SPORTFOCUS 2013 dynamiek en turbulentie

SPORTFOCUS 2013 | dynamiek en turbulentie Onderzoek naar de mogelijkheden voor de gespecialiseerde sportdetailhandel

SPORTFOCUS 2013 | 2

Colofon Het onderzoek dat ten grondslag ligt aan deze rapportage is in opdracht van de adviescommissie Sportdetailhandel van het Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD) uitgevoerd. Het onderzoek is begeleid door de heer M. Rovers (MR Retail-Wholesale Advice), de heer D. Quadvlieg (INretail) en is verricht door de heer J. Terra en D. Holtkamp van Q&A Research & Consultancy. Het rapport „Sportfocus 2013: dynamiek en turbulentie‟, is een uitgave van het Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD), adviescommissie Sportdetailhandel. In deze adviescommissie werken INretail, FNV Bondgenoten en CNV Dienstenbond samen aan de professionalisering van de sportdetailhandel. Het rapport is verkrijgbaar via www.inretail.nl. Verder zijn dit rapport en andere publicaties van het HBD tot eind 2013 ook te downloaden via www.hbd.nl. Copyright © 2013 Hoofdbedrijfschap Detailhandel Het HBD hecht veel waarde aan de verspreiding van kennis over de detailhandel. Je mag dan ook gedeelten uit deze publicatie overnemen, mits met bronvermelding. Het integraal reproduceren van de inhoud van deze publicatie is echter alleen toegestaan met schriftelijke toestemming van het HBD. Hoofdbedrijfschap Detailhandel Nieuwe Parklaan 72 – 74 Postbus 90703 2509 LS Den Haag T 070 338 56 00 F 070 338 57 11 E [email protected] I www.hbd.nl Aan de totstandkoming van deze publicatie is de grootst mogelijke zorg besteed. Het HBD en Q&A Research & Consultancy kunnen echter niet aansprakelijk worden gesteld voor eventuele onjuistheden, noch kunnen aan de inhoud rechten worden ontleend.

SPORTFOCUS 2013 | 3

Inhoudsopgave 1.

Inleiding ............................................................................................................................................ 5 1.1. Achtergrond ............................................................................................................................... 5 1.2. Doelstelling ................................................................................................................................ 5 1.3. Afbakening van het onderzoek .................................................................................................. 5 1.4. Onderzoek verantwoording ....................................................................................................... 5 1.4.1 Deskresearch ....................................................................................................................... 5 1.4.2. Consumentenonderzoek ..................................................................................................... 5 1.4.3. Structuuronderzoek ............................................................................................................. 6 1.4.4. Sportbranche experts en overige deskundigen .................................................................. 6 1.4.5. Spontane benchmarks en feiten checks ............................................................................. 6 1.4.6. Bijdragen algemeen ............................................................................................................ 6 1.4.7. Project management ........................................................................................................... 6 1.4.8. Opdrachtgever .................................................................................................................... 6 1.5. Leeswijzer .................................................................................................................................. 7 2. Sportfocus 2013: dynamiek en turbulentie ....................................................................................... 8 2.1. Afnemers – de klant bepaalt ...................................................................................................... 9 2.2. Nieuwe concurrentie – winnen marktaandeel ........................................................................... 9 2.3. Leveranciers – gaan rechtstreeks ............................................................................................. 9 2.4. Substituten ................................................................................................................................. 9 2.5. Huidige concurrentie – zwaar onder druk ................................................................................ 10 2.6. Volop kansen die ingekopt kunnen worden ............................................................................. 10 2.6.1. Vergroten van de omzet .................................................................................................... 10 2.6.2. Kiezen is winnen ............................................................................................................... 10 2.6.3. De online etalage genereert traffic .................................................................................... 11 2.6.4. Van offline naar online naar inline retailing ....................................................................... 11 2.6.5. Samen met merken op weg naar 100% klanttevredenheid .............................................. 11 2.6.6. Kennis is kracht, kracht is groeien .................................................................................... 11 3. De structuur van de Nederlandse sportmarkt ................................................................................ 12 3.1. De belangrijkste trends en ontwikkelingen .............................................................................. 12 3.2. Sportparticipatie ....................................................................................................................... 15 3.3. Sportparticipatie per sport ....................................................................................................... 16 3.4. Commerciële sportparticipatie ................................................................................................. 18 3.5. Segmentatie van de Nederlandse sporter ............................................................................... 20 3.6. Ontwikkeling samenwerkingsgraad ......................................................................................... 21 3.7. Marktomvang ........................................................................................................................... 22 3.8. Marktomvang per sport ............................................................................................................ 23 3.9. Marktomvang naar organisatievorm en kanaal ....................................................................... 24 3.10. Marktomvang en de positie van merken ............................................................................... 25 3.11. Kengetallen voor de sportmarkt ............................................................................................ 27 3.11.1. Oppervlakte en personen ............................................................................................... 27 3.11.2. Financiële kengetallen .................................................................................................... 28 3.11.3. Rendement per formule .................................................................................................. 29 3.12. Nederland binnen de West-Europese Sportmarkt ................................................................ 30 3.12.1. Omvang van de bestedingen in sport ............................................................................. 30 3.12.2. Marktaandeel van ketens en samenwerkende winkels .................................................. 31

SPORTFOCUS 2013 | 4

4.

Visie op omzet: vergroten en verschuivingen ................................................................................ 33 4.1. Verhogen sportparticipatie vergroot de markt ......................................................................... 33 4.1.1. Nationale sportweek ......................................................................................................... 33 4.1.2. Centrum van informatie over sport ................................................................................... 33 4.1.3. Try out sport ...................................................................................................................... 33 4.2. Verschuiving van de sport casual omzet ................................................................................. 34 4.3. Markt vergroten met ondergewaardeerde en andere assortimenten ...................................... 34 4.3.1. Ruitersport ........................................................................................................................ 35 4.3.2. Vissen ............................................................................................................................... 35 4.3.3. Outdoor ............................................................................................................................. 35 4.3.4. Fietsen .............................................................................................................................. 36 4.3.5. Budo .................................................................................................................................. 36 4.3.6. Overige categorieën .......................................................................................................... 36 4.4. Vergroten van de markt met tweedehands ............................................................................. 37 4.5. Omzet vergroten door de gemiddelde artikelprijs te verhogen ............................................... 38 5. Visie op retail: het midden is niet langer veilig ............................................................................... 39 5.1. De spelregels ........................................................................................................................... 39 5.2. De nieuwe spelers ................................................................................................................... 40 5.2.1. Discounters ....................................................................................................................... 40 5.2.2. Nieuwe sportformules ....................................................................................................... 40 5.3. Innovatie in sport retail ............................................................................................................ 40 5.4. Positionering ............................................................................................................................ 41 6. Visie op communicatie: online fits all ............................................................................................. 43 6.1. Communicatie voorkeur ........................................................................................................... 44 6.2. Belang van ervaringen van anderen ....................................................................................... 45 7. Visie op online: inline retailing is the name of the game ................................................................ 46 7.1. Voorkeur voor fysiek of online ................................................................................................. 46 7.2. Producten en online koopbereidheid ....................................................................................... 47 7.3. Reisbereidheid ......................................................................................................................... 47 7.4. De kracht van online en offline ................................................................................................ 48 7.5. Verdeling van het marktaandeel online ................................................................................... 49 8. Visie op merken: it‟s all about the brand ........................................................................................ 51 9. Visie op samenwerking: 100% klanttevredenheid ......................................................................... 54 9.1. Lost sales................................................................................................................................. 54 9.2. Verantwoordelijkheden in de keten ......................................................................................... 55 9.3. Sturen op cijfers een gezamenlijke verantwoordelijkheid ....................................................... 56 9.4. Verhogen van de omloopsnelheid ........................................................................................... 56 9.5. Visie op huidige samenwerking ............................................................................................... 56 9.6. Gezamenlijk op zoek naar de oplossingen is de enige route .................................................. 57 9.6.1. Rechtstreekse verkoop activiteiten van merken de grootste belemmering ...................... 58 10. Sturen op cijfers: kennis is kracht, kracht is groeien .................................................................... 59 10.1. De SPORTMONITOR............................................................................................................ 59

SPORTFOCUS 2013 | 5

1.

Inleiding

1.1.

Achtergrond

De adviescommissie Sportdetailhandel van het Hoofdbedrijfschap Detailhandel wil door stimulering van de professionaliteit de sportondernemer en de sportbranche ondersteuning bieden bij een efficiëntere en effectievere bedrijfsvoering. Een goed inzicht in de structuur, de omvang en de ontwikkeling van de markt voor sportartikelen is daarvoor noodzakelijk. De meest recente rapportage “De sportmarkt van de toekomst” is opgesteld in 2010. Inmiddels 3 jaar geleden en dus tijd voor een update. Daarom heeft de adviescommissie Sportdetailhandel van het HBD opdracht gegeven aan een werkgroep en Q&A Research en Consultancy dit rapport te vernieuwen en aan sportondernemers mogelijkheden te schetsen voor de toekomst.

1.2.

Doelstelling

Het onderzoek heeft betrekking op het in kaart brengen van zowel de vraagzijde als de aanbodzijde van de sportmarkt. En evenals in 2010 zijn de belangrijkste doelstellingen als volgt geformuleerd:  Inzicht verschaffen in de structuur van de sportbranche.  Het in kaart brengen van de consumentenbestedingen, consumentensegmenten en de belangrijkste aankoopkanalen.  Een overzicht bieden van de belangrijkste ontwikkelingen in de sportbranche.

1.3.

Afbakening van het onderzoek

De resultaten in deze rapportage zijn gebaseerd op dezelfde uitgangspunten als het vorige onderzoek. De sportdetailhandel betreft in deze rapportage alle winkelvestigingen die bij de Kamer van Koophandel geregistreerd staan onder de SBI-codes 47643 (winkels in sportartikelen, geen watersport) en 47644 (winkels in kampeerartikelen, geen caravans). Meer gespecialiseerde sportwinkels zoals hengelsportwinkels, watersportzaken en kampeerzaken en de ambulante handel zijn uitgezonderd.

1.4.

Onderzoek verantwoording

1.4.1 Deskresearch Voor de beantwoording van de meeste vragen is gebruik gemaakt van desk research. Bronnen die gebruikt zijn, betreft onder andere het Hoofdbedrijfschap Detailhandel, CBS, KvK, NOCNSF, Retail2020, INretail, Sporting Goods Intelligence, Sportpartner en reeds beschikbare relevante bronnen van Q&A Research en Consultancy en MR-Retail-Wholesale Advice. 1.4.2. Consumentenonderzoek Meer dan 6.000 consumenten hebben in oktober 2013 deelgenomen aan een grootschalig onderzoek over sporten. Voor het in kaart brengen van de structuur van de sportmarkt zijn o.a. vragen gesteld over sportparticipatie, het kopen van producten voor sporten, bestedingen en bezochte winkels. Voor het in kaart brengen van de vraagzijde van de sportmarkt zijn verder vragen gesteld over o.a. merken, online kopen, tweedehands, lost sales, oriëntatie, sportwinkels en overige relevante onderwerpen.

SPORTFOCUS 2013 | 6

1.4.3. Structuuronderzoek Voor het in kaart brengen van de structuur van de sportbranche zijn zowel retailers als leveranciers benaderd om deel te nemen aan het structuuronderzoek. In het structuuronderzoek is informatie verzameld over de cijfermatige onderbouwing van de aanbodzijde van de markt. Daarvoor is gevraagd inzicht te geven in belangrijke financiële kengetallen en is ook ingegaan op de huidige en toekomstige visie van de sportbranche. Verder zijn over het onderwerp samenwerking dezelfde vragen gesteld aan retailers en leveranciers om te kunnen bepalen in hoeverre ze dezelfde mening delen. In 2010 zijn in het structuuronderzoek enkel retailers ondervraagd. Het toevoegen van leveranciers aan deze editie van het onderzoek is een duidelijke verrijking van de inhoud van de rapportage. 1.4.4. Sportbranche experts en overige deskundigen Om tot een goede visie op de ontwikkeling van de branche te komen, de onderzoeken goed af te bakenen en de kwaliteit van dit rapport mede te bewaken is een groep van experts gevraagd hieraan een bijdrage te leveren: Adidas: Marco Kunz, Head of Sales Benelux Nike: Bart Meijers, Sales Director Benelux Bever: Greg Nieuwenhuys, CEO Euretco: Steve Evers, Directeur ANWR-G: Hans de Winther, Directeur Sport Protest: Hans van Breukelen, Commercial Director Telstar Sport Edward van Dijk, DGA Plugro Sport Jeroen van de Pluijm, DGA Futurumshop Harmen van der Meulen, DGA Decathlon Eric Bodhuin, Directeur Nederland FghS Dirk Vinken, Directeur Overige deskundigen die hun visie gegeven hebben en daarmee een bijdrage geleverd hebben zijn: Bijenkorf Edo Beukema, Inkoop Directeur Erik Lenselink NOCNSF, Directeur WFSGI Robbert de Kock, Secretaris Generaal USG Pascal Kouwenhoven, Martin Jansen, Directie 1.4.5. Spontane benchmarks en feiten checks Diverse spelers uit de branche en daarbuiten hebben tijdens informele gesprekken of bij feiten checks een bijdrage geleverd aan de totstandkoming van dit rapport. De adviescommissie spreekt hiervoor zijn dank uit. 1.4.6. Bijdragen algemeen INretail INretail

Claire Brinkman, vormgeving Aniek Buijze, data

1.4.7. Project management INretail MR Retail Wholesale Advice Q&A HBD

Dave Quadvlieg Marius Rovers John Terra Hans Verweij

1.4.8. Opdrachtgever Adviescommissie Sportdetailhandel van het HBD; In de adviescommissie Sportdetailhandel hebben vertegenwoordigers van FNV, CNV namens de werknemers en INretail namens de werkgevers zitting.

SPORTFOCUS 2013 | 7

1.5. Leeswijzer Dit rapport bevat alle resultaten van het onderzoek. In het eerste gedeelte wordt de structuur van de sportmarkt in kaart gebracht. Daarbij wordt ingegaan op sportparticipatie, segmentatie, marktomvang, samenwerkingsgraad, financiële kengetallen en de plaats van Nederland in Europa. In het tweede deel van deze rapportage wordt een visie gegeven op de huidige structuur en de ontwikkeling hiervan richting de toekomst. Daarbij wordt een visie gegeven op omzet, retail, communicatie, online, merken, samenwerking en sturen op cijfers. Wij raden iedereen aan de tijd te nemen het rapport aandachtig door te nemen omdat het zeer veel waardevolle informatie bevat voor het bepalen van de juiste strategie.

SPORTFOCUS 2013 | 8

2. Sportfocus 2013: dynamiek en turbulentie De sportmarkt is de afgelopen jaren gegroeid naar een sector die goed is voor 1,5 miljard euro. Ondanks een aantal economisch zware jaren en een verschuiving van de sport casual omzet naar andere sectoren, is dit positief nieuws voor de sportbranche. Dit kan goed verklaard worden door:  een algemeen stijgende sportparticipatie;  een stijgende sportparticipatie in voor de sector aantrekkelijke sporten;  een stijging van de gemiddelde artikelprijs van sportproducten;  het meenemen van de bestedingen voor kleine sporten in de berekening van de totale omzet. Verder kenmerkt de sportbranche zich door een stabiel aantal verkooppunten dat de verkoop van sportartikelen als primaire hoofdactiviteit heeft. Hierin onderscheid de sportbranche zich duidelijk van andere sectoren die geconfronteerd worden met een daling van het aantal verkooppunten. Toch zal de sportbranche hier de komende jaren ook niet aan ontkomen. Door verschuivingen van omzet naar online, andere sectoren en nieuwe spelers in de markt. De economisch uitdagende tijden en de verschuivingen in de markt hebben gezorgd voor een turbulent speelveld om in sport termen te blijven spreken. Meer dan ooit wordt van de retailer wendbaarheid gevraagd en wordt zijn aanpassingsvermogen tot aan het maximum op de proef gesteld om een mooie toekomst tegemoet te kunnen gaan. Daarvoor heeft elke retailer inzicht nodig in de concurrentiekrachten die het speelveld beïnvloeden om de juiste keuzes te kunnen maken. In deze rapportage komen deze krachten uitgebreid aanbod en worden hier op basis van het vijfkrachtenmodel van Porter samengevat. Nieuwe concurrentie Discount Value retailing Online Category killers Branchevervaging Buitenland Afnemers Bewust besteden (prijs en kwaliteit) Altijd en overal toegang tot alles Bevolkingssamenstelling veranderd Sportparticipatie stijgt Andere sporten worden belangrijk

Bron: Michael E. Porter Q&A 2013

Huidige concurrentie Langzame groei Marges onder druk Gebrek aan onderscheid Omzet naar online Gefragmenteerde markt

Substituten Tweedehands Betalen voor gebruik 3d printing Andere vormen van vrijetijdsbesteding

Leveranciers Gefragmenteerde markt Gaan rechtstreeks Grote leveranciers hebben macht Merken dominant in keuzeproces

SPORTFOCUS 2013 | 9

2.1.

Afnemers – de klant bepaalt

Alles draait om het optimaal bedienen van de klant. De economisch zware jaren hebben gezorgd voor bewust bestedende klanten die hun keuzes steeds meer bepalen op basis van prijs en/of kwaliteit. Daarbij is er enerzijds sprake van groei van segmenten die vooral op prijs kopen en anderzijds groeit het segment dat vooral op kwaliteit koopt. Technologie en de snelheid waarmee klanten deze zichzelf eigen weten te maken, zorgt ervoor dat klanten op elk moment van de dag steeds meer kunnen. Verder stijgt de sportparticipatie, doordat klanten bewuster en gezonder leven. Dit geldt voor jong en oud. De veranderende bevolking qua samenstelling zorgt ervoor dat omzetaandelen van sporten veranderen. Iedere leeftijdsgroep kent zijn eigen favoriete sporten en van retailers wordt gevraagd hierop (lokaal) te anticiperen. Deze ontwikkelingen bieden grote kansen voor de sportdetailhandel indien retailers in staat zijn zich snel aan te passen aan deze nieuwe consument en duidelijk durven te kiezen voor wie ze er wel en niet willen zijn.

2.2.

Nieuwe concurrentie – winnen marktaandeel

Retailers die goed weten in te spelen op de veranderende marktomstandigheden zijn de winnaars van de toekomst. Omdat het traditionele concurrentieveld niet in staat is gebleken de consument voldoende bij te benen, biedt dit veel kansen voor nieuwe concurrentie. Discounters zoals Lidl, online specialisten, value retailers zoals Decathlon, category killers, andere sectoren en zelfs buitenlandse spelers zien kans een stevige voet tussen de deur te krijgen binnen de Nederlandse sportbranche. Dit door een duidelijk onderscheidende positie in te nemen. Op prijs, value for money, convenience of een onbeperkt aanbod zijn zij in staat snel marktaandeel te pakken. En of dat nog niet alles is, hangt daar ook nog de naam van Amazon.com boven de markt. Dit is de nieuwe realiteit waar retailers in de sportbranche mee te maken hebben en het is van belang in beweging te komen om hun opkomst te pareren en de eigen positie te verdedigen.

2.3.

