LINGERIEZAKEN SECTORSTUDIE

LINGERIEZAKEN SECTORSTUDIE

INHOUDSOPGAVE

Dit rapport is samengesteld door Bénédicte de Buck en Nadine De Weirdt, in samenwerking met een werkgroep bestaande uit Jenny De Somer, Hasibe Gezduci, Stefaan Piens, Sofie Roosen en Veerle Vanhaecke. Voor informatie over de inhoud van dit rapport kan men zich wenden tot Stefaan Piens – Tel 02-227 63 93 – [email protected] Graag danken we volgende organisatie en personen voor hun medewerking : • De heer Luc Laureys van de NV Van De Velde • De Mode Unie • De Heer Hervé Lalau van Gondola Magazine • De zaakvoerders van de bezochte lingeriezaken • De bevoorrechte getuigen uit de lingeriesector

Grafische vormgeving Rob Buytaert en Annemie Vandezande, Antwerpen

Brussel, 15 april 2004 D/2004/0251/2 Het VIZO aanvaardt geen aansprakelijkheid voor drukfouten en/of andere onvolkomenheden. Gedeeltelijke overname van de tekst is toegestaan mits bronvermelding.

1 INLEIDING 1.1 Werkwijze 1.2 Afbakening van de lingeriebranche 2 TYPERING VAN DE BRANCHE 2.1 Aantal kleinhandelszaken in lingerie 2.2 Vestigingsvereisten 3 STRUCTUURKENMERKEN 3.1 Bedrijven 3.2 Activiteiten 3.3 Vestigingsplaats 3.4 Rechtsvorm 3.5 Leeftijd van de onderneming 3.6 Aantal vestigingen 3.7 Leeftijd van de ondernemer 3.8 Oppervlakte van de zaak 3.9 Werkgelegenheid 3.10 Opleiding en bijscholing 4 BEDRIJFSVOERING 4.1 Omzet 4.2 Voorraad 4.3 Winstmarge 4.4 Reclamemiddelen 4.5 Automatisering 4.6 Problemen in de bedrijfsvoering 5 CONSUMENTENGEDRAG 5.1 Bestedingen 5.2 Marktaandelen 6 TOEKOMSTPERSPECTIEVEN 6.1 Omzetperspectieven 6.2 Evolutie van de zaak 6.3 Kansen en bedreigingen 6.3.1 Kansen 6.3.2 Bedreigingen 6.4 Trends

4 4 4 5 5 5 6 6 6 7 7 7 7 8 8 9 9 10 10 11 12 12 13 13 14 14 15 16 16 16 17 17 17 18

1 INLEIDING

2 TYPERING VAN DE BRANCHE

Lingeriezaken in Vlaanderen … Hoeveel zijn er, wie werkt er, welke winstmarges worden er gehanteerd, hoe wordt er reclame gevoerd, welke toekomstperspectieven zien de zaakvoerders ... kortom genoeg vragen die een antwoord verdienen !

2.1 AANTAL KLEINHANDELSZAKEN IN LINGERIE

In deze sectorstudie trachten we de diverse facetten van de detailhandel in lingerie te schetsen. De lingeriebranche wordt vanuit vijf invalshoeken benaderd. In het eerste deel wordt de sector duidelijk getypeerd. Daarna trachten we een aantal structuurkenmerken te filteren en lichten we de bedrijfsvoering toe. Naast het aanbod van lingeriezaken staan we stil bij het consumentengedrag: waar kopen consumenten hun lingerie en hoeveel besteden ze aan lingerie per jaar ? Tenslotte formuleren we de toekomstperspectieven alsook de kansen, bedreigingen en trends van de lingeriebranche.

