BAB III TINJAUAN PUSTAKA
Pada bab III ini, berisi uraian teoritis mengenai konsep-konsep yang digunakan dalam penelitian ini. Diawali dengan penjelasan secara rinci mengenai komunikasi, pemasaran, komunikasi pemasaran yang fokus pada kegiatan sales promotion, efektivitas sales promotion, model AISAS sebagai pengukur efektivitas sales promotion yang digunakan dalam penelitian ini, serta konsep lain yang relevan. Pada bab ini juga disertakan kerangka pemikiran yang mendasari penelitian ini.
III.1 Komunikasi Setiap orang tidak dapat tidak berkomunikasi. Pernyataan tersebut seringkali terdengar di telinga kita yang menyatakan bahwa sebagai makhluk sosial, manusia tidak lepas dari kegiatan berkomunikasi. Hybels dan Weaver (2004, 7) mendefinisikan komunikasi sebagai berikut: Communication is any process in which people share information, ideas, and feelings.
Dari definisi komunikasi yang dijabarkan di atas, dapat disimpulkan bahwa komunikasi merupakan suatu proses pembagian informasi, ide, dan perasaan.
28
Sedangkan, Duncan (2005, 106) menjelaskan komunikasi sebagai suatu proses yang sederhana seperti berikut ini: Communication is a fairly simple process: someone – a person or an organization – creates and sends a message to an individual or organization.
Menurut Duncan, komunikasi merupakan suatu proses yang sederhana, yakni penciptaan dan pengiriman pesan dari individu atau organisasi, maupun sebaliknya. Kegiatan komunikasi menjadi suatu kebutuhan bagi manusia merujuk pada suatu proses yang selalu berubah, yang terdiri dari serangkaian tindakan. Duncan menambahkan, dalam situasi komunikasi yang bersifat komersial, individu maupun perusahaan menciptakan suatu pesan dengan suatu objektif, yakni ditujukan untuk pemberitahuan, membuat terkesan, mempengaruhi atau mempersuasi, dan untuk menghasilkan suatu respon (Duncan, 2005, 106). Dalam model komunikasi tradisional, terdapat model komunikasi dari pengirim ke penerima. Model ini diadaptasi untuk melihat bagaimana suatu brand communication bekerja. Secara garis besar, terdapat enam komponen yang penting dalam komunikasi, yang diaplikasikan ke dalam Brand Communication Model (Duncan 2005, 107), seperti yang digambarkan di bawah ini.
29
Gambar 3.1 How Brand Communication Works Sumber : Duncan 2005, 107
1) the source and encoding source atau pengirim merupakan inisiator dari suatu penyampaian pesan. Proses penyampaian pesan ini dinamakan dengan encoding, yang mana merupakan proses untuk menyampaikan suatu makna yang diinginkan sehingga menimbulkan suatu respon. 2) brand messages : everything communicates pesan merupakan serangkaian ide yang disampaikan dalam kombinasi huruf, gambar, tindakan, simbol, bahkan dapat berupa suatu event.
30
3) media channels : connecting companies and customers saluran komunikasi atau disebut juga dengan media vehicle merupakan suatu saluran yang digunakan dalam penyampaian pesan. Media menghubungkan antara perusahaan dengan konsumen. MC messages biasanya disalurkan melalui televisi, radio, surat kabar, majalah, Internet, outdoor billboard, dan lain-lain. 4) noise : the clutter that derails communication proses komunikasi terjadi di dalam lingkungan yang mana terdapat banyak hal lain yang terus berlangsung. Hal lain itulah yang dinamakan noise, yang merupakan
interferensi
atau
gangguan
yang
secara
negatif
dapat
mempengaruhi proses pengiriman dan penerimaan pesan. 5) the receiver and decoding receiver merupakan pihak yang terekspos oleh pesan. Ketika receiver menerima pesan, mereka harus menerjemahkan pesan yang diterima. Proses interpretasi makna dari pesan ini disebut dengan decoding. 6) feedback and interactivity setelah konsumen melakukan interpretasi atau menerjemahkan pesan, mereka dapat merespon pesan tersebut untuk menunjukkan bahwa mereka telah terekspos pesan tersebut. Respon ini dinamakan dengan feedback, yang mana merupakan respon untuk menyampaikan pesan kembali kepada sumber pengirim pesan.
31
Menurut Tubbs & Moss (2006, 18), komunikasi dapat muncul dalam berbagai situasi, seperti komunikasi interpersonal, intercultural, interviewing, small group, public, organizational, dan mass communication. Walaupun ketujuh konteks komunikasi tersebut memiliki karakteristik yang berbeda-beda, namun ada satu hal yang tetap sama, yakni proses dalam menciptakan makna diantara dua orang atau lebih.
III.1.1 Efektivitas Komunikasi Secara umum, Tubbs & Moss (2006, 24), menjelaskan komunikasi yang efektif sebagai berikut: Communication is effective when the stimulus as it was initiated and intended by the sender, or source, corresponds closely to the stimulus as it is perceived and responded to by the receiver.
Komunikasi dikatakan efektif ketika stimulus yang dimaksudkan oleh pengirim sesuai dengan stimulus yang ditanggapi oleh penerima. Lebih lanjut dijelaskan bahwa apabila efektivitas komunikasi diformulasikan menjadi suatu rumus, yang mana R sebagai receiver atau penerima pesan dan S sebagai sender atau sumber pesan, maka komunikasi dapat dikatakan efektif jika perhitungan makna yang ditangkap R berbanding makna yang dimaksudkan S sama dengan 1. Namun, komunikasi tidak mencapai angka 1 sebagai bentuk pembagian makna yang sempurna.
32
Dalam penelitian ini, objek yang diteliti mengaplikasikan komunikasi dalam konteks komunikasi massa yang disampaikan melalui medium Internet dalam memasarkan berbagai penawaran promonya. Oleh karena itu, berikut ini akan dibahas mengenai komunikasi bermediasi melalui komputer.
