ANA ALISIS KEPUASA K AN DAN LOYALIT L TAS KON NSUMEN N P PADA RU UMAH MAKAN M DINAR, D K KOTA BO OGOR, PROVINSI JAW WA BARA AT
SKRIP PSI
ALLES SSANDRO O E GINTIN NG H34052246
DEPART TEMEN AGRIBIS A SNIS FAKUL LTAS EK KONOMI DAN MA ANAJEM MEN IN NSTITUT T PERTA ANIAN BO OGOR BOGO OR 2009 9
RINGKASAN ALLESSANDRO E GINTING. H34052246. 2009. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Pada Rumah Makan Dinar, Kota Bogor, Provinsi Jawa Barat. Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan SUHARNO). Kota Bogor merupakan salah satu kota di Jawa Barat yang mengalami peningkatan penduduk setiap tahunnya. Peningkatan penduduk tersebut diikuti oleh peningkatan jumlah restoran yang cukup pesat. Pertumbuhan restoran yang pesat mengindikasikan tingginya persaingan di antara restoran-restoran yang ada di kota bogor untuk meraih market share yang lebih besar, sehingga restoran dapat memenangkan persaingan dan memperoleh keuntungan yang lebih besar. Rumah Makan Dinar merupakan salah satu restoran yang menghadapi persaingan antar restoran. Rumah Makan Dinar merupakan restoran yang baru berdiri sejak Mei 2008 di Jalan Raya Siliwangi, Kota Bogor. Restoran ini memiliki menu Ayam Kampung Bakar/Goreng serta Sop Buntut, Gurame Bakar/Goreng, dan Sop Iga, dan yang menjadi menu andalan adalah Ayam Kampung Bakar/Goreng. Di Kota Bogor, banyak terdapat restoran dan warungwarung tenda yang menyajikan menu yang sama dengan Rumah Makan Dinar dan dapat menjadi pesaing bagi Rumah Makan Dinar. Akibat dari persaingan tersebut, Rumah Makan Dinar belum bisa berproduksi pada kapasitas produksi maksimalnya. Untuk mencapai tingkat penjualan maksimal tersebut, Rumah Makan Dinar harus mampu membentuk, mempertahankan loyalitas konsumen, dan menarik konsumen baru. Untuk memenangkan persaingan dalam membentuk, mempertahankan, dan menarik konsumen baru, Rumah Makan Dinar membutuhkan strategi yang tepat. Salah satu cara yang dapat dilakukan pihak restoran adalah berusaha memberikan produk dan pelayanan terbaik agar dapat mempertahankan konsumen, mendapatkan konsumen baru dan membentuk loyalitas konsumen. Pengetahuan mengenai hal-hal yang dapat mempengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen merupakan langkah yang penting untuk dilakukan. Dengan demikian, diharapkan restoran tidak mengalami penurunan jumlah konsumen. Penelitian ini dilakukan di Rumah Makan Dinar, Jalan Siliwangi, Bogor. Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Pengambilan sampel atau disebut juga responden dilakukan dengan menggunakan metode non probability sampling, jenisnya adalah Accidental sampling. Metode pengumpulan data pada penelitian ini adalah dengan metode survei. Jumlah responden yang diwawancarai adalah 97 orang. Penelitian ini menggunakan analisis deskriptif, Customer Satisfaction Index (CSI), dan Importance Performance Analysis. Penelitian ini juga menganalisis loyalitas konsumen berdasarkan kriteria loyalitas yang terdiri dari alasan konsumen berkunjung ke Rumah Makan Dinar karena faktor harga (switcher buyer), karena faktor kebiasaan (habitual buyer), karena mendapatkan kepuasan dalam mengkonsumsi minuman sebelumnya (satisfied buyer), karena benar-benar menyukai menu yang disediakan (liking the brand), dan konsumen menyarankan kepada orang lain untuk membeli di Rumah Makan Dinar (committed buyer).
Karakteristik konsumen Rumah Makan Dinar didominasi oleh konsumen yang berdomisili di Bogor, berjenis kelamin perempuan, berusia 26-35 tahun, pendidikan terakhir SMA, bekerja sebagai ibu rumah tangga, status pernikahan yaitu menikah, suku China, pendapatan rata-rata perbulan ≤ Rp 1.000.000. Karakteristik keputusan pembelian didominasi oleh konsumen yang termotivasi melakukan kunjungan ke restoran karena rasa yang khas. Sebagian besar konsumen memperoleh informasi mengenai restoran dari teman. Rasa makanan dan minuman memiliki peran yang penting dalam pertimbangan konsumen dalam membeli. Pembelian dilakukan terkadang secara mendadak, terkadang secara terencana, terkantung situasi. Hari pembelian juga tidak tentu dan waktu kunjungan adalah malam hari. Secara keseluruhan, konsumen melakukan setidaknya dua kali kunjugan pembelian dalam sebulan. Berdasarkan indeks kepuasan, nilai Costumer Satisfaction Index (CSI) sebesar 74,80 persen berada pada rentang 0,66-0,80 yang berarti, secara umum indeks kepuasan konsumen Rumah Makan Dinar berada pada kriteria “puas”. Berdasarkan hasil Importance Performance Analyis (IPA), pada kuadran satu terdapat atribut-atribut kesigapan pramusaji, keramahan dan kesopanan pramusaji, dan kecepatan penyajian. Atribut yang berada pada kuadran dua, yaitu cita rasa, aroma, kehigienisan makanan dan perlengkapannya, kenyamanan restoran, kebersihan ruang makan, dan lokasi. Atribut yang berada pada kuadran tiga adalah porsi makanan, sarana parkir, dan dekorasi restoran penampilan pramusaji dan penggunaan iklan. Sedangkan pada kuadran empat terdapat atribut harga. Untuk tingkat loyalitas, 73,20 persen responden adalah commited buyer, 64,95 persen adalah liking the brand, 79,38 persen adalah satisfied buyer, 45,36 persen adalah habitual buyer, dan 15,46 persen adalah switcher buyer. Terdapat sedikit kekurangan, yaitu jumlah konsumen satisfied buyer lebih banyak dari committed buyer dan liking the brand. Namun, secara umum kondisi loyalitas konsumen di Rumah Makan Dinar tersebut cukup baik karena bentuk piramidanya segitiga terbalik. Alternatif strategi yang dapat dilakukan untuk produk adalah terus mempertahankan kinerja cita rasa, aroma makanan, kehigienisan makanan serta perlengkapannya, kenyamanan restoran, kebersihan ruang makan dan lokasi yang strategis. Alternatif strategi yang dapat dilakukan untuk kesigapan pramusaji, keramahan dan kesopanan pramusaji, dan kecepatan penyajian adalah dengan menambah jumlah pramusaji dan dengan pembagian tugas yang jelas bagi para pramusaji. Strategi promosi dapat dilakukan promosi penjualan yaitu dengan memberikan kupon potongan harga.
ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN PADA RUMAH MAKAN DINAR, KOTA BOGOR, PROVINSI JAWA BARAT
ALLESSANDRO E GINTING H34052246
Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2009
Judul Skripsi : Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen pada Rumah Makan Dinar, Kota Bogor, Provinsi Jawa Barat Nama
: Allessandro E Ginting
NIM
: H34052246
Disetujui, Pembimbing
Dr. Ir. Suharno, M.Adev NIP 19610610 198611 1 001
Diketahui, Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor
Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS NIP 19580908 198403 1 002
Tanggal Lulus:
PERNYATAAN Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi yang berjudul “Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen pada Rumah Makan Dinar, Kota Bogor, Provinsi Jawa Barat” benar-benar hasil karya sendiri dan belum pernah digunakan untuk skripsi atau karya ilmiah pada perguruan tinggi atau lembaga manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Bogor, Agustus 2009
Allessandro E Ginting H34052246
RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Medan pada tanggal 17 Februari 1987. Penulis adalah anak pertama dari tiga bersaudara dari pasangan Bapak Amos Ginting dan Ibu Risda Purba. Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SDN 101842 Sibolangit pada tahun 1999 dan pendidikan menengah pertama diselesaikan pada tahun 2002 di SLTPN 1 Sibolangit. Pendidikan lanjutan menengah atas di SMUN 1 Kabanjahe diselesaikan pada tahun 2005. Penulis diterima menjadi mahasiswa Institut Pertanian Bogor pada tahun 2005 melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI). Kemudian penulis diterima menjadi mahasiswa Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor pada tahun 2006. Selama kuliah, penulis aktif dalam kegiatan organisasi intra kampus pada Organisasi Mahasiswa Daerah Ikatan Mahasiswa Karo (IMKA) IPB sebagai Ketua periode 2008-2009, Unit Kegiatan Mahasiswa PMK (Persekutuan Mahasiswa Kristen) sebagai anggota Divisi Ekstern pada Komisi Kesenian periode 2007-2008. Selain itu, penulis pernah mengikuti berbagai kepanitiaan, yaitu Malam Sukacita Paskah (MSP) PMK IPB pada tahun 2006, Kebaktian Awal Tahun Ajaran (KATA) PMK IPB pada tahun 2006, Retreat Komisi Kesenian pada tahun 2006, Festival Seni PMK IPB pada tahun 2007 & 2008.
KATA PENGANTAR Segala puji syukur ke hadirat Tuhan Allah dalam nama Yesus Kristus atas segala kasih, kekuatan, serta penyertaan-Nya dalam hidup penulis, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi berjudul “Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen pada Rumah Makan Dinar, Kota Bogor, Provinsi Jawa Barat”. Skripsi ini diajukan sebagai syarat dalam menyelesaikan pendidikan pada Program Sarjana Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Pemilihan topik dan judul penelitian ini didasarkan atas ketertarikan penulis akan pesatnya pertumbuhan usaha restoran di Kota Bogor sebagai salah satu subsektor penyedia kebutuhan pangan masyarakat masa kini. Tingkat persaingan yang semakin tinggi
mendorong setiap usaha restoran untuk
mengetahui perilaku konsumen saat ini sehingga restoran dapat bertahan dalam persaingan. Penulis menyadari sepenuhnya bahwa masih banyak kekurangan dalam penulisan skripsi ini. Besar harapan penulis, kiranya penelitian ini dapat memberikan manfaat bagi semua pihak yang terlibat maupun bagi para pembaca.
Bogor, Agustus 2009 Allessandro E Ginting
UCAPAN TERIMA KASIH Puji syukur kepada Tuhan Allah dalam nama Yesus Kristus atas kasih setia dan penyertaan-Nya yang senantiasa hadir dalam hidup penulis, terutama selama proses penulisan skripsi ini. Penulis menyadari bahwa selama penulisan skripsi tidak lepas dari kerjasama, doa, dukungan, dan bantuan dari banyak pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih kepada: 1)
Kedua orangtuaku tercinta, Bapak Amos Ginting dan Ibu Risda Purba atas kasih sayang, dukungan, nasehat, dan arahan yang tiada henti-hentinya diberikan kepada penulis. Karya tulis ini adalah persembahan dan wujud terima kasih kepada Bapa dan Mama.
2)
Dr. Ir. Suharno, M.Adev, selaku dosen pembimbing skripsi yang senantiasa memberikan dorongan, arahan, dan masukan dengan penuh kesabaran.
3)
Febriantina Dewi, SE, MM, M.Sc, selaku dosen penguji utama yang telah memberikan masukan untuk penyempurnaan skripsi ini.
4)
Rahmat Yanuar, SP, Msi, selaku dosen penguji komisi pendidikan yang telah memberikan masukan dan saran bagi penulis.
5)
Dr. Ir. Andriyono Kilat Adhi, selaku dosen pembimbing akademik yang senantiasa memberikan dorongan, dan arahan selama perkuliahan penulis.
6)
Seluruh dosen dan staf pengajar Departemen Agribisnis yang telah memberikan
pengetahuan
dan
bantuan
selama
penulis
melakukan
perkuliahan. 7)
Pihak manajemen dan karyawan Rumah Makan Dinar, terutama Bapak Yarmanto dan Ibu Yayu, Mba Dian, dan Dimas yang telah bersedia memberi ijin dan bantuan bagi penulis dalam proses penyelesaian skripsi ini dan juga Mas Ari dan Iyu yang telah menemani penulis selama pengambilan data.
8)
Kedua Adik yang aku sayangi, Irena Astria Ginting dan Yunike Agitha Ginting atas dukungan dan doa yang diberikan. Tuhan memberkati studi adik-adikku.
9)
Seluruh keluarga besar Ginting dan Purba, di manapun berada yang senantiasa mendukung dan berdoa untuk penulis.
10) Sahabat-sahabat terbaikku, Ricky Hutagaol di Kabanjahe, Kristian Ginting, Sri Mei Ginting, Deni Christopel Pane serta semua temanku yang tidak
dapat disebutkan satu per satu atas doa, dorongan dan dukungan yang telah diberikan kepada penulis. 11) Tiur, Gusty, Risna, Olo, Lenny, Wenny, Salomo, Rohani, Thomson, Ivan M, Yusi, Juan, Cha2, Dial, Mathias, dan seluruh Komkes 42 atas perhatian dan motivasi diberikan bagi penulis, khususnya Ivan Stenley yang senantiasa memotivasi penulis untuk tetap semangat dalam penulisan skripsi. 12) Komisi Kesenian PMK IPB angkatan 39,40,41,43,44,45, atas kekeluargaan yang terbina dan kasih sayang yang diberikan. 13) Teman-teman IMKA IPB dan Permata GBKP Bogor atas kebersamaan dan dukungannya kepada penulis. 14) Seluruh mahasiswa AGB 42 yang tidak dapat disebutkan satu per satu atas kebersamaan dan pengalaman berharga sehingga penulis termotivasi dalam penyelesaian skripsi ini. 15) Teman-teman satu kostan, Joel, Habibie, Yudie, Dhany, Tommy, dan Waldemar dan eks satu kostan di Cibanteng, Raymond, Dolly, Bontor, Jire, Ben, atas kebersamaan yang telah dijalani bersama. 16) Civitas Akademika PMK IPB dan Litbang PMK IPB, atas kesempatan berbagi bersama dalam pelayanan di kampus. 17) Seluruh pihak yang telah mendukung dan berdoa bagi penulis, yang tidak dapat disebutkan satu per satu. Terima kasih sebesar-besarnya, tanpa kalian penulis tidak akan mampu menyelesaikan skripsi ini.
Bogor, Agustus 2009 Allessandro E Ginting
DAFTAR ISI Halaman DAFTAR TABEL ................................................................................
xiv
DAFTAR GAMBAR ............................................................................
xvii
DAFTAR LAMPIRAN .........................................................................
xviii
I
PENDAHULUAN ..................................................................... 1.1. Latar Belakang .................................................................... 1.2. Perumusan Masalah ............................................................ 1.3. Tujuan ................................................................................. 1.4. Manfaat ............................................................................... 1.5. Ruang Lingkup ....................................................................
1 1 4 6 7 7
II
TINJAUAN PUSTAKA ........................................................... 2.1. Definisi Restoran ................................................................. 2.2. Jenis Restoran ..................................................................... 2.3. Makanan Tradisional ........................................................... 2.4. Cara Pelayanan di Restoran ................................................ 2.5. Penelitian Terdahulu ........................................................... 2.6. Perbedaaan Penelitian ini dengan penelitian sebelumnya ...
8 8 8 10 11 12 18
III
KERANGKA PEMIKIRAN ................................................... 3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis .............................................. 3.1.1. Definisi Konsumen dan Perilaku Konsumen ................................................................. 3.1.1.1. Pengaruh Lingkungan .................................. 3.1.1.2. Perbedaan Individu ...................................... 3.1.1.3. Proses Psikologis ......................................... 3.1.1.4. Proses Keputusan ......................................... 3.1.2. Karakteristik Konsumen ............................................ 3.1.3. Atribut dan Dimensi Kualitas .................................... 3.1.3.1. Dimensi Kualitas Jasa .................................. 3.1.3.2. Dimensi Kualitas Produk ............................. 3.1.4. Kepuasan Konsumen ................................................. 3.1.4.1. Konsep Kepuasan Konsumen ...................... 3.1.4.2. Pengukuran Kepuasan Konsumen ............... 3.1.5. Loyalitas Konsumen .................................................. 3.1.5.1. Konsep Loyalitas Konsumen ....................... 3.1.5.2. Pengukuran Loyalitas Konsumen ................ 3.1.6. Strategi Pemasaran .................................................... 3.2. Kerangka Pemikiran Operasional .......................................
20 20 20 21 22 23 23 25 26 26 27 28 28 31 33 33 34 35 38
METODE PENELITIAN ........................................................ 4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian .............................................. 4.2. Jenis dan Sumber Data ........................................................ 4.3. Metode Pengambilan Sampel .............................................. 4.4. Metode Pengumpulan Data .................................................
41 41 41 41 43
IV
4.5. Metode Analisis Data .......................................................... 4.5.1. Analisis Deskriptif .................................................... 4.5.2. Uji Validitas .............................................................. 4.5.3. Uji Realibilitas .......................................................... 4.5.4. Costumer Satisfaction Index (CSI) ............................ 4.5.5. Importance Performance Analysis (IPA) .................. 4.5.6. Analisis Tingkat Loyalitas ........................................ 4.6. Identifikasi Atribut Penelitian ............................................. 4.7. Definisi Operasional ............................................................
43 43 44 44 45 46 49 54 55
V
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ................................. 5.1. Rumah Makan Dinar ........................................................... 5.2. Jenis dan Perkembangan Usaha .......................................... 5.3. Struktur Organisasi ............................................................. 5.4. Strategi Pemasaran Rumah Makan Dinar ........................... 5.4.1. Produk (product) ....................................................... 5.4.2. Harga (price) ............................................................. 5.4.3. Promosi (promotion) ................................................. 5.4.4. Tempat (place) .......................................................... 5.4.5. Orang (people) .......................................................... 5.4.6. Bukti Fisik (physical evidence) ................................. 5.4.7. Proses (process) ........................................................ 5.5. Karakteristik Umum Responden .........................................
63 63 63 64 64 64 65 65 65 65 66 66 66
VI
PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN ................................. 6.1. Pengenalan Kebutuhan ........................................................ 6.2. Pencarian Informasi ............................................................ 6.3. Evaluasi Alternatif .............................................................. 6.4. Pembelian ............................................................................ 6.5. Hasil ....................................................................................
70 70 70 71 72 74
VII
ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN 7.1. Indeks Kepuasan Konsumen ............................................... 7.2. Prioritas Perbaikan Atribut .................................................. 7.3. Analisis Loyalitas Konsumen Terhadap Produk Rumah Makan Dinar .............................................. 7.3.1. Analisis Switcher Buyer ............................................ 7.3.2. Analisis Habitual Buyer ............................................ 7.3.3. Analisis Satisfied Buyer ............................................ 7.3.4. Analisis Liking The Brand ........................................ 7.3.5. Analisis Committed Buyer .........................................
75 75 75
IMPLIKASI STRATEGI PEMASARAN .............................. 8.1. Strategi Produk .................................................................... 8.2. Strategi Harga ..................................................................... 8.3. Strategi Promosi .................................................................. 8.4. Strategi Tempat ................................................................... 8.5. Strategi Orang ..................................................................... 8.6. Strategi Proses ..................................................................... 8.7. Strategi Bukti Fisik .............................................................
100 100 101 101 102 103 103 104
VII
94 94 95 96 97 98
IX
KESIMPULAN DAN SARAN ................................................ 9.1. Kesimpulan ......................................................................... 9.2. Saran ....................................................................................
105 105 106
DAFTAR PUSTAKA ...........................................................................
108
LAMPIRAN ..........................................................................................
110
DAFTAR TABEL Nomor
Halaman
1.
Jumlah Penduduk di Jawa Barat Tahun 2004-2007 ...................
1
2.
Rata-Rata Prosentase Pengeluaran Per Bulan Rumah Tangga di Provinsi Jawa Barat Berdasarkan Jenis Pengeluaran Tahun 2005...................................................
2
Produk Domestik Regional Bruto Propinsi Jawa Barat Atas Dasar Harga Berlaku Menurut Lapangan Usaha Tahun 2006-2007 (Dalam Juta Rupiah) .....................................
3
Perkembangan Jumlah Restoran di Kota Bogor Tahun 2000-2006 .......................................................................
4
5.
Interpretasi Costumer Satisfaction Index ...................................
46
6.
Skor Penilaian Tingkat Kinerja dan Kepentingan .....................
47
7.
Perhitungan Switcher Buyer .......................................................
49
8.
Perhitungan Habitual Buyer ......................................................
50
9.
Perhitungan Satisfied Buyer .......................................................
51
10. Perhitungan Liking The Brand ...................................................
52
11. Perhitungan Committed Buyer ...................................................
53
12. Penjabaran Atribut Penelitian ....................................................
55
13. Karakteristik Demografi Konsumen Rumah Makan Dinar Jl.Siliwangi ..............................................
69
14. Sebaran Responden Menurut Motivasi Kunjungan ke Rumah Makan Dinar ..................................................................
70
15. Sebaran Responden Menurut Sumber Informasi Tentang Keberadaan Rumah Makan Dinar ..............................................
71
16. Sebaran Responden Menurut Hal Penting yang Ingin Diketahui Konsumen .................................................................
71
17. Sebaran Responden Menurut Atribut yang Menjadi Pertimbangan Awal Konsumen Dalam Mengunjungi Rumah Makan Dinar ...........................................
72
18. Sebaran Responden Menurut Pihak Yang Mempengaruhi Kunjungan ..................................................................................
72
19. Sebaran Responden Menurut Cara Konsumen Memutuskan Pembelian di Rumah Makan Dinar ............................................
73
3.
4.
20. Sebaran Responden Menurut Hari Konsumen Memutuskan Pembelian di Rumah Makan Dinar ............................................
73
21. Sebaran Responden Menurut Waktu Konsumen Mengunjungi Rumah Makan Dinar ...........................................
73
22. Sebaran Responden Menurut Jumlah Kunjungan Dalam Sebulan ...........................................................................
74
23. Perhitungan Costumer Satisfaction Index (CSI) Rumah Makan Dinar Tahun 2009..............................................
76
24. Nilai Rata-rata Atribut Rumah Makan Dinar Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Tahun 2009 ............
77
25. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Kesigapan Pramusaji ..................................................................
80
26. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Keramahan dan Kesopanan Pramusaji.......................................
81
27. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Kecepatan Penyajian ..................................................................
82
28. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Cita Rasa Makanan ....................................................................
83
29. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Aroma Makanan.........................................................................
84
30. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Kehigienisan Makanan dan Perlengkapan Makan ...........................................
85
31. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Kenyamanan Restoran ...............................................................
86
32. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Kebersihan Ruang Makan ..........................................................
87
33. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Lokasi .........................................................................................
88
34. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Porsi Makanan ...........................................................................
89
35. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Sarana Parkir ..............................................................................
90
36. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Dekorasi Restoran ......................................................................
91
37. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Penampilan Pramusaji ................................................................
92
38. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Penggunaan Iklan .......................................................................
93
39. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Harga .........
94
40. Perhitungan Switcher Buyer Rumah Makan Dinar ....................
95
41. Perhitungan Habitual Buyer Rumah Makan Dinar ....................
96
42. Perhitungan Satisfied Buyer Rumah Makan Dinar ....................
96
43. Perhitungan Liking The Brand Rumah Makan Dinar ................
97
44. Perhitungan Committed Buyer Rumah Makan Dinar ................
98
DAFTAR GAMBAR Nomor
Halaman
1.
Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen ................
20
2.
Tahapan Proses Keputusan Pembelian ......................................
24
3.
Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan ......................................
29
4.
Piramida Loyalitas Merek ..........................................................
35
5.
Kerangka Pemikiran Operasional ..............................................
40
6.
Diagram Kartesius Importance and Performance Analysis.......
48
7.
Diagram Kartesius Importance Performance Analysis Rumah Makan Dinar ..................................................................
78
Piramida Loyalitas Rumah Makan Dinar ..................................
99
8.
DAFTAR LAMPIRAN Nomor
Halaman
1.
Kuesioner Penelitian ..................................................................
111
2.
Uji Validitas dan Reliabilitas Tingkat Kepentingan ..................
116
3.
Uji Validitas dan Reliabilitas Tingkat Kinerja...........................
117
4.
Daftar Menu ...............................................................................
118
5.
Dokumentasi Tempat Penelitian ................................................
119
I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Provinsi Jawa Barat merupakan salah satu provinsi dengan jumlah penduduk terbesar di Indonesia. Pada tahun 2007, jumlah penduduk Jawa Barat tercatat sekitar 41.483.729 jiwa, atau mengalami peningkatan sebesar 746.135 jiwa dari tahun sebelumnya (Tabel 1). Tabel 1. Jumlah Penduduk di Jawa Barat Tahun 2004 - 2007 Kabupaten/Kota Kabupaten
2004
2005
01. Bogor 02. Sukabumi 03. Cianjur 04. Bandung 05. Garut 06. Tasikmalaya 07. Ciamis 08. Kuningan 09. Cirebon 10. Majalengka 11. Sumedang 12. Indramayu 13. Subang 14. Purwakarta 15. Karawang 16. Bekasi 17. Bandung Barat Kota 18. Bogor 19. Sukabumi 20. Bandung 21. Cirebon 22. Bekasi 23. Depok 24. Cimahi 25. Tasikmalaya 26. Banjar Jawa Barat
3.945.411 2.210.091 2.079.306 4.002.290 2.260.478 1.569.292 1.522.928 1.073.172 2.084.572 1.184.760 1.043.340 1.749.170 1.406.976 760.220 1.939.674 1.917.248 -
4.100.934 2.224.993 2.098.644 4.263.934 2.321.070 1.693.479 1.542.661 1.096.848 2.107.918 1.191.490 1.067.361 1.760.286 1.421.973 770.660 1.985.574 1.953.380 -
4.216.186 2.240.901 2.125.023 4.399.128 2.375.725 1.743.324 1.565.121 1.118.776 2.134.656 1.197.994 1.089.889 1.778.396 1.441.191 784.797 2.031.128 1.991.230 -
4.316.236 2.258.253 2.149.121 3.038.038 2.429.167 1.792.092 1.586.076 1.140.777 2.162.644 1.204.379 1.112.336 1.795.372 1.459.077 798.272 2.073.356 2.032.008 1.493.225
833.523 278.418 2.290.464 276.912 1.931.976 1.353.249 482.763 579.128 116.868 39.140.812
844.778 287.760 2.315.895 281.089 1.994.850 1.373.860 493.698 594.158 173.576 39.960.869
855.846 294.646 2.340.624 285.363 2.040.258 1.393.568 506.250 610.456 177.118 40.737.594
866.034 300.694 2.364.312 290.450 2.084.831 1.412.772 518.985 624.478 180.744 41.483.729
Sumber : Badan Pusat Statistik Provinsi Jawa Barat (2007)
2006
2007
Jumlah penduduk Jawa Barat yang besar merupakan sebuah peluang bisnis yang sangat potensial, terutama dalam pemenuhan kebutuhan manusia. Menurut Teori Maslow, manusia memiliki lima kebutuhan berdasarkan tingkat kepentingannya yaitu kebutuhan fisiologis, kebutuhan rasa aman dan keamanan, kebutuhan sosial, kebutuhan ego, dan kebutuhan aktualisasi diri. Kebutuhan fisiologis adalah kebutuhan dasar manusia, yaitu kebutuhan tubuh manusia untuk mempertahankan hidup. Makanan merupakan salah satu kebutuhan fisiologis manusia yang bersifat primer dan mendasar, sehingga makanan mendapatkan porsi yang cukup besar dalam pengeluaran per kapita per bulan. Berdasarkan hasil Survei Sosial Ekonomi Nasional (Susenas) tahun 2005, alokasi terbesar dari pengeluaran penduduk Propinsi Jawa Barat adalah untuk mengkonsumsi makanan (Tabel 2). Tabel 2. Rata-Rata Prosentase Pengeluaran Per Bulan Rumah Tangga di Provinsi Jawa Barat Berdasakan Jenis Pengeluaran Tahun 2005 Jenis Pengeluaran Makanan/Minuman Perumahan Kesehatan Pendidikan Transportasi Lainnya
Utara 51,89 26,73 2,09 3,94 5,53 13,76
Tengah 1 Tengah 2 47,71 58,99 30,89 22,38 2,07 2,03 5,29 2,65 6,67 4,85 12,65 11,74
Selatan Jawa Barat 62,99 51,87 19,16 24,94 2,24 2,02 2,7 3,74 3,36 5,41 12,26 12,02
Sumber : SUSENAS (2005)
Secara keseluruhan, masyarakat Provinsi Jawa Barat mengalokasikan lebih dari setengah pendapatannya untuk mengkonsumsi makanan/minuman. Oleh karena itu, prospek bisnis pengolahan dan penyedian makanan sangat menjanjikan untuk dilakukan di wilayah ini. Salah satu jasa penyedia makanan yang cukup berkembang di Indonesia dan terus mengalami peningkatan adalah jenis usaha restoran. Restoran dapat memberikan kemudahan bagi masyarakat yang tidak mempunyai waktu untuk menyediakan makanan sendiri. Berbagai macam pelayanan diberikan sebuah restoran dalam memanjakan konsumennya seperti memberikan kenyamanan. Ditinjau dari segi ekonomi, usaha restoran memberikan banyak manfaat baik bagi investor, masyarakat umum maupun bagi perekonomian Indonesia.
