SOUKROMÁ VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ ZNOJMO s.r.o

SOUKROMÁ VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ ZNOJMO s.r.o.

Bakalářský studijní program:

Ekonomika a management

Studijní obor:

Marketing a management

Využití marketingových nástrojů zobrazené příkladem rodinného vinařského podniku

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

Autor:

Marika Markel

Vedoucí bakalářské práce:

Ing. Martin Přibyl

Znojmo, duben 2009

Vložím originál zadání s podpisy

2

3

Jméno a příjmení autora:

Marika Markel

Název bakalářské práce:

Využití marketingových nástrojů zobrazené příkladem rodinného vinařského podniku

Název v angličtině:

Marketing tools usage demonstrated on a family winery model

Vedoucí diplomové práce:

Ing. Martin Přibyl

Rok obhajob y:

2009

Anotace Předmětem bakalářské práce je navrhnout využití marketingových nástrojů pro rodinný vinařský podnik Chateau Markel, který se rozhodl

rozšířit svou činnost

oprodukci a následný prodej vína. Aby podnik mohl uspět na trhu, musí mít promyšlen a zpracován takový marketingový mix, který osloví zákazníky. V první části jsou zpracovány teoretické principy tvorby marketingového mixu, v druhé, praktické části, je charakterizován zkoumaný podnik a navržen v souladu s vizemi a cíli podniku adekvátní marketingový mix.

Annotation The topic of the bachelor's work is to suggest marketing tools usage for a family winery Chateau Markel. The winery has decided to extend its activities to wine production and sale. In order to succeed on the market, the winery must prepare and process such a marketing mix that will appeal to the customers. The first part is describing theoretical principles of marketing mix creation. In the second part - the practical one - the investigated enterprise is characterized and an appropriate marketing mix in accordance with the enterprise's visions and goals is suggested.

Klíčová slova: marketing, marketingový mix, vinařství Keywords: marketing, marketing mix, winery

4

Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracovala samostatně pod vedením Ing. Martina Přibyla, v seznamu literatury jsem uvedla všechny použité literární a odborné zdroje.

V Brně dne 16. dubna 2009 __________________________ vlastnoruční podpis autora

5

Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala Ing. Martinu Přibylovi za cenné připomínky a odborné rady, kterými přispěl k vypracování této bakalářské práce. Dále děkuji mému manželovi a současně majiteli podniku Chateau Markel, panu Mgr. Martinu Markelovi, Ph.D. za poskytnuté informace o podniku a konzultace, které pomohly ke vzniku této bakalářské práce.

6

Obsah: Úvod ………………………………………………………………………………….. 8 Metodika a cíle ……………………………………………………………………….. 10

Teoretická část 1 Marketingový mix a jeho význam ……………………………………………….…. 14 1.1

Produkt …………………………………………………………….….. 15

1.2

Cena …………………………………………………………………… 17

1.3

Distribuce ………………………………………………………………19

1.4

Komunikace….………………………………………………………… 20

1.5

Rozšířený marketingový mix ……………………………………….…. 22

2 Obecně o víně ……………………………………………………………….………. 24

Praktická část 3 Seznámení s podnikem Chateau Markel .……………………………………….… 28 4 Využití marketingových nástrojů ve vinařství Chateau Markel .……………….…. 29 4.1

Produktová politika a klasifikace vín ……………..…………..….…. 30

4.2

Cenová politika ..………………………………………………….….. 38

4.3

Distribuční politika…………………………………………………... 42

4.4

Komunikační politika………………………………………………… 44

4.5

Vinař, příběh a partnerství ..………………………………………….. 47

Závěr ..……………………………………………………………………………….. 51

Použité zdroje .………………………………………………………………………. 53

Přílohy ………………………………………………………………………………. 56

7

Úvod “Víno je mezi nápoji ten nejprospěšnější, mezi léky nejchutnější a mezi potravinami nejpříjemnější.“ Plútarchos z Chairóneie

Víno je kulturní nápoj v naší zemi s bezmála osmisetletou tradicí, podněcuje chutě, uvolňuje, dává radost a možná i léčí. Víno však není vnímáno jen jako alkoholický nápoj ke konzumaci či doplnění gastronomického zážitku, svým uměním uspokojit nejen chutě, ale svou legendou dokáže podněcovat všechny naše smysly a obohatit i ducha. Čím více se o vínu dozvídáme, tím více jej dokážeme vychutnat, tím více nás to motivuje k dalšímu vzdělávání se o něm. Česká republika ve srovnání s Evropou sice nepatří k největším producentům vína, ale bez pochyb lze říct, že vinohradnictví a vinařství jsou součástí našeho kulturního dědictví a v našem případě i dědictví rodinného. Motivací pro sepsání práce nám je nejen výchova ve vinařské rodině, ale i láska k vinorodé Moravě a všemu, co souvisí s vínem a kulturou okolo tohoto nápoje. Příjemnou příležitostí, jak se podělit o radost z vína a práce okolo něj, je nabídnout láhev kvalitního chutného vína a jeho legendy všem, kteří si dokážou tohoto vzácného produktu přírody a vinařského umění vážit. V našich knihovnách můžeme najít mnoho výborných publikací o marketingu, mnoho erudovaných knih o vinařství. Pokud bychom však hledali zpracovanou marketingovou práci přímo pro obor vinařství, dostaneme se do nesnází. Českého autora zabývajícího se tímto tématem postrádáme, propracovanějšími podklady nám mohou být pouze dvě knihy přeložené z němčiny. Ve vinařských encyklopediích, ostatní odborné literatuře či vinařských časopisech můžeme najít články marketingu pouze lehce se dotýkajících, a co do rozsahu krátkých a často i plytkých. V této práci bychom chtěli především navrhnout zlepšení marketingového mixu malého rodinného vinařství tak, aby souladil s filozofií a vizí podniku a zároveň měl větší šanci úspěšného vstupu na trh s vínem. Dále bychom chtěli potvrdit, že propagace značky, výrobku a terroir je obrovskou pákou, jak moci ovlivnit zákazníka. Adekvátně zvolená výrobková, cenová, distribuční a komunikační politika při dodržování základní podnikové filozofie opírající se hlavně o produkci vysoce kvalitních vín podniku usnadní cestu na český trh vínem a pomůže při oslovení zákazníka nabídkou vín. Vzhledem

8

k tomu, že kvalita vín v České republice v posledních letech stoupá a zároveň s ní i spotřeba těchto vín, dá se také předpokládat, že zákazník, aby poznal opravdu kvalitní vína a dokázal si jich plně užít, se bude chtít průběžně vzdělávat v oboru vinařství, proto je třeba podávat k vínu jako produktu i jako přidanou hodnotu službu, a sice jeho legendu. Takovýmto přístupem si zákazník časem vypěstuje osobní vztah k vinařství, ale i k rodinné vinařské firmě a odmění se jí jeho dlouhodobou přízní. Doufám, že dlouholeté znalosti v oboru vinařství a řada let sledování situace v obchodu

vínem se správným způsobem prolnou s nově načerpanými znalostmi

marketingu a že tato práce bude prospěšným dílčím marketingovým vodítkem pro nově vznikající podniky nejen v jaroslavickém mikroregionu. Ty by svou činností mohly přispět jak k rozvoji vinařství na Moravě, tak i k celkovému rozvoji regionu formou nově vzniklých pracovních příležitostí, rozvoji venkovské populace, tvorbě krajiny a kultury.

9

Metodika a cíle Hlavním cílem práce je najít možné cesty rozvoje vinařství v mikroregionu Jaroslavicka na příkladu rodinného vinařského podniku, který se od roku 2000 do roku 2006 zabýval pouze pěstováním hroznů vína na vlastní vinici a v roce 2007 přikročil k rozhodnutí zahájit i produkci vína. Stěžejním cílem je deskripce marketingového mixu a návrhy zlepšení využití nástrojů marketingu vinohradnictvím a vinařstvím, a to

malého podniku zabývajícím se

od počáteční péče o vinohrad, přes zpracování

hroznů, vyškolení vína, jeho nalahvování až po jeho konečný prodej. V první části práce s využitím informací z dostupné literatury zabývající se marketingem budou zpracovány teoretická východiska pro tvorbu marketingového mixu. V praktické části budou vždy aplikovány tyto popsané teoretické principy na příkladu na zkoumaném podniku Chateau Markel. Nástroji, jimiž budeme na tvorbě marketingových cílů určitou marketingovou strategií, pracovat, jsou ve vzájemném propojení produkt, cena, distribuce a propagace. Těmito prvky se budeme obracet na zákazníka, budeme je určitým způsobem kombinovat, ať už s větším důrazem na produkt či cenu, žádný z těchto nástrojů však nesmíme opomenout, jinak by nám systém marketingového řízení zcela přestal fungovat a ohrozil by tak činnost podniku. Marketingový mix je pro nás jediným nástrojem, jak působit na své okolí – na zákazníky, zprostředkovatele, distributory, dopravce, ale i veřejnost a média, a proto je nutné mu v činnosti firmy věnovat veliké úsilí. Dále obeznámíme se zkoumanou firmou Chateau Markel, která je vsazena do mikroregionu Jaroslavicka, kde zemědělství a vinařství tvoří jedno z nejvýznamnějších odvětví hospodářství a kde má firma nejen sídlo, ale kde obhospodařuje své vinice, které tvoří základ produktu, kolem kterého se točí základní téma práce . K vyobrazení situace, v které se podnik nachází, nám budou nápomocné dostupné statistické ekonomické informace poskytované Českým statistickým úřadem a ministerstvy naší republiky, řada marketingových výzkumů zveřejněných jak státními institucemi, tak i soukromými firmami, dále hledání záznamů o vinařství a organizaci trhu vínem v minulosti v archivech, jakož i zkušenosti vinařů pohybujících se v oboru, ale hlavně zkušenosti majitelů podniku. V krátkosti uvedeme zvolené celopodnikové a také marketingové cíle podniku, které by měly být vždy v souladu s celkovou vizí a filozofií podniku, jejíž součástí jsou obecná pravidla, principy a zásady , kterými se majitelé firmy a jeho rodina

10

řídí, a které vychází i z životního stylu lidí pracujících ve vinařství a tedy i z tradičních hodnot vštípených těmto lidem výchovou, vztahem k přírodě, vinohradu, vínu a zvyklostem. Nejen vínem jako hmatatelným produktem, ale v rámci filozofie firmy, i řadou dalších nástrojů, budeme oslovovat zákazníka, avšak gro zůstává především na výrobku, bez kterého by vlastně nebylo co prodávat. V rámci stanovení výrobkového mixu budeme hovořit nejen o vínu jako obsahu láhve - o jeho kvalitě, značce, odrůdě, sortimentu, cukernatosti, etiketě, ale také i o jeho původu – terroir, způsobu sklizně, zralosti apod. Důležité je i popsat klasifikaci vín, která blíže specifikuje víno jako produkt a zároveň slouží k lepší orientaci zákazníka při výběru vína. Vzhledem k tomu, že v současné době se rodí v Evropské unii nový systém klasifikace vín a který jako unií se řídící člen budeme muset v rámci společného organizování trhu vínem užívat, nastíníme několik navrhovaných systémů zatříďování vín. Po jejich deskripci vybereme pro zákazníka ten nejpřehlednější systém, který bude zároveň výhodný pro zachování regionálních zvláštností vinařských oblastí a tratí. Dalším důležitým komponentem produktové politiky je správná volba šíře a hloubky sortimentu. Velké firmy potřebnou šíři i hloubku sortimentu určitě mohou nabídnout, avšak možnosti malých firem jsou v tomto limitovány, a proto se budeme snažit najít střední cestu uspokojující zákazníka, která zároveň bude ladit s praktickými, technologickými a ostatními omezeními malého podniku. V kapitole produkt si dále popíšeme hlavní fáze životní cyklu produktu. V teoretické části cenové politiky uvedeme řadu možností, jak stanovit cenu a jak vůbec k tvorbě ceny přikračovat. V praktické části pak popíšeme konkrétní způsob, jak firma stanovila nynější cenu s ohledem na analýzu cen konkurence, rýsující se situaci na trhu vínem a požadavků zákazníka a taktéž v souladu s cíli firmy. Protože cenový mix je jediným nástrojem, který nám může přinést peníze na pokrytí výdajů a případný zisk, musíme k této kapitole přistupovat citlivě a obezřetně, po zvážení poptávky s nabídkou a všech dalších aspektů ovlivňujících cenu. V této kapitole se pokusíme pro firmu zpracovat i způsob stanovení slev a bonusů,

jakožto marketingového ovlivňování

zákazníka, o kterých majitelé firmy doposud neuvažovali, které by však mohli být pro podnik přínosem. Mimo spokojenosti s výrobkem a cenou musí být zákazník spokojený i se způsobem, jakým se mu naše láhev dostane do ruky. Způsobů distribuce je vícero a my po zhodnocení všech a s pomocí výsledků několika marketingových výzkumů vybereme 11

ten, který s ohledem na víno jako produkt se speciálními nároky na skladování a dopravu, bude ten nejvhodnější. Další součástí marketingového mixu je propagace značky našeho podniku a nabízených výrobků, jakož i informování nebo ovlivňování spotřebitelů, distributorů, veřejnosti i médií. Volbou cílové skupiny, způsobu a pravidel komunikace, správného komunikačního kanálu můžeme do značné míry ovlivnit, zda nám od spotřebitele přijde odezva, čímž si můžeme

svou situaci na trhu značně zvýhodnit či nezvýhodnit.

