Strategie VVV Texel 2015-2020 CONCEPT CONCEPT CONCEPT CONCEPT CONCEPT CONCEPT CONCEPT
Inleiding INKOMSTEN
Wie is VVV Texel?
VVV Texel TOP
◦ Drie statutaire taken: Verschaffen van informatie aan bezoekers Bieden van boekingsfaciliteit Marketing en promotie van Texel
TESO Gemeente Texel 14% 6% 12%
◦ Missie: ‘Het mogelijk maken van mooie ontmoetingen tussen gasten en gastheren op Texel’. ‘Mogelijk maken’: faciliteiten bieden ‘Mooie ontmoetingen’: wederzijds waardevol
68%
UITGAVEN Marketing incl. Personeel Personeel excl Marketing Bedrijfskosten
Wat wordt de koers van VVV Texel voor de komende vijf jaar?!
Afschrijvingen 2% 14%
32%
52%
2
Analyse 2009-2013
Wie zijn de bezoekers van Texel? Wat zijn de behoeften van de huidige toerist?
Het echte, lokale en authentieke verhaal Zich welkom voelen, support en gemak: flexibiliteit, gebruiksvriendelijk, beschikbaarheid Nieuwe luxe: grenzeloze aandacht Nieuwe familiestructuren vragen gevarieerd aanbod
Wat vindt de gast van Texel?1 ◦
Hoofdlijnen uit het Customer Journey onderzoek.
Texel biedt juiste vakantiegevoel: echt weg, rust ‘Rust’ is ‘vrij zijn van verplichtingen en dagelijkse sleur’ Texel overtreft de verwachtingen: Een eiland is avontuurlijker dan een vakantieplek aan de overkant Texel is stoffig voor jongeren
Oud-Hollandse uitstraling onderstreept het gevoel van een bijzondere plek: De tijd staat hier nog een beetje stil
Texel biedt meer rust dan verwacht Gasten komen primair voor elkaar
1: Onderzoek Customer Journey 2014 2: Texel Monitor 2012 3: Het leefstijlenprofiel van de Bezoeker vanTexel, 2014
3
Analyse 2009-2013
Wie zijn de bezoekers van Texel?
De toerist heeft het gevoel dezelfde ervaring ook op andere plekken te kunnen hebben, waardoor Texel minder essentieel is. Verwondering ebt snel weer weg De Boot is het belangrijkste Texelse icoon, met hoge communicatieve waarde
Wat is de Customer Journey?
1
1: Onderzoek Customer Journey 2014 2: Texel Monitor 2012 3: Het leefstijlenprofiel van de Bezoeker vanTexel, 2014
4
Analyse 2009-2013
Wie zijn de bezoekers van Texel? Wie is de gast van Texel? 2:
Tussen 45 en 54 jaar oud Gehuwd/samenwonend met inwonende kinderen Hoger opgeleid Komen uit Noord- en Zuid-Holland Modaal of hoger inkomen 75% van de Duitse gasten komt uit Nordrhein Westfalen
Wat voor type is onze gast?
3
Ondernemend Paars: zoeken verassende en inspirerende ervaringen, met name op gebied van cultuur, intelligent, kritisch, eigenwijs, zelfbewust. Discovery, HP de Tijd, Elle, NRC, Intermediair Stijlvol Blauw: zelfverzekerd, willen luxe en stijlvolle ontspanning, leidinggevend, sterk karakter, zakelijk, klasse. RTL 7, Quote, Quest, Cosmopoliton, FD, NRC Ingetogen Aqua: evenwichting en bedachtzaam, op zoek naar verdieping, interesse voor natuur en cultuur, zoeken betekenisvolle deelname aan maatschappij. Behulpzaam, serieus, bedachtzaam. NPS 1, Vrij Nederland, Seasons, Elseviers, Trouw Hoogseizoen: Uitbundig Geel: levensgenieters, samen met anderen sport en actief, vrolijk, spontaan, enthousiast, energiek. Yes, Flair, AD, Spits, RTL 4, Veronica
1: Onderzoek Customer Journey 2014 2: Texel Monitor 2012 3: Het leefstijlenprofiel van de Bezoeker vanTexel, 2014
5
Analyse 2009-2013
Wat heeft VVV Texel de afgelopen vijf jaar bereikt?
Bestuurlijke vernieuwing met Raad van Toezicht en Raad van Advies
Financieel gezonde organisatie
70% van ons budget zelf verdiend
4 miljoen reclame voor Texel 5,5 miljoen mediawaarde free publicity (+69%) +30% unieke bezoekers texel.net 110.000 abonnees nieuwsbrief Toename promotiebudget met 14,5% (1,5 x promotiebijdrage stakeholders) Totale budget VVV Texel is 3x bijdrage van stakeholders Mediawaarde PR Duitsland sterk gestegen
Inkomsten boekingen + 22%
◦ Overige inkomsten -19% ◦ 80% omzet uit boekingen
6
Analyse 2009-2013
Wat heeft VVV Texel de afgelopen vijf jaar bereikt?
