogeschool van Arnhem en Nijmegen. In de periode van september 2015 t/m januari 2016 hebben wij een positioneringsonderzoek uitgevoerd in opdracht van EVA Bezoekersregistratie. Door middel van deskresearch en fieldresearch is inzicht verkregen in de doelgroep, de markt en de concurrentie. Op basis van deze onderzoeksgegevens hebben wij een strategisch communicatieplan geschreven, waarin advies wordt gegeven over de communicatiestrategie, positionering en crossmediale campagne om uiteindelijk te zorgen voor een hogere verkoop van het aantal licenties van het EVA Bezoekersregistratiesysteem. Graag bedanken wij onze opdrachtgever Marco Schütz en voor zijn begeleiding en adviezen. Ook willen wij onze tutor Martin Moorman graag bedanken voor zijn prettige begeleiding en feedback tijdens de ontwikkeling van ons campagneproject. Wij wensen u veel leesplezier toe. Giulietta Heusinkveld & Marlies Raben Nijmegen, 12 januari 2016
5
Inhoud 1. Inleiding ............................................................................................................................................... 7 1.1 EVA Bezoekersregistratie .............................................................................................................. 7 1.2 Aanleiding ..................................................................................................................................... 7 1.3 Probleemstelling ........................................................................................................................... 7 1.4 Marketingdoelstelling ................................................................................................................... 7 2. Methode van onderzoek ..................................................................................................................... 8 2.1 Subvragen ..................................................................................................................................... 9 2.2 Hoofdvraag .................................................................................................................................. 10 3. Concurrentie- en doelgroepanalyse .................................................................................................. 12 3.1 Concurrentieanalyse ................................................................................................................... 12 3.2 Doelgroepanalyse ........................................................................................................................ 13 3.3 Mediagedrag doelgroep .............................................................................................................. 13 4. Communicatiestrategie en positionering .......................................................................................... 14 4.1 Communicatiedoelstellingen ...................................................................................................... 14 4.2 Strategie ...................................................................................................................................... 14 4.3 Formering .................................................................................................................................... 14 4.4 Positionering ............................................................................................................................... 15 4.5 Tone of voice ............................................................................................................................... 15 4.6 Slogan .......................................................................................................................................... 16 5. Crossmediale campagne ................................................................................................................... 17 5.1 Speerpunten ................................................................................................................................ 17 5.2 Mediastrategie ............................................................................................................................ 18 5.4 Mediadoelstellingen .................................................................................................................... 20 5.3 Contactstrategie en timing .......................................................................................................... 22 6. Accountability ................................................................................................................................... 24 6.1 Investeringen .............................................................................................................................. 24 6.2 Toelichting budget ...................................................................................................................... 26 6.3 ROI van de investering ................................................................................................................ 27 Bronnen ................................................................................................................................................ 28 Bijlage 1 - Porters Generieke Concurrentiestrategieën ........................................................................ 29 Bijlage 2 - Contactstrategie ................................................................................................................... 30 Bijlage 3 - MarketingRaDaR ................................................................................................................... 31
6
1. Inleiding 1.1 EVA Bezoekersregistratie Het EVA Bezoekersregistratiesysteem zorgt ervoor dat bedrijfsbezoekers zich eenvoudig digitaal kunnen aanmelden. Het EVA Bezoekersregistratiesysteem is een app die is ontwikkeld door SchützICT. De app draait op een iPad die in een standaard bij de receptie van een bedrijf kan staan. Bedrijfsbezoekers kunnen zich aanmelden via deze app en daardoor is er geen bemanning meer nodig bij een receptie. Bedrijven kunnen via de app te allen tijde zien welke bezoekers er in het gebouw zijn, dit is vooral handig in geval van nood. Verder gaan de bezoekers direct akkoord met de huisregels wanneer zij zich aanmelden. Met het EVA bezoekersregistratiesysteem wordt over het algemeen gericht op bedrijven met meer dan 25 medewerkers. Kleinere bedrijven ontvangen over het algemeen niet genoeg bezoekers om genoeg uit het EVA systeem te kunnen halen.
1.2 Aanleiding EVA is nog een vrij nieuw product en moet een boost krijgen om goed te gaan lopen. Er zijn al wel veel bedrijven, ook grotere bekende bedrijven, die interesse tonen. Dit is gekomen door acquisitie d.m.v. bellen en mond-tot-mond reclame. Hierdoor is het balletje verder gaan rollen en kwamen er ook telefoontjes van nieuwe geïnteresseerde bedrijven. Verder wordt er veelal enthousiast gereageerd op het product door bedrijven die bekend zijn met EVA. Echter weten veel bedrijven niet af van het bestaan van het product. Er wordt wel naar het product gezocht voor het gebruik tijdens beurzen, maar voor de eigen receptie van bedrijven wordt vaak niet de link gelegd om het product te gebruiken of er naar te zoeken. Dit is gebleken uit gesprekken tussen klanten en de opdrachtgever. Zij gaven aan nog niet eerder van een dergelijk systeem te hebben gehoord. In de Food- en Drankenbranche is er bijvoorbeeld een regulering dat bezoekers akkoord moeten gaan met de huisregels. Dit wordt vaak op papier gedaan. De medewerkers in deze branche gaven aan nog niet eerder gehoord en gedacht te hebben aan een ander systeem. Er wordt dus nog te weinig gezocht naar een digitaal bezoekersregistratiesysteem. Daarnaast is er een zomerdip geweest, in de maanden juli en augustus 2015 waren er weinig nieuwe leads. Om het aantal klanten te verhogen wil EVA Bezoekersregistratie graag achterhalen welke nieuwe communicatiemiddelen ingezet kunnen worden om meer licenties van EVA Bezoekersregistratie te verkopen.
1.3 Probleemstelling Veel bedrijven zijn niet bekend met het product en weten daardoor EVA Bezoekersregistratie vaak niet te vinden. Daarnaast is de naamsbekendheid van het bezoekersregistratiesysteem nog gering. Het probleem is dus dat veel bedrijven niet in contact komen met het product, doordat zij er niet vanaf weten of de toepasbaarheid voor hun organisatie er nog niet voor zien. Doordat de naamsbekendheid van EVA Bezoekersregistratie en de productbekendheid nog vrij laag is, wordt er nog niet genoeg omzet gegenereerd. Er is dus nog veel groeipotentieel uit het product te halen door Schütz-ICT.
1.4 Marketingdoelstelling Binnen 2 jaar 100 nieuwe licenties verkopen binnen de Food- en Drankenbranche die leiden tot langdurige klantrelaties door de inzet van de meest optimale communicatiemiddelen.
