SOUKROMÁ VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ ZNOJMO
Public Relations distanční studijní opora
Martin Přibyl
Soukromá vysoká škola ekonomická Znojmo srpen 2013
Public Relations Vydala Soukromá vysoká škola ekonomická Znojmo 1. vydání Znojmo, 2013
© Martin Přibyl, 2013
ISBN 978-80-87314-45-6
Název ■ Public Relations Určení ■ Pro výuku všech studijních oborů v kombinované formě studia na Soukromé vysoké škole ekonomické Znojmo - 5. semestr Garant/autor Ing. Martin Přibyl, Ph.D.
Cíl Vymezení cíle Distanční studijní pomůcka si klade za cíl obohatit výklad z přednášek a četbu doporučené literatury o podklady, které nabídnou prostor pro rozvoj znalostí a postupů v oblasti Public Relations. Příklady byly vybírány v průběhu několika let tak, aby demonstrovaly klíčové oblasti PR, a to aktivní a reaktivní. Autor vzniklé situace nehodnotí jako dobré, případně nevhodné, pracuje s nimi v rovině prostředníka k demonstraci PR aktivit organizací i jednotlivců. Od čtenářů se očekává, že ke všem příkladům zaujmou kritický postoj a budou se zabývat zadanými úkoly pod jednotlivými příklady. Teoretické znalosti nejsou v tomto učebním textu prezentovány, jsou pokryty povinnou literaturou a jejich znalost se předpokládá.
Dovednosti a znalosti získané po studiu textu Student získá znalosti z oblasti krizové komunikace, reaktivního PR, aktivního PR, bude mu předložen výběr z řady témat, kterým se podniky věnují, dále bude obeznámen s příklady pseudoudálostí a bude analyzovat jejich dopady na cílové skupiny. V neposlední řadě bude v učebním textu otevřena i otázka publicita versus inzerce a v závěru pak bude upřena pozornost i na sociální sítě.
Obsah: 1
KRIZOVÁ KOMUNIKACE V PR ............................................................................................................... 6 1.1
2
REAKTIVNÍ PR ........................................................................................................................................... 6
1.1.1
Impulzy k reaktivnímu PR .................................................................................................................. 6
1.1.2
Reaktivní PR v Česku ......................................................................................................................... 8
1.1.3
Krizový scénář v PR ......................................................................................................................... 15
AKTIVNÍ PR ........................................................................................................................................ 20 2.1
AKTIVNÍ PR............................................................................................................................................. 20
2.1.1
Témata aktivního PR ....................................................................................................................... 20
2.1.2
Management Issues aneb publikování úspěchů, resp. jejich vytváření .......................................... 22
2.1.3
Pseudoudálosti v PR ........................................................................................................................ 27
2.1.4
Publicita vs. inzerce ......................................................................................................................... 34
2.1.5
Publicita vs. sociální sítě ................................................................................................................. 39
ÚVOD Public Relations jsou jedinou složkou komunikačního mixu, která je společností vnímána jako nekomerční, byť jsou do PR investovány značné prostředky. Správně prováděné aktivity PR nejenže pomáhají budovat dobrou image společnosti, ale stávají se také cenným spojencem v dobách krize (není zde myšlena krize hospodářská, ale okamžik, kdy se společnost dostává do situace, kdy je vážně ohroženo jeho dosavadní postavení na trhu). V případě, že se PR aktivity vhodně propojí s ostatními složkami komunikačního mixu, dochází k vítanému synergickému efektu, zefektivnění komunikačních aktivit a intenzivnějšímu a důvěryhodnějšímu oslovování cílových skupin. Z těchto důvodů je nutné věnovat v integrované komerční komunikaci PR značnou pozornost. Schopnost aplikace vhodných PR postupů je nezbytně spojena s jejich pochopením, proto hlavní těžiště této distanční pomůcky spočívá na prezentaci reálných situací a mediálních výstupů tak, aby student byl veden k zaujetí stanoviska a aktivní práci s přednášenými principy.
1
KRIZOVÁ KOMUNIKACE V PR
CÍL Cílem kapitoly je seznámit studenty s konkrétními příklady krizové komunikaci PR a navázat tak na probíranou látku. Příklady slouží k pochopení principů reaktivního Public Relations a dvou možných cest, tedy „mlčet“ a „reagovat a vysvětlovat“. Je důležité zdůraznit, že neexistuje obecně správná odpověď a až reakce veřejnosti a časový odstup ukáží, zda zvolená varianta byla správná. Cílem kapitoly je nejen doložit principy reaktivního PR, ale také doložit důležitost krizového scénáře v PR.
ČASOVÁ ZÁTĚŽ STUDIUM KAPITOLY: 80 minut PROCVIČOVÁNÍ: 240 minut
UPOZORNĚNÍ Cílem kapitoly není opakování pojmů z oblasti krizové komunikace v PR, tyto znalosti se již předpokládají. Před samotným studiem je nutné si osvěžit pojmy: reaktivní PR, krizový scénář.
1.1 Reaktivní PR 1.1.1 Impulzy k reaktivnímu PR Impulzy, které si vyžádají reakci subjektů PR, jsou zpravidla velmi závažného charakteru. V některých případech je z počátku velmi obtížné odhadnout, jaký problém se dostává do centra zájmu veřejnosti. V jiných případech je to zcela jasné od samého počátku. Právě zkušenosti zaměstnanců PR jednotlivých společností mohou velmi napomoci správnému odhadu, zda na nastalou krizi reagovat či nikoliv. Strategie označovaná „mlčeti zlato“ může být v řadě případů nejlepší možnou volbou, neboť veřejnost má velmi krátkou paměť a existuje reálná šance, že aktuální problém, který se momentálně jeví jako zásadní, bude již druhý den vytlačen z mediálního prostoru jinou kauzou. Pokud by ovšem tento stav nenastal, přináší s sebou nereagování na krizi dalekosáhlé důsledky včetně negativní nálepky pro společnost.
PŘÍKLAD 1 „Ruští odborníci mají strach, že jejich letadla už nikdo nebude chtít“ Ruští experti se obávají, že nehoda nového ruského dopravního letounu překazí ambiciózní plány ruského leteckého průmyslu. Obavy ale podle našeho názoru nejsou na místě. Nehoda ruského letounu Suchoj Superjet 100 na úbočí indonéské hory vyvolala v Rusku kromě soustrastných reakcí také vlnu obav. "Všichni doufáme, že incident v Jakartě neovlivní zakázky na Superjet," citují ruská média nejmenovaného činitele ruského ministerstva průmyslu a obchodu. "Nehoda nepochybně zpomalí celý program a poškodí pověst stroje," prohlásil ředitel moskevského Centra analýz strategií a technologií Ruslan Puchov. Obavy jsou pochopitelné, ale zřejmě poněkud přehnané. Riziko rušení zakázek by hrozilo reálně jen v případě, že vyšetřování odhalí chybu na straně stroje (a ještě by mělo jít o nějakou opravdu závažnou chybu). Ale jeslti to tak je nebo ne, o tom můžeme nyní jenom spekulovat. Vysoká míra obav pramení z jednoduché skutečnosti: očekávání kolem nového letounu byla v Rusku vybičovaná do nepřiměřené výše.
6|Stránka
Superjet měl být první ruský letoun v západním standardu. Nešlo jenom o přístrojové vybavení, ale i motory, které jsou jednoduše koupené na Západě. Tato péče o světovost byla patrná i v ohledech na ekonomii provozu, ale také - světě div se - o přístup k cestujícím, jejich potřebám a pohodlí. Letoun neměl vypadat jako "vykopávka" ani zevnitř. A i když se to podle komentářů nepovedlo zcela stoprocentně a interiér měl drobné nedostatky hlavně v kvalitě dílenského zpracování, na papíře si stroj nevedl zatím špatně. Suchoj měl ke konci roku údajně už téměř 170 objednávek od zákazníků z bývalého SSSR, ale také z Indonésie (která teď další jednání pozastavila), USA a Mexika. Počátkem roku letoun získal i certifikát EASA otvírající cestu na evropský trh. Výrobce plánoval do konce příštího desetiletí prodat na 800 strojů a obsadit tak 15 procent světového trhu ve své kategorii. Tady však přichází první ale. Superjet patří do kategorie menší dopravních letadel zhruba od 50 do 100 cestujících. A to je obrazně řečeno druhá liga. V posledních letech je hodnota prodejů na tomto trhu jen zhruba dvacetina z celkového prodeje dopravních letadel. A Suchoj by chtěl z toho malého dílku "ovládnout" 15 procent. Z toho je jasné, že ruská letadla by náhle neobsadila nebe, ale jenom jeho malý koutek. Kam se navíc velcí hráči zatím příliš nehrnou, protože ani Boeing, ani Airbus dnes tento trh nepovažují za příliš zajímavý. Možná se pletou, ale zatím tomu mnoho nenasvědčuje. Nejslibnější trh, Čína, nakupuje hlavně větší stroje. A také v posledních letech usilovně pracuje na rozvoji státem protežovaných rychloželeznic, které nejlépe konkurují právě kratším leteckým linkám. Na druhou stranu se nedá říci, že by Suchoj pro ruský průmysl neměl žádný význam. Odvětví dnes pracuje doslova jen, když přijdou peníze, a je tedy zoufale podfinancované. Přežívá díky sporadickému a nespolehlivému financování ze státních zdrojů a nemá třeba finance na rozběh skutečné sériové výroby. Prodej několika set strojů do zahraničí by mohl v tomto ohledu znamenat hodně, například zpřístupnit ruským výrobcům finanční zdroje u cizích bank. Do oboru by se tak mohly dostat peníze nutné na koupi nového vybavení. V řadě provozů se totiž dnes podle samotných ruských odborníků daří provoz udržovat jen díky kanibalizaci starších strojů. Druhé velké plus by bylo prestižní. I když je Superjet z velké části doslova západní stroj, jeho prodej do zahraničí by zlepšil vyjednávací pozici při lobbování za životně důležité dotace. A především, co je z dlouhodobého hlediska důležitější, zvýšil by prestiž domácího leteckého průmyslu v očích mladých. Do technických oborů se totiž v Rusku dnes nikdo dvakrát nehrne a odvětví hrozí, že v dohledné době nebude mít dost vzdělaných pracovníků. Je to vidět na zaostávání v nových oborech, jako je třeba konstrukce bezpilotních letounech, ale i na průměrném věku zástupců ruských firem na výstavách a aerosalónech. Nedostatek perspektivy představuje mnohem větší riziko než špatné PR z nehody na Jávě. A i kdyby se Suchoj Superjet ze svého předváděcího letu vrátil v pořádku, není to takový tahoun, aby tohle dokázal sám změnit. Zdroj: LÁZŇOVSKÝ, Matouš, Václav NÝVLT a Jan MATURA. Ruští odborníci mají strach, že jejich letadla už nikdo nebude chtít. TECHNET.cz [online]. 2012, 11. 5. 2012 [cit. 2013-04-23]. Dostupné z: http://technet.idnes.cz/havarie-suchoj-indonesie-a-jeji-dopady-na-ruske-letectvi-p2u/tec_technika.aspx?c=A120510_133315_tec_technika_nyv
ÚLOHA 1 Vyhodnoťte na základě článku (byť je to obtížné) cílové skupiny v PR společnosti Suchoj a popište, jaké na ně má dopady pád letadla (více informací např. zde: http://zpravy.idnes.cz/havarie-ruskeho-letadla-suchoj-v-indonesii-f25/zahranicni.aspx?c=A120511_105644_zahranicni_aha). Zamyslete se, zda znáte podobný případ krize v B2B, pokud ano, jak probíhalo její řešení?
7|Stránka
1.1.2 Reaktivní PR v Česku Rozhodování o přiměřené formě krizové komunikace, resp. o nastavení reaktivního PR není jednoduché. Složitějším se stává v případě, že krizi je vystaven nejen jeden subjekt, ale celé odvětví. K podobné situaci došlo na jaře roku 2013, kdy vypukla aféra s nekvalitním masem v obchodních řetězcích a také v restauracích. Rozhodování obchodních řetězců, jak na nastalou situaci bylo složité. V první řadě byly přijaty opatření, které byly nezbytné k nápravě. V dalším kroku již obchodní řetězce volily strategii, jak minimalizovat dopady negativních událostí na značku a následně tržby. Důležité je také poukázat na to, že první z řetězců, který zareaguje na nastalou krizi, získá největší pozornost médií a následně tak ceněný mediální prostor, který může být použit k vylepšení image podniku. Právě v těchto situacích představují nástroje PR jedinečné možnosti.
PŘÍKLAD 2 „Tesco spustilo dostihy na testování koniny, další řetězce klopýtají“ Britský řetězec Tesco odstartoval v Česku závody, v nichž bojuje o důvěru kupujících. Na svých internetových stránkách zveřejňuje výsledky testů konkrétních masných výrobků na přítomnost koniny. Ostatní řetězce podle svých slov testují zboží také, na konkrétnější informace jsou však skoupější.
Obr. č. 1 – Testování výrobků na přítomnost koňského masa, zdroj: iDNES.cz Tesco se pustilo do informační kampaně poté, co v Británii v polovině ledna propukl skandál s hovězími hamburgery, které obsahovaly koňskou DNA. Británii, zemi koňských dostihů spojených s nošením extravagantních klobouků, zasáhl tento skandál citelně. Koně závodí, nejedí se a pro Brity jsou tak v tomto ohledu nedotknutelní. Britský řetězec se tak nyní snaží šokované zákazníky přitáhnout zpět, a proto odstartoval na konci února kampaň, která na trhu dosud nebyla. Každý jednotlivý masný výrobek, který řetězec prodává pod vlastní značkou (ať už balený nebo pultový), je testován na přítomnost koniny a výsledky jednotlivých kontrol jsou zveřejňovány na stránkách firmy. "S komplexním testovacím programem jsme začali 22. února, protože otevřenost směrem k zákazníkům je pro nás prioritou. Chceme také posilovat a upevňovat partnerství s dodavateli a vytvořit model vzájemné spolupráce a důvěry," vysvětluje mluvčí Teska Jiří Mareček důvody spuštění stránek.
8|Stránka
Tesco vybírá k testům nejprve ty výrobky, které obsahují hovězí maso. Vzorky odebírá specializovaná firma a putují do akreditované německé laboratoře. Pokud testy nedopadnou dobře, putují pro ověření ještě do další evropské laboratoře. Dosud Tesco otestovalo 97 produktů, z nichž dva obsahovaly koninu. O posledním výsledku kontroly, která odhalila koňské maso v salámu Herkules od českého výrobce (skupina Krahulík, závod Studená), informovalo Tesco samo, což je novinka. Dosud totiž o šizených potravinách informovala jen státní inspekce. Ostatní sítě, které prodávají salám Herkules, zareagovaly na středeční informaci Teska různě. Společnost Ahold, která v Česku provozuje supermarkety a hypermarkety Albert a salám od skupiny Krahulík prodává, začala stahovat všechny masné výrobky, které od něj odebírá. "Nerozlišujeme, z kterého závodu této skupiny výrobky pocházejí, a raději stahujeme vše," řekla iDNES.cz mluvčí řetězce Judita Urbánková. Lidl , Billa a společnost SPAR ČOS sice herkules od Krahulíka nabízejí, ale z jiného výrobního závodu či z jiné šarže, než ze kterého pocházel výrobek Teska, a tak ke stahování nepřistoupily. Kaufland a síť spotřebních družstev COOP tento salám neprodávají, COOP si však jinak spolupráci se skupinou pochvaluje. "Mají kvalitní výrobky, takže o stahování neuvažujeme," řekl prezident Svazu obchodu a cestovního ruchu ČR a zároveň prezident Svazu českých a moravských spotřebních družstev Zdeněk Juračka. Ostatní sítě, které prodávají salám Herkules, zareagovaly na středeční informaci Teska různě. Společnost Ahold, která v Česku provozuje supermarkety a hypermarkety Albert a salám od skupiny Krahulík prodává, začala stahovat všechny masné výrobky, které od něj odebírá. "Nerozlišujeme, z kterého závodu této skupiny výrobky pocházejí, a raději stahujeme vše," řekla iDNES.cz mluvčí řetězce Judita Urbánková. Lidl , Billa a společnost SPAR ČOS sice herkules od Krahulíka nabízejí, ale z jiného výrobního závodu či z jiné šarže, než ze kterého pocházel výrobek Teska, a tak ke stahování nepřistoupily. Kaufland a síť spotřebních družstev COOP tento salám neprodávají, COOP si však jinak spolupráci se skupinou pochvaluje. "Mají kvalitní výrobky, takže o stahování neuvažujeme," řekl prezident Svazu obchodu a cestovního ruchu ČR a zároveň prezident Svazu českých a moravských spotřebních družstev Zdeněk Juračka. Zdroj: ŠPAČKOVÁ, Iva. Tesco spustilo dostihy na testování koniny, další řetězce klopýtají. iDNES.cz [online]. 2013, 22. 3. 2013 [cit. 2013-04-23]. Dostupné z: http://ekonomika.idnes.cz/testovanipotravin-na-koninu-d2f-/ekonomika.aspx?c=A130321_172113_ekonomika_spi
ÚLOHA 2 Pokud by bylo vaším úkolem navrhnout vhodný název pro kampaň Tesco, jak by zněl? Prostudujte si přiložený článek a najděte pasáž, ve které se z reaktivního přístupu k PR stává aktivní PR.
