Sectorstudie van de elektrokleinhandel
Johan Lambrecht en Wouter Broekaert Studiecentrum voor Ondernemerschap (SVO), EHSAL-K.U. Brussel
Onderzoek in opdracht van Nelectra
Maart 2010
Sectorstudie van de elektrokleinhandel
Johan Lambrecht en Wouter Broekaert Studiecentrum voor Ondernemerschap (SVO), EHSAL-K.U. Brussel
Onderzoek in opdracht van Nelectra
Maart 2010
Inhoudstafel Lijst van figuren ................................................................................... i Lijst van tabellen .................................................................................. iii
WOORD VOORAF ................................................................1 TEN GELEIDE.......................................................................4 DEEL 1: KWANTITATIEF BEELD .........................................6 1.
Afbakening .........................................................................7 1.1. Detailhandel................................................................................. 7 1.2. Elektro.......................................................................................... 8
2.
Detailhandel in cijfers .........................................................8 2.1. Aantal bedrijven en ondernemingsgrootte................................... 9 2.2. Faillissementen en stopzettingen ................................................ 13 2.3. Aantal bedrijven, faillissementen en stopzettingen volgens leeftijd .......................................................................................... 17 2.4. Rentabiliteit .................................................................................. 22 2.5. Liquiditeit...................................................................................... 23 2.6. Solvabiliteit................................................................................... 24
DEEL 2: LITERATUURSTUDIE ..........................................26 1.
Sectorkenmerken ...............................................................27 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5. 1.6.
2.
Sterke producentenpositie........................................................... 27 Zwakke distributeurspositie ......................................................... 28 Samenwerking ............................................................................. 29 Hevige interne concurrentie......................................................... 30 Prijsdruk....................................................................................... 31 Differentiatie en service ............................................................... 32
Algemene trends ................................................................33 2.1. Technologische ontwikkeling....................................................... 33 2.2. Maatschappelijk-sociale ontwikkelingen...................................... 34
3.
Specifieke trends ................................................................34 3.1. Beleving als toegevoegde waarde .............................................. 35 3.2. Branchevervaging en samenwerking .......................................... 37 3.3. Service maakt het verschil........................................................... 38
3.4. Opkomst van buitenlandse spelers ............................................. 39 3.5. Koopkrachtverschuiving naar buiten de steden .......................... 40
4.
Toekomstscenario’s............................................................41 4.1. 4.2. 4.3. 4.4.
5.
Scenario 1: Merken aan de macht .............................................. 42 Scenario 2: Detailhandel aan de macht ...................................... 42 Scenario 3: Revolutie in de detailhandel ..................................... 43 Scenario 4: Detailhandel opnieuw uitgevonden .......................... 44
Rol van overheid en sectorfederatie ...................................44
DEEL 3: ENQUETE.............................................................46 1.
Methodologie......................................................................47
2.
Samenstelling steekproef ...................................................48
3.
Activiteiten ..........................................................................49
4.
Strategie.............................................................................53
5.
Samenwerking....................................................................56
6.
Sectoriële knelpunten .........................................................58 6.1. Economisch ................................................................................. 59 6.2. Overheid ...................................................................................... 60
7.
Toekomstvisie ....................................................................62 7.1. Sector .......................................................................................... 62 7.2. Ondernemingsstrategie ............................................................... 75
8.
Succes ...............................................................................85
9.
Installatie en herstelling ......................................................86
10.
Overdracht..........................................................................87
DEEL 4: INTERVIEWS........................................................89 1.
Methodologie......................................................................90
2.
Bevindingen........................................................................90 2.1. 2.2. 2.3. 2.4.
Huidige marktsituatie ................................................................... 91 Fabrikanten en kleinhandelaars .................................................. 92 Bedreigingen................................................................................ 94 Toekomst van de kleinhandel...................................................... 96
OVERZICHT EN AANBEVELINGEN...................................98
1.
Hoe ziet de Belgische elektrokleinhandelsmarkt eruit? .......98
2.
Wat zijn de belangrijkste sectorkenmerken?.......................99 2.1. Sterke producenten tegenover zwakkere distributeurs ............... 99 2.2. Hevige interne concurrentie......................................................... 99 2.3. Differentiatie en service ............................................................... 100
3.
Hoe zou het toekomstbeeld van de sector van de elektrokleinhandel eruitzien? ..............................................101
4.
Is er nog een toekomst voor de zelfstandige elektrokleinhandel?.............................................................103
5.
Aanbevelingen....................................................................104 5.1. Voor de zelfstandige elektrokleinhandelaars............................... 104 5.2. Voor de sectorfederatie Nelectra................................................. 106
LITERATUURLIJST...........................................................108
Lijst van figuren
Figuur 1: Aantal actieve bedrijven in de elektrokleinhandel volgens subsector (België) .................................................................. 11 Figuur 2: Gemiddeld personeelsbestand in de elektrokleinhandel ...... 13 Figuur 3: Faillissementsgraad in de elektrokleinhandel per Gewest.... 14 Figuur 4: Stopzettingsgraad in de elektrokleinhandel per Gewest....... 15 Figuur
5: Aandeel faillissementen in stopzettingen in de elektrokleinhandel per Gewest............................................... 16
Figuur 6: Starters versus stopzettingen in de elektrokleinhandel (België) ............................................................................................... 17 Figuur 7: Faillissementsgraad in de elektrokleinhandel volgens levensduur bedrijf ................................................................... 18 Figuur
8: Stopzettingsgraad in de elektrokleinhandel volgens levensduur bedrijf ................................................................... 19
Figuur 9: Actieve bedrijven in de elektrokleinhandel volgens levensduur bedrijf...................................................................................... 20 Figuur 10: Faillissementen in de elektrokleinhandel volgens levensduur bedrijf...................................................................................... 21 Figuur 11: Stopzettingen in de elektrokleinhandel volgens levensduur bedrijf...................................................................................... 22 Figuur
12: Mediaan nettorentabiliteit eigen vermogen in de elektrokleinhandel .................................................................. 23
Figuur 13: Mediaan current ratio in de elektrokleinhandel ................... 24 Figuur 14: Mediaan solvabiliteitsratio in de elektrokleinhandel ............ 25 Figuur 15: Leeftijdsklassen................................................................... 49 Figuur 16: Subsectoren (n=421)........................................................... 50 Figuur 17: Hoofdsector (n=421) ........................................................... 51 Figuur 18: Specialisatie versus diversificatie (n=421) .......................... 53 Figuur 19: Strategie (n=419) ................................................................ 55 Figuur 20: Samenwerking (n=416) ....................................................... 57 Figuur 21: Economische knelpunten (n=401) ...................................... 60 Figuur 22: Overheidsknelpunten (n=403)............................................. 61
i
Figuur 23: Toename technische complexiteit (n=415) ......................... 63 Figuur 24: Afname zelfstandige kleinhandelaars (n=415).................... 64 Figuur 25: Integratie in thuisnetwerk (n=413)....................................... 65 Figuur 26: Grotere rol internet en koeriersbedrijven (n=415) ............... 66 Figuur 27: Grotere rol Europese concurrenten (n=414) ....................... 67 Figuur 28: Stadscentra concurrentieel benadeeld (n=415) .................. 67 Figuur 29: Schaalvergroting (n=409).................................................... 68 Figuur 30: Grotere rol niet-Europese concurrenten (n=413) ................ 70 Figuur 31: Grotere rol fabrikanten (n=404)........................................... 70 Figuur 32: Opkomst “sectorvreemde” producten (n=414) .................... 72 Figuur 33: Service vóór verkoop (n=413) ............................................. 76 Figuur 34: Levering en installatie (n=413) ............................................ 76 Figuur 35: Eigen herstellingsdienst (n=412)......................................... 77 Figuur 36: Klantenkennis (n=407) ........................................................ 77 Figuur 37: Productkwaliteit (n=412)...................................................... 78 Figuur 38: Schaalvergroting (n=409).................................................... 79 Figuur 39: Internetverkoop (n=411)...................................................... 79 Figuur 40: Samenwerking (n=410) ....................................................... 79 Figuur 41: Breed gamma (n=412) ........................................................ 80 Figuur 42: Doelgroepgamma (n=407) .................................................. 80 Figuur 43: Eén merk (n=409) ............................................................... 80 Figuur 44: Unieke winkelinrichting (n=406) .......................................... 81 Figuur 45: Laagste prijzen (n=396) ...................................................... 82 Figuur 46: Verkoop op afbetaling (n=412)............................................ 82 Figuur 47: Succes (n=421) ................................................................... 86 Figuur 48: Overdracht (n=413) ............................................................. 87
ii
Lijst van tabellen
Tabel 1: Aantal actieve bedrijven in de elektrokleinhandel per Gewest ............................................................................................... 10 Tabel 2: Mediaan personeelsbestand in de elektrokleinhandel ........... 12 Tabel 3: Invloed subsector en samenwerking op toekomstvisie sector74 Tabel 4: Invloed subsector en samenwerking op toekomstvisie strategie ............................................................................................... 84
iii
WOORD VOORAF
De zelfstandige elektrohandelaar bedreigd?
Het
voorbije
decennium
is
het
landschap
van
de
Belgische
elektrodistributie grondig gewijzigd. Nieuwe actoren verschenen op de markt en het aantal zelfstandige elektrohandelaars kalfde gestaag verder af. Dit laatste om diverse redenen,
waarbij
de
opvolgingsproblematiek
zeker
een
niet-
onbelangrijke rol speelt. Bij de nieuwe spelers zagen we enkele buitenlandse groepen die nu ook in ons land de markt wilden veroveren. Een Duitse groep blijft sinds 2002 jaar na jaar nieuwe vestigingen openen in diverse centrumsteden, maar veroorzaakte helemaal niet het door sommigen aangekondigde bloedbad in de sector. Een Britse groep nam een Belgische keten over en een andere Britse keten verdween van de Belgische markt. Tegelijk kon ook de verdere uitbouw vastgesteld worden van ketens van Belgische origine en is er sprake van de komst van een Amerikaanse distributeur. Voedingsdiscounters gebruiken ook opvallend vaker elektro-artikelen als “lokmiddel” om de consument in hun winkel te krijgen. Heel veel beweging dus in de branche. Tweede vaststelling: ook in de elektrosector werd het prijsaspect steeds belangrijker en dus tevens de druk van de discounters. En hoewel nieuwe producten en technieken zich in een steeds sneller tempo opvolgden, bleef er voor die nieuwigheden tegelijk een steeds
1
kortere periode beschikbaar om die innovaties voor een hogere prijs te verzilveren, voordat ook bij die producten een prijzenslag begon. Opvallende en positieve trend anderzijds:
heel wat onafhankelijke
handelaars sloten zich aan bij een aankoopgroepering, niet alleen op zoek naar betere aankoopvoorwaarden maar ook naar een sterkere ondersteuning op het gebied van marketing en publiciteit. De groep handelaars is echter zeer divers en we zagen dus eveneens dat een aantal, vooral grotere handelaars duidelijk verkiest om zelfstandig en onafhankelijk zijn positie te blijven verdedigen. Uiteraard volgt Nelectra al deze evoluties nauwlettend op. Niet alleen via de ervaringen van de leden-handelaars van de Nelectra-werkgroep “distributie” en de dagelijkse contacten online en tijdens de regionale info- en contactsessies, maar ook dankzij haar contacten met de overheid en binnen- en buitenlandse organisaties. De elektrohandelaars vertegenwoordigen een belangrijk segment van de leden van onze federatie en het is dan ook onze zorg om de positie van deze leden zo goed mogelijk te verdedigen en hen bij te staan met onze dienstverlening. We geloven dat we dit best kunnen mits we beschikken over objectieve,
wetenschappelijk
onderbouwde
gegevens
en
cijfermateriaal. Daarom deze studie. We danken professor Lambrecht en Wouter Broekaert voor de deskundige wijze, waarop ze deze studie realiseerden, we danken tevens allen die meegewerkt hebben aan het tot stand komen ervan. We danken uitdrukkelijk de leden van de Nelectra-werkgroep “distributie” voor hun begeleiding. Zonder hun bereidwilligheid om de enquête in te vullen of mee te werken middels een interview, zou deze studie niet de bereikte mate van volledigheid hebben.
2
We vertrouwen erop dat de besluiten uit deze studie nuttig zullen blijken als hulpmiddel
bij het verzekeren van de toekomst van de
zelfstandig elektrohandelaar. We zijn er immers vast van overtuigd dat deze over meer dan voldoende troeven beschikt opdat de consument voor hem zou blijven kiezen.
Viviane CAMPHYN Afgevaardigd bestuurder Nelectra
3
TEN GELEIDE
België telt ongeveer 7.000 elektrokleinhandelszaken, waarvan een groot
aantal
volledig
zelfstandig
zijn.
De
zelfstandige
elektrokleinhandelaar werd de voorbije jaren geconfronteerd met enkele belangrijke uitdagingen. Denken we maar aan de verkoop van elektro via internet, in de grootdistributie, in ketens, … Ook in de toekomst zullen de zelfstandige elektrokleinhandelszaken voor nieuwe uitdagingen worden geplaatst. In dit onderzoeksrapport gaan we onder meer
na
hoe
het
toekomstbeeld
van
de
sector
van
de
elektrokleinhandel eruit kan zien en of er nog een toekomst is voor de zelfstandige elektrokleinhandel. In een eerste deel schetsen we een kwantitatief beeld van de sector van de elektrokleinhandel. Daarna passeren een aantal belangrijke bevindingen uit de literatuur de revue. In deel 3 en 4 komen respectievelijk de resultaten van een grootschalige enquête bij zelfstandige elektrokleinhandelaars en van interviews met negen bevoorrechte getuigen aan bod. We eindigen met een slotbeschouwing en
enkele
concrete
aanbevelingen
voor
de
zelfstandige
elketrokleinhandelaars en voor de sectorfederatie Nelectra. We richten een woord van oprechte dank tot iedereen die ons met raad en daad heeft bijgestaan. Een aantal personen en instellingen noemen we graag bij naam. Zonder hen was dit onderzoek niet mogelijk geweest. In de persoon van Viviane Camphyn, secretaris-generaal, danken we Nelectra voor de financiële ondersteuning van dit onderzoek. Zij heeft tevens de grote verdienste om een specifiek onderzoek naar de sector van de elektrokleinhandel te laten uitvoeren; sectorstudies zijn immers schaars. We danken de leden van het begeleidingscomité, die een opbouwend-kritisch klankbord waren: Ludo
4
Holemans, Roger Schmidt, Roger Coteur, Eric Claus, Dirk De Jonghe, Katrien Taelman, Willy Taelman, Marc Van Hove, Sarah Holsbeke, Viviane Camphyn en Dirk Rutten. Tot slot richten we ons in het bijzonder tot de 460 zelfstandige elektrokleinhandelaars die de schriftelijke vragenlijst invulden en tot de negen bevoorrechte getuigen die een interview gaven. Zij maakten allen
tijd
vrij
om
aan
ons
te
leren
over
de
zelfstandige
elektrokleinhandel. Mag de inbreng van al die personen leiden tot duurzame zelfstandige elektrokleinhandelszaken in ons land.
Johan LAMBRECHT en Wouter BROEKAERT
Brussel, november 2009
5
DEEL 1: KWANTITATIEF BEELD
1.
Afbakening
In dit inleidende hoofdstuk bakenen we het terrein af waarop deze sectorstudie van toepassing is. We definiëren eerst wat we verstaan onder “detailhandel” en gaan vervolgens dieper in op de subsectoren die tot de elektrokleinhandel kunnen worden gerekend.
1.1.
Detailhandel
De detailhandel of kleinhandel kan worden gedefinieerd als die activiteiten waarbij een handelaar goederen aankoopt, ze zelf maakt of herwerkt met als doel die vervolgens door te verkopen aan de eindgebruiker. Dat is in tegenstelling met de groothandelaar die goederen koopt en opslaat om ze verder te verkopen aan andere groothandelaars,
kleinhandelaars
of
openbare
en
particuliere
“collectiviteiten” zoals scholen of ziekenhuizen. Men kan de distributiekanalen in de kleinhandel enerzijds indelen naar grootte, gaande van superettes, over supermarkten naar hypermarkten. Anderzijds zijn er de speciaalzaken, de directe verkoop aan huis en de verkoop op afstand. Een andere, meer op ligging gebaseerde indeling spreekt van highstreet retail in de klassieke winkelstraten, retail warehousing in baanwinkels en retailparken, en ten slotte de shopping centers of winkelcentra (FOD Economie, K.M.O., Middenstand en Energie, 2007).
7
1.2.
Elektro
Naast de klassieke opdeling van de elektrokleinhandel in witgoed en bruingoed plaatst men meer en meer een derde categorie, die van het grijsgoed: Witgoed: alle grote en kleine elektrische huishoudtoestellen zoals wasmachines, ovens, mixers en dergelijke. Bruingoed: alle audio-, video- en multimedia-apparatuur. Grijsgoed: alle informatica- en telecomapparaten zoals PC’s en spelconsoles. Tot de elektrosector wordt doorgaans niet alleen de apparatuur gerekend, maar ook informatiedragers zoals dvd’s, cd’s en software (Datamonitor, april 2008).
2.
Detailhandel in cijfers
Om een beeld te krijgen van de positie die de sector inneemt in de economie, analyseren we in dit hoofdstuk de evolutie van enkele belangrijke parameters. In de eerste plaats gaan we na hoeveel ondernemingen er de voorbije jaren actief waren in de elektrokleinhandel, verdeeld over de drie Gewesten. Vervolgens geven we de evolutie weer van het aantal bedrijven dat een faillissement doormaakte of om een andere reden zijn activiteiten stopzette. Stopzettingen worden ook vergeleken met nieuwe ondernemingen.
Daarna
ontleden
8
we
de
faillissementen
en
stopzettingen in de elektrokleinhandel volgens de levensduur van het bedrijf. In tweede instantie richten we de aandacht op enkele financiële ratio’s en de evolutie ervan in elk Gewest. De rentabiliteit van het eigen vermogen komt aan bod, evenals de liquiditeit en de solvabiliteit in de sector.