III.1.2 Computer Mediated Communication Istilah Computer Mediated Communication atau CMC merujuk pada suatu model komunikasi dengan menggunakan komputer sebagai medium. Tubbs & Moss (2006, 22) menyatakan bahwa pesan dalam komunikasi bermediasi termasuk dalam komunikasi massa dan dapat disampaikan melalui medium elektronik. Dalam hal ini, pesan ditujukan bagi massa yang terdiri dari banyak individu. Kesempatan untuk mendapatkan timbal balik dalam komunikasi massa lebih terbatas, karena audiens yang relatif besar, heterogen, dan bersifat anonim. Proses komunikasi ini ditandai sebagai komunikasi yang cepat, sekilas, dan ditujukan bagi publik. Thurlow et al (2007, 15), mendefinisikan Computer Mediated Communication sebagai berikut: Computer Mediated Communication is a process of human communication via computers, involving people, situated in particular context, engaging in processes to shape media for a variety of purposes.
Kegiatan CMC merujuk pada suatu proses komunikasi antar manusia melalui komputer yang terjadi pada konteks tertentu dan didalamnya melibatkan proses
33
pembentukan media untuk berbagai tujuan. Dalam praktek Computer Mediated Communication, berhubungan erat dengan komunikasi pada, melalui, atau menggunakan Internet dan web (Thurlow et al 2007, 16). Dalam model komunikasi melalui Internet, konten tidak disediakan hanya dari organisasi saja, melainkan individu juga dapat membuat konten. Dapat dikatakan bahwa individu dapat berperan sebagai sender maupun receiver (Dominick, 2002, 23). Lebih lanjut dijelaskan, penggunaan media modern seperti Internet mendorong penerima untuk lebih aktif dan dapat dengan mudah menggali informasi yang dibutuhkan.
Gambar 3.2 Model Komunikasi Melalui Internet Sumber : Dominick 2002, 23
34
Pola pada media modern tersebut dinamakan dengan pull model, yakni individu bebas untuk dapat mecari tahu informasi yang diinginkan. Hal ini berbeda dengan media tradisional yang bersifat push model, yang mana individu dibombardir oleh banyaknya pesan sehingga terkesan tidak ada kesempatan untuk memilih informasi yang ingin mereka terima. Tubbs & Moss (2006, 527) berpendapat bahwa penggunaan Internet semakin berkembang sebagai sumber informasi. Kehadiran Internet tidak hanya mengubah pola komunikasi antar manusia, namun menurut Fill (2009, 737) juga mengubah pola pikir manusia terhadap pemasaran, serta berpengaruh pada strategi bisnis, struktur medium pemasaran, serta hubungan suatu organisasi.
III.2 Pemasaran Definisi pemasaran yang telah diartikan dalam berbagai cara oleh para ahli dengan pembahasan-pembahasan sebagai berikut ini. Menurut Shimp (2000, 4), pemasaran adalah: Marketing is a set of activities whereby businesses and other organization create transfers of value between themselves and their customers.
Pengertian di atas merujuk pada serangkaian aktivitas yang mana organisasi menciptakan suatu pemberian nilai dengan konsumen.
35
Ahli pemasaran lainnya, Kotler dan Armstrong (2006, 5), merumuskan pemasaran sebagai berikut: Marketing is a social and managerial process by which individual and group obtain what they want and need through creating, offering, and exchanging product of value with others.
Berdasarkan definisi di atas, pemasaran dipahami sebagai suatu proses sosial dan manajerial yang mana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran, dan pertukaran produk yang bernilai dengan orang lain. Dengan demikian, dapat dikatakan bahwa kegiatan pemasaran berhubungan dengan proses aktivitas sosial guna memenuhi kebutuhan dan keinginan manusia melalui pemberian nilai dari organisasi ke konsumen. Semakin berkembangnya era digital, aktivitas pemasaran pun dapat dilakukan secara online. Dalam penelitian ini, objek yang diteliti melakukan pemasaran untuk menawarkan berbagai promo melalui Internet. Oleh karena itu, berikut akan dibahas mengenai pemasaran melalui Internet atau online marketing.
III.2.1 Online Marketing Pemasaran secara online dapat menyediakan beragam kelebihan yang tidak dimiliki oleh pemasaran secara tradisional. Banyaknya kelebihan yang ditawarkan oleh online marketing, membawa banyak perusahaan beralih untuk memanfaatkan Internet sebagai media dalam memasarkan produk atau jasa. Menurut Chaffey & 36
Smith (2008, 22), ada lima tujuan yang biasanya ingin dicapai dari pengaplikasian online marketing atau e-marketing: 1) grow sales (through wider distributor, promotion, and sales) 2) add value (give customers extra benefits online) 3) get closer (by tracking them, asking them questions, creating a dialogue, learning about them) 4) save cost (of service, promotions, sales transactions and administration, print and post) 5) extend the brand online. Reinfornce brand values in a totally new medium
Apabila praktek komunikasi dan pemasaran seperti yang telah dijelaskan di atas digabungkan, maka akan menghasilkan suatu terminologi yakni komunikasi pemasaran. Strategi komunikasi pemasaran akan dijelaskan lebih lanjut pada sub-bab berikut.
