S…hoe CIENTOLOGY je de omstandigheden op de wereld verbetert Scientology, waarvan de grondslag werd gelegd en de ontwikkeling werd bewerkstelligd door L. Ron Hubbard, is een toegepaste religieuze filosofie die een exacte weg biedt waarlangs iedereen de waarheid en eenvoud van zijn eigen spirituele zelf terug kan winnen. Scientology bestaat uit nauwkeurig omschreven axioma’s. (Een axioma is een stelling die op grond van waarneming of ervaring als waar wordt aangenomen, niet op grond van bewijs.) Daarmee worden de aan het bestaan ten grondslag liggende oorzaken en principes en een verscheidenheid aan observaties op het gebied van de menswetenschappen gedefinieerd. Scientology vormt een filosofisch stelsel dat op letterlijk alle gebieden van het leven van toepassing is. De uitgebreide hoeveelheid kennis van dit onderwerp resulteerde in twee vormen van toepassing: de eerste is een technologie waarmee de mens zijn spirituele bewustzijn kan verhogen en de vrijheid kan bereiken die in al zo vele grote filosofische leerstelsels is nagestreefd; de tweede omvat een groot aantal fundamentele principes die de mens kan gebruiken om de kwaliteit van zijn leven te verbeteren. Door deze tweede toepassingsmogelijkheid biedt Scientology in feite niets minder dan praktische methodes om ieder aspect van ons bestaan te verbeteren – middelen om een nieuwe manier van leven te creëren. En hieruit komt het onderwerp voort dat in dit boekje volgt. De gegevens die in dit boekje worden aangeboden, zijn samengesteld uit de werken van L. Ron Hubbard; ze vormen slechts één facet van het geheel aan gereedschappen die in Het Scientology Handboek zijn te vinden. Dit handboek is een uitgebreide gids die talloze toepassingsmethoden van Scientology bevat, waarmee vele andere gebieden van het leven kunnen worden verbeterd. De redacteuren hebben aan de gegevens in dit boekje een korte introductie, wat praktijkoefeningen en voorbeelden van succesvolle toepassing toegevoegd. Om het begrip te vergroten en de kennis uit te breiden, zijn er cursussen en verdere materialen verkrijgbaar bij de dichtstbijzijnde Scientology kerk of missie. De adressen zijn te vinden op www.scientology.org. Er worden in Scientology vele nieuwe bijzonderheden over de mens en het leven beschreven en daardoor komt men wellicht op deze bladzijden woorden tegen waarmee men niet bekend is. Deze zullen zowel waar ze voor het eerst in de tekst voorkomen, als in een woordenlijst achterin het boekje, worden verklaard. Scientology is er om te gebruiken. Ze is een praktische filosofie, iets wat men toepast. Wanneer men haar gegevens gebruikt, zal men werkelijk in staat zijn om omstandigheden te verbeteren. Miljoenen mensen die iets willen doen aan de omstandigheden die ze om zich heen zien, passen deze kennis al toe. Zij weten dat de kwaliteit van het leven kan worden verbeterd. Bovendien weten ze dat Scientology werkt. Wanneer men wat men op deze bladzijden leest, gebruikt om zichzelf en anderen te helpen, zal men dat voor zichzelf kunnen vaststellen.
SCIENTOLOGY KERK INTERNATIONAAL
P
ublic relations voorziet in de middelen om je ideeën te communiceren en ze geaccepteerd te krijgen – een kunst die je absoluut moet verstaan als je met nieuwe ideeën werkt. Public relations is een manier om steun te winnen voor je projecten en inspanningen. Terwijl public relations in het algemeen wordt gezien als een manier om publiciteit te verkrijgen, had het vroeger te kampen met ernstige beperkingen. Bij de uitoefening ervan ontbraken bepaalde belangrijke elementen. Dankzij enkele belangrijke ontdekkingen in Scientology zijn er ontwikkelingen tot stand gekomen die public relations als onderwerp op zich, tot een aanzienlijk bruikbaarder en effectiever instrument hebben gemaakt om mee te werken. De verfijning die L. Ron Hubbard in public relations heeft aangebracht, maakt het niet alleen voor iedere groep en ieder individu tot iets van wezenlijk belang, maar ontdoet het ook van de beperkingen die er voorheen aan vastkleefden. De complete technologie is veelomvattend. In dit boekje worden alleen de basisprincipes behandeld. Toch zullen die basisprincipes van grote waarde blijken te zijn voor eenieder die een doelstelling heeft dat de moeite waard is. ■
2
PUBLIC RELATIONS
W
anneer je anderen benadert om hun instemming of medewerking of steun voor iets te verkrijgen, dan heb je het veld betreden van public relations, kortweg PR genoemd. De definitie van PR is: KUNDIGE VERRICHTINGEN DIE OP EEN GOEDE MANIER WORDEN UITGEDRAGEN. Kundige verrichtingen is niet genoeg, men moet de verrichtingen daadwerkelijk publiceren om medewerking of instemming te verkrijgen. Public relations is in wezen een kwestie van zorgen dat je met je idee, wat voor soort idee dat dan ook mag zijn, mensen bereikt en hun instemming verkrijgt. Iemands succes bij zijn benadering van anderen komt dus tot uiting in de mate dat hij hen kan bereiken met het idee waarvan hij wil dat zij het overnemen. Public relations is een onmisbaar instrument dat u helpt om uw ideeën over te brengen; iedereen die zich bezighoudt met het verbeteren van omstandigheden in de wereld, zou van het gebruik ervan enorm veel voordeel ondervinden. Het maakt niet uit waar u zich mee bezighoudt – of u nu actie onderneemt om het onderwijs in een bepaalde regio te verbeteren, of mensen van de drugs afhelpt – door gebruik te maken van de hulpmiddelen die public relations u bieden, bereikt u anderen met de juiste boodschap en zorgt u zodoende dat ze ermee instemmen. Daarmee opent u de deur naar acceptatie van de activiteit waarmee u zich wilt bezighouden. Public relations is niet nieuw. Het bestond zelfs al als een officieel vak in de Romeinse tijd toen het werd gebruikt om bepaalde senatoren gekozen te krijgen. Zelfs toen bestonden er al politiek getinte campagneleuzen die op de muren van het Colosseum werden geschreven zodat men ze kon zien. Door de eeuwen heen is PR als onderwerp gedeeltelijk in zijn ontwikkeling blijven steken omdat die ontwikkeling werd onderdrukt door mensen met minder goede bedoelingen, die er alleen maar op uit waren het gebruik ervan in dienst te stellen van hun achterbakse motieven. Pas met de ontdekkingen die in Scientology zijn gedaan over communicatie en de ware aard van de mens, was het zover dat public relations eigenlijk pas echt een compleet onderwerp werd waar de maatschappij en het individu zijn voordeel mee kon doen. Public relations is een technologie. Het heeft zo zijn eigen wetmatigheden. Als u de technieken van public relations onder de knie wilt krijgen, moet u beginnen met het begrijpen van de basisfactoren of basiselementen die dit gebied van studie houd geven.
3
Hoe effectief een programma ook mag zijn...
...het hoeft niet per se succesvol te zijn als men er geen medewerking en algemene instemming voor kan verkrijgen.
Door echter de technologie van public relations te gebruiken...
...kán men in zijn pogingen slagen en zijn doelen veel sneller bereiken.
4
Misdaadcijfers Elmstad
Burgemeester, elke stad zou zo’n programma als het onze moeten hebben om de criminaliteit in te dammen. Het is zeer succesvol.
Het lukt me niet de persoonlijke medewerking van andere burgemeesters te krijgen om dit programma erdoorheen te drukken. Het wordt tijd dat we hierover ons zegje doen.
Het programma waarmee onze bewoners van Elmstad bij criminaliteit werden betrokken, heeft de criminaliteit in het eerste jaar met 75% omlaag gebracht. SYMPOSIUM VOOR BURGEMEESTERS
MISDAAD PREVENTIE
Kijk eens even wat een post er binnenkomt van dat symposium. Er zijn echt steeds meer steden die ons programma overnemen.
HET ONTBREKENDE ELEMENT Zolang als het onderwerp al bestaat, is er in de technologie van public relations sprake geweest van een ontbrekend element. Dit was een van de belangrijke factoren waardoor public relations als onderwerp van studie incompleet was en ten gevolge daarvan een potentiële handicap betekende voor de gebruiker ervan. Dit element is realiteit. Die dingen die wij met onze zintuigen waarnemen zijn reëel. Realiteit is in wezen overeenstemming over percepties en gegevens in het fysisch universum. Het is de mate van overeenstemming die tussen mensen wordt bereikt. Je bent het ofwel eens met je medemensen, óf je bent het niet met hen eens. De mate waarin je het wel of niet met hen eens bent, bepaalt zodoende jouw realiteit. Die dingen waarover jij en je medemensen het eens zijn, zijn reëel. De dingen waarover jullie het niet eens zijn, zijn niet reëel. Er werd in Scientology ontdekt dat realiteit nauw verbonden is met twee andere elementen: affiniteit en communicatie. Het woord affiniteit staat qua betekenis tamelijk dicht bij de term aardig vinden. Er zitten echter twee richtingen aan affiniteit. Je kunt iemand aardig vinden maar je kunt ook voelen dat iemand jou aardig vindt. Affiniteit lijkt ook veel op wat er wordt bedoeld met het woord liefde wanneer dat wordt gebruikt in de meest algemene betekenis. Affiniteit omvat zowel liefhebben als aardig vinden en bestrijkt bovendien een breder gebied dan die twee. Communicatie is de uitwisseling van ideeën door ruimte heen. De invloed die een mens op de wereld uitoefende, is altijd al recht evenredig geweest aan de mate waarin hij een methode tot het overbrengen van communicatie had ontwikkeld. Communicatie omvat in haar meest brede betekenis natuurlijk alle manieren waarop een persoon of ding een andere persoon of ander ding gewaar wordt en vice versa. Deze drie elementen – affiniteit, realiteit en communicatie – vormen de ARCdriehoek van Scientology (spreek uit A-R-C); samen zijn het de componenten (samenstellende delen) van begrip. Als één hoek van deze driehoek (A bijvoorbeeld) wordt verhoogd, dan zullen de andere twee ook mee omhooggaan. Als één hoek wordt verlaagd, gaan de andere twee eveneens mee omlaag. Zodoende heb je met hoge affiniteit een hoge realiteit en een hoog niveau van communicatie. En met een lage affiniteit heb je dus ook een lage realiteit en een laag niveau van communicatie. Met een hoge of lage R heb je een hoge of lage A en C.
