Strategi Operasi dan Penyampaian Jasa serta Dampaknya pada Nilai Jasa dan Kinerja Pemasaran

Trikonomika

Volume 9, No. 1, Juni 2010, Hal. 48–61 ISSN 1411-514X

Strategi Operasi dan Penyampaian Jasa serta Dampaknya pada Nilai Jasa dan Kinerja Pemasaran Undang Juju Fakultas Ekonomi, Universitas Pasundan, Bandung Jl. Tamansari No. 6-8 Bandung 40116 E-mail: [email protected]

ABSTRACT The objectives of the study are (1) description market orientation (2) tested explanation on the influence of: market orientation upon service operational delivery strategy; service operational and delivery strategy upon service value; service operational and delivery strategy upon market performance;and service value upon marketing performance. The research methods used in the research are descriptive and explanatory survey at 50 BPR’s in West Java. The data were collected through the interview with marketing division in September until December 2007. Data analysis used Path Analisys and processed with Amos. The result of reseach showed that (1) BPR’s have moderately done market orientation, (2) BPR’s have moderately done service operational strategy and service delivery strategy,. (3) BPR’s service value placed moderate category, (4) BPR’s marketing performance placed low category (5) market orientation has significantly and positively influenced strategy operasional and delivery service, (6) service operational and delivery strategy have significantly and positively influence service value, (7) service operational and delivery strategy have positively and significantly influence upon marketing performance, but partially service operational strategy have negative influenced, (8) service value has positive and significant influence upon marketing performance. Keywords: market orientation, service operational strategy, service delivery strategy, service value and marketing performance.

PENDAHULUAN

Perubahan yang terjadi di pasar sangat penting untuk direspon oleh perusahaan dalam melakukan kontak dengan pelanggan dan kepuasan pelanggan berhubungan secara langsung dan mengatur sikap ini penting bagi keberhasilan perusahaan (Heskett, et al., 1994; Schneider and Bowen, 2005). Orientasi pasar telah diterima secara luas sebagai cara penting untuk meningkatkan kinerja pada tingkat perusahaan. Orientasi pasar adalah budaya organisasi yang secara efektif dan efisien menciptakan perilaku yang perlu untuk menciptakan nilai unggul dalam program bagi pembeli, sehingga menghasilkan kinerja unggul berkelanjutan bagi bisnis tersebut (Aaker, 1988; Kohli dan Jaworski, 1990; Kotler, 2003; Peters dan Austin, 1985; Peters dan Waterman, 1982; Webster, 1988).

Persaingan bisnis perbankan saat ini relatif dinamis seiring dengan dinamika perubahan lingkungan bisnis yang bersangkutan, oleh karena itu perusahaan harus mampu memahami bagaimana peluang dan ancaman baru muncul sebagai akibat perubahan lingkungan bisnis. Terjadinya perubahan tersebut harus direspon oleh perusahaan dengan merumuskan kembali strategi pemasaran yang tepat. Setiap perusahaan akan memiliki kemampuan yang berbeda dalam merespon perubahan lingkungan pasar, salah satu penyebabnya adalah kemampuan sumber daya manusia pada perusahaan dalam memahami perubahan yang terjadi di pasar (Wheelen dan Hunger, 2000:58; Rahayu, 2004:12).

48

Fokus utama dari orientasi pasar ada pada penciptaan nilai konsumen yang unggul, yang di dasarkan pada pengetahuan yang diambil dari analisa konsumen, kompetitor, koordinasi interfungsional dan daya tanggap. Sebuah bisnis harus cermat untuk tidak meremehkan potensi kontribusi dari sumber pembelajaran lain, seperti suplier, bisnis dalam industri yang berbeda, konsultan, universitas, lembagalembaga pemerintah, dan yang lain yang memiliki pengetahuan yang berharga bagi bisnis. Dalam organisasi berorientasi pasar, fase ini mempengaruhi keseluruhan organisasi. Dimana orientasi pasar itu tinggi, kita dapat mengantisipasi semua fungsi organisasi memfokuskan diri pada peran dan kontribusi dalam menghantarkan nilai superior kepada pelanggan. Hal ini akan mempengaruhi semua fungsi yang dikelola dan prioritas yang dikejar perusahaan. Dalam organisasi yang berorientasi pasar tinggi, contohnya kita akan menemukan praktek manajemen sumber daya didorong berkontribusi pada nilai pelanggan. Pelatihan dan pengembanan didorong menuju kesadaran pelanggan dan jasa dan struktur penghargaan di desain untuk mendorong terciptanya kepuasan pelanggan. Dalam fungsi operasi dan keuangan dikelola dengan pandangan untuk melayani pelanggan secara lebih efektif dibandingkan meng optimasi tingkat fungsional mereka. Tanda organisasi yang berorientasi pasar adalah sampai sejauhmana area fungsional lainnya mendukung aktivitas pemasaran dan memberikan kontribusi pada nilai pelanggan. Bagi perusahan yang bergerak dalam bidang jasa, operasi jasa dan penyampaian jasa merupakan program pemasaran jasa yang menitikberatkan pada unsur-unsur pembentukan jasa, sehingga sebelum jasa itu terbentuk secara utuh, maka elemen-elemen dari jasa harus dipersiapkan dalam operasi jasanya, kemudian dirakit atau disatukan menjadi jasa secara utuh dalam penyampaian jasa. Operasi dan penyampaian jasa merupakan satu kesatuan yang tidak dapat dipisahkan dalam pembentukan suatu jasa. Heskett, et. al. (1997:19) mengemukakan bahwa sangat erat sekali hubungan antara sumber daya internal perusahaan yang menyangkut operasi jasa yang berdampak pada kemampuan pegawai, kepuasan pegawai, loyalitas pegawai, dan produktivitas pegawai dengan pasar sasaran eksternal yang merupakan tujuan pemasaran yang meliputi kepuasan konsumen, loyalitas konsumen, yang akhirnya mencapai pertumbuhan pendapatan dan keuntungan.

Berdasarkan keterangan di atas jelas bahwa ke kuatan internal (koordinasi antar fungsi) perusahaan terutama yang mencakup proses internalnya dibentuk sebagai tujuan jangka panjang suatu organisasi, sebagaimana yang dikemukakan juga oleh Kuei (1999:783), bahwa ”internal service quality should be established as a long-term goal of the organization”. Lovelock, et. al. (2005:105) mengemukakan bahwa service operation strategy meliputi beberapa unsur, yaitu fasilitas fisik, peralatan, iformasi dan teknologi, sumber daya manusia, yang kesemua unsur tersebut dapat meningkatkan kinerja pemasaran. proses internal yang baik dari suatu perusahaan akan mempengaruhi pada kepuasan pegawainya, dan apabila para pegawai sudah merasa puas, maka mereka akan loyal pada perusahaan, sehingga akhirnya produktivitas kerja pegawai akan semakin baik, (Low, 1994:27). Proses internal yang baik akan membantu pegawai dan penyediaan peralatan fisik untuk melayani konsumen yang juga merupakan unsur-unsur dari tujuh unsur bauran pemasaran jasa yang meliputi produk, harga, lokasi, promosi, pegawai, prasarana fisik, dan proses (Haksever, et al., 2000: 139-143). Lovelock, et. al. (2002:30-49) juga menyatakan bahwa service as a process and system, jasa tidak dapat dilepaskan dari suatu proses dan sistem. Jasa sebagai suatu proses mencakup empat pendekatan proses, yaitu pemrosesan orang, pemrosesan pemilikan, pemrosesan stimulan mental dan pemrosesan informasi. Proses ini merupakan bagian dari strategi penyampaian jasa, yaitu untuk menjawab pertanyaan “bagaimana jasa disampaikan”. Sedangkan jasa sebagai sistem adalah merupakan urutan produk jasa yang ditawarkan kepada konsumen yang meliputi service operation system, service delivery system, dan service marketing system. �� Berdasarkan pernyataan tersebut jelas bahwa bauran pemasaran jasa dapat dirasakan konsumen dengan melalui tahap operasi dan penyampaian jasa. Penyampaian jasa sebagaimana yang telah dijelaskan di atas merupakan salah satu unsur dari strategi jasa yang menitikberatkan pada dimana, kapan, dan bagaimana jasa itu disampaikan pada konsumen. Pembentukan suatu jasa secara utuh dihasilkan dari kinerja strategi penyampaian jasa tersebut. Hawkins, Best, dan Coney (2001:19) me ngemukakan bahwa untuk mencapai tujuan pemasarannya, perusahaan harus dapat merasakan dan memahami kebutuhan konsumen lebih dari para pesaingnya, sehingga dapat menciptakan produk dan

