RIJKSWATERSTAAT
RIJKSWATERSTAAT
.!^r
.
vnv.Íi,-r -!\,di.sra,,
Rijkswaterstaat
4
lnhoud 1
Inleiding
1.1
Gebruik van deze stÍategie, evaluatie en deelplannen
2
Aanleidang
3
Missie en uitgangspuntên vooÍ communicatie
3.1 RandvooÍwaarden van het Ministerie van VerkeeÍ & WateÍstaat 3.2 Wat is Rijkswaterstaat en wat doet Rijkswaterstaat 3.3 Uitgangspunten corporate communicatie 3.4 Beelden van Rijkswaterstaat bij externe doelgroepen 3.4.1
Conclusie
StÍatêgische visie op communicatie
4.1 Toegevoegde waarde van communicatie 4.2 Communicatieve keuzes voor RijkswateÍstaat 4.3 Doorvertaling communicatie uitgangspunten DoelgÍoepen en kemboodschappen
5.'l
Ons publiek
5,2 Cebruik van kernboodschappen 5.3 Voor alle doelgroepen 5.3.1 5.3.2
5.4
Kernboodschappenopdrachtgevers Aandachtspunten Kernboodschappen gebruikersen/of omwonenden
Markt
5.6.1 5.6.2 5.7
Aandachtspunten
Cebruikers van de wegen, vaarwegen en watersystemen enlof omwonenden
5.5.1 5.5.2
5.6
Kernboodschappen voor alle doelgroepen
Opdrachtgevers
5.4.1 5.4.2
5.5
Aandachtspunten
Aandachtspunten Kernboodschappenmarkt
Andere overheden/netwerkbeheerders
5.7.1 5.7.2
Aandachtspunten Keínboodschappen andere overheden/netwerkbeheerders
Belangengroepen
5.8.'1 Aandachtspunten
5.8.2
Kernboodschappenbelangengroepen
Doelgroepen-communicatievoÍmenmatrix Soorten communicatieplannen
7.1 Corporate niveau 7,2 Niveau regionale en specialistische diensten
Inleiding MIUOENEN MENSEN GEBRUIKEN ONZE (VAAR)WEGEN EN INDIRECT ONZE HOOFDWATERSYSÏEMEN. ZIJ ZIJN ONZE KLANTEN, ANDEREN HEBBEN DIRECT TE MAKEN
MET DE AANTEG VAN DE INFRASTRUCTUUR OF LEVEREN EEN BUDRAGE AAN ONS WERK. COMMUNICÊREN, ZOWET INFORMEREN, LUISTEREN ALS HET BEVORDEREN
VAN DIALOOG
IS
VAN GROOT EELANC.
Het Ministerie van Verkeer en Waterstaat (V&W) en Rijkswaterstaat (RWS) als uitvoeringsorganisatie van V&W willen hun rol in de maatschappij zo goed mogelijk vervullen. Met het ondernemingsplan 20O4
-
20O8 geeft RWS vorm aan de manier waarop de organjsatie straks
wil werken: met concíete doelen, heldere aÍspraken, tussentijdse evaluaties en duidelijke taken en verantwoordelijkheden. Het ondeÍnemingsplan heeft ook gevolgen voor de wijze waarop RWs wil communiceren, met het publiek en opdrachtgevers. Deze corporate communicatiestrategie is gericht op ons publiek, onze gebruikers en onze be-
langhebbenden en vormt een bindende leidraad voor alle medewerkers van RWS. Medewerkers van RWS zi,n de visitekaartjes van de oÍganisatie. De uitgangspunten voor communicatie
zijn op een rij gezet en geven richting aan de voor deze strategie geÍormuleerde kernboodschaooen.
8ij het opstellen van deze strategie is samengewerkt met de diverse communicatiedisciplines van Rtkswaterstaat en zijn de volgende documenten geraadpleegd:
. . .
"Ondernemingsplan; Een nieuwe perspectief voor Rijkswaterstaat,'doorpakken, wel degelik" , 12 januati 2OO4
lmato-onderzoek, Rapportage KwantitatieÍ Onderzoek, novembeÍ 2003 DCO: "De koers, Communicatiestrategie: samen, Slim en Slagvaardig", november 2003
-
november 2004
. .
"Communications Strategy Summary", Highways Agency, 2003 "Corporate Processtrategie voor communicatieplannen 20lo2- 2003", stroomlijning van de
.
Communicatieplannen voor 2004 van de directes en specialistische diensten
Rij
kswaterstaatbrede communicatie- inzet
Er hebben tevens verschillende sessies plaatsgevonden
voor de verdere ontwikkeling van de
stratetie:
.
20 en 21 augustus 2003, Coco-dagen met hoofden Communicatie van Rijkswaterstaat
.l3februari2OO4,versnellingskamersessiemetvertegenwoordigersvanhooÍdenCommunicatie van Rijkswaterstaat
.
22 apÍil 2@4, eindbespreking definitief concept RWS communicatienetwerk met hoofden Communicatie
1.1 Gebruik van de:e stÍategie, evaluatie en deelplannen De staÍ DC prioriteert, regisseert en coórdineert hêt te ontwikkelen corporate communicatiebeleid in deelplannen op basis van de geÍormuleerde coÍporate communicatiestÍategie.
Voorbeelden van deelplannen zijn:
. . . . . .
Update Handboek communicatie bij Wegwerkzaamheden (nov. '03)
"De inÍormatiecentra van Rijkswaterstaat, Onze loketten in de regio" (1 juni '04) lmplementatie Corporate Internetsite Rijkswaterstaat Voorstel Open Dag Rijkswaterstaat 2005 (in ontwikkeling) Corporate Brochure Rijkswaterstaat (in ontwikkeling) Communicatieplan Netwerkmanagement (in ontwikkeling)
Met de hoofden Communicatie van Rijkswaterstaat is afgesproken zich te houden aan deze strategie, hetgeen wordt vastgelegd in de DC-HlD managementcontracten De strategie wordt jaarlijks geëvalueerd en bijgesteld volgens de plan-do-check-act methodiek (toetsing/audit). Interne communicatie gericht op alle medewerkers over het ondernemingsplan wordt behan-
deld in een seDaraat communicatieolan-
Voor vragen over het toepassen van deze communicatiestrategie kun je contact opnemen met Bureau D6, of je eigen Communicatieteam.