7
2. Methode van onderzoek Het onderzoek is uitgevoerd door middel van deskresearch en een kwalitatief veldonderzoek. Bij het kwalitatieve onderzoek is data verzameld en geanalyseerd door middel van het afnemen van telefonische interviews met bedrijven in de Food- en Drankenbranche en huidige klanten van EVA Bezoekersregistratie. De Food- en Drankenbranche bestaat uit 1.015 bedrijven. Voor het afnemen van de telefonische interviews met bedrijven uit de Food- en Drankenbranche zijn er gegevens gebruikt uit het KvK-Handelsregister. De gegevens hiervan waren al gekocht door Schütz-ICT en vormen daarmee een betrouwbare bron. De interviews zijn afgenomen bij bedrijven van verschillende groottes. Hiervoor is bewust gekozen, zodat er een vollediger en betrouwbaardere afspiegeling van de potentiële klant ontstaat. Er is geïnterviewd tot het bereiken van het saturatiepunt. Dit houdt in dat er een duidelijke tendens ontstaat in de antwoorden die worden gegeven door de respondenten. De huidige klanten van EVA Bezoekersregistratiesysteem zijn uiteraard bekend. Al deze klanten zijn, indien nodig, meerdere malen gebeld om een zo hoog mogelijke respons te realiseren. Uiteindelijk is deze respons 87,5%. Vooraf aan het onderzoek is er tevens eerst verkennend onderzoek gedaan om meer informatie te verkrijgen over het EVA Bezoekersregistratiesysteem en de huidige communicatiemiddelen die de organisatie inzet om nieuwe klanten te trekken. Er kan dus onderscheid worden gemaakt tussen deskresearch en fieldresearch: Deskresearch Voor het deskresearch is de website en het businessplan van het EVA Bezoekersregistratiesysteem geraadpleegd en is het internet gebruikt om de concurrentie van EVA te onderzoeken. Fieldresearch Voor het fieldresearch zijn de resultaten gebruikt die zijn verkregen uit interviews met huidige klanten van het EVA Bezoekersregistratiesysteem en prospects, oftewel bedrijven in de Food- en Drankenbranche die nog geen gebruik maken van het bezoekersregistratiesysteem. Vanuit het deskresearch en fieldresearch is antwoord gegeven op onderstaande subvragen: 1. Wat zijn de huidige communicatiemiddelen die de organisatie heeft ingezet om nieuwe klanten te trekken? 2. Welke communicatiemiddelen zet de concurrentie van het EVA Bezoekersregistratiesysteem in om nieuwe klanten te trekken? 3. Welke kanalen gebruiken bedrijven in de Food- en Drankenbranche om te communiceren met andere bedrijven? 4. In hoeverre zijn bedrijven in de Food- en Drankenbranche bekend met een digitaal bezoekersregistratiesysteem? 5. Waarom hebben huidige klanten gekozen voor het EVA Bezoekersregistratiesysteem? In hoofdstuk 2.1 en 2.2 is antwoord gegeven op de subvragen en is vervolgens de hoofdvraag beantwoord. 8
2.1 Subvragen 1. Wat zijn de huidige communicatiemiddelen die de organisatie heeft ingezet om nieuwe klanten te trekken? EVA Bezoekersregistratie communiceert op dit moment voornamelijk online door middel van de sociale media, Google Adwords, Salesfeed en de website die is voorzien van SEO-teksten. Daarmee heeft EVA Bezoekersregistratie een nummer één plaats in zowel Nederland als België. Dat betekent dat het de meest relevante website over bezoekersregistratie is. Het enige offline communicatiemiddel dat wordt gebruikt, is telefonische acquisitie. Doordat er in 2016 meer mensen actief zullen zijn met telefonische acquisitie, kan worden aangenomen dat de verkoop van het aantal licenties zal stijgen. Daarnaast zal dit ook zorgen voor een stijging van de naamsbekendheid van het EVA Bezoekersregistratiesysteem en tevens de productbekendheid van het digitale bezoekersregistratiesysteem in het algemeen. In 2016 is wel gepland om meer offline middelen in te gaan zetten. Dit is echter nog niet definitief.
2. Welke communicatiemiddelen zet de concurrentie van het EVA Bezoekersregistratiesysteem in om nieuwe klanten te trekken? EVA Bezoekersregistratie heeft weinig directe concurrentie. Dit komt doordat het EVA Bezoekersregistratiesysteem veel unieke aspecten heeft in vergelijking met andere systemen. EVA Bezoekersregistratie focust zich alleen op digitale bezoekersregistratie op een iPad en werkt niet met passen en/of badges die concurrenten wel inzetten. Daarnaast is EVA Bezoekersregistratie voornamelijk gericht op kantoren en bedrijfspanden en is het geen middel voor registratie bij grote evenementen. Dit is voor EVA Bezoekersregistratie een voordeel ten opzichte van de concurrentie. EVA Bezoekersregistratie kan zich namelijk specifieker positioneren en een duidelijk deel van de markt bedienen. De concurrentie is daarnaast meer offline actief dan EVA Bezoekersregistratie. Zo neemt de concurrentie bijvoorbeeld deel aan beurzen en evenementen. De concurrentie is daarnaast net als EVA Bezoekersregistratie beperkt actief op social media. Om deze reden kan aangenomen worden dat in deze sector social media geen populair middel is om bedrijven te bereiken.
3. Welke kanalen gebruiken bedrijven in de Food- en Drankenbranche om te communiceren met andere bedrijven? Bedrijven gaven aan veel gebruik te maken van e-mail, telefoon en fax. Bijna alle bedrijven noemen deze communicatiemiddelen ook in hetzelfde rijtje op. E-mail, telefoon en fax zijn communicatiemiddelen die vallen onder traditionele media. Veel bedrijven houden dus toch nog sterk vast aan de standaard communicatiemiddelen. Vaak zien zij social media, de website en beurzen niet direct als communicatiemiddelen. Het kan dus wel zijn dat zij hier gebruik van maken, maar dit niet hebben aangeven. Wanneer er werd doorgevraagd en voorbeelden werden gegeven tijdens de telefonische interviews, kwamen er vaak nog wel enkele middelen naar voren. Ook al zien bedrijven bepaalde communicatievormen niet als manieren waarop zij graag benaderd willen worden, dit kunnen echter alsnog goede middelen zijn om de bedrijven te bereiken. Doordat bedrijven onvoldoende kennis hebben over wat er onder communicatiemiddelen valt, wil dit niet zeggen dat zij dit in de praktijk niet zien als een prettige benaderingswijze. 9
4. In hoeverre zijn bedrijven in de Food- en Drankenbranche bekend met een digitaal bezoekersregistratiesysteem? Veel bedrijven zijn niet bekend zijn met het bestaan van digitale bezoekersregistratiesystemen in het algemeen. Er zijn wel enkele bedrijven die dit soort digitale systemen kennen, maar er nog niet mee werken of het belang er nog niet van inzien voor hun bedrijf. In de Food- en Drankenbranche is er op dit vlak dus nog veel potentieel te behalen. Aan de hand van de resultaten kan worden geconcludeerd dat zowel de naamsbekendheid van EVA Bezoekersregistratie als de productbekendheid nihil is. De inzet van (nieuwe) communicatiemiddelen kan hier dus nog veel betekenen. 5. Waarom hebben huidige klanten gekozen voor het EVA Bezoekersregistratiesysteem? Veel bedrijven zoeken zelf naar een bezoekersregistratiesysteem en maar één bedrijf is zelf benaderd door EVA. Dit geeft dus aan dat er nog potentieel is om meer bedrijven te benaderen. De redenen, die huidige klanten geven, voor het kiezen voor EVA Bezoekersregistratie en niet voor anderen, sluiten aan op de manier waarop EVA zich positioneert en onderscheidt van concurrenten. Zo geven bedrijven aan te kiezen voor het EVA Bezoekersregistratiesysteem, omdat: -
Het systeem compact is en niet te ingewikkeld; Het systeem via een iPad werkt, wat eenvoudig is en een mooi en strak design heeft; Er een goede service geleverd wordt vanuit EVA Bezoekersregistratie; Het een duidelijk systeem is dat eenvoudig is in gebruik; Het systeem vele mogelijkheden biedt en er veel ruimte is voor maatwerk; Het een Nederlands bedrijf is, wat zorgt voor meer toegankelijkheid en begrip van het systeem.
