goed in direct klantcontact
Strategie in social media Herziene versie van het social strategy model (2011)
bekijk onze website op www.pondressocialmarketing.nl
Ralph Merkle
If you look at the various strategies available for dealing with a new technology, sticking your head in the sand is not the most plausible strategy.
-
Inleiding. Ik hou al van quotes, u ook? Ze zeggen wat gezegd moet
Strategy Model. Tot mijn vreugde werd het model breed en
worden in enkele krachtige woorden of regels. Zo ook de
goed opgepakt. Tal van organisaties konden zich vinden in
quote van Ralph Merkle op de titelpagina. Te vaak steken we
het model en gebruikten het als een framework voor hun
ons hoofd in het zand als nieuwe ontwikkelingen op ons pad
strategie. Zoveel zelfs, dat de vraag rees of het model niet
komen. Het is gemakkelijk te gaan voor datgene u gewend
nog nader verklaard kon worden. Dat was mogelijk en in
bent, ‘wat de boer niet kent dat vreet hij niet’.
september 2010 kwam mijn boek ‘Social marketing strategie; van experiment naar succes’ dan eindelijk uit.
Dit geldt in 2011 ook nog altijd voor social media. Hoewel steeds meer organisaties aan de slag zijn gegaan met dit
Social media is een medium in ontwikkeling dat ook nog
nieuwe marketingkanaal overheerst vaak nog de angst voor
eens constant verandert. Logischerwijs veranderen de
het onbekende.
marketingtoepassingen dan ook ‘along the way’. Inmiddels pas ik het Social Strategy Model al enkele jaren toe bij
April 2010 lanceerde ik samen met Pondres Social Marketing
organisaties in Nederland en ook buiten de landsgrenzen.
een whitepaper over het door mij ontwikkelde Social
De ervaringen die ik hier heb opgedaan via interne
strategieprojecten, wil ik graag vertalen in het social strategy model, om dit nog verder te optimaliseren. Vandaar deze nieuwe whitepaper met een nieuwe bijgewerkte versie van het model, op basis van ontwikkeling en ervaring.
Veel plezier met deze whitepaper over het Social Strategy Model 2011. Ik hoop dat het ook u op weg gaat helpen naar een geïntegreerde en succesvolle aanpak van social media.
Mijn speciale dank gaat uit naar Kevin Rommen, Leo Harpe en Tim de Jong voor hun medewerking en scherpe blik.
Met vriendelijke groet, Sjef Kerkhofs.
-
Wat is de huidige stand van zaken? Voor het tweede jaar op rij voerde Pondres het Social Media
nagestreefd worden. Vooral PR en het verbeteren van imago
Onderzoek (#SMO12) uit onder respondenten afkomstig
scoren goed, maar ook leadgeneratie, zoekmachinepositie,
uit het Nederlandse bedrijfsleven. Uiteindelijk hebben 617
communityvorming en kennisdeling nemen een steeds
respondenten meegewerkt aan het #SMO12, dat medio 2011
belangrijkere plaats in als uiteindelijk doel. Opmerkelijk is
is uitgevoerd en een goed beeld schept van het huidige social
dat kostenbesparing nauwelijks als doel op zichzelf wordt
media landschap in Nederland. Aangezien strategie voor
gezien, terwijl dit een aantal jaar geleden nog een belangrijk
een groot deel afhankelijk is van gedegen onderzoek, wil ik
uitgangspunt punt voor de inzet van social media leek.
u een aantal opvallende uitslagen dan ook niet onthouden. Hieronder vindt u een aantal van onze belangrijkste
Wanneer 66% van het Nederlandse bedrijfsleven social media
bevindingen, die tot stand zijn gekomen door het onderzoek
inzet, wil dat automatisch zeggen dat 34% er geen gebruik
onder kleine, middelgrote en grote bedrijven.
van maakt. Maar wat is hier nu de reden achter? Zijn zij niet overtuigd van het succes dat social media met zich mee kan
Huidige social media inzet
brengen? Uit de resultaten is op te maken dat 32% van de
66% van het Nederlandse bedrijfsleven zegt social media in te
niet-gebruikers aangeeft geen behoefte te hebben aan de
zetten om bepaalde doeleinden te realiseren. We zien hierbij
inzet van social media, een fors percentage. Ook wordt gebrek
een aantal doelen naar voren komen die het meest frequent
aan kennis en budget vaak genoemd.
49% heeft een budget van 0-25.000 euro beschikbaar voor social media. Voor het komende jaar verwacht men een stijging in het social media budget, terwijl het complete marketingbudget naar schatting gelijk blijft. 76% van de bedrijven acht zich behoorlijk bedreven in de inzet van social media. Deze 76% zegt gemiddeld tot zeer ervaren te zijn.
In 2011 heeft men gemiddeld 0 tot 10 uur per week ingezet voor de uitvoering van social media en aanverwante werkzaamheden.
56% beoordeelt de resultaten die door social media tot stand zijn gekomen zoals verwacht, 29% acht de resultaten zelfs boven verwachting. Het percentage tevreden tot zeer tevreden organisaties is met 85% dus erg hoog.
-
78% van de respondenten vindt de inzet van social media
enkele vooruitgang geboekt ten opzichte van het onderzoek
voor het bedrijf waar zij werken belangrijk tot zeer belangrijk.
van vorig jaar toen we dezelfde vraag stelden.
Maar zien we dit ook terug in het verdere traject? Hanteren zij een duidelijke strategie om bepaalde doeleinden te realiseren
Twitter koploper van de giganten
en meten zij het effect van de verrichte inspanningen? Het
Om de gestelde doelen te bereiken zet men diverse social
antwoord op deze vragen is: ja, maar wel beperkt. We zien dat
media kanalen in. Kanalen als Linkedin, Facebook en Twitter
32% met zekerheid een strategie hanteert en 21% denkt dat
worden in 2011 weer veelvuldig ingezet. Niet onlogisch
te doen. Het overige deel denkt van niet of weet zelfs zeker
gezien het aantal bedrijven en consumenten dat actief is op
dat er geen strategie aan te pas komt. Het overgrote deel van
deze netwerken. Twitter is koploper met 81%, gevolgd door
de bedrijven zonder strategie geeft te kennen hier ook geen
de inzet van Facebook met 79% en Linkedin met 75%. Naar
behoefte aan te hebben. Maar ook het gebrek aan budget en
schatting groeit het gebruik van de drie giganten in 2012 nog
kennis vormt wederom een obstakel.
met 3 tot 4 procent. Van deze kanalen is opvallend genoeg Twitter het kanaal dat door Nederlandse consumenten het
Het meten van de inspanningen en resultaten is in mijn ogen
minste wordt gebruikt.
cruciaal bij het opzetten van een strategie. Wij constateren ook hier een tweedeling onder de respondenten. Slechts
Google+ en Youtube de groeibriljantjes van 2012
ongeveer 50% van de bedrijven meet de resultaten van hun
Interessant is echter ook de verwachting voor 2012, waar
inspanningen, de andere 50% doet dit niet. Hier is geen
een kleine verschuiving plaats zal gaan vinden. Deze
-
verschuiving is zichtbaar wanneer de bevindingen rondom
Overzichtelijk strategisch kader
Youtube, Google+ en de inzet van weblogs worden bekeken.
Zoals uit de cijfers afkomstig van het Pondres Social Media
Deze drie kanalen maken in 2012 ten opzichte van de andere
Onderzoek 2012 (#SMO2012) duidelijk blijkt, is een groeiend
kanalen een flinke groei door. De inzet van weblogs neemt
aantal bedrijven op een steeds volwassenere manier met
met 15% toe. Dit zien we ook terug bij het doel ‘kennisdeling’,
social media bezig. Dat is goed nieuws, voor iedereen! De
dat tevens een stijging liet zien. Bedrijven willen hun expertise
signalen duiden namelijk sterk op een medium dat volwassen
en authenticiteit kunnen delen. Wat betreft de social media
toepassingen in de marketingcommunicatie gaat hebben.
netwerken stijgt het gebruik van Google+ van 22% naar 51%.
