Strategie vitale kernen Aalten, Groenlo en Winterswijk

Strategie vitale kernen Aalten, Groenlo en Winterswijk

20 december 2012

Eindrapportage

Status: Eindrapportage Datum: 20 december 2012 Een product van: Bureau Stedelijke Planning, Locatus en Merkator locatie & citymarketing Bureau Stedelijke Planning bv: Dr. Aart Jan van Duren Ir. Joris Quaedflieg Drs. Pieter van der Heijde Maarten Wassing MSc Locatus: Drs. Gerard Zandbergen Drs. Gertjan Slob Merkator locatie & citymarketing: Drs. Eduard Dirkzwager Harald Wouters MSc Voor meer informatie: Pieter van der Heijde, [email protected] Klein Amerika 18 2806 CA Gouda 0182 - 689 416 www.stedplan.nl [email protected] In opdracht van: Atelier Rijksbouwmeester De in dit document verstrekte informatie mag uitsluitend worden gebruikt in het kader van de opdracht waarvoor deze is opgesteld. Elk ander gebruik behoeft de voorafgaande schriftelijke toestemming van Bureau Stedelijke Planning BV©. Projectnummer: 2012.G.266 Referentie: 2012.G.266 Atelier rijksbouwmeester, Strategie aantrekkelijke kernen 2012

pagina 2

Inhoudsopgave

Pagina

1

Samenvatting

4

Inleiding

7

1.1 Aanleiding 1.2 Onderzoeksvraag 1.3 Onderzoeksmethodiek en opbouw rapportage 2

Gebiedsbeschrijving

9

2.1 Plangebied 2.2 Kenmerken 2.3 Korte typering van de drie kernen 3

De huidige voorzieningenstructuur

12

3.1 Trends en ontwikkelingen 3.2 Analyse voorzieningenstructuur 3.3 Herkomstonderzoek bezoekers 3.4 Trendeffecten op het winkelaanbod 3.5 Conclusie: een dreigende vicieuze cirkel 4

Marketing en toerisme

21

4.1 De veranderende context van marketing en toerisme 4.2 Analyse huidige situatie toerisme en promotie 5

Strategie voor vitale kernen

25

5.1 Mogelijkheden en bedreigingen 5.2 Strategische aanpak 5.3 Uitvoering van de strategie 6

Bouwstenen

32

6.1 Generiek toepasbare bouwstenen 6.2 Bouwstenen Aalten 6.3 Bouwstenen Groenlo 6.4 Bouwstenen Winterswijk Literatuurlijst

52

Bijlage: Belangrijkste winkelgebieden Achterhoek

54

Bijlage: Aanbodstructuur benchmark

55

Bijlage: Trendeffecten op het winkelaanbod

57

Bijlage: Brand Building Aalten, Groenlo en Winterswijk

58

pagina 3

Samenvatting Onderzoeksopgave Het Atelier Rijksbouwmeester onderzoekt strategieën om krimpgebieden vitaal te houden. In dit onderzoek geven Bureau Stedelijke Planning, Merkator Locatie & Citymarketing en Locatus hun visie op de kernen Aalten, Groenlo en Winterswijk die in de toekomst met bevolkingskrimp te maken krijgen. Aan bod komen in deze samenvatting een beknopte analyse van de huidige situatie, een strategische aanpak met speerpunten en concrete bouwstenen voor een uitvoeringsprogramma om (het voorzieningenaanbod in) de kernen aantrekkelijk te houden.

Probleemanalyse De drie kernen krijgen naast bevolkingskrimp in de toekomst ook te maken met vergrijzing en ontgroening. Samen met andere trends en ontwikkelingen op het gebied van winkelen, vrije tijd en maatschappelijke voorzieningen vormt dit een bedreiging voor de leefbaarheid in de kernen die om actie vraagt. Wanneer geen maatregelen worden genomen zal het voorzieningenaanbod naar verwachting verder afnemen en uithollen. Tegelijkertijd liggen er kansen in de regio voor toerisme door de aanwezigheid van rust, ruimte, landschap en cultuurhistorie. De huidige voorzieningenstructuur en de marketing van de kernen sluit hier nog niet optimaal bij aan.

Oplossingsstrategie en speerpunten De uitdaging is om een meer onderscheidende positie in te nemen in het regionale, landelijke en grensoverschrijdende voorzieningenaanbod. De kern van de oplossingsstrategie is een grotere focus op de kansrijke doelgroep toerisme door onderscheidend en selectief te zijn in zowel product als promotie. De aanpak richt zich zowel op een versterking van de voorzieningenstructuur als een effectieve inzet van marketing. De basis voor een onderscheidende positionering ligt in de kracht en bijzondere kwaliteiten van de kernen zelf. Binnen de strategische aanpak zijn acht speerpunten benoemd:

Generieke bouwstenen In de kernen zijn reeds verschillende uitvoeringsprojecten opgestart in verband met de krimpopgave. De kernen zijn daarmee al de goede weg ingeslagen. Verbeteringen

pagina 4

in de aanpak zijn mogelijk door selectiever te zijn in de merkstrategie en de investeringen in het voorzieningenaanbod en de openbare ruimte. Daarnaast dienen de partijen primair binnen de kern goed georganiseerd te zijn, en kunnen secundair op specifieke thema’s samenwerkingsverbanden tussen kernen worden gezocht. Een robuuste voorzieningenstructuur is opgebouwd uit een basis van dagelijkse boodschappen in alle kernen. Daarbovenop komen recreatieve winkelvoorzieningen en het regionale winkelcentrum Winterswijk. Extra bestedingen worden aangetrokken door nog sterker dan nu in te zetten op toerisme en vrije tijdsvoorzieningen met een onderscheidende positionering en merkstrategie. Voorzieningen hebben meer overlevingskans wanneer deze ruimtelijk geclusterd zijn en gethematiseerd.

Vrije tijd Winkelen Boodschappen

Om te komen tot realisatie dienen afspraken gemaakt te worden tussen de partijen over de uitvoeringsorganisatie, financieringsafspraken, een gezamenlijk gedragen visie en een meerjarenuitvoeringsprogramma. Een onderscheidende positionering komt tot stand door een uitgekiende merkstrategie: val op tussen de rest, want consumenten kunnen kiezen uit een zeer ruim aanbod. Elke kern dient haar ‘merkessentie’ (belofte) zo relevant, onderscheidend en bekend mogelijk te maken.

Aalten Het netwerk van historische gängeskes is een uniek kenmerk voor het dorp Aalten. Andere, minder unieke, cultuurhistorische aspecten en voorzieningen in Aalten kunnen hieraan gekoppeld worden en meeprofiteren van extra bezoekers. Daarnaast sluiten de karakteristieken van de kern goed aan bij het realiseren van onderscheidende woonmilieus voor ouderen en zorgvoorzieningen.

pagina 5

Groenlo Primaire toeristische basis voor Groenlo is het cultuurhistorische fenomeen ‘De slag om Grolle’, die Groenlo ook anders maakt dan andere vestingsteden. Ons advies is om het voorzieningen- en gezelligheidsniveau van de ‘Stad Groenlo’ te combineren met het unieke van ‘De slag om Grolle’. Uitwerking daarvan hoeft niet alleen fysiek te zijn, maar kan met creatieve en culturele middelen die veel minder kostbaar zijn. De uidaging in Groenlo zit in het selectief zijn en het kiezen van uitvoeringsprojecten die het meest bijdragen aan de gewenste positionering. Het huidige marktplein is zeer geschikt om als horecaplein in te richten. Door het ruimtelijk concentreren van horeca en te thematiseren ontstaat een sterk cluster met een grote reikwijdte. Secundair kan gewerkt worden aan de ambitie om uit te groeien tot een aantrekkelijke vestigingslocatie voor jonge ondernemers in innovatieve ambachtelijkheid. De transitie naar een duurzame economie, innovatieve landbouwproducten en aanwezige ambachtelijke bedrijvigheid bieden hiervoor de aanknopingspunten.

Winterswijk Winterswijk heeft een sterke positie als regionale winkelstad. De stad kan zich verder onderscheiden van haar grote concurrenten door een aantrekkelijk cultureel aanbod en verbindingen te leggen met het coulisselandschap. Het industrieel erfgoed heeft potentieel als toeristisch aantrekkingspunt. Door de culturele oriëntatie te koppelen aan het winkelgebied ontstaat kruisbestuiving en worden nieuwe doelgroepen aangesproken.

pagina 6

1

Inleiding

1.1

Aanleiding In Nederland staat het voorzieningenaanbod van veel kernen de laatste jaren onder druk. Dit komt niet alleen door landelijke trends op het gebied van retail en maatschappelijke voorzieningen, maar ook door lokale demografische en sociaaleconomische ontwikkelingen. Vooral in de grensgebieden is sprake van krimp en vergrijzing van de bevolking. Deze kernen lopen een groot risico om in de toekomst minder aantrekkelijk te worden. Het Atelier Rijksbouwmeester onderzoekt strategieën om deze kernen aantrekkelijk te houden. Het Atelier heeft aan Bureau Stedelijke Planning, Merkator Locatie & Citymarketing en Locatus gevraagd om een visie op te stellen voor het vitaal houden van de kernen Aalten, Groenlo en Winterswijk. Deze kernen krijgen in de toekomst te maken met bevolkingskrimp.

1.2 



Onderzoeksvraag In het onderzoek stonden de volgende vragen centraal: Welke strategie is nodig om de kernen Aalten, Groenlo en Winterswijk in de toekomst vitaal en aantrekkelijk te houden, terwijl het draagvlak van de voorzieningen afneemt onder invloed van de bevolkingskrimp in de Achterhoek? Welke bouwstenen zijn er binnen het gebied voorhanden om de strategie uit te werken in uitvoeringsgerichte projecten? De strategie en bouwstenen zijn tot stand gekomen in een samenwerking tussen drie onderzoeksbureaus met verschillende expertises. De onderzoeksvraag is zowel vanuit de voorzieningenstructuur als de mogelijkheden van marketing en promotie benaderd.



Dit onderzoek is uitgevoerd in een samenwerking tussen:

 

Bureau Stedelijke Planning: onderzoeks-, advies- en projectmanagementbureau op het gebied van wonen, werken, winkelen, vrije tijd en maatschappelijke voorzieningen. Locatus: Leverancier van data op het gebied van winkels en dienstverlenende bedrijven.

 

Merkator locatie & citymarketing: adviesbureau voor marketing- en merkstrategieën van locaties als plaatsen, steden, regio’s en landen.

pagina 7

1.3

Onderzoeksmethodiek en opbouw rapportage Bij de beantwoording van de onderzoeksvraag, zijn de volgende methodieken toegepast:

   

1. 2. 3. 4.

   

Observatie ter plaatse en expertoordeel Herkomstonderzoek bezoekers Benchmark vergelijkbare winkelkernen Werksessie met bestuurders en externe stakeholders

Interviews met stakeholders Deskresearch Data-analyse Best practices krimpregio’s

 In deze rapportage komen achtereenvolgens aan bod: Een korte beschrijving van het onderzoeksgebied (hoofdstuk 2). Een analyse van de huidige voorzieningenstructuur en marketing en toerisme van het gebied (hoofdstuk 3 en 4). De algemene strategie en speerpunten om de kernen vitaal te houden (hoofdstuk 5). De bouwstenen voor het uitvoeringsprogramma; deze zijn onderverdeeld in generieke en voor de individuele kernen toepasbare bouwstenen (hoofdstuk 6). Leegstand in de Meddosestraat (Winterswijk)

Bron: Bureau Stedelijke Planning

pagina 8

2

Gebiedsbeschrijving

2.1

Plangebied De kernen Aalten, Groenlo en Winterswijk zijn gelegen in de oostelijke Achterhoek. De Achterhoek als geheel telt circa 300.000 inwoners. Na Doetinchem is Winterswijk de grootste kern in de Achterhoek (23.650 inwoners). De kernen Aalten en Groenlo zijn kleiner (respectievelijk 13.000 en 10.000 inwoners). De kernen bevinden zich op een steenworp afstand van Duitsland. Zowel Duitsers als Nederlanders maken regelmatig gebruik van voorzieningen aan de andere kant van de grens. Figuur 1 Ligging plangebied

Bron: Bureau Stedelijke Planning

2.2

Kenmerken Netwerk kleinschalige dorpen in coulisselandschap De kwaliteit van de Achterhoek is de natuurlijke omgeving: rust, ruimte en groen. Deze kwaliteit van de regio bestaat voor een groot deel uit de landschappelijke variatie van het coulisselandschap. Naast het landschap, worden ook de dorpen gekenmerkt door hun kleinschaligheid en liggen deze verspreid in het landschap. De Achterhoek wenst deze kenmerkende landschappelijke verschillen en het nederzettingenpatroon in de toekomst te behouden en te versterken.

pagina 9

Netwerk van kleinschalige kernen in de Achterhoek (links Groenlo en rechts Aalten)

Bron: Bureau Stedelijke Planning

Economie De Achterhoek kent een trage groei van de (beroeps)bevolking, een toenemende vergrijzing en een relatief lage werkloosheid. Het landelijke karakter van de Achterhoek komt terug in een traditionele economische structuur: veel landbouw, veel industrie, een sterke bouwsector en weinig dienstverlening. De langzame economische groei wordt voornamelijk veroorzaakt door het verdwijnen van werkgelegenheid in de landbouw en in mindere mate de industrie. Bovendien verlaten jongeren steeds vaker de regio voor het volgen van hoger en wetenschappelijk onderwijs en een bijpassende baan. Door verschillende partijen worden het ondernemerschap en de innovatiekracht genoemd als sterke aspecten van de regionale economie. Binnen de landbouwsector vindt modernisering plaats: schaalvergroting, een verbreding van het aanbod van producten, een toenemend belang van kennis en het ontwikkelen van innovatieve landbouwproducten. Daarnaast is er binnen de regio sprake van een toename van het plattelandstoerisme.

Sociaal-maatschappelijk Behalve nuchterheid en bescheidenheid is het 'naoberschap' (nabuurschap) kenmerkend voor de streek. Deze sterke en eeuwenoude vorm van sociale cohesie is terug te vinden in de zorg voor elkaar, de vele vrijwilligers, de sterke familiebedrijven, het bloeiende verenigingsleven en de talrijke formele (op het gebied van bijvoorbeeld onderwijs en economie) en informele netwerken.

Bereikbaarheid De kernen van Aalten, Groenlo en Winterswijk zijn beperkt bereikbaar vanuit de naastgelegen regio’s. Zo is de A18 vanuit Arnhem voorbij Varsseveld niet doorgetrokken en zijn de kernen onderling verbonden door N-wegen. De verspreide ligging en lage bevolkingsdichtheid maken goede OV-verbindingen lastig. Het aantal en de frequentie van busverbindingen is beperkt en alleen Aalten en Winterwijk beschikken over een eigen (stoptrein)station. Het is de ambitie van de Regio Achterhoek om het draagvlak voor het openbaar vervoer te versterken door bundeling van activiteiten nabij de stations. Speerpunt van het beleid is het versterken van de bereikbaarheid per auto en per openbaar vervoer, zowel binnen de regio als van buiten.

pagina 10

2.3

Korte typering van de drie kernen Aalten

 

 

Circa 13.000 inwoners en circa 16.000 m² winkeloppervlak. Aalten kent veel cultuurhistorische waarden. Zo zijn er de beroemde fresco’s in de St. Helenakerk, “gängeskes” (historische paden en gangetjes in de kern) en een eigen historisch museum. In de kern is het historisch dorpsbeeld goed zichtbaar. Aalten is gebouwd op zeven heuvels. In diverse straatjes is dit hoogteverschil goed zichtbaar.

