RMC Petra Baltus augustus 2012

MEN SKINCARE

Afstudeeropdracht MIC/RMC Petra Baltus – 500512841 – 14 augustus 2012

Voorwoord Voor u ligt de afstudeeropdracht voor het merk Rituals Cosmetics (hierna Rituals genoemd). Voor deze opdracht is er een onderzoek verricht en een marketingcommunicatieplan gemaakt. Als RMC student ben ik de afgelopen jaren veel bezig geweest met het onderzoeken van verschillende marketingcommunicatiestrategieën. Tijdens mijn beroepsvoorbereidende stage bij Rituals heb ik actief geholpen aan de innovatie en herintroductie van de dames gezichtsverzorgingslijn. Ik heb toen in de praktijk ervaren hoe het toepassen van een concept op een productgroep in zijn werk gaat en hoe deze productgroep in de markt wordt gezet. Naast de gezichtsverzorgingsproducten voor dames is er een bestaande gezichtsverzorgingslijn voor mannen. Ook in deze productgroep zijn er veel mogelijkheden tot verbetering. Reden genoeg om hier een fantastische afstudeeropdracht van te maken. Mijn dank gaat uit naar Rituals voor het geven van deze mooie kans. Een speciale dank gaat uit naar mijn afstudeerbegeleider Vincent Albers voor zijn begeleiding een aansturing tijdens het uitvoeren van deze opdracht.

Veel leesplezier! Amsterdam, 14 augustus 2012

Petra Baltus

Inhoud Samenvatting 1  Inleiding

11 

2  Onderzoeksaanpak 2.1  Probleemstelling (is hoofdvraag) 2.2  Doelstelling 2.3  Deelvragen 2.4  Onderzoeksopzet 2.5  Verantwoording van de wijze van informatieverzameling 2.6  Kwaliteit van de onderzoeksmethode 2.7  Generaliseerbaarheid van het onderzoek 2.8  Beschrijving van de data-analysemethode 2.9  Gebruik van bestaande onderzoeken

13  13  13  13  15  15  16  16  16  17 

3  Interne analyse Rituals Cosmetics 3.1  Organisatie-identiteit 3.1.1  Merkgeschiedenis en concept 3.1.2  Bedrijfsoriëntatie, kerncompetenties en filosofie 3.1.3  Organisatiecultuur en waarden 3.2  Merkarchitectuur 3.2.1  Producten en diensten 3.2.2  Gezichtsverzorging voor mannen 3.3  Marketingcommunicatie 3.3.1  Online 3.3.2  Winkelcommunicatie 3.3.3  PR 3.3.4  Local activation 3.4  Conclusie

19  19  19  20  21  21  21  22  24  24  26  26  26  27 

4  Externe analyse Rituals cosmetics 4.1  De markt 4.1.1  Cosmeticamarkt 4.1.2  Trends 4.2  Doelgroepanalyse 4.2.1  De doelgroep van Rituals 4.2.2  Onderzoeksdoelgroep 4.2.3  Middel-doelketen 4.3  Concurrentieanalyse 4.3.1  Concurrenten 4.3.2  Positionering 4.3.3  Producten 4.3.4  Prijsstrategie 4.3.5  Marketingcommunicatiestrategie

28  28  28  28  30  30  31  34  35  35  35  36  36  37 

4.3.6  Sterkte-zwakte-analyse 4.4  Conclusie

40  41 

5  Onderzoeksconclusie

44 

6  Communicatiedoelgroep 6.1  Definitie communicatiedoelgroep 6.1.1  Verantwoording keuze

47  47  47 

7  Communicatiedoelstelling 7.1  Communicatiedoelstelling 7.1.1  Verantwoording keuze

49  49  49 

8  Communicatiestrategie 8.1  Positionering 8.2  Communicatiestrategie 8.2.1  Communicatiestrategie intern 8.2.2  Communicatiestrategie extern

51  51  51  52  52 

9  Creatieve ontwikkeling 9.1  Product concept 9.2  Propositie

54  54  54 

10  Instrumenten 10.1  Verbetering Face assortiment 10.2  Winkelcommunicatie 10.3  Online 10.4  PR 10.5  Promoties

56  56  58  58  60  61 

11  Budget en planning 11.1  Budget 11.1.1 Verklaring kosten 11.2  Planning

64  64  64  66 

12  Eindconclusie en aanbevelingen

68 

13  Bronnenlijst

70 

Samenvatting Dit rapport staat in het teken van het geven van een herpositionering advies voor de mannen gezichtsverzorgingslijn van Rituals. Voor dit rapport is er onder andere onderzoek gedaan naar de markt voor mannencosmetica, de doelgroep (mannen ouder dan vijftien jaar) en de concurrenten van Rituals. Op basis dan deze resultaten is er een advies geschreven voor een verbetering van de mannen gezichtsverzorgingslijn en de herpositionering hiervan. Vervolgens wordt er ingegaan op de marketingcommunicatiestrategie. Voor dit onderzoek is er zowel deskresearch als fieldresearch verricht. Rituals is een luxury lifestyle merk met de passie om dagelijkse routines te veranderen in bijzondere rituelen, waarbij topkwaliteit producten, bijzondere en functionele verpakkingen en verrassende geuren voorop staan. Het onderscheidend vermogen schuilt in de filosofie van het merk. Rituals maakt producten met een verhaal, geïnspireerd door authentieke Oosterse rituelen. De meerwaarde van Rituals is meer kwaliteit voor minder geld. Zij kunnen zich deze lagere prijs permitteren, omdat zij geen gebruikmaken van dure reclamecampagnes. Vijf jaar geleden bracht Rituals een mannen gezichtsverzorgingslijn op de markt als lijnextensie van haar home & body cosmetics assortiment. De markt voor mannencosmetica blijft groeien. Mannen vervrouwelijken maar zijn tegelijkertijd stoer. Zij gebruiken verzorgingsproducten niet langer alleen voor de lichaamsverzorging en hygiëne maar ook voor het welzijn en zelfvertrouwen. De “stress society” zou de verklaring zijn waarom mannen steeds meer met hun uiterlijk bezig zijn. Dit zorgt voor de behoefte om te ontstressen. Rituals mikt op uniseks en uni-age. De doelgroep van dit onderzoek zijn mannen vanaf vijftien jaar. De onderzoeksdoelgroep is verder gesegmenteerd op basis van leeftijd: • De ambitieuze klimmer – 21% van de Face gebruiker • Moderne opvoeder – 51% van de Face gebruiker • Geslaagde genieter – 28% van de Face gebruiker Fieldresearch heeft uitgewezen dat het aantal winkelbezoeken onder de doelgroep sterk uitblijft. De doelgroep kent Rituals en weet dat er speciale verzorging voor de mannenhuid bestaat, maar de houding tegenover het gebruik van dit soort producten is passief en de kennis van deze producten van Rituals is laag. De doelgroep associeert Rituals vooral met ontspannen en kwaliteit. Deze associaties zijn gebaseerd op de kennis van de lichaamsproducten. Mannen associëren een goed verzorgd uiterlijk met zelfvertrouwen, succes en met (mooie) vrouwen. Zij gebruiken gezichtsverzorging vooral voor persoonlijke hygiëne en verzorging. De grootste groep consumenten is tussen de 25 en 35 jaar oud. Hij heeft behoefte aan goed advies en verwacht een duidelijke uitleg, zowel in de winkel als op de verpakking. Hij oriënteert zich vooral op internet. Rituals kan het meest leren van Kyoku, Lab-series for men, Clinique en Vichy. Al deze merken scoren goed op kwaliteit, resultaat, geur en het gebruiksgemak.

Het is aan Rituals om dezelfde kwaliteit aan te bieden tegen een betaalbare prijs. Op die manier kunnen zij de klant van de concurrent voor zich winnen. Op basis van de verkregen informatie is de volgende communicatiedoelgroep geformuleerd: Mannen tussen de 25 en 45 jaar. Ze zijn hoger opgeleid en hebben een goede baan. Ze staan actief in het leven. Ze houden van reizen en hebben stijlvolle hobby’s. Ze genieten van de kleine dingen in het leven en vinden zelfverzorging belangrijk. Ze hechten daarbij veel waarde aan kwaliteit van producten. Ze stellen prijs op sfeer en advisering en zijn bereid hier meer voor te betalen. Ze hebben een duurzame relatie opgebouwd met Rituals of zijn bereid om een duurzame relatie op te bouwen. Voor dit advies is de volgende communicatie-effectdoelstelling geformuleerd: “Awareness creëren voor de productlancering van Rituals Face Men gezichtsverzorging en traffic realiseren naar de Rituals winkel en/of webshop” De beste manier om de bekendheid van de gezichtsverzorgingsproducten te verhogen, is met behulp van een tweezijdige positionering. De Brand-Positioning statement is: “Refreshing face care products with stimulating effects that will transform your everyday routine into a meaningfull ritual.” Een effectconcept is voor de doelgroep het meest effectief. De propositie van het concept is: “Stimulate your day with Face, the refreshing skincare essentials for men.” Om van dit concept een succes te maken, zijn er een aantal aanbevelingen voor Rituals. Het is van belang dat zij de huidige productlijn uitbreiden met een aantal producten en sommige bestaande producten aanpassen in geur, kleur en/of formule. Eenvoud staat bij de doelgroep voorop. Rituals moet daarom de verpakking eenvoudiger maken en een mannenwereld in de winkel neerzetten. De huidige gezichtsverzorgingsproducten worden te weinig gepromoot waardoor de bekendheid achterblijft. De producten moeten door middel van marketingcommunicatie meer gepromoot worden. Hiervoor worden in het adviesrapport een aantal voorbeelden gegeven. Hierdoor wordt er awareness en uiteindelijk traffic gegeneerd. Voor dit concept is een budget berekend van €16.450,90. Er is een planning opgesteld vanaf de introductie van de verbeterde gezichtsverzorgingslijn voor mannen in oktober 2014.

Summery This thesis is about giving a repositioning advice for the men’s skin care line of Rituals Cosmetics. For this thesis the men’s cosmetics market was studied, as well as the target group (men older then fifteen years of age) and the main competitors. Based on these results an advisory was written for the improvement of the men’s skin care line and the repositioning of this line. Thereafter a recommendation is made for the marketing communication strategy which fits best to the repositioning. For this thesis both desk research and field research has been done. Rituals is a luxury lifestyle brand with the passion to transform your everyday routines into meaningful rituals. They develop high quality products with special and functional packaging and the most distinctive, exclusive and subtle fragrances. The Rituals philosophy is simple: happiness can be found in the smallest of things. It is this philosophy that makes them different. Their products all tell a story inspired by authentic Eastern rituals. The value for customers is more quality for less money. They can afford this strategy because they don’t spend a lot of money on expensive advertising campaigns. Five years ago they brought their own men’s skin care line. True this thesis the shop managers of Rituals are asked what they thought of these products. The products are suitable for the men who come into the store. Improvement can be found in de price, the fragrance and promotions. The men’s cosmetics market has grown for the last couple of years. Men are becoming more feminine but they want to be tough at the same time. They don’t just use skin care product for nourishing and hygiene but also for wellbeing and selfconfidence. The “stress society” would be the reason why men spend more time on their appearance. This ensures the need to want to relax more. Rituals is designed for people of all sexes and all ages. The target group of this thesis are men upward to fifteen years of age. The target group in this thesis has been divided into three groups: • The ambitious climber– 21% of the Face user • Modern educator – 51% of the Face user • Successful recipient – 28% of the Face user External research has shown that men know there are products especially made for men, but their attitude compared to the use of this kind of products is passive. The target group is familiar with the brand Rituals. Their association with Rituals is mainly based on the body cosmetics. They associate Rituals with quality and relaxation. Men associate a groomed appearance with self-confidence, success and (beautiful) woman. Men use skin care products for personal hygiene and nourishing of the skin. Most of the male skin care users are between 25 and 35 years old. He needs a good advice and expects a clear explanation, both in the store as on the packaging. He searches the internet for information. Rituals can learn a lot from benchmarketing Kyoku, Labseries for men, Clinique and Vichy. All of these brands have a real good quality, result, fragrance and are easy to use. This way they can attract the customer with the same quality and results but for a better price.

The information obtained in this study lead to the following communication target group: Men between the age of 25 and 45. They have a higher education and are successful in their jobs. They are active in life. They travel the world and life in style. They enjoy the small things in life and take good care of their appearance. They are prepared to spend more money for high quality and a good advice. They already build up a long term relationship with Rituals or are willing to do so. The communication objective is: “Creating awareness for the new productlaunch of the Rituals Face Men skincare en stimulating traffic towards the Rituals shops and/ore webshop.” The best way to increase the awareness of the men’s skin care line is with the aid of a dual positioning. The Brand Positioning statement is: “Refreshing face care products with stimulating effects that will transform your everyday routine into a meaningfull ritual.” An effect concept will be the most effective for this target group. The proposition of this concept is: “Stimulate your day with Face, the refreshing skincare essentials for men.” To make sure this concept will be a success there are a view recommendations for Rituals. It is important to expand their current men’s skin care line and to adjust some of the existing products in fragrance, color and/or formula. Simplicity is the key word. Rituals would have to adjust their packaging by simplifying the product names and they have to create a ‘men’s world’ where men can find all the men’s products. The skin care products for men are not promoted to its full extent. This is why men know Rituals but do not know that they have skin care especially for men. In the following thesis there are given a view examples on how Rituals can solve this problem with marketing communication. For all of this there is a calculated budget of €16.450,90. A schedule is made starting in October 2014. De communication objective would have to be achieved within a year.

Afstudeeropdracht Petra Baltus, 5 juni 2012

1

11

Inleiding

Rituals is een luxury lifestyle merk met de passie om dagelijkse routines te veranderen in bijzondere rituelen. De core business van Rituals is home & body cosmetics. In dit rapport moet duidelijk worden wat de Rituals essentie voor de doelgroep mannen moet gaan betekenen. (Marketingtribune, 2011; Nima, z.j.; Rituals Cosmetics, z.j.) De cosmeticamarkt voor mannen is de laatste jaren aan verandering onderhevig. Mannen vinden huidverzorging belangrijker en verzorgen zich steeds beter. Het deelsegment gezichtsverzorging voor mannen laat de afgelopen jaren een sterke groei zien (zie paragraaf 4.1.1). Deze verandering in de vraag naar verzorgingsproducten specifiek voor mannen is Rituals ook opgevallen. Daarom wil zij hun merkessentie loslaten op deze doelgroep en de huidige gezichtsverzorgingslijn voor mannen herpositioneren en verbeteren. Naar aanleiding hiervan formuleerden zij voor deze afstudeeropdracht de volgende probleemstelling: Hoe kan een verbeterde gezichtsverzorgingslijn voor mannen, als lijnextensie van het cosmeticamerk Rituals, aan de hand van externe benchmarketing en doelgroeponderzoek geherpositioneerd worden en wat is hiervoor de beste marketingcommunicatiestrategie? De opdracht is om door middel van het MDC-model, dat staat voor: Merk – Doelgroep – Concurrenten, een onderzoek uit te voeren. De conclusie van dit onderzoek geeft antwoord op de vraagstelling en vormt een basis voor een verbeterd concept en een marketingcommunicatieplan. (Riezebos & Grinten, 2008) Het rapport bestaat uit verschillende onderdelen. Allereerst staat de aanpak van het onderzoek centraal. Hierna volgen de interne analyse, externe analyse en de onderzoeksconclusie. Op basis van de conclusie wordt er een marketingcommunicatie advies gemaakt. Deze begint met de communicatiedoelgroep en –doelstellingen, de strategie, het concept met propositie en instrumenten als laatst het budget en de planning.


12


2

13

Onderzoeksaanpak

In dit hoofdstuk staat de verantwoording van de methodekeuze en de aanpak van het onderzoek centraal. Allereerst worden de probleemstelling en de doelstelling van het onderzoek behandeld. Hierna volgen de deelvragen die uit de probleemstelling zijn voortgekomen en wordt duidelijk gemaakt waarom er voor de wijze van informatieverzameling gekozen is.

2.1

Probleemstelling (is hoofdvraag)

Hoe kan een verbeterde gezichtsverzorgingslijn voor mannen, als lijnextensie van het cosmeticamerk Rituals, aan de hand van externe benchmarketing en doelgroeponderzoek geherpositioneerd worden en wat is hiervoor de beste marketingcommunicatiestrategie?

2.2

Doelstelling

Inzicht krijgen in de merkidentiteit, marktontwikkelingen, de doelgroep en concurrenten, om met behulp van deze inzichten een adviesrapport te schrijven voor de herpositionering van de mannen gezichtsverzorgingslijn van Rituals en de marketingcommunicatie hiervan.

2.3

Deelvragen

Wat is Rituals en wat is haar marketingstrategie? • • • • • • • •

Wat is de merkidentiteit van Rituals? Wat zijn haar kerncompetenties? Welke waarden streeft Rituals na? Wat voor producten en diensten biedt zij? Wat is de huidige positionering van de mannen gezichtsverzorgingslijn van Rituals? Hoe ziet de huidige mannen gezichtsverzorgingslijn eruit? Wat zijn de sterke en zwakke punten van de huidige mannen gezichtsverzorgingslijn? Welke communicatiemiddelen zet Rituals op dit moment in voor de mannen gezichtsverzorgingslijn?

Wat zijn de trends en ontwikkelingen binnen de markt voor mannencosmetica? • • • •

In welke markt bevindt Rituals zich? Wat valt er nu precies onder mannencosmetica? Hoe groot is de markt voor mannencosmetica? Wat zijn de trends binnen de mannencosmetica markt?


14

Wat zijn de wensen en behoeften van de doelgroep met betrekking tot gezichtsverzorging? • • • • • • • • • • • • • • • • • •

Wie is de doelgroep van Rituals? Wie is de doelgroep van de Rituals mannen gezichtsverzorgingslijn? Hoe groot is de doelgroep? Kent de doelgroep Rituals? Hoe kennen zij Rituals? Heeft hij weleens iets gekocht/gebruikt van Rituals? Waarom gaat de doelgroep wel/niet naar Rituals? Welke associaties heeft de doelgroep bij Rituals (POD)? Welke associaties heeft de doelgroep bij mannencosmetica (POP)? Wat voor doel heeft gezichtsverzorging bij de doelgroep (aard productgebruik)? In hoeverre is de doelgroep geïnteresseerd in gezichtsverzorging? In hoeverre gebruikt de doelgroep daadwerkelijk gezichtsverzorging? Wat zijn gewenste producteigenschappen en productvoordelen? Wat voor gezichtsverzorging gebruikt de doelgroep nu? Wat is de rol van de externe omgeving in het beslissingsproces? Wie koopt uiteindelijk het product? Hoe vaak koopt de doelgroep gezichtsverzorging? Hoeveel wilt de doelgroep uitgeven aan gezichtsverzorging?