5
Zo werkt dat. De hele driehoek stijgt en daalt als één geheel. Je kunt geen lage R hebben en een hoge A en C. Men veronderstelt dat PR een communicatietechniek is; er worden immers ideeën mee gecommuniceerd. Stel nu evenwel dat je zou proberen een R te communiceren die helemaal totaal niets voorstelt. In zo’n geval zou die communicatie in eerste instantie de mensen misschien wel bereiken, maar vervolgens zou ze zich vanwege de R ervan wreken. Bovenstaande is natuurlijk een stap voorwaarts die binnen de mentale technologie van Scientology werd gezet. De PR-pioniers van vroeger hadden die niet tot hun beschikking. Daarom vertelden ze hoofdzakelijk leugens (en dat doen ze overigens nog steeds). De oudere PR-professionals gaven de voorkeur aan leugens. Ze gebruikten lachwekkende overdrijvingen of zwarte propaganda. Ze probeerden te shockeren of mensen nieuwsgierig te maken, en dat ging het makkelijkste door grote uitroeptekens achter “feiten” te plaatsen die in werkelijkheid leugens waren. Public relations-figuren uit de geestelijke gezondheidszorg kwamen met volslagen uit de lucht gegrepen statistieken over geesteszieken. “Negen op de vijftien Hollanders zullen op een of ander moment in hun leven geestesziek worden” is volslagen uit de duim gezogen. PR-lobbyisten spuien hele stromen van dat soort onjuiste statistieken om snel even wat geld weg te kapen bij het Parlement. De standaardboodschap van PR-mensen bestond uit vetgedrukte, smerige leugens, of die mensen nu waren ingehuurd door Stalin, Hitler, de Vereniging Ik-ZalVerrijzen, de president van de Verenigde Staten of de Internationale Bank. De Amerikaanse president kwam ooit binnen twee maanden tijd met twee verschillende berichten over het percentage waarmee de jaarlijkse overheidskosten waren toegenomen. Zijn PR-man probeerde zeker het Amerikaans Congres te beïnvloeden. De “Rammelbak GTI” als “Auto van de Eeuw”, de demonstratie parachutespringen onder het motto “recordsprong vrije val” en de persconferentie van de ambassadeur over “Onze bedoelingen met het Midden-Oosten” zijn allemaal public relations verschijnselen – en helemaal doorspekt met leugens. Pak maar eens een krant op of luister eens naar wat er op straat wordt gezegd, het is PR, PR en nog eens PR – allemaal leugens. Een slagschip doet een stad aan voor een “goodwill-bezoek” terwijl het slechts is uitgerust om die stad in puinpoeier te schieten; en zo heb je weer een stel leugens. Kranten, tijdschriften, radio, televisie en de overige moderne massamedia oefenen een geweldige macht uit; die macht wordt door de PR-mensen van belangengroepen bepaalde kanten opgestuurd en die hanteren leugens om hun doel te bereiken. Op die manier wordt PR verlaagd tot “een techniek om op een overtuigende manier te liegen”.
6
Zo ontstaat nu een cynische wereld. Idealisme, vaderlandsliefde en moreel besef zijn eraan kapot gegaan. En waarom? Als een opgedrongen communicatiekanaal alleen maar leugens overbrengt, stort de affiniteit in en het eindresultaat daarvan is haat. Want de R is verziekt. Wanneer PR in dienst staat van een onechte realiteit die uit leugens bestaat, dan krijg je een lage A, een lage C en dat zal zich op de gebruiker wreken. Dus de eerste les die er te leren valt en ons in staat stelt PR veilig te gebruiken, is dat we EEN HOGE MATE VAN REALITEIT MOETEN HANDHAVEN. Hoe meer leugens je gebruikt bij public relations, des te waarschijnlijker het is dat de PR zich op je zal wreken. Vandaar de absolute regel: GEBRUIK BIJ PR NOOIT LEUGENS. Het probleem met public relations was dus dat het aan realiteit ontbrak. Een leugen is uiteraard een onjuiste realiteit. Het probleem van PR was de Realiteit! Als je een persbericht wilt uitsturen over een nieuwe wasmachine die gemakkelijk de was doet en je wilt zeggen “Een kind kan de was doen”, ga dan na of dat waar is. Geef er een aan een kind en laat het de was doen. Dan is het waar. Gebruik de tekstregel dan maar en zeg erbij welk kind. Noem het niet “De Wasmachine van de Eeuw”. Dat zal niet overkomen. Het feit dat radiostations, tv-stations en andere perskanalen doorlopend dingen uitkramen, wil nog niet zeggen dat ze ook communiceren. Communiceren houdt in dat men iemand bereikt. Elke leugen zal de C (communicatie) afstompen, of anders wel op zekere dag de C afstoppen omdat de ontvanger ervan walgt. Er is dus een techniek die bekendstaat als public relations. En die is helaas zeer vatbaar voor misbruik in de vorm van leugens en de corrumpering van degene die zich ermee bezighoudt. Wie zich echter strikt houdt aan de principes van waarheid en affiniteit, zal in staat zijn te communiceren en kan de druk aan. Als we er op deze manier naar kijken, wordt PR een veel bruikbaarder en meer volwassen onderwerp. Het volgende dat men moet weten is met “wie” of met welke “doelgroep” men probeert te communiceren. Gebrek aan kennis daarover kan in vruchteloze public relations inspanningen uitmonden.
7
DOELGROEPEN Wat bedoelen we met een doelgroep? “Doelgroep” is een vakterm van public relations mensen. Het slaat niet op een willekeurige of bonte groep mensen. De term betekent “een bepaald type publiek”, in algemene zin “een groep waarop een bepaalde actie is gericht, een groep die men met een bepaalde aanpak probeert te bereiken” (Van Dale). Voor vakmensen in de PR is de bevolking opgedeeld in afzonderlijke doelgroepen. Misschien hadden de oude pioniers in 1911, toen de eerste teksten over PR werden geschreven, in public relations een woord als “bestemmingsgroep” of zoiets moeten beginnen te gebruiken. Dat deden ze echter niet. Ze gebruikten het woord “doelgroepen” om verschillende soorten publiek voor hun communicaties aan te duiden. Het woord “doelgroep” is inmiddels zo’n gewone term geworden dat die gewoon in het woordenboek staat. Dus je kunt je deze term maar beter helemaal eigen maken zodat je hem kunt gebruiken. Anders zal je meer PR-fouten maken dan je voor mogelijk houdt. Ongeveer 99 procent van de fouten in public relations valt onder de noemer verkeerde doelgroep. Een verkeerde doelgroep vormt de meest voorkomende reden voor mislukkingen bij PR. Dus wat is een doelgroep? In PR-jargon gebruik je “doelgroep” altijd samen met een ander woord. Het wordt in public relations niet als woord op zich gebruikt. Een PR-man spreekt nooit van DE doelgroep alleen. Zo is er de “doelgroep stadsbewoners”, dat zijn de mensen in de stad zonder dat ze in een andere speciale doelgroep worden gegroepeerd. Je hebt de “doelgroep medewerkers”, waarmee de mensen die voor een bedrijf werken worden bedoeld. Dan is er de “doelgroep aandeelhouders”, waarmee de mensen worden aangeduid die aandelen in de onderneming bezitten. Er is de “doelgroep jongeren tot 20 jaar”, waarmee de jeugd tot een bepaalde leeftijd wordt aangeduid. Er is de “doelgroep dokters” waarmee de artsen worden bedoeld die je probeert te bereiken. Er zijn honderden verschillende soorten doelgroepen. Een gemeenschappelijk belang of een gemeenschappelijk beroepsmatig of sociaal kenmerk – enige gelijkvormigheid binnen een bepaalde groep – bepaalt het type doelgroep of publiek. Iemand die zich met PR bezighoudt, heeft deze indeling in groepen nodig omdat hij kan verwachten dat elk type doelgroep verschillende interesses heeft. Daarom moet zijn boodschap specifiek voor ieder soort doelgroep worden ontwikkeld.
8
De doelgroep werknemers
De doelgroep jongeren
De doelgroep artsen
In de wereld van public relations bestaan er geen kinderen – er is een “doelgroep kinderen”. Er zijn geen scholieren – er is een “doelgroep scholieren”. Er zijn geen ouderen – er is een “doelgroep ouderen”. Een PR-man denkt niet in enorme massa’s mensen. Hij denkt in soorten groepen binnen die massa’s.
“Doelgroep” is een vakterm van public relations mensen. De term betekent “een bepaald type publiek”.
Public relations is een activiteit die zich bezighoudt met presentatie en publiek. Zelfs als een PR-man of -vrouw een persbericht schrijft met nieuws, geeft hij/zij er een bepaalde draai aan voor een tijdschrift met een bepaald soort lezerspubliek en schrijft hij/zij het voor dat lezerspubliek (met wijzigingen door de persoonlijke inbreng van de redacteur). Om dat te kunnen doen, moet hij eerst een idee hebben van de meningen of realiteit van die doelgroep of dat publiek. Hij komt dat te weten door een opiniepeiling te houden. Een opiniepeiling houden is het nemen van een steekproef of gedeeltelijke verzameling van feiten, cijfers of meningen die zijn genoteerd en worden gebruikt om bij benadering te kunnen vaststellen wat een volledige verzameling gegevens (en de analyse daarvan) aan het daglicht zou kunnen brengen. Bijvoorbeeld, er is een groep van drieduizend onderwijzers in een bepaald gebied en je wilt te weten komen wat zij van de onderwijsinspectie willen. Door het aan tweehonderd willekeurig gekozen onderwijzers uit die groep te vragen, kun je een goed idee krijgen van wat het standpunt van de gehele groep onderwijzers op die bepaalde vraag is.
9
Iemand die PR technieken gebruikt, doet opiniepeilingen in termen van bijzondere doelgroepen. Vervolgens presenteert hij zijn informatie op een bepaalde manier om die bepaalde doelgroep te “sturen”. Hij biedt de doelgroep jongeren geen verhalen aan over rolstoelen, of Mickey Mouse-prijzen aan de doelgroep 65-plussers. Als hij tenminste een goede PR-man is. Alles wat aan het publiek wordt aangeboden, moet erop gericht zijn om een bepaalde doelgroep te bereiken. Als je het door elkaar haalt, ga je de mist in. Als je je zaakjes voor elkaar hebt en onderzoek doet, krijg je het voor elkaar. Iemand die dit concept van doelgroepen niet begrijpt, zou de plank volledig kunnen misslaan. Als een of andere PR-man over een topcrimineel de loftrompet zou proberen te steken bij de doelgroep politie, zou hij geen respons krijgen. Evenzo zou de doelgroep criminelen nou niet bijster enthousiast worden over “de helden in het blauw”. Alle bekwaam uitgevoerde PR is gericht op een specifiek, zorgvuldig geënquêteerd, specifiek soort publiek dat we “de doelgroep _______________” noemen. Als je dat eenmaal weet, kun je het onderwerp PR onder de knie krijgen. Als je het met kennis van zaken kunt gebruiken, dan ben je op het gebied van PR een vakman. Iedereen die PR gebruikt moet uitzoeken wie precies zijn doelgroepen zijn. Er zouden er meerdere duidelijk van elkaar te onderscheiden kunnen zijn. Vervolgens moet hij opiniepeilingen houden en de reacties van ieder van de verschillende typen bekijken. Hij brengt een en ander in kaart en ontwikkelt vervolgens – voor iedere doelgroep afzonderlijk – zijn boodschap en aanbiedingen. De PR-man stuurt in alle gevallen de juiste boodschap naar de juiste doelgroep. Er kan wel een dozijn verschillende boodschappen zijn als er een dozijn verschillende doelgroepen zijn. Iedere boodschap is geschikt voor de betreffende doelgroep. De PR-man is uit op resultaat, een telefoontje, een brief, respons. De juiste boodschap in de juiste vorm naar de juiste doelgroep geeft dat resultaat. Een verkeerde boodschap naar de verkeerde doelgroep is weggegooid geld en levert geen resultaat op. Als je de juiste doelgroep kent, kun je deze onderzoeken en vervolgens je boodschap aan hen met realiteit communiceren. Ken je doelgroepen… als je tenminste resultaten wilt behalen.