V komunikačním mixu si povíme více o zamýšleném způsobu reklamy, podpory prodeje, osobním prodeji a plánovaných Public Relations zkoumaného podniku. Peníze vydané na propagaci jsou většinou nemalé, pokusíme se tedy zhodnotit, jestli námi plánované výdaje přinesou kýžené výhody, ať už ve formě zvýšení obratu, zlepšení značky firmy nebo prosazení se v konkurenčním prostředí. Pro víno a jeho propagaci i prodej je velice důležitá pověst, správná prezentace vín a ocenění na výstavách vín. Nezbytnou součástí této propagace je i vytvoření firemního propagačního materiálu, který musí nejen dobře vypadat a zapůsobit, ale podat i relevantní informace o naší firmě. Podniku pomůžeme zvolit nejvhodnější způsob reklamy, která bude zákazníka oslovovat, ale v žádném případě ne obtěžovat, jak je při nynějším přetlaku reklam v našem prostředí téměř zvykem. Rozšířený marketingový mix se používá především v nabídce služeb zákazníkovi, avšak jak již bylo zdůrazněno v úvodu práce, zkoumaný podnik chce svého zákazníka i vzdělávat, aby si vlastně nepřímo zajistil odbyt kvalitního vína i v budoucnu. Proto je třeba nabídnout k vínu i jeho legendu, bude-li o ní zákazník stát. Je třeba ho obeznámit s historií jak vinařství, tak i přímo rodinné firmy, povykládat zákazníkovi o způsobu práce ve vinohradě, částečně ho zasvětit do způsobu školení vína, aniž by mu snad firma prozradila know-how, nesmíme opomenout také zákazníka informovat o správném zacházením s vínem a o kultuře stolování. Osoba vinaře či sklepmistra a jeho znalostí je při prodeji vína vysoce důležitá. Zákazník a jeho dodavatel vína si musí budovat vzájemnou důvěru, bez které to v podnikání a zvláště v tomto oboru nejde. Pro podnik je nelehkým avšak splnitelným úkolem poznat zákazníka, vědět o jeho tužbách a najít cestu, jak uspokojit a stimulovat jeho přání a jak i jemu přinést požitek a radost z vína, a to ve vhodný čas, na správném místě, tím nejlepším způsobem. Jako bonus k dobrému vínu mu pak přidat i trochu vzdělání v oboru vinařství, které se, doufejme, časem v naší zemi

stane jakoby všeobecným vzděláním. Poznáním 12

vinařských tradic, prací ve vinohradu, technologií zpracování hroznů a i znalostmi o víně samém totiž mimo ukojení chutí obohatíme zákazníka dvojnásobně. Cílem této práce je ukázat vinařskému podniku cestu k zákazníkovi, který si ke svému stolu víno, v našem případě jaroslavické, bude rád kupovat a víno a vše okolo se stane jeho životním stylem.

13

Teoretická část

1 Marketingový mix a jeho význam I když i naši předci ještě před 20. stoletím určitě používali některé prvky marketingového mixu, v té době ještě tento terminus technikus nebyl definován. Od počátku obchodu, který sahá jistě až do obchodu výměnného, kupci či prodejci uplatňovali různé systémy slev, ceny se například tvořily přímo na trzích, kde se nabídka s poptávkou bezprostředně setkávaly, obchodníci svým odběratelům usnadňovali cesty k jejich zboží tím, že jim zboží dopravili domů a nevědomky využívali řadu možností, jimiž bylo možné ovlivnit kupujícího. Jako o odděleném vědním oboru však o marketingu můžeme hovořit až druhé poloviny dvacátého století. Jednu z prvních koncepcí marketingového mixu navrhl profesor Neil Borden z Harvard Business School, a to v roce 1964. Odborníkům a určitě i laikům známý pojem „marketingový mix“ navrhl počátkem 60. let minulého století profesor Jerome McCarthy. Tato klasifikace marketingových nástrojů se ukázala během dalších let jako nejvystižnější a používá se i dodnes. Těmito nástroji, kterými můžeme působit na zákazníka a ovlivnivňovat ho, jsou tzv. 4P, která tvoří v anglické verzi Product, Price, Place, Promotion, neboli produkt, cena, místo a propagace. V dalších letech pak můžeme v literatuře najít mnoho dalších upřesňujících verzí, které rozšiřují marketingové nástroje o další P, například u služeb o People (lidé) a Process (proces) , u cestovního ruchu o People (lidé), Packing (balení), Programming (program) a Partnership (partnerství)1. Dalším návrhem, který prosazuje Philip Kotler, je přídání dalších dvou P, kterými jsou: Politics (politika) a Public opinion (veřejné mínění), jež oboje mohou značně ovlivnit zájem o prodej, a to především nyní na již obsazených trzích a globálním marketingu. Tato další P profesora Kotlera se v této práci pokusíme zahrnout do původních 4 P, naopak využijeme tzv. rozšířeného mixu profesorky Heskové a zvlášť pohovoříme mimo původní 4P o lidech a parnerství a další P doplníme o příběh, který je nezbytnou součástí využití marketigových nástrojů v prodeji zkoumaného podniku.

1

HESKOVÁ, M.: Marketingová komunikace součást marketingového mixu. 1. vyd. Praha:Vysoká škola ekonomická, 2001. s. 18, ISBN 80-245-0176-7.

14

V odborné literatuře se setkáváme s řadou definicí marketingu, například podle již zmíněného Kotlera2 je „soubor marketingových nástrojů, které podnik využívá k tomu, abys dosáhl marketingových cílů.“ Podle podobné definice Schoella a Guiltinana3 „tvoří marketingový mix čtyři řiditelné proměnné, jejichž výsledkem je nabídka podniku, která má za úkol uspokojit cílový trh“. Tedy v souladu s oběma definicemi můžeme marketingový mix vnímat jako souhrn našich vyvíjených činností, kterými můžeme ovlivňovat kupujícího a které nám pomáhají dosáhnout marketingových cílů. Správným zkombinováním čtyř již zmíněných P (produkt, cena, prodejní místo a propagace) bychom měli splnit základní náplň marketingu, kterou je rozpoznat a vyplnit potřeby, tužby a přání zákazníka a cílem dosáhnutí takové směny, která budu uspokojovat jak stranu prodávajícího tak kupujícího. Scénář, jak nakombinovat marketingový mix, však v žádných pramenech nenajdeme. Kombinace prvků marketingového mixu je u každého podniku za každé situace na trhu jiná, marketingový mix se změnám v okolí zjištěných například pomocí zpracovaných analýz trhu, konkurence, vnitřní analýzou silných a slabých stránek či vnější analýzou prostředí musí vždy pružně přizpůsobovat a kombinaci marketingových složek měnit. Jak už jsme si řekli v úvodní části, na žádný z prvků marketingového mixu však nesmí zapomenout, aby systém nepřestal fungovat, přestože se na některé jeho složky bude zaměřovat silněji.

1.1 Produkt Produkt je v marketingovém mixu základním stavebním kamenem. Je to hmatatelná věc, či nehmotná služba či myšlenka, kterou nabízíme a která slouží k uspokojení potřeb, tužeb či přání zákazníka. Produkt, pokud jeho pojetí správně uchopíme, se může stát naši cestou k cílovému trhu, výhodou, kterou můžeme ovlivnit zákazníka. Podle Kotlera4 můžeme produkt diferencovat v různé míře, tato rozdělení však musí být vždy relevantní a zřetelná. Na jednom pólu leží tzv. komoditní produkty (hromadné, nediferencované jako např. kovy, chemikálie), na druhém snadno 2

KOTLER, P.: Marketing management (10. rozšířené vydání). 2001. s. 32, ISBN 80-247-0016-6. SCHOELL, W. F.; GUILTINAN, J. P. Marketing : Contemporary concepts and practices. 3. vyd. Boston: Allyn and Bacon, 1988. s. 25. ISBN 0-205-10569-6. 4 KOTLER, P., Marketing podle Kotlera, 1. vyd., Praha: Mangament Press, 2000, s. 115, ISBN 80-7226-811-2. 3

15

diferencované produkty, které můžeme specifikovat velikostí, stylingem, různými použitými materiály, design, jakostí, značkou, balením, zárukami a stovkami dalších vlastností. Mezi vysoce diferencované patři pochopitelně i víno, přičemž se blíže o jeho diferenciaci dozvíme v subkapitole „klasifikace vín“. Pokud tedy již správně chápeme, jak produkt diferencovat, můžeme zvolit šířku a hloubku naší nabídky produktu – tzv. sortiment, přičemž výběr jeho rozsahu a objemu se volí podle analýz trhu.

Životní cyklus produktu se obvykle dělí na pět základních fází: jeho vývoj, uvedení na trh, pak musí absolvovat fázi životního růstu, poté přejde do fáze stability a neprovádíme-li žádné inovace výrobku, které by vedly k dalšímu růstu či stabilizaci, za určitý čas dojde až k fázi poklesu. Vývojová fáze zahrnuje nalezení nápadu až po výrobu produktu, v této fázi vysoké náklady podniku, bohužel však zisk je zatím nulový. Uvedení na trh také přináší pro firmu jen náklady bez zisku, pokud se přes tuto etapu přenese, přichází fáze růstu produktu, která konečně začíná firmě přinášet postupné tržby. Růstovou životní fází prochází každý produkt umístěný na trhu, ne však všechny však mají schopnost tuto nejistou fázi přejít. Zavedení výrobku na trh potřebuje značné úsilí a i po jeho umístění na trhu je potřeba snažit se o vytvoření pevného místa. K nutným podmínkám přežití výrobku rozhodně patří správné finanční řízení, dobře řízený marketing a pochopitelně i adekvátně zvolený marketingový mix – tedy vhodně zvolený a žádaný produkt, zajištění distribuční sítě, citlivé stanovení ceny výrobku, ale také správná komunikační politika zahrnující reklamu, podporu prodeje, Public Relations, osobní prodej či přímý marketing. Dokáže-li se produkt přenést přes složitou fázi růstu, nastává u něj fáze stability či zralosti, přičemž v této fázi může přinést i občasné krátkodobější výkyvy v tržbách. V této fázi by se manažeři podniku měli snažit stabilizovat podíl výrobku na trhu a sledovat tržní situaci, aby byli schopni promtně reagovat na změny u konkurentů, dodavatelů, odběratelů a především na změny přání zákazníka. A i výrobek má svou životnost a dřív nebo později se téměř všechny výrobky (vyjma například uměleckých předmětů apod.) dostane do fáze poklesu, kdy jej většina cílených zákazníků již vlastní. Nyní je čas buď na inovace výrobku, na zavedení nových produktů na trh nebo na objevení nových segmentů zákazníků, které by dokázal produkt ještě oslovit.

16

1.2 Cena Cenu chápeme jako sumu peněz – protihodnotu - vůči množství výrobků či objemu služeb. Podle Foreta5

z hlediska kupujícího vyjadřuje ceny hodnotu určité

komodity, tj. poměr mezi její vnímanou kvalitou a množstvím peněz. Cena pro firmu představuje zdroj příjmů, a proto je při její tvorbě nutné postupovat citlivě. Cílem každé firmy je sice vytvářet zisk, avšak zároveň musí být cena akceptovatelná zákazníkem. Při její tvorbě musíme zvážit mimo jiné tři základní otázky - jaké byly náklady na vytvoření produktu či služby, jaké je konkurenční prostředí a jak je cena vnímána zákazníkem, tedy jakou dává zákazník hodnotu výrobku nebo službě. Zároveň musí cena souladit s podnikovými cíla a zvolenou marketingovou strategií. Ceny se řídí zákonem č. 526/1990 Sb., o cenách, ve znění pozdějších novel a vyhláškou č. 580/1990 Sb., která provádí zákon o cenách, ve znění pozdějších novel. Tyto zákony nařizují dodržování zásad regulace cen vybraných výrobků a služeb a povinnost nezneužít svého hospodářského postavení. Způsobu regulace cen je několik. Jsou to úředně stanovené ceny, věcné usměrňování cen, časové usměrňování cen a cenové moratorium. Jeden z nejčastěji používaných principů při tvorbě ceny vychází z báze nákladů na výrobek či službu – tzv. cena nákladově orientovaná. Při této ceně sledujeme základnu nákladů podle kalkulací nákladů, které nám poskytuje účetnictví firmy. Základní kalkulační vzorec je následující: přímý materiál + přímé mzdy + ostatní přímé náklady + výrobní režie vlastní náklady výroby + správní režie vlastní náklady výkonu + odbytové náklady úplné vlastní náklady výkonu + zisk CENA VÝROBKU

5

FORET, M., --PROCHÁZKA , P.—URBÁNEK, T. Základy marketingu, Computer Press, Brno 2008, s. 101, ISBN 80-251-0790-6.

17

Stanovení cen na základě konkurence – Princip spočívá ve srovnávání cen konkurenčních podniků za stejné či obdobné produkty. Tento způsob tvorby cen se nejčastěji používá při vstupu firmy na trh. Stanovení cen na základě poptávky spočívá ve stanovení vyšších cen při vyšší poptávce a nižších cen při nízké poptávce. Hodnotu produktu či službě udává kupující, při vysoké poptávce však většinou nemá možnost nakoupit za cenu nižší, v tomto případě vzniká místo pro vstup na trh nových firem. Dalším způsobem tvorby ceny je stanovení specifických cen na základě marketingových cílů firmy, kterými jsou „přežití“, maximalizace obratu, běžného zisku, cena slízané smetany, průniková cena na trh, dumpigová a psychologická cena. Případ stanovení ceny „přežití“ vzniká za situace, kdy má podnik přebytek výrobní kapacity, je velice silná konkurence anebo se zákazníkovo přání nečekaně změnilo, což má za příčinu nuceného snížení cen s cílem vyprodat zásoby. Tento způsob stanovení cen lze však aplikovat jen krátkodobě, neboť v této fázi podnik nesplňuje základní premisy existence, že nemůže dlouhodobě existovat firma, která nemá zisk. Při dosahování cíle maximalizace obratu se podnik snaží o co největší objem prodeje s tím, že čím větší je odbyt zboží, tím mu klesají výrobní a provozní náklady. Uplatnění této ceny vzniká především na cenově citlivém trhu. Cenou slízané smetany rozumíme stanovení vysokých cen, avšak ještě akceptovatelných pro relativně velký počet zákazníků. V situaci, kdy objem prodeje za tuto cenu začne klesat, je potřeba cenu snížit a přitáhnout tak další segment zákazníků. Průnikovou cenu na trh volí především nově vznikající firmy, které chtějí, aby si zákazníci na jejich zboží zvykli, tzv. si ho „ošahali a ochutnali“, jakmile se firma usadí na trhu, většinou pak přichází zvýšení ceny. Dumpigová cena je cenou podhodnocenou s cílem vytlačit konkurenci z trhu. Psychologickou cenou rozumíme cenu, která zapůsobí na vědomí či podvědomí zákazníka tak, že má pocit, že ušetřil. Typickým příkladem jsou například Baťovské ceny končící na čísla devět. Cena akceptovaná zákazníkem se používá, orientujeme-li se firmy na jeden stanovený segment trhu používá při stanovení ceny princip tvorby cen na základě vnímané hodnoty zákazníkem. Zde se vychází především ze znalostí psychiky zákazníků a možnosti jejího ovlivnění. Při stanovování cen se nabízí představa, že výše ceny je přímo úměrná kvalitě zboží, avšak ne vždy je tomu tak. Při stanovování ceny se musíme opírat o výsledky 18

marketingových výzkumů, analýz cen a konkurence, předvídat trendy vývoje cen a sledovat přání zákazníka.

