PENGARUH EVENT TERHADAP MINAT BERKUNJUNG KEMBALI DI MARGO CITY (Studi Pada Event Holiday On Ice)

PENGARUH EVENT TERHADAP MINAT BERKUNJUNG KEMBALI DI MARGO CITY (Studi Pada Event Holiday On Ice)

Annisa Lalita, Ixora Lundia Ilmu Administrasi Niaga, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Indonesia

Abstrak. Minat berkunjung kembali pada mall dipengaruhi oleh berbagai hal, salah satunya event yang diselenggerakan. Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis bagaimana pengaruh event terhadap minat berkunjung kembali konsumen di Margo City. Event yang dipilih pada penelitian ini adalah event Holiday On Ice. Penelitian ini juga membahas dimensi-dimensi pada event. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan tujuan menjelaskan hubungan dua variabel. Data diperoleh melalui penyebaran kuesioner kepada 100 responden yang merupakan konsumen Holiday On Ice dengan menggunakan teknik purposive. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa 47.6% minat berkunjung kembali responden dipengaruhi oleh indikator-indikator yang ada pada penelitian ini. Sedangkan 53.4% minat berkunjung kembali responden dipengaruhi oleh hal-hal lain di luar penelitian ini. Kata kunci: event, minat berkunjung kembali, pemasaran Abstract. Revisit intention in a mall is caused by several things, such as event. The objective of this research is to analyze how the effect of event toward customer revisit intention in Margo City. The event that has been chosen is Holiday On Ice. This research analyzes the dimentions of event. This research applied quantitative approach to explain the relation between two variables. Data is collected by giving questionaires to 100 community members whom had fulfilled certain criteria and using purposive technique. The result of this research indicates that event have strong effect toward revisit intention. Event effect revisit intention equal to 47.6% and the residue equal to 53.4% effected by some other factors. Keywords: event, revisit intention, marketing

Pendahuluan Minat untuk melakukan kunjungan berulang kali dijelaskan oleh Neuvonen, Pouta, dan Sievänen (2010) yang menyatakan bahwa minat berkunjung kembali atau yang disebut revisit intention dapat ditentukan oleh dua faktor yaitu minat berkunjung kembali yang berhubungan dengan karakteristik konsumen, termasuk daya tarik tempat, dan minat

Pengaruh event..., Annisa Lalita, FISIP UI, 2013.

berkunjung kembali yang berhubungan dengan jasa yang diterima dan

kualitas yang

dirasakan konsumen. Besarnya daya tarik tempat mempengaruhi minat berkunjung kembali dari konsumen. Untuk memenuhi berbagai kebutuhan, masyarakat khususnya yang berada di kota besar, memilih berkunjung ke pusat perbelanjaan atau mall. Minat berkunjung kembali merupakan hasil dari pengalaman atau nilai yang dirasakan konsumen yang menghasilkan kepuasan. Minat tersebut merupakan gambaran perilaku di masa depan yang didasarkan pada penilaian konsumen terhadap tempat yang didatangi (Som, Marzuki, Yousefi, & AbuKhalifeh. 2012). Munculnya minat berkunjung kembali konsumen ke sebuah mall cenderung akan mempengaruhi munculnya minat untuk membeli produk yang dijual di mall yang secara tidak langsung akan meningkatkan keuntungan mall. Kunjungan kembali ke sebuah mall dapat disebabkan oleh beberapa hal seperti kenyamanan, akses, atmosfer tempat, keberagaman produk yang dijual, ataupun event yang dibuat. Goldblatt (2002) mendefinisikan event sebagai momen tertentu yang dirayakan dengan upacara dan ritual yang memiliki tujuan spesifik. Event memerlukan perencanaan, desain, koordinasi, dan pengelolaan dalam penyelenggaraannya sehingga dapat mencapai tujuan yang dimiliki. Margo City dipilih sebagai obyek penelitian karena merupakan salah satu pusat perbelanjaan dan hiburan terbesar di Jl. Margonda Raya yang telah dibuka sejak 24 Maret 2006. Margo City memiliki event musik yang diselenggarakan secara reguler. Event yang digelar meliputi Wednesday Acoustic, Friday Jazz, Saturday Top 40 dan Sunday Music Classic Rock (margocity.com). Selain event reguler, Margo City juga senantiasa menggelar event pada momen-momen seperti Ramadhan dan Idul Fitri, Natal, Tahun Baru, Halloween, Valentine’s Day, dan Imlek. Pada event spesial yang digelar, Margo City akan dihiasi berbagai dekorasi khas momen yang sedang dirayakan untuk menambah kemeriahan. Pada musim liburan sekolah, Margo City juga mengadakan event hiburan untuk anak-anak. Di musim liburan sekolah sejak tahun 2011, Margo City menggelar event Holiday On Ice. Event tersebut biasanya berlangsung setiap hari pada bulan Juni sampai Juli. Event ini dipilih oleh peneliti karena telah tiga kali diselenggarakan di Margo City dan mendapatkan antusias yang cukup tinggi dari masyarakat terbukti dengan banyaknya sesi permainan yaitu 8 sesi dengan lama permainan 45 menit pada tiap sesinya. Event Holiday On Ice ini berlokasi di main atrium Margo City. Pengunjung dikenakan biaya Rp.60.000 untuk satu sesi permainan dan penyewaan satu pasang sepatu ice skating di hari Sabtu, Minggu, dan hari libur, serta