Aanleiding VANAF 2OO7
WIt
RIJKSWATERSTAAT EEN PUBTIEKSGERICHT OVERHEIDSBEDRIJ F ZIJN.
DAT BETERENT DAT RUKSWATERSTAAT ZICH NU VOORBEREIDT OP DE ZAXEN DIE DAARVOOR NODIG ZIJN. ER WORDEN MET DIT DOCUMENT AFSPRAKEN GEMAAKT
OM VOOR
RIJKSWATERSTAAT CORPORATE COMMUNICATIEBELEID
ONTWIKKETEN ËN IMPTEMENTEREN. VANAF
1 OKTOBER
TE KUNNEN
2OO4 START DE STAF DG
IN ZIJN NIEUWE VORM EN IS DE XETENVERANTWOORDELIJKHEID VOOR DE COMMUNICATIEFUNCTIE HIER BELECD. DE STAF DC REGISSEERT HET ONÏWII(KELINGS.
PROCES VOOR COMMUNICATIEBELEID TEN BEHOEVE PUBLIEKSGERICHTE COMMUNICATIE.
VAN EENDUIOIGE
EN
Missie en uitgangspunten voor communicatie 3.1 Randvoorwaarden yan het Ministerie
van
VerkeeÍ & Wate rstaat Missíe Ministerie van VeÍkeer &Waterstaat: NedeÍland duurzaam beschermen teten water en zorgen voor veilige verbindingen van internationale kwaliteit.
3.2 Wat ir Riikswaterstaat en {yat doet RijkswateÍstaat M iss ie: RWS is de uitvóeringsoÍganisatie yan het Ministerie van Verkeêr & Waterstaat die in opdracht
van de minister en staatssecretaris van V&W de nationale infrastructuÍele riksnetwerken (hooÍdwegennet, het hoofdvaarwegennet en het hooÍdwatersysteem) in Nederland beheert en oniwikkelt. RWS
. . . .
werkt voor u aan:
DroSe voeten
Voldoende en schoon water
Vlot en veilig verkeer over weg en water Eetrouwbare en bruikbare informatie
RijkswateÍstaat, wel degelÍkl
Roi
R
lals
RWS is verantwoordelijk voor:
. . . .
Netwerk- en verkeersmanagement van het hooÍdwegennet Netwerk- en verkeersmanagement van het hoofdvaaMegennet Integraal waterbeheer van de hoofdwatersystemen
Het leveren van kennis en expertise (op dit moment met name de rol als opdrachtgever voor de aanleg van dê HsL en de Betuwêroute en de oog-, oor- en mondÍunctie vooÍ beleid)
Doe/ RWS Rijks\íaterstaat groeit naar een publieksgericht overheidsbedrijÍ dat zich meer richt op de gebruiker van de natte en droge netwerken (incl. watersystemen). De gebruiker van de netwerken wil vlot, veilig en goed geinÍormeerd van A naar 8 kunnen reizen.
Om dit te bereiken wil RijkswateÍstaat:
. . . . .
één RtkswateÍstaat zijn de gebruiker centraal en meer waar voor belastinggeld. meer weÍk naar de markt
minder intensieve werkprocessen en meer samenwerken zichtbaarheid van Rtkswaterstaat
HieÍvooÍ zijn twee speerpunten geformuleerd die van toepassing zijn op de communicatiestrategie:
. .
"
netwerkmanagement"
"huis op orde"
3.3 Uittangspunten coÍpoÍetê
nicatie
Voor de komende jaren is het adagium "eerst houwen, dan bouwen" van belant. Het ministerie van VerkeeÍ & Waterstaat hanteert de kernwaarden:
. .
aanspreeKDaar
.
proíessioneel
.
tnteger
dienstuerlenend
De beleidsinhoudelijke uitgangspunten die hierbij worden gehanteerd zijn: samen, slim, slagvaardig en betrouwbaar. De corpoÍate communicatie van Rijkswaterstaat heeft tot doel de relatie met onze doelgroepen te veíbeteren en daaÍmee onze diensten te verbeteren. Rijkswaterstaat hanteert daaíbij de volgende uitgangspunten voor communicatie.
8
RWS
. . . . . .
u
it9an BspLtnten voor communicatie:
Degelijk (licence to operate) inci. professioneel en betrouwbaar Publieksgericht Slagvaardig
Verbindend Aanspreekbaar
Vernieuwend
3.4 Beelden van Rijkswaterstaat bii exte.ne doelgroepen Recent imago-onderzoek (november 2003, zie de bijlage voor relevante cijÍers) heeft de vol-
gende bevindingen opgeleverd:
. . . . . .
Het duurt lang voordat men beelden en gedachten over RWS paraat heeft
Men kent de naam, maar weet niet goed waarvan Men kent de projecten van RWS wel, maar herkent ze niet direct als RWs-product Men denkt bij RWS met name aan natte werkterreinen Het beeldmerk wordt niet gekoppeld aan RWs Rijkswaterstaat wordt niet gezien als aantrekkelijke werkgever
Men ziet de volgende positieve punten bij RWS:
. . . . .
Competent en succesvol, belangrijk voor Nederland Veelzijdig, degelijk en deskundig Praktische instelling met harde werkers
Coed in communiceren, als initiatief bil RWS ligt Niet autoritair of geneigd tot misbruik van macht
In het dagelijks leven komt men RWS niet oí nauwelUks tegen. De rol van RWS bij verkeersveiligheid, bereikbaarheid, reistijdeninformatie langs de weg en waterkwaliteit is bij burgers minder bekend.