PŘÍKLAD 3 „Zlínský Interspar je opět zavřený, na inspektory vykoukla živá myš“ ZLÍN - Státní zemědělská a potravinářská inspekce ve středu večer opět uzavřela prodejnu Interspar ve Zlíně-Prštném. Podobně jako při úterní kontrole, kdy byla prodejna uzavřena poprvé, v ní inspektoři nalezli myší trus a ohlodané potraviny. Z regálu s oleji na ně dokonce vykoukla živá myš. Prodejna je v tuto chvíli uzavřená, dělají se tam důsledná opatření, uvedl mluvčí inspekce Pavel Kopřiva. Podle mediálního zástupce Aleše Langra hodlá Spar požádat o znovuotevření prodejny "v nejbližších hodinách". Myší trus i ohlodané potraviny byly opět nalezeny na prodejní ploše i v zázemí provozovny. "Po prvním uloženém zákazu provozovatel v souladu s uloženým opatřením nechal provést
9|Stránka
deratizaci a odstranil zboží poškozené činností škůdců. Při následné kontrole, která se uskutečnila na podnět spotřebitele, inspekce konstatovala, že deratizace a ostatní přijatá opatření nejsou dostatečná, protože na jiných místech prodejny než při předchozí kontrole inspekce opět zaznamenala stopy přítomnosti hlodavců," uvedl Kopřiva. Dodal, že provozovatel potravinářského podniku opakovaně nezajistil dodržování správné hygienické praxe včetně ochrany potravin před kontaminací a přijal zcela nedostatečná opatření na regulaci škůdců. "Inspekce proto na místě obchodníkovi uložila zákaz užívání prostor a zároveň nařídila stažení všech potravin, u kterých hrozí riziko kontaminace z důvodu přítomnosti škůdců," uvedl Kopřiva. Podle Langra si provozovatel "vážnost situace uvědomuje a intenzivně pracuje na jejím vyřešení. Sleduje i další možná místa průniku hlodavců do prodejny a zajišťuje jejich uzavření a zabezpečení. Společnost již předchozího dne angažovala speciální tým odborníků, který zajišťuje maximální možnou deratizaci a úklid prodejny i skladu. Vzhledem k průběhu situace je společnost Spar v kontaktu také s nájemci ostatních prodejen," uvedl Langr s tím, že se firma za vzniklou situaci omlouvá. Podle Kopřivy inspekce běžně provádí kontrolu provozoven, kde byl uložen zákaz užívání prostor kvůli škůdcům, s odstupem několika dní, aby bylo možné prověřit účinnost deratizace. Opakovaný prohřešek provozovatele bude podle něj vyhodnocen při ukládání sankce, kterou může být až třímilionová pokuta. Zdroj: Zlínský Interspar je opět zavřený, na inspektory vykoukla živá myš. Byznys.lidovky.cz [online]. 2013, 16. května 2013 [cit. 2013-06-26]. Dostupné z: http://byznys.lidovky.cz/zlinsky-interspar-jeopet-zavreny-na-inspektory-vykoukla-ziva-mys-1pl-/mojepenize.aspx?c=A130516_152205_moje-penize_kys
ÚLOHA 3 Představte si, že jste v pozici tiskového mluvčího společnosti Spar a máte za úkol vypracovat tiskovou zprávu. Nejdříve vypracujte osnovu tiskové zprávy a následně ji sepište, a to včetně vaší přímé řeči jakožto tiskového mluvčího.
PŘÍKLAD 4 „Pomsta za sporný test. Svijany chtějí dTest odříznout od dotací“ PRAHA - V reakci na nelichotivé umístění ve spotřebitelském testu oznámil pivovar Svijany podání trestního oznámení na časopis dTest kvůli šíření pomluvy. Nemělo však skončit jen u toho. Společně s dalšími pivovary chtěly Svijany lobbovat u ministerstva průmyslu za utnutí dotací na provoz občanského sdružení, které testy provádí. Spor mezi pivovarem a spotřebitelským časopisem se rozhořel poté, co dTest zveřejnil test lahvových piv zaměřený na přítomnost plísní, ve kterém dopadlo svijanské tmavé pivo nejhůře více čtěte zde. Pivovar se ale rozhodl bránit. Stejnou šarži piva a použitý slad poslal na rozbor do akreditované laboratoře Výzkumného ústavu pivovarského a sladařského v Brně. Výsledek byl podle pivovaru „diametrálně odlišný“ od expertízy zveřejněné v dTestu. Svijany tak podaly žalobu na ochranu dobrého jména, protože občanské sdružení Test, které časopis dTest vydává, nechtělo zveřejnit jméno laboratoře, jež pivo zkoumala. Na stranu pivovaru se postavil také Český svaz pivovarů a sladoven - více čtěte zde. Pře došla tak daleko, že Svijany chtěly spotřebitelské sdružení odstřihnout od dotací ministerstva průmyslu a obchodu, které občanské sdružení podporuje ročně částkami od čtyř do 7,4 milionů korun. „Zvážit lobbing na MPO (ministerstvo průmyslu a obchodu – pozn. red.) za účelem zastavení dotování občanského sdružení, které 'zvláštním' způsobem testování negativně působí na celý obor a u kterého je obtížné dohnat konkrétní osobu k právní odpovědnosti,“ stojí v návrhu, který má redakce k dispozici a pod nímž je podepsán ředitel svijanského pivovaru Roman Havlík.
10 | S t r á n k a
Svijany nyní zkoumají důvěryhodnost dřívějších testů časopisu. „Přijde mi s podivem, že státní instituce platí z kapes daňových poplatníků občanské sdružení, které je z mého pohledu hodně tendenční,“ vysvětlil Havlík serveru Lidovky.cz svůj návrh. Pivovarnický svaz se však na své pondělní schůzi jeho návrhem nezabýval. Podle mluvčí dTestu Nikoly Švábové nebyl test mykotoxinů v pivech zaplacen z dotací ministerstva. Konec dotování by však sdružení velmi přitížil. „Poradenské a některé další informačně osvětové aktivity můžeme ve stávajícím rozsahu zajišťovat jedině díky dotaci od ministerstva průmyslu. Bez ní bychom museli tyto aktivity významně omezit či zpoplatnit,“ sdělila Švábová serveru Lidovky.cz. Vydávání časopisu je podle ní hrazeno z peněz předplatitelů, testování je prý ale velice nákladné. „I proto se z velké části testuje v mezinárodní spolupráci spotřebitelských organizací, což náklady významně šetří. Pouze některé dílčí testy jsou nyní částečně financovány z veřejných zdrojů, např. v rámci různých projektů,“ popisuje Švábová. Zdroj: NEVYHOŠTĚNÝ, Martin. Pomsta za sporný test. Svijany chtějí dTest odříznout od dotací. Lidovky.cz [online]. 2013, 21. května 2013 [cit. 2013-06-26]. Dostupné z: SOVOVÁ, Eva. Jeho krejčomat nemá u nás konkurenci. Kalhoty mě uživí, věří podnikatel. IDnes.cz [online]. 2013, 14. června 2013 [cit. 2013-06-26]. Dostupné z: http://finance.idnes.cz/krejcomat-rozhovor-sondrejem-musilem-dy1-/podnikani.aspx?c=A130612_153620_podnikani_sov
ÚLOHA 4 Zodpovězte následující otázky: Jaký je váš názor na tlak, který vyvíjejí Svijany na dTest? Jak bude pravděpodobně reagovat veřejnost? V případě, že jste zástupcem dTestu, jak budete na snahu Svijany o zamezení reagovat? Nabízí se vhodné argumenty k obraně pozice a aktivizaci veřejnosti?
PŘÍKLAD 5 „Pomoc Řihákova kraje: místo košťat úředníci vytopeným tajně vozili letáky“ PRAHA - Úředníci Středočeského kraje se na pokyn hejtmana Josefa Řiháka (ČSSD) rozjeli do obcí postižených povodní. Místo košťat a hygienických pomůcek však starostům přivezli informační letáky. O celé akci měli navíc zakázáno mluvit pod pohrůžkou vyhazovu, a to nejen s novináři, ale i s krajskou tiskovou mluvčí. Starostové si stěžují, že taková akce je k ničemu a mluví o chaotické reakci úřadu na povodně. Informace o víkendovém rozvozu přišla dvaceti úředníkům kraje ve čtvrtek večer. “Vybavili nás letáčky, které máme předat. Hasiči nás už předem varovali, že nebudeme úplně vítáni, protože čekají na jinou pomoc,“ popsal serveru Lidovky.cz jeden z úředníků, který si nepřál kvůli obavě o práci uvést jméno. Znění úkolu ho nepříjemně zaskočilo hlavně proto, že letáčky s kontakty na armádu, hasiče nebo krajský úřad starostové dostali elektronicky. “Čekali jsme, že vyfasujeme čistící prostředky nebo nářadí a budeme nějak užiteční. Když z toho vyplynul rozvoz letáčků, nepřišlo nám to úplně vhodné. Hasiči už toho měli taky dost a ještě s námi museli objíždět obce kvůli letáčkům,“ diví se úředník. Naštvala ho navíc výhružná esemeska od šéfky odboru investic Barbory Adamové. “Psala, že někdo z úřadu kontaktoval krajský tiskový odbor a je z toho průšvih a výhružka, že pokud tak učiníme opět, dostaneme hodinovou výpověď,“ popisuje zprávu, jejíž plné znění má server
11 | S t r á n k a
Lidovky.cz k dispozici. Kraj po dvacítce úředníků navíc požadoval, aby zpracovali podrobný report o rozsahu škod a pořídil fotodokumentaci. Na první úkol bylo podle úředníka brzy, na druhý naopak pozdě. “Celé to byla ztráta času a peněz. Dělali jsme fotky z uklizených obcí, kudy se povodeň prohnala před týdnem,“ mluví o nesmyslných pokynech od vedení hejtmanství. A přikyvují i někteří starostové. “Informační leták je mi k ničemu, protože jsme se stejně zařídili jinak. Nikomu tím neuškodili, ale nejsem si jist, že by pomohli,“ myslí si starosta Hořovic Ondřej Vaculík. “Pomoci“ z kraje nevyužili ani jinde. “Měl jsem nějaký humbuk ve schránce, přiznám se, že jsem na to ještě ani nekoukal,“ potvrdil starosta Liběchova Josef Ulman. Návštěva s letáky údajně velmi vytočila starostku Kouřimi Zuzanu Čihákovou, veřejně ale věc nechce komentovat. “Město Kouřim potřebuje pomoc od kraje a nebudu k tomu hovořit. Své jsem si řekla tam, kam to patřilo,“ reagovala jen. Letáková epizoda by byla víceméně úsměvná, kdyby nenahrávala tvrzení, že reakce Středočeského kraje byla chaotická a přišla pozdě. “Krizový štáb začal pracovat nejdříve v půli povodně a začal nás zahrnovat často protichůdnými příkazy, co máme dělat, a jak se máme chovat. Pomáhají nám, až když vyčíslujeme škody. Během povodně jsme o něm nevěděli,“ stěžuje si starosta Vaculík. Na vyčíslování škod podle něj kraj naopak až příliš spěchá, požadoval ho už v pondělí. “Jsem překvapen z rychlosti, jakou ho chtějí. Bylo to unáhlené, komise měly důležitější starosti,“ míní Vaculík. Postupu se diví i místostarosta Kralup na Vltavou a středočeský zastupitel Libor Lesák (ODS). “Nechápu, proč chtěli tak rychle vyčíslit škody, nejsme kouzelníci, abychom to tak rychle zvládli,“ diví se. Za vysoce nestandardní považuje opoziční zastupitel i rozesílání výhružných SMS úředníkům šéfkou odboru investic. “Nevím, jaká práva na to paní Adamová má,“ upozorňuje. A postup kritizuje i zastupitel a hlava protiřihákovského křídla středočeské ČSSD Marcel Chládek. “Pokud takovou SMS zprávu skutečně poslali, považuji to za hrubé pochybení ředitele. Navíc obce by nyní potřebovaly efektivní pomoc, ne letáky,“ myslí si. Středočeský kraj byl letošní povodní postižen nejvíce, jen škody na silnicích se šplhají k miliardě korun. Právě kvůli pomoci zatopeným středočeským obcím se Chládek s hejtmanem dostal do křížku. V neděli totiž bez Řihákova vědomí vyhlásil, že by na ni zastupitelstvo mělo dát 50 milionů korun, hejtman pak jednání zrušil. Sám kvůli napjatému rozpočtu navrhoval pomoc jen 10 milionů korun. Kraj by nakonec měl uvolnit 43 milionů korun, každý odbor má ušetřit procento z rozpočtu. Zdroj: GOLIS, Ondřej. Pomoc Řihákova kraje: místo košťat úředníci vytopeným tajně vozili letáky. Lidovky.cz [online]. 2013, 13. června 2013 [cit. 2013-06-26]. Dostupné z: http://www.lidovky.cz/pomoc-rihakova-kraje-misto-kostat-urednici-vytopenym-tajne-vozili-letaky159-/zpravydomov.aspx?c=A130612_153254_ln_domov_ogo#utm_source=rss&utm_medium=feed&utm_ca mpaign=ln_lidovky&utm_content=main
ÚLOHA 5 Vycházejme z předpokladu, že se celá situace udála tak, jak je v článku popsáno. Jaký by byl nyní vhodný postup ze strany kraje? Pokud by se na základě této situace měl obohatit krizový scénář kraje, jak byste formulovali obecné pravidlo spojené s informováním postižených oblastí?
12 | S t r á n k a
PŘÍKLAD 6 „Nestaraj se, nekupujte to. Kraus reklamoval iPhone, pak změnil značku“ V Americe vymění v záruce kus za kus, ale v Česku jsem to ani nečekal, popsal známý český bavič Jan Kraus peripetie při reklamaci iPhonu 5. Ale to byl jen start několikahodinové cesty, na níž nestačil žasnout nad požadavky českých servisů. Telefon nakonec vyměnil za jinou značku. "Toto je iPhone, to asi všichni víte, nebo znáte. Chytrý telefon. Stojí dvacet tisíc, plus mínus. To je o pět tisíc míň, než je v Česku průměrný plat, který šedesát procent lidí nemá. Čili je drahej," uvedl moderátor svoji Show Jana Krause. Začal tím příběh, který stál za rutinní reklamací telefonu Apple iPhone 5. Telefonu, jehož výrobce si potrpí na kult dokonalého zpracování. "Rozbil se mi. Ale já jsem velkorysej, u tak drahýho výrobku já mám pochopení, je to náročný, ty technologie," poznamenává ironicky Kraus. Jenže závada se technologie netýkala. Moderátor uvedl, že se rozbilo jedno z mála tlačítek, která na iPhonu jsou: to vypínací. "Čili špatná výroba. No dobře, ale já jsem velkorysej, tak jsem si říkal: Nebudu požadovat ani to, co je v Americe, že přijdete do toho App Storu, do toho jejich obchodu, dáte ten vadnej, je to v záruce, výrobní vada, dostanete novej. Za hodinu jste doma," pokračuje Kraus s tím, že věděl, že v Česku to tak nebude. Vydal se tedy do obchodu, kde ho ujistili, že závada je evidentní a telefon je skutečně v záruce. Výměna přístroje se podle předpokladů nekonala. Místo toho dostal moderátor na výběr: buď nechá odeslání telefonu do servisu na prodejci, což trvá čtrnáct dní, nebo to zrychlí tím, že si tam telefon odveze sám. "Dali mi dvě adresy: jedna byla tři hodiny přes Prahu, druhá čtyři. Ale já jsem velkorysej, tak jsem si řekl: Pojedu tam, co to je ty tři hodiny. Tak jsem jel tam, co to bylo ty tři hodiny. Mělo to výstižnej výraz: Český servis," říká uštěpačně. Na místě obsluze opět popsal, co je na telefonu špatně. "Oni říkali: Nejste první, to se ze začátku projevovalo, my si to ověříme, máte to v záruce, dobrá, my vám to vyměníme," pokračuje nadějně Kraus. Jenže vzápětí se dozví, že to bude trvat tři až pět dní, po něž bude bez telefonu. "Říkám: S tím jsem při těch dvaceti tisících nepočítal. A to budu tady bydlet v tom servisu? Protože já dělám všechno přes telefon. Takže tady budu bydlet a psát pohlednice: Jsem bez telefonu," vypráví. Servis mu tak nabídl možnost zápůjčky náhradního telefonu, ale byl by to starší model, což Kraus odmítl s tím, že má aplikace, které na starém modelu nefungují. "No tak to pak máme druhou možnost, že bychom vám to teda zařídili tak, že byste nebyl tři až pět dní bez telefonu. To stojí pět set. A pak je druhá věc, že bychom potřebovali deset tisíc zálohu," uvádí rozčarovaný Kraus. Zálohu podle moderátora servis požadoval proto, aby si byl jist, že si pro nový přístroj skutečně přijde. Objednával by ho totiž na "číslo jeho telefonu", a pokud by si ho Kraus nevyzvedl, například i z důvodu tragické nehody a podobně, musel by servis tento náhradní přístroj zaplatit. "Já říkám: Vy budete mít telefon po mrtvým k dobru, takže když vy ho zaplatíte, tak byste ho možná se ziskem prodali," diví se. Kraus stále odmítá na zálohu přistoupit. "No, ale prej to tak je. Já říkám: Dobře, já jsem tak velkorysej, že já vám dám teda deset tisíc pět set, můžu to zaplatit kartou? A ona říká: Ne, hotově," dostává se Kraus k pointě vyprávění. "Čili, když půjdu s botama, měl bych si vzít třeba pět tisíc, když bude něco s podrážkama?" glosuje. "Přátelé, proto jsem vám to celý vyprávěl, tohle si nemůžeme nechat líbit, tohle je nepřijatelný. Nekupujme to, jestli se o to nebudou starat," uzavřel svůj příběh známý moderátor. A jak to celé dopadlo? "Dal jsem ho (iPhone) synovi, jemu ho po několika dnech vyměnili. Já jsem si koupil jinej. Jinou značku," napsal iDNES.cz Kraus. Dotčený servis na e-mailovou žádost o vyjádření dosud nereagoval. Zdroj: HRON, Michal. Nestaraj se, nekupujte to. Kraus reklamoval iPhone, pak změnil značku. Mobil.iDnes.cz [online]. 2013, 12. června 2013 [cit. 2013-06-26]. Dostupné z: http://mobil.idnes.cz/jan-kraus-reklamace-iphonu-5-dfh/mob_tech.aspx?c=A130606_171722_mob_tech_hro
13 | S t r á n k a
ÚLOHA 6 Jaké podle vás mohou být dopady této kauzy? Bylo možné zabránit vzniku této situace? Pokud ano, tak jak? Zamyslete se, zda by bylo vhodné na tento článek reagovat a předložit veřejnosti vysvětlení nebo zda je lepší počkat, až se zájem pozornosti upře jiným směrem? Je komunita zákazníků Apple natolik věrná, že se tato událost neprojeví?
