STRUCTUUR EINDRAPPORT

STRUCTUUR EINDRAPPORT Voorwoord .....................................................................................................................................3 Initiatiefnemers, partners en sponsors .........................................................................................4 Initiatiefnemers................................................................................................................................................. 4 Partners................................................................................................................................................................ 4 sponsors............................................................................................................................................................... 4 Mediapartners ................................................................................................................................................... 4 Situering ........................................................................................................................................5 Aanleiding voor de vernieuwing van de campagne......................................................................6 Het vernieuwingsproces ................................................................................................................7 Doelstellingen vernieuwing campagne ........................................................................................7 Uitvoering vernieuwing campagne...............................................................................................8 Ontwikkeling fietsproduct ............................................................................................................................. 8 Opvallende hoofdprijs voor de belgerinkel tombola.............................................................................. 9 Jong en hip campagnebeeld en -materialen............................................................................................. 9 NAKED09.............................................................................................................................................................. 9 Vijf Bikewash evenementen gespreid over evenveel weekends ......................................................10 HUMO, nieuwe mediapartner.....................................................................................................................10 TV-spot op alle regionale TV-zenders .......................................................................................................11 mediapartner Radio 2 ....................................................................................................................................12 Vernieuwing www.belgerinkel.be en blog www.cyclechic.be ..........................................................12 Output campagne........................................................................................................................14 Overzicht campagnematerialen.................................................................................................................14 Overzicht evenementen................................................................................................................................14 Overzicht persinitiatieven ............................................................................................................................14 Beknopt overzicht resultaten ......................................................................................................17 ‘Met Belgerinkel naar de Winkel’ 2009 in cijfers...................................................................................17 Evolutie resultaten 2006 -2009 ..................................................................................................................17 De top 10 van gemeenten met het grootste aantal bestelde tassen..............................................17 Resultaten per provincie ...............................................................................................................................18 Vermeldingen in de pers...............................................................................................................................18 Statistieken website www.belgerinkel.be...............................................................................................18 Bikewash............................................................................................................................................................18 Resultaten bevraging deelnemende gemeenten........................................................................20 Resultaten bevraging deelnemende handelaars ........................................................................22 Resultaten bevraging deelnemende klanten ..............................................................................23 Steekproef populatie deelnemers..............................................................................................................23 Belangrijkste bevindingen............................................................................................................................23 Succes van de ingezette communicatiekanalen....................................................................................25 Profiel van de deelnemers ............................................................................................................................26 Conclusies ....................................................................................................................................28 Aanbevelingen voor volgende editie ..........................................................................................29

Eindrapport ‘Met Belgerinkel naar de Winkel’ (16 mei tot 20 juni 2009)

2

Voorwoord

Beste Belgerinkel partner, Samen met u kunnen we terugkijken op een zeer geslaagde editie van ‘Met Belgerinkel naar de Winkel’. Dit eindrapport geeft een weerslag van de organisatie en de resultaten van de campagne ‘Met Belgerinkel naar de Winkel’. Dankzij uw medewerking en ondersteuning hebben we de campagne grondig kunnen vernieuwen. En het werd een groot succes! Het aantal ingezamelde spaarkaarten steeg met 33%. Met de hippe fietstas, exclusief voor deze campagne ontworpen door Walter Van Beirendonck, werd een nieuw en jonger publiek bereikt. Er werden in totaal meer dan 18.000 fietstassen in Vlaanderen verdeeld. De campagne kreeg wereldwijd aandacht en wordt als inspirerend voorbeeld aanzien. Kopenhagen, de fietshoofdstad van Europa, toonde interesse in Belgerinkel en overweegt de campagne over te nemen. In Nederland loopt de campagne al sinds 2006. Uit de evaluatie blijkt dat de campagne er dit jaar meer dan ooit is in geslaagd om meer mensen aan te zetten om vaker de fiets te gebruiken voor hun dagelijkse boodschappen naar de winkel. ‘Met Belgerinkel naar de Winkel’ zorgt ook bij de organiserende lokale besturen voor meer aandacht voor het fietsbeleid. Maar minstens even belangrijk is de positieve sfeer die is gecreëerd bij het ruime publiek. We kijken tevreden terug op de vernieuwing en zien al volop uit naar de editie 2010! Bedankt aan iedereen die zijn of haar steentje heeft bijgedragen. En… fiets ze! Veel leesgenot,

Bram Dousselaere, projectverantwoordelijke Bond Beter Leefmilieu Vlaanderen vzw


3

Initiatiefnemers, partners en sponsors ‘Met Belgerinkel naar de Winkel’ dankt zijn succes aan de samenwerking tussen een brede waaier aan verenigingen, organisaties, overheden, mediapartners en bedrijven. We sommen dit unieke samenwerkingsverband graag even op. Speciale dank ook aan de gemeenten en buurtwinkels voor hun inzet bij de campagne.

INITIATIEFNEMERS BBL - Bond Beter Leefmilieu Vlaanderen UNIZO – de Unie van Zelfstandige Ondernemers CM – de Christelijke Mutualiteit Fietsersbond

www.bblv.be www.unizo.be www.cm.be www.fietsersbond.be

PARTNERS Vlaamse overheid Provincie Oost-Vlaanderen Provincie West-Vlaanderen Provincie Limburg NAKED09 Gracq IVN

www.vlaanderen.be www.oost-vlaanderen.be www.west-vlaanderen.be www.limburg.be www.naked09.be www.gracq.be www.ivn.nl

SPONSORS OVAM DVV Ecover Basil Oxford (Van Den Berghe nv)

www.ovam.be www.dvv.be www.ecover.be www.basil.nl www.oxfordbikes.be

MEDIAPARTNERS HUMO Radio 2

www.humo.be www.radio2.be


4

Situering ‘Met Belgerinkel naar de Winkel’ is een populaire en laagdrempelige campagne van Bond Beter Leefmilieu in samenwerking met UNIZO, CM en de Fietsersbond. In 2008 namen 113.000 fietsende klanten deel aan de campagne. De initiatiefnemers zetten telkens het brede publiek aan om hun dagelijkse boodschappen met de fiets te doen (in plaats van met de auto) en te kiezen voor de lokale handelaar in de buurt. Op die manier helpt elke fietsende klant mee aan meer zuurstof in de gemeente, veiligere wegen en een bloeiende middenstand. Om de campagne te realiseren wordt gewerkt met een netwerk van lokale intermediaire partners: dit zijn gemeentebesturen, UNIZO-, CM- en Fietsersbondafdelingen, lokale milieuverenigingen en andere sociaal-culturele verenigingen. Het secretariaat van de campagne is ondergebracht bij Bond Beter Leefmilieu. Kort samengevat zag de formule tot 2008 er als volgt uit: fietsende klanten kregen bij de deelnemende handelaars een spaarkaart die bij elke winkelbeurt met de fiets werd afgestempeld met de adresstempel van de handelaars. Deelnemende handelaars waren te herkennen aan de Belgerinkel affiche in de winkel. Op het einde van de campagne kon de klant mooie tombolaprijzen winnen. Elke deelnemende gemeente stelde zelf een prijzenpot samen, door prijzen aan te kopen en prijzen te verzamelen bij de deelnemende handelaars. ‘Met Belgerinkel naar de Winkel’ stimuleert de bevolking om een ander verplaatsingsgedrag uit te proberen. Betere bereikbaarheid van het (winkel)centrum, een positief imago voor de gemeente, minder verkeersoverlast, meer klanten bij de lokale handelaars en feedback over het gemeentelijk fietsbeleid maken deelnemen aan de campagne voor de lokale besturen meer dan de moeite waard! De campagne werd voor het eerst georganiseerd op Vlaams niveau in het voorjaar van 2002. Toen sprongen 43 gemeenten en ruim 3.500 handelaars op de fiets. Sindsdien kent de campagne een continue groei. In 2008 namen 183 gemeenten en ruim 15.500 handelaars deel. Tabel resultaten 2008 Aantal deelnemende gemeenten Totaal aantal deelnemende handelaars Totaal aantal fietsende klanten Totaal aantal ingezamelde volle spaarkaarten Totaal aantal fietsritjes naar de winkel

183 15.599 113.000 285.998 2.859.980

Ondanks de sterke groei van de campagne bleek uit de evaluatie eind 2008 dat het tijd werd voor vernieuwing. Vooral de deelnemende gemeenten en handelaars voelden deze nood het sterkst aan. De campagne zat in zijn toenmalige vorm min of meer aan zijn plafond.


