rovat neve
1
DM
ágazati kutatás 2009
DM
tartalom
2
Tartalomjegyzék
3
Módszertan, meghatározások
3
Összefoglaló
4
Hirdetői piac
6
Interjú Bognár Bertalannal
9
Ügynökségi piac
11
Adatbázisok használata
14
Interjú Bartók Jánossal
17
B2B jellemzők
18
DM-ben dolgozók
DM
Módszertan, meghatározások
3
A kutatás módszertana Számítógéppel támogatott telefonos megkérdezés (CATI) • Hirdetők (országos reprezentatív minta): 300 fő, olyan cégek képviselői, ahol önállóan vagy ügynökségen keresztül folytatnak direkt marketing tevékenységet. • Ügynökség: 100 fő, olyan ügynökségek képviselői, ahol részben vagy egészében direkt marketing megbízásokkal foglalkoznak. • Az adatfelvétel időpontja: 2009. május • Referencia időszak: 2008 Az adatfelvétel első fázisában szűrőfeltétel volt, hogy az adott társaságnál foglalkozzanak direkt marketinggel, és hajlandóak legyenek válaszolni a kérdőívre. Ezek teljesülése esetén felkérő levelet küldtünk ki, amelyben vázoltuk a kutatás fő céljait és témaköreit; ezt követően került sor az interjú lebonyolítására.
Az egyes eszközökhöz tartozó meghatározások • Címzetlen küldemény: kizárólag reklámküldemény, amelyet a postaládába vagy kifejezetten erre a céllal létrehozott gyűjtőládába dobnak be. • Telemarketing: csak a kimenő hívások piaca, a call-centerek forgalma nincs figyelembe véve. • E-mail marketing: spam (levélszemét) kizárva. • Mobilmarketing: az önálló, reklámüzenetet tartalmazó SMS-ek/MMS-ek, nem tartalmazza pl. a regisztrációs és egyéb célú visszaigazolásokat.
Összefoglaló – a kutatás fô adatairól • A kutatás adatai alapján a teljes direkt marketing piac forgalma 2008-ban 39,5 milliárd Ft volt. (Ez 12%-os növekedést jelent 2007-hez képest.) • Az ügynökségeken keresztül történő direkt marketing tevékenység 16,3 milliárd Ft volt 2008-ban. (Ez 23%-os növekedés 2007-hez képest.) • A kizárólag a direkt marketing ágazatban foglalkoztatottak száma több mint négyezer fő. • A 2007-es évhez hasonlóan a B2B kommunikáció a megkérdezettek forgalmának 47%-át teszi ki. • A megkérdezettek legnagyobb hányada szerint a DM piaci szereplők 50-60%-a használja legálisan az adatbázisokat – ez a 2007. évihez hasonló becslés.
DM
Hirdetôi piac
4
Hirdetôi piac Összefoglaló megállapítások • A hirdetői piac 39,5 milliárd forintos forgalmat generált 2008-ban, ez 12%-os növekedést jelent az előző évhez képest. • A DM-eszközök közül a címzett és címzetlen küldemények dominálnak a piacon, együttesen a teljes forgalom több mint 60%-át teszik ki. • 2007-hez képest legnagyobb mértékben az adatbázis-menedzsment és a telemarketing forgalma nőtt. • A legaktívabb DM-szektorok: nagy- és kiskereskedelem, nyomda-kiadó; pénzügyi szolgáltatások
Direkt marketing piaci forgalom (millió Ft) hirdetők, 2008 7 003
2 723
778
14 013
5 061 címzett küldemény címzetlen küldemény telemarketing mobil e-mail adatbázis-menedzsment 9 971
Teljes piac: 39,5 Mrd Ft
DM
Hirdetôi piac
5
Direkt marketing piaci forgalom (millió Ft) hirdetők, 2007-2008
16 000 14 000
13 784
14 013
12 000 10 000
9 249
2007
9 971
2008
8 000
7 003
6 000
4 347
4 000
5 730
5 061
2 000