PŘÍKLAD 7 „PR je důležité pro devět z deseti českých firem“ Drtivá většina firem působících v ČR považuje PR za nezbytnou součást své firemní komunikace. PR představuje především nástroj ovlivňující jejich důvěryhodnost. Téměř všechny firmy působící v ČR považují vztahy a komunikaci s veřejností za důležitou součást svého působení. Vyplývá to z průzkumu agentury AMI Communications, který proběhl na přelomu března a dubna 2012 ve spolupráci se STEM/MARK. Metodou CAWI bylo dotazováno 200 respondentů, kteří byli rekrutováni mezi lidmi zodpovídajících za komunikaci ve firmě působící v ČR. „Devadesát tři procent dotázaných vnímá public relations jako nástroj, který má vliv na důvěryhodnost firmy. Za užitečný nástroj produktové komunikace považuje PR 92 % respondentů. To, že je PR nezbytnou součástí korporátní komunikace, uvedlo 91 % dotázaných,“ uvádí Milan Hejl, managing partner AMI Communications. Vybudování dobrého jména je otázkou dlouhodobého úsilí a práce, což si uvědomuje většina dotázaných. Osmdesát osm procent z nich totiž uvedlo, že je třeba do PR investovat dlouhodobě. Kontinuálně využívají PR nástrojů dvě třetiny dotázaných společností. Pouze 7 % z nich PR nevyužívá vůbec. „Dvě třetiny respondentů hodnotí PR jako efektivní nástroj komunikace. To, zda má firma pro svou komunikaci využít spíše nástroje reklamy, přímé komunikace či PR, je vždy velmi individuální. Záleží na konkrétních potřebách společnosti, na povaze a cílech kampaně. V praxi velkých firem se osvědčuje kombinace všech způsobů,“ uvádí Denisa Kasl Kollmannová, vedoucí katedry marketingové komunikace a PR na FSV UK v Praze. Z PR nástrojů využívají firmy nejčastěji on-line komunikaci, s tímto komunikačním kanálem pracuje 85 % dotázaných. Hojně využívanými jsou také nástroje interní komunikace (71 %) a pořádání akcí (66 %). Necelé dvě třetiny respondentů využívají také klasické nástroje media relations, tzn. zajištění tiskových konferencí, přípravu tiskových zpráv a dalších tiskových materiálů. „Velký potenciál je v současné době spatřován v komunikaci na sociálních sítích, kterou aktuálně využívá 32 % respondentů a o možnosti využít těchto služeb uvažuje dalších 28 %. Význam Facebooku, Twitteru, LinkedInu a dalších stále sílí,“ dodává Milan Hejl. Zdroj: PR je důležité pro devět z deseti českých firem. Mediaguru.cz [online]. 2012, 16.7.2012 [cit. 2013-06-26]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2012/07/pr-je-dulezite-pro-devet-z-deseticeskych-firem/#.UcocXZzcfop
ÚLOHA 7 Zjistěte si, v čem spočívá metoda CAWI. Pokuste se ve svém okolí identifikovat podnik minimálně střední velikosti, který PR nerozvíjí, na jaké úrovni jsou jeho další komunikační aktivity?
14 | S t r á n k a
1.1.3 Krizový scénář v PR PŘÍKLAD 8 „Co kdyby Apollo 11 zůstalo na Měsíci? Pohřbili by je přes rádio zaživa“ Neil Armstrong a Edwin "Buzz" Aldrin byli první lidé, kteří vkročili na povrch Měsíce. Co kdyby tam ale kvůli poruše museli zůstat a zemřít? NASA zveřejnila plán pro tento chmurný scénář. Obsahuje připravený projev pro prezidenta Nixona i pokyny pro přerušení spojení a pohřební obřad. Přesně před 43 lety se 24. července 1969 američtí astronauti z Apollo 11 vrátili z nejslavnější vesmírné mise, letu na Měsíc. Přistáli v Tichém oceánu a několik málo zasvěcených si oddechlo. Mohli totiž s klidem odložit návod, jak postupovat, kdyby návratovému modulu na Měsíci selhaly motory, a on se tak nemohl vrátit k Zemi. Nouzový plán popisují Discovery News. V ideálním světě by se veškerá elektronika vyráběla tak, aby byla 100% spolehlivá. To je ovšem utopie a NASA si toho byla od začátku vědoma. Navzdory populárnímu sloganu "Failure is not an option" (Selhání nepřipadá v úvahu) tak NASA vše ladí na 99,9% úspěšnost. A pro onu zbylou desetinu procenta je potřeba plánovat pesimistické scénáře. Z celé mise Apolla 11 bylo přistání na měsíčním povrchu pravděpodobně nejriskantnější. Omezená zásoba paliva byla jen jedním z limitujících faktorů. Možnost, že astronauti budou muset z jakéhokoli důvodu na Měsíci zůstat a zemřít, až by jim došel kyslík, byla bohužel pořád reálná. Pokud by se návratový modul nemohl vrátit na orbitu Měsíce a spojit se s čekajícím Michaelem Collinsem, NASA by samozřejmě zkusila všechno možné i nemožné pro to, aby pomohla poruchu na dálku opravit. Mnoho jiných možností by však nezbývalo. Nikdo by astronautům nemohl nijak fyzicky pomoci a Collins by se na Zemi vrátil bez nich. Prezident Nixon by osobně informoval o situaci manželky obou astronautů, Janet Armstrongovou a Marion Aldrinovou. Pak by v přímém přenosu, jen krátce po triumfálním přenosu, který přikoval k obrazovkám diváky Země, přečetl projev. Rádiový kontakt s lunárním modulem by zřejmě pokračoval, dokud by bylo možné bezproblémové spojení. Pak, po přerušení komunikace (pravděpodobně ještě za života astronautů), by kněz pronesl pohřební řeč, svěřil by astronauty hlubinám a zakončil by modlitbou Páně. Pohřeb by sledoval celý svět. Motory Apolla 11 naštěstí fungovaly a astronauti se ze své mise triumfálně vrátili. Ve vesmíru zatím žádný astronaut (ani kosmonaut) nezemřel. "Vědomí, že na Měsíci jsou v lunárním modulu ostatky dvou mrtvých astronautů, by nepochybně naši přirozenou oběžnici proměnilo v tak trochu zlověstný objekt. Takto ale zůstává krásnou připomínkou našeho největšího vědeckotechnického triumfu," komentuje to redaktorka Discovery News Amy Shira Teitel. Zdroj: KASÍK, Pavel. Co kdyby Apollo 11 zůstalo na Měsíci? Pohřbili by je přes rádio zaživa. Technet.cz [online]. 2012, 24. července 2012 [cit. 2013-06-26]. Dostupné z: http://technet.idnes.cz/apollo-11-na-mesici-armstrong-a-aldrin-pohrbeni-zaziva-p0i/tec_vesmir.aspx?c=A120724_072853_tec_vesmir_pka
ÚLOHA 8 Na příkladu NASA je dobré si uvědomit, jak málo času zbývá na řešení krize v okamžiku, kdy nastane. Pakliže pracujete v podniku, který využívá nástroje PR, zjistěte, zda máte vypracován krizový scénář PR. Obsahuje například tyto body: • identifikace možných příčin krize, • identifikace možných dopadů na jednotlivé skupiny, • návrhy opatření, • předpřipravené tiskové zprávy a vyjádření, • postupy, které určují, kdo a jak je pověřen komunikací s médií a další otázky. 15 | S t r á n k a
PŘÍKLAD 9 „Becherovka vyrábí nový likér. Má méně alkoholu, zamíří do obchodů“ Karlovarská Becherovka se vrátí do regálů v obchodech. V neděli začala vyrábět likér Lemond v mimořádné limitované edici tak, že neobsahuje 20, ale jen 19 procent alkoholu. Produkt nazvaný Lemond 19 % tak vyhoví prohibičnímu nařízení vlády. Lahve s novým likérem se už v úterý objeví ve většině českých marketů. Společnost takto zareagovala na plošný zákaz prodeje dvacetiprocentního a silnějšího alkoholu. Úvahy o rychlé přípravě nového likéru už ve středu připustil výrobní ředitel Vladimír Darebník (více v rozhovoru zde). Stáčení Lemondu do lahví s pozměněnou etiketou a odvoz do distribučních skladů zahájila společnost Jan Becher - Karlovarská Becherovka mimořádně v neděli. Během úterka už se nápoj objeví na pultech většiny českých obchodů. Zaměstnancům Becherovky příliš nepomůže, budou muset opět zůstat doma. "Tento krok udrží naši značku v obchodech a přinese i nějaký ekonomický efekt, zmírnění ztrát. Každý den, kdy neprodáváme, nás stojí několik milionů korun. Chceme zároveň dokázat, že Becherovka umí reagovat na jakoukoliv situaci," řekl Vladimír Darebník. Zákazník podle něho vůbec nepozná, že obsah alkoholu v Lemondu o jedno procento klesl. Tým odborníků kvůli tomu upravil a vybalancoval i recepturu. Mírně přidal ostatní ingredience, aby se nezměnila tradiční vůně a chuť likéru. "Nebyla to prostá matematická operace," ujistil Darebník. Už v neděli se díky novince vrátila Becherovka do programu ochutnávek v Jan Becher Muzeu v centru Varů. Stáčení mimořádné edice Lemondu 19 % skončí v pondělí. Firma neuvažuje o tom, že by limitovaná série nahradila běžný likér s dvaceti procenty alkoholu. Věří, že vláda plošný zákaz prodeje brzy zruší. Zdroj: ZEMAN, Bohumil. Becherovka vyrábí nový likér. Má méně alkoholu, zamíří do obchodů. IDnes.cz [online]. 2012, 23. září 2012 [cit. 2013-06-26]. Dostupné z: http://ekonomika.idnes.cz/becherovka-zacala-vyrabet-novy-liker-lemond-19-fab/ekonomika.aspx?c=A120923_155512_vary-zpravy_slv
ÚLOHA 9 Jakou roli v popisované situaci z hlediska propagace nové varianty likéru hraje PR? Bylo možné v tak krátkém časovém horizontu využít jiných složek komunikačního mixu? Pokud ano, tak jakých? V případě, že by vaším úkolem bylo vypracovat tiskovou zprávu ohledně uvedení nového likéru, jak by zněl titulek tiskové zprávy?
PŘÍKLAD 10 „Televisní stanice USA přerušily vysílání, zařadily signál ze Sputniku 1“ Přesně před 55 lety si mohli podobné titulky přečíst čtenáři všech novin, které tehdy v ČSR vycházely. "Až" dva dny po úspěšném startu Sputniku se totiž objevily první podrobné informace o tomto obrovském úspěchu sovětské kosmonautiky. Písmenko "s" ve slově "televisní" v titulku tohoto článku není jedinou zvláštností (nejen pravopisnou), které si jistě všimnete při čtení následujících řádků. Než na sebe necháte dokápnout místy až nesnesitelné budovatelské nadšení, je dobré si uvědomit, že vypuštění Sputniku na oběžnou dráhu bylo skutečným mezníkem v dobývání kosmu. Na tom nemohla a ani dnes nemůže nic změnit žádná propaganda. Ani levicová, ani pravicová.
16 | S t r á n k a
Citujeme z deníku Mladá Fronta: Radiové signály umělé družice byly zachyceny v ČSR, Anglii a USA. Četné rozhlasové a televisní stanice USA přerušily vysílání a zařadily zvukový snímek signálu. Družice přetíná rovinu rovníku pod úhlem 65 stupňů. Moskva (ČTK) Tisková agentura Sovětského svazu vysílala v noci na 5. října tuto zprávu: Již po několik let pracují sovětští vědci, badatelé a konstruktéři na vytvoření umělých družic Země. Jak již bylo oznámeno v tisku, bylo vypuštění prvních umělých družic plánováno v SSSR v rámci programu Mezinárodního geofysikálního roku. Intensivní práce vědeckých výzkumných ústavů a konstrukčních kanceláří byla korunována úspěchem, byla sestrojena první umělá družice Země na světě. Dne 4. října 1957 (ve 21:28:34 našeho času - poznámka Technet.cz) byla v Sovětském svazu úspěšně vypuštěna první umělá družice. Podle předběžných údajů dodala nosná raketa družici nutnou oběžnou rychlost asi 8000 metrů za vteřinu (7,8 km/s - poznámka Technet.cz). Umělá družice nyní obíhá kolem Země v eliptické dráze a její let je možno pozorovat v paprscích vycházejícího a zapadajícího Slunce pomocí nejjednodušších optických přístrojů (binomů, dalekohledů atd.) Podle výpočtů, které se nyní zpřesňují na základě přímého pozorování, bude se družice pohybovat ve výši až 900 kilometrů nad povrchem Země. Doba jednoho plného oběhu družice bude jedna hodina 35 minut. Družice přetíná rovinu rovníku pod úhlem 65 stupňů. Nad oblastí Moskvy proletí 5. října 1957 družice dvakrát, v 1 hodinu 45 minut v noci a 6 hodin 45 minut ráno moskevského času. Družice má tvar koule o průměru 58 centimetrů a váží 83,6 kilogramu. Družice je vybavena dvěma radiovysílači, které neustále vysílají radiosignály na kmitočtech 20,005 a 40,002 megacycklech (délka vlny asi 15 a 7,5 m). Výkon vysílačů zajišťuje bezpečný příjem radiosignálů pro široký okruh radioamatérů. Signály mají formu telegrafických zpráv. Vysílání trvá tři vteřiny a následuje v třívteřinových intervalech. Vědecké stanice, ležící v různých místech Sovětského svazu, pozorují družici a určují prvky jejího oběhu. Protože hustota řídkých horních vrstev atmosféry není přesně známa, nelze v současné době přesně zjistit, jak dlouho bude družice obíhat a kdy se dostane do hustších vrstev atmosféry. Protože družice má obrovskou rychlost, začne se v hustých vrstvách atmosféry zahřívat a nakonec ve výši několika desítek kilometrů shoří. Po dobu Mezinárodního geofysikálního roku hodlá Sovětský svaz vypustit ještě několik umělých družic Země. Podle sdělení zahraničních rozhlasových stanic byly signály umělé družice zachyceny i v Anglii a v USA. Četné rozhlasové a televisní stanice USA přerušily vysílání zařadily zvukový snímek signálu umělé družice. Mnozí američtí vědečtí pracovníci blahopřáli již sovětským vědcům k jejich velkému úspěchu. Spojené státy? Americký tisk se netají zklamáním, že sovětská umělá družice Země byla vypuštěna první a že překonala představy o možnostech, které měli američtí vědci. Zdroj: KUŽNÍK, Jan. Televisní stanice USA přerušily vysílání, zařadily signál ze Sputniku 1. Technet.cz [online]. 2012, 6. října 2012 [cit. 2013-06-26]. Dostupné z: http://technet.idnes.cz/sputnik-1-sssrslavi-uspech-usa-se-kaboni-ff4-/tec_vesmir.aspx?c=A121005_124149_tec_vesmir_kuz
ÚLOHA 10 Pozorně si prostudujte odstavec začínající: „Již po několik let pracují sovětští…“. Bylo by možné tuto část zprávy přeformulovat, aby byly více zdůrazněny úspěchy? Pokud ano, tak jak? Představte si, že pracujete v NASA a první družice je americká, jak by obdobný odstavec zněl?