5

Aanleiding voor de vernieuwing van de campagne Verschillende factoren hebben ons aangezet om de campagne te vernieuwen. Het profiel van de deelnemers Op basis van een beperkte profielstudie bij de deelnemers in 2006 komen we tot volgende veralgemeende omschrijving van het bereikte publiek: vrouw van gemiddeld 50 jaar oud, verantwoordelijk voor de aankopen in het gezin. Meer specifiek: o 7 op 10 deelnemers zijn van het vrouwelijk geslacht o 75% is ouder dan 41 jaar (gemiddelde leeftijd: 50 jaar) o de Belgerinkel deelnemer neemt 8 op 10 keer de fiets om te gaan winkelen o 28% van de deelnemers geeft aan dat de campagne hen heeft aangezet om meer te fietsen Op basis van deze beperkte gegevens blijkt dat ‘Met Belgerinkel naar de Winkel’ in 2006 voornamelijk de reeds overtuigde fietser bereikte. Het bereikte publiek was toen gemiddeld ouder dan de Vlaamse populatie (gemiddelde leeftijd Vlaanderen: ca. 41 jaar). Lichte achteruitgang van het aantal ingezamelde spaarkaarten per gemeente Uit onderstaande tabel blijkt dat het gemiddeld aantal ingezamelde spaarkaarten per gemeente van 2005 naar 2008 een lichte achteruitgang kende, dit terwijl het aantal deelnemende handelaars per gemeente vrij stabiel bleef. Deze gemiddelden geven enigszins een vertekend beeld. Sommige gemeenten slaagden er elk jaar terug in om het aantal ingezamelde spaarkaarten en deelnemers op een hoger niveau te tillen. Op Vlaams niveau gingen de absolute resultaten sowieso in stijgende lijn door het steeds groeiend aantal deelnemende gemeenten. Maar de uitdaging was duidelijk: de resultaten per gemeente terug opkrikken!

Aantal handelaars per gemeente Aantal volle spaarkaarten per gemeente Totaal aantal deelnemende gemeenten Totaal aantal deelnemende handelaars Totaal aantal volle spaarkaarten

2005 86 1.826 148 13.024 275.280

2006 97 1.751 155 15.035 271.405

2007 79 1.682 170 13.430 285.998


2008 '08 t.o.v. '05 - 1% 85 - 15% 1.548 + 24% 183 + 20% 15.599 +3% 283.265

6

Het vernieuwingsproces De vernieuwing van de campagne kreeg vorm door de input van verschillende organisaties en personen. In een eerste fase werden de resultaten en de evaluaties van de voorbije campagnes grondig geanalyseerd. Daarna werd beroep gedaan op twee bureaus: o Communicatiebureau Absoluut (Wijgmaal) www.absoluut.be o Brein en Branie bvba, Inventieve marketing ideeën voor duurzaam ondernemerschap (Deinze) [email protected] Samen met deze bureaus werden verschillende interne workshops georganiseerd. Deze vloeiden uit in een conceptnota. Uiteindelijk werd deze conceptnota uitgebreid afgetoetst met sleutelfiguren bij lokale besturen, fietsindustrie, partners… Het hele proces nam een drietal maanden in beslag.

Doelstellingen vernieuwing campagne De vernieuwing van de campagne is opgezet vanuit de volgende doelstellingen: 1. Fietsen een hip imago geven: door te werken met een hip en modieus fietsproduct en door de boodschap stijlvol te communiceren proberen we fietsen een hip imago mee te geven. 2. Deelnemen aantrekkelijker maken door concept van tombola uit te breiden met een volwaardige spaaractie: al fietsend naar de winkel kun je voortaan sparen voor een volwaardig fietsproduct, en maak je bovendien kans op mooie tombolaprijzen. 3. Eenvormige hoofdprijs in de tombola: om de tombola aantrekkelijk te maken en vlot te kunnen communiceren kiezen we voor een zelfde hoofdprijs in elke gemeente. De gemeente en lokale handelaars kunnen de prijzenpot verder aanvullen. 4. Verjonging: met een hippe, opvallende tas en nieuwe jonge acties (modeshow ‘NAKED09’ in hippe winkelstraat in Antwerpen) proberen we een jonger publiek aan te spreken. Ook met de nieuwe mediapartner (HUMO) mikken we op een verjonging van het imago van de campagne. 5. Duidelijke identificatie met de campagne: milieubewuste klanten kunnen aan de buitenwereld tonen dat ze zich achter dit initiatief scharen door de fietstas van Walter Van Beirendonck te gebruiken. 6. Organisatorisch vernieuwing: van stempels naar zegels. Om de eenvormigheid en de herkenbaarheid van het sparen te vergroten geven de deelnemende handelaars bij de editie 2009 zegeltjes mee in plaats van het afstempelen van de spaarkaart met hun eigen adresstempel. 7. Belgerinkel blijvend onder de aandacht houden: door elke zaterdag van de campagne een Bikewash te organiseren, telkens in een andere provincie, trachten we de aandacht warm te houden. Bovendien werd de campagne werd ingekort van 7 naar 5 weken met als doel een krachtigere campagne neer te zetten.


7

Uitvoering vernieuwing campagne Hieronder vindt u een beknopt overzicht van de verschillende onderdelen die mee de vernieuwing van ‘Met Belgerinkel naar de Winkel’ hebben waargemaakt.

ONTWIKKELING FIETSPRODUCT In december 2008 werd via Nico Volckeryck (UNIZO Antwerpen en organisator van ‘NAKED’) contact opgenomen met Walter Van Beirendonck. De Antwerpse mode-icoon hapte toe en leverde binnen de maand het ontwerp voor de fietstas aan. Voor het ontwerp van de fietstas greep Walter Van Beirendonck terug naar zijn nieuwste wintercollectie Glow. Die collectie wordt door modespotters omschreven als ‘a technicolor affair’ van ‘the original cartoon colourist’. Perfect voor een blitse fietstas, denken wij dan! Walter Van Beirendonck aan het woord: ‘Toen jullie me vroegen om de fietstas te ontwerpen, was ik volop bezig met de wintercollectie en ik vond het concept ervan ook heel geschikt voor de tas. Het gezicht op de fietstas is een lichte variatie op dat van Glow. Het is geïnspireerd op de Papoea's, de oorspronkelijke bewoners van het eiland Nieuw-Guinea. Ik laat me graag door etnische thema’s bezielen.’ Onder het gezicht staat de slagzin SMILE+BIKE. Wat is de filosofie daarachter? ‘Ik fiets zelf graag – ik rijd zelf met zo’n typische oude Hollandse fiets. En als ik fiets, lach ik vaak. Ik word er gewoon vrolijk van. Door die twee woorden te combineren wil ik een positief signaal uitsturen. Uiteindelijk werk ik heel spontaan. Ik zocht woorden die samen een luchtige slogan konden vormen, zonder daarbij met het vingertje in de lucht te staan. Het vertelt alles wat het moet vertellen.’ Voor de productie van de tas werd contact opgenomen met een viertal producenten van fietstassen. De Nederlandse fabrikant Basil reageerde enthousiast op het idee en hapte snel toe. Hun filosofie sluit perfect aan bij de vernieuwing van de campagne: “Wij zijn een sterk groeiende producent van eigentijdse, innovatieve fietsmanden, fietstassen, bevestigingssystemen en accessoires. Naast een uitgebalanceerde basiscollectie, zijn wij bij een steeds breder wordend publiek ook bekend om onze innovatieve, trendy en stijlvolle producten. Onze missie is om de consument met onze producten te verleiden vaker te gaan fietsen. Zo helpen wij de wereld een stukje beter te maken.” Er werden een drietal prototypes ontwikkeld (2 weken per prototype). Begin februari was het definitieve model klaar voor de fotografie van het campagnebeeld. De productie en levering van de eerste reeks fietstassen nam ongeveer negen weken in beslag. Het ging om 4.000 exemplaren, bestemd voor de promotie van de tassen. De verdeling van de tassen naar de deelnemende gemeenten gebeurde door VDB Parts (zusterbedrijf van sponsor OXFORD).


