Segmentatie & nudging in Vlaanderen? Inzicht in houding en gedrag van burgers als katalysator voor een meer performante overheid
Rapport
Jan Van Damme, Didier Caluwaerts & Marleen Brans
Inhoudstafel Lijst figuren
vi
Managementsamenvatting
7
1.
Aanleiding van het onderzoek en organisatie van het rapport
11
2.
Inzicht in houding en gedrag van burgers
15
> 2.1. > 2.2.
Modellen voor de verklaring van houding en gedrag van mensen
15
Overheidsbeleid als object: hoe komen mensen tot houding en gedrag ten aanzien van overheidsbeleid? 20
> 2.3. > > > > >
Duurzaam burgergedrag als object: hoe komen mensen tot (duurzaam) gedrag? 23 2.3.1. Inleiding 23 2.3.2. Bekwaamheden 28 2.3.3. Motieven 32 2.3.4. Omgeving 40 2.3.5. Keuzeprocessen: onbewust vs. beredeneerd gedrag 43
> 2.4. > 2.5. 3.
Ethische vragen bij gedragssturing via onbewuste, automatische processen door de overheid
47
Conclusie
48
Mogelijkheden van sociale marketing & segmentatie > 3.1.
51
Inleiding
51
> 3.2. Sociale marketing > 3.2.1. Het 7E -model > 3.2.2. Het EAST-model
51 51 55
> 3.3. Segmentatie > 3.3.1. Inleiding > 3.3.2. Het Brand Strategy Research Model > 3.3.3. Het burgerschapsstijlen-model van Motivaction > 3.3.4. Het IPSOS Marketing model
58 58 60 62 66
׀i׀
> 3.4. 4.
Conclusie
69
Vlaamse praktijken van sociale marketing en burgersegmentatie: case beschrijvingen 71 > 4.1.
Inleiding
71
> 4.2. Mijn korte ritten. Campagne van Mobiel21 en partners > 4.2.1. Inleiding > 4.2.2. Doelstelling van het project > 4.2.3. Aanpak > 4.2.4. Resultaten > 4.2.5. Bedenkingen, opmerkingen en vervolg
71 71 71 72 76 76
> 4.3. 10.000 stappen. Campagne van VIGez en partners > 4.3.1. Inleiding > 4.3.2. Doelstelling van het project > 4.3.3. Aanpak > 4.3.4. Resultaten > 4.3.5. Bedenkingen, opmerkingen en vervolg
77 77 78 78 80 81
> 4.4. > > > > >
Borst- en baarmoederhalskankerscreening Turkse en Marokkaanse vrouwen 4.4.1. Inleiding 4.4.2. Doel van het project 4.4.3. Aanpak 4.4.4. Resultaten 4.4.5. Opmerkingen, bedenkingen en vervolg
> 4.5. > > > >
Consumentenprofielen en hun afvalgedrag. Onderzoeksproject OVAM 4.5.1. Inleiding 4.5.2. Doelstelling van het project 4.5.3. Aanpak 4.5.4. Resultaten
83 83 84 87 89 92
> 4.6.
93 93 96 99 100
Aansluiten bij ouders. Via persona’s en gebruikersreizen aanbod vormgeven. Project Kind & Gezin 100 > 4.6.1. Inleiding 100 > 4.6.2. Doelstelling van het project 100
׀ii ׀
> 4.6.3. Aanpak > 4.6.4. Resultaten > 4.6.5. Bedenkingen, opmerkingen en vervolg > 4.7. 5.
6.
Conclusie Vlaamse praktijkervaringen sociale marketing en segmentatie 106
Experiment: kunnen we burgers communicatief ‘nudgen’ om inktpatronen te hervullen? > 5.1.
101 105 105
109
Inleiding
109
> 5.2. Onderzoeksopzet > 5.2.1. Het onderwerp > 5.2.2. Methode > 5.2.3. Segmentatie
110 110 110 116
> 5.3.
Resultaten
124
> 5.4.
Conclusie
137
Stappenplan voor de integratie van kennis van gedragspsychologie bij de opmaak van beleid 139 > 6.1.
Inleiding
> 6.2.
Stap 1: Analyseer het probleem, expliciteer de algemene beleidsdoelstellingen en indicatoren 140
> 6.3.
Stap 2: Segmenteer en analyseer huidig gedrag en gedragsbepalende factoren van de segmenten
140
Stap 3: Selecteer prioritaire segmenten en analyseer drempels ten aanzien van gewenst gedrag
141
Stap 4: Stem beleidsinterventies af op geselecteerde segmenten, hanteer een sociale marketingstrategie
144
Stap 5: Voer uit, monitor en evalueer
148
> 6.4. > 6.5. > 6.6.
139
7.
Conclusie
149
8.
Biliografie
155
9.
Bijlagen
159
> 9.1.
Bijlage 1: Overzicht beleidsinterventies gericht op het stimuleren van wenselijk gedrag (focus op communicatie)159 ׀iii ׀
10.
׀iv ׀
> 9.2.
Bijlage 2: Technische appendix
> 9.3.
Bijlage 3: Verdeling van de respondenten volgens conditie en segment 166
> 9.4.
Bijlage 4: VRAGENLIJST PROJECT BURGERSEGMENTATIE 29/05/2015
Beleidsaanbevelingen
162
167 183
Lijst tabellen Tabel 1: gedragsbeïnvloedende factoren volgens de vier clusters............ 28 Tabel 2: implementatie van de zes condities ................................... 116 Tabel 3: principale componentenanalyse: milieuattituden ................... 117 Tabel 4: principale componentenanalyse: milieuvriendelijk gedrag ........ 118 Tabel 5: kenmerken van de demografische segmenten........................ 120 Tabel 6: kenmerken van de economische segmenten .......................... 121 Tabel 7: kenmerken van de levensstijlsegmenten .............................. 123 Tabel 8: het effect van verschillende nudges volgens demografisch segment ..................................................................................... 131 Tabel 9: het effect van verschillende nudges volgens economisch segment ..................................................................................... 133 Tabel 10: het effect van verschillende nudges volgens levensstijlsegment 134 Tabel 11: ............................................................................... 136 Tabel 12: beleidsinterventies op basis van gedragsbeïnvloedende factor .. 146 Tabel 13: voorbeeld van gedifferentieerde beleidsinterventies per deelsegment ..................................................................... 147 Tabel 14: stappenplan - integratie gedragskennis bij beleidsinterventie .. 148
׀v׀
Lijst figuren Figuur 1: Hoe komen mensen tot houding en gedrag? (algemeen model, met vier clusters van beïnvloedend factoren) .................................... 19 Figuur 2: gedragsmodel Rli (2014) .................................................. 25 Figuur 3: BSR-model ................................................................... 60 Figuur 4: burgerschapsstijlen Motivaction ........................................ 64 Figuur 5: IPSOS segmentatie ......................................................... 67 Figuur 6: logboek 'Mijn korte ritten' ................................................ 74 Figuur 7: aanpak '10.000 stappen' .................................................. 82 Figuur 8: 7E model toegepast op project, met aanduiding drempels ........ 86 Figuur 9: verschillen in beleving uitstrijkje vrouwen van Belgische en Turkse herkomst ........................................................................... 91 Figuur 10: zelfverklaarde segmentatie (Ovam, 2011) ........................... 94 Figuur 11: 4 segmenten (Ovam, 2011) ............................................. 95 Figuur 12: gezinsprofielen K&G .................................................... 102 Figuur 13: profiel “BAM ouder” .................................................... 103 Figuur 14: Kind & Gezin – aanwezigheid op consults ........................... 104 Figuur 15: Visuele representatie van de levensstijlsegmenten ............... 123 Figuur 16: Percentage respondenten dat inktpatronen overweegt te hervullen volgens experimentele conditie.................................. 124 Figuur 17: Percentage respondenten dat inktpatronen overweegt te hervullen volgens demografisch segment ................................... 127 Figuur 18: Percentage respondenten dat inktpatronen overweegt te hervullen volgens demografisch segment ................................... 128 Figuur 19: Percentage respondenten dat inktpatronen overweegt te hervullen volgens levensstijlsegment ....................................... 129
Lijst cases Case Case Case Case Case Case Case Case
׀vi ׀
1: Spitsmijden ................................................................... 30 2: GFT-afvalscheiding .......................................................... 33 3: Belastingaangifte ............................................................ 36 4: Energieverbruik .............................................................. 37 5: Zwerfvuil ...................................................................... 37 6: Gezonde schoolkantine ..................................................... 41 7: Energielabel voor huishoudelijke apparaten ............................ 45 8: Orgaandonorschap ........................................................... 46
Managementsamenvatting De voorbije jaren is er al heel wat onderzoek gebeurd naar een meer efficiënte en effectieve overheid. Meestal zijn dergelijke onderzoeken sterk georiënteerd op de interne processen, procedures en structuren van de overheid. Het uitgangspunt van dit SBOV-onderzoek was echter dat er ook heel wat efficiëntiewinsten te halen zijn uit kennis van de manier waarop burgers omgaan met overheidsbeleid en –bestuur. In wat volgt brengen we de belangrijkste bevindingen van dit onderzoek, dat liep in 2014 en 2015, samen. We combineren daarbij theoretische en empirische inzichten. Het vertrekpunt van het onderzoek was de volgende vraag: hoe komen mensen tot een bepaalde houding en gedrag ten aanzien van overheidsbeleid? Wat maakt dat mensen overheidsbeleid steunen dan wel zich ertegen verzetten? Een tweede, aansluitende maar meer specifieke vraag heeft betrekking op van overheidswege gewenst gedrag. Hoe kunnen we burgers aanzetten tot sociaal wenselijk gedrag? Hoe kunnen we er bijvoorbeeld voor zorgen dat ze meer recycleren? Hoe kunnen we mensen meer laten bewegen? De achterliggende vraag is hier: hoe komen mensen tot gedrag, welke factoren spelen hierbij een rol, en hoe kan wenselijk gedrag door de overheid gestimuleerd worden? Hoe komt gedrag tot stand? De attitude en het gedrag van burgers ten aanzien van overheidsbeleid, hangt af van hun perceptie alsook hun waardering van dat beleid. Attitudevorming is sterk afhankelijk van de beleving van de mate van rechtvaardigheid van dat beleid. Hoe rechtvaardig wordt dat beleid bevonden? Mensen kijken daarbij zowel naar de distributieve rechtvaardigheid, die te maken heeft met de uitkomsten van beleid, als naar de procedurele rechtvaardigheid, die betrekking heeft op de manier waarop dat beleid tot stand komt. De mate waarin, in een volgende stap, een (positieve dan wel negatieve) attitude ten aanzien van overheidsbeleid effectief in gedrag (steun of protest) wordt omgezet, heeft te maken met verschillende factoren (o.a. motivatie en capaciteit van de betrokkenen, perceptie dan wel effectieve aanwezigheid van allerlei hulpbronnen, organisatorische middelen, communicatienetwerken en de politieke cultuur). Inzicht hebben in en rekening houden met de manier waarop burgers overheidsbeleid beleven, kan ertoe bijdragen dat
׀7׀
overheidsbeleid manifesteert.
meer
gesteund
wordt
of
er
zich
minder
verzet
De tweede onderzoeksvraag gaat dieper in op de mogelijkheden tot het aansturen van wenselijk gedrag in domeinen waar burgers in principe heel wat keuzevrijheden genieten (denken we maar aan thema’s zoals gezonde voeding, voldoende bewegen, sparen, milieuvriendelijk handelen, etc.). In welke mate kunnen gedragsinzichten hier nieuwe mogelijkheden bieden? In het rapport schetsen we een gedragsmodel (object beleving attitude gedragsintentie gedrag) en bespreken we vier groepen van determinanten (bekwaamheden, motieven, omgevingsfactoren en keuzeprocessen). We benadrukken dat mensen tot wenselijk gedrag kunnen komen via een meer bewust, rationeel traject (waarbij ze bepaalde kennis ontwikkelen en op basis hiervan op rationele wijze tot de beslissing komen om bepaald gedrag te stellen), maar even goed via meer onbewuste, automatische processen (doordat ze bijvoorbeeld de gewoonte hebben om iets op een bepaalde manier te doen). Met name de bedenkers van de ‘nudge theory’ (Thaler & Sunstein 2008) zijn belangrijke voorlopers geweest die nieuwe perspectieven zagen in de aansturing van menselijk gedrag op basis van het inzicht dat mensen “beperkt rationeel” handelen en op basis van de mogelijkheden die “voorspelbaar irrationeel” gedrag voor sturing biedt. Mensen hebben soms een duwtje in de rug (een ‘nudge’) nodig om de juiste keuzes te maken. De overheid kan gewenst gedrag trachten aan te sturen door middel van inzicht in psychologische processen zoals status quo bias en verliesaversie. Dit kan ook omschreven worden als een sociale marketingaanpak. In het rapport illustreren we een dergelijke aanpak met internationale voorbeelden (zwerfvuil, orgaandonatie, gezonde voeding, etc.). Na een theoretische situering schetsen we een aantal modellen van sociale marketing. Door bij de beleidsvoorbereiding meer aandacht te besteden aan kennis, attitudes en gedrag van mensen en door beleidsinterventies af te stemmen op de door de betrokkenen ervaren drempels, kunnen goede resultaten worden bereikt. Modellen als het 7E en het EAST model (BIT, 2014) kunnen hiervoor gehanteerd worden. In het rapport worden ook een aantal segmentatiemodellen beschreven. Segmentatie kan zinvol zijn om beleidsinstrumenten op (deel)doelgroepen af te stemmen. Segmentatie kan
׀8׀
gebeuren op basis van sociodemografische persoonskenmerken, geodemografische factoren, gedrags- en psychografische variabelen. De Vlaamse ervaring met betrekking tot de inzet van gedragskennis bij de beleidsontwikkeling is momenteel beperkt. Internationaal groeit echter de overtuiging dat beleidsinstrumenten aangevuld en bijgestuurd dienen te worden met gedragsinzichten. We pleiten er dan ook voor om op dit vlak de komende jaren te investeren in de opbouw van capaciteit vanwege de Vlaamse overheid. In het rapport bespreken we een aantal Vlaamse cases van sociale marketing/nudging en van segmentatie. Terwijl de ervaring met een dergelijke aanpak nog eerder beperkt is in een Vlaamse beleidscontext, lijkt het een veelbelovende aanpak. Om de theoretische inzichten te testen, gaan we in een surveyexperiment na in welke mate verschillende communicatieve nudges erin slagen om burgers aan te zetten tot sociaal wenselijk (in dit geval, milieuvriendelijk) gedrag. We wilden ook nagaan wat de mogelijkheden waren van het pretesten van verschillende vormen van burgersegmentatie in het kader van de efficiënte inzet van verschillende communicatieve nudges. Uit het experiment blijkt onder andere dat communicatieve nudges gedrag in belangrijke mate kunnen sturen. Daarbij valt op dat de extrinsieke motivatie conditie (waarbij de communicatie inzet op financiële motieven van mensen) over het algemeen een sterk positief effect heeft in elke vorm van segmentatie. Het effect van de andere nudges (intrinsieke motivatie, enable) is minder uitgesproken. Uit dit experiment blijkt ook dat de manier van afbakening van doelgroepen ertoe doet. Zo blijkt een levensstijlsegmentatie een accuratere determinant van de gewenste gedragsintentie dan andere vormen van (demografische of economische) segmentatie. Het is dan ook belangrijk dat beleidsmakers bij het uittekenen van hun beleid een juiste segmentatiestrategie hanteren, en de meest relevante burgersegmenten identificeren. In het rapport presenteren we verder een vijfstappenplan voor de integratie van gedragspsychologie bij de opmaak van beleid. Het gaat daarbij om beleid dat tot doel heeft individuele burgers aan te zetten tot van overheidswege gewenst gedrag. Bovendien gaat het om beleid dat in de eerste plaats gedrag stimuleert en ondersteunt, en waarbij er een
׀9׀
belangrijke mate van vrijheid blijft bestaan voor de burger om dat gedrag al dan niet te stellen. In het laatste hoofdstuk brengen we de belangrijkste bevindingen van het onderzoek samen in de conclusie. In de bijlagen presenteren we onder andere een overzicht van verschillende communicatieve beleidsinterventies, de gedragsdeterminanten waarop ze inspelen, en een of meerdere praktijkvoorbeelden van het gebruik ervan. Helemaal achteraan het rapport kan u de belangrijkste beleidsaanbevelingen terugvinden.
׀10 ׀
1. Aanleiding van het onderzoek en organisatie van het rapport De voorbije jaren is er al heel wat onderzoek gebeurd naar een meer efficiënte en effectieve overheid. Meestal zijn dergelijke onderzoeken sterk georiënteerd op efficiëntiewinsten binnen het overheidsapparaat zelf, en ligt de nadruk op de interne processen, procedures en structuren van de overheid. Echter, er zijn ook heel wat efficiëntiewinsten te halen uit kennis van de manier waarop burgers omgaan met overheidsbeleid en –bestuur. Burgers komen dagelijks in aanraking met overheden, hebben ideeën over hoe die overheid zich dient te gedragen, wat die overheid moet doen of juist niet, zijn het al dan niet eens met overheidsbeslissingen, houden zich aan de regels (of niet), protesteren tegen beleidsvoornemens, etc. Door hun houding en gedrag bepalen burgers uiteindelijk mee de efficiëntie, effectiviteit en legitimiteit van bestuur en beleid. Een beter inzicht in houding en gedrag van (groepen) burgers kan bijdragen aan een betere beleidsvoering en betere beleidsresultaten, en ultiem ook aan meer legitimiteit van en vertrouwen in de overheid. Hoe burgers tot houding en gedrag komen, wat de determinanten van gedrag zijn, en onder welke omstandigheden houdingen t.o.v. beleid en beleidsproblemen zich in gedrag omzetten, schetsen we in het tweede hoofdstuk van dit rapport. We gaan eerst kort in op overheidsbeleid als object van attitude en gedrag van burgers. Op welke manier ontwikkelen mensen een positief of een negatief beeld van het gemeentelijk beleid? Hoe komen mensen tot steun- dan wel protestgedrag ten aanzien van beleid? In een volgende stap gaan we specifieker in op (de aansturing van) wenselijk duurzaam burgergedrag. Het gaat typisch om thema’s zoals het stimuleren van een gezonde levenswijze (sporten, voeding,..), milieuvriendelijk gedrag (mobiliteit, wonen,..) en dergelijke meer. Dit soort gedrag is van overheidswege en maatschappelijk wenselijk, maar slechts beperkt direct aanstuurbaar, gelet op de vrijheden van de betrokken burgers. We schetsen een gedragsmodel (object beleving attitude gedragsintentie gedrag) en bespreken vier groepen van determinanten (bekwaamheden, motieven, omgevingsfactoren en keuzeprocessen). We hebben hierbij niet
׀11 ׀
alleen oog voor het meer bewuste, rationele traject dat mensen kunnen afleggen om tot specifieke houdingen en gedrag te komen, bijvoorbeeld meer de fiets nemen, maar ook voor meer onbewuste, automatische en intuïtieve factoren die gedrag aansturen. Kennis van deze meer automatische en intuïtieve menselijke beslissingen kan erg functioneel zijn voor overheden die wenselijk duurzaam gedrag willen bevorderen. In Vlaanderen lijkt er echter vooralsnog beleidsmatig weinig aandacht voor gedragseconomische en psychologische aspecten die meespelen bij menselijke besluitvorming. Internationaal groeit niettemin de overtuiging dat sociale, economische en normatieve beleidsinstrumenten aangevuld en bijgestuurd dienen te worden met gedragsinzichten (Abts 2014). Met name de bedenkers van de ‘nudge theory’ (Thaler & Sunstein 2008) zijn belangrijke voorlopers geweest die nieuwe perspectieven zagen in de aansturing van menselijk gedrag op basis van het inzicht dat mensen “beperkt rationeel” handelen en de mogelijkheden die “voorspelbaar irrationeel” gedrag voor sturing biedt. Mensen hebben soms een duwtje in de rug (een ‘nudge’) nodig om de juiste keuzes te maken. Vanuit een dergelijk perspectief is er heel wat aandacht voor sturen van menselijk gedrag via ‘keuzearchitectuur’, een omgeving die quasi automatisch de maatschappelijk optimale keuze genereert (denken we aan keuzearchitectuur zoals het hanteren van de ‘default’/standaard bij orgaandonatie, het promoten van gezonde voeding door het op ooghoogte te plaatsen, etc.). De overheid kan dus niet alleen inspelen op bewuste, rationele manieren om tot een beslissing te komen, waarbij men via kennis en gedragsintentie tot gedrag komt, maar ook sturen via meer intuïtieve, onbewuste manieren om tot beslissingen te komen waarbij allerlei gewoontes, routines en psychologische processen een belangrijke rol spelen. We illustreren het gedragsmodel en de mogelijkheden tot beleidsinterventie aan de hand van voornamelijk internationale cases. Een vraag in deze context die in het eerste deel ook kort wordt behandeld, heeft betrekking op de mate waarin en de manier waarop de overheid gedrag mag aansturen via interventies die inspelen op minder bewuste besluitvormingsmechanismen. Hier spelen immers een aantal ethische dilemma’s. In welke mate treedt een overheid manipulatief op, als ze gedrag stuurt via onzichtbare ‘nudges’?
׀12 ׀
In het derde hoofdstuk van het rapport gaan we in op de mogelijkheden en beperkingen van een sociale marketingaanpak en op beleidsinterventies gebaseerd op een dergelijke aanpak. Bij sociale marketing gaat het in de eerste plaats om het stimuleren van gewenst gedrag van mensen op een eerder ‘softe’, indirecte wijze. De overheid kan vaak niet of heel beperkt verplichtend of verbiedend optreden maar kan wel stimuleren en ondersteunen. We bespreken populaire modellen van sociale marketing, zoals het 7E -model. In dit hoofdstuk gaan we ook in op types, mogelijkheden en beperkingen van doelgroepensegmentatie. Doelgroepensegmentatie zien we in de eerste plaats als een manier om een beter zicht te krijgen op subgroepen, met het oog op een gerichtere inzet van beleidsinterventies. In het vierde hoofdstuk bespreken we enkele Vlaamse praktijken en ervaringen met betrekking tot sociale marketing en segmentatie. Terwijl de ervaringen momenteel eerder beperkt zijn, wordt er meer geëxperimenteerd, met name in het kader van gezondheids-, milieu- en mobiliteitsbeleid. We kiezen voor de volgende 5 cases: “Mijn korte ritten” een campagne die ambieert het stappen en fietsen voor korte afstanden tot 5 kilometer te stimuleren; “10.000 stappen” met als doelstelling om zoveel mogelijk mensen te stimuleren om 10.000 stappen per dag te laten wandelen; een campagne om het aantal deelnemers van borst- en baarmoederhalskankerscreening van Turkse en Marokkaanse afkomst te verhogen, en segmentatieprojecten van Ovam en van Kind & Gezin. In het vijfde hoofdstuk rapporteren we de bevindingen van een surveyexperiment waarbij we gebruik maakten van segmentatie en nudging. We wilden nagaan in welke mate verschillende communicatieve nudges erin slagen om burgers aan te zetten tot sociaal wenselijk (in dit geval, milieuvriendelijk) gedrag. In het zesde hoofdstuk presenteren we een stappenplan voor de overheid die ertoe moet bijdragen dat inzicht in houding en gedrag van burgers systematisch wordt meegenomen bij de ontwikkeling van beleidsstrategieën en de selectie en inzet van beleidsinstrumenten. Het gaat daarbij om beleid dat tot doel heeft individuele burgers aan te zetten tot van overheidswege gewenst gedrag. Bovendien gaat het om beleid dat in de eerste plaats gedrag stimuleert en ondersteunt, en waarbij er een
׀13 ׀
belangrijke mate van vrijheid blijft bestaan voor de burger om dat gedrag al dan niet te stellen. In het laatste hoofdstuk brengen we de belangrijkste bevindingen van het onderzoek samen in de conclusie. In de bijlagen presenteren we onder andere een overzicht van verschillende communicatieve beleidsinterventies, de gedragsdeterminanten waarop ze inspelen, en een of meerdere praktijkvoorbeelden van het gebruik ervan. Helemaal achteraan het rapport beleidsaanbevelingen terugvinden.
׀14 ׀
kan
u
de
belangrijkste
2. Inzicht in houding en gedrag van burgers > 2.1.
Modellen voor de verklaring van houding en gedrag van mensen
Dit onderzoek heeft betrekking op de mogelijkheden en beperkingen van de sturing van houding en gedrag van burgers vanwege de overheid. Een beter inzicht in de manier waarop houding en gedrag van mensen tot stand komt is daarbij een eerste stap. In een volgende stap kan dan nagegaan worden op welke manieren de overheid bepaalde houdingen en gedragingen kan aanmoedigen dan wel ontmoedigen. Eerst gaan we in op mogelijke verklaringen ten aanzien van de ontwikkeling van houding en gedrag van mensen, daarna passen we dit toe op het object ervan, met name het overheidsbeleid in het algemeen en concrete overheidsmaatregels. De klassieke economische benadering stelt dat mensen handelen uit eigenbelang op basis van een individuele kosten-batenanalyse. Mensen verkiezen die optie waarvan wordt verwacht dat ze de meeste netto voordelen zal opleveren. De centrale stelling van het economisch perspectief, met name dat mensen als een calculerend individu (handelend als een homo economicus) hun objectieven willen realiseren tegen de laagst mogelijke kosten, wordt typisch verkort tot de assumptie dat mensen rationeel zijn. In de economische wetenschappen staat de veronderstelling van rationaliteit niet gelijk aan de bewering mensen alwetend zijn (volmaakte kennis) of nooit fouten maken. De economische rationaliteit stelt dat mensen hun eigen doelstellingen nastreven op een manier dat volgens hen, op basis van de beschikbare informatie, de meest doeltreffende is (Stroobants & Joris 2014). Een dergelijke visie veronderstelt niettemin een erg bewuste beslissing van de betrokkene voor deze of gene mogelijkheid. Nieuwe inzichten uit de psychologie en de gedragseconomie laten echter zien dat de keuzes die mensen maken minder via het bewuste en meer via het onbewuste tot stand komen dan tot voor kort werd aangenomen. Psychologen maken onderscheid tussen twee denksystemen (duale procestheorie): mensen hebben een snel onbewust denksysteem en een langzaam bewust denksysteem. Via het snelle, onbewuste denksysteem worden intuïtieve, automatische beslissingen genomen en handelingen
׀15 ׀
uitgevoerd. Via het langzame, bewuste denksysteem komen rationele en ingewikkelde beslissingen tot stand (Kahneman 2011;RMO 2014). Mensen hebben wilskracht, tijd, kennis en vaardigheden nodig om bewuste, weloverwogen, rationele beslissingen te nemen. Die middelen zijn echter niet altijd beschikbaar. Bovendien spelen een aantal psychologische processen mee die ertoe bijdragen dat vaak geen rationele kosten-baten afweging wordt gemaakt. Deze processen hebben onder meer te maken met gewoontes en routines, met emotionele en affectieve reacties, en met sociale en morele overwegingen. Het kan dan bijvoorbeeld gaan om de invloed die uitgaat van wat anderen van ons verwachten (injunctieve normen) en van wat we anderen zien doen (descriptieve normen). We bespreken eerst de houding of attitude. Wat vind ik ervan? Attitude of houding heeft betrekking op de subjectieve beleving van een object door een actor (Boedeltje 2009). Dat object kan in deze context bijvoorbeeld gezonde voeding of het milieu zijn, maar het kan ook gaan om het mobiliteitsbeleid in het algemeen, of om meer specifieke zaken die vanuit beleidsperspectief nastrevenswaardig zijn, zoals het dragen van een gordel, het recycleren van afval, of het eten van gezonde voeding. Deze houding heeft dus betrekking op de subjectieve beleving van een object, dewelke kan geassocieerd zijn met gevoelens, bijvoorbeeld bezorgdheid om het milieu, het besef dat klimaatopwarming een probleem is. Een houding kan positief, negatief of eerder neutraal zijn. Mensen zijn typisch eerder geneigd bepaald gedrag te vertonen, wanneer ze een positieve houding hebben ten opzichte van dat gedrag. Hoe komen mensen tot een bepaalde houding? Er zijn verschillende theorieën om iemands attitude te verklaren. Zo kan attitude verklaard worden vanuit het zogenaamde waardeverwachtingsmodel (Boedeltje 2009;Fishbein & Ajzen 1975), waarbij iemands attitude af te leiden is uit het beeld (de cognitie) dat hij of zij heeft van een object en uit de waarde die men hecht aan een object, of meer specifiek, aan de percepties van een object. Een perceptie koppelt een attribuut aan een attitudeobject. Personen kunnen verschillen in de mate waarin ze een attribuut koppelen aan een attitudeobject, wat de sterkte van de perceptie wordt genoemd. De tweede component, de waardecomponent, betreft de affecties die iemand bij de verschillende percepties van een object heeft. Zo kunnen mensen een bepaald beeld hebben van het gevoerde mobiliteitsbeleid, hier
׀16 ׀
bepaalde ideeën en gevoelens bij hebben, en dit al dan niet een belangrijk thema vinden, waarbij ze een bepaalde, meer positieve dan wel negatieve houding ten aanzien van dat beleid ontwikkelen. Opnieuw kunnen, naast meer bewuste ook minder bewuste processen een rol spelen, zoals emoties, gewoonten en bepaalde psychologische mechanismen (cfr. Infra). De mate waarin een attitude ook effectief wordt omgezet in gedrag heeft opnieuw met allerlei factoren te maken. Houding zou slechts tot gedrag leiden onder bepaalde voorwaarden. Die voorwaarden kunnen zich bevinden op het niveau van het individu, het netwerk en de samenleving. Wanneer het bijvoorbeeld gaat over maatschappelijke participatie - deelnemen aan initiatieven in de buurt, in de school, etc.- worden de volgende factoren als drempels benoemd: mensen participeren niet, omdat ze (1) niet kunnen, (2) niet willen, of (3) niet gevraagd werden (Verba, Schlozman, & Brady 1995). Achterliggende factoren hebben betrekking op sociale en cognitieve vaardigheden, tijd, geld, motivatie en netwerken (Hustinx 2012). Kort door de bocht kunnen we spreken van bekwaamheden, motivatie en omgeving. Bovendien kan er ook sprake van “locked-in behaviours” omwille van de manier waarop een maatschappelijk systeem georganiseerd is, bijvoorbeeld het mobiliteitssysteem (Defra 2014). De omgeving stuurt dan sterk individuele houdingen en gedrag. Bijvoorbeeld, doordat de auto het dominante vervoersmiddel is, en deel uitmaakt van een specifiek sociotechnisch systeem, wordt gebruik maken van andere vervoermiddelen sterk bemoeilijkt. Elders wordt ook gesteld dat gedrag niet rechtstreeks uit attitude kan worden verklaard, dan wel uit gedragsintentie, de bereidheid tot handelen (Fishbein & Ajzen 1975). Op die manier is er sprake van een tussenstap tussen attitude en gedrag. In andere modellen wordt nog met meer tussenstappen gewerkt, bijvoorbeeld het 7E Model, waarbij er zeven stappen worden onderscheiden van onwetendheid tot geïntegreerd gedrag (onwetendheid, bewustzijn, bezorgdheid, inzicht, intentie, aftastend gedrag, geïntegreerd gedrag). Echter, zoals eerder gesteld is, moet gedrag niet altijd voorafgegaan worden door een (bewuste) houding. Het snelle, onbewuste denksysteem zorgt ervoor dat er handelingen worden gesteld op basis van intuïtie, gewoontes, etc. Bijvoorbeeld in het geval van zwerfvuil zou onwenselijk gedrag vaak onbewust geautomatiseerd gedrag zijn (cfr. infra).
׀17 ׀
Er zijn dus uiteenlopende theorieën en onderzoeksbevindingen over de ontwikkeling van houding en gedrag van mensen. We brengen de verschillende componenten samen in een algemeen model, waarbij vier clusters van factoren worden aangegeven die erop ingrijpen. Deze hebben betrekking op bekwaamheden, motieven, omstandigheden, en keuzeprocessen. De stand van het onderzoek geeft momenteel echter onvoldoende uitsluitsel waar deze factoren specifiek op ingrijpen. Zo is bijvoorbeeld onduidelijk of de factor kennis (als onderdeel van de ‘Bekwaamheden’ van een individu) ingrijpt op attitude dan wel op gedrag. Vlaams onderzoek wijst bijvoorbeeld uit dat kennis ingrijpt op milieuvriendelijk consumptiegedrag, maar dat kennis geen effect heeft op milieubesef (Beyst 2011). Eerder is reeds gesteld dat gedrag niet altijd gebaseerd is op een (bewuste) attitude, er kan ook sprake zijn van gedrag dat eerder onbewust tot stand komt. Bij overheidsinterventie kan zowel gewerkt worden via het bewuste als het onbewuste traject om tot wenselijk gedrag te komen. Zo kan er bijvoorbeeld ingezet worden op educatie met het oog op het verhogen van individuele bekwaamheden, of het stimuleren van bepaalde waarden (als onderdeel van ‘motieven’) zodat er -via het ‘bewuste’ traject - bepaalde wenselijke attitudes en vervolgens ook gedrag wordt ontwikkeld bij mensen. Er kan echter ook, op basis van inzicht in onbewuste keuzeprocessen (zoals status-quo bias cfr. infra), ingezet worden op het aanpassen van de omstandigheden waarin keuzes plaats plaatsvinden met het oog op ander gedrag. Bijvoorbeeld, door de standaardoptie te veranderen in de meest gewenste keuze. In het volgende deel zullen we deze verschillende clusters en hun factoren meer gedetailleerd in kaart brengen. In dit model schetsen we de kerncomponenten.
׀18 ׀
Bekwaamheden Motieven Omstandigheden Keuzeprocessen BEWUST
ONBEWUST Figuur 1: Hoe komen mensen tot houding en gedrag? (algemeen model, met vier clusters van beïnvloedend factoren)
Mensen kunnen een object op een bepaalde manier ervaren en al dan niet tot een houding, een gedragsintentie of gedrag komen. Zo kunnen ze bijvoorbeeld een positief beeld ontwikkelen van de Vlaamse overheid of van het lokale mobiliteitsplan van hun gemeente en kunnen ze dat plan steunen of niet en al dan niet tot bepaalde steun- of protestinitiatieven komen. Ze kunnen bijvoorbeeld ook bezorgd zijn over hun gezondheid en eetgewoonten en een positieve houding ontwikkelen ten aanzien van gezonde voeding. Een dergelijke houding kan zich eventueel ook vertalen in de intentie tot gedragsverandering, en in feitelijk ander gedrag (meer gezonde voeding eten). Maar, mensen kunnen ook meer gezonde voeding eten omdat deze makkelijker beschikbaar is in hun vertrouwde cafetaria.
׀19 ׀
In het dit deel hebben we in algemene zin besproken op welke manier mensen tot een bepaalde houding en/of gedrag kunnen komen. We hebben echter nog niet gespecificeerd ten aanzien van wat (het “object”) attitude en gedrag zich verhouden. In wat volgt gaan we eerst kort in op attitude en gedrag ten aanzien van overheidsbeleid als object, en de factoren die hierbij van belang zijn. Daarna gaan we in op de belangrijkste gedragsbepalende factoren ten aanzien van specifiek wenselijk burgergedrag. Concreet denken we dan bijvoorbeeld aan gedrag met betrekking tot het maken van milieubewuste keuzes, het nuttigen van gezonde voeding, voldoende sporten, en dies meer. > 2.2.
Overheidsbeleid als object: hoe komen mensen tot houding en gedrag ten aanzien van overheidsbeleid?