Strategi Operasi dan Penyampaian Jasa serta Dampaknya pada Nilai Jasa dan Kinerja Pemasaran

49

jasa yang ditawarkan memiliki nilai tinggi dihadapan konsumen, sehingga dengan nilai produk dan jasa yang ditawarkan lebih tinggi dari pesaingnya, maka kinerja pemasaran akan meningkat. Kinerja pemasaran merupakan sesuatu yang dihasilkan oleh aktivitas pemasaran dalam periode tertentu dengan mengacu pada standar yang ditetapkan. Kinerja pemasaran merupakan hasil yang dapat diukur dan menggambarkan kondisi empirik suatu perusahaan dari berbagai ukuran yang disepakati. Kotler dan Keller (2006: 665), mengungkapkan bahwa kinerja pemasaran yang dicapai adalah sejauhmana efektivitas pemasaran dapat dicapai, dan efektivitas pemasaran didasarkan kepada pertumbuhan pen jualan, pangsa pasar, dan profitabilitas. Selanjutnya hasil penelitian yang dilakukan Institut Bankir Indonesia (2003: 9), dalam bidang pemasaran, kekuatan kinerja pemasaran BPR, adalah mampu menghasilkan earning (laba) yang tinggi. Hubungan konsep antara variabel penelitian dalam kajian ini bahwa orientasi pasar sebagai unsur budaya organisasi yang berorientasi pada pelanggan, pesaing, dan koordinasi interfungsional penting peranannya dalam menciptakan nilai pelanggan, menentukan keberhasilan perusahaan serta sebagai basis dalam kajian manajemen pemasaran dan manajemen stratejik (Narver dan Slater, 1990; Greenley, 1995; Slater dan Narver, 1995). Budaya orientasi pasar sebagai aspek yang dominan dan dinamis, dimana perilaku dan sikap diarahkan ke pasar yang dibutuhkan untuk mengimplementasikan konsep pemasaran (Dobni dan Luffman, 2000). Penelitian yang dilakukan Jaworski dan Kohli (1993) tentang peran faktor lingkungan dalam kaitannya orientasi pasar dengan kinerja perusahaan, hasilnya menunjukkan bahwa terdapat hubungan antara orientasi pasar dengan kinerja perusahaan dengan berbagai kondisi lingkungan. Temuan ini didukung oleh penelitian yang dilakukan Slater dan Narver (1994), dimana hasilnya menunjukkan bahwa kaitan antara orientasi pasar dan kinerja lebih kuat dalam kondisi dimana terdapat gejolak pasar dan teknologi yang tinggi. Sistem operasi dan penyampaian jasa yang baik dari suatu perusahaan dibentuk oleh kepuasan pegawainya, dan apabila para pegawai puas, maka mereka akan loyal pada perusahaan, sehingga akhirnya produktivitas kerja pegawai akan semakin baik dan dapat menciptakan nilai jasa yang tinggi di mata konsumen. Proses internal yang baik akan membantu pegawai dan penyediaan peralatan fisik

50

Trikonomika

Vol. 9, No. 1, Juni 2010

untuk melayani konsumen yang juga merupakan unsur-unsur dari tujuh unsur bauran pemasaran jasa (service marketing mix) yang meliputi produk, harga, lokasi, promosi, pegawai, prasarana fisik, dan proses. Proses internal dapat menentukan tujuan organisasi secara berkesinambungan melalui usaha-usaha pemasaran (Kuei, 1999: 783; Haksever, et. al., 2000: 139-143; Heskett, et. al. 1997: 19; Lovelock, et. al., 2002:104). Keberhasilan suatu organisasi dalam mencapai tujuan pemasarannya tergantung sejauhmana organisasi tersebut mampu memuaskan kebutuhan konsumen dan suatu organisasi memiliki tujuan untuk mengembangkan produk atau jasanya serta alat-alat pemasaran yang lainnya yang dapat menawarkan nilai yang lebih tinggi bagi konsumen (customer value) dari pesaingnya dan dapat merangsang konsumen untuk membeli produk atau jasa tersebut, (Kotler dan Amstrong, 2001: 71; Sucherly, 2001). Jasa merupakan suatu sistem, yaitu terdiri dari sistem operasi jasa, sistem penyampaian jasa, dan sistem pemasaran jasa. Ketiga sub-sistem dari sistem jasa tersebut berkesinambungan secara overlap, sehingga tepatnya keputusan bauran pemasaran jasa dengan pasar sasarannya tergantung pada pertimbangan perusahaan pada sistem operasi dan penyampaian jasa yang dilakukan perusahaan yang akhirnya dapat mendorong proses keputusan pembelian. (Lovelock, et. al., 2002:30-49; Haksever, et al., 2000:131). Komponen strategi pemasaran yang terdiri atas strategi pasar produk dan strategi bauran pemasaran adalah merupakan variabel-variabel yang dapat dikendalikan oleh pelaku pasar untuk mempengaruhi kinerja pemasaran (Heath dan Wall, 1992; Rangkuti, 1997; Lumsdon, 1997). Strategi pemasaran merupakan alat fundamental yang direncanakan untuk mempengaruhi kinerja pemasaran secara berkelanjutan (McDonald, 1995; Lumsdon, 1997).

METODE Penelitian ini bersifat deskriptif dan verifikatif. Penelitian deskriptif digunakan untuk memperoleh deskripsi tentang ciri-ciri variabel orientasi pasar, strategi operasi jasa, strategi penyampaian jasa, nilai jasa, dan kinerja pemasaran jasa. Penelitian verifikatif dilakukan untuk menguji kebenaran dari suatu hipotesis yang dilaksanakan melalui pengumpulan data di lapangan.

Undang Juju

Pengumpulan data di lapangan menggunakan metode descriptive dan explanatory survey. Tipe investigasi yang digunakan adalah kausalitas, yaitu tipe penelitian yang menyatakan adanya hubungan sebab akibat antara variabel bebas yaitu orientasi pasar terhadap strategi operasi dan penyampaian jasa serta dampaknya pada nilai jasa dan kinerja pemasaran sebagai variabel terikat. Unit analisis dari penelitian ini adalah manajer pemasaran BPR. Operasionalisasi Variabel Oprasionalisasi variabel dalam penelitian adalah: (1) variabel orientasi pasar yang dibagi kedalam sub variabel: orientasi pelanggan, orientasi pesaing, dan orientasi koordinasi antar fungsi internal bisnis; (2) variabel strategi operasi jasa yang dibagi kedalam sub variabel: fasilitas fisik, peralatan, informasi dan teknologi, sumber daya manusia; (3) variabel strategi penyampaian jasa yang dibagi kedalam sub variabel: tahapan penyampaian jasa, tingkat pendelegasian, hubungan perbankan dengan pelanggan, proses jasa, alokasi kapasitas yang terbatas, suasana sarana jasa; (4) variabel nilai jasa yang dibagi kedalam sub variabel: manfaat jasa dan biaya jasa; serta (5) variabel kinerja pemasaran yang dibagi kedalam sub variabel: pertumbuhan penjualan, profitabilitas, dan pangsa pasar. Sumber dan Cara Penentuan Data Ukuran sampel yang digunakan adalah 50 BPR dan dari setiap BPR yang terpilih sebagai unit sampling dipilih 10 pelanggan, dengan demikian jumlah pelanggan sebagai sampel adalah sebanyak 500 pelanggan, pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan metode Simple Random Sampling.