10
ENQUÊTES EN OPINIEPEILINGEN Zoals je eerder in dit boekje hebt gelezen, is het belangrijk om realiteit in PR te gebruiken en het realiteitsniveau te kennen van de doelgroep waar je je op richt. Dit gaat met behulp van een opiniepeiling. Het woord “enquête”, zoals dat in public relations en marketingterminologie wordt gebruikt, betekent het zorgvuldig onderzoeken van de publieke opinie wat betreft een idee, product, een aspect van het leven of welk ander onderwerp dan ook. Door in detail (enquêteren van persoon tot persoon) te onderzoeken, kun je door te tabuleren het hoogste percentage van een populaire reactie vaststellen waardoor je een breed zicht krijgt op de publieke opinie over een onderwerp. Maar wat betekent dit nu voor een op zichzelf staand individu? Hij kan natuurlijk niet naar buiten rennen en marktonderzoekdeskundigen of een marktonderzoekbureau inhuren om hem alles te vertellen over de buren in een nieuwe buurt waar hij zojuist naar toe is verhuisd, of wat studenten in zijn klas denken of wat zijn collegae op het werk van zijn project vinden. Welnu, iemand kan eigenlijk heel gemakkelijk zijn eigen opiniepeiling houden. Een opiniepeiling wordt gehouden om te onderzoeken welke “buttons” (Ned. “drukknoppen”) een groep heeft. In de terminologie van opiniepeilingen betekent het woord button het onderwerp, de uitdrukking of het concept dat de realiteit van een bepaalde doelgroep overbrengt. Het is iets dat voor het merendeel van de mensen in die groep reëel is en daarom kan worden gebruikt om respons en instemming te verkrijgen. De term is afkomstig van de uitdrukking “op de knop drukken” uit het begin van de 20e eeuw wat in figuratieve zin betekent “een actie uitvoeren die automatisch de vereiste stand van zaken teweegbrengt”. In public relations is de gewenste stand van zaken instemming en medewerking met je activiteiten. In een opiniepeiling ondervraag je mensen om erachter te komen wat hun mening is over iets. Een button is het voornaamste gegeven dat je uit zo’n actie haalt. Het is het antwoord dat het meeste aantal keren op je vraag in het onderzoek werd gegeven. Dit is wat instemming en respons zal oproepen.
11
Opiniepeilingen kunnen ook ontworpen worden om jou te vertellen wat mensen verschrikkelijk vinden. Met kennis over de realiteit bij een bepaalde doelgroep zoals door opiniepeiling verkregen, heeft men de deur geopend om ze op de hoogte te stellen van de ideeën waarvan je wilt dat ze die accepteren. Met andere woorden, men kan nu zijn boodschap overbrengen. De boodschap is de communicatie, de gedachte, de betekenis die je wilt overbrengen naar het publiek of de doelgroep. Een button wordt gebruikt om de doelgroep zover te krijgen dat ze bereid zijn de boodschap aan te horen. Een button en een boodschap zijn niet hetzelfde ding. Door een enquête of opiniepeiling te doen en de juiste button te vinden, kun je vervolgens die button gebruiken om instemming teweeg te brengen en zodoende respons te krijgen. Het doen van een juiste enquête of opiniepeiling en het vervolgens op effectieve manier gebruiken van de resultaten, vereist een begrip van het doel van enquêtes en opiniepeilingen, van ARC en van de ARC-driehoek. Het vereist een begrip van wat realiteit is. Men gebruikt de ARC-driehoek in het begin, wanneer men een enquête of opiniepeiling uitvoert, en als vervolg daarop past men de ARC-driehoek toe bij het gebruiken van de onderzoeksresultaten. Het gaat als volgt: men communiceert met een doelgroep (via een opiniepeiling) met affiniteit om te weten te komen wat de realiteit van dat publiek is. Realiteit is overeenstemming over wat de doelgroep vindt dat zo is. De reden waarom je een opiniepeiling doet, is om te weten te komen waar het publiek of de doelgroep mee zal instemmen. Vervolgens benadert men de doelgroep met die realiteit in een promotionele uiting of een andere communicatievorm om de bereidheid van de doelgroep te krijgen de boodschap aan te horen. En aldus verhoogt men de affiniteit van de doelgroep voor het item dat men promoot. Zo eenvoudig is het nu. Het zal echter alleen eenvoudig zijn voor wie de ARCdriehoek begrijpt. Zonder realiteit of enige overeenstemming zal communicatie niet overkomen en zal het aan affiniteit ontbreken.
12
VOORBEELD VAN EEN OPINIEPEILING Hier volgt een voorbeeld van een opiniepeiling die ook daadwerkelijk is gehouden. Een groep scientologen in Zuid-Afrika wilde weleens weten hoe zij het beste kinderen in de buitenwijken konden bereiken met een onderwijsprogramma dat de studietechnologie van Scientology gebruikte. Zij zagen in dat om dit te kunnen doen, zij eerst moesten bepalen wat de belangrijkste obstakels waren waar de kinderen mee werden geconfronteerd. De vragen die werden gesteld, en de belangrijkste antwoorden per vraag met de bijbehorende percentages, waren: 1. Van wie neem je weleens raad aan? 73% Ouders 13% Broer en zuster 5% Onderwijzer 2. Wat is vandaag de dag volgens jou het grootste probleem in de wereld? 50% Geweld, oorlog 15% Niets, geen probleem 10% Onderwijs 3. Wat zou er aan gedaan kunnen worden om dat te veranderen? 23% Het stoppen 15% Niets, geen probleem 10% Onderwijs 4. Wat zou jij het meest in je leven willen veranderen? 25% Geweld, haat 18% De situatie, alles 15% Onderwijs 5. Wat in je leven gaat het beste? 33% Onderwijs 30% Niets 15% Alles 6. Waar kijk je het meest naar uit in je leven? 58% School, onderwijs 10% Weet niet 10% Alles, van alles
13
Dus onderzoeken worden gedaan om overeenstemming te verkrijgen. Laat het idee varen dat opiniepeilingen voor enig ander doel worden gedaan. Ze worden gedaan om overeenstemming met een doelgroep te krijgen. Vraag tien of duizend mensen wat zij het meest verlangen of verwachten van een autoband, dan zullen er zeven, respectievelijk zevenhonderd van hen “duurzaamheid” noemen. Dat is de button. Dat is de realiteit, het punt van overeenstemming binnen die doelgroep ten aanzien van autobanden. Gebruik dus bij die doelgroep die button en je hebt realiteit tot stand gebracht; je hebt overeenstemming gekregen en vervolgens zullen ze luisteren naar wat je over autobanden te zeggen hebt. Buttons hebben hun nut, maar we zijn er minder in geïnteresseerd dan in de boodschap. De boodschap is de echte essentie van elke reclame-uiting of PRcommunicatie. Buttons zijn slechts kruiwagens om de boodschap over te brengen. Een opiniepeiling zoals in het voorbeeld hiervoor, zou enorm van pas komen in het bereiken van kinderen met middelen waarmee zij kunnen leren en een zinvolle opleiding kunnen ontvangen. Buttons die werden gevonden in de opiniepeiling zijn onder meer: Ouders – deze kinderen luisteren naar hun ouders. Geweld, oorlog – dit kwam boven als hun grootste probleem en iets wat zij het liefste zouden willen veranderen. Opleiding en school was het deel van hun levens waar ze het meest naar uitkeken. Nu het onderzoek eenmaal was gehouden, konden de resultaten door deze groep worden gebruikt om hun programma beter bekend te maken en geaccepteerd te krijgen. Hun basisboodschap aan die kinderen is dat er werkbare onderwijsmethoden bestaan die hen zullen helpen. Door deze onderzoeksresultaten te gebruiken zouden zij hun boodschap kunnen formuleren zodat het beter zou worden geaccepteerd. Ze zouden bijvoorbeeld kunnen zeggen: “Onderwijs is de oplossing voor geweld en een beter leven voor jou, en ons programma zal jullie helpen een waardevolle opleiding te krijgen.”
14
Hoe je een opiniepeiling houdt Er zijn maar een paar simpele acties nodig om een enquête te doen. Het eerste wat je moet doen, is bepalen welke vragen je aan het publiek gaat stellen om erachter te komen wat er nodig of gewenst is, wat populair of impopulair is, of wat dan ook. Nadat de vragen vaststaan, worden ze op enquêteformulieren gekopieerd, of opgeschreven op een stuk blanco papier, zodat de enquêteur ze kan raadplegen. Als je de enquête in een grote stad doet waar grote aantallen mensen worden ondervraagd, dan zijn de enquêteformulieren waarschijnlijk het meest praktisch. Hoe dan ook, alles wat je voor de meeste enquêtes nodig hebt, is een klembord met voldoende blanco papier en een aantal balpennen (zodat als midden in een enquête je pen leeg is je de enquête niet hoeft af te breken). De bladzijde met de enquêtevragen wordt daar dan bovenop gelegd en wordt omgeslagen als de aantekeningen van het interview worden genoteerd. Om met een enquête te beginnen, loop je gewoon op iemand af, je introduceert jezelf (als het een vreemde is) op een vriendelijke manier en je vraagt of je een enquête kunt doen. Als de persoon om aanvullende informatie vraagt over waarom de enquête wordt gedaan, wordt die informatie verstrekt en wordt de enquête vervolgens begonnen. Stel iemand de eerste vraag, sla de bladzijde met vragen om en noteer het antwoord. Zorg ervoor dat het nummer van het antwoord overeenkomt met het nummer van de vraag. Je hoeft niet elk woord dat iemand zegt op te schrijven, maar je schrijft de belangrijkste punten op. Nadat je in het houden van een enquête bent geoefend, zul je merken dat je bijna alles op kunt schrijven. Nadat de persoon de eerste vraag heeft beantwoord, bedank hem of haar dan en ga naar de volgende vraag. Bedank de persoon aan het einde van de enquête. Hij zal jou waarschijnlijk op dit punt ook bedanken, omdat mensen het geweldig vinden wanneer er naar hun mening over dingen wordt gevraagd. En als er een andere terminal is die hier ook nog zijndheid aan schenkt en er nauwkeurig naar luistert, is dat voor velen een zeldzame en waardevolle ervaring. Ga dan naar de volgende persoon en herhaal dezelfde procedure. Dit is alles wat er over het mechanische aspect van enquêteren te vertellen valt.
