Orientasi dan Strategi Pemasaran dalam Menciptakan Keunggulan Posisional serta Dampaknya terhadap Kinerja Perguruan Tinggi

Trikonomika

Volume 10, No. 1, Juni 2011, Hal. 19–30 ISSN 1411-514X

Orientasi dan Strategi Pemasaran dalam Menciptakan Keunggulan Posisional serta Dampaknya terhadap Kinerja Perguruan Tinggi Agus Supandi Soegoto Fakultas Ekonomi Universitas Sam Ratulangi Manado Jln. Bahu Kampus Kec. Sario Manado Sulawesi Utara E-Mail: [email protected]

ABSTRACT The aim of is this research is to analize the influence of market orientation, marketing strategy, and positional advantage on university performance, partially and simultaneously. Population of this research is the Private Universities (PTS), and the unit of analysis is the PTS in Kopertis IV. The number of samples taken from 470 PTS in the Kopertis IV; 45 universities, 4 institutes, 237 colleges, 153 academies and 31 polytechnics. Sampling conducted by stratified random sampling technique. Analyzed the influence of the model using structural equation models (SEM). The results of this research has relevance in explaining conformity between variables. The results indicate that market orientation, marketing strategy, positional advantage, and university performance in the moderate category. Market orientation and marketing strategy, has a significant relationship. Market orientation and marketing strategies simultaneously influential and partial of positional advantage, which influence the marketing strategy is more dominant. Market orientation, marketing strategy, and positional advantage have simultaneously influence on university performance, in which partially it was more determined by positional advantage. Keywords: market orientation, marketing strategy, positional advantage, university performance. Bagi perguruan tinggi swasta (PTS), lingkungan persaingan untuk memperoleh mahasiswa baru sebagai sumber dana bagi pengelolaan PT saat ini sangat ketat. Persaingan bukan hanya terjadi antar sesama PTS, tetapi antara PTS dengan PTN, atau PTS dengan PT luar negeri yang menawarkan jasanya di Indonesia. Dalam proses persaingan ini ada PTS yang unggul dan ada pula PTS yang kalah bersaing dan harus mengalami nasib menjadi kolaps, kesulitan keuangan, atau stagnan, sehingga harus pasrah ter­ hadap kemungkinan untuk dimerger, karena kondisi kekurangan mahasiswa. PTS yang unggul, mampu menarik mahasiswa sesuai jumlah yang ditargetkan karena mereka memiliki keunggulan posisional dan kinerja PT yang baik dimata masyarakat dan calon mahasiswa sebagai pelanggannya.

PENDAHULUAN

Pengelolaan perguruan tinggi (PT) di Indonesia saat ini dihadapkan pada sejumlah perubahan, tantangan, dan peluang-peluang untuk pengembangan baik secara internal maupun eksternal institusi. Perubahan paradigma pendidikan yang sebelumnya bersifat sentralisasi, dan saat ini telah berubah menjadi desentralisasi, adanya tuntutan masyarakat untuk menghasilkan lulusan yang berkualitas, persaingan antar PT yang semakin meningkat akibat globalisasi dan kemajuan Teknologi Informasi dan Komunikasi (������������������������������������������������ TIK)�������������������������������������������� merupakan masalah sekaligus tantangan bagi semua pengelola PT di Indonesia.

19

Secara nasional jumlah PT di Indonesia, setiap tahun jumlahnya selalu bertambah. Jumlah PT sampai dengan Juli 2009 terdapat 473 PTS di Kopertis IV Provinsi Jawa Barat. Perkembangan jumlah PTS tersebut dikhawatirkan tidak diikuti dengan kenaikan jumlah mahasiswa dan kualitas pendidikannya. Kondisi PTS 4 tahun terakhir sejak tahun 2002/2003 cukup memprihatinkan, ditandai dengan semakin tidak tercapainya target mahasiswa masing-masing PTS. Kondisi kekurangan mahasiswa terjadi pada beberapa PTS di Kopertis IV, menurut Rochim Suratman, Koordinator Kopertis IV (5 Maret 2008: 22) selama tahun 2007, terdapat 113 program studi dari 64 PTS di wilayah Jabar yang ditutup. Di Jawa Tengah tahun 2009, dari 244 PTS yang ada sekitar 49 di antaranya atau sekitar 20 persen dalam kondisi kolaps, karena kekurangan mahasiswa, 73 PTS atau 30 persen kesulitan keuangan serta 30 persen yang lain dalam kondisi stagnan, hanya sekitar 20 persen PTS yang bisa mengembangkan diri dan mampu bersaing dengan PTN (Brodjo Sudjono Ketua Aptisi Wilayah VI, 7 Oktober 2009:2). Salah satu alasan yang mendasari perguruan tinggi menerapkan konsep orientasi pasar adalah adanya kebijakan pemerintah berkaitan dengan pengurangan subsidi pemerintah terhadap perguruan tinggi (terutama PTN) atau bagi PTS yang masih harus memenuhi kebutuhan dananya sendiri yang umumnya berasal dari mahasiswa. Hal ini mengharuskan institusi berupaya keras untuk mencari sumbersumber keuangan non pemerintah. Qureshi (1989 dan 1993) serta Caruana, Ramaseshan dan Ewing (1998) menemukan bahwa perguruan tinggi yang market oriented relatif mudah untuk mendapatkan non government funding. Temuan ini dapat dijadikan sebagai dasar bagi perguruan tinggi di Indonesia untuk mengimplementasikan konsep tersebut. Realita pada masyarakat saat ini menunjukkan bahwa para orang tua dan calon mahasiswa baru mulai jeli dalam menilai dan memilih perguruan tinggi yang akan mereka masuki. Pertimbangan nama baik dan reputasi perguruan tinggi turut mempengaruhi pengambilan keputusan para calon mahasiswa dalam memilih suatu perguruan tinggi, tentu hal ini menjadi salah satu hambatan bagi PTS yang belum terakreditasi, yang biasanya merasa sulit untuk memperoleh mahasiswa. Realita lainnya, yaitu terdapat beberapa PTS yang sudah terakreditasi BAN PT, akan tetapi juga sulit memperoleh mahasiswa baru sesuai target atau harapan yang ditetapkan.

