STRATEGI BRANDING PRODUK TEMBAKAU DI KALANGAN KAMPUS (Studi pada Promotor LA Lights Pemasaran Area Universitas Muhammadiyah Malang)
SKRIPSI Diajukan Kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang Sebagai Syarat Memperoleh Gelar Sarjana (S – 1) Ilmu Komunikasi
Disusun Oleh: As’ari 201010040311360
Dosen Pembimbing: Nasrullah, M.Si. Widiya Yutanti, M.A
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG 2014
i
LEMBAR PENGESAHAN
Nama
: As’ari
NIM
: 201010040311360
Jurusan
: Ilmu Komunikasi
Fakultas
: Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Judul Skripsi : Strategi Branding Produk Tembakau Di Kalangan Kampus: (Studi pada Promotor LA Lights Pemasaran Area Universitas Muhammadiyah Malang) Telah dipertahankan di hadapan dosen penguji skripsi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Muhammadiyah Malang Dan Dinyatakan LULUS Pada Hari Tanggal Tempat
: Jum’at : 02 Mei 2014 : Ruang 607
Mengesahkan, Dekan FISIP UMM
Dr. Asep Nurjaman, M.Si
Dosen Penguji: 1. Drs. Farid Rusman, M.Si
(
)
2. Winda Hardyanti, S.Sos. M.Si
(
)
3. Nasrullah, M.Si
(
)
4. Widiya Yutanti, M.A
(
)
ii
KATA PENGANTAR
Puji syukur peneliti sampaikan kepada Allah SWT. berkat limpahan rahmat dan karuniaNya, peneliti dapat menyelesaikan tugas akhir yang berjudul STRATEGI BRANDING PRODUK TEMBAKAU DI KALANGAN KAMPUS (Studi pada Promotor LA Lights Pemasaran Area Universitas Muhammadiyah Malang). Atas selesainya tugas akhir ini, maka peneliti patut mengucapkan syukur dan terimakasih kepada pihak-pihak yang turut serta membantu selama proses pengerjaan tugas akhir ini hingga selesai. Berkat jasa dan dukungan tersebut, peneliti dapat menyelesaikan tugas akhir ini. Ucapan terimakasih peneliti sampaikan kepada : 1. Allah SWT. atas limpahan rahmat dan karuniaNya, sehingga peneliti dapat menyelaikan tugas akhir ini. 2. Bapak Nasrullah, M.Si selaku Dosen Pembimbing I yang selalu memberikan bimbingan dan arahan hingga terselesaikanya tugas akhir ini. Ibu Widiya Yutanti, M.A selaku Dosen Pembimbing II atas kesabaran
dan
ketelitiannya
saat
membimbing
dalam
proses
pengerjaan tugas akhir ini. 3. Bapak Farid Rusman, Drs. M.Si dan Ibu Winda Hardyanti, S.Sos yang telah menyatakan peneliti lulus ujian skripsi. 4. Seluruh Dosen Program Studi Ilmu Komunikasi yang telah menyampaikan ilmunya kepada mahasiswa, khususnya peneliti.
iii
5. Mas Eko Sulistiyo, Muhammad Zulhimsar, Rindya Fery Indrawan dan Muhammad Rizky yang telah bersedia untuk diwawancarai guna kelengkapan data dari tugas akhir ini. 6. Kedua Orang Tua, Bapak Mat Isran dan Ibu Saniyah yang selalu mendukung secara moril dan materiil serta yang selalu mendoakan dalam menuntut ilmu. 7. Kedua Kakak peneliti, Aris Santosa dan Hasan Al Amin yang selalu mengajarkan peneliti kepada kebaikan, serta adik peneliti, Dafit Maskuri yang membuat semangat belajar peneliti saat berproses kuliah di Universitas Muhammadiyah Malang. 8. Tante peneliti, Kiptiyah yang selalu mendukung peneliti dalam setiap keputusan. 9. Sahabat-sahabat peneliti, BBC Club yang selalu menemani saat suka maupun duka. 10. Keluarga IKABAMA (Ikatan Aktivitas Band Mahasiswa) UMM yang memberikan banyak ilmu dan pengalaman di luar bangku kuliah. Dan teman pejuang skripsi bulan Mei, Firman, Devi 11. Keluarga Perumahan Puri Landungsari 24 C yang memberi warna dalam hari-hari peneliti. 12. Sahabat-sahabat Blok Wedhok Gang Buntu; Dimbol, Mintol, Zenot, Mas Rikok, Erot, Rondol, Redot, dan Adek Indra yang selalu membuat peneliti tertawa.
