retailscan Kleur bekennen: de wonenbranche in 2015

retailscan Kleur bekennen: de wonenbranche in 2015

Kijk voor het volledige rapport met veel cijfers en achtergrondinformatie op www.hbd.nl of www.cbw.org.

retailscan Kleur bekennen: de wonenbranche in 2015

In deze Retailscan:

De ontwikkelingen in de (wonen)detailhandel volgen elkaar snel op; ontwikkelingen in de markt en bij de consument. Parallellisatie en branchevervaging,

Pagina 2

het toenemende belang van internet, nieuwe toetreders op de markt en vele

• Trends naar de toekomst

andere ontwikkelingen kruisen het pad van de retailer. Bovendien is de huidige consument een momentconsument; het lijkt alsof de consument koopt wanneer en

Pagina 3 - 4 • De consument van 2015 Pagina 5 • Parallellisatie en

waar hij wil. Deze ontwikkelingen geven de retailer kansen in het bereiken van de consument. Het is aan de ondernemer die kansen te signaleren en erop in te spelen. Hiervoor is een juiste schets van de toekomst nodig: “Hoe ziet de wereld er in 2015 uit?”.

branchevervaging Pagina 6

Inleiding Kijk voor het

• Internet en multichannel

volledige rapport met

Pagina 7

achtergrondinformatie

veel cijfers en • Internationalisering

op www.hbd.nl of www.cbw.org.

Pagina 8 • Locatie en Samenwerking Pagina 9 • Prijs en Service, diensten en personeel Pagina 10 - 12 • Scenario 2015

Opzet RetailScan In deze Scan kijken we vanuit de consument naar de ontwikkelingen in de wonenbranche. Doel hiervan is de wonenretailer een vruchtbare schets van de wereld in 2015 te geven. Deze Scan is een beknopte weergave van de onderzoeksresultaten uit het onderzoek van Retail Management Center, in opdracht van het Hoofdbedrijfschap Detailhandel en de Centrale Branchevereniging Wonen. De totale rapportage bevat voor de retailer uitgebreidere handvatten richting de toekomst. De indeling in vier zogenaamde “consumentenwerelden” vormt de rode draad door deze Scan. Allereerst onderscheiden we de belangrijkste hoofdtrends die de wonenbranche richting 2015 zullen raken. Vervolgens geven we, aan de hand van cijfers en grafieken, een beeld van de consument van morgen; sociodemografische en maatschappelijke ontwikkelingen, gevolgd door een zevental voor de wonenbranche belangrijke retailontwikkelingen; parallellisatie en branchevervaging, internet en multichannel, internationalisering, locatie, samenwerking, prijs en service, diensten en personeel. Wat voorgaande ontwikkelingen betekenen voor de retailer en de consument in 2015 wordt tenslotte duidelijk in het “Scenario 2015”.

retailscan Kleur bekennen: de wonenbranche in 2015 > 2

Trends naar de toekomst Richting 2015 is een aantal belangrijke ontwikkelingen zicht-

• Servicebewustzijn en de behoefte aan diensten van

baar die de wonenbranche (zullen) raken. Deze ontwikkelingen

de consument neemt alsmaar toe, onder andere door

vormen een “gegeven” waarmee je als wonenretailer rekening

ontwikkelingen in andere branches.

dient te houden en waarop je moet inspelen. De verderop in deze Scan terugkomende zeven retailtrends geven handvaten

• Het speelveld voor de traditionele woninginrichter wordt,

om de onderstaande vijf ontwikkelingen het hoofd te kunnen

behalve door parallellisatie en branchevervaging,

bieden en het innovatief vermogen in de branche te kunnen

kleiner door toetreding en uitbreiding (upgrading) aan de

versterken.

onderkant van de markt.

• De economie zal de komende jaren verder aantrekken.

• Samenwerken in de wonenbranche wordt noodzakelijk.

Toch zullen de bestedingen in de wonenbranche niet of nauwelijks toenemen. Het vrij besteedbare inkomen van

• De consument is steeds beter geïnformeerd; de markt

de consument staat onder druk. De prijzen stijgen harder

wordt transparanter (onder meer door internet) en prijzen

dan het inkomen en hij geeft zijn geld eerder uit aan woon-

staan onder druk.

lasten (woning, energie), vakanties, et cetera, in plaats van aan woninginrichting.