20

Trikonomika

Vol. 10, No. 1, Juni 2011

Jika kondisi di atas terus berlangsung, beberapa akibat dapat terjadi, yaitu: 1) akan muncul sejumlah PTS di Kopertis IV yang tidak mampu melakukan aktivitasnya akibat dukungan dana operasional yang sebagian besar dari mahasiswa semakin berkurang; 2) bertambahnya jumlah PTS tiap tahun tidak menunjukkan kemampuan menyerap pasar yang tinggi, sehingga hanya mendorong semakin tidak efisiensinya pendidikan di PTS, hal ini mengakibatkan semakin tingginya biaya yang ditangggung mahasiswa; dan 3) jumlah lulusan yang tidak mampu diserap oleh instansi atau perusahaan di masyarakat, hal ini akan mengurangi kemampuan daya saing lulusan suatu PTS. Fenomena tersebut memberi gambaran dan dugaan bahwa pelaksanaan orientasi pasar dan strategi pemasaran pada beberapa PTS di Kopertis IV rendah. Implementasi orientasi pasar dan strategi pemasaran para pengelola PTS yang tidak tepat, mengakibatkan mereka kalah bersaing dibandingkan perguruan tinggi lain dalam menarik mahasiswa baru. Beberapa PTS cenderung menjalankan aktivitas pemasaran secara terbatas, sehingga diduga berpengaruh terhadap rendahnya keunggulan posisional dan kinerja PTS. Perubahan orientasi menjadi buyer’s market tentunya memerlukan perencanaan dan penerapan strategi pemasaran yang tepat sehingga dapat memberikan pelayanan yang prima (service excellence) kepada mahasiswa. Kotler dan Keller (2009:45) menyatakan konsep pemasaran institusi yang bisa bertahan dan memenangkan persaingan di pasar global adalah institusi yang mampu menawarkan nilai lebih dan sesuai dengan keinginan pelanggan. Pimpinan organisasi sebagai seorang pemasar, bertugas untuk memformulasi dan implementasi program pemasaran yang sepenuhnya terpadu untuk menciptakan, meng­ komunikasikan, dan menyerahkan nilai unggul bagi konsumen (Kotler dan Keller 2009:47). Dalam hal penerapan konsep pemasaran khususnya orientasi pasar pada institusi pendidikan, Caruana, Ramaseshan dan Ewing (1998) berpendapat bahwa untuk memenangkan persaingan pada era pasar kompetitif, perguruan tinggi harus menerapkan orientasi pasar. Namun demikian, penerapan konsep ini pada institusi pendidikan masih diperdebatkan. Driscoll dan Wicks (1998) mengkritik bahwa pendekatan customer-driven yang merupakan istilah lain dari orientasi pasar tidak sesuai untuk dunia pendidikan. Kedua peneliti ini mengkhawatirkan

Agus Supandi Soegoto

konsep ini dapat disalahartikan untuk menjadi sebuah peluang bagi mahasiswa (sebagai salah satu pelanggan) untuk melakukan negosiasi terhadap kurikulum dan sistem penilaian berdasarkan apa yang mereka inginkan. Dengan demikian, pendekatan ini dianggap dapat menyebabkan turunnya mutu pendidikan tinggi. Pada sisi produk perguruan tinggi, secara teoritis upaya yang dapat dilakukan untuk meningkatkan kualitas produk adalah dengan memperkecil ke­ senjangan (gap) antara penawaran jasa yang diberikan dengan harapan pelanggan (Zeithaml, Berry dan Parasuraman, 1988). Best (2009:36) menyatakan perusahaan dengan orientasi pasar rendah, hanya memiliki pemahaman yang dangkal terhadap persaingan dan kebutuhan pelanggan. Dengan demikian, pelanggan lebih mudah tertarik kepada pesaing yang memberikan penawaran yang lebih baik, atau bahkan yang sama yang diciptakan melalui kinerja unggul. Gray dan Hooley (2002) menyatakan konsep pemasaran stratejik yang sedang berkembang dalam menghadapi keadaan pasar yang bergejolak, adalah market based management, market driven strategy, dan market orientation. Day (1999) menyatakan keunggulan posisional adalah superioritas atau keunggulan posisi dari sebuah bisnis. Hal ini dapat dicapai melalui Superior Customer Value (SCV) atau Lower Relative Cost. Matear, Gray dan Garret (2004) memandang keunggulan posisional dapat dikaitkan dengan penggunaan istilah kepemimpinan biaya atau diferensiasi. Hammond, et. al., (2004) menyatakan pada proses pengelolaan di perguruan tinggi manajemen sangat berkepentingan dengan setiap aktivitas yang dapat berdampak secara signifikan terhadap mutu, peningkatan kinerja, dan manfaat kepada para stakeholders perguruan tinggi. Karathanos dan Karathanos (1996) menyatakan di dalam disiplin bisnis, kinerja perguruan tinggi dapat diukur melalui standar kualifikasi dari badan-badan akreditasi formal perguruan tinggi. Simonson (1993:68) menyatakan upaya memenuhi keinginan mahasiswa dan calon mahasiswa merupakan kunci sukses dalam memenangkan persaingan. Slater dan Narver (2000) menyatakan para pe­ langgan terus meningkatkan permintaan terhadap kulitas dan jasa dengan biaya yang lebih rendah. Matear, Gray dan Gareth (2004) menyatakan isu lebih lanjut mengenai keunggulan posisional adalah

kebutuhan untuk membuka perbedaan, untuk mem­per­ timbangkan bentuk-bentuk apa yang dapat diambil. Day dan Wensley (1988) menyatakan bentukbentuk yang berbeda dari perbedaan keunggulan posisional yang menyangkut nama merek, ciri-ciri yang inovatif dan kualitas produk yang superior yang ditawarkan kepada pelanggan berpotensi mem­ pertahankan posisi pasar yang akan mengarahkan kepada kepemimpinan terhadap kinerja keuangan yang superior. Song dan Parry (2001) menyatakan salah satu hal penting yang harus diperhatikan pimpinan adalah membuat ukuran atau patokan dengan tujuan meningkatkan kinerja organisasi, seperti peningkatan kinerja pemasaran, dan reputasi perusahaan, yang dapat mendorong laju perusahaan melakukan penetrasi pasar. Buchari Alma (2005:370) menyatakan sebagai suatu lembaga penghasil jasa, perguruan tinggi, harus memberikan pelayanan yang bermutu, dengan pimpinan yang betul-betul berkualifikasi baik dan profesional. Kerr (1982:38) menyatakan presiden atau rektor di multiuniversitas (universitas dengan berbagai cabang pengetahuan dan kegiatan yang dikelola) adalah sebagai pemimpin, pendidik, pencipta, pemrakarsa, pencari konsensus, pembujuk, pemecah masalah, tetapi ia umumnya sebagai penengah. Dalam lingkup marketing pimpinan perguruan tinggi, harus mau berkomunikasi dan mendorong stafnya agar berperilaku customer oriented, dekat dengan sesama sivitas akademika. Agar perguruan tinggi dapat maju, manajemen harus mampu memberikan kepuasan maksimal kepada publiknya. Fenomena tersebut memberi gambaran dan dugaan bahwa pelaksanaan orientasi pasar dan strategi pemasaran pada beberapa PTS di Kopertis IV rendah. Beberapa PTS cenderung menjalankan aktivitas pemasaran secara terbatas, sehingga diduga berpengaruh terhadap rendahnya keunggulan posisional dan kinerja PTS. Untuk memecahkan masalah tersebut, diperlukan suatu kajian ilmiah yang bisa dipertanggungjawabkan dan memberikan suatu solusi bagi peningkatan kinerja pengelolaan dengan meningkatkan faktor-faktor yang mempengaruhi kinerja PTS.