HASIL Berdasarkan hasil penelitian dengan meng gunakan analisis jalur (Path Analysis) terhadap variabel-variabel penelitian diperoleh hasil seperti digambarkan pada Gambar 1. berikut. έ1 Y1 .43

0.44

έ4

έ3 0.43

0.20

0.35

0.10

X

Z1

0.45

Z2

έ2 0.39

0.62

.38

Y2

0.25

Keterangan Gambar: X = Orientasi Pasar Y 1 = Strategi Operasi Jasa Y 2 = Strategi Penyampaian Jasa Z 1 = Nilai Jasa Z 2 = Kinerja Pemasaran Gambar 1. Diagram Jalur Koefisien Regresi Orientasi Pasar Terhadap Strategi Operasi Jasa, Strategi Penyampaian Jasa, Nilai Jasa dan Kinerja Pemasaran

Tabel 1. Hasil Pengujian Hipotesis Pengaruh Orientasi Pasar Terhadap Strategi Operasi Jasa dan Strategi Penyampaian Jasa Regression Weights: (Group Number 1 – Default Model) Estimate

S.E.

C.R. C.R./t– (values)

P/ P– (values)

Strategi Operasi Jasa

<-- Orientasi Pasar

.126

.037

3.452

***

Penyampaian Jasa

<-- Orientasi Pasar

.398

.071

5.571

***

Nilai Jasa

<-- Strategi Operasi Jasa

.322

.085

3.769

***

Nilai Jasa

<-- Strategi Penyampaian Jasa

.130

.038

3.396

***


51

Pengaruh Orientasi Pasar (Market Orientation) Terhadap Strategi Operasi Jasa dan Strategi Penyampaian Jasa Dalam menganalisis pengaruh orientasi pasar terhadap strategi operasi jasa dan strategi penyampaian jasa terdapat satu buah variabel penyebab dua buah variabel akibat. Menurut analisis regresi, struktur ini merupakan struktur linier sederhana. Hubungan antar variabel orientasi pasar dengan variabel strategi operasi jasa dan strategi penyampaian jasa ini merupakan koefisen analisis jalur yang tidak lain adalah koefisien korelasi. Dari hasil pengolahan data yang disajikan pada Tabel 1. diperoleh hasil pengaruh variabel orientasi pasar terhadap variabel strategi operasi jasa dan strategi penyampaian jasa. Dari tebel tersebut diketahui t–values = 3.452 dan P–value = *** (bintang tiga). Hasil tersebut menunjukkan bahwa H0 ditolak dan H1 diterima. Dimana H1 adalah orientasi pasar berpengaruh terhadap strategi operasi jasa. Pengujian dengan analisis jalur (Tabel 2.) menunjukan bahwa orientasi pasar berpengaruh terhadap strategi operasi jasa yang ditujukan dengan koefisien jalur sebesar 0,44 dengan demikian kontribusi orientasi pasar terhadap strategi operasi jasa (r2) adalah sebesar 20%. Angka ini menunjukan bahwa perubahan varian dari strategi operasi jasa dapat dijelaskan melalui perubahan-perubahan dari variabel-varaibel yang tercakup dalam orientasi pasar, sedangkan sisanya sebesar 80% dapat dijelaskan melalui variasi perubahan yang terjadi pada variabel lainnya diluar variabel yang tidak tercakup dalam penelitian ini. Tabel 2. Hasil Pengujian Koefisien Jalur Orientasi Pasar Terhadap Strategi Operasi Jasa dan Terhadap Strategi Penyampaian Jasa Estimate/ Standardized Coefficients Strategi Operasi Jasa <-- Orientasi Pasar

.442

Penyampaian Jasa

<-- Orientasi Pasar

.623

Nilai Jasa


.427

Nilai Jasa

<-- Penyampaian Jasa

.384

Pengaruh variabel orientasi pasar terhadap variabel strategi penyampaian jasa diperlihatkan oleh t-values = 5.571 dan P-value = *** (bintang tiga)

52

Trikonomika

Vol. 9, No. 1, Juni 2010

pada Tabel 1. yang menunjukan bahwa H0 ditolak dan H1 diterima. Dimana H1 adalah orientasi pasar berpengaruh terhadap strategi penyampaian jasa. Dari hasil pengujian analisis jalur seperti pada Tabel 2. menunjukan bahwa orientasi pasar berpengaruh terhadap strategi penyampaian jasa yang ditujukan dengan koefisien jalur sebesar 0,62 dengan demikian kontribusi Orientasi pasar terhadap strategi penyampaian jasa (r2)adalah sebesar 39%. Pengaruh Strategi Operasi Jasa dan Strategi Penyampaian Jasa Terhadap Nilai Jasa yang Diterima Pelanggan Pengujian hipotesis strategi operasi jasa dan strategi penyampaian jasa berpengaruh terhadap nilai jasa. Untuk menguji pengaruh strategi operasi jasa dan strategi penyampaian jasa sebagai variabel sebab terhadap nilai jasa yang diterima pelanggan sebagai variabel akibat, dapat diuji dengan hipotesis statistik sebagai berikut. Menganalisis pengaruh strategi operasi jasa dan strategi penyampaian jasa terhadap nilai jasa yang diterima pelanggan terdapat dua buah variabel penyebab dan sebuah variabel akibat. Menurut analisis regresi, struktur ini merupakan struktur linier ganda. Hubungan antar variabel ini merupakan koefisen jalur yang tidak lain adalah koefisien korelasi. Pengaruh variabel strategi operasi jasa dan strategi penyampaian jasa terhadap variabel nilai jasa yang diterima pelanggan sesuai dengan hipotesis tersebut. Hasil perhitungan koefisien jalur pengaruh strategi operasi jasa dan strategi penyampaian jasa terhadap nilai jasa yang diterima pelanggan dalam Tabel 1. Pada tabel ini diungkapkan pengaruh strategi operasi jasa dan strategi penyampaian jasa terhadap nila jasa yang diterima pelanggan. Berdasarkan Tabel 1. tersebut dapat ketahui bahwa t-values = 5.503 dan P-value = *** (bintang tiga) yang menunjukan bahwa H0 ditolak dan H1 diterima. Dimana H1 adalah strategi operasi jasa dan strategi penyampaian jasa berpengaruh terhadap nilai jasa yang diterima pelanggan. Pengujian pegaruh strategi operasi jasa terhadap nilai jasa yang diterima pelanggan dilakukan dengan melihat hasil pengolahan pada Tabel 1, dimana t–values = 3.769 dan P–value = *** (bintang tiga) hasil mengolah menunjukan bahwa H0 ditolak dan H1 diterima. Dimana H1 adalah strategi operasi jasa berpengaruh terhadap nilai jasa yang diterima pelanggan.

Undang Juju

Pengujian pengaruh strategi penyampaian jasa terhadap nilai jasa yang diterima pelanggan ditunjukkan oleh hasil pengolahan pada Tabel 1, dimana t–values = 3.396 dan P–value = *** (bintang tiga) yang menunjukan bahwa H0 ditolak dan H1 diterima. Dimana H1 adalah strategi penyampaian jasa berpengaruh terhadap nilai jasa yang diterima pelanggan secara parsial. Hasil pengujian analisis jalur seperti pada Tabel 2. menunjukan bahwa strategi operasi jasa dan strategi penyampaian jasa berpengaruh terhadap nilai jasa yang diterima pelanggan yang ditujukan dengan koefisien jalur sebesar 0,62 dengan demikian kontribusi strategi operasi jasa dan strategi penyampaian jasa terhadap strategi penyampaian jasa (r2) adalah sebesar 39%. Angka ini menunjukan bahwa perubahan varian dari strategi penyampaian jasa dapat dijelaskan melalui perubahan-perubahan dari variabel yang tercakup dalam strategi operasi jasa dan strategi penyampaian jasa, sedangkan sisanya sebesar 61% dapat dijelaskan melalui variasi perubahan yang terjadi pada variabel lainnya diluar variabel yang belum tercakup dalam penelitian ini. Hasil pengujian analisis jalur seperti pada Tabel 2. menunjukan bahwa strategi operasi jasa dan strategi penyampaian jasa berpengaruh terhadap nilai jasa yang diterima pelanggan yang ditujukan dengan koefisien jalur masing-masing sebesar 0,427 untuk strategi operasi jasa dan 0.384 untuk strategi penyampaian jasa, dengan demikian kontribusi strategi operasi jasa dan strategi penyampaian jasa terhadap nilai jasa yang diterma pelanggan (r2) masing-masing adalah sebesar 18% dan 14%. Angka ini menunjukan bahwa perubahan varian dari nilai jasa dapat dijelaskan melalui perubahan-perubahan dari variabel yang tercakup dalam strategi operasi jasa dan strategi penyampaian jasa, sedangkan sisanya sebesar 68% tidak dapat dijelaskan melalui variasi perubahan yang terjadi pada variabel lainnya diluar variabel yang belum tercakup dalam penelitian ini. Hasil penelitian di atas mendukung kesimpulan Lovelock, et. al. (2002:105) bahwa sistem operasi jasa merupakan bagian dari sistem jasa total dimana input diproses dan unsur-unsur dari produk jasa diciptakan dan sistem penyampaian jasa merupakan bagian dari sistem total jasa dimana penyusunan akhir dari unsur-unsur terjadi dan produk disampaikan kepada pelanggan termasuk didalamnya elemen dari operasi jasa. Sejalan dengan pendapat Kotler dan Keller

