Social Media 2011 Erik Tjong Kim Sang 10 oktober 2011
Social Media 2011
10 oktober 2011
Mededelingen Meld je aan voor het tentamen Social Media via Progress! (deadline: zondag 16 oktober; nu 82 ingeschreven) Weekopdrachten te laat inleveren kost 1 punt per dag Jullie kunnen nagekeken opdrachten met commentaar terugkrijgen Wie heeft het beste resultaat gehaald voor de opdracht over sentimentanalyse?
1
Social Media 2011
10 oktober 2011
Vorige week Thema: meningen op social media • internetforums • zoeken naar trends • automatische bepaling van sentiment
2
Social Media 2011
10 oktober 2011
Deze week Thema: meten van impact • delen op social media • social media en grote bedrijven • meten van impact van socialmediacampagnes
3
DELEN OP SOCIAL MEDIA
Social Media 2011
10 oktober 2011
Delen op social media Naast tekst kunnen ook andere bestandstypen worden gedeeld op social media: • plaatjes/foto’s, bijvoorbeeld op http://flickr.com/ • audio (podcasts), bijvoorbeeld op http://podbean.com/ • video, bijvoorbeeld op http://youtube.com/
Safko, hfdstk. 9–13
5
Social Media 2011
10 oktober 2011
Waarom is dit interessant voor bedrijven? Door het delen van foto’s van producten, kan een bedrijf een goede indruk geven aan klanten over wat het aanbiedt Podcasts zijn een interessant alternatief voor blogs. Ze kunnen worden beluisterd terwijl iemand iets anders doet (autorijden, trainen, ...) Video’s zijn ook geschikt om een indruk van de bedrijfsactiviteiten te geven Daarnaast kan je ook proberen viraladvertenties via video’s uit te brengen (voorbeeld: blenderbedrijf Blendtec)
Safko, hfdstk. 9–13
6
Social Media 2011
10 oktober 2011
Waar moet je rekening mee houden? Hou bij het delen van bestanden rekening met de bestandsgroottes: een video van een paar minuten is al snel tientallen megabytes groot De techniek zoeken in foto’s, audio en video is nog niet goed ontwikkeld. Zorg voor goede tekstbeschrijvingen en keywords Hou bij het delen van materiaal rekening met het auteursrecht: de maker bepaalt hoe en wanneer het verspreid mag worden (zie ook Creative Commons License)
Let op hoe anderen het delen van niettekstbestanden aanpakken. Je kan vast leren hoe het wel en hoe het niet moet Safko, hfdstk. 9–13
7
Social Media 2011
10 oktober 2011
Casestudy In 2007 deelde de SP voor haar campagne filmpjes met daarin lijsttrekker Jan Marijnissen Filmpjes met politici zijn zelden populair maar 1 van de filmpjes werd toch meer dan een half miljoen keer bekeken Bijzonder in het filmpje was dat de naam van de kijker in beeld kwam Nadat het filmpje van 45 seconden is afgelopen krijgt de kijker de mogelijkheid om het door te sturen naar bekenden Zie: http://www.houjannietvoorjezelf.nl/ http://reclamewereld.blog.nl/internet/2007/02/24/viral-reclamefilmpje-marijnissen-en-sp-breekt-records
8
SOCIAL MEDIA EN GROTE BEDRIJVEN
Social Media 2011
10 oktober 2011
De waarde van social media voor bedrijven Hoe maak je het duidelijk aan jouw baas dat het een goed idee is als jullie bedrijf zich profileert op social media? Meedoen op social media kost het bedrijf geld: personeelskosten, kosten voor hardware en software, en misschien meer Actief worden op social media heeft alleen zin als dit het bedrijf geld oplevert Meer fans op Facebook, meer volgers op Twitter: het heeft alleen zin als het een economisch voordeel heeft voor het bedrijf
Blanchard, blz. 16-17
10
Social Media 2011
10 oktober 2011
Overtuigen van het management Geef duidelijke bedrijfsdoelen als voorbeeld van het nu van social media voor bedrijven, bijvoorbeeld: • We willen telefonische ondersteuning met 15% verminderen door ondersteuning aan te bieden via social media • Via campagnes op social media kunnen we in contact komen met de vrienden van onze klanten; mensen met gelijke interesses en ¨ nieuwe klanten dus potentiele ¨ van klanten te • We willen social media gebruiken om ideeen verzamelen voor nieuwe en betere producten Blanchard, blz 42-43
11
Social Media 2011
10 oktober 2011
Typische reacties van het management • We krijgen dan op social media kritiek op ons bedrijf • Wat als we iets verkeerds schrijven op social media? • Het is te duur om deel te nemen op social media • Zitten onze klanten wel op social media? • Kunnen we socialmedia-inzet linken aan bedrijfsdoelen?