2.1.
Aantal bedrijven en ondernemingsgrootte
De volledige sector van de distributie telt in België ongeveer 90.000 winkels en is daarmee goed voor 11,5 procent van het bbp (Michel, 25 september 2008). België is daarmee het land met de meeste winkels per vierkante km. Ook wat winkeloppervlakte per inwoner betreft, scoort ons land hoog en moeten we in Europa enkel Oostenrijk laten voorgaan (IDEA Consult en Ecorys, juni 2006). In Nederland bedraagt het totale aantal handelsondernemingen ongeveer 144.000, waarvan 84.000 in de kleinhandel (EIM, oktober 2007). Tabel 1 toont de evolutie en verdeling van de elektrodetailhandel per Gewest. We gaan daarbij uit van vier subcategorieën volgens hun nace-code: audio- en videoapparatuur (nace 47.430), elektrische huishoudapparatuur (nace 47.540), computers, randapparatuur en software (nace 47.410) en telecommunicatieapparatuur (nace 47.420). Het is meteen duidelijk dat het leeuwendeel van de 7.000 elektrokleinhandelszaken geclassificeerd wordt als handelaar in ofwel elektrische huishoudapparatuur, ofwel computers en wat daarmee samenhangt. Hierbij dient echter opgemerkt te worden dat de toewijzing aan een bepaalde nace-code in de eerste plaats statistische doeleinden dient. De toekenning gebeurt op basis van wat de
9
onderneming zelf als “hoofdactiviteit” aangeeft en verschaft geen rechten of verplichtingen aan een onderneming. In de praktijk is het dus perfect mogelijk dat een kleinhandel in elektrische huishoudapparatuur eveneens computers en telecomapparatuur verkoopt. In het Brussels Hoofdstedelijk Gewest vinden we in totaal een kleine 600 elektrokleinhandelaars terug, terwijl Wallonië en Vlaanderen er in 2007 respectievelijk ruim 2.000 en 4.300 telden.
Tabel 1: Aantal actieve bedrijven in de elektrokleinhandel per Gewest Brussel Audio/video Elektr. huishoudapp. Computers Telecom Totaal
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
0
0
0
0
0
1
1
1
2
2
2
383
363
342
319
315
314
300
303
312
326
319
170
177
187
200
206
212
216
231
240
251
255
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
555
542
531
521
523
529
519
537
556
581
578
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
Wallonië Audio/video Elektr. huishoudapp. Computers Telecom Totaal
1.461 1.421 1.373 1.295 1.241 1.197 1.149 1.161 1.137 1.121 1.078 598
624
689
729
752
777
819
889
928
947
968
2
2
2
3
3
3
3
3
3
4
4
2.061 2.047 2.064 2.027 1.996 1.977 1.971 2.053 2.068 2.072 2.050
Vlaanderen 1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
4
4
5
5
5
5
5
5
5
5
6
Audio/video Elektr. huishoudapp.
2.785 2.741 2.674 2.638 2.530 2.443 2.386 2.363 2.339 2.293 2.239
Computers
1.008 1.110 1.256 1.390 1.473 1.556 1.681 1.865 1.965 2.057 2.070
Telecom Totaal
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3.800 3.858 3.938 4.036 4.011 4.007 4.075 4.236 4.312 4.358 4.318
Bron: Eigen berekeningen op basis van gegevens FOD Financiën.
10
De evolutie van de twee voornaamste subsectoren, elektrische huishoudapparatuur en computers, toont een duidelijke verschuiving van
de kleinhandel
in
elektrische huishoudtoestellen naar
de
computerhandel (zie Figuur 1). Het is die laatste die ervoor zorgt dat het aantal actieve ondernemingen in de elektrokleinhandel blijft stijgen. Indien de huidige trend zich voortzet, zullen het de computerwinkels zijn die het voortouw nemen in de sector en zullen de winkels die zich specialiseren in witgoed naar de tweede plaats verdrongen worden.
Figuur 1: Actieve bedrijven in de elektrokleinhandel volgens subsector (België) 8000
7000
6000
5000
4000
Elektr. Huishoudapparatuur Computers
3000
Totaal
2000
1000
0 1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
Bron: Eigen berekeningen op basis van gegevens FOD Financiën.
Om een idee te krijgen van het personeelsbestand in de gemiddelde elektrokleinhandel raadplegen we de gegevens in de Bel-First databank, die alle neergelegde jaarrekeningen van Belgische bedrijven bevat. Alhoewel voor slechts een deel van die ondernemingen alle kerncijfers beschikbaar zijn, laat de databank toch toe enkele 11
tendensen in kaart te brengen. Tabel 2 geeft de evolutie van de mediaan van het personeelsbestand in de drie Gewesten weer1. De tabel toont een stijgende trend, maar maakt duidelijk dat het gaat om een sector met overwegend kleine ondernemingen. Van de 718 geanalyseerde bedrijven waren er in 2007 slechts 12 met meer dan 50 werknemers. Dat maakt dat de mediaan een meer genuanceerd beeld geeft van de realiteit dan het gemiddelde (zie Figuur 2), dat sterker “vervormd” wordt door enkele uitschieters.
Tabel 2: Mediaan personeelsbestand in de elektrokleinhandel 1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
Brussel
3,0
4,0
4,0
4,0
4,0
4,0
4,0
4,0
5,0
5,0
Wallonië
3,0
3,0
3,0
3,0
3,0
3,0
3,0
3,0
4,0
4,0
Vlaanderen
3,0
3,0
4,0
4,0
4,0
4,0
4,0
4,0
4,0
4,0
Bron: Eigen berekeningen op basis van gegevens Bel-First.
1
Gebaseerd op 718 ondernemingen waarvoor gegevens voor de volledige periode beschikbaar waren.
12
Figuur 2: Gemiddeld personeelsbestand in de elektrokleinhandel 18,0 16,0 14,0 12,0 Brussel
10,0
Wallonië 8,0
Vlaanderen
6,0 4,0 2,0 0,0 1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
Bron: Eigen berekeningen op basis van gegevens Bel-First.
2.2.
Faillissementen en stopzettingen
Ongeveer 14 procent van alle faillissementen in België gedurende de eerste helft van 2008 deed zich voor in de detailhandel, die de laatste jaren met een stijgend aantal falingen kampt (Michel, 25 september 2008). Figuur 3 toont de faillissementsgraad in de elektrokleinhandel per Gewest, van 1997 tot en met 2007. De faillissementsgraad geeft weer hoeveel faillissementen er staan tegenover 100 actieve bedrijven. Hij wordt bekomen door het absolute aantal faillissementen te delen door het absolute aantal actieve bedrijven en dat met 100 te vermenigvuldigen.
13
Vlaanderen
heeft
de
laagste
faillissementsgraad
in
de
elektrokleinhandel (0,9 procent in 2007), gevolgd door Wallonië (1,9 procent in 2007) en ten slotte Brussel (3,5 procent in 2007). Daar waar de situatie in Vlaanderen relatief stabiel blijft, is dat minder het geval in de andere twee Gewesten. Na een korte verbetering in de eerste jaren van 2000 stijgt de faillissementsgraad in Brussel en Wallonië merkelijk. Ten opzichte van de algemene faillissementsgraad, over alle sectoren heen, scoort de elektrokleinhandel relatief slecht. Voor zowel Vlaanderen als Wallonië schommelt de gemiddelde faillissementsgraad in 1997-2007 tussen 0,6 en 0,9 procent. Voor Brussel ligt die hoger, tussen 1,1 en 1,7 procent.
Figuur 3: Faillissementsgraad in de elektrokleinhandel per Gewest 4,0
3,5
3,0
2,5 Brussel 2,0
Wallonië Vlaanderen
1,5
1,0
0,5
0,0 1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
Bron: Eigen berekeningen op basis van gegevens FOD Financiën.
We staan ook even stil bij de stopzettingsgraad, die weergeeft hoeveel stopzettingen er zijn tegenover 100 actieve bedrijven (zie Figuur 4) .
14
Vlaanderen heeft de laagste stopzettingsgraad in de elektrokleinhandel (6,8 procent in 2007), gevolgd door Wallonië (7,9 procent in 2007) en ten slotte Brussel (8,3 procent in 2007). Hier tonen zowel Vlaanderen als Wallonië een relatief stabiele situatie, terwijl Brussel sterke schommelingen kent, met een stopzettingsgraad tussen 5,6 procent in 2005 en 10 procent in 1999. Ook ten opzichte van de stopzettingsgraad over alle sectoren heen scoort
de
elektrokleinhandel
relatief
slecht.
Voor
Vlaanderen
schommelt de gemiddelde stopzettingsgraad in 1997-2007 tussen 5,7 en 6,5 procent en voor Wallonië tussen 6,2 en 7,6 procent. Voor Brussel ligt die tussen 7,2 en 9,8 procent.
Figuur 4: Stopzettingsgraad in de elektrokleinhandel per Gewest 12,0
10,0
8,0
Brussel 6,0
Wallonië Vlaanderen
4,0
2,0
0,0 1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
Bron: Eigen berekeningen op basis van gegevens FOD Financiën.
Het procentuele aandeel van de faillissementen in de stopzettingen scoort ook het hoogst in het Brussels Hoofdstedelijk Gewest (zie Figuur
15
5).
In
2007
stopte
daar
ruim
41
procent
van
de
elektrokleinhandelszaken ten gevolge van een faillissement, tegenover 24 procent in Wallonië en ongeveer 14 procent in Vlaanderen.
Figuur 5: Aandeel faillissementen in stopzettingen in de elektrokleinhandel per Gewest 45,0 40,0 35,0 30,0 25,0
Brussel Wallonië Vlaanderen
20,0 15,0 10,0 5,0 0,0 1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
Bron: Eigen berekeningen op basis van gegevens FOD Financiën.
Er zijn binnen de sector uiteraard niet alleen ondernemingen die verdwijnen. Er zijn ook startende ondernemingen, die kunnen bijdragen tot een vernieuwing van de sector. In Figuur 6 zien we dat de algemene tendens op dat vlak positief is. Behalve gedurende periodes dat de economie als geheel het moeilijk heeft, vooral tijdens de jaren 2001, 2002 en 2007, zijn er meer nieuwe ondernemingen dan stopzettingen.
16
Figuur 6: Starters versus stopzettingen in de elektrokleinhandel (België) 700
650
600
550 Starters Stopzettingen 500
450
400
350 1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
Bron: Eigen berekeningen op basis van gegevens FOD Financiën.
2.3.
Aantal
bedrijven,
faillissementen
en
stopzettingen
volgens leeftijd
De literatuur biedt verschillende theorieën over het verband tussen een faillissement en de leeftijd van het bedrijf in kwestie. Hierna delen we de elektrokleinhandelsbedrijven op in vijf leeftijdsklassen: van 0 tot 2 jaar, 3 tot 5 jaar, 6 tot 9 jaar, 10 tot 14 jaar en ten slotte 15 jaar of ouder. De jongste bedrijven (0-2 jaar) kennen de laagste faillissementsgraad in de elektrokleinhandel, terwijl de bedrijven van 6 tot 9 jaar oud er de hoogste faillissementsgraad hebben (zie Figuur 7). Dat wijkt niet af van de faillissementsgraad volgens levensduur van het bedrijf over alle sectoren heen (Lambrecht en Ting To, 2008).
17
Figuur 7: Faillissementsgraad in de elektrokleinhandel volgens levensduur bedrijf 4,0
3,5
3,0
2,5
0-2 jaar 3-5 jaar
2,0
6-9 jaar 10-14 jaar minstens 15 jaar
1,5
1,0
0,5
0,0 1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
Bron: Eigen berekeningen op basis van gegevens FOD Financiën.
Wanneer we naar de stopzettingsgraad in de elektrokleinhandel kijken, zien we dat de bedrijven van 3 tot 5 jaar de spits afbijten, gevolgd door de ondernemingen in de volgende leeftijdscategorie (6-9 jaar) (zie Figuur 8). De starters (0-2 jaar) noteren vooral in 2006 en 2007 een forse stijging van de stopzettingsgraad.
18
Figuur 8: Stopzettingsgraad in de elektrokleinhandel volgens levensduur bedrijf 11,0
10,0
9,0 0-2 jaar 8,0
3-5 jaar 6-9 jaar 10-14 jaar
7,0
minstens 15 jaar 6,0
5,0
4,0 1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
Bron: Eigen berekeningen op basis van gegevens FOD Financiën.
Figuren 9, 10 en 11 tonen het aandeel van de verschillende leeftijdsklassen
in
respectievelijk
de
actieve
bedrijven,
de
faillissementen en de stopzettingen in de elektrokleinhandel. Daaruit blijkt dat de volgorde binnen de actieve bedrijven dezelfde is als die binnen de stopzettingen. De oudste ondernemingen vormen in beide gevallen de grootste groep. Op de tweede plaats komen de starters tot 2 jaar oud, gevolgd door de 3- tot 5-jarigen en de 6- tot 9jarigen. De bedrijven van 10 tot 14 jaar oud zijn de kleinste groep, zowel binnen de actieven als binnen de stopzettingen. De grafiek met de faillissementen volgens levensduur toont een ander beeld (zie Figuur 10). Zoals reeds bleek uit de voorgaande figuren, zien we dat de bedrijven van 6 tot 9 jaar qua faillissementen het sterkst vertegenwoordigd
zijn,
terwijl
ze
binnen
de
actieven
en
de
stopzettingen slechts op de vierde plaats komen. De oudste bedrijven
19
komen op de tweede plaats en ook de 10- tot 14-jarigen scoren hoog in vergelijking met hun plaats bij de actieven en de stopzettingen. De twee jongste groepen bedrijven staan onderaan wat faillissementen betreft.
Figuur 9: Actieve bedrijven in de elektrokleinhandel volgens levensduur bedrijf 100% 90% 80% 70% 60%
Minstens 15 jaar 10-14 jaar
50%
6-9 jaar 3-5 jaar
40%
0-2 jaar 30% 20% 10% 0% 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Bron: Eigen berekeningen op basis van gegevens FOD Financiën.
20
Figuur 10: Faillissementen in de elektrokleinhandel volgens levensduur bedrijf 100% 90% 80% 70% 60%
Minstens 15 jaar 10-14 jaar
50%
6-9 jaar 3-5 jaar
40%
0-2 jaar 30% 20% 10% 0% 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Bron: Eigen berekeningen op basis van gegevens FOD Financiën.
21
Figuur 11: Stopzettingen in de elektrokleinhandel volgens levensduur bedrijf 100% 90% 80% 70% 60%
Minstens 15 jaar 10-14 jaar
50%
6-9 jaar 3-5 jaar
40%
0-2 jaar 30% 20% 10% 0% 1997 1998 1999 2000 2001 2002
2003 2004 2005 2006 2007
Bron: Eigen berekeningen op basis van gegevens FOD Financiën.
2.4.
Rentabiliteit
Figuur 12 toont de mediaan van de nettorentabiliteit van het eigen vermogen na belastingen over een periode van 10 jaar, en dat op basis van de gegevens van 2.074 elektrokleinhandelaars. De ratio geeft het rendement voor de investeerders weer door de winst na belastingen te delen door het eigen vermogen. De rentabiliteit is weliswaar over de gehele lijn positief maar is toch laag te noemen, zelfs op het einde van de jaren ’90. Vanaf dan gaat de rentabiliteit gedurende een aantal jaren in dalende lijn, samen met een algemene economische terugval. De sector herstelt zich daarna gedeeltelijk in Vlaanderen en Wallonië, maar Brussel blijft achterop hinken.
22
Figuur 12: Mediaan nettorentabiliteit eigen vermogen in de elektrokleinhandel 7,0
6,0
5,0
4,0
Brussel Wallonië Vlaanderen
3,0
2,0
1,0
0,0 1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
Bron: Eigen berekeningen op basis van gegevens Bel-First.
2.5.
Liquiditeit
De current ratio, of liquiditeit in ruime zin, geeft aan in hoeverre de schulden op korte termijn gedekt worden door de (beperkte) vlottende activa van een onderneming. De mediaan van de current ratio van 718 geselecteerde elektrokleinhandelaars ligt voor elk van de Gewesten boven de aanbevolen waarde van 1 (zie Figuur 13). Ook hier scoren Vlaanderen en Wallonië merkelijk hoger dan Brussel, dat rond 1,2 schommelt.
23
Figuur 13: Mediaan current ratio in de elektrokleinhandel 1,60
1,50
1,40 Brussel 1,30
Wallonië Vlaanderen
1,20
1,10
1,00 1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
Bron: Eigen berekeningen op basis van gegevens Bel-First.
2.6.
Solvabiliteit
Daar waar de liquiditeit een idee geeft van de cashpositie op korte termijn, legt de solvabiliteit de nadruk op de langere termijn. De in Figuur 14 getoonde solvabiliteitsratio is de mediaan op basis van de resultaten van 2.094 bedrijven. Als indicator voor de financiële autonomie van een onderneming geeft zij weer wat de verhouding is van het eigen vermogen ten opzichte van het totale vermogen. De kritische ondergrens wordt daarbij doorgaans op 33 procent gelegd, met 50 procent als een gezond streefcijfer. Voor alle Gewesten evolueert de ratio in positieve zin, alhoewel hij slechts gedurende de laatste jaren boven de 33 procent uitkomt.
24
Figuur 14: Mediaan solvabiliteitsratio in de elektrokleinhandel 45,0 40,0 35,0 30,0 Brussel
25,0
Wallonië 20,0
Vlaanderen
15,0 10,0 5,0 0,0 1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
Bron: Eigen berekeningen op basis van gegevens Bel-First.
25
2006
2007
DEEL 2: LITERATUURSTUDIE
1.