Op basis van gegevens uit de Gouden Gids blijkt dat er in België ongeveer 1.410 kleinhandelszaken in lingerie bestaan. De lingeriezaken zijn niet gelijk verdeeld over de verschillende gewesten en provincies. Het Vlaamse Gewest telt 973 lingeriezaken of 69% van de kleinhandelszaken in België. Het Waalse Gewest moet het stellen met 24% van de lingeriezaken. Het Brussels Hoofdstedelijk Gewest telt met 7% het kleinste aandeel lingeriezaken. Grafiek 1 geeft de verdeling weer van het aantal lingeriezaken over de verschillende gewesten en provincies. Grafiek 1 Verdeling van de lingeriezaken over de gewesten en provincies

1.1 WERKWIJZE De sectorstudie is gebaseerd op een enquête bij 80 Vlaamse lingeriezaken die werd uitgevoerd in de periode maart – december 2003. Daarnaast is er gebruik gemaakt van secundaire bronnen, interviews met bevoorrechte getuigen en panelgesprekken met zaakvoerders van een lingeriezaak.

1.2 AFBAKENING VAN DE LINGERIEBRANCHE Tot de lingeriebranche behoren alle detailhandelsondernemingen die de verkoop van lingerie aan particulieren als hoofdfunctie uitoefenen.Tot lingerie behoren alle kledingstukken die direct op het lichaam worden gedragen, namelijk: • dameslingerie (slipjes, bh’s, body’s, hemdjes, korsetten, bustiers…); • ondergoed voor heren en kinderen (boxers, hemden, onderbroeken,T-shirts, …); • nachtmode voor dames (nachtkleedjes, pyjama’s, jurkjes, kimono’s, peignoirs, sloffen…); • nachtmode voor heren (kamerjassen, pyjama’s, sloffen, kimono’s,…); • badmode voor dames, heren en kinderen (badpakken, bikini’s, zwembroeken, shorts, …); • accessoires (jarretelles, panty’s, kousen….).

Antwerpen 18% Waalse Gewest 24%

Limburg 9%

Brussels Hoofdstedelijk Gewest 7%

Oost-Vlaanderen 17%

West-Vlaanderen 17% Vlaams Brabant 8%

Bron 1: Gouden Gids, eigen berekeningen

2.2 VESTIGINGSVEREISTEN Het opstarten van een kleinhandelszaak in lingerie valt niet onder de wetgeving van de gereglementeerde beroepen. Dit betekent dat enkel de administratieve verplichtingen moeten nagekomen worden. De basisvoorwaarde voor de starter is dat hij een attest basiskennis van bedrijfsbeheer kan voorleggen. Daarnaast moet hij ook een bank- of postrekening openen, zich laten inschrijven bij een ondernemingsloket, zich laten registreren bij een BTW-kantoor en aansluiten bij een sociaal verzekeringsfonds. Er wordt de starters aangeraden een haalbaarheidsstudie uit te voeren om de sociaal-economische impact van hun zaak na te gaan.

4

5

3 STRUCTUURKENMERKEN 3.1 BEDRIJVEN Bijna alle lingeriezaken die aan de enquête van het VIZO meewerkten, beschouwen zichzelf als een authentieke lingeriezaak. Een kleine minderheid van de zaken noemt zichzelf liever een gemengde zaak. Dit betekent dat de zaak naast lingerie ook andere producten (beddengoed, bovenkleding, enz.) aan haar klanten aanbiedt.

3.3 VESTIGINGSPLAATS Uit de steekproef blijkt dat de overgrote meerderheid – zijnde 76% – een vestigingsplaats in het commerciële centrum van een dorp, gemeente of stad verkiest. 18% van de detailhandelszaken zijn gevestigd langs een drukke baan en een minderheid van 6% bevindt zich buiten het commerciële centrum. Grafiek 2 Vestigingsplaatsen van lingeriezaken

3.2 ACTIVITEITEN

Langs een drukke baan 18%

Uit de resultaten van de enquête blijkt dat de lingeriezaken opteren voor een breed productassortiment. In tabel 1 wordt een overzicht gegeven van de verschillende activiteiten en hun percentages. Uit de enquête blijkt dat alle lingeriezaken zich toespitsen op damesondergoed (100%), nachtmode voor dames (94%) en op de verkoop van badmode voor dames (72%). Daarnaast verkopen ongeveer 70% van de zaken herenondergoed en 60% van de zaken nachtmode voor heren. Het valt op dat bijna de helft van de lingeriezaken ook accessoires aanbiedt. Dit wijst erop dat de lingeriezaken steeds meer een modeconcept gaan verkopen eerder dan een wisselend aanbod per seizoen. Tabel 1 Activiteiten Activiteit Verkoop van Verkoop van Verkoop van Verkoop van Verkoop van Verkoop van Verkoop van Verkoop van Verkoop van Verkoop van Andere