Rp.50.000 di hari Senin sampai Jumat. Sedangkan bagi yang ingin menggunakan jasa pelatih dikenakan biaya Rp.125.000 untuk pelatihan selama 45 menit.

Tinjauan Teoritis Event Menurut Hoyle (2006) terdapat tiga kunci keberhasilan dari sebuah event, yaitu entertainment (hiburan). Kunci keberhasilan tersebut adalah mampu menyediakan hiburan yang menarik masyarakat untuk keluar dari rumahnya dan mencoba sesuatu yang tidak bisa mereka peroleh di rumah. Tujuan event yang kedua adalah excitement (berkesan). Hal yang perlu diperhatikan agar event yang diselenggarakan selalu diingat oleh masyarakat adalah apabila event tersebut memiliki kesan tersendiri pada masyarakat. Contoh dari event yang meninggalkan kesan adalah atraksi sulap yang mengagumkan, penampilan band yang hebat, ataupun dekorasi dari event yang menarik. Hoyle (2006) juga menyampaikan bahwa event memiliki tujuan untuk enterprise (berani berusaha). Enterprise diartikan sebagai kesiapan untuk menanggung resiko atau mencoba sesuatu yang belum pernah dicoba. Dalam merencanakan sebuah event yang baik, perlu dilakukan pengembangan ide dengan menggunakan kreativitas penyelenggara event sehingga event yang akan diselenggarakan lain daripada lainnya. Event memiliki beberapa tujuan khusus (Kotler & Keller, 2007) yaitu: 1.

Untuk mengidentifikasi sebuah pasar sasaran khusus atau gaya khusus.

2.

Untuk meningkatkan kesadaran nama perusahaan atau produk.

3.

Untuk menciptakan atau mengukuhkan persepsi konsumen tentang asosiasi citra merek.

4.

Untuk meningkatkan dimensi citra perusahaan.

5.

Untuk meningkatkan pengalaman dan membangkitkan perasaan.

6.

Untuk mengungkapkan komitmen pada komunitas atau pada isu sosial.

7.

Untuk menghibur klien utama atau mengimbali karyawan kunci.

8.

Untuk memungkinkan peluang perdagangan atau promosi.

Dilihat dari beberapa tujuan khusus event, dapat disimpulkan bahwa penyelenggarakan event oleh perusahaan sangat bermanfaat. Apabila sebuah perusahaan ingin membangun citra


yang baik di mata perusahaan, maka perusahaan dapat membuat sebuah event yang bermanfaat bagi masyarakat, seperti event sosial. Osti, Disegna, dan Brida (2012) menjelaskan bahwa event yang disukai konsumen adalah event yang memberikan kepuasan. Kepuasan konsumen pada sebuah event dihasilkan dari 3 faktor. Ketiga faktor tersebut meliputi: 1. Service (pelayanan) Pengunjung

akan

mendapatkan

kepuasan

ketika

perusahaan

memberikan pelayanan terbaik selama event berlangsung. Pelayanan terbaik akan menciptakan atmosfer dan pengalaman terbaik pula bagi konsumen. Pelayanan diartikan sebagai sesuatu yang tidak berwujud, namun dapat dirasakan dan terkadang hasil dari pelayanan yang diberikan oleh perusahaan tidak dapat diduga. Oleh karena itu, evaluasi dari pelayanan biasanya hanya dapat dilakukan setelah konsumsi dilakukan (Osti, Disegna, dan Brida, 2012). Sedangkan Holt dalam Drengner, Jahn, dan Gaus (2010) menyatakan bahwa penyediaan pelayanan di saat event berlangsung merupakan sebuah kepentingan. Elemen penting yang menjadi inti dari penciptaan pengalaman terbaik adalah interaksi dengan konsumen. Ketika sebuah perusahaan memberikan pelayanan yang baik, konsumen akan merasakan adanya keterikatan, rasa memiliki, bahkan dapat menjadi awal kesetiaan konsumen. Pelayanan yang diberikan saat event berlangsung disampaikan dan dikonsumsi pada waktu dan lokasi yang sama dengan tujuan memberikan kesenangan bagi konsumen dalam jumlah yang besar. Penyampaian pelayanan mengacu pada dua tindakan konsumsi selama event berlangsung. Tindakan konsumsi pelayanan pertama yaitu konsumsi yang menghasilkan pengalaman secara emosional. Sedangkan konsumsi pelayanan kedua adalah pemanfaatan objek atau sumber daya pada event untuk berinteraksi dengan konsumen lainnya. Pelayanan pada sebuah event dapat terlihat pada keramahan petugas dan kemampuan secara profesional petugas. Apabila petugas pada event tidak ramah dan profesional maka konsumen akan kecewa dan dapat mempengaruhi keinginan konsumen untuk berkunjung kembali. Selain itu,


