Spiritueel ondernemen: een onderzoek naar de commercialisering van spiritualiteit in populaire tijdschriften

JOANTINE BERGHUIJS

Spiritueel ondernemen: een onderzoek naar de commercialisering van spiritualiteit in populaire tijdschriften SPIRITUAL BUSINESS: COMMERCIALIZATION OF SPIRITUALITY IN POPULAR MAGAZINES

In the eyes of editors and advertisers involved in six spiritual magazines, spirituality is predominantly an individual process of experience, consciousness and insights. Only when specifically asked did respondents link spirituality to social engagement. Most did not experience tensions between spirituality and commerce: their idealistic motivations prevailed. On the ten features of commercialization which we distinguished, ParaVisie and Happinez scored highest and Zens and Prana lowest.

1. Spirituele ondernemers Dat religie ook commerciële kanten heeft, is al heel lang bekend. De bijbel getuigt ervan in bijvoorbeeld Handelingen 29, waar verkopers van zilveren Artemistempeltjes in Efeze voor hun handel vrezen als Paulus daar verkondigt dat goden die door mensenhanden gemaakt zijn geen goden zijn. Tegenwoordig zijn commerciële aspecten vooral te zien in de verkoop van alternatieve, ‘holistische’ religiositeit of spiritualiteit,1 gepresenteerd als mind-bodyspirit of esoterie, in de vorm van boeken, spulletjes, lezingen, workshops, tot zelfs spirituele vakanties toe. Dit enorm gevarieerde aanbod kan gezien worden als onderdeel van de ‘commodificatie’ van de hedendaagse cultuur: de trend om alle menselijke cultuur om te zetten in producten die verhandeld kunnen worden.2 De aanbieders van deze waar zullen we ‘spirituele ondernemers’ noemen. Hebben zij vooral commerciële motieven (zijn zij voornamelijk gericht op het maken van winst), waarbij spiritualiteit als middel wordt ingezet, of juist idealistische (een boodschap uitdragen, mensen helpen), waarbij de boodschap zelf centraal staat? Beide soorten motivatie kunnen tot op zekere hoogte samen gaan, maar spanningen tussen de twee zijn ook goed denkbaar. Wanneer commerciële motieven de boventoon voeren, kunnen die invloed hebben op de inhoud, de presentatie en het bereik van de boodschap. De ondernemer moet immers opvallen in de ‘spirituele supermarkt’. Hij heeft _____________ 1 Met betrekking tot commercialisering wordt er in dit artikel vanuit gegaan dat wat gezegd wordt over religie ook van toepassing is op spiritualiteit en vice versa. Daarmee is niet bedoeld dat religie en spiritualiteit hetzelfde zijn. 2 M.B. McGuire, Religion. The Social Context, Belmont 2002, 36.

www.ntt-online.nl

NTT 62/3, 2008, 225-240

226

JOANTINE BERGHUIJS

geen historisch gegroeide en betalende achterban zoals de kerken. Dan kan het bijvoorbeeld helpen zijn leer kracht bij te zetten door die te koppelen aan een oude, al dan niet inheemse traditie.3 Een andere mogelijkheid om de boodschap toegankelijker en dus beter verkoopbaar te maken is door die te verpakken in een vlot leesbare roman, zoals De Celestijnse belofte.4 Of is de spirituele boodschap in dat boek slechts een vehikel voor commercieel succes? Commerciële motieven kunnen ook in conflict raken met idealistische doordat de doelgroep door hoge prijzen beperkt wordt tot de beter gesitueerden. Kan of wil de ondernemer het zich financieel veroorloven om korting te geven op zijn dure cursus aan bijvoorbeeld bijstandsgerechtigden? Zulke vragen vormden de aanleiding voor het hier gepresenteerde onderzoek. Elke markt heeft te maken met de wisselwerking tussen vraag en aanbod. Omdat commerciële motieven naar verwachting vooral aan de aanbodzijde gevonden zullen worden, richtte het onderzoek zich daarop. De perceptie van commerciële kenmerken in het aanbod en de reactie daarop van klanten op de spirituele markt is zeker van belang, maar past veeleer in een vervolgstudie. Het onderzoek is uitgevoerd onder een aantal ondernemers (redacteuren en adverteerders) verbonden aan populaire Nederlandse tijdschriften die zich profileren als spiritueel. Als we spreken over ‘commercialisering’, klinkt dat als een aantasting van een ‘authentieke’, oorspronkelijk commercie-vrije spiritualiteit. Maar bestaat er wel zoiets als ‘authentieke’ spiritualiteit? De antropologe Jackson stelde een vergelijkbare vraag met betrekking tot cultuur. Zij merkte dat ‘traditionele cultuur’ over het algemeen gezien wordt als iets dat bewaard moet worden. Dan ziet men cultuur niet als verzonnen of gemaakt, behalve als het heel lang geleden gebeurd is. In haar visie moeten we daarentegen cultuur leren zien als iets in beweging, iets waarnaar gezocht wordt en waarover onderhandeld kan worden, in plaats van iets statisch wat je verwerft en vervolgens bezit.5 Dat advies kan ook worden toegepast op spiritualiteit. Dan moeten we het idee van ‘authentieke’, ‘pure’ spiritualiteit loslaten. Spiritualiteit wordt tegenwoordig bijvoorbeeld veel meer dan vroeger geassocieerd met gezondheid en persoonlijk welbevinden.6 In het kader van dit onderzoek was de vraag of de respondenten spiritualiteit ook in verband brengen met _____________ 3 O. Hammer, Claiming Knowledge. Strategies of Epistemology from Theosophy to the New Age, Leiden

2004, 85-200. 4 J. Redfield, De Celestijnse Belofte. Een spiritueel avontuur, Amsterdam 1994. 5 J. Jackson, ‘Is there a way to talk about making culture without making enemies?’, Dialectical Anthropology

14 1989, 127-143. 6 P. Heelas & L. Woodhead, The Spiritual Revolution. Why Religion is Giving Way to Spirituality, Oxford 2005, 91-94.

