Social Media Strategy Guidelines Een afstudeerscriptie van Matthijs Roumen

Social Media Strategy Guidelines Een afstudeerscriptie van Matthijs Roumen

Colofon December, 2008 Matthijs Roumen Contact: [email protected] Student: 83666 Noordelijke Hogeschool Leeuwarden Communication & Multimedia Design Tesselschadestraat 12 8913 HB Leeuwarden 058 251 11 51 Afstudeermentor: Albert Sikkema Afstudeerdocent: Martin Kuipers www.cmd-leeuwarden.nl

“There is no recipe for the successful use of social tools. Instead, every working system is a mix of social and technological factors.” Clay Shirky, 2008

Voorwoord Scripties zijn meestal saai. Lang. Heel lang. En vol met hele moeilijke woorden. Dat was niet mijn streven. Ik wilde graag een scriptie met duidelijke taal, veel afbeeldingen en een vloeiend verhaal dat de weg vertelt naar een goede social media strategie. Naar mijn mening ben ik daar redelijk goed in geslaagd, ook al ben ik niet zo’n held in schrijven – en al helemaal niet in het schrijven van lange stukken. In eerste instantie wilde ik een roadmap maken. Een weg van briefing tot eindproduct, waarbij per situatie werd afgewogen welke keuze het beste was voor een bepaald merk. Ik had een standaard model in mijn hoofd waarin elke situatie keurig kon worden uit gewerkt tot een eindproduct. In mijn weg naar mijn eindproduct - deze scriptie – ben ik erachter gekomen dat het absoluut niet zo simpel is. Was het maar zo simpel. Was elke weg naar een creatief eindproduct maar in een standaard mal te gieten. In plaats van een onmogelijke roadmap is dit mijn eindproduct geworden. Een document waarin fase voor fase wordt beschreven wat de benodigde ingrediënten zijn die uiteindelijk zullen leiden tot een eindproduct. Diepe achtergrond informatie die ieder tot zich zou moeten nemen voor het creëren van een social media strategie. Dit is geen roadmap, dit zijn de fundamentele bouwstenen van kennis tot het vormen van een strategie. Dit document is opgebouwd in mijn afstudeerperiode bij SocialMedia8, een onderdeel van een van de beste interactieve mediabureau’s in Nederland, genaamd LaComunidad. Hier heb ik 50% van mijn tijd keihard mee gewerkt aan het realiseren van social media projecten voor onder andere Holland Casino, Nike Women, Heineken, Mitsubishi en LC. Naast de tijd die ik doorbracht aan deze projecten, bestede ik de overige 50% van mijn werkweek aan mijn scriptie. Doordat ik realtime projecten mee kon draaien en me bevond onder de voorlopers op het gebied van social media, op een werkplek waar de hele dag social media werd geademd, heb ik een nog bredere en helderdere kijk ontwikkeld op het gebied van social media. In totaal is er 3 maanden gewerkt aan deze scriptie, wat kan worden omgerekend naar ongeveer 300 volle werkuren om mijn ideeën en visies over social media op papier te zetten. Graag wil ik Mara, Albert en Martin bedanken voor de goede (en vooral flexibele) ondersteuning vanuit de opleiding CMD. Afspraken werden altijd tijdig en zonder problemen ingepland en de gesprekken die hebben gevoerd hebben me altijd weer nieuwe stof tot denken gegeven. In mijn voorwoord wil ik ook graag mijn dank uitspreken naar mijn buddies van SocialMedia8. Leon, omdat je mij de mogelijkheid hebt gegeven tot deze positie en in me zag dat ik social media wel onder de knie zou hebben. Igor, voor je inspirerende talks, leuke discussies en altijd immers vrolijke stemming. Laurens, voor je hulp, sturing, ondersteuning en goede gesprekken. Niels, voor de propjes papier, goede moppen en rijkelijke inspiratie op je monitor. Paul, voor je oneindige kennis over social media en je inzicht in praktijk cases.

En natuurlijk ook al mijn vriendjes bij LaComunidad. Rudi's uitspraken zijn in mijn belevenis al heilig (evenals zijn vrees voor mandarijntjes). Pamela's visuals altijd spraakmakend. Vincent's grafische inzichten subliem. Bart's concepten creatief. Otto's inbreng scherp en eerlijk. Michaels blik op de projecten helder en realistisch. Rachid’s accuratie over het schrijven van uren altijd precies en Gitta’s koekjestrommel altijd gezond gevuld! Ik wens je veel plezier met het lezen van mijn scriptie!

Inhoudsopgave INTRODUCTIE............................................................................................................ 1! AANLEIDING ................................................................................................................ 1! HOOFDVRAAG ............................................................................................................. 2! STRUCTUUR ................................................................................................................. 6! WELKE ROADMAP MODELLEN ZIJN ER AL?.................................................................. 7! FASE 1 – BRIEFING ................................................................................................... 9! FASE 1 – BRIEFING ................................................................................................. 10! DE BRIEFING .............................................................................................................. 10! HANDVATTEN ............................................................................................................ 11! DEFINITIE SOCIAL MEDIA STRATEGIE ........................................................................ 12! VERSCHILLENDE TYPES SOCIAL MEDIA STRATEGIËN ................................................ 13! FASE 2 – ANALYSE .................................................................................................. 15! FASE 2 – ANALYSE .................................................................................................. 16! ANALYSE – AERK ...................................................................................................... 16! Brand assessment .................................................................................................. 16! ANALYSE – AONSUMENTEN ...................................................................................... 17! 15 Motivatiefactoren Voor Gebruik Social Media ................................................ 17! VERSCHILLENDE TYPE GEBRUIKERS ......................................................................... 20! Gebruikerstypes in social media ........................................................................... 22! FASE 3 – DOELSTELLINGEN................................................................................ 29! FASE 3 – DOELSTELLINGEN................................................................................ 30! MOGELIJKE DOELSTELLINGEN ALS HET GAAT OM RELATIEVERANDERING ............... 30! FASE 4 – TECHNISCHE MOGELIJKHEDEN ..................................................... 38! FASE 4 – TECHNISCHE MOGELIJKHEDEN ..................................................... 39! FASE 5 – OPLEVERING .......................................................................................... 42! FASE 5 – OPLEVERING .......................................................................................... 43! FASE 6 – NAZORG.................................................................................................... 47! METEN VAN DOELSTELLINGEN .................................................................................. 48! NAZORG ..................................................................................................................... 48! PERSOONLIJKE TOEKOMSTVISIE.................................................................... 50! BIJLAGE 1: INTERVIEW PHILIPS .................................................................................................................52! BIJLAGE 2: BLOGPOSTING OVER BRANDED PAGES ............................................................................54! BIJLAGE 3: BLOGPOSTING THE MOTRIN CASE .....................................................................................57! BIJLAGE 3: IRAN: THE NATION OF BLOGGERS......................................................................................60!

Matthijs Roumen || Social Media Strategie Guidelines

Introductie Aanleiding Social media vind ik interessant. En niet zo’n klein beetje ook. In mijn opleiding, Communication & Multimedia Design, ben ik opgeleid als een specialist op het gebied van multimedia. En dit houd alle takken van de sport in: Van functioneel design, tot projectmanagement en van programmeren tot muziekkennis. Toch heb ik altijd een grote voorkeur gehad voor (social media) marketing. Van mijn eerste blog artikel op mijn weblog1 tot heden ben ik steeds meer gegroeid naar social media marketing. Ik blog er graag over en verreik mijn kennis met artikelen op blogs van anderen. Ook mijn stage heeft een grote invloed van social media gehad: niet alleen mijn plek verwierf ik door social media (Twitter en mijn weblog hebben mij destijds in contact gebracht met mijn stagebegeleider), ook mijn onderwerp was toegespitst op social media: Social media & Corporate Identity was het onderwerp. En nu gaat ook mijn scriptie over social media. Mijn kennis is nog niet 100% door gekristalliseerd. Ik heb er feeling voor maar heb nog niet alles op een rijtje staan. Mijn scriptie gaat hier verandering inbrengen en de informatie die nu nog ronddwaalt in mijn hoofd netjes op papier zetten. Mijn scriptie wordt de kers op de slagroomtaart. De samenvatting van mijn kennis over social media en de afsluiter van mijn studieperiode aan de opleiding Communication & Multimedia Design. Er liggen erg veel kansen. Consumenten houden zich enorm bezig en dit is het moment voor merken om in te stappen en te profiteren van de kracht van social media. Toch denken veel merken er te makkelijk over. Dan stappen ze naar een bureau met de opdracht: “Zorg dat ik 50.000 leden in de Hyve van mijn merk krijg” of “Bouw voor mij een community waar mijn klanten praten over mijn merk, zodat ik kan besparen op research kosten”. Interessante opdrachten die zonder onderbouwing gedoemd zijn om te mislukken, geboren uit marketeers die nog te veel in push modellen denken en weinig begrijpen van het pull mechanisme van social media. Een trialoog2 klinkt natuurlijk leuk, maar dient een behoorlijke fundering te hebben. Deze scriptie gaat over de opbouw van deze fundering. De weg vanaf de briefing naar de oplevering van een product dat volledig gebruik maakt van social media.

1

http://log.mroumen.com, Matthijs Roumen Weblog, 2008 Trialoog: Overtreffende trap van een dialoog, waarbij 3 partijen in gesprek zijn in plaats van 2. Niet alleen praat het merk met de consument, ook hebben de consumenten onderling communicatie. 2

1


Hoofdvraag Om mijn scriptie vorm te geven heb ik een aantal deelvragen opgesteld die antwoord dienen te geven op de hoofdvraag. De hoofdvraag met bijbehorende deelvragen zien er als volgt uit:

!""#$%&''() Wat voor stappen moeten er worden ondernomen om een social media strategie te ontwikkelen die de sociale interactie tussen merk & consument en consumenten onderling te versterken?

*++,%&'(+-) Algemeen ! ! ! Gebruikers ! ! !

Wat is de definitie van een social media strategie? Zijn er standaard scenario’s in kaart te brengen als het aankomt op social media strategieën? Welke roadmap modellen tot het vormen van een social media strategie zijn er al? Wat zijn de factoren die een gebruiker motiveert tot het gebruik van een sociaal platform? Wat zijn de verschillende type gebruikers in een doelgroep als het gaat om gebruik van online sociale platformen? Wat zijn de verschillen wereldwijd in de gebruikers van sociale platformen ten opzichte van elkaar?

Doelstellingen ! Wat zijn mogelijke doelstellingen als het gaat om relatie verandering van een merk met de consument door middel van een social media strategie? ! Wat zijn de elementen om rekening mee te houden tijdens het definiëren van een doelstelling? Technieken • Wat voor technische multimediale mogelijkheden zijn er om de doelstellingen, die de verandering in relatie van merk naar klant nastreven, te realiseren? Meten • Wat zijn aspecten die moeten worden meegenomen als het gaat om het meten van de te behalen doelstellingen? • Welke methodes zijn er om het behalen van de doestellingen van een social media strategie te monitoren? De volgorde van deze deelvragen is in de loop van de periode waarin de scriptie is geschreven wel aanzienlijk veranderd. Om tot een logischer verhaal te komen is de scriptie opgedeeld in fases, zoals is te lezen in het hoofdstuk Structuur.

2


Waarom social media? De manier van communiceren verandert sterk online. Waar internet ooit was ingericht als een platform voor informatieve communicatie, begeeft het zich hedendaags steeds meer richting een interactief communicatie platform. Social media begint een overhand te krijgen. Hier zijn verschillende oorzaken voor aan te wijzen. Een computer burgert steeds meer in, zowel zakelijk als privé is dit stukje techniek niet meer weg te denken. Met deze acceptatie van techniek komt ook een stukje vertrouwen. Deze acceptatie is te zien in gebruikscijfers. Alleen in Nederland al is de internet penetratie 87,8%3, een percentage waarmee Nederland ook direct voorloopt op de rest van de wereld. De angst voor “die enge machine die nooit doet wat ik wil” is voorbij en ook privacy issues zijn de laatste tijd niet meer aan de orde. Men vertrouwt de machine en begint het steeds meer te zien als betrouwbaar communicatiemiddel. Vertrouwen in techniek Door dit vertrouwen begeven veel conversaties zich online tegenwoordig in het publieke domein. Via krabbels op sociale netwerken, berichten op microblogs als Twitter, postings op forums en artikelen op weblogs converseren consumenten. Ze delen meningen, inzichten, ervaringen en visies met elkaar. De conversaties zijn door bovengenoemde acceptatie en vertrouwen vrijwel gelijk aan offline gesprekken, zoals deze worden gevoerd in de kroeg, op verjaardagen en op straat. En deze gesprekken gaan niet alleen over koetjes en kalfjes of over het weer. Veelal gaat het over persoonlijke ervaringen, sport, gedeelde hobby’s en andere zaken. Maar ook meningen over producten en diensten. En juist online worden deze meningen veel gedeeld. Maar liefst 26.6%4 van de bloggers geeft aan wel eens over producten en merken te schrijven. Het verschil met offline gesprekken is dat iedereen online content kan inzien. Iedereen kan berichten bekijken van andere consumenten die wel (of juist niet) tevreden zijn over een bepaald product of merk. En dit geeft voor merken zowel mogelijkheden als gevaren. De mogelijkheden zijn dat merken meer inzichten krijgen in de gebruiker, meer – en vooral eerlijkere – feeback kunnen krijgen op producten of diensten tegen een relatief laag tarief en zo producten en diensten kunnen verbeteren. Nieuwe communicatiekanalen Een ander voordeel is dat een merk een nieuw kanaal heeft gekregen om een boodschap te communiceren. Waar TV commercials massaal worden weg geklikt en bannerblindheid in de internetsector het moeilijker maakt om een boodschap te pushen, worden zelf opgevraagde boodschappen of boodschappen van vrienden via social media alleen maar meer gewaardeerd. Maar zijn alle merken hier wel klaar voor? Op de vraag of alle merken er wel klaar voor zijn is een heel kort en bondig antwoord te geven. Nee. Niet alle merken zijn al klaar voor sociale communicatie. Dit heeft verschillende redenen. Grote merken -multinationals als bijvoorbeeld Heineken, Philips en Sony – durven 3 4