pelayanan yang baik juga menciptakan atmosfir tersendiri pada event yang diselenggarakan. 2. Price (harga) Harga menjadi hal yang tidak dapat dipisahkan dalam penyelenggaraan event. Perusahaan harus menentukan berapa biaya yang diperlukan secara keseluruhan, apakah konsumen akan dikenakan biaya untuk ikut serta dalam event atau tidak, serta apakah perusahaan akan menggunakan sponsor untuk membantu di sisi biaya. Setelah perusahaan mengetahui biaya yang diperlukan secara keseluruhan, maka perusahaan dapat menentukan apakah perusahaan akan mengenakan harga tertentu kepada konsumen. Harga yang dikenakan harus dipertimbangkan apakah sesuai dengan kemampuan konsumen (Hoyle, 2006). 3. Accessibility (aksesibilitas) Osti, Disegna, dan Brida (2012) menjelaskan kepuasan konsumen terhadap akses menuju lokasi event. Selain itu, aksesibilitas menjelaskan tentang fasilitas parkir dan ada tidaknya fasilitas shuttle bus menuju lokasi. Menurut Levy & Weitz (2012), aksesibilitas mengandung visibilitas. Visibilitas mengacu kepada kemampuan konsumen untuk melihat lokasi event dari pintu masuk. Selain visibilitas, terdapat pula arus lalu lintas. Daya tarik sebuah lokasi dapat berupa arus lalu lintas menuju lokasi yang lancar. Arus lalu lintas mempengaruhi waktu tempuh yang diperlukan konsumen menuju lokasi event. Minat Berkunjung Kembali (Revisit Intention) Osti, Disegna, dan Brida (2012) menyatakan bahwa loyalitas dan kepuasan dapat menimbulkan minat untuk berkunjung kembali. Brown dalam Reynolds & Wells (1977) menjelaskan bahwa terdapat beberapa pola yang mencerminkan kesetiaan konsumen terhadap sebuah perusahaan, dalam penelitian ini mall. Pola pertama yaitu undivided loyalty yang mencerminkan bahwa konsumen setia terhadap sebuah mall sehingga akan selalu membeli kembali berkunjung meskipun terdapat banyak pesaing. Saat seorang konsumen memiliki pola undivided loyalty terhadap mall A, maka konsumen tersebut tidak akan berpindah ke mall lain. Biasanya hal ini terjadi karena konsumen telah merasa nyaman ketika berada di mall A sehingga timbul minat untuk berkunjung sampai


berulang kali. Konsumen yang memiliki pola ini tidak akan berpaling dari mall tersebut walaupun ada pihak yang memberikan referensi terhadap mall lain. Pola kedua adalah divided loyalty yang menggambarkan konsumen yang memiliki lebih dari satu pilihan sehingga pola kunjungannya akan berubah dari A ke B lalu kembali ke A dan seterusnya. Apabila terdapat tiga tempat yang menjadi kegemaran, maka selanjutnya, konsumen akan menimbang untuk mengunjungi salah satu diantara tiga tempat yang digemari, tetapi tidak akan memilih tempat diluar ketiga pilihan tersebut. Jika mengambil contoh mall, biasanya konsumen memiliki beberapa mall yang paling sering dikunjungi akibat beberapa faktor misalnya lokasi, kenyamanan, kelengkapan toko, event menarik yang diselenggarakan, atau bahkan kemudahan mendapatkan parkir. Konsumen yang memiliki pola divided loyalty cenderung tidak memilih mall lainnya selain beberapa mall kegemarannya tersebut. Pola ketiga adalah unstable loyalty yang mencerminkan bahwa konsumen berpindah dari satu tempat ke tempat lainnya. Ini dapat terjadi akibat ketidak puasan konsumen terhadap pilihan awal sehingga ingin mencari tempat baru yang lebih baik. Pada konsumen mall yang memiliki pola unstable loyalty, maka dapat dikatakan minat revisit konsumen terhadap mall A tidak besar atau bahkan tidak ada, sehingga konsumen tersebut lebih memilih mall B yang dianggap lebih baik. Pola terakhir adalah no loyalty yang berarti seorang konsumen tidak memiliki kegemaran sehingga penentukan pilihan akan dilakukan secara acak. Jika mengambil contoh pada mall berari seorang konsumen tidak memiliki mall yang digemari sehingga saat pengambilan keputusan mall mana yang ingin dikunjungi dilakukan secara acak. Misalnya pada satu saat pertimbangannya datang ke mall A adalah lokasi, kemudian selanjutnya pertimbangannya mengunjungi mall B adalah event yang diselenggarakan, dan setelah itu menentukan mall C yang ingin dikunjungi karena mall tersebut merupakan mall terbaru di kotanya. Melalui pola-pola tersebut terlihat bahwa salah satu kunci kesuksesan dari sebuah tempat tergantung pada keinginan atau minat konsumen untuk tetap berkunjung ke tempat tersebut setelah satu kali berkunjung. Salah satu kegunaan dari data pengunjung sebuah tempat adalah untuk meramalkan apakah sebuah tempat yang dipasarkan ke masyarakat akan digemari.