Sectorkenmerken
In wat volgt gaan wij dieper in op enkele belangrijke kenmerken van de sector van de elektrokleinhandel. Eerst komt de machtsverdeling in de markt tussen de producenten-leveranciers en de distributeurskleinhandelaars aan bod. Daarna bespreken we in welke mate de voornaamste actoren in de markt met elkaar samenwerken dan wel elkaar beconcurreren. Ten slotte zoomen we in op de gevolgen van de prijsdruk en op de klemtonen die gelegd worden op differentiatie en service.
1.1.
Sterke producentenpositie
In de elektrosector nemen de producenten van elektrische en elektronische apparaten een veel sterkere positie in dan de volgende schakel in de keten, de distributeurs. Dat de onderhandelingsmacht van die laatsten tot de laagste in de distributiesector gerekend wordt, is mede toe te schrijven aan het belang van merken in de elektrosector. Daar waar huismerken in andere delen van de distributiesector de laatste jaren aan een gestage opmars bezig zijn (van der Hoeven, 2008), zijn de elektrohuismerken er slechts in geslaagd een marktaandeel van 10 procent te veroveren (Van Maldegem, 28 juni 2004). Dat een bekend en gerespecteerd merk zo belangrijk is, vloeit op zijn beurt voort uit de relatief hoge kostprijs van elektroproducten wanneer men die vergelijkt met bijvoorbeeld voeding. Gekoppeld aan de hogere complexiteit die elektronische producten met zich meedragen, betekent dat een hoger risico voor de koper. Een “betrouwbaar” merk kan dan
27
helpen om de consument over de streep te trekken (Van Maldegem, 28 juni 2004). Niet alleen de kracht van hun merken maar ook de verregaande concentratie in de markt van de elektroproducenten is een factor die hun sterke positie in de hand werkt. De markt wordt grotendeels gecontroleerd door enkele grote oligopolisten. Die zijn in staat een sterke invloed uit te oefenen op de prijszetting van de producten. Bovendien werken zij vaak met langetermijncontracten om de distributeurs aan zich te binden. Dat alles zorgt mede voor hoge toetredingsdrempels voor potentiële nieuwkomers (Datamonitor, april 2008).
1.2.
Zwakke distributeurspositie
Daar waar de markt in hoofdzaak gedomineerd wordt door de sterke fabrikanten van elektroproducten staan de distributeurs een stuk zwakker. Zoals hiervoor werd aangehaald, is het voor hen moeilijk optornen tegen de sterke fabrikantenmerken. De lange levensduur van elektroproducten werkt dat nog verder in de hand. De verdelers hebben slechts zeer sporadisch de kans met de klanten in contact te komen. Er is dan ook weinig gelegenheid om zelf een vertrouwensband met de klanten op te bouwen en zo een eigen “reputatie” te vestigen (Van Maldegem, 28 juni 2004). Wat de situatie nog moeilijker maakt, is de sterke versnippering van de kleinhandelaars
in
wit-,
bruin-
en
grijsgoed.
Tegenover
de
geconcentreerde producenten vinden we vooral kleinere verdelers terug,
in
tegenstelling
tot
bijvoorbeeld
de
detailhandel
in
voedingsproducten, die wordt gekenmerkt door grootschaligheid (EIM, oktober 2007; Datamonitor, april 2008).
28
1.3.
Samenwerking
Om toch enig weerwerk te kunnen bieden tegen de producenten beslissen veel kleinhandelaars op diverse manieren om de krachten te bundelen. Samengaan in een aankoopvereniging is een van de mogelijkheden om dat te doen. Daarbij centraliseren onafhankelijke distributeurs hun aankoop- en logistiek proces, waardoor ze als groep betere aankoopvoorwaarden kunnen bekomen. Belgisch onderzoek leert bijvoorbeeld dat maar liefst 60 procent van de zelfstandige kleinhandelaars die in België deel uitmaken van een commercieel samenwerkingsverband
dat
doen
onder
de
vorm
van
een
aankoopgroep (Lambrecht, 2007). Die vorm van samenwerking komt bovendien nergens zo sterk naar voor als binnen de elektrosector. In 2004 stonden er in de top zeven Europese elektroverdelers maar liefst vier aankoopverenigingen (Van Maldegem, 28 juni 2004). Volgens Nederlands onderzoek was in 2005 de inkoopvereniging de meest voorkomende vorm van samenwerking in de non-food detailhandel, goed voor 43 procent van alle samenwerkingsverbanden. Informele bedrijfsnetwerken en franchiseorganisaties volgen op enige afstand met respectievelijk 18 en 16 procent. Over het geheel van de kleinhandel rapporteert bijna de helft van alle ondernemingen dat zij samenwerkingsverbanden
onderhouden
met
andere
bedrijven.
Daarmee komen zij ruim boven de andere sectoren uit. De auteurs wijzen er nog op dat samenwerking geen nieuw fenomeen is, maar veeleer een lange traditie heeft binnen de detailhandel (EIM, oktober 2007).
29
1.4.
Hevige interne concurrentie
De kleinhandel is een sector met een grote interne diversiteit. In de gespecialiseerde elektrozaken zien we een toenemende concurrentie op twee fronten. Enerzijds zijn er de super- en hypermarkten die steeds meer elektrische en elektronische producten in hun aanbod opnemen (Van Maldegem, 28 juni 2004). Dat het een wereldwijd fenomeen betreft, blijkt onder meer uit de globale verdeling van computers en elektronica. Op de tweede plaats vinden we de Amerikaanse supermarktketen WalMart terug, die met een marktaandeel van 3 procent enkel het gespecialiseerde Best Buy moet laten voorgaan, dat een kleine 5 procent voor zijn rekening neemt (Datamonitor, april 2008). De invloed van supermarkten dient echter genuanceerd te worden. Nederlands onderzoek toont aan dat in 2007 nog steeds 58 procent van de wit- en bruingoedbestedingen van consumenten naar speciaalzaken ging, terwijl slechts 2 procent terechtkwam bij de supermarkten. Bovendien blijkt dat de gespecialiseerde handel van wit- en bruingoed zijn omzet vooral vóór 2006 zag dalen. Sinds 2006 gaat de omzet weer in stijgende lijn (HBD, z.d.). Anderzijds verliest de elektrohandel in toenemende mate terrein aan de verkoop via internet, waar dezelfde producten voor een lager prijskaartje te vinden zijn (Van Maldegem, 28 juni 2004). Zo stegen in Nederland de online bestedingen aan witgoed in 2007 met 27 procent ten opzichte van het vorige jaar, terwijl online maar liefst 41 procent meer werd uitgegeven aan consumentenelektronica. Ook de nietdetailhandel,
voornamelijk
de
tweedehandsverkoop
tussen
particulieren, bleef groeien en nam in 2007 reeds 17 procent van de Nederlandse markt voor wit- en bruingoed in (HBD, z.d.). Vermoedelijk
30
valt ook die tendens niet los te zien van de verdere popularisering van diverse online veilingsites en sites waar tweedehandsgoederen kunnen worden aangeboden.
1.5.
Prijsdruk
Wit- en bruingoed zijn sectoren waar de gemiddelde productprijzen traditioneel jaar na jaar dalen. De component videoapparatuur speelt daarin een belangrijke rol door de snelle graad van productvernieuwing. Daardoor
zijn
apparaten
snel
“verouderd”,
wat
resulteert
in
prijsdalingen. Zo lag het gemiddelde prijsniveau in 2007 voor wit- en bruingoed op de Nederlandse markt 40 procent lager dan vijf jaar ervoor. Voor audio en video bedroeg de daling zelfs 60 procent (HBD, z.d.). De recente economische gebeurtenissen zorgen evenwel voor een zekere tegendruk doordat de facturen voor noodzakelijke grondstoffen zoals plastic en staal steeds hoger oplopen. Hetzelfde geldt voor de energie- en transportkosten, met als gevolg een dalende rendabiliteit voor de kleinhandel in elektro (De Greef, 26 september 2008). Alhoewel die ontwikkelingen de prijzen voor witgoed de hoogte dreigen in te jagen, geldt dat niet voor bruingoed. Daar veroorzaken de grote populariteit en steeds goedkopere ontwikkeling van flatscreens prijsdalingen (“Dure grondstoffen duwen prijs huishoudtoestellen omhoog”, 24 oktober 2007).
31
1.6.
Differentiatie en service
Veel van de grotere distributeurs en ketens stappen mee in het verhaal van dalende prijzen en bouwen hun strategie op rond het aanbieden van de “laagste” prijzen (De Loof, 4 februari 2008). Voor de meeste kleinhandelaars is dat echter op lange termijn geen haalbare financiële kaart. Zich onderscheiden door verregaande inhoudelijke innovatie is voor de sector van de detailhandel evenmin vanzelfsprekend. Hij vervult immers een rol als tussenpersoon en ontwikkelt doorgaans niet zelf de producten. Innovatie in de detailhandel beperkt zich dus vaak noodgedwongen tot het verbeteren van processen, het verhogen van de efficiëntie of het ontwikkelen van nieuwe winkelconcepten (EIM, oktober 2007). Het gros van de kleinhandelaars moet dus zijn toevlucht nemen tot een combinatie van elementen die hen in staat stellen zich te verdedigen tegen de grote ketens. Het garanderen van een vlotte bereikbaarheid kan daarbij een rol spelen, evenals een goede prijs-kwaliteitverhouding en een uitstekende service (Vanbrussel, 20 juli 2007). Ook een verdere differentiatie van het aanbod dringt zich op. Niet alleen moet de winkel witgoed aanbieden, maar tegelijkertijd ook een gamma van bruin- en grijsgoed.
Daarenboven
bieden
steeds
meer
elektrohandelaars
abonnementen aan voor bijvoorbeeld digitale televisie en zetten zij stappen op het gebied van kredietverlening aan consumenten (Vanbrussel, 20 juli 2007).
32
2.
Algemene trends
Zowel technologische als maatschappelijk-sociale trends zorgen voor een steeds veranderende omgeving waaraan ondernemingen zich voortdurend moeten blijven aanpassen om relevant te blijven.
2.1.
Technologische ontwikkeling
Voortdurende technologische ontwikkeling zal ertoe leiden dat het internet, meer nog dan nu reeds het geval is, alomtegenwoordig wordt. De fysieke toegangspunten tot het internet zullen zich nog verder verspreiden. Voor de meeste mensen zal het wereldwijde netwerk op zeer veel verschillende plaatsen toegankelijk worden. Doordat de fysieke randapparatuur bovendien steeds efficiënter zal worden, zal het uitwisselen van informatie via het internet ook steeds sneller en gemakkelijker verlopen (HBD, 2007). Tegelijkertijd zullen technologieën of toepassingen die nu nog grotendeels gescheiden zijn van elkaar in de nabije toekomst tot één geheel
worden geïntegreerd. Er
interactie
mogelijk
zijn
tussen
zal bijvoorbeeld voortdurende internet,
telefonie,
audio-
en
videoapparatuur (HBD, 2007). Er zal gaandeweg in elk gezin één thuisnetwerk ontstaan, een uitgebouwd domotica-systeem waarin ook andere elektro- en huishoudapparaten worden opgenomen (Meijer en van der Ham, 2008).
33
2.2.
Een
Maatschappelijk-sociale ontwikkelingen
eerste
belangrijke
maatschappelijke
ontwikkeling
voor
de
detailhandel is het verderzetten van een reeds bestaande trend, namelijk een ervaring van grote tijdsdruk bij veel consumenten. Zij hebben het gevoel te weinig tijd te hebben om alles te kunnen doen wat ze willen doen, vooral wanneer het gaat om tweeverdieners die werk en gezin combineren (HBD, 2007). Handelaars zullen daarenboven te maken krijgen met steeds mondigere en kritischere consumenten (Vanbrussel, 20 juli 2007). De verspreiding van het internet werkt dat in de hand, maar ook de algemene mentaliteitsverandering van consumenten ten opzichte van producenten en handelaars speelt mee. De gemiddelde consument heeft immers al veel “consumptie-ervaring” en heeft zo een ruime beoordelingsbasis opgebouwd. Ten slotte is er de vergrijzing van de bevolking, die nog enkele tientallen jaren zal stijgen alvorens haar hoogtepunt te bereiken. Ook die ontwikkeling zal een grote impact hebben op de toekomstige rol van de detailhandel (HBD, 2007).
3.
Specifieke trends
De algemene trends zoals we die hiervoor hebben aangehaald zullen mee
aanleiding
geven
tot
andere,
meer
specifieke
evoluties.
Consumenten gaan steeds meer op zoek naar een aangename “winkelbeleving”, die meer en meer brancheoverschrijdend wordt. Ook een sterk uitgebreide service zal worden geapprecieerd. Andere 34
belangrijke
aandachtspunten
voortschrijdende
concurrentie
voor van
de
kleinhandel
buitenlandse
spelers
zijn en
de de
verschuiving van de klassieke locaties in de binnensteden naar terreinen aan de rand van de stad.
3.1.
Beleving als toegevoegde waarde
De technologische ontwikkelingen en dan vooral de verspreiding van het internet zorgen ervoor dat consumenten veel eenvoudiger met fabrikanten van producten in contact kunnen komen dan voordien het geval was. Tegelijkertijd hebben zij gemakkelijk toegang tot andere consumenten en belangengroeperingen en kunnen zij met hen van gedachten wisselen, ervaringen vergelijken en onderling producten verhandelen.
Dat
betekent
dat
de
traditionele
functie
van
tussenpersoon, die de kleinhandel vervult, steeds meer onder druk komt te staan. De detailhandel staat voor de uitdaging om nieuwe manieren te vinden om waarde toe te voegen, zowel voor fabrikanten als voor consumenten (HBD, 2007). Klanten hechten steeds meer belang aan kwaliteit, ook wat de winkel zelf en de ervaring van het winkelen betreft. Bij die laatste twee elementen wordt vooral originaliteit gewaardeerd en het uitbouwen van aantrekkelijke concepten of formules. Door van het pure verkrijgen van goederen ook een aangename vrijetijdsbesteding te maken, kan de kleinhandel zijn inkomstenbron niet alleen veiligstellen maar die ook vergroten. Zorgen voor een leuke winkelaankleding en de mogelijkheid voorzien om iets te eten of te drinken, zijn slechts twee mogelijkheden daartoe (IDEA Consult en Ecorys, juni 2006). Veel consumenten ervaren hun leven daarenboven als (te) druk en willen dat de kleinhandel hen helpt dat voor een deel op te vangen. Handelaars
35
kunnen dat in de eerste plaats doen door hun klanten bij te staan in hun keuze welke producten al dan niet te kopen, door er met andere woorden voor te zorgen dat de klant zo weinig mogelijk tijd verliest. Alhoewel de consument minder vrije tijd heeft, zorgt de gestegen welvaart ervoor dat hij wel voldoende geld kan besteden aan een ruim aanbod van goederen en diensten. “Beleving” wordt voor die consument bijzonder belangrijk. Winkelen mag geen karwei lijken maar moet leuk en verrassend zijn; het gaat om meer dan alleen maar het uiteindelijke product. Het personaliseren van de winkelomgeving, de dienstverlening en zelfs de producten zelf zijn belangrijke instrumenten om dat doel te realiseren (HBD, 2007). Een goed voorbeeld van een distributieketen die zichzelf nu reeds vernieuwt, is het Amerikaanse Best Buy. Na jarenlang sterke groeicijfers te hebben neergezet, besloot de top in 2002 voluit te gaan voor verregaande klantgerichtheid. De distributeur heeft ervoor gekozen
zijn
(potentiële)
klanten
op
te
delen
in
specifieke
klantensegmenten. De winkels en het winkelpersoneel worden vervolgens radicaal aan één of twee klantentypes aangepast. Zo zijn er Best Buy-winkels die zich uitsluitend richten op werkende moeders. Het gamma bestaat er uit artikels die vooral voor hen interessant zijn. De werknemers in die winkels bezitten bovendien specifieke expertise voor die doelgroep en artikels (Boyle, Kaufman en Levinstein, 3 april 2006). De Amerikaanse supermarktketen Wal-Mart lanceerde onlangs een soortgelijk experiment op kleinere schaal. Enkele winkels werden ook daar sterk aangepast aan de lokale markt, zowel qua uitzicht en inrichting als qua productassortiment (Felgner, 5 juni 2006).
36
3.2.
Branchevervaging en samenwerking
Dat de grenzen tussen de verschillende branches binnen de kleinhandel vervagen, is geen nieuw fenomeen. Die evolutie zal zich echter nog versneld verderzetten, voortgestuwd door zowel de technologische mogelijkheden als door de consumenten die steeds vaker op zoek gaan naar totaaloplossingen en naar een leuke “winkelbeleving”. Ook wanneer we buiten de detailhandel kijken, zien we dat de grenzen met andere sectoren verder afbrokkelen. We denken dan bijvoorbeeld aan sectoren zoals de horeca of de financiële dienstverlening (HBD, 2007). Niet alleen van de kant van de consumenten zal er druk ontstaan op de handelaars om meer samen te werken, maar ook binnen de distributieketen zal er een grotere samenwerkingsbereidheid zijn (HBD, 2007). Dat er bij de consument thuis allerlei verschillende apparaten in één
netwerk
geïntegreerd
elektrokleinhandel
een
raken,
bijkomende
vormt impuls
specifiek om
tot
voor
de
verdere
samenwerking te komen. Die consument wil immers zoveel mogelijk vanuit een centraal aanspreekpunt geholpen worden, zonder zelf allerlei verschillende handelaars of producenten te moeten contacteren (Meijer en van der Ham, 2008). De verregaande samenwerking en integratie in de distributieketen zullen ervoor zorgen dat de kleinhandelaars over zeer goede productkennis zullen moeten beschikken. Ook over zijn klanten zal de kleinhandelaar
bijzonder
goed
geïnformeerd
moeten
zijn
door
systematisch informatie over hun voorkeuren en koopgedrag te verzamelen. Daardoor is hij in staat veel beter te anticiperen op wat de consumenten willen (HBD, 2007).
37
3.3.