III.3 Komunikasi Pemasaran Menurut Shimp (2000), pengertian komunikasi pemasaran dapat dijabarkan dari masing-masing terminologi. Komunikasi adalah suatu proses penyampaian pikiran, kemudian makna dari pemikiran tersebut dibagikan dan dimiliki bersamasama, baik antara individu yang berbeda maupun antara organisasi dengan individu. Sementara pemasaran adalah serangkaian aktivitas yang mana bisnis dan organisasi lainnya menciptakan suatu pertukaran nilai dengan konsumen. Berdasarkan definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa komunikasi pemasaran adalah kegiatan pemasaran yang menggunakan teknik-teknik komunikasi yang bertujuan untuk memberikan informasi pada banyak orang agar objektif atau tujuan perusahaan tercapai, yakni
37
peningkatan pendapatan dan pembelian produk atau penggunaan jasa yang ditawarkan. Tujuan dari komunikasi pemasaran sendiri adalah menghasilkan respon seperti yang dikehendaki oleh perusahaan. Ada tiga tahapan respon, yakni kognitif, afektif, dan konatif. Lebih lanjut dijelaskan, tujuan dari komunikasi pemasaran dibagi menjadi tujuan komunikasi dan tujuan pemasaran. Tujuan komunikasi fokus kepada tingkah laku konsumen, sedangkan tujuan pemasaran fokus kepada keberhasilan dalam penjualan (Duncan, 2005, 24). Kotler dan Keller (2009, 513) mengungkapkan, dalam mencapai tujuan komunikasi pemasaran tersebut, ada delapan alat komunikasi pemasaran yang dapat digunakan. Kedelapan alat ini tergabung dalam marketing communication mix yang digambarkan dan dijelaskan seperti di bawah ini:
Gambar 3.3 Marketing Communication Mix Sumber : Kotler dan Keller 2009, 513
38
1) advertising iklan adalah segala bentuk presentasi dan promosi non-personal yang berisi ide, produk atau jasa yang dibayar oleh suatu sponsor tertentu. Iklan biasanya digunakan oleh perusahaan untuk menjangkau audiens yang lebih luas. 2) sales promotion sales promotion atau promosi penjualan diartikan sebagai pemberian insentif dalam jangka pendek untuk mendorong konsumen untuk mencoba atau melakukan pembelian dari produk dan jasa yang ditawarkan. 3) events and experiences event merupakan suatu aktivitas program yang disponsori oleh perusahaan yang dirancang untuk menciptakan adanya interaksi antara konsumen dengan penawaran yang perkait. 4) public relations and publicity kegiatan public relations dan publisitas merujuk pada suatu program yang ditujukan untuk pembentukan image yang positif dari perusahaan. Programprogram
yang
didesain
oleh
perusahaan
tersebut
berguna
untuk
mempromosikan atau menjaga citra perusahaan atau produk tertentu. 5) direct marketing direct marketing dilakukan dengan menggunakan berbagai media, seperti surat, telepon, faksimili, e-mail, atau Internet. Kegiatan ini dilakukan untuk
39
berkomunikasi secara langsung atau berdialog dengan calon konsumen dan konsumen untuk menghasilkan respon. 6) interactive marketing interactive maketing atau pemasaran interakif merupakan aktivitas program secara online yang dirancang untuk melibatkan calon konsumen dan konsumen, baik secara langsung maupun tidak langsung untuk meningkatkan awareness, meningkatkan image yang positif, serta mendorong penjualan dari produk atau jasa. 7) word-of-mouth marketing word-of-mouth marketing merupakan suatu bentuk pemasaran dari seseorang kepada orang lain baik melalui kegiatan oral, tertulis, atau menggunakan media elektronik yang berhubungan dengan manfaat atau pengalaman membeli dan menggunakan suatu produk atau jasa. 8) personal selling personal selling adalah suatu interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli yang dikemas dalam bentuk presentasi, menjawab pertanyaan dan pemesanan yang ditujukan untuk menginformasikan, mendidik, dan melakukan persuasi kepada calon konsumen dan konsumen. Tujuan dari komunikasi pemasaran adalah menghasilkan respon seperti yang dikehendaki oleh perusahaan. Tujuan tersebut dapat dicapai melalui penggunaan alat
40
komunikasi pemasaran seperti yang dijelaskan di atas. Penelitian ini fokus pada kegiatan sales promotion yang dijelaskan dengan lebih rinci di bawah ini.
III.4 Sales Promotion Para ahli pemasaran memiliki definisi yang hampir serupa mengenai sales promotion. Sales promotion menurut Kotler dan Keller (2009, 554) didefinisikan sebagai berikut: Sales promotion, a key ingredient in marketing campaigns, consists of a collection of incentive tools, mostly short term, designed to stimulate quicker or greater purchase of particular products or services by consumers or the trade.
Dari definisi di atas, dapat dilihat bahwa sales promotion adalah kunci utama dalam kampanye pemasaran yang mana terdiri dari kumpulan berbagai insentif yang kebanyakan diberlakukan dalam jangka waktu yang pendek. Sales promotion biasanya dirancang untuk menstimulasi pembelian produk atau jasa dengan lebih cepat dan dalam jumlah lebih besar. Aktivitas sales promotion ini menawarkan beragam insentif kepada konsumen dan calon konsumen untuk membeli. Lebih lanjut dijelaskan bahwa penawaran insentif dalam promosi digunakan untuk menghasilkan suatu respon dari konsumen, baik untuk menarik minat para calon konsumen untuk mencoba, memberikan reward kepada konsumen yang loyal, serta untuk menaikkan tingkat pembelian kembali atau repurchase.
41
Belch & Belch (2009, 513) mendefinisikan sales promotion sebagai berikut: Sales promotion is a direct inducement that offers an extra value or incentive for the product to the sales force, distributors, or ultimate consumers with the primary objective of creating an immediate sale.
Kedua pakar komunikasi pemasaran tersebut menambahkan, teknik-teknik sales promotion menawarkan konsumen insentif atau reward agar mereka dapat terlibat dalam suatu perilaku tertentu, seperti melakukan pembelian (Belch & Belch, 2009, 543). Di sisi lain, Fill (2009, 538) memberikan definisi mengenai sales promotion yang hampir serupa, yakni sebagai pemberian suatu nilai tambah kepada pembeli sebagai bujukan untuk menghasilkan penjualan. Sales promotion juga didefinisikan oleh pakar lain dengan pengertian yang hampir serupa. Menurut O’Guinn et al (2009, 563) sales promotion adalah: Sales promotion is often a key component within an integrated brand promotion campaign.
