SKRIPSI
PENGARUH PERIKLANAN TERHADAP PEMBENTUKAN KESADARAN MEREK SERTA DAMPAKNYA PADA KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA STARBUCKS COFFEE SHOP SUN PLAZA MEDAN
OLEH
CASANOVA 100502046
PROGRAM STUDI STRATA 1 MANAJEMEN DEPARTEMEN PEMASARAN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN 2016
i Universitas Sumatera Utara
ABSTRAK PENGARUH PERIKLANAN TERHADAP PEMBENTUKAN KESADARAN MEREK SERTA DAMPAKNYA PADA KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA STARBUCKS COFFEE SHOP SUN PLAZA MEDAN Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis dan mengetahui pengaruh periklanan terhadap kesadaran merek serta dampaknya terhadap keputusan pembelian pada Starbucks coffee shop Sun Plaza Medan dimana variabel periklanan sebagai variabel independen (X), kesadaran merek sebagai variabel intervening (Y) dan keputusan pembelian sebagai variabel dependen (Z). Penelitian ini adalah penelitian asosiatif dengan menggunakan data primer dan sekunder yang diperoleh melalui studi dokumentasi dan kuisioner yang pengukurannya menggunakan skala Semantic Differential. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen penikmat kopi Starbucks yang memiliki Member Card. Penelitian ini menggunakan 99 responden sebagai sampel penelitian yang ditarik berdasarkan accidental sampling. Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode analisis regresi sederhana dan analisis intervening yang diuji melalui program SPSS 18.0 for Windows. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa: (1) secara parsial, variabel periklanan mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian pada Starbucks Coffee Shop Sun Plaza, Medan. (2) secara parsial, variabel periklanan mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap variabel kesadaran merek pada Starbucks Coffee Shop Sun Plaza, Medan, (3) Hasil analisis jalur path menunjukkan bahwa periklanan berpengaruh tidak langsung terhadap keputusan pembelian melalui kesadaran merek sebagai variabel intervening sehingga dapat disimpulkan bahwa kesadaran merek dapat menjadi variabel yang memediasi antara periklanan terhadap keputusan pembelian pada Starbucks Coffee Shop Sun Plaza, Medan. Kata Kunci: Periklanan, Kesadaran Merek, Keputusan Pembelian
i ii Universitas Sumatera Utara
ABSTRACT THE INFLUENCE OF ADVERTISING TO FORM BRAND AWARENESS AND ITS IMPACT ON BUYING DECISION AT STARBUCKS COFFEE SHOP SUN PLAZA MEDAN This study is made up with aims to anylize and determine the effect of advertising to form brand awareness and its impact on buying decision at Starbucks Coffee Shop Sun Plaza, Medan and the variables are listed as: advertising (X) as the independent variable, brand awareness (Y) as the intervening variable and buying decision as the dependent variable. This study is associative research that use primary and secondary data which are collected by documentary study and questionaires which is measured with Semantic Differrential scale.The population in this study are all Starbucks customers that have member card. This research are using 99 respondents as the samples of the research which is taken by accidental sampling. Data analysis method that will be used in this research are simple regression analysis and intervening analysis which is tested with SPSS 18.0 program for windows. The result of this study are: (1) partially, advertising has a positive and significant influence to buying decision at Starbucks Sun Plaza, Medan. (2) partially, advertising has a positive and significant influence to brand awareness at Starbucks Sun Plaza, Medan. (3) The result shows that advertising have indirect effect to buying decision with brand awareness as the intervening variable which can be summarized that brand awareness can mediate between advertising and buying decision at Starbucks Coffee Shop Sun Plaza Medan. Keywords: Advertising, Brand Awareness, Buying Decision
ii iii Universitas Sumatera Utara
KATA PENGANTAR Segala puji dan syukur saya panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa yang telah melimpahkan rahmat dan karunia-Nya dengan memberikan kesehatan, kekuatan dan juga kesabaran kepada saya sehingga saya dapat menyelesaikan skripsi ini. Penulisan skripsi ini merupakan salah satu syarat bagi mahasiswa dan mahasiswi untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen Universitas Sumatera Utara. Walaupun telah berusaha semaksimal mungkin, saya menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan, untuk itu saya mengharapkan kritik dan saran dari pembaca demi kesempurnaan skripsi ini. Selesainya skripsi ini tidak terlepas dari bantuan, bimbingan dan motivasi dari berbagai pihak. Pada kesempatan ini saya mengucapkan terima kasih yang sebesar - besarnya kepada orang tua saya BapakDavid Taufik dan Ibu Tjiong Soei Tjie yang telah membesarkan, membimbing dan memberikan kasih sayang yang tulus serta perhatiannya kepada saya, dan tidak lupa saya mengucapkan rasa terima kasih kepada pihak lainnya, antara lain: 1.