Percentage damesondergoed (slipjes, bh’s, body’s, hemdjes, korsetten, bustiers…) 100% herenondergoed (boxers, hemden, onderbroeken,T-shirts, …) 70% kinderondergoed (boxers, hemden, onderbroeken,T-shirts, …) 22% badmode voor dames (badpakken, bikini’s, …) 72% badmode voor heren (zwembroeken, shorts, …) 36% badmode voor kinderen (zwembroeken, shorts, …) 6% nachtmode voor dames (nachtkleedjes, pyjama’s, jurkjes, kimono’s, peignoirs, sloffen…) 94% nachtmode voor heren (kamerjassen, pyjama’s, sloffen, kimono’s,…) 60% accessoires (jarretelles, panty’s, kousen….) 45% diensten (retouches, maatwerk) 23% 7%

Bron 2: VIZO, eigen berekeningen

Buiten het commerciële centrum 6% In het commerciële centrum, dorp, gemeente of stad 76%


3.4 RECHTSVORM Bijna de helft van de lingeriezaken zijn eenmanszaken. De andere helft van de lingeriezaken werken onder een vennootschapsvorm waarbij 40% de rechtsvorm van een BVBA/EBVBA verkiest en 10% als een NV werkt. Tabel 2 Rechtsvorm van de lingeriezaken Rechtsvorm Eenmanszaak BVBA/EBVBA NV Andere

Percentage 48% 40% 10% 2%


3.5 LEEFTIJD VAN DE ONDERNEMING In de enquête werd gepeild naar de leeftijd van de onderneming op basis van het jaar waarin de zaak werd opgestart of overgenomen. Hieruit bleek dat de meeste ondervraagde kleinhandelszaken in lingerie nog vrij jong zijn. De helft van de lingeriezaken is opgericht in de laatste 10 jaar. De oudste onderneming uit de steekproef is 53 jaar oud en de jongste werd pas in 2003 opgericht. De gemiddelde leeftijd van de lingeriezaken is 12 jaar.

3.6 AANTAL VESTIGINGEN Uit de enquête blijkt dat de overgrote meerderheid van de lingeriezaken slechts 1 vestiging telt. Slechts 1 van de ondervraagde zaken beschikt over twee vestigingen.

6

7

3.7 LEEFTIJD VAN DE ONDERNEMER

3.9 WERKGELEGENHEID

In de volgende grafiek worden de ondervraagde zaakvoerders onderverdeeld in leeftijdsklassen. 7 op de 10 geïnterviewde zaakvoerders is tussen 30 en 49 jaar oud.

De meeste zaakvoerders – 90% – leiden hun zaak zelf, al dan niet bijgestaan door hun meewerkende gezinsleden. In totaal werken er in een eenmanszaak gemiddeld 1,6 mensen tegenover 1,8 in een vennootschap. De tewerkstelling in deze sector is vrij laag.

Grafiek 3 Leeftijdsklassen van de zaakvoerder

Tabel 3: Aantal tewerkgestelden in de eenmanszaken en de vennootschappen 40%

36 %

35 %

35%

Personeel Eigenaren/bedrijfsleiders/zaakvoerders/meewerkende gezinsleden Personeel Totaal

30% 25% 19 %

20%

10%

0%

Vennootschap 1,1 0,7 1,8


15%

5%

Eenmanszaak 1 0,6 1,6

7,5 %

In de enquête werd gepeild naar de verdeling van de tewerkstelling tussen mannen en vrouwen. In de lingeriezaken werken hoofdzakelijk vrouwen.