Het geeft aan dat EVA een onderscheidend product is in de ogen van de klant. Zij konden namelijk geen andere digitale bezoekersregistratiesystemen vinden die zo goed op hun wensen aansloot. Er kan dus aangenomen worden dat de Unique Selling Points van EVA Bezoekersregistratie duidelijk gecommuniceerd en benadrukt moeten worden naar potentiële klanten toe.
2.2 Hoofdvraag Hoe kan het EVA Bezoekersregistratiesysteem met behulp van een campagne zodanig gepositioneerd worden, zodat binnen 2 jaar 100 nieuwe licenties verkocht worden in de Food- en Drankenbranche? Om EVA Bezoekersregistratie zodanig te onderscheiden van haar concurrenten, kan er gekeken worden naar Porters Generieke Concurrentiestrategieën, zie bijlage 1. Door het kiezen van een doelgerichte strategie, kunnen communicatiemiddelen effectiever worden ingezet. EVA kan zich positioneren ten opzichte van haar concurrenten met een focus differentiatiestrategie. De keuze voor deze strategie is het resultaat van de analyse bij zowel de huidige klanten als de prospects. Een focus differentiatiestrategie houdt in dat EVA Bezoekersregistratie de unieke aspecten van het digitale bezoekersregistratiesysteem benadrukt bij een specifieke doelgroep, oftewel de bedrijven in de Fooden Drankenbranche. Het is dus van belang dat EVA Bezoekersregistratie een aantal unieke eigenschappen belicht in haar communicatie, zodat er een onderscheidend beeld wordt gecreëerd bij mogelijke klanten. Deze unieke elementen moeten de klant bereid stellen om eerder over te gaan op 10
aanschaf en mogelijk meer te besteden wanneer zij individuele aanpassingen aan het systeem wensen. (Muilwijk, z.d.) In een later stadium kan deze strategie worden omgezet tot een differentiatiestrategie, waarbij dezelfde strategische aanpak op de specifieke doelgroep kan worden toegepast op een bredere doelgroep. Unieke eigenschappen Er zijn een aantal unieke eigenschappen van EVA Bezoekersregistratie die uitgelicht zouden kunnen worden in de communicatiestrategie. Zo kan er onder meer worden gecommuniceerd dat het EVA Bezoekersregistratiesysteem erg gebruiksvriendelijk is en dat er veel mogelijkheden zijn voor op maat gemaakte aanpassingen, zowel op het gebied van huisstijl en talen als unieke invulvelden in de app. Dit zijn de belangrijkste aspecten waarop EVA zich kan positioneren en dus differentiëren. Daarnaast kunnen ook eigenschappen als de goede service van EVA Bezoekersregistratie, voordelige prijs ten opzichte van concurrenten en het mooie design gecommuniceerd worden naar de doelgroep. Door met de differentiatiestrategie de markt te benaderen, kan er worden gezorgd voor meer naamsen productbekendheid, wat zal leiden tot een stijging in de verkoop van het aantal licenties.
11
3. Concurrentie- en doelgroepanalyse
3.1 Concurrentieanalyse EVA Bezoekersregistratie heeft weinig directe concurrentie. Dit komt doordat het EVA Bezoekersregistratiesysteem veel unieke aspecten heeft in vergelijking met andere systemen. EVA Bezoekersregistratie focust zich alleen op digitale bezoekersregistratie op een iPad en werkt niet met passen en/of badges die concurrenten wel inzetten. Daarnaast is EVA Bezoekersregistratie voornamelijk gericht op kantoren en bedrijfspanden en is het geen middel voor registratie bij grote evenementen. De meest directe concurrent van EVA Bezoekersregistatie is G10. Deze organisatie positioneert zichzelf als een marktleider op het gebied van bezoekersbeheer. Het systeem valt bij G10 onder de naam onbemande receptie. De onbemande receptie heeft soortgelijke mogelijkheden als het EVA Bezoekersregistratiesysteem, namelijk het verlenen van toegang aan bezoekers zonder dat daarvoor een receptie nodig is en er zijn grafische mogelijkheden om het systeem in de huisstijl van het bedrijf aan te passen. Waar het EVA Bezoekersregistratiesysteem zich alleen richt op het digitale bezoekersregistratiesysteem, heeft G10 naast de onbemande receptie ook diverse andere producten, zoals kaartprinters, identificatie accessoires en een bezoekersregistratieboek. (G10, 2014) G10 biedt bezoekers van de website de mogelijkheid een online brochure te laten lezen. Ook is het mogelijk om telefonisch of per e-mail meer informatie over het systeem te verkrijgen of een offerte op te vragen. De bezoeker kan tevens een contactformulier invullen. G10 maakt daarnaast gebruik van Google Adwords. Wanneer er in Google wordt gezocht op ‘bezoekersregistratie’, verschijnt onder advertenties een promotie van het bezoekersregistratiesysteem van G10. Ook is G10 actief op LinkedIn. Hierop zijn kort de werkzaamheden en producten van G10 toegelicht. Verder is het bedrijf niet erg actief op deze pagina; de laatste update was vier maanden geleden. G10 is tevens aanwezig geweest met een stand op de Promotiedagen Noord Nederland in november 2014 en op de Facilitaire Vakbeurs in de RAI in Amsterdam in mei 2015. Dit heeft geleid tot een artikel over het digitale bezoekersbeheer in de bijlage van de Telegraaf. Bovendien stond het bedrijf in 2013 met een artikel over bezoekersmanagement in het Zaanbusiness Magazine. Het bedrijf biedt ook enkele producten uit het assortiment aan in de webshop van NFCSupply, dat onderdeel uitmaakt van G10. Het bezoekersregistratiesysteem is in deze webshop echter niet te verkrijgen. (G10, 2014) Een indirecte concurrent van EVA Bezoekersregistratie is Invitado. Het internet- en eventmarketingbureau HVMP heeft al haar activiteiten op het gebied van eventregistratie en eventcommunicatie hierin ondergebracht. De organisatie positioneert zichzelf als dé expert op het gebied van eventregistratie. Ze streven naar maximale eenvoud in eventcommunicatie en -registratie. Met het aanbrengen van dit onderscheid wil HVMP zich duidelijker profileren als internetmarketingbureau, terwijl Invitado zich richt op alle activiteiten rondom events. Doordat deze organisatie op eventregistratie en -management gericht is, vormen zij een indirecte concurrent voor EVA bezoekersregistratie. Invitado heeft een bedrijfspagina op LinkedIn. Deze pagina heeft vier volgers en drie werknemers zijn met de pagina verbonden. Er worden geen updates geplaatst, er is enkel bedrijfsinformatie te vinden. Naast LinkedIn heeft Invitado ook een pagina op Facebook. Hierop delen zij één tot twee keer per maand actualiteiten. Dit gaat voornamelijk om evenementen waarbij zij de eventregistratie hebben verzorgd. Er zijn zeven personen die deze pagina leuk vinden. Om contact op te nemen met Invitado kan er gebeld worden of een email worden gestuurd. Op de website van de 12
organisatie worden er twee demo’s aangeboden. Hiervoor moet er een registratieformulier ingevuld worden. Bij de eerste demo wordt aangegeven dat er een DEMO event komt. Dit vindt echter pas plaats op 1 januari 2020. Geïnteresseerden kunnen zich nu al aanmelden en vroeg boek korting krijgen. De tweede demo van Invitado is wederom voor een DEMO event, echter is hier niet aangegeven wanneer dit event zal plaatsvinden. (Invitado, z.d.)