Leveranciers – gaan rechtstreeks

Merken domineren in het oriëntatie- en beslissingsproces van de klant. Algemeen geldt dat Adidas en Nike domineren. Daarnaast geldt dat er voor elke tak van sport wel een ander merk is dat dominant is. Klanten willen toegang hebben tot het volledige aanbod van deze merken en daarom is het logisch dat leveranciers ook rechtstreeks de eindgebruiker bedienen. Niet om het de retail lastig te maken, maar puur omdat de klant dit van hun verlangt. 100% klanttevredenheid is een gezamenlijke verantwoordelijkheid van retail en leveranciers geworden. Samen moeten zij een oplossing vinden die versterkend is voor zowel de positie van de retailer als de leverancier. Waar een wil is, is een weg gaat daarbij zeker op. Gelukkig is er sprake van een gezamenlijke bereidheid om een win-win situatie te creëren voor klanten, leveranciers en retailers.

2.4.

Substituten

In eerste instantie lijken substituten een bedreiging voor de traditionele omzet. Dat is zeker het geval wanneer klanten het sporten gaan inwisselen voor andere vormen van vrijetijdsbesteding. Dit zal de komende jaren gelukkig waarschijnlijk niet aan de orde zijn. De overige substituten zijn dat wel. Tweedehands aanbod is een bedreiging voor de traditionele sportdetailhandel. Dat geldt in mindere mate ook voor consumenten die het product niet willen aanschaffen, maar wel willen betalen voor het gebruik daarvan. Beide vormen van substituten kunnen echter prima opgepakt worden door retailers, waardoor hier de komende jaren wel degelijk mogelijkheden liggen. Tenslotte is het van belang stil te staan bij de mogelijkheden van 3d printing voor de sportdetailhandel. Sta daarvoor even stil bij de volgende vraag: “wat als dit over 10 jaar de standaard is en wat betekent dat voor het assortiment, de logistiek en de distributie?”

SPORTFOCUS 2013 | 10

2.5.

Huidige concurrentie – zwaar onder druk

De traditionele sportdetailhandel staat, onder invloed van andere krachten, zwaar onder druk. Bij retailers is sprake van langzame groei en afnemende marges waardoor de winstgevendheid stagneert of afneemt. Daarnaast blijkt dat er, uitzonderingen daargelaten, sprake is van een gebrek aan onderscheid in de markt waardoor retailers allemaal met hetzelfde voer in dezelfde vijver vissen. Verder worden retailers geconfronteerd met omzetverschuivingen naar online en komt daar de kanaalkeuze nog eens bovenop. Daarbij is het de vraag of er nog van kanaalkeuze gesproken kan worden. De klant centraal stellen vraagt om de klant volgen daar, waar en wanneer hij of zij iets wil kopen. Inline retailing is daarom het nieuwe sleutelwoord voor de sportbranche. Tenslotte reageert het traditionele concurrentieveld (te) traag op de veranderende marktomstandigheden, waardoor ze ruimte bieden aan nieuwkomers om een stuk van het marktaandeel te pakken. Deze omzet terugpakken zal een hele opgave zijn, maar er liggen volop mogelijkheden het huidige marktaandeel te behouden.

2.6.

Volop kansen die ingekopt kunnen worden

Dynamiek en turbulentie kenmerken de huidige situatie waarin de sportbranche op dit moment verkeert. In deze rapportage worden handvaten aangereikt om een weg te vinden in deze nieuwe realiteit. Daarbij geldt dat er genoeg kansen zijn voor die retailers die de klant kennen en zich weten aan te passen aan de wensen van vandaag en overmorgen. Klanten zijn in beweging, het is nu zaak dat retailers in beweging gaan komen. 2.6.1. Vergroten van de omzet Wanneer klanten meer gaan bewegen betekent dit volop kansen voor de retailer om de omzet te vergroten. Lokaal kunnen retailers een bijdrage leveren aan het verhogen van de sportparticipatie en daarmee de eigen omzet door ervoor te zorgen dat consumenten gaan sporten en blijven sporten. Door te focussen op andere sporten kan de omzet ook vergroot worden. Ruitersport, vissen en outdoor zijn ondervertegenwoordigd in het assortiment van de gemiddelde retailer, maar zouden daar prima tussen passen. Hetzelfde geldt voor wandelen en fietsen waar de komende jaren veel groei verwacht wordt. Tweedehands is een markt die op dit moment nog vooral via het particuliere kanaal loopt, maar zou ook prima een markt kunnen zijn die door retailers opgepakt kan worden. Wat voor meer omzet – en wellicht nog veel belangrijker –voor meer klanten zorgt. Tenslotte laten retailers in het buitenland zien dat de omzet verhoogd kan worden door vooral te focussen op een kwalitatief en innovatief hoogwaardig assortiment waarmee de gemiddelde artikelprijs verhoogd kan worden. In Nederland zijn er doelgroepen die daarin juist geïnteresseerd zijn, waardoor er ook voldoende potentieel ligt. 2.6.2. Kiezen is winnen De spelregels voor retailers zijn helder. Door te excelleren op prijs-kwaliteitverhouding kan het grootste gedeelte van de markt aangesproken worden. Indien een retailer daar niet op kan of wil excelleren zijn er twee andere opties over, namelijk excelleren op alles wat met service en personeel te maken heeft of met een uitstekend en uitgekiend assortiment. Retailers die op geen van deze onderdelen excelleren, en die zijn er genoeg, gaan een moeilijke tijd tegemoet. Zij moeten gaan kiezen waarop ze het verschil willen maken. De voorheen veilige positie in het midden is namelijk geen houdbare positie meer. In de praktijk zullen vooral specialisten, discounters, value retailers en category killers domineren binnen het concurrentieveld en dit kan zowel fysiek als online. Deze retailers hebben duidelijk een positie gekozen en winnen daardoor marktaandeel. Winnen of verliezen wordt bepaald door wel of niet te kiezen.


2.6.3. De online etalage genereert traffic Het traditionele kooptraject wordt tegenwoordig steeds vaker online afgelegd, waar de meeste inspiratie en oriëntatie plaatsvindt. Natuurlijk houden klanten de brievenbus en e-mail in de gaten en blijven ze winkels bezoeken, maar het traject vooraf wordt meer en meer gedomineerd door online. Voor elke retailer is het van belang om duidelijk keuzes te maken met betrekking tot hoe, waar en met welke middelen (potentiële) klanten bereikt kunnen worden. Hoe dat ingericht moet worden is geen eenduidig antwoord op te geven, omdat de keuzes moeten passen bij de retailer en de doelgroep die deze retailer weet aan te spreken. Een primaire voorwaarde voor iedereen is dat de online etalage goed is ingericht, zodat retailers op elk moment van de dag beschikbaar en bereikbaar zijn. Daarbij geldt evenals in de winkelstraat dat een retailer eruit moet springen om overwogen te worden. Online gebeurt dit vooral met content die door retailers zelf of door klanten gegenereerd wordt in schrift, beeld en geluid. 2.6.4. Van offline naar online naar inline retailing Het koopaandeel online zal de komende jaren sterk groeien. Deze boodschap wordt door retailers vaak als een bedreiging gezien, maar dat hoeft niet zo te zijn. Fysieke retailers hebben namelijk de uitgelezen mogelijkheid ervoor te zorgen dat het grootste deel van deze online omzet rondom de fysieke winkel plaatsvindt. De kracht van de fysieke winkel is het personeel, de service, het kunnen beoordelen van het product, het “fun” aspect en zeer belangrijk: het snel in het bezit kunnen hebben van het product. Vooral dat laatste is een kracht die door de fysieke retailer nog wel eens onderschat wordt en daar ligt juist de grootste kans. Bij de afhandeling van online bestellingen zijn de laatste meters de duurste meters. Dit kan veel sneller en goedkoper door gebruik te maken van lokale voorraden die bij retailers aanwezig zijn. Hierbij hoeven retailers er niet alleen voor te staan. Ze kunnen zich aansluiten bij partijen die leveren op dezelfde dag snel en efficiënt faciliteren. Daarnaast is samenwerking met leveranciers van groot belang om de longtail (de totale collectie) online en fysiek aan te kunnen bieden. De klant centraal stellen, daar draait het allemaal om. Dat betekent de klant in staat stellen het product op elk moment van de dag overal te kunnen kopen. 2.6.5. Samen met merken op weg naar 100% klanttevredenheid Merken zijn dominant in het oriëntatie- en beslissingsproces van de klant. Retailers moeten het belang van deze merken voor hun klanten respecteren en daarmee ook accepteren dat deze merken klanten ook rechtstreeks gaan bedienen. Simpelweg omdat de klant dit van hun verlangt en het merk er alles aan gelegen is dat de klant voor hun kiest en niet voor een concurrerend merk. Retailers en leveranciers hebben hier een gezamenlijke verantwoordelijkheid het de klanten zo eenvoudig mogelijk te maken het product te kunnen kopen waar ze naar op zoek zijn. Gelukkig is er sprake van een wederzijdse bereidheid om dit ook samen op te pakken en een win-win situatie te creëren voor iedereen. Een belangrijk deel van de oplossing moet gezocht worden in het aanbieden van de longtail in de fysieke winkel, maar ook via de website van de retailer en de leverancier. Hiermee kan optimaal voorkomen worden dat de klant misgrijpt. Belangrijke voorwaarde daarbij is dat er op het gebied van voorraad en de beheersing daarvan intensief wordt samengewerkt. 2.6.6. Kennis is kracht, kracht is groeien Retailers kunnen niet langer blijven sturen op hun onderbuik gevoel, sturen op belangrijke cijfers en kengetallen daar draait het om. Daarbij is het van belang niet alleen intern, maar ook extern te benchmarken. De SPORTMONITOR biedt daar een uitstekende mogelijkheid toe. Het draait er tenslotte om dat je kennis hebt van de praktijk van gisteren en vandaag om morgen te kunnen groeien. Daarom is het van belang dat retailers en leveranciers de inhoud van deze rapportage gebruiken om hun toekomstige koers te bepalen. Er zit heel veel in, het is nu zaak het juiste eruit te halen. De klanten zijn al volop in beweging, het is nu aan jou om dat ook te doen.


3. De structuur van de Nederlandse sportmarkt 3.1.

De belangrijkste trends en ontwikkelingen

Retail is volop in ontwikkeling en daar is de sportbranche geen uitzondering op. Wijzigende marktomstandigheden vergen veel van ondernemers en verhoudingen in de keten zijn sterk aan het veranderen. Daarnaast lijkt de klant enerzijds steeds minder grijpbaar en anderzijds krijgt de klant de macht in de keten stevig in handen. Belangrijke vragen zijn met welke trends en ontwikkelingen retailers de komende jaren rekening moeten gaan houden, wat de consument wil en welke eisen aan winkels gesteld worden om klaar te zijn voor de toekomst. In dat kader hebben het Hoofdbedrijfschap Detailhandel en INretail in 2010 uitgebreid onderzoek verricht naar de belangrijkste trends en ontwikkelingen en deze staan beschreven in de rapportage Re‟structure Retail 2020. De tien gedefinieerde hoofdtrends hebben de afgelopen jaren een sterke invloed gehad op de detailhandel en zullen dat de komende jaren ook blijven doen. Daarom is het voor de sportbranche van belang inzicht hierin te hebben omdat deze trends en ontwikkelingen bepalend zijn voor de huidige en toekomstige situatie van de sportbranche. De tien hoofdtrends worden hieronder dan ook kort beschreven. Voor meer achtergrondinformatie kun je het beste een bezoek brengen aan de website www.retail2020.nl. Hier kun je ook de rapportage downloaden. De consument is een individu met specifieke wensen en behoeften. En zo wil hij ook behandeld worden door winkels. Er is sprake van een beweging naar “many markets of one”: de één op veel benadering. Consumenten willen maatwerk. Ze willen dan ook meer persoonlijk benaderd worden met producten, diensten en service afgestemd op hun specifieke behoeften.

Het oriëntatie- en zoekproces van de consument is onder invloed van internet compleet veranderd. Het heeft van de consument een goed geïnformeerde expert gemaakt. Online en offline informatiebronnen worden door consumenten door elkaar heen gebruikt om de juiste informatie te zoeken. Het toenemend gebruik van sociale media, forums en reviews sites tonen dit aan. Winkels moeten daar aanwezig zijn waar consumenten hun verwachten.

Het internet als verkoopkanaal biedt veel nieuwe mogelijkheden. Het zorgt voor veel meer contactmomenten. Internet kan de traditionele (offline) verkoop een belangrijke impuls geven. Zeker wanneer winkels in staat zijn om online en offline goed op elkaar af te stemmen. Dat betekent synergie creëren tussen de kanalen. Belangrijke spelregel is dat consumenten producten op elk moment en via elk kanaal willen kunnen kopen.


Consumenten willen aangesproken worden op hun “gevoelsleeftijd” in plaats van hun “kalenderleeftijd”. De traditionele bevolkings piramide is verleden tijd. In de nabije toekomst zullen er evenveel eenpersoons- als meerpersoonshuishoudens zijn. De veranderende samenstelling van de bevolking, zal zijn weerslag hebben op de detailhandel.

De combinatie van globaal en lokaal. Er zijn toenemende mogelijkheden voor retailers om producten wereldwijd in te kopen en te produceren. Grootwinkelbedrijven zijn ook steeds meer actief in verschillende landen. Uit het oogpunt van efficiency en effectiviteit worden steeds meer mondiale strategieën opgezet. Daarbij moet men zich er van bewust zijn dat er lokale verschillen en behoeften bestaan van consumenten en dat daarop ingespeeld moet worden. Dit betekent een globale strategie met ruimte voor een lokale invulling.

Het gebrek aan tijd vergt van consumenten dat er prioriteiten gesteld moeten worden. Werk en vrije tijd raken steeds meer vermengd. Consumenten kunnen zowel snel als traag winkelen; de beschikbare tijd en de behoefte is bepalend. De ene keer kunnen consumenten snel beslissen, de andere keer zien ze winkelen als leuk tijdverdrijf en wordt hier de tijd voor genomen. Dit biedt ruimte voor funshopping en runshopping.

De wereld is open en transparant geworden. Consumenten hebben (online) toegang tot steeds meer informatie. Deze informatie is niet altijd juist of objectief en bovendien vaak geplaatst door derden. Daarom is openheid op zijn plaats. Maatschappelijk verantwoord ondernemen is geen trend. Het is de gewoonste zaak van de wereld. Het moet een vanzelfsprekend onderdeel worden in alle processen. Het is geen middel om te laten zien hoe goed u bent, maar een mentaliteit waaruit blijkt hoe goed u het doet.


De middenmarkt is aan het verdwijnen. De traditionele onderkant van de markt is onder invloed van price/value retailers het nieuwe midden geworden. Door price/value kunnen consumenten winkelen voor lage prijzen in een prettige omgeving. Winkels kunnen niet de hele markt bedienen en moeten kiezen om een price/value retailer of een high-end retailer te zijn. Daarbij speelt ook het recreatief winkelen een rol. Er is behoefte aan vermaak, beleving, (hi)storytelling en onthaasting. Het is alleen nog voor de écht grote spelers mogelijk om zowel de bovenkant als de onderkant van de markt te bedienen. De gouden tijden van het moeiteloos kopen zijn voorbij. Het is maar de vraag of deze periode ooit terug gaat komen. Wat nu speelt is het besef dat er een grens is aan de onbeperkte (financiële) mogelijkheden. Men gaat dus bewust besteden: elke euro kan slechts één keer uitgegeven worden. De drijvende krachten van deze trend zijn de wereldwijde economische stagnatie, de woningmarkt, werkeloosheid, inflatie en hoge kosten. Dit alles leidt tot terughoudende consumenten. Daarnaast krijgen winkels te maken met hoge grondstofkosten en steeds oudere werknemers. De prijzen staan onder druk en ondanks dit alles verwachten consumenten toch hoge prestaties van winkels. Deze trend heeft een grote invloed op retail in het algemeen. De trend wordt enerzijds gevoed door de stagnerende economieën in Europa en staat anderzijds onder invloed van opkomende markten zoals India en China. De groeikansen voor merken en retailers zijn eerder in opkomende economieën te vinden. Veel internationale retailers hebben hun pijlen de komende jaren op deze landen gericht. Speciaal voor die markten worden concepten ontwikkeld. De grote investeringen gebeuren dus elders. Winkelconcepten in Europa zullen dus langer moeten meegaan, waardoor verschraling van de winkelstraten optreedt.


3.2.

Sportparticipatie

Voor het in kaart brengen van de sportparticipatie wordt al jaren de zogenaamde RSO (Richtlijn Sportdeelname Onderzoek) als maatstaf gebruikt. Het sociaal cultureel planbureau heeft al jaren de sportparticipatie op basis hiervan in kaart gebracht en NOC NSF hanteert deze maatstaf ook in de sportersmonitor. De sportparticipatie is de laatste 10 jaar duidelijk gestegen van 61% in 2003 naar 69% in 2012. Sinds 2010 is echter wel sprake van stabilisatie en is de totale sportparticipatie nauwelijks toegenomen.

Totaal Geslacht

Gemiddeld Man Vrouw Leeftijd 5–11 12–23 24–44 45–64 65+ Opleiding Laag Midden Hoog Inkomen Laag Midden Hoog Etniciteit Autochtoon Westerse Allochtoon Niet-westerse Allochtoon Regio 3 grote steden Rest West Noord Oost Zuid BMI Ondergewicht Normaal Overgewicht Obesitas Bron: NOC NSF Sportersmonitor 2012

Sportparticipatie

Geen sportparticipatie

69% 69% 68% 89% 79% 68% 63% 58% 60% 71% 78% 62% 67% 76% 69% 69% 68% 61% 71% 69% 71% 68% 64% 70% 65% 54%

31% 31% 32% 11% 21% 32% 37% 42% 40% 29% 22% 38% 33% 24% 31% 32% 31% 39% 29% 31% 29% 32% 16% 28% 35% 45%

Op het gebied van leeftijd, inkomen en opleiding zijn de verschillen in sportparticipatie het grootst. Zo ligt de sportparticipatie bij consumenten jonger dan 24 jaar rond de 80% en daalt deze bij consumenten ouder dan 45 jaar richting de 60%. Met betrekking tot inkomen en opleiding geldt dat de sportparticipatie duidelijk hoger is onder hoog opgeleiden en consumenten met hoge inkomens. Verder valt op dat de sportparticipatie in de drie grote steden duidelijk lager ligt ten opzichte van de rest van Nederland. Voor de sportbranche is het van belang dat de sportparticipatie de komende jaren toeneemt omdat dit traffic en omzet genereert. Daarom is het goed nieuws dat NOC NSF zich als doel heeft gesteld de sportparticipatie te doen stijgen van 69% naar 79%. Dit betekent dat de huidige 10 miljoen sporters zoveel mogelijk behouden moeten worden en dat er bijna 1,5 miljoen extra sporters geworven moeten worden. In je lokale omgeving kun je daar ook een steentje aan bijdragen door de sporten die in je regio belangrijk zijn duidelijk op de kaart te zetten.


3.3.