Power to the people – Social Media Tracker Wave 3, Universal McCann, 2008 Power to the people – Social Media Tracker Wave 3, Universal McCann, 2008

3

Matthijs Roumen || Social Media Strategie Guidelines deze grote innovatieve stappen nog niet aan. Zij vrezen voor merkschade, vinden het eng dat er geen controle op te houden is en zijn bang dat het totaal fout gaat. In maart sprak ik met Hugo Raaijmakers voor mijn onderzoek voor Rhinofly. Hugo Raaijmakers is Creative Director bij Philips en gaat ook over sociale innovatie binnen Philips. Hij wist me te vertellen dat grote merken als Philips nog helemaal niet klaar zijn om hun merk volledig te ondersteunen met alle mogelijkheden die social media kent. Er worden wel proefballonnetjes losgelaten5, maar echt groots wordt het stuk social media nog niet aangepakt. Puur omdat merken als Philips bang zijn dat ze schade zullen lijden door social media. Het merk Philips alleen al is enkele miljarden waard. Kleinere merken durven social media stappen ook niet te zetten. Ze kijken op tegen grote merken en zien dat deze ook niet bezig zijn met social media. Hierdoor zijn er nog geen concrete benchmarks voor hun branche en weten ze niet precieze wat ze eruit kunnen halen. Daardoor is het risico te groot en blijven ook de kleinere merken achter in social media communicatie. Negeren van social media Doordat merken zich niet met social media willen of durven bemoeien, negeren ze ook een groot deel van de consumenten. Consumenten kunnen op een bepaald platform niet communiceren met hun – favoriete – merk en kunnen geen feedback geven op producten en of diensten. En dat terwijl ze dit wel heel graag willen. Sterker nog, maar liefst 85%6 van de consumenten verwacht zelfs dat merken communiceren middels social media. En als social media niet als communicatiekanaal wordt gebruikt, zullen de echte merkfans zich gepasseerd voelen door hun favoriete merk. Ze zijn al verbonden met je merk, praten daar waarschijnlijk enthousiast over met hun omgeving en willen graag goede boodschappen verspreiden over je merk. Deze merkfans verdienen een voorkeursbehandeling om jouw boodschappen te kunnen verspreiden. Bovendien verwachten consumenten dat merken via social media communiceren. Maar liefst 85%7 van de consumenten die gebruik maken van social media verwacht dat merken ook op deze platformen communiceren. Tijd voor conversatie Het is hoog tijd voor een dialoog met de consument. Actieve communicatie op dynamische platformen waar consumenten ook terug kunnen praten. Dit creëert een waardevolle relatie wat de aankoopintentie van consumenten doet stijgen. Daarnaast levert het ook een waardevoller merk op op het langer termijn. Immers, een merk met een grote vaste community zal meer verkopen en sneller worden aangeraden door haar merkfans dan merken die geen community hebben. Obstakels Maar waarom gaat het nou niet? Allereerst is er nog teveel onwetendheid in de markt als het gaat om social media. Merken zien het als een risico om te participeren in social media, aangezien 100% controle niet kan worden gegarandeerd. 5

Live Simplicity.net is hier een voorbeeld van. Op dit weblog van Philips konden consumenten meningen geven over trends en vraagstukken, voorgesteld door Philips. 6 Marketingfacts, http://www.marketingfacts.nl/berichten/amerikanen_verwachten_van_bedrijven_presence_in_social_networks/, 2008 7 Molblog, http://www.molblog.nl/reacties.php/7710, 2008

4


Daarnaast omvat social media verschillende aspecten van de huidige organisatiestructuren. Social media kan een invloed hebben op zowel product development, CRM, de helpdesk, PR departement en vrijwel alle andere afdelingen in de eerste kerncirkel om het merk in onderstaande afbeelding. Doordat deze afdelingen allemaal afzonderlijk werken, en vaak ook een eigen budget hebben, is het moeilijk om goedkeuring te krijgen om hier een overkoepelende laag overheen te leggen. Mediastructuur rond een merk Onderstaande afbeelding geeft weer hoe de media structuur binnen een merk eruit ziet. Social media kan een ring leggen over de eerste laag buiten het merk om (de gele items) en hier ondersteuning in bieden.

Afbeelding 1, Complexiteit van klantcommunicatie binnen een organisatie

In bovenstaand model worden de diverse stakeholders van een merk weergegeven. De gele cirkel staat voor de interne stakeholders. De partijen die direct iets te maken hebben met het merk en er directe invloed op hebben. Voorbeelden van interne stakeholders zijn bijvoorbeeld de verkoop afdeling en de research afdeling. De buitenste groene cirkel staat voor de externe stakeholders. Deze partijen hebben indirect invloed op het merk en de communicatie van het merk. Voorbeelden hiervan zijn bijvoorbeeld de consumenten of de – iets invloedrijkere – bloggers. In theorie kan social media dus in al deze lagen ondersteuning bieden. Het is niet mogelijk om door middel van social media deze lagen compleet uit te schakelen. Social media is geen alternatief, maar wel een hele krachtige versterker. In deze scriptie wordt vooral duidelijkheid gegeven in de mogelijkheden van social media. Hiermee wordt een poging gedaan om de obstakels van onwetendheid te ontnemen en kwalitatieve informatie te verschaffen.

5


Structuur Deze scriptie is opgedeeld in fases. Elke fase bestaat uit een aantal onderdelen. De fases stellen de workflow voor waar in een echte situatie ook gewerkt mee kan te worden. De fases omvatten de volgende onderdelen: Fase 1 – Briefing Bij de fase briefing wordt er gekeken naar de wensen van de klant en hoe dit in eerste opzicht kan worden doorvertaald naar de strategie. Hier worden onder andere keypoints vermeld waarmee de klant tijdens de briefing al moet worden geconfronteerd, om de klant te triggeren om te zien of de klant wel werkelijk geschikt is voor social media. In het hoofdstuk briefing wordt ook de term social media strategie uitgelegd, aangezien dit bij de briefing goed naar de klant dient te worden gekoppeld om geen foute verwachtingspatronen te schetsen en duidelijkheid en transparantie te bieden. Fase 2 – Analyse In de analyse fase wordt er gekeken naar de corporate values van het merk. Hoe communiceert het merk nu met social media? Met andere woorden, wat is de beginstatus van het merk op dit moment als het gaat om social media communication? Daarnaast wordt er gekeken naar de consumenten van het merk. Hoe zien deze mensen eruit in het technische spectrum? Hoe gedragen zij zich? En hoe verschillen de mensen wereldwijd? Fase 3 – Doelstellingen In deze fase wordt er gekeken naar de mogelijke doelstellingen. Wat zijn de mogelijkheden in social media als het gaat om relatie veranderingen? De mogelijkheden van luisteren tot de ultieme consumer engagement8 worden besproken en uitgebreid toegelicht in deze fase. Ook worden er voorbeelden gegeven van diverse succesvolle cases welke verschillende doelstellingen nastreven. Fase 4 – Techniek In de techniek fase zal worden gekeken naar de technische mogelijkheden binnen het social media spectrum. Er zijn zo veel verschillende soorten technische mogelijkheden, maar deze moeten wel aansluiting vinden op de gekozen doelstellingen. Fase 5 – Oplevering In de opleveringsfase zal worden besproken wat er totaal zal worden opgeleverd. Daarnaast zal in deze fase worden besproken hoe de distributie van deze oplevering plaats kan gaan vinden om het via social media onder de aandacht te brengen bij de doelgroep.

8

Consumer engagement is het aangaan van een relatie met een klant door een merk. Dit kan al zijn door te luisteren naar wat de klant te vertellen heeft, maar bereikt zijn uiterste vorm wanneer er van zowel beide partijen wordt gecommuniceerd en wanneer de consumenten onderling ook communiceren met elkaar over een merk.

6

Matthijs Roumen || Social Media Strategie Guidelines Fase 6 – Nazorg Bij de nazorgfase gaat het om de tracking van het succes en het meten van de doelstellingen. Zijn de doelstellingen wel gehaald? En aan de hand van welke punten kan dit worden bepaald? Tracking van conversaties kan hier ook aan bijdragen. Meer over de nazorg is te vinden in Fase 6. Terminologie In deze scriptie zullen relatief veel Engelse woorden worden gebruikt. Dit is bewust gedaan, zodat deze woorden makkelijk online terug gevonden kunnen worden in een andere context. Ook zijn van veel woorden nog geen Nederlandse synoniemen gesignaleerd. Instapniveau Het instapniveau van deze scriptie ligt redelijk hoog. Ik heb Jip en Janneke taal zoveel mogelijk voorkomen, zodat de scriptie de scriptie kort en bondig kon blijven. Helaas is er geen standaard methode voor het gebruik van social media. Wel zijn er factoren waar rekening mee kan worden gehouden. Factoren die kunnen bijdragen aan het succes. Factoren die net een beetje meer zekerheid kunnen geven over een slagingspercentage. Dit scriptie brengt deze factoren in kaart en geeft hier adviezen over.

Welke roadmap modellen zijn er al? Op moment van schrijven zijn er nog geen vast gedefinieerde theorieën als het gaat om bestaande roadmap modellen voor het vormen van een social media strategie. Wat wel het vermelden waard is, is de POST strategie van Forrester. Groundswell POST De POST strategie is een strategie waarbij een social media plan wordt aangemeten waar het puur gaat om de klant verandering in CRM termen. Er wordt hier dus gekeken naar de manier waarop merken met de klant communiceert op de lange termijn. POST staat voor People, Objectives, Strategie en Technology. Dit is een strategie gedefinieerd door Forrester en wordt verklaard en uitgelegd in het boek Groundswell9. Het POST principe is de basis van het aanmeten van een social interaction plan tussen merk en consumenten. Hierbij wordt uitgegaan van een bepaalde volgorde van het aanspreken van de doelgroep. People – De eerste stap is People, hier wordt gekeken naar het Social Technograpics Profile van de doelgroep. Zoals in het hoofdstuk Verschillende Type Gebruikers staat beschreven is deze doelgroep verdeeld in verschillende type gebruiker met verschillende eigenschappen. Volgens de POST strategie is het begin van het aanmeten van een social media strategie de eerste stap het analyseren van de doelgroep. Objectives – Hier wordt gekeken naar de doelen van de social media strategie. Deze doelen zijn: Luisteren, praten, energie geven, support geven of omarmen. 9

Groundswell, Charlene Li & Josh Bernoff, 2008

7


Strategy – Wat voor een relatieverandering wil het bereiken met de social media strategie? Wil het merk dat ze de boodschap overbrengen? Of wil het merk graag dat ze meer betrokken zijn met het merk? Technology – Technology is de laatste stap in het POST proces. Hierbij wordt gekeken naar de juiste technische middelen, die aansluiten bij voorgenoemde punten. De technische mogelijkheden zijn terug te vinden in dit document in het hoofdstuk Technische Social Media Mogelijkheden. Naar mijn mening is bovenstaande vorm voor het definiëren van een social media strategie goed, maar nog lang niet compleet. Gaandeweg in deze scriptie zullen er elementen worden beschreven die bovenstaand model niet omvat en zal duidelijk worden waarom dit model naar mijn mening incompleet is.

8


Fase 1 – Briefing

9


Fase 1 – Briefing De briefing De klant komt binnen en ziet het al helemaal voor zich. Hij wil een community! Het liefst binnen 2 weken tijd en met minimaal 100.000 leden die stapelgek zijn op zijn merk. Mediabudget is geen probleem. Geld genoeg , dus het opzetten van die community zal toch niet zo heel lastig zijn? Wat er daarna mee moet gebeuren? Dat weet hij nog niet precies. Maar het is een hot item en hij weet dat hij er wel iets mee wil. Met beide benen weer op aarde zetten Agencies die weinig verstand hebben van social media zullen ja en amen zeggen, een grootse campagne opzetten met een uitgebreide middelenmix , een bekende Nederlander inschakelen die de doelgroep moet motiveren tot participatie en voor tonnen inkopen op TV zenders waar de doelgroep het meest naar kijkt. De call to action aan het einde van de tv spot en op de internet banners verwijst de gebruiker naar het opgezette platform. Daar aangekomen vind de gebruiker geen aansluiting met het platform of de andere gebruikers die aanwezig zijn op het platform. Ook vind hij geen toegevoegde waarde en is deze potentiële brand ambassadors10 net zo snel weer weg als hij gekomen is. Na een korte periode is de zendtijd van de televisiespots op, is het banner budget uitgedroogd en worden nieuwe gebruikers niet meer opgeroepen om te participeren. Consumenten hebben heel even mooi vuurwerk gezien, hebben er even van genoten, maar net zo snel als de hemel werd verlicht met mooie kleuren, is het ook weer weg en is de hemel weer gewoon donkerblauw… Eindresultaat? Een handjevol geregistreerde gebruikers die verder niets meer op het platform doen. Merken die geen vertrouwen meer hebben in social media en agencies die maar af stappen van dat social media, want dat “werkt toch niet”. Inkopen van clicks en views is immers makkelijker en geeft meer zekerheid. Niet zo simpel Wat ging er fout bij bovenstaande situatie? Het is duidelijk dat er geen of een slechte strategie was gevormd. Het complete concept voor het bestaan van het platform was onvoldoende uitgewerkt. Daarnaast vond de gebruiker geen toegevoegde waarde in het platform waardoor er geen behoefte is om terug te komen. En al was voorgaande wel goed, dan nog zou hij het niet kunnen verspreiden naar vrienden en bekenden. De juiste tools voor verspreiding werden niet aangereikt aangezien de campagne niet via social media werd verspreid. Maar wat zijn nou de handvatten die de opdrachtgever kunnen worden aangereikt als het gaat om het bepalen wat hij wil met social media?