3.2 Doelgroepanalyse De doelgroep van dit project is bedrijven binnen de Food- en Drankenbranche. Deze branche bestaat uit 1.015 bedrijven. Hiertoe behoren ook bedrijven met minder dan 25 medewerkers. Voor andere branches is het niet aantrekkelijk om op bedrijven te richten met minder dan 25 medewerkers, maar vanwege het feit dat bedrijven akkoord moeten gaan met de huisregels in de Food- en Drankenbranche zijn ook kleinere bedrijven meegenomen.
3.3 Mediagedrag doelgroep Traditionele middelen Uit het onderzoek is gebleken dat telefoon, e-mail en fax de meest gebruikte communicatiemiddelen zijn binnen de Food- en Drankenbranche. De meeste bedrijven hebben deze middelen ter beschikking en dat is dan ook de reden dat deze middelen veel worden gebruikt. Veel bedrijven houden dus toch nog sterk vast aan de standaard communicatiemiddelen. Sociale m edia Bedrijven binnen de Food- en Drankenbranche maken minder gebruik van sociale media om in contact te treden met andere bedrijven. Zij geven vaak aan het nut van social media voor hun organisatie niet in te zien en kiezen er daarom voor om deze communicatiemiddelen niet in te zetten. Een meerderheid van de bedrijven geeft aan ook hun website te gebruiken om in aanraking te komen met andere bedrijven. Offline media Bedrijven binnen de Food- en Drankenbranche maken ook gebruik van advertenties in kranten, dagbladen en vaktijdschriften. Voor kleinere bedrijven is dit echter een minder aantrekkelijk middel, omdat zij zich hier als organisatie niet groot genoeg voor voelen. Daarnaast bezoeken bedrijven beurzen en evenementen of nemen hier zelf deel aan. Ook bezoeken enkele bedrijven (potentiële) klanten. Gewenste benaderingswijze Bedrijven in de Food- en Drankenbranche geven aan graag benaderd te worden via e-mail. Zij geven hier de voorkeur aan, omdat zij op deze manier zelf kunnen beslissen wanneer ze naar de e-mails kijken en erop reageren. Daarnaast vinden ze e-mail een gemakkelijk middel en hebben ze tijd om na te denken over een antwoord. Ook geven enkele bedrijven aan graag telefonisch benaderd te worden. De reden die zij hiervoor geven is dat ze op deze manier gelijk contact hebben met de juiste persoon en dat het contact hierdoor directer wordt. Een aantal bedrijven geeft aan zowel via e-mail als telefonisch benaderd te willen worden. Wanneer het daarbij gaat om bestaande klanten, geven zij de voorkeur aan telefonisch contact en wanneer het gaat om verkopers, dan prefereren zij contact via email.
13
4. Communicatiestrategie en positionering
4.1 Communicatiedoelstellingen De communicatiedoelstellingen zijn onderscheiden door een kennis, houding en gedragsdoelstelling. Bij de kennisdoelstelling draait het om wat de doelgroep moet weten, in de houdingsdoelstelling staat centraal wat de doelgroep moet vinden en in de gedragsdoelstelling gaat het erom wat de doelgroep doet. Kennis: De top-of-mind naamsbekendheid van EVA Bezoekersregistratie in 2 jaar vergroten met 30% binnen de Food- en Drankenbranche. Houding: 20% van de bedrijven binnen de Food- en Drankenbranche die bekend zijn met EVA Bezoekersregistratie hebben een positieve houding jegens het product en zien het belang hiervan in voor hun bedrijf. Gedrag: Van alle bedrijven binnen de Food- en Drankenbranche toont 15% interesse in EVA Bezoekersregistratie door een online demo achter het portaal aan te vragen.
4.2 Strategie Er is gekozen voor een informationele positioneringsstrategie. Bij een informationele positionering staat het informeren centraal. Op deze manier maakt de doelgroep kennis met de functionele kenmerken van EVA Bezoekersregistratie. Bovendien is het digitale bezoekersregistratiesysteem een relatief nieuw product met een probleemoplossend karakter. Door middel van een informationele positionering kunnen de USP’s van EVA Bezoekersregistratie naar voren worden gebracht en kunnen bovendien onderscheidende functionele voordelen t.o.v. concurrenten worden benadrukt. De focus in de communicatie ligt dus voornamelijk op het informeren van bedrijven in de Food- en Drankenbranche over het product en de voordelen hiervan voor de organisatie. De Decision Making Unit waar deze informatie naar wordt gezonden, zijn de facilitaire afdelingen in het middenkader. Dit heeft ermee te maken dat deze afdelingen zowel op strategisch als praktisch niveau zorgen voor het besturen en beheersen van ondersteunde activiteiten om het primaire proces van de organisatie goed te laten verlopen. EVA Bezoekersregistratie is een product dat aangenomen moet worden door de facilitaire afdelingen. Wanneer er te laag wordt ingezet in de Decision Making Unit en dus het contact wordt gelegd met de operationele kern, dan kan er geen beslissing worden genomen over het kopen van het product, omdat zij hier vaak geen/onvoldoende bevoegdheid voor hebben. Wanneer er te hoog wordt ingezet in de Decision Making Unit en dus de strategische top wordt benaderd, dan zal de communicatie niet het gewenste effect hebben, doordat zij hier geen beslissingen over maken en zich bezig houden met grote strategische vraagstukken.
4.3 Formering Om de strategie verder vorm te geven is gebruik gemaakt van het communicatiekruispunt van Betteke van Ruler. Het communicatiekruispunt stelt dat je in de communicatie twee fundamentele keuzes moet maken. Deze leven vier bassistrategieën op die in afbeelding hiernaast zijn weergegeven. (Marketingportaal, z.d.)