Groenlo  







Circa 10.000 inwoners en circa 11.000 m² winkeloppervlak. Groenlo staat bekend als vestingstadje (Slag om Grolle). De gemeente heeft de afgelopen jaren veel geïnvesteerd in het weer zichtbaar maken van de vestingstad (bolwerken, aarden wallen en kanonnen). Groenlo is herkomstplaats en naamgever van biermerk Grolsch, de productie hiervan is inmiddels verhuisd naar Enschede. Groenlo is als een van de weinige kernen katholiek (en viert carnaval) in een overwegend protestantse omgeving. Groenlo heeft een naam als uitgaanskern.

Winterswijk  





Circa 23.500 inwoners en circa 39.000 m² winkeloppervlak. Winterswijk beschikt over een centrum met een uitgebreid aanbod aan winkels, horeca en maatschappelijke voorzieningen en heeft een regionale verzorgende functie. Winterswijk heeft een industrieel textielverleden. Enkele voormalige fabrieken zijn bewaard gebleven en hebben inmiddels nieuwe functies gekregen. Winterswijk ligt als enige kern te midden van het coulisselandschap (Nationaal Landschap).

pagina 11

3

De huidige voorzieningenstructuur Voor het opstellen van een effectieve strategie voor behoud van vitale kernen is een analyse gemaakt van de huidige voorzieningenstructuur en relevante trends en ontwikkelingen op het gebied van bevolking, detailhandel, vrije tijdsvoorzieningen en maatschappelijke voorzieningen.

3.1

Trends en ontwikkelingen Ontwikkeling bevolking In de Achterhoek is sprake van demografische krimp. De totale bevolking zal volgens de prognoses in dertig jaar dalen van 300.000 inwoners naar 275.000 inwoners in 1 2040 . De bevolkingskrimp in de kernen Aalten, Groenlo en Winterswijk verschilt onderling. De gemeente Aalten krimpt pas na 2030 en Winterswijk vertoont tussen 2020 en 2030 een tijdelijke groei, met na 2035 een daling. In Groenlo is de bevolkingskrimp nu al zichtbaar en zal het aantal inwoners het sterkst gaan dalen. Daarnaast vindt een grote verschuiving plaats in de bevolkingssamenstelling. Veel jongeren trekken weg en de groep 65-plussers neemt fors toe. Dit zal een groot effect 2 hebben op de uitgavenpatronen en het gebruik van bepaalde voorzieningen. Voor ouderen zijn service, gemak, veiligheid en nabijheid belangrijk. De vergrijzing heeft niet alleen effect op de vraagzijde: oudere zelfstandig ondernemers kunnen steeds lastiger opvolgers vinden om de bedrijfsvoering in de toekomst door te zetten. Figuur 2: Bevolkingsontwikkeling in de Achterhoek en de gemeenten Aalten, Oost-Gelre en Winterswijk

Bron: CBS, 2012

1 Achterhoek (2008), Krimp biedt kansen. Demografische ontwikkelingen in de Achterhoek 2 Zo blijkt uit onderzoek van het NIBUD, dat 65-plussers per maand circa 30% minder uit te geven aan o.a. kleding, voeding en persoonlijke verzorging.

pagina 12

Trends detailhandel















De belangrijkste trends die een effect hebben op de detailhandelsvoorzieningen in Nederland zijn: Schaalvergroting en schaalvergroving: de meest krachtige winkels en winkelgebieden versterken zich. De kleinere buurtstrips en -centra, verdwijnen doordat zij in veel gevallen niet kunnen ‘meedoen’. Kleinere centra bieden niet de keuzemogelijkheden waar consumenten steeds meer om vragen. Door de toenemende mobiliteit is de afstand van de woning tot de winkelvoorziening niet meer allesbepalend. Consumenten maken steeds duidelijker onderscheid tussen ‘funshoppen’ (rondkijken en ontspannen is belangrijker dan de aankoop), en ‘runshoppen’ (snel en gericht boodschappen doen, bij voorkeur op één locatie). De vraag naar leisurefuncties en vermaak in en rond de winkel stijgt. Een combinatie van beide maakt een winkelgebied aantrekkelijker, vooral bij winkelgebieden die overwegend recreatief worden bezocht (‘funshoppen’). De ruimtelijke kwaliteit van winkellocaties neemt in belang toe. Ondermeer door een betere inpassing, (multi)functionaliteit, bereikbaarheid, ruimtelijke samenhang en aanwezigheid van (collectieve) voorzieningen. Een mogelijke bedreiging voor de winkelstraten is de opkomst van het internet. Het merendeel van de aankopen vindt op dit moment nog steeds plaats in de winkelstraten, maar de omvang en het aandeel van de bestedingen op het internet is 3 de afgelopen jaren aanzienlijk toegenomen : van 2% in 2006 tot bijna 5% in 2011. Over het effect van internet voor de winkelgebieden zijn de meningen sterk verdeeld. Feit is wel dat winkels en winkelgebieden meer hun best zullen moeten doen om de consument in het digitale tijdperk aan zich te blijven binden. Integratie van fysiek en digitaal winkelen is daarin het devies (‘clicks and bricks’), evenals het vergroten van de belevingswaarde van het fysieke winkelen. In functionaliteit is internet in veel opzichten voor veel consumenten aantrekkelijker dan het fysieke winkelen. Branchevervaging: dit betekent dat in een winkel naast het gebruikelijke assortiment voor de branche ook andere producten worden verkocht. Bekende voorbeelden zijn de verkoop van computers bij de Aldi en speelgoed bij Praxis. Branchevervaging wordt vaak ingegeven door de noodzaak de vloerproductiviteit (de omzet per vierkante meter) te verhogen. Filialisering: in veel winkelgebieden, vooral in de grotere plaatsen wordt het straatbeeld bepaald door filiaalbedrijven zoals Hema, C&A, Blokker en Kruidvat. Er is een aantal branches waar nagenoeg alle verkooppunten zijn aangesloten bij een formule, bijvoorbeeld warenhuizen (98%) en supermarkten (80%). Enerzijds leidt dit tot door consumenten als eentonig ervaren winkelgebieden. Anderzijds waardeert de consument juist de herkenbaarheid van het aanbod. Steeds meer partijen erkennen dat de aanwezigheid van de ‘couleur locale’ en zelfstandig ondernemers die kwaliteitsproducten aanbieden, belangrijk zijn voor de aantrekkingskracht van een winkelgebied.

3

HBD & Thuiswinkel.org (2009), Internet niet meer weg te denken bij winkelen

pagina 13

Trends vrijetijdsvoorzieningen 

 









De uitgaven aan recreatie zijn in vergelijking met de jaren tachtig verdubbeld. Het lijkt er op dat de toeristische markt de komende jaren verder zal groeien. Door de hogere kwaliteitseisen die toeristen stellen, betekent dit tevens een toename van gerelateerde dienstverlening en andere ondersteunende functies. Binnen de vrije tijdsector is sprake van seizoensverbreding. Ook maakt de consument meer en kortere tripjes. De markt is onderhevig aan maatschappelijke ontwikkelingen, zoals vergrijzing en een groeiende groep anderhalf- en tweeverdieners met relatief weinig tijd. Vrije tijd moet voor de laatste groep zo efficiënt, waardevol en intensief mogelijk besteed worden. De variatie aan vrijetijdsvoorzieningen zal verder toenemen, zo ook de clustering van verschillende typen leisurevoorzieningen (bijvoorbeeld hotels & wellness). In toenemende mate is sprake van multifunctionele ontwikkelingen en branchevervaging (bijvoorbeeld de vervlechting van leisure met de retailmarkt). De consument stelt ook steeds hogere kwaliteitseisen aan het aanbod. De leisuresector is relatief jong, dynamisch, sterk heterogeen en arbeidsintensief. Ze kent veel kleine bedrijven en een vrij lage kennis- en organisatiegraad. De sector wordt in rap tempo volwassen door voortschrijdende professionalisering, schaalvergroting en ketenvorming. Bij marktpartijen en overheid heeft het tot nog toe ontbroken aan sturing. Hierdoor is er een sterke versnippering van het aanbod opgetreden en is integratie met andere functies beperkt gebleven. Leisure wordt echter steeds nadrukkelijker integraal onderdeel van gebieds- en vastgoedontwikkelingen. Leisurevoorzieningen worden steeds vaker gezien als visitekaartje voor de stad of de regio. Leisure kan dan ook sterk imagoversterkend werken, creëert economische spinoff en heeft een positief effect heeft op vastgoedwaarden.

Trends maatschappelijke voorzieningen 









Maatschappelijke instellingen worden steeds meer zelf verantwoordelijk voor hun financiële huishouding en huisvesting. Bovendien hebben deze instellingen te maken met beperkingen van de budgetten. Dit leidt ertoe dat maatschappelijke instellingen efficiënter moeten opereren, ondermeer op het gebied van huisvesting. De laatste jaren zijn nieuwe partnerschappen ontstaan bij de realisatie en exploitatie van maatschappelijk vastgoed. Gemeenten, overheden, zorg-, welzijns- en onderwijsinstellingen gaan steeds vaker gezamenlijk te werk. Zorgaanbieders moeten meer met elkaar concurreren doordat de overheid marktwerking stimuleert. Tevens heeft de zorgconsument meer keuze, waardoor de zorg steeds meer vraaggestuurd wordt. Multifunctionaliteit, flexibiliteit, efficiency en integraliteit zijn steeds belangrijkere uitgangspunten bij realisatie van maatschappelijk vastgoed. Dit leidt tot clustering van zorgdiensten. Voorbeelden zijn brede scholen, Gezondheidszorg Onder Eén Dak (GOED) en multifunctionele buurthuizen. Dergelijke voorzieningen, eventueel in regionaal verband, nemen in belang toe als gevolg van bezuinigingen en krimp. Er is in Nederland (en in de Achterhoek) behalve vergrijzing ook sprake van ontgroening. Het resultaat is een vraagverschuiving binnen maatschappelijke voorzieningen. Op termijn zal bijvoorbeeld het aantal onderwijsinstellingen dalen en het aantal zorgpunten stijgen.

pagina 14

3.2

Analyse voorzieningenstructuur Structuur winkelgebieden Achterhoek De Achterhoek heeft een winkelstructuur waarin drie regionale centra aanwezig zijn: Doetinchem, Zutphen en Winterswijk. Deze drie regiocentra liggen keurig verspreid en hebben globaal gezien een eigen verzorgingsgebied: Zutphen verzorgt het noordwestelijk deel van de Achterhoek, Doetinchem het zuidwestelijke deel en Winterswijk het oostelijke deel van de Achterhoek. Figuur 3 Overzicht winkelgebieden Achterhoek en omstreken

Bron: Locatus, 2012

Een deel van de aankopen binnen het verzorgingsgebied vindt plaats in de dorpscentra. Naast Aalten en Groenlo zijn dat vooral de centra van Lochem en Eibergen. Buiten de Achterhoek zijn Arnhem, Enschede en Bocholt (Duitsland) de relevante centra van hogere orde. Deze hebben een bovenregionaal verzorgende functie.

Benchmark detailhandel De karakteristieken van de detailhandelsvoorzieningen in de centra van de drie kernen zijn in een benchmark-analyse vergeleken met referentieplaatsen met ongeveer dezelfde inwoneraantallen. Dit leidt tot de volgende conclusies.

Aalten:    

Relatief weinig winkelaanbod per inwoner; Leegstand ligt fractioneel hoger; Weinig dagelijkse winkelmeters; Weinig horeca.

pagina 15

Groenlo:     

2,5 keer meer leegstand dan het gemiddelde van de referentiecentra; Zeer weinig dagelijks aanbod, drie van de vier supermarkten zitten buiten het centrum; Weinig aanbod in kleding/mode en schoenen/lederwaren; Veel horeca aanbod; Relatief kleine winkelpanden.

Winterswijk:     

Van de woonplaatsen met een inwonertal tussen de 20.000 en 30.000 inwoners, is Winterswijk een van de centra met het meeste winkelaanbod; Meer leegstand dan de referentiecentra; Minder dagelijks aanbod; Weinig verschil in brancheverdeling, het centrum kent relatief veel woonwinkels; Horeca is ondervertegenwoordigd.

Leegstand detailhandel Een belangrijke indicator voor het functioneren van een centrum is de leegstand. Voor de afgelopen jaren is de ontwikkeling van de leegstand vergeleken met andere middelgrote centra. De drie centra hebben een hogere leegstand dan het Nederlandse gemiddelde. Opvallend is verder dat de leegstand het afgelopen jaar is gedaald, behalve in Winterswijk. Landelijk gezien is de leegstand blijven stijgen. De leegstand treedt vooral op in de aanloopstraten naar de kernwinkelgebieden. Figuur 4: Ontwikkeling leegstand kernen en Nederlands gemiddelde 2003 –2012

Bron: Locatus, 2012

Vrije tijdsvoorzieningen In de benchmark is geconstateerd dat alleen Groenlo een bovengemiddeld horeca aanbod heeft. In de andere drie kernen is dit aanbod ondergemiddeld. Met name het aantal restaurants blijft in alle plaatsen achter. In Groenlo en Aalten zijn slechts 2 en in Winterswijk slechts 4 gespecialiseerde restaurants aanwezig. De drie kernen beschikken wel over een aantal café-restaurants. Voor een toeristische regio is het opvallend dat het horeca-aanbod weinig divers en relatief laagwaardig is. Naast de kernen zijn er in het buitengebied diverse, vooral kleinschalige, toeristischrecreatieve voorzieningen aanwezig.

pagina 16

De overige vrije tijdsvoorzieningen zijn ook ondergemiddeld aanwezig. Aalten, Groenlo en Winterswijk hebben een museum en in Winterswijk is een bioscoop aanwezig met twee zalen en 250 stoelen. Groenlo kent drie discotheken. Groenlo wordt ook wel het ‘Las Vegas van de Achterhoek’ genoemd. Voor een klein stadje heeft het relatief veel uitgaansmogelijkheden. Het marktplein en discotheek City Lido in Groenlo

Bron: Bureau Stedelijke Planning

Maatschappelijke voorzieningen Voor de maatschappelijke voorzieningenstructuur is een globale inventarisatie opgesteld van de lokale en bovenlokale voorzieningen per kern. De kernen beschikken als geheel over een vrij complete maatschappelijke voorzieningenstructuur. Veruit de meeste voorzieningen bevinden zich in Winterswijk. Deze kern beschikt over een vrijwel volledig aanbod lokaal (bijvoorbeeld basisscholen, kinderopvang en bibliotheek) en bovenlokaal (bijvoorbeeld ziekenhuis, voortgezet onderwijs en bioscopen). In Aalten en Groenlo ontbreken vaak de bovenlokale functies, maar zijn wel bijna alle lokale functies aanwezig. De afname van de bevolking in de Achterhoek en meer algemene trends zoals schaalvergroting, bezuinigingen en efficiencyslagen zorgen ervoor dat de maatschappelijke voorzieningenstructuur in de kernen onder druk zal komen te staan. De structuur van verspreide en kleinschalige kernen in de Achterhoek, maakt het een uitdaging om voldoende maatschappelijke voorzieningen in elke kern te behouden. In het ideale geval kent elke kern in ieder geval een basispakket aan lokale maatschappelijke voorzieningen, maar dit zal niet alle gevallen haalbaar zijn. In Winterswijk is wel voldoende draagvlak voor een compleet pakket aan lokale en bovenlokale voorzieningen.

