Het nieuwe winkelen
0 Retailers hebben het moeilijk Een voorwoord Retailers hebben het moeilijk. De recessie, overheidsbemoeienissen maar ook internet zorgen ervoor dat de kosten stijgen en de omzet niet toeneemt. Daarnaast zijn winkelstraten in Nederland totaal gelijk, dezelfde winkels waar je ook komt. De klant laat het in de winkel steeds meer afweten, er is namelijk een alternatief: het internet. Maar er speelt meer. De klant is veel kieskeuriger geworden, laat zich niet in hokjes duwen, is kritisch over de prijs, de service en de producten. Klanten leven ook anders, drukker, gehaaster en ze maken andere keuzen. Singles hebben een sterke behoefte aan sociale contacten, bejaarden willen in de buurt blijven, mensen tussen 30 en 45 jaar hebben het druk met hun kinderen, hun relatie en natuurlijk met zichzelf. Veel ambitie, weinig tijd. En de winkelier? De winkelier wacht af in zijn winkel of en wanneer de klanten komen. De winkelier houdt vast aan oude adagio’s zoals vaste prijzen, vaste openingstijden, vaak een vaste indeling in de winkel, alleen reclames in de krant of een foldertje. De hele benadering is niet meegegaan met de veranderingen in het koopgedrag van klanten, speelt niet in op de koopmotieven van deze klanten en technologie wordt alleen maar gebruikt bij de kassa als het op afrekenen aankomt. Winkeliers zijn zogezegd transactiegedreven, niet klantgedreven. En daar zit nu de crux van veranderen.
11
0
R E TA I L E R S H E B B E N H E T M O E I L I J K
INTERNET Het komt niet meer aan op verkopen maar op kopen, we spreken niet over verkoopprocessen, maar over koopprocessen. Klanten komen niet in de winkel omdat het moet, omdat ze geen keuze hebben, ze komen vrijwillig in de winkel omdat het praktisch is of leuk of gezellig! Winkels zijn nog lang niet afgeschreven en winkeliers beoefenen geen oud ambacht, maar er is wel werk aan de winkel. De retailer moet na gaan denken over het koopgedrag en de koopmotivatie van klanten in de huidige tijd. Waarom is internet een succes, welke plaats zal internet innemen in het koopproces en is het wel logisch om op internet te kopen? Dit is namelijk niet zo positief als de winkelier denkt; klanten moeten de sites kennen, vertrouwen in de site hebben, vaak al betalen terwijl de artikelen pas later komen en na de koop moet de klant op de artikelen wachten, minimaal een dag maar vaak veel langer. Bij buitenlandse bestellingen is daar ook nog de spanning, komt het wel of komt het niet. Zo heeft ieder kanaal zijn voor- en nadelen. Internet is wel het medium waar de klant centraal kan staan. Alle acties worden geregistreerd door de integrale toepassing van de technologie. Op internet is er veel meer bekend over het bezoek-, navigeer- en koopgedrag dan een retailer kan weten. Als er ook nog een inlogcode is, of een bestelling plaatsvindt, is alles bekend. Naam, adres, woonplaats, persoonlijke gegevens, IP-adres en het bezoeken koopgedrag worden keurig in een database geregistreerd. Profielen van klanten worden gemaakt en er wordt op zeer persoonlijke wijze gecommuniceerd, weer per internet, met minimale kosten, soms ook per post. Voor de grote professionele internetaanbieders is dit een droomwereld, maar er zijn ook nadelen. Er ontbreekt veel kennis over de mogelijkheden van de techniek, klanten moeten ook naar je toekomen, hoe lok je de klanten? Hoe stimuleer je de klanten om te kopen als je ze niet ziet, lezen klanten al die e-mails wel (gemiddeld maar 17%)? Verder zijn de investeringen in een professionele e-commerceomgeving hoog en tijdsgebonden. Een gemiddelde internetsite moet iedere drie jaar vernieuwd worden. De techniek is veranderd, de mode is veranderd maar vooral de klanten zijn veranderd.