Social media gaat de hype voorbij. Wat mij betreft kan het niet
Deze groei is een logisch aangezien Google+ in 2011 pas is
snel genoeg gaan.
gelanceerd. Opmerkelijk is wel dat deze groei voornamelijk plaatsvindt binnen het MKB. Youtube, een netwerk dat in
Echter, we zijn er nog lang niet. Nog altijd worden social
tegenstelling tot nieuwkomer Google+ al 6 jaar bestaat, maakt
media plannen geschreven waar het aanmaken van
volgens het onderzoek een groei door van 9%. We zien hierbij
accounts tot hoofddoel wordt verheven. Nog altijd worden
wel dat grote bedrijven voorop lopen bij het inschakelen
plannen geschreven zonder duidelijke strategische keuzes,
van Youtube. 72% van de grote bedrijven verwacht in 2012
zonder integraties met andere marketingactiviteiten van de
gebruik te maken van Youtube.
organisatie en zonder SMART doelstellingen. Kortom, nog altijd zullen veel organisaties vanwege het ontbreken van een
goede basis teleurstellingen ondervinden bij het benutten van social media. In 2009 probeerde ik met de eerste versie van het Social Strategy Model een kader te bieden om teleurstellingen te voorkomen. Nu, ruim 2 jaar later, is het Social Strategy Model 2011 ontstaan, dat u op de volgende pagina ziet weergegeven en dat in deze whitepaper verder wordt toegelicht.
1 Nulmeting
Probleemstelling
Beheren & Meten
2
9 0 Producten en diensten
Doelstelling(en)
DNA
Implementatie
Strategie (Marketing)
8
3
Mensen
Go / No Go
Doelgroep
4
7
Kanaalkeuze
6
Strategische opties
5
0
Het DNA van uw organisatie. Laten we beginnen bij het begin. In elk project dat ik tot op
ook het eerste die u voor zich moet zien te winnen en die
heden heb mogen uitvoeren was de interne organisatie, het
u moet analyseren. Alle goede intenties worden namelijk
DNA van het bedrijf, de grootste drempel. Dit DNA van de
vloeibaar op het moment dat de mensen om u heen om wat
organisatie bestaat uit een drietal componenten, te weten: de
voor reden dan ook niet kunnen aansluiten of volgen.
mensen, de strategie en de producten/diensten. Dit DNA dient gedurende het hele strategische proces als basis (rode draad)
Deze stap, die u continu gedurende het hele strategietraject
te worden gezien. Probeer bij het opstellen van uw social
moet blijven bewaken, omvat onder andere de volgende
media strategie altijd te bewaken dat uw werk gekoppeld blijft
peilers:
aan het DNA van uw organisatie. Laten we de onderdelen in het DNA eens één voor één toelichten.
A) Draagvlak: Elke verandering binnen een bedrijf is moeilijk en brengt
De mensen
weerstand met zich mee. Op het gebied van social media
Uw medewerkers zijn uw belangrijkste activa, een cliché waar
kunt u met name weerstand verwachten van de IT afdeling,
geen speld tussen te krijgen is, zelfs geen social media speld.
die logischerwijs zijn domein bewaakt en bij het inzetten
Wanneer u opdracht krijgt met social media aan de slag te
van social media vooral kritisch zal kijken naar de privacy
gaan of wanneer u dit idee zelf initieert, zijn de mensen dan
en veiligheidswaarborging. Deze drempels kunnen enkel
0
overwonnen worden wanneer er binnen de rest van de
interne social media evangelie, zij kunnen uw ambassadeurs
organisatie voldoende draagvlak aanwezig is. Dit is uw
zijn en vormen de basis voor het draagvlak. Probeer u hierbij
eerste uitdaging! Draagvlak kan gewonnen worden door
niet teveel blind te staren op bepaalde functies, iedereen bin-
bijvoorbeeld enkele enthousiasmerende kennissessies
nen de organisatie kan zijn functie hebben. Om u een idee te
binnen de organisatie te organiseren, vol met voorbeelden
geven; bij een retailer waarvoor ik heb gewerkt is uiteindelijk
en mooie cases. Daarnaast werkt het vaak ook enorm goed
een vakkenvuller verantwoordelijk geworden voor enkele be-
als u een eigen successen binnen de organisatie kunt tonen.
langrijke social media werkzaamheden aangezien deze per-
Bijvoorbeeld een kandidaat die geworven is via social media,
soon er simpelweg het meeste gevoel bij had.
of een lead die u via social media heeft binnengehaald. Voorbeelden maken social media toepassingen voor iedereen
Wat echter wel een spelbreker kan zijn is een gebrek aan
binnen de organisatie tastbaar.
draagvlak binnen het management of de directie. Die zullen uiteindelijk toch het budget beschikbaar moeten stellen en de
Het verspreiden van draagvlak kan sneller geschieden dan u
capaciteit vrij moeten maken. Kortom, top-down draagvlak is
wellicht vooraf denkt. Weet u wie er binnen het bedrijf alle-
erg belangrijk. Check dit direct aan het begin van het gehele
maal reeds actief zijn op social media en wie er enthousiast
proces. Een gebrek aan draagvlak hoger in de organisatie kan
over is? Zeker in grote organisaties is het antwoord vaak nee.
bijvoorbeeld worden voorkomen door hen te confronteren
Toch zijn deze mensen op welke afdeling dan ook (al staan ze
met een kleinschalige succesvolle pilot of met succesvolle
in de winkel), van groot belang. Zij kunnen u helpen met uw
social media werkzaamheden van de concurrent.
B) Capaciteit:
social media. Het is dan ook belangrijk binnen uw organisatie
Alvorens u van start gaat is het belangrijk reeds in kaart
mensen te selecteren die zelf privé al actief gebruik maken
te brengen waar de capaciteit ligt en of deze überhaupt
van diverse social media kanalen.
aanwezig is. Indien u van het management opdracht krijgt met social media aan de slag te gaan, maar u mag geen
Daarnaast dienen de verantwoordelijke medewerkers op de
capaciteit reserveren, dan is er wat betreft draagvlak nog veel
hoogte te zijn van de bedrijfstoepassingen die social media
te winnen.
kent, of tenminste die voor uw organisatie van belang zijn. Veel mensen gebruiken social media op persoonlijk vlak,
Social media zijn namelijk absoluut niet gratis. Ze zijn
maar zijn onbekend met de toepassingen voor branches en
bijzonder arbeidsintensief en dus kostbaar. Voldoende
organisaties. Deze zijn echter zonder veel moeite aan te leren.
uitvoerende capaciteit is dan ook erg belangrijk. Waar veel organisaties nog altijd denken dat het development budget
Om te bepalen of het kennisniveau binnen uw organisatie
binnen social media de doorslaggevende rol speelt, is dit in
aanwezig is, dient u met de medewerkers in gesprek te gaan.
werkelijkheid capaciteit.
Net als bij het achterhalen van draagvlak werkt het persoonlijk
C) Kennisniveau: Het succesvol toepassen van social media is niet eenvoudig. Het vereist van de werknemer dat hij of zij gevoel heeft voor
0
spreken met uw medewerkers het beste. Selecteer de actieve
keuzes benoemd zijn. Deze ontbrekende factor zorgt er dan
mensen en ga met hen in gesprek over hun kennis en visie op
vaak voor dat social media een los onderdeeltje binnen het
social media, gericht op de organisatie. De resultaten dienen
bedrijf blijft. Bijvoorbeeld in de vorm van één persoon of een
vervolgens uitgewerkt te worden in een intern document, dat
kleine taskforce.
gebruik kan worden als richtlijn voor eventueel noodzakelijke opleidings- en trainingsprogramma’s.
Het opstellen van een social media strategie heeft in mijn ogen zeker wel een functie en meerwaarde. Dit strategisch
De strategie
kader kan namelijk een goed uitgewerkt puzzelstuk zijn in de
Steeds vaker wordt binnen de marketingwereld de vraag
totale marketingcommunicatie strategie van uw bedrijf. Als
gesteld of het überhaupt wel meerwaarde heeft om een
het ware is de social media strategie een deelsegment van
aparte strategie op te stellen voor social media. Deels ga
de volledige strategie. Om het belang van een geïntegreerde
ik zeker mee in deze stelling. Social media mag nooit een
aanpak te benadrukken is binnen het Social Strategy Model
losstaand onderdeel van de organisatie zijn en moet op
2011 ruimte gemaakt voor de circel ‘strategie’. Binnen deze
elk moment een koppeling met de businessstrategie en/of
component van mijn model wordt gekeken in hoeverre
marketingstrategie van de onderneming bevatten.
de marketing- of businessstrategie van uw bedrijf als
De praktijk wijst helaas nog vaak anders uit. De social media
uitgangspunt voor uw social media strategie kan dienen.
werkzaamheden zijn vaak nauwelijks afgestemd op de
Door beide strategietrajecten op elkaar aan te sluiten krijgt u
strategie van het bedrijf waarin visie, missie en strategische
uiteindelijk een echt geïntegreerd en waardevol project, dat
binnen uw organisatie ook nog eens makkelijker tot leven zal
geldt in zekere mate ook voor social media. Probeer andere
komen.