Welke marketingcommunicatiestrategie is geschikt om het gedrag van de doelgroep in een voor Rituals positieve richting te beïnvloeden? • • • • •

Heeft de doelgroep een hoge of lage betrokkenheid bij het product? Welke online kanalen gebruikt de doelgroep? Welke offline kanalen gebruikt de doelgroep? Waar zoekt de doelgroep informatie over gezichtsverzorging? Door welke communicatiemiddelen laat de doelgroep zich het meest beïnvloeden?

Met welke concurrenten heeft Rituals binnen de mannencosmetica markt te maken? • • • • • •

Wie zijn de belangrijkste internationale concurrenten? Hoe positioneren zij zich in de markt? Wat zijn de sterke en zwakke punten van de concurrenten? Hoe ziet hun productenaanbod eruit? Wat zijn hun belangrijkste claims? Wat voor communicatiemiddelen zetten zij in?


2.4

15

Onderzoeksopzet

Matrix deelvragen/methode van onderzoek Deskresearch Fieldresearch

Deelvraag 1 Deelvraag 2 Deelvraag 3 Deelvraag 4 Deelvraag 5

2.5

x x x x x

Internationale component

kwantitatief Turflijst

kwalitatief 10 interviews

Turflijst

20 interviews

x

Testpanel

x

Verantwoording van de wijze van informatieverzameling

De vraagtypen die aansluiten op de probleemstelling en de doelstelling zijn beschrijvend en verklarend. De methodes die hierbij aansluiten zijn deskresearch, diepte-interviews en groepsinterviews (testpanel). Hoewel dit onderzoek zowel beschrijvend als verklarend van aard is, ligt de nadruk van dit onderzoek op het verklaren van het hoe en waarom. In dit kader gaat het om een exploratief onderzoek. Deskresearch: Voor een groot deel wordt er gebruikgemaakt van interne informatie van Rituals om de merkidentiteit in kaart te brengen. Verder worden er bestaande bronnen via het internet gebruikt om informatie te vinden over Rituals, marktgegevens en trends, de doelgroep en concurrenten van Rituals. Fieldresearch: Aansluitend wordt er fieldresearch gedaan. Dit traject bestaat uit: Turflijst winkels: Alle winkels in de Benelux (70) houden gedurende een weekend een turflijst bij. Door middel van de turflijst worden er een aantal gegevens verzameld over wie er nu precies deze producten koopt, wat de gemiddelde leeftijd is van de mannen die in de winkel komen en of er veel vaste gebruikers zijn. De turflijst is terug te vinden in bijlage I. Diepte-interviews shopmanagers: Aan de hand van diepte-interviews met shopmanagers van Rituals winkels worden de sterke en zwakke punten van de huidige mannen gezichtsverzorgingslijn van Rituals in kaart gebracht. Om een helder beeld van de huidige situatie te krijgen worden er in totaal tien telefonische diepte-interviews afgenomen onder verschillende shopmanagers van Rituals. De interviews worden afgenomen aan de hand van een topiclijst (zie bijlage II). De informatie die door de shopmanagers wordt gegeven is afkomstig van consumenten. Diepte-interviews doelgroep: Het gaat hierbij om het in kaart brengen van opvattingen over het gedrag van de doelgroep. Aan de hand van diepte-interviews met de doelgroep moet naar voren komen welke associaties, gebruiken, wensen en behoeften zij hebben met betrekking tot het gebruik van verzorgende producten voor het gezicht.


16

Er worden in totaal 20 diepte-interviews afgenomen met de doelgroep. De interviews worden afgenomen aan de hand van een topiclijst (zie bijlage III). De topiclijst is gemaakt aan de hand van de verkregen inzichten uit de deskresearch, en komen uit de vraagstellingen van de probleemstelling. Bij de doelgroep zit er een gemene valkuil dat zij wel weten wat ze vinden maar soms niet weten waarom zij iets vinden. Om dit probleem te vermijden, is ervoor gekozen om naast de doelgroep ook de shopmanagers, zoals hierboven genoemd, te interviewen. Testpanel: Het gaat hierbij vooral om benchmarketing. Het doel van het testpanel is het ontdekken en het aangeven hoe het kan werken en waarom het zo werkt, als het gaat om gezichtsverzorging, voor de doelgroep. Op basis van de verkregen inzichten uit de deskresearch zijn er een aantal “toppers” uitgekozen om tijdens deze testpanels te benchmarken. De doelgroep wordt onderverdeeld in drie focusgroepen, namelijk: 15-24 / 25-45 / 45 jaar en ouder. Tijdens deze testpanels worden meerdere personen, aan de hand van een topiclijst, gelijkmatig ondervraagd over hetzelfde onderwerp. De topiclijst is te vinden in bijlage IV.

2.6

Kwaliteit van de onderzoeksmethode

Om de betrouwbaarheid en validiteit van het onderzoek zo hoog mogelijk te houden, wordt gekeken naar de mate waarin de resultaten van het onderzoek en het te meten verschijnsel met elkaar overeenkomen, zodat er gemeten wordt wat gemeten moet worden. Het onderzoek wordt zo uitgevoerd dat het proces reproduceerbaar is. Om ervoor te zorgen dat de juiste resultaten worden gemeten, worden van alle interviews uitwerkingen gemaakt. Op die manier kan de informatie makkelijk geanalyseerd worden.

2.7

Generaliseerbaarheid van het onderzoek

Voor dit onderzoek worden 20 mannen en 10 shopmanagers geïnterviewd. Dit aantal is van te voren afgesproken met Rituals. In samenspraak met Rituals is er ook afgesproken om een testpanel te organiseren. Gezien de totale grootte van de doelgroep (in Nederland zijn er ruim 8 miljoen mannen, zie paragraaf 4.2.2) en het aantal interviews kan bij deze manier van onderzoek minder nauwkeurig gegeneraliseerd worden, maar het doel van deze manier van onderzoek is het ontdekken en het aangeven hoe het werkt en waarom het zo werkt. Er kan indicatief gegeneraliseerd worden.

2.8

Beschrijving van de data-analysemethode


17

De winkelinterviews worden telefonisch afgenomen. Tijdens het interview zal zo nauwkeurig mogelijk worden meegeschreven. Omdat het gesprek niet kan worden opgenomen wordt er geen gedetailleerde transcriptie gemaakt, maar een verslag. De interviews met de doelgroep worden persoonlijk afgenomen. De gesprekken zullen met behulp van een voicerecorder worden opgenomen. Achteraf worden er gedetailleerde transcripties gemaakt. De testpanels worden persoonlijk afgenomen en worden opgenomen met een filmrecorder (fototoestel/telefoontoestel). Het doel van deze groepsinterviews is om de rode draad eruit te halen. Er worden geen gedetailleerde transcripties gemaakt, maar een verslag.

2.9

Gebruik van bestaande onderzoeken

Rituals laat regelmatig onderzoeken verrichten door onderzoekbureaus of doen zelf onderzoek. Kort voor deze opdracht heeft Rituals een PowerPoint presentatie ontvangen van Colep en van Firmenich. Het onderzoek van Colep focust zich vooral op cijfers en trends met betrekking tot de markt voor mannencosmetica. Het onderzoek van Firmenich geeft kort wat cijfers en figuren over de markt voor mannencosmetica in vergelijking tot de markt voor vrouwencosmetica. Het onderzoek geeft vooral een beeld van de grootte van de huidige markt voor mannencosmetica, en welke merken daarin (internationaal) domineren. Met toestemming van Rituals zijn deze PowerPoint presentaties gebruikt als deskresearch tijdens dit onderzoek.


18


3

19

Interne analyse Rituals Cosmetics

In dit hoofdstuk wordt er ingegaan op wie Rituals is. De organisatie wordt op verschillende manieren belicht te beginnen bij de organisatie-identiteit.

3.1

Organisatie-identiteit

In deze paragraaf wordt stap 1 van het MDC-model uitgevoerd. Er wordt stilgestaan bij de kenmerken van de organisatie achter het merk Rituals. Dit wordt gedaan door in te gaan op de zes aspecten van de organisatie-identiteit: geschiedenis, bedrijfsoriëntatie, kerncompetenties, missie (filosofie), cultuur en waarden. In deze paragraaf gaat het erom de Rituals essentie te onderzoeken om te kunnen bepalen wat deze essentie voor de doelgroep moet gaan betekenen. (Riezebos & Grinten, 2008) 3.1.1 Merkgeschiedenis en concept Rituals is een luxury lifestyle merk met de passie om dagelijkse routines te veranderen in bijzondere rituelen. De core business van Rituals is home & body cosmetics. Het bedrijf is opgericht in 2000 door oud-Unilever-man Raymond Cloosterman, vanuit de gedachte dat mensen de behoefte hebben om hun lichaam en ziel te verrijken. Dit heeft zich vertaald in een succesvol universeel uniseks concept waarbij topkwaliteit producten, bijzondere en functionele verpakkingen en verrassende geuren voorop staan. Dit in combinatie met een betaalbare prijs, ten opzichte van de prestigieuze merken in de markt, maakt Rituals uniek. Geïnspireerd door eeuwenoude oosterse rituelen en wijsheden wordt met behulp van de beste parfumeurs en ontwikkelaars ter wereld gewerkt aan een assortiment van exclusieve en toch betaalbare producten. (Marketingtribune, 2011; Nima, z.j.; Rituals Cosmetics, z.j.) De eerste Rituals producten werden verkocht in luxe drogisterijen en warenhuizen. Rituals slaagde er niet in om via deze verkoopkanalen haar filosofie optimaal over te brengen en veranderende haar strategie door de focus te leggen op het openen van eigen winkels, omdat je daar het best sturing kunt geven aan beleving, service en sfeer. Rituals opende haar eerste winkel in 2000 in de Kalverstraat in Amsterdam. Om een optimale en betekenisvolle belevenis te creëren voor de consument introduceerde Rituals het ‘slow shopping’-concept. Hiermee wil Rituals de consument laten onthaasten uit de dagelijkse beslommeringen en een fijne en ontspannen winkelervaring bieden door ontspannende geuren, fijne muziek en toegankelijk personeel tussen producten met een verhaal. (Marketingtribune, 2011) Het concern breidde zich al snel uit en is inmiddels te vinden in twaalf landen. Boven de eerste winkel zit nog steeds het hoofdkantoor, bewust, want ‘bovenop waar het gebeurt’. Naast eigen winkels werkt Rituals samen met franchisers en zijn de producten verkrijgbaar via de webshop, shops-in-shops in de luxere warenhuizen, het vliegtuig en in de luxueuze Rituals city spa’s. (Marketingtribune, 2011)


20

Rituals is in tien jaar tijd uitgegroeid tot een succesvol universeel uniseks concept en groeit nog steeds sterk door. De omzet van 2011 bedroeg ruim €100 miljoen. Rituals is hiermee uitgegroeid tot een klein multinational. De mannen gezichtsverzorgingsproducten van Rituals waren in 2011 goed voor 3,8% van de totale omzet en 2,7% van de totale verkopen. Tabel 3.1 Relatief aandeel mannencosmetica versus totaal Nederland 2011 Units Sale Value Total Turnover 8.569.978 € 102.022.521 Total Men 229.954 € 3.907.347 % Total Sale 2,7% 3,8% (Rituals Cosmetics, afdeling demand & supply chain, 2012.) De verwachting voor 2012 is om door te groeien naar een omzet van €140 miljoen. Ultieme droom van de organisatie: Rituals uitbouwen tot een wereldmerk met 1.000 verkooppunten op de mooiste plekken ter wereld. (Rituals Cosmetics, afdeling demand & supply chain, z.j.) 3.1.2 Bedrijfsoriëntatie, kerncompetenties en filosofie De in de organisatie heersende focus ligt primair op het product en secundair op de markt. Kwaliteit en innovatie staan hoog in het vaandel, zowel op het gebied van producten als de service en de beleving. De marktgegevens hiervoor komen uit de winkels zelf en zijn gebaseerd op feedback van de klant. Daarnaast gebruikt Rituals Twitter en productreviews als bruikbare bron van informatie. De meerwaarde van Rituals is meer kwaliteit voor minder geld. Rituals positioneert zichzelf als een “masstige”(prestige for the masses) merk. Dit wil zeggen een merk met prijzen die betaalbaar zijn voor een breed publiek, gecombineerd met een prestigieuze productkwaliteit. Rituals kan zich deze lagere prijzen permitteren, omdat zij geen gebruik maken van dure reclame via massamedia. (Riezebos & Grinten, 2008; Marketingtribune, 2011) Rituals legt bij het vermarkten van haar producten het accent vooral op emotionele aankoopargumenten door middel van een inspirerend ritueel (verhaal) en geeft daarbij voordelen (producteigenschappen) voor de klant. Belangrijk bij deze strategie van Rituals is het innovatieproces. De creatiepiramide wordt hierbij omgedraaid. Het begint bij inspiratie en een verhaal en pas dan volgt de stap naar het laboratorium. Ondanks dat Rituals sterk product georiënteerd is houden zij de consument, de markt en de concurrentie goed in de gaten. (Marketingtribune, 2011) De kracht van het merk is samen te vatten in een aantal kerncompetenties: • Het ontwikkelen van topkwaliteit producten tegen een betaalbare prijs; • Het ontwikkelen van producten met een verhaal die meerwaarde creëren voor de klant; • De consument weer laten genieten van alle dagelijkse routines. Het onderscheidend vermogen van Rituals schuilt in de filosofie van het merk:


21

“Het is de passie van Rituals om mensen weer te laten genieten van kleine dingen in het leven, om van alle dagelijkse routines weer bijzondere rituelen te maken.” Achter elk product zit een verhaal. Zo probeert Rituals een oud en bestaand ritueel te verbinden aan dagelijkse routines, zoals douchen en afwassen. Met behulp van bijzondere en verrassende producten creëert Rituals op deze manier verwenmomenten.(Nima, z.j.; Rituals Cosmetics, z.j.) 3.1.3 Organisatiecultuur en waarden Om de organisatiecultuur van Rituals in kaart te brengen wordt gebruik gemaakt van het concurrerende-waardenmodel van Quin. Rituals laat zich het meest kenmerken door de adhocratiecultuur. De adhocratie is een dynamische, ondernemende en creatieve werkomgeving. De organisatie is gericht op groei en het aanboren van nieuwe bronnen. Succes wordt behaald met nieuwe producten of diensten. Het is voor Rituals erg belangrijk dat elke medewerker zich aan deze cultuur conformeert. (Riezebos & Grinten, 2008; Nederland jeugd instituut, z.j.) Rituals heeft vijf organisatiewaarden opgesteld: 1. Best in class 2. Innovative 3. Friendly & honest 4. Energetic 5. Serving (Rituals Cosmetics, afdeling HR, 2012)

3.2

Merkarchitectuur

In deze paragraaf wordt stap 2 van het MDC-model gemaakt. (Riezebos & Grinten, 2008) Rituals heeft in haar merknaambeleid gekozen voor het gebruik van de naam van haar organisatiemerk. Zij brengen al hun producten en diensten onder één merknaam op de markt (corporate brand). De propositie die zij hierbij hanteren is: Your Body. Your Soul. Your Rituals. Rituals exploiteert haar merk, volgens het BPM-model, als een premiummerk. Het merk biedt de consument luxe producten (A-merk gedreven) tegen een meer betaalbare prijs dan de luxe merken in de markt. Door het merk te laden met emotionele en rationele verkoopargumenten weten zij meerwaarde te creëren ten opzichte van de B-merken en de fighter brands. (Riezebos & Grinten, 2008) 3.2.1

Producten en diensten

Rituals was het eerste merk in de wereld die een combinatie van luxe home & body cosmetics introduceerde. De producten variëren van luxe lichaams- en gezichtsverzorging, yogakleding en badlinnen tot geurkaarsen, parfum, make-up en


22

thee. Hiermee heeft Rituals een zeer divers productaanbod. Er zijn op dit moment in totaal 400 producten allemaal geïnspireerd door eeuwenoude oosterse rituelen en wijsheden. Om het de consument iets makkelijker te maken zich een weg te vinden in al deze producten heeft Rituals haar producten in de winkel onderverdeeld in 'De Rituals Werelden'. Dit zijn aparte schappen in de winkel die verschillende geuren en producteigenschappen vertegenwoordigen. Belangrijk op te merken is dat de producten voor heren geen eigen schap hebben maar in de ‘refreshing’ kast staan en de gezichtsverzorgingsproducten in de kast van de gezichtsverzorging en zonnebrandcrèmes. Voor een overzicht van alle werelden zie bijlage V. (Marketingtribune, 2011; Rituals Cosmetics, afdeling pr, 2012) Naast de rituelen die in de winkel worden aangeboden, zijn er vijf Rituals City Spa’s. De behandelingen sluiten aan op de rituelen uit de winkel. Zo bieden zij bijvoorbeeld een Hammam zensation behandeling of een Ayurveda secret behandeling. Rituals biedt de behandelingen zodanig aan dat zij deze rituelen ook thuis na de behandeling kan voortzetten, zodat het hoogste resultaat kan worden behaald. Er zijn behandelingen voor dames en voor heren. Door de combinatie van producten en diensten biedt Rituals een betekenisvolle belevenis aan de klant om zo een duurzame relatie op te bouwen. (Rituals Cosmetics, afdeling pr, 2012; Rituals Cosmetics, afdeling communicatie, 2011a) Volgens de verwerkingsstrategieën-matrix zijn de producten en diensten (cosmetica) van Rituals psychosociaal-transformationeel met een hoge betrokkenheid. De consument heeft een dusdanige merkvoorkeur ontwikkeld dat de producten voorkeursgoederen zijn geworden. Volgens de productlevenscyclus bevinden de producten en diensten van Rituals zich in de groeifase. (Floor & Raaij, 2006)

3.2.2

Gezichtsverzorging voor mannen

Rituals bracht vijf jaar geleden een mannen gezichtsverzorgingslijn op de markt als lijnextensie van hun home & body cosmetics assortiment. De lijn bestaat uit zeven gezichtsverzorgingsproducten. - Samurai Secret Shaving Gel - Samurai Secret 2 in 1 Shaving Cream - Face 1 – facial cleanser - Face 2 – gentle face scrub - Face 3 – ultra moisturizing face lotion - Face 4 – nourishing anti-aging cream - Face 5 – intensive eye treatment Rituals heeft deze lijn als volgt gepositioneerd: “Rituals skin care overtreft de eisen die mannen aan huidverzorgingsproducten en aan een grondige, aangename scheerbeurt stellen. De producten van Face zijn ontwikkeld op basis van uitgebreid onderzoek en