(60%) goed. teÍmen 'aanspreekbaar' (47 "/"), 'slagvaardig' (47%) en 'publieksgericht' (49%) scoren vrij laag. ln het imago-onderzoek is de term 'verbindend' niet meegenomen. Bij burgers scoren de termen 'degelijk' (74%) en in mindere mate 'vernieuwend' De
3.1.1
Conr-luste
Concluderend vindt men RWs goed in communiceren als het initiatief bij RWS ligt. Maar men kent RWS niet goed genoeg, veel projecten worden ook niet gezlen als zijnde van RWS. Men
vindt RWS niet publieksgericht genoeg, weinig toegankelijk en RWS kan het luisteren nog verbeteren.
In hoofdstuk 4 staat verwooÍd hoe op basis van bovenstaande bevindingen is gekozen voor een strategische visje op communicatie en hoe de communicatieve keuzes zijn gemaakt.
Strategische visie op communicatie 4,1 Toetevoegde waarde van Gommunicatie Corporate communicatie is het zodanig afstemmen van alle bewust gehanteerde vormen van communicatie zodat er een positieve uitgangspositie ontstaat voor RWS in relatie met zin
doelgroepen. Het gaat dus om een organisatiebrede versterking van identiteit en imago, zowel in- als extern. Toegevoegde waarde van corporate communicatie:
.
een strategisch instrument dat bijdraagt aan het behalen van de organisatiedoelstellingen van RWs
.
draagt
bU aan
een inzichtelijker en eenduiditer manier van werken vanuit de communica-
tieÍunctie binnen RWS
. .
brengt en houdt een dialoog op gang met voor RWs belantrijke doelgÍoepen De resultaten en leerervaringen uit deze dialoot worden benut om (communicatie)speeÍpunten van het beleid (beter) te bepalen en te realiseren
Deze wijz€ van communiceren van RWS sluit aan op de communicatiefilosoÍie van het ministerie van V&W zoals verwoord jn de Communicatiestrategie van november 20O3.
4.2 Communicatieve keu:es vooÍ
RWS
Hoewel uit het imago-onderzoek blijkt dat de bekendheid van RWS redelijk scoort, is onvoldoende bekend wat RWS doet en waar RWS voor staat. Om de herkenbaarheid, de toegankelijkheid en publieksgerichtheid te vergroten en daarmee diensten te verbeteren wordt daat om gekozen om:
. .
consistent om te gaan met de vermelding van Rijkswaterstaat, binnen de V&w spelregels, consequent áan te geven dat Rws er zowel voor het natte als het d roge netwerk is én voor het integraal watermanagement,
.
met name de communicatie uitgangspunten 'aanspreekbaar', 'slagvaardig' en 'publieksgericht' meer inhoud te geven. Luisteren en terugkoppelen staan daarbij centraal,
. alle medewerkers de visitekaartjes van de organisatie te laten zijn, r kernboodschappen te ÍormuleÍen, waarin het wat en hoe van RWS voor de betreffende doelgroepen duidelijk wordt,
.
projecten van RWS altijd te communiceren als Rws-product en te koppelen aan een corporate boodschap,
.
met onderzoek en analyse een actueel beeld te houden wat er leeft in de omgeving,
en oo termiin:
. .
meer aandacht te besteden aan het aantrekkelijk werkgeverschap,
een 'internal branding'-traject te starten om de communicatie uitgangspunten niet alleen in
woord, maar ook in daad waar te maken.
10
4,3 Doorvertaling
Degelijk We doen ons werk proíessio-
* We doen wat we zeggen en we
neel, betouwbaat en integer
ten wat we doen en niet doen.
ze8,-
*
Beproefde communicatievormen die
de doelgroepen heÍkennen.
en komen afspraken na. Men
t
kan op ons bouwen. RWS,
ter'en professioneel.
kosten/baten verhouding. Nieuwe
'
communicatievormen zijn mogelijk na
wel degelíik
Ceen glo5sy uitstraling, maar'nuch-
Aandacht voor het managen van ver-
*
Er
moet sprake zijn van een gezonde
wachtingen: issue-management. * Inío moet '100% kloppen.
een grondige test.
We luideren naar de wensen
* We zoeken de dialoog. De toege-
*
van onze gebruikers binnen
voegde waaíde van activiteiten van
stevigd.
de grenzen die de politíektoe-
voor haar publieksgroepen wordt zo duid€lÍk mogelijk tecommuniceeÍd.
* Voor dialoog geschikte vormen, zoals
* Voor issues gêbruiken we factsheets
PublieksgeÍicht
staat. We bieden waaÍ vool
RWS
*
hat hala
inspraakavonden, open dagen, sessie!,
* Trefwoorden: verantwoording afleg-
internêt, tel€Íoon, * Het corporate jaarbeÍjcht gebruiken
gen, geen jargon. Daadwerkelijk ge.
voor het afleggên van verantwoórdê-
bruik maken van íeedback.
lijkheid.
We hande[en snel en adequaat.
Communicatie is pro-actief. We geven
PersbeÍichten (ism StaÍ DC/DCO),
De stofkam gaat door de pro-
eerder corporate afgestemde b€Íichten
communicatiekalendet interviews in
cedurcs.
uit over relevante onderwerpen dan de
media, internet, intranet en mail zijn
pers ons bevÍaagt. Er is nagedacht over
communicatievormen die snel en slag-
mogelijke issues en crisissituaties.
vaaídig communiceren mogelÍk
Slagvaard
Er is
samenhang in de boodschappen.
Persoonlijke contacten worden veÍ-
ig
maken.
Veóindend Geen eilanden, maar één orga-
We delen informatie binnen RWS en
"
nisatie. Tevens bíeden we meel
met onze relaties zodat we ieder vanuit
Kennisbanken op internet zi.in ge-
schikt voor het delen van impliciete en
ruimte aan samenwerking We treden op als intemediair.
onze êigen verantwoordelijkheid ervoor
expliciete kennis
zorgen dat ons netwerk op orde is.
" Oveíleggen met counterparts. * Voor samenwerking: vormen van exÍanet.