Mede door bovenstaande ontwikkelingen is het, meer dan ooit tevoren, noodzaak keuzes te maken: kies een doelgroep

• Parallellisatie en branchevervaging door andere branches

op wie je je wilt richten en pas daar je totale concept op

zet door. Steeds meer spelers bedreigen de traditionele

aan, dan snapt de consument waarom hij jouw winkel moet

woninginrichter en slokken zijn omzet op, zie de visualisa-

bezoeken.

ties hieronder; een schets van de markt nu en een schets van de markt in 2015; omzetten lekken steeds meer weg van de traditionele woninginrichter naar o.a. bouwmarkten, discounters en in 2015 zelfs supermarkten.


De consument van 2015 Een schets van de toekomst begint met een beeld van de ontwikkelingen aan consumentenzijde: de consument van morgen. Daarom worden de belangrijkste verwachtingen en prognoses wat betreft de ontwikkelingen aan consumentenzijde tot 2015 op een rijtje gezet. Het gaat hierbij om onder andere sociodemografische en maatschappelijke ontwikkelingen.

Bevolkingsgroei en migratie lopen terug De Nederlandse bevolking zal ook de komende jaren nog toenemen, maar minder snel dan in het verleden. Tot 2015 verwachten we een minimale groei van 330.000 personen tot ruim 16,6 miljoen. Het afnemende aantal geboorten is hiervoor een belangrijke oorzaak, maar ook de afname van de instroom van nieuwe Nederlanders.

Doorzettende vergrijzing Ouderen zijn de snelst groeiende leeftijdsgroep. In 2005 waren er 2,3 miljoen personen van 65 jaar en ouder, maar rond 2010 verwachten we een versnelling in de toename van ouderen; babyboomers van de naoorlogse generatie, resulterend in bijna 3 miljoen 65-plussers in 2015. Ouderen zullen andere eisen aan de woning (en de omgeving) stellen; voorzieningen dichtbij, comfort, veiligheid, functionaliteit en rust.

Nederland verkleurt De Nederlandse samenleving wordt steeds multicultureler. Het percentage allochtonen zal de komende jaren verder toenemen zodat in 2015 iets meer dan één op de vijf Nederlanders allochtoon zal zijn. Dit leidt ongetwijfeld tot andere woonwensen (en dus mogelijkheden voor de retailer), bijvoorbeeld op het gebied van merken en lifestyle.

Consument is momentconsument De consument zal in de toekomst, nog meer dan nu, een “momentconsument” zijn. Door de diversiteit in het koopgedrag van de consument wordt hij steeds minder grijpbaar. Hij zal minder trouw zijn aan een bepaalde winkel, maar ook minder trouw aan een vast kanaal; de ene dag koopt hij via internet, de volgende dag in de winkel en een derde keer koopt hij tweedehands via Marktplaats.nl.


Stijgend aantal huishoudens

Aantal verhuizingen stijgt nauwelijks

Het aantal huishoudens in Nederland groeit sneller dan de

Het aantal personen dat zal gaan verhuizen zal de komende

bevolking, met als resultaat een afnemende gemiddelde

tien jaar niet of nauwelijks toenemen; het aantal verhuis-

huishoudgrootte. Zo zal in 2015 circa 40% van het aantal

bewegingen lijkt zich, na een piek in 1995, verder te

huishoudens gevormd worden door 1 persoon. Het aantal

stabiliseren.

huishoudens stijgt, mede door de stijging van het aantal 1-persoonshuishoudens, van circa 7,1 miljoen nu tot ruim

Woningvoorraad groeit mondjesmaat

7,6 miljoen in 2015. In deze ontwikkelingen liggen

Aangezien het aantal huishoudens tot 2015 zal toenemen,

mogelijkheden voor de wonenbranche, zeker gezien de

zal de beschikbare woningvoorraad moeten volgen.

parallel lopende trend dat er steeds ruimer gebouwd wordt;

De uitbreidingsbehoefte is vooral waarneembaar in en rond

de huizen worden groter terwijl het aantal bewoners

de grote steden. Vanuit nieuwbouwwoningen zal hierin

per huis daalt.

moeten worden voorzien, maar CBS en VROM verwachten de komende jaren een afnemende groei van de woningvoorraad

Consumentenvertrouwen herstelt geleidelijk

(het aantal nieuwbouwhuizen daalt en het aantal gesloopte

Na de negatieve ontwikkelingen omtrent het consumenten-

woningen stijgt). In algemene zin laat het aantal inwoners

vertrouwen (sinds 2000 negatief), zal het consumentenver-

in stedelijke gebieden een verdere toename zien, terwijl

trouwen zeer geleidelijk stijgen, ook na het bereiken van het

anderzijds het aantal inwoners in landelijke gebieden

“neutrale” punt in 2010. Het bereiken van dat punt betekent

afneemt, een trend die al jaren gaande is. Het omslagpunt is

dat er evenveel Nederlanders positief als negatief zijn over

enkele jaren geleden reeds bereikt; in Nederland wonen meer

de toekomst om grotere aankopen te doen.

