‘De sportmarkt van de toekomst’ Onderzoek naar de mogelijkheden voor de gespecialiseerde sportdetailhandel
Sporocus 2010 We’ll keep you focused on sports
De sportmarkt van de toekomst Onderzoek naar de mogelijkheden voor de gespecialiseerde sportdetailhandel
1
Colofon Het onderzoek dat ten grondslag ligt aan deze rapportage is in opdracht van de adviescommissie Sportdetailhandel van het Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD) uitgevoerd. Het onderzoek is begeleid door mevrouw J. van Donderen (Intres/Intersport), de heer R. van der Geest (Sport 2000 – Rob van der Geest), de heer M. Kunz (adidas Group), de heer J. Martens (FNV Bondgenoten), de heer M. Rovers (Euretco), de heer D. Quadvlieg (CBW-MITEX), mevrouw R. de Vree (HBD), en is verricht door de heren J. Terra en F. Quix van Q&A Research & Consultancy. Het rapport ‘De sportmarkt van de toekomst’, is een uitgave van het Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD) in opdracht van de adviescommissie Sportdetailhandel. In deze adviescommissie werken CBW-MITEX, FNV Bondgenoten en CNV Bondgenoten samen aan de professionalisering van de sportdetailhandel. Dit rapport en andere publicaties van het HBD zijn te downloaden via www.hbd.nl. Het rapport is ook verkrijgbaar via www.cbwmitex.nl Copyright © 2010 Hoofdbedrijfschap Detailhandel Het HBD hecht veel waarde aan de verspreiding van kennis over de detailhandel. U mag dan ook gedeelten uit deze publicatie overnemen, mits met bronvermelding. Het integraal reproduceren van de inhoud van deze publicatie is echter alleen toegestaan met schriftelijke toestemming van het HBD. Hoofdbedrijfschap Detailhandel Nieuwe Parklaan 72 – 74 Postbus 90703 2509 LS Den Haag T 070 338 56 00 F 070 338 57 11 E
[email protected] I www.hbd.nl Aan de totstandkoming van deze publicatie is de grootst mogelijke zorg besteed. Het HBD en Q&A Research & Consultancy kunnen echter niet aansprakelijk worden gesteld voor eventuele onjuistheden, noch kunnen aan de inhoud rechten worden ontleend.
2
Inhoudsopgave 1
Inleiding ........................................................................................................................................................... 6 1.1
Achtergrond ........................................................................................................................................... 6
1.2
Doelstelling ............................................................................................................................................ 6
1.3
Afbakening van het onderzoek .............................................................................................................. 6
1.4
Onderzoeksverantwoording .................................................................................................................. 6
1.5
Leeswijzer .............................................................................................................................................. 7
2
Samenvatting .................................................................................................................................................. 8
3
De Nederlandse sportmarkt in kaart gebracht (vraagzijde) .......................................................................... 10 3.1 3.1.1
Demografische en maatschappelijke ontwikkelingen ..................................................................... 11
3.1.2
Ontwikkelingen in de detailhandel.................................................................................................. 13
3.2
Economische situatie van invloed op detailhandel ............................................................................. 14
3.3
Sportdeelname in Nederland .............................................................................................................. 15
3.3.1
Sportdeelname algemeen ............................................................................................................... 15
3.3.2
Sportdeelname per sport ................................................................................................................ 16
3.3.3
Sportdeelname, registratie en bestedingen .................................................................................... 17
3.4
3
Segmentatie van de Nederlandse sporter ........................................................................................... 18
3.4.1
De Gezelligheid sporter ................................................................................................................... 19
3.4.2
De Gezondheid sporter ................................................................................................................... 19
3.4.3
De Prestatie sporter ........................................................................................................................ 20
3.4.4
De Vereniging sporter ..................................................................................................................... 21
3.4.5
De Zuinige sporter ........................................................................................................................... 21
3.4.6
De niet sporter ................................................................................................................................ 22
3.4.7
De segmenten en hun marktaandeel .............................................................................................. 24
3.4.8
De segmenten en hun motivatie om te sporten ............................................................................. 25
3.4.9
De segmenten en hun favoriete sporten ........................................................................................ 25
3.5 4
Trends en ontwikkelingen van invloed op de sportmarkt ................................................................... 10
Visie van leveranciers op de vraagzijde van de sportmarkt ................................................................ 27
De Nederlandse sportmarkt in kaart gebracht (aanbodzijde) ...................................................................... 28 4.1
Ontwikkeling aantal sportzaken .......................................................................................................... 28
4.2
Ontwikkeling winkelvloeroppervlakte en locatietype ......................................................................... 29
4.3
Ontwikkeling aantal banen .................................................................................................................. 29
4.4
Ontwikkeling samenwerkingsgraad ..................................................................................................... 30
4.5
Marktomvang ...................................................................................................................................... 31
4.6
Consumptieve bestedingen ................................................................................................................. 31
4.7
Marktomvang naar organisatievorm en kanaal .................................................................................. 32
4.7.1 4.8
Marktomvang per artikelgroep ....................................................................................................... 33 Kengetallen voor de sportmarkt .......................................................................................................... 33
4.8.1
Oppervlakte en personen ................................................................................................................ 33
4.8.2
Financieel ........................................................................................................................................ 34
4.9
Positionering ........................................................................................................................................ 35
4.10
Visie van leveranciers op de aanbodzijde van de sportmarkt ............................................................. 36
5
De spelregels voor de toekomst ................................................................................................................... 38
6
Het verzorgingsgebied .................................................................................................................................. 39
7
6.1
Algemeen ............................................................................................................................................. 39
6.2
Segmenten ........................................................................................................................................... 40
6.3
Sporten ................................................................................................................................................ 41
6.4
Artikelgroepen ..................................................................................................................................... 42
Opkomstindex ............................................................................................................................................... 43 7.1
Inspiratiefase, oriëntatiefase en aankoopfase .................................................................................... 43
7.2
Gebruik van informatiebronnen .......................................................................................................... 44
7.2.1
Algemeen ........................................................................................................................................ 44
7.2.2
Segmenten ...................................................................................................................................... 45
7.2.3
Sporten ............................................................................................................................................ 46
7.2.4
Artikelgroepen................................................................................................................................. 47
7.2.5
De toekomst .................................................................................................................................... 48
7.3
Informatiebehoefte ............................................................................................................................. 49
7.3.1
Inspiratiefase ................................................................................................................................... 49
7.3.1.1
Segmenten.............................................................................................................................. 49
7.3.1.2
Sporten ................................................................................................................................... 49
7.3.1.3
Artikelgroepen ........................................................................................................................ 50
7.3.2
Oriëntatiefase.................................................................................................................................. 50
7.3.2.1
Segmenten.............................................................................................................................. 50
7.3.2.2
Sporten ................................................................................................................................... 51
7.3.2.3
Artikelgroepen ........................................................................................................................ 51
7.4
Aankoopfase ........................................................................................................................................ 52 7.4.1.1
Segmenten.............................................................................................................................. 52
7.4.1.2
Sporten ................................................................................................................................... 53
7.4.1.3
Artikelgroepen ........................................................................................................................ 53
7.4.2
De toekomst .................................................................................................................................... 54
7.4.2.1 7.4.3
Keuze voor een bepaald product............................................................................................ 54
Keuze voor een bepaalde winkel..................................................................................................... 55
4
8
Conversie en bonbedrag ............................................................................................................................... 56 8.1
Conversie in de Nederlandse sportbranche ........................................................................................ 56
8.2
De meest bezochte spelers in de sportmarkt ...................................................................................... 58
8.2.1
Gezelligheid sporter ........................................................................................................................ 59
8.2.2
Gezondheid sporter......................................................................................................................... 59
8.2.3
Prestatie sporter.............................................................................................................................. 60
8.2.4
Vereniging sporter ........................................................................................................................... 60
8.2.5
Zuinige sporter ................................................................................................................................ 61
8.3 8.3.1
Ervaringen uit het verleden ............................................................................................................. 62
8.3.2
Prijs .................................................................................................................................................. 63
8.3.3
Prijs-kwaliteitverhouding ................................................................................................................ 64
8.3.4
Assortiment ..................................................................................................................................... 65
8.3.5
Merken en kwaliteit ........................................................................................................................ 66
8.3.6
Personeel en service........................................................................................................................ 67
8.3.7
Winkel ............................................................................................................................................. 68
8.4
Merken ................................................................................................................................................ 69
8.5
Favoriete merken per sport ................................................................................................................. 70
8.5.1 8.6 9
Bezoek- en koopmotivaties ................................................................................................................. 62
Favoriete merken per segment ....................................................................................................... 71 Verhogen bonbedrag ........................................................................................................................... 72
Sturen op cijfers ............................................................................................................................................ 73 9.1
Automatisering .................................................................................................................................... 73
9.2
Sturen op cijfers ................................................................................................................................... 74
9.2.1
Verzorgingsgebied ........................................................................................................................... 74
9.2.2
Opkomstindex en conversie ............................................................................................................ 74
9.2.3
Bonbedrag ....................................................................................................................................... 74
9.2.4
Benchmark met collega ondernemers ............................................................................................ 75
9.2.5
Omloopsnelheid en marge .............................................................................................................. 75
9.3
Informatiebehoefte ............................................................................................................................. 75
9.4
Sturen op cijfers met het Trinitymodel ............................................................................................... 76
Bijlage .................................................................................................................................................................... 79 Bijlage 1: omvang verzorgingsgebied per sport .................................................................................................... 80 Bijlage 2 Omvang verzorgingsgebied per sport en artikelgroep ........................................................................... 81 Bijlage 3 Belang van informatie in de inspiratiefase ............................................................................................. 82 Bijlage 4 Belang van informatie in de oriëntatiefase ............................................................................................ 83
5
1 Inleiding 1.1
Achtergrond
Door stimulering van de professionaliteit in en van de sportdetailhandel wil de adviescommissie Sportdetailhandel van het Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD) de sportondernemer ondersteuning bieden bij het efficiënter en effectiever maken van de bedrijfsvoering. Een goed inzicht in de structuur, de omvang en de ontwikkeling van de markt voor sportartikelen is daarvoor noodzakelijk. De publicatie van de meest recente brancheverkenning Sportfocus 2007 ‘Sportzaken raken nooit uitgespeeld’ dateert uit 2007, dus inmiddels bijna 3 jaar geleden. Hoog tijd voor een update. Daarom heeft de adviescommissie Sportdetailhandel Q&A gevraagd een vervolgonderzoek uit te voeren naar de mogelijkheden om de marktpositie van de sportzaken te versterken binnen de totale potentiële markt aan sportartikelen.
1.2
Doelstelling
Het onderzoek heeft betrekking op de vraagzijde en de aanbodzijde van de sportmarkt. De belangrijkste doelstellingen van het onderzoek zijn als volgt geformuleerd: •
Inzicht verschaffen in de structuur van de sportbranche
•
Het in kaart brengen van de consumentenbestedingen, consumentensegmenten en de belangrijkste aankoopkanalen
•
Een overzicht bieden van de belangrijkste ontwikkelingen in de sportbranche
1.3
Afbakening van het onderzoek
De resultaten in deze rapportage zijn gebaseerd op dezelfde uitgangspunten als het vorige onderzoek. De sportdetailhandel betreft in deze rapportage alle winkelvestigingen die bij de Kamer van Koophandel geregistreerd staan onder de SBI-codes 47643 (winkels in sportartikelen, geen watersport) en 47644 (winkels in kampeerartikelen, geen caravans). Meer gespecialiseerde sportwinkels zoals hengelsportwinkels, watersportzaken en kampeerzaken en de ambulante handel zijn uitgezonderd.
1.4
Onderzoeksverantwoording
Voor het bereiken van de doelstellingen en het zowel beschrijven van de aanbodzijde als de vraagzijde van de sportmarkt is het onderzoek als volgt vormgegeven. 1.
Desk research
2.
Consumentenonderzoek
3.
Expertinterviews
4.
Structuuronderzoek
Deskresearch Voor de meeste cijfermatige vragen is gebruik gemaakt van desk research. Informatiebronnen die daarvoor aangesproken zijn, zijn het Hoofdbedrijfschap Detailhandel, het Centraal Bureau voor de Statistiek en de Kamer van Koophandel. Zowel voor het beschrijven van de aanbodzijde als de vraagzijde van de sportmarkt is gebruik gemaakt van deze bronnen. Consumentenonderzoek Meer dan 5.000 consumenten hebben eind 2009 deelgenomen aan een grootschalig onderzoek over sporten. In het onderzoek is o.a. ingegaan op welke sporten consumenten beoefenen en in welke mate, het oriëntatieen koopgedrag en een visie op de toekomst. Het consumentenonderzoek heeft vooral betrekking gehad op de vraagzijde van de sportmarkt. Enkele resultaten zijn gebruikt voor het beschrijven van de aanbodzijde van de sportmarkt.
6
Expert interviews Voor een goede visie op de huidige situatie van de sportmarkt en de belangrijkste trends en ontwikkelingen voor de toekomst zijn interviews gehouden met de volgende personen en organisaties: adidas: Heiner Olbrich (VP Sales Europe en EMEA) Nike:Olivier Genoud (Category Management Leader) Amer Sports: Armin Fuchs (General Manager) World Federation of Sporting Goods International (WFSGI): Robbert de Kock (Secretaris Generaal) Plutosport.nl: Bastiaan Dammers (Manager) Avantisport.nl: Marco Janszen (Logistiek Manager) en Michel Grasmeijer (Financieel Manager) Tijdens deze interviews is o.a. ingegaan op de belangrijkste veranderingen in consumentengedrag, het gebruik van informatiebronnen, de positie van de zelfstandige sportzaak, private labels en de machtsverhouding tussen retailers en fabrikanten. Naast deze interviews is er op retailniveau de benodigde informatie verzameld bij Euretco (o.a. SPORT 2000, Runnersworld en Sportpoint) en Intres(o.a. Intersport). Structuuronderzoek In 2010 zijn online winkels, grootwinkelbedrijven, formules, samenwerkende winkels en niet samenwerkende winkels benaderd om deel te nemen aan het structuuronderzoek. In het structuuronderzoek is informatie verzameld voor de cijfermatige onderbouwing van de aanbodzijde van de markt. Daarvoor is gevraagd inzicht te geven in belangrijke financiële kengetallen en daarnaast zijn algemene vragen gesteld over o.a. sturen op cijfers en automatisering.
1.5
Leeswijzer
Dit rapport bevat alle resultaten van het onderzoek. In hoofdstuk 3 wordt de sportmarkt in kaart gebracht vanuit het perspectief van de consument. In hoofdstuk 4 wordt de sportmarkt in kaart gebracht vanuit de aanbodzijde en wordt de structuur van de sportmarkt beschreven. In hoofdstuk 5 wordt aan de hand van een tweetal formules omschreven hoe een ondernemer het rendement op lange termijn kan optimaliseren. Het verdere verloop van deze rapportage is op deze formules gebaseerd. In hoofdstuk 6 en 7 staat aan de hand van het verzorgingsgebied en de opkomstindex beschreven hoe u de attractiewaarde van uw winkel kunt verbeteren. Oftewel, hoe u ervoor zorgt dat zoveel mogelijk consumenten uw winkel bezoeken. In hoofdstuk 8 staat beschreven hoe u door middel van conversie en bonbedrag uw omzet kunt verhogen. In hoofdstuk 9 wordt tenslotte ingegaan op het belang van sturen op cijfers en hoe u kunt sturen op cijfers.
7
2 Samenvatting De sportmarkt is in beweging! Om in de toekomst als winnaar uit de strijd te komen is het voor u als ondernemer daarom belangrijk een goed inzicht te hebben in de structuur, de omvang en de belangrijkste ontwikkelingen van de markt voor sportartikelen. Herstructurering van de sportmarkt De marktomvang is met een omzet van c.a. € 1,4 miljard stabiel gebleven. Dit geldt niet voor de structuur van de markt. Onder invloed van internet, schaalvergroting, samenwerkingsgraad en centralisatie verandert de structuur. Het marktaandeel online bedraagt op dit moment 5% en de verwachting is dat dit aandeel in 2015 15-20% zal zijn. Bij een gelijkblijvende marktomvang betekent dit dat er winnaars en verliezers zullen zijn. Het aantal vierkante meters is ten opzichte van 2001 met 23% gestegen terwijl het aantal winkels met 3% is gegroeid. Er is dus duidelijk sprake van schaalvergroting. Naast schaalvergroting beïnvloeden de samenwerkingsgraad en centralisatie de structuur van de markt. Het aantal niet samenwerkende winkels is gedaald naar 34% en grootwinkelbedrijven en winkelformules worden groter en dominanter. Tenslotte is de machtsverhouding tussen retailers en fabrikanten van invloed op de sportmarkt. Wie de touwtjes in handen heeft of krijgt wordt bepaald door de ontwikkeling van de relatieve marktaandelen van fabrikanten en retailers. Kortom, de markt is volop in beweging. Het einde van de piramide – andere sporten worden belangrijk Nederland wordt ouder en de traditionele bevolkingspiramide gaat in de nabije toekomst tot het verleden behoren. 2010 is het kanteljaar en we hebben nu al meer 40-plussers. De “nieuwe ouderen” zijn belangrijk en sporten meer dan ooit tevoren. Belangrijk gevolg hiervan is dat andere sporten belangrijker worden. Het aandeel fysieke contactsporten neemt af ten koste van o.a. fitness, fietsen, wandelen en hardlopen. Dit heeft consequenties voor de toekomstige samenstelling van uw assortiment. U dient klaar te zijn voor het “nieuwe sporten”. De gemiddelde sporter bestaat niet Houding en gedrag ten aanzien van sporten bepalen welke merken sporters kopen, welke producteigenschappen belangrijk zijn en waar deze producten gekocht worden. Vijf consumentengroepen zijn geïdentificeerd en twee groepen zijn verantwoordelijk voor meer dan 60% van de omzet. Dit zijn de Vereniging sporters en de Prestatie sporters. Deze groepen zijn en blijven bepalend. Kies nu uw doelgroep voor de toekomst en stem uw winkel af op de wensen en behoeften van deze doelgroep. Internet zet de detailhandel op zijn kop Als oriëntatiekanaal is internet nu al belangrijk voor de sporter en dit zal dominant zijn in 2015. Vergelijkingssites, websites over sporten en websites van sportwinkels vormen in 2015 de top 3 van informatiebronnen. Beoordelingen en ervaringen van anderen, zowel positief als negatief, zijn daarbij belangrijk. Naast internet zal de sporter gebruik blijven maken van drukwerk, media en de winkel als informatiebron. Een multichannel communicatiestrategie waarbij u offline en online communicatiemiddelen combineert is dan ook een belangrijke spelregel voor de toekomst. Beschouw internet als een kans, niet als bedreiging Het merendeel van de sporters koopt bij voorkeur nog producten offline en zal dit in de toekomst ook blijven doen. Zien, voelen en testen blijft belangrijk voor de sporter. De sporter gaat zich wel massaal oriënteren online. Zorg er dan ook voor dat u zichtbaar bent op het internet en dat de sporter weet wat u te bieden heeft. Internet is de etalage naar de wereld, zorg ervoor dat u erin staat.
8
Een scherpe prijs is een standaardvoorwaarde Onder invloed van de huidige economische situatie en de rol van internet is prijs voor een deel van de sporters een standaardvoorwaarde geworden. Door de economische situatie gaan sporters bewuster om met hun geld. Internet heeft gezorgd voor prijstransparantie waardoor de steeds beter geïnformeerde sporter ook prijsbewuster is geworden. Deze ontwikkeling biedt ruimte voor het laagste prijssegment, maar zeker ook voor de specialist. Voor u is het tijd om voor één van beide te kiezen. Uw verzorgingsgebied is groter dan u denkt Sporters zijn bereid om 2,5 tot 3 maal verder te reizen voor een sportwinkel dan noodzakelijk is. Uw verzorgingsgebied is dus groter dan u denkt. Speel hier slim op in met uw marketing activiteiten. Besef daarnaast ook dat u waarschijnlijk meer concurrenten heeft dan u denkt. Lost sales bieden een enorm verbeterpotentieel voor de sportbranche Gemiddeld heeft 67% van de bezoekers van een sportwinkel de intentie om een product te kopen. 38% van deze bezoekers met koopintentie verlaat een sportwinkel zonder een product gekocht te hebben. Hier ligt dus een enorm verbeterpotentieel voor de sportbranche om de conversie te verhogen en dit kan al met bestaande bezoekers. De kwaliteit van uw personeel en de samenstelling van uw assortiment zijn de combinatie waarmee u het rendement van uw sportwinkel kunt verbeteren. De winkel is het beste speelveld! Uit alle resultaten blijkt dat de winkel de beste plek is om het spel te spelen met de sporter. Maak gebruik van het specialisme en de expertise die u in huis heeft en laat de rest van de wereld weten wie u bent. Geef de sporters een unieke winkelervaring en laat hen uw ambassadeurs naar de rest van de wereld zijn. Geniet daarbij van de lof en leer van de kritiek die u ontvangt. Sporters bezoeken uw winkel niet voor niets dus zorg er dan ook voor dat u uw bezoekers converteert naar een klant en ambassadeur voor de toekomst. Beschouw het bedienen van de consument als een wedstrijd, zorg dat u hem wint!
9
3 De Nederlandse sportmarkt in kaart gebracht (vraagzijde) De sportmarkt is veranderd en gaat nog meer veranderen de komende vijf jaar. Er sporten meer mensen dan ooit tevoren en dit geldt voor alle leeftijdsgroepen en lagen van de bevolking. Onder invloed van onder andere de vergrijzing worden sporten die nu in opkomst zijn, zoals fitness en aerobics, fietsen, wandelen en hardlopen nog veel belangrijker. Het aandeel sporters dat aan fysieke contactsporten doet gaat afnemen. Met deze ontwikkelingen dient u nu al rekening te houden in de samenstelling van uw assortiment. De Nederlandse detailhandel is conjunctuurgevoelig en de huidige economische situatie heeft ook invloed op de sportbranche. Functionele producten lijken hier minder gevoelig voor te zijn. Internet heeft het koop- en met name oriëntatiegedrag van consumenten voorgoed veranderd. U dient hierop in te spelen om de strijd om de steeds beter geïnformeerde en prijsbewuste consument niet te verliezen. Het is tijd om echt keuzes te maken voor wie u er wilt zijn. Daarbij dient u te beseffen dat consumenten van elkaar verschillen met betrekking tot wat ze kopen, waar ze kopen en vooral waarom ze kopen. Daarom zijn voor u vijf consumentengroepen gevormd die van elkaar verschillen in attitude en gedrag met betrekking tot sporten. Dit hoofdstuk geeft u inzicht in de belangrijkste ontwikkelingen die nu al spelen en de komende jaren op u afkomen.
3.1
Trends en ontwikkelingen van invloed op de sportmarkt
Detailhandel is een bedrijfstak waarbinnen u te maken heeft met een voortdurende en zeer directe wisselwerking tussen wat er in de maatschappij gebeurt en het antwoord dat u als ondernemer moet ontwikkelen om hier op in te springen. Dit geldt ook voor de sportbranche. Hieronder vindt u een overzicht van de belangrijkste trends en ontwikkelingen die op dit moment van invloed zijn op de Nederlandse sportmarkt. Op de volgende pagina’s zijn deze trends en ontwikkelingen kort voor u samengevat. Tabel 1: trends en ontwikkelingen van invloed op de sportmarkt Demografische ontwikkelingen: Afname van de bevolking Toename van het aantal huishoudens Verzilvering van de bevolking Verkleuring van de bevolking Verdikking van de bevolking Stijging van het gemiddelde opleidingsniveau Maatschappelijke ontwikkelingen: Steeds minder vrije tijd Nederlanders sporten steeds meer Toenemende aandacht voor gezondheid Sport wordt meer door de overheid gestimuleerd Je bent zo jong als je je voelt Individualisme leidt tot collectivisme Sporten buiten clubverband neemt toe Ontwikkelingen in de detailhandel: Toename winkelvloeroppervlakte voor totale detailhandel Grote winkelketens blijven groeien Zelfstandige ondernemers kopen steeds meer collectief in Het winkellandschap in Nederlandse steden lijkt steeds meer op elkaar Internet neemt een steeds belangrijkere rol in binnen het aankoopproces De consument is steeds beter geïnformeerd De prijs moet in relatie staan tot de kwaliteit Bron: Rapportage Sport 2008 (SCP 2008), 10 retailparadoxen (HBD 2006)
10
3.1.1
Demografische en maatschappelijke ontwikkelingen
Bovenstaande trends en ontwikkelingen zijn van invloed op elkaar en kunnen niet los van elkaar gezien worden. Hieronder wordt dieper ingegaan op de trends en ontwikkelingen die op dit moment de grootste invloed uitoefenen op de sportmarkt. Je bent zo jong als je je voelt Vergrijzing is één van de belangrijkste trends op dit moment. Onderstaande figuur laat zien hoe de leeftijdsopbouw zich vanaf 2000 ontwikkeld heeft en zich richting 2030 gaat ontwikkelen. Door middel van de pijlen wordt het bevolkingszwaartepunt aangegeven. In 2010 begint de piek op te lopen bij 32 jaar en loopt deze door tot 50 jaar. In 2020 begint de piek op te lopen vanaf 42 jaar en loopt deze door tot 60 jaar. Kortom, de bevolking wordt duidelijk ouder en dit heeft grote invloed op de detailhandel en de sportbranche in het bijzonder.
Figuur 1: ontwikkeling bevolkingsopbouw 2000 - 2030 300000
Bevolkingsomvang
250000
200000
150000
100000
50000
0 0
10
20
30 2000
40
50
60
2010
2020
2030
70
80
90
100
Bron: CBS 2010
Omdat ouderen over het algemeen minder aan sport doen dan jongeren zou dit een daling in de sportparticipatie betekenen in de komende jaren. Dit hoeft echter niet het geval te zijn. We zien namelijk dat de babyboomers er veel aan doen om jong te blijven. Ze voelen zich nog jong en willen niet als ‘ouderen’ worden aangesproken. Dit betekent dat de ‘nieuwe ouderen’ meer sporten dan de ouderen van vroeger. Hierdoor zal de sportparticipatie niet snel dalen. De motivatie om te sporten en de aandelen van de sporten die uitgeoefend worden veranderen wel. Zo wordt er steeds meer gesport in Nederland uit gezondheidsoverwegingen. De focus ligt daarom steeds meer op individuele duursporten zoals nordic walking, wandelen, fietsen, fitness en zwemmen. De ouderen van nu staan niet alleen actiever in het leven, ze hebben relatief veel te besteden en kiezen veelal voor betere kwaliteit en betere pasvorm.