14
Er is gekozen voor de strategie formering. Bij deze strategie ligt de nadruk op het beïnvloeden van de doelgroep met behulp van communicatie die tweerichtingsverkeer toelaat. Er wordt niet alleen een boodschap overgebracht, de doelgroep moet ook worden beïnvloed. Op deze manier raakt de doelgroep overtuigd van de voordelen van een digitaal bezoekersregistratiesysteem en wordt de houding tegenover het product positief, zodat bedrijven in de Food- en Drankenbranche een langdurige relatie aangaan. De overige drie strategieën zijn niet van toepassing op EVA Bezoekersregistratie, omdat er niet alleen gezonden moet worden naar de doelgroep, maar er ook sprake moet zijn van tweerichtingsverkeer. Dialogisering is daarnaast niet de juiste strategie, omdat het voor EVA Bezoekersregistratie niet alleen gaat om het informeren van de doelgroep, maar hen ook te beïnvloeden, zodat zij gaan nadenken over het product binnen hun bedrijf en mogelijk overgaan tot de aankoop van het bezoekersregistratiesysteem.
4.4 Positionering Het is van belang dat EVA Bezoekersregistratie een aantal unieke eigenschappen belicht in haar communicatie, zodat er een onderscheidend beeld wordt gecreëerd bij mogelijke klanten. Een duidelijke positionering is voor zowel de interne organisatie belangrijk, als voor externe partijen en zorgt voor onderscheidend vermogen ten opzichte van de concurrent. De unieke elementen moeten de klant bereid stellen om eerder over te gaan op aanschaf en mogelijk meer te besteden wanneer zij individuele aanpassingen aan het systeem wensen. (Michels, 2013) De USP’s van EVA Bezoekersregistratie zijn: -
-
-
Voordelig geprijsd; klanten betalen minder voor digitale bezoekersregistratie in vergelijking met wat zij bij de concurrent betalen. Zowel de implementatiekosten als de vaste maandelijkse kosten liggen lager. Design; EVA Bezoekersregistratie is een systeem in de vorm van een applicatie op een iPad. Deze wordt geleverd samen met een standaard waar de iPad in wordt geplaatst. Samen zorgt dit voor een hoogwaardige uitstraling van het bedrijf en een professioneel ontvangst van de bezoeker. Gebruiksgemak; het EVA Bezoekersregistratiesysteem is eenvoudig in gebruik. De bedrijfsbezoeker registreert zich gemakkelijk via de app en het bedrijf krijgt een helder overzicht van de aanwezige bezoekers.
EVA Bezoekersregistratie moet duidelijk laten zien dat zij zich enkel richten op digitale bezoekersregistratie, zodat zij zich onderscheiden ten opzichte van de concurrent en een marktleider kunnen worden op dit gebied.
4.5 Tone of voice De tone-of-voice is: -
Laagdrempelig; Zakelijk maar niet autoritair; Jargon; Actieve, korte zinnen.
In de communicatie wordt de nadruk gelegd op de productwaarden van EVA Bezoekersregistratie en waarom deze belangrijk zijn voor de doelgroep, oftewel er wordt gefocust op productprikkels. 15
Daarnaast worden rationele prikkels gezonden naar de doelgroep, zodat bedrijven overgehaald worden tot bepaald gedrag door middel van rationele argumenten. Dit past bij de informationele positioneringsstrategie.
4.6 Slogan Bezoekersregistratie, daar is een app voor. Uitleg slogan: de slogan moet de functionele voordelen van EVA tonen. Daarnaast moet meteen duidelijk zijn wat EVA Bezoekersregistratie is, omdat het een nieuw product is en dit past bij de informationele positioneringsstrategie.
16
5. Crossmediale campagne 5.1 Speerpunten Storytelling In een tijd waarin ICT een vooruitstrevende rol speelt, ontstond in 2014 EVA Bezoekersregistratie. Het was het jaar waarin Marco Schütz en Gysbert Wind de krachten bundelden en één doel voor ogen hadden: het ontwikkelen van een innovatief systeem om bezoekersregistratie eenvoudiger en veiliger te maken. Het registreren van bezoekers op papier, werd daarmee verleden tijd. Met een duidelijke visie en vernieuwende blikken werd EVA Bezoekersregistratie ontwikkeld tot waar ze nu voor staat: eenvoud, professionaliteit en toegankelijkheid voor iedereen. Bezoekersregistratie, daar is een app voor. M ediumspecificiteit In onderstaande tabel wordt per medium weergegeven wat het doel hiervan is, zodat schematisch duidelijk wordt wat de meerwaarde is van ieder afzonderlijk communicatie-instrument. Daarnaast is per middel onderscheid gemaakt tussen actief en passief. Wanneer het middel meer het doel heeft de dialoog aan te gaan, is er sprake van een actieve benadering. In het geval van een passieve benadering, wordt er vooral informatie gezonden naar de doelgroep. Medium Online demo’s achter portaal
Passief/actief Actief
Pennen
Passief
Bloem en
Passief
Vakbeurzen
Actief
LinkedIn
Actief
Promotiefilmpjes
Passief
Testimonials
Passief
Folder per post Direct m ail
Actief Actief
Doel Geïnteresseerde bedrijven verder informeren en enthousiasmeren over de mogelijkheden van EVA Bezoekersregistratie. De naamsbekendheid van EVA Bezoekersregistratie vergroten. Klantrelaties onderhouden en positief imago opbouwen. De naamsbekendheid van EVA Bezoekersregistratie vergroten, nieuwe contacten leggen en productdemonstraties geven. Nieuwe contacten leggen en de naamsbekendheid van EVA Bezoekersregistratie vergroten. Bedrijven in de Food- en Drankenbranche informeren over het EVA Bezoekersregistratiesysteem. Bedrijven in de Food- en Drankenbranche overtuigen van de mogelijkheden van EVA Bezoekersregistratie. Nieuwsgierigheid opwekken bij de doelgroep. Persoonlijk contact leggen met bedrijven binnen de Food- en Drankenbranche, hen informeren en een klantrelatie opbouwen.
17
Usability Geïnteresseerde bedrijven kunnen een online demo bekijken die achter een gepersonaliseerd portaal te zien is. Door middel van een persoonlijke e-mail krijgen zij gegevens om in te loggen. Op deze manier kunnen zij eenvoudig toegang krijgen tot de demo. In de contactstrategie in bijlage 2 is schematisch te zien hoe alle middelen naar elkaar verwijzen en aanvullen zodat de klant naar het brandpunt wordt geleid. Het brandpunt is de verkoop van EVA Bezoekersregistratie licenties. Relevantie Wanneer er business to business gecommuniceerd wordt, is het van groot belang om het persoonlijke aspect hierin niet uit het oog te verliezen. Echter moet er in deze campagne ook op de gehele doelgroep gericht worden, zonder de communicatie bedrijfsspecifiek te maken, zodat de naamsbekendheid snel en efficiënt vergroot wordt. Om deze reden is er gekozen voor zowel middelen en content die de hele doelgroep aanspreken, als ieder bedrijf individueel. Deze middelen zijn tevens afgestemd op de uit onderzoek verkregen gegevens over de benaderingsvoorkeuren van bedrijven binnen de Food- en Drankenbranche. Op deze wijze wordt er op de juiste manier de dialoog aan gegaan, via de daarvoor bestemde kanalen. Door middel van een planning wordt ervoor gezorgd dat de communicatie naar de doelgroep op het juiste moment plaatsvindt.