afdelingen die betrokken zijn bij de corporate strategie in ieder geval in hoge mate te betrekken bij de social media
Integratie tussen social media en de rest van de marketingor-
strategie.
ganisatie kan op vele manieren, eenvoudig en complex. Wanneer we naar de andere stappen in het Social Strategy Model
B) Probleemstelling:
2011 kijken (later in deze whitepaper verder toegelicht) is al
Naar alle waarschijnlijkheid is er binnen uw marketing- of
snel te zien voor welke stappen deze integratie met de busi-
businessstrategie een probleemstelling gedefinieerd die moet
ness- of marketingstrategie potentieel van belang is:
worden getackeld. Probeer deze ook voor de social media strategie te gaan hanteren. U wilt tenslotte onderzoeken wat
A) De Mensen:
social media kan bijdragen aan de organisatie. Ligt uw focus
Binnen uw marketing- of businessstrategie wordt meestal
de komende jaren op het verhogen van de omzet per klant,
ruimte gemaakt voor de interne verdeling van afdelingen en
probeer die probleemstelling dan ook als uitgangspunt voor
verantwoordelijkheden. Binnen deze structuur dient de social
uw social media strategie te hanteren.
media capaciteit een rol te krijgen. Probeer te voorkomen dat social media het initiatief van één persoon of één afdeling blijft. Steven van Belleghem zegt “marketing is way too important to leave it up to the marketingdepartment”, en dat
0
C) Doelstelling(en):
E) Strategisch proces:
Probeer ook de doelstellingen voor de social media strategie
Binnen het strategische / creatieve proces stelt u de plannen
overeen te laten komen met de doelstellingen die binnen
op die de daadwerkelijke waardepropositie gaan bepalen.
uw marketing- of businessstrategie zijn geformuleerd. Veel
Hierbij is het belangrijk aansluiting te houden bij andere
voorkomende doelstellingen die ook prima te gebruiken
strategische activiteiten. Stel dat u offline een grote campagne
zijn voor social media zijn bijvoorbeeld kostenreductie,
gaat lanceren, dan is het verstandig de strategische social
leadgeneratie, naamsbekendheid, klantinteractie,
media activiteiten hier onderdeel van uit te laten maken.
klantloyaliteit, verhogen van share of wallet en vele anderen. F) Implementatie: D) Doelgroep:
Tijdens de implementatie dient u een beroep te doen op
Uw organisatie werkt uiteraard ook op basis van één of meer
interne capaciteit zoals projectmanagement en uitvoerend
doelgroepen. Dezelfde doelgroepen kunt u inzetten binnen
werk. In veel gevallen kunnen dergelijke resources intern al
de social media strategie. Het is echter niet per definitie nodig
worden opgepakt. Kijk dus welke medewerkers betrokken
dat u alle doelgroepen gaat aanspreken via social media, u
zijn bij het coördineren en uitvoeren van de marketing-
kunt een segment kiezen waar u denkt het meeste resultaat
of businessstrategie en probeer hen te betrekken bij het
mee te kunnen boeken. Uiteraard kan het ook zo zijn dat u via
implementatieproces van social media. Op die wijze is het
social media juist bewust een geheel nieuwe doelgroep wilt
draagvlak ook eenvoudiger te bereiken en te behouden.
gaan aanspreken.
G) Meten:
Met name dient hier het onderscheid in kaart te worden
Als social media daadwerkelijk onderdeel gaat uitmaken
gebracht tussen de business-to-business (B2B) producten/
van de marketing- of businessstrategie, dienen ook de KPI’s
diensten en de business-to-consumer (B2C) producten/
afgestemd te worden. Kortom, de social media KPI’s moeten
diensten. Hier zit namelijk voor het inzetten van social media
de meetmethodieken en paramaters van de corporate
wel degelijk een verschil. Vaak hoor ik de opmerking ‘social
strategie ondersteunen en daarop aansluiten. Als de KPI’s
media is enkel geschikt voor B2C’, hetgeen mij toch altijd weer
van de marketing- of businessstrategie gericht zijn op het
aan het denken zet. Ook ik heb in tal van projecten mogen
verkrijgen van naamsbekendheid, dan dient dit ook de
ervaren dat consumentenproducten of consumentendiensten
voornaamste meetmethodiek binnen de social media strategie
vele malen besproken worden op social media en velen
te zijn.
male gemakkelijker zijn om social media op toe te passen. Bovendien zijn het natuurlijk vooral de B2C cases die ons ter
Producten & Diensten
oren komen; B2B cases blijven vaak intern verborgen. Echter,
De laatste van de drie circels die samen het DNA van uw
dat wil niet zeggen dat social media voor de B2B producten en
organisatie vormen is het aanbod aan producten en/of
diensten minder interessant is.
diensten waarmee uw bedrijf op de markt actief is. Ook dit onderdeel is van groot belang voor uw social media strategie.
1
Hieronder een aantal argumenten op een rij die aantonen dat
• Gebruik voorkennis: social media bieden u voorkennis die
ook de businessmarkt wel degelijk van social media gebruik
binnen de B2B omgeving, vaak gebaseerd op duurzame
kan maken:
relaties, van groot belang kan zijn. U kunt uw belangrijkste
• Lage volumes, hoge relevantie: in de B2C markt spreken
relaties op de voet volgen en daarmee precies inschatten
we over hoge volumes, tienduizenden consumenten en
wanneer er behoefte is aan ondersteuning. Ook blijft u op
potentiële fans om een viral te creëren. In de B2B markt
de hoogte van prive ontwikkelingen in het leven van uw
zijn deze volumes lager, maar is elk goed contact wel veel
contacten, hetgeen in te zetten is ten bate van uw relatie.
waardevoller. In deze sectoren heeft u geen tienduizenden
• Grotere payback: wanneer u de vorige punten op een
fans nodig, onze klanten tonen aan dat soms een netwerk
rij zet komt het er op neer dat binnen de B2B sector
van tientallen al erg rendabel kan zijn. Zo lang het maar de
wellicht niet de enorme en indrukwekkende cijfers te
juiste mensen zijn!
scoren zijn die we bij consumentencases zien, maar dat
• Kwalitatieve leadgeneratie: als bedrijf dat diensten
de daadwerkelijke contacten en relaties wel een grotere
verkoopt aan andere bedrijven kunt u via blogging en
payback hebben. De juiste B2B contactpersoon kan u veel
netwerken via Linkedin en Twitter zeer kwalitatieve leads
meer opleveren dan een enkele consument.
werven. Ook hier gaat weer op dat B2B leads per stuk meestal veel waardevoller zijn dan B2C leads.
Sjef kerkhofs
Social media draait niet om de kwantiteit van uw netwerk of het in hokjes plaatsen van contacten. Het draait om kwalitatieve communicatie en relatiemanagement, iets wat in de B2B sector al tientallen jaren doorslaggevend is. Dit maakt social media dan ook ideaal voor de B2B sector.
1
Nulmeting, weten wat er speelt! Nu het DNA van de organisatie onder de loep is genomen en dus bepaald is of uw bedrijf klaar is om met social media aan de slag te gaan, kan de omgeving in kaart worden gebracht. Op dit moment hoeft uw bedrijf op social media zelf nog niks ‘actief’ te ondernemen.
organisatie gesproken? • Op welke wijze wordt er over uw organisatie gesproken (positief/negatief)? • Wat is de aard van de vermeldingen (klachten/vragen/complimenten)? • Welke mensen praten het meeste
Geen enkele marketingstrategie kan tot succes leiden als er
over uw organisatie (influencers)?
geen nulpunt (vertrekstatus) wordt bepaald. Daar is dan ook de nulmeting voor in het leven geroepen. Deze nulmeting
Echter, de nulmeting bestaat niet enkel uit deze gegevens.
bepaalt wat uw huidige status op social media is. Hierbij
Naast data over volumes, bronnen en influencers, dient ook
wordt in kaart gebracht of, en zo ja waar, uw organisatie naar
gekeken te worden naar de concurrentie. Op die wijze kunt
voren komt binnen het social media landschap. De meest
u uw organisatie benchmarken met de rest van de markt.
evidente vragen kunnen op die manier beantwoord worden:
Analyseer dus ook goed wat uw concurrentie op social media
• Wat wordt er over uw organisatie gezegd op social media?
doet en hoe zij naar voren komen.
