I. PENDAHULUAN
1.1.
Latar Belakang Sebagai ibukota Provinsi Jawa Barat, Kota Bandung tentunya sangat
menarik untuk dikunjungi atau dijadikan tempat tioggal, baik bagi penduduk Jawa Barat maupun warga daerah lain. Data dari Badan Pusa! Statistik (BPS) Propinsi Jawa Barat tabun 2006-2011 menyebutkan bahwa jumlab penduduk Kota Bandung setiap tahunnya mengalami peningkatan rata-rata 0,56 persen pada kisaran tabun tersebut (Lampiran 1). Jwnlah penduduk yang banyak tentunya memiliki darnpak pada kegiatan sosial ekonomi masyarakat, salab satunya adaIah kebutuban akan bahan pangan yang cukup besar untuk memenuhi kebutuhan
konsumsi penduduk. Selain itu, pertumbuban jwnlab penduduk di Kota Bandung membuka peluang untuk bisnis pengolahan dan penyediaan pangan, salah satunya adalah
restoran. Perkembangan bisnis restoran pada saat ini diduktmg oleh perubahan gaya hidup masyarakat yang lebih sering mengbabiskan waktunya untuk
beraktivitas di luar rurnah, terutama masyarakat perkotaan dan perubahan pola konsumsi makanan (Reakara, 2009). Hal ini disebabkan oleh kesibukan rnasyarakat sebagai akibat dari tuntutan waktu keIja yang padat sehingga rnasyarakat mencari pola konsumsi yang lebih bersifat praktis, cepat dan sehat,
yaitu dengan makan di restoran atau membungkus makanan restoran untuk dibawa pulang ke rumab.
Data dari Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bandung menunjukkan bahwa jwnlah restoran mengalami peningkatan seliap tabunnya (Tabel 1). Peningkatan yang signifikan teIjadi pada tabun 2008 dimana jumlah restoran di Kota Bandung rnengalarni kenaikan sebesar 60,6 persen dibandingkan tabun 2007, sedangkan tabun 2009 hanya meningkat 6,0 persen dibanding 2008. Menurut keterangan dari Bapak Aep, selaku staf Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bandung, peningkatan jumlab restoran di Kota Bandung tabun 2008 sebagai akibat adanya ketetapan dari Walikota Bandung tabun 2007 yang rnenjadikan Kota Bandung sebagai Kota Wisata selain kemudaban akses menuju Kota Bandung sebagai darnpak dari pernbangunan tol Cipularang. Kondisi inilah yang
I
rnendorong para investor untuk ikut menanamkan rnodalnya pada bisnis restoran di Kola Bandung. Tabell. Jumlah Restoran Kola Bandung Tahun 2006-2009 Tabuo 2006 2007 2008 2009
Jumlah Restorao
Pertumbuban (%j
138 175 281 298
26,8 60,6 6,0
Sumber: Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bandung (20 II)
Berdasarkan klasifikasi jenisnya, Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bandung membagi restoran menjadi enam macam yaitu: restoran sunda, restoran khas Indonesia, restoran Eropa dan International, restoran China, restoran Jepang, Korea, Thailand (Tabel 2). Masing-masing restoran ini memiliki eiri khas tersendiri terutama jenis produk, yang ditawarkan kepada konsumen. Secara ekonorni, dampak yang dapat dilihat dari semakin bertambahnya restoran di Kota Bandung adalah peningkatan pendapatan daerah, selain mampu mengurangi jumlah pengaugguran. Restoran merupakau salah satu sektor yang dapat dijadikan indikator dalam menyusun Produk Domestik Regional Bruto (PDRB) yang mana didalam perrutungannya digabungkan dengau sektor lain yaitu perdagangan dan hotel. Tabel 2. Klasiftkasi Restoran Berdasarkan Jenisnya Di Kota Bandung Tahun 2009 Nama Restoran Jeois Restoran Restoran Sunda