DE WINKEL
12
Dit boek gaat op al deze veranderingen in. Het schetst de wereld van klanten; die kopen thuis op de luie stoel bij de televisie, of gaan heerlijk shoppen
Het nieuwe winkelen
met vriendinnen. Dit boek schetst de problemen van de retailer maar ook de mogelijkheden, de kansen en de uitdagingen, want ook in krimpende markten zijn er winnaars. Het blad de Architect ging uitvoerig in op het nieuwe winkelen en wat dit betekent voor architectuur en inrichting van de winkel.
De eisen die aan een winkelinterieur worden gesteld, zijn aanmerkelijk hoger dan tien jaar geleden. Waar het interieur vroeger werd geacht zich terughoudend op te stellen, heerst tegenwoordig de opvatting dat de vormgeving van de ruimte en het product elkaar versterken. Dit is het gevolg van de nieuwe winkelcultuur. Nu vrijwel alles op internet verkrijgbaar is, dienen winkels een toegevoegde waarde te hebben en een emotionele reactie of een ervaring op te roepen. Consumenten willen er iets beleven, een hapje eten, afspreken met vrienden, iets leren en bovenal ervaren. Tegelijkertijd willen de opdrachtgevers dat hun merkwaarden sterk worden gecommuniceerd. Dit vraagt om een herwaardering van het winkelontwerp en een nieuwe benadering van ontwerpers en architecten.
Bron: de Architect, 22 maart 2007
Winkels zullen een andere rol gaan vervullen. Een sociale rol, een gezelligheidsrol en ook een rol van ‘je er thuis voelen’. Authenticiteit wordt dan ook belangrijk, anders zijn, echt zijn en wel bij mij passen. Op basis van ratio zal er een prijsoorlog gaan uitbreken tussen internetaanbieders en fysieke winkels. In sommige gevallen gebeurt dit al met ‘lageprijsgarantie’ en ‘gegarandeerd de goedkoopste’. Klanten kopen echter niet alleen op basis van ratio of prijs, maar ook op basis van persoonlijke motieven. Winkelen is niet van alle tijden, maar pas ontstaan toen de winkels werden geconcentreerd in stadscentra, met name aan het begin van de 20e eeuw. In relatie met vrije tijd en de toegenomen mobiliteit in de jaren zestig en zeventig van de 20e eeuw brak het gezelligheidsaspect nog veel meer door. Winkelen moest leuk worden. De kruideniers (Simon de Wit en De Gruyter) verdwenen uit het stadsbeeld en er kwamen supermarkten met veel parkeerplaatsen. In de stadscentra kwamen er steeds meer winkels voor de zogenaamde shopping goods: wat duurdere, luxere artikelen waarvoor gewinkeld werd. Nu voltrekt
13
0
R E TA I L E R S H E B B E N H E T M O E I L I J K
zich een nieuwe ontwikkeling waarbij het sociale karakter van een stadscentrum wordt benadrukt, naast het winkelen; gezellig, leuk en ontspannend winkelen is het motto. Deze ontwikkeling zal de komende jaren, ook na de recessie, nog doorgaan. Het stadscentrum zal steeds meer een entertainmentkarakter krijgen met een winkelfunctie. Daarnaast zullen er ook steeds meer winkelcentra komen met een entertainmentfunctie waar ook een bioscoop, een fitnesscentrum en een restaurant bijzitten. Twee ontwikkelingen die parallel zullen zijn, geheel in navolging van de ontwikkelingen elders in Europa.
Winkels veranderen in verblijfsruimtes die steeds meer functies van horecagelegenheden adopteren, hetwelk consequenties heeft voor het totale concept en waarin de kwaliteit van de inrichting belangrijker is dan ooit. Een prettige winkel versterkt immers de (emotionele) waarde van het daar gekochte product, waardoor het winkelinterieur langzamerhand deel uit gaat maken van het assortiment.