8

OPVALLENDE HOOFDPRIJS VOOR DE BELGERINKEL TOMBOLA Sponsor OXFORD (Van den Berghe nv uit Sint-Niklaas) stond in voor de ontwikkeling van een unieke Belgerinkel fiets. Er werd vertrokken van een bestaand model: de Blanco Negro. Deze fiets werd aangepast met het ‘Smile + Bike’ design van Walter Van Beirendonck. Elke gemeente kon beschikken over minstens 1 fiets (winkelwaarde van ca. 500 euro). Deze fiets vormde de hoofdprijs voor de lokale tombola. De gemeenten kregen de kans om extra fietsen bij te bestellen tegen kortingsprijs. Zo was er voor het eerst in elke gemeente een unieke, uniforme hoofdprijs. Dit bood communicatief een enorme troef. Op de campagnematerialen (spaarkaart, flyer, website…) kon de hoofdprijs vermeld worden. In totaal werden 240 fietsen geproduceerd en op het einde van de campagne verloot onder de deelnemers aan ‘Met Belgerinkel naar de Winkel’.

JONG EN HIP CAMPAGNEBEELD EN -MATERIALEN De communicatiecampagne werd ontwikkeld door het communicatiebureau Absoluut uit Wijgmaal. Er werd gekozen voor een campagnebeeld dat zowel een jong, trendy, urban als zomers gevoel opwekt. De fotoshoot vond plaats op 26 februari op de Draakplaats in Antwerpen. Absoluut koos voor een grondige vernieuwing van de huisstijl, maar met respect voor de huisstijlkenmerken van de vorige edities. Zo werd het logo behouden maar lichtjes opgefrist. Ook de basiskleur van de huisstijl werd behouden. Het campagnebeeld en de vernieuwde huisstijl werd toegepast op alle campagnematerialen (overzicht: zie verder) en op de website.

NAKED09 Traditioneel haalt de start van de campagne best wat mediabelangstelling. Maar we wilden dit jaar nog meer aandacht en de vernieuwing van ‘Met Belgerinkel naar de Winkel’ in de verf zetten. We kregen een uitstekende platform aangeboden, in de vorm van ‘NAKED09’. ‘NAKED09’ is een groot fashion event in de Kammenstraat in Antwerpen (ca. 5.000 aanwezigen). Jonge amateurmodellen showen kleren en wandelen rond met de Walter Van Beirendonck-fietstassen en -fiets op de street-catwalk. De geshowde kleding en enkele fietstassen werden nog dezelfde


9

dag verkocht in een NAKED-shop. De volledige opbrengst ging naar de daklozenorganisatie Kamiano (info: www.naked09.be). NAKED09 vormde de ideale gelegenheid om de fietstas, ontworpen door Walter Van Beirendonck, voor te stellen. Het event gaf de campagne een extra hip en jong imago mee, zeker voor het jongere deel van de doelgroep.

VIJF BIKEWASH EVENEMENTEN GESPREID OVER EVENVEEL WEEKENDS Om ‘Met Belgerinkel naar de Winkel’ de hele campagne lang te laten leven werd gekozen om wekelijks een regionaal evenement op poten te zetten. Onder de Belgerinkel gemeenten werd een oproep verspreid. Elke gemeente kon zich kandidaat stellen om als gastgemeente te functioneren. Er waren in totaal een tiental kandidaturen. Op basis van een lijst van vooraf vastgelegde criteria werd uiteindelijk gekozen voor (in chronologische volgorde): Landen, Hasselt, Heist-op-den-Berg, Beveren, Kortrijk. Maar ook andere gemeenten volgden (op eigen houtje) hun voorbeeld. Vijf opeenvolgende weekends organiseerden we zo in het kader van de Belgerinkel campagne een Bikewash, telkens in een andere provincie. Op een centraal punt in de deelnemende gemeenten konden mensen gratis hun fiets onder handen laten nemen met ecologisch verantwoorde wasproducten van ECOVER en kregen de fietsen ook gratis een klein onderhoud (banden pompen, ketting smeren, remmen regelen…). Tijdens het wachten werd randanimatie voorzien onder de vorm van muziek, een loungebar, infostands, enzovoort. Aan de Bikewash werd eveneens een wedstrijd gekoppeld. Wie in een originele, chique outfit zijn fiets meebracht of zijn fiets ‘pimpte’ mocht op de foto en maakte kans op een exclusieve fietstas van Walter Van Beirendonck. Deze wedstrijd bouwde voort op de promoactie met HUMO: “pimp je fiets met de HUMO stickers”.

HUMO, NIEUWE MEDIAPARTNER De voorbije jaren liep de campagne steeds samen met Het Nieuwsblad. Nu we wat wilden verjongen en uitpakken met de fietstas van Walter Van Beirendonck, werd een partnership met HUMO aangegaan. HUMO heeft een oplage van 229.618 exemplaren en bijna 1,2 miljoen lezers. Ook het lezersprofiel is interessant. De verdeling tussen mannen en vrouwen is vrij evenwichtig (52 % mannen, 48% vrouwen), en 40% van de lezers is jonger dan 35 jaar. Nog eens een kleine 40% situeert zich tussen 35 en 55 jaar. Dat maakt van HUMO een jong blad, maar geen jeugdblad. Meer dan 73% van het lezerspubliek behoort tot sociale groepen 1-4 (waarvan 42% groep 1-2), wat betekent dat HUMO bij uitstek een hoger opgeleid publiek aanspreekt. Ook de waarden van HUMO (kritisch, zelfrelativerend, sociaal geëngageerd, ruimdenkend) pasten prima bij de campagne.


10

Met HUMO werd zowel een redactionele als commerciële deal gemaakt. Op dinsdag 12 mei, net voor de campagne, werd een interview met Walter Van Beirendonck gepubliceerd. Een week later werd een advertentiecampagne opgezet (2 volle pagina’s). Op pagina 2 werd een stickervel toegevoegd (zie afbeelding). De HUMO-lezers werden aangezet om hun fiets te ‘pimpen’ met deze gekke stickers, een foto te nemen en die foto op te laden op de HUMO website. De websitebezoekers konden hun stem uitbrengen. Zeven dagen lang werden de beste foto’s beloond met een ‘Smile + Bike’ fiets van OXFORD of een ECOVER waspakket.

TV-SPOT OP ALLE REGIONALE TV-ZENDERS Ook het netwerk van de regionale tv-zenders werd ingeschakeld voor reportages en promotie van de campagne en specifiek van de Bikewash-evenementen. Er werd een overeenkomst afgesloten met RTVM, enerzijds een commerciële overeenkomst voor het uitzenden van een tv-spot en anderzijds voor de redactionele ondersteuning van de campagne. De tv-spot kondigde de Bikewash evenementen aan. De spot bracht een verhaal van een jongeman die zijn fiets van onder het stof haalt en onderweg zijn vuile fiets een poetsbeurt wil geven door gebruik te maken van een tuinsproeiertje in een villawijk. Hij zet zijn fiets op zijn steuntje en haast zich weg van de waterstralen. Hij kijkt fier toe hoe de fiets stilletjes aan proper wordt. Op het moment dat sprinkler de hoogte in gaat loopt hij kordaat naar fiets. Hij probeert zijn fiets op het steuntje te zetten om de andere zijde van fiets schoon te maken maar geraakt in de problemen met het steuntje van de fiets. Hij is net te laat om de waterstraal te


11

ontvluchten en wordt helemaal nat samen met de fiets. De man blijft op het eerste zicht aangedaan achter maar ziet naderhand de humor van zijn plan in. De tv-spot wordt afgetiteld met volgende voice-over: “Geen zin om zelf je fiets te poetsen? Kom naar de gratis bikewash. Kijk op belgerinkel.be en maak kans op een fietstas van Walter Van Beirendonck.” De tv-spot werd conceptueel uitgedacht door communicatiebureau Absoluut. Zij schakelden productiehuis DED’s it in voor de productie van de spot. De tv-spot van 25 seconden werd 6 dagen vooraf aan elk Bikewash evenement in vol ritme uitgezonden bij de betreffende regionale zenders van die provincie (ATV, AVS, TV Brussel, TV Limburg, ROB, Ring TV, WTV, Focus, RTV Kempen, RTV Mechelen en TV Oost).