AA Laksana, Ma Uneh, Ponyo, Riung Panyileukan, Riung Sari, Kedai Bumbu Desa Sindang Reret, Sari Sunda, Saung Kabayan, Dago Panyawangan, Satmg Kabayan
Restoran Khas Indonesia
Ayam Goreng Subarti, Ayam Goreng Tojoyo, Sate Maulana Yusuf, Nasi Kapau
llestoran Eropa dan
Angus House Steak, Braga Permai, Cafe Venezia, California Fried Chicken
Intern8sioD81
Kentucky Fried Chicken, Mc. Donald, Canary Cafe, Pizza Hut, Dunkin Donuts
RestoraD China
Asiatique, Flamboyan, lroperial, Inti Laut, Kartika, King Garden, Laut Utara
Ayam Panaitan., Sate Pak Krujan, Roeroah Keboen, Ayam Goreng Fatmawati
Pancoran, Paramount, Sun Dragon, Talaga Sari, Tjun Kie, Queen, Glosis, President Restoran JepaDg, Korea, Thailand
Hanamasa, Daishogun, Korean House International, Hoka Hoka Bento, Royal Siam
Sumber. Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bandung (2011)
2
Dari segi bisnis, peningka
menimbuJkan persaingan tersendiri, mulai dari penataan res(oran, karakteristik produk, strategi pemasaran, peJayanan, yang tujuannya untuk rnenarik konsumen.
Keadaan ini dialami dan dilakukan juga oleh Ayam Goreng Fatrnawati lndonesia. Ayam Goreng Fatmawati Indonesia merupakan salah satu tempat yang
menyajikan makanan khas Indonesia yang membuka usahanya di berbagai kota di IndoDesia, salah satunya adalah Kola Bandung mulai tabun 2002. Gerai Ayam GoreDg Fatmawati Cabang Bandung merupakan salah satu restoran yang meDgembangkan usahanya di KOla Bandung yang pengelolaannya
berada dibawah manajemen Ayam Goreng Fattnawati Indonesia Gerai ini dijadikan salah satu Gerai percontohan apahila ada pihak lain yang ingin mengembangkan usaha Ayam Goreng Fatmawati. Produk-produk yang dimiliki oleh Gerai Ayam GoreDg Fatmawati Cabang Bandung sangat beragam jenisnya, antara lain: ayam, ikan, seafood, pepesan, daging-dagingan dan goreDgan. Gerai
Ayam Goreng Fatmawati Cabang Bandung memiJiki ciri khas sambal yang beraneka ragam, terutama sambal dadak terasinya yang banyak digemari oleh konsurneD dan semuanya dapat dinikmati secara gratis. Keunikan lainnya adalah
semua makanannnya dimasak dengan rnenggwtakan bumbu standar yang sudah dengan bentuk serbuk (powder) yang sangat mudah digunakan dan sangat efisieIL
Hal inilah yang rnembedakan dengan restoran sejenis yang lainnya. Saat ini, Gerai Ayam Goreng Fatmawati Cabang Bandung memilih tempat berjualannya masih menyewa tempat di dalam mall. Menurut Direktur Operasional Ayam Goreng Fatmawati, bal ini dilakukan karena pengunjung setiap mall jelas selatu ada sehingga barapannya setiap
han Gerai Ayam Goreng
Fatmawati Cabang Bandung tidak pernah sepi dikunjungi pembeli. Persaingan yang dialami oJeh Gerai Ayam GoreDg Fatmawati Csbang Bandung tidak banya
dari pelaku usaha di dalam malltelapi juga berasal dari pelaku usaba di luar mall yang memiliki skala usaha lebih besar, terutama restoran yang jenis produknya hampir sama, seperti Kedai Bumbu Desa, Ayam Goreng Suharti, dan Ampera. Adanya tingkat persaingan yang semakin tinggi, membuat manajemen Ayam
Goreng Fatroawati Indonesia hams rnenyiapkan strategi-strategi yang tepat untuk pengembangan usaha Gerai Ayam Goreng Fatmawati Csbang Bandung agar
3
marupu bertahan dan teros bersaing untuk menarik hati konsumen didalam bisnis lruJiner di Kota Bandung.
1.2.
