STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN EVENT WORLD TRAVEL AND HOLIDAY FAIR MAL GANDARIA CITY PERIODE 4 7 APRIL 2013

STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN EVENT “WORLD TRAVEL AND HOLIDAY FAIR” MAL GANDARIA CITY PERIODE 4 – 7 APRIL 2013 David Franciskus; Lidya Wati Evelina Jurusan Komunikasi Pemasaran, Fakultas Ekonomi dan Komunikasi, Universitas Bina Nusantara Jln. K.H. Syahdan No 9, Palmerah, Jakarta Barat 11480 [email protected]

Abstrak Tujuan Penelitian untuk mengetahui mulai dari alasan, persiapan dan pelaksanan Mal Gandaria City dalam mengadakan event “World Travel and Holiday Fair” sebagai strategi komunikasi pemasaran nya. Metode penelitian yang digunakan adalah metode kualitatif. Teknik Pengumpulan Data yang digunakan adalah wawancara semistruktur dan observasi. Teknik validasi data yang digunakan dalam penelitian ini adalah triangulasi teori dan triangulasi metode. Analisis data menggunakan teknik reduksi data hasil wawancara dan obsercasi yang kemudian diambil intisarinya dan dipisahkan berdasarkan temanya. Hasil yang dicapai menjelaskan event “World Travel and Holiday Fair” sebagai strategi komunikasi pemasaran Mal Gandaria City dengan menggabungkan beberapa komponen strategi komunikasi pemasaran, yaitu promosi penjualan, periklanan dan penjualan personal. Selain itu memperlihatkan bagaimana jalannya event tersebut mulai dari persiapan hingga pelaksanaannya. Disimpulkan bahwa bauran komunikasi pemasaran yang digunakan Mal Gandaria City adalah promosi penjualan, penjualan personal dan periklanan yang dikombinasikan dengan komunikasi organisasi yang baik membuat event “World Travel and Holiday Fair” dikategorikan sukses karena dilihat dari traffic customers yang meningkat selama berlangsungnya event tersebut. Saran untuk menjadikan event seperti ini menjadi event rutin atau event tahunan, selain itu diharapkan lebih gencar dan banyak lagi dalam menggunakan media cetak maupun elektronik dalam kegiatan promosi.

Kata kunci: Komunikasi Pemasaran, Strategi, Event Pameran. Abstract The purpose of the study was to find out the starting reason, preparation and implementation Gandaria City in the event held a "World Travel and Holiday Fair" as its marketing communications strategy. The research method used is a qualitative method. Technique of data collection is semi structure interview and observation. Technique validation of data used is theory triangulation theory and triangulation method. Analysis of data using data reduction techniques on interviews and observations are then extracted and separated essence based on the theme. The results obtained explain event "World Travel and Holiday Fair" as the marketing communications strategy of Gandaria City with combine some components of marketing communications strategy, which is sales promotion, advertising and personal selling. Beside that shows how the course of event starting from preparation to implementation. Concluded that the marketing communications mix used Gandaria City is a sales promotion, personal selling and advertising combined with good organizational communications make the event "World Travel and Holiday Fair" successful categorized as seen from customers increased traffic during the event. Suggestions for making this event such a routine event

or annual event, but it is expected to be more intense and much more in the print and electronic media use in promotional activities.

Keyword: Marketing Communications, Strategy, Exhibition Event.