Bapak Prof. Dr. Azhar Maksum, M.Ec,Ac,Ak,CA selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
2.
Ibu Dr. Isfenti Sadalia SE, ME selaku Ketua Departemen S1 Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
3.
Ibu Dra. Marhayanie, MSi selaku Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
iii
iv Universitas Sumatera Utara
4.
Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, S.E.,MSi selaku Ketua Program Studi Manejemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
5.
Ibu Dra. Marhayanie, M.Si selaku Dosen Pembimbing saya yang telah bersedia meluangkan waktunya untuk memberikan petunjuk, pengarahan, serta bimbingan selama penulisan skripsi.
6.
Ibu Dr. Arlina Nurbaity, MBA selaku Dosen Pembaca Penilai yang telah memberikan masukan dalam penulisan skripsi.
7.
Seluruh Dosen dan Staf Fakultas Ekonomi dan Bisnis Departemen Manajemen Universitas Sumatera Utara.
8.
Seluruh pegawai, rekan kerja dan pihak manajemen Starbucks Sun Plaza Medan yang telah memberikan izin, motivasi, dan membantu saya untuk melakukan penelitian.
9.
Seluruh teman-teman di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Departemen Manajemen Universitas Sumatera Utara yang tidak dapat saya sebutkan satu persatu, terima kasih banyak atas perhatian dan dukungannya kepada saya selama menjalani perkuliahan maupun selama penulisan skripsi ini. Akhir kata semoga Tuhan Yang Maha Esa memberikan imbalan yang
setimpal atas bantuan serta dukungan yang telah diberikan kepada saya dan berharap penelitian ini dapat lebih bermanfaat bagi yang membacanya. Peneliti
Casanova iv
v Universitas Sumatera Utara
DAFTAR ISI Halaman ABSTRAK ................................................................................................. i ABSTRACT ............................................................................................... ii KATA PENGANTAR ............................................................................... iii DAFTAR ISI .............................................................................................. v DAFTAR TABEL..................................................................................... viii DAFTAR GAMBAR ................................................................................. ix BAB I
PENDAHULUAN .......................................................................... 1.1 Latar Belakang ....................................................................... 1.2 Perumusan Masalah ............................................................... 1.3 TujuanPenelitian .................................................................... 1.4 Manfaat Penelitian .................................................................
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA, KERANGKA KONSEPTUAL, DAN HIPOTESIS .......................................................................... 2.1 Uraian Teoritis ....................................................................... 2.1.1 Periklanan ( Advertising) ............................................. 2.1.1.1Pengertian Periklanan.................................................. 2.1.1.2Ragam Iklan ................................................................ 2.1.1.3Proses Pembuatan Iklan .............................................. 2.1.1.4Tujuan Pemasangan Iklan ........................................... 2.1.1.5Pemilihan Media yang Tepat ...................................... 2.1.1.6Strategi dan Teknik Periklanan ................................... 2.1.2 Branding....................................................................... 2.1.2.1Membangun Brand Equity .......................................... 2.1.2.1.1Brand Awareness ..................................................... 2.1.2.1.2Brand Association .................................................... 2.1.2.1.3 Perceived Equity .................................................... 2.1.2.1.4Brand Loyalty ........................................................... 2.1.3 Keputusan Pembelian Konsumen ................................ 2.1.3.1 Definisi Konsumen.................................................... 2.1.3.2Pembuatan Keputusan Sebagai Pemecahan Masalah .................................................................................. 2.1.3.3 Proses Pemecahan Masalah dalam Keputusan Membeli .............................................................. 2.1.3.4Pengaruh pada Kegiatan Pemecahan Masalah Konsumen ................................................................ 2.1.3.5 Pengaruh Tujuan Akhir ( Effects of End Goals) ........................................................... 2.1.3.6Pengaruh dari Tujuan Hierarki .................................... 2.1.3.7 Pengaruh dari Keterlibatan dan Pengetahuan ........... 2.1.3.8Pengaruh Lingkungan ................................................. 2.2 Penelitian Terdahulu ..............................................................