741
778
2 011
2 723
0 címzett küldemény
címzetlen küldemény
telemarketing
mobilmarketing
e-mail marketing
adatbázismenedzsment
Direkt marketing piaci forgalom (millió Ft) szektorok szerinti bontásban hirdetők, 2008 757
644
11 143
24 834 1 594 577
kiadói, nyomdai tevékenység pénzügyi, biztosítási tevékenység FMCG kereskedelem távközlés egyéb szolgáltatások
Teljes piac: 39,5 Mrd Ft
DM
Interjú
6
Egyre
több
a visszatérô megrendelôje az
életmód-
adatbázisnak
Interjú Bognár Bertalannal, a Magyar Posta Zrt. marketingvezetôjével A DM piac számára az első igazán „válságos” év csak kisebbfajta megtorpanást okozott. Hogyan tükröződött ez a változás a Posta Direkt levélforgalmában? A gazdasági válság tapasztalataink szerint kettős hatással bír a hazai DM piacon. Érzékelhetően viszszaestek a költések, sokan ugyanis a marketing büdzsék általános csökkentésében látják a megoldást ennek az időszaknak az átvészelésére. A válság kibontakozásának kezdetén abban bíztunk, hogy ez nem így lesz, hogy a mérhetőség, a visszaigazol-
hatóság, a szűrés adta hatékonyabb költségtervezés lehetősége elegendő érv lesz amellett, hogy a csökkentett keretekből inkább DM-re költsenek, mint más, kevésbé fókuszálható eszközre. Akadnak azért, akik a mérhetőbb, célzott elérést biztosító eszközök alkalmazásától várnak megtakarítást, de ez sajnos nem általános jellemző most. Ezért igyekszünk proaktívan, személyre szabott ajánlatokkal megkeresni egy-egy hirdetőt, hogy így próbáljuk segíteni a munkáját, és meggyőzni arról, hogy ne csak mennyiségben gondolkodjon.
DM
Interjú
7
Milyen belső átrendeződét tapasztaltatok a saját szolgáltatási szektorotokban? Itt is jellemző volt például az ügynökségen keresztül érkező megrendelések száma? Inkább az ügyfélkörünkön belüli hangsúlyeltolódásról beszélhetünk. Míg a katalógus-áruházak és autókereskedők például érezhetően visszafogták ilyen irányú költéseiket, az ügynökségek, valamint a bankok és biztosítók egyre nagyobb arányban alkalmazzák integrált kampányaik részeként a DM-et – ehhez pedig a mi adatbázisunkat és annak szűrési lehetőségeit veszik igénybe. Közvetlen megrendelőink az adatbázis szolgáltatásra építve nyomdai feladatokat, telemarketing szolgáltatást, telefonos utókövetést vagy e-DM-et is rendelnek tőlünk. Ezen belül a leginkább a telemarketing kampányok iránt növekedett meg az érdeklődés. Nőtt az ügynökségi megrendelések volumene is, de nem a levélküldemények, hanem az életmód-adatbázis felhasználása területén. Úgy tűnik, hogy az ügynökségi megrendelők is kezdik megismerni, „megtanulni” ezt az eszközt, ezt a megoldást, és integrált kampányaik természetes részeként kezelni nem csak a címzett DM-küldeményeket, hanem a DM-adatbázisok felhasználását is. Most kezd beérni tehát a piac ebből a szempontból. Vannak konkrét, megosztható jó tapasztalataitok, kiemelkedő eredményeitek ezen a téren? Az a tapasztalatunk, hogy a sokan vonakodnak attól, hogy DM kampányaik eredményéről konkrét adatokat adjanak ki. Mivel azonban jellemzően többszörösen visszatérő ügyfeleink vannak, talán feltételezhetjük, hogy mindezt