METODE Jenis penelitian yang digunakan adalah deskriptif dan verifikatif. Desain penelitian dilaksanakan dengan

Orientasi dan Strategi Pemasaran dalam Menciptakan Keunggulan Posisional serta Dampaknya terhadap Kinerja Perguruan Tinggi

21

survey dan bentuk pengujiannya dengan relationship causal studies atau penelitian yang menganalisis kausalitas atau sebab akibat antara orientasi pasar, strategi pemasaran, keunggulan posisional, dan kinerja perguruan tinggi pada PTS di Kopertis Wilayah IV dengan kerangka konseptual dapat dilihat pada Gambar 1. Populasi dan Sampel Populasi dalam penelitian ini adalah perguruan tinggi swasta (PTS) di Kopertis Wilayah I sampai dengan XII. Sampel hanya ditarik dari salah satu kelompok saja, yaitu dari Kopertis Wilayah IV dengan pertimbangan adanya homogenitas pada bentuk PTS dan didasarkan pada lokasi geografis, di samping PTS Kopertis IV memiliki jumlah PTS dan program studi yang terbanyak.

Jumlah sampel yang diambil dari 470 PTS di Kopertis IV yaitu; 45 universitas, 4 institut, 237 sekolah tinggi, 153 akademi dan 31 politeknik. Penarikan sampel dilakukan dengan teknik stratified random sampling. Model pengaruh dianalisis menggunakan structural equation model (SEM), mengingat model tersusun atas sejumlah hubungan kausal antar variabel laten. Definisi Operasional Pengukuran terhadap seluruh variabel dengan menggunakan pendapat pimpinan PTS. Unit analisis penelitian adalah PTS di Kopertis IV dan unit observasi atau respondennya pimpinan PTS. Penelitian ini menggunakan 5 poin skala likert untuk mengukur setiap variabel. Operasionalisasi masingmasing variabel dapat dilihat pada Tabel 1.

Tabel 1. Operasionalisasi Variabel Orientasi Pasar (ξ1)

Pengukuran orientasi pasar (market orientation) dengan memodifikasi beberapa pengukuran sebelumnya (Jaworski dan Kohli, 1993), dan mengelompokkan ke dalam 4 (empat) dimensi, yaitu: (1) Pengumpulan informasi intelijensi (intelegence generation; X1), (2) Penyebarluasan informasi intelijensi (intelegence dissemination; X2), (3) Perancangan respons (respons design; X3), dan (4) Implementasi respons (respons implementation; X4).

Strategi Pemasaran (ξ2)

Pengukuran strategi pemasaran (marketing strategy) dilakukan dengan menggunakan 10 (sepuluh) dimensi yang terdiri dari dua bagian utama yaitu STP dan 7 P’s dari pemasaran jasa. Dimensi yang diukur dalam penelitian ini yaitu: Penentuan segmen pasar (segmenting; X5), penetapan pasar sasaran (market targeting; X6) dan penempatan produk (positioning; X7), bauran program (program; X8), bauran harga (price; X9), bauran tempat (place; X10), bauran promosi (promotion; X11), bauran orang (people; X12), bauran Lingkungan fisik (physical environment; X13), dan proses (process; X14).

Keunggulan Posisional (η1)

Pengukuran keunggulan posisional (Positional Advantage) dilakukan dengan menggunakan 2 (dua) dimensi yang terdiri dari: (1) nilai konsumen superior (Y1), dan (2) biaya relatif rendah (Y2).

Kinerja Perguruan Tinggi (η2)

Pengukuran kinerja perguruan tinggi (University Performance) dilakukan dengan menggunakan 4 (empat) dimensi yang terdiri dari: Target Perolehan Mahasiswa (Y3), Kualitas Lulusan (Y4), Daya Serap (Y5), dan Akreditasi (Y6).

Orientasi Pasar (ξ1) • Pengumpulan Informasi Intelejensi • Penyebarluasan Informasi Intelejensi • Perancangan Respons • Implementasi Respons Strategi Pemasaran (ξ2) • Segmentasi, Penetapan Pasar Sasaran. dan Penetapan Posisi • Program, Harga, Tempat. Promosi, Orang, Fasilitas atau Sarana Fisik, dan Proses

Keunggulan Posisional (η1) • Nilai Konsumen Superior • Biaya Relatif Rendah

Kinerja Perguruan Tinggi (η2) • Target Perolehan Mahasiswa • Kualitas Lulusan • Daya Serap • Akreditasi

Gambar 1. Kerangka Konseptual Penelitian

22

Trikonomika

Vol. 10, No. 1, Juni 2011

Agus Supandi Soegoto

Pengumpulan dan Pengujian Data Pengumpulan data penelitian dilakukan me­ lalui beberapa tahap pengumpulan data, yaitu: (1) wawancara, dilakukan terhadap pimpinan PTS di Kopertis Wilayah IV dengan tujuan yaitu: untuk mengetahui gambaran kontekstual dan termutakhir kondisi, permasalahan, dan kinerja pengelolaan PTS terkini dan mengidentifikasi dan merumuskan variabel penelitian sesuai kontekstual pendidikan tinggi di Indonesia, (2) Pre-Test dan Focus Group Discussion, untuk mengetahui secara langsung aspek kuesioner dari obyek penelitian yang diuji terhadap 30 PTS di Kopertis Wilayah IV secara acak. Pengujian yang dilakukan sebelum penelitian, meliputi dua macam pengujian terhadap 30 responden yaitu tes validitas (test of validity) dan tes keandalan (test of reliability). Dengan instrumen (kuesioner) yang dinyatakan valid dan reliabel, maka tahap selanjutnya adalah pengumpulan data penelitian terhadap target sampel yang telah ditetapkan. Teknik pengumpulan data yang digunakan pada setiap variabel adalah dengan melakukan survey secara langsung kepada setiap target responden. Hasil survey, merupakan data utama yang digunakan dalam penelitian.