NTT 62/3, 2008, 225-240

www.ntt-online.nl

SPIRITUEEL ONDERNEMEN

227

commercie, en of hun producten commerciële kenmerken hebben. Het onderzoek richtte zich daarom op: a) opvattingen van spiritualiteit onder de geselecteerde ‘spirituele ondernemers’; b) hun motieven; en c) commerciële kenmerken van de tijdschriften. Het doel was om inzicht te krijgen in de wisselwerking en eventuele spanningen tussen spiritualiteit en commercie. Zulk inzicht kan klanten op de spirituele markt helpen zich beter te oriënteren temidden van de aangeboden producten. 2. Opzet en uitvoering van het onderzoek In het onderzoek zijn tijdschriften betrokken die in de boekhandel verkrijgbaar zijn en zichzelf profileren als spiritueel. Er bleken op de Nederlandse markt zes van zulke tijdschriften te bestaan:7 - Happinez: mindstyle magazine. Bevat artikelen over onder meer wijsheid, psychologie en spiritualiteit.8 Happinez bestaat nu bijna 6 jaar en is het meest succesvolle van de zes. De oplage groeide tot 167.000 ten tijde van het onderzoek9 en is inmiddels nog verder gegroeid tot 188.000.10 - Onkruid: omarm het leven. Noemt zich ‘het grootste tijdschrift in Nederland en België op het gebied van spiritualiteit, persoonlijke ontwikkeling en gezondheid’.11 Onkruid is begonnen in 1978 als aansluiting bij groene, milieubewuste trends en het streven naar verlichting.12 De oplage is 30.000. - Prana: tijdschrift voor spiritualiteit en randgebieden der wetenschappen, oplage ca. 6000.13 Prana bestaat vanaf 1975 en wordt uitgegeven door Ankh-Hermes. De nummers zijn steeds volledig aan één thema gewijd. - ParaVisie: spiritueel maandblad. Noemt zich ‘het toonaangevende maandblad over spiritualiteit, natuurlijke geneeswijzen en het buitenzintuiglijke’.14 De oplage is 30.000. - Spiegelbeeld: onafhankelijk tijdschrift voor spiritualiteit, wetenschap, gezondheid & milieu: bestaat nu 16 jaar en wil nieuws brengen dat niet in reguliere media komt.15 De oplage is 15.000. - Zens: tijdschrift voor zingeving en spiritualiteit: bestond vanaf eind 2006, en had een oplage van 20.000. Zens is inmiddels ter ziele. _____________ 7 Het tijdschrift Bres zou qua inhoud ook in dit rijtje passen; het profileert zich echter niet als spiritueel. Integendeel, de hoofdredacteur distantieert zich uitdrukkelijk van ‘trendy spirituele tijdschriften’ (J. van Schaik, ‘L.S.’, Bres 243 2007, 3). 8 www.happinez.nl, bezocht 15-3-2007. 9 Nederlands Uitgeversverbond, persbericht 3-7-2007 (www.nuv.nl, bezocht 4-9-2007). 10 Oplagecijfers, tenzij anders aangegeven, zijn ontleend aan www.MissMag.nl, onafhankelijke website met informatie over 39.000 Nederlandse tijdschriften, bezocht 15-3-2007, 10-4-2008. 11 www.onkruid.nl, bezocht 15-3-2007. 12 Interview met oprichter Paul Breekveldt, 13-7-2007. 13 Interview met hoofdredacteur Hein van Dongen, 15-6-2007. 14 www.paravisie.nl, bezocht 15-3-2007. 15 Interview met hoofdredacteur Albert de Louw, 11-6-2007.

www.ntt-online.nl

NTT 62/3, 2008, 225-240

228

JOANTINE BERGHUIJS

Twee groepen ondernemers, van wie verwacht mag worden dat zij spirituele en commerciële motieven in hun persoon verenigen, zijn betrokken in het onderzoek. Hoofdredacteuren en in een aantal gevallen ook andere redacteuren zijn geïnterviewd in de periode juni-augustus 2007 met behulp van half-gestructureerde interviews, die per persoon zo’n anderhalf tot twee uur duurden (in totaal zijn negen personen geïnterviewd). Daarnaast is onder 33 kleine adverteerders die het woord ‘spiritueel’ in hun advertentietekst gebruikten, een enquête met tien open vragen uitgezet. Happinez en ParaVisie verleenden geen medewerking aan de interviews. In het geval van Happinez is gebruik gemaakt van een geschikt gepubliceerd interview met de hoofdredactrice.16 De respons op de enquête was 58%. Respondenten waren aanbieders van spirituele adviezen, -therapie, -cursussen en -coaching, -reizen en -cafés, in leeftijd variërend van 39 tot 66 (gemiddeld 52) jaar. Opvattingen over spiritualiteit zijn geïnventariseerd door rechtstreekse vragen. Bij onderzoek naar motivatie moet rekening worden gehouden met diverse complicerende factoren, zoals het feit dat sommige motieven wellicht niet bewust ervaren worden. Ook leek het geven van sociaal wenselijke antwoorden voor de hand te liggen: men zal zichzelf eerder idealistische dan commerciële doelstellingen toeschrijven. Om deze complicaties zoveel mogelijk te vermijden, is de respondenten gevraagd naar de aanleiding om hun ‘spirituele’ werk te gaan doen, de doelstellingen die ze ermee denken te bereiken en de relatie die ze zelf leggen tussen spiritualiteit en commercie.17 In de antwoorden op deze vragen zullen elementen van motivatie naar voren kunnen komen, zonder dat er rechtstreeks naar gevraagd wordt. Daarnaast kregen de respondenten dilemma’s voorgelegd in de sfeer van het geven van kortingen aan bijstandsgerechtigden. Aan de adverteerders is wel rechtstreeks gevraagd naar hun motivaties; ze mochten er meerdere noemen, in volgorde en met de belangrijkste voorop. Verondersteld werd dat dit ‘drempelverlagend’ zou werken voor het noemen van commerciële motieven, bijvoorbeeld als laatste in de rij. Tenslotte zijn van elk tijdschrift drie achtereenvolgende afleveringen, alle uit de eerste helft van 2007, doorgenomen op het voorkomen van kenmerken van commercialisering. Het bleek niet eenvoudig te zijn om daarvoor een bruikbare lijst van te hanteren kenmerken op te stellen. Zoals in paragraaf 1 al aangegeven, is spiritualiteit een dynamisch, aan verandering onderhevig _____________ 16 C. Veltman, ‘ “Gewoon lekker spiritualiteit”. Het gelukkige leven van bladenmaker Inez van Oord’, Volzin

5/24 2006, 26-29. 17 Emmons legt een relatie tussen motivatie en doelstellingen: R.A. Emmons, The Psychology of Ultimate Concerns. Motivation and Spirituality in Personality, New York 2003, 38-39.