Sales promotion seringkali digunakan sebagai komponen utama yang digunakan dalam kampanye promosi. Pesan yang terkandung di dalam sales promotion tersebut dapat disampaikan melalui price reduction, free sample, dan insentif lainnya dapat membuat konsumen untuk mencoba suatu brand. Menurut Wells, Moriarty, dan Burnett (2006, 469), sales promotion terdiri dari beberapa tujuan, antara lain: 1) menciptakan action dengan cepat 2) terdapat strategi penambahan nilai untuk aspek rasional, dan aspek impulse yang menggunakan emosional
42
3) adanya penambahan nilai bersifat tangible untuk produk atau jasa 4) memberikan kontribusi besar untuk profit jangka pendek. Sedangkan, menurut Dommermuth (1989, 344), penempatan sales promotion memiliki objektif, antara lain membangun awareness dan interest serta menciptakan purchase intention yang kuat terhadap target konsumen. Menurut Kotler dan Keller (2009, 527), perusahaan menggunakan beragam alat sales promotion seperti kupon, kontes, premi, dan lainnya dengan tiga aspek, yakni: 1) communication perusahaan mendapatkan perhatian dan dapat menarik konsumen untuk membeli produk 2) incentive perusahaan menggabungkan beberapa konsesi, dorongan atau kontribusi yang bernilai bagi konsumen untuk segera melakukan pembelian 3) invitation kegiatan sales promotion yang dilakukan perusahaan merupakan suatu undangan atau ajakan bagi konsumen untuk melakukan transaksi dengan segera. Sales promotion yang tadinya hanya dapat dilihat di toko-toko, sekarang ini dapat juga dijumpai dalam berbagai ‘toko’ di dunia maya. Berikut penjelasan lebih lanjut mengenai sales promotion online yang juga diterapkan oleh objek penelitian.
43
III.4.1 Sales Promotion Online Dalam melakukan sales promotion, perusahaan membutuhkan media untuk mengkomunikasikan programnya. Di era digital seperti sekarang ini, para pemasar memperluas penggunaan sales promotion melalui ranah Intenet. Sampling, contest, sweepstakes, dan coupon merupakan alat yang paling efektif dan paling sering digunakan dalam aktivitas sales promotion melalui Internet (Wells et al, 2007, 540). Strauss dan Frost (2000, 237) mengatakan bahwa kebanyakan taktik sales promotion secara offline ditujukan untuk bisnis dalam jaringan distribusi, sedangkan sales promotion secara online ditujukan langsung bagi konsumen. Ada beberapa kelebihan dari penggunaan sales promotion via media online yang dikemukakan oleh Fill (2009, 778), yakni melibatkan konsumen secara aktif, memperoleh database konsumen sebagai informasi spesifik mengenai konsumen dan calon konsumen yang data digunakan untuk mengimplementasikan program pemasaran dengan efektif, serta mengurangi biaya operasionalisasi. Belch dan Belch (2009, 513) mengatakan sales promotion terdiri dari beragam alat yang dibedakan menjadi dua kategori, yaitu: 1) consumer oriented sales promotion include sampling,couponing, premiums, contest and sweepstakes, refund and rebates, bonus pack, price-off deals, frequency programs and event marketing 2) trade oriented sales promotion include dealer contest and incentives, trade allowance, point-of-purchase displays, sales training programs, trade shows, cooperative advertising, and other programs design to motivate distributor and retailers to carry a product and make an extra effort to push it to their customers.
44
Kegiatan sales promotion dapat dibedakan menjadi dua kategori berdasarkan target sasaran yang ingin dituju. Masing-masing kategori tersebut dilakukan dengan beragam alat yang berbeda-beda. Pada penelitian ini, aktivitas sales promotion ditujukan untuk end-user atau konsumen yang dapat memotivasi target sasaran untuk melakukan pembelian.
III.4.2 Consumer Sales Promotion Tools Consumer promotions biasanya menawarkan penambahan nilai bersifat tangible dan hanya berlaku dalam waktu yang terbatas atau limited time offer (Duncan, 2005, 476). Menurut Clow & Baack (2010, 338), consumer promotions ditujukan secara langsung kepada individu yang akan menggunakan produk. O’Guinn et al (2009, 568) memberikan beberapa objektif yang dapat dicapai dengan penggunaan sales promotion dalam pasar konsumen, antata lain: 1) menstimulasi pencobaan sebelum pembelian 2) menstimulasi pembelian ulang 3) menstimulasi pembelian dalam jumlah lebih besar 4) memperkenalkan brand baru 5) melawan strategi pesaing 6) berkontribusi dalam kegiatan Integrated Marketing Communications
45
Duncan (2005, 465) menambahkan, beragam alat yang digunakan dalam consumer promotion ditujukan untuk berbagai objektif, antara lain: 1) meningkatkan pencobaan dan pembelian ulang, 2) meningkatkan frekuensi atau jumlah pembelian, 3) menghadapi penawaran yang kompetitif dari para kompetitor, 4) membangun database pelanggan, 5) meningkatkan retensi pelanggan atau disebut customer retention, 6) cross-sell, 7) memperluas penggunaan brand, 8) memperkuat brand image Di sisi lain, menurut Wells, Moriarty, dan Burnett (2006, 458), consumer promotion dapat digunakan untuk meningkatkan awareness, mendorong trial atau percobaan, mempertahankan dan meningkatkan pangsa pasar, serta sebagai pengingat atau reminder bagi konsumen akan hal-hal yang positif dari suatu brand. Beberapa pakar di atas mengemukakan objektif dari consumer promotion yang kurang lebih sama. Menurut Duncan (2005, 476), untuk mencapai objektif dari consumer sales promotion tersebut, ada beberapa tools yang dapat digunakan, antara lain: 1) premium premium adalah hadiah atau barang yang diberikan secara gratis atau penawaran spesial yang diberikan kepada konsumen sebagai imbalan dari
46
pembelian produk. Premium dapat meningkatkan citra dari suatu brand dan memperluas customer base. 2) specialties special item tidak mengharuskan suatu perilaku tertentu. Specialties adalah barang yang diberikan secara cuma-cuma kepada konsumen untuk menjaga agar nama brand tertentu selalu menjadi top of mind. 3) coupons kupon merupakan price reduction atau pengurangan harga yang ditawarkan bagi konsumen. Kupon biasanya didistribusikan melalui media cetak dengan disisipkan di majalah atau surat kabar, berada di dalam kemasan, dan lainnya. 4) price reduction price reduction atau price off merupakan pengurangan harga yang bersifat sementara kepada konsumen. Price off dapat berupa harga yang lebih rendah dari harga reguler, diskon, kupon dalam kemasan, buy one get one free, dan kemasan lebih besar. 5) rebate refund atau rebate merupakan pengembalian uang dari perusahaan kepada konsumen setelah membeli suatu produk. Pengembalian cash kepada konsumen akan dilakukan apabila konsumen menunjukkan bukti pembelian.