11
De verkleuring van Nederland Het aantal niet Westerse allochtonen is in Nederland sinds de jaren 80 sterk toegenomen. Wat het effect op de sportmarkt precies is, is nooit onderzocht. Wel blijkt dat Turkse en Marokkaanse Nederlanders momenteel minder vaak lid zijn van een vereniging. De verandering van de etnische samenstelling van de Nederlandse bevolking zal afhankelijk van het verzorgingsgebied van uw sportzaak te merken zijn. Indien u met een duidelijk verkleuring van uw verzorgingsgebied te maken heeft is het voor u van belang hier meer achtergrondinformatie over te verzamelen. Alleenstaanden sporten meer Het aantal huishoudens groeit sneller in Nederland dan het aantal inwoners. Deze ontwikkeling kan worden toegeschreven aan drie factoren. Ouderen kunnen steeds langer zelfstandig blijven wonen. Dit in combinatie met het feit dat mensen steeds ouder worden leidt tot veel eenpersoonshuishoudens. Daarnaast zien we het aantal scheidingen toenemen. De laatste verklarende factor is dat jongeren steeds langer alleen blijven wonen. Uit onderzoek blijkt dat alleenstaanden meer sporten dan mensen die samenwonen. Dit komt dus overeen met de trend dat sport een steeds groter aandeel krijgt binnen de vrijetijdsbesteding. Daarnaast heeft deze trend tot gevolg dat sportartikelen binnen het huishouden minder gedeeld kunnen worden waardoor er meer sportartikelen gekocht zullen worden. Sporten moet 47% van de Nederlanders heeft overgewicht, maar vooral de groei van overgewicht en obesitas onder kinderen is verontrustend. Ook groepen met een lage sociaaleconomische status en bepaalde groepen allochtonen vertonen relatief veel overgewicht. Dat is de reden dat de overheid activiteiten ontplooit om overgewicht tegen te gaan. Calorieën tellen en veel bewegen zijn hierbij belangrijk. Sport werd altijd al door de overheid gesteund, maar we zien dat de overheid hier nog extra op gaat inzetten de komende jaren. Als deze activiteiten aanslaan betekent dit dat meer mensen gaan sporten en dat de motivatie om te sporten steeds meer komt te liggen op gezondheid in plaats van plezier. Geen tijd is ook tijd De consument van vandaag is druk. Niet alleen omdat men gemiddeld gezien meer uren per week werkt, maar ook omdat men in de vrije uren die men heeft volop wil genieten. Hierbij gaat het vooral om uitgaan, sporten en tv kijken. Voor de sportbranche betekent dit dat het aandeel sport binnen de vrijetijdsbesteding toeneemt, maar ook dat de consument minder tijd heeft om te shoppen. Dit geldt vooral voor de consumenten die het kopen van sportproducten niet als funshopping maar als runshopping beschouwen. De sportbranche kan hier op inspringen door binnen het assortiment een goede voorselectie te maken. Hierdoor heeft de consument minder keuze waardoor het aankoopproces versneld wordt. Dit zal niet voor alle assortimentsgroepen kunnen, maar wel voor de producten waarbij de involvement laag is. Ook zouden de openingstijden van winkels kunnen worden gebruikt om de consument meer mogelijkheden tot aankoop te geven. Daling organisatiegraad van vrije tijd Eén van de algemene kenmerken van vrijetijdsbesteding is de mate waarin Nederlanders zich bij verenigingen aansluiten om gezamenlijk actief te zijn. Dit wordt ook wel de organisatiegraad van de vrije tijd genoemd. Algemeen geldt dat deze organisatiegraad een daling laat zien binnen alle leeftijdsgroepen en het sterkst bij jongvolwassenen. Dit zien we ook terug bij sporten. Mensen sporten meer, maar men kiest er steeds vaker voor om te sporten buiten clubverband. Voorbeelden hiervan zijn fitness, fietsen, wandelen en hardlopen. Het sociale aspect van sporten lijkt hiermee iets minder belangrijk geworden. Er zijn echter ook ontwikkelingen die het tegendeel bewijzen. Individualisering leidt tot collectivisme Het individualisme van de consument is een trend waar de afgelopen jaren veel over geschreven is. Consumenten willen producten en diensten die zo goed mogelijk aansluiten op hun wensen. Tegelijkertijd zijn consumenten continu op zoek naar de bevestiging van een groep. Dit vertaalt zich in het beoefenen van sporten en het kopen van sportartikelen. Zo zien we enerzijds dat individuele sporten aan populariteit toenemen en tegelijkertijd zien we dat het collectief uitoefenen van deze individuele sporten ook aan populariteit wint. Zo zien we bijvoorbeeld dat de Dam-tot-Dam-loop ieder jaar meer deelnemers heeft.
12
3.1.2
Ontwikkelingen in de detailhandel
Internet zet de detailhandel op zijn kop De opmars van internet in de afgelopen jaren houdt de detailhandel bezig. Nieuwe partijen en een deel van de bestaande retailers binnen de sportbranche zagen direct mogelijkheden om producten ook via dit kanaal te verkopen. Andere retailers gebruiken internet vooral om de attractiekracht van de fysieke winkel te vergroten. Consumenten kopen steeds meer via internet al zal het aandeel van de internetverkopen binnen de sportbranche in de komende jaren consolideren. Op dit moment wordt het aandeel op 5% geschat. Internet zorgt voor de alwetende consument Internet zorgt ervoor dat consumenten steeds beter op de hoogte zijn van producteigenschappen en prijzen. Dit komt doordat internet het makkelijk maakt om producten, prijzen en winkels met elkaar te vergelijken. Hierdoor wordt internet steeds meer gebruikt in het aankoopproces. Bij 33% van de sportaankopen hebben consumenten zich al georiënteerd via het web, zo blijkt uit de Mutichannel Monitor 2009 van HBD en Thuiswinkel.org. Als sportzaak zul je in deze tijd een internetstrategie moeten hebben. In het vervolg van het rapport wordt hier nog verder op in gegaan. Steeds meer vierkante meters beschikbaar voor de consument De winkelvloeroppervlakte van de totale detailhandel is in 2009 met 23% toegenomen ten opzichte van 2001. Het aantal winkels is in dezelfde periode met c.a. 3% gegroeid. De toename van het aantal vierkante meters is dus vooral veroorzaakt door een toename van de winkelvloeroppervlakte per winkel. In vrijwel alle branches is deze ontwikkeling zichtbaar. De groei is vooral veroorzaakt door perifere winkelconcentraties en verspreide winkelgebieden. Het oppervlakteaandeel van de traditionele winkelgebieden is hierdoor afgenomen. Een belangrijke vraag is wat de gevolgen hiervan op lange termijn kunnen zijn voor de detailhandel. Op dit moment maken gemeenten zich nog hard voor het behouden van de aantrekkingskracht van traditionele winkelgebieden en wordt kleinschalige detailhandel in de periferie daarom nog niet toegestaan. Onder invloed van de huidige malaise in de woningbranche en de toenemende leegstand is het echter de vraag hoe lang gemeenten dit nog vol kunnen houden. Mochten ze in de toekomst kleinschalige detailhandel in de periferie gaan toestaan dan kan dit grote gevolgen hebben voor de traditionele detailhandel. Enerzijds kunnen belangrijke spelers de voorkeur geven aan de periferie waardoor de aantrekkingskracht van de traditionele winkelgebieden negatief beïnvloed wordt. Anderzijds biedt dit ruimte voor nieuwe spelers of groei van bestaande spelers in de markt die behoefte hebben aan locaties met een bovengemiddelde oppervlakte. Kleine spelers moeten kiezen Door de voortdurende zoektocht naar koopkracht en een grotere afzetmarkt worden winkelketens steeds groter. Het winkellandschap in Nederlandse steden lijkt onder invloed van deze ontwikkeling steeds meer op elkaar. Hierbij lijkt er steeds minder ruimte voor kleine zelfstandige winkels binnen de sportbranche. Maar deze ruimte is er wel degelijk, indien zij zich goed weten te positioneren op het gebied van persoonlijke aandacht, service en deskundigheid. Dit zijn juist de aspecten waar het voor de grote retailers moeilijk wordt. Hier liggen dan ook de kansen. Hierbij zullen ook de zelfstandigen op zoek moeten gaan naar manieren om collectief in te kopen. Dit om het prijsverschil niet teveel te laten oplopen. Ook door de komst van internet krijgen kleine ondernemers de mogelijkheid om een winkel in de sportbranche op te zetten. Omdat een positionering op basis van personeel moeilijk is kan hier gekozen worden voor een specialisme, een niche binnen de markt. Dus ondanks het feit dat de grote retailers steeds groter worden is er altijd ruimte voor de innovatieve superspecialisten. Behoefte aan samenwerking groeit Er is en blijft ruimte voor zelfstandigen. Dit betreft dan vooral zelfstandigen die zich kunnen specialiseren of een nichemarkt opzoeken. Op basis van hun onderscheidend vermogen kunnen zij zich een minder goede locatie permitteren en is bundeling van inkoopkrachten minder een vereiste. Dit geldt niet voor zelfstandigen die zich niet kunnen of willen specialiseren. Vanwege hun service en persoonlijke aandacht kunnen zij zich een prijsverschil permitteren ten opzichte van de grootwinkelbedrijven en winkelformules, maar dit prijsverschil mag niet te groot worden. Onder niet formule gebonden zelfstandigen is dan ook steeds meer behoefte aan samenwerking, vooral op het gebied van inkoop waarbij originele producten tegen gunstige condities ingekocht kunnen worden. Dit geldt voor de detailhandel in het algemeen en is ook van toepassing op de sportbranche. Hierbij is een belangrijke rol weggelegd voor retailserviceorganisaties. De nadruk dient daarbij vooral te liggen op ondersteuning aan de achterkant. 13
Consumenten zijn prijsbewust De consument is prijsbewust. Dit betekent echter niet dat men alleen de goedkoopste producten bij de goedkoopste aanbieder koopt. Zoals eerder aangegeven zijn consumenten door de komt van internet steeds beter in staat om producten met elkaar te vergelijken. Hierdoor kunnen ze een product selecteren dat een perfecte mix is van de beoogde kwaliteit voor een schappelijke prijs. Voor de keuze van een aanbieder geldt hetzelfde. Er zijn segmenten binnen de markt die altijd kiezen voor de goedkoopste aanbieder, maar er zijn ook segmenten die bewust kiezen voor service en persoonlijk advies en daarvoor graag iets meer betalen. Dit geldt vooral voor de high involvement producten. De segmenten binnen de markt die meer voor service en persoonlijk advies gaan, hebben vaak een voorkeur voor kleine zelfstandige sportzaken. Ten tijde van economische crisis zien we in markt echter wel dat het prijsbewuste segment groter wordt. In de volgende paragraaf wordt hier verder op ingegaan.
3.2
Economische situatie van invloed op detailhandel
De detailhandel is conjunctuurgevoelig en bestedingen in de detailhandel worden beïnvloed door het verwachtingspatroon dat de consument heeft van de economische ontwikkelingen. Belangrijke indicatoren voor dit verwachtingspatroon zijn het consumentenvertrouwen, het economisch klimaat en de koopbereidheid. Onderstaande figuur laat de ontwikkelingen van deze indicatoren zien voor de periode 2007 tot en met 2010.
Figuur 2: ontwikkeling consumentenvertrouwen, economisch klimaat en koopbereidheid 40
20
0
Index
2007
2008
2009
2010
-20
-40
-60
-80 Consumentenvertrouwen
Economisch klimaat
Koopbereidheid
Bron: CBS 2010
Hieruit blijkt dat het verwachtingspatroon van de consument in 2009 een flinke dip gekend heeft en dat het verwachtingspatroon richting 2010 weer verbeterd is. De eerste kwartalen van 2010 laten echter geen verder verbetering van het verwachtingspatroon zien. De onzekere politieke situatie en de situatie op de Nederlandse huizenmarkt oefenen daar ook invloed op uit. Dit betekent dat de consument in 2010 ook nog onzeker is over zijn koopkracht. Dit is van invloed op het koopgedrag binnen de sportbranche.
14
Koopbeslissingen worden uitgesteld en consumenten kiezen voor goedkopere alternatieven of andere aanbieders. Daarbij dient wel opgemerkt te worden dat de economische situatie minder invloed heeft op functionele producten voor het sporten en juist meer invloed op producten die voor andere doeleinden (zoals kleding en schoenen voor gebruik in de vrije tijd) aangeschaft worden. Voor u als ondernemer is het nu dan ook van groot belang om onderscheidend te zijn ten opzichte van uw concurrenten en de consument in deze onzekere tijd voor u te winnen. Naast deze economische onzekerheid zien we gelukkig ook een duidelijke stijging van de sportdeelname in Nederland hetgeen weer een positieve invloed heeft op de bestedingen in sport.
3.3
Sportdeelname in Nederland
Veel Nederlanders doen aan sport. De vraag hoeveel mensen precies aan sport doen is echter moeilijk te beantwoorden. Dit heeft te maken met de definitie van sport. Want wanneer doet iemand aan sport? Doet u aan sport als u één keer per jaar gaat golfen? Doet u aan sport indien u eens per maand gaat joggen? Of doet u alleen aan sport indien u lid bent van een vereniging? Kortom, het is van belang het begrip sportdeelname goed te definiëren alvorens de sportmarkt cijfermatig in kaart gebracht kan worden. Het meest voor de hand liggend is om dezelfde definitie te hanteren als het ministerie van VWS. Zij volgen de RSO (Richtlijn sportdeelname onderzoek) richtlijn. Dit wil zeggen dat een persoon minimaal 12 keer per jaar aan sport moet doen om als sporter gekenmerkt te worden.
3.3.1
Sportdeelname algemeen
De gemiddelde sportdeelname volgens de RSO richtlijn onder de gehele Nederlandse bevolking (6-79 jaar) ligt in 2007 op 65%. Dit is inclusief wandelen en fietsen. Dit is een duidelijke toename ten opzichte van 2003. De frequentie waarmee gesport wordt is niet toegenomen.
2003 Totaal
Tabel 2: sportdeelname in Nederland 2007 Verschil
61
65
7%
2003
2007
Verschil
Man
62
65
5%
Vrouw
60
64
7%
2003
2007
Verschil
6-11 jaar
86
85
-1%
12-19 jaar
80
81
1%
20-34 jaar
65
70
8%
2003
2007
Verschil
44
49
11%
Laag opgeleid
2003
2007
Verschil
Autochtonen
62
67
8%
Allochtonen
53
56
6%
2003
2007
Verschil
35-49 jaar
60
61
2%
50-64 jaar
53
60
13%
65-70 jaar
32
44
38%
2003
2007
Verschil
Laag inkomen
48
55
15%
Middel opgeleid
63
66
5%
Midden inkomen
62
66
6%
Hoog opgeleid
73
74
1%
Hoog inkomen
71
73
3%
Bron: Rapportage Sport 2008 (SCP 2008)
De toename van de sportdeelname is bij vrouwen groter dan bij mannen. Allochtonen sporten minder dan autochtonen en dit verschil is groter geworden. Voor opleiding geldt dat lager opgeleiden duidelijk minder sporten. De sportdeelname onder deze groep is wel duidelijk toegenomen. Hetzelfde geldt bij inkomen. Lagere inkomens sporten minder maar de sportdeelname onder deze groep is duidelijk toegenomen. Voor leeftijd geldt dat de sportdeelname onder jongeren het grootst is maar dat dit nauwelijks is gestegen. De stijging in sportdeelname ziet u vooral terug bij de oudere leeftijdscategorieën. Bovenstaande betekent dat de groei in sportdeelname vooral veroorzaakt is doordat vrouwen, autochtonen, ouderen, lager opgeleiden en mensen met lagere inkomens meer zijn gaan sporten. Deze verandering in samenstelling heeft ook gevolgen voor de soorten sport die beoefend worden. 15
3.3.2
Sportdeelname per sport
Het profiel van de Nederlandse sporter is aan het veranderen. Dit heeft ook gevolgen voor de soort sporten die beoefend worden. Individuele sporten hebben in de loop van de tijd aan populariteit gewonnen. Hieronder worden sporten verstaan waarbij geen directe tegenstander vereist is. 70% van de Nederlandse bevolking van 6-79 jaar beoefent minimaal één keer per jaar een individuele sport. In 2003 was dit nog 64%. De teamsporten en duosporten schommelen al 30 jaar rond de 20%. De sportdeelname verschilt duidelijk op basis van geslacht en leeftijdscategorieën. Vrouwen zijn oververtegenwoordigd bij solosporten en mannen zijn duidelijk oververtegenwoordigd bij teamsporten. Jongeren zijn oververtegenwoordigd bij teamsporten en ouderen beoefenen vooral solosporten.
Tabel 3: sportdeelname per sport naar bevolkingsgroep Ontwikkeling
Aandeel per bevolkingsgroep
Verdeling bevolking per sport
2003
2007
Man
Vrouw 6-19 20-64 65-79 Man
Vrouw 6-19
20-64
65-79
Solosporten fitness/aerobics golf fietsen of wielrennen hardlopen of joggen wandelsport zwemmen
64% 17% 3% 20% 12% 14% 38%
70% 22% 4% 23% 18% 15% 36%
68% 18% 5% 27% 20% 12% 32%
73% 26% 2% 19% 17% 18% 40%
79% 11% 2% 14% 24% 4% 61%
71% 27% 4% 25% 20% 18% 32%
50% 9% 3% 25% 2% 18% 18%
48% 41% 71% 59% 54% 40% 44%
52% 59% 29% 41% 46% 60% 56%
22% 10% 11% 12% 25% 5% 32%
70% 85% 78% 75% 74% 80% 61%
9% 5% 11% 14% 1% 15% 6%
Duosporten badminton squash tafeltennis tennis vechtsporten
22% 7% 3% 6% 11% 3%
21% 6% 3% 6% 10% 4%
24% 6% 4% 7% 11% 5%
18% 7% 2% 5% 9% 2%
39% 17% 2% 16% 15% 9%
18% 4% 3% 3% 9% 3%
6% 1% 0% 1% 5% 0%
57% 46% 67% 58% 55% 71%
43% 54% 33% 42% 45% 29%
36% 53% 16% 58% 30% 45%
60% 45% 84% 39% 64% 55%
4% 2% 0% 2% 6% 0%
Teamsporten basketbal handbal hockey korfbal veldvoetbal volleybal zaalvoetbal
19% 3% 1% 2% 1% 11% 4% 5%
22% 3% 2% 3% 2% 14% 5% 6%
28% 4% 1% 3% 1% 21% 4% 10%
15% 2% 2% 3% 2% 6% 5% 2%
55% 11% 5% 10% 5% 40% 9% 15%
15% 1% 1% 1% 1% 8% 4% 4%
3% 0% 0% 0% 0% 1% 1% 0%
65% 67% 33% 50% 33% 78% 44% 83%
35% 33% 67% 50% 67% 22% 56% 17%
50% 75% 58% 74% 58% 58% 37% 51%
49% 25% 42% 26% 42% 41% 60% 49%
2% 0% 0% 0% 0% 1% 3% 0%
Bron: Rapportage Sport 2008 (SCP 2008),bewerking Q&A 2010 Binnen de solosporten is zwemmen de meest beoefende sport. Het aandeel in sportdeelname is wel iets afgenomen. Na zwemmen volgen fietssport en wielrennen en fitness en aerobics. Deze sporten zijn de afgelopen jaren duidelijk gegroeid. Onder invloed van o.a. de vergrijzing zet deze groei ook door. De sportdeelname aan duosporten is iets afgenomen. Dit is veroorzaakt door een afname van sportdeelname aan badminton en tennis. Tennis blijft de meest beoefende duosport. 64% van de tennisbeoefenaars vallen in de leeftijdscategorie 20-64 jaar. Verwacht wordt dat de sportdeelname aan tennis de komende jaren stabiel blijft. Bij alle teamsporten is een toename in sportdeelname zichtbaar. Voetbal en volleybal zijn dominante sporten. Opvallend is het hoge aandeel 6-19 jarigen bij basketbal, hockey, handbal en voetbal. Onder invloed van de vergrijzing zal de sportdeelname aan deze sporten de komende jaren afnemen. Hockey vormt hierop een uitzondering aangezien dit een sport is die duidelijk nog in opkomst is. Voor de toekomst dient u hiermee rekening te houden voor het samenstellen van uw assortiment en het bepalen van uw doelgroep.
16
3.3.3
Sportdeelname, registratie en bestedingen
De sportdeelname per sport is gebaseerd op het aantal consumenten dat deze sport minimaal één keer per jaar beoefent. Voor u is dat alvast een eerste indicatie voor welke sporten binnen uw assortiment belangrijk zijn. De vraag is echter in hoeverre sporters op basis van deze definitie ook daadwerkelijk producten kopen voor de sport(en) die ze beoefenen. Daarom is in het consumentenonderzoek aan consumenten van 15-75 jaar gevraagd of ze voor de sporten die ze minimaal één keer per jaar beoefenen ook producten gekocht hebben. Deze resultaten zijn niet representatief voor de totale bevolking aangezien een uitspraak over een deel van de bevolking gedaan wordt. Tevens is het percentage sportdeelname vergeleken met het aantal registraties bij de verschillende sportbonden die bij NOC NSF aangesloten zijn. Tabel 4: vergelijking sportdeelname, registratie bij sportbonden en bestedingen
Solosporten fitness of aerobics golf fietsen of wielrennen wandelsport zwemmen Duosporten badminton squash tafeltennis tennis vechtsporten Teamsporten basketbal handbal hockey korfbal veldvoetbal volleybal
Sportdeelname
Geregistreerd bij sportbond
Producten gekocht in 2009
Producten gekocht in % bevolking
22% 4% 23% 15% 36%
0% 49% 1% 1% 3%
44% 55% 36% 26% 36%
10% 2% 8% 4% 13%
6% 3% 6% 10% 4%
7% 4% 4% 47% 16%
23% 38% 18% 45% 44%
1% 1% 1% 4% 2%
3% 2% 3% 2% 14% 5%
10% 19% 45% 33% 55% 17%
15% 31% 27% 52% 54% 25%
0% 1% 1% 1% 8% 1%
Bron: Rapportage Sport 2008 (SCP 2008), Ledenontwikkeling NOC NSF (2008), bewerking Q&A 2010
Hieruit blijkt dat een groot deel van de sporters die minimaal één keer per jaar een sport beoefent niet officieel geregistreerd staat bij een sportbond. Voor sporten die niet noodzakelijk in verenigingsverband beoefend worden valt dat goed te verklaren. Dit betreft bijvoorbeeld de sporten zwemmen, fitness en aerobics, fietssport en wielrennen, badminton, tafeltennis en squash. Opvallend is echter dat het percentage geregistreerde sporten bij teamsporten en tennis ook duidelijk niet overeenkomt. Van de sporters die minimaal één keer per jaar tennist, staat 47% geregistreerd bij de sportbond. Meer dan de helft is dus niet geregistreerd. Iets minder dan de helft van de voetballers staat ook niet geregistreerd. Bij sporten zoals basketbal, handbal en volleybal zijn de verschillen nog groter. Veel van deze sporten worden waarschijnlijk recreatief en/of in niet officiële wedstrijdvorm beoefend. Bij de interpretatie van de cijfers dient u hier rekening mee te houden. Voor u als ondernemer is het vooral van belang om te weten in welke mate sporters ook daadwerkelijk producten kopen voor de sport(en) die ze beoefenen. Deze informatie vindt u terug in de laatste twee kolommen. Bij solosporten kent zwemmen de hoogste sportdeelname. Slechts 36% van deze sporters heeft een product gekocht in 2009. Door deze percentages uit te drukken in een percentage van de bevolking weet u welke sporters het meest interessant zijn voor uw winkel. Qua aandeel is zwemmen nog steeds nummer één. Daarna volgen fitness en aerobics, fietssport en wielrennen, voetbal en tennis.
17
3.4
Segmentatie van de Nederlandse sporter
Zoals uit de resultaten op het gebied van sportdeelname blijkt zou de Nederlandse sporter op basis van demografische gegevens en/of type sport gesegmenteerd kunnen worden. Bepaalde sporten worden immers meer door mannen beoefend dan door vrouwen en bepaalde sporten zijn onder ouderen juist populair en niet onder jongeren. Toch is het segmenteren van de markt op basis van deze gegevens niet voldoende. Niet alle jongeren beleven sport op dezelfde manier en niet alle vrouwen hebben dezelfde sportbeleving en interesses. Daarnaast kunnen de verschillen per sport ook groot zijn. Denkt u bijvoorbeeld aan verenigingen waarbij een duidelijk onderscheid gemaakt wordt tussen topsport en recreatie voor dezelfde sport. Op basis van attitudes, houdingen en wat consumenten belangrijk vinden, kunnen wel duidelijk onderscheidende groepen gevormd worden die het sportgedrag, koopgedrag en bestedingspatroon van de consument voor een groot deel verklaren. Zo kan de ene sporter een echte sportfanaat zijn waarvoor trainen en presteren zeer belangrijk is. Een andere sporter beoefent een sport omdat dit goed voor de gezondheid of het lichaam is en nog een andere sporter doet dit vooral omdat het gezellig is. Op basis van attitudes en houdingen zijn 5 doelgroepsegmenten geïdentificeerd voor de sportbranche. Deze indeling is gebaseerd op consumenten die minimaal één keer per jaar een sport beoefenen. Daarnaast kunnen de consumenten die niet sporten als een apart doelgroepsegment gezien worden. De segmenten worden nu kort aan u voorgesteld en daarna worden ze op basis van de motivaties die ze hebben om te sporten en de favoriete sporten met elkaar vergeleken.
Figuur 3: verdeling segmenten naar Nederlandse bevolking 15-75 jaar
17% 30% 14% 11%
12% 16%
Gezelligheid sporter
Gezondheid sporter
Prestatie sporter
Vereniging sporter
Zuinige sporter
Niet sporter
Bron: Q&A 2010
18
3.4.1
De Gezelligheid sporter Figuur 4: de Gezelligheid sporter Sporten = fun
Merk en kwaliteit. Wij houden niet van competitie.
Advies is belangrijk.
De Gezelligheid sporter is geen sportfanaat, maar vindt het weldegelijk leuk om te sporten. Trainen doet dit segment nooit. De motivatie om te sporten is vooral gezelligheid en ontspanning en het sporten gebeurt dan ook veelal met vrienden en/of collega’s. Hierbij is een avond gezelligheid belangrijker dan winnen. Dit segment is dan ook niet het segment waar veel sporters in zitten die in competitie verband sporten. De sporten die relatief veel door dit segment beoefent worden zijn wandelen, squash, skiën, dansen en badminton. De Gezelligheid sporter is op zoek naar producten met een goede kwaliteit. Er is een voorkeur voor merkproducten. De Gezelligheid sporter is niet overdreven gefocust op prijs of aanbiedingen. Wel zien we dat ze op zoek zijn naar aanbieders die goed kunnen adviseren. Dit segment kent een evenredige verdeling qua geslacht en leeftijd.
3.4.2
De Gezondheid sporter Figuur 5: de Gezondheid sporter Gezond en fit.
Deskundigheid is belangrijk en prijs minder belangrijk.
Sporten is niet altijd leuk.