MEDIAPARTNER RADIO 2 Radio 2 is een zeer solide mediapartner met een trouw publiek. Een publiek dat voor ons belangrijk is. Op de ochtend van de lancering van ‘Met Belgerinkel naar de Winkel’, op zaterdag 16 mei, stond het radioprogramma ‘En nu serieus’ (van 8u tot 10u) in het teken van ‘Met Belgerinkel naar de Winkel’. Deze talkshow met presentatoren Luk Alloo en Christel Van Dyck werd live uitgezonden vanuit Kasteel Walburg in SintNiklaas. De live uitzending werd mee mogelijk gemaakt dankzij de steun van de Provincie Oost-Vlaanderen en de Stad SintNiklaas. Daarnaast stond Radio 2 in voor de promotie van de regionale ‘Bikewash’ evenementen. Er werd een radiospot ontwikkeld die werd ingepast in de regionale Radio 2 uitzendingen, telkens de week voorafgaand aan het Bikewash event in die provincie. De radiospot werd in totaal 50 keer de ether in gestuurd.

VERNIEUWING WWW.BELGERINKEL.BE EN BLOG WWW.CYCLECHIC.BE De website www.belgerinkel.be werd in een nieuw kleedje gestoken en kreeg een nieuwe interactieve toepassing. Voor het eerst waren de deelnemende handelaars per gemeente te bekijken op een handig kaartje (toepassing Google Maps). Naast de website werd tevens een nieuwe blog opgestart: www.cyclechic.be. Deze blog heeft als doel het imago van de fiets als vervoermiddel en het imago van de fietser een positieve stimulans te geven. “Fietsen kan heel stijlvol zijn” is de onderliggende boodschap van de blog. De blog zorgde voor de onderbouw van de vernieuwde Belgerinkel campagne. De boodschap sloot namelijk perfect aan bij de nieuwe stijl van de campagne en de hippe fietstas die ontworpen werd door Walter Van Beirendonck.


12

De Cycle Chic blog is geïnspireerd op http://www.copenhagencyclechic.com (het grote voorbeeld dat wereldwijd navolging heeft gekregen). De blog heeft in enkele maanden tijd een vast publiek verworven. Zowel op Vlaams als op internationaal niveau kreeg de blog heel wat (media-)aandacht.


13

Output campagne Een overzicht van de gerealiseerde campagnematerialen, evenementen en persinitiatieven:

OVERZICHT CAMPAGNEMATERIALEN (voorbeeldexemplaar van zowat alle drukwerken in bijlage) o o o o o o o o o o o o o o o

12 miljoen spaarzegels 2.050.000 spaarkaarten 760.000 A5 flyers 347.500 broodzakken (nieuw in 2009) 38.000 affiches 20.000 wervingsfolders voor handelaars 19.000 infobrieven voor deelnemende handelaars 11.000 ballonnen 4.000 A1 formaat posters 19.200 spaardozen 20 spandoeken Website www.belgerinkel.be Thematische blog www.cyclechic.be Digitale nieuwsbrieven naar gemeenten, handelaars en klanten Campagnehandleiding

Ongeveer 95 tot 100% van alle drukwerken werden effectief verspreid naar de deelnemende gemeenten. Meer details over de materialen: zie mediaplan in bijlage.

OVERZICHT EVENEMENTEN MODESHOW “NAKED09” – Fashion for Charity Zaterdag 16 mei – 12u (Kammenstraat Antwerpen) BIKEWASH o Zaterdag 23 mei: Landen: Marktplein (11u) o Zondag 31 mei: Hasselt: R. Portmansstraat (12u) o Zaterdag 6 juni: Heist-op-den-Berg: Evenementenplein (11u) o Zaterdag 13 juni: Beveren: Grote Markt (11u) o Zaterdag 20 juni: Kortrijk: Schouwburgplein (11u)

OVERZICHT PERSINITIATIEVEN o 8 persberichten: o 5 maart: voorstelling vernieuwde campagne, voorstelling fietstas en ontwerper Walter Van Beirendonck o 16 mei: persbericht lancering campagne NAKED09 o van 23 mei tot 20 juni: 5 persberichten Bikewash evenementen o 5 oktober: voorstelling resultaten campagne 2009 o 6 persacties / conferenties: o 16 mei persconferentie tijdens mode-evenement “NAKED09” o 5 persconferenties / -acties tijdens Bikewash evenementen


14

Sfeerbeelden NAKED09 – Kammenstraat Antwerpen


15

Sfeerbeelden Bikewash Beveren en Heist-op-den-Berg


16

Beknopt overzicht resultaten ‘MET BELGERINKEL NAAR DE WINKEL’ 2009 IN CIJFERS 378.000 ingezamelde spaarkaarten 175.000 unieke deelnemers (klanten) 15.850 deelnemende handelaars 16.504 bestelde fietstassen door deelnemende klanten 2.333 fietstassen verdeeld door gemeenten (tombola) en partners 196 deelnemende gemeenten (2 op 3 gemeenten in Vlaanderen)

EVOLUTIE RESULTATEN 2006 -2009 2006

2007

2008

2009

'09 tov '08

Aantal handelaars per gemeente

97

79

85

80

-6%

Aantal volle spaarkaarten per gemeente

1.751

1.682

1.548

1.919

+24%

Totaal aantal deelnemende gemeenten

155

170

183

196

+7%

Totaal aantal deelnemende handelaars

15.035

13.430

15.599

15.827

+1%

Totaal aantal volle spaarkaarten 271.405

285.998

283.265

377.945

+33%

113.000

175.000

+55%

Totaal aantal deelnemers (bij benadering)

De vernieuwing van de campagne heeft duidelijk zijn effect niet gemist. Het aantal volle spaarkaarten per gemeente nam voor het eerst in jaren terug toe (stijging van 24%). Dit gecombineerd met de verdere groei van het aantal deelnemende gemeenten zorgde voor een absoluut recordaantal volle spaarkaarten en deelnemers op Vlaams niveau.

DE TOP 10 VAN GEMEENTEN MET HET GROOTSTE AANTAL BESTELDE TASSEN GEMEENTE Antwerpen Mechelen Brugge Heist-op-den-Berg Beveren-Waas Hasselt Zemst Sint-Niklaas Mol Oostende

AANTAL TASSEN BESTELD 666 493 470 287 270 267 257 248 219 211

Uit deze resultaten blijkt duidelijk het effect van de lokale evenementen. De gemeenten waar een evenement (NAKED09, live uitzending Radio 2 of Bikewash) plaatsvond scoren opvallend goed (deze gemeenten staan hierboven in het vet aangeduid). Maar liefst 5 van de 7 gemeenten waar een Belgerinkel evenement plaatsvond staan in de top tien van “gemeenten met de meest verdeelde fietstassen”.


17

RESULTATEN PER PROVINCIE Aantal deelnemende gemeenten Antwerpen Oost-Vlaanderen West-Vlaanderen Vlaams-Brabant Limburg

Aantal tassen 54 42 45 36 20

6.627 3.785 3.224 1.920 948

Op provinciaal niveau zien we een gelijkaardig beeld als de vorige jaren: de Provincie Antwerpen als koploper (deze keer nog meer uitgesproken gezien de sterke link met de Stad Antwerpen, dankzij Walter Van Beirendonck en NAKED09) en onderaan in de lijst de provincies Vlaams-Brabant en Limburg.