• Door wie wordt er over uw organisatie gesproken? • Op welke platforms / websites wordt er over uw
Tot slot kan het ook erg interessant zijn uw markt als geheel
Kies bij het uitvoeren van de nulmeting voor een tool die de
binnen de nulmeting te analyseren. In welke mate wordt
nadruk legt op analyse, niet zo zeer op webcare.
er online gesproken over uw dienst of product, los van uw
Kies voor een monitoringtool waar u geen lang contract voor
merknaam. Dit schept een goed beeld van de potentie van uw
hoeft te tekenen. U gebruikt de tool slechts enkele maanden
vakgebied binnen social media. Wordt er nauwelijks over uw
voor de nulmeting en wenst daarna wellicht op een ander
soort diensten en/of producten gesproken, dan is de potentie
systeem over te stappen. Indien de Nederlandse markt
van social media op het eerste gezicht natuurlijk een stuk
geanalyseerd moet worden, kies dan ook een Nederlands
lager.
monitoringsysteem om de kwaliteit van de resultaten te optimaliseren. Indien u internationaal actief bent en een
Vanwege het enorme volume binnen social media is het
internationale nulmeting wenst uit te voeren, kies dan
handmatig uitvoeren van de nulmeting onbegonnen werk.
voor een internationale tool. Het is belangrijk dat u kiest
Bovendien weet u vooraf natuurlijk niet waar u moet zoeken.
voor een monitoringsysteem dat in de historie terug kan
Gelukkig zijn er inmiddels diverse systemen voorradig om het werk gemakkelijker te maken. Met diverse gratis en betaalde social media monitoring systemen kunt u data op basis van Keywords zoeken en verwerken in analyses en rapportages.
1
blikken, zonder dat dit veel meerkosten tot gevolg heeft. Het
Gratis nationaal
liefst dient minimaal 6 maanden in de historie te kunnen
• Socialmediacheck.nl: keyword tool die vermeldingen
worden gezocht. Kies voor een monitoringsysteem dat het
chronologisch weergeeft.
volledige online spectrum aan bronnen analyseert. Niet enkel social media kanalen, maar ook nieuwsbronnen en andere
Gratis internationaal
nieuwsgerelateerde websites.
• Socialmention.com: keyword tool die vermeldingen chronologisch weergeeft.
In Nederland en internationaal is een groot aantal monitoringsystemen beschikbaar, zowel gratis als tegen
• Twitter.com/search: de zoekmachine van Twitter, op basis van keywords
betaling. Over het algemeen bevatten de gratis systemen
• Google.com/m/blogs: blogzoekmachine, o.b.v. keywords
geen analyse en rapportagemogelijkheden, dus indien
• Yahoo Pipes: bronverzameling op basis
u die wenst te gebruiken zal de nulmeting in hoge mate
van zelfingestelde RSS feeds
arbeidsintensief zijn. Betaalde tools bieden vaak uitgebreide
• Tweetfeel: sentimentbepaler voor Twitter, o.b.v. keywords
analysemogelijkheden, die u veel werk kunnen besparen.
• Hootsuite: monitoring & social media management tool
Hiernaast een aantal tools. Let op, deze lijst is niet compleet.
• UberVu: eenvoudige monitoring en analyse tool • Google Alerts: email alarmering, op basis van keywords
Betaald nationaal • Buzzcapture: uitgebreide analyse, monitoring en beheer tool
• Alterian SM2: uitgebreide analyse, monitoring en webcare tool • Viralheat: monitoring en analyse tool
• Finchline: monitoring en analyse tool • Coosto: monitoring en webcare tool
De nulmeting kunt u uitvoeren door de volgende stappen
• Tracebuzz: monitoring, analyse en webcare
achtereenvolgens af te handelen. (1) Selecteer de keywords:
• Clipit: monitoring, analyse en webcare
de zoekwoorden vormen de kern van uw nulmeting. Neem hiervoor bijvoorbeeld de merknaam van uw organisatie, of
Betaald internationaal
een van de onderliggende brands. U kunt echter ook denken
• Radian6: uitgebreide analyse, monitoring en webcare tool
aan algemene keywords binnen de markt en zoektermen
• Trackur: monitoring tool
rondom uw concurrentie. (2) Maak de dashboards aan: de
• Hootsuite: monitoring en social media management tool
meeste monitoringsystemen werken op basis van dashboards
• Scout Labs: monitoring en analyse tool
waarmee u diverse statistieken kunt onderzoeken. Zorg
• Meltwater: uitgebreide analyse,
ervoor dat u vooraf goed nadenkt over hetgeen u wilt
monitoring en webcare tool • Vocus: monitoring en analyse tool • Sysomos: uitgebreide analyse, monitoring en webcare tool
1
meten. Wellicht legt u de nadruk op volumes ten opzichte van uw concurrenten, of wellicht juist op de bronnen of het sentiment van de meldingen. (3) Meetperiode: geef het monitoringsysteem voldoende tijd om data te vergaren en een gedegen datageschiedenis op te bouwen indien die niet aanwezig is. Sla dus niet direct aan het analyseren, geef het 1 tot 2 maanden tijd. (4) Analyseer en concludeer: als de data verzameld zijn kunt u de analyses gaan uitvoeren en conclusies uit die analyses trekken. Hoe staat u ervoor? Wat zijn de volumes? Wat zijn het positieve of negatieve berichten en hoe doet de concurrent het? Op welke netwerken of bronnen bent u gespreksonderwerp? Wie praat er het meest over u? Op basis van al deze data krijgt u een zeer specifieke eerste indruk van het potentieel dat social media uw organisatie kan bieden.
2
Probleemstelling, wat is uw drijfveer? Het marketingplan als officieel document en strategisch
organisatiedoelstellingen dienen altijd voorop te staan, al
kader bestaat uit een aantal vaste stappen die ooit in een
kan het onderbuikgevoel hier wel een aanzet toe geven. De
ver verleden zijn uitgewerkt en vandaag de dag nog steeds
praktijk leert echter dat de ‘we moeten iets met social media’
gelden. Het is geen strak keurslijf, u kunt de onderdelen
stelling toch vaak het aandachtspunt is waar marketeers mee
aanpassen en schuiven naar gelang de situatie. Dat geldt ook
in hun hoofd zitten. En wie kan het u ook kwalijk nemen na
voor het Social Strategy Model 2011, dat u naar gelang uw
al die media aandacht en na al dat gehype? Dit hoeft voor de
organisatie en situatie kunt aanpassen.
voortgang van het strategietraject zeker geen probleem te zijn.
Elke strategie begint met een centrale vraagstelling, ook wel de probleemstelling genoemd. Deze centrale vraag
Het opstellen van een probleemstelling, aandachtspunt of
is een issue of een gebied dat aandacht vereist vanuit de
centrale vraag is vaak veel lastiger dan u zou verwachten. Om
organisatie. Het is dus niet de bedoeling dat ‘we moeten
het iets eenvoudiger te maken kunt u zich de volgende vragen
iets met social media’ het uitgangspunt is. Marketing- of
stellen:
2
• Wat is geconstateerd (feitelijk probleem of aandachtspunt)? • Wat is de aanleiding van deze situatie of dit probleem? • Wat is de wenselijke situatie?
Tijdens het opstellen van de probleemstelling/het aandachtspunt hoeft u nog geen rekening te houden met het feit of social media marketing een oplossing kan bieden voor deze problemen en/of aandachtspunten. De ervaring leert dat social media over het algemeen op meer afdelingen binnen uw organisatie invloed heeft. Probeer echter zo veel mogelijk de focus te bewaren. Werken vanuit een meervoudige probleemstelling is wel mogelijk, doch dit dient tot enkelen beperkt te blijven.
3
Doelstellingen; wat wilt u bereiken? Als u bepaald heeft waar de nadruk van de strategie op komt te liggen, is het tijd doelstellingen te gaan formuleren. Hierbij moet centraal staan dat social media nooit een doel op zich
• Share of wallet: het verhogen van de inkomsten per klant door communitybuilding en engagement. • Naamsbekendheid: het verhogen van de naamsbekendheid
mag zijn. ‘We willen over 6 maanden 500 Facebookfans
via een campagnematige of structurele aanwezigheid
hebben’ is dan ook geen voldoende onderbouwde
binnen social media.
doelstelling, hooguit een meetmethodiek.
• Leadgeneratie: het genereren van leads door een structurele aanwezigheid op social media.
Om u te helpen met het benoemen van de social media
• Interne communicatie: het verbeteren van de interne
doelstellingen voor uw organisatie staan hieronder de
communicatie door gebruik te maken van social media
doelstellingen benoemd, die ik bij onze klanten het meeste
technologie.
ben tegengekomen: • Recuitment: het werven van nieuwe kandidaten via social media, met name jong talent. • Klantloyaliteit: het verhogen van de klantloyaliteit door communitybuilding en engagement.
• Kostenbesparing: het besparen van kosten op bijvoorbeeld klantenservice of direct marketing door efficiënt gebruik te maken van social media.