Manfaat tersebut antara lain memberikan lapangan pekerjaan sehingga mampu mengurangi
pengangguran,
mendukung
percepatan
tercapainya
sasaran
pengembangan kepariwisataan dan memberikan kontribusi terhadap Produk Domestik Regional Bruto (PDRB). Restoran merupakan salah satu sektor usaha yang memiliki kontribusi terhadap Produk Domestik Regional Bruto (PDRB). Adapun kontribusi usaha restoran selama dua tahun dari tahun 2006 hingga tahun 2007 terhadap Produk Domestik Regional Bruto (PDRB) Provinsi Jawa Barat dapat dilihat pada Tabel 3. Tabel 3. Produk Domestik Regional Bruto Propinsi Jawa Barat Atas Dasar Harga Berlaku Menurut Lapangan Usaha Tahun 2006-2007 (Dalam Juta Rupiah) Lapangan Usaha 1. Pertanian 2. Pertambangan dan Penggalian 3. Industri Pengolahan 4. Listrik, Gas, Air Bersih 5. Bangunan/Konstruksi 6. Perdagangan, Hotel dan Restoran 6.1. Perdagangan Besar dan Eceran 6.2. Hotel 6.3. Restoran 7. Pengangkutan dan Komunikasi 8. Keuangan, Persewaan dan Jasa Perusahaan 9. Jasa-Jasa Produk Domestik Regional Bruto
2006*) 2007**) 52.586.283,73 62.894.901,00 12.933.671,81 12.621.307,00 415.378.928,38 459.831.333,17 14.189.486,06 15.414.038 14.348.875 ,33 15.906.659,00 77.307.978,45 1.751.039,33 10.963.976,13 51.644.736,83 12.754.933,45 466.652.94,09 649.511.034,17
87.093.245,00 1.998.212,00 11.599.667,00 56.597.205,00 15.248.880,00 49.521.396,00 788.726.844,17
Sumber : Badan Pusat Statistik Provinsi Jawa Barat (2007) *) Angka Diperbaiki / Revised Figures **) Angka Sementara / Preliminary Figure
Berdasarkan data Tabel 3, kontribusi restoran terhadap Produk Domestik Bruto (PDRB) dari tahun 2006 hingga tahun 2007 mengalami peningkatan sebesar 5,79 persen. Hal ini mengindikasikan bahwa adanya kecenderungan peningkatan permintaan terhadap produk yang dihasilkan oleh usaha restoran. Salah satu wilayah di Provinsi Jawa Barat di mana usaha restoran mengalami pertumbuhan yang cepat adalah wilayah Bogor. Wilayah Bogor meliputi Kabupaten Bogor, Kabupaten Sukabumi, Kabupaten Cianjur, Kota Bogor, Kota Sukabumi, dan Kota Depok. Hal ini dikarenakan wilayah Bogor merupakan kawasan yang sering dikunjungi para wisatawan yang ingin berlibur
ke daerah Puncak, Kota Bogor, dan Sukabumi. Oleh karena itu, sangat potensial untuk menjalankan usaha restoran di wilayah Bogor. Namun jumlah restoran di wilayah Bogor, khususnya Kota Bogor terus mengalami peningkatan. Hal ini mengindikasikan tingginya persaingan antar pelaku usaha restoran. Perkembangan Jumlah Restoran di Kota Bogor dapat dilihat pada Tabel 4. Tabel 4. Perkembangan Jumlah Restoran di Kota Bogor Tahun 2000-2006 Tahun 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
Jumlah 105 107 161 178 192 222 248
Pertumbuhan (persen) 1,90 50,46 10,56 7,87 15,63 11,71
Sumber: Buku Pariwisata Kota Bogor, Dinas Informasi Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor, 2006
1.2. Perumusan Masalah Restoran yang ada di Kota Bogor beraneka ragam, mulai dari restoran tradisional, khas Indonesia maupun restoran bercitarasa internasional (asing). Jumlah restoran juga terus meningkat. Seluruh restoran tersebut harus mampu menjadi restoran yang tidak hanya diminati oleh konsumen lokal, namun juga oleh konsumen asing yang ada di Kota Bogor. Oleh sebab itu, restoran-restoran tersebut juga harus mampu memberikan pelayanan yang diinginkan oleh konsumen. Dalam hal ini restoran-restoran tersebut membutuhkan riset mengenai perilaku konsumen. Salah satu restoran yang baru berdiri dan menyajikan menu tradisional dan berada Kota Bogor adalah Rumah Makan Dinar. Rumah Makan Dinar didirikan pada Mei 2008 dan berlokasi di Jalan Raya Siliwangi No 35, Kota Bogor. Restoran tersebut memiliki menu yakni Ayam Kampung Bakar/Goreng serta Sop Buntut, Gurame Bakar/Goreng, dan Sop Iga, dan yang menjadi menu andalan adalah Ayam Kampung Bakar/Goreng. Di Kota Bogor, banyak terdapat restoran yang menyajikan menu yang sama dengan Rumah Makan Dinar dan dapat menjadi pesaing seperti Rumah Makan Saung Kuring, Ayam Goreng Taman Palem, Ayam Goreng Ardhita, Ayam Goreng Fatmawati dan banyak restoran
lainnya. Selain itu, di Jalan Siliwangi sendiri, banyak terdapat warung-warung tenda yang menjual menu yang sama dengan Rumah Makan Dinar. Warung tenda tersebut antara lain adalah Cak Kangkung, Mitha Rahayu, Warung Tenda Madura, Mekar Sari 2, Ayam Goreng Tanpa Nama, dan banyak warung tenda lainnya. Warung-warung tenda tersebut juga merupakan pesaing bagi Rumah Makan Dinar. Persaingan tersebut menyebabkan Rumah Makan Dinar belum mancapai tingkat produksi yang diharapkan. Berdasarkan studi pendahuluan melalui wawancara dengan pihak restoran menjelaskan bahwa tingkat produksi per hari adalah 20 ekor ayam kampung atau setara dengan 80 potongan ayam (satu ekor ayam = empat potong). Sedangkan untuk hari Sabtu, Minggu, dan hari libur lain tingkat produksi per harinya berkisar antara 30-40 ekor ayam atau setara dengan 120-160 potongan ayam. Adapun kapasitas produksi maksimal Rumah Makan Dinar mencapai 4550 ekor ayam. Oleh karena itu, hingga saat ini tingkat penjualan restoran pada hri kerja belum mencapai kapasitas produksi maksimal, baik pada hari kerja maupun hari libur. Hal tersebut juga terjadi dengan menu-menu yang lain. Untuk mencapai tingkat penjualan maksimal tersebut, Rumah Makan Dinar harus mampu membentuk, mempertahankan dan menarik konsumen baru. Pihak pengelola restoran menyadari bahwa konsumen merupakan aset yang besar bagi kelangsungan dan pengembangan usaha, perhatian yang baik terhadap konsumen dapat dilakukan dengan melihat dan memenuhi harapan dan kebutuhan konsumen. Jika terdapat keluhan dari konsumen karena merasa tidak puas dengan pelayanan yang diberikan, maka pihak restoran perlu segera melakukan tindakan perbaikan guna tercapainya kepuasan konsumen. Para pemasar berkewajiban untuk memahami konsumen, mengetahui apa yang dibutuhkannya, apa seleranya, dan bagaimana ia mengambil keputusan (Sumarwan, 2002). Oleh karena itu, pihak pengelola restoran harus mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan pembelian serta atribut-atribut yang diinginkan konsumen. Maka, perlu dilakukan survei kepuasan konsumen agar pihak Rumah Makan Dinar mengetahui sejauh mana atribut-atribut perusahaan memiliki kinerja yang dapat membuat konsumen puas
dan perusahaan dapat memperbaiki atribut yang kinerjanya dirasa kurang oleh konsumen, sehingga konsumen tetap melakukan pembelian di Rumah Makan Dinar. Menurut Rangkuti (2006), Pemahaman atas kepuasan pelanggan, sehingga dapat
memenuhi
harapan
pelanggan
(costumer
expectations),
langsung
mempengaruhi kinerja penjualan. Menurutnya, kemampuan bereaksi secara cepat akan menciptakan retensi pelanggan yang lebih tinggi yang akhirnya akan menciptakan penjualan dan dapat meningkatkan loyalitas pelanggan. Hal tersebut juga berlaku untuk Rumah Makan Dinar. Jika kepuasan konsumen terpenuhi diharapkan dapat meningkatkan loyalitas konsumen tehadap Rumah Makan Dinar dan pada akhirnya melakukan pembelian ulang di Rumah Makan Dinar. Dengan demikian, diharapkan Rumah Makan Dinar akan memperoleh keuntungan yang kontinu. Berdasarkan uraian di atas, maka permasalahan yang akan dianalisis dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut : 1. Bagaimana karakteristik konsumen di Rumah Makan Dinar? 2. Bagaimana tahapan proses pembelian dan faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi keputusan pembelian yang dilakukan konsumen Rumah Makan Dinar? 3. Bagaimana tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut yang ada di Rumah Makan Dinar? 4. Bagaimana tingkat loyalitas konsumen terhadap Rumah Makan Dinar? 5. Bagaimana implikasi dari kepuasan konsumen terhadap strategi bauran pemasaran? 1.3. Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan, maka tujuan dari penelitian ini adalah : 1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen di Rumah Makan Dinar. 2. Menganalisis tahapan proses pembelian dan faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi keputusan pembelian yang dilakukan konsumen Rumah Makan Dinar? 3. Menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut pada restoran Rumah Makan Dinar.
4. Menganalisis tingkat loyalitas konsumen restoran Rumah Makan Dinar. 5. Merumuskan implikasi dari kepuasan konsumen terhadap strategi bauran pemasaran 1.4. Manfaat Penelitian Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat mempunyai manfaat bagi : 1. Pengusaha, sebagai bahan masukan dalam meningkatkan mutu produk dan layanan, serta sebagai bahan pertimbangan dalam merumuskan kebijakan apa yang harus dilakukan dalam meningkatkan kepuasan konsumen. 2. Peneliti, merupakan proses pembelajaran yang berharga sekaligus sebagai wadah latihan dalam menerapkan ilmu yang telah diperoleh selama proses perkuliahan. 3. Sebagai bahan acuan bagi peneliti lainnya untuk penelitian lebih lanjut. 1.5. Ruang Lingkup Penelitian Ruang lingkup penelitian ini difokuskan pada karakteristik umum konsumen, analisis tingkat kepuasan terhadap atribut dan tingkat loyalitas konsumen di restoran Rumah Makan Dinar. Penelitian dimaksudkan untuk memberikan gambaran tentang karakteristik umum konsumen, tingkat kepuasan konsumen, dan tingkat loyalitas konsumen kepada pihak restoran Rumah Makan Dinar. Rekomendasi yang dirumuskan pada penelitian ini mengacu pada hasil analisis metode Costumer Satisfaction Index (CSI), Importance Performance Analysis (IPA), dan analisis tingkat loyalitas.
II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Definisi Restoran Restoran adalah salah satu jenis usaha jasa pangan yang bertempat di sebagian atau seluruh bangunan yang permanen, dilengkapi dengan peralatan dan perlengkapan untuk proses pembuatan, penyimpanan, penyajian, dan penjualan makanan dan minuman bagi umum di tempat usahanya dan memenuhi ketentuan persyaratan yang ditetapkan dalam keputusan ini (Keputusan Menteri Pariwisata, Pos dan Telekomunikasi Nomor KM.95/HK.103/MPPT-87). Usaha restoran termasuk pada pengolahan pelayanan jasa yang bersifat campuran yang dalam pelaksanaannya mengkombinasikan produk dan jasa (Kotler, 2001). Menurutnya usaha restoran merupakan suatu bentuk usaha yang dalam pelaksanaannya mengkombinasikan antara produk dan jasa. Restoran adalah suatu industri yang melayani makanan dan minuman kepada semua orang yang jauh dari rumahnya, maupun yang dekat dari rumahnya (Arief, 2005). 2.2. Jenis Restoran Torsina (2000) menyatakan bahwa terdapat sepuluh jenis restoran yang berkembang saat ini, yaitu : 1. Family Conventional Restoran tradisi keluarga, mementingkan makanan yang enak, suasana, dan harga yang bersahabat. Jenis restoran ini biasanya menawarkan pelayanan dan dekorasi yang sederhana. 2. Fast Food Menu yang disajikan telah siap atau segera tersedia, agak terbatas dalam jenis, ruang dengan dekorasi warna-warna utama dan tenang. Harga yang ditawarkan pun relatif mahal serta mengutamakan banyak pelanggan. Produknya dapat dikondumsi restoran (eat in) dan dapat dibungkus untuk dimakan di luar restoran (take-out). 3. Speciality Restaurants Restoran ini biasanya terletak jauh dari keramaian, namun menyajikan makanan khas yang menarik perhatian dan berkualitas. Umumnya ditujukan
kepada turis atau orang-orang yang ingin mentraktir teman atau keluarga dalam suasana khas. 4. Kafetaria Biasanya terletak di dalam perkantoran, pusat perbelanjaan, sekolah, atau pebrik-pabrik. Kafetaria menyajikan menu terbatas seperti yang disajikan di rumah, berganti-ganti setiap hari, dan harga ekonomis. 5. Coffee Shop Ditandai dengan pelayanan makanan secara tepat dan pergantian tempat duduk yang cepat. Terdapat banyak sitting yang menempati counter service untuk menekankan suasana informal. Lokasi utamanya berada di gedung perkantoran atau di pusat perbelanjaan dengan lalu lalang pejalan yang tinggi. Hal ini berguna untuk menarik perhatian pengunjung untuk makan siang atau coffee break. 6. Gourmet Merupakan restoran yang berkelas, dengan suasana yang sangat nyaman dengan dekorasi yang bersifat artistik. Ditujukan bagi mereka yang menuntut standar penyajian yang tinggi dan bergengsi. 7. Etnik Menyajikan makanan daerah tertentu yang spesifik. Dekorasi disesuaikan dengan etnik yang bersangkutan, bahkan pakaian seragam pekerjanya kadang bernuansa etnik. 8. Snack Bar Ruangannya lebih kecil, cukup untuk melayani orang-orang yang ingin makan kecil atau jajan. Dapat diperoleh volume penjualan yang baik, karena waktu makan yang ditawarkan dengan pesanan take-out. 9. Buffet Biasanya berupa swalayan, namun untuk produk minuman wine, liquor, dan bir dapat dilayani dengan khusus. Ciri utama buffet adalah berlakunya satu harga untuk makan sepuasnya apa yang disajikan pada buffet. Peragaan dan display makanan sangat memegang peranan di sini, sebab langsung menjual dirinya.
10. Drive In / Drive Thru or Parking Para pembeli di sini yang menggunakan mobil tidak perlu keluar dari kendaraannya. Pesanan diantar hingga ke mobil untuk eat-in (sementara parkir) atau take-away dan jenis makanan yang disajikan pun dikemas secara praktis. 2.3. Makanan Tradisional Menurut Hadisantoso (1993) makanan tradisional merupakan makanan yang dikonsumsi oleh golongan suku dan wilayah yang spesifik. Diolah berdasarkan resep secara turun temurun dan bahan yang digunakan berasal dari daerah setempat dan makanan yang dihasilkan juga sesuai dengan selera masyarakat setempat. Makanan tradisional dapat berupa makanan lengkap (nasi, sayur, dan lauk-pauk), jajanan (snack), dan minuman. Pola konsumsi makanan tradisional dipengaruhi oleh beberapa faktor di luar sistem sosial keluarga (Susanto dkk dalam Muslihah, 1997). Faktor-faktor tersebut adalah : 1. Iklan-iklan beragam makanan dan minuman modern yang dipasarkan melalui media. 2. Meningkatkan alokasi waktu yang digunakan oleh anggota keluarga (suami, istri, dan anak) untuk melakukan kegiatan di luar rumah. 3. Adanya kecenderungan perubahan pola pikir yang mengarah pada segi kepraktisan dan efisiensi dalam pemilihan makanan sehari-hari. 4. Perkembangan kuantitas pedagang makanan relatif pesat, baik yang bresifat menetap maupun mobile. Faktor-faktor di atas dapat menimbulkan beberapa dampak pada pola konsumsi makanan tradisional yaitu : 1. Komsumen di perkotaan cenderung lebih mudah terpengaruh oleh : a) Budaya makan di luar rumah baik jajanan maupun makan di lingkungan bekerja/sekolah. b) Jenis-jenis makanan bergengsi dan menyenangkan (convenience). c) Aspek kepraktisan dan kecepatan pelayanan (fast food). 2. Konsumsi di wilayah pengembangan industri (wilayah transisi) akan lebih mempertimbangkan aspek kepraktisan dan efisiensi dalam pemilihan makanan.
Menurut Hadisantoso (1993), dewasa ini makanan tradisional telah menyebar hampir merata ke seluruh penjuru tanah air, seiring dengan mobilitas penduduk yang tinggi serta sarana perhubungan yang baik. Meskipun telah terkenal ke segala penjuru tanah air, tetapi karena teknologi dan manajemen pemasaran masih tradisional, pengembangan masih kalah dengan makanan impor. Masalah yang ditemui berkaitan dengan makanan tradisional diantaranya adalah : 1) Kecenderungan makanan tradisional tersisih dengan munculnya makanan asing. 2) Banyak produk makanan tradisional belum dikembangkan secara profesional. 3) Banyak produk makanan tradisional hampir belum disentuh oleh Ilmu Pengetahuan dan Teknologi (IPTEK) untuk menghasilkan produk yang sehat, bergizi, higienis, aman, dan bermutu sesuai dengan persyaratan yang ditetapkan. 4) Belum semua produk runmah tangga tergabung dalam suatu asosiasi sehingga menyulitkan dalam pembinaanya di lapangan. 2.4. Cara Pelayanan di Restoran Mukhtar (2004) mengklasifikasikan sistematika pelayanan di sebuah restoran dapat dibedakan dalam empat kategori penyajian, yaitu : 1. Table Service, merupakan sebuah sistem penyajian pelayanan makanan di atas meja yang disajikan oleh waiter atau waitress. Penyajian table service dapat dibedakan atas 4 jenis, yaitu : a. American Service, yaitu sistem pelayanan yang bersifat sederhana, tidak resmi, cepat dan pemorsian makanan dilakukan di dapur. Disebut juga dengan ready plate service atau quick service. Penggunaannya diterapkan di coffee shop, cafetaria dan sebagainya. b. English Service (family style service), yaitu sistem pelayanan di mana makanan datang dari dapur, diletakkan diatas platter yang besar dan dioperasikan dari tamu yang satu ke tamu yang lainnya. Atau platter itu di diletakkan ditengah meja dan tamu mengambil sendiri makanan tersebut. c. Russian Service (Platter Service), yaitu makanan dibawa dengan menggunakan
platter
dan
dipindahkan
ke
piring
tamu
dengan
menggunakan sepasang sendok dan garpu service yang disebut dengan Clamp. Biasanya diterapkan pada restoran utama, seperti Grill Room, Dining Room, Super Restaurant dan jamuan-jamuan yang bersifat resmi. d. French Service (Gueridon Service), yaitu pelayanan yang biasanya dilakukan dalam jamuan resmi. Pelayanan dilaksanakan oleh dua orang pramusaji yang bertugas sebagai Chef de Rang (captain) dan Commis de Rang (waiter) serta menggunakan alat bantu, yakni gueridon atau meja atau kereta dorong. 2. Counter Service, merupakan suatu teknik pelayanan dengan penyajian makanan dan minuman diletakkan diatas counter. Counter adalah meja panjang yang membatasi ruang restoran dengan ruang dapur. 3. Self Service (Buffet Service), yaitu suatu sistem pelayanan dimana pengunjung dapat mengambil langsung makanan yang diinginkannya yang telah tersedia di meja buffet, sedangkan untuk minuman panas biasanya disajikan oleh pelayan. 4. Carry Out Service (Take Out Service), satu sistem pelayanan dimana pengunjung datang untuk membeli makanan yang telah disiapkan sebelumnya, kemudian dibungkus dalam kotak dan dibawa pulang oleh pengunjung untuk dimakan di luar restoran. Pengunjung tidak makan di tempat atau dalam ruang restoran. 2.5. Penelitian Terdahulu Penelitian tentang perilaku konsumen pada restoran tradisional maupun kafe telah banyak dilakukan. Misalnya oleh Hasanah (2006), Sukaesih (2005), Kelana (2007), Andari (2005), Uluum (2007), Fauziah (2007),. Penelitian Hasanah (2006) dengan judul “Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Terhadap Restoran Ayam Bakar Ganthari (Studi Kasus Restoran Ayam Bakar Ganthari Cabang Panglima Polim, Kebayoran Baru, Jakarta Selatan). Penelitian dilakukan dengan membagi responden menjadi dua, yaitu pelanggan baru (responden B) dan pelanggan tetap (responden A), tujuannya untuk mengetahui konsumen dengan kategori apa yang lebih sering berkunjung di restoran tersebut, selanjutnya dilihat perbandingan penilaian kedua jenis pelanggan terhadap restoran Ayam Bakar Ganthari. Menurut penelitian Hasanah, sebagian besar responden A maupun responden B adalah wanita dan belum
menikah. Jakarta selatan adalah domisili dengan jumlah responden terbesar, dimana suku Jawa dan Sunda proporsi terbesar pada masing-masing responden A dan Responden B. kelompok umur dengan persentase terbesar adalah 16-22 dan 23-29 pada responden A, dan pada responden B 23-29. Sebagian besar responden memiliki pendidikan terakhir Sarjana. Citarasa masakan yang enak dan kondisi sedang lapar merupakan motivasi masing-maing responden A dan Responden B ketika mengunjungi restoran Ayam Bakar Ganthari, dimana manfaat yang dicari adalah sebagai makanan utama dan kasus flu burung tidak terlalu mempengaruhi. Secara keseluruhan berdasarkan nilai Indeks Kepuasan Pelanggan (Costumer Satisfaction Index), baik responden A dan Responden B puas terhadap restoran Ayam Bakar Ganthari. Hal ini tercermin dari banyaknya atribut yang telah memenuhi kepentingan konsumen, yakni 12 dari 26 atribut yang diuji. Dari keduabelas atribut tersebut terdapat kesamaan antara kedua responden, meliputi citarasa masakan, aroma masakan, kebersihan makanan dan perlengkapan makanan, porsi hidangan, harga yang murah, jaminan keamanan, kecepatan dan kemudahan transaksi pembayaran, kenyamanan ruangan dan lokasi yang strategis. Konsumen restoran Ayam Bakar Ganthari termasuk konsumen yang loyal, hal ini ditunjukkan dengan banyaknya responden A yang termasuk kriteria clients dan advocates. Penelitian Sukaesih (2005) berjudul “Analisis Proses Keputusan Pembelian Konsumen ke Restoran Tradisional Ayam Bakar Pak Atok dan Gule Kambing Bu Joko, Kecamatan Ciawi Kabupaten Bogor”. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui karakteristik konsumen secara umum, menganalisis proses keputusan pembelian, menganalisis keragaan atribut restoran dan produk andalan berdasarkan kepentingan konsumen dan kinerja restoran serta merumuskan strategi pemasaran yang tepat. Pada penelitian ini dilakukan analisis deskriptif dengan melakukan tabulasi silang pada setiap tahapan proses keputusan. Model angka ideal juga digunakan untuk mengetahui atribut dan produk andalan berdasarkan tingkat kepentingan dan kinerja lalu dipetakan ke diagram kartesius. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa pengenalan kebutuhan konsumen karena rasa lapar, pencarian informasi dari papan nama restoran, evaluasi alternatif didasarkan karena kenyamanan suasana, pembelian secara mendadak dan hasilnya
puas. Pada diagram kartesius atribut yang menjadi prioritas utama adalah tempat parkir, kecepatan penyajian, tanggapan keluhan, kebersihan dan keragaman menu. Strategi yang direkomendasikan adalah menambah keragaman menu, memperluas tempat parkir, menjaga kebersihan dan meningkatkan kecepatan penyajian. Kelana (2007) juga melakukan penelitian yang berjudul “Tingkat Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan Restoran Bandar Djakarta di Jakarta Utara”. Penelitian dilakukan dengan menggunakan Importance Performance Analysis (IPA), Costumer Satisfaction Index (CSI) dan Analisis tingkat kesesuaian dan analisis kesenjangan. Importance Performance Analysis (IPA) digunakan untuk menilai tingkat kepentingan dan tingkt kinerja restoran Bandar Djakarta, Costumer Satisfaction Index (CSI) digunakan untuk mengetahui tingkat kepuasan responden secara menyeluruh, Analisis tingkat kesesuaian dan analisis kesenjangan digunakan untuk mengetahui apakah suatu atribut sudah memenuhi harapan konsumen atau belum. Secara keseluruhan indeks kepuasan restoran Bandar Djakarta adalah 68,33 persen yang berarti responden Bandar Djakarta merasa puas akan kinerja atribut yang mempengaruhi tingkat kepuasan pelanggan. Dalam kategori loyalitas 76 persen termasuk katgori clients, 20 persen repeated costumer, dan 4 persen advocates. Andari (2005) menganalisis perilaku konsumen restoran tradisional dengan judul penelitian “Analisis Perilaku Konsumen dan Implikasinya pada Strategi Bauran Pemasaran Restoran Tradisional (Studi Kasus Restoran Galuga 3, Kota Bogor)”. Tujuan yang diharapkannya adalah untuk mengetahui karakteristik umum konsumen, mengetahui tahap-tahap proses pembelian dan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian, menganalisis tingkat kepentingan dan kinerja atribut serta atribut apa yang diharapkan ideal, dan untuk memilih strategi pemasaran. Penelitian ini mengambil 96 responden dengan teknik Convenience Sampling dalam pengambilan sampel. Pengolahan data dilakukan dengan tabulasi deskriptif, Importance and Performance Analysis (IPA) dan Analisis Thurstone. Tabulasi deskriptif dilakukan untuk mengetahui karakteristik responden, tahap keputusan pembelian dan faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian. Menganalisis tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut dengan Importance and Performance
Analysis. Gambaran tentang tingkat kepentingan atribut yang dimiliki dan atribut ideal yang diharapkan konsumen digunakan analisis Thurstone. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa pada tahap pengenalan kebutuhan, alasan responden melakukan pembelian adalah karena rasa lapar, manfaat sebagai makanan utama, dan motivasi terbesar adalah karena rasa lapar. Pencarian informasi bersumber dari teman dan pertimbangan kunjungan adalah suasana yang nyaman. Evaluasi alternatif dilihat dari pilihan responden jika restoran tutup adalah pindah ke restoran lain. Keputusan pembelian dilakukan dengan terencana dan frekuensi kunjungan antara 1-2 kali dalam sebulan. Evaluasi pembelian menyatakan bahwa responden puas. Faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian adalah faktor lingkungan yaitu dipengaruhi suami. Situasi kunjungan pada siang hari. Berdasarkan Importance and Performance Analysis terdapat dua atribut pada kuadran prioritas utama yaitu keramahan pelayan dan kebersihan restoran. Pada kuadran pertahankan prestasi terdapat atribut kecepatan penyajian, porsi, aroma, rasa, dan higienis. Pada kuadran prioritas rendah terdapat tujuh atribut dan kuadran berlebihan terdapat atribut lokasi, tempat parkir, dan dekorasi ruangan. Berdasarkan analisis Thurstone atribut yang memiliki tingkat kepentingan tertinggi adalah rasa. Penelitian Uluum (2007) dengan judul Analisis Perilaku dan Tingkat Kepuasan Konsumen di Restoran Khas Sunda Cibiuk, Kota Bogor, Provinsi Jawa Barat. Tujuan yang diharapkan adalah mengidentifikasi karakteristik umum konsumen Cibiuk, menganalisis faktor-faktor pembentuk terjadinya keputusan pembelian konsumen di Cibiuk, serta menganalisis tingkat kepuasan konsumen berdasarkan penilaiannya terhadap tingkat kepentingan dan tingkat kinerja Cibiuk. Penelitian ini mengambil 100 responden dengan teknik Convenience Sampling dalam pengambilan sampel. Pengolahan data dilakukan dengan analisis faktor (factor analysis), analisis tingkat kepentingan dan kinerja atau Importance and Performance Analysis (IPA) dan Costomer Satisfaction Index (CSI) dengan menggunakan Software Statistical Package for Social Science (SPSS) 13 for Windows dan Microsoft Office Excel 2003. Untuk menjawab perumusan masalah mengenai
faktor-faktor pembentuk terjadinya keputusan pembelian digunakan analisis faktor. Untuk menjawab perumusan masalah mengenai sampai sejauh mana tingkat kepuasan konsumen berdasarkan tingkat kepentingan dan kinerja Cibiuk digunakan Importance and Performance Analysis (IPA) atau analisis tingkat kepentingan dan tingkat kinerja dan Costomer Satisfaction Index (CSI). Hasil penelitian ini menunjukkan faktor pembentuk terjadinya keputusan pembelian adalah tempat dan pelayanan, pengaruh lingkungan, pendapatan dan promosi, serta motivasi diri konsumen. Berdasarkan Importance and Performance Analysis terdapat dua atribut pada kuadran prioritas utama yaitu kecepatan penyajian dan kebersihan. Pada kuadran pertahankan prestasi terdapat atribut rasa, kenyamanan tempat, keramahan dan kesopanan pramusaji, dan tempat parkir. Pada kuadran prioritas rendah terdapat atribut porsi makanan dan minuman, kecepatan transaksi, penataan eksterior dan interior ruangan, keharuman ruangan, alunan musik. Pada kuadran berlebihan terdapat tampilan menu, keragaman dan variasi menu, penampilan pramusaji, bar sambal dan lalapan. CSI untuk variabel Cibiuk adalah sebesar 65,61 persen atau 0,6561. Jika didasarkan indeks kepuasan, nilai CSI Cibiuk tersebut masih berada pada rentang 0,51-0,65. hal ini menunjukkan bahwa secara umum indeks kepuasan konsumen Cibiuk untuk variabel-variabel yang diuji berada pada kriteria “cukup puas”. Fauziah (2007) melakukan penelitian yang berjudul Analisis Respon Konsumen Terhadap Performance Restoran Padang (Kasus : Restoran Natrabu, Jakarta). Tujuan yang diharapkan adalah mengidentifikasikan karakteristik umum konsumen Restoran Natrabu, menganalisis respon konsumen terhadap tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan dari atribut-atribut performance Restoran Natrabu, dan memformulasikan implikasi bauran pemasaran Restoran Natrabu, Jakarta. Penelitian ini mengambil 100 orang responden dengan menggunakan rumus Slovin n =
N , dimana n adalah jumlah sampel, N adalah jumlah 1 + Ne 2
populasi, dan e adalah nilai kritis (batas ketelitian) yang digunakan (persen kelonggaran penelitian karena kesalahan pengambilan sampel populasi). Pengolahan data dilakukan dengan Importance-Performance Analisis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI). Kemudian diinterpretasikan dengan
analisis deskriptif. Tujuan analisis deskriptif adalah untuk membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat, mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antar fenomena yang diselidiki. ImportancePerformance Analisis (IPA) ini bertujuan untuk mengetahui keadaan masingmasing variabel dari faktor-faktor kepuasan. Costomer Satisfaction Index (CSI) digunakan untuk menganalisis tingkat kepentingan dan tingkat kinerja. Hasil penelitian ini menunjukkan berdasarkan hasil ImportancePerformance Analysis (IPA) yang berkaitan dengan tingkat kepentingan dan pelaksanaan performance Restoran Natrabu, Jakarta,
terdapat 6 atribut yang
termasuk ke dalam kuadran prioritas utama (kuadran A) yaitu sarana parkir yang memadai, jalan keluar masuk menuju lokasi, keamanan tempat parkir, kemudahan dalam menjangkau lokasi, aroma ruangan dan kesejukan ruangan. Atribut yang termasuk pada kuadran pertahankan prestasi (kuadran B) adalah higienis makanan dan minuman, kualitas makanan dan minuman yang baik, variasi jenis makanan dan minuman yang tersedia, ketersediaan toilet, kebersihan toilet, kebersihan ruangan, kecepatan penyajian makanan dan minuman, kesigapan pramusaji dalam melayani konsumen serta keramahan dan kesopanan pramusaji. Sedangkan atribut yang termasuk ke dalam kuadran prioritas rendah (kuadran C) adalah akses transportasi umum, harga makanan dan minuman dan pengetahuan pramusaji terhadap produk yang dijual. Atribut yang termasuk ke dalam kuadran berlebihan (kuadran D) adalah tanggapan terhadap keluhan, kecepatan transaksi, penampilan pramusaji, dekorasi ruangan, pencahayaan ruangan, dan pemilihan warna ruangan. Hasil analisis Customer Satisfaction Index (CSI) menunjukkan bahwa secara keseluruhan responden sangat puas terhadap kinerja atribut-atribut Restoran Natrabu, Jakarta dengan nilai CSI sebesar 0,7685 atau sebesar 76,85 persen. Implikasi hasil penelitian terhadap strategi pemasaran 7P yang dapat diterapkan oleh pihak restoran adalah dengan mempertahankan variasi jenis makanan dan minuman yang tersedia, kualitas makanan dan minuman yang baik serta kehigienisan makanan dan minuman. Kekhasan makanan restoran sebagai restoran yang menjual masakan Padang juga harus selalu dijaga. Strategi harga yang dapat diterapkan oleh Restoran Natrabu, Jakarta adalah dengan memberikan potongan harga dan voucher makan dengan syarat tertentu Strategi promosi dapat
dilakukan dengan memasang iklan pada berbagai media massa seperti surat kabar, majalah, radio dan bahkan televisi serta promosi dari mulut ke mulut. Strategi tempat yang harus segera diperbaiki (prioritas utama) oleh Restoran Natrabu, Jakarta adalah perbaikan pada sarana parkir yang memadai, keamanan tempat parkir, jalan keluar masuk menuju lokasi, kemudahan dalam menjangkau lokasi, aroma ruangan dan kesejukan ruangan. Strategi participants (orang) adalah dengan memberikan pelatihan dan informasi yang berkelanjutan pada pramusaji dalam melayani konsumen. Strategi bukti fisik yang harus diterapkan pihak restoran adalah dengan tetap menjaga kebersihan toilet dan ruangan. Selain itu, pihak restoran ini juga harus selalu menyediakan fasilitas pendukung lainnya di ruangan dan toilet seperti tempat sampah, asbak, tissue, sabun dan pewangi toilet. Strategi proses adalah dengan memberikan pelatihan kepada pramusaji dan kasir mengenai proses memberikan pelayanan kepada konsumen restoran. 2.6. Perbedaan Penelitian ini dengan Penelitian Sebelumnya Perbedaan antara penelitian ini dengan penelitian Hasanah (2006) dan Kelana (2007) adalah bahwa penelitian dilakukan pada lokasi restoran yang berbeda sehingga karakteristik responden juga akan berbeda. Kategori loyalitas yang digunakan pada penelitian ini juga berbeda dengan penelitian yang dilakukan Hasanah (2006) dan Kelana (2007), kategori loyalitas yang digunakan pada penelitian ini yaitu kategori switcher buyer, habitual buyer, liking the brand, satisfied buyer, dan committed buyer. Perbedaan antara penelitian ini dengan penelitian Andari (2005), Sukaesih (2005) dan Fauziah (2007) adalah penelitian ini tidak hanya menganalisis tingkat kepentingan dan kinerja atribut, tetapi juga tingkat kepuasan konsumen terhadap kinerja atribut tersebut serta tingkat loyalitas konsumen, sedangkan penelitian Andari (2005) dan Fauziah (2007) hanya menganalisis tingkat kepentingan dan kinerja atribut saja. Perbedaan antara penelitian ini dengan penelitian Uluum (2007) adalah, penelitian ini tidak menganalisis faktor-faktor pembentuk terjadinya keputusan pembelian dengan analisis faktor, sedangkan penelitian Uluum (2007) menggunakan analisis faktor. Selain hal tersebut, penelitian ini memiliki perbedaan dengan penelitian-penelitian sebelumnya dalam hal atribut yang digunakan. Penelitian ini menggunakan 15 atribut diantaranya cita rasa makanan, porsi makanan, aroma makanan,
kehigienisan makanan dan perlengkapan makan, harga, kesigapan pramusaji, keramahan dan kesopanan pramusaji, kecepatan penyajian, kenyamanan restoran, kebersihan ruang makan, sarana parkir yang memadai, lokasi, dekorasi restoran, penampilan pramusaji, serta penggunaan iklan. Penelitian Andari (2005) menggunakan 17 atribut yaitu lokasi, tempat parkir, keramahan dan kesopanan pelayan, penampilan pelayan, kecepatan penyajian, kecepatan transaksi, daftar menu, kebersihan, dekorasi ruangan, keharuman ruangan di restoran, musik, variasi jenis makanan dan minuman, jumlah porsi makanan dan minuman, aroma produk, rasa, higienis, kemasan bawa pulang. Penelitian Sukaesih (2005), Hasanah (2006) dan Kelana (2007) masing-masing menggunakan 26 atribut, penelitian Andari (2005) menggunakan 17 atribut, penelitian Uluum (2007) menggunakan 18 atribut, penelitian Fauziah (2007) menggunakan 32 atribut.