Op welke manier ontwikkelen mensen een positief of een negatief beeld van het gemeentelijk parkeerbeleid? Waarom steunen mensen de overheidsbeslissing om spitsrijden financieel te ontmoedigen? Waarom nemen ze de beslissing om een ruilverkaveling aan te vechten? Wat maakt dat ze willen participeren aan de ontwikkeling van een milieubeleidsplan? In welke mate vinden burgers overheidsbeleid legitiem en in welke mate stellen ze gedrag waarbij ze beleid steunen dan wel zich ertegen verzetten, deze vraag staat hier centraal. De attitude en het gedrag van burgers ten aanzien van overheidsbeleid, hangt af van hun perceptie alsook hun waardering van dat beleid. We kunnen dit benoemen als het subjectief perspectief om naar beleidslegitimiteit te kijken (Van Damme & Brans 2012). Niet alleen de beleidsresultaten zijn hierbij van tel maar ook de manier van besluitvorming. Het gaat dus niet om een objectieve, normatieve maatstaf van effectiviteit maar eerder om de individuele afweging van betrokkenen om beleid als al dan niet legitiem te erkennen. In welke mate vinden burgers dat het beleid aansluit bij hun verlangens, verwachtingen, waarden en normen? Wanneer men bijvoorbeeld veel waarde hecht aan een transparante en open beleidsontwikkeling, en men de indruk heeft dat het besluitvormingsproces hier slecht op scoorde, dan zal dit in belangrijke mate de individuele gedragsintentie bepalen. Een andere betrokkene zal echter in eerste instantie belang hechten aan een beleid dat goede resultaten in het veld boekt, en minder aandacht schenken aan de manier
׀20 ׀
waarop dat beleid is tot stand gekomen. Bovendien varieert dat waardepatroon ook op individuele basis, afhankelijk van het belang en de betrokkenheid bij de beleidsthematiek in kwestie. Een belangrijk aspect in de oordeelsvorming over beleid is het aspect rechtvaardigheid. De mate waarin een overheidsbeslissing door burgers als rechtvaardig wordt ervaren, geeft richting aan houding en gedrag. Twee aspecten van rechtvaardigheid spelen een rol bij het beoordelen van overheidsbesluitvorming: distributieve of uitkomstrechtvaardigheid en procedurele rechtvaardigheid. De eerste kijkt naar de uitkomsten van beleid, de tweede naar de manier van besluitvorming. Distributieve rechtvaardigheid benadrukt de rechtvaardige verdeling van uitkomsten van besluitvorming, wat onder meer betrekking kan hebben op baten, zoals subsidies, maar ook op kosten, zoals nucleair afval, geluidsoverlast en vervuiling. Hoe komen mensen tot het gevoel dat de uitkomst van besluitvorming rechtvaardig is? Betrokkenen kunnen oordelen op basis van de mate waarin de uitkomst hen iets oplevert dan wel kost. Dit is een rational choice benadering. Een dergelijke benadering gaat ervan uit dat betrokkenen op een rationele wijze de kosten en baten tegen elkaar afwegen. In tegenstelling tot wat de rationele keuzetheorie veronderstelt, vinden veel beslissingen van burgers echter plaats onder condities van onvolledige informatie of informatie-onzekerheid (van den Bos 2011). Mensen beschikken niet over alle informatie en oordelen dan ook eerder of de uitkomst rechtvaardig is op basis van vergelijkingen met een of andere norm, zoals behoefte, inspanning, bijdrage, prestatie, kosten, gelijkheid. De belangrijkste normen bij distributieve rechtvaardigheid zijn equity, equality en need. Met equity wordt aangegeven dat ieder de opbrengsten zou moeten krijgen in verhouding tot de geleverde inspanningen of kosten. Equality benadrukt dat ieder dezelfde opbrengsten moet krijgen onafhankelijk van de geleverde inspanningen of kosten. Need geeft aan dat mensen opbrengsten verkrijgen in verhouding tot hun noden, omdat ze een behoefte hebben die groter is dan anderen of omdat ze over minder middelen beschikken dan anderen (Smith & McDonough 2001). Daarnaast kunnen er ook vergelijkingen gemaakt worden met andere betrokkenen die in een gelijkaardige situatie zijn. Is de eigen uitkomst gelijkwaardig aan die van een ander, dan wordt de uitkomst als eerlijk(er)
׀21 ׀
ervaren. Wanneer een uitkomst niet wordt gerealiseerd, of niet in de mate waarin die wordt gerealiseerd als bij anderen waarmee men zich vergelijkt, dan kan dit een belangrijke bron van ontevredenheid zijn (van den Bos, 2011). Naast de rechtvaardige verdeling van de uitkomsten van besluitvorming, speelt ook de manier waarop de beslissing tot stand gekomen is, een rol. Procedurele rechtvaardigheid benadrukt de rechtvaardigheid van de processen of procedures om tot een beslissing te komen. Hoe komen mensen tot het gevoel dat de besluitvorming rechtvaardig is verlopen? Hierbij zouden ‘voice’ en controle over de besluitvorming een belangrijke rol spelen. Leventhal ( 1980) benadrukt normen zoals consistentie, onderdrukking van bias (onafhankelijkheid), accuraatheid, corrigeerbaarheid, representativiteit en ethiek. Andere auteurs wijzen dan weer op het belang van democratische en integriteitsnormen, zoals openbaarheid, toegankelijkheid, zorgvuldige belangenafweging, motivering en verantwoording (Popelier et al. 2008). Maar ook normen zoals inclusiviteit, eerlijkheid, transparantie, veiligheid en de kwaliteit van de dialoog worden in de literatuur vermeld (Van Damme et al. 2013) Empirisch onderzoek heeft zich de voorbije jaren sterk gefocust op de rol die ‘voice’ speelt ten aanzien van gepercipieerde fairness. De mogelijkheid tot het geven van de eigen mening (‘voice’) zou in grote mate bepalen of men het proces en de uitkomst als eerlijk beschouwt (van den Bos 1999) (van den Bos, 1999). Dit komt doordat men verwacht dat het laten horen van de eigen mening de uitkomst ook daadwerkelijk kan beïnvloeden en doordat ‘voice’ bijdraagt aan een gevoel van controle over de uitkomsten. Bovendien draagt de mogelijkheid van voice bij aan een gevoel van waardigheid en acceptatie (Smith et al., 2001). Echter, heeft men het gevoel dat een autoriteit allesbepalend is voor het vaststellen van de uitkomst, dan heeft een voice of no voice procedure minder invloed op gepercipieerde fairness van de procedure dan wanneer men het gevoel heeft de uitkomst nog te kunnen beïnvloeden (Krens 2011). In welke mate gepercipieerde distributieve dan wel procedurele rechtvaardigheid de doorslag geeft bij het bepalen van de attitude ten aanzien van een overheidsbeslissing, blijft ook voor bestuurskundigen voer voor discussie. Sommige auteurs stellen dat het “eerder de knikkers dan het
׀22 ׀
spel” zijn die meespelen in de attitudebepaling (Edelenbos & Klijn 2005). Mensen willen in de eerste plaats het beleid beïnvloeden (Lowndes, Pratchett, & Stoker 2001), en zelfs een rommelig proces kan leiden tot tevredenheid indien betrokkenen invloed hebben gehad op de beslissing (Edelenbos et al. 2006). Ook De Graaf ( 2007) geeft aan dat door betrokkenen toch vaak de nadruk wordt gelegd op de eigen inbreng en de verwerking ervan in de uitkomst. Lind en Tyler ( 1988) stellen dat individuele evaluatie wordt aangestuurd door zowel eigenbelang als de overeenkomst van de procedures met groepsnormen of maatschappelijke normen. De mate waarin een positieve dan wel negatieve attitude ten aanzien van overheidsbeleid effectief in gedrag (steun of protest) wordt omgezet, heeft te maken met factoren zoals motivatie en capaciteit van de betrokkenen en perceptie dan wel effectieve aanwezigheid van materiële hulpbronnen, organisatorische middelen, communicatienetwerken en de politieke cultuur (Coppens 2011;Klandermans & Oegema 1987;McAdam, Tarrow, & Tilly 2001). De mate van protest kan bijvoorbeeld sterk samenhangen met de aanwezigheid van bepaalde “trekkersfiguren” en hun politieke actiebereidheid (Directoraat-Generaal Rijkswaterstaat. 2003). Ook de indruk dat protest nog tot verandering kan leiden kan een rol spelen (Coppens, 2011). Protest zou zich sneller manifesteren wanneer er een matige of onduidelijke openheid van besluitvorming is, en wanneer mensen opportuniteiten voor verandering zien (verkiezingen, zwak bestuur, etc.) (Coppens, 2011). > 2.3. > 2.3.1.
Duurzaam burgergedrag als object: hoe komen mensen tot (duurzaam) gedrag? Inleiding
In het voorgaande gingen we in op overheidsbeleid als object van houding en gedrag van burgers. Welke factoren spelen een rol met betrekking tot de ontwikkeling van houding en gedrag van de burger ten aanzien van het overheidsbeleid? Mensen komen tot een positieve dan wel negatieve beleving, en steun- dan wel protestgedrag waarbij factoren zoals kennis, vaardigheden, motieven, waarden en omstandigheden een rol spelen. Ook wanneer we burgers willen laten mee denken aan de beleidsvoorbereiding of mee laten werken aan de beleidsuitvoering, spelen deze factoren mee.
׀23 ׀
In wat volgt gaan we specifiek in op de factoren die een rol spelen ten aanzien van duurzaam, (van overheidswege) wenselijk burgergedrag, dat niet of in slechts beperkte mate rechtstreeks aanstuurbaar is door de overheid. Recycleren, sparen, gezonde voeding gebruiken, duurzame mobiliteit, etc. zijn voorbeelden. De weg naar duurzaam wenselijk gedrag ligt bezaaid met drempels. Zelfs een positieve attitude en goede gedragsintenties zullen zich niet altijd vertalen in een effectieve, duurzame gedragsverandering. Niet alleen moeten mensen nieuw, wenselijk gedrag stellen, ze moeten in vele gevallen ook oud gedrag (al dan niet bewust) afleren. We besteden zowel aandacht aan de ‘bewuste’ route naar gedrag, die verloopt via attitude en gedragsintentie, als de ‘onbewuste’ route, waarbij routines, gewoontes en allerlei psychologische processen een dominante rol spelen. Hierna gaan we in op een aantal van die drempels en kijken we naar verschillende gedragsbepalende factoren. Onze indeling van gedragsdeterminanten volgt in grote mate die van de Nederlandse Raad voor de Leefomgeving en Infrastructuur (2014).
׀24 ׀
Figuur 2: gedragsmodel Rli (2014)
Deze determinanten zijn bekwaamheden, motieven, omgeving en keuzeprocessen. De eerste twee kunnen we situeren op het niveau van het individu, de derde op het niveau van de algemene en concrete context waarin gedragskeuzes zich afspelen. De vierde heeft betrekking op de bewuste en onbewuste mechanismen die bij mensen spelen bij het maken van keuzes. In het volgende overzicht geven we de verschillende gedragsbeïnvloedende factoren per cluster weer. Daarna worden ze meer in detail besproken.
׀25 ׀
Cluster
Factoren
Bekwaam heden
Kennis
Informatie over gevolgen, kosten, risico’s, alternatieven van gedrag
Borstkankerscreening, condoomgebruik, diabetische zelfzorg, afvalrecyclage
Vaardigheden
objectieve vaardigheden effectiviteit)
Stoppen met roken, gewichtsverlies, contraceptief gedrag
Intrinsiek
Gedrag geeft voldoening persoonlijk niveau
Extrinsiek
Gedrag stellen met oog op krijgen van beloning of vermijden van straf
Verkeersboetes
Emoties
Affectieve relatie die hebben met het object
mensen
Gebruik van beeldmateriaal over klimaatverandering
Sociale normen
Wat anderen van ons verwachten en wat ze goed- of afkeuren (injunctieve normen) en wat we andere mensen zien doen (descriptieve normen)
Tijdige belastingaangifte , feedback over energieverbruik
Motieven
׀26 ׀
Voorbeelden
en
subjectieve (persoonlijke
op
Recyclage, fietsgebruik, 10.000 stappen in gezondheidseduc atie
Omgeving
Responseffectiviteit
De perceptie die mensen hebben dat hun gedrag al dan niet bijdraagt aan het bereiken van het resultaat
Afvalrecyclage, acties klimaatverandering
Fysiek
Ruimtelijk/ fysieke omgeving, alsook de ‘leesbaarheid’ ervan
Rustige muziek op perrons, brede en veilige fietspaden, locatie glasbollen, rode lijn naar de trap
Technologisch
Technologische innovaties
en
‘eco-knop’ in de auto, gamification van energieverbruik
Economisch
Materiële omstandigheden waarin mensen zich bevinden, welke maken dat bepaalde vormen van gedrag financieel haalbaar zijn of niet
Installatie zonnepanelen, aankoop bioproducten
Sociaalcultureel
Impact van buurt, werkomgeving, etc.
Stimuleren vrijwilligerswerk
Institutione el
Wetten, formele en informele regels, praktijken
systemen
familie,
Verplichting om daken te isoleren
׀27 ׀
Keuzepro cessen
Bewust
Voor- en afwegen
nadelen
Onbewust
Status quo bias Heden bias
rationeel
Carpoolen
Gezonde voeding, pensioensparen, energielabel
Verlies aversie Schaarste Autonomie-behoefte Commitment Consistentie Wederkerigheid Tabel 1: Gedragsbeïnvloedende factoren volgens de vier clusters > 2.3.2.
Bekwaamheden
Kennis
Burgers bepalen hun houding ten aanzien van een bepaalde beleidsproblematiek voor een groot deel op basis van hun kennis van die problematiek. Informatie over de gevolgen, de kosten, en de risico’s van hun gedrag, en de alternatieven voor hun gedrag bepaalt in welke mate burgers geneigd zullen zijn om een bepaalde handeling al dan niet te stellen. Over de positieve rol die informatie speelt in duurzame gedragsverandering, bestaat enorm veel onderzoek. Zo toonde Amerikaans onderzoek aan dat accurate informatie cruciaal is om mensen duurzaam aan te zetten tot recycleren (Iyer & Kashyap, 2007). Mensen die zich bewust zijn van hoe die producten verder worden verwerkt en beschikken over kennis van de ophaaldagen, van wat precies mag gerecycleerd worden, en van wie ze kunnen contacteren in het geval van onduidelijkheid, zullen zich makkelijker engageren op de lange termijn om te sorteren. Daarnaast werd de positieve invloed van duidelijke en accurate informatie ook gerelateerd
׀28 ׀
aan borstkankerscreening, condoomgebruik en diabetische zelfzorg. Onderzoek van de Studiedienst van de Vlaamse Regering geeft aan dat milieukennis ingrijpt op milieuvriendelijk consumptiegedrag (Beyst 2011). Dit idee, dat informatie over voor- en nadelen, gevolgen en risico’s, het gedragsrepertorium van de burger vorm geven, staat centraal in de klassieke gedragseconomische theorie (cfr. supra). Deze benadering stelt dat mensen handelen uit eigenbelang op basis van een individuele kostenbatenanalyse. Mensen verkiezen die optie waarvan wordt verwacht dat ze de meeste netto voordelen zal opleveren. Echter, zelfs als we de bevinding dat het voor burgers vaak rationeel is om zich niet te informeren (Downs 1957), terzijde laten, moeten we opmerken dat een dergelijke visie zeer hoge eisen t.a.v. het individu formuleert. Ze gaat er immers vanuit dat (1) burgers toegang hebben tot cruciale kennis en informatie, (2) dat ze cognitief in staat zijn om de informatie van vaak zeer complexe beleidsproblemen te verwerken, en (3) dat ze openstaan voor informatie. Toch is niet altijd aan deze voorwaarden voldaan. Overheden werken zich vaak uit de naad om burgers te sensibiliseren zonder effect, omdat deze de informatie niet (accuraat) verwerken. In dit geval spreken gedragspsychologen over de rol die heuristieken spelen. Mensen hebben bijvoorbeeld een cognitieve bias in de zin dat ze nieuwe informatie steeds zullen interpreteren in het licht van eerder verworven, en accuraat bevonden kennis. Zo kunnen heuristieken een negatief effect hebben in het promoten van reproductieve gezondheid. De wijdverspreide, maar inaccurate, idee dat gekende partners veilige partners zouden zijn, of dat enkel homomannen drager zouden zijn van seksueel overdraagbare aandoeningen, leidt ertoe dat jongeren minder vaak een condoom gebruiken en zich daardoor blootstellen aan risicogedrag (Fisher & Fisher 1998) Zelfs al vormt kennis een belangrijke determinant van duurzame gedragsverandering, toch moeten we de invloed ervan dus nuanceren. Diepgaande kennis en accurate informatie in zichzelf vormen een belangrijke voorwaarde voor gedragsverandering, maar ze zijn zelden een voldoende voorwaarde. Zoals we hierna zullen zien, spelen er immers nog andere factoren (motivatie, vaardigheden, psychologische factoren en concrete omstandigheden) mee om mensen met kennis van zaken aan te sporen tot een effectieve gedragsverandering.
׀29 ׀
Vaardigheden
Daar waar kennis burgers inzicht geeft in de gevolgen van hun gedrag, dragen vaardigheden bij tot het kunnen stellen van dat gedrag. Elk gedrag, hoe evident of makkelijk ook, vergt een complex instrumentarium van vaardigheden. Vele overheden besloten de afgelopen jaren om een elektronische ontsluiting van overheidsinformatie te realiseren. Dit stelt echter hoge drempels inzake de vaardigheden die burgers moeten activeren. Deze informatie moet immers niet enkel leesbaar en verstaanbaar zijn (cognitieve vaardigheden), maar het elektronisch aandienen ervan bereikt ook enkel dat segment van de bevolking dat over de juiste informaticavaardigheden beschikt om deze teksten te traceren (praktische vaardigheden). Burgers’ vaardigheden zijn echter meer dan louter cognitieve of praktische vaardigheden. Ze zijn een bundeling van objectieve capaciteiten om een bepaald gedrag te stellen, verkregen door ervaring en training, maar ook van subjectief gepercipieerd zelfvertrouwen over de eigen performantie (persoonlijke effectiviteit). Dit subjectieve aspect wordt vaak door beleidsmakers over het hoofd gezien, maar is een wezenlijke determinant van duurzame gedragsverandering. De mate waarin burgers het gevoel hebben controle te hebben over hun eigen functioneren in de sociale context bepaalt immers in belangrijke mate of zij dat gedrag gaan stellen. Indien zij dat gevoel van controle niet hebben, zullen ze niet het zelfvertrouwen tonen om maatschappelijke doelstellingen in hun eigen gedrag na te streven. Het beschikken over het nodige zelfvertrouwen over de slaagkansen van de eigen gedragsverandering werd eerder al positief gelinkt aan het stoppen met roken, aan gewichtsverlies, en contraceptief gedrag (Strecher et al. 1986)1. Case 1: Spitsmijden In het project Spitsmijden in Brabant werd getracht om mensen te motiveren om een ander verplaatsingsgedrag te stellen. Daarbij werden zowel instrumenten ingezet die inspelen op rationele afwegingen (financiële beloning die kan oplopen tot 100 euro per maand, informatie over de spits, alternatieve routes, etc.) als op meer onbewuste factoren (opstellen van 1
Ook ten aanzien van maatschappelijke participatie speelt eerder persoonlijke effectiviteit dan de feitelijke hulpmiddelen, kennis en vaardigheden waarover burgers beschikken.
׀30 ׀
een mijdplan ter stimulering van de persoonlijke effectiviteit en feedback over het gedrag van andere deelnemers met het oog op sociale normstelling). Uit de Nederlandse projecten bleek onder andere dat vooral op plekken waar de congestie erg hoog is en de betrokkenheid het grootste, er deelnemers geworven konden worden die gemotiveerd zijn om de spits te mijden. Zij hebben reeds een hoog probleembesef. Bovendien deden vooral mensen mee die reeds aan de randen van de spits rijden. Zij hoeven hun reisgedrag slechts beperkt aan te passen om te voldoen aan de criteria voor spitsmijden. Mensen die midden in de spits rijden, doen minder vaak mee, voornamelijk omdat de omstandigheden dit niet toelaten (zowel feitelijke omstandigheden als werktijden als percepties en aannames omtrent werktijden, flexibiliteit). Verder wordt nog benadrukt dat het belangrijk is om van spitsmijden een positief verhaal te maken: “Verleid mensen tot een training in het winnen van tijd, voorspelbaarheid, comfort, bereikbaarheid en geld.” Bij het project in Brabant hebben gemiddeld 2.300 mensen aan de proef meegedaan, of 5% van de auto’s die per week vier keer of meer in de spits reden. De deelnemers pasten hun reisgedrag verrassend vaak aan: bij zo’n 53% van hun dagelijkse ritten van en naar het werk vermeden de deelnemers de spits. Vier maanden na afloop van de beloningsperiode vermeden de deelnemers nog altijd 47% van de ritten in de spits. De meeste deelnemers bleven wel gewoon de auto gebruiken; thuiswerken of reizen met fiets of openbaar vervoer waren een stuk minder populair. De eerste ronde van Spitsvrij haalde per werkdag 3.000 auto’s uit de spits en zorgde daarmee voor een daling van het spitsverkeer met 1,5 tot 2%. Dit zou volgens het eindrapport van Spitsvrij (2014) 5,4 miljoen euro aan maatschappelijk saldo opgeleverd hebben. In het project kon ook worden vastgesteld dat er weinig grip lijkt te zijn op een harde kern van spitsrijders. Om hieraan tegemoet te komen moet mobiliteit in samenhang met thema’s zoals bereikbaarheid, arbeidsvoorwaarden, onderwijstijden, etc. bekeken worden (Brunsting et al., 2013, Rli 2014).
Vaardigheden zijn vaak zeer sterk domeinspecifiek en doelgericht, en moeten daarom nauwgezet in kaart worden gebracht tijdens de
׀31 ׀
beleidsvoorbereiding. Welke vaardigheden zijn noodzakelijk, en in welke mate zijn deze reeds aanwezig? Eén van de voornaamste redenen waarom beleid er niet in slaagt om gedrag te veranderen, is immers dat dat beleid vaak enkel inzet op kennis (en op kennisverhoging), maar geen zicht heeft op welke vaardigheden noodzakelijk zijn voor het effectief stellen van het gewenste gedrag. Het is mogelijk dat iemand een positieve attitude heeft ten aanzien van het milieu, en ook effectief zijn eigen gedrag wil veranderen, maar niet over de praktische of cognitieve vaardigheden heeft die het beleid veronderstelt. Het inzetten van premies ter stimulering van woon-werkverkeer met de fiets, veronderstelt bijvoorbeeld dat mensen kunnen fietsen terwijl dat niet voor iedereen geldt. Het feit dat gedrag in grote mate afhangt van vaardigheden is echter goed nieuws voor beleidsmakers. Vaardigheden zijn in essentie aangeleerd, en bijgevolg door beleid activeerbaar of manipuleerbaar. Daarenboven, eens een vaardigheid aangeleerd is, is ze vrij consistent en duurzaam ingebed in het gedragsrepertorium van de burger. Een belangrijk deel van elk overheidsbeleid moet dan ook een educatieve functie hebben die burgers praktisch voorbereidt op de gewenste gedragsverandering. Gedragsverandering door educatie is echter niet op alle terreinen altijd de meest evidente, noch kostenefficiënte piste (cfr. infra). > 2.3.3.
Motieven
Intrinsieke en extrinsieke motivatoren
Opdat de intentie om een gedrag te stellen zich effectief in een maatschappelijk gewenst gedrag omzet, is het zinvol om rekening te houden met intrinsiek en extrinsieke motivatoren. Intrinsieke motivatie zet mensen aan tot gedrag omdat dat gedrag op een persoonlijk niveau voldoening geeft. Extrinsieke motivatie gaat over het stellen van bepaald gedrag met het oog op het krijgen van een beloning, of het vermijden van een straf. Wie de trein naar het werk neemt omdat dat terugbetaald wordt door de werkgever, is extrinsiek gemotiveerd. Wie datzelfde doet uit overtuiging dat het milieu waardevol is en moet bewaard worden, doet dat uit intrinsieke motivatie.
׀32 ׀
Daar waar extrinsieke motivatie eenvoudigweg kan opgewekt worden door externe incentives (straffen en belonen), is intrinsieke motivatie complexer. Er zijn verschillende bronnen van intrinsieke motivatie. Burgers kunnen ergens voldoening uithalen omdat het hen een positief zelfbeeld geeft, omdat het uiting geeft aan hun autonomie en keuzevrijheid, of omdat het hen verbindt met anderen (Van den Broeck et al. 2009). Het vertrekpunt daarbij zijn eigen waarden en normen. Hoewel de overheid dezelfde gedragsverandering kan teweeg brengen door zowel op intrinsieke als extrinsieke motivatie in te spelen, is het verschil tussen beide zeer groot. Een voorbeeld kan dit verduidelijken. In een experiment uit 2004 (Vansteenkiste et al. 2004) werd aan eerstejaars studenten kleuterleider gevraagd om een aantal teksten door te nemen over recyclagegedrag. De ene helft van de groep kreeg een tekst waarin werd gewezen op de financiële voordelen die recycleren met zich meebracht (extrinsieke waarde), in de andere helft werd het ecologische belang ervan benadrukt (intrinsieke waarde). Een week nadien werd gekeken in welke mate beide groepen het gewenste gedrag stelden. De laatste groep bleef meer inspanningen leveren om te recycleren dan de eerste omdat de aandacht in de externe motivatiegroep was verschoven van zelfwaarde en maatschappelijk engagement naar financiële prikkels, die het leergedrag op langere termijn ondermijnden. Case 2: GFT-afvalscheiding Er zijn reeds veel goede oplossingen bedacht voor het stimuleren van GFTafval (zie Rli). Inzichten uit de gedragspsychologie kunnen echter bijdragen aan een verdere verbetering ter zake. Zo kan via gerichte educatie via bewonersbijeenkomsten in sociale woningbouw geleerd worden van oplossingen die andere bewoners aandragen, kunnen voorbeeldburen uitgenodigd worden, en kunnen bewoners begeleid worden bij het formuleren van eigen oplossingen om gft-afval beter te scheiden. De opmaak van zo’n persoonlijk implementatieplan, bijvoorbeeld op het moment van de jaarlijkse facturatie, stimuleert de persoonlijke effectiviteit en de motivatie. Beloning van gewenst gedrag kan ook helpen. Dit hoeft niet direct financieel te zijn (zoals bij Diftar), maar kan bijvoorbeeld ook deelname aan een loterij zijn (uit onderzoek bleek dit erg effectief) of een bezoekje van de burgemeester voor goed presterende burgers, buurten of woonblokken. Bovendien kan het scheiden van afval ook versterkt worden
׀33 ׀
door de link te maken met ontwikkelingen op het gebied van duurzame voeding en/of duurzame energie (bijvoorbeeld vuilniswagens op biogas). Fysieke omstandigheden blijven een belangrijke factor, dus afval scheiden dient ook zo gemakkelijk mogelijk gemaakt te worden, bijvoorbeeld door frequentere inzameling.
Appelleren aan intrinsieke waarde, is vaak de sterkste voorspeller van effectief gedrag. Extrinsieke motivatie zet mensen aan tot een bepaald keuzegedrag door een externe beloning aan te bieden, maar mensen halen niet noodzakelijk persoonlijke voldoening uit hun taak of gedrag. In die zin is de gedragsverandering ook niet duurzaam: mensen stellen het gedrag slechts zolang de externe stimulans bestaat. Valt deze weg, dan zal de burger vaak naar zijn initiële gedrag terugkeren. Extrinsieke motivatie kan dus maar aanzetten tot duurzaam prosociaal gedrag wanneer de inspanningen van de overheid zich over een lange tijd uitspreiden. Het inzicht dat er een verschil bestaat tussen beide vormen van motivatie is essentieel voor effectief beleid. We mogen de capaciteit van overheden om burgers extrinsiek te motiveren tot een bepaald gedrag immers niet overschatten. Zo is het een goed gedocumenteerd feit dat financiële stimulansen (extrinsieke motivaties) om gedrag te stellen vaak een verlagend effect hebben op de intrinsieke motivatie van burgers. In dit verband spreekt men ook van de motivational crowding theory (Frey & Jegen 2000). Mensen financieel straffen omdat ze een bepaald milieuvervuilend gedrag stellen, kan hun intrinsieke motivatie om milieuvriendelijk gedrag te stellen doen afnemen omdat de straf wordt gezien als een manier om hun schuld af te kopen. Anderzijds toonde onderzoek van het Britse Behavioural Insights Team aan dat burgers fiscaal belonen om filantropische doelen te ondersteunen de weerslag heeft dat ze hun onbaatzuchtige gedrag gaan percipiëren als een zakelijke, winstgevende transactie, waarvoor de intrinsieke motivatie lager is.
Emoties
Hoewel traditionele gedragstheorieën het belang van rationele keuzeprocessen benadrukken, spelen ook emoties een rol in gedragssturing. Emoties duiden op de affectieve relatie die mensen hebben met het object ׀34 ׀
(Kollmuss & Agyeman 2002), en kunnen veel vormen aannemen: vreugde, enthousiasme, interesse, empathie, apathie, schuldgevoel, bezorgdheid… Op een veelal onbewust niveau roepen veel gedragingen sterke reacties bij mensen op, en kunnen belemmerend dan wel bevorderend werken ten aanzien van het stellen van gedrag. De gevoelswaarde die een object heeft, bepaalt mee of burgers prosociaal gedrag zullen stellen. Wanneer burgers sterk betrokken zijn bij een bepaalde beleidsproblematiek, kunnen emoties een stimulans voor gedrag vormen. Ouders van verkeersslachtoffers zullen bijvoorbeeld makkelijker aan te sporen zijn tot snelheidsmatiging dan mensen die die ervaring niet delen. Of hoe sterker iemands gevoel bij milieuproblemen, hoe groter de kans dat die persoon zich milieuvriendelijk zal gedragen. De emoties die een object bij ons oproept, vinden hun oorsprong in ervaringen uit het verleden. Positieve ervaringen roepen veelal positieve emoties op en kunnen dan ook een positief effect hebben op gedragsverandering. Positieve ervaringen met mensen van niet-Belgische origine, zullen er ook in de toekomst voor zorgen dat mensen zich toleranter opstellen. Maar emoties kunnen beleid ook tegenwerken. Jongeren kennis bijbrengen van de risico’s van seksueel onveilig gedrag kan een gedragsintentie genereren, maar opdat die zich omzet in effectief minder risicovol gedrag (bijv. condoomgebruik), moeten eerst enkele emotionele drempels (bijvoorbeeld schaamte) overwonnen worden. Een cruciale stap voor het succes van gedragssturend beleid bestaat er dan ook in om de emotionele en psychologische drempels in kaart te brengen via een omgevingsanalyse. In een volgende stap kunnen emotionele drempels dan indirect verlaagd worden door het beleid. Eén eenvoudige manier om dat te doen is door de positieve of negatieve gevolgen of risico’s van een bepaald gedrag in zeer concrete termen te schetsen. Hoe concreter de gevolgen, hoe sterker emoties het gedrag zullen sturen. Bijvoorbeeld, mensen kunnen zich relatief weinig concreets voorstellen bij de negatieve gevolgen van de uitstoot van broeikasgassen, maar het tonen van beelden uit rampgebieden roept veel sterkere emoties op, en kan gedragsverandering stimuleren. Zo vond een studie dat het tonen van beeldmateriaal over klimaatverandering veel sterkere emoties en een veel sterkere wil tot verandering opriep dan het lezen van een informatiebrochure (Lowe 2006).
׀35 ׀
Sociale normen
Daar waar kennis kan leiden tot een beter begrip van het beleid, en tot inzicht in de voordelen van gedragsverandering, kunnen sociale normen even goed een stimulans dan wel een drempel vormen voor het stellen van maatschappelijk wenselijk gedrag. Het effect van normen wordt in de beleidsvoering onderschat omdat beleidsmakers vaak uitgaan van atomistische assumpties over gedrag. Toch is individueel gedrag altijd ingebed in een sociale context. Ideeën over houding en gedrag van anderen kan sterk sturend werken ten aanzien van het eigen gedrag. Normen zijn immers gedachtestructuren die we met anderen delen, en betrekking hebben op twee aspecten: wat anderen van ons verwachten en wat ze goedof afkeuren (injunctieve normen) en wat we andere mensen zien doen (descriptieve normen). Een experiment kan dit verschil verduidelijken en toont de kracht aan van injunctieve en descriptieve normen in de gedragsbepaling. De deelnemers wandelaars in een park - werden blootgesteld aan een injunctieve conditie (ze kwamen iemand tegen op straat die de injunctieve norm bevestigde door een papiertje in de vuilbak te gooien) of aan een descriptieve conditie (ze kwamen iemand tegen die in het feitelijke gedrag inging tegen de injunctieve norm door een papiertje voor hun neus op de grond te gooien). De deelnemers werden daarna verder geobserveerd, en de onderzoekers kwamen tot de conclusie dat deelnemers in de descriptieve conditie in veel grotere mate geneigd waren om tijdens de rest van hun wandeling ook te vervuilen dan mensen in de injunctieve conditie. De perceptie van normovertreding zette mensen dus aan om de norm zelf ook niet te volgen (Keizer et al. 2008). Case 3: Belastingaangifte Het communiceren van een sociale norm kan veel effectiever zijn dan het communiceren van allerlei inhoudelijke argumenten. Bijvoorbeeld, in de context van “tax compliance”. In Engeland heeft het BIT de Britse belastingdienst geholpen het aantal op tijd ingevulde belastingaangiften te verhogen door nadrukkelijk te sturen op sociale normen in de communicatie (“Nine out of ten people pay their tax on time”). (Coleman 1996, WRR 2014).
׀36 ׀
De invloed van sociale normen op individueel gedrag hangt echter af van contextuele variatie. Hoe sterker we ons identificeren met een groep die een bepaald gedrag stelt, hoe groter de invloed van de sociale norm zal zijn, en hoe moeilijker het wordt om dit gedrag vanuit de overheid bij te sturen. De drang om zich te conformeren is immers groot. Eén bijzonder geval waarin sociale normen zeer sterk de gedragsintentie bepalen, is sociale druk. Soms kunnen burgers in sociaal beïnvloedbare posities (jongeren, studenten, laaggeschoolden…) niet weerstaan aan de sociale druk die de omgeving op hen uitoefent. Deze druk om zich te conformeren staat een duurzame gedragsverandering in de weg. De overheid kan hier moeilijk direct op inspelen, en zal dan ook op de omgeving moeten inspelen. Case 4: Energieverbruik De meest gebruikte feedbackvorm informeert mensen over hun eigen energieverbruik waarbij vergelijkingen met het verleden worden gemaakt (historische feedback). Deze vorm van feedback heeft in het algemeen een significante werking. Evidentie over real-time feedback (slimme meters, webpagina’s met huishoudelijk energieverbruik) is meer omstreden. Zo zou er geen sprake zijn van een lange termijneffect. Peer comparison feedback is een combinatie van beschrijvende normen en feedback, waarbij bijvoorbeeld in een individueel rapport wordt beschreven hoe anderen met huizen van ongeveer dezelfde grootte het doen. Dergelijke feedback zou effectief zijn. (Ayers et al. 2012; Abts, 2014) Veranderingen in de sociale omgeving, en de daaruit volgende verandering in sociale normen, kunnen echter ook een incentive vormen voor duurzame gedragsverandering. De langdurige aanwezigheid van de milieuproblematiek op de politieke en maatschappelijke agenda kan milieumaatregelen net maatschappelijk aanvaardbaar maken voor een grotere groep mensen. Case 5: Zwerfvuil In Nederland wordt bij de aanpak van zwerfvuil vandaag meer en meer ingezet op onbewuste gedragsaspecten bij overheidsinterventies. Het zwerfafvalbeleid is traditioneel gericht op attitudeverandering. Met behulp van campagnes in de media, schoonmaakacties, buurtprojecten,
׀37 ׀
wedstrijden en informatiebijeenkomsten op scholen wordt getracht de bewustwording van het probleem zwerfafval te vergroten. Hoewel een brede strategie gericht op het veranderen van gewoontegedrag door middel van bewustwording een voor de hand liggende aanpak is om gedrag te sturen, blijkt het moeilijk om zo gedragseffecten te bereiken en gewoonten te doorbreken (Broeders et al., 2010). Uit onderzoek is namelijk gebleken dat het voorspellen van toekomstig gedrag veel beter gaat op basis van gedrag uit het verleden dan op basis van bewustwording door middel van een attitudeverandering. Gewoonten ontstaan door het regelmatig vertonen van specifiek gedrag met behulp van een concreet middel in een bepaalde omgeving resulterend in positieve uitkomsten. Deze constante link tussen gedrag, middel, omgeving en een positieve uitkomst kan er toe leiden dat het desbetreffende gedrag snel, onbewust en zonder veel aandacht of een bewuste afweging uitgevoerd wordt, resulterend in een automatisch proces (Broeders et al., 2010). Deze inzichten bieden aanknopingspunten voor overheidsinterventie. Bij een interventiestrategie gericht op automatische processen is het mogelijk zeer lokaal, bijvoorbeeld op het niveau van een afvalbak of de omgeving waarin deze afvalbak staat, te interveniëren. Dit heeft als groot voordeel dat de interventie plaats vindt op het moment waarop zwerfafval feitelijk geproduceerd wordt. Dit is met behulp van een landelijke campagne via de media haast onmogelijk (Cialdini, 2003). Het moment van interventie, de campagne, bevindt zich voor wat betreft tijdstip en locatie meestal niet in de buurt van het gedrag dat deze campagne beoogt te veranderen. Ditzelfde geldt voor schoonmaakacties of voorlichting op scholen. Het voordeel van een benadering gebaseerd op automatische processen is dat niet uitgegaan wordt van aanwezige bewuste kennis ten opzichte van zwerfafval zoals bij strategieën gebaseerd op een bewuste intensieve informatieverwerking wel het geval is. Deze alternatieve aanpak levert ook in de praktijk reeds op. Drie jaar geleden werd in Roskilde (Denemarken) in het kader van de strijd tegen zwerfvuil de route naar openbare afvalbakken voorzien van groene voetstappen op de stoep. Ze leiden voorbijgangers naar de dichtstbijzijnde vuilnisbak - ook al staat die al duidelijk in het oog. Het effect van het modelproject was zeer groot. De hoeveelheid straatafval nam af met 46 procent. De gemeente Kopenhagen nam vervolgens het idee over en past
׀38 ׀
het nu toe op 1.500 prullenbakken. Dat het idee werkt, komt niet alleen vanwege de praktische informatie over de locatie van de afvalbak. Ook onbewuste processen en motivatie spelen een rol. De voetstappen laten zien wat andere mensen doen en mensen hebben een sterke drang zich aan te passen aan de keuzen van anderen (sociale norm). Verder is het ook belangrijk dat de boodschap simpel is. Bovendien maken de voetstappen van het netjes weggooien van afval de 'standaard-oplossing'. Ook dat heeft effect (De Volkskrant, 21/11/2013).
Respons-effectiviteit
Eerder hadden we het bij de bespreking van vaardigheden al over de invloed van persoonlijke effectiviteit op gedrag. Daarnaast is er echter ook een rol weggelegd voor respons-effectiviteit. Dit is de perceptie die mensen hebben van het feit of hun gedrag al dan niet bijdraagt tot het bereiken van het resultaat2. Een hoge respons-effectiviteit betekent dan ook dat mensen ervan overtuigd zijn dat hun gedrag concrete en positieve gevolgen heeft, en bijdraagt aan de oplossing van een beleidsprobleem. Als beleidsmakers burgers dan ook tot milieuvriendelijk of pro-sociaal gedrag willen aanzetten, moeten ze die burger een duidelijke en eerlijke inschatting geven van de kans dat het gedrag leidt tot maatschappelijk gewenste uitkomsten. Wanneer mensen weten dat het afval dat ze gesorteerd hebben uiteindelijk toch terug samengevoegd en verbrand wordt, is de responseffectiviteit – en de incentive om te sorteren – klein (Lam 2006). Of wanneer burgers worden aangezet tot matig elektriciteitsgebruik, maar de overheid toch beslist om de elektriciteit op bepaalde piekmomenten af te schakelen, is de perceptie van doeltreffendheid laag, en zal er geen duurzame gedragsverandering plaatsvinden.
2
Ook in het geval van protestgedrag is respons-effectiviteit trouwens een belangrijke factor. Wanneer mensen de kans hoog inschatten dat beleid waar ze het niet mee eens zijn nog aangepast kan worden, zullen ze sneller geneigd zijn te protesteren.
׀39 ׀
> 2.3.4.
Omgeving
Ten derde spelen, naast bekwaamheden en motieven, ook contextuele omstandigheden een belangrijke rol. Hoewel de concrete omstandigheden waarin burgers zich bevinden vaak buiten de directe invloedssfeer bevinden van beleidsmakers, is het toch noodzakelijk dat beleidsmakers rekening houden met deze context. Concrete omstandigheden beïnvloeden immers, op een directe of indirecte manier, het gedrag van burgers omdat zij bepaalde vormen van gedrag aanmoedigen en andere vormen ontmoedigen. Beleidsmakers kunnen tot op zekere hoogte het gedrag van individuele burgers sturen door in te werken op contextuele omstandigheden. Het Rli rapport (Rli 2014) onderscheidt vijf soorten omgeving: de fysieke omgeving, de technologische omgeving, de economische omgeving, de sociaalculturele omgeving en de institutionele omgeving. Hieronder bespreken we kort deze vijf soorten.
Fysieke omgeving
Gedrag wordt eveneens bepaald door de fysieke omgeving waarin mensen zich bevinden. De ruimtelijke structuur bepaalt in welke mate gedragsveranderingen fysiek mogelijk zijn. Zo heeft een beleid gericht op duurzame mobiliteit nood aan een ondersteunende infrastructuur (zoals brede en veilige fietspaden en een goed uitgewerkt openbaar vervoersnetwerk). De ruimtelijke omgeving biedt echter niet enkel directe stimulansen die gedrag vergemakkelijken, ze doet dat ook onbewust. Een fysieke omgeving lokt immers onbewuste reacties uit. Het afspelen van rustige muziek op het perron vermindert agressie bij treinreizigers, en het aanplanten van bomen langs de weg doet de snelheid bij automobilisten afnemen. De duidelijkheid en ‘leesbaarheid’ (Rli 2014, 68) waarmee de omgeving is ingericht, verlaagt ook de drempel om gewenst gedrag te stellen. Zo leidt het duidelijk aangeven van de locatie van glasbollen tot meer recyclage bij buurtbewoners. Het aanbrengen van een rode lijn op de grond die leidt naar de trap en niet naar de lift zet meer mensen aan tot het nemen van de trap.