NTT 62/3, 2008, 225-240

www.ntt-online.nl


229

begrip. Bovendien is het niet mogelijk om spirituele en commerciële kenmerken van een kant-en-klaar product netjes van elkaar te scheiden. Ten eerste heeft elke boodschap een communicatiekanaal nodig en iemand moet daar tijd en geld in steken. Welke spirituele boodschappen bereiken het stadium van publicatie? De uitgever moet er brood in zien. Is de boodschap daarom extra aantrekkelijk gemaakt? Ten tweede kan er ter wille van de verkoopcijfers ingespeeld zijn op behoeftevervulling door het product. En ten derde: als spiritualiteit iets te zeggen heeft over het gedrag van mensen, heeft zij vaak economische implicaties. We kunnen bijvoorbeeld het advies krijgen: ga deze meditatiecursus volgen, of: koop dat nieuwe boek van Eckhart Tolle! De kenmerken uit tabel 1 zijn ingedeeld volgens die drie overwegingen. Schijnbaar commerciële aspecten van spirituele producten kunnen echter evengoed gezien worden als integraal onderdeel van spiritualiteit, afhankelijk van wat onder spiritualiteit verstaan wordt. Misschien is het juist daarom dat auteurs in dit veld kenmerken noemen, die soms gekleurd zijn door wat zij vinden dat spiritualiteit eigenlijk is of zou moeten zijn.18 Moore, aan wie de kenmerken 1, 5, 6, en 7 ontleend zijn, laat blijken de trends die hij signaleert te betreuren. Hij concludeert bijvoorbeeld dat toen religie zichzelf begon te verkopen, dat tot een proces van democratisering leidde, dat weinig hoogstandjes van verlichting opleverde. Hij is van mening dat religie altijd het meest populair is in de minst intellectuele en pretentieloze vormen.19 Hammer, aan wie de kenmerken 2, 3, en 4 ontleend zijn, analyseerde esoterische teksten op strategieën, die de auteurs gebruiken om hun autoriteit kracht bij te zetten.20 Hij is van mening dat alle religies menselijke constructies zijn en dat het verwerven van macht en autoriteit de enige doelen zijn van religieuze claims.21 Deze auteurs stellen zich daarmee niet neutraal op, maar de aan hen ontleende kenmerken kunnen gebruikt worden zonder hun mening over religie of spiritualiteit te delen, eenvoudigweg door te kijken of ze voorkomen in de tijdschriftartikelen. Op die manier wordt het mogelijk een beeld te krijgen van hedendaagse populaire uitingsvormen van spiritualiteit. Bij de kenmerken 8 t/m 10, ontleend aan Carrette en King, ligt dat wat moeilijker.22 Hun opvat_____________ 18 J. Carrette & R. King, Selling Spirituality. The Silent Takeover of Religion, London 2005; Hammer,

Claiming knowledge; R.L. Moore, Selling God. American Religion in the Marketplace of Culture, New York 1994; R. Stark & R. Finke, Acts of Faith. Explaining the Human Side of Religion, Berkeley 2000. 19 Moore, Selling God, 10-11. 20 Hammer, Claiming Knowledge. 21 Hammer, Claiming Knowledge, XV, 411, 501. 22 Carrette & King, Selling Spirituality, 22-23. Het betreft een selectie uit de kenmerken die zij noemen. De kenmerken 8 en 9 zijn rechtstreeks overgenomen; kenmerk 9 is een combinatie van drie van hun kenmerken.

www.ntt-online.nl

NTT 62/3, 2008, 225-240

230

JOANTINE BERGHUIJS

ting over spiritualiteit klinkt door in de toelichting van de kenmerken zelf. Daarin laten zij zien dat zij opvattingen hebben over wat authentieke spiritualiteit zou moeten inhouden, bijvoorbeeld sociale verantwoordelijkheid en politiek engagement. Zij signaleren dat de culturele ruimte van religies wordt overgenomen door wat zij ‘kapitalistische spiritualiteit’ noemen, met een specifieke economische agenda gericht op handel en consumptie, die de bredere, ethische aspecten van religieuze tradities verwaarloost.23 Toch berusten de kenmerken zelf op feitelijke constateringen van de auteurs. Ze kunnen dan ook gehanteerd worden zonder zich aan te sluiten bij de opvattingen van Carrette en King. Als bijvoorbeeld het kenmerk ‘atomisatie’, in de betekenis van ‘individualisering van verantwoordelijkheid zonder rekening te houden met de samenleving’ in een artikel voorkomt, is dat ook een feitelijke constatering die iets zegt over verschijningsvormen van moderne spiritualiteit. Tabel 1. Gehanteerde kenmerken van commercialisering van spiritualiteit. De onderstreepte woorden worden in de tekst als korte aanduidingen voor deze kenmerken gebruikt. Manieren waarop het product aantrekkelijker is gemaakt: 1. Het product heeft kenmerken van amusement of luxea 2. Het beroept zich op een oeroude of exotische (geheime) traditieb 3. Het beroept zich op een wetenschappelijke onderbouwingb 4. Het beroept zich op ervaring als bewijs voor de waarheid van de leerb Vooruitzicht op behoeftevervulling door het product: 5. Gemoedsrust voor de welgesteldena 6. Succes of voorspoed in zaken of meer in het algemeena 7. Betere psychische of lichamelijke gezondheida Houding of gedrag door het product gestimuleerd: 8. Consumptiedrang: onbeperkte vervulling van behoeften als de sleutel tot geluk; verslavend koopgedrag of oppervlakkig gebruik van producten; betaalde cursussen die opleiden tot graden of niveaus; productdifferentiatiec 9. Atomisatie: individualisering van verantwoordelijkheid zonder rekening te houden met de samenleving; vermijden van maatschappelijke onderwerpen; acceptatie van de onontkoombaarheid van sociaal onrecht in plaats van de wens er verandering in aan te brengen; weigering om de politieke aspecten van spiritualiteit onder ogen te zienc _____________ 23 Carrette & King, Selling Spirituality, 4-5.