III KERANGKA PEMIKIRAN 3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis 3.1.1. Definisi Konsumen dan Perilaku Konsumen Kotler (2002) mendefinisikan konsumen sebagai individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. Konsumen juga dapat didefinisikan sebagai setiap orang pemakai barang dan atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik dalam kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan (menurut Undang-undang Republik Indonesia No. 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen). Perilaku konsumen menurut Engel et al. (1994) adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Menurut Engel et al. (1994), model perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian dipengaruhi oleh pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis. Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi Keluarga
Perbedaan Individu
Proses Keputusan
Proses Psikologis
Sumberdaya Konsumen Motivasi dan Keterlibatan Pengetahuan Sikap Kepribadian, Gaya hidup, dan Demografi
Pengenalan kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi alternatif Pembelian Hasil
Pengolahan informasi Pembelajaran Perubahan Sikap dan Perilaku
Gambar 1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen Sumber : Engel et al. (1994)
3.1.1.1. Pengaruh Lingkungan Manusia merupakan makhluk sosial yang tak lepas dari hubungannya dengan faktor-faktor di luar dirinya. Hubungan tersebut seringkali dapat mempengaruhi bagaimana seorang dalam mengambil keputusan-keputusan dalam hidupnya. Faktor lingkungan yang mempengaruhi seorang dijelaskan oleh Engel et al. (1994) dalam beberapa hal, yaitu : budaya, kelas dan status sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi. Budaya dalam studi perilaku konsumen mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol bermakna lainnya yang membantu individu berkomunikasi, membuat tafsiran, dan melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Budaya tidak mencakup naluri dan tidak pula mencakup perilaku idiosinkratik. Kelas sosial mengacu pada pengelompokkan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi mereka di dalam pasar. Kelompok status mencerminkan suatu harapan komunitas akan gaya hidup di kalangan masing-masing kelas dan juga estimasi sosial yang positif atau negatif mengenai kehormatan yang diberikan kepada masing-masing kelas. Pengaruh pribadi kerap memainkan peranan penting dalam pengambilan keputusan konsumen, khususnya bila ada tingkat keterlibatan yang tinggi dan risiko yang dirasakan dan produk atau jasa memiliki visibilitas publik. Keadaan ini diekspresikan melalui kelompok acuan maupun melalui komunikasi lain. Keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan, adopsi, dan tinggal bersama. Keluarga sangat penting dalam studi perilaku konsumen karena dua alasan, yaitu karena keluarga merupakan unit pemakaian dan pembelian untuk banyak produk konsumen dan keluarga merupakan pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu. Situasi pembelian dapat memiliki pengaruh yang kuat pada perilaku konsumen. Konsumen dapat sering mengubah pola pembelian mereka bergantung kepada situasi pemakaian. Perubahan pada situasi dan hubungannya terhadap perilaku konsumen dapat menjadi manfaat bagi pemasar dalam menentukan strategi pemasarannya.
3.1.1.2. Perbedaan Individu Masing-masing individu diciptakan oleh Tuhan berbeda-beda dan unik. Dengan adanya perbedaan tersebut, tentu saja akan mempengaruhi bagaimana individu membuat keputusan. Hal ini juga sejalan dengan keputusan pembelian yang dipengaruhi oleh perbedaan individu sebagai faktornya. Ada lima hal yang membuat masing-masing individu konsumen berbeda satu sama lainnya, yaitu sumber daya konsumen, keterlibatan dan motivasi, pengetahuan, sikap, kepribadian, serta gaya hidup dan demografi. Sumber daya yang sebenarnya dimiliki oleh konsumen terdiri atas tiga hal dan melalui ketiga hal inilah pemasar melakukan proses pertukaran barang dan jasa. Sumber daya tersebut adalah sumber daya ekonomi, waktu, dan kognitif. Secara praktis, ini berarti pemasar bersaing untuk mendapatkan uang, waktu dan perhatian konsumen. Keterlibatan mengacu pada tingkat relevansi yang didasari dalam tindakan pembelian dan konsumsi. Bila keterlibatan tinggi, ada motivasi untuk memperoleh dan mengolah informasi dan kemungkinan yang jauh lebih besar dari pemecahan masalah yang diperluas. Terdapat dua jenis keterlibatan yaitu langgeng dimana keterlibatan ada sepanjang waktu karena peningkatan konsep diri dan keterlibatan situasional yaitu keterlibatan sementara yang distimulasikan oleh risiko yang didasari, tekanan konformitas, atau pertimbangan lain. Pengetahuan konsumen merupakan informasi yang disimpan di dalam ingatan. Pemasar harus mengetahui pengetahuan konsumen karena informasi yang ada pada konsumen mengenai produk akan sangat mempengaruhi pola pembelian mereka. Sikap merupakan sebuah evaluasi menyeluruh. Intensitas, dukungan, dan kepercayaan adalah sifat penting dari sikap. Sifat-sifat ini bergantung pada kualitas pengalaman konsumen sebelumnya dengan objek sikap. Dengan demikian
sikap
pun
dapat
berubah
yaitu
saat
dimana
konsumen
mengakumulasikan pengalaman baru. Kepribadian dapat diartikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Gaya hidup adalah pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup juga merupakan hasil dari jajaran
total ekonomi budaya dan kekuatan kehidupan sosial yang menyokong kualitas manusia seseorang. Demografi adalah karakteristik yang dimiliki oleh masyarakat, dapat berupa umur, jenis kelamin, pekerjaan, dan pendapatan. 3.1.1.3. Proses Psikologis Proses psikologis merupakan proses sentral yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen. Proses psikologis juga merupakan hal penting dalam mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan. Menurut Engel et al. (1994) ada tiga proses psikologis yang utama, yaitu pemrosesan informasi, pembelajaran, dan perubahan sikap atau perilaku. Pemrosesan informasi adalah suatu proses yang mengacu pada bagaimana stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan, dan kemudian diambil kembali. Pemrosesan informasi terdiri dari tahap pemaparan, perhatian, penerimaan, dan pemerolehan kembali. Proses psikologis juga menjelaskan bagaimana seharusnya pemasar memahami konsumen belajar. Dalam hal ini ada empat jenis pembelajaran yaitu pembelajaran kognitif berkenaan dengan proses mental yang menentukan retensi informasi. Pengkondisian klasik yang berfokus pada pembelajaran melalui asosiasi.
Pengkondisian
operant
mempertimbangkan
bagaimana
perilaku
dimodifikasikan oleh pengukuh dan penghukum. Pembelajaran vicarious menyangkut pembelajaran melalui observasi. Perubahan sikap dan perilaku merupakan suatu hal yang dapat dipengaruhi dan salah satu yang paling mendasar tetapi menantang yang dihadapi oleh perusahaan. Banyak perusahaan yang mengeluarkan dana besar dalam usaha memodifikasi atau mengukuhkan cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak di dalam pasar. 3.1.1.4. Proses Keputusan Engel et al. (1994) menjelaskan bahwa setiap orang memiliki model perilaku konsumen sendiri, yaitu suatu konsepsi bagaimana perilaku ini terjadi dan dibentuk. Jika model ini akurat maka mungkin untuk merancang strategi yang efektif untuk mempengaruhi perilaku tersebut dan sebaliknya. Lebih lanjut pula dijelaskan beberapa hal yang dijadikan sebagai bahan diagnosis pada proses pengambilan keputusan konsumen, yaitu motivasi dan pengenalan kebutuhan,
pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan hasil atau perilaku pasca pembelian. Urutan proses tersebut adalah sebagai berikut : Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca Pembelian
Gambar 2. Tahapan Proses Keputusan Pembelian Sumber : Engel et al. (1994)
Pengenalan kebutuhan pada hakikatnya bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian yang ada di antara keadaan aktual (situasi konsumen sekarang) dengan keadaan yang diinginkan. Ketika ketidaksesuaian ini melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan pun dikenali. Pengenalan kebutuhan tidak secara otomatis mengaktifkan suatu tindakan. Hal ini bergantung pada beberapa faktor. Pertama, kebutuhan yang dikenali harus cukup penting. Kedua, konsumen percaya bahwa solusi bagi keputusan tersebut ada dalam batas kemampuannya. Pencarian informasi didefinisikan sebagai aktifitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau pemerolehan informasi yang diinginkan. Pencarian informasi dapat bersifat internal dan eksternal. Pencarian internal melibatkan pemerolehan kembali pengetahuan dari ingatan. Pencarian eksternal terdiri atas pengumpulan informasi dari pasar. Proses pencarian informasi ini lebih dahulu menggunakan pencarian internal lalu jika masih belum berhasil dapat menggunakan pecarian eksternal. Motivasi utama dibalik pencarian pra pembelian adalah keinginan untuk membuat pilihan konsumsi yang lebih baik.
Evaluasi alternatif merupakan tahap setelah konsumen mendapatkan informasi yaitu konsumen mengevaluasi berbagai alternatif pilihan dan memilih alternatif untuk memenuhi kebutuhan. Pada tahap ini, konsumen menggunakan kriteria evaluasi sebagai atribut yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan, sehingga dapat memberikan manfaat yang dicari dan memuaskan kebutuhan tersebut. Kriteria evaluasi dapat berbeda-beda bergantung pada karakteristik produk yang dibutuhkan oleh konsumen. Ketika pengambilan keputusan bersifat kebiasaan, evaluasi alternatif hanya akan melibatkan konsumen yang membentuk niat untuk membeli kembali produk yang sama seperti sebelumnya. Pembelian, jika menggunakan model perilaku konsumen, ditunjukkan sebagai fungsi dari dua faktor yaitu niat pembelian dan pengaruh lingkungan. Hal ini dapat diartikan bahwa seringkali pembelian direncanakan sepenuhnya atau ada niat untuk membeli baik produk maupun merek. Pada lain kali, niat hanya mencakup produk, dengan pilihan merek dicadangkan untuk pertimbangan yang lebih mendalam di tempat penjualan. Perilaku pasca pembelian dapat terlihat dari adanya tingkat kepuasan atau ketidakpuasan yang dialami konsumen setelah pembelian terhadap suatu produk dilakukan, kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif, dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum. 3.1.2. Karakterisik Konsumen Karakteristik konsumen dapat mempengaruhi pilihan terhadap restoran yang akan digunakan sebagai tempat makan. Beberapa tempat makan ini mempunyai konsumen dengan profil yang berbeda-beda. Menurut Engel et al. (1994), beberapa karakteristik yang dapat mempengaruhi sikap dan persepsi terhadap proses pembelian adalah karakteristik demografi dan karakteristik psikologi. Engel, Blackwell, dan Miniard (1994) membagi beberapa karakteristik konsumen, yang dapat mempengaruhi sikap dan persepsi terhadap proses penilaian performance restoran sebagai berikut :
1. Karakteristik Demografi Restoran yang mengerti karakteristik pelanggan inti dengan variabel demografi seperti jenis kelamin, usia, pendidikan akhir, pekerjaan, status, pendapatan per bulan dan tempat tinggal maka restoran yang bersangkutam dapat
memaksimumkan
daya
tariknya
melalui
produk
dan
bauran
pelayanannya. Semua variabel tersebut sangat penting dalam menentukan pilihan terhadap suatu restoran. 2. Karakteristik Psikografi Karakteristik psikografi merupakan karakteristik konsumen berdasarkan profil gaya hidup sebagian besar para pemakai. Hal tersebut dilakukan dengan mengadaptasi bauran produk dan jasa restoran yang bersangkutan sesuai dengan aktivitas, minat, dan opini kelompok pelanggan. 3.1.3. Atribut dan Dimensi Kualitas Pengertian atribut menurut Simamora (2004) ada dua, yang pertama, atribut sebagai karakteristik yang membedakan merek atau produk dari yang lain. Kedua, atribut adalah faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam mengambil keputusan pembelian suatu merek atau produk, yang melekat pada produk atau menjadi bagian produk itu sendiri. Seorang konsumen akan melihat suatu produk berdasarkan karakteristik atau ciri atribut dari produk tersebut (Sumarwan, 2002). Restoran
adalah
suatu
usaha
yang
dalam
pelaksanaannya
mengkombinasikan produk dan jasa. Kelompok dari atribut-atribut yang saling berkaitan erat disebut dimensi atau komponen atau faktor (Aritonang, 2005). Dimensi kualitas dapat dibagi menjadi dua bagian, yaitu dimensi kualitas jasa dan dimensi kualitas produk. 3.1.3.1. Dimensi Kualitas Jasa Kualitas jasa akan dinilai oleh konsumen, oleh karena itu perusahaan hendaknya menentukan tolok ukur rencana kualitas produk dari tiap dimensi kualitasnya. Mowen dan Minor (1998) mengemukakan bahwa dimensi kualitas jasa dapat dibagi kedalam lima dimensi yang dikenal sebagai SERVQUAL.
1. Tangibles Dimensi ini mencakup kondisi fisik fasilitas, peralatan serta penampilan pekerja. Karena jasa tidak dapat diamati secara langsung, maka konsumen seringkali berpedoman pada kondisi yang terlihat mengenai jasa dalam melakukan evaluasi. 2. Reliability Dimensi ini menunjukkan kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan secara akurat dan andal, dapat dipercaya dan bertanggung jawab atas apa yang dijanjikan, tidak pernah memberikan janji yang berlebihan dan selalu memenuhi janjinya. Secara umum dimensi reliabilitas merefleksikan konsistensi dan keandalan. 3. Responsiveness Dimensi ini mencakup keinginan untuk membantu pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat dan tepat. Dimensi ketanggapan ini merefleksikan komitmen perusahaan untuk memberikan pelayanan yang tepat pada waktunya. Dimensi ini berkaitan dengan keinginan dan atau kesiapan pekerja untuk melayani. 4. Assurance Dimensi ini mencakup pengetahuan dan kesopanan pekerja serta kemampuannya untuk memberikan kepercayaan kepada pelanggan. Dimensi ini merefleksikan kompetensi perusahaan, keramahan kepada pelanggan, dan keamanan operasinya. Kompetensi berkaitan dengan pengetahuan dan keterampilan dalam memberikan jasa. 5. Emphaty Dimensi ini menunjukkan derajat perhatian yang diberikan kepada setiap pelanggan. Dimensi ini juga merefleksikan kemampuan pekerja untuk menyelami perasaan sebagaimana jika pekerja itu sendiri mengalaminya. 3.1.3.2. Dimensi Kualitas Produk Selain dimensi yang berkaitan dengan kualitas jasa, kita juga dapat menentukan dimensi kualitas
yang berkaitan dengan produk. Irawan (2004)
mengemukakan beberapa dimensi mengenai kualitas suatu produk.
1. Performance Dimensi yang menunjukkan kepuasan atas karakteristik utama beroperasinya produk. 2. Features Dimensi yang menunjukkan karakteristik sekunder yang melengkapi fungsi dasar produk. 3. Reliability Dimensi yang menunjukkan kemungkinan produk gagal atau tidak berfungsi selama satu periode tertentu. 4. Conformance Dimensi yang menunjukkan seberapa dekat kesesuaian antara disain dan operasi produk sebagaimana spesifikasi yang ditetapkan sebelumnya atau harapan pengguna. 5. Durability Dimensi yang menunjukkan jumlah manfaat yang diperoleh dari produk sebelum produk itu secara fisik memburuk atau menjadi tidak terpakai. 6. Serviceability Dimensi yang menunjukkan kecepatan, keramahan, kompetensi dan kemudahan direparasi. 7. Aesthetics Dimensi yang menunjukkan unsur penilaian subyektif pribadi mengenai bagaimana suatu produk terlihat. 8. Reputation Dimensi yang menunjukkan citra dan reputasi umum perusahaan. 3.1.4. Kepuasan Konsumen 3.1.4.1 Konsep Kepuasan Konsumen Kotler (2005) mendefinisikan kepuasan sebagai perasaan senang atau kecewa seseorang sebagai hasil perbandingan antara prestasi atas produk yang dirasakan dan yang diharapkan. Menurut Engel, Blackward dan Miniard (1994), kepuasan adalah evaluasi pasca konsumsi bahwa suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan konsumen. Sedangkan ketidakpuasan adalah hasil dari harapan yang diteguhkan secara negatif.
Menurut Simamora (2004), sesudah terjadinya pembelian terhadap suatu produk, konsumen akan mengalami kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen mendasarkan harapannya kepada informasi yang diterima tentang produk. Jika konsumen mendapatkan kenyataan yang ternyata berbeda dengan harapannya, maka konsumen merasa tidak puas. Sebaliknya, jika produk tersebut memenuhi harapan, maka konsumen akan merasa puas. Sementara itu, menurut Rangkuti (2006) kepuasan pelanggan adalah respon
pelanggan
terhadap
ketidaksesuaian
antara
tingkat
kepentingan
sebelumnya dan kinerja sosial yang dirasakannya setelah pemakaian. Mengukur kepuasan pelanggan sangat bermanfaat bagi perusahaan dalam rangka mengevaluasi posisi perusahaan saat ini dibandingkan dengan pesaing dan pengguna akhir, serta menemukan bagian mana yang membuahkan peningkatan. Umpan balik dari pelanggan secara langsung atau dari fokus group dari keluhan pelanggan merupakan alat untuk mengukur kepuasan pelanggan. Bagan yang membentuk kepuasan pelanggan dapat dilihat dari Gambar 3.
Kebutuhan dan keinginan pelanggan
Tujuan Perusahaan
Produk
Harapan pelanggan terhadap produk
Nilai produk bagi pelanggan
Tingkat kepuasan pelanggan
Gambar 3. Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan Sumber : Rangkuti, 2006
Perusahaan menciptakan produk sebagai tanggapan dari adanya kebutuhan dan keinginan konsumen akan suatu produk. Harapan-harapan dari pelanggan
akan produk untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginnnya direspon oleh perusahaan dengan menambahkan nilai-nilai tertentu pada produk tersebut yang bertujuan untuk memberikan produk yang tidak hanya memenuhi kebutuhan namun juga bernilai bagi pelanggan. Umpan balik yang baik dari perusahaan akan dapat menciptakan kepuasan bagi pelanggan. Dalam menilai tingkat kepuasan konsumen, Oliver dalam Engel, Blackwell, dan Miniard (1994) membagi bentuk penilaian yang berbeda, yaitu : 1. Pengakuan Positif Pengakuan positif menggambarkan prestasi yang telah dijalankan oleh perusahaan lebih baik dari apa yang diharapkan konsumen. Pengakuan positif dapat memberikan kepuasan kepada konsumen. 2. Pengakuan Sederhana Situasi ini menunjukkan bahwa prestasi perusahaan sama dengan apa yang diharapkan oleh konsumen. Pengakuan sederhana akan memberikan kepuasan kepada konsumen dan memungkinkan terjadinya pembelian ulang. 3. Pengakuan Negatif Pengakuan negatif menunjukkan bahwa prestasi perusahaan lebih buruk dari apa yang diharapkan oleh konsumen. Hal ini mengakibatkan ketidakpuasan konsumen terhadap toko. Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1994), upaya mempertahankan pelanggan harus mendapat prioritas yang lebih besar dibandingkan dengan upaya mendapatkan pelanggan baru. Terdapat dua alasan, pertama umumnya biaya yang dikeluarkan untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada lebih murah daripada biaya untuk menarik pelanggan baru. Alasan lainnya adalah kehilangan pelanggan dapat membahayakan pasar yang sudah stabil namun mengalami pertumbuhan yang lambat dan tidak signifikan. Oleh karena itu, loyalitas pelanggan berdasarkan kepuasan yang murni dan terus-menerus merupakan salah satu aset terbesar yang dapat diperoleh perusahaannya. Terdapat beberapa upaya mempertahankan pelanggan menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1994) yaitu : 1. Membangun Harapan yang Realistis
Kepuasan didasarkan pada suatu penilaian bahwa harapan sebelum pembelian terpenuhi. Perusahaan sebaiknya menghindari tindakan melebih-lebihkan, karena konsumen mungkin sangat percaya dengan apa yang dikatakan perusahaan dan menuntut tanggung jawab dari perusahaan tersebut. 2. Memastikan Kualitas Produk dan Jasa Memenuhi Harapan Suara layanan konsumen menjadi alat yang penting untuk mengetahui apakah kualitas produk atau jasa telah memenuhi harapan konsumen. 3. Memberikan Garansi yang Realistis Perusahaan hendaknya memberikan jaminan yang benar-benar dapat dipertanggungjawabkan.
Bila
jaminan
tersebut
tidak
dapat
dipertanggungjawabkan, konsumen akan merasa kecewa. 4. Memberikan Informasi Tentang Pemakaian Produk Perusahaan harus menyadari apakah konsumen dapat menggunakan suatu produk dengan benar. Produk harus dirancang dan dipromosikan sedemikian rupa sehingga kinerja akan memadai dalam kondisi yang benar-benar dialami di rumah. 5. Mengukuhkan Loyalitas Pelanggan Salah satu cara untuk mengukuhkan loyalitas pelanggan adalah dengan meyakinkan konsumen bahwa perusahaan amat membutuhkan konsumen dan ingin tetap menjalin hubungan baik dengan konsumen. 6. Menanggapi Keluhan Secara Serius dan Bertindak dengan Tanggung Jawab Perusahaan hendaknya menanggapi setiap keluhan konsumen secara serius dan melaksanakan tindakan yang bertanggung jawab untuk memulihkan kepercayaan konsumen. 3.1.4.2. Pengukuran Kepuasan Konsumen Menurut Kotler (2005), ada beberapa metode yang biasa dipergunakan setiap perusahaan untuk mengukur, memantau kepuasan konsumennya dan para konsumen pesaing, yaitu : 1. Sistem Keluhan dan Saran Pelanggan meyampaikan saran, kritik, pendapat dan keluhan mereka. Media yang digunakan bisa berupa kotak saran yang diletakkan di lokasi-lokasi strategis (mudah dijangkau atau sering dilewati pelanggan), kartu komentar
(yang bisa diisi langsung atau dikirimkan via pos kepada perusahaan), saluran khusus bebas pulsa, website dan lain-lain. Berdasarkan karakteristiknya, metode ini bersifat pasif, karena perusahaan menunggu inisiatif pelanggan untuk menyampaikan keluhan dan pendapat. 2. Ghost Sopping Dengan metode ini, perusahaan mempekerjakan beberapa orang ghost shoppers untuk berperan atau berpura-pura sebagai pelanggan potensial produk perusahaan atau pesaing, mereka diminta berinteraksi dengan staf penyedia jasa dan menggunakan produk atau jasa perusahaan. Berdasarkan pengalamannya tersebut, mereka kemudian diminta melaporkan temuantemuannya berkenaan dengan kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing. 3. Lost Costumer Analyisis Perusahaan menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi dan supaya
dapat
mengambil
kebijakan
perbaikan
atau
penyempurnaan
selanjutnya. Hanya saja kesulitan metode ini adalah pada mengidentifikasi atau mengontak mantan pelanggan yang bersedia memberikan masukan dan evaluasi terhadap kinerja perusahaan. 4. Survei Kepuasan Pelanggan Sebagian besar riset dilakukan dengan metode survei. Pengukuran kepuasan pelanggan dengan metode ini dapat dilakukan dengan berbagai cara, diantaranya adalah : a. Directly Reported Satisfaction Pengukuran ini dilakukan dengan menggunaka item-item spesifik yang menanyakan langsung tingkat kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan. b. Derived Satisfaction Pengukuran
ini
mirip
dengan
pengukuran
kualitas
jasa
model
SERVQUAL. Pertanyaan yang diajukan menyangkut dua hal utama, yaitu tingkat harapan pelanggan terhadap kinerja produk, persepsi pelanggan terhadap kinerja aktual produk, alternatif lain tingkat kepentingan masingmasing atribut atau kinerja ideal juga bisa ditanyakan.
c. Problem Analysis Dalam teknik ini, responden diminta mengungkapkan masalah-masalah yang dihadapi berkaitan dengan produk atau jasa perusahaan dan saransaran perbaikan. Kemudian perusahaan akan melakukan analisis content terhadap semua masalah dan saran perbaikan untuk mengidentifikasi bidang-bidang utama yang membutuhkan perhatian dan tindak lanjut segera. d. Importance Performance Analysis Dalam teknik ini, responden diminta untuk menilai tingkat kepentingan berbagai atribut yang relevan dan tingkat kinerja perusahaan pada masingmasing atribut tersebut. Kemudian nilai rata-rata tingkat kepentingan atribut dan kinerja perusahaan tersebut akan dianalisis di Matrix Importance Performance. Matriks ini sangat bermanfaat sebagai pedoman dalam mengalokasikan sumberdaya organisasi yang terbatas pada bidang spesifik, dimana perbaikan kinerja bisa berdampak besar pada kepuasan total. Selain itu, matriks ini juga menunjukkan bidang atau atribut tertentu yang perlu dipertahankan dan aspek-aspek yang perlu dikurangi prioritasnya. 3.1.5. Loyalitas Konsumen 3.1.5.1. Konsep Loyalitas Konsumen Loyalitas konsumen adalah tingkat intensitas dimana konsumen akan tetap menggunakan suatu merek dari produk tertentu (Mowen dan Minor, 1998). Menurut Umar (2003), loyalitas konsumen sering dihubungkan dengan loyalitas merek. Loyalitas merek adalah suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek (Durianto, et al. 2004). Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke produk merek lain, terutama jika didapati adanya perubahan pada merek tersebut baik menyangkut harga ataupun atribut lain. Loyalitas merek merupakan elemen penting yang membentuk perilaku konsumen. Dengan adanya konsumen yang loyal, perusahaan dapat meningkatkan profitabilitasnya, karena konsumen yang loyal akan melakukan pembelian ulang sehingga penjualan perusahaan akan meningkat.
3.1.5.2. Pengukuran Loyalitas Konsumen Menurut Durianto et al. (2004), loyalitas konsumen diukur berdasarkan tingkatan sebagai berikut : 1.
Switcher buyer Switcher buyer adalah tingkat loyalitas yang paling dasar. Semakin sering pembelian konsumen berpindah dari suatu merek ke merek yang lain mengindikasikan bahwa mereka tidak loyal, semua merek dianggap memadai. Dalam hal ini merek memegang peranan yang kecil dalam keputusan pembelian. Ciri paling jelas dalam kategori ini adalah mereka membeli suatu merek karena banyak konsumen lain membeli merek tersebut karena harganya murah.
2.
Habitual buyer Habitual buyer adalah pembeli yang tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi suatu merek produk. Tidak ada alasan yang kuat baginya untuk membeli merek produk lain atau berpindah merek, terutama jika peralihan itu membutuhkan usaha, biaya, atau pengorbanan lain. Jadi, ia membeli suatu merek karena alasan kebiasaan.
3.
Satisfied buyer Satisfied buyer adalah kategori pembeli yang puas dengan merek yang mereka konsumsi. Namun mereka dapat saja berpindah merek dengan menanggung switching cost (biaya peralihan), seperti waktu, biaya, atau risiko yang timbul akibat tindakan peralihan merek tersebut. Untuk menarik peminat pembeli kategori ini, pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung pembeli dengan menawarkan berbagai manfaat sebagai kompensasi.
4.
Liking the Brand Liking the Brand adalah kategori pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Rasa suka didasari oleh asosiasi yang berkaitan dengan simbol, rangkaian pengalaman menggunakan merek itu sebelumnya, atau persepsi kualitas yang tinggi.
5.
Committed buyer Committed
buyer
adalah
kategori
pembeli
yang
setia.
Mereka
mempunyai kebanggaan dalam menggunakan suatu merek. Merek tersebut bahkan menjadi sangat penting baik dari segi fungsi maupun sebagai ekspresi siapa sebenarnya penggunanya. Ciri yang tampak pada kategori ini adalah tindakan pembeli untuk merekomendasikan atau mempromosikan merek yang dia gunakan kepada orang lain.