(2006 : 25) bahwa untuk mendapatkan nilai bagi pelanggan suatu perusahaan harus menyediakan produk/jasa berkualitas yang sesuai dengan harapan dan menyampaikannya kepada kepada pelangan. Nilai bagi pelanggan merupakan perbandingan antara benefit (manfaat) yang dirasakan terhadap suatu produk dengan biaya yang harus dikeluarkan untuk mendapatkan produk (jasa) tersebut. Mendukung kesimpulan Zeithalm dan Bitner (2000:441) bahwa kualitas produk yang superior akan melahirkan nilai jasa bagi pelanggan yang superior. Sejalan dengan kesimpulan Heskett, et. al. (1997:19) bahwa nilai jasa bagi pelanggan memiliki keterkaitan dengan sistem operasi dan penyampaian jasa. Dalam penyampaian jasa Joseph (2004:185) menyatakan terdapat enam faktor yang sangat berpengaruh terhadap kualitas sistem penyampaian pelayanan dalam industri perbankan, masingmasing adalah : (1) tingkat akurasi dan kenyamanan, (2) umpan balik dan manajemen komplain, (3) efisiensi (4) manajemen antrian (5) aksesabilitas serta (6) penyesuaian dengan kebutuhan pelanggan. Best (1997:230) yang melihat dari sisi pelanggan menyatakan bahwa sistem operasional dan penyampaian pelayanan sangat berkaitan erat dengan tiga yang menjadi perhatian utama, yaitu (1) pelayanan purna jual, (2) ketersediaan, khususnya dikaitan dengan kecepatan akses untuk memperoleh pelayanan tersebut, serta (3) pelayanan saat transaksi dilakukan, seperti sistem pembayaran secara kredit, garansi, cara pembayaran, jaminan uang kembali, dan lain sebagainya. Sementara itu Heskett, et. al. (1997:154) lebih memandang sistem penyampaian pelayanan dibentuk oleh (1) dukungan sistem informasi, (2) lokasi peusahaan, (3) suasana tempat (pelayanan/dekorasi), (4) tata ruang, (5) manajemen penanganan pelanggan, (6) kesopanan pegawai, (7) peralatan dan kebijakan perusahaan. Sistem penyampaian pelayanan berkaitan dengan tiga aspek penting, masing-masing, yaitu (1) bagaimana kualitas dan biaya dapat dikendalikan, hal ini bersangkutan dengan penetapan target, insentif dan imbalan-imbalan untuk pencapaian tujuan, (2) apa saja yang akan dipergunakan dalam mencapai tujuan yang telah ditetapkan, sepeti rancangan dari peran staf, teknologi, peralatan, sistem dan prosedur, serta (3) penetapan apakah kapasitas yang akan disediakan dan estimasi pemanfaatan fasilitas, telah mencukupi untuk menjamin terlaksananya tujuan (Doyle, 2000:370).


53

Secara khusus, Heskett, et. al. (1997:9) me mandang sistem penyampaian pelayanan sebagai halhal yang penting berkaitan dengan peran sumber daya manusia dalam perusahaan, teknologi, perlengkapan dan peralatan kerja, fasilitas, tata ruang dan tata lettak, serta prosedur kerja. Sistem penyampaian pelayanan inilah yang diharapkan mampu menjadi hambatan bagi masuknya para pesaing dalam industri, dimana kita saat ini sedang berada. Diharapkan sistem penyampaian pelayanan tersebut mampu mendukung secara penuh strategi operasional perusahaan, yang terdiri atas: (1) sistem operasi, (2) pendanaan, (3) pemasaran, (4) organisasi, (5) sumber daya manusia, dan (6) pengendalian serta kemudian mencari jawaban atas yang manakah yang akan dipilih sebagai titik pusat konsentrasi, bagaimanakah kualitas dan biaya dikendalikan, diukur, dan lain sebagainya. Untuk itu diperlukan suatu teknik tertentu guna memecah proses penyampaian pelayanan menjadi beberapa bagian yang setidaknya sesuai dengan bagian-bagian utama dari proses pelayanan keseluruhan yang telah diidentifikasi terlebih dahulu. Pengaruh Strategi Operasi Jasa dan Strategi Penyampaian Jasa Terhadap Kinerja Pemasaran Untuk menguji pengaruh strategi operasi jasa dan strategi penyampaian jasa sebagai variabel sebab terhadap kinerja pemasaran sebagai variabel akibat dapat diuji dengan hipotesis statistik sebagai berikut. Menganalisis pengaruh strategi operasi jasa dan strategi penyampaian jasa terhadap kinerja pemasaran terdapat dua buah variabel penyebab dan sebuah variabel akibat menurut analisis regresi, struktur ini merupakan struktur linier ganda.

Pengaruh variabel strategi operasi jasa dan strategi penyampaian jasa terhadap kinerja pemasaran sesuai dengan hipotesis yang diajukan dalam penelitian. Hasil analisis disajikan dalam Tabel 3. menunjukkan bahwa pengaruh strategi operasi jasa dan strategi penyampaian jasa terhadap kinerja pemasaran. Hasil pengujian hipotesis diketahui bahwa strategi operasi jasa dan strategi penyampaian jasa berpengaruh terhadap kinerja pemasaran akan tetapi secara parsial strategi operasi jasa tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap kinerja pemasaran, hal ini seperti yang diungkapkan pada Tabel 4. t–values = –0,728 dan P–value = 0,466 dengan demikian hasil pengujian menunjukkan bahwa H0 diterima dan H1 ditolak. Pengujian hipotesis ketahui bahwa secara parsial strategi penyampaian jasa berpengaruh terhadap kinerja pemasaran, seperti pada Tabel 3. t–values = 1.903 dan P–value = .057, dengan demikian H0 diditolak dan H1 diterima, artinya bahwa strategi penyampaian jasa berpengaruh positif dan signifikan terhadap kinerja pemasaran. Hasil pengujian pada Tabel 4. menunjukan bahwa strategi operasi jasa berpengaruh negatif terhadap kinerja pemasaran yang ditujukkan dengan koefisien jalur sebesar –0,099 dengan demikian secara parsial tidak ada kontribusi positif strategi operasi jasa terhadap kinerja pemasaran, sedangkan strategi penyampaian jasa berpengaruh positif sebesar 0,25. Angka ini menunjukan bahwa perubahan varian dari kinerja pemasaran dapat dijelaskan melalui perubahan-perubahan dari variabel-variabel yang tercakup dalam strategi penyampaian jasa. Secara bersama-sama strategi operasi jasa dan strategi penyampaian jasa memiliki kontribusi posistif terhadap kinerja pemasaran sebesar 35%.

Tabel 3. Hasil Pengujian Hipotesis Pengaruh Strategi Operasi Jasa dan Strategi Penyampaian Jasa, Terhadap Kinerja Pemasaran Regression Weights: (Group Number 1 – Default Model) Estimate Kinerja Pemasaran


Kinerja Pemasaran


S.E.