2,5 % van 20 t.e.m. 29 jaar

van 30 t.e.m. 39 jaar



ouder dan 59 jaar

Tabel 4: Werkgelegenheid in de kleinhandel voor lingerie Bron 5: VIZO, eigen berekeningen

3.8 OPPERVLAKTE VAN DE ZAAK Om de oppervlakte van de zaak te bepalen wordt rekening gehouden met de winkel en de overige ruimtes zoals het bureel en magazijn. De gemiddelde winkeloppervlakte bedraagt 94 m2. Doch als de zaken van meer dan 150 m2 buiten beschouwing worden gelaten, bedraagt de gemiddelde winkeloppervlakte 72 m2. Grafiek 4 Totale oppervlakte van de zaak 70%

Personeel Eigenaren/bedrijfsleiders/zaakvoerders/meewerkende gezinsleden Voltijdse werknemers Deeltijdse werknemers Hulpkrachten (interim-arbeid, leercontracten) Totaal

Mannen 1,8% 0,0% 0,0% 0,0% 1,8%

Vrouwen 60,3% 9,2% 28,1% 0,6% 98,2%


3.10 OPLEIDING EN BIJSCHOLING In de VIZO-enquête werd gepeild naar het hoogst behaalde diploma van de zaakvoerder. Bijna de helft (48%) van de ondervraagde zaakvoerders heeft een diploma hoger algemeen en technisch secundair onderwijs. Daarnaast behaalde 33% een diploma van hoger onderwijs van het korte type. Een minderheid van de ondervraagde zaakvoerders heeft een universitair diploma of een diploma hoger onderwijs van het lange type (6%).

64 %

60% 50% 40%

Tabel 5: Opleiding van de zaakvoerder 30% 21 % 20% 8%

10% 0%

4%

3% < 50 m

2

50 - 100 m

2

100 - 150 m

2

150 - 200 m

2

> 200 m2


De winkeloppervlakte van de lingeriezaak schommelt tussen de 50m2 en 100m2 bij 64% van de bezochte zaken. De vestigingsplaats van de lingeriezaak (in of buiten een commercieel centrum of langs een drukke baan) heeft weinig invloed op de grootte van de winkel.

8

Opleiding Lager secundair onderwijs Hoger beroepssecundair onderwijs Hoger algemeen en technisch secundair onderwijs Hoger onderwijs van het korte type Universiteit of hoger onderwijs van het lange type

Percentage 8% 5% 48% 33% 6%


Slechts 31% van de zaakvoerders volgden een bijscholing over de laatste 3 jaar. De zaakvoerders volgden opleidingen rond thema’s als verkoopstechnieken, etalage, computervaardigheden en boekhouden.

9

4 BEDRIJFSVOERING

Als we de omzet bekijken in functie van de winkeloppervlakte over de periode 1998–2003 stellen we een stijging vast van € 2.500 naar € 2.944 per m2 . Als we de cijfergegevens van Nederland bekijken, komen we op een gemiddelde omzet per m2 van € 3000 voor een ‘bodyfashion’ zaak 1.

4.1 OMZET De enquête uitgevoerd door het VIZO peilde ook naar de omzet van de ondervraagde lingeriezaken. De gemiddelde omzetevolutie van de onderzochte lingeriezaken over de periode 1998–2003 toont een stijging van € 196.988 naar € 232.052 wat een stijging betekent van 18%.

Uit onze cijfergegevens konden we bovendien afleiden dat de locatie van de zaak (in of buiten het centrum, langs een drukke baan) weinig impact heeft op de gemiddelde omzet per m2. Grafiek 7 Omzet per m2 1998 –2003

Grafiek 5 Gemiddelde omzet 1998-2003 240.000

€ 232.052

€ 229.085

230.000

3000 2900

€ 2828,7

€ 222.935

220.000

€ 215.366

€ 218.616

€ 2944,4

€ 2906,8

2800

€ 2732,7

€ 2773,9

2700 210.000 2600 200.000

€ 196.988 2500

190.000

2400

180.000 170.000

€ 2499,5

2300 1998

1999

2000

2001

2003

2002


2200

1998

1999

2000

2001

2002

2003


Als we de onderzochte lingeriezaken verdelen in omzetklassen, blijkt 52% van de zaken een omzet te realiseren tussen de € 150.000 en € 250.000.