15
Tabulatie van de enquête Als een enquête gedaan is, moeten de antwoorden, om bruikbaar te zijn, worden getabuleerd. Het woord “tabuleren” wordt in Van Dale gedefinieerd als “het in tabellen brengen (van enquêtemateriaal)”. Tijdens het tabuleren van de onderzoeksrespons rangschik je systematisch de verzamelde gegevens teneinde een analyse van die resultaten mogelijk te maken. De definitie van “analyse” zou kunnen worden omschreven als “gedetailleerd onderzoek teneinde de aard of trend van iets te bepalen”. De indeling die meestal wordt gebruikt voor het tabuleren van opiniepeilingen is elke vraag één voor één weergeven met daaronder de antwoordcategorieën en de percentages daarvan gerangschikt van hoog naar laag. Om public relations te kunnen bedrijven die effectief is en die uw boodschap overbrengt en uw kundige verrichtingen op een goede manier uitdraagt, is het van wezenlijk belang te weten wat uw doelgroepen willen of wat zij willen accepteren, waar ze mee zullen instemmen en wat ze zullen aannemen. Opiniepeilingen geven dus een realiteit op uw doelgroep. Zonder opiniepeilingen slaat men lukraak als een blindeman om zich heen en daar komt een mens niet ver mee.
PROCEDURE VOOR HET TABULEREN 1. Tel alle enquêtes bij elkaar op. 2. Stel, als u door de enquêtes gaat, voor elke vraag verscheidene categorieën van antwoorden samen. U doet dit door in het kort antwoorden op te schrijven. 3. U zult al snel in staat zijn om bij elke categorie alleen een streepje te zetten, waarbij het streepje nog een antwoord van dezelfde strekking voorstelt. 4. Als alle antwoorden getabuleerd zijn, telt u voor elke vraag het aantal antwoorden en in welke categorie ze vallen. 5. Bereken voor elke vraag het percentage van elke categorie. Dit wordt gedaan
16
door het aantal antwoorden binnen die categorie te delen door het totaal aantal respondenten en dit te vermenigvuldigen met 100. Stel dat u 1500 gelijksoortige antwoorden had op een vraag en u totale aantal respondenten 2500 was. 1500/2500 = 0,6 x 100% = 60% Dit betekent dat 60 procent een gelijksoortig antwoord heeft gegeven. 6. De enige fout die u kunt maken, is dat u zich de gelijksoortigheid van de antwoorden niet realiseert, en zo met een grote verscheidenheid aan categorieën zult worden geconfronteerd.
Wat zouden jullie als beloning willen krijgen als onze school in Kennemerland als eerste eindigt bij de landelijke Cito-toets?
ge n krij llen eerste i L w E g als nin TAB KS belo erland ? als ZOE m ts R e e e i l n l to DE Ken n ju t oON ude ool in ijke Ci o z l h t 61% Wa nze sc lande e o N bij d al s E 24% t R g i PE eind AM K 12% T AN EES GA DF 3% N A ST STR FEE S N DA RS DE AN
Een opiniepeiling wordt gehouden zodat je response en instemming krijgt.
Instemming wordt verkregen door de juiste button te vinden en dan te gebruiken.
Cito-toets prijs
Lekker kamperen!
Nu is vastgesteld wat de realiteit is, kan een plan worden gecommuniceerd…
…hetgeen acceptatie en medewerking zal verwerven.
17
HOE JE OMGAAT MET GERUCHTEN EN FLUISTERCAMPAGNES Er kunnen tijden aanbreken dat iemands reputatie onder vuur komt te liggen door geruchten en roddels, die mensen een onjuiste realiteit geeft over hem en hem voor mensen onwerkelijk maakt. Daardoor lijkt het of hij het niet eens is met de mensen waar hij mee in contact staat. Deze situatie is het tegenovergestelde van wat goede public relations verondersteld wordt te doen. Het komt neer op “slecht verrichtingen op een onjuiste manier uitgedragen”. Vaak haalt iemand er alleen maar zijn schouders over op en accepteert hij het als een stuk van het leven; zo is het gewoon en je kunt de menselijke aard nu eenmaal niet vertrouwen. Anderen vechten bitter door om hun reputaties te verdedigen, en omdat ze de public relations technologie missen die hen kan tonen hoe ze zulke omstandigheden aan moeten pakken, gaan ze er op een dusdanige manier mee om dat hun ontkenningen de zaak alleen nog maar erger maken. Er wordt niet alleen over beroemdheden en politieke figuren kwaadgesproken. Geruchten en leugens kunnen het leven in elke sociale kring onaangenaam maken. Wat kan men doen als men met zulke aanvallen op de goede naam wordt bedreigd? Er zijn standaard public relations oplossingen voor dit probleem die men zou moeten kennen en die men, als dit type situatie zich ooit voordoet, zou moeten toepassen. “Zwarte propaganda” (zwart = kwaadaardig of denigrerend, propaganda = beweringen of ideeën uitdragen) is de term die wordt gebruikt in verband met het kapotmaken van de reputatie of het breken van het geloof van het publiek in personen, bedrijven of naties. Met de zwarte propaganda techniek wordt geprobeerd een reputatie op een dusdanige manier onderuit te halen dat de persoon, het bedrijf of de natie met “algemene instemming” alle rechten worden ontzegd. Het is daarna mogelijk de
18
persoon, het bedrijf of de natie met een kleine aanval kapot te maken, als dit al niet door de zwarte propaganda is gebeurd. Vals en leugenachtig geroddel van “ouwe wijven” was de vroegere vorm van deze tactiek en die was dermate kwaadaardig dat ze in sommige gebieden aan de schandpaal werden gezet of uit de stad werden verdreven. Tegenwoordig bestaat een dergelijke beteugeling van zwarte propaganda niet. De ellende en kosten van rechtszaken wegens laster en misbruik van persvrijheid maakt iedereen voor zo’n campagne kwetsbaar. Men hoeft alleen maar een vijand te hebben. En er zijn weinig mensen in de geschiedenis te vinden die het er zonder vijanden afbrachten. De samenleving bevat hier en daar mensen die niet al te snugger zijn. Dit uit zich in een eigenaardig plezier in kwaadaardige dingen. Dergelijke mensen hebben er weinig moeite mee om lasterlijke geruchten te verspreiden. In een ongeletterde samenleving wemelt het van dergelijke figuren. Aangezien ze niet kunnen lezen, wordt hun het merendeel van de kennis onthouden. Aangezien ze niet al te veel woorden kennen, wordt veel van wat er wordt gezegd niet begrepen. Dit blijft trouwens niet beperkt tot alleen de ongeletterden. Wat ze niet begrijpen vervangen ze door denkbeeldige dingen. Op die grond luisteren dergelijke mensen niet alleen naar laster, maar vervalsen en verdraaien ze deze ook nog eens een keer. Aldus kan een gerucht in de maatschappij de ronde doen dat niet op waarheid berust. Als er veel van dergelijke geruchten in omloop zijn en ze blijven maar aanhouden, vermoedt men een “fluistercampagne”. Dat noemen we niet zo omdat mensen deze dingen fluisteren maar omdat dergelijke geruchten net als een onheilspellende storm geen herkomst schijnen te hebben. Zwarte propaganda maakt gebruik van zo’n bereidheid om leugens door te geven en nog verder op te blazen. Veel zwarte propaganda is natuurlijk brutaler en verschijnt met vette letters in onverantwoordelijke (of heimelijk gecontroleerde) kranten en radio- en televisiezenders. Maar zelfs nadat een slecht persverhaal is verschenen of een slecht radio- of televisieprogramma is uitgezonden, wordt er door de zwarte propagandisten toch op
19
de “fluistercampagne” gerekend om de laster door de maatschappij verder uit te dragen. Daarom loopt iedere persoon, ieder wezen, gevaar. Een persoon begint op den duur bang te worden dat er slechte dingen over hem worden gezegd. Eenmaal geconfronteerd met een fluistercampagne, of die nu echt bestaat of dat deze is ingebeeld, heeft men de neiging zich terug te trekken, minder actief te worden en zich meer in te houden. Dit is ook op bedrijven en naties van toepassing. Daarom kan iemand, tenzij hij weet hoe hij zo’n aanval de kop in moet drukken, in feite nogal miserabel en ziek worden gemaakt.
De Wet van de Ontbrekende Gegevens Er is een natuurwet aan het werk die jammer genoeg in het voordeel van zwarte propaganda werkt. WAAR GEGEVENS NIET BESCHIKBAAR ZIJN, ZAL MEN ZE ZELF VERZINNEN. Dit is de Wet van de Ontbrekende Gegevens. Een vacuüm heeft de neiging zichzelf op te vullen. Oude filosofen zeiden dat “de natuur een vacuüm verafschuwt”. In de praktijk stroomt de omringende druk namelijk een gebied zonder druk binnen. Dit is ook van toepassing bij een persoon, bedrijf of natie. Getroffen door leugens heeft de persoon de neiging zich terug te trekken. Hierdoor alleen al ontstaat de tendens om dingen naar zich toe te trekken. De persoon wil op dat moment geen gegevens naar buiten brengen. Hij wordt tot op zekere hoogte een mysterie. Om dat mysterie op te vullen, zullen mensen gegevens gaan verzinnen. Dit gaat op voor personen, bedrijven of naties. Dit is het moment dat public relations noodzakelijk wordt. In wezen is public relations de kunst om kundige verrichtingen een goede naam te bezorgen. Het is een fatale denkfout om te denken dat kundige verrichtingen voor zichzelf spreken. Dat doen ze niet. Ze moeten worden uitgedragen.
20
In de kern is dit wat public relations inhoudt. Dit is bovendien waarom het bestaat – om dat vacuüm van ontbrekende gegevens op te vullen. Als er een zwartepropaganda-campagne aan de gang is, wordt iemand de toegang tot normale communicatiekanalen ontzegd. De schrijvende pers via wie de campagne wordt gevoerd, zal namelijk een gunstig commentaar niet doorlaten. Iemand is niet goed bij zijn hoofd als hij denkt dat zij dat zullen doen, want ze dienen andere meesters en die willen de reputatie van het doelwit kapotmaken. Uitlatingen van een “autoriteit” drukken de zuivere waarheid naar de achtergrond. Daarom moeten mensen die public relations bedrijven, zeker wanneer zij met zwarte propaganda worden geconfronteerd, hun technologie tot in de puntjes beheersen.