Perumus8n Masalah Gemi Ayam Ooreng Fatmawati Cabang Bandung mulai dibuka pada tahun
2002, dibawah manajemen Ayam Goreng Fatmawati lndonesia Saat ini Ayam Ooreng Fatmawati Cabang Bandung merniliki 4 cabang gemi dan sebuah kantor cabang yang sekaligus berfungsi sebagai gudang dan dapur basah, yaitu tempat
pengoJahan bahan makanan dari mentah menjadi setengah matang yang kemudian dik.lli.mkan ke masing masing gerai. Masing-masing gerai bertempat difood court Bandung Supermall (BSM), Bandung Indab Plaza (BIP), Istana Plaza (IP) dan Citylink Kopo sedangkan kantor cabang berada di Jalan Gatot Subroto, Oang Deme AtmosoehaJjo 117 Kota Bandung. Oemi yang berada di Cilylink Kopo merupakan cabang barn yang dibuka pada bulan Juli 2011. Perkembangan Oemi
Ayam
Ooreng
Fatmawati
Cabang
Bandung
dipengaruhi oleh beberapa faktor bail< internal maupun ekstemal. Salah satu
kekuatan internal yang dimiliki Gerai Ayam Goreng Fatmawati Cabang BandWlg saat ini adalah jurnlah karyawan senior yang
beke~a
masih cukup banyak, sekitar
50 persen dari total karyawao saat mi, sehingga memudahkan dalam operasional, terutama dalam penerapan Standort Operational Procedure (SOP) di lapangan. Untuk kelemahan, salah satu faktomya adalah tidak adanya tonaga marketing yang handal dalam penjualan produknya. Disarnping itu, pengaruh tidak adanya leader atau pemimpin. yaitu posisi manager area yang saat ini sedang kosong, ikut
mempengaruhi kegiatan operasionaJ terutama untuk pengambilan keputusan yang berhubungan dengan pihak luar perusahaan, bail< pihak mall maupun supplier.
Pengaruh terbesar untuk faktor ekstemal Gerai Ayam Goreog Fatmawati Cabang Bandung adalah jurnlah pengunjung mall itu sendiri selain persaingan dalam
industri restoran baik didalam maupun diluar mal/. Data basil penjualan makanan dan minurnan pada kurun waktu 2008·2011, untuk seluruh Oemi menunjukkan basil yang berfluktuasi dan cenderung
mengaJami penurunan. Data penjualan Gerai Ayam Goreng Fatmawati Cabang Bandung tidak tersedia dengan lengkap dikarenakan manajemen kehllangan beberapa data penjualan akibat dari kerusakan komputer. Data penjualan yang 4
tersedia lengkap setiap bulan selama satu tahun adalah data tabun 2009. Data penjualan tabun 2008 hanya tersedia dari bulan Agustus, tabun 2010 tersedia bulan Juli dan Oktober dan untuk data penjualan tabun 2011 hanya ada untuk bulan Januari-Agustus. Hasil penjualan Gerai BSM pada tabun 2009-20 II untuk 6 jenis makanan yang menjadi favorit dari konsumen (Tabel 3) menunjukkan hasil yang kurang rnenggembirakan. Untuk tabun 2009, hasil penjualan makanan tertinggi adaJah sop buntut dan sop iga. Tahun 2010, penjuaJan sop buntut turun 52,5 persen sedangkan sop iga mengalami penurunan 52,2 persen dibanding tabun 2009.
Tabun 2011, penjualan enam jenis rnakanan tersebut mengalami penurunan antara 28 persen - 65 perseo. Penurunan terhesar tetap pada penjualan menu sop iga dan sop buntu!. Tabel 3. Data Peujualan Gerai BSM Bulan Juli Tahun 2009-2011 Untuk 6
Makanan Favorit Konsumen JENIS MAKANAN
NO
Nasi Putih I Ayam Goreng Kuning DIP Bakwan Jagung Sop Iga Sop Buntut Paket Timbel Kom~1it
2 3 4 5 6
2009
TABUN 2010
2011
2.642 812 259 341 499 517
(PORS!) 2.492 791 258 163 237 470
1.160 373 150 71 82 335
Sumber: Gerai Ayam Goreng Fatmawati Cabang Bandung (2011)
Menumt Direktur Operasiooal Ayam Goreng Fatmawati Indonesia dan Asisten Area Manager Cahang Bandung. Gerai BSM mengaJami penurunan penjualan karena sepinya pengunjung mall sebagai akibat dari pembangunan Trans Studio Bandung, The Trans Hotel dan Hotel Ibis di area BSM. Selain itu, dipengaruhi juga adanya perubahan konsep food court dan sistem
be~ualan.