HASIL Hasil uji validitas terhadap pertanyaan-per­ tanyaan dalam kuesioner menunjukkan semua item pertanyaan valid, dimana nilai korelasi (r) lebih besar dari 0,361 (r kritis). Berdasarkan hasil perhitungan, uji reliabilitas menunjukkan keempat variabel memiliki koefisien lebih besar dari nilai batas reliabilitas (Cronbach’s Alpha) > 0,7, sehingga dinyatakan reliabel, artinya instrumen yang digunakan baik, dapat dipercaya dan diandalkan. Dari 215 kuesioner yang diedarkan terhadap pimpinan PTS di seluruh wilayah Kopertis IV, jumlah kuesioner yang kembali sebanyak 205 buah, berarti respon ratenya 95,35%, dan kuesioner yang diolah sebagai data penelitian sebanyak 200 buah. Pelaksanaan Orientasi Pasar, Strategi Pemasaran, Keunggulan Posisional, dan Kinerja Perguruan Tinggi pada PTS di Kopertis IV Pelaksanaan orientasi pasar oleh pimpinan PTS dapat dilihat dari beberapa indikator: pengumpulan informasi intelijensi (intelegence generation), penyebarluasan informasi intelijensi (intelegence

dissemination), perancangan respons (respons design), dan implementasi respons (respons implementation). Tanggapan responden terhadap pelaksanaan orientasi pasar yang dilakukan oleh pimpinan PTS di Kopertis IV berada pada kriteria cukup, dengan ratarata skor 65,53%. Hasil ini menunjukkan orientasi pasar secara keseluruhan masih harus ditingkatkan karena jumlah PTS yang berada pada kategori cukup, rendah, dan sangat rendah jumlahnya masih banyak (48,50%). Strategi pemasaran yang digunakan sebagai salah satu strategi fungsional untuk mencapai tujuan meliputi strategi pasar (market strategy) dan strategi bauran pemasaran (marketing mix strategy). Strategi pasar terdiri dari; segmentasi (segmenting), pentargetan (targeting), dan penempatan (positioning). Bauran pemasaran pada jasa pendidikan meliputi; program (program), harga (price), tempat (place), promosi (promotion), orang (people), lingkungan fisik (physical evidence), dan proses (process). Strategi pemasaran yang dilaksanakan pimpinan PTS masih harus ditingkatkan. Sebanyak 39 (19,50%) PTS berada pada kategori tinggi atau baik, (0,0%) dalam kategori sangat tinggi, dan sisanya 161 (80,50%) berada pada kategori cukup, rendah, dan sangat rendah. Upaya untuk meningkatkan pelaksanaan strategi pemasaran, dapat dilakukan dengan cara meningkatkan nilai strategi pasar jasa dan bauran pemasaran. Hasil penelitian menunjukkan secara keseluruhan strategi pasar jasa berada pada kategori cukup (62,89%), dan bauran pemasaran cukup dengan skor (66,94%), artinya strategi pemasaran pada PTS di Kopertis IV belum optimal dan perlu ditingkatkan. Keunggulan posisional berada pada kriteria cukup (65,94%), di mana nilai konsumen superior cukup (67,23%), dan biaya relatif rendah cukup (64,65%). Hal ini mengisyaratkan pimpinan PTS perlu melakukan pembenahan sehingga mahasiswa dan masyarakat sebagai pengguna jasa perguruan tinggi akan merasa memperoleh manfaat yang lebih dibandingkan dengan biaya yang mereka keluarkan selama studi di PTS tersebut. Kinerja perguruan tinggi berada pada kriteria cukup (65,99%); kualitas lulusan memperoleh nilai tinggi atau baik (68,60%), target perolehan mahasiswa cukup (66,75%), daya serap cukup (62,95%), dan akreditasi cukup (65,04%). Hasil ini mengisyaratkan pimpinan PTS perlu untuk melakukan pembenahan

Orientasi dan Strategi Pemasaran dalam Menciptakan Keunggulan Posisional serta Dampaknya terhadap Kinerja Perguruan Tinggi

23

terutama pada upaya-upaya untuk mencapai target perolehan mahasiswa yang dikaitkan dengan pangsa pasar yang ada, daya serap dan masa tunggu alumni yang diupayakan ditingkatkan melalui peningkatan pelayanan pada bursa kerja, dan pelatihan-pelatihan keterampilan yang lebih aplikatif, termasuk ke­ wirausahaan. Pengujian Hubungan Korelasional antara Variabel Orientasi Pasar dan Strategi Pemasaran Hipotesis kedua diuji untuk melihat hubungan antar variabel eksogen (ξ1), yaitu: hubungan antara variabel eksogen orientasi pasar (ξ1) dan variabel eksogen strategi pemasaran (ξ2). Dalam pengujian hipotesis kedua dimaksudkan untuk melihat seberapa erat hubungan di antara masing-masing variabel eksogen. Berikut adalah uji hipotesis keempat yang diajukan. H0 : Ø12 = 0 : Orientasi pasar (ξ1) tidak berhubungan dengan strategi pemasaran (ξ2) H1 : Ø �12 ≠ 0 : Orientasi pasar (ξ1) berhubungan secara signifikan dengan strategi pemasaran (ξ2) Hasil penelitian menunjukkan bahwa besarnya hubungan orientasi pasar dengan strategi pemasaran pada PTS di Kopertis IV sebesar 0,3748 dengan arah yang positif dan nilai thitung sebesar 5,4790 yang lebih besar dari ttabel sebesar 1,96. Koefisien korelasi bertanda positif menunjukkan bahwa orientasi pasar yang pelaksanaannya semakin fokus cenderung diikuti dengan strategi pemasaran yang semakin baik. Bila dilihat nilai thitung lebih besar dari tkritis, hal ini menunjukkan bahwa pada tingkat kepercayaan 95% dapat disimpulkan terdapat hubungan yang signifikan antara orientasi pasar dengan strategi pemasaran, sehingga H0 ditolak dan H1 diterima, dimana H1 menyatakan terdapat hubungan yang signifikan orientasi pasar dengan strategi pemasaran. Pengaruh Secara Simultan dan Parsial Orientasi Pasar dan Strategi Pemasaran Terhadap Keunggulan Posisional. Pengujian hipotesis ketiga dilakukan sesuai dengan hipotesis yang diajukan, dan untuk menjawab pertanyaan penelitian, yaitu sejauh mana pengaruh orientasi pasar dan strategi pemasaran terhadap keunggulan posisional. Untuk menguji pengaruh antara variabel eksogen orientasi pasar (ξ1) dengan