iv
13. Partner Band Detique; Resa, Purbo dan Nono yang
membuat
kehidupan peneliti selama di Malang tidak membosankan. 14. Pejuang skripsi satu organisasi, Tante Devi dan Bang Firman. Thanks. 15. Sodara
peneliti,
Zulfikar
Karepesina
yang
mengenalkan
dan
mengajarkan peneliti dalam bermusik serta dalam mengambil keputusan.
Tugas akhir ini masih jauh dari kata sempurna, oleh karena itu, peneliti mengharapkan kritik dan saran yang membangun dari berbagai pihak guna lebih baiknya hasil tugas akhir ini.
Malang, Mei 2014 Peneliti
As’ari
v
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ....................................................................................... i BERITA ACARA BIMBINGAN SKRIPSI ................................................... ii DAFTAR HADIR SEMINAR PROPOSAL .................................................. iii LEMBAR PERSETUJUAN ............................................................................ iv LEMBAR PENGESAHAN ............................................................................ v LEMBAR PERNYATAAN ............................................................................ vi ABSTRAK ...................................................................................................... vii ABSTRACT ...................................................................................................... ix LEMBAR PERSEMBAHAN ......................................................................... xi KATA PENGANTAR .................................................................................... xii DAFTAR ISI ................................................................................................... xv DAFTAR GAMBAR ...................................................................................... xix DAFTAR BAGAN ......................................................................................... xx DAFTAR TABEL ........................................................................................... xxi BAB I PENDAHULUAN .............................................................................. 1 1.1 Latar Belakang .......................................................................................... 1 1.2 Rumusan Masalah ..................................................................................... 7 1.3 Tujuan Penelitian ...................................................................................... 7 1.4 Manfaat Penelitian .................................................................................... 7 1.4.1 Manfaat Akademik .......................................................................... 7 1.4.2 Manfaat Praktis ............................................................................... 8 BAB II TINJAUAN PUSTAKA ................................................................... 9 2.1 Branding Produk Sebagai Komunikasi Pemasaran ................................... 9
vi
2.1.1 Pengertian Komunikasi ................................................................... 9 2.1.2 Macam-macam Bidang Komunikasi ............................................... 12 2.2 Program-program Dalam Pemasaran ....................................................... 14 2.2.1 Komunikasi Pemasaran ................................................................... 19 2.2.2 Publisitas atau Hubungan Masyarakat ............................................ 22 2.2.3 Sales Promotion .............................................................................. 26 2.2.4 Event ............................................................................................... 29 2.2.5 Advertising ...................................................................................... 30 2.3 Strategi Komunikasi Pemasaran ............................................................... 32 2.3.1 Strategi Branding ............................................................................ 32 2.3.2 Citra ................................................................................................. 40 2.3.3 Reputasi ........................................................................................... 42 2.4 Definisi Konsep ......................................................................................... 48 2.4.1 Personal Selling .............................................................................. 48 2.4.2 Publisitas/Hubungan Masyarakat .................................................... 48 2.4.3 Event ............................................................................................... 48 2.4.4 Advertising ...................................................................................... 