AanspreekbaaÍ Zichtbaar, herkenbaar en toegankeliik, zodat iedereen ons
we streven naar openheid (toegankelijk
kan aanspreken op verantwoodel í ikheden (ook i ntern).
alle vragen, te allen tijde, aan iedereen
Eén RWs.
delijk moeten zijn,
en aanspreekbaar), maar zullen niet op
Internêt, woordvoering, infolijn 08008002, infocentra, publiekshandvest.
antwoórd geven. De aÍzender zal dui-
Vernieuwend Nieuwe vormen van wetken,
Aandacht voor nieuwe ontwikkelingen,
Innovatie in bestaande vormen, Íuncti-
waarbii met name aandacht is
waarbij helder wordt aangegeven dat
onele nieuwe communicatievormen als
vooÍ snel resultaat en verhoging van tlexibiliteÍt.
vernieuwing doelgericht plaaBvindt.
sms en msn.
KatÀlysator voor veÍn ieuw in de branche.
Ínt
Ook ruimte teven om op output te sturên, faciliteren, samen naaÍ buiten
Beurzen, congressen, symposia, vak-
treden
bladen.
5 1 rJrs il!!L1l)È'{ i.lla h.rcfllstuk z jn
llooclsch.ippen !,e1orÍf! c.f.l \,o.1 a'f!
lllbl
ek, de geb:Lr (ers en de
langh-"bb-."cler. í, !u
F.u
(tR!
6[L^r.tcHEBtsFtilJtt]
CEERUIKERS OMWONEN. WEGf
N
DEN
CËBRUIKERS VAARWECEN ANDERE CVERHf DtN/ N EÍWERKEEHETRD ER!
CESRUiKERS
WATER5Y5TEEM BÊLANCINCROEPEN
tic bovc.st.-r.1ndf .lÍïfr.nl.rt í. n pub c<s[]rocpcn s tcn boodrchappen voor.leTe 5:ftt.gir t s volgt gegroepe-"r.1
.
h-.t S,ebr! (
vi]f
\.\,aief5v5lcrran an,/oi
Írin stef itr,tt!!c.rr.taris an ale 'le cn 2ai {ar'l'ef).
Cebíuikers: Cebruik-.:s valr,,^"'-êg-Èn geLlfLriker, var'r via[wegen gcbrLr <ers (J|l !t'onefra]e
.
vin (. I
vi-
Opdrachtgevers (zon s ale
.
b,choÊvÊ
r
Markt (opdfacl'rtn-"nrefs Torli AN\"^,/ll,,r.lancmaTsl
Andere overheden/netwerkbeheerders (zo:l
i
andcre depa't-.fief i-.n, Senre-.l1i-... r'iaterr!chappell.
:Ji{JV frc
erl
Belangengroepen (zo.1s tVO,
Nai:rf
lieuofgnr'l s,1t
-.r'r ^"1
e
5: cht f g Noor.lzee, bergeÍ!l
5.2 Gebruik van kernboodschappen Het doel van de kernboodschappen is dat consistent aan doelgroepen kan worden verteld wat Rijkswaterstaat is en wat Rijkswaterstaat doet. De manier waarop RÍkswaterstaat werkt, het HOE is met name geíicht op projectcommunicatie en is te vinden in de bijlage. Dit kan door de diensten aangevuld worden. Kernboodschappen die voor alle doelgroepen gelden, zijn opgenomen in paÍagtaaÍ 5.3. Deze kernboodschappen zijn desgewenst aan te vullen met specifiek op doelgroepen gerichte kernboodschappen die zijn verwoord in 5.4
-
5.8. Er kan binnen de groep weer een keuze ge-
maakt worden, afhankelijk van de toepassing. In principe zijn in de kernboodschappen de missie en de speerpunten van RWS verwerkt. Per doelgroep kunnen de accenten wisselen.
13
5.3 Voor alle doelgroepen 5J
. .
1
Aattdachispunten
InÍormeren gebeurt snel en zorgvuldig Er is
een risico dat bepaalde groepen zoals ouderen, allochtonen steeds lastiger te bereiken
worden
.
Bij elk project moet helder zijn
oÍ het inderdaad een Rws-project is. Vervolgens wordt een
keuze gemaakt waar, waarom, wanneer en hoe de doelgroep betrokken woÍdt. Dit wordt helder gecommuniceerd
r
. .
RWS sluit met haar communicatie aan bii de issues uit de samenleving
Wijze van communiceren sluit aan op het gewenste imago van modern netwerkmanager: efficiënt en effectief (tegen lage kosten) RWS gaat naast inÍormeringsplicht tevens uit van informatiehaalplicht voor de doelgroep (in het kader van verantwoordelijkheid terug in samenleving leggen)
5.3.2
K ern b a
c)
d
,,
ch ap
pen
voot alle rloelgroepett
.
Rijkswaterstaat, vooÍ wegen en waterstaat
.
RWS is de uitvoeringsoÍganisatie van het Ministerie van V&W, die in opdracht van de mi-
/
RUkswaterstaat, óók voor wegen
nister en staatssecretaris van V&W de nationale infrastructurele rijksnetwerken (hoofdweg-
ennet en het hoofdvaarwegennet) in Nederland beheert en ontwikkelt en zorgt voor voldoende en schoon wateÍ van het hoofdwatersysteem
r
RWS is een publieksgerichte netwerkmanager voor wie de behoeften van de gebruiker cen-
traal staan
.
RWS iseen zakelijken professioneel opdrachtgever naar de markt: wij besteden werk
uitop
het gebied van aanleg, beheer en onderhoud om ons meer toe te kunnen leggen op onze rol als netwerkmanager
.
RWS zorSt vooÍ voldoende schoon water in de rijkswateren, onder meer door actief samen te werken met waterschappen en andere overheden in de internationale stroomgebieden
van Rijn, Maas, Schelde en Eems
.
RWS streeft naar intensieve samenwerking, zowel intern als met collega
weg- en waterbe-
heerders en partners om verkeersstÍomen, ook over regionale grenzen heen, effectieÍ te kunnen managen
.