4.2 VOORRAAD De voorraadrotatie geeft de omloopsnelheid weer van de voorraden en de bestellingen in uitvoering. Om een correct beeld te hebben van de voorraadrotatie dienen we de voorraden en het omzetcijfer op kostprijsbasis te waarderen. De voorraadrotatie geeft aan hoeveel keer per jaar de voorraad te gelde wordt gemaakt. Hoe hoger de rotatie, hoe sneller voorraden worden omgezet in vorderingen of kasmiddelen.

Grafiek 6 Omzet van de lingeriezaken 60% 52 % 50%

40%

53 %

Uit de Nederlandse literatuur blijkt een voorraadrotatie van 3,3. De voorraad blijft dus gemiddeld 111 dagen in het winkelrek 2.

30%

20% 13 % 10%

0%

< € 150.000

€ 150.000 - € 250.000

> € 250.000

Bron 11: VIZO, eigen berekeningen 1, 2

10

Modezaken: baby- en kinderkleding, bodyfashion en algemeen textiel, HBD, september 2003

11

4.3 WINSTMARGE

4.5 AUTOMATISERING

Uit het verzamelde cijfermateriaal wordt een brutowinstmarge geventileerd van 34%. Als we dit vergelijken met Nederlandse cijfers blijkt de gemiddelde winstmarge 41% voor de lingeriezaken, wat opmerkelijk hoger is 3.

De kleinhandel van lingerie kent een zeer lage graad van automatisering. Uit onze enquête blijkt dat 47% van de lingeriezaken niet over een PC beschikt.

In de enquête werd ook gepeild naar de factor waarmee de kleinhandelaar zijn inkoopprijs (excl. BTW) vermenigvuldigt voor het verkrijgen van de verkoopprijs (incl. BTW). Deze marges blijkt te schommelen tussen 190% en 220% voor de verschillende productgroepen die in het assortiment van de lingeriezaken zijn opgenomen. Als we hiermee rekening houden bedraagt de gemiddelde theoretische winstmarge eveneens 41%. Doch blijkt de praktische brutowinstmarge van 34% lager te liggen mede door solden, klantenkortingen,…

4.4 RECLAMEMIDDELEN

De lingeriezaken die wel over een PC beschikken gebruiken deze voornamelijk voor intern gebruik, o.a. voor de financiële administratie en voor de voorraadadministratie. Eén op vijf zaakvoerders maakt ook gebruik van e-mail om zijn contacten met leveranciers en klanten op te volgen.

4.6 PROBLEMEN IN DE BEDRIJFSVOERING In de VIZO-enquête werd eveneens gepeild naar de belangrijkste probleemgebieden van de kleinhandel in lingerie in de bedrijfsvoering.Tabel 8 geeft een overzicht van deze problemen.

Het meest gebruikte reclamemiddel is het adverteren in de telefoongids en in de huis-aan-huisbladen. Overige communicatiemiddelen worden ook frequent benut om promotionele acties en de zaak bekendheid te geven.

De lingeriezaken melden een grote verscheidenheid aan problemen. Het belangrijkste probleem volgens de zaakvoerders is het voorraadbeheer. Problemen met personeel, interne rendabiliteit, onderhandelingspositie met leveranciers en de assortimentssamenstelling zijn tevens zaken waar de zaakvoerders mee kampen.