49 2.4.5 Promotion ....................................................................................... 49 BAB III METODE PENELITIAN .............................................................. 50 3.1 Pendekatan dan Jenis Penelitian ................................................................ 50 3.1.1 Pendekatan Penelitian ..................................................................... 50 3.1.2 Jenis Penelitian ................................................................................ 50 3.2 Fokus Penelitian ........................................................................................ 50 3.3 Ruang Lingkup Penelitian ......................................................................... 50 3.4 Jenis Data .................................................................................................. 52
vii
3.4.1 Data Primer ..................................................................................... 52 3.4.2 Data Skunder ................................................................................... 52 3.5 Tempat Penelitian ...................................................................................... 52 3.6 Teknik Pengumpulan Data ........................................................................ 52 3.6.1 Wawancara ...................................................................................... 52 3.6.2 Observasi ......................................................................................... 53 3.7 Teknik Analisa Data .................................................................................. 54 3.8 Teknik Keabsahan Data ............................................................................ 54 BAB IV GAMBARAN UMUM OBYEK PENELITIAN .......................... 56 4.1 Industri Rokok di Indonesia ...................................................................... 56 4.2 Profil LA Lights ........................................................................................ 60 BAB V SAJIAN DATA DAN PEMBAHASAN .......................................... 64 5.1 Strategi Branding Produk Tembakau ........................................................ 67 5.2 Branding LA Lights di Kampus UMM ..................................................... 68 5.2.1 Strategi Branding Terkait PP 109 ................................................... 69 5.2.2 Bentuk Kerjasama dengan UKM IKABAMA UMM, CIBBM dan Kine Klub UMM ...................................................................................... 71 5.2.3 Segmentasi Pasar (Segmentations) ................................................. 76 5.2.4 Sasaran Pasar (Targeting) ............................................................... 78 5.2.5 Penempatan (Positioning) ............................................................... 80 5.2.6 Komunikasi Pemasaran yang Dilakukan ........................................ 82 BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN ....................................................... 85 6.1 Kesimpulan ............................................................................................... 85 6.2 Saran .......................................................................................................... 86 DAFTAR PUSTAKA ..................................................................................... 88
viii
LAMPIRAN .................................................................................................... 93 Draft Wawancara Penelitian .................................................................... 93 Draft Observasi ........................................................................................ 95 Peraturan Pemerintah Republik Indonesia Nomor 81 Tahun 1999 ......... 99 Peraturan Pemerintah Republik Indonesia Nomor 109 Tahun 2012 ....... 113
ix
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 Model Komunikasi Dua Arah (Model Schramm) ....................... 11 Gambar 5.1 Variasi Kemasan LA Lights ........................................................ 83
x
DAFTAR BAGAN
Bagan 2.1 Proses Komunikasi Dua Arah ........................................................ 16 Bagan 2.2 Tiga Strategi Alternatif Pencakupan Pasar .................................... 22 Bagan 2.3 Kerangka Kerja Reputasi ............................................................... 44
xi
DAFTAR TABEL