Committed buyer Liking the brand Satisfied buyer Habitual buyer Switcher Gambar 4. Piramida Loyalitas Merek Sumber : Durianto, Sugiarto, Sitinjak, 2004
Menurut Durianto et al (2004), cara di atas digunakan untuk mengetahui tanggapan konsumen terhadap berbagai tingkatan (brand loyalty) yang telah dipaparkan di atas sehingga diperoleh gambaran mengenai persepsi konsumen mengenai kelima kategori loyalitas. Implikasinya bagi produsen adalah bahwa dengan gambaran ini, produsen bisa mendapatkan indikasi mengenai loyalitas konsumen yang dalam hal ini berupa informasi dalam bentuk kualitatif. Namun, harus dicatat bahwa pendekatan yang dilakukan oleh Durianto et al (2004) tidak mengelompokkan responden ke dalam subkelompok yang mutual exclusive. 3.1.6
Strategi Pemasaran Dalam memasarkan produk dapat digunakan alat yang disebut dengan
bauran pemasaran. Menurut Kotler (2002) bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya
di
pasar
sasaran.
McCarthy
dalam
Kotler
(2002)
mengklasifikasikan alat-alat bauran pemasaran menjadi empat kelompok yang
luas yang sering disebut 4P yaitu : produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion). Selain itu, untuk bauran pemasaran jasa ditambahkan dengan tiga komponen bauran pemasaran menurut Zeithaml dalam Hurriyati (2005), yaitu orang (participants), bukti fisik (physical evidence), dan proses (process). Alat-alat bauran pemasaran tersebut adalah : 1. Produk (product) Kotler (2002) mendefinisikan produk sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan. Variabelvariabel pemasaran produk antara lain keragaman produk, kualitas, desain, ciri, nama merek, kemasan, ukuran, pelayanan, garansi, imbalan dan sebagainya. 2. Harga (price) Harga merupakan salah satu unsur dalam bauran pemasaran. Harga merupakan satu-satunya unsur dalam menghasilkan pendapatan penjualan. Harga adalah sejumlah uang yang dibayarkan untuk mendapatkan produk yang diinginkan, walaupun harga bukan faktor relatif yang berperan dalam sebuah bisnis restoran namun harga masih saja menjadi unsur yang penting dan yang menantang dalam pasar ditandai dengan adanya persaingan dalam pasar. Harga dalam penelitian ini adalah harga makanan yang tersedia di Rumah Makan Dinar. Analisis kompetitif : strategi penetapan harga, tingkat dan perubahan harga, target pasar, diskon, pemberian kupon berhadiah, kebijaksanaan penjualan, metode atau cara pembayaran. 3. Tempat (place) Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1994) memilih tempat adalah proses interaksi antara strategi pemasaran pengecer dan karakteristik individual dan situasional dari pembeli. Proses pemilihan tempat tertentu merupakan fungsi dari karakteristik konsumen dan karakteristik tempat. Pilihan tempat merupakan fungsi dari empat variabel yaitu : kriteria evaluasi, karakteristik tempat yang dirasakan, proses pembandingan, dan tempat-tempat yang dapat diterima dan tidak dapat diterima. Adapun yang termasuk bauran tempat dalam penelitian ini adalah lokasi, tempat parkir, ketersediaan mushola, toilet, kebersihan dan kenyamanan mushola, toilet.
4. Promosi (promotion) Bauran pemasaran berikutnya adalah promosi. Kegiatan promosi tidak boleh berhenti hanya pada memperkenalkan produk kepada konsumen saja, akan tetapi dilanjutkan agar konsumen menjadi tertarik dan kemudian membeli produk tersebut. Promosi menunjukkan pada berbagai produknya, membujuk dan mengingatkan para pelanggan dan konsumen sasaran untuk membeli produk tersebut (Kotler, 2002). Strategi promosi sangat penting agar produk perusahaan tersebut tetap dalam
ingatan
konsumen.
Ada
beberapa
alat
yang
ditempuh
dalam
mempromosikan produknya yaitu : periklanan (advertising), promosi penjualan, public relation, personal selling, dan direct marketing. 5. Orang (people) Zeithaml dan Bitner dalam Hurriyati (2005) mendefinisikan orang (people) adalah semua pelaku yang memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Elemen-elemen dari people adalah pegawai perusahaan, konsumen, dan konsumen lain dalam lingkungan jasa. Pelatihan tentang keterampilan interaksi dan resolusi masalah pelanggan, sistem dari prosedur balas jasa karyawan, personal selling, prosedur partisipasi kelompok pelayan atau pribadi dan norma-norma pelaku eksekusi simultan dari keterampilan interaksi pribadi dan teknis pada titik kontak dengan pelanggan. 6. Bukti/Sarana fisik (Physical Evidence) Menurut Zeithaml dan Bitner dalam Hurriyati (2005) sarana fisik adalah “The environment in which the service is delivered and where firm and customer interest
and
any
tangible
component
that
facilitate
performance
or
communication of the service.” Unsur-unsur yang termasuk ke dalam bukti/sarana fisik adalah tata letak fasilitas (interior dan eksterior), tema, dekorasi, penerangan, service counters, kebersihan, penampilan dan kesehatan karyawan, keyamanan peralatan, reliabilitas, ketertarikan, kemudahan penggunaan, kecocokan, kapasitas eksterior seperti tempat parkir, kredibilitas profesional.
7. Proses (process) Proses menurut Zeithaml dan Bitner dalam Hurriyati (2005) adalah semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa. Seluruh aktivitas kerja adalah proses. Prosedur operasi terperinci, manual dan deskripsi pekerjaan, prosedur untuk resolusi masalah pelanggan, prosedur pelatihan sebagai bagian dari pekerjaan, penetapan standar performansi untuk fasilitas, proses, peralatan dan pekerjaan yang menciptakan palayanan kepada pelanggan, desain fasilitas, dan tata letak untuk meningkatkan pergerakan item-item atau pelanggan melalui proses. Proses merupakan bagian strategi pemasaran yang penting apalagi dalam bisnis restoran. Proses pelayanan konsumen yang baik akan meningkatkan kinerja restoran. 3.2 Kerangka Pemikiran Operasional Pertumbuhan jumlah restoran yang pesat menyebabkan tingkat persaingan bisnis dibidang ini semakin tinggi, sehingga kepuasan pelanggan menjadi prioritas utama yang harus diperhatikan oleh setiap perusahaan. Perusahaan harus mengetahui sejauh mana atribut-atribut perusahaan memiliki kinerja yang dapat membuat pelanggan puas dan pada akhirnya melakukan pembelian ulang secara berkala dan menjadi loyal kepada perusahaan, sehingga dapat meningkatkan laba perusahaan pada jangka panjang. Untuk mencapai tujuan memuaskan pelanggan, apa yang diharapkan pelanggan harus sesuai dengan pelaksanaan yang dilakukan oleh perusahaan sehingga ekspektasi pelanggan dapat terpenuhi. Penelitian ini dilakukan pada restoran Rumah Makan Dinar dengan menganalisis kepuasan konsumen melalui enam dimensi dasar kualitas barang dan jasa yang terdiri dari 15 atribut. Atribut-atribut tersebut dianalisis untuk mengetahui seberapa puas konsumen terhadap atribut produk fisik dan layanan restoran Rumah Makan Dinar. Penelitian dilakukan melalui survei lapangan kepada konsumen restoran Rumah Makan Dinar. Karakteristik umum dan loyalitas konsumen dianalisis melalui analisis deskriptif (Descriptive Analysis). Tingkat kepuasan konsumen dianalisis dengan menggunakan Costumer Satisfaction Index (CSI), yaitu dengan melakukan pembobotan terhadap tingkat
kepentingan dan tingkat kinerja pada atribut produk fisik dan jasa restoran Rumah Makan Dinar menurut konsumen, sehingga diperoleh indeks kepuasan konsumen keseluruhan. Dalam melakukan perbaikan atribut, pada penelitian ini dilakukan pemetaan persepsi konsumen terhadap tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut fisik dan jasa restoran Rumah Makan Dinar melalui Importance Performance Analysis (IPA). Dari hasil penelitian maka dapat disusun rekomendasi strategi pemasaran 7P yang sesuai untuk Rumah Makan Dinar. Dengan hasil ini diharapkan terjadi peningkatan kepuasan dan loyalitas konsumen sehingga akan berdampak pula pada peningkatan penjualan dan keuntungan bagi Rumah Makan Dinar.
Peningkatan kebutuhan terhadap restoran di kota Bogor yang menyebabkan ketatnya persaingan Analisis Perilaku Konsumen Analisis Kepuasan Konsumen
Karakteristik Konsumen
Karakteristik Demografi : Jenis Kelamin, Daerah Domisili, Umur, Status Pernikahan, Suku, Tingkat Pendidikan, Jenis Pekerjaan, Tingkat
Analisis Deskriptif
Proses keputusan pembelian : Pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, perilaku pasca pembelian
Analisis Tingkat Kinerja dan Tingkat Kepentingan Atribut: - Cita Rasa Makanan - Porsi Makanan - Aroma Makanan - Kehigienisan Makanan dan Perlengkapan Makan - Harga - Kesigapan Pramusaji - Keramahan dan Kesopanan Pramusaji - Kecepatan Penyajian - Kenyamanan Restoran - Kebersihan Ruang Makan - Sarana Parkir yang Memadai - Lokasi - Dekorasi Restoran - Penampilan Pramusaji - Penggunaan Iklan
Importance Performance Analysis
Costumer Satisfaction Index
Informasi Tingkat Kepuasan Informasi Tingkat Loyalitas
Rekomendasi Strategi Pemasaran 7P
Gambar 5. Kerangka Pemikiran Operasional
Analisis Loyalitas Konsumen
-
Switcher Buyer Habitual Buyer Satisfied Buyer Liking The Brand Commited Buyer
IV METODE PENELITIAN 4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan di Rumah Makan Dinar yang berlokasi di Jalan Siliwangi No. 35, Bogor. Penentuan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja, dengan pertimbangan bahwa Rumah Makan Dinar adalah salah satu restoran yang menghadapi tingginya persaingan bisnis makanan di Bogor. Restoran ini merupakan pemain baru yang siap untuk berkembang. Selain itu, selama sepuluh bulan beroperasi tingkat produksi belum memenuhi target yang diharapkan. Pngambilan data dilakukan pada Bulan April 2009 sampai dengan Bulan Mei 2009. 4.2. Jenis dan Sumber Data Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan data sekunder. Data primer berasal dari pengamatan langsung, wawancara dengan pihak pengelola restoran, dan wawancara terstruktur dengan konsumen melalui bantuan kuesioner. Data sekunder yang diperlukan dalam penelitian ini diperoleh dari studi literatur berbagai buku, internet, dan instansi terkait seperti Dinas Pariwisata Seni dan Budaya, Badan Pusat Statistik, Perpustakaan Lembaga Sumberdaya Informasi IPB maupun dari sumber lainnya. 4.3. Metode Pengambilan Sampel Pengambilan sampel atau disebut juga responden dilakukan dengan menggunakan metode non probability sampling, jenisnya adalah Accidental sampling. Accidental Sampling dilakukan dengan cara memperoleh data dari sekumpulan populasi, yang cara memperoleh data untuk sampel tersebut dengan cara insidental atau secara kebetulan saja dengan tidak menggunakan perencanaan tertentu (Mardalis, 2004). Menurut Nasution (2007), sampel aksidental adalah sampel yang diambil dari siapa saja yang kebetulan ada. Setiap konsumen Rumah Makan Dinar bebas dipilih sebagai responden, namun harus lulus tahap screening. Kategori data konsumen yang diambil adalah konsumen yang telah melakukan kunjungan pembelian minimal dua kali, sehingga dapat dipastikan bahwa konsumen telah mengenal restoran Rumah Makan Dinar dan pernah
mengkonsumsi makanan di restoran tersebut, hal tersebut dilakukan agar konsumen mempunyai pertimbangan untuk perbandingan tingkat kepentingan dan tingkat kinerja di restoran Rumah Makan Dinar. Apabila pengunjung restoran adalah keluarga, maka yang berhak mengisi kuisioner adalah kepala keluarga atau siapa saja yang telah berusia 17 tahun atau lebih, sedangkan jika pengunjung adalah rombongan teman maka yang berhak mengisi kuisioner adalah salah satu atau seluruhnya jika bersedia, namun harus berumur 17 tahun atau lebih. Penentuan jumlah sampel atau responden ditentukan berdasarkan hasil perhitungan menggunakan rumus Slovin dalam Umar (2000), yaitu :
n=
N 1 + Ne 2
Keterangan : n
:
jumlah sampel
N
:
jumlah populasi
e
: nilai kritis (batas ketelitian) yang digunakan (persen kelonggaran
penelitian karena kesalahan pengambilan sampel populasi) Berdasarkan informasi dari pihak manajemen Rumah Makan Dinar diketahui bahwa pengunjung restoran rata-rata tiap harinya adalah 80 orang untuk hari kerja dan 160 untuk hari Sabtu dan Minggu dan hari libur (diasumsikan dalam sebulan terdapat satu hari libur). Ini terlihat dari jumlah porsi makanan yang laku terjual setiap harinya yakni 80 potong ayam untuk hari kerja dan 160 potong untuk hari Sabtu, Minggu dan hari libur. Dengan demikian, dapat diperkirakan jumlah pengunjung Rumah Makan Dinar setiap bulannya adalah sebagai berikut (asumsi 1 bulan = 30 hari = 4 Minggu, dengan 1 hari libur) : Jumlah pengunjung pada hari kerja : 21 hari x 80 orang = 1680 orang Jumlah pengunjung pada Hari Sabtu, Minggu, dan libur : 9 hari x 160 = 1440 orang. Diperkirakan pengunjung Rumah Makan Dinar, Bogor setiap bulannya sekitar 3120 orang sehingga dengan menggunakan data tersebut dan mempunyai nilai kritis sebesar 10 persen (nilai kritis untuk penelitian deskriptif) maka diperoleh jumlah sampel sebanyak :
n=
3120 = 96,89441 1 + 3120(10%) 2
Berdasarkan perhitungan di atas maka jumlah sampel yang akan diambil dalam penelitian ini adalah sebanyak 97 orang. 4.4. Metode Pengumpulan Data Metode pengumpulan data pada penelitian ini adalah dengan metode survei. Menurut Simamora (2004), metode survei adalah pengumpulan data primer dengan melakukan tanya jawab dengan responden. Instrumen utama yang digunakan dalam penelitian ini adalah berupa kuesioner yang dibagikan kepada responden. Jenis pertanyaan dalam kuisioner tersebut adalah pertanyaan berstruktur. Menurut Nazir (2003), pertanyaan berstruktur adalah pertanyaan yang dibuat sedemikian rupa sehingga responden dibatasi dalam memberi jawaban kepada beberapa alternatif saja atau kepada satu jawaban saja. Responden yang digunakan adalah responden yang sesuai dengan kriteria pada penarikan sampel. Penyebaran kuisioner dilakukan pada hari kerja (Senin-Jumat) dan hari libur (Sabtu, Minggu dan hari libur nasional), waktu penyebaran kuisioner ialah pada pukul 09.00-21.00 WIB. Dengan demikian, diharapkan hasil penelitian yang diperoleh dapat mewakili seluruh populasi di Rumah Makan Dinar. 4.5. Metode Analisis Data Dalam melakukan penelitian ini, digunakan metode analsis deskriptif (descriptive analysis), Customer Satisfaction Index (CSI), dan Importance Performance Analysis. Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan alat Bantu software komputer Microsoft Excel 2003 untuk tabulasi data dan SPSS versi 13 for Windows untuk analisis Importance Performance Analysis (IPA), uji validitas, dan reliabilitas. Berikut ini akan dijelaskan mengenai metode-metode analisis data tersebut. 4.5.1. Analisis Deskriptif Analisis deskriptif digunakan untuk mengidentifikasi karakteristik pengunjung dan tingkat loyalitas konsumen di restoran Rumah Makan Dinar. Data primer yang diperoleh melalui penyebaran kuisioner ditabulasikan dalam kerangka tabel yang telah dipersiapkan, kemudian data primer tersebut dianalisis
untuk melihat hasil yang diperoleh. Karakteristik pengunjung yang akan dianalisis meliputi jenis kelamin, usia, status pernikahan, suku, tingkat pendidikan, jenis pekerjaan, tingkat pendapatan, daerah domisili, hari kunjungan, dan waktu kunjungan. Tingkat loyalitas konsumen akan dibagi kedalam lima kategori yaitu, switcher buyer, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand dan committed buyer. 4.5.2. Uji Validitas Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat kevalidan atau kesahihan suatu instrumen. Suatu instrumen dianggap valid apabila mampu mengukur apa yang diinginkan. Dengan kata lain, mampu memperoleh data yang tepat dari variabel yang diteliti. Dalam menyusun kuesioner, pertanyaan yang ingin diajukan perlu dipastikan, untuk menentukannya, sebelumnya harus sudah jelas variabel apa yang diukur. Variabel masih dapat dipecah menjadi subvariabel atau indikator (Simamora, 2004). Perhitungan korelasi antara masing-masing pertanyaan dengan skor total penelitian ini menggunakan teknik korelasi Product Moment. Jika diperoleh Thitung positif dan Thitung lebih besar dari Ttabel maka butir pertanyaan tersebut valid. Rumus dari teknik ini adalah sebagai berikut : rxy =
∑ (∑
xy x2 y2)
Keterangan : rxy = Korelasi antara variabel x dengan y x
= (x1 – x)
y
= (y1 – y)
4.5.3. Uji Reliabilitas Uji realibilitas sangat penting dalam suatu penelitian. Reliabilitas adalah tingkat keandalan kuesioner. Kuesioner yang reliabel adalah kuesioner yang apabila dicobakan secara berulang-ulang kepada kelompok yang sama akan menghasilkan data yang sama. Asumsinya tidak terdapat perubahan psikologis pada responden sehingga berapa kalipun pengambilan data dilakukan maka akan
memperoleh data yang sesuai dengan kenyataan (Simamora, 2004). Ada dua manfaat dalam memiliki skala dengan keandalan tinggi (high reliability), yaitu : 1. Dapat membedakan antara berbagai tingkatan dengan lebih baik daripada skala dengan keandalan rendah. 2. Besar kemungkinan bahwa kita akan menemukan hubungan yang signifikan (sangat berarti) antara variabel yang sebenarnya memang terkait satu sama lain (berkorelasi). Pengujian reabilitas yang digunakan pada penelitian ini adalah Alfa Cronbach. Jika diperoleh ralpha positif dan ralpha lebih besar dari rtabel maka pengukuran yang digunakan adalah reliabel. Adapun rumus yang digunakan adalah sebagai berikut : ⎧⎪ ∑ st2 ⎫⎪ ⎨1 − 2 ⎬ st ⎪⎭ ⎪⎩
k ( k − 1)
ri = Keterangan : k
= mean kuadrat antara subyek
∑s
= mean kuadrat kesalahan
st2
= varians total
2 t
Rumus untuk varians total dan varians item adalah : 2 t
s
=
∑x
2 t
n
s i2 =
(∑ x ) −
2
i
n2
Jki Jk s − 2 n n
Keterangan : Jki
= jumlah kuadrat seluruh skor item
Jks
= jumlah kuadrat subyek
4.5.4. Costumer Satisfaction Index (CSI) Customer Satisfaction Index (CSI) digunakan untuk menentukan tingkat kepuasan
pelanggan
secara
menyeluruh
dengan
pendekatan
yang
mempertimbangkan tingkat kepentingan dari variabel-variabel yang diukur. Metode pengukuran CSI ini meliputi tahap-tahap sebagai berikut :
1. Menghitung importance weighting factors, yaitu mengubah nilai rata-rata tingkat kepentingan menjadi angka persentase dari total nilai rata rata tingkat kepentingan untuk seluruh atribut yang diuji, sehingga didapatkan total importance weighting factors. 2. Menghitung weighted score, yaitu nilai perkalian antar nilai rata- rata tingkat kinerja/kepuasan masing-masing atribut dengan importance weighting factors masing-masing atribut. 3. Menghitung weighted total, yaitu menjumlahkan weighted score dari semua atribut kualitas jasa. 4. Menghitung satisfaction index, yaitu weighted total dibagi skala maksimal yang digunakan (penelitian ini menggunakan skala maksimal 5), kemudian dikali 100 persen. 5. Tingkat kepuasan responden secara menyeluruh dapat dilihat dari kriteria tingkat kepuasan pelanggan. Adapun kriterianya berdasarkan Panduan Survei Kepuasan Pelanggan PT. Sucofindo dijelaskan oleh Tabel 5. Tabel 5. Interpretasi Costumer Satisfaction Index Angka Indeks 0,00-0,34 0,35-0,50 0,51-0,65 0,66-0,80 0,81-1,00
Interpretasi Tidak Puas Kurang Puas Cukup Puas Puas Sangat Puas
Sumber : Panduan Survey Kepuasan Konsumen PT. SUCOFINDO dalam Andriani (2006)
4.5.5. Importance Performance Analysis (IPA) Merupakan suatu teknik yang digunakan untuk mengukur tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut. Penilaian tingkat kinerja yang dapat mempengaruhi kepuasan konsumen akan diwakili oleh huruf X, sedangkan untuk penilaian tingkat kepentingan diwakili oleh huruf Y. Untuk menilai kinerja dan kepentingan konsumen digunakan skor seperti terlihat pada Tabel 6.
Tabel 6. Skor Penilaian Tingkat Kinerja dan Kepentingan Skor Skor 1 Skor 2 Skor 3 Skor 4 Skor 5
Kinerja Sangat Tidak Puas Tidak Puas Cukup Puas Puas Sangat Puas
Kepentingan Sangat Tidak Penting Tidak Penting Cukup Penting Penting Sangat Penting
Total penilaian tingkat kinerja dan kepentingan diperoleh dengan cara menjumlahkan skor penilaian yang diberikan konsumen. Hasil perhitungan akan digambarkan dalam diagram kartesius. Masing-masing atribut diposisikan dalam diagram tersebut berdasarkan skor rata-rata, dimana skor rata-rata penilaian kinerja ( X ) menunjukkan posisi suatu atribut pada sumbu X, sedangkan posisi atribut pada sumbu Y ditunjukkan oleh skor rata-rata tingkat kepentingan ( Y ). Adapun rumus yang digunakan adalah : n
X=
n
∑ Yi i =1
Y=
n
∑ Xi i −1
n
Keterangan : X = Skor rata-rata tingkat kinerja Y = Skor rata-rata tingkat kepentingan n
= Jumlah data konsumen
diagram kartesius merupakan suatu ruang yang dibagi atas empat bagian dan dibatasi oleh dua buah garis yang berpotongan tegak lurus pada titik-titik (a,b). Titik tersebut diperoleh dari rumus :
a=
∑ Xi k
b=
∑ Yi k
Keterangan : a = Batas sumbu X (tingkat kinerja) b = Batas sumbu Y (tingkat kepentingan) k = Banyaknya atribut yang diteliti Selanjutnya setiap atribut tersebut dijabarkan dalam diagram kartesius seperti yang terlihat pada Gambar 6.
Y
Penting
I Kepentingan
II
Prioritas Utama
Pertahankan Prestasi
a
Kurang Penting
III
IV
Prioritas Rendah
Berlebihan
X
b
Kurang Baik
Kinerja
Baik
Gambar 6. Diagram Kartesius Importance and Performance Analysis Sumber : Simamora (2004)
Masing-masing kuadran pada gambar menunjukkan keadaan yang berbeda : 1. Kuadran I (Prioritas Utama) Posisi ini memuat variabel-variabel yang dianggap penting oleh konsumen namun pada kenyataanya kinerja dari variabel ini belum sesuai dengan yang diharapkan. Artinya tingkat kepuasan yang diperoleh konsumen masih sangat rendah dan restoran Rumah Makan Dinar perlu melakukan perbaikan terus menerus. 2. Kuadran II (Pertahankan Prestasi) Posisi ini memuat variabel-variabel yang dianggap penting oleh konsumen telah dilaksanakan dengan baik dan dapat memuaskan konsumen. Hal ini menuntut restoran Rumah Makan Dinar untuk dapat mempertahankan posisinya. 3. Kuadran III (Prioritas Rendah) Posisi ini memuat variabel-variabel yang dianggap kurang penting pengaruhnya bagi konsumen, dan pada kenyataanya kinerjanya juga tidak terlalu istimewa. Perbaikan atau peningkatan kinerja variabel-variabel yang terdapat dalam kuadran ini dapat dipertimbangkan kembali karena pengaruhnya kecil terhadap konsumen.
4. Kuadran IV (Berlebihan) Posisi ini memuat variabel-variabel yang dianggap kurang penting pengaruhnya bagi konsumen, akan tetapi pelaksanaannya telah dijalankan dengan sangat baik oleh pihak restoran Rumah Makan Dinar. Kinerja variabel-variabel yang termasuk dalam kuadran ini dapat dikurangi agar restoran Rumah Makan Dinar dapat menghemat biaya. 4.5.6. Analisis Tingkat Loyalitas Dalam melakukan analisis terhadap loyalitas konsumen dapat digunakan metode-metode sebagai berikut : a. Analisis Switcher Buyer Switcher adalah konsumen yang sensitif terhadap perubahan harga, sehingga pada tingkatan loyalitas ditempatkan pada urutan paling bawah. Responden
yang termasuk dalam kategori switcher adalah responden yang
menjawab “setuju” dan “sangat setuju”. Perhitungan selanjutnya melalui tabulasi sebagai berikut : Tabel 7. Perhitungan Switcher Buyer Switcher Buyer Jawaban X Sangat Tidak Setuju 1 Tidak Setuju 2 Rumah Makan Dinar Ragu-Ragu 3 Setuju 4 Sangat Setuju 5 Total Merek
f
%
B
100%
A
B A
Rata-rata Switcher Buyer
f.X
( fsetuju + fsangatsetuju ) ×100% f
Sumber : Durianto, Sugiarto, Sitinjak. 2004
Keterangan : X = bobot masing-masing jawaban F
= jumlah responden yang menjawab
% = persentase responden yang menjawab setuju dan sangat setuju Interval untuk rentang skala perhitungan ini adalah sebagai berikut :
interval =
nilai tertinggi − nilai terendah 5 − 1 = = 0,80 banyaknya kelas 5
Hasil perhitungan akan diinterpretasikan berdasarkan nilai rata-rata yang dihasilkan kedalam rentang skala sebagai berikut : 1,00 - 1,80
= Sangat jarang
1,81 - 2,60
= Jarang
2,61 - 3,40
= Cukup sering
3,41 - 4,20
= Sering
4,21 - 5,00
= Sangat sering
b. Analisis Habitual Buyer Analisis ini digunakan untuk melihat seberapa besar persentase responden yang membeli di Rumah Makan Dinar karena faktor kebiasaan. Habitual Buyer adalah responden yang dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan produk yang dikonsumsinya. Habitual Buyer dihitung berdasarkan jawaban “setuju” dan “sangat setuju”. Perhitungan dilakukan melalui tabulasi sebagai berikut : Tabel 8. Perhitungan Habitual Buyer Habitual Buyer Merek Jawaban X Sangat Tidak Setuju 1 Tidak Setuju 2 Rumah Makan Dinar Ragu-Ragu 3 Setuju 4 Sangat Setuju 5 Total
f
%
B
100%
A
B A
Rata-rata Habitual Buyer
f.X
( fsetuju + fsangatsetuju ) ×100% f
Sumber : Durianto, Sugiarto, Sitinjak. 2004
Keterangan : X = bobot masing-masing jawaban f
= jumlah responden yang menjawab
% = persentase responden yang menjawab setuju dan sangat setuju Interval untuk rentang skala perhitungan ini adalah sebagai berikut :
interval =
nilai tertinggi − nilai terendah 5 − 1 = = 0,80 banyaknya kelas 5
Hasil perhitungan akan diinterpretasikan berdasarkan nilai rata-rata yang dihasilkan kedalam rentang skala sebagai berikut : 1,00 - 1,80
= Sangat tidak setuju
1,81 - 2,60
= Tidak setuju
2,61 - 3,40
= Cukup setuju
3,41 - 4,20
= Setuju
4,21 - 5,00
= Sangat setuju
c. Analisis Satisfied Buyer Analisis ini digunakan untuk melihat seberapa besar persentase responden yang puas, meskipun mungkin saja mereka memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung switching cost yang terkait dengan waktu, uang atau risiko kinerja yang melekat pada tindakan mereka beralih merek. Satisfied Buyer dihitung berdasarkan jawaban “setuju” dan “sangat setuju”. Perhitungan dilakukan melalui tabulasi sebagai berikut : Tabel 9. Perhitungan Satisfied Buyer Merek Rumah Makan Dinar
Jawaban Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Ragu-Ragu Setuju Sangat Setuju Total
Satisfied Buyer X 1 2 3 4 5
f
f.X
%
A
B
100%
B A
Rata-rata
Satisfied Buyer
( fsetuju + fsangatsetuju ) ×100% f
Sumber : Durianto, Sugiarto, Sitinjak. 2004
Keterangan : X = bobot masing-masing jawaban F
= jumlah responden yang menjawab
% = persentase responden yang menjawab setuju dan sangat setuju Interval untuk rentang skala perhitungan ini adalah sebagai berikut :
interval =
nilai tertinggi − nilai terendah 5 − 1 = = 0,80 banyaknya kelas 5
Hasil perhitungan akan diinterpretasikan berdasarkan nilai rata-rata yang dihasilkan kedalam rentang skala sebagai berikut : 1,00 - 1,80
= Sangat kecewa
1,81 - 2,60
= Kecewa
2,61 - 3,40
= Biasa saja
3,40 - 4,20
= Puas
4,21 - 5,00
= Sangat puas
d. Analisis Liking The Brand Analisis ini digunakan untuk melihat seberapa besar persentase responden yang sungguh-sungguh menyukai merek Rumah Makan Dinar. Responden yang termasuk Liking The Brand adalah responden yang menjawab “setuju” dan “sangat setuju”. Perhitungan dilakukan melalui tabulasi sebagai berikut : Tabel 10. Perhitungan Liking The Brand Liking The Brand Merek Jawaban X Sangat Tidak Setuju 1 Tidak Setuju 2 Rumah Makan Dinar Ragu-Ragu 3 Setuju 4 Sangat Setuju 5 Total
f
%
B
100%
A
B A
Rata-rata Liking The Brand
f.X
( fsetuju + fsangatsetuju ) ×100% f
Sumber : Durianto, Sugiarto, Sitinjak. 2004
Keterangan : X = bobot masing-masing jawaban F
= jumlah responden yang menjawab
% = persentase responden yang menjawab setuju dan sangat setuju Interval untuk rentang skala perhitungan ini adalah sebagai berikut : nilai tertinggi − nilai terendah 5 − 1 interval = = = 0,80 banyaknya kelas 5
Hasil perhitungan akan diinterpretasikan berdasarkan nilai rata-rata yang dihasilkan kedalam rentang skala sebagai berikut : 1,00 - 1,80
= Sangat tidak suka
1,81 - 2,60
= Tidak suka
2,61 - 3,40
= Biasa saja
3,41 - 4,20
= Suka
4,21 - 5,00
= Sangat suka
e. Analisis Committed Buyer Analisis ini digunakan untuk melihat seberapa besar persentase responden yang merupakan pelanggan setia Rumah Makan Dinar. Salah satu contoh kesetiaan pembeli dapat ditunjukkan dengan merekomendasikan merek tersebut kepada pihak lain. Reponden yang termasuk Committed Buyer adalah responden yang menjawab “setuju” dan “sangat setuju”. Perhitungan dilakukan melalui tabulasi sebagai berikut : Tabel 11. Perhitungan Committed Buyer Committed Buyer Jawaban X Sangat Tidak Setuju 1 Tidak Setuju 2 Rumah Makan Dinar Ragu-Ragu 3 Setuju 4 Sangat Setuju 5 Total Merek
f
f.X
%
A
B
100%
B A
Rata-rata Committed Buyer
( fsetuju + fsangatsetuju ) ×100% f
Sumber : Durianto, Sugiarto, Sitinjak. 2004
Keterangan : X = bobot masing-masing jawaban F
= jumlah responden yang menjawab
% = persentase responden yang menjawab setuju dan sangat setuju
Interval untuk rentang skala perhitungan ini adalah sebagai berikut :
interval =
nilai tertinggi − nilai terendah 5 − 1 = = 0,80 banyaknya kelas 5
Hasil perhitungan akan diinterpretasikan berdasarkan nilai rata-rata yang dihasilkan kedalam rentang skala sebagai berikut : 1,00 - 1,80
= Sangat tidak setuju
1,81 - 2,60
= Tidak setju
2,61 - 3,40
= Ragu-ragu
3,41 - 4,20
= Setuju
4,21 - 5,00
= Sangat setuju
4.6. Identifikasi Atribut Penelitian Identifikasi atribut mutu pelayanan yang terdapat pada kuisioner untuk wawancara merupakan penjabaran dari 7P bauran pemasaran, yaitu bauran produk, bauran harga, bauran tempat, bauran orang, bauran bukti fisik, dan bauran proses serta merupakan penjabaran dari dimensi mutu kualitas jasa, yaitu tangibles, reliability, responsiveness, assurancce dan emphaty. Penentuan atribut dilakukan melalui diskusi antara peneliti dengan pihak manajemen Rumah Makan Dinar. Peneliti mengajukan usulan atribut yang akan digunakan berdasarkan identifikasi topik yang akan dibahas, kemudian didiskusikan dengan pihak manajemen dengan mengidentifikasi atribut mutu pelayanan yang dianggap penting beserta argumen yang menjelaskannya. Hasil identifikasi tersebut menghasilkan beberapa pertanyaan yang berkaitan dan kemudian disusun menjadi kuesioner untuk mempelajari kepuasan dan loyalitas konsumen di Rumah Makan Dinar. Atribut yang akan digunakan dalam penelitian dapat dilihat pada Tabel 12.