PENDAHULUAN Latar Belakang Jakarta sebagai ibukota negara Indonesia memiliki peran yang sangat besar pada pertumbuhan ekonomi negara Indonesia. Kota metropolitan merupakan gelar yang telah disandang oleh Jakarta sebagai pusat perkembangan perekonomian dan gaya hidup selama beberapa dekade belakangan ini. Salah satu hal yang menandakan hal ini dapat kita lihat melalui banyaknya pusat perbelanjaan modern kelas menengah hingga kelas atas yang tersebar di seluruh pelosok kota Jakarta. Beberapa contohnya adalah mal, department Store, outlet, hingga butik – butik lokal maupun Internasional. Pusat perbelanjaan atau mal di Jakarta sudah tumbuh lebih banyak dari jumlah yang diperkirakan oleh masyarakat. Banyak kawasan yang semula tidak direncanakan menjadi kawasan bisnis harus beralih fungsi menjadi kawasan komersil. Seperti yang dikemukakan oleh Yayat Supriatna, yang merupakan seorang Planalog di Universitas Trisakti bahwa mal yang ada di Jakarta sudah melebihi batas ideal. Hal ini membuat Jakarta menjadi kota dengan mal terbanyak di dunia. Jumlah dari mal atau pusat belanja yang ada di Jakarta mencapai 170 lebih jumlah itu telah melebihi batas ideal dari jumlah penduduknya. Banyaknya jumlah mal di Jakarta itu karena masyarakat Jakarta kerap menjadikan mal sebagai obat depresi dan stress sehingga membuat pengembang terus mengembangkan ide mereka untuk membangun mal atau pusat perbelanjaan yang memiliki konsep one-stop shopping and entertainment. Kamar Dagang dan Industri (Kadin) Indonesia mencatat 70% perputaran uang di Indonesia berada di Jakarta. Namun seperti yang kita tahu bahwa kelas ekonomi di Jakarta tidaklah merata, bahkan kesenjangan antara orang kaya dan orang miskin sangatlah terlihat jelas. Walau sudah kesenjangan sosial dan ekonomi sangat terlihat jelas di Jakarta, para pengembang tidak kehabisan ide untuk berhenti membangun mal. Sebaliknya para pengembang malah menjadikan hal ini sebagai kesempatan emas untuk semakin rajin membangun mal atau pusat belanja tidak hanya untuk kalangan atas tetapi juga untuk kalangan menengah ke bawah. Dengan pertumbuhan mal yang begitu pesatnya di Jakarta membuat hal ini menjadi salah satu alasan mengapa perputaran uang di Indonesia mencapai 70% terjadi di Jakarta. Sejalan dengan pertumbuhan ekonomi dan juga pertumbuhan mal atau pusat perbelanjaan di Jakarta membuat mal atau pusat perbelanjaan menjadi “trademark” di ibukota. Tidak dapat dipungkiri bahwa karena perkembangan mal saat ini yang sangat pesat maka persaingan antar mal pun semakin terlihat di permukaan. Mal tidak hanya dirancang sebagai pusat perbelanjaan saja, manajemennya sendiri berlomba-lomba menciptakan mal yang lengkap sebagai sarana rekreasi dan hiburan dengan target pengunjung yang tinggi. Berbagai event pun diciptakan sedemikian rupa demi menarik para pengunjung dan membuat mal tersebut menjadi pilihan utama. Dengan persaingan yang ketat itu, manajemen mal ditantang untuk berani membuat event yang menarik yang dapat memberikan kepuasan kepada pelanggan dalam memenuhi kebutuhan mereka, dan konsep yang sekarang ini banyak diambil oleh mal-mal di Jakarta adalah one stop shopping and entertainment. Konsep ini pula yang ditanamkan oleh salah satu mal ternama di daerah Jakarta Selatan yaitu Mal Gandaria City. Semakin ramainya pusat perbelanjaan maka diperlukan adanya perubahan dalam melaksanakan kegiatan marketing. Salah satunya yaitu dengan menerapkan konsep event yang tidak hanya menarik tetapi juga yang menjadi kebutuhan orang-orang saat ini. Saat ini konsep perkembangan event sejalan dengan kemajuan teknologi serta perkembangan kegiatan masyarakat. Perkembangan ini menjadikan jenis event yang berlangsung pun lebih beranekaragam dan tidak terbatas. Penyelenggaraan event telah berkembang sesuai dengan keinginan konsumen. Event Easter Paradise yang diselenggarakan Mal Gandaria City 8-31 Maret 2013 lalu menjadi salah satu “magnet” penarik konsumen untuk datang berkunjung. Event ini menjadi contoh yang membuktikan bahwa kegiatan yang tepat tentunya mampu meningkatkan traffic pengunjung. Kegiatan Egg Hunting yang menjadi

salah satu menu event juga mendukung keberhasilan pihak Gandaria City dalam menarik minat konsumen dalam berpartisipasi. Melihat contoh di atas, dapat penulis katakan bahwa event menjadi salah satu faktor yang menjadi tolak ukur berhasilnya sebuah mal dalam menambah jumlah pengunjung. Pengunjung menjadi inti daripada berjalannya sebuah mal, dimana banyaknya jumlah pengunjung yang sering datang juga mempengaruhi perputaran uang di mal tersebut. Menyadari hal itu pihak mal Gandaria City ingin memberikan berbagai event berkualitas yang dapat menarik pengunjung setiap bulannya. Hal ini diwujudkan Gandaria City melalui event “World Travel and Holiday Fair” yang diadakan pada 4 -7April 2013. Dengan melihat pertumbuhan ekonomi yang semakin pesat di Jakarta yang berarti masyarakat Jakarta juga membutuhkan suatu hiburan yang dapat melepaskan penat mereka selama bekerja. Hiburan tersebut bisa saja hanya sekedar berjalan-jalan di Mal untuk melepaskan penatnya. Tetapi melepaskan penat di Mal adalah hal yang sudah biasa dilakukan oleh masyarakat Jakarta. Maka dari itu masyarakat Jakarta butuh sesuatu yang lebih untuk dapat melepaskan penatnya, yaitu dengan keluar sejenak dari rutinitas mereka di Jakarta dengan cara bepergian keluar dari Jakarta. Maka dari itu meningkatlah permintaan masyarakat Jakarta untuk berlibur keluar Jakarta. Selain itu, sudah semakin terjangkau pula transportasi untuk keluar Jakarta bahkan keluar dari Indonesia. Dengan melihat keadaan di atas dan juga besarnya peluang dan minat masyarakat Jakarta, maka penulis mengangkat penelitian ini dengan judul : Strategi Komunikasi Pemasaran Event “World Travel and Holiday Fair” Mal Gandaria City Periode 4 – 7 April 2013. Berdasarkan latar belakang di atas, maka rumusan masalah dari penelitian ini sebagai berikut: a) Bagaimana strategi komunikasi pemasaran Mal Gandaria City pada event ”World Travel and Holiday Fair”? b) Bagaimana pelaksanaan event “World Travel and Holiday Fair” di Mal Gandaria City?