5.2 Mediastrategie Voor de mediastrategie is gebruik gemaakt van de MarketingRaDaR. Op deze manier is onderzocht welke mogelijkheden er binnen het medialandschap zijn en hoe hier meer uit kan worden gehaald. Voor de crossmediastrategie is gekozen voor een mix van online en offline middelen, zie ook bijlage 3. Depth Online demo’s achter portaal: Met online demo’s krijgt de bezoeker specifiekere uitleg over het EVA Bezoekersregistratiesysteem en wordt er gebruik gemaakt van storytelling om het verhaal achter EVA Bezoekersregistratie over te brengen. Alleen geïnteresseerde bedrijven krijgen toegang tot deze online demo’s door middel van een persoonlijke mail. Deze mail wordt verderop in dit plan toegelicht. Door middel van een demo achter het portaal wordt de techniek van het bezoekersregistratiesysteem beschermd en kan EVA Bezoekersregistratie kosten besparen, doordat zij niet op locatie een demo hoeven te geven. Relationship Pennen: Er worden pennen gemaakt in de huisstijl van EVA Bezoekersregistratie. Denk daarbij aan witte pennen met oranje accenten en het logo van EVA Bezoekersregistratie. Deze pennen worden gebruikt bij de beurs en ze worden bij de folder gevoegd. Bij de folder heeft de pen een symbolische betekenis. De ontvanger kan hiermee namelijk letterlijk een streep zetten door het papieren bezoekersregistratiesysteem. Daarnaast zorgt de pen voor een ‘bobbel in de envelop’; een marketingtechniek waarmee de ontvanger wordt getriggerd en nieuwsgierig gemaakt om de envelop te openen. De attentiewaarde wordt daarmee dus vergroot. (Sandd, z.d.) Bloemen: Bij oplevering van het product wordt een oranje bloemenboeket geschonken. Vaste klanten krijgen daarnaast na een jaar opnieuw een boeket om de klantrelatie te onderhouden. Langdurige klantrelaties zijn namelijk erg belangrijk in business to business en op deze manier wordt de waardering voor de klant uitgedrukt en wordt de commitment versterkt. Tevens wordt hier gebruik 18
gemaakt van het wederkerigheidsprincipe. Het is een krachtig middel om invloed te hebben op gedrag en het kan de loyaliteit van de klant vergroten. (Zevenhuizen, 2010) Reach Vakbeurs: Op 21 en 22 september 2016 vindt de vakbeurs Intrafood:16 plaats. Deze vakbeurs richt zich op verantwoordelijken en medewerkers van R&D, productontwikkeling, productie, aankoop, kwaliteitszorg, marketing en de algemene directie van bedrijven binnen de voedingsindustrie in de Benelux en Noord-Frankrijk. (Intrafood, z.d.) EVA Bezoekersregistratie kan met een stand deelnemen aan deze vakbeurs. De doelgroep wordt daarmee direct aangesproken en het biedt mogelijkheden voor internationalisering. Dit is interessant, omdat EVA Bezoekersregistratie hier ook naar toe wil. Daarnaast zullen hier mogelijk veel marketingmanagers rondlopen. Zij pikken nieuwe trends op en wanneer zij willen meegaan in deze nieuwe ontwikkeling van bezoekersregistratie, dan zijn zij de juiste personen om dit bij de facilitaire afdeling van het bedrijf bekend te maken. Tijdens de vakbeurs wordt er tevens een beursactie gecommuniceerd via de posters. Geïnteresseerde bedrijven kunnen een actiecode aanvragen, waarmee zij 10% korting krijgen op de implementatiekosten van het systeem. Beursmateriaal: Voor de vakbeurs worden stickers van één bij één meter bedrukt met het logo van EVA Bezoekersregistratie. Daarnaast worden er posters van A1-formaat bedrukt met het logo en wordt tevens de beursactie via de poster gecommuniceerd, zodat bezoekers op de hoogte zijn van de kortingsactie van 10% op de implementatiekosten. Op deze manier wordt de huisstijl van EVA Bezoekersregistratie in de stand verwerkt en overgebracht op de doelgroep. Ook worden de folders en pennen hier gebruikt als promotiemateriaal en worden er voorbeelden van het product getoond. Op deze manier zien potentiële klanten wat de mogelijkheden en voordelen zijn van EVA Bezoekersregistratie, zoals het gebruiksgemak, design en de mogelijkheden tot aanpassing naar eigen wensen. EVA bloezen: Er worden tien witte bloezen bedrukt met het EVA Bezoekersregistratielogo. Deze bloezen worden gedragen tijdens de vakbeurs en op andere momenten wanneer er contact is met (potentiële) klanten voor een professionele uitstraling. LinkedIn: Door middel van LinkedIn kan EVA Bezoekersregistratie connecties leggen met potentieel interessante bedrijven. Op deze manier wordt er een eerste persoonlijk contact gelegd. Tevens wordt de LinkedInpagina uitgebreid en moeten er meer statusupdates worden geplaatst, waarin onder meer de promotievideo kan worden getoond. Promotiefilmpjes: Met een promotiefilmpje over het EVA Bezoekersregistratiesysteem zien bedrijven direct wat het digitale bezoekersregistratiesysteem inhoudt en wat de voordelen zijn voor de implementatie van het product in de organisatie. Dit promotiefilmpje, in de vorm van een animatie, duurt ongeveer één minuut. In deze video wordt gebruik gemaakt van een persona. Door middel van de persona wordt gebruik gemaakt van storytelling en wordt het verhaal levendig en persoonlijk overgebracht. Testimonials: Aan de huidige klanten van EVA Bezoekersregistratie wordt gevraagd wat hun ervaringen zijn met het systeem. Deze ervaringen worden vastgelegd in woord en beeld. Via een testimonial wordt gebruik gemaakt van sociale bewijskracht. De mens is een kuddedier en sociale 19
bewijskracht is daarmee een krachtig wapen om bezoekers te overtuigen, doordat ze zien dat gelijkgestemden het product als positief ervaren. (Zevenhuizen, 2010) Folder per post: Er worden 135 grams full color folders gedrukt in A5-formaat. Via de folder wordt de oude en nieuwe situatie van bezoekersregistratie in beeld uitgewerkt. Op de voorkant van deze folder is het papieren bezoekersregistratieformulier te zien, oftewel de huidige situatie waar de doelgroep mee te maken heeft. Op de voorkant wordt een pen van EVA Bezoekersregistratie geplakt. De tekst die op de voorkant komt te staan is : ‘Zet hier voorgoed een streep door’. Met de pen kan de ontvanger letterlijk een streep zetten door het papieren bezoekersregistratieformulier. Vervolgens slaat de ontvanger de folder open en wordt de nieuwe situatie weergeven: het digitale bezoekersregistratiesysteem in de vorm van een applicatie die is afgedrukt op de folder. Tevens worden hier de voordelen van het systeem benoemd en wordt er verwezen naar de website waarop een promotiefilmpje van het EVA Bezoekersregistratiesysteem te zien is. Hiervoor wordt een aparte link aangemaakt, zodat de traffic vanuit de folder te analyseren is met Google Analytics. Hiermee wordt een cross-over gemaakt van een offline naar een online communicatiemiddel. Direct mail: EVA Bezoekersregistratie verzendt een persoonlijke mail naar haar doelgroep via Mailchimp. Schütz-ICT maakt hier al gebruik van. In de direct mail wordt teruggekoppeld naar de folder die is ontvangen en wordt nogmaals verwezen naar het promotiefilmpje. Tevens wordt hier de mogelijkheid gegeven om een online demo achter het portaal aan te vragen.