1 1 7 7 8
9 9 9 9 10 12 13 14 16 18 21 22 24 25 26 28 28 28 30 31 32 32 33 33 34
v Universitas Sumatera Utara
2.3 2.4
Kerangka Teoritis ................................................................... 36 Hipotesis................................................................................. 37
BAB III METODE PENELITIAN ............................................................. 3.1 Jenis Penelitian ....................................................................... 3.2 Tempat dan Watu Penelitian .................................................. 3.3 Batasan Operasional Variabel ................................................ 3.4 Defenisi Operasional .............................................................. 3.5 Skala Pengukuran Variabel .................................................... 3.6 Populasi dan Sampel .............................................................. 3.7 Jenis Data dan Sumber Data .................................................. 3.8 Metode Pengumpulan Data .................................................... 3.9 Uji Validitas dan Reliabilitas ................................................. 3.9.1Uji Validitas ................................................................... 3.9.2 Uji Reliabilitas ............................................................. 3.10 Teknik Analisis ...................................................................... 3.11 Metode Analisis Data ............................................................. 3.11.1 Metode analisis Deskriptif ......................................... 3.11.2 Analisis Regresi Sederhana ........................................ 3.11.3 Pengujian Hipotesis.................................................... 3.11.3.1Uji Signifikan Parsial ( Uji-t) ........................ 3.11.3.2 Uji Koefisien Deterministik .........................
39 39 39 39 40 42 43 44 45 45 45 47 48 49 49 49 50 50 51
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN...................................................... 4.1 Gambaran Umum Perusahaan ................................................ 4.1.1 Sejarah Singkat Starbucks Coffee Shop ....................... 4.1.2 Starbucks Card ............................................................. 4.1.3Struktur Organisasi Starbucks Corporation ................... 4.1.4Logo Starbucks .............................................................. 4.1.5Visi dan Misi Starbucks ................................................. 4.2 Analisis Deskriptif ................................................................. 4.2.1 Analisis Deskriptif Responden ..................................... 4.2.2 Analisis Deskriptif Variabel ......................................... 4.2.3Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Periklanan, Kesadaran Merek , dan Keputusan Pembelian............................................. 4.3 Analisis Statistik Inferential ................................................... 4.3.1 Hasil Pengujian Hipotesis Pertama .............................. 4.3.2 Hasil Pengujian Hipotesis Kedua ................................. 4.3.3 Hasil Pengujian Hipotesis Ketiga................................. 4.4 Uji Asumsi Klasik .................................................................. 4.4.1 Uji Asumsi Klasik Hipotesis Pertama .......................... 4.4.2 Uji Asumsi Klasik Hipotesis Kedua ............................ 4.4.3 Uji Asumsi Klasik Hipotesis Ketiga ............................ 4.5 Pembahasan ............................................................................ 4.5.1 Pengaruh Periklanan Terhadap Keputusan Pembelian
52 52 52 53 54 56 56 57 57 59
60 66 66 69 71 75 75 79 83 88 88
vi
Universitas Sumatera Utara
4.5.2 Pengaruh Periklanan Terhadap Kesadaran Merek ....... 89 4.5.3Pengaruh Periklanan Terhadap Keputusan Pembelian Melalui Kesadaran Merek Sebagai Variabel Intervening............................................................... 90 BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN...................................................... 92 5.1 Kesimpulan ............................................................................ 92 5.2 Saran....................................................................................... 93