Als modern overheidsbedrijÍ streeft RWS naar een eenvoudiger en uniíormer bedrijfsvoe^ ring zodat er helder verantwoording kan worden aÍgelegd over de zoÍgvuldige en efficiènte inzet van belastinggeld
.
Een medewerker van RWs doet zijn werk professioneel, betrouwbaar en integer en komt
zijn aÍspraken na
5.4 OpdÍachtgeveÍs 5.4.1
Aandachtspunten
Om de minister en staatssecretaris goed te kunnen bedienen:
.
zijn korte linen tussen de minister en staatssecretaris met Rijkswaterstaat nodig, ten behoeve van de terugkoppeling over de uitvoering van opdrachten
.
is een
goede bánd met de media cruciaal: hen actieÍ informeren, goede aÍstemming tussen
centraal en decentraal is belangrijk
.
wil RWS meer aandacht voor het versterken van de contacten met Brussel en inteÍnationale communicatieafdelingen
5.4.2 .
Kernboodschappen opdrachtgevers
RWS is
uw betrouwbare gesprekspartner en leveft u tijdige en bruikbare informatie, zodat
u beleid kunt maken voor een goed Íunctionerend netwerk voor nu en in de toekomst
.
RWS heeftals beheerder van het hooÍdwatersysteem een belangrtke rol in de ontwikkeling van stroomgebiedbeheerplannen. RWs maakt daartoe heldere afspraken over realistische
doelen en benodigde maatregelen met andere beheerders in het stroomgebied
.
De speelruimte van RWS is altijd duidelijk
.
Om voorbereid te zijn op de toekomst introduceert RWS een nieuwe wijze van werken. Daarvoor zullen aanpassingen in de organisatie noodzakelijk zijn. Ceen grote structuurwijzigingen, maar een ontwikkelproces waarbij dienstonderdelen naaÍ elkaar toe zullen groeien. RWS wordt een kleinere organisatie met kwalitatief hoogwaardig personeel
.
Als professioneel opdrachtgever wil RWS de markt optimaal benutten, producten en diensten realiseren tegen een optimale prijs/kwaliteitsverhouding en toonaangevend opdracht-
gever in de markt zijn
.
RWS is innovatiegezind en investeert in kennis voor de toekomst. Daarom beproeft RWS, samen met de markt, in de praktijk innovatieve kansÍijke oplossingen
i,}
5.5 Gêbruikers van de wet€n, vaaÍwegen en wateÍsystemen enlof omwonêndèn 5
.
51
Aanda.htspunten
Aandacht en ruimte bieden vooÍ dialoog, toegankelijkheid en luisteren. Hierbij hoort ook feedback vragen en terugkoppelen: open staan voor iníormatie over behoeften van gebruikers
. .
Internet veelvuldig inzetten als communicatiemiddel Directe gedÍagsbeïnvloeding realiseren door inÍormatie langs de weg- en vaarÍoutes te verschaffen en het effect te meten
. . . .
Rekening houden bij inzet van middelen met multiculturele- en vergrijzende bevolking Bewust inÍormeren over baanvak- en watergebruik
Milieu niet benadrukken als legitimatie, wel velligheid, belang doorstroming benadrukken Veel aandacht besteden aan het zo goed en snel mogeliik informeren van (vaar)-weggebruikers, i.h.k.v. netwerkmanagement. MeeÍ samenwerking met veÍkeersinÍodiensten
.'
,,|;
5
5.2
.
RWS
K ern b a o d sch ap p e
n Sebi ui kcrt en/oÍ otttwane den
werkt aan het veilig, vlot en comÍortabel begeleiden van de (vaar)weggebruiker door
het optimaal benutten van de (vaar)wegcapaciteit en dooÍ automobilisten en de scheep- en recreatievaart jnÍormatie op maat te teven
.
RWS zorgt dat u over voldoende en schoon water kunt beschikken. Daartoe investeert RWS in verdere verbetering van de waterkwaliteit volgens de Europese richtlijnen. Ook
zorgt Riikswaterstaat voor een doelmatige afuoer van water in natte perioden en aanvoer van water in droge perioden
.
RWs is toegankelijk, aanspreekbaar en luistert naaí de behoeften van de (vaaÍ)weggebruiker/omwonende om het niveau van dienstveÍlening in overeenstemming daarmee te kunnen brengen. Hiertoe heeÍt RWS een loket ingesteld (website en OSoo-8002) voor het beantwoorden van vragen, het behandelen van klachten en suggesties en hêt bieden van informatie. Daarnaast verricht RWS periodiek ondezoek onder gebruikers ter verbetering van de dienstverlening
.
houdt u op de hoogte. RWS doet dit op verschillende manieren: van nieuwsberichten
RWS
en website tot inÍormatienummer O800-8002 en van advertenties in dagbladen tot mobiele tekstkarÍen
.
RWS verbetert de informatievooÍziening aan de (vaar)weggebruikers in samenwerking met
andere marktpartijen
5
.6
,r^a
5.6.1
rkt
Aa
n d
acli
t
s
p 0 nte n
.
Boodschappen aÍstemmen met de marktpartten
5
6.2
. . .
K e r n b a o cl s c h a p p e
n markt
RWS zoekt samenwerkingspartners die mee- en
vooruit denken voor nu en in de toekomst
RWS is een professionele en betrouwbare samenwerkingspartner waar u oP kunt rekenen RWS zoekt actief naar bruikbare kennis en deelt
ztn eigen kennis
5,7 Andere
o ve
rheden/n etwe rk beh
ee
ÍdeÍs
5
71
.
Boodschappen aÍstemmen met de andere overheden/netwerkbeheerders
.
A a n alac IJ ts p
Lt
nten
RWS wil allianties aangaan en gezamenlijk communicatie opzetten (bijvoorbeeld website), waarbij RWS accepteert niet aliid de primaire afzender te zijn. Dit doet RWS wel op een he.kenbare manier: we maken een spliting in doelgroepen en we bereiken onze RWS doelgroepen via eigen middelen. Bij gezamenlijke middelen tonen we duidelijk de aÍzonderlijke afzenders
.