׀40 ׀
Case 6: Gezonde schoolkantine De Stichting Voedingscentrum Nederland verzorgt sinds 2002 de “Gezonde Schoolkantine”, een programma dat scholen ondersteunt bij het gezonder maken van het voedselaanbod in de schoolkantine, om zo scholieren te stimuleren gezonde(re) keuzes te maken. Het programma richt zich in de eerste plaats op het scheppen van een gezonder voedselaanbod. Daarnaast is er aandacht voor de presentatie van voedingsmiddelen (gezonde keuzes op ooghoogte) en een gezellige inrichting van de kantine. Door deze aanpak wordt onder andere geprobeerd om een nieuwe standaard te stellen. Daarnaast wordt ook door middel van financiële prikkels geprobeerd de aankoop van gezonde producten te stimuleren. De gezonde producten worden goedkoper aangeboden. Opvallend is dat er tegelijkertijd wordt ingezet op educatie. De overheid wil graag dat jongeren het belang inzien van gezonde voeding. Scholen hangen bijvoorbeeld posters op om gezonde voeding bij leerlingen positief onder de aandacht te brengen. In tegenstelling tot fysieke aanpassingen in de schoolkantine die inspelen op onbewuste keuzeprocessen van jongeren, zijn de communicatieve interventies gericht op bewuste sturing. Uit een meting over de periode 2007-2011 bleek dat 28% van de scholen in het voortgezet onderwijs meedeed aan de Gezonde Schoolkantine, terwijl de doelstelling was om in 2015 alle schoolkantines gezond te hebben. Bovendien bleek dat de bereidheid van scholen om overgewicht meer aan de orde te stellen de afgelopen jaren aanzienlijk gezakt is. Er is geen duidelijk zicht op de effecten van het programma, noch op de impact van de interventiestrategieën die op bewuste dan wel onbewuste keuzeprocessen inspelen. Er kunnen wel vragen gesteld worden bij de intensiteit van de pogingen tot gedragsbeïnvloeding. Immers, te intensieve sturing kan ervaren worden als een inbreuk op de eigen autonomie en zelfbepaling, met weerstand en andere ongewilde effecten tot gevolg (RMO, 2014).
׀41 ׀
Technologische omgeving
Nauw aansluitend bij de fysieke omgeving, speelt ook de technologische omgeving een rol. De omgeving waarin burgers leven, wordt gekenmerkt door allerlei technologische systemen en innovaties. Burgers zijn gebruikers van die technologieën en hun gedrag zal direct of indirect beïnvloed worden door de mate waarin zij toegang hebben tot uiteenlopende technologische producten en innovaties. Het voorzien van een ‘eco-knop’ of schakelindicator in auto’s zal bestuurders overhalen om zuiniger te gaan rijden, en “gamification” van energieverbruik via elektronische applicaties voegt een element van sociale competitie toe dat het aantrekkelijker maakt om minder energie te verbruiken.
Economische omgeving
Daarnaast schept de economische omgeving ook een kader voor het stellen van bepaalde gedragingen. Met economische omgeving bedoelen we de materiële omstandigheden waarin mensen zich bevinden, welke maken dat bepaalde vormen van gedrag financieel haalbaar zijn (of net niet). Die materiële omstandigheden worden deels ingegeven door de bredere maatschappelijke context, zoals het economisch klimaat en het fiscaal regime. Een bekend voorbeeld is dat het fiscaal aftrekbaar maken van zonnepanelen er voor gezorgd heeft dat meer mensen investeren in dergelijke vormen van duurzame energie. Uiteraard speelt ook de individuele economische situatie hierbij een rol. Iemand met beperkte financiële middelen zal waarschijnlijk geen duurzame en biologisch geteelde producten kopen wanneer deze significant duurder zijn dan andere producten in de winkelrekken.
Sociaal-culturele omgeving
Verder laten burgers zich in hun gedrag ook leiden door de attituden, normen en gedragingen van mensen uit hun sociaal-culturele omgeving (cfr. supra). Een belangrijke impact kan worden verwacht van de familie, de vriendenkring, de schoolomgeving, de werkomgeving, de lokale buurt en de vrijetijdsomgeving. De invloeden van de sociaal-culturele omgeving werken normerend. Het sociaal kapitaal van een buurt of wijk is van belang.
׀42 ׀
Individuen zullen een bepaald gedrag stellen wanneer het positief onthaald wordt door hun naaste omgeving, of ze zullen afzien van een bepaald gedrag wanneer het negatief geïnterpreteerd wordt. Iemand die rookt kan op termijn ontmoedigd worden wanneer zijn/haar collega’s fervente nietrokers zijn. Gedragingen worden bovendien overgedragen via leden van de groep. Een gezonde levensstijl is bijvoorbeeld een gewoonte die van jongs af aan meegegeven wordt. De invloed van de sociaal-culturele omgeving laat zich verder ook voelen in de manier waarop mensen zich ‘deel’ voelen van een sociale groep en als gevolg hiervan willen bijdragen tot de doelen van die groep.
Institutionele omgeving
Het gedrag van burgers wordt tot slot beïnvloed door de institutionele omgeving. Tal van wetten, (formele en informele) regels, procedures en praktijken scheppen een kader waarbinnen burgers bepaalde gedragingen kunnen, mogen en willen stellen. Een aantal wettelijke verplichtingen dwingen verhuurders ertoe om woningen en appartementen die ze verhuren voldoende energiezuinig te maken. Een concreet voorbeeld hiervan is de verplichting om daken van huurwoningen te isoleren en huurders het recht te geven de energieprestatiecertificaten van het gehuurde goed in te kijken. Deze institutionele context is natuurlijk aan verandering onderhevig. Vandaar dat beleidsmakers veranderingen in de institutionele omgeving - en hun interactie met individuele drijfveren van gedrag - tijdens het hele beleidsproces in het achterhoofd moet houden. > 2.3.5.
Keuzeprocessen: onbewust vs. beredeneerd gedrag
Een vierde cluster van determinanten die gedrag bepalen, hebben te maken met de manier waarop we denken en beslissingen nemen. Ook op dit niveau kan er sprake zijn van gerichte overheidsinterventie met het oog op het stimuleren van gewenst gedrag. Bekwaamheden, motieven en omgeving spelen een rol op een moment van kiezen. Zoals we hierboven reeds beschreven, gaan klassieke theorieën van gedrag uit van een rationele nutscalculus. Nieuwe inzichten uit de psychologie en de gedragseconomie laten echter zien dat de keuzes die mensen maken minder via het bewuste en meer via het onbewuste tot stand komen dan tot voor kort werd aangenomen. Psychologen maken onderscheid tussen twee ׀43 ׀
denksystemen (duale procestheorie): mensen hebben een snel onbewust denksysteem en een langzaam bewust denksysteem. Via het snelle, onbewuste denksysteem worden intuïtieve, automatische beslissingen genomen en handelingen uitgevoerd. Via het langzame, bewuste denksysteem komen rationele en ingewikkelde beslissingen tot stand (Kahneman 2011;RMO 2014). In een concrete keuzecontext, doorlopen mensen verschillende keuzeprocessen, zowel in systeem 1 als systeem 2, voordat ze bepaald gedrag vertonen. In sommige situaties zullen mensen eerder beredeneerd handelen, in andere gevallen zullen ze hun gedrag eerder baseren op gewoontes en routines. In de literatuur over de relatieve invloed van onbewuste en bewuste denksystemen in gedragsbepaling, wordt vaak gewezen op het feit dat burgers vaste cognitieve patronen gebruiken. Dit zijn associatieve verbanden die in de cognitieve structuren zijn ingesleten, en ze hebben grote gevolgen voor de mogelijkheden tot gedragsverandering. Immers, burgers gaan gedrag maar stellen wanneer ze er vertrouwd mee zijn, en wanneer het congruent is met de ideeën, waarden en identiteiten die ze reeds hebben. Het onbewuste denksysteem werkt dan ook onder invloed van impulsen en activeert associatieve ketens die steevast leiden tot een relatief voorspelbaar gedrag (Sheeran et al. 2013). De duale procestheorie maakt gewag van legio psychologische drempels die een duurzame gedragsverandering in de weg staan (voor een volledig overzicht, zie: Thorgeirsson & Kawachi 2013). Eén mogelijke drempel is de status quo bias. Mensen staan bekend als gewoontebeesten die hun dagelijkse routines zeer moeilijk van zich af kunnen schudden. Ze hebben de neiging om de situatie zoals ze nu is, die hen geen direct waarneembaar nadeel berokkent, te behouden. Het is vanuit het perspectief van gewoontegedrag dan ook moeilijk om van het status quo af te wijken. Toch toonde experimenteel onderzoek aan dat het mogelijk is om status quo bias via kleine ingrepen te verminderen. Zo werd een verminderde inname van calorieën vastgesteld wanneer de gezonde voedingsopties bovenaan het menu werden vermeld (Pedersen et al. 2007).
׀44 ׀
Case 7: Energielabel voor huishoudelijke apparaten Het EU energielabel voor huishoudelijke toestellen (wasmachines, ijskasten en vaatwassers) wordt als een succesverhaal gezien. De invoering ervan heeft belangrijke impact gehad op zowel het stimuleren van de vraag vanwege consumenten naar meer energie-efficiënte producten als het stimuleren van het ontwikkelen van meer energie-efficiënte producten vanwege de producenten. Volgens Olander en Thogerson (2014) kan dit soort eco-labelling worden beschouwd als zowel informatieverstrekking als keuze-optimalisatie ten aanzien van de consument door de inzet van een specifieke keuze-architectuur. Door dit label kunnen consumenten, op de moment van aankoop, zonder veel inspanning, kiezen voor een meer milieuvriendelijk product. Echter, de auteurs geven ook aan dat de meer recent variant waarbij in de plaats van een schaal van A tot G, een schaal wordt gehanteerd van A+++ tot D, minder impact heeft ten aanzien van het gewenste aankoopgedrag dan de vroegere schaal. De auteurs verwijzen naar het gegeven dat de categorie ‘A’ als standaard wordt gezien, waardoor de volgende categorieën (A+ to A+++) als kleinere stappen worden aanzien.
Daarnaast hebben mensen ook de inherente neiging om opbrengsten in de toekomst veel lager in te schatten dan onmiddellijke voordelen. In dit verband spreekt men van de heden-bias of delay discounting: opbrengsten in de toekomst zullen lager worden ingeschat omwille van de onzekerheid die ermee gepaard gaat. Risicoaversie en de vrees voor onbekende uitkomsten vormen hier een belemmering voor het omzetten van gedragsintentie in effectief gedrag. Beleid dat dan ook een effect op lange termijn beoogt (bijv. het omkeren van de klimaatverandering, of het veiligstellen van de pensioenen) heeft het dan ook moeilijk om gedrag op korte termijn duurzaam te veranderen. Andere factoren zijn onder andere gevoeligheid voor verlies (gevoeligheid voor verlies is sterker dan de gevoeligheid voor winst), schaarste ((een gevoel van) schaarste kan bepaald gedrag stimuleren), autonomie (duidt op de behoefte zelf beslissingen te nemen- wanneer mensen voelen dat ze worden beïnvloed en hun keuzevrijheid ingeperkt, dan kan dit tot
׀45 ׀
weerstand leiden), commitment en consistentie (mensen streven naar consistentie van hun gedrag met hun identiteit, hun waarden, overtuigingen)3 en wederkerigheid (wanneer mensen iets krijgen, zijn ze geneigd hiervoor iets terug te doen). Case 8: Orgaandonorschap Het gegeven dat mensen vaak keuzes maken op basis van vergelijkingen met andere situaties, kan gehanteerd worden in het kader van keuzeoptimalisatie. Zo blijken mensen een ‘verliesaversie’ te hebben, waardoor ze gevoeliger zijn voor negatieve veranderingen ten aanzien van de ‘standaard’ dan voor –even grote- positieve veranderingen. Mensen zijn geneigd aan een bestaande situatie vast te houden. Mensen kiezen daarom in het algemeen eerder een alternatief dat wordt gepresenteerd als een handhaving van de status quo dan als een afwijking ervan. Een typisch voorbeeld om dit te illustreren is het orgaandonorschap. Het aantal geregistreerde donoren is in landen waar donoren als status-quo gepresenteerd wordt hoger dan in landen waar niet doneren de status-quo is. De standaard kan worden beïnvloed door een nieuwe situatie als verlies voor te stellen of juist als winst. Bijvoorbeeld, mensen vinden milieuproblemen belangrijker wanneer hen de mogelijkheid wordt voorgehouden dat het mogelijk is om de (oude) betere milieutoestand te herstellen (een verlies te niet doen) in plaats van de mogelijkheid om de huidige toestand te verbeteren. Verder besteden mensen meer aandacht aan negatieve informatie dan aan positieve. Keuzes worden dus beïnvloed door de manier waarop feiten gepresenteerd worden. Deze kennis werd bijvoorbeeld toegepast om huiseigenaren ervan te overtuigen hun woning energiezuiniger te maken (Johnson en Goldstein 2013, Rli 2014: 74-75).
Het feit dat individuele keuzeprocessen sterk bepaald worden door impulsen, heeft belangrijke gevolgen voor de kneedbaarheid van gedrag via beleid. Onbewuste processen maken maar het object van kritische reflectie op het moment dat levensomstandigheden veranderen (‘life change 3
Consistentie is gerelateerd aan cognitieve dissonantie. Volgens een meta-analyse van Osbaldiston en Schott (2012) zijn interventies gericht op cognitieve dissonantie het meest effectief.
׀46 ׀
moments’) of wanneer het gedrag niet langer het gewenste resultaat oplevert. Dit betekent dat het louter aanleveren van informatie door de overheid vaak geen effectieve strategie is om geroutineerde gedragspatronen te doorbreken. Door rekening te houden met heden-bias, gevoeligheid voor verlies en andere hierboven beschreven psychologische en neurologische dynamieken, bij de vormgeving van de keuzecontext, kan gewenst gedrag gestimuleerd worden. > 2.4.
Ethische vragen bij gedragssturing via onbewuste, automatische processen door de overheid
Er worden regelmatig vragen gesteld bij het ethische karakter van overheidssturing die inspeelt op onbewuste, automatische processen bij mensen. Centraal staat dan de kritiek op het gegeven dat overheidsinterventie gericht is op het inspelen op het onbewuste denksysteem, op intuïtieve beslissingen van mensen. Een dergelijke sturing zou een inbreuk zijn op de vrijheid van mensen. De overheid moet zich niet bemoeien met individuele keuzes. Zolang iemand anderen geen schade berokkent, is het zijn eigen zaak wat hij doet of laat. De overheid weet ook niet wat de beste keuze is (voor iedereen), wat dan wel “wenselijk” gedrag is. Bovendien is een dergelijke vorm van “onzichtbare sturing” manipulatief en kan het ertoe bijdragen dat mensen minder nadenken over wat wel dan niet goed voor hen is. Zoals de Nederlandse Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid ( 2014) terecht stelt, gaan de meeste van deze argumenten echter op voor elke vorm van overheidssturing, dus ook die via geboden, verboden of financiële prikkels. Daarom mogen ze eigenlijk niet gelden als argument om juist sturing via keuzearchitectuur te verwerpen. Echter, het argument dat een dergelijke sturing een onzichtbare vorm van sturing is, geldt inderdaad wel specifiek voor sturing via keuzearchitectuur. De WRR stelt dat men dit echter kan ondervangen door voldoende transparantie vanwege de overheid over de wijze waarop zij burgers tracht te beïnvloeden. De raad verwijst naar Luc Bovens (2008) die stelt dat voor iedere oplettende burger de sturingspoging te achterhalen moet zijn. Concreet zou zich dat volgens de WRR kunnen vertalen in de verplichting om bij nieuw beleid waarbij de inzet van sturing door middel van
׀47 ׀
keuzearchitectuur wordt overwogen, dit expliciet aan de Kamer te melden, bijvoorbeeld in een memorie van toelichting. Finaal stelt de WRR dat: Alles afwegende zijn er naar ons oordeel geen principiële bezwaren tegen nudging (of andere vormen van inzet van gedragswetenschappelijke kennis ten behoeve van gedragsbeïnvloeding), mits het geen controversiële kwesties betreft, voldoende transparantie wordt betracht over de inzet van het middel, en de gebruikelijke rechtsstatelijke aspecten worden meegewogen. Het lijkt raadzaam als de overheid –binnen die randvoorwaarden– gaat experimenteren met concrete nudges, zodat duidelijk wordt of zij hun belofte daadwerkelijk kunnen waarmaken (P 63). Wij volgen de aanbeveling van de WRR. > 2.5.
Conclusie
In dit hoofdstuk gingen we in op mogelijke verklaringen ten aanzien van de ontwikkeling van houding en gedrag van mensen, toegepast op het overheidsbeleid in het algemeen en duurzaam, wenselijk gedrag. Uit de discussie blijkt dat burgers niet alleen tot beslissingen kunnen komen op basis van een rationele kosten-batenanalyse, maar ook op basis van hun snelle en onbewuste denksysteem. Vervolgens ontwikkelden we een model waarbij we de belangrijkste gedragsbepalende factoren schetsen: bekwaamheden, motieven, omgeving en keuzeprocessen. De eerste twee kunnen we situeren op het niveau van het individu, de derde op het niveau van de algemene en concrete context waarin gedragskeuzes zich afspelen. De vierde heeft betrekking op de bewuste en onbewuste mechanismen die bij mensen spelen bij het maken van keuzes. Het is alvast duidelijk dat beslissingen van mensen zich in een erg complexe context afspelen, waarbij naast bewuste ook veeleer onbewuste processen een rol spelen. Deze verschillende factoren kunnen functioneren als incentive dan wel drempel ten aanzien van het realiseren van wenselijk burgergedrag. Wanneer de overheid bepaald gedrag wenst te stimuleren, kan ze zowel op bewuste als onbewuste keuzeprocessen
׀48 ׀
inzetten. Wat dat laatste betreft, zijn er enkele ethische aandachtspunten. In hoeverre kan een overheid op een “onzichtbare” manier burgers in de richting van bepaald gedrag sturen?
׀49 ׀
3. Mogelijkheden van sociale marketing & segmentatie > 3.1.
Inleiding
Zoals we eerder stelden, vertrekken veel overheidsinterventies van een rationeel perspectief op besluitvorming. Er wordt informatie verstrekt, of financiële stimuli worden aangeboden vanuit de idee dat dergelijke prikkels zullen volstaan om mensen gewenst gedrag te laten stellen. Echter, mensen nemen heel wat beslissingen met hun snel onbewust denksysteem. Via dat denksysteem worden intuïtieve, automatische beslissingen genomen en handelingen uitgevoerd. Op internationaal vlak kunnen we vaststellen dat heel wat overheden meer en meer de mogelijkheden verkennen van het inspelen op dit onbewuste denksysteem. Hiervoor is men vaak geïnspireerd door strategieën en technieken die ook in de commerciële sector worden gehanteerd. Er wordt dan ook gesproken van “sociale marketing”. Een andere vaak gehanteerde term is “nudging”. Een andere trend is gebruik maken van segmentatie van de doelgroep met het oog op het beter afstemmen van beleidsinterventies op de verschillende segmenten. Waar de ene groep bijvoorbeeld sterker wordt getriggerd door financiële stimuli, wordt een andere groep meer gemotiveerd door te appelleren aan bepaalde normen en waarden. Burgersegmenten kunnen afgebakend worden aan de hand van meer traditionele indicatoren, zoals leeftijd, sociaal-economisch profiel of woonplaats, maar ook op basis van bijvoorbeeld waarden en gedrag. In wat volgt bespreken we eerste enkele strategieën van sociale marketing en daarna strategieën van segmentatie. > 3.2. > 3.2.1.
Sociale marketing Het 7E -model
Een model dat in Vlaanderen aan een opgang bezig is, is het 7e-model. Het model vertrekt vanuit gedragswetenschappelijke inzichten en probeert net in te spelen op die determinanten die we hierboven hebben geschetst. Het model ziet gedragsverandering als een proces dat de zeven trappen van onwetendheid tot geïntegreerd gedrag (zie figuur 3) moet doorlopen om ׀51 ׀
duurzaam verankerd te worden. Deze methodiek bouwt voort op het “stages of change” model van Prochaska & DiClemente.
Figuur 3: het 7E-model Op elk van de treden van deze gedragsladder zijn er een aantal determinanten die duurzaam gedrag verhinderen. Het 7e-model probeert daar op in te spelen door een sociale marketingmix met zeven complementaire strategieën voor te stellen. Het werd ontwikkeld door de Change Designers, en bouwt voort op het 4e-model van de Britse Sustainable Development Strategy (Bambust et al. 2009). Dit laatste model stelt dat de te volgen sociale marketingstrategie afhangt per segment, en onderscheidt vier strategieën om gedrag te beïnvloeden: twee harde (“enable”, “encourage”), en twee zachte (“engage”, en “exemplify”) instrumenten. We schetsen ze hier: 1) Enable (“Making it possible and easier”): Deze strategie wil duurzaam gedrag mogelijk of makkelijker maken door de (fysieke,
׀52 ׀
sociale en psychologische) drempels te verwijderen, door ondersteuning te bieden en alternatieven voor te stellen. Deze strategie speelt dus vooral in op de fysieke, technologische en institutionele omgevingsfactoren. Dat kan in de praktijk gaan over het aanleggen van fietspaden, het ontwikkelen van praktische apps voor het openbaar vervoer, en het opleggen van productnormen voor elektronische apparaten. Hoewel deze strategie om alternatieven beschikbaar te maken vertrekt vanuit een instrumentele logica, is het toch noodzakelijk om voldoende begeleiding te voorzien voor burgers in hun gedragsveranderingstraject. Deze vorm van facilitatie leidt idealiter tot een eenvoudig, duidelijk en transparant beleid. 2) Encourage (“Give the right signals”): Deze strategie wil een duurzame gedragsverandering teweeg brengen door prosociaal gedrag aan te moedigen. Hoewel maatschappelijk gewenst gedrag misschien wel mogelijk is, en duurzame alternatieven beschikbaar zijn, hebben burgers soms nog een extra stimulans nodig om tot dat gedrag over te gaan. Hiermee speelt beleid dus in op mensen die de motivatie missen om gedrag te stellen. Het fiscaal aftrekbaar maken van zonnepanelen en het afstemmen van de verkeersbelasting op het verbruik van een wagen zijn hier voorbeelden van. Encourage kan echter ook in actie worden gebracht door subsidies, erkenningen, league tables en regelgeving. 3) Engage (“Get people involved”): Via engaging probeert de overheid de burger zoveel mogelijk te betrekken bij het beleidsproces, om zo een zo groot mogelijk maatschappelijk veranderingsproces teweeg te brengen. Ze doet daarvoor een beroep op actieve (coproductie) en passieve (media campagnes) vormen van interactief beleid. De idee is hier dat de actieve betrokkenheid van burgers zal leiden tot een groter draagvlak voor maatregelen en tot meer sociaal gewenst gedrag. Engaging kan echter ook inspelen op de talrijke sociale netwerken waar mensen deel van uit maken. De strategie probeert de kracht van netwerken te mobiliseren om sociale normen die gedragsverandering in de weg staan te doorbreken. In die zin kijkt engaging verder dan het individu, en probeert ze community-based oplossingen te voorzien. Een concreet voorbeeld hiervan, is het bekende Transition Towns ׀53 ׀
netwerk waarin lokale gemeenschappen collectief beslissen om een aantal levensstijl veranderingen door te voeren met het oog op meer verantwoord energieverbruik (Bambust et al. 2009). 4) Exemplify (“Government takes the lead”): De overheid geeft in dit laatste geval het goede voorbeeld en stelt zelf het gedrag dat ze van burgers gedaan wil krijgen. De impact van deze techniek is niet te onderschatten. De overheid is één van de grootste consumenten, en veranderingen in dat consumptiepatroon kunnen verregaande effecten hebben op burgers. Ze geeft niet alleen het goede voorbeeld, maar stimuleert ook duurzame sectoren die het economisch moeilijker hebben om voet aan de grond te krijgen. Concrete voorbeelden zijn het aankopen van fair trade koffie, het aankopen van milieuvriendelijke wagens en toestellen, het isoleren van gebouwen… Het 7e-model vertrekt van de bovenstaande marketingtechnieken, maar voegt daar nog de drie volgende strategieën aan toe: 5) Enlighten (“keeping citizens informed”): Deze strategie gaat er van uit dat burgers onvoldoende kennis hebben van hun eigen gedrag en van de gevolgen daarvan. Of de kennis is beschikbaar, maar te complex om te verwerken. Vandaar dat de enlighten strategie zich richt op informeren en sensibiliseren. 6) Enthuse (“creating great expectations”): In tegenstelling tot de vorige strategie, werkt enthousiasmeren niet zozeer in op het gebrek aan informatie, maar veeleer op het gebrek aan motivatie. Dit instrument probeert het burgersegment emotioneel en persoonlijk te betrekken en daardoor te activeren. Enthousiasmeren werkt wanneer het beleid er in slaagt om mensen een realistische visie voor te houden, en vervolgens hoop en verwachting opwekt. 7) Experience: Deze laatste strategie probeert gewenst gedrag dat al in voorzichtige vorm plaatsvindt te versterken door de beleving (emotioneel, esthetisch, sociaal…) ervan te verbeteren. Dit vergroot het zelfvertrouwen van de burger, en maakt zijn tastgedrag duurzaam. Zo is de ervaring van borstkankerscreening in veelal onverwarmde Mammobielen alles behalve aangenaam, en zal die
׀54 ׀
ervaring vrouwen afschrikken om zich in de toekomst nogmaals te laten testen4. Het blijvend verbeteren van de ervaring kan gedrag duurzaam verankeren. Daarenboven kunnen positieve ervaringen ook een rimpeleffect hebben omdat burgers hun positieve ervaringen zullen delen met anderen. > 3.2.2.
Het EAST-model
Hoewel het 7e-model een sterk uitgewerkte sociale marketingmix aanbrengt, gaat het niet volledig in op de manier waarop deze strategieën moeten worden toegepast. Het ontbreekt voorlopig dus aan concrete criteria waaraan elke strategische actie moet voldoen. Hiervoor maken we gebruik van het door het Britse Behavioral Insights Team (BIT) ontwikkelde EAST-model (BIT 2014). EAST staat voor Easy, Attractive, Social, Timely. Het model vertrekt van de assumptie dat, om burgers aan te zetten tot gedragsverandering, het gewenste gedrag makkelijk, aantrekkelijk, en sociaal ingebed moet zijn, en burgers op het juiste tijdstip moet attenderen. Hierna gaan we kort in op elk van deze criteria. 1) Easy: Eerst en vooral moet de overheid het voor de burger gemakkelijk maken om het gewenste pro-sociale gedrag te stellen. Een gedragsverandering vraagt immers een aanpassing van burgers die ze niet noodzakelijk willen maken. Het is dan ook belangrijk om die verandering zo vlot en geruisloos mogelijk te laten verlopen. Daarmee speelt het EAST model direct in op de determinanten van gedrag. Door de aanpassingen beperkt te houden, demotiveert het beleid de burger niet en schrikt het hem niet af. Ook door de gedragsverandering beperkt te houden, beschikken de meeste burgers reeds over de juiste vaardigheden. En doordat de stap van eigenlijk naar gewenst gedrag zo klein mogelijk wordt gehouden, bestaat er waarschijnlijk weinig psychologische weerstand. Concreet formuleert het Behavioral Insights Team drie praktische aanbevelingen om de gedragskeuze van burgers te vergemakkelijken: Verander de status quo-optie: Beleidsmakers moeten ervoor zorgen dat het gewenste gedrag de status quo-optie is, zodat burgers moeite moeten doen 4
Interview Fran Bambust, Gent, 21/9/2014.
׀55 ׀
om ervan aft te wijken. Het vaakst aangehaalde voorbeeld betreft orgaandonatie. In de meeste landen is het zo dat burgers die orgaandonatie (het sociaal gewenste gedrag) overwegen, expliciet een papier moeten laten opmaken om hun wens duidelijk te maken. Het status quo is dus dat niemand in beginsel doneert. Wanneer je dit proces omkeert (burgers zijn in beginsel orgaandonoren, tenzij ze zich expliciet uitschrijven) is de drempel veel lager. Een ander voorbeeld vond plaats in New York, waar de burgemeester voorstelde om obesitas te bestrijden door de standaardgrootte van bekers voor frisdrank te halveren. Verminder de rompslomp: Overheden kunnen ook de transactiekosten om een bepaald gedrag te stellen, verlagen door de administratieve rompslomp te verminderen. Omgekeerd moet het beleid ervoor zorgen dat de tijd, moeite en kosten van ongewenst gedrag toenemen. Zo verhoogt het versturen van een vooraf ingevulde belastingaangifte de kans dat burgers die ook effectief indienen. Daarentegen, het actief moeten vragen van een pakje sigaretten aan de verkoper, verhoogt net de drempel voor ongewenst gedrag. Vereenvoudig de boodschap: Een groot deel van de overheidscommunicatie is onduidelijk en onbegrijpelijk, waardoor ze vaak haar doel voorbij schiet. Het vereenvoudigen van de boodschap en expliciteren van de doelstellingen kan dan ook een positieve gedragsrespons uitlokken. Het simpelweg omkaderen van bank- en betalingsgegevens op facturen kan bijvoorbeeld het aantal betaalherinneringen significant doen afnemen. 2) Attractive: Gedragsverandering moet niet enkel gemakkelijk zijn, ze moet ook aantrekkelijk zijn. Beleid moet mensen motiveren om te reflecteren over hun gedrag en hoe ze dat kunnen aanpassen. In die zin moet de gedragsverandering voorgesteld worden als iets dat appelleert aan burgers’ identiteit, waarden of ideeën. Een eerste stap om het gewenste gedrag aantrekkelijk te maken, bestaat erin om de aandacht te trekken. In een tweede stap moeten ook de beloning en bestraffing ontworpen worden voor maximaal effect. Mensen zullen hun gedrag maar veranderen wanneer het voorgestelde alternatief saillant wordt gemaakt. Wat hier vooral werkt is personalisatie. Overheidscommunicatie moet op de ontvanger persoonlijk gericht worden. Persoonlijke boodschappen zullen intensiever gelezen worden, en ze geven burgers ook een
׀56 ׀
duidelijkere inschatting van wat de voor- en nadelen van gedragsverandering voor hen persoonlijk zullen zijn. Het simpelweg vermelden van een (voor)naam in een anders generieke brief kan de respons al verhogen. 3) Social: Ten derde moet de overheid ook appelleren aan het sociale aspect van de gedragsverandering. Menselijk gedrag, zoals we eerder al meldden, vindt altijd plaats in een sociaal netwerk. Wanneer anderen binnen dat netwerk een gedragsverandering vertonen, wordt het voor individuele burgers moeilijker om vast te houden aan hun eigen – afwijkende – gedrag. Hiermee wordt dus ingespeeld op sociaal psychologische nood aan conformering om gedrag te veranderen. Beleidsmakers kunnen met communicatieboodschappen gedragsverandering teweeg brengen door informatie te geven over hoe andere burgers zich gedragen. In een communicatiecampagne om bijvoorbeeld mensen aan te zetten tot orgaandonatie, tot recycleren, tot spaarzaam omgaan met water en elektriciteit, volstaat het vaak om te vermelden hoeveel mensen al doneren, recycleren en sparen. Omgekeerd moeten beleidsmakers zich ervan onthouden om informatie te geven over hoe wijdverbreid het schadelijke gedrag wel is in een poging om het beleidsprobleem te verduidelijken. Een ander inzicht is dat burgers niet enkel goed gedrag willen stellen, ze willen vaak ook dat anderen weten dat ze dat gedrag stellen. Wanneer mensen via sociale netwerksites kunnen delen dat ze een goed doel hebben gesteund, wordt de kracht van het sociale netwerk ingeschakeld om op grotere schaal gedragsveranderingen teweeg te brengen. 4) Timely: Ten slotte stelt het EAST-model dat communicatieboodschappen juist moeten getimed worden voor maximale impact. Wanneer burgers transitiemomenten meemaken (na een verhuis, het afstuderen, of de dood van een familielid) is de kans groter dat ze tot nieuw, prosociaal gedrag (respectievelijk recycleren, pensioensparen of een legaat maken) aangezet kunnen worden. Maar de noodzaak van goede timing gaat verder dan dat. Zo wees onderzoek uit dat het versturen van een tekstbericht 10 dagen voor een betaling uitgevoerd moet worden, leidde tot een
׀57 ׀
significante daling van het aantal wanbetalers. Ten slotte is het tijdsperspectief van belang omwille van de hedenbias die we hierboven reeds bespraken. Burgers zijn vooral gericht op kortetermijnvoordelen, zelfs als een ander gedrag zou leiden tot grotere voordelen verder in de tijd. Het kan dan ook nuttig zijn om in campagnes niet enkel te focussen op de lange termijneffecten (bijv. het stoppen van de klimaatverandering) maar ook op de effecten op korte termijn (bijv. lagere benzinekosten). Het 7e-model en EAST zijn complementair, en lopen dwars door elkaar. Op elke trap van het 7e-model is het immers nodig om rekening te houden met de EAST criteria. Zo moet bijvoorbeeld betrokkenheid (engage) sociaal ingebed, aantrekkelijk, makkelijk toegankelijk en juist getimed zijn. > 3.3. > 3.3.1.
Segmentatie Inleiding
Het is soms interessant om binnen de groep van burgers bepaalde doelgroepen te onderscheiden. Al te vaak wordt de bevolking immers beschouwd als één homogene populatie, terwijl beleid net verschillende effecten ressorteert op bijvoorbeeld laag- en hoogopgeleiden, op jongeren en ouderen, of op mannen en vrouwen. Om ervoor te zorgen dat de impact van het beleid optimaal is, kan de overheid dus gaan segmenteren. Zulke opdeling in burgersegmenten maakt het immers mogelijk om de beleidsinstrumentenmix specifiek op de doelgroepen af te stemmen. Cruciaal in het determineren van de relevante segmenten, is de keuze van segmentatie-indicatoren. Burgersegmenten kunnen afgebakend worden aan de hand van zeer uiteenlopende indicatoren, zoals attitude, gedrag, woonplaats, sociaal-economisch profiel, etc… De gekozen indicatoren moeten voldoen aan twee criteria: functionaliteit en identificeerbaarheid. Functionaliteit wil zeggen dat de segmenten moeten afgestemd zijn op de beleidsdoelstellingen. Voor een beleid inzake zwangerschapsondersteuning is het bijvoorbeeld niet functioneel om een segment van vrouwen ouder dan 50 te onderscheiden Identificeerbaarheid betekent dat de indicatoren een duidelijk aflijnbaar segment moeten opleveren. Zo is het makkelijker om burgers uit de provincie Oost-Vlaanderen te identificeren als doelgroep dan mensen met psychische aandoeningen.
׀58 ׀
De vaakst gebruikte segmentatie-indicatoren zijn sociodemografische persoonskenmerken zoals geslacht, leeftijd, opleiding en inkomen. De achterliggende idee van een dergelijke afbakening is dat deze doelgroepen op een meer gerichte manier kunnen aangestuurd worden, met het oog op het bereiken van betere beleidsresultaten. Echter, er zijn ook meer complexe manieren van burgersegmentatie mogelijk. Zo kunnen ook geodemografische factoren gebruikt worden, die informatie verschaffen over de locatie van verschillende segmenten. Daarnaast kunnen ook gedragsvariabelen gehanteerd worden, bijvoorbeeld waar mensen winkelen, wat ze kopen, hoe vaak ze recycleren, hoe vaak ze internet gebruiken, de bus nemen, enzovoort. Daarenboven kunnen ook zogenaamde psychografische variabelen gehanteerd worden, deze hebben betrekking op de overtuigingen, waarden, houdingen van groepen mensen. Dit soort gesofisticeerde marktsegmentatie wordt vandaag meer en meer gebruikt. Er wordt soms ook gesproken van “lifestyle” segmentatie. Een dergelijke segmentatie zou mogelijkheden bieden voor meer effectieve interventiemethoden (Barnett & Mahony 2011). Volgens sommige auteurs is het echter moeilijk om doelgroepspecifieke communicatie en –beleid te ontwikkelen ten aanzien van dergelijke segmentatie omdat de segmenten slechts gedeeltelijk samenhangen met socio-demografische of geografische kenmerken (Faddegon 2009). Segmentatie-indicatoren worden vaak met elkaar gecombineerd om complexe burgersegmenten van elkaar te onderscheiden. Ze delen de bevolking in op in ‘types’ of ‘profielen’ van mensen die bepaalde kenmerken gemeen hebben. Deze eigenschappen kunnen onder meer betrekking hebben op attitudes, waarden, motivaties, kennis, percepties, gedrag. Elk segment krijgt een benaming op basis van die profielschetsen, en vaak wordt ook het marktaandeel per categorie aangeduid. Segmentatiemodellen moeten afgestemd zijn op de beleidsdoelstellingen. Om mensen aan te zetten tot milieuvriendelijk gedrag moet de segmentatie rekening houden met attituden ten aanzien van milieu. Toch bestaan er een groot aantal generieke segmentatiemodellen die veeleer in een commerciële setting worden gebruikt, maar ook van toepassing kunnen zijn in een beleidscontext. We bespreken hieronder het Brand Strategy Research model (BSR), het Burgerschapsstijlen model van Motivaction en het IPSOS model.
׀59 ׀
> 3.3.2.
Het Brand Strategy Research Model
Het eerste is het Brand Strategy Research model (BSR-model), gehanteerd door The Smart Agent Company. Het verkent en structureert de waarden, behoeften en motieven van mensen binnen een bepaald domein. BSR levert inzicht in basisbehoeften en motieven die binnen een bepaald domein (bijvoorbeeld: overheidscommunicatie, automobiliteit, wonen, etc.) van belang zijn en in de strategieën die mensen hanteren om de behoeften te vullen. Het model wordt gevisualiseerd door twee dimensies: de sociologische (ego/groep) en de psychologische dimensie (introvert/extravert). Op deze wijze ontstaan vier kwadranten, ofwel vier belevingswerelden, van waaruit mensen denken en handelen. 5
Figuur 3: BSR-model Op basis van een aantal belevingswerelden onderscheiden:
5
standaardindicatoren
worden
vier
Informatie over de vier kwadranten overgenomen van website smart agent (op 17/9/2014).
׀60 ׀
Rode wereld (17%): Deze groep vindt vrijheid en onafhankelijkheid belangrijk, maar hecht ook belang aan zelfontwikkeling, passie en cultureel avontuur.
Blauwe wereld (23%): Mensen met een blauwe belevingswereld plaatsen redelijkheid, presteren en controle centraal. Een succesvolle carrière is een teken van persoonlijke ontwikkeling, en mensen met een blauw profiel houden graag de touwtjes in handen.
Groene wereld (29%): Mensen met een groene belevingswereld zijn gericht op de kring van familie, vrienden en collega’s. Deze mensen zoeken zekerheid, geborgenheid en zijn bedachtzaam.
Gele wereld (31%): Deze groep is extravert en op anderen gericht. Ze hebben een breed sociaal netwerk, en leren gemakkelijk nieuwe mensen kennen. Ze waarderen sociale harmonie en empathie.