1.3 Místo – distribuce Odpovědí na otázku „Jak dostat produkt z místa jeho vzniku k zákazníkovi?“ stanovíme distribuční politiku podniku. Jejím smyslem je vymezení vhodného místa, správného času a množství požadovaného produktu poskytnutého zákazníkovi, tzn. vymezení distribučních cest v čase, prostoru s překonáním vlastnických bariér. Nejjednodušší cestou je přímá distribuce, kdy podnik prodá svůj produkt přímo konečnému spotřebiteli. Využívá-li k distribuci dalších zprostředkovatelů, hovoříme o nepřímé distribuční cestě, která může mít jednu, dvě a více úrovní podle toho kolik mezičlánků je využito (například – velkoobchod, maloobchod, obchodní zástupce, sklady apod.). K fyzické distribuci využíváme automobilovou, železniční, lodní, leteckou dopravu a potrubní dopravu. Při poskytování určitých druhů služeb lze pak využít i elektronickou komunikaci. Při volbě distribuční politiky musíme myslet na to, že náklady na distribuci mohou značně navýšit cenu zboží, zároveň ale i na to, že dobrá distribuční cesta může být velkou konkurenční výhodou. Podle Foreta6 existují následující možnosti distribučních strategií: - intenzivní distribuční strategie používaná u výrobků běžné spotřeby, kdy je cílem dostat produkt co nejblíže zákazníkovi, tj. prodávat výrobky v co největším počtu maloobchodních prodejen - selektivní distribuční strategie, kdy se předpokládá, že produkty jsou pro zákazníka tak atraktivní, že budou ochotni vynaložit úsilí a prodejní místo navštívit - exkluzivní distribuční strategie zamřená na luxusní výrobky.

6

FORET, M., --PROCHÁZKA , P.—URBÁNEK, T. Základy marketingu, Computer Press, Brno 2008, s. 111, ISBN 80-251-0790-6.

19

1.4 Komunikace Již jsme si řekli, jak by měl produkt vypadat, jak stanovíme jeho cenu, jak ho dostaneme k zákazníkovi, avšak nedílnou součástí využití marketingových nástrojů je marketingová komunikace – tedy propagace nabízených produktů a způsob, jak předat zákazníkům nějaké sdělení – marketingová komunikace. Marketingovou komunikaci obvykle dělíme do pěti širších kategorií: - reklama, - podpora prodeje, - Public relations (vztahy s veřejností), - osobní prodej, - přímý marketing. Podle Foreta7 „každá propagační činnost, prováděná v praxi, vyžaduje plánovité, předem dobře připravené, zorganizované a cílevědomé rozhodování, zejména o následujících pět pomocných faktorech.“ Nazýváme je 5M a jsou jimi poslání (mission), sdělení (message), použitá média (media), peníze (money), měření výsledků (measurment). Z komunikačního mixu se asi nejčastěji setkáváme s reklamou, která patří k nadlinkové komunikaci a na kterou podniky vynakládají nemalé částky za její zveřejnění a šíření. Jejím základním cílem je podat informace, přesvědčit a připomínat se. Vzhledem k tomu, že v posledních letech začíná být zákazník reklamou nejrůznějšími způsoby přehlcen, je čím dál těžší vybrat takovou formu, která je bude oslovovat a které si zákazník vůbec všimne. S podporou prodeje s můžeme setkat v různých formách, ať už je to poskytnutí vzorků produktu na vyzkoušení či ochutnání, poskytnutí prémií, nebo odměn za věrnost nebo ve formě slevových kuponů. Řada zákazníků se vyloženě těší na různé druhy soutěží a možností výher. Důležitou formou pro propagaci našeho předmětu práce, tedy vína, bude i účast na veletrzích a výstavách, prezentace či ochutnávky vín. V současné době je také zvykem pamatovat v komunikačními mixu také na systém uplatňování slev, který se může řídit například výší objemu odebraného zboží, kupní slevou při zavádění zboží, slevou stálým zákazníkům, poskytnutím bezplatného zboží při zavádění nových 7

FORET, M., Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2006, s. 118, ISBN 80-7226-811-2.

20

nabídek. Výše uvedené způsoby jsou zaměřené především na spotřebitele, avšak je řada nástrojů, které se zaměřují na podporu prodeje vůči zprostředkovatelům a maloobchodu, a těmi jsou například: společná reklamní činnost, peněžité odměny, cenové provize, slevy z ceníkových cen, workshopy, pozvání na různé večírky a jiné programy apod.

Vzájemná důvěra, upevňování vztahů s dodavateli, odběrateli, zaměstnanci firmy i veřejností uvnitř i vně firmy vždy přispívají k budování dobrého jména firmy. V této rovině se uskutečňuje řada obchodů, spousta zákazníků se ve srovnatelné konkurenci rozhoduje právě podle osobního hlediska, podle toho, jakou firma užívá pověst, jak na něho působí její majitelé, manažeři či zaměstnanci. A způsobů, jak na našeho zákazníka systematicky působit je vícero. Může to být účast majitelů, akcionářů či zaměstnanců firmy v místních komunitách, vydávání tiskových zpráv o firmě, či organizování různých podnikových akcí, může to být sponzoring společenských, kulturních a jiných aktivit, k dalším prostředkům působení patří i lobbing, vydávání různých publikací. Jak pozitivně zapůsobit na veřejnost se fantazii meze nekladou. Při plánování tvorby vztahů s veřejností musíme vždy předem přemýšlet o tom, aby naše aktivity vždy směřovali k pozitivnímu přijetí sdělované informace a aby neměly kontraproduktivní charakter. Zmíněné nástroje používané při plánování rozvoje vztahů s veřejností se obvykle shrnují do akronymu PENCILS, jak uvádí Kotler8 •

Publications (publikace, podnikové časopisy, výroční zprávy ….),

•

Events (veřejné akce, organizace akcí, sezení, výstavy, sponzoring, …),

•

News (novinářské zprávy o podniku, produktech a jeho zaměstnancích, tiskovky),

•

Community Involvement Activities (angažovanost v komunitách a sdruženích),

•

Identity media (podniková identita, působení na zákazníka jednotným vizuálních stylem),

•

Lobbing Activity (lobování),

•

Social Responsibility Activities (např. pozitivní

působení firmy v sociální

oblasti).

8

KOTLER, P. Marketing podle Kotlera : Jak vytvářet a ovládnout nové trhy. 1. vyd., Praha: Management Press, 2000. s. 128, ISBN 80-247-0016-6.

21

I osobní prodej může být využit jako účinný nástroj komunikačního mixu, neboť právě bezprostřední osobní působení na spotřebitele je nejčastěji to nejefektivnější. Zapůsobit navíc můžeme nejen verbální ale i neverbální komunikací – tedy můžeme využít síly osobnosti prodejce, jeho profesních znalostí, znalostí psychologického působení, vzhledu, chování atd. Navíc při osobním setkání můžeme promptně reagovat na chování zákazníka, navázat s ním důvěrnější až přátelský vztah. Osobní návštěvy zákazníků probíhají buď na jeho vyzvání nebo podle harmonogramu, který má firma zpracován nejčastěji dle rozdělení teritoriálního.

Direkt marketing je používán, je-li určen přesný segment trhu s cílem zapůsobit právě na tento segment. Řadíme sem telefonický marketing, písemné nabídky zasílané poštou nebo internetem, zasílání katalogů poštou nebo také televizní, tiskové nebo rozhlasové inzerce. Pro direkt marketing je nutné vést si databázi zákazníků, které oslovujeme, do této databáze si pak zahrnovat veškeré nové informace o zákazníkovi jako například frekvenci nákupů, výše jednotlivých nákupů, spotřebitelovo zaměření se na určitý druh produktu apod. Získat nové zákazníky touto cestou je však většinou velmi obtížné. Direkt marketing, v kterém jsou nabídky adresovány konkrétním osobám, nazýváme jako adresný přímý marketing. Oslovujeme-li určitý vybraný segment zákazníků, ne však konkrétní osoby, mluvíme o neadresném přímém marketingu. Podle Foreta9 se v propagaci využívají dvě základní strategie, kterými jsou: - strategie tlaku (Push), kdy se prodávající snaží protlačit ke spotřebiteli s využitím propagačních aktivit jako je osobní prodej nebo podpora prodeje, - strategie tahu (Pull), kdy se pod vlivem reklamy, pozitivních referencí a dobrých osobních zkušeností s produktem sami zákazníci snaží vyhledat produkt.

1.5 Rozšířený marketingový mix Rozšířený marketingový mix o další „P“, kterými jsou People (lidé), Packing (balení - paketování), Programming (programování) a Partnership (partnerství), je využívám především v oblasti služeb - v cestovním ruchu, pohostinství, zdravotní a sociální péči, školství, kultuře a umění. Jeho cílem je poskytnout zákazníkovi „něco 9

FORET, M., --PROCHÁZKA , P.—URBÁNEK, T. Základy marketingu, Computer Press, Brno 2008, s. 118, ISBN 80-251-0790-6.

22

navíc“, ať už to je příjemné jednání, úsměv, dárek, delší záruční lhůta, garance, odborné instruktáže, možnost plateb na splátky atd. People - Jak uvádí Kotler10, stále více podniků dnes přesouvá svoji orientaci od marketingu kontraktů (transakčního marketingu) ke vztahovému marketingu, kdy cílem podniku není uzavření jednoho obchodu, ale získání významného zákazníka pro trvalou spolupráci. Abychom si trvalého zákazníka získali, musí s ním jednat člověk, který v něm vzbudí důvěru a bude na něj umět zapůsobit. Ale ani při jednorázovém setkání to ale bez příjemného vystupování při osobním setkání nejde, protože při výběru produktu citelnou roli hrají i osobní sympatie. Dalšími význačnými vlastnostmi dobrého prodejce jsou přátelskost, připravenost pomoci, upřímnost, trpělivost a všímavost. Subkapitola People se nám postupně začíná prolínat do komunikace, a proto si více řekneme v kapitole č. 4 – Komunikace. Paketování je

sestavení vzájemně se doplňujících služeb do celkové nabídky,

obvykle se zahrnuje do ceny. obvykle za jednotnou cenu. Programování je rozšíření produktu o kombinace řady služeb s orientací na přání zákazníků s využitím specializovaných činnosti, vytvářením programů, organizováním událostí – vše s cílem zvýšení odbytu.

Parnership – v boji o zákazníka firmy nemusí být rivaly, ale mohou si spotřebitele získávat společně. A nejen obchodní firmy se spojují, partnerství může být dohodnuto i s veřejnou správou, nadacemi apod. Cílem uzavírání partnerství jsou výhody pro všechny vstupující strany, pozitivy partnerství jsou zlepšení výsledků společností do partnerství zapojených, zvýšení počtu inovací, iniciování vzniku nových firem, zvýšení exportu, přilákání atraktivních investic, podpora výzkumné základny, podpora rozvoje kraje či regionu apod. Formy partnerství jsou následující – sdružení, aliance, fúze, franchizing aj.

10

KOTLER, P. Marketing management, 10. rozšířené vyd. Praha: Grada Publishing, . 2001. s. 629, ISBN 80-247-0016-6.

23

2 Obecně o víně Víno je daleko starší než o něm nalezené důkazy z papyrů a egyptských hrobek. Přišlo k nám s civilizací z Východu, o čemž nám podávají svědectví ve svých spisech Egypťané, Féničané, později pak Řekové, Etruskové nebo Vikingové. Na Moravě se víno objevuje – pomineme-li nálezy zrnek révy vinné v různých archeologických vrstvách – s římskými legiemi na počátku prvního tisíciletí po Kristu, doloženo je i z dob Velké Moravy, kde sloužilo především liturgickým účelům. Avšak jako hospodářské odvětví se vinohradnictví a vinařství konstituují v éře středověké modernizace 13. století. Tehdy byl tento obor v rukou klášterů, měst a světských vrchností.11 Až teprve později, v průběhu 17. a 18. století dochází k procesu tzv. zeselštění vinařství, kdy se vinařská produkce výrazně koncentruje v režii poddanského obyvatelstva.12 Osvícenské reformy konce 18. století a pozvolné utváření jednotného (národního) trhu v průběhu 19. století pak transformuje přirozeně i vinařství. Vinohradníci a vinaři se stávají svobodnými hospodáři, vstupují na trh. Ten je postupně organizován, nejdříve občanskými zájmovými spolky, později v koordinaci se státní mocí. Na své cestě životem víno tak potkávalo různé nástrahy jako války, či révokaz, avšak vždy se ze zlých dob vzpamatovalo a lidé se k němu vraceli. Znojemsko, v němž se Chateau Markel nachází, představuje jeden ze základních vinařských regionů na Moravě, samozřejmě s bohatou minulostí. Vinařství královských měšťanů znojemských, Louckého kláštera nebo hnánických či šatovských vinařů jsou jen ty nejmarkantnější stopy z této vinařské historie.13 V době konstituování národního trhu patří znojemským obchodníkům primát v rámci rakouského impéria, když v roce 1873 (při příležitosti pořádání světové výstavy ve Vídni) vytvořili propracovaný systém klasifikace znojemských vín (jistě po vzoru legendární bordeauxské klasifikace z roku 1855) a zdejší okresní hospodářský spolek se stal průkopníkem technologické modernizace oboru a organizace trhu s touto komoditou.14

11

K dějinám vinařství na Moravě srov.: FROLEC, V. – KRAUS, V. – POŠVÁŘ, J. – PUBAL, V. – VÁVRA, M. – VERMOUZEK, A. – ZEMEK, M. – VIGNATIOVÁ, J. – ZIMÁKOVÁ, A., Vinohradnictví. Brno 1973. 12 SANDGRUBER, Roman, Österreichische Geschichte. Ökonomie und Politik. Wien 1995, s. 110-111. 13 AUER, J., Znojemské vinice a znojemské víno od pradávna do roku 1859. Ročenka Státního okresního archivu ve Znojmě 1992. Znojmo 1994, s. 15-86. 14 MARKEL, Martin, Počátky klasifikace vín a organizace trhu vínem na Znojemsku v 19. století (aneb k hospodářské politice na Moravě). IN: Ambrožová, H. – Chocholáč, B. – Jan, L. – Pumpr, P. (eds.), Historik na Moravě. Profesoru Jiřímu Malířovi, předsedovi Matice moravské a vedoucímu Historického ústavu FF MU, věnují jeho kolegové, přátelé a žáci k šedesátinám. Brno 2009, s. 325-333.

