RRO RAPPORTAGE – KRONING
1
Meting 1 mei 2013
INHOUDSOPGAVE Onderdelen: I.
Achtergrond en doelstellingen
II.
Management Summary
III. Resultaten
2
1. ACHTERGROND & OPZET
3
I. ACHTERGROND Inleiding Cebuco heeft MWM2 opdracht gegeven om een achttal advertenties te meten die op de Kroningsdag 30 april 2013 in de kranten geplaatst waren. Er is gekozen voor de volgende advertenties:
Volvo KLM Peugeot Shell Nespresso Sony Wagner De Koninck
Het betreft 1/1 FC advertenties, behalve de advertentie van Nespresso. Deze is 2/1 pagina FC. De voor het onderzoek geselecteerde titels zijn De Telegraaf, het AD en de Gelderlander.
4
1. ONDERZOEKSOPZET Methode MWM2 heeft het veldwerk online uitgevoerd met behulp van respondenten uit een accesspanel.
Doelgroep Lezers van De Telegraaf, het AD en de Gelderlander van 30 april in de leeftijd van 18+.
Steekproef Voor De Telegraaf zijn 157 lezers ondervraagd, voor het AD 152 lezers en voor de Gelderlander 154 lezers.
Vragenlijst en advertenties De vragenlijst die is voorgelegd is gestandaardiseerd en is volgens de richtlijnen van Cebuco opgesteld. Er is alleen voor De Koninck de uitgebreide vragenlijst gebruikt. Voor de overige merken is de korte vragenlijst voorgelegd.
Periode Het veldwerk heeft plaatsgevonden van woensdag 1 mei 2013 t/m vrijdag 3 mei 2013.
Benchmark De resultaten van het onderzoek worden vergeleken met de benchmark gegevens van www.rreporter.nl, een database met ruim 1.100 reclame-onderzoeken.
5
2. MANAGEMENT SUMMARY
6
2. MANAGEMENT SUMMARY
De impact van de acht bekeken inhakers was bovengemiddeld. Ruim 2 op de 3 krantenlezers hebben de uitingen bekeken.
Ook de sympathie voor de uitingen was aanzienlijk. Het gemiddelde rapportcijfer van 7 is goed.
De uiting van KLM met toestel en vlag, was op alle vlakken een winnaar. De creatie combineert een
forse stopping power (86% van de lezers heeft de advertentie opgemerkt) met een hoge score op likeability, namelijk een 7,5.
Ook de advertenties van Volvo, Nespresso en De Koninck wisten bovenmodale resultaten te boeken.
Kortom: inhakers in de dagbladen weten merendeels probleemloos de aandacht te pakken, de uitdaging is om die aandacht om te zetten in sympathie. Dat is zeker in het geval van De Koninck, KLM, Volvo en Nespresso gelukt.
7
3. RESULTATEN
8
3. ADVERTENTIE DE KONINCK full colour 1/1 pagina
9
3. ADVERTENTIE DE KONINCK De advertentie van De Koninck scoort t.o.v. de benchmark lager op het bekijken van de advertentie. De koppeling met het product en merk daarentegen ligt op hetzelfde niveau als de benchmark.
Page traffic kenmerken 81% 83%
Pagina open
61%
Pagina bekeken
61% 65%
Advertentie bekeken
48% 48%
Advertentie gelezen Productrealisatie
54% 54%
Merkrealisatie
54% 52%
46% 47%
Artikelrealisatie
51%
Advertentie past
0% De Koninck
Basis: n=154
10
73%
20%
40%
60%
Benchmark (fc, 1/1 pag)
80%
100%
3. ADVERTENTIE DE KONINCK De advertentie wordt bovengemiddeld gewaardeerd. 50% geeft een 8 of hoger, met name de mannen. In onderstaande wordcloud staat de toelichtingen op de hoge waardering weergegeven. Verdeling rapportcijfer De Koninck advertentie naar waarderingsgroepen 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90% 100%
Gemiddeld rapportcijfer De Koninck
7,1
Benchmark
7,0
15%
15%
20%
35%
15%
Basis: n=94 onder de 6
Toelichting hoog cijfer (> 8)
11
6
7
8
>8
3. ADVERTENTIE DE KONINCK Op de meeste van onderstaande statements scoort de advertentie van De Koninck gemiddeld, m.u.v. de statements origineel en geloofwaardig. Op de statement origineel scoort De Koninck aanzienlijk hoger (67% vs 50%) en op het statement geloofwaardig scoort de uiting lager (44% vs 59%).
