Innovatie in magazines Editorial 27 april 2012
Innovaties stemmen bladensector optimistisch
PAGINA 1/3
Person of the Year
Innovaties stemmen bladensector optimistisch Na drie jaar droefenis zijn het de talloze innovaties in print, tablets en mobiel, social media en samenwerking met adverteerders, die de publieksbladensector een optimistische blik op de toekomst geven. Dat concluderen de samenstellers van de derde editie van het Innovations in Magazine Media World Report.
S
nelle technologische ontwikkelingen tegen een onzekere economische achtergrond zijn de drijvende krachten achter een onophoudelijke stroom experimenten door tijdschriftenuitgeverijen. Juan Señor, John Wilpers en Juan Antonio Giner van media-consultancy Innovation, dat in opdracht van de wereldorganisatie van bladenuitgevers FIPP voor het derde opeenvolgende jaar de vernieuwingen in de sector in kaart bracht, oogsten voor de jongste uitgave een recordaantal cases, creatieve ideeën, nieuwe commerciële strategieën en innovaties.
Zonnige toekomst met nieuwe doelgroepen
In 2012 bestaat het internet twintig jaar. In het eerste decennium reageerden de uitgevers in eerste instantie onverschillig en in tweede instantie met bescheiden investeringen. Het tweede decennium zag de opkomst van sites, diensten, platforms en sociale netwerken die de mediawereld op z’n kop zetten. Het huidige decennium ziet een overvloed aan web-enabled mobiele en tabletdiensten, wat volgens de auteurs duidelijk wijst op een zonnige en veelbelovende toekomst met nieuwe doelgroepen. Hun boek biedt een eclectische mix, van grootschalige operaties als de volledige transformatie van de multiplatform content management structuur en redactionele processen bij de India Today Group en het volledig integraal opererende Sports Illustrated tot zoiets extreems als een tijdschrift met een losse verkoopprijs van 10.000 dollar (een exemplaar van Kohl’s magazine met een cover van goud en diamanten). Op de voorgrond staan natuurlijk digitale ontwikkelingen. Dit jaar is met name gefocust op hoe adverteerders en media-exploitanten samen pionieren. Maar print is nog steeds in staat om te verrassen en te innoveren voor adverteerders en lezers.
Magalogue van vtwonen
In de categorie tijdschriften die het verschil maken treffen we de ‘Magalogue’ van het Nederlandse vtwonen. De print en online combinatie van een magazine en een catalogus behaalde een return on investment van 34% op een initiële investering van 126.000 euro (aan de drie versies – print, website en app – werd door 15 mensen 3 maanden gewerkt). Onlangs werd bekend dat de Magalogue dit jaar de koppeling met mobiel maakt. Door een Layar verrijking kunnen lezers met een iPhone of Android toestel vtwonen producten op hun mobiel bekijken en direct bestellen.
vtwonen over de samenwerking met Layar.
Lees meer
Innovatie in magazines Editorial 27 april 2012
Innovaties stemmen bladensector optimistisch
PAGINA 2/3
Person of the Year
Andere cases zijn die van het Duitse buitenleven-tijdschrift Landlust (oplage 828.000), dat op een traditionele print-only wijze wordt uitgegeven, de website dient louter als lezersservice. Het Amerikaanse blad Garden & Gun gaat niet over tuinen en geweren, dat zijn slechts metaforen voor de Southern lifestyle. Het in 2007 gestarte blad telt nu 236.000 abonnees en groeit elk jaar met tien procent. Verder aandacht voor het Franse weekblad Les inRockuptibles dat veel lezers naar zijn website Lesinrocks.com lokt met gratis redactionele artikelen en muziek. Genoeg lezers nemen een betaald abonnement voor de geupgrade content in het tijdschrift. Editora Abril in Brazilië is een goed voorbeeld van een uitgeverij die demografische ontwikkelingen signaleert die nieuwe consumentenbehoeften met zich meebrengt en snel een product ontwikkelt om in die groeiende behoefte te voorzien: Minha Casa, een maandblad over huis en interieur. Stel je voor: Donald Duck op de cover van Libelle, Margriet, Grazia, Panorama, Veronica Magazine en alle andere Sanoma-titels... Toch schrok het Japanse Shueisha er niet voor terug om voor een promotiecampagne van de mangastrip One Piece, de covers van alle 38 ook door deze uitgeverij gepubliceerde tijdschriften op te eisen, waaronder Playboy en Seventeen. Het Chinese blad 1626 speelde in op de behoefte van adverteerders aan meer toegevoegde waarde in de vorm van innovatie, interactie en originaliteit in plaats van de traditionele printadvertenties. Het blad plaatste led lichtjes achter het silhouet van een auto in de cover voor een General Motors Spark campagne, een audiostream van oceaangeluiden voor Puma plus en een pop-up 3D verjaardagstaart in lagen voor Ocean Park in Hong Kong. De auteurs signaleerden een groeiend aantal tijdschriftcovers die appelleren aan de tast- en geurzin van de lezer/koper, zoals de ‘krab en ruik’ cover van de Spaanse Esquire die de sfeer opriep van het befaamde restaurant El Bulli. Of de Hongaarse mode-uitgave LACK in de vorm van een handtas, de Duitse Vogue in een jeans-cover en het eveneens Duitse blad Novum met een cover bestaande uit meer dan duizend vouwbare driehoekjes.