De Gezondheid sporter heeft slechts één reden om te sporten, namelijk het lichaam in conditie brengen en/of houden. Dit segment sport niet omdat het leuk is, maar omdat het noodzakelijk is. In sommige gevallen sporten consumenten uit dit segment op doktersadvies. De Gezondheid sporter is redelijk prestatiegericht. Dit valt te verklaren uit het feit dat dit segment met een doel sport, namelijk afvallen of het lichaam in conditie brengen. Relatief vaak beoefent dit segment individuele duursporten of sporten met een lage intensiteit zoals wandelen, 19
nordic walking, fitness, zwemmen, hardlopen of joggen en fietsen of wielrennen. Het koopgedrag van dit segment past bij de motivatie om te sporten. De Gezondheid sporter is op zoek naar producten met een goede prijs-kwaliteitverhouding. Vaak kiest dit segment voor merken met als reden dat zij hiermee bekend zijn en daarmee de kwaliteit waarborgen. Dit segment laat zich niet leiden door acties of aanbiedingen. Advies en deskundig personeel is waar zij zich door laten leiden. Dit segment kent een oververtegenwoordiging aan vrouwen en is het oudste segment. Meer dan de helft van dit segment is ouder dan 45 jaar.
3.4.3
De Prestatie sporter Figuur 6: de Prestatie sporter Trainen en competitie, daar hou ik van.
Beste producten en beste advies.
Ik kies voor specialisten.
Van alle segmenten is de Prestatie sporter het meest fanatiek en wordt door de omgeving ook als een echte sportfanaat omschreven. Presteren tijdens sportbeoefening is voor dit segment belangrijker dan ontspannen. De Prestatie sporter heeft altijd de wil om de beste te zijn. Om die reden slaan de Prestatie sporters geen training over. Dat je aan sport sociale contacten overhoud is leuk, maar is zeker niet het doel. Vaak sporten de prestatiesporters in competitieverband. Ten opzichte van andere segmenten doen de Prestatie sporters veel aan veldvoetbal. Ook hardlopen, vechtsporten, volleybal, tennis, hockey en fietsen (wielrennen) worden relatief veel door dit segment beoefend. De Prestatie sporter sport gemiddeld 3,8 keer per week en beoefent gemiddeld 3,2 verschillende sporten. Het sportgedrag van deze groep komt ook tot uiting in de productkeuze en de winkelkeuze. Dit segment wil namelijk de beste kwaliteit en is relatief gezien wat gevoeliger voor nieuwe innovaties. Dit mag de kwaliteit echter niet in negatieve zin beïnvloeden. De prijs speelt geen rol bij het kopen van sportproducten. Dit komt ook terug in de winkelkeuze. De Prestatie sporter koopt het liefst bij specialisten omdat de productkeuze daar groot is. Dit segment kent een oververtegenwoordiging aan mannen en is het jongste segment. Bijna de helft van dit segment is jonger dan 34 jaar.
20
3.4.4
De Vereniging sporter
Figuur 7: de Vereniging sporter Wij sporten om te ontspannen, gezond te blijven en mensen te leren kennen.
Beste product, scherpe prijs.
Trainen is leuk.
Voor de Vereniging sporter zijn de sociale contacten binnen het uitoefenen van de sport zeer belangrijk. Dit betekent echter niet dat dit ten koste mag gaan van de prestatie. Deze sporters trainen zo vaak mogelijk, maar vinden het ook niet erg om bij uitzondering een keer een training over te slaan. Tijdens het sporten probeert dit segment het maximale eruit te halen. De motivatie om te sporten is het lichaam in conditie houden, ontspanning en gezelligheid. Ten opzichte van andere segmenten doen de Vereniging sporters veel aan fietsen (wielrennen). Ook wandelen, golf en fitness worden relatief veel door dit segment beoefend. De Vereniging sporter sport gemiddeld 3,8 keer per week en beoefent gemiddeld 3,4 verschillende sporten. Hiermee blijft dit segment iets achter bij de Prestatie sporter. De producten die de sporter gebruikt moeten een goede kwaliteit hebben. Innovatieve producten zijn populair binnen dit segment. Meningen van vrienden en collega’s spelen een rol bij de keuze voor een product. Ten opzichte van de andere segmenten let dit segment wel wat meer op prijs. Om dit segment te bedienen dient u op veel winkelaspecten goed te presteren. Het personeel moet goede adviezen kunnen geven, de kwaliteit van de producten moet goed zijn en de prijs mag hier niet onder lijden. Het liefst gaat de Vereniging sporter naar een specialist. Dit segment is het meest mannelijke segment en alle leeftijdscategorieën zijn goed vertegenwoordigd.
3.4.5
De Zuinige sporter
Figuur 8: de Zuinige sporter Wij sporten niet vaak.
Ik wil mijn lichaam gezond en in vorm houden.
Wij zijn zuinig en prijs is belangrijk.
21
De motivatie om te sporten is voor de Zuinige sporter gelijk aan die van de Gezondheid Sporter, namelijk de lichamelijke gezondheid. De Zuinige sporter heeft echter wel meer plezier in het sporten. Niemand in zijn of haar omgeving zal de Zuinige sporter als een sportfanaat omschrijven. Een belangrijke motivatie om te sporten is afvallen of de conditie verbeteren, maar sociale contacten vindt de Zuinige sporter ook leuk. De sporten die relatief gezien vaak beoefend worden door dit segment zijn zwemmen, wandelen, fitness of aerobics en aquajoggen. De Zuinige sporter beoefent de minste sporten en sport het minst frequent en is daarmee de meest zuinige sporter van de segmenten. Qua koopgedrag is dit segment ook het meest zuinig. De Zuinige sporter geeft namelijk zo weinig mogelijk geld uit aan sport. Merken en kwaliteit zijn niet belangrijk bij de keuze voor een product. Het draait vooral om acties en aanbiedingen. Dit zien we ook terug in de keuze van winkels. Dit segment is het meest vrouwelijk segment. De leeftijdscategorieën 15-24 en 25-34 zijn oververtegenwoordigd in dit segment.
3.4.6
De niet sporter Figuur 9: de niet sporter Mijn gezondheid laat het niet toe.
Ik ga liever andere dingen doen.
Sporten is duur.
In het onderzoek is niet specifiek ingegaan op achterliggende motivaties om niet te sporten. Recent onderzoek (Sportersmonitor 2008 van het Mulier Instituut) geeft hier wel inzicht in. Het aandeel niet sporters stijgt met toenemende leeftijd van 15% onder 5-10 jarigen tot 40% onder 66-80 jarigen. Specifieke groepen die oververtegenwoordigd zijn onder de niet sporters zijn niet Westerse allochtonen, laag opgeleiden, mensen met overgewicht en kinderen van deze groepen. De sociaal economische positie van deze gezinnen speelt een rol bij de motivatie om niet te sporten. De primaire motivatie voor jongeren om niet te sporten is echter dat ze andere activiteiten leuker vinden. Voor 21-50 jarigen is gebrek aan tijd de meest belemmerende factor. Ouderen noemen vooral gezondheid en het zichzelf te oud vinden als belangrijkste motivaties. Het feit dat sporten te duur bevonden wordt, is duidelijk een secundaire motivatie.
22
Ondanks dat deze groep niet sport, is deze groep nog wel een belangrijk segment voor sportdetailhandel. Uit het consumentenonderzoek blijkt namelijk dat 41% van de niet sporters van 15-75 jaar in 2009 producten gekocht hebben bij sportwinkels die in de vrije tijd gebruikt worden. Uit onderstaande figuur blijkt dat dit vooral schoenen betreft.
Figuur 10: aankoopgedrag van niet sporters bij sportwinkels voor niet sportgerelateerde doeleinden
18%
Overige artikelen
64%
Schoenen
24%
Mutsen, sjaals en handschoenen
37%
Shirts
35%
Broeken
31%
Jassen 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Bron: Q&A 2010
23
3.4.7
De segmenten en hun marktaandeel
In aandeel van de bevolking zijn de Gezelligheid sporter en de Vereniging sporter de grootste segmenten. Het aandeel in de totale bestedingen aan sportartikelen laat een totaal ander beeld zien.
Figuur 11: aandeel bevolking en aandeel bestedingen per segment 50%
40%
35% 29%
30% 21% 20%
17%
16%
14% 13%
12%
11%
10%
4%
0% Gezelligheid sporter
Gezondheid sporter
Prestatie sporter
Aandeel bevolking
Vereniging sporter
Zuinige sporter
Aandeel bestedingen
Bron: Q&A 2010 De Vereniging sporter (35%) en de Prestaties sporter (29%) waren in 2009 samen verantwoordelijk voor meer dan de helft van de bestedingen aan sportartikelen. De Zuinige sporter heeft daarin slechts een aandeel van 4%. De verschillen worden ten eerste veroorzaakt door het gemiddeld bedrag dat per segment uitgegeven wordt aan sportartikelen. Daarnaast is het daadwerkelijk kopen van producten hier ook op van invloed. 40-50% van de Gezelligheid sporters, Gezondheid sporters en Zuinige sporters heeft in 2009 geen producten gekocht voor de sporten die ze beoefenen. Voor Prestatie sporters en Vereniging sporters betreft dit 20-25% van de sporters.
24
3.4.8
De segmenten en hun motivatie om te sporten
De motivatie om te sporten bepaalt in grote mate in welk segment de sporters ingedeeld zijn. In onderstaande tabel staan de belangrijkste motivaties om te sporten aflopend gesorteerd. Het lichaam fit en in conditie houden, ontspanning en goed voor de gezondheid zijn in het algemeen de belangrijkste motivaties om te sporten.
Tabel 5: belangrijkste motivaties om te sporten per segment Belangrijkste motivatie Lichaam fit en in conditie houden Ontspanning Goed voor algemene gezondheid Afvallen of op gewicht blijven Gezelligheid Prestatie Op aanraden van arts of dokter Afleiding van werk en/of privé Adrenaline of spanning Andere motivatie
Gezelligheid sporter 22,8% 38,6% 11,0% 5,3% 15,0% 1,4% 1,5% 2,2% 1,0% 1,1%
Gezondheid sporter 45,0% 15,8% 12,7% 18,1% 1,7% ,3% 4,3% 1,0% ,1% 1,0%
Prestatie sporter 45,5% 17,0% 6,0% 7,1% 2,5% 13,6% 1,1% 3,3% 2,7% 1,2%
Vereniging sporter 38,3% 29,5% 9,1% 6,7% 6,9% 3,3% 2,2% 2,3% 1,4% ,4%
Zuinige sporter 29,5% 23,0% 13,0% 15,4% 10,6% ,0% 5,0% ,9% 1,4% 1,2%
Bron: Q&A 2010
De mate waarin de motivaties genoemd worden, verschilt duidelijk per segment. Het lichaam fit en in conditie houden is het meest belangrijk bij Gezondheid sporters en Prestatie sporters. Ontspanning is juist voor de Gezelligheid sporters een belangrijke motivatie. Afvallen of op gewicht blijven en op aanraden van de dokter zijn belangrijk bij Gezondheid sporters en Zuinige sporters. Prestatie wordt het meest door Prestatie sporters genoemd. De namen van een aantal segmenten zijn dan ook op basis van deze resultaten gekozen.
3.4.9
De segmenten en hun favoriete sporten
De favoriete sporten per segment vertonen grote overeenkomsten. Fitness of aerobics staat bij de meeste segmenten bovenaan, met uitzondering van de Gezelligheid sporter. Wandelen of nordic walking staat bij de Gezelligheid sporter bovenaan en bij de andere segmenten is deze sport ook vaak favoriet. Alleen bij de Prestatie sporter komt deze sport niet in de top 10 voor. Tabel 6: top 10 favoriete sporten per segment Gezelligheid sporter Wandelen/nordic walking
Gezondheid sporter
Prestatie sporter
Vereniging sporter
Zuinige sporter
Fitness of aerobics
Fitness of aerobics
Fitness of aerobics
Zwemmen
Fitness of aerobics Wandelen/nordic walking
Hardlopen of joggen
Fietsen of wielrennen Fitness of aerobics Tennis Skiën Dansen
Fietsen of wielrennen Hardlopen of joggen Zwemmen Skiën Tennis
Zwemmen Wandelen/nordic walking Fietsen of wielrennen Dansen Tennis Veldvoetbal
Veldvoetbal Squash
Schaatsen Skeeleren/skaten
Veldvoetbal Fietsen of wielrennen Tennis Zwemmen Paardrijden Vecht/verdediging sporten Volleybal
Fietsen of wielrennen Wandelen/nordic walking Veldvoetbal Tennis Zwemmen Skiën Hardlopen of joggen Dansen
Paardrijden
Dansen
Skiën
Hardlopen of joggen Paardrijden Vecht/verdediging sporten
Paardrijden
Bron: Q&A 2010 25
Op basis van de top 10 van favoriete sporten zijn de verschillen tussen de segmenten niet erg groot. Wanneer naar de verdeling van de segmenten per sport gekeken wordt zijn de verschillen een stuk groter. Onderstaande tabel geeft daar inzicht in.
Tabel 7: verdeling segmenten per sport Racketsporten Badminton Squash Tafeltennis Tennis
Gezelligheid sporter 44,9% 62,0% 40,9% 31,7%
Gezondheid sporter 4,5% 5,7% 14,8% 7,7%
Prestatie sporter 14,1% 10,8% 5,2% 20,3%
Vereniging sporter 27,8% 15,2% 32,0% 28,2%
Zuinige sporter 8,7% 6,4% 7,2% 12,1%
Bal-teamsporten Basketbal Golf Handbal Hockey Korfbal Veldvoetbal Volleybal Zaalvoetbal
Gezelligheid sporter 33,5% 22,0% 7,4% 32,5% 18,9% 22,6% 21,5% 47,8%
Gezondheid sporter 9,5% 9,1% 11,7% 1,8% ,0% 2,2% 6,6% 2,9%
Prestatie sporter 16,6% 21,5% 17,3% 29,0% 32,0% 29,2% 31,0% 13,2%
Vereniging sporter 30,8% 38,6% 63,5% 36,8% 44,9% 35,6% 29,4% 18,0%
Zuinige sporter 9,5% 8,8% ,0% ,0% 4,2% 10,4% 11,5% 18,0%
Winter- en watersporten Schaatsen Skiën
Gezelligheid sporter 26,4% 37,0%
Gezondheid sporter 28,9% 16,9%
Prestatie sporter 2,2% 16,3%
Vereniging sporter 26,6% 24,3%
Zuinige sporter 15,9% 5,5%
Fit- en beweegsporten Atletiek Fietsen of wielrennen Fitness of aerobics Gymnastiek of turnen Hardlopen of joggen Wandelen of nordic walking Zwemmen
Gezelligheid sporter 13,8% 19,1% 10,5% 16,9% 9,3% 32,1% 26,8%
Gezondheid sporter ,0% 29,2% 27,8% 23,2% 34,6% 33,9% 19,6%
Prestatie sporter 9,2% 15,0% 20,1% ,0% 32,1% 4,4% 10,1%
Vereniging sporter 41,7% 23,5% 18,5% 17,4% 15,3% 15,9% 15,3%
Zuinige sporter 35,4% 13,2% 23,1% 42,6% 8,8% 13,7% 28,2%
Bron: Q&A 2010
Gezelligheid sporters zijn dominant aanwezig bij racketsporten en zaalvoetbal. Gezondheid sporters zijn vooral goed vertegenwoordigd bij de fit- en beweegsporten. Prestatie sporters zijn bij de meeste sporten goed vertegenwoordigd. De Vereniging sporter heeft zijn naam vooral gekregen op basis van deze resultaten en dit segment is dan ook veel vertegenwoordigd bij vereniging sporten zoals handbal, korfbal en veldvoetbal. De Zuinige sporter is net als de Gezondheid sporter goed vertegenwoordigd bij fit- en beweegsporten. Met deze verdeling per sport dient u rekening te houden op het moment dat een consument bij u in de winkel komt.
26
3.5
Visie van leveranciers op de vraagzijde van de sportmarkt
Op basis van de expert interviews die voor dit onderzoek gehouden zijn, volgt hieronder een overzicht van de belangrijkste uitspraken die betrekking hebben op de vraagzijde van de sportmarkt. Hieruit blijkt dat de belangrijkste trends en ontwikkelingen die in dit hoofdstuk beschreven staan bevestigd worden. Verschuiving van high intensity naar low intensity Het aandeel van high intensity sporten waarbij veelal sprake is van fysiek contact (vooral balteamsporten) gaat afnemen onder invloed van de vergrijzing. Er gaat in de sportmarkt een duidelijke verschuiving plaatsvinden in soorten sporten waarbij het aandeel van low intensity sporten duidelijk in belang gaat toenemen. Dit betreft o.a. fitness, wielrennen, hardlopen en wandelen. Vanaf hun veertigste levensjaar stopt het merendeel van de sporters met high intensity sporten en kiest men voor low intensity sporten waarbij het risico op blessures minder groot is. In Nederland gaat een grote groep sporters deze switch de komende jaren maken. Motivatie en attitude is bepalend voor koopgedrag Sociaal demografische factoren zijn ondergeschikt bij het verklaren van het verschil in koopgedrag dat consumenten en sporters in het bijzonder vertonen. Motivaties om te sporten spelen een veel belangrijkere rol en zijn bepalend voor welke producten sporters kopen en waar sporters deze producten kopen. Gebruikt iemand producten voor training of voor prestatie? Ben je een atleet of ga je gewoon even sporten na je werk? Deze verschillen bepalen grotendeels het onderscheid in koopgedrag en merken houden hier rekening mee. Merken willen bepaalde groepen sporters bewust aanspreken en zoeken naar sporters die passen bij het imago van een merk. Het feit dat sociaal demografische factoren minder belangrijk zijn blijkt o.a. uit de keuze voor media van bepaalde merken. Voorheen werd voornamelijk op basis van sociaal demografische kenmerken media ingekocht. Tegenwoordig is lifestyle belangrijker en kiest men bewust voor bepaalde media om consumentengroepen aan te spreken die een lifestyle hebben die aansluit bij waar het merk voor staat. Back to nature Natuur en bergen spelen een belangrijke rol in de sporten die op dit moment in opkomst zijn. Buitensporten zoals fietsen, hardlopen en wandelen nemen in belang toe en dit wordt o.a. beïnvloed door het “back to nature” principe. In de sportbranche is deze ontwikkeling ook duidelijk te merken wanneer de samenstelling van het assortiment van winkels in ogenschouw genomen wordt. Wat onder “back to nature” verstaan wordt verschilt per sporter. Voor de ene sporter is het voldoende bij het hardlopen het asfalt in te ruilen voor een bospad, de andere sporter trekt het liefst de bergen in om deze lopend of fietsend te beklimmen. Vrouwen een onderschatte doelgroep Sportwinkels zijn op dit moment nog teveel afgestemd op mannen. Aangezien vrouwen steeds meer participeren in sport en vaak verantwoordelijk zijn voor de inkopen van het gezin zouden vrouwen meer betrokken moeten worden in het winkelconcept. Het is een doelgroep waar met een winkelconcept bewust voor gekozen kan worden. Perry sport heeft hier al op ingespeeld met het nieuwe winkelconcept Sport+eve. Dit is een winkelconcept dat inspeelt op de sportieve behoeften van de vrouw en het biedt alle accessoires aan die vrouwen nodig hebben bij het beoefenen van hun sport. De alwetende consument De consument wordt steeds slimmer en raakt steeds beter geïnformeerd. Internet heeft daar een grote invloed op. Dit betekent dat consumenten met een veel hoger kennisniveau een winkel bezoeken vergeleken met een aantal jaren geleden. Dit is duidelijk van invloed op de traditionele detailhandel. Voor winkels is het van belang over personeel te beschikken dat deskundig is en bovengemiddelde productkennis heeft. Er zijn groepen consumenten die bepaalde winkels links laten liggen die niet aan hun verwachtingen op dit gebied kunnen voldoen. Internet is vooral een oriëntatiekanaal voor sporters Internet is een kanaal dat belangrijker gaat worden als verkoopkanaal en vooral zeer belangrijk gaat worden als oriëntatiekanaal voor sporters. Aangezien het kopen van sportartikelen veelal nog gepaard gaat met emotie en het kunnen voelen, aanraken en passen van producten geven veel sporters de voorkeur aan de fysieke winkel. Ze gaan zich echter wel zeer uitgebreid oriënteren op internet. Internet is een verkoopkanaal dat vooral is weggelegd voor de smart shopper die vooral op basis van prijs zijn beslissingen maakt en voor het doen van routinematige aankopen. 27
4 De Nederlandse sportmarkt in kaart gebracht (aanbodzijde) Consumenten sporten meer dan ooit tevoren en dit is ook zichtbaar in de structuur van de sportbranche. Het aantal winkels is toegenomen, evenals de oppervlakte per winkel. Dit heeft ook positieve gevolgen voor de werkgelegenheid in de branche. Ondanks deze ontwikkelingen is de marktomvang met € 1,4 miljard stabiel gebleven. Dit is het resultaat van een daling van het gemiddeld prijsniveau en een stijging van het volume. Fiten beweegsporten hebben het grootste aandeel en dit neemt in de toekomst verder toe. Onder invloed van de dominantie van bepaalde sporten (voetbal, hardlopen en wandelen) hebben schoenen het grootste aandeel in de omzet. Het merendeel van de winkels is nog steeds in handen van niet samenwerkende winkels. De samenwerkingsgraad in de branche is echter wel toegenomen De marktaandelen naar organisatievormen en kanalen laten een ander beeld zien. Grootwinkelbedrijven en formules zijn dan dominant. Het marktaandeel van internet is 5% en het is de verwachting dat dit zal stijgen tot 15-20%. De belangrijkste kengetallen variëren per organisatie en per individuele winkel. Formulespecialisten realiseren de hoogste brutowinstmarge en omloopsnelheid. Online winkels bewijzen dat dit nog beter kan. De positionering op basis van prijs en personeel laat zien dat er spelers zijn die zich duidelijk weten te onderscheiden van de rest van de markt. Onderscheidend vermogen bepaalt welke sportwinkels als winnaar uit de strijd gaan komen. Daarvoor dienen keuzes gemaakt te worden. Sturen op cijfers is daarvoor belangrijk en waarschijnlijk zal de samenwerking in de branche toenemen waardoor organisaties groter en dominanter worden.
4.1
Ontwikkeling aantal sportzaken
In 2009 telde Nederland 1580 winkels die de verkoop van sportartikelen als hoofdactiviteit hebben. Dat aantal is de laatste jaren toegenomen. Het aantal winkels in buitensport- en kampeerartikelen laat ook een duidelijke toename zien. Tabel 8: ontwikkeling aantal winkels in de sport- en kampeerbranche 2005 1.512
2007 1.549
2009 1.580
Watersport
319
316
308
Buitensport / kamperen
212
227
358
2.183
2.222
2.366
Sportartikelen
Totaal
Bron: Locatus 2010
28
4.2
Ontwikkeling winkelvloeroppervlakte en locatietype
Van de sport- en kampeerzaken bevindt 54% zich in hoofdwinkelcentra. De overige winkels zijn te vinden in kleinere, ondersteunende winkelcentra (13%) of liggen verspreid (31%). Het aandeel sport- en kampeerzaken dat zich in hoofdwinkelcentra bevindt is de afgelopen jaren iets toegenomen ten koste van ondersteunende winkelcentra. De gemiddelde winkelvloeroppervlakte is de voor het publiek toegankelijke vloeroppervlakte in een winkel. De gemiddelde winkelvloeroppervlakte van sport- en kampeerzaken is in de periode van 2005 tot 2009 duidelijk toegenomen. Deze toename is vooral veroorzaakt door verspreide winkels en grootschalige concentraties.
Tabel 9: ontwikkeling gemiddelde winkelvloeroppervlakte in m² Hoofdwinkelcentra
2005 221
2007 226
2009 226
Ondersteunende winkelcentra
191
214
221
Verspreide winkels
337
342
372
Grootschalige concentraties
1338
1844
1897
Totaal
273
288
299
Bron: Locatus 2010
4.3
Ontwikkeling aantal banen
Ook het aantal betaalde banen laat een positieve ontwikkeling zien. De winkels die de verkoop van sportartikelen als hoofdactiviteit hebben, zijn in 2009 goed voor 8.600 betaalde banen. Dit betreft het aantal betaalde banen exclusief ondernemers, meewerkende gezinsleden en uitzendkrachten. Op basis van deze cijfers lijkt het aantal banen voor buitensport- en kampeerwinkels niet toegenomen. Op basis van de toename van het aantal winkels en vierkante meters voor buitensport- en kampeerwinkels mag eerder een stijging van het aantal banen voor deze winkels verondersteld worden. Veel banen van werknemers in sportwinkels zijn parttime. Van de werknemers werkt 33% minder dan 16 uur per week, 32% werkt 16-38 uur per week en 35% werkt per week 38 uur of meer. Tabel 10: ontwikkeling aantal betaalde banen 2007 7.500
2008 8.100
2009 8.600
Watersport
700
800
800
Buitensport / kamperen
600
600
600
8.800
9.500
10.000
Sportartikelen
Totaal
Bron: Locatus 2010
29
4.4
Ontwikkeling samenwerkingsgraad
De sportzaken zijn op basis van hun organisatie op te splitsen in grootwinkelbedrijven, formulewinkels, samenwerkende winkels en niet samenwerkende winkels. Onderstaande figuur geeft inzicht in de verdeling naar organisatievorm in 2009.
Figuur 12: samenwerkingsgraad binnen sportbranche in 2009
20% 34%
25% 21%
Grootwinkelbedrijf
Formule
Samenwerkende winkels
Niet samenwerkende winkels
Bron: Q&A 2010
Het aandeel van sportwinkels die onder een grootwinkelbedrijf vallen is gestegen van 18% in 2007 tot 20% in 2009. Dit betreft de winkels van Perry Sport, Aktiesport, Pro Sport, Foot Locker, Bever Zwerfsport, Topshelf, Front Runner en Decathlon. Het aandeel van sportwinkels die onder een formule vallen is met 25% stabiel gebleven. Dit betreft de winkels van Intersport, Coach, SPORT2000, Runnersworld, Time Out Sport, Run2Day, Sneakers, Sport Inn en Telstar sport. Het aandeel van samenwerkende sportwinkels die niet onder een formule of grootwinkelbedrijf vallen is gestegen van 18% in 2007 tot 21% in 2009. Dit betreft de winkels die zijn aangesloten bij Euretco (Sportpoint en overig), Intres (GOS-Sport) en Fairplay International Sports. Het aandeel niet samenwerkende sportwinkels is afgenomen van 38% in 2007 tot 34% in 2009. Dit betekent dat de samenwerkingsgraad in de totale sportbranche iets is toegenomen. Dit betreft het percentage winkels dat is aangesloten bij een grootwinkelbedrijf en/of samenwerkingsverband.
30
4.5
Marktomvang
Voor het in kaart brengen van de omvang van de sportmarkt is gekeken naar winkels die de verkoop van sportartikelen, -mode en -schoenen als primaire activiteit hebben. Winkels die de verkoop van hengelsportartikelen, watersportartikelen en/of kampeerartikelen als hoofdactiviteit hebben zijn hierbij buiten beschouwing gelaten.