Advertentiebeleving
opvallend 78%
wekt interesse
origineel
72%
67%
41%
50%
47%
49%
spreekt me aan
59% 44%
49%
41%
geloofwaardig
53% 44%
overtuigend Basis: % mee eens Basis: n=94
12
De Koninck
38%
vertelt iets nieuws Benchmark (fc, 1/1 pag)
3. ADVERTENTIE DE KONINCK De advertentie wordt goed beoordeeld op de statements leuk, passend voor het merk, kwalitatief en duidelijk.
geeft gesprekstof
Advertentiebeleving
stimuleert tot kopen
past bij De Koninck
roept een gevoel van voordeel op
brengt me op een idee
53% 28%
35% 34%
24%
voel je je bij betrokken
68%
duidelijk
27% 9% 38%
past bij de redactionele artikelen
57% 34%
straalt kwaliteit uit 67%
irritant Basis: % mee eens Basis: n=94
13
leuk informatief
3. ADVERTENTIE DE KONINCK Wat willen ze duidelijk maken? In de wordcloud zijn toelichtingen weergegeven op de vraag wat de advertentie duidelijk wil maken.
Gedachten bij het lezen van … In de wordcloud zijn toelichtingen weergegeven op de vraag wat de gedachtes waren van mensen bij het lezen van de advertentie.
14
4. ADVERTENTIE NESPRESSO full colour 2/1 pagina
15
4. ADVERTENTIE NESPRESSO De advertentie van Nespresso scoort bovengemiddeld als het gaat om het bekijken van de advertentie. Ook de koppeling met het product en het merk is bovengemiddeld.
Page traffic kenmerken 80% 83%
Pagina open Pagina bekeken
74% 73%
Advertentie bekeken
74% 65% 50% 48%
Advertentie gelezen Productrealisatie
54%
Merkrealisatie
52% 28%
Artikelrealisatie
63% 0%
Nespresso
16
68%
47%
Advertentie past
Basis: n=152
68%
20%
40%
60%
Benchmark (fc, 1/1 pag)
80%
100%
4. ADVERTENTIE NESPRESSO De advertentie wordt gemiddeld gewaardeerd met een 7,0. 29% geeft de advertentie een 8 of hoger. In de wordcloud staan de toelichtingen bij het hoge oordeel weergegeven. Verdeling rapportcijfer Nespresso advertentie naar waarderingsgroepen 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90% 100%
Gemiddeld rapportcijfer Nespresso
7,0
Benchmark
7,0
7%
18%
47%
22%
Basis: n=112 onder de 6
Toelichting hoog cijfer (> 8)
17
6
7
8
>8
7%
5. ADVERTENTIE SONY full colour 1/1 pagina
18
5. ADVERTENTIE SONY De advertentie van Sony scoort op het bekijken van de advertentie ondergemiddeld. Ook de koppeling met het product en het merk is ondergemiddeld. Jongeren en vrouwen gaven een hoger rapportcijfer dan gemiddeld. Page traffic kenmerken 83% 83%
Pagina open
61%
Pagina bekeken
61% 65%
Advertentie bekeken
48% 48%
Advertentie gelezen
46% 54%
Productrealisatie
34%
Merkrealisatie
Basis: n=152
19
73%
52%
Artikelrealisatie
43% 47%
Advertentie past
47% 0%
20%
40%
60%
Sony
Benchmark (fc, 1/1 pag)
80%
100%