3.3

Herkomstonderzoek bezoekers Om de herkomst en motieven van de bezoekers van de kernen te achterhalen is een 4 enquête uitgevoerd . De belangrijkste uitkomsten voor d drie kernen op een rij:

4

In juni 2012 is in de drie centra een beknopt herkomstonderzoek uitgevoerd. Op een zaterdag is aan bezoekers in het centrum de postcode gevraagd en de belangrijkste reden van het bezoek. Dit onderzoek is een steekproef op een zaterdag, de resultaten hiervan zijn dan ook indicatief.

pagina 17

Aalten:    

Ruim 70% van de bezoekers van Aalten komt uit de gemeente; 66% bezoekt Aalten omdat dit het dichtstbijzijnde centrum is; Het Korenfestival geeft 9% van de bezoekers als reden; Met 3% is de bijdrage van de Duitsers in het totale aantal bezoekers klein, hun bezoekreden is het gezellige centrum.

Groenlo:    

60% van de bezoekers komt uit de eigen woonplaats en 78% uit de gemeente; Met afstand de belangrijkste bezoekreden is de nabijheid (70%); Het historische centrum werd slechts eenmaal als bezoekreden genoemd; Zeer weinig Duitse bezoekers.

Winterswijk:    

Slechts 31% van de respondenten komt uit Winterswijk zelf en 13% komt uit de direct omliggende dorpen; 40% van de respondenten in Winterswijk komt uit Duitsland, ook van plaatsen die verder weg liggen (bijvoorbeeld Münster en Dortmund); 38% van de bezoekers komt naar Winterswijk omdat dit het dichtstbij is; 18% geeft een speciale aankoopplek (vooral de markt is onder Duitsers populair). Tabel 1: Herkomst bezoekers Eigen woonplaats

Regio

Nederland

Duitsland

Aalten

68%

12%

17%

3%

Groenlo

60%

17%

20%

3%

Winterswijk

31%

14%

15%

39%

Bron: Veldwerk Locatus

Tabel 2: Belangrijkste bezoekmoteiven Aalten Groenlo Winterswijk

Meest genoemd

Op één na meest genoemd

Dichtstbijzijnd (66%)

Speciale winkel (8%)

Dichtstbijzijnd (70%)

Speciale winkel (6%)

Winkelen, vakantie, gezelligheid (43%)

Dichtstbijzijnd (38%)

Bron: Veldwerk Locatus

3.4

Trendeffecten op het winkelaanbod Voor elke kern is een inschatting gemaakt van het gecombineerde effect van de belangrijkste trends (bevolkingsontwikkeling, internetaankopen en vergrijzing) op het winkelaanbod over 10 jaar (zie bijlage Trendeffecten op het winkelaanbod).

Toelichting methodiek De afgelopen jaren is in Nederland sprake van een langzaam stijgende winkelleegstand. De exacte achterliggende oorzaken van deze leegstand zijn

pagina 18



 

onderwerp van discussie (is deze structureel of een conjunctureel?). Drie ontwikkelingen lijken een grote rol te spelen: Opkomst van internet: Bestedingen via internet kunnen ten koste gaan van bestedingen in de fysieke winkels waardoor deze winkels in de problemen komen en moeten sluiten met leegstand tot gevolg. Het effect verschilt per branche. Vergrijzing en demografische krimp: De vergrijzing is een landelijk fenomeen en ouderen geven minder uit in de detailhandel dan jongeren. Conjunctuur: Sinds 2008 bevindt West-Europa zich in een economische crisis. Als gevolg daarvan lopen de detailhandelsbestedingen elk jaar verder terug, met als gevolg lagere omzetten in de winkels, winkelsluitingen en een toename van de leegstand. In de berekening zijn de ontwikkelingen per branche van de afgelopen 10 jaar geëxtrapoleerd, ervan uitgaande dat er een 1-op-1 relatie is met de 5 detailhandelsbestedingen . De economische ontwikkeling is buiten de 6 trendextrapolatie gehouden . Het geconstateerde cumulatieve effect is vervolgens geconfronteerd met het huidige aanbod. Ervan uitgaande dat het huidige aanbod passend is voor de huidige bestedingen, is het mogelijke effect berekend op de winkelvoorraad per kern.

Uitkomsten De verwachting is dat de komende tien jaar het winkelaanbod in alle kernen nog verder afneemt. Deze afname lijkt procentueel gezien beperkt, maar opgeteld bij de huidige leegstand zal bijvoorbeeld in Groenlo de leegstand oplopen tot ongeveer 30% . De leegstand in Winterswijk stijgt tot ongeveer 20%. In Aalten is een kleinere daling te zien en bedraagt in totaal ongeveer 13%. Hierbij dient vermeld te worden dat het om een indicatie gaat die is gebaseerd op een extrapolatie van trends, en niet om zekerheden. De landelijke leegstand bedraagt ongeveer 6,4% (november 2012), waarbij in een gezonde situatie sprake zou zijn van 2 tot 4%. Dit is de zogenaamde frictieleegstand die het mogelijk maakt om als winkelcentrum of kern nieuwe winkels aan te trekken en verplaatsingen mogelijk te maken. Tabel 3: Resultaten trendextrapolatie (peildatum april 2012) Kern

Winkelaanbod (m²)

Prognose 2022 (m²)

Verschil (m²)

Afname (%)

Huidige Leegstand (%)

Aalten Groenlo Winterswijk

14.923

14.433

-490

3,2

8.930

7.885

-1.045

11,7

34.077

31.156

-2.921

8,6

9,7% 19,5%,19 11,8%

Bron: Locatus

5

Hiermee wordt het effect in ieder geval niet onderschat De procentuele leegstand ging in de afgelopen 15 jaar gelijk op met de economische groei in Nederland. Dat de huidige crisis een belangrijke oorzaak is voor de toename van de leegstand is dus zeer waarschijnlijk. Het jaar van de prognose is 2025 en hier is geen realistische economische prognose voor op te stellen. 6

pagina 19

3.5

Conclusie: een dreigende vicieuze cirkel Uit de analyse blijkt dat een groter draagvlak nodig is om het voorzieningenniveau op peil te houden. Het draagvlak zelf wordt de komende periode kleiner als gevolg van krimp en trends op het gebied van winkelen. Dit leidt tot uitval van functies en uitholling van de winkelstructuur. Dit is een reëel gevaar voor alle drie de kernen. De positie van Winterswijk als regionaal winkelcentrum komt onder druk te staan. In Groenlo kan de leegstand van winkels volgens de trendanalyse in de komende periode in het ergste geval (zonder ingrijpen) groeien naar circa 30%. Daarbij komt dat veel ondernemers de komende 10 jaar gaan stoppen en er geen jonge ondernemers zijn om de bedrijfsvoering over te nemen. Voor een toeristische regio is het aanbod aan vrije tijdsvoorzieningen kwantitatief en kwalitatief ondergemiddeld. Daarmee zal het steeds moeilijker worden om voldoende toeristen te trekken en aan de regio te binden. Deze potentiële bestedingen en omzet worden daar om misgelopen. Het aanbod aan lokale en bovenlokale maatschappelijke voorzieningen is vrij compleet wanneer de drie kernen als één geheel worden bezien. De bovenlokale voorzieningen zijn echter in Winterswijk geconcentreerd. Demografische en maatschappelijke trends zullen er toe leiden dat het lokale aanbod aan maatschappelijke voorzieningen in met name Aalten en Groenlo onder druk komt te staan. Om de kernen vitaal te houden is het noodzaak om een goede strategie op te stellen die over de gemeentegrenzen heen kijkt: welke voorzieningen heb je waar nodig om bewoners en bezoekers goed te kunnen bedienen?

pagina 20

4

Marketing en toerisme

4.1

De veranderende context van marketing en toerisme Informatisering en intensivering De ontwikkeling van de samenleving wordt volgens het Sociaal Cultureel Planbureau in de nabije toekomst gekenmerkt door een samenspel van vijf processen: individualisering, informalisering, informatisering, internationalisering en intensivering. Voor de ontwikkeling van het (toeristisch) bezoek aan de kernen in de Achterhoek zijn met name de informatisering en de intensivering van belang. Door het (mobiel) gebruik van internet is veel informatie direct voorhanden en krijgen consumenten meer de mogelijkheid om zelf beslissingen te nemen. Hierin wordt men geholpen door talrijke diensten zoals ‘Zoover’ (vergelijking van kwaliteit) en ‘Booking.com’ (boeken van locaties). Het belang van de VVV-dienstverlening is daarmee afgenomen. Nog meer impact heeft de trend van intensivering. Het belang van ‘beleving’ en ‘gevoel’ is naast variatie en afwisseling snel toegenomen. In plaats van een week vakantie nemen mensen vaker een lang weekend vrij en als men er een dag op uit trekt, dan dient dat een welbestede dag te zijn. Men wil geen risico lopen, dus er wordt gekozen voor locaties die een belofte in zich hebben: een welbesteed bezoek met daarmee de grootste kans op voldoening. Door de hoge mobiliteit kan men het zich veroorloven om te kiezen uit meerdere locaties op een dag. Voor de aanbieders is het van het grootste belang verkozen te worden uit het grote beschikbare aanbod. Dit kan bereikt worden met een relevant en onderscheidend product dat duidelijk gepromoot wordt. In de trend naar beleving en gevoel neemt authenticiteit een steeds belangrijkere rol in. In een wereld waarin alles gemaakt of geïmiteerd kan worden, herkennen juist de jongere doelgroepen authentiek aanbod: op een bepaalde locatie, door een bepaalde aanbieder en door niemand anders. Dit geeft meerwaarde aan dat aanbod en daarmee aan het bezoek door de consument.

Betekenis voor Aalten, Groenlo en Winterswijk Keuzevrijheid, beschikbaarheid van informatie en de behoefte aan een veilige keuze voor een welbesteed bezoek, maken dat iedere kern haar bijzondere aanbod duidelijk moet positioneren en tonen. Op basis hiervan maakt de consument zijn keuze voor een bezoek of niet. In lijn met de Michelin-sterren voor restaurants dient er dus een omrijdfactor (of in dit geval misschien een omfietsfactor) aanwezig te zijn naast de basisvoorzieningen van horeca en winkels die overal in de Achterhoek aanwezig zijn. Zonder deze ‘X-factor’ is de kans op meer dan een gemiddeld aantal bezoekers kleiner. Het aanbod dient naast onderscheidend ook relevant te zijn. Culturele en cultuurhistorische fenomenen bieden hiervoor een goede basis (denk bijvoorbeeld aan Stonehenge in Engeland). Cultuurhistorische fenomenen kunnen goed op- en

pagina 21

uitgebouwd worden door structureel te investeren in onderscheid en relevantie. In de betreffende kernen is men zich daar deels van bewust. Het coulisselandschap rond Winterswijk wordt gekoesterd, de ‘verborgen schoonheid’ van Aalten wordt steeds toegankelijker gemaakt en de vestingwerken van Groenlo zijn deels hersteld. Van belang is om investeringen steeds langs de meetlat van de consumentenverlangens te leggen en vervolgens de meest effectieve investering te doen. Vaak kunnen kleine creatieve investeringen ook heel effectief zijn (zo zijn de uitvergrote letters met het logo van ‘I Amsterdam’ het meest gefotografeerde plekje van de stad). Met dit in het achterhoofd zouden Aalten, Groenlo en Winterswijk nog beter vast moeten stellen wat onderscheidend en relevant is en welke investeringen in de uitvergroting daarvan het meest effectief zijn. Met een gefocust beleid is ook een eenduidige promotie mogelijk die kostenefficiënter is uit te voeren. Een kort en krachtige boodschap blijft sneller en langer hangen bij een consument met veel keuzevrijheid.

4.2

Analyse huidige situatie toerisme en promotie Toerisme en promotie in de Achterhoek De Achterhoek staat onder meer bekend om haar verblijfstoerisme op campings en plattelandstoerisme. Met de Noordzeekust en de Veluwe is dit een van de meest toeristische regio’s van Nederland voor binnenlandse toeristen. Het Achterhoeks Bureau voor Toerisme (ABT) is als opvolger van de VVV Achterhoek de organisatie voor toeristische promotie van de gehele Achterhoek. Het idee hierachter is dat de afzonderlijke plaatsen binnen de Achterhoek te weinig naamsbekendheid hebben voor een eigen marketing en promotie. De VVV’s zijn tot op heden nog wel op gemeentelijk niveau georganiseerd. In september 2012 is het ABT failliet gegaan, maar de website met toeristische informatie is nog in de lucht. Veel toerisme in de Achterhoek is gericht op fietsen en wandelen. Het Landelijk Fietsplatform heeft de regio in 2012 uitgeroepen tot beste fietsgebied van Nederland. Vooral op onderhoud van de fietspaden scoort de Achterhoek bijzonder hoog in de Kwaliteitsmonitor Fietsregio’s. Veel ondernemers richten zich op fietsers, onder meer door het treffen van speciale voorzieningen zoals reparatie, stalling of verhuur. Een kwart van de toeristische ondernemers biedt speciale fietsarrangementen aan. De online communicatie van de Achterhoek is tweeledig. Voor bezoekers wordt dit gedaan via de website van het Achterhoeks Bureau voor Toerisme. Voor bestuurlijke zaken en communicatie richting haar bewoners wordt dit gedaan via de website van Regio Achterhoek.

Toerisme en promotie van de drie kernen In Aalten is vanuit het ABT iemand drie dagen per week beschikbaar voor toeristische promotie voor de VVV Aalten. Tot het taakveld behoren het verzamelen en creëren van arrangementen en het werven van meer deelnemers aan het toeristisch platform. In Aalten wordt een VVV agentschap gerealiseerd in het Aaltens Historisch Museum. Aalten wordt toeristisch gepromoot via de VVV website ‘http://www.vvvaaltenbredevoort-dinxperlo.nl’. Vanuit gemeentelijk oogpunt is het logisch dat er meerdere

pagina 22

kernen met één site worden gepromoot maar voor consumenten is er geen natuurlijk verband tussen deze kernen. Wanneer verder wordt ingezoomd op Aalten wordt een beschrijving gegeven die op zich zeer aantrekkelijk is maar niet heel onderscheidend is van veel andere kernen in de Achterhoek: "Volop variatie in en om Aalten", “Lekker landelijk”. De promotie in Groenlo richt zich niet langer alleen op de cultuurhistorie en het verleden als vestingstad, maar ook op een aantrekkelijk centrum om te wonen en te bezoeken (winkels, horeca en evenementen). In het recente verleden is er veel geld gestoken in het zichtbaar maken van de vestingstad. De focus ligt nu veel meer op het gebied binnen de vestingwallen. Groenlo richt zich op haar centrumproject Stad Groenlo en gebruikt dit in haar communicatie-uitingen. Zo is er een website www.stadgroenlo.nl en een informatiepunt in het centrum waar het doel van het project wordt uitgelegd en de huidige projecten getoond. De vraag is of het voor een bezoeker relevant is om te weten dat Groenlo nog veel werk te doen heeft, of dat de communicatie zich meer richt op de inwoners om er samen de schouders onder te krijgen.