47
6) sampling sampling merupakan cara untuk menyampaikan produk contoh kepada konsumen. Pemberian sampel dapat berupa penawaran bagi calon konsumen untuk berkesempatan mencoba suatu produk sebelum mengambil keputusan pembelian. 7) sweepstakes, contests dan games kontes adalah suatu kompetisi yang disponsori oleh brand yang membutuhkan kemampuan dan usaha dari peserta. Sedangkan sweepstake atau undian adalah suatu bentuk sales promotion berupa penawaran hadiah berdasarkan penarikan nama peserta. Game juga merupakan salah satu alat sales promotion yang dilaksanakan dalam jangka waktu yang lebih lama. Dalam penelitian ini, objek yang diteliti hanya menggunakan dua jenis alat sales promotion dalam kegiatan promosinya, yaitu kupon dan pengurangan harga. Kedua alat sales promotion tersebut akan menjadi fokus pada penelitian ini.
III.4.2.1
Coupons
Dommermuth (1989, 368) mendefinisikan kupon sebagai berikut: A coupon is a certificate entitling the holder to a reduced price on purchase of merchandise.
Sedangkan, Duncan (2005, 476) memiliki definisi yang hampir serupa, yakni suatu sertifikat dengan pengurangan harga yang tercantum pada produk tertentu. Shimp 48
(2000, 539) turut mendefinisikan kupon sebagai alat promosi untuk memberikan penghargaan kepada konsumen atas pembelian yang dilakukan melalui pemotongan harga atau hadiah. Zikmund dan D’Amico (1996, 592) menambahkan, kupon memiliki kualitas untuk attention-getting atau penarik perhatian dengan menawarkan pengurangan harga. Penggunaan kupon dapat menghasilkan peningkatan penjualan dalam jangka waktu yang pendek, serta menarik pengguna baru kepada suatu brand, mendorong perpindahan brand dari kompetitor, dan menstimulasi peningkatan pembelian dari konsumen yang ada. Menurut Clow & Baack (2010, 339), kupon berisi price reduction atau pengurangan harga yang ditawarkan bagi konsumen. Kedua pakar tersebut menambahkan, kupon dapat didistribusikan melalui media cetak, direct mail, dalam kemasan, dalam toko, sampel, Internet, dan lainnya. Sementara, Kotler dan Keller (2009, 557) berpendapat: Coupon is a certificate entitling the bearer to a stated saving on the purchase of a specific product: mailed, enclosed in other products or attached to them, or inserted in magazine and newspaper ads.
Kupon biasanya disertakan dalam sales promotion melalui media tradisional. Namun di era teknologi yang semakin berkembang, kupon dengan sejumlah pengurangan harga kini hadir dalam bentuk electronically delivered coupon yang dapat ditemukan di banyak situs-situs Internet (Clow & Baack, 2010, 341).
49
Dalam melakukan sales promotion melalui Internet, Wells et al (2007, 540) menyatakan bahwa kupon merupakan salah satu alat yang paling efektif dan paling sering digunakan. Situs penyedia e-coupon mewajibkan pengguna untuk terlebih dahulu registrasi dan mengisi data profil dengan lengkap, lalu akan muncul beragam penawaran dari berbagai kategori. Perusahaan akan mengirim kupon sesuai dengan item yang telah dipilih. Keuntungan utama dari electronic coupon adalah costeffective dan dapat menargetkan konsumen secara spesifik dari suatu kategori tertentu (Belch & Belch, 2009, 534).
III.4.2.2
Price Reduction
Price reduction merupakan pengurangan harga yang bersifat sementara kepada konsumen. Price reduction dapat berupa harga yang lebih rendah dari harga reguler, diskon, kupon dalam kemasan, buy one get one free, dan kemasan lebih besar. Pengurangan harga menurut Shimp (2000, 515) memberikan reward secara langsung kepada konsumen untuk mendorong pembelian ulang. Menurut Ailawadi et al (2001), penawaran pengurangan harga memberikan benefit secara ekonomis kepada konsumen, dapat mempengaruhi kepercayaan terhadap sebuah brand, menghasilkan emosi yang positif bagi konsumen yang akan meningkatkan brand awareness dan purchase intention konsumen. Belch & Belch (2009, 541) menyatakan bahwa price reduction atau pemotongan harga dapat
50
menjadi pengaruh yang kuat pada saat berada di point of purchase dan dapat mendorong konsumen untuk membeli dalam jumlah yang lebih besar. Selain itu, Clow & Baack (2010, 353) mengemukakan bahwa price reduction juga dapat mendorong konsumen untuk mencoba suatu produk baru karena adanya pengurangan dalam resiko finansial dalam pembelian. Lebih lanjut dijelaskan, price reduction terbukti sukses dalam consumer promotion yang disebabkan oleh dua hal, yakni adanya penghematan dari segi finansial bagi konsumen dan konsumen dapat mendapatkan reward dengan segera.