Blanchard, blz. 42-46
12
Social Media 2011
10 oktober 2011
Typische reacties van het collega’s • social media is tijdverspilling • social media is ingewikkeld • iedereen kan een bedrijf presenteren op social media • social media is een hype • social media gaat mijn baan totaal veranderen
Blanchard, blz. 48-51
13
Social Media 2011
10 oktober 2011
Bedrijfsonderdelen en social media Welke bedrijfsonderdelen kunnen profiteren van social media? • verkoop: meer verkopen • klantondersteuning: meer interactie met klanten • personeelsdienst: werving via social media • pr: reageren op mediaberichten Integratie van social media in een bedrijf vereist scholing Blanchard, blz 18–20
14
Social Media 2011
10 oktober 2011
Modellen voor integratie social media in bedrijven In een centraal model is 1 bedrijfsonderdeel verantwoordelijk voor alle socialmedia-activiteiten Dit is goed voor de beheersbaarheid maar kost meer moeite om op te zetten en werkt bureaucratisch en traag In een decentraal model zetten verschillende bedrijfsonderdelen social media in Dit is gemakkelijker op te zetten en werkt beter als er al onderdelen actief waren op social media (zogenoemde piraten)
Blanchard, blz 18–20
15
Social Media 2011
10 oktober 2011
Regels over inzet van social media Het is goed als bedrijven regels opstellen over het gebruik van social media door werknemers, bijvoorbeeld over: • gebruik social media binnen en buiten werktijden ´ • verschil duidelijk maken tussen privepersoon en werknemer • duidelijk maken link tussen werknemer en bedrijf (disclosure) • uitleg over smaad en laster Blanchard, hfdstk. 7
16
Social Media 2011
10 oktober 2011
Campagnes voor social media Bij het maken van een socialmediacampagne maken we onderscheid tussen strategie en tactiek: • een strategie is een langetermijnplan met een doel bijvoorbeeld: meer klanten werven • een tactiek is een stap in een strategie bijvoorbeeld: kortingsbonnen verspreiden via social media Bij elke campagne hoort een duidelijk doel en een deadline Blanchard, blz. 15
17
METEN VAN IMPACT
Social Media 2011
10 oktober 2011
Wat willen we weten? We willen weten wat voor effect een socialmediacampagne heeft op de inkomsten van een organisatie Een socialmediacampagne kost namelijk geld: voor de posten personeel, hardware/software, en overige (advertenties, reiskosten, ...) We gaan dit puur bedrijfsmatig meten: door de kosten te vergelijken met de baten We houden alleen rekening met zaken die kunnen worden uitgedrukt in geld
Blanchard, hfdstk. 15
19
Social Media 2011
10 oktober 2011
ROI: Return on Investment ROI is een bedrijfskundige metriek die aangeeft hoeveel een investering heeft opgeleverd ROI wordt berekend met
winst−investering investering
Voorbeeld: een bedrijf geeft 10.000 euro uit aan een campagne die later 12.000 euro blijkt op te leveren De winst van deze actie is 12.000 – 10.000 = 2.000 euro 2.000 De ROI van deze campagne is 10.000 = 0.2 = 20% Blanchard, hfdstk. 15
20
Social Media 2011
10 oktober 2011
Het belang van ROI Geld van bedrijven wordt vaak ge¨ınvesteerd om winst te maken Met behulp van de ROI kan je bepalen wat een actie heeft opgeleverd Bijvoorbeeld in 2011 investeerde het bedrijf in drie campagnes (of producten of bedrijfseenheden) met ROIs van respectievelijk 20%, 160% en -50% Waarin moet het bedrijf zijn geld investeren in 2012?