azért teszik, mert úgy érzik, olyasmire találtak rá, amit nem szeretnének a konkurenciával megosztani. Annyit elárulhatunk, hogy a banki és biztosítási szektorból és az ügynökségi oldalról egyre több megrendelőnk visszatérővé vált. Adatbázis piacon nem érzékelhető drámai változás a tavalyi eredményekhez képest. A Ti életmód-adatbázisotok használata hogyan változott az elmúlt hónapokban? Az adatbázis szolgáltatást igénybevevők megtapasztalhatták, hogy a mélyebb szegmentáció valóban ha-
tékonyságnövekedéssel jár, és a megfelelő affinitással rendelkező célcsoportok irányában kommunikálni tényleg eredményesebb. Számos ügyfelünk sikerei alapján pozitívan értékeli az adatbázis minőségét, és meggyőződött arról, hogy érdemes hosszabb távon is igénybe venni, így egyre több megrendelőnk tér viszsza újra és újra hozzánk. Ti magatok hogyan gondozzátok az életmód adatbázist? Frissítitek rendszeresen? Vezettek be új szűrőket, új felhasználási javaslatokat? 2007-es felépítése óta az életmód-adatbázist rendszeres időközönként frissítjük. 2010 nyarán pedig terveink szerint üzembe helyezzük új, állandó online kérdőívünket, ahol az adatközlők a megadott kérdések alapján bármikor frissíthetik akár személyes adataikat, akár fogyasztói szokásaikról szóló információikat. Az online felületen az ügyféligényekhez alkalmazkodva a kérdéseket is rugalmasan kezelhetjük, tehát ha olyan igények merülnek fel, amelyet az adott pillanatban nem tudunk kellő mélységben teljesíteni, változtathatunk azok körén. Így azokra az információkra helyezhetjük a hangsúlyt, amelyek a folyamatosan változó igények szerint éppen aktuálisan az érdeklődés középpontjában állnak. Az online kérdőív-kitöltés az adatbázis folyamatos bővítését is lehetővé teszi, és lényegesen költséghatékonyabb is, mint papíron bekérni az adatokat. Abban bízunk, hogy a kitöltési hajlandóságot is növelni tudjuk azzal, hogy az adatközlőt megkíméljük a papíralapú kérdőívek visszaküldésének terhétől. A felületet egyébként úgy alakítottuk ki, hogy eleve csak azok tudjanak regisztrálni, akik a hatályos adatvédelmi szabályoknak megfelelő nyilatkozatot elfogadják, és ezzel automatikusan megadják számunkra az adatkezelési hozzájárulást.
DM
NINCS MINDEN A HOMLOKUNKRA ÍRVA A Posta Direkt életmód adatbázisa közel 1200 szûrési feltételével a legnagyobb hazai adatbázis, amely többszázezer magánszemélyre vonatkozó információt, érdeklôdési kört és vásárlási szokást foglal magában, hogy valóban elérje azokat a potenciális ügyfeleket, akiket szeretne megszólítani. www.postadirekt.hu
Ügynökségi piac
9
Ügynökségi piac Összefoglaló megállapítások • Az ügynökségi direkt marketing forgalmat 2008-ban 16,3 milliárd forintra becsüljük, ez 23%-os emelkedés 2007-hez képest. • Ebben az évben is a címzett és a címzetlen küldemények uralják a piacot, a teljes forgalom 68%-át teszik ki együttesen. • A címzetlen küldemények jelentősebb piaci súlyát az adta, hogy a 15 millió feletti bevételek (kiadások) lettek gyakoribbak. • A megelőző évhez képest az adatbázis-menedzsment és a címzetlen küldemény volumene nőtt a legtöbbet.