Bron: de Architect, 22 maart 2007
14
De maatschappij verandert ook; technologie zal een steeds grotere plaats innemen in ons leven. De grote infrastructuren die in de jaren negentig zijn gelanceerd, hebben nog niet tot voldoende verandering geleid. Aanpassingen van de oude infrastructuren (zoals autowegen, radio en televisie) zijn nog in volle gang, maar het zijn vaak slechts aanpassingen. De recessie noopt bedrijven echter tot veranderen en leidt ook bij mensen tot gedragsveranderingen. Nieuw winkelgedrag is slechts één aspect, ook het nieuwe werken, het nieuwe wonen en het nieuwe rijden zijn gedragsveranderingen die ontstaan door de technologie te integreren binnen je eigen leven en daar je gedrag op te baseren. In het laatste hoofdstuk wordt hier op ingegaan. Deze gedragswijziging door de integratie van technologie is de basis voor de toekomst, voor ons gedrag en voor het winkelen. De grote infrastructuren zullen het komende decennium een sterke convergentie laten zien, waarbij ze eigenlijk in elkaar overgaan. De gebruiker kan zelf bepalen welke infrastructuur het best past bij hem of haar. Televisiekijken op je mobiel (mobiele infrastructuur), thuis op je pc (internet) via de kabel of misschien wel via de antenne of de satelliet. Dit geldt voor televisiekijken maar ook voor telefoneren
Het nieuwe winkelen
of zelfs winkelen. Het zijn uitdagende tijden. In economisch opzicht, wie zal overleven; in maatschappelijk opzicht, hoe zal de maatschappij veranderen door de economische, sociale en internationale ontwikkelingen; en op technologisch gebied, welke technologieën worden waarvoor gebruikt? Maar mensen blijven mensen, waar ze ook zijn, alleen het decor verandert. Dat is nu de boodschap van dit boek.
PAS HET DECOR AAN BIJ DE WENSEN VAN DE KLANT EN DE TOEKOMST ZAL U TOEBEHOREN De oorspronkelijke gedachte voor dit boek ontstond tijdens een boottocht langs de Galapagos Eilanden, het gebied waar Darwin de basis vond voor zijn evolutietheorie. ‘Aanpassen om te overleven’ en ‘het zijn niet de grootsten of de sterksten die overleven maar degenen die zich het best kunnen aanpassen’; twee gevleugelde zinnen uit zijn boek The Origin of Species. Maar wat geldt voor het dieren- en plantenrijk kan natuurlijk ook voor mensen en organisaties gelden. Juist door het internet ontstaan er veranderingen, wie past zich daar het best op aan? Dit boek wil een handreiking zijn voor retailers, fysieke winkeliers en webwinkeliers, om te helpen bepalen wat zij moeten doen. In het boek wordt ‘hij’ niet gebruikt om een sexe aan te geven maar alleen in taalkundig opzicht, een persoon. ‘Hij’ kan dus net zo goed een ‘zij’ zijn, en ook de winkelier kan man en vrouw zijn. Het is niet van invloed op de essentie van de boodschap. Het boek gaat uit van de klant die koopt, in kleine en grote winkels, lokaal of internationaal. De klant bepaalt wat er gebeurt, de winkelier kiest zijn eigen pad. Ik bedank alle vakgenoten en bezoekers van mijn lezingen en workhops voor de discussies en de verdieping van mijn visie. Dank gaat ook uit naar mijn klanten en collega’s op de RSM en naar mijn studenten natuurlijk. Ik heb o.a. gebruikgemaakt van de masterscripties van Diana Kos over klantwaarden in de retail en van Martin Vos over de concurrentiekrachten in de retail. Natuurlijk heeft mijn vrouw Patricia weer als discussiepartner gefungeerd en het geduld opgebracht om pas met vakantie te gaan als het boek klaar zou zijn. Dat is net niet gelukt, maar ik kon en mocht het tijdens de vakantie afmaken. De zon die toen scheen, schijnt voor alle winkeliers die flexibel zijn en zich aanpassen aan ‘het nieuwe winkelen’ van de hedendaagse klant.
15
3
H E T L E V E N I S E E N E V O L U T I E · A A N PA S S E N O M T E O V E R L E V E N !