Hoewel dit segmentatiemodel niet onmiddellijk toepasselijk lijkt op de beleidspraktijk, stelt The Smart Agent Company -op basis van de grote hoeveelheid belevingonderzoeken die de voorbije jaren zijn uitgevoerd- dat deze vier belevingswerelden in elk onderzoeksdomein kunnen worden teruggevonden. Hierdoor heeft BSR een “universeel bruikbare basis gekregen en is het bijvoorbeeld meestal niet meer noodzakelijk om eerst een grote domeinstudie te verrichten voordat in datzelfde domein een segmentatieonderzoek kan worden uitgevoerd.” (Wolters et al. 2007) Deze informatie kan gehanteerd worden ten aanzien van diverse beleidsvelden. Zo kan er bijvoorbeeld nagegaan worden welk ‘type’ school het meest aansluit bij de dominante belevingswerelden in de buurt. Zo heeft SmartAgent in opdracht van het Nederlandse ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap vier verschillende oudertypen en hun betrokkenheid bij de school onderscheiden, in het verlengde van de vier werelden. Scholen, die zicht hebben op die verschillende werelden, kunnen strategieën ontwikkelen om in te spelen op de motieven en de verwachtingen van (de verschillende types) ouders. Op basis van de segmentatie wordt aangegeven op welke manier de verschillende groepen best aangesproken worden, welke methodieken, instrumenten, etc. best ingezet worden. Een recent voorbeeld van de inzet
׀61 ׀
van het BSR-model betreft het innovatieprogramma ‘Perceptie van overlast en verloedering’ van het Ministerie van Veiligheid en Justitie (Centrum voor criminaliteitspreventie en veiligheid 2014). Het CCV heeft aan SmartAgent gevraagd een koppeling te maken tussen de resultaten van de Integrale Veiligheidsmonitor (onder andere statements ten aanzien van de leefbaarheid in de woon- en leefomgeving, de mate van overlast en de beleving van veiligheid) en de belevingswerelden van SmartAgent. Hieruit blijkt onder andere dat er tussen de verschillende gedefinieerde ‘belevingswerelden’ duidelijke verschillen te vinden zijn ten aanzien van de overlastbeleving, veiligheidsbeleving en in zekere mate de beoordeling van de leefbaarheid. Ook zijn er grote verschillen te zien tussen de leefstijlenwerelden en hoe ze de overheid beoordelen. > 3.3.3.
Het burgerschapsstijlen-model van Motivaction
Een ander segmentatiemodel dat nauwer aansluit bij de beleidssetting, is het Burgerschapsstijlen-model van Motivaction. In een innovatieve studie in 2001 heeft Motivaction in samenwerking met de Commissie Toekomst Overheidscommunicatie en de WRR een methode ontwikkeld om de belevingswereld van burgers in Nederland te schetsen: burgerschapsstijlen. Het resultaat is een burgersegmentatie op basis van sociaal-economische status en waardenoriëntatie. In een eerste stap wordt er een onderscheid gemaakt in acht verschillende sociale milieus (op basis van opleidingsniveau en inkomen) en in een tweede stap wordt de houding ten opzichte van overheid en politiek gemeten. Uiteindelijk onderscheidden ze vier burgerschapsstijlen die burgers typeren in hun verhouding met de overheid (Directoraat-Generaal Rijkswaterstaat. 2003;Motivaction 2001):
׀62 ׀
Buitenstaanders of inactieven: deze groep, ongeveer 32% van de bevolking, heeft de minste affiniteit met de overheid. Zij voelen zich niet maatschappelijk en politiek betrokken. Het algemeen belang is geen item, het eigenbelang is een goed te bewaken zaak. Gemak, plezier en comfort staan voorop.
Plichtsgetrouw/afhankelijk: deze groep, ongeveer 16% van de bevolking, is wel maatschappelijk betrokken, maar vooral op lokaal
niveau. Desalniettemin ervaart men een enorme afstand tot de overheid.
Pragmatisch/ conformistisch: deze groep, 24% van de bevolking, is niet direct betrokken bij de overheid, maar is wel geïnformeerd, en geeft actief invulling aan de rol als kiezer. Als het eigenbelang in het geding is, zien we dat deze groep zich actief inzet.
Maatschappijkritisch/verantwoordelijk: deze groep, ongeveer 28% van de bevolking, heeft vrijwel geen afstand tot de overheid. Het zijn trouwe stemmers en coproducenten van het beleid. Veel mensen die bij de overheid werkzaam zijn worden gekenmerkt door deze burgerschapsstijl.
In dit schema worden de vier burgerschapsstijlen uitgezet naar status en waarden.
׀63 ׀
Figuur 4: burgerschapsstijlen Motivaction Hoewel het Motivaction model in veel verschillende contexten werd toegepast, en tot telkens lichtjes verschillende segmentaties leidde, concludeert de Nederlandse WRR toch dat deze verschillende peilingen grote gelijkenissen kennen6. Op basis van de verschillende onderzoeken en modellen komt de WRR (2011) tot de volgende indeling:
6
De “verantwoordelijke stijl” (ongeveer 30-35% van de bevolking). Mensen met deze stijl zijn geïnteresseerd in politiek en oordelen bovengemiddeld positief over het politieke bedrijf. Ze nemen relatief vaak deel aan informele vormen van democratische betrokkenheid: ze beschikken over zowel de wil als de toerusting om effectief betrokken te zijn.
Er zijn verschillende onderzoeksbureaus actief op dit terrein in Nederland, naast Motivaction, o.a.TNS NIPO, Intomart Gfk en Market Response/The Smart Agent Company.
׀64 ׀
De “volgzame stijl” (ongeveer 15%). Deze mensen zijn eveneens bovengemiddeld positief in hun oordelen over het politieke bedrijf, maar anders dan verantwoordelijken hebben ze een beperkt geloof in hun eigen mogelijkheden en stellen ze veeleer een relatief groot vertrouwen in de gekozen politici. Zij zullen daarom in het algemeen weinig bijdragen aan het scherp houden van volksvertegenwoordigers en overheidsinstanties en aan maatschappelijke vernieuwing.
De “pragmatische stijl” (ongeveer 25-30%). Mensen met deze stijl hebben weinig op met de traditionele politiek en voelen zich daarin niet gehoord. Hoewel niet zo vaak als de verantwoordelijken roeren zij zich – wanneer ze dat noodzakelijk achten – wel in de informele politiek en achten zichzelf daartoe ook competent: ze ‘kunnen’ wel, maar ‘willen’ alleen als het hen uitkomt.
De “kritische stijl” (ongeveer 25-30%). Meer nog dan pragmatici zijn deze mensen ontevreden en kritisch (of zelfs cynisch). Ze hebben weinig vertrouwen in de politiek en voelen zich in hun ‘wij-tegen-zij verhouding’ met beleidsmakers niet gehoord. Vergelijkbaar met de volgzamen, en anders dan de pragmatici, hebben critici een beperkt geloof in het ‘gewicht’ van hun eigen inbreng en staan dus veelvuldig langs de zijlijn: ze ‘willen’ niet en denken niet te ‘kunnen’.
Deze indeling geeft aan dat bepaalde groepen sterk verschillen in hun interesse en kennis van politiek en beleid, alsook in hun algemene perceptie van beleid en van politici, in hun attitude en gedrag. Bovendien geeft een dergelijke segmentatie aanknopingspunten wat betreft de mate waarin ze actieve invulling geven aan de verschillende burgerrollen (kiezer, klant, partner,..). Wanneer men als overheid bijvoorbeeld geen bijkomende inspanningen op maat van specifieke segmenten levert, dan zal typisch enkel de “verantwoordelijke” groep deelnemen aan publieksconsultaties over beleid, terwijl de “pragmatici” zullen deelnemen wanneer hun belangen in het geding zijn.
׀65 ׀
> 3.3.4.
Het IPSOS Marketing model
In het kader van het project Monitoring evolutie maatschappelijk gedrag en perceptie milieubeleid (2012) peilde IPSOS/Synovate op vraag van het Departement LNE naar het gedrag en de houding van Vlamingen op het vlak van milieu. De Vlaamse Overheid wenste informatie te verkrijgen over de kennis en perceptie van burgers ten aanzien van het milieubeleid en de toestand van het milieu, en over het gedrag van burgers met betrekking tot milieuverantwoorde consumptie. De doelstelling van de studie was om de efficiëntie en effectiviteit van beleidsinstrumenten van de bestaande beleidsinstrumenten aan te geven, rekening houdende met de motivaties voor bepaald gedrag (of de afwezigheid ervan). Door middel van een kwalitatief vooronderzoek werd eerst gepeild naar mogelijke attitudes ten opzichte van milieu en milieuverantwoord gedrag en de meer diepliggende motivaties voor milieuverantwoord gedrag of de afwezigheid ervan. In de daaropvolgende kwantitatieve fase werd dieper ingegaan op verschillende vormen van milieuverantwoorde consumptie en werden de inzichten die in het kwalitatief luik verkregen werden, gekwantificeerd. Voor het kwalitatief luik werd gebruik gemaakt van 4 “online bulletin boards” (online interactieve groepssessies) met elk minstens N=10 respondenten. Voor het kwantitatief luik werd gewerkt met face-to-face onderzoek via CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing) (N=1060). Criteria voor de steekproef: leeftijd, geslacht, sociale klasse, provincie, urbanisatiegraad, gezinssamenstelling, type woning). Volgens IPSOS konden sociaal wenselijk antwoorden geminimaliseerd worden door de werkwijze (bv niet werken met schalen maar met bipolaire statements). Uit het kwalitatief vooronderzoek kwam een eerste aanzet tot segmentatie tot stand met vier profielen op basis van hun milieubetrokkenheid: de ‘wereldverbeteraars’ de ‘denkers’, de ‘realisten’ en de ‘fatalisten’. De vier vastgestelde types variëren met betrekking tot verschillen in visies en gedragingen ten aanzien van het milieu. Na de kwantitatieve fase werd vastgesteld dat een onderliggende factor van belang is bij het verklaren van gedrag, met name de visie met betrekking tot de rol van de overheid. De uiteindelijke segmentatie (zes segmenten) was gebaseerd op attitudes en visie en niet op gedrag.
׀66 ׀
Daarna werden deze segmenten geprofileerd op basis van typische sociodemografische variabelen, milieuverantwoord gedrag binnen verschillende domeinen, motivaties alsook drempels van milieuverantwoorde consumptie, en welke beleidsinstrumenten best milieuverantwoorde consumptie stimuleren volgens de respondenten. Uit de profilering bleek dat de segmenten een consistent gedrag vertonen binnen verschillende domeinen wat de segmentatie bevestigt.
Figuur 5: IPSOS segmentatie
De zes groepen zijn: 1) realisten (29%), 2) bezorgde burgers (20%), 3) onwetenden (15%), 4) ongeïnteresseerde consumenten (16%),5) grenzeloze groenen (10%) en 6) bewust passieven (10%). De realisten maken nuchtere beslissingen over het milieu. Ze doen wat ze kunnen voor het milieu en wat past binnen hun dagelijkse bezigheden maar ze doen geen enorme
׀67 ׀
inspanningen. De bezorgde burgers handelen milieubewust maar zijn ook twijfelaars. Ze vragen zich af of ze voldoende doen en ze zouden meer informatie willen. De onwetenden hebben vaak geen tijd, geld of kennis om milieuvriendelijke te handelen. Vanzelfsprekende zaken doen ze wel maar ze weten niet goed waarom of hoe het precies moet. Ze vinden dat vooral de overheid een grote impact op het milieu kan hebben. De ongeïnteresseerde consumenten zijn totaal niet bezig met milieu. Ze kopen wat ze willen zonder er over na te denken. Zij schrijven ook een grote rol toe aan de overheid. De grenzeloze groenen zijn overtuigd van de impact van hun milieuvriendelijk handelen en leven daar ook naar. De bewust passieven hebben voldoende kennis om milieubewust te handelen, maar willen er geen tijd of geld in steken omdat het niet past binnen hun manier van leven of omdat ze het gewoonweg vergeten. Volgens het onderzoek hebben bijvoorbeeld de “grenzeloze groenen” een iets ouder profiel, is de laagste sociale klasse oververtegenwoordigd bij de “ongeïnteresseerde consumenten” en zijn er bij de “grenzeloze groenen” meer kinderloze gezinnen terug te vinden dan in de andere groepen. Per segment werden de belangrijkste motivaties en drempels opgelijst ten aanzien van milieubewust gedrag alsook de verwachte rol van de overheid. Daarnaast worden ook per leeftijd, regio, etc. attitudes en gedrag in kaart gebracht. Ten aanzien van de verschillende milieudimensies (afval, water, energie, voeding, transport) gaven de respondenten hun huidig gedrag aan. Per segment wordt aangegeven op welke manier ze zelf vinden dat de overheid het best milieuverantwoord gedrag stimuleert. Zo zouden segmenten 1, 3 en 4 in belangrijke mate gestimuleerd worden door financiële tegemoetkomingen. Vooral in segment 5 is geld minder belangrijk en moet de overheid zelf het goede voorbeeld geven en bestraffen/heffingen opleggen waar nodig (P98). Motivaties ten aanzien van milieuverantwoord gedrag verschillen aanzienlijk per segment:
׀68 ׀
De “ongeïnteresseerde consumenten” handelen niet in het belang van het milieu: zij doen gewoon zonder er bij na te denken wat verplicht is en dus wat van hen verwacht wordt; Ook bij de “bewust passieven” en de “onwetenden” spelen deze motivaties, maar meer genuanceerd. Zij denken nog enigszins aan het milieu;
Terwijl de” realisten”, de “bezorgde burgers” en de “grenzeloze groenen” zich overwegend gedragen in functie van het milieu en de toekomst van de aarde en de mens.
In het rapport worden beleidsaanbevelingen geformuleerd met betrekking tot de inzet van beleidsinstrumenten ter bevordering van milieuverantwoord gedrag. Sommige van deze aanbevelingen zijn generiek, andere zijn specifiek georiënteerd naar de zes segmenten, maar ook ten aanzien van leeftijd (18-25j). De aanbevelingen, zeker ten aanzien van de aanpak van de verschillende segmenten, blijven echter eerder algemeen. Terwijl de IPSOS studie heel wat gedetailleerde informatie oplevert over milieu gerelateerde attitudes en gedrag, blijft de vraag in hoeverre het onderzoek voldoende concreet aangeeft op welke manier en met welke instrumenten attitude en gedrag van de verschillende segmenten best aangestuurd worden. Toch levert de studie inzicht in de relatieve grootte van de verschillende groepen, hun attitude, motivaties maar ook concreet gedrag. Dit kan onder meer gehanteerd worden om segmenten en domeinen (bv recyclage) te selecteren waar een belangrijke mate van milieuwinst te bereiken is. Toch is het verbinden van beleidsinstrumenten aan specifieke segmenten in de studie weinig uitgewerkt. Daarnaast blijft de vraag of segmentatie naar attitude een meer waardevolle aanpak is dan segmentatie naar bijvoorbeeld milieu-impact of op basis van leeftijd. Ook wordt er in de studie zeer weinig aandacht besteed aan de rol die contextuele factoren spelen ten aanzien van concreet gedrag (zie ook Abts, 2014). > 3.4.
Conclusie
Een sociale marketingaanpak biedt een interessant perspectief om naar beleidsinterventie te kijken. Onderzoek leert dat een dergelijke aanpak effectief en ook kostenefficiënt kan zijn. Modellen zoals het EAST-model en het 7E model kunnen ertoe bijdragen dat er bij de beleidsvoorbereiding systematisch aandacht wordt besteed aan irrationeel gedrag en dat beleidsinterventies hiermee rekening houden. Welk specifiek model wordt gehanteerd is daarbij van ondergeschikt belang. Interessant aan met name het 7E model is het stappenmodel (van onwetendheid tot geïntegreerd gedrag) dat toelaat om in kaart te brengen welke groepen zich op welk niveau bevinden, en welke drempels ten
׀69 ׀
aanzien van het gewenste gedrag belangrijk zijn. Dit laat toe om later interventies op maat te ontwikkelen. Verder benadrukken de modellen ook een geïntegreerde beleidsaanpak: de interventiestrategieën moeten elkaar versterken en niet tegenwerken. Het EAST-model brengt concrete criteria aan waaraan elke strategische actie moet voldoen. Op operationeel niveau is dit erg zinvol. We hebben in dit hoofdstuk ook enkele segmentatiemodellen toegelicht. Burgersegmenten kunnen afgebakend worden aan de hand van zeer uiteenlopende indicatoren, zoals attitude, gedrag, woonplaats, sociaaleconomisch profiel, en dergelijke meer. De gekozen indicatoren moeten voldoen aan twee criteria: functionaliteit en identificeerbaarheid. Functionaliteit wil zeggen dat de segmenten moeten afgestemd zijn op de beleidsdoelstellingen. Identificeerbaarheid betekent dat de indicatoren een duidelijk aflijnbaar segment moeten opleveren. Segmentatie kan zorgen voor een beter zicht op belangrijke motivaties en drempels ten aanzien van houding en gedrag van de diverse segmenten, en op de relatieve verhoudingen binnen een groter geheel. Het kan er ook toe bijdragen dat beleidsinterventies op maat van het segment worden ontwikkeld. Er bestaan een aantal generieke segmentatiemodellen die veeleer in een commerciële setting worden gebruikt, maar die in een beleidscontext functioneel ingezet kunnen worden. Sommige studies lijken echter aan te geven dat maatwerk per segment in vergelijking tot werken met nudges minder efficiënt en effectief is. Zo geeft onderzoek van Arvai et al. (2012) naar duurzame eetkeuzes aan dat noch de informatie op de menu’s, noch de waardenoriëntatie van de participanten bijdroegen aan het logistisch model met effect dat de vegetarische optie meer werd gekozen. Louter de ingestelde default-nudge werkte als instrument om de vegetarische keuze te motiveren (zie Abts, 2012). Verder onderzoek moet uitmaken in hoeverre segmentatie op basis van waardeoriëntaties samenhangen met de effectiviteit van bepaalde nudges (of andere beleidsinterventies). Dit wordt tevens in het experiment (hoofdstuk 5) onderzocht.
׀70 ׀
4. Vlaamse praktijken van sociale marketing en burgersegmentatie: case beschrijvingen > 4.1.
Inleiding
In dit deel bespreken we enkele Vlaamse praktijken en ervaringen met betrekking tot sociale marketing en segmentatie. Terwijl de ervaringen momenteel eerder beperkt zijn, vallen toch reeds enkele lessen te trekken. We kiezen voor de volgende 5 cases: “Mijn korte ritten” een campagne die ambieert het stappen en fietsen voor korte afstanden tot 5 kilometer te stimuleren; “10.000 stappen” met als doelstelling om zoveel mogelijk mensen te stimuleren om 10.000 stappen per dag te laten wandelen; een campagne om het aantal deelnemers van borsten baarmoederhalskankerscreening van Turkse en Marokkaanse afkomst te verhogen, en segmentatieprojecten van Ovam en van Kind & Gezin. We introduceren telkens de case, schetsen doelstelling, aanpak en resultaten, en formuleren opmerkingen en/of bedenkingen. > 4.2. > 4.2.1.
Mijn korte ritten. Campagne van Mobiel21 en partners Inleiding
Een Vlaming legt per jaar gemiddeld 450 kilometer af aan korte autoritten (ritten tot 5 kilometer). Dit brengt heel wat kosten met zich mee (financieel, gezondheid, leefmilieu). Vanaf 2005 startte Mobiel21 met een campagne "Het korterittencontract" waarbij het doel was om stappen en fietsen voor korte afstanden te stimuleren. > 4.2.2.
Doelstelling van het project
Initieel werd gewerkt met papieren logboekjes waarin deelnemers hun prestaties noteerden. In 2010 werd een digitaal registratiesysteem uitgewerkt op de website www.mijnkorteritten.be. De papieren logboekjes bleven bestaan en ongeveer de helft van de deelnemers namen offline deel. Er werd sterk ingezet op de gemeentebesturen om de campagne lokaal te promoten en te coördineren. In 2014 werd de campagne opnieuw
׀71 ׀
vernieuwd, met nieuwe beelden en een vereenvoudigd inschrijvingssysteem. Er werd nog meer vertrokken van een sociale marketingaanpak. De ambitie van de campagne bleef om het stappen en fietsen voor korte afstanden tot 5 kilometer te stimuleren. Concreet werd als streefdoel van de campagne vastgelegd dat de deelnemers 20% van hun korte autoritten vervangen door stappen en fietsen.7 De aanpak van het project van Mobiel 21 bestaat er in deelnemers te motiveren om gedurende 1 maand te voet of met de fiets zijn of haar korte verplaatsingen te doen. Er worden hiertoe verschillende vormen van motivatie aangesproken (zie bespreking aanpak). Het doel is om mensen te doen nadenken over hun gedrag en te experimenteren met nieuwe gewoontes - en daarnaast ook de diehard fietsers en stappers belonen. Volgens het gehanteerde MAX-sem model8 wordt geconcentreerd op de preparation/action fase en op de maintenance fase, het gaat om het ondersteunen van mensen die reeds een bepaalde gedragsintentie hebben zodat ze dat gedrag ook effectief stellen en vervolgens dit gedrag bestendigen tot een nieuwe gewoonte. > 4.2.3.
Aanpak
De sociale marketingaanpak die wordt gehanteerd speelt zich af op verschillende niveaus. Ten eerste op het niveau van het verhogen van de bekwaamheden met betrekking tot duurzame mobiliteit, wordt ingezet op het verhogen van de kennis van de deelnemers. De informatie die wordt aangeboden via de projectwebsite, via nieuwsbrieven, Facebook en geïndividualiseerde communicatie heeft betrekking op enerzijds de kosten die autovervoer met zich meebrengt en anderzijds de baten die duurzame mobiliteit opleveren. Die kosten worden gesitueerd zowel op persoonlijk vlak (financieel, gezondheid) als op maatschappelijk vlak (milieu). Ook de individuele en maatschappelijke baten worden aangegeven, via tekst maar vooral ook via allerlei infographics. Deze aanpak is sterk gericht op bewustwording en 7
8
De campagne was geïnspireerd op een gelijkaardig project in Malmö in Zweden in 2006. Vanuit de vaststelling dat de helft van alle autoritten in de stad korter was dan vijf kilometer, wenste het stadsbestuur het fietsgebruik voor korte ritten te verhogen. http://epomm.eu/old_website/index.phtml?ID1=2360&id=2360 op 11/2/2015.
׀72 ׀
educatie, op een meer rationeel niveau. Daarnaast wordt er ook ingezet op het versterken van de vaardigheden van de deelnemers. Daarbij is er aandacht voor persoonlijke effectiviteit (de mate van vertrouwen in de eigen performantie). Zo kunnen deelnemers hun persoonlijk doel noteren voor de campagne, en een logboekje met hun prestaties bijhouden (op papier of via de website) wat kan bijdragen aan de persoonlijke effectiviteit. Ook door concrete tips te geven (bijvoorbeeld over goede regenkledij, fluo, fietsparkeerplaatsen, etc.) wordt het gevoel van persoonlijke effectiviteit verhoogd, en worden kennis en vaardigheden aangereikt om beter te kunnen omgaan met allerlei praktische en motivationele drempels ten aanzien van het gewenste gedrag. Zich goed voorbereiden op mogelijke implementatieproblemen kan het effectief stellen van het gedrag bevorderen. Het logboekje en de persoonlijke concrete doelstelling (die wordt opgenomen in het logboekje) zorgen voor commitment wat ertoe kan bijdragen dat mensen hun heden bias sneller overkomen, onder meer door te appelleren aan de behoefte tot consistent gedrag. Ten tweede worden zowel intrinsieke als extrinsieke motivatoren aangesproken. Door middel van financiële prikkels wordt getracht mensen te overtuigen deel te nemen. Er zijn niet enkel de besparingen door de auto aan de kant te laten, maar er worden ook prijzen verloot onder de deelnemers. Opvallend is dat de prijzen niet gaan naar de ‘beste’ presteerder maar dat er met een loting wordt gewerkt. Er worden social media / gamification elementen ingestoken, zoals een profiel waarop deelnemers aangeven hoe ze zich voor de campagne meestal verplaatsen (dat wordt dan weergegeven met drie verschillende icoontjes op de profielfoto) en hoeveel dagen ze al hun korte verplaatsingen (minder dan 5 km) zonder auto willen doen. Het stellen van persoonlijke doelen, en het stimuleren van enige sociale competitie, kan motiverend werken. Op de website wordt bijvoorbeeld aangegeven welke organisaties het meeste aantal kilometers heeft gespaard.
׀73 ׀
Mijn korte ritten Jan Janssens De lustige trappers
Figuur 6: logboek 'Mijn korte ritten' Naast financiële en (sociale) competitieprikkels, worden ook bepaalde persoonlijke baten benadrukt (gezondheid, tijdswinst), maar ook organisatiebaten (imago) en maatschappelijke baten (reductie fijn stof, CO2). Verder kan het verbinden van het project aan een groter duurzaamheidsverhaal ook stimulerend werken. Het benadrukken van persoonlijke baten en algemene baten op de (relatief) korte termijn van het project (één maand) kan ook bepaalde psychologische processen counteren die gedragsverandering in de weg staan (status quo bias en heden-bias). Er wordt ingezet op het stimuleren van positieve emoties, met name het stimuleren van enthousiasme en samenhorigheid. Dit gebeurt onder meer door te werken met ambassadeurs, en door in groep kilometers te verzamelen. Er wordt gewerkt met aantrekkelijke beelden en informatiemateriaal.
׀74 ׀
Het project zet sterk in op sociale normen (“engage” en “exemplify”). Ideeën over houding en gedrag van anderen kan sterk sturend werken ten aanzien van het eigen gedrag. Het is daarbij belangrijk dat men zich kan identificeren met de groep die een bepaald gewenst gedrag stelt. In het project werd vanaf 2014 niet alleen meer gewerkt via de gemeenten, maar ook via andere organisaties en individuen die als "ambassadeur" van de campagne konden optreden en de campagne verspreiden. Er werd dus nog intensiever ingezet op het werken met voorbeeldfiguren in de directe omgeving die gedrag van inwoners, collega’s, vrienden, familie, etc. kunnen beïnvloeden. Daarnaast werd ook een Bekende Vlaming (Steven Goegebeur) ingeschakeld die als peter voor het project optrad. Hij zorgde bij aanvang maar ook tijdens de campagne voor impulsen (podcasts, Facebook updates, uitdagingen,..). Er wordt tevens sterk ingezet op feedbacksystemen, zo krijgen deelnemers tussentijds een overzicht van hun prestaties (aantal uitgespaarde kilometers, CO2 reductie, minder kosten, uitstoot fijn stof, verbruikte kcal, etc.). Dit speelt onder meer in op de behoefte tot consistent gedrag. Wanneer het eigen gedrag niet spoort met de intenties, de persoonlijke norm die mensen voor zichzelf bepaald hebben, dan creëert dit een intern conflict en zullen ze trachten het gedrag aan te passen. Op een meer algemeen niveau wordt er ook teruggekoppeld aan de deelnemers wat de prestaties en impact is geweest van de volledige campagne. Het communiceren van de algemene resultaten kan bijdragen aan de respons-effectiviteit - de indruk die mensen hebben van de mate waarin hun inspanning bijdraagt aan het bereiken van het resultaat. Sommige infographics willen stimuleren om het nieuwe gedrag te verduurzamen. Zo werd op de website een figuur geplaatst die aangeeft wat het effect (milieu, gezondheid, financieel) zou zijn van een jaar lang de korte autoritten te vervangen door stappen en fietsen. Door aan te geven welke winsten potentieel in het verschiet liggen, wordt ingespeeld op de gevoeligheid voor verlies van mensen, een belangrijke factor in het onbewust denksysteem van mensen. Algemeen kan nog worden vastgesteld dat in 2014 er verder werd ingezet op het vereenvoudigen van de systemen (“enable”) zodat ook de praktische drempel om deel te nemen werd verlaagd.
׀75 ׀
> 4.2.4.
Resultaten
Na de herziening van de campagne werd het aantal deelnemers verdubbeld, alsook het aantal bespaarde kilometers. Het aantal deelnemers steeg van 1386 in 2013 naar 2454 in 2014. Het aantal bespaarde kilometers steeg van 102.740 tot 258.823. Er is sprake van een sterke stijging door de andere aanpak. Verder lijkt de campagne ook een aandeel van de ‘die hard’ chauffeurs te bereiken (17% van de deelnemers). > 4.2.5.
Bedenkingen, opmerkingen en vervolg
Terwijl de resultaten van het project goed zijn, is het moeilijk te zeggen welke aspecten van de nieuwe aanpak in grote(re) mate de resultaten verklaren, aangezien ingezet werd op verschillende strategieën en instrumenten. Er werd ook een websurvey opgezet onder de deelnemers om zicht te krijgen op hun motieven, de manier waarop ze de website hebben gebruikt, etc. De respons hiervan was echter erg laag zodat de resultaten weinig representatief zijn. Volgens de organisatoren is het in de eerste plaats belangrijk om mensen te motiveren om deel te nemen door in te spelen op engage en exemplify (sociale normen). De campagne moet fris en aantrekkelijk ogen, en kan op die manier trekkers engageren. Die trekkers/lokale ambassadeurs kunnen dan op hun beurt anderen motiveren om deel te nemen. Ook de rol van Steven Goegebeur als gezicht van de campagne (exemplify) is belangrijk. Er werd bewust niet gekozen voor een bekende sporter, omdat het duidelijk moest zijn dat fietsen en stappen ook voor minder sportieve types een haalbare kaart is. In een tweede fase, om mensen te blijven motiveren, is het belangrijk dat er systemen zijn waarbij mensen persoonlijke doelen kunnen stellen en feedback krijgen met betrekking tot hun prestaties. Hier wordt bewust ingespeeld op de behoefte tot consistent gedrag. Kennisoverdracht wordt door de organisatoren als het minst belangrijk gezien, aangezien dit volgens hen niet sterk motiverend werkt. Een bedenking die nog wordt geformuleerd heeft betrekking op het gebruiksgemak van de registratiesystemen. Het systeem is in 2014, na een proefperiode, sterk vereenvoudigd. Bovendien is ook de mogelijkheid gecreëerd om offline deel te nemen voor mensen die niet zo digitaal vaardig zijn. In dat geval wordt aan de groepsleider gevraagd om op het einde van
׀76 ׀
de campagne de resultaten van de offline deelnemers via te website door te geven. Het project wordt in principe in 2015 opnieuw ingericht. Mobiel 21 wordt erkend door de Vlaamse Overheid als sociaal-culturele beweging en de campagne “Mijn korte ritten” maakt deel uit van het beleidsplan van de organisatie. Vermoedelijk zal de campagne ook in het beleidsplan 2016-2020 worden opgenomen. Dat laat toe om de campagne gratis aan te bieden. > 4.3. > 4.3.1.
10.000 stappen. Campagne van VIGez en partners Inleiding
De Japanse onderzoeker Dr. Hatano toonde aan dat 10.000 stappen gespreid over een hele dag voldoende is om je gezondheid fundamenteel te verbeteren. Intensief sporten hoeft zeker niet; het volstaat om meer te bewegen via alledaagse (bewegings)activiteiten thuis, op het werk of in de vrije tijd. Een eerst studie werd uitgevoerd in Australië waar onderzoekers van de Queensland University lokaal het project '10 000 steps Rockhampton' opstartten. Voorlopige resultaten toonden een duidelijk positief effect van het project op het bewegingsgedrag. Ook in Canada werd een grote studie opgezet. Via de mediacampagne 'Canada on the move' waarin het dragen van de stappenteller wordt gestimuleerd – werden alle Canadezen aangezet tot meer bewegen. Door gebruik te maken van een stappenteller kan accuraat nagegaan worden wat het effect is van de interventie. In België werd in Gent het eerste Europese “10.000 stappen” project uitgewerkt (2005). De Stad Gent (dienst mobiliteit, sport en gezondheid) ondersteunde het pilootproject '10.000 stappen' samen met het Lokaal Gezondheidsoverleg Gent, vier ziekenfondsen en het provinciebestuur OostVlaanderen. Na het succesvolle pilootproject in Gent, werd in 2008 het project '10.000 stappen Vlaanderen' officieel opgestart door Vlaams minister van Welzijn, Volksgezondheid en Gezin, Jo Vandeurzen. Op die manier wilde men een opschaling van het project tot op het Vlaamse niveau realiseren. Projecthouders zijn de Vlaamse overheid, Vlaams Agentschap Zorg en Gezondheid, het Lokaal gezondheidsoverleg, VIGeZ (Vlaams Instituut voor
׀77 ׀
Gezondheidspromotie en Ziektepreventie) en de Universiteit Gent, vakgroep Bewegings- en Sportwetenschappen. Het is moeilijk om dit project te vergelijken met andere grootschalige projecten in Vlaanderen ter bevordering van voldoende beweging, die op een meer traditionele manier te werk gaan en waarbij voornamelijk ingezet wordt op bewustwording (informatie, educatie). Andere projecten waarvan we weet hebben die voldoende lichaamsbeweging stimuleren (bijvoorbeeld campagnes gericht op specifieke doelgroepen zoals kinderen en senioren) 9, werken ook reeds sterk via bijvoorbeeld sociale normen, voorbeeldfiguren, infrastructuuraanpassingen die op een meer onbewuste manier bewegen moeten stimuleren, etc. > 4.3.2.
Doelstelling van het project
Doel van '10.000 stappen Gent' was om beweging te integreren in het dagelijkse leven van volwassenen; en om zoveel mogelijk mensen te stimuleren om de norm, namelijk 10.000 stappen per dag, te halen. Deze doelstelling blijft centraal wanneer het project in 2008 wordt opgeschaald tot op het Vlaams niveau. Het project past ook binnen de Vlaamse gezondheidsdoelstellingen 2009-2015 nl. het realiseren van gezondheidswinst op bevolkingsniveau door een stijging van het aantal mensen dat voldoende fysiek actief is en evenwichtig eet. Beide factoren hebben een directe impact op een gezondere levensstijl en gewichtscontrole. Het sectoroverschrijdende karakter van het project laat ook toe dat deze doelstellingen aansluiten bij de prioriteiten van mobiliteit (Pendelplan om actieve verplaatsing per fiets en te voet te promoten);milieu (terugdringen van CO2-emissies door minder autogebruik); sport (Promotie van laagdrempelige bewegingsinitiatieven in functie van ‘Sport voor Allen’-beleid), en toerisme (combinatie van beweging, cultuur en vrije tijd). > 4.3.3.
Aanpak
Er wordt vertrokken van een “sociaal-ecologisch model” met interventies op drie niveaus: individueel, sociaal, en omgeving.
9
Annemans, L. Gezondheidsconferentie Voeding & Beweging. GEÏNTEGREERD ACTIEPLAN VOEDING EN BEWEGING 2008- 2015. Kosteneffectiviteitsstudie.
׀78 ׀
Op individueel vlak is er onder andere de website met informatie (www.10000stappen.be), de stappentellerpakketten en de gratis online stappenregistratietool. Stappentellers kunnen gehuurd of gekocht worden 10. Met behulp van de stappenteller en de online tool kunnen deelnemers een stappendagboek bijhouden. Op basis van de ingevulde gegevens wordt het basisniveau en vervolgens de stappenvordering automatisch berekend. Ook waarden zoals gemiddeld aantal stappen per week, totaal aantal stappen, streefdoel,… worden automatisch berekend en teruggekoppeld aan de deelnemers. De deelnemers ontvangen wekelijks beweegtips per mail. Deze initiatieven bevorderen onder meer de kennis en de vaardigheden van de deelnemers, maar ook hun persoonlijke effectiviteit en hun commitment ten aanzien van de gestelde doelen en bijpassend gedrag. Feedbacksystemen kunnen zorgen voor het bijsturen van gedrag op basis van de behoefte tot consistentie tussen gestelde doelen en gedrag. Op sociaal vlak kan verwezen worden naar de samenwerking met bedrijven, verenigingen, alsook medische professionals (huisartsen, kinesisten, diëtisten, apothekers). Voorbeeldfiguren en/of vertrouwde experts kunnen betrokkenen motiveren om hun gedrag te wijzigen. Ook sociaal normgedrag kan stimulerend werken, alsook milde vormen van sociale competitie. Vrienden of collega’s kunnen samen in een groep stappen. Door samen een stappendagboek bij te houden wordt de eigen motivatie en de groepsmotivatie bevordert. Er zitten ook elementen van gamification in het project, zo kunnen er uitdagingen aangegaan worden individueel of in/tegen groep. Je kan kiezen uit 3 types van uitdagingen: themaroutes, vrije routes of time challenges. Een themaroute is een vaste toeristische route in bv. Griekenland, Nieuw-Zeeland… die deelnemers alleen of in groepjes tot 10 personen kan stappen. Per bereikte mijlpaal ontvangen de deelnemers een stimulerende e-postkaart. Bij de vrije route kiezen deelnemers mijlpalen op een wereldkaart en ga ze alleen of in groep de uitdaging aan om de mijlpalen te bereiken. Bij de time challenge stappen deelnemers alleen of in groep tegen de klok. Er is ook op Vlaams niveau sprake van spelelementen, bijvoorbeeld om de twee jaar wordt een actiemaand georganiseerd om het project in Vlaanderen nog eens in the picture te plaatsen. In 2014 was dit de 10
Er wordt samenwerkt met 2 stappentellerleveranciers: de Vitamed: Yamax Digiwalker (SW200)MSH: Omron Walking Style 2.0 of 2.1. Deze stappentellers zijn te koop in een stappentellerpakket waar ook een handleiding en stappenboekje van 10.000 stappen bij in zit. Andere stappentellers worden niet gepromoot omdat deze niet wetenschappelijk betrouwbaar zijn of nog niet getest zijn.
׀79 ׀
’10.000-stappenclash’ waarin alle Vlaamse gemeenten een maand lang tegen elkaar streden om zoveel mogelijk stappen te zetten. Dit soort uitdagingen kunnen ook bepaalde emoties initiëren die gedragsondersteunend werken (enthousiasme, samenhorigheid). Op omgevingsvlak kan onder meer verwezen worden naar de integratie van het project in het straatbeeld, bijvoorbeeld met stappenroutes tussen publieke plaatsen. Vanuit de projectorganisatie worden onder andere signalisatiepijlen aangeleverd (die weergeven hoeveel stappen-afstand het is van bv. onthaalbalie tot cafetaria) en voetstickers om op grond te kleven (bv. richting trap). De organisatoren geven aan de deelnemende organisaties een bundel inspirerende actiefiches mee waaruit een selectie gemaakt kan worden (bv. gezondheidswandelingen, stappencompetitie, week van de trap, koppeling aan Belgerinkel/Trage wegen/…). > 4.3.4.
Resultaten11
Het effect op het bewegingsgedrag in het modelproject in Gent werd nagegaan door meting van de hoeveelheid beweging vóór de start van de campagne bij een grote groep Gentenaars en een controlegroep uit een andere Vlaamse stad; en door meting en vergelijking met de hoeveelheid beweging één jaar later. Het gemiddeld aantal stappen per dag steeg van 9.596 tot 10.491 bij de groep Gentenaars, dus ruim boven de ‘10.000 stappen’ richtlijn na 1 jaar campagne. De helft van de Gentenaars (of 8% méér inwoners dan vóór de campagne) haalde de richtlijn van 10.000 stappen per dag na 1 jaar campagne. In de controlestad bleef het aandeel inwoners dat dagelijks voldoende beweegt echter onveranderd op 40%. Verder kon onder meer vastgesteld worden dat er een stijging was in de hoeveelheid beweging bij zowel actieve als inactieve individuen en dat de stijging in het aantal stappen per dag vooral bij personen met een hoger
11
Referenties : De Cocker, K., Cardon G. De Bourdheaudhuij, I. (2007). Pedometer-determined physical activity and its comparison with the International Physical Activity Questionnaire in a sample of Belgian adults. Research Quarterly for Exercise an Sport; De Cocker K, De Bourdeaudhuij I, Brown W, Cardon G; Effects of “10,000 steps Ghent”. A wholecommunity intervention, American Journal of Preventive Medicine 2007, 33(6):455-463; De Cocker K, De Bourdeaudhuij I, Cardon G; The effect of a pedometer-based workplace physical activity intervention, Health Education Research (in revision); De Cocker K, De Bourdeaudhuij I, Cardon G ; The effect of pedometer use in combination with cognitive and behavioural support materials to promote physical activity; Patient Education and Counseling 2008, 70(2): 209-214
׀80 ׀
diploma gesitueerd kon stappentellergebruikers.
worden,
bij
inactieve
personen
en
bij
Op Vlaams niveau werden deze resultaten bevestigd, in 2011 werden gemiddeld 10.935 stappen geregistreerd bij een Vlaamse steekproeftrekking, vergeleken met 9.535 stappen bij de controlegroep van 2005. 50.9 % van de Vlamingen haalde de richtlijn van 10.000 stappen, terwijl slechts 41.5% van de controlegroep deze richtlijn haalde. In welke mate andere factoren dan de campagne aan de resultaten hebben bijgedragen, en in welke mate specifieke aspecten van de campagne een rol hebben gespeeld (bijvoorbeeld de feedbacksystemen), blijft ook een open vraag. > 4.3.5.