Aantal telefoontjes daalt met 28% Stijging kassahandelingen met 16% Grote kennis van Texel Hoge waardering dienstverlening
Maar ook: Lastig keuzes maken door diversiteit Texel Texel.net uniek maar out dated en niet responsive Online kansen Duitse markt Boekingsflow niet optimaal VVV niet geassocieerd met boekingen Dalende performance hotels Onlogische locatie t.o.v. toeristenstromen
7
Analyse 2009-2013
Wat heeft VVV Texel de afgelopen vijf jaar bereikt? 1000 900 800 Baten boekingen X 1.000 700
Totale Promotiebudget X 1.000 Bijdrage stakeholders X 1000
Aantal
600
Overige inkomsten X 1.000 Kassahandelingen x 100
500
Aantal telefoontjes x 100 400
Aantal boekingen x 100 Vervoerde personen Teso X 10.000
300
Free Publicity x 10.000
200
Unieke bezoekers x 10.000
100 0 2009
2010
2011
2012
2013
8
SWOT: STERK Wat is sterk aan Texel? ◦ Texel is een Eiland! ◦ Texel overtreft de verwachtingen ◦ Texel biedt contrast met de overkant ◦ Boot is uniek icoon ◦ Gevarieerd aanbod sluit aan bij gevarieerde vraag ◦ Lokale aanbod en authentieke karakter van Texel
Wat is sterk aan VVV Texel?
Wat is sterk aan de Marketing? ◦ Bijdrage aan promotie van Texel ◦ Ondanks recessie stijging marketingbudget ◦ Goede resultaten Free Publicity en Online ◦ Unieke karakter Texel.net
Wat is sterk aan Front Office? ◦ Kennis van Texel ◦ Kwaliteit dienstverlening gasten en gastheren
◦ Stijging inkomsten boekingen ondanks toename concurrentie ◦ Eigen verdienmodel VVV ◦ Meerwaarde voor stakeholders ◦ Ervaring, kennis, continuiteit
9
SWOT: ZWAK Wat is zwak aan Texel? ◦ Beleving gast afhankelijk vele aanbieders ◦ Texel mist urgentie (Texel zien, dan sterven) ◦ Texel mist focus (waar zijn we de beste in?) ◦ Gezamenlijke ambities lastig te realiseren
Wat is zwak aan de Marketing? ◦ Look and Feel ◦ Online performance Duitsland ◦ Website niet responsive
Wat is zwak aan Front Office? ◦ Locatie t.o.v. toeristenstroom
Wat is zwak aan VVV Texel? ◦ Afhankelijkheid boekingen ◦ ‘Allemans Vriend’ binnen de vele belangen is remmende factor ◦ Nieuwe techniek vergt nieuwe kennis ◦ Vermeende belangenverstrengeling met mediapartners
10
SWOT: KANS
Welke kansen ontstaan bij de Gast?
◦ ◦ ◦ ◦ ◦ ◦ ◦ ◦ ◦
◦ Nieuwe luxe: Texelse aandacht, Texelse verhaal ◦ Toename populariteit fietsen ◦ Ouderen worden nieuwer! ◦ Versnippering (tijd, doelgroep) vraagt om gevarieerd product ◦ Sectorale focus op Texelse dienstverlening
Welke kansen ontstaan voor VVV Texel? ◦ Communicatieve kracht VVV Texel, TESO, TOP en Gemeente afstemmen
Welke kansen biedt Marketing?
Lokale content vertrekpunt Van massa naar één op één Identiteit Texel = ervaring van de gast Kracht van influencers Vooroplopen in techniek Kracht van het weer benutten Centrale rol nieuwe media Mobiel (boeken, informatie) Boeken: leuk, gemakkelijk, speciaal, uniek
Welke kansen biedt Front Office? ◦ Behoefte aan lokale specialisten ◦ Vraag naar overzicht, support en persoonlijke aandacht
11
SWOT: BEDREIGING
Welke bedreigingen komen vanuit de gast?
◦ Verwondering over Texel ebt snel weg ◦ Texel is niet essentieel voor vergelijkbare ervaringen ◦ Groeiende vraag naar kwaliteit vergt inzet individuele aanbieders ◦ Achteruitgang onderdelen Texels fysieke aanbod
Welke bedreigingen gelden voor VVV Texel? ◦ Afname draagvlak door onvoldoende communicatie ◦ Afname kracht landelijk VVV-merk
Welke bedreigingen gelden voor Marketing van Texel? ◦ Opkomst nieuwe boekingsplatforms ◦ Nieuwe technieken vergen nieuwe vaardigheden ◦ Technische ontwikkeling is kostbaar ◦ A-sociaal gebruik social media
Welke bedreigingen gelden voor Front Office? ◦ Achterlopen op kennis en kunde door nieuwe technieken
12
Doelstelling 2015-2020
‘TEXEL’ HET STERKSTE REGIOMERK VAN NEDERLAND
We staan nu op de derde plaats, na Veluwe en Zuid Limburg Merkenonderzoek van Hendrik Beerde Brand Consultancy i.s.m. Universiteit Utrecht Twee jaarlijks onderzoek, 11.000 respondenten
◦ Over vijf jaar nummer 1!