Sportparticipatie per sport

De sportparticipatie is gebaseerd op een voor gedefinieerde lijst van c.a. 50 sporten. Deze sporten of activiteiten moet men verricht hebben volgens gebruiken of regels van de sportwereld. Sporten die tijdens de vakantie beoefend worden horen daar wel bij, sporten tijdens lichamelijke opvoeding op school niet. In onderstaande tabel staat voor het totaal en per leeftijdsgroep de top 10 van beoefende sporten weergegeven van consumenten die minimaal aan de RSO maatstaf voldoen. Hieruit blijkt duidelijk dat de participatie in bepaalde sporten zeer leeftijdsgebonden is. Algemeen geldt dat fitness, fietsen, wandelsporten, hardlopen en zwemmen verreweg de meest beoefende sporten zijn. De grote vraag is echter of deze cijfers commercieel representatief zijn voor de sportbranche. Uiteindelijk draait het er namelijk om dat consumenten producten kopen voor de sporten die ze beoefenen om qua omzetpotentieel echt interessant te kunnen zijn voor de sportbranche. Daar wordt hierna op ingegaan. Top 10 sportparticipatie

Totaal*

Top 10 sportparticipatie

5-11 jaar

Fitness (cardio / kracht) 35% Zwemsport (incl. les, excl. waterpolo) 47% Wielrennen/toerfietsen 31% Voetbal (veld / zaal) 30% Wandelsport 30% Danssport 19% Hardlopen / joggen / trimmen 23% Gymnastiek / turnen 18% Zwemsport (excl. waterpolo) 17% Judo 12% Aerobics / steps / spinning etc. 10% Schaatsen 9% Voetbal (veld / zaal) 10% Skeeleren / skaten 7% Tennis 8% Paardensport 7% Wintersport 8% Bowling 7% Schaatsen 6% Midgetgolf 7% Top 10 sportparticipatie 12-23 jaar Top 10 sportparticipatie 24-44 jaar Fitness (cardio / kracht) 34% Fitness (cardio / kracht) 39% Hardlopen / joggen / trimmen 26% Hardlopen / joggen / trimmen 31% Voetbal (veld / zaal) 24% Zwemsport (excl. waterpolo) 22% Zwemsport (excl. waterpolo) 21% Wandelsport 19% Bowling 16% Voetbal (veld / zaal) 19% Danssport 14% Wielrennen/toerfietsen 14% Schaatsen 13% Bowling 14% Badminton 12% Aerobics / steps / spinning etc. 14% Skeeleren / skaten 11% Schaatsen 9% Aerobics / steps / spinning etc. 11% Biljart/poolbiljart/snooker 8% Top 10 sportparticipatie 45-64 jaar Top 10 sportparticipatie 65-80 jaar Fitness (cardio / kracht) 36% Wandelsport 33% Wandelsport 33% Fitness 32% Wielrennen/toerfietsen 19% Zwemsport 20% Zwemsport (excl. waterpolo) 18% Wielrennen/toerfietsen 16% Hardlopen / joggen / trimmen 16% Bridge 12% Tennis/rolstoeltennis 9% Tennis/rolstoeltennis 8% Aerobics / steps / spinning etc. 9% Jeu de Boules 8% Bowling 9% Gymnastiek/turnen 8% Voetbal (veld / zaal) 7% Biljart/poolbiljart/snooker 7% Biljart/poolbiljart/snooker 6% Bowling 6% * totaal exclusief 5-11 jaar en bron is Q&A 2013 Bron overig: NOC NSF Sportermonitor 2012


Naast huidige participatie in sporten is het voor de sportbranche van belang inzicht te hebben in het groeipotentieel van sporten. Daarom is het van belang inzicht te hebben in welke sporten consumenten die niet aan de RSO maatstaf voldoen (meer) gaan beoefenen in de nabije toekomst. Hieruit blijkt dat de sportbranche vooral groei kan verwachten in de sporten die nu qua participatie ook al groot zijn. Dit heeft o.a. betrekking op fitness, zwemsport, hardlopen, aerobics en wandelsporten. Het betreft dus vooral laagdrempelige sporten waarvoor het niet noodzakelijk is aansluiting te zoeken bij een vereniging en waarvoor consumenten zelf hun eigen tijd goed in kunnen delen. Wat deze sporten verder kenmerkt is dat het individuele sporten zijn. Voor de sportbranche is het van belang een goed assortiment aan te bieden in deze sporten en sporters eventueel over de streep te trekken producten voor deze sporten aan te schaffen en deze sporten ook daadwerkelijk te gaan beoefenen. In dat kader is het positief om te zien wat het effect is van partijen zoals Lidl en Decathlon die duidelijk een positieve bijdrage leveren aan het participeren in sport en het laagdrempelig kunnen kopen van producten voor het beoefen van deze sport. Top 10 sporten meer beoefenen

Totaal

Zwemsport (excl. waterpolo) 5% Wandelsport 4% Bowling 4% Fitness (cardio / kracht) 3% Hardlopen / joggen / trimmen 3% Midgetgolf 2% Wielrennen / toerfietsen 2% Darts 2% Badminton 2% Voetbal (veld / zaal ) 2% Bron: NOC NSF Sportersmonitor 2012

Top 10 sporten gaan beoefenen Fitness (cardio / kracht) Zwemsport (excl. waterpolo) Hardlopen / joggen / trimmen Aerobics / steps / spinning etc. Wandelsport Vecht- en verdedigingssporten (excl. Judo) Danssport Tennis/rolstoeltennis Voetbal (veld en zaal) Wielrennen/toerfietsen

Totaal 36% 24% 17% 13% 8% 7% 6% 6% 5% 5%


3.4.

Commerciële sportparticipatie

Vanuit commercieel oogpunt is een sportbeoefenaar interessant voor de sportbranche wanneer hij of zij aan één van de volgende voorwaarden voldoet:  De individuele sport wordt minimaal 12 keer per jaar beoefent waardoor binnen de sport aan de RSO maatstaf voldaan wordt  De individuele sport wordt minder dan 12 keer per jaar beoefent, maar voor het beoefenen van de sport zijn in het verleden wel producten gekocht Indien binnen een individuele sport een consument niet aan één van bovenstaande voorwaarden voldoet is deze consument voor de sportbranche vanuit commercieel oogpunt niet interessant genoeg. Dit heeft vooral betrekking op sporten zoals bowling, midgetgolf en biljarten. Top 15 commerciële sporten

Totaal

Algemeen geldt dat de sporten die in de top 10 staan qua sportparticipatie ook in de top 15 voorkomen vanuit commercieel oogpunt. Enkele sporten die in het bijzonder opvallen zijn danssport, yoga/pilates, badminton en skeeleren/skaten. Hieronder staat de top 15 ook weergegeven opgesplitst naar geslacht en op de volgende pagina naar leeftijd omdat deze inzichten zeer interessant zijn voor de sportbranche. Darten, biljarten, golf en vissport zijn namelijk sporten die hier naar voren komen als kansrijke sporten voor de sportbranche om zich op te gaan richten specifiek voor mannen. Voor vrouwen geldt dat yoga/pilates en paardensport vanuit commercieel oogpunt zeer interessant zijn.

Fitness cardio/kracht Wandelen/wandelsport/nordic walking Hardlopen/joggen/trimmen Toerfietsen Zwemsport (excl. waterpolo) Wielrennen/mountainbiken Voetbal (veld en zaal) Aerobics/steps/spinning Tennis Wintersporten Schaatsen Danssport Yoga/pilates Badminton Skeeleren/skaten Bron: Q&A 2013

33% 27% 22% 19% 16% 10% 9% 9% 8% 7% 6% 5% 4% 4% 4%

Top 15 commerciële sporten

Man


Vrouw

Fitness cardio/kracht Hardlopen/joggen/trimmen Wandelen/wandelsport/nordic walking Toerfietsen Voetbal (veld en zaal) Wielrennen/mountainbiken Zwemsport (excl. waterpolo) Tennis Wintersporten Darts Schaatsen Badminton Biljart/poolbiljart/snooker Golf Vissport Bron: Q&A 2013

32% 24% 23% 21% 16% 16% 13% 9% 8% 7% 6% 5% 5% 5% 4%

Fitness cardio/kracht Wandelen/wandelsport/nordic walking Hardlopen/joggen/trimmen Zwemsport (excl. waterpolo) Toerfietsen Aerobics/steps/spinning Danssport Yoga/pilates Tennis Wintersporten Schaatsen Skeeleren/skaten Paardensport Aquajoggen Wielrennen/mountainbiken

35% 32% 20% 19% 16% 14% 8% 8% 7% 6% 5% 5% 4% 4% 4%


Daarnaast is leeftijd sterk van invloed op welke sporten vanuit commercieel oogpunt interessant zijn voor de sportbranche. Natuurlijk geldt algemeen dat de grote sporten qua sportparticipatie hier ook boven komen drijven. Bij een aantal leeftijdsgroepen staat wintersport echter duidelijk hoger en daarnaast is de positie van sporten zoals darts, yoga/pilates, golf, vissen, jeu de boules, biljarten en denksporten opvallend. Deze resultaten tonen aan dat er voor de sportbranche veel te kiezen valt met betrekking tot de assortiment samenstelling en commerciële kansen voor zowel grote als kleine sporten. Top 15 commerciële sporten

12-23 jaar


24-44 jaar

Fitness cardio/kracht Hardlopen/joggen/trimmen Voetbal (veld en zaal) Zwemsport (excl. waterpolo) Wielrennen/mountainbiken Skeeleren/skaten Wintersporten Badminton Danssport Wandelen/wandelsport/nordic walking Schaatsen Aerobics/steps/spinning Toerfietsen Tennis Klimsport/bergwandelen Top 15 commerciële sporten

40% 36% 23% 19% 14% 13% 12% 12% 12% 11% 10% 9% 9% 8% 7% 45-64 jaar 37% 32% 24% 15% 14% 10% 8% 7% 5% 5% 5% 4% 4% 4% 3%

Fitness cardio/kracht Hardlopen/joggen/trimmen Wandelen/wandelsport/nordic walking Zwemsport (excl. waterpolo) Voetbal (veld en zaal) Aerobics/steps/spinning Wielrennen/mountainbiken Toerfietsen Wintersporten Tennis Schaatsen Danssport Yoga/pilates Skeeleren/skaten Darts Top 15 commerciële sporten

35% 32% 21% 17% 13% 12% 12% 12% 9% 7% 7% 6% 5% 5% 5% 65-80 jaar 35% 29% 28% 16% 10% 8% 7% 5% 5% 5% 5% 5% 4% 4% 4%

Wandelen/wandelsport/nordic walking Fitness cardio/kracht Toerfietsen Hardlopen/joggen/trimmen Zwemsport (excl. waterpolo) Wielrennen/mountainbiken Aerobics/steps/spinning Tennis Wintersporten Golf Voetbal (veld en zaal) Schaatsen Darts Yoga/pilates Vissport Bron: Q&A 2013

Wandelen/wandelsport/nordic walking Fitness cardio/kracht Toerfietsen Zwemsport (excl. waterpolo) Tennis Dammen/schaken/bridge Golf Biljart/poolbiljart/snooker Gymnastiek/turnen Hardlopen/joggen/trimmen Jeu de boules Aerobics/steps/spinning Aquajoggen Wintersporten Yoga/pilates


3.5.

Segmentatie van de Nederlandse sporter

De gemiddelde Nederlandse sporter bestaat niet. De verschillen qua sportparticipatie en sportbeoefening op basis van o.a. geslacht, leeftijd, opleiding en inkomen tonen dat duidelijk aan. Daarnaast verschillen sporters ten opzichte van elkaar met betrekking tot hun houding ten opzichte van sporten, hun motivaties om te sporten, hun koopgedrag en tenslotte ook hun bestedingspatroon. Daarom zijn in de voorgaande editie van Sportfocus vijf sportsegmenten geïdentificeerd met als doel de sportbranche meer inzicht te verschaffen in het sporten koopgedrag van de Nederlandse sporter. In de vorige editie kun je uitgebreid teruglezen wat deze segmenten kenmerkt. Hieronder staat weergegeven wat de verdeling van deze segmenten in 2013 is.

Verdeling segmenten naar Nederlandse bevolking 15-75 jaar 30% 25%

24%

23% 19%

20%

20% 21%

20% 17%

21%

20% 16%

15% 10% 5% 0% Gezelligheid sporter Bron: Q&A 2013

Gezondheid sporter

Prestatie sporter Vereniging sporter Zuinige sporter 2010

2013

Hieruit blijkt dat het bevolkingsaandeel van de Vereniging sporter en de Gezelligheid sporter duidelijk is afgenomen en dat de Gezondheid sporter en vooral de Prestatie sporter en Zuinige sporter in aandeel toegenomen zijn. Voor de sportbranche is dit op zich een gunstige ontwikkeling omdat de segmenten die bewuster bezig zijn met sport in omvang zijn toegenomen. Dit geldt in het bijzonder voor de Prestatie sporter wat een belangrijke doelgroep is voor de sportspeciaalzaak. Aan de andere kant neemt het segment Zuinige sporter aanzienlijk in omvang toe, hetgeen betekent dat de sportbranche geconfronteerd wordt met meer consumenten die duidelijk minder uitgeven aan sport, merken en kwaliteit van producten minder belangrijk vinden en vooral kopen op basis van prijs en acties en aanbiedingen. Vooral spelers in de markt die een gunstig prijsimago hebben profiteren hiervan. De verschuiving in bevolkingsaandeel laat zien dat de sportbranche meer met twee uitersten qua type kopers te maken krijgt. Enerzijds Zuinige kopers die vooral op prijs kopen en op basis daarvan bepalen wat ze kopen en waar ze kopen en anderzijds Prestatie sporters die vooral op kwaliteit kopen en op basis daarvan bepalen wat ze kopen en waar ze kopen.


3.6.

Ontwikkeling samenwerkingsgraad

De sportbranche telt in 2013 in totaal 1.570 sportzaken die de verkoop van sportartikelen als hoofdactiviteit hebben. Dit is inclusief 30 merkwinkels van o.a. Adidas en Nike. De sportzaken zijn op basis van hun organisatie op te splitsen in grootwinkelbedrijven, formulewinkels, samenwerkende winkels en niet samenwerkende winkels.

Samenwerkingsgraad binnen sportbranche 40% 34% 30%

25%

25%

23%

20%

21%

20%

33%

19%

10%

0% Grootwinkelbedrijf Bron: Q&A 2013

Formule 2010

Samenwerkend

Niet samenwerkend

2013

Ten opzichte van 2010 is voor zowel formules, samenwerkende winkels als niet samenwerkende winkels het aandeel iets afgenomen. Het aandeel van het grootwinkelbedrijf in het totaal aantal sportzaken is fors toegenomen van 20% naar 25%. Dit betreft winkels van o.a. Perry Sport, Aktiesport, Bever en Footlocker. In 2010 was er nog duidelijk sprake van een toename van de samenwerkingsgraad. Dit betreft het percentage winkels dat is aangesloten bij een grootwinkelbedrijf, formule en/of samenwerkingsverband. Deze ontwikkeling is in 2013 enigszins gestabiliseerd aangezien het aantal niet samenwerkende winkels slechts met 1% is afgenomen.


3.7.

Marktomvang

Voor het in kaart brengen van de omvang van de sportmarkt is in 2010 primair gekeken naar winkels die de verkoop van sportartikelen, -mode en –schoenen als primaire hoofdactiviteit hebben. Op basis van deze afbakening is de totale sportmarkt in 2010 ingeschat op ruim € 1,4 miljard. Omdat consumenten hun sportartikelen niet enkel bij de hierboven vermelde winkels kunnen kopen, maar ook op andere locaties, is voor het berekenen van de totale marktomvang van 2013 ook gekeken naar deze andere locaties. Dit heeft o.a. betrekking op winkels zoals ANWB, Lidl en Aldi, maar ook modewinkels die met hun assortiment inspelen op de sportende consument. Daarnaast heeft de afbakening in 2010 ertoe geleid dat een aantal kleine sporten niet meegenomen zijn in het berekenen van de totale marktomvang. Voor een zo volledig mogelijke inschatting van de totale sportmarkt zijn deze kleine sporten in 2013 ook aan de berekening toegevoegd.

Verdeling marktomvang naar functioneel en casual omzet

28%

72%

Functionele omzet Bron: Q&A 2013

Casual omzet

Op basis van bovenstaande uitgangspunten bedragen de totale consumptieve bestedingen binnen de sportmarkt € 1,5 miljard. 72% van deze omzet bedraagt zogeheten functionele omzet en heeft betrekking op aankopen die primair voor het gebruik tijdens het sporten gekocht worden. Dit heeft betrekking op kleding, schoenen en overige sportartikelen die consumenten gebruiken voor het beoefenen van de sport. 28% van deze omzet bedraagt zogeheten casual omzet en heeft betrekking op aankopen van consumenten die primair voor gebruik in de vrije tijd gekocht worden. Ten opzichte van 2010 heeft de traditionele sportmarkt c.a. € 100 miljoen aan casual omzet verloren aan winkels die de verkoop van sportartikelen niet als hoofdactiviteit hebben.


3.8.

Marktomvang per sport

Binnen de functionele omzet heeft de sport hardlopen/joggen/trimmen met 19% het grootste aandeel, gevolgd door fitness en wandelen. Daarna volgen voetbal, wintersport en tennis. Voor winkels die het verkopen van sportartikelen als primaire hoofdactiviteit hebben, is het van belang hun assortiment goed af te stemmen op deze sporten, omdat deze sporten de meeste omzet genereren.

Verdeling functionele omzet naar sport hardlopen/joggen/trimmen fitness cardio/kracht/aerobics/steps/spinning wandelen/wandelsport/nordic walking

2% 9%

2% 3%

19%

voetbal wintersport

7%

tennis 17%

8%

zwemsport (excl. waterpolo) hockey

8%

vecht- en verdedigingssporten 10%

Bron: Q&A 2013

15%

badminton overige sporten

In werkelijkheid is de omvang van de sportmarkt nog groter dan hiervoor geschetst. Dit komt doordat sporten zoals golf, paardensport, vissen, recreatief fietsen, mountainbiken en wielrennen nog niet meegenomen zijn in deze berekeningen. Dit zijn echter wel sporten die prima bij de traditionele sportwinkels verkocht kunnen worden en voor elke sportwinkel is het van belang in de eigen omgeving goed te analyseren in hoeverre deze sporten door consumenten beoefend worden, omdat hier veel omzetpotentieel in zit. Verderop in deze rapportage wordt hier nog bij stilgestaan in het hoofdstuk visie op omzet.


3.9.

Marktomvang naar organisatievorm en kanaal

Voor het beoefenen van hun sport kopen consumenten producten bij een grote diversiteit aan winkels en zoals eerder al opgemerkt beperkt dit zich niet tot winkels die het verkopen van sportartikelen als primaire hoofdactiviteit hebben. In onderstaande figuur is de functionele omzet binnen de sportmarkt verdeeld over de verschillende type winkels waar consumenten hun producten voor het beoefenen van sporten kopen. Het grootwinkelbedrijf heeft hierbinnen met 30% het grootste marktaandeel, gevolgd door formules (21%) en zelfstandige sportzaken (13%). Bij het grootwinkelbedrijf hebben Aktiesport en Perry Sport samen het grootste aandeel in de functionele omzet. Bij formules geldt dit voor Intersport en SPORT 2000. Het marktaandeel online bedraagt 11% en hierbinnen hebben online specialisten die de verkoop van sportartikelen als primaire hoofdactiviteit hebben een aandeel van c.a. 35%. Het aandeel van discounters bedraagt 7% en hierbinnen hebben Scapino en Lidl het grootste aandeel. 14% van de functionele omzet komt terecht bij overige winkels en dit heeft o.a. betrekking op modewinkels die vooral sportkleding en –schoenen verkopen en verkooppunten bij verenigingen.