10

Een brand ambassador is een consument die zich inzet voor zijn favoriete merk en zijn ideaal voor verspreiding van boodschappen.

10


Handvatten Het is duidelijk dat de meeste klanten nog totaal geen kaas hebben gegeten van social media marketing. Het is dus zaak om de klant zo snel mogelijk duidelijkheid te geven in de diverse aspecten van social media marketing. Verwachtingen van de klant Het is van groot belang dat de klant weet wat hij graag wil. Massabereik door het energizen van influentals? Het creëren van een brand ambassador program voor insights in merk en product? Als dit de klant wordt aanreikt heeft hij vast geen idee waar het over gaat. En dat is het grote probleem. De klant moet door hebben wat hij precies wil en wat daar de gevolgen daarvan zijn. Doelstellingen zijn hierbij een belangrijk punt. De klant komt bij een bureau omdat hij bepaalde doelstellingen heeft meegekregen, welke hij wenst te vervullen via social media. Het is goed om de klant al tijdens de briefing te confronteren met mogelijke doelstellingen. Wat deze doelstellingen zijn, is te lezen in het hoofdstuk Fase 3 – Doelstellingen en dat de klant begrijpt wat een social media strategie is. Maar, wat is nou precies een social media strategie?

11


Definitie social media strategie Er zijn verschillende definities van social media strategie. Zoekmachine optimalisatie bureaus zien het bijvoorbeeld als een middel om beter in de search terecht te komen, terwijl het interactieve bureaus meer gaat om de relatieverandering met de klant. Om duidelijk uiteen te zetten welke definitie ik hanteer voor mijn scriptie, wordt in dit hoofdstuk duidelijk gemaakt wat er wordt verstaan onder social media strategie. Media en social media Social media wordt gezien als communicatie op het digitale vlak waarbij er sociale interactie tussen gebruikers is. Nou is dat natuurlijk een heel breed begrip. Voor goed begrip van social media strategie is het goed om te kijken wat social media precies inhoud. Media11 “De middelen tot overdracht en verspreiding van kennis en informatie.” Bovenstaande definitie is media in de breedste zin van het woord. Onder andere kranten, internet, televisie en radio zijn de eerste zaken die met media worden geassocieerd. Echter, in deze scriptie richt ik mij op het sociale en interactieve gedeelte van media, social media. Social media kan als volgt worden gedefinieerd: Social media12 “Social media is an umbrella term that defines the various activities that integrate technology, social interaction, and the construction of words, pictures, videos and audio. This interaction, and the manner in which information is presented, depends on the varied perspectives and "building" of shared meaning, as people share their stories, and understandings.” In theorie kan social media dus worden gezien als het draagvlak waarop consumenten interactief en sociaal met elkaar communiceren in woord, beeld en geluid. Ook al is deze interactieve en sociale communicatie tot heden voornamelijk tussen consumenten onderling, toch hebben merken hier ook enorme kansen. Meer over deze kansen verderop in dit document. . Het is vooral heel erg afhankelijk in welke context de term social media strategie wordt toegepast. Is het binnen een bedrijfsomgeving en gaat het om werknemers die onderling beter moeten communiceren? Gaat het om een business to consumer of de business to business omgeving? In mijn scriptie richt ik mij op social media als het gaat om business to consumer communicatie en consumer to consumer communicatie. 11 12

vandale.nl, http://www.vandale.nl/vandale/opzoeken/woordenboek/?zoekwoord=media, 2008 Wikipedia.org, http://en.wikipedia.org/wiki/Social_media, 2008

12


Verschillende types social media strategiën Merken hebben verschillende mogelijkheden als het gaat om inzet van social media. Zo kan er via social media worden gecommuniceerd met andere merken, met consumenten of kan een merk consumenten van een platform of asset voorzien om met andere consumenten te communiceren. Om hier iets verder op in te gaan en een volledig beeld te schetsen zal ik deze drie verschillende vormen in het kort behandelen; Business to Business, Business to Consumer en Consumer to Consumer. 1. Business to Business Aangezien Business to Business niet helemaal de strekking van deze scriptie is, zal ik het niet heel uitgebreid bespreken. Wel zal ik er kort op in gaan om een volledige weergave van social media in mijn scriptie naar voren te laten komen. Social media kan een goed platform zijn voor merken om business to business communicatie te versterken. In business to business communicatie door middel van social media gaat het voornamelijk om het neerzetten van een merk met behulp van sociale tools online. Voorbeelden hiervan zijn bijvoorbeeld een bedrijfsweblog, medewerkers die Twitteren en een eigen Flickr of Youtube kanaal voor het merk. Social Media in business to business communication Merken positioneren zich op deze manier duidelijker in de markt. Door het brede scala aan mogelijkheden van social media is het voor een merk gemakkelijk om – voor de kijker – binnen een herkenbare omgeving (persoonlijke) informatie te tonen, wat meer binding geeft met het merk. Onderzoek13 wijst uit dat social media binnen een business to business omgeving ideaal is voor het weergeven van een bedrijfsvisie, algemene bedrijfsinformatie en het weergeven van het persoonlijke karakter van het merk. Deze vier factoren worden door verschillende platformen op een andere manier aangesproken, zoals te zien is in onderstaand model.

13

Social Media & Corporate Identity, Matthijs Roumen, 2008

13


Afbeelding 2, social media in business to business communication

In bovenstaand model worden diverse platformen in het scala van social media toegelicht en hoe sterk de platformen in een eigenschap worden vertegenwoordigd. De matrix laat zien dat het voor een ideale business to business communicatie op social media een juiste mix van verschillende platformen het beste is voor de ideale weergave van visie, persoonlijkheid, vindbaarheid en algemene informatie. Wat verder naar voren kwam in dit onderzoek was dat merken die zich positioneren door middel van social media beter weergeven waar het bedrijf mee bezig is en helderder en transparanter communiceert. Ook gaf een groot deel van de respondenten (80.7%) aan dat social media het merk versterkte. Meer over business to business communicatie door middel van social media is te vinden in mijn onderzoek voor Rhinofly, welke online is te downloaden14. 2. Business to Consumer In business to consumer communicatie door middel van social media gaat het erom dat een merk op een interactieve manier met zijn consument communiceert. Door deze communicatie krijgt een merk inzicht in de behoeftes van de consument, krijgt een merk inzicht in ideeën van de consument over het merk en wordt er een nieuw communicatiekanaal gecreëerd. Business to consumer communicatie kan een sterke toegevoegde waarde zijn voor een merk. De liefhebbers van een merk krijgen op deze manier de mogelijkheid om visies te delen en een relatie aan te gaan met een merk. Er zijn verschillende manieren om deze relatie te bewerkstelligen. Meer over Business to Consumer communicatie is te lezen verderop in deze scriptie. 3. (Business to) Consumer to Consumer Bij consumer to consumer communicatie gaat het erom dat de consumenten bereid zijn om jouw boodschap over te brengen. Deze manier van marketing, ook wel viral marketing of Word of Mouth Marketing, is enorm opkomend aangezien steeds meer consumenten zich bevinden op dit type communicatie kanaal: internet. Bij deze vorm van communicatie is het belangrijk om de communicatie pijlen te richten op de personen die hoog staan in de communicatieketen staan van een doelgroep. Er zijn verschillende manieren voor een merk om met social media te communiceren. Welke manier en met welke doelstelling wordt verderop in deze scriptie besproken. Eerst wordt er ingegaan op enkele factoren die grote invloed hebben op de mogelijkheden en dus de doelstellingen beïnvloeden.

14

www.mroumen.com/scriptie/socialmedia_corporateidentity.pdf.

14


Fase 2 – Analyse

15


Fase 2 – Analyse In de analysefase moet er grofweg naar twee dingen worden gekeken, het merk en de doelgroep. Allereerst om te zien hoe het merk in elkaar steekt en of het wel klaar is voor social media communicatie. Vervolgens dient er te worden gekeken naar de doelgroep of de consumenten ook wel klaar zijn voor social media, en vooral op wat voor manier de consumenten te benaderen zijn. Niet alle soorten social media zijn geschikt voor alle soorten doelgroepen.

Analyse – Merk Brand assessment In het brand assessment wordt gekeken naar de values van een merk. Is het merk überhaupt wel klaar om middels social media te communiceren met de klant? Het gaat hier echt om de kern van het merk. Als in de brandguide staat dat klanten puur en alleen met U mogen worden aangesproken en social media wordt ingezet om jongeren te bereiken, werkt dit elkaar enorm tegen. Daarnaast wordt bij het brand assesment ook gekeken naar de beginstatus van het merk in social media. Op het moment dat een merk al communiceert met de consument op diverse manieren van social media – misschien wel onbewust – dan is dit van invloed op de rest van de social media strategie. De beginstatus van een merk is grofweg is vier verschillende levels te bestempelen. Level 1: Social Media 0% In deze mate van social media gebruik doet het merk nog helemaal niets met social media. Op Twitter worden er geen conversaties gevoerd over het merk, er zijn geen groepen op Hyves gecreëerd voor het merk en er wordt nergens geblogd over het merk. Dit kan twee redenen hebben: Het merk is nog te klein om fans te hebben of de doelgroep heeft weinig affiniteit internet – mogelijk bij doelgroepen in een bepaalde leeftijdscategorie (bijv. jonger dan 13 of ouder dan 65) of aan de geografische locatie (zie internet penetratie per land in het hoofdstuk Verschillen in Gebruikers Wereldwijd). In het eerste geval kan zelfs de kleinste groep al worden geactiveerd om door middel van social media met het merk te communiceren. In het tweede geval is het iets moeilijker, maar geen onmogelijke taak. Level 2: Social Media 20% In deze mate van social media gebruik, is het merk er zelf niet bewust mee bezig, maar haar consumers wel. Zij pakken zich samen op platformen als Hyves en bespreken daar in zekere mate producten en diensten van het betreffende merk. Deze mensen zijn bewust van het merk en identificeren zich er graag mee. Er zijn zeker mogelijkheden, maar het is raadzaam om hier klein mee te beginnen. Mensen zijn passief met het merk bezig en laten merken dat ze bij het merk zijn aangesloten.

16

Matthijs Roumen || Social Media Strategie Guidelines Level 3: Social Media 50% De consument is druk met het merk bezig. Zijn er tevreden – dan wel ontevreden over – en delen deze meningen en visies met anderen door middel van bijvoorbeeld social networks en weblogs. Mensen laten graag zien wat ze van het merk vinden. Of het nou houden van is of haat. Een merk kan hierop inspelen door een faciliteit te starten waar mensen samen komen om deze discussies en talks voort te zetten. Het verschil tussen level 2 en level 3 is dat de consumenten hier erg actief in de weer zijn met social media, waarbij het bij level 2 meer passieve namedropping is. Level 4: Social Media 70% In deze mate van social media gebruik heeft het merk al wel een platform vanaf waar zij social media communiceert met de consument. Dit kan zijn in de vorm van een weblog of bijvoorbeeld een branded page. Hier geeft het merk de consument de vrijheid om inbreng te hebben en meningen te geven over producten. De communicatie is nu nog zeer eenzijdig en het merk wil meer dialoog met de consument. Een ideaal vertrek punt voor het uitzetten van een social media strategie.