mensen in de stad dan in landelijke gebieden.

extravert Energieke, relatief jonge mensen, creatief, leven met passie en ‘gaan ervoor’. Carpe Diem, individueel

In deze RetailScan wordt een generiek systeem van 4 werelden

Gericht op gezelligheid in sociale

gebruikt, dat zich baseert op een

omgeving. Samen genieten.

assenstelsel van consumenten-

Gericht op harmonie & omgeving.

genieten. Early adopters en trendsetters. Intelligent en moeilijk

introvert wordt aangeduid en bo-

ego

Aandacht moet worden verdeeld.

Sociaal gerichte mensen, op zoek naar zekerheid in omgeving,

Dynamische mensen gericht op

as die onderaan door het woordje

werk, sport, hobby).

geborgenheid en veiligheid.

controle, materialistisch en

Routineus, conservatief en

manifestatief ingesteld. Directief.

traditioneel. Zijn behulpzaam.

Zelfverzekerd en met

Zelf strikt en keurig aan

een sterk karakter, intelligent en

afspraken houden.

wat zakelijke houding.

Niet eigenwijs wel principieel. Kleine meerderheid van ouderen.

introvert

sociaal

Niet typisch gezinsleven.

naast. Verticaal zien we hier de

met omgeving (gezin, buurt,

om aandacht van te pakken en vast te houden. Gevarieerd werk.

behoeften, zie de visualisatie hier-

Bewust genieten. Intensief contact

venaan door extravert, zeg maar beneden enigszins terughoudend en bovenaan aanzienlijk uitbundiger. Horizontaal staat de as van rechts het wij-gevoel en links de individuele keuze. Door deze twee assen te combineren ontstaan er 4 flink van elkaar verschillende werelden. “Scenario 2015” op de pagina’s 10 t/m 12 geeft nog extra inzicht in hoe de retailer per wereld kan inspelen op de zeven retailontwikkelingen.


Parallellisatie en branchevervaging Kansen door parallellisatie Hoewel de ontwikkelingen in parallellisatie en branchevervaging in de wonenbranche nog niet zo sterk zijn als in sommige andere sectoren, zijn ook in de wonenbranche verscheidene retailers opgestaan die inspelen op branchevervaging en parallellisatie. Naast IKEA gaan ook andere aanbieders als Nijhof hier goed mee om. Toch zijn de ontwikkelingen nog mondjesmaat en vloeit door parallellisatie en branchevervaging vooralsnog meer omzet weg uit de branche dan erbij komt.

Branchevervaging zal toenemen Daarnaast is parallellisatie en branchevervaging vanuit andere branches in de wonenbranche in opmars en zal ook de komende jaren verder toenemen. Bijvoorbeeld moderetailers (o.a. Esprit, Zara Home) zullen verdere stappen

vrije tijd en de zoektocht van de consument naar gemak en

in de wonenbranche zetten en ook bouwmarkten (Karwei)

convenience. De consument wil snel en eenvoudig kunnen

zullen zich met hun productaanbod steeds meer richting de

kopen wat hij wil; one stop shopping. Je kunt op deze trend

wonenbranche begeven. Hierdoor zal meer en meer omzet

inspelen door brancheverwante artikelen, mits passend

van de traditionele woninginrichter wegvloeien.

binnen je concept of formule, aan te bieden. Producten die zich lenen voor parallellisatie en branchevervaging kunnen

Consument wil gemak, convenience en ideeën

erg divers van aard zijn; bijvoorbeeld lifestyle-achtige

Richting 2015 zal het belang van parallellisatie en

productcombinaties met mode of horeca, of woonaccessoires

branchevervaging naar verwachting verder toenemen,

als vazen, zullen kansrijk zijn; inspelen op de drang naar

onder meer door de verdergaande individualisering van de

convenience door middel van het aanbieden van impuls-

maatschappij en de consument, het (blijvende) gebrek aan

aankopen.

Van belang is vooral dat je eerst de klant, de belevingswereld, kiest waarop je je richt en pas daarna parallelliseert in die specifieke wereld. Slechts dan zal parallellisatie en branchevervaging succes brengen.