NTT 62/3, 2008, 225-240

www.ntt-online.nl


231

10. Morele ongevoeligheid: gebruik van psychosomatische technieken, die beschreven worden in termen van persoonlijke ontwikkeling en die gevoelens van bezorgdheid en onrust bij het individu moeten sussen, in plaats van te proberen de sociale, politieke en economische ongelijkheden te lijf te gaan die zulke gevoelens veroorzakenc a

Moore, Selling God. Hammer, Claiming Knowledge. c Carrette & King, Selling spirituality, 21-22. b

Ook al zijn de kenmerken in tabel 1 dus ingebed in specifieke opvattingen over spiritualiteit, toch kunnen ze op een neutrale manier gebruikt worden door na te gaan of ze naar voren komen in de opvattingen van spiritualiteit van de respondenten en in de tijdschriften, zonder een oordeel uit te spreken over de vraag of ze een integraal kenmerk van spiritualiteit zouden moeten of mogen vormen. Een artikel uit Happinez over het boek The Secret bevat een aantal van de kenmerken uit de lijst en kan hier als nadere toelichting dienen op de manier waarop kenmerken uit de lijst gescoord zijn.24 Om te beginnen enkele citaten die de strekking van het behandelde onderwerp weergeven: Je kunt alles hebben wat je hart begeert, alles bereiken in je leven. Je hoeft er alleen maar om te vragen. Dat klinkt als een sprookje, maar het is werkelijkheid, zegt een steeds groter wordende groep mensen, afkomstig uit een breed scala aan disciplines. Allemaal ontdekten zij de Law of Attraction, de wet van de aantrekkingskracht, kortweg LOA genoemd. (…) Deze wet (…) komt er in het kort op neer dat je uitsluitend datgene aantrekt in je leven waar jij je op focust. Bewust dan wel onbewust (…) als je je daar eenmaal van bewust bent, begrijpt hoe het werkt, dan kun je je zogenaamde lot in eigen hand nemen en kiezen hoe jij wilt dat je leven eruit ziet.

Verderop in het artikel komen de kenmerken naar voren. Het artikel benadrukt dat de LOA niets nieuws is en dat vele beroemde mensen hem kenden, waaronder Jezus, Einstein, Churchill, Martin Luther King en Bill Gates. Nieuw is dat er niet meer geheimzinnig over wordt gedaan, maar dat hij nu wereldwijd onder de aandacht wordt gebracht (kenmerk 2, beroep op geheime traditie). De LOA brengt je wat je maar wilt: rijkdom of succes (kenmerk 6), als je er maar op gefocust bent. Het artikel legt een link met het eveneens populaire boek Het Intentie Experiment van Lynne McTaggart. Zij claimt _____________ 24 D. Enthoven, ‘Bestellen uit de catalogus van het universum’, Happinez 5/1 2007, 51-57, 51-52; R. Byrne, The Secret. Utrecht 2007.

www.ntt-online.nl

NTT 62/3, 2008, 225-240

232

JOANTINE BERGHUIJS

daarin, gesteund door enkele wetenschappers, het bestaan van een kwantumenergieveld dat de invloed van onze gedachten op de fysieke wereld mogelijk maakt (kenmerk 3, beroep op wetenschappelijke onderbouwing).25 De kenmerken uit tabel 1 werden per aflevering van een tijdschrift als aanwezig gescoord als ze in één of meer van de artikelen over spiritualiteit voorkwamen.26 3. Resultaten 3.1. Opvattingen over spiritualiteit De opvattingen van de redacteuren, hoewel zeer uiteenlopend, kunnen in twee categorieën worden samengevat. Sommigen omschreven spiritualiteit als een levenswijze: bewust leven, geïnspireerd, met diepgang, in het besef dat alles met elkaar verbonden is. Eén van hen zei: Spiritualiteit is voor mij bewust leven, volgens de natuurwetten. Je niet laten leven. Verantwoordelijkheid nemen voor je eigen zijn, voor je eigen geluk, gezondheid en ontwikkeling. Nooit meer de schuld bij een ander leggen. Je creëert je eigen leven.

Anderen omschreven spiritualiteit meer formeel in termen van een aspect van de werkelijkheid: spiritualiteit als het spirituele, het niet-materiële. De adverteerders gebruikten voornamelijk een omschrijving die paste in de eerste categorie. Twee voorbeelden: Een concrete ervaringsgerichte weg om diepere levensantwoorden in jezelf te vinden en het contact met je levendige kern en met God-Godin (een groter geheel) herstellen en in deze verbinding leren om onvoorwaardelijke Liefde en voortdurend stromend Licht te geven en te ontvangen. Leven vanuit het hart en intuïtie, ondersteund door ratio. Gedreven worden door passie, liefde en positieve gedachten. Geen angst, geen haat/wraak, geen druk om te doén, maar rust om te zijn. Accepteren wat zich voordoet in je leven, keuzes maken en verantwoording nemen voor eigen leven, geluk en welzijn.

De meest gebruikte omschrijvingen kunnen worden samengevat als: meer in contact komen met je diepste (goddelijke) kern, wijsheid, essentie of goddelijke vonk (19x); persoonlijke groei of ontwikkeling (zeer verschillende bewoordingen, 7x); antwoorden of inzichten krijgen (5x); bewust worden dat je deel bent van een groter (goddelijk) geheel (5x). Slechts tweemaal werden _____________ 25 L. McTaggart, Het Intentie Experiment, Deventer 2007. 26 Als ‘artikel over spiritualiteit’ werden die artikelen aangemerkt, waarin het woord ‘spiritualiteit’ of

‘spiritueel’ minstens éénmaal voorkwam, alsmede artikelen die door de redactie in de rubriek ‘spiritualiteit’ geplaatst waren.