Tabel 12. Penjabaran Atribut Penelitian Variabel 7P Produk
Harga Orang Proses Tempat
Bukti fisik Promosi
Atribut yang Digunakan Cita Rasa Makanan Porsi Makanan Aroma Makanan Kehigienisan Makanan dan Perlengkapan Makan Harga Kesigapan Pramusaji Keramahan dan Kesopanan Pramusaji Penampilan Pramusaji Kecepatan Penyajian KecepatanTransaksi Kenyamanan Restoran Kebersihan Ruang Makan Sarana Parkir Ketersediaan Toilet Lokasi Dekorasi Restoran Penggunaan Iklan
4.7. Definisi Operasional 1.
Konsumen adalah orang yang sedang melakukan pembelian di Rumah Makan Dinar pada saat dilakukan penelitian.
2.
Produk Rumah Makan Dinar merupakan sesuatu yang dijual atau ditawarkan oleh Rumah Makan Dinar kepada konsumen untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai, atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen.
3.
Responden adalah orang yang sedang melakukan pembelian di Rumah Makan Dinar dan bersedia untuk mengisi kuesioner.
4.
Pendidikan terakhir adalah pendidikan terakhir yang telah diselesaikan oleh responden.
5.
Pendapatan adalah sejumlah uang yang diperoleh oleh konsumen per bulan sebagai kompensasi dari pekerjaan.
6.
Loyalitas konsumen adalah ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Pendekatan yang dilakukan dalam penelitian ini adalah pendekatan yang dilakukan Durianto et al yang menggambarkan tanggapan konsumen trehadap berbagai tingkatan loyalitas merek, dan tidak mengelompokkan konsumen secara mutual exclusive.
7. Cita rasa makanan yaitu seberapa enak masakan yang disajikan sehingga konsumen menyukai masakan tersebut. • Sangat puas jika bumbunya terasa, masakannya enak dan dapat membuat konsumen ingin mencoba kembali. • Puas jika bumbunya terasa dan masakan enak dimakan. • Cukup puas jika bumbunya cukup terasa dan masakannya cukup enak dimakan. • Kurang puas jika bumbunya kurang terasa dan masakan kurang enak. • Tidak puas jika bumbunya kurang enak dan masakan tidak enak 8. Porsi makanan yaitu seberapa takaran makanan yang membuat konsumen kenyang dalam satu kali penyajian makanan. •
Sangat puas jka porsi makanan yang disajikan dapat membuat konsumen merasa sangat kenyang.
•
Puas jika porsi makanan yang disajikan membuat konsumen merasa kenyang.
•
Cukup puas jika porsi makanan yang disajikan membuat konsumen cukup kenyang
•
Tidak puas jika porsi makanan yang disajikan membuat konsumen merasa agak kenyang
•
Sangat tidak puas jika porsi makanan yang disajikan membuat konsumen merasa tidak kenyang.
9. Aroma makanan yaitu bagaimana keharuman makanan dapat menggugah selera konsumen. •
Sangat puas jika aroma makanan harum, menggugah selera dan dapat membuat teringat dengan aromanya.
•
Puas jika aroma makanan harum dan menggugah selera.
•
Cukup puas jika aroma makanan cukup menggugah selera
•
Tidak puas jika aroma makanan biasa saja.
•
Sangat tidak puas jika tidak mempengaruhi selera makan.
10. Kehigienisan makanan dan perlengkapan makan yaitu seberapa bersih makanan dan perlengkapan makan restoran.
•
Sangat puas jika tidak terdapat benda asing (debu atau kotoran lainnya) pada makanan dan perlengkapan makan (perlengkapan makan yang disediakan dilapisi tisue untuk menjaga kebersihannya)
•
Puas jikatidak terdapat benda asing (debu atau kotoran lainnya) pada makanan dan perlengkapan makan saat makan.
•
Cukup puas jika makanan dan perlengkapan makan dirasakan cukup bersih.
•
Tidak puas jika terdapat sedikit benda asing (debu atau kotoran lainnya) pada makanan dan perlengkapan makan.
•
Sangat tidak puas jika makanan dan perlengkapan makan kotor.
11. Harga yaitu apakah harga yang ditetapkan sesuai dengan keuangan konsumen. •
Sangat puas jika harga yang ditetapkan sangat terjangkau oleh konsumen tanpa perlu mengorbankan kebutuhan yang lainnya.
•
Puas jika harga yang ditetapkan terjangkau oleh konsumen.
•
Cukup puas jika harga yang ditetapkan masih dapat dijangkau oleh konsumen.
•
Tidak puas jika harga yang ditetapkan masih dapat dijangkau, tetapi konsumen mengorbankan kebutuhan lainnya.
•
Sangat tidak puas jika harga yang ditetapkan tidak dapat dijangkau oleh konsumen
12. Kesigapan pramusaji yaitu bagaimana kesiapan dan keberadaan pelayan untuk melayani konsumen. •
Sangat puas jika pramusaji dapat melayani konsumen dengan baik, sesuai keinginan dan konsumen merasa puas.
•
Puas jika pramusaji mampu melayani konsumen dengan baik.
•
Cukup puas jika pramusaji mampu melayani konsumen dengan cukup baik.
•
Tidak puas jika hanya sebagian permintaan konsumen tidak dapat dipenuhi.
•
Sangat tidak puas jika pramusaji tidak mampu melayani konsumen.
13. Keramahan dan kesopanan pramusaji yaitu bagaimana pramusaji dapat membuat konsumen merasa senang dan dihormati. •
Sangat puas jika pramusaji selalu menunjukka sikap ramah dan sopan dengan memberikan senyuman serta penawaran bantuan dengan sikap dan tutur kata yang baik, serta perhatian secara individual kepada konsumen.
•
Puas jika pramusaji senantiasa memberikan senyuman serta penawaran bantuan dengan sikap dan tutur kata yang baik.
•
Cukup puas jika pramusaji memberikan senyuman serta penawaran bantuan dengan sikap dantutur kata yang cukup baik.
•
Tidak puas jika pramusaji menawarkan bantuan dengan ekspresi muka yang datar.
•
Sangat tidak puas jika pramusaji tidak pernah memberikan senyuman dan menawarkan bantuan dengan sikap dan tutur kata yang tidak enak didengar.
14. Kecepatan penyajian yaitu seberapa cepat pramusaji dapat memenuhi pesanan konsumen. •
Sangat puas jika pramusaji dapat memenuhi pesanan konsumen kurang dari lima menit.
•
Puas jika pramusaji dapat memenuhi pesanan konsumen dalam waktu 5-7 menit.
•
Cukup puas jika pramusaji dapat memenuhi pesanan konsumen dalam waktu 8-10 menit.
•
Tidak puas jika pramusaji memenuhi pesanan konsumen dalam waktu 1113 menit.
•
Sangat tidak puas jika pramusaji memenuhi pesanan konsumen dalam waktu lebih dari 13 menit.
15. Kecepatan transaksi yaitu bagaimana sistem yang ada memudahkan dan mempercepat proses pembayaran. •
Sangat puas jika konsumen dapat menyelesaikan pembayaran dalam waktu satu menit.
•
Puas jika konsumen dapat menyeesaikan pembayaran dalam waktu dua menit.
•
Cukup puas jika konsumen dapat menyelesaikan pembayaran dalam waktu tiga menit.
•
Tidak puas jika konsumen menyelesaikan pembayran dalam waktu empat menit.
•
Sangat tidak puas jika konsumen menyelesaikan pembayaran dalam waktu lima menit.
16. Kenyamanan restoran yaitu bagaimana keadaan di restoran dapat membuat konsumen merasa nyaman. •
Sangat puas jika suasana restoran dapat membuat konsumen senang, ingin berlama-lama dan ingin kembali ke restoran.
•
Puas jika suasana restoran membuat konsumen senang dan ingin berlamalama.
•
Cukup puas jika suasana restoran membuat konsumen senang.
•
Tidak puas jika suasana restoran membuat konsumen cukup senang.
•
Sangat tidak puas jika suasana restoran tidak membuat konsumen senang dan tidak ingin berlama-lama di restoran.
17. Kebersihan ruang makan yaitu bagaimana kebersihan di ruang makan restoran. •
Sangat puas jika tidak ada debu atau kotoran sekecil apapun di ruang makan (meja, kursi, serta lantai).
•
Puas jika tidak ada kotoran di ruang makan (meja, kursi, serta lantai).
•
Cukup puas jika ruang makan (meja, kursi, serta lantai) cukup bersih.
•
Tidak puas jika terdapat sedikit debu atau kotoran di ruang makan (meja, kursi, serta lantai).
•
Sangat tidak puas jika terdapa debu atay kotorandi ruang makan (meja, kursi, serta lantai).
18. Ketersediaan dan kebersihan toilet yaitu tersedianya jumlah toilet yang memadai dan mudah ditemukan.
•
Sangat puas jika terdapat toilet dengan jumlah yang memadai dan mudah untuk ditemukan, dipisahkan antara toilet pria dengan wanita dan kebersihannya sangat karena terjaga terdapat petugas kebrsihan toilet.
•
Puas jika terdapat toilet dengan jumlah
toilet yang cukup, mudah
ditemukan, dipisahkan antara toilet pri dengan wanita, kebersihan cukup terjaga, namun tidak ada petugas kebersihan. •
Cukup puas jika jumlah toilet cukup, agak sulit ditemukan, dipisahkan antara toilet pria dengan wanita.
•
Tidak puas jika jumlah toilet yang kurang, agak sulit ditemukan, tidak dipisahkan antara toilet pria dengan wanita..
•
Sangat tidak puas jika toilet tidak tersedia.
19. Sarana parkir yaitu seberapa memadai tempat parkir yang disediakan restoran untuk menampung kendaraan yang dibawa oleh pelanggan. •
Sangat puas jika tempat parkir yang ada cukup untuk menampung seluruh kendaraan konsumen.
•
Puas jika tempat parkir yang ada cukup untuk menampung sebagian besar kendaraan yang dibawa oleh konsumen.
•
Cukup puas jika tempat parkir yang ada dapat menampung sebagian kendaraan yang dibawa konsumen.
•
Tidak puas jika tempat parkir yang ada hanya dapat menampung beberapa kendaraan yang dibawa konsumen.
•
Sangat tidak puas jika tidak ada tempat parkir.
20. Lokasi yaitu apakah restoran mudah dijangkau dan letaknya strategis. •
Sangat puas jika lokasi restoran strategis, dekat perumahan, kantor, sekolah/universitas dan mudah dijangkau dengan berbagai kendaraan (terdapat 4-5 pilihan alat transportasi umum).
•
Puas
jika
lokasi
restoran
strategis,
dekat
perumahan,
kantor,
sekolah/universitas dan mudah dijangkau oleh sebagian besar kendaraan (terdapat 3-4 pilihan alat transportasi umum).
•
Cukup puas jika lokasi restoran cukup strategis, cukup dekat dengan perumahan, kantor, sekolah/universitas dan cukup mudah dijangkau dengan beberapa kendaraan (terdapat 2-3 pilihan alat transportasi umum).
•
Tidak puas jika lokasi restoran kurang strategis, jauh dari perumahan, kantor, sekolah/universitas dan hanya dapat dijangkau dengan 1-2 alat transportasi umum.
•
Sangat tidak puas jika lokasi restoran tidak strategis, sulit dijangkau kendaraan (tidak ada pilihan alat transportasi umum).
21. Dekorasi restoran yaitu bagaimana penataan ruang dan hiasan yang ada di dalam restoran. •
Sangat puas jika dekorasi ruang restoran menarik, letak meja dan kursi sesuai dengan hiasan dinding dan ada penambahan aksesoris ruangan yang sesuai.
•
Puas jika dekorasi ruang restoran menarik, letak meja dan kursi yang sesuai dan ada hiasan dinding atau aksesoris lain.
•
Cukup puas jika dekorasi ruang restoran cukup menarik, letak meja dan kursi dirasakan cukup sesuai.
•
Tidak puas jika dekorasi restoran kurang menarik, letak meja dan kursi kurang sesuai.
•
Sangat tidak puas jika dekorasi ruang restoran tidak menarik.
22. Penampilan Pramusaji yaitu pakaian yang digunakan pramusaji berupa seragam yang harus bersih, rapi, serta sopan 1. Sangat puas jika pramusaji mengenakan kostum yang mencirikan restorannya, dimana seragam yang dikenakan sangat bersih, sangat rapi serta sopan. 2. Puas jika pramusaji mengenakan kostum yang mencirikan restorannya, dimana seragam yang dikenakan pramusaji cukup bersih, rapi dan sopan. 3. Cukup puas jika pramusaji mengenakan kostum yang mencirikan restorannya, dimana seragam yang dikenakan cukup bersih, cukup rapi dan cukup sopan.
4. Tidak puas jika pramusaji mengenakan kostum yang tidak mencirikan restorannya, namun kostum tersebut masih rapi bersih dan sopan. 5. Sangat tidak puas jika pramusaji mengenakan kostum yang tidak mencirikan restorannya, ditambah lagi kostum tersebut tidak terjaga kebresihan dan kerapiannya serta kurang sopan. 23. Penggunaan iklan yaitu sejauh mana media iklan yang digunakan pihak Rumah Makan Dinar mampu menggambarkan kondisi restoran. •
Sangat puas jika seluruh isi iklan sesuai dengan apa yang dirasakan oleh konsumen di pada saat berada di Rumah Makan Dinar.
•
Puas jika sebagian besar isi iklan sesuai dengan apa yang dirasakan oleh konsumen pada saat berada di Rumah Makan Dinar.
•
Cukup puas jika hanya lima puluh persen isi iklan yang dapat dirasakan oleh konsumen pada saat berada di Rumah Makan Dinar.
•
Tidak Puas jika kurang dari 50 persen isi iklan yang sesuai dengan apa yang dirasakan konsumen pada saat berada di Rumah Makan Dinar.
•
Sangat tidak puas jika sama sekali tidak ada isi iklan yang sesuai dengan apa yang dirasakan konsumen pada saat berada di Rumah makan Dinar.
V GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN 5.1. Rumah Makan Dinar Rumah Makan Dinar terletak di Jalan Raya Siliwangi no 35. Rumah Makan Dinar ini didirikan oleh Pak Yarmanto bersama istrinya, Bu Yayu pada bulan Mei 2008 dengan ide bisnis yaitu bisnis makanan adalah bisnis yang tidak akan pernah mati dan selalu ada pasarnya. Rumah Makan Dinar didirikan tepat di pinggir Jalan Raya dan beradaa di halaman rumah kediaman keluarga Pak Yarmanto. Hal ini ditujukan untuk memudahkan keluarga Pak Yarmanto untuk me manage Rumah Makan Dinar. Jenis masakan yang menjadi menu utama adalah ayam bakar/goreng, ikan gurame bakar/goreng, sop iga sapi dan sop buntut sapi. Untuk sayur, Rumah Makan Dinar menyediakan sayur asam dan berbagai jenis lalapan. Selain itu, rumah makan ini juga menyediakan berbagai aneka jus dan minuman ringan untuk menu minmuan. 5.2. Jenis dan Perkembangan Usaha Rumah Makan Dinar bergerak di bidang pengolahan makanan dan penyediaan makanan dengan spesialisasi makanan tradisional berbumbu tradisional. Pemilihan spesialisasi pada makanan tradisional dilakukan karena pengalaman Pak Yarmanto makan Ayam Goreng Pemuda yang terletak di Jalan Pemuda, Surabaya. Ayam Goreng Pemuda tersebut sangat ramai dikunjungi oleh konsumen karena rasanya yang sangat khas. Karena merasa terkesan dengan hal tersebut, maka Pak Yarmanto terinspirasi untuk membangun usaha serupa di Bogor dan memutuskan untuk membeli resep masakan dari pihak Ayam Goreng Pemuda tersebut. Pada awalnya, Rumah Makan Dinar didirikan di Jalan Wangun, Ciawi, Bogor tepatnya tanggal 20 Mei 2001. Namun, pada tahun 2005 Rumah Makan Dinar ditutup. Kemudian pada Mei 2008, pihak Rumah Makan Dinar memutuskan untuk membuka kembali Rumah Makan Dinar, dan memilih lokasi di Jalan Raya Siliwangi. Sejak didirikan kembali 2008 sampai saat ini, Rumah Makan Dinar belum memiliki anak cabang. Namun, menurut pihak Rumah Makan Dinar, pihaknya akan segera membuka anak cabang di Jalan Baru, Bogor.
5.3. Struktur Organisasi Dalam menjalankan usahanya pemilik Rumah Makan Dinar menggunakan struktur organisasi yang sangat sederhana. Hal tersebut disebabkan karena Rumah Makan Dinar merupakan suatu usaha kecil yang dikendalikan langsung oleh keluarga. Orang yang berperan sebagai pramusaji merupakan anak angkat dari keluarga Pak Yarmanto sendiri ditambah seorang juru masak. Namun demikian, belum ada pembagian tugas yang jelas diantara kedua karyawan tersebut. Terkadang pramusaji bisa merangkap tugas sebagai juru masak, bahkan Ibu Yayu sendiri sebagai pemilik rumah makan terkadang ikut dalam proses memasak. 5.4. Strategi Pemasaran Rumah Makan Dinar Untuk mencapai keunggulan bersaing, maka pihak Rumah Makan Dinar tidak lepas dari strategi pemasaran yang dilakukan. Strategi pemasaran mempunyai peranan yang penting dalam keberhasilan perusahaan. Dengan strategi pemasaran yang efektif, maka pihak perusahaan dapat dengan mudah memperoleh hasil atau tujuan pemasarannya. Terdapat tujuh unsur strategi pemasaran yang dilakukan pihak rumah makan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Tujuh unsur strategi pemasaran itu dikenal dengan 7P yaitu produk (product), harga (price), tempat (place), promosi (promotion), orang (people), bukti fisik (physical evidence), dan proses (process). Berikut adalah strategi pemasaran yang dilakukan oleh Rumah Makan Dinar. 5.4.1. Produk (product) Rumah Makan Dinar telah menetapkan standar bahan baku yang baik bagi para pemasoknya. Bahan baku yang diberikan oleh pemasok adalah ayam kampung, ikan gurame, serta iga sapi dan buntut sapi yang benar-benar sehat dan segar. Bumbu masak yang digunakan juga merupakan bumbu alami yang segar. Menu yang ditawarkan oleh Rumah Makan Dinar cukup bervariasi, mulai dari ayam bakar/goreng, gurame bakar/goring, serta sop iga dan sop buntut sapi. Untuk menu minuman, Rumah Makan Dinar menyediakan berbagai aneka jus dan minuman ringan.
5.4.2. Harga (price) Harga bagi konsumen merupakan salah satu faktor yang sensitif dalam menentukkan pilihan produk yang dibelinya. Hal ini dikarenakan harga adalah sejumlah uang atau bentuk lainnya yang bersedia dibayarkan oleh konsumen untuk mendapat suatu produk/jasa. Penetapan harga yang dilakukan Rumah Makan Dinar terhadap produk makanan/minuman yang ditawarkan disesuaikan dengan biaya bahan baku yang ditetapkan pemasok, biaya produksi, biaya operasional perusahaan, dan tingkat marjin laba yang diinginkan oleh perusahaan. Harga yang ditetapkan oleh Rumah Makan Dinar terhadap makanan adalah berkisar dari Rp 10.000 sampai Rp 25.000. Pihak Rumah Makan Dinar menetapkan harga tersebut dengan alasan memberikan harga yang murah kepada konsumen sehingga konsumen dapat menikmati makan yang cita rasanya tinggi dengan harga terjangkau. Keterangan harga dapat dilihat pada lampiran. 5.4.3. Promosi (promotion) Dalam menjalankan usahanya, Rumah Makan Dinar sudah pernah melakukan promosi, namun intensitasnya masih rendah. Rumah Makan dinar telah beberapa kali memasang iklan di radio lokal bogor serta majalah kuliner. Selain itu, Rumah Makan Dinar juga telah melakukan promosi melalui brosur dan juga papan nama restoran. Namun demikian, sebagian besar konsumen Rumah Makan Dinar tidak mengetahui adanya iklan di radio dan majalah kuliner tersebut. Sebagian besar konsumen mengetahui keberadaan Rumah Makan Dinar melalui teman. 5.4.4. Tempat (place) Rumah Makan Dinar berlokasi di tempat yang strategis, yaitu di pinggir Jalan Raya Siliwangi, Bogor. akses transportasi ke lokasi rumah makan sangat mudah baik dengan kendaraan pribadi maupun dengan kendaraan umum. 5.4.5. Orang (people) Rumah Makan Dionar merupakan suatu usaha yang bergerak di bidang jasa pelayanan makanan. Oleh karena itu, pihak rumah makan menyadari adanya konsumen yang harus dilayani disamping penyediaan makanan. Rumah Makan
melalui pramusajinya senantiasa menyambut konsumen yang datang dengan sikap dan tutur kata yang baik dalam berkomunikasi. Pemilik usaha selalu menyarankan kepada pramusaji untuk melayani konsumen sebaik mungkin karena konsumen adalah raja. Hal tersebut membuat pramusaji selalu menerima setiap saran dan keluhan yang berasal dari konsumen. Pramusaji yang bekerja di Rumah Makan Dinar merupakan anak angkat pemiliki usaha. Hal tersebut adalah karena pemilik merasa lebih nyaman dan lebih percaya kepada keluarga dibandingkan dengan pihak lain. Sekalipun pemilik usaha harus mempekerjakan pramusaji yang berasal dari pihak luar keluarga, beliau akan memilih orang yang telah lama dikenalnya. 5.4.6. Bukti Fisik (physical evidence) Rumah Makan Dinar selalu menjaga kebersihan fasilitas fisik yang ada di restoran seperti kebersihan ruangan. Dekorasi rumah makan meskipun masih sederhana, namun karena tertata rapi telah membuat konsumen merasa nyaman. 5.4.7. Proses (process) Pramusaji Rumah Makan Dinar memiliki peran yang sangat penting dalam berhubungan dengan konsumen. Dengan kondisi Rumah Makan Dinar dan tingkat penjualannya saat ini, pemiliki merasa cukup dengan menggunakan satu pramusaji yang bertanggung jawab dalam kecepatan penyajian dan kecepatan proses transaksi. Kecepatan penyajian merupakan hal yang penting bagi konsumen karena perasaan lapar yang telah dirasakan konsumen, dan keinginan untuk segera menghilangkan rasa lapar tersebut. Begitu juga halnya dengan kecepatan pembayaran. 5.5. Karakteristik Umum Responden Karakteristik umum responden yang dianalisis dalam penelitian ini meliputi daerah domisili, jenis kelamin, umur, pendidikan terakhir, pekerjaan, status pernikahan, suku, dan pendapatan rata-rata per bulan. Tabel 13 menyajikan karakteristik umum konsumen Rumah Makan Dinar yang menjadi responden dalam penelitian ini. Berdasarkan daerah domisili, 90,72 persen (88 orang) responden berdomisili di Kota Bogor sedangkan 9,28 persen (sembilan orang)
responden berdomisili di luar Kota Bogor, seperti Jakarta, Depok, Tangerang, dan Purwakarta. Berdasarkan jenis kelamin, jumlah responden perempuan lebih banyak dibandingkan dengan responden laki-laki yaitu sebesar 55,67 persen sedangkan sisanya yaitu sebesar 44,33 persen adalah persentase jumlah laki-laki. Pembagian usia responden pada penelitian ini digolongkon menjadi lima kelompok umur. Sebagian besar responden (38,14 persen atau 37 orang) berusia antara 26-35 tahun, 29,90 persen (29 orang) responden berusia 17-25 tahun, 12,37 persen (12 orang) responden berusia 36-45 tahun, 10,31 persen (sepuluh oang) responden berusia >55 tahun, dan 9,28 persen (sembilan oran) responden berusia 46-55 tahun. Hasil yang diperoleh bahwa dominan usia konsumen adalah usia 2635 tahun yaitu sebanyak 37 orang. Sebagian besar responden adalah lulusan SMA dengan persentase sebanyak 42,47 persen. Selanjutnya 26,80 persen responden adalah lulusan Sarjana. Urutan ketiga adalah lulusan Diploma dengan persentase sebesar 20,62 persen. Sisanya responden adalah lulusan SMP yaitu sebanyak 8,25 persen dan lulusan Pascasarjana dan lulusan SD masing-masing 1,03 persen. Ini menunjukkan bahwa Rumah Makan Dinar memiliki pengunjung yang berpendidikan cukup tinggi. Perusahaan harus menyikapinya dengan terus menyesuaikan kebijakan restoran yang sesuai dengan segmen konsumen di atas. Jenis pekerjaan yang dominan adalah ibu rumah tangga yaitu sebanyak 27,84 persen (27 orang) responden, pegawai swasta sebanyak 25,77 persen (25 orang) responden, mahasiswa sebanyak 17,53 persen (17 orang) responden, wiraswasta sebanyak 15,46 persen (15 orang) responden, PNS/BUMN sebesar 1,03 persen (1 orang) responden, dan 11,34 persen (11 orang) responden masuk dalam kategori lainnya (musisi, pendeta, dan pengangguran). Status pernikahan responden pada penelitian ini adalah menikah yaitu sebesar 57,73 persen (56 orang) dan 42,27 persen (41 orang) sisanya belum menikah. Bagi responden yang belum menikah, biasanya mengunjungi Rumah Makan Dinar bersama dengan teman-teman atau rekan kerja, sedangkan konsumen yang telah menikah mengunjungi Rumah Makan Dinar bersama keluarga.
Rumah Makan Dinar dikunjungi oleh responden dari berbagai macam suku bangsa. Berdasarkan tabel 13, dapat dilihat bahwa jumlah responden yang bersuku China merupakan responden dengan persentase terbesar yaitu sebesar 37,11 persen (36 orang) responden. Urutan berikutnya adalah suku Sunda sebesar 32,99 persen (32 orang) responden, suku Batak dan Jawa masing-masing sebesar 11,34 persen (11 orang) responden, suku Ambon sebesar 3,09 persen (tiga orang), dan sku lainnya sebesar 4,12 persen (empat orang) responden. Responden bersuku bangsa China menjadi responden yang paling dominan. Hal ini disebabkan karena wilayah Jalan Siliwangi mayoritas penduduknya bersuku bangsa China. Dilihat dari segi pendapatan per bulan, responden dengan pendapatan ≤ Rp 1.000.000 merupakan persentase terbanyak yaitu sebesar 55,67 persen (54 orang). Diikuti dengan responden dengan pendapatan per bulan sebesar Rp 1.000.000 – Rp 2.000.000 sebanyak 22,68 persen (22 orang), responden dengan pendapatan per bulan sebesar > Rp 5.000.000 sebesar 11,34 persen (11 orang), responden dengan pendapatan sebesar Rp 3.000.000 – Rp 4.000.000 sebesar 7,22 persen (tujuh orang), dan responden dengan pendapatan Rp 2.000.000 – Rp 3.000.000 sebesar 2,06 persen (dua orang) dan responden dengan pendapatan Rp 4.000.000 – Rp .000.000 sebesar 1,03 persen (satu orang).