4.6
Consumptieve bestedingen
De consumptieve bestedingen aan sportartikelen, -mode en -schoenen bedroegen in 2009 ruim € 1,4 miljard. Ondanks een groeiende sportmarkt qua sportbeoefening is de markt hiermee stabiel gebleven vergeleken met 2007 (€ 1,5 miljard). In volume is de markt wel toegenomen, de stabilisatie is veroorzaakt door een algemene daling van het prijsniveau van sportartikelen, -mode en –schoenen. In de kleding is de gemiddelde prijs gedaald door aanbieders met lagere prijzen (Esprit, Only Play, eigen merken) maar ook door prijserosie van merken. In schoenen is de lagere prijs veroorzaakt door het grote aantal slippers maar ook door lagere prijzen (voetbalschoenen van merken voor € 39). Bij hardwaren gaat het om het grote aanbod en daling in aantallen stuks (bijvoorbeeld tennisrackets). Onderstaande figuur geeft een grove inschatting van hoe deze bestedingen verdeeld zijn over de verschillende type sporten. Deze gegevens zijn gebaseerd op consumenten van 15-75 jaar en jongeren zijn hierin niet meegenomen. Deze cijfers zijn derhalve niet representatief voor de totale markt.
Figuur 13: verdeling consumptieve bestedingen naar type sport in 2009
16%
10% 17%
14%
42%
Racketsporten
Bal- en teamsporten
Wintersporten
Fit- en beweegsporten
Overige sporten
Bron: Q&A 2010
Fit- en beweegsporten hebben een aandeel van 42%. Van deze sporten hebben fitness en aerobics (13%), hardlopen en joggen (10%) en wandelen en nordic walking (8%) het grootse marktaandeel. Daarna volgen balen teamsporten. Daarbinnen hebben voetbal (6%) en golf (7%) het grootste aandeel. Tennis is binnen racketsporten verantwoordelijk voor 7% van de markt. Onder overige sporten valt o.a. paardrijden, darten, biljarten, bowlen, dansen en vecht- en verdedigingsporten. Daarbinnen heeft paardrijden met 4% het grootste marktaandeel.
31
De komende jaren zal deze verdeling gaan veranderen onder invloed van verschuivingen in sportdeelname per type sport. Het aandeel van fit- en beweegsporten zal waarschijnlijk gaan toenemen en het aandeel van bal- en teamsporten zal gaan afnemen.
4.7
Marktomvang naar organisatievorm en kanaal
Bij de ontwikkelingen in de detailhandel is al stilgestaan bij de invloed die internet heeft op het koopgedrag en het bestedingspatroon van consumenten. Op dit moment hebben online winkels een marktaandeel van 4,5%. Dit komt neer op c.a. € 65 miljoen. U dient er echter wel rekening mee te houden dat dit marktaandeel de komende jaren behoorlijk gaat stijgen. Stel dat de online bestedingen aan sportartikelen de komende jaren 20% per jaar gaan toenemen. Dan betekent dit dat het marktaandeel online in 2015 ergens tussen de 15 en 20% ligt. Dit gaat ten koste van het marktaandeel van de overige aanbieders.
Figuur 14: verdeling van marktomvang naar organisatievorm en kanaal in 2009
6%
5% 29%
17%
13% 30%
Grootwinkelbedrijf
Formule
Samenwerkende winkels
Niet samenwerkende winkels
Overige winkels
Online winkels
Bron: Q&A 2010
Overige winkels (Scapino, Bristol, V&D en HEMA) hebben een aandeel van 6%. Daarbinnen is Scapino het grootst. Grootwinkelbedrijven en formules hebben ieder een marktaandeel van respectievelijk 29% en 30%. Samenwerkende winkels hebben een 13% van de markt in handen en niet samenwerkende winkels hebben een marktaandeel van 17%. Mede onder invloed van de groei van de bestedingen online zal deze verdeling de komende jaren veranderen. Ten koste van welke winkels en organisaties is de grote vraag.
32
4.7.1
Marktomvang per artikelgroep
Voor een inschatting van de marktomvang per artikelgroep zijn te weinig gegevens verzameld om daar over de totale markt representatieve uitspraken te kunnen doen. Voor een paar groepen ondernemers is dit wel mogelijk. Tabel 11: verdeling omzet naar artikelgroep in 2009 Zelfstandig: niet samenwerkend Formule: generalist Formule: specialist
Kleding
Schoenen
Hardwaren
Overige artikelen
23% 54% 28%
66% 27% 61%
5% 16% 9%
5% 3% 1% Bron: Q&A 2010
Voor niet samenwerkende winkels geldt dat schoenen verantwoordelijk zijn voor het grootste deel van de omzet, gevolgd door kleding. Bij de interpretatie van deze gegevens dient u er rekening mee te houden dat binnen de deelgroep zelfstandigen niet samenwerken de specialisten oververtegenwoordigd zijn in de steekproef. In werkelijkheid zal het aandeel schoenen iets lager en het aandeel kleding iets lager liggen. Voor generalisten die onderdeel uitmaken van een formule geldt dat kleding verantwoordelijk is voor het grootste deel van de omzet. Hierin onderscheiden deze winkels zich van niet samenwerkende winkels en specialisten die onderdeel uitmaken van een formule.
4.8
Kengetallen voor de sportmarkt
Nu krijgt u inzicht in de belangrijkste kengetallen voor de sportmarkt. Deze kengetallen zijn gebaseerd op de gegevens van de organisaties en winkels die meegewerkt hebben aan het structuuronderzoek. Alleen de groepen waarover representatieve uitspraken gedaan kunnen worden zijn opgenomen in de rapportage. Over het grootwinkelbedrijf kan derhalve geen uitspraken gedaan worden.
4.8.1
Oppervlakte en personen
De variatie in winkels en de daarmee samenhangende kengetallen is groot binnen de sportmarkt. Een belangrijke verklarende factor voor deze variatie is de verkoopvloeroppervlakte van een sportwinkel. Deze kan variëren van een kleine specialist met een verkoopvloeroppervlakte van nog geen 100m² tot een generalist met een verkoopvloeroppervlakte van meer dan 4.000 m². Per samenwerkingsvorm is deze variatie ook duidelijk aanwezig. Tabel 12: kengetallen oppervlakte en personen in 2009
Verkoopvloeroppervlakte in m² Aantal FTE Aantal werkzame personen
Formule:
Formule:
Zelfstandig:
Zelfstandig:
generalist
specialist
samenwerkend
niet samenwerkend
647 6 9,7
157 2 3,8
224 2,2 4
157 2 4 Bron: Q&A 2010
De gemiddelde verkoopvloeroppervlakte van een generalist die onderdeel uitmaakt van een formule bedraagt c.a. 647 m² en deze winkels zijn daarmee duidelijk groter vergeleken met specialisten en zelfstandigen. De verkoopvloeroppervlakte van specialisten en niet samenwerkende zelfstandigen is met 157 m² vergelijkbaar. Bij deze winkels is de variatie in oppervlakte duidelijk een stuk minder groot vergeleken met generalisten die aangesloten zijn bij een formule. Het aantal FTE en werkzame personen is voor specialisten en zelfstandigen (a dan niet samenwerkend) vergelijkbaar. Generalisten die onderdeel uitmaken van een formule wijken hier duidelijk van af.
33
4.8.2
Financieel
De variatie in omzet is ook groot binnen de sportmarkt. De gemiddelde omzet van een generalist die onderdeel uitmaakt van een formule ligt duidelijk boven die van de overige sportwinkels. De gemiddelde omzet van niet samenwerkende zelfstandigen is het laagst. Specialisten die onderdeel uitmaken van een formule hebben gemiddeld de hoogste omzet per m² en FTE. Bij generalisten die onderdeel uitmaken van een formule zijn deze kengetallen gemiddeld het laagst. Een grotere winkel resulteert dus niet per definitie in een hoger rendement per vierkante meter of FTE. Tabel 13: financiële kengetallen in 2009
Omzet exclusief BTW
Formule: generalist
Formule: specialist
Zelfstandig: samenwerkend
Zelfstandig: niet samenwerkend
€ 1.208.794
€ 459.168
€ 564.011
€ 438.289
Omzet per m2
€ 2.611
€ 2.982
€ 2.654
€ 2.790
Omzet per FTE
€ 217.172
€ 252.143
€ 241.552
€ 220.326
Omloopsnelheid
2,7
2,9
2,8
2,4
Brutowinstmarge
42%
44%
38 - 43%
38 - 42%
Personeelskosten
14%
12%
11%
12%
Huisvestingkosten
7%
8%
9%
9%
Verkoopkosten
5%
7%
2%
3%
Bron: Q&A 2010 De omloopsnelheid ligt bij formule specialisten het hoogst, gevolgd door samenwerkende zelfstandigen. De samenstelling van het assortiment is hierop van invloed. Specialisten hebben over het algemeen een assortiment dat op een specifieke doelgroep is afgestemd waardoor hogere omloopsnelheden gehaald kunnen worden. De brutowinstmarge ligt bij formule specialisten en niet samenwerkende zelfstandigen het hoogst. Bij generalisten die onderdeel uitmaken van een formule ligt de brutowinstmarge iets lager. De brutowinstmarges verschillen sterk per ondernemer. Dit geldt vooral voor zelfstandige sportzaken. Vanuit het structuuronderzoek hebben wij een gemiddelde bandbreedte van 40-45% teruggekregen. In bovenstaand overzicht is deze bandbreedte naar beneden bijgesteld omdat dit niet representatief is voor de totale sportbranche. Gemiddeld genomen hebben meer betere ondernemers deelgenomen aan het onderzoek. Daarnaast lag het percentage specialisten dat heeft deelgenomen aanzienlijk hoger dan je zou mogen verwachten op basis van het aantal specialisten in totaal. Dit zijn al twee zaken die een vertekening van de marge naar boven geven. Wij gaan er bovendien van uit dat de gerealiseerde bruto marges die zijn doorgegeven veelal niet zijn gecorrigeerd voor het eventueel afwaarderen van oudere voorraden. De marges in bovenstaande tabel dienen ter indicatie, en moeten ook als zodanig gelezen worden. Met betrekking tot de kosten geldt dat formulewinkels duidelijk meer investeren in de stimulering van de verkoop. De huisvestingskosten liggen bij zelfstandigen iets hoger vergeleken met formulewinkels. De personeelskosten liggen bij formulewinkels die generalist zijn het hoogst en bij samenwerkende zelfstandigen het laagst. Bij online winkels is ook informatie verzameld over de brutowinstmarge en de omloopsnelheid. Deze varieert sterk per productgroep. Brutowinstmarges hebben een bandbreedte van c.a. 42-50% en de omloopsnelheid kan variëren van 3 tot 4,5.
34
4.9
Positionering
Voor het aanschaffen van sportartikelen kunnen consumenten bij een groot aantal aanbieders terecht. De keuze voor een bepaalde aanbieder wordt grotendeels bepaald door hoe de aanbieders ten opzichte van elkaar gepositioneerd zijn. Later in deze rapportage zal hier uitgebreid op ingegaan worden. Om alvast een algemeen beeld te geven zijn de belangrijkste spelers in de markt in onderstaande figuur gepositioneerd op basis van twee belangrijke onderscheidende factoren. Dit betreft enerzijds prijs en anderzijds personeel en service. Deze positionering is tot stand gekomen op basis van het consumentenonderzoek waarin consumenten aan hebben moeten geven wat de belangrijkste motivaties zijn om bij deze aanbieders te kopen. Bij de interpretatie van deze resultaten dient u er rekening mee te houden dat dit gebaseerd is op het beeld dat consumenten van deze winkels hebben en de antwoorden die als eerste gegeven zijn. Indien een winkel in deze figuur lager gepositioneerd staat op service en personeel betekent dit niet dat dit per definitie ook zo is. Andere motivaties zoals locatie en assortiment zijn dan dominanter als belangrijkste motivatie.
Figuur 15: positionering van sportwinkels in 2009 60% Runnersworld
50%
Personeel en service
Aktiesport Bever Zwerfsport
40%
Decathlon Internet generalist
30%
Internet specialist
Lokale zelfstandige
Intersport Lokale zelfstandige
SPORT2000 20%
Perry Sport
Bever Zwerfsport
Runnersworld
Aktiesport
Scapino
Intersport
10%
Perry Sport % %
10%
20%
SPORT2000
Internet specialist
Decathlon Internet generalist 30% Prijs
40%
Scapino 50%
60%
Bron: Q&A 2010
Op basis van de factor prijs weet Scapino zich duidelijk te onderscheiden van de andere spelers in de markt. Daarna volgen internet specialisten (zoals Avantisport.nl en Plutosport.nl) en Aktiesport. Op basis van de factor personeel en service weet Runnersworld zich duidelijk te onderscheiden in de markt. Daarna volgen zelfstandige sportwinkels, SPORT2000 en Bever Zwerfsport. De overige spelers weten zich niet duidelijk te onderscheiden op de factor prijs of service en personeel. Op welke factoren deze winkels zich onderscheiden van de overige spelers in de markt komt later in deze rapportage aan de orde.
35
4.10 Visie van leveranciers op de aanbodzijde van de sportmarkt Op basis van de interviews die voor dit onderzoek met diverse leveranciers gehouden zijn, volgt hieronder een overzicht van de belangrijkste uitspraken die betrekking hebben op de aanbodzijde van de sportmarkt. Wat 15 jaar geleden in de supermarktbranche plaatsvond staat de sportbranche nu te wachten De sportbranche is op dit moment nog steeds gefragmenteerd en er is sprake van weinig consolidatie. Wanneer Europees naar de vijf grootste spelers in de sportbranche gekeken wordt hebben deze spelers samen vaak nog geen 30% van de markt in handen. In andere branches, waaronder de supermarktbranche en de doehet-zelf branche is dat wel anders. Daar hebben de vijf grootste spelers vaak 80% van de markt in handen. Fabrikanten verwachten dat de sportbranche hetzelfde te wachten staat als wat er in de supermarktbranche heeft plaatsgevonden. Er zal meer sprake zijn van samenwerking en concentratie waardoor spelers in de markt groter en dominanter worden. Retailers of fabrikanten, wie hebben het voor het zeggen? Hoe de verhouding tussen retailers en fabrikanten zich ontwikkelt is afhankelijk van de ontwikkeling van de relatieve marktaandelen van retailers en fabrikanten. Op dit moment is deze verhouding in balans. Naarmate retail organisaties dominanter worden, neemt ook de invloed van deze organisaties toe. Merken kunnen daarentegen weer meer invloed uitoefenen door hun kennis op het gebied van assortimentsamenstelling en category management. Algemeen geldt dat de relaties die merken met organisaties opgebouwd hebben belangrijk zijn en dat daarmee rekening gehouden wordt in de keuzes die merken maken. Ruimte voor private labels maar geen dominante positie Mede doordat spelers groter worden ontstaat er ruimte voor private labels in de markt. Deze ruimte is echter beperkt. Merken, emotie en betrouwbaarheid blijven een belangrijke rol spelen bij het kopen van producten en private labels kunnen zich op dat gebied niet meten met gevestigde merken. Dit geldt vooral voor functionele en technische producten. Voor het sportcasual assortiment bestaat meer ruimte voor private labels. Merkwinkels Het aantal merkwinkels neemt de komende jaren toe. De merkwinkels dienen vooral ter ondersteuning van het imago van de merken. Recent heeft adidas de eerste “adidas originals store” geopend in Nederland. Retailers en zelfstandigen kunnen deze collectie ook als shop-in-shop concept voeren. Aangezien het een concept is dat zich op de casual sport markt richt, wordt deze collectie niet alleen binnen de traditionele sportbranche aangeboden worden. Ook Nike gaat meer eigen winkels openen ter ondersteuning van het imago. Nieuwe spelers in de markt? De grootste merken van nu zijn ook de grootste merken in de toekomst. Het toenemend belang van casual in sport is een kans geweest voor merken om toe te treden tot de markt, maar deze kans is nu geweest en toetreders die een bedreiging kunnen vormen worden niet meer verwacht. Ontwikkelingen van merken in China dienen wel in de gaten gehouden te worden aangezien deze merken nog zouden kunnen toetreden tot de Europese markt. Spelers waar de sportdetailhandel rekening mee moet houden zijn o.a. Decathlon en Sportcheck.com. Daarnaast zouden grote fashion retailers zoals H&M en Bestseller een bedreiging kunnen vormen indien zij zich gaan storten op de casual sport markt. Jack & Jones heeft inmiddels al de beschikking over een dergelijke collectie. Internet zal groeien, zei het beperkt Het online marktaandeel gaat de komende jaren wel toenemen. Deze groei is echter beperkt en zal de gemiddelde jaarlijkse toename van de online bestedingen gaan volgen. Internet wordt vooral belangrijk als oriëntatiekanaal. Internet als verkoopkanaal is vooral weggelegd voor gevestigde retailers die een goede naam hebben opgebouwd bij de consument. Dit betreft niet alleen fysieke retailers maar ook online spelers die inmiddels een goede naam hebben opgebouwd. Online zal er wel ruimte zijn voor spelers die zich specialiseren.
36
Sturen op cijfers Binnen de sportbranche wordt nog te weinig gestuurd op cijfers en cijfers met elkaar gedeeld. Voor de toekomst is dit van groot belang bij het maken van de juiste keuzes. Deze keuzes hebben betrekking op het assortiment en het rendement op de winkelvloer. Zo’n 75% van de bezoekers van een sportwinkel verlaten de winkel zonder een product gekocht te hebben. Door middel van een goede samenstelling van het assortiment en artikelpresentatie moeten consumenten gestimuleerd worden meer te besteden op de winkelvloer. Retailers en fabrikanten zouden op dit gebied meer moeten samenwerken om deze doelstelling te bewerkstelligen. And the winner is? Op dit moment is deze vraag lastig te beantwoorden. Winkels die de komende jaren op “the middle of the road” blijven rijden in elk geval niet. De winkel of organisatie die de meest duidelijke positie heeft gekozen in de ogen van de consument zal een veel grotere kans maken. Dit zou net zo goed een speler aan de bovenkant als aan de onderkant van de markt kunnen zijn. Voor lokale winkels geldt dat er keuzes gemaakt dienen te worden. Locatie, oppervlakte en verzorgingsgebied zijn dominante factoren in dit keuzeproces. Op basis van deze factoren dienen ondernemers keuzes te maken voor sporten, merken en consumenten. Zelfstandige specialisten hebben daarbij een grotere kans om te overleven dan zelfstandige generalisten. Generalisme lijkt alleen weggelegd voor de grote retail organisaties. Zelfstandigen zouden moeten kiezen voor één sport of een combinatie van sporten. Kortom, de winnaar is degene die de juiste keuzes maakt en wegblijft van “the middle of the road”.
37
5 De spelregels voor de toekomst Uit voorgaande hoofdstukken blijkt dat de Nederlandse sportmarkt aan het veranderen is en dat een aantal van deze veranderingen de komende jaren door zet. Als sportzaak van de toekomst moet u in beweging komen en inspelen op het veranderende winkellandschap en consumentengedrag. De belangrijkste spelregels daarvoor worden nu aan u uitgelegd. In het vervolg van deze rapportage wordt op de onderdelen afzonderlijk ingegaan. De structuur van het verdere verloop van de rapportage is gebaseerd op het uitgangspunt dat iedere ondernemer uiteindelijk streeft naar het optimaliseren van het rendement op de lange termijn. Dit tegen een marge die acceptabel is voor u en uw doelgroep en kosten die niet uit de hand lopen. Dit betekent dat uw strategie moet leiden tot een voor de consument zo aantrekkelijk mogelijke winkel die gedurende lange tijd voor u te handhaven is. Door middel van een formule kan dit simpel weergegeven worden. Rendement = Omzet x Marge – Kosten Op het oog een simpele formule. Alle elementen van deze formule beïnvloeden elkaar echter en hebben gevolgen voor het uiteindelijke rendement van uw onderneming. Een verhoging in de kosten bijvoorbeeld zou kunnen leiden tot de noodzaak van een margeverhoging. Deze margeverhoging kan resulteren in een verhoging van het prijsniveau wat uiteindelijk van invloed is op het omzetniveau. In deze rapportage wordt op basis van twee invalshoeken ingegaan op de mogelijkheden om uw rendement te verhogen. De eerste invalshoek heeft betrekking op de achterkant van uw winkel waarbij het sturen op cijfers centraal staat. In dat kader wordt aan de hand van het Trinity model toegelicht hoe u op basis van uw voorraad, verkoopvloeroppervlakte en aantal verkopers uw rendement kunt optimaliseren. De tweede invalshoek heeft meer betrekking op de voorkant van uw winkel, oftewel wat zichtbaar is voor de consument. Deze invalshoek heeft vooral betrekking op het verhogen van uw rendement door uw omzet te optimaliseren. Daarvoor dient u te werken aan de attractiewaarde en transactiewaarde van uw winkel. Figuur 16: omzetformule
Omzet
Attractiewaarde
Transactiewaarde
=
Verzorgingsgebied
Opkomstindex
Conversie
Bonbedrag
Bron: Retailmarketing, van der Kind en Quix (2008)
De attractiewaarde van uw winkel wordt bepaald door de omvang van uw verzorgingsgebied en het aantal inwoners binnen uw verzorgingsgebied dat een bezoek brengt aan uw winkel (opkomstindex). De transactiewaarde van uw winkel wordt bepaald door het aantal bezoekers dat een aankoop doet (conversie) en de hoogte van het bonbedrag. Door invloed uit te oefenen op één of meerdere onderdelen van de formule bent u in staat uw omzet te verhogen. Wat de afzonderlijke onderdelen van de formule voor uw winkel kunnen betekenen en hoe u daar invloed op kunt uitoefenen wordt in de volgende hoofdstukken beschreven.
38
6 Het verzorgingsgebied Verzorgingsgebieden van sportwinkels variëren enorm en worden enerzijds beïnvloed door de reisbereidheid van consumenten en anderzijds door de mate waarin bepaalde sporten algemeen vertegenwoordigd zijn in het assortiment van sportwinkels. De reisbereidheid van consumenten verschilt op basis van de type sporten die ze beoefenen, het type product dat ze daarvoor aanschaffen en de eisen die aan sportwinkels gesteld worden. Als ondernemer is het van belang te beseffen dat deze verschillen bestaan en dat uw verzorgingsgebied per type sport of type product enorm kan variëren. Daarnaast kunt u als ondernemer uw verzorgingsgebied vergroten door het verwerven van een unieke positie in de markt en het bewust kiezen voor het bedienen van bepaalde segmenten.
6.1
Algemeen
U kunt vanuit twee verschillende invalshoeken naar het verzorgingsgebied van uw winkel kijken. Ten eerste kunt u het verzorgingsgebied beschouwen als de minimale bevolkingsomvang die aanwezig moet zijn om uw winkel nog juist rendabel te kunnen laten zijn. Daarbij dient u rekening te houden met de omvang van het verzorgingsgebied en de bestedingen per inwoner. Bij kleinere gemeenten zijn de gemiddelde bestedingen per inwoner vaak hoger dan bij grotere gemeenten. Ten eerste is de concurrentiedruk hierop van invloed. In kleinere verzorgingsgebieden is sprake van minder concurrentiedruk waardoor de bestedingen per inwoner hoger zijn dan in grote verzorgingsgebieden met een hoge concurrentiedruk. Ten tweede wonen inwoners in kleinere verzorgingsgebieden dichterbij de winkel. Als gevolg van de bereikbaarheid zullen daardoor de bestedingen per inwoner in kleinere verzorgingsgebieden hoger zijn dan in grotere verzorgingsgebieden. Indien u van plan bent nieuwe vestigingen te openen of te herloceren dient u vanuit deze invalshoek naar het verzorgingsgebied te kijken. Aangezien dit voor de meeste ondernemers niet het geval zal zijn dient u vooral vanuit de tweede invalshoek naar het verzorgingsgebied van uw winkel te kijken. Ten tweede kunt u het verzorgingsgebied beschouwen als de afstand die een consument bereid is af te leggen voor de aanschaf van een artikel. In dit hoofdstuk wordt vooral bij deze benadering stilgestaan omdat het consumentenonderzoek aantoont dat er voldoende mogelijkheden zijn om uw verzorgingsgebied te vergroten. Deze mogelijkheden verschillen per consument, per sport en per artikelgroep. Consumenten zijn bereid verder te reizen In het consumentenonderzoek hebben sporters aan moeten geven hoeveel kilometer ze moeten reizen voor de dichtstbijzijnde sportwinkel en hoeveel kilometer men bereid is te reizen. Deze vraag hebben ze moeten beantwoorden voor sporten en artikelgroepen. 38% van de sporters geeft aan dat ze voor het kopen van producten voor hun sport terecht kunnen in hun eigen woonplaats. Dit betekent dat 62% van de Nederlandse sporters een bepaalde afstand moet afleggen om een sportwinkel te kunnen bezoeken. Gemiddeld moet een Nederlandse sporter 9 kilometer reizen voor de dichtstbijzijnde sportwinkel. De gemiddelde afstand is berekend inclusief de Nederlandse sporters die voor hun sport in hun eigen woonplaats terecht kunnen. Indien de dichtstbijzijnde sportwinkel niet in de eigen woonplaats gevestigd is, moet men gemiddeld 13 kilometer reizen voor de dichtstbijzijnde sportwinkel. De maximale afstand die een sporter bereid is om te reizen voor een sportwinkel wijkt duidelijk af van de minimale afstand die een sporter moet reizen voor de dichtstbijzijnde sportwinkel. Gemiddeld is men bereid 19 kilometer af te leggen voor een sportwinkel. Als ondernemer dient u er dus rekening mee te houden dat uw potentiële verzorgingsgebied een gemiddelde straal van 19 kilometer kan hebben. In werkelijkheid kan deze omvang nog groter zijn omdat dit per sport en artikelgroep enorm kan verschillen. Daarnaast verschillen sporters onderling ook van elkaar met betrekking tot de afstand die men bereid is te reizen voor een sportwinkel. Ondernemers lijken goed te beseffen dat consumenten bereid zijn verder te reizen voor bepaalde winkels. Op basis van het structuuronderzoek blijkt dat het verzorgingsgebied van ondernemers verschilt van 5 tot 150 kilometer.