Tabel 2.1 Riset Pengetahuan Audience ........................................................... 18 Tabel 2.2 Riset Kesukaan Audience ................................................................ 18 Tabel 2.3 Fokus Promosi ................................................................................ 29 Tabel 3.1 Agenda Wawancara Penelitian ....................................................... 53 Tabel 3.2 Ekspor Rokok .................................................................................. 57 Tabel 3.3 Impor Rokok ................................................................................... 57 Tabel 3.4 Perkembangan Jumlah, Produksi dan Cukai Industri Rokok .......... 59 Tabel 5.1 Aktivitas Branding LA Lights ........................................................ 71
xii
DAFTAR PUSTAKA
Referensi Buku: Andrews, Kenneth, R. 1985. Konsep Strategi Perusahaan. Jakarta: Erlangga Argenti, Paul A. 2010. Komunikasi Korporat. Jakarta: Salemba Humanika Chotimah, Chusnul. 2013. Manajemen Publik Relation Integratif. Tulungagung: STAIN Tulungagung Pess Cravens, David, W. 1996. Pemasaran Strategis Edisi ke Empat Jilid II. Jakarta: Erlangga Dwiloka, Bambang dan Riana, Rati. 2005. Teknik Menulis Karya Ilmiah. Jakarta: PT. Asdi Mahasatya Fiske, John. 2012. Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta: Rajawali Pers Gobe, Marc. 2005. Emotinal Branding: Paradigma Untuk Menghubungkan Merek dengan Pelanggan. Jakarta: Erlangga Irawan dan Wijaya, Faried. 1996. Pemasaran Prinsip dan Kasus Edisi Dua. Yogyakarta: BPFE-Yogyakarta Jefkins, Frank. 1994. Public Relations untuk Bisnis. Jakarta: Pustaka Binaman Pressindo Jefkins, Frank. 2003. Public Relations. Jakarta: Erlangga Kasali, Rhenald. 1992. Managemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta: PT. Pustaka Utama Grafiti 1999. Managemen Public Relations. Jakarta: PT. Pustaka Utama Grafiti
xiii
Kotler, Philip. 1997. Marketing Jilid 2. Jakarta: Erlangga 1999. Marketing Jilid 1. Jakarta: Erlangga 2002. Manajemen Pemasaran: Edisis Milenium 2. Jakarta: Prenhallindo Littlejohn, Stephen W. dan Foss Karen A. 2009. Teori Komunikasi. Jakarta: Salemba Humanika Loverlock, Christopher dan Wirtz, Jochen dan Mussry, Jacky. 2001. Pemasaran Jasa Manusia, Teknologi, Strategi Perspektif Indonesia. Jakarta: Erlangga Moleong, L, J. 2000. Metodologi Penelitian Kualitat.. Bandung: Rosda Moore, Frazier. 2004. Humas: Membangun Citra Dengan Komunikasi. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya Morissan. 2010: a. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana b. Manajemen Public Relations: Strategi Menjadi Humas Profesional. Jakarta: Kencana Mulyana dan Arifin dan Cangara. 2011. Ilmu Komunikasi: Sekarang dan Tantangan Masa Depan. Jakarta: Kencana Parwito, 2008. Penelitian Komunikasi Kualitatif. Yogyakarta: LKIS Ruslan, Rosady. 2010. Metode Penelitian Public Relations dan Komunikasi. Jakarta: PT Raja Grafindo Shimp, Terence, A. 2004. Periklanan dan Promosi: Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid II. Jakarta: Erlangga
xiv
Winardi. 1989. Strategi Pemasaran. Bandung: Mandar Maju W. Lamb, Charles dan F. Hair, Joseph dan McDaniel, Carl. 2000. Pemasaran Buku 2. Jakarta: PT. Salemba Emban Patria
Referensi Non Buku: Arsip Negara. 1999. Peraturan Pemerintah Republik Indonesia Nomor 81 Tahun 1999 Tentang Pengamanan Rokok Bagi Kesehatan Presiden Republik Indonesia. Diakses pada 10 Desember 2013, pukul 03.14 WIB. http://www.radioprssni.com/prssninew/internallink/legal/pp_81_99%20p engamanan%20rokok.htm Arsip Negara. 2012. Peraturan Pemerintah Republik Indonesia Nomor 109 Tahun 2012 Tentang Pengamanan Bahan Yang Mengandung Zat Adiktif Berupa Produk Tembakau Bagi Kesehatan. Diakses pada 22 Januari 2014, pukul 14.35 WIB. http://www.depkes.go.id/downloads/InfoTerkini_PP109_2012_Tentang_ Tembakau.pdf Art is Green. 2012. Rokok Salah Satu Penghasil Devisa Terbesar Negara. Diakses pada 12 April 2014. Pukul 01.05 WIB. artisgreen.blogspot.com/2012/10/rokok-salah-satu-penghasil-devisa.html Djarum Website. 2009-2014. Brans dan History of Kretek. Diakses pada 8 Desember 2013, pukul 01.45 WIB. http://www.djarum.co.id/index.php/en/history
xv
Dunia Industri. 2012. Target Devisa Industri Rokok Rp 75 Triliun. Diakses pada 27 Maret 2014. Pukul 23.30 WIB. http://duniaindustri.com/target-devisaindustri-rokok-rp-75-triliun/
Kaskus.2012. Koleksi Bungkus Rokok. Diakses pada 28 Maret 2014. Pukul 15.35 WIB. http://www.kaskus.co.id/thread/000000000000000014193154/koleksibungkus-rokok Kementrian Perindustrian. 2012. Gambaran Umum Industri Rokok. Diakses pada 27 Maret 2014, pukul 09.15 WIB. http://www.kemenperin.go.id/tanyajawab/detail.php?id=3154 LA Lights Website. 2010. Website La Lights. Diakses pada 25 Maret 2014. Pukul 07. 25 WIB. http://www.la-lights.com/
Referensi Skripsi: Darmawan, Arief. 2009. Persepsi Mahasiswa Terhadap Event Bola Basket LA Light Campus League: Studi Pada Mahasiswa Anggota UKM Bola Basket UMM, Unibraw Malang, Unmer Malang. Malang: UMM
xvi
