Sasaran dan manfaat dari Service Excellent : Manfaat Service Excellent Bagi Bagi Perusahaan Karyawan Lebih percaya Meningkatkan kesan diri profesional
Sasaran Service Excellent
Bagi Pelanggan
Memuaskan pelanggan
Kebutuhan terpenuhi
Meningkatkan loyalitas pelanggan
Merasa dihargai dan mendapatkan pelayanan yang baik
Ada kepuasan pribadi
Kelangsungan usaha perusahaan terjamin
Meningkatkan penjualan produk dan jasa perusahaan
Merasa dipercaya sebagai mitra bisnis
Menambah ketenangan kerja
Meningkatkan pendapatan perusahaan
Merasa menemukan hotel yang profesional
Memupuk semangat untuk meniti karir
Mendorong pelanggan untuk berhubungan dengan perusahaan Mendorong kemungkinan ekspansi. Meningkatkan keuntungan perusahaan.
Untuk menilai kualitas pelayanan yang diberikan oleh karyawan kepada pelanggan, dapat dilihat dari lima dimensi / kelompok karakteristik yang didefinisikan oleh Zeithaml dan Valery Jo Bitner dalam buku Service Marketing (1996 : 118), yaitu : 1. Reliability
: Ability to perform the promised service dependability and accurately. 2. Responsiveness : Willingness to help customers and provide prompt service. 3. Assurance : Empl oy e e ’ sknowl e dg ea ndc our t e s ya ndt he i ra bi l i t y to inspire trust and confidence. 4. Emphaty : Caring, individualized attention given to customers. 5. Tangibles : Appearance of physical facilities, equipment, personal, and written materials. Yang dapat dijelaskan sebagai berikut : 1. Keandalan (Reliability) : kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera dan akurat dan memuaskan. 2. Daya Tanggap (Responsiveness) : keinginan para karyawan / staff untuk membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap. 3. Jaminan (Assurance) : mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para karyawan, bebas dari resiko bahaya atau keragu-raguan. 4. Empati (Emphaty) : meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan komunikasi yang baik, perhatian pribadi dan memahami kebutuhan pelanggan. 5. Bukti langsung/berwujud (Tangibles) : meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai, sarana komunikasi.
Kelima dimensi diatas yang dapat dijadikan kriteria evaluasi oleh para pelanggan. Untuk menilai sejauhmana kualitas pelayanan yang akan menentukan kepuasan pelanggan. Hubungan kelima dimensi tersebut dengan kepuasan pelanggan dapat digambarkan sebagai berikut : Hubungan Kualitas Pelayanan dan Kepuasan Pelanggan
Reliability Situational Factors Responsiveness Assurance
Service Quality
Emphaty
Product Quality
Tangibles
Price
Customer Satisfaction
Personal Factors Dari gambar tersebut diatas dapat dilihat kualitas pelayanan dapat menentukan kepuasan pelanggan. Adapun pelayanan itu sendiri mempunyai dua dimensi yaitu procedural dimension (faktor kelancaran operasional) dan conviviality dimension (faktor pengetahuan para karyawan terhadap tamunya). Me nur utWi l l i a m B.Ma r t i nda l a mbukuny aQua l i t ySe r vi c e:TheRe s t a ur a ntMa na g e r ’ s Bible (1984 : 79-81) : The Procedural Dimension : ... procedural service deals with the technical systems involved in getting product and service to customers. 1. Incremental flow of service. A proper service flow requires that service occur in regular increments so no one part of service (e.g : the bar) is overextended at any time. This ensures a stead flow of service to the customer. 2. Timeless. Needless to say, good service involves timing the time it take the product as service to the customer. 3. Accomodation. Service systems and procedures must work for the convinience s t e pa he a dofc us t ome r ’ sne e ds . 4. Anticipation. Effective anticipation requires that service always be one step a he a dc us t ome r ’ sne e ds . 5. Communication. Service cannot be of high quality without clear and concise communication between the servers and their boss. 6. Cus t ome rf e e dba c k.Se r ve r smus tc ont i nua l l yf i ndoutwhe t he rt her e s t a ur a nt ’ s s e r vi c ea ndpr oduc tha veme tt hec us t ome r ’ sne e da ndbyi de nt i f y i ng areas of breakdown. 7. Supervision. Smooth-training service systems must be coordinated. They cannot run themselves. The other six procedural components of quality service will not occur without effective and monitoring.