NTT 62/3, 2008, 225-240

www.ntt-online.nl


233

aspecten van sociaal engagement genoemd; daarbij niet meegerekend de wat vagere omschrijvingen als het ‘doorgeven van liefde’. Niemand noemde religieuze instituties bij spiritualiteit. De redacteuren werd gevraagd of zij een relatie tussen spiritualiteit en religie zagen. De meesten antwoordden dat religie een geïnstitutionaliseerde vorm van spiritualiteit is. Sommigen hadden negatieve associaties met religie. Om er achter te komen of spiritualiteit voor de ondernemers ook sociale implicaties heeft, werd onder andere gevraagd of ze een relatie zagen tussen spiritualiteit en politiek. Meer dan de helft antwoordde hier bevestigend op, in de zin van spiritualiteit die politiek of politici richting geeft of zou moeten geven. Niemand betrok het op zichzelf, op zijn of haar eigen politieke gedrag. We kunnen concluderen dat respondenten spiritualiteit voornamelijk zien als een individueel proces van ervaring, van bewustwording en inzichten, dat de kwaliteit van het persoonlijk leven kan verhogen. Ze zien sociaal engagement niet als primair onderdeel van hun eigen spiritualiteit. Deze houding lijkt op het in tabel 1 genoemde negende kenmerk: atomisatie. In de volgende paragrafen zal duidelijk worden of dat kenmerk ook naar voren komt in de motivatie van de ondernemers en in de inhoud van de tijdschriften. 3.2. Motivatie van de ondernemers In de antwoorden op verschillende vragen kregen de ondernemers de gelegenheid om elementen van motivatie naar voren te brengen. Gevraagd naar hun persoonlijke doelstellingen bij het werk, antwoordden de meeste redacteuren in de sfeer van informatie verschaffen. Daarnaast werd genoemd: het verhogen van de oplage, een relatie met hun eigen zoektocht in het leven, ordening aanbrengen in verzamelde kennis over de menselijke geest, zoeken naar de gemeenschappelijke kenmerken van allerlei stromingen, en aandacht besteden aan zaken die niet in de reguliere media verschijnen. Drie redacteuren waren rooms-katholiek opgevoed, drie andere protestants. Geen van alle was op dat moment actief in een religieuze organisatie; ze zeiden open te staan voor allerlei religies en spirituele wegen. De meesten gaven aan dat hun persoonlijke spiritualiteit de inhoud van het blad beïnvloedt, bij sommige marginaal, bij andere vergaand en bewust. Zo zei de hoofdredacteur van Zens dat hij dankzij zijn niet-religieuze opvoeding onbevangen en geïnteresseerd is in relatie tot alle religies. Hij denkt dat het allemaal verschillende wegen zijn die op hetzelfde neerkomen, en die te maken hebben met het mysterie van het leven. In het blad streeft hij ernaar allerlei stromingen te duiden, maar de nadruk ligt voor hem op het zoeken naar overeenkomsten. Hij wil ook laten zien dat spiritualiteit lastige kanten heeft: je komt jezelf tegen op je spirituele pad, en dat is niet altijd makkelijk. De hoofd-

www.ntt-online.nl

NTT 62/3, 2008, 225-240

234

JOANTINE BERGHUIJS

redactrice van Happinez maakt nauwelijks onderscheid tussen haar eigen spirituele houding en de inhoud van het blad: Het ging bergafwaarts met me totdat ik me opeens afvroeg: waar houd ik me nu zo krampachtig aan vast? Aan man, huis, werk, geld. Ik moet terug, dacht ik, terug! Ik kreeg sterk het gevoel: ik ben er nog. Alles kan me worden ontnomen, maar dan ben ik er nog steeds. Toen kon ik verder. Ik kon alles loslaten. Ik hoefde dat blad niet,27 ik had niet per se een man nodig voor mijn geluk. Dat moment gaf me zo onwaarschijnlijk veel kracht dat ik dacht: ik ga hier een blad van maken. Het werkelijk waardevolle, zag ik ineens, is het vertrouwen in de binnenkant. (…) Het leven is niet alleen maar zwaar, maar ook leuk en je mag ervan genieten. Dat lijkt logisch, maar voordat wij bestonden waren bladen die met spiritualiteit en zingeving te maken hadden vooral gericht op de inhoud. Net als in de kerk toen ik kind was: de inhoud telt, het Woord! De kerk zelf zag er niet uit. (…) Ach, het was wel een aardige, nieuwe kerk, maar steen, steen, steen, geen sfeer. Nu denk ik: het leven is zo mooi, waarom mag een blad dan niet mooi zijn?28

Van de adverteerders gaf een derde aan begonnen te zijn met dit werk uit behoefte aan kwaliteitsverbetering van hun (reguliere of aanvullende) werk; een vijfde noemde eigen spirituele ervaringen als aanleiding, en ook een vijfde noemde zingevingsvragen. Adverteerders werd gevraagd hun motivaties te geven in volgorde met de belangrijkste voorop. De meerderheid (84%) noemde ‘mensen helpen’ – in verschillende bewoordingen – als één van hun motivaties; 63% wilde ervaringen opdoen of delen (stromende liefde, zich deel van het geheel voelen, voldoening, zelfrealisatie, erkenning); 53% wilde mensen iets leren of hun overtuigingen overbrengen. Commerciële motieven werden door vier mensen genoemd (21%) en nooit in de eerste plaats. Van alle genoemde motieven had 90% betrekking op het individuele niveau; slechts tweemaal (4%) werden motieven gerelateerd aan sociaal engagement genoemd.29 Deze resultaten passen bij die uit paragraaf 3.1. Het gaat de ondernemers erom de kwaliteit van het leven van individuele klanten te verhogen. Bovendien streven de adverteerders persoonlijke ervaringen na. Aan alle respondenten is gevraagd welke relatie zij leggen tussen spiritualiteit en commercie. De meeste redacteuren waren van mening dat die twee niet noodzakelijkerwijs op gespannen voet met elkaar hoeven te staan. Er kan ook sprake zijn van een win-win situatie. Wel waarschuwden ze dat de prioriteit niet uit het oog verloren moest worden. De inhoud mag niet verloren gaan, zoals bij _____________ 27 Inez van Oord was eerder oprichtster van het succesvolle blad Seasons. 28 Veltman, ‘Gewoon lekker spiritualiteit’, 27. 29 Een aanbieder van spirituele reizen wilde door zijn activiteiten een bijdrage leveren aan de ontwikkeling

van het land waar hij zich op richtte.