5.4 Mediadoelstellingen Voor het opstellen van de mediadoelstellingen is gekeken naar de communicatiedoelstellingen. Online demo’s achter portaal: 15% van de doelgroep heeft binnen twee jaar de online demo achter het portaal bekeken. Naar de online demo wordt verwezen in de folder die eenmalig wordt verstuurd, in de direct mail die twee keer wordt verzonden en via LinkedIn. Er wordt uitgegaan van circa 150 bedrijven die door deze middelen de online demo achter het portaal bekijken, zodat uiteindelijk de gedragsdoelstelling wordt behaald. Vakbeurzen: 5% van de doelgroep die op de beurs aanwezig is, is langs geweest bij de stand van EVA Bezoekersregistratie voor meer informatie over het systeem. Er van uitgaande dat ongeveer 20% van de doelgroep die aanwezig is bij de beurs langs gaat bij de stand van EVA Bezoekersregistratie, wordt verwacht dat een kwart meer informatie aanvraagt, zodat de uiteindelijke gedragsdoelstelling van 15% geïnteresseerde bedrijven wordt behaald. LinkedIn: met 20% van de doelgroep heeft EVA Bezoekersregistratie binnen twee jaar een connectie gemaakt op LinkedIn. Er vanuit gaande dat er één uur per week besteed wordt aan LinkedIn, moeten circa 200 bedrijven uit de doelgroep worden benaderd om de top-of-mind naamsbekendheid van EVA Bezoekersregistratie te vergroten. Promotiefilmpjes: 20% van de doelgroep heeft binnen twee jaar het promotiefilmpje van EVA Bezoekersregistratie gezien, ongeacht het kanaal van vertoon. Circa 200 bedrijven uit de doelgroep moeten op de hoogte zijn van EVA Bezoekersregistratie, uitgaande van een top-of-mind naamsbekendheid van 30% binnen twee jaar. Testimonials: 15% van de doelgroep heeft binnen twee jaar een positieve houding tegenover EVA 20
Bezoekersregistratie n.a.v. het zien of lezen van de testimonials. Er van uitgaande dat 20% van de bedrijven binnen de Food- en Drankenbranche die bekend zijn met EVA Bezoekersregistratie een positieve houding hebben jegens het product, wordt verwacht dat ongeveer 150 bedrijven uit de doelgroep een positieve houding tegenover EVA hebben n.a.v. de testimonials. Folder: 15% van de doelgroep heeft binnen twee jaar kennis genomen van EVA Bezoekersregistratie door de folder. In de veronderstelling dat de top-of-mind naamsbekendheid binnen twee jaar vergroot met 30%, wordt uitgegaan van circa 150 bedrijven die de folder hebben geopend en kennis hebben genomen van het systeem. Direct mail: 25% van de doelgroep heeft de direct mail bij de eerste verzending geopend. Circa 250 bedrijven uit de doelgroep hebben kennis genomen van EVA Bezoekersegistratie. Dit betekent nog niet dat EVA Bezoekersregistratie top-of-mind is, maar het moet wel bijdragen aan de kennisdoelstelling van 30% top-of-mind naamsbekendheid binnen twee jaar.
21
5.3 Contactstrategie en timing De campagne heeft een tijdsduur van twee jaar. Binnen deze twee jaar moeten er 100 nieuwe bedrijven uit de doelgroep klant zijn geworden van EVA Bezoekersregistratie. Start campagne: maandag 1 februari (na de lancering op 27 januari, de datum waarop de presentatie van het campagneproject plaatsvindt)
Tijdsplanning crossmedia 2016:
22
Tijdsplanning crossmedia 2017:
23
6. Accountability
6.1 Investeringen Middel
Aantal (uur/stuks)
Prijs (excl. BTW)
BTW
Prijs (incl. BTW)
Online dem o’s achter portaal Pennen
6 uur 1 stuk 1500 stuks
€3360,00
€201,60
€3561,60
€630,00
€132,30
€762,30
Bloem en Vakbeurs Stickers met logo Posters EVA Bloezen LinkedIn Promotiefilmpjes Testimonials Folders
100 stuks n.v.t. 5 stuks
€1221,70 €4500,00 €130,00
€73,30 €945,00 €27,30
€1295,00 €5445,00 €157,30
5 stuks 10 stuks 104 uur 1 stuk 9 uur 1500 stuks 18 uur 8 uur
€24,23 €248,75 €6240,00 €3500,00 €540,00 €2389,00
€5,09 €52,24 €374,40 €210,00 €32,40 €314,19
€29,32 €300,99 €6614,40 €3710,00 €572,40 €2703,19
€600,00
€36,00
€636,00
€23.383,68
€2403,82
€25.787,50
Direct m ail Totale kosten
De totale kosten exclusief BTW komen uit op €23.383,68. Deze kosten worden niet allemaal onder het marketingbudget geschaard. Er is een apart budget vrijgesteld voor beurzen. De ander kosten vallen onder het marketingbudget. Beurskosten Middel
Prijs (excl. BTW)
BTW
Prijs (incl. BTW)
500 pennen
€210,00
€44,10
€254,10
Vakbeurs
€4500,00
€945,00
€5445,00
Stickers met logo
€130,00
€27,30
€157,30
Posters A1 formaat
€24,23
€5,09
€29,32
500 folders
€23,00
€4,83
€27,83
Totale kosten
€4887,23
€1026,32
€5913,55
24
Marketingkosten Middel
Prijs (excl. BTW)
BTW
Prijs (incl. BTW)
Online demo
€3000,00
€180,00
€3180,00
1000 pennen
€420,00
€88,20
€508,20
Bloemen
€1221,70
€73,30
€1295,00
10 EVA bloezen
€248,75
€52,24
€300,99
Promotiefilmpje
€3500,00
€210,00
€3710,00
1000 folders
€46,00
€9,66
€55,66
Ontwikkeling folders
€770,00
€46,20
€816,20
Verzendkosten folders
€1070,00
€224,70
€1294,70
LinkedIn (104 uur)
€6240,00
€374,40
€6614,40
Testimonials (9 uur)
€540,00
€32,40
€572,40
Folders gereedmaken (8 uur) Direct mail (8 uur)
€480,00
€28,80
€508,80
€600,00
€36,00
€636,00
Portaal maken (6 uur)
€360,00
€21,60
€381,60
Totale kosten
€18.496,45
€1377,50
€19.873,95
Beurskosten Marketingkosten
Prijs (excl. BTW) €4887,23 €18.496,45
BTW €1026,32 €1377,50
Prijs (incl. BTW) €5913,55 €19873,95
Totale kosten
€23.383,68
€2403,82
€25.787,50
25