24

Nyní je v celém světě osázeno necelých 8 milionů hektarů vinohradů, avšak všechna produkce z osázených ploch vinnou révou není spotřebována. K největším producentům patří Itálie, Francie, Španělsko, USA. Silnou konkurencí se v posledních letech díky velké výsadbě vinic se stává Argentina, Chile, ale také Čína. Nejsilnějšími konzumenty vína jsou Evropané, spotřebují 70 % světové produkce vína. V Česku je osázeno 17.662 hektarů vinicemi, v roce 2007 bylo vyrobeno 750 tisíc hektolitrů vína, z toho cca 455 tisíc hl bílého a cca 295 tisíc hl červeného vína. Celkový dovoz vín za rok 2007 činil 1 333 tisíc hl, což je za cca 2 615 mil. Kč, přičemž největším dovozce bylo Španělsko, Itálie a Maďarsko.

Graf č. 1 – Dovozy a vývozy vína v ČR v letech 2003 – 2007

Dovozy a vývozy vína v ČR

3000 2353

2615

2477

2292

2500 2000 1500

1028

vývoz v hl dovoz v hl

1000 500

19

37

0 r. 2003

r.2004

28

r. 2005

46

85

dovoz v hl vývoz v hl

r. 2006

r. 2007

Zdroj: data ČSÚ

Obrovský schodek mezi dováženými a vyváženými víny rozhodně nemůžeme připsat špatné kvalitě tuzemských vín, ale spíše schopnosti zahraničních firem vyrábět laciná vína, i když méně kvalitní a zaměřením spotřebitelů na tato vína. Dalším aspektem je určitě i špatná propagace českých a moravských vín mezi českou veřejností.

25

Celkově Češi pijí víno stále více – jeho spotřeba se vyšplhala v roce 2008 na 17,7 litrů na osobu za rok a nadále vykazuje stoupající trend. Ve srovnání s pivem, kterého se spotřebuje ročně 160 litrů na osobu, však značně pokulhává.

Tabulka č. 1

Vývoj roční spotřeby stolních hroznů a vína v ČR

Produkt/rok

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

stolní hrozny (kg/obyv.)

2,1

2,2

2,6

2,7

2,9

3,1

3,3

3,5

4,1

4,2

4,4

vína celkem (l/obyv.)

15,9

16

16,1 16,1 16,2 16,2 16,3 16,5 16,8 17,2 17,7

Zdroj: data ČSÚ

Podle průzkumu „Víno a český spotřebitel“ agentury Fokus provedeném v roce 2006 má pozitivní vztah k vínu 62 % naší populace starší 18 let. Příležitostně ho pije 28 %, obejde se bez něj 20%, 12 % ho nesnáší, 27 % ho nepije vůbec a 13 % se považuje za milovníky vína, a to především kvalitního. Dvakrát až třikrát měsíčně ho pije 20% lidí, a to nejvíce dobře situovaní konzervativci. Při slově víno se lidem nejčastěji vybaví přátelé, kamarádi, pohoda, pak zábava, veselí, dobrá chuť. Dle průzkumu agentury Amasia z roku 2007 byla nejoblíbenější odrůdou bílého vína v ČR Müller- Thurgau, po ní pak Veltlínské zelené, mezi červenými víny vévodila Frankovka následována Svatovavřineckým. Nejoblíbenější vinařskou oblastí v ČR je Mikulovsko, Velkopavlovicko a Znojemsko. Z výzkumu agentury Amasia vyplývá, že Češi měsíčně utrácí něco přes třista korun. Na základě výzkumu stejné agentury o tři roky dříve bylo zjištěno, že spotřebitelé preferují ve 45 % vína jakostní, 38 % stolní, 8 % vína s přívlastkem, 5 % vína perlivá a 3 % desertní, ostatní druhy jsou v zanedbatelném množství. Jako velice pozitivní výsledek zmíněného výzkumu je, že Češi hodnotí česká vína v 74 % jako kvalitní. Spotřeba kvalitního vína dále vzrůstá a vykazuje stoupající trend, což je pro náš podnik, jako producenta kvalitních vín, velikou výzvou. Podle marketingového průzkumu zpracovaného firmou Amasia pro Vinařský fond v roce 2003 vybírá spotřebitel vína na prvním místě dle kvality, poté dle ceny 26

a oblasti původu. Podle průzkumu Provozně ekonomické fakulty Mendlovy zemědělské a lesnické univerzity Brno zpracovaným v roce 2004 je prvním aspektem výběru typ vína, dalším druh, cena, zkušenost, odrůda, původ. Až na samém konci nacházel výrobce, ročník, vzhled láhve a etiketa.

27

Praktická část

3 Seznámení s podnikem Chateau Markel Malá rodinná vinařská firma Chateau Markel vznikla v roce 1999 poté, co byly majiteli podniku v předcházejících letech v restituci vráceny staré rodinné pozemky včetně viniční usedlosti a vinohradu o výměře cca 2 hektary. Jedná se o mikrofirmu, majitel ji provozuje jako vedlejší činnost při zaměstnání, veškeré práce od péče o vinohrad, vinařské hospodářství a marketing zajišťuje on sám se svou rodinou. Odpovědnost za práci ve vinohradě nese majitel podniku sám, funkci sklepmistra plní jeho manželka, marketingovou činnost řídí společně. Majitel podniku se v prvních letech svého podnikání (2000 - 2006) zabýval pouze vinohradnictvím a následným prodejem vinných hroznů. Po vinobraní v roce 2006 se majitel rozhodl rozšířit činnost podniku a vinohradnickou produkci korunovat výrobou vína. K tomuto kroku přispěla skutečnost, že mohl využít vinařského know-how své budoucí manželky a do prostor sklepa její rodiny umístit základní provoz sklepního hospodářství. Svoji roli sehrála i skutečnost, že ceny vinných hroznů klesaly, resp. stagnovaly, avšak náklady na péči o vinohrad průběžně stoupaly. To vedlo k postupnému poklesu zisku firmy. Rozšíření podniku o sklepní hospodářství logicky vedlo i k zahájení marketingových aktivit, jejich součástí je i sám název „Chateau Markel“ (tedy viniční usedlost Markel). Firma v současné době produkuje 2-4 tisíc lahví ročně především přívlastková vína bílých odrůd Pálava, Tramín červený, Müller- Thurgau a Veltlínské zelené. Výrazný vliv na rozhodnutí navázat na vinohradnickou aktivitu produkcí vlastních vín a prodávat je ve vlastní režii přispěl fakt, že podnik může využít excelentního a jedinečného terroir. V oboru vinařství jde o jeden z klíčových fenoménů rozhodujících o kvalitě a prodejnosti vína na přesyceném trhu s touto komoditou. Nejde jen o to, že vinice byla klasifikována do 1. třídy kvality (tedy nejlepší) a tudíž může díky svému podloží (spraše) a expozici (jihovýchodní svah) patřit mezi stovku nejlepších tratí na Moravě,15 ale pojem terroir zahrnuje taktéž konkrétní vinařskou tradici,16 která je

15

ČEPIČKA, J. a kol., Rajonizace vinohradnictví v okrese Znojmo a Břeclav. B. m. v. 2000, s. 83.

28

u obou rodin významná (viz příloha č. 3). Markelové patří k nejstarším vinařským rodinám na Znojemsku a držba vinic je v jejich rodině dokumentována již od 17. století. Ve století 19. se pak účastnili procesu modernizace oboru a organizace trhu vínem (viz příloha č. 4), v roce 1939 stáli u zrodu Okresního vinařského družstva v Jaroslavicích. Vasmanští rozvíjeli jaroslavickou vinařskou tradici ve druhé polovině 20. století důrazem na nové vinařské technologie. Díky takovému terroir se podnik specializuje na produkci malých partií přívlastkových vín s příběhem.

4 Využití marketingových nástrojů ve vinařství Chateau Markel Komparací několika marketingových výzkumů zaměřených na motivy a aspekty ovlivňující koupi a výběr vína jsme rozdělili spotřebitele do několika skupin. Milovník vína, na kterého se náš zkoumaný podnik zaměřuje, se orientuje na originalitu, kvalitu, původ, odrůdu i image. Rádoby-znalec se orientuje podle znalců vína, čte odborné časopisy a postupně získává znalosti o víně, vyvíjí se ve znalce vína. Konzument vína upřednostňuje levná jednoduchá stolní vína, případně pak levnější jakostní vína, nepřikládá velký význam kultuře vína. Vinařský turista pije víno jen při zvláštních příležitostech, většinou není ochoten k dalšímu vzdělávání o víně. Poslední segmentem jsou abstinenti a ti, co víno vůbec nepijí. Tato segmentace nám pomohla lépe určit naše cílové trhy, které vybereme i tím, že budeme mimo jiné znát i situaci v konkurenci. Na cíle podniku se podíváme z hlediska krátkodobého, tedy plánování v horizontu příští vinařské sezony, střednědobého, kdy takticky se zřetelem na možnosti zavádění nových agrotechnických inovací ve vinici i ve sklepním hospodářství můžeme na změnu vnějšího a vnitřního marketingového prostředí reagovat v rozpětí cca 3 let a z hlediska dlouhodobého strategického plánu na delší období v řádech desetiletí. Cíle firmy však musíme posadit do tvrdé reality tržního prostředí, kde již vládne konkurence, pro niž je taktéž jedním z primárních cílů zisk a které měly výhodu v tom, že na trh přišly ještě před námi. Při stanovování cílů se budeme snažit realisticky (avšak 16

K nejnovější diskusi o termínu „terroir“ a jeho širokém vymezení srov. HEYMANN-LÖWENSTEIN, R. Terroir. Weinkultur und Weingenuss in einer globalen Welt. Stuttgart: Kosmos Verlag, 2009. 173 s. ISBN 978-3-440-11792-7.

29

s určitým sebevědomím nutným k odhodlání podstoupit riziko a začít podnikat) zhodnotit, kam až můžeme dosáhnout. Primární celopodnikové cíle pak musíme sladit se sekundárními marketingovými cíli tak, abychom vytvořili fungující prosperující živnost, která si bude umět odpovědět i na otázky, jak získat nové a jak si udržet stálé zákazníky. Jakým způsobem dosáhneme vytýčených cílů a jakým podnikatelským směrem se bude podnik řídit objasníme formulováním marketingové strategie. Vzhledem k tomu, že náš podnik stojí u vstupních bran trhu vínem, prozatím nemůžeme hodnotit jeho prosperitu a výkonnost. Uvedeme si ale pár řešení, jak tento proces provedeme v budoucnu.

4.1

Produktová politika a klasifikace vín Jak jsme již v minulých kapitolách zdůraznili, produktem pro nás je nejen víno

jako hmotný výrobek , ale i jako nehmotný statek ve formě jeho legendy s tímto nápojem komplexně vnímaný. Funkcí vína je podněcovat všechny smysly, tedy působit na zákazníka tím, co vidí (láhev, etiketu, barvu vína), jak ho může cítit hmatem (teplota vína v láhvi či sklence), jak ho cítí (vůně vína může tvořit i třetinu vjemu), jak mu chutná a co o něm slyší. Víno však nelze jen tak lehce rozdělit na bílé, červené a růžové, jeho charakter určuje i odrůda, cukernatost, kvalita, aromatičnost, terroir a další aspekty. Na třídění vín podle některých těchto aspektů pamatuje i zákon. Stanovuje nám seznam odrůd, ze kterých je povoleno vyrábět jakostní víno stanovené oblasti. Bílé odrůdy jsou tyto: Aurelius, Děvín, Chardonnay, Irsai Oliver, Kerner, Lena, Malverina, Muškát moravský, Muškát Ottonel, Müller Thurgau, Neuburské, Pálava, Rulandské bílé, Rulandské šedé, Ryzlink rýnský, Ryzlink vlašský, Sauvignon, Sylvánské zelené, Tramín červený, Veltlínské červené rané, Veltlínské zelené a Veritas, modré odrůdy jsou tyto: Agni, Alibernet, André, Ariana, Cabernet Moravia, Cabernet Sauvigon, Frankovka, Merlot, Modrý Portugal, Neronet, Rulandské modré, Svatovavřinecké, Zweigeltrebe. Dále stanovuje pěstitelské vinařské oblasti – Čechy a Morava, jejich podoblasti pro Čechy mělnická a litoměřická, které obsahují 66 vinařských obcí, pro Moravu: brněnská, znojemská, mikulovská, velkopavlovická, kyjovská, podluží, mutěnická, bzenecká, strážnická, uhersko-hradišťská, které zahrnují 312 vinařských obcí, ty jsou dále rozděleny na viniční tratě. Znojemská vinařská s 91 oblastmi je tvořená částí území

30

okresů Znojmo, Brno-venkov a z malé části Třebíč, její katastrální území má 112 557 ha. Naše firma patří tedy do oblasti Morava, podoblasti znojemské, vinařské obce Slup, vinařská trať Kacperky.