Dalam implementasinya pada mall, tentu sebuah mall menginginkan setiap konsumen yang datang agar terus datang berkunjung sehingga dapat meningkatkan pendapatan mall melalui pembelian yang dilakukan konsumen. Sebuah kegiatan pemasaran yang tepat pada mall dapat menimbulkan minat berkunjung kembali pada konsumen, yang salah satunya dapat dilakukan melalui penyelenggaraan event yang menarik. Adanya event dapat menarik perhatian konsumen sehingga menimbulkan minat untuk berkunjung

kembali.

Penyelenggaraan

event

pada

momen-momen

tertentu

akan

membangkitkan rasa penasaran konsumen. Apabila konsumen pernah menghadiri event yang dibuat sebuah mall, maka konsumen tersebut menjadi ingin mengetahui event apa yang akan atau sedang diselenggarakan di mall tersebut sehingga memunculkan minat untuk berkunjung kembali. Tabel 1 Operasional Konsep No.

Variabel

Dimensi

Indikator

Skala

1.

Petugas ticketing Holiday On Ice ramah

Likert

2.

Pelayanan yang diberikan petugas ticketing Likert memuaskan

3.

Petugas ticketing profesional dalam bekerja

Likert

4.

Petugas dalam permainan (ice rink) Holiday Likert On Ice ramah

5. 6.

Pelayanan yang diberikan petugas dalam Likert Event

Service

permainan (ice rink) memuaskan Petugas

dalam

permainan

(ice

rink) Likert

profesional dalam bekerja 7.

Kualitas peralatan (sepatu skating) baik

Likert

8.

Pengaturan ticketing event Holiday On Ice Likert dilakukan secara jelas

9.

Pelayanan yang didapatkan selama event Likert memberikan pengalaman yang menarik


No.

Variabel

Dimensi

10.

Indikator

Skala

Harga yang dikenakan pada event Holiday Likert On

Ice

(Rp.50.000

untuk

weekdays,

Rp.60.000 untuk weekend) sesuai dengan kualitas permainan 11.


Ice

(Rp.50.000

untuk

weekdays,

Rp.60.000 untuk weekend) terjangkau Price

12.


Ice

(Rp.50.000

untuk

weekdays,

Rp.60.000 untuk weekend) sepadan dengan waktu bermainnya (45 menit) 13.

Manfaat yang didapatkan lebih besar dari Likert harga yang dikeluarkan

14.

Lokasi event Holiday On Ice mudah Likert Event

15.

dijangkau Jumlah parkir event Holiday On Ice sesuai Likert dengan jumlah konsumen Accessibility Area parkir dekat dengan lokasi event Likert

16.

Holiday On Ice 17.

Adanya shuttle bus (dari depan Margo City Likert ke

lobby)

memudahkan

pengunjung

mencapai lokasi event 18.

Lokasi

event

mudah

dicapai

dengan Likert

angkutan umum 19.

Lokasi event mudah terlihat dari lobby Likert Accessibility Margo City

20.

Waktu yang diperlukan untuk menempuh Likert lokasi event singkat

21. 22.

Arus lalu lintas menuju lokasi event lancar Minat Berkunjung Kembali

Berminat

berkunjung

kembali

untuk Likert

menghadiri event Holiday On Ice di Margo City


Likert

No.

Variabel

Dimensi

23. 24. 25.