Tujuan Penelitian Adapun tujuan mengapa dilakukannya penelitian ini agar : a) Untuk mengetahui alasan dari pemilihan event “World Travel and Holiday Fair” sebagai strategi komunikasi pemasaran Mal Gandaria City. b) Untuk mengetahui bagaimana pelaksanaan event “World Travel and Holiday Fair” di Mal Gandaria City.

METODE PENELITIAN Metode Riset Metode yang digunakan penelitian ini adalah metode kualitatif. Seperti yang dikutip dari (Upe dan Dansid, 2010: 107-108). “The word qualitation implies an emphasis on processes and meanings that are non rigorously examined or measured.” Jadi, secara tersirat, kata kualitatif ditekankan pada makna dan proses, bukan pada pengukuran dan pengujian secara kaku (rigid) sebagaimana yang terjadi pada metode kuantitatif Kemudian, juga bisa dipahami bahwa pada hakikatnya penelitian kualitatif merupakan satu kegiatan sistematis untuk menemukan teori dari kancah (lapangan), bukan untuk menguji teori atau hipotesis. (Prastowo,2012: 22) Berbagai jenis metode dan pendekatan dalam penelitian kualitatif, tingkat perkembangan dan kematangan masing-masing metode ditentukan juga oleh bidang keilmuwan yang memiliki sejarah perkembangannya. Setiap uraian mengenai penelitian kualitatif harus bekerja di dalam bidang historis yang kompleks. Penelitian kualitatif mempunyai arti yang berbeda untuk masing-masing momen meskipun merupakan suatu metode berganda dalam fokus, yang melibatkan suatu pendekatan interpretative dan wajar terhadap setiap pokok permasalahannya. Ini berarti penelitian kualitatif bekerja dalam setting yang natural (alami), yang berupaya untuk memahami,

member tafsiran pada fenomena yang dilihat dari arti yang diberikan orang-orang kepadanya. Penelitian kualitatif melibatkan penggunaan dan pengumpulan berbagai bahan empiris (studi kasus, pengalaman pribadi, introspeksi, riwayat hidup, wawancara, pengamatan, teks sejarah, interaksi, dan visual) yang menggambarkan momen rutin dan problematic, serta maknanya dalam kehidupan individual dan kolektif (Salim dalam Prastowo,2012: 23). Kemudian, Lexy J. Moleong (2006: 6) menyatakan bahwa penelitian kualitatif adalah penelitian yang bermaksud untuk memahami fenomena tentang apa yang dialami oleh subjek penelitian (contohnya: perilaku, persepsi, motivasi, tindakan, dan lain sebagainya) secara holistik, dan dengan cara deskripsi dalam bentuk katakata dan bahasa, pada suatu konteks khusus yang alamiah dan dengan memanfaatkan berbagai metode alamiah.