17 | S t r á n k a
PŘÍKLAD 11 „Ikea urazila v Thajsku transsexuály. Spot prohloubil předsudky, říkají“ Švédský prodejce nábytku Ikea rozzlobil thajské transsexuály. Dotkl se jich spot s názvem "Zapomeňte na to se skrývat", v němž je muž převlečený za ženu natolik uchvácen výprodejem zboží, že zapomene hrát roli něžného pohlaví a jeho partner od něj zděšeně uteče. Ikea připravuje omluvu. O nešťastné reklamě, vysílané v Bangkoku v prosinci i v lednu, informuje agentura Reuters. Transsexuál je v klipu slevou v Ikea vyveden z míry natolik, že začne mluvit hlubokým hlasem. Pak si svůj "omyl" uvědomí a začne znovu švitořit a cupitat na podpatcích, aby si nakonec naložil na ramena těžký náklad a odcházel ke kase. Jeho partner, který je přeměnou své "partnerky" zděšen, od ní utíká pryč. Thajská transgenderová aliance označila dvacetivteřinový spot za "velké zneuctění lidských práv", který prohlubuje negativní předsudky o transsexuálech. Podle aliance je zrůdné vysmívat se tímto způsobem této skupině lidí. "Transgenderový motiv v reklamě je ve své podstatě negativní a předsudečný. Zakonzervovává chápání transgenderismu tak, že z pohledu přirozené lidské sexuality představuje klamný a deviantní životní styl," píše aliance v otevřeném dopise společnosti Ikea. Takovéto vyznění přitom může podle transsexuálů vést k růstu násilí a sexuálního obtěžování a zneužívání. Aliance zároveň žádá od Ikea omluvu. Švédský řetězec ji podle Reuters připravuje, ještě před tím však prý už mluvil s představiteli transsexuálů v Thajsku a rozhovor proběhl v mírném tónu. Místní pobočka Ikea, která byla otevřena v listopadu 2011, je přitom pátou největší prodejnou nábytkářského řetězce na světě, a tak rozruch kolem reklamy není pro společnost příjemnou záležitostí. Ikea za poslední rok uhlazuje v Thajsku už druhé faux pas. Loni musela upravit názvy některých svých výrobků, které v thajštině označovaly intimní styk. Nápis postele Redalen například Thajcům sděloval, že si mohou do ložnice pořídit "orální sex" (více o nepodařených názvech čtěte zde). Zdroj: ŠPAČKOVÁ, Iva. Ikea urazila v Thajsku transsexuály. Spot prohloubil předsudky, říkají. IDNES.cz [online]. 2013, 25. ledna 2013 [cit. 2013-06-25]. Dostupné z: http://ekonomika.idnes.cz/ikea-urazila-reklamou-transsexualy-v-thajsku-fon-/ekozahranicni.aspx?c=A130125_170817_eko-zahranicni_spi
ÚLOHA 11 Projděte si i další článek věnovaný nepodařeným názvům (http://ekonomika.idnes.cz/nazvynabytku-ikea-hoven-redalen-d4p-/ekoakcie.aspx?c=A120620_125805_ekoakcie_fih), jak by bylo možné v rámci globálního podniku podobným incidentům předcházet? Vyhledejte si definici Focus Group, bylo by možné této techniky využít při tvorbě komerčních sdělení?
18 | S t r á n k a
SHRNUTÍ Předložená kapitola doplňuje teoretické znalosti získané na přednášce a v povinné literatuře o příklady událostí, které vedly k reaktivnímu PR. Situace, kdy je třeba věnovat zvýšenou pozornost reaktivní komunikaci, se bohužel podnikům ani jednotlivcům nevyhýbají a jejich pozdní identifikace často vede k prohloubení krize. Z tohoto důvodu je nutné mít nejen dobře vypracován krizový scénář, resp. krizové scénáře, ale také nastaveny procesy, které organizaci na možnou krizi včas upozorní.
OTÁZKY K ZAMYŠLENÍ Jaká témata, případně opatření navrhujete v rámci reaktivní kampaně ke zvýšení důvěry v letoun Superjet? Na jaké cílové skupiny je primárně změřena aktivita Tesco? Předpokládejme, že jste častým zákazníkem obchodního řetězce Tesco, jaké jsou vaše pocity při zjištění, že v Tesco bylo prodáváno koňské maso namísto hovězího? Byla by pro vás výše popsaná opatření dostačující?
19 | S t r á n k a
2
AKTIVNÍ PR
CÍL Cílem kapitoly je seznámit studenty s reálnými příklady aktivní komunikace v PR. Příklady slouží k osvojení aktivního přístupu v rámci Public Relations. Cílem kapitoly je také vytvořit vhodné podmínky k úvahám nad efektivitou a vhodností aktivního PR.
ČASOVÁ ZÁTĚŽ STUDIUM KAPITOLY: 90 minut PROCVIČOVÁNÍ: 210 minut
UPOZORNĚNÍ Cílem kapitoly není opakování teoretických pojmů, tyto znalosti se již předpokládají. Před samotným studiem je nutné si osvěžit pojmy: aktivní PR, pseudoudálost, cílová skupina, sociální sítě, event marketing, sponzoring.
2.1 Aktivní PR 2.1.1 Témata aktivního PR Vhodná témata k aktivnímu působení v oblasti PR je vhodné nacházet v dostatečném předstihu, tvořit si v ideálním případě zásobu témat pro šíření hodnot důležitých pro organizaci, která se rozhodla ovlivňovat cílové skupiny touto formou. Na druhou stranu je nezbytné pružně reagovat na změny vnějšího (příp. i vnitřního) prostředí a být dostatečně flexibilní, aby bylo naše aktivní PR publikováno v době, kdy je dané téma stále aktuální. Pro disciplínu aktivního PR není snad vhodnějšího příkladu než činnost některých novinářů, potažmo deníků a zpravodajských redakcí, kdy jsou vykonstruovány situace, tak aby o nich mohla vzniknout zpráva. Novináři tohoto formátu jsou nuceni aktivně publikovat, což je velmi dobrý příklad pro instituce, které o aktivním PR teprve uvažují. Nejvíce těchto příkladů z médií pak nalezneme v tak zvané „okurkové sezóně“. Vhodným doplněním k aktivnímu PR je pak veřejnost samotná, která může s vytvořeným tématem dále pracovat, šířit jej a v neposlední řadě mu přidat na důvěryhodnosti.
PŘÍKLAD 1 „Nalezena! Čtenáři podnikli odvážnou výpravu za povodňovou kapslí s GPS“ aneb zapojení veřejnosti Krabička, kterou redaktoři iDNES.cz poslali po rozvodněné Vltavě, je zachráněna. Po několika hodinách brodění v povodňovém nánosu bahna a nejrůznějšího odpadu ji u soutoku Labe s Vltavou našla dvojice odvážných čtenářů. "Ahoj, zdravíme iDNES! Rozhodli jsme se, že najdeme vaši kapsli. A tady je náš příběh," vzkázali David Bartůněk s Pavlem Rechciglem v originálním videopozdravu, který na výpravě natočili. Následují záběry ze zpustošené krajiny, putování špinavou lagunou, na jejíž překonání byly obyčejné holínky k ničemu. "Dalo nám to fakt práci, ale tady vám ji posíláme," vzkazují ze záznamu.
20 | S t r á n k a
Voděodolný balíček s GPS lokalizátorem a kamerkou se vydal na plavbu divokou řekou minulý týden v úterý. Vltava právě kulminovala a my jsme se těšili na sledování plavby k Severnímu moři. Tak daleko se však kapsle nedostala, po několika hodinách skončila v laguně uprostřed lesa kousek od Mělníka. V pátek se GPS odmlčela. Vybila se baterie, a tím se velmi snížila naděje na úspěšné završení experimentu. Navzdory očekávání se však tento týden v úterý v redakční e-mailové schránce objevila zpráva: "Po včerejší dobrodružné výpravě se nám kapsle podařila objevit v blízkosti místa udávaného vaší GPS. Můžete si ji vyzvednout." Čtenáři svou dobrodružnou výpravu náležitě zdokumentovali: nafotili cestu, místo, kde se balíček nacházel, a pořídili dokonce i pěkné video. Za své odhodlání od redakce iDNES.cz obdrželi dárkový balíček. Po rozbalení jsme zjistili, že kamerka zachycující průběh "divoké plavby" zůstala opravdu suchá. Na SD kartě jsme pak nalezli videozáznam zachycující prvních několik minut akce: od vhození do řeky přes záběry Národního divadla, Střeleckého ostrova i Mostu Legií. Potom však záznam bohužel končí. Cíl pokusu byl jasný: zábavnou formou si vyzkoušet, jak rychlá a divoká může povodňová voda být. Plovoucí balíček nakonec urazil zhruba 50 kilometrů. Jeho průměrná rychlost byla okolo 10 kilometrů za hodinu, v některých úsecích Vltavy však vyšplhala až na 20 km/h. Čtenáři mohli tracker lokalizovat prostřednictvím speciálního webového portálu operátora T-Mobile, který přístroj k dobrodružné cestě zapůjčil. Zdroj: POSPÍŠIL, Adam. Nalezena!: Čtenáři podnikli odvážnou výpravu za povodňovou kapslí s GPS. IDNES.CZ. Mobil.idnes.cz [online]. 2013, 14.6.2013 [cit. 2013-06-24]. Dostupné z: http://mobil.idnes.cz/ctenari-nasli-gps-tracker-u-melnika-dut/mob_tech.aspx?c=A130611_134952_mob_tech_apo Odkaz na video: http://video.idnes.cz/?idvideo=V130612_123520_tv-zpravy_trs
ÚLOHA 1 Prostudujte si tento článek a položte si následující otázky: 1) Kdo měl zájem na zveřejnění článku? 2) Proč tento článek vznikl?
21 | S t r á n k a
2.1.2 Management Issues aneb publikování úspěchů, resp. jejich vytváření
PŘÍKLAD 2 „Volkswagen Passat TDI projel 48 států USA se spotřebou 3 l/100 km“ A máme tu další rekord ve spotřebě na dálkové jízdě. Tentokrát jej prolomil americký Passat. Naftový Passat…
Obr. č. 2 – Rekordní americký Passat TDI Clean Diesel, zdroj: autorevue.cz Podobné rekordy jsou krásné, vzbuzují emoce a diskuse, ale tím jejich praktický potenciál končí. Jistě, dokazují, že „to jde“, ale to všichni víme, ovšem v rámci běžného ježdění se člověk musí zpravidla ohlížet i na čas a okolní provoz. Nový americký Volkswagen Passat TDI Clean Diesel se nyní zapsal do Guinnessovy knihy rekordů (zřejmě v jejím americkém vydání) jako nejhospodárnější automobil s ne-hybridním pohonem, když v dálkové jízdě vykázal průměrnou spotřebu 3,01 l/100 km. Připomeňme, že právě Passat TDI se spolu s dalšími americkými modely Volkswagenu pokouší rozšiřovat doktrínu „naftového blaha“ také za velkou louží. Rekordní jízda inkriminovaného vozu odstartovala 7. června z amerického ústředí Volkswagenu ve virginském Herndonu a skončila včera na stejném místě. Během těchto několika dní projel 48 států USA a najel celkem přes 13 000 km. Za volantem se střídali žurnalista Wayne Gardes a konstruktér Bob Winger, přičemž oba patří k propagátorům snižování spotřeby paliva u osobních automobilů. Tuto jízdu údajně absolvoval americký Volkswagen Passat TDI Clean Diesel ve zcela sériovém provedení v kombinaci s manuálně řazenou šestistupňovou převodovkou, jež patří podobně jako nafta v nádrži v kontextu lokace poněkud nepatřičně. Za zmínku stojí, že vůz v této specifikaci má podle americké metodiky EPA vykazovat průměrnou spotřebu na dálnici ve výši 5,47 l/100 km. A používali Wayne Gardes a Bob Winger během jízdy nějaké speciální triky? Nic zvláštního neprozradili, důležitá je podle nich zkrátka hlavně plynulost jízdy bez prudkého brzdění a razantního zrychlování. Průměrná rychlost jejich jízdy zveřejněna nebyla, ovšem žádná sláva
22 | S t r á n k a
to zřejmě nebyla, neboť řidiči až příliš vehementně zdůrazňují, že důsledné dodržování v USA obecně přísných rychlostních limitů přináší úsporu ve spotřebě až v řádu desítek procent… Zdroj: DUCHOŇ, Jiří. Volkswagen Passat TDI projel 48 států USA se spotřebou 3 l/100 km. Autorevue.cz [online]. 2013, 25. 6. 2013 [cit. 2013-06-26]. Dostupné z: http://m.autorevue.cz/volkswagen-passat-tdi-projel-48-statu-usa-se-spotrebou-3-l100km/?textart=1
ÚLOHA 2 Vycházejme z předpokladu, že pokus o rekord je součástí kampaně za zvýšení prodejnosti vozů VW ve Spojených státech a zvýšení zájmů o naftové motory. Jak by se dal zápis do Guinnessovy knihy rekordů dále využít? Navrhněte jednostránkovou inzerci, která bude umístěna v časopise věnovanému automobilům. Jak by zněl slogan inzerce a jaké by byly použity grafické prvky?
PŘÍKLAD 3 „Překvapení dne: Tesla splatila půjčku i s úroky“ Americký výrobce elektrických vozů Tesla Motors dnes oznámil, že s devítiletým (!) předstihem splatil celou půjčku od americké vlády. Dostal ji v roce 2010 a činila 451,8 milionu dolarů. Ještě nedávno by přitom podobné sdělení mnohý považoval za zprávu ze světa sci-fi. Tesle dával šance málokdo. Prošla nejrůznějšími peripetiemi, o projektu rozvoje elektrických automobilů se nejen ve Spojených státech běžně hovořilo jako o „drahém omylu“. „Elektrická fantazie vlády Baracka Obamy definitivně zemřela na silnicích mezi Newarkem a Milfordem na severovýchodě USA,“ napsal letos 12. února The Washington Post po šokujícím testu vozu Tesla Model S, který vyšel v listu New York Times. Tehdy to vypadalo s Teslou opravdu špatně. O tři měsíce později však v Kalifornii sídlící firma poprvé ve své desetileté historii vykázala zisk, ten činil 11 milionů dolarů (215,8 milionů korun) ve srovnání se ztrátou 90 milionů dolarů ve stejném období loni. Zisk na akcii činil 12 centů na akcii, což byl trojnásobek toho, co čekali analytici. Příjmy společnosti se zvýšily o 82 procent na 562 milionů USD a rovněž překonaly odhady analytiků. Firma v prvním čtvrtletí prodala 4900 automobilů, o 400 více než plánovala. Jenže ani tyto výsledky pochybovače nepřesvědčily. V minulých dnech se opět ozvali s tím, že si Tesla na vše půjčila od zákazníků, které nutí platit v předstihu. Tak prý zisk „vytvořila“. Rázná odpověď pochybovačům přišla dnes. Tesla vrátila půjčku o devět let dříve oproti harmonogramu. Elon Musk, který automobilku spoluzaložil v roce 2003 a dnes je ve funkci generálního ředitele společnosti, vrácení půjčky americké vládě komentoval takto: „Chtěl bych poděkovat federální vládě a Kongresu. Samozřejmě také americkým daňovým poplatníkům, díky nimž vše vzniklo. Věřím tomu, že jsou na nás nyní hrdí.“ Tesla také oznámila vrácení peněz na svých internetových stránkách s lehce jízlivým podtitulkem: Only American Car Company to Have Paid Back Government. Narážela tím na to, že další americké automobilky k podobnému kroku zatím nepřistoupily. Letošní úspěch Tesly nepřišel zčistajasna. Leccos se dalo vysledovat už ze sebevědomých prohlášení Muska na počátku roku. Třeba na setkání s novináři před detroitským autosalonem řekl: „Věřím, že v prvním čtvrtletí letošního roku budeme ziskoví. Hanba nám, pokud se nám to nepodaří dosáhnout.“ Tesla Motors uvedla svůj první model, sportovní vůz s označením Roadster, na trh v roce 2008. Úspěch přišel ale až s Modelem S, jehož cena i přes daňovou úlevu začíná na téměř 60 000 dolarech (1,15 milionu korun).
23 | S t r á n k a
Tesla dosud prodala 10 000 elektromobilů v 31 zemích. Letos má v plánu prodat 20 000 vozů. A chystá auto, které by bylo menší než sedan Model S v ceně 30 až 35 000 dolarů. Muskovo prohlášení jistě kvitoval s povděkem americký prezident, velký příznivec elektromobilů. Právě Barack Obama pomohl protlačit vládní podporu jejich výrobcům. Stále znovu opakoval, že je možné dostat na americké silnice do roku 2015 milion elektrických vozů. Jeho vláda tuto vizi podpořila pěti miliardami dolarů ve formě grantů, úvěrových garancí, daňových pobídek kupujícím. Za to však byla kritizována, hlavně republikány. Oponentům nahrávaly neúspěchy dalších firem zaměřených na „zelená“ auta. Dva poslední roky tak byl americký prezident vystaven tvrdým úderům. Třeba Fisker obdržel od amerického ministerstva pro energetiku levný úvěr z programu na podporu rozvoje aut. Od loňského července ale nevyrobil jediný vůz, propustil většinu zaměstnanců a najal právnickou firmu, která má přichystat bankrot. Agentury DPA a Reuters informovaly i o dalších společnostech v potížích. Firma Vehicle Production již skončila, také inkasovala peníze od vlády. Coda Holding úvěr neobdržela a dosud vyrobila pouze 100 elektrických sedanů. Před několika dny požádala o ochranu před věřiteli. Zpráva o splacení peněz půjčených Tesle proto musí prezidentovi Obamovi znít zcela jistě jako rajská hudba. Byť je stále „v minusu“ 4,5 miliardy dolarů… Zdroj: Překvapení dne: Tesla splatila půjčku i s úroky. Autorevue.cz [online]. 2013, 23. 5. 2013 [cit. 2013-06-26]. Dostupné z: http://m.autorevue.cz/prekvapeni-dne-tesla-splatila-pujcku-i-suroky/?textart=1
ÚLOHA 3 Z hlediska Reputation Managementu je jedním z klíčových pilířů tvorby pověsti právě reprezentace dobrých finančních výsledků. Jakým cílovým skupinám bylo sdělení o úhradě úvěru určeno a jaké má mít přínosy pro podnik?