Konsep food court sekarang in1 dibuat Iebih glamour, sangat berbeda dengan konsep sebelumnya yang sederhana namun tetap terJihat megah sedangkan sistem be~ualan
dirubah dari yang awalnya pembayaran konsumen langsung melaJui
kasir masing.masing penyewa, sekarang ini pembayaran banya bisa dilakukan
5
melalui kasir yang ditentukan oleh pibak BSM. Akibatnya, banyak konsumeo yang kebingungao dan memilih tidak jadi makan di food court. Disarnping itu, basil penjuaJao tidak dapat langsung dicairkan pada bari itu juga, namun harus menunggu keesokan barinya sehingga hal ini membuat bsgian keuangan sedilcit
kerepotan, terutama untuk pembayaran ke pemasok. Hasil penjuaJan Gerai BIP tidak jauh berbeda dengao Gerai BSM dimana sarna-sarna mengalami penurunan selama kurun waktu 2009-2011. Tabun 2010,
penurunan penjuaJan teninggi adalah produk ayam goreng kuning, yaitu sehesar 294 porsi atau sekitar 66,4 persen dibanding tahun 2009. Selain itu, produk sop iga juga meogalanti penurunan sekitar 59,2 persen. Tabun 2011, Gerai BIP juga meogalami penurunao penjuaJan dibandingkan dengan tahun 2010. Selain penurunan peojuaJan produk ayam kuoing (50,7 persen) dan sop iga (34,4 persen),
penjualan sop buntut juga mengalami penurunan sebesar 61,2 persen serta paket timbel komplit penjuaJannya turon 55,8 persen dibanding tahun 2010. Data penjuaJan secara lengkap disajikan pacta Tabel4. Tabel 4. Data PenjuaJan Gerai BIP Bulan Iuti Tahun 2009-20011 Untuk 6 Makanan Favorit Konsumen
NO
JENIS MAKANAN
2009
TAHUN 2010
201l
!!:ORSQ 1 2 3 4
5 6
Nasi Putih 1 Ayam Goreng Kuning DIP Bakwan Iagung Sop 19a Sop Buntut Paket Timbel Kom~tit
2.286 443 221 321 312 414
2.225 737 232 131 201 391
1.394
363 242
86 78 173
Sumber: Gerai Ayam Goreog Fatmawati Cabang Bandung (20 II)
Menurut Asisten Area Manager Cabang Bandung, penurunan Gerai SIP disebabkan oleh seringnya berganti-ganti penyewa yang keluar dan masuk food court SIP dan masih adanya beberapa tempat yang kosong, terutama yang berada
di sebelah kaoan Gerai Ayarn Goreng Fatmawati BIP.