Internet en multichannel Multichanneling is een begrip dat tweeledig is: enerzijds is er

oriëntatie wordt internet voornamelijk gebruikt als kanaal

het onderscheid tussen bijvoorbeeld fysieke kanalen (winkel),

voor instrumentele oriëntatie; internet als verlengstuk van de

kanalen als telefoon en post (catalogi en folders) en virtuele

folder met praktische informatie als openingstijden, route en

kanalen (internet en email). Anderzijds is multichanneling ook

parkeergelegenheid.

het aanbieden van producten op meerdere locaties, waarbij het assortiment soms qua grootte en aanbod gedifferentieerd

Ook transactie via internet

is, bijvoorbeeld Albert Heijn met verschillende typen winkels

Richting 2015 zal internet als middel voor (instrumentele)

op verschillende locaties; gewone winkels van variërende

oriëntatie aan belang winnen. Gebrek aan tijd bij de con-

omvang, grote Albert Heijn XL’s in de periferie, de op

sument leidt tot een eerste selectie via internet. Dankzij inter-

convenience gerichte AH to go en het virtuele kanaal Albert.nl.

net zal de klant veel beter geïnformeerd zijn dan voorheen. Transacties via internet zullen retailbreed steeds belangrijker gaan worden, al lijkt de wonenbranche, net als bijvoorbeeld de modebranche, wat achter te blijven vanwege het belang van voelen en zien van veel producten in de wonenbranche. Toch wordt het in 2015 (en eerder!) een must voor de retailer om op internet aanwezig te zijn; multichanneling en internet worden een voorwaarde voor de ondernemer. Pas wanneer je géén multichanneling toepast wordt het een bedreiging. Een blik op IKEA, dat duizenden producten online zet, of de Britse postorderaar Argos (verkoopt meubels online) laat zien dat aanwezigheid op internet ook in de wonenbranche van je wordt verwacht.

Een rol voor internet als transactiekanaal lijkt te liggen in het kijken in de winkel, kopen via internet; na een “dagje Internet als oriëntatiekanaal

woonboulevard” kan de consument thuis eerst rustig naden-

Het algemene oriëntatie- en aankoopproces van de consu-

ken over zijn keuze en later via internet het product van zijn

ment is onder te verdelen in de fases oriëntatie (komen,

keuze bestellen en laten thuisbezorgen. Ook tweedehands

kijken, kiezen, keuren), transactie (kopen) en after sales.

verkoop via websites als Marktplaats.nl zal richting 2015 een

In het oriëntatieproces maken consumenten in de wonen-

bedreiging blijven, maar hier liggen zeker ook kansen:

branche gebruik van meerdere kanalen, met name oriëntatie

profiteren van de enorme traffic op deze sites door bijvoor-

in de winkel, huis-aan-huis folders, folders en brochures

beeld het aanbieden van restpartijen langs deze weg.

van merken en fabrikanten, tijdschriften en in toenemende mate ook internet (18% van de consumenten in de branche

Bij het inrichten van je multichannel en internet dien je op-

gebruikte in 2005 internet als oriëntatiemiddel). Oriëntatie

nieuw rekening te houden op wie je je richt; de rode, blauwe,

via internet gebeurt veelal via internetsites van winkels en

gele of groene consument? De laatste drie pagina’s van deze

(merken van) fabrikanten. Naast aankoop- en productgerichte

Scan gaan hier verder op in.


Internationalisering Schets huidige situatie

Beweging bij toetreding

Ook in de wonenbranche zijn de globalisering en

Buitenlandse retailers aan de onderkant van de markt

internationalisering van de economie voelbaar en merkbaar,

Daarnaast zal internationalisering voornamelijk aan de

al is deze internationalisering in de wonenbranche niet zo

onderkant van de markt gaan plaatsvinden. Buitenlandse

sterk als in andere branches. Nederlandse ketens bespeuren

partijen zullen de ruimte die zij in dat deel van de markt

hun kansen in het buitenland en in het Nederlandse

vinden graag opvullen, met grote gevolgen voor de gehele

detailhandelslandschap zijn in de loop der jaren de nodige

wonenbranche. Wanneer aan de onderkant van de markt één

buitenlandse aanbieders en winkelketens verschenen;

(of een aantal) nieuwe grote speler(s) opduikt, zal dit de rest

Hästens, Zara Home, Carpet Right, Der Kreis, zomaar wat

van de markt “naar boven drukken”. Hierdoor zal het speel-

spelers die internationaal zijn gegaan.

veld van de bestaande retailers verkleinen, zie de visualisatie hierboven. Een voorbeeld van een dergelijke speler aan de

Internationale merken in woonproducten

onderkant van de markt is al in aantocht: het Deense JYSK

Richting 2015 verwachten wij een blijvende

zal in september zijn eerste Nederlandse winkels openen, op

internationalisering van de wonenbranche. IKEA heeft nog

locaties van 1.000 tot 1.500 m2 net buiten het stadscentrum

ruimte voor vier winkels in Nederland, Macintosh heeft een

of bij woonboulevards en met prijzen 30% lager dan bij IKEA,

internationale blik en modemerken als Zara en Esprit maar

met als doel over tien jaar 200 vestigingen in Nederland

ook andere internationale merken als Diesel, L’Oréal en

te hebben.