PŘÍKLAD 4 „Přes 700 populárních vzdělávacích videí z Khan Academy je v češtině“ Khan Academy je nezisková organizace zaměřená na vzdělávání. Na internetu zveřejňuje krátká vzdělávací videa z matematiky či biologie a na jejím rozvoji se významnou měrou podílí i spoluzakladatel Microsoftu Bill Gates. Tento týden se podařilo do češtiny přeložit dalších 85 vzdělávacích videí. Zájemci mohou nyní prostřednictvím projektu Khanova škola využít celkem 735 lekcí v českém jazyce. Celosvětový vzdělávací systém založený americkým matematikem Salmanem Khanem tak v Česku nabývá na významu. Je to i díky speciální akci, která proběhla v sobotu 11. května v budově Matematicko-fyzikální fakulty Univerzity Karlovy. Tou byl již druhý český celodenní překladatelský maraton, kterého se zúčastnilo 50 dobrovolníků. Během akce se podařilo přeložit 85 videí, a doplnit tak do projektu, který je pro zájemce zdarma, více než deset procent dosavadního stavu. Překládat přišel například i generální ředitel české pobočky společnosti Microsoft Roman Cabálek. Překladatelé však před sebou mají ještě spoustu práce. Na původním Khanově webu je nyní už zhruba čtyři tisíce klipů v angličtině, téměř tři čtvrtiny se týkají matematiky. Vzdělávat se ovšem lze také ve fyzice, anorganické i organické chemii, historii, zdravotnictví, ekonomii, biologii, astronomii a mnoha dalších oborech. Studenti, učitelé i rodiče mají k dispozici mapu znalostí, příklady k procvičování (kterých bylo vyřešeno už přes miliardu) i statistiky.
24 | S t r á n k a
Projekt vymyslel před několika lety americký Ind Salman Khan, v té době finanční analytik. Původně natočil vzdělávací video pro svou sestřenici, která zápasila s matematikou. Pro velký úspěch natočil další klipy a umístil je na internet. V roce 2009 založil neziskovou organizaci. Zdroj: VŠETEČKA, Roman. Přes 700 populárních vzdělávacích videí z Khan Academy je v češtině. Technet.cz [online]. 2013, 17. května 2013 [cit. 2013-06-26]. Dostupné z: http://technet.idnes.cz/khanova-skola-0dp/sw_internet.aspx?c=A130517_134030_sw_internet_kuz
ÚLOHA 4 Jak byste vyhodnotili uvedený článek z hlediska publicity Matematicko-fyzikální fakulty Univerzity Karlovy? Jak tato aktivita přispívá k mediálnímu obrazu fakulty a společnosti Microsoft?
PŘÍKLAD 5 „Pekárna vyvinula nůž, který rozetře na chleba ztuhlé máslo z lednice“ Designéři britské rodinné pekárny Warburtons vyřešili problém, jak namazat ztuhlé máslo na křehký toust tak, aby se pěkně rozteklo a toust se nerozlámal. Vyvinuli nůž vyhřívaný bateriemi. "Po mnoha pokusech jsme vyladili optimální teplotu nože tak, aby to fungovalo. Nůž musí mít teplotu 41,8 °C a sami se můžete přesvědčit, jak perfektně funguje," tvrdí Stuart Jones ze známého pekařství. Nůž vznikl průzkumem mezi 3 000 Brity, kdy byli dotazováni, jak řeší tento problém. Nejvíce z nich, 28 procent, rozehřívá máslo v mikrovlnné troubě, osm procent dává máslo na talířek na horní část toustovače, sedm procent nahřívá nůž na varné desce, jedno procento si pomáhá fénem. "Tyto výsledky nás přesvědčily, že má smysl se problémem zabývat. A protože pekařina je dnes směs odborného řemesla a vědy, rozhodli jsme se na věc jít vědecky," vysvětluje Jones. Po mnoha pokusech dospěli k názoru, že ideální teplota, která máslo přiměřeně rozehřeje, je 41,8 °C. Do rukojeti se vejdou dvě tužkové AA baterie. Spínač na rukojeti spojí baterie s topným tělesem v čepeli. Nůž je připraven k akci po třiceti vteřinách. Datum započetí výroby ještě nebylo stanoveno, zatím existuje jen prototyp. Pekaři ještě nemají ani představu, kolik by sériově vyráběný nůž mohl stát. Zdroj: BURZA, Marek. Pekárna vyvinula nůž, který rozetře na chleba ztuhlé máslo z lednice. IDnes.cz [online]. 2012, 6. srpna 2012 [cit. 2013-06-26]. Dostupné z: http://hobby.idnes.cz/vyhrivany-nuzna-maslo-07a-/hobby-domov.aspx?c=A120803_073801_hobby-domov_bma
ÚLOHA 5 Za předpokladu, že pekárna Warburtons uvede vyhřívaný nůž na trh, jaké budou dopady uvedení tohoto produktu na komunikaci podniku, a to zejména v oblasti PR? Získá pekárna konkurenční výhodu? Jak by se dal nově prodávaný produkt využít pro budování dobrého jména pekárny? Navrhněte slogan, který by nový produkt využil právě k publicitě pekárny Warburtons.
25 | S t r á n k a
PŘÍKLAD 6 „Autofotka týdne: Motor pro mondeo si odvezete v kufru na dovolenou“ Malinký tříválec od Fordu vzbuzuje od svého uvedení na trh velké vášně. Litrový motor se snaží získat důvěru zákazníků ve focusu. Velký rozruch vyvolala automobilka prohlášením, že bude také základním motorem pro nové mondeo. V Evropě už se motor prodává, v Americe bude mít premiéru až příští týden v Los Angeles. Inženýři si ho na cestu přibalili do příručního kufru.
Obr. č. 1 – Blok tříválcového motoru Ford Ecoboost o objemu jeden litr se vejde i do příručního zavazadla, zdroj: greencarreports.com V Americe se malinký tříválec oficiálně představí na autosalonu v Los Angeles, který se pro novináře poprvé otevře 27. listopadu. Návštěvníci velkolepé show očekávají celkem 24 celosvětových premiér, celkem se na americkém kontinentu poprvé představí 40 novinek. A mezi nimi bude i ecoboost. Zaměstnanci Fordu se nicméně rozhodli, že jeden z motorů převezou na autosalon letadlem. Tedy konkrétně v kufru, který s sebou vezmou jako příruční zavazadlo na palubu. Letištní personál v Detroitu se pak nestačili divit, když kufr poprvé otevřel. "Měli jste vidět jejich pohledy," s úsměvem poznamenal jeden z inženýrů, který motor převážel. Vtipnější představení malinkého motoru si Američané asi vymyslet nemohli, USA je totiž stále hlavně zemí šesti a osmiválců. Litrový tříválec však provázejí úsměvy už od jeho představení. Některé z nich jsou nevěřícné, jiné vyjadřují ironii a nedůvěru. Podobné pocity provázely i uvedení v Česku dobře známého tříválcového motoru 1,2 HTP u fabie v roce 2002 o výkonech 40 kW (54 koní) a 47 kW (64 koní). Někteří řidiči na něj nedají dopustit, jiní v této souvislosti používají nelichotivé označení "vysavač" (a mnohá horší...). Nutno však vysvětlit, že ecoboost je trochu "jiná liga". Není to "nouzový" základní motor pro malé tunové auto, ale moderně nastrojený agregát, který výkonem předčí mnohé z objemnějších konkurentů. Ford už od začátku prohlašoval, že tříválcový motor bude nabízet nejen ve fiestě a focusu, ale také v rodinném MPV B-Max (to váží 1 279 kg) a dokonce i ve větším a těžším C-Max (1 385 kg). Nejvíc otazníků zatím vyvolává slib Fordu, že se ecoboost dostane i do nové generace mondea. To je prosím auto s váhou kolem jedné a půl tuny.
26 | S t r á n k a
Zatím to vypadá, že svoji roli maličký motor, jehož blok se vejde do příručního zavazadla, dokonale zvládá. Oficiálně se novinka od Fordu jmenuje 1.0-Liter EcoBoost a jde o tříválcový zážehový tříválec o výkonu 74 a 92 kW s turbodmychadlem a přímým vstřikováním, který má spousty technických vychytávek. Pracuje se také na ještě výkonnějších verzích. Ford například představil formuli, ve které je motor odladěný na 205 koní. Motor například nemá vyvažovací hřídel, vyvážení motoru se děje pomocí schválně nevyváženého setrvačníku a řemenice. Rozvodový řemen je smáčen v olejové lázni, což vede k tiššímu chodu i jeho delší životnosti. Podrobnou "rozborku" motoru najdete zde: Překvapení pod kapotou. První jízdy s tříválcem 1,0 ve Fordu Focus. Automobilka uvádí, že při vývoji nové technologie zaregistrovala 125 patentů a za svoji práci letos získala i ocenění Motor roku. Po celém světě se jich zatím prodalo více než 520 tisíc kusů. Překvapivě dobré jízdní výkony zatím v Evropě ukazuje motor v focusu a B-Maxu, pro americký trh se počítá s jeho uvedením od příštího roku ve fiestě. Jak ale Američané, kteří mají v oblibě marnotratné šestiválce o objemu několika násobků ecoboostu, tento maličký a šetrný motůrek přijmou, zůstává záhadou. Zdroj: HAMALKA, Jaroslav. Autofotka týdne: Motor pro mondeo si odvezete v kufru na dovolenou. Auto.idnes.cz [online]. 2012, 25. listopadu 2012 [cit. 2013-06-26]. Dostupné z: http://auto.idnes.cz/trivalcovy-motor-ecoboost-se-vejde-i-do-kufru-fo1/automoto.aspx?c=A121122_184829_automoto_hig
ÚLOHA 6 Jaké byly náklady na vznik události tohoto charakteru? Dovedete si představit, jaké náklady na marketingovou komunikaci nemusela firma vynaložit (a v kolika zemích), když si zajistila prostor v médiích touto zajímavou zprávou? Zamyslete se nad tím, zda v českém prostředí vznikají podobné aktivity, které mají za cíl zajímavým způsobem a s minimálními náklady předat sdělení o jedné z klíčových konkurenčních výhod výrobku?
2.1.3 Pseudoudálosti v PR Pseudoudálost v PR, respektive v aktivním PR hraje klíčovou roli. Jedná se o událost, která se nestala nahodile, ale byla plánována (což není nic výjimečného) a současně důvodem pro její naplánování bylo primárně zaujetí pozorností médií a veřejnosti s následujícím vyvoláním publicity a diskuze. Řadu událostí už jako pseudoudálosti nevnímáme, protože se staly běžnou součástí našich životů, někdy ovšem dochází k takovým aktivitám institucí (zde více než kdy jindy by bylo označení společností matoucí, neboť se často jedná o aktivity zájmových skupin, politických stran atd.), kdy je smysl pořádání událostí, příp. realizace celého řetězce zdánlivě nesouvisejících aktivit, jediný, a to zaujmout.
PŘÍKLAD 7 „OBRAZEM: Krasavci s hvězdou na čele na promenádě Prahou“ Letos je tomu přesně padesát let, kdy sedm nadšenců založilo v malostranské restauraci Mercedes Klub Praha. Ten se stal nejstarším klubem značky na evropské pevnině a řadí se mezi nejstarší kluby mercedesu na světě. Kulaté výročí slaví tento víkend na srazu v pražských Stodůlkách.
27 | S t r á n k a
První předseda klubu Ladislav Válek založil Mercedes klub pod Svazarmem, neboť tehdy samozřejmě nemohl žádný klub existovat samostatně. Rozeslal nabídky ke členství na všechny strany a do dvou let byl na světě klub s dvěma sty členů. V roce 1965 navázal MB klub Praha kontakt s pracovníky mateřské továrny Daimler Benz AG ve Stuttgartu. Zástupci firmy byli tehdy velmi mile překvapeni zájmem českých lidí o mercedesy, včetně těch historických. První velkou a dobře dokumentovanou akcí Mercedes klubu Praha byl brněnský sjezd u příležitosti brněnského mezinárodního strojírenského veletrhu v roce 1969, který se pravidelně opakoval. Průjezd dlouhé kolony historických i nových mercedesů Brnem a zaplnění parkoviště na výstavišti byly tak šokující, že předseda Válek byl odveden a téměř celý den vyslýchán příslušníky tehdejšího Sboru národní bezpečnosti.
Obr. č. 1 – Mercedes Gullwing 300 SL a slavný závodní speciál 300 SEL 6.8 AMG nazývaný Rudá svině zdobí autosalon značky na pražském Chodově, zdroj: Lukáš Hron, Mobil Zdroj: HRON, Lukáš a Jaroslav HALAMKA. OBRAZEM: Krasavci s hvězdou na čele na promenádě Prahou. IDNES.CZ. Auto.idnes.cz [online]. 2013, 25.5.2013 [cit. 2013-06-24]. Dostupné z: http://auto.idnes.cz/50-vyroci-mercedes-benz-klubu-v-ceske-republice-f4i/automoto.aspx?c=A130524_133737_automoto_hig
ÚLOHA 7 Prostudujte si článek a položte si následující otázky: 1) U jakých jiných automobilových značek se můžeme setkat s podobnými aktivitami ve formě srazů majitelů? Co tyto značky spojuje? 2) Pokud by bylo vaším úkolem zajistit prostředky na další oslavy klubu, kdo by mohl být případným sponzorem a proč? 3) Jaké jsou hlavní cílové skupiny PR u pořádání srazů a jaké mohou být u jednotlivých cílových skupin efekty tradičního srazu?
28 | S t r á n k a
PŘÍKLAD 8 „Táto, kup mi Bondovo fáro“ Čtyřem úspěšným mužům a jejich synům jsme splnili sen. Setkali se naživo se svým vysněným autem, ti šťastnější ho dokonce mohli řídit. Sny to nebyly zrovna skromné a k jejich splnění občas pomohla náhoda, jindy malý zázrak. Ale za to klukovské nadšení to stálo. James Bond se vrátil do Prahy. Svého Aston Martina stylově zaparkoval k Pražskému hradu, kde před nevěřícným pohledem Hradní stráže nacouval přímo do brány. Kde jinde by měl agent 007 parkovat, že? Tohle není fikce, snad jen malá nepřesnost. Za volantem totiž neseděl James Bond, ale plastický chirurg Zdeněk Pros. Hradní stráž prokázala pevné nervy. Oba pánové, kteří se ve službě nesmějí ani usmát, natož pohnout, poměrně dlouho s úžasem sledovali couvající vůz, až po čase jeden z nich nevydržel a z budky vyběhl: "Pane, tady opravdu nemůžete parkovat!" Těžko říct, jestli by poslechl James Bond, ale Zdeněk Pros ukázněně přeparkoval.
Obr. č. 2 – Zdeněk Pros, plastický chirurg z kliniky Perfect Clinic a jeho syn František s Aston Martinem DB9 na Pražském hradě, zdroj: Petr Kozlík Zdroj: SYSLOVÁ, Jana. VIDEO: Táto, kup mi Bondovo fáro. IDNES.CZ. Auto.idnes.cz [online]. 2013, 13.5.2013 [cit. 2013-06-24]. Dostupné z: http://auto.idnes.cz/aston-martin-na-prazskem-hradedz0-/automoto.aspx?c=A130513_001833_automoto_fdv
ÚLOHA 8 Prostudujte si článek a odpovězte na následující otázky: 1) Kdo může získat pozitivní ohlasy na základě publikování článku „Táto, kup mi…“? 2) Jaké cílové skupiny jsou v tomto případě zacíleny? 3) Shlédněte video, které je součástí článku. Jaké další značky / subjekty mohou z článku, resp. videa profitovat? 4) Co bylo v porovnání s videem vyretušováno na závěrečné fotografii videa?