The Conviviality Dimension Thec on v i vi a l i t ydi me ns i onofs e r vi c er e f l e c t ’ sas e r ve r ’ sa bi l i t y to relate to customers as people. 1. At t i t ude .One ’ sa t t i t udei sa ut oma t i c a l l yc ommuni c a t e dt oot he r s .Wh e nwe reflect positive attitude, other people are attracted to us and enjoy our company. 2. Body language. ... can convey up to two-third of the message in typical c onve r s a t i on.Fa c i a le xpr e s s i ons ,e y ec ont a c ta nds mi l e ,“ . . .c ommuni c a t e muc hoft hes e r vi c ep e r s on’ sa t t i t udet owa r dc us t ome r s . ” 3. Tone of voice. The particular words said to customers are important but many times the tone of voice communities moreoft he“ r e a l ”me s s a g et ha nt he actual words themselves. 4. Fact. Knowing the right thing to say under different circumstances is an important skill for service person to master. 5. Na mi ng na me s .“ . . .us e ofc us t ome r sna me sr e f l e c t sa s pe c i a lc a r i ng f or customer s . ” 6. Attentiveness. Attentive service people are turned into Human needs of their c us t ome r s ,a ndt r e a tt he na spe opl e ,not“ c ove r s ” . 7. Guidence. Providing helpful suggestions to customers who are indicasive or confused is a way of showing care and concern for them as customers. 8. Suggestive selling. Quality service people see themselves as sales representatives. They understand that business depends in sales and that their job is to sell. 9. Problem-solving. Customers problems or complaints should always be handled calmly, smoothly and tactful. Dari kedua dimensi tersebut dapat digambarkan kedalam sebuah gambar dimana dapat dilihat seberapa jauh pelayanan yang diberikan oleh restoran, hotel dsb. Pol ape l ayanan“TheFr e e z e r ” 1. The Freezer –A Limited Area Procedural Dimension
Service characteristic : Procedural : Slow Inconsistent Disorganized Chaotic Inconvinient
Conviviality Dimension
Conviviality : Incentive Cold or impersonal Apathetic Aloof Uninterested
Message to the customer : “ Wedon’ tc a r e ”
Maksud dari gambar diatas adalah pola pelayanan dari aspek procedural tampak lambat, tidak tetap dalam memberikan pelayanan, tidak terorganisasi, semrawut dan tidak menyenangkan. Sedangkan dari aspek conviviality tidak mempedulikan konsumen, bersifat apatis dan dingin dari pihak karyawan, dan tidak menunjukkan ketertarikan kepada keinginan para pelanggan.
Pol ape l ayanan“TheFac t or y” 2. The Factory –Showed Toward Procedure Procedural Dimension
Service characteristic : Procedural : Timely Efficient Uniform
Conviviality : Insensitive Cold or Impersonal Apathetic Aloof Uninterested
Message to the customer : “ Youa r eanumbe r ,wea r ehe r et opr oc e s sy ou” Conviviality Dimension
Maksud dari gambar tersebut diatas pola pelayanan dari aspek procedural yang sudah cukup baik dimana segala sesuatunya tepat waktu, efisien dna memiliki keseragaman yang baik. Sedangkan dari aspek conviviality tampak buruk karena masih bersifat dingin dan tidak mempedulikan keinginan konsumen dan juga bersifat apatis serta tidak ada ketertarikan terhadap kebutuhan pelanggan. Pol ape l ayanan“TheFr i e ndl yZoo” 3. The Friendly Zoo –Showed Toward Conviviality Procedural Dimension
Service characteristic : Procedural : Slow Disorganized Inconsistent Chaotic Inconvinient
Conviviality Dimension
Conviviality : Friendly Personable Interested Tactful
Message to the customer : “ Wea r et r y i ngha r d,butwedon’ tr e a l l yknow what we ’ r edoi ng”
Maksud dari gambar tersebut diatas menunjukkan pola pelayanan yang kebalikannya dari pola pelayanan The Factory. Gambar ini lebih menekankan kepada aspek conviviality bahwa karyawan lebih ramah, menarik, adanya ketertarikan terhadap keinginan pelanggan dan bijaksana. Sedangkan dari aspek procedural tampak lamban, tidak terorganisir, semrawut dan tidak menyenangkan.