Verdeling functionele omzet naar type winkel Grootwinkelbedrijf

2%

2%

Formules

14% 30%

7%

Zelfstandige sportzaken Online Discounters

11%

Warenhuizen 13%

Bron: Q&A 2013

21% Merkwinkels Overige winkels

In 2009 bedroegen de online bestedingen c.a. 5% van de totale sportmarkt. Dit aandeel is de afgelopen jaren sterk gestegen en bedraagt in 2012 c.a. 12% van de totale functionele sportmarkt. Het aandeel online bestedingen heeft betrekking op aankopen bij zowel pure online spelers als fysieke spelers die over een webshop beschikken.


3.10. Marktomvang en de positie van merken Met meer dan 200 merken is de diversiteit van het aanbod binnen de sportmarkt enorm. Naast de bekende a-merken kunnen consumenten bij een groot aantal spelers in de markt ook private label producten verkopen. Op dit moment geldt dat 52% van de Nederlandse Bezit van private label producten sporters over één of meerdere private label producten beschikt. Private label producten worden door vrouwen (57%) duidelijk meer gekocht dan door mannen (47%). Verder geldt dat sporters jonger dan 30 jaar minder vaak private label producten in hun 48% bezit hebben ten opzichte van oudere 52% leeftijdsgroepen. Met betrekking tot de segmenten geldt dat alle segmenten private label producten in hun bezit hebben en dat geldt in het bijzonder voor de Gezelligheid sporter en de Vereniging sporter. Kortom het marktpotentieel van private label producten is Bezit private label producten aanzienlijk en dit biedt volop kansen voor sportzaken Bezit geen private label producten die daar een goed aanbod in hebben. Bron: Q&A 2013

Spelers die de markt van private label producten domineren zijn ANWB, Perry Sport, Lidl, Scapino, Aldi en Decathlon. Het bezit van de private labels Human Nature, Perry, Crivit en Dutchy is verreweg het grootst. Top 10 private labels Totaal 15-29 jaar 30-44 jaar 45-59 jaar 60+ jaar in bezit ANWB (Human Nature ) Perry Sport (Perry) Lidl (Crivit) Scapino (Dutchy) Aldi (Shamp) Perry Sport (INQ) Intersport (Pro touch) Scapino (Mountain peak) Perry Sport (Wildebeast) Decathlon (Quechua) Top 10 private labels in bezit

15% 10% 10% 8% 8% 6% 4% 4% 4% 4% Gezelligheid sporter

6% 10% 6% 11% 6% 7% 5% 3% 2% 3% Gezondheid sporter

11% 11% 11% 9% 7% 8% 4% 6% 4% 5% Prestatie sporter

20% 10% 12% 7% 8% 7% 4% 5% 6% 5% Vereniging sporter

24% 10% 10% 6% 11% 3% 3% 2% 3% 1% Zuinige sporter

ANWB (Human Nature ) Perry Sport (Perry) Lidl (Crivit) Scapino (Dutchy) Aldi (Shamp) Perry Sport (INQ) Intersport (Pro touch) Scapino (Mountain peak) Perry Sport (Wildebeast) Decathlon (Quechua) Bron: Q&A 2013

20% 12% 8% 12% 5% 4% 5% 3% 4% 2%

20% 9% 7% 8% 6% 4% 3% 3% 4% 3%

11% 12% 10% 7% 7% 7% 6% 3% 5% 4%

14% 12% 11% 5% 10% 8% 5% 4% 4% 3%

13% 6% 14% 12% 12% 5% 2% 7% 1% 6%


Met betrekking tot de bekende a-merken geldt dat Adidas en Nike zeer dominant zijn, gevolgd door Asics en Puma. Deze merken bieden producten aan die voor een grote diversiteit aan sporten gebruikt kunnen worden. De overige merken die in de top 15 staan qua productbezit zijn duidelijk kleinere merken die zich vaak op één of enkele sporten richten. Bij de interpretatie van de resultaten dient wel rekening gehouden te worden met het feit dat het enkel om productbezit gaat en dat op basis hiervan geen inschatting van marktaandelen gedaan kan worden omdat hiervoor inzicht nodig is in gemiddelde artikelprijzen en koopfrequentie. Algemeen geldt dat sporters gemiddeld van 2 tot 3 bekende a-merken één of meerdere producten in hun bezit hebben. Top 15 merken in bezit

Totaal

15-29 jaar

30-44 jaar

45-59 jaar

60+ jaar

Adidas Nike Asics Puma Lowa Le Coq Sportif Speedo Reebok Shimano Meindl AGU Hummel The North Face Dunlop Top 15 merken in bezit Adidas Nike Asics Puma Lowa Le Coq Sportif Speedo Reebok Shimano Meindl AGU Hummel The North Face Dunlop Bron: Q&A 2013

47% 43% 22% 14% 5% 5% 5% 4% 4% 4% 3% 3% 3% 3% Gezelligheid sporter 42% 33% 19% 7% 6% 3% 5% 2% 5% 3% 3% 3% 3% 5%

54% 58% 30% 16% 1% 5% 6% 4% 3% 1% 2% 5% 1% 2% Gezondheid sporter 44% 45% 17% 11% 6% 6% 7% 5% 3% 4% 2% 1% 3% 0%

53% 49% 24% 15% 5% 4% 5% 6% 5% 1% 3% 4% 3% 3% Prestatie sporter 52% 47% 30% 17% 6% 5% 4% 4% 6% 4% 5% 3% 5% 2%

43% 39% 23% 14% 8% 6% 5% 3% 5% 5% 5% 2% 5% 4% Vereniging sporter 45% 42% 21% 14% 7% 5% 4% 4% 3% 5% 4% 3% 3% 6%

39% 33% 14% 11% 5% 6% 3% 2% 2% 6% 2% 3% 2% 3% Zuinige sporter 46% 42% 17% 13% 4% 7% 5% 4% 2% 1% 3% 5% 1% 3%


3.11. Kengetallen voor de sportmarkt Hier krijg je inzicht in de belangrijkste kengetallen voor de sportbranche. Deze kengetallen zijn gebaseerd op de gegevens van de organisaties en winkels die meegewerkt hebben aan het structuuronderzoek. Alleen de groepen waarover representatieve uitspraken gedaan kunnen worden zijn opgenomen in de rapportage. Over het grootwinkelbedrijf kunnen derhalve geen uitspraken gedaan worden. 3.11.1. Oppervlakte en personen Omdat de organisaties en winkels die deelgenomen hebben aan het structuuronderzoek verschillen op basis van 2010 kunnen de getoonde cijfers niet één op één met elkaar vergeleken worden maar het geeft wel een aardig beeld van de ontwikkeling. Oppervlakte en personen

Verkoopvloeroppervlakte in m² Aantal FTE Aantal werkzame personen Bron: Q&A 2013

Onderdeel formule

Zelfstandig samenwerkend

Zelfstandig ondernemer

2010

2013

2010

2013

2010

2013

647 6,0 9,7

604 5,6 8,6

224 2,2 4,0

263 2,1 4,5

157 2,0 4,0

174 2,3 4,5

Algemene geldt dat de gemiddelde verkoopvloeroppervlakte van leden van formules duidelijk groter is vergeleken met zelfstandige (samenwerkende) ondernemers. Hetzelfde beeld is logischerwijs zichtbaar bij het aantal FTE en aantal werkzame personen. Wanneer gekeken wordt naar het gemiddeld aantal vierkante meters per FTE valt op dat de oppervlakte per FTE bij leden van formules en zelfstandig samenwerkende ondernemers (iets) is toegenomen. Bij zelfstandige ondernemers is deze juist afgenomen, hetgeen betekent dat zelfstandige ondernemers geïnvesteerd lijken te hebben in het verlagen van de selfservice ratio en hun toekomstkansen.


3.11.2. Financiële kengetallen De gemiddelde omzet van leden van formules ligt duidelijk boven die van de overige sportwinkels. Wat duidelijk zichtbaar is in de resultaten is dat omzet per winkel voor alle groepen duidelijk is afgenomen. Hierdoor staat de omzet per vierkante meter duidelijk onder druk. De omzet per FTE is bij leden van formules en zelfstandig samenwerkend ondernemers gestegen en bij zelfstandig ondernemers duidelijk gedaald. Dit laatste kan goed verklaard door de toename van het gemiddeld aantal FTE Onderdeel formule


Zelfstandig ondernemer

2010

2013

2010

2013

2010

2013

Omzet exclusief BTW in € Omzet per m2 in € Omzet per FTE in €

1.208.794 2.611 217.172

1.016.967 2.119 226.832

564.011 2.654 241.552

530.396 2.411 256.461

438.289 2.790 220.326

402.500 2.471 195.881

Omloopsnelheid

2,70

2,24

2,80

2,01

2,40

1,98

Brutowinstmarge

42,0%

40,3%

43,0%

39,6%

42,5%

39,5%

Personeelskosten Huisvestingkosten Verkoopkosten Bron: Q&A 2013

14% 7% 5%

13% 10% 6%

11% 9% 2%

10% 9% 4%

12% 9% 3%

12% 11% 4%

Alle sportwinkels worden geconfronteerd met teruglopende omloopsnelheden. De omloopsnelheid blijft bij leden van formules duidelijk hoger liggen dan bij de andere sportwinkels. Verder realiseren alle sportwinkels duidelijk lagere brutowinstmarges vergeleken met een paar jaar geleden en deze zijn in 2013 op een vergelijkbaar niveau komen te liggen. Opruiming en afprijzing hebben hier naar alle waarschijnlijkheid een negatieve invloed op gehad en het lijkt erop dat leden van formules vooral dit mechanisme gehanteerd hebben om van hun voorraden af te komen. Aangezien niet alle organisaties en winkels deelgenomen hebben aan het structuuronderzoek dienen bovenstaande gegevens ter indicatie, en deze cijfers moeten ook als zodanig gelezen worden. Met betrekking tot de kosten geldt dat de personeelskosten met uitzondering van zelfstandig ondernemers iets gedaald zijn. Op het gebied van huisvesting is duidelijk sprake van een toename van de kosten bij zowel zelfstandig ondernemers als formule ondernemers, hetgeen ook beïnvloed wordt door de lagere omzet. Met betrekking tot de verkoopkosten geldt dat alle sportwinkels hier meer in zijn gaan investeren en dit geldt in het bijzonder voor zelfstandig samenwerkende ondernemers. Formulewinkels blijven wel duidelijk meer investeren in de stimulering van de verkoop.


3.11.3. Rendement per formule Waar het uiteindelijk om draait is rendement. Het rendement verschilt sterk per type organisatievorm op basis van de cijfers die daarover bekend zijn. Zelfstandig samenwerkende formules lijken in staat het hoogste rendement te realiseren en dit is vooral mogelijk door de lagere kosten die zij maken. Daarna zijn het ketens en online spelers die het hoogste rendement weten te realiseren. Ketens doen dit op basis van een bovengemiddelde brutowinstmarge. Online spelers realiseren dit door een lage brutowinstmarge te combineren met kosten die ten opzichte van formules en ketens duidelijk lager liggen. Zelfstandig ondernemer


Formule

Keten

Online speler

Omzet

100

100

100

100

100

Inkoopwaarde

61,5

61,4

59,7

55

65

Brutowinstmarge

39,5

39,6

40,3

45

35

Kosten: Personeel Huisvesting Verkoopkosten Afschrijvingen Financiering Logistieke kosten Reis en verblijf Algemene kosten Totaal kosten

12 11 4 2 3 1 1 2 36

10 9 2 2 3 1 1 2 30

13 10 6 2 3 1 1 2 38

15 13 2 2 3 1 1 2 39

8 5 4 2 3 5 1 2 30

9,6

2,3

6

5

Winst voor belasting 3,5 Bron: Q&A en MR Retail-Wholesale Advice


3.12. Nederland binnen de West-Europese Sportmarkt 3.12.1. Omvang van de bestedingen in sport Land

Marktomvang in miljarden

Bevolking in miljoenen

Duitsland 13,1 Frankrijk 8,8 Italië 5,3 Spanje 5,0 Oostenrijk 2,4 Finland 1,2 Nederland 1,1 België 0,8 Portugal 0,6 Ireland 0,5 UK 7,2 Zweden 3,4 Zwitserland 2,4 Noorwegen 2,2 Denemarken 1,0 Bron: SGI-NPD-MR Retail-Wholesale Advice

82,1 65,9 59,7 45,9 8,5 5,4 16,8 11,1 10,4 4,6 63,5 9,6 8,0 5,1 5,6

Bestedingen per persoon in euro's 159 134 89 108 283 217 67 73 55 110 113 356 303 426 184

De verschillen in bestedingen per land in Europa zijn groot. Dit wordt grotendeels veroorzaakt doordat de cijfers per land zijn opgebouwd vanuit verschillende uitgangspunten. In de meeste markten gaat men namelijk uit van de totale sportbestedingen, inclusief watersport, fietsen, hengelsport, etc. Het cijfer in Nederland is beperkt tot de bestedingen in de sportspeciaalzaak. Om de Nederlandse markt enigszins te kunnen vergelijken dienen de bestedingen aan deze productgroepen aan bovenstaande bestedingen toegevoegd te worden. Deze staan hieronder weergegeven waardoor de totale bestedingen per hoofd van de bevolking op € 205 zouden uitkomen. Sport

Bestedingen per persoon in euro's

Bron

Fietsen*

46

HBD

Hengelsport

26

FD Research/TNS-NIPO

Watersport

59

Hiswa

Paardensport

7

Ministerie LNV

* In Nederland is de fiets een gebruiksvoorwerp en transportmiddel waar het voor de landen om ons heen meer een VT-sport is. Ongeveer 15% van de Nederlandse omzet in fietsen is sport gerelateerd.

Ondanks de toevoeging van deze bestedingen liggen de bestedingen in een aantal landen nog steeds duidelijk hoger ten opzichte van Nederland. Dit is vooral het geval in Oostenrijk, Noorwegen, Zweden en Zwitserland. Dit wordt grotendeels verklaard doordat in deze landen de markt voor wintersport, fietsen en/of vissen vele malen groter is.


Voor een juiste benchmark is het van belang Nederland te vergelijken met landen die vergelijkbaar zijn en ook vergelijkbare statistieken hanteren. Dit heeft betrekking op Ierland, Denemarken, Italië, België en de UK. Vooral het verschil met Denemarken is opmerkelijk. De bestedingen liggen daar drie keer zo hoog terwijl sporten en merkenvoorkeur zeer vergelijkbaar zijn met Nederland. Ook economisch en demografisch zijn Nederland en Denemarken heel vergelijkbaar. Een deel van het verschil wordt verklaard door de valuta en BTW waardoor prijzen per vergelijkbaar product in Denemarken 15-20% hoger liggen. Daarnaast wordt vrije tijd vaker in sportkleding doorgebracht vergeleken met Nederland. Door sportkleding en –schoenen meer als vrijetijds producten te promoten kan de Nederlandse sportbranche een positieve impuls geven aan de omzet. Verder is de Deense consument duidelijk bereid meer te betalen voor sportkleding en functionele producten. Voor kleding geldt dat Canadian Goose en The North Face top tien merken zijn terwijl deze merken door hun hoge prijzen in Nederland nauwelijks verkocht worden. Specifiek voor running geldt dat het aandeel van running schoenen met een aanschafwaarde hoger dan € 159 veel hoger ligt dan in Nederland. Dit toont aan dat er wel degelijk ruimte is om producten en merken met een hogere aanschafwaarde te verkopen. Tenslotte geldt dat sportzaken in Denemarken vaker op A locaties gevestigd zijn waardoor de gemiddelde bezoekfrequentie en het percentage impulsieve aankopen hoger ligt vergeleken met Nederland. Het locatiebeleid biedt dus ook ruimte om de omzet van de totale sportmarkt te vergroten.

3.12.2. Marktaandeel van ketens en samenwerkende winkels In een aantal West-Europese landen geldt dat er duidelijk sprake is van een groeiend marktaandeel van ketens. In onderstaande figuur staat dit weergegeven en dit is o.a. van toepassing op Ierland, België, Frankrijk, UK en Spanje.

Marktaandelen van ketens en samenwerkende winkels 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

Ketens Bron: MR Retail-Wholesale Advice

Samenwerkenden


Algemeen geldt dat ketens in staat zijn markten of landen te veroveren wanneer er sprake is van:  Openbreken van wettelijke mogelijkheden, zoals het toestaan van detailhandel in de periferie.  Traditionele conventies doorbreken met betrekking tot o.a. prijs en innovatie.  Te weinig of onvoldoende samenwerking in het MKB bestand.  Gebrek aan bereidheid of mogelijkheden van overige ketens om te veranderen. Het toestaan van detailhandel in de periferie heeft er o.a. in Frankrijk, Italië en Spanje voor gezorgd dat ketens marktaandeel gewonnen hebben. In Ierland, Noorwegen en de UK hebben opkomende ketens op basis van hun prijsstelling en innovatieve mogelijkheden marktaandeel verworven. In België heeft een te lage samenwerkingsgraad in het MKB ertoe bijgedragen dat ketens in korte tijd de markt min of meer veroverd hebben, ondanks wettelijke beschermingen o.a. tegen het toestaan van detailhandel in de periferie. Tenslotte heeft SDI in Engeland marktdominantie verkregen doordat traditionele retailers zich niet tijdig hebben aangepast aan de veranderende eisen van de markt. De Nederlandse sportmarkt kan hier lering uit trekken om ervoor te zorgen dat er een balans ontstaat tussen het marktaandeel van ketens en zelfstandigen. Daarvoor is het van belang dat zowel ketens als zelfstandigen zich tijdig aanpassen aan de veranderende eisen van de consument. Verder is het belangrijk dat zelfstandigen meer bereid zijn samen te werken en dat de overheid een gelijkspeelveld creëert voor alle partijen in de sportbranche.


4. 4.1.