29 | S t r á n k a
PŘÍKLAD 9 „Letíme za sluncem: Aloha! Už jsme v cíli. Nekonečný den trval přes 26 hodin“ Vykoupení! Konečně poslední letištní ranvej a poslední celní kontrola. Vítejte v Honolulu, bando! Vítejte na Havajských ostrovech. Právě tady se vylodila unikátní expedice, která od pátečního rána závodila se sluncem. Nevyhrála, slunce nedohnala, protože při posledním mezipřistání v Los Angeles nabrala zpoždění. "Tajně jsem doufal, že skončíme až na Havaji," říkal Milan Bug, jeden ze čtyř dobrodruhů, kteří se vydali za nejdelším dnem svého života. "A já můžu schovat teplou beranici do batohu, protože tady se vážně nehodí," z posledních sil dodal Tomáš Novotný, moderátor z pražského Fajn radia. Nikdo předem nevěděl, kam dobrodruzi zamíří. A jak dlouho bude jejich cesta trvat. Budíček v pátek ve 3.15, východ slunce v Praze, odlet v 6.35, po dalších patnácti hodinách výsadek na západním pobřeží Spojených států a pořád ne na konci. Všechny oči byly rudé nevyspáním, pohyby čím dál vláčnější, myšlenky vynechávaly a do toho u vzdálené přepážky s číslem 57 zaznělo: "Let do Honolulu bude mít zpoždění. Omlouváme se za komplikace." Komplikace? Snad schválnost! Únava se násobila každou probdělou minutou. Kdo na osmnáctihodinové štrapáci nedokázal v letadle zabrat a prospat se, byl na padnutí. Vyzýváme slunce na souboj! V pátek časně ráno českého času sice dobrodruzi zívali nevyspáním také, ovšem na ruzyňském letišti byli plni očekávání. "Vydáváme se na cestu proti proudu času. Vyzýváme slunce na závod," znělo heslo, jež si opakovali, než se brzy ráno vydali na Závod se sluncem. Jaké to bude? Kudy závod povede? A kde skončí? Všechno bylo zahaleno tajemstvím. Vědělo se pouze to, že dva týmy – jeden z Prahy a druhý z Bratislavy – odstartují na cestu kolem světa. Jejich úkolem bylo celý den ujíždět před západem slunce. Závod symbolicky pořádala Metaxa, která na slunci postavila svůj slogan. Portál iDNES.cz po celou dobu přinášel exkluzivní a stále aktualizovanou reportáž. "Věřím, že tenhle cestovatelský zmar, kdy se v letadle mačkáme dvacet hodin hlava na hlavě, bude vykoupený nezapomenutelným zážitkem," pronesl upovídaný moderátor Novotný, když letadlo po mezipřistání v propršeném Amsterdamu klesalo na druhou zastávku do Los Angeles. Jenže pak cesta dostala nemilé překvapení. Přesto to zážitek byl, ne že ne. "Já bych raději letěl nocí. Bez hvězd by mě to nebavilo. Třeba NASA provozuje observatoř na palubě letadla, takže v něm slunci neustále utíkají. Zatímco vy ho budete dohánět," reagoval Jakub Rozehnal, vedoucí pražské Štefánikovy hvězdárny, když se o netradičním závodu dozvěděl. S úsměvem pak vyprávěl, že astronomové prožívají období kolem letního slunovratu úplně jinak než obyčejní lidé. Zatímco my si vychutnáváme delší dny a obvykle máme lepší náladu, astronomové přemýšlejí, zda si nevybrat dovolenou. "V našich zeměpisných šířkách v době slunovratu není ani v noci pořádná noc, odborně řečeno astronomická noc. Pokud astronomická noc nenastává, je obloha světlá, noc je krátká a astronom víceméně nemá práci. U nás to období trvá přibližně tři týdny," líčí vystudovaný fyzik Rozehnal. V pátek 21. června byl na severní polokouli noc úplně nejkratší. Odborně řečeno: Slunce dosáhlo na rovnoběžku - Obratník Raka. Především ve Skandinávii byl první letní den důvodem k velkým oslavám, v Anglii se stovky lidí vydaly na Salisburskou pláň, aby sledovaly východ slunce u kamenného chrámu Stonehenge, a my se nevyspalí chystali na daleký výlet. Dokumentaristka Jarmila Štuková, která celou cestu natáčela víceméně on-line, říkala: "Po mém návratu z Afghánistánu, kde jsme točili dokument pro Českou televizi, je to velmi příjemná změna. Necítím kolem sebe všudypřítomnou hrozbu sebevražedných útoků a nemusím chodit celá zahalená v totálním vedru. Navíc prožívám cestu mezi dobře naladěnými lidmi, kteří sledují, jak dlouhý den se dá prožít se sluncem," na letišti Schiphol v Amsterdamu.
30 | S t r á n k a
O zastávku dál přiznala: "Musím říct, že mě dlouhá cesta docela zmáhá, ale teď už mám pocit, že se blížíme k vytouženému cíli. Těším se na panáka na pláži. Snad se v odhadu nepletu." V odhadu se nespletla, jen na vytoužený cíl, kde se lidé zdraví tradičním oslovení Aloha!, si musela ještě počkat. Než mohla česká výprava sledovat západ slunce na proslulé pláži Waikiki, přeletěla přes třináct tisíc kilometrů a dvanáct časových pásem. Od východu slunce do setmění to bylo přes šestadvacet hodin. A teď už šlo slunce konečně spát. A my můžeme taky. Zdroj: PALIČKA, Jan. Letíme za sluncem: Aloha! Už jsme v cíli. Nekonečný den trval přes 26 hodin. IDNES.CZ. Cestovani.idnes.cz [online]. 2013, 21.6.2013 [cit. 2013-06-24]. Dostupné z: http://cestovani.idnes.cz/zavod-za-sluncem-dobrodruzna-vyprava-v-nejdelsi-den-roce-pe5/kolem-sveta.aspx?c=A130620_144652_kolem-sveta_jap
ÚLOHA 9 Položte si následující otázky: 1) Kdo sponzoroval let za sluncem? 2) Jak podle vás zapadá pseudoudálost s koncepcí marketingové komunikace sponzora? 3) Pokud byste měli hodnotit, jak moc je ve zprávě dominující označení sponzora, jaký byste udělali závěr? Bylo by možné posílit jeho pozici nebo by to už bylo k neprospěchu vyznění článku?
PŘÍKLAD 10 „Cestující letadla sledovali muže, který kolem letěl na křídlech“ Pasažéři osobního letadla zažili při přeletu přes Lucernské jezero ve Švýcarsku nevšední představení. Podél jejich stroje s nimi letěl ve formaci sedm minut muž na křídlech. Byl to další kousek slavného dobrodruha Yvese Rossyho, známého pod přezdívkou Jetman. Cestující v historickém letadle Breitling Douglas DC-3 z roku 1940 měli úžasný zážitek, když z okénka mohli pozorovat muže s křídly, který letěl souběžně s nimi. Třiapadesátiletý bývalý vojenský švýcarský pilot Yves Rossy je podobnými kaskadérskými kousky doslova posedlý. Tentokrát to ale bylo poprvé, co letěl bok po boku s osobním letadlem. Novodobý Ikaros zorganizoval tuto efektní akci ve spolupráci se společností Breitling. Rossyho shodil vrtulník z výšky 1 800 metrů nad Lucernským jezerem právě ve chvíli, kdy Douglas DC-3 prolétal poblíž. Jetman na křídlech, poháněných čtyřmi tryskovými motory, se dostal do jeho úrovně ve výšce zhruba 1,3 kilometru. Poté svištěl kolem závratnou rychlostí víc než 200 km v hodině. Když mu došlo palivo, přistál s padákem na letišti Buochs, vzdáleném od Lucernu asi 55 km. Křídla s celkem čtyřmi tryskovými motory jsou Rossyho vlastní dílo. Jsou vyrobena z kevlaru a s palivem váží zhruba 60 kilogramů. Rossy je při letu vybavený padákem a kromě toho je oblečený do ohnivzdorného oděvu. Dobrodruh, kterému se také říká Raketový muž nebo zkráceně Rakeťák, už má za sebou přelet švýcarských Alp, kanálu La Manche i amerického Grand Canyonu. Zdroj: TOMANOVÁ, Libuše. Cestující letadla sledovali muže, který kolem letěl na křídlech. Cestování.iDnes.cz [online]. 2012, 2. července 2012 [cit. 2013-06-26]. Dostupné z: http://cestovani.idnes.cz/yves-rossy-zvany-jetman-letel-ve-formaci-s-osobnim-letadlem-pqu/kolem-sveta.aspx?c=A120702_115222_kolem-sveta_tom
31 | S t r á n k a
ÚLOHA 10 Otevřete si fotografie ke článku ve webovém prohlížeči a následně se podívejte na produkci společnosti Breitling. Co společnost Breitling vyrábí? Jak propaguje svoje výrobky a jakým tématům se v oblasti PR věnuje? Kdo jsou cíloví zákazníci společnosti Breitling a jaké jsou cílové skupiny PR? Jaké hodnoty by si měli čtenáři článku spojit s produkcí společnosti?
PŘÍKLAD 11 „Adrenalin z Chorvatska: krásná žena, dvě volva a jedno napnuté lano“ V Chorvatsku natočili pozoruhodný krátký snímek, ve kterém se rekordmanka v chůzi po provaze rozhodla přejít mezi dvěma rozjetými kamiony. Cílem provazochodkyně Faith Dickeyové bylo přejít lano napnuté mezi kamiony, které v rychlosti přes 70 km/h mířily do tunelu. Film se natáčel na téměř dokončeném, avšak stále uzavřeném úseku dálnice. Natáčení filmu zorganizoval výrobce nákladních tahačů Volvo, jehož cílem bylo zpropagovat svůj nový model FH. Automobilka chtěla bláznivým kouskem odvážné ženy upozornit na skvělou boční stabilitu svého tahače. "Díky stabilitě ve všech směrech si totiž mohly oba vozy zachovat neměnný odstup po celou dobu jízdy," vysvětluje Volvo. Faith Dickeyová je držitelka světového rekordu v provazochodectví. "Jsem zvyklá na výšky, na dlouhá lana i na lana kymácející se ve větru. Tato lana však bývají řádně připevněna ke skalám. Přejít po laně napnutém mezi dvěma pohybujícími se automobily, to je něco úplně jiného," říká. Podobný výkon před ní ještě nikdo nedokázal. "Myslel jsem si, že každý proveditelný kaskadérský kousek už někdo dokázal. Pravda však je, že až doposud nikdo nepřecházel po laně napnutém mezi dvěma jedoucími kamiony. Pro mě to představovalo obrovskou výzvu," říká Peter Pedrero, který se na natáčení snímku podílel a s týmem kaskadérů už pracoval na filmech jako například James Bond, Harry Potter nebo Piráti z Karibiku. Výkon mistryně světa v provazochodectví uchvátil i samotného režiséra, jímž byl Henry Alex Rubin. "Je to jeden z nejodvážnějších kaskadérských kousků, jaké jsem kdy natáčel. Ještě teď mě udivuje, že se nám podařilo dát všechno dohromady," říká režisér, který má na svém kontě mimo jiné i nominaci na Oscara. Zdroj: HALAMKA, Jaroslav. Adrenalin z Chorvatska: krásná žena, dvě volva a jedno napnuté lano Zdroj: http://auto.idnes.cz/kaskadersky-vykon-v-chorvatsku-provazochodkyne-na-lane-mezikamiony-12t-/automoto.aspx?c=A120827_140713_automoto_hig. Auto.iDnes.cz [online]. 2012, 28. srpna 2012 [cit. 2013-06-26]. Dostupné z: http://auto.idnes.cz/kaskadersky-vykon-vchorvatsku-provazochodkyne-na-lane-mezi-kamiony-12t/automoto.aspx?c=A120827_140713_automoto_hig
ÚLOHA 11 Vzhledem k tomu, jaký tým se podílel na natáčení snímku, nejednalo se o levnou záležitost, proč se společnost Volvo rozhodla investovat prostředky do natočení krátkého snímku na místo do reklamy? Jaké jsou cílové skupiny tohoto sdělení? Je možné provést monitoring a vyhodnotit tak celou akci? Jaké údaje v případě vyhodnocení úspěšnosti kampaně by bylo dobré získat a analyzovat?
32 | S t r á n k a
PŘÍKLAD 12 „Na Biľakovu vilu v Bratislavě zamířil tank. Připomněl mu pozvání vojsk“ Pohled z bratislavské vily pětadevadesátiletému Vasilu Biľakovi zhořkl. Opoziční poslanec Alojz Hlina mu tam nechal přistavit tank, aby někdejšímu komunistickému prominentovi připomněl jeho roli při okupaci Československa v srpnu 1968. Tank zamířil hlavní na vilu. Pětadevadesátiletý Biľak je jediným žijícím signatářem takzvaného zvacího dopisu, který se stal formálním zdůvodněním invaze vojsk Varšavské smlouvy, vedených Sovětským svazem, do Československa. Svéráznou formou protestu chtěl Hlina upozornit na to, že za okupaci nebyl nikdo potrestán. Tank dovezený na návěsu za nákladním vozem zamířil hlavní na Biľakovu vilu v lukrativní čtvrti nedaleko pomníku Slavín. Biľak v domě podle dostupných informací žije s dcerou a svým zetěm Jozefem Ševcem, jedním z polistopadových šéfů nyní neparlamentní Komunistické strany Slovenska. "Je to připomínka toho, co se v srpnu 1968 stalo. Ať soudruh Biľak ví, jaké to je, otevřít okno a dívat se do hlavně tanku," prohlásil Hlina. Biľak byl za podpis zvacího dopisu trestně stíhán od roku 1991. Podle pozdějšího rozhodnutí soudu bylo ale zapotřebí prozkoumat originál dokumentu, aby se potvrdila pravost Biľakova podpisu. Předchozí slovenská vláda usilovala o jeho získání z Ruska, žádost ale vyzněla do ztracena. Kromě Biľaka zvací dopis podepsali další čtyři členové konzervativního křídla komunistické strany. Kopii dopisu předal v roce 1992 bývalý ruský prezident Boris Jelcin prezidentovi Václavu Havlovi. Navzdory vysokému věku se Biľak údajně těší dobrému zdraví, ale s médii nekomunikuje. Hlina využil vojenskou techniku při protestu už v roce 2010, kdy jako podnikatel a občanský aktivista nechal přistavit obrněný transportér před sídlo nacionalistické Slovenské národní strany (SNS). Upozornil na kontroverzní výroky šéfa SNS Jána Sloty o údajné mobilizaci maďarské armády, která měla být hrozbou pro Slovensko. Slotova strana po letošních volbách vypadla z parlamentu. Nezískala totiž potřebných pět procent hlasů. Další podobnou akci chystá Hlina na výročí sametové revoluce 17. listopadu. Uskutečnit se má na ulici, kde bydlí poslední šéf komunistické Státní bezpečnosti Alojz Lorenc. Zdroj: Na Biľakovu vilu v Bratislavě zamířil tank. Připomněl mu pozvání vojsk Zdroj: http://zpravy.idnes.cz/na-bilakovu-vilu-zamiril-tank-d2n/zahranicni.aspx?c=A120831_152459_zahranicni_jw. IDnes.cz [online]. 2012, 31. srpna 2012 [cit. 2013-06-26]. Dostupné z: http://zpravy.idnes.cz/na-bilakovu-vilu-zamiril-tank-d2n/zahranicni.aspx?c=A120831_152459_zahranicni_jw
ÚLOHA 12 Uvedený příklad představuje typickou pseudoudálost hraničící s guerilla marketingem. Připomeňte si principy guerilla marketingu, jsou zde všechny naplněny, nebo jde spíše o buzz marketing?
PŘÍKLAD 13 „Výrobní linky Škodovky a Rapid přilákaly do Kvasin skoro 25 tisíc lidí“ Branami automobilového závodu Škoda Auto v Kvasinách prošlo během sobotního dne otevřených dveří 24 a půl tisíce návštěvníků. Úspěch měly historické vozy i novinka Škoda Rapid. Při prohlídce měli návštěvníci šanci sledovat postupně jednotlivé linky a celou výrobu aut od tvarování plechů po závěrečné zkušební jízdy, které si s chutí vyzkoušeli. "Bylo tu suprově, nejlepší a zároveň nejhorší pro mě byla ta prudká zatáčka. Svezla jsem se s červeným Yeti, ale kdybych si měla koupit novou škodovku, tak nejraději Rapida," řekla Pavlína z Rychnova nad Kněžnou.
33 | S t r á n k a
Radost měl i ředitel závodu ve Kvasinách Pavel Richter. "Čeština nemá takové slovo, kterým bych popsal, jak jsem maximálně spokojen," řekl. Návštěvníky přitahovala expozice starých vozů kvasinské firmy včetně stále okouzlující felicie z počátku šedesátých let. Nejvyhledávanějším vozem byla přesto Škoda Rapid, kterou neustále obklopovaly hloučky obdivovatelů. Ta byla poprvé představena teprve nedávno na pařížském autosalonu. "Je to pěkné auto, má některé hezké prvky. Kufr má velký, ale já jsem příznivcem kombíků, takže musím ještě čekat," řekl například František Čech z České Třebové. Nyní z linek denně sjede 650 vozů Suberb a Yeti. Model Škoda Roomster se bude od příštího roku podle ředitele Richtera vyrábět pouze v závodě v Kvasinách. Přestěhuje se sem část jeho výroby z Vrchlabí. Roomster zvedne počet vyrobených aut o dalších 150 vozidel za den. Firma v současnosti investuje do lakovny, čímž by se měla kapacita závodu dostat na 900 aut denně. Ve zkušebním provozu je také nákladná kogenerace na využití odpadového tepla z lakovny. Investice za 20 milionů eur ušetří tisíce tun oxidu uhličitého a stovky železničních vagonů plných uhlí. V srpnu začala i výstavba nové logistické haly, hotová bude do stovky dnů. V příštím roce v Kvasinách plánují výstavbu nové svařovny. Zdroj: HUBENÝ, Jaroslav. Výrobní linky Škodovky a Rapid přilákaly do Kvasin skoro 25 tisíc lidí. IDnes.cz [online]. 2012, 6. října 2012 [cit. 2013-06-26]. Dostupné z: http://ekonomika.idnes.cz/den-otevrenych-dveri-ve-skode-v-kvasinach-f13/ekonomika.aspx?c=A121006_194010_hradec-zpravy_brm
ÚLOHA 13 Den otevřených dveří představuje jednu z typických pravidelných událostí, které nesmí chybět u podniku, který aktivně pracuje s veřejností. Využijte možnosti navštívit podnik v okolí v rámci dne otevřených dveří. Jak tato akce probíhala? Pro koho byla určena? Jaké mohou být přínosy dne otevřených dveří u jednotlivých cílových skupin PR?