NTT 62/3, 2008, 225-240

www.ntt-online.nl

235


het massaal verkopen van Boeddhabeelden als sierornament (‘verblokkering’). Ook de meeste adverteerders beperkten zich tot algemene uitingen, zoals: Er wordt in de commercie gebruik gemaakt van spiritualiteit. Zonder commercie kan je spiritualiteit niet verspreiden. Wat hierdoor wel gebeurt, is dat je vaak geen verschil meer kan maken tussen malafide en bonafide personen. Dit is schadelijk voor hen die daadwerkelijk goede dingen doen.

Slechts enkelen betrokken de vraag op hun eigen activiteiten: Beiden zijn een onderdeel van het leven. Ik ervaar daar wel spanning tussen, ik doe veel zonder er voor betaald te worden. Dit is wel een lastig iets, want ook mijn huis gas en licht moeten betaald worden. Het is veelal op gevoel dat ik ook mijn prijzen bepaal. Dat heeft dan te maken met de tijd en energie die ik erin steek en het prijskaartje wat ik er voor wil ontvangen. Als dat voor mij goed voelt dan is het o.k.

Degenen die geen spanningen ervoeren, hadden ofwel een volledig inkomen uit hun spirituele activiteiten, ofwel waren er niet van afhankelijk. Aan de adverteerders werd gevraagd of zij korting zouden geven op hun eigen producten aan mensen met een smalle beurs. Vier van de 19 zouden dit weigeren, twee gaven aan daar nooit mee te maken te hebben gehad, één gaf aan de mogelijkheid tot gespreid betalen te bieden. Elf adverteerders (58%) gaven wel reductie of vonden zo’n verzoek bespreekbaar. Opmerkelijk genoeg spraken vier respondenten over geld als een vorm van energie. Betaling van diensten is voor hen een vorm van uitwisseling van energie en ze vinden dat er een balans moet zijn tussen geven en ontvangen. De algemene tendens van alle antwoorden kan worden samengevat in de woorden van één van de respondenten: Men dient zijn diensten kenbaar te maken en daarvoor een eerlijke prijs te vragen.

Deze uitdrukking staat voor de conclusie dat commercie noodzakelijk is voor deze vorm van spiritualiteit, maar dat er sprake moet zijn van een juiste balans en van prioriteiten. Weinig respondenten gaven er blijk van persoonlijk spanningen te ervaren tussen spiritualiteit en commercie. Wel onderkenden ze de mogelijkheid van ontsporingen. 3.3. Kenmerken van commercialisering in de tijdschriften Tabel 2 geeft een overzicht van de in de tijdschriftartikelen aangetroffen kenmerken van commercialisering. Zoals eerder vermeld, werden deze als aanwezig gescoord als ze in één of meer van de artikelen over spiritualiteit voorkwamen. De maximale score is dus 3: in dat geval is het kenmerk in alle drie de bestudeerde afleveringen van het tijdschrift aangetroffen. Het resultaat

www.ntt-online.nl

NTT 62/3, 2008, 225-240

236

JOANTINE BERGHUIJS

bevat uiteraard een zekere mate van subjectiviteit, maar gestreefd is naar een consequente wijze van beoordeling. Tabel 2. Aangetroffen kenmerken van commercialisering van spiritualiteit in de tijdschriften. Kenmerk 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Totaal per nr. blad Blad Happinez 3 3 3 3 0 2 3 3 1 0 21 Onkruid 0 3 1 3 0 1 3 3 1 0 15 ParaVisie 3 3 2 3 1 3 3 3 3 1 22 Prana 0 2 2 2 0 0 2 0 3 0 11 Spiegelbeeld 2 1 3 2 0 2 3 1 3 3 20 Zens 0 2 0 3 0 0 1 2 0 0 8 Totaal per 8 14 11 16 1 8 15 12 11 4 kenmerk

Bij de kenmerken ‘atomisatie’ en ‘consumptiedrang’ is een aangepaste wijze van scoren gebruikt. Een houding van atomisatie komt niet alleen naar voren door middel van expliciete uitingen in de sfeer van ‘Je bent slechts verantwoordelijk voor jezelf, maak je geen zorgen over de rest van de wereld’, maar ook indirect door middel van afwezigheid van elementen van sociaal engagement in de tekst.30 Daarom is atomisatie als aanwezig gescoord als één of meer van de volgende kenmerken gevonden werden: - expliciete uitingen in één of meer artikelen over spiritualiteit; - afwezigheid van sociaal engagement in alle artikelen over spiritualiteit; - sociaal engagement slechts voorkomend in twee of minder artikelen in het blad als geheel. Ook bij consumptiedrang liggen directe uitingen minder voor de hand. Consumptiedrang is als aanwezig gescoord als één of meer van de volgende kenmerken aangetroffen werden: - productpresentaties inclusief prijzen, gemengd op dezelfde pagina met weetjes en nieuwtjes, door de redactie geschreven; - twee of meer artikelen over spiritualiteit die een product promoten, inclusief de prijs; _____________ 30 Als ‘elementen van sociaal engagement’ zijn onderwerpen en uitingen aangemerkt die verder gingen dan

het welbevinden en de directe relaties van het individu. Voorbeeld: een artikel in Onkruid over voedselbanken; een artikel in Happinez over een winkel in Amsterdam die Indiase stoffen en kleding verkoopt, waarin vermeld wordt dat de eigenaresse uit de winst straatkinderen in India helpt.