Analyse – Consumenten

15 Motivatiefactoren Voor Gebruik Social Media Om inzicht te krijgen in social media strategieën is het belangrijk om te weten wat een consument motiveert om deze platformen te gebruiken. Er zijn een aantal factoren die de gebruiker motiveren om social media te gebruiken15. Bij deze een opsomming van deze motivatiefactoren. Erkenning, herkenning en waardering Volgens de piramide van Abraham H. Maslow16, zoals staat beschreven in het boek Motivation & Personality17, draait motivatie om drie punten; erkenning, herkenning en waardering. Deze drie punten komen in onderstaande motivatiefactoren ook weer terug. 1. Het houden van contact met vrienden Hyves, schoolbank.nl, Facebook en het vroegere Cu2, zijn allemaal diensten waarmee contact kan worden onderhouden met vrienden. Mensen laten berichtjes achter en laten weten hoe het gaat. Omdat ze weten dat jij daar om geeft. Doordat andere vrienden onderling ook veel contact hebben met elkaar op een bepaald platform is eigen aanwezigheid des te meer gewenst. 2. Het delen van een hobby of een interesse Hobby’s en interesses zijn vaak het hoofdonderwerp van een website. Dit is waar mensen samen komen om informatie te vergaren. Door social media zijn deze mensen ook nog eens aan elkaar te binden waardoor het platform in waarde stijgt en een hechtere gebruikersgroep krijgt. 3. Het maken van nieuwe vrienden 15

Groundswell, Charlene Li, 2008 Wikipedia, http://nl.wikipedia.org/wiki/Piramide_van_Maslow, 2008 17 Abraham. H. Maslow, Motivation & Personality, 1997 16

17

Matthijs Roumen || Social Media Strategie Guidelines Makkelijk even in contact komen met een vriend van een vriend. Uitzoeken wie er in jouw regio zich bezighouden met dezelfde hobby’s of discussiëren met onbekenden over een gedeelde passie. Online zijn er veel mensen te vinden met gelijkstemmende hobby´s en interesses. Nieuwe vrienden maken is in een online community dus relatief gemakkelijk. 4. Sociale druk van vrienden De sociale druk is groot in sociale netwerken. Mensen zoeken naar vrienden en bekenden op bijvoorbeeld Hyves. Onvindbaar? Dan is een uitnodiging bijna vanzelfsprekend. Dit is ook de techniek die Hyves enkele jaren geleden heeft toegepast. Door makkelijk adreslijsten te importeren was het met 2 klikken mogelijk om je hele adreslijst uit te nodigen voor het sociale platform. Doordat een consument van meerdere vrienden een uitnodiging kreeg, lag de sociale druk om ook het platform te gaan gebruiken vrij hoog. 5. Participatie op een platform door tevredenheid Op het moment dat een community een gebruiker van informatie voorziet en de gebruiker is tevreden over de gegeven informatie, is de drempel een stuk lager om zelf ook een bijdrage toe te voegen op het platform. Een voorbeeld hiervan is bijvoorbeeld een reiscommunity waar gebruikers elkaar informeren over vakantie ervaringen. Op het moment dat een gebruiker tevreden is over de gevonden informatie, ligt de drempel een stuk lager om zelf ook input te geven aan de community. Op deze manier wordt de content alsmaar vernieuwd en aangevuld. 6. Geloof in een platform Het fundament van Wikipedia is opgebouwd door mensen die duizenden uren hebben gestoken in een platform waar ze vertrouwen in hadden. Waar ze een toekomst in zagen en waarvan ze geloofden dat het ooit eens erg groot zou worden. Deze gedachte is een uistekende drijfveer om een krachtig en betrouwbaar platform op te zetten met een hechte community. 7. Het uiten van creativiteit Mensen laten graag zien waar ze trots op zijn. Social media maakt dit zeer laagdrempelig en erg goed mogelijk. Een fotograaf toont zijn trots op Flickr en een cameraman pronkt met zijn beste shots op Youtube. En niet alleen de professionals tonen zich op deze manier, ook de mensen die graag doen blijken iets moois te kunnen maken met veel creativiteit doen net zo leuk mee op deze platformen. Een goed voorbeeld is bijvoorbeeld DeviantArt , waar creatievellingen hun passie voor beeldende kunst met elkaar delen en eigen werk tentoonstellen aan de rest van de wereld. 8. Erkenning van kennis Yahoo! Answers of LinkedIn Answers zijn beide platforms waar een gebruiker een vraag kan stellen. Een vraag kan dan door een andere gebruiker beoordeeld worden. Mensen krijgen voldoening door een andere te helpen en te zien dat andere gebruikers het antwoord goed keuren of een bedankje te krijgen van de gebruiker die de vraag stelde. 9. Verenigen online Of het nou is met collega’s, sportmaatjes of andere fans van een favoriete voetbalclub, mensen hebben de behoefte om samen te zijn, samen dingen te beslissen en saamhorigheid te delen. Al deze elementen komen makkelijk samen op een sociaal online platform. Als het gaat om het delen van vereniging informatie online of het maken van afspraken zijn social media als platform uitermate geschikt als centraal punt voor deze communicatie.

18

Matthijs Roumen || Social Media Strategie Guidelines 10. Persoonlijke branding online Social media kan een hele goede tool zijn om jezelf online neer te zetten. Reageren op een weblog over marketing, de weblog van Marketingfacts bijvoorbeeld, of beter nog; een weblog posting schrijven op een weblog als voorgenoemd, is een ideaal teken van kennis en geeft je een goede plaatsing in de community van online marketeers. Met deze aanwezigheid versterk je je eigen merk. Mensen krijgen idee wie je bent, wat je doet en waar je goed in bent/kennis van hebt. 11. Kennis- / inspiratievergaring Aanwezigheid op een sociaal platform kan ook dienen als kennisvergaring. De informatie die community-leden onderling uitwisselen gaat niet alleen over ditjes en datjes, maar bevat ook vaak materie die van degelijke waarde is. Zo zijn er een tal van weblogs over marketing, over economie en over journalistiek. Vooral in vakgebieden waar de toekomst nog onzeker is door voortdurende innovatie en veranderingen (zoals bijvoorbeeld de technologische sector) is het op de hoogte blijven van nieuwtjes door social media uiterst interessant. 12. Nieuwsgierigheid naar een platform Nieuwsgierigheid is ook een lokkertje als het gaat om het participeren in een sociaal netwerk. Als er een nieuw sociaal netwerk is gelanceerd is het altijd interessant om te zien wat dit platform de gebruiker persoonlijk kan brengen. Veel gebruikers stellen zichzelf dan ook de vraag: Wat voor waarde kan dit platform mij bieden en wat kan ik er zelf aan toe voegen? 13. Bereiken van content Sommige content is niet bereikbaar als je als gebruiker niet bent ingelogd. Een voorbeeld hiervan is bijvoorbeeld Hyves. Zonder login is het niet mogelijk om bepaalde profielen te bekijken. Dit kan een motivatie factor zijn om je als gebruiker toch aan te melden. 14. Vergaren van inkomsten In hele enkele gevallen zit er een financiële motivatiefactor achter het gebruik van social media. Zo zijn er vele platformen die niet alleen advertenties op de website plaatsen om de hostingkosten eruit te halen, maar verdienen ze hier zelf ook een goed belegde boterham mee. Gebruikers zijn niet te vangen in 1 van deze factoren, vaak is dit een combinatie van diverse factoren die een gebruiker drijft tot het gebruik van social media. Hoe groter de behoefte is tot participatie door bovenstaande factoren, des te meer interactie er wordt gegenereerd in social media spaces. Met bovenstaande kennis kan er worden gekeken hoe dit voortvloeit naar een aantal standaarden in verschillende type gebruikers. Deze type gebruikers kunnen worden gezien als verschillende type karakters in social media.

19


Verschillende Type Gebruikers Online zijn er verschillende type gebruikers als het gaat om het gebruik van sociale platformen. Over het verschil in deze gebruikers zijn veel verschillende theorieën die feitelijk allemaal hetzelfde verhaal vertellen, maar verschillende benamingen geven aan deze type gebruikers. Het is goed om deze verschillen te weten, omdat op deze manier makkelijker een campagne kan opzetten waarbij de juiste gebruiker in een doelgroep wordt aangesproken. Bij een social media strategie gericht op huisvrouwen van boven de 60 zal bijvoorbeeld een hele andere aanpak nodig hebben dan een social media strategie gericht op jongeren tussen de 15 en 25 jaar. De twee doelgroepen gebruiken social media namelijk op een verschillende manier en met een verschillende intensiteit. De 90-9-1 regel In 2006 claimde Bradley Horowitz18 onderstaand model, waarin hij weergeeft hoe de verdeling is van content creatie binnen een gemiddelde community. Volgens dit model is er maar 1% dat op hoog niveau content produceert, 9% creëert een beetje content en de overige 90% bekijkt alleen de content, geproduceerd door de top 10%. Deze piramide is ook te keren, hiermee wordt inzicht gegeven in de hoeveelheid content er door hoeveel gebruikers wordt geplaatst. De piramides van Horowitz

Afbeelding 3, Gebruikerspercentage dat content creëert en content naar gebruikers.

Echter zijn deze modellen compleet achterhaald. Ook al zijn deze modellen nog maar 2 jaar oud, de waardes van deze piramide kloppen totaal niet meer. Het is namelijk onmogelijk om alle gebruikersgroepen over 1 kam te scheren en daarvan te vertellen wat de eigenschappen van een gebruikersgroep zijn. Gebruikers zijn door de jaren heen enorm veranderd. Waar vroeger bovenstaand model nog wel van toepassing was, is er een grotere segmentatie gekomen die onderscheid maakt in verschillende lagen van participatie in social media en content creatie. Zie daarvoor 18

Bradley Horowitz, http://www.elatable.com/blog/?p=5, 2006

20

Matthijs Roumen || Social Media Strategie Guidelines Gebruikerstypes in social media. Ook groeien gebruikers binnen een platform. Waar een gebruiker als groentje binnen het platform binnen komt – weinig waarde toevoegend, veel informatie opneemt en rustig afwacht – groeit hij door naar een individu dat steeds meer en meer content toevoegt, de community ingroeit, zich mengt in discussies en zich steeds meer thuis begint te voelen. Zoals te zien is in onderstaande afbeelding: Rollen binnen een online community19

Afbeelding 4, In een comic weergegeven rollen binnen een online social community De visitor bezoekt de online community per toeval en kijkt rond. Ziet de visitor toegevoegde waarde dan bestaat de kans dat de link in zijn/haar bookmarks komt. De novice schrijft zich in en keert af en toe terug. Hij verdiept zich in de het gedrag van bestaande leden en zoeken gericht naar informatie. Een klein deel wordt een regular en participeert daadwerkelijk in de gemeenschap. Deze leden hebben een gemiddelde activiteit en zijn belangrijk voor de community. De communitybeheerder stimuleert de regulars om leaders te worden. Een leader is een zeer actief lid, die mogelijk een deel van de taken van de beheerder overneemt. De elders zijn leden die al lang lid zijn (voormalige leaders), die hun kennis delen en de cultuur van de online community doorgeven en bewaken.

Echter, bovenstaande personages groeien alleen door in een community. Voordat het zover is zijn er een aantal gebruikerstypes te definiëren binnen een doelgroep. Van iedere doelgroep is namelijk te onderzoeken hoe de mate van gebruik in social media over het algemeen is. En daar gaat de volgende paragraaf over.

19

Marketingfacts Jaarboek 2008, Marco Derksen, 2008

21


Gebruikerstypes in social media Onder genoemde gebruikerstypes (vanaf hier profielen) zijn voortgekomen uit een lijst van verschillende profielen afkomstig uit verschillende bronnen. Hierbij is gekeken naar de relevantie en naamgeving om een lijst op te stellen met benamingen die de lading dekken en voor zich spreken. Inactives Inactives zijn de mensen binnen een doelgroep die helemaal niets hebben met social media. Ze lezen geen blogs, zijn geen lid van een social network en delen geen content binnen sociale platformen. Ze gebruiken het internet puur voor het opzoeken van informatie en het versturen van e-mails naar bekenden. Watchers Watchers zijn de gebruikers die wel social media bekijken, maar er verder niets mee doen. Zo geven ze bijvoorbeeld geen feedback, laten nergens reacties achter en worden ook geen lid van sociale netwerken. Wel lezen ze weblogs, bekijken ze online video’s en/of downloaden ze podcasts. Joiners Joiners zijn, net als de Watchers, relatief passief in social media. Het verschil is dat Joiners wel lid worden van sociale netwerken. Ze zijn te vinden op sociale platformen als bijvoorbeeld Hyves en connecten wel met vrienden, maar zullen geen widgets plaatsen of blogberichten schrijven. Wel krabbelen Joiners en laten ze berichten achter. Sharers Sharers zijn actief in de weer met content, maar produceren het zelf niet. Sharers verzamelen content door het bijvoorbeeld te taggen naar del.icio.us20. Ook delen ze het met andere gebruikers door het met een simpele klik op te nemen in de vorm van een widget op te nemen in hun gebruikersprofiel. Verder delen Sharers gevonden content ook via email met vrienden. Commenters Commenters produceren op laag niveau content of vullen content op een laag niveau aan. Zo plaatsen ze bijvoorbeeld reacties op weblogs, zijn ze actief op social networks en fora en reageren ze op (product) reviews. Op deze manier voegen ze waarde toe aan de bestaande content op bestaande platformen. Producers

20

Del.icio.us is een dienst die het mogelijk maakt om favorieten op een publiekelijke server op te slaan. Deze zijn op die manier ook inzichtelijk voor andere mensen.

22

Matthijs Roumen || Social Media Strategie Guidelines Producers creëren eigen content. Dit kan zijn op een eigen platform, in de vorm van een weblog, of op het platform van een ander. Dit andere platform kan zijn een groepsweblog of een forum. Ook remixen Producers content, ze voegen er iets aan toe, halen er iets van af of voegen delen verschillende content bij elkaar. Curators Curators zijn de gebruikers in het hoogste profiel van social media gebruik. Curators creëren eigen platformen in de vorm van (groeps)weblogs, eigen fora en social networks. Vaak gebeurd dit uit hobby / interesse belang, een Curator wil graag interesses delen en bij het gebrek aan een bestaand platform richten ze er zelf eentje op. Aangezien dit door bestaande en innoverende techniek steeds makkelijker wordt (Met bijvoorbeeld Ning21 kan iedereen een eigen social network opzetten binnen 5 minuten) met bestaande platformen, is dit een sterk stijgende gebruikersgroep. Opmerking bij bovenstaande profielen: Binnen alle profielen geldt dat de eigenschappen van het bovenstaande profiel(en) ook van toepassing zijn op het eigen profiel. Zo bezit bijvoorbeeld een “Sharer” ook de eigenschappen van een “Joiner” en een “Watcher”. Deze mix is in elke doelgroep terug te vinden, waarbij het per doelgroep verschillend is hoe hoog het aandeel per profiel is. Dit is afhankelijk van een groot aantal verschillende factoren, zoals leeftijd, geografische locatie, leefomgeving en nog een aantal andere variabelen. Het is onmogelijk dat er een zelfde aantal per profiel aanwezig is binnen een doelgroep. Deze verhoudingen zijn altijd gemixt waarbij enkele profielen de andere domineren. Onderstaande afbeelding geeft weer hoe verhoudingen binnen een bepaalde doelgroep kunnen liggen. In onderstaand voorbeeld ligt het aantal producers relatief hoog, er zijn dus veel mogelijkheden binnen social media met deze doelgroep. Gebruikerspercentage in sociale interactie

Afbeelding 5, Gebruikerspercentages in sociale interactie

21

Ning is een platform waar zeer gemakkelijk een whitelabel netwerk is te maken. Zo is je eigen sociale netwerke binnen een handomdraai gemaakt.