Nokia zullen onder de noemer van “stretching the brand” in woonproducten gaan parallelliseren.


Locatie en Samenwerking Locatie

kansen op solitaire locaties, mits je er een ijzersterk concept neerzet met een hoge attractiewaarde; noodzakelijk om de

Vernieuwing van woonboulevards

consument naar een dergelijke locatie te trekken.

In de wonenbranche nemen woonboulevards al jaren een belangrijke positie in; ruim eenderde van het vierkantemete-

Samenwerking

raanbod wonenproducten is gelegen op de woonboulevard.

De wonenbranche kent een lage graad van samenwerking;

Ondanks de bovengemiddelde leegstand, vaak magere

slechts een kwart van de ondernemers maakt deel uit van een commercieel samenwerkingsverband. Door relatief hoge marges was de noodzaak tot samenwerken in het verleden niet aanwezig.

Samenwerken wordt de norm Richting 2015 verwachten wij een flinke toename in de samenwerkingsgraad, onder andere door de opkomst en uitbreiding van formules aan de onderkant van de markt (de Leen Bakkers, Kwantums maar ook bouwmarkten van deze wereld). Samenwerking op het gebied van marketing, communicatie en logistiek zal toenemen in de branche, onder uitstraling en slecht geregelde samenwerking en collectieve

andere door samenwerking op locatie.

marketing zullen woonboulevards de komende jaren nog fors uitbreiden. In de wonenbranche worden verschillende

Daarnaast zal samenwerking met de (merken)fabrikant

ideeën onderscheiden om de positie van woonboulevards te

plaatsvinden, waarbij de macht van de retailer, dankzij de

verbeteren; inzetten op thematisering, grotere differentiatie

groeiende samenwerkingsgraad, groter gaat worden dan hij

in aanbod op boulevards en grotere diversiteit van woonbou-

nu is. Met name retailers met een sterk concept (duidelijke

levards naar locatie, omvang en signatuur.

keuze voor een uitgewerkte en in het hele concept doorgevoerde wereld) zijn interessant voor de fabrikant, bijvoor-

Kansen op boulevard EN binnenstad, maar ook solitair

beeld voor shop-in-the-shops. Het shop-in-the-shop principe

Richting 2015 liggen voor de retailer mogelijkheden op ver-

biedt de fabrikant de mogelijkheid om een “experience” rond

schillende locaties, afhankelijk van de keuze van de doel-

het merk aan de consument te presenteren: inspelen op de

groep, van de belevingswereld. Voor iedere locatie zal echter

“belevenisconsument”.

gelden: bereikbaarheid, parkeergelegenheid en veiligheid worden alsmaar belangrijker. Woonboulevards zullen steeds diverser worden, met bijvoorbeeld een AH XL, een Kruidvat en natuurlijk een Mediamarkt, maar ook voor de zelfstandige retailer zal ruimte komen. Grote partijen op woonboulevards zullen kleine zelfstandigen gaan aantrekken om naast ze te komen op de woonboulevard. Hierdoor zal een goede doorbloeding op de woonboulevard ontstaan. Ook zal de diversiteit van het winkelaanbod toenemen. Dit heeft een positief effect op het aantrekken van de consument. Ook in de binnenstad (bijvoorbeeld winkels met woonaccessoires, lifestylewinkels, de Esprits van deze wereld) zal ruimte blijven bestaan, met name voor de specialist. Daarnaast zijn er


Prijs en Service, diensten en personeel Prijs

dat de wonenretailers gaan veranderen van “dozenschuivers”

De wonenbranche wordt traditioneel gekenmerkt door een

in dienstverleners. Je moet hier als retailer nu echt werk van

star prijsbeleid met een vaste opslag op de fabrikanten-

maken; nagenoeg alle retailers noemen goede service als

prijzen en relatief hoge marges. Het prijsbeleid wordt tot nu

Unique Selling Point (USP), terwijl goede service een basis-

toe te weinig actief gebruikt in het bereiken en aantrekken

voorwaarde is: een dissatisfier in plaats van een satisfier.