De aanpak Wanneer men niet met zwarte propaganda wordt geconfronteerd en er dus ook niet tegen hoeft te vechten, is public relations een fluitje van een cent. Men huurt een verslaggever in die aan de slag gaat om ideeën te bedenken en persberichten uitstuurt. Daarom wordt trouwens vaak gedacht dat verslaggevers geschikte public relations mensen zouden zijn, wat ze dus helemaal niet zijn. Wanneer je wordt geconfronteerd met een zwarte-propaganda-campagne, worden zulke publicaties verdraaid of geweigerd en daar sta je dan. Er komt bij het vak natuurlijk veel meer kijken. Hier volgen een paar van de regels die van toepassing zijn:
Vul het vacuüm op In de eerste plaats moet je ophouden je terug te trekken. Het is overtuigend bewezen dat bij de behandeling van zwarte propaganda met public relations alleen het naar buiten treden iets oplevert. Niets zeggen mag dan getuigen van een nobel karakter, maar in public relations is het dodelijk. Botte ontkenning is grof en kan als een soort bevestiging tegen iemand worden gebruikt. Je hoeft met je fouten niet naar buiten te treden of ze te verspreiden en je moet dat ook nooit doen. PR-mensen gaan vaak zelf de fout in. Vat dit echter niet op als “zwijgen is goud”. Begeef je naar een betrouwbare omgeving en zeg wat je te zeggen hebt.
21
Gebruik elk kanaal om te zeggen wat je te zeggen hebt. Gebruik echter geen kanalen die wat je zegt zullen verdraaien en dat dan zullen blijven herhalen. Blijf niet bij hetzelfde onderwerp als waarop je wordt aangevallen. Een voorbeeld van iets van je laten horen, zonder dat je iets ontkent (en het daarom bevestigt), zou kunnen zijn: BEWERING: “Ik las dat de firma waar je werkt vorige maand op de fles is gegaan”. WEERWOORD: “Mijn God man. Vertel mij wat! Als we niet onder dat contract waren uitgekomen, zouden we inderdaad op de fles zijn gegaan. De pleuris brak uit in de directiekamer. Maar Copinga won. Een Fries in hart en nieren, jongen. Hij zei: ‘Ik verrek het om dit te tekenen’. Het was of hij de directeur een dreun voor zijn kop gaf. Ze vlogen elkaar flink in de haren. Het schijnt dat we ergens nog een potje van 80 miljoen hebben staan en Copinga is daar verantwoordelijk voor en hij wil er nog geen stuiver van uitgeven.” De conclusie van de ondervrager is dat je niet op de fles bent gegaan. Hij heeft gegevens gekregen. Het vacuüm is opgevuld met een verhaal van ruzie op directieniveau en een mysterieus reservepotje van 80 miljoen.
Ontzenuw onjuiste gegevens Dit bestaat uit het volkomen en totaal weerleggen van de onjuiste bewering met behulp van documenten of door het in de praktijk te bewijzen of aan te tonen. Je moet een map hebben vol documenten, of je moet het in de praktijk kunnen aantonen of iets hebben om te laten zien. BEWERING: “Ik heb gehoord dat je in aanvaring bent gekomen met de directie van de Gemeentelijke Gezondheidsdienst”. WEERLEGGING: “Hier is ons gezondheidscertificaat, zoals je ziet van recente datum, en een aanbevelingsbrief van de directie van de Gemeentelijke Gezondheidsdienst.” Je laat de betreffende papieren gelijk zien. Resultaat? Ongeacht wie het verhaal heeft verteld aan de vraagsteller, die persoon heeft voor hem als betrouwbare informatiebron nu afgedaan. Wanneer iemand een of andere bewering doet die aantoonbaar onjuist is, kom dan te weten wie hem dat heeft verteld om zodoende zijn aandacht daarop te vestigen en vervolgens pas met de weerlegging te komen. BEWERING: “Ik hoor dat je helemaal niet getrouwd bent met de man met wie je samenwoont”. WEERWOORD: “Wie heeft je dat nu weer verteld?”
22
SPREKER: “Dat ben ik vergeten, hoor”. WEERWOORD: “Nou, herinner het je nou maar, dan zal ik je bewijzen dat het onzin is”. SPREKER: “Nou, het was een man”. WEERLEGGER: “Wie?” SPREKER: “Jan Koopmans”. WEERWOORD: “Mooi. Hier heb je mijn huwelijkscertificaat! Wie is die rare Jan Koopmans dan helemaal?” Nu is Jan Koopmans het mysterie. Waarom liegt hij? Wat is zijn belang in het geheel? Als je geen document hebt, maar er wel aan kunt komen, kun je zeggen: “Jij geeft mij de naam van degene die dat heeft verteld, dan zal ik de volgende keer dat ik je zie, je over dit geval iets zeer interessants laten zien”. En zorg ervoor dat je het document vindt en hem weer ontmoet. Er zijn wel een miljard variaties. “Het kan niet vliegen”. Laat het vliegen. “De loods is leeg.” Laat hem zien dat de loods bomvol staat. Het onderwerp behelst bewijs; in welke vorm dan ook. Je bestrijdt alleen argumenten waarvan je kunt bewijzen dat ze onjuist zijn, en je laat in elk gesprek de rest voor wat het is. Ontzenuw ieder gerucht Ontkenningen bewijzen is bijna onmogelijk. “Hoe weet ik dat je niet van de CIA bent?” Tja, hoe kun je dat nu bewijzen? Je kunt geen KGB-penning te voorschijn halen, want dat zou dus net zo erg zijn. Niemand schreef ooit een document: “Piet Smit is geen lid van de CIA!” Heeft geen zin. Het is een ontkenning. Wie zou het geloven? Soms werkt: “Voor jou een vraag, voor mij een weet”. Maar het juiste antwoord op een ontkenning (geen bewijs) is een “opvulling van het vacuüm”. Maar af en toe kan men een ontkenning bewijzen. Als iemand van drugssmokkel wordt beschuldigd, dan kan hij bijvoorbeeld aantonen dat hij lid is van de antidrugsbond. Het tegendeel bij een negatief bewijs moet geloofwaardig zijn. Er bestaan miljoenen variaties.
23
We moeten eens opnieuw bekijken of we deze auto voor Jeanette wel zullen nemen. Hij is niet veilig. Kijk maar eens naar dit krantenartikel.
at : oca 0 Adv mo 500 ig P r i i e t v ei l n
Waar geen gegevens beschikbaar zijn, zullen mensen die verzinnen. Deze wet werkt helaas in het voordeel van zwarte propaganda.
Als het vacuüm wordt opgevuld met gegevens die waar zijn…
…is duidelijk dat de zwarte propaganda een leugen is en verdwijnt ze.
Jim, we hebben geen belangstelling meer voor die Primo 5000 voor Jeanette. Hij is niet veilig.
Kijk eens naar deze testresultaten van de raad voor verkeersveiligheid. De Primo 5000 is de veiligste auto die er bestaat.
MILIEU VEILIGH TECHNISCH EIDSRAP PORT
24
De basis ervan is om niet het gesuggereerde te zijn en in staat te zijn dat snel te bewijzen.
Ga door met het opvullen van het vacuüm Doorlopend kundige verrichtingen afleveren en doeltreffende publicatie van materiaal over iemands kundige verrichtingen is van levensbelang. Pamfletten, brochures, persberichten, uw eigen krant en tijdschrift, uw eigen contacten met opinieleiders; deze (en nog veel meer) moeten worden aangevuld met een begrijpelijke identiteit van uzelf. Door deze te verspreiden of te gebruiken worden je eigen kundige verrichtingen bekendgemaakt. En je moet ook kundige verrichtingen leveren. Je moet, althans, door je kundig verrichte werk en acties wel opvallen. Daarom moet er een doorlopende stroom van ware en artistiek verantwoorde public relations berichten plaatsvinden. Dan is er op een dag geen vijand meer. En jullie zullen dan een goede reputatie hebben. Er zullen dan misschien nog andere aanvallen de kop opsteken maar nu kun je ze bestrijden als kleine brandjes en niet als een heel bos dat in brand staat. Je kunt zien dat zwarte propaganda een heimelijke aanval is op de reputatie van een persoon, bedrijf of natie, gebruikmakend van laster en leugens met de bedoeling iemand of iets te verzwakken of kapot te maken. Doordat men zich verdedigt, wordt er verondersteld dat het doelwit zo slecht nog niet is. Men hoeft niet volmaakt te zijn om zo’n aanval te weerstaan, maar het helpt natuurlijk wel. Maar zelfs al zou je perfect zijn, dan nog zou dat geen verdediging zijn. Bijna alle heiligen in de geschiedenis zijn aan zulke aanvallen blootgesteld. En de meesten van hen zijn erbij omgekomen. De oplossing is vakkundig toegepaste PR-technologie. Om in iets vakkundig te zijn, moet men er verstand van hebben, er bedreven in zijn en het doen.