P/ P– (values)

–.226

.311

–.728

.466

.259

.136

1.903

.057

Label

Sumber: Hasil Pengolahan Data, 2008

54

Trikonomika

Vol. 9, No. 1, Juni 2010

Undang Juju

Tabel 4. Hasil Pengujian Koefisien Jalur Strategi Operasi Jasa dan Strategi Penyampaian Jasa terhadap Kinerja Pemasaran Standardized Regression Weights: (Group Number 1 – Default Model)

Estimate/ Standardized Coefficients Kinerja Pemasaran

<-- Nilai Jasa

.465

Kinerja Pemasaran


Kinerja Pemasaran


–.099 .254

Sumber: Data Olahan, 2008

Hasil penelitian menunjukkan bahwa operasi jasa dan penyampaian jasa berpengaruh positif terhadap kinerja pemasaran hal ini sejalan dengan pendapat Lovelock, et. al. (2002:315) bahwa evaluasi kinerja perusahaan (performance evaluation) konsumen yang memberikan keputusan untuk menggunakan jasa atau produk tertentu dipengaruhi oleh proses penyampaian jasa. Juga sedikit sama dengan kesimpulan Heskett, et. al. (1997:19) bahwa sumber daya internal perusahaan yang diolah dan disampaikan kepada pelanggan dapat mencapai kinerja perusahaan, seperti kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen, yang akhirnya mencapai pertumbuhan pendapatan dan profitabilitas. Hasil penelitian seperti pada Tabel 4. menunjukkan bahwa secara parsial operasi jasa berpengaruh negatif terhadap kinerja pemasaran, hal ini menunjukkan bahwa operasi jasa dan penyampaian jasa dalam perusahaan jasa tidak dapat dipisahkan dalam proses konsumsi, hal ini sejalan dengan pendapat Kotler dan Keller (2006 : 376) bahwa dalam mengkonsumsi suatu jasa proses operasi jasa tidak dapat dipisahkan dengan proses penyampaian jasa.

Secara metodologi adanya pengaruh negatif tersebut sebagai akibat sampel yang digunakan terlalu kecil jika dibandingkan dengan jumlah parameter (independen) yang ada dalam model, sejalan dengan pendapat Solimun, (2002:84) Pengaruh Nilai Jasa yang Diterima Pelanggan Terhadap Kinerja Pemasaran Untuk mengungkap pengaruh sebuah variabel atau seperangkat variabel terhadap varibel lain, digunakan Path Analysis (analisis jalur) dan sebelum mengambil keputusan mengenai besarnya pengaruh suatu variabel terhadap variabel lainnya, terlebih dahulu dilakukan pengujian hipotesis. Hipotesis yang akan diuji adalah nilai jasa yang diterima pelanggan berpengaruh terhadap kinerja pemasaran. Pengaruh nilai jasa yang diterima pelanggan sebagai variabel sebab berpengaruh terhadap kinerja pemasaran sebagai variabel akibat dapat diuji dengan hipotesis statistik sebagai berikut. Tabel 5. Memperlihatkan hasil pengujian pengaruh nilai jasa yang diterima pelanggan terhadap kinerja pemasaran dengan t–values = .3064 dan P– value = .002 yang menunjukkan bahwa H0 ditolak dan H1 diterima. Dengan demikian bahwa nilai jasa memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap kinerja pemasaran. Hasil pengujian analisis jalur seperti pada Tabel 6. menunjukan bahwa nilai jasa yang diterima pelanggan berpengaruh terhadap kinerja pemasaran yang ditujukan dengan koefisien jalur sebesar 0.465 dengan demikian kontribusi positif nilai jasa yang diterima pelanggan terhadap kinerja pemasaran sebesar 21%. Angka ini menunjukkan bahwa perubahan varian dari kinerja pemasaran dapat dijelaskan melalui perubahan-perubahan dari variabel yang tercakup dalam nilai jasa.

Tabel 5. Hasil Pengujian Hipotesis Pengaruh Nilai Jasa Terhadap Kinerja Pemasaran Regression Weights: (Group Number 1 – Default Model) Estimate Kinerja Pemasaran

<-- Nilai Jasa

1.404

S.E. .458


P/ P– (values)

3.064

.002

Label

Sumber: Hasil Pengolahan Data, 2008


55

Tabel 6. Hasil Pengujian Koefisien Jalur Strategi Operasi Jasa dan Strategi Penyampaian Jasa, Nilai Jasa Terhadap Kinerja Pemasaran Standardized Regression Weights: (Group Number 1 – Default Model)

Estimate/Standardized Coefficients Kinerja Pemasaran

<-- Nilai Jasa

Kinerja Pemasaran


Kinerja Pemasaran


.465 -.099 .254

Sumber: Data Olahan, 2008

PEMBAHASAN Pengaruh Orientasi Pasar (Market Orientation) Terhadap Strategi Operasi Jasa dan Strategi Penyampaian Jasa Berdasarkan hasil penelitian menunjukan bahwa perubahan variabel strategi penyampaian jasa dapat dijelaskan melalui perubahan-perubahan dari variabel yang tercakup dalam orientasi pasar. Hasil ini didukung dengan kesimpulan Cravens dan Piercy (2003:5) yang mengungkapkan bahwa orientasi pasar (market orientation) merupakan perspektif bisnis yang menjadikan konsumen sebagai focal point dari strategi operasi perusahaan yang dilakukan secara terus menerus sehingga menjadi budaya dan komitmen dalam penciptaan superior customer value. Adanya orientasi pasar terhadap strategi operasi jasa dan strategi penyampaian jasa sejalan dengan kesimpulan Thomson dan Strickland (1999:137) bahwa lingkungan eksternal dan lingkungan internal menjadi masukan dalam perumusan strategi pemasaran. Hasil penelitian juga memperkuat pendapat Kotler dan Keller, (2006:78) dan Sucherly (2004:20) bahwa perusahaan yang merespon tantangan dan peluang pasar serta perubahan-perubahan yang terjadi perusahaan, maka ia melakukan pemasaran strategik. Disamping itu menurut Day (1994) agar perusahaan memiliki kapabilitas yang unik, dan berbagai keunggulan dibandingkan dengan para pesainggnya, maka ia harus melakukan orientasi pasar. Pengaruh Strategi Operasi Jasa dan Strategi Penyampaian Jasa Terhadap Nilai Jasa yang Diterima Pelanggan Berdasarkan hasil pengujian menunjukkan bahwa strategi operasi jasa dan strategi penyampaian jasa berpengaruh terhadap nilai jasa yang diterima pelanggan. Selain itu hasil penelitian juga menunjuk kan strategi operasi jasa berpengaruh terhadap nilai jasa yang diterima pelanggan dan strategi

56

Trikonomika

Vol. 9, No. 1, Juni 2010

penyampaian jasa berpengaruh terhadap nilai jasa yang diterima pelanggan secara parsial. Hasil pengujian analisis jalur menunjukkan bahwa: (1) perubahan varian dari strategi penyampai an jasa dapat dijelaskan melalui perubahan-perubahan dari variabel yang tercakup dalam strategi operasi jasa dan strategi penyampaian jasa, dan (2) perubahan varian dari nilai jasa dapat dijelaskan melalui perubahan-perubahan dari variabel yang tercakup dalam strategi operasi jasa dan strategi penyampaian jasa. Hasil penelitian di atas mendukung kesimpulan Lovelock, et. al. (2002:105) bahwa sistem operasi jasa merupakan bagian dari sistem jasa total dimana input diproses dan unsur-unsur dari produk jasa diciptakan dan sistem penyampaian jasa merupakan bagian dari sistem total jasa dimana penyusunan akhir dari unsur-unsur terjadi dan produk disampaikan kepada pelanggan termasuk di dalamnya elemen dari operasi jasa. Sejalan dengan pendapat Kotler dan Keller (2006 : 25) bahwa untuk mendapatkan nilai bagi pelanggan suatu perusahaan harus menyediakan produk/jasa berkualitas yang sesuai dengan harapan dan menyampaikannya kepada kepada pelangan. Nilai bagi pelanggan merupakan perbandingan antara benefit (manfaat) yang dirasakan terhadap suatu produk dengan biaya yang harus dikeluarkan untuk mendapatkan produk (jasa) tersebut. Mendukung kesimpulan Zeithalm dan Bitner (2000:441) bahwa kualitas produk yang superior akan melahirkan nilai jasa bagi pelanggan yang superior. Sejalan dengan kesimpulan Heskett, et. al. (1997:19) bahwa nilai jasa bagi pelanggan memiliki keterkaitan dengan sistem operasi dan penyampaian jasa. Dalam penyampaian jasa Joseph (2004:185) menyatakan terdapat enam faktor yang sangat berpengaruh terhadap kualitas sistem penyampaian pelayanan dalam industri perbankan, masingmasing adalah: (1) tingkat akurasi dan kenyamanan, (2) umpan balik dan manajemen komplain, (3)