Výběr dle kvality a typu vína zákazníkovi usnadníme klasifikací vín, která v současné době stojí na úpatí velkých změn, která by však i vinaři i spotřebiteli měla ve výběru značně pomoci. Důležitým vodítkem pro spotřebitele je možnost vybrat si produkt, který bude vyhovovat jeho smyslovým vjemům (sladkost, kyselost, barva, aroma). Tuto charakteristiku mu ne vždy může přiblížit vinař a ne vždy má zákazník možnost vína ochutnat. Aby se mohl na trhu vínem orientovat, je třeba vína určitým způsobem zatřídit a konzumentovi tak podat potřebné informace k výběru vína. V České republice v současné době užíváme podobný systém klasifikace vín jako v Rakousku či Německu, tedy základní rozvrstvení vín do skupin je podle obsahu cukru při sklizni. Bohužel toto zatřídění vín nezohledňuje kvalitu a původ vína. Přeci i vína s nižším obsahem cukru mohou být kvalitní a výjimečná. Dle vinařského zákona nyní v České republice užíváme třídění vín podle vyzrálosti hroznů, technologie zpracování a obsahu cukru. Podle vyzrálosti hroznů je dělíme na stolní, jakostní nebo jakostní s přívlastkem. Vína stolní mají obsah minimálně 8,5 % alkoholu s minimální cukernatostí 11° stupňů normalizovaného moštoměru, jsou bez cukru nebo s minimálním zbytkovým cukrem, jsou pro běžnou spotřebu a nevyznačují se osobitým charakterem. Zemským stolním vínem je víno stolní vyrobené z vinných hroznů sklizených na území České republiky a jejíchž cukernatost dosáhla alespoň 14°. Jakostní vína mají obsahovat také alespoň 8,5 % alkoholu, jejich minimální cukernatost je 15°, vinné hrozny jsou sklizeny a zpracovávány ve stejné vinařské oblasti. U stolních a jakostních vín bez přívlastku nám Evropská unie vzhledem k geografické poloze a slunečním podmínkám povolila možnost zvyšování obsahu cukru přidáním řepného cukru před zkvašením, případně přidáním zahuštěného révového moštu. Omezené dokyselování bylo povoleno pro všechny druhy moštů. Jakostní víno lze také označit dovětkem odrůdové nebo známkové. Jakostní víno odrůdové se vyrábí z vinných hroznů, rmutu, z hroznového moštu, z vína vyrobeného z vinných hroznů sklizených na vinici vhodné pro jakostní víno stanovené oblasti nebo smísením jakostních vín, a to nejvýše z 3 odrůd. Jakostní víno známkové se vyrábí ze směsi vinných hroznů, rmutu, hroznového moštu, případně z vína vyrobeného z vinných hroznů sklizených na vinici vhodné pro jakostní víno stanovené oblasti nebo smísením jakostních vín. Jakostní vína s přívlastkem zahrnují: kabinet (minimální cukernatost 19°), 31

pozdní sběr (min. cukernatost 21°), výběr z hroznů (min. cukernatost 24°), výběr z bobulí (min. cukernatost 27°), ledové víno (min. cukernatost 27°) sklizeň při teplotě –7 °C , slámové víno (min. cukernatost 27°, hrozny jsou uloženy 3 měsíce na slámě). Tato přívlastková vína musí obsahovat nejméně 90% odrůdy z níž jsou vyráběna a nesmí se doslazovat. Třídění podle technologie zpracování: stolní - jakostní - s přívlastkem: dezertní, dezertní kořeněná, perlivá, šumivá, nízkoalkoholické (méně než 6 % alc.). Třídění podle obsahu cukru: révová vína suchá (obsahuje-li nejvýše 4g) , polosuchá (obsahuje-li cukru od 4 do 12 gramů), polosladká (obsahuje-li v litru 18,1 až 45 g cukru), sladká (obsahujeli nejméně 45 gramů v litru). Sekty a perlivá vína: but nature (přírodně tvrdé): do 3 gramů, extra brut (zvláště tvrdé): do 6 gramů, brut (extrasuché): max 15 gramů cukru, sec (suché): od 15 do 35 gramů v litru, demi sec (polosuché): od 35 do 50g , demi doux (polosladké): od 50 do 80g, doux (sladké): s obsahem nad 80g cukru. Cukernatost ověřuje inspektor České zemědělské a potravinářské inspekce, po vyrobení vína pak provádí i zatřídění vín do jakostních vín s přívlastkem. Zákon o vinařství a vinohradnictví stanovuje podrobnější podmínky pro zatřídění sektů a perlivých vín, ale tyto nebudeme uvádět, protože pro náš podnik nejsou zajímavé, neboť se zabývá pouze produkcí tichých vín (nešumivých, neperlivých). Obdobný systém klasifikace mají i v Rakousku a Německu, tedy základní rozvrstvení vín do skupin je podle obsahu cukru v moštu. Bohužel toto zatřídění vín nezohledňuje kvalitu a původ vína. Přeci i vína s nižším obsahem cukru mohou být kvalitní a výjimečná. Pro spotřebitele je tedy vhodnější způsob zatřídění, který více jako o výši cukru hovoří o jeho kvalitě. K tomu se přibližuje tzv. románský způsob zatřídění, tedy zatřídění podle apelací. Apelace je území, kde se vinné hrozny vypěstují a zpracují, místo, které má svůj neopakovatelný definovaný charakter, tedy originalitu ovlivněnou podmínkami terroir - geologickými, klimatologickými, topografickými, hydrologickými, zahrnujícím způsob, kterým je o hrozny pečováno, jaká je svažitost vinice, její expozice a také lidský faktor, tedy výrobní obyčeje a zvláštnosti. S tímto systémem se setkáváme například ve Francii, o jehož zavedení pro celou Evropskou unii v současné době Evropská komise jedná. K tomu musí svou legislativu přizpůsobit také Česká republika a na tuto potřebnou změnu systému se řádně připravit. Ideální možností by bylo zavést románskou apelační klasifikaci s tím, že by zůstalo zachování i třídění vín dle cukernatosti hroznů.

32

Nejvhodnější systém pro naše podmínky je popsán následovně: Nekvalitní vína bez originality, cukru by do systému certifikace vůbec nebyla zahrnuta. V nynějším systému by se to týkalo především vín stolních a zemských. Systém vín s originální certifikací by začínal u vín jakostních s podmínkami geologickými a mikroklimatickými, které platí například pro celou Moravu. Druhý stupeň by zohledňoval geologické a klimatické podmínky pro podoblast – například Pálava. Třetím stupněm by garantoval původ a charakter vína v rámci jednoho katastru či jedné vinařské obce. Úroveň kvality vína v této určité vinařské obci by byla rozvrstvena do kvality dle francouzského vyjádření Cru (tedy výborné kvality), nebo nejlepší kvality – tedy Gran Cru. Zahrnutí do úrovní tohoto systému by probíhalo na základě výběru komisemi, které by zohledňovaly především kvalitativní faktory - výnosnosti vinice, vyzrálosti vína, typického charakteru vína, enologického postupu výroby vína, ruční sklizní vinných hroznů, ročníkovou výjimečnost apod. Pokud by přišel špatný rok s nekvalitní úrodou, stupně Gran Cru by vlastně ani nemusely být přiděleny, protože by nesplňovaly předem stanovené náročné podmínky. Jak se budou stanovovat komise pro zahrnutí vín do těchto stupňů je předmětem současných živých debat mezi vinaři, pokud bychom dbali francouzského systém zatříďování, byly by to komise sestavené v rámci společenství, kterému byl legislativně dán statut arbitrážních komisí vín originální certifikace. V jaké podobě však doopravdy bude zákon upravující novou klasifikaci vín schválen, se doufejme, dozvíme během dvou let. Doufejme, že zavedení nového systému přinese zákazníkovi nové podněty, lepší způsob orientaci v kvalitě vína a znalosti o terroir vína.

Produkt Chateau Markel a sortiment Jak již bylo i v cílech firmy Chateau Markel prezentováno, vinařství využívá přednosti výhodného terroir vinice a odrůdové skladby a zaměřuje se na produkci vín z co možná nejkvalitnějších hroznů s regulovanou výnosností vinic a ručním sběrem, které přináší spolu s vhodně zvolenou technologií sklepního hospodářství tedy knowhow

většinou kvalitní jakostní vína s přívlastkem. Vzhledem k těmto skutečnostem

a k tomu, že podnik chce produkovat vína převážně ze své vinice zaměřuje se na zákazníka – milovníka vín. V současné době je podnik schopen nabídnout nalahvovaná vína ze sklizně roku 2007 v následující odrůdové skladbě a typu vína: Pálava – výběr z hroznů – sladké, Pálava – výběr z bobulí – sladké, 33

Tramín červený – pozdní sběr – polosladké.

Nabídka je však značně omezena, od každé odrůdy vždy do jednoho tisíce lahví. Ze sklizně roku 2008 nabízí: Pálava – výběr z hroznů – sladké, Pálava – výběr z hroznů – polosladké, Tramín červený – výběr z hroznů – polosladké, Veltlínské zelené – pozdní sběr – suché, Müller – Thurgau – pozdní sběr – polosuché.

I nyní se jedná o malé partie – tedy do tisíce lahví v jedné šarži vína.

V roce 2009 plánuje pro vyšší uspokojení zákazníka rozšířit sortiment o další typické odrůdy pro jižní Moravu, a to Ryzlink rýnský, případně o některá červená vína, která jsou zákazníky žádána, například Svatovavřinecké a Frankovka. Červená vína však bude muset firma nakoupit od okolních vinařů, neboť firma nemá dostupnou technologii k produkci červených vín.

Z průzkumu Provozně ekonomické fakulty Mendlovy zemědělské a lesnické univerzity Brno (viz kapitola č. 2) jsme se dozvěděli značka, vzhled lahve a etiketa nejsou při výběru vína zákazníkem na prvním místě, avšak nebudeme ani tyto faktory podceňovat a zapracujeme i na nich, neboť „šaty dělají člověka“ a kvalita vína by se měla odrážet i v kvalitě úpravy podání vína.

Značka a logo Značka nám má určitým způsobem spojit výrobek s firmou, jejím dlouhodobým používáním by se měla stát dědictvím podniku. Slouží nejen k naší identifikaci a komunikaci se zákazníkem, ale v jistém smyslu by nás měla i právně chránit. Může být jak ve verbální, tak grafické podobě, nejlíp obojí zkombinované. Zkoumané vinařství si nejprve prostřednictvím obchodního a živnostenského rejstříku ověřilo, zda je vybraná

značka volná a můžeme tak pod ní své výrobky

prodávat. Při jejím výběru soukromé (maloobchodní) značky majitelé pamatovali, že by měla být originální, výstižná, dobře zapamatovatelná, tedy ne příliš dlouhá. Nabízelo se použít příjmení majitele firmy s kombinací se slovem, které bude přibližovat i zaměření 34

firmy. Vzhledem k tomu, že firma hospodaří na tzv. Chateau,17

což původem

francouzský ale po celém světě užívaný výraz pro spojení vinice, vinařské usedlosti a vinného sklepu v rámci jedné oblasti, dá se říct „dvoru“, zvolili kombinaci tohoto zaužívaného názvu s příjmením majitelů: Chateau Markel. K tomu si v grafickém studiu nechali navrhnout dle vlastního návrhu speciální font písma. Značku majitelé plánují používat na každém výrobku firmy, specifickou značku pro každý druh sortimentu nehodlají používat. Pro logo firmy zvolili verbální značku firmy zkombinovanou s grafickým vyjádřením vinného hroznu, který taktéž symbolizuje zaměření činnosti podniku. Intuitivně byla pro logo vybrána barva výrazná, vyzařující na zákazníka signály tepla, dynamiky, podněcující chutě, připomínající barvy listů dozrávajícího vinohradu - pro vinohradníka nejkrásnějšího období

- oranžová.

Logo tvoří hříčku s monogramy

majitelů vinařství – Martin Markel a Marika Markel – nebo Martin a Marika. Jedná se o první a jediný návrh kresby spolumajitelky firmy, který kvitoval pro jeho výstižnost a důvtip ihned i její manžel a který podle náčrtku „v ruce“ dotvořilo grafické studium.

Obrázek č. 1- logo firmy Chateau Markel (varianta pro barevný i černobílý tisk)

Zdroj: vlastní návrh

17

Ve vinařském zákonu č. 321/2004 Sb. § 16 se hovoří, kdy lze uvést na etiketě označení Chateau: „Na etiketě lze uvést označení "Chateau" nebo "Château", s doplněním zeměpisného označení, pokud výroba označovaného vína proběhla ve stavbě takto označené nebo jejím okolí do vzdálenosti nepřesahující 20 km.

35

Etiketa V této barvě byla také zvolena první kolekce etiket. Ač vzhled loga zůstane na léta stejný, etikety se budou určitě měnit a přizpůsobovat vkusu zákazníků konzervativních či liberálních. Hlavní návrh etikety pro sortiment nalahvovaného ročníku 2007 si majitelé firmy vymysleli sami a koncept pak doladili s grafickým studiem. Etiketu volili tedy v živé oranžové barvě s ladícími doplňky zlatými a černými tak, aby etiketa působila exkluzivně, přitom nepřehlceně, byla výrazná, neboť výrobek je na trhu nový a potřebuje zaujmout na první pohled. Ale nejen o designu, ale také o informacích je etiketa, proto písmo musí být čitelné, u údajů důležitějších výraznější, avšak také korespondující s nařízením zákona. O tom,

jaké náležitosti musí etiketa obsahovat,

hovoří zákon o vinařství a vinohradnictví, který určuje, že na etiketě musí stát: označení odrůdy, druh vína (např. jakostní víno s přívlastkem), ročník, vinařská oblast, podoblast, vinařská obec, viniční trať, výše alkoholu obsaženého ve výrobku, množství v litrech, evidenční číslo jakosti, číslo šarže, zda je výrobce ošetřen oxidem siřičitým, dále je možno uvést, zda je víno plněno vinohradníkem (tedy vinohradník a vinař je tatáž osoba jednoho podniku) a o jaký typ vína se jedná (od typu suchého až po sladké). Obrázek č. 2 – Etikety vybraných vín Chateau Markel

Zdroj: vlastní návrh

36

Vzhledem k tomu, že náš zákon o daních umožňuje lahvované víno jako reklamní předmět zahrnout do daňových výdajů s tím, že je láhev opatřena označením firmy, která jako víno jako reklamní předmět využívá, Chateau Markel dovoluje svým odběratelům opatřit láhev štítkem či etiketou navíc. V případě, že objednatel vyžaduje zahrnout jeho označení firmy do etikety, toto umožňuje jen po vzájemné dohodě.

Design - Důležitým krokem správného uvedení vína na trh je také výběr láhve a zátky. Podle výzkumu agentury Amasia pro Vinařský fond provedené v roce 2003 při otázce k preferencím materiálu obalu na víno 88 % respondentů dalo přednost skleněné láhvi, pouze 6 % plastové láhvi a 6 % papírovému obalu. Pro produkci vín ve vyšší kvalitě, na kterou se Chateau Markel zaměřuje, je zcela nevhodné použití plastových a papírových obalů. Z široké nabídky skleněných vinných lahví na trhu byla pro sezonu 2007 a 2008 vybrána pro jakostní vína s přívlastkem do výběru z hroznů láhev 0,75 l, pro výběry z bobulí o objemu 0,5 l – obě v elegantním tvaru typu Bordeaux, olivové barvy ladící s plánovanou oranžovou etiketou. Pro zátkování majitelé zvolili přírodní korkové zátky francouzské firmy, které jsou v oboru považovány za jedny z nejkvalitnější

a jsou

vhodné pro archivaci vína dlouhodobé skladování a zrání vín v láhvi – tedy nad 5 let. I přesto, že ceny celokorkových zátek jsou z výběru zátek korkových, syntetických, zátek z korkového granulátu, korunkových či šroubovacích uzávěrů ty nejdražší, pro znásobení kvality vína jsou tyto nezbytně nutné. Přes korek totiž víno dýchá, tím v láhvi dále nazrává do lákavějších tónů chuti. Korkové zátky musí být podle zákona o vinařství a vinohradnictví opatřeny vhodnou ochrannou záklopkou, kterou byly zvoleny termokapsle ladící s barvou etiket. Do budoucna vinařství Chateau Markel plánuje jako projev individuality a úcty k rodinným tradicím opatřit vrchní značku termokapslí pečetí rodiny Markel.