Winterswijk trekt meer dan de andere kernen veel bezoekers uit Duitsland, zowel dagjesmensen als verblijfstoeristen. Het beleid van de gemeente ten aanzien van toerisme en recreatie richt zich vooral op de landschappelijke omgeving van Winterswijk (het typerende coulisselandschap, dat is beschermd als Nationaal Landschap). In Winterswijk zijn er veel verschillende clubs en belangenverenigingen actief, zoals 100% Winterswijk, ABH-City en Stichting Digitale Promotie Winterswijk. Doel is om alle verschillende stichtingen en verenigingen samen te brengen in de Stichting Marketing Winterswijk, waaronder de VVV, het bedrijfsleven, de belangenverenigingen, horeca, cultuur, sport, etc. De onderlinge samenwerking is nog niet helemaal op de rails. Stad Groenlo en centrum-activiteiten Winterswijk

Bron: Stad Groenlo en 100% Winterswijk



Evenementen In Aalten wordt jaarlijks op vier donderdagen in juli/augustus de Aalten Dagen gehouden. Dit is een initiatief van plaatselijke horecaondernemers die hiervoor de Stichting Promotie Aalten hebben opgericht. Anders dan de naam van de stichting

pagina 23





zou doen vermoeden, ontplooit ze geen andere activiteiten dan het organiseren van het genoemde evenement. In Groenlo leeft men toe naar het herdenken van de Slag om Grolle die plaatsvond in 1627, tussen De Nederlanden en de Spanjaarden. In het jaar 2027 zal daarom een grote re-enactment van de strijd van de Nederlanden tegen de Spanjaarden worden gehouden. De verwachting is dat het evenement landelijke bekendheid heeft. In oktober 2012 trok dit evenement al meer dan 30.000 bezoekers. Winterswijk kent verschillende kleinere evenementen waar vooral veel Duitse bezoekers op af komen. Evenementen in Groenlo en Aalten

Bron: Slagomgrolle.nl & Aaltendagen.com

Conclusies: meer behoefte aan onderscheidendheid   

De Achterhoek als regio is een bekend begrip en een goede basis om bezoekers naar de regio te trekken. Binnen de Achterhoek is het zaak dat Aalten, Groenlo en Winterswijk een eigen relevante en onderscheidende positionering krijgen. Door het maken van keuzes in promotie en product wordt de positionering scherper, sterker en gemakkelijker uit te bouwen. Ook wanneer sprake is van gelijkwaardige fenomenen die even sterk zijn, is het zaak te kiezen voor een eenduidige marketing.

pagina 24

5

Strategie voor vitale kernen Op basis van de gebiedsbeschrijving, de analyse van de voorzieningenstructuur en de situatie op het vlak van toerisme en marketing is een SWOT-confrontatie opgesteld. Hieruit zijn de uitgelezen mogelijkheden en grootste knelpunten voor de drie kernen gedestilleerd. Deze zijn vervolgens als input gebruikt voor het formuleren van een effectieve strategie om in de toekomst een aantrekkelijk voorzieningenaanbod te behouden.

5.1

Mogelijkheden en bedreigingen SWOT-confrontatie SWOT is de afkorting voor Strengths (sterktes), Weaknesses (zwaktes), Opportunities (kansen) en Threats (bedreigingen). De SWOT-analyse is een veelgebruikte methode om inzicht te krijgen in het functioneren van een bedrijf of gebied. Het gaat bij de sterktes en zwaktes om de relatieve positie (ten opzichte van de concurrentie) en zaken waar de gemeente of andere stakeholders invloed op hebben. Een voorbeeld hiervan is de kwaliteit van de openbare ruimte. Zaken die van ‘buiten’ komen en waar geen of nauwelijks invloed op kan worden uitgeoefend, vallen onder de kansen of bedreigingen. Een voorbeeld hiervan is bevolkingskrimp. Tabel 4: SWOT-analyse Aalten, Groenlo en Winterswijk

Sterktes ‐

Zwaktes

Landschappelijke setting en aanwezigheid cultuurhistorie

‐

Ontsluiting landschap via goede wandel- en

‐ ‐ ‐

fietspaden

‐ ‐ ‐ ‐

Bereikbaarheid (intern en extern) Samenwerking tussen partijen Herkenbare identiteit en onderscheidende merkpropositie

Sociale cohesie en inzet vrijwilligers

‐

Ondernemende mentaliteit

Geen sterke toeristische voorzieningenstructuur

Aanwezigheid grote toeristische organisaties

‐

Betaalbaarheid van woningen en

Communicatiekanalen worden onvoldoende benut

voorzieningen

Kansen ‐

Bedreigingen

Ontstaan van nieuwe doelgroepen (mede

‐

onder invloed van trends als vergrijzing en in de leisuresector)

‐

draagvlak voorzieningen

‐

Transitie naar nieuwe economie Grensoverschrijdende samenwerking

Structureel dalende consumentenbestedingen als gevolg vergrijzing en e-

(duurzaamheid, zorg, technologie)

‐

Bevolkingskrimp en daarmee afnemend

commerce

‐

pagina 25

Jonge ondernemers verlaten de regio

Uitgelezen mogelijkheden en grootste knelpunten Vanuit de SWOT kunnen de volgende combinaties en strategische opties worden gedestilleerd: uitgelezen mogelijkheden, vermijden, verdedigen en verbeteren. De meeste aanknopingspunten voor Aalten, Groenlo en Winterswijk bieden de uitgelezen mogelijkheden (combinaties van sterktes en kansen) en de belangrijkste knelpunten komen voort uit de combinaties van zwaktes en bedreigingen.

Grootste knelpunten: 



De situatie in Aalten, Groenlo en Winterswijk verdient grote aandacht. Het draagvlak voor de voorzieningen loopt terug door een krimpende bevolking met een andere samenstelling (minder jongeren en meer ouderen). Het voorzieningenaanbod staat daarmee flink onder druk en de eigen bevolking alleen kan het voorzieningenniveau niet meer op peil houden. Uitval van functies en uitholling van de winkelstructuur zijn op de langere termijn te verwachten. Er is sprake van een dreigende vicieuze cirkel die doorbroken dient te worden. Jonge ondernemers trekken weg en zelfstandige winkeliers gaan met pensioen . Dit is een serieuze bedreiging voor de vitaliteit, diversiteit en kwaliteit van het winkelaanbod en de economische dynamiek van de kernen.

Uitgelezen mogelijkheden: 





Kansrijk ingeschatte groeisectoren voor de Achterhoek zijn toerisme&recreatie, zorg en technologie (bijvoorbeeld innovatieve technieken op het gebied van energie en duurzaamheid). Toeristen worden voor de drie kernen in toenemende mate een belangrijke doelgroep. Bijzonder is hierbij dat de Duitse markt om de hoek ligt. In dit gedeelte van de Achterhoek wordt nog onvoldoende gebruik gemaakt van de toeristische aantrekkingskracht (de kwaliteiten van de omgeving en de aanwezige cultuurhistorie) en de transitie naar de nieuwe economie (duurzaamheid, zorg en technologie). Daarbij hoort een aantrekkelijker aanbod aan horeca en leisure-voorzieningen. De bestaande, vaak kleinschalige toeristisch-recreatieve voorzieningen kunnen door een betere samenwerking en verbinding uitgroeien tot een robuust netwerk. De van oudsher sterke sociale cohesie, de aanwezigheid van grote toeristische organisaties en de ondernemende en innovatieve mentaliteit bieden kansen voor een gezamenlijke aanpak van de bevolkingskrimp. Op dit moment wordt nog onvoldoende samengewerkt tussen partijen binnen de kernen (publiek, privaat en organisaties) en ontbreekt een gemeenschappelijke visie met een onderscheidende propositie.

pagina 26



De uitdaging is om een meer onderscheidende positie in te nemen in het regionale, landelijke en grensoverschrijdende krachtenveld. Alhoewel er potentie is om deze onderscheidende positie in te nemen, wordt de bundeling van deze potentie nog onvoldoende benut.

Urgentie De uitgelezen mogelijkheden dienen snel opgepakt te worden. De impact van de bevolkingskrimp is in de komende periode nog relatief beperkt. Hoe langer men wacht, hoe groter de horde die genomen moet worden. In het geval van een forse toename van de leegstand kan zelfs sprake zijn van een onomkeerbare situatie. Wanneer een herpositionering uitblijft en nieuwe doelgroepen niet aangesproken worden lijkt sanering van winkelmeters op termijn onafwendbaar, te meer daar de concurrentie niet stil staat en internet een steeds groter aandeel inneemt. Ook zullen de effecten van de vergrijzing toeslaan met lagere bestedingen tot gevolg.

5.2

Strategische aanpak Hoofddoelen

 

Het hoofddoel van de strategie is het aantrekkelijk en leefbaar houden van de kernen Aalten, Groenlo en Winterswijk: Behoud lokale verzorgende functie in de kernen Aalten en Groeno en behoud lokale en bovenlokale functies in Winterswijk. Waar mogelijk meerwaarde bieden met aanvullende bijzondere functies.

Oplossingsstrategie De kernen dreigen minder aantrekkelijk te worden door de afname van het voorzieningenaanbod. Dit heeft twee oorzaken: een afname van het draagvlak en een afname van het aantal ondernemers. De oplossingsstrategie is gericht op de oorzaken van de problematiek (zie figuur 5).

  1.

2.

De kern van de oplossingsstrategie is een grotere focus op de kansrijke doelgroep toerisme door onderscheidend en selectief te zijn in zowel product als promotie. Een positieve ‘flow’ ontstaat door tegelijkertijd in te zetten op: Versterking van de voorzieningenstructuur; Effectieve inzet van marketing en promotie. Het draagvlak voor de voorzieningen kan op twee manieren worden vergroot: ‐ Door het aantrekken van nieuwe consumenten van buitenaf; ‐ Doordat consumenten langer blijven en meer besteden. Omdat de bevolking de komende periode gaat krimpen, kan de eigen bevolking alleen niet voor voldoende draagvlak zorgen om het voorzieningenaanbod op peil te houden. De strategie is daarom primair gericht op het aantrekken van nieuwe doelgroepen door veel sterker in te zetten op toerisme, recreatief winkelen en vrijetijdsvoorzieningen. En daarnaast zoveel mogelijk vasthouden van de bestaande bevolking door het aanbieden van een aantrekkelijk (basis)voorzieningenaanbod.

pagina 27

3.

4.

5.

6.

7.

8.

Een sterke voorzieningenstructuur is daarvoor een belangrijke randvoorwaarde: robuust en levensvatbaar (duurzaam naar de toekomst). Door een betere samenstelling van het voorzieningenaanbod worden meer consumenten aangetrokken en zullen deze consumenten langer verblijven en van meerdere voorzieningen gebruik maken. Hierdoor nemen de bestedingen toe. Het voorzieningenaanbod wordt meer toegespitst op de kansrijke doelgroepen, bijvoorbeeld door het aanbieden van verblijfsaccommodaties en onderscheidende vrijetijdsvoorzieningen. Ook door clustering van (maatschappelijke) voorzieningen is efficiency-winst te behalen. Het is daarbij nodig om scherpe keuzes te maken en onderscheidend te zijn ten opzichte van anderen. Kies slimme plekken om in te grijpen: plekken met een bepaalde waarde en die het onderscheid kunnen versterken (bijvoorbeeld cultuurhistorie), plekken die goed bereikbaar zijn, plekken die in het oog springen, plekken met een hoge urgentie (bijv. een leeg pand op een cruciale, in het oog springende locatie in het kernwinkelgebied). Tegelijkertijd dient meer ingezet te worden op marketing, promotie en evenementen. Hierdoor vergroot de herkenbaarheid, onderscheidendheid en bekendheid, waardoor nieuwe doelgroepen de kernen vinden en terugkeren (mits belofte en product overeenkomen). Jonge en nieuwe ondernemers kunnen worden aangetrokken door het creëren van een gunstig ondernemersklimaat met diverse maatregelen, in combinatie met promotie. Een toename van het draagvlak door toerisme leidt tot een toename van de voorzieningen en hierdoor wordt de structuur als geheel versterkt. Deze successen kunnen worden gecommuniceerd en ingezet in de marketingstrategie. Het overige voorzieningenaanbod in de kern profiteert van het succes van de hoofdrolspelers. De extra bezoekers maken ook van het andere aanbod gebruik: het basisaanbod, zoals dat in dagelijkse boodschappen, profiteert direct mee. Figuur 5: Strategische aanpak problematiek

Bron: Bureau Stedelijke Planning

pagina 28

Kansrijke doelgroepen

   

5.3

De versterking van de voorzieningenstructuur en marketing kan gericht worden op de onderstaande, voor de regio meest kansrijke doelgroepen: Ouderen (zowel zelfstandig als zorgbehoevend, vanuit de kernen en omgeving); Toerisme voor alle leeftijden (landschap, horeca en cultuurhistorie); Duitsers (dagje uit, tweedehuizenbezitters); Inwoners van de Achterhoek en de inwoners van net over de grens (winkelen, bezoek regionaal centrum, dagje of avond uit).

Uitvoering van de strategie Uitvoeringsprogramma De uitvoering van de strategie komt tot stand in het benoemen van projecten in een (gezamenlijk) uitvoeringsprogramma. De projecten zijn gericht op een versterking van de voorzieningenstructuur en het aantrekken van nieuwe doelgroepen door een effectieve marketing en inzet op onderscheidendheid. Het maken van keuzes tussen projecten en geschikte locaties is daarbij onvermijdelijk. De afweging dient te gebeuren op basis van de bijdrage aan een onderscheidende propositie en in een gezamenlijk proces met de belangrijkste stakeholders. In de kernen zijn al diverse programma’s en projecten opgepakt of staan op stapel. De goede weg is daarmee reeds ingeslagen. Projecten en promotie kunnen strategisch gezien wel beter op elkaar aansluiten. Daarom is samenwerking tussen de partijen van belang. De organisatie van partijen dient primair binnen de kernen goed geregeld te zijn. Daarnaast kunnen op thema’s waarbij dat nodig is samenwerkingsverbanden tussen de kernen gezocht worden (een voorbeeld hiervan is Atlas van voorzieningen die door de regio Achterhoek wordt opgesteld). Dat kan ook verder reiken dan alleen deze drie kernen, en ook samenwerking met de Duitse steden kan waardevol zijn. Grootschalige projecten zullen niet haalbaar blijken. Het zal vooral een kwestie zijn van kleine stapjes maken en vasthouden aan de gezamenlijk gedragen visie.

Speerpunten Voor de kernen zijn een achttal speerpunten opgesteld die kunnen bijdragen aan de versterking van de voorzieningenstructuur en het realiseren van onderscheidende kernen (figuur 6). Deze speerpunten zijn in het volgende hoofdstuk uitgewerkt in concrete bouwstenen voor het uitvoeringsprogramma.

pagina 29

Figuur 6: Speerpunten

Bron: Bureau Stedelijke Planning

1.

Organisatie en samenwerking De drie kernen hebben een aanjaagfunctie om de belangrijkste stakeholders in het voorzieningenaanbod en de marketing te mobiliseren en een gezamenlijk uitvoeringsprogramma in werking te stellen. Het gemeenschappelijk doel (een sterke kern) moet belangrijker zijn dat het individuele doel en dit dient in de communicatie steeds naar voren te komen.

2.

Marketing en promotie van een onderscheidend product De kernen hebben veel baat bij een relevante (‘dat lijkt me aantrekkelijk’) en onderscheidende (‘dat kan ik alleen hier vinden’) positionering (de ‘belofte’ van een kern). Vooral toeristen moeten snel en eenvoudig kunnen kiezen voor een bepaald aanbod dat past bij hun wens van dat moment. Diverse beschikbare communicatie kanalen worden gebruikt om het product te promoten.

3.

Robuuste voorzieningenstructuur en verblijfaccommodaties Een toekomstbestendig voorzieningenaanbod ontstaat door uitvoeringsprojecten die zijn gericht op concentreren, clusteren, specialiseren en thematiseren. Hierdoor wordt het draagvlak vergroot, wordt de bedrijfsvoering efficiënter en wordt geprofiteerd van synergie-effecten. Ook de aanwezigheid van voldoende verblijfsaccommodaties, aansluitend bij de wensen van de doelgroepen en trends, speelt hierin een rol.