Service maakt het verschil
Door de voortschrijdende digitalisering en verdere uitbreiding van de telecommunicatienetwerken gaan nieuwe digitale apparaten een samenwerkend geheel vormen (Meijer en van der Ham, 2008). Die technologische ontwikkelingen brengen met zich mee dat er een verdere
stijging
wordt
verwacht
van
de
kleinhandelsomzet
in
consumentenelektronica. Zo wordt de wereldwijde totale omzet van de kleinhandel in computers en elektronica geschat op ruim 610 miljard $ in 2012, wat een stijging met 25 procent betekent ten opzichte van 2007 (Datamonitor, april 2008). De
ruime
technologische
integratie
van
allerlei
apparaten
in
thuisnetwerken biedt ongekende mogelijkheden voor de elektrosector, maar het betekent tegelijkertijd een toegenomen complexiteit voor de consument. Om dat alles in goede banen te leiden, zal de kleinhandel de klemtoon vooral moeten leggen op het aanbieden van goede en uitgebreide dienstverlening. Veel consumenten zijn daarvoor vragende partij, zelfs in die mate dat zij bereid zijn voor die service extra te betalen. Een belangrijk technisch voordeel voor de leveranciers of handelaars in elektroapparaten kan ontstaan wanneer alle apparaten van een consument niet alleen in een thuisnetwerk geïntegreerd zijn maar ook aangesloten zijn op het internet. Op dat moment kan een groot deel van de service gecentraliseerd en op afstand gebeuren, wat een snellere en efficiëntere dienstverlening mogelijk maakt (Meijer en van der Ham, 2008). Alhoewel grote kleinhandelaars en ketens schaalvoordelen kunnen realiseren, staan zij vaak zwakker op het gebied van service en maatwerk. Het is net daarmee dat nichespelers zich een plaats op de markt kunnen veroveren (IDEA Consult en Ecorys, juni 2006).
38
Naast de louter technische bijstand komt er steeds meer vraag naar informatie-management. De consument realiseert zich steeds beter het belang van de informatie die hij bijvoorbeeld op zijn pc opslaat. Regelmatig onderhoud en bescherming van die informatie zijn dan ook geen luxe meer. Ook het instaan voor de overdracht van informatie tussen verschillende soorten apparaten is een terrein dat nog veel potentieel biedt voor ondernemende verkopers van elektro en consumentenelektronica (Olenick, 24 april 2006). De Amerikaanse keten Best Buy heeft ook snel op die trend ingespeeld door in 2002 Geek Squad over te nemen. Geek Squad specialiseert zich in technische dienstverlening aan consumenten en bedrijven. Klanten kunnen het bedrijf contacteren om tegen betaling te helpen met zaken zoals professionele installatie en reparatie van apparaten, maar ook met bijvoorbeeld databescherming. Best Buy profileert zich op die manier sterk ten opzichte van grote concurrenten zoals Wal-Mart, die wel de elektroapparaten aanbieden maar niet de verregaande service (Boyle e.a., 3 april 2006).
3.4.
Opkomst van buitenlandse spelers
Nu reeds zijn er in de sector van de detailhandel tal van buitenlandse ketens ingeburgerd. Denken we maar aan het Duitse Saturn. Verwacht wordt dat die trend zich nog zal verderzetten, waardoor de bestaande kleinhandel de interne concurrentie nog zal zien toenemen (EIM, oktober 2007). De technologische ontwikkelingen op het vlak van wereldwijde
communicatie
maken
dat
consumenten
steeds
gemakkelijker rechtstreeks bij buitenlandse ondernemingen kunnen aankloppen. Die passen op hun beurt hun aanbod aan, zodat het aantrekkelijker wordt voor die nieuwe klanten.
39
3.5.
Koopkrachtverschuiving naar buiten de steden
In de jaren zestig is de kleinhandel zijn locaties beginnen uitbreiden van de binnenstad naar daarbuiten. Supermarkten vormden de voorlopers van die beweging, maar zij werden later gevolgd door andere kleinhandelaars. Die trend ging ten koste van de bestaande centrumwinkels en uiteindelijk ook van veel stadscentra zelf. Mede door de komst van grote internationale ketens werden zelfstandige kleinhandelaars bovendien verdrongen van de grote winkelstraten, waar zij de huur niet meer konden betalen (IDEA Consult en Ecorys, juni 2006). Een aantal factoren zal ertoe leiden dat ook in de toekomst het zwaartepunt van de detailhandel zich meer en meer zal verplaatsen naar locaties buiten de stadscentra. Zoals eerder aangehaald, zal de doorsneeconsument sterk belang gaan hechten aan zijn levenskwaliteit. Mede door de toename van het verkeer kan er vooral bij gezinnen met kinderen een stadsvlucht ontstaan. Velen zullen echter wel in de steden werken en het toenemende
verkeer
van
en
naar
de
steden
zal
verdere
verkeersproblemen veroorzaken (HBD, 2007). Handelszaken die toch in de stadscentra gevestigd zijn zullen, meer dan nu al het geval is, te kampen krijgen met de problemen van een slechtere bereikbaarheid en een gebrek aan parkeermogelijkheden. Bovendien zullen diverse trends die hiervoor werden aangehaald een zekere schaalvergroting van de detailhandel met zich meebrengen. Er moet dan echter de nodige
ruimte
zijn
om
te
kunnen
uitbreiden,
wat
minder
vanzelfsprekend is in de centra dan erbuiten (Vanbrussel, 20 juli 2007).
40
De toenemende vergrijzing creëert een bijkomende impuls voor de detailhandel om een verplaatsing naar de stadsrand te overwegen. Niet alleen
gezinnen
met
kinderen
maar
ook
een
deel
van
de
gepensioneerden zal immers de steden verlaten om erbuiten te gaan wonen. Met dat belangrijke klantensegment verhuist ook koopkracht naar het platteland (HBD, 2007).
4.
Toekomstscenario’s
Het
Nederlandse
sectororganisatie
met
Hoofdbedrijfschap vertegenwoordigers
Detailhandel, uit
ondernemers-
een en
werknemersorganisaties in de detailhandel, presenteerde in 2007 vier mogelijke scenario’s voor 2020. Daarbij worden waarschijnlijke trends in de detailhandel gecombineerd met de uitkomst van twee onzekere ontwikkelingen (HBD, 2007). De eerste belangrijke onzekerheid heeft betrekking op wie in 2020 de dominante positie zal ingenomen hebben in de detailhandel: de kleinhandelaars zelf of de fabrikanten van merkproducten. Het tweede vraagstuk is wat de houding van de overheden tegenover de handelaars zal zijn. Krijgen we te maken met een strenge, regulerende overheid of wordt er een liberale koers gevaren waarin de markt vrij spel krijgt?
41
4.1.
Scenario 1: Merken aan de macht
In het eerste scenario zijn het de (merk)fabrikanten die de kleinhandelsmarkt
hebben
overgenomen
door
zelf
naar
de
consumenten toe te stappen. Zij hebben hun sterke merkenimago uitgespeeld en hebben veel geïnvesteerd om echte “belevingswinkels” te kunnen opzetten. De zelfstandige kleinhandelaars hebben dat in dit scenario te weinig gedaan en hebben te lang vastgehouden aan het idee dat zij op basis van prijs de concurrentie moesten aangaan. Velen zijn tegen 2020 uit de markt geduwd door hun vroegere leveranciers. De
uitzonderingen
zijn
die
zelfstandigen
die
zich
hebben
gespecialiseerd in bepaalde niches en uitblinken door maatwerk aan te bieden, gekoppeld aan een uitstekende service. De overheid speelt in dit scenario een strenge en actieve rol en legt veel beperkingen op aan de kleinhandel, onder meer op het vlak van ruimtelijke
ordening.
Daardoor
blijft
de
detailhandel
vooral
geconcentreerd in de binnensteden en wordt de bouw van nieuwe vestigingen aan de stadsrand ontmoedigd. De nieuwe spelers uit India en China zijn niet zichtbaar aanwezig – het straatbeeld wordt bepaald door Europese merkenketens – maar hebben achter de schermen een aanzienlijke invloed.
4.2.
Scenario 2: Detailhandel aan de macht
Het tweede scenario verschilt van het vorige omdat het niet de fabrikanten zijn die de markt domineren maar wel de kleinhandelaars. Zij zijn erin geslaagd ten volle van de technologische ontwikkelingen te profiteren en hebben van hun uitgebreide kennis van de lokale
42
consumenten hun grote troef gemaakt. De detailhandelaars zijn in dit scenario zelf sterke merken geworden die de fabrikantenmerken overschaduwen. Hun toegevoegde waarde uit zich, net zoals in het vorige scenario, in een spannende en verrassende winkelbeleving waar service gecombineerd wordt met lage prijzen. De
zelfstandige
samenwerkingsverbanden
kleinhandelaars uitgebouwd
hebben waardoor
sterke zij
hun
onderhandelingspositie ten opzichte van hun leveranciers aanzienlijk hebben verstevigd. Onderling blijft er echter een sterke concurrentie bestaan, waarbij de volledig onafhankelijke zelfstandigen vooral kiezen voor niches aan het hoge uiteinde van de markt. Ook dit scenario veronderstelt een streng overheidsbeleid, wat resulteert in hoge toetredingsdrempels voor nieuwkomers en een voorkeur voor winkels in de binnensteden.
4.3.
Scenario 3: Revolutie in de detailhandel
In het derde scenario komen de diverse overheden weinig tussenbeide op de detailhandelsmarkt. De toetredingsdrempels zijn laag en daardoor hebben buitenlandse merkfabrikanten, vooral van Chinese en Indiase origine, een prominente plaats kunnen veroveren. Zij zijn veel minder gebonden aan traditionele structuren en afgescheiden branches dan de lokale kleinhandelaars. Die laatsten blijven vastgeroest en slagen er niet in voldoende te innoveren. Ook op het gebied van ruimtelijke ordening houdt de overheid zich grotendeels afzijdig en de merkfabrikanten kiezen dan ook massaal voor nieuwe grote vestigingen aan de rand van de steden. Dat betekent een tweede slag voor de bestaande kleinhandelaars die vastzitten in de
43
moeilijk bereikbare centra en meer en meer lijden onder een “ouderwets” imago.
4.4.
Scenario 4: Detailhandel opnieuw uitgevonden
In dit laatste scenario is er eveneens sprake van een liberaal overheidsbeleid, maar is de kleinhandel er wel in geslaagd zichzelf radicaal te vernieuwen. De kleinhandelaars hebben de branchegrenzen doorbroken en bieden een uitgebreide waaier van diensten aan, met inbegrip van financiële en zorgdiensten en diensten die vroeger uitsluitend
door
de
horeca
werden
aangeboden.
Zelfstandige
kleinhandelaars profileren zich vooral in de hoge segmenten van de markt en richten zich op een verrassende winkelbeleving met een sterke service ter ondersteuning. De kleinhandel is een zeer concurrentiële omgeving, waarbij zowel de binnenlandse
als
de
buitenlandse
spelers
elkaar
voortdurend
bekampen. Zowel winkellocaties in de stadsrand als in de centra weten zich goed staande te houden. De winkels in de periferie gaan vooral voor grootschaligheid, terwijl de binnenstad een imago van gezelligheid ademt.
5.
Rol van overheid en sectorfederatie
Tegen 2020 beantwoorden de grenzen van de branches zoals die nu gedefinieerd zijn niet meer aan hoe de consument de markt ziet. Consumenten gaan meer en meer nieuwe gehelen samenstellen,
44
waarbij ze goederen en diensten uit verschillende sectoren bij elkaar brengen. Zij willen ook zoveel mogelijk een geïntegreerd aanbod. Sectororganisaties zullen dus zelf ook ingrijpend moeten veranderen om hun relevantie ten opzichte van hun leden te behouden (HBD, 2007). In een advies van 2008 stelt het Europees Economisch en Sociaal Comité
een
aantal
prioriteiten
voor
met
betrekking
tot
het
overheidsbeleid in de Europese witgoedsector. Zo moet de nadruk komen te liggen op technologische innovatie die het milieu ten goede komt,
vooral
door
in
te
zetten
op
energiezuinigheid
en
recycleerbaarheid van de apparaten. Daarbij ziet het Comité een grote rol weggelegd voor de nationale en Europese overheden, zowel op het vlak van markttoezicht als van strenge controle op het naleven van de wetgeving (EESC, 22 oktober 2008).
45
DEEL 3: ENQUETE
1.
Methodologie
Om de realiteit van de elektrokleinhandel in België te kunnen vergelijken met de literatuur ter zake, is het noodzakelijk inzicht te krijgen in hoe de Belgische elektrokleinhandelaars zelf aankijken tegen de uitdagingen en bedreigingen in hun sector. Daartoe werd in samenwerking met Nelectra een schriftelijke enquête opgesteld, zowel in het Frans als in het Nederlands. Die werd vervolgens samen met een introductiebrief per post verstuurd naar circa 8.000 Belgische ondernemingen die onder de relevante nace-codes, zoals we ze in het inleidende hoofdstuk opsomden, staan geregistreerd. In totaal werden er 460 ingevulde exemplaren naar ons teruggestuurd. Doordat de opgegeven nace-code echter niet altijd een goed beeld geeft van de werkelijke activiteiten van een onderneming, ondergingen de 460 enquêtes een bijkomende selectie. We gingen daarvoor uit van het aandeel van de verschillende subsectoren (bruingoed, witgoed en grijsgoed) in de omzet van de onderneming, zoals dat door de respondenten zelf werd opgegeven in de enquête. Uiteindelijk vielen 39 ondernemingen uit de boot die, ondanks hun nace-code, meer dan 90 procent van hun omzet realiseren buiten de elektrokleinhandel. De resterende 421 ondernemingen halen dus minstens 10 procent van hun omzet
in
minstens
één
van
de
elektrosubsectoren
(inclusief
gerelateerde installatie- en reparatiediensten). De statistische verwerking van de gegevens gebeurde met behulp van het softwarepakket-SAS. De in dit hoofdstuk geciteerde aantallen en percentages hebben steeds betrekking op de steekproef van 421 ondernemingen
of
op
een
relevant
deel
daarvan.
Met
een
responsgraad van 6 procent van alle Belgische elektrokleinhandelaars geven de resultaten een betrouwbaar beeld van de werkelijkheid. In de
47
gevallen waar de samenhang tussen meerdere variabelen wordt vergeleken,
geven
wij
die
verbanden
weer
die
met
een
betrouwbaarheid van 95 procent of meer kunnen worden aangetoond.
2.
Samenstelling steekproef
Van de 421 ondernemingen bevindt 78 procent zich in het Vlaams Gewest, 20 procent in Wallonië en circa 2 procent in het Brussels Hoofdstedelijk Gewest. De meeste respondenten zijn zaakvoerder van een bvba (42 procent) of een eenmanszaak (39 procent). Ruim 80 procent in de
elektrokleinhandel
is
actief
als
zelfstandige in
hoofdberoep. Het merendeel van de anderen (19 procent) is zelfstandige in bijberoep. De meerderheid van de respondenten, 58 procent, stipt aan dat ze al minstens 15 jaar actief zijn in de sector. De jongste groep is eveneens de kleinste; slechts 6 procent is minder dan 3 jaar bezig. Figuur 15 toont de verschillende groepen naargelang het aantal jaren dat men reeds in de sector actief is, het aantal jaren dat men de leiding heeft van de huidige zaak en het aantal jaren dat de huidige zaak bestaat.
48
Figuur 15: Leeftijdsklassen
100% 90% 80% 70% 60%
Minstens 15 jaar
50%
10-14 jaar 6-9 jaar
40%
3-5 jaar
30%
0-2 jaar
20% 10% 0% Actief (n=412)
Leiding (n=420)
Leeftijd zaak (n=416)
Ongeveer 64 procent van de respondenten heeft zelf zijn huidige zaak opgericht, terwijl 26 procent die heeft overgenomen van familieleden. Familie is echter wel sterk vertegenwoordigd in de ondervraagde bedrijven; er zijn meer bepaald in 45 procent van de ondernemingen familieleden actief naast de zaakvoerder.
3.
Activiteiten
Alhoewel alle 421 respondenten actief zijn in de elektrokleinhandel is het in bepaalde gevallen nuttig een opdeling te maken naar subsector.
49
We onderscheiden daarom witgoed, bruingoed en grijsgoed, dat laatste met inbegrip van telecommunicatie. Van de 421 ondervraagden zijn er 221 (53 procent) die “betekenisvol” actief zijn in de subsector bruingoed, met andere woorden die er minstens 10 procent van hun omzet realiseren. In de subsector witgoed zijn er dat 202 (48 procent) en in grijsgoed 215 (51 procent). Zoals die cijfers reeds aangeven, zijn veel ondernemingen in de sector gediversifieerd en dus actief in meerdere subsectoren tegelijkertijd. Zo zijn er 133 bedrijven die voor minstens 10 procent actief zijn in twee verschillende subsectoren en nog eens 42 ondernemingen die zowel in bruingoed, witgoed als grijsgoed handelen (zie Figuur 16).
Figuur 16: Subsectoren (n=421)
Wit- en grijsgoed 0,5%
Wit-, bruin- en grijsgoed 10,0%
Enkel bruingoed 11,4%
Bruin- en grijsgoed 8,1%
Enkel witgoed 14,5%
Bruin- en witgoed 23,0% Enkel grijsgoed 32,5%
50
Wanneer we voor de indeling niet louter afgaan op een “aanwezigheid” van 10 procent maar specifiek kijken naar wat de hoofdsector is, met andere woorden in welke subsector het bedrijf het grootste procentuele aandeel van zijn omzet verwezenlijkt, komen we tot Figuur 17. Grijsgoed wordt zo de belangrijkste subsector voor 35 procent van de 421 respondenten. Voor 28 procent is witgoed de belangrijkste subsector en voor 21 procent bruingoed. Precies 29 ondernemingen (7 procent) zijn in meerdere subsectoren even sterk aanwezig, terwijl voor 9
procent
van
de
respondenten
de
hoofdsector
buiten
de
elektrokleinhandel ligt. Daarbij vinden we bijvoorbeeld handelaars in verwarmingstoestellen en in keukenmeubelen, en fotografen. Toch nemen we deze kleinhandelaars mee op in onze dataset, omdat minstens 10 procent van hun omzet in minstens één van de elektrosubsectoren wordt verwezenlijkt. Daardoor hebben zij toch een zekere voeling met wat er zich binnen de elektrosector afspeelt.