DAFTAR PUSTAKA ..................................................................................... 94 LAMPIRAN.................................................................................................... 101
viiTABEL DAFTAR
Universitas Sumatera Utara
No. Tabel Tabel 1.1 Tabel 2.1 Tabel 3.1 Tabel 3.2 Tabel 3.3 Tabel 3.4 Tabel 4.1 Tabel 4.2 Tabel 4.3 Tabel 4.4 Tabel 4.5 Tabel 4.6 Tabel 4.7 Tabel 4.8 Tabel 4.9 Tabel 4.10 Tabel 4.11 Tabel 4.12 Tabel 4.13 Tabel 4.14 Tabel 4.15 Tabel 4.16 Tabel 4.17
Judul
Halaman
Jumlah Pengunjung Pada Tahun 2015 di Sun Plaza ....... Ringkasan Penelitian Terdahulu ..................................... Operasionalisasi Variabel................................................ Instrumen Skala Semantic Differential ........................... Uji Validitas .................................................................... Uji Reliabilitas ................................................................ Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin .... Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ........... Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Berkunjung / Bulan ......................................................... Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Periklanan (X) .................................................. Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Kesadaran Merek (Z)........................................ Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Keputusan Pelanggan (Y) ................................. Analisis Regresi Sederhana Hipotesis Pertama............... Uji Signifikan Parsial (Uji-t) Hipotesis Pertama............. Koefisien Determinasi (R2) Hipotesis Pertama ............... Analisis Regresi Sederhana Hipotesis Kedua ................. Uji Signifikan Parsial (Uji-t) Hipotesis Kedua ............... Koefisien Determinasi (R2) Hipotesis Kedua ................. Hasil Regresi Variabel Periklanan Terhadap Kesadaran Merek ............................................................ Hasil Regresi Variabel Periklanan Melalui Kesadaran Merek Terhadap Keputusan Pembelian ........ Uji Multikolinieritas Hipotesis Pertama.......................... Uji Multikolinieritas Hipotesis Kedua ............................ Uji Multikolinieritas Hipotesis Ketiga ............................
5 35 41 42 46 47 57 58 58 61 63 64 66 67 68 69 70 71 72 73 79 83 87
viii
Universitas Sumatera Utara
DAFTAR GAMBAR No. Gambar Gambar 2.1 Gambar 2.2 Gambar 2.3 Gambar 2.4 Gambar 2.5 Gambar 2.6 Gambar 4.1 Gambar 4.2 Gambar 4.3 Gambar 4.4 Gambar 4.5 Gambar 4.6 Gambar 4.7 Gambar 4.8 Gambar 4.9 Gambar 4.10 Gambar 4.11
Judul
Halaman
Gambar Indikator Merek ................................................. Customer Based- Brand Equity Model............................ Piramida Brand Awareness ............................................. Acognitive Processing Model of Consumer Decision Making ............................................................. Model Pemecahan Masalah ............................................. Kerangka Konseptual ...................................................... Logo Perusahaan ............................................................. Analisis Intervening Variabel Periklanan Terhadap Keputusan Pembelian Melalui Kesadaran Merek ........... Pengujian Normalitas Histogram Hipotesis Pertama ...... Pengujian Normalitas P-P Plot Hipotesis Pertama .......... Pengujian Heteroskedastisitas Scatterplot Hipotesis Pertama ............................................................................ Pengujian Normalitas Histogram Hipotesis Kedua ......... Pengujian Normalitas P-P Plot Hipotesis Kedua............. Pengujian Heteroskedastisitas Scatterplot Hipotesis Kedua ............................................................................... Pengujian Normalitas Histogram Hipotesis Ketiga ......... Pengujian Normalitas P-P Plot Hipotesis Ketiga ............ Pengujian Heteroskedastisitas Scatterplot Hipotesis Ketiga ..............................................................................
19 21 23 29 30 37 56 74 76 77 78 80 81 82 84 85 86
ix
Universitas Sumatera Utara