van de consument. De consument wordt veeleisender, levertijden moeten korter De consument verlangt richting de toekomst steeds meer service en dienstverlening, terwijl hij steeds minder bereid is ervoor te betalen. De houding van de consument verandert, hij wordt veeleisender en als retailer moet je hierop inspringen; “niet een meubel verkopen, maar het probleem van de klant oplossen”. Een onderwerp waarin de wonenbranche zich zal moeten verbeteren is de levertijd, maar ook het ophalen van oude meubels, het bieden van nazorg (nabellen als de keuken is geplaatst) en het tijdig informeren over het tijdstip van thuisbezorging zijn zaken die je als retailer voor elkaar moet hebben. Spelen met prijs Richting 2015 zal prijs meer en meer gebruikt gaan worden

Kortom: de steeds kritischer wordende consument gaat meer

in de zoektocht van en naar de consument. De komende tien

service verlangen. Je zult hier als retailer nu wel op moeten

jaar lijkt zijn prijsbewustzijn zelfs nog iets te groeien, zeker

inspelen; de markt wordt transparanter, (internationale)

wanneer het vrij besteedbaar inkomen de komende jaren

partijen (JYSK, Leen Bakker, et cetera) zorgen voor opschud-

onder druk staat en de goed geïnformeerde consument zich

ding aan de onderkant van de markt, steeds meer branches

op een steeds transparantere markt beweegt. Retailers zullen

parallelliseren in de wonenbranche, het vrij besteedbaar

minder vasthouden aan de vaste, traditionele prijscalculaties

inkomen van de consument staat onder druk; een hoog

en de retailer zal meer met zijn prijs moeten “spelen”, bij-

serviceniveau en goed opgeleid personeel zijn een

voorbeeld een kale standaardprijs hanteren en extra betalen

basisvoorwaarde om deze bedreigingen het hoofd te bieden.

voor diensten als bezorgen en installeren. Als we naar andere branches kijken zien we dat spelen met prijs (en prijsimago) lonend kan zijn; de lage prijsperceptie van Mediamarkt in de markt voor consumentenelektronica heeft ze geen windeieren gelegd. Wanneer de focus meer op prijs komt te liggen heeft dat ook consequenties voor de samenwerking in de branche; je zult, bijvoorbeeld aan inkoopkant, wel moeten gaan samenwerken. Ook voor prijs geldt: gebruik dit instrument afhankelijk van je doelgroep.

Service, diensten en personeel Het aanstippen van het belang van service, dienstverlening en goed gekwalificeerd en dienstverlenend personeel in de wonenbranche is geen nieuwe ontwikkeling. Toch is het noodzaak


Scenario 2015 Op de volgende drie pagina’s geven we de retailer in de wonenbranche handvatten voor de toekomst. We geven hem

GELE WERELD

mogelijkheden om in te spelen op de ontwikkelingen aan Gezelligheid, harmonie, sociaal, sterk gericht op vrienden, de eigen buurt, loyaliteit is relevant: We denken dat de tendens om in deze wereld geconcentreerd te zijn op de eigen omgeving en op plezier daarmee, sterker wordt en andere gedragingen overstemt. Alles over hebben voor vrienden, familie en buurt impliceert overigens wel degelijk afgewogen woninginrichting, natuurlijk.

consumenten- en retailzijde die in de voorgaande pagina’s zijn geschetst. Per belevingswereld geven we aan welke belangrijke ontwikkelingen we richting 2015 verwachten. Daarnaast zullen we per wereld het belang van de eerder besproken retailontwikkelingen (parallellisatie en branchevervaging, internet en multichannel, internationalisering, locatie, samenwerking, prijs en service, diensten en personeel) weergeven. Dit doen we door kansen te onderscheiden en de retailer hand-

het moet passen bij de gele consument. Impulsaankopen,

vatten te geven om in de toekomst goed om te kunnen gaan

bijvoorbeeld woonaccessoires, worden steeds belangrijker.

met deze ontwikkelingen binnen de gekozen “belevingswereld”.