Visie op omzet: vergroten en verschuivingen Verhogen sportparticipatie vergroot de markt

NOC*NSF heeft zich als doel gesteld de sportparticipatie de komende jaren te laten stijgen. In het bereiken van deze doelstellingen is ook een doel voor jou weggelegd. Als de sportparticipatie in jouw verzorgingsgebied stijgt levert dat immers ook een positieve bijdrage aan jouw omzet. In een interview met Erik Lenselink, directeur NOC*NSF, zijn een aantal suggesties besproken die de rol van winkels op lokaal niveau zouden kunnen versterken. Dit heeft betrekking op het ervoor zorgen dat mensen beginnen met sporten en vooral ook met het voorkomen dat mensen afhaken. In de rapportage van NOC*NSF over sportparticipatie (www.nocnsf.nl/sportparticipatie) kun je hier alles over lezen. De sportbranche kan een rol spelen door samen met lokale clubs actief te zijn op de afhaakmomenten en daarvoor lokaal programma‟s te ontwikkelen. Een voorbeeld van zo‟n afhaakmoment is de stap om te gaan studeren in een andere stad. Door op zo‟n moment actief te werven kan gerealiseerd worden dat studenten blijven sporten of beginnen met sporten. Hierdoor wordt de sportparticipatie verhoogd en daarmee de lokale sportmarkt vergroot. Hieronder staan enkele initiatieven uitgewerkt die hiertoe kunnen bijdragen. 4.1.1. Nationale sportweek De nationale sportweek blijft bij uitstek een moment om op lokaal niveau activiteiten te organiseren met de gemeente, clubs en sportbonden om mensen in beweging te brengen en ze kennis te laten maken met sport. Merken en winkels kunnen daarin participeren en er samen voor zorgen dat meer mensen in sport (blijven) participeren. Er zijn al veel lokale activiteiten die veel kansen bieden om de sportmarkt te vergroten. Op de website www.nationalesportweek.nl kun je daar meer informatie over vinden. 4.1.2. Centrum van informatie over sport Waarom kan de sportwinkel niet een lokaal centrum van informatie zijn over sporten in de regio? Een dergelijke positie kan jou als winkel veel autoriteit bezorgen bij de zich oriënterende klant. Door een antwoord te hebben op vragen zoals “welke sport is geschikt voor mij”, “waar kan ik deze sport beoefenen”, “wat kost deze sport” en “welke vereniging past goed bij mij”, kun je ervoor zorgen dat je heel dichtbij de klant staat. Ga hiervoor verbindingen aan met verenigingen en clubs in de omgeving. Je geeft consumenten hiermee een andere motivatie om jouw winkel of website te bezoeken en zorgt ervoor dat je klanten al voordat ze überhaupt nagedacht hebben over het kopen van producten aan jouw bindt. Door meer dan een sportwinkel alleen te zijn zorg je ervoor dat je lokaal een top of mind positie realiseert. 4.1.3. Try out sport Hoe zorg je ervoor dat consumenten echt gaan participeren in een bepaalde sport? Door ze op een laagdrempelige manier kennis te laten maken met de sport. Indien deze ervaring bevalt zijn ze vaak direct verkocht. In een aantal gemeenten in Nederland worden al zogeheten try out evenementen georganiseerd voor diverse sporten waarbij ze mensen kennis laten maken met deze sport. Vaak zijn lokale sportwinkels daar nauwelijks bij betrokken, terwijl dit een uitgelezen kans is om met potentiële sporters en dus klanten in contact te komen.


4.2. Verschuiving van de sport casual omzet De sportbranche wordt evenals vele andere branches met branche vervaging geconfronteerd, waarbij typische sportproducten verkocht worden bij winkels die de verkoop van deze producten duidelijk niet als hoofdactiviteit hebben. Hierdoor verdwijnt een deel van de traditionele omzet in de sportbranche naar andere sectoren. Natuurlijk is het frustrerend om te zien dat je het alleenrecht als sportwinkel niet langer hebt, maar tegelijkertijd is het misschien ook een signaal dat de consument andere behoeften krijgt. Dit gaat misschien niet op als bouwmarkten skikleding verkopen, maar als mode- en schoenenwinkels meer sportmerken gaan verkopen, is dat vanuit de consument gezien volkomen logisch. Dit heeft de afgelopen jaren o.a. plaatsgevonden met het assortiment sport casual. Een deel van deze omzet is verschoven naar de modebranche die de sport casual assortimenten van populaire sportmerken aan hun assortiment toegevoegd hebben. Men At Work is daar een bekend voorbeeld van maar er zijn ook andere spelers die duidelijk kansen zien om met sport casual hun omzet te vergroten. Zo is CTC, ColourToColour, een nieuw Nederlands winkelconcept met een collectie die enkel uit de merken G-Star Raw en Adidas originals bestaat. Daarnaast is een groot deel van de omzet in sneakers verschoven naar de traditionele schoenenwinkels en websites zoals Zalando.nl. Doordat deze retailers zich meer op sport casual zijn gaan focussen is de oriëntatie van de klant op de sportwinkel afgenomen. Verder zien we grote internationale retailers zoals Bestseller en H&M functionele sportkleding aan hun assortiment toevoegen waardoor zij ook een stuk van de markt pakken. H&M en Only doen dit in het bijzonder voor de categorie fitness en hun aandeel in volume en omzet groeit. Gezien deze ontwikkelingen is het opvallend dat slechts 4% van de ondernemers in het onderzoek modewinkels als grootste bedreiging van hun omzet ziet. Natuurlijk is het logisch dat ze online, merkwinkels en value retailers zoals Decathlon als grotere bedreiging zien, maar hier lijkt toch sprake van enige onderschatting. Tenzij ze deze omzetverschuiving inmiddels volledig geaccepteerd hebben natuurlijk.

4.3. Markt vergroten met ondergewaardeerde en andere assortimenten De sportwinkel in zijn algemeenheid heeft zich de laatste jaren steeds verder geconcentreerd op een beperkt aantal sporten. Aangezien je niet overal goed in kunt zijn is dat ook een logische gedachte. In het onderzoek hebben retailers aangegeven in welke sportsegmenten zij actief zijn. Sport % aanwezig bij segment ondernemers Running 86% Voetbal 83% Wandel 83% Zaalsporten 79% Tennis 75% Fitness 75% Bron: Q&A 2013

Sport segment Badkleding Casual/VT Multi sport Schaatsen Outdoor Inline skates

% aanwezig bij ondernemers 65% 59% 57% 54% 46% 43%

Sport segment Hiking Skiën Snowboard Camping Golf Anders

% aanwezig bij ondernemers 32% 19% 16% 13% 6% 13%

Een positief gegeven is dat de sporten die qua omzetaandeel functioneel het grootst zijn ook bij veel retailers vertegenwoordigd zijn. Dit heeft o.a. betrekking op running, wandelen en fitness. Bij de interpretatie van deze gegevens is het wel van belang te beseffen dat enkel naar aanwezigheid gevraagd is. In hoeverre de omzet verdeeld is over deze sporten is niet gevraagd. Voor elke retailer is het wel van belang eens naar de eigen omzetverdeling over de sporten te kijken en in hoeverre dit overeenkomt met de verdeling van de totale sportmarkt. Indien sporten qua omzetaandeel duidelijk achterblijven is er sprake van een enorme kans om de totale omzet te vergroten.


In het onderzoek hebben wij een aantal sportsegmenten niet voorgelegd maar die zijn in de open antwoorden ook niet aangetroffen terwijl die in het verleden wel tot het standaard assortiment van de sportwinkel behoorden. Een aantal van deze sporten worden hier onder de aandacht gebracht omdat de omvang van deze markten zodanig is dat ze voor retailers een belangrijke bron van omzet zouden kunnen betekenen. Daarmee is niet gezegd dat iedereen dat zou moeten doen. Het is een keuze die bepaald wordt door de locatie, het concurrentieveld, de kennis van de retailer en heel belangrijk de sportparticipatie binnen het verzorgingsgebied. 4.3.1. Ruitersport Ruitersport is een grote markt en de omzet wordt minimaal geschat op € 130.000.000 en deze omzet wordt verdeeld over c.a. 525 verkooppunten in Nederland (bron: FGHS/HES 2009). De voornaamste productgroepen zijn kleding(42%), aankleding paard(41%), verzorging(9%) en stal en weide artikelen (8%). Het aantal beoefenaars wordt geschat op 450.000. Van alle omzet wordt 70% gerealiseerd in speciaalzaken en een steeds groter omzetaandeel wordt via internet gerealiseerd. De meeste ruitersporters zijn jonge mensen en vormen daarmee een interessante doelgroep voor de sportwinkel. 4.3.2. Vissen De markt voor sportvissers kent 1.800.000 actieve vissers die samen goed zijn voor een totale besteding van € 800.000.000. Hiervan wordt € 468.000.000 in de winkel wordt besteed. Productgroep

Marktomvang in miljoenen Euro's

Voer en (kunst)aas Hengelmateriaal (duurzaam) Hengelmateriaal (niet duurzaam) Overig Totale markt (exclusief boten, etc.) Bron: FD-Research en TNS-NIPO publicatie Financieel Dagblad 2012

178 151 114 25 468

Deze omzet wordt nagenoeg geheel gerealiseerd via winkels van specialisten. Het is dan ook een complexe markt die een breed en diep aanbod vraagt, veel kennis van de materialen en de manier van vissen. In Nederland voeren sportwinkels nog nauwelijks vismateriaal in hun assortiment terwijl het op vele plaatsen heel logisch zou zijn dat aan het assortiment toe te voegen. Voor de winkel die zich wil verdiepen in deze markt liggen er goede kansen omdat de markt zich stormachtig ontwikkeld en vooral onder jongeren. 4.3.3. Outdoor Volgens de European Outdoor Group, waar nagenoeg alle merken en de grotere retailers in vertegenwoordigd zijn, wordt de outdoor markt in Nederland ingeschat op ongeveer € 240.000.000. Deze berekening is gebaseerd op informatie van leveranciers die lid zijn van deze groep en hun verkopen aan retailers hebben omgerekend naar een marktomvang. Het betreft slechts een indicatief gegeven, maar daarom niet minder interessant voor de sportwinkel. Productgroep Kleding Footwear Rugzakken Slaapzakken Tenten Overig Totale outdoor markt in Nederland Bron: European Outdoor Group 2012

Marktomvang in miljoenen Euro's 122,4 60,0 14,4 4,8 7,2 31,2 240,0


Van alle sportwinkels die deelgenomen hebben aan het onderzoek, geeft 46% aan outdoor artikelen te verkopen. In Duitsland, Scandinavië, en Frankrijk ligt dit op c.a. 90% en kent outdoor een omzetaandeel van 15% bij sportwinkels (bron: SAZ Sportmagazine Duitsland). Dit is een veelvoud vergeleken met Nederland. De exacte oorzaak van dit verschil is niet eenduidig aan te wijzen maar het lijkt vooral een kwestie van focus van de sportretailer. Hier ligt waarschijnlijk ook de reden dat bijvoorbeeld ANWB de afgelopen 10 jaar een groot marktaandeel in outdoor heeft weten op te bouwen en met Human Nature een écht merk in de markt heeft gezet. Een professionele aanpak van outdoor kan voor sportwinkels een belangrijke omzet impuls geven. 4.3.4. Fietsen Fietsen behoort tot één van de grootste sport activiteiten in Nederland. Daardoor verandert de fietswinkel steeds meer van een aanbieder van fietsen en fietsonderhoud naar een totaal formule met een groot aanbod in kleding, schoenen en accessoires. Daarnaast ziet deze sector dat fietsers ook vaak andere sporten beoefenen en wordt bijvoorbeeld de categorie fitness in de form van kleding en apparaten heel professioneel aangeboden. Hier liggen voor de sportwinkel enorme kansen omdat recreatief fietsen, wielrennen en mountainbiken belangrijke groeisporten zijn qua sportparticipatie en deze sport vaak gecombineerd wordt met sporten die op dit moment wel goed door de sportwinkel worden aangeboden. 4.3.5. Budo Oosterse verdediging- en vechtsporten zijn blijvend populair en kunnen nog steeds op een grote belangstelling rekenen, vooral onder jongeren. Daarnaast worden vechtsporten of aftakkingen daarvan steeds vaker in sportscholen aangeboden. Afhankelijk van de lokale situatie is er in veel winkels plaats voor een assortiment voor deze sporten. 4.3.6. Overige categorieën Naast bovengenoemde categorieën zijn er nog meer sporten die qua sportparticipatie interessant kunnen zijn. Daartoe behoren o.a. zwemmen, wandelen, tennis, badminton, biljarten, denksporten en jeu de boules. Qua gemiddelde prijs en volume zullen dit in jouw totale omzet niet de grootste sporten worden, maar voor het genereren van traffic kunnen ze juist zeer interessant zijn.


4.4. Vergroten van de markt met tweedehands Voer een aantal sportproducten in op Marktplaats.nl en je zult je verbazen over hoeveel producten daar door particulieren worden aangeboden. En dat is niet zo vreemd aangezien 12% van de sporters wel eens tweedehands producten gekocht heeft voor de sporten die ze beoefenen. Het potentieel is daarbij enorm aangezien 20% ook nog eens aangeeft dit in de toekomst wel te overwegen. De artikelen waarvoor dit het meest relevant is zijn hardwaren, maar de bereidheid om kleding tweedehands te kopen is ook redelijk groot. Vooral voor sporten waarbij hardwaren belangrijk zijn (o.a. wintersport, fietsen, schaatsen en racketsporten) is de tweedehands koopbereidheid groot. Bron: Q&A 2013

Bron: Q&A 2013

Hoe kijk jij aan tegen het kopen van tweedehands producten voor de sporten die jij beoefent?

Voor welke producten doe je dat of zou je dat overwegen? 60% 51%

2% 10%

50%

42%

40%

20% 68%

30%

22%

20% 10% Zou ik nooit doen

Overweeg ik

Wel eens gedaan

Doe ik regelmatig

0% Schoenen

Kleding

Hardwaren

Tot nu toe is het zo dat consumenten vooral aangeven deze producten particulier te kopen of verwachten te gaan kopen maar op de derde plaats staat de mogelijkheid om deze producten te kopen bij sportwinkels die ook tweedehands aanbieden. Hier ligt een kans voor de retail om ervoor te zorgen dat deze tweedehands omzet via hun kanaal gaat verlopen waardoor de omzet vergroot kan worden. Sportwinkels kunnen consumenten de garantie bieden dat ze een tweedehands artikel kopen dat nog van voldoende goede kwaliteit is. Daarnaast kunnen ze tijdens het verkoopgesprek ook beide opties aanbieden (nieuw en tweedehands) op basis waarvan de klant dan zelf kan beoordelen voor welk product ze kiezen. Weliswaar zal de marge op deze producten een stuk lager zijn maar hiermee kan wel gewerkt worden aan klanttevredenheid wat goed is voor de klantenbinding op de lange termijn. Waar koop je tweedehands of waar verwacht je dit te gaan doen?

% genoemd

Particulier via tweedehands websites zoals Marktplaats.nl

61%

Particulier via vrienden, bekenden en/of medesporters

34%

Bij sportwinkels die ook tweedehands aanbieden

26%

Bij tweedehands winkels

24%

Bij sportbeurzen die ook tweedehands aanbieden

5%

Particulier via lokale kranten, advertenties en/of oproepen

4%

Bij ruilbeurzen of andere initiatieven om producten te ruilen en/of kopen

3%

Anders

3%

Bron: Q&A 2013


4.5. Omzet vergroten door de gemiddelde artikelprijs te verhogen De gemiddelde prijs van producten daalt mede doordat value retailers zoals Decathlon op lage gemiddelde prijzen opereren. Er zijn segmenten in de markt die dit weten te waarderen maar dit geldt duidelijk in mindere mate voor de Prestatie sporter. Juist voor deze groep is er ruimte voor de sportwinkel om zijn positie te versterken door kwalitatief hoogwaardige functionele kleding te verkopen tegen een gemiddeld hogere artikelprijs. De cijfers van andere landen tonen dit aan waar ten opzichte van Nederland meer uitgegeven wordt aan functionele kleding. Met betrekking tot schoenen geldt dat er niet echt sprake is van een achterstand maar een hoger ambitie niveau is wellicht wel haalbaar. Op kleding is de achterstand vooral groot. Zowel de gemiddelde prijs als het aantal gekochte items is duidelijk lager vergeleken met andere landen. De oorzaak is niet bekend maar feit is wel dat in andere landen ook value retailers actief zijn en dit niet geresulteerd lijkt te hebben in een daling van de gemiddelde prijs van functionele kleding. Hier liggen dus voor de Nederlandse sportwinkel kansen. Dat betekent wel duidelijk kiezen voor één doelgroep en afscheid nemen van bepaalde segmenten. Schoenen

Gemiddeld prijs per paar in €

Groot Brittannië 35,77 Frankrijk 40,86 Duitsland 54,11 Italië 48,92 Spanje 32,98 Nederland 46,96 Zweden 56,75 Bron: database NPD-Nike-adidas 2012

Kleding

Gemiddelde prijs per stuk in €

Groot Brittannië 20,15 Frankrijk 23,44 Duitsland 27,77 Italië 31,9 Spanje 21,11 Nederland 20,48 Zweden 31,68 Bron: database NPD-Nike-adidas 2012

Besteed bedrag p.p. in €

Aantal paren p.p.

32,39 33,96 26 27,14 23,9 28,31 70,73

0,9 0,8 0,5 0,6 0,7 0,8 1,2

Besteed bedrag p.p. in €

Aantal stuks p.p.

49,09 51,49 41,4 43,91 40,52 23,63 88,59

2,4 2,2 1,5 1,4 1,9 1,2 2,8


5. Visie op retail: het midden is niet langer veilig 5.1.

De spelregels

Waar het voor jou als retailer om draait is te excelleren op de aspecten die je klanten belangrijk vinden. De spelregels voor de sportretailer staan hieronder afgebeeld op basis van het winkelkompas en deze resultaten zijn gebaseerd op het consumentenonderzoek dat in het kader van sportfocus is uitgevoerd. Waarde domineert in het beslissingsproces van de consument en daarbij zijn consumenten op zoek naar de juiste prijs-kwaliteitverhouding waarbij de factor kwaliteit dominerend is ten opzichte van prijs. Daarna domineert Wie het beslissingsproces en daarbij zijn consumenten op zoek naar retailers die goed personeel hebben en een uitstekende service bieden. Voor de hoek Wat geldt dat het voor retailers van belang is vooral te excelleren op een breed, diep en beschikbaar aanbod dat aansluit bij de smaak en stijl van de klant. Binnen de hoek Waar draait het vooral om de bereikbaarheid van de winkels en binnen de hoek Waarom zijn acties en aanbiedingen het meest belangrijk. Als retailer kun je excelleren op elk van de vijf hoeken van het winkelkompas, maar het ligt voor de hand dit vooral te realiseren op de hoeken die het meest belangrijk zijn voor de consument. Dat betreft de hoeken Waarde, Wie en Wat. Waar: 19% 1. Bereikbaarheid 2. Koopmogelijkheden 3. Aantrekkelijke winkel

Waarom: 4% 1. Acties en aanbiedingen 2. Communicatie 3. Imago

Winkelkompas voor de sportretailer

Wat: 20% 1. Breed aanbod producten 2. Diep aanbod per product 3. Smaak en stijl 4. Beschikbaarheid en voorraad

Bron: Q&A 2013

Wie: 25% 1. Deskundig personeel 2. Goede klachtenafhandeling 3. Goede garantie 4. Behulpzaam personeel

Waarde: 31% 1. Waar voor je geld 2. Goede kwaliteit 3. Verschillende prijsklassen 4. Goedkoop prijsniveau


5.2.