39
6.2
Segmenten
Het feit dat sporters qua gedrag en houding van elkaar verschillen is ook van invloed op de potentiële omvang van uw verzorgingsgebied. Dit betekent dat de keuze voor een bepaalde doelgroep de potentiële omvang van uw verzorgingsgebied beïnvloedt. Figuur 17: huidige en potentiële omvang verzorgingsgebied per segment 50
Aantal kilometer
40
30
20
10
22,9
22,3
20,2 15,8 9,8
9,9
7,7
11,1
9,7 6,0
0 Gezelligheid sporter
Gezondheid sporter
Prestatie sporter
Ik moet minimaal reizen
Vereniging sporter
Ik ben bereid te reizen
Zuinige sporter
Bron: Q&A 2010
De afstand tot de dichtstbijzijnde winkel verschilt nauwelijks. De afstand die men bereid is om te reizen verschilt wel duidelijk van elkaar. Zuinige sporters hoeven minder ver te reizen en zijn ook bereid minder ver te reizen. Prestatie sporters en Vereniging sporters moeten verder reizen en zijn ook duidelijk bereid om verder te reizen. Twee factoren zijn van invloed op de verschillen tussen de segmenten. Ten eerste heeft dit te maken met de type sporten die door de segmenten meer of minder beoefend worden. Voor bepaalde sporten moet men verder reizen en is men bereid om verder te reizen. Dit blijkt duidelijk uit de resultaten op de volgende pagina. Ten tweede wordt dit veroorzaakt door de manier waarop de segmenten met sporten omgaan en de eisen die aan de producten en de winkels gesteld worden. Prestatie sporters en Vereniging sporters maken bij voorkeur gebruik van kwalitatief hoogwaardige producten en stellen daarom andere eisen aan een sportwinkel vergeleken met de Gezondheid sporters en de Zuinige sporters. Prestatie sporters en Vereniging sporters geven de voorkeur aan sportwinkels met een op hun wensen afgestemd assortiment en personeel dat hun van het juiste advies kan voorzien. Dit betekent dat men kritischer kijkt naar de verschillende sportwinkels in de regio en dat men ook bereid is om verder te reizen voor een winkel die optimaal inspeelt op hun wensen. Indien u zich vooral richt op deze segmenten dient u er rekening mee te houden dat uw verzorgingsgebied groter kan zijn dan waar u op dit moment vanuit gaat.
40
6.3
Sporten
De omvang van uw verzorgingsgebied wordt sterk beïnvloed door de type sporten die u binnen uw winkel aanbiedt. Voor bepaalde sporten moeten sporters verder reizen en voor bepaalde sporten is men ook duidelijk bereid om verder te reizen.
Figuur 18: huidige en potentiële omvang verzorgingsgebied per type sport 50
46,9
Aantal kilometer
40 27,5
30
20
10
15,2
14,8 5,3
29,0
28,1
14,3
12,4
15,6
6,2
5,6
0 Racket sporten
Bal/team sporten
Winter sporten
Ik moet minimaal reizen
Water sporten
Fit/beweeg sporten
Overige sporten
Ik ben bereid te reizen
Bron: Q&A 2010 De afstand die een sporter gemiddeld moet afleggen varieert van 5 tot 28 kilometer. De afstand die een sporter gemiddeld bereid is af te leggen varieert van 14 tot 47 kilometer. Deze variatie wordt voor een groot deel veroorzaakt door de mate waarin deze sporten vertegenwoordigd zijn in het assortiment van de meeste sportzaken. Dit wordt weer beïnvloed door de mate waarin sporten in Nederland beoefend worden. Naarmate een bepaalde sport meer beoefend wordt, zal het aantal sportzaken in Nederland dat een assortiment voor deze sport aanbiedt ook toenemen. Racketsporten, bal-teamsporten en fit- en beweegsporten zijn meer vertegenwoordigd in het assortiment van een sportzaak vergeleken met wintersporten, watersporten en overige sporten. Daarom hoeft men voor deze eerstgenoemde sporten ook minder ver te reizen. Voor u betekent dit dat u variabele verzorgingsgebieden zou kunnen gaan hanteren voor de type sporten die in uw assortiment vertegenwoordigd zijn. U zou daarvoor per sport een gedifferentieerde strategie kunnen gaan hanteren. In bijlage 1 kunt u per individuele sport teruglezen wat de reisbereidheid per sport is. Hieruit blijkt dat het voor veld- en zaalvoetbal en tennis voldoende kan zijn om u primair te richten op sporters die binnen 15 kilometer van uw sportzaak wonen. Indien u zich echter ook richt op golfers, skiërs en/of snowboarders adviseren wij u om u te richten op sporters die binnen 30-40 kilometer van uw sportzaak wonen. De uitbreiding van uw verzorgingsgebied voor deze sporten is van belang omdat er binnen uw huidige verzorgingsgebied waarschijnlijk te weinig sporters wonen die deze sporten beoefenen. Door uw verzorgingsgebied te vergroten zorgt u ervoor dat voldoende sporters uw sportzaak bezoeken om het rendement van uw assortiment in deze sporten te optimaliseren.
41
6.4
Artikelgroepen
De reisbereidheid van sporters wordt ook beïnvloed door het type product waar een sporter naar op zoek is. Dit betekent dat de omvang van het verzorgingsgebied op basis van artikelgroepen ook verschilt.
Figuur 19: huidige en potentiële omvang verzorgingsgebied per type product
50
Aantal kilometer
40
30
22,0 15,8
20
10
18,4 11,8 7,4
7,0
0 Kleding voor deze sport
Schoeisel voor deze sport
Ik moet minimaal reizen
Overige artikelen voor deze sport
Ik ben bereid te reizen
Bron: Q&A 2010 Voor kleding en schoenen moet een sporter gemiddeld 7 kilometer reizen voor de dichtstbijzijnde sportwinkel en is men bereid respectievelijk 16 en 18 kilometer te reizen. Voor overige artikelen moet men vaak verder reizen en is men ook bereid om verder te reizen. Algemeen zijn de verschillen tussen kleding, schoenen en overige artikelen niet erg groot. Wanneer echter per sport naar de reisbereidheid per artikelgroep gekeken wordt, blijken de verschillen groter. In bijlage 2 kunt u per individuele sport teruglezen wat de reisbereidheid per artikelgroep is. Voor sommige sporten blijkt de reisbereidheid per artikelgroep nauwelijks te verschillen. Dit is bijvoorbeeld het geval voor fitness of aerobics en veld- en zaalvoetbal. Voor deze sporten betekent dit dat het niet noodzakelijk is om per artikelgroep verschillende verzorgingsgebieden te hanteren. Voor andere sporten zou u ervoor kunnen kiezen om juist wel met verschillende verzorgingsgebieden per artikelgroep te gaan werken. Dit is bijvoorbeeld het geval bij hardlopen en joggen. Voor schoenen is men bereid om 21 kilometer te reizen terwijl de reisbereidheid voor kleding 11 kilometer bedraagt. Voor skiërs en snowboarders is de reisbereidheid voor kleding en schoenen ongeveer 30 kilometer. Voor overige artikelen is men echter bereid om meer dan 50 kilometer te reizen. Bij tennis zien we dit ook terug. Voor een tennisracket ligt de reisbereidheid een stuk hoger dan voor kleding en schoenen. Me deze verschillen dient u bijvoorbeeld rekening te houden in uw communicatieplannen en de regio die u daarvoor hanteert.
42
7 Opkomstindex Hoe zorgt u ervoor dat zoveel mogelijk inwoners van uw verzorgingsgebied een bezoek brengen aan uw winkel? Oftewel, hoe kunt u uw opkomstindex verhogen? Alles valt en staat met het goed weten te bereiken van de consument en uw doelgroep in het bijzonder. Consumenten maken gebruik van diverse informatiebronnen en zijn daarbij op zoek naar verschillende soorten informatie. De bronnen die consumenten gebruiken en informatie die zij belangrijk vinden verschilt per fase. Daarnaast verschilt dit ook per type sport en type product waar consumenten naar op zoek zijn. Voor u is het van belang om te weten op welke manier consumenten geïnspireerd raken, zich oriënteren en uiteindelijk op zoek gaan naar een geschikte aanbieder van het product waarin ze geïnteresseerd zijn. Dit hoofdstuk geeft u inzicht in de huidige situatie en de ontwikkelingen voor de toekomst. Internet is op dit moment al belangrijk in het zoek- en oriëntatieproces van de consument en dit wordt de komende jaren nog veel belangrijker. Indien u nog niet actief bent op internet is het advies hier vanaf nu tijd en energie in te steken. U dient uw website als verlengstuk van uw winkel in te zetten waarmee u consumenten helpt de juiste informatie over uw winkel en assortiment te vinden. Per fase die de consument doorloopt dient u in uw winkel en op uw website de consument van de juiste informatie te voorzien. Technische eigenschappen spelen daarbij in de beginfase een rol. Daarna worden ervaringen van andere gebruikers belangrijk. Dit belang zal in de toekomst gaan toenemen. Aangezien consumenten steeds prijsbewuster worden, speelt prijs ook een rol. Bij het kiezen van een winkel is de factor prijs echter niet dominant. Service en personeel, prijs-kwaliteit en assortiment zijn daarbij op dit moment belangrijker en dit neemt in de toekomst verder toe.
7.1
Inspiratiefase, oriëntatiefase en aankoopfase
De opkomstindex van uw winkel heeft betrekking op het percentage inwoners van uw verzorgingsgebied dat ook daadwerkelijk een bezoek brengt aan uw winkel. Door antwoord te geven op onderstaande vragen kunt u uw opkomstindex verhogen. 1.
Hoe kan ik van een inwoner uit mijn verzorgingsgebied een bezoeker van mijn winkel maken?
2.
Hoe kan ik ervoor zorgen dat deze inwoner mijn winkel vaker bezoekt?
De eerste vraag heeft vooral betrekking op inwoners die nog niet bekend zijn met uw winkel of inwoners die nog geen bezoek gebracht hebben aan uw winkel. De tweede vraag heeft vooral betrekking op inwoners die bekend zijn met uw winkel en deze in het verleden al eens bezocht hebben. Voor het beantwoorden van deze vragen is het van belang inzicht te hebben in hoe u inwoners van uw verzorgingsgebied kunt bereiken. Daarvoor heeft u inzicht nodig in hoe consumenten tot de keuze voor een bepaald product en een bepaalde aanbieder komen. Uitgangspunt daarbij is dat sporters één of meerdere fasen doorlopen voordat ze besluiten een bezoek aan uw winkel te brengen. Voor het doen van een aankoop zou een sporter de volgende fasen kunnen doorlopen. -
Fase 1: inspiratiefase – de fase waarin sporters zich laten inspireren en ideeën opdoen voor het kopen van producten voor een bepaalde sport.
-
Fase 2: oriëntatiefase – de fase waarin sporters op zoek gaan naar de producten uit fase 1 en deze producten met elkaar gaan vergelijken.
-
Fase 3: aankoopfase – de fase waarin sporters op zoek gaan naar aanbieders voor de producten uit fase 2.
Of een sporter alle fasen zal doorlopen is afhankelijk van het type aankoop. Indien een sporter een herhalingsaankoop doet zal de eerste fase vaak overgeslagen worden omdat deze sporter al weet welke producten er voor zijn sport te koop zijn. Bij een herhalingsaankoop wordt daarom vaak in fase 2 of zelfs in fase 3 het zoekproces gestart. Indien het een nieuwe aankoop betreft start het zoekproces vaak in de eerste fase. De mate waarin informatiebronnen per fase gebruikt worden en de manier waarop is verschillend. Per fase krijgt u eerst inzicht in welke informatiebronnen gebruikt worden. Daarna krijgt u per fase inzicht in de informatiebehoefte. Dit stelt u in staat uw opkomstindex te verhogen en daarmee uw rendement te optimaliseren.
43
7.2
Gebruik van informatiebronnen
7.2.1
Algemeen
Voor het kopen van een artikel maken sporters gebruik van verschillende informatiebronnen. De mate waarin sporters gebruik maken van deze informatiebronnen verschilt per fase. Onderstaande tabel geeft per fase inzicht in welke mate gebruik gemaakt wordt van de verschillende informatiebronnen.
Tabel 14: gebruik van informatiebronnen per fase Inspiratie
Oriëntatie
Aankoop 21,0%
Drukwerk
24,8%
18,0%
Advertentie of artikel in dagblad
1,3%
,9%
1,4%
Advertentie of artikel in tijdschrift
2,6%
1,7%
1,6%
Direct mail
,5%
,4%
,5%
3,1% 11,6%
2,9% 8,0%
2,2% 10,7%
Brochure of folder van fabrikant
5,7%
4,0%
4,6%
Media
1,5%
,9%
,8%
Gratis huis-aan-huis krant Folder
Radio programma of commercial
,1%
,3%
,2%
TV programma of commercial
1,4%
,7%
,7%
Internet
23,5%
32,8%
33,9%
Nieuwsbrief per e-mail
1,8%
1,5%
1,8%
Internetsite sportwinkel
6,4%
8,5%
11,0%
Internetsite sportmerk
3,2%
3,6%
2,8%
Internetsite sport algemeen
3,2%
3,9%
3,1%
Zoekmachine
5,0%
6,2%
7,5%
Vergelijkingssite Forum en blogs
3,0% 1,0%
7,8% 1,4%
6,8% ,8%
Personen en verenigingen
27,9%
25,0%
20,6%
Mening van bekenden
7,0%
6,0%
5,3%
Mening van medesporters
9,0%
7,9%
6,4%
Informatie vanuit sportvereniging
3,2%
2,1%
2,3%
Collega sporters
8,7%
8,9%
6,6%
Winkel
22,3%
23,2%
23,7%
Informatie in de winkel (verkoper, display)
22,3%
23,2%
23,7%
Bron: Q&A 2010
Voor de informatiebronnen afzonderlijk geldt dat informatie in de winkel in elke fase de meest gebruikte informatiebron is. De folder is in elke fase ook dominant. De rol van de internetsite van een sportwinkel wordt in de loop van de fasen steeds belangrijker. In de aankoopfase is de internetsite van een sportwinkel al even belangrijk als de folder. Algemeen geldt dat personen en verenigingen de belangrijkste bronnen van informatie zijn in de inspiratiefase. Drukwerk, internet en de winkel worden daarna ongeveer evenveel gebruikt. Sporters geven aan dat ze media nauwelijks gebruiken als informatiebron. Onbewust laten sporters zich hier natuurlijk veel meer door beïnvloeden, maar de vragen zijn voornamelijk beantwoord vanuit de situatie waarin men specifiek op zoek gaat naar informatie. Het is duidelijk dat het gebruik van de informatiebronnen per fase verschilt. Het belang van personen en verenigingen neemt duidelijk af richting de aankoopfase. Het belang van drukwerk is in de oriëntatiefase duidelijk iets minder belangrijk. Het belang van internet neemt juist toe in de richting van de aankoopfase. Voor u betekent dit dat u bewust keuzes moet gaan maken voor welke informatiebronnen u gaat inzetten in welke fase en voor wie. Dit laatste is van belang omdat het oriëntatie- en aankoopproces verschilt per type sport en type sporter. 44
7.2.2
Segmenten
Met de informatiebronnen die u op dit moment gebruikt spreekt u bepaalde segmenten aan. Indien u gebruik maakt van folders (drukwerk) spreekt u vooral Zuinige sporters aan. Prestatie sporters bedient u veel minder met deze informatiebron. Indien u over een eigen website beschikt wordt deze voornamelijk door Gezondheid sporters, Prestatie sporters en Vereniging sporters gebruikt. Personen en verenigingen oefenen de meeste invloed uit op Prestatie sporters en hebben de minste invloed op Gezondheid sporters en Zuinige sporters. De winkel wordt door alle segmenten gebruikt als informatiebron maar is het meest belangrijk voor Gezelligheid sporters en Gezondheid sporters. Kortom, de mix van informatiebronnen die u inzet bepaalt deels de segmenten die u aanspreekt. Tabel 15: gebruik van informatiebronnen per segment Totaal
Gezelligheid sporter
Gezondheid sporter
Prestatie sporter
Vereniging sporter
Zuinige sporter
Drukwerk Media Internet Personen en verenigingen Winkel Inspiratiefase
19,1% ,2% 25,8% 27,2% 27,6% Gezelligheid sporter
21,1% ,6% 32,3% 18,2% 27,8% Gezondheid sporter
12,8% ,8% 32,8% 29,8% 23,8% Prestatie sporter
19,8% 1,3% 31,7% 27,4% 19,7% Vereniging sporter
34,2% 2,0% 26,2% 17,4% 20,3% Zuinige sporter
Drukwerk Media Internet Personen en verenigingen Winkel Oriëntatiefase
23,7% ,7% 18,8% 30,1% 26,6% Gezelligheid sporter
25,6% 1,1% 24,5% 21,9% 26,9% Gezondheid sporter
15,7% 1,5% 27,1% 33,6% 22,1% Prestatie sporter
20,9% 1,4% 25,0% 32,1% 20,5% Vereniging sporter
37,4% 3,0% 22,3% 18,9% 18,5% Zuinige sporter
Drukwerk Media Internet Personen en verenigingen Winkel Aankoopfase
16,1% ,0% 27,8% 27,8% 28,2% Gezelligheid sporter
16,9% ,3% 37,4% 18,4% 27,0% Gezondheid sporter
10,4% ,7% 34,6% 30,1% 24,2% Prestatie sporter
17,9% 1,7% 33,7% 27,2% 19,5% Vereniging sporter
29,9% 2,5% 28,3% 18,9% 20,4% Zuinige sporter
Drukwerk Media Internet Personen en verenigingen Winkel
17,4% ,0% 30,9% 23,8% 27,9%
20,8% ,3% 35,2% 14,2% 29,5%
12,3% ,3% 36,8% 25,6% 25,0%
20,7% ,9% 36,5% 22,7% 19,1%
35,2% ,6% 27,9% 14,4% 22,0%
Bron: Q&A 2010 Indien u juist bepaalde segmenten in uw verzorgingsgebied zou willen aanspreken, dient u te kiezen voor een mix van informatiebronnen die aansluit bij het oriëntatie- en aankoopproces van deze segmenten. Indien u bijvoorbeeld de Gezondheid sporters meer wilt gaan bedienen is het niet noodzakelijk te investeren in communicatie bij verenigingen. U dient over een winkel en een internetsite te beschikken die de Gezondheid sporter van de juiste informatie voorziet. Folders kunt u af en toe inzetten, maar deze moeten dan inspiratie als primair doel te hebben. Indien u juist meer Prestatie sporters wilt gaan bedienen doet u er verstandig aan niet teveel te investeren in drukwerk. U moet de beschikking hebben over een internetsite die de Prestatie sporter van de juiste informatie voorziet. Primair doel van uw internetsite is dan de Prestatie sporter te ondersteunen in de oriëntatie- en aankoopfase. Daarnaast is het van belang om zichtbaar te zijn bij verenigingen omdat Prestatie sporters zich duidelijk laten beïnvloeden door de mening van andere sporters en informatie die door de verenigingen verstrekt wordt. Tijdens de opruimingsperiode zou het een doelstelling te kunnen zijn de 45
Zuinige sporter aan te spreken. In dat geval is het voldoende een folder te verspreiden die voornamelijk verkoopprijzen en acties en aanbiedingen communiceert. Dit kunt u eventueel combineren met vergelijkbare informatie die u op uw internetsite verstrekt.
7.2.3
Sporten
Bij de informatiebronnen die u inzet voor het verhogen van de opkomstindex zou u ook onderscheid kunnen maken in de soorten sporters die u wilt aanspreken. De mate van gebruik van de informatiebronnen verschilt namelijk per type sport.
Tabel 16: gebruik van informatiebronnen per type sport Totaal
Racket sporten
Balteamsporten
Winter sporten
Water sporten
Fit- en beweeg sporten
Overige sporten
Drukwerk Media Internet Personen en verenigingen Winkel Inspiratiefase
20,7% ,5% 22,9% 31,5% 24,5% Racket sporten
18,9% 1,4% 28,2% 30,7% 20,8% Balteamsporten
21,6% ,9% 34,5% 15,5% 27,6% Winter sporten
9,4% 1,8% 47,0% 29,7% 12,1% Water sporten
25,1% 1,0% 29,3% 18,5% 26,1% Fit- en beweeg sporten
12,7% 1,4% 32,8% 39,0% 14,1% Overige sporten
Drukwerk Media Internet Personen en verenigingen Winkel Oriëntatiefase
23,7% ,5% 17,8% 34,8% 23,2% Racket sporten
20,1% ,5% 22,4% 35,9% 21,1% Balteamsporten
28,9% 2,7% 24,8% 15,8% 27,8% Winter sporten
6,7% 4,6% 41,0% 36,6% 11,1% Water sporten
29,3% 1,1% 23,6% 20,3% 25,6% Fit- en beweeg sporten
14,6% 2,7% 23,7% 47,1% 11,9% Overige sporten
Drukwerk Media Internet Personen en verenigingen Winkel Aankoopfase
17,7% 1,0% 23,7% 33,2% 24,4% Racket sporten
15,3% ,8% 31,3% 31,9% 20,8% Balteamsporten
15,7% ,0% 38,8% 17,1% 28,4% Winter sporten
11,8% ,9% 47,3% 22,7% 17,3% Water sporten
21,2% 1,0% 32,4% 19,3% 26,1% Fit- en beweeg sporten
11,9% 1,1% 35,0% 37,8% 14,2% Overige sporten
Drukwerk Media Internet Personen en verenigingen Winkel
20,6% ,0% 27,1% 26,4% 25,9%
21,4% 2,9% 30,9% 24,3% 20,5%
20,0% ,0% 39,9% 13,5% 26,6%
9,6% ,0% 52,6% 29,9% 7,9%
24,7% ,9% 32,0% 15,8% 26,6%
11,7% ,4% 39,7% 32,0% 16,2%
Bron: Q&A 2010 Algemeen geldt dat drukwerk het meest gebruikt wordt voor fit- en beweegsporten en dat drukwerk nauwelijks gebruik wordt voor watersporten en overige sporten. Internet is het meest belangrijk voor wintersporten en watersporten. Personen en verenigingen hebben de meeste invloed bij overige sporten. De winkel is als informatiebron het meest belangrijk bij wintersporten en fit- en beweegsporten. Indien u de opkomstindex voor bepaalde type sporten wilt verhogen dient u te kiezen voor informatiebronnen die aansluiten bij het oriëntatie- en aankoopproces dat bij deze type sporten past. Racket- en balteamsporten vertonen grote overeenkomsten met elkaar en deze type sporten kunt u prima op basis van dezelfde informatiebronnen bedienen. U dient er echter wel rekening mee te houden dat voor racketsporten de winkel iets belangrijker is en dat voor bal-teamsporten internet juist iets belangrijker is. Voor watersport geldt dat internet verreweg de belangrijkste informatiebron is. Met een goede website zou u eenvoudig de
46
opkomstindex voor deze sport moeten kunnen verhogen. Dan dient u natuurlijk wel vindbaar te zijn op internet. Voor wintersporten kunt u ervoor kiezen om aan het begin van het seizoen een folder aan te bieden met inspiratie als primair doel. Uw website dient vervolgens de oriëntatie- en aankoopfase te faciliteren. Voor fit- en beweegsporten speelt drukwerk een belangrijke rol als informatiebron. Enerzijds ter inspiratie, maar zeker ook in de aankoopfase waarin u sporters moet overtuigen dat het kopen van een product voor deze sporten bij uw sportzaak de juiste is. Dit dient u te combineren met een goede website die de fit- en beweeg sporters van de juiste informatie voorziet.
7.2.4
Artikelgroepen
Het gebruik van informatiebronnen verschilt per artikelgroep duidelijk. Ook hiermee dient u rekening te houden bij het verhogen van de opkomstindex. Drukwerk is voor kleding duidelijk de meest belangrijke informatiebron. Internet en personen en verenigingen zijn voor overige artikelen het meest belangrijk. De winkel is voor schoenen duidelijk de belangrijkste informatiebron.
Tabel 17: gebruik van informatiebronnen per artikelgroep Totaal
Kleding
Schoenen
Overige artikelen
Drukwerk
26,8%
18,5%
16,9%
Media Internet
1,0% 26,1%
,7% 27,0%
1,5% 38,9%
Personen en verenigingen
20,3%
24,0%
28,7%
Winkel
25,8%
29,8%
13,9%
Kleding
Schoenen
Overige artikelen
Drukwerk
30,7%
20,9%
20,8%
Media
1,4%
,7%
1,7%
Internet
21,2%
20,9%
30,9%
Personen en verenigingen
21,8%
27,4%
33,9%
Winkel
24,9%
30,2%
12,7%
Kleding
Schoenen
Overige artikelen
23,6%
14,2%
14,2%
,7%
,6%
1,8%
Internet Personen en verenigingen
28,8% 20,3%
30,4% 25,4%
40,8% 29,3%
Winkel
26,5%
29,4%
13,9%
Kleding
Schoenen
Overige artikelen
26,1%
20,5%
15,6%
Inspiratiefase
Oriëntatiefase Drukwerk Media
Aankoopfase Drukwerk Media
,7%
,8%
1,1%
Internet
28,2%
29,6%
45,1%
Personen en verenigingen
18,9%
19,2%
23,1%
Winkel
26,1%
29,8%
15,1%
Bron: Q&A 2010
Indien u ervoor kiest bepaalde informatiebronnen in te zetten om uw opkomstindex te verhogen dient u rekening te houden met het verschil in oriëntatiegedrag voor de afzonderlijke artikelgroepen. Op uw website dient u vooral aandacht te besteden aan overige artikelen. Sporters zoeken en vergelijken vooral overige artikelen op internet. In de folder dient u vooral aandacht te besteden aan kleding en in iets mindere mate aan schoenen. De winkel is het meest belangrijk voor schoenen. U dient uw assortiment daarin op een aantrekkelijke en overzichtelijke wijze te presenteren voor de consument. Voor overige artikelen is de winkel minder belangrijk. Dit betekent dat veel sporters voordat ze een winkel bezoeken al ongeveer weten wat ze willen gaan kopen.
47
7.2.5
De toekomst
Voorgaande resultaten hebben betrekking op de huidige situatie. De grote vraag is of dit de komende 5 jaar ook gaat veranderen? Daarom is in het consumentenonderzoek gevraagd welke informatiebron voor de Nederlandse sporter in 2015 het meest belangrijk is bij de keuze voor een bepaald product voor hun favoriete sport. De Nederlandse sporter verwacht dat dit drastisch gaat veranderen. Internet neemt enorm in aandeel toe en dit gaat vooral ten kosten van drukwerk en de winkel. Tabel 18: gebruik van informatiebronnen 2010 en 2015 Drukwerk Advertentie of artikel in dagblad Advertentie of artikel in tijdschrift Direct mail Gratis huis-aan-huis krant Folder Brochure of folder van fabrikant Media Radio programma of commercial TV programma of commercial Internet Nieuwsbrief per e-mail Internetsite sportwinkel Internetsite sportmerk Internetsite sport algemeen Zoekmachine Vergelijkingssite Forum en blogs Personen en verenigingen Mening van bekenden Mening van medesporters Informatie vanuit sportvereniging Collega sporters Winkel Informatie in de winkel (verkoper, display)
Huidige situatie 2010 21,3% 1,2% 2,0% ,5% 2,7% 10,1% 4,8% 1,1% ,2% ,9% 30,1% 1,7% 8,6% 3,2% 3,4% 6,2% 5,9% 1,1% 24,5% 6,1% 7,8% 2,6% 8,1% 23,1% 23,1%
Verwachting 2015 9,8% ,5% ,9% ,9% 1,5% 4,4% 1,6% 2,3% ,2% 2,1% 67,7% 4,7% 12,6% 5,3% 13,0% 12,6% 15,6% 3,9% 14,3% 3,5% 5,4% 1,6% 3,8% 6,0% 6,0%
Bron: Q&A 2010
Indien u op dit moment nog niet of in beperkte mate actief bent op het internet betekent dit voor u als ondernemer dat u tijd en energie moet investeren in een website die klaar is voor de toekomst. Op dit moment is internet al belangrijk in het zoekproces van de sporter en dit belang neemt toe. Uw website moet het verlengstuk van uw winkel zijn waarmee u de sporter informeert over uw winkel en het assortiment en hem of haar helpt de juiste keuze te maken. Daarnaast is het belangrijk dat u ook echt vindbaar bent op het internet voor de sporter aangezien zoekmachines en vergelijkingssites als informatiebron in belang toenemen voor de sporter. De sporter verwacht dat de winkel duidelijk minder belangrijk wordt bij de keuze voor een bepaald product. Dit betekent dat de sporter in 2015 veel meer geïnformeerd is voordat hij of zij een bezoek brengt aan uw winkel. Dit informatieproces zal waarschijnlijk vooral op internet plaatsvinden. Voor u als ondernemer betekent dit dat de sporters die uw winkel bezoeken steeds meer kennis van producten hebben. Dit heeft als gevolg dat uw winkelpersoneel ook zeer goed op de hoogte moet zijn van de eigenschappen en kenmerken van uw assortiment en dat uw winkelpersoneel op dit gebied de goed geïnformeerde sporter moet kunnen overtreffen. Om dit te realiseren kunt u ervoor kiezen uw winkelpersoneel als specialist voor bepaalde sporten op te leiden. Naast algemene productkennis, dient uw winkelpersoneel ook goed op de hoogte te zijn van de manier waarop sporters zich informeren en waar ze deze informatie vandaan halen.