Pol ape l ayanan“TheFul lBal a nc e ” 4. The Full Balance –Approaching Perfection
Procedural Dimension
Service characteristic : Procedural : Timely Efficient Uniform
Conviviality : Friendly Personable Interested Tactful
Message to the customer : “ Wec a r ea ndwede l i ve r . ” Conviviality Dimension
Maksud dari gambar diatas menunjukkan pola pelayanan hampir sempurna dimana kedua aspek saling memiliki sehingga tercermin karyawan yang tepat waktu, efisien dan adanya keseragaman ditambah pula dengan sifat ramah, menarik, tertarik daripada keinginan pelanggan dan bijaksana. Disamping kualitas pelayanan sasaran manajemen khususnya pada sebuah restoran, hotel dsb. adalah menghasilkan keuntungan yang semaksimal mungkin dan memberikan kepuasan kepada tamu. Untuk mendapatkan kedua hal tersebut diatas maka perlu persepsi manajemen yang tepat dalam memberikan kualitas pelayanan yang sesuai dengan harapan pelanggan. Ada dua pendapat dalam pengertian persepsi. Menurut Fridgen Joseph D. Dalam bukunya berjudul Dimension of Tourism (1991 : 30) “ The pr o c e s s by whi c ha ni ndi vi dua lt r a ns l a t e ss e ns or y da t ai nt o me a ni ngf ul i nf or ma t i ont ha tc a nbeus e da nda c t e dupon. ” Menurut John R. Schermerhorn dalam bukunya berjudul Management (1996 : 373) “ Pe r c e p t i on i st hepr oc e s st hr oug h whi c h pe opl er e c e i ve ,r e or ga ni z ea nd i nt e r pr e t i nf or ma t i onf r om t hee nvi r onme nt . ” Dari kedua pendapat tersebut diatas dapat disimpulkan bahwa persepsi adalah proses menafsirkan atau mengolah data dapat dijadikan informasi yang berarti yang didapatkan dari lingkungannya. Pihak manajemen restoran dan hotel dsb. memiliki tugas untuk memberikan kualitas pelayanan yang memuaskan oleh karena itu mereka perlu memiliki persepsi yang sama dengan para pelanggannya agar apa yang dipersepsikan dan diharapkan oleh pelanggan tersebut dapat dicapai.
Untuk lebih jelasnya terlebih dahulu apa yang dimaksud dengan pelanggan menurut L. L. Bean dkk dalam Vincent Gaspersz dalam bukunya Manajemen Kualitas (1997 : 73) Pelanggan adalah orang yang tidak tergantung pada kita, tetapi kita yang tergantung pada dia. Pelanggan adalah orang yang membawa kita kepada keinginannya. Tidak ada seorang pun yang pernah menang beradu argumentasi dengan pelanggan. Pelanggan adalah orang yang terhormat penting yang harus dipuaskan. Pelanggan juga mengharapkan bahwa apa yang didapatkan adalah sesuai dengan latar belakang pendidikannya, mulainya dan pengalamannya seperti yang ditulis oleh V. A. Zeithaml dan Mary Jo Bitner dalam buku Service Marketing (1996 : 87) [service] expectations are formed by many uncontrollable factor, from the experience of c us t ome r swi t hot he rc ompa ni e sa ndt he i ra dve r t i s i ngt oac us t ome r ’ sps y c hol og i c a l state at that time of service delivery. Strictly speaking, what customers expect is as di ve r s ea st he i re duc a t i on,va l ue s ,a n de xpe r i e nc e…. Selain daripada harapan-harapan yang dimiliki oleh pelanggan mengenai kualitas pelayanan, pelanggan juga memiliki persepsi tentang kualitas pelayanan.