4.

Kwaliteit en beleving van de openbare ruimte De voorzieningen profiteren van een goede openbare ruimte op centrale en veel gebruikte plekken. De openbare ruimte dient aan te sluiten bij de onderscheidende positionering, bij te dragen aan de beleving en uitgevoerd te zijn met hoogwaardig materiaalgebruik.

5.

Evenementen Het organiseren van evenementen binnen de gekozen positionering draagt bij aan de opbouw en onderscheidendheid van de gewenste associaties per kern.

pagina 30

6.

Benutten cultuurhistorie en landschap De cultuurhistorie en het landschap zijn ‘unique selling points’ van de regio en staan centraal in de marketing en het realiseren van een onderscheidend voorzieningenaanbod.

7.

Ruimte om te ondernemen Naast het aantrekken van toeristen, dient de regio ook aantrekkelijker te worden voor ondernemers door deze groep beter te faciliteren, in te springen op (nieuwe) behoeften en mogelijkheden en een actieve benadering van organisaties en individuele exploitanten.

8.

Verbinden van parels De voorzieningen(clusters) en ‘parels’ in zowel de kernen als in het omringende landschap dienen fysiek (sneller en comfortabeler), digitaal en marketingtechnisch beter met elkaar te worden verbonden.

pagina 31

6

Bouwstenen In dit hoofdstuk zijn de speerpunten uitgewerkt op de individuele kernen, waarbij aansluiting is gezocht bij het eigen specifieke karakter en rekening is gehouden met de uitgelezen mogelijkheden. Bovendien is er een aantal generiek toepasbare bouwstenen te benoemen die voor alle drie de kernen toepasbaar zijn. Ook hier geldt dat door de kernen al diverse projecten zijn opgestart. De bouwstenen die hier benoemd zijn, dragen in onze ogen het meest bij aan het toewerken naar een onderscheidende positionering.

6.1

Generiek toepasbare bouwstenen Organisatie en samenwerking tussen de partijen De eerste stap in het opstellen van een uitvoeringsprogramma, is het intensiveren van de samenwerking tussen de belangrijkste partijen in de kernen. Vervolgens kan worden gewerkt aan een gezamenlijke gedragen visie, het opzetten van een organisatiestructuur met financieringsafspraken en het selectief kiezen van uitvoeringsprojecten.

1.

Stakeholders integraal organiseren: ‐

‐ ‐

2.

De afgelopen periode hebben de gemeenten goede stappen gezet in de organisatie van de stakeholders. In een volgende stap kan worden gewerkt aan een gezamenlijke visie op de voorzieningen en de marketing per kern. Naast een gedragen visie zijn afspraken over de organisatie, financiering en uitvoering van belang: benoem naast oplossingen ook verantwoordelijke stakeholders die zichzelf als probleemeigenaar gaan zien. Ook worden hierdoor expertise, netwerken en creatieve ideeën aangeboord. De gemeente kan hierin een initiërende en motiverende rol spelen. Bijvoorbeeld door het geven van voorlichting en inzicht in de urgentie en de uitdagingen van de regio en door het creëren van een platform waarin aan een gezamenlijke visie, onderscheidende positionering en organisatiestructuur wordt gewerkt. Zorg voor een vast contactpersoon en ambassadeur binnen de gemeente. Voorbeelden van relevante stakeholders zijn: gemeenten (Winterswijk, OostGelre, Aalten, Bocholt, Rhede, Borken, Südlohn, Stadtlohn, Vreden), bewonersgroepen en vrijwilligersorganisaties (Klankbordgroep Stad Groenlo), provincie Gelderland, regio Achterhoek, toerisme en marketingorganisaties (VVV Winterswijk, VVV Groenlo, VVV Aalten-Bredevoorde-Doetinchem, Stichting Winterswijk Marketing, Toeristisch Platform Aalten, Achterhoeks Bureau voor Toerisme), ontwikkelaars, grondeigenaren, ondernemers (winkeliersverenigingen, leisure-exploitanten, Kamer van Koophandel Centraal Gelderland), maatschappelijke instellingen (zorg, onderwijs, cultuur), investeerders en beleggers (Rabobank Achterhoek-Oost), woningcorporaties.

Visievorming: ‐

Werk met de partijen aan een gezamenlijke (regionale) visie op toerisme, de bijpassende voorzieningenstructuur en de inzet van marketing daarbij: WAT gaan we doen?

pagina 32

‐

‐

3.

Maak hierbij expliciete keuzes voor een herkenbare en onderscheidende profilering van de kernen en wijs strategische locaties aan waar de investeringen zich in eerste instantie op gaan richten. Als concreet product kan een positionering van de kern en een (uitvoeringsgerichte) visie op de voorzieningenstructuur worden opgesteld.

Meerjarenuitvoeringsprogramma: ‐ ‐ ‐

‐ ‐ ‐

Uitwerking van de visie en de positionering in een meerjarenuitvoeringsprogramma (ruimtelijke projecten, evenementen en marketing). Maak het uitvoeringsprogramma SMART (Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdgebonden): WIE gaat WAT doen en WANNEER? Maak op basis van prioritering een fasering van de projecten in de tijd. Benoem daarnaast ook aansprekende ‘quickwins’: ingrepen op opvallende locaties die direct en met weinig budget opgestart kunnen worden. Maak heldere afspraken over de uitvoeringsorganisatie, benodigde middelen en het financieringsmodel. Eindresultaat kan een convenant zijn tussen de partijen waarmee zij zich committeren aan het uitvoeren van het meerjarenplan. Communiceer consequent successen en zorg er in de fasering voor dat deze momenten elkaar in de tijd opvolgen.

Robuuste voorzieningenstructuur Bij het bouwen aan een toekomstbestendig voorzieningenaanbod dient onderscheid te worden gemaakt in dagelijkse boodschappen, winkelen en vrije tijd. Figuur 7 Opbouw

Figuur 8 voorbeelden van merken binnen de

voorzieningenstructuur

verschillende verzorgingsniveaus

Vrije tijd Winkelen Boodschappen Bron: Bureau Stedelijke Planning



‘Boodschappen’: Dagelijkse en frequent benodigde voorzieningen ‐

‐

Alle drie de kernen zijn groot genoeg voor het behouden van een compleet pakket dagelijkse en frequent benodigde voorzieningen (bijvoorbeeld bakker, drogist, apotheek, bloemist, slijter). Deze winkels worden geconcentreerd in de dorpskernen. Om de vitaliteit te behouden in de dorpskernen is het van belang om de detailhandel gericht op de dagelijkse producten te behouden. Daarbij speelt de supermarkt een belangrijke rol. Deze fungeert als trekker van een winkelgebied. Mocht de supermarkt niet levensvatbaar zijn, dan is de kans aanzienlijk dat omliggende detailhandel op termijn ook verdwijnt. Het alternatief voor een full

pagina 33

service supermarkt is de buurtsuper (Spar, Coop Compact) of hard discount formule (Aldi, Lidl). 

‘Winkelen’: Niet-dagelijkse voorzieningen ‐ ‐

‐



Te onderscheiden in recreatief (mode&luxe) en doelgericht (bijvoorbeeld huishoudelijk, Doe-Het-Zelf, wonen, bruin- en witgoed). De bulk recreatief en doelgericht winkelaanbod dient geconcentreerd te worden in de regiokern. Voor dit aanbod is alleen perspectief in het centrum van Winterswijk. In andere kernen dient terughoudend beleid te worden gevoerd. Een beperkte aanvulling met lokale niet-dagelijkse voorzieningen (bijvoorbeeld een kleine bouwmarkt) en local heroes is mogelijk.

Vrije tijd’: Horeca en andere (recreatieve) voorzieningen (uitgaan, dienstverlening, vrije tijd) ‐ ‐

‐ ‐

Te onderscheiden in lokaal verzorgend en bovenlokaal/toeristisch. Binnen de regio dient veel zwaarder ingezet te worden op lokale en bovenlokale vrije tijdsvoorzieningen: deze voorzieningen zijn de sleutel tot vitale kernen. Betrek naast de kernen ook de recreatieve voorzieningen in het buitengebied (unique selling points, vanwege specifieke kwaliteiten: rust, natuur, ruimte, betaalbaarheid en autobereikbaarheid). De lokaal verzorgende voorzieningen worden geclusterd binnen de kernen (bijvoorbeeld snackbar, kapsalon, fitness, medisch, postagentschap). De bovenlokale en toeristische functies worden geconcentreerd en thematisch uitgewerkt in de kernen (bijvoorbeeld restaurant, dagrond horeca (incl. uitgaan), cultuur(huis), kleinschalig verblijfsrecreatief). Daarnaast kunnen deze functies een plek krijgen in het buitengebied (bijvoorbeeld sauna/welness, (indoor) sport, golf, manege, attracties, verblijfsaccommodatie, tweede woningenpark). Referentieproject: Boodschappencluster Amerongen



Het winkelaanbod in Amerongen is van beperkte omvang en ligt verspreid over het dorp. Belangrijkste aanbieder voor de dagelijkse boodschappen is een solitaire Jumbo-supermarkt, in een aanloopstraat buiten de historische kern. Hierdoor profiteren winkels niet direct van de aantrekkingskracht van de supermarkt. In het historische deel van het dorp is een aantal kleine, specialistische aanbieders in uiteenlopende branches gericht op toerisme gevestigd (zoals antiek, kunst, kleding, woondecoratie). In het beleid wordt gestreefd naar een clustering van het dagelijkse aanbod in de nabijheid van de genoemde supermarkt. Door versterking van het boodschappencluster (inclusief parkeren) kan het gespecialiseerde aanbod in de historische kern ook profiteren.



pagina 34

Maatschappelijke voorzieningen Een vergelijkbare indeling kan ook aangehouden te worden bij het realiseren van een robuuste maatschappelijke voorzieningenstructuur. Iedere kern is in principe groot genoeg voor een basispakket met lokale voorzieningen zoals kinderdagopvang, basisschool en huisarts. Voor de regionale voorzieningen dient afgewogen te worden op welke locatie een functie het best tot zijn recht komt en de omgeving kan meeprofiteren. De grote bezoekersaantallen op winkelgebied van Winterswijk zorgen bijvoorbeeld ook voor draagvlak van regionale culturele functies. Door de ontwikkeling van multifunctionele clusters kunnen efficiency en synergieeffecten bereikt worden. Maatschappelijke voorzieningen (ziekenhuizen, verzorgingstehuizen, scholen, buurt/dorpshuizen) worden vaker gecombineerd, bijvoorbeeld ook met commerciële voorzieningen als winkels en horeca. Referentieproject: Multifunctioneel cluster Centrumplan Malberg, Maastricht In het centrum van de te renoveren wijk Malberg in Maastricht, worden twee multifunctionele gebouwen gerealiseerd. Het multifunctionele complex omvat twee basisscholen (openbaar en katholiek), een peuterspeelzaal (twee groepen) een wijkhuis met ontmoetings- en vergaderruimtes, een toneelzaal, tienerruimtes, woningen en kantoren ten behoeve van een welzijnsstichting.

Bron: Frencken Scholl Architecten

Uitvoeringsaspecten voor een robuuste voorzieningenstructuur 





Stel voor elke kern een compact kernwinkelgebied vast waar het primaat in de plinten bij detailhandel en horeca ligt. Bij voorkeur is de (avond)horeca geclusterd. Rond het kernwinkelgebied kan een flexibele schil komen waar transformatie van functies mogelijk is door het geven van een ruimere bestemming (bedrijvigheid, kantoren publieksfuncties en wonen). Bij voorkeur wordt detailhandel buiten de schil niet toegestaan en zoveel mogelijk verplaatst naar het kernwinkelgebied. Hierdoor is een zo compact mogelijk en aaneengesloten winkelgebied verzekerd en ontstaat ruimte in de schil om de vrije tijdsfuncties uit te breiden. Bij voorkeur dienen de supermarkten gehuisvest te worden aan de flanken van de kernwinkelgebieden. Alleen wanneer dat fysiek-ruimtelijk echt niet mogelijk is, heeft uitplaatsing buiten de kern de voorkeur boven een slechte locatie. De locaties dienen goed bereikbaar te zijn en met voldoende parkeerruimte. Bij voorkeur vindt clustering plaats met andere dagelijkse voorzieningen. Voor de voorzieningen geldt dat de overlevingskans groter is naarmate de functies meer ruimtelijk geconcentreerd zijn. Dit geldt ook voor de nabijheid van woningen,

pagina 35



omdat deze het draagvlak vergroten. Het lijkt daarom verstandig om eerst leegstand of onderbenutte ruimten in de kernen in te vullen, alvorens nieuwe woningen elders te bouwen. Voor de ruimtelijke inpassing zijn creatieve oplossingen nodig ten aanzien van bijvoorbeeld parkeren. Ga bij het uitbouwen van de voorzieningenstructuur uit van de eigen kracht en het bestaande DNA van de kern. Probeer daarom primair in te zetten op de reeds aanwezige ‘parels’. Het is minder effectief om van alle vijfjes een zes te willen maken dan om enkele achten op te waarderen naar een tien. De parels zijn de meest krachtige plekken die substantieel bijdragen (nu en in de toekomst) aan de economie, imago en vestigingsklimaat van de kernen. Ontwikkeling van de parels vindt plaats in een aantal stappen: parels duiken, parels oppoetsen, parels clusteren, parels verbinden, parels vermarkten.

Merkstrategie voor Aalten, Groenlo en Winterswijk Zowel Aalten, Groenlo als Winterswijk hebben al veel stappen in de goede richting gezet en geïnvesteerd in hun aanbod. Het zijn plaatsen met de potentie om zich te onderscheiden van andere kernen. De onderscheidende positionering van de verschillende kernen kan met het Merkator Brand Building model worden uitgewerkt. Het model is gebaseerd op een beproefde methode die door veel grote bekende merken wordt gebruikt. Het gebruik van het model en de invulling is normaal gesproken een proces dat met de verschillende stakeholders in fasen wordt doorlopen. Op basis van de huidige kennis van de situatie en ervaring is een eerste voorzet (Bijlage Brand Building Aalten, Groenlo en Winterswijk) gemaakt die is gebruikt als input voor de bouwstenen per kern in het volgende hoofdstuk. Voor de bewijsmiddelen van de gekozen positionering worden diverse ideeën en voorbeelden aangedragen vanuit andere locaties. Onderstaande figuur toont het model met daarin de stapsgewijze opbouw van de positionering van het merk weergegeven als een huis. Allereerst wordt het fundament van het huis gelegd door middel van marktinzicht (de behoefte). Vervolgens wordt het huis opgebouwd via een structurele positionering (de belofte). Daarna wordt vanuit de positionering de marketingmix gekozen (de bewijs) als dak op het huis. Als het merk niet schots en scheef is opgebouwd door teveel compromissen en bijzaken maar staat als een huis, is het eenvoudig om de juiste vlag te hijsen die de lading dekt. Vaak wordt het proces omgekeerd en begint men met discussie over de juiste vlag terwijl nog niet duidelijk is waar het huis voor staat.

pagina 36

Figuur 9: Merkator Brand Building Model

Bron: Merkator

Uitvoeringsaspecten merkstrategie 



 



Het is van belang dat elke kern haar ‘merkessentie’ (belofte) zo relevant, onderscheidend en bekend mogelijk maakt. Dit kan het beste in de vorm van een integraal marketing en merkplan dat door de gezamenlijke partners in een kern wordt opgesteld. Zonder het echte bewijs van je belofte is je positionering een lege huls. Om het bewijs van de positionering structureel op te bouwen is een eendrachtige samenwerking het meest effectief. Drijfveer kan ambitie van de stakeholders zijn of concurrentie van andere kernen die noopt tot gezamenlijke marketinginspanningen. Consumenten zoeken hun informatie op plaatsniveau en niet op gemeentelijk niveau. Informatieportalen zoals websites dienen daar op ingericht te zijn. Door bewijsmateriaal geconcentreerd op te bouwen rondom de positionering kunnen de plaatsen een sterkere positie veroveren en daarmee meer toeristen aantrekken. Met hun komst en hun bestedingen is er meer draagvlak voor de voorzieningen (winkels, horeca, leisure, et cetera) in de kernen. Het is belangrijk om niet alleen zelf de promotie ter hand te nemen maar vooral ook anderen en andere kanalen dit voor je laten doen. Hiervoor is goed bereikbare informatie inclusief beeld en videomateriaal noodzakelijk. De organisatie 100% Winterswijk heeft hier een aanvang mee gemaakt. De gemeentevideo van Aalten belicht de verschillende kernen in de gemeente, waarvoor de bezoeker eigenlijk eerst op de hoogte moet zijn van de gemeentelijke indeling die hem of haar waarschijnlijk niet interesseert. Beter is voor elke kern een eigen video met eventueel een verwijzing naar de nabijgelegen kernen.