2.1.4 Publicita vs. inzerce Součástí aktivního PR je také maximální snaha o publikování v médiích a získávání pozornosti veřejnosti a zákazníků. Hranice mezi publikování a inzercí je často velmi tenká. Jedním ze způsobů, jak příjemce inzerce chránit před klamným vnímáním prezentovaných informací je povinné označení „Placená inzerce“, např. Deník PRÁVO řeší označování příp. matoucích informací ve Všeobecných podmínkách inzerce takto: „Inzeráty, které v důsledku své stylizace nejsou rozeznatelné jako inzeráty a mohly by být považovány za redakční text, budou označeny informací „Placená inzerce“ nebo „Komerční prezentace“ a číslem inzerátu, a musí být vysazeny bezpatkovým písmem.“ Samozřejmě je možné narazit na publikované informace, které působí na orientované čtenáře jako hraniční, ale označeny jako inzerce nejsou. Důvody, proč tomu tak je, mohou být různé…
PŘÍKLAD 14 „Předplacenka MOBIL.CZ má internet zcela zdarma. Minuta stojí 2,50 Kč“ Virtuální operátor MOBIL.CZ vstupuje 13. května na trh. Předplacená karta má levné volání i SMS a za každé dobití dostane zákazník FUP 200 MB dat na měsíc zcela zdarma. Virtuálního operátora MOBIL.CZ provozuje vydavatelství MAFRA a.s., hostitelskou sítí je TMobile. Služba bude dostupná od pondělí 13. května a předplacené karty je možné zakoupit ve všech dobrých stáncích s tiskem (4 000 distribučních míst) nebo je lze objednat přímo přes stránky www.mobil.cz. V tomto případě se neplatí poštovné a balné. Předplacený tarif je velmi jednoduchý. Neplatí se žádné aktivační poplatky ani pevné měsíční platby. Základní balíček obsahující SIM stojí 200 Kč a obsahuje právě 200 Kč pro volání a SMS. A automaticky obsahuje i FUP 200 MB dat s měsíční platností od aktivace.
34 | S t r á n k a
Minuta volání do kterékoliv sítě v České republice (mobilní i pevné) stojí 2,50 Kč, jedna SMS pak 1,50 Kč a MMS 5 korun. Za datové přenosy se neplatí. Za každé dobití získává zákazník balíček 200 MB dat s platností jeden měsíc. Když se zákazník přiblíží vyčerpání limitu balíčku, bude upozorněn pomocí SMS. Pak stačí jen opět nabít částkou 200 Kč a opět se automaticky aktivuje balíček dat o velikosti 200 MB s měsíční platností. Všechny dobíjené částky lze využít na volání a SMS, internetové připojení je zcela bezplatné. Do uvedeného datového limitu v měsíci po dobití se navíc nepočítají návštěvy stránek patřících pod vydavatelství MAFRA a.s., tedy například celý portál iDNES.cz, Lidovky.cz, Metro.cz nebo stránky TV stanice Óčko. Bezplatný (a do limitu se nezapočítávající) je i přístup na všechny ostatní služby nabízené vydavatelstvím, jako je AAApoptávka.cz, Jizdnirady.cz, Rajce.net a mnohé další. Po vyčerpání limitu datového balíčku zůstane připojení k internetu nadále aktivní, rychlost se ale sníží na 16 kb/s. To je pro zákazníky výhodné, s kartou MOBIL.CZ se nikdy nestane, aby se za datové spojení platilo. Zákazníci s chytrými mobily se tak nemusí obávat náhodného datového spojení, například při aktualizaci systému nebo aktualizaci aplikací. Dobíjení je možné buď pomocí kuponů, které budou v prodeji opět ve všech dobrých prodejnách s tiskem a na čerpacích stanicích, ale také v bankomatech nebo přes internetové bankovnictví. Dobíjení bude možné i přímo na stránkách www.mobil.cz. Předplacená karta MOBIL.CZ samozřejmě umí volat i v zahraničí. Roamingové sazby jsou stejné jako u T-Mobile. Jejich kompletní přehled najdete zde. Platnost kreditu je šest měsíců, hovor se účtuje v taktu 60+1. K MOBIL.cz lze samozřejmě přenést i současné číslo. Zdroj: MATURA, Jan. Předplacenka MOBIL.CZ má internet zcela zdarma. Minuta stojí 2,50 Kč. IDNES.CZ. Mobil.idnes.cz [online]. 2013, 10.5.2013 [cit. 2013-06-24]. Dostupné z: http://mobil.idnes.cz/predplacena-karta-mobil-cz-dc5-/mobilnioperatori.aspx?c=A130510_122030_mobilni-operatori_jm
ÚLOHA 14 Prostudujte si uvedený příklad a vyhledejte si, jaké vydavatelství provozuje server mobil.idnes.cz. Položte si následující otázky: 1) Kdo měl zájem na zveřejnění článku? 2) Proč tento článek vznikl?
PŘÍKLAD 15 „20+1 nejčastější otázka o MOBIL.CZ“ Od pondělí vstupuje na český trh nový virtuální operátor MOBIL.CZ. Po zveřejnění jeho nabídky se objevila řada dotazů. Proto jsme vybrali ty nejčastější a přinášíme odpovědi. Nejvíce dotazů směřovalo celkem pochopitelně na nabídku internetu zdarma, velikosti a platnosti FUP. Další velkou oblastí byly samozřejmě i ceny a roaming. Na otázky čtenářů odpověděl Jan Lodl, který má projekt v MAFRA a.s. na starosti. 1. Jak je to s internetem zadarmo? Asi největší počet otázek v diskusích na internetu se týká nabídky internetu zadarmo a její platnosti. Diskutující si stěžují, že jde o klamavou nabídku. Jsme přesvědčeni, že nejde. Internet je skutečně zadarmo a nic se za něj nemusí platit. Ano, rychlé připojení je k dispozici jen po určitou dobu od dobití. Ani po uplynutí této doby ale uživatelé za připojení k internetu neplatí. Samozřejmě uznáváme, že rychlost 16 kb/s může občas způsobovat problémy s vypršením časového limitu, a že plné použití internetu je omezené. 2. Za 200 Kč získám 200 MB. Není lepší si pořídit 100 MB za 100 Kč u konkurence? Nemůžeme samozřejmě hodnotit tarify konkurence. U MOBIL.CZ ale můžete celých 200 Kč použít na volání či zprávy. Takže pokud si dobijete, nejenže můžete využívat mobilní internet plnou rychlostí, ale zároveň můžete třeba provolat 80 minut nebo poslat asi 133 zpráv.
35 | S t r á n k a
Zjednodušeně řečeno, když to nakombinujete a provoláte měsíčně asi 50 minut a pošlete 50 SMS, pak za svůj mobil utratíte přesně 200 Kč měsíčně a budete mít internet navíc. 3. Platí FUP na měsíc nebo musím neustále dobíjet? MOBIL.CZ zatím přichází jen s předplacenou kartou. U ní se většinou, na rozdíl od paušálních tarifů, obvykle pracuje s třicetidenním (nebo týdenním) časovým oknem. V tomto směru vás musíme trochu zklamat, bohužel po 30 dnech se limit sám od sebe neobnoví. Pokud si nedobijete, zůstává samozřejmě v platnosti kredit na volání a zprávy, internet ale do dalšího nabití poběží jen rychlostí 16 kb/s. 4. Není 200 MB málo? Já takový limit spotřebuji za 3 dny. Neexistuje žádný mobilní tarif, který by uspokojil úplně každého uživatele. MOBIL.CZ chce oslovit běžného uživatele předplacené karty, který má smartphone, ale nechce se mu platit 100 Kč či víc jen za využívání internetu. Tato karta asi není úplně nejvhodnější pro čistě datové aplikace, věříme, že v tomto směru brzy představíme další novinky. Pro uživatele, který chce využívat mobilní internet skutečně naplno, bude asi vhodnější vybrat si vhodný tarif s paušální platbou za velký objem dat. 5. Je možné si dobít třikrát po 200 Kč a mít FUP 600 MB? V podstatě to možné je, ale limit 200 MB se vám najednou nezvedne. Můžete za měsíc prosurfovat 600 MB, ale musíte dobít 200 Kč třikrát postupně. S každým dobitím se FUP nastaví na 200 MB na dalších 30 dní. Takže pokud si nabijete, máte k dispozici 200 MB. Jakmile je vyčerpáte, stačí si on-line či jinak dobít opět 200 Kč či víc, a během několika sekund máte zase k dispozici 200 MB. Reálně dokonce daleko více, protože servery skupiny MAFRA se do tohoto limitu FUP nepočítají. To můžete opakovat naprosto libovolně. Zároveň budete mít samozřejmě na volání 600 Kč, takže můžete provolat 240 minut. 6. Je možné si dokoupit další FUP? Zatím tato možnost není k dispozici. Nabídka MOBIL.CZ vychází z toho, že za internet se neplatí. Do budoucna samozřejmě uvažujeme o tom, že bychom uživatelům s vyššími datovými nároky nějakou možnost ke zvýšení datového limitu nabídli. Nyní si lze samozřejmě po vyčerpání limitu jednoduše nabít. 7. Proč se rychlost po vyčerpání FUP snižuje na 16 kb/s? Virtuální operátor využívá technologie svého partnera. V případě MOBIL.CZ je to T-Mobile. V tomto směru tedy musí vycházet z technických možností, které má právě on. Vlastní síťovou infrastrukturu MOBIL.CZ nemá. 8. Platí nabídka internetu i v zahraničí? Bohužel nikoli. Prozatím nemá MOBIL.CZ žádný zahraniční datový balíček. V tuto chvíli platí v rámci první zóny (EU, Norsko, Lichtenštejnsko, Island) cena 14 Kč za MB. 9. Bude možné přenést své stávající číslo k MOBIL.CZ? Ano, přenos čísla je možný naprosto bez problémů. 10. Jak mám postupovat, pokud chci přenést číslo? Tak jako u ostatních předplacených karet. Prvním krokem k přenosu čísla do sítě MOBIL.CZ je nákup SIM karty. Tu si můžete od pondělí koupit v trafice nebo si ji objednat na www.mobil.cz. Následně se stačí přihlásit do internetové samoobsluhy na adrese samoobsluha.mobil.cz a na záložce Přenést číslo zahájit přenos. Vygeneruje se vám přenosové číslo KPČ. S tím kontaktujete svého operátora a zažádáte o uvolnění čísla k přenosu. U předplacených karet by vše mělo být otázkou hodin, u paušálních tarifů maximálně dní. Podrobný návod najdete (opět od pondělí od 6:00) na webu www.mobil.cz. 11. Zůstane mi po přenosu čísla kredit? Když si koupíte novou SIM kartu MOBIL.CZ, budete na ní mít kredit 200 Kč. Ten zůstane zachován i po přenosu čísla. Kredit na původní SIM kartě bohužel přenést nejde. Nejvhodnější je tedy ho vyčerpat před dokončením přenosu. Jen pozor, na původní kartě musí být alespoň minimální kladný kredit. 12. Můžu přenést číslo, pokud mám u svého operátora smlouvu na dobu určitou? To bohužel možné není. Některé smlouvy lze ukončit zaplacením smluvní pokuty, to ale bývá velmi nevýhodné. Možná to do budoucna změní legislativa.
36 | S t r á n k a
Platnost kreditu, ceny a roaming 13. Jaká je platnost kreditu? Platnost kreditu je nastavena na 6 měsíců od posledního dobití. To znamená, že s každým dobitím se platnost kreditu automaticky prodlužuje o dalších šest měsíců. Pokud si během této doby nedobijete, kredit bude deaktivován. Pokud si dobijete v následujících 30 dnech, celá částka kreditu vám bude vrácena. Po tomto období kredit propadá. Zbylých 5 měsíců bude karta aktivní, pokud ani během této doby nedobijete, číslo bude zrušeno. 14. Bude k dispozici infolinka? A je placená? Zákazníkům MOBIL.CZ je k dispozici hlasová samoobsluha, na kterou lze volat kdykoli a ze sítě MOBIL.CZ zdarma. Kromě toho jsou k dispozici i operátoři každý pracovní den od 8 do 19 hodin. Za spojení s operátorem zaplatí zákazník 20 Kč za hovor. Je tedy jedno, jak dlouhý hovor bude. V případech, kdy půjde o oprávněnou reklamaci, bude mu celá částka následně vrácena. 15. Jaké je účtování u MOBIL.CZ? U hovorů se účtuje první minuta celá a následně po sekundách. Jde tedy o účtování 60 + 1. 16. Jaká je minimální částka dobíjení? Tak jako u všech ostatních operátorů v Česku, i u MOBIL.CZ lze dobít minimálně 200 Kč online či dalšími cestami. Papírové dobíjecí kupóny budou k dispozici v hodnotách 250 Kč a 400 Kč. 17. Bude k dispozici roaming? Za jaké ceny? Ceník bude k dispozici v pondělí. Samozřejmě jsou respektovány podmínky Eurotarifu. Takže v první zóně jsou ceny 7,47 Kč za odchozí hovor, 2,18 Kč za příchozí hovor a 2,48 Kč za SMS. 18. Jaké jsou ceny za volání do zahraničí? Volání na Slovensko stojí 17,14 Kč za minutu, do Německa, Polska a Rakouska 25,11 Kč za minutu. 19. Jde skutečně o virtuálního operátora? Je pravda, že režim Branded Reseller je druhým nejnižším stupněm pro virtuálního operátora (MVNO). V jistém smyslu jde o hraniční projekt, protože takový operátor nemá vlastní operátorské číslo (MNC) a ani IMSI (International Mobile Subscriber Identity). V tomto režimu funguje ale celá řada mobilních operátorů ve světě (asi čtvrtina). Mezi nimi je Tchibo Mobilfunk, ale v některých zemích i Tesco Mobile. Přitom se jedná o firmy, které bývají považovány za celosvětově nejúspěšnější virtuální operátory. Samozřejmě, že produkt vychází z jednání mezi MAFRA a.s. a T-Mobile. Virtuální operátor funguje na základě velkoobchodní smlouvy. Ale autorem tarifu je MAFRA a.s. a také ona je plně zodpovědná za jeho prezentaci a prodej. T-Mobile v tomto směru poskytuje skutečně jen technologie. 20. Jaká je platnost nabídky? Nabídka není koncipována jako omezená či akční. Do budoucna je samozřejmě možné, že MOBIL.CZ nabídne i další tarify. Bude ale platit stejný postup, jako u stávajících operátorů. Vzhledem k tomu, že jde o předplacenou kartu, není nutné podepisovat žádné smlouvy na dobu určitou. Takže bude možné kdykoli tarif změnit. 21. Proč nejsou ceny nižší? Samozřejmě, že skvělý by byl tarif, který by třeba za 100 Kč měsíčně nabízel neomezené volání, SMS i internet. Bohužel, nic takového není prozatím reálné. Při přípravě tarifu jsme chtěli vyvážit potřebu levného volání a SMS a přitom nabídnout internet zadarmo. Jsme přesvědčeni, že dosažená cena a k tomu 200 MB pro rychlé mobilní připojení, když se do tohoto limitu navíc nepočítají servery skupiny MAFRA, je na trhu konkurenceschopná a k zákazníkovi vstřícná. Běžná cena za 200MB datový balíček je dnes u ostatních operátorů minimálně 150 Kč navíc k cenám za volání a SMS. Zdroj: MATURA, Jan. 20+1 nejčastější otázka o MOBIL.CZ. Mobil.iDnes.cz [online]. 2013, 11. května 2013 [cit. 2013-06-26]. Dostupné z: http://mobil.idnes.cz/otazky-a-odpovedi-o-mobil-cz-dpb/mobilni-operatori.aspx?c=A130511_142043_mobilni-operatori_lhc
37 | S t r á n k a
ÚLOHA 15 Připomeňte si zásady tvorby titulků. Navrhněte 3 jiné titulky. Pokud byste zvažovali přechod k jinému operátorovi, byl by výčet otázek dostatečný?
PŘÍKLAD 16 „Slavné ptačí auto je zpátky v hnízdě“ Létající pozlacený Ford Fiesta se vrátil na střechu muzea v Kolíně nad Rýnem. Po půlroce se netradiční symbol města vrátil zpět na místo, odkud shlíží už od roku 1991.
Obr. č. 1 – Socha zlatého okřídleného Fordu Fiesta nazvaná Fluegelauto na střeše Městského muzea v Kolíně nad Rýnem, zdroj: Reuters "Fluegelauto" (okřídlené auto) přistálo zpátky na střechu Městského muzea v Kolíně nad Rýnem. Létající fiestu představil kolínský umělec HA Schult v roce 1989, kdy byla třetí generace malého fordu žhavou novinkou. V rámci třídenního happeningu Fetisch Auto oslavoval model vyráběný v místní továrně Fordu. HA Schult nainstaloval po městě sochy s motivem fiesty. Mezi fordíky z doby ledové nebo diskofiestou byl hvězdou právě zlatý vůz s laminátovými křídly s rozpětím deset metrů. Akce měla obrovský úspěch. Ptačí fiesta se pak 25. dubna 1991 uhnízdila na střeše kolínského muzea na dohled monumentální katedrály. Po pravidelné údržbě (naposledy v roce 2005), kvůli které loni v listopadu fiestu snesl na zem jeřáb, se čtyřtunový unikát tento týden vrátil na své místo. Ford představil první fiestu v roce 1976, dnes se prodává už její šestá generace (od roku 2008). Z fiesty udělal Ford jeden ze svých globálních modelů. Právě třetí generace z první poloviny devadesátých let patří k přelomovým. Ve výrobě vydržela ze všech fiest nejdéle a byla mimo jiné prvním autem své kategorie, které nabídlo protiblokovací systém brzd ABS. Zdroj: DVOŘÁK, František. Slavné ptačí auto je zpátky v hnízdě. Auto.iDnes.cz [online]. 2013, 7. dubna 2013 [cit. 2013-06-26]. Dostupné z: http://auto.idnes.cz/letajici-zlaty-ford-fiesta-d0a/automoto.aspx?c=A130405_145259_automoto_fdv
38 | S t r á n k a
ÚLOHA 16 Článek dokládá pseudoudálost z roku 1989, která byla natolik zdařilá, že její pozitivní dopady můžeme vnímat i v současnosti. Jaké musí být splněny předpoklady, aby se ze stylizovaného produktu stal místní symbol a připomínka důležitého úseku v minulosti města? Znáte obdobné případy z Česka nebo zahraničí?