Indikator

Skala

Berminat mencari informasi seputar Margo Likert City

Minat

Berminat

Berkunjung

berkunjung

kembali

untuk Likert

berbelanja di Margo City

Kembali

Berminat merekomendasikan kepada orang Likert lain untuk berkunjung ke Margo City

Metode Penelitian Pendekatan pada penelitian ini adalah pendekatan deduktif. Pada penelitian yang menggunakan pendekatan deduktif, pembahasan diawali dengan permasalahan umum yang semakin menyempit ke permasalahan khusus. Jenis Penelitian a. Berdasarkan Tujuan Dilihat dari tujuannya, penelitian ini termasuk penelitian eksplanatif. Penelitian eksplanatif merupakan jenis penelitian yang berisi penjelasan hubungan antar variabel. Jenis penelitian sering disebut dengan testing hypothesis karena bertujuan untuk mengetes suatu hipotesis. b. Berdasarkaan Manfaat Berdasarkan manfaatnya, penelitian ini termasuk penelitian terapan atau applied research. Menurut Sugiyono (2009), penelitian terapan dilakukan dengan tujuan merapkan, menguji, dan mengevaluasi kemampuan suatu teori yang diterapkan dalam memecahkan masalah-masalah praktis. Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data dilakukan melalui studi kepustakaan dan membagikan kuesioner. Studi kepustakaan dilakukan dengan menggunakan data sekunder yang diperoleh peneliti dari buku, jurnal, dan internet mengenai teori-teori seputar penelitian seperti teori pemasaran, bauran pemasaran, bauran promosi, event, dan teori minat berkunjung kembali.


Selain itu, penelitian ini menggunakan data seputar mall pada umumnya dan Margo City secara khusus. Sedangkan untuk kuesioner, aktivitas menjawab pertanyaan dalam kuesioner dilakukan sendiri oleh responden. Kuesioner dibagikan kepada 100 responden yang merupakan konsumen dari Holiday On Ice di Margo City. Teknik Analisis Data Teknik analisis data yang digunakan adalah teknik analisis data kuantitatif. Dalam penelitian kuantitatif, teknik analisis data yang digunakan diarahkan untuk menjawab rumusan masalah atau menguji hipotesis yang telah dirumuskan dalam penelitian. Karena data yang digunakan adalah data kuantitatif, maka teknik analisis data menggunakan metode statistik. Peneliti menganalisis data yang telah didapatkan dan kemudian akan dianalisis. Setelah selesai dianalisis, penelitia akan membuat kesimpulan tentang penelitian yang telah dilakukan. Pengolahan data akan dilakukan dengan menggunakan statistik SPSS 20. Pada penelitian ini, peneliti menggunakan Skala Likert. Skala Likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial. Dalam skala Likert, maka variabel yang akan diukur dijabarkan menjadi indikator variabel. Kemudian indikator tersebut dijadikan titik tolak untuk meyusun item instrumen yang berupa pernyataan. Jawaban setiap item instrumen memiliki skor yang mencerminkan kategori tiap item. Analisis Statistik Deskriptif Analisis deskriptif merupakan bentuk analisis data penelitian untuk menguji generalisasi hasil penelitian berdasarkan satu sampel. Menurut Siregar (2010), analisis ini dilakukan dengan pengujian hipotesis deskriptif. Hasil dari analisis adalah apakah hipotesis penelitian dapat digeneralisasikan atau tidak. Hasil penelitian dapat digeneralisasikan apabila hasil hipotesis Ha diterima. Analisis Statistik Inferensial Pada penelitian ini, metode analisis yang digunakan untuk statistik inferensial adalah analisis regresi. Malhotra (2007) menjelaskan bahwa analisis regresi adalah sebuah prosedur statistik untuk menganalisis hubungan asosiatif antara sebuah metric dependent variable dengan satu atau lebih independent variable. Sedangkan menurut Gujarati dalam Kuncoro (2007), analisis regresi adalah studi mengenai ketergantungan satu variabel dependen atau terikat dengan satu atau lebih variabel independen atau bebas, dengan tujuan untuk


mengestimasi dan/atau memprediksi rata-rata populasi atau nilai rata-rata variabel dependen berdasarkan nilai variabel independen yang diketahui. Analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis regresi sederhana atau simple regression. Peneliti memilih menggunaan regresi sederhana karena hanya ada satu variabel independen dalam penelitian ini yaitu event. Pada regresi linier, akan dilakukan analisis pada dua variabel yaitu variabel event dan variabel minat berkunjung kembali.