23

Matthijs Roumen || Social Media Strategie Guidelines Als bovenstaande insights in de doelgroep bekend zijn, kan dit een verschillende opties geven en ook verschillende opties uitsluiten. Immers, het is bekend waar de doelgroep mee begaan is en waar de doelgroep nog geen kaas van heeft gegeten. Worden er dan opties geïmplementeerd waar de doelgroep geen affiniteit mee heeft, dan is de kans op slagen een enorm stuk kleiner. Maar het kan niet alleen technische mogelijkheden in de weg staan. Ook kunnen sommige doelstellingen in een groep worden ontsloten door beperkingen van een doelgroep. Bestaat de doelgroep bijvoorbeeld voornamelijk uit Inactives en Watchers, dan is er niet meer mogelijk dan alleen praten. Bovenstaande profielen zijn natuurlijk maar voorbeelden van stereotypes. De echte consument valt vaak binnen verschillende profielen. De profielen zijn niet van te voren makkelijk te bepalen. Er zijn enorm veel factoren die hierop inspelen. Locatie is hier een grote beïnvloedingsfactor. Want wat zijn bijvoorbeeld de verschillen in gebruik wereldwijd?

24


Verschillen in gebruikers wereldwijd Social media is een wereldwijd fenomeen. Als een gebruiker in aanraking komt met internet, komt hij in aanraking met social media. Toch zijn er wereldwijd verschillen als het gaat om het gebruik van social media. Zoals in het hoofdstuk “Verschillende Type Gebruikers” te lezen was, zijn er verschillende type gebruikers die elk zijn eigen specifieke eigenschappen heeft. Hoe de verhoudingen zijn van deze types, verschilt per land. Zo hebben sommige landen een beduidend hoger aandeel Curators of Producers. Doordat dit aantal van creators van social media hoger ligt in sommige landen, wordt social media daar ook op een andere manier – en intensievere manier – gebruikt dan in andere landen. Verschillende oorzaken Het verschil in soorten gebruikers en soorten gebruik van internet heeft een aantal oorzaken. Welvaart speelt hier een grote rol in; immers, hoe hoger de welvaart, des te beter de internet aansluitingen er zijn en des te hoger het aantal computers er beschikbaar zijn per huishouden / per persoon. Ook speelt het aantal inwoners per land en de bevolkingsdichtheid per land mee. Onderstaand overzicht geeft een goede weergave van de internet penetratie per land, wereldwijd. Internet Penetratie per land22

Afbeelding 6, Internetpenetratie per land, wereldwijd

Zoals in bovenstaand overzicht is te zien, ligt Nederland (87.8%) qua internet penetraties ver voorop andere landen. Zelfs nummer 2, Australië (72.9%), ligt bijna 15% achter op Nederland. Grote oosterse landen, als bijvoorbeeld India (5.3%) en China (12.3%), hebben een betrekkelijk lage internet penetratie. Ook het oosten van Europa, zoals bijvoorbeeld Roemenie (35.2%), Polen (31.4%) en Hongarije (35.2), hebben een relatief lage internet penetratie.

22

Power to the people – Social Media Tracker Wave 3, Universal McCann, 2008

25

Matthijs Roumen || Social Media Strategie Guidelines Het westen en het centrum van Europa vormen de middenmoot met landen als Frankrijk (54,7%), Spanje (56.5%), Oostenrijk (56.7%) en Italië (57.0%). Deze landen schommelen allemaal tussen de 55% en de 60%. Meespelende factoren in de hoge penetratie in Nederland zijn hier bijvoorbeeld het feit dat Nederland relatief dicht bebouwd is en een uitstekende infrastructuur heeft. Doordat het zeer gemakkelijk is om internet aan te vragen en computers bijzonder goed zijn ingeburgerd in de Nederlandse cultuur en manier van werken is deze hoge internet penetratie mogelijk. Daarnaast heeft Nederland ook niet een enorm hoog aantal inwoners, wat het makkelijker maakt om de bevolking op internet te helpen. Zo zijn er veel factoren die meespelen in het gebruik van social media in een land. Om de internetpenetratie in een context te stoppen is het handig om dit te vergelijken met het aantal mensen in een land dat social media gebruikt. Zie onderstaande afbeelding. Inwoners per land dat gebruik maakt van social media23

23

Power to the people – Social Media Tracker Wave 3, Universal McCann, 2008

26

Matthijs Roumen || Social Media Strategie Guidelines Afbeelding 7, Internetpopulatie per land, wereldwijd

In bovenstaande afbeelding en tabel wordt duidelijk gemaakt hoe de internet populatie wereldwijd verspreid zit. In totaal zijn er meer er bijna 400 miljoen internet gebruikers. Een enorme wereldmarkt met met een groot scala aan diverse mensen. Bovenstaande getallen kunnen ook worden doorgemeten naar sociale interactie. kijkend naar onderstaande tabel, kan er worden geconcludeerd dat Nederland ook ver voorop loopt als het gaat om het lezen van weblogs. 4.1 miljoen Nederlanders (40.6% van de internet penetratie) leest weblogs. Hiermee staat Nederland wederom op nummer 1. Percentage dat weblogs leest

Afbeelding 8, Internetpenetratie per land, wereldwijd

Als er wordt gekeken naar de samenhang met internetpenetratie, kan er worden vast gesteld dat dit met elkaar opgaat. Zo zit Austalia (25.7%) weer in de top 10 en doen westerse landen in Europa, zoals Spanje(34.3%), Frankrijk (21.7%), Oostenrijk (14.9%) en Italie (23.2%), het ook weer erg goed. Oosterse landen, zoals India (2.3%) en China (6.4%), zitten weer erg laag in de tabel ten opzichte van de andere landen. Dus het lage gedeelte dat met internet werkt, doet weinig met social media. Hier is een verband te zien. Hoe hoger de internet penetratie, hoe meer mensen in je omgeving gebruiken van social media en des te meer je er zelf van meemaakt. Wat verder ook van invloed is op een campagne middels social media is de perceptie en de cultuur per land. Iets dat in feite met alle media en communicatie uitingen te maken heeft, maar het is goed als dit toch wel even wordt aangestipt. In enkele landen worden bepaalde zaken nou eenmaal sneller en beter opgepakt dan in andere landen. Een goed voorbeeld hiervan is de Heineken Know The Signs campagne die SocialMedia8 in opdracht van Heineken seedde in verschillende landen. Hierbij werd de campagne enorm goed ontvangen in bijvoorbeeld de VS, maar bleef het in Arabische landen enorm achter. Oorzaak hiervan is dat de boodschap in verschillende culturen op een andere manier valt. In de VS herkennen mensen namelijk de personages uit de video en is het doorsturen van soortgelijk materiaal grappig en veel voorkomend. In Arabische landen kan het zo zijn dat overmatige alcoholconsumptie (wat de strekking was van de video) wordt

27

Matthijs Roumen || Social Media Strategie Guidelines gezien als ongepast of zelfs als strafbaar kan worden beschouwd. Research in deze doelgroepen en contexten is dus uitermate belangrijk. Sommige zaken zijn zelfs zo complex dat het niet te voorspellen is of moeilijk te verklaren. Een voorbeeld hiervan is het land Iran, waar jongeren massaal aan het bloggen zijn geslagen. Dit doen ze, omdat bloggen voor hen een uitlaatklep is naar een grote macht die alleen met aandacht die met bloggen val te beïnvloeden. En succesvol ook, door de grote aandacht die blogs genereren, worden blogs ook nog eens inmens populair. Lees meer over dit voorbeeld in de bijlage: Lees voor meer achtergrond informatie over de verschillen in gebruikers wereldwijd het Wave 3 rapport van Universal McCann, welke online is te downloaden24. Geen enkel land is hetzelfde. Inwoners, infrastructuur en zelfs cultuur zijn van grote invloed op de manier waarop mensen internet gebruiken op een sociale manier. Met deze gegevens dient rekening te worden gehouden bij het opstellen van de doelstellingen, wat beschreven staat in het volgende hoofdstuk.

24

http://www.mroumen.com/scriptie/wave3.pdf

28


Fase 3 – Doelstellingen

29


Fase 3 – Doelstellingen Mogelijke doelstellingen als het gaat om relatieverandering Nu we weten hoe een doelgroep in elkaar steekt, kan er worden gekeken wat er met deze doelgroep kan worden gedaan. Onderstaande situaties zijn geschept zonder specifieke doelgroep. Dit betekent dus dat deze doelstellingen niet van toepassing kunnen zijn op iedere doelgroep. Stappen naar consumer engagement Er zijn verschillende stappen welke leiden tot het meest ultieme wat een merk kan bereiken: consumer engagement. Consumer engagement houdt in dat de consument zich op een (positieve) manier gaat bemoeien met het merk. Ze verspreiden boodschappen, geven input, geven feedback en delen de merkbeleving. Dit is helaas niet iets wat binnen een korte periode is te realiseren en heeft veel tijd en aandacht nodig. Een grote factor die meespeelt is de beginstatus van het merk als het gaat om social media inzet. Meer over de verschillende beginstatussen van een merk is te lezen in het hoofdstuk Beginstatus van een merk. In kleine stappen naar grote veranderingen Om tot een zo groot mogelijk resultaat te komen is het belangrijk om niet meteen in het diepe te duiken, maar stap voor stap de consumer engagement op te bouwen. De kleinste beginstapjes in social media zijn luisteren naar de consument door middel van social media. Van hieruit kan er verder worden gekeken wat er nodig is om door te stromen naar een hechtere relatie met de consument dan alleen luisteren. Dit kan uiteindelijk doorstromen naar een situatie waarin de consument meewerkt in verschillende fases van het productie proces en als brand ambassador optreed om diensten en producten te promoten. Wat verschillende stappen naar deze eindsituatie zijn, worden beschreven in onderstaande doelstellingen. Luisteren Op het moment dat een merk wil luisteren naar de klant ga het merk niet zozeer een relatie met ze aan. Het merk tapt in op de conversaties die er al gaande zijn, houdt hier toezicht op en brengt ze helder in kaart. Van hieruit kunnen stappen worden ondernomen naar verdere product ontwikkelingen of kan er worden in gegaan op vervolgstappen in social media communicatie. Luisteren zou een basis moeten zijn voor elke social media communicatie van een merk. Op het moment dat er geluisterd wordt naar de consument, kan er worden gekeken hoe er verder wordt gecommuniceerd, wat de behoeftes zijn, wat de gebreken zijn van producten en of diensten en hoe een consument het product of dienst waardeert. Deze essentiële informatie geeft de fundering van een goede social media strategie.

30

Matthijs Roumen || Social Media Strategie Guidelines In een schematisch overzicht ziet dat er als volgt uit:

Afbeelding 9, Doelstelling luisteren

Er zijn verschillende manieren en verschillende tools om naar de consument te luisteren. Dit zijn online tools die conversaties in kaart brengen op weblogs, microblogs, nieuwswebsites en krantenwebsites. Per bericht wordt er bepaald wat het sentiment is: Wordt er positief of negatief geschreven? Hoe bevalt de klant het product of dienst? Voorbeelden van deze diensten zijn Attentio25, Buzzlogic26 en het Nederlandse Buzzbasics27. Deze tools vallen allemaal onder Conversation Tracking. Ook is het mogelijk om te luisteren door de gebruikers van een platform te voorzien waar ze meningen kunnen geven en input kunnen geven over producten en of diensten. Op een platform kunnen merken vraagstukken plaatsen waar de community input op kan geven. Praktijkvoorbeeld luisteren Een goed voorbeeld van luisteren is de Live Simplicity weblog van Philips. Op deze weblog kunnen Philips fans input geven op – door Philips voorgestelde – vraagstukken. Deze vraagstukken hebben vaak directe betrekking op productie en innovatieprocessen binnen Philips. Meer over dit voorbeeld is te lezen in de bijlage. Voor een ander onderzoek hield ik namelijk een interview met de Creative Director van Philips over deze weblog.

25

http://www.attentio.com, Attentio, 2008 http://www.buzzlogic.com, Buzzlogic, 2008 27 http://www.buzzbasics.com, Buzzbasics, 2008 26

31


Afbeelding 10, Philips weblog

Praten Om met de consument te praten zijn er verschillende manieren en diverse tools. Een weblog is hier een voorbeeld van. Via een weblog kan er informatie worden uitgezonden naar de doelgroep over bedrijfsgerelateerde onderwerpen. Ook kunnen consumenten hier in zekere mate mee praten over de onderwerpen dat een merk aansnijd. Zo ontstaat er een conversatie, waarbij het merk de overhand heeft. In een schematisch overzicht ziet dat er als volgt uit:

Afbeelding 11,Doelstelling praten

Praktijkvoorbeeld praten Ernst & Young heeft per jaar 3500 nieuwe collega’s nodig. Dit dienen studenten te zijn die

32

Matthijs Roumen || Social Media Strategie Guidelines na het afstuderen doorstromen in het merk van Ernst & Young. Om aan deze aanvraag te voldoen, hadden het merk een innovatieve manier nodig om jongeren te werven. Facebook gaf aan dat van de doelgroep die ze zochten, studenten, 85% zich bevond op Facebook. Wat de Facebook pagina van Ernst & Young uniek ten opzichte van de andere branded pages maakte was het actieve dialoog. Op de pagina konden studenten vragen stellen over een eventuele carrière bij Ernst & Young en de pagina was gevuld met informatie, video’s en andere (traditionele) type advertisement. De pagina werd onder de aandacht gebracht bij de studenten door middel van reclame op de campus en op Facebook zelf. Een sterk voorbeeld van het aangaan van een dialoog met de doelgroep!