David Carey, president Hearst Magazines
“We verwachten niet dat we in 100% van de gevallen succes boeken. Als dat zo zou zijn, hebben we de lat niet hoog genoeg gelegd.”
Nieuwe advertentiemogelijkheden
De beste advertenties in een gedrukt tijdschrift gebruiken unieke methodes om de lezer bij de boodschap en het product te betrekken, zodanig dat de lezer onderdeel wordt van de advertentie of de lezer het geadverteerde product kan ervaren. Zo laat het rapport advertenties zien die tegen de lezer praten, waarmee de lezer met zijn smartphone een ‘testrit’ kan maken, waarmee je een fles kunt openen of die het effect van de ‘wonder-bra’ op het decolleté demonstreren.
Het Britse Top Gear Magazine won een prijs voor de innovatieve volledige augmented reality editie.
Met de inzet van QR codes, digitale watermerken en augmented reality slaan tijdschriften de brug tussen print Lees meer
Innovatie in magazines Editorial 27 april 2012
Innovaties stemmen bladensector optimistisch
PAGINA 3/3
Person of the Year
en mobiel, waardoor het verkrijgen van extra informatie, het delen van die informatie via sociale netwerken en het direct bestellen van producten erg eenvoudig is geworden, een zowel voor lezers als adverteerders verheugende ontwikkeling. Luminate is de partij waarmee Hearst Magazines samenwerkt op dit gebied, House Beautiful werkt met de Digimarc Discover app, terwijl het Britse Top Gear magazine in zee ging met Aurasma voor een volledige augmented reality editie. De samenstellers van het rapport pleiten voor de invoer van nieuwe en met name grotere formaten online advertenties. Portrait, slider, billboard, filmstrip, pushdown en sidekick moeten de ‘saaie’ banners doen vergeten. Nieuwe manieren van samenwerken met adverteerders zijn sapplets en coupons. Sapplets (staat voor social applets) vormen een laagje over de social media pagina’s van tijdschriften, voegen er een game-achtig aspect aan toe en stimuleren interactie. Zoals de Personality Boutique, die producten aanbeveelt aan de hand van de antwoorden op een persoonlijkheidstest. (Alweer) Hearst is de eerste die ze toepast op de Facebook-pagina’s van o.a. Cosmopolitan en Marie Claire. Inspelend op de rage van dagaanbiedingen met vouchers á la Groupon bieden tijdschriften als New York op hun specifieke lezersgroepen toegesneden deals aan, om extra omzet te genereren, nieuwe doelgroepen aan te spreken en hun bestaande lezers extra toegevoegde waarde te leveren.
Paywalls rukken op
Een niet te stoppen trend is die van paywalls; honderden verschenen er vorig jaar op de sites van tijdschriften. Een ideaal model is nog niet voorhanden, gevarieerd wordt tussen de betaalmuur (hard - no cash no content - dan wel zacht - het freemium model), de advertentiemuur (preroll: eerst advertentie bekijken, dan de content), de registratiemuur (persoonlijke data verstrekken) en de ‘like’-muur (content in ruil voor het liken van de Facebookpagina van het magazine).