25
HET GEMAKKELIJK ONDERHOUDEN VAN MENSELIJKE RELATIES Er is een ander basiselement in public relations dat vaak wordt vergeten en veel te weinig aandacht krijgt. Als het op de juiste manier wordt toegepast kan het voor iemand echter een basis voor succes zijn bij het omgaan met anderen. Oorspronkelijk ontwikkelde de mens de procedure van “goede manieren” om de machinerie van menselijke relaties soepeltjes draaiende te houden. Diverse andere termen die wat over deze procedure zeggen, zijn beleefdheid, decorum, vormelijkheid, etiquette, vorm, hoffelijkheid, verfijning, elegantie, cultuur, plichtpleging, welgemanierdheid en respect. Zelfs de meest primitieve culturen hadden hoogontwikkelde gebruiken voor menselijke relaties. In een studie van eenentwintig verschillende primitieve volkeren bleken de omgangsvormen die gepaard gingen met de relaties tussen mensen, stammen en volken, heel indrukwekkend. Bij alle volkeren worden “slechte manieren” veroordeeld. Degenen met “slechte manieren” worden verworpen. Dus de allereerste technologie van public relations was “manieren”. Daarom zal een PR-man of PR-team tekortschieten als ze de manieren die door degenen met wie ze in aanraking komen als “goede manieren” zijn aanvaard, niet hebben geoefend en onder de knie hebben gekregen. Zo’n persoon of team kent wellicht alle belangrijke PR-technologie, maar ze zullen toch, louter en alleen door “slechte manieren”, jammerlijk mislukken. “Goede manieren” komen neer op: (a) de andere persoon belangrijk achten, en (b) de twee-richtings-communicatiecyclus (zoals hieronder uitgelegd) gebruiken. Wanneer je met mensen te maken hebt, is het onmogelijk je ideeën over te laten komen en er acceptatie voor te winnen zonder een twee-richtings-communicatiecyclus. Met “cyclus” wordt een bepaalde tijdsperiode bedoeld met een begin en een einde. In een communicatiecyclus hebben we één persoon die een mededeling of communicatieboodschap voortbrengt gericht op een andere persoon, die de boodschap ontvangt, begrijpt en de ontvangst ervan bevestigt, zodat hij de cyclus beëindigt. In
26
een twee-richtings-communicatiecyclus brengt de tweede persoon nu een communicatieboodschap voort die is gericht op de eerste persoon, die deze ontvangt, begrijpt en de ontvangst ervan bevestigt. Met andere woorden, de twee-richtings-communicatiecyclus is een normale communicatiecyclus tussen twee mensen. Het is geen twee-richtingscommunicatiecyclus indien één van beide personen op zijn beurt nalaat een communicatieboodschap voort te brengen wanneer hij dat zou moeten. Het maakt niet uit wat voor bewegingen of gebruiken er zijn, als we het over goede manieren hebben gaat het om de volgende twee factoren: de andere persoon belangrijk achten, en de twee-richtings-communicatiecyclus gebruiken. Dus als iemand die voorwaarden schendt, zal hij zichzelf en zijn programma afgewezen zien. Arrogantie en kracht mogen dan gezag en controle verwerven, zij zullen nooit acceptatie en respect winnen. Ondanks al zijn “mentale technologie” kon de psychiater of psycholoog toch nooit applaus krijgen of zich algemene goodwill verwerven omdat ze als persoon (a) op een ongelofelijk manier naast hun schoenen lopen, en (b) anderen afkraken en minachten (“de mens is een beest”, “de mensen zijn allemaal krankzinnig”, enz.). Ze hebben gewoon geen “goede manieren”; d.w.z. (a) zij houden geen rekening met anderen noch geven ze anderen het gevoel belangrijk te zijn, en (b) van een communicatiecyclus hebben ze al helemaal geen kaas gegeten.
Succesvolle PR Alle succesvolle PR berust dus op het essentiële fundament van “goede manieren”, want die vormden de eerste technologie om menselijke relaties soepeler te laten verlopen. Goede manieren zijn veel wijder bekend en veel breder geaccepteerd dan public relations technologie. Daarom zal geen enkele PR-technologie succesvol zijn als dit element wordt veronachtzaamd. Portiers bruuskeren door ze geen blik waardig te keuren onder het motto van “het zijn maar portiers” terwijl je op een contact uit bent met hun baas, kan fataal zijn. Want wie praat er met hun baas? Diezelfde “het zijn maar portiers!” Een afspraak maken en die dan niet houden, een uitnodiging te laat uitsturen om door de ander te kunnen worden geaccepteerd, niet een hapje of een drankje aanbieden, niet opstaan als er een dame of een gerespecteerd persoon binnenkomt, je ondergeschikten in het openbaar als slaven behandelen, je stem op een irritante manier in het openbaar verheffen, iets wat iemand anders zegt onderbreken om “iets belangrijks te doen”, geen “dank je wel” zeggen of geen goede nachtrust toewensen – dit zijn allemaal “slechte manieren”. Mensen die bovenstaande en nog duizend
27
andere onhoffelijkheden begaan, worden in gedachten afgewezen door degenen met wie zij in contact komen. Aangezien het bij PR in wezen om acceptatie draait, hebben slechte manieren een volkomen averechts effect. Om de technieken van PR succesvol toe te kunnen passen, ontkomt iemand er niet aan goede manieren te hebben. Dat is niet moeilijk. Je moet je houding tegenover anderen eens goed onder de loep nemen en die helemaal gladstrijken. Zijn zij ieder voor zich belangrijk? En dan moet je twee-richtings-communicatiecyclus zo perfect en natuurlijk zijn dat niemand er ooit aanstoot aan neemt. Deze twee dingen in aanmerking genomen, kan een PR-man zich nu de stukjes ritueel eigen maken die bij elkaar opgeteld de handelwijze zullen vormen die in de groep waarmee hij zich inlaat, als “goede manieren” worden gezien. Dan bedrijft men, gesteld dat de PR-technologie correct wordt gebruikt, succesvolle PR.
Mensen hebben een hekel aan wie hen niet belangrijk genoeg acht om aandacht aan te schenken. Een cruciaal onderdeel van “goede manieren” is andere mensen belangrijk genoeg achten om aandacht aan ze te schenken. Door het bestaan van mensen te zien en te bevestigen, toon je dat zij belangrijk voor je zijn.
28
Belangrijkheid Je weet niet half hoe belangrijk mensen zijn. Er is zelfs een omgekeerde verhouding: degenen die “in de hiërarchie” helemaal onderaan staan, vinden zichzelf veel belangrijker dan degenen die bovenaan staan en echt belangrijk zijn. De schoonmaakster heeft een veel hogere dunk van haar eigen belangrijkheid dan dat een succesvol algemeen directeur van zichzelf heeft! Het negeren van mensen doet men op eigen risico. Vleierij is niet erg zinvol. Het is doorgaans verdacht omdat het niet voortkomt uit een oprechte overtuiging. De “onechtheid” ervan is voor iedereen die niet volslagen gestoord is, te ontdekken. Iemands belangrijkheid wordt hem duidelijk gemaakt doordat men respect voor hem toont of gewoon doordat men hem ervan verzekert dat hij is opgevallen en welkom is. Door het bestaan van mensen waar te nemen en te bevestigen, indiceer je bij hen dat ze belangrijk voor je zijn. Het kennen van hun naam en hun relaties maakt het voor hen ook reëel hoe belangrijk zij voor je zijn. Staan op je eigen belangrijkheid is ongeveer zo acceptabel als een dooie kat in een bruidstaart. Mensen hebben waarde en zijn belangrijk. Of ze nu groot zijn of klein, ze zijn belangrijk. Als je dat eenmaal weet, ben je met goede manieren al halverwege waar je wilt wezen. Vervolgens kan er PR worden bedreven.
Communicatie De twee-richtings-communicatiecyclus is belangrijker dan de inhoud. De inhoud van de communicatieboodschap, de betekenis die moet worden overgebracht op iemand anders of op anderen, komt op de tweede plaats, na het feit dat er een twee-richtings-communicatiecyclus plaatsvindt. Communicatie bestaat om beantwoord te worden of om te gebruiken. Vooropgesteld dat de communicatiecyclus aanwezig is, moet er communicatie bestaan voordat die überhaupt een bericht kan overdragen.
29
Een communicatie die maar één richting opgaat, vormt nooit een twee-richtingscommunicatiecyclus. Zonder dat zal er in sociale situaties voor de persoon geen acceptatie ontstaan.
Goede manieren vereisen een twee-richtingscommunicatiecyclus tussen jezelf en de andere persoon.
COMMUNICATIE
COMMUNICATIE
30
Berichten reizen niet over een niet-bestaande communicatielijn. De lijn of route waarlangs een communicatieboodschap van de ene persoon naar de andere reist, moet aanwezig zijn. Reclame houdt zich hier nooit aan. “Koop Chipsos!” als een losse kreet. Er zijn andere zaken die de communicatielijn moeten leggen. En de lijn moet dusdanig zijn dat die een antwoord krijgt, hetzij door het gebruik of door een aankoop, dan wel door een antwoord. Een grappig voorbeeld was een verkoper die zonder inleiding of reden mensen aanschreef en ze opdroeg een product van duizenden euro’s te kopen zonder zelfs maar een uitleg van het gebruik of de waarde ervan. Respons; nul komma nul. Geen communicatielijn. Hij schreef naar een naam maar niet echt op iemand gericht. In sociaal verkeer moet een communicatiecyclus worden gevormd voordat er enige acceptatie van de spreker kan plaatsvinden. Pas dan kan je misschien een boodschap overbrengen. Goede manieren vereisen een twee-richtings-communicatiecyclus. Dit geldt zelfs voor brieven en telefoontjes met vrienden en bekenden. Hieruit ontstaan dingen als “de gastvrouw goedenacht wensen als je weggaat”. Je moet de twee-richtings-communicatiecyclus echt begrijpen om echt goede manieren te hebben. Zonder twee-richtings-communicatiecyclus wordt public relations maar een armzalige toestand.
Gebruiken Als de gebruiken tijdens bijeenkomsten van Amerikaanse Indianen zo precies en complex waren, als duizend andere primitieve volkeren nauwkeurig voorgeschreven sociaal gedrag en manieren van aanspreken hadden, dan is het van de moderne mens toch niet te veel gevraagd om ook goede manieren te hebben. Maar wat goede manieren zijn, is in deze tijd minder duidelijk dan het vroeger was. Dit komt omdat de vermenging van zo veel volken en gewoonten, de rituele patronen, die eens bij de kleinere eenheden in zwang waren, min of meer hebben gebroken. Dus lijkt het erop dat men een tijdperk voor zich heeft met slordige manieren. Dat is echter nog geen excuus om slechte manieren te hebben. Men kan uitstekende manieren hebben door gewoon het volgende in acht te nemen: a. De belangrijkheid van mensen b. De twee-richtings-communicatiecyclus c. De plaatselijke gebruiken die als correct gedrag gelden te respecteren. Dit zijn de eerste vereisten voor iemand die met PR-technologie aan de slag gaat. Op die ondergrond kan een acceptabele aanwezigheid van PR worden opgebouwd die ervoor zorgt dat PR succes heeft.
31
Men kan de samenleving als geheel beïnvloeden met public relations technologie.
We lijken hier helemaal geen steun voor ons werk te kunnen krijgen.
Ik doe wel een enquête om te zien wat we daaraan kunnen doen.
NATIONALE Milieuraad
Een enquête gedaan bij voldoende leden van de doelgroep…
Waar maken mensen zich wat betreft het milieu het meeste zorgen over?
…brengt boven water waar zij zich in de praktijk het meeste zorgen over maken.
Hier zijn de onderzoeksresultaten.
GERUÏNEERDE KUSTLIJN 54% ONTBOSSING
Vervolgens kan een programma worden opgesteld voor de groep dat bijdraagt aan hun doelen wat nu van de samenleving steun zal ondervinden.
PROGRAMMA
A PROGRAMM
32
19%
LUCHTKWALITEIT
17%
ANDERS
10%
PR-TECHNOLOGIE
HE LPT U EEN BETERE WERELD TE MAKEN
NATIONALE
Milieuraad Red Onze Kustlijn Doelen voor dit jaar
Het resultaat is een toegenomen samenwerking met acties die omstandigheden in de maatschappij en de wereld verbeteren.