23

jarenlange ervaring. Met een minimum aan inspanning leveren ze een maximaal resultaat op!” (Rituals Cosmetics, afdeling training, 2011) Resultaten fieldresearch winkels Het huidige assortiment is door middel van een turflijst en interviews met shopmanagers onderzocht en beoordeeld. Uitwerkingen van de turflijst en de verslagen van de interviews staan in bijlage VI en VII. Op basis van een analyse van de resultaten komen er een aantal sterke en zwakke punten van de huidige lijn naar voren: Over de man in de winkel: • Mannen zijn voor deze productgroep een moeilijke doelgroep: Er komen relatief gezien niet veel mannen in de winkel. De man die bij Rituals in de winkel komt is zich niet bewust dat hij zijn gezicht moet verzorgen; • De man die bij Rituals in de winkel komt is de “gemiddelde en gewone” man; • Hij is gemiddeld tussen de 25 en 45 jaar; • Veel mannen die in de winkel komen, kennen Rituals al; • De mannen die in de winkel komen, associëren Rituals met een A-merk; • De mannen die in de winkel komen, hebben nog niet een heel uitgebreid verzorgingsritueel; • Mannen die in de winkel komen, komen vaak voor een ander product (lichaam of home) in de winkel en weten niet dat Rituals ook gezichtsverzorging verkoopt; • Mannen weten de gezichtsverzorgingsproducten niet zelf te vinden maar moeten ernaar vragen of moeten ernaar verwezen worden door een winkelmedewerk(st)er; • De mannen die bij Rituals in de winkel komen, kopen makkelijk en zijn merktrouw (dit betreft niet perse gezichtsverzorging); • De mannen die in de winkel komen, zijn wel aan te zetten tot het kopen van gezichtsverzorging; het resultaat doet ze overtuigen; • De mannen die in de winkel komen, worden ook wel overtuigd door hun partner die producten van Rituals gebruikt; • Mannen willen functionele producten die resultaat opleveren, niet teveel poespas; • De mannen die in de winkel komen, weten weinig van gezichtsverzorging en laten zich graag goed adviseren; • Eenvoud is voor de mannen die bij Rituals in de winkel komen het belangrijkst; • Mannen zijn makkelijk te overtuigen. Daar moet de winkel meer gebruik van maken. Zij komen namelijk pas terug als de producten op zijn. Die ene keer dat ze er dus zijn moet er optimaal verkocht worden; Over de gezichtsverzorgingsproducten: • De eerste reacties van de doelgroep op de producten is vaak positief (huidgevoel);


• • • •

• • • • • • • • •

24

De mannen die de producten hebben geprobeerd, kopen de producten voornamelijk zelf; De mannen die de producten hebben geprobeerd, zijn overtuigd en blijven (vaak) vaste gebruikers; Veel mannen die de producten kopen, zijn vaste gebruiker of zij gebruiken de lichaamsproducten waardoor ze makkelijk te overtuigen zijn; De shopmanagers vinden de huidige producten goed passen bij het type man dat bij Rituals in de winkel komt. Het vormt een goede basis voor wat mannen in de winkel nu nodig hebben; De shopmanagers zijn tevreden over de kwaliteit van de producten; De producten zijn makkelijk in gebruikt; functioneel; Zij geven de producten gemiddeld een 7,5 De geur van sommige producten is niet lekker. Alle producten zouden de geur van de Samurai Secret shaving gel moeten krijgen; De producten zijn te duur voor de doelgroep; ze hebben het er (nog) niet voor over. Bij goed advies en resultaat is de doelgroep wel te overtuigen; De verpakkingen zijn te klein voor de doelgroep. Mannen willen functionele en grote verpakkingen; Een aantal shopmanagers zien de gezichtsverzorgingsproducten liever in de Refreshing kast samen met de Tatsu producten; De productnamen zijn onduidelijk voor de doelgroep Er is veel vraag van mannen naar specifieke aftershave producten

Als concurrenten noemen de shopmanagers voor de doelgroep Nivea, L’Oréal, Biotherm en Biodermal. Wanneer de winkelmedewerkers naar het huidige gebruik van de consument vragen, zijn dit de meest genoemde merken. Ook wordt vaak gezegd dat men nog helemaal geen producten voor zijn gezicht gebruikt.

3.3

Marketingcommunicatie

De marketingcommunicatieafdeling van Rituals is internationaal gebouwd op vier pijlers: online, winkelcommunicatie, pr en local activation. Alles is hierbij gericht op store-traffic. Rituals adverteert niet op traditionele wijze. In deze paragraaf worden deze vier pijlers behandeld. (Marketingtribune, 2011) 3.3.1

Online

Website Rituals heeft een eigen website en webshop. De belangrijkste doelstelling van de website is informatie aanbieden aan de zoekende consument (die Rituals al minstens 1x heeft gezien). Het is een inspiratie belevingsplatform voor (potentiële) klanten en partners, waar ook gekocht kan worden (service tool). De website van Rituals wordt beoordeeld aan de hand van de criterialijst van Jungle Rating (zie bijlage VIII). De website van Rituals scoort erg hoog. (Petersen, 2010; Korporaal, 2012)


25

Via de website kun je direct producten kopen in de webshop. Grafiek 3.1 online inkomen per maand Rituals.com 2011-2012 totaal.

(Rituals Cosmetics, afdeling communicatie, 2012a) De eerste vier maanden van 2012 hebben een gemiddelde groei van 35,75% laten zien ten opzichte van 2011. In diezelfde periode is de website wereldwijd gemiddeld 201.219 keer bezocht, waarvan 148.846 unieke bezoekers. Daarbij is er voor €133.423,- gekocht via de webshop verdeeld over 2475 transacties. Hierbij is de gemiddelde uitgave €50,-. De mannen gezichtsverzorging wordt ook in de webshop aangeboden. In de eerste vier maanden van 2012 waren deze producten goed voor €8136,10 verdeeld over 525 transacties. Hierbij werden de producten gekocht door 425 unieke bezoekers. Het aandeel mannen gezichtsverzorging in de webshop is op dit moment 6% van het totale inkomen. (Google Analytics, 2012) Door de producten van Rituals in de eigen look en feel online aan te bieden probeert Rituals internationaal sneller te groeien door met deze tools aandacht te genereren in landen waar nog niet veel winkels zijn. Op die manier kunnen consumenten eenvoudig online bestellen. (Twinkemagazine, 2011) eDatabase Er wordt maandelijks een online nieuwsbrief gestuurd naar geregistreerde consumenten. Het doel van de nieuwsbrief is om de huidige of potentiële gebruiker te informeren over promoties, laatste nieuwtjes en samenwerkingen. De eDatabase heeft een omvang van 200.000 (80 k in Nederland). Consumenten ontvangen 20 keer per jaar een nieuwsbrief. De inzet van de online nieuwsbrief is voor Rituals erg belangrijk. De nieuwsbrief levert doorgaans de meeste omzet op, gevolgd door Facebook en Hyves. De doelstelling is om van 10% van de transacties in de winkel 1 in de database te krijgen. (Rituals Cosmetics, afdeling communicatie, 2012b) Social media Social media wordt ingezet om het merk dagelijks op Rituals wijze (tone of voice, manier van handelen) aan de grote menigte (internationaal) bekend te maken met een beperkt budget, en zo Rituals fans structureel aan het merk te binden. Daarnaast zorgt het voor traffic naar de winkels en de webshop maar helpt Rituals ook bij het


26

vervullen van vacatures (HR), het oplossen van overstock (logistiek), co-creatie (innovatie) en is een platform voor consumentenservice. Social media biedt de kans om de grote menigte te informeren en de interactie aan te gaan. Rituals is actief op Facebook, Twitter, Hyves, Pinterest en LinkedIn: • Rituals gebruikt Facebook voor consumentenonderzoek, co-creaties en campagnes. De Facebook database bestaat voor de helft uit internationale fans. • Op Twitter doet Rituals de dagelijkse communicatie, introductie van nieuwe producten en customer service. • Op Linkedin bedient Rituals de business klant. • Op Pinterest wordt al veel gepind. Rituals wil de komende tijd haar fans structuur bieden door diverse content gefaseerd toe te voegen. • Hyves moet niet onderschat worden, want staat op nummer 3 van traffic generator naar de website. De waarde van Social media bepaalt Rituals op basis van de KPI’s van Frankwatching voor Social media. Facebook, waarde per fan €4,95; Twitter, waarde per follower €2,50 en Hyves, waarde per lid €1,25. (Rituals Cosmetics, afdeling communicatie, 2012c) 3.3.2 Winkelcommunicatie De promotie van Rituals en haar producten vindt vooral in de winkel plaats. Lifestyle beelden in de winkel vertellen het verhaal van de producten. Het doel van de winkelmaterialen is om slow-shopping paradijzen te maken, waar de consument zijn of haar eigen dingen ontdekt en op die manier een beleving kan creëren. De Rituals Werelden (zie paragraaf 3.2.1) hebben een eigen kast in de winkel. (Nima, z.j.; winkelobservatie) Daarnaast zijn de winkelmedewerkers de beste ambassadeurs voor Rituals. Zij geloven in het merk en stralen dit uit. Alle medewerkers krijgen een basistraining voordat zij op de winkelvloer aan het werk mogen.(Nima, z.j.) 3.3.3 PR PR is voor Rituals erg belangrijk, omdat zij geen budget heeft voor dure reclamecampagnes. Via PR zoekt Rituals constant naar slimme lowbudgetoplossingen. Het merk hoopt op free publicity door effectieve barterdeals, doordachte sampling en productplacement waarbij veel zichtbaarheid wordt gecreëerd. De resultaten zijn onder meer af te lezen aan de hoge waarde aan free publicity. Deze levert ongeveer tien keer de waarde van het bestede communicatiebudget op. (Nima, z.j.; Marketingtribune, 2011) 3.3.4 Local activation Bij local activation draait het om micromarketing rondom de lokale winkel. Rituals maakt gebruik van een analyse-tool waarmee een precies overzicht wordt gemaakt van wat er in de buurt zit qua consumenten, winkels, vervoer en lokale media. Op die manier kunnen er joint-marketingactiviteiten met de lokale winkels georganiseerd worden en creëren ze buzz in de omgeving. (Marketingtribune, 2011)


3.4

27

Conclusie

Het onderscheidend vermogen van Rituals schuilt in de filosofie van het merk: “Het is de passie van Rituals om mensen weer te laten genieten van de kleine dingen in het leven, om van alle dagelijkse routines weer bijzondere rituelen te maken.” Rituals wilt met deze passie mannen aanspreken op de routine van het onderhouden en verzorgen van het gezicht. Met behulp van topkwaliteit producten, bijzondere en functionele verpakkingen en verrassende geuren wilt Rituals mannen weer laten genieten wanneer zij hun gezicht onderhouden en verzorgen. De producten en diensten van Rituals zijn psychosociaal-transformationeel met een hoge betrokkenheid. De doelgroep moet een dusdanige merkvoorkeur ontwikkelen, zodat de producten van Rituals voorkeursgoederen worden. Rituals exploiteert haar merk als een premiummerk. De meerwaarde van Rituals is meer kwaliteit (A-merk gedreven) voor minder geld. Door het merk te laden met emotionele aankoopargumenten (een authentiek oosters ritueel) en voordelen (functionele producteigenschappen), die relevant zijn voor de doelgroep, moet Rituals in het hoofd van de doelgroep ook gezien worden als een premiummerk. De huidige positionering noemt slechts een tweetal voordelen. De naamsbekendheid van de gezichtsverzorgingsproducten van Rituals blijft achter, omdat er weinig mannen in de winkel komen, en omdat de producten zelf niet goed genoeg opvallen in de winkel. De man die bij Rituals in de winkel komt, is een gewone man tussen de 25 en 45 jaar die weinig tot geen tijd en geld aan gezichtsverzorging besteedt. Hij is bij goed advies en resultaat makkelijk te overtuigen en is merktrouw. Deze mannen kennen Rituals vaak al (door andere producten) en associëren Rituals met een A-merk. Mannen willen functionele producten die resultaat opleveren, niet teveel poespas. Eenvoud is voor de mannen die bij Rituals in de winkel komen het belangrijkst. Aan de gezichtsverzorgingsproducten voor mannen wordt op dit moment weinig aandacht besteedt. De producten worden vooral gepromoot door middel van winkelcommunicatie. Naast winkelcommunicatie richt Rituals zich ook op online communicatie, pr, en local activation. Vooral online liggen er nog veel kansen voor Rituals. Mannen doen dit soort aankopen graag online. In de winkel is deze productgroep goed voor 3,8% terwijl deze producten online goed zijn voor 6% van de totale inkomsten.


4

28

Externe analyse Rituals cosmetics

In dit hoofdstuk wordt de externe omgeving behandeld. Bij de analyse van de externe omgeving wordt eerst de markt waarin Rituals zich begeeft afgebakend. Vervolgens worden stap 3 en stap 4 van het MDC-Model genomen, namelijk: doelgroepanalyse en concurrentieanalyse. In het vorige hoofdstuk is de Rituals essentie duidelijk gemaakt. In dit hoofdstuk moet duidelijk worden hoe deze essentie het best ingevuld kan worden voor de doelgroep. (Riezebos & Grinten, 2008)

4.1

De markt

In deze paragraaf wordt er een cijfermatig en inhoudelijk overzicht gegeven van de Nederlandse markt voor mannencosmetica en trends in deze markt. 4.1.1 Cosmeticamarkt Rituals bevindt zich voornamelijk op de consumentenmarkt in de cosmeticabranche. In Nederland is cosmetica als volgt in de wet gedefinieerd: Alle stoffen en preparaten die bestemd zijn om in aanraking te worden gebracht met de verschillende delen van het menselijk lichaamsoppervlak (opperhuid, beharing, haar, nagels, lippen en uitwendige geslachtsorganen) of met de tanden en kiezen en de mondslijmvliezen, met het uitsluitende of hoofdzakelijke oogmerk deze te reinigen, te parfumeren, het uiterlijk ervan te wijzigen of lichaamsgeuren te corrigeren of voornoemde lichaamsdelen te beschermen of in goede staat te houden. (Europese Cosmetica Richtlijn, 1995) Met mannencosmetica wordt in dit onderzoek de definitie zoals hierboven bedoeld, maar dan specifieke producten voor mannen. Mannen gezichtsverzorging is dus een deelsegment binnen mannencosmetica. De markt voor mannencosmetica heeft de afgelopen jaren een sterke positieve ontwikkeling doorgemaakt met een mooie omzetgroei. Zelfs beter dan de totale cosmeticamarkt. Met een groei van 1% in 2011 bedroeg de omzet van mannencosmetica ruim 347 miljoen euro. Het aandeel mannencosmetica binnen de totale cosmeticamarkt bedroeg in 2011 19,8%. Hiermee ligt Nederland ver boven het gemiddelde van Europa (11,3%), Azië (15,6%) en Amerika (7,7%). In 2011 daalt na jaren van groei de omzet in het deelsegment mannen gezichtsverzorging. Toch verwacht het NCV als gevolg van meer aandacht in de winkel en meer advies (educatie), in 2012 weer een mooie groei te kunnen rapporteren. (NCV, 2012; Firmenich, 2011) 4.1.2 Trends De nieuwe man De man van nu is complex. Aan de ene kant is hij metroseksueel, maar aan de andere kant wil hij ook juist stoer zijn. Het grootste gedeelte van de mannen heeft een beetje van beide. De definitie van ‘een échte man zijn’ verandert. Trendwatcher Carl Rohde omschrijft het als volgt: metroseksueel zijn is tegenwoordig noodzakelijk maar het testosterongehalte moet wel hoog blijven. Het is als man zijnde cool om te weten dat


29

je er goed uitziet. Mannen worden bijvoorbeeld vaker door typische mannenbladen als FHM uitgenodigd om steeds beter naar hun lichaam te kijken door beautyreportages (over specifieke problemen als haaruitval en acne etc.) en stoere modefoto's. (Colep, 2011; Beautyjournal, 2008) Ontstressen Volgens trendwatcher Carl Rohde is de “stress society” de verklaring waarom mannen steeds meer met hun uiterlijk bezig zijn en de markt voor mannencosmetica blijft groeien. We leven steeds meer in een 24-uurs economie waar alles draait om werk, carrière maken en je leven zo goed en efficiënt mogelijk organiseren. Uiteindelijk zorgt deze trend weer voor een nieuwe trend, namelijk: ontstressen! Het is een droom voor mannen om even helemaal niets te hoeven doen. Sleep is the new sex. Adverteerders springen hier handig op in met ontstress campagnes met bijvoorbeeld producten die snel en efficiënt werken waardoor er meer tijd over blijft om te rusten. (Beautyjournal, 2008) Van basic naar beauty De functie van verzorgingsproducten verandert. Mannen gebruiken verzorgingsproducten niet langer alleen voor de lichaamsverzorging en hygiëne maar zeker ook voor het welzijn en zelfvertrouwen. (NCV, 2010) De afgelopen jaren is het aanbod mannencosmetica enorm toegenomen. Tijdens introducties van verschillende merken de afgelopen jaren is er een duidelijk trend te zien in de top claims. Zij spelen massaal in op vooral de stijgende vraag naar producten met een specifieke claim. Er komen vooral producten voor een gevoelige huid en producten zonder alcohol. De behoefte aan betaalbare mannencosmetica neemt toe (opkomst private label) en voor ruim acht op de tien mannen geldt dat zij bewust kiezen voor specifieke producten. (Colep, 2011, Beautyjournal, 2011d) Grafiek 4.1 Product Launch Europa, last 3 years

(Colep, 2011) Online shoppen met korting Internetverkoop wordt steeds belangrijker. Op dit moment wordt mannencosmetica vooral verkocht in het drogisterij-, parfumerie- en supermarktkanaal (79%). Maar steeds meer consumenten kopen via internet hun producten. Voor geïnteresseerde


30

mannen is internet een uitkomst. Mannen zouden het prettig vinden online deze producten te kopen, zodat ze niet naar cosmeticazaken hoeven. Daarnaast zijn mannen online altijd op zoek naar koopjes. Er komen steeds meer aanbieders van kortingsites. Denk bijvoorbeeld aan Groupon, Actiecode of Topkortingcodes. Volgens internetmarketing deskundige Stephan Fellinger schaamt men zich niet meer voor goedkope aankopen. Ze zijn er juist trots op. Het laat zien dan ze slim met geld omgaan. (NCV, 2011; Editie NL, 2012) Duurzaamheid als vast onderdeel van de marketingcommunicatie Hiermee wordt niet alleen bedoeld het rekening houden met het milieu, maar ook het opbouwen van duurzame relaties als voorwaarde voor het succes van het merk. Rituals is sinds kort bezig met het opbouwen van een CRM systeem en speelt hiermee in op deze trend. Relatiebeheer wordt voor een cosmeticamerk steeds belangrijker. (Rituals Cosmetics, afdeling communicatie, 2012b; Beautyjournal, 2011d)