3
Onmiddellijk zal het u opgevallen zijn dat de toepassingen
social media geuit. Als organisatie dient u daar rekening
van social media zich over de hele organisatie verspreiden.
mee te houden.
Voor elke afdeling zijn er wel social media doelstellingen te formuleren. Onder andere de volgende afdelingen ondervinden mogelijk de invloed van social media: • Marketingcommunicatie: de marketingafdeling krijgt
• Account/Sales management: social media bieden voor salesmedewerkers een mooie bron van informatie. • Directie: de directie vormt het gezicht van uw organisatie. De roep om transparantie en het tonen van een
in steeds meer van haar campagnes en structurele
gezicht binnen de organisatie zijn via social media te
communicatie met social media te maken.
bewerkstelligen.
• Human resources: recruitment vindt steeds vaker plaats via
• Research & Development: productontwikkeling kan putten
social media, maar vergeet ook niet dat het personeel van
uit een groeiende groep consumenten die online kunnen
uw organisatie steeds meer op social media actief is.
worden betrokken bij het ontwikkelproces. Dit wordt ook
• Klantenservice: vragen en klachten worden steeds vaker via
wel crowdsourcing of co-creatie genoemd.
• Public relations: ook PR ondervindt steeds vaker de invloed
marketingcommunicatie middelen. Stel, u zet Google
van social media, die van een persbericht (juist of onjuist)
AdWords in om werknemers te recruiten en u heeft berekend
binnen enkele uren een hype kunnen maken.
dat 5% van de sollicitanten afkomstig is via deze advertenties. Neem dan dat getal als ijkpunt voor uw social media
Wanneer het over doelstellingen gaat, komt logischerwijs
doelstelling door bijvoorbeeld te stellen: ‘binnen 6 maanden
ook de vraag naar voren hoe achteraf bepaald kan worden of
moet 5% van de sollicitanten afkomstig zijn vanuit social
de doelstellingen gehaald zijn. Dit is enkel mogelijk wanneer
media kanalen’.
de doelen SMART worden gemaakt. Hoewel dit binnen social media (zeker uit gebrek aan vergelijkingsmateriaal) soms lastig kan zijn adviseer ik u toch een poging te wagen. Maak hierbij waar mogelijk gebruik van andere doelstellingen binnen uw organisatie, die bepaald zijn op basis van andere
4
Doelgroep; hoe gedraagt men zich online. Het formuleren van uw doelgroep is altijd al van groot belang,
De sociale keukenfabrikant
maar bij het inzetten van social media wordt dit onderdeel van
Enige tijd geleden ontmoette ik een keukenfabrikant op die erg
uw strategie nog veel belangrijker. Social media gebruikers
negatief was over social media. Enkele jaren daarvoor had
zijn namelijk niet over een kam te scheren. Er is een groot
men namelijk voor veel geld een social media platform laten
aantal verschillende gebruikersprofielen te onderscheiden.
bouwen, dat compleet niet aangeslagen was. Nog geen negen maanden na oprichting was het netwerk alweer gesloten
Het gedrag dat uw doelgroep of het doelsegment waar uw
vanwege een tekort aan activiteit bij de gebruiker. De
strategie zich op gaat richten op social media vertoont, is
letterlijke uitspraak was: ‘dat delen van informatie en
van groot belang voor de rest van het strategische proces.
netwerken met elkaar, dat doen de consumenten helemaal
Het social media gedrag bepaalt namelijk in grote mate
niet...allemaal onzin’.
welke strategische opties u heeft, welke kanalen u dient te kiezen en hoe resultaat gemeten kan worden. Een verkeerde
Na een korte analyse werd al snel duidelijk dat men een
aansluiting tussen het strategisch concept, de kanalen en het
netwerk had opgezet waarbij consumenten een keuken
gedrag van uw doelgroep kan er toe leiden dat u geld in het
konden opstellen (hoge segment keukens, maatwerk) en die
spreekwoordelijke putje gooit. Laat me het illustreren met een
vervolgens ter beoordeling konden delen en konden vergelijken
voorbeeldsituatie uit de praktijk:
met andere gebruikers van het platform. Ook kon men eerder
gemaakte designs van anderen gebruiken voor hun eigen design
is voor uw strategie van levensbelang.
beoordelen en van feedback voorzien. Met andere woorden, het uitvoeren van onderzoek binnen uw Deze opzet van een platform vereist nogal wat van de gebrui-
doelgroep is van cruciaal belang om de kwaliteit gedurende
kers. Niet alleen moet men informatie delen, men moet ook
het strategieproces te bewaken en goed onderbouwde
zelf materiaal uploaden en de moeite nemen andere gebruikers
besluiten te kunnen nemen. De manier waarop u dit
van feedback te voorzien. Toen echter duidelijk werd dat de
onderzoek uitvoert is onder andere afhankelijk van de
doelgroep bestond uit oudere stellen die een dure maatwerk
middelen die binnen uw organisatie aanwezig zijn en de tijd
keuken kunnen kopen, was het probleem direct duidelijk. Uit
die er aan besteed mag of kan worden.
inmiddels meerdere onderzoeken blijkt namelijk duidelijk dat dit niet de groep is die social media op een dusdanig actieve wijze gebruikt. Deze leeftijdsgroep is wel actief op social media, maar met name passief. Men leest content en zit in de informatieverwerkingsfase. Kortom, er was sprake van een totale mismatch tussen het uitgedachte concept en het social media gedrag van de doelgroep, wat ons leert dat een gedegen analyse van gedrag
4
Grofweg heeft u drie mogelijkheden:
voudig worden voorkomen. In de basis komt het er op neer
1. Reeds bestaande onderzoeken gebruiken
dat Forrester de volgende profielen onderscheidt.
2. Zelf onderzoek doen binnen uw klantengroep 3. Zelf onderzoek doen binnen uw doelgroep
Inactives Mensen die geen sociale technologie gebruiken. In Nederland
Reeds bestaande onderzoeken gebruiken
scoort vooral de groep 55+ hoog op deze omschrijving, al
Indien u weinig tijd heeft voor het doelgroeponderzoek, of
zien we dat de groep daaronder (45-54) al steeds meer terrein
er weinig capaciteit en middelen beschikbaar zijn, kunt u
aan het winnen is en steeds lagere inactieve cijfers vertoont.
er voor kiezen reeds bestaand onderzoek te gebruiken van
Overigens is de inactiviteit ook in de 55+ groep fors aan het
bijvoorbeeld onderzoeksbureau Forrester.
afnemen.
Forrester Research is een bureau dat enorm veel onderzoek
Spectators
doet naar het social media gedrag van mensen over de hele
De spectator leest, luistert en ziet. Hij of zij leest weblogs
wereld. Forrester onderscheidt een aantal type internetgebrui-
en nieuwssites, luistert eventueel naar podcasts, en bekijkt
kers en koppelt daar leeftijden/percentages aan. De stappen
filmpjes van anderen. Tevens is hij of zij passief aanwezig
zijn onder te brengen in een ladder die zij de technographics
op bijvoorbeeld fora. Binnen Nederland zijn vooral de jonge
ladder noemen. Fiasco’s als die van de keukenfabrikant die zo-
doelgroepen enorm aanwezig in dit segment, al scoren alle
juist beschreven werd kunnen door een leeftijdsanalyse een-
leeftijdsgroepen relatief hoog.
Joiners
producten online, reageert op fora en weblogs en zal wellicht
Het woord zegt het al, de deelnemers. Deze deelnemers
deelnemen aan de vulling van een wiki. De twee jongste
hebben accounts op sociale netwerken en bezoeken deze sites
doelgroepen (18-24 en 25-34) scoren op dit onderdeel relatief
ook regelmatig. We zien dat vooral de leeftijdsgroepen 18-24
hoog en vrijwel gelijk aan elkaar. Daarna is er wederom een
en 25-34 hier goed vertegenwoordigd zijn. Daarna loopt het
redelijk gat richting de oudere doelgroepen.
percentage snel terug. Conversationalists Collectors
Deze groep is in het leven geroepen vanwege de grote
De verzamelaars ten voeten uit. Ze willen niets missen en
opkomst van sites als Twitter en gelijke functionaliteiten in
maken dus gebruik van RSS feeds om hun informatie te
sociale netwerken als Hyves en Facebook. Helaas zijn van deze
managen. Ook maken ze gebruik van ‘tags’ bij artikelen
groep nog geen data beschikbaar, al is het aannemelijk dat
en foto’s. Opvallend is dat in Nederland geen van de
vooral de groep jong volwassenen (25-34) op dit kenmerk
leeftijdsgroepen op dit onderdeel hoog scoort. De jong
hoog zal scoren.
volwassenen (25-34) voeren de lijst aan, de rest van de groepen (dus ook de groep 18-24) zitten er dicht bij.