HET TOEPASSEN VAN PUBLIC RELATIONS Hoe waardevol uw doelstelling of activiteit ook moge zijn, u kunt niet domweg rekenen op de instemming en medewerking van anderen. Tenzij uw doelstellingen bekend worden gemaakt en ze voor anderen gaan leven, is er weinig reden voor anderen om u bij uw inspanningen te steunen. Public relations is de methode die u kunt gebruiken om die steun te verkrijgen. Er zijn veel PR-instrumenten beschikbaar. U hebt bijvoorbeeld de enquêtes om doelgroepen te ontdekken en uit te zoeken wat voor hen reëel is en in welke mate ze bereid zijn bepaalde dingen te accepteren. Ook de ARC-driehoek en de tweerichtings-communicatiecyclus staan tot uw beschikking om affiniteit en realiteit omhoog te brengen. Er is de informatie over manieren, de belangrijkheid van anderen en het in acht nemen van hun gebruiken, wat zal helpen om op een succesvolle en interactieve manier met de ARC-driehoek en de twee-richtingscommunicatiecyclus om te gaan. Er zijn talloze gereedschappen maar u moet ze wel goed kennen en vakkundig toepassen om de instemming van anderen te verwerven. Er zijn heel wat waardige doelstellingen die ertoe zullen bijdragen dat deze wereld een betere verblijfplaats wordt. Niemand staat echter alleen in de maatschappij, en indien men zijn doelstellingen vervuld wil zien, is toch altijd de medewerking van anderen nodig. Als u de doelstelling hebt om anderen te helpen en de samenleving te verbeteren, kunt u gebruik maken van public relations om uw taak te vergemakkelijken. Veel andere mensen hebben doelen zoals u hebt, en met deze technologie kunt u hen bereiken. Alles wat echt de moeite waard is, verdient het om te worden gedaan – en het is onwaarschijnlijk dat dat in uw eentje zal lukken. PR is het middel waarmee u anderen zover krijgt dat ze met u samenwerken. I
34
PRAKTIJKOEFENINGEN Dit zijn oefeningen die betrekking hebben op public relations. Als u die uitvoert zal uw begrip van de gegevens toenemen.
1
Kijk in je omgeving rond en benoem zoveel mogelijk verschillende doelgroepen. Doe dit totdat je er zeker van bent dat je op een correcte manier allerlei doelgroepen kunt vaststellen die eventueel met een aparte PR-boodschap zouden moeten worden benaderd.
2 3 4
Kies een bepaalde groep of doelgroep uit in een gebied of bij een activiteit waar je enigszins vertrouwd mee bent. Houd een enquête onder die groep of doelgroep om vast te stellen wat hun realiteit op een bepaald onderwerp is.
5 6
Kom een aantal plaatselijke gebruiken te weten waar men zich in jouw omgeving aan houdt omdat ze vinden dat men zich zo behoort te gedragen, die dus in acht behoren te worden genomen, wil je als “goedgemanierd” worden gezien.
Tabuleer de antwoorden op de enquête die je in de vorige oefening hield, en gebruik daarbij de gegevens in dit boekje over het tabuleren van enquêtevragen. Schrijf een voorbeeld op uit je eigen ervaring, of welke je zelf hebt geobserveerd, van de Wet van het Weggelaten Gegeven: “WAAR GEGEVENS NIET BESCHIKBAAR ZIJN, ZAL MEN ZE ZELF VERZINNEN”. Geef vervolgens precies aan hoe de persoon of personen waar het om gaat, de situatie zouden kunnen aanpakken door gebruik te maken van de gegevens over PR zoals in dit boekje is behandeld. Herhaal dit zo vaak als nodig is, totdat je er zeker van bent dat je voorbeelden van de Wet van het Weggelaten Gegeven correct kunt waarnemen en weet hoe je ze met PRtechnologie moet aanpakken.
Ga naar buiten en oefen je in “goede manieren” door alleen maar het volgende in acht te nemen: a. De belangrijkheid van mensen b. De twee-richtings-communicatiecyclus c. De plaatselijke gebruiken die als correct gedrag gelden te respecteren. Ga hiermee door totdat u zonder te twijfelen goede manieren aan de dag kunt leggen.
35
RESULTATEN UIT DE PRAKTIJK VOORDELEN VAN PUBLIC RELATIONS TECHNOLOGIE. De grafiek laat zien wat er kan gebeuren wanneer PR-technologie wordt toegepast. In dit geval implementeerde een organisatie die mensen opleidt een langetermijncampagne om de doelgroep op continentaal niveau te bereiken. Het was zeer succesvol met een fikse groei van de organisatie.
Diploma’s van Cursisten
Start van de campagne
sept. okt. nov. dec. jan. febr. maart april mei
juni
juli
De technologie van public relations en
enquêtes zoals die door L. Ron Hubbard is ontwikkeld, is de sleutel tot het openen van elke gesloten deur. Mensen die deze gegevens hebben bestudeerd, hebben verbaasd gestaan over de eenvoud en toepasbaarheid ervan. Hiermee kan met uiteindelijk succes voor elke goede zaak worden gevochten. Ideeën kunnen worden geaccepteerd waar zij daarvoor niet werden aanvaard en er kan ongehinderd echte productie plaatsvinden. Zoals de successen hieronder illustreren, PR is een onontbeerlijk stuk gereedschap.
E
en vrouw ontdekte dat het vrouwelijke deel van de gemeentepolitie moeilijkheden had om met de mensen in hun wijken om te gaan. Na met een aantal van deze politieagentes te hebben gesproken, kon ze hun probleem terugbrengen tot een gebrek aan communicatietechnologie. Ze gaf vervolgens een reeks lezingen over dit onderwerp aan het vrouwelijke deel van de politie in die stad. Dit ging onder andere over basisgegevens aangaande “manieren” en de ARC-driehoek. Een van de resultaten was dat de Hoofdin-
36
specteur haar bij wijze van erkentelijkheid een oorkonde overhandigde waarop stond: “In naam van het Algemeen Secretariaat voor Bescherming en Verkeer van het District geven wij hiermee blijk van onze erkentelijkheid voor de waardevolle en onbaatzuchtige steun en overdracht van de technologie van L. Ron Hubbard. En voor het verschaffen van een betere relatie met de stadsbewoners aan de vrouwelijke politie door het gebruik van affiniteit, realiteit en communicatie, waarmee ons imago in de samenleving werd verbeterd.”
E
en nieuw aangestelde Directeur Public Relations gebruikte Scientology technologie om voor een bedrijf dat zojuist naar een nieuwe locatie was verhuisd goodwill te kweken. Dit waren zijn resultaten: “Als nieuw aangestelde Directeur Public Relations voor een bedrijf dat zojuist naar een nieuwe locatie was verhuisd, was het mijn eerste taak om in de lokale gemeenschap goodwill te kweken voor het bedrijf. Zelf ook nieuw in dat gebied, bestond mijn eerste actie uit het toepassen van L. Ron Hubbard’s technologie voor public relations. Ik heb opiniepeilingen laten doen in de buurt om uit te zoeken wat de buurtbewoners belangrijk vonden of wat ze vonden dat er wenselijk was en waar behoefte aan was. Het werd al snel duidelijk dat de criminaliteit een kopzorg voor ze was en de gemeenschap wilde dat er iets aan werd gedaan wat bovendien effectief was. Met deze gegevens in de hand bezocht ik toen de plaatselijke politie. In samenwerking met hen gebruikte ik de gegevens van L. Ron Hubbard over taakstellingen en programma’s en ontwikkelde zo een soort buurtwachtprogramma. Vrijwilligers van het bedrijf die zich ook zorgen maakten over de criminaliteit, brachten enkele uren per dag door
om de taakstellingen van het programma te helpen uitvoeren door huis aan huis aan te bellen in die buurt om iedere buurtbewoner zover te krijgen dat hij/zij ook aan het programma deelnam. Dankzij de effectiviteit van dit programma, was er al binnen een paar weken een drastische daling van de criminaliteitscijfers voor in dat gebied. Niet alleen was er daadwerkelijk iets gedaan om het probleem van de criminaliteit in dat gebied aan te pakken (wat bijzonder werd gewaardeerd) maar ook ontstonden er blijvend goede betrekkingen tussen het bedrijf en de buurtgemeenschap.”
E
en nieuwe baan op de klachtenafdeling van een groot bedrijf werd voor een vrouw een uitdaging toen ze ontdekte dat de reparatieafdeling hun beloften niet was nagekomen wat betreft de retournering van gerepareerde apparaten. Zij had de PR-technologie van de heer Hubbard bestudeerd en gebruikte die om dat deel van de organisatie positief te veranderen. Zo pakte ze de slechte naam aan die het bedrijf in het verleden bij haar klanten had. “Aanvankelijk kreeg ik regelmatig klachten. De klanten wisten niet wanneer hun reparaties zouden zijn uitgevoerd. Dat hun elektrische apparaten binnen achtenveertig uur klaar waren, was voor iedereen een plezierige verrassing.” “Ik had op een gegeven moment een klant aan de telefoon die belde omdat haar apparaat al meer dan achtenveertig uur in reparatie was. Toen ik het nakeek, bleek dat er een speciaal onderdeel was besteld om het uiterlijk van het apparaat te verbeteren. Ik vertelde haar wat er aan de hand was, waar het apparaat zich precies bevond in de reparatieprocedure en wanneer ze het terug kon verwachten. Zij bedankte mij en was er werkelijk ondersteboven van dat ze
eigenlijk een gloednieuw elektrisch apparaat terug zou krijgen.” “Ik heb heel goede PR voor mijn bedrijf gecreëerd. Onze klanten weten nu dat ze erop kunnen vertrouwen dat ik en mijn bedrijf zullen leveren wat er was beloofd. De Algemeen Directeur weet nu dat hij zich nooit meer hoeft te bekommeren om de reparaties, aflevering of onbehandelde klachten, terwijl die dingen vroeger altijd op zijn bord terechtkwamen. Het belang van eerlijkheid en PR staat mij nu helder voor ogen. Deze technologie maakt mijn baan een stuk plezieriger.”
H
et land Colombia wordt al jarenlang verscheurd door straatgeweld en rellen. Een groep bezorgde burgers besloot brede aandacht te vragen voor pogingen om het geweld in hun land in te dammen. Ze gebruikten L. Ron Hubbard’s public relations technologie om te bepalen hoe iedereen het beste kon worden duidelijk gemaakt dat geweld geen plaats mocht hebben in hun samenleving. Zij begonnen vervolgens een campagne om het integriteitniveau in de samenleving omhoog te krijgen, waarbij ze principes van Scientology over integriteit en goed en kwaad gebruikten. Als gevolg daarvan kregen ze het voor elkaar dat honderden Colombiaanse jongeren zich in een pretpark verzamelden en ze door speelgoedgeweren in een vuur te gooien uiting gaven aan hun verlangen naar een land zonder oorlog en geweld. Hun demonstratie werd in het hele land uitgezonden en sloeg in als een bom. Een paar weken later kwam er een brief van het kantoor van de president die steun gaf aan de acties van de groep. De inhoud van de brief werd aan de hele natie via radio en televisie bekendgemaakt. Er stond onder meer in:
37
“Een paar weken later volgde een Colombiaanse guerrillagroep het goede voorbeeld en legden de guerrilla’s in het openbaar de wapens neer (echte), verbrandden deze en zeiden ze nee tegen geweld, moord en vernielingen en ja tegen vrede, geluk en het leven.”