Onderzoek(ers), zoals TNO, gebruiken als autoriteit/steunzender
5.7.2 .
KeInbaodschappen andere averhedeD/ netwerkbeheerdets
RWS kijkt over de grenzen van het eigen
hooÍd(watedwegen- en waternetwerk. RWS kijkt naar
de samenhang in het gehele netwerk en houdt daarbij het algemeen belang voor ogen
.
Rijkswaterstaat voert als beheerder van het hooÍdwatersysteem activiteiten uit in opdracht van andere depaftementen, zoals natuurontwikkeling in de grote wateren
.
RWS zoekt samenweÍkingspartners die mee- en
.
RWS is een professionele en betrouwbare samenwerkingspartner waar u op kunt rekenen
.
RWS zoekt actieÍ naaÍ bruikbare kennis en deelt zijn eigen kennis
5.8 I elángengroepe
vooruit denken voor nu en in de toekomst
n
5.8.1 Aanda(httpuiten . . .
Belangenorganisaties zakelijkeÍ benaderen: vanwege hun vaak grote invloed hen als stakeholder in proces behandelen. Helder communiceren wat de verwachtingen en rollen zijn PeÍs actief benaderen met relevante informatie, behandelen als partner met eigen verantwoordelijkheid (bijvoorbeeld persbrieÍings)
RWS moet kunnen inschatten wat
de nieuwe belangengroepen willen; aandacht voor
issuemanagement en Public Affairs
5.8.2
.
KeI
nbaodschappen btlangengroepen
RWS heeít in het kader van publieksgerlchtheid oog voor de belangen van de omgeving en
heeft u nodig om te weten wat er leeft en speelt in de maatschappij. Cezamenlijk kunnen wij de kwaliteit van onze producten en diensten waar nodig verbeteren
.
RWS staat bij de uitvoering van de taken open voor belangengroepen, met oog voor wederzijdse belangen. RWS is daarbij helder in wat wel en niet mogelijk is
.
RWS zoekt meer contact met klanten, leveranciers, partners, e.d. (doelgroepen) door marktonderzoek, stakeholdersonderzoek, en klanttevredenheidsonderzoek om de kwaliteit te verbeteren van producten en diensten
1<)
Doelgroepen / communicatievormenmatrix DE COMMUNICATIEMIDDELEN DIE RWS INZET, ZIJN MET NAME GESELECTEERD OP BASIS VAN DE COMMUNICATIE UITGANCSPUNTEN 'PUBTIEKSGERICHT' EN 'AAN. SPREEKBAAR', WAARBIJ H€T ACCENT
tI6T OP LUISTEREN
(EN TERUCKOPPETEN).
DAARNAAST WORDEN MIDDETEN GENOEMD DIE PASSEN BIJ DE OVERIGE COMMU-
NICATIE UITGANGSPUNTEN. ALIE MIDDELEN WORDEN
IN
EERSTE INSTANTIE
CORPORATE INCEZET, MET AND€RE WOORDEN: LANDELU KE AFSTEMMING MET BUREAU DG IS NOODZAKETUK.
De inhoudelijke aÍspraken die zijn gemaakt rond de thema's "Van A naar Beter" en "Nederland leeft met water" blijven van toepassing en ztn niet optenomen in het schema op de volgende pagina's.
'ï9
PTRSOONLIIK infoavond
XIX
InÍormatieavonden waar alleen inÍormatie wordt gegeven zijn niet meeÍ acceptabel. Ook tijdens inÍoavonden zal voldoende tijd ingeruimd moeten worden voor het
X
Stellen van vragen en heI geven van meningen.
InspraaKavond
XX
De mate van inspraak zal goed doordacht moeten woÊ den op basis van de verschillende gradaties in interactieve beleidsvorming. Na aÍloop van inspraakavonden zal teruggekoppeld moeten worden wat er met de reacties is gedaan
en, in het geval de suggesties niet ziin gebruikt, waarom deze niet zijn gebruikt. open dag
XXX
De huidige open dagen worden in de verschillende regio's op veÍschillende dagen georganiseerd. Om de herkenbaarheid te vergroten zouden ze op éen dag plaats kunnen vinden.
overleg
Met name belangrijk met samenwerkingspartners.
Bij
XX
XX
X
overleg zijn de RWS spelregels voor samenwerking hierop van toepassing. Biivoorbeeld het gezamenlijk opstellen van agenda's, het hanteren van onaÍhankelijk voor-
zitters en het bij conflicten inzetten van mediators iníocentra
Infocentra lenen zich voor het luisteren naar meningen en denkbeelden van buÍgers en belanghebbenden.
Íocusgroepen
Luistersessies kunnen helpen om
XX
te horen wat er leeÍt in
XX
X
XXX
XX
de regio. sCHRIFTELIJI( corporate jaarbericht
Een belangrijke vorm van verantwoording afleggen
persbericht
Momenteel worden erg veel persberichten gezonden. Coórdinatie vanuit Bureau DC helpt een overvloed aan
XX
XX
persberichten te voorkomen
corporate brochure D
I6IÍA
RWS
InÍormatiemiddel om het nieuwe wat en waar van RWs duidelijk te maken
A L
website (met link naar
De website wordt de belangrijkste vorm van tweerich-
tingscommunicatie voor RWs. Via een portal kunnen gesite 0800-8002) bruikers en andere betrokkenen informatie op maat krijgen. Ook is het mogelijk om vragen te stellen oÍ discussies te voeren. Belangrijk hierbij is dat geen nieuwe sites
worden gestart, maaÍ dat alle projecten als bladzijden worden opgenomen in een RWS-site
XXX XX
XXX
XX
Luisteren is goed mogelijk door de mogelijkheid te bie-
marl
den vragen te stellen via de mail. Van belang hierbij is een snelle beantwoording van de vragen, of te verwijzen naar accurate Q&As
XXX
X
Een a{gebakend deel van internet dat speciaal toegan-
exlranel
kelijk is vooÍ samenwerkingspafiners
kennisbanken
X
Bij samenwerking helpt het aanleggen van kennis-
banken voor het delen van kennis X
X
Afhankelijk van de juridische mogelijkheden biedt sms de mogelijkheid gericht informatie aan doelgroepen te
5MS
geven. Het heel gericht verspreiden van concrete boodschappen aan schepen
geven van
Bij het geven van interviews en het spreken in het open-
interviews/
baar kunnen kernboodschappen helpen bij het bepalen
spreken op symposia
van de belangrijkste onderwerpen. Daarnaast kan op deze manier worden gewerkt aan kennisdeling.