Undang Juju

efisiensi (4) manajemen antrian (5) aksesibilitas serta (6) penyesuaian dengan kebutuhan pelanggan. Best (1997:230) yang melihat dari sisi pelanggan menyatakan bahwa sistem operasional dan pe nyampaian pelayanan sangat berkaitan erat dengan tiga yang menjadi perhatian utama, yaitu (1) pelayanan purna jual, (2) ketersediaan, khususnya dikaitan dengan kecepatan akses untuk memperoleh pelayanan tersebut, serta (3) pelayanan saat transaksi dilakukan, seperti sistem pembayaran secara kredit, garansi, cara pembayaran, jaminan uang kembali, dan lain sebagainya. Sementara itu Heskett, et. al. (1997:154) lebih memandang sistem penyampaian pelayanan dibentuk oleh: (1) dukungan sistem informasi, (2) lokasi perusahaan, (3) suasana tempat pelayanan/dekorasi, (4) tata ruang, (5) manajemen penanganan pelanggan, (6) kesopanan pegawai, (7) peralatan dan kebijakan perusahaan. Sistem penyampaian pelayanan berkaitan dengan tiga aspek penting, masing-masing, yaitu; (1) bagaimana kualitas dan biaya dapat dikendalikan, hal ini bersangkutan dengan penetapan target, insentif dan imbalan-imbalan untuk pencapaian tujuan, (2) apa saja yang akan dipergunakan dalam mencapai tujuan yang telah ditetapkan, sepeti rancangan dari peran staf, teknologi, peralatan, sistem dan prosedur, serta (3) penetapan apakah kapasitas yang akan disediakan dan estimasi pemanfaatan fasilitas, telah mencukupi untuk menjamin terlaksananya tujuan (Doyle, 2000:370). Secara khusus, Heskett, et. al. (1997:9) memandang sistem penyampaian pelayanan sebagai hal-hal yang penting berkaitan dengan peran sumber daya manusia dalam perusahaan, teknologi, perlengkapan dan peralatan kerja, fasilitas, tata ruang dan tata lettak, serta prosedur kerja. Sistem penyampaian pelayanan inilah yang diharapkan mampu menjadi hambatan bagi masuknya para pesaing dalam industri, dimana kita saat ini sedang berada. Diharapkan sistem penyampaian pelayanan tersebut mampu mendukung secara penuh strategi operasional perusahaan, yang terdiri atas: (1) sistem operasi, (2) pendanaan, (3) pemasaran, (4) organisasi, (5) sumber daya manusia, dan (6) pengendalian seta kemudian mencari jawaban atas yang manakah yang akan dipilih sebagai titik pusat konsentrasi, bagaimanakah kualitas dan biaya dikendalikan, diukur, dan lain sebagainya. Untuk itu diperlukan suatu teknik tertentu guna memecah proses penyampaian pelayanan menjadi beberapa

bagian yang setidaknya sesuai dengan bagian-bagian utama dari proses pelayanan keseluruhan yang telah diidentifikasi terlebih dahulu. Pengaruh Strategi Operasi Jasa dan Strategi Penyampaian Jasa Terhadap Kinerja Pemasaran Hasil pengujian hipotesis diketahui bahwa strategi operasi jasa dan strategi penyampaian jasa berpengaruh terhadap kinerja pemasaran akan tetapi secara parsial strategi operasi jasa tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap kinerja pemasaran��. Selain itu diperoleh hasil bahwa strategi penyampaian jasa berpengaruh positif dan signifikan terhadap kinerja pemasaran. Koefisien jalur menunjukkan bahwa secara parsial tidak ada kontribusi positif strategi operasi jasa terhadap kinerja pemasaran, Dari hasil penelitian juga memperlihatkan bahwa perubahan varian dari kinerja pemasaran dapat di jelaskan melalui perubahan-perubahan dari variabelvaraibel yang tercakup dalam strategi penyampaian jasa dan secara bersama-sama strategi operasi jasa dan strategi penyampaian jasa memiliki kontribusi posistif terhadap kinerja pemasaran. Hasil penelitian tersebut sejalan dengan pendapat Lovelock, et. al. (2002:315) bahwa evaluasi kinerja perusahaan (performance evaluation) konsumen yang memberikan keputusan untuk menggunakan jasa/produk tertentu dipengaruhi oleh proses penyampaian jasa. Hampir sama dengan kesimpulan Heskett, et. al. (1997:19) bahwa sumber daya internal perusahaan yang diolah dan disampaikan kepada pelanggan dapat mencapai kinerja perusahaan, seperti kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen, yang akhirnya mencapai pertumbuhan pendapatan dan profitabilitas. Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara parsial operasi jasa berpengaruh negatif terhadap kinerja pemasaran, hal ini menunjukkan bahwa operasi jasa dan penyampaian jasa dalam perusahaan jasa tidak dapat dipisahkan dalam proses konsumsi, hal ini sejalan dengan pendapat Kotler dan Keller (2006 : 376) bahwa karakteristik jasa, dalam mengkonsumsi suatu jasa proses operasi jasa tidak dapat dipisahkan dengan proses penyampaian jasa. Secara metodologi adanya pengaruh negatif tersebut sebagai akibat sampel yang digunakan terlalu kecil jika dibandingkan dengan jumlah parameter (independen) yang ada dalam model, hal ini sejalan dengan pendapat Solimun (2002:84).


57

Pengaruh Nilai Jasa yang Diterima Pelanggan Terhadap Kinerja Pemasaran Berdasarkan hasil penelitian seperti diungkapkan sebelumnya menunjukkan bahwa nilai jasa memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap kinerja pemasaran. Sementara dari hasil pengujian analisis jalur menunjukan bahwa nilai jasa yang diterima pelanggan berpengaruh terhadap kinerja pemasaran yang ditujukan dengan kontribusi positif nilai jasa yang diterima pelanggan terhadap kinerja pemasaran. Hal ini menunjukkan bahwa perubahan varian dari kinerja pemasaran dapat dijelaskan melalui perubahan-perubahan dari variabel yang tercakup dalam nilai jasa. Hasil penelitian tersebut sejalan dengan kesimpulan Aschner (20002:453) yang menyatakan bahwa secara umum nilai jasa dibentuk oleh perpaduan yang proposional antara kualitas dan harga. Oleh karena itu kualitas dan harga menjadi determinan utama yang menentukan seberapa tinggi suatu nilai pelayanan yang mempresentasikan reputasi suatu perusahaan, begitu pula dengan perilaku para pegawai, baiknya pelayanan pelanggan serta kecepatan dalam dalam menanggapi keluhan pelanggan, secara langsung akan berpengaruh terhadap pembentukan suatu nilai pelayanan. Untuk mencapai tujuan pemasarannya, perusahaan harus dapat merasakan dan memahami kebutuhan konsumen lebih dari para pesaingnya, sehingga dapat menciptakan produk dan jasa yang ditawarkan memiliki nilai tinggi dihadapan konsumen, produk/jasa yang ditawarkan juga memiliki nilai lebih tinggi dari pesaingnya keadaan demikian akan berdampak terhadap peningkatan kinerja pemasaran. Didukung oleh pendapat Kaplan, et. al. (1996:72) ada tiga kategori dalam atribut pelayanan yang berkontribusi secara langsung pada pembangunan nilai, masing-masing yaitu (1). Atribut produk dan pelayanan yang berkaitan dengan fungsi, kualits, harga serta waktu; (2). Hubungan dengan pelanggan yang berkaitan dengan kenyamanan, advis pribadi, dan daya tanggap serta (3). Citra dan reputasi yang berkaitan dengan pengetahuan. Hasil penelitian di atas sangat relevan dengan pendapat Newell (2000:30) dan Aschner, (20002:453), yang menyatakan bahwa semakin tinggi pelanggan menghargai nilai pelayanan yang diberikan oleh suatu perusahaan, maka semakin tingggi kecenderungan mereka untuk loyal terhadap perusahaan tersebut.