De winkellocatie maakt de gele consument niet zoveel uit: zowel in de binnenstad als op de woonboulevard, maar ook

Gele wereld

bij solitaire winkels, loopt hij binnen. Hierbij maakt het hem

Gezellig en sociaal; dit zijn woorden die de gele wereld zullen

ook niet zoveel uit of hij bij een formulebedrijf koopt of juist

kenmerken. Consumenten in de gele wereld lijken niet erg

bij een kleine zelfstandige. Let bij de gele consument wel

vatbaar te zijn voor de retailontwikkelingen beschreven in de

op je prijsbeleid; hiervoor is hij bovengemiddeld gevoelig.

voorgaande pagina’s. Internationalisering zal in deze wereld

Spelen met de prijs (acties) zal dus lonend zijn, omdat dat

geen erg grote rol spelen, maar nieuwe buitenlandse partijen

spelen impulsen geeft. De onderkant van de markt (bijvoor-

met een goed concept worden snel opgenomen. Op het vlak

beeld JYSK) zal hiervan profiteren en er mede voor zorgen dat

van internet liggen zeker kansen; oriëntatie via internet wordt

gebruik van prijs belangrijker zal worden. Hetzelfde geldt voor

sowieso belangrijk, maar richt je ook op online verkoop.

service, diensten en personeel: de gele consument verwacht

De gele consument laat zien daar steeds meer behoefte aan

goed geschoold personeel en zal, net zo kritisch als de

te hebben. Ook parallellisatie en branchevervaging zullen juist

consument in de andere werelden, steeds meer service ver-

in de gele wereld kansen bieden. Denk wel goed na over welke

langen. Deze service dient door de consument als deskundig,

branchevreemde producten je aan je assortiment toevoegt:

maar ook ‘gezellig’, ‘warm’ te worden ervaren.

Werelden

In het overzicht van de vier

Hoofdtrend

Internationalisering Internet en multichannel

Geel

Groen

Blauw

Rood

••

••

••••

••••

•••

•

•••

••••

werelden hiernaast geven we het belang van de besproken zeven retailtrends aan, gesplitst naar wereld, waarbij geldt: “hoe meer sterretjes, hoe belangrijker”. Het belang van internet

Parallellisatie en branchevervaging

•••

••••

••

•••

en multichannel bijvoorbeeld zal in 2015 in de rode en blauwe

Lokatie

••

•••

•••

••••

Samenwerking

••

•••

••

•

Prijsinvloed

•••

••••

••

•

Gevoeligheid service, diensten, personeel

•••

••

••••

•••

wereld duidelijk groter zijn dan in de groene wereld.


Groene wereld

vertrouwd. Met een winkel in de binnenstad, solitair of op de

Groene consumenten zullen de komende jaren nog traditioneler

woonboulevard kun je hem trekken. De groene consument

worden dan ze al zijn; prijsgericht, behoudend en klassiek.

koopt het liefst bij hem bekende winkels; dit kunnen bekende

De verdergaande internationalisering zal deze wereld dan

formules zijn, maar ook locaal bekende zelfstandigen.

ook niet sterk beïnvloeden; vernieuwing en innovatie zijn aan

De groene consument zal steeds meer beïnvloed worden

de groene consument niet besteed. Ook de opkomst van

door je prijsbeleid: hij is erg prijsbewust (het gevoel van een

internet heeft in de groene wereld minder invloed dan in de

goede deal). Hou hier dus rekening mee in je winkelconcept

andere werelden, maar gebruik van internet als oriëntatie-

en in het benaderen van de klant. Service, dienstverlening en

kanaal wordt zelfs in deze behoudende wereld een must.

de kwaliteit van het personeel spelen een minder grote rol dan

Verkoop via internet is in deze wereld voorlopig nog geen

de betrouwbaarheid die de winkel uitstraalt. Leg je focus dus bij

noodzaak. De internet verkopen die er zijn, hebben te maken

prijs en locatie, en minder bij service.

met het vinden van de laagste prijs. Geparallelliseerd of branchevreemd aanbod toevoegen aan je assortiment heeft

Blauwe wereld

in de groene wereld zeker kansen; groene consumenten zijn

In de blauwe wereld zullen exclusiviteit, techniek en perfecte

hierin geïnteresseerd, maar dan moet je met je branche-

styling richting 2015 de dienst uitmaken; laten zien wie

vreemde producten wel inspelen op de prijsfocus en prijs-

je bent. Deze blik naar buiten zorgt ervoor dat de blauwe

kwaliteit verhouding in deze wereld. De groene consument

consument sterk geraakt zal worden door de toenemende

is relatief gevoelig voor winkellocaties; hij shopt het liefste

internationalisering; hij ziet nieuwe, innovatieve retailers

op voor hem bekende plekken, want daar voelt hij/zij zich

graag komen. In de blauwe wereld zal je multichannelbeleid goed op orde moeten zijn: richt je, naast oriëntatie, zeker ook op internet als transactiekanaal. Internet is ook de mogelijk-