inïoiijn
Vorm voor directe communicatie met gebruikers. Niet
0800-8002
alleen geschikt voor het stellen van vragen, maar ook
XX
voor het melden van eÍvaringen op weg en water, waardoor slagvaardig gewerkt kan worden.
woordvoering
XXX
XX
zieinterviews
HULPMIDDELEN
communicatie-
kalender
Een kalender biedt inzicht in de momenten
waarop
X
RwS in de publiciteit kan komen. Anticiperen helpt bij een degelijke communicatievoorbereiding.
zoals In het handboek
wegwerk-
staan diverse vormen van communicatie opgenomen (waaronder advertentiet. Bij de inzet van deze middelen zal ook de mate waarin dialoog mo-
zaamheden
gelijk is, moeten worden meegenomen.
aíspraken, in
handboek
O:ordrach:g€vei C gebf!iker/on\/onend€n S samcn'!crkingrp.rrtner! {màrki/in.lere tv""rhede./net\!c.kbeheedeÍ\) D:d€ge ik
': plb e<sger.hi, S slag\inard
q.
Vb vcrbindcnc, A:aan5pfÊekbaa,,
Vf leíi
""'rv,e.d
ll
ber:.geigÍoeoen
Soorten communicatieplannen 7,1
.
Corporate niveau
.
Cotporate communicatieplan RWS Deze corporate communicatiestÍategie biedt een raamwerk voor de komende jaren. Communicatieacties van Bureau DC, regionale en specialistische diensten vallen onder deze corporate communicatiestrategie.
.
Afdelingsplan Bureau DQ
Jaarlijks wordt ook een afdelingsplan geÍormuleerd. In
dit afdelingsplan wordt met name Ingegaan op de communicatietaak, de samenstelling, wijze van werken en de personeelsaspefien.
.
Activiteitenplan BuÍeau DG
Op Bureau DG-niveau wordt jaarlijks een actieplan geformuleeÍd met concrete communicatieacties voor het komende jaar.
7.2
Í{iveau Íegionale en specialistische diensten
Op basis van de corporate communicatiestÍategie stelt elke regionale en specialistische dienst een jaarplan op. Dit jaarplan bestaat uit een aÍdelingsplan en een activiteitenplan:
.
Afdelingsplan
Jaarlijks wordt een afdelingsplan geÍormuleerd. In dit afdelingsplan wordt met name inge-
gaan op de taak van de aÍdeling Communicatje, de samenstelling, wijze van werken en de personeelsaspecten.
.
Activ iteiten plan
Op afdelingsniveau wordt jaarlijks een actieplan geÍormuleerd met concrete communicatieacties voor het komende jaar. In de bijlage is een standaard hooÍdstukindeling opgenomen.
.
Proiect communicatieplan
Bij het opstellen van een communicatieplan voor een concreet pÍoject zullen Íandvoorwaarden uit het corporate communicatieplan terug moeten komen. Hierbij zijn drie aspecten van belang: inhoud, vorm en middelenkeuze. Op elk van deze aspecten wordt hier nader ingegaan.
tnhoud . ceeÍ altijd een beknopte tekst waar RWs vooÍ staat . ceeÍ aan de hand van de doelgroep aan welke kernboodschappen voor deze groeP relevant zijn
. .
Bepaal tevens welke communicatie uitgangspunten voor het project van belang zijn Bepaal mede aan de hand van de relevante communicatie uitgangspunten de relevante
middelenmix
.
Laat de samenhang met andere (landeltke) activiteiten zien
vorm
.
Uitingen van RWS worden in de juiste huisstijl gemaakt. Binnen deze huisstiil is een range waaruit elke regionale directie en specialistische dienst kan kiezen De uitingen van het pro-
.
ject zullen binnen de gekozen rante moeten vallen Bt samenwerkintsverbanden dient voor alle partiien duidelijk ie worden aangegeven wat deze samenwerking betekent voor de betreffende huisstijlen. Het ontwerPen van nieuwe logo's is alleen mogelijk als dat wordt afgestemd met Bureau DC
lndeling plan
. . . . . . . . .
Probleembeschrijving/contexVanalyse communicatiebehoefte/doelstelling De kernboodschap(pen)
Doelgroepen Communicatiestrategie waar mogelïk en praktische aanpak Middelen Planning en actoren
Begroting en financiering Onderzoeklevaluatie
23
'
,|'.'',,
':,.
t
*
# F
r.4
l:,r
!.
iï È
tt ii! ;I|.
*r
{
jtr'
rr:
r'1
I
n Ieid
ing
IN DE CORPORATE COMMUNICATIESTRATEGIE ZIJN
PER DOETGROEP KERNEOOD-
SCHAPPEN GEFORMULEERD. DEZE BOODSCHAPPEN ZUN CEBASEERD OP DE TWEÊ SPEERPUNTEN VAN RIJKSWATERSTAAT EN CEVEN AAN WAT RIJKSWATERSTAAT 15 EN
WAT
. .
RIJ
KSWATERSTAAT DOET.
NETWERKMANAGEMENT HUIS OP ORDE
Met accenten op:
. . . . .
Eén Rijkswáterstaat ziin
De gebruiker centraal en meer waar voor het belastinggeld
MaÍkt. tenzii Meer samenwêrken Zichtbaarheid van Rijkswaterstaat
Deze accenten komen terug in de kernboodschappen rondom het HOE: hoe werkt Rijkswaterstaat aan deze sDeerounten. De invulling van het HOE is gericht op projectcommunicatie en is een opgave voor de Íegionale en specialistische diensten. ln deze bijlage zijn die kernboodschappen onderverdeeld naar ooergroep.