Direkt marketing piaci forgalom (millió Ft) ügynökségek, 2008 491
1 797
327
4 090 2 582
címzett küldemény címzetlen küldemény telemarketing mobil e-mail adatbázis-menedzsment 7 049
Teljes piac: 16,3 Mrd Ft
DM
Ügynökségi piac
10
Direkt marketing piaci forgalom (millió Ft); ügynökségek, 2007-2008
8 000 7 049
7 000 6 000
5 706
5 000 3 977
4 000
2007 2008
4 090
3 000
2 582 2 085
2 000 1 000
1 797 125
443 491
327
830
0 címzett küldemény
címzetlen küldemény
telemarketing
mobilmarketing
e-mail marketing
adatbázismenedzsment
Közvetlen hirdetői megbízások aránya DM-eszközönként, 2007-2008
2007
120 100
77,9
80
2008
95,9
93,4
90,4
68,1
71,2
60
74,7
96,1
70,6 67,5
68,7
52,6
40 20 0 címzett küldemény
címzetlen küldemény
telemarketing
mobilmarketing
e-mail marketing
adatbázismenedzsment
Ügynökségek közötti megbízások volumene DM-eszközönként (millió Ft) 64
38
225
487
495
1 481
címzett küldemény címzetlen küldemény telemarketing mobil e-mail adatbázis-menedzsment
DM
Adatbázisok használata
11
Adatbázisok használata Összefoglaló megállapítások
• A hirdetők közel 60%-a minden kampányában használ saját adatbázist, illetve ügyféllistát. • A hirdetők körében csekély azoknak a száma, akik ilyen forrást nem használnak. • Az ügynökségek hozzávetőlegesen 1/3 részben használnak minden kampányban saját vagy ügyféltől kapott adatbázist, és ez az arány növekedett az elmúlt évhez képest. • Az adatbázisok legális használatával kapcsolatos megítélés nem változott 2007-hez képest: a legtöbben a hirdetői és ügynökségi oldalon is úgy gondolják, hogy a piaci szereplők 50-60%-a használja legálisan az adatbázisokat és listákat.
Saját építésű adatbázis használata, hirdetők 4% N.A. egyáltalán nem használ részben használ mindig használ
11 %
58 %
Saját ügyféllista használata, hirdetők 26 %
5%
16 %
55 %
N.A. egyáltalán nem használ részben használ mindig használ
24 %
DM
Adatbázisok használata
Listatulajdonostól kapott adatbázis használata, hirdetők
N.A. egyáltalán nem használ részben használ mindig használ
4%
18 %
12
6%
Saját tulajdonú adatbázis használata, ügynökségek 72 %
5% 39 %
27 %
29 %
Ügyféltől kapott adatbázis használata, ügynökségek 16 %
4%
35 % 45 %
DM
Adatbázisok használata
13
Listatulajdonostól kapott adatbázis használata, ügynökségek 4% 22 %
8%
66 %
N.A. egyáltalán nem használ részben használ mindig használ
Legális adatbázis-használat vélt aránya; hirdetők, 2007-2008
2007
60
2008
40 20 0 NT
0-9%
10-19% 20-29% 30-39% 40-49% 50-59% 60-69% 70-79% 80-89% 90-99%
100%
Legális adatbázis-használat vélt aránya; ügynökségek, 2007-2008
40
2007
30
2008
20 10 0 NT
0-9%
10-19% 20-29% 30-39% 40-49% 50-59% 60-69% 70-79% 80-89% 90-99% 100%
DM
Interjú
14
A válság
rávilágít az
intelligens megoldások
szükségességére Interjú Bartók Jánossal, a TeleData ügyvezetôjével A DM piac számára az első igazán „válságos” év szerencsére csak kisebbfajta megtorpanást okozott. Hogyan tükröződött ez a változás a TeleData forgalmában?
Hogyan változott az Ön megítélése szerint a személyes adatokkal kapcsolatos bizalom a fogyasztók és a hirdetők között?
Az elmúlt év végén arra számítottunk, hogy a DM piac forgalma kisebb mértékben csökken majd, mint a teljes reklámpiac. Egyes kollégáim – némi optimizmussal – a stagnálást is lehetségesnek tartották, arra számítva, hogy a direkt kommunikáció szerepe felértékelődik. A DM lehetővé teszi bonyolultabb üzenetek, ár- illetve minőségelőnyök személyre szóló közvetítését, különösen akkor, amikor várható a márkahűség gyengülése. A teljes DM piacról ma még nincs képünk, de a TeleData esetében szerencsére a kedvezőbb szcenárió valósult meg. A 2009. évi várható forgalmunk eléri az előző évit, s remélhetőleg valamelyest javul a jövedelmezőség is. Persze még előttünk a „karácsonyi láz”, ami jelentősen befolyásolhatja az eredményeket. Bízunk benne, hogy nem csak hőemelkedés lesz a dologból.