Figuur 17: Hoofdsector (n=421)
28%
Bruingoed Witgoed Grijsgoed 35%
21%
Meerdere Andere
9%
7%
51
Figuur 18 biedt een andere kijk op de mate van diversificatie binnen de sector. De horizontale as geeft weer welk percentage van de omzet gerealiseerd wordt binnen een bepaalde subsector. De verticale as toont het percentage van de respondenten dat daarmee overeenstemt. Rechtsboven zien we bijvoorbeeld dat ruim een kwart van de respondenten aangeeft meer dan 90 procent van de omzet te halen uit de verkoop van grijsgoed. Grijsgoed is bij uitstek de subsector van de specialisatie: als er grijsgoed wordt aangeboden, dan zijn er weinig andere producten in de winkel te vinden. Zowel witgoed- als bruingoedhandelaars zijn daarin een stuk gematigder en spreiden hun inkomsten meer over de subsectoren heen.
52
Figuur 18: Specialisatie versus diversificatie (n=421)
50 45
% van respondenten
40 35 30 Bruingoed Witgoed Grijsgoed
25 20 15 10 5 0 0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
% van omzet
Naast het louter verkopen van elektroproducten houdt een grote meerderheid, 79 procent, zich naast de winkel bezig met eigen installatie-, aannemings- of reparatieactiviteiten.
4.
Strategie
Om een idee te krijgen van de strategie van de betrokken ondernemingen peilden we de kenmerken (maximaal drie) waarmee
53
het bedrijf zich in de eerste plaats profileert ten opzichte van de klanten (zie Figuur 19). De meest voorkomende strategische troef is het aanbieden van de beste service en dienst na verkoop. Maar liefst 84 procent van de respondenten neemt dat op in de top drie. Op de tweede plaats volgt, op enige afstand, het zelf plaatsen van de aangekochte toestellen bij de klant (65 procent) en de derde plaats is voor het verstrekken van het best mogelijke advies voorafgaand aan de eigenlijke aankoop (59 procent). Ervoor
zorgen
dat
het
aanbod
enkel
bestaat
uit
de
beste
kwaliteitsproducten of het opbouwen en gebruiken van een uitgebreide klantenkennis volgen op ruime afstand en worden door respectievelijk 31 en 29 procent van de respondenten aangehaald. Slechts een kleine minderheid tracht klanten voor zich te winnen door in de eerste plaats in te zetten op de laagste prijzen (7 procent) of de grootste keuze (5 procent).
54
Figuur 19: Strategie (n=419)
Beste service / dienst na verkoop Plaatsingsdienst Beste aankoopadvies Beste producten Klantenkennis Laagste prijs Grootste keuze 0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Verdere analyse toont geen significant verband tussen de subsector 2
waartoe een onderneming behoort en de globale strategie die ze kiest. De enige uitzondering is de eigen plaatsingsdienst, die vooral bij de witgoedhandelaars hoog wordt ingeschat. In die subsector noemt ruim driekwart van de respondenten het zelf plaatsen van de producten die ze verkopen als een van de belangrijkste troeven om zich mee te profileren. Daarentegen neemt “slechts” 56 procent van de handelaars van grijsgoed dat op in hun top drie. Bruingoed zit met 65 procent op het gemiddelde.
2
Hiermee wordt steeds de hoofdsector bedoeld, met andere woorden in welke subsector het bedrijf het grootste procentuele aandeel van zijn omzet verwezenlijkt.
55
100
5.
Samenwerking
Van alle respondenten behoort 35 procent tot een commercieel samenwerkingsverband (zie Figuur 20). De aankoopcentrale is met 31 procent veruit de populairste samenwerkingsvorm. Slechts 4 procent behoort tot andere samenwerkingsverbanden zoals franchising of een zelfstandig
filiaalsysteem.
Uit
een
onderzoek
naar
de
samenwerkingsverbanden door de zelfstandige kleinhandelaars in België
blijkt
dat
8
procent
actief
is
in
een
commercieel
samenwerkingsverband (Lambrecht, 2007). Het merendeel van die actieven is eveneens in een aankoopgroep (61 procent) gestapt (27 procent in een franchisingformule). De algemene cijfers verbergen echter een duidelijk verschil tussen de subsectoren van de elektrokleinhandel. Van de respondenten die vooral in witgoed actief zijn, behoort de helft tot een of ander samenwerkingsverband. Bij bruingoed is dat nog altijd 43 procent, maar in de subsector van het grijsgoed daalt het aandeel handelaars in een of ander samenwerkingsverband tot 19 procent.
56
Figuur 20: Samenwerking (n=416)
Geen Aankoopcentrale Franchise Filiaal Agentuur Concessie Andere Meerdere 0
Gevraagd
naar
10
de
20
30
40
voornaamste
50
60
redenen
70
80
90
om
tot
een
samenwerkingsverband toe te treden, antwoordt 70 procent dat het verkrijgen van lagere aankoopprijzen daarbij een belangrijke rol speelt. Dat leden van een samenwerkingsverband gebruik kunnen maken van reclame-inspanningen door de overkoepelende organisatie komt op de tweede plaats (56 procent), gevolgd door toegang krijgen tot een breder productassortiment (53 procent). De commerciële ondersteuning vanuit de organisatie en het feit dat leden onderling ervaringen kunnen uitwisselen, zijn dan weer voordelen die voor respectievelijk 38 en 36 procent van de respondenten van belang zijn. Het kunnen gebruiken van de overkoepelende merknaam was voor 27 procent een belangrijke stimulans om toe te treden. Wat veel minder een rol speelt, is het verkrijgen van advies over te hanteren verkoopprijzen of informatie over de prijzen van concurrenten (elk 5 procent) en een mogelijke beperking van het papierwerk (3 procent). Ook in het onderzoek naar de samenwerkingsverbanden door de zelfstandige kleinhandelaars in België waren lagere aankoopprijzen het belangrijkste motief om toe te 57
100
treden tot een commercieel samenwerkingsverband, gevolgd door concurrentie van de grote distributeurs en ontwikkeling van de winkel (Lambrecht, 2007). Van de 146 respondenten die lid zijn van een commercieel samenwerkingsverband geeft 54 procent aan daarover over de gehele lijn tevreden te zijn. Diegenen die toch kritiek uiten, wijzen in de eerste plaats naar onvoldoende inspraak in het beleid van de organisatie (23 procent) en naar onvoldoende scherpe aankoopprijzen in vergelijking met het buitenland (23 procent). Daarnaast geeft 19 procent van de zaakvoerders te kennen dat de algemene kosten hoger oplopen dan verwacht. Minder vaak gehoorde klachten gaan over de druk om bepaalde producten aan te kopen of over de versnippering van bekomen voordelen in de groep (elk 11 procent), over prijsverschillen tussen de leden onderling (10 procent) en over het gebrek aan exclusieve merken (10 procent). Zaakvoerders die niet tot een samenwerkingsverband behoren, worden vooral afgeschrikt door het idee dat ze dan geen echte zelfstandige meer zouden zijn (41 procent), door de ontoereikende dienstverlening op maat (31 procent) of door de beperkingen die zij zouden ondervinden om nog buiten het samenwerkingsverband producten aan te kopen (25 procent). Slechts een kleine minderheid van hen, 13 procent, overweegt bijgevolg om in de toekomst toe te treden.
6.
Sectoriële knelpunten
In wat volgt maken we een onderscheid tussen economische en overheidsknelpunten in de sector.
58
6.1.
Economisch
Twee belangrijke sectoriële evoluties die uit de literatuur naar voor komen, zijn de opkomst van de grote ketens en de toenemende rol van de fabrikanten. Wij gingen na hoe de kleinhandelaars daar zelf tegenover staan en vroegen hun wat zij zelf, binnen die twee deelgebieden, als de voornaamste knelpunten ervaren. De voortschrijdende keten- of franchisevorming neemt een afgetekende eerste plaats in en wordt door 55 procent van de ondervraagden bij de belangrijkste
drie
problemen
opgenomen
(zie
Figuur
21).
De
onafhankelijke, kleinere elektrowinkels zouden daardoor te veel in de verdrukking komen. Slechts 10 procent van de respondenten is de tegengestelde mening toegedaan en denkt dat de markt net baat zou vinden bij minder versnippering. Op de tweede plaats komt de te hoge prijs die distributeurs aan fabrikanten
moeten
betalen
voor
reserveonderdelen.
Van
alle
respondenten neemt 35 procent die klacht op in de top drie, maar bij de witgoedhandelaars loopt dat op tot 43 procent. Bij de distributeurs die vooral bruingoed verkopen ligt het percentage lager, op 25, terwijl grijsgoed op het gemiddelde zit met 35 procent. Het derde knelpunt is de te sterke machtspositie van de fabrikanten (34 procent van de respondenten). Er zijn nog drie verzuchtingen die wellicht nauw met elkaar verbonden zijn, namelijk het gebrek aan technische opleiding door de fabrikanten aan de kleinhandelaars (30 procent), het gevoel dat de kleinhandelaars zelf te weinig herstellingen kunnen uitvoeren (20 procent) en het gebrek aan reserveonderdelen die door de fabrikanten beschikbaar worden gesteld (14 procent).
59
Enkel de moeilijkheid om zelf herstellingen uit te voeren, blijkt gebonden te zijn aan de subsector. Iets meer dan een vierde van de distributeurs
in
grijsgoed
en
ruim
een
vijfde
van
de
bruingoedhandelaars plaatsen dat punt in hun top drie, terwijl slechts 11 procent dat in de sector van het witgoed doet.
Figuur 21: Economische knelpunten (n=401)
Ketenvorming Dure onderdelen Fabrikantenmacht Technische opleiding Herstellingen Weinig onderdelen Versnippering 0
6.2.
10
20
30
40
50
60
70
80
90 100
Overheid
Naast de knelpunten binnen de sector zelf vroegen we de respondenten ook aan te geven wat zij als de belangrijkste problemen ervaren op het gebied van overheidsbeleid (zie Figuur 22). De te hoge loonkost staat daarbij op de eerste plaats en wordt door ruim 68 procent van de respondenten genoemd. Daarna volgen de te
60
lakse houding ten opzichte van misleidende reclame en het te hoge btw-tarief, waaraan zich respectievelijk 53 en 50 procent van de ondervraagden ergeren. Misleidende reclame blijkt overigens een groter struikelblok te zijn in de subsectoren bruingoed (64 procent) en witgoed (57 procent) dan in de subsector grijsgoed (47 procent). De andere mogelijke knelpunten in het lijstje scoren beduidend lager. Nog 16 procent van de ondervraagden wijst op te vaak voorkomende of te hinderlijke openbare werken en 14 procent vindt dat er iets schort aan de regels over ruimtelijke ordening. Voor 12 procent van de respondenten zijn die te streng, terwijl ze voor 2 procent juist te laks zijn. De gebrekkige overheidscontrole op de naleving van de fiscale en sociale wetgeving wordt door 9 procent van de respondenten in de top drie opgenomen.
Figuur 22: Overheidsknelpunten (n=403)
Loonkost Misleidende reclame Btw Openbare werken Strenge ruimtelijke ordening Fiscale/sociale controle Lakse ruimtelijke ordening 0
10 20 30 40 50 60 70
61
80 90 100
7.
We
Toekomstvisie
bespreken
achtereenvolgens
de
toekomstvisie
van
de
respondenten op de sector en de ondernemingsstrategie.
7.1.
Sector
Wij legden de ondervraagden 10 uitspraken voor over hoe de sector van de Belgische elektrokleinhandel in de nabije toekomst (binnen 5 tot 10 jaar) zou kunnen evolueren. Er werd hun gevraagd voor elk van die uitspraken te beoordelen in hoeverre zij een dergelijke evolutie al dan niet waarschijnlijk achten. Hierna zetten we de resultaten op een rijtje, te beginnen met de meest uitgesproken meningen. Op de grafieken toont de horizontale as of een evolutie als waarschijnlijk wordt aangemerkt of niet (--: Zeer onwaarschijnlijk, -: Onwaarschijnlijk, 0: Niet in te schatten, +: Waarschijnlijk, ++: Zeer waarschijnlijk). De verticale as geeft het percentage van de respondenten weer dat tot een bepaalde antwoordcategorie behoort.
7.1.1.
“De (technische) complexiteit van de producten is toegenomen”
Maar liefst 85 procent van de respondenten is ervan overtuigd dat de producten die zij over 5 à 10 jaar zullen verkopen technisch complexer zullen zijn dan nu al het geval is (zie Figuur 23).
62
Figuur 23: Toename technische complexiteit (n=415)
50 40 30 20 10 0 --
-
0
+
++
Er is een significant onderscheid wanneer we de antwoorden opdelen naar subsector. Handelaars in grijsgoed zijn, met 78 procent onder hen die het “waarschijnlijk” of “zeer waarschijnlijk” achten dat de complexiteit zal toenemen, in dit opzicht iets gematigder dan hun collega’s in bruingoed en witgoed, met elk 89 procent.
7.1.2.
“Het aantal zelfstandige kleinhandelaars is gedaald”
Voor 82 procent van de respondenten is het waarschijnlijk tot zeer waarschijnlijk dat er in de nabije toekomst minder zelfstandige elektrokleinhandelaars zullen zijn (zie Figuur 24).
63
Figuur 24: Afname zelfstandige kleinhandelaars (n=415) 50 40 30 20 10 0 --
-
0
+
++
Ook hier steekt de subsector van het witgoed met 88 procent boven het gemiddelde uit. De verkopers van bruingoed en grijsgoed zijn dan weer wat minder pessimistisch gestemd; daar ziet respectievelijk 81 en 77 procent het aantal zelfstandigen dalen.
7.1.3.
“Veel verschillende soorten elektroproducten zijn bij de consument geïntegreerd in één thuisnetwerk”
Figuur 25 leert dat 70 procent van de respondenten de toekomst ziet evolueren naar een verregaande technische en technologische integratie over de grenzen van de subsectoren heen. Daar staan weinig sceptici tegenover, maar wel een relatief grote groep (23 procent) die daar op dit moment nog geen uitspraak over wil of kan doen. De resultaten van de enquête bevestigen dat de ondervraagden terdege rekening houden met een trend die ook door de literatuur wordt voorspeld.
64
Figuur 25: Integratie in thuisnetwerk (n=413)
50 40 30 20 10 0 --
-
0
+
++
We zien echter significante verschillen in opvatting tussen de subsectoren. De handelaars in grijsgoed bezetten de koppositie met 82 procent “believers”. Bruingoed is met 76 procent in de twee hoogste antwoordcategorieën vertegenwoordigd, terwijl witgoed op ruime afstand volgt met 53 procent. Binnen die laatste subsector geeft bovendien 39 procent aan de evolutie niet te kunnen inschatten. Aangezien computers en telecommunicatieapparatuur wellicht de kern (en de gangmakers) zullen vormen van dergelijke thuisnetwerken zijn de onderlinge verschillen niet echt verrassend. Het verschil tussen de subsectoren
zou
er
echter
op
kunnen
wijzen
dat
veel
witgoeddistributeurs het risico lopen te laat op die evolutie in te spelen, waardoor ze dreigen terrein te verliezen tegenover hun concurrenten.
7.1.4.
“Internethandel en koeriersbedrijven hebben een belangrijk deel van de distributietaken overgenomen”
Over de rol van internet- en koeriersbedrijven op de distributiemarkt is 70 procent van de ondervraagden van mening dat een verdere opmars waarschijnlijk of zeer waarschijnlijk is (zie Figuur 26).
65
Figuur 26: Grotere rol internet en koeriersbedrijven (n=415)
50 40 30 20 10 0 --
-
0
+
++
De intrasectoriële verschillen zijn zoals bij het vorige standpunt significant, maar de kloof tussen witgoed enerzijds (65 procent) en de twee andere subsectoren anderzijds (grijsgoed met 72 procent, bruingoed met 73 procent) is ditmaal een stuk kleiner.
7.1.5.
“Buitenlandse, Europese, concurrenten hebben een belangrijk deel van de distributie in handen”
Dat naast internet- en koeriersbedrijven ook Europese concurrenten een factor worden om mee rekening te houden, daar is 65 procent van de respondenten het mee eens, zonder dat er significante verschillen merkbaar zijn tussen de subsectoren (zie Figuur 27).
66
Figuur 27: Grotere rol Europese concurrenten (n=414)
50 40 30 20 10 0 --
7.1.6.
-
0
+
++
“Kleinhandelszaken in de stadscentra kunnen zich moeilijk staande houden ten opzichte van zaken aan de stadsranden”
Uit Figuur 28 blijkt dat een meerderheid van de ondervraagden het waarschijnlijk tot zeer waarschijnlijk acht dat het voor de stadscentra steeds moeilijker zal worden op te boksen tegen de kleinhandelszaken aan de stadsranden. Ook hier zitten bruingoed, witgoed en grijsgoed grotendeels op dezelfde lijn.
Figuur 28: Stadscentra concurrentieel benadeeld (n=415)
50 40 30 20 10 0 --
-
0
+
67
++
De stadsvlucht wordt ook in de literatuur aangehaald als een van de belangrijke bedreigingen voor de “traditionele” kleinhandelaar. Wanneer men denkt aan de opkomst van nieuwe zaken aan de stadsrand denkt men bovendien, niet onterecht, vaak aan grootschalige zaken of ketens. Alhoewel de meeste respondenten ook ketenvorming als een sterke bedreiging zien (zie eerder Figuur 21), leidt dat niet tot een roep om een strenger overheidsoptreden op het vlak van ruimtelijke ordening. Slechts 2 procent vindt immers dat de regels op dat vlak te laks zijn (zie eerder Figuur 22).
7.1.7.