Bedenkingen, opmerkingen en vervolg
De organisatoren formuleren een aantal basisvoorwaarden om deel te kunnen nemen aan de actie. Organisaties die willen deelnemen moeten garanderen dat ze zich aan deze voorwaarden houden. Als er niet voldaan wordt aan deze voorwaarden, dan kon immers geobserveerd worden dat er vooral korte termijn effecten op beweeggedrag werden gegenereerd – enkel gedurende periode stappenteller- of online toolgebruik (wel goede bewustwording). De volgende 3 voorwaarden gelden: -
alle 10.000-stappentools gebruiken (en de eventuele financiële kost die - erbij hoort, zoals kostprijs stappentellers en drukwerk):
-
dit minstens 3 maanden nastreven
-
het project integreren in een ruimer beleid
׀81 ׀
Figuur 7: aanpak '10.000 stappen'
Een andere bedenking vanwege de initiatiefnemers is dat momenteel niet alle doelgroepen even goed bereikt worden (bv. kansengroepen - o.a. door kostprijs stappenteller). Dit wordt gezien als een werkpunt voor de toekomst. Het project wordt ook de komende jaren voortgezet binnen de reguliere werking van VIGeZ. Voor de komende jaren zijn een aantal uitbreidingen voorgesteld (die zullen uitgevoerd worden mits goedkeuring van Vlaamse overheid): het innoveren van de methodiek 10.000 stappen: vernieuwing website/app?; de uitbreiding van project en materialen naar doelgroep kansengroepen, onderwijspersoneel,…; het opleiden en inschakelen van beweegcoaches voor persoonlijk contact en feedback; en het netwerk verruimen: sector overschrijdende samenwerkingen aangaan met organisaties rond mobiliteit (Mobiel21, BBL, Trage Wegen,…), milieu, sport, zorgverstrekkers en hulpverleners,…
׀82 ׀
> 4.4. > 4.4.1.
Borst- en baarmoederhalskankerscreening Turkse en Marokkaanse vrouwen12 Inleiding
De Vlaamse overheid organiseert sinds 2001 het bevolkingsonderzoek naar borstkanker. In 2013 werd dit uitgebreid naar baarmoederhalskanker en dikke darmkanker. Vroegtijdige opsporing leidt tot minder ingrijpende behandelingen en grotere overlevingskansen. Het vertrekpunt van het project was dat sociaal zwakkere vrouwen zich minder laten screenen voor borstkanker en baarmoederhalskanker. Het rapport van het Wetenschappelijk Instituut Volksgezondheid en het Intermutualitisch Agentschap (2010) stelt dat, voor de periode 2002-2006, in Vlaanderen 60% van de vrouwen minstens één uitstrijkje per 3 jaar laat maken voor baarmoederhalskanker, terwijl in Limburg slechts 55,3% dit doet. Ook bij vrouwen die recht hebben op een verhoogde tegemoetkoming ligt de screeningsgraad lager. In Limburg heeft 36 % van de vrouwen met het recht op verhoogde tegemoetkoming in de periode 2004 - 2006 een uitstrijkje laten maken, tegenover 60 % bij vrouwen zonder recht op verhoogde tegemoetkoming. De op het moment van het project meest recent beschikbare gegevens komen uit de nationale gezondheidsenquête (zelfrapportage) van 2008. Daar geeft 64,9 % van de Limburgse vrouwen tussen 25 en 64 jaar aan dat ze de voorbije drie jaar een uitstrijkje hebben laten afnemen. Voor Vlaanderen is dit 68,1 %. Borstkanker is de meest voorkomende kanker bij vrouwen in Vlaanderen en is de belangrijkste doodsoorzaak bij vrouwen tussen 50 en 70 jaar. In de periode 2011 - 2012 liet 62,5 % van de Limburgse vrouwen tussen 50 en 69 jaar zich gratis onderzoeken op borstkanker via het Vlaams bevolkingsonderzoek naar borstkanker. Voor Vlaanderen is dit 51,2 %. Het programma lijkt de toegang tot screening te bevorderen voor de lagere sociale klasse, maar het verschil met de vrouwen van de hogere sociale klasse blijft bestaan.13
12
13
Fiche op basis van Provinciebestuur Limburg, Provinciale Dienst Preventieve Gezondheid, Vrouw & Gezondheid. Graag zien is laten kijken en interview met Annick Vanhove, consultant (11/12/14, Bonheiden). Op de website http://bevolkingsonderzoek.incijfers.be (Centrum voor Kankeropsporing vzw) zijn de meest recente gegevens beschikbaar over deelname aan de
׀83 ׀
Van 1994 tot 2013 hadden de Vlaamse provincies een opdracht tot organisatie en implementatie van het baarmoederhalskankeronderzoek. Tot 2005 werkte de provincie Limburg met een call-recall oproepsysteem. Sindsdien ligt in Limburg de focus op sensibilisatie van specifieke doelgroepen en beroepsgroepen. Het provinciaal preventieprogramma rond baarmoederhalskanker werd bovendien gekoppeld aan de sensibilisatiewerking van de Limburgse Logo’s rond de Vlaamse gezondheidsdoelstelling borstkankerscreening. In Limburg werd door de gezondheidswerkers vastgesteld dat enkel een uitnodigingsbrief onvoldoende was om kwetsbare doelgroepen toe te leiden naar een bevolkingsonderzoek. Aangezien een groot aandeel inwoners in Limburg van niet-Belgische herkomst is (op 1 januari 2012 heeft bijna één op vier van de Limburgers een niet-Belgische herkomst), werd een campagne opgezet op maat van deze doelgroep. > 4.4.2.
Doel van het project
Het project werd opgezet door de Limburgse Provinciale Dienst Preventieve Gezondheid en de Limburgse Logo’s en ondersteund door consultant Annick Vanhove. Daarnaast werd ook een expertengroep opgezet met knowhow over de doelgroep. Doel van het project was het stimuleren van vrouwen om de zorg voor hun gezondheid in eigen handen te nemen en zich preventief te laten onderzoeken. Dit betekent concreet een driejaarlijks uitstrijkje voor vrouwen van 25 t.e.m. 64 jaar en een tweejaarlijkse
bevolkingsonderzoeken. In Limburg heeft 53,1 % van de Limburgse vrouwen die in 2013 tussen 25 en 64 jaar waren, minstens één uitstrijkje laten maken in de 3 jaar voorafgaand aan hun verjaardag tegenover 57,2 % van de Vlaamse vrouwen. In de periode 2012-2013 liet 62,6 % van de Limburgse vrouwen tussen 50 en 69 jaar zich gratis onderzoeken via het Vlaams bevolkingsonderzoek naar borstkanker. Voor Vlaanderen is dit 50,8 %. Cijfers over deelname aan de bevolkingsonderzoeken van vrouwen met een lagere sociale klasse zijn beschikbaar op de ima-atlas (http://www.ima-aim.be). In de periode 2010-2012, heeft in Limburg 37,6 % van de vrouwen met het recht op verhoogde tegemoetkoming een uitstrijkje laten maken, tegenover 51,7 % bij vrouwen zonder recht op verhoogde tegemoetkoming. Ook voor het Vlaams bevolkingsonderzoek naar borstkanker, blijkt dat het vrouwen met een verhoogde tegemoetkoming minder deelnemen aan de screening dan vrouwen met geen recht op verhoogde tegemoetkoming. Zo heeft voor de periode 20112012 in Limburg 51,8 % van de vrouwen met recht op verhoogde tegemoetkoming zich gratis laten onderzoeken, tegenover 61,6 % van de Limburgse vrouwen met geen recht op verhoogde tegemoetkoming.
׀84 ׀
screeningsmammografie voor vrouwen van 50 t.e.m. 69 jaar. Een bijzondere focus lag op de Limburgse gemeenschap van Turkse en Marokkaanse afkomst. De ontwikkeling verliep planmatig volgens de principes van sociale marketing: het toepassen van commerciële marketingtechnieken om positieve maatschappelijke of sociale veranderingen te bewerkstellen. In een eerste analysefase werden de verschillende doelgroepen afgebakend. Primaire doelgroep waren de vrouwen van Turkse en Marokkaanse herkomst tussen 25 en 69 jaar. Bijkomende, intermediaire doelgroepen waarop het project zich richtte waren artsen, lokale netwerkpartners en sleutelfiguren (imam, buurtwerker, integratieambtenaar), en het sociaal netwerk van de doelgroep (mannen, vriendinnen, dochters, vrouwenwerking). In een tweede stap werd vertrokken van het 7E-model om in te schatten waar bepaalde groepen zich momenteel situeren ten aanzien van het gewenste gedrag. In het 7Emodel wordt gebruik gemaakt van het “stages of change” model van Prochaska & DiClemente. Op basis van het stappenmodel van onwetendheid naar geïntegreerd gedrag werden mogelijke drempels geformuleerd zoals onjuiste of onvoldoende informatie, geloofsovertuiging, waardepatroon, tijdsgebrek, etc.
׀85 ׀
Figuur 8: 7E model toegepast op project, met aanduiding drempels Daarna werden mogelijke interventies ontwikkeld om de doelgroep een (of meerdere) stapjes verder op de ladder naar het gewenste gedrag te laten zetten. In een volgende stap heeft de provincie nagegaan in welke mate een aantal hypothesen klopten, op basis van de wetenschappelijke vakliteratuur en via gesprekken met artsen van vreemde origine die een groot aantal vrouwelijke patiënten van Turkse of Marokkaanse afkomst hadden. Op basis van een voormeting kon geconcludeerd worden dat zowel op het vlak van kennis, houding tegenover het uitstrijkje, als sociale steun en norm vrouwen ׀86 ׀
met een Belgische herkomst beduidend beter scoren dan vrouwen met een Turkse herkomst (geboorteland vader is Turkije). Ook het belang van de huisarts werd bevestigd: zo verklaarde ruim 9 op 10 van alle vrouwen (heel) zeker meer bereid te zijn tot afname van een uitstrijkje als de huisarts vertelt hoe belangrijk dat is. Uiteindelijk werd de doelgroep gesitueerd op de laagste twee treden van de ladder: onwetendheid en bewustzijn. In een volgende stap werd een pilootproject in Beringen opgezet (“Vrouw en Gezondheid”). Dit is een mijngemeente met een grote groep vrouwen van Turkse afkomst (en een heel kleine groep van Arabische origine), een moskee, een goed werkende integratiedienst, aanwezigheid van wijkwerking. De eerder traditionele Turkse gemeenschap van Beringen vormde een extra uitdaging. > 4.4.3.
Aanpak
Opvallend is dat de doelstellingen in de vorm van gewenste kennis en gedrag in het project gedetailleerd zijn uitgeschreven. Dit is bij veel gezondheidscampagnes nog vaak niet of onvoldoende het geval. De operationele doelstellingen zijn drievoudig: meer vrouwen uit de primaire doelgroep van het project zijn bereid zich preventief te laten onderzoeken; meer artsen schrijven preventieve gezondheidsonderzoeken voor de vrouwen uit de doelgroep voor; het sociaal netwerk van de primaire doelgroep van het project. stimuleert hen tot deelname van preventieve gezondheidsonderzoeken. Daarna zijn succesverwachtingen opgesteld om uiteindelijk te komen tot volledig gekwantificeerde evaluatiedoelstellingen. Een belangrijke keuze die gemaakt is, was om sterk in te zetten op netwerkpartners en secundaire doelgroepen die dicht bij de primaire doelgroep staan, zoals artsen, interculturele bemiddelaars, de imam, ... Er werd gewerkt door middel van verschillende interventies op verschillende niveaus. In eerste instantie werd gewerkt op het niveau van kennis van de problematiek (“enlighten”) door middel van onder andere een tentoonstelling waarbij een rondleiding in de eigen taal werd georganiseerd. Er werd gebruik gemaakt van eenvoudig taalgebruik, met weinig tekst en tekeningen die basisinformatie mee geven. Doel is kennis aan te bieden die niet te complex is om te verwerken. Er werd gebruik gemaakt van een laagdrempelige folder, affiches, uitnodigingen, website en facebookpagina.
׀87 ׀
Voorbeeldgedrag speelde een belangrijke rol. Er werd bijvoorbeeld gebruik gemaakt van Turkse sleutelfiguren op de informatiedragers. De ‘look- andfeel’ van de campagne “Graag zien is laten kijken” met twee vrouwen van de doelgroep die elkaar omhelzen, doet een emotioneel appel op de verbondenheid tussen moeder en dochter, vriendinnen, zussen,.. De strategieën die worden gehanteerd zijn “exemplify” en “enthuse”. Door personen waar de doelgroep zich mee verbonden voelt in te schakelen, kan de doelgroep zich sterker emotioneel en persoonlijk betrokken voelen, wat de stap naar ander gedrag vergemakkelijkt. Voorbeeldgedrag kan ook bestaande waarden en overtuigingen op het vlak van borstkankerscreening counteren. Voorbeeldgedrag en het inzetten van gewaardeerde leden van de eigen doelgroep kan er ook toe bijdragen dat de bestaande sociale norm in vraag wordt gesteld of zelfs een nieuwe sociale norm wordt ontwikkeld. Er werden verschillende infosessies op maat georganiseerd, ingebed in een sociale context (bezoek aan “Museum van de vrouw”, workshop “creatief met sjaaltjes”, gezondheidssessie mammobox, vragenuurtje bij de gynaecoloog, theatervoorstelling ‘Moedermonoloog’). Er werd tevens een make-up zakspiegeltje verspreid met een afsprakenkaartje, dat enerzijds het gesprek met de arts moeten vergemakkelijken en anderzijds functioneert als een reminder met betrekking tot de screening en de afspraak met de arts. Een dergelijk instrument kan ook bijdragen aan het verhogen van de persoonlijke effectiviteit van de betrokkene. Op het vlak van “enable” werd er op verschillende manieren drempelverlagend gewerkt, met name door de omgevingsfactoren te bespelen. Zo werden er activiteiten dichtbij de leefwereld van de betrokkenen georganiseerd, onder andere in de moskee (mammoboxsessie). Er werd een rondleiding gegeven (“achter de schermen”) zodat betrokkenen beter weten wat ze mogen verwachten. Interessant is ook dat er activiteiten worden ingericht met het oog op het ontwikkelen van systematisch gedrag. Nadat mensen een eerste keer een screening hebben laten doen, zullen ze mogelijk hervallen in oude gewoontes, en niet tot systematisch gedrag komen. Om dit te vermijden werden er ervaringsuitwisselingen georganiseerd tussen de deelnemers. Dit bevordert de reflectie, kan ook de persoonlijke effectiviteit stimuleren (zich voornemen en/of een plan maken om zich opnieuw te laten screenen),
׀88 ׀
en mobiliseert een sociaal netwerk met het oog op duurzame gedragsverandering, ingebed in en gedragen door de gemeenschap. In het project was bijzondere aandacht voor de netwerkpartners en secundaire doelgroepen (huisartsen, gynaecologen, imam,..) met het oog op het creëren van draagvlak voor de campagne bij de voorschrijvers, bij de netwerkpartners en bij de hele bevolking. De campagne werd breed bekend gemaakt, op plaatsen waar de doelgroep regelmatig komt, publieke plaatsen, plaatselijke handelaars. > 4.4.4.
Resultaten
Er werd in de loop van de campagne een procesevaluatie gedaan waarbij de verschillende interventies werden geëvalueerd door deelnemers, projectmedewerkers en netwerkpartners. Hieruit kwam bijvoorbeeld dat het campagnebeeld (Turkse sleutelfiguren die gekend zijn in de gemeenschap van Beringen) sterk uitnodigend en motiverend werkte. Ook werd vastgesteld dat er in totaal met de verschillende activiteiten een 200tal vrouwen werd bereikt. De Mammoboxsessie die doorging in de moskee kende de grootste deelname. Volgens de betrokkenen omdat deze aansluitend op het vrouwenontbijt in de moskee werd georganiseerd. Er was ook een voor- en nameting bij vrouwen tussen de 30 en 60 jaar uit Beringen (effect evaluatie)14. De opzet is een quasi-experimenteel design. Eén maand voor de start van de campagne en drie maanden na de start zijn er vragenlijsten afgegeven en terug opgehaald door twee interviewers die deur aan deur gingen in vooraf (random) geselecteerde wijken 15. Een deel van de vrouwen heeft zowel de voor- als nameting ingevuld, een ander deel enkel de nameting. In totaal hebben 244 vrouwen zowel de voor- als nameting ingevuld en 296 enkel de nameting. Deze laatste groep was nodig om het leereffect van de vragenlijst na te gaan. Bij beide steekproeven is er ook gezorgd voor een voldoende groot aantal respondenten uit de Turkse vrouwenpopulatie binnen Beringen, als specifieke subdoelgroep om effecten 14
15
Ondanks het gegeven dat de leeftijdsgrenzen van de gezondheidsdoelstelling borst- en baarmoederhalskankerscreening 26 tot 69 jaar bedragen. Met de leeftijd 30-60 werd beoogd de vrouwen van allochtone herkomst van twee generatie te bereiken, met name dat deel die de campagne kan uitdragen naar andere generaties. Disproportioneel gestratificeerde geclusterde steekproeven; disproportioneel gestratificeerd naar herkomst om voldoende respondenten te hebben van Turkse afkomst.
׀89 ׀
te bekijken. Er gebeurde enkel een enquête rond baarmoederhalskankerscreening 16. De evaluatiedoelstellingen waren gericht op het meten van effecten bij determinanten van het gewenst gedrag (driejaarlijks screenen) en niet het gedrag zelf. 17 De voormeting leert onder meer dat ongeacht de herkomst ongeveer 9 op 10 vrouwen zegt zich driejaarlijks te willen laten screenen (intentie tot). Het verschil met het werkelijke gedrag is groot: 8 op 10 vrouwen van Belgische herkomst rapporteren zich al driejaarlijks te laten screenen tegenover 4 op 10 bij vrouwen van Turkse herkomst. Vrouwen van Turkse herkomst scoren op bijna alle determinanten beduidend lager dan vrouwen van Belgische herkomst. Ze hebben beduidend minder kennis, ondervinden meer hinder van barrières, vinden een uitstrijkje minder nodig, en zoeken/vinden minder steun van hun omgeving. Wel hebben ze meer vertrouwen in uitslag en opvolging.
16
17
Zowel borstkanker als baarmoederhalskankerscreening behandelen in dezelfde vragenlijst zou de vragenlijst overvol maken, onduidelijkheid creëren en het moeilijker maken om consistent in te vullen. De vragenlijst was gebaseerd op het theoretisch I Change model en op de vragenlijst van prof H de Vries (U Maastricht) gebruikt bij een vergelijkbaar onderzoek in Nederland.
׀90 ׀
Figuur 9: verschillen in beleving uitstrijkje vrouwen van Belgische en Turkse herkomst Uit de voormeting blijkt ook dat zowel op het vlak van bewustzijn, bezorgdheid en over voldoende informatie beschikken om een beslissing te nemen zich te laten screenen, de percentages van de vrouwen van Turkse herkomst minstens 30 % lager liggen dan bij vrouwen van Belgische herkomst. Door de hoge scores bij vrouwen van Belgische herkomst lijkt sensibilisatie door kennisoverdracht weinig zinvol. Bij vrouwen van Turkse herkomst zal sensibilisatie en kennisoverdracht mogelijk nog effect hebben. 9 op 10 vrouwen, zowel van Belgische als Turkse herkomst, geven aan dat als hun huisarts vertelt dat een uitstrijkje belangrijk is, ze meer bereid zijn om er een te laten afnemen. Toch geeft twee op drie van de vrouwen van Turkse herkomst aan nog nooit met hun huisarts over een uitstrijkje te hebben gepraat. Een op vijf denkt zelfs dat hun huisarts geen mening heeft over de afname van een uitstrijkje. Op basis van de vergelijking tussen voor- en nameting wordt geconcludeerd dat de campagne ertoe heeft bijgedragen dat bij vrouwen van Turkse ׀91 ׀
herkomst er een stijging was in het bewustzijn dat baarmoederhalskanker kan opgespoord worden door de afname van het uitstrijkje, dat er een afname van de barrières (bang, beschaamd, pijn) was met betrekking tot het laten nemen van het uitstrijkje en een stijging in kennis. Terwijl het eigenlijke gedrag in de evaluatie niet wordt gemeten, kan wel gesteld worden dat de campagne ertoe heeft bijgedragen dat de doelgroep stappen heeft gezet op in de richting van gedragsverandering. Het ging om een erg intensieve campagne, die in belangrijke mate op sociale marketingstrategieën was gebaseerd. Echter, in welke mate specifieke strategieën en/of interventies specifieke resultaten hebben bewerkstelligt, kan op basis van de beschikbare informatie niet vastgesteld worden. Verder leert het project “Vrouw & Gezondheid” dat de kennis over baarmoederhalskankerscreening bij vrouwen van Belgische herkomst al erg hoog ligt. Sensibilisatie door kennisoverdracht lijkt voor hen weinig zinvol. De doorsnee Vlaamse vrouw zal met de uitnodigingsbrief voor de bevolkingsonderzoeken naar borst- en baarmoederhalskanker doorgaans voldoende aansporing hebben om zich preventief te laten onderzoeken. Bij vrouwen van Turkse herkomst is de kennis over baarmoederhalskankerscreening beduidend lager waardoor extra informatie en ondersteuning nodig is. De doelgroep begrijpt de uitnodigingsbrief onvoldoende en grote mediacampagnes gaan aan hen voorbij. De huisarts en het sociaal netwerk spelen hierin een belangrijke rol. > 4.4.5.
Opmerkingen, bedenkingen en vervolg
Het project werd opgevolgd door campagnes in Genk en Maaseik. Het project in Maaseik werd niet geëvalueerd, in Genk was er wel een beperkte evaluatie om vooral het beeldgebruik te evalueren, maar de steekproef bleek te klein.
׀92 ׀
> 4.5. > 4.5.1.
Consumentenprofielen en hun afvalgedrag. Onderzoeksproject OVAM Inleiding
OVAM is in Vlaanderen een voorloper op het vlak van de inzet van kennis van houding en gedrag van consumenten met het oog op een meer effectief beleid. Zo werd in 2011 de studie Milieuverantwoorde consumptie: resultaten van de consumentenenquête in opdracht van OVAM uitgevoerd (C-Change, 2012). Deze studie is uitgevoerd in Vlaanderen op 1000 respondenten (n=1000), een representatief staal van de Vlaamse huishoudens, leeftijdsgroep 18+. In deze studie werd onder andere gepeild naar kennis maar ook naar gedragsintentie en motivatoren op het vlak van milieuverantwoorde consumptie. In deze studie werd ook gebruik gemaakt van segmentatie. Een eerste segmentatie is gebaseerd op de mate waarin respondenten zelf aangeven in welk segment ze zich bevinden op basis van 2 variabelen: Ik vind de impact die ik persoonlijk op het milieu kan hebben belangrijk; Ik heb mijn gedrag zoveel mogelijk aangepast.
׀93 ׀
Figuur 10: zelfverklaarde segmentatie (Ovam, 2011) Slechts een hele kleine groep (4%) geeft aan zelf geen impact te hebben en dan ook niets te doen. 41% vindt van zichzelf dat ze goed bezig zijn: er is een tendens tot meer vrouwen, meer 55+. De jongeren zijn ondergerepresenteerd in deze groep. Naast de zelfverklaarde segmentatie werd ook een statistische clustering gedaan. Deze segmentatie geeft een duidelijker beeld over potentieel voor verdere gedragsverandering:
׀94 ׀
Figuur 11: 4 segmenten (Ovam, 2011) Er worden vier segmenten ontwikkeld: de “Radicaal overtuigden” (6%) blijven de intentie vertonen om nog meer te doen; de groep “snel content” (33%) vindt dat ze het nu al goed genoeg doen en tonen gemiddelde intentie om nog verder te evolueren; de groep “bereid tot meer” (40%) hebben wel de tendens om nog verder intentie te tonen om meer te doen; de groep “inerten” (21%) denken vandaag niet na over het milieu en vertonen ook geen enkele intentie om dit te gaan doen. De studie leert bijvoorbeeld ook dat, tegen de verwachtingen in, jongeren zich eerder categoriseren als minder duurzaam. Het zijn eerder de 50+ die de markt aandrijven. De studie geeft aan dat een gevoel van verantwoordelijkheid de belangrijkste drijfveer is voor milieuverantwoord
׀95 ׀
gedrag. Wat drempels ten aanzien van milieuverantwoord gedrag betreft, komt onvoldoende informatie op de eerste plaats, gevolgd door financiële redenen (duurzaam is duur) en gewoontegedrag en het niet beschikbaar zijn van het favoriete merk in een duurzame variant. Het kruisen van de drempels met de verschillende segmenten levert een aantal beleidsaanbevelingen op met betrekking tot het verder stimuleren van duurzaam consumptiegedrag per segment. De vergelijking van de twee segmentaties (zelfverklaard en statistisch) is interessant. Zo levert de statistische segmentatie een minder rooskleurig beeld tot echte fundamentele gedragsverandering. Terwijl OVAM momenteel reeds goede resultaten behaalt op het vlak van gewenst afvalgedrag, en selectieve inzameling bij de meeste mensen de ‘standaard’ is geworden, hoopt men meer inzicht te krijgen in attitudes, gedrag, motieven en drempels van achterblijvende groepen (‘risicoprofielen’). Dit zou er in de toekomst toe kunnen leiden dat beleidsinstrumenten (prijszetting, communicatie,..) meer wordt afgestemd op die doelgroep. > 4.5.2.
Doelstelling van het project
De OVAM heeft een nieuw onderzoek uitgeschreven getiteld de ‘Invloed van demografische ontwikkelingen op het afvalbeheer’. Het onderzoek werd in 2014 uitgevoerd door HIVA – KU Leuven als hoofdaannemer en CE Delft als onderaannemer. OVAM wenste met het onderzoek meer inzicht te verkrijgen in het afvalgedrag inzake selectieve inzameling van diverse huishoudenprofielen in Vlaanderen en de evolutie daarin, op basis van demografische trends voor de komende tien jaar. De bedoeling was ook om beleidsaanbevelingen te formuleren om de hoeveelheid huishoudelijk afval en de hoeveelheid restafval in het bijzonder te beperken door het optimaliseren van de selectieve inzameling via aanpassingen aan de demografische evoluties. In de eerste lijn wil men inzicht verkrijgen in de huidige staat van het afvalgedrag, meer specifiek de attitude m.b.t. selectieve inzameling, van Vlaamse huishoudens. Dit dient te leiden tot een beperkt aantal huishoudenprofielen, waarmee de verschillen in attitude of gedrag ten opzichte van afvalproductie en selectieve inzameling geduid kunnen worden. De geïdentificeerde profielen dienen aan te sluiten bij bestaande
׀96 ׀
statistische bronnen om prognostiek mogelijk te maken. Dat betekent dat huishoudens in elk geval op grond van grootte, samenstelling, leeftijd en stedelijkheid in profielen ingedeeld kunnen worden, waarbij gestreefd wordt naar een zo laag mogelijk aantal profielen. Aanvullend daarop kunnen het inkomen en sociaaleconomische positie als indicator voor sociale klasse en etniciteit (niet-Belg of van niet-Belgische afkomst) meegenomen worden. Vanuit deze foto wordt op basis van demografische ontwikkelingen—zoals bevolkingsgroei, vergrijzing, vergroening, toenemende diversiteit en gezinsverdunning— voorspeld welke ontwikkelingen in afvalgedrag m.b.t. selectieve inzameling zich per gemeente gaan voordoen in Vlaanderen de komende tien jaar (bij ongewijzigd gedrag). Het project heeft ook als doel voorstellen te doen om de selectieve inzameling aan te passen aan die demografische trends (bijvoorbeeld aanpassingen qua prijs, communicatie of methode). Men wenst na te gaan hoe (gegeven de demografische trends) het afval- en inzamelgedrag kan worden beïnvloed. Daarvoor werden de meest relevante huishoudenprofielen bevraagd via focusgroepen. Zowel de huidige foto als de toekomstfoto leveren informatie op over ‘gebrekkige’ attitudes en gedrag onder bepaalde huishoudenprofielen. Het onderzoek dient vervolgens beleidsaanbevelingen op te leveren waar en op welke wijze (bv. communicatie, prijsprikkels, aanpassing inzamelmethodes) ingespeeld kan worden op attitudes en gedrag om het doel—het handhaven van de dalende trend in de afvalproductie en het in stand houden van een hoog percentage selectieve inzameling— te verwezenlijken. In fase 1 van het onderzoek is een literatuurstudie verricht en een statistische analyse uitgevoerd naar de demografische impact op het afvalbeheer in Vlaanderen. Omdat niet echt sprake lijkt te zijn van schaaleffecten (minder afval per hoofd als de huishoudenomvang toeneemt) en inkomenseffecten (meer consumptie en dus meer afval als het inkomen stijgt) is een nadere analyse gedaan naar de samenhang tussen demografische kenmerken. Dit heeft geleid tot definiëring van negen huishoudenprofielen, waarvan gedacht mag worden dat zij qua attitude en gedrag met betrekking tot afvalproductie en -inzameling sterk van elkaar verschillen. De indeling sluit enerzijds aan bij de gangbare levensloop (opgroeien in gezin, uit huis, samenwonen, gezinsvorming, kinderen uit huis en tenslotte een verweduwde staat) en anderzijds bij maatschappelijke
׀97 ׀
ontwikkelingen (bewust kinderloos blijven, echtscheiding en verkleuring van de samenleving). De volgende profielen werden onderscheiden en in fase 3 als focusgroepen ondervraagd over hun gedrag en attitudes ten aanzien van afval: (1) Tweeverdienende koppels zonder kinderen en met middeninkomens; (2) Koppels van middelbare leeftijd met hoge inkomens (40.000 euro of meer); (3) Gezinnen met kinderen, veel middeninkomens; (4) Alleenstaanden van onder de 30 met relatief lage inkomens; Eenoudergezinnen (of jonge koppels) met lage inkomens; (5) Grote allochtone gezinnen; (6) Niet-Nederlandstaligen; (7) Oudere alleenstaanden, veelal weduwen, laag inkomen; (8) 80-plussers. Ieder profiel bezit een aantal typische demografische kenmerken. Profiel 1 bijvoorbeeld bestaat uit twee personen, is doorgaans tussen de 20 en 50 jaar oud, heeft een inkomen tussen de € 20.000-40.000 en bestaat uit een man en vrouw. De demografische impacts die bij deze kenmerken horen kunnen bij elkaar opgeteld worden. Er worden drie ‘risicoprofielen’ onderscheiden (groepen 4, 5 en 6). Voor alleenstaanden van onder de 30 en eenoudergezinnen (of jonge koppels) met lage inkomens is qua attitude en kennis ten aanzien van afval nogal wat verbetering mogelijk. Dit blijkt ook uit hun afvalgedrag; zo ligt inzameling van afvalfracties zoals PMD en GFT fors lager voor deze profielen dan voor de ‘voorbeeldprofielen’. Grote allochtone gezinnen doen ook minder aan afvalscheiding dan de ‘voorbeeldprofielen’, zodat hun restafvalproductie hoger uitvalt dan noodzakelijk. In een tussenrapport zijn de voorlopige resultaten van het ‘business-asusual’ scenario voor afvalbeheer in Vlaanderen gepresenteerd, waarbij wordt rekening gehouden met demografische trends. Samenvattend kunnen we stellen dat trends zoals huishoudverdunning en vergrijzing ertoe leiden dat er minder ‘voorbeeldprofielen’ zullen zijn (zoals de relatieve afname van de leeftijdsklasse 30 tot 50 jaar) wat zou leiden tot een afname van de selectieve inzameling van afval. In het derde luik van het onderzoek werden focusgroepen ingericht met de bedoeling inzicht te verwerven in de leef- en woonsituatie, de kennis en attitude rond afvalbeheer, de gedragsmotieven en de mogelijke drivers of drijfveren van de verschillende profielen. Op basis van de verworven inzichten worden per groep de verwachte effecten ingeschat van diverse
׀98 ׀
soorten maatregelen. Er valt alvast op dat de verschillende ‘basismechanismen’ verder gespecificeerd moeten worden. Zo heeft het verhogen van de prijs voor restafval een ander effect bij andere groepen dan het verhogen van de prijs voor het containerpark (toegang en betalende fracties). Ook het verlagen van de prijs voor het containerpark is een mogelijke maatregel. Het segmenteren zorgt er dus alvast voor dat er op een meer diepgaande manier wordt gereflecteerd over specifieke drempels en motivatoren van de verschillende groepen en dat vanuit die inzichten wordt gereflecteerd over de hypothetische impact van de toepassing van specifieke beleidsinstrumenten ten aanzien van bepaalde segmenten. Er worden echter geen trials opgezet om na te gaan of deze hypothesen ook kloppen. > 4.5.3.
Aanpak
Het betreft in de eerste plaats een onderzoeksproject waarbij OVAM op basis van beschikbare data en aangevuld met kwalitatief onderzoek (focusgroepen) meer inzicht wenst te verkrijgen in het afvalgedrag inzake selectieve inzameling van diverse huishoudenprofielen in Vlaanderen en de evolutie daarin, op basis van demografische trends voor de komende tien jaar. Op basis van deze trends kan onder meer vastgesteld worden dat het aantal ‘voorbeeldprofielen’ en dus ook hun ‘voorbeeldgedrag’ kleiner zal worden. Dit geeft alvast aan dat ‘business as usual’ waarschijnlijk tot een afname zal leiden van selectieve inzameling. Daarnaast wordt in het onderzoek ook indicatief aangegeven welke maatregels per groep de meeste impact zouden hebben. Er wordt daarbij vertrokken van bestaande beleidsinstrumenten (prijs, communicatie, organisatie) zonder specifiek aandacht te besteden aan minder bewuste keuzeprocessen, zoals status quo bias, sociale normen, emoties, persoonlijke effectiviteit, etc. De lijst met doelgroepgerichte maatregels geeft echter wel een aanzet om verder na te denken over welke sociale marketinginterventies mogelijk succesvol zijn ten aanzien van een specifiek profiel. We hebben reeds gesteld dat er geen gebruik wordt gemaakt van concrete experimenten of trials om na te gaan of de hypothesen met betrekking tot de doelgroepgerichte inzet van specifieke beleidsmechanismen ook kloppen.
׀99 ׀
> 4.5.4.
Resultaten
De kennis opgebouwd in het onderzoeksproject werd (nog) niet vertaald in specifieke beleidsinterventies. > 4.6. > 4.6.1.
Aansluiten bij ouders. Via persona’s en gebruikersreizen aanbod vormgeven. Project Kind & Gezin18 Inleiding
Het vertrekpunt van het project was het aanvoelen dat de huidige meer generieke aanpak van Kind & Gezin niet langer volstond. K&G werkte reeds met twee afgebakende doelgroepen, namelijk ouders van kinderen van O tot 3, en de kinderopvangsector. Er werd gebruik gemaakt van een beperkte segmentatie, waarbij werd gewerkt met ‘gewone’ gezinnen en kwetsbare gezinnen. Op basis van een aantal specifieke criteria werd deze subdoelgroep afgebakend. De dienstverlening werd dan aangepast, geïntensifieerd voor deze groep, bijvoorbeeld extra huisbezoeken, meer consults, etc. Ook op het vlak van communicatie, werd er andere en extra communicatie voorzien voor deze doelgroep. De gewone, generieke communicatie werd gericht op de ‘gewone’ gezinnen. Het werken met een aangepaste aanpak voor de kwetsbare gezinnen werd sterk gewaardeerd en was de aanleiding om enerzijds de aangepaste, meer laagdrempelige communicatie soms ook in te zetten voor de ‘gewone’ gezinnen en anderzijds om verder na te denken over een meer doorgedreven vorm van segmentatie van de doelgroep. > 4.6.2.
Doelstelling van het project
Momenteel is er sprake van een generieke dienstverlening, met een standaard aantal huisbezoeken, consults (sommige met vaccinaties), etc. Kind & Gezin heeft echter een visietekst ontwikkeld waarbij men vanaf 2016 het aanbod sterk wil afstemmen op de vragen en de noden van de doelgroep. De bedoeling is dat in de toekomst de lokale centra zelf hun dienstverlening zullen vorm geven, op basis van de gezinnen die in de regio wonen. Lokale centra zullen dus meer autonomie krijgen om maatwerk te bieden. 18
Interview met Frank van Swalm, communicatieverantwoordelijke K&G op 28/11/2014.
׀100 ׀
Ook voor de centrale diensten betekent dit belangrijke aanpassingen. Zo moet er worden nagedacht over de manier waarop de lokale centra ondersteund zullen moeten worden. Het project “aansluiten bij ouders” moet leiden tot een meer gedetailleerde segmentatie van de doelgroep, om dan de lokale dienstverlening hierop te kunnen laten aansluiten. Het project past tevens binnen een service design aanpak. > 4.6.3.
Aanpak
In eerste instantie werd op basis van deskresearch door Kind & Gezin een aanzet gegeven voor de segmentatie. In samenwerking met een onderzoeksbureau werd een eerste segmentatie van gezinnen ontwikkeld. In een eigen, interne werkgroep werd deze segmentatie bestudeerd en verder verfijnd. Criteria die gehanteerd worden zijn de beleving van ouderschap, verwachtingen rond ouderschap, verwachtingen ten aanzien van Kind & Gezin, de netwerken waarin men actief is, etc. Uit de interne werkgroep werd bijvoorbeeld het belang van de formele en informele netwerken meegenomen. Zo zijn er bepaalde groepen die veel sterker vertrouwen op het eigen, informele netwerk voor informatie en ondersteuning, terwijl andere groepen sneller bij meer formele netwerken raad vragen (Kind & Gezin, vroedvrouwen, huisartsen). In een volgende stap werden dan 32 diepte-interviews gedaan met ouders met oog op het verder verfijnen van de profielen. Op die manier werden 10 profielen van gezinnen opgemaakt. Zo zijn er bijvoorbeeld de “uniseks” gezinnen, die heel bewust met zwangerschap zijn omgegaan, reeds een formeel netwerk van artsen hebben ontwikkeld tijdens de fase voorafgaand aan het ouderschap, die ook een heel andere beleving hebben van het ouderschap, andere verwachtingen hebben ten aanzien van Kind & Gezin, en op een sterk technische, medische manier ondersteund willen worden.
׀101 ׀
Hieronder is het algemene overzicht.