Afbeelding 12,Erstn & Young Facebook pagina

Energizen Bij energizen gaat het erom dat het merk de consument de juiste tools in handen geeft om te verspreiden. Een viral asset in de vorm van een video is hier een voorbeeld van. Als deze aan de juiste mensen in de juiste doelgroep aanreikt heeft dit de kans om te verspreiden. In een schematisch overzicht ziet dat er als volgt uit:

Afbeelding 13,Doelstelling energizen

33


Praktijkvoorbeeld energizen Hershey Bliss levert chocolade. Om meer exposure te krijgen kwamen ze met het volgende concept: Hershey Bliss organiseerde zogenaamde House Party’s. Mensen konden zich aanmelden om een feestje te organiseren, Hershey Bliss zorgde voor de chocola. Om meningen en visies te bundelen werd er een platform in leven geroepen. Op dit platform konden de consumenten foto’s van het feestje plaatsen, verhalen schrijven en alles delen met vrienden en kennissen. Op deze manier werden de consumenten de brengers van de boodschap, middels het platform dat Hershey Bliss hiervoor had georganiseerd. Op deze manier werden mensen gemotiveerd om te schrijven en te delen over de ervaring die ze hadden door de Hershey Bliss producten.

Afbeelding 14,Hershey Bliss party

Supporten Als het gaat om de doelstelling supporten, gaat het erom dat consumenten elkaar kunnen ondersteunen in problemen of issues met het merk. Door een support op te zetten waar consumenten elkaar kunnen helpen en ondersteunen, wordt er gelijk gewerkt aan een database met vragen en input, waar andere gebruikers die zoeken naar relevante informatie over het merk ook weer iets aan hebben. Schematisch overzicht ziet dat er als volgt uit:

34


Afbeelding 15,Doelstelling supporten

Praktijkvoorbeeld supporten Het Dell support forum28 is een goed voorbeeld van support. In dit forum kunnen gebruikers met elkaar praten over producten en diensten van Dell. Doordat hier een ongoing converstion gaande is, blijft er informatie worden toegevoegd. Gebruikers helpen elkaar graag met problemen (zie ook motivatiefactoren) omdat hier zelfvoldoening uit voortvloeit. Doordat er een enorme hoeveelheid aan content bij komt (gebruikers blijven vragen en andere gebruikers blijven antwoorden) wordt er een enorme grabbelbak aan relevante vragen over Dell opgebouwd. Dell kan hieruit leren door dit soort veelgestelde vragen op te nemen in een handleiding en de gebruikers profiteren hiervan door realtime antwoord te krijgen op hun vragen. Dit zorgt ervoor dat er minder vragen bij de helpdesk van Dell terecht komen (consumenten Googlen de vraag en komen op het Dell forum bij het antwoord uit) en dit scheelt weer enorm in telefoonkosten. Daarnaast worden consumenten onbewust verbonden aan het merk aangezien ze actief met het merk in de weer zijn.

28

http://en.community.dell.com/, Dell, 2008

35


Afbeelding 16,Dell community

Omarmen Omarmen is de meest ultieme vorm van het gebruik van social media. Hierbij gaat het erom het merk input krijgt van de consument op het juiste moment en hier iets weet uit te halen. Zo kan er consumenten portal worden neergezet waar consument zowel met elkaar in discussie kunnen geven over producten en diensten (supporten) maar waar ook communicatie tussen het merk en de klant plaats vind. Er wordt zowel een gesproken als geluisterd door beide partijen. Dit kan resulteren in goede consumer insights en een waardevolle relatie tussen klant en merk. In een schematisch overzicht ziet dat er als volgt uit:

Afbeelding 17,Doelstelling omarmen

Praktijkvoorbeeld omarmen

36

Matthijs Roumen || Social Media Strategie Guidelines MyStarBucksIdea is een platform van StarBucks waar consumenten met elkaar in discussie kunnen gaan over Starbucks en haar producten en diensten. Het is hier mogelijk om een idee te opperen, andere ideeën te bekijken en om stemmen en reageren op bepaalde ideeën. Zo wordt er helder uitgekristalliseerd wat de consument wil en wat er van Starbucks wordt verwacht. Andersom kan Starbucks hier aan geven wat er wordt gedaan met de ideeën en hoe dit verder gaat worden doorgevoerd. De consument krijg op deze manier een stem om mee te bouwen aan haar favoriete merk: Starbucks.

Afbeelding 18,MyStarBucks Community

Een ander goed voorbeeld van omarmen is de community van Dell – Dell Ideastorm, wat in principe hetzelfde werkt als de community van StarBucks. In deze community dragen consumenten ideeën aan, stemmen ze op elkaars ideeën, worden oplossingen in discussies ter sprake gesteld en kan er worden bijgehouden wat Dell uiteindelijk heeft gedaan met de ideeën die waren opgeworpen. Deze transparante manier van communiceren heeft ervoor gezorgd dat Dell een hechtere relatie heeft gekregen met de consument.

Afbeelding 19,Dell Ideastorm

Bovenstaande stappen kunnen niet in elke situatie hetzelfde worden geïmplementeerd. De beginstatus (Zie hoofdstuk Fase 1 Analyse – Merk) speelt hierbij een erg grote rol. Ook het DNA van het merk - hoe communiceert het merk, wat zijn de kernwaardes etc. – spelen een grote rol bij het uitstippelen van de social media strategie.

37


Fase 4 – Technische mogelijkheden

38


Fase 4 – Technische mogelijkheden Er is een scala aan verschillende platforms dat kan worden ingezet in de social media strategie. Welk platform wordt inzet is totaal afhankelijk van je gebruikersgroep en de doelstellingen. In dit hoofdstuk een opsomming van de verschillende mogelijkheden, met daarbij een voorbeeld doelstelling en een voorbeeld doelgroep. Dit zijn niet de enige doelstellingen en doelgroepen die mogelijk zijn per platform. Het is belangrijk om eerst te analyseren wat de doelstellingen zijn voordat de techniek wordt vast gesteld. Hierdoor wordt er niet gekeken naar technische beperkingen of kosten besparingen. Het is van essentieel belang dat relatieverandering voorop staat, niet de initiële kosten die erbij gepaard gaan. Veel verschillende mogelijkheden Er is een groot tal van mogelijkheden als het gaat om technologische opties. Dit grote scala aan verschillende opties is weergegeven in onderstaande afbeelding: The Conversation Flower

Afbeelding 20, Een viral die wel goed wordt opgenomen door de consumenten doelgroep

39

Matthijs Roumen || Social Media Strategie Guidelines Bovenstaande afbeelding is een wel heel erg gespecificeerde overzicht van de technische mogelijkheden. Om een iets helderder overzicht te geven kunnen sommige mogelijkheden worden gegroepeerd, wat resulteert in de volgende lijst met mogelijkheden: Weblogs Op weblogs delen mensen hun mening, visie en persoonlijke blik alsmede algemene informatie over allerlei onderwerpen. Merken kunnen weblogs ook inzetten als het gaat om de doelstelling praten. Op een weblog kunnen merken de consument een onderwerp voorschotelen en kunnen ze problemen aan kaak stellen waar consumenten op kunnen reageren. Op deze manier ontstaat er een dialoog waarbij het merk nog wel de overhand heeft. Social Networks Op social networks kunnen bedrijven zich positioneren door middel van bedrijfsprofielpagina’s. Hierdoor kunnen consumenten op een vertrouwd platform meer informatie krijgen en op een interactieve manier in contact staan met het merk. Ook kunnen bedrijven hier branded pages aanmaken (tegen betaling) waardoor de pagina nog meer bedrijfseigen kan worden gemaakt. Ook kunnen bedrijven intappen bij social networks om te zien wat de doelgroep verteld over het merk. Wiki’s Wiki’s kunnen worden ingezet als verzamelbak van hulpstukken over het merk. Producten kunnen worden in kaart gebracht en consumenten kunnen elkaar helpen door bij producten bijvoorbeeld artikelen te plaatsen die relevant zijn voor problemen over een bepaald product. Zo wordt informatie verzameld en up to date gehouden door consumenten die gepassioneerd zijn over het merk. De bekendste Wiki is Wikipedia. Forums Op forums kunnen consumenten elkaar ondersteunen in problemen en creatieve oplossingen. Ook kunnen merken hier een actieve rol spelen. Op externe forums kunnen bedrijven intappen om te kijken wat er wordt gezegd over het merk. Een fotocamera community is bijvoorbeeld bijzonder waardevol voor Canon, omdat consumenten hier direct hun zegje kunnen doen over de camera’s, waar Canon weer netjes op in kan spelen. Ook kunnen merken een eigen forum opzetten als support voor de consument. Hier kunnen consumenten dan elkaar om hulp vragen over een bepaald product of dienst. Merken kunnen hier – waar nodig – van extra informatie voorzien en zo op een optimale manier de consument ondersteunen. Een goed voorbeeld van een eigen forum van een merk is het forum van Dell, zie ook het hoofdstuk over doelstellingen. Widgets Widgets zijn een hot item de laatste tijd. Steeds meer merken wagen zich aan deze vorm van social media. Een widget is een dynamisch stukje content dat kan worden geplaatst op diverse platformen (social networks, blogs, forums) en wat meestal merk gerelateerd is. Consumenten kunnen deze widget, indien ze er tevreden genoeg over zijn, delen met anderen en ook doorplaatsen – zie ook het hoofdstuk verspreiding via social media. CRM platformen Een CRM platform is een platform waarop consumenten uit verschillende technische niveaus hun mening en visie kunnen geven over producten en of diensten van merken. Deze CRM oplossingen zijn de laatste tijd steeds meer opkomend en worden door bedrijven steeds meer

40

Matthijs Roumen || Social Media Strategie Guidelines toegepast om waardevolle insights van klanten te verkrijgen. Op deze platformen kunnen consumenten hun ei kwijt over het merk op verschillende manieren. Zo kunnen consumenten zelf onderwerpen aanmaken, stemmen op andere onderwerpen of op een andere manier invloed uitoefenen op content. Voorbeelden van soortgelijke CRM platformen zijn MyStarBucks en Dell Ideastorm (zie voor beide voorbeelden het hoofdstuk Doelstellingen). Voor iedere doelstelling is een aansluitende techniek te kiezen. Welke technische oplossing er bij welke doelstelling kan worden gekozen is geheel afhankelijk van de doelgroep.

41


Fase 5 – Oplevering

42


Fase 5 – Oplevering Wat er opgeleverd gaat worden is uiteraard geheel afhankelijk van de gekozen doelstellingen en de gekozen techniek. Wanneer er bijvoorbeeld wordt gekozen voor de doelstelling luisteren, dan is een conversational tracking rapport al voldoende. Wordt er gekozen voor omarmen als doelstelling, dan komen hier ook nog platformen bij waarop brand ambassadors samenkomen en worden gemanaged. Oplevering per fase Per afgeronde fase dient er een rapportage te worden opgemaakt en gedeeld met de klant. Op deze manier worden gemaakte keuzes verantwoord en krijgt de klant ook meer in zicht in de reden en het nut van social media. Op het moment dat deze kennis niet wordt gedeeld, zal de klant het niet begrijpen en zal de social media niet op de juiste manier kunnen worden overgenomen. Na de oplevering van het product komt de distributie. Hoe komen de consumenten te weten over de nieuwe opgezette dienst op het gebied van social media? Natuurlijk zijn hier tal van media voorbeelden van, maar in dit hoofdstuk wil ik graag de verspreiding via social media bespreken. Verspreiding via social media Of het nou gaat om een campagne of een nieuwe manier van corporate communication (met bijvoorbeeld social media), de boodschap moet worden gebracht in de doelgroep. De doelgroep moet weten dat er iets aan de hand is. Deze verspreiding kan ook plaats vinden via social media. Waar merken normaal massaal views inkopen met bannercampagnes of met TV spots, gaat de verspreiding via social media op een andere manier. Hier is het vooral zaak om te richten op de juiste gebruikersgroepen, die een groot bereik hebben en zo de massa weten te bereiken. Deze manier van communiceren richt zich meer op de Long Tail29 dan op de eerste keiharde massa. De verspreiding van een asset30 – wat een campagne, product of dienst vertegenwoordigd – gaat op de volgende manier:

29

De Long tail is een theorie van Chris Anderson, editor in chief van Wired Magazine. In deze theorie wordt er vanuit gegaan dat de massa achter de grote koplopers waardevoller zijn dan de top tien. 30 Een asset is in dit geval een creative in de vorm van een videoclip, een widget, een game of een anderzins verspreidbaar stukje online media.