Pengumpulan dan Pencatatan Data Penelitian ini menggunakan beberapa metode pengumpulan data, antara lain: 1. Wawancara Wawancara merupakan pertemuan dua orang untuk bertukar informasi dan ide melalui proses tanya jawab, sehingga dapat dikonstruksikan makna dalam suatu topic tertentu. Wawancara digunakan sebagai teknik pengumpulan data agar dapat dilakukan studi pendahuluan untuk menemukan permasalahan yang harus diteliti, tetapi apabila peneliti ingin mengetahui hal-hal dari responden yang lebih mendalam. (Sugiyono,2010: 231). Ada berbagai jenis dari wawancara tetapi yang digunakan dalam penelitian ini adalah wawancara semistruktur (Semistructed Interview, karena pada wawancara ini, pewawancara biasanya mempunyai daftar pertanyaan tertulis tapi memungkinkan untuk menanyakan pertanyaan-pertanyaan secara bebas, yang terkait dengan permasalahan. Wawancara ini dikenal pula dengan nama wawancara terarah arau wawancara bebas terpimpin. Artinya, wawancara dilakukan secara bebas, tapi terarah dengan tetap berada pada jalur pokok permasalahan yang akan ditanyakan dan telah disiapkan terlebih dahulu. (Kriyantono, 2012: 101102). Pada penelitian ini, wawancara semistruktur dianggap cocok untuk mendapatkan data yang dibutuhkan dalam penelitian ini karena periset dimungkinkan untuk mengembangkan pertanyaan sesuai dengan dengan situasi dan kondisi sehingga dapat mendapatkan data yang lebih lengkap tetapi tidak melewati lingkup permsalahan dalam wawancara ini. Pada penelitian ini,narasumber yang diwawawancarai adalah assistant manager promotion and event Gandaria City Mall, dan promotion and event coordinatior Gandaria City Mall. Wawancara Key Informan: a) Lukas F. Kotambunan Bapak Lukas F. Kotambunan, Assistant Manager Promotion and Event Mal Gandaria City. Dipilih Lukas F. Kotambunan karena beliau dianggap memenuhi kriteria sebagai salah satu informan karena merupakan Assistant Manager Promotion and Event Mal Gandaria City, yang merupakan penanggung jawab penuh atas pelaksanaan event “World Holiday and Travel Fair”. Beliau menjadi penanggung jawab penuh atas pelaksanaan event itu dikarenakan pada saat perancanaan sampai pelaksanaan event tersebut tidak ada yang menjabat sebagai Manager Promotion and Event Mal Gandaria City. b) Dadang Sukandar Bapak Dadang Sukandar, Promotion and Event Coordinatior Mal Gandaria City. Beliau dipilih sebagai salah satu informan penting karena beliau merupakan koordinator setiap event yang dilaksanakan di Mal Gandaria City termasuk event “World Travel and Holiday Fair”. Jadi, beliau adalah orang yang terjun langsung selama pelaksanaan event “World Travel and Holiday Fair” berfokus pada kelancaaran pelaksanaan event dan juga hubungan dengan para peserta event. c) Asep Bapak Asep, Area Coordinator Mal Gandaria City. Beliau dipilih sebagai salah satu informan karena beliau merupakan koordinator setiap area dari Mal Gandaria City yang akan dijadikan tempat penyelenggaran event. Dalam penelitian ini berarti event “World Travel and Holiday Fair” yang berfokus pada kelancaran persiapan dan pelaksanaan event “World Travel and Holiday Fair”.

2.

Observasi

Kegiatan Observasi sebenarnya adalah kegiatan yang hamper setiap saat kita lakukan. Dengan menggunakan panca indera yang kita miliki, kita dapat mengamati objek-objek di sekitar kita. Jadi, kegiatan observasi dapat diartikan sebagai kegiatan mengamati secara langsung suatu objek tanpa mediator untuk melihat secara langsung kegiatan yang dilakukan oleh objek tersebut. (Kriyantono, 2012: 110) Ada beberapa jenis observasi, tetapi jenis observasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah observasi partisipan. Observasi Partisipan dianggap cocok untuk digunakan dalam penelitian ini karena metode ini lebih memungkinkan periset mengamati kehidupan individu atau kelompok dalam situasi riil. Menurut Kriyantono (2012: 112-113), terdapat dua jenis observasi partisipan, yaitu: a) Partisipan sebagai periset Artinya periset (observer) adalah orang dalam (insider) dari kelompok yang diamati yang melakukan pengamatan terhadap kelompok itu. b) Observer sebagai partisipan Periset (observer) adalah orang luar yang netral (outsider) yang mempunyai kesempatan untuk bergabung dalam kelompok dan berpartisipasi dalam kegiatan dan pola hidup kelompok tersebut sambil melakukan pengamatan. Pada penelitian ini, penulis termasuk menggunakan observasi partisipan sebagai periset karena penulis diberikan kepercayaan untuk ikut terjun langsung membantu dalam perencanaan dan pelaksanaan event “World Travel and Holiday Fair”.