5. ADVERTENTIE SONY De advertentie wordt ondergemiddeld gewaardeerd met een 6,4 (vs 7,0). 23% geeft de advertentie een 8 of hoger. In de wordcloud staan de toelichtingen bij het hoge oordeel weergegeven. Verdeling rapportcijfer Sony advertentie naar waarderingsgroepen 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90% 100%
Gemiddeld rapportcijfer Sony
6,4
Benchmark
7,0
20%
26%
31%
19%
Basis: n=93 onder de 6
Toelichting hoog cijfer (> 8)
20
6
7
8
>8
4%
6. ADVERTENTIE WAGNER full colour 1/1 pagina
21
6. ADVERTENTIE WAGNER De advertentie van Wagner scoort qua reclamebereik onder gemiddeld. De merkkoppeling zou hoger kunnen, door onbekendheid van krantenlezers met dit merk. De advertentie spreekt meer mannen dan vrouwen aan. Page traffic kenmerken 75% 83%
Pagina open Pagina bekeken
55%
Advertentie bekeken
55%
52% 54%
Productrealisatie Merkrealisatie
35%
Artikelrealisatie
35%
52% 47% 47%
Advertentie past
0% Wagner
22
65%
45% 48%
Advertentie gelezen
Basis: n=152
73%
20%
40%
60%
Benchmark (fc, 1/1 pag)
80%
100%
6. ADVERTENTIE WAGNER De advertentie wordt gemiddeld gewaardeerd met een 6,6 (vs 7,0). 17% geeft de advertentie een 8 of hoger. In de wordcloud staan de toelichtingen bij het hoge oordeel weergegeven.
Verdeling rapportcijfer Wagner advertentie naar waarderingsgroepen 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90% 100%
Gemiddeld rapportcijfer Wagner
6,6
Benchmark
7,0
Basis: n=83
Toelichting hoog cijfer (> 8)
23
8%
32%
44%
onder de 6
6
7
15% 2%
8
>8
7. ADVERTENTIE VOLVO full colour 1/1 pagina
24
7. ADVERTENTIE VOLVO De advertentie van Volvo scoort bovengemiddeld als het gaat om het bekijken van de advertentie. De advertentie scoort goed op de herkenning van het product en merk.
Page traffic kenmerken Pagina open
83% 69% 73%
Pagina bekeken
69% 65%
Advertentie bekeken
41% 48%
Advertentie gelezen Productrealisatie
54%
54% 47%
Artikelrealisatie
64%
Advertentie past
0% Volvo
25
65%
57% 52%
Merkrealisatie
Basis: n=157
97%
20%
40%
60%
Benchmark (fc, 1/1 pag)
80%
100%
7. ADVERTENTIE VOLVO De advertentie wordt bovengemiddeld gewaardeerd met een 7,2 (vs 7,0). 44% geeft de advertentie een 8 of hoger. In de wordcloud staan de toelichtingen bij het hoge oordeel weergegeven.
Verdeling rapportcijfer Volvo advertentie naar waarderingsgroepen 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Gemiddeld rapportcijfer Volvo
7,2
Benchmark
7,0
8%
16%
32%
36%
Basis: n=108 onder de 6
Toelichting hoog cijfer (> 8)
26
6
7
8
>8
8%
8. ADVERTENTIE KLM full colour 1/1 pagina
27
8. ADVERTENTIE KLM De advertentie van KLM scoort sterk bovengemiddeld op het (kwalitatief) bereik en op de koppeling met het merk en het product.