6.2 Toelichting budget Online demo’s achter portaal Voor de online demo’s moet een portaal worden aangemaakt door een van de medewerkers van EVA Bezoekersregistratie. In overleg is het aantal uren werk dat hierin gaat zitten geschat op zes uur. Het maken van de video wordt uitbesteed aan een bedrijf dat is gespecialiseerd in videocommunicatie. Kosten die hieronder vallen zijn onder meer conceptontwikkeling, videoproductie en post-productie. Pennen De pennen worden gebruikt voor de folders die per post worden verzonden en voor de vakbeurs. Hier zijn circa 1500 stuks voor nodig. Bloem en Er wordt uitgegaan van 100 boeketten, aangezien in de doelstelling is vastgesteld dat er 100 nieuwe klanten in 2 jaar geworven worden. Vakbeurs Voor de beurs is een apart budget vastgesteld van €21.000. Dit bedrag wordt apart genomen van het marketingbudget. Stickers De stickers van één bij één meter worden bedrukt met het logo van EVA Bezoekersregistratie. Deze worden geplakt bij de stand op de vakbeurs. De kosten van de stickers vallen onder het budget dat vrij is gemaakt voor beurzen. Posters De posters op A1-formaat worden bedrukt met het logo van EVA Bezoekersregistratie en een speciale beursactie wordt gecommuniceerd. De posters worden opgehangen bij de stand op de vakbeurs. De kosten van de posters vallen onder het budget dat vrij is gemaakt voor beurzen. Bloezen Er worden tien witte bloezen bedrukt met het logo van EVA Bezoekersregistratie. Deze kosten komen tot stand door zes herenbloezen en vier damesbloezen. LinkedIn Er wordt uitgegaan van een tijdsbesteding van één uur per week aan promotie via LinkedIn. Gezien de doelstelling die over twee jaar is gericht, komt het totaal op 104 uren werk over 2 jaar door een medewerker van EVA Bezoekersregistratie. Promotiefilmpjes Het promotiefilmpje wordt gemaakt in de vorm van een animatie. Dit wordt uitbesteed aan een animatiebureau. Kosten die hieronder vallen zijn onder meer conceptontwikkeling, dtp en postproductie. Testimonials Er worden drie testimonials gemaakt bij huidige klanten van EVA Bezoekersregistratie. Er wordt uitgegaan van drie uur werk per testimonial. Dit werk bestaat uit het afnemen van een kort interview en het uitwerken van de tekst. Het bedrijf zelf mag optioneel een foto leveren die bij deze testimonial wordt geplaatst. Wanneer er geen foto wordt geleverd, wordt het bedrijfslogo gebruikt. Folders Er worden in totaal 1500 folders bedrukt. 1000 folders worden verzonden per post en de overige 500 26
dienen als promotiemateriaal op de beurs. Er wordt uitgegaan van vier uur werk voor een copywriter, zes uur voor dtp en acht uur voor het gereedmaken van enveloppen door personeel van EVA Bezoekersregistratie. Daarnaast zijn de verzendkosten voor 1000 folders meegerekend in het totaalbedrag. Direct m ail Schütz-ICT maakt al gebruik van Mailchimp. Deze kosten zijn al gemaakt en hoeven dus niet meegenomen te worden in het totaalbedrag. Kosten die wel worden gemaakt zijn voor het schrijven van de direct mail, de vormgeving en het opstellen van de mailinglijst. Voor de berekening van het totaalbedrag is uitgegaan van acht uur werk door een medewerker van EVA Bezoekersregistratie.
6.3 ROI van de investering Deze informatie is weggelaten i.v.m. geheimhouding.
4. Meten van KPI’s 254 bedrijven uit de doelgroep hebben binnen drie maanden na verzending van de folder het promotiefilmpje bekeken via de bijgevoegde link. Dit wordt gemeten door de speciaal opgestelde link die wordt aangegeven in de folder. Vervolgens kan via Google Analytics worden gemeten wat de traffic naar het promotiefilmpje is via deze link. Na één jaar hebben 102 bedrijven uit de doelgroep de dem o achter een portaal bekeken. Dit wordt gemeten doordat er inloggegevens aangevraagd moeten worden en vervolgens kan worden gemeten hoeveel bedrijven daadwerkelijk hebben ingelogd met de persoonlijke inlogcodes. Binnen twee m aanden na verzending van de direct mail hebben 305 bedrijven uit de doelgroep de direct m ail geopend. Via Mailchimp kan worden bekeken wat het openingspercentage is van de direct mail is. Binnen twee m aanden na verzending van de direct m ail hebben 71 bedrijven uit de doelgroep doorgeklikt op de link naar het prom otiefilm pje in de direct m ail. Dit wordt gemeten doordat er een unieke link wordt aangemaakt voor het promotiefilmpje. Vervolgens kan via Google Analytics worden gemeten hoeveel bedrijven via deze link naar het filmpje hebben geklikt. Daarnaast kan er via Mailchimp worden gekeken wat de click-through-rate is.
27
Bronnen EVA Bezoekersregistratiesysteem, (z.d.). EVA Bezoekersregistratie. Geraadpleegd op 30 september 2015, van http://www.bezoekersregistratie.net/ G10, (2014). Onbemande receptie. Geraadpleegd op 30 september 2015, van http://www.g10.nl/nl/onze-oplossingen/onbemande-receptie Intrafood, (z.d.). Wie bezoekt? Geraadpleegd op 9 december 2015, van http://www.intrafood.be/nl/exposeren/wie-bezoekt/ Invitado, (z.d.). Wij maken de communicatie en registratie voor events zo eenvoudig mogelijk, voor bezoekers en organisatoren. Geraadpleegd op 30 september 2015, van invitado.nl/nl/home Invitado, (z.d.). Invitado. Geraadpleegd op 30 september 2015, van linkedin.com/company/invitado Invitado, (2015). Invitado, professionele diensten. Geraadpleegd op 30 september 2015, van facebook.com/InvitadoNL?fref=ts Marketingportaal, (z.d.). Het communicatiekruispunt. Geraadpleegd op 9 december 2015, van https://www.marketingportaal.nl/communicatie/communicatiekruispunt Michels, W. (2013). Communicatiestrategie. Groningen: Noordhoff Uitgevers B.V. Sandd, (z.d.). Tips voor meer respons. Geraadpleegd op 8 januari 2015, van http://www.sandd.nl/content/tips-direct-mail/tips-07/ Zevenhuizen, M. (2010). Overtuigingskracht en beïnvloeding – wetenschap en toepassing van breinkennis. Houten: Bohn Staffleu van Loghum
28
Bijlage 1 - Porters Generieke Concurrentiestrategieën Verschuiving van differentation focusstrategie naar een differentiationstrategie
29
Bijlage 2 - Contactstrategie
30
Bijlage 3 - MarketingRaDaR
31