Ontbundelen
Met apps of mini-ebooks kun je met oude content nieuwe omzet genereren in niches van de lezersmarkt. Uitgevers van diverse tijdschriften ontbundelen hun oude content en stellen daarmee nieuwe pakketjes samen die gebruiksvriendelijk op goedkope mobiele platformen worden gedistribueerd. De content wordt hergebruikt in een nieuwe verpakking, vaak in de vorm van een hulpmiddel of handleiding bij het uitvoeren van een bepaalde taak of het voorzien in een specifieke behoefte. Dat kan het plannen van een huwelijk zijn of het afvallen voor de zomervakantie, koken, babyverzorging enzovoort. Sommige onderwerpen lenen zich voor eenmalige specials, andere voor series. Weer een nieuwe pijl in de koker met kansen voor het uitgeefmodel van de toekomst.
Wim Danhof, hoofdredacteur Mediafacts, sprak met John Wilpers over de belangrijkste conclusies uit het boek Innovations in Magazine Media 2012..
Op de FIPP-website (www.fipp.com) kan het Innovations in Magazine Media 2012 World Report besteld worden. Lees daarin bijvoorbeeld ook het verhaal van de transformatie van de print-georiënteerde B2B uitgever Hanley Wood.
Innovatie in magazines Editorial 27 april 2012
Innovaties stemmen bladensector optimistisch
PAGINA 1/2
Person of the Year
Hearst-topman David Carey Person of the Year David Carey, topman van Hearst Magazines, is door de samenstellers van het Innovations in Magazine Media rapport uitgeroepen tot Persoon van het Jaar 2012. Carey leidt Hearst naar de top van de tijdschriftenwereld met agressieve, maar slimme innovatieve investeringen.
D
e typische bladenman David Carey stapte in juni 2010 over van Condé Nast, waar hij groepsdirecteur was, naar Hearst waar hij tot ‘president’ werd benoemd. Daar heeft hij in anderhalf jaar meer bereikt dat menig uitgever in zijn gehele loopbaan. Neem alleen al de 900 miljoen dollar kostende overname van de niet-Franse activiteiten van Lagardère (zoals o.a. ELLE, Quote en Red in Nederland), waardoor meer dan 100 titels konden worden toegevoegd aan het Hearst-portfolio en de uitgeverij echt een internationale speler werd (40% van de omzet komt nu uit het buitenland).
Unieke talentpool
“Zo’n grote wereldomvattende pool van redactioneel talent is ongekend in de tijdschriftensector. Dat is ons belangrijkste wapen in een tijd waarin businessmodellen opnieuw worden uitgevonden en voortdurend over de hele wereld nieuwe producten worden gelanceerd”, zegt Carey in een interview met de auteurs. In de thuismarkt is Hearst door lanceringen en overnames nu na Time Inc. de grootste in oplage en advertentie-inkomsten, vóór de eeuwige rivaal Condé Nast. Slechts één deukje heeft Carey opgelopen in zijn glanzende carrière: de dramatische mislukking van Condé Nast Portfolio. Maar van de les die hij daaruit leerde plukt hij nu de vruchten: tijdschriftlanceringen moet je Spartaans aanpakken. Carey is daarom dé juiste man voor het huidige lean & mean tijdperk, stellen Señor, Wilpers en Giner.
Klein beginnen
In succesvolle ondernemingen volgt innovatie altijd op risico’s, is zijn credo. Maar geen enkel businessplan wordt uitgevoerd als het niet klein kan starten, pas opschalen wanneer de opbrengsten verdere groei kunnen financieren en uiteindelijk een goede kans heeft om omzet binnen te halen. “We hebben een goede track record, maar we verwachten niet dat we in 100% van de gevallen succes boeken. Als dat zo zou zijn, hebben we de lat niet hoog genoeg gelegd.” “Je moet gewiekst zijn in de strijd tegen ondernemers die iedere morgen opstaan met de intentie om de toekomst uit te vinden. Dat doen ze met open mind en bereidheid om de regels te overtreden. Je moet dus flexibel zijn. Alle nieuwe technologieën maken het nieuwe ondernemers mogelijk om onze terreinen te betreden om daar effectief en tegen lage kosten de strijd met ons aan te gaan. We moeten onze schaalgrootte hanteren als voordeel, en niet als vertragende factor.”