Evenementen Overal en altijd (in én buiten het seizoen) dient er iets te beleven zijn. Zo zorgen markten of andere evenementen en activiteiten voor levendigheid in de kernen. Van deze aanloop zal ook de detailhandel profiteren. Hierbij is promotie van belang, evenals een goede aansluiting van het aanbod bij de doelgroep. Het organiseren van evenementen zorgt daarnaast voor meer naamsbekendheid, vergroot de verblijfsduur van toeristen en stimuleert hun uitgaven. Hierbij geldt wel dat er beter één succesvol evenement per jaar kan worden georganiseerd, dan drie van een matige kwaliteit. Bij de organisatie dient er onderlinge afstemming te zijn, zodat evenementen elkaar niet beconcurreren.

pagina 37

6.2

Bouwstenen Aalten

Positionering Aalten Aalten beschikt over bijzonder cultuurhistorisch erfgoed in de vorm van het historische netwerk van ‘gängeskes’. Het netwerk van historische gängeskes is een uniek kenmerk voor het dorp Aalten. Nu nog steeds vormen de achterpaadjes een belangrijke secundaire routing voor openbare gebouwen buiten het kernwinkelgebied. Hiermee is Aalten onderscheidend (anderen hebben dit niet) en relevant (cultuurhistorie is een bewezen trekker). Andere, minder unieke, cultuurhistorische zaken in Aalten kunnen hieraan gekoppeld worden en meeprofiteren van bezoekers. Voorbeelden zijn een cultuurhistorische markt, de Aaltense musea, het beschermd dorpsgezicht, de relatie met Bredevoort (boekenstad van Nederland), De ‘zeven heuvels’ en culturele evenementen.

Kansrijke uitvoeringsprojecten Versterken gängeskes 

De potentie van de gängeskes wordt nu nog maar ten dele gebruikt. Ondanks dat de paadjes van grote waarde zijn voor Aalten, zijn ze niet altijd even herkenbaar. In het centrumplan voor Aalten (‘De verborgen schoonheid ontsloten’, oktober 2009) krijgen deze ruimtelijk gezien al meer betekenis. In de aankleding van de openbare ruimte kan dit uitgewerkt worden: aantrekkelijk verblijfsgebied met historische sfeer en een eigen identiteit, mooi bestraat en met zitgelegenheden. Samen met interessante musea, restaurants/cafés en verblijfsaccommodaties kan een cultuurhistorisch netwerk opgezet worden, als een totale beleving van de geschiedenis (van bijvoorbeeld de kernen in de Achterhoek).

pagina 38









Grote voordeel van de gängeskes is dat het niet alleen op zichzelf al een interessant en leuk fenomeen is maar dat het ook nog eens een route kan zijn die alle andere bezienswaardigheden en aanbod in Aalten aan elkaar verknoopt. Voordeel voor de bezoekers is dat zij daarmee meteen heel Aalten hebben ‘gedaan’. Het is handig om voor verschillende doelgroepen verschillend aanbod op de route te hebben. Zo kan bijvoorbeeld voor kleine kinderen een ‘kindvriendelijk routesysteem’ op ooghoogte worden aangelegd zodat ze (bijna) zelfstandig door de route heen getrokken worden, en de ouders dus meer tijd en aandacht hebben voor de omgeving. Een zelfde mogelijk biedt om onderweg zowel technisch-historische kennis aan te bieden (meer mannelijke interesses) als sociaal-culturele verhalen (meer vrouwelijke interesses). Verschillende wandel- en fietsroutes doen Aalten aan. Streef ernaar dat de gängeskes steeds worden opgenomen in de routebeschrijvingen of dat de route wordt aangepast zodat een aantal van deze gängeskes kan worden aangedaan. Ook kan langs de routes informatieborden worden gesitueerd, waarop ook de geschiedenis wordt vermeld, en dat er ook een kleine route is langs deze gängeskes. Naast fysieke routekaarten is met behulp van mobiele apps ook digitale ontsluiting en ‘vertelling’ van het verhaal achter de gängeskes mogelijk. Ook de toeristische voorzieningen kunnen worden gekoppeld aan de gängeskes. Dit kunnen rustmomenten zijn, waar interessante horeca, historisch verhaal, museum, aantrekkelijke verblijfaccommodatie zijn terug te vinden. Figuur 10 versterking ruimtelijke structuur gängeskes

Bron: Centrumplan ‘De verborgen schoonheid ontsloten’, 2009

pagina 39

Figuur 11 De gängeskesroute Aalten

Referentieprojecten: Geocaching, gedichten en route-overzicht Op verschillende plaatsen in Nederland zijn manieren ontwikkeld om toeristen aan te trekken door iets extra’s te bieden. Zo zijn er via Geocache (modern spoorzoekspel voor jeugd op basis van GPS) meer dan 12.000 geocache speurtochten. In Deventer zijn borden met gedichten langs routes geplaatst. Een maquette in de buitenlucht van de gängeskes, zoals de stadsplattegrond van Groningen, geeft een ruimtelijk overzicht dat tot de verbeelding spreekt.

Referentieproject: Opduiken Binnendieze, Den Bosch Een goed voorbeeld waar het oppoetsen van de cultuurhistorie heeft gewerkt is Den Bosch. De stad profiteert momenteel van haar opgepoetste cultuurhistorie. De Binnendieze is in oude staat hersteld en een van de grote toeristische trekpleisters geworden van de stad. Het geheel is herkenbaar vormgegeven en een aantrekkelijke verblijfsgebied geworden waar de komen de cultuurhistorische waarden duidelijk naar voren komen.

Bijzondere woonmilieus voor specifieke doelgroepen 





Door het realiseren van onderscheidende woonmilieus met bijbehorend voorzieningenpakket en deze te koppelen aan een marketingoffensief, kunnen opkomende doelgroepen worden aangesproken. Naast bijvoorbeeld tweede woningen, komen ook aantrekkelijke woningen voor ouderen in beeld. Initiatieven op het gebied van zorg, kunnen gekoppeld worden aan woonmilieus specifiek gericht op ouderen binnen de regio: betaalbaarheid, zorg in de buurt, dicht tegen de voorzieningenkern aan, rust en van hoge kwaliteit, koppeling aan toerisme door het aanbieden van zorgvakanties. In Aalten is deze kans reeds omarmd, zoals door het ontwikkelen van het kwalitatief hoogwaardige senioren-complex in woonzorgcentrum Stegemanhof. De sfeer en karakteristieken van de kern van Aalten zijn zeer geschikt voor het realiseren van woonmilieus voor ouderen. Door verdichting in en rond de kern kan

pagina 40

worden bijgedragen aan het draagvlak voor de voorzieningen. Ook is koppeling met de gängeskes mogelijk (rustige binnenhoven en hofjes, centrumplan Aalten). Referentiebeeld hofjes en Woonzorgcentrum Stegemanhof Aalten

Bron: De verborgen schoonheid ontsloten, 2009 & Bureau Stedelijke Planning

Referentieproject: Cross sectorale zorginitiatieven, Healty Hills Limburg In de krimpregio Zuid-Limburg is bij het initiatief Healthy Hills gezocht naar cross-sectorale verbanden. Investeerders, projectontwikkelaars, ondernemers in de toeristen branche, agrariërs, belanggroepen en winkeliers hebben een aantal lokale en regionale behoeften met elkaar verbonden. Het resultaat is een innovatief zorgconcept waarbij patiënten in de revalidatieperiode worden ondergebracht in nabijgelegen hotels. Dit levert extra bezetting van de lokale hotels op buiten het toeristenseizoen. Bovendien zorgt het voor kortere wachttijden, minder kosten en extra service (revalideren in een mooie omgeving).

Referentieproject: Zorgcentrum Offingaburg, Hallum Bron: www.twa-architecten.nl & www.manneninderuimte.nl

In de gemeente Hallum in Friesland is in antwoord op de bevolkingskrimp een nieuw woonconcept gerealiseerd waarbij ouderenwoningen zijn gecombineerd met gezinnen (Offingaburg). Er zijn twee woonlagen gecreëerd, de onderste met veertien zorgeenheden en de bovenste met zes eengezinswoningen. In het ontwerp is aansluiting gezocht bij de lokale architectuur en sociale structuur.

pagina 41

6.3

Bouwstenen Groenlo

Positionering Groenlo Primaire toeristische basis voor Groenlo is het cultuurhistorische fenomeen ‘De slag om Grolle’. Deze historische slag uit 1627 is nog steeds springlevend zoals de ste tweejaarlijkse proef bewijst. Een echt grootscheepse 400 herdenking in 2027 is daarbij een uitstekend verlangen om zaken steeds grootser op te pakken. De slag om Grolle maakt Groenlo ook anders dan andere vestingsteden om dat deze niet zo’n beroemde slag hebben en daarmee ‘saaier’ zijn. Aan de andere kant beschikt Groenlo minder over beeldbepalende historische bebouwing. Groenlo heeft onlangs gekozen voor het profiel ‘Stad Groenlo’, omdat het idee was dat ‘Vestingstad Groenlo’ niet aantrekkelijk genoeg was voor bezoekers. De indruk is dat dit komt omdat vooral is gefocust op de civieltechnische kant van de vestigstad en minder op het cultuurhistorische en vermakende deel van de vestingstad en haar geschiedenis. Advies is om het voorzieningen- en gezelligheidsniveau van de ‘Stad Groenlo’ te combineren met het unieke van ‘De slag om Grolle’. Uitwerking daarvan hoeft niet alleen fysiek te zijn, zoals is gebeurd met het kostbare herstel van de vestingwerken, maar kan met creatieve en culturele middelen die veel minder kostbaar zijn. Met het Programma Stad Groenlo (figuur 11) is een goede start gemaakt met een strategie om de kern vitaal te houden. De uidaging zal hier met name zitten in het goed organiseren van de benodigde partijen en selectief zijn in de uitvoering van projecten die het meest bijdragen aan de gewenste positionering.

pagina 42

Figuur 12 Potloodschets Stad Groenlo

Bron: Programma Stad Groenlo, 2012

Kansrijke uitvoeringsprojecten: Sfeer en beleving van het centrumgebied 





Hoewel de slag om Grolle in het verleden ligt en de proefherdenking maar eens in de twee jaar plaatsvindt is het fenomeen zo aansprekend dat het mogelijk is dit continu beleefbaar te maken in het centrum van de stad Groenlo. Door dit onderdeel uit te vergroten worden meer toeristen aangetrokken en zullen andere bezienswaardigheden, winkels en horeca meeprofiteren. Belangrijk hierbij is dat primair het fenomeen ‘Slag bij Grolle’ wordt gebruikt en dat vestingstad Groenlo een afgeleide bewijs hiervan is, net als alle andere afgeleiden zoals kaarten, legendes, oude sporen in het landschap, vegetatie, archeologie en dergelijke. Het verhaal van de Slag om Grolle leest als een spannend jongensboek en kan tot in de wijde omgeving letterlijk en figuurlijk sporen trekken naar het stadscentrum. Binnen het centrum kan de sfeer en beleving worden vergroot door middel van imagineering : een combinatie van ‘imagination’ (verbeeldingskracht) en ‘engineering’ (de mensen en techniek). Het doel is het creëren van een merk en belevingswerelden voor toeristen. Het merk wordt zorgvuldig uitgedragen en ‘vermarkt’. Voor Groenlo betekent dit dat de Slag om Grolle voorop staat en ook als zodanig herkenbaar is in het centrum. Hulpmiddelen bij het uitvergroten van de Slag om Grolle zijn: ‐ Sfeer vertalen in de openbare ruimte door concrete beleidsuitwerking in het Handboek Inrichting Openbare Ruimte Centrum. Denk aan kunstobjecten, gevels, materiaalgebruik, informatieborden, ‘fotomomenten’. ‐ Bijpassende voorzieningen zoals verblijfsaccommodaties, musea, leisure en horeca binnen het thema. ‐ Rondleidingen voor alle mogelijke doelgroepen waarin de beelving en het vertellen van de geschiedenis van de Slag om Grolle centraal staan. ‐ Het organiseren van vaste evenementen zoals de jaarlijkse uitvoering van de ‘Slag om Grolle’, eventueel ook in een ‘light’-versie.

pagina 43

‐ ‐ ‐ ‐

Het ritueel afschieten van een kanon, op zaterdagavond om 20.00 uur of bij zonsondergang, ter nagedachtenis van de slag om Grolle. Een speciale fotolocatie waar toeristen in een ‘slagveld’ gefotografeerd kunnen worden. Kunstenaarsproject ‘de kanonnen van Grolle’. Vanuit het fenomeen Slag bij Grolle kunnen bezoekers naar de andere bezienswaardigheden van ‘De stad Groenlo’ worden getrokken, zoals de vestingwerken, de oorsprong van de Grolsch brouwerij (vakmanschap tonen, geschiedenis van dit bier), de gezellige horeca-gelegenheden en het carnaval. Referentieproject: Versterken beleving vestingstad Heusden



Heusden is 1968 is begonnen met het in oude stijl restaureren van de vestingstad. De looptijd van dit restauratieproject was 40 jaar en is met kleine stapjes tot stand gekomen. Het resultaat is dat het een aantrekkelijke plaats is geworden om te verblijven en met een duidelijk profiel. Het winnen van de Urbes Nostrae-prijs, de hoogste Europese prijs op het gebied van restauratie, zorgde tevens voor naamsbekendheid.



Referentieprojecten: De Last Post bij Ieper, de Elephant Parade en fotomoment Nachtwacht Voorbeeld van een bekende herdenking is het ritueel hoornblazen van de ‘Last Post’ bij de Menenpoort te Ieper. Dit nu wereldberoemde gebeuren, is ooit begonnen met een initiatief van twee vrijwilligers. De ‘Elephant parade’ is een markant kunstenaarsobject waarbij plastieken olifanten door kunstenaars worden gedecoreerd, geëxposeerd en later geveild voor het goede doel. In de variant Groenlo kunnen de kunstzinnige kanonnen die rondom de stad liggen een permanente expositie worden die elk jaar vernieuwd wordt. De Nachtwacht in koperen beelden is een veel bezocht fotomoment.