24

Trikonomika

Vol. 10, No. 1, Juni 2011

variabel eksogen strategi pemasaran (ξ2) sebagai variabel sebab terhadap keunggulan posisional (η1) sebagai variabel akibat, dapat diuji dengan hipotesis sebagai berikut: H0 : γ11, γ12 = 0 : Orientasi pasar dan strategi pemasaran tidak berpengaruh baik secara simultan maupun parsial terhadap keunggulan posisional. H1: γ11, γ12, ≠ 0 : Orientasi pasar dan strategi pemasaran berpengaruh baik secara simultan maupun parsial terhadap keunggulan posisional. Hasil perhitungan koefisien jalur pengaruh secara simultan atau parsial orientasi pasar dan strategi pemasaran terhadap keunggulan posisional pada PTS di Kopertis IV, disajikan pada Gambar 2. Dari data pada Gambar 2. dapat dibuat tabel persamaan struktural antar variabel laten, yang dapat dilihat pada Tabel 2. Tabel 2. Persamaan Struktural antar Variabel Laten Endegenous Constructs

η1

Endegenous Constructs

ξ1

ξ2

0,4134

0,4413

(5,6766)

(5,6766)

Error + 0,4977

Keterangan: Angka dalam kurung adalah nilai statistik uji-t.

Persamaan struktural yang menunjukkan hubungan kausatif antar variabel pada Tabel 2. adalah sebagai berikut. η1 = 0,4134*ξ1 + 0,4413*ξ2 + ζ1, Errorvar. = 0,4977, R2 = 0,5023 dimana: ξ1 = Orientasi pasar (variabel laten eksogen) [ksi1] ξ2 = Strategi pemasaran (variabel laten eksogen) [ksi2] η1 = Keunggulan posisional (variabel laten endogen) [eta1] Besarnya pengaruh orientasi pasar (ξ1), strategi pemasaran (ξ2), secara simultan terhadap keunggulan posisional (η1) adalah sebesar R2 = 50,23%. Dengan kata lain, besarnya variasi keunggulan posisional (η1) yang dapat dijelaskan oleh orientasi pasar (ξ1), dan strategi pemasaran (ξ2) adalah 50,23%, sisa variasi sebesar 49,77% dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti. Dengan demikian dapat diputuskan H0 ditolak dan H1 dapat diterima.

Agus Supandi Soegoto

0,4874

X1

0,3815

X2

0,3634

X3

0,3174

X4

0,5350

X5

0,6140

X6

0,5315

X7

0,2825

X8

0,3650

X9

0,3759

X10

0,3172

X11

0,3010

X12

0,2725

X13

0,3912

X14

0,7160 0,7865 0,7979 0,8261

ξ1

ζ1 γ11 = 0,4134 (t = 5,6766)

0,4977

ø12 = 0,3748 0,6813 0,6207 0,6845 0,8470 0,7964 0,7900 0,8263 0,8361 0,8529 0,7802

η1

0,9607 0,9286

Y1

0,0771

Y2

0,1377

γ11 = 0,4413 (t = 6,2925) ξ2

Gambar 2. Pengaruh Orientasi Pasar, dan Strategi Pemasaran Terhadap Keunggulan Posisional

Pengaruh Simultan Orientasi Pasar, Strategi Pemasaran, dan Keunggulan Posisional Terhadap Kinerja Perguruan Tinggi Untuk menguji pengaruh antara variabel eksogen orientasi pasar (ξ1), variabel eksogen strategi pemasaran (ξ2), dan variabel endogen keunggulan posisional (η1) sebagai variabel sebab terhadap kinerja perguruan tinggi (η2) sebagai variabel akibat, dapat diuji dengan hipotesis sebagai berikut. H0 : γ11, γ12, β21 = 0 : Orientasi pasar, strategi pemasaran, dan keunggulan posisional tidak berpengaruh baik secara simultan maupun parsial terhadap kinerja perguruan tinggi. H1 : γ11, γ12, β21 ≠ 0 : Orientasi pasar, strategi pemasaran, dan keunggulan posisional berpengaruh baik secara simultan maupun parsial terhadap kinerja perguruan tinggi. Hasil perhitungan koefisien jalur pengaruh secara simultan dan parsial antara orientasi pasar, strategi pemasaran, dan keunggulan posisional terhadap kinerja perguruan tinggi pada PTS di wilayah Provinsi Jawa Barat dan Banten, disajikan pada Gambar 3.

Dari data pada Gambar 3. dapat dibuat tabel persamaan struktural antar variabel laten, yang dapat dilihat pada Tabel 3. berikut. Tabel 3. Persamaan Struktural Antar Variabel Laten Endegenous Constructs

η2

Endegenous Constructs

ξ1

ξ2

Error

η1

0,2087

0,2877

0,5698

(3,3901)

(4,5827)

(6,1125)

+ 0,1709

Keterangan: Angka dalam kurung adalah nilai statistik uji-t.