VERMELDINGEN IN DE PERS 2008: 447 vermeldingen in regionale en nationale pers (cijfers via Mediargus) 2009: 749 vermeldingen in regionale en nationale pers (cijfers via Mediargus) Verschil ten opzichte van 2008: een stijging met 68% procent. De voorstelling van de fietstas en de ontwerper Walter Van Beirendonck (persbericht 17 maart ‘09) kreeg heel wat persaandacht. Zowat alle modebladen, -websites, weekbladen … hebben de lancering van de fietstas gecoverd: Flair, Goed Gevoel, Nina Mode, Goedele, Marie Claire, De Morgen Eco Special, Het Nieuwsblad, Libelle, Weekend Knack… (enkele voorbeelden in bijlage). Daarnaast zorgden de talrijke persberichten van de deelnemende gemeenten, zowel bij de lancering van de campagne als bij de prijsuitreiking, voor een zeer brede lokale en regionale persaandacht.

STATISTIEKEN WEBSITE WWW.BELGERINKEL.BE 2008: gemiddeld 225 bezoeken per dag tijdens de campagneperiode 2009: gemiddeld 1.005 bezoeken per dag tijdens de campagneperiode (zie rapport Google Analytics in bijlage) Verschil ten opzichte van 2008: een stijging met 347%. Het vernieuwen van de website en vooral de online reservatiemogelijkheid (fietstas) hebben gezorgd voor een spectaculaire stijging van het aantal bezoekers op de website.

BIKEWASH In totaal werden ca. 740 fietsen gewassen op 5 Bikewash evenementen (ca. 4 uur per evenement). Een wasploeg van 4 tot 6 personen was bijna continu in de weer. o o o o

Landen: ca. 50 fietsen Hasselt: ca. 200 fietsen Heist-op-den-Berg: ca. 180 fietsen Beveren: ca. 200 fietsen


18

o Kortrijk: ca. 110 fietsen Op een basis van een korte mondelinge bevraging bij het publiek op de Bikewash kregen we een overzicht van welke communicatiekanalen het meest succesvol waren in de aankondiging en promotie van de Bikewash. Een overzicht (in afnemende volgorde van succes): 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Deur- of fietshanger Regionale kranten / advertentiebladen Visie (krant CM) Infoblad gemeente Website gemeente Radio 2 Tv spot Andere (HUMO, digitale nieuwsbrief, andere websites…)

ONLINE FOTOACTIE HUMO (cijfers HUMO) 179 foto’s opgeladen 95.274 stemmen uitgebracht 109.375 pagina’s bekeken


19

Resultaten bevraging deelnemende gemeenten Er werd een online bevraging opgezet bij de 196 deelnemende gemeenten via www.surveymonkey.com. Net geen 140 gemeenten hebben de uitgebreide vragenlijst ingevuld (respons: 71%). De gedetailleerde (niet gecorrigeerde) resultaten zijn terug te vinden in de bijlagen. Hieronder geven we een overzicht van de belangrijkste bevindingen: o Bijna 93% van de gemeenten is (zeer) tevreden over de geboekte resultaten in hun gemeente. o De verjonging van de campagne is ook bij de gemeenten opgemerkt: 61% van de deelnemende besturen ervaart de campagne als “jong”. Slechts 4% ervaart de campagne als “verouderd”. De overige gemeenten ervaren de campagne “niet jong, niet verouderd”. o Ook de vernieuwing van de campagne krijgt in het algemeen een positieve tot zeer positieve beoordeling: de meerderheid van de deelnemende gemeenten (65%) is tevreden tot zeer tevreden over de vernieuwing. Slechts 14% is niet tevreden met de vernieuwing. Uit de open antwoorden blijkt dat de ontevredenheid bij deze minderheid samenhangt met de overschakeling van stempels naar zegels. Zo’n 43% vindt de overschakeling niet geslaagd, gezien de zegels extra logistieke inspanningen vragen (verdelen, aanvullen) en bovendien reacties opleveren van een bepaald deel van de handelaars (wegens niet gebruiksvriendelijk). o Een ander minder geslaagd aspect van de vernieuwing is het onderscheid tussen de “spaarniveaus” op de spaarkaart. Om deel te nemen aan de tombola volstonden 6 zegels op je spaarkaart. Om de fietstas te kunnen aanschaffen waren 2 extra zegels (dus in totaal 8 zegels) nodig. Het onderscheid tussen de twee spaarniveaus wordt door de gemeenten ervaren als weinig zinvol en zelfs verwarrend. o Over het werken met een uniforme hoofdprijs (Belgerinkel fiets met slogan “Smile + Bike”) zijn de gemeenten unaniem: zo’n 87% is tevreden tot zeer tevreden over de eenvormige hoofdprijs voor alle gemeenten. o Meer dan 83% is tevreden over de geboden ondersteuning vanuit het nationaal Belgerinkel secretariaat. o De helft van de gemeenten vindt dat het organiseren van de campagne veel energie vraagt. Vooral het verspreiden van de campagnematerialen naar de handelaars en het inzamelen en verwerken van de spaarkaarten zijn de onderdelen die het meest tijdsintensief zijn. o De hoeveelheden aan campagnematerialen worden in het algemeen als voldoende (niet teveel of te weinig) ervaren. Enkel de hoeveelheid broodzakken mag misschien uitgebreid worden: 36% vindt dat ze “weinig” of “veel te weinig” broodzakken hebben ontvangen. Deze resultaten zijn niet gelijk verdeeld over de verschillende provincies, gezien de gemeenten uit Oost-Vlaanderen een onbeperkt aantal broodzakken konden bestellen. De Provincie Oost-Vlaanderen bood deze broodzakken namelijk gratis aan voor hun gemeenten. Dus in de overige provincies ligt het percentage “(veel) te weinig” broodzakken nog hoger dan 36%.


20

o De kwaliteit van de campagnematerialen (uitstraling, inhoud, nut…) scoort in het algemeen zeer goed (meestal een tevredenheidscore van meer dan 80%). Enkel de spaarzegels scoren minder goed (slechts 49% van de gemeenten is “tevreden” of “zeer tevreden” over de spaarzegels). Zie opmerking hierboven. o Reeds 70% van de deelnemende gemeenten heeft nu al beslist om volgend jaar terug deel te nemen. Bij de overige 30% moet de beslissing nog genomen worden (vaak moet deze beslissing eerst op het College van Burgemeester en Schepenen gebracht worden). Er is geen enkele gemeenten die aangeeft dat ze volgend jaar niet meer van plan zijn om deel te nemen.


21

Resultaten bevraging deelnemende handelaars Er werd een online bevraging opgezet bij een steekproef van de deelnemende handelaars via www.surveymonkey.com. In totaal hebben 901 handelaars de vragenlijst ingevuld (respons: 19% van de aangeschreven handelaars). De gedetailleerde (niet gecorrigeerde) resultaten zijn terug te vinden in de bijlagen. Hieronder geven we u een overzicht van de belangrijkste bevindingen: o Net als bij de gemeenten is de meerderheid van de handelaars (60%) tevreden over de vernieuwing van de campagne (uitbreiding met spaarformule). Slechts 13% is ontevreden of zeer ontevreden. Ook hier ervaart de meerderheid de campagne als “vernieuwend” (in plaats van “verouderd”). o Als aan de handelaars gevraagd wordt naar de motivatie om deel te nemen aan ‘Met Belgerinkel naar de Winkel’ komen volgende drie antwoorden naar voor (in afnemende volgorde van belang):

“Hiermee ondersteun ik een maatschappelijk doel.” “Ik ben bekommerd om de verkeersleefbaarheid van het commercieel centrum.” “Mijn klanten vragen of ik deelneem aan de actie.”