NTT 62/3, 2008, 225-240

www.ntt-online.nl


237

- aanwezigheid van een ‘winkel’ die ‘spirituele’ spulletjes verkoopt.31 De meest prominente kenmerken die zijn aangetroffen betreffen het beroep op ervaring, de relatie met gezondheid en het beroep op traditie. ParaVisie en Happinez vertonen de meeste kenmerken. Prana en Zens de minste. Verder heeft ieder tijdschrift zijn eigen accent: Happinez scoort het hoogste op pogingen spiritualiteit meer aantrekkelijk te maken; Onkruid geeft blijk van sociaal engagement, maar dit is niet altijd zichtbaar in de artikelen over spiritualiteit; ParaVisie maakt spiritualiteit aantrekkelijk door sensatie (amusement, kenmerk 1); Spiegelbeeld en ParaVisie hebben de hoogste scores als het gaat om stimulering van bepaald gedrag: in het geval van ParaVisie gaat het om consumptiedrang en atomisatie, bij Spiegelbeeld betreft het atomisatie en morele ongevoeligheid. Prana combineert spiritualiteit vaak met Jungiaanse psychologie. We treffen er atomisatie aan in de zin van de afwezigheid van sociaal engagement. Zens koppelt spiritualiteit duidelijk aan sociale betrokkenheid en laat zien dat spiritualiteit ook lastige kanten heeft. Om de resultaten te illustreren worden in de volgende alinea’s nog enkele citaten gegeven. Uit Onkruid 176 een voorbeeld van hoe een leer wordt onderbouwd met een beroep op ervaring (kenmerk 4). Het artikel gaat over ‘energiekoorden’32 : Bij de sjamanistische opleiding van Achak ontdekte ik hoe je met een zelfgemaakt mesvormig gereedschap van hout of been energiekoorden kunt doorsnijden. Je luistert naar je cliënt, stelt vragen, voelt intuïtief waar de koorden zitten, snijdt ze los en brengt nieuwe energie aan op de vrijgekomen plekken. Het leek een beetje hocus-pocus, maar ik voelde duidelijk dat het werkte. De persoon waarmee ik ongezond verbonden was geweest raakte een paar dagen daarna enorm uit balans en heeft een hele tijd nodig gehad om een veel gezondere nieuwe balans te vinden.

Kenmerk 10, het stimuleren van morele ongevoeligheid, treffen we zo nu en dan aan in ParaVisie, onder andere in het artikel over de ‘spirituele duizendpoot’ Hendrik van der Ham: 33 Momenteel werkt Hendrik aan een prestigieus bouwproject: een groots opgezet gezondheidscentrum waar bewoners en bezoekers in de toekomst een nieuwe manier van leven zullen ervaren. ‘Met meer energie, meer rust en het gevoel de eigen bestemming te hebben bereikt.’ _____________ 31 Voorbeelden van ‘spirituele’ spulletjes: Ayurvedische muziek, handen van de Boeddha uit metaal,

edelstenen die positieve energie geven, door de Kabbala geïnspireerde sieraden. 32 C. Esser, ‘Energiekoorden. Onzichtbare lijntjes naar de ander’, Onkruid 176 2007, 16-22, 19. 33 N. Brummelman, ‘Hendrik van der Ham: “Het gaat niet om leren, maar om genieten” ’, ParaVisie 22/3 2007, 26-28, 28.

www.ntt-online.nl

NTT 62/3, 2008, 225-240

238

JOANTINE BERGHUIJS

In Prana zijn de kenmerken 1, 5, 8 en 10 niet aangetroffen. Wel bevat het blad veel verwijzingen naar oeroude of exotische tradities. Daar moet echter bij gezegd worden dat die over het algemeen niet gebruikt worden om een nieuwe leer te onderbouwen (kenmerk 2), maar dat ze gebracht worden ofwel als waardevol in zichzelf, ofwel als mythische of symbolische vertellingen die hedendaagse lezers in psychologische zin iets te zeggen hebben. In het februari/maartnummer wordt op zeer prominente wijze een beroep gedaan op wetenschappelijke onderbouwing (kenmerk 4): Onze huidige kennis van onder andere elektriciteit, magnetisme en zwaartekracht is niet compleet, eigenlijk kennen we deze fenomenen slechts als effecten en niet als causale oorzaak, zoals nu wordt aangenomen. Bearden vermeldt dat het werk van Whittaker (1804) is opgepakt in de Russische superwapentechnologie en in het geheim word gebruikt (zie ook het werk van de Russische wetenschappers Kaznacheyev en Devyatkov). Dezelfde principes kunnen echter ook voor helingdoeleinden worden gebruikt en Bearden noemt in zijn boek Oblivion (2005) dan ook werk van Pautrizel en Priore die met succes kanker wisten te genezen en het immuunsysteem zelfs in een eerder (gezond) stadium wisten terug te brengen. Dit doet wat denken aan parapsychologisch onderzoek uitgevoerd door William Braud, Marilyne Shlitz en anderen. Hierbij werd geprobeerd (met succes!) om eerder op band opgenomen materiaal met Random Number Generators terug in de tijd te beïnvloeden. Het doet ook denken aan sjamanen die in staat zijn om ‘uit de tijd’ te 34 stappen, en zo niet langer werkzame energie terug in de tijd te beïnvloeden.

Het lijkt erop dat zulke tekst niet zozeer bedoeld is om iets uit te leggen als wel om wetenschappelijk over te komen door te imponeren met vele verwijzingen. Spiegelbeeld heeft een aantal voorbeelden van atomisatie (kenmerk 9), waaronder het volgende: Bewuste mensen hebben niet de illusie dat zij de wereld en het denkpatroon van anderen kunnen veranderen. Zij hebben ook niet langer die behoefte. Zij weten dat alles zich voltrekt via de goddelijke wet van volmaaktheid. Je moet het alleen durven te zien en dat betekent doorgaans een andere manier van kijken.35

Zens vertoonde de minste kenmerken van commercialisering in de artikelen over spiritualiteit en een veelzijdiger opvatting van het begrip. Zo zegt Annemarie Postma in een interview: Ik geloof in en-en. Je kunt je niet spiritueel ontwikkelen zonder je verbonden te voelen met iedereen en alles wat leeft. (…) Ik geloof ook enorm in druppels op _____________ 34 J. Consemulder, 2007, ‘Geluid, licht en geometrie’, Prana 159: 5-22, 10-11. 35 Y. Verschure, ‘De schoonheid van het verval’, Spiegelbeeld 15/3 2007, 22-26, 26.