Pemeriksaan Keabsahan Data Untuk memeriksa keabsahan data dalam penelitian ini menggunakan Triangulasi. Triangulasi itu sendiri adalah teknik pemeriksaan keabsahan data yang memanfaatkan sesuatu yang lain. Di luar data itu untuk keperluan pengecekan atau sebagai pembanding terhadap data. Terdapat dua teknik triangulasi yang akan digunakan dalam penelitian ini (Kriyantono, 2012: 72), yaitu : a) Triangulasi Teori Memanfaatkan dua atau lebih teori untuk diadu atau dipadu. Untuk itu diperlukan rancangan riset, pengumpulan data, dan analisis data yang lengkap supaya hasilnya komprehensif. b) Triangulasi Metode Usaha mengecek keabsahan data atau mengecek keabsahan temuan riset. Triangulasi metode dapat dilakukan dengan menggunakan lebih dari satu teknik pengumpulan data untuk mendapatkan yang sama. Sedangkan menurut (Moleong, 2011: 330–331), ada satu teknik triangulasi yang digunakan dalam penelitian ini, yaitu triangulasi metode. Triangulasi metode adalah pengecekan derajat kepercayaan penemuan hasil penelitian beberapa teknik pengumpulan data dan juga pengecekan derajat kepercayaan beberapa sumber data dengan metode yang sama. Kompetensi Subjek Riset berarti subjek riset harus kredibel, caranya dengan menguji jawaban-jawaban pertanyaan berkait dengan pengalaman subjek. Bagi yang tidak mempunyai pengalaman dan pengetahuan mengenai masalah riset, data dari subjek tersebut tidak kredibel. (Kriyantono, 2012: 71). Selain menggunakan dua teknik dari triangulasi yang telah dikemukakan diatas untuk mendukung keabsahan data dari penelitian ini maka diambil lagi satu cara untuk mengecek keabsahan data dari penelitian ini, yaitu dengan kompetensi subjek riset.

Analisi dan Penafsiran Data Dalam penelitian ini, teknik analisis yang digunakan adalah teknik analisis Miles dan Huberman untuk menganalisis hasil dari wawancara yang telah dikumpulkan. Menurut Miles dan Huberman, ada tiga jenis kegiatan dalam analisis data (Elvinaro, 2011: 223): 1. Reduksi Reduksi data adalah suatu bentuk analisis yang memilih, memfokuskan, mempertajam, membuang, menyusun data dalam suatu cara dimana kesimpulan akhirnya dapat digambarkan. Reduksi data terjadi secara berkelanjutan hingga laporan akhir. Bahkan sebelum data secara actual dikumpulkan, reduksi data antisipasi terjadi sebagaimana ditentukan oleh peneliti. Sebagaimana pengumpulan data berproses, terdapat beberapa bagian selanjutnya dari reduksi data (membuat rangkuman, membuat tema-tema, membuat gugusgugus, membuat pemisahan-pemisahan, menulis memo-memo). 2. Data Display (Model Data) Model data didefinisikan sebagai suatu kumpulan informasi yang tersusun yang membolehkan pendeskripsian kesimpulan dan pengambilan tindakan. Bentuk yang paling sering dari model data kualititaf selama ini adalah teks naratif. 3. Penarikan / Verifikasi Kesimpulan Dari permulaan pengumpulan data, peneliti kuliatatif harus sudah mulai memutuskan apakah makna sesuatu, mencata keteraturan, pola-pola, penjelasan, konfigurasi yang mungkin, alur sebab-akibat, dan proposisi.

HASIL DAN BAHASAN Analisis Data Berdasarkan reduksi data yang telah tersaji di atas, dapat diperoleh hasil pengolahan data melalui analisa yang telah dilakukan. Pembahasan dari pengolahan data dilakukan berdasarkan tema-tema seperti yang telah dijabarkan di atas yaitu event, komunikasi organisasi, dan bauran komunikasi pemasaran. Pembahasan ini merupakan interpretasi dari hasil dari wawancara, observasi yang dilakukan oleh penulis selama event berlangsung, dan teori atau literature yang ada. Event Event “World Travel and Holiday Fair” dapat dikategorikan sebagai event pameran karena merupakan bentuk dari kombinasi antara event dan program sales promotion yang akhirnya menciptakan sebuah event pameran yang berisi tentang travelling yaitu “World Travel and Holiday Fair”. Seperti yang sudah kita ketahui salah satu tujuan dari diadakannya event pameran ini adalah untuk mempromosikan suatu produk atau perusahaan agar dapat lebih dikenal oleh masyarakat atau khalayak. Menurut Lidia Evelina, diadakannya event pameran karena ada tiga alasan utama yaitu agar masyrakat dapat memperoleh informasi yang benar baik tentang suatu produk atau informasi mengenai suatu perusahaan, untuk menunjukkan eksistensinya dan untuk menjada image produk atau jasa. Dalam hal ini event “World Travel and Holiday Fair” dapat dikatakan ingin menunjukkan eksistensinya sebagai salah satu mal ritel tersebesar di Jakarta yang tentu saja dapat memenuhi kebutuhan masyarakat Jakarta. Direncanakan dan dengan persiapan yang telah terencana dengan matang, mulai dari pembuatan proposal, sosialisasi kepada customers, pihak-pihak yang terlibat di dalam event¸ penetapan budget, rancangan materi dari promosi, sampai dengan kepada pelaksanaannya selama tiga hari yaitu pada tanggal 4 April 2013 sampai dengan 7 April 2013, event “World Travel and Holiday Fair” memperlihatkan kesuksesannya yang dilihat dari melalui beberapa faktor, yaitu pengingkatan traffic customers di Mal Gandaria City selama event berlangsung dan juga peningkatan penjualan tenants yang berada di Mal Gandaria City terutama untuk tenants fashion dan food & beverages yang merupakan dampak langsung dari meningkatnya traffic customers yang disebabkan oleh event “World Travel and Holiday Fair”. Dalam setiap pelaksanaan sebuah event pastilah ditemui kendala-kendala dan tidak dipungkiri bahwa dalam pelaksanaannya event “World Travel and Holiday Fair” menemui beberapa kendala. Tetapi kendala-kendala tersebut dapat dikatakan cukup minim. Kendala yang terjadi hanyalah Kendal kecil seperti kendala teknis dan juga kendala yang tidak dapat diprediksi yaitu dari pihak eksternal (customers). Kendala-kendala tersebut dapat