Figuur 12: gezinsprofielen K&G Per segment wordt informatie samengebracht, onder meer met betrekking tot de beleving van het ouderschap, kwetsbaarheid en formele en informele omkadering, imago van en verwachtingen ten aanzien van K & G. Bijvoorbeeld, voor “BAM-ouders”:
׀102 ׀
Figuur 13: profiel “BAM ouder” In een volgende fase worden de profielen afgetoetst bij een interne stuurgroep, daarna bij lokale teamverantwoordelijken, die uiteindelijk actief aan de slag zullen moeten gaan met de ‘persona’s’. De profielen/persona’s zijn niet gekwantificeerd. De profielen zijn momenteel in de eerste plaats een manier om Kind & Gezin te laten nadenken over de eigen werking en over het beter afstemmen van aanbod op vraag en behoefte. Zo is reeds duidelijk dat bijvoorbeeld heel wat joodse gezinnen typisch vallen onder het ‘clan’ profiel, een groep die niet graag deelneemt aan algemene groepsbijeenkomsten maar liever informatie en dienstverlening in de eigen omgeving krijgen. Het kan helpen bij het in kaart brengen van drempels ten aanzien van het gebruik maken van de diensten van Kind & Gezin van de verschillende segmenten (aard van contact, plaats van contact, financiële drempels, etc.) alsook in mogelijkheden om deze drempels weg te nemen of te verlagen. Bovendien helpt het denken in segmenten en segmentgericht werken om prognoses te
׀103 ׀
maken wat Kind & Gezin in de toekomst organisatorisch moet voorzien. Zo wordt bijvoorbeeld het centrale contactcenter in vraag gesteld, aangezien heel wat groepen liever hun vragen rechtstreeks stellen aan een (vertrouwde) verpleegkundige, en bijvoorbeeld chatten via facebook als veel laagdrempeliger ervaren dan bellen naar een centraal nummer. Er wordt dan ook nagedacht over het opzetten van regionale facebookpagina’s. Dit botst wel soms op organisatorische kwesties en grenzen, waarbij Kind & Gezin een eerder centralistische werking en cultuur heeft. In de toekomst is het mogelijk wel de bedoeling om de persona’s te kwantificeren. Op die manier zou nog meer gerichte informatie aan de lokale centra bezorgd kunnen worden. Op dit moment is er wel reeds informatie over de aanwezigheid van de volledige doelgroep op de verschillende consults (zie schema).
Figuur 14: Kind & Gezin – aanwezigheid op consults Hieruit blijkt bijvoorbeeld dat de aanwezigheid op consults waar vaccinaties worden verstrekt veel hoger liggen (week 8, 12 en 16). In de toekomst zou
׀104 ׀
mogelijk per segment de aanwezigheid op de verschillende consults kunnen uitgezet worden. > 4.6.4.
Resultaten
Momenteel wordt de segmentatie eerder ingezet met het oog op reflectie ten aanzien van het afstemmen van aanbod op subdoelgroepen. Er zijn geen doelstellingen geformuleerd met betrekking tot het stellen van specifiek gedrag van subdoelgroepen. Algemeen is de doelstelling wel dat er voldoende contacten zijn tussen K&G en elk type gezin, dat er een positieve attitude is ten aanzien van K&G. Die contactmomenten zijn noodzakelijk om de verschillende kerntaken van de organisatie te realiseren (sensibiliseren, vaccineren, controleren). Momenteel voert K&G niet systematisch tevredenheids- of vertrouwensmetingen uit. > 4.6.5.
Bedenkingen, opmerkingen en vervolg
Het verder doordenken met betrekking tot het leveren van maatwerk en het afstemmen van het aanbod op verschillende segmenten heeft er in ieder geval reeds voor gezorgd dat er, vertrekkende vanuit de verschillende profielen en hun kenmerken, in de organisatie kritisch wordt gekeken naar huidige werking en aanbod (bijvoorbeeld met betrekking tot de functionaliteit contactcenter voor bepaalde groepen). De methodiek van het profileren en segmenteren wordt momenteel ook op andere plaatsen in de organisatie ingezet, bijvoorbeeld ten aanzien van de dienstverleners in de kinderopvang. Ook hier zijn profielen opgemaakt. Zoals eerder reeds gesteld, de profielen/persona’s zijn niet gekwantificeerd. De aanpak levert momenteel nog geen specifieke informatie op met het oog op het beter afstemming van lokale dienstverlening op de in de regio aanwezige profielen. Uit de verschillende fasen die nu zijn doorlopen blijkt dat de segmentatieoefening een erg intensief proces is, zowel budgettair als wat tijdsbesteding betreft. Vooraleer een dergelijk project wordt opgestart, moet er goed nagedacht worden of het de moeite loont. Belangrijk is ook dat de vergaarde kennis ook effectief gebruikt wordt. Hier is een duidelijke visie voor nodig en het nodige commitment vanwege de leidinggevenden. Enkele jaren geleden werd een gelijkaardige oefening opgestart in K&G, zij het in
׀105 ׀
de context van customer relationship management (CRM), maar de resultaten zijn uiteindelijk nooit gebruikt. > 4.7.
Conclusie Vlaamse praktijkervaringen sociale marketing en segmentatie
Ondanks het bestaan van deze pioniersstudies, lijkt er in Vlaanderen beleidsmatig weinig aandacht voor gedragseconomische en psychologische aspecten die mee spelen bij menselijke besluitvorming. Een sociaal marketing perspectief lijkt vaak te ontbreken. Dat neemt niet weg dat er wel een aantal initiatieven worden genomen die ertoe kunnen bijdragen dat overheden meer kennis verwerven over verwachtingen, attitudes en gedrag van burgers. De hierboven geschetste cases zijn in deze illustratief. Zo wil Kind & Gezin een meer gedifferentieerd beleid gaan voeren. Dit past binnen de visie van de organisatie om vanaf 2016 het aanbod sterker af te stemmen op de vragen en de noden van de doelgroep. Het past ook in een ontwikkeling van decentralisering. De bedoeling is dat in de toekomst de lokale centra zelf hun dienstverlening zullen vorm geven, op basis van de gezinnen die in de regio wonen. Lokale centra zullen dus meer autonomie krijgen om maatwerk te bieden. Het project “aansluiten bij ouders” moet leiden tot een meer gedetailleerde segmentatie van de doelgroep, om dan de lokale dienstverlening hierop te kunnen laten aansluiten. Ook OVAM wil meer zicht krijgen op het afvalgedrag van diverse huishoudenprofielen en de evolutie daarin, op basis van demografische trends. Segmentatie moet er ook toe bijdragen dat beleidsinterventies beter zullen afgestemd kunnen worden op de verschillende doelgroepen. In beide cases gaat het echter om projecten die in de onderzoeksfase zitten. Het is te vroeg om conclusies te trekken over de mate waarin ze ertoe bijdragen dat beleidsinterventies geïnformeerd door segmentatie betere resultaten opleveren. De drie andere cases zijn sterk geïnspireerd door sociale marketing. Er worden allerlei instrumenten ingezet die inspelen op belangrijke determinanten van gedrag (sociale normen, psychologische processen zoals verliesaversie en status quo bias, kennis en vaardigheden, etc.). De gelijkenis in de aanpak van de projecten “10.000 stappen” en “Mijn korte ritten” is groot. Een belangrijk verschil is de wetenschappelijke onderbouw van “10.000 stappen”. Systematische evaluatie van het pilootproject en de uitrol op Vlaams niveau alsook het gebruik van stappentellers die effectief gedrag meten, leveren robuuste informatie op met betrekking tot de
׀106 ׀
resultaten. Ook andere projecten zouden baat hebben bij systematische evaluaties. Een van de problemen is ook dat er vaak sprake is van meerdere interventies en dat het dan ook vaak moeilijk is om aan te geven welke interventies welk effect ressorteren.
׀107 ׀
5. Experiment: kunnen we burgers communicatief ‘nudgen’ om inktpatronen te hervullen? > 5.1.
Inleiding
In de vorige hoofdstukken van dit rapport brachten we in kaart hoe overheden het gedrag van burgers kunnen sturen, en op welke randvoorwaarden ze daarvoor moeten inspelen. In dit hoofdstuk willen we de proef op de som nemen. Om het potentiële effect van beleidsinstrumenten (met name overheidscommunicatie) op gedrag en gedragsintentie te meten, organiseerden we een surveyexperiment. We wilden nagaan in welke mate verschillende communicatieve nudges erin slagen om burgers aan te zetten tot sociaal wenselijk (in dit geval, milieuvriendelijk) gedrag. Concreet ging het om het hervullen van inktpatronen. Tegelijkertijd wilden we nagaan wat de mogelijkheden waren van verschillende vormen van burgersegmentatie in het kader van de efficiënte inzet van verschillende communicatieve nudges. Het uitvoeren van een dergelijk, eerder kleinschalig experiment (vooraleer over te gaan tot een grootschalige beleidsinterventie) om na te gaan wat mogelijke gedragseffecten zijn van verschillende beleidsinterventies, kan ons inziens erg functioneel zijn om de beleidsinterventie voor te bereiden en scherp te stellen. Momenteel wordt een dergelijke aanpak in een Vlaamse beleidscontext niet of zelden gehanteerd. In wat volgt bespreken we het onderzoeksopzet, de resultaten, en komen we tot enkele tentatieve conclusies.
׀109 ׀
> 5.2. > 5.2.1.
Onderzoeksopzet Het onderwerp
Er waren twee specifieke problemen die we bij het experiment moesten overkomen. Ten eerste, binnen het tijdsbestek was het onmogelijk om effectieve gedragsverandering te observeren, aangezien dit een echt veldexperiment zou vereisen waarbij we bijvoorbeeld mensen in een bepaalde wijk ‘nudgen' en dan hun gedrag gaan meten. Bovendien manifesteert effectieve gedragsverandering zich maar na enige tijd. Daarenboven kan dan nog de vraag gesteld worden in hoeverre die gedragsverandering ook duurzaam is. In welke mate stellen de betrokkenen het gewenste gedrag nog altijd na een zeker verloop van tijd? De tijdsbeperking (en financiële beperking) van het onderzoek stond een dergelijk veldexperiment echter niet toe. Om deze reden beperken we ons voornamelijk (maar niet exclusief zoals we later zullen zien) tot gedragsintentie. In welke mate zijn betrokkenen van plan bepaald (gewenst) gedrag te stellen, na confrontatie met een specifieke ‘nudge’? Ten tweede moesten we een gedrag vinden dat voldoende discriminerend was. Vandaar dat we er bij de operationele vertaling van het onderzoek voor hebben gekozen om na te gaan of mensen onder invloed van bepaalde nudges meer of minder geneigd zijn om hun inktpatronen te laten hervullen. Momenteel stelt slechts 18,7% van de burgers dit gedrag. Het is dus een ideale case omdat het een sociaal wenselijk gedrag betreft dat momenteel slechts door weinig mensen wordt gesteld hoewel het laten hervullen van inktpatronen relatief weinig moeite en tijd kost en belangrijke voordelen voor het milieu kan opleveren. Er is dus nog een grote marge voor verbetering, en het sociaal wenselijke gedrag is onmiddellijk identificeerbaar. Bovendien is het een case met een grote beleidsrelevantie in een Vlaamse context. > 5.2.2.
Methode
Om de invloed van verschillende communicatieve nudges op de gedragsintentie te meten, doen we een beroep op een experimenteel
׀110 ׀
onderzoeksdesign. Daarbij stellen we de deelnemers bloot aan een controleconditie of experimentele conditie om causale inferenties te maken over het effect van verschillende nudges. De zes condities waren: 1) Controleconditie (geen nudge) 2) Extrinsieke motivatie (financieel) 3) Extrinsieke motivatie (financieel) + ondersteunende foto (geld) 4) Intrinsieke motivatie (milieuvervuiling) 5) Intrinsieke motivatie (milieuvervuiling) + ondersteunende foto (stapel gebruikte inktpatronen) 6) Enable (praktische hulp bij hervullen) Tijdens dit proces moesten we drie belangrijke keuzes maken die de kwaliteit van onze resultaten kunnen beïnvloeden. De eerste keuze betreft de selectie van onze deelnemers. Het sample moet in zekere mate representatief zijn voor de populatie als we claims willen maken over de validiteit van onze resultaten voor de bredere bevolking. Idealiter hadden we een beroep kunnen doen op een steekproef uit het rijksregister, of op een steekproef via Random Digit Dialing, maar gezien de financiële beperkingen van dit onderzoek waren beide mogelijkheden uitgesloten. Daarenboven wilden we de survey online afnemen zodat de deelnemers de communicatieve nudges aan hun eigen tempo konden doorlezen, en zodat het onmogelijk was om terug te keren naar de vorige vraag in de survey. In postsurveys gebeurt het immers dat mensen hun antwoorden veranderen in functie van latere vragen in de survey om consistent te blijven. We besloten daarom een beroep te doen op het online onderzoekspanel van iVOX/Indigov. Dit onderzoeksbureau heeft een uitgebreide ervaring met het opzetten van internet surveys voor beleidsrelevant onderzoek. Het onderzoekspanel bestaat uit 110.000 deelnemers, en komt socio-
׀111 ׀
demografisch gezien relatief goed overeen met de samenstelling van de bevolking. Enkel ouderen en non-actieven zijn licht oververtegenwoordigd in het panel. Uit dit panel heeft iVOX een random sample getrokken. Gezien de lichte bias in de onderzoekspool, kozen we ervoor om een block random sample te gebruiken. Zo werden er blokken opgesteld o.b.v. geslacht, leeftijd, woonplaats en opleiding, om ervoor te zorgen dat ons sample op die kenmerken representatief was voor de bevolking, en uit die blokken werd vervolgens een willekeurige groep deelnemers geselecteerd. Dit leidde uiteindelijk tot een steekproef van 1000 respondenten die sociodemografische representatief waren voor de populatie. Deze deelnemers werden vervolgens via email uitgenodigd om deel te nemen aan de survey. De responsgraad voor deze studie bedroeg 27%, wat vergelijkbaar is met andere iVOX studies met een duur van ongeveer 7 minuten. Daarenboven viel ongeveer 16% uit op de pre-screeningvraag of de respondent thuis beschikte over een printer. Aangezien we de gedragsintentie wilden meten tot het hervullen van inktpatronen, moesten de respondenten immers printereigenaars zijn. De tweede keuze is hoe de geselecteerde deelnemers worden toegewezen aan de controle- of experimentele condities. Dit gebeurde volledig willekeurig. De deelnemers doorliepen eerst een aantal vragen over het milieu en hun gedrag, en kwamen vervolgens uit op de surveypagina met de verschillende nudges. Deze pagina werd volledig gerandomiseerd, wat wil zeggen dat deelnemers willekeurig werden toegekend aan één van de zes condities (één controleconditie en vijf nudges). De derde keuze betreft de implementatie van de zes condities. Deze moet geloofwaardig genoeg zijn, anders zullen de nudges geen effect hebben. Vandaar dat we iVOX vroegen om de pagina met de condities op een zo “journalistiek mogelijke” wijze te presenteren. De informatie mocht immers niet te artificieel overkomen.
׀112 ׀
Tabel 2 geeft een overzicht van de manier waarop de nudges werden geïmplementeerd, en welke tekst de participanten te zien kregen. Tekst op de surveypagina. Conditie
1:
controleconditi e Conditie
2:
extrisieke
3:
extrinsieke motivatie foto
Nu zouden we u willen vragen om onderstaande tekst te lezen. Elk jaar kopen we met zijn allen in Vlaanderen ruim 11.000.000 nieuwe inktpatronen, maar slechts 20% van de oude patronen wordt hergebruikt. Toch is het perfect mogelijk is om uw oude inktpatronen te laten hervullen. Het hervullen van inktpatronen is fors goedkoper dan nieuwe patronen te kopen. Afhankelijk van het merk en type van printer bespaart u gemiddeld 25 euro per inktpatroon, en hervulde patronen bevatten vaak meer inkt waardoor u meer kan printen. Uw oude patronen laten hervullen is dan ook de beste manier om geld te besparen.
motivatie
Conditie
Overweegt u om uw inktpatronen in de toekomst te laten hervullen? 1. Ja 2. Neen
+
V33: Overweegt u na het lezen van deze informatie om uw inktpatronen in de toekomst te laten hervullen? 1. Ja 2. Neen Nu zouden we u willen vragen om onderstaande tekst te lezen. Elk jaar kopen we met zijn allen in Vlaanderen ruim 11.000.000 nieuwe inktpatronen, maar slechts 20% van de oude patronen wordt hergebruikt. Toch is het perfect mogelijk is om uw oude inktpatronen te laten hervullen. Het hervullen van inktpatronen is fors goedkoper dan nieuwe patronen te kopen. Afhankelijk van het merk en type van printer bespaart u gemiddeld 25 euro per inktpatroon, en hervulde patronen bevatten vaak meer inkt waardoor u meer kan printen. Uw oude patronen laten hervullen is dan ook de beste manier om geld te besparen.
׀113 ׀
Conditie
4:
intrinsieke
Elk jaar kopen we met zijn allen in Vlaanderen ruim 11.000.000 inktpatronen, maar slechts 20% van de oude patronen wordt hergebruikt. De milieuschade die dit veroorzaakt is zeer groot. Oude inktpatronen bevatten vaak chemische substanties die ernstige bodemverontreiniging kunnen veroorzaken, en bij het verwerken van de oude patronen komen eveneens schadelijke stoffen vrij. Daarenboven duurt het minstens 440 jaar voor oude patronen op natuurlijke wijze worden afgebroken. Toch is het perfect mogelijk is om uw oude inktpatronen te hergebruiken. Uw oude patronen laten hervullen is dan ook de beste manier om het milieu te beschermen.
motivatie
Conditie intrinsieke
׀114 ׀
V33: Overweegt u na het lezen van deze informatie om uw inktpatronen in de toekomst te laten hervullen? 1. Ja 2. Neen Nu zouden we u willen vragen om onderstaande tekst te lezen.
5:
V33: Overweegt u na het lezen van deze informatie om uw inktpatronen in de toekomst te laten hervullen? 1. Ja 2. Neen Nu zouden we u willen vragen om onderstaande tekst te lezen. Elk jaar kopen we met zijn allen in Vlaanderen ruim 11.000.000 inktpatronen, maar slechts 20% van de oude
motivatie
+
foto
patronen wordt hergebruikt. De milieuschade die dit veroorzaakt is zeer groot. Oude inktpatronen bevatten vaak chemische substanties die ernstige bodemverontreiniging kunnen veroorzaken, en bij het verwerken van de oude patronen komen eveneens schadelijke stoffen vrij. Daarenboven duurt het minstens 440 jaar voor oude patronen op natuurlijke wijze worden afgebroken. Toch is het perfect mogelijk is om uw oude inktpatronen te hergebruiken. Uw oude patronen laten hervullen is dan ook de beste manier om het milieu te beschermen.
V33: Overweegt u na het lezen van deze informatie om uw inktpatronen in de toekomst te laten hervullen? 1. Ja 2. Neen Conditie Enable
6:
Nu zouden we u willen vragen om onderstaande tekst te lezen. Nadat u de tekst gelezen heeft, kan u doorklikken naar de volgende pagina. Elk jaar kopen we met zijn allen in Vlaanderen ruim 11.600.000 inktpatronen, maar slechts 20% van de oude patronen wordt herbruikt. Toch is het perfect mogelijk is om uw oude inktpatronen te laten hervullen. Elke middelgrote gemeente telt minstens één refill station dat uw patronen kan hervullen met inkt van gelijkwaardige
׀115 ׀
kwaliteit als nieuwe merkpatronen. Het inspuiten van nieuwe inkt in uw oude patronen duurt minder dan een halve minuut, maar er bestaan ook online bedrijven die hervulde patronen binnen enkele dagen aan huis leveren en uw oude meenemen. Uw oude inktpatronen laten hervullen is dan ook snel en gemakkelijk. V33: Overweegt u na het lezen van deze informatie om uw inktpatronen in de toekomst te laten hervullen? 1. Ja 2. Neen Tabel 2: Implementatie van de zes condities
> 5.2.3.
Segmentatie
> 5.2.3.1. Milieuattituden en milieuvriendelijk gedrag 19 In de panelsurvey bevroegen we de socio-demografische (geslacht, leeftijd, woonplaats) alsook de economische kenmerken (diploma, sociale klasse, opleiding) van de respondenten, en stelden we ook vragen over een aantal attituden en gedragingen. Aangezien het hervullen van inktpatronen een gedrag is dat vooral het milieu ten goede moet komen, en we op levensstijlkenmerken wilden segmenteren (zie hieronder) besteedden we uitgebreid aandacht aan het meten van de houdingen van de respondenten t.a.v. het milieu. Componentlading 1. Hoe bezorgd bent u om het milieu in het algemeen?
,882
2. Hoe bezorgd bent u om de opwarming van de aarde?
,804
19
Voor een uitgebreid overzicht van alle variabelen die we in dit onderzoek bevraagd hebben, verwijzen we graag naar de bijlage.
׀116 ׀
3. Hoe bezorgd bent u om watervervuiling?
,835
4. Hoe bezorgd bent u om luchtvervuiling?
,858
5. Hoe bezorgd bent u om de toenemende afvalberg?
,861
6. Ik kan als individu een belangrijke bijdrage leveren aan de ,615 bescherming van het milieu in België. 7. Milieuproblemen hebben een directe invloed op mijn dagelijks ,583 leven. 8. Hoe belangrijk vindt u het om afval te sorteren en te ,579 recycleren? Cronbach’s alpha
,887
Tabel 3: Principale componentenanalyse: milieuattituden In tabel 2 namen we deze attitudevragen op. Elk van deze items kon beantwoord worden op een Likertschaal gaande van 1 (zeer bezorgd of volledig mee eens) tot 5 (zeer onbezorgd of volledig niet mee eens). Uit de Principale Componenten Analyse (tabel 3) bleek dat alle stellingen hetzelfde onderliggende concept meten, namelijk milieuattitude, en dat de schaal daarenboven zeer betrouwbaar was (alpha = ,887). In tabel 4 keken we niet naar de milieuattituden van de respondenten, maar wel naar het gedrag dat ze effectief stellen. Het is immers belangrijk een onderscheid te maken tussen houdingen en gedrag omdat mensen bepaalde attituden kunnen hebben, maar hun gedrag daar niet noodzakelijk op afstemmen. Uit de principale componentenanalyse van de gedragsitems, blijkt opnieuw dat de gedragingen die we bevroegen dezelfde onderliggende dimensie meten, en dat de schaal die we vormden betrouwbaar is.
׀117 ׀
Componentlading Hoe vaak heeft u de afgelopen maanden uw energieverbruik ,824 verlaagd? Hoe vaak heeft u de afgelopen maanden uw waterverbruik ,825 verlaagd? Hoe vaak heeft u de afgelopen maanden uw afval verminderd?
,790
Hoe vaak heeft u de afgelopen maanden gekozen voor een ,685 milieuvriendelijke manier van transport? Cronbach’s alpha
,784
Tabel 4: Principale componentenanalyse: milieuvriendelijk gedrag > 5.2.3.2. De gehanteerde burgersegmentaties Zoals we eerder in dit rapport reeds vermeldden, kunnen overheden op meerdere manieren en volgens meerdere criteria segmenteren. De meest eenvoudige vormen van segmentatie vertrekken van duidelijke sociodemografische criteria of geografische data, maar er zijn ook meer complexe vormen van segmentatie mogelijk die attitudinale en levensstijlfactoren in acht nemen. In deze experimentele studie willen we een breed spectrum aan segmentatiestrategieën uitproberen, en kozen we voor de volgende drie segmentatiecriteria in oplopende mate van complexiteit: demografische, economische en levensstijlsegmentatie. Deze drie clusters houden theoretisch steek aangezien mensen hun gedrag bepalen op basis van wie ze zijn (demografie), wat ze kunnen (economisch en financieel), en wat hun ideeën zijn (levensstijl). Demografische segmentatie De meest eenvoudige manier om burgers op te delen, is op basis van hun persoonskenmerken. Hoe oud iemand is, en of hij of zij kinderen heeft en
׀118 ׀
getrouwd is, kan immers een invloed hebben op het gedrag dat die persoon stelt. Vandaar dat het eenvoudig is voor overheden om demografische segmenten af te bakenen wanneer andere, meer complexe kenmerken (zoals inkomen, opleiding en milieuvoorkeuren) niet gekend zijn. Ook in onze studie hebben we ervoor gekozen om segmenten te construeren op demografische basis. We deden die aan de hand van de data van het surveyexperiment, en gebruikten hiervoor een clusteranalyse20. In een eerste analyse probeerden we segmenten af te bakenen volgens geslacht, leeftijd, burgerlijke staat en gezinsgrootte. Daaruit bleek echter dat geslacht onvoldoende discrimineerde en de ruis op de clusters vergrootte, vandaar dat we geslacht uit de analyse verwijderden. Op basis van leeftijd, burgerlijke staat en gezinsgrootte kwamen we echter tot de volgende drie relevante clusters in onze experimentele pool (zie tabel 5):
20
1.
Alleenstaande jongeren (28,6%): deze groep van onder de 34 jaar bestaat vooral uit alleenstaanden die alleen wonen en geen kinderen hebben. Uit onderzoek blijkt dat vooral deze groep zich aangetrokken voelt tot ecologische ideologieën en postmaterialistische waardepatronen. Vandaar dat zij misschien vatbaarder zullen zijn voor boodschappen die het milieu benadrukken.
2.
Gezinnen (27,4%): deze groep situeert zich tussen de 35 en 55 jaar, en bestaat voornamelijk uit gezinnen met getrouwde ouders en gemiddeld twee kinderen. Dit kan relevant zijn voor ons onderzoek omdat deze groep bezig is met het opvoeden van kinderen, waardoor intrinsieke motivaties over het milieu en het belang van het milieu voor toekomstige generaties gedragssturend kunnen zijn.
3.
Ouderen (44%): dit laatste segment bestaat uit 55-plussers die getrouwd of samenwonend zijn, maar geen inwonende kinderen meer hebben. Uit onderzoek blijkt dat het gedrag van deze
Een clusteranalyse is een statistische techniek die groepen van respondenten kan onderscheiden op basis van vooraf bepaalde variabelen. Met deze techniek kunnen we onze steekproef dus opdelen in specifieke segmenten o.b.v. demografische, socioeconomische en levensstijlvariabelen.
׀119 ׀
oudere groep beter aansluit bij een veeleer materialistisch waardepatroon (Abramson & Inglehart 1995), waardoor geld – en niet milieuoverwegingen – doorslaggevend kunnen zijn voor hun gedrag.
Segment
1: Segment
alleenstaande
2: Segment
gezinnen
ouderen
35-54
55+
3:
jongeren Leeftijd
-34
Huishoudelijke
Inwonend
bij Getrouwd
situatie
ouders
of samenwonend
alleenstaand
met kinderen
zonder kinderen Gezinsgrootte
of Getrouwd
of
samenwonend met uitwonende kinderen
1
4
3
28,6%
27,4%
44,0%
(gemiddeld) Percentage steekproef Tabel 5: Kenmerken van de demografische segmenten Economische segmentatie Economische segmentatiecriteria zijn moeilijker te bepalen en te bekomen dan demografische omdat ze zelden direct meetbaar zijn via openbare gegevensdatabanken. In tegenstelling tot geslacht en leeftijd worden diploma en subjectieve sociale klasse veel minder systematisch opgevraagd en bewaard door de overheid. Als die gegevens toch aanwezig zijn, is het nuttig om ook economische criteria op te nemen bij het afbakenen van doelgroepen omdat geld een essentiële drijfveer is voor mensen om bepaalde gedragingen al dan niet te stellen.
׀120 ׀
In onze survey namen we opleidingsniveau en sociale klasse – gebaseerd op beroepscategorie en inkomensniveau – als economische criteria op. Dat leverde eveneens drie segmenten op (zie tabel 6): 1.
Lage klasse (25,2%): dit zijn de burgers die lager opgeleid zijn en beschikken over een beroep met een laag inkomensniveau. Gezien hun waarschijnlijk precaire financiële situatie, kunnen we veronderstellen dat financiële incentives hier een doorslaggevende rol spelen.
2.
Middenklasse (39,9%): mensen uit de middenklasse worden over het algemeen gekenmerkt door een hoger middelbare opleiding en een gematigd inkomensniveau. De verwachtingen over hoe deze klasse reageert op bepaalde milieunudges is onduidelijk.
3.
Hogere klasse (34,9%): dit segment bestaat uit voornamelijk hoogopgeleiden met een groter dan gemiddeld inkomen. Deze groep zal minder gevoelig zijn voor financiële incentives, en zal meer vatbaar zijn voor boodschappen die appelleren aan intrinsieke motivatie en milieu-argumenten. Segment 1: Lagere klasse
Segment Middenklasse
2:
Segment 3: Hogere klasse
Opleidingsniveau
Hoogstens lager middelbaar
Hoger middelbaar
Hoger onderwijs
Sociale klasse
Laag inkomen
Gemiddeld inkomen
Hoog inkomen
Percentage steekproef
25,2%
39,9%
34,9%
Tabel 6: kenmerken van de economische segmenten Levensstijlsegmentatie
׀121 ׀
De criteria om te segmenteren aan de hand van levensstijl zijn niet vast bepaald, maar hangen net af van het gedrag dat gewenst wordt. Aangezien we in dit onderzoek geïnteresseerd zijn in een specifiek milieuvriendelijk gedrag, nl. het hervullen van inktpatronen, zal onze levensstijlsegmentatie gebeuren op basis van milieu gerelateerde attituden en gedragingen. De clusteranalyse identificeerde ook hier drie verschillende segmenten (zie tabel 7) die we ook visueel weergeven in figuur 1: 1. Ecologisch overtuigden (42,2%): de ecologisch overtuigden hechten zeer veel belang aan het milieu en zijn bezorgd om de gevolgen van milieuvervuiling. Ze combineren deze attitude echter met een zeer actief milieuvriendelijk gedrag: ze besparen op het verbruik van water en energie en proberen zoveel mogelijk te recycleren. De verwachting hier is dat deze groep vatbaar zal zijn voor milieu gerelateerde nudges, en minder voor financiële stimuli. 2. Inconsistenten (35,8%): deze groep vertoont wel een bezorgdheid om het milieu en vindt het belangrijk om milieuvriendelijk te leven, maar vertoont dat gedrag zelf niet. Er is dus een inconsistentie tussen het attitudepatroon en het gedragspatroon. Vanuit gedragspsychologisch oogpunt moet het relatief gemakkelijk zijn om deze groep over de streep te trekken. 3. Ontkenners (22%): deze laatste groep scoort zowel qua attitude als qua gedrag erg laag. Ze delen geen bezorgdheid om de toekomst van de planeet en de toenemende afvalberg, en gedragen zich ook niet op een milieuvriendelijke manier. Deze groep kan dan ook niet aangezet worden tot het gewenste gedrag door aan hun intrinsieke motivatie om het milieu te appelleren. We kunnen echter wel verwachten dat de financiële en enable condities de ontkenners in de juiste richting kunnen nudgen.
׀122 ׀
Segment Ecologisch
1: Segment
2: Segment
Inconsistenten
Ontkenners
3:
overtuigden Milieuattitude
Positief
Positief
Negatief
Milieugedrag
Positief
Negatief
Negatief
Percentage
42,2%
35,8%
22%
steekproef Tabel 7: Kenmerken van de levensstijlsegmenten
Figuur 15: Visuele representatie van de levensstijlsegmenten
׀123 ׀
> 5.3.
Resultaten21
Hebben de nudges een invloed op de gedragsintentie? Een eerste vraag die we onszelf moeten stellen is of de communicatieve nudges eigenlijk wel een effect hebben gehad. Heeft, met andere woorden, de boodschap impact op de intentie van mensen om hun inktpatronen te laten hervullen? Aangezien het gemakkelijk en goedkoop is om dit gedrag te stellen, maar weinig mensen het reeds doen, kunnen we verwachten dat er een hoge drempel in de weg van een duurzame gedragswijziging staat.
Figuur 16: Percentage respondenten dat inktpatronen overweegt te hervullen volgens experimentele conditie
21
De resultaten die we hier presenteren zijn bivariate analyses. Voor de binomiaal logistische regressie ter verklaring van de gedragsintentie op basis van de nudges en de segmentatiemodellen, verwijzen we graag naar de technische appendix.
׀124 ׀
Uit de analyse van de surveydata die we verzamelden voor het experiment bleek dat slechts 16,8% van de respondenten, wat in lijn is met andere onderzoeken, in het verleden reeds een inktpatroon hervuld heeft. Dit is een erg kleine minderheid, maar uit de analyse van de controleconditie (de respondenten die dus enkel de vraag kregen of ze het in de toekomst zouden overwegen zonder bijkomende informatie/nudge) blijkt dat 36,75% er in de toekomst wel aan zou denken om dit te doen (zie figuur 16). Echter, in de experimentele condities, dat zijn de condities waar we de nudges toepasten, stijgt dit aantal met ongeveer 30 tot 40%. Van de respondenten in de extrinsieke motivatie conditie zou bijna 75% het overwegen, en in de intrinsieke motivatie conditie met foto vertoont 61,83% die intentie. Het eenvoudigweg toepassen van een korte communicatieve nudge kan dus alvast de intentie tot het stellen van het gewenste gedrag doen verdubbelen. Deze resultaten zijn statistisch significant (p<,001), wat wil zeggen dat er een sterk causaal effect waar te nemen is. Een tweede sterk resultaat is dat het effect van de verschillende nudges verschilt. Niet elke nudge heeft hetzelfde effect. Ze hebben allen een positief effect op de gedragsintentie, maar de sterkte van het effect verschilt naargelang het soort nudge dat wordt toegepast. De sterkste stimuli, zo blijkt uit bovenstaande tabel, zijn de financiële. De financiële nudge zonder toevoeging van foto genereert het sterkste effect. Mensen wijzen op de financiële voordelen van hervullen, heeft een zeer sterk en positief effect op de gedragsintentie. Het effect van het appelleren aan intrinsieke motivatie is lichtjes zwakker vooral wanneer er ook een foto wordt getoond van een afvalberg van inktcartridges. Het lijkt erop dat het tonen van deze foto meer weerstand oproept bij de respondenten dan het louter tekstueel weergeven van de boodschap. Ten slotte zien we dat ook de enable-conditie een iets zwakker effect heeft. Mensen vertellen hoe makkelijk het wel niet is, en hoe weinig tijd het in beslag neemt om patronen te laten hervullen, werkt dus minder goed dan te appelleren aan intrinsieke of extrinsieke motivatie. Niettemin verhoogt deze nudge de kans dat mensen hun patronen laten hervullen nog altijd met 30%.
׀125 ׀
Verschillen de segmenten in hun gedragsintentie? De volgende vraag die we ons stellen, is of onze segmentatiestrategieën effectief zijn. Een overheid kan burgers in verschillende segmenten indelen, maar als deze segmenten niet verschillen in hun gedrag of gedragsintentie, dan houdt de segmentatiestrategie weinig steek. Vandaar dat we de intentie tot het hervullen van inktpatronen hebben gedesaggregeerd volgens segmentatiestrategie. Zoals we hierboven al vermeldden, was onze eerste segmentatie gebaseerd op demografische kenmerken (nl. leeftijd, huishoudelijke situatie en gezinsgrootte). Het vermoeden was dat jongere alleenstaande respondenten door hun postmaterialistisch waardepatroon positiever zouden staan t.a.v. milieuvriendelijk gedrag dan oudere, veeleer materialistisch georiënteerde burgers. Dit wordt bevestigd in figuur 17. Ongeveer 70,44% van de respondenten uit het alleenstaande jongere segment geeft aan in de toekomst te overwegen om hun inktpatronen te laten hervullen. In de overige groepen daalt dit tot net onder 60%. Het effect van deze eerste segmentatie is gematigd sterk (Cramers’ V = ,147) en significant (p<,01). Het kan dus lonen voor een overheid om een demografische segmentatie op te stellen om burgers aan te zetten tot milieuvriendelijk gedrag.
׀126 ׀
Figuur 17: Percentage respondenten dat inktpatronen overweegt te hervullen volgens demografisch segment
De tweede segmentatiestrategie bestond eruit economische segmenten te onderscheiden op basis van diploma en sociale klasse. De verwachting hier was dat hoger opgeleiden meer aandacht zouden hebben voor milieuvriendelijk gedrag, en ook de gevolgen van milieuonvriendelijk gedrag beter zouden kunnen inschatten. Ook dit lijkt bevestigd te worden door de analyse (zie figuur 18). 57,50% van de mensen uit de lagere klasse verklaart een positieve gedragsintentie te hebben versus 65,77% van de hogere klasse. De verschillen tussen de segmenten zijn echter relatief beperkt en uit de statistische analyse blijkt ook dat ze niet significant zijn. Dit toont aan dat een financieeleconomische segmentatie misschien niet de meest gepaste segmentatiemethode is in het streven naar milieuvriendelijk gedrag.
׀127 ׀
Figuur 18: Percentage respondenten dat inktpatronen overweegt te hervullen volgens socio-economisch segment
De laatste segmentatiemethode sluit waarschijnlijk beter aan bij het realiseren van het gewenste gedrag, nl. het hervullen van inktpatronen. Dat is omdat deze segmentatie gebeurt op basis van levensstijlkenmerken die direct verband houden met het gewenste gedrag. Deze laatste kenmerken zijn attituden t.a.v. milieu, en het reeds stellen van ander milieuvriendelijk gedrag. Uit onze analyse blijkt dat deze segmentatiestrategie een zeer sterk (Cramers’ V =,237) en significant (p<,001) effect heeft. Zoals verwacht, vertonen de ontkenners een significant lagere intentie om hun inktpatronen te laten hervullen (zie figuur 19). Slechts 45% van die ontkenners zegt te overwegen om dit te doen, in vergelijking met 65,77% van de inconsistenten en 69,44% van de overtuigden. Net zoals de demografische segmentatie, lijkt de levensstijlsegmentatie op maat gesneden van de sociale marketingmix om mensen ertoe te brengen hun inktpatronen te laten hervullen.
׀128 ׀
Figuur 19: Percentage respondenten dat inktpatronen overweegt te hervullen volgens levensstijlsegment
Welke nudge heeft effect in welk segment? De laatste vraag die we ons stellen, is welke nudge een effect heeft in welk segment22. We verwachten een interactie tussen segment en nudge in die zin dat bijvoorbeeld financiële stimuli een ander effect zullen hebben op overtuigde ecologisten dan op ontkenners. Deze vraag is natuurlijk uitermate relevant omdat het inzicht biedt in hoe de verschillende segmenten vanuit de overheidscommunicatie het beste kunnen worden benaderd.
22
Voor de concrete verdeling van de respondenten tussen de experimentele condities en de segmenten, verwijzen we naar bijlage 3. De balanstest tussen de controle- en experimentele condities wees uit dat er geen systematische vertekening is opgetreden in de distributie van deelnemers tussen de condities.