Tabel 6 Reclamemiddelen

Tabel 8 Probleemgebieden van de lingeriezaken

Reclamemiddelen Adverteren in telefoongids (meer dan uitsluitend naamsvermelding) Advertenties in huis-aan-huis, verenigingsbladen Opendeurdagen, demo's, beurzen Sponsoring Promotiemateriaal in winkel Direct mail Advertenties in dagblad Adverteren op internet Adverteren op de lokale radio, lokale televisie Andere

Percentage 72% 52% 43% 38% 32% 31% 14% 11% 10% 8%

Probleemgebieden Voorraadbeheer Vinden van geschoold personeel Onderhandelingspositie met leveranciers Te lage winst en ondernemersloon Concurrentie branche-eigen zaken Assortimentssamenstelling Te lage omzet Concurrentie branchevreemde zaken Financiering van investeringen Persoonlijk contact met klanten Ligging van de zaak

Percentage 23% 13% 12% 9% 9% 6% 6% 6% 5% 2% 2%

Bron 13: VIZO Bron 15: VIZO

De meerderheid van de lingeriezaken maakt reclame op individuele basis. Slechts 10% van de lingeriezaken zoekt samenwerking met andere zaken, leveranciers, … Tabel 7 Manier waarop reclame wordt gemaakt Manier Individueel Gemeenschappelijk (met andere uitbaters uit de branche, met leveranciers, met beroepsverenigingen,…)

Percentage 94% 10%

Bron 14: VIZO

3

Modezaken: baby- en kinderkleding, bodyfashion en algemeen textiel, HBD, september 2003

12

13

5 CONSUMENTENGEDRAG

5.2 MARKTAANDELEN

5.1 BESTEDINGEN Volgens de huishoudbudgetenquête van het NIS spendeerden de Belgische gezinnen in 2001 gemiddeld € 144,91 aan lingerie. Uit de gegevens van het NIS, die in grafiek 8 worden weergegeven, blijkt dat de bestedingen door gezinnen in het Vlaamse Gewest boven het gemiddelde liggen en dat zij bij vergelijking met de andere gewesten duidelijk het meest uitgeven aan lingerie, meer bepaald gemiddeld € 153,89 per jaar. De gezinnen uit het Waalse Gewest en het Brussels Hoofdstedelijk Gewest hebben duidelijk gemiddeld minder, respectievelijk € 133,32 en € 133,72 van hun budget aan lingerie besteed. Per Vlaming betekent dit volgens de NIS cijfergegevens een uitgave aan lingerie van € 63,26. Als we de nationale rekeningen bekijken komen we op een besteding van € 75,46 per Vlaming. Grafiek 8 Gemiddelde uitgaven van een gezin voor lingerie op jaarbasis

Grafiek 9 Marktaandelen in bestedingen op basis van lingerie Postorders 4%

Andere 7%

Super- en hypermarkten 4% Zelfstandige detailhandel 40%

Warenhuizen 17%

€ 144

145€

140€

De zelfstandige detailhandel van lingerie beschikt volgens Gfk nog steeds over het grootste marktaandeel, nl. 40% van de markt. De ketens hebben een marktaandeel van 28% en de warenhuizen beschikken over 17% van de markt. De super- en hypermarkten en de postorderbedrijven beschikken over een marktaandeel dat lager ligt dan 5%.

€ 137 Ketens 28%

135€ € 130

130€

€ 127

Bron 17: Gfk Panel Services, eigen berekeningen

125€

120€

115€ België

Vlaams Gewest

Brussels Hoofdstedelijk Gewest

Waals Gewest

Bron 16: NIS

Iets meer dan 60% van dat gezinsbudget gaat naar dameslingerie en -badmode. De heren en kinderen jonger dan 15 jaar verdelen de rest van het lingeriebudget.

14

15

6 TOEKOMSTPERSPECTIEVEN

6.3 KANSEN EN BEDREIGINGEN In de VIZO-enquête werd bij de zaakvoerders van de lingeriezaken gepeild naar de toekomstige kansen en bedreigingen die zij voor hun sector zien. De resultaten die naar voren werden geschoven zijn de volgende:

6.1 OMZETPERSPECTIEVEN In de VIZO-enquête werd bij de zaakvoerders van de lingeriezaken gepeild naar hun toekomstverwachtingen in verband met de evolutie van de omzet. Bijna de helft van de zaakvoerders verwacht een stijging van de omzet. Opgesomde redenen voor deze omzetevolutie zijn : • de uitbreiding van de zaak; • verandering van het assortiment; • het aanbieden van een betere service en kwaliteit aan de klanten; • de specialisatie in bepaalde merken en doelgroepen. Ongeveer 34% denkt dat hun omzet zal dalen. De belangrijkste redenen die de zaakvoerders opgeven zijn : • de massale sluitingen van bedrijven die leiden tot een daling in koopkracht; • de te hoge prijzen die opgelegd worden door de leveranciers; • de vele wegenwerken. Omwille van een te lage omzet, een slechte ligging en door leeftijd zullen 5% van de ondervraagde lingeriezaken de activiteiten niet voortzetten.

6.3.2. BEDREIGINGEN

Tabel 9 Verwachte evolutie van de omzet op middellange termijn Omzetperspectieven Stijgend Dalend Constant Stopzetting van de activiteit Pas gestart met de activiteiten (geen vergelijking mogelijk met andere jaren)

6.3.1. KANSEN • Zich specialiseren in een bepaald aspect van de markt in lingerie, bijvoorbeeld grote maten of bepaalde merken. Op die manier kan een beter afgelijnde doelgroep bereikt worden wat de verkoopkans vergroot. • Zorgen voor een goede prijs-kwaliteitverhouding die bij de klant aantrekkelijk overkomt. • Producten aanbieden binnen een exclusief winkelconcept. Hieronder wordt niet alleen het aanbod van een exclusief assortiment gerekend dat een koopwillige doelgroep aantrekt, maar ook de aantrekkelijke omgeving waarin de klanten kunnen winkelen die als vanzelfsprekend beschouwd wordt. • Inspelen op de vraag van de groeiende modebewustheid van de klant. • Een persoonlijke, klantgerichte service verstrekken. De klant kiest nog steeds voor een kleinhandel omwille van het professionele advies bij de aankoop. • Gebruik maken van reclamemiddelen om klanten aan te trekken. De zaakvoerders zullen meer inspanningen moeten doen om klanten aan te trekken en te behouden. • Zoeken naar mogelijke samenwerking met branche-eigen zaken uit dezelfde regio.

Percentage 46% 34% 9% 5% 6%


6.2 EVOLUTIE VAN DE ZAAK

• Concurrentie van grote ketens. Grotere ketens kunnen hun schaalvoordelen uitspelen tegenover de kleinhandelzaken. Bovendien vindt de klant in deze zaken verschillende producten onder één dak waardoor hij een aantal verplaatsingen kan uitsparen. • Verslechtering van de economische situatie, waardoor de consument zijn bestedingen zal terugschroeven tot hetgeen hij echt nodig heeft. • Het dalend aantal vaste klanten. De klantentrouw neemt af door de steeds grotere mobiliteit van de consument. • Onvoldoende professioneel beleid van de zaakvoerders. Dit uit zich bijvoorbeeld door een onvoldoende aangepaste collectie en te weinig aandacht voor de veranderende consument. • Hoge loonkosten voor het aanwerven van personeel. • De financiering en het beheer van de voorraad wordt moeilijker door de steeds sneller wisselende collecties.

Bij de peiling naar mogelijke veranderingen in de evolutie van de zaak verwacht één derde van de zaakvoerders een verandering in hun productassortiment: • door meer merkartikelen aan te bieden; • door meer te focussen op de kwaliteit van de producten; • door te proberen samenwerken met branche-eigen zaken uit dezelfde regio.