4.2

Doelgroepanalyse

In deze paragraaf wordt stap 3 van het MDC-model genomen. Eerst wordt de doelgroep van Rituals beschreven. Vervolgens wordt de gesegmenteerde doelgroep van het onderzoek besproken en uitgebreid onderzocht. (Riezebos & Grinten, 2008) 4.2.1 De doelgroep van Rituals De primaire doelgroep van Rituals is achterwaarts gesegmenteerd. Op grond van algemene variabelen wordt er een indeling gemaakt naar levensstijl en vervolgens naar koop- en gebruiksgedrag. De doelgroep van Rituals is als volgt: Rituals mikt op uniseks en uni-age en kent hierdoor een brede doelgroep. De Rituals doelgroep is hoger opgeleid en heeft een goede baan. De doelgroep is actief, houdt van reizen en heeft stijlvolle hobby’s. Zij vinden zelfverzorging een belangrijk onderdeel in het leven, en hechten daarbij veel waarde aan kwaliteit van producten (A-merk gedreven). Ze zijn bereid om daar een hogere prijs voor te betalen. In bijlage IX vindt u een visualisatie van de doelgroep. Deze visualisatie is door Rituals gemaakt. (Floor & Raaij 2006; Tannemaat, 2011) Onlangs heeft Rituals, door een gespecialiseerd onderzoeksbureau, de doelgroep grondig laten onderzoeken. Hieruit zijn segmentatiegroepen naar voren gekomen die op algemeen niveau worden gesegmenteerd. De segmentatiegroepen zijn als volgt: De ambitieuze klimmer • 15 tot en met 24 jaar • Jonge single of in een relatie • Woont in een trendy wijk in grote stedelijke gebieden • Hoger opgeleid (HBO/WO) • Student of Young Professional met een gemiddeld inkomen Moderne opvoeder • 25 tot en met 44 jaar


• • • •

31

Is onderdeel van een gezin met jonge kinderen Woont in een rustige buitenwijk Hoger opgeleid (HBO/WO) Duaal inkomen, boven gemiddeld

Geslaagde genieter • 45 + • Vermogend gezin met oudere kinderen • Woont in een luxe buitenwijk • Hoger opgeleid (HBO/WO) • Professional, directeur, ondernemer met een hoog inkomen. (Rituals Cosmetics, afdeling communicatie 2011) 4.2.2 Onderzoeksdoelgroep In dit onderzoek gaat het om gezichtsverzorging voor mannen. De doelgroep van Rituals wordt voor dit onderzoek verder gesegmenteerd naar geslacht. De doelgroep van dit onderzoek zijn mannen vanaf 15 jaar. In deze paragraaf wordt eerst de kwantitatieve doelgroep behandeld en daarna de kwalitatieve doelgroep, waarin inhoudelijk op de doelgroep wordt ingegaan. Kwantitatieve onderzoeksdoelgroep In totaal zijn er in Nederland 8,2 miljoen mannen. Zij omvatten 49,5% van de Nederlandse bevolking. Bijna 75% van het totaal aantal mannen is 15 jaar of ouder. Tabel 4.1 populatie mannen, absoluut Mannen Segmentatie Bevolking naar leeftijd, Jonger dan 20 jaar relatief 20 tot 40 jaar 40 tot 65 jaar 65 tot 80 jaar 80 jaar of ouder Gemiddelde leeftijd (CBS, 2012)

Aantal %

8 243 482 23,5

Jaar

25,0 35,9 11,6 4,0 39,4

Door middel van het bijhouden van een turflijst, door alle winkels in de Benelux, is er en relatief beeld te schetsen van de grootte van de segmentatiegroepen. • De ambitieuze klimmer – 21% van de Face gebruiker • Moderne opvoeder – 51% van de Face gebruiker • Geslaagde genieter – 28% van de Face gebruiker De Rituals winkels worden het meest bezocht door mannen tussen de 25 en 44 jaar en dit is de groep die de gezichtsverzorgingsproducten van Rituals koopt. De resultaten van de turflijst laten verder zien dat 72% van de gebruikers de producten zelf koopt. 81% van de huidige gebruiker is een vaste gebruiker. Deze resultaten bevestigen de resultaten in paragraaf 3.2.2.


32

Kwalitatieve onderzoeksdoelgroep Mannen verzorgen zich steeds beter en gebruiken naast hun reguliere scheerproducten en aftershave steeds vaker een verzorgingsproduct. Deze groeide interesse voor persoonlijke verzorging bij mannen heeft ervoor gezorgd dat er een uitgebreid assortiment producten speciaal afgestemd op mannen op de markt is (Beautyjournal, 2011c; Clincke, 2006). Consumer insights: • Mannen zijn steeds bewuster bezig is met zichzelf, met het leven en de omgeving. Zij zoeken naar merken dus hierop inspelen; • 97% van de mannen weet dat er speciale verzorging voor de mannenhuid bestaat; • 41% van de mannen gebruikt dagelijks scheerproducten om zijn baard te onderhouden. Ze zien dit puur als noodzakelijke daad om een slordige uitstraling te vermijden; • 22,4% van de mannen gebruikt dagelijks een verzorgingsproduct voor zijn gezicht; • De grootste groep consumenten is tussen de 25 en de 35 jaar oud (dit geldt ook voor Rituals, zie paragraaf 4.2.2). Vooral de jongere generatie mannen experimenteert in het gebruik van cosmeticaproducten (niet merktrouw); • De man schaft producten aan die resultaatgericht en probleemoplossend zijn. Voor alle mannen in het algemeen geldt dat producten moeten hydrateren, herstellen, verzachten en reinigen van de huid. • Nederlandse mannen zijn ijdel, al willen ze niet te veel tijd aan hun uiterlijk besteden. Dagelijks is hij gemiddeld een kwartier met zijn uiterlijk bezig (waarvan 4,5 minuut scheren); • Hij geeft daar maandelijks €29,- aan uit; • Waarde voor je geld is voor mannelijke consumenten het belangrijkst; • Mannen willen hun eigen spullen, geen dingen die te veel lijken op die van hun vrouw; • Mannen zijn trouw aan hun merk, dit geldt vooral voor de oudere generatie; • Mannen (en vrouwen) spreken de wens uit dat de man in de toekomst nog meer aan zijn uiterlijk zal doen. (Sanoma Uitgevers, 2007; L’Oréal Paris, 2011; Kruidvat, 2010; Beautyjournal, 2011c; NCV, 2011; Firmenich, 2011, Mannennieuws; z.j.; Ordelmans, 2009; Clarins-expert, 2012; Clincke, 2006; Colep, 2011). De communicatie richting mannen gaat anders dan richting vrouwen: • Hij heeft behoefte aan goed advies. Hij verwacht een duidelijke uitleg, zowel in de winkel als op de verpakking; • De verpakking moet duidelijk zijn, no nonsens. Daarnaast moet de verpakking appelleren aan status, avontuur en snelheid; • Bij het vermarkten van verzorgingsproducten voor mannen moeten merken de focus leggen op functionele voordelen die mannen het resultaat opleveren die zij noodzakelijk vinden; • Steeds meer mannen raadplegen internet voordat cosmeticaproducten worden gekocht. YouTube en Google spelen daarin een grote rol;


33

Maar ook social media: reacties van vrienden en andere consumenten en het nieuws dat merken zelf dagelijks via social media verspreiden; • 44,7% van de Facebookgebruikers is tussen de 25-35 jaar; • Mannen kijken relatief meer naar video’s; • Mannen creëren relatief meer content (32% blogs zelf 57% leest blogs van anderen en post een commentaar hierop); • 30% van de mannen gebruikt Twitter (vs 22% vrouwen); • Mannen volgen een merk vooral vanwege kortingen en om het laatste productnieuws te ontvangen; • Zij verkiezen kranten en tijdschriften met een online versie; • Mens Health, Jan en FHM zijn populaire lifestyle tijdschriften voor mannen; • Hij verkiest beeld boven tekst, reclame voor de man moet simpel zijn. (Beautyjournal, 2011a; Mediafeitenboekje, 2011; Journal of Advertising, 2005; Werben & Verkaufen, 2009; Intomart GfK, 2011; Heil & Piskorski, 2009; Telegraaf, 2012; Marketingonline, 2008; Reuters, 2007; Clincke, 2006; Colep, 2011). •

Resultaten fieldresearch doelgroep Door middel van diepte-interviews met de doelgroep zijn er belangrijke aanvullende kwalitatieve onderzoeksgegevens naar voren gekomen. Voor de volledige transcripties van de interviews zie bijlage X. De onderstaande resultaten zijn indicatief generaliseerbaar voor de doelgroep. Ondanks het feit dat er maar weinig mannen in de winkel komen (zie paragraaf 3.2.2) is de naamsbekendheid van Rituals is erg hoog. Bijna alle geïnterviewde kennen het merk Rituals. Veel van hen kennen en/of gebruiken de Rituals producten door hun (vrouwelijke) partner/familie/vrienden of kennen de winkel in hun woonplaats. Vooral zussen, vriendin en vrouw worden genoemd. Vaak worden de producten van Rituals door iemand anders gekocht en hoeft de man zelf niet naar de winkel. De geïnterviewde die de producten gebruiken, zijn zeer tevreden over de producten van Rituals en kiezen vooral voor dit merk vanwege de kwaliteit en het resultaat. Het resultaat zorgt voor een hogere waardering waardoor zij bereid zijn meer te betalen en de producten blijven gebruiken. Tijdens het interview is er naar de merkassociaties met Rituals gevraagd. Zij associëren Rituals met ontspannen, kwaliteit/luxe, creatief (verpakkingen) en “oosters”. Dit bevestigt de resultaten in paragraaf 3.2.2, waarin de shopmanagers aangeven dat de mannen die bij Rituals in de winkel komen het merk associëren als een A-merk. Ondanks de grote naamsbekendheid van het merk kennen de geïnterviewde de gezichtsverzorgingsproducten voor mannen van Rituals niet. Zij kennen wel de lichaamsproducten van Rituals. Veel van de geïnterviewde verwachten geen gezichtsverzorgingsproducten bij Rituals. De mannen die de producten van Rituals gebruiken, zouden de gezichtsverzorgingsproducten wel willen proberen. Veel geïnterviewde geven aan dat zich makkelijk laten overtuigen en producten kopen. Dit bevestigd de resultaten in paragraaf 3.2.2 waarin de shopmanagers aangeven dat de mannen in de winkel vaak voor iets anders komen, en ook niet zelf de weg naar de


34

producten weet te vinden. En ook geven zij aan dat de mannen wel te overtuigen zijn bij goed advies en resultaat. Als ze het eenmaal hebben geprobeerd zijn ze om! De houding tegenover het gebruik van gezichtsverzorging is passief. Zij gaan niet actief op zoek naar producten voor hun gezicht en slechts een aantal geïnterviewde gebruikt dagelijks gezichtsverzorgingsproducten. Veel van de geinterviewde geven aan alleen verzorgingsproducten te gebruiken “omdat het moet”. De geïnterviewde worden vooral aangespoord om dit soort producten te gebruiken door hun (vrouwelijke) partner/familie/vrienden. Merken die worden gebruikt zijn Nivea, L’Oréal en Biotherm. Ook is er naar de productassociaties met gezichtsverzorging gevraagd. Zij associëren gezichtsverzorgingsproducten met een goed verzorgd uiterlijk, zelfvertrouwen, succes en met (mooie) vrouwen. Zij gebruiken gezichtsverzorging vooral voor persoonlijke hygiëne, verzorging. Voorafgaand aan de interviews zijn er in overleg met Rituals tien producteigenschappen opgesteld. Aan de geïnterviewde is gevraagd om deze tien producteigenschappen op volgorde van belangrijkheid te categoriseren, waarbij 1 zeer belangrijk en 10 niet belangrijk. Een analyse van de resultaten geeft de volgende rangschikking: 1. Kwaliteit 2. Resultaatgericht 3. Prijs 4. Geur 5. Handig in gebruik, duidelijk, eenvoudig 6. Speciale eigenschappen 7. Bekend merk 8. Vormgeving, stijl, uiterlijk, kleur 9. Aanbieding, korting 10. Verkrijgbaarheid, verkooppunt Hieruit blijkt dat vooral “value for money” belangrijk is voor de doelgroep. De geur en de functionaliteit zijn belangrijke factoren. Opvallend is de verkrijgbaarheid. Dit vinden zij niet belangrijk. Zij zijn dus wel bereid om de stad in te gaan om de Rituals winkel te bezoeken. Mannen gaan niet perse op zoek naar de goedkoopste, maar wel naar het product waarbij de het meest krijgen voor hun geld. 4.2.3 Middel-doelketen Op basis van de verkregen inzichten in de doelgroep wordt er een middel-doelketen gemaakt voor Rituals (merkassociaties) en voor gezichtsverzorging (productassociaties). Door deze manier van analyseren wordt er een structuur aangebracht in de betekenissen en associaties rond het merk Rituals en de productgroep gezichtsverzorging. (Riezebos & Grinten, 2008; Floor & Raaij, 2006).

Waarden

Middel-doelketen productgroep Zelfwaardering

Middel-doelketen Rituals Weer genieten van dagelijkse routines


Betekenissen /consequenties

Attributen

4.3

35

Verzorgde uitstraling

Bewust omgaan met je persoonlijke verzorging

Goede persoonlijke hygiëne

Genieten tijdens de dagelijkse verzorging van je gezicht

Dagelijks persoonlijke onderhoud Producten met een goed resultaat: hydrateren, herstellen, verzachten en herstellen.

Verzorgde uitstraling

Producten die niet lijken op die van een vrouw

Functionele en creatieve verpakkingen

Producten die snel en makkelijk in gebruik zijn

Producten met natuurlijke ingrediënten met stimulerende en verfrissende krachten voor direct resultaat

Kwalitatief goede producten (A-merk)

Concurrentieanalyse

In deze paragraaf wordt stap 4 van het MDC-model genomen, namelijk de concurrentieanalyse. Onder concurrenten verstaat Rituals: “Merken waar wij klanten van over willen en/of kunnen nemen.” (Riezebos & Grinten, 2008; Lande, 2012) 4.3.1 Concurrenten De cosmeticamarkt is een erg competitieve markt. De consument heeft een uitgebreide keuze aan (inter)nationale cosmeticamerken. De onderstaande concurrenten zijn gegeven door Rituals (2012b). Sommige merken zijn gespecialiseerd in producten voor de man. Andere merken hebben ook producten voor de vrouw in hun assortiment. Het gaat bij deze merken alleen om de producten voor mannen. Rituals ziet de volgende merken als concurrenten: • Massamerken: L’Oréal men expert en Nivea for men. • Prestigemerken: Lancôme, Shiseido, Lab-series for men, Biotherm en Clarins. • Retailmerken: Molton Brown en Khiel’s. • Expertmerken: Dermalogica, Clinique en Vichy. • Nichemerken: Art of shaving, Kyoku, Mensciene. 4.3.2 Positionering Alvorens er een positioneringskeuze voor Rituals gemaakt kan worden, is het belangrijk te achterhalen hoe concurrenten zich positioneren. Om deze


36

positioneringen in kaart te brengen wordt er gebruikgemaakt van de veertien positioneringsgrondslagen van Riezebos en Van der Grinten (2008). De informatie die in deze paragraaf is gebruikt, komt van de officiële websites van de concurrerende merken en van de website van Douglas (2012). Het overzicht is te vinden in bijlage XII. 4.3.3 Producten Alle concurrenten van Rituals richten zich met specifieke producten op mannen. Het verschil zit vooral in de grootte van het assortiment en de claims. Art of shaving, Labseries for men en Nivea for men hebben het grootste assortiment met achtereenvolgens 30, 32 en 27 producten. Vichy Homme en Dermalogica hebben het kleinste assortiment met achtereenvolgens 7 en 10 producten. Gemiddeld hebben de concurrenten van Rituals 18 producten. Voor een overzicht van alle producten zie bijlage XIII. Over het algemeen claimen bijna alle concurrenten van Rituals een energy-effect, hydratatie en verzorging. Een groot aantal concurrenten claimt ook anti-aging. Vooral Lancôme is hierin gespecialiseerd. Menscience en Clinique claimen vooral een matteeffect met producten voor een problematische huid (acne en puistjes). Kyoku, Nivea for men, L’Oréal men expert en Vichy hebben een speciale lijn voor de gevoelige huid. De informatie die in deze paragraaf is gebruikt, komt van de officiële websites van de concurrerende merken en van de website van Douglas (2012). 4.3.4 Prijsstrategie In deze paragraaf wordt de prijsstrategie van alle merken samengevat in een duidelijk figuur. De figuur laat de verhouding zien tussen de merken die een hoge of een lage prijs vragen en of de merken zich richten op een grote groep consumenten of op niche groepen. De informatie die in deze paragraaf is gebruikt, komt uit de concurrentieanalyse van Rituals en het marketing plan voor de mannen gezichtsverzorging (2012ab). Figuur 4.1 Prijsstrategie concurrenten Rituals. Boven gemiddelde prijs Lancôme Shiseido Kyoku Lab-series for men Biotherm Molton Brown Clinique Kleine groepen

Groot publiek Clarins Dermalogica Vichy


37

Khiel’s Art of shaving L’Oréal Men Expert Nivea for Men Onder gemiddelde prijs

4.3.5 Marketingcommunicatiestrategie De marketingcommunicatiestrategie is voor cosmeticamerken erg belangrijk. Op die manier creëren zij meerwaarde voor de consument. In deze paragraaf wordt gekeken naar de algemene strategie en vervolgens naar succesvolle campagnes van de concurrenten. Marketingcommunicatiestrategie massamerken De massamerken hebben grote communicatiebudgetten. L’Oréal men expert en Nivea for men geven ontzettend veel geld uit aan marketingcommunicatie. Van dure televisie commercials tot pagina grote advertenties in tijdschriften, sampling, sponsoring en billboards. (Rituals cosmetics, afdeling innovatie, 2012ab) L’Oréal men expert Het doel van L’Oréal men expert is om de toegankelijkheid van verzorgingsproducten te vergroten. Zij benaderen mannen op een manier waardoor zij zich niet ongemakkelijk voelen. De communicatieboodschap “Expert at being a man” heeft tot doel de doelgroep een gevoel van eigenwaarde te geven. In 2011 brachten zij, in verlenging van deze strategie, de online campagne: “The Expert”. De campagne staat onder leiding van “the expert”, een expert in het zijn van een man, die door middel van online video’s advies en tips geeft aan mannen om te worden zoals hij is. Met deze campagne probeerde L’Oréal mannen uit te nodigen om de verzorging van het gezicht onderdeel uit te laten maken van de dagelijkse routine. De online campagne werd gehouden in Engeland en Ierland. (The inspiration room, 2011; Entre Nous, 2010; L’Oréal Paris, 2011) Nivea for men Nivea for men heeft een duidelijke communicatieboodschap: “Wat mannen willen”. No nonsens, duidelijk en functioneel vinden zij vooral belangrijk. Nivea for men heeft een enorme naamsbekendheid en het merkbeeld is ijzersterk. Het merk vaart daarom sinds 2010 met hun communicatiestrategie een andere koers. Naast productondersteuning richten zij zich in hun communicatiestrategie op de emotionele band met de klant. Nivea for men probeert vriendschap te sluiten met de gebruiker. Zij stappen daarmee in de richting van “iets samen doen met je vrienden”. In dat kader sponsoren zij nu de Eredivisie en ontwikkelde de televisie campagne: de Locker campagne om de sponsorbekendheid en de bekendheid van de productvoordelen de vergroten. Daarnaast organiseert Nivea for men tijdens elke eredivisie wedstrijd een masterclass voor 20 personen. Samen met je voetbalelftal of andere vriendengroep verzorgt Nivea for men een volledig verzorgde Eredivisiewedstrijd, een tactische