De nieuwe spelers

Voor een goed overzicht van de posities die spelers in de markt ten opzichte van elkaar innemen, is het van belang winkels mee te nemen die nu en in de toekomst overwogen worden door consumenten. Onder invloed van branchevervaging en de acceptatie daarvan betekent dit o.a. dat het huidige concurrentieveld rekening moet houden met discounters. Daarnaast moeten retailers rekening houden met de komst van nieuwe sportformules waarbinnen Decathlon een belangrijke speler vormt. 5.2.1. Discounters Spelers zoals Lidl en Aldi zijn de afgelopen jaren in staat geweest op bepaalde momenten in het seizoen een flink stuk volume uit de markt te pakken door een assortiment aan te bieden voor sporten die veel beoefend worden. Dit heeft in het bijzonder betrekking op wandelen, fitness en running. De prijzen van deze aanbieders liggen sterk onder die van de bekende a-merken en de productkwaliteit is in de ogen van de consument niet slecht. Weliswaar zijn de producten qua actualiteit en innovatie niet vergelijkbaar maar blijkbaar is er een groeiende groep consumenten die bereid is dat te accepteren. Dan hebben we het niet over het segment Prestatie sporter, maar voor de overige segmenten gaat dit zeker op. De ketens hebben hier een goed antwoord op met hun private label aanbod, maar desondanks lijken ook zij deze trend niet te kunnen keren. 13% van de retailers noemt deze aanbieders als grootste bedreiging voor hun omzet en ook hier lijkt enigszins sprake van onderschatting en dat is zeker het geval voor bepaalde sporten. Spelers zoals Lidl en Aldi leveren overigens ook een positieve bijdrage aan de sportbranche. Alhoewel er geen concrete bewijzen zijn dat deze aanbieders de sportparticipatie en daarmee de markt vergroten doordat zij deze sporten (financieel) aantrekkelijk maken, is er onder consumenten wel degelijk sprake van acceptatie van deze spelers in de markt. En dat duidt erop dat er wel degelijk sprake van is dat zij de sportparticipatie en de markt vergroten. 5.2.2. Nieuwe sportformules Nieuwe sportformules(o.a. Decathlon) worden door 20% van de retailers als grootste bedreiging van hun omzet gezien. Natuurlijk is het zo dat waar sportwinkels in hun verzorgingsgebied geconfronteerd worden met de komst van spelers zoals Decathlon in eerste instantie geconfronteerd worden met dalende omzetten voor de sporten waarop Decathlon zich richt. Wat een kans is voor de sportbranche is dat spelers zoals Decathlon ook in staat zijn de totale sportparticipatie in de markt te vergroten. In landen waarin Decathlon opereert bewijzen zij dat dit het geval is. Op lange termijn kan dit er dus in Nederland ook toe bijdragen dat zij samen met spelers zoals Lidl de totale sportmarkt vergroten en daarmee ook jouw omzetpotentieel.

5.3.

Innovatie in sport retail

Sport retail in Nederland kent (nog) weinig innovatie. Bij de zoektocht naar innovatie is voornamelijk gestuit op relatief traditionele vormen van retail. Soms mooie, goede en succesvolle winkels maar geen winkels waar nieuwe vormen van technologie en retail zijn toegepast. In omringende landen zijn het vooral leveranciers die in retail innovatief zijn. Nike met NikeTowns en Adidas met de virtuele schoenenwand zijn daar goede voorbeelden van. In Duitsland is Globetrotter een vernieuwend concept waarbinnen “try before you buy” en entertainment goed zijn verweven. Een bezoek aan hun website met voor de winkel een virtuele toer is de moeite waard. Sport retail heeft voor innovatie nog een uitdaging. Ook daar ligt het voor de hand dat retailers en leveranciers in een goede samenwerking initiatieven ontplooien.


5.4.

Positionering

In onderstaande figuren staan de retailers in de sportbranche ten opzichte van elkaar gepositioneerd op Waarde, Wie en Wat. Kijk ten eerste goed waar je staat, kijk vervolgens of je onderscheidend bent en indien je dat niet bent bepaal dan ten derde wat je gaat doen om ervoor te zorgen dat je dat in de toekomst wel bent. Waarde ++ Decathlon

Lidl

Scapino Online single sport

Wie --

Online multisport

Wie ++

ANWB Aktie Sport

Zelfstandige multisport Bever

Sport megastore SPORT 2000 Merkwinkels Intersport

Perry sport

Zelfstandig single sport Runnersworld

Bron: Q&A 2013

Waarde - -

Waarde ++ Decathlon

Lidl

Scapino Online single sport

Wat --

Wat ++

Online multisport ANWB Aktie Sport

Zelfstandige multisport SPORT 2000

Sport megastore

Merkwinkels

Perry sport Intersport

Bever Zelfstandig single sport Runnersworld

Bron: Q&A 2013

Waarde - -


De vijf spelers in de markt die onderscheidend zijn op de hoek Waarde zijn Decathlon, Lidl, Scapino, online multisport winkels en online singlesport winkels. Deze retailers hebben nu en de komende jaren een enorme potentie om marktaandeel te winnen omdat zij onderscheidend zijn op de hoek die voor de consument het meest belangrijk zijn. Dit geldt in het bijzonder voor Decathlon die verreweg de meest onderscheidende positie heeft en dit ook nog weet te combineren met een gemiddelde positie op Wie en een onderscheidende positie op Wat. Ook online spelers hebben in het bijzonder potentieel omdat ook zij onderscheidend presteren op de hoek Wat. Voor Lidl geldt dat ze alleen weten te excelleren op Waarde en niet op de overige hoeken van het winkelkompas. De belangrijkste motivatie voor de consument om bij retailers zoals Lidl te kopen is dat zij best goede kwaliteit weten te leveren voor een scherpe prijs. Dit toont aan dat prijs wel dominant is maar dat de kwaliteit die ze leveren ook wel degelijk een rol speelt. Top 5 redenen om te kopen bij spelers zoals Lidl Zij bieden best goede kwaliteit voor een scherpe prijs Sportzaken zijn (te) duur Deze winkel is dichterbij Bij deze winkel wil/kan ik ook andere producten kopen Geen noodzaak voor een specialist met kennis Bron: Q&A 2013

% genoemd 77% 18% 15% 12% 11%

Voor de overige spelers in de markt geldt dat zij niet duidelijk excelleren op de hoek Waarde en ze moeten het vooral hebben van een onderscheidende positie op de hoek Wat en/of de hoek Wie. De spelers voor wie dat geldt zijn Runnersworld, Bever en de zelfstandige sportzaken gespecialiseerd in één of meerdere sporten. Voor spelers in het midden van de assen geldt dat zij ten opzichte van de andere spelers in de markt geen duidelijk onderscheidende positie innemen. Dit geldt in het bijzonder voor Aktiesport aangezien deze retailer op zowel Wat als Wie beneden gemiddeld gepositioneerd staat. Voor deze retailers geldt dat ze de komende jaren duidelijk moeten gaan kiezen op welke hoek van het winkelkompas ze het verschil willen gaan maken omdat ze anders marktaandeel verliezen aan nieuwe concurrenten en huidige spelers die op dit moment duidelijk onderscheidend zijn. De voorheen veilige positie in het midden is geen houdbare positie meer voor retailers en je dient te bepalen of je een value retailer wilt of kunt zijn die excelleert op de hoek Waarde of een high-end retailer die excelleert op de hoek Wat of Wie. Daar liggen voldoende kansen, het is aan jou om het waar te maken. In de praktijk zullen de volgende vormen van retail binnen het concurrentieveld van de sportbranche gaan domineren: • Specialisten, zowel offline als online • Discounters, voornamelijk offline • Category killers, zowel offline als online Bij category killers zal het accent online vooral op convenience liggen en niet per definitie op een lage prijs. Offline zullen category killers zich wel meer op basis van lage prijzen positioneren. En daarnaast zijn er category killers die de combinatie van zowel online als offline aanbieden. Decathlon is hier een voorbeeld van maar ook Globetrotter in Duitsland. Het zijn niet de goedkoopste retailers in de markt maar qua assortiment wel het breedst gesorteerd met per sport volop keuze voor de consument.


6. Visie op communicatie: online fits all Consumenten kunnen in hun oriëntatie- en besluitvormingsproces gebruik maken van een grote hoeveelheid aan informatiebronnen. Voor elke aankoop geldt dat er vele wegen zijn die naar Rome kunnen leiden. In dat kader heeft INretail eind vorig jaar de zogeheten customer journey voor verschillende productgroepen in kaart gebracht, waaronder ook voor sportschoenen- en kleding. De customer journey is de route die een consument aflegt van inspiratie tot de uiteindelijke aanschaf van een product. Hierin worden een drietal fasen onderscheiden die consumenten kunnen doorlopen. Dit betreft de inspiratie-, oriëntatie- en aankoopfase. In de inspiratiefase draait het vooral om het opdoen van inspiratie en ideeën. In de oriëntatiefase staat het vergelijken van producten vooral centraal. In de laatste fase draait het om de daadwerkelijke aanschaf van het product. Deze uitgebreide rapportage is terug te vinden op de website van INretail en hier wordt stilgestaan bij de belangrijkste uitkomsten.

Gebruik van informatiebronnen

Doorslaggevende informatiebron

Online

Online

Winkel

Winkel

Drukwerk

Drukwerk

Face to face

Face to face Media Inspiratie

Media Inspiratie

Oriëntatie

Bron: INretail Customer Journey 2012

Aankoop

Oriëntatie

Aankoop

Bron: INretail Customer Journey 2012

Zoals aangeven worden binnen de customer journey drie fasen onderscheiden. Dit betekent echter niet dat consumenten altijd alle fasen doorlopen. Op basis van de laatste aankoop is 16% gestart in de inspiratiefase, 39% in de oriëntatiefase en 46% in de aankoopfase. Het type aankoop is vaak bepalend voor waar een consument start. Bij de aankoop van een voor de consument nieuw of onbekend product wordt meestal gestart in de inspiratiefase. Betreft het een aankoop van een bekend product dan wordt vaak gestart in de oriëntiefase en wanneer het een herhalingsaankoop betreft start de consument vaak direct in de aankoopfase. De oriëntatie- en aankoopfase zijn weliswaar dominant, maar voor jou is het van belang dat de consument je in elke fase tegen kan komen zodat je als winkel overwogen wordt in keuzeproces. De informatiebronnen die consumenten gebruiken kunnen in vijf hoofdbronnen ingedeeld worden. Dit betreft online, winkel, drukwerk, face to face en media. In de figuur linksboven staat per fase weergegeven in hoeverre deze hoofdbronnen gebruikt worden. In de figuur rechtsboven staat aangegeven in hoeverre de hoofdbron doorslaggevend is. De omvang van de bol bepaalt hoe in welke mate een hoofdbron gebruikt wordt. Online informatiebronnen worden het meest gebruikt en het gebruik is het meest dominant in de oriëntatiefase. De meest gebruikte online informatiebronnen zijn websites van winkels, websites van merken, zoekmachines en vergelijkingssites.


De winkel als informatiebron is het meest doorslaggevend en is zeer dominant in de aankoopfase. De meest gebruikte informatiebronnen in de winkel zijn het assortiment en de informatie die het winkelpersoneel verstrekt. Drukwerk wordt samen met online informatiebronnen veel gebruikt in de inspiratiefase en is daarbinnen de meest dominante informatiebron voor consumenten. De folder is binnen drukwerk de meest gebruikte informatiebron gevolgd door overige bedrukte communicatie van winkels. Qua gebruik blijft face to face als informatiebron duidelijk achter bij de overige informatiebronnen en wordt door bijna 20% van de consumenten gebruikt in de customer journey. Dit heeft vooral betrekking op advies van vrienden en bekenden. Wanneer dit advies gevraagd wordt, weegt dit wel zeer zwaar mee in het keuzeproces. Media als hoofdbron worden het minst gebruikt door consumenten en als dit het geval is dan zijn media vooral een inspiratiebron. Binnen media betreft dit met name commercials en programma‟s op televisie. Indien media ingezet wordt, dient het vooral ook dat doel voor consumenten. Het brengt ze vaak op een idee en in dat kader speelt media vooral een belangrijke rol voordat de consument uberhaupt aan de customer journey begint.

6.1.

Communicatie voorkeur

Voor het optimaal bereiken van je doelgroep is het belangrijk de communicatie af te stemmen op hun voorkeur. Voor gemiddeld Nederland geldt dat de folder en de e-mailnieuwsbrief nog steeds dominante vormen van communicatie zijn. Vrouwen geven daarbij veel meer de voorkeur aan folders, mannen aan communicatie via de e-mail nieuwsbrief. Ook onder jongeren blijkt dat deze traditionele manieren van communiceren nog steeds belangrijk zijn. Wat bij hen echter in het bijzonder opvalt is de communicatie via social media. 14% geeft daar de voorkeur aan en dit is aanzienlijk hoger vergeleken met oudere leeftijdsgroepen. Consumenten volgen retailers en merken op social media om op de hoogte te blijven van aanbiedingen maar zeker ook om geïnformeerd te worden over nieuwe collecties en nieuwe technologische ontwikkelingen. Gemiddeld volgt men actief 1-2 winkels en 2-3 merken. Voor zowel retailers als fabrikanten is het belangrijk met een mix aan informatiebehoefte rekening te houden en daarnaast gebruik te maken van een mix aan traditionele en nieuwe media om hun klanten te bereiken. Voorkeur communicatie

Totaal

Man

Vrouw

15-29 jaar

30-44 jaar

45-59 jaar

60+ jaar

Folders

39%

30%

49%

38%

37%

45%

36%

E-mail nieuwsbrief

34%

41%

27%

32%

35%

35%

35%

Direct mail

9%

10%

9%

8%

13%

7%

10%

Social media

5%

7%

2%

14%

5%

0%

0%

Lokale media

4%

4%

3%

0%

3%

4%

8%

Lokale sportverenigingen

3%

4%

3%

5%

2%

2%

3%

Andere manier

5%

5%

6%

2%

6%

6%

8%

Bron: Q&A 2013


6.2.

Belang van ervaringen van anderen

Ervaringen van anderen zijn voor c.a. 25% van de consumenten belangrijk om te bepalen waar te kopen en wat te kopen. Interessant zijn de verschillen op basis van leeftijd. Vooral bij jongeren zijn ervaringen van anderen bovengemiddeld belangrijk en daarom is het voor sportwinkels van belang te investeren in een hoge klanttevredenheid omdat dit ervoor zorgt dat je door klanten aanbevolen wordt. De belangrijkste bron van informatie bij ervaringen van anderen is face-to-face communicatie maar meer dan 30% geeft ook aan gebruik te maken van reviews op vergelijkingssites. Voor winkels loont het deze reviews zelf ook te verzamelen en op hun website te zetten omdat dit bijdraagt aan een positief imago. Het is daarbij raadzaam zowel reviews te verzamelen over de ervaringen met de winkel zelf als over de producten die gekocht zijn. Belang ervaringen van anderen Bepalen waar ik koop Bepalen wat ik koop Bron: Q&A 2013

Totaal

Man

Vrouw

29% 25%

30% 27%

27% 23%

15-29 jaar 43% 40%

30-44 jaar 31% 28%

45-59 jaar 22% 17%

60+ jaar 19% 16%

Voor jou als retailer is het van belang te beseffen dat consumenten uit een grote diversiteit aan informatiebronnen kunnen kiezen die voor verschillende doeleinden gebruikt kunnen worden. In de praktijk maakt een consument in zijn of haar customer journey gemiddeld gebruik van vier tot vijf informatiebronnen waarbij de diversiteit in gebruik het grootste is in de oriëntatiefase en het kleinst is in de aankoopfase. Consumenten maken dus duidelijk keuzes in de bronnen die ze gebruiken, maar welke bronnen dat zijn verschilt per persoon en per aankoop. Voor jou is het ook van belang om duidelijke keuzes te maken met betrekking tot hoe, waar en met welke middelen je de (potentiële) klanten wilt bereiken. Hoe je dat inricht, daarover is geen eenduidig antwoord te geven omdat deze keuzes enerzijds bij jou als retailer moeten passen en anderzijds bij de doelgroep die je wenst te bereiken. Dit is bijvoorbeeld van toepassing op de inzet van social media. Voor de gemiddelde consument is social media nog duidelijk ondergeschikt aan andere vormen van communicatie maar het kan wel zeer effectief zijn om bepaalde doelgroepen effectief te bereiken. De enige basisregel die voor elke retailer geldt is dat je een juiste mix aan online en offline informatiebronnen dient in te zetten om je doelgroep te bereiken waarbij de komende jaren de nadruk steeds meer op online zal komen te liggen. Je website is daarbij je belangrijkste etalage voor de toekomst. De online etalage is echter een andere dan je fysieke etalage en heeft dus ook haar eigen spelregels. Om op je etalage online uit te komen moet je er uit springen net zo zeer als dat je dat ook in de winkelstraat doet. In de winkelstraat doe je dat met beelden, online gebeurt dit met content. Aansluiten bij wat mensen zoeken is de kern van de zaak. Product reviews is een van de manieren om unieke en tevens waardevolle content te creëren. Vraag je klanten of ze de producten die ze ook offline bij je kopen willen beoordelen voor op je website. Ze helpen andere klanten met het beter maken van keuzes en ze helpen jou om het assortiment steeds beter af te stemmen op je klanten en last but not least je wordt beter gevonden. De reviews zijn overigens niet alleen online waardevol, maar ook in de winkel laat je ze terugkeren bij de producten, op schapkaarten of aan de items zelf. Dit kan met de scores in de vorm van sterren, of middels QR codes waarmee de scores op ieder moment van de dag up to date zijn. Naast unieke content door jouw klant gecreëerd (user generated), moet je ook zelf aan de slag, maak samen met je medewerkers je informatie op de website zo uniek mogelijk en probeer dit regelmatig te updaten. Je medewerkers hebben veel kennis en gebruik deze, dit kan in teksten, maar maak ook gebruik van video‟s waarbij je uitleg laat geven over producten. Om je een gevoel te geven bij het belang van video‟s, voor jongeren is Youtube een belangrijkere zoekmachine dan welke andere ook.


7.

Visie op online: inline retailing is the name of the game

Welke retailers zouden je omzet het meest kunnen schaden? Deze vraag is voorgelegd aan retailers in de sportbranche. De helft van de retailers geeft aan dat dit online winkels gespecialiseerd in sport zijn. Kortom, het online kanaal wordt als de grootste bedreiging gezien. In dat kader is het interessant eens te luisteren naar wat enkele online spelers over het fysieke kanaal te zeggen hebben. In een interview voor sportfocus 2013 met Harmen van de Meulen, directeur eigenaar van Futurumshop.nl, geeft hij aan dat klanten dingen in levende lijve willen zien, voelen en passen en dat zij daarom op lange termijn niet kunnen volstaan met alleen een online winkel. Online speler Coolblue heeft fysieke winkels geopend deels omdat het voor consumenten nog steeds prettig is een fysieke plek te hebben waar ze met vragen terecht kunnen. Pieter Zwart, directeur van Coolblue, geeft verder in een interview met RetailDetail aan dat het zogeheten showrooming gedrag van consumenten waarbij de fysieke winkel dient om eerst te oriënteren, waarna de klant online goedkoper het artikel koopt, pertinent onwaar is. Het traditionele kooptraject wordt tegenwoordig vooral online afgelegd en dat betekent volgens hem dat offline retailers in plaats van informatieverschaffers en keuzebegeleiders vooral distributeur worden, helemaal het omgekeerde van showrooming dus. Deze uitspraken tonen aan dat er een belangrijke rol is en blijft weggelegd voor de fysieke winkel. Het is terecht dat retailers online als een bedreiging voor hun omzet zien, maar er zijn volop kansen om dit te voorkomen. Online verkopen is daarbij niet voor iedereen een must maar online bereikbaarheid en beschikbaarheid zijn dat wel.

7.1.