37

Obrázek č. 3: Pečeť rodiny Markel z roku 1765 (podepsán Johann Markel, přísežný)

Zdroj: Moravský zemský archív – fond F177 Velkostatek Moravský Krumlov, pozůstalosti Dyjákovice.

4.2

Cenová politika Jedním z nejtěžších úkolů pro všechny podniky je stanovit cenu, kterou vnímáme

jako ambivalentní a která je potřeba citlivě posuzovat ze zorných úhlů jak prodejce tak zákazníka. Cena musí cena ladit s marketingovou strategií, musí být posuzována dle aktuální situace na trhu na straně poptávky i nabídky, musí brát zřetel na možnost substituce produktu, citlivě se musí posoudit vztah ceny a kvality, jak zákazníci produkt a jeho cenovou úroveň vnímají. Cena vína Chateau Markel musí zahrnovat náklady na vypěstování vinných hroznů z vlastní vinice, náklady na vlastní výrobu vína ve sklepě, náklady spojené s lahvováním a uvedením do distribuce, odpisy z provozních budov, další provozní náklady, náklady na propagaci značky i produktu a také zisk a také náklady na vlastní práci, která často u českých vinařů nebývá zohledňována. Na druhou stranu musí být ještě akceptovatelná pro cílového zákazníka, našeho milovníka vína, který sice bude chtít vysokou kvalitu vína, ale zároveň mu je nabízeno kvalitní víno i od konkurence. Náš zkoumaný podnik se při tvorbě ceny musí vcítit i do role zákazníka, který má na miskách vah kvalitu a cenu, přičemž jejich vyvážení navíc ještě porovnává

38

s ostatními váhami ceny a kvality produktů konkurence. Zároveň však musí plnit vytýčené cíle firmy, které pochopitelně zahrnují i ziskovost. V našem podniku lze vzhledem k charakteru rodinné firmy jen těžko vyčíslit přesné výrobní náklady. Přímé vstupy jsou sice zahrnuty v účetnictví, avšak mzdové náklady členů rodiny, kdy každý přispěje větším či menším dílem práce, bohužel majitel podniku zatím neodhadl. Pro příští vinařskou sezónu musí být alespoň orientačně vedeny odpracované hodiny jak ve vinohradu, tak ve vinném sklepě či hodiny odpracované pro marketing. Při tvorbě ceny byly zohledněny konkurenční ceny s tím, že firma chce být cenově o něco výhodnější kvůli tomu, že se teprve umísťuje na trhu – tedy kombinuje tvorbu ceny konkurenční a průnikovou na trh. Majitelé firmy vyhodnotili ceny vín rodinných i větších firem nabízejících vína vyšších kvalit, přitom byl brán ohled i na terroir, na českou klasifikace vín dle výše cukernatosti při sběru hroznů, a zároveň i na to, že nabídka vín ve kvalitě, odrůdě a výši zbytkového cukru ve víně není na českém trhu až tak široká. Na základě údajů Státní zemědělské a potravinářské inspekce byly zjištěny tyto údaje týkající se nabízených odrůd firmy Chateau Markel: úředně ověřených hroznů odrůdy Pálava – výběr z bobulí bylo provedeno pouze 15 ověření (21.186 kg hroznů), Pálava – výběr z hroznů 58 ověření (222.929 kg), Tramín červený – pozdní sběr 180 ověření (869.332 kg). Ve Znojemské oblasti bylo provedeno pouze 9 ověření vín s přívlastkem výběr z bobulí, do které patří právě jeden vzorek Pálavy firmy Chateau Markel. Informace o cenách u konkurence byly čerpány na internetu, při příležitostných návštěvách vinoték a z dlouholetých zkušeností majitelů podniku pohybujících se v oboru vinařství.

39

Tabulka č. 2 :

Přehled cen konkurenčních podniků u odrůdy Pálava – výběr z bobulí (ceny jsou uvedeny s DPH) Pálava - výběr z bobulí

Firma

láhev 0,5 l

láhev 0,7 l

Vinařství Moravčík

273 Kč

nenabízí

Vinařství Masaryk

399 Kč

nenabízí

Znovín Znojmo

180 Kč

nenabízí

Slovenské sklepy

399 Kč

nenabízí

Vinné sklepy Lechovice

340 Kč

nenabízí

Víno Vrbovec

509 Kč

nenabízí

Víno Market

nenabízí

399 Kč

Horák

nenabízí

333 Kč

Vinema (bez certifikace)

nenabízí

175 Kč

Agro Strachotín

nenabízí

249 Kč

Průměrná cena

350 Kč

289 Kč

Zdroj: na internetu zveřejněné nabídky uvedených konkurenčních firem Tabulka č. 3:

Přehled cen konkurenčních podniků u odrůdy Pálava – výběr z hroznů (ceny jsou uvedeny s DPH) Pálava - výběr z hroznů

Firma

láhev 0,5 l

láhev 0,7 l

Vinařství Líbal

199 Kč

nenabízí

Znovín Znojmo

150 Kč

nenabízí

Znovín Znojmo

203 Kč

nenabízí

Michlovský

nenabízí

240 Kč

Vinné sklepy Lechovice

nenabízí

369 Kč

Chateau pod Martinkou

nenabízí

270 Kč

Vinařství Dobrovodský

nenabízí

220 Kč

ZD Pavlov

nenabízí

205 Kč

ZD Rakvice

nenabízí

282 Kč

Vinařství Žídkovi

nenabízí

195 Kč

Průměrná cena

184 Kč

254 Kč

Zdroj: Na internetu zveřejněné nabídky uvedených konkurenčních firem

40

Tabulka č. 4:

Přehled cen konkurenčních podniků u odrůdy Tramín – pozdní sběr (ceny jsou uvedeny s DPH)

Tramín - pozdní sběr

Firma

láhev 0,5 l

láhev 0,7 l

Templářské sklepy

nenabízí

177 Kč

Vinovín

nenabízí

475 Kč

Vinné sklepy Lechovice

nenabízí

239 Kč

Vinařství - Věstonice

nenabízí

227 Kč

ZD Mikulov

nenabízí

159 Kč

ZD Sedlec

nenabízí

239 Kč

Modrý sklep Vrbovec

nenabízí

155 Kč

Průměrná cena

239 Kč

Zdroj: Na internetu zveřejněné nabídky uvedených konkurenčních firem

Informace o cenách u konkurence jsou čerpány na internetu, při příležitostných návštěvách vinoték a z dlouholetých zkušeností majitelů podniku pohybujících se v oboru vinařství.

Soubor vín, z kterého jsou ceny zprůměrovány, není početný, neboť přívlastková vína nabízených odrůd nejsou v České republice příliš zastoupena, proto se i ceny srovnávaných vín pohybují oproti obvyklým cenách vín ve vyšších hodnotách. U odrůdy Pálava výběr z bobulí je cena za láhev 0,7 l značně zkreslena cenou firmy Vinema, která nemá certifikované ověření cukernatosti hroznů Státní zemědělskou a potravinářskou inspekcí, proto průměrná cena vín o obsahu 0,7 l nebyla při tvorbě ceny brána na zřetel. Při tvorbě ceny byly zohledněny konkurenční ceny s tím, že firma chce být cenově o něco výhodnější kvůli tomu, že se teprve umísťuje na trhu – tedy kombinuje tvorbu ceny konkurenční a průnikovou na trh.

41

Ceny s DPH byly po vyhodnocení všech popsaných aspektů stanoveny takto: Pálava – výběr z bobulí

260,-Kč

Pálava – výběr z hroznů

230,-Kč

Tramín červený – pozdní sběr

210,-Kč

Obdobně budou vytvořeny ceny pro nabídku Pálavy, Tramínu červeného, MüllerThurgau a Veltlínského zeleného ze sklizně roku 2008. Pro zákazníky je také vhodné vytvořit účinný systém slev. Majitelé chtějí hlavně „odměnit“ stálé odběratelé a objednatele větších zakázek, které ušetří majiteli značné distribuční náklady. Návrh systému slev je následující: při odběru nad 10 tisíc – 2,5 %, při odběru nad 20 tisíc – 4 %, nad 50 tisíc 6 %, nad 100 tisíc 8 %. Menší objednávky zákazníků se postupně sčítají, aby se i ti za určitý čas mohli dostat do systému slev. K tomu je potřeba vést řádnou kartotéku zákazníků a pečlivě si jejich objednávky zaznamenávat. Aby bylo ještě víno prodejné, je třeba pamatovat i na to, že si zprostředkovatelé na našemu výrobku připočítávají svoji marži, a proto je třeba pro ně vytvořit speciální ceny. Ty většinou plynou z osobní dohody mezi majitelem a zprostředkovatelem.

4.3

Distribuční politika Nedílnou součástí péče o víno je také jeho vhodné skladování, které musí být

v temném čistém prostoru bez pachů ve stálé teplotě cca od 7 do 14 °C s přiměřenou vlhkostí. Tyto podmínky pak zabraňují chemických či biologickým změnám ve složení vína. Víno však musí být zároveň vinařem ošetřeno tak, aby vydrželo distribuční cestu ze sklepa až po spotřebitele. Správným školením vína a poučením spotřebitele, jak se k vínu při transportu i skladování chovat, by víno mělo beze změn přečkat nepříliš vysoký tepelný šok při jeho dopravě.

42

Graf č. 2:

Preferované distribuční kanály prodeje vína

10% 10% obchodní síť vinotéky sklep vinaře 12%

obchod s vínem 68%

Zdroj: Marketingový výzkum agentury Amasia provedený v roce 2003

Z uvedeného grafu č. 2 jsme se více dozvěděli o preferencích nákupu vína zákazníky v ČR. Přestože nejvyšší odbyt je zajišťován prostřednictvím obchodní sítě supermarketů, vzhledem k strategii a filozofii vinařství Chateau Markel v nejbližší době neplánuje využívat těchto prodejních cest. Podnik plánuje vína distribuovat převážně v přímém prodeji ve vlastním sklepu nebo na ochutnávkách, kde je to umožněno. Preference přímé cesty k zákazníkovi je zřejmá hlavně proto, že mimo produktu vína chce Chateau Markel poskytnout zájemcům také k vínu jeho legendu, přičemž k tomu je nejlepším způsobem osobní kontakt, případně pak dostatečně poučený personál vinoték. Při objednávkách menšího množství lahví přes internet či telefon umožňuje láhve v kartonech zasílat poštou. Při větším odběru firma plánuje zboží dovézt příležitostně zákazníkovi na místo, nebo je možné láhve vyzvednout přímo o vinaře ve sklepu. Při dodání na místo musí být forma dopravy a termín dohodnut individuálně tak, aby výdaje na dopravu zbytečně nenavyšovaly cenu zboží, ale zároveň uspokojili zákazníka včasným termínem dodání. Chateau Markel počítá i s tím, že při objednávkách nad 100 ks lahví bude v rámci ČR poskytovat dovoz v rámci ceny za láhev. Trvanlivost, tedy zachování kvality vína, je závislá na vícero aspektech, a to ročníku, odrůdě, původu vinných hroznů, cukernatosti, kyselosti, alkoholu, extraktu, vinifikace a způsobu stabilizace vína. Vzhledem k tomu, že Chateau Markel prozatím má volné prostory ke skladování vína a souhrn uvedených aspektů neškodí, ba naopak do jisté doby prospívá, nemusí firma zoufat, pokud do začátku příští vinařské sezóny

43

neprodá veškeré zásoby. Navíc měsíční náklady na skladování ve sklepu jsou téměř zanedbatelné. Rychlý příjem z prodeje by Chateau Markel umožnil další potřebné investice, přesto však firma není tlačena k tomu, aby musela kvůli nákladům na skladování vymýšlet operativní řešení – například upravovat cenu během roku. Nedostatkem, který jsme při výzkumu firmy shledali, je fakt, že firma nemá stanovenu hranici výdajů spojených s distribucí. S uvážením celkových nákladů na výrobu produktu, ostatních provozních a marketingových nákladů navrhujeme, aby se podnik snažil, aby distribuční náklady nepřekročily 10 % z ceny výrobku.

4.4

Komunikační politika

Forma oslovení zákazníka se podniku odvíjí od vybraného segmentu trhu, kterým je zákazník – milovník vína. Firma se tedy snaží oslovit především zákazníky vyhledávající vinařské akce a čtoucí vinařské časopisy a publikace, časopisy zabývající se volným časem. Reklama - Vzhledem k tomu, že firma začíná se svou marketingovou činností, je pro ni prvním krokem zahájit zaváděcí reklamu, která má za úkol informovat o novém produktu a uvést ho na trh. Firma si nechala vyrobit propagační materiály ve formě skládačky, pro jejíž čelní stranu majitel firmy nechal zhotovit fotografii hroznů z vlastní vinice a láhve (viz příloha č. 1). Fotografie byla vybrána podle toho, aby navozovala příjemnou pohodu, aby zákazníka svou výrazností zaujala a vzbudila v něm chuť „zakousnout se do vinného hroznu“. Součástí přední strany je pochopitelně název firmy a její logo. Další stranu tvoří jsou informace o podniku, jeho historii a cílech, třetí strana obsahuje aktuální nabídku a údaje o připravovaném rozšíření sortimentu, poslední strana obsahuje kontakty a situační mapku se zakreslením sídla firmy a polohy vinařské trati, kde se nachází vinice, z které pochází nabízené víno. Tyto prospekty rozdává majitel svým známým, prezentuje se s nimi na ochutnávkách a prezentacích vín a přidává jej k odesíláním objednávkám. Firma si dále zajišťuje reklamu v katalozích oblastních a okresních výstavách vín, kam své vzorky vín poskytuje (viz příloha č. 2). Zároveň bude tato reklama používána i jako informační leták o firmě. V operativním plánu má zařazení reklamy do časopisů zabývajících se vínem a časopisů zabývajících se volným časem, hobby apod. Vzhledem k tomu, že objem produkce firmy není až tak veliký a ani obrat firmy nedosahuje

šesticiferných

čísel,

majitel 44

neplánuje

televizní,

rozhlasovou

ani

velkoplošnou plakátovou reklamu, která je finančně velice náročná a která by mohla oslovit tak velký počet potencionálních zákazníků, že by je firma omezenou nabídkou nebyla schopna uspokojit. Zkoumaný podnik prozatím nemá vytvořen pro svoji propagační činnost plakát, proto navrhujeme použít zvětšenou fotografii s lahví a hrozny (viz příloha č. 1), která seznámí zákazníka

jak s krásou uzrálých hroznů z vlastního vinohradu, tak s používanou

etiketou, jakož i s jménem firmy. Na plakátu je také vhodné umístit čitelně kontakt na firmu, abychom zákazníka nepřehltili informacemi, postačí uvést webový odkaz www.markelwinery.cz. Zákazník si pak dokáže sám vyhledat potřebné informace. Vhodné je také vkusně umístit do plakátu logo firmy.