o Belangrijk om vast te stellen is dat 40% van de handelaars een stijging van het aantal fietsende klanten opmerkt tijdens de campagneperiode. o Bij de handelaars zien we een omgekeerd beeld ten opzichte van de gemeenten wat betreft de energie die nodig is om de campagne te organiseren: slechts 3% vindt dat de campagne veel of teveel energie kost (ten opzichte van 50% bij de gemeenten). o Slechts 10% van de handelaars vindt het campagnepakket onvoldoende gevarieerd. Hierbij aansluitend stellen we vast dat 20% van de handelaars (min of meer) geïnteresseerd is in het aankopen van bijkomende promotiematerialen om ‘Met Belgerinkel naar de Winkel’ nog prominenter zichtbaar te maken in hun handelszaak. o Het aantal voorziene zegels per handelaar volstond voor zo goed als alle handelaars. Slechts 9% van de handelaars had bij de aanvang van de campagne onvoldoende zegels ontvangen om de vijf weken campagne te kunnen overbruggen. Deze handelaars hebben hun voorraad moeten laten aanvullen. 41% had “voldoende zegels” en nog eens 41% had “meer dan voldoende zegels”. o Net als bij de gemeenten zien we ook bij de handelaars een terughoudendheid over het werken met de spaarzegels. Dertig procent vindt het werken met spaarzegels (helemaal) niet gebruiksvriendelijk. o De algemene tevredenheid bij de deelnemende winkels blijkt uit het feit dat 96% van de handelaars van plan is om volgend jaar deel te nemen.


22

Resultaten bevraging deelnemende klanten STEEKPROEF POPULATIE DEELNEMERS Er werd een online bevraging opgezet bij een steekproef van de deelnemende klanten aan ‘Met Belgerinkel naar de Winkel’ via www.surveymonkey.com. De steekproef (bestand met e-mailadressen) is getrokken uit: o enerzijds uit de abonnees van de Belgerinkel nieuwsbrief (“nieuwsbrief klanten”; abonnees 2009); o anderzijds uit de groep die een fietstas heeft besteld (dankzij de online reservatieprocedure hebben we een e-mailadres ter beschikking). Door deze werkwijze zijn de algemene resultaten niet representatief voor de volledige populatie van deelnemers. We hebben gemerkt dat het aandeel klanten dat een fietstas heeft besteld oververtegenwoordigd is in de steekproef. Om met deze handicap toch betrouwbare uitspraken te kunnen doen werden de resultaten opgesplitst in deze twee subgroepen: o een subgroep die “ja, ik heb de fietstas aangeschaft” heeft aangevinkt (verder: “klanten met fietstas”); o een subgroep die “nee” heeft aangevinkt bij de vraag “Heb je een fietstas van Walter Van Beirendonck aangeschaft (en dus eerst acht zegels gespaard)?” (verder: “klanten zonder fietstas”) Bij de analyse blijkt dat de resultaten voor de meeste vragen gelijklopend zijn voor deze twee subgroepen. Enkel bij bepaalde vragen is er een verschil te merken. Deze verschillen worden hieronder beschreven per vraag. Bij de abonnees van de nieuwsbrief behoren ook “niet-deelnemers” (20% van de abonnees geeft aan niet te hebben deelgenomen). Deze konden makkelijk uit de respondenten gefilterd worden op basis van een specifieke vraag over de deelname dit jaar. Na het toepassen van deze filter en het opdelen in twee subgroepen blijven er uiteindelijk 360 bruikbare vragenlijsten over, opgesplitst in twee subgroepen: o 270 personen die een tas hebben besteld (75% van alle respondenten) o 90 personen die geen tas hebben besteld (25% van alle respondenten)

BELANGRIJKSTE BEVINDINGEN Hieronder geven we u een overzicht van de belangrijkste bevindingen: o De spaaractie met de fietstas heeft in belangrijke mate nieuwe deelnemers aangetrokken tot de campagne. Zo’n 39% van de deelnemers die een fietstas heeft besteld (“klanten met een fietstas”) neemt dit jaar voor het eerst deel aan de campagne. Bij de groep “klanten zonder een fietstas” ligt dit percentage een stuk lager (17%).


23

o Het grootste deel van de “klanten met fietstas” neemt 5 keer op 10 de fiets om te gaan winkelen (gemiddeld: 6,2). In de subgroep “klanten zonder fietstas” neemt het merendeel 7 keer op 10 de fiets om te gaan winkelen (gemiddeld: 6,7). In vergelijking met de profielmeting van 2006 (8 keer op 10 met de fiets) ligt het aandeel van de fiets een stukje lager. Deze vaststelling kan verschillende oorzaken hebben: ofwel zijn we er met deze editie van ‘Met Belgerinkel naar de Winkel’ iets beter in geslaagd om de “minder frequente fietser” te bereiken (in het bijzonder met de spaaractie voor de fiets). Ofwel is het fietsgebruik in Vlaanderen (aandeel fiets versus auto in woon-winkelverkeer) in het algemeen achteruit gegaan. Meer onderzoek is nodig om dit te kunnen verklaren. o De Belgerinkel campagne zet aan tot fietsen. Zo’n 35% van de “klanten met fietstas” en 26% van de “klanten zonder fietstas” geeft aan dat ze tijdens de campagne vaker (of voor het eerst) de fiets genomen hebben om te gaan winkelen. Het overige deel van de deelnemers is even vaak blijven fietsen als voorheen. o Ook al zijn de Belgerinkel deelnemers stevige fietsers, toch nemen zij ook niet voor elk type winkelverplaatsing even vaak de fiets. Een schematisch overzicht:

Aandeel vervoermiddel per type winkelverplaatsing Grote supermarkt

Bakker

Kledingwinkel

Lokale kruidenierswinkel

Elektrozaak

Te voet Fiets Auto Andere Te voet Fiets Auto Andere Te voet Fiets Auto Openbaar vervoer Andere Te voet Fiets Auto Andere Te voet Fiets Auto Andere

Klanten met fietstas 3% 17% 80% … 17% 75% 5% … 3% 32% 48% 15% … 15% 74% 5% … 4% 20% 63% …

Klanten zonder fietstas 1% 25% 73% … 26% 68% 2% … 7% 29% 48% 12% … 20% 74% 1% … 2% 26% 63% …

Het is niet echt verrassend dat Belgerinkel deelnemers het vaakst met de fiets naar de bakker en de kruidenier gaan en met de auto naar de grote supermarkt. Maar blijkbaar is de auto ook de meest voor de hand liggende keuze om te gaan shoppen naar een kledingwinkel of elektrozaak. Dit hangt natuurlijk samen met de (te verwachten) grotere afstand tussen de woonplaats en dit soort winkels.


24

Enkel voor het “shoppen” (kledij) heeft het openbaar vervoer een vermeldingenwaardig aandeel. Wellicht is dit te verklaren door de ligging van dit soort winkels (grotere afstand ten opzichte van woonplaats en de ligging in verstedelijkt gebied) en daarmee samenhangend: het is moeilijker om een parkeerplaats te vinden en er is een -in verhouding- beter aanbod aan openbaar vervoer. o Bij de twee subdoelgroepen zien we een gelijklopende rangschikking in de motivatie om met de fiets te gaan winkelen (in afnemende volgorde van belangrijkheid): 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Om aan mijn gezondheid te werken Om het milieu te sparen Om niet langer te zoeken naar een parkeerplaats Om bij te dragen aan een rustige, veilige en leefbare gemeente Om tijd te sparen Om geld te sparen Andere reden Om het goede voorbeeld te geven

o Ook op de vraag “Wat is voor jou een reden om de fiets thuis te laten?” zien we een gelijklopende rangschikking tussen de twee subgroepen. Het is opvallend hoe de reden “De fiets is niet handig om grote boodschappen mee te vervoeren” boven de overige antwoorden uitsteekt. Op de tweede plaats komt “Het weer is soms te slecht”. Deze resultaten sluiten perfect aan bij de uitkomst van een gelijkaardig Nederlands onderzoek (Korte ritten. De toegevoegde waarde van communicatie, Rescon, Haarlem, september 2007). o Deelnemers die geen fietstas hebben besteld deden dit hoofdzakelijk omdat ze geen behoefte hadden aan een fietstas (52%). Het overige deel van de “klanten zonder tas” vond de fietstas te duur (15%), niet mooi (7%), andere reden (20%) of vond de procedure om de tas aan te schaffen te ingewikkeld (7%)