58

Trikonomika

Vol. 9, No. 1, Juni 2010

Hal yang sama dikemukakan oleh Lovelock, et. al. (2002:174) bahwa keputusan pembelian oleh konsumen didasarkan pada konsep net value, dimana konsumen akan mempertimbangkan antara manfaat yang diterima dengan pengorbanan yang harus dikeluarkannya. Diperkuat oleh Barnes (2001:99) bahwa konsep nilai sangat penting untuk mencapai sukses pemasaran, nilai yang diterima pelanggan merupakan batu loncatan untuk mencpai kepuasan pelanggan. Mendukung pendapat di atas Heskett, et. al. (1997:12) menyatakan bahwa persepsi pelanggan yang tinggi terhadap suatu pelayanan, sebagaimana diungkapkan di atas, merupakan orientasi dari hampir seluruh penyedia pelayanan jasa. Seluruh unsur di dalam perusahaan harus berupaya untuk sedapat mungkin menyakinkan pelanggan, bahwa mereka memperoleh benefit yang lebih besar dibandingkan dengan biaya atau upaya yang mereka telah keluarkan. Lebih lanjut Newell (2000 :30) mengungkapkan bahwa nilai pelayanan merupakan besaran nilai dari suatu pelayanan yang sepenuhnya ditentukan oleh pelanggan serta merupakan faktor kunci bagi terbentuknya loyalitas pelanggan, dimana semakin tinggi pelanggan menghargai nilai pelayanan yang diberikan oleh suatu perusahaan, semakin loyallah mereka. Kondisi yang sama diutarakan oleh Reichheld (1996:5) yang berpendapat bahwa satu-satunya jalan bagi dunia usaha untuk mempertahankan pelanggan loyal adalah dengan memberikan nilai yang unggul.

KESIMPULAN

Orientasi pasar (market orientation) baik dilihat berdasarkan masing-masing dimensi maupun secara keseluruhan dilaksanakan oleh BPR di Jawa Barat berada pada kategori moderat. Begitu juga dalam hal strategi operasi jasa dan strategi penyampaian jasa dilaksanakan oleh BPR berada pada kategori moderat serta tingkat nilai jasa (service value) bagi pelanggan berada pada kategori moderat, selanjutnya kinerja pemasaran yang dicapai oleh BPR berada pada kategori rendah. Orientasi pasar berpengaruh positif dan signifikan terhadap strategi operasi jasa dan strategi penyampaian jasa. Dengan demikian orientasi pasar yang dilakukan oleh perusahaan akan menentukan ketepatan dalam merancang strategi pemasaran

Undang Juju

jasa. Strategi operasi jasa dan strategi penyampaian jasa berpengaruh positif dan signifikan terhadap nilai jasa. Artinya bahwa tinggi rendahnya nilai jasa yang diterima pelanggan ditentukan oleh ketepatan dalam membuat strategi operasi jasa dan strategi penyampaian jasa. Strategi operasi jasa dan strategi penyampaian jasa secara simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kinerja pemasaran, tetapi secara parsial strategi operasi jasa berpengaruh negatif terhadap kinerja pemasaran, dengan demikian bila strategi operasi jasa dan strategi penyampaian jasa dirancang secara terintegrasi, maka akan berperan dalam meningkatkan kinerja pemasaran. Nilai jasa berpengaruh positif dan signifikan terhadap kinerja pemasaran, dengan demikian tinggi rendahnya kinerja pemasaran ditentukan oleh nilai jasa yang diterima pelanggan . Adanya pengaruh strategi operasi jasa dan strategi penyampaian jasa terhadap nilai jasa yang diterima pelanggan, baik secara simultan maupun parsial, hal ini menunjukkan bahwa ketepatan strategi operasi jasa dan strategi penyampaian jasa memiliki kontribusi terhadap tingginya nilai jasa bagi pelanggan. Dengan demikian dalam merancang dan melaksanakan strategi operasi jasa dan strategi penyampaian jasa harus meningkatkan aspek-aspek fisik suatu jasa, sumber daya manusia dan perekayasaan teknologi informasi, proses jasa, hubungan dengan pelanggan.�

DAFTAR PUSTAKA Affandi, Azhar. 2005. Pengaruh Orientasi Pasar, Struktur Organisasi, Kepemimpinan Terhadap Anggaran Partisipatif dan Kinerja Manajerial. Jurnal Trikonomika, 4(2): 23. Al-Rasjid, Harun. 1998. Analisis Jalur Sebagai Sarana Statistik Dalam Analisis Kausal. Bandung: LP3Unpad. Anderson, Eugene W., et al. 1994. Customer Satisfaction, Market Share and Profitability: Findings From Sweden. Journal of Marketing, 58. Aschner, G. S. 2002. Meeting Customer’s Requirements and What Can be Expected. The TQM Magazine, 11 (6): 450-455. Avald, A., and Christian, G. 1996. The Value Concept and Relationship Marketing. European Journal of Marketing, 30 (2): 19-30.

Avionitis, G. J. and Gounaris, S. P. 1999. Marketing Orientation and its determinants: An Empirical Analysis. European Journal of Marketing, 33(2): 1003-1037. Barney, J. 1995. Looking Inside For Competitive Advantage. Academy of Management Executive, 9(4): 411-427. Baron, Steve, et al. 2005. Oral Participation in Retail Service Delivery: A Comparison of The Roles of Contact Personnel and Customers. Europan Journal of Marketing, 30(9): 75-90. Beteson, John. 1997. Managing Service Marketing (3rd edition). Orlando: Dryden Press. Bigne, E. Vila-Lopez and Kuster-Boluda, I. 2000. Competitive Positioning and Market Orientation Two Interrelated Construct. European Journal of Innovation Management, 3(4): 190-198. Bloemer, Josee. 1994. Linking Perceived Service Quality and Service Loyalty: a Multi-Dimensional Perspective. Europan Journal of Marketing, 33: 1082-1106. Bowden, Phil. 1998. A Practical Path to Customer Loyalty, Managing Service Quality, 8(4): 248-255. Brady, Michael K. 1999. An Exploratory Study of Service Value in The USA and Ecuador. International Journal of Service Industry Management, 10 (5): pp 354-367. Cadogan, J. W., et al. 1999. A Measure of Export Market Orientation Two Interrelated Construct. European Journal of Innovation Management, 3(4): 190-198. Cervera, A. et al. 2001. Antecedent and Consequences of Market Orientation in Public Organizations. European Journal of Marketing, 35: 1259-1286. Chang, T. Z and Chen, S. J. 1998. Market Orientation, service quality and business profitability: A Conceptual model and empirical evidence. The Journal of Service Marketing, 12(4): 246-264. Day G. S. and Wensley, R. 1988. Assessing advantage: a framework diagnosing competitive superiority, Journal of Marketing, 1-20. Day, G. S. 1994. The Capabilities of market-driven organizations. Journal of Marketing, 58: 37-52. David, F. R.. 2003. Concepts of Strategic Management (7th edition). New Jersey: Prentice Hall, Inc. Upper Saddle River. Dawes, J. G. 2000. Market Orientation and Company Profitability: Further Evidence Including Longitudinal Data” Australian Journal of Management, 25(2): 173-200.