Persamaan struktural yang menunjukkan hubungan kausatif antar variabel pada Tabel 3. adalah sebagai berikut. η2 = 0,2087*ξ1 + 0,2877*ξ2 + 0,5698*η1+ ζ1, Errorvar. = 0,1709, R2 = 0,8291 dimana: ξ1 = Orientasi pasar (variabel laten eksogen) [ksi1] ξ2 = Strategi pemasaran (variabel laten eksogen) [ksi2] η1 = Keunggulan posisional (variabel laten endogen) [eta1] η2 = Kinerja perguruan tinggi (variabel laten endogen) [eta2]

Orientasi dan Strategi Pemasaran dalam Menciptakan Keunggulan Posisional serta Dampaknya terhadap Kinerja Perguruan Tinggi

25

0,4874

X1

0,3815

X2

0,3634

X3

0,3174

X4

0,7160 0,7865 0,7979 0,8261

ξ1 γ11 = 0,4134 Y1

0,0771 0,5350

X5

0,6140

X6

0,5315

X7

0,2825

X8

0,3650

X9

0,3759

X10

0,3172

X11

0,3010

X12

0,2725

X13

0,3912

X14

ζ2

ø12 = 0,3748 0,6813 0,6207 0,6845 0,8470 0,7964 0,7900 0,8263 0,8361 0,8529 0,7802

Y2

0,1377

0,9607 0,9286

γ11 = 0,4413

γ21 = 0,2087 (t = 6,1125) η1

β11 = 0,5698 (t = 6,1125)

0,1709 0,8233 η2

γ22 = 0,2877 (t = 4,5827)

0,7605 0,8100 0,8182

ξ2

Y3

0,3222

Y4

0,3439

Y5

0,4217

Y6

0,3305

Gambar 3. Pengaruh Orientasi Pasar, Strategi Pemasaran, dan Keunggulan Posisional Terhadap Kinerja Perguruan Tinggi

Besarnya pengaruh orientasi pasar (ξ1), strategi pemasaran (ξ2), dan keunggulan posisional (η1), secara simultan terhadap kinerja perguruan tinggi (η2) adalah sebesar R2 = 83%. Dengan kata lain, besarnya variasi kinerja perguruan tinggi (η2) yang dapat dijelaskan oleh orientasi pasar (ξ1), strategi pemasaran (ξ2), dan keunggulan posisional (η1) adalah sebesar R2 83%, sisa variasi sebesar 17% dijelaskan oleh faktorfaktor lain yang tidak diteliti. Dengan demikian dapat diputuskan H0 ditolak dan H1 dapat diterima. Hasil ini menunjukkan bahwa orientasi pasar, strategi pemasaran, dan keunggulan posisional memberikan kontribusi terhadap peningkatan dan penurunan kinerja perguruan tinggi.

PEMBAHASAN Dari analisis tentang pelaksanaan orientasi pasar, strategi pemasaran, keunggulan posisional, dan kinerja perguruan tinggi, menghasilkan model hubungan kausal antar variabel, yang dapat dilihat pada Gambar 4. Gambar 4. menunjukkan bahwa orientasi pasar, strategi pemasaran, keunggulan posisional, dan kinerja perguruan tinggi saling berinteraksi satu sama lain. Interaksi antara orientasi pasar dan strategi pemasaran, akan mempengaruhi keunggulan

26

Trikonomika

Vol. 10, No. 1, Juni 2011

posisional dan kinerja perguruan tinggi baik secara langsung ataupun tidak langsung. Asumsi yang mendasari model ini adalah: (1) PTS menjalankan peran dan fungsinya secara normal, (2) orientasi pasar dilaksanakan oleh PTS, (3) orientasi pasar dan strategi pemasaran dirancang atas dasar tuntutan pasar, (4) keunggulan posisional perguruan tinggi dilihat dari perspektif pemasaran, (5) kinerja perguruan tinggi merupakan indikator penerimaan PTS oleh mahasiswa atau pelanggan perguruan tinggi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa hubungan orientasi pasar dengan strategi pemasaran pada PTS di Kopertis IV sejalan dengan pendapat Kohli dan Jaworski (1990) yang menyatakan orientasi pasar sebagai sebuah tindakan yang sangat konsisten dengan konsep pemasaran. Organisasi mengantisipasi kebutuhan-kebutuhan, mengetahui bahwa hal tersebut membutuhkan waktu bertahun-tahun untuk mengembangkan produk, menerapkan strategi pemasaran, untuk memenuhi kebutuhan pelanggan. Hal ini juga didukung oleh penelitian yang dilakukan Egeren dan O’Connor (1998) yang menemukan bahwa terdapat hubungan secara langsung antara orientasi pasar dengan strategi pemasaran pada organisasi-organisasi jasa yang besar, demikian juga dengan yang dilakukan oleh Kumar, Subramanian dan Yauger (1998) pada industri kesehatan.

Agus Supandi Soegoto

Orientasi Pasar (ξ1) • Pengumpulan Informasi Intelejensi • Penyebarluasan Informasi Intelejensi • Perancangan Respons • Implementasi Respons

0.41

Keunggulan Posisional (η1) • Nilai Konsumen Superior • Biaya Relatif Rendah

0.38 Strategi Pemasaran (ξ2) • Segmentasi, Penetapan Pasar Sasaran. dan Penetapan Posisi • Program, Harga, Tempat. Promosi, Orang, Fasilitas atau Sarana Fisik, dan Proses

0.21

0.44

Kinerja Perguruan Tinggi (η2) • Target Perolehan Mahasiswa • Kualitas Lulusan 0.57 • Daya Serap • Akreditasi

0.29

Gambar 4. Hubungan Kausal antara Orientasi Pasar, Strategi Pemasaran, Keunggulan Posisional, dan Kinerja Perguruan Tinggi

Penelitian yang dilakukan Nila Mayang Sari (2006), bahwa orientasi pasar dalam penyusunan strategi bersaing perusahaan lebih mempertimbangkan internal orientasi pasar, yaitu koordinasi lintas fungsi dibandingkan dengan eksternal orientasi pasar. Hasil ini, sesuai dengan penelitian yang penulis hasilkan pada perguruan tinggi khususnya di PTS. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa pengumpulan informasi intelejensi di PTS Kopertis IV masih lemah, sedangkan implementasi dan perancangan respons, serta penyebarluasan informasi intelijensi nilainya lebih dominan. Hal ini menunjukkan pimpinan PTS dalam menyusun strategi pemasaran lebih mempertimbangkan internal dibanding eksternal orientasi pasar pada organisasi yang dikelola. Orientasi pasar, dan strategi pemasaran baik secara simultan maupun parsial memberikan kontribusi terhadap peningkatan dan penurunan keunggulan posisional. Hasil penelitian ini sesuai dengan pendapat Dobni dan Luffman (2001) bahwa secara sederhana, orientasi pasar menyediakan konteks untuk memfasilitasi pelaksanaan strategi pemasaran. Pendapat yang sama disampaikan Day (1994) bahwa orientasi pasar mewakili perilaku superior dalam memahami dan memuaskan pelanggan. Perilakuperilaku ini, dan tantangannya menurut Day (1994) adalah untuk mengidentifikasi faktor-faktor integratif, untuk mewujudkan hubungan antara orientasi pasar secara keseluruhan dan tindakan pemasaran spesifik organisasi.