48
7.3
Informatiebehoefte
Naast de informatiebron is het ook van belang inzicht te hebben in de soort informatie waar sporters naar op zoek zijn. Daarom is per fase gevraagd welke soort informatie het meest belangrijk is voor sporters.
7.3.1
Inspiratiefase
Algemeen geldt dat informatie over technische producteigenschappen (hoe het product gemaakt is) het meest belangrijk is voor de sporter. Uiterlijke producteigenschappen (hoe het product er uit ziet) zijn daarna het meest belangrijk. Informatie over trends en vernieuwingen en merken zijn hier ondergeschikt aan.
Figuur 20: informatiebehoefte inspiratiefase
38%
Technische producteigenschappen
28%
Uiterlijke producteigenschappen
14%
Trends en vernieuwingen
13%
Merken
7%
Overige informatie
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Bron: Q&A 2010 Dit betekent voor u als ondernemer dat indien u de opkomstindex op basis van de inspiratiefase wilt beïnvloeden dat u sporters vooral over technische producteigenschappen moet informeren. Door hier in uw folder en uw website meer aandacht aan te geven bent u beter in staat sporters te interesseren voor uw winkel. In hoeverre de informatiebehoefte per segment, type sport en artikelgroep verschilt, kunt u in bijlage 3 teruglezen. Hieronder krijgt u inzicht in de belangrijkste conclusies. 7.3.1.1
Segmenten
Met uitzondering van de Zuinige Sporter zijn technische producteigenschappen voor alle segmenten het meest belangrijk. Prestatie Sporters hechten hier duidelijk de meeste waarde aan. Zuinige Sporters vinden uiterlijke producteigenschappen veel belangrijker. Bij de Vereniging Sporter valt op dat trends en vernieuwingen bovengemiddeld belangrijk zijn. Indien u bepaalde segmenten wilt inspireren dient u rekening te houden met deze verschillen in informatiebehoefte. Door enkel te kiezen voor technische producteigenschappen spreekt u vooral Prestatie Sporters en Gezondheid Sporters aan. Indien u dit combineert met trends en vernieuwingen interesseert u ook Vereniging Sporters voor uw winkel. 7.3.1.2
Sporten
Per type sport is de informatiebehoefte vergelijkbaar. Technische producteigenschappen zijn voor alle type sporten het meest belangrijk. Voor wintersport en watersport is dit wel bovengemiddeld belangrijk. De 49
verschillen ontstaan vooral indien naar individuele sporten gekeken wordt. Indien u dus specifiek aan de opkomstindex wilt werken voor een individuele sport dient u hiermee rekening te houden. Voor hardlopen of joggen en veld- en zaalvoetbal dient u vooral te kiezen voor informatie over technische eigenschappen. Voor zwemmen en fitness of aerobic zijn uiterlijke producteigenschappen juist belangrijker. Hiermee moet u rekening houden bij de inrichting van uw communicatie. 7.3.1.3
Artikelgroepen
Het grootste verschil ontstaat indien gekeken wordt naar de informatiebehoefte per artikelgroep. Voor kleding geldt algemeen dat uiterlijke producteigenschappen belangrijker zijn dan technische producteigenschappen. Voor schoenen en overige artikelen geldt het tegenovergestelde. Voor deze artikelgroepen spelen technische producteigenschappen juist een belangrijke rol. Voor u als ondernemer betekent dit dat u de informatievoorziening richting de sporters in zou moeten richten op basis van deze verschillen.
7.3.2
Oriëntatiefase
De informatiebehoefte in de oriëntatiefase verschilt duidelijk van de inspiratiefase. Technische producteigenschappen blijven wel belangrijker dan uiterlijke producteigenschappen, maar beoordelingen en ervaringen van gebruikers, verkoopprijzen en acties en aanbiedingen zijn in deze fase belangrijker.
Figuur 21: informatiebehoefte oriëntatiefase 23%
Beoordelingen en ervaringen gebruikers 18%
Verkoopprijzen
16%
Acties en aanbiedingen
14%
Technische producteigenschappen 7%
Uiterlijke producteigenschappen 5%
Verkooplocaties Overige informatie
4%
Trends en vernieuwingen
4% 4%
Levertijd en verkrijgbaarheid
3%
Merken 1%
Garanties 0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Bron: Q&A 2009 In het oriëntatieproces heeft men dus enerzijds behoefte aan productspecifieke achtergrondinformatie en anderzijds aan informatie over verkoopprijzen en acties en aanbiedingen. Dit betekent dat sporters op basis van producteigenschappen en ervaringen van anderen een selectie maken van producten die het meest geschikt zijn en dat men vervolgens op basis daarvan op zoek gaat naar prijsgerelateerde informatie. In hoeverre de informatiebehoefte per segment, type sport en artikelgroep verschilt, kunt u in bijlage 4 teruglezen. Hieronder krijgt u inzicht in de belangrijkste conclusies. 7.3.2.1
Segmenten
De Zuinige Sporter is zeer duidelijk over de informatiebehoefte. De Zuinige sporter is vooral op zoek naar informatie over verkoopprijzen en aanbiedingen. Voor de overige segmenten is prijsgerelateerde informatie ook wel van belang, maar ze hebben meer behoefte aan andere informatie. De Prestatie Sporter is daarin het 50
meest onderscheidend. Technische producteigenschappen en vooral ervaringen van gebruikers zijn het meest belangrijk. Daarnaast zijn merken bovengemiddeld belangrijk voor dit segment. De overige segmenten lijken qua informatiebehoefte veel op elkaar. Ervaringen van andere gebruikers zijn het meest belangrijk, gevolgd door verkoopprijzen en acties en aanbiedingen. Vergeleken met de Prestatie sporter is informatie over technische producteigenschappen iets minder belangrijk. 7.3.2.2
Sporten
In de inspiratiefase was de informatiebehoefte per type sport nog vergelijkbaar. In de oriëntatiefase ontstaan duidelijke verschillen. Voor bal-teamsporten geldt dat verkoopprijzen en acties en aanbiedingen qua informatiebehoefte dominant zijn. Beoordelingen en ervaringen van andere gebruikers zijn duidelijk belangrijker bij racketsporten, watersporten en overige sporten. Technische producteigenschappen spelen vooral een rol bij wintersporten en watersporten. Ook tussen de individuele sporten zijn de verschillen groot. Bij veld- en zaalvoetbal en fitness en aerobics is prijsgerelateerde informatiebehoefte dominant. Technische producteigenschappen voeren de boventoon bij hardlopen en joggen en het belang van trends en vernieuwingen is opvallend bij golf. Deze verschillen tonen aan dat het voor u van belang is om uw informatievoorziening per sport af te stemmen op de informatiebehoefte van de sporter. 7.3.2.3
Artikelgroepen
Kleding wordt in de oriëntatiefase vooral vergeleken op basis van verkoopprijzen en acties en aanbiedingen. Uiterlijke producteigenschappen zijn ook bovengemiddeld belangrijk. Schoenen en overige artikelen laten duidelijk een andere informatiebehoefte zien. Beoordelingen en ervaringen van andere gebruikers zijn voor deze artikelgroepen het meest belangrijk. Bij schoenen is dat vooral in combinatie met informatie over technische producteigenschappen. Indien u tot op artikelgroepniveau uw opkomstindex wilt beïnvloeden, dient u rekening te houden met deze verschillen in informatiebehoefte.
51
7.4
Aankoopfase
De aankoopfase heeft betrekking op de fase waarin sporters specifiek op zoek gaan naar aanbieders voor één of meerdere producten waarin zij geïnteresseerd zijn. Dit betekent dat de informatiebehoefte niet langer alleen productgerelateerd maar ook winkelgerelateerd is. Algemeen geldt dat prijs-kwaliteitverhouding de belangrijkste informatiebehoefte is voor de sporter. Personeel en service zijn na de prijs-kwaliteitverhouding het meest belangrijk in de aankoopfase. Deskundig advies is daarbinnen dominant. Het belang van prijs en assortiment is vergelijkbaar. Tenslotte zijn ervaringen uit het verleden een belangrijk aandachtspunt. Indien u in staat bent om zoveel mogelijk bezoekers van uw winkel naar tevredenheid te bedienen kunt u op deze informatiebehoefte ook veel invloed uitoefenen.
Figuur 22: informatiebehoefte aankoopfase Eigen ervaringen Ervaringen medesporters Ervaringen bekenden Binding lokale sportverenigingen Hoge productkwaliteit Breed aanbod Diep aanbod Beschikbaarheid producten Aanbod bekende A-merken Aanbod specifieke merken Vriendelijk personeel Deskundig advies Behulpzaam personeel Aangeboden service Algemeen prijsniveau Acties en aanbiedingen Prijs-kwaliteitverhouding Winkel is dichtbij Goede bereikbaarheid Uitstraling winkel Goede internetsite
1%
3%
5%
6%
4% 3% 3% 2% 2% 2% 1% 2% 2%
13% 7% 9%
26%
3% 2% 1% 3% 0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Bron: Q&A 2010 7.4.1.1
Segmenten
Algemeen geldt dat de prijs-kwaliteitverhouding voor alle segmenten belangrijk is. Zuinige Sporters laten zich daarbij overduidelijk leiden door prijs voor het vinden van het geschikte aankoopkanaal. De winkel is ook bovengemiddeld belangrijk. Dit segment kiest voor een winkel die dichtbij gelegen is. Tabel 19: informatiebehoefte aankoopfase per segment
Ervaringen en lokale binding Assortiment Personeel en service Prijs Prijs-kwaliteitverhouding Winkel
Gezelligheid sporter
Gezondheid sporter
Prestatie sporter
Vereniging sporter
Zuinige sporter
14,7% 16,3% 22,5% 11,8% 26,4% 8,2%
12,2% 13,9% 23,6% 14,0% 28,5% 7,8%
14,8% 21,4% 17,1% 10,9% 26,0% 9,9%
17,2% 18,8% 18,5% 12,3% 24,1% 9,0%
11,3% 10,1% 6,8% 34,1% 22,8% 14,9%
Bron: Q&A 2010
52
Voor de overige segmenten geldt dat de informatiebehoefte gevarieerd is. Prestatie Sporters zijn het minst prijsgevoelig. Voor dit segment is een goed assortiment in combinatie met deskundig advies het meest belangrijk in de aankoopfase. In iets mindere mate geldt dit ook voor Gezelligheid sporters en Vereniging Sporters. Dit laatste segment laat zich iets meer door ervaringen van zichzelf en van anderen beïnvloeden. Voor Gezondheid sporters zijn personeel en service in combinatie met een aantrekkelijk prijsniveau van belang. 7.4.1.2
Sporten
Bij de keuze van het aankoopkanaal verschilt de informatiebehoefte per type sport. Ervaringen en lokale binding zijn belangrijker bij overige sporten en duidelijk minder belangrijk bij wintersporten. Het belang van het assortiment is voor deze type sporten vergelijkbaar. Alleen voor racketsporten is dit iets minder belangrijk. Personeel en service is het meest belangrijk bij wintersporten en het minst belangrijk bij watersporten. Prijs is het meest belangrijk bij bal-teamsporten en fit- en beweegsporten. Prijs-kwaliteitverhouding is overal belangrijk. De winkel is voor watersporten bovengemiddeld belangrijk. Dit heeft dan betrekking op de website van de winkel en de bereikbaarheid van de winkel. Tabel 20: informatiebehoefte aankoopfase per type sport
Ervaringen en lokale binding Assortiment Personeel en service Prijs Prijs-kwaliteitverhouding Winkel
Racket sporten 14,3% 13,2% 17,0% 16,7% 30,4% 8,3%
Balteamsporten 14,2% 18,7% 12,6% 17,8% 25,9% 10,8%
Winter sporten 9,7% 16,1% 27,2% 11,4% 30,3% 5,2%
Water sporten 16,4% 18,7% 11,5% 7,4% 30,0% 16,0%
Fit- en beweeg sporten 13,7% 15,4% 19,0% 17,1% 25,2% 9,5%
Overige sporten 19,0% 17,7% 18,2% 12,5% 21,6% 11,0%
Bron: Q&A 2010 Tussen individuele sporten kunnen de verschillen nog iets groter zijn. Personeel en service zijn het meest belangrijk bij schaatsen, skiën en snowboarden, hardlopen en joggen en wandelen en nordic walking. Het algemene prijsniveau is het meest belangrijk bij volleybal en paardrijden. Voor u betekenen deze verschillen dat u voor uw winkel en daarvan afgeleid per type sport of individuele sport zou moeten bepalen waarop u het verschil wilt maken ten opzichte van uw concurrenten. 7.4.1.3
Artikelgroepen
Voor kleding, schoenen en overige artikelen is het verschil bij de keuze voor een aankoopkanaal minder groot. Het belang van assortiment en ervaringen en lokale binding is vergelijkbaar. Alleen op het gebied van personeel en service enerzijds en prijs anderzijds ontstaat een duidelijk verschil. Voor kleding is prijs duidelijk belangrijker in de aankoopfase. Voor schoenen is personeel en service het meest belangrijk.
Tabel 21: informatiebehoefte aankoopfase per artikelgroep Kleding
Schoenen
Overige artikelen
Ervaringen en lokale binding Assortiment
13,4%
14,5%
14,8%
16,9%
15,4%
15,9%
Personeel en service
14,1%
24,9%
17,8%
Prijs
18,6%
14,5%
13,0%
Prijs-kwaliteitverhouding
26,7%
23,8%
26,7%
Winkel
10,3%
6,9%
11,8%
Bron: Q&A 2010
53
7.4.2
De toekomst
Voorgaande resultaten hebben betrekking op de huidige situatie. De grote vraag is of dit de komende 5 jaar ook gaat veranderen? Daarom is in het consumentenonderzoek gevraagd welke informatie voor de Nederlandse sporter in 2015 het meest belangrijk is bij de keuze voor een bepaald product en een bepaalde winkel voor hun favoriete sport. 7.4.2.1
Keuze voor een bepaald product
Bij de keuze voor een bepaald product neemt het belang van beoordelingen en ervaringen van gebruikers alleen maar toe. Het belang van prijsgerelateerde informatie neemt af.
Tabel 22: ontwikkeling informatiebehoefte bij keuze voor een product Huidige situatie 2010 3%
Verwachte situatie 2015
Trends en vernieuwingen
4%
Technische producteigenschappen
14%
11%
Uiterlijke producteigenschappen
7%
Beoordelingen en ervaringen gebruikers Verkoopprijzen
23% 18%
Acties en aanbiedingen
16%
Verkooplocaties
5%
Levertijd en verkrijgbaarheid
4%
Garanties
1%
Overige informatie
4%
Merken
4% 11% 5% 27% 11% 15% 4% 4% 2% 6%
Bron: Q&A 2010 Absoluut gezien laat het belang van trends en vernieuwingen het grootste verschil zien. Men verwacht dat trends en vernieuwingen in belang toenemen. Dit zou wel eens ten koste kunnen gaan van het belang van technische eigenschappen en uiterlijke eigenschappen. Ondanks het geringe aandeel in 2015 is de stijging van het belang van garanties ook opvallend. Voor u als ondernemer is het een gunstige ontwikkeling dat het belang van prijsinformatie afneemt bij de zoektocht naar een bepaald product. Door op uw website en in uw winkel meer aandacht te besteden aan beoordelingen en ervaringen van gebruikers of eventueel van uw eigen klanten zou u in staat moeten kunnen zijn uw opkomstindex positief te beïnvloeden.
54
7.4.3
Keuze voor een bepaalde winkel
Bij de keuze voor een bepaalde winkel verwacht de Nederlandse sporter ook dat het belang van prijs zal afnemen ten opzichte van 2010. De grootste verschuivingen hebben betrekking op de assortiment- en winkelgerelateerde informatiebehoefte.
Tabel 23: ontwikkeling informatiebehoefte bij keuze voor een winkel Ervaringen en lokale binding Eigen ervaringen Ervaringen medesporters Ervaringen bekenden Binding lokale sportverenigingen
Assortiment Hoge productkwaliteit Breed aanbod Diep aanbod Beschikbaarheid producten Aanbod bekende A-merken Aanbod specifieke merken
Personeel en service Vriendelijk personeel Deskundig advies Behulpzaam personeel Aangeboden service
Prijs Algemeen prijsniveau Acties en aanbiedingen
Prijs-kwaliteitverhouding Prijs-kwaliteitverhouding Winkel Winkel is dichtbij Goede bereikbaarheid Uitstraling winkel Goede internetsite
Huidige situatie 2010
Verwachte situatie 2015
14,5% 6,5% 4,7% 2,8% 0,5% 16,1% 4,2% 3,1% 2,8% 2,2% 2,0% 1,8% 18,5% 0,8% 12,9% 2,2% 2,5% 15,7% 7,1% 8,6% 25,5% 25,5% 9,7% 3,3% 2,2% 1,2% 2,9%
13,7% 7,1% 2,6% 2,8% 1,1% 20,6% 3,3% 5,9% 4,3% 2,9% 2,5% 1,6% 18,4% 0,9% 11,8% 1,7% 4,0% 11,3% 5,0% 6,2% 19,8% 19,8% 16,3% 3,5% 2,7% 1,2% 8,8% Bron: Q&A 2010
De grootste absolute stijging verwacht men bij het belang van de winkel. Dit heeft betrekking op de bereikbaarheid van de winkel, maar vooral op de aanwezigheid van een goede internetsite. Dit bevestigt wederom het belang van een goede internetstrategie, ook voor u als zelfstandig ondernemer. Met betrekking tot assortiment verwacht men vooral dat een breed en diep aanbod belangrijker wordt. Het belang van personeel en service blijft vergelijkbaar. Belangrijk aandachtspunt daarbij is wel dat men verwacht dat het belang van de aangeboden service toeneemt. Kortom, Multi Channel strategie, assortiment en personeel zijn voor u als ondernemer de belangrijkste aandachtspunten voor het verhogen van uw opkomstindex.
55
8 Conversie en bonbedrag Wist u dat 25% van de bezoekers met een koopintentie een sportwinkel verlaat zonder een product te kopen? In dit hoofdstuk kunt u teruglezen hoe u dit kunt voorkomen en hoe u uw conversie kunt verhogen. Daarbij is een hoofdrol weggelegd voor uw personeel en de samenstelling van uw assortiment. Indien u zich op dat gebied weet te onderscheid creëert u een unieke positie ten opzichte van uw concurrenten en werkt u aan geslaagde winkelervaring die een garantie is voor uw toekomst. Voor u is het natuurlijk wel interessant om te weten ten opzichte van welke spelers in de markt u dit onderscheidend vermogen dient te creëren. Daarvoor dient u inzicht te hebben in welke winkels goed presteren op bijvoorbeeld, prijs, assortiment, personeel en locatie. Daarnaast dient u te beseffen dat consumenten niet allemaal dezelfde winkels bezoeken. Op basis van wat segmenten belangrijk vinden worden bewuste keuzes voor bepaalde winkels gemaakt. Indien u aan de verwachtingen van één of meerdere segmenten weet te voldoen moet u in staat zijn de transactiewaarde van uw winkel te verhogen. Daarvoor dient u er ten eerste voor te zorgen dat u een bezoeker transformeert tot klant. Ten tweede dient u ervoor te zorgen dat deze klant zoveel mogelijk bij u besteedt.
8.1
Conversie in de Nederlandse sportbranche
Voordat ingegaan wordt op hoe u de transactiewaarde door middel van conversie en bonbedrag kunt verhogen wordt stilgestaan bij het begrip conversie en hoe het gesteld is met de conversie van de Nederlandse sportbranche. Consumenten die uw winkel bezoeken kunnen in vier groepen ingedeeld worden op basis van hun koopintentie en koopgedrag. Voor u als ondernemer zijn de bezoekers die ingedeeld worden als lost sales de meest interessante groep om uw conversie en omzet mee te verhogen. Deze bezoekers zijn immers al van plan iets bij u te kopen en u hoeft slechts aan de verwachtingen van deze bezoekers te voldoen om dat te kunnen realiseren. 1.
Geplande aankoop: bezoekers met een koopintentie die daadwerkelijk gekocht hebben
2.
Ongeplande aankoop: bezoekers zonder koopintentie die toch iets gekocht hebben
3.
Lost sales: bezoekers met een koopintentie die toch niets gekocht hebben
4.
Oriëntatie: bezoekers zonder koopintentie die inderdaad niks gekocht hebben
Voor u als ondernemer zijn de bezoekers die ingedeeld worden als lost sales de meest interessante groep om uw conversie en omzet mee te verhogen. Deze bezoekers zijn immers al van plan iets bij u te kopen en u hoeft slechts aan de verwachtingen van deze bezoekers te voldoen om dat te kunnen realiseren.
56
Dat klinkt eenvoudig, maar uit onderzoek dat in 2007 door Boer & Croon samen met Q&A Research & Consultancy is uitgevoerd blijkt dat niet zo te zijn. Het lost sales percentage van de totale sportbranche ligt namelijk op 26% en is daarmee het hoogst vergeleken met de andere branches die onderzocht zijn. Binnen de sportbranche had in 2007 ongeveer één op de vier bezoekers niets uitgegeven bij een winkel terwijl hij of zij dat wel van plan was. In het onderzoek is tevens ingegaan op de oorzaken van lost sales. De belangrijkste oorzaken van lost sales binnen de sportbranche hebben betrekking op het assortiment. Producten niet in het assortiment (28%), producten uitverkocht (30%) en het niet kunnen vinden van het product (16%) zijn het meest genoemd. Daarna volgt niet of slecht geholpen met 6%. Op basis van deze resultaten geldt voor de sportbranche algemeen dat de samenstelling en presentatie van het assortiment in combinatie met personeel dat behulpzaam en deskundig is de belangrijkste factoren zijn waarmee de conversie en de omzet verhoogd kunnen worden. Figuur 23: verdeling bezoekers in koopgedrag in % van het totaal aantal bezoekers per branche 2007
26%
Sport
41%
18%
Mode
Elektronica
15%
Boeken
14%
Doe-het-zelf
13%
0%
10% Lost sales
22%
7%
14%
45%
26%
46%
4%
36%
55%
7%
24%
72%
20%
30%
40%
Gepland aankoop
50%
5%
60%
70%
Ongepland aankoop
80%
90%
10%
100%
Oriëntatie
Bron: Boer& Croon en Q&A (2007)
57
8.2
De meest bezochte spelers in de sportmarkt
In het consumentenonderzoek is gevraagd welke winkels in 2009 bezocht zijn, bij welke winkels men producten gekocht heeft en wat de favoriete winkel is. In onderstaande figuur staan de resultaten weergegeven. De resultaten staan gesorteerd op basis van de kolom kopers. Zowel het percentage bezoekers als percentage kopers is uitgedrukt in een percentage van de bevolking van 15-75 jaar. De resultaten zijn dus representatief voor deze groep en niet voor de totale markt. Tabel 24: resultaten per winkel algemeen Fysieke winkels Intersport Perry Sport Lokale zelfstandige sportwinkel Scapino SPORT2000 Aktiesport V&D Bever Zwerfsport Decathlon Runnersworld HEMA Bristol Footlocker Daka sport Topshelf Run2day Time Out Sport Telstar sport Coach Sport-inn Pro-Sport
% bezoekers 26,2% 26,6% 18,3% 12,0% 12,7% 14,7% 9,9% 7,1% 5,6% 5,9% 6,5% 5,3% 5,3% 3,6% 2,7% 3,0% 1,8% 1,1% 2,2% 1,2% 1,2%
Online winkels Wehkamp.nl Plutosport.nl Neckermann.nl Futurumshop.nl Avantisport.nl Tennisdirect.nl Otto.nl Tennisplanet.nl Sportruiming.nl
% bezoekers 8,9% 4,3% 4,8% 2,1% 2,5% 1,4% 2,1% ,9% ,8%
% kopers 16,1% 14,6% 14,5% 8,1% 7,7% 7,1% 4,5% 3,9% 3,8% 3,4% 2,9% 2,3% 1,9% 1,8% 1,8% 1,8% ,9% ,8% ,8% ,6% ,3% % kopers 4,6% 2,2% 2,2% 1,5% 1,1% ,8% ,6% ,4% ,2%
% favoriete winkel 16,0% 13,7% 18,5% 4,2% 7,7% 4,9% 3,3% 3,7% 3,2% 3,5% 1,7% 1,9% 1,8% 1,6% 1,9% 1,0% 1,1% 1,0% 0,3% 0,9% 0,2% % favoriete winkel 3,1% 1,6% 0,9% 0,8% 0,5% 0,5% 0,5% 0,0% 0,0%
Bron: Q&A 2010 Intersport, Perry Sport en de lokale zelfstandige sportwinkel zijn dominant. Daarna volgen Scapino, SPORT 2000 en Aktiesport. Wanneer naar het percentage favoriete winkel gekeken wordt, komt de lokale zelfstandige sportwinkel als winnaar naar voren. Bij de online winkels is Wehkamp.nl favoriet. Bovenstaande resultaten zijn gebaseerd op de gemiddelde consument van 15-75 jaar. Voor u als ondernemer is het echter interessant om naar de resultaten per segment te kijken. Zou Intersport bij elk segment bovenaan staan? Brengt elk segment regelmatig een bezoek aan Scapino? Op de belangrijkste spelers per segment wordt nu ingegaan.