2.1.5 Publicita vs. sociální sítě Při plánování PR aktivit je dobré zvážit i možné dopady prostřednictvím sociálních sítí, a to jak negativní, tak i pozitivní. V dnešní době rychlého sdílení osobních postojů a názorů je nutné nezapomínat na fakt, že řada uživatelů sociálních sítí může být pro vhodně zvolenou cílovou skupinu vhodnějším šiřitelem informací (a v neposlední řadě také levnějším) než média. Při zvažování využití veřejnosti a sociálních sítí k šíření informací je nutné nabídnout šiřitelům: dostatečně atraktivní obsah, čas a podmínky k vytvoření videozáznamu nebo fotografií a v neposlední řadě také pocit jedinečnosti, exkluzivity a originality.
PŘÍKLAD 17 „Mám ho, chlubil se pilot i cestující. Letěl s nimi Oscar“ Na palubě čtvrtečního letu z Chicaga do Los Angeles se ocitl jeden mimořádně významný cestující. Doprovod mu dělal prezident americké Akademie filmových věd a umění Tom Sherak. Oscar za nejlepší film sice neměl vlastní sedadlo, seděl totiž na klíně Sherakovi, ale každý ho rád pustil na to své. Sherak překvapil své spolucestující těsně před nástupem do letadla, když jim ukázal známou zlatou sošku rytíře s mečem stojícího na podstavci z filmových cívek a oznámil, že Oscar poletí s nimi. Lidé ihned využili příležitosti k pořizování fotek s nejslavnější filmovou trofejí. "Teď jsem nejblíže k tomu, že bych někdy nějakého Oscara měl, takže si to užívám," prohlásil dvaapadesátiletý Rockfort Yapp, když se fotil se slavnou soškou v ruce. Nadšení neskrývali ani další cestující, kteří si pořizovali snímky s Oscarem. "Tyhle obrázky půjdou na Facebook, jakmile přistaneme," tvrdila Heather Boydová, která se nemohla dočkat, až se s fotografií pochlubí svým dětem. Nebyla jediná. Někteří cestující poslali snímky s filmovou trofejí na internetovou sociální síť hned po přistání, ještě než vůbec vystoupili z letadla. Sošky Oscarů vysoké 34 centimetrů a vážící 3,85 kilogramů se v Chicagu vyrábějí, obvykle ale do Los Angeles putují v zavazadlovém prostoru a bez velkého vyvolávání pozornosti. Bedna s nimi byla mezi zavazadly i nyní, Sherak ale prohlásil, že "prostě pro zábavu" vzal jednu sošku i na palubu. O tom, komu nakonec připadne Oscar, s nímž se cestující fotili v letadle, se rozhodne 26. února na slavnostním večeru v Los Angeles. O ocenění pro nejlepší film se bude ucházet devět snímků: Umělec, Děti moje, Hugo a jeho velký objev, Neuvěřitelně hlasitě & nesmírně blízko, Černobílý svět, Půlnoc v Paříži, Moneyball, Strom života a Válečný kůň. Zdroj: ZÁHORKOVÁ, Jana. Mám ho, chlubil se pilot i cestující. Letěl s nimi Oscar. IDNES.cz/Kultura [online]. 2012, 10.2.2012 [cit. 2013-06-24]. Dostupné z: http://kultura.idnes.cz/oscar-prelet-losangeles-chicago-tom-sherak-soska-fbw/show_oscar.aspx?c=A120210_172351_show_oscar_jaz
39 | S t r á n k a
ÚLOHA 17 Zodpovězte následující otázky: 1) K čemu mělo vést rozhodnutí Toma Sheraka, vést sošku na palubě? 2) Existuje vhodnější místo na realizaci podobné aktivity než letecký spoj? 3) Kde naopak by nemělo smysl prezentovat sošku? 4) Co je smyslem této pseudoudálosti? 5) Jaký má smysl propagovat udílení Oscarů? Jaké mohou být přínosy vyšší sledovanosti? (je jich hned celá řada, pokuste se jich identifikovat alespoň 3)
PŘÍKLAD 18 „Toto je otevřený dopis všem městům, úřadům a státním orgánům, ale i občanům.“ Média neustále zrychlují – a jak se můžeme přesvědčit třeba v živém zpravodajství o povodních na IHNED.cz, Twitter je čím dál používanějším nástrojem pro rychlejší zpravodajství. To, o čem se mluvilo jako o občanské žurnalistice (citizen journalism), je tady. A řada lidí si vlastně ani neuvědomuje, že tím občanským novinářem jsou právě oni. Sociální sítě, a hlavně Twitter, dělají z každého člověka potenciálního novináře – člověk vyfotí, pošle na Twitter, řekne slovo "povodně" nebo použije hashtag #povodne – a hned vše vidí všichni ostatní. Dalo by se říct, že povodně jsou první událost, kdy preferuji sledování Twitteru před klasickými médii. Potřebuji vědět, zda lze jet do Karlína? Napíšu "#povodne Karlin" na Twitter a vyjede mi, že Karlín to ještě v pohodě zvládá. Lidé jsou vždy proti firmám a státním institucím trošku napřed. Naše firma měří sociální sítě – podle našich dat před 1,5 roku firmy odpovídaly na pouhých 5 % dotazů přes sociální sítě, dnes je to přes 60 %. Je možná hrozné to takto napsat, ale mnoha sektorům, jako třeba letecké dopravě, hodně pomohlo, že před pár lety na Islandu vybuchla sopka. Nepřipravené aerolinky byly bombardovány dotazy přes sociální sítě a postupně se musely s tímto náporem naučit žít. Dnes už je 8 z 10 dotazů na aerolinky zodpovězených. Právě v době krize jsou rychlé odpovědi na Twitteru nejdůležitější – a nejde jen o odpovědi, ale je nutné i proaktivně posílat aktualizace stavů, jak právě situace vypadá. Pro ty nejméně šťastné jsou tu během povodní záchranáři. My ostatní hledáme informace – potřebujeme vědět, jestli se dostaneme do práce, jestli poteče voda, zda půjde elektřina, jestli pojede metro nebo projedeme-li městem. Tyto informace nám pomáhají činit lepší rozhodnutí – třeba zavolat kolegům, že dnes mají pracovat z domova. A právě tady by naše města, policie, úřady a hasiči měli reagovat na dotazy lidí přes sociální sítě – Facebook i Twitter – v reálném čase. Možná si říkáte: "Máme přece tísňové linky a lidé mohou zavolat, proč bychom měli přidávat další kanál?" Na Prahou zřízené lince o dopravě jsem včera čekal na dopravní informace 10 minut, pak jsem to vzdal. Novináři na oficiální informace čekají rovněž dlouho. Komunikační objem úředníků se razantně sníží, pokud si lidé zprávy budou šířit sami mezi sebou – tedy pomocí sociálních sítí. Jeden pozitivní příklad: Pražská integrovaná doprava na Facebooku spravuje svůj profil prakticky nonstop a odpovídá poctivě všem lidem na dotazy. Včera v noci publikovali novou mapu dopravních omezení a náhradní dopravy, kterou si nasdílelo přes 800 lidí (stále se zvyšuje a zároveň posílají aktualizace!). Těch 800 sdílení vidí odhadem pár set tisíc lidí. Pár set tisíc lidí, kteří by za normálních okolností o tomto plánku nevěděli a museli informace získávat jinými způsoby, včetně zatěžování informačních kanálů státní správy. Sociální sítě vytvářejí úžasný informační kanál v reálném čase. Jako vzor může sloužit práce bostonské policie při výbuchu během Bostonském maratonu, kdy informovala prakticky minutu po minutě a pomáhala tím občanům, ale i médiím. Já, jako občan, očekávám informace od měst, policie, hasičů v reálném čase. Chci, aby na sociálních sítích sdíleli, jak to vypadá právě teď. Teď ale prakticky – pracujete ve státní správě a říkáte si: Jak teď rychle začít? Vytvořte tým 2–3 lidí, zaregistrujte si správnou Twitter adresu, založte profil na Facebooku a rozjeďte to. Odpovídejte lidem, posílejte aktuální stavy a fotografie, sbírejte zpětnou vazbu a rychle ji adresujte. Vyplatí se vám to. A vyplatí se to hlavně nám, občanům.
40 | S t r á n k a
Zdroj: ŘEŽÁB, Jan. Otevřený dopis státní správě: Povodně ukazují, proč mají být města a úřady na Twitteru. Ihned.cz [online]. 2013, 3.6.2013 [cit. 2013-06-26]. Dostupné z: http://m.ihned.cz/c159991530-otevreny-dopis-statni-sprave-povodne-ukazuji-proc-maji-byt-mesta-a-urady-na-twitteru
ÚLOHA 18 Po přečtení článku věnovanému sociálním sítím si položte otázku, zda instituce ve vašem okolí využívají potenciál sociálních sítí vhodným způsobem. Jak by mohl vypadat krizový scénář provozovatele městské hromadné dopravy pro sociální síť v okamžiku rozsáhlé výluky spojené s výrazným omezením provozu?
PŘÍKLAD 19 „Čajová konvička připomíná Hitlera. Vaří jen bílý čaj, baví se internet“ Billboard poutající čajovou konvičku společnosti JCPenney strhává pozornost motoristů od řízení. Mnohým totiž připomíná nacistického vůdce Adolfa Hitlera. Na sociálních sítích už k tomuto srovnání koluje nespočet vtipů. Když trošku zamhouříte oči, připomíná čajová konvička společnosti JCPenney hajlujícího vůdce třetí říše Adolfa Hitlera, všimli si motoristé a fotky billboardu s konvicí začali nahrávat na internet. Doslova hitem se však stala poté, co ji uživatel Wrestles4food umístil na server Reddit. Obrázek srovnávající konvici s diktátorem pak zaplavil sociální sítě. Lidem připomínala jakousi komiksovou verzi Adolfa Hitlera. "Jako by hrál Hitler v South Parku," komentoval konvičku uživatel sítě Reddit weedandguitars. "Sakra. Mám tu konvičku doma. Moje ranní kafe odteď bude chutnat jako genocida," stěžuje si přispěvatel Staytune. "Můžete v ní vařit pouze bílý čaj," upozorňuje uživatel sawmyoldgirlfriend. Společnost JCPenney odmítá, že by podoba čajové konvice s Hitlerem byla úmyslná. "Kdybychom chtěli, aby konvička něco připomínala, bylo by to určitě něco jako sněhulák," brání se společnost podle telegraph.co.uk.
Obr. č. 1 Konvička na čaj připomíná Adolfa Hitlera, baví se lidé na internetu., zdroj: iDNES.cz /Profimedia.cz Konvici navrhlo designové studio Michaela Gravese a JCPenney ji prodávala za 35,08 liber (1 000 korun). Ze svého internetového obchodu ji však po vlně negativních reakcí odstranila. Popisek u zboží říká, že již není dostupné.
41 | S t r á n k a
Věci, které se podobají Hitlerovi, začaly být oblíbenou kratochvílí internetových diskutérů. Občas však byla podoba dosti nadnesená. Jeden majitel domu ve Swansea se nestačil divit, když se na stránkách objevoval jeho dům, který podle uživatelů vypadá jak Hitler, uvedl telegraph.co.uk. Zdroj: BŘEZINOVÁ, Markéta. Čajová konvička připomíná Hitlera. Vaří jen bílý čaj, baví se internet. IDnes.cz [online]. 2013, 29. května 2013 [cit. 2013-06-26]. Dostupné z: http://zpravy.idnes.cz/cajova-konvice-vypada-jako-hitler-dlg/zahranicni.aspx?c=A130529_175312_zahranicni_brm
ÚLOHA 19 Měla firma vyrábějící konvičku možnost vysvětlit veřejnosti, že se uživatelé sociálních sítí mýlí? Proč se rozhodli ke stažení produktu z prodeje? Jaké náklady jsou spojené se stažením výrobku? Znáte podobný případ?
PŘÍKLAD 20 „Přehmaty PR na sociálních sítích“ Firemní komunikace na sociálních sítích je jako chůze po tenkém ledě. Stačí jeden špatný krok a topíte se v lavině negativních emocí, které poškodí vnímání značky. Sociální sítě představují účinný prostředek marketingové komunikace, a to zejména pro posilování povědomí o značce a budování komunity kolem ní. Bez promyšleného přístupu se však stávají dvousečnou zbraní. V případě firemní komunikace na sociálních sítích platí zlaté pravidlo: jsou jen pro firmy, které chtějí se svými zákazníky/internetovými uživateli oboustranně komunikovat. Pokud zájem o dialog nemají, není žádný důvod, proč by na sociálních sítích měly být. Ke kvalitní komunikaci je dále zapotřebí mít dostatek lidí, času a obsahu, který bude nejen relevantní ke značce, ale bude jej možné rozvíjet v dlouhodobém horizontu. Podle Jasny Sýkorové z PR agentury DataConsult, která vystoupila na konferenci Digital Briefing 2013, je velmi nebezpečné dělat kampaň na bázi „Chci to, co má konkurence“. Toto přání stálo například u zrodu jednoho velkého komunikačního fiaska loňského roku, kdy se australská letecká společnost Qantas Airways snažila posílit pozitivní emoce poté, co čelila kritice za shořelé letadlo, propouštění lidí, zaměstnanecké stávky a neodbavené lety. Nehledě na situaci vyhlásila na Twitteru soutěž o luxusní balíček první třídy s otázkou, jak vypadá vaše představa luxusního letu („What is your dream luxury inflight experience?). Nevhodné načasování nedalo na reakce dlouho čekat. Hashtag #QantasLuxury byl rázem zasypán velmi negativními odpověďmi typu: „Letadlo, které nemá výbušný motor.“ „Moje představa pro #QantasLuxury je nemít palubní posádku, která mi lže do očí o elektronickém zařízení a jejich bezpečnosti na palubě.“ „#QantasLuxury? 1. Letadlo odlétá a přistává na čas; 2. Zavazadla jsou doručeny okamžitě. Toto bylo nazýváno #QantasLuxury.“ Napsat nesprávný tweet v nesprávný čas se podařilo i módní značce Kenneth Cole, když v době vypuknuvšího arabského jara v Egyptě tweetla: „Milióny lidí jsou v Káhiře pobouřeny. Hlavně proto, že se k nim doneslo, že naše jarní kolekce je nyní online.“ Kromě nevhodnosti se navíc Kenenth Cole dopustil tzv. hashtag spamování. Kvůli jeho tweetu s hashtagem Káhira se uživatelé Twitteru místo o aktuálním dění v arabském světě dozvěděli o nové kolekci. Ve chvíli, kdy se však již stane nějaký takový přehmat, je potřeba reagovat okamžitě. Podle Adama Reinbergera, řečníka na konferenci Prime Time for… All about Facebook, dobrou
42 | S t r á n k a
krizovou komunikaci ukázal Daniel Landa, který předvídal lavinu negativních komentářů na svůj příspěvek na letošních cenách Českého slavíka. Na jeho Facebookovém profilu byl připraven krizový tým, který pak odváděl negativní komunikaci do e-mailu. Zdroj: Přehmaty PR na sociálních sítích. Mediaguru [online]. 2012, 13.12.2012 [cit. 2013-06-25]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2012/12/prehmaty-pr-na-socialnich-sitich/#.UcoSP5zcfoq
ÚLOHA 20 Popřemýšlejte, které reakce organizací, případně jednotlivců, se vám osobně nelíbily a proč. Můžete pojmenovat oblasti, které jsou pro vás citlivé a vnímáte je intenzivněji než jiné? Spojuje tyto oblasti něco? Vzpomeňte si na jedno z hlavních pravidel PR: „mlčeti stříbro, mluviti zlato“, kdy by bylo vhodné na některé události nereagovat?
SHRNUTÍ Předložená kapitola uvádí teoretické znalosti získané na přednášce a v povinné literatuře do praktických souvislostí a vede čtenáře k úvahám na téma aktivního ovlivňování veřejnosti a dalších cílových skupin prostřednictvím médií. Aktivní přístup k PR představuje dnes nemalou, v některých případech i většinovou, část obsahu zpravodajských relací a deníků s tím, že výskyt řízených událostí bude pravděpodobně dále nabývat na rozsahu i významu, a to i z hlediska nákladové struktury marketingových aktivit.
OTÁZKY K ZAMYŠLENÍ Pokud byste měli za úkol využít aktivního PR ke zvýšení povědomí o libovolné značce, příp. propojení klíčových hodnot s danou značkou, jaké aktivity by to kromě uvedeného srazu mohly být? A jak by se tyto aktivity lišily v případě výrobce především luxusních vozů a v případě vozů s nižším sociálním statutem? Na jaké cílové skupiny je primárně změřena aktivita srazu majitelů vozidel? Mohou se v případě článku Předplacenka MOBIL.CZ… objevit obranná opatření konkurence? Je pravděpodobné, že operátor T-mobile podnikne nějaké obranné kroky?
43 | S t r á n k a
Public Relations distanční studijní opora Martin Přibyl první vydání Vydala v srpnu 2013 Soukromá vysoká škola ekonomická Znojmo, spol. s r.o. Loucká 656/21, 669 02 Znojmo elektronická publikace
ISBN 978-80-87314-45-6