Blanchard, hfdstk. 15
21
Social Media 2011
10 oktober 2011
Wat kunnen we meten in social media? Social media bevatten heel veel meetbare eenheden: aantallen vrienden, fans volgers, reacties en downloads, en percentage positief sentiment ¨ resultaten genoemd Deze worden niet-financiele We kunnen ze niet uitdrukken in geld en gebruiken ze daarom niet in onze metingen Want hoe zouden ze moeten worden uitgedrukt in geld?
Blanchard, blz. 211
22
Social Media 2011
10 oktober 2011
Stappenplan socialmediacampagne 1. Investeren 2. Actie, bijvoorbeeld: maak Facebookpagina 3. Reactie, bijvoorbeeld: positieve reactie van doelgroep ¨ resultaten, bijvoorbeeld: nieuwe Facebookfans, 4. Niet-financiele meer bezoeken op de eigen website en stijging positief sentiment ¨ resultaten, bijvoorbeeld meer artikelen verkocht 5. Financiele Blanchard, blz. 212-215
23
Social Media 2011
10 oktober 2011
Komt de verkoopstijging door de campagne? Op deze vraag is niet altijd eenvoudig antwoord te geven Verkoop op het web kan worden gecontroleerd door de campagne te laten linken naar specifieke pagina’s op de eigen website (landingspagina’s) Een alternatief is het laten invullen van een promotiecode van de campagne bij aankoop Verkoop in winkels kan worden gecontroleerd door de klanten bonnen van de website in te laten leveren
Blanchard, blz. 220-223
24
Social Media 2011
10 oktober 2011
Analyseren van verkoopgrafieken (30 juni–23 juli)
Er waren promotieacties op 10 juli en 18 juli. Verklaren die de pieken? Dat hangt af van wat er verder nog gebeurde aan promotie
Blanchard, blz. 223-225
25
Social Media 2011
10 oktober 2011
Analyseren van verkoopgrafieken (vervolg)
Er was een actie op 12 juli. Welke gemeten eenheid werd be¨ınvloed? Rood (horizontaal): niet; Blauw (knik): wel; Groen (diagonaal): waarschijnlijk niet Blanchard, blz. 233-234
26
Social Media 2011
10 oktober 2011
Doelen voor campagnes: FRY FRY (Frequency, Reach en Yield) is een model dat productcampagnes verdeelt in drie taken: • richten op frequentie: bestaande klanten moeten vaker kopen • richten op bereik (reach): nieuwe klanten werven • richten op besteding (yield): bestaande klanten moeten meer besteden Het FRY-model biedt structuur en doelen aan advertentiecampagnes Blanchard, blz. 35
27
Social Media 2011
10 oktober 2011
Een voorbeeld van FRY uit de praktijk Broodjeszaken brengen FRY vaak zo in de praktijk: • Frequency: geef klanten een klantenkaart met een beloning als de kaart vol is • Reach: hang een groot reclamebord buiten de zaak om voorbijgangers naar binnen te lokken • Yield: vraag of klanten ook een drankje willen bij hun broodje
28
Social Media 2011
10 oktober 2011
Hoe meet je invloed op bereik/reach? Je begint met vast te stellen wie je huidige recente klanten zijn Bijvoorbeeld: iedereen die de laatste maand iets van je kocht Nu kan je het effect van een campagne meten Voorbeeld: een campagne kost 40.000 euro, bereikt 100.000 mensen, het aantal recente klanten stijgt van 5.000 naar 5.100 en elke klant besteedt maandelijks 150 euro bij jou De kosten per nieuwe klant zijn dus 400 euro!