diatasi dengan baik dan cepat, hal itu dikarenakan bukan tanpa sebab tetapi dikarenakan persiapan yang baik dan matang dari event “World Travel and Holiday Fair” itu sendiri. Komunikasi Organisasi Kesuksesan event “World Travel and Holiday Fair” juga disebabkan oleh komunikasi yang baik di dalamnya. Komunikasi merupakan dasar dari terselenggaranya event “World Travel and Holiday Fair”. Komunikasi terjadi dimana saja, baik itu komunikasi antarpribadi, komunikasi kelompok, komunikasi organisasi, maupun komunikasi massa. Komunikasi yang terjadi di dalam event “World Travel and Holiday Fair” sangatlah terasa dampaknya, yaitu adanya dampak memberikan informasi yang disebut sebagai dampak kognitif (antar sesame di dalam organisasi dan informasi atau sosialisasi event kepada customers), ada pula dampak afektif yang ditimbulkan yaitu menumbuhkan perasaan tertentu (keingingan customers untuk melakukan kegiatan transaksi setelah sosialisasi event dilakukan), dan yang terakhir dampak konatif yaitu mengubah sikap dan perilaku (adanya tindakan dari customers untuk melakukan transaksi). Komuikasi organisasi memiliki peran yang sangat besar karena dapat dilihat bahwa event “World Travel and Holiday Fair” merupakan event yang dilaksanakan oleh sebuah organisasi atau perusahaan tetapi juga mengikutsertakan pihak-pihak eksternal (pihak dari luar organisasi atau perusahaan). Komunikasi internal organisasi yaitu komunikasi vertikal adalah komunikasi yang menjadi pondasi dalam event “World Travel and Holiday Fair”. Struktur dari kedudukan di dalam organisasi membuat komunikasi memiliki pola yang tetap sehingga mempermudah alur informasi yang dikomunikasikan antar individu di dalam organisasi yang di sini merupakan Mal Gandaria City. Berbeda dengan komunikasi organisasi internal, komunikasi organisasi eksternal dapat dikatakan menggunakan pola komunikasi horizontal dimana komunikasi yang dilakukan oleh pihak Mal Gandaria City kepada pihak eksternal yang terkait hanya sebatas menyampaikan informasi mengenai event “World Travel and Holiday Fair” berlangsung. Hal itu karena pihak Mal Gandari City menyetarakan kedudukannya dengan pihak eksternal maka itulah alur komunikasi organisasi yang terjadi adalah alur komunikasi horizontal. Strategi untuk promosi seperti penjualan personal pun tidak dapat berjalan dengan baik apabila komunikasi tidak dijalin dengan baik pula. Event “World Travel and Holiday Fair” terlaksana dengan baik dan juga kendala yang dihadapi dapat teratasi dengan baik karena penyampaian informasi di dalam komunikasi organisasi dilakukan dengan baik pula. Bauran Komunikasi Pemasaran Dari pengumpulan dan reduksi data yang dijabarkan di atas, dapat ditarik suatu kesimpulan tentang bauran komunikasi pemasaran yang digunakan di dalam event “World Travel and Holiday Fair”, yaitu: a) Periklanan Bauran komunikasi pemasaran yang pertama adalah Iklan (advertising). Iklan merupakan bentuk penyajian informasi dan promosi secara tidak langsung yang dilakukan oleh sponsor untuk menawarkan ide, barang, atau jasa dengan jangkauan khalayak yang sangat luas. Pada event ini Mal Gandaria City lebih banyak menggunakan iklan yang berfokus pada media cetak untuk mempromosikan event “World Travel and Holiday Fair”. Selain itu juga, Mal Gandaria City memperluas promosi iklannya melalui berbagai media promo yang berada di dalam dan di luar Mal Gandaria City. Mal Gandaria City memasang umbul-umbul sepanjang jalan luar Mal Gandaria City yaitu Jalan Iskandar Muda, billboard yang terletak di pertigaan Jalan Iskandar Muda dan juga menyebarkan poster yang tersebar di beberapa titik di Mal Gandaria City. Kemudian tidak hanya itu, untuk media promo yang di berada di dalam Mal Gandaria City yaitu dengan menempatkan beberapa poster di beberapa titik strategis di dalam mal, penempatan flyer di tenants dan juga di setiap concierge mal yang tersebar di empat titik, serta penempatan giant hanging banner yang terletak di tengah Main Atrium Mal Gandaria City. Umbul-umbul, poster, billboard, flyer, giant hanging banner ini melengkapi strategi promosi iklan dari Mal Gandaria City untuk event “World Travel and Holiday Fair” Semua strategi promosi iklan yang dilakukan di atas adalah utntuk memeberikan ciri Public Presentation di setiap iklan dari event “World Travel and Holiday Fair”, hal ini diperuntukkan agar orang yang melihat dan membacanya menerima dengan baik maksud dari iklan tersebut. Dan tidak dapat dipungkiri media promo yang berada di dalam dan di luar Mal Gandaria City selalu dapat menarik perhatian masyarakat. b) Promosi Penjualan Dari segi promosi penjualan menggunakan strategi insentif. Seperti yang kita tahu dengan adanya insentif yang diberikan berarti customers mendapatkan value lebih dan hal tersebut dapat membantu menciptakan pelanggan baru dan mendorong perilaku pembelian yang berulang dari konsumen dan juga mendorong