“De gemiddelde kleinhandelszaak is groter geworden (qua verkoopoppervlakte of personeelsbestand)”
Een kleine meerderheid, 54 procent, denkt dat de huidige trend van schaalvergroting in de elektrokleinhandel zich in de toekomst zal verderzetten (zie Figuur 29).
Figuur 29: Schaalvergroting (n=409)
50 40 30 20 10 0 --
-
0
+
68
++
Binnen de sector zijn er echter aanzienlijke meningsverschillen. Met respectievelijk 61 en 60 procent zijn het vooral handelaars in witgoed en bruingoed die een verdere schaalvergroting voorspellen. In de grijsgoedsector is men daar een stuk minder sterk van overtuigd, met “slechts” 43 procent in de twee hoogste antwoordcategorieën. Ongeveer een vierde van de handelaars in grijsgoed ziet een dergelijke evolutie zelfs als onwaarschijnlijk tot zeer onwaarschijnlijk.
7.1.8.
“Niet-Europese concurrenten hebben een belangrijk deel van de distributie in handen”
Niet-Europese concurrenten worden duidelijk minder gevreesd dan de Europese concurrenten. Alhoewel een veel groter deel van de respondenten
(44
procent)
die
verre
spelers
een
belangrijke
toekomstige rol toekent dan diegenen die dat niet doen (19 procent), is er een aanzienlijke groep onbeslist (37 procent) (zie Figuur 30). Het valt niet uit te sluiten dat de respondenten de concurrentie uit landen buiten Europa onderschatten. Zoals we reeds aanhaalden, hebben die landen de kwaliteitskloof met Europa voor een groot deel gedicht. In combinatie met een kostenstructuur die voor westerse bedrijven moeilijk haalbaar is, zou dat hen tot geduchte spelers kunnen maken.
69
Figuur 30: Grotere rol niet-Europese concurrenten (n=413)
50 40 30 20 10 0 --
7.1.9.
-
0
+
++
“Meer fabrikanten/leveranciers hebben eigen distributiekanalen uitgebouwd”
Wanneer gevraagd wordt naar de mogelijke opmars van de fabrikanten als distributiekanaal geeft bijna de helft (49 procent) van de respondenten aan dat waarschijnlijk of zeer waarschijnlijk te achten. Ruim een kwart (27 procent) heeft geen uitgesproken mening (zie Figuur 31).
Figuur 31: Grotere rol fabrikanten (n=404)
50 40 30 20 10 0 --
-
0
+
70
++
De verschillen in opvatting worden vooral binnen de sector duidelijk. Aan de ene kant staan bruingoed en witgoed. Zij schatten de bedreiging merkelijk lager in dan de handelaars in grijsgoed. De antwoorden “waarschijnlijk” of “zeer waarschijnlijk” zien we bij 43 procent
van
de
bruingoedhandelaars
en
37
procent
van
de
witgoeddistributeurs, tegenover 56 procent bij diegenen die vooral handelen in grijsgoed. De sceptici in de bruingoedsector zijn goed voor 30 procent en die in de witgoedsector voor 31 procent. Bij grijsgoed zijn er daarentegen slechts 19 procent die het onwaarschijnlijk of zeer onwaarschijnlijk vinden dat de fabrikanten distributietaken zullen overnemen.
7.1.10. “De gemiddelde kleinhandelszaak biedt meer ‘sectorvreemde’ producten en diensten aan (drankgelegenheid, financiering, …)” Zoals Figuur 32 toont, komen op deze stelling weinig uitgesproken meningen naar voor. In de grootste groep, 38 procent, vinden we diegenen die aangeven het niet te kunnen inschatten. Daarna volgen zij die het waarschijnlijk of zeer waarschijnlijk achten (31 procent), gevolgd door zij die het juist onwaarschijnlijk of zeer onwaarschijnlijk vinden (22 procent).
71
Figuur 32: Opkomst “sectorvreemde” producten (n=414)
50 40 30 20 10 0 --
-
0
+
++
7.1.11. Multivariate analyse We belichtten hiervoor reeds de samenhang tussen de subsector waartoe de respondenten voornamelijk behoren en hun antwoorden op hoe
zij
de
toekomst
van
hun
sector
zien.
Uit
dergelijke
tweedimensionale kruistabellen blijkt eveneens een vaak voorkomend verband tussen de toekomstvisie en het al dan niet behoren tot een commercieel samenwerkingsverband. Multivariate analyse laat toe om de invloed van beide variabelen op de toekomstvisie tegelijkertijd te evalueren.
Bovendien
kunnen
we
zo
de
invloed
van
de
samenwerkingsvariabele scheiden van de subsector. We vermeldden reeds dat beduidend meer witgoed- en bruingoedhandelaars tot een samenwerkingsverband behoren dan grijsgoedverdelers. Doordat de toekomstvisie wordt weergegeven met behulp van antwoordcategorieën met een rangorde (van “Zeer onwaarschijnlijk” tot “Zeer waarschijnlijk”) maken we gebruik van cumulatieve logistische regressie. Op basis van de resultaten kunnen we bovendien de kans berekenen dat een bepaalde groep een specifiek antwoord geeft, bijvoorbeeld de kans dat grijsgoedhandelaars die niet tot een
72
samenwerkingsverband behoren het “Zeer waarschijnlijk” vinden dat de gemiddelde kleinhandelszaak in de toekomst groter zal zijn. Tabel 3 geeft de 10 uitspraken weer die we hiervoor behandelden. De tweede en derde kolom geven aan of er een significant verband bestaat (met minstens 95 procent betrouwbaarheid) tussen de antwoorden enerzijds en de sector of het behoren tot een samenwerkingsverband anderzijds. De twee rechtse kolommen tonen welke groep de hoogste en welke groep de laagste kans heeft om op een vraag “Zeer waarschijnlijk” te antwoorden.
73
Tabel 3: Invloed subsector en samenwerking op toekomstvisie sector Significant verband Sector
De (technische) complexiteit van de producten is toegenomen
Samenwerking
X
Kans op “Zeer waarschijnlijk” Hoogste
Laagste
Bruingoed
Grijsgoed
(69,7 %)
(42,2 %)
Grijsgoed
Witgoed
(37,8 %)
(13 %)
Bruingoed
Witgoed
(27,8 %)
(16,2 %)
Bruingoed
Grijsgoed
(30,9 %)
(19,6 %)
Witgoed +
Grijsgoed +
Samenwerking
Geen samenwerking
Het aantal zelfstandige kleinhandelaars is gedaald Veel verschillende soorten elektroproducten zijn bij de consument geïntegreerd in één thuisnetwerk
X
Internethandel en koeriersbedrijven hebben een belangrijk deel van de distributietaken overgenomen
X
Buitenlandse, Europese, concurrenten hebben een belangrijk deel van de distributie in handen Kleinhandelszaken in de stadscentra kunnen zich moeilijk staande houden ten opzichte van de zaken aan de stadsranden
X
De gemiddelde kleinhandelszaak is groter geworden (qua verkoopoppervlakte of personeelsbestand)
X
X
(21,7 %)
(6,9 %) Niet-Europese concurrenten hebben een belangrijk deel van de distributie in handen Meer fabrikanten/leveranciers hebben eigen distributiekanalen uitgebouwd
X
X
Grijsgoed +
Bruingoed +
Geen samenwerking
Samenwerking
(14,8 %) De gemiddelde kleinhandelszaak biedt meer “sectorvreemde” producten en diensten aan (drankgelegenheid, financiering, …)
74
(6,2 %)
7.2.
Ondernemingsstrategie
Naast de mening van de ondervraagden over de toekomst van de sector peilden wij de strategische opties die zij al dan niet belangrijk vinden om binnen 5 à 10 jaar nog steeds concurrentieel en succesvol te zijn in de sector. Op de grafieken toont de horizontale as of een strategie of ondernemingskenmerk als belangrijk wordt aanzien of niet (--: Niet belangrijk, -: Weinig belangrijk, 0: Standaard, +: Behoorlijk belangrijk, ++: Zeer belangrijk). De verticale as geeft het percentage van de respondenten weer dat tot een bepaalde antwoordcategorie behoort. Service, productkwaliteit, organisatie, aanbod en prijspolitiek passeren de revue.
7.2.1.
Service
Een uitgebreide service en advies aanbieden vóór de verkoop komt uit de
enquête
naar
voor
als
de
belangrijkste
sterkte
die
een
elektrokleinhandel in de nabije toekomst zal moeten bezitten. Zoals ook uit ander onderzoek blijkt, speelt advies niet alleen in op de toenemende tijdsdruk die de doorsneeconsument ervaart maar is het ook een ideale troef waarmee zelfstandige kleinhandelaars zich kunnen onderscheiden van de grotere ketens. Maar liefst 65 procent van de respondenten erkent dat uitgebreid advies aan de klanten “zeer belangrijk” is en nog eens 29 procent vindt het “belangrijk” (zie Figuur 33).
75
De producten zelf bij de klant afleveren en installeren, komt op de tweede plaats met 92 procent in de twee hoogste antwoordcategorieën (zie Figuur 34). In het licht van een evolutie waarbij allerlei verschillende apparaten stilaan geïntegreerd worden in een complex thuisnetwerk lijkt het inderdaad onontbeerlijk dat de distributeurs zich op dit vlak sterk blijven profileren. Op
de
derde
plaats
staat
het
aanbieden
van
een
eigen
herstellingsdienst, wat 82 procent als belangrijk tot zeer belangrijk inschat (zie Figuur 35). Ook een uitgebreide klantenkennis, die de basis vormt voor een goede en gepersonaliseerde dienstverlening, scoort met 75 procent nog hoog (zie Figuur 36).
Figuur 33: Service vóór verkoop (n=413)
Figuur 34: Levering en installatie (n=413)
70
70
60
60
50
50
40
40
30
30
20
20
10
10 0
0 --
-
0
+
--
++
76
-
0
+
++
Figuur 35: Eigen herstellingsdienst (n=412)
Figuur 36: Klantenkennis (n=407)
70
50
60
40
50 40
30
30
20
20
10
10 0
0 --
Zowel
-
inzake
0
+
++
levering
--
en
installatie
-
0
+
als
++
inzake
eigen
herstellingsmogelijkheden zijn er significante intrasectoriële verschillen. Zo hechten witgoed- en bruingoedhandelaars meer belang aan levering en
installatie
(beide
96
procent
in
de
twee
hoogste
antwoordcategorieën) dan grijsgoedhandelaars (88 procent). Een deel van de verklaring daarvoor kan liggen in de fysieke omvang van de producten in kwestie. Daar waar de meeste klanten zonder veel problemen een computer naar huis kunnen meenemen, is dat voor een wasmachine of een koelkast al minder vanzelfsprekend. In de witgoedsector vindt een significant grotere groep het bovendien belangrijk of zeer belangrijk zelf herstellingen te kunnen aanbieden (93 procent) dan in de twee andere subsectoren (beide 78 procent).
7.2.2.
Productkwaliteit
Na de verschillende aspecten van de kwaliteit van de dienstverlening komt uit de enquête het belang van intrinsieke productkwaliteit naar voor. Figuur 37 leert dat 86 procent van de respondenten het ook in de nabije toekomst een belangrijke tot zeer belangrijke strategische troef
77
vindt om producten aan te bieden die beantwoorden aan de hoogste kwaliteitseisen.
Figuur 37: Productkwaliteit (n=412) 50 40 30 20 10 0 --
7.2.3.
-
0
+
++
Organisatie
Het belangrijkste organisatorische kenmerk waarvan men verwacht dat het binnen 5 à 10 jaar belangrijk of zeer belangrijk zal zijn, is een zaak hebben die groter is dan nu het geval is (51 procent) (zie Figuur 38). Daarna volgt met 48 procent de mogelijkheid voorzien voor klanten om via het internet producten aan te kopen (zie Figuur 39). Wanneer we dat resultaat vergelijken met de antwoorden op een vorige vraag (zie 7.1.4) blijkt dat 70 procent van de ondervraagden de internethandelaars weliswaar als groeiende spelers erkent, maar dat slechts 55 procent van diezelfde groep het ook belangrijk tot zeer belangrijk vindt om daadwerkelijk de nieuwe concurrenten op hun eigen terrein te bekampen. Beide vragen leggen echter gelijkaardige intrasectoriële verschillen
bloot.
Ook
hier
vinden
we
de
voorstanders
van
internetverkoop vooral in de sector van het grijsgoed (61 procent), maar merkelijk minder bij witgoed (32 procent). Bruingoed scoort met 43
78
procent dan weer lager dan we op basis van de resultaten in 7.1.4 zouden verwachten. Minder enthousiast is men over het lidmaatschap van een commercieel samenwerkingsverband als concurrentieel voordeel. De groep die dat niet of weinig belangrijk vindt (43 procent) is bij de respondenten groter dan de groep die het wel belangrijk vindt (33 procent) (zie Figuur 40). Dat ligt in de lijn der verwachtingen, aangezien slechts een minderheid ook daadwerkelijk is toegetreden tot een samenwerkingsverband of dat overweegt te doen.
Figuur 38: Schaalvergroting (n=409)
Figuur 39: Internetverkoop (n=411)
Figuur 40: Samenwerking (n=410)
50
50
50
40
40
40
30
30
30
20
20
20
10
10
10
0
0 --
7.2.4.
-
0
+ ++
0 --
-
0
+ ++
--
-
0
+ ++
Aanbod
Over de omvang van het productengamma, zowel in de breedte als in de diepte, zijn de meningen verdeeld (zie Figuren 41, 42 en 43). Zowel het evolueren naar een breed gamma met veel verschillende merken en modellen als naar een beperkter gamma dat specifiek op bepaalde doelgroepen is gericht, kan rekenen op meer voor- dan tegenstanders (respectievelijk 39 procent en 42 procent voorstanders tegenover
79
telkens 28 procent tegenstanders). De groep zonder uitgesproken mening is echter in beide gevallen aanzienlijk, 33 procent voor een breed gamma en 30 procent voor een doelgroepgamma. Het andere uiterste, een gamma dat exclusief uit één merk bestaat, heeft dan weer volgens slechts 20 procent van de respondenten een toekomst (zie Figuur 43).
Figuur 41: Breed gamma (n=412)
Figuur 42: Doelgroepgamma (n=407)
Figuur 43: Eén merk (n=409)
50
50
50
40
40
40
30
30
30
20
20
20
10
10
10
0
0
--
-
0
+
++
0
--
-
0
+
++
--
-
0
+
++
Toch vallen ook hier de intrasectoriële verschillen op. De bruingoed- en grijsgoedhandelaars zijn duidelijk meer geneigd zich in de toekomst te beperken tot specifieke doelgroepen (respectievelijk 52 procent en 46 procent) dan hun collega’s in de witgoedsector (34 procent). De overweging om slechts één merk te verdelen, scoort beter in de bruingoed- (28 procent) en witgoedsector (25 procent) dan in de grijsgoedsector (14 procent). Over de manier waarop die producten in de winkel moeten worden aangeboden, heeft slechts 59 procent een duidelijke mening (niet “0”, zie Figuur 44). Op de vraag of een unieke winkelinrichting in de nabije
80
toekomst een belangrijke troef kan zijn, antwoorden vooral de handelaars in bruingoed en witgoed bevestigend (respectievelijk 42 en 48 procent). In de grijsgoedsector maakt slechts 22 procent een dergelijke positieve inschatting.
Figuur 44: Unieke winkelinrichting (n=406)
50 40 30 20 10 0 --
7.2.5.
-
0
+
++
Prijspolitiek
Over de wenselijkheid van een prijsleiderstrategie zijn de meningen sterk verdeeld. Ruim 30 procent van de respondenten vindt het minder belangrijk dat zij zich in de toekomst zouden trachten te profileren door bodemprijzen te hanteren, terwijl 30 procent dat net wel belangrijk vindt (zie Figuur 45). Een relatief grote groep bevindt zich er tussenin en heeft geen uitgesproken mening.
81
Figuur 45: Laagste prijzen (n=396) 50 40 30 20 10 0 --
-
0
+
++
Ten slotte werd nog gekeken naar het toekomstige belang van formules die het voor de klanten mogelijk maken hun aankopen te doen op afbetaling (zie Figuur 46). Van de ondervraagden denkt 40 procent dat een dergelijk beleid weinig zal bijdragen tot het succes van zijn winkel. Daar staat 33 procent tegenover die dat wel belangrijk vindt.
Figuur 46: Verkoop op afbetaling (n=412)
50 40 30 20 10 0 --
-
0
+
82
++
7.2.6.
Multivariate analyse
Via cumulatieve logistische regressie gingen we de invloed na van de subsector waartoe respondenten behoren en het al dan niet deel uitmaken van een samenwerkingsakkoord op de antwoorden over de toekomstige strategie. Tabel 4 geeft de hiervoor besproken strategische keuzes weer. De tweede en derde kolom geven aan of er een significant verband bestaat (met minstens 95 procent betrouwbaarheid) tussen de antwoorden enerzijds en de sector of het behoren tot een samenwerkingsverband anderzijds. De twee rechtse kolommen tonen welke groep de hoogste en welke groep de laagste kans heeft om op een vraag “Zeer belangrijk” te antwoorden.