NTT 62/3, 2008, 225-240

www.ntt-online.nl

239


gloeiende platen. Mensen die zich achter een muurtje van cynisme en ironie verschuilen en zeggen ‘het maakt toch allemaal niets uit’, vind ik vreselijk. (…) Han36 del alsof dat wat je doet verschil maakt, want dat doet het ook, is mijn motto.

Sterker nog, in sommige artikelen noemen geïnterviewden de kenmerken als hun eigen observaties van moderne spiritualiteit, zoals bijvoorbeeld de godsdienstwetenschapper Frans Jespers in het themanummer over relishoppen: De relishopper gaat uit van zichzelf en gebruikt zijn eigen ervaringen als richtsnoer. (…) Evenwicht, harmonie en contact met het goddelijke in jezelf zijn de kern37 begrippen. Dat moet de relishopper rust, zekerheid en greep op het leven geven.

4. Discussie en conclusies Het onderzoek was representatief wat betreft de bestudeerde tijdschriften; als het gaat om de geënquêteerde adverteerders betrof het slechts een relatief kleine groep. De resultaten laten zien dat bij deze mensen de idealistische motieven waarschijnlijk voorop staan; het is echter niet uitgesloten dat zich voornamelijk idealisten voor het onderzoek hebben aangemeld. Vermeldenswaard is dat een adverteerder, een helderziende, weigerde mee te doen aan het onderzoek zolang er geen dominees of priesters meededen. Afgezien van het feit dat dit niet paste bij de onderzoeksopzet, is een vergelijking van spirituele ondernemers met christelijke pastores wel boeiend: zij doen ook ‘spiritueel’ werk, en hebben er hun inkomen uit. Het verschil is dat ze niet per product of dienst betaald worden. Een discussie die op deze plaats niet gevoerd kan worden, is of de kosten met betrekking tot kerkelijke ‘producten’ anders verrekend zouden moeten worden of in elk geval meer zichtbaar gemaakt zouden moeten worden. We hebben gezien dat de respondenten spiritualiteit voornamelijk beschouwen als een individueel proces van ervaring, bewustwording en inzichten, dat de kwaliteit van het persoonlijk leven kan verhogen. Dit beeld wordt versterkt door de nadruk die in de tijdschriftartikelen wordt gelegd op individuele ervaring en gezondheid. De motivaties van de beide onderzochte groepen ondernemers zijn voornamelijk idealistisch en vooral op het niveau van individueel welbevinden van de klant gericht. Spiritualiteit wordt in vijf van de zes bladen meestal niet gekoppeld aan sociaal engagement. Uitzondering hierop vormt het blad Zens. Happinez en ParaVisie hebben de hoogste scores op kenmerken van commercialisering. Deze bladen hebben ook de hoogste oplagecijfers.38 Omdat de oplage van Happinez groter is dan die van de andere vijf samen, kan gesteld _____________ 36 M. Bots, ‘De zin van het leven volgens Annemarie Postma’, Zens 3 2007, 14-19, 19. 37 E. Krijgsman, ‘Relishoppen. Richtingloos geklungel of “free at last?” ’, Zens 5 2007, 31-35, 33. 38 ParaVisie deelt de tweede plaats in oplagecijfers met Onkruid.

www.ntt-online.nl

NTT 62/3, 2008, 225-240

240

JOANTINE BERGHUIJS

worden dat het merendeel van de lezers van deze bladen een beeld van spiritualiteit gepresenteerd krijgt waar regelmatig de volgende kenmerken deel van uitmaken: amusement of luxe, een beroep op traditie, wetenschap of ervaring, de belofte van een betere gezondheid en consumptiedrang. Zens en Prana, die de laagste scores op commercialisering hebben, zitten ook in de lagere regionen van de oplagecijfers, vergeleken met de andere bladen. Daarmee is nog niet gezegd dat er een rechtstreeks causaal verband bestaat tussen kenmerken van commercialisering en verkoopcijfers. Een onderzoek onder lezers zou nader inzicht kunnen verschaffen in de redenen waarom men kiest voor een bepaald blad. Daarnaast zou onderzocht moeten worden hoe de lezers de leringen uit de bladen opvatten, en of ze die ook als hun persoonlijke spirituele levenshouding eigen maken. De inzichten uit de hier gepresenteerde studie kunnen bijdragen aan bewustwording en een meer kritische houding van ‘consumenten’ op de spirituele markt. In dit tijdschrift moet tenslotte nadrukkelijk worden aanbevolen dat theologen en met name pastores kennis nemen van deze bladen en het gedachtegoed dat erin wordt uitgedragen, om meer zicht te krijgen op de uitingen van spiritualiteit waar grote groepen in de bevolking mee in aanraking komen, waaronder kerkgangers en mensen die zich in de kerk niet meer thuis voelen.39 (Joantine Berghuijs is aio aan het departement Godgeleerdheid van de Universiteit Utrecht. Postbus 80105, 3508 TC Utrecht, [email protected])

_____________ 39 Heelas & Woodhead, The Spiritual Revolution, 120-122; W.J. Hanegraaff, Christelijke spiritualiteit en New Age. Over de rol van ‘Celestijnse Beloftes’ in een seculiere samenleving, Utrecht 1997, 20-24; J. Becker & J. de Hart, Godsdienstige veranderingen in Nederland, Den Haag 2006, 91; G. Kronjee & M. Lampert, ‘Leefstijlen en zingeving’, in W.B.H.J. van de Donk, A.P. Jonkers, G.J. Kronjee e.a. (red.), Geloven in het publieke domein. Verkenningen van een dubbele transformatie, Amsterdam 2006, 171-208, 200-201.

NTT 62/3, 2008, 225-240

www.ntt-online.nl

Spiritueel ondernemen: een onderzoek naar de commercialisering van spiritualiteit in populaire tijdschriften

Recommend Documents