29
Social Media 2011
10 oktober 2011
Hoe meet je invloed op frequentie en besteding/yield? Frequentie is het lastigst: je moet weten hoe vaak klanten bij je terugkomen Vraag het aan de verkoopafdeling of vraag het aan de klanten of voer het equivalent van een klantenkaart in Meten van veranderingen in besteding/yield is eenvoudig Ieder bedrijf houdt al bij hoeveel elke klant bij een bezoek besteedt (kassabon)
Blanchard, blz. 243-248,253-255
30
Social Media 2011
10 oktober 2011
Voorbeelden van acties gekoppeld aan FRY Bereik/reach: advertenties via kranten, radio en tv, activiteiten op social media Frequentie: melk (drink meer melk), deodorant (gebruik voor hele lichaam, koop nieuwe voor oude op is) Yield/besteding: kabelmaatschappij (neem duurder abonnement), restaurant (neem een dessert bij het eten)
Blanchard, blz. 243-255
31
Social Media 2011
10 oktober 2011
Hoe rapporteren we over social media? In een groot bedrijf zijn vaak verschillende onderdelen bezig met social media: public relations, support, personeelsdienst, ... We kunnen twee typen rapportage onderscheiden: tussen bedrijfsonderdelen (lateraal) en van bedrijfsonderdeel naar manager (verticaal) Hou er bij verticale rapportage rekening mee dat de manager geen uitvoerige kennis heeft van social media Presenteer dus niet alleen over socialmediacijfers maar geef ook de impact op bedrijfsresultaten Blanchard, hfdstk. 17
32
Social Media 2011
10 oktober 2011
Wat rapporteren we over social media? Bij laterale rapportage: overzicht van acties en plannen Bij verticale rapportages: waarnemingen, context en invloed op bedrijfsresultaten Hou bij rapportage altijd rekening met de ontvangers: welke informatie hebben zij nodig?
Blanchard, hfdstk. 17
33
Social Media 2011
10 oktober 2011
Wat leren we over rapportages over social media? ¨ komen over Rapportage is belangrijk: anderen kunnen dan met ideeen hoe de acties op social media beter kunnen Stel bij rapportage de volgende vragen: • wat is goed gegaan en wat niet? • wat kan beter en hoe moeten we dat doen? • wat zijn we vergeten? • wat gaan we nu doen? Blanchard, hfdstk. 17
34
WEEKOPDRACHT
Social Media 2011
10 oktober 2011
Weekopdracht Bedenk een campagne om een specifieke webpagina populair te maken en voer enkele stappen van de campagne uit Hou bij hoeveel tijd je hieraan besteedt en bereken op basis van de webstatistieken van de pagina de Return on Investment van de campagne Schrijf een blogpost van tenminste 400 woorden over jouw campagne en de resultaten Iedereen heeft een persoonlijke webpagina voor deze opdracht, zie: http://ifarm.nl/cgi-bin/so11shop http://ifarm.nl/so11rug/ex06.html
36
TEN SLOTTE
Social Media 2011
10 oktober 2011
Vragen bij dit hoorcollege • Geef 3 voorbeelden waarbij het delen van informatie anders dan tekst interessant is voor bedrijven • Wat is belangrijker voor een bedrijf: 1000 extra volgers op Facebook of 1000 extra klanten? • Geef 3 voorbeelden van typische vragen van management over de inzet van social media in een bedrijf • Geef 4 voorbeelden van bedrijfsonderdelen waarin gebruik van social media nuttig is • Leg uit wat Return on Investment is en hoe het wordt berekend • Wat wordt bedoeld met Frequency, Reach en Yield? 38
Social Media 2011
10 oktober 2011
Literatuur • Lon Safko, The Social Media Bible. John Wiley & Sons, Inc., 2010. In het bijzonder hoofdstukken 9–13. • Olivier Blanchard, Social Media ROI. Que, 2011.
39
Social Media 2011
10 oktober 2011
Websitevoorbeelden http://flickr.com/ http://podbean.com/ http://youtube.com/ http://www.houjannietvoorjezelf.nl/
40
Social Media 2011
10 oktober 2011
Volgende week Toekomst van social media
41
EINDE