Az a tendencia, hogy a fogyasztók megbíznak az etikus, lelkiismeretes adatkezelőkben, nem változott. Ugyanakkor a gazdasági reklámról szóló törvény módosítása után a fogyasztók érzékenyebbek lettek a személyes adataik kezelésének mikéntjére. A törvény előírta az adatbázisok aktualizálását, új adatkezelési felhatalmazások kérését. Sok fogyasztó az új felhatalmazás kérésekor szembesült azzal, hogy korábban milyen nyilatkozatokat írt alá. Ennek következtében nőtt a reklamációk száma, sok türelmet igényelt a gyakran téves vélekedések kezelése. Biztos vagyok benne, hogy abszolút számokban is csökkent a DM adatbázisok terjedelme.
DM
Interjú
15
nem tudnak élni ezzel a lehetőséggel. 2009-ben csökkent a kisebb volumenű, elsősorban a KKV-ra jellemző, néhány ezres kampányok megrendelése. A teljes piacot tekintve a telemarketing és az adatbázismenedzsment forgalma nőtt a legnagyobb mértékben tavaly óta. Ez az Önök számára első látásra örvendetes adat valóban pozitív változások lenyomata?
Volt a telemarketing piacon az Önök tapasztalatai szerint olyan belső átrendeződés, ami az általános kutatási eredményekből nem derül ki, de érdekes lehet a szakma számára? Az egyik tapasztalat, hogy a korábbiaknál sokkal erősebb lett az árverseny. A költségek leszorítása egyes szolgáltatóknál az „adatbázis árának megtakarításában” csapódik le. Nem véletlen, hogy az NHH és a fogyasztóvédelmi hatóság felé a legtöbb DM panasz a telemarketinghez köthető. Másik fejlemény, hogy a korábbiaknál több árajánlatkérés futott be hozzánk, ezzel együtt nőtt a tesztként elindított, de végül meg nem valósult kampányok száma is. Ez azt jelzi, hogy a megrendelők gyakrabban és alaposabban vizsgálják a kampányeszközök hatékonyságát, a megtérülési rátákat. Sajnos a KKV szektorban számos esetben egyszerűen elfogyott a megrendelők pénze. A DM piacon belül nagyobb mértékben növekedett az ügynökségi forgalom, mint a piacon átlagban. Önöknél is érzékelhető a beérkező megbízások ilyen átrendeződése? A válasz egyértelműen igen. A döntéshozók általában tisztában vannak vele, hogy aki a recesszió idején nem költ marketingre, az vesztes lesz a konjunktúra idején is. Azt is tudják, hogy a pontos célzás szofisztikáltabb eszközöket és adatbázisokat igényel, így célszerű és költséghatékony megoldás, ha tapasztalt tanácsadókat vesznek igénybe. Ma már például a jótékonysági kampányok növekvő részét erre specializálódó ügynökségek szervezik. Számos alapítvány jött rá arra, hogy nem elég, ha a kuratóriumi elnök titkárnője ráül a telefonra, és megpróbál adományt szerezni. Ezt mindenképpen komoly előrelépésnek tekintem. Sajnos azok a vállalkozások, ahol likviditási problémák jelentkeztek,
Megítélésem szerint a kép ellentmondásos. A telemarketing növekedése örvendetes, ezzel párhuzamosan azonban ezt a tevékenységet éri a legtöbb kritika. Itt a leggyakoribb az adatok „DM felhasználásra tilos” jelzésének figyelmen kívül hagyása. Tovább torzítja a képet a politikai telemarketing kampányokkal szembeni bizalmatlanság, különösen a törvénytelen gépi hívások tömege, valamint egy új elem, a piackutatásnak álcázott politikai lejárató kampány. Ebben lesz részünk jövőre is. Az adatbázis-menedzsment területén pozitív fejlemény, hogy a meglévő adatbázisok