Tabel 13. Karakteristik Demografi Konsumen Rumah Makan Dinar Jl.Siliwangi Karakteristik konsumen Domisili • Bogor • Non Bogor Jenis Kelamin • Laki-laki • Perempuan Umur • 17-25 tahun • 26-35 tahun • 36-45 tahun • 46-55 tahun • >55 tahun Pendidikan terakhir • SD • SMP • SMA • Diploma • Sarjana • Pasca Sarjana Pekerjaan • Mahasiswa/Pelajar • PNS/BUMN • Pegawai Swasta • TNI/POLRI • Pensiunan • Ibu Rumah Tangga • Wira Swasta • Lainnya Status Pernikahan • Belum Menikah • Menikah Suku • Padang • Jawa • Sunda • Batak • China • Ambon • Lainnya Pendapatan per Bulan • < 1 Juta • > 1 Juta - 2 Juta • > 2 Juta - 3 Juta • > 3 Juta - 4 Juta • > 4 Juta - 5 Juta • > 5 Juta
Jumlah
Presentase 88 9
90,72 9,28
43 54
44,33 55,67
29 37 12 9 10
29,90 38,14 12,37 9,28 10,31
1 8 41 20 26 1
1,03 8,25 42,27 20,62 26,80 1,03
17 1 25 0 1 27 15 11
17,53 1,03 25,77 0,00 1,03 27,84 15,46 11,34
41 56
42,27 57,73
0 11 32 11 36 3 4
0,00 11,34 32,99 11,34 37,11 3,09 4,12
54 22 2 7 1 11
55,67 22,68 2,06 7,22 1,03 11,34
VI PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk kegiatan membeli tidak muncul begitu saja, tetapi melalui proses yang terdiri dari lima tahap, yaitu (1) pengenalan kebutuhan, (2) pencarian informasi, (3) evaluasi alternatif, (4) pembelian, dan (5) hasil (Engel et al, 1994). Penelitian ini juga berusaha menganalisis bagaimana proses tersebut terjadi pada konsumen Rumah Makan Dinar. Adapun uraian kelima tahapan tersebut adalah sebagai berkut : 6.1. Pengenalan Kebutuhan Kunjungan konsumen dimulai dengan adanya persepsi atas perbedaan di antara keadaan yang diinginkan dengan kondisi aktual. Hal ini disebut dengan pengenalan kebutuhan. Untuk mempelajari proses pengenalan kebutuhan konsumen, diperlukan adanya informasi yang cukup tentang motivasi dan manfaat yang dicari konsumen dalam mengunjungi restoran/rumah makan. Rasa yang khas merupakan motivasi sebagian besar konsumen dalam mengunjungi rumah makan. Motivasi kunjungan terbesar kedua yaitu harga yang terjangkau. Tabel 14. Sebaran Responden Menurut Motivasi Kunjungan ke Rumah Makan Dinar Motivasi kunjungan a. Kebutuhan akan makan b. Rasa yang khas c. Harga yang terjangkau d. Sekedar ingin mencoba e. Lainnya Total
Jumlah 14 47 16 14 6 97
Persentase 14,43 48,45 16,49 14,43 6,19 100,00
6.2. Pencarian Informasi Setelah melalui tahap pengenalan kebutuhan, maka konsumen akan melalui tahap selanjutnya, yaitu tahap pencarian informasi. Proses ini akan dijelaskan melalui sumber informasi yang telah diperoleh konsumen tentang keberadaan rumah makan. Hasil analisis menunjukkan bahwa sebanyak 53,61 persen (52 orang) responden memperoleh informasi mengenai keberadaan Rumah Makan Dinar melalui teman. Hal ini biasanya dilakukan konsumen untuk menjamu teman dan
rekan kerja. Sumber informasi lainnya berasal dari papan nama restoran yaitu sebesar 17,53 persen (17 orang). Tabel 15. Sebaran Responden Menurut Sumber Informasi Tentang Keberadaan Rumah Makan Dinar Sumber Informasi a. Anggota keluarga b. Teman c. papan nama restoran d. Diri sendiri e. Lainnya Total
Jumlah 9 52 19 17 0 97
Persentase 9,28 53,61 19,59 17,52 0 100,00
Setelah mendapatkan informasi mengenai rumah makan, konsumen akan mencoba mencari informasi lebih dalam mengenai hal yang berhubungan dengan rumah makan, di mana informasi itu dinilai penting oleh konsumen. Rasa makanan dan minuman merupakan hal yang penting untuk diketahui bagi sebagian besar konsumen yaitu sebesar 62,89 persen (61 orang) responden dan 21,65 persen (21 orang) responden menganggap bahwa lokasi merupakan hal yang penting untuk diketahui oleh konsumen, Tabel 16. Sebaran Responden Menurut Hal Penting yang Ingin Diketahui Konsumen Hal Yang Penting Untuk Diketahui a. Lokasi Restoran b. Harga Yang Ditawarkan c. Rasa Makanan dan Minuman d. Pelayanan e. Lainnya Total
Jumlah 21 8 61 6 1 97
Presentase 21,65 8,25 62,89 6,19 1,03 100,00
6.3. Evaluasi Alternatif Proses evaluasi alternatif adalah proses di mana suatu alternatif dalam hal ini Rumah Makan Dinar dievaluasi dan dipilih oleh konsumen untuk dikunjungi. Pada tahap ini konsumen menetapkan kriteria-kriteria tertentu yang sesuai dengan keinginannya. Untuk mendapatkan gambaran mengenai proses ini, maka konsumen diberikan pertanyaan yang berkaitan dengan hal-hal yang menjadi pertimbangan dalam mengunjungi Rumah Makan Dinar. Cita rasa makanan dan minuman merupakan indikator pertama yang menjadi pertimbangan awal bagi 54,64 persen (53 orang) responden dalam
melakukan keputusan pembelian di Rumah Makan Dinar. Hal ini disebabkan makanan yang disajikan oleh Rumah Makan Dinar dibuat dari bahan baku dan bumbu yang alami sehingga memiliki cita rasa yang khas. Selain itu, lokasi yang strategis dan mudah dijangkau merupakan atrbut yang menjadi pertimbangan konsumen dalam mengunjungi Rumah Makan Dinar. Hal ini dikarenakan sebagian besar konsumen Rumah Makan Dinar bertempat tinggal dekat dengan lokasi Rumah Makan Dinar. Tabel 17. Sebaran Responden Menurut Atribut yang Menjadi Pertimbangan Awal Konsumen Dalam Mengunjungi Rumah Makan Dinar Atribut Yang Menjadi Pertimbangan Dalam Membeli a. Lokasi yang strategis dan mudah dijangkau b. Cita rasa makanan dan minuman c. Kehigienisan Makanan dan Minuman d. Keamanan dan Kenyamanan Restoran Lainnya Total
Jumlah 20 53 8 11 5 97
Presentase 20,62 54,64 8,25 11,34 5,15 100,00
6.4. Pembelian Tindakan pembelian merupakan tahapan besar terakhir dalam model perilaku konsumen. Determinan niat pembelian biasanya lebih menonjol dibandingkan dengan yang lain. Proses Pembelian dapat dilihat dari cara memutuskan pembelian, pihak yang mempengaruhi kunjungan dan waktu kunjungan ke Rumah Makan Dinar. Setelah memperoleh informasi yang cukup dan melakukan evaluasi alternatif, konsumen pun melakukan pembelian. Sebagian besar konsumen melakukan pembelian berdasarkan inisiatif sendiri, yaitu sebesar 45,36 persen. Pihak-pihak yang mempengaruhi kunjungan konsumen ke Rumah Makan Dinar dapat dilihat pada Tabel 18. Tabel 18. Sebaran Responden Menurut Pihak Yang Mempengaruhi Kunjungan Pihak yang mempengaruhi kunjungan a. Inisiatif Sendiri b. Teman c. Keluarga d. lainnya Total
Jumlah 44 39 12 2 97
Presentase 45,36 40,21 12,37 2,06 100,00
Sebagian besar konsumen melakukan pembelian tergantung situasi yakni sebesar 53,61 persen. Kadang konsumen tersebut merencanakan kunjungan ke Rumah
Makan
Dinar,
namun
kadang
kunjungannya
tidak
direncanakan/mendadak. Cara konsumen memutuskan pembelian di Rumah Makan Dinar disajikan pada Tabel 19. Pembelian terencana biasanya dilakukan oleh konsumen yang telah menjadi pelanggan. Tabel 19. Sebaran Responden Menurut Cara Konsumen Memutuskan Pembelian di Rumah Makan Dinar Cara memutuskan Pembelian a. Terencana b. Mendadak c. Tergantung Situasi Total
Jumlah 29 16 52 97
Presentase 29,90 16,49 53,61 100,00
Sebagian besar konsumen yaitu 74,23 persen (72 orang) responden melakukan pembelian di Rumah Makan Dinar pada hari kerja maupun hari libur. Konsumen yang mengunjungi Rumah Makan Dinar pada saat hari kerja dan hari libur merupakan konsumen yang lokasi kantorn atau rumahya tidak jauh dari lokasi Rumah Makan Dinar. Tabel 20. Sebaran Responden Menurut Hari Konsumen Memutuskan Pembelian di Rumah Makan Dinar Hari Konsumen Mengunjungi RM Dinar a. Hari Kerja b. Hari Libur c. Tidak Tentu Total
Jumlah 15 10 72 97
Presentase 15,46 10,31 74,23 100,00
Konsumen melakukan pembelian pada siang hari sebanyak 23,71 persen (23 orang) responden, 27,84 persen (27 orang) responden melakukan pembelian pada sore hari, dan 48,45 persen (47 orang) responden melakukan pembelian pada malam hari. Tabel 21. Sebaran Responden Menurut Waktu Konsumen Mengunjungi Rumah Makan Dinar Waktu konsumen mengunjungi RM Dinar a. Siang hari b. Sore hari c. Malam hari Total
Jumlah 23 27 47 97
Presentase 23,71 27,84 48,45 100,00
6.5. Hasil Proses keputusan tidak berhenti pada tahap pembelian. Selanjutnya konsumen akan mengevaluasi apakah pembelian yang dilakukan sesuai dengan yang mereka harapkan. Hasil dari proses evaluasi tersebut adalah adanya perasaan puas dan tidak puas. Apabila seorang konsumen merasa puas dengan pembelian yang dilakukan, biasanya konsumen tersebut akan melakukan pembelian secara berulang. Semakin banyak konsumen melakukan kunjungan, dapat dikatakan bahwa konsumen tersebut merasa puas dengan kunjungan sebelumnya. Berdasarkan hasil penelitian, diketahui sebagian besar konsumen yaitu 24,74 persen (24 orang) responden melakukan kunjungan sebanyak dua kali dalam sebulan. Tabel 22. Sebaran Responden Menurut Jumlah Kunjungan Dalam Sebulan Jumlah Kunjungan Dalam Sebulan a. 1 kali b. 2 kali c. 3 kali d. 4 kali e. ≥sd 5 kali Total
Jumlah 21 24 20 15 17 97
Presentase 21,65 24,74 20,62 15,46 17,53 100,00
VII ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN 7.1. Indeks Kepuasan Konsumen Pengukuran terhadap kepuasan konsumen sangat diperlukan untuk menentukan sasaran-sasaran di masa yang akan datang dan untuk mengetahui tingkat kepuasan yang dihasilkan oleh suatu atribut. Dalam penghitungan tingkat kepuasan konsumen digunakan metode Costumer Satisfaction Index (CSI). Perhitungan tingkat kepuasan konsumen dengan menggunakan Costumer Satisfaction Index (CSI) memerlukan skor rata-rata tingkat kepentingan dan skor rata-rata tingkat kinerja atribut yang ada di Rumah Makan Dinar. Berdasarkan Tabel 23, dapat dilihat nilai Costumer Satisfaction Index (CSI) di Rumah Makan Dinar adalah 74,80 persen. Nilai Costumer Satisfaction Index (CSI) ini diperoleh dengan membagi nilai Weighting Total dengan skala maksimum yang digunakan dalam penelitian ini (skala maksimum 5). Berdasarkan indeks kepuasan, nilai Costumer Satisfaction Index (CSI) sebesar 74,80 persen berada pada rentang 0,66-0,80 yang berarti, secara umum indeks kepuasan konsumen Rumah Makan Dinar berada pada kriteria “puas”. Meskipun nilai indeks kepuasan konsumen berada pada kriteria puas, Rumah Makan Dinar masih harus meningkatkan kinerjanya karena dengan nilai Costumer Satisfaction Index (CSI) sebesar 74,80 persen berarti masih ada 25,20 persen konsumen yang belum mampu dipuaskan sepenuhnya oleh Rumah Makan Dinar. Oleh sebab itu, pihak Rumah Makan Dinar perlu menelusuri kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut kinerja Rumah Makan Dinar, selain itu tingkat kepuasan konsumen dapat berubah tiap waktu, tergantung dari tingkat kepentingan yang dibutuhkan konsumen. 7.2. Prioritas Perbaikan Atribut Pada dasarnya setiap atribut perusahaan yang dapat mempengaruhi kepuasan perlu untuk diperbaiki seiring dengan berjalannya waktu. Berdasarkan nilai indeks kepuasan konsumen yang masih di bawah 100 %, maka perusahaan masih perlu untuk meningkatkan kepuasan konsumennya. Kepuasan tersebut tercermin dari besarnya nilai Costumer Satisfaction Index (CSI). Peningkatan indeks kepuasan konsumen agar mendekati 100 persen dapat dilakukan melalui
peningkatan tingkat kepentingan dan tingkat kinerja, namun peningkatan terhadap tingkat kepentingan sulit untuk dilakukan oleh pihak perusahaan karena tingkat kepentingan tergantung pada kebutuhan masing-masing konsumen, sehingga dalam penelitian ini peningkatan kepuasan dilakukan melalui pendekatan terhadap peningkatan kinerja. Tabel 23. Perhitungan Costumer Satisfaction Index (CSI) Rumah Makan Dinar Tahun 2009 Variabel 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 Total Weighted Avarage
Rata-rata Skor Kepentingan 4,43 3,68 4,15 4,63 4,03 4,10 4,26 4,26 4,47 4,62 3,82 4,22 3,67 3,56 3,36 61,27
Importance Weighting Factor (%) 7,24 6,01 6,78 7,55 6,58 6,70 6,95 6,95 7,30 7,54 6,24 6,88 5,99 5,80 5,49 100,00
Costumer Satisfaction Index (%)
Rata-rata Skor Kinerja 4,24 3,71 4,08 3,98 3,90 3,54 3,68 3,63 4,07 4,00 3,23 3,95 3,42 3,34 2,94 55,70
Weighted Score 0,31 0,22 0,28 0,30 0,26 0,24 0,26 0,25 0,30 0,30 0,20 0,27 0,21 0,19 0,16 3,74 74,80
Perbaikan kinerja atribut untuk peningkatan kepuasan tiap atribut tidak bisa dilakukan secara bersamaan, karena pihak restoran mempunyai keterbatasan sumberdaya. Keterbatasan ini menyebabkan pihak perusahaan harus mampu mengalokasikan sumber daya yang ada kepada perbaikan kinerja atribut yang memberikan manfaat lebih besar terhadap tingkat kepuasan total. Atribut yang perlu diprioritaskan adalah atribut yang memiliki tingkat kepentingan yang tinggi bagi konsumen, namun tingkat kinerjanya masih dinilai rendah oleh konsumen. Salah satu cara untuk menentukan prioritas perbaikan terhadap atribut produk adalah dengan menggunakan alat bantu berupa Importance Performance Analysis (IPA). Metode ini menunjukkan prioritas perbaikan tingkat kinerja masing-masing atribut melalui diagram kartesius yang terbagi dalam empat
kuadran. Letak atribut didapatkan dari nilai rata-rata tingkat kepentingan dan nilai rata-rata tingkat kinerja atribut. Tabel 24. Nilai Rata-rata Atribut Rumah Makan Dinar Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Tahun 2009 No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
Atribut Cita Rasa Makanan Porsi Makanan Aroma Makanan Kehigienisan Makanan dan Perlengkapan Makan Harga Kesigapan Pramusaji Keramahan dan Kesopanan Pramusaji Kecepatan Penyajian Kenyamanan Restoran Kebersihan Ruang Makan Sarana Parkir Lokasi Dekorasi Restoran Penampilan Pramusaji Penggunaan Iklan Rata-rata
Tingkat Kepentingan (importance)
Tingkat Kinerja (Performance) 4,43 3,68 4,15 4,63
4,24 3,71 4,08 3,98
4,03 4,10 4,26
3,90 3,54 3,68
4,26 4,47 4,62 3,82 4,22 3,67 3,56 3,36 4,08
3,63 4,07 4,00 3,23 3,95 3,42 3,34 2,94 3,71
Berdasarkan Tabel 24, dapat dilihat bahwa nilai rata-rata tingkat kepentingan adalah 4,08 dan nilai rata-rata tingkat kinerja adalah 3,71. Kedua nilai ini akan menjadi garis tengah pada diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA) sehingga diagram kartesius akan terbagi menjadi empat kuadran. Masing-masing kuadran dalam diagram kartesius menggambarkan keadaan yang berbeda. Berikut adalah diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA).
Importance Performance Analysis Rumah Makan Dinar Kuadran I
Kuadran II
4.80
4
10 9
Tingkat Kepentingan (Y)
4.50
8
7
1
12
3
4.20
6 5
3.90
11
2
13 14
3.60
15 3.30
Kuadran III 2.75
Kuadran IV 3.00
3.25
3.50
3.75
4.00
4.25
Tingkat Kinerja (X)
Gambar 7. Diagram Kartesius Importance Performance Analysis Rumah Makan Dinar Keterangan : 1. Cita Rasa Makanan 2. Porsi Makanan 3. Aroma Makanan 4. Kehigienisan Makanan dan Perlengkapan Makan 5. Harga 6. Kesigapan Pramusaji 7. Keramahan dan Kesopanan Pramusaji 8. Kecepatan Penyajian 9. Kenyamanan Restoran 10. Kebersihan Ruang Makan 11. Sarana Parkir 12. Lokasi 13. Dekorasi Restoran 14. Penampilan Pramusaji 15. Penggunaan Iklan
Pemetaan pada diagram kartesius yang berdasarkan tingkat kepentingan dan tingkat kinerja ini memungkinkan pihak perusahaan untuk melakukan perbaikan atribut yang dianggap sangat penting oleh konsumen, baik dalam jangka pendek maupun jangka panjang. Perbaikan atribut ini tergantung dari posisi masing-masing variabel pada keempat kuadran.
1. Kuadran I (Prioritas Utama) Kuadran I pada diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA) menunjukkan tingkat kepentingan dari suatu atribut produk yang dianggap sangat penting oleh konsumen, tetapi kinerja yang ditunjukkan oleh atribut ini dianggap masih rendah atau belum maksimal. Atribut yang berada dalam kuadran I harus menjadi prioritas utama bagi pihak perusahaan dalam perbaikan kinerja sehingga dapat memenuhi dan meningkatkan kepuasan konsumen. Berdasarkan penelitian di lapangan, atribut yang terdapat dalam kuadran I adalah sebagai berikut. a. Kesigapan Pramusaji Ungkapan “konsumen adalah raja” menunjukkan pentingnya konsumen bagi perusahaan. Oleh karena itu, perusahaan harus dapat melayani konsumennya dengan baik. Aspek yang diukur dalam penelitian ini adalah bagaimana perusahaan memberikan perhatian dan reaksi kepada konsumen yang meminta bantuan. Kesigapan pramusaji ditunjukkan melalui kesiapan dan keberadaan pelayan untuk melayani konsumen. Jika ada pengunjung yang baru saja datang, para pramusaji di Rumah Makan Dinar segera memberikan menu makanan kepada para pengunjung. Selain itu, pramusaji di Rumah Makan Dinar langsung bereaksi jika ada pengunjung yang meminta tolong. Berdasarkan Tabel 25, dapat dilihat bahwa secara keseluruhan atribut ini dinilai penting oleh responden. Hal tersebut sesuai bila dibandingkan dengan nilai rata-rata kepetingan (Tabel 24). Namun sebanyak 46,39 persen (45 orang) responden hanya merasa cukup puas, 7,22 persen (tujuh orang) responden merasa tidak puas dan 2,06 persen (dua orang) responden mreasa sangat tidak puas terhadap kinerja yang diberikan. Konsumen merasa kurang puas karena pramusaji masih kurang sigap kapanpun konsumen memerlukan bantuan. Hal ini juga diakibatkan karena kurangnya jumlah pramusaji yang melayani di Rumah Makan Dinar. Dengan demikian, Rumah Makan Dinar perlu segera memperbaiki kinerja atribut ini untuk meningkatkan kepuasan konsumen. Salah satu caranya adalah dengan menambah jumlah pramusaji, sehingga ketika seorang pramusaji tidak dapat melayani tamu, pramusaji yang lain dapat menggantikannya.
Tabel 25. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Kesigapan Pramusaji Tingkat Kepentingan Penilaian Jumlah Tingkat Responden Sangat Tidak Penting 1 Tidak Penting 1 Cukup Penting 17 Penting 46 Sangat Penting 32 Jumlah 97
Persent ase 1,03 1,03 17,53 47,42 32,99 100
Tingkat Kinerja Penilaian Jumlah Tingkat Responden Sangat Tidak Puas 2 Tidak Puas 7 Cukup Puas 34 Puas 45 Sangat Puas 9 Jumlah 97
Persent ase 2,06 7,22 35,05 46,39 9,28 100
b. Keramahan dan Kesopanan Pramusaji Keramahan dan kesopanan pramusaji yaitu bagaimana pramusaji dapat membuat konsumen merasa senang dan dihormati. Keramahan digambarkan melalui sikap yang ditunjukkan pramusaji dengan bersikap ramah, senyum, dan komunikatif. Keramahan dan kesopanan pramusaji merupakan sikap yang ditampilkan oleh pelayan kepada konsumen selama proses pembelian di Rumah Makan Dinar. Kesopanan dan keramahan ini akan terukur pada saat pelayan berinteraksi dengan konsumen dengan bersikap ramah, senyum, dan komunikatif. Dari tanggapan responden dapat diketahui bahwa responden merasa keramahan dan kesopanan pramusaji merupakan faktor penting. Atribut ini dianggap penting, namun kinerjanya dianggap masih kurang memuaskan oleh sebagian besar responden. Berdasarkan Tabel 26, dapat dilihat bahwa 41,24 persen (40 orang) responden menyatakan bahwa atribut keramahan dan kesopanan pramusaji ini sangat penting dan 43,30 persen (42 orang) responden menyatakan atribut ini penting, hal tersebut sesuai dengan nilai rata-rata kepentingan seluruh atribut (Tabel 24). Sedangkan untuk tingkat kinerjanya masih dirasakan kurang oleh responden. Hal ini terkait dengan banyaknya responden hanya merasa cukup puas yaitu sebanyak 31,96 persen (31 orang) dan ada 5,15 persen (lima orang) responden yang merasa tidak puas terhadap atribut keramahan dan kesopanan pramusaji sehingga menyebabkan nilai kinerja atribut ini tidak mencapai rata-rata nilai kinerja seluruh atribut (Tabel 24). Sebagian besar konsumen menilai bahwa pramusaji di Rumah Makan Dinar masih kurang ramah terhadap para konsumen yang mengunjungi Rumah Makan Dinar.
Dengan demikian, Rumah Makan Dinar perlu segera memperbaiki kinerja atribut ini untuk meningkatkan kepuasan konsumen, salah satu cara untuk meningkatkan kinerja atribut ini adalah pemilik restoran selalu memperingatkan pramusaji untuk tetap ramah dan tersebyum kepada setiap konsumen. Tabel 26. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Keramahan dan Kesopanan Pramusaji Tingkat Kepentingan Penilaian Jumlah Tingkat Responden Sangat Tidak Penting 0 Tidak Penting 0 Cukup Penting 15 Penting 42 Sangat Penting 40 Jumlah 97
Persent ase 0,00 0,00 15,46 43,30 41,24 100
Tingkat Kinerja Penilaian Jumlah Tingkat Responden Sangat Tidak Puas 0 Tidak Puas 5 Cukup Puas 31 Puas 51 Sangat Puas 10 Jumlah 97
Persent ase 0,00 5,15 31,96 52,58 10,31 100
c. Kecepatan Penyajian Kecepatan penyajian merupakan ukuran waktu yang dibutuhkan pramusaji Rumah Makan Dinar untuk memenuhi pesanan yang diinginkan konsumen. Tenggang waktu yang menjadi ukuran kecepatan penyajian produk ini adalah dari konsumen memesan menu sampai dengan makanan dan minuman yang dipesan tersedia di depan konsumen dan siap disantap. Kecepatan penyajian menjadi sangat penting bagi konsumen karena kondisi konsumen yang sedang lapar dan keinginan mereka untuk segera memenuhi kebutuhan tersebut dengan makan. Berdasarkan Tabel 27, dapat dilihat bahwa 39,18 persen (38 orang) responden menyatakan bahwa atribut kecepatan penyajian sangat penting dan 49,48 persen (48 orang) responden menyatakan atribut ini penting, hal tersebut sesuai dengan nilai rata-rata kepentingan seluruh atribut (Tabel 24). Berdasarkan nilai rata-rata kepentingan atribut (Tabel 24), nilai kepentingan atribut ini juga berada di atas rata-rata kepentingan atribut sehingga atribut ini dirasakan penting oleh responden. Sedangkan untuk tingkat kinerja atribut ini masih dirasakan kurang karena 35,05 persen (34 orang) responden menyatakan cukup puas, 4,12 persen (empat orang) responden menyatakan tidak puas, dan 1,03 persen (satu orang) responden menyatakan sangat tidak puas. Nilai kinerja atribut ini
dibandingkan dengan nilai rata-rata kinerja (Tabel 24) memang dirasakan masih kurang. Seperti halnya permasalahan pada kesigapan pramusaji, permasalahan di lapangan terkait dengan kecepatan penyajian yaitu jumlah pramusaji yang terbatas. Selain itu, terbatasnya jumlah pramusaji tersebut mengakibatkan belum jelasnya pembagian tugas antara para pramusaji, sehingga beberapa tugas seperti mencatat pesanan, memasak, dan mengantarkan pesanan masih dikerjakan oleh seroang pramusaji saja. Hal ini tentu sangat berpengaruh terhadap kecepatan pramusaji untuk bisa melayani konsumen lainnya. Tabel 27. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Kecepatan Penyajian Tingkat Kepentingan Penilaian Jumlah Tingkat Responden Sangat Tidak Penting 0 Tidak Penting 2 Cukup Penting 9 Penting 48 Sangat Penting 38 Jumlah 97
Persent ase 0,00 2,06 9,28 49,48 39,18 100
Tingkat Kinerja Penilaian Jumlah Tingkat Responden Sangat Tidak Puas 1 Tidak Puas 4 Cukup Puas 34 Puas 49 Sangat Puas 9 Jumlah 97
Persent ase 1,03 4,12 35,05 50,52 9,28 100
2. Kuadran II (Pertahankan Prestasi) Kuadran II pada diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA) memuat atribut-atribut yang dianggap penting oleh konsumen dan tingkat kinerjanya sesuai dengan harapan konsumen, oleh karena itu kinerja atributatribut ini harus dipertahankan oleh pihak Rumah Makan Dinar. Atribut yang termasuk dalam kuadran II adalah sebagai berikut. a. Cita Rasa Makanan Cita rasa makanan dalam penelitian ini dianggap sebagai tanggapan indra terhadap rangsangan syaraf indra pengecap. Organ tubuh yang bereaksi terhadap atribut rasa produk ini adalah lidah. Rasa makanan dan minuman adalah tingkat kelezatan dari sebuah masakan. Cita rasa merupakan daya tarik bagi konsumen untuk membeli makanan di sebuah restoran/rumah makan.