Voorkeur voor fysiek of online

Fysieke winkels hebben op dit moment nog duidelijk de voorkeur bij de consument en dit gaat zeker op voor producten die men voor de eerste keer aanschaft. Wanneer het een herhalingsaankoop betreft daalt de voorkeur voor de fysieke winkel wel sterk ten gunste van online. Voor online geldt daarbij overduidelijk dat online kopen en thuis laten bezorgen duidelijk de voorkeur heeft en dat het zogeheten click & collect dat steeds meer retailers aanbieden, waarbij consumenten het product online kopen en in de winkel afhalen, qua voorkeur duidelijk achterblijft. Onbekend maakt onbemind gaat in dit geval wel op en dat betekent dat click & collect zeker niet afgeschreven kan worden op basis van deze resultaten. Waar koop je sportproducten bij voorkeur? Kopen in de fysieke winkel Online kopen en in de winkel afhalen Online kopen en laten bezorgen Online kopen en ergens afhalen Het maakt mij niet uit Dat hangt van het moment af Bron: Q&A 2013

Algemeen 77% 2% 12% 1% 3% 5%

Eerste aankoop 83% 2% 6% 2% 3% 3%

Herhalingsaankoop 48% 5% 25% 3% 10% 9%


7.2.

Producten en online koopbereidheid

Het productaanbod binnen de sportbranche is zeer divers. Algemeen geldt voor de meeste sporten dat het regelmatig om een combinatie van schoenen, kleding en/of hardwaren gaat. Met betrekking tot deze productgroepen vertonen consumenten de grootste online koopbereidheid voor hardwaren en kleding. Voor schoenen voor het beoefenen van sport geldt dat de voorkeur zeer duidelijk bij de fysieke winkel ligt. Als je sportproducten zowel in de winkel als online kunt kopen, waar zou jij dan de volgende keer waarschijnlijk voor kiezen?

Schoenen

72%

Kleding

Hardwaren

12%

49%

18%

44%

17%

0% 10% 20% 30% 40% 50% Zeker winkel waarschijnlijk winkel Neutraal

5% 7% 3%

13%

18%

14%

14%

60% 70% 80% waarschijnlijk online

6%

8%

90% 100% zeker online

Bron: Q&A 2013

7.3.

Reisbereidheid

De mate waarin consumenten geneigd zijn online te kopen wordt ook beïnvloed door de reisafstand tot winkels en de afstand die men bereid is te reizen. Ten opzichte van 2010 is de afstand die men moet afleggen tot de dichtstbijzijnde winkel duidelijk afgenomen. Het feit dat consumenten bij winkels zoals Lidl ook terecht kunnen voor sportproducten is hierop van invloed. Verder is de afstand die men bereid is te reizen ook duidelijk afgenomen. Dit laatste is algemeen ongunstig voor fysieke winkels, zeker wanneer ze een verzorgingsgebied hebben dat bovengemiddeld groot is. Omdat deze reisbereidheid afneemt is het voor retailers van belang te investeren in een goede aanwezigheid online. Voor oriëntatie is dit een absolute must. Ook online kunnen kopen of bestellen wordt door consumenten op prijs gesteld. Geef de klant verder online inzicht in de voorraad van winkels, zodat ze in elk geval weten dat een bezoek aan een winkel die iets buiten hun bereik ligt de moeite waard is. Reisbereidheid

2010

2013

Afstand dichtstbijzijnde winkel

8,7

6,4

Afstand bereid te reizen

18,8

12,3

Bron: Q&A 2013


7.4.

De kracht van online en offline

Op lange termijn doet het kanaal er niet meer toe voor de consument, het wordt een kwestie van inline retailing. Consumenten kunnen niet zonder de fysieke sportwinkel maar ook niet zonder de online sportwinkel. De kracht van het online kanaal zit hem vooral in aspecten die met gemak te maken hebben. Dit heeft betrekking op het efficiënt om kunnen gaan met tijd en het eenvoudig kunnen zoeken en vergelijken. Daarnaast zijn assortimenten vaak oneindig tegen een scherp prijsniveau. De kracht van de fysieke winkel is het personeel, de service, het kunnen beoordelen van het product, het “fun” aspect en zeer belangrijk: het snel in het bezit kunnen hebben van het product. Vooral dat laatste is een kracht die door de fysieke retailer nog wel eens onderschat wordt en toont direct het belang aan van voorraadoptimalisatie. Online retailers investeren niet voor niets in het steeds sneller kunnen leveren van online bestelde producten. Wanneer fysieke retailers maximaal gebruik willen maken van het op voorraad hebben, moeten ze nadenken over same day delivery om zo de concurrentie met het online kanaal aan te gaan. Niemand heeft de voorraad zo dicht bij de klant liggen als de fysieke retailer en hoeft dus ook nog maar de kleinste afstand af te leggen voor het bij de gelukkige eindgebruiker is. Snelheid van levering wordt straks een key succesfactor en fysieke retail heeft dan de beste start positie. Top 10 offline beter dan online bij het Offline kopen van sportartikelen beter Deskundig en professioneel advies 72% Product snel in bezit 69% Plezier tijdens het winkelen 64% Winkelen combineren met activiteiten 64% Levertijd van producten 62% Product beoordelen (eigenschappen) 59% Klantenservice 48% Probleemloos ruilen en terugbrengen 46% Veilig betalen 46% Bron: ABN Amro Cross Channel Retail 2011

Top 10 online beter dan offline bij het kopen van sportartikelen Winkelen wanneer het mij uitkomt Eenvoudig prijzen vergelijken Winkelen kost weinig tijd Aanbod van unieke producten Eenvoudig zoeken en selecteren Eenvoudig producten vergelijken Prijsniveau Uitgebreid assortiment Acties en aanbiedingen

Online beter 83% 77% 77% 73% 67% 62% 62% 61% 52%


7.5.

Verdeling van het marktaandeel online

Het online marktaandeel bedraagt op dit moment c.a. 12% en zal richting 2020 afhankelijk van de subsegmenten binnen sport tot ver boven de 30% uitkomen. Online groei zal met name sterk zijn als gevolg van cross channel omzet en marktplaatsen. Cross channel omzet kent vele gedaanten en zal lopen van online bestellen bij fysieke speler en afhalen in de winkel, naar online bestellen en laten bezorgen vanuit de winkel tot en met online instore bestellen. De grote vraag is hoe het online marktaandeel verdeeld zal zijn over de spelers in de markt. Op dit moment hebben pure online retailers met 60% verreweg het grootste marktaandeel. Zij zullen richting 2020 echter marktaandeel verliezen of er ook voor kiezen een cross channel retailer te worden met fysieke winkels. Indien fysieke retailers online op de juiste manier omarmen moeten zij in staat zijn een flink aandeel van het marktaandeel online te pakken. Marktplaatsen via online spelers zoals Aamzon.com, Wehkamp.nl en Bol.com in samenwerking met fysieke retailers worden qua marktaandeel online in 2013 ingeschat op 25% en dit groeit naar verwachting richting 45% in 2020. Daarbij is al rekening gehouden met de komst van Amazon.com naar Nederland. Verdeling marktaandeel online

Inschatting 2013

Inschatting 2020

Pure online retailers (100% internet)

60%

25%

Cross channel retailers

15%

30%

Online marktplaatsen

25%

45%

Bron: MR retail- Wholesale Advice Het koopaandeel online neemt dus toe maar zal in doe toekomst het grootst zijn rondom de fysieke winkel. Om dit te realiseren is het wel van belang dat vooral zelfstandige retailers in de sportbranche hun visie op de omzetverdeling over 5 jaar bijstellen. In het onderzoek hebben ze namelijk aangegeven dat dit 2% van de totale omzet bedraagt en dat dit over 5 jaar 8% zal zijn. Natuurlijk is hier sprake van een groei maar gezien de inschattingen online moet deze groter zijn. Omzetverdeling ondernemers

Nu

Over 5 jaar

Winkelomzet Online omzet

84% 2%

78% 8%

Clubomzet Overige omzet Bron: Q&A 2013

13% 1%

13% 0%

Natuurlijk vraagt het groeien online om investeringen en andere capaciteiten van retailers, maar retailers zoals Bever en De Bijenkorf tonen aan dat het de investering waard is en geven aan dat de invoering van hun multichannel aanpak o.a. geresulteerd heeft in:  Een grotere klantentrouw en een hogere waardering voor de winkel.  Meer omzet.  Een ander gebruik van hun winkel.  Efficiënter voorraadbeheer.


Deze multichannel aanpak vraagt dan wel om het volgende van u als retailer:  De winkel, de webshop, je communicatie de bedrijfsprocessen en de services moeten volledig worden geïntegreerd. (b.v.; Online kopen, ruilen in de winkel. Kopen in de winkel en ruilen of retourneren via de heel gemakkelijke web retourservice.)  Een intensieve communicatie met je klanten via een club, een service card, “persoonlijk” contact.  Intensievere en actievere rol van de winkelier in commerciële zin. Je moet constant met je „etalage‟ bezig zijn.  Een hogere service graad invoeren.  De doelstelling hebben „blije klanten‟ te krijgen en te houden. Uiteindelijk draait het erom dat elke retailer de klant centraal stelt inspeelt op het veranderende koopgedrag. Retailers moeten daarop inspelen door een heel aantrekkelijke winkel te hebben, die 24 uur per dag en 7 dagen per week bereikbaar is voor informatie en oriëntatie. Als je dat niet wil of denkt te kunnen moet je niet verbaasd zijn dat jouw klanten regelmatig ergens anders kopen. Retailers kunnen via excellente winkels en service, hun positie sterk houden en hun verliezen aan het online kanaal beperken, maar ze moeten wel in beweging komen. Daarom is deze uitspraak van Johan Cruijff, “Ze kunnen niet van je winnen, maar je kan wel van ze verliezen” als retailers te weinig doen, hier zo van toepassing. Je hoeft er daarbij niet alleen voor te staan. Samenwerking met leveranciers is van groot belang om de longtail (de totale collectie) online aan te kunnen bieden bij jou in de winkel of op de website. Daarnaast kunnen leveranciers zelf ook een bijdrage leveren aan je omzet door ervoor te zorgen dat op hun eigen website de lokale voorraad van winkels inzichtelijk gemaakt wordt. Verder is via partijen zoals eBay of PLUX sameday delivery straks snel en efficiënt te regelen. Omdat de producten lokaal op voorraad liggen bij winkels zijn ze al erg dichtbij de klant. Alleen de laatste meters moeten nog overbrugd worden en dit kan het snelst en goedkoopst door gebruik te maken van deze lokale voorraden. Een pizzakoerier is ook in staat voor enkele euro‟s of soms gratis een pizza binnen enkele minuten te bezorgen dus waarom zou dat voor een sportwinkel niet weggelegd zijn.


8. Visie op merken: it’s all about the brand De kracht van merken in de keten wordt bepaald door de mate waarin ze dominant zijn in het oriëntatie- en beslissingsproces van de consument. Voor 67% van de consumenten geldt dat ze voor de sporten die ze regelmatig beoefenen een favoriet merk hebben. Dit geldt in het bijzonder voor basketbal, korfbal, voetbal, hockey, hardlopen en wintersport, waarbij meer dan 80% een uitgesproken voorkeur heeft voor een bepaald merk. Gemiddeld over alle sporten zijn het de merken Adidas, Nike en Asics die een duidelijk voorkeurpositie hebben bij de consument. Maar per sport zijn er ook andere merken die domineren. Dit betreft o.a. Hummel bij handbal, Yonex bij badminton, Viking bij schaatsen, Shimano bij fietsen, Speedo bij zwemmen en Human Nature van ANWB bij wandelen. Aangezien consumenten steeds vaker de mogelijkheid hebben om rechtstreeks te kopen bij het merk is het van belang inzicht te hebben in de positie van een multibrand winkel ten opzichte van het merk zelf. Op de vraag of het merk dat gekocht wordt of de winkel waar gekocht wordt de doorslag geeft bij het kopen van producten geeft de meerderheid aan dat de combinatie bepalend is. Indien er een keuze gemaakt wordt is deze vaker voor het merk (18%) dan voor de winkel (9%). Dit betekent dat het merk uiteindelijk wel leidend is. Dit geldt in het bijzonder voor het segment Prestatie sporters welke een belangrijke doelgroep vormen voor de retailer in de sportbranche. Weliswaar geeft 47% van dit segment aan dat de combinatie bepalend is, maar 27% geeft ook aan dat het merk de doorslag geeft. Dit vormt een bedreiging voor de omzet binnen de reguliere detailhandel omdat een deel van de omzet naar het rechtstreekse kanaal verschuift. Dit wordt bevestigd door de antwoorden die consumenten geven op de vraag waar ze bij voorkeur producten van een bepaald sportmerk kopen. Weliswaar kiest de meerderheid voor de fysieke of online multibrand winkel, maar 13% geeft aan de voorkeur te geven aan een fysieke of online winkel van het merk en 28% heeft geen voorkeur.

Wat geeft voor jou de doorslag bij het kopen van producten voor de sporten die jij regelmatig beoefent?

Waar gaat jouw voorkeur naar uit wanneer je producten van een bepaald sportmerk wilt kopen? Fysieke merkwinkel

Het merk 9%

18%

De winkel

32%

4%

28% Fysieke multibrand winkel

9%

41%

De combinatie

8%

Geen mening Bron: Q&A 2013

Online merkwinkel

51%

Online multibrand winkel Maakt niet uit

Bron: Q&A 2013


Voor de retailer schuilt het grootste gevaar in de merken waar klanten zeer tevreden over zijn én waar klanten zeer loyaal aan zijn. Tevredenheid en loyaliteit bepaalt in grote mate hoe dominant de positie van een merk is in het oriëntatie- en beslissingsproces van consumenten. Hieronder worden verschillende merken met elkaar vergeleken op het gebied van tevredenheid en loyaliteit. Hoge tevredenheid Meindl Lowa Speedo The North Face Wilson Nike Adidas Quechua

Lage loyaliteit

Dunlop

Asics Saucony AGU Shimano Hoge loyaliteit

Puma

Hummel Human Nature Reebok

Crivit Le Coq Sportif

Perry

Shamp Dutchy Bron: Q&A 2013

Lage tevredenheid

De merken die in het kwadrant rechtsboven gepositioneerd staan, zijn de merken die echt een dominante rol innemen in het beslissingsproces van consumenten. Dit betreft de favoriete merken Adidas, Nike en Asics maar ook andere merken en dan in het bijzonder Lowa en Meindl voor de wandelsport. De merken in het kwadrant linksonder zijn de merken waaraan consumenten duidelijk minder gehecht zijn. Dit betreft vooral private labels maar ook merken zoals Le Coq Sportif, Dunlop en Reebok staan in dit kwadrant. De merken in het kwadrant rechtsonder kunnen wel rekenen op vrij loyale klanten maar dat wordt niet primair veroorzaakt door een hoge tevredenheid. Voor retailers in de sportbranche is het van belang merken in hun assortiment te voeren die de voorkeur hebben bij consumenten, waar ze tevreden over zijn en waar ze loyaal aan zijn. Ten eerste omdat klanten dit van hun verlangen en ten tweede omdat retailers deze merken ook nodig hebben voor traffic en binding met hun winkel. De retailer dient daarbij het belang van deze merken voor hun klanten te respecteren en ook te accepteren dat deze merken dezelfde klant ook rechtstreeks gaan bedienen. Simpelweg omdat de klant dit van hun verlangt en het merk er alles aan gelegen is dat de klant voor hun kiest en niet voor een concurrerend merk. Retailers en leveranciers hebben een gezamenlijke verantwoordelijkheid het de klanten zo eenvoudig mogelijk te maken het product te kunnen kopen waar ze naar op zoek zijn. Dat betekent enerzijds dat retailers dienen te accepteren dat leveranciers rechtstreeks gaan en anderzijds dat leveranciers de retailers zoveel mogelijk dienen te ondersteunen bij het bedienen van hun klanten. De mogelijkheden samen benutten van het netwerk van de retailers en de nabijheid die zij hebben tot de eindgebruiker en het assortiment van de leveranciers is hierbij een van groot belang. Leveranciers zouden veel meer hun gehele assortiment online moeten ontsluiten in de fysieke locaties van de retailers.


In store online aanbieden van de longtail producten is hiervan een goed voorbeeld, slowmovers en specials aanbieden via een online portal. De klant rekent af in de winkel en kan kiezen voor thuisbezorgen of afhalen in de winkel. Andersom kunnen de merken die rechtstreeks verkopen ook gebruik maken van de voorraad van de retailer. Door op de website van het merk klanten inzicht te geven in de voorraad van winkels bij hun in de buurt, kan voorkomen worden dat klanten misgrijpen. Daarnaast kunnen leveranciers via lokale voorraden in winkels same day delivery mogelijk maken. Wanneer merken belangrijker en sterker worden en eerder in de oriëntatiefase naar boven komen, moeten leveranciers en retailers samen op zoek gaan naar dergelijke oplossingen.


9. Visie op samenwerking: 100% klanttevredenheid Retailers en leveranciers hebben een zeer belangrijke overeenkomst. Ze bedienen uiteindelijk dezelfde eindgebruiker en streven daarbij allemaal naar 100% klanttevredenheid. Om dat te kunnen realiseren hebben ze elkaar nodig. De samenwerking binnen de sportbranche kan in belangrijke mate worden verbeterd. Er zijn tal van processen die zonder grote investeringen op basis van “eerlijk delen” kunnen worden ingezet. De belangrijkste gebieden waarop retailers en leveranciers met elkaar kunnen en in de meeste gevallen ook moeten samenwerken staan in de figuur hiernaast afgebeeld, en worden hieronder toegelicht.

9.1.

Lost sales

Consumenten zijn steeds meer op zoek naar de garantie dat ze kunnen vinden wat ze zoeken en worden tijdens het winkelen liever niet geconfronteerd met producten die om wat voor reden dan ook niet op voorraad zijn. Zeker niet wanneer ze winkels bezoeken met een duidelijke koopintentie en dat is voor consumenten die winkels in de sportbranche bezoeken meestal het geval. Voor bijna 25% van de consumenten geldt dat daarbij regelmatig tot zeer vaak geconfronteerd worden met maten die uitverkocht zijn. Daarnaast kan het ook voorkomen dat kleuren, modellen of merken ontbreken maar daar worden consumenten duidelijk minder vaak mee geconfronteerd. Deze zogeheten lost sales zijn een enorm probleem en tevens een enorme uitdaging voor de sportbranche. Hoe vaak komt het voor dat de maat, de kleur, het model of het merk ontbreekt? 100% 80%

4% 20%

60% 40% 20%

12%

10%

53%

57%

7% 47%

53%

23%

33%

31%

44%

0% Maat Kleur Model Merk nooit af en toe regelmatig zeer vaak Bron: Q&A 2013

Stel dit komt voor, wat doe je dan? Alternatief van hetzelfde merk Alternatief ander merk Bestel in de winkel Vraag wanneer op voorraad en kom terug Verlaat winkel en bezoek hun website Verlaat winkel en zoek product online Verlaat winkel en bezoek andere winkel Iets anders Bron: Q&A 2013

Totaal 8% 8% 20% 20% 7% 11% 24% 3%

Wanneer klanten hiermee geconfronteerd worden, blijkt duidelijk dat ze trouw blijven aan het product waarna ze op zoek zijn. Goed nieuws voor de retailer is dat het merendeel ervoor kiest om het product uiteindelijk bij dezelfde winkel te kopen, maar 35% geeft ook aan de winkel te verlaten en het product elders te kopen. Hier ligt een enorme uitdaging voor zowel retailer als leverancier om de klant centraal te stellen en oplossingen te implementeren voor het reduceren van loste sales in winkels. Dit vraagt om een intensievere vorm van samenwerking waarbij door middel van de invoering van nieuwe


processen en gebruik maken van nieuwe technologie lost sales in belangrijke mate teruggedrongen kunnen worden. De belangrijkste processen zijn relatief makkelijk in te voeren en vragen niet om grote investeringen. Hierbij gaat het o.a. om koppeling van de leveranciersvoorraad aan de winkelvoorraad, automatisch aanvullen op basis van verkopen en reële omzetschattingen op basis van verkoop. Dit vraagt er onherroepelijk om dat leveranciers in staat moeten zijn om gedurende het seizoen vanuit eigen voorraad te kunnen leveren. Door bijvoorbeeld voorraadbestanden te koppelen kan bij een vraag van een klant, zowel in een fysieke winkel als online, de verkoop worden veilig gesteld. Drop shipments noemen we een dergelijke systematiek die juist in een merken branche als sport eenvoudig kan worden doorgevoerd. Voor ruim 70% van de retailers geldt dat het hebben van voorraad ook het belangrijkste criterium is waaraan een goede leverancier moet voldoen. Leveranciers zien dit zelf ook in en hebben in het onderzoek ook aangegeven een hoger percentage van hun collectie als NOOS (Never Out of Stock of Never Out of Shelve) aan te bieden. Er zijn overigens meerdere mogelijkheden lost sales terug te dringen. Al bij de samenstelling van collecties moeten retailers zich afvragen hoe ze lost sales kunnen voorkomen. Een inkoop waarbij het grootste deel van het assortiment in een maatboog S=1 stuks, M=2 stuks, L= 2 stuks en XL= 1 stuk moet zich realiseren dat dit niet toereikend is om lost sales terug te dringen. Deze problematiek moet vroegtijdig herkend en besproken worden zodat het onderwerp risico delen vooraf ter sprake komt en niet achteraf.