Page traffic kenmerken Pagina open
83%
Pagina bekeken
73%
Advertentie bekeken
65%
Advertentie gelezen
48%
Productrealisatie
83%
83%
47%
82%
Advertentie past
Basis: n=157
28
86%
81%
52%
Artikelrealisatie
86%
70%
54%
Merkrealisatie
93%
0%
20%
40%
60%
KLM
Benchmark (fc, 1/1 pag)
80%
100%
8. ADVERTENTIE KLM De advertentie wordt uitermate hoog gewaardeerd met een 7,5 (vs 7,0). Meer dan de helft (54%) geeft de advertentie een 8 of hoger. In de wordcloud staan de toelichtingen bij het hoge oordeel weergegeven.
Verdeling rapportcijfer KLM advertentie naar waarderingsgroepen 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90% 100%
Gemiddeld rapportcijfer KLM
7,5
Benchmark
7,0
2% 14%
30%
44%
10%
Basis: n=135 onder de 6
Toelichting hoog cijfer (> 8)
29
6
7
8
>8
9. ADVERTENTIE PEUGEOT full colour 1/1 pagina
30
9. ADVERTENTIE PEUGEOT De advertentie van Peugeot scoort op het bekijken en lezen van de advertentie ondergemiddeld. De advertentie wordt meer door mannen bekeken dan vrouwen. Ook de koppeling met het product en merk ligt iets onder het gemiddelde. Page traffic kenmerken 70%
Pagina open
56%
Pagina bekeken
42% 48%
Advertentie gelezen
53% 54%
Productrealisatie
47% 52%
Merkrealisatie
41% 47%
Artikelrealisatie
49%
Advertentie past
0% Peugeot
31
73%
56% 65%
Advertentie bekeken
Basis: n=157
83%
20%
40%
60%
Benchmark (fc, 1/1 pag)
80%
100%
9. ADVERTENTIE PEUGEOT De advertentie wordt ondergemiddeld gewaardeerd met een 6,5 (vs 7,0). 15% geeft de advertentie een 8 of hoger. In de wordcloud staan de toelichtingen bij het hoge oordeel weergegeven.
Verdeling rapportcijfer Peugeot advertentie naar waarderingsgroepen 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90% 100%
Gemiddeld rapportcijfer Peugeot
6,5
Benchmark
7,0
19%
27%
40%
11% 4%
Basis: n=88 onder de 6
Toelichting hoog cijfer (> 8)
32
6
7
8
>8
10. ADVERTENTIE SHELL full colour 1/1 pagina
33
10. ADVERTENTIE SHELL De advertentie van Shell scoort goed als het gaat om het bekijken van de uiting. Het product en merk Shell worden door de respondent goed teruggespeeld.
Page traffic kenmerken 78% 83%
Pagina open
71% 73%
Pagina bekeken
71% 65%
Advertentie bekeken
56% 48%
Advertentie gelezen Productrealisatie
54% 52%
Artikelrealisatie
56% 47% 63%
Advertentie past
34
68%
Merkrealisatie
Basis: n=157
66%
0%
20%
40%
60%
Shell
Benchmark (fc, 1/1 pag)
80%
100%
10. ADVERTENTIE SHELL De advertentie wordt ondergemiddeld gewaardeerd met een 6,6 (vs 7,0). 20% geeft de advertentie een 8 of hoger. In de wordcloud staan de toelichtingen bij het hoge oordeel weergegeven.
Verdeling rapportcijfer Shell advertentie naar waarderingsgroepen 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90% 100%
Gemiddeld rapportcijfer Shell
6,6
Benchmark
7,0
Basis: n=111
Toelichting hoog cijfer (> 8)
35
13%
31%
onder de 6
37%
6
7
8
16%
>8
4%
Onderzoek uitgevoerd door: MWM2, Bureau voor online onderzoek. Pascal Wortel & Niels Couvreur
Meer weten?? Neem gerust contact op met:
Cebuco – Marketingplatform voor Nieuwsmerken Marlene Blonk, medewerker Onderzoek Erik Grimm, Research Director Telefoon 020 - 43 09 100 Twitter: @ErikGrimm
[email protected] http://www.cebuco.nl
36