Dari hasil penelitian siperoleh informasi bahwa Rumah Makan Dinar telah memberikan cita rasa yang diharapkan oleh konsumen. Berdasarkan Tabel 28, dapat dilihat bahwa 52,58 persen (51 orang) responden menyatakan bahwa atribut cita rasa merupakan atribut yang sangat penting dan 40,21 persen (39 orang) responden menyatakan atribut ini penting. Berdasarkan nilai rata-rata kepentingan atribut (Tabel 24), nilai kepentingan atribut ini berada juga di atas rata-rata kepentingan atribut sehingga atribut ini dirasakan penting oleh responden. Sedangkan untuk tingkat kinerja, atribut ini sudah dirasakan baik karena sebanyak 39,18 persen (38 orang) responden menyatakan sangat puas dan 46,39 persen (45 orang) responden menyatakan puas, atau dengan kata lain, lebih dari 80 persen konsumen telah terpenuhi tingkat kepuasannya. Nilai kinerja atribut ini dibandingkan dengan nilai rata-rata kinerja (Tabel 24) juga dirasakan sudah baik karena nilai kinerjanya berada di atas nilai rata-rata kinerja atribut. Cita rasa makanan merupakan atribut yang paling banyak dipertimbangkan oleh responden. Oleh karena itu, Rumah Makan Dinar harus mempertahankan kinerja cita rasa yang telah diberikan selama ini. Tabel 28. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Cita Rasa Makanan Tingkat Kepentingan Penilaian Jumlah Persentase Tingkat Responden Sangat Tidak Penting 1 1,03 Tidak Penting 0 0,00 Cukup Penting 6 6,19 Penting 39 40,21 Sangat Penting 51 52,58 Jumlah 97 100
Tingkat Kinerja Penilaian Jumlah Persentase Tingkat Responden Sangat Tidak Puas 0 0,00 Tidak Puas 1 1,03 Cukup Puas 13 13,40 Puas 45 46,39 Sangat Puas 38 39,18 Jumlah 97 100
b. Aroma Makanan Aroma makanan adalah bagaimana keharuman makanan dapat menggugah selera makan konsumen. Konsumen menilai aroma yang dihasilkan oleh makanan yaitu cukup penting. Begitu juga dengan kinerja yang diberikan oleh Rumah Makan Dinar terhadap konsumen dalam atribut aroma makanan sudah cukup baik. Berdasarkan hasil wawancara, konsumen merasa aroma yang dihasilkan oleh
produk Rumah Makan Dinar memiliki sangat khas dan dapat menggugah selera makan konsumen. Dari hasil penelitian dapat diketahui bahwa Rumah Makan Dinar telah memberikan aroma yang diharapkan oleh konsumen. Berdasarkan Tabel 29, dapat dilihat bahwa 80,42 persen (78 orang) responden menyatakan bahwa atribut aroma sangat penting dan penting. Hal ini juga sesuai dengan nilai rata-rata kepentingan atribut (Tabel 24), dimana nilai kepentingan atribut aroma makanan berada di atas rata-rata kepentingan atribut sehingga atribut ini dirasakan penting oleh responden. Sedangkan untuk tingkat kinerja atribut ini sudah dirasakan baik dilihat dari sebanyak 79,38 persen (77 orang) responden menyatakan sangat puas dan puas. Nilai kinerja atribut ini dibandingkan dengan nilai rata-rata kinerja (Tabel 24) juga dirasakan sudah baik karena nilai kinerjanya berada di atas nilai rata-rata. Tabel 29. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Aroma Makanan Tingkat Kepentingan Penilaian Jumlah Persentase Tingkat Responden Sangat Tidak Penting 0 0,00 Tidak Penting 5 5,15 Cukup Penting 14 14,43 Penting 39 40,21 Sangat Penting 39 40,21 Jumlah 97 100
Tingkat Kinerja Penilaian Jumlah Persentase Tingkat Responden Sangat Tidak Puas 0 0,00 Tidak Puas 1 1,03 Cukup Puas 19 19,59 Puas 48 49,48 Sangat Puas 29 29,90 Jumlah 97 100
c. Kehigienisan Makanan dan Perlengkapan Makan Kehigienisan makanan dan perlengkapan makan yaitu seberapa bersih makanan dan perlengkapan makan restoran. Sebuah makanan dan minuman yang higienis, semaksimal mungkin terbebas dari mikroorganisme yang dapat menyebabkan penyakit. Pendekatan yang dilakukan untuk atribut ini adalah dengan cara fisik. Kehigienisan makanan dan perlengkapan makan berkaitan dengan aspek kesehatan dari makanan dan minuman yang dikonsumsi sehingga atribut ini dianggap sangat penting. Kinerja yang telah dilakukan oleh Rumah Makan Dinar terhadap kehigienisan ini sudah mampu memberikan kepuasan bagi
konsumennya. Artinya hidangan yang disajikan Rumah Makan Dinar sudah higienis. Berdasarkan Tabel 30, dapat dilihat bahwa 93,81 persen (91 orang) responden menyatakan bahwa atribut kehigienisan perlengkapan dan minumannya yaitu penting dan sangat penting. Berdasarkan nilai rata-rata kepentingan atribut (Tabel 24), nilai kepentingan atribut ini juga berada di atas rata-rata kepentingan atribut sehingga atribut ini dirasakan penting oleh responden. Sedangkan untuk tingkat kinerja sebanyak 76,29 persen (74 orang) responden menyatakan puas dan sangat puas. Nilai kinerja atribut ini dibandingkan dengan nilai rata-rata kinerja (Tabel 24) juga dirasakan sudah baik karena nilai kinerjanya berada di atas nilai rata-rata tingkat kinerja atribut. Oleh karena itu, secara keseluruhan kinerja dari atribut kebersihan minuman dan perlengkapannya telah dinilai baik oleh responden. Tabel 30. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Kehigienisan Makanan dan Perlengkapan Makan Tingkat Kepentingan Penilaian Jumlah Persentase Tingkat Responden Sangat Tidak Penting 0 0,00 Tidak Penting 0 0,00 Cukup Penting 6 6,19 Penting 24 24,74 Sangat Penting 67 69,07 Jumlah 97 100
Tingkat Kinerja Penilaian Jumlah Persentase Tingkat Responden Sangat Tidak Puas 0 0,00 Tidak Puas 2 2,06 Cukup Puas 21 21,65 Puas 51 52,58 Sangat Puas 23 23,71 Jumlah 97 100
d. Kenyamanan Restoran Atribut kenyamanan menggambarkan suasana yang nyaman dan menyenangkan bagi pengunjung Rumah Makan Dinar, selain itu didukung pula oleh pelayanan yang baik sehingga dapat memberikan suasana yang nyaman dan menghibur. Kenyamanan dirasa penting oleh konsumen karena perasaan yang dirasakan akan mempengaruhi selera mereka terhadap makanan yang disajikan. Kinerja yang diberikan oleh Rumah Makan Dinar untuk memberikan rasa nyaman terhadap konsumen secara umum telah mampu memuaskan konsumen. Konsumen
merasa puas dengan kenyamanan tempat karena usaha yang telah dilakukan manajemen misalnya dengan memberikan hiburan berupa musik. Berdasarkan Tabel 31, dapat dilihat bahwa 89,69 persen (87 orang) menganggap atribut ini penting dan sangat penting. Berdasarkan nilai rata-rata kepentingan atribut (Tabel 24), nilai kepentingan atribut ini juga berada di atas rata-rata kepentingan atribut sehingga atribut ini dirasakan penting oleh responden. Sedangkan untuk tingkat kinerja sudah dinilai baik, karena 80,41 persen (78 orang) responden merasa puas dan sangat puas. Nilai kinerja atribut ini dibandingkan dengan nilai rata-rata kinerja (Tabel 24) juga dirasakan sudah baik karena nilai kinerjanya berada di atas nilai rata-rata. Oleh karena itu secara keseluruhan kinerja dari atribut kenyamanan restoran ini telah dinilai baik oleh responden sehingga perlu dipertahankan kinerjanya. Tabel 31. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Kenyamanan Restoran Tingkat Kepentingan Penilaian Jumlah Persentase Tingkat Responden Sangat Tidak Penting 0 0,00 Tidak Penting 0 0,00 Cukup Penting 10 10,31 Penting 31 31,96 Sangat Penting 56 57,73 Jumlah 97 100
Tingkat Kinerja Penilaian Jumlah Persentase Tingkat Responden Sangat Tidak Puas 0 0,00 Tidak Puas 0 0,00 Cukup Puas 19 19,59 Puas 52 53,61 Sangat Puas 26 26,80 Jumlah 97 100
e. Kebersihan Ruang Makan Kebersihan ruang makan dalam penelitian ini merupakan tingkat kebersihan di ruang makan Rumah Makan Dinar. Berdasarkan Tabel 32, dapat dilihat bahwa 96,91 persen (94 orang) responden menyatakan bahwa atribut kebersihan ruang makan sebagai atribut yang penting dan sangat penting. Berdasarkan nilai rata-rata kepentingan atribut (Tabel 24), nilai kepentingan atribut ini juga berada di atas rata-rata kepentingan atribut sehingga atribut ini dirasakan penting oleh responden. Sedangkan untuk tingkat kinerja, sebanyak 77,32 persen (75 orang) responden menyatakan puas dan sangat puas akan kinerja atribut kebersihan ruang makan. Nilai kinerja atribut ini dibandingkan dengan
nilai rata-rata kinerja (Tabel 24) juga dirasakan sudah baik karena nilai kinerjanya berada di atas nilai rata-rata. Oleh sebab itu, secara keseluruhan kinerja yang diberikan dapat memenuhi kepentingan responden. Penilaian responden terhadap atribut ini sudah baik sehingga penting untuk dipertahankan. Tabel 32. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Kebersihan Ruang Makan Tingkat Kepentingan Penilaian Jumlah Persentase Tingkat Responden Sangat Tidak Penting 0 0,00 Tidak Penting 0 0,00 Cukup Penting 3 3,09 Penting 31 31,96 Sangat Penting 63 64,95 Jumlah 97 100
Tingkat Kinerja Penilaian Jumlah Persentase Tingkat Responden Sangat Tidak Puas 1 1,03 Tidak Puas 1 1,03 Cukup Puas 20 20,62 Puas 50 51,55 Sangat Puas 25 25,77 Jumlah 97 100
f. Lokasi Lokasi merupakan tempat keberadaan dari Rumah Makan Dinar. Lokasi menjadi tempat yang dituju konsumen saat ingin membeli produk Rumah Makan Dinar. Aspek yang diperhatikan pada variabel ini adalah akses transportasi kendaraan umum dan kendaraan pribadi. Pemilihan lokasi yang baik adalah lokasi yang strategis dan mudah dijangkau oleh konsumen. Lokasi Rumah Makan Dinar berada disekitar Jalan Siliwangi, Bogor yang dilalui oleh berbagai macam kendaraan umum, dan berada tepat di pinggir jalan sehingga responden dapat dengan mudah mendatangi Rumah Makan Dinar. Lokasi dianggap konsumen penting karena lokasi yang mudah untuk dijangkau akan sangat memudahkan konsumen untuk mengunjungi Rumah Makan Dinar. Lokasi Rumah Makan Dinar yang mudah dijangkau menyebabkan terpenuhinya kepuasan konsumen karena mereka dapat dengan mudah dan cepat sampai ke Rumah Makan Dinar. Berdasarkan Tabel 33, dapat dilihat bahwa 88,66 persen (86 orang) responden menyatakan bahwa atribut kecepatan penyajian yaitu penting dan sangat penting. Berdasarkan nilai rata-rata kepentingan atribut (Tabel 24), nilai kepentingan atribut ini juga berada di atas rata-rata kepentingan atribut sehingga atribut ini dirasakan penting oleh responden. Sedangkan untuk tingkat kinerja yaitu sebanyak 77,32 persen (75 orang) responden menyatakan puas dan sangat
puas. Nilai kinerja atribut ini dibandingkan dengan nilai rata-rata kinerja (Tabel 24) juga dirasakan sudah baik karena nilai kinerjanya berada di atas nilai rata-rata tingkat kinerja atribut. Oleh sebab itu, secara keseluruhan kinerja yang diberikan dapat memenuhi kepentingan responden. Penilaian responden terhadap atribut ini sudah baik sehingga penting untuk dipertahankan. Tabel 33. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Lokasi Tingkat Kepentingan Penilaian Jumlah Persentase Tingkat Responden Sangat Tidak Penting 0 0,00 Tidak Penting 2 2,06 Cukup Penting 9 9,28 Penting 52 53,61 Sangat Penting 34 35,05 Jumlah 97 100
Tingkat Kinerja Penilaian Jumlah Persentase Tingkat Responden Sangat Tidak Puas 0 0,00 Tidak Puas 0 0,00 Cukup Puas 22 22,68 Puas 58 59,79 Sangat Puas 17 17,53 Jumlah 97 100
3. Kuadran III (Prioritas Rendah) Kuadran III pada diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA) menggambarkan atribut-atribut yang dianggap kurang penting oleh konsumen dan tingkat kinerja pada kenyataannya tidak terlalu baik. Prioritas perbaikan atribut yang ada di kuadran ini menjadi rendah, karena dianggap tidak terlalu penting bagi konsumen. Berikut adalah atribut yang termasuk dalam kuadran III. a. Porsi makanan Porsi makanan dan minuman adalah banyaknya makanan dan minuman dalam satu porsi. Konsumen memiliki kapasitas makan yang berbeda-beda. Kemampuan kapasitas makan ini ditentukan oleh jenis kelamin, umur, ukuran tubuh, dan kebiasaan makan. Porsi makanan dan minuman dirasa kurang penting bagi konsumen karena umumnya mereka beranggapan bahwa pihak restoran sudah mengerti berapa takaran yang pas untuk setiap porsi. Berdasarkan Tabel 34, dapat dilihat bahwa atribut ini dirasakan penting oleh responden, namun berdasarkan nilai rata-rata kepentingan atribut (Tabel 24), nilai kepentingan atribut ini berada di bawah rata-rata kepentingan atribut
sehingga atribut ini dirasakan kurang penting oleh responden. Sedangkan untuk tingkat kinerja, senarnya atribut ini hampir mendekati nilai rata-rata tingkat kinerja tingkat kinerja (Tabel 24). Hal ini juga sesuai dengan hasil penelitian yang dapat dilihat pada Tabel 34, dimana sebagian besar responden sudah berada pada tingkatan puas dan sangat puas yaitu sebesar 65,98 persen (64 orang). Namun demikian, jumlah responden yang merasa cukup puas juga cukup besar, yaitu 27,84 persen (27 orang) responden. Porsi makanan dinilai kurang penting oleh konsumen karena sebagian besar responden tidak mempertimbangkan atribut harga dalam melakukan keputusan pembelian. Selain itu, responden merasa pihak Rumah Makan Dinar sudah mempertimbangkan porsi makanan yang sesuai dengan keinginan para konsumen. Tabel 34. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Porsi Makanan Tingkat Kepentingan Penilaian Jumlah Persentase Tingkat Responden Sangat Tidak Penting 1 1,03 Tidak Penting 9 9,28 Cukup Penting 29 29,90 Penting 39 40,21 Sangat Penting 19 19,59 Jumlah 97 100
Tingkat Kinerja Penilaian Jumlah Persentase Tingkat Responden Sangat Tidak Puas 0 0,00 Tidak Puas 6 6,19 Cukup Puas 27 27,84 Puas 53 54,64 Sangat Puas 11 11,34 Jumlah 97 100
b. Sarana Parkir Tempat parkir adalah ruangan atau lahan yang digunakan untuk memarkir kendaraan (sepeda motor atau mobil). Rumah Makan Dinar tidak memiliki tempat parkir khusus karena berada tepat di pinggir jalan. Selain itu mayoritas pengunjung di Rumah Makan Dinar datang dengan berjalan kaki atau kendaraan umum, karena lokasinya berdekatan dengan rumah ataupun tempat mereka bekerja. Berdasarkan Tabel 35, dapat dilihat bahwa atribut ini dirasakan penting oleh 67,01 persen (65 orang) responden, namun berdasarkan nilai rata-rata kepentingan atribut (Tabel 24), nilai kepentingan atribut ini berada di bawah ratarata kepentingan atribut sehingga atribut ini dirasakan kurang penting oleh responden. Berdasarkan hasil wawancara dengan responden, lokasi merupakan
atribut yang kurang dipertimbangkan dalam melakukan pembelian sehingga dibandingkan dengan atribut lainnya, atribut lokasi dinilai kurang penting. Sedangkan untuk tingkat kinerja atribut ini masih dirasakan kurang, karena terdapat 51,55 persen (50 orang) responden menyatakan cukup puas, 13,40 persen (13 orang) responden menyatakan tidak puas, dan 2,06 persen (dua orang) responden menyatakan sangat tidak puas. Nilai kinerja atribut ini dibandingkan dengan nilai rata-rata kinerja (Tabel 24) juga dirasakan kurang baik karena nilai kinerjanya berada di bawah nilai rata-rata kinerja atribut. Tabel 35. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Sarana Parkir Tingkat Kepentingan Penilaian Jumlah Persentase Tingkat Responden Sangat Tidak Penting 0 0,00 Tidak Penting 8 8,25 Cukup Penting 24 24,74 Penting 42 43,30 Sangat Penting 23 23,71 Jumlah 97 100
Tingkat Kinerja Penilaian Jumlah Persentase Tingkat Responden Sangat Tidak Puas 2 2,06 Tidak Puas 13 13,40 Cukup Puas 50 51,55 Puas 25 25,77 Sangat Puas 7 7,22 Jumlah 97 100
c. Dekorasi Restoran Atribut ini menjelaskan tentang pengaturan tata letak hiasan maupun aksesoris yang ada dan tingkat kesesuaiannya sehingga dapat menciptakan nilai keindahan. Berdasarkan Tabel 36, dapat dilihat bahwa atribut ini dirasakan kurang penting oleh responden karena 27,84 persen (27 orang) responden menyatakan cukup penting, dan 10,31 persen (10 orang) responden menyatakan tidak penting. Begitu juga halnya berdasarkan nilai rata-rata kepentingan atribut (Tabel 24), nilai kepentingan atribut ini berada di bawah rata-rata kepentingan atribut sehingga atribut ini dirasakan kurang penting oleh responden. Sedangkan untuk untuk tingkat kinerja atribut ini juga masih dirasakan kurang karena 47,42 persen (46 orang) responden menyatakan cukup puas, dan 8,25 persen (delapan orang) responden menyatakan tidak puas. Nilai kinerja atribut dekorasi restoran dibandingkan dengan nilai rata-rata kinerja (Tabel 24) juga dirasakan kurang baik karena nilai kinerjanya berada di bawah nilai rata-rata kinerja atribut. Dengan
demikian, dekorasi Rumah Makan Dinar menjadi prioritas yang rendah untuk ditingkatkan. Tabel 36. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Dekorasi Restoran Tingkat Kepentingan Penilaian Jumlah Persentase Tingkat Responden Sangat Tidak Penting 0 0,00 Tidak Penting 10 10,31 Cukup Penting 27 27,84 Penting 45 46,39 Sangat Penting 15 15,46 Jumlah 97 100
Tingkat Kinerja Penilaian Jumlah Persentase Tingkat Responden Sangat Tidak Puas 0 0,00 Tidak Puas 8 8,25 Cukup Puas 46 47,42 Puas 37 38,14 Sangat Puas 6 6,19 Jumlah 97 100
d. Penampilan Pramusaji Penampilan pramusaji dalam penelitian ini merupakan penampilan fisik pramusaji baik dari segi pakaian dan dandanannya. Penampilan pramusaji merupakan atribut yang dapat membuat konsumen semakin percaya terhadap kualitas produk dan layanan yang diberikan. Berdasarkan Tabel 37, dapat dilihat bahwa atribut ini dirasakan kurang penting oleh responden karena 30,93 persen (30 orang) responden menyatakan cukup penting, 12,37 persen
(12 orang)
responden menyatakan tidak penting, dan 1,03 persen (satu orang) responden menyatakan sangat tidak penting. Begitu juga halnya berdasarkan nilai rata-rata kepentingan atribut (Tabel 24), nilai kepentingan atribut ini berada di bawah ratarata kepentingan atribut sehingga atribut ini dirasakan kurang penting oleh responden. Sedangkan untuk untuk tingkat kinerja atribut ini juga masih dirasakan kurang karena 40,21 persen (39 orang) responden menyatakan cukup puas, 14,43 persen (14 orang) responden menyatakan tidak puas, dan 1,03 persen (satu orang) responden menyatakan sangat tidak puas. Nilai kinerja atribut ini dibandingkan dengan nilai rata-rata kinerja (Tabel 24) juga dirasakan kurang baik karena nilai kinerjanya berada di bawah nilai rata-rata kinerja atribut. Dengan demikian, penampilan pramusaji Rumah Makan Dinar menjadi prioritas yang rendah untuk ditingkatkan.
Tabel 37. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Penampilan Pramusaji Tingkat Kepentingan Penilaian Jumlah Persentase Tingkat Responden Sangat Tidak Penting 1 1,03 Tidak Penting 12 12,37 Cukup Penting 30 30,93 Penting 40 41,24 Sangat Penting 14 14,43 Jumlah 97 100
Tingkat Kinerja Penilaian Jumlah Persentase Tingkat Responden Sangat Tidak Puas 1 1,03 Tidak Puas 14 14,43 Cukup Puas 39 40,21 Puas 37 38,14 Sangat Puas 6 6,19 Jumlah 97 100
e. Penggunaan Iklan Penggunaan iklan yaitu sejauh mana media iklan yang digunakan pihak Rumah Makan Dinar mampu menggambarkan kondisi restoran. Berdasarkan Tabel 38, dapat dilihat bahwa atribut ini dirasakan kurang penting oleh responden karena 26,80 persen (26 orang) responden menyatakan cukup penting, 22,68 persen (22 orang) responden menyatakan tidak penting, dan 2,06 persen (dua orang) responden menyatakan sangat tidak penting. Begitu juga halnya berdasarkan nilai rata-rata kepentingan atribut (Tabel 24), nilai kepentingan atribut ini berada di bawah rata-rata kepentingan atribut sehingga atribut ini dirasakan kurang penting oleh responden. Sedangkan untuk untuk tingkat kinerja atribut ini juga masih dirasakan kurang karena 46,39 persen (45 orang) responden menyatakan cukup puas, 21,65 persen (21 orang) responden menyatakan tidak puas, dan 7,22 persen (7 orang) responden menyatakan sangat tidak puas. Nilai kinerja atribut ini dibandingkan dengan nilai rata-rata kinerja (Tabel 24) juga dirasakan kurang baik karena nilai kinerjanya berada di bawah nilai rata-rata kinerja atribut. Dengan demikian, penggunaan iklan menjadi prioritas yang rendah untuk ditingkatkan.
Tabel 38. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Penggunaan Iklan Tingkat Kepentingan Penilaian Jumlah Persentase Tingkat Responden Sangat Tidak Penting 2 2,06 Tidak Penting 22 22,68 Cukup Penting 26 26,80 Penting 33 34,02 Sangat Penting 14 14,43 Jumlah 97 100
Tingkat Kinerja Penilaian Jumlah Persentase Tingkat Responden Sangat Tidak Puas 7 7,22 Tidak Puas 21 21,65 Cukup Puas 45 46,39 Puas 19 19,59 Sangat Puas 5 5,15 Jumlah 97 100
4. Kuadran IV (Berlebihan) Kuadran IV pada diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA) berisikan atribut-atribut yang dianggap kurang begitu penting bagi konsumen, tetapi tingkat kinerjanya dirasakan terlalu berlebihan. Berikut ini adalah atribut-atribut yang termasuk dalam kuadran IV. a. Harga Pengertian harga dalam penelitian ini adalah nilai jual yang ditetapkan oleh pihak Rumah Makan Dinar untuk produk dan jasa yang ditawarkan. Berdasarkan Tabel 39, dapat dilihat bahwa atribut ini dirasakan penting oleh 76,29 persen (69 orang) responden, namun berdasarkan nilai rata-rata kepentingan atribut (Tabel 24), nilai kepentingan atribut ini berada di bawah rata-rata kepentingan atribut sehingga atribut ini dirasakan kurang penting oleh responden. Sedangkan untuk tingkat kinerja atribut ini sudah dirasakan baik, karena 67,01 persen (65 orang) responden menyatakan puas dan sangat puas. Nilai kinerja atribut ini dibandingkan dengan nilai rata-rata kinerja (Tabel 24) juga dirasakan sudah baik karena nilai kinerjanya berada di atas nilai rata-rata.
Tabel 39. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Harga Tingkat Kepentingan Penilaian Jumlah Persentase Tingkat Responden Sangat Tidak Penting 1 1,03 Tidak Penting 6 6,19 Cukup Penting 16 16,49 Penting 40 41,24 Sangat Penting 34 35,05 Jumlah 97 100
Tingkat Kinerja Penilaian Jumlah Persentase Tingkat Responden Sangat Tidak Puas 0 0,00 Tidak Puas 1 1,03 Cukup Puas 31 31,96 Puas 42 43,30 Sangat Puas 23 23,71 Jumlah 97 100
7.3. Analisis Loyalitas Konsumenn Terhadap Produk Rumah Makan Dinar Pada penelitian ini, loyalitas konsumen terhadap kualitas produk Rumah Makan Dinar dinilai berdasarkan kriteria loyalitas yang terdiri dari alasan konsumen melakukan pembelian di Rumah Makan Dinar karena faktor harga (switcher/price buyer), alasan konsumen melakukan pembelian di Rumah Makan Dinar karena faktor kebiasaan (habitual buyer), alasan konsumen melakukan pembelian di Rumah Makan Dinar karena mendapatkan kepuasan dalam melakukan pembelian sebelumnya (satisfied buyer), konsumen benar-benar menyukai menu Rumah Makan Dinar (liking the brand), dan konsumen yang menyarankan kepada orang lain untuk melakukan pembelian di Rumah Makan Dinar (committed buyer). 7.3.1. Analisis Switcher Buyer Switcher (berpindah-pindah) adalah konsumen yang sering berganti kunjungan makan dari satu restoran/rumah makan ke restoran/rumah makan lainnya. Hal ini menandakan bahwa konsumen tersebut sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada restoran/rumah makan tersebut. Switcher adalah konsumen yang sensitif terhadap perubahan harga, sehingga pada tingkatan loyalitas merek berada pada urutan paling bawah. Konsumen yang termasuk switcher adalah konsumen yang menjawab ‘setuju’ atau sangat ‘sangat setuju’ pada kuesioner. Hasil perhitungan pengolahan jawaban dari 97 konsumen Rumah Makan Dinar ditunjukkan pada Tabel 40.
Tabel 40. Perhitungan Switcher Buyer Rumah Makan Dinar Merek
Jawaban Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Rumah Makan Dinar Ragu-ragu Setuju Sangat Setuju Total Rata-rata Switcher Buyer
X
F 1 2 3 4 5
f.X 6 41 35 14 1 97
6 82 105 56 5 254 2,62 15,46
% 2,36 32,28 41,34 22,05 1,97 100,00
Berdasarkan hasil perhitungan switcher diperoleh bahwa konsumen Rumah Makan Dinar cukup sering berpindah ke restoran lain jika harga yang ditawarkan lebih murah dari harga produk Rumah Makan Dinar. Hal ini ditunjukkan dengan nilai rata-rata sebesar 2,62 yang masuk dalam kategori cukup sering (rentang 2,61-3,40). Responden yang benar-benar sensitif terhadap harga sebanyak 15 orang (15,46 persen). Implikasi manajerial dari adanya responden yang tergolong switcher buyer adalah jika akan menaikkan harga, Rumah Makan Dinar harus memperhatikan tingkat pendapatan konsumen, sehingga dapat memperkirakan harga yang masih dapat dijangkau oleh konsumen. Karena berdasarkan nilai rata-rata sebesar 2,62, responden memiliki kemungkinan yang cukup besar untuk berpindah ke restoran/rumah makan lain. 7.3.2. Analisis Habitual Buyer Habitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan) adalah konsumen yang dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan produk yang dikonsumsinya atau setidaknya mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi merek produk tersebut. Perhitungan untuk kategori ini dihitung berdasarkan jawaban ‘setuju’ dan ‘sangat setuju’ yang ditunjukkan pada Tabel 41. Berdasarkan hasil perhitungan habitual diperoleh bahwa konsumen Rumah Makan Dinar cukup menyetujui bahwa keputusan kunjungan terhadap Rumah Makan Dinar adalah karena kebiasaan, ini ditunjukkan oleh nilai rata-rata sebesar 3,22 yang termasuk dalam kategori cukup setuju (rentang skala 2,61-3,40). Responden yang
benar-benar berkunjung karena faktor kebiasaan berjumlah 45,36 persen (44 orang). Tabel 41. Perhitungan Habitual Buyer Rumah Makan Dinar Merek
Jawaban Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Rumah Makan Dinar Ragu-ragu Setuju Sangat Setuju Total Rata-rata Habitual Buyer
X
F 1 2 3 4 5
f.X 5 25 23 32 12 97
5 50 69 128 60 312 3,22 45,36
% 1,60 16,03 22,12 41,03 19,23 100
Konsumen yang memiliki kebiasaan adalah konsumen yang berkunjung lebih dari empat kali tiap minggu. Namun konsumen pada kategori ini belum bisa dikatakan loyal karena faktor utama membeli adalah karena kebiasaan. 7.3.3. Analisis Satisfied Buyer Satisfied buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan) adalah konsumen yang termasuk dalam kategori puas bila mereka mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja mereka memindahkan pembeliannya ke restoran lain dengan menanggung switching cost (biaya peralihan) yang terkait dengan waktu, uang, atau risiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek. Satisfied buyer adalah konsumen Rumah Makan Dinar yang menjawab ‘setuju’ dan ‘sangat setuju’ pada kuesioner. Hasil perhitungan dan pengolahan jawaban dapat dilihat pada Tabel 42. Tabel 42. Perhitungan Satisfied Buyer Merek
Jawaban Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Rumah Makan Dinar Ragu-ragu Setuju Sangat Setuju Total Rata-rata Satisfied Buyer
X
F 1 2 3 4 5
f.X 0 2 18 73 4 97
0 4 54 292 20 370 3,81 79,38
% 0,00 1,08 14,59 78,92 5,41 100
Berdasarkan hasil perhitungan satisfied buyer pada tabel di atas, konsumen Rumah Makan Dinar merasa puas dalam mengkonsumsi produk Rumah Makan Dinar, ditunjukkan oleh nilai rata-rata sebesar 3,81 (rentang skala 3,4-4,20). Konsumen yang merupakan satisfied buyer adalah sebanyak 79,38 persen (77 orang). Berdasarkan hasil perhitungan tersebut, dapat diketahui bahwa secara umum, konsumen telah merasa puas terhadap produk dan layanan yang diberikan oleh Rumah Makan Dinar. Berdasarkan hasil wawancara, sebagian besar konsumen telah menetapkan akan kembali ke Rumah Makan Dinar dengan waktu yang tidak direncanakan. 7.3.4. Analisis Liking The Brand Liking the brand (menyukai merek) adalah pembeli yang sungguhsungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka membeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun kerabatnya atau disebabkan oleh persepsi kualitas yang tinggi. Konsumen yang termasuk liking the brand adalah konsumen yang menjawab ‘setuju’ dan ‘sangat setuju’ pada kuesioner. Hasil perhitungan dan pengolahan jawaban dapat dilihat pada Tabel 43. Tabel 43. Perhitungan Liking The Brand Rumah Makan Dinar Merek
Jawaban Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Rumah Makan Dinar Ragu-ragu Setuju Sangat Setuju Total Rata-rata Liking The Brand
X
F 1 2 3 4 5
f.X 0 2 32 51 12 97
0 4 96 204 60 364 3,75 64,95
% 0 1,098901 26,37363 56,04396 16,48352 100
Berdasarkan hasil perhitungan liking the brand pada tabel di atas, rata-rata konsumen Rumah Makan Dinar menyatakan bahwa mereka menyukai Rumah Makan Dinar. Hal tersebut ditunjukkan oleh nilai rata-rata sebesar 3,75 (rentang skala 3,41-4,20). Konsumen yang benar-benar menyukai Rumah Makan Dinar yaitu sebanyak 64,95 persen (63 orang).
7.3.5. Analisis Committed Buyer Committed buyer (pembeli yang komit) merupakan konsumen yang setia. Mereka memilki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka, baik dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Pada tingkatan ini, salah satu aktualisasi loyalitas konsumen ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain. Konsumen yang termasuk tingkatan committed buyer adalah yang menjawab ‘setuju’ dan ‘sangat setuju’. Hasil perhitungan dan pengolahan jawaban dapat dilihat pada Tabel 44. Tabel 44. Perhitungan Committed Buyer Rumah Makan Dinar Merek
Jawaban Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Rumah Makan Dinar Ragu-ragu Setuju Sangat Setuju Total Rata-rata Commited Buyer
X
F 1 2 3 4 5
f.X 0 1 25 47 24 97
0 2 75 188 120 385 3,97 73,20
% 0,00 0,52 19,48 48,83 31,17 100
Berdasarkan hasil perhitungan committed buyer pada tabel di atas, ratarata konsumen telah menyarankan atau mempromosikan Rumah Makan Dinar kepada orang lain, ini ditunjukkan oleh nilai rata-rata sebesar 3,97 (rentang skala 3,41-4,20) yang berarti sebagian besar responden setuju untuk merekomendasikan Rumah Makan Dinar kepada pihak lain. Perhitungan loyalitas merek tersebut dapat disusun dalam suatu kesatuan piramida loyalitas. Piramida loyalitas yang ideal berbentuk segitiga terbalik. Piramida loyalitas responden Rumah Makan Dinar dapat dilihat pada Gambar 8.
Committed Buyer 73,20 % Liking The Brand 64,95 % Satisfied Buyer 79,38 % Habitual Buyer 45,36 % Switcher Buyer 15,46 %
Gambar 8. Piramida Loyalitas Rumah Makan Dinar Gambar 8 menunjukkan kondisi loyalitas konsumen di Rumah Makan Dinar. Kondisi loyalitas seperti ini cukup baik karena jumlah committed buyer lebih dari 50 persen, namun pada kondisi satisfied buyer dinilai kurang baik karena lebih besar dari tingkatan sebelumnya, hal ini perlu diperhatikan pihak Rumah Makan Dinar karena responden yang termasuk dalam kriteria satisfied buyer memiliki kemungkinan untuk berpindah ke restoran/rumah makan lain dengan menanggung biaya peralihan seperti waktu, biaya atau risiko yang timbul akibat tindakan peralihan tersebut. Konsumen Rumah Makan Dinar dapat dikatakan sudah loyal karena sebanyak 73,20 konsumen telah merekomendasikan kepada orang lain untuk membeli di Rumah Makan Dinar.