58
8.2.1
Gezelligheid sporter
De Gezelligheid sporter is op zoek naar producten van goede kwaliteit en heeft behoefte aan winkels die hem of haar goed kunnen adviseren. Dit beeld komt duidelijk terug in de winkels waar Gezelligheid sporters hun producten kopen. De lokale zelfstandige sportwinkel is duidelijk favoriet, gevolgd door Intersport en Perry Sport. Wat opvalt bij Perry Sport is het grote verval tussen percentage gekocht en percentage bezocht. Een Gezelligheid sporter verlaat blijkbaar regelmatig een Perry Sport zonder daar een product te kopen.
Tabel 25: resultaten winkels voor Gezelligheid sporter Lokale zelfstandige sportwinkel Intersport Perry Sport SPORT2000 Scapino Aktiesport Decathlon Bever Zwerfsport V&D Wehkamp.nl
% bezoekers 24,4% 24,6% 25,9% 10,7% 10,0% 14,4% 4,7% 6,6% 8,2% 6,9%
% kopers 20,1% 16,5% 12,7% 6,9% 5,6% 4,2% 4,1% 3,9% 3,4% 3,2%
% favoriete winkel 27,0% 17,5% 14,5% 5,3% 1,8% 5,6% 4,3% 3,4% 1,9% 1,6%
Bron: Q&A 2010
8.2.2
Gezondheid sporter
De Gezondheid sporter is vaak op zoek naar producten met een goede prijs-kwaliteitverhouding. Merken zijn daarbij belangrijk en de Gezondheid sporter heeft daarnaast behoefte aan een goed advies van het personeel. Perry Sport is de winkel waar de Gezondheid sporter zich thuis voelt, maar ook de lokale zelfstandige sportwinkel en Intersport worden regelmatig bezocht. Opvallend is dat het percentage kopers bij Intersport achterblijft bij het percentage bezoekers. Hetzelfde geldt voor Perry Sport. Dit duidt erop dat Gezondheid sporters regelmatig deze winkels bezoeken zonder een product te kopen. Bij de lokale zelfstandige sportwinkel slaagt de Gezondheid sporter bijna altijd. Bever Zwerfsport heeft alleen bij de Gezondheid sporter een positie in de top 5. Dit heeft o.a. te maken met de sporten die door dit segment bovengemiddeld beoefend worden.
Tabel 26: resultaten winkels voor Gezondheid sporter Perry Sport Lokale zelfstandige sportwinkel Intersport Bever Zwerfsport Wehkamp.nl SPORT2000 Scapino Aktiesport Decathlon V&D
% bezoekers 27,0% 14,8% 20,3% 13,4% 9,8% 11,7% 8,5% 10,4% 4,6% 8,2%
% kopers 17,6% 12,6% 12,0% 8,2% 6,5% 6,1% 5,9% 4,1% 3,6% 3,0%
% favoriete winkel 17,0% 18,6% 10,7% 8,3% 5,9% 7,2% 3,2% 4,9% 2,8% 2,6%
Bron: Q&A 2010
59
8.2.3
Prestatie sporter
De Prestatie sporter is op zoek naar de beste kwaliteit en is gevoelig voor nieuwe innovaties. Prijs speelt over het algemeen geen rol bij het kopen van producten. De Prestatie sporter koopt graag bij specialisten of bij winkels waar de productkeuze groot is. Intersport is de favoriete winkel voor de Prestatie sporter, gevolgd door de lokale zelfstandige sportwinkel. Naast deze winkels koopt de Prestatie sporter regelmatig bij Perry Sport, SPORT2000 en Runnersworld. De factoren assortiment en advies zijn dominant in de keuzes voor de winkels van de Prestatie sporter. Indien u de Prestatie sporter wilt kunnen bedienen dient u zich vooral op deze aspecten te onderscheiden van uw concurrenten. Tabel 27: resultaten winkels voor Prestatie sporter Intersport Perry Sport Lokale zelfstandige sportwinkel SPORT2000 Runnersworld Aktiesport Scapino Run2day Decathlon Wehkamp.nl
% bezoekers 32,5% 27,1% 20,7% 12,3% 10,1% 11,7% 8,5% 6,2% 6,4% 6,4%
% kopers 25,5% 17,6% 15,3% 7,4% 7,2% 7,2% 7,0% 4,3% 3,9% 3,7%
% favoriete winkel 23,1% 15,7% 18,4% 6,9% 6,4% 2,7% 2,2% 2,0% 3,2% 1,5%
Bron: Q&A 2010
8.2.4
Vereniging sporter
Om dit segment te kunnen bedienen dient u op veel aspecten goed te presteren. Het personeel moet deze sporter goed advies kunnen geven, de kwaliteit van de producten moet goed zijn en de prijs mag hier niet al te veel onder lijden. De Vereniging sporter koopt graag bij een specialist. In de resultaten ziet u dit ook duidelijk terug. De lokale zelfstandige winkel is dominant, gevolgd door Intersport en Perry Sport. De laatstgenoemde spelers worden iets meer voor het prijs-kwaliteit aspect bezocht. Bij de lokale zelfstandige sportwinkels speelt het advies een belangrijke rol. Ook voor dit segment geldt dat u zich vooral moet onderscheiden op basis van personeel en assortiment. Hiermee vertoont dit segment grote overeenkomsten met de Prestatie sporter. Tabel 28: resultaten winkels voor Vereniging sporter Lokale zelfstandige sportwinkel Intersport Perry Sport SPORT2000 Aktiesport Runnersworld Scapino Decathlon Wehkamp.nl V&D
% bezoekers 21,8% 28,4% 26,9% 15,4% 15,8% 9,6% 8,3% 6,5% 7,9% 9,0%
% kopers 18,7% 13,9% 12,3% 9,5% 7,9% 5,9% 5,7% 4,1% 3,9% 3,6%
% favoriete winkel 22,0% 15,7% 8,7% 9,0% 5,8% 6,8% 1,6% 3,2% 2,0% 2,7%
Bron: Q&A 2010
60
8.2.5
Zuinige sporter
De Zuinige sporter laat een compleet ander beeld zien vergeleken met de andere segmenten. Scapino voert de lijst namelijk aan op basis van percentage kopers. Ook Aktiesport staat bij dit segment hoog in de lijst vergleken met andere segmenten. Daarnaast worden HEMA en Bristol ook regelmatig bezocht. Dit segment doet duidelijk waar het voor staat, namelijk kopen op basis van prijsniveau, acties en aanbiedingen.
Tabel 29: resultaten winkels voor Zuinige sporter Scapino Perry Sport Intersport Aktiesport V&D Wehkamp.nl HEMA Bristol Lokale zelfstandige sportwinkel SPORT2000
% bezoekers 26,7% 21,7% 16,8% 13,7% 16,3% 12,5% 13,5% 12,8% 8,3% 9,7%
% kopers 20,3% 13,5% 8,3% 8,0% 7,9% 6,9% 6,2% 6,0% 5,7% 5,1%
% favoriete winkel 13,5% 14,5% 10,9% 5,6% 7,8% 6,9% 4,1% 5,1% 8,6% 5,6%
Bron: Q&A 2010
61
8.3
Bezoek- en koopmotivaties
U heeft net kunnen lezen welke winkels favoriet zijn voor consumenten bij het kopen van producten voor hun sport. De grote vraag is waarom deze winkels voor consumenten de favoriete winkels zijn. Het belang van deze aspecten staat in paragraaf 7.4 al beschreven. Hieronder krijgt u inzicht in de combinatie van motivaties en winkels.
8.3.1
Ervaringen uit het verleden
Ervaringen uit het verleden bieden een garantie voor de toekomst. Deze ervaring zal echter per consument en vooral per segment verschillen.
Figuur 24: ervaringen uit het verleden als motivatie voor favoriete winkel Bever Zwerfsport Lokale zelfstandige Runnersworld SPORT2000 Aktiesport Internet generalist Perry Sport Intersport Internet specialist Scapino Decathlon %
5%
10%
Eigen ervaringen
15%
20%
25%
30%
35%
Ervaringen van anderen
Bron: Q&A 2010 De factor personeel lijkt het meest bij te dragen aan een goede ervaring. Daarom wordt deze lijst ook aangevoerd door Bever Zwerfsport, de lokale zelfstandige sportwinkel en Runnersworld. Prijs kan ook goed bijdragen aan ervaringen uit het verleden aangezien internet winkels en Aktiesport ook goed scoren op ervaringen uit het verleden.
62
8.3.2
Prijs
Prijs is een positie in de markt waarmee duidelijk onderscheidend vermogen gecreëerd kan worden ten opzichte van de concurrenten. Deze positie is echter niet voor iedere speler weggelegd. Over het algemeen is een onderscheidende positie op basis van prijs alleen weggelegd voor grote spelers in de markt. Daarnaast kunnen internet winkels zich op dit aspect onderscheiden. Figuur 25: prijs als motivatie voor favoriete winkel
Scapino Internet specialist Aktiesport Decathlon Internet generalist Perry Sport Intersport SPORT2000 Lokale zelfstandige Bever Zwerfsport Runnersworld %
10%
20%
Algemeen prijsniveau
30%
40%
50%
60%
Acties en aanbiedingen
Bron: Q&A 2010
Algemeen prijsniveau en acties en aanbiedingen spelen een dominante rol bij Scapino, internet specialisten en Aktiesport. Voor deze spelers betekent dit dus dat ze een goede conversie vooral kunnen beïnvloeden door het bieden van scherpe prijzen en acties en aanbiedingen aan de consument.
63
8.3.3
Prijs-kwaliteitverhouding
Prijs-kwaliteitverhouding is hier bewust niet meegenomen bij prijsniveau en acties en aanbiedingen. Deze motivatie bevat namelijk zowel een prijs- als een kwaliteitcomponent. Daarom ziet het lijstje van winkels op basis van de motivatie prijs-kwaliteitverhouding er ook duidelijk anders uit.
Figuur 26: prijs-kwaliteitverhouding als motivatie voor favoriete winkel Internet specialist Decathlon Scapino Perry Sport Aktiesport SPORT2000 Intersport Internet generalist Lokale zelfstandige Runnersworld Bever Zwerfsport 0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Prijs-kwaliteitverhouding
Bron: Q&A 2010 Internet specialisten zijn goed in staat een goede kwaliteit voor een scherpe prijs te leveren. Ook Decathlon is daar goed toe in staat en weet zich op basis hiervan te onderscheiden van de concurrentie. De positie van Scapino toont aan dat de prijscomponent bij Scapino zwaarder meeweegt dan de kwaliteitcomponent. Op Perry Sport is het tegenovergestelde van toepassing.
64
8.3.4
Assortiment
Een assortiment dat niet goed is afgestemd op de behoeften van de consument is een belangrijke oorzaak van gemiste conversie. Daarnaast is assortiment, en vooral de keuzes die op dit gebied gemaakt moeten worden door sportwinkels, een belangrijke onderscheidende factor voor de toekomst.
Figuur 27: assortiment als motivatie voor favoriete winkel Decathlon Intersport Bever Zwerfsport Internet generalist Perry Sport SPORT2000 Lokale zelfstandige Aktiesport Runnersworld Internet specialist Scapino 0%
5%
10%
Breed assortiment
15%
20%
Diep assortiment
25%
30%
35%
40%
45%
Beschikbaar assortiment Bron: Q&A 2010
Bij Decathlon en Intersport levert de samenstelling van het assortiment een belangrijke bijdrage aan de conversie. Dit geldt ook voor Bever Zwerfsport, internet generalisten en Perry Sport. Dit betekent echter niet dat de overige spelers in de markt hier niet goed op presteren of hier niet goed op hoeven te presteren. Een goede samenstelling van het assortiment is namelijk altijd van belang voor het realiseren van een goede conversie. Bij Decathlon is dit echter meer doorslaggevend vergeleken met lokale zelfstandige sportwinkels of Runnersworld. Laatstgenoemde winkels moeten naast assortiment juist goed presteren op andere aspecten om een goede conversie te realiseren.
65
8.3.5
Merken en kwaliteit
Merken en kwaliteit zijn een onderdeel van het assortiment maar worden hier wel apart uitgelicht omdat merken en kwaliteit voor veel sporters belangrijk zijn. Vooral met een assortiment dat is opgebouwd uit een juiste mix van merken kunt u invloed uitoefenen op de conversie. Enerzijds betekent dit dat u meerdere merken moet aanbieden omdat consumenten vaak een aantal voorkeursmerken heeft waaruit ze willen kunnen kiezen. Anderzijds dient u ook niet teveel merken in uw assortiment te hebben waardoor de consument door de bomen het bos niet meer zien.
Figuur 28: merken en kwaliteit als motivatie voor favoriete winkel Bever Zwerfsport Perry Sport Lokale zelfstandige Intersport SPORT2000 Internet specialist Runnersworld Aktiesport Internet generalist Scapino Decathlon 0%
2%
4%
6%
8%
Productkwaliteit
10%
12%
14%
16%
18%
Merken
Bron: Q&A 2010 Vooral voor Bever Zwerfsport dragen merken en productkwaliteit bij aan een goede conversie. Daarna volgen Perry Sport, lokale zelfstandige winkels en Intersport. De verschillen zijn echter klein op dit gebied. Wanneer alleen naar merken gekeken wordt valt op dat Intersport en SPORT2000 hier beter op scoren vergeleken met bijvoorbeeld Perry Sport en lokale zelfstandige winkels.
66
8.3.6
Personeel en service
De samenstelling van het assortiment is een belangrijke oorzaak van gemiste conversie. Personeel is daarnaast een dominante factor voor het beïnvloeden van de conversie. Vooral in een tijdperk waarin de consument steeds beter geïnformeerd is over producten en eigenschappen daarvan is het voor ondernemers van essentieel belang om te investeren in de deskundigheid en adviesvaardigheden van het personeel. Elke consument die uw winkel bezoekt met een koopintentie zou in de meeste gevallen met een geslaagd gevoel uw winkel moeten verlaten. Daarbij is het van belang dat uw personeel de consument voorziet van de juiste informatie en producten aandraagt die passen bij de wensen van de klant. Naast een positieve invloed op de conversie kunt u hiermee ook duidelijk een onderscheidend vermogen creëren binnen de markt waarin u opereert.
Figuur 29: personeel en service als motivatie voor favoriete winkel Runnersworld Lokale zelfstandige SPORT2000 Bever Zwerfsport Aktiesport Intersport Internet specialist Perry Sport Decathlon Internet generalist Scapino %
10%
20%
Vriendelijk en behulpzaam personeel
30%
40%
Deskundig personeel
50%
60%
Service
Bron: Q&A 2010 Runnersworld, lokale zelfstandige sportwinkels en SPORT2000 zijn de winkels die in staat zijn door middel van goed personeel de conversie positief te beïnvloeden. Vooral Runnersworld excelleert op dit gebied. De onderscheidende positie die deze winkels hebben in de markt moeten ze breed uitdragen. Dit betekent niet alleen in de winkel, maar zeker ook op de website en communicatie naar buiten. Bezoekers van Intersport noemen personeel minder vaak als belangrijkste motivatie om daar te kopen. Dit wil niet zeggen dat Intersport niet goed presteert op dit gebied maar dat consumenten andere motivaties belangrijker vinden. Opvallend is het belang van service bij de motivatie om bij internet specialisten te kopen. Het begrip service kan hiervoor niet één op één vergeleken worden met service bij fysieke winkels. Online gaat het vooral om het verlenen van een goede service bij het verzenden en retourneren van goederen.
67
8.3.7
Winkel
Bij de winkel gaat het om de locatie en bereikbaarheid, de uitstraling en de internetsite. Uitstraling van de winkel is duidelijk geen primaire motivatie om bij favoriete winkels te kopen. Locatie en bereikbaarheid en de internetsite zijn dit duidelijk wel. Vooral locatie en bereikbaarheid zou in de toekomst nog wel eens een belangrijke rol kunnen gaan spelen voor winkels.
Figuur 30: de winkel als motivatie voor favoriete winkel Internet generalist Scapino Intersport SPORT2000 Perry Sport Lokale zelfstandige Aktiesport Internet specialist Runnersworld Decathlon Bever Zwerfsport %
2%
4%
Locatie en bereikbaarheid
6%
8%
10%
Uitstraling van de winkel
12%
14%
16%
Internetsite
Bron: Q&A 2010 Met locatie en bereikbaarheid kunt u natuurlijk niet direct uw conversie beïnvloeden. Dit zal juist de meeste invloed hebben op de opkomstindex van uw winkel. Het spreekt voor zich dat de internetsite voor internet generalisten de belangrijkste motivatie is, gevolgd door internet specialisten. Opvallend is wel het verschil tussen deze online winkels. Voor specialisten zijn aspecten die met assortiment te maken hebben juist belangrijker. Locatie en bereikbaarheid wordt bij fysieke winkels vooral genoemd als motivatie bij Scapino, Intersport en SPORT2000. Dit is niet verwonderlijk aangezien de meeste consumenten wel een Scapino, Intersport of SPORT2000 in de buurt kunnen bezoeken.
68
8.4
Merken
Voor een sportwinkel is de samenstelling van het assortiment en de selectie van merken belangrijk voor het optimaal kunnen bedienen van de doelgroep. Daarnaast draagt een juiste selectie bij aan het behalen van een goede conversie aangezien de slagingskans voor een consument daardoor groter wordt. In het consumentenonderzoek is voor de favoriete sport gevraagd welk merk favoriet is. De top 10 van meest genoemde merken staat hieronder weergegeven. Bij het samenstellen van deze top 10 is rekening gehouden met de mate waarin een sport favoriet is. Merken die genoemd worden bij een sport die minder favoriet is, tellen minder zwaar mee vergeleken met merken die bij favoriete sporten genoemd zijn.
Figuur 31: favoriete merken 16%
Nike 11%
Adidas 5%
Speedo
5%
Asics 3%
Puma
2%
Meindl Lowa
2%
Gazelle
1%
Shimano
1% 1%
K Swiss 0%
5%
10%
15%
20%
25%
Bron: Q&A 2010 Het is duidelijk dat Nike het favoriete merk is van de sporters, gevolgd door Adidas. Deze merken bieden voor een groot aantal sporten een collectie en zijn daardoor dominant. De merken die daarna het meest genoemd worden zijn meer gerelateerd aan een bepaalde sport. Speedo is dominant binnen het zwemmen en Asics wordt veel genoemd bij hardlopen en joggen. Meindl en Lowa worden vooral genoemd bij wandelen en nordic walking. De positie van Gazelle en Shimano in de top 10 is veroorzaakt door de hoge mate waarin fietsen en wielrennen als favoriete sport benoemd is. Op de volgende pagina’s wordt ingegaan op de belangrijkste merken per sport zodat u goed inzicht krijgt in welke merken belangrijk zijn voor de consument en dus ook voor uw assortiment. Daarnaast krijgt u per segment inzicht in welke merken favoriet zijn.
69
8.5
Favoriete merken per sport
De favoriete merken verschillen per sport. In de samenstelling van uw assortiment dient u daar goed rekening mee te houden. Eerder is al beschreven dat u keuzes dient te maken voor wie u er wilt zijn en in welke sporten u zich wilt onderscheiden van de concurrenten. Voor het terugbrengen van het aantal merken kunt u per sport kiezen voor de merken die favoriet zijn. Daarnaast kunt u ook kiezen voor merken die voor meerdere sporten favoriet zijn. Tabel 30: favoriete merken per sport Top 10 Nike Adidas Puma Asics Esprit Reebok Le Coq Sportif Mexx Shimano K Swiss Top 5 Adidas Nike Puma Quick Hummel Top 3 Atomic Salomon Rossignol
Fitness en aerobics 36% 22% 8% 7% 3% 3% 1% 1% 1% 1% Veldvoetbal 51% 26% 14% 1% 1% Skiën 16% 16% 9%
Top 10 Meindl Lowa Nike Asics Human Nature New Balance Hawks Adidas Leki Hanwag Top 5 Nike K Swiss Adidas Wilson Prince Top 3 Asics Mizuno Rucanor
Wandelen of nordic walking 17% 13% 12% 5% 4% 3% 3% 2% 2% 2% Tennis 28% 21% 14% 7% 6% Volleybal 22% 20% 15%
Top 10 Asics Nike Adidas Saucony Brooks Puma Mizuno Le Coq Sportif Craft Esprit Top 5 Speedo Tweka Adidas Nike Protest Top 3 Grays Dita Nike
Hardlopen en joggen 37% 20% 9% 7% 6% 4% 4% 2% 2% 1% 2009 Bron: Q&A Zwemmen 58% 12% 11% 4% 4% Hockey 46% 29% 11%
Bron: Q&A 2010 Per sport blijkt dat twee of drie merken dominant zijn op basis van de favoriete keuze van de consument. Adidas en Nike komen in veel topjes voor. Nike vooral bij fitness en aerobics, wandelen en nordic walking, hardlopen en joggen en tennis. Adidas is duidelijk dominant bij veldvoetbal en wordt ook vaak genoemd bij zwemmen. Indien u in de toekomst merken wilt toevoegen aan uw assortiment of juist keuzes wilt maken voor bepaalde merken doet u er verstandig aan rekening te houden met de merken die in bovenstaand overzicht per sport favoriet zijn.
70
8.5.1
Favoriete merken per segment
Indien u er bewust voor kiest bepaalde segmenten te bedienen doet u er verstandig aan de merken in uw assortiment op te nemen die belangrijk zijn voor de segmenten. Ten eerste voldoet u daarmee waarschijnlijk beter aan de verwachtingen van uw doelgroep en ten tweede kunt u daarmee uw conversie verhogen. Algemeen geldt dat Nike en Adidas bij alle segmenten dominant zijn. Alleen bij de Zuinige sporter staat Adidas op nummer één, bij de overige segmenten staat Nike bovenaan. De segmenten verschillen echter wel van elkaar in waar ze deze merken aanschaffen en welke producten ze per merk aanschaffen. Prestatie sporters en Vereniging sporters zullen hun keuze vooral op de technische eigenschappen en functionaliteit van de producten baseren. Zuinige sporters kopen ook merken, maar deze worden gekocht bij winkels die hun een scherpe prijs kunnen bieden. Daarbij wordt vaak niet gekozen voor het nieuwste van het nieuwste.
Tabel 31: favoriete merken per segment Gezelligheid Sporter Nike Adidas Speedo Dunlop Meindl Lowa Columbia Tweka Yonex Protest
Favoriete merk 11,9% 11,2% 4,1% 3,0% 2,4% 2,3% 2,1% 1,9% 1,7% 1,6%
Gezondheid Sporter Nike Adidas Asics Meindl Puma Tweka Batavus Gazelle Speedo Salomon
Favoriete merk 18,3% 10,7% 6,8% 4,1% 3,5% 3,2% 3,0% 3,0% 2,8% 2,2%
Vereniging Sporter Nike Adidas Asics Puma Speedo Meindl Reebok K Swiss Batavus Viking
Favoriete merk 17,8% 12,0% 7,2% 4,6% 2,7% 1,7% 1,5% 1,4% 1,2% 1,1%
Zuinige Sporter Adidas Nike Speedo Meindl Le Coq Sportif Gazelle Esprit Rucanor Hawks Asics
Favoriete merk 23,7% 13,0% 12,8% 4,1% 4,0% 3,2% 1,8% 1,6% 1,5% 1,4%
Prestatie Sporter Nike Adidas Asics Speedo Shimano Puma Grays Mizuno Saucony Matsuru
Favoriete merk 17,6% 8,6% 7,0% 4,2% 2,7% 2,1% 2,1% 1,8% 1,7% 1,6%
Bron: Q&A 2010
De dominantie van bepaalde merken wordt beïnvloed door de mate waarin bepaalde sporten favoriet zijn voor segmenten. Asics staat bij Gezondheid sporters, Prestatie sporters en Vereniging sporters in de top drie en dit wordt vooral veroorzaakt door de mate waarin hardlopen of joggen een favoriete sport is voor deze segmenten. Hetzelfde geldt voor de aanwezigheid van Speedo en de mate waarin zwemmen favoriet is. Met bovenstaande resultaten dient u rekening te houden bij de keuze voor de doelgroep die u wilt gaan bedienen. Naast het verhogen van uw conversie kunt u hiermee ook uw opkomstindex positief beïnvloeden. Dan dient u natuurlijk wel te communiceren dat u deze merken ook verkoopt. In het hoofdstuk over de opkomstindex staat beschreven welke middelen u daarvoor het beste kunt inzetten.
71
8.6
Verhogen bonbedrag
De transactiekracht van een sportwinkel kan, naast het verbeteren van de conversie, ook verbeterd worden door het bonbedrag van klanten te verhogen. Hierbij ligt de focus dus vooral op het voller maken van klanten. Er zijn grofweg twee manieren om het bonbedrag een impuls te geven. De eerste manier om een klant voller te maken is om het aantal artikelen per klant (APK) te verhogen. In marketingtermen wordt dit cross-selling genoemd. Dit is het adviseren van gerelateerde producten aan een bezoeker die op het punt staat om een bepaald product te kopen. Zo kan een verkoper die net een bezoeker heeft geadviseerd bij het kopen van een tennisracket voor het afrekenen vragen of de klant eventueel nog tennisballen, tenniskleding of tennisschoenen nodig heeft. Zoals uit het voorbeeld blijkt is de rol van het personeel erg belangrijk bij cross-selling. Het is echter ook mogelijk om aan cross-selling te doen zonder dat het personeel een grote rol speelt. Dit kan bijvoorbeeld door middel van package deal waarbij een tennisracket in combinatie met tennisballen goedkoper is dan los of een hoeveelheidaanbieding zoals twee voor de prijs van één. De tweede manier om een klant voller te maken is door middel van upselling. Hierbij probeert u de klant te beïnvloeden te kiezen voor een duurdere variant van het product dat zij voor ogen hebben. Hierbij is het wel belangrijk dat de klant het gevoel heeft dat dit voor hem de beste keuze is. De waarde van de aankoop moet voor de klant dus wel toenemen. Zo heeft een iets duurdere variant van een product misschien net die producteigenschappen die het voor deze sporter makkelijker maakt om zijn of haar sport te beoefenen. Of de duurdere versie van het product is net van een ander materiaal gemaakt waardoor deze langer meegaat en eventueel een langere garantie heeft.
72
9 Sturen op cijfers Meten is weten. Het klinkt zo simpel, de grote vraag is dan ook waarom er binnen de sportbranche nog te weinig gestuurd wordt op cijfers en waarom men op dat gebied nog te weinig van elkaar wil leren. Belangrijke voorwaarde voor het goed kunnen meten is een hoge automatiseringsgraad van uw organisatie. Formule winkels hebben dit goed op orde, maar zelfstandige winkels dienen zich op een aantal punten nog verder te ontwikkelen. Dan is de vraag wat u wilt of kunt meten. De diversiteit op dit gebied is groot en zelfstandige winkels en formulewinkels verschillen duidelijk van elkaar op dit gebied. Zelfstandige winkels moeten meer gaan sturen op cijfers. Op welke cijfers u kunt sturen en met name waarom kunt u in dit hoofdstuk teruglezen. Als u eenmaal stuurt op cijfers wilt u natuurlijk ook graag weten of u het goed doet ten opzichte van de markt. Wellicht is een benchmark met uw collega ondernemers een goed idee voor u. In dit hoofdstuk krijgt u op basis van het Trinitymodel alvast een goede benchmark voor uw eigen cijfers.