Waarom? ◦ Een succesvol merk kent drie fasen: bekendheid, waardering en binding ◦ Door binding ontwikkelen we een groep volgers die voor langere tijd trouw is aan Texel
13
Strategische keuzes
Versterken online performance op basis van sterk regionaal merk ◦ ◦
Focus op het lokale verhaal ◦ ◦ ◦ ◦
Storytelling, content en beeld als uitgangspunt Behoud van mediawaarde en lokale content Gastvrij, service, aandacht Nieuwe techniek
Inzet op boekingen vergroten ◦ ◦
Behouden online positie en gebruik van social sharing voor verhoging van loyaliteit Continu innovatie
Omzet blijft op Texel, inkomsten besteed aan Texel Vernieuwd, hoge service en aandacht
Voor de realisatie volgen we de route van de Customer Journey: 1. 2. 3. 4.
Opbouwen imago Texel Herinneringen opbouwen Laten beklijven van de herinneringen Texel opnieuw beleven
14
Realisatie Online performance
Lokale verhaal
Inzet boekingen
Nieuw merkbeleid
Sterke PR in NL, Dui, B
Perfecte boekingsflow
Nieuwe huisstijl
PR insteek op basis van (lifestyle-)doelgroepen
Verbetering boekingssupport (tijd en medium)
Vernieuwde website
Accommodaties uitbreiden met content gastheren
Vernieuwend boeken (leuk, gemakkelijk, service)
Contentmarketing door Content Manager
Front Office is dé plek voor boekingen
Retargetting Imago Campagne, Zakelijke markt
Imago Campagne, Zakelijke markt
Conversie gericht Campagnes
15
Realisatie Online performance
Lokale verhaal
Inzet boekingen
Gasten meer uit de vakantie laten halen: With Locals, lokale content online vergaren en delen
Front Office positioneren als dé specialist voor de gast
Front Office verzorgt optimale aftersales bij boekingen
Samenwerken met Texelpointes, Lange juni, Struun, Texel Health, etc
Drukwerk en souvenirs met lokale waarden
Online informatie verrijken met verhalen en achtergrond informatie
Inchecken op de boot
Communicatieve kracht TESO en Gemeente gezamenlijk afstemmen
16
Realisatie Online performance
Lokale verhaal Inzet boekingen Fotomomenten realiseren (Letters, Plekken, etc) ‘TESO’ en ‘TEXEL’ op de boot vermelden Bedankvideo of welkom thuis ansichtkaart
17
Realisatie Online performance
Lokale verhaal Inzet boekingen
Email marketing op basis van doelgroepen
Digitaal Magazine
Inzet Social Media
Top of Mind: PR
Email nieuwsbrief
18
Online performance
Lokale verhaal
Maximaal budget SEA
PR NL, Be, Dui o.b.v. doelgroepen
SEO optimalisatie
Campagnes imago en zakelijke markt
Inzet boekingen
Campagnes gericht op conversie
Afstemmen communicatie TESO en Gemeente Samenwerking met lokale initiatieven. Nieuw merkbeleid
Front Office plannen uitwerken als dé specialist voor de gast (boekingen en informatie)
Vernieuwing huisstijl
Optimalisatie boekingsflow
Vernieuwing service Front Office (informatie en boekingssuport)
Vernieuwing website
Nieuw drukwerk en souvernirs
Emailmarketing
Email marketing opzet en start
Digitaal magazine en email nieuwsbrief
Accommodaties uitbreiden met content gastheren
Retargetting opzet en start
Fotoplekken realiseren en communiceren
Contentmarketing opzet en start
With Locals platform realiseren
Inchecken op boot uitwerken en opstarten
Online informatie verrijken met verhalen en achtergrond informatie
Lokale content gastheren
Nieuwe boekingsmogelijkhden uitwerken
Lokale content genereren (film, foto, tekst)
19
Doelstellingen 2015
2016
2017
2018
2019
Websitebezoek
+ 20%
+ 15%
+ 15%
+ 15%
+ 15%
Boekingen
+ 10%
+ 10%
+ 10%
+ 10%
+ 10%
Aantal nieuwsbrief inschrijvingen
+ 15%
+ 15%
+ 15%
+ 15%
+ 15%
Mediawaarde PR
+ 10%
+ 10%
+ 10%
+ 10%
+ 10%
Klanten Front Office
+ 10%
+ 10%
+ 10%
+ 10%
+ 10%
Hierbij geldt dat resultaten sterk afhankelijk zijn van invloeden buiten VVV Texel om als het weer en de economische situatie.
20