VIII IMPLIKASI STRATEGI PEMASARAN Hasil
analisis
perilaku
konsumen
berimplikasi
terhadap
strategi
pemasaran. Strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan bertujuan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta keinginan pelanggan sasaran (Kotler, 2002). Strategi pemasaran restoran/rumah makan berkaitan dengan tujuh unsur bauran pemasaran yang terdiri dari strategi produk, harga, promosi, tempat, orang, proses, dan bukti fisik. Salah
satu
cara
untuk
meningkatkan
kepuasan
adalah
dengan
meningkatkan kinerja 15 atribut yang mempengaruhi kualitas produk. Dengan peningkatan tersebut, maka akan meningkatkan skor indeks kepuasan atribut yang diperoleh sehingga indeks kepuasan keseluruhan yang dicapai oleh rumah makan/restoran juga akan meningkat. Adapun rekomendasi yang diberikan berdasarkan hasil penelitian kepada pihak Rumah Makan Dinar adalah sebagai berikut : 8.1. Strategi produk Atribut cita rasa makanan merupakan atribut yang paling dipertimbangkan oleh konsumen dalam mengambil keputusan pembelian. Selain itu, atribut cita rasa merupakan atribut yang dianggap penting oleh konsumen. Kinerja yang diberikan oleh Rumah Makan Dinar pada atribut ini sudah dinilai baik oleh konsumen
Oleh
karena
itu,
pihak
Rumah
Makan
Dinar
sebaiknya
mempertahankan kinerja atribut cita rasa makanan. Begitu juga dengan atribut aroma yang merupakan salah satu atribut yang penting bagi konsumen dan kebersihan minuman dan perlengkapannya yang juga memiliki tingkat kepentingan tinggi dan dirasa sudah memuaskan oleh konsumen sehingga kinerjanya harus dipertahankan. Atribut cita rasa makanan dan aroma makanan dapat terus dijaga kualitasnya dengan terus menggunakan bahan-bahan dan bumbu masak yang selama ini telah digunakan. Kesegaran dan takaran bahan-bahan dan bumbu tersebut juga tetap dipertahankan seperti kondisi saat ini. Sedangkan untuk atribut porsi makanan, masih perlu ditingkatkan kinerjanya karena masih berada dalam
kuadran III, namun prioritasnya rendah. Atribut ini diperbaiki setelah memperbaiki atribut-atribut yang berada di kuadran I. 8.2. Strategi Harga Salah satu unsur penting dalam strategi pemasaran adalah harga. Harga tidak dinilai terlalu penting oleh konsumen Rumah Makan Dinar. Namun dalam hasil perhitungan loyalitas dinyatakan bahwa 15,46 persen konsumen tergolong dalam kriteria switcher buyer yaitu konsumen yang sangat peka terhadap perubahan harga. Jumlah tersebut merupakan jumlah konsumen yang cukup banyak. Mereka akan bersedia beralih ke restoran/rumah makan lain yang menawarkan harga yang lebih murah. Selain itu berdasarkan perhitungan loyalitas dinyatakan juga bahwa 79,38 persen konsumen termasuk ke dalam kriteria satisfied buyer yaitu konsumen yang bersedia beralih ke restoran/rumah makan lain yang dapat menawarkan produk dan layanan lebih baik dengan menanggung biaya peralihan. Berdasarkan analisis karakteristik konsumen diketahui pula bahwa pendapatan konsumen Rumah Makan Dinar berada pada rentang pendapatan lebih kecil atau sama dengan Rp1.000.000,-. Oleh karena itu, di tengah persaingan bisnis restoan/rumah makan yang meningkat, pihak Rumah Makan Dinar sebaiknya mempertahankan
dan
meningkatkan kualitas produk maupun pelayanan restoran dengan harga tetap sehingga konsumen semakin puas dan semakin loyal serta tidak beralih ke restoran/rumah makan lain. Apabila pihak Rumah Makan Dinar ingin menaikkan harga, sebaiknya mempertimbangkan keadaan pendapatan konsumen yang sebagian besar adalah kelas menengah ke bawah. Selain itu, Rumah Makan Dinar dapat meningkatkan harga dengan diikuti peningkatan kualitas produk dan layanan yang sesuai. 8.3. Strategi Promosi Promosi
sangat
penting
dalam
memperkenalkan
produk
kepada
masyarakat luas. Berdasarkan keterangan pemilik, Rumah Makan Dinar sudah pernah melakukan promosi berupa iklan di radio lokal bogor, promosi di majalah kuliner serta papan nama restoran dan brosur. Namun demikian, sebagian besar konsumen (53,61 persen) mengetahui keberadaan Rumah Makan Dinar dari teman. Sedangkan responden yang mengetahui keberadaan Rumah Makan Dinar
dari papan nama restoran hanya berjumlah 19,59 persen dan bahkan dari hasil wawancara dengan para responden, tidak ada responden yang pernah mendengar atau melihat iklan tentang Rumah Makan Dinar di radio maupun majalah. Hal tersebut mengindikasikan bahwa iklan di radio, majalah kuliner maupun papan nama restoran serta brosur bukan merupakan alat promosi yang efektif. Hal ini mungkin disebabkan oleh kesibukan para responden sehingga tidak sempat membaca majalah kuliner ataupun mendengarkan siaran radio. Salah satu alternatif strategi promosi yang dapat dilakukan adalah promosi penjualan yaitu dengan memberikan kupon pembelian. Kupon adalah sertifikat yang memberi suatu potongan harga untuk pembelian sebuah produk tertentu. Pemberian kupon diberikan kepada konsumen yang baru saja melakukan pembelian di Rumah Makan Dinar. Dengan pemberian kupon potongan harga tersebut, diharapkan seorang konsumen yang baru melakukan kunjungan untuk pertama kali akan melakukan kunjungan lagi dengan harapan akan mendapatkan potongan harga dengan membawa kupon yang telah ia dapatkan. Selain itu, konsumen tersebut juga kemungkinan besar akan merekomendasikan Rumah Makan Dinar kepada orang lain karena memberikan kupon potongan harga kepada pengunjung. Kupon dibuat masa kadaluarsanya sehingga apabila konsumen terlambat menukarkan kupon, konsumen tersebut tidak berhak atas potongan harga. 8.4. Strategi Tempat Lokasi merupakan faktor penting dalam usaha jasa restoran. Berdasarkan hasil analisis Importance Performance Analysis (IPA) dapat disimpulkan bahwa tempat merupakan atribut yang dinilai penting oleh konsumen dan kinerjanya dirasakan sudah baik oleh konsumen. Lokasi Rumah Makan Dinar dinilai sudah strategis. Hal tersebut terkait dengan posisi Rumah Makan Dinar yang berada di tepi Jalan Raya Siliwangi dan mudah untuk dijangkau oleh kendaraan umum atau pribadi. Selain itu, kenyamanan restoran dan kebersihan ruang makan juga dinilai sebagai atribut yang penting dan kinerjanya dirasakan sudah memuaskan. Untuk itu, pihak Rumah Makan Dinar pelu mempertahankan atribut-atribut tersebut. Atribut yang perlu diperbaiki oleh Rumah Makan Dinar untuk strategi tempat adalah sarana parkir. Saat ini, Rumah Makan Dinar belum memiliki tempat
parkir khusus bagi para pelanggan yang datang dengan kendaraan pribadi. Selama ini, kendaraan konsumen yang berkunjung ke Rumah Makan Dinar diparkir di pinggir jalan raya. Atribut ini perlu diperbaiki karena menurut para responden, kinerja atribut ini masih rendah. Walaupun untuk kondisi saat ini, atribut ini masih masuk kuadran III dengan prioritas perbaikan rendah, namun apabila jumlah pelanggan Rumah Makan Dinar yang berkunjung dengan menggunakan kendaraan pribadi bertambah, maka tentu saja tingkat kepentingan atribut ini akan meningkat dan bisa saja masuk ke dalam kuadran I. Untuk itu, pihak Rumah Makan Dinar perlu membangun tempat parkir khusus dan cukup luas untuk menampung kendaraan-kendaraan para pelanggan, sehingga konsumen tidak lagi menggunakan sebagian jalan raya sebagai tempat parkir. 8.5. Strategi Orang Pramusaji merupakan bagian dari strategi orang yang tercakup pada dimensi jasa. Kinerja pramusaji yang berhubungan dengan konsumen perlu mendapat perhatian dari pihak pemilik Rumah Makan Dinar. Dari hasil penelitian diperoleh bahwa kinerja atribut kesigapan, keramahan dan kesopanan pramusaji masih kurang memuaskan bagi konsumen dan menjadi prioritas utama dalam perbaikan kinerja. Hal tersebut dikarenakan pramusaji yang baik dapat menjadi daya tarik tersendiri bagi konsumen untuk datang kembali mengunjungi Rumah Makan Dinar. Sedangkan untuk penampilan pramusaji yang dinilai kurang penting bagi konsumen tidak perlu dijadikan prioritas yang perlu ditingkatkan kinerjanya. Pramusaji dapat mengenakan pakaian sopan dengan dandanan yang baik, tidak perlu mengenakan pakaian yang terlihat elegan. Pihak Rumah Makan Dinar sebaiknya menambah jumlah karyawan dan membuat pembagian tugas yang jelas antara setiap karyawan. Dengan demikian, seorang pramusaji tidak lagi hasrus merangkap beberapa tugas, dan bisa lebih sigap jika ada pelanggan yang membutuhkan bantuannya. Pihak Rumah Makan Dinar juga perlu mengingatkan pramusajinya agar tetap tersenyum dan ramah terhadap semua konsumen, bagaimanapun keadaan konsumen tersebut. 8.6. Strategi Proses Restoran/rumah makan adalah sebuah usaha yang tidak hanya menjual produk, tetapi juga menjual jasa. Oleh karena itu, pihak Rumah Makan Dinar
harus memperhatikan proses dengan baik. Kecepatan penyajian merupakan proses yang perlu diperhatikan pihak Rumah Makan Dinar. Atribut Kecepatan penyajian dinilai penting oleh konsumen dan kinerjanya masih kurang sehingga perlu ditingkatkan kinerjanya. Atribut ini bisa ditingkatkan kinerjanya dengan pembagian tugas yang jelas antara pramusaji yang ada. Selain itu, bisa juga dengan melakukan pelatihan kepada para pramusaji sehingga pramusaji dapat lebih cekatan dalam melakukan pelayanan terhadap konsumen. 8.7. Strategi Bukti Fisik Dekorasi restoran merupakan atribut yang dapat menarik perhatian konsumen yang melewati lokasi Rumah Makan Dinar. Namun berdasarkan penelitian, dekorasi Rumah Makan Dinar belum dinilai penting oleh konsumen dan kinerjanya juga tidak terlalu baik. Oleh sebab itu, strategi bukti fisik yang telah dilakukan sudah cukup dan tidak perlu diprioritaskan untuk meningkatkan kepuasan konsumen. Hal yang dapat dilakukan oleh pihak Rumah Makan Dinar terhadap bauran pemasaran bukti fisik adalah menjaga dan memperhatikan keadaan fasilitas yang tersedia. Bila ada kerusakan, pihak Rumah Makan Dinar harus segera memperbaikinya.
IX KESIMPULAN DAN SARAN 9.1. Kesimpulan Berdasarkan hasil dan pembahasan, maka penelitian ini dapat disimpulkan sebagai berikut : 1. Hasil analisis karakteristik responden Rumah Makan Dinar yang paling banyak berkunjung yaitu konsumen yang berdomisili di Kota Bogor, berjenis kelamin perempuan, usia rata-rata 26-35 tahun, memiliki pendidikan terakhir SMA, jenis pekerjaan sebagai ibu rumah tangga, status pernikahan yaitu menikah, suku China, pendapatan rata-rata per bulan yaitu ≤ Rp 1.000.000 dan Rp 1.000.000 – Rp 2.000.000. Dengan hasil tersebut dapat disimpulkan bahwa target sasaran Rumah Makan Dinar adalah golongan menengah ke bawah. 2. Tahapan proses pembelian yang dilakukan konsumen Rumah Makan Dinar adalah pada tahap pengenalan kebutuhan, motivasi kunjungan ke rumah makan dinar adalah rasa yang khas. Pada tahap pencarian informasi, konsumen mendapatkan informasi dari teman dan hal penting yang ingin diketahui konsumen dari informasi tersebut adalah rasa makanan dan minuman. Pada tahap evaluasi alternatif, atribut yang menjadi pertimbangan awal konsumen adalah citarasa makanan dan minuman. Pada tahap pembelian, konsumen melakukan pembelian atasa inisiatif sendiri, cara memutuskan pembelian tergantung situasi, hari kunjungan tidak tentu, dan waktu kunjungan adalah malam hari. Hasil yang diperoleh adalah konsumen melakukan kunjungan sebanyak dua kali dalam sebulan. 3. Atribut yang perlu dipertahankan berdasarkan Importance Performance Analysis (IPA) yaitu atribut pada kuadran II (cita rasa, aroma, kehigienisan makanan dan perlengkapannya, kenyamanan restoran, kebersihan ruang makan, dan lokasi Rumah Makan Dinar). Atribut yang harus diperbaiki yaitu atribut pada kuadran I (kesigapan pramusaji, keramahan dan kesopanan pramusaji, dan kecepatan penyajian). Pengukuran mengenai kepuasan konsumen terhadap atribut Rumah Makan Dinar sebesar 74,80
persen melalui analisis Costumer Satisfaction Index, berarti konsumen puas terhadap pelayanan yang telah diberikan oleh Rumah Makan Dinar. 4. Kondisi loyalitas konsumen Rumah Makan Dinar sudah cukup baik. Jumlah switcher buyer yaitu 15,46 persen, jumlah habitual buyer yaitu 45,36 persen, jumlah satisfied buyer yaitu 79,38 persen, jumlah liking the brand yaitu 64,95 persen, dan jumlah commited buyer yaitu 73,20 persen. Kondisi ini cukup baik karena telah membentuk piramida segitiga terbalik, namun pada kondisi satisfied buyer dinilai kurang baik karena lebih besar dari tingkatan sebelumnya. Konsumen Rumah Makan Dinar dapat dikatakan sudah loyal karena mayoritas konsumen (73,20 persen) telah merekomendasikan kepada orang lain untuk membeli di Rumah Makan Dinar. 5. Alternatif strategi yang dapat dilakukan untuk produk adalah terus mempertahankan kinerja cita rasa, aroma makanan, kehigienisan makanan serta perlengkapannya, kenyamanan restoran, kebersihan ruang makan dan lokasi yang strategis. Alternatif strategi yang dapat dilakukan untuk kesigapan pramusaji, keramahan dan kesopanan pramusaji, dan kecepatan penyajian adalah dengan menambah jumlah pramusaji dan dengan pembagian tugas yang jelas bagi para pramusaji. Strategi promosi dapat dilakukan dengan pemberian kupon potongan harga. 9.2. Saran 1. Terkait dengan hasil analisis Importance Performance Analysis (IPA), penelitian
ini
menyarankan
pihak
Rumah
Makan
Dinar
untuk
mempertahankan kinerja atribut cita rasa, aroma makanan serta kehigienisan
makanan
dan
perlengkapan
makan
dengan
tetap
menggunakan bahan-bahan alami dan segar serta perlengkapan makan yang bersih seperti yang telah dilakukan Rumah Makan Dinar selama ini. Selain itu, atribut kenyamanan restoran, kebersihan ruang makan, dan lokasi Rumah Makan Dinar juga perlu tetap dipertahankan. 2. Terkait dengan strategi bauran pemasaran orang, penelitian ini menyarankan pihak Rumah Makan Dinar untuk segera menambah jumlah
pramusaji sehingga dapat lebih sigap dalam melayani para konsumen dan lebih cepat dalam penyajian makanan. 3. Terkait dengan strategi bauran pemasaran tempat, penelitian ini juga menyarankan pihak Rumah Makan Dinar untuk membangun lahan parkir khusus bagi para pelanggan yang berkunjung dengan menggunakan kendaraan pribadi.
DAFTAR PUSTAKA Andari, Y. 2005. Analisis Perilaku Konsumen dan Implikasinya pada Strategi Bauran Pemasaran Restoran Tradisional (Studi Kasus di Restoran Galuga 3, Kota Bogor). Skripsi. Jurusan Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Arief, A.R. 2005. Pengantar Ilmu Perhotelan dan Restoran. Graha Ilmu. Yogyakarta. Aritonang R, Lerhin R. 2005. Kepuasan Pelanggan : Pengukuran dan Penganalisisan dengan SPSS. Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama. Badan Pusat Statistik Provinsi Jawa Barat. 2007. Jumlah Penduduk di Jawa Barat 2004-2007. Jawa Barat. BPS Provinsi Jawa Barat. __________________________________ 2007. Laporan Provinsi Jawa Barat Tahun 2007. Jawa Barat. BPS Provinsi Jawa Barat. Departemen Pariwisata Seni dan Budaya. 2004. Produk Pariwisata Indonesia. Jakarta: Departemen Pariwisata Seni dan Budaya. Dinas Informasi Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor. 2006. Buku Data Periwisata Kota Bogor. Dinas Informasi Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor. Bogor Durianto D, Sugiarto, Sitinjak T.. 2004. Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Konsumen. Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama. Engel F, Blackward, Miniard. 1994. Perilaku Konsumen. Jilid 1. Jakarta : Binarupa Aksara. Fauziah, G. 2007. Analisis Respon Konsumen Terhadap Performance Restoran Padang (Kasus : Restoran Natrabu, Jakarta). Skriipsi. Program Studi Manajemen Agribisnis. Fakultas Pertanian.Institut Pertanian Bogor. Bogor. Hadisantoso. 1993. Makanan Tradisional yang Memiliki Kandungan Gizi dan Keamanan yang Baik. Makalah disajikan dalam Seminar Pengembangan Pangan Tradisional dalam Rangka Penganekaragaman Pangan. Jakarta Hasanah, S. 2006. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Terhadap Restoran Ayam Bakar Ganthari (Studi Kasus Restoran Ayam Bakar Ganthari Cabang Panglima Polim, Kebayoran Baru, Jakarta Selatan). Skripsi. Program Studi Manajemen Agribisnis. Fakultas Pertanian.Institut Pertanian Bogor. Bogor. Hurriyati, R. 2005. Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen. Bandung; CV Alfabeta. Irawan, H. 2004. Indonesian Costumer Satisfaction. Jakarta : PT Elex Media Komputindo Gramedia.
_________. 2004. 10 Prinsip Kepuasan Pelanggan. Jakarta : PT Elex media Komputindo Gramedia. Kelana, J. P. 2007. Tingkat Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan Restoran Bandar Djakata di Jakarta Utara. Skripsi. Manajemen Bisnis dan Ekonomi Perikanan-Kelautan. Fakultas Perikanan dan Ilmu Kelautan. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Kotler, P. 2001. Prinsip-prinsip Pemasaran. Jilid 1. Jakarta : Erlangga. _______. 2002. Manajemen Pemasaran. Edisi Milenium. Jilid 1. Jakarta; PT. Prenhalindo. ____________. Manajemen Pemasaran. Edisi Milenium. Jilid 2. Jakarta; PT. Prenhalindo. __________. 2005. Manajemen Pemasaran Edisi Kesebelas. jilid 1. Jakarta : PT Indeks Kelompok Gramedia. Mowen J.C and Minor, M. 1998. Consumer Behaviour Fourth Edition. New Jersey : Prentice Hall. Mukthar. 2004. Perlunya Standar Lingkup dan Permasalahan Pelayanan Sebuah Restoran Hotel. Jurnal. Program Studi Pariwisata. Fakultas Sastra. Universitas Sumatera Utara. Medan. Nasution, S. 2007. Metode Research. Jakarta : Bumi Aksara. Nazir, M. 2003. Metode Penelitian. Bogor : Ghalia Indonesia. Rangkuti, F. 2006. Measuring Consumer Satisfaction. Jakarta : Gramedia. Simamora, B. 2004. Panduan Riset Perilaku Konsumen. Jakarta : Gramedia. Sukaesih, N. 2005. Analisis Proses Keputusan Pembelian Konsumen ke Restoran Tradisional Ayam Bakar Pak Atok dan Gule Kambing Bu Joko, Kecamatan Ciawi Kabupaten Bogor. Skripsi. Jurusan Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor Sumarwan, U. 2002. Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Bogor : Ghalia Indonesia. Torsina, M. 2000. Usaha Restoran Yang Sukses. Jakarta : PT. Bhuana Ilmu Populer, Kelompok Gramedia. Uluum, H.Z. 2007. Analisis Perilaku dan Tingkat Kepuasan Konsumen di Restoran Khas Sunda Cibiuk, Kota Bogor, Provinsi Jawa Barat. Skripsi. Program Studi Manajemen Agribisnis. Fakultas Pertanian.Institut Pertanian Bogor. Bogor. Umar, H. 2003. Metode Riset Perilaku Konsumen Jasa. Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama. _______. 2005. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama.
LAMPIRAN
Lampiran 1. Kuesioner Penelitian
Kepada Yth. Bapak/Ibu/Sdr/i Pelanggan Rumah Makan Dinar, Bogor Di Tempat Responden yang terhormat, Saya Allessandro Empradi Ginting adalah Mahasiswa Departemen Agribisnis IPB yang sedang melakukan penelitian tentang Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Pada Rumah Makan Dinar, Kota Bogor, Provinsi Jawa Barat. Kuisioner ini merupakan bagian penelitian dari skripsi yang sedang saya kerjakan. Demi tercapainya hasil yang diinginkan, saya mohon kesediaan Anda untuk berpartisipasi mengisi kuesioner ini secara lengkap dan benar. Informasi yang diterima dari wawancara ini bersifat rahasia dan hanya digunakan untuk kepentingan akademis. Tidak ada jawaban yang salah dalam menjawab kuesioner ini. Atas bantuannya saya ucapkan terima kasih.
Bogor, April 2009
Allessandro Empradi Ginting
No. Kuesioner : Tgl Kuesioner :
Kuesioner ini digunakan sebagai bahan penyusunan skripsi “Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Pada Rumah Makan Dinar, Kota Bogor, Provinsi Jawa Barat” oleh Allessandro Empradi Ginting (H34052246), Mahasiswa Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
Bagian 1 : SCREENING Sudah berapa kali anda mengunjungi Rumah Makan Dinar, Bogor? [ ] Satu kali (Stop)
[ ] ≥ 2 kali (Lanjutkan ke pertanyaan berikutnya) Bagian 2 : IDENTITAS RESPONDEN
Petunjuk pengisian : Untuk Pertanyaan Isian Isi Sesuai dengan Identitas Diri Anda. Sedangkan Untuk Pertanyaan Pilihan beri tanda checklist [ √ ] pada tempat yang telah disediakan sesuai dengan pilihan anda. Nama`
:………………………………………………………
Alamat
:………………………………………………………
1. Jenis Kelamin : [ ] Laki-laki 2. Umur
[ ] Perempuan
:………………………………………………………
3. Pendidikan Terakhir : [ ] SD
[ ] SMA
[ ] Sarjana
[ ] SMP
[ ] Diploma
[ ] Pascasarjana
4. Pekerjaan : [ ] Pelajar/Mahasiswa
[ ] TNI/POLRI
[ ] Pegawai Negeri/BUMN [ ] Pensiunan [ ] Pegawai Swasta
[ ] Ibu Rumah Tangga [ ] Wiraswasta/Pengusaha
[ ] Lainnya………
5. Status Pernikahan : [ ] Belum Menikah
[ ] Menikah
6. Suku Bangsa :………………………………………………….. 7. Pendapatan Anda Per Bulan (Bagi Mahasiswa/Pelajar Bisa Uang Saku) Adalah: [ ] < Rp 1.000.000
[ ] > Rp 3.000.000 – Rp 4.000.000
[ ] > Rp 1.000.000 – Rp 2.000.000
[ ] > Rp 4.000.000 – Rp 5.000.000
[ ] > Rp 2.000.000 – Rp 3.000.000
[ ] > Rp 5.000.000
Bagian 3 PERILAKU DAN PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN Petunjuk pengisian : Berilah Tanda silang(X) pada jawaban anda 1. Apa yang menjadi motivasi anda dalam mengunjungi Rumah Makan Dinar : a. Kebutuhan akan makan b. Rasa yang khas c. Harga yang terjangkau d. Sekedar ingin mencoba e. Lainnya, sebutkan............... 2. Darimana anda mengetahui informasi tentang Rumah Makan Dinar : a. Anggota keluarga b. Teman c. Papan nama restoran d. Diri Sendiri e. Lainnya, sebutkan................ 3. Menurut anda, dari sumber informasi tersebut hal apa yang penting untuk anda ketahui: a. Lokasi restoran b. Harga yang ditawarkan c. Rasa makanan dan minuman d. Pelayanan e. Lainnya, sebutkan........... 4. Atribut retoran apa yang anda pertimbangkan dalam membeli : a. Lokasi yang strategis dan mudah dijangkau b. Cita rasa makanan dan minuman c. Kehigienisan makanan dan minuman d. Keamanan dan kenyamanan restoran e. Lainnya, sebutkan.......... 5. Bagaimana anda memutuskan untuk datang ke Rumah Makan Dinar : a. Terencana b. Mendadak c. Tergantung situasi 6. Pihak yang mempengaruhi kunjungan : a. Inisiatif sendiri b. Teman c. Keluarga d. Lainnya, sebutkan......... 7. Kapan biasanya anda mengunjungi Rumah Makan Dinar : a. Hari Kerja b. Hari libur c. Tidak tentu 8. Waktu kunjungan : a. Siang hari b. Sore hari c. Malam hari 9. Biasanya berapa kali anda melakukan pembelian dalam sebulan : a. 1 kali b. 2 kali c. 3 kali d. 4 kali e. ≥ 5 kali Bagian 4. LOYALITAS KONSUMEN
Petunjuk pengisian : Berilah Tanda silang(X) pada jawaban anda 1. Jika harga rata-rata mengalami kenaikan apakah anda akan pindah ke restoran lain : a
Sangat tidak setuju
b
Tidak setuju
c
Ragu-ragu
d Setuju
e Sangat setuju
Ragu-ragu
d Setuju
e Sangat setuju
Ragu-ragu
d Setuju
e Sangat setuju
Ragu-ragu
d Setuju
e Sangat setuju
d Setuju
e Sangat setuju
2. Anda membeli di Rumah Makan Dinar karena kebiasaan : a
Sangat tidak setuju
b
Tidak setuju
c
3. Anda merasa puas setelah melakukan pembelian : a
Sangat tidak setuju
b
Tidak setuju
c
4. Secara keseluruhan anda menyukai restoran ini : a
Sangat tidak setuju
b
Tidak setuju
c
5. Anda akan merekomendasikan restoran ini pada orang lain : a
Sangat tidak setuju
b
Tidak setuju
c
Ragu-ragu
Bagian 5. TINGKAT KEPENTINGAN
Tingkat Kepentingan :
Seberapa
penting
setiap
atribut
menjadi
pertimbangan Anda dalam berkunjung ke Rumah Makan Dinar, Bogor Petunjuk : Berilah tanda (X) pada tabel sesuai pilihan Anda yang menunjukkan tingkat kepentingan dari setiap atribut yang anda rasakan saat ini: 1 = Sangat Tidak Penting 2 = Tidak Penting 3 = Cukup Penting 4 = Penting 5 = Sangat Penting Penilaian Terhadap Tingkat Kepentingan Performance Restoran No . 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17.
Atribut Performance 1 Cita Rasa Makanan Porsi Makanan Aroma Makanan Kehigienisan Makanan dan Perlengkapan Makan Harga Kesigapan pramusaji Keramahan dan Kesopanan pramusaji Kecepatan Penyajian Kecepatan Transaksi Kenyamanan Restoran Kebersihan Ruang Makan Ketersediaan dan kebersihan toilet Sarana Parkir Lokasi Dekorasi Restoran Penampilan Pramusaji Penggunaan Iklan
Kepentingan 2 3 4
5
Bagian 6. TINGKAT KINERJA/PELAKSANAAN
Tingkat Kepentingan :
Seberapa
baik
kinerja/pelaksanaan
Rumah
Makan Dinar, Bogor terhadap atribut yang dianggap memuaskan konsumen. Petunjuk : Berilah tanda (X) pada tabel sesuai pilihan Anda yang menunjukkan tingkat kepentingan dari setiap atribut yang anda rasakan saat ini: 1 = Sangat Tidak Puas 2 = Tidak Puas 3 = Cukup Puas 4 = Puas 5 = Sangat Puas Penilaian Terhadap Tingkat Kepentingan Performance Restoran No . 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17.
Atribut Performance 1
Kepuasan 2 3 4
Cita Rasa Makanan Porsi Makanan Aroma Makanan Kehigienisan Makanan dan Perlengkapan Makan Harga Kesigapan pramusaji Keramahan dan Kesopanan pramusaji Kecepatan Penyajian Kecepatan Transaksi Kenyamanan Restoran Kebersihan Ruang Makan Ketersediaan dan kebersihan toilet Sarana Parkir Lokasi Dekorasi Restoran Penampilan Pramusaji Penggunaan Iklan
Saran atau masukan anda kepada Rumah Makan Dinar ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ............................................................ - TERIMA KASIH ATAS PERHATIAN DAN KERJASAMA ANDA -
5
Lampiran 2. Uji Validitas dan Reliabilitas Tingkat Kepentingan Uji Realibilitas Reliability Statistics Cronbach's Alpha ,880
N of Items 17
Cronbach’s Alpha > 0,7 Dengan demikian kuesioner reliable
Uji Validitas Component Matrix(a)
Component 1 P1
,719
P2
,756
P3
,609
P4
,582
P5
,573
P6
,537
P7
,556
P8
,547
P9
,377
P10
,527
P11
,564
P12
,497
P13
,665
P14
,658
P15
,692
P16
,701
P17
,608 Extraction Method: Principal Component Analysis. a 1 components extracted.
Component > 0,5 maka Valid Component < 0,5 maka Invalid
Lampiran 3. Uji Validitas dan Reliabilitas Tingkat Kinerja Uji Reliabilitas Reliability Statistics Cronbach's Alpha ,924
N of Items 17
Cronbach’s Alpha > 0,7 Dengan demikian kuesioner reliable
Uji Validitas Component Matrix(a)
Component 1 VAR00001
,567
VAR00002
,592
VAR00003
,506
VAR00004
,779
VAR00005
,520
VAR00006
,711
VAR00007
,835
VAR00008
,741
VAR00009
,386
VAR00010
,745
VAR00011
,765
VAR00012
,773
VAR00013
,776
VAR00014
,645
VAR00015
,843
VAR00016
,720
VAR00017
,574 Extraction Method: Principal Component Analysis. a 1 components extracted.
Component > 0,5 maka Valid Component < 0,5 maka Invalid
Lampiran 4. Daftar Menu
Daftar Menu Makanan/Minuman Rumah Makan Dinar 1. Nasi 1. 2. 3. 4.
Nasi Putih ................................................................................... Nasi Goreng Biasa ...................................................................... Nasi Goreng Telur Mata Sapi ..................................................... Nasi Goreng Ati+Ampela ...........................................................
Rp 3000,Rp 7000,Rp 8000,Rp 9000,-
2. Sop dan Sayur 1. Sop Buntut Sapi Goreng ............................................................. Rp 20000,2. Sop Iga Sapi ................................................................................ Rp 15000,3. Sayur Asem ................................................................................ Rp 5000,3. Ayam Kampung 1. Ayam Dada Goreng/Bakar ......................................................... Rp 10000.2. Ayam Paha Goreng/Bakar .......................................................... Rp 10000.3. Kepala Ayam Goreng ................................................................. Rp 1500,4. Ati/Ampela ................................................................................. Rp 1500,4. Ikan 1. Gurame Bakar/Goreng ................................................................ Rp 25000,2. Nila Bakar/Goreng (sedang) ....................................................... Rp 15000,3. Nila Bakar/Goreng (kecil) .......................................................... Rp 9000,5. Tumis 1. Tumis Kangkung ........................................................................ 2. Tumis Kacang Panjang ...............................................................
Rp 5000,Rp 5000,-
6. Sambal 1. Sambal Dadakan(Terasi) + Lalapan ........................................... 2. Sambal Lombok Goreng + Lalapan ............................................
Rp 3000,Rp 3000,-
7. Menu Tambahan 1. Tahu ............................................................................................ 2. Tempe ............................................................................................
Rp 1000,Rp 1000,-
8. Minuman 1. Jeruk Manis Panas/Dingin .......................................................... 2. Jeruk Nipis Panas/Dingin ........................................................... 3. Teh Manis Panas/Dingin ............................................................ 4. Teh Tawar Panas/Dingin ............................................................ 5. Kopi Kapal Api ........................................................................... 6. Kopi Susu ................................................................................... 7. Kopi Nescafe .............................................................................. 8. Coffeemix ................................................................................... 9. Milo Panas .................................................................................. 10. Milo Dingin ................................................................................ 11. Juice Wartel ................................................................................ 12. Juice Tomat ................................................................................. 13. Juice Apel ................................................................................... 14. Juice Melon ................................................................................ 15. Juice Jambu ................................................................................ 16. Juice Mangga ............................................................................... 17. Juice Strawberry .........................................................................
Rp 5000,Rp 4000,Rp 3000,Rp 1000,Rp 5000,Rp 5000,Rp 5000,Rp 5000,Rp 5000,Rp 7000,Rp 6000,Rp 6000,Rp 6000,Rp 6000,Rp 6000,Rp 6000,Rp 6000,-
Lampiran 5. Dokumentasi Tempat Penelitian
Dekorasi Rumah Makan Dinar
Papan Nama Restoran
Ayam Bakar Rumah Makan Dinar
Jalan Siliwangi (Lokasi Rumah Makan Dinar)
Salah seorang tamu yang berkunjung