Wat heeft Hearst voor op andere media-ondernemingen als het gaat om voortdurende verandering? “Om te beginnen zijn wij gecommitteerd aan groei, we beschikken over kapitaal en zijn bereid om dat te investeren in het in nieuwe richtingen leiden van grote merken. Moeilijke marktomstandigheden schrikken ons niet af. Tenslotte werken wij al lang samen in partnerships om producten snel en met beperkte risico’s naar de markt te brengen. Een oud Afrikaans gezegde geeft precies aan hoe je in de huidige mediasector moet laveren: Als je snel wil gaan, ga dan alleen. Als je ver wil gaan, ga dan samen. De uiterst succesvolle lanceringen van Food Network Magazine en HGTV magazine bewijzen dat je snel en agressief kunt bewegen met een sterk merk en in samenwerking met een partner die categorie-expertise en sterke promotionele bronnen inbrengt. Ook hier zijn we bescheiden gestart en hebben we snel op het succes verder gebouwd.”
Uit de comfort zone
Begin vorig jaar riep Carey zijn staf op om ondernemender te denken, niet langer op safe te spelen, uit de comfort zone te komen. ‘Doe alsof je uitvinder bent en pionier in een goed gefinancierde start-up.’ Carey nu: “Ik was op zoek naar een voorbeeld dat ter inspiratie kon dienen om te laten zien wat mogelijk is. We wisten dat mannen
Lees meer
Innovatie in magazines Editorial 27 april 2012
Innovaties stemmen bladensector optimistisch
PAGINA 2/2
Person of the Year
Cosmo lezen, maar niet in het openbaar, en dat 30% van de bezoekers van de Cosmo-site mannen zijn, die erachter proberen te komen hoe vrouwen in elkaar zitten. Vanuit die wetenschap zijn we afgelopen zomer gestart met Cosmo for Guys, een iPad-only product.” In no time waren duizenden abonnementen verkocht, mede door de viral campagne ‘iPad head girl’.
Op Youtube duikt ‘iPad head girl’ diverse malen op.
“We zijn gezegend met zoveel merken die over grote elasticiteit beschikken en in vele nieuwe richtingen opgerekt kunnen worden.” Andere brandextensions waarmee Hearst nieuwe lezers en adverteerders bereikt zijn Marie Claire @Work en Cosmopolitan Latina.
De content long tail exploiteren
Carey riep een nieuwe functie in het leven: hoofd content extensions, met het doel content een langer leven te bezorgen, buiten print in apps, tv, games, gidsen, enz. “ Je kunt ons contentextensie- idee vergelijken met de filmindustrie; daar is de release van de bioscoopfilm pas het begin van het proces. Daarna heb je pay-per-view, dan de premium DVD, dan de massamarkt DVD en de versie voor hotelkamers, en alles ertussenin. Als we nu content publiceren hebben we ook een plan voor wat we er de komende twee, drie jaar mee gaan doen. Tot nu toe deden we te weinig met de long tail van onze content. ‘Drop 5 lbs’ begon bijvoorbeeld als column over afvallen in het tijdschrift Good Housekeeping . Nu is het een boek en een tvprogramma op het Cooking Channel. We beschikken over heel veel redactiemateriaal over vakanties en zijn nu aan het bekijken hoe we dat op één plek kunnen combineren en iets nieuws creëren.”
Munt slaan
Hoewel Carey gelooft in de toekomst voor gedrukte tijdschriften, boort hij energiek ook andere bronnen aan. Voor 2012 heeft hij zich ten doel gesteld om meer dan 1 miljoen betalende digitale abonnees per maand te halen (nu bijna 500.000) en is er een sterke focus op mobiel. “We slagen er steeds beter in om veel traffic te genereren op smartphones en tablets, dankzij de implementatie van HTML5.” Ook op ecommerce-gebied heeft Hearst zich offensief begeven en zijn partnerships aangegaan in mannenmode, cadeaus en sieraden. “Onze redacties hebben lang genoeg mooie producten aan de lezers aanbevolen, nu is het tijd om munt te slaan uit dat proces.”
“Digitale verkoop gaat niet ten koste van print”
Carey werd eind november 2011 geïnterviewd tijdens de Reuters Global Media Summit.