38

voor- en nabeschouwing van de wedstrijd door een clubprominent en een fotomoment op het veld. Alles erop en eraan dus! (Draftfcb, 2012; Adformatie, 2010, Nivea for men, 2011; Mannennieuws, z.j.) Marketingcommunicatiestrategie prestigemerken De prestigemerken worden vooral verkocht in luxe parfumerieën, drogisterijen en warenhuizen. Zij maken veel minder gebruik van massamedia en richten zich veel meer op de traditionele media. Ze zijn zeer gericht op tijdschriften en printcampagnes. Naast tijdschriftadvertenties benaderen zij de doelgroep ook steeds vaker via het internet. (Rituals Cosmetics, afdeling innovatie, 2012ab) Lancôme Lancôme hanteert de “limited edition” strategie: de magie van Frankrijk, gratis cadeautjes bij een aankoop, continue luxe en grote tijdschriftadvertenties en aantrekkelijke verpakkingen. Lancôme maakt van wereldwijd gebruik van bekende modellen en artiesten om de doelgroep te charmeren. Tijdens de introductie van de nieuwe Lacome Men lijn ontwikkelde Lancome een online buzz campagne: Who love men? De campagne kreeg zijn eigen website www.who-love-men.com. De campagne werd ondersteunt door banner advertenties. Naast de campagne werden er dagelijks direct e-mails gestuurd naar de doelgroep met elke dag een vraag die weer refereerde aan de website. (Kang, 2011; Vanksen, 2007) Shiseido Shiseido is vooral op zoek naar trouwe klanten. Zij zorgen voor bekendheid via het uitdelen van monsters. De Shiseido klant houdt van de geur, de verpakking en de neutrale kleur. Veel van de Shiseido advertenties hebben enkel het product erop staan. In tegenstelling tot bij de dameslijnen, is er geen groot budget weggelegd voor campagnes voor herenproducten. (Beautyjournal, 2011c) Biotherm Biotherm adverteert voornamelijk in de luxere tijdschriften, zoals Men’s Health. Biotherm benadert de doelgroep van Biotherm, naast tijdschriftadvertenties, via internet. In het afgelopen jaar introduceerde zij de Biotherme Homme High Recharge Energy Shot. Voor de introductie maakten zij website takeovers, banners, een geadopteerde landingspagina en interactieve iPad advertenties.Om de doelgroep te bereiken adverteerden zij onder andere op VI.nl, NuSport, 925 door middel van takeovers. Door middel van video en tekst wordt het product uitgelegd en konden gebruikers direct een sample aanvragen. Door de sample aanvraag al direct in elke uiting te plaatsen, werd het aanvragen van een sample zo laagdrempelig mogelijk gemaakt. De totale campagne was erg succesvol en resulteerde in duizenden sampleaanvragen. (Zenithoptimedia, 2012; Beautyjournal, 2011c)  Clarins Clarins is onlangs als eerste met de nieuwe Clarins producten gestart met een grote online campagne, waarbij ze proberen om mannen te lokken en hen te vragen welke verzorgingsproducten zij gebruiken. Omdat mannen nog steeds een relatief kleine


39

doelgroep is voor Clarins, verwachten zij voor deze actie niet meer dan 200 fans in tien dagen. Daarnaast is samplen (o.a. bij het AFAS Tennistoernooi, auto evenementen en het Wegener Golfevent) een belangrijke strategie voor Clarins. (Beautyjournal, 2011b; Beautyjournal, 2011c) Lab-Series for men Over de marketingcommunicatiestrategie van Lab-series for men is weinig bekend. Zij hebben zes jaar geleden voor de lancering van hun nieuwe assortiment het topmodel Ryan Burns ingehuurd, een bink van 28 jaar die eerder al het gezicht was van onder meer Gucci, Louis Vuitton, Armani en andere grote namen. Hij moest de doelgroep charmeren om zo ook het merk aan te schaffen. (Clincke, 2006) Marketingcommunicatiestrategie retailmerken Retailmerken hebben eigen winkels. De marketingcommunicatie focust zich hierbij vooral op de promotie in de winkel, persoonlijk advies en sampling. (Rituals Cosmetics, afdeling innovatie, 2012ab) Khiel’s De inrichting van de hedendaagse Khiel’s winkel doet nog steeds denken aan een ouderwetse apotheek. Het merk staat bekend om haar persoonlijke advies. De directe doelstelling is dan ook niet om de bezoeker meteen iets te verkopen maar om de klant informatie te bieden, de producten te laten ontdekken en advies te bieden om zo een langdurige vertrouwensrelatie op te bouwen. Vorig jaar werd de 160e verjaardag van Khiel’s uitgebreid gevierd met de introductie van de ‘Limited Edition NY Heritage Collection’. Daarnaast werd onder het motto ‘Khiel’s Given’ 160.000 dollar aan goede doelen geschonken in de VS die actief zijn op het gebied van kinderwelzijn, mileukwesties en hiv/aids. Bezoekers van de Khiel’s Given website bepaalde hoeveel geld er werd geschonken en aan welk project. (ZoieZon, 2011; Beautynieuws, z.j.; Khiel's, 2012) Molton Brown Ook Molton Brown heeft een eigen winkel. Klant is koning bij Molton Brown. Molton Brown claimt een service van wereldklasse te hebben die de verwachtingen van de klant overstijgt. De service-medewerkers van Molton Brown zijn altijd eerlijk en integer. Molton Brown: “Great customer service is not an initiative or flavor of the month; it is part of our culture.” (Molton Brown, 2012) Marketingcommunicatiestrategie expert merken De marketingcommunicatiestrategie van expert merken focust zich vooral op de kennis van de experts en persoonlijk advies. (Rituals Cosmetics, afdeling innovatie, 2012ab) Vichy Vichy onderscheidt zich van de concurrentie door het gebruiken van een ander soort distributiekanaal, namelijk de apotheek. Zij stellen dat de apotheek de aangewezen plaats is om deskundig advies te krijgen over de huid. Vichy is onderdeel van de


40

L’Oréal groep en heeft daardoor ruime communicatiebudgetten. Om awareness te creëren voor nieuwe (dames)producten worden regelmatig televisiecampagnes ingezet. Verder heeft de mannenlijn een eigen website en maken zij gebruik van social media. Ze hebben een duidelijke communicatieboodschap: “Uw huid weerspiegelt uw gezondheid.” (Vichy, z.j.) Dermalogica Dermalogica wordt vooral verkocht via het professionele kanaal (schoonheidssalons). Dermalogica probeert vooral naamsbekendheid te creëren door aanbevelingen van dermatologen en schoonheidsspecialisten. Dermalogica: “Over 25 years, we’ve been dedicated to delivering skin health results through education, innovation, and professional recommendation, not through advertising, frilly packaging, promises of miracle cures, or overblown hype.” (Dermalogica, z.j.) Clinique Clinique is onderdeel van het grote Estee Lauder concern. Naast persoonlijk advies maakt Clinique vooral gebruik van tijdschriftadvertenties. In hun communicatie leggen zij vooral de nadruk op het feit dat alle producten 100% parfum vrij zijn en op allergieën is zijn getest. De Clinique producten voor mannen hebben een eigen landingspagina. Om deze zoveel mogelijk te promoten maken zij gebruik van banners, e-mailmarketing en printadvertenties. De aandachttrekker is de huidanalyse test op de website. (Webguide, z.j.; Clinique, z.j.) Marketingcommunicatiestrategie nichemerken De nichemerken kennen een lage naamsbekendheid. Zij richten zich op een kleine groep mannen. De focus ligt vooral op loyaliteitsprogramma’s en op het belang van positionering en één-op-één communicatie. (Rituals Cosmetics, afdeling innovatie, 2012ab) Art of shaving heeft een missie om zich vooral de positioneren als, zoals zij het zelf noemen een “household name”. Zij worden groot door vooral klein te blijven. (Art of shaving, 2012) Kyoku is sinds kort te vinden in de Douglas. Hiermee hebben zij hun bereik enorm vergroot. Ook dit merk legt in de communicatie vooral de nadruk op hun positionering in de markt. Zij willen hun doelgroep meenemen in een eigen persoonlijke ‘huidverzorgingsreis’.(Douglas, 2012) Menscience legt in hun communicatiestrategie vooral de nadruk om de successen die zij hebben gehaald. De producten worden verkocht in warenhuizen spa’s en dermatologen. Hierbij is vooral persoonlijke verkoop belangrijk. (Menscience, 2012) 4.3.6 Sterkte-zwakte-analyse Op basis van de informatie verkregen uit deskresearch en de testpanel-interviews kan er een sterkte-zwakte analyse gemaakt worden. De testpanel-interviews zijn opgenomen op film. Op basis hiervan zijn er korte verslagjes gemaakt. Deze zijn te


41

vinden in bijlage XIV. Op basis van een sterkte-zwakte-analyse van de producteigenschappen van het eigen merk en de concurrenten kan worden vastgesteld welke eigenschapen voor de consument belangrijk zijn en hoe elk van de merken op deze eigenschappen scoort. (Floor & Raaij, 2006) Producteigenschappen

Belang voor de consument 1 2 3 4 5

Prestatie per merk 1 2 3 4 5 6 + + + + + + + + + + - + + + - + + + - + + + + + - + + -

7 8 9 10 Kwaliteit + - - Resultaat + - - Prijs - + + + Geur + - + + Handig in gebruik, duidelijk, - + + + eenvoudig Speciale eigenschappen 6 + + - - + + + - + + Bekend merk 7 - - - + + - + - + + Vormgeving, stijl, uiterlijk, 8 + - - + - - + - + + kleur Aanbieding, korting 9 - - - - - + - - + + Verkrijgbaarheid, 10 + - - - + + + - + + verkooppunt 1 = Kyoku 2= Menscience 3= Art of shaving 4= Dermalogica 5= Lab-series for men 6= Khiel’s 7= Biotherm 8= Molton Brown 9= Nivea for men 10= L’Oreal men expert Producteigenschappen

Belang voor de consument 1 2 3 4 5

Prestatie per merk 11 12 13 14 + + + + + + + + + + + + + -

Kwaliteit Resultaat Prijs Geur Handig in gebruik, duidelijk, eenvoudig Speciale eigenschappen 6 + + Bekend merk 7 + + Vormgeving, stijl, uiterlijk, 8 + + + kleur Aanbieding, korting 9 Verkrijgbaarheid, verkooppunt 10 + + + 11= Clinique 12= Clarins 13= Shiseido 14= Lancôme 15= Vichy

4.4

15 Rituals + + + + + + + -

+ +

+ +

+

+

-

+

Conclusie

De markt voor mannencosmetica is aan het veranderen. Het is als man zijnde cool om te weten dat je er goed uit ziet. Mannen gebruiken verzorgingsproducten niet langer alleen voor persoonlijke hygiene maar ook voor het welzijn en zelfvertrouwen.


42

Daarnaast zorgt onze 24-uurs economie voor de behoefte om te ontspannen. Mannen durven zich te verwennen door middel van een warm bad met een gezichtsmasker op. Mannen kopen dit soort producten het liefst online. Dit kanaal werkt niet alleen drempel verlagend maar is ook lekker goedkoop (kortingsites)! Daarnaast richten veel van de concurrenten van Rituals zich ook op online communicatie door interactieve campagnes op Social media en Youtube die de doelgroep verwijzen naar een landingssite. De moderne opvoeders (25-44 jaar) vormen de grootste groep consumenten en zorgen voor Rituals voor de meeste omzet. Ondanks het feit dat mannen steeds ijdeler worden, moet het allemaal niet teveel tijd in beslag nemen, niet teveel kosten en moet het met de minste inspanning het meeste resultaat opleveren. Slechts een kleine groep mannen gebruikt op dit moment dagelijks verzorgingsproducten voor zijn gezicht, maar als ze eenmaal om zijn, blijven ze merktrouw. De wil is er, nu alleen de daad nog. Eenvoud is voor de doelgroep het belangrijkst, zowel in de uitleg als op de verpakking. Mannen orienteren zich op internet (Google en Youtube) maar laten zich informeren door specialisten (in de winkel) en bekenden (partner, familie, vrienden). Mannen moeten zich vooral met het merk kunnen identificeren. De naamsbekendheid van de gezichtsverzorgingsproducten van Rituals is laag, omdat er relatief gezien erg weinig mannen in de winkel komen. De doelgroep kent Rituals wel door de (vrouwelijke) partner, familie en/of vrienden. Zij associëren Rituals als een A-merk. De doelgroep is bij goed advies en resultaat wel te overtuigen. Zij laten zich vooral stimuleren door de (vrouwelijke) partner, familie en/of vrienden. Hij koopt de producten zelf. “Value for money” is belangrijk voor de doelgroep. De geur en de functionaliteit zijn belangrijke factoren. Opvallend is de verkrijgbaarheid. Dit vinden zij niet belangrijk. Zij zijn dus wel bereid om de stad in te gaan om de Rituals winkel te bezoeken. Mannen gaan niet perse op zoek naar de goedkoopste, maar wel naar het product waarbij ze waar krijgen voor hun geld. Rituals kan het meest leren van Kyoku, Lab-series for men, Clinique en Vichy. Al deze merken scoren goed op kwaliteit, resultaat, geur en eenvoud. Het is aan Rituals om dezelfde kwaliteit aan te bieden tegen een betaalbare prijs. Op die manier kunnen zij de klant van de concurrent voor zich winnen.


43


5

44

Onderzoeksconclusie

In het onderzoek is alle informatie verzameld om een nieuwe positionering samen te stellen. In deze paragraaf wordt stap 5, de laatste stap, van het MDC-model genomen. Hierbij staat het kiezen van een positionering centraal. De onderzoeksconclusie geeft antwoord op de vraagstelling: Hoe kan een verbeterde gezichtsverzorgingslijn voor mannen, als lijnextensie van het cosmeticamerk Rituals, aan de hand van externe benchmarketing en doelgroeponderzoek geherpositioneerd worden en wat is hiervoor de beste marketingcommunicatiestrategie?

Keuze

Analyse

De onderzoeksconclusie wordt getrokken door middel van een Brand-Positioning Sheet. In dit model worden alle keuzes ten aanzien van een herpositionering samengevat in de analyse en hebben de overige elementen betrekking op de positioneringkeuze. (Riezebos & Grinten, 2008) Merkidentiteit: Het onderscheidend vermogen van Rituals schuilt in de filosofie van het merk: “Het is de passie van Rituals om mensen weer te laten genieten van de kleine dingen in het leven, om van alle dagelijkse routines weer bijzondere rituelen te maken.” De essentie is om mannen aan te spreken op de routine van het onderhouden en verzorgen van het gezicht. Het is een onderdeel van de dag dat mannen niet willen missen en naar uit kijken! Relevantie doelgroep: De Onderscheid t.o.v. concurrenten: doelgroep gebruikt Rituals probeert de zelfwaardering te gezichtsverzorging voor een betere verbeteren door de doelgroep te laten zelfwaardering. Hiervoor zoeken zij genieten van de kleine dingen in het producten die resultaatgericht en leven. Gezichtsverzorging dient naast probleemoplossend zijn. een goede persoonlijke onderhoud ook Functionele producteigenschappen als ontspanning d.m.v. natuurlijke zijn belangrijk. ingrediënten met verfrissende en stimulerende krachten. Doelgroep: Moderne opvoeders Concurrentie: (25-44 jaar) • Kyoku • Lab-series for men • Clinique • Vichy Bewijsvoering: Basilicum, Merkwaarden: verfrissend, luxe, Bamboe, Gember. creatief en functioneel. Voordelen: Natuurlijke Betekenissen: Producten met direct ingrediënten die verfrissend en resultaat. stimulerend werken, functionele en mooie (luxe )verpakkingen.

Op basis van de Brand-Positioning Sheet wordt er een Brand-Positioning statement (merkessentie) gemaakt. De Brand-Positioning statement is: “Refreshing face care products with stimulating effects that will transform your everyday routine into a meaningfull ritual.”


45

De Rituals essentie is om mannen weer te laten genieten van hun dagelijkse scheerbeurt en gezichtsverzorging. De dagelijkse routine moet een bijzonder ritueel worden die je niet mag missen als man. Om de ‘gewone’ man aan te sporen, moet hij zich aangesproken voelen door deze essentie. De ‘gewone’ man die ’s morgens uit bed komt, voelt zich verfrist met de gezichtsverzorgingsproducten van Rituals die zijn zintuigen stimuleren en hem energy geven. Hij zal elke ochtend (of op wel moment dan ook) uitkijken naar het moment waarop hij zijn gezicht weer mag verzorgen. Alle marketingcommunicatie activiteiten rondom de gezichtsverzorgingslijn voor mannen van Rituals moeten de merkwaarden van deze merkessentie in zich dragen. De naamsbekendheid van Rituals is al erg goed, maar de bekendheid van de gezichtsverzorgingsproducten blijft achter. Daarom moet de marketingcommunicatie bijdragen aan het stimuleren van de doelgroep om de winkel in te gaan. Dit moet gebeuren door het creëren van het gewenste merkbeeld door specifieke associaties te benadrukken. Het is belangrijk dat de doelgroep de communicatie-uitingen leuk vindt en zich kan identificeren met het merk Rituals. Online liggen hier voor Rituals veel kansen. Enige informatie (functionele productvoordelen) over de producten kan erg zinvol zijn voor de doelgroep. Het is van belang dat deze informatie inspeelt op gevoelens van de doelgroep (risicoreductie). Herhaling heeft hierbij een bekrachtigingfunctie. De doelgroep laat naast een specialist informeren door bekenden. Hij kent Rituals door zijn partner, familie of vrienden. Dit is een belangrijk communicatiemedium. De gebruikers van Rituals vormen de beste ambassadeurs voor het merk. In de volgende paragrafen wordt op basis van de onderzoeksconclusie advies gegeven over de invulling van marketingcommunicatie.