83
Tabel 4: Invloed subsector en samenwerking op toekomstvisie strategie Significant verband Sector
Samenwerking
Kans op “Zeer belangrijk” Hoogste
Laagste
Uitgebreide service en advies vóór de verkoop
X
Witgoed (72,8 %)
Grijsgoed (57,7 %)
Levering en installatie na de verkoop
X
Witgoed (77,9 %)
Grijsgoed (56,5 %)
Eigen herstellingsdienst
X
Witgoed (71,4 %)
Bruingoed (41,1 %)
X
Bruingoed + Geen samenwerking (54,7 %)
Grijsgoed + Samenwerking (20,5 %)
X
Samenwerking (17,3 %)
Geen samenwerking (8,2 %)
Grijsgoed (25,8 %)
Witgoed (8,9 %)
X
Samenwerking (27,3 %)
Geen samenwerking (1,7 %)
X
Witgoed + Samenwerking (15,8 %)
Grijsgoed + Geen samenwerking (5,9 %)
Bruingoed (20,3 %)
Witgoed (10,9 %)
De klant nog beter kennen Producten zijn van de beste kwaliteit
X
Groter worden met de zaak Verkoop via internet
X
Deel uitmaken van een commercieel samenwerkingsverband Een groot gamma met veel verschillende merken en modellen
X
Een beperkt gamma, gericht op een specifieke doelgroep
X
Een exclusief merkengamma (1 merk)
X
X
Witgoed + Geen samenwerking (12,7 %)
Grijsgoed + Samenwerking (5 %)
Unieke winkelinrichting
X
X
Witgoed + Samenwerking (18,5 %)
Grijsgoed + Geen samenwerking (3,5 %)
Productprijzen zijn de laagste in de regio
X
Samenwerking (9,7 %)
Geen samenwerking (4,9 %)
Mogelijkheid voor klanten te kopen op afbetaling
X
Samenwerking (15 %)
Geen samenwerking (6,5 %)
84
7.2.7.
Interne correlatie
De Spearman rangcorrelatie-coëfficiënten geven in de eerste plaats een sterke positieve samenhang weer tussen de antwoorden met betrekking tot een op service gerichte strategie. Wie veel belang hecht aan het aanbieden van een goede service en advies vóór verkoop zet ook in op een goede dienstverlening op het vlak van levering en installatie, en op het zelf kunnen uitvoeren van herstellingen. Respondenten die daarentegen een lage prijzenstrategie belangrijk vinden, zijn eveneens voorstander van het aanbieden van een uitgebreid gamma, verkoop op afbetaling en verkoop via internet. Zij staan
veeleer
positief
tegenover
commerciële
samenwerkingsverbanden, maar hechten significant minder belang aan levering en installatie van hun producten.
8.
Succes
Gevraagd naar hoe zij het succes van hun eigen zaak inschatten, antwoordt 42 procent van de ondervraagden dat zij die succesvol of zeer succesvol vinden (zie Figuur 47). Minder dan de helft plaatst zichzelf bij het gemiddelde van de sector en slechts 11 procent vindt dat zijn zaak onder het gemiddelde presteert. In de subsector van het grijsgoed schat men het eigen succes iets lager in dan in de andere subsectoren, met 16 procent die zichzelf onder het gemiddelde en 35 procent die zichzelf erboven situeren.
85
Figuur 47: Succes (n=421)
50 40 30 20 10 0 --
9.
Zoals
-
0
+
++
Installatie en herstelling
we
eerder
aanhaalden,
hechten
de
ondervraagde
kleinhandelaars zeer veel belang aan dienstverlening op het vlak van installatie en herstelling van de bij hen gekochte producten. In 62 procent van de gevallen gebeuren de installatie en afstelling gratis door het eigen personeel indien de klant het niet zelf doet, in 34 procent van de gevallen gebeurt het tegen vergoeding maar wel nog steeds door het eigen personeel. Slechts een kleine minderheid laat de installatie en herstelling aan externen over. De herstelling van producten binnen de garantietermijn wordt door 76 procent van de kleinhandelaars zelf gedaan. Die handelaars doen dat doorgaans zonder er een vergoeding voor te krijgen (58 procent van hen die de producten door eigen personeel laten herstellen) maar in bepaalde gevallen betaalt de fabrikant de kosten terug (38 procent). In de resterende gevallen (4 procent) betaalt de klant zelf. Ook wanneer de garantietermijn verstreken is kan de klant voor herstellingen vooral
86
bij de kleinhandelaar zelf terecht (84 procent), zij het in 88 procent van die gevallen tegen betaling.
10.
Overdracht
Tot slot onderzochten we de plannen van de respondenten voor de overdracht van hun zaak. Voor 5 procent van de respondenten is de overdracht gepland binnen het jaar, voor 14 procent is dat binnen de 5 jaar en voor 19 procent binnen de 10 jaar (zie Figuur 48). Ruim een derde van de respondenten geeft aan dat een overdracht binnen de 10 jaar niet aan de orde is en een grote groep, 27 procent, heeft er nog niet over nagedacht.
Figuur 48: Overdracht (n=413)
50 40 30 20 10 0 Binnen Binnen Binnen 1 jaar 5 jaar 10 jaar
> 10 jaar
Geen idee
Van diegenen die de zaak binnen de 10 jaar wensen over te dragen, wil 23 procent dat doen aan een familielid, 6 procent aan een werknemer
87
en 11 procent aan derden die niet werkzaam zijn in de zaak. Dat betekent meteen dat een meerderheid van 60 procent nog niet weet wie de overnemer wordt.
88
DEEL 4: INTERVIEWS
1.
Methodologie
Als laatste deel van het onderzoek voerden wij gesprekken met negen betrokkenen uit de elektrosector. Drie van hen vertegenwoordigen fabrikanten van elektroproducten. Voorts spraken we met twee vertegenwoordigers
van
aankoopgroeperingen,
een
algemeen
distributeur (supermarkt), een groothandelaar, een internet service provider en een elektroketen. Wij peilden hun mening over de voornaamste bevindingen die zowel uit de literatuurstudie als uit de enquête naar voor komen. Volgende gespreksthema’s werden aangekaart: de huidige marktsituatie, de relatie tussen fabrikanten en kleinhandelaars, bedreigingen voor de kleinhandel en de toekomst van de kleinhandel. Dergelijke individuele gesprekken laten uiteraard niet toe algemeen geldende conclusies te trekken. Ze maken het echter wel mogelijk om dieper en kritischer in te gaan op bepaalde zaken uit de literatuur en de enquête. De keuze van de gesprekspartners zorgt er bovendien voor dat de resultaten van de studie vanuit verschillende invalshoeken belicht worden.
2.
De
Bevindingen
huidige
marktsituatie,
de
relatie
tussen
fabrikanten
en
kleinhandelaars, de bedreigingen voor de kleinhandel en de toekomst van de kleinhandel komen achtereenvolgens aan bod.
90
2.1.
Huidige marktsituatie
Wanneer de gesprekspartners de huidige marktsamenstelling van de elektrokleinhandel
beschreven,
doorgaans
de
terug:
“onafhankelijke”
ketens,
zelfstandigen.
kwamen de Eén
drie
soorten
spelers
aankoopgroeperingen vertegenwoordiger
en
van
de een
aankoopgroepering uitte echter scherpe kritiek op die “klassieke” opdeling van de markt. Een dergelijk hokjesdenken zou veeleer een foute perceptie in stand houden dan werkelijke verschillen weergeven. Aangezien de leden van aankoopgroeperingen doorgaans ook zelfstandig zijn, zou er verwarring kunnen ontstaan. Wanneer wij hierna het
woord
“zelfstandigen”
gebruiken,
bedoelen
wij
steeds
de
kleinhandelaars die niet tot een samenwerkingsverband of een aankoopgroepering behoren. Bepaalde geïnterviewden vermeldden ook de keukenwinkels als marktspeler, die wij in deze studie echter niet tot de sector rekenen. Eén geïnterviewde maakte voorts een uitdrukkelijk
onderscheid
tussen
de
hypermarkten
en
de
gespecialiseerde elektroketens, maar doorgaans werden beide aanzien als “ketens”. Er is grote eensgezindheid over het feit dat de ketens de voorbije jaren flink gegroeid zijn en als winnaar uit de strijd om marktaandeel gekomen zijn. De houding van de ondervraagde fabrikanten tegenover die evolutie varieert van neutraal tot positief. Eén fabrikant noemde het bijvoorbeeld “handig” om met een keten te onderhandelen, aangezien hij zo met een beperkt aantal gesprekken een groot verkoopsvolume kan realiseren. Daar staat tegenover dat met de omvang van de ketens ook hun aankoopmacht groeit, wat dan weer een nadeel is voor de leverancier. Volgens een andere fabrikant is het moeilijk een algemeen
91
oordeel te vellen en hangt het van geval tot geval af of onderhandelingen met een keten vlot verlopen. Men is het ook roerend eens dat de grote verliezers qua marktaandeel de zelfstandigen zijn. Over de zelfstandigen die zich bij een aankoopgroepering hebben aangesloten, zijn de meningen iets genuanceerder. Alhoewel de geïnterviewde fabrikanten eveneens de aankoopgroeperingen bij de verliezers indeelden, zagen zij die toch als sterkere spelers dan de niet-gegroepeerde zelfstandigen, onder andere door hun grotere aankoopmacht. Ook de vertegenwoordigers van de aankoopgroeperingen
beklemtoonden
niet
alleen
de
rol
van
aankoopgroeperingen als tussenpersoon en bemiddelaar, maar wezen eveneens op de grotere druk die zij kunnen uitoefenen op de fabrikanten. Volgens hen is er een stijgende interesse vanuit de zelfstandigen om lid te worden van een aankoopgroepering, waardoor die groeperingen duidelijk bij de winnaars thuishoren en niet bij de verliezers.
2.2.
Fabrikanten en kleinhandelaars
Volgens de gesproken fabrikanten is hun relatie met hun klantenkleinhandelaars goed en getroosten zij zich ook de nodige moeite om dat zo te houden. Het zijn immers de kleinhandelaars die de producten van de fabrikanten moeten aanprijzen en verkopen. Daarenboven zijn de kleinhandelaars voor de fabrikanten een waardevolle bron van informatie
over
de
markt.
Zij
kennen
de
verwachtingen
en
verzuchtingen van de consumenten. De uitgelezen personen om die informatie te verzamelen, zijn de vertegenwoordigers die de fabrikanten op pad sturen. Wanneer de klant een keten is, verlopen veel contacten gecentraliseerd, wat de hoeveelheid feedback soms sterk beperkt. Ook
92
in die gevallen zijn vertegenwoordigers een goede manier om toch met de winkeliers zelf gesprekken te voeren. Eén van de fabrikanten gaat nog een stap verder en organiseert jaarlijks een uitgebreide enquête bij zijn klanten. Ook de vertegenwoordiger van een aankoopgroepering is ervan overtuigd dat de fabrikanten alle baat hebben bij een goede relatie met hun klanten. De fabrikanten hebben immers nood aan diversiteit, die enkel de kleinhandel kan bieden. Daarenboven zouden er snel maatregelen volgen wanneer te veel winkeliers ontevreden zouden zijn over hun leveranciers, zeker indien die winkeliers tevens lid zijn van een aankoopcentrale. Eén fabrikant gaf aan zelden rechtstreekse contacten te hebben met de kleinhandelaars,
aangezien
quasi
alle
communicatie
via
de
inkooporganisaties verloopt. Ook de organisatie van opleidingen en zelfs leveringen van goederen gaan via die tussenpersonen. Of die goede relatie tussen fabrikanten en kleinhandelaars inhoudt dat de winkeliers zelf installaties of herstellingen mogen of kunnen uitvoeren, verschilt van fabrikant tot fabrikant. Eén fabrikant en de groothandelaar die wij spraken, investeren wel degelijk aanzienlijke tijd en moeite in het organiseren van technische opleidingen voor kleinhandelaars of installateurs. Voor die fabrikant is het dan ook in eerste instantie de vakhandel die herstellingen mag uitvoeren, zowel binnen als buiten de garantieperiode. Pas wanneer die het probleem niet kan oplossen, komt de eigen technische dienst tussenbeide. Herstellingen van producten die bij ketens zijn aangekocht, worden doorgaans onmiddellijk door de keten doorverwezen naar de fabrikant. Een andere fabrikant ziet voor de kleinhandelaar vooral een rol weggelegd op het vlak van installatie van de (inbouw)producten. Doordat de meeste technische problemen daar hun oorsprong vinden, ziet die fabrikant het waarborgen van de kwaliteit van de installatie als 93
een van de belangrijkste gebieden waar de kleinhandel een toegevoegde waarde kan bieden. Als er toch herstellingen nodig zijn, dan moeten die in principe steeds door de fabrikant zelf gebeuren. Die geeft echter toe dat het in de praktijk moeilijk is daarop toe te zien. De geïnterviewde netwerkprovider laat eveneens het grootste deel van de installatietaken over aan derden of aan de consument zelf. Slechts één kritisch onderdeel ervan mag enkel door de eigen mensen worden geplaatst en dat om redenen van technische betrouwbaarheid. Aan de andere kant van het spectrum vinden we de fabrikant die weliswaar geregeld productopleidingen organiseert, maar er vooral op gericht is de kleinhandelaars toe te laten een degelijke uitleg en advies aan hun klanten te geven. Doordat de transport- en arbeidskosten voor veel producten te hoog zouden oplopen in vergelijking met hun prijs, worden defecte producten onmiddellijk omgeruild en niet hersteld. Wanneer
er
toch
herstellingen,
voor
de
duurdere
producten,
plaatsvinden, is dat uitsluitend door de fabrikant zelf.
2.3.
Bedreigingen
Op de vraag of de fabrikanten van elektroproducten zelf massaal op de distributiemarkt
actief
willen
worden,
antwoordden
alle
gesprekspartners duidelijk ontkennend. Drie redenen daarvoor kwamen steeds terug. Ten eerste is er de financiële kant van de zaak. Een eigen winkelnetwerk opzetten, zou een enorme investering vergen en uiteindelijk zouden de opbrengsten geenszins opwegen tegen de kosten. Ten tweede zou het veel tijd vergen en in de tussenperiode zouden de fabrikanten geen enkele klant meer overhouden omdat alle kleinhandelaars hen zouden boycotten. Als derde reden werd het te schaarse aanbod genoemd dat in winkels van één bepaald merk zou te
94
vinden zijn. De meeste consumenten stappen immers enkel een winkel binnen wanneer ze weten dat ze daar voldoende variatie zullen aantreffen. Eén van de geïnterviewde fabrikanten wees erop dat zelfs merken met een zeer sterk imago geen baat zouden hebben bij het oprichten van een eigen winkelnetwerk. Een merk dat een dergelijk vertrouwen van de consumenten zou genieten, kan immers veel beter via internet worden verkocht. Een andere fabrikant zag echter wel reeds voorbeelden van merken die een middenweg bewandelen. Zo zijn bepaalde grote merken sterk genoeg om speciale toegevingen te bekomen van de winkels waar hun producten verkocht worden. Daar kan dan een “shop in the shop” gecreëerd worden, een stuk van de winkel dat enkel gewijd is aan één merk, eventueel zelfs met een eigen opvallende inrichting en indeling. Een andere categorie potentiële concurrenten zijn de buitenlandse distributieketens. Volgens onze gesprekspartners nemen Europese ketens nu reeds een belangrijke plaats op de Belgische markt in en zal hun belang nog toenemen. Hun belangrijkste troeven zijn een grote aankoopmacht en schaal- en logistieke voordelen. Fabrikanten kunnen het zich niet meer veroorloven de grote ketens links te laten liggen en veel consumenten voelen zich aangetrokken tot hun lage prijzen. Enkele ondervraagden plaatsten echter vraagtekens bij dat schijnbare succes. Zij merkten op dat bepaalde ketens het zeer moeilijk hebben om rendabel te worden. Eén geïnterviewde wees er bovendien op dat een imago van “laagste prijzen” niet altijd beantwoordt aan de realiteit, maar soms enkel in het hoofd van de consumenten bestaat. Niet-Europese distributieketens ziet men in België geen voet aan grond krijgen. De Belgische markt is te klein en te verzadigd om een dergelijke operatie voor die spelers rendabel te maken. Het argument als zouden niet-Europese bedrijven een groot voordeel hebben door hun lage loonkosten houdt volgens onze gesprekspartners geen steek.
95
Westerse bedrijven produceren immers ook in lagelonenlanden. Resten nog de kosten met betrekking tot personeel, transport en huur in de distributiesector. Wanneer een niet-Europese onderneming hier winkels opent zal dat aan een Belgisch kostentarief zijn, zodat ook dat voordeel wegvalt. De pure internetwinkels worden door de meeste geïnterviewden niet als een belangrijke elektrospeler aanzien, nu niet en ook niet in de nabije toekomst. Zoals één van de fabrikanten het uitdrukte: “klanten kopen met hun ogen”. Consumenten willen de producten voor zich zien staan, zodat ze die gemakkelijk met elkaar kunnen vergelijken. Twee gesprekspartners waren voorzichtiger in hun oordeel en zagen de internetwinkels vooral goed presteren op het vlak van grijsgoed en klein elektro. Internet kan en moet echter wel een belangrijke rol spelen vóór in plaats van tegen de bestaande kleinhandelszaken. Internet is namelijk een belangrijk instrument om potentiële klanten doorheen de winkel te loodsen. Veel consumenten informeren zich eerst op het internet om na te gaan waar welke producten verkocht worden en dan kan een goede website ervoor zorgen dat die klant niet bij de concurrentie binnenstapt.
2.4.
Toekomst van de kleinhandel
De gesprekspartners zijn unaniem in hun oordeel over welke richting de zelfstandige elektrokleinhandelaars uit moeten. Dé toegevoegde waarde ligt in het aanbieden van kwaliteit, deskundig advies en een goede service. Dat betekent dat de zelfstandigen selectief moeten zijn in het samenstellen van hun aanbod. Het is belangrijk een ruim assortiment
96
aan te bieden, maar dan wel met producten van betere kwaliteit. Verschillende
gesprekspartners
beklemtoonden
dat
zelfstandige
handelaars niet de concurrentie moeten aangaan met de ketens door ook laaggeprijsde artikelen te verkopen. De ketens richten zich immers duidelijk op een andere doelgroep dan die waarop de kleinere spelers zich zouden moeten richten. Persoonlijk advies, service en vakkennis worden door de consument vooral gewaardeerd voor duurdere producten en groot elektro. Het is net op die gebieden dat de grote ketens, mede door hun omvang, zwakker staan dan de zelfstandige vakhandelaars. De zelfstandige kleinhandel moet echter ook dynamisch blijven en mee evolueren met de markt. Eén fabrikant ging zelfs verder door te stellen dat de kleinhandelaars zelf de trend moeten zetten. Voor een aantal gesprekspartners is een zekere mate van schaalvergroting noodzakelijk om concurrentieel te kunnen blijven, ook voor de zelfstandigen. Diegenen die daar niet in slagen, zullen zich gedwongen zien te stoppen omdat ze een te klein assortiment aanbieden of niet genoeg personeel hebben om een goede service te handhaven.