Hasil Penelitian Karekteristik Responden Dari 100 responden, sebanyak 26 orang (26% dari sampel) berjenis kelamin laki-laki. Sisanya, sebanyak 74 orang (74% dari sampel) berjenis kelamin wanita. Dengan demikian, mayoritas responden pada penelitian ini adalah wanita. Untuk usia, sebanyak 4 orang (4% dari sampel) berusia 17 – 20 tahun, 27 orang (27% dari sampel) berusia 21 – 24 tahun, 29 orang (29% dari sampel) berusia 25 – 34 tahun, 35 orang (35% dari sampel) berusia 35 – 45 tahun, dan 5 orang (5% dari sampel) berusia lebih dari 45 tahun. Dengan demikian, mayoritas responden berusia 25 – 45 tahun. Untuk tingkat pendidikan terakhir, sebanyak 15 orang (15% dari sampel) merupakan lulusan Sekolah Menengah Atas (SMA), 38 orang (38% dari sampel) merupakan lulusan program diploma, 44 orang (44% dari sampel) merupakan lulusan program sarjana, dan 3 orang (3% dari sampel) merupakan lulusan program pasca sarjana. Sedangkan untuk pekerjaan responden, dari 100 responden, 3 orang (3% dari sampel) merupakan pelajar, 18 orang (18% dari sampel) merupakan mahasiswa, 6 orang (6% dari sampel) merupakan pegawai negeri, 34 orang (34% dari sampel) merupakan pegawai swasta, 8 orang (8% dari sampel) merupakan wirausaha, dan 31 orang (31% dari sampel) merupakan ibu rumah tangga. Pada pengeluaran kebutuhan fashion perbulan dari 100 responden, 7 orang (7% dari sampel) mengeluarkan kurang dari Rp. 250.000 untuk pembelian produk fashion perbulan. Sedangkan 24 orang (24% dari sampel) mengeluarkan rata-rata Rp. 250.001 – Rp. 500.000, 21 orang (21% dari sampel) mengeluarkan rata-rata Rp. 500.001 – Rp. 750.000, 17 orang (17% dari sampel) mengeluarkan rata-rata Rp. 750.001 – Rp. 1.000.000, 22 orang (22% dari sampel) mengeluarkan rata-rata Rp. 1.000.001 – Rp. 2.000.000, dan 9 orang (9% dari sampel) mengeluarkan lebih dari Rp. 2.000.000 perbulan untuk pembelian produk fashion perbulan.


Nilai Rata-rata Variabel Event

Sumber: Hasil pengolahan data (2013) Pada grafik terdapat perbandingan di setiap indikator sesuai dengan nilai mean, yang menunjukkan nilai mean terendah hingga nilai mean tertinggi. Indikator yang memiliki mean tertinggi adalah “Adanya shuttle bus (dari depan Margo City ke lobby) memudahkan pengunjung mencapai lokasi event” sebesar 4,14. Aksesibilitas merupakan hal yang penting dalam sebuah event karena sebuah event yang diminati konsumen adalah event yang memiliki lokasi strategis sehingga mudah diakses. Sedangkan untuk nilai mean tertinggi kedua adalah “Lokasi event Holiday On Ice mudah dijangkau” sebesar 4,02. Lokasi event Holiday On Ice yaitu di Margo City mudah dijangkau karena terletak di jalan utama di daerah Depok sehingga sering dilewati oleh konsumen Margo City. Nilai mean terendah terdapat pada indikator “Arus lalu lintas menuju lokasi event lancar”. Hal tersebut menunjukkan dari semua indikator pada variabel event, sebagian besar


konsumen menganggap bahwa arus lalu lintas menuju lokasi dapat diperbaiki agar menjadi lebih lancar. Kuesioner disebar peneliti pada hari-hari kerja sehingga lalu lintas di Jl. Margonda Raya tidak sepadat akhir pekan. Indikator “Arus lalu lintas menuju lokasi event lancar” juga terdapat di dimensi accessibility yang menegaskan bahwa akses lokasi sangat penting pada sebuah event.

Nilai Rata-rata Variabel Minat Berkunjung Kembali

Sumber: Hasil pengolahan data (2013) Berdasarkan grafik, diketahui bahwa indikator pertama yaitu “Berminat berkunjung kembali untuk menghadiri event Holiday On Ice di Margo City” memiliki mean sebesar 4.00. Hal tersebut menunjukkan bahwa rata-rata responden memiliki minat untuk berkunjung kembali untuk menghadiri Holiday On Ice. Event Holiday On Ice memang menjadi event yang rutin diadakan Margo City selama 3 tahun terakhir, sehingga terdapat kemungkinan akan digelar kembali di waktu liburan sekolah mendatang. Sedangkan pada indikator kedua, diketahui nilai mean sebesar 3.55 yang berarti rata-rata responden memiliki minat untuk mencari informasi seputar Margo City. Informasi tersebut dapat diperolah melalui website, twitter, facebook, poster, banner, maupun petugas di Margo City. Pada indikator ketiga, nilai mean diketahui sebesar 4.05 dan merupakan yang tertinggi pada variabel minat berkunjung kembali. Hal ini menunjukkan bahwa rata-rata responden berminat untuk berkunjung kembali untuk berbelanja di Margo City. Sedangkan pada indikator terakhir, diketahui bahwa rata-rata responden berminat untuk merekomendasikan


kepada orang lain untuk berkunjung ke Margo City karena nilai mean yang diperoleh sebesar 3.86. Rata-rata responden setuju untuk merekomendasikan Margo City sebagai tempat berbelanja kepada teman, keluarga, rekan kerja, dan lainnya. Tabel 2 Model Summary Model

R

R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

1

,690

a

,476

,470

1,577

a. Predictors: (Constant), Event

Sumber: Hasil pengolahan data (2013) Tabel 3 ANOVAa Model

1

Sum of Squares

df

Mean Square

Regression

221,144

1

221,144

Residual

243,696

98

2,487

Total

464,840

99

F

Sig.