Podpora prodeje – Ohodnotit kvalitu vína, aniž by víno ochutnal, může náš milovník vína pouze zprostředkovaně, a to na základě hodnocení odborných komisí, které při degustacích vínu přidělují známky. Počet členů v degustačních komisích se liší, vždy při ohodnocování vína počítá s aritmetickým průměrem bodů přidělených degustátory. Používané systémy ohodnocování jsou v Česku tři: -

dvacetibodový, v kterém je nejlepší víno ohodnocováno číslem 20 a blížící se dvacítce (v současné době je však již zastaralý), známkuje se se zaokrouhlením na jedno desetinné místo,

-

pětibodový (zřejmě nejběžněji užívaný), kdy známkování probíhá jako ve škole, kdy jsou vína s vadami a nemocemi hodnoceny pětkou a nejlepší jedničkou, opět se používá zaokrouhlení na jedno desetinné místo,

-

stobodový, jež je nejnovější, avšak uznávaný celosvětově. Jednotlivě se boduje barva vína, vůně, chuť – výsledná známka je součet udělených bodů.

Nejlepší vína pak dostávají zlaté medaile, výborná vína pak stříbrné, ostatní zůstávají bez udělení ocenění. Hodnocení na známých výstavách je pro víno i firmu skvělá image. Majitel v roce 2008 poskytl vzorky vína na tři různé oblastní výstavy vín, kdy všechna vína byla ohodnocena zlatými medailemi, které hovoří o vysoké kvalitě vína. Po nalahvování sklizně roku 2008 se majitelé chystají vystavit své vzorky i na výstavách celonárodního charakteru. Nejznámějšími tuzemskými veletrhy jsou Vinex, Vína&destiláty, Valtické trhy, mezi nejvyhlášenější světové veletrhy patří Prowein, Wine Fair, Enoexpo Krakow.

45

Chateau Markel má ve strategickém plánu zúčastňovat se Valtických trhu a usilovat o umístění svých vín v Salónu vín Valtice. Firma se dále snaží účastnit prodejních prezentací vín v restauracích a hotelích (např. Vinum Coeli v Dolních Kounicích). Zúčastňuje se tzv. Dne stavbařů, kde vystavuje svá vína asi 20 tuzemských vinařů a která je navštěvována cca 700 lidmi.

Webové stránky – V dnešní době firma bez kvalitních webových stránek jako kdyby ani neexistovala. Využívání internetu roste každým dnem a média hovoří o tom, že v blízké budoucnosti bude mít k dispozici internet až třetina domácností. Dobré a přehledné webové stránky zvyšují image organizace, rozšiřují pole působnosti, informace o firmě se pro řadu zákazníků stávají dostupnějšími. Zkoumaný podnik se snažil vybrat název domény v co nejjednodušším a tedy nejzapamatovatelnějším tvaru, který mělo tvořit příjemní majitele firmy www.markel.cz. Při prověřování názvu domén však bylo zjištěno, že tento název je již používán jiným uživatelem. Dále bylo uvažováno o názvu domény www.chateaumarkel.cz, od které bylo ustoupeno z obav, že český spotřebitel bude mít problémy se správným pravopisem slova francouzského původu „chateau“. Vzhledem k stále více dominující angličtině, zvolila firma název www.markelwinery.cz , který je tvořen příjmením majitele a zároveň hovoří i o zaměření firmy na vinařství – winery (anglický výraz pro vinařství). I náš zkoumaný podnik se při jejich vytváření snažil zachovat jednotný vizuální styl. Na jejich úvodní stranu využil perokresby vinného sklepa, který je znázorněn jak na všech propagačních materiálech a etiketách, pro zpestření začlenil rodinnou pečeť nechal zhotovit přehledný systém vcházení do informací o firmě, kontaktech, nabídce, fotogalerie atd. A protože se jedná o vinařství rodinného typu nemohou na stránkách chybět ani rodinné fotografie z vinobraní a prací ve vinném sklepu.

Public relations je v nynější době přesycenosti reklamou pádným nástrojem, protože působí nevtíravě. Majitelé se zaměřují především na sponzorství v regionu, a to akcí pro děti, vinařských akcí, ochutnávek vín. Další činností přispívajících k dobrému jménu firmy jsou přednášky k tématu vinařství, které majitel s ohledem ke své profesi historika uskutečňuje. Majitel chce také za podpory Krajského úřadu Jihomoravského kraje a Obcí Jaroslavice vydat encyklopedii jaroslavických vinařů, která přispěje nejen k dobré image majitele ale potažmo i firmy. Budování dobrých vztahů s veřejností je dlouhodobou záležitostí a naše firma vykročila správným směrem. Doporučujeme proto 46

firmě nadále organizovat a zúčastňovat se přednášek o historii vína a vývoji klasifikace vín, zvažovat nové možnosti sponzoringu kulturních, sportovních akcí, případně zvážit sponzoring pro charitu apod. Firma by dále měla zvážit možnost uveřejnění tiskových zpráv o firmě v médiích regionálního i celorepublikového charakteru.

Osobní prodej vína patří k velice efektivním nástrojům, a to především u produktu vína a jeho přidané hodnotě – tedy příběhu o něm. Použití tohoto nástroje je časově velmi náročné a tedy pro firmu i drahé, přesto firma dává komunikaci tohoto typu vysoké preference, a to minimálně při první setkání se zákazníkem, u kterého je třeba vzbudit důvěru a osobní sympatie. Nevýhodou podniku je, že její majitelé se zabývají chodem firmy ve vedlejší činnosti – tedy při zaměstnání a nesplňují tak při zaměstnání, pracích ve vinohradě a vinném sklepu časové nároky osobního prodeje. Ani zaměstnání další osoby zprostředkovávající osobní prodej nepřipadá vzhledem k objemu prodávaného zboží v úvahu. Majitelé se touto činnosti zabývají opravdu jen ve zbylém času, ačkoliv by tento úsek potřeboval větší pozornosti. Do budoucna je nezbytné, aby firma našla schůdné východisko a osobní prodej nezanedbávala.

Direkt marketing – Možnostem přímého marketingu se naše zkoumaná firma vyhýbá, a to zřejmě z předsudků, že většina adresných či neadresných tiskovin končí v koši. Majitelům se zdá tento způsob oslovení zákazníka agresivní a prozatím nenalezli žádnou variantu, jak tohoto nástroje elegantně a nevtíravě využít.

4.5

Vinař, příběh a partnerství

Již v úvodu jsme charakterizovali víno jako produkt s vysokým kulturním rozměrem, jehož podstatou není jen (kvalitní) víno samo o sobě. Marketingová politika firmy se vydala cestou, kdy svůj produkt propojuje se vzděláním a zábavou zákazníka a víno tak představuje poučení i příběh. Díky profesnímu zaměření spolumajitele firmy a rodinné historii se vyprávěný příběh vína ze Chateau Markel soustředí na minulost rodiny, která je po čtyři staletí propojena s vinařstvím na Znojemsku. Vzhledem ke skutečnosti, že vlastník je profesionálním historikem na univerzitě, nemá firma žádné přímé náklady na tuto, jak říká V. Železný, „vysoce expertní činnost“.18 Každý příběh 18

Víno potřebuje příběh, legendu, tvrdí poslanec Vladimír Železný. Vinařský obzor, č. 9, ročník 101/2008, s. 427. ISSN 1212-7884.

47

však představuje určitou kompozici, která má svá (literární) pravidla, neexistuje sám o sobě, není „jaksi“ či „nějak“ daný. Pokud nemá jít jen o izolované historky vyprávěné u vína (např. v Jaroslavicích oblíbené: „jak se vypustil vinný sklep“ či „jak se močilo na matoliny“) musí mít celé vyprávění (narativní charakter je u příběhu přirozeně určující) svůj smysl, příběh vyžaduje svůj (mnohdy mytický) počátek, zápletky, vrcholy pády a vidinu budoucnosti (firma tak míří z minula do budoucna). Proto v první fázi konstrukce příběhu o víně Chateau Markel bylo nutné provést (dlouholetý) archivní výzkum, aby se shromáždila základní materie k vyprávění. Ta byla sbírána ve 3 základních liniích: historie rodiny, dějiny Jaroslavic a minulost vinařství na Znojemsku. Záměrem bylo tyto 3 linie vyprávění propojit do jednoho příběhu, který by bylo možné podávat v minimální či maximální variantě, vyprávěné ústně či prezentované písemně (prospekty firmy, webové stránky firmy, webové stránky vinařských sdružení, obce apod.). V tomto případě to znamenalo bádat v Moravském zemském archivu v Brně, Státním okresním archivu ve Znojmě, Vídeňském městském a zemském archivu a Dolnorakouském zemském archivu, jakož i shánět údaje v literatuře shromážděné v Moravské zemské knihovně a Rakouské národní knihovně. V druhé fázi vytváření příběhu se sesbíraná fakta musela propojit do vyprávění, které je neseno v určitém duchu, poučuje, baví, hodnotí a zaujme. Pohnutá rodinná historie se ukázala být vděčným nosným rastrem, do nějž bylo možné nabalovat „velké dějiny“, dějiny obce či vinařství v regionu. Díky konzervativnímu vidění světa, lokálnímu patriotismu, lásce k vinohradu a zálibě ve víně majitelů stojí vyprávěný příběh na dichotomii vinař, svobodný občan, předkové, tradice, kvalita, potomci versus producent burčáku bez minulosti a budoucnosti, egoista současnosti, zastaralá technologie. Onen vyprávěný příběh má i svoje vizuální ztvárnění. To by měla být třetí fáze formování příběhu vinařské firmy. Jedná se o stavební styl nemovitostí, jimiž se podnik reprezentuje (viniční usedlost ve stylu přízemních jihomoravským statků s okapovou orientací do ulice, klasická brána na usedlost, barokní tvarosloví archivního sklepa), označení těchto nemovitostí (tradiční vícha, tj. ozdobný kovářský výrobek s věncem a označením firmy, vzdělávací a propagační tabule ve vinicích apod.). Do vyprávěného příběhu ovšem nepatří jen široce vykládaná minulost, nýbrž i důraz na jedinečnost prostředí, kde firma pěstuje vinnou révu a vyrábí svá vína. Zákazník do určité míry podléhá asociaci vinná réva – teplo – čisté životní prostředí a v tomto bodě má i Chateau Markel co nabídnout. Klimaticky teplé polohy jsou 48

symbolizovány faktem, že se v nich daří u nás vzácným dřevinám- např. mandloním. Vždyť jen několik kilometrů na jihozápad od podniku leží pověstná trať Mandloňová mez/Zuckermandel (rozkládá se po obou stranách moravsko-dolnorakouské hranice), která v minulosti alternovala s jiným názvem trati (Lampelberg, Hundsplatz) při pojmenovávání tamních vín. Chateau při kompozici svého příběhu může využít 2 faktů: obecně přijímaného spojení víno nejvyšší kategorie z trati v sousedství mandloňového sadu a toho, že součástí pozemků Chateau Markel je i obdobně situovaný výhřevný jihozápadní svah se zbytky mandloní, které sázel prastrýc spolumajitele firmy. Tohoto fenoménu by šlo využít pro reklamní kampaň: „Přijeďte k nám ochutnat víno a pokochat se kvetoucími mandloněmi!“. Kompozice příběhu se tak protíná s kompozicí krajiny, vedle úmyslu využít renomé „Malé mandloňové meze“ se ještě rozhodl podnik vybudovat v rovině okolo usedlosti zahradu anglického stylu a tak zvednout atraktivitu podniku a tím potažmo i jeho výrobků. Konečně lze vyprávěný příběh Chateau Markel propojit i s cíly cestovního ruchu v okolí, kde jednoznačně dominuje vodní mlýn ve Slupi (leží na druhé straně kopce, na němž se nachází vinice firmy) v kategorii národní technická památka. Vzhledem k tomu, že mlýn kdysi patříval spolumajitelově pratětě, lze tímto příběhem nasměrovat turistu k tomu, aby ochutnal vína právě ze Chateau Markel a gurmánský zážitek eventuelně ještě propojil s dalšími informacemi o mlynářství v okolí. Ke komerčnímu účelu se tu využívá slabosti zákazníka pro romantiku: fenomény vína a (starých) mlýnů. Vidíme tedy, že kompozice příběhu hraje v oboru vinařství jednu ze stěžejních rolí a Chateau Markel vsadilo ve svém marketingu na silný a velký příběh.

Partnerství – Chateau Markel je jedinou vinařskou firmou působící v oblasti Jaroslavicka, a proto je pro ni obtížné zajistit si partnera pro společnou propagaci jaroslavických vín a viničních tratí, z kterých pocházejí její vína. Nabízí se proto spolupráce s místním obecním úřadem, sdružením zahrádkářů a zemědělskými firmami provozující i vinohradnickou činnost. Bohužel jmenované organizace jsou v moderním uvažování o marketingu ještě značně skeptické až zkonstnatělé. Přesvědčit je o výhodnosti partnerství, možnosti společné propagace nebo možnosti čerpat na tuto propagaci dotace zajišťující Vinařský fond je „během na dlouhou trať“. Spolupráce se nabízí od Vinařského fondu, který se zabývá propagací vína Čech a Moravy, viničních tratí a podporou malých i velkých vinařů, avšak tato instituce podle zákona může podporovat jen sdružení fyzických či právnických osob, vyloučena je podpora 49

jednotlivých firem. Vinařský fond je paušálními částkami podporován vinohradníky a vinaři, ale také státem, potažmo krajskými úřady, v jeho rozpočtu jsou k mání nemalé částky umožňující čerpat příspěvky na propagaci vinné révy a vína. Další možností je oslovit Zájmové sdružení vinařských obcí Daníž, v jehož činnosti je pomáhat s propagací místních vinařských firem, ale kterou doposud Chateau Markel neoslovilo. Našemu zkoumanému podniku proto doporučujeme spojit se jaroslavickým svazem zahrádkářů a místními vinohradnickými firmami, vytvořit společný projekt na propagaci místních viničních tratí a zažádat o finanční podporu na Vinařském fondu a dále požádat o pomoc s propagací Zájmové sdružení vinařských obcí Daníž.