Organisasi dengan orientasi pasar yang tinggi cenderung lebih strategis proaktif dan terhubung ke pelanggan mereka dalam lingkungan mereka daripada rekan-rekan mereka dengan orientasi pasar yang rendah (McDaniel dan Kolari 1987; McKee, Varadarajan, dan Pride 1989). Hasil penelitian lainnya menunjukan bahwa orientasi pasar, strategi pemasaran, dan keunggulan posisional berpengaruh terhadap kinerja perguruan tinggi, di mana perubahan varian dari kinerja perguruan tinggi dapat dijelaskan melalui perubahan-perubahan dari variabel-variabel yang tercakup dalam orientasi pasar strategi pemasaran, dan keunggulan posisional. Hal ini sesuai dengan penelitian Narver, Park dan Slater (1992) bahwa orientasi pasar merupakan fondasi untuk strategi pemasaran tertentu. Dobni dan Luffman (2001) menyimpulkan bahwa orientasi pasar muncul untuk memberikan penjelasan yang kuat untuk strategi, dan strategi terkait dengan kinerja. Penelitian Nila Mayang Sari (2006) menyimpul­kan bahwa orientasi pasar berpengaruh secara signifikan ter­hadap reputasi perusahaan, dan keunggulan posisional. Penelitian Eddy Soeryanto Soegoto (2007) terhadap PTS di Kopertis IV disimpulkan bahwa lingkungan pemasaran, sumber keunggulan bersaing, dan strategi pemasaran berpengaruh positif dan signifikan terhadap keunggulan posisional, sedangkan keunggulan posisional dan citra institusi berpengaruh positif dan signifikan terhadap kinerja pemasaran institusi.

Orientasi dan Strategi Pemasaran dalam Menciptakan Keunggulan Posisional serta Dampaknya terhadap Kinerja Perguruan Tinggi

27

Secara keseluruhan model dari hasil penelitian seperti disajikan pada Gambar 4. fit untuk dijadikan sebagai suatu model untuk pemecahan masalah yang berkaitan dengan variabel orientasi pasar, strategi pemasaran, keunggulan posisional, dan kinerja perguruan tinggi.

KESIMPULAN Orientasi pasar, strategi pemasaran, keunggulan posisional, dan kinerja perguruan tinggi berada pada kategori sedang, dan terdapat perbedaan pada masing-masing PTS. Pada variabel orientasi pasar yang perlu ditingkatkan, yaitu pengumpulan informasi intelijensi, dan penyebarluasan informasi intelijensi. Strategi pemasaran khususnya pada STP, yang perlu ditingkatkan yaitu penetapan target pelanggan. Bauran pemasaran, yaitu pada bauran tempat dan proses. Variabel keunggulan posisional yaitu berkaitan dengan penetapan biaya bersaing, terutama pada aspek penetapan biaya relatif rendah, dan kelonggaran dalam pembayaran SPP. Variabel kinerja perguruan tinggi yang perlu ditingkatkan berkaitan dengan daya serap, akreditasi, dan target perolehan mahasiswa. Orientasi pasar dan strategi pemasaran, memiliki hubungan yang signifikan (korelasional yang positif) satu sama lain. Dengan demikian, pelaksanaan orientasi pasar yang semakin fokus, cenderung diikuti strategi pemasaran yang semakin baik. Orientasi pasar, dan strategi pemasaran baik secara simultan maupun parsial berpengaruh terhadap keunggulan posisional. Perubahan dalam orientasi pasar, dan strategi pemasaran dapat mengubah keunggulan posisional. Diperoleh juga bahwa strategi pemasaran memberikan peran yang lebih dominan dalam menentukan keunggulan posisional. Orientasi pasar, strategi pemasaran, dan keunggulan posisional baik secara simultan dan parsial berpengaruh terhadap kinerja perguruan tinggi. Orientasi pasar dan strategi pemasaran yang tinggi akan mendorong peningkatan keunggulan posisional yang selanjutnya berimplikasi terhadap kinerja PTS

DAFTAR PUSTAKA Alma, Buchari. 2005a. Pemasaran Stratejik Jasa Pendidikan. Bandung: Alfabeta. ____________. 2005b. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung: Alfabeta.

28

Trikonomika

Vol. 10, No. 1, Juni 2011

Barney, J. B. 1999. Firm resources and sustained competitive advantage. Journal of Management, 17: 99–120. Best, R. J. 2009. Market-Based Management: Strategies for Growing Customer Value and Profitability. Fifth Edition. Upper Saddle River, New Jersey: Edition, Prentice Hall. Caruana, A., Ramaseshan, B., dan Ewing, M. T. 1998. Do universities that are more market oriented perform better?. International Journal of Public Sector Management. 11 (1): 55–70. Cravens, W. D. dan Piercy, N. R. 2009. Strategic Marketing (9th edition). New York: Mc Graw-Hill International. Day, G. S. 1994. The Capabilities of Market Driven Organizations. Journal of Marketing, 58(October): 37–52. ________. 1999. Market Driven Strategy: Process for Creating Value. New york: The Free Press. Day, G. S. dan Wensley, R. 1988. Assessing advantage, a framework for assessing competitive superiority. Journal of Marketing, 52(April): 1–20. Dobni, C. B. dan Luffman, G. 2001. Implementing Marketing Strategy Through a Market Orientation in a high technology environment the telecommunications industry in the USA. Journal of Marketing Management. (16). Driscoll, C., dan Wicks, D. 1998. The CustomerDriven Approach in Business Education: A Possible Danger?. Journal of Education for Business, 74 (1): 58–61. Egeren, V. and O’Connor, S. 1998. Drivers of Market Orientation and Performance in Service Firms. Journal of Services Marketing, 12 (1): 39–58. Felton, A. P. 1959. Making the Marketing Concept Work. Harvard Business Review, 37(July/ Agustus): 55–65. Gray, B. J., dan Hooley, G. J. 2002. Thriving on turbulence. Journal of Market-Focussed Management, 2: 231–57. Grunert, G. K. 2000. Advanced Marketing. The Aarhus School of Business, MAPP - Centre for Research on Customer Relations in the Food Sector Denmark: Press. Aarhus V. Hammond, K. L, Harmon, H. A., Webster, R. L. dan Rayburn, M. 2004. University Strategic Marketing Activities and Business School Performance. Marketing Intelligence dan Planning. 22 (7): 732–741