SUCCES VAN DE INGEZETTE COMMUNICATIEKANALEN Aan de respondenten werd gevraagd via welke communicatiekanalen ze de campagne ‘Met Belgerinkel naar de Winkel’ hebben opgemerkt. Er werd hen een beperkte selectie van kanalen voorgelegd. De respondenten konden “ja” of “nee” aankruisen per item. Een overzicht van de resultaten (hoe hoger het percentage, hoe meer respondenten via dit kanaal info hebben verkregen):

Percentage "ja" Affiche Belgerinkel Gemeentelijk infoblad Internet Visie (CM) Krant Vrienden / kennissen / familie Broodzak Website gemeente Radio 2 HUMO Collega's Regionale tv

Klant met fietstas

Klant zonder fietstas

98% 76% 50% 50% 49%

98% 79% 68% 60% 65%

49% 46% 31% 28% 28% 26% 15%

41% 40% 48% 44% 16% 16% 32%


25

Net zoals we bij andere campagnes merken is het gemeentelijk infoblad een goed gelezen medium. Gezien dit infoblad bij alle inwoners in de brievenbus komt, beschikt dit communicatiekanaal over een enorm lezerspotentieel. Bovendien ligt de geloofwaardigheid van dit medium zeer hoog. Het is opvallend dat de mediapartners (regionale tv, HUMO en Radio 2) relatief laag scoren. Gezien de bevraging enkele maanden na de campagne plaatsvond zijn de resultaten wellicht niet volledig betrouwbaar. Toch geven ze een indicatie en kunnen ze richtinggevend zijn bij het uitstippelen van de communicatiestrategie voor de volgende editie van ‘Met Belgerinkel naar de Winkel’. De resultaten van de mediapartners HUMO en regionale tv geven een opvallend verschil naargelang de doelgroep. De HUMO heeft duidelijk de doelgroep ‘klanten met een tas’ beter bereikt (28% ten opzichte van 16% bij doelgroep ‘klanten zonder tas’). Dit bevestigt het beeld dat de fietstas een jonger publiek wist aan te spreken (zie verder). De regionale tv bereikte omgekeerd eerder de doelgroep ‘klanten zonder tas’.

PROFIEL VAN DE DEELNEMERS o

Geslacht

Man Vrouw

Klanten met fietstas 21% 79%

Klanten zonder fietstas 30% 70%

De man-vrouw verdeling is gelijklopend met het profiel van de deelnemers in 2006. De subgroep “klanten met fietstas” bevat een iets groter aandeel vrouwen. o

Leeftijd

Gemiddelde Mediaan

Klanten met fietstas 43,6 jaar 44 jaar

Klanten zonder fietstas 47,4 jaar 48 jaar

Met de spaaractie voor de fietstas zijn we er in geslaagd om een jonger publiek te bereiken. De gemiddelde leeftijd leunt dichter aan bij de referentieleeftijd in Vlaanderen (gemiddelde leeftijd bevolking Vlaanderen: 41 jaar).

o

Autobezit

Geen auto 1 auto 2 auto’s 3 of meer auto’s

Klanten met fietstas 5,3 % 52,3 % 36,3 % 6,1 %

Klanten zonder fietstas 8,2 % 55,3 % 30,6 % 5,9 %


Vlaams gemiddelde (*) 19,4 % 55,4 % 22,4 % 2,8 %

26

(*): Bron: Algemene Directie Statistiek SEE2001 http://aps.vlaanderen.be/sgml/largereeksen/4757.htm

Het autobezit ligt vrij hoog bij de Belgerinkel deelnemers, in vergelijking met de situatie in Vlaanderen. Opvallend is het verschil in de categorie “geen auto”. In 2001 was in Vlaanderen zowat 1 op 5 gezinnen autoloos. Bij de Belgerinkel deelnemers bezit momenteel minder dan 1 op 10 geen auto. Het autobezit is sinds 2001 in het algemeen toegenomen, maar wellicht verklaart dit niet volledig het verschil. o

Aantal leden in het gezin De huishoudens uit de subgroep “Klanten met fietstas” zijn gemiddeld iets groter dan de subgroep “klanten zonder fietstas”. Uit hoeveel personen bestaat je gezin (thuiswonend; jezelf inbegrepen)? 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

Zonder fietstas Met fietstas

1

2

3

4


5

Meer dan 5

27

Conclusies

De fietspromotiecampagne onderging in 2009 een grondige facelift. De doelstellingen voor de vernieuwing werden als volgt geformuleerd: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Fietsen een hip imago geven. De tombola aantrekkelijker maken door te werken met een eenvormige hoofdprijs. Deelnemen aantrekkelijker maken door de tombola uit te breiden met een spaaractie. Verjonging. Duidelijke identificatie met de campagne. Organisatorisch vernieuwing: van stempels naar zegels. Belgerinkel blijvend onder de aandacht houden.

Deelnemen aan de campagne is een pak aantrekkelijker geworden. Dit vertaalde zich een spectaculaire stijging van de resultaten. Het aantal ingezamelde spaarkaarten is terug sterk gestegen. Zo’n 40% van de handelaars geven aan dat ze tijdens de campagne een stijging van het aantal fietsende klanten vaststellen. Zo’n 35% van de “klanten met fietstas” en 26% van de “klanten zonder fietstas” geeft aan dat ze tijdens de campagne vaker (of voor het eerst) de fiets genomen hebben om te gaan winkelen. De deelnemers geven aan dat ze de fiets nemen om hun gezondheid te bevorderen en het milieu te sparen. De fiets blijft al eens thuis omdat ze menen dat de fiets niet handig is om grote boodschappen mee te vervoeren. Dit wordt bevestigd door het feit dat -zelfs bij de Belgerinkel deelnemers- zo’n 73% tot 80% de auto neemt om te gaan winkelen bij een grote supermarkt. Voor verplaatsingen naar de bakker of de lokale kruidenier neemt dan weer wel zo’n 68% tot 74% de fiets. De vernieuwing van de campagne en in het bijzonder de spaaractie met de fietstas van Walter Van Beirendonck heeft er voor gezorgd dat we een nieuw en jonger publiek hebben bereikt: o 39% van de klanten die een fietstas hebben gespaard nemen voor het eerst deel aan de campagne (ten opzichte van 17% nieuwe deelnemers bij de deelgroep “zonder fietstas”); o de gemiddelde leeftijd bij de groep “met fietstas” ligt lager dan het traditionele Belgerinkel publiek: 44 jaar in plaats van 50 jaar; o het is een publiek dat minder frequent fietst als de “traditionele” Belgerinkel deelnemer (5 keer op 10 versus 8 keer op 10) en dus nog meer ‘groeipotentieel’ bezit; o het is een publiek met een hoog autobezit (slechts 5,3% bezit geen auto t.o.v. een Vlaams gemiddelde van 19%), waarbij het stimuleren van de fiets dus een belangrijk gegeven is. De organisatorische vernieuwing werd gesmaakt. De meerderheid van de deelnemende gemeenten en handelaars benoemen de campagne als “jong” en “vernieuwend”. Reeds 70% van de deelnemende gemeenten heeft nu al beslist om volgend jaar terug deel te nemen. Bij de overige gemeenten dient de beslissing nog genomen te worden. Zo’n 96% van de handelaars is van plan om volgend jaar terug deel te nemen.