59

Deshpande, R., and Farley, J. W. 1989. Measuring Market Orientation: Generalization and Synthesis. Journal of Market Focused Management, 2(3): 213-232. Deshpande, R., et al. 1993. Corporate Culture, Customer Orientation, and Innovativeness in Japanese Firms : A Quadrate Analysis. Journal of Marketing, 57(1): 27-37. Dobni, C. B. dan Luffman, G. 2000. Market Orientation and marketing Strategy profiling: an empirical test of environment-behavior-action co alignment and its performance implications. Management Decision, 38(8): 503-522. Fitzsimmons, J. A., and Mona, J. F. 2001. Service Management For Competitive Advantage. Singapore: Mc-Graw Hill, Inc. Fournier, Susan, et al. 1998. Measuring Purchase Decision Involment for Financial Services: Comparison of The Zaichkowsky and Mittal Scales. International Journal of Banking Marketing, 16 (5). Gray, B., et al. 1998. Developing a better measure of Market Orientation. European Journal of Marketing, 32: 881-903. Greenley, G. E. 1995. Forms of Market Orientation in UK Companies. Journal of Management Studies, 32(1): 47-66. Gronroos, Christian. 2001. The Perceived Service Quality Concept a Mistake?. Journal of Managing Service Quality, 11(3): 150-152. Haksever, Cengiz, et al. 2000. Service Management and Operation (2nd edition). USA: Prentice Hall International. Heskett, J. L., Sasser, W. E., Jr & Schlesinger, L. A. 1997. The Service Profit Change. New York: Free Press. Hoffman and Betteson. 1997. Internal Service Quality-An Empirical Assessment. International Journal of Quality dan Reliablity Management, 16 (8): 783-791. Jaworski, B. J. dan Kohli, A. K. 1993. Market orientation: Antecedents and Consequences. Journal of Marketing, 57(July): 53-70. Joseph, Mathew and Cindy, McClure. 2004. Service Quality in The Banking Sector : The Impact of Technology on Service Delivery. International Journal of Bank Marketing, 17(4): 182-191. Kaplan, Robert, S. and David, P. N. 1996. The Balanced Score Card, Translating Strategy into Action. Massachusetts: Harvard Business Scholl Press.

60

Trikonomika

Vol. 9, No. 1, Juni 2010

Kohli, A. K. dan Jaworski, B. J. 1990. Market Orientation: The Construct, Research Propositions, and Managerial Implications. Journal of Marketing, 54(April): 1-18. Kohli, A. K., et al. 1993. MARKOR: A Measure of market orientation. Journal of Marketing Research, 30(Nov): 467-477. Kotler, Philip. 2003. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control (Millenium edition). Engelwood Cliffs: Prentice Hall International, Inc. A Division of Simon dan Scuster. Kotler, Keller, 2006, Marketing Management (Person international edition). Prentice Hall International, Inc. Kuei, Chu-Hua. 1999. Internal Service Quality and Empirical Assessment. International Journal of Quality and Relibality Management, 16(8): 783791 Lado, N., et al. 1998. Measuring Market Orientation in Several Populations : A Structural Equation Model. European Journal of Marketing, 32(Jan/ Feb): 23-39. Lamb, W. 1999. Essential of Marketing (5th edition). USA: South Western College Publishing. Lapierre, Jozee. 2000. Costumer-Perceived Value in Industrial Contexts. Journal of Business and Industrial Marketing, 15 (Feb/Mar): 122-140. Lovelock, Christopher & Lauren, Wright. 2002. Principles of Service Marketing and Management. USA: Prince-Hall International Edition. Maharsi, 1996, Penciptaan Nilai Pelanggan, Majalah Manajemen, 25(1). Mentzer, John T., et al. 1997. Application of The Means-end Value Hierarchy Model to Understanding Logistics Service Value. International Journal of Physical Distribution and Logistics Management, 27(Sept/Oct): 630643. Narver, J. C. and Slater, S. F. 1990. The Effect of a Market orientation on business profitability, Journal of Marketing, 54(October): 20-35 Narver, J. C. et al. 1998. Creating Market Orientations. Journal of Marketing Focused Management, 2: 241-255. Narver, J. C. and Slater, S. F. 1998. Additional thoughts on the measurement of market orientation: A Comment on Deshpande and Farley. Journal of Market Focused Management, 2: 233-236.

Undang Juju

Nasution. Hanny N. 2004. Orientasi Pasar : Konsep, Relevansi, dan Konsekuensi. Usahawan, 33(Juni). Newell, F. 2000. loyalty.com: Customer Relationship Management in the New Era of Internet Marketing. New York: McGraw-Hill Professsional. Payne, Adrian. 2000. Service Marketing. USA: McGraw Hill. Rahayu, A. 2004. Pengaruh Kekuatan Lingkungan Mikro Terhadap Strategi Pemasaran Serta Dampaknya Pada Hasil Penjualan. Bandung: Universitas Padjadjaran. Reichheld, Frederick F, 1996, The Truth of Customer Retention. Journal Of Retail Banking, 13: 2124. Sanes, Christine, 2006, Employee Impact on Service Delivery. Management Development Review, 9(2): 15-20. Sigauw, J. A., Brown, G. and Widing, R. E. 1994. The influence of the market orientation of the firm on sales force behavior and attitudes. Journal of Marketing, 31(2):106-116. Sitepu, Nirwana. 1994. Analisis Jalur. Bandung: UPT Jurusan Statistik FMIPA Unpad. Slater, S. F and Narver, J. C. 1994. Does competitive environment moderate the market orientationperformance relationship?. Journal of Marketing, 58(January): 46-55 Slater, S. F and Narver, J. C. 1995. Market orientation and the learning organization. Journal of Marketing, 59(July): 63-74 Slater, S. F. 1997. Developing a customer valuebased theory of the firm. Journal of the Academy of Marketing Sciences, 25(2): 162-167. Slater, S. F and Narver, J. C. 1998.Customer-Led and Market Orientated: Let’s not confuse the two. Strategic Management Journal, 19: 1001-1006. Slater, S. F and Narver, J. C., 2000. The Positive Effect of a Market Orientation on Business Profitability: A Balanced Replication. Journal of Business Research, 48: 69-73

Slater, S. F. 2001. Market Orientation at The Beginning of a New Millenium. Managing Service Quality, (11)4, 230-232. Solimun. 2002. Multivariate Analysis, Structural Equation Modelling (SEM) Lisrel dan Amos (Edisi pertama). Malang: FMIPA Universitas Brawijaya. Stanton J, William. 2004. Fundamental of Marketing (8th edition). Singapore: McGraw-Hill. Sucherly. 2008. Peranan Manajemen Pemasaran Stratejik dalam Menciptakan Keunggulan Posisional serta Implikasinya terhadap Kinerja Organisasi Bisnis dan Non Bisnis (Pendekatan 5-A). Jurnal Ilmiah Trikonomika, 8: 45. Szmigin, Isabelle. 1998. Consumer Equity in Relationship. Journal of Consumer Marketing, 15(6): 544-557. Tjiptono, Fandi. 2001 Manajemen Jasa, Yogyakarta: Andi Offset. Wheelen, T. L. and Hunger, J. David. 2002. Strategic Management and Business Policy: Entering 21st Century Global Society (7th edition). New Jersey: Prentice Hall Upper Saddle River. Wilson, Alan. 2000. The Use of Performance Information in The Management of Service Delivery. Marketing Intelligence and Planning, 18(3): 127-134. Yavas, U. dan Mahmoud, M. Yasin. 1995. Front and Back-Stage Strategies in Service Delivery in The Hospitality Industry: A Conceptual Framework. Marketing Intelligence and Planning, 13(11): 22-26. Yavas, U., et al. 1997. Service Quality in The Banking Sector in an Emerging Economy: a Consumer Survey. International Journal Bank Marketing, 15(6): 217-223. Zeithaml, Valerie, A. and Bitner, Mary Jo. 2000. Services Marketing : Integrating Customer Focus The Firm. USA : McGraw Hill. Zeithamy, U. A. 1990. Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value a Means Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, 52: 2-22.


61

Strategi Operasi dan Penyampaian Jasa serta Dampaknya pada Nilai Jasa dan Kinerja Pemasaran

Recommend Documents