9.1
Automatisering
Voordat ingegaan wordt op het sturen op cijfers is het van belang inzicht te hebben in de mate van automatisering van de sportbranche. Een goede automatisering is immers de basis voor het kunnen sturen op cijfers. Daarom is in het structuuronderzoek gevraagd in hoeverre verschillende bedrijfsprocessen geautomatiseerd zijn. Tabel 32: automatisering Kantoorautomatisering Niet Gedeeltelijk Volledig Reclame en promotie Niet Gedeeltelijk Volledig Verkoop en klantenservice Niet Gedeeltelijk Volledig Inkoop-, assortiment- en voorraadbeheer Niet Gedeeltelijk Volledig
Formule
Zelfstandig
0% 41% 59% Formule
13% 31% 56% Zelfstandig
28% 44% 28% Formule
39% 35% 26% Zelfstandig
5% 25% 70%
17% 49% 34%
Formule
Zelfstandig
0% 18% 82%
13% 21% 66%
Financiële administratie Niet Gedeeltelijk Volledig Personeelszaken Niet Gedeeltelijk Volledig Klantendatabase Niet Gedeeltelijk Volledig
Formule
Zelfstandig
0% 25% 75% Formule
11% 34% 55% Zelfstandig
10% 40% 50% Formule
24% 45% 31% Zelfstandig
5% 16% 79%
16% 30% 54%
Bron: Q&A 2010
De mate waarin bedrijfsprocessen geautomatiseerd zijn verschilt duidelijk tussen zelfstandige winkels en winkels die zijn aangesloten bij een formule. Bij formulewinkels is het merendeel van de bedrijfsprocessen volledig of in elk geval gedeeltelijk geautomatiseerd. Bij zelfstandige winkels is dat niet het geval. Voor het goed kunnen sturen op cijfers is het van belang dat voor zelfstandige winkels de automatiseringsgraad van de financiële administratie en het inkoop-, assortiment- en voorraadbeheer omhoog gaat. Daarnaast is de automatiseringsgraad van de klantendatabase een belangrijk aandachtspunt. Indien u de klantendatabase volledig kunt automatiseren en koppelen aan uw kassasysteem bent u veel beter in staat om gesegmenteerd te communiceren met uw klanten. Dit kan bijvoorbeeld door te registeren welke sporten klanten beoefenen zodat u deze klanten alleen maar voor deze sporten hoeft te benaderen. Daarnaast kan het registeren van de aankopen per klant ertoe bijdragen dat uw personeel veel beter in staat is om uw klant van het juiste advies te voorzien. Indien u bijvoorbeeld weet welke merken favoriet zijn en welke maat de klant heeft, kan uw personeel de klant veel gerichter adviseren en ondersteunen in het zoekproces naar het juiste product.
73
9.2
Sturen op cijfers
Om in te kunnen spelen op het veranderende winkellandschap dient u behalve informatie over de ontwikkelingen in de markt, ook over informatie te beschikken over de interne situatie van uw sportzaak. Hoeveel bezoekers heeft u per dag? Wat is het gemiddelde bonbedrag? Wat is de marge van de verkochte artikelen? Dit zijn vragen die u moet kunnen beantwoorden om uw sportzaak klaar te maken voor de toekomst. In het structuuronderzoek hebben ondernemers aangegeven in hoeverre inzicht aanwezig is in bepaalde interne cijfers waarop gestuurd kan worden. Tabel 33: sturen op cijfers Aantal bezoekers (klantenteller) Aantal klanten per dag, week of maand Aantal artikelen per klant Gemiddeld bonbedrag Omzetbenchmark met collega ondernemers Registratie van externe factoren (weer, evenementen, lokale omstandigheden, etc.) Verzorgingsgebied meten (bijvoorbeeld postcode vragen) Effect meten van marketing en communicatie uitingen Omloopsnelheid per assortiment- of artikelgroep Marge per assortiment- of artikelgroep Omzet per m² Omzet per medewerker
Formule 41% 68% 64% 77% 64% 45% 41% 32% 95% 95% 41% 36%
Zelfstandig 34% 45% 39% 58% 24% 45% 26% 26% 63% 84% 45% 37%
Bron: Q&A 2010
9.2.1
Verzorgingsgebied
Cijfers over het verzorgingsgebied kunnen door sportzaken verzameld worden door klanten te vragen naar hun postcode bij het verlaten van de winkel of dit te registeren in de database. Uit het onderzoek blijkt dat 41% van de formule sportzaken dit doet en 26% van de zelfstandige sportzaken. Toch geeft dit belangrijke informatie wanneer u bijvoorbeeld marketing wilt bedrijven binnen uw verzorgingsgebied. U weet op basis van de postcodes in combinatie met de producten die verkocht worden waar mensen wonen die bepaalde sporten beoefenen.
9.2.2
Opkomstindex en conversie
De opkomstindex kunt u berekenen door gebruik te maken van klantentellers. Op dit moment gebruikt 41% van de formule sportzaken klantentellers en 34% van de zelfstandigen. Klantentellers vormen de basis voor het berekenen van uw conversie en lost sales en zijn daarom van groot belang. Deze conversie kan berekend worden door te kijken naar het aantal bonnen op een dag in combinatie met het aantal bezoekers. Op basis van deze informatie kunt u bijvoorbeeld de productiviteit van uw personeel volgen. In dat kader zou er ook meer gestuurd moeten worden op de omzet per medewerker. 36% van de formulewinkels geeft aan dit te meten en 37% van de zelfstandige winkels. Dit percentage zou veel hoger moeten liggen aangezien personeel een grote kostenpost is voor u als ondernemer.
9.2.3
Bonbedrag
Eerder bleek al dat de omzet ook verbeterd kan worden door de klant voller te maken. Dit kan door middel van cross-selling en upselling. Om goed te kunnen monitoren of uw aanpak werkt kunt u door middel van uw kassasysteem kijken naar het aantal verkochte artikelen per klant en het gemiddelde bonbedrag. 64% van de formule sportzaken houdt bij hoeveel artikelen er per klant verkocht worden en 77% kent het gemiddeld bonbedrag. Binnen zelfstandigen ligt dit op respectievelijk 39% en 58%.
74
9.2.4
Benchmark met collega ondernemers
Door uw prestaties te vergelijken met die van uw collega ondernemers kunt u veel leren van wat u goed doet en vooral wat beter kan. 64% van de formulewinkels doet dit regelmatig en slechts 24% van de zelfstandige winkels vergelijkt zijn cijfers met andere ondernemers. Veel ondernemers en organisaties in de sportbranche zijn op dit moment nog voorzichtig met het delen van cijfers met anderen. Dit is zonde aangezien hiermee uw eigen prestaties maar ook die van de totale sportbranche verbeterd kunnen worden. Brancheorganisaties en retailservice organisaties zouden hier in de toekomst meer aandacht aan moeten besteden.
9.2.5
Omloopsnelheid en marge
Formulewinkels sturen duidelijk op omloopsnelheid en marge. Vanuit de organisaties waarbij deze winkels aangesloten zijn wordt hier ook veel belang aan gehecht. Het merendeel van de zelfstandige winkels stuurt ook op marge alleen het aantal ondernemers dat op omloopsnelheid stuurt blijft duidelijk achter. Ook dit zou in de toekomst moeten toenemen omdat u op basis van de omloopsnelheid gerichter kunt inkopen en kunt voorkomen dat uw voorraadniveau en de daarmee gepaard gaande kosten te hoog worden.
9.3
Informatiebehoefte
Hierboven is al aangegeven dat brancheorganisaties en retailservice organisaties ondernemers meer zouden moeten ondersteunen bij het sturen op cijfers. Daarnaast hebben ondernemers behoefte aan andere informatie. In het structuuronderzoek hebben ondernemers die lid zijn van een brancheorganisatie aangegeven wat de belangrijkste aandachtspunten voor brancheorganisaties zijn voor de toekomst en aan welke informatie ze algemeen behoefte hebben. Onderstaande tabel geeft daar inzicht in. Actuele markt- en brancheontwikkelingen en lobby & belangenbehartiging zijn de belangrijkste aandachtspunten voor brancheorganisaties. Qua informatiebehoefte staat consumentengedrag op nummer één gevolgd door omzeten kostenontwikkelingen. Dit bevestigt dat ondernemers in de sportbranche de noodzaak van het sturen op cijfers ook inzien.
Tabel 34: informatiebehoefte Aandachtspunten brancheorganisaties
Formule Zelfstandig
Informatiebehoefte
Formule Zelfstandig
Op de hoogte zijn van actuele markt- en brancheontwikkelingen Lobby & belangenbehartiging Financiële voordelen Bedrijfsadvies Kennis van de markt/marktonderzoek Juridisch Advies Personeelsadvies Ondernemersbijeenkomsten en workshops Consumentengedrag Omzet- en kostenontwikkelingen Concurrentie en concurrentiepositie Productontwikkelingen Wet- en regelgeving (Brussel en/of Den Haag) Marketing en communicatie ICT en automatisering Merken Trends en ontwikkelingen in andere branches Scholing & Opleiding Maatschappelijk verantwoord ondernemen P&O
69% 44% 69% 44% 31% 31% 44% 38%
95% 77% 68% 68% 55% 59% 55% 55% 50% 45% 23% 32%
55% 48% 29% 35% 35% 26% 19% 16% 79% 71% 53% 47% 50% 45% 45% 45% 47% 18% 13% 8%
Bron: Q&A 2010
75
9.4
Sturen op cijfers met het Trinitymodel
Een model dat u goed kan helpen bij het sturen op cijfers is het Trinitymodel. Op basis van drie productiefactoren die onderling met elkaar samenhangen kunt u hiermee de winstgevendheid van uw winkel analyseren. Enerzijds kunt u dit model gebruiken door voor uw eigen onderneming verschillende perioden met elkaar te vergelijken. Anderzijds kunt u het model inzetten voor een benchmark met uw collega ondernemers. Daarnaast kunt u het model natuurlijk inzetten voor het verantwoorden van aanpassingen die u in uw winkel doorvoert. Op de volgende pagina wordt de werking van het model toegelicht.
Figuur 32: Trinitymodel Productiviteit
X
Brutowinstmarge Netto goederen winst/ Omzet
X
X
Omzetsnelheid Omzet/ Gemiddelde voorraad X Goederenintensiteit Gemiddelde voorraad/ Verkoopvloeroppervlakte = Vloerproductiviteit Omzet/ Verkoopvloeroppervlakte X Selfservice ratio Verkoopvloeroppervlakte/ Aantal FTE = Arbeidsproductiviteit Omzet/ Aantal FTE
Efficiency
=
Voorraadefficiency Brutowinst/ Gemiddelde voorraad
=
Vloerefficiency Brutowinst/ Verkoopvloeroppervlakte
=
Arbeidsefficiency Brutowinst/ Aantal FTE
Bron: Retailmarketing, van der Kind en Quix (2008)
Het Trinitymodel model is opgebouwd aan de hand van de productiefactoren voorraad, verkoopvloeroppervlakte en het aantal FTE. Uit het structuuronderzoek blijkt dat een deel van de ondernemers onderdelen uit het Trinitymodel bewust of onbewust al gebruikt om de winkel aan te sturen. Het Trinitymodel stelt u in staat naar de onderlinge samenhang van deze onderdelen te kijken. Dat is belangrijk omdat beslissingen in het ene onderdeel direct gevolgen hebben voor de andere onderdelen. Daarnaast maakt het model een koppeling tussen productiviteit en efficiency. Dit betekent dat u als ondernemer er niet naar moet streven om de kosten van de productiefactoren zo laag mogelijk te houden maar dat u de combinatie van de productiefactoren zo inzet dat de efficiëntie het grootst is. U kunt dus wel kostenverhogingen doorvoeren, maar dit zou dan wel moeten leiden tot een optimalisatie van de opbrengst. Het Trinitymodel maakt voor u inzichtelijk wat het optimale evenwicht is tussen enerzijds de marktpositie en anderzijds de productiviteit. Met een voorbeeld kan dit duidelijk gemaakt worden. Investeren in het verhogen van de service (oftewel het toevoegen van arbeid) kan nuttig zijn als dit leidt tot een verhoging van de vloerproductiviteit (verbetering van de marktpositie door het verhogen van uw conversie), zelfs als deze serviceverhoging leidt tot een relatieve verlaging van de arbeidsproductiviteit.
76
Om deze wisselwerking tussen de drie activa goed te kunnen monitoren zijn er tussenvariabelen aan het model toegevoegd. De goederenintensiteit is de verbinding tussen omzetsnelheid en de vloerproductiviteit. Goederenintensiteit is hierbij gedefinieerd als de voorraad per ruimte-eenheid. Dit is de maat voor de dominantie van de presentatie van het assortiment. Hoe hoger de goederenintensiteit, hoe dwingender het assortiment overkomt naar de consument. De selfserviceratio vormt de verbinding tussen vloerproductiviteit en de arbeidsproductiviteit. Selfserviceratio wordt hierbij gedefinieerd als het aantal ruimte-eenheden dat per fte moet worden bijgehouden. Hoe hoger dat getal, hoe minder service er geboden wordt. In onderstaande figuur is het Trinitymodel ingevuld voor een selectie van formulewinkels en zelfstandige winkels die deelgenomen hebben aan het structuuronderzoek. Aangezien niet alle ondernemers inzicht hebben gegeven in de benodigde financiële kengetallen representeren deze cijfers niet het gemiddelde voor de sportbranche.
Figuur 33: toepassing Trinitymodel Productiviteit
X
Brutowinstmarge Formule: 41% Zelfstandig: 41%
X
X
Omzetsnelheid Formule: 2,6 Zelfstandig: 2,1 X Goederenintensiteit Formule: 1251 Zelfstandig: 1263 = Vloerproductiviteit Formule: 3253 Zelfstandig: 2652 X Selfservice ratio Formule: 77 Zelfstandig: 72 = Arbeidsproductiviteit Formule: 250481 Zelfstandig: 190944
Efficiency
=
Voorraadefficiency Formule: 1,07 Zelfstandig: 0,86
=
Vloerefficiency Formule: 1334 Zelfstandig: 1087
=
Arbeidsefficiency Formule: 102697 Zelfstandig: 78287
Bron: Retailmarketing, van der Kind en Quix (2008), bewerking Q&A (2010)
Uit de resultaten blijkt dat een formule winkel en een zelfstandige winkel die een brutowinstmarge realiseren van 41% duidelijk van elkaar verschillen op het gebied van productiviteit en efficiency. Twee factoren zijn daarin dominant. Ten eerste de omzetsnelheid. Deze ligt bij de formule winkels duidelijk hoger vergeleken met de zelfstandige winkels waardoor de voorraadefficiency ook een stuk hoger ligt. Dit werkt ook door in de vloerefficiency. De selfserviceratio ligt bij formule winkels iets hoger vergeleken met zelfstandige winkels. Dit betekent dus dat er bij formule winkels iets minder service geboden wordt. Dit resulteert uiteindelijk in een hogere arbeidsproductiviteit en arbeidsefficiency omdat formule winkels met minder personeel in staat zijn een goede omzet te realiseren.
77
Om het model en de cijfers meer voor u te laten werken worden nu drie scenario’s geschetst waarmee u de productiviteit en de efficiency van uw sportzaak kunt verbeteren. Daarbij dient u wel in acht te nemen dat het model geen rekening houdt met de extra kosten die u maakt om het model te beïnvloeden. Verhogen van uw conversie en terugdringen lost sales In hoofdstuk 8 heeft u kunnen lezen dat personeel een belangrijke factor is bij het verhogen van uw conversie en het terugdringen van uw lost sales. Indien u investeert in de kwaliteit van uw personeel moet u in staat zijn uw conversie te verhogen waardoor uw omzet toeneemt. Stel dat u hiermee 10% van uw lost sales weet op te lossen dan betekent dit al snel een omzetverhoging van 2 tot 5%. Met hetzelfde aantal medewerkers betekent dit dat de arbeidsproductiviteit stijgt en daarmee de arbeidsefficiency toeneemt. Daarnaast verhoogt u ook uw omzetsnelheid aangezien uw omzet omhoog gaat en uw voorraad gelijk blijft. Dit resulteert in een betere voorraadefficiency. Naast het investeren in de kwaliteit van uw personeel kunt u ook meer personeel inzetten. Dit zal waarschijnlijk een negatieve invloed hebben op uw arbeidsefficiency. Op uw voorraadefficiency en vloerefficiency zal het echter een positieve invloed hebben indien u met meer personeel uw conversie weet te verhogen. Assortiment afstemmen op uw doelgroep In hoofdstuk 8 heeft u ook kunnen lezen dat het assortiment een belangrijke factor is bij het verhogen van uw conversie en het terugdringen van uw lost sales. Indien u uw assortiment beter afstemt op uw doelgroep bent u in staat uw productiviteit en efficiency te verhogen. Door een assortiment samen te stellen dat toegespitst is op uw doelgroep, bijvoorbeeld de keuze van bepaalde merken of het bewust kiezen voor bepaalde sporten, moet u in staat zijn de omzetsnelheid van uw voorraad te verhogen. Gewilde producten worden immers sneller verkocht dan producten die niet interessant zijn voor uw doelgroep. Daarom doet u er verstandig aan de omzetsnelheid van uw deelassortimenten eens te volgen zodat u weet welke artikelen en merken een goede bijdrage leveren aan uw omzetsnelheid en welke niet. Dit stelt u in staat uw voorraadefficiency en vloerefficiency te verbeteren. Daarnaast levert het op lange termijn ook een goede bijdrage aan uw arbeidsefficiency omdat uw personeel zich kan specialiseren in bepaalde sporten waardoor ze beter in staat zijn uw klanten van een goed advies te voorzien. Verlagen van uw marge Tenslotte een scenario dat in principe alleen voor discounters is weggelegd. Stel u wilt prijsagressiever zijn in de markt en u kiest ervoor uw marge te verlagen naar 35%. Indien u een vergelijkbare efficiency wilt realiseren kunt u wel nagaan dat dit u de productiviteitscomponenten van het Trinitymodel enorm moet verhogen. Dit betekent dat uw omzetsnelheid en arbeidsproductiviteit duidelijk moeten verbeteren. U begrijpt wel dat een dergelijk scenario alleen rendabel voor u kan zijn wanneer u ook de kostenkant bij het Trinitymodel betrekt. In principe is dit scenario alleen weggelegd voor winkels op goedkope locaties met goedkoop personeel die op basis daarvan de gemiste marge goed kunnen maken.
78
Bijlage
79
Bijlage 1: omvang verzorgingsgebied per sport Bijlage 1: omvang verzorgingsgebied per sport
Tennis Overige racketsporten Veld- en zaalvoetbal Volleybal Overige bal-teamsporten Schaatsen Skiën en snowboarden Watersport Fietsen of wielrennen Fitness of aerobics Hardlopen of joggen Wandelen of nordic walking Zwemmen Overige fit- en beweegsporten Golf Biljarten Dansen Paardrijden Overige sporten
Ik moet gemiddeld reizen:
Ik wil gemiddeld reizen:
5 5 6 5 6 8 16 28 6 5 6 8 6 6 13 8 10 12 18
19 11 15 14 16 19 34 47 16 12 16 17 12 19 44 16 23 25 31 Bron: Q&A 2010
80
Bijlage 2 Omvang verzorgingsgebied per sport en artikelgroep Bijlage 2: omvang verzorgingsgebied per sport en artikelgroep Tennis Ik moet reizen: Ik ben bereid te reizen: Veld- en zaalvoetbal Ik moet reizen: Ik ben bereid te reizen: Volleybal Ik moet reizen: Ik ben bereid te reizen: Schaatsen Ik moet reizen: Ik ben bereid te reizen: Skiën en snowboarden Ik moet reizen: Ik ben bereid te reizen: Fietsen of wielrennen Ik moet reizen: Ik ben bereid te reizen: Fitness of aerobics Ik moet reizen: Ik ben bereid te reizen: Hardlopen of joggen Ik moet reizen: Ik ben bereid te reizen: Wandelen of nordic walking Ik moet reizen: Ik ben bereid te reizen: Zwemmen Ik moet reizen: Ik ben bereid te reizen: Golf Ik moet reizen: Ik ben bereid te reizen: Biljarten Ik moet reizen: Ik ben bereid te reizen: Dansen Ik moet reizen: Ik ben bereid te reizen: Paardrijden Ik moet reizen: Ik ben bereid te reizen:
Kleding 4 12 Kleding 5 17 Kleding 6 16 Kleding 6 15 Kleding 13 25 Kleding 7 16 Kleding 6 11 Kleding 5 12
Schoenen 6 14 Schoenen 6 15 Schoenen 4 15 Schoenen 8 21 Schoenen 8 32 Schoenen 6 17 Schoenen 4 12 Schoenen 6 20
Overig 6 38 Overig 6 12 Overig 4 8 Overig 10 18 Overig 29 53 Overig 6 17 Overig 6 11 Overig 6 9
Kleding 5 15 Kleding 5 12 Kleding 11 29 Kleding 5 10 Kleding 11 37 Kleding 13 28
Schoenen 10 19 Schoenen 0 0 Schoenen 10 30 Schoenen 8 31 Schoenen 11 19 Schoenen 10 17
Overig 7 12 Overig 8 13 Overig 16 33 Overig 10 17 Overig 6 15 Overig 11 29 Bron: Q&A 2010
81
Bijlage 3 Belang van informatie in de inspiratiefase Bijlage 3: belang van informatie in de inspiratiefase Inspiratiefase Technische producteigenschappen Uiterlijke producteigenschappen Trends en vernieuwingen Merken Overige informatie Inspiratiefase Technische producteigenschappen Uiterlijke producteigenschappen Trends en vernieuwingen Merken Overige informatie Inspiratiefase Technische producteigenschappen Uiterlijke producteigenschappen Trends en vernieuwingen Merken Overige informatie Inspiratiefase Technische producteigenschappen Uiterlijke producteigenschappen Trends en vernieuwingen Merken Overige informatie Inspiratiefase Technische producteigenschappen Uiterlijke producteigenschappen Trends en vernieuwingen Merken Overige informatie
Gezelligheid sporter 39,0% 30,0% 11,7% 12,0% 7,3% Vereniging sporter 38,2% 22,8% 18,7% 13,9% 6,4% Racketsporten 40,3% 28,2% 10,2% 13,0% 8,3% Watersporten 51,5% 20,6% 13,2% 10,4% 4,4% Kleding 28,6% 40,6% 12,2% 12,2% 6,5%
Gezondheid sporter Prestatie sporter 42,9% 50,1% 24,0% 21,0% 12,5% 10,5% 12,1% 11,2% 8,5% 7,2% Zuinige sporter 23,3% 47,8% 9,5% 10,9% 8,5% Bal-teamsporten Wintersporten 37,8% 41,8% 29,9% 24,1% 12,0% 16,5% 12,9% 12,6% 7,5% 5,0% Fit- en beweegsporten Overige sporten 36,6% 38,8% 30,0% 22,0% 13,1% 18,8% 13,3% 12,0% 7,0% 8,4% Schoenen Overige artikelen 48,5% 40,7% 17,4% 21,6% 11,7% 18,4% 13,7% 13,7% 8,7% 5,6% Bron: Q&A 2010
82
Bijlage 4 Belang van informatie in de oriëntatiefase Bijlage 4.1: belang van informatie in de oriëntatiefase voor segmenten Oriëntatiefase Beoordelingen en ervaringen gebruikers Verkoopprijzen Acties en aanbiedingen Technische producteigenschappen Uiterlijke producteigenschappen Verkooplocaties Trends en vernieuwingen Levertijd en verkrijgbaarheid Merken Garanties Overige informatie Oriëntatiefase Beoordelingen en ervaringen gebruikers Verkoopprijzen Acties en aanbiedingen Technische producteigenschappen Uiterlijke producteigenschappen Verkooplocaties Trends en vernieuwingen Levertijd en verkrijgbaarheid Merken Garanties Overige informatie
Gezelligheid sporter 27,4% 16,3% 15,2% 14,0% 7,7% 5,5% 2,4% 3,6% 2,5% ,3% 5,0% Vereniging sporter 27,7% 15,4% 14,4% 15,0% 5,1% 6,2% 6,5% 2,0% 2,7% 1,9% 3,0%
Gezondheid sporter 24,3% 16,0% 13,2% 15,6% 7,5% 6,7% 2,7% 3,7% 2,9% ,7% 6,8% Zuinige sporter 12,2% 28,1% 27,3% 5,4% 10,7% 3,4% 1,9% 3,4% 3,0% ,7% 3,9%
Prestatie sporter 22,1% 14,3% 10,4% 22,0% 7,5% 6,0% 3,4% 5,1% 5,1% 1,6% 2,6%
Bron: Q&A 2010
83
Bijlage 4.2: belang van informatie in de oriëntatiefase voor sporten en producten
Oriëntatiefase Beoordelingen en ervaringen gebruikers Verkoopprijzen Acties en aanbiedingen Technische producteigenschappen Uiterlijke producteigenschappen Verkooplocaties Trends en vernieuwingen Levertijd en verkrijgbaarheid Merken Garanties Overige informatie Oriëntatiefase Beoordelingen en ervaringen gebruikers Verkoopprijzen Acties en aanbiedingen Technische producteigenschappen Uiterlijke producteigenschappen Verkooplocaties Trends en vernieuwingen Levertijd en verkrijgbaarheid Merken Garanties Overige informatie Oriëntatiefase Beoordelingen en ervaringen gebruikers Verkoopprijzen Acties en aanbiedingen Technische producteigenschappen Uiterlijke producteigenschappen Verkooplocaties Trends en vernieuwingen Levertijd en verkrijgbaarheid Merken Garanties Overige informatie
Racketsporten 27,1% 14,8% 17,5% 15,8% 7,4% 3,7% 6,3% 3,3% 2,5% ,0% 1,7% Watersporten 28,7% 18,0% 7,7% 24,8% ,0% 1,9% 7,8% 7,3% 1,9% 1,9% ,0% Kleding 13,8% 21,9% 19,7% 11,4% 11,4% 5,8% 3,9% 3,9% 3,4% 1,1% 3,6%
Bal-teamsporten 20,2% 23,0% 15,5% 10,6% 7,1% 6,9% 3,0% 4,3% 3,6% 2,2% 3,6% Fit- en beweegsporten 20,5% 18,2% 17,4% 14,0% 8,4% 5,1% 3,2% 3,6% 3,5% 1,3% 4,9% Schoenen 27,2% 14,7% 13,4% 18,8% 4,1% 5,7% 3,5% 3,1% 3,7% 1,5% 4,4%
Wintersporten 23,5% 12,4% 14,6% 19,3% 6,1% 6,9% 5,4% 2,6% 3,9% 1,8% 3,4% Overige sporten 28,6% 16,0% 12,9% 12,6% 5,7% 6,1% 5,0% 3,8% 2,9% 1,9% 4,4% Overig 30,0% 15,8% 13,1% 13,7% 5,1% 4,3% 5,1% 4,3% 3,4% 1,4% 3,9% Bron: Q&A 2010
84