׀129 ׀
Nudges en demografische segmentatie
In de eerste plaats zijn we gaan kijken hoe we de demografische segmenten het beste kunnen benaderen om verandering in gedragsintentie te realiseren. Zoals we in de vorige sectie reeds beschreven, verschillen de demografische segmenten sterk in de mate waarin ze de gedragsintentie stellen. De verwachting is dan ook dat ze anders zullen reageren op de verschillende nudges, en de analyse lijkt dit te bevestigen. Het effect van de verschillende nudges in de groep van alleenstaande jongeren is over het algemeen middelmatig sterk en significant, maar het is duidelijk dat ongeveer elke nudge wel een gelijkaardig positief effect heeft (zie tabel 8). In de controleconditie vermeldt 47,70% van deze alleenstaande jongeren de intentie, terwijl dit in de meeste andere condities stijgt tot tussen de 73,55% en 80,22%. Dit is een sterke stijging, maar het effect is gelijk verdeeld over de stimuli. De enige nudge die minder sterk werkt is de ‘intrinsieke motivatie + foto’ nudge. Het tonen van een foto van een afvalberg van inktpatronen, verlaagt het aantal mensen in de intrinsieke condities met 13 percentagepunten. Dit kan betekenen dat er weerstand bestaat tegen het zien van de gevolgen van het huidige gedrag, of misschien wordt de informatie net door de foto ongeloofwaardig bevonden. Alleenstaande jongeren
Gezinnen
Ouderen
Controle
47,70%
27,21%
39,01%
Extrinsieke
80,22%
79,09%
69,16%
73,55%
74,14%
60,79%
77,42%
66,68%
63,83%
64,64%
53,45%
63,56%
Extrinsieke foto
+
Intrinsieke Intrinsieke foto
׀130 ׀
+
Enable
75,53%
60,94%
62,69%
Eta=,216; p<,01
Eta=,354; p<,001
Eta=,206: p<,01
De percentages representeren het relatief aantal respondenten dat verklaarde te overwegen zijn/haar inktpatronen te zullen hervullen. Tabel 8: Het effect van verschillende nudges volgens demografisch segment In het gezinssegment is het effect van de verschillende nudges beduidend sterker (Eta=,354, p<,001). Dit betekent dat mensen in dit segment veel meer uitgesproken reacties hebben op de verschillende stimuli dan in de andere segmenten. Opnieuw bevestigt dit dat een demografische segmentatie steek houdt in het kader van het stimuleren van milieubewust gedrag. Meer in detail zien we dat voor de gezinnen vooral extrinsieke motivatie (dus financiële incentives) een rol spelen. Het percentage respondenten in dit segment dat overweegt inktpatronen te laten hervullen stijgt maar liefst van 27,21% naar 74,14 of 79,09%. Deze stijging is vrij spectaculair. De reactie op de intrinsieke motivatie nudge is zwakker (66,68%), en vooral wanneer er een foto wordt getoond, zien we de bereidheid tot hervullen zakken tot 53,45%. Gezinnen kunnen het beste overtuigd worden door financiële incentives. Hetzelfde kunnen we zeggen voor de ouderen. In de extrinsieke motivatie conditie stijgt de bereidheid van 39,01% naar 69,16%, maar op de andere condities reageren ze zwakker. Er is uiteraard nog wel een effect, maar vanuit effectiviteitsoogpunt is het beter om ouderen in de juiste richting te duwen met financiële argumenten.
Nudges en economische segmentatie
Vervolgens gaan we kijken hoe de nudges interageren met het economische segmentatiemodel in tabel 9. En ook hier zien we erg interessante
׀131 ׀
resultaten. Zoals verwacht reageren de verschillende segmenten op verschillende nudges. De lagere klasse wordt vooral aangezet tot de gewenste gedragsintentie door extrinsieke motivatie. Het percentage respondenten dat in de extrinsieke motivatie condities overweegt om in de toekomst inktpatronen te laten hervullen stijgt van 44,72% naar tussen 73% en 75%. Het effect van de andere nudges is significant kleiner: er is slechts een zeer kleine stijging waar te nemen in de condities waar niet naar geld maar wel naar het milieu wordt verwezen, en de ‘enable’ conditie, waarin de respondenten werden gewezen op het gemak van hervullen, vertoont zelfs geen effect. In de middenklasse is het effect van de verschillende nudges vlakker. De middenklasse reageert op ongeveer elke nudge in dezelfde mate, maar er zijn twee uitschieters. Ook voor de middenklasse is extrinsieke motivatie belangrijk (weliswaar zonder foto), maar ook de enable nudge heeft een sterk en positief effect. Voor de middenklasse speelt dus duidelijk het gemak van hervullen, en de geldbesparing die ermee gepaard gaat. Lagere klasse
Middenklasse
Hogere klasse
Controle
44,72%
35,89%
30,99%
Extrinsieke
73,25%
73,28%
77,93%
75,09%
65,15%
69,16%
52,25%
65,70%
83,02%
55,07%
65,51%
62,81%
42,24%
72,73%
68,40%
Eta=,257; p<,01
Eta=,264; p<,001
Eta=,347: p<,001
Extrinsieke foto
+
Intrinsieke Intrinsieke foto Enable
׀132 ׀
+
De percentages representeren het relatief aantal respondenten dat verklaarde te overwegen zijn/haar inktpatronen te zullen hervullen. Tabel 9: het effect van verschillende nudges volgens economisch segment De hogere klasse, ten slotte, vertoont weer een ander patroon. De constante is dat geldbesparing het ook hier goed doet: er is een stijging van 30,99% naar 77,93% in de extrinsieke motivatie conditie. Het verschil is dat appelleren aan intrinsieke motivatie, d.w.z. de bezorgdheid om het milieu, hier veruit het sterkste effect heeft (83,02%). Het tonen van de foto, heeft echter – opnieuw – een verzwakkend effect (62,81%). De enable conditie scoort significant zwakker.
Nudges en levensstijlsegmentatie
Als laatste kijken we naar de meest geavanceerde vorm van segmentatie, nl. de levensstijlsegmentatie. Aangezien deze segmentatiestrategie het dichtst aansluit bij de inhoudelijke problematiek en bij het gewenste gedrag, verwachten we hier sterke effecten van de verschillende nudges. Dit wordt bevestigd in de analyse in tabel 10. Tegen de verwachtingen in reageren de ecologisch overtuigden (dat zijn diegenen met positieve milieuattituden en een daarmee overeenstemmend gedrag) sterk positief op externe motivatie. Geld en financiële voordelen lijken voor dit segment dus een doorslaggevend element, maar dat is niet de enige nudge die een effect heeft. Wat opvalt bij de ecologisch overtuigden, in tegenstelling tot alle andere segmenten die we al behandeld hebben, is dat zij positief reageren op het tonen van een foto in de intrinsieke motivatie conditie. Met andere woorden: het aanbieden van informatie over de milieueffecten van het wegwerpen van inktpatronen heeft duidelijk een positief effect, maar het tonen van een foto van een afvalberg van inktpatronen versterkt dat effect met meer dan 9 percentpunten. Daar waar een foto in deze conditie altijd weerstand opriep in andere segmenten, zien we dat een foto hier lijkt te appelleren aan bepaalde diepe overtuigingen over het milieu.
׀133 ׀
Ecologisch overtuigden
Inconsistenten
Ontkenners
Controle
45,58%
38,37%
16,87%
Extrinsieke
79,62%
75,41%
63,62%
71,20%
72,25%
60,15%
70,23%
76,05%
47,47%
79,65%
60,58%
37,46%
70,95%
70,63%
48,76%
Eta=,252; p<,001
Eta=,272; p<,001
Eta=,309: p<,01
Extrinsieke foto
+
Intrinsieke Intrinsieke foto Enable
+
De percentages representeren het relatief aantal respondenten dat verklaarde te overwegen zijn/haar inktpatronen te zullen hervullen. Tabel 10: Het effect van verschillende nudges volgens levensstijlsegment De inconsistenten, vervolgens, zijn de groep van respondenten die wel positief staan t.o.v. het milieu en bezorgd zijn om het milieu, maar zelf niet het gewenste gedrag stellen. Zij reageren, volgens de analyse, sterk positief op de extrinsieke motivatie en intrinsieke motivatie condities, maar het tonen van een foto in de intrinsieke motivatie conditie heeft een negatief effect. Daar waar het percentage inconsistenten dat overweegt om inktpatronen te laten hervullen spectaculair stijgt van 38,37% in de controleconditie naar 76,05% in de intrinsieke motivatie conditie, daalt dit met meer dan 16 percentagepunten tot 60,58% wanneer er een foto bij wordt getoond. Deze groep lijkt niet graag geconfronteerd te worden met de gevolgen van hun handelen, en dus ook niet met de inconsistentie tussen hun gedrag en hun overtuigingen.
׀134 ׀
De laatste groep is de ontkenners. Dit zijn de burgers die niet bezorgd zijn om het milieu, en ook geen enkel gedrag stellen om het milieu te beschermen. De verwachting was dan ook dat appelleren aan intrinsieke motivatie, en het benadrukken van het intrinsieke belang van het milieu, weinig effect zou hebben. Uit tabel 7 blijkt dat dit klopt. We zien de sterkste stijging in gedragsintentie in de externe motivatie conditie. De groep van ontkenners reageert dus vooral op financiële incentives, en veel minder op intrinsieke motivatie en enable nudges. Het tonen van een afvalberg heeft daarenboven, zoals in bijna alle andere segmenten, tot gevolg dat de gedragsintentie met 10 percentagepunten afneemt (van 47,47% naar 37,46%). Ook hier roepen foto’s dus weerstand op. Hebben de segmentatiemodellen en nudges een invloed op effectief gedrag? Tot nu toe hebben we ons uitsluitend gericht op het beïnvloeden van de gedragsintentie, omdat ons experiment daarvoor was ontworpen. Het is immers zeer moeilijk om effectief gedrag te meten in een surveyexperiment. Niettemin, hebben we toch gepoogd om na te gaan of de verschillende segmenten en communicatieve nudges ook een invloed zouden hebben op gedrag, of meer bepaald een aanzet tot gedrag. Op de laatste pagina van onze survey hebben we de volgende vraag opgenomen: “We zouden u van harte willen bedanken voor uw deelname aan deze studie. Indien u meer informatie wenst over het hervullen van inktpatronen, verwijzen we u graag door naar de volgende reportage op http://www.een.be/programmas/voor-hetzelfde-geld/inktpatronen”. Het al dan niet aanklikken van deze link kunnen we als een (aanzet tot) gedrag beschouwen omdat mensen zich aanvullend wilden informeren over het hervullen van inktpatronen. We zijn er ons van bewust dat dit een zeer beperkte vorm van gedrag is, en dat de surveysetting een barrière van artificialiteit vormde om effectief gedrag te meten, vandaar dat we geen al te spectaculaire resultaten moeten verwachten, maar toch geeft het ons een indicatie van het aantal personen dat zich meer wou informeren.
׀135 ׀
Link niet aangeklikt
Link aangeklikt
Totaal
Controleconditie
92,2%
7,8%
100%
Extrinsieke motivatie
85,1%
14,9%
100%
Extrinsieke + foto
87,0%
13,0%
100%
Intrinsieke motivatie
78,0%
22,0%
100%
Intrinsieke motivatie + foto
88,1%
11,9%
100%
Enable
91,1%
8,9%
100%
motivatie
Chi2=18,53; DF=5; Cramer’s V=,136; Sig.=,002 Tabel 11: Het effect van verschillende nudges op het stellen van gedrag Uit de analyse in tabel 11 blijkt dat de verschillende communicatieve boodschappen wel degelijk een effect hebben op het vertonen van het gedrag. In de controleconditie klikt 7,8% van de respondenten de link aan, terwijl dat in de extrinsieke motivatieconditie stijgt tot 14,9%, en in de intrinsieke motivatieconditie zelfs tot 22%. In een meer realistisch veldexperiment verwachten we dat deze cijfers hoger zullen liggen dan in de kunstmatige setting van een surveyexperiment, maar het effect van deze nudges op het stellen van gedrag is statistisch significant. Deze resultaten werden bevestigd in de multivariate analyse die in de technische appendix werd bijgevoegd. Daarnaast analyseerden we ook of bepaalde segmentatiemodellen beter in staat zouden zijn om gedrag te verklaren. Zo was de verwachting dat de ecologisch overtuigden in veel grotere mate op de link zouden klikken dan de ontkenners, maar geen enkel van de drie segmentatiemodellen (demografisch, economisch, levensstijl) bracht enig significant verband naar boven. De diverse segmenten stellen dus in dezelfde mate het gewenste ׀136 ׀
gedrag, en de enige discriminerende factor tussen de respondenten is de nudge waaraan ze blootgesteld worden. > 5.4.
Conclusie
De algemene bevinding van het experiment is dat zowel de nudges als de segmentatiestrategieën in belangrijke mate gerelateerd zijn aan de intentie om inktpatronen te laten hervullen. Mensen uit verschillende segmenten hebben nu eenmaal een verschillende intentie om dit te doen, maar de communicatieve nudges kunnen dit gedrag wel in belangrijke mate sturen. Daarbij valt op dat de extrinsieke motivatie conditie (de financiële nudge dus) over het algemeen een sterk positief effect heeft in elke vorm van segmentatie. Het effect van de intrinsieke motivatie en enable condities is minder uitgesproken. Intrinsieke motivatie werkt wanneer burgers receptief zijn t.a.v. de boodschap, wanneer die burgers dus een postmaterialistisch waardepatroon hebben (zoals jongeren dat meer hebben dan ouderen) of wanneer ze positief staan t.a.v. het milieu (zoals de overtuigde ecologisten en de inconsistenten). Intrinsieke motivatie nudges roepen dan weer weerstand op bij groepen die die ingesteldheid minder hebben (de ontkenners en de lagere sociale klasse). Ten slotte is het effect van foto’s over het algemeen negatief, en vooral het gebruik van een foto die mensen confronteert met de gevolgen van hun gedrag (zoals een afvalberg aan inktpatronen) roept weerstand op. De laatste vraag, waar wij geen sluitend antwoord op kunnen bieden, blijft echter op welk van deze segmenten de overheid zich het beste richt tijdens de beleidsbepaling. Zoals we in hoofdstuk 6 zullen bespreken, kunnen beleidsmakers meerdere overwegingen maken. Vanuit de efficiëntieoverweging, is de beste optie om zich te richten op de ecologisch overtuigden die het gedrag nog niet stellen, en hen met financiële en intrinsieke incentives te motiveren. Het nadeel is dat bij deze groep weinig winst kan geboekt worden omdat ze al veel milieuvriendelijk gedrag stelt. Vanuit de sociale overweging, kunnen beleidsmakers zich dan weer het beste richten op de meest problematische groep (de lagere klassen en de ecologische ontkenners) waar we de grootste vooruitgang kunnen boeken omdat zij niet overtuigd zijn van het belang van milieuvriendelijk gedrag. Dan moet de overheidscommunicatie echter voornamelijk appelleren aan extrinsieke motivatie, en dan kunnen we ook geen onmiddellijk effect
׀137 ׀
verwachten. Veel meer tijd en inspanning zal vereist zijn om deze problematische groepen tot het gewenste gedrag te brengen, maar de uiteindelijke maatschappelijke winst kan wel de grootste zijn. De algemene boodschap van dit experiment voor overheidscommunicatoren is dan ook dat ze een duidelijk beeld moeten hebben van hun doelgroep, en van het beoogde effect van de boodschap op de doelgroep. Niet elke doelgroep reageert in dezelfde mate en op dezelfde manier op overheidscommunicatie. Communicatieambtenaren moeten met deze gevoeligheden rekening houden wil ze mensen kunnen aanzetten tot effectieve gedragsveranderingen. Maar, zo tonen onze data, wanneer een goede segmentatiestrategie en een krachtige nudge worden gebruikt, kunnen de effecten van overheidscommunicatie wel degelijk zeer sterk en positief zijn. Ten slotte willen we ook een suggestie doen over welke segmentatie het beste gebruikt wordt. Wanneer ruime budgetten, technische vaardigheden en voorafgaand onderzoek over het gewenste gedrag aanwezig zijn, dan kan er best gekozen worden voor een segmentatiestrategie die specifiek op maat van het gedrag gesneden is. We bevelen dus zeker een levensstijlsegmentatie aan, omdat deze in het experiment de meest nauwkeurige determinant is gebleken in het aanzetten van onze burgers tot sociaal wenselijk gedrag. Het nadeel van een levensstijlsegmentatie is echter dat vaak niet alle data aanwezig zijn om accuraat te segmenteren. In het voorbeeld van ons experiment zullen data over milieuattituden en –gedrag niet onmiddellijk voorhanden zijn in administratieve databanken, waardoor levensstijlsegmentatie nieuwe – en vaak dure – dataverzameling vereist. Vandaar dat we in de tweede plaats een demografische segmentatie willen aanbevelen. Deze blijkt iets minder sterk in het verklaren van gedrag, hoewel deze strategie nog steeds vrij accuraat is, maar een demografische segmentatie is minder veeleisend wat betreft gegevensverzameling. Overheidsdiensten beschikken immers over accurate demografische data die pasklaar gebruikt kunnen worden om te segmenteren. De centrale overweging is dan ook om een goede balans te vinden tussen afstemming van segmentatie-indicatoren op het gewenste gedrag, en de praktische beschikbaarheid van deze indicatoren voor overheidsdiensten.
׀138 ׀
6. Stappenplan voor de integratie van kennis van gedragspsychologie bij de opmaak van beleid > 6.1.
Inleiding
Het gedragsmodel en de determinanten die we eerder in het rapport bespraken (bekwaamheden, motieven, omgeving en keuzeprocessen) kunnen beleidsmakers een houvast geven bij het uitwerken van beleid en bij het maken van realistische inschattingen over het effect van bepaalde maatregelen op het gedrag van mensen. Vertrekpunt is dat mensen soms op rationele basis tot gedrag komen, maar in vele gevallen weinig rationeel handelen. Het loont de moeite om mensen met kennis van gedragswetenschappen, maar ook burgers zelf, direct bij de beleidsvoorbereiding te betrekken. Burgers (of specifieke doelgroepen) hebben immers kennis en expertise die vaak essentieel is voor succesvol beleid. Die kennis kan in veel gevallen best tot stand komen door (groepen) burgers rechtstreeks te betrekken bij de beleidsvoorbereiding. De mate waarin en manier waarop (groepen) burgers ook bereid zullen zijn aan dergelijke initiatieven hangt echter van een heel aantal factoren af. We presenteren hierna een stappenplan dat kan helpen bij de integratie van gedragskennis bij de opmaak van beleid. Hierbij gaat het dus om beleid dat tot doel heeft individuele burgers aan te zetten tot van overheidswege gewenst gedrag23. Bovendien gaat het om beleid dat in de eerste plaats gedrag stimuleert en ondersteunt, en waarbij er een belangrijke mate van vrijheid blijft bestaan voor de burger om dat gedrag al dan niet te stellen. Bij de opmaak van beleid dient een breed team van experten betrokken te worden, die kennis samenbrengen op vlak van o.a. inhoudelijke expertise, gedragspsychologie, communicatie, etc.
23
Dit stappenplan kan mogelijks geïntegreerd worden in de Reguleringsimpactanalyse (RIA). RIA is een gestructureerd proces bij de voorbereiding van een beleidsmaatregel waarbij de positieve en de negatieve effecten van beleidsopties worden afgewogen.
׀139 ׀
> 6.2.
Stap 1: Analyseer het probleem, expliciteer de algemene beleidsdoelstellingen en indicatoren
Een eerste stap bestaat erin dat de initiatiefnemende overheid het probleem analyseert, en haar beleidsdoelstellingen expliciteert. In deze fase kunnen tevens de indicatoren van doelbereiking geëxpliciteerd worden. Er is sprake van een probleembeschrijving, probleemanalyse en van een omgevingsanalyse. Concrete vragen kunnen onder meer betrekking hebben op: welk maatschappelijk probleem stelt zich? Wat is de demografische, geografische en temporele verdeling van het probleem? Wie ondervindt nadeel, waar en wanneer? Wat is de oorzaak van het probleem? Wat is de beleidscontext? Tijdens de probleemanalyse kan het van belang zijn in kaart te brengen welk menselijk gedrag achter het probleem van belang is. Bij de doelbepaling wordt nagegaan wat de gewenste resultaten zijn van het te voeren beleid, en wie de doelgroep van het beleid is. Doelstellingen worden best zo geformuleerd dat duidelijk is wie welk gedrag dient te stellen. Deze doelstellingen kunnen best zo concreet en meetbaar mogelijk geformuleerd worden. We verduidelijken dit aan de hand van een fictief voorbeeld.24 Voorbeeld: De doelstelling is dat 90% van de vrouwen in onze gemeente boven de 50 jaar deelnemen aan de borstkankerscreening in de periode mei-juni 2015. Tijdens deze fase krijgt de overheid een eerste zicht op het probleem, op beleidsambities en mogelijke beleidsinitiatieven. In deze fase kan duidelijk worden dat concrete gedragsverandering van de burger nodig is. De beleidsdoelstelling kan in een volgende fase op basis van verdere analyse nog aangepast, geconcretiseerd en/of aangescherpt worden. > 6.3.
Stap 2: Segmenteer en analyseer huidig gedrag en gedragsbepalende factoren van de segmenten
In bijna alle beleidskwesties gericht op individuele gedragsveranderingen van burgers is een bepaalde mate van segmentatie zinvol. De gekozen 24
Een fictief voorbeeld, wel geïnspireerd door een van de in hoofdstuk vier besproken cases.
׀140 ׀
indicatoren van segmentatie moeten voldoen aan twee criteria: functionaliteit en identificeerbaarheid (cfr. supra). Hoe kan er gesegmenteerd worden? Naast sociodemografische persoonskenmerken (geslacht, leeftijd, opleiding, inkomen, etc.) kunnen geodemografische factoren, gedragsvariabelen en psychografische variabelen gehanteerd worden. Deze laatste hebben betrekking op de overtuigingen, waarden, houdingen van mensen (“lifestyle”). Deze segmentatie-indicatoren worden vaak met elkaar gecombineerd om complexe burgersegmenten van elkaar te onderscheiden. Ze delen de bevolking in op in ‘types’ of ‘profielen’ van mensen die bepaalde kenmerken gemeen hebben. Er kan per segment nagegaan worden op welk niveau (of niveaus) van de gedragsladder ze te situeren zijn: in welke mate beschikken ze over kennis in verband met de problematiek, zijn ze er bezorgd over, hebben ze een bepaalde gedragsintentie, stellen ze reeds sporadisch het gewenste gedrag, of stellen ze systematisch het gewenste gedrag (cfr. het 7E model)? Dit levert een beeld op van de huidige positie(s) waarin (delen van) de doelgroep zich op dat moment bevinden ten aanzien van het gewenste gedrag. We passen dit toe op het “fictieve” voorbeeld. Voorbeeld: Van het segment ‘Turkse vrouwen’ –segmentatie op basis van nationaliteit- is vastgesteld dat de screenings rate 30% lager ligt dan bij Belgische vrouwen. Van dit segment wordt meer in detail nagegaan waar ze zich situeren op de gedragsladder. Van deze groep neemt 45% systematisch deel aan de screening, 10% heeft de voorbije 10 jaar sporadisch deelgenomen aan de screening, 10% heeft de intentie deel te nemen, 25% heeft nog niet deelgenomen en ook geen intentie maar voelt zich wel bezorgd over de problematiek, 10% heeft nog niet deelgenomen, geen kennis over de problematiek en voelt er zich niet bezorgd over. > 6.4.
Stap 3: Selecteer prioritaire segmenten en analyseer drempels ten aanzien van gewenst gedrag
De vorige stappen hebben reeds belangrijke informatie opgeleverd ten aanzien van de mate waarin (deel)doelgroepen het gewenste gedrag stellen. De volgende stap is kiezen op welke segmenten de overheid zich wil richten. Lagasse (2004) onderscheidt vijf overwegingen die de overheid kan inroepen om deze keuze te maken:
׀141 ׀
1) Efficiëntieoverweging: Door zich te richten op die segmenten die reeds overtuigd zijn van de beleidsdoelstellingen, maar zelf nog geen gedragsverandering hebben getoond, proberen beleidsmakers snel en met de inzet van beperkte middelen resultaten te boeken. 2) Preventieoverweging: Deze overweging stelt dat beleid zich moet richten op die segmenten die het maatschappelijk problematische gedrag nog niet stellen, maar wel risico lopen om dat te doen. 3) Sociale overweging: Wanneer sociale overwegingen spelen, zullen beleidsmakers ervoor kiezen om hun acties te richten op die segmenten die het meest problematische gedrag vertonen. In dat geval oriënteren beleidsmakers zich op die groep waar de grootste maatschappelijke vooruitgang kan geboekt worden. 4) Gemakkelijkheidoverweging: Beleidsmakers kiezen die segmenten waar ze makkelijk toegang toe hebben, maar die niet noodzakelijk het meest gebaat zijn bij beleidsinterventie. 5) Kostenoverweging: hier speelt voornamelijk de kostprijs mee. Het segment dat de kleinste investering van middelen vraagt om een effectieve gedragsverandering teweeg te brengen, wordt gekozen. Wanneer een bepaalde deeldoelgroep is geselecteerd, dan wordt nagegaan welke van de volgende factoren een rol spelen ten aanzien van het niet stellen van het gewenste gedrag. Een alternatieve aanpak is dat eerst drempels voor alle deeldoelgroepen in kaart worden gebracht, vooraleer segmenten te prioriteren.
׀142 ׀
Deze factoren kunnen van belang zijn: Bekwaamheden
Algemene kennis problematiek? Kennis over welk gedrag te stellen? Zicht op de baten die gedrag oplevert? In staat een persoonlijke, rationele kostenbaten analyse te maken? Vertrouwen in zichzelf (persoonlijke effectiviteit)?
Motieven
Intrinsieke motivatie (eigen waarden en normen)? Extrinsieke motivatie (beloning/straf)? Emotionele betrokkenheid? Positieve ervaringen ten aanzien van het gewenste gedrag? Voorbeeldfiguren in omgeving die gedrag stellen (sociale norm)? Indruk met eigen gedrag bij te dragen aan het bereiken van resultaat (responseffectiviteit)?
Omgeving
Fysieke omgeving (bv aangepaste infrastructuur)? Technologische omgeving (bv controle en feedback apps)? Economische omgeving (bv voldoende budget)? Sociaal-culturele omgeving (bv sociaal kapitaal van de buurt)? Institutionele omgeving (formele en informele regels)?
Keuzeprocessen
Standaardgedrag (default)? Status quo bias? Verliesaversie? Heden bias? Keuzevrijheid en autonomie? Consistentie van gedrag met eigen identiteit, waarden en overtuigingen?
Als we dit toepassen op het voorbeeld: Voorbeeld: van de Turkse vrouwen die in het verleden sporadisch hebben deelgenomen aan de screeningen (10%) maken we een meer gedetailleerde analyse van de factoren die maken dat gedrag niet wordt verduurzaamd. Het blijkt dat meer dan de helft van de vrouwen een negatieve beleving heeft gehad (onaangename omgeving mammobiel), wat hen niet aanzet tot het herhalen van dit gedrag. Van de Turkse vrouwen die de intentie hebben deel te
׀143 ׀
nemen maar dit in het verleden niet hebben gedaan (25% aandeel), zijn het dan weer vooral praktische zaken (afstand, tijd) die hen belemmeren het gewenste gedrag te stellen. > 6.5.
Stap 4: Stem beleidsinterventies af op geselecteerde segmenten, hanteer een sociale marketingstrategie
Eens de segmenten afgelijnd zijn, gedragsbepalende factoren benoemd werden en de prioritaire doelsegmenten bepaald zijn, bestaat de volgende stap erin om beleidsinterventies op maat te ontwikkelen. Daarvoor kan best vertrokken worden van een sociale marketingstrategie, zoals het 7E –model. Belangrijkste reden is dat het hanteren van een dergelijke strategie ertoe kan bijdragen dat er niet te snel naar een bepaald type interventie wordt gegrepen maar dat voor- en nadelen van verschillende interventies in de afweging worden meegenomen. Bovendien stimuleert het ook dat er wordt nagedacht over de samenhang van het geheel aan beleidsinterventies. In deze stap wordt, op basis van de kennis die men heeft van de verschillende segmenten, en rekening houdend met de algemene sociale marketingstrategie, een set van beleidsinterventies geselecteerd, voor de verschillende geselecteerde groepen. Deze beleidsinterventies kunnen enerzijds beschouwd worden vanuit de beleidsinstrumententheorie waarbij de aard van het instrument centraal staat. Anderzijds kunnen beleidsinterventies ook ingedeeld worden naargelang de gedragsbepalende factoren waarop ze ingrijpen. We vertrekken van dit tweede model omdat het goed aansluit bij de gedragsbenadering die we hanteren. Dat neemt niet weg dat een goede kennis van het beleidsinstrumentperspectief kan voorkomen dat beleidsinterventies enkel vanuit een sociaal marketing perspectief worden opgezet of dat te sterk wordt ingezet op enkel communicatieve25 en organisatorische26 instrumenten. Er kunnen immers ook juridische27 of
25
26
27
Voorbeelden zijn brochures, tweets, e-mails, radiospots gemeentebladen, scholing, training en educatie, voorbeeldgedrag overheid, overleggen, onderhandelen Voorbeelden zijn carpoolplaatsen, wegmarkeringen, stiltegebieden, dijken, vaccinaties, noodrantsoen, afvalophaling, onderwijs, civiele bescherming, kinderopvang, bibliotheken Voorbeelden zijn vergunnen, verbieden, vorderen, verplichten, benoemen, certificeren, erkennen, overeenkomsten en verdragen sluiten, verbaliseren, beëdigen, bestemmen en keuren
׀144 ׀
economische28 instrumenten ingezet worden, of een combinatie ervan.29 Bovendien kunnen dergelijke instrumenten zeer effectief en efficiënt zijn. We delen interventies in op basis van de gedragsbeïnvloedende factor waarop ze dominant ingrijpen. Opvallend is dat de meeste interventies communicatief of organisatorisch van aard zijn.
Verhoog de bekwaamheden:
vereenvoudig de boodschap;
informeer op maat;
zorg dat mensen weten welk gedrag gewenst is;
maak problematiek concreter zodat mensen zich meer bewust zijn van en betrokken voelen;
zorg dat mensen waarden en overtuigingen ontwikkelen verenigbaar met het gewenst gedrag (educatie);
stimuleer persoonlijke effectiviteit/ vertrouwen;
Verhoog de motivatie:
28
29
laat voorbeeldfiguren het gewenste gedrag stellen (demonstraties, ambassadeurs,..);
geef mensen informatie over het gewenste gedrag dat anderen reeds stellen;
stel als overheid voorbeeldgedrag en communiceer dat gedrag;
ontwikkel een positieve, enthousiasmerende maar realistische visie;
stimuleer betrokkenheid door mensen mee het beleid te laten maken (coproductie);
Voorbeelden zijn belastingen, tol- en veergelden, havengelden, parkeerretributies, subsidies, premies, uitkeringen, schadevergoedingen, kortingen, belastingaftrekken, devaluaties Het beleidsinstrumentenperspectief en het gedragsperspectief kunnen gecombineerd worden. In 2010 zei bijna 86% van de Vlamingen met de eigen boodschappentas naar de winkel te gaan, tegenover 50% in 2005. Dit was het gevolg van het afschaffen van de gratis plastic zakjes in vele grootwarenhuizen sinds 2007 (Beyst 2011). Dit resultaat is in eerste instantie bereikt door een financieel-organisatorische interventie. Ondertussen is het gebruik van de eigen boodschappentas echter de ‘default’ geworden.
׀145 ׀
geef betrokkenen het gevoel dat hun gedrag ertoe doet;
wees creatief in de waardering van gewenst gedrag (financieel, normatief, sociaal,..)
Zorg voor een stimulerende omgeving:
zorg voor infrastructuur die het gewenste gedrag bevordert;
zorg voor gepersonaliseerde controle en feedback mogelijkheden (bv apps om energieverbruik op te volgen, te vergelijken etc.);
leg eenduidige richtlijnen en normen op en communiceer deze duidelijk (labels, certificaten)
Zorg voor faciliterende keuzeprocessen:
verander de standaard;
verminder de rompslomp;
personaliseer de boodschap. Sluit aan bij de identiteit, ideeën en waarden van de doelgroep;
maak het gewenste toegankelijk,..);
geef mensen op het juiste moment informatie (beslis/transitiemomenten);
geef duidelijke informatie op het keuzemoment (bv energielabels);
stimuleer aftastend gewenst gedrag, bijvoorbeeld door middel van een proefperiode, financiële of andere stimuli;
zorg voor een positieve beleving bij aftastend gewenst gedrag met het oog op het realiseren van duurzaam gedrag;
waardeer gewenst gedrag;
communiceer korte termijn effecten van gedrag;
visualiseer gewenst gedrag;
gedrag
zo
gemakkelijk
mogelijk
(bereikbaar,
zorg dat gewenste gedrag aantrekkelijk(er) is en ontmoedig ongewenst gedrag, maar laat indien mogelijk de keuzevrijheid om ongewenst gedrag te stellen.
Tabel 12: Beleidsinterventies op basis van gedragsbeïnvloedende factor
׀146 ׀
In deze fase kan het handig zijn om de beleidsaanpak samen te brengen in een overzicht. Hier kan onder meer aangegeven worden welke segmenten er worden onderscheiden, wat hun relatieve grootte is, waar de segmenten zich bevinden op de gedragsladder, welke drempels van belang zijn, en welke interventies worden voorzien. Aanpak per segment Segment en aandeel in volledige doelgroep
Positie op gedragsladder
Belangrijkste factoren/drempels
Belangrijkste interventies
Groep Turkse vrouwen (30%)
onwetend: 20%
geen informatie; begrijpt huidige folder niet; zien probleem niet
aangepaste folder; kennisoverdracht via peers
bewust: 20%
schaamte; screening niet compatibel met eigen waarden; kanker geassocieerd met risicogedrag;..
voorbeeldgedrag en getuigenissen; sociale norm in communicatie
intentie: 25%
Te duur; mannelijke arts, te ver, heden bias, status quo bias..
Gratis; locatie dichtbij en vertrouwd; zakspiegeltje met afspraak, ..
1:
Etc. Groep 2 Groep 3 Tabel 13: Voorbeeld van gedifferentieerde beleidsinterventies per deelsegment
׀147 ׀
De verschillende beleidsinterventies worden verder geoperationaliseerd. > 6.6.
Stap 5: Voer uit, monitor en evalueer
In een volgende stap wordt de geselecteerde strategie en beleidsinstrumenten geïmplementeerd, worden tussentijdse resultaten gemonitord en de uiteindelijke resultaten geëvalueerd. In het volgende overzicht vatten we het vijfstappenplan samen.
Stappenplan 1.
Analyseer het probleem, expliciteer de algemene beleidsdoelstellingen en indicatoren
2.
Segmenteer en analyseer huidig gedrag en gedragsbepalende factoren van de segmenten -
-
Varianten van segmentatie Welk niveau op gedragsladder?
3.
Selecteer prioritaire segmenten en analyseer drempels ten aanzien van gewenst gedrag - Overwegingen (efficiëntie, preventie, sociaal, gemakkelijk, kosten,..) - Drempels (zie 4 clusters) per deelsegment
4.
Stem beleidsinterventies af op geselecteerde segmenten, hanteer een sociale marketingstrategie - Beleidsinterventies (verhoog bekwaamheden, motivatie, stimulerende omgeving + vbn)
5.
Voer uit, monitor en evalueer
Tabel 14: Stappenplan - integratie gedragskennis bij beleidsinterventie
׀148 ׀
7. Conclusie Burgers komen dagelijks in aanraking met overheden, hebben ideeën over hoe die overheid zich dient te gedragen, wat die overheid moet doen of juist niet, zijn het al dan niet eens met overheidsbeslissingen, etc. Door hun houding en gedrag bepalen burgers uiteindelijk mee de efficiëntie, effectiviteit en legitimiteit van bestuur en beleid. Een beter inzicht in houding en gedrag van (groepen) burgers kan bijdragen aan een betere beleidsvoering en betere beleidsresultaten, en ultiem ook aan meer legitimiteit van en vertrouwen in de overheid. In dit onderzoek wensten we na te gaan welke factoren de verwachtingen, houdingen en gedragingen van burgers ten aanzien van overheidsbestuur en –beleid bepalen. We wensten ook meer inzicht te verwerven in de mogelijkheden van verschillende segmentatiemodellen met het oog op een meer optimale inzet van beleidsinstrumenten. De resultaten van het onderzoek kunnen gehanteerd worden om “van buiten naar binnen” te kijken en bestaande overheidsprocedures, structuren, instrumenten en processen vanuit een “burgerperspectief” te optimaliseren. Zo kan inzicht in houding en gedrag van verschillende ‘types’ burgers volgens hun leefstijl via marksegmentatie bijdragen aan een meer adequate selectie van beleidsinstrumenten, bijvoorbeeld in het kader van een sociale marketingaanpak, en betere beleidsresultaten (Gordon et al, 2006). Daarnaast kan het onderzoek er bijvoorbeeld ook toe bijdragen dat (groepen) burgers op een meer adequate manier betrokken worden bij de Vlaamse beleidsvoorbereiding. In eerste instantie werd op basis van literatuurstudie een algemeen conceptueel model ontwikkeld dat de belangrijkste factoren in kaart brengt ten aanzien van houding en gedrag van burgers. We bespraken eerst overheidsbeleid als object van attitude en gedrag van burgers. Daarna gingen we meer specifiek in op (de aansturing van) wenselijk burgergedrag. De attitude en het gedrag van burgers ten aanzien van overheidsbeleid, hangt af van hun perceptie alsook hun waardering van dat beleid. We kunnen dit benoemen als het subjectieve perspectief om naar beleidslegitimiteit te kijken (Van Damme & Brans 2012). Een belangrijk ׀149 ׀
aspect in de oordeelsvorming over beleid is het aspect rechtvaardigheid. De mate waarin een overheidsbeslissing door burgers als rechtvaardig wordt ervaren, geeft richting aan houding en gedrag. Twee aspecten van rechtvaardigheid spelen een rol bij het beoordelen van overheidsbesluitvorming: distributieve of uitkomstrechtvaardigheid en procedurele rechtvaardigheid. De eerste kijkt naar de uitkomsten van beleid, de tweede naar de manier van besluitvorming. In welke mate gepercipieerde distributieve dan wel procedurele rechtvaardigheid de doorslag geeft bij het bepalen van de attitude ten aanzien van een overheidsbeslissing, is voer voor discussie. De mate waarin een positieve dan wel negatieve attitude ten aanzien van overheidsbeleid dan ook effectief in gedrag (steun of protest) wordt omgezet, heeft te maken met allerlei factoren. Die factoren kunnen zich bevinden op het niveau van het individu, het netwerk en de samenleving. Het kan onder meer gaan om factoren zoals motivatie en capaciteit van de betrokkenen en perceptie dan wel effectieve aanwezigheid van materiële hulpbronnen, organisatorische middelen, communicatienetwerken en de politieke cultuur. De attitude en het gedrag van burgers ten aanzien van overheidsbeleid is een belangrijke factor in het uiteindelijke succes van dat beleid. Kennis van de manier waarop mensen tot (actieve of passieve) steun dan wel verzet ten opzichte van beleid en beleidsvoornemens komen, kan bijdragen aan meer succesvol beleid. Naast overheidsbeleid als object van de houding en het gedrag van burgers, gingen we ook in op de mogelijkheden (en beperkingen) vanwege de overheid ten aanzien van het aansturen van wenselijk gedrag van burgers. Het gaat daarbij om thema’s zoals het stimuleren van een gezonde levenswijze (sporten, voeding,..), milieuvriendelijk gedrag (mobiliteit, wonen,..) en dergelijke meer. Terwijl dit soort van gedrag van overheidswege (en maatschappelijk) wenselijk is, zijn de mogelijkheden van ‘harde’ overheidssturing en verplichting tot het stellen van dit gedrag eerder beperkt, gelet op de vrijheden van de betrokken burgers. We schetsten een gedragsmodel (object beleving attitude gedragsintentie gedrag) en bespraken vier groepen van determinanten (bekwaamheden, motieven, omgevingsfactoren en keuzeprocessen). We legden er de nadruk op dat mensen tot het wenselijke gedrag kunnen komen via een meer bewust, rationeel traject (waarbij mensen bepaalde kennis
׀150 ׀
ontwikkelen en op basis hiervan op rationele wijze tot de beslissing komen om bepaald gedrag te stellen), maar even goed via meer onbewuste, automatische processen tot dat gedrag kunnen komen (doordat ze bijvoorbeeld de gewoonte hebben om de standaard/default te volgen). In het eerste deel van het rapport illustreerden we de mogelijkheden van sturing via gewoontegedrag en andere psychologische processen met een aantal internationale voorbeelden (zwerfvuil, orgaandonatie, gezonde voeding, ...). In tweede instantie werden in het rapport een aantal modellen van sociale marketing en burgersegmentatie besproken. Een model dat in Vlaanderen aan een opgang bezig is, is het 7E-model. Het model ziet gedragsverandering als een proces dat de zeven trappen van onwetendheid tot geïntegreerd gedrag moet doorlopen om duurzaam verankerd te worden. Op elk van de treden van deze gedragsladder zijn er een aantal determinanten die gedragsverandering kunnen verhinderen. Het 7E-model probeert daar op in te spelen door een sociale marketingmix met zeven complementaire strategieën voor te stellen. Hoewel het 7E-model een sterk uitgewerkte sociale marketingmix aanbrengt, gaat het niet volledig in op de manier waarop deze strategieën moeten worden toegepast. Het ontbreekt voorlopig dus aan concrete criteria waaraan elke strategische actie moet voldoen. Hiervoor maken we gebruik van het door het Britse Behavioral Insights Team ontwikkelde EASTmodel (BIT 2014). EAST staat voor Easy, Attractive, Social, Timely. Het model vertrekt van de assumptie dat, om burgers aan te zetten tot gedragsverandering, het gewenste gedrag makkelijk, aantrekkelijk, en sociaal ingebed moet zijn, en burgers op het juiste tijdstip moet attenderen. Er werden ook een aantal segmentatiemodellen beschreven. Segmentatie kan zinvol zijn om beleidsinstrumenten op (deel)doelgroepen af te stemmen. Burgersegmenten kunnen afgebakend worden aan de hand van zeer uiteenlopende indicatoren, zoals attitude, gedrag, woonplaats, sociaaleconomisch profiel, etc. De gekozen indicatoren moeten voldoen aan twee criteria: functionaliteit en identificeerbaarheid. De vaakst gebruikte segmentatie-indicatoren zijn sociodemografische persoonskenmerken zoals geslacht, leeftijd, opleiding en inkomen. Echter, er zijn ook meer complexe manieren van burgersegmentatie mogelijk. Zo kunnen ook
׀151 ׀
geodemografische factoren gebruikt worden, die informatie verschaffen over de locatie van verschillende segmenten. Daarnaast kunnen ook gedragsvariabelen gehanteerd worden, bijvoorbeeld waar mensen winkelen, wat ze kopen, hoe vaak ze recycleren, hoe vaak ze internet gebruiken, de bus nemen, enzovoort. Daarenboven kunnen ook zogenaamde psychografische variabelen gehanteerd worden, deze hebben betrekking op de overtuigingen, waarden, houdingen van groepen mensen. Dit soort gesofisticeerde marktsegmentatie wordt vandaag meer en meer gebruikt. Er wordt soms ook gesproken van “lifestyle” segmentatie. Segmentatie-indicatoren worden vaak met elkaar gecombineerd om complexe burgersegmenten van elkaar te onderscheiden. Ze delen de bevolking in ‘types’ of ‘profielen’ van mensen in, die bepaalde kenmerken gemeen hebben. Deze eigenschappen kunnen onder meer betrekking hebben op attitudes, waarden, motivaties, kennis, percepties, gedrag. Elk segment krijgt een benaming op basis van die profielschetsen, en vaak wordt ook het marktaandeel per categorie aangeduid. Segmentatiemodellen moeten afgestemd zijn op de beleidsdoelstellingen. Om mensen aan te zetten tot milieuvriendelijk gedrag moet de segmentatie rekening houden met attituden ten aanzien van milieu. Toch bestaan er een groot aantal generieke segmentatiemodellen die veeleer in een commerciële setting worden gebruikt, maar ook van toepassing kunnen zijn in een beleidscontext. We bespraken het Brand Strategy Research model (BSR), het Burgerschapsstijlen model van Motivaction en het IPSOS model. In derde instantie werden enkele Vlaamse praktijken van sociale marketing en burgersegmentatie in kaart gebracht. We kozen voor de volgende 5 cases: “Mijn korte ritten” een campagne die ambieert het stappen en fietsen voor korte afstanden tot 5 kilometer te stimuleren; “10.000 stappen” met als doelstelling om zoveel mogelijk mensen te stimuleren om 10.000 stappen per dag te laten wandelen; een campagne om het aantal deelnemers van borst- en baarmoederhalskankerscreening van Turkse en Marokkaanse afkomst te verhogen, en segmentatieprojecten van OVAM en van Kind & Gezin. We gingen na waarom deze projecten werden geïnitieerd, welke doelstellingen ze nastreefden, welke aanpak er werd gehanteerd en tot welke resultaten ze hebben geleid.