Agus Supandi Soegoto

Hammond, K. L. Harmon, H. A. dan Webster, R. L. 2007. University Performance and Strategic Marketing: an Extended Study. Marketing Intelligence dan Planning, 25 (5). Jaworski, B. dan Kohli, A. K. 1993. Market Orientation: Antecedents and Consequences. Journal of Marketing, (July): 53–70. Karathanos, D. dan Karathanos, P. 1996. The Baldridge education pilot criteria 1995: an integrated approach to continuous improvement in education. Journal of Education for Business, 71: 272–6. Kerr, C. 1982. The Uses of The University. Cambridge, Massachusetts: Harvard University Press. Kohli, A. K. dan Jaworski, B. J. 1990. Market Orientation: The Construct, Research Propositions, and Managerial Implications. Journal of Marketing, 54: 1–18. Kotler, P. dan Armstrong G., 2006. Principles of Marketing (11th edition). New Jersey: Prentice Hall International Inc. Kotler, P. dan Fox, K. A 1995. Strategic Marketing for Educational Institutions (2nd edition). New Jersey: Prentice Hall. Kumar, K. Subramanian, R. And Yauger, C. 1998. Examining the Market Orientation-PerformanceRelationship, a context-specific study. Journal of Management, 24(2): 201–34. Lovelock, C. dan Wirtz, J. 2004. Service Marketing; People, Technology, Strategy (5th edition). New Jersey: Upper Saddle River. Matear, S., Gray, B. J. dan Garret. T. 2004. Market Orientation, Brand Investment, New Service Development, Market Position, and Performance for Service Organisations. International Journal of Service Industry Management, 15(3): 284–301. Mavando, F. T. dan Farell, M. A. 2000. Measuring Market Orientation: Are there differences between business marketers and customer marketers?. Australian Journal of Management, 2: 223–238. Mayang Sari, Nila. 2006. Pengaruh Orientasi Pasar Terhadap Reputasi Perusahaan dan Dampaknya pada Keunggulan Posisional yang Ingin Dicapai Agro Industri CPO di Indonesia. Disertasi, Program Pascasarjana Universitas Padjadjaran. Bandung: tidak diterbitkan. McDaniel, S. W., dan Kolari, J. W. 1987. Marketing Strategy Implications of the Miles and Snow Strategic Typology. Journal of Marketing, 51(October): 19–30.

McKee, D. O., Varadarajan, P. R., dan Pride, W.M. 1989. Strategic Adaptability and Firm Performance: A Market Contingent Perspective. Journal of Marketing, 53(July): 21–35. Narver, J. C., Park, S. Y., dan Slater, S. F. 1992. Market Orientation, Information, and Marketing Strategies. Presented at the 1992 American Marketing Association Summer Educators Conference. Payne, A. 2001. The Essence of Service Marketing. New York: Prentice Hal, Inc. Peter, J. P. dan Olson, J. C. 2005. Consumer Behaviour dan Marketing Strategy, Seventh Edition. New York: McGraw-Hill Companies, Inc. Qureshi, S. 1989. Marketing transformation and the concomitant excellence of private institutions. Journal of Professional Service Marketing, 4 (2):117– 125 _________. 1993. Market Driven Public Institutions Attract Resources. Journal of Professional Service Marketing, 9 (2): 83–92. Rochim Suratman. 2008a. 113 Program Studi Ditutup Karena Kurang Peminat, Koordinator Kopertis IV Jabar dan Banten. Pikiran Rakyat (Rabu 5 Maret 2008, hal. 22, Kol.1). ______________. 2008b. Terciptanya 5 Center Excellent Perguruan Tinggi Swasta di Jabar dan Banten, Buletin Kopertis Wil. IV. Wahana Komunikasi dan Informasi, 1 (Maret): 3. Simonson, I. 1993. Get Closer to Your Customer by Understanding How They Maker Choices. California Management Review, 24: 68–84. Slater, S. F. dan Narver J. C. 1994. Market Orientation, Customer Value, and Superior Performance. Business Horizons, 37(2): 22–28. _______________________. 2000. The Positive Effect of a Market Orientation on Business Profitability. Journal of Business Research, 48: 69–73. Soegoto, Eddy Soeryanto. 2007. Lingkungan Pemasaran dan Sumber Keunggulan Bersaing Kaitannya Dengan Penentuan Strategi Pemasaran Pengaruhnya Terhadap Keunggulan Posisional, Citra dan Kinerja Pemasaran. Disertasi, Program Pascasarjana Universitas Padjadjaran. Bandung: tidak diterbitkan. Song X. M. dan Parry, M. E. 2001. The Determinants of Japanese New Product Successes. Journal of Marketing Research, 34 (February): 64–76.

Orientasi dan Strategi Pemasaran dalam Menciptakan Keunggulan Posisional serta Dampaknya terhadap Kinerja Perguruan Tinggi

29

Suharyadi, 2003. Penyebab Penurunan Jumlah Mahasiswa Perguruan Tinggi, Harian Umum Media Indonesia, Jakarta: 12 September 2003. Suryono O. 2003. Implementasi Manajemen Peningkatan Mutu Berbasis Sekolah (MPMBS) Untuk Meningkatkan Mutu Pendidikan. Bandung: Wawasan Tridarma. Jurnal Ilmiah Kopertis Wilayah IV, XV(10): 34. Vinod, A. dan Yochum, G. R. 2000. The Academic Labor Market for New Ph.D in Business Diciplines. Journal of Business and Economic Studies, 6(2): 1–23. Waldman, D. A. 1994. The Contribution of Total Analysis Management to a Theory of Work Performance. Academy of Management Review, 19(3): 210.

30

Trikonomika

Vol. 10, No. 1, Juni 2011

Webster, R. L., Hammond, K. L. dan Harmon, H. A. 2005. Comparing market orientation culture of businesses and schools of business: an extension and refinement. Psychological Reports, 96: 37782. Zeithaml, V. A, Berry, L. L. dan Parasuraman, A. 1988. Communication and control processes in the delivery of Service. Journal of Marketing, .52 (2): 35–48. Zeithaml, V. A, Bitner, M. J. dan Gremler. D. 2009. Services Marketing: Integrating Customer Focus Accross The Firm (5th edition). USA: Edition Mc Graw-Hill. Zikmund, W. G. dan d’Amico, M. 2002. Effective Marketing; Creating and Keeping Customers in an e-Commerce World. South Western, USA: a division of Thomson Learning.

Agus Supandi Soegoto