GROENE WERELD

heid bij uitstek om tussen de aankoopcycli in contact te blijven houden met deze consument. Een website met verkooptool

Prijsgericht, efficiënt, sterk behoudend, klassiek in plaats van innovatief, brede oriëntatie om prijsefficiency. In 2015 zal deze groep nog traditioneler lijken dan in 2006, concentratie op veiligheid, je beschermen tegen buiten. Kleinere ramen, grote sloten op de deuren.

wordt een vereiste. Het toevoegen van branchevreemd aanbod aan je assortiment heeft weinig effect op de blauwe consument; hij weet wat hij wil en is niet snel geneigd impulsaankopen te doen. Wanneer je nieuwe, innovatieve producten die dicht bij je kernassortiment liggen toevoegt, trek je de blauwe consument wel.


orde zijn: zowel (instrumentele) oriëntatie als verkoop via BLAUWE WERELD

internet; de rode consument geeft aan hiervoor klaar te zijn. Integreer internet dus volledig in je klantbenadering en ver-

Neiging tot exclusiviteit, technisch georiënteerd, status oriëntatie, hoge waarde voor expertise, anders dan anderen willen zijn. Hedonistische woninginrichting die vooral bedoeld is om aan anderen te laten zien. En door anderen bewonderd te worden om de goede smaak. Allemaal perfect gestyled, tot in de kleinste details.

koopproces, het wordt van je verwacht. De zoektocht van de rode consument naar nieuwe producten biedt een grote kans in het toevoegen van branchevreemde producten. Het toevoegen van impulsproducten, passend bij de rode consument (dus nieuw, innovatief, uniek) zal je omzet vergroten. Voeg dus branchevreemde (impuls)producten toe aan je assortiment. Wanneer je je richt op de rode consument kun je beter niet op de woonboulevard zitten; de rode consument is

De blauwe consument is behoorlijk gevoelig voor locatie;

gevoelig voor locaties in de binnenstad, in aanloopstraten

hij wil geen gedoe, dus zorg ervoor dat je op een makkelijk

naar het centrum, maar ook voor innovatie concepten op

bereikbare locatie zit met voldoende parkeergelegenheid.

perifere locaties. Prijs speelt voor de rode consument zelden

Of dat de binnenstad is of een perifere locatie maakt hem

een grote rol. Focus je dus niet op prijs. Service, dienst-

niet zoveel uit. Richt je bij de blauwe consument op een

verlening (verrassend assortiment) en goed gekwalificeerd

slimme manier op de prijs. Hoewel zijn prijsbewustzijn erg

personeel vindt hij belangrijker, dus leg hierop meer de

laag is, wil hij wel een lage prijs voor herkenbaar design.

focus. De rode consument is bereid te betalen voor goede

Zorg er wel voor dat je service en dienstverlening van een

dienstverlening, dus het hanteren van een kale standaardprijs

hoog niveau zijn en trek uitmuntend personeel aan.

met een prijsopslag voor extra service biedt zeker kansen.

De blauwe consument is hiervoor erg gevoelig; voor buiten-

Ook hier kun je goed scoren met echte merken, de merken

gewone service en kwaliteit betaalt hij wel graag wat meer.

dienen hier een uitstraling van Kracht, Innovativiteit of zelfs

En bedenk: status geldt voor deze consument wel degelijk,

van Experiment te hebben.

ook al beseft men dat niet altijd: een goede keuze uit echte merken, merken met uistraling van design, is hier een absoluut voordeel.

Rode wereld Rode consumenten zijn in voor nieuwe dingen, zoeken naar innovaties en willen een unieke en persoonlijk ingerichte woning. De opkomst van nieuwe, internationale retailers met nieuwe concepten en nieuwe producten zullen ze daarom toejuichen, met name lifestyle-achtige concepten. Om de rode consument te bereiken moet je internet uitstekend op

RODE WERELD Krachtig en innovatief, in voor nieuwe dingen, liever vandaag dan morgen, neiging tot disloyaliteit, zoektocht naar energie. Woninginrichting is hier een memorabele ervaring geworden, met volstrekt individualistische trekjes. Geen stukje van de inrichting mag gelijk aan dat van een ander zijn.

Dit onderzoek is uitgevoerd door:

Beechavenue 2 1119 PT Schiphol-Rijk Nederland Telefoonnummer +31 (0)20 653 55 88 Fax +31 (0)20 653 88 54 Email [email protected] Website www.rmc.nl

retailscan Kleur bekennen: de wonenbranche in 2015

Recommend Documents