Kern boodschappen
voor alle doelgroepen .
RWS is traditioneel de beheerder van de natte en de droge hoofdinÍrastructuur van ons
land. Het werken aan droge voeten en schoon water zÍn taken die daar deel van uitmaken. In de nieuwe rol van publieksgericht overheidsbedrijÍ wordt netwerkmanagement onze core-business
.
Als netwerkmanager ondeÍhoudt, beheert en legt RWS veilige hooÍd(vaar)wegen aan
voor een snêlle en veilige doorstroming. RWS doet dit zoveel mogelijk hindervrij voor de (vaar)weggebruiker
.
De komende jaren geeft RWs voorrang aan beheer en onderhoud boven aanleg, om het achterstallig onderhoud in te lopen en veiligheid te kunnen bieden
.
De betrouwbaarheid en de veiligheid van de infrastructuur staan onder druk Het Ministerie van V&W gaat daarom een groot deel van het Kwartje van Kok besteden om de achterstanden in beheer en onderhoud in te lopen. Onderhoud wordt ook meer structureel, waarmee achterstallig onderhoud in de toekomst wordt voorkomen
.
RWS
werkt aan het veilig, vlot en comfortabel begeleiden van de (vaar)weggebÍuiker door
het optimaal benutten van de (vaar)wegcapaciteit, het toepassen van slimmere oplossingen en door de (vaar)weggebruiker inÍormatie op maat te geven en door te luisteren
.
Door regionale samenwerking en aÍstemming zorgt RWs voor snelle doorstroming en zo min mogelijk ergernissen bij gebruikers
.
RWS
werkt aan het verbeteren van het verke€rs- en incidentmanagement, onder meer
door koppeling van de regionale verkeerscentrales en onder een stevige regie van het Verkeerscentrum Nederland (VCNL)
.
Het netwerkmanagement van RWS kent drie rollen: regisseur (het opstellen van visie, kaders en prioriteitsstelling), inÍraprovider (beschikbaar stellen van het netwerk) en verkeersen watermanagement (regulering van hei gebíuik)
')v
Kernboodschappen voor opdrachtgevers .
Een voorwaarde voor onze internationale concunentiepositie is een goedê bereikbaarheid van en tussen economische centra en de mainports. RWS heeft bij het Ministerie van V&W de rol van manater van mobilitêit. Mobiliteit is een voorwaarde voor de sociaal-economische
.
ontwikkeling in Nederland
RWS investeert in een uitgebreide mix van instrumenten om de gebruiker in staat te stellen
bereikbaarheid te realiseren van deur tot deur (bênutten, besturen, bouwen, wetgeving, in-
novatie en een analyse van het instrument beprtzen)
28
Kern boodschappen
voor gebruikers van de wegen, vaarwegen en watersysteem ênlot omwonenden .
RWs zorgt dat u over voldoende en schoon water kunt beschikken
.
Rr.ikswaterstaat werkt aan een betere doorstroming. Dat doen we onder meêr door bestaande wegen anders in te delen, waardoor er meer verkeer over dezelfde weg kan rijden
(spitsstroken). Met deze slimme oplossingen verbeteren we de doorstroming aanmerkelijk.
. .
Ten aanzien van geluidsoverlast en luchtverontreiniging neemt RWS extra maatregelen
RWs werkt aan het terugdringen van ergernissen over wegwerkzaamheden door wegwerkzaamheden zowel binnen RWS, als met andere wegbeheerders, beter op elkaar aÍ te stemmen
.
RijkswateÍstaat iegt de komende vier jaar 210 kilometer spitsstroken aan om dê vlotte en veilige doorstroming in de spits te bevorderen op plaatsen waar daaraan de meeste behoefte
.
is
Rws ontwikkelt een systeem voor reistijdenverwachtingen voor de (vaar)weggebruiker. Ook wordt gewerkt aan het verder verbeteren van voorspellingen van rivierafvoeren en waterstanden
29
Kernboodschappen voor andere overheden/ netwerkbeheerders enloi markt .
RWS is innovatiegezind en stimuleert vernieuwing in de markt om het werk eÍficiënter te
kunnen doen
. .
RWS evalueert regelmatjg met de samenwerkin$partners de samenwerkint, zodat wi.i onze rol als partner/opdrachtgever en ónze verantwoordelijkheid beteÍ kunnen vervullen
In waterbeheer weíkt RWS samen om, naast de kerntaken veiligheid, schoon water en scheepvaart, zoveel mogelijk te Íichtên op netwerktaken
.
AIs professioneel opdrachtgever (POG) wil RWs de markt optimaal benutten, producten en
diensten realiseren tegen êen optimale prijs/kwaliteitverhouding en toonaangevend op. drachtgever in de markt worden
.
RWS en de samenwerkingspartners kennen elkaars rol en nemen verantwoordelijkheid.
sprêken elkaar hieroD aan
30
Wij
Relevante cijfers uit het imago-oltderzoek In paragraaf 3.3 van het corporate Communicatieplan zijn de uitgangspunten voor communicatie met externe doelgroepen aangegeven. ln onderstaande tabel is de score op gekozen KenmerKen weergegeven.
% dat zegt dat het kenmeÍk past bii RWs
In onderstaande iabel zijn de scores vooÍ communicatie in detail weergegeven.
% dat 2eg dat het kenmed( past bij RWS
Sfoni lmago-ondeÊoek, Rapporta8e Kwantitatief Onderroêk, november 2003, RWS BDG
LOtOïOn Uitgegêven door: Rijkswaterstaat Eureau DC
oktober 2004
Infornatie: Bureau DC Lousanne Kaai Teletoonr 070 351 9356
Fax
O7O
351 A926
Vormgeving: Inge Kwee (Manifesta Rotterdam) Fotografie: Henri Cormont e.a. Drukr De Groot Drukkerij, Coudriaan