50

Závěr V bakalářské práci jsme se zabývali využitím marketingových nástrojů pro malý rodinný vinařský podnik, který se rozhodl rozšířit svou činnost o produkci a následný prodej vína. Popsat jak uspět na trhu vínem je obtížné a obšírné, a proto jsme se zaměřili pouze na tvorbu marketingového mixu pro zkoumaný podnik. První části práce jsme zaměřili na teoretická východiska pro tvorbu marketingového mixu. Rozbor jednotlivých složek marketingového mixu, který tvoří ve vzájemném propojení produkt, cena, distribuce a komunikace a dále prvky rozšířeného marketingového mixu užívaného především pro služby o složky lidé, balení, program a partnerství, nám pomohl k stanovení marketingového mixu v praktické části. Dále jsme se v krátkosti seznámili s historií vína, jeho současné světové či tuzemské spotřebě a z různých marketigových výzkumů se blíže dozvěděli o preferencích zákazníka při koupi vína. Jednoznačně nám vyplynulo, že spotřeba vín stoupá, jakož i zájem i vína kvalitní, produkce zdejších vinohradů je nižší než spotřeba vína v ČR, čímž se nám vytváří prostor pro uplatnění produktu našeho zkoumaného podniku na trhu. Bohužel je mezera mezi produkcí a spotřebou vyplněna dovozovými víny, které vysoce převyšují vývoz z ČR. Proto je třeba vychovávat si postupně zákazníka tak, aby měl osobní vztah především k tuzemským vínům a vzdělávat si ho tak, aby dokázal ohodnotit, že i čeští a především moravští vinaři umí vyprodukovat kvalitní vína. V praktické části jsme představili podnik Chateau Markel, specifikovali jeho výrobky, segment zákazníků a jeho přednosti, které tvoří především terroir a kvalitní láhvovaná přívlastková vína. Dále jsem si specifikovali víno jako produkt a navrhli vhodnou klasifikaci vín. Pro podnik Chateau Markel jsme doporučili dodržovat úroveň vysoké kvality vín a dále rozšíření sortimentu co do hloubky o vína polosuchá a suchá, které prozatím firma nenabízí, co se šíře sortimentu týká, jsme kvitovali rozšíření o další dvě odrůdy ze sklizně 2008 a doporučili zahrnout do sortimentu i vína červená. V popisu tvorby ceny jsme vycházeli především z konkurenčních cen kombinovaně s průnikovou cenou na trh, zároveň bylo přihlédnuto k tomu, že nabízený sortiment přívlastkových vín je díky teplé poloze vinic Chateau Markel téměř exkluzivní, tedy že jen málo zdejších firem může podobný produkt nabídnout. V cenové politice jsme firmě doporučili vést si evidenci odpracovaných hodin, které firma nezahrnuje do nákladů, případně pak vstupu na trh zvolit nákladovou metodu tvorby ceny. V distribuční politice firmy jsme stanovili možnosti, jak se produkt dostane do k zákazníkovi. Podniku jsme doporučili, aby se

51

snažil držet distribuční náklady do 10 % ceny výrobku. Firma využívá řadu z možností propagace, které jsme si deskribovali. Návrhů zlepšení jsme navrhli několik, a to: promyslet možnost osobního prodeje vín, firma by se měla více účastnil výstav vín a veletrhů, případná ocenění pak zveřejňovat na svých webových stránkách, ve formě tiskových zpráv, v propagačních materiálech či na etiketách, podnik by měl začít uvažovat o ně přijatelných formám direkt marketingu. Dalším úkolem, který jsme pro firmu stanovili, je vytvoření partnerství s okolními vinaři, se svazem jaroslavických zahrádkářů vytvořit projekt na propagaci jaroslavických vín a žádost o dotaci pak podat na Vinařském fondu ČR, případně požádat o spolupráci Zájmové sdružení vinařských obcí Daníž. U firmy Chateau Markel vysoce hodnotíme to, že se snaží mít přátelský vztah k zákazníkovi a že mu jako přidanou hodnotu nabízí příběh o víně. V naší práci jsme potvrdili tezi, že dobrá propagace může být obrovskou pákou jak ovlivnit zákazníka. Tuzemské vinařské firmy mají ve využití marketingu oproti jiným evropským státům velký hendikep, který je třeba rychle dohnat. Moravské vinice v sobě mají obrovský potenciál a s využitím příběhu o terroir, vzděláváním zákazníka si naši vinaři mohou na trhu vínem zajistit stálého zákazníka.

52

Použité zdroje: AUER, J., Znojemské vinice a znojemské víno od pradávna do roku 1859. Ročenka Státního okresního archivu ve Znojmě 1992. Znojmo 1994 BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing, 1. vyd. Praha: C.H.Beck, 2003. 432 s. ISBN 807179-577-1 ČEPIČKA, J. a kol., Rajonizace vinohradnictví v okrese Znojmo a Břeclav. B. m. v. 2000 FORET, M. -- PROCHÁZKA, P. -- URBÁNEK, T. Marketing - základy a principy. 2. vyd. Brno: Computer Press, 2005. 149 s. ISBN 80-251-0790-6. FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2006. 443 s. ISBN 80-251-1041-9. FROLEC, V. – KRAUS, V. – POŠVÁŘ, J. – PUBAL, V. – VÁVRA, M. – VERMOUZEK, A. – ZEMEK, M. – VIGNATIOVÁ, J. – ZIMÁKOVÁ, A., Vinohradnictví. Brno 1973. 187 s., bez ISBN GOSCH, F. Vinařský marketing, 1. vyd. Valtice: Národní salon Vín, 2005. 125 s. ISBN 80-903201-5-5 HESKOVÁ, M. Marketingová komunikace součást marketingového mixu. 1. vyd. Praha : Vysoká škola ekonomická, 2001. 95 s. ISBN 80-245-0176-7. HEYMANN-LÖWENSTEIN, R. Terroir. Weinkultur und Weingenuss in einer globalen Welt. Stuttgart: Kosmos Verlag, 2009. 173 s. ISBN 978-3-440-11792-7. KOTLER, P. Marketing podle Kotlera, 1. vyd., Praha: Management Press, 2000. 258 s. ISBN 90-7261-010-4 KOTLER, P. Marketing management (10. rozšířené vydání). Přel. V. Dolanský; S. Jurnečka. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2001. 720 s. ISBN 80-247-0016-6. MARKEL, Martin, Počátky klasifikace vín a organizace trhu vínem na Znojemsku v 19. století (aneb k hospodářské politice na Moravě). IN: Ambrožová, H. – Chocholáč, B. – Jan, L. – Pumpr, P. (eds.), Historik na Moravě. Profesoru Jiřímu Malířovi, předsedovi Matice moravské a vedoucímu Historického ústavu FF MU, věnují jeho kolegové, přátelé a žáci k šedesátinám. Brno 2009, s. 325-333 (v tisku).

53

SANDGRUBER, R., Österreichische Geschichte. Ökonomie und Politik. Wien 1995, s. 110-111, bez ISBN SCHOELL, W. F.; GUILTINAN, J. P. Marketing : Contemporary concepts and practices. 3. vyd. Boston : Allyn and Bacon, 1988. 762 s. ISBN 0-205-10569-6.

Časopisy:

Víno potřebuje příběh, legendu, tvrdí poslanec Vladimír Železný. Vinařský obzor, č. 9, ročník 101/2008, 7. Svaz vinařů České republiky, Velké Bílovice, s. 427-430. ISSN 1212-7884. Webové stránky:

Český statistický úřad [online] Dostupné z http://www.csu.cz

http://www.ovine.cz [online]

Vinařský fond, [online] Dostupné z http://www.vinarskyfond.cz

Seznam grafů:

Graf č. 1 – Dovozy a vývozy vína v ČR

Graf č. 2 – Distribuční kanály prodeje vína

Seznam tabulek:

Tabulka č. 1 – Vývoj roční spotřeby stolních hroznů a vína v ČR

Tabulka č. 2 : Přehled cen konkurenčních podniků u odrůdy Pálava – výběr z bobulí

Tabulka č. 3: Přehled cen konkurenčních podniků u odrůdy Pálava – výběr z hroznů

Tabulka č. 4:Přehled cen konkurenčních podniků u odrůdy Tramín – pozdní sběr

54

Seznam obrázků:

Obrázek č. 1- logo firmy Chateau Markel

Obrázek č. 2 – Etikety vybraných vín Chateau Markel

Obrázek č. 3: Pečeť rodiny Markel z roku 1765 (podepsán Johann Markel přísežný)

Seznam příloh:

Příloha č. 1 – Fotografie s lahví firmy Chateau Markel

Příloha č. 2 – Reklama firmy Chateau Markel pro katalogy vín

Příloha č. 3 – Vinařská historie rodiny v datech Příloha č. 4 – Katalog der beim II. Weinmarkte in Znaim am 2. Mai 1905 zum Verkaufe ausgestellten Weine. Znaim 1905.

55

Příloha č. 1 – Fotografie s lahví firmy Chateau Markel

56

nabízí

původní jaroslavická vína z jedinečné vinařské trati Kacperky s vynikajícím terroir

ze sklizně roku 2007 Pálava – výběr z bobulí - sladké, Pálava – výběr z hroznů - sladké, Tramín červený – pozdní sběr - polosladké. Chystáme vína ze sklizně 2008 Pálava – výběr z hroznů – sladké, Tramín červený – výběr z hroznů - polosuché, Veltlínské zelené – pozdní sběr - suché, Müller – Thurgau – pozdní sběr - polosladké. Kontakt: Marika a Martin Markelovi Bažantní 386, 671 28 Jaroslavice Tel: 724758846 724758846 E-mail: [email protected] www.markelwinery.cz 57

Příloha č. 3 – Vinařská historie rodiny v datech

V našem moravském vinařství se propojují dvě tradice, manželčina „uherská“ a manželova „rakouská“ Markelové Patří k nejstarším vinařským rodinám ve znojemské poddoblasti, na jižní Moravu přicházejí za třicetileté války z Porýní, potažmo Španělska a usazují se tu jako sedláci a vinaři a to liechtensteinském panství Moravský Krumlov v Dyjákovicích -1657 a 1672 první zmínka o vinicích v rodině, prapraprapraprapraprapraděda Georg Markel (1605-1685) vlastnil v Dyjákovicích ½ achtele vinohradu -1714 prapraprapraprapraděda Marcus Markel (1693-1758) hospodaří mj. na 1 1/5 achtele vinice v trati Leithen -1752 už pak obdělává tamtéž 2 měřice 11/4 achtele (ca ½ ha) vinic -1789 praprapraprapraděda Ignatz Markel (1748-1791) vyprodukoval ze svého vinohradu 7,37 věder vína (ca 410 l), hospodaření po jeho brzké smrti přebírá prapraprapraprababička Theresia Markel (1752-1840) -počátkem 19. století se dyjákovické Leithenberger prodává díky vrchnostenským kontaktům až v Římě -1771, resp. 1791 se naše linie stěhuje z Dyjákovic do nedalekých Jaroslavic -1791 prapraprapraděda Mathias Markel (1775-1837) začíná hospodařit na třičtvrtělánu a mj. vlastní vinice v Jaroslavicích (Winterberg a Marthal) a Oleksovičkách a vinný sklep v Jaroslavicích -1833 získává praprapraděda Vinzenz Markel (1803-1849) jako věno vinice v Marthalu, otcovy vinice a sklep dostávají po jeho smrti Vinzenzovy sestry -1869 prapraděda Johann Markel (1835-1886) přikupuje ke svému jaroslavickému čtvrtlánu se 2 vinohrady v Marthalu čtvrtlán v sousedním Zwingendorfu (Dolní Rakousy) se 3 vinicemi (v trati Schatz) -1881-1893 Johannova sestra Elisabeth Griebler s mužem provozuje ve Vídni vinárnu „Zur Stadt Znaim“, posléze její švagr Philip Griebler založil ve Vídni vinárnu „Joslowitzer Weinhaus“ (1888-1913), kam byla dodávána zdejší vína -1892 spoluorganizuje prapraprastrýc Heinrich Markel (1834-1893) jako jaroslavický starosta 1. vinařský den ve Znojmě a o rok později spoluzakládá vinařskou sekci Okresního hospodářského spolku ve Znojmě -1893 praprababička Anna Maria Markel (1840-1924) rozšiřuje statek o 4 vinohrady -1901, resp. 1909 si praděda Josef Markel (1875-1912) pronajímá, potažmo kupuje cihelnu položenou do 7 ha areálu vinic v Zinsweingarten na oleksovičském katastru, také ve velkém začal počátkem 20. století provozovat vinařství (rodina vlastnila 5 vinných sklepů) 1904 a 1905 se praděda J. Markel účastní 1. a 2. vinařského trhu ve Znojmě, nabízel tehdy 150 hl vína ročníku 1903, resp. na 2. trhu 30 hl (roč. 1900), 50 hl (roč. 1903) a 150 hl (roč. 1904) -1909 praděda J. Markel jedním z důvěrníků v záležitosti „révokazových půjček“, spolu s H. Titzlem kontroloval žadatele o tuto půjčku z Jaroslavic, Dyjákovic, Hrádku, Křídlůvek a Valtrovic

58

-1939-1945 prastrýc Josef Markel (1901-1994) předsedou okresního Vinařského družstva Jaroslavice, s. r. o., které jako propagátor družstevnictví v roce 1939 spoluzakládal -1994-1997 dědečkovi Egidu Markelovi (1910-1997) byly na základě restitučního zákona vráceny pozemky, šlo i o vinice v areálu bývalé cihelny v konstituující se trati Kacperky v Oleksovičkách u Jaroslavic -1999 zde Martin Markel zakládá vinařskou usedlost Chateau Markel a v roce 2008 se žení s Marikou Vasmanskou Vasmanští S vinařstvím se seznámila na počátku 19. století, kdy se tato slovenská rodina přestěhovala z Hornej země na Dolnú zem, do hor na sedmihradské hranici (v bihárské župě), kde se nejen starala o lesy, ale kde byly i podmínky k zakládaní vinic -1947 se praděda Eduard Vasmanský (1883-1951), bývalý hajný z Borumlaku (po rozpadu Uher 1918 připojen k Rumunsku), stěhuje s celou rodinou do Československa -1954 dědeček Juraj Vasmanský (1923-1991) přesídluje ze severních Čech do jihomoravských Jaroslavic a začíná se věnovat vinařství….. -1989 táta Jan Vasmanský (1952) kupuje sklep v Bažantnici a zdokonaluje technologii výroby vína, syn Michal i dcera Marika se věnují vinařství s nadšením

59

Příloha č. 4 - Katalog der beim II. Weinmarkte in Znaim am 2. Mai 1905 zum Verkaufe ausgestellten Weine. Znaim 1905

60

61