9.2.

Verantwoordelijkheden in de keten

Samenwerking is noodzakelijk wanneer belangrijke onderwerpen door zowel retailers als leveranciers als een gezamenlijke verantwoordelijkheid gezien worden. Daarom is in zowel het onderzoek voor leveranciers als retailers gevraagd bij wie de verantwoordelijkheid volgens hen ligt voor een aantal belangrijke onderwerpen. Hoewel er nuance verschillen zijn, is de eensgezindheid over de gezamenlijke verantwoording over deze onderwerpen opvallend groot en dat biedt voor beide partijen duidelijk perspectief. Het onderwerp dat op dit moment wel direct aandacht vraagt is de logistieke afhandeling van online bestellingen die bij een retailer in de winkel niet op voorraad zijn. Retailers zijn van mening dat deze verantwoordelijkheid meer bij de leverancier hoort te liggen terwijl leveranciers juist van mening zijn dat deze verantwoordelijkheid meer aan de kant van de retailer ligt. Juist voor dit onderwerp is het van belang dat retailers en leveranciers met elkaar tot een gezamenlijke oplossing komen omdat dit o.a. voor het reduceren van lost sales een belangrijke sleutel tot succes is voor beide partijen. Onderdeel

Verantwoor delijkheid

Perspectief ondernemer

Perspectief leverancier

Verschil

Optimalisering assortiment prestaties (omloopsnelheid en voorraadbeheersing)

Fabrikant

48%

44%

4%

Retailer

51%

56%

-6%

Optimaliseren assortiment afstemming eindgebruiker

Fabrikant

46%

55%

-9%

Retailer

52%

45%

7%

Fabrikant

40%

44%

-4%

Retailer

58%

56%

2%

Fabrikant

57%

43%

15%

Retailer

40%

58%

-18%

Adviseren en informeren eindgebruiker Logistieke afhandeling online bestellingen die bij een retailer niet op voorraad zijn Bron: Q&A 2013


9.3.

Sturen op cijfers een gezamenlijke verantwoordelijkheid

Inkopers en verkopers hebben tegenstrijdige belangen. Inkopers willen een juiste collectie tegen de best mogelijke condities en leveranciers willen zo veel mogelijk verkopen tegen een zo hoog mogelijke prijs en bij voorkeur met een representatief beeld op de winkelvloer. De vraag is of deze sterke nadruk op de verkoopprijs nog past bij de hedendaagse manier van de invulling van de samenwerking. Retailers en leveranciers zouden samen een goede verkoopprijs moeten nastreven. Uit de sportmonitor blijkt dat op alle verkoopprijzen gemiddeld 22% korting wordt verleend. Het zou veel meer opleveren indien dit percentage gezamenlijk gereduceerd wordt dan dat er vooral over de inkoopprijs onderhandeld wordt.

9.4.

Verhogen van de omloopsnelheid

Retailers en leveranciers zouden gezamenlijk meer de nadruk moeten leggen op het verhogen van het percentage doorverkoop voor de volle prijs met een actuele voorraad omdat dan de financiële prestaties van de retailer en de leverancier duidelijk verbeteren omdat zowel de gemiddelde marge als omloopsnelheid omhoog gaan. Onder andere door het seizoensmatige karakter en de lange “time to market” van producten zijn deze omloopsnelheiden in de sportbranche relatief laag. Een betere samenwerking op het gebied van voorraadbeheersing zou dit in belangrijke mate kunnen verbeteren. Leveranciers zouden meer producten uit NOOS moeten leveren en daarin investeren. Op dit moment is het kapitaal beslag van de voorraad in toenemende mate een probleem van de retailer en dat zou in de toekomst belemmerend kunnen werken voor de samenwerking. De “time to market” zou kunnen worden verkort doordat winkels geen single items meer bestellen maar met leveranciers afspraken gaan maken op basis van omzet per categorie en daarbij behorend rendement. In plaats van een zes maands bestelcyclus kan dan naar een driemaands bestelcyclus worden overgegaan. Hierbij geldt dat de leverancier meer verantwoordelijkheid krijgt en de winkelier zich meer tot verkoper ontwikkelt. Aangezien retailers de prestaties van het assortiment ook als een gezamenlijke verantwoordelijkheid zien mag dat geen belemmering in de toekomst gaan vormen.

9.5.

Visie op huidige samenwerking

De samenwerking wordt door zelfstandige retailers gemiddeld met een 6,7 als rapportcijfer beoordeeld en door leveranciers met een 7,0. De samenwerking met het grootwinkelbedrijf wordt door leveranciers met een 6,0 beoordeeld. Het zijn vooral kleine leveranciers die daar minder tevreden over zijn. Er is in elk geval nog duidelijk ruimte voor verbetering. Het delen van informatie vormt daarbij een belangrijke sleutel tot succes. Het onderzoek wijst uit dat het delen van informatie al plaatsvindt maar dat dit nog niet overeenkomt met de gewenste situatie vanuit het perspectief van de leveranciers. Positief is dat er duidelijk sprake is van bereidheid van retailers om informatie die nu nog niet gedeeld wordt alsnog te delen. Het is vooral van belang dat retailers informatie over de behoefte van de consument, voorraad en marge delen om tot een betere samenwerking te komen. Leveranciers moeten retailers meer inzicht geven in hun voorraadpositie. 90% van de retailers krijgt op dit moment inzicht, maar dat betreft in de meeste gevallen slechts enkele leveranciers. Delen van informatie

Huidige situatie ondernemers

Extra bereidheid ondernemers

Gewenste situatie leveranciers

Omzet

44%

17%

59%

Marge

57%

17%

76%

Voorraad

70%

17%

76%

Behoefte consument

57%

35%

83%

Bron: Q&A 2013


9.6.

Gezamenlijk op zoek naar de oplossingen is de enige route

Retailers en leveranciers zoeken elkaar op om tot een zo goed mogelijke samenwerking te komen. Toch voelt de ene partij zich soms belemmerd door de ander in het realiseren van de eigen doelstellingen. Met betrekking tot de algemene samenwerking geeft 6% van de retailers aan dat dit het geval is en 11% van de leveranciers geeft aan dat de samenwerking met retailers enigszins belemmerend werkt. Specifiek voor het huidige niveau van digitalisering en automatisering van de retailer geldt dat 29% van de leveranciers dit deels als een belemmering beschouwt voor het versterken van hun positie als merk. Indien er sprake is van een belemmering draait het erom dat retailers en leveranciers gezamenlijk bereid zijn om aan oplossingen te werken. Daarom is het ook zeer positief dat zowel retailers als leveranciers in het onderzoek aangeven dat een gezamenlijke oplossing de meest voor de hand liggende oplossing is indien de samenwerking voor één van beiden belemmerend werkt. Voor retailers geldt dat het bundelen van de krachten met andere retailers ook een mogelijkheid is om op basis daarvan meer invloed op de leverancier uit te kunnen oefenen. Oplossing indien samenwerking belemmering vormt Perspectief ondernemer 70% 60% 50%

31%

40%

39%

31%

16%

30% 20%

31%

10%

18%

29%

24%

24% 11%

0% Andere leverancier

Leverancier onder druk

Gezamenlijke oplossing

waarschijnlijk

Bron: Q&A 2013

Krachten bundelen

Eigen merken verkopen

zeer waarschijnlijk

Oplossing indien samenwerking belemmering vormt Perspectief leverancier 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

14% 43%

32%

4%

43% 21% Zelf rechtstreeks

Bron: Q&A 2013

Andere klanten waarschijnlijk

21%

25%

Gezamenlijke oplossing

Oplossing forceren

zeer waarschijnlijk


Het zelf oplossen van het probleem door eigen merken te gaan verkopen is de minst waarschijnlijke oplossing vanuit het perspectief van de retailer. Het grootwinkelbedrijf kijkt daar wel duidelijk anders tegenaan. Enkele grootwinkelbedrijven hebben dit echter al wel toegepast en zijn retail met wholesale gaan combineren. In Nederland zijn twee spelers die een sterke positie hebben op dit gebied en dat betreft USG en Sportsdirect (In Nederland Sportworld). Dit geeft hen de mogelijkheid om op meerdere fronten een positie in te nemen wat hen duidelijk een voorsprong geeft op de concurrentie zowel in retail als in wholesale. Ze realiseren hogere retail marges doordat een schakel wordt overgeslagen en hebben een gegarandeerde afzet van deze merken in hun eigen winkels waardoor ze niet afhankelijk zijn van “cherry picking” van wholesale klanten. In meerdere landen kennen we dergelijke concepten die ook allemaal marktaandeel aan het winnen zijn. 9.6.1. Rechtstreekse verkoop activiteiten van merken de grootste belemmering De positie van de leverancier verandert sterk doordat leveranciers steeds meer zelf retailer worden met eigen winkels en directe verkoop aan de consument via een eigen webshop. Maar liefst 23% van de retailers ziet de rechtstreekse verkoop aan de consument door merken als een grote bedreiging voor hun huidige omzet. En dat is niet onterecht aangezien 21% van de merken zelf aangeeft dat dit een zeer waarschijnlijke keuze is wanneer de samenwerking met retailers belemmerend werkt voor hun positie. Een aantal leveranciers heeft deze keuze al gemaakt en de komende jaren zullen meer leveranciers hun voorbeeld gaan volgen. Aangezien retailers en retailers 100% klanttevredenheid nastreven van de gezamenlijke eindgebruiker is het van belang dat retailers accepteren dat leveranciers rechtstreeks gaan. Leveranciers moeten echter voorkomen dat hun omzetaandeel dusdanig wordt dat het een belemmering gaat vormen voor hun samenwerking. Dit kunnen ze bijvoorbeeld realiseren door via hun webshop niet rechtstreeks te verkopen maar klanten door te verwijzen naar winkels waar het gezochte product op voorraad ligt en afgehaald of besteld kan worden. Daarnaast kunnen ze online de longtail in de winkel aanbieden bij retailers zodat klanten daar altijd kunnen kopen wat ze zoeken. Hierbij draait alles om het delen van informatie en voorraad met elkaar. De bereidheid om dit te doen is er, het is nu zaak om deze kans in te koppen.


10. Sturen op cijfers: kennis is kracht, kracht is groeien Meten is weten. Dat klinkt heel simpel en dat is het ook. Het enige dat je moet doen is starten met meten en dan kom je er vanzelf achter dat naarmate je in staat bent cijfers te vergelijken over perioden of eventueel met anderen dat je op basis daarvan in staat bent te sturen op cijfers en niet enkel op onderbuik gevoel. In de vorige editie van Sportfocus is hier uitgebreid bij stilgestaan en visie en adviezen die daar beschreven staan gelden voor jou ook vandaag onverminderd. Indien je al over een gedegen IT systeem beschikt stuur je vast en zeker al op cijfers en zo niet dan ben je daar in elk geval toe in staat. Indien je hierover nog niet beschikt is het de investering meer dan waard omdat je met betrekking tot de belangrijkste financiële kengetallen in staat bent onderbouwde beslissingen te nemen die je direct winst opleveren. Naast sturen op basis van je eigen cijfers kun je vandaag de dag ook zeer goed sturen door je cijfers met collega‟s in de sportbranche te vergelijken.

10.1. De SPORTMONITOR Sinds een jaar is de SPORTMONITOR actief, een activiteit gefinancierd vanuit de bestemmingsheffing van het HBD, waarin een uitgebreide branchevergelijking en benchmark van cijfers wordt gemaakt. Op dit moment is ongeveer 10% van de omzet van de totale sportmarkt vertegenwoordigd in deze monitor en ongeveer 28% van de sportspeciaalzaken. Het aantal deelnemers stijgt snel en INretail, per 1-12014 de nieuwe eigenaar van deze monitor, verwacht in 2014 een groot aantal winkels aan te sluiten. BRICC, het bedrijf dat de monitor faciliteert, heeft daarnaast ook nog een leveranciers monitor waarin retailers hun omzet per merk en artikel doorgeven aan de leverancier. Deze twee monitoren samen geven een uitstekend inzicht in kengetallen die voor elke sportwinkel belangrijk zijn. Hieronder staan een aantal van deze kengetallen weergegeven op basis waarvan sportwinkels met elkaar vergeleken kunnen worden. Aangezien slechts een beperkt deel van de totale markt vertegenwoordigd is geeft het geen volledig representatief beeld maar voor de groep die participeert laat het wel zien wat de ontwikkelingen zijn. Zo stijgt het gemiddeld aankoopbedrag, waarop de BTW verhoging ook invloed heeft gehad, stijgen de marges ligt en blijft de verleende korting aan de kassa op de originele verkoopprijs over het gehele assortiment gelijk. Kengetallen SPORTMONITOR

2011

2012

Gemiddeld aankoopbedrag (HEEL JAAR)

53,22

54,35

Gemiddeld aankoopbedrag (Q1, Q2 en Q3)

52,33

53,44

Aantal artikelen per basket (HEEL JAAR)

1,63

1,60

Aantal artikelen per basket (Q1, Q2 en Q3)

1,65

1,62

Gemiddelde prijs verkochte artikelen (HEEL JAAR)

35,82

37,08

Gemiddelde prijs verkochte artikelen (Q1, Q2 en Q3)

34,84

36,06

Gerealiseerde kassa Marge (HEEL JAAR)

41%

42%

Gerealiseerde kassa Marge (Q1, Q2 en Q3)

40%

41%

Verleende korting in % v/d omzet (HEEL JAAR)

22%

21%

Verleende korting in % v/d omzet (Q1, Q2 en Q3) Bron: SPORTMONITOR

23%

22%

2013

55,59

1,59

35,03

41%

22%


Daarnaast zijn de omzetverdeling over de maanden, dagen en uren een interessante sturingsbron voor sportwinkels. In eerste instantie wordt daarbij vooral aan de inzet van mensen en middelen gedacht, maar veel interessanter is wellicht om te kijken nop welke tijdstippen er meer of kwalitatief betere omzet te behalen is. Opvallend is de gelijkmatige omzetverdeling over de maanden waarop februari 2013 een uitzondering vormt die door de vorstperiode goed verklaard kan worden. De vraag is of sportwinkels voldoende rekening houden met deze gelijkmatige omzetverdeling bij hun inkoop, de actualiteit van de winkel en hun voorraadpositie. Wellicht valt hier nog winst te behalen. Omzetverdeling per maand (Q1, Q2, Q3)

2011

2012

2013

Januari

11,1%

10,9%

12,8%

Februari

10,1%

13,3%

9,9%

Maart

9,6%

10,2%

10,2%

April

11,9%

8,7%

10,0%

Mei

10,4%

10,4%

10,3%

Juni

10,8%

10,5%

11,0%

Juli

11,5%

10,6%

11,8%

Augustus

13,7%

14,0%

13,6%

September

10,8%

11,4%

10,4%

Bron: SPORTMONITOR De omzetverdeling per dag laat het vertrouwde beeld zien waarin in het weekend bijna 50% van de omzet wordt gerealiseerd. Veel winkels werken met inzet van hulpkrachten in het weekend terwijl dan juist de grootste kennis noodzakelijk is en het verschil gemaakt kan worden. De vraag is in hoeverre het beste personeel dan ook in de winkel staat. Het is juist die dagen van belang om op korte termijn misgelopen verkopen te vermijden en op lange termijn dat klanten je winkel links laten liggen. Omzetverdeling per dag (Q1, Q2 en Q3)

2011

2012

2013

Zondag

4,7%

4,9%

4,7%

Maandag

8,8%

9,4%

8,8%

Dinsdag

11,3%

10,9%

11,6%

Woensdag

14,7%

14,6%

14,4%

Donderdag

13,6%

13,2%

13,3%

Vrijdag

19,8%

19,1%

19,4%

Zaterdag

27,2%

27,9%

27,8%

Bron: SPORTMONITOR


De omzetverdeling per uur ondersteunt het pleidooi voor een andere visie op openingstijden, aangezien deze cijfers duidelijk illustreren dat een groot deel van de omzet gedurende een beperkt aantal uren gemaakt wordt. Omzetverdeling per uur Q1,2,Q3

2011

2012

2013

09.00-10.00

1,7%

1,8%

1,6%

10.00-1100

5,7%

5,7%

5,6%

11-00-12.00

8,4%

8,3%

8,4%

12.00-13.00

9,6%

10,1%

10,2%

13.00-14.00

13,0%

13,4%

13,4%

14.00-15.00

16,4%

16,4%

16,3%

15.00-16.00

16,3%

16,3%

16,1%

16.00-17.00

14,6%

14,2%

14,3%

17.00-18.00

7,6%

7,4%

7,6%

18.00-19.00

1,8%

1,8%

1,8%

19.00-20.00

2,6%

2,4%

2,5%

20.00-21.00

2,3%

2,2%

2,3%

Bron: SPORTMONITOR Wat deze SPORTMONITOR aan jou laat zien, is dat het relevant is om ten eerste cijfers te verzamelen. Zodat je in staat bent belangrijke kengetallen over perioden of eventueel assortimentsgroepen met elkaar te vergelijken, je op basis daarvan voor jezelf goed kunt volgen hoe je presteert en waarom. Ten tweede geeft deze monitor aan hoe je presteert ten opzichte van een aantal collega‟s in de sportbranche, zodat je ook kunt volgen hoe je ten opzichte van de markt presteert en wat je eventueel van hen kunt leren. Kennis is kracht en kracht is groeien. Daarom loont het voor elke ondernemer om hierin te investeren.


SPORTFOCUS 2013 | dynamiek en turbulentie

Het rapport „Sportfocus 2013: dynamiek en turbulentie‟, is een uitgave van het Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD), adviescommissie Sportdetailhandel. In deze adviescommissie werken INretail, FNV Bondgenoten en CNV Dienstenbond samen aan de professionalisering van de sportdetailhandel.

SPORTFOCUS 2013 dynamiek en turbulentie

Recommend Documents