46


6

47

Communicatiedoelgroep

In dit hoofdstuk wordt de gekozen communicatiedoelgroep beschreven en nader toegelicht.

6.1

Definitie communicatiedoelgroep

Op basis van de verkregen informatie is de volgende communicatiedoelgroep geformuleerd: Mannen tussen de 25 en 45 jaar. Ze zijn hoger opgeleid en hebben een goede baan. Ze staan actief in het leven. Ze houden van reizen en hebben stijlvolle hobby’s. Ze genieten van de kleine dingen in het leven en vinden zelfverzorging belangrijk. Ze hechten daarbij veel waarde aan kwaliteit van producten. Ze stellen prijs op sfeer en advisering en zijn bereid hier meer voor te betalen. Ze hebben een duurzame relatie opgebouwd met Rituals of zijn bereid om een duurzame relatie op te bouwen. Er is hier sprake van achterwaarts segmentatie. Op grond van algemene variabelen wordt er een indeling gemaakt naar levensstijl en vervolgens naar koop- en gebruiksgedrag. 6.1.1 Verantwoording keuze Er is voor deze vorm van segmentatie gekozen, omdat deze goed aansluit op de primaire beschrijving van de huidige Rituals doelgroep. Op deze manier past de doelgroep nog steeds goed bij het Rituals concept. Uit fieldresearch onder de shopmanagers en de doelgroep is verder gebleken dat doelgroep mannen in de leeftijdscategorie 25 tot en met 45 jaar de grootste groeipotentie heeft voor Rituals. Deze mannen zijn bekend met het merk. Verder is gebleken dat deze groep het meest experimenteel is, en dus sneller geneigd is om over te stappen naar Rituals. Deze groep heeft al een goede baan en dus meer te besteden. De jongere doelgroep heeft minder te besteden en grijpt sneller naar goedkopere merken als Nivea en L’Oréal. Deze merken zijn bij hen ook het meest bekend. De oudere doelgroep is erg merktrouw en stapt niet (snel) over op een ander merk. Naast winkelcommunicatie is online marketing een belangrijke strategie van Rituals om een grote groep consumenten te bereiken. Deze groep mannen zijn actief op social media. De jongere groep is ook actief op social media. Deze is echter minder merktrouw. Een duurzame relatie opbouwen is voor Rituals belangrijk.


48


7

49

Communicatiedoelstelling

In dit hoofdstuk zal de doelstelling voor het advies worden omschreven en worden toegelicht.

7.1

Communicatiedoelstelling

Voor dit advies is de volgende communicatie-effectdoelstelling geformuleerd: “Awareness creëren voor de productlancering van Rituals Face Men gezichtsverzorging en traffic realiseren naar de Rituals winkel en/of webshop” Om de doelstelling meetbaar te maken zijn er een aantal KPI’s opgesteld: “Voor oktober 2015 weet 25% van de doelgroep, mannen tussen de 25 en 45 jaar, met behulp van (online) marketingcommunicatie dat Rituals naast home & body cosmetics ook gezichtsverzorging voor mannen heeft.” “Voor oktober 2015 is het aantal winkelbezoeken van de doelgroep, mannen tussen de 25 en 45 jaar, met behulp van (online) marketingcommunicatie met 20% gestegen.” “Voor oktober 2015 zijn de verkopen van de gezichtsverzorging door de doelgroep, mannen tussen de 25 en 45 jaar, met behulp van (online) marketingcommunicatie met 15% gestegen.” Om de doelstelling te behalen moet eerst de kennis van de nieuwe producten bij de doelgroep vergroot worden. Wanneer zij volledig op de hoogte zijn van het aanbod van Rituals moet de houding in een voor Rituals positieve richting worden bijgesteld om ze zo over te halen tot actie. Uit de verkregen informatie uit het onderzoek is gebleken dat als de mannen eenmaal om zijn te blijven gebruiken. 7.1.1 Verantwoording keuze De communicatie-effectdoelstelling richt zich op de bekendheid van de gezichtsverzorgingsproducten voor mannen van Rituals. De doelgroep is wel bekend met het merk Rituals, maar omdat het daadwerkelijk bezoeken van de winkel achterblijft zijn zij niet bekend met de gezichtsverzorgingsproducten. Wel kennen zij de home & body producten, omdat bekenden deze producten gebruiken. Zij zijn erg tevreden over het resultaat van de producten en blijven de producten ook gebruiken. Als einddatum voor de doelstelling is er gekozen voor oktober 2015. Dit komt omdat de nieuwe producten in oktober 2014 in de winkels liggen. De doelstelling heeft dus een tijdsbestek van één jaar. Er liggen voor Rituals heel veel kansen, waardoor de bekendheid van deze producten vergroot kan worden. In paragraaf 9.4 wordt een advies gegeven om deze kansen meer te benutten.


50


8

51

Communicatiestrategie

In dit hoofdstuk wordt de positionering en strategie van het advies behandeld.

8.1

Positionering

In het onderzoek is de huidige positionering van de gezichtsverzorgingslijn voor mannen behandeld. Deze is: “Rituals skin care overtreft de eisen die mannen aan huidverzorgingsproducten en aan een grondige, aangename scheerbeurt stellen. De producten van Face zijn ontwikkeld op basis van uitgebreid onderzoek en jarenlange ervaring. Met een minimum aan inspanning leveren ze een maximaal resultaat op!” De nadruk ligt hier vooral op de productvoordelen. De naamsbekendheid van Rituals is al erg goed. De doelgroep kent de winkel en/of de producten door eerder gebruik, door de winkel in het straatbeeld of door bekenden. Daarom moet de marketingcommunicatie bijdragen aan het creëren van het gewenste merkbeeld door specifieke associaties te benadrukken. Rituals moet haar essentie toepasbaar maken op de doelgroep. Het is van belang dat deze informatie inspeelt op gevoelens van de doelgroep. Daarnaast heeft de doelgroep aangegeven dat zij producten kopen die resultaatgericht en probleemoplossend zijn. Zij zijn dus ook op zoek naar gerichte productvoordelen. Het is voor Rituals van belang om gebruik te maken van een tweezijdige positionering. Bij een tweezijdige positionering worden de functionele producteigenschappen zowel met productvoordelen als met waarden van de doelgroep verbonden. Rituals moet dus het accent leggen op een inspirerend ritueel maar geeft daarbij ook emotionele aankoopargumenten en voordelen (producteigenschappen) voor de klant. Omdat de doelgroep wel al bekend is met de lichaamsproducten is een overdrachtseffect wenselijk. Op basis van de Brand-Positioning Sheet is er een Brand-Positioning statement (merkessentie) gemaakt. De Brand-Positioning statement is: “Refreshing face care products with stimulating effects that will transform your everyday routine into a meaningfull ritual.” De gewone man moet gestimuleerd worden om weer tijd en energie in zichzelf te steken. Met de producten van Rituals kan hij fris en vol energie aan de dag beginnen. Zonder zijn dagelijkse verzorgingsritueel met de producten van Rituals voelt hij zich futloos. Het moet een ritueel worden die mannen niet willen missen.

8.2

Communicatiestrategie

Het home & body cosmetics assortiment van Rituals bevindt zich volgens het onderzoek in de groeifase. Echter is de markt voor de mannen gezichtsverzorging zich nog aan het ontwikkelen, en kent de doelgroep deze productcategorie van Rituals nog


52

niet. Daarmee bevindt deze lijnextensie van Rituals zich nog in de fase van een nieuw product. De doelgroep moet nog leren wat deze producten voor hen kunnen betekenen. (Floor en van Raaij, 2006) 8.2.1 Communicatiestrategie intern De medewerkers van Rituals moeten streven naar een overdrachtseffect. Ze moeten gebruik maken van het positieve imago van de lichaamsproducten en dit doorspelen naar de gezichtsverzorging. Zij moeten in oog houden dat de doelgroep producten koopt die probleemoplossend en resultaatgericht zijn. Een goed advies zal de doelgroep helpen bij het vinden van een passend product. No nonsens is hierbij cruciaal. 8.2.2 Communicatiestrategie extern Het is belangrijk dat Rituals trouw blijft aan haar filosofie. Dit onderscheid hen van haar concurrenten. Uit het onderzoek is naar voren gekomen dat mannen scheren en verzorgen met tegenzin. Zij zien dit puur als noodzakelijke daad om een onverzorgd uiterlijk te voorkomen. Rituals moet hier met haar filosofie op inspelen. De dagelijkse scheerproducten en verzorging van Rituals maken van een routine een verwenmoment. Voor de doelgroep betekent dit dat zij uitzien naar het moment waarop zij de producten van Rituals gebruiken, omdat deze hen een fris en vitaal gevoel geven. Rituals streeft ernaar dat de doelgroep zelf speciaal voor de gezichtsverzorgingsproducten naar de winkel komt. Op dit moment komen zij vaak voor iets anders naar de winkel of gebruiken de producten, omdat iemand uit het gezin de producten van Rituals gebruikt. Het is belangrijk om naast duidelijke informatie ook associaties en waarden naar voren te laten komen. De doelgroep moet zich identificeren met het merk. Rituals moet zich in haar marketingcommunicatiestrategie ook direct op de doelgroep richten. Een groot deel van de doelgroep is bekend met het merk door bekenden. Deze groep bekenden kunnen een belangrijk onderdeel vormen van de externe communicatiestrategie. Zij zijn, naar de winkelmedewerkers, ambassadeurs voor het merk. De doelgroep vertrouwt op de mening van hun naasten en zullen sneller bereid zijn de producten te proberen. Dit zal terug komen in de aanbeveling aan het eind van dit rapport.


53


9

54

Creatieve ontwikkeling

In dit hoofdstuk staat de creatieve ontwikkeling centraal. Hierbij worden het concept en de propositie behandeld.

9.1

Product concept

Voor dit advies is er gekozen voor een effectconcept. Uit het onderzoek is gebleken dat mannen een duidelijke uitleg verwachten, zowel in de winkel als op de verpakking. Eenvoud en no nonsens is voor deze doelgroep belangrijk. Bij een effectconcept wordt voor de doelgroep duidelijk wat het product voor hen doet. Daarbij moet Rituals naast productvoordelen (eigenschappen) ook emotionele aankoopargumenten geven waardoor zij zich kunnen identificeren met het merk. De essentie van Rituals blijft het verkopen van producten met een verhaal. (Thobokholt, Waal & Westbeek, 2008)

9.2

Propositie

De propositie is de boodschap die Rituals aan de doelgroep wil overbrengen. Op dit moment voert Rituals één propositie voor al haar producten, namelijk: ‘Your Body. Your Soul. Your Rituals.” Voor dit effectconcept is het wenselijk om een eigen propositie te hanteren die uiteraard wel aansluit op de merkidentiteit en op de positionering. Er is gekozen voor de propositie: “Stimulate your day with Face, the refreshing skincare essentials for men.” De gewone man moet zich aangesproken voelen door deze boodschap. Deze propositie moet bijdragen aan het creëren van het gewenste merkbeeld door specifieke associaties te benadrukken. Het is belangrijk dat de doelgroep zich kan identificeren met het merk Rituals. In bijlage XV staat een weergave van de ‘look and feel’ van de doelgroep en de nieuwe propositie zoals beschreven in dit marketingcommunicatieplan.


55


10

56

Instrumenten

In deze paragraaf wordt de technische uitwerking van het concept behandeld. Om van dit concept een succes te maken, worden er in dit hoofdstuk een aantal instrumenten behandeld die de bekendheid van de gezichtsverzorgingsproducten van Rituals zullen verhogen. Voor dit advies is rekening gehouden met de het feit dat Rituals geen grote communicatiebudget heeft.

10.1

Verbetering Face assortiment

Rituals heeft op dit moment een beperkt assortiment van zeven SKU’s (Skin Care Units). Onderdeel van deze afstudeeropdracht is het geven van een advies voor de verbetering van het huidige assortiment. Op basis van de verkregen informatie uit het testpanel onderzoek is het voor Rituals wenselijk om het huidige assortiment uit te breiden en sommige producten aan te passen in formule en/of geur. In deze paragraaf worden alle onderdelen van een professioneel gezichtsverzorgingsritueel behandeld, en wordt er voor elk onderdeel een advies gegeven. Reinigen Op dit moment heeft Rituals twee SKU’s in dit onderdeel:

- Face 1 – facial cleanser - Face 2 – gentle face scrub

Uit onderzoek is gebleken dat de doelgroep een face was associeert met een vloeibare gel formule. Op dit moment heeft Rituaal een crème formule. De huid moet vooral schoon en lekker fris aanvoelen. Ondanks dat het product wel lekker zacht aanvoelt, zou het beter zijn om de formule aan te passen. Verder is zowel de winkel als de doelgroep niet enthousiast over de Face 2. De verpakking is te klein, en de scrubdeeltjes te fijn. Daarnaast is de huidige kleur wel heel erg fel (chemische associatie). Het advies is om de Face 2 in hetzelfde formaat te maken als de Face 1. De doelgroep houdt van veel, grof en direct resultaat. Het is voor Rituals wenselijk om de scrubdeeltjes grover te maken. Scheren Op dit moment heeft Rituals twee SKU’s in dit onderdeel.

- Samurai Secret shaving gel - Samurai Secret 2 in 1 shaving cream


57

De Samurai Secret shaving gel is één van de bestsellers van Rituals. Het is dus zeker wenselijk om deze erin te houden. Echter is uit onderzoek gebleken dat veel mannen graag een scheer schuim gebruiken. Het zou voor Rituals aantrekkelijk kunnen zijn om daarom een scheerschuim aan dit assortiment toe te voegen. Naast de scheergel heeft Rituals ook een 2 in 1 scheer crème. Uit onderzoek is gebleken dat de doelgroep wel nieuwsgierig is naar dit product, ondanks dat er wel wat nadelen aan zitten. Toch zouden zij dit product in zijn huidige vorm graag eens proberen, met de kanttekening dat zij hier wel advies over willen krijgen. Dit is een uniek product en daarom goed voor Rituals om erin te houden. De doelgroep kan hiervoor niet naar een ander merk. Dit product heeft wel attentie en advies nodig. Ondanks dat de winkels de glazen pot graag zien verdwijnen, vindt de doelgroep dit chique. Het advies is dan ook om het product te behouden, maar de tube eruit te halen. Op deze manier heeft Rituals is dit onderdeel nog steeds 3 SKU’s maar wel drie hele andere producten. Aftershave Op dit moment heeft Rituals geen specifieke aftershave producten in haar assortiment. Uit onderzoek is gebleken dat hier zeker wel vraag naar is. De doelgroep gebruikt vooral een verzorgende (kalmerend en herstellend) aftershave. Het advies is om een aftershave aan het assortiment toe te voegen in de vorm van een gel of een lotion. De aftershave moet snel intrekken en niet meer voelbaar zijn. Moisturizer Op dit moment heeft Rituals twee SKU’s in dit onderdeel.

- Face 3 – ultra moisturizing face lotion - Face 4 – nourishing anti-aging cream

De doelgroep koopt producten die resultaatgericht en probleemoplossend zijn. Omdat Rituals een uni-age concept voor ogen heeft moet zij producten hebben voor elke groep. Het advies voor Rituals is om er daarom in dit onderdeel nog een product aan toe te voegen voor de groep 25-45 jaar tegen de eerste tekenen van huidveroudering en energie. Op die manier hebben zij een hydraterend product (face 3) voor de jongere doelgroep, een revitaliserend product voor de iets oudere doelgroep, en een anti-aging product (face 4) voor de oudere mannen. De Face 3 en Face 4 moeten wellicht wel in formule, maar vooral ook in geur aangepast worden. Daarnaast wilt de doelgroep graag een alles-in-één product. Specials Op dit moment heeft Rituals in dit onderdeel maar één product.

- Face 5 – intensive eye treatment


58

De oogverzorging is één van de slecht lopende producten van Rituals. Uit onderzoek is gebleken dat de doelgroep de verpakking vrouwelijk vindt. Ondanks dat zij een product voor vrouwen associëren met kwaliteit vinden zij de huidige verpakking niet functioneel. Het advies is om de verpakking te wijzigen in een roller. De doelgroep was erg te spreken over de verpakking van L’Oréal en Clinique. De jongere doelgroep gebruikt de roller vooral voor een frisse oogopslag. De oogroller moet energie geven. De oudere mannen gebruiken een oog crème ook tegen de kraaienpootjes. Er moeten dus twee verschillende producten komen. Daarnaast heeft Rituals twee uniseks maskers. Uit onderzoek is gebleken dat de doelgroep wel behoefte heeft aan een diep reinigend masker, maar niet snel een product zou kopen die vrouwen ook kopen. Het advies is om het masker te verpakken in dezelfde stijl als het huidige assortiment.

10.2

Winkelcommunicatie

Winkelcommunicatie is voor Rituals erg belangrijk. Dit is de beste manier om de sfeer en de verhalen over te brengen op de doelgroep. Uit het onderzoek is naar voren gekomen dat Rituals niet optimaal gebruikmaakt van alle middelen in de winkel. In deze paragraaf wordt er een advies gegeven voor de verpakking en de winkelinrichting. Verpakking De verpakking van de gezichtsverzorgingsproducten van Rituals kwam in het onderzoek erg goed naar voren. Alleen de productnamen zijn niet duidelijk genoeg. De laboratoriumnamen moeten vervangen worden door duidelijke en herkenbare productnamen, zodat de doelgroep in één opslag kan zien wat voor product het is en welke natuurlijke ingrediënten er in zitten. Winkelinrichting Winkelcommunicatie is voor Rituals erg belangrijk. Uit het onderzoek is naar voren gekomen dat de doelgroep Rituals weldegelijk kent, en ook wel eens in de winkel komt, maar toch nog niet de gezichtsverzorgingsproducten van Rituals kent. Het is daarom voor Rituals wenselijk om een mannenwereld te maken. Op die manier heb je de mannen lichaamsproducten en de mannen gezichtsverzorgingsproducten bij elkaar en is het meteen duidelijk naar welke kast ze moeten lopen. Zie bijlage XVI voor een nieuw schappenplan.

10.3

Online

Op dit moment worden de gezichtsverzorgingsproducten voor mannen van Rituals minimaal onder de aandacht gebracht. Het is daarom aan te raden om de producten door middel van online communicatiemiddelen (internationaal) meer onder de aandacht te brengen. In deze paragraaf worden er een aantal middelen benoemd die Rituals zou kunnen inzetten.