Inrichten Horecaplein Groenlo 

Om de vitaliteit van de kern in stand te houden speelt het clusteren van functies een belangrijke rol. Daarbij gaat het om het vergroten van de herkenbaarheid voor toeristen.

pagina 44





Het huidige marktplein is zeer geschikt om als horecaplein in te richten. Door het ruimtelijk concentreren van horeca en thematisering ontstaat een sterk cluster met een grote reikwijdte. Daarbij kan het plein aantrekkelijk worden gemaakt als verblijfplaats: het plein kan autoluwer worden ingericht en de sfeer kan worden versterkt met behulp van verlichting, straatmeubilair, groen, bestrating en gevel- en lichtreclame. Daarnaast zouden een of meer ‘specials’ aangetrokken kunnen worden met een grote reikwijdte, zoals bijzondere restaurants. Dit versterkt niet alleen het horeca-karakter van het plein, maar zorgt ook voor naamsbekendheid en toestroom aan toeristen. Referentie horecaplein

Referentieproject: Sterrenrestaurant Oud Sluis 

Het sterrenrestaurant Oud Sluis vergroot zowel het aantal bezoekers als de naamsbekendheid van Sluis (2.300 inwoners). De stad zet in op winkelstad met een culinaire component. Jaarlijks bezoeken ongeveer 5 miljoen mensen Sluis.

Referentieprojecten: Horecapleinen Velsen en Houten In Velsen wordt een horecaplein ingericht, waarbij de daghoreca en avondhoreca rondom het centrale plein bijeen worden gebracht. De horeca ondersteunt de detailhandel en maakt het ook voor niet-winkelend publiek een aantrekkelijke plek om te bezoeken. In Houten vindt eveneens clustering plaats van dag- en avondhoreca op pleinen met een verschillend karakter (het nieuwe centrum en het Oude Dorp). Concentratie geeft dit gebied meer aantrekkingskracht, bevordert de keuzemogelijkheden voor horecagenieters, geeft synergie aan andere voorzieningen en draagt bij aan een betere overlastbeheersing. De inrichting van de openbare ruimte, bijzondere karakter en de goede OV-ontsluiting maken het voor ondernemers aantrekkelijk om zich hier te vestigen.

pagina 45

Innovatieve ambachtelijkheid 



Secundair kan naast het imago van de Slag om Grolle gewerkt worden aan de ambitie om uit te groeien tot een aantrekkelijke vestigingslocatie voor jonge ondernemers in innovatieve ambachtelijkheid. De transitie naar een duurzame economie, innovatieve landbouwproducten en aanwezige ambachtelijke bedrijvigheid bieden hiervoor de aanknopingspunten. Het ondernemersklimaat voor jonge innovatieve bedrijven kan op verschillende manieren worden versterkt: financiële voordelen, flexibele regelgeving, huisvesting (tijdelijke werkplek in hotels en permanent in leegstaande winkelpanden), technische en digitale randvoorwaarden, begeleiding, aansluiting op kennisnetwerken, onderwijs en het aanbieden van ondersteunende diensten. Het is met name belangrijk om voor startende ondernemers interessanter te zijn dan andere plaatsen en gebieden. In Groenlo zijn mogelijkheden voor een ‘freezone’ waar ideeën (bijvoorbeeld ten aanzien van duurzame energie of ambachtelijke producten) in de praktijk kunnen worden gebracht. Referentieproject: Glasvezelnetwerk Gers, Frankrijk Een goed voorbeeld om kleine bedrijfjes en ZZP-ers aan te trekken, is de strategie van de streek Gers (Zuid-Frankrijk). De streek kende ook krimpproblematiek en was slecht bereikbaar. Investering in snelle glasvezel internetverbindingen leidde ertoe dat zich hier veel creatieve bedrijfjes vestigden, zoals architecten, ontwerpers, adviesbureaus (ondernemingen die veel internetcapaciteit nodig hebben en niet zozeer locatiegebonden zijn).

Referentieprojecten: Kansenzones in Roubaix en Rotterdam

Succesvolle voorbeelden van het stimuleren van ondernemerschap zijn de kanszones in Roubaix (Frankrijk) en Rotterdam Zuid. In Roubaix zijn zones gecreëerd waar bedrijven bij vestiging van minimaal 5 jaar allerlei voordelen krijgen, zoals lagere belastingen. In Rotterdam werd met succes met dergelijke kanszones gewerkt. In de kansenzones maken ondernemers aanspraak op een investeringspremie bij een minimale investering.

pagina 46

6.4

Bouwstenen Winterswijk

Positionering Winterswijk Winterswijk heeft een sterke positie als regionale winkelstad. Van de toestroom van winkelpubliek profiteren ook de daghorecagelegenheden (cafés, lunchrooms, terrassen). Gerichte initiatieven op het gebied van winkelen versterken daarom de stad. Echt uniek is alleen een winkelcentrum niet, gelet op de generieke ontwikkelingen (internet) en de sterke concurrentie van grotere steden rondom. Inzetten op het creëren van meer beleving is daarom cruciaal. De stad zelf kan zich verder onderscheiden van haar grote concurrenten door een aantrekkelijk cultureel aanbod. De vorming van een Mondriaan museum in de stad past hier goed bij. Het befaamde coulisselandschap (Nationaal Landschap) is wel een uniek kenmerk van de omgeving van Winterswijk dat meer in de kern betrokken zou kunnen worden. Cultuurhistorisch heeft Winterwijk een rijk textielindustrieel verleden. De overgebleven fabrieksmonumenten hebben potentieel als toeristisch aantrekkingspunt, wellicht in combinatie met beeldende kunst of andere culturele voorzieningen. Het industrieel erfgoed is goed te (her)ontwikkelen en heeft een bewezen aantrekkingskracht op toeristen. Door de culturele oriëntatie te koppelen aan het winkelgebied ontstaat kruisbestuiving en worden nieuwe doelgroepen aangesproken. Zo wordt via het haakje van ‘Industrieel Erfgoed’ de stad in het algemeen sterker.

Kansrijke uitvoeringsprojecten Versterking positie als regionale winkelkern 

Het winkelgebied van Winterswijk is het centrum van de oostelijke Achterhoek. Het is dan ook zaak dat de positie als regionaal winkelhart voor de toekomst wordt

pagina 47















versterkt. Daarvoor is een onderscheidende positionering nodig. De winkelkern is een aantrekkelijke mix van zelfstandigen en bekende winkelketens: een combinatie van ‘comfort of the known’ en ‘excitement of the new’. Het aanbod spreekt een brede doelgroep aan vanuit de eigen regio. Door middel van een koppeling met de cultuurhistorie en landschappelijke omgeving ontstaat een onderscheidende positionering die ook doelgroepen van buiten de Achterhoek aan kan trekken. De koppeling kan tot stand gebracht worden met diverse hulpmiddelen, waaronder informatievoorziening, routes, gezamenlijke acties, verblijfsaccommodaties, kunst in de openbare ruimte en het uitbreiden van het culturele voorzieningenaanbod. Let bij het aanspreken van de doelgroepen vooral op de kansen om Duitse consumenten aan te trekken: wat heeft deze precies nodig en welke eisen stellen zij aan een aantrekkelijk en comfortabel winkelgebied? Denk aan ruime openingstijden, Duits ondernemerschap en Duitse ondernemingen, en aanbod dat aantrekkelijk is voor Duitsers zoals een warenmarkt of bijzondere viswinkel. Een instrument dat ingezet kan worden om meer onderscheidend en herkenbaar te zijn, is thematisering en ‘imagineering’. Blijf de regioconsument aanspreken met een gezellig, compleet en verrassend aanbod. De kern heeft een duidelijk overall profiel, maar daarbinnen vindt uitwerking plaats in verschillende werelden en straten. Thematiseren, sfeer en beleving dienen in de branchering, gevelbeelden en in de openbare ruimte te worden uitgewerkt. Het benadrukken voor consumenten waarin in een winkelgebied excelleert, is van groot belang. Door dit specialisme wordt de herkenbaarheid vergroot en daarmee ook het verzorgingsgebied. Daarnaast kunnen in gezamenlijkheid evenementen worden opgezet, die het merk verder versterken. De mogelijk zou verkend moeten worden, om ook het centrumgebied meer te laten profiteren van de aantrekkingskracht van de grootschalige kampeerwinkel Obelink, aan de rand van de kern: ‘Europa's grootste en voordeligste vrijetijdsmarkt’. Dit kan bijvoorbeeld door gezamenlijke promotie, gezamenlijke acties e.d. Elke bezoeker van Obelink is een potentiële bezoeker van het centrumgebied van Winterswijk. Door ook vrije tijdsfuncties uit te breiden in de kern (bijvoorbeeld musea, themarestaurants, bijpassende evenementen of warenmarkten) staat Winterswijk garant voor minimaal een dagdeel winkelplezier. Zorg ook voor een goede routing met rustmomenten, verrassende attracties of kunstobjecten in de openbare ruimte en horecaclusters. Winkeliers kunnen gestimuleerd worden om naar (leegstaande) bedrijfspanden binnen het kernwinkelgebied te verhuizen. Wanneer winkeliers intensief worden betrokken bij de visievorming en uitwerkingsprojecten is er meer kans op succes. Voor vrijkomende panden is maatwerk nodig. Naast kennisdeling (welke panden komen binnenkort vrij en welke ondernemers zouden daar in geïnteresseerd kunnen zijn?) kan ook worden gedacht aan een kwaliteitsimpulsfonds. Wanneer de kwaliteit van het primaire winkelgebied hoger ligt, dan is dit een verhuisprikkel voor de ondernemer.

pagina 48

Referentieprojecten: Thematiseren Modecluster Arnhem & Boekenstad Bredevoort In Arnhem is het modekwartier opgezet rond de Klarendalseweg, waar bijzondere mode- en designwinkels en ateliers van opkomende talenten te vinden zijn. In het modekwartier is het winkelgebied verbonden aan een thema, waar naast winkelen ook diverse workshops en wandelingen gerelateerd aan de mode kunnen worden gevolgd. Een voorbeeld van thematiseren dichterbij, is het dorp Bredevoort. Het dorp profileert zich als boekenstad. Het benoemen van dergelijk cluster heeft niet alleen consumenten, maar ook nieuwe ondernemers aangetrokken.

Bron: Bureau Stedelijke Planning & www.bredevoort.nu

Referentieprojecten: Designer Outlet Roermond & historische kern vestingstad Naarden In Roermond is bij de ontwikkeling van het Designer Outlet Roermond ingespeeld op

imagineering. Het nieuwe winkelcentrum doet denken aan een oude binnenstad, waarbij sfeervol straatmeubilair is gebruikt dat door vergelijkbaar materiaalgebruik voor samenhang in het gebied zorgt. In het winkelgebied in Naarden-vesting wordt ook ingespeeld op de beleving van het winkelen. In tegenstelling tot het Designer Outlet, heeft het winkelgebied door haar verleden al een belevingswaarde van zichzelf. Dit wordt zo goed mogelijk behouden en versterkt in de keuze van het type bestrating en straatmeubilair.

Bron: Bureau Stedelijke Planning & www.geolocation.ws

Ontsluiten coulisselandschap 

Winterswijk is de kern die midden in het coulisselandschap ligt. Een betere ontsluiting van dit landschap kan meer bezoekers naar de kern trekken en daarvan kunnen verblijfsaccommodaties, winkels en horeca profiteren. Het toegankelijker maken van het landschap kan op diverse manieren plaatsvinden:

pagina 49

‐

‐

‐

Door het toevoegen van meer vrije tijdsfuncties die een beleving van dit landschap voor toeristen aantrekkelijk maakt (bijvoorbeeld: bijzondere verblijfsaccommodaties, historische en natuurmusea, tuinen, wildrestaurants, wijngaarden en andere bijzondere attracties). Het verbinden van bijzondere plekken in het landschap met routes, waarbij ook de kern wordt aangedaan. Diverse routes zijn mogelijk: met de auto of motor, thematische fiets- of wandelroutes, kinderroutes en/of kunsttours. Verbeteren van de informatievoorziening door het digitaal verzamelen en presenteren van het voorzieningenaanbod in de kern en omringende landschap. Bijvoorbeeld met een Achterhoek-app of website met routes, evenementenagenda, accommodaties, attracties, horeca en achtergrondinformatie. Referentieproject Hop On & Hop Off-bus Winterswijk



Afgelopen zomer werden bijzondere plekken in het landschap en Winterswijk tijdelijk ontsloten via de Hop On & Hop Off-bus. Deze bus werd voor bezoekers van het zandsculpturenfestival in Winterswijk ingezet en deed ook andere toeristische plekken aan. Met de bus konden bezoekers een hele dag rondrijden voor een vast bedrag en onbeperkt inen uitstappen. Een vergelijkbaar concept zou ook jaarrond ingezet kunnen worden om de attractiepunten in het coulisselandschap met kern te verbinden.



Bron: www.zandsculpturen-winterswijk.nl

Referentieprojecten: Verbeteren informatievoorziening 

De toegankelijkheid van een winkelgebied of voorzieningen in de omgeving kan mede worden verbeterd door digitale informatievoorziening. Voor het winkelen in Den Haag zijn bijvoorbeeld themaroutes te downloaden. Via deze manier krijgen bezoekers inzicht in wat Den Haag de consument te bieden heeft en hoe de winkels kunnen worden bereikt.



Ook het plaatsen van bewegwijzering, plattegronden en informatieborden helpt de consument om inzicht te krijgen wat een plaats allemaal te bieden heeft.



Bron: www.goodsense.nu

pagina 50

Verblijfsaccommodaties en cultuurhistorisch erfgoed 

Verblijfsaccommodaties kunnen extra aantrekkingskracht krijgen door situering in getransformeerd cultuurhistorisch erfgoed. Hiermee krijgt leegstaand vastgoed een nieuwe invulling en groeit de naamsbekendheid en reikwijdte door het bijzondere karakter. Referentie verblijfsaccommodatie en getransformeerd cultuurhistorisch erfgoed Winterswijk

Referentieproject: Villa Augustus, Dordrecht In Dordrecht is op het voormalig waterleidingterrein Villa Augustus ontwikkeld. Een bijzonder concept met een biologische winkel, restaurant, vergaderlocaties en een klein hotel dat een meer koopkrachtig publiek aan Dordrecht weet te binden.

pagina 51

Literatuurlijst 

100% Winterswijk (2012), Winterswijkse centrum-ondernemers fleuren straatbeeld op. 25 mei 2012. Online beschikbaar op: www.100procentwinterswijk.nl [5 juli 2012]



ABT (2012), Achterhoek toerisme: over ABT en VVV Achterhoek. Achterhoeks Bureau voor Toerisme. Online beschikbaar op: www.achterhoektoerisme.biz [29 juni 2012].



Achterhoek (2004), Regionale structuurvisie Achterhoek. SAB Arnhem/Regio Achterhoek. 26 april 2004, Arnhem.



Achterhoek (2008), Krimp biedt kansen. Demografische ontwikkelingen in de Achterhoek. Afdeling Bestuur & Communicatie, Regio Achterhoek. Doetinchem, april 2008.



Achterhoek (2010), Achterhoek 2040. Eindverslag regiosessie Achterhoek. Gelderland 2040, waar begint jouw toekomst? Zelhem, 2 februari 2010. Provincie Gelderland/Regio Achterhoek/Wing.



Achterhoek (2010), Achterhoek 2040. Presentatie regioverkenningen. Regio Achterhoek.



Achterhoek (2010), Demografische ontwikkelingen. Achterhoek 2010-2040. Regio Achterhoek.



Achterhoek (2010), Visie Achterhoek 2020.Achterhoek agenda 2020. Regio Achterhoek.