16

17

6.4 TRENDS Uit gesprekken met bevoorrechte getuigen uit de lingeriesector en uit gespecialiseerde vakbladen komen een aantal trends naar voor. Gemiddeld geven vrouwen én mannen meer geld uit aan lingerie in vergelijking met vroeger. Voor bad- en slaapkledij geldt hetzelfde.Vroeger werden deze artikelen beschouwd als noodzakelijk, nu wordt het aanzien als mode. Badmode en slaapmode zijn de nieuwe termen. De klassieke pyjama of nachtkleed wordt meer en meer vervangen door “homewear”: fijne truitjes, zachte, comfortabele en speelse kledij die gemakkelijk gecombineerd kan worden met bovenkledij én die gezien mag worden. Ook in de lingerie vervaagt de grens met de bovenkleding. Wit en zwart ondergoed blijven bestaan maar gekleurde setjes krijgen de bovenhand. De lingeriemarkt zoekt steeds naar nieuwigheden: het gebruik van nieuwe materialen en nieuwe productietechnieken zorgen voor steeds lichtere en zachtere stoffen die zorgen voor meer bewegingsvrijheid en comfort. Lingerie wordt steeds meer een modeaccessoire. Ontwerpers zoals Dior, Gucci, Calvin Klein… wagen zich aan een eigen lijn. Fabrikanten bieden bh’s aan die met de aangepaste accessoires kunnen gebruikt worden als bustier.Toch verkiest een Vlaamse vrouw comfort en degelijkheid boven extravagantie. De Vlaamse vrouw is gevoelig voor elegante en degelijke lingerie. Vrouwen kopen dus praktischer dan mannen, die vooral ter gelegenheid van Valentijn en de eindejaarsperiode lingerie een ideaal geschenk vinden.Vrouwen kopen lingerie in de eerste plaats om zichzelf te behagen.Vrouwen dragen een andere bh op het werk dan tijdens een avondje uit, net zoals hun keuze van bovenkleding zal afhangen van de gelegenheid. Sommigen beweren daarom dat lingerie een lifestyleproduct is omdat de keuze van lingerie iets vertelt over het imago dat iemand wil uitstralen op dat moment.

De persoonlijke, klantgerichte dienstverlening is een cruciaal element voor een zelfstandige zaakvoerder. De rol van de verkoopbediende is zeer belangrijk. Deze persoon dient op een professionele, vriendelijke en behulpzame manier in te spelen op de behoefte van de klant. Belangrijk element is ook de assortimentssamenstelling. Het aanbod moet voor de klant duidelijk en transparant zijn. Dit vertaalt zich in een goed doordacht aanbod van een beperkt aantal merken die mee de uitstraling van je zaak bepalen. Er is het gevaar om het serviceniveau niet te bewaken wat nefaste gevolgen kan hebben op termijn. Er komen natuurlijk steeds nieuwe concurrenten en concepten op de markt die de consumenten sterk kunnen beïnvloeden. Een lingeriezaak moet een modebewuste uitstraling hebben. Niet innoveren kan de omzet ondermijnen. Het blijft belangrijk dat de gespecialiseerde lingeriezaak oog heeft voor de veranderingen in de markt, in het modeconcept en in de houding van de consument en deze evoluties vertaalt in zijn winkelconcept.

Vrouwen tussen 24 en 45 jaar spenderen het meest in lingeriezaken met gemiddeld 2 nieuwe setjes per jaar. Zij kopen veelal in gespecialiseerde zaken die ze vooral appreciëren omwille van hun service. Ook voor grote maten, waar kwaliteit en degelijkheid voor de klant primeren, en voor “speciale” lingerie, zoals na een borstreconstructie, blijft de speciaalzaak een belangrijke rol spelen. Daarnaast vinden nieuwe distributievormen een plaats op de lingeriemarkt: verkoop via internet en via homeparty’s zijn volop in ontwikkeling. De ketens zoals Etam Lingerie, Hunkemöller, …trachten marktaandeel van de kleinhandel af te snoepen door betaalbare lingerie aan te bieden. De grote winkelketens proberen ervoor te zorgen dat de kooplust de bovenhand haalt door een vrije toegang tot meerdere en regelmatig nieuwe merkencollecties voor te stellen. Dit alles in een sfeervolle winkel waar de klant persoonlijk advies kan krijgen van een verkoopster. Tijdens een dieptegesprek met een bevoorrechte getuige werden de thema’s succesfactoren en bedreigingen voor een detailhandel in de lingeriesector nog even toegelicht.

18

19

LINGERIEZAKEN SECTORSTUDIE

Recommend Documents