perilaku konsumen yang awalnya tidak ingin melakukan pembelian menjadi melakukan pembelian. Sistem insetif itu sendiri dirancang lebih khusus lagi oleh Mal Gandaria City yaitu dengan memberikan cashback langsung setiap transaksi yang dilakukan selama event (syarat dan ketentuan berlaku). Di sinilah strategi promosi penjualan yang dijadikan salah satu senjata pamungkas Mal Gandaria City dalam mengambil atensi customers nya. Kemudian tidak hanya itu, strategi ini juga dikombinasikan juga dengan program yangh sudah ada yaitu PG Card yang membuat strategi promosi penjualan ini semakin kuat. Dengan menggunakan e-mail blast kepada member PG Card, Mal Gandaria City mengundang customers nya untuk ikut berpartisipasi dalam event yang diadakan oleh Mal Gandaria City dengan mengundang member PG Card itu akan membuat para member PG Card merasa diutamakan dalam setiap event yang diadakan oleh Mal Gandaria City terutama jika event tersebut menawarkan insentif yang menguntungkan seperti yang terjadi pada event “World Travel and Holiday Fair”. Diakui oleh kedua key informan bahwa strategi promosi penjualan dengan sistem insentif yang diangkat oleh Mal Gandaria City dalam event “World Travel and Holiday Fair” cukup langka dikalangan event sejenis, dan sebagai hasilnya strategi promosi penjualan tersebut sukses mengambil perhatian customers. c)

Penjualan Personal Penjualan personal juga berperan besar dalam event ”World Travel and Holiday Fair”. Mal Gandaria secara cermat dalam menerapkan strategi penjualan personalnya. Penjualan personal dapat dimasukkan ke dalam kategori sebagai elemen yang membutuhkan anggaran yang besar atau bisa disebut mahal dalam strategi promosi. Tetapi dengan kecermatannya, Mal Gandaria City memanfaatkan sepuluh (10) peserta yang ikut berpartisipasi dalam event tersebut. Sepuluh (10) peserta yang ikut serta dalam event tersebut ditunjuk sebagai seller atau yang mereka sebut sebagai “eksekutor” yang terjun langsung berhadapan dengan customers melalui kasir, staff, dan lain-lainnya. Maka dari itu Mal Gandaria City tidak perlu lagi untuk memperkerjakan SPG atau SPB untuk melakukan penjualan personal tersebut. Penjualan personal yang terjadi selama event “World Travel and Holiday Fair” dinilai sangar mensukseskan event tersebut, hal ini dapat dilihat dari besarnya antusiasme customers yang datang ke event tersebut. Hal yang paling dirasakan juga adalah dengan banyaknya transaksi yang terjadi selama event ini berlangsung. Hal ini menyebabkan terjadinya sebuah siklus yang saling menguntungkan pastinya yaitu Mal Gandaria City yang memanfaatkan peserta event sebagai eksekutor/seller dalam strategi penjualan personalnya, membuahkan hasil yang baik dengan meningkatnya traffic customers. Peningkatan traffic customers tersebut akan berputar kembali meningkatkan traffic penjualan dari peserta event dan begitu seterusnya. Tidak dapat dipungkiri penjualan personal menjadi salah satu senjata pamungkas yang membuat suksesnya event “World Travel and Holiday Fair”.