88,931

,000

b

a. Dependent Variable: MinatBerkunjungKembali b. Predictors: (Constant), Event

Sumber: Hasil Pengolahan data (2013) Tabel 4 Coefficientsa Model

Unstandardized Coefficients

Standardized

t

Sig.

Coefficients B 1

Std. Error

(Constant)

,615

1,582

Event

,242

,026

Beta

,690

,389

,698

9,430

,000

a. Dependent Variable: MinatBerkunjungKembali

Sumber: Hasil pengolahan data (2013)

Pembahasan Berdasarkan tabel 2, R menunjukkan kekuatan hubungan antar variabel dan R Square menunjukkan berapa persen dari penelitian yang mempengaruhi variabel dependen, yaitu minat berkunjung kembali. Pada tabel, R menunjukkan nilai 0.690. hal tersebut memperlihatkan bahwa hubungan antar variabel merupakan hubungan kuat menuju sangat kuat (De Vaus, 2002). Sedangkan R Square memiliki nilai 0.476 atau 47.6%. Dapat disimpulkan bahwa 47.6% minat berkunjung kembali responden dipengaruhi oleh indikator-


indikator yang ada pada penelitian ini. Sedangkan 53.4% minat berkunjung kembali responden dipengaruhi oleh hal-hal lain di luar penelitian ini. Pada tabel 3 terlihat bahwa diketahui bahwa nilai signifikan yang diperoleh adalah 0.000. Hal tersebut menunjukkan bahwa nilai signifikan di bawah 0.050 sehingga H0 ditolak dan H1 diterima. Hasil nilai signifikan tersebut menggambarkan terdapat pengaruh event terhadap minat berkunjung kembali di Margo City. Sedangkan, pada tabel 4 variabel event memiliki t hitung sebesar 9.430. Nilai t hitung harus lebih dari nilai t tabel sehingga H0 ditolak dan H1 diterima. Nilai t tabel diketahui dari tabel t dengan melihat df = 98 dan dengan uji dua sisi dengan level signifikan 0.01. Hasil yang diperoleh adalah nilai t tabel sebesar 2.6269. Dapat dilihat bahwa 9.430 > 2.6269 atau t hitung > t kritis. Hal ini berarti H0 ditolak dan H1 diterima. Kesimpulan dari pembahasan ini adalah terdapat pengaruh event terhadap minat berkunjung kembali di Margo City. Dari tabel tersebut dapat ditarik rumus Y = 0.615 + 0.690X. Kesimpulan Sesuai dengan tujuan penelitian ini, yaitu untuk mengetahui bagaimana pengaruh event terhadap minat bekunjung kembali serta pengaruh dimensi-dimensi event terhadap minat berkunjung kembali, maka dapat ditarik beberapa kesimpulan berdasarkan analisis data yang telah dilakukan pada bab sebelumnya. Simpulan tersebut adalah: Terdapat pengaruh event terhadap minat berkunjung kembali di Margo City. Berdasarkan hasil pengolahan data menggunakan SPSS 20, diketahui bahwa variabel event mempengaruhi variabel minat beli karena nilai R sebesar 0.690 dengan korelasi kuat menuju sangat kuat.

Saran Berdasarkan simpulan yang didapat, maka peneliti mengajukan beberapa saran sebagai berikut: 1. Pihak Margo City sebaiknya lebih gencar dalam memberikan informasi seputar Margo City seperti event yang sedang berlangsung, dan program yang sedang ada.