׀152 ׀
De projecten van OVAM en Kind & Gezin moeten ertoe bijdragen dat de organisaties een meer gedifferentieerd beleid gaan voeren, afhankelijk van behoeften, waarden en gedrag van deeldoelgroepen. In beide cases gaat het echter om projecten die in de onderzoeksfase zitten. Het is te vroeg om conclusies te trekken over de mate waarin ze ertoe bijdragen dat beleidsinterventies geïnformeerd door segmentatie betere resultaten opleveren. De drie andere cases zijn sterk geïnspireerd door sociale marketing. Er worden allerlei instrumenten ingezet die inspelen op belangrijke determinanten van gedrag (sociale normen, psychologische processen zoals verliesaversie en status quo bias, kennis en vaardigheden, etc.). Terwijl deze projecten mooie resultaten kunnen voorleggen, is het gebrek aan systematische, wetenschappelijk onderbouwde evaluaties opvallend. Bovendien combineren deze projecten meerdere interventies wat het moeilijk maakt om aan te geven welke interventies welk effect ressorteren. In vierde instantie organiseerden we een surveyexperiment met de bedoeling het effect van verschillende communicatieve ‘nudges’ na te gaan op gedrag en gedragsintentie van burgers. Bovendien wilden we nagaan wat de mogelijkheden waren van verschillende vormen van burgersegmentatie in dit kader. De algemene bevinding van het experiment is dat zowel de nudges als de segmentatiestrategieën in belangrijke mate gerelateerd zijn aan de intentie om inktpatronen te laten hervullen. Daarbij valt op dat de extrinsieke motivatie conditie (de financiële nudge) over het algemeen een sterk positief effect heeft in elke vorm van segmentatie. Het effect van de intrinsieke motivatie en enable condities is minder uitgesproken en sterker contextgebonden. Opvallend is dat het toevoegen van foto’s over het algemeen een negatief effect heeft op gedragsintentie. De respondenten vertoonden weerstand bij het bepalen van hun gedragsintentie, wanneer ze visueel met de gevolgen van hun schadelijke gedrag geconfronteerd worden. Ook de segmentatiestrategie bleek relevant te zijn voor het realiseren van een gedragsverandering. Vandaar dat we aanbevelen om te kiezen voor een segmentatie die specifiek op maat van het gewenste gedrag gesneden is. De levensstijlsegmentatie is dan ook het meest aangewezen, omdat deze in het experiment de meest nauwkeurige determinant is gebleken in het aanzetten van burgers tot sociaal wenselijk gedrag. Het nadeel is dat een nauwkeurige
׀153 ׀
levensstijlsegmentatie data vereist die vaak niet onmiddellijk beschikbaar zijn. Vandaar dat we in de tweede plaats een demografische segmentatie willen aanbevelen. Deze laatste is nog steeds vrij accuraat is, maar een minder veeleisend wat betreft gegevensverzameling. Het in de praktijk uitvoeren van een dergelijk, eerder kleinschalig experiment (vooraleer over te gaan tot een grootschalige beleidsinterventie), kan ons inziens erg functioneel zijn om beleidsinterventie scherp te stellen. Het stelt beleidsmakers immers in staat om de juiste gedragsdeterminanten te identificeren en aldus de drempels voor sociaal wenselijk gedrag te overkomen. In vijfde instantie ontwikkelden we een concreet stappenplan dat ertoe kan bijdragen dat inzicht in houding en gedrag van burgers systematisch wordt meegenomen bij de ontwikkeling van beleidsstrategieën en de selectie en inzet van beleidsinstrumenten. Het stappenplan volgt 5 stappen: 1) Analyseer het probleem, expliciteer beleidsdoelstellingen en -indicatoren
de
algemene
2) Segmenteer en analyseer huidig gedrag en gedragsbepalende factoren van de segmenten
identificeer
de
3) Selecteer prioritaire segmenten en analyseer drempels ten aanzien van gewenst gedrag 4) Stem beleidsinterventies af op geselecteerde segmenten, hanteer een sociale marketingstrategie 5) Voer uit, monitor en evalueer Ten slotte, willen we op basis van het onderzoek enkele aanbevelingen formuleren. De kern van de boodschap is dat het zinvol is voor de Vlaamse overheid bijkomend te investeren in kennisopbouw met betrekking tot attitude en gedragsvorming van mensen en in het actief inzetten van deze kennis in de beleidsontwikkeling. Deze aanbevelingen staan helemaal achteraan het rapport.
׀154 ׀
8. Biliografie References
Abramson, P. R. & Inglehart, R. 1995, Value Change in Global perspective University of Michigan Press, Ann Arbor. Abts, N. 2014, Nudging en burgersegmentaties in milieubeleid. Een drieluikse exploratieve studie naar ervaringen en mogelijkheden voor het Vlaams milieubeleid, KU Leuven. Barnett, C. & Mahony, N. 2011, Segmenting publics, National Coordinating Centre for Public Engagement. Beyst, V. 2011, Heeft een betere milieukennis een impact op milieubesef en -gedrag bij Vlamingen? SVR Webartikel 2011/17. Boedeltje, M. 2009, Draagvlak door interactief bestuur: fictie of feit? Ipskamp Drukkers BV, Enschede. Centrum voor criminaliteitspreventie en veiligheid 2014, Over last en beleving. Resultaten uit het innovatieproject Utrecht. Coppens, T. 2011, Conflict and conflict management in strategic urban projects, KULeuven. de Graaf, L. 2007, Gedragen beleid. Een bestuurskundig onderzoek naar interactief beleid en draagvlak in de stad Utrecht Delft, Eburon. Defra 2014, A framework for pro-environmental behaviour, Department for Environment,Food and Rural Affairs - Behaviours Unit, London. Directoraat-Generaal Rijkswaterstaat. 2003, Burgerbetrokkenheid bij beleid. Een literatuurscan., Ministerie Verkeer en Waterstaat, Rotterdam. Edelenbos, J., Domingo, A., Klok, P.-J., & van Tatenhove, J. 2006, Burgers als beleidsadviseurs. Een vergelijkend onderzoek naar acht projecten van
׀155 ׀
interactieve beleidsvorming bij drie departementen Instituut voor Publiek en Politiek, Amsterdam. Edelenbos, J. & Klijn, E.-H. Managing stakeholder involvement in decision making. A comparative analysis of six interactive processes in the Netherlands. Journal of Public Administration Research and Theory 16, 417446. 2005. Faddegon, K. 2009, "Psychologische verschillen in keuzegedrag," in De menselijke beslisser. Over de psychologie van keuze en gedrag, W. L. Tiemeijer, C. A. Thomas, & H. M. Prast, eds., Amsterdam University Press, Amsterdam, pp. 115-135. Fishbein, M. & Ajzen, I. 1975, Belief, attitude and behavior: an introduction to theory and research Addison-Wesleyn Publishing Company, Reading, Massachusetts. Hustinx, L. 2012, "Participatie: een sociologische benadering," in Participatie: what's in a name? Een multidisciplinaire kijk op maatschappelijke participatie, J. Van Damme, F. Schram, & M. Brans, eds., Vandenbroele Academics, Brugge, pp. 63-84. Kahneman, D. 2011, Thinking fast and slow MacMillan, New York. Klandermans, B. & Oegema, D. Potentials, networks and barriers: steps towards participation in social movements. American sociological review 52[4], 519-531. 1987. Cambridge, Cambridge University Press. Krens, J. 2011, Weerstand tegen windmolens. De invloed van burgerparticipatie en psychologische afstand op perceived fairness en het ontwikkelen van weerstand, Universiteit Twente Enschede. Leventhal, G. S. 1980, "What should be done with equity theory? New approaches to the study of fairness in social relationships.," in Social exhange: advances in theory and research, G. Gergen, M. Greenberg, & R. Willis, eds., Plenum Press, New York, pp. 27-55. Lind, E. A. & Tyler, T. R. 1988, The social psychology f procedural justice Plenum Press, New York.
׀156 ׀
Lowndes, V., Pratchett, L., & Stoker, G. 2001, "Trends in public participation: Part 2. Citizen's perspectives", Public administration, vol. 79, no. 2, pp. 445-455. McAdam, D., Tarrow, S., & Tilly, C. 2001, Dynamics of contention Cambridge University Press, Cambridge. Motivaction 2001, Burgerschapsstijlen en overheidscommunicatie, Motivaction. Popelier, P., Van Gestel, R., Van Aeken, K., Verlinden, V., & Van Humbeeck, P. 2008, Consultaties in de wetgevingspraktijk. Een zoektocht naar internationale best practices Politeia, Brussel. RMO 2014, De verleiding weerstaan. Grenzen aan de beïnvloeding van gedrag door de overheid, Raad voor Maatschappelijke Ontwikkeling, Den Haag. Smith, P. D. & McDonough, M. H. Beyond public participation: fairness in natural resource decision making. Society and Natural Resources 14, 239249. 2001. Stroobants, J. & Joris, W. 2014, "Een economische kijk op maatschappelijke participatie," in Participatie: what's in a name?, J. Van Damme, F. Schram, & M. Brans, eds., Vandenbroele, Brugge, pp. 155-174. Thaler, R. H. & Sunstein, C. R. 2008, Nudge: improving decisions abouth health, wealth and happiness Yale University Press, London. Van Damme, J. & Brans, M. 2012, "Een beleidswetenschappelijk perspectief op maatschappelijke participatie," in Participatie: what's in a name? Een multidisciplinaire kijk op maatschappelijke participatie, J. Van Damme, F. Schram, & M. Brans, eds., Vandenbroele Academics, Brugge, pp. 135-154. Van Damme, J., Schram, F., Brans, M., & Platteau, E. 2013, Eerlijk duurt het langst? Een onderzoek naar het belang van procedurele rechtvaardigheid bij complexe besluitvorming en de rol van publieksconsultatie en -participatie, Steunpunt Bestuurlijke OrganisatieSlagkrachtige Overheid, Leuven. van den Bos, K. 2011, Vertrouwen in de overheid: wanneer hebben burgers het, wanneer hebben ze het niet, en wanneer weten ze niet of de overheid
׀157 ׀
te vertrouwen is? Een essay over de sociaal-psychologische werking van vertrouwen en de mens als informatievergarend individu, Ministerie van Binnenlandse zaken en Koninkrijksrelaties. van den Bos, K. What are we talking about when we talk about no-voice procedures? On the psychology of the fair outcome effect. Journal of Experimental social psychology 35, 560-577. 1999. Verba, S., Schlozman, K. L., & Brady, H. E. 1995, Voice and equality. Civic voluntarism in American politics Harvard University Press, Cambridge. Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid 2014, Met kennis van gedrag beleid maken Den Haag.
׀158 ׀
9. Bijlagen > 9.1.
Bijlage 1: Overzicht beleidsinterventies gericht op het stimuleren van wenselijk gedrag (focus op communicatie)
In het volgende overzicht schetsen we verschillende communicatieve beleidsinterventies, de gedragsdeterminanten waarop ze inspelen, en een of meerdere praktijkvoorbeelden van het gebruik ervan. Interventie
Belangrijkste determinant(en)
Voorbeeld(en)
erkenning
Status quo bias
Meer duurzame keuze promoten
Status quo bias
Energielabel voor huishoudelijke toestellen: eenduidige communicatie van energieverbruik op moment van aankoop Gezonde voeding op ooghoogte presenteren op moment van aankoop
Korte termijn communiceren
Heden bias
Label/ voorzien
winst
Verlies communiceren
Verliesaversie
Default/standaard veranderen
Status quo bias
Gezonde voeding bovenaan menu Spitsmijden: focus op communiceren van tijdswinst, financiële winst, voorspelbaarheid, comfort, etc. Pensioensparen: focus in communicatie op korte termijn winst (fiscale aftrekbaarheid) Isoleren: inkomstenverlies communiceren bij niet isoleren Orgaandonatie: maak orgaandonatie de standaard keuze Standaardgrootte van frisdrankbekers halveren
׀159 ׀
Voorbeeldfiguren/amb assadeurs/peers/exper ts inzetten
Sociale normen
Bekende Vlaming Steven Goegebeur als ambassadeur bij project Mijn Korte Ritten Medische stappen
professionals
bij
10.000
Turkse sleutelfiguren bij campagne borsten baarmoederhalskankerscreening
Overheid als voorbeeld inzetten
Sociale normen (exemplify)
Bezoek burgemeester aan wijken die goed presteerden bij GFTafvalscheiding Aankoop van fair trade voeding Deelnemen aan wagendeelsystemen
Informeren, educatie
Persoonlijk implementatieplan laten maken, feedback voorzien over eigen en andermans resultaten
Kennis vaardigheden
Persoonlijke effectiviteit Responseffectiviteit Sociale normen Consistentie
en
Label ‘duurzame gemeente’ Duidelijke en accurate informatie draagt bij aan condoomgebruik Maatwerk bij communicatie naar doelgroep in het kader van borst- en baarmoederhalskanker (o.a. tentoonstelling met rondleiding in eigen taal, folders met eenvoudig taalgebruik, weinig tekst en tekeningen) Gebruik van een persoonlijk logboek met feedback en tips bij project Korte Ritten Gebruik van stappenteller en stappentellerregistratietool met feedback en tips bij 10.000 stappen Persoonlijk mijdplan met feedback bij Spitsmijden Persoonlijke implementatieplan GFT-afvalscheiding
bij
Feedback energieverbruik: historische feedback, real-time feedback en peer comparison feedback met oog op lager energieverbruik
׀160 ׀
Niet financiële beloning voorzien, bijvoorbeeld loterij Deelname op groepsniveau organiseren (bedrijf, wijk, school,..) Beelden tonen van gevolgen gedrag
Emoties
Loterij bij afvalscheiding
Emoties Sociale normen
Deelname in groep bij Korte ritten
Emoties
Sociale communiceren
Sociale normen
Beelden van rampgebieden tonen met oog op gedragsverandering (bijdrage uitstoot broeikasgassen) Communiceren van gedrag van anderen met het oog op tijdige belastingaangifte De route naar openbare afvalbakken voorzien van groene voetstappen op de stoep Feedback geven over individuele en groepsprestaties, verbinden met totaalresultaat en verbinden met globale doelstellingen in Mijn Korte ritten
norm
Gedrag visualiseren
Sociale normen Default
Tussentijdse en eindresultaten communiceren, resultaat verbinden met ambities
Responseffectivitei t
Gedrag vergemakkelijken
Status quo bias Heden bias
deelnemers
GFT-
App openbaar vervoer Eco-knop in de wagen
Communicatie vereenvoudigen Communicatie afstemmen op keuzemoment en plaats
Spelfactor inbrengen/gamificatio n
Status quo bias Heden bias Status quo bias Heden bias
Vooraf ingevuld belastingformulier om tijdige respons te verhogen Omkaderen van de betalingsinformatie op facturen Communiceren welke boete men zal krijgen bij betalingsherinnering Op het einde van het jaar betaling voor pensioensparen communiceren
Sociale normen Emoties Heden bias
Voorlichting en andere interventies ten aanzien van zwerfvuil op plaats en moment dat gedrag zich stelt Deelnemers kunnen kiezen uit 3 types van uitdagingen bij 10.000 stappen, individueel of in groep Sociale competitie klimaatwijken
tussen
׀161 ׀
Realistische, enthousiasmerende visie communiceren Communicatie personaliseren Voorzieningen treffen zodat mensen hun duurzaam gedrag kunnen bekend maken aan anderen
> 9.2.
Emoties
Leuven Klimaatneutraal
Emoties
Vermelden van voornaam in een anders generieke brief Via sociale media kunnen mensen delen dat ze een goed doel hebben gesteund
Sociale normen Consistentie
Bijlage 2: Technische appendix
Tabel 1: Binomiaal logistische regressieanalyse ter verklaring van de gedragsintentie o.b.v. segmentatiemodel en nudges E x B
S.E.
Sig.
p ( B )
Levensstijlsegmentatie
,000
Ecologisch overtuigden (ref.) Inconsistenten
, -,441
,168
,009
6 4 3
Ontkenners
, -1,536
,199
,000
2 1 5
׀162 ׀
Demografische segmentatie
,003
Gezinnen (ref.) Ouderen
1 , ,235
,187
,208
2 6 5
Jongeren
1 , ,608
,183
,001
8 3 7
Economische segmentatie
,923
Hogere klasse (ref.) Middenklasse
, -,003
,200
,986
9 9 7
Lagere klasse
, -,060
,165
,717
9 4 2
Communicatieve nudges
,000
Controleconditie (ref.) Extrinsieke motivatie
3 , 1,364
,241
,000
9 1 1
׀163 ׀
Extrinsieke motivatie + foto
3 , 1,310
,240
,000
7 0 6
Intrinsieke motivatie
3 , 1,126
,240
,000
0 8 2
Intrinsieke motivatie + foto
4 , 1,446
,252
,000
2 4 8
Enable
3 , 1,313
,249
,000
7 1 9
Controlevariabele: geslacht
*
Man (ref.) Vrouw
,111
1 ,
,231
,145
,111
2 6 0
׀164 ׀
Constant
, -,351
,260
,176
7 0 4
2
N = 1000; Nagelkerke r = ,176 *
We voegden enkel geslacht als
controlevariabele toe omdat de andere gebruikelijke controlevariabelen (leeftijd, diploma) reeds vervat zijn in de segmentatiemodellen.
Tabel 2: Binomiaal logistische regressieanalyse ter verklaring van het aanklikken van de website o.b.v. segmentatiemodel en nudges B
S.E.
Levensstijlsegmentatie Ecologisch
Sig.
Exp(B)
,611
overtuigden
(ref.) Inconsistenten
-,001
,218
,997
,999
Ontkenners
-,256
,281
,361
,774
Demografische segmentatie
,484
Gezinnen (ref.) Ouderen
,308
,259
,233
1,361
Jongeren
,145
,259
,575
1,157
Economische segmentatie
,307
Hogere klasse (ref.) Middenklasse
,221
,254
,385
1,247
Lagere klasse
-,155
,229
,498
,856
Communicatieve nudges
,003
Controleconditie (ref.) Extrinsieke motivatie
,766
,361
,034
2,152
׀165 ׀
Extrinsieke motivatie + foto
,542
,370
,142
1,720
Intrinsieke motivatie
1,255
,347
,000
3,508
Intrinsieke motivatie + foto
,515
,381
,177
1,674
Enable
,240
,407
,555
1,674
Controlevariabele: geslacht
*
,733
Man (ref.) Vrouw Constant
-,066
,194
,733
,936
-2,594
,4,5
,000
,075
2
N = 1000; Nagelkerke r = ,045 *
We voegden enkel geslacht als controlevariabele toe omdat de andere gebruikelijke
controlevariabelen (leeftijd, diploma) reeds vervat zijn in de segmentatiemodellen.
> 9.3.
Bijlage 3: Verdeling van de respondenten volgens conditie en segment
Tabel 1: Verdeling van de respondenten volgens conditie en demografisch segment Totaal Gezinnen Ouderen Jongeren (N=1000) Controleconditie 70 62 35 167 Extrinsieke 64 68 42 174 motivatie Extrinsieke 66 65 42 173 motivatie + foto Intrinsieke 69 63 40 172 motivatie Intrinsieke 73 55 29 157 motivatie + foto Enable 52 67 38 157
׀166 ׀
Tabel 2: Verdeling van de respondenten volgens conditie en economisch segment Hogere Lagere Totaal Middenklasse klasse klasse (N=1000) Controleconditie 54 66 47 167 Extrinsieke 52 74 48 174 motivatie Extrinsieke 61 68 44 173 motivatie + foto Intrinsieke 59 68 45 172 motivatie Intrinsieke 55 63 39 157 motivatie + foto Enable 55 65 37 157 Tabel 3: Verdeling levensstijlsegment Controleconditie Extrinsieke motivatie Extrinsieke motivatie + foto Intrinsieke motivatie Intrinsieke motivatie + foto Enable > 9.4.
van
de
respondenten
volgens
conditie
en
Overtuigden
Inconsistenten
Ontkenners
70
62
35
Totaal (N=1000) 167
64
68
42
174
66
68
39
173
76
60
36
172
73
55
29
157
52
67
38
157
Bijlage 4: VRAGENLIJST PROJECT BURGERSEGMENTATIE 29/05/2015
PRESCREENING V1: Beschikt u thuis over een printer? 1. Ja vervolg survey 2. Neen beëindiging survey
׀167 ׀
PAGINA 1 Graag hadden wij u een aantal vragen voorgelegd in het kader van een onderzoek van het Instituut voor de Overheid (KU Leuven). In de volgende 5 minuten willen we u een aantal vragen stellen over uw houding t.o.v. het milieu. Het is van het grootste belang voor de kwaliteit van dit onderzoek dat u eerlijk antwoordt. Er zijn immers geen goede of foute antwoorden op deze vragen, we zijn louter geïnteresseerd in uw mening. De resultaten van dit onderzoek worden gebruikt voor wetenschappelijke doeleinden en kunnen gepubliceerd worden. Uw naam wordt daarbij echter nooit bekend gemaakt. De anonimiteit en de vertrouwelijkheid van de gegevens is in elk stadium van het onderzoek gewaarborgd. Prof. Dr. Marleen Brans Dr. Jan Van Damme Dr. Didier Caluwaerts V2: Gaat u akkoord met het gebruik van uw geanonimiseerde antwoorden voor deze studie? 1. Akkoord Pagina 2 2. Niet akkoord Beëindiging survey
׀168 ׀
PAGINA 2: Socio-demo V3: Wat is uw geslacht? 1. 2.
Man Vrouw
V4: Wat is uw geboortejaar? V5: Wat is de postcode van de gemeente waar u woont? ____ V6: Wat is uw burgerlijke staat? 1. 2. 3. 4. 5.
Ongehuwd Gehuwd Wettelijk samenwonend Weduwe/weduwnaar Gescheiden 6. Samenwonend
V7: Hoeveel kinderen heeft u? 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
0 1 2 3 4 5 5+
V8: Wat is uw hoogst behaalde opleidingsniveau? 1. 2. 3. 4.
Geen of lager onderwijs Lager secundair onderwijs Hoger secundair onderwijs Hoger onderwijs
V9: Bent u … ? 1. 2. 3. 4.
Zelfstandige Bediende (openbare sector (ambtenaar)- of private sector) Arbeider Gepensioneerd (ook brugpensioen, etc.)
׀169 ׀
5. 6. 7.
Werkloos Student Andere
V10: Als u de volgende schaal van inkomsten bekijkt, kunt u dan zeggen in welke categorie het maandelijks nettoloon, eventuele inkomsten uit overuren inbegrepen, zich bij benadering bevindt? 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.
׀170 ׀
Minder dan € 249,99 per maand € 250,00 - € 499,99 per maand € 500,00 - € 999,99 per maand € 1000,00 - € 1499,99 per maand € 1500,00 - € 1999,99 per maand € 2000,00 – € 2499,99 per maand € 2500,00 - € 2999,99 per maand € 3000,00 - € 4999,99 per maand € 5000,00 per maand of meer
PAGINA 3 Nu zouden we u enkele vragen willen stellen over uw opvattingen over het milieu. Zeer Eerder Bezorgd Eerder Zeer bezorgd bezorgd noch onbezorgd onbezorgd onbezorgd V11: Hoe bezorgd bent u om het milieu over het algemeen? V12: Hoe bezorgd bent u om de opwarming van de aarde? V13: Hoe bezorgd bent u om watervervuiling? V14: Hoe bezorgd bent u om luchtvervuiling? V15: Hoe bezorgd bent u om de toenemende afvalberg?
׀171 ׀
Geef voor de volgende uitspraken telkens aan in welke mate u het ermee eens of oneens bent: Volledig mee eens
Eerder mee eens
Eens noch oneens
Eerder mee oneens
Volledig mee oneens
V16: Ik kan als individu een belangrijke bijdrage leveren aan de bescherming van het milieu in België. V17: Milieuproblemen hebben een directe invloed op mijn dagelijks leven. V18: Het is de verantwoordelijkheid van de overheid om milieuvervuiling tegen te gaan. V19: Ik vind het belangrijk om het milieu te beschermen. V20: Milieubescherming kan maar effectief zijn indien vervuilende industrieën hun verantwoordelijkheid opnemen.
V21: Hoe goed bent u over het algemeen geïnformeerd over milieukwesties? 1. 2. 3. 4.
׀172 ׀
Heel goed Tamelijk goed Tamelijk slecht Heel slecht
PAGINA 3 Hoe vaak hebt u de afgelopen maanden één van de volgende zaken gedaan uit milieuoverwegingen? Altijd Vaak Soms Zelden Nooit V22: Het merendeel van uw afval gesorteerd. V23: Uw energieverbruik verlaagd bijvoorbeeld door de airconditioning of verwarming minder hard te zetten, toestellen niet in stand-by te laten staan of energie-efficiënte toestellen te kopen. V24: Uw waterverbruik verlaagd bijvoorbeeld door minder lang te douchen. V25: Afval verminderd door bijvoorbeeld oververpakte producten te vermijden en producten te kopen met een langere levensduur. V26: Gekozen voor een milieuvriendelijke manier van transport bijvoorbeeld door u te voet, met de fiets, of met het openbaar vervoer te verplaatsen. V27: Welk afval sorteert u thuis? (meerdere antwoorden mogelijk) 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Papier en karton Groente-, fruit- en tuinafval PMD (plastic flessen, metalen verpakkingen en drankkartons) Glas KGA (klein gevaarlijk afval) Ik sorteer nooit
׀173 ׀
V28: Hoe belangrijk vindt u het om afval te sorteren en te recycleren? 1. 2. 3. 4. 5.
׀174 ׀
Zeer belangrijk Eerder belangrijk Belangrijk noch onbelangrijk Eerder onbelangrijk Zeer onbelangrijk
PAGINA 4 Op deze pagina willen we een beter zicht krijgen op het gebruik van uw printer. V29: Hoe vaak gebruikt u uw printer? 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Elke dag Meerdere dagen per week Eens per week Eens per maand Eens per 3 maanden Minder dan eens per 3 maanden
V30: Hoe vaak koopt u nieuwe inktpatronen? 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Nooit Elke maand Elke 3 maanden Elke 6 maanden Eén keer per jaar Minder dan één keer per jaar
V31: Wat doet u met de oude inktpatronen? 1. 2. 3. 4.
Ik gooi ze in de restafvalzak Ik geef ze aan organisaties die ze inzamelen Ik geef ze af in het containerpark Ik laat ze hervullen ONMIDDELLIJK NAAR VOLGENDE PAGINA
V32: (ENKEL INDIEN ANTWOORD OP V28 IS NIET 4) Heeft u in het verleden uw oude inktpatronen al eens laten hervullen? 1. 2.
Ja Nee
׀175 ׀
PAGINA 5: Info en nudge Randomizer tussen condities Dataset moet gegevens bevatten over de conditie waarin de respondenten terecht zijn gekomen Timer op deze pagina zetten om na te gaan hoe lang ze er over doen om de info te lezen Conditie 1 V33: Overweegt u om uw inktpatronen in de toekomst te laten hervullen? 1. Ja 2. Neen
Conditie 2 Nu zouden we u willen vragen om onderstaande tekst te lezen. Elk jaar kopen we met zijn allen in Vlaanderen ruim 11.000.000 nieuwe inktpatronen, maar slechts 20% van de oude patronen wordt hergebruikt. Toch is het perfect mogelijk is om uw oude inktpatronen te laten hervullen. Het hervullen van inktpatronen is fors goedkoper dan nieuwe patronen te kopen. Afhankelijk van het merk en type van printer bespaart u gemiddeld 25 euro per inktpatroon, en hervulde patronen bevatten vaak meer inkt waardoor u meer kan printen. Uw oude patronen laten hervullen is dan ook de beste manier om geld te besparen. V33: Overweegt u na het lezen van deze informatie om uw inktpatronen in de toekomst te laten hervullen? 3. Ja 4. Neen Conditie 3 Nu zouden we u willen vragen om onderstaande tekst te lezen.
׀176 ׀
Elk jaar kopen we met zijn allen in Vlaanderen ruim 11.000.000 nieuwe inktpatronen, maar slechts 20% van de oude patronen wordt hergebruikt. Toch is het perfect mogelijk is om uw oude inktpatronen te laten hervullen. Het hervullen van inktpatronen is fors goedkoper dan nieuwe patronen te kopen. Afhankelijk van het merk en type van printer bespaart u gemiddeld 25 euro per inktpatroon, en hervulde patronen bevatten vaak meer inkt waardoor u meer kan printen. Uw oude patronen laten hervullen is dan ook de beste manier om geld te besparen.
V33: Overweegt u na het lezen van deze informatie om uw inktpatronen in de toekomst te laten hervullen? 1. Ja 2. Neen Conditie 4 Nu zouden we u willen vragen om onderstaande tekst te lezen. Elk jaar kopen we met zijn allen in Vlaanderen ruim 11.000.000 inktpatronen, maar slechts 20% van de oude patronen wordt hergebruikt. De milieuschade die dit veroorzaakt is zeer groot. Oude inktpatronen ׀177 ׀
bevatten vaak chemische substanties die ernstige bodemverontreiniging kunnen veroorzaken, en bij het verwerken van de oude patronen komen eveneens schadelijke stoffen vrij. Daarenboven duurt het minstens 440 jaar voor oude patronen op natuurlijke wijze worden afgebroken. Toch is het perfect mogelijk is om uw oude inktpatronen te hergebruiken. Uw oude patronen laten hervullen is dan ook de beste manier om het milieu te beschermen. V33: Overweegt u na het lezen van deze informatie om uw inktpatronen in de toekomst te laten hervullen? 3. Ja 4. Neen
Conditie 5 Nu zouden we u willen vragen om onderstaande tekst te lezen. Elk jaar kopen we met zijn allen in Vlaanderen ruim 11.000.000 inktpatronen, maar slechts 20% van de oude patronen wordt hergebruikt. De milieuschade die dit veroorzaakt is zeer groot. Oude inktpatronen bevatten vaak chemische substanties die ernstige bodemverontreiniging kunnen veroorzaken, en bij het verwerken van de oude patronen komen eveneens schadelijke stoffen vrij. Daarenboven duurt het minstens 440 jaar voor oude patronen op natuurlijke wijze worden afgebroken. Toch is het perfect mogelijk is om uw oude inktpatronen te hergebruiken. Uw oude patronen laten hervullen is dan ook de beste manier om het milieu te beschermen.
׀178 ׀
V33: Overweegt u na het lezen van deze informatie om uw inktpatronen in de toekomst te laten hervullen? 1. Ja 2. Neen Conditie 6: Enable Nu zouden we u willen vragen om onderstaande tekst te lezen. Nadat u de tekst gelezen heeft, kan u doorklikken naar de volgende pagina. Elk jaar kopen we met zijn allen in Vlaanderen ruim 11.600.000 inktpatronen, maar slechts 20% van de oude patronen wordt herbruikt. Toch is het perfect mogelijk is om uw oude inktpatronen te laten hervullen. Elke middelgrote gemeente telt minstens één refill station dat uw patronen kan hervullen met inkt van gelijkwaardige kwaliteit als nieuwe merkpatronen. Het inspuiten van nieuwe inkt in uw oude patronen duurt minder dan een halve minuut, maar er bestaan ook online bedrijven die hervulde patronen binnen enkele dagen aan huis leveren en uw oude meenemen. Uw oude inktpatronen laten hervullen is dan ook snel en gemakkelijk.
׀179 ׀
V33: Overweegt u na het lezen van deze informatie om uw inktpatronen in de toekomst te laten hervullen? 3. Ja 4. Neen
׀180 ׀
PAGINA 6 Ten slotte willen we u nog enkele afsluitende vragen stellen. V34: Hoe betrouwbaar vond u de informatie op de vorige pagina? Niet indien respondent in conditie 1 zat 1. Zeer betrouwbaar 2. Eerder betrouwbaar 3. Betrouwbaar noch onbetrouwbaar 4. Eerder onbetrouwbaar 5. Zeer onbetrouwbaar V35: Hoe overtuigend vond u de informatie op de vorige pagina? Niet indien respondent in conditie 1 zat 1. Zeer overtuigend 2. Eerder overtuigend 3. Overtuigend noch onovertuigend 4. Eerder onovertuigend 5. Zeer onovertuigend
׀181 ׀
PAGINA 7: Afsluitend scherm We zouden u van harte willen bedanken voor uw deelname aan deze studie. Indien u meer informatie wenst over het hervullen van inktpatronen, verwijzen we u graag door naar de volgende reportage op http://www.een.be/programmas/voor-hetzelfde-geld/inktpatronen
Het klikken op deze link moet als variabele worden opgenomen in de dataset.
׀182 ׀
10. Beleidsaanbevelingen In wat volgt formuleren we vier aanbevelingen voor het Vlaamse beleid. Deze passen in het onderzoek, maar sluiten ook aan bij de algemene aanbevelingen van het Steunpunt Bestuurlijke Organisatie Steunpunt Bestuurlijke Organisatie Vlaanderen (SBOV) aan het regeerprogramma van de aantredende Vlaamse Regering (2014-2019), met name de aanbevelingen die de nood benadrukken om verder te investeren in het verhogen van de beleidscapaciteit van de Vlaamse overheid30. Dit zijn onze aanbevelingen: 1) Het onderzoek leert dat het inzetten van gedragskennis een belangrijke meerwaarde voor beleid kan opleveren, maar dat hiertoe specifieke kennis vereist is, die vooralsnog niet (of toch niet georganiseerd en aanspreekbaar) aanwezig is in de Vlaamse overheid. Er zal dan ook verder nagedacht moeten worden hoe dergelijke capaciteit verder kan opgebouwd worden en ter beschikking gesteld van de beleidsdiensten. Dit kan bijvoorbeeld in de vorm van een interdepartementaal ‘nudge team’, zoals het geval is in het Verenigd koninkrijk met het ‘Behavioural Insights Team’. Een alternatief is dat binnen de departementale beleidscellen ervoor gezorgd wordt dat deze kennis aanwezig en beschikbaar is. Ook kennis van communicatie dient vroeg in de beleidsontwikkeling meegenomen te worden. 2) Er zijn in Vlaanderen een aantal interessante projecten die gebruik maken van sociale marketingstrategieën en van diverse modellen van burgersegmentatie. Er dient geïnvesteerd te worden in systematische en wetenschappelijke advisering, begeleiding, opvolging en evaluaties van dit soort projecten. De kennis die op deze manier ontwikkeld wordt, dient verspreid te worden overheidsbreed, niet enkel binnen het betrokken beleidsdomein. 3) Het stappenplan zoals hier ontwikkeld, is een aanzet om gedragskennis in te brengen in de beleidsvorming. Deze zou actief gebruikt moeten worden, bijgestuurd, en geïntegreerd in bestaande instrumenten voor de beleidsontwikkeling, zoals de RIA. 30
Zie http://steunpuntbov.be/ned/studiedag/pdf/SBOVbijdrageVR.pdf
׀183 ׀
4) Vooraleer grootschalige beleidsinterventies uit te voeren, dient – waar mogelijk- in een experimentele context nagegaan te worden welke varianten van de geplande beleidsinterventie het meest efficiënt en effectief zijn. Het experiment zoals uitgevoerd in het kader van dit onderzoeksproject kan hiertoe als voorbeeld dienen.
׀184 ׀