Atlas voor Gemeenten (2012), Atlas 2011. De 50 grootste gemeenten van Nederland op 40 punten vergeleken. Thema werk. Gerard Marlet & Clemens van Woerkens. Utrecht: Atlas voor Gemeenten.



Atrivé (2011), Aanpak regionale woonvisie Achterhoek. Projectdossier samenwerking. Atrivé Wonen & Wijken.



BHC (2011), Feiten en cijfers hotelsector totaal 2011. Kenniscentrum Horeca. Bedrijfschap Horeca en Catering. Online beschikbaar op: www.kenniscentrumhoreca.nl [12-4-2012]



CBS (2009), Ontwikkeling woningwaarde per gemeente, 2008-2009. Regionale kerncijfers. Voorburg/Heerlen: Centraal Bureau voor de Statistiek.



CBS (2010), Integrale Veiligheidsmonitor 2010. Landelijke rapportage. Ministerie van Justitie/Ministerie van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties. Voorburg/Heerlen: Centraal Bureau voor de Statistiek.



CBS (2010), Regionale kerncijfers bevolking. Inwoners per gemeente en kern op 1 januari 2010. Den Haag/Heerlen: Centraal Bureau voor de Statistiek.



CBS (2012), Inwoners per gemeente op 1 januari 2012. Regionale kerncijfers bevolking. Den Haag/Heerlen: Centraal Bureau voor de Statistiek.



CBS (2012), Toeristisch verblijf en accommodaties per regio in Nederland. Centraal Bureau voor de Statistiek, Den Haag/Heerlen.



CBS (2012), Werkgelegenheid naar sector bedrijvigheid. Regionale kerncijfers. Voorburg/Heerlen: Centraal Bureau voor de Statistiek.



De Architekten Cie. (2009), Centrumplan Aalten. De verborgen schoonheid ontsloten. De Aaltense cultuurhistorische waarden en economische mogelijkheden benutten. De Architekten Cie./Gideon Consult/Projectgroep Centrumplan Aalten. Oktober 2009.



De Stentor (2012), Toerisme Achterhoek richt zich op fietser. De Stentor, Regio, dinsdag 19 juni 2012.



Droogh Trommelen en Partners (2012), Agenda voor de toekomst voor detailhandelsbeleid Achterhoek.



Fietsplatform (2012), Kwaliteitsmonitor fietsregio’s 2012. Stichting Landelijk Fietsplatform, mei 2012.



Gemeente Aalten, (2012), Centrum (kern)winkelgebied. Leegstaande panden. Peildatum 22-09-2012. Gewijzigd 27-01-2012. Gemeente Aalten.



Gemeente Oost Gelre (2011), Stad Groenlo. Programma 2012-2027. Gemeente Oost Gelre.



Gemeente Winterswijk (2009), het levendig landschap Winterswijk. Beleids- en actienota vrijetijdseconomie Gemeente Winterswijk 2009- 2013. Gemeente Winterswijk, Afdeling Stedelijke en Landschapsontwikkeling. 12 mei 2009.



Gemeente Winterswijk (2008), Marketingcommunicatieplan. Augustus 2008. ECORYS/Rutten Communicatieadvies. Gemeente Winterswijk.

pagina 52



Gemeente Winterswijk (2008), Winterswijk uitvoering imagocampagne. Begroting 14 mei 2008. ECORYS/Rutten Communicatieadvies. Gemeente Winterswijk



HBD & Thuiswinkel.org (2009), Internet niet meer weg te denken bij winkelen. Multichannel Monitor, Blauw Research.



Kamer van Koophandel (2012), Agenda voor de toekomst voor detailhandelsbeleid regio Achterhoek. Kamer van Koophandel Centraal Gelderland/Bedrijfschap Detailhandel/Droogh Trommelen en Partners. Maart 2012.



NBTC (2012), Toeristische regio’s in Nederland. Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen. Online beschikbaar op: www.nbtc.nl [29 juni 2012].



NBTC-NIPO (2011), Toeristisch bezoek aan steden 2010. ContinuVakantieOnderzoek. NBTC-NIPO Research.



NBTC-NIPO (2012), Factsheet toeristisch bezoek aan steden 2012. ContinuVakantieOnderzoek.. NBTC-NIPO Research.



Nicis (2009), Vijf trends en vijf beleidsuitdagingen. Den Haag: Nicis Institute.



NORT Gelderland (2012), De Achterhoek. NORT Gelderland, kwaliteit in horeca recreatie en watersport. Online beschikbaar op: www.nortgelderland.nl/achterhoek [12-4-2012]



Planbureau voor de Leefomgeving (2010), Bevolkingsprognoses Nederland 2009-2060. Centraal Bureau voor de Statistiek, Voorburg/Heerlen.



Provincie Gelderland (2008), Gelders Stedelijk Ontwikkelingsbeleid 2008-2011. Stadscontract gemeente Doetinchem. Behorende bij subsidiebeschikking d.d. 23 april 2008.



Provincie Gelderland (2010), Achterhoek, meer met minder. Gelderland 2040, krachten en kansen van de regio. Provincie Gelderland/Regio Achterhoek.



RECRON (2012), Achterhoek: fietsgebied nummer 1. Woensdag 20 juni 2012. Vereniging van recreatieondernemers Nederland. Online beschikbaar: www.recron.nl [29 juni 2012].



Rijksdienst Cultureel Erfgoed (2010), Rijksmonumenten per gemeente. Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap.



RPB (2007), Winkelen in het Internettijdperk. Jesse Weltevreden. NAi Uitgevers Rotterdam. Den Haag: Ruimtelijk Planbureau.



SCP (2004), In het zicht van de toekomst. Sociaal en Cultureel Rapport 2004. Den Haag: Sociaal Cultureel Planbureau.



SCP (2009), Cultuurbewonderaars en cultuurbeoefenaars. Trends in cultuurparticipatie en mediagebruik, 1995-2007. Den Haag: Sociaal Cultureel Planbureau



SCP (2010), Op weg met de Wmo. Evaluatie van de Wet maatschappelijke ondersteuning 2007-2009. Den Haag: Sociaal Cultureel Planbureau.

pagina 53

Bijlage: Belangrijkste winkelgebieden Achterhoek

Type

Winkelgebied

VKP WVO

Doetinchem

388

67.406

Zutphen

468

45.993

Winterswijk

310

38.715

Lichtenvoorde

154

21.544

Lochem

166

18.419

Eibergen

114

16.903

Aalten

124

16.205

Ulft

102

12.836

Didam

113

12.538

Varsseveld

81

14.560

Hengelo (Gld.)

75

12.992

Neede

90

12.901

Groenlo

103

10.760

Ruurlo

64

10.244

Eerbeek

71

9.930

s-Heerenberg

87

9.731

Dinxperlo

79

9.011

Zelhem

69

8.572

Vorden

59

8.569

Brummen

62

7.339

Borculo

76

7.224

Terborg

62

6.431

Hoofdwinkelgebied groot:

Hoofdwinkelgebied klein: Kernverzorgend centrum groot:

Kernverzorgend centrum klein

Bron: Locatus

pagina 54

Bijlage: Aanbodstructuur benchmark Per centrum zijn de volgende gegevens per hoofdbranche weergegeven: 

VKP: het aantal verkooppunten;



%VKP: het percentage verkooppunten t.o.v. het totaal;



WVO: het winkelverkoopvloeroppervlak, dit is de voor consumenten toegankelijke ruimte in een winkelpand. Locatus registreert alleen voor de detailhandel het WVO. Voor Automotive en Diensten is daarom geen WVO weergegeven;



%WVO: het percentage WVO t.o.v. het totaal;



WVO/VKP: het gemiddelde winkelverkoopvloeroppervlak per verkooppunt



WVO per 1.000 inw.: Het winkelverkoopvloeroppervlak per 1.000 inwoners in de betreffende plaats(en).

Aalten Hoofdbranche

Referentieplaatsen

VKP

%VKP

WVO

Leegstand

12

10%

1.310

8%

109

Levensmiddelen

13

10%

2.345

14%

Persoonlijke verzorging

4

3%

730

Warenhuis

1

1%

511

20

16%

Schoenen & Lederwaren

3

Juwelier & Optiek

5

Huishoudelijke - & Luxe artikelen

5

Kleding & Mode

%WVO WVO/VKP WVO per 1.000 inw

VKP

%VKP

WVO

%WVO

75

12

8%

1.242

7%

104

71

180

134

16

10%

3.892

21%

237

211

5%

183

42

5

3%

924

5%

178

52

3%

511

29

1

1%

679

4%

679

39

3.746

23%

187

214

25

16%

3.830

20%

155

218

2%

318

2%

106

18

5

3%

1.204

6%

235

68

4%

342

2%

68

20

6

4%

377

2%

68

21

4%

1.755

11%

351

100

4

2%

947

5%

252

54

1

0%

52

0%

69

3

210

37

Antiek & Kunst

WVO/VKP WVO per 1.000 inw.

Sport & Spel

2

2%

397

2%

199

23

3

2%

658

4%

Hobby

4

3%

428

3%

107

24

2

1%

145

1%

77

8

Media

3

2%

395

2%

132

23

3

2%

434

2%

145

25

Plant & Dier

5

4%

1.148

7%

230

66

5

3%

734

4%

163

42

Bruin- & Witgoed

5

4%

734

5%

147

42

4

3%

599

3%

135

34

Auto & Fiets

2

2%

397

2%

199

23

2

1%

384

2%

227

22

Doe-Het-Zelf

1

1%

30

0%

30

2

1

1%

532

3%

370

30

Wonen

4

3%

1.564

10%

391

89

5

3%

1.799

10%

331

102

Detailhandel Overig

1

1%

55

0%

55

3

3

2%

300

2%

94

17

1

1%

182

1. 064

Automotive Horeca

10

8%

21

14%

Cultuur

2

2%

3

2%

1

1%

Ontspanning Verhuur Ambacht

10

8%

14

9%

Financiele Instelling

7

6%

6

4%

Particuliere Dienstverlening

5

4%

8

5%

Tota a l

124

16. 205

180

925

pagina 55

157

18. 731

Groenlo Hoofdbranche

Referentieplaatsen

VKP

%VKP

WVO

VKP

%VKP

20

19%

1.921

18%

96

WVO

%WVO

192

10

8%

1.063

7%

Levensmiddelen

8

8%

1.155

11%

109

88

144

116

15

11%

3.450

23%

237

285

Persoonlijke verzorging

2

2%

280

Warenhuis

1

1%

312

3%

140

28

4

3%

722

5%

189

60

3%

312

31

1

1%

654

4%

678

12

12%

54

1.902

18%

159

190

18

14%

2.997

20%

165

248

Schoenen & Lederwaren

1

Juwelier & Optiek

2

1%

89

1%

89

9

3

3%

899

6%

258

74

2%

156

1%

78

16

4

4%

312

2%

70

Huishoudelijke - & Luxe artikelen

3

26

3%

528

5%

176

53

4

3%

865

6%

243

72

Antiek & Kunst

1

1%

57

0%

87

5

Sport & Spel

3

2%

568

4%

209

47

Leegstand

Kleding & Mode

%WVO WVO/VKP WVO per 1.000 inw

Hobby

WVO/VKP WVO per 1.000 inw.

2

2%

137

1%

67

11

Media

2

2%

448

4%

224

45

2

2%

338

2%

161

28

Plant & Dier

4

4%

661

6%

165

66

4

3%

539

4%

127

45

Bruin- & Witgoed

4

4%

520

5%

130

52

3

3%

539

4%

163

45

Auto & Fiets

1

1%

42

0%

42

4

1

1%

281

2%

199

23

1

1%

307

2%

262

25

4

3%

1.119

7%

298

93

Detailhandel Overig

2

2%

225

1%

99

19

Automotive

1

1%

183

1. 247

Doe-Het-Zelf Wonen

4

4%

2.746

26%

687

275

Horeca

19

18%

17

13%

Cultuur

5

5%

2

2%

Ontspanning

2

2%

1

1%

1

1%

Verhuur Ambacht

7

7%

11

8%

Financiele Instelling

1

1%

5

4%

Particuliere Dienstverlening

5

5%

7

5%

Tota a l

103

10. 760

168

1076

pagina 56

127

15. 073

Bijlage: Trendeffecten op het winkelaanbod

Groep

Bevolkingsaf-

Bedstedingsafname

Kannibalisatie

/toename

vergrijzing

Internet

Totaal

Aalten 11-Dagelijks 22-Mode & Luxe 35-Vrije Tijd 37-In/Om Huis 38-Detailh Overig

4,7% 4,7% 4,7% 4,7% 4,7%

-2,0% -3,5% -4,0% -2,9% 1,8%

-2,2% -6,7% -9,3% -2,7% -8,6%

0,5% -5,5% -8,6% -0,9% -2,1%

-3,4% -3,4% -3,4% -3,4% -3,4%

-2,7% -4,7% -5,3% -3,8% 2,4%

-2,2% -6,7% -9,3% -2,7% -8,6%

-8,3% -14,8% -18,0% -9,9% -9,6%

-1,1% -1,1% -1,1% -1,1% -1,1%

-1,5% -2,6% -2,9% -2,1% 1,3%

-2,2% -6,7% -9,3% -2,7% -8,6%

-4,8% -10,4% -13,3% -5,9% -8,4%

Groenlo 11-Dagelijks 22-Mode & Luxe 35-Vrije Tijd 37-In/Om Huis 38-Detailh Overig

Winterswijk 11-Dagelijks 22-Mode & Luxe 35-Vrije Tijd 37-In/Om Huis 38-Detailh Overig Bron: Locatus, 2012

pagina 57

Bijlage: Brand Building Aalten, Groenlo en Winterswijk

Markt

Aalten

Groenlo

Winterswijk

Toeristen Achterhoek

Toeristen Achterhoek

Toeristen Achterhoek en grenstoeristen

Concurrentie

Andere kernen in de

Andere kernen in de

Andere kernen in de

Achterhoek

Achterhoek

Achterhoek en andere

Ik moet kiezen en zoek

Ik moet kiezen en zoek

Ik moet kiezen en zoek

iets bijzonders. Het

iets bijzonders. Het

iets bijzonders. Het

‘omfietsen’ waard.

‘omfietsen’ waard.

‘omfietsen’ waard.

Kernwinkelapparaat,

Kernwinkelapparaat,

Kernwinkelapparaat,

gezellig centrum met

gezellig centrum met

gezellig centrum met

horeca, winkels en

horeca, winkels en

horeca, winkels en

bezienswaardigheden

bezienswaardigheden en bijzonder industrieel

‘winkelsteden’ Inzicht

Voordelen

en het cultuurhistorisch het cultuurhistorisch

erfgoed ‘omringd door

fenomeen ‘gängeskes’

beschermd

fenomeen ‘Vestingstad

Groenlo beroemd van de coulisselandschap’ slag om Grolle’ Waarden en

Gastvrij, levendig en

Gastvrij, levendig

Gastvrij, levendig en

persoonlijkheid

ondernemend

(katholiek) en

ondernemend

(nader fijn te

ondernemend

slijpen) Onderscheidend

De gängeskes

De ‘Slag om Grolle’

Het industrieel erfgoed

vestingstad (let op volgorde) Bewijs

De gängeskes

De stad zelf en de twee

De aanwezige

jaarlijkse

industriële

herdenkingsslag

architectuur en gerelateerde verschijnselen

Merkessentie

Aalten, het dorp met de Groenlo. De ‘Slag om

Winterswijk, Stad van

(NB: Dit is een

gängeskes

industrieel erfgoed

Grolle’ vestingstad

beschrijving geen slogan)

pagina 58