III.4.3 Efektivitas Sales Promotion Belch & Belch (2009, 649) mengatakan bahwa ada banyak cara yang dapat digunakan untuk mengukur efektivitas sales promotion. Beberapa pemasar menggunakan studi untuk mengukur awareness konsumen, jumlah penebusan kupon, dan peserta yang mengikuti program sweepstakes. Elizabeth Gardener dan Minakshi Trivedi yang dikutip oleh Belch & Belch (2009, 649), mengadopsi kerangka komunikasi untuk mengevaluasi performa strategi sales promotion berdasarkan beberapa kriteria spesifik. Pengukuran efektivitas ini meminjam dari aplikasi pengukuran efektivitas advertising, dengan menggunakan empat tujuan komunikasi, yaitu attention, comprehension (understanding), persuasion, purchase.
51
Menurut Hidayat (1986) yang dikutip oleh Kristi (2010, 8), efektivitas adalah suatu ukuran seberapa jauh target yang dilihat melalui kuantitas, kualitas, dan waktu yang telah tercapai. Semakin besar persentase dari tiap tahap yang dicapai, semakin tinggi efektivitasnya. Penelitian ini ditujukan untuk mengukur sejauh mana efektivitas sales promotion melalui tahapan dalam model AISAS, yang mana dalam hal ini model AISAS tidak dilihat sebagai suatu tahapan yang berkaitan dan mempengaruhi satu sama lain. Masing-masing dari dimensi atau tahapan dalam model AISAS dilihat sebagai dimensi yang dapat berdiri sendiri dan terpisah dengan dimensi lainnya. Oleh karena itu, penelitian ini tidak dimaksudkan untuk menguji hubungan antar tahapan yang ada, melainkan untuk mengukur sejauh mana peranan sales promotion terhadap setiap tahap yang dilalui konsumen dalam model AISAS.
III.5 Consumer Response Kegiatan komunikasi pemasaran berpusat pada respon konsumen secara spesifik dalam menanggapi berbagai aktivitas kampanye yang dilakukan perusahaan. Melakukan identifikasi sikap dan perasaan konsumen dinilai penting untuk memahami perilaku mereka. Para pemasar berasumsi bahwa pembeli melalui tahapan yang mempengaruhi dari segi kognitif (learning), afektif (feeling), dan perilaku (doing). Menurut Peter dan Olson (2005), cognitive – affective – conative termasuk
52
dalam tiga unsur sikap yang dipahami sebagai keseluruhan dari evaluasi seseorang mengenai sesuatu. Hermawan (2009, 133) turut menjelaskan ketiga aspek tersebut: 1) kognitif suatu persepsi dan pengetahuan seseorang terhadap suatu objek tertentu 2) afektif emosi atau perasaan seseorang terhadap suatu objek tertentu 3) konatif kecenderungan atau repson perilaku aktual seseorang terhadap suatu objek Menurut Egan (2007, 44), model tradisional kognitif – afektif – konatif memiliki asumsi bahwa konsumen selalu melalui tahapan secara rasional dari learning feeling doing. Walaupun asumsi ini dianggap logis dan rasional, namun cara setiap orang merespon suatu stimulus tidak selalu sama seperti itu.
III.6 Cross Communication dan Model AISAS III.6.1 Cross Communication Perkembangan digital yang tengah berkembang saat ini membawa manusia ke dalam suatu era yang dipenuhi dengan informasi. Sugiyama & Andree (2011, 51) mengungkapkan, terlalu banyaknya informasi yang sering disebut dengan information barrier yang membuat audiens hanya memperhatikan informasi yang mereka cari, ataupun informasi yang membuat mereka tertarik. Akibatnya, untuk 53
menghilangkan hambatan informasi dan dapat berkomunikasi secara efektif, penting untuk mengadopsi suatu pendekatan yang dapat membangun ketertarikan konsumen sejak awal dan mempertahankannya hingga akhir dalam kampanye pemasaran. Suatu artikel yang dilansir dari SWA Online (2011), mengatakan bahwa perlu ada perubahan dalam pendekatan komunikasi yang sesuai dengan perkembangan zaman digital sekarang. Pendekatan yang tadinya memiliki prinsip untuk membombardir target audiens dengan pesan pemasaran (breaking in approach), kini beralih menjadi menarik minat audiens untuk keluar dari hambatan informasi yang dihadapinya (drawing out approach). Pendekatan terdahulu yang lebih bersifat push, kini diarahkan ke pendekatan kedua yang lebih bersifat pull. Perubahan yang terjadi pada lingkungan informasi di sekitar kita memunculkan suatu pola komunikasi baru yang melibatkan kegiatan pemasaran untuk dapat lebih berkembang dalam lingkungan informasi yang kompleks. Pola tersebut dinamakan dengan cross communication, yang merupakan penggunaan beberapa media untuk menyampaikan suatu pesan (Sugiyama dan Andree, 2011, 85). Lebih lanjut dijelaskan bahwa ide utama dari cross communication adalah para pemasar membuat suatu jalur untuk membawa target atau konsumen untuk dapat mencari informasi lebih lanjut, melakukan aksi pembelian, dan membagikan informasi kepada orang lain.