E
en vrouw werd zich ervan bewust dat de public-relations-technologie toegepast kan worden om op elk gebied van het leven doelen te bereiken die de moeite waard zijn. "Toen ik studeerde, liep ik tegen problemen aan bij het werken met een van mijn professoren. Hij was zeer moeilijk in de omgang en scheen het grootste deel van de tijd niet beschikbaar te zijn. In andere omstandigheden zou ik besloten hebben om het op te geven en met de cursus te stoppen. Maar in dit geval was de informatie die ik zou krijgen op die cursus van het grootste belang voor de carrière die ik gepland had; ik kon er niet aan voorbijgaan.” “Gelukkig bestudeerde ik op dat moment ook het materiaal van de heer Hubbard over public relations. Ik realiseerde me dat ik hier een perfecte gelegenheid had om de principes van public relations te gebruiken.” “Ik wist dat ik, om medewerking en hulp van deze man te krijgen, met hem in communicatie moest komen. Ik paste het PR-principe toe dat je moet communiceren met realiteit – met iets waar hij mee zou
38
kunnen instemmen – en wel op een manier waarmee hij zou instemmen. Door te observeren hoe hij met andere studenten omging, realiseerde ik me dat huilen waarschijnlijk het enige was wat ik zou kunnen doen om met hem in communicatie te komen! Dus, hoewel ik me er een beetje stom bij voelde, was dat precies wat ik deed. Hij werd onmiddellijk bezorgd en geïnteresseerd. Eindelijk was ik erin geslaagd hem duidelijk te maken dat het me ernst was, te leren wat hij me kon leren, en dat ik werkelijk graag door hem geholpen wilde worden.” “Toen de deur eenmaal op deze manier geopend was, ging ik door met het toepassen van het principe dat je realiteit en affiniteit moet opbouwen door communicatie. Uiteindelijk kreeg hij zeer veel belangstelling voor mijn vooruitgang. Hij hielp me over de moeilijkheden heen die ik had gehad met een deel van de lessen, en tijdens de rest van de cursus was hij meer dan bereid om me bij te staan als ik moeite had om iets te begrijpen.” “Aan het einde van de cursus had ik de kennis en de bekwaamheid verkregen waarvoor ik gekomen was. Dit zou niet mogelijk zijn geweest als ik niet eerst had gezorgd de medewerking van de professor te krijgen. En in feite had elk van ons beide er ook nog eens een vriend bij gekregen.”
VERKLARENDE WOORDENLIJST affiniteit: liefde; aardig, prettig of mooi vinden, of welke andere emotionele houding ook; de mate waarin men iemand of iets leuk vindt of mag. De basisdefinitie van affiniteit is het idee van afstand, hetzij in positieve, hetzij in negatieve zin. bevestigen: (iemand) een bevestiging geven. Zie ook bevestiging in deze Verklarende Woordenlijst. bevestiging: iets wat gezegd of gedaan wordt om een ander te laten weten dat zijn bewering of actie is opgemerkt, en dat het begrepen en ontvangen is. button: bij enquêtes is het ’t onderwerp, de zinsnede of het concept dat voor de meeste mensen in een bepaalde groep reëel is en dat kan worden gebruikt om een reactie uit te lokken en om instemming te verkrijgen. De term is afgeleid van een uitdrukking uit het begin van de twintigste eeuw “press the button” (druk op de button, knop) die, in figuurlijke zin, betekent: “een actie volbrengen die automatisch de vereiste stand van zaken teweegbrengt”.
Dianetics: het woord Dianetics is afgeleid van de Griekse woorden dia, wat “door” betekent en nous, wat “ziel” betekent. Dianetics is een methodologie die ontwikkeld is door L. Ron Hubbard en die aandoeningen, zoals ongewenste gewaarwordingen en emoties, irrationele angstgevoelens, en psychosomatische ziektes kan verlichten. Zij wordt het nauwkeurigst omschreven als wat de ziel het lichaam via het verstand aandoet. realiteit: datgene wat er lijkt te zijn. Realiteit is in de grond van de zaak overeenstemming; de mate van instemming die mensen met elkaar hebben bereikt. Iets is reëel als we met elkaar instemmen dat het reëel is.
communicatie: een uitwisseling van ideeën tussen twee mensen door ruimte heen.
Scientology: een toegepaste, religieuze filosofie die door L. Ron Hubbard ontwikkeld is. Het is de studie en behandeling van het spirituele in relatie tot zichzelf, universa en ander leven. Het woord Scientology is afgeleid van het Latijnse scio, dat “ik weet” betekent en het Griekse woord “logos”, waarvan de betekenis is: “het woord of de uiterlijke vorm waarmee de innerlijke gedachte uitgedrukt en bekendgemaakt wordt”. Aldus betekent Scientology “weten over het weten”.
communicatielijn: de weg waarlangs een communicatie zich verplaatst van de ene persoon naar de andere.
technologie: de toepassingsmethoden van een kunst of wetenschap in tegenstelling tot louter de kennis van die kunst of wetenschap.
39
OVER L. RON HUBBARD N
iets typeert het leven van L. Ron Hubbard beter dan zijn eigen eenvoudige uitspraak: “Ik help graag mensen en reken het tot het grootste plezier in mijn leven als ik zie hoe iemand zichzelf bevrijdt van de schaduwen die zijn dagen verduisteren”. Deze cruciale woorden staan voor een levenslange dienstbaarheid aan de mens en een nalatenschap van wijsheid die een ieder in staat stelt lang gekoesterde dromen over geluk en spirituele vrijheid te verwezenlijken. L. Ron Hubbard werd geboren in Tilden, Nebraska, op 13 maart 1911. Zijn pad vol ontdekkingen en toewijding aan zijn medemens begon al op jeugdige leeftijd. “Ik wilde dat andere mensen gelukkig waren en kon niet begrijpen waarom ze dat niet waren”, schreef hij over zijn jeugd en daarin liggen de gevoelens besloten die hem nog lang zouden leiden bij de stappen die hij ondernam. Tegen de tijd dat hij negentien jaar oud was, had hij al meer dan 400.000 kilometer gereisd en de culturen van Java, Japan, India en de Filippijnen onderzocht. Bij zijn terugkeer in de Verenigde Staten in 1929, hervatte Ron zijn formele opleiding en studeerde hij wiskunde, techniek en, toen een heel nieuw studiegebied, kernfysica. Elk ervan vormde een onmisbaar gereedschap voor zijn verdere onderzoek. Om dat onderzoek te financieren begon hij in het begin van de jaren dertig aan een literaire carrière en werd al gauw een van de meest gelezen schrijvers van populaire verhalen. Zijn hoofddoel verloor hij daarbij echter nooit uit het oog; zijn onderzoek in die richting zette hij voort door middel van uitgebreide reizen en expedities.
Aan het begin van de Tweede Wereldoorlog kwam hij als tweede luitenant in dienst bij de Amerikaanse Marine en diende als gezagvoerder van duikbootjagers. Ten gevolge van verwondingen die hij had opgelopen tijdens de gevechten, raakte hij gedeeltelijk blind en verlamd; in 1945 werd hij daardoor permanent invalide verklaard. Door toepassing van zijn theorieën betreffende het verstand, was hij echter niet alleen in staat om zijn medesoldaten te helpen, maar was hij ook in staat om zijn eigen gezondheid te herwinnen. Na nog vijf jaar van intensief onderzoek werden de ontdekkingen van Ron aan de wereld aangeboden in Dianetics: De Leidraad voor het Menselijk Verstand. Dianetics, het eerste populaire handboek over het menselijk verstand dat speciaal voor de gewone man was geschreven, luidde niet alleen een nieuw tijdperk in van hoop voor de mensheid, maar
40
ook een nieuwe fase in het leven van de schrijver. Hij hield echter niet op met zijn onderzoek en toen aan het eind van 1951 doorbraak na doorbraak zorgvuldig waren geformuleerd en gesystematiseerd, werd de toegepaste religieuze filosofie Scientology geboren. Omdat Scientology het leven verklaart, is er in het verdere werk van L. Ron Hubbard geen enkel aspect van het bestaan van de mens waaraan geen aandacht is besteed. Terwijl hij afwisselend in de Verenigde Staten en in Engeland woonde, bracht zijn voortgezet onderzoek oplossingen voort voor sociale misstanden, zoals dalende onderwijsnormen en woekerend drugsmisbruik. Alles bij elkaar omvat het werk van L. Ron Hubbard over Scientology en Dianetics, veertig miljoen woorden aan boeken, geschriften en op band opgenomen lezingen. Samen vormen deze de nalatenschap van een leven dat eindigde op 24 januari 1986. Toch leidde het overlijden van L. Ron Hubbard geen einde in, want nu er zo’n honderd miljoen van zijn boeken in circulatie zijn en er miljoenen mensen dagelijks zijn technologieën toepassen om verbeteringen tot stand te brengen, kan naar waarheid worden gezegd dat de wereld nog nooit een betere vriend heeft gekend. I
41
NEW ERA® Publications International ApS Store Kongensgade 53, 1264 Kopenhagen K, Denemarken ISBN 87-7968-253-7 © 2001 L. Ron Hubbard Library. Alle rechten voorbehouden. Elke vorm van ongeautoriseerd kopiëren, vertalen, dupliceren, importeren of distribueren, geheel of gedeeltelijk, op wat voor manier dan ook, inclusief elektronisch kopiëren, opslaan of verzenden, is een overtreding van de van toepassing zijnde wetten. Scientology, Dianetics, Celebrity Centre, L. Ron Hubbard, Flag, de handtekening van L. Ron Hubbard, het Scientology kruis (afgerond) en het Scientology kruis (gepunt) zijn dienst- en handelsmerken in het bezit van het Religious Technology Center en worden met permissie gebruikt. Scientoloog is de naam voor een collectief lidmaatschapskenmerk die leden van de aangesloten kerken en missies van Scientology aanduidt.
42
NEW ERA is een dienst- en handelsmerk. Bridge Publications, Inc. Is een geregistreerd dienst- en handelsmerk in Californië en is in het bezit van Bridge Publications, Inc. DUTCH EDITION
® Een L. RON HUBBARD Publicatie