43

Matthijs Roumen || Social Media Strategie Guidelines Bereik van de massa door influencers – in de breedte

Afbeelding 21, Bereik van de massa door middel van social media

Als eerste worden de influencers getriggerd met een boodschap. Deze boodschap, in de vorm van een viral asset, dient makkelijk verspreidbaar te zijn. Als deze boodschap aansluit bij de doelgroep van deze influencers gebruiken zij de beschikbare kanalen om deze boodschap (vrijwillig) te verspreiden. Hoe groter de eerste groep is, de groep van Influencers within target audience, des te groter de achterliggende groep van deze influencers zal zijn. Wie deze groep is, is natuurlijk afhankelijk per seeding campagne. Er is geen standaard seedinglijst te bepalen om een social media asset de doelgroep in te sturen. Per categorie zijn er uiteraard wel enkele influencers, maar deze groep dient per campagne te worden gecheckt. Voorbeelden van bijvoorbeeld een campagne van een nieuwe mobiele telefoon, kan worden geseed naar bekende techblogs als Bright (NL), Techcrunch (global) en MobileCowboys (NL). Vul deze lijst aan met 300 andere blogs in deze categorie en de asset kan (indien viral genoeg) sneller verspreiden dan wordt gedacht. Onderstaande afbeelding geeft weer hoe deze verspreiding in de diepte gaat. Een individu (groene 1) heeft verschillende ringen om zich heen met contacten op het digitale vlak. In de eerste cirkel bevind zich de eerste graad (bruine 2). Dit zijn de mensen die vaak worden gesproken. In de tweede graad bevinden zich de iets minder goede contacten. Kennissen of collega’s die niet dagelijks worden gesproken. Weer een graad verder bevinden zich de vage bekenden. Mensen die wel worden bereikt (door bijvoorbeeld Twitter) maar zich niet in de eerste of tweede graad bevinden. Bereik van de massa door influencers – in de diepte

44


Afbeelding 22, Bereik van de massa door middel van social media

Bovenstaande afbeelding geeft een goede weergave van de verspreiding tussen verschillende mensen. Iedereen is een persoonlijke nummer 1 (groene rondje) maar niet iedereen heeft de kracht van een influencer. Bereik en digitale activiteit spelen daar een grote rol in. Succes van verspreiding De mate van verspreiding hangt af van verschillende factoren. Om een zo hoog mogelijk aantal consumenten in de massa te bereiken, dient het aantal influencers ook zo hoog mogelijk te zijn. Daarnaast moet de content van creatieve waarde zijn, waarin het belangrijk is dat er een hoge verspreidingsfactor aanwezig is: Niet alleen moet het makkelijk zijn om de content makkelijk te verspreiden, ook moet het meerwaarde voor de gebruiker hebben om te verspreiden. Daarnaast dient de doelgroep zelf überhaupt geschikt te zijn voor social media, meer daarover is te lezen in het hoofdstuk Verschillende Type Gebruikers. Indien de content niet interessant genoeg is, zal verspreiding uitblijven, zoals te zien is in onderstaande afbeelding: Het verloop van een matig goede viral

Afbeelding 23, Een viral die niet wordt opgenomen door de consumenten doelgroep

45


In bovenstaande afbeelding is te zien dat er een kleine uptake komt door natural seeding. Dit is de verspreiding van de boodschap onder influentals. Indien dit niet aanslaat kan er nog worden besloten om paid seeding31 in te zetten. Andere meespelende factoren zijn bijvoorbeeld het gebruik van social media van het merk dat achter de boodschap zit. Merken die al vaker in social media spreken, bereiken hun consumenten stukken gemakkelijker dan merken die er helemaal blank in staan. De kanalen liggen er immers al, een community is al opgebouwd en de consumenten zijn de social media communicatie van het merk al gewend. Wanneer de creatives wel goed zijn en de consumenten zich veel met social media bezig houden kan de curve er een stuk positiever uitzien, zoals valt te zien in onderstaande weergave. Het verloop van een goede viral

Afbeelding 24, Een viral die wel goed wordt opgenomen door de consumenten doelgroep

In bovenstaande afbeelding een voorbeeld van een viral die wel aanslaat bij de doelgroep. Verspreiding is goed gegaan in bovenstaande afbeelding, omdat de content goed te vinden is, aan een grote groep influentals is geseed, de content makkelijk is te verspreiden en de content van goede kwaliteit is. Goede kwaliteit is uiteraard een enorm flexibel begrip. In dit geval wordt onder goede kwaliteit verstaan dat het goed aanslaat bij de doelgroep en daardoor een hoge verspreiding heeft. De factoren die zorgen voor grote verspreiding van virale content is per doelgroep verschillend. Met een goede viral is het zelfs mogelijk om wereldwijd enkele miljoenen views te genereren. Maar wat gebeurd er na deze verspreiding? Want als alles succesvol is geïmplementeerd, betekent dit nog niet het einde van het social media verhaal. Meer hierover in Fase 6 – Nazorg. 31

Paid seeding is een onnatuurlijke manier van verspreiding van een virale boodschap. Met paid seeding worden (vaak grote) weblogs of video portals betaald voor een posting. Deze posting dient te worden gemarkeerd als Advertorial om ethisch seeden te garanderen.

46


Fase 6 – Nazorg

47


Fase 6 – Nazorg Meten van doelstellingen Social media is geïmplementeerd. De klant communiceert op het platform. Het merk heeft een hechtere relatie en het communicatiebureau denkt haar taak goed te hebben afgerond. Denkt ja, want hoe is dit nou goed te meten? Luisteren en luisteren Luisteren is een enorm belangrijke factor. Dat er genoeg gebruikers op het platform zitten is belangrijk, maar gebeurd er wel iets? Zijn de gebruikers tevreden met het platform? En haalt het merk wel uit het platform wat als eerst beoogd was? Doelstellingen Goed geformuleerde doelstellingen zijn de sleutel in deze kwestie. Op het moment dat de doelstellingen helder en duidelijk zijn geformuleerd, is het mogelijk om te bekijken of de doelstellingen daadwerkelijk zijn gehaald.

Nazorg En dan is er nog het aspect van nazorg voor de consument. Hier zijn geen harde regels voor, wel zijn er enkele tips die kunnen worden gegeven als het gaat om social media communicatie. Blijf altijd eerlijk en transparant Het merk is zojuist een relatie aangegaan met de consument. Bedonder deze dus niet! Blijf eerlijk, ook al gaat er iets fout. Vergissingen maken is menselijk, maar zet dingen wel weer recht als het wordt omgestoten. Een goed voorbeeld hiervan is The Motrin Case (Zie bijlage 3: The Motrin Case). In die geval communiceerde Motrin – een fabrikant van aspirine achtige pijnverlichter – haar boodschap via social media totaal verkeerd. De boodschap werd uiteindelijk weer terug getrokken en er werd actief gecommuniceerd met de doelgroep online. Hulde! Een fout kan worden gemaakt, maar leer ervan en verbeter jezelf. En blijf vooral transparant en eerlijk communiceren! Klant staat centraal Klant is koning, vooral als een merk een relatie heeft met deze klant. Zorg ervoor dat de klant haar behoeftes vervult krijgt. Willen ze iets kwijt over het merk – wat tot heden nog geen mogelijkheid is – zorg er dan voor dat dit mogelijk wordt. Vervul je niet de behoeftes in, dan kan je deze loyale klant met gemak verliezen. Is het niet mogelijk om de behoeftes te vervullen, communiceer dit dan ook naar de consument! Hij / zij zal hier alleen maar begrip voor hebben. Hou de consument in de gaten Er zijn tal van gratis tools die kunnen worden gebruikt om conversaties in kaart te brengen en in de gaten te houden. Zorg dat deze ook worden ingezet! Op deze manier kan snel worden gesignaleerd of een consument het ergens mee oneens is en kan hier snel en flexibel op worden ingesprongen.

48


Conclusie Wat veel merken – nog – niet begrijpen is dat het opzetten van een community (of welke participatie binnen social media) veel tijd en aandacht kost. Echter is het deze investering dubbel en dwars waard. Social media is aan de gang. En niet alleen in Nederland zit er een enorme groei in. Overal ter wereld ontstaan dagelijks weblogs en sluiten steeds meer mensen zich aan bij een social network. Deze trend blijft volhouden en de groep digital natives32 blijft maar groeien. Als merken niet inspelen op social media zullen ze zichzelf alleen maar in de vingers snijden. Consumenten verwachten deze interactie en als ze niet met het merk kunnen communiceren, dan communiceren ze wel over het merk. En dit kan leiden tot merkschade. Het belangrijkste is de doelstelling waar een merk naar toe wil groeien met behulp van social media. Deze dient krachtig te worden geformuleerd aan de hand van de kernwaardes van het merk en de mogelijkheden en behoeften die de doelgroep met zich mee brengt. Dit zijn factoren die niet kunnen worden beïnvloed en alleen kunnen worden geanalyseerd. Om terug te komen op de hoofdvraag: Wat voor stappen moeten er worden ondernomen om een social media strategie te ontwikkelen die de sociale interactie tussen merk & consument en consumenten onderling te versterken? Om antwoord te geven op deze hoofdvraag – en terug te blikken op de inhoud van deze scriptie – is het antwoord op deze hoofdvraag de diverse fases die zijn besproken. Deze fases (fase 1: briefing, fase 2: analyse, fase 3: doelstellingen, fase 4, techniek, fase 5: oplevering en fase 6: nazorg) zijn wat mij betreft de kernstappen welke een strateeg zondermeer moet doorlopen om tot een gefundeerde en sterk onderbouwende social media strategie te komen om de sociale interactie tussen merk & consument en consumenten onderling te versterken.

32

Iemand die opgroeit met nieuwe technologieën, zoals computers, televisie, internet en mobiele telefoons kan een digital native worden genoemd.

49


Persoonlijke toekomstvisie Waar gaat het heen in de toekomst? Er zijn geen harde cijfers van maar wel wil ik graag mijn persoonlijke mening nog naar voren laten komen in mijn scriptie. Technologie verandert de manier waarop men communiceert. Op het moment dat ik dit schrijf kom ik bijvoorbeeld net een artikel tegen over het gebruik van mobiel internet. Maar liefst 1.45 miljoen Nederlanders genieten van een flatfree abonnement. In totaal gebruiken 2 miljoen Nederlanders internet op hun mobiele telefoon33. De wereld raakt steeds meer verbonden met elkaar. Ook wordt het steeds makkelijker om content te publiceren en het web te verreiken met content die jij graag wil toevoegen. Activiteit zit er binnen bepaalde doelgroepen misschien nu nog niet in, maar dat komt allemaal langzaam wel op gang. De generaties die zich nu niet willen bemoeien met alles dat digitaal is sterft uit. Dat is heel cru, maar wel een feit. Mensen die nu met nieuwe technologieën opgroeien en gewend zijn aan de digitale manier van communiceren nestelen zich nu langzaam in merken en zullen de toekomst van communicatie gaan bepalen. Het duurt misschien even, maar het gaat echt wel zover komen. Merken, merken, producten en diensten zijn overal en altijd onderwerp van gesprek. Deze verplaatsing beweegt zich ook langzaam richting het digitale vlak. Deze insights geven een enorme bron aan informatie en kunnen merken enorm goed doen. Gaan ze hier verkeerd mee om, dan snijden ze zichzelf alleen maar in de vingers. Dit is het moment voor merken om te leren van de consument, want straks is het misschien te laat… Social media zit nu in een enorme groeispurt. Aan zowel de consumentenkant als aan de kant van het merk. Mijn voorspelling is dan ook dat merken langzamerhand steeds dichterbij de consument komen te staan en beter de wensen van de consument zullen gaan vervullen. Het klinkt heel holistisch, maar doordat merken in de toekomst meer naar de consumenten zullen luisteren en de consumenten in de toekomst meer met elkaar en met merken zullen gaan communiceren, zal naar verloop van tijd zal door middel van social media de wereld een betere plek worden om te leven waar iedereen het nog meer naar zijn zin heeft!

33

Emerce, http://www.emerce.nl/nieuws.jsp?id=2804166&utm_campaign=rss&utm_source=rss&utm_medium=rss, 2008

50


Bronnenlijst Veel inspiratie, visie en feiten heb ik opgedaan door mondeling contact met mijn hooggewaarde collega’s van SocialMedia8. Het is erg lastig om hier concreet bronnen bij te noemen – sommige insights krijg je nou eenmaal door intensief en lang bezig te zijn met een bepaald onderwerp. De overige bronnen die ik heb gebruikt, dus naast dit mondelinge contact, zal ik hieronder noemen. Boeken & Whitepapers Clay Shirky, Here Comes Everybody, 2008 (ISBN-13: 9781594201530) Groundswell, Charlene Li & Josh Bernoff, 2008 (ISBN-13: 9781422125007) Abraham. H. Maslow, Motivation & Personality, 1997 (ISBN-13: 9780060419875) Marketingfacts Jaarboek 2008, Marco Derksen, 2008 (ISBN-13: 9789075458480) Power to the people – Social Media Tracker Wave 3, Universal McCann, 2008 Web Marketingfacts, http://www.marketingfacts.nl/berichten/20080505_social_verovert_internet_morgan_stanleys_trends_rapport/

2008 Marketingfacts, http://www.marketingfacts.nl/berichten/amerikanen_verwachten_van_bedrijven_presence_in_social_networks/,

2008 Molblog, http://www.molblog.nl/reacties.php/7710, 2008 Matthijs Roumen Weblog, http://log.mroumen.com, 2008 Wikipedia.org, http://en.wikipedia.org/wiki/Social_media, 2008 vandale.nl, http://www.vandale.nl/vandale/opzoeken/woordenboek/?zoekwoord=media, 2008 Wikipedia, http://nl.wikipedia.org/wiki/Piramide_van_Maslow, 2008 Bradley Horowitz, http://www.elatable.com/blog/?p=5, 2006 Attentio, http://www.attentio.com, 2008 Buzzlogic, http://www.buzzlogic.com, 2008 Buzzbasics, http://www.buzzbasics.com, 2008 Dell Community, http://en.community.dell.com/, 2008 David Armano weblog, http://logicemotion.com, 2008 Emerce, http://www.emerce.nl/nieuws.jsp?id=2804166&utm_campaign=rss&utm_source=rss&utm_medium=rss, 2008 Mondelinge gesprekken met Igor Beuker – Directeur LaComunidad Leon Wittenberg – Directeur SocialMedia8 Niels Bellaar – Social Media Specialist SocialMedia8 Paul van Veenendaal – Social Media Specialist SocialMedia8 Bart Kokke – Creative Director LaComunidad Iconen Dezinerfolio, dezinerfolio.com, 2008