tisztítása, aktualizálása, telefonszámokkal való kiegészítése iránt egyre nagyobb az igény. Az év második felében a TeleData munkájának egyik meghatározó elemét már ez a tevékenység adja. Mennyire használják a hirdetők és ügynökségek idén inkább kísérő vagy lekövető eszközként a telemarketinget, és mennyire önmagában? Azok a hirdetők, akik értékesítési kényszer alatt állnak, kevéssé alkalmazzák kísérő vagy lekövető eszközként a telemarketinget. Ha tele a raktár készlettel, és bármi áron el kell adni a piacon, olyankor a direkt eladás a követelmény. Azok a vállalkozások, amelyek közép- illetve hosszútávon tudnak tervezni, inkább kapcsolatépítésre, kapcsolattartásra tudják használni ezt az eszközt, és be tudják illeszteni a kampánymixbe. Megteszik, és okosan teszik, hogy az érdeklődőket átterelik az online csatornára, amely interaktivitásában jobban megfelel az ilyen jellegű igényeknek. Van-e valamilyen aktuális probléma a „telefonkönyvek” kezelésével kapcsolatban, amire szeretné felhívni a kollégáink figyelmét? A telefonkönyvi adatbázis a törvény által is megjelölt legális adatforrás. Nem ingyenes, jogvédelem alatt áll, de hozzáférhető és jól használható. Ha azonban úgy használjuk, hogy figyelmen kívül hagyjuk az adatkezelési rendelkezéseket, akkor magunk romboljuk az adatbázist. Gyakran tapasztaljuk, hogy egy-egy etikai követelményeknek nem megfelelő kampány után tömegével titkosítják, vagy jó esetben „DM tilos” jelzéssel láttatják el adataikat az előfizetők. Pedig ilyenkor magunk alatt vágjuk a fát, saját magunk tesszük tönkre azt az eszközt, ami használható, a munkánkat segíti.
DM
B2B jellemzôk
17
B2B jellemzôk Összefoglaló megállapítások • A B2B tevékenység aránya azonos maradt 2007-hez képest (47%). • Ez az arány viszont egy jelentősen polarizált piacot mutat: a cégek jellemzően vagy tevékenységüknek kevesebb, mint 20%-át vagy csaknem 100%-át fordítják B2B aktivitásra.
A B2B tevékenység aránya a DM-en belül, 2007-2008
60 40 20 0 2007
2008
Adott eszközön folytatott B2B kommunikáció
40 címzett küldemény címzetlen küldemény telemarketing mobil e-mail adatbázis-menedzsment
30 20 10 0 0%
1-10%
11-20%
21-50%
51-99%
100%
DM
DM-ben dolgozók
18
Direkt marketing szektorban dolgozók száma Összefoglaló megállapítások • A kizárólag DM szektorban dolgozók száma meghaladja a négyezer főt. • A hirdetői szférában csökkent a DM-mel foglalkoztatottak száma. • A részben DM-mel foglalkozók száma az ügynökségi szegmensben növekedett, a hirdetőknél viszont csökkent a 2007-es évhez képest.
A DM szektorban dolgozók száma, 2007-2008
20 000 18 000
Hányan foglalkoznak kizárólag DM-el? Hányan foglalkoznak DM-el?
16 000 14 000 12 000 10 000 8 000 6 000 4 000 2 000 0 2008: Ügynökség
2008: Hirdető
2007: Ügynökség
2007: Hirdető
DM
DM-ben dolgozók
19
Hirdetők: DM-mel foglalkozó munkatársak száma
80 70
Hányan foglalkoznak DM-el? Hányan foglalkoznak kizárólag DM-el?
60 50 40 30 20 10 0 Senki
1 fő
2 fő
3 fő
4 fő
5 fő
4 fő
5 fő
Ügynökségek: DM-mel foglalkozó munkatársak száma
50 45
Hányan foglalkoznak DM-el? Hányan foglalkoznak kizárólag DM-el?
40 35 30 25 20 15 10 5 0 Senki
1 fő
2 fő
3 fő
DM
rovat neve
20
Direkt Marketing Szövetség 1134 Budapest, Tüzér utca 39. Tel.: 06 (1) 413 6397 Fax: 06 (1) 342 0536 www.dmsz.hu
[email protected] DM