Critics De critic is nog een stuk actiever. Hij of zij beoordeelt
4
Creators
website voor B2B of B2c.
De droom van elke marketeer. Een zeer actieve content creë-
• http://www.forrester.com/empowered/tool_consumer.html
rende doelgroep die zorg draagt voor de massa aan content
• http://www.forrester.com/empowered/tool_b2b.html
die op het web verschijnt. Hieronder vallen dus blogposts, foto’s, video’s en ander creatief werk. We zien hier een nog
Zelf onderzoek doen
extremer verschil tussen de leeftijdsgroepen dan bij de andere
Het gebruiken van bestaande onderzoeken brengt echter wel
kenmerken. Wederom scoren de jongste twee doelgroepen
een gevaar met zich mee dat de kwaliteit van uw strategie
(18-24 en 25-34) vrijwel gelijk en velen malen hoger dan de
ernstig kan schaden. Het betreft namelijk data die zijn
andere groepen.
vergaard uit een brede vaak random gekozen doelgroep, met enkel een selectie op leeftijd. Uw specifieke doelgroep,
De hierboven genoemde profielen en de cijfers die daarbij
wellicht een niche, kan volkomen ander gedrag vertonen op
beschikbaar zijn bieden u de kans het internetgedrag van uw
basis van andere demografische en sociale factoren. Denk
doelgroep tot op zekere hoogte te analyseren en in te schat-
hierbij bijvoorbeeld aan geslacht, sociale klasse, woonplaats
ten.
etcetera.
Op deze wijze kunnen fouten dus voorkomen worden. Als u
In principe is het dus altijd aan te raden zelf onderzoek
meer wil weten van de Forrester profielen en de Nederlandse
te doen, zowel kwantitatief als kwalitatief. Probeer zelf in
data, neem dan eens een kijkje op hun speciaal ingerichte
kaart te brengen wat voor gedrag uw doelgroep vertoont
op social media en wat er van u aan social media services
toetsen aan een groter en dus betrouwbaarder deel van de
wordt verwacht. Dit onderzoek kan het beste zo volledig
doelgroep. Door deze combinatie van onderzoekstechnieken
mogelijk worden uitgevoerd, al is het dus ook afhankelijk van
bent u in staat om een gedegen analyse te maken over het
de factoren tijd en beschikbare middelen. Door kwalitatief
internetgedrag van de doelgroep en dat is echt goud waard in
onderzoek (in de vorm van een tiental/vijftiental interviews)
de stappen die gaan volgen.
kunt u een zeer goed en gedetailleerd beeld krijgen van het social media gedrag dat leden uit de doelgroep vertonen. Ga
Het kan echter ook zo zijn dat u niet direct toegang heeft tot
dus ook zo diep mogelijk in op de sites die deze personen
een groep van mensen die binnen uw doelgroep vallen. In
gebruiken, de manieren waarop ze deze sites gebruiken en
dat geval kan het inzetten van uw eigen klantengroep een
de mate waarin ze actief deelnemen aan sociale media zoals
uitkomst bieden. De zojuist omschreven stappen kunnen dan
blogposts, reacties, netwerkactiviteiten, ratings, rankings
direct op huidige klanten worden toegepast. Hoewel dit een
etcetera.
erg goed alternatief is, dient u er wel rekening mee te houden dat uw eigen klanten wellicht al te veel bij het merk betrokken
Deze data zijn van groot belang voor het opstellen van de enquête die u gaat gebruiken voor kwantitatief onderzoek. De kwalitatieve gegevens zijn als het ware een leidraad en basis voor de enquête. De enquête is bedoeld om de gegevens die uit het kwalitatieve onderzoek naar voren zijn gekomen te
zijn om volledig objectief te kunnen oordelen.
5
Strategische opties; wat zijn de mogelijkheden? Nu de analysestappen zijn uitgevoerd, de doelstellingen zijn
Binnen het totale spectrum van social media is een enorm
bepaald en de doelgroep is onderzocht kunt u een uitstekend
aantal strategische opties denkbaar, afhankelijk van uw
overzicht maken van de strategische opties die uit deze
situatie. Echter, een aantal strategische opties zie ik in tal van
gegevens naar voren komen.
projecten terugkomen en geven u wellicht een goed beeld van hetgeen met strategische opties bedoeld wordt:
In dit onderdeel van het Social Strategy Model 2011 komen intern en extern voor het eerst samen. Middels de data
Weblognetwerk
die zijn voortgekomen uit het interne onderzoek, worden
Veel organisaties besluiten een blog op te zetten dat met
de externe opties opgesomd. Mocht bijvoorbeeld blijken
vakinhoudelijke artikelen wordt gevuld, om op die manier
dat u over een doelgroep beschikt die ter oriëntatie op
autoriteit te claimen in hun vakgebied en de SEO voordelen
onderwerpen in hoge mate social media content leest en
van bloggen te kunnen benutten.
mocht u als doelstelling hebben om uzelf als expert/autoriteit in de markt neer te zetten, dan is het opzetten en vullen van
“Werken bij” concept
een weblog een meer dan uitstekende en vooral logische
Recruitment via social media begint een steeds grotere
strategische optie.
rol te spelen, zeker voor grotere corporates. Met dit in het achterhoofd wordt dan ook steeds vaker gekozen voor een op
social media gericht ‘werken bij’ concept, waar Deloitte een
voor bedrijven die meerdere vestigingen hebben, of met
van de meest tekenende voorbeelden van is.
diverse afdelingen werken. Social media tools bieden hier vaak een uitkomst en maken het meestal statische intranet
Leadmonitoring
effectiever en interessanter.
Consumenten besluiten steeds vaker via Google niet naar producten en/of diensten te zoeken, maar de vraag uit te
Medewerkersbeleid
zetten in hun social media omgeving. Daar kunt u als bedrijf
Het is een feit dat uw medewerkers op sociale media steeds
gebruik van maken. Leadmonitoring is een goede kans op het
mondiger worden. Dit is in de meeste gevallen erg positief
genereren van leads. Kijk maar eens hoe vaak er bijvoorbeeld
en dient dan ook positief te worden benaderd. Echter, social
in Twitter naar een kapper gezocht wordt in combinatie met
media kent ook een keerzijde aangezien het gedrag van uw
een stad..., mooie kansen voor lokale kapperszaken.
medewerker op social media van directe invloed kan zijn op uw imago. Daarom ontwikkelen steeds meer organisaties een
Social intranet Het stroomlijnen van interne communicatie en daarmee het terugdringen van de CC cultuur is een punt dat bij veel organisaties hoog op de agenda staat. Dit geldt met name
5
medewerkersbeleid, specifiek gericht op het informeren en
Viral marketing
inlichten van het personeel.
Het opzetten van een viraal concept, dat zich kenmerkt door het gebruik van de verspreidende kracht van social media,
Communitybuilding
brengt een hoge mate van traffic naar de organisatie tot stand
Diverse onderzoeken hebben uitgewezen dat mensen die uw
gebracht.
organisatie volgen op Twitter, Facebook, Hyves of een ander social network, meer kopen en langer blijven. Met name
Het formuleren van de strategische opties binnen het
veel bedrijven in de B2C markt wensen dan ook een zo groot
strategieproces is enigszins een vreemde eend in te bijt. Hier
mogelijk netwerk om zich heen op te bouwen binnen social
komt het namelijk niet enkel aan op het samenvatten van de
media.
analysestappen en het trekken van conclusies, maar ook voor een groot deel op creativiteit. Om succesvolle strategische
Online service/webcare
opties te benoemen en te vertalen naar concrete concepten
Niet enkel uw personeel wordt mondiger op social media,
is veel creativiteit nodig. Dit is niet binnen elke onderneming
uw klant en doelgroep wordt dat ook. Online service is dan
aanwezig, zeker niet op het gebied van social media (veelal
ook steeds vaker een goed en goedkoop alternatief voor de
door onbekendheid met het medium). Vaak kiezen bedrijven
overbelaste telefoonservice.
er daarom voor, om voor het vertalen van de conclusies naar creatieve social media opties een extern bureau in te schakelen.
6
Kanaalkeuze; Twitteren of Facebooken? Als gekozen is voor de strategische opties die gaan worden
mee dat het dus niet geheel volledig is. Het schema vindt uw
uitgewerkt, of het nu webcare of een sociaal intranet gaat
terug op een volgende pagina.
worden, dienen daar kanalen aan gekoppeld te worden. Pas hier in de strategie begint techniek een echte rol te spelen.