6
Gerai Ayam Goreng Fatmawati Cabang IP tahun 2010 juga mengalarni penW1lllllIl
dalam penjualan produknya, namun penurunnya tidak sebesar Gerai BSM dan BIP. Tabun 2010, penurunan penjualan tertingg; adalab ayam kuning (33,4 persen) sedangkan untuk tahun 2011, penurunan tertinggi adalab sop buntut dan
sop iga, dimana masing-masing penjualannya turon 42,S persen dan 41,6 persen. Data penjualan Gerai lP dapat dilihat pada Tabel 5. Tabel5. Data Penjualan Gerai lP Bulan Juli Tab\U1 2009·20011 Untuk 6
Makanan Favorit Konswnen
TAHUN NO
1 2 3 4 5 6
JENIS MAKANAN
Nasi Putib I Ayam Goreng Kuning DIP Balcwan Jagung Sop Iga Sop B\U1tut Paket Timbel Komelit
2009
1.208 350 127 168 193 230
2010 (PORS!) 1.472 467 160 185 153
213
2011
1.159 377 151 108 88 173
Sumber: Gerai Ayam Goreng Fatmawati Cabang Bandung (201 1)
Menurut Asisten Area Manager Cabang BandlUlg, penunman penjualan ini teIjadi akibat penutupan area ice skaling yang berdampak pada penunJDan jumlab pengunjung mall. Selain ;tu, cIari hasil pengamatan d; lapangan babwafood courl
IP memang berisi tenant-tenant yang sudah memiliki nama besar, seperti McDonald, KFC dan Hoka·Hoka Bento, ,erungga hal ini membuat persaingan dalam mendapatkan konsumen cukup lingg;. Tingkat parsaingan bi snis re$loran d.i Kota Bandung yang cukup tinggi
meogharuskan pihak manajemen Gerai Ayam Goreng Fatmawati Cabang Bandung untuk selalu mengutamakan kepentingan konsumen agar dapat meraih pangsa pasar yang Iebili besar. Keadaan ini harus rnenjadi perhatian serius dari manajemen Ayam Gorcng Fatmawati Indonesia, terutama mengenai pemilihan
strategi yang
lepat
untuk menghlndari ancaman dan memanfaatkannya menjadi
sebuah peluang, memaksimalkan kekuatan dan memperbaiki kelemahan yang ada
Salah satu strateg; yang dapat dilakukan adalah melakukan pengembangan usaba
7
untuk Cabang Bandung sesuai dengan visi dan misi perusahaan agar dapat
bersaing dengan restoran tainnya sehingga tujuan perusahaan dapat tercapai. Berdasarkan pernapaean
tersebu~
maka permasalahan dalarn
pene~tian
ini
adalah: Bagaimana strategi pengerobangan usaha yang sesuai untuk diterapkan di Gerai Ayam Goreng Fatmawati Cahang Bandung dalam menghadapi per>aingan
usaba restoran di Kota Banduog? 13.
Tujuao PeoelitiaD Berdasarkan latar belakang dan penunusan pennasalahan yang diuraikan
diatas. maka penelitian ini bertujuan Wltuk: I. Mengidentifikasi strategi yang sudah diterapkan oleh Gerai Ayam Goreng
Fatmawati Csbang Bandung dalam menghadapi persaingan usaba. 2. Mengidentiftkasi kondisi lingkungan internal dan ekstemal yang dihadapi oleh
Gerai Ayam Goreng Fatmawati Cabang Bandung.
3. Menganalisis dan merumuskan strategi pengembangan usaba yang sesuai untuk diterapkan di Gerai Ayam Goreng Fatmawari Cabang Bandung.
1.4.
Manfaat Penelitian Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah :
1. Bagi pihak manajemen Gerai Ayam Goreng Faunawati Cabang Bandung, peneLitian ini dapat memberikan masukan dan pertimbangan mengenai pemihhan strategi pengembangan usaba yang tepat sebagai
upaya untuk
memenuhi dan memuaskan barapan peJanggan dan mencapai tujuan perusahaan. 2. Bag; mahasiswa, penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi pada
penelitian selanjutnya dan dapat menjadi swnber informasi serta referensi di bidang strategi pengembangan usaha 3. Bag; penulis, sebagai pengalaman nyata dalarn bidang sosial dan penerapan
ilmu-ilmu yang diperoleh selama kuliah.
8
1.5.
Ruang Lingkup Penelitian Ruang lingkup penelitian ini adalah melakukan pengkajian kondisi internal
dan ekstemal Geral Ayam Goreng Fatmawati Cabang Bandung, identiftkasi
kekuatan, kelemahan, peJuang dan ancaman, serta merumuskan fonnulasi strategi yang tepat untuk pengembangan usaha Gerai Ayarn Goreng Fatmawati Cabang Bandung.
9