54
Tujuan yang ingin dicapai dari cross communication adalah agar konsumen keluar dari information barrier, dengan cara membawa konsumen untuk memiliki pengalaman terlibat secara aktif dengan suatu brand, membuat konsumen memiliki kontak dengan informasi yang disampaikan dan tertarik dengan informasi tersebut, melakukan pembelian, dan memberitahu kerabat-kerabat mereka mengenai hal tersebut. Berikut ini gambar dari pola cross communication secara rinci:
Gambar 3.4 Cross Communication Sumber : Sugiyama dan Andree 2011, 95
Penggunaan berbagai media dalam cross communication tidak semata-mata ditujukan untuk menjangkau konsumen. Penggunaan media ini dipadukan untuk memindahkan konsumen, agar konsumen dapat terlibat secara aktif dalam mencari
55
informasi serta membagikan informasi tersebut kepada orang lain. Konsumen dapat memiliki kontak dengan informasi yang disampaikan pemasar melalui contact point yang merupakan penghubung antara konsumen dengan suatu brand. Sugiyama dan Andree (2011, 88) mengatakan bahwa konsumen dapat mengetahui informasi melalui berbagai bentuk, seperti iklan televisi, radio, bahkan komunikasi dari mulut ke mulut atau word-of-mouth communication. Pola cross communication ini mengacu pada aktivitas pemasaran dengan mengintegrasikan kegiatan komunikasi perusahaan untuk memperkuat hubungan dengan konsumen dan memaksimalkan pembelian dari konsumen.
III.6.2 Model AISAS Perubahan dramatis yang terjadi pada lingkungan informasi yang mengelilingi kita turut membawa perubahan pada pola khalayak dalam merespon informasi. Seperti yang dikutip oleh Sugiyama dan Andree (2011, 77), model perilaku konsumen tradisional yang dipelopori oleh Roland Hall sekitar tahun 1920-an dan telah digunakan oleh pemasar selama bertahun-tahun, AIDMA (Awareness Interest Desire Memory Action) menunjukkan bahwa arus informasi hanya berjalan satu arah. Konsumen cenderung merespon informasi yang diberikan perusahaan, ketimbang menarik informasi dari perusahaan atau dari orang lain. Oleh
56
karena itu, model AIDMA dianggap terlalu linier untuk era digital bagi dunia pemasaran saat ini. Pada era perkembangan Internet, para pemasar mulai mengadospi pola cross communication. Semua orang dapat mengakses informasi sehingga konsumen memiliki kontak secara aktif dengan informasi. Setelah konsumen melihat produk atau jasa yang ditawarkan, mereka akan menggali informasi lebih dalam dan berbagi informasi yang telah diperoleh dengan orang lain. Seraya dengan pernyataan tersebut, hasil penelitian dari Chen dan Huang (2011) mengungkapkan bahwa hal utama yang paling membedakan model AIDMA yang merupakan pola tradisional dengan pola baru yang lebih dinamis adalah keaktifan pengguna dalam mencari informasi serta berbagi informasi. Dentsu, sebuah agensi media global terkemuka yang berasal dari Jepang, mengembangkan model konvensional AIDMA dengan memperkenalkan model AISAS yang merupakan singkatan dari Attention - Interest - Search - Action - Share sebagai pola baru bagi konsumen dalam merespon suatu usaha pemasaran di era digital. Lebih lanjut, Sugiyama dan Andree (2011, 156) menambahkan, Based on the AISAS approach, we must first establish Attention and Interest in the product information and then design a path that will motivate consumers to actively Search, take Action, and Share information.
Berdasarkan perubahan dalam lingkungan informasi, Dentsu membandingkan model AISAS dengan model AIDMA. Terlihat adanya proses transformasi psikologis
57
Attention Interest Desire Memory yang telah diganti dan akhiran Action dan diperluas menjadi Search Action Share. Attention merujuk pada segi kognitif atau learning, Interest merujuk pada sisi afektif atau feeling, sedangkan search, action, dan share merujuk pada sisi perilaku secara aktif atau doing. Berikut adalah cara kerja proses AISAS secara rinci:
Gambar 3.5 Model AIDMA vs AISAS Sumber : Sugiyama dan Andree 2011, 79
1) attention tahap attention adalah tahap ketika konsumen melihat atau memperhatikan produk dan jasa yang ditawarkan. Pesan yang disampaikan harus menarik perhatian orang yang melihatnya. Hawkins et al (2007, 287) menyatakan bahwa attention terjadi ketika stimulus yang telah dipaparkan mengaktifkan
58
satu atau lebih saraf penerimaan sensor seseorang. Namun, tidak semua stimulus atau informasi yang dipaparkan oleh produsen kepada konsumen diproses dalam suatu waktu karena adanya keterbatasan dari sisi kognitif manusia. Agar konsumen tertarik untuk membaca, melihat atau mendengar stimuli yang dipaparkan, maka pemasar harus membuat stimulus yang menarik agar dapat diperhatikan. Selain itu, menurut Hoyer & Maclnnis (2010, 77) ada empat cara yang dapat dilakukan untuk meningkatkan attention: a) membuat stimuli yang relevan dengan kebutuhan seseorang b) membuat stimuli yang menyenangkan untuk dilihat c) membuat stimuli yang mengejutkan d) membuat stimuli mudah untuk dipahami
2) interest dalam tahap interest, konsumen memiliki ketertarikan akan produk atau jasa yang
ditawarkan.
Stimulus
yang
diterima
konsumen
belum
tentu
menghasilkan keinginan untuk melakukan pembelian. Untuk itu, cara yang dapat dilakukan untuk mencapai tahap interest yakni pemberian informasi atau stimulus yang diberikan berfokus pada benefit atau manfaat yang akan didapat konsumen agar konsumen keluar dari information barriers, sehingga konsumen tertarik untuk terlibat dalam penawaran tersebut. Sedangkan,
59
menurut Hoyer dan MaIcnnis (2010, 140), untuk dapat mempengaruhi sisi afektif seseorang, sebuah pesan hendaknya menyentuh sisi emosional manusia.