De tweede variabele waar u kanaalkeuze van afhankelijk is
Laten we voorop stellen dat de techniek ondergeschikt is aan
zijn we al eerder tegengekomen in de strategie. Het gedrag
het doel en de toepassing van de strategische optie. Techniek
van uw doelgroep heeft een nog belangrijkere invloed op
mag nooit de spelbreker zijn in uw social media strategie.
het te kiezen kanaal, of de te kiezen kanalen, dan de zojuist beschreven match tussen techniek en toepassing.
De keuze voor het te benutten kanaal is afhankelijk van twee zaken. Ten eerste zijn niet alle kanalen geschikt voor
Het gedrag van uw doelgroep is sowieso een van de belang-
alle mogelijke strategische opties. Elk kanaal heeft een aantal
rijkste onderdelen in de strategie zoals u zult hebben ge-
opties waar het bijzonder geschikt voor is. Dit kan soms
merkt. Het heeft grote invloed op zowel de strategische opties
echter wel een lastige keuze zijn. Vandaar dat ik een schema
als op de uiteindelijke kanaalkeuze en meetmethodieken.
heb uitgewerkt dat u kan helpen met het maken van een eerste globale verdeling. In het schema zijn een aantal bekende social media kanalen verwerkt. Hou er rekening
6
Onder het mom van ‘fish where the fish are’ is het cruciaal om op die kanalen aanwezig te zijn waarop uw doelgroep het meest actief is. Die gegevens heeft u reeds verzameld tijdens het doelgroeponderzoek. Deze wellicht zeer simpel en logisch klinkende vuistregel wordt in veel gevallen door over-enthousiasme of druk vanuit de interne omgeving (die marketingmanager die roept ‘waarom zijn jullie nog niet met Twitter aan de slag’) overgeslagen of niet juist bekeken, met tegenvallende resultaten tot gevolg.
Het te kiezen kanaal is dus sterk afhankelijk van uw onderzoeksdata. Uit een van mijn eigen onderzoeken bleek bijvoorbeeld dat ruim 92% van de HBO-studenten in Nederland actief gebruiker is van Facebook. Dit is dan ook HET kanaal voor elke onderwijsinstelling die zijn studenten op de hoogte wil houden van bepaalde gebeurtenissen.
KANAAL
HANDIG VOOR
Twitter
Opbouwen reputatie, online service/webcare, influencermarketing, recruitment, leadmonitoring, personal branding
Facebook
Communitybuilding, recruitment, co-creatie, marktonderzoek, ecommerce
Hyves
Communitybuilding, recruitment, co-creatie, marktonderzoek
Blog software
Opbouwen reputatie, SEO resultaten, personal branding
Yammer
Interne communicatie
Youtube
Recruitment, SEO resultaten, viral marketing
Bookmarking
Interne kennisoverdracht
Linkedin
Zakelijk netwerken, recruitment, personal branding
Community software
Niche marketing, communitybuilding
Flickr
SEO resultaten
Wiki software
Interne communicatie, interne kennisoverdracht
Forum software
Online service/webcare, niche marketing, communitybuilding
Foursquare
Communitybuilding, location based marketing
Google+
Personal branding, SEO resultaten, (binnenkort communitybuilding)
7
Go/No Go; Gaat u er voor, of toch (nog) niet? Tot op heden zijn een groot aantal strategische- en
van deze stap zet u alle gegevens tot op heden op een rijtje
analysestappen in het Social Strategy Model 2011 beschreven.
en concludeert u of de mogelijke uitkomsten de investering
Er zijn nog geen grote investeringen geweest in techniek
waard zijn.
en implementatie. En dat is niet zonder reden! Social media projecten zijn vaak nog een grote onbekende voor
Gedurende het proces zult u merken dat dit gevoel zich al
organisaties en er zijn ook nog maar weinig referentiecases
snel van u eigen gaat maken. Als er meer beren op de weg
om lering uit te trekken.
zijn dan mogelijke successen dan zal er al snel een gevoel van twijfel bij u naar boven komen. Uiteindelijk kan het Go / No
Al met al is het dus bedrijfsmatig gezien een vrij groot risico
Go moment dus een formaliteit zijn. Echter, het kan absoluut
om fors te investeren in social media. Vandaar dat binnen mijn
geen kwaad om duidelijk op een rij te zetten wat de SMART
strategiemodel ruimte is ingebouwd voor een Go / No Go
doelstellingen zouden moeten gaan opleveren en wat de
moment, een exitscenario als het ware. Tijdens het bespreken
kosten voor development zijn die daar bij komen kijken.
Qua kosten dient u zich niet enkel te richten op de
• Kosten voor tools/licenties: indien u gebruik gaat maken
investeringen voor development. U dient minimaal rekening
van monitoringsystemen of managementsystemen moeten
te houden met de volgende kostenposten:
ook daar kosten voor worden gemaakt.
• Kosten voor development, intern of extern: het
• Kosten voor activatie: vaak behoren advertising en/of
ontwikkelen van social media platformen, of het nu
PR-inspanningen bij het lanceren van een social media
op bestaande netwerken of eigen netwerken is, kost
planning. Ook daar komen dus kosten om de hoek kijken.
development en dus geld. • Kosten voor capaciteit, intern of extern: social media is
Indien u onderbouwd de overtuiging hebt dat de baten de
arbeidsintensief, that’s a fact! Tijdens de implementatiefase
kosten zullen overtreffen, maak dan ook direct de keuze om er
heeft u fors capaciteit voor projectmanagement nodig en
volledig voor te gaan! GO is dan het credo.
daarna voor de uitvoering van het beheer en de leiding over het proces.
8
Implementatie, wat voor stappen gaat u nemen? De implementatie van uw social media strategie is een proces
stap een verantwoordelijke medewerker te zijn.
dat zo goed mogelijk moet worden gepland. Social media zijn voor veel mensen in uw organisatie een relatief onbekende
Implementatiematrix
factor en met het implementeren van dergelijke projecten
Het plannen en implementeren van een social media strategie
is vaak weinig ervaring. Voor het implementeren van het
kan een relatief complex en uitgebreid project zijn. Echter,
strategische plan heeft het hanteren van de volgende stappen
de basis moet kort en bondig kunnen worden uitgewerkt. Ik
mij in het verleden nooit windeieren gelegd.
adviseer dan ook om te werken met een implementatiematrix waarin de gehele planning wordt weergegeven. In deze
Algemene planning
matrix kunnen onder andere de volgende punten worden
Het start met een algemene planning. In deze planning
meegenomen:
worden alle te nemen stappen verwerkt en wordt tevens
• De te nemen stappen uit de planning
bepaald wat de volgorde van de stappen moet worden.
• Per stap de verdeling van verantwoordelijkheden • Het tijdspad dat voor ogen gehouden moet worden
Verantwoordelijkheden benoemen
• De resources die per stap vereist zijn
Een zeer belangrijk onderdeel van de planning is het bepalen
• De opleiding en scholing van het personeel
van de verantwoordelijkheden. In de planning dient er per
• Een eventuele toelichting per stap
9
Beheren & meten; wat zijn onze resultaten? Beheren
geen geplande aanpak voor de te verspreiden content, terwijl
U heeft een strategie, de plannen staan op papier. Nu begint
die content toch een van de showmakers moet zijn. Content
het echte werk pas! Een strategie zonder beheer zal nooit
is king!
het gewenste effect opleveren. Te vaak zie ik organisaties die geweldige plannen ontwikkelen, schitterende platforms
Sinds enige tijd werk ik zelf met structurele contentplannin-
bouwen, maar ten onder gaan aan een tekort aan focus in het
gen, gebaseerd op de complete marketingstrategie van het
beheer of het ontbreken van beheer. De kosten voor strategie
bedrijf. Kortom, vooraf wordt een social media contentpropo-
en development zijn al vaak hoog geweest, met als gevolg dat
sitie en planning bepaald voor minimaal 3 maanden, waarin
bespaard wordt op de uren voor beheer en activatie.
per dag/week/maand wordt benoemd waar de content zich op zal focussen. Zoals gezegd dient dit in lijn te zijn met de
Beheer is steeds vaker HET knelpunt binnen de strategie.
marketingkalender van de organisatie. Vindt er bijvoorbeeld
De juiste mensen moeten worden gevonden en er moeten
in maand x een landelijke campagne plaats, dan dient de con-
voldoende uren moeten beschikbaar zijn. Echter, het valt
tent voor social media dezelfde trend te volgen.
of staat voor een groot deel met uw contentplanning. Organisaties op Facebook en Twitter hebben met regelmaat
9
Het hanteren van een dergelijke contentplanning biedt u
(#SMO2011 / #SMO2012) uitvoerde blijkt dat slechts de helft
bovendien de kans om bij evaluaties te bepalen welk soort
van de Nederlandse organisaties de resultaten van hun social
content tot de beste resultaten leidt. In zekere zin is het
media inspanningen ook daadwerkelijk meten. Kortom, de
net als usability: aan de knoppen draaien om cijfermatig te
andere helft handelt op basis van emotie en onderbuikgevoel.
analyseren welke activiteiten het beste werken.