59

Facebook campagne Om de gezichtsverzorgingsproducten onder de aandacht te brengen is er een online campagne bedacht. Daarbij wordt ingehaakt op de Movember actie. Elk jaar in de maand november vraagt Movember aan mannen om hun snor te laten groeien met als doel geld in te zamelen voor de gezondheid van de man. Naast BN'ers doen ongeveer 750 Nederlandse mannen mee aan de actie. Uit het onderzoek is gebleken dat mannen steeds bewuster bezig zijn met zichzelf, met het leven en de omgeving. Zij zoeken merken die hierop inspelen. Daarom past deze actie perfect bij de nieuwe strategie. Het advies is om na de lancering in oktober 2014 meteen in te haken op Movember via Facebook en Twitter. (Editie NL, 2011) Afbeelding 10.1 officiële Nederlandse Movember Facebook pagina

(Movember Netherlands, 2012) Op Facebook wordt ver van te voren gevraagd om van Movember een bijzonder ritueel te maken en mee te doen aan de Rituals scheerdag. Zij worden dan op 1 november uitgenodigd om zich tussen 09.30-12.00 in een van de city spa’s te laten scheren om gladgeschoren aan de actie deel te nemen. Op Facebook kunnen mannen zich inschrijven om zich door Rituals te laten scheren. Tijdens de behandeling krijgt de deelnemer een professioneel advies over hoe ze hun gezicht moeten verzorgen. Er kunnen maximaal 150 mannen aan de Rituals scheerdag deelnemen. Iedereen die zich door Rituals laat scheren, krijgt aan het eind van de behandeling een goodybag met gezichtsverzorgingsproducten van Rituals. Deze online campagne levert naast een viral effect ook traffic naar de winkel op. Twitter Rituals is op Twitter vooral actief met het bekendmaken van productinnovaties. Tijdens de herintroductie in 2014 zal gedurende een maand actief getwitterd worden over de nieuwe en/of verbeterde gezichtsverzorgingsproducten voor mannen. In de hierop volgende paragrafen worden een aantal promoties behandeld. Deze promoties zullen actief bekend worden gemaakt via Twitter. Om tijdens de Movember maand de interactie met de doelgroep te stimuleren zal ook gedurende deze periode actief getwitterd worden. Youtube en Instagram Op dit moment is Rituals niet actief op YouTube en Instagram. Steeds meer mannen raadplegen internet voordat cosmeticaproducten worden gekocht. YouTube en Google spelen daarin een grote rol. Door de vindbaarheid van de producten te vergroten is het voor Rituals wenselijk om deze Social media actief te gebruiken voor


60

de mannelijke doelgroep. Mannen kijken relatief meer naar video’s dan vrouwen en zij vinden het leuk om zelf content te creëren. De inzet van YouTube en Instagram bevordert niet alleen de interactie met de doelgroep maar is ook goed inzetbaar om het verhaal achter de producten over te brengen. Edatabase Om de doelgroep structureel aan Rituals te binden en traffic naar de winkel te generen moet de online nieuwsbrief actief ingezet worden. Tijdens de inschrijving van de nieuwsbrief wordt naar het geslacht gevraagd. Het is voor Rituals bekend hoeveel mannen de nieuwsbrief ontvangen. Het is wenselijk om voor deze mannen een aparte nieuwsbrief te maken met leuke nieuwtjes, feiten, en promoties (zie paragraaf 10.5)

10.4

PR

Movember Aanhakend op de Movember actie worden aan het eind van de maand naar alle BN’ers die mee hebben gedaan aan Movember een goodybag gestuurd met gezichtsverzorgingsproducten van Rituals. Onder andere Ruud Gullit, Marc Marie Huijbregts en dj Joost van Bellen doen mee aan Movember. (Editie NL, 2011). Men’s Health Uit onderzoek is gebleken dat Men’s Health een populair lifestyle tijdschrift voor mannen is. De Nederlandstalige editie van het blad heeft een oplage van bijna 50.000 per editie. Het advies voor Rituals is om een samenwerking aan te gaan met dit tijdschrift. In ruil voor een grote advertorial in de maand november over de Rituals scheerdag, en één in mei over de gezichtsverzorgingsproducten, krijgt de redactie een grote buddha cadeaudoos met Rituals producten die ze op kantoor kunnen gebruiken. (Wikipedia, 2012) Mens’s Health Urbanathlon & Festival Elk jaar in september vindt het jaarlijkse Mens’s Health Urbanathlon & Festival plaats in Amsterdam. Het is een mediagenieke city race met een lang parcours waar de deelnemers over onder meer auto's en een 3 meter hoge muur moet klimmen. Het is een race waar je power voor nodig hebt. Dit past perfect bij de nieuwe propositie van Rituals: “Power your spirits with Face, the natural skincare essentials for men.” Rituals gaat dit evenement sponsoren. Na de wedstrijd is er al een bestaande ruimte waar de deelnemers een massage kunnen krijgen. De schoonheidsspecialistes van Rituals zullen daarbij aanwezig zijn om de liefhebber te voorzien van een heerlijke gezichtsbehandeling.


61

Afbeelding 10.2 Beelden van de Urbanathlon.

(Men’s Health Urbanathlon & Festival, z.j.)

10.5

Promoties

In deze paragraaf wordt een advies gegeven voor consumentenpromoties in de winkel en promoties voor de winkelmedewerkers. Deze promoties moeten traffic naar de winkel en herhaalbezoeken stimuleren. Consumentenpromotie Skincare expert Om de vernieuwde gezichtsverzorgingslijn voor mannen de promoten, krijgt één winkelmedewerker per winkel een andere tuniek (wit in plaats van zwart) met op de achterkant skin care-expert. In het onderzoek is naar voren gekomen dat mannen behoefte hebben aan goed advies. De skin care-expert gaat in de eerste vijf weken na de introductie actief de nieuwe producten promoten. In die periode is hij of zij verantwoordelijk voor het actief uitdelen van gratis monsters en het geven van een professioneel skin care advies. Spaarkaart Iedereen die een mannen gezichtsverzorgingsproduct koopt krijgt een spaarkaart. Bij aankoop van één product krijgt de consument een stempel. Bij aankoop van drie producten krijgen ze een face wash cadeau, bij aankoop van vijf producten een scheer gel en bij aankoop van tien producten een dagverzorging. Voorkant

Achterkant

Kortingacties Uit het onderzoek is gebleken dat mannen kortingshoppers zijn. Gedurende het eerste half jaar na de introductie worden de producten actief gepromoot door korting-acties.


-

62

Oktober – november: staat in teken van het scheren (Movember); 10% korting op alle scheerproducten (incl. aftershave). December – januari: staat in het teken van de feestdagen; 10% korting op alle gezichtsverzorging cadeausets. Februari – maart: staat in het teken van het voorjaar; 10% korting op alle dagverzorging.

Displays Bij de verschillende promoties worden visuals op A4 formaat gemaakt. De visuals komen in de kast van de mannenwereld en bij de kassa. In de eerste vijf weken worden de producten gepromoot door een skin care-expert. Bij de kassa komt daar een A4 visual over te staan. Voor alle A4 visuals zie bijlage XVII. Nieuwsbrief Naast opvallende en duidelijk winkeldisplays worden de promoties meegenomen in de digitale nieuwsbrief. Onderaan de nieuwsbrief staat een persoonlijke barcode. De nieuwsbrieflezers krijgen nog eens 5% extra korting als ze nieuwsbrief met barcode uitprinten en meenemen naar de winkel. In totaal ontvangen zij dus 15% korting. Op die manier kunnen de promoties duidelijk gemeten worden, en ontvangt Rituals informatie over wie de producten koopt. Hier kunnen zij in de toekomst weer op inspelen. Promotie voor de winkelmedewerkers De verkopers spelen een belangrijke rol in de marketingcommunicatie. Zij zijn diegene die geloven in het merk en dit stralen zij uit. Het is belangrijk dat de winkelmedewerkers de juiste kennis en motivatie hebben. De kennis hebben zij al door de verplichte trainingen en productlaunches die worden gegeven. Daarom wordt er een beloningsplan voor de verkoopstaf gemaakt op basis van verkoopdoelstellingen. De verkoopdoelstellingen worden afgestemd op de totale omzet per winkel. Elke winkel heeft dus haalbare doelstellingen. Het beloningsplan geldt voor een half jaar (oktober t/m maart), en staat gelijk aan de consumentenpromoties: - Oktober – november: staat in teken van het scheren (Movember). - December – januari: staat in het teken van de feestdagen (skin care cadeau setjes) - Februari – maart: staat in het teken van het voorjaar (dagverzorging) Bij het behalen van de verkoopdoelstelling, mag elke medewerker een mannen en een vrouwen tester uitzoeken.


63


11

Budget en planning

11.1

Budget

64

Het budget is volgens de taakstellende methode opgesteld. Dit houdt in dat er eerst gekeken wordt naar de doelstelling, vervolgens naar de activiteiten en op basis daarvan wordt het budget bepaald. (Floor en van Raaij, 2006) Producten aanpassen Winkelcommunicatie Verpakking Winkelinrichting Online Promoties Online campagne PR Movember Men’s Health Men’s Health Urbanathlon Winkelpromoties Skin care expert Spaarkaart Kortingacties Visuals Nieuwsbrief Totaal 11.1.1

n.v.t. €400, n.v.t. n.v.t. €7.694,€135, 90 €150,n.v.t. €2.940, €4.900, n.v.t. €231, n.v.t. €16.450,90

Verklaring kosten

Producten aanpassen Het aanpassen van de huidige producten en de ontwikkeling van de nieuwe producten is een interne ontwikkeling binnen Rituals. Dit proces valt onder de verantwoordelijkheid van de product managers van Rituals. Dit is geen direct marketingcommunicatie –instrument en is daarom niet in dit budget meegenomen. Winkelcommunicatie Het advies is om de productnamen op de verpakking aan te passen naar duidelijke en herkenbare namen. Hiervoor hoeft dus alleen het artwork van de verpakking aangepast te worden. Rituals moet een printproef aanvragen bij Vermijs Kartonnage. Dit kost €400, -. Voor het verplaatsen van de producten naar een andere kast worden geen extra kosten gemaakt. De afdeling Store Development zal een nieuw schappenplan sturen naar alle winkels. Deze passen het schap zelf aan.


65

Online campagne Rituals heeft een doorlopend onderhoudscontract voor alle social media met Creative Monkeys. Dit bedrijf werkt samen met de social media manager van Rituals. Voor het onderhouden van Facebook en Twitter worden dus geen extra kosten gemaakt. De benodigde middelen zijn al aanwezig. Voor de Rituals scheerdag zelf zal er een professionele cameraman aanwezig zijn in alle vijf de Rituals spa’s. Van deze opnames wordt één inspirerend filmpje gemaakt. De kosten hiervan zijn €899, -. Hiervoor is er op elke locatie een cameraman 2,5 uur op locatie aanwezig. Rituals krijg één exemplaar van de film om dvd en het recht om deze op YouTube en Facebook te plaatsen. Deze kosten zijn gebaseerd op een vrijblijvende prijsopgave en staan dus niet vast. In elke spa staan die dag twee schoonheidsspecialistes klaar om de mannen te helpen. Zij zijn in vaste dienst van Rituals. Hiervoor worden dus geen extra kosten gemaakt. Een behandeling zal ongeveer tien minuten duren. In totaal kunnen er in de vijf spa’s 150 mannen worden geschoren. De scheerinstrumenten zijn al in de spa’s aanwezig. Elke deelnemer krijgt een goodybag met daarin de Face 1, de Samurai Secret shaving gel en een verzorgingsproduct (afhankelijk van leeftijd welke). De goodybag heeft een waarde van €45,30. De kosten van de goodybag zijn gebaseerd op de huidige prijzen van deze producten. De kosten van de online campagne zijn €7.694, -. In deze berekening wordt ervan uitgegaan dat er 150 mannen zich zullen aanmelden. Als er minder mannen aanwezig zijn, zullen de kosten van de online campagne dalen. PR Naast de online campagne besteedt pr aandacht aan Movember door BN’ers na afloop een goodybag toe te sturen. Onder andere Ruud Gullit, Marc Marie Huijbregts en dj Joost van Bellen doen mee aan Movember. De goodybag heeft een waarde van €45,30. De kosten van de goodybag zijn gebaseerd op de huidige prijzen van deze producten. In totaal kost dit Rituals €135,90. Deze kosten zijn vrijblijvend. Als er meer BN’ers meedoen kan Rituals ervoor kiezen om nog meer goodybags te versturen. Rituals sluit een barterdeal met Men’s Health. In ruil voor twee advertorials ontvangen zij ontvangen een grote buddha cadeaudoos met allemaal home & tea producten die zij op de redactie kunnen gebruiken. De doos heeft een waarde van €150, Daarnaast zal Rituals aanwezig zijn op de Men’s Health run. Alle schoonheidsspecialistes zullen die dag aanwezig zijn. Zij zijn in vaste dienst van Rituals. Er worden dus geen extra kosten gemaakt. Promoties In de eerste vijf weken na de introductie van de verbeterde productlijn zal een skin care expert de producten actief promoten. Dit wordt gedaan door een winkelmedewerker. Hiervoor worden dus geen extra kosten gemaakt. Het laten maken van het witte tuniekje met een bijpassende legging kost in totaal €21, -. De legging kost €6, - en de tuniek kost €15, -. Elke winkel ontvangt twee maten. Er zijn 70 winkels in Nederland. Dit komt op in totaal €2.940, -. Deze kosten zijn vrijblijvend


66

opgevraagd bij het Turkse textielbedrijf GBH. Zij maken ook de huidige bedrijfskleding. Het laten maken van de spaarkaart wordt gedaan in samenwerking van de vaste drukker van Rituals. Dit is Dijkgraaf-Rijsdorp Drukkerij. De kosten van het laten maken van de spaarkaart zijn €0.14. De kaart wordt gemaakt voor 70 winkels in Nederland. Elke winkel krijgt 500 kaartjes. Dit komt neer op €4.900, -. Verder moeten er voor de promoties A4 visuals worden gedrukt. Het laten maken van de visuals wordt gedaan in samenwerking van de vaste drukker van Rituals. Dit is Dijkgraaf-rijsdorp Drukkerij. De kosten van het laten maken van de spaarkaart zijn €1.10. Er zijn drie verschillende visuals ontworpen. Er zijn 70 winkels in Nederland. Elke winkel krijgt één stuk van elke visuals. Dit komt neer op €231, Er wordt maandelijks een online nieuwsbrief gestuurd naar geregistreerde consumenten. Het doel van de nieuwsbrief is om de huidige of potentiële gebruiker te informeren over de korting-acties. 80.000 Nederlanders ontvangen de digitale nieuwsbrief. De informatie wordt verwerkt in de bestaande nieuwsbrief van die maand. Er worden dus geen extra kosten gemaakt.

11.2

Planning

Online campagne Pr

Promoties

Nieuwsbrief

Wat? Sept-nov 2014: start Movember op Facebook en Twitter. 1 november 2014: Rituals scheerdag. 30 november 2014: versturen goodybags BN'ers. November 2014: advertorial Men’s Health. Mei 2015: advertorial Men’s Health. September 2015: Men’s Health run. Oktober-november 2014: inzet skincare expert in de eerste vijf weken na de lancering. Oktober 2014-oktober 2015: inzet van de spaarkaart. Oktober –november 2014: 10% korting op alle scheerproducten (incl. aftershave). December 2014 – januari 2015: 10% korting op alle gezichtsverzorging cadeausets. Februari-maart 2015: 10% korting op alle dagverzorging. Oktober 2014: 10% korting op alle scheerproducten (incl. aftershave). November 2014: 10% korting op alle scheerproducten (incl. aftershave). December 2014: 10% korting op alle gezichtsverzorging cadeausets. Januari 2015: 10% korting op alle gezichtsverzorging cadeausets.


Winkelcommunicatie

67

Februari 2015: 10% korting op alle dagverzorging. Maart 2015: 10% korting op alle dagverzorging. Voor de lancering in oktober 2014 moet de verpakking klaar zijn. Direct na de lancering in oktober 2014 moeten het schappenplan naar de winkels, zodat zij de producten kunnen omzetten. Oktober –november 2014 visuals A4: 10% korting op alle scheerproducten (incl. aftershave). December 2014 – januari 2015 visuals A4: 10% korting op alle gezichtsverzorging cadeausets. Februari-maart 2015 visuals A4: 10% korting op alle dagverzorging.


12

68

Eindconclusie en aanbevelingen

In deze paragraaf wordt een terugkoppeling gemaakt naar de hoofdvraag waar het in dit rapport om gaat en wordt er een kort en duidelijk antwoord op deze vraag gegeven. De hoofdvraag van dit rapport is: Hoe kan een verbeterde gezichtsverzorgingslijn voor mannen, als lijnextensie van het cosmeticamerk Rituals, aan de hand van externe benchmarketing en doelgroeponderzoek geherpositioneerd worden en wat is hiervoor de beste marketingcommunicatiestrategie? De doelgroep moet een dusdanige merkvoorkeur ontwikkelen, zodat de producten van Rituals voorkeursgoederen worden. Door het merk te laden met emotionele aankoopargumenten (een authentiek oosters ritueel) en voordelen (functionele producteigenschappen), die relevant zijn voor de doelgroep, moet Rituals in het hoofd van de doelgroep ook gezien worden als een premiummerk. De naamsbekendheid van de gezichtsverzorgingsproducten van Rituals blijft achter, omdat er weinig mannen in de winkel komen, en omdat de producten zelf niet goed genoeg opvallen in de winkel. De man die bij Rituals in de winkel komt, is een gewone man tussen de 25 en 45 jaar die weinig tot geen tijd en geld aan gezichtsverzorging besteedt. Hij is bij goed advies en resultaat makkelijk te overtuigen en is merktrouw. Deze mannen kennen Rituals vaak al (door andere producten) en associëren Rituals met een A-merk. Mannen willen functionele producten die resultaat opleveren, niet teveel poespas. Eenvoud is voor de mannen die bij Rituals in de winkel komen het belangrijkst. Extern onderzoek wees uit dat de doelgroep weet dat er speciale verzorging voor de mannenhuid bestaat, maar de houding tegenover het gebruik van dit soort producten is passief. Mannen associëren een goed verzorgd uiterlijk met zelfvertrouwen, succes en met (mooie) vrouwen. Zij gebruiken gezichtsverzorging vooral voor persoonlijke hygiëne, verzorging. De grootste groep consumenten is tussen de 25 en de 35 jaar oud. Hij heeft behoefte aan goed advies en verwacht een duidelijke uitleg, zowel in de winkel als op de verpakking. Hij oriënteert zich vooral op internet. Rituals kan het meest leren van Kyoku, Lab-series for men, Clinique en Vichy. Al deze merken scoren goed op kwaliteit, resultaat, geur en eenvoud. Het is aan Rituals om dezelfde kwaliteit aan te bieden tegen een betaalbare prijs. Op die manier kunnen zij de klant van de concurrent voor zich winnen. Op basis van de verkregen informatie is de volgende communicatiedoelgroep geformuleerd: Mannen tussen de 25 en 45 jaar. Ze zijn hoger opgeleid en hebben een goede baan. Ze staan actief in het leven. Ze houden van reizen en hebben stijlvolle hobby’s. Ze genieten van de kleine dingen in het leven en vinden zelfverzorging belangrijk. Ze hechten daarbij veel waarde aan kwaliteit van producten. Ze stellen prijs op sfeer en advisering en zijn bereid hier meer voor te betalen. Ze hebben een duurzame relatie opgebouwd met Rituals of zijn bereid om een duurzame relatie op te bouwen.