Selain itu, pihak Margo City dapat mencoba membantu kelancaran arus lalu lintas menuju Margo City dengan mengerahkan beberapa petugas sehingga arus lalu lintas menuju Margo City dapat senantiasa lancar. Hal ini perlu dilakukan karena berdasarkan penelitian yang telah dilakukan nilai rata-rata (mean) indikatorindikator tersebut paling kecil. 2. Penelitian ini menunjukkan bahwa indikator berminat untuk berbelanja di Margo City dan shuttle bus dari depan Margo City menuju lobby menjadi indikatorindikator dengan mean tertinggi. Oleh karena itu, penulis menyarankan agar Margo City mempertahankan keunggulan-keunggulan tersebut agar tetap diminati konsumen. Daftar Pustaka

Angipora, Marius. P. (1999). Dasar-dasar Pemasaran. Jakarta. PT. RajaGrafindo Persada. Close, Angeline. G. Finney, R. Zachary. Lacey, Russell. Z. &Sneath, Julie. Z. (2006). Engaging the Consumer through Event Marketing: Linking Attendees with the Sponsors, Community and Brand. Journal of Advertising Research. Cochran, William. G. (1991). Teknik Penarikan Sampel. Edisi Ketiga. Jakarta. Universitas Indonesia. Dajan, Anto. (1989). Pengantar Metode Statistik. Jilid 1. Jakarta. LP3ES. De Vaus, David (2002). Survey in Social Research. 5th Edition. Australia. Allen & Unwin. Ghozali, Imam. (2010). Aplikasi analisis multivariat dengan program SPSS. Semarang. Badan penerbit Diponogoro. Griffin, Jill. (2005). Costumer Loyalty. Jakarta. Erlangga. Goldblatt, Joe. (2002). Special Events: Twenty First Century Global Event Management. Third Edition. New York. John Wiley & Sons, Inc. Hart, Keith. (1999). Putting Marketing Ideas Into Action. London.


Hawkins, Del. L. Mothersbaugh, David. L. & Best, Roger. J. (2007). Consumer Behaviour: Building Marketing Strategy. Tenth Edition. New York. Hoyle, Leonard. H. (2006). Event Marketing: Cara Membuat Event Kebanjiran Pengunjung yang Tepat. Jakarta. PPM. Koentjaraningrat. (1986). Metode-metode Penelitian Masyarakat. Jakarta. PT. Gramedia. Kotler, Phillip., & Keller, Kevin. Lane. (2007). Manajemen Pemasaran. Jilid 2. Jakarta. PT. Indeks. Kose, Huseyin. Argan, Mehpare. T. & Argan, Metin. (2011). Special event management and event marketing: A case study of TKBL all star 2011 in Turkey. Journal of Management and Marketing Research. Kuncoro, Mudrajad. (2007). Metode Kuantitatif: Teori dan Aplikasi Untuk Bisnis dan Ekonomi. Jogjakarta. Unit Penerbit dan Percetakan (UPP) STIM YKPN. Levy, Michael. & Weitz, Barton. A. (2012). Retailing Management. Eighth Edition. New York. McGraw Hill. Malhotra, Naresh K. (2004). Marketing Research: An Applied Orientation. New South Wales. Prentice Hall. Neuvonen, Marjo. Pouta, Eija. & Sievanen, Tuija. (2010). Intention to Revisit a National Park and Its Vicinity: Effect of Place Attachment and Quality Perceptions.International Journal of Sociology. Osti, Linda. Disegna, Marta. & Brida, Juan Gabriael. (2012). Repeat Visits and Intentions to Revisit a Sporting Event and Its Nearby Destinations. Journal of Vacation Marketing. Pudjiastuti, Wahyuni. (2010). Special Event: Alternatif Jitu Membidik Pasar. Jakarta. PT. Elex Media Komputindo. Reynolds, Fred. D., & Wells, William. D. (1977). Consumer Behavior. New York. McGraw Hill. Siregar, Syofian. Statistika Deskriptif Untuk Penelitian. Jakarta. RajaGrafindo Persada.


Smith, PR. (1993). Marketing Communications: An Integrated Approach. London. Kogan Page. Solomon, Michael. R. & Stuart, Elnora. W. (1997). Marketing: Real People, Real Choices. New Jersey. Prentice Hall International Inc. Som, Ahmad. P. M. Marzuki, Azizan. Yousefi, Maryam. & AbuKhalifeh, Ala’a, N. (2012). Factors Influencing Visitors’ Revisit Behavioral Intentions: A Case Study of Sabah, Malaysia. Canadian Center of Science and Education. Sugiyono. (2011). Metode Penelitian Administrasi. Bandung. Alfabeta. Sugiyono. (2009). Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R & D. Bandung. Alfabeta. Winardi. (1986). Pengantar Metodologi Research. Bandung. Alumni. Yoeti, Oka. A. (1999). Strategi Pemasaran Hotel. Jakarta. Gramedia Pustaka Utama Zhang, Deran. Xiang, Jing. & Zhang Dongdong. (2011). Modern Mall’s Promotion Quality Evaluation and Comparison Analysis. Canadian Research & Development Center of Sciences and Cultures. http://www.viva.co.id http://www.margocity.com http://www.depokita.com


PENGARUH EVENT TERHADAP MINAT BERKUNJUNG KEMBALI DI MARGO CITY (Studi Pada Event Holiday On Ice)

Recommend Documents