97
OVERZICHT EN AANBEVELINGEN
1.
Hoe
ziet
de
Belgische
elektrokleinhandelsmarkt
eruit?
Van de ongeveer 7.000 elektrokleinhandelaars in België bevinden er zich 4.300 in Vlaanderen, 2.000 in Wallonië en een kleine 600 in het Brussels Hoofdstedelijk Gewest. Het is een sector waarin hoofdzakelijk drie soorten spelers actief zijn: de ketens, de aankoopgroeperingen en de “onafhankelijke” zelfstandigen. Alhoewel de grote ketens de laatste jaren het hoogste marktaandeel veroverd hebben, bestaat de grote meerderheid van de distributeurs uit kleinere winkels. “Elektro” slaat zowel op witgoed, bruingoed als grijsgoed, waarbij het vooral die laatste subsector is die gestaag aan belang wint. De resultaten uit onze enquête weerspiegelen die trend met ruim een derde van de respondenten die grijsgoed als hoofdactiviteit opgeven, gevolgd door ruim een kwart witgoed- en een vijfde bruingoedverdelers. Zowel
de
stopzettings-
als
de
faillissementsgraad
in
de
elektrokleinhandel ligt het laagst in Vlaanderen, gevolgd door Wallonië. Brussel scoort duidelijk het slechtst op dat gebied. Voor alle Gewesten geldt bovendien dat de elektrokleinhandel een hogere stopzettings- en faillissementsgraad laat optekenen dan het gemiddelde over alle sectoren
heen.
Starters
(0-2
jaar)
kennen
de
laagste
faillissementsgraad in de elektrokleinhandel, terwijl de bedrijven van 6 tot 9 jaar oud er de hoogste faillissementsgraad hebben, een verschijnsel dat we over alle sectoren heen waarnemen. De rentabiliteit in de elektrokleinhandel is licht positief, maar Brussel hinkt andermaal achterop. Qua liquiditeit scoren alle Gewesten boven
98
de aanbevolen waarde, terwijl de solvabiliteit net boven de kritische ondergrens uitkomt.
2.
Wat zijn de belangrijkste sectorkenmerken?
2.1.
Sterke producenten tegenover zwakkere distributeurs
De elektroproducenten ontlenen hun sterke machtspositie niet alleen aan de kracht van hun merken maar ook aan hun verregaande marktconcentratie. Toch blijkt uit de gesprekken die wij voerden met fabrikanten
dat
zij
inspanningen
doen
om
goede
relaties
te
onderhouden met hun klanten-kleinhandelaars. Zij erkennen daarbij de specifieke meerwaarde die de kleinhandel creëert, niet alleen voor de consumenten maar ook voor de fabrikanten. De sterke versplintering van de markt zorgt er mee voor dat de distributeurs relatief zwak staan tegenover de fabrikanten. Een mogelijke oplossing wordt aangereikt door aankoopgroeperingen. Toch behoort slechts een derde van de respondenten uit onze enquête daartoe. De subsectoren wit- en bruingoed behoren beduidend meer tot een commercieel samenwerkingsverband dan grijsgoed.
2.2.
De
Hevige interne concurrentie
zelfstandige
elektrokleinhandelaars
ondervinden
hevige
concurrentie van de grotere ketens. Gevraagd naar de belangrijkste
99
economische problemen in de sector plaatst 55 procent van de ondervraagden de voortschrijdende keten- of franchisevorming bij de top drie. Ook uit de gesprekken blijkt grote eensgezindheid over het feit dat de ketens als winnaar uit de strijd om marktaandeel gekomen zijn.
2.3.
Differentiatie en service
Om op te tornen tegen de prijzenslag van veel grotere distributeurs en ketens, profileren veel elektrokleinhandelaars zich meer en meer op het aanbieden van een gedifferentieerd maar kwaliteitsvol aanbod en een uitstekende service. Uit de enquête komt de volgende top drie naar voor wanneer het gaat over de huidige ondernemingsstrategie. Op de eerste plaats staat het aanbieden van de beste service en dienst na verkoop, gevolgd door eigen plaatsing van de aangekochte toestellen bij de klant. De derde plaats is voor het verstrekken van het best mogelijke advies voorafgaand aan de eigenlijke aankoop. Een doorn in het oog van veel kleinhandelaars is dat die troeven vaak in het gedrang komen doordat de fabrikanten onvoldoende opleidingen zouden voorzien of herstellingen bemoeilijken. De kleinhandelaars in grijsgoed en in bruingoed halen meer de moeilijkheid om zelf herstellingen uit te voeren aan. Uit onze gesprekken met enkele fabrikanten blijkt dat het beide kanten uit kan. Sommigen organiseren uitgebreide
opleidingen
en
laten
het
meeste
herstellings-
en
installatiewerk aan de distributeur over, terwijl dat bij anderen veel minder het geval is.
100
3.
Hoe zou het toekomstbeeld van de sector van de elektrokleinhandel eruitzien?
Volgens de literatuur vertoont het toekomstbeeld van de sector van de elektrokleinhandel vier kenmerken:
- Groot belang van service en van advies aan klanten
Doordat
consumenten
aangename
steeds
“winkelbeleving”
meer in
een
belang korte
hechten
aan
tijdspanne,
een zullen
elektrokleinhandelaars hun klanten technisch moeten bijstaan in de productkeuze. Die technische bijstand wordt ook onontbeerlijk geacht, omdat de producten (technisch) complexer worden. Maar liefst 85 procent van de geënquêteerde elektrokleinhandelaars is ervan overtuigd dat de producten die ze over 5 à 10 jaar zullen verkopen technisch complexer zullen zijn dan de huidige producten. De kleinhandelaars in bruingoed en in witgoed achten de toenemende technische complexiteit waarschijnlijker. Bovendien verwacht 70 procent een verregaande integratie van de elektroproducten in één thuisnetwerk. Vooral de kleinhandelaars in grijsgoed zijn daarvan overtuigd.
- Toenemende concurrentie buitenlandse spelers
De
enquête
bevestigt
de
literatuur.
Van
de
geënquêteerde
elektrokleinhandelaars stipt 65 procent aan dat de buitenlandse, Europese, concurrenten een belangrijk deel van de distributie in
101
handen zullen hebben. Niet-Europese concurrenten worden minder gevreesd dan Europese concurrenten. Ook in de interviews werden de Chinese en Indiase distributieketens geen grote rol toebedeeld, omdat de Belgische markt te klein en te verzadigd is.
- Branchevervaging
Er wordt voorspeld dat de branchevervaging zich versneld zal voortzetten omdat klanten totaaloplossingen zoeken. Dat brengt met zich mee dat kleinhandelaars over een zeer goede product- en klantenkennis zullen moeten beschikken.
- Verplaatsing van het stadscentrum naar de stadsrand
De elektrokleinhandel zou zich zeer meer aan de standsrand vestigen, omdat het stadscentrum moeilijker bereikbaar wordt met de wagen en er gebrekkige parkeermogelijkheden zijn. In de enquête bevestigen de elektrokleinhandelaars die beweging. Een meerderheid acht het waarschijnlijk tot zeer waarschijnlijk dat het voor de stadscentra steeds moeilijker wordt om op te boksen tegen de kleinhandelszaken aan de stadsranden.
Andere verwachte toekomstige evoluties, die in de enquête worden aangehaald, zijn:
102
- Minder zelfstandige elektrokleinhandelaars en grotere elektrokleinhandelszaken
Vooral de sector van het witgoed ziet het aantal zelfstandige kleinhandelaars dalen. Kleinhandelaars in witgoed en bruingoed voorspellen meer een verdere schaalvergroting.
- Uitbouw van distributiekanalen door fabrikanten
De geïnterviewde fabrikanten spreken deze verwachting met klem tegen. Zij wensen niet de distributietoer op te gaan, omdat dit te duur zou zijn, de kleinhandelaars hun producten zouden boycotten en het aanbod van winkels met één merk te schaars zou zijn. Er zijn wel reeds fabrikanten die een middenweg bewandelen. Zij zorgen ervoor dat een gedeelte van de kleinhandelszaak voor hun merk wordt voorbehouden en een eigen inrichting krijgt.
4.
Is er nog een toekomst voor de zelfstandige elektrokleinhandel?
Op die vraag antwoorden de betrokkenen in de sector volmondig “Ja”, als de zelfstandige elektrokleinhandelaars tenminste een aantal voorwaarden naleven. Ten eerste moeten ze deskundig advies en een uitstekende service aanbieden. Ongeveer twee derde van de geënquêteerde elektrokleinhandelaars erkent dat dit belangrijk of zeer belangrijk is. Daarom wil de meerderheid de producten zelf bij de klant leveren en installeren, een eigen herstellingsdienst aanbieden en een
103
uitgebreide klantenkennis bezitten. Een tweede voorwaarde voor de overleving en ontwikkeling van de zelfstandige elektrokleinhandel is het aanbieden
van
hoogstaande
producten.
De
zelfstandige
elektrokleinhandelaars beseffen het belang daarvan; 86 procent wil dat strategische wapen ook in de toekomst inzetten. Ten derde wordt het noodzakelijk geacht dat de zelfstandige elektrokleinhandelszaak groter wordt, opdat een voldoende groot assortiment kan worden aangeboden en er voldoende personeel is voor het verlenen van advies en service. Iets meer dan de helft aanziet een grotere zaak als een belangrijke toekomstige strategische troef. Een laatste voorwaarde slaat op wat zelfstandige elektrokleinhandelaars niet mogen doen, namelijk het volgen van een politiek van de laagste prijzen. Met die politiek zouden ze het onderspit delven tegen de grotere ketens en zouden ze hun eigenheid ondermijnen. Het is dan ook merkwaardig dat 30 procent van de elektrokleinhandelaars zich in de toekomst wil profileren door bodemprijzen te hanteren.
5.
Aanbevelingen
5.1.
Voor de zelfstandige elektrokleinhandelaars
Aanbeveling 1. Word zelf een sterk merk
De macht van fabrikanten van elektrische en elektronische apparaten wordt onder meer toegeschreven aan de kracht van hun merken. De zelfstandige kleinhandelaars moeten er op hun beurt voor zorgen dat
104
ze zelf een sterk merk worden. Daartoe dienen zij een aantal instrumenten in te zetten. Ten eerste moeten zij werk maken van een unieke
winkelinrichting.
Consumenten
wensen
immers
een
verrassende winkelbeleving. Ten tweede moeten de zelfstandige kleinhandelaars deskundig advies voor de aankoop en een uitstekende service na de verkoop hoog in hun vaandel schrijven. Ten derde moeten ze een voldoende groot assortiment van hoogstaande producten aanbieden.
Aanbeveling 2. Zet niet in op de laagste prijs
De grootdistributie en de ketens hanteren vaak een politiek van de laagste prijs. Als de zelfstandige kleinhandelaars ook streven naar prijsleiderschap, dan maken ze zichzelf overbodig en “prijzen” ze zich uit de markt. Zelfstandige kleinhandelaars moeten zich richten naar klanten die uitstekend advies waarderen bij de aankoop van hoogstaande producten in een unieke winkelomgeving en bereid zijn daarvoor te betalen.
Aanbeveling 3. Zorg voor een aantrekkelijke website om uw unieke winkel te promoten
Zelfstandige kleinhandelaars moeten hun producten niet rechtstreeks verkopen via internet. Zij moeten daarentegen via een eigen aantrekkelijke website hun unieke winkel, hun unieke benadering van cliënten en hun oplossingen presenteren. Op die manier verkopen ze als het ware op een onrechtstreekse manier hun oplossingen en tonen ze hun unieke karakter. Consumenten informeren zich vaker op het
105
internet om na te gaan welke oplossingen waar en hoe worden verkocht.
Aanbeveling
4.
Regel
tijdig
de
overdracht
van
uw
kleinhandelszaak
Bijna 40 procent van de zelfstandige elektrokleinhandelaars geeft aan dat zij binnen de 10 jaar hun zaak wensen over te dragen. Zestig procent van hen weet nog niet aan wie. Met het oog op een succesvolle overdracht
van
hun
zaak
moeten
ondernemers
tijdig
het
psychologische, juridische-fiscale en financiële luik van overdracht (laten) uitwerken. Overdracht is immers een proces dat meerdere jaren in beslag neemt.
5.2.
Voor de sectorfederatie Nelectra
Aanbeveling 1. Organiseer bijeenkomsten met fabrikanten
Er gaapt een diepe communicatiekloof tussen de fabrikanten van elektrische en elektronische toestellen enerzijds en de zelfstandige elektrokleinhandelaars anderzijds. Zo stellen de fabrikanten dat hun relatie met hun klanten-kleinhandelaars goed is. De zelfstandige kleinhandelaars van hun kant hekelen de fabrikantenmacht en de hoge prijs van reserveonderdelen die ze moeten betalen aan fabrikanten. De fabrikanten beweren dat ze zelf niet de distributietoer zullen opgaan, terwijl bijna de helft van de zelfstandige elektrokleinhandelaars het waarschijnlijk of zeer waarschijnlijk acht dat de fabrikanten hun eigen
106
distributiekanalen opbouwen. Om die communicatiekloof te dichten, verdient het aanbeveling dat de sectorfederatie bijeenkomsten organiseert tussen fabrikanten en zelfstandige elektrokleinhandelaars.
Aanbeveling 2. Organiseer vorming over overdracht
We stipten reeds het belang aan van een tijdige en degelijke voorbereiding van de overdracht van het bedrijf. Via vorming over overdracht kunnen de toekomstige overlaters en opvolgers worden gesensibiliseerd en ondersteund. In die vorming moet er aandacht zijn voor de juridisch-fiscale, financiële en psychische elementen van overdracht.
107
LITERATUURLIJST
Boyle, M., Kaufman, S. M. en Levinstein, J. L. (3 april 2006). Best Buy's giant gamble. Fortune, 153 (6), pp. 68-75. Datamonitor (april 2008). Global computer & electronics retail: Industry profile. De Greef, A. (26 september 2008). Handelszaken zien winst afkalven. De Standaard, p. 40. De Loof, P. (4 februari 2008). "Gegarandeerd laagste prijzen". Het Laatste Nieuws, p. 51. Dure grondstoffen duwen prijs huishoudtoestellen omhoog (24 oktober 2007). De Morgen. EESC (22 oktober 2008). Advies van het Europees Economisch en Sociaal Comité over de herstructurering en ontwikkeling van de sector huishoudelijke apparaten (witgoed in Europa) en de impact ervan voor werkgelegenheid, klimaatverandering en consument. EIM (oktober 2007). Ondernemen in de sectoren: Feiten en ontwikkelingen 2006-2008. Felgner, B. (5 juni 2006). Wal-Mart selling the 'Wow' factor with consumer electronics. Twice, p. 18, 20. FOD Economie, K.M.O., Middenstand en Energie (2007). Panorama van de Belgische economie. HBD (2007). 2020: Vier scenario's voor de toekomst van de detailhandel. HBD (z.d.). Geraadpleegd op 30 september 2009 op http://www.hbd.nl.
108
IDEA Consult en Ecorys (juni 2006). Kleinhandel in de provincie Vlaams-Brabant.
Onderzoeksrapport
B:
Visie
en
strategiebepaling. Onderzoeksrapport in opdracht van de provincie Vlaams-Brabant. Lambrecht, J. (2007). Samenwerkingsverbanden door de zelfstandige kleinhandelaars in België. Onderzoeksrapport in opdracht van de FOD Economie, K.M.O., Middenstand en Energie. Lambrecht, J. en Ting To, W. (2008). Falingsfactoren bij zelfstandigen en KMO's. Onderzoeksrapport in opdracht van het Liberaal Verbond voor Zelfstandigen. Meijer, R.
en
van
der
Ham, U. (2008). Onderzoek
nieuwe
dienstverlening CE detailhandel- en reparatiebedrijven. Michel, D. (25 september 2008). Rendabiliteit in de handel daalt. Olenick, D. (24 april 2006). Content, services, accessories form core of retail sales: NPD. Twice, p. 8, 27. van der Hoeven, L. (2008). Maken winkelmerken retailers rijker? GfK. Van Maldegem, P. (28 juni 2004). Marges van elektroketens nog altijd onder druk. De TIJD, p. 9. Vanbrussel, E. (20 juli 2007). Belgisch bedrijf met oer-Duitse naam niet bang voor Media Markt. De Morgen.
109
De zelfstandige elektrokleinhandelaar werd de voorbije jaren geconfronteerd met enkele belangrijke uitdagingen. Denken we maar aan de verkoop van elektro via internet, in de grootdistributie, in ketens, … Ook in de toekomst zullen de zelfstandige elektrokleinhandelszaken voor nieuwe uitdagingen worden geplaatst. In dit onderzoeksrapport gaan de onderzoekers onder meer na hoe het toekomstbeeld van de sector van de elektrokleinhandel eruit kan zien en of er nog een toekomst is voor de zelfstandige elektrokleinhandel. Na een kwantitatief beeld van de sector passeren een aantal belangrijke bevindingen uit de literatuur de revue. In deel 3 en 4 komen respectievelijk de resultaten van een grootschalige enquête bij zelfstandige elektrokleinhandelaars en van interviews met negen bevoorrechte getuigen aan bod.
Johan Lambrecht is doctor in de Economische Wetenschappen, directeur van het Studiecentrum voor Ondernemerschap (SVO) aan EHSALK.U. Brussel en hoogleraar aan Hogeschool-Universiteit Brussel. Hij publiceerde al meerdere werken over en voor familiebedrijven.
Wouter Broekaert is Master of Science in Economics en wetenschappelijk onderzoeker aan het Studiecentrum voor Ondernemerschap (SVO) aan EHSAL-K.U. Brussel.