69

De beste manier om de producten in de markt te positioneren is met behulp van een tweezijdige positionering. De Brand-Positioning statement is: “Refreshing face care products with stimulating effects that will transform your everyday routine into a meaningfull ritual.” Een effectconcept is voor de doelgroep het meest effectief. De propositie van het concept is: “Stimulate your day with Face, the refreshing skincare essentials for men.” Om van dit concept een succes te maken, zijn er een aantal aanbevelingen voor Rituals. Het is van belang dat zij de huidige productlijn uitbreiden met een aantal producten en sommige bestaande producten aanpassen in geur, kleur en/of formule. Eenvoud staat bij de doelgroep voorop. Rituals moet daarom de verpakking eenvoudiger maken en een mannenwereld in de winkel neerzetten. De huidige Face producten worden te weinig gepromoot waardoor de bekendheid achterblijft. De producten moeten door middel van marketingcommunicatie meer gepromoot worden. Hiervoor zijn in het adviesrapport een aantal voorbeelden voor gegeven. Naast deze voorbeelden is het voor Rituals wenselijk om tevreden consumenten in te zetten als ambassadeurs voor het merk. De doelgroep laat zich graag informeren door bekenden om zich heen. Als zij tevreden zijn over Rituals zal de doelgroep sneller geneigd zijn om ook producten van Rituals te proberen. En zoals duidelijk naar voren is gekomen zorgt het resultaat voor trouwe gebruikers.


13

70

Bronnenlijst

Adformatie. (7 januari 2010). Nivea gaat emotioneel bonden. Geraadpleegd op 18 april 2012, van: http://www.mindworld.nl/media/16693/adformatie_070110_nivea.pdf Beautyjournal. (24 september 2011a) Esteé Lauder concern investeert in social media voor vergroting merkbetrokkenheid. Geraadpleegd op, 17 mei, 2012, van: http://www.beautyjournaal.nl/2011/09/estee-lauder-concern-investeert-in-socialmedia-voor-vergroting-merkbetrokkenheid/ Beautyjournaal. (20 juli 2011b). Exclusief! Monique interviewt Clarins ceo Olivier Courtin. Geraadpleegd op 26 februari 2012, van: http://www.beautyjournaal.nl/2011/07/exclusief-monique-interviewt-clarins-ceoolivier-courtin/ Beautyjournal. (6 juli 2011c). Man en crème, hoe krijg je hem de winkel in. Geraadpleegd op: 29 februari 2012, van: http://www.beautyjournaal.nl/2011/07/man-en-creme-hoekrijg-je-hem-de-winkel-in/ Beautyjounal. (13 april 2011d). Mondiale trends in de cosmetica-industrie. Geraadpleegd op 15 mei 2012, van: http://www.beautyjournaal.nl/2011/04/mondiale-trends-in-decosmetica-industrie/ Beautyjournal. (2008). Trendwatcher Carl Rohde predikt mannenverzorging. Geraadpleegd op, 15 mei 2012, van: http://www.beautyjournaal.nl/2008/11/trendwatcher-carl-rohde-weet-waarom-deman-zich-verzorgt/ Beautynieuws. (z.j.) Khiel’s Amsterdam. Geraadpleegd op 18 mei 2012, van: http://www.beautynieuws.nl/nieuws/1010/Kiehl-s-Amsterdam CBS Statline. (18 oktober 2011). Bevolking; kerncijfers. Geraadpleegd op: 3 mei 2012, van: http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?DM=SLNL&PA=37296ned&D1=1,818,23&D2=l&HDR=G1&STB=T&VW=T Clarins Expert, Ici Paris XL. (2012). [interview] Clincke, Jet. (11 maart 2006). Mannen & Beauty. Zeg niet antirimpelcrème, maar revitaliserende crème. Geraadpleegd op 3 februari 2012, van: http://www.standaard.be/artikel/detail.aspx?artikelid=GC8PCJND Colep. (2011). Men attitudes to personal care. Geraadpleegd op: 1 december 2011. [poweroint] Draftfcb. (2012). Nivea for Men. Geraadpleegd op 11 juli 2012, van:


71

http://www.draftfcb.eu/nl/werk/werk/5b21a4827d31b07e907e16d515b41e4b/?tx_d raftfcbcampaigns_pi1%5Bcampaign%5D=326 Editie NL. (31 oktober 2011). Bekende Nederlanders laten snor staan. Geraadpleegd op 26 mei 2012, van: http://www.rtl.nl/components/actueel/editienl/nieuws/2011/w44/Bkendenederlanders-laten-snor-staan.xml Editie NL. (15 mei 2012). Trend: online korting shoppen. Geraadpleegd op: 15 mei 2012, van: http://www.rtl.nl/components/actueel/editienl/nieuws/2012/w20/onlinekorting-shoppen.xml Entre Nous. (31 maart 2010). Entre Nous – personeelsblad L’Oréal. Geraadpleegd op 14 april 2012, van: http://issuu.com/formlab/docs/entrenous_no1 Europese Cosmetica Richtlijn. (1995). Art. 1, Warenwetbesluit Cosmetische Producten. Geraadpleegd op: 14 mei 2012, van: http://www.ncv-cosmetica.nl/nl/wet-enregelgeving/voor-ondernemers/ Firmenich. (2011). Rituals men’s Firmenich. Geraadpleegd op: 3 februari 2012. [powerpoint] Floor, J.M.G. & Raaij, W.F. van (2006). Marketingcommunicatiestrategie. Google analytics, afdeling communicatie. (10 mei 2012). Analyse update. Geraadpleegd op: 10 mei 2012. [overzicht] Heil, Bill & Piskorski, Mikolaj. (2009). Twitterende mannen. Geraadpleegd op 15 mei 2012, van: http://www.marketingonline.nl/nieuws/bericht/twitterende-mannen Highprofile. (z.j.) Clinique campagne even better clinical. Geraadpleegd op 11 juli 2012, van: http://www.webguide.nl/internetbureaus/efocus/clinique-campagne-even-betterclinical.9054.lynkx Intomart GfK. (juni 2011). Vooral mannen lezen digitale tijdschriften. Geraadpleegd op 15 mei 2012, van: http://www.mediafacts.nl/nieuws/onderzoek-vooral-mannen-lezendigitale-tijdschriften/ Journal of Advertising. (2005). Reclame voor de man moet simpel van. Geraadpleegd op 15 mei 2012, van: http://www.marketingonline.nl/nieuws/bericht/reclame-voor-deman-moet-simpel-zijn/ Kaap, Greet van der (2008). Toegepast communicatieonderzoek.


72

Kang, Minji. (17 april 2011). Luxury & Authenticity in Design, Lancôme case study. Geraadpleegd op: 16 april 2012, van: http://luxurystudies.blogspot.nl/2011/04/lancome-case-study.html Korporaal, Wendy. Afdeling communicatie (2012). [interview] Kruidvat. (2010). Nederlanse man scheert, smeert en stylt er op los. Geraadpleegd op: 24 februari 2012, van: http://www.kruidvat.nl/domains/default/pages/content/s2/2010persberichten.aspx#mannen Lande, Anne-Marie van der. Afdeling innovatie (2012). [interview] L’Oréal Paris. (2011). Mening van mannen. Geraadpleegd op: 24 februari 2012, van: http://www.loreal-paris.nl/_nl/_nl/minisites/men-expert-2011/survey.aspx Mannen Nieuws. (z.j.). Over scheren… . Geraadpleegd op 15 mei 2012, van: http://www.mannennieuws.nl/?p=1870 Mannennieuws. (z.j.) Win een voetbal masterclass. Geraadpleegd op 11 juli 2012, van: http://www.mannennieuws.nl/?p=3368

Marketing excellence event Nima. (z.j.). Rituals Cosmetics; Nederlands merk met internationale allure. Geraadpleegd op: 24 februari 2012, van: http://www.nima.nl/fileadmin/user_upload/Downloads/MEE/Rituals.pdf Marketingonline. (2008). Mannen verwennen zich vaker dan vrouwen. Geraadpleegd op 15 mei 2012, van: http://www.marketingonline.nl/nieuws/bericht/mannenverwennen-zich-vaker-dan-vrouwen Marketingtribune. (24 mei 2011). Slow Shopping. Geraadpleegd op: 24 februari 2012, van: http://www.rituals.com/cms_img/mt10_p08_merged.pdf Men’s Health Urbanathlon & Festival. (z.j.). Geraadpleegd op 26 mei 2012, van: http://www.urbanathlon.nl/home Molton Brown. (2012). Careers in the sales operations, head office. Geraadpleegd op 16 mei 2012, van: http://www.moltonbrown.com/store/careers/uk/salesjobs;jsessionid=7AE439B758037783640CF09AB175965E Movember Netherlands. (2012). Movember Netherlands is op Facebook. Geraadpleegd op 3 juni 2012, van: http://www.facebook.com/MovemberNetherlands Nederlandse Cosmetica Vereniging. (z.j.). Jaarverslag 2010. Geraadpleegd op: 29 februari 2012, van http://www.ncv-cosmetica.nl/nl/infocentrum/downloaden/


73

Nederlandse Cosmetica Vereniging. (24 april 2012). Jaarverslag 2011. Geraadpleegd op: 8 mei 2012, van http://www.ncv-cosmetica.nl/nl/infocentrum/downloaden/ Nederlands jeugd instituut. (z.j.) Het concurrerende-waardenmodel. Geraadpleegd op: 4 juni 2012, van: http://www.nji.nl/smartsite.dws?id=125635&recordnr=18&setembed=&vanuit=for mulier&zoek=&toon=detail Officiële website Art of shaving. (2012). Geraadpleegd op 9 februari 2012, van: http://www.theartofshaving.com/ Officiële website Biotherm. (z.j.). Geraadpleegd op 10 februari 2012, van: http://www.biotherm.nl/_nl/_nl/men/index.aspx Officiële website Clarins. (z.j.). Geraadpleegd op 8 februari 2012, van: http://int.clarins.com/Men/500,en,sc.html Officiële website Clinique. (z.j.) Geraadpleegd op 6 februari 2012, van: http://www.clinique.nl/cms/product/supercat/mens.tmpl Officiële website Dermalogica. (z.j.). Geraadpleegd op 11 februari 2012, van: http://www.dermalogica.nl/nl/ Officiële website Khiel’s. (2012). Geraadpleegd op 8 februari 2012, van: http://www.kiehls.nl/nl/mannen.aspx Officiële website Kyoku for men. (2012). Geraadpleegd op 9 februari 2012, van: http://kyokuformen.com/ Officiële website Lab Series Skin care for men. (z.j.) Geraadpleegd op 9 februari 2012, van: http://www.labseries.nl/ Officiële website Lancome Paris. (z.j.). Geraadpleegd op 9 februari 2012, van: http://www.lancome.nl/_nl/_be/index.aspx#/home Officiële website L’Oréal Men Expert. (2011). Geraadpleegd op 9 februari 2012, van: http://www.loreal-paris.nl/_NL/_NL/minisites/men-expert-2011/index.aspx Officiële website Menscience. (2012). Geraadpleegd op 6 februari 2012, van: http://www.menscience.com/ Officiële website Molton Brown. (2012). Geraadpleegd op 8 februari 2012, van: http://www.moltonbrown.co.uk/store/index.jsp Officiële website Nivea for Men (2011). Geraadpleegd op 9 februari 2012, van: http://www.niveaformen.nl/index.html


74

Officiële website Shiseido (z.j.). Geraadpleegd op 9 februari 2012, van: http://www.shiseido.nl/#/men/shiseido-men Officiële website Vichy. (z.j.). Geraadpleegd op 8 februari 2012, van: http://vichy.nl/flash/index.html?f=produits/HYDRAMAG Ordelmans, Marieke. (2009). Gillette brengt man definitief aan de cosmetica. Geraadpleegd op, 17 mei 2012, van: http://beauty.blog.nl/gezichtscremes/2009/01/12/gillette-komt-met-verzorgingslijnvoor-gladgeschoren-mannen#more-1761 Parfumerie Douglas. (2012). Biotherm. Geraadpleegd op: 23februari 2012, van: http://www.douglas.nl/douglas/Biotherm/index_b0058.html Parfumerie Douglas. (2012). Clinique. Geraadpleegd op: 23februari 2012, van: http://www.douglas.nl/douglas/Clinique/index_b0008.html Parfumerie Douglas. (2012). Clarins. Geraadpleegd op: 23februari 2012, van: http://www.douglas.nl/douglas/Clarins/index_b0140.html Parfumerie Douglas. (2012). Kyoku. Geraadpleegd op: 23februari 2012, van: http://www.douglas.nl/douglas/Kyoku/index_b0962.html Parfumerie Douglas. (2012). Lab Series For Men. Geraadpleegd op: 23 februari 2012, van: http://www.douglas.nl/douglas/Lab-Series-For-Men/index_b9954.html Parfumerie Douglas. (2012). Lancome. Geraadpleegd op: 23februari 2012, van: http://www.douglas.nl/douglas/Lanc%C3%B4me/index_b0114.html Parfumerie Douglas. (2012). L’Oréal Paris. Geraadpleegd op: 23februari 2012, van: http://www.douglas.nl/douglas/L%C2%B4Or%C3%A9al-Paris/index_b0422.html Parfumerie Douglas. (2012). Shiseido. Geraadpleegd op: 23februari 2012, van: http://www.douglas.nl/douglas/Shiseido/index_b0033.html Petersen, Patrick. (2009). Handboek online marketing; praktische lessen om een expert te worden. Reuters. (2007). Vrouwen kijken minder online video dan mannen. Geraadpleegd op 15 mei 2012, van: http://www.marketingonline.nl/nieuws/bericht/vrouwen-kijkenminder-online-video-dan-mannen Rietberg, E.G. & Klaver, I (2011). Mediafeitenboekje Nederland 2011. Riezebos, Rik & Grinten Jaap van der (2008). Positioneren; stappenplan voor een scherpe positionering.


75

Rituals Cosmetics. (z.j.). Hoe het allemaal begon… . Geraadpleegd op: 24 februari 2012, van: http://www.rituals.com/nl-nl/page/about Rituals Cosmetics, afdeling communicatie. (14 oktober 2011a). Rituals company guidelines. Geraadpleegd op: 24 februari 2012. [powerpoint] Rituals Cosmetics, afdeling communicatie. (10 mei 2012a). Facts statistics. Geraadpleegd op: 10 mei 2012. [powerpoint] Rituals Cosmetics, afdeling communicatie. (26 januari 2012b). Rituals CRM strategie. Geraadpleegd op: 24 februari 2012. [powerpoint] Rituals Cosmetics, afdeling communicatie. (17 januari 2012c). Social Media Strategie. Geraadpleegd op: 27 februari 2012. [powerpoint] Rituals Cosmetics, afdeling communicatie. (30 november 2011b). Rituals NL CPA. Geraadpleegd op: 3 mei 2012. [powerpoint] Rituals Cosmetics, afdeling demands&supply chain.(z.j.). Rituals MT presentatie. Geraadpleegd op: 27 februari 2012. [powerpoint] Rituals Cosmetics, afdeling demands & supply chain. (27 februari 2012). Men’s collection. Geraadpleegd op 27 februari 2012. [powerpoint] Rituals Cosmetics, afdeling human resources. ( 5 april 2012). Values Rituals. Geraadpleegd op: 10 april 2012. [powerpoint] Rituals Cosmetics, afdeling innovatie. (5 mei 2012a). Marketingplan mannen skincare. Geraadpleegd op: 5 mei 2012. [powerpoint] Rituals Cosmetics, afdeling innovatie. (5 mei 2012b). Concurrentieanalyse mannenmarkt. Geraadpleegd op: 5 mei 2012. [powerpoint] Rituals Cosmetics, afdeling pr. (10 februari 2012). Rituals company presentation. Geraadpleegd op: 24 februari 2012. [powerpoint] Rituals Cosmetics, afdeling training. (28 juli 2011). Rituals product diary. Geraadpleegd op: 27 februari 2012. [powerpoint] Sanoma Uitgevers. (december 2007). Onderzoek mannencosmetica. Geraadpleegd op: 24 februari 2012, van: http://www.slideshare.net/Researchblog/onderzoekmannencosmetica-sanoma Tannemaat, Tessa. (26 mei 2011). Communicatie Concept Home & Yoga wear. Geraadpleegd op 16 maart 2012, van: http://issuu.com/tessaeline/docs/communicatieconcept_home_yoga_wear1 Telegraaf. (2012). Verschil social media gebruik man en vrouw. Geraadpleegd op 15 mei 2012, van:


76

http://www.telegraaf.nl/digitaal/11707959/__Verschil_social_media_gebruik_man_e n_vrouw__.html Thobokholt, B., Waar, B. de & Westbeek, M. (2008) Concept & Copy; prikkels voor reclamemakers. Twinklemagazine (2011). Rituals investeert in E-commerce met nieuwe webwinkel. Geraadpleegd op 11 juli 2012, van: http://www.twinklemagazine.nl/nieuws/2011/06/rituals-investeert-in-ecommerce-met-nieuwe-webwinkel/ Vanksen. (23 april 2007) Lancome buzz marketing campaign. Geraadpleegd op 11 juli 2012, van: http://www.vanksen.com/blog/lancome-buzz-marketing-campaign-www-who-lovesmen-com/ Werben & Verkauf. (2009). De mannen van tegenwoordig. Geraadpleegd op 15 mei 2012, van: http://www.marketingonline.nl/nieuws/bericht/de-mannen-vantegenwoordig/ Wikipedia. (23 januari 2012). Men’s Health. Geraadpleegd op 27 mei 2012, van: http://nl.wikipedia.org/wiki/Men's_Health http://theinspirationroom.com/daily/2011/loreal-men-expert/ Zenithoptimedia. (13 januari 2012) Biotherm Homme. Geraadpleegd op 11 juli 2012, van: http://www.zenithoptimedia.nl/cases/biotherm-homme Ziezozon. (z.j.) Khiels is jarig en trakteert. Geraadpleegd op 11 juli 2012, van: http://www.ziezozon.com/zonet/kiehls-is-jarig-en-trakteert

RMC Petra Baltus augustus 2012

Recommend Documents