3) search tahap search terjadi ketika konsumen mencari informasi agar konsumen memperoleh informasi mengenai produk atau jasa tersebut. Pencarian informasi dapat dilakukan di Internet seperti search engine, blog, situs yang menyediakan perbandingan produk, official website perusahaan, atau dengan berbicara dengan keluarga atau kerabat yang memiliki pengalaman. Kemudian konsumen membuat suatu pertimbangan berdasarkan informasi yang diperoleh dan informasi yang ditampilkan dari perusahaan, apabila berhasil maka akan mudah menarik konsumen ke tahap selanjutnya. Sugiyama & Andree (2011, 115) mengemukakan bahwa secara umum sebagian besar konsumen mengumpulkan informasi sebelum melakukan pembelian.
4) action tahap action adalah ketika konsumen melakukan tindakan pembelian serta menikmati pengalaman produk atau jasa yang ditawarkan. Action merupakan
60
suatu tindakan yang diharapkan oleh konsumen agar terjadi kenaikan pada tingkat penjualan.
5) share Sugiyama dan Andree (2011, 118) menungkapkan, sharing dapat diartikan sebagai berbicara kepada orang lain atau posting komentar di Internet. Pada tahap share, konsumen menyebarkan informasi mengenai pembelian yang telah dilakukan atau menceritakan pengalaman tentang produk atau jasa yang dibeli (Sugiyama & Andree, 2011, 113). Share juga dapat berarti merekomendasikan kepada orang lain. Konsumen dapat dengan mudah mem-posting informasi sebagai suatu cara untuk meningkatkan informasi word-of-mouth. Menurut Sumardy et al (2011, 67), word of mouth atau disingkat dengan WOM merupakan tindakan penyediaan informasi dari konsumen ke konsumen lainnya. Lebih lanjut dijelaskan bahwa rata-rata konsumen menyebarkan informasi yang bersifat positif kepada tujuh orang lainnya. Mengacu pada hal tersebut, ada sebanyak 93% konsumen yang mempercayai referensi dari teman atau orang yang dikenal sebagai sumber informasi yang paling kredibel dan layak dipercaya. Secara ideal, model AISAS biasanya diawali ketika seorang konsumen memperhatikan penawaran produk atau jasa (attention), dan menaruh ketertarikan terhadap penawaran tersebut (interest) akan mencari informasi tentang item yang
61
ditawarkan (search). Apabila berhasil, konsumen akan mengambil keputusan untuk melakukan pembelian (action). Setelah melakukan pembelian, konsumen dapat berbagi informasi dengan berbicara kepada orang lain atau posting informasi di Internet (share).
Gambar 3.6 Model AISAS Sumber : Sugiyama dan Andree 2011, 134
62
Model AISAS ini dinilai lebih dinamis dibandingkan dengan model AIDMA, yang mana dalam model AIDMA merujuk pada proses tahap demi tahap yang harus dilalui. Sedangkan, model AISAS tidak selalu bergerak melalui masing-masing ke lima tahapan. Tahap satu dapat dilewati dan langsung menuju ke tahap berikutnya. Dapat dikatakan bahwa tahapan dalam model AISAS tidak saling mempengaruhi, namun terdiri dari tahapan yang dapat berdiri sendiri. Oleh karena itu, penelitian ini tidak dimaksudkan untuk menguji hubungan antar tahapan yang ada, melainkan untuk mengukur sejauh mana peranan sales promotion dalam setiap tahap yang dilalui konsumen dalam model AISAS.
63
III.7 Kerangka Pemikiran
Gambar 3.7 Kerangka Pemikiran Penelitian Sumber: Olahan Peneliti 2012
Groupon Disdus sebagai situs penyedia daily deals memiliki beragam kategori penawaran yang diberikan bagi para konsumen. Dari hasil penelitian sebelumnya, diketahui bahwa kategori penawaran yang paling diminati adalah kategori food and beverages. Penelitian ini akan berfokus pada kategori food and beverages tersebut lantaran promo penawaran yang diberikan oleh Groupon Disdus lebih banyak pada kategori tersebut, yakni lebih dari 700 merchant lokal yang telah diajak bekerja sama (Ghozal, 2011, 13). Konsumen Groupon Disdus dalam kategori food and beverages menjadi sampel dalam penelitian ini. Hal tersebut dikarenakan
64
konsumen telah memiliki pengetahuan dan pengalaman dalam menggunakan Groupon Disdus. Responden yang dipilih berkisar antara umur 17 sampai 35 tahun karena sesuai dengan target market Groupon Disdus. Dalam upaya untuk menawarkan berbagai penawaran promo, Groupon Disdus melakukan kegiatan sales promotion. Terlihat dari website Groupon Disdus, penawaran promo diberikan dengan menggunaakan electronic coupon dan adanya pengurangan harga dalam bentuk diskon besar-besaran. Aktivitas sales promotion yang dilakukan dalam jangka waktu yang terbatas tersebut digunakan sebagai daya jual bagi konsumen. Efektivitas sales promotion yang diteliti pada konsumen Groupon Disdus dalam kategori food and beverages ini diukur dengan menggunakan model AISAS (Attention - Interest - Search - Action – Share). Penelitian ini ditujukan untuk mengukur sejauh mana peranan sales promotion terhadap tiap tahapan Attention, Interest, Search, Action, dan Share yang dilalui oleh konsumen Groupon Disdus dalam kategori food and beverages. Dari hasil kuesioner tersebut dapat dilihat efektivitas sales promotion pada situs Groupon Disdus dalam kategori food and beverages.
65