SIMPULAN Dari penelitian yang telah dilakukan tentang event “World Travel and Holiday Fair”, yang dapat disimpulkan adalah sebagai berikut : 1. Event “World Travel and Holiday Fair” dirancang dengan menggabungkan beberapa komponen strategi komunikasi pemasaran. Pemilihan pameran travel sebagai event pameran yang dilakukan untuk memenuhi kebutuhan masyrarakat, khususnya masyarakat Jakarta yang berlibur atau bepergian itu sudah menjadi gaya hidup masa kini. Yang bertepatan pula dengan dekatnya liburan anak sekolah pada bulan Juni – Juli yang kemudian dikombinasikan dengan strategi insentif sebagai program promosi penjualan, media cetak dan media promo yang dimiliki Mal Gandaria City sebagai strategi periklanan, serta memanfaatkan peserta event sebagai eksekutor atau seller sebagai strategi penjualan personal menjadikan kombinasi ini sangat tepat sebagai strategi komunikasi pemasaran event ”World Travel and Holiday Fair”. Dilihat dari kombinasi tersebut, Mal Gandaria City dinilai sangat memahami bagaimana menerapkan strategi komunikasi pemasaran sehingga penggunaan strategi tersebut menjadi efektif. Itulah alasan kuat yang membuat event “World Travel and Holiday Fair” ini dipilih menjadi salah satu strategi komunikasi pemasaran dari Mal Gandaria City. 2. Event “World Travel and Holiday Fair” berjalan baik dan lancar. Event ini juga termasuk ke dalam event yang sukses, kesuksesan ini dapat diukur melalui kelancaran event mulai dari masa perencanaan dan pelaksanaannya. Peningkatan traffic cutomers di Mal Gandaria City selama event berlangsung yaitu pada 4 – 7 April 2013 dan banyaknya customers yang melakukan transaksi dan melakukan penukaran voucher untuk cashback lamgsung dari Mal Gandaria City. Adanya beberapa kendala yang terjadi pada saat pelaksanaan event “World Travel and Holiday Fair” tetapi kendala tersebut hanyalah kendala kecil seperti Kendal teknis dan kendala yang berasala dari pihak eksternal saja yang sulit untuk diprediksi. Tetapi

kendala tersebut dapat diatasi dan tidak menghalangi kesuksesan dari event “World Travel and Holiday Fair”. Hal ini juga didasari karena adanya komunikasi yang lancar dan baik di dalam organisasi.

SARAN Berdasarkan simpulan yang telah dijabarkan di atas dan juga mengurangi rasa hormat dan keinginan penulis untuk bisa ikut lebih memajukan lagi Mal Gandaria City, penulis memberikan beberapa saran yang semoga berguna untuk perusahaan di kemudian hari, antara lain: 1. Menjadikan event travel seperti ini tidak hanya menjadi event pameran yang diadakan hanya sesekali saja tetapi membuat event seperti ini menjadi event tahunan atau rutin. Dengan begitu akan meningkatkan customer loyalty dan juga untuk menarik lebih banyak pelanggan tetap Mal Gandaria City nantinya. 2. Mal Gandaria City bisa dikatakan sebagai mal baru di Jakarta maka setiap mengadakan event sebaiknya lebih sering dan gencar dalam menggunakan strategi iklan (advertising). Tetapi karena periklanan melalui media cetak dan media elektronik memakan biaya yang tinggi, maka sebaiknya menggunakan social media lebih sering dan gencar lagi. Hal ini dirasa lebih efisien dan murah, hal ini bisa dilakukan seperti dengan memberikan cindera mata atau voucher diskon kepada setiap orang yang like page Mal Gandaria City di FB atau follow account Mal Gandaria City di Twitter. Ada pula saran yang ditujukan untuk penulis selanjutnya: 1. Dalam melakukan survey pada perusahaan apapun harus bisa selalu menjaga etika dan sopan santun, tidak lupa juga untuk selalu menaati peraturan perusahaan yang berlaku. Selain itu juga usahakan harus selalu tepat waktu jika telah mengadakan perjanjian meeting dengan pihak perusahaan. 2. Selalu menjaga nama baik perusahaan dan Universitas Bina Nusantara.

BIODATA PENULIS Nama Tempat / Tanggal Lahir Agama Status Jenis Kelamin Tinggi / Berat Kewarganegaraan Kepribadian Hobby Alamat Telepon E-mail

: David Franciskus : Surabaya / December 21th 1991 : Katolik : Belum Menikah : Pria : 176cm / 72kg : Indonesia : Jujur, Supel, Optimistik dan Kreatif : Olahraga Menembak dan Berpergian : Jl. Kemanggisan Raya no. 26-28, Jakarta Barat : 62 878 41668877 : [email protected]

Pendidikan 1997 – 2003 2003 – 2006 2006 – 2009 2009 – 2013

: SD St. Yoseph, Makassar : SMP Zion, Makassar : SMU Katolik Rajawali, Makassar : Bina Nusantara University (Majoring Marketing Communication)