Dit is in mijn ogen erg gevaarlijk, zeker voor een zich nog te bewijzen marketingkanaal als social media. Meten is dan ook
Een dergelijke contentplanning kan de
niet voor niks een belangrijk onderdeel van het Social Strategy
volgende onderdelen bevatten:
Model 2011.
• Op welke thema’s gaat de content zich richten? • Op welke uren zijn we online actief?
Voor social media gelden echter andere ROI-graadmeters dan
• Wat is het volume aan plaatsingen per dag/week?
voor bijvoorbeeld online advertising, iets waar organisaties
• Welke content hebben we vanuit de organisatie nodig?
zich met regelmaat in verslikken. Voor het meten van social
• Waar gaat die content vandaan komen?
media zijn zowel kwantitatieve als kwalitatieve paramaters
• Welke acties gaan we op social media testen?
beschikbaar.
• Welke afwisselende soorten content kunnen we testen? Kwantitatief
Meten Uit het marktonderzoek dat Pondres in zowel 2010 als 2011
• Websitestatistieken: de traffic vanuit social media bronnen naar uw website, weblog of ander online platform.
• Feedbackratio: het aantal views, likes, comments, replies,
vaker dan niet-fans, dat is bekend uit diverse onderzoe-
vragen, suggesties etcetera dat u van de volgers op social
ken. U kunt dit ook voor uw onderneming testen door het
media kanalen krijgt.
koopgedrag van volgers te analyseren en te vergelijken
• Conversie: de conversie van bezoekers naar fans, of de conversie vanuit social media afkomstig publiek naar de aankoop van producten. • Follow: aantal volgers dat u op de diverse accounts heeft.
met het gedrag van niet-volgers. • Imago: middels het goed monitoren van sentiment en aantal vermeldingen in social media kunt u een indicatie krijgen van het verschil dat uw social media werkzaamheden maken op het imago van uw merk of organisatie.
Kwalitatief
• Zoekmachinepositie: de rol van social media in SEO is
• 0/1 metingen: een nulmeting voert u reeds als eerste stap
groeiende. Over een x aantal maanden moet u in staat zijn
binnen het Social Strategy Model 2011 uit. Na een x aantal
om stijgingen in Google te herleiden naar uw social media
maanden kunt u een eenmeting doen om te bepalen of er
inspanningen. Bijvoorbeeld weblogs leiden vaak tot hoge
vooruitgang is geboekt.
posities in Google, alsook gedeelde content op netwerken
• Klanttevredenheid: indien u actief aan de slag bent gegaan met webcare, is het verstandig na een x aantal maanden bij uw klant te achterhalen in hoeverre deze inspanningen tot een verschil in tevredenheid hebben geleid. • Share of wallet: volgers/communityleden kopen meer en
als Youtube.
9
Social media monitoring systemen
kunnen houden, maar sinds enige tijd is de tool enorm
Uiteraard moeten de parameters worden gemeten met diverse
aan het uitbreiden. U kunt inmiddels zelfs vrij uitgebreide
soorten tooling. Gelukkig leven we in een tijd dat ook social
rapportages samenstellen die u precies vertellen hoe
media ROI steeds beter berekend kan worden. Hieronder een
succesvol diverse social media inspanningen zijn. Let op,
kort overzicht van de mogelijk te gebruiken measurement
Hootsuite kan enkel die updates en inspanningen meten die
tools:
ook daadwerkelijk via de tool zijn verzonden/geplaatst.
Google analytics
Facebook insights
Deze gratis beschikbare tool van Google is uitstekend geschikt
Het interne statistieken programma van Facebook is nog
om te achterhalen wat de traffic is die social media u oplevert.
relatief beperkt, maar kan u toch al een goede indicatie
U zult wel wat dieper moeten gaan dan de standaard instellin-
geven van de prestaties die uw advertenties neerzetten
gen, aangezien deze instellingen alle social media kanalen op
en de resultaten van u page. Het is een gratis service op
één hoop gooien onder de noemen ‘verwijzende websites’.
basis waarvan je de pagina kunt optimaliseren. Facebook komt waarschijnlijk in 2011 of begin 2012 met een forse
Hootsuite
herstructurering van de pages en zal daarbij ook veel
Tot enige tijd terug was Hootsuite enkel een
uitgebreidere statistieken gaan aanbieden.
managementsysteem om je accounts op één plek bij te
Monitoringsystemen Eerder in deze whitepaper zijn de social media monitoring systemen al meermaals benoemd. Ook deze kunnen een belangrijke rol spelen in het bepalen van de ROI. Het monitoringsysteem kan metingen bijhouden over langere perioden, waardoor u een eigen historie gaat opbouwen. Dit biedt u de kans om termijnen met elkaar te vergelijken en voortgang te ontdekken/bewijzen.
Youtube insights Mocht u specifiek gebruik maken van Youtube voor bijvoorbeeld het verspreiden van een viral video, dan zijn de statistieken van Youtube zeer handig. Deze laten precies zien hoeveel views de video op bepaalde momenten heeft en hoe de groeicurve er uit ziet.
Over de auteur... Sjef Kerkhofs (15 april 1984) is internetstrateeg, spreker,
Samen met marketing powerhouse Pondres richtte Sjef
internetaddict en vooral marketeer in hart en nieren. In 2005
in 2010 Pondres Social Marketing op, dat voornamelijk
begon Sjef op 20-jarige leeftijd zijn eerste bedrijf. In 2007
het midden- en grootbedrijf van advies en implementatie
werd dit concreet door de oprichting van StepFree, een social
voorziet. In 2010 kwam zijn eerste marketingbestseller ‘Social
media adviesbureau. In 2008 volgde het marketingweblog
Marketing Strategie; van experiment naar succes’ uit dat
Bijgespijkerd, inmiddels een van de voornaamste niet-
lange tijd in de top-50 van Managementboek.nl stond en
commerciële marketingblogs in Nederland.
door Kluwer tevens als bestseller werd benoemd. In dat boek werd een eerdere versie van het Social Strategy Model 2011
Met StepFree groeide Sjef al snel uit tot een veelgevraagd
beschreven. Momenteel richt Sjef zich in toenemende mate
internetstrateeg, social media spreker en consultant. Hij
op social media management & beheer.
werkte voor klein-, midden- en grootbedrijf en was onderdeel van het campagneteam voor enkele landelijk bekende
Voor vragen en/of meer informatie neem contact op via:
campagnes. Sinds 2007 gaf Sjef al ruim 250 lezingen en
linkedin.com/in/sjefkerkhofs, twitter.com/sjefkerkhofs,
workshops en hielp hij ruim 150 bedrijven met (strategisch)
[email protected] of je geeft hem een simpel analoog
advies.
belletje via 06-48360649.
Over de organisatie... Pondres is een organisatie met een schat aan ervaring. Als
In 2010 besloot Pondres samen met StepFree Pondres Social
bedrijf dat zich oorspronkelijk richtte op direct mail en in dat
Marketing op te richten, om daadwerkelijk een full service
vakgebied nog altijd bekend staat als top-5 speler, groeide
leverancier te kunnen worden op het gebied van new
het aantal medewerkers al snel tot meer dan 180 man.
media. De organisatie positioneert zich als bedrijf dat kan
Daarnaast zijn er binnen de Tilburgse onderneming nog 65
adviseren en implementeren op het gebied van crossmediale
oproepkrachten en 90 thuiswerkers actief.
marketingconcepten en campagnes.
Pondres is uitgegroeid tot een waar Direct Marketing
Voor meer informatie over de organisatie
powerhouse, dat zich specialiseert in 3 hoofdpeilers: (1)
kunt u terecht op www.pondres.nl.
Dialoogmarketing (waaronder social media, emailmarketing, mobile en crossmedia activiteiten) (2) Print en mail (3) eFulfilment.
Deze paper is geschreven door Sjef Kerkhofs. Gebaseerd op het social strategy model uit 2010. Voor vragen en/of meer informatie neem contact op via: 06-48360649,
[email protected], pondressocialmarketing.nl, linkedin.com/in/sjefkerkhofs & twitter.com/sjefkerkhofs. Uitgegeven door Pondres, november 2011. © Sjef Kerkhofs & Pondres.