28

Aanbevelingen voor volgende editie De verjonging en de vernieuwing van de campagne is een geslaagd feit. Het is belangrijk om de verjonging aan te houden of door te trekken in de campagne van 2010. De spaarformule was een groot succes (meer dan 16.000 fietstassen werden verdeeld): ook in 2010 wordt er het best gewerkt met een spaarformule voor een uniek fietsproduct. Het onderscheid tussen de twee spaarniveaus (6 zegels voor tombola of 8 zegels voor de fietstas) werd ervaren als verwarrend, weinig zinvol en bovendien tijdsintensief (verwerking achteraf voor de gemeenten). In 2010 is het beter om maar één spaarniveau voor tombola en aanschaf fietsproduct te hanteren. Tot 2008 werden de spaarkaarten afgestempeld met de adresstempel van de handelaar. In 2009 werd voor het eerst gewerkt met spaarzegels. Deze overschakeling heeft niet helemaal het gewenste doel bereikt. Er dient verder nagedacht te worden over welk systeem, stempels of spaarzegels, de meeste voordelen en gebruiksgemak biedt. Het werken met een unieke en uniforme hoofdprijs in elke gemeente werd als zeer positief ervaren. Ook in 2010 is een uniforme hoofdprijs voor elke deelnemende gemeente aan te raden. De evenementen (live uitzending Radio 2, modeshow Naked en provinciale Bikewash) hebben gezorgd voor uitzonderlijk goede resultaten in de betreffende gemeenten (in het bijzonder qua aantal bestelde fietstassen). Anderzijds was de organisatie van de evenementen zeer tijdsintensief. In 2010 moet gezocht worden hoe het potentieel van dergelijke lokale evenementen verder kunnen versterken. Ongeveer 1 op 5 handelaars is geïnteresseerd in een betalend aanbod aan extra promotiematerialen. In 2010 zien we of we dit potentieel aan extra zichtbaarheid kunnen aanboren. De lokale communicatie (infoblad en website gemeente, lokale pers, broodzak …) blijkt zeer belangrijk in de campagne. De return van Vlaamse of provinciale media-acties is moeilijk in te schatten, maar indicaties wijzen uit dat de ‘return on investment’ mogelijks lager ligt. In 2010 dient verder gekeken te worden naar mogelijkheden om de lokale communicatie te versterken. Mogelijkheden zijn: nog regelmatiger aanleveren van voorbeeldteksten voor lokale besturen, organiseren lokale evenementen, visueel opvallende materialen (stuurhanger…), … Er dient gezocht te worden naar mogelijkheden om de campagne minder tijdsintensief te maken voor de gemeenten. Vooral het verdelen van de campagnematerialen en het inzamelen van de spaarkaarten is het meest tijdsintensief.


29

Bijlagen eindrapport vernieuwing ‘Met Belgerinkel naar de Winkel’

Bijlagen eindrapport ‘Met Belgerinkel naar de Winkel’ (16 mei tot 20 juni 2009)

30

1. Overzicht mediaplan EIGEN PERSINITIATIEVEN o Persbericht aankondiging campagne 2009, voorstelling fietstas en ontwerper Walter Van Beirendonck (persbericht op 5 maart ’09) o Persconferentie zaterdag 16 mei ’09 tijdens mode-evenement “NAKED09” o Persberichten en persconferenties provinciale evenementen “Bikewash” (5 zaterdagen van 23/05 tot 20/06) (vb.: persbericht Landen, zat. 23 mei) o Persbericht voorstelling resultaten campagne (persbericht maandag 5 oktober 2009)

SAMENWERKING MET MEDIAPARTNERS Radio 2 o Live uitzending “En nu Serieus” op zaterdag 16 mei (8u tot 10u) in Kasteel Walburg te Sint-Niklaas o Aankondigende nationale radiospots “En nu Serieus” o 50 regionale radiospots ter aankondiging van provinciale events “Bikewash”: 10 radiospots per provincie HUMO o Redactionele bijdrage in HUMO van dinsdag 12 mei: interview met fietstas ontwerp Walter Van Beirendonck en aankondiging van fietsstickers actie o Promotionele actie: twee advertentiepagina’s in HUMO van dinsdag 19 mei met gratis stickervel “pimp je fiets” en lezerswedstrijd via humo.be: dagelijks fiets en ecologisch pakket met wasproducten te winnen o Online fotowedstrijd (1 week lang) op HUMO.be: pimp je fiets, maak een foto en laad die foto op de HUMO website. Te winnen: elke dag 1 ‘Walter Van Beirendonck’ fiets (OXFORD) en 5 ECOVER waspakketten. Bezoekers kunnen stemmen op de leukste foto’s. Regionale TV (overeenkomst met RTVM) o Redactioneel: o aankondiging van campagne naar aanleiding van persbericht 5 maart o verslaggeving persconferentie 16 mei door ATV o verslaggeving Bikewash evenementen door regionale zenders o Promotioneel: o Tv-spot 25 seconden op ATV, AVS, TV Brussel, TV Limburg, ROB, Ring TV, WTV, Focus, RTV Kempen, RTV Mechelen en TV Oost. Vol ritme gedurende 6 dagen voorafgaand aan provinciale Bikewas. Zendschema in bijlage.


31

FREE PUBLICITY Een niet-limitatieve lijst van enkele belangrijke mediakanalen: o Persinitiatieven van de deelnemende gemeenten o Communicatie-initiatieven van de hoofdpartners: VLAAMSE OVERHEID - Intranet Vlaamse overheid - Mobiliteitstijdschrift Uitweg - Portaalsite www.vlaanderen.be - Enz. CM: -

Website www.cm.be Ledenblad CM.be (doelgroep: handelaars) Ledenblad VISIE Regionale publicaties CM afdelingen Digitale nieuwsbrief

UNIZO: - ZO-magazine - Website www.unizo.be - Regionale websites UNIZO afdelingen FIETSERSBOND - Website www.fietsersbond.be - Ledentijdschrift juni-juli-augustus o Communicatie-initiatieven van de sponsors, onder andere: Vermelding op de website www.basil.nl Vermelding op de website www.oxfordbikes.be Aankondiging in digitale nieuwsbrieven OVAM Enz. o Lezersacties met tijdschriften, magazines, … leverde onder andere volgende initiatieven op: Lezerswedstrijd Zone 03 Lezerswedstrijd Zone 09 Lezerswedstrijd Het Nieuwsblad Lezerswedstrijd De Standaard Magazine Lezerswedstrijd Gazet Van Antwerpen Enz.


32

CAMPAGNEMATERIALEN Spaarkaarten oplage: 2.050.000 exemplaren verspreiding: ca. 17.000 handelaars delen ze uit aan deelnemende klanten Spaarzegels oplage: ca. 12 miljoen spaarzegels verspreiding: ca. 17.000 handelaars delen ze uit aan deelnemende klanten Publieksflyer A5 formaat met lokale informatie over de campagne + lokale prijzenpot oplage: 760.000 exemplaren verspreiding: ca. 17.000 handelaars delen ze uit aan deelnemende klanten Affiche oplage: 38.000 exemplaren verspreiding: deelnemende handelaars, gemeenten, bibliotheken… Poster formaat A1 oplage: 4.000 exemplaren verspreiding: deelnemende handelaars, gemeenten, bibliotheken… Spaardozen oplage: 19.200 exemplaren verspreiding: plaatsing op toonbank deelnemende handelaars Infobrief voor de handelaars oplage: 19.000 exemplaren verspreiding: gemeenten verspreiden deze brief aan de deelnemende handelaars Website www.belgerinkel.be Digitale nieuwsbrieven naar gemeenten, handelaars en klanten Regelmatige digitale nieuwsbrief voor, tijdens en na de campagneperiode (aparte versie per doelgroep: gemeenten, handelaars, klanten) Campagnehandleiding oplage: digitale verspreiding via www.belgerinkel.be Spandoeken Oplage: 20 exemplaren Te bestellen door de gemeente, naar gelang interesse (meerdere jaren te gebruiken) Thematische website “Cycle Chic blog” www.cyclechic.be


33

2. Printscreen resultaten mediargus 2009 (periode: 1-12-2008 tot 30-10-2009) 749 vermeldingen


34

3. Enkele voorbeelden van magazines die voorstelling fiets(tas) coverden Flair Marie Claire Goedele De Morgen Eco Special Goed Gevoel


35


36


37


38


39


40

STRUCTUUR EINDRAPPORT

Recommend Documents