51


Bijlage 1: Interview Philips PHILIPS Gesproken met: Hugo Raaijmakers Op: 6 mei 2008 Locatie: IJtoren Amsterdam Philips probeert met haar weblog, www.livesimplicity.net, te luisteren naar de consumenten. Op deze weblog worden stellingen geplaatst door medewerkers en bezoekers die te maken hebben met de manier van werken van Philips en toekomstige producten. Tijdens mijn bezoek sprak ik met Hugo Raaijmakers, de Creative Director van Philips. Onder andere verantwoordelijk voor de sociale media van Philips, wereldwijd. Ongeveer anderhalf jaar geleden is de weblog livesimplicity.net opgezet door Philips. Wat hier de exacte strategie achter was wilde Hugo Raaijmakers helaas niet kwijt. Verdere vragen die ik had voorbereid – onder andere over het bereik, gebruik, positie binnen strategie en toekomst gebruik van sociale media – kon hij me helaas, maar heel vanzelfsprekend niet veel over vertellen. Philips Live Simplicity Weblog

Afbeelding 25, De Philips Live Simplicity Weblog

Wel kon hij mij vertellen dat Philips het imago heeft als een merk dat producten bouwt om de behoefte van de gebruiker heen. Gebruikersinput is dus zeer belangrijk voor de innovatie van Philips. Daar speelt deze weblog natuurlijk prima op in. Helaas was de meest recente posting van een flinke tijd terug, de laatste posting werd gedaan in september 2007. Echter waren er wel andere zeer interessante punten die tijdens het gesprek naar voren kwamen. Zo is het voor Philips – en elke andere multinational – lastig om “zomaar even sociale media” in te zetten. Philips, een merk met een merkwaarde van enkele miljarden, mag natuurlijk in dat opzicht niet veel fout doen. Daarom probeert Philips wel dingen uit, zonder het in grote publiciteit te brengen. Ook kon Hugo Raaijmakers mij vertellen dat merken als Philips, dus ook andere grote multinationals als bijvoorbeeld Sony, Nokia en Unilever, nog helemaal niet gewend zijn om op deze manier een dialoog te voeren met de klant. Media inzet 52

Matthijs Roumen || Social Media Strategie Guidelines Media inzet Weblog

Functie Luisteren naar consumer

Een groot merk als Philips heeft natuurlijk een groter risico met sociale media dan bijvoorbeeld de bakker op de hoek. Het initiatief livesimplicity.net past enorm goed bij het karakter van Philips. Maar juist Philips kan enorm profiteren van de grote hoeveel klanten dat ze heeft. Juist via sociale netwerken en diensten kan hier een enorme community worden gecreëerd die goede input kan leveren op innovaties en diensten. Het is logisch dat een merk met de omvang van Philips moeite heeft met deze risico’s. Zonder uitgebreide risico analyses, roadmaps en andere uitgebreide strategische middelen zal Philips zulk soort stappen ook niet zetten. Wat wel erg goed is van Philips is dat ze experimenteren met zulke platformen waarop ze klanten de mogelijkheid geven om feedback te geven op innovatie.

53


Bijlage 2: Blogposting over branded pages Matthijs Roumen Weblog34 Auteur: Matthijs Roumen Geplaatst op: 28 november 2008

Merken zetten langzaam hun voetjes in het warme zand van social networks. Widgets worden ingezet als viraal advertentiebord en merken proberen een community op te zetten. Een branded communitie is een community rond een merk of product. Dit kan best leuke insights geven. Als producent is het natuurlijk enorm waardevol om te zien op welke manier gebruikers het product ervaren. Ook kan het dienen als extra kanaal voor je marketinguitingen. In deze posting bespreek ik de community van Nokia waarin de campagne Somebody Elses Phone wordt gepromoot. Supernova Campagne Met de campagne probeert Nokia haar nieuwe (de Supernova serie) lijn telefoons onder de aandacht te brengen. De Supernova serie is een serie telefoons die valt in het midden / goedkope prijssegment met een prijs varierend tussen de 140 en 270 euro. Ideaal voor de prepaid jeugd en dus goed te pluggen onder jongeren. Nokia & Hyves Om de campagne in de Nederlandse markt onder aandacht te brengen is er een branded page op Hyves aangemaakt. Om de pagina onder aandacht te brengen wordt er niet misselijk geadverteerd op de homepage van Hyves zelf.

34

http://log.mroumen.com/2008/11/branded-communities-op-social-networks/

54


Eerder werd er gelokt met een prijs. Hier kon je alleen kans op maken als je lid werd van de Supernova hyve. Helaas lijkt die actie is nu geschrapt. Het wordt in ieder geval niet meer duidelijk gemaakt op de hyves pagina. Te weinig response en daarom maar afgekapt? Hoogstwaarschijnlijk, want met 1400 leden is het niet bepaald een grote succescase. En dat terwijl er 296.000 leden zijn die aangeven dat Nokia een van hun merken is. Je zou toch denken dat er meer kans is tot succes van deze campagne op Hyves. Inhoudelijk, wat kan er beter? De volgende punten zijn puur een eigen mening en absoluut geen rocket science. Toch wil ik ze even op een rijtje zetten om aan te geven wat wellicht beter had gekunt in deze case. 1. Focus op content, niet op community Er wordt teveel nadruk gelegd op de content van de campagne. De pagina staat bomvol met video's berichten en andere informatie over de campagne. Maar wat heeft de gebruiker hier nou aan? Je bent lid geworden van de Hyve, en dan? Je maakt kans op de reis, dat is leuk, maar wat is de overige toegevoegde waarde? Die is er niet. 2. Geen interactie Zoals in het vorige punt al werd genoemd ligt de nadruk op content distributie. Dat kan heel goed zijn, maar niet als de interactie ontbreekt. Er kan wel worden gereageerd op de blogpostings, maar daar wordt verder niet op ingegaan. Zonde! 3. Content niet aangepast op doelgroep De content die er al staat wordt niet aangepast op de doelgroep. Alle assets die beschikbaar waren van de campagne worden er maar op gedumpt. Natuurlijk zijn de spots en postings gemaakt voor de doelgroep, maar daar blijft het bij. Wat kan er dan nog meer worden gedaan? De content had absoluut vertaald moeten worden. Er wordt niet gereageerd in het Nederlands op Engelse stukken. 4. Onpersoonlijk Alle content is geplaatst door de moderator: Supernova. Het leuke is dat Supernova ook alle weblog berichten plaatst voor de karakters waar de campagne rond draait. De hele campagne draait om de persoonlijkheid die wordt weergegeven via de telefoon. Waarom communiceren

55

Matthijs Roumen || Social Media Strategie Guidelines deze mensen dan niet ook zelf persoonlijk?

5. Interface Hangt een beetje samen met het eerste punt. Het wordt puur gezien als een advertisement plek. Daar is waarschijnlijk ook de hele interface op gericht. Jammer. De banner bovenin geeft al direct een call2action: Volg de Supernova soap! Dit verwijst weer naar de actie site. En foetsie is je bezoeker weer...

Conclusie Wil je iets doen met social media en communities, zie het dan niet als display advertisement! Communiceer je zaken persoonlijk en zorg ook dat er iemand achter zit die er is om te reageren. Zorg dat de focus ligt op de community en dat de community ook echt iets heeft aan je platform. Zonder toegevoegde waarde blijven mensen niet plakken en zullen ze het ook niet door vertellen aan andere. Een dergelijke community creëert natuurlijk wel awareness, maar er valt nog zoveel meer uit te halen!

56


Bijlage 3: Blogposting The Motrin Case ViralBlog35 Auteur: Matthijs Roumen Geplaatst op: 28 november 2008 Suppose you come up with an ad that says some bad things about some type of crowd. This crowd also happens to be your primary target of your campaign. You must be doing something wrong, right? But what if you’re right? What if that target group is actually doing something wrong and you can offer them the solution?

The Motrin advertisement: 27k views in 21 hour36s. That would be great, unless you’re wrong. And when you’re wrong in these days, people will tell you that you’re wrong. They won’t only tell you that you’re wrong, they also use the power of the internet to tell everybody that you’re wrong. This is the case of Motrin. The pain reliever that made a serious mistake. Motrin’s proposition 35 36

http://www.viralblog.com/social-media/the-motrin-case-the-voice-of-the-crowd http://www.youtube.com/watch?v=BmykFKjNpdY

57

Matthijs Roumen || Social Media Strategie Guidelines Motrin produces products for pain relieve. They recently launched an advertisement campaign in which they target fresh moms that just gave birth and like to carry their baby. Strapped on the body that is, with one of the thousand kind of solutions there is in the market. Their conclusion about these products: They look absolutely fancy, but it causes pain. And for this pain, Motrin has the pain relieve solution. Motrin being wrong But what if your target group doesn’t agree on the statement you’re making in your advertisement. In the old days - way before social media - people didn’t have a voice. They could only spread their opinion to the neighbors and their coworkers. Nowadays, messages spread like fire. In this case, people joined forces.

Trends on Motrin, Motrinmoms, Apple and Microsoft. Click to enlarge. Above are the results on a Motrin search in Twitter trends. As you can see, before 16th of November, Motrin didn’t get any attention on Twitter. Apple and Microsoft are added in the graph to show normal conversations about a big brand. At the 17th of November, Motrin got some huge spikes which even got higher then Apple. And that’s not really a small thing. Angry moms totally disagreed on the statement by Motrin. Their sweet little baby did not cause them any pain. They gave nothing but pleasure. The advertisement was a total farce and didn’t even come close to the truth. And when you don’t want to hurt moms, you shouldn’t tell them that their kid causes them any extra pain. Because you will see what will happen. Just like in this case with Motrin. Moms joined forces on Twitter, discuss the topic on advertisement on YouTube and even got their voice so clear to Motrin that they entirely stopped the campaign.

58


Insights in the buzz around the advertisement: 12k views in 1 day37. The contribution above was posted on YouTube and gives a fair overview of the case in a few minutes. Pay close attention to the way women reflect their emotions on an advertisement. And these consumers totally right. Conclusion What’s the lesson learned from this case? Always do a test with your target audience. Telling them they’re doing something wrong (and you have the solution) is one thing. But if its all a lie, you’re absolutely making the crowd upset. And if there is one thing you don’t want happen, is a crowd being negative about your brand online. A wise thing Motrin did do was listen closely to what moms had to say. They listened to the audience and eventually took the advertisement offline. The audience now knows their cry for attention wasn’t useless, which gives Motrin some big credits. Also, this case gives Motrin some big time insights in the high influentials in the target group the advertisement was originally directed at. So for Motrin the campaign isn’t such a big disaster after all. ;-) Sources: Jeremiah Owyang, Pistachio. 37

http://www.youtube.com/watch?v=LhR-y1N6R8Q

59


Bijlage 3: Iran: The Nation Of Bloggers Matthijs Roumen Weblog38 Auteur: Matthijs Roumen Geplaatst op: 28 november 2008

In Iran is het niet de gewoonste zaak om alles te kunnen bespreken wat je denkt, hoe je je voelt en wat je visies zijn. Vooral als het gaat om onderwerpen als politiek, mensenrechten en liefde. Techniek verandert deze beperking. Door gebruik te maken van weblogs, Twitter en sociale netwerken kunnen gedachten en visies worden gedeeld. Zowel persoonlijk met je echte naam als anoniem. En vooral dat laatste geeft de jeugd van Iran de mogelijkheid om zich te bundelen tegen een macht waar ze eerder machteloos tegenover stonden. Dit wordt prachtig weergegeven in onderstaande video, een project van 4 studenten van de Vancouver Film School (VFS).

38

http://log.mroumen.com/2008/12/iran-the-nation-of-bloggers-video/

60

Matthijs Roumen || Social Media Strategie Guidelines Iran telt 70.000.000 inwoners, waarvan de helft jonger (50%) is dan 25. En dat is echt enorm veel. In Nederland is dat percentage rond de 30%. Van de generatie in Iran van onder de 25 is het merendeel het niet eens met het huidige regime. Waar vroeger niet de mogelijkheid was om hier over te discussiëren (al helemaal niet op grote schaal) gaat dit tegenwoordig met de huidige technieken gemakkelijker. Een mooi citaat die ik elders tegen kwam luid als volgt: “Blogs allows many Iranians access to ideas and freedom of expression they haven’t had for close to thirty years.” Iran heeft een enorme blogpopulatie. Er zijn ongeveer 700.000 weblogs waarvan er 100.000 weblogs actief zijn. Afgezet tegen de populatie van Iran, resulteert dit in een derde plek in de blog activiteit ranglijst. En dat is echt enorm hoog, als je factoren als internet penetratie en verbinding structuur ook meetelt. Techniek geeft mensen een stem. Techniek verandert de manier van communiceren, wat in dit geval echt geweldig is! (Bronnen: Boinboing.net39, GlobalVoices.com40)

39 40

http://www.boingboing.net/2008/11/25/iran-a-nation-of-blo.html http://globalvoicesonline.org/2008/12/03/iran-a-nation-of-bloggers/

61

Social Media Strategy Guidelines Een afstudeerscriptie van Matthijs Roumen

Recommend Documents