WWW.KLEERTJES.COM
108
Werkende moeders hebben een groot gebrek aan tijd. De druk van het moederschap, een werkkring, een partner en ook nog eens tijd vinden voor jezelf. Dat is al een hele opgave en daarnaast willen moeders het ook nog allemaal perfect doen. Een goede moeder zijn vraagt tijd en de kinderen zijn natuurlijk ook een visitekaartje, dus willen ze dat de kinderen er leuk uitzien. Kinderkleding is een emotieproduct, maar ook een product waar je voor moet shoppen. Lekker snuffelen in kledingzaken, in boetiekjes en misschien ook wel bij buren en vrienden als hun kinderen uit de kleren gegroeid zijn. Speciale kleding, merkkleding, modekleding, stoere kleding en sterke kleding. Maar is het leuk om met kinderen naar de stad te gaan om kleding te kopen? Is het leuk om winkelin, winkel-uit te lopen opzoek naar iets leuks of speciaals? Huilende kinderen en chronisch tijdsgebrek kenmerken het kopen van kinderkleding. Dit probleem, dat iedere (werkende) moeder heeft, kende Claudia Willemsen ook. Zo’n zes jaar geleden ging ze via internet op zoek naar de oplossing, op zoek naar een winkel met een totaalaanbod, met leuke kleding die je niet overal ziet, met een goede prijs en service. Een winkel die ook nog betrouwbaar is, zodat je zeker weet dat de artikelen komen. Natuurlijk waren er de bekende aanbieders vanuit de postorderwereld, maar ze wilde eigenlijk iets anders. Te veel gevraagd, want ze vond deze winkel niet. Zoals zo vaak gebeurt was het niet-vinden de trigger om het dan maar zelf te doen. Geen kennis van de modewereld, maar wel een garage en een slaapkamer, lef en visie. Een website werd gebouwd, afspraken met leveranciers gemaakt en de spaarrekening leeggehaald. In eerste instantie werden vooral restpartijen gekocht en aangeboden tegen gunstige prijzen, maar al snel werd ook kleding uit de standaardcollectie aangeboden. Kleertjes.com was geboren (juni 2003).
Het nieuwe winkelen Wat wel vaker gebeurde met internetaanbieders gebeurde nu ook: het succes was een verrassing voor Claudia. Al snel moest het computersysteem aangepast worden, voorraadruimte worden gevonden en personeel aangenomen. Dat Kleertjes.com in een behoefte voorzag blijkt wel uit de omzetontwikkeling:
INDEX (2006=100) 1.000 900 800 700 600 500 400 300 200
index
100 0 2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
real
real
real
real
real
real
budget budget
2010
Omzetontwikkeling Kleertjes.com
Natuurlijk is het leven geen sprookjesboek, ook voor Kleertjes.com niet. Na de succesvolle start sloeg het noodlot toe. Claudia kreeg in januari 2006 een herseninfarct en kon gedurende zes maanden niet meer zelf de dagelijkse leiding voeren; opeens moest Kleertjes.com zelfstandig zijn. En dat lukte wonderwel, klanten bleven trouw en leveranciers hadden vertrouwen in het concept. Er was ook nog in 2005 een winkel geopend in Doetinchem (de locatie van het bedrijf). Deze winkel had en heeft een louter functioneel doel, voor het personeel is het een herkenningspunt in gesprek met bekenden. Maar ook voor leveranciers die nog steeds een aversie hadden tegen internetwinkels was het een herkenningspunt, want Kleertjes.com kon inkopen namens de winkel! Hierdoor was er in de ogen van leveranciers geen ‘kanalenconflict’ want het was een gewone winkel, alleen de verkopen vonden natuurlijk voornamelijk plaats via internet. Gelukkig kwam Claudia snel weer terug om de verdere groei te leiden en het unieke concept te bewaken. 109
3
H E T L E V E N I S E E N E V O L U T I E · A A N PA S S E N O M T E O V E R L E V E N !
Het succes was niet alleen het functionele feit dat er een internetwinkel was, ook het concept was vernieuwend. Leuke speelse vormgeving, een leuk logo (een aapje), consequent doorgevoerde lay-out, persoonlijke service en eerlijke communicatie. De website heeft bijvoorbeeld geen zoekfunctie die alleen op een rationeel ingevoerde zoekterm reageert. Het zoeken op de website van Kleertjes gebeurt intuïtief zoals je eigenlijk ook zelf denkt: ‘Ik zoek voor mijn dochter van vijf jaar een leuke zomerjurk in de kleur rood.’ Door steeds de keuzemogelijkheid aan te klikken kom je op de juiste pagina terecht. Maar ook een ‘personal touch’ die alleen een moeder kan bedenken, een cadeautje voor het kind. Nieuwe kleren zijn leuk voor de moeder maar kinderen vinden het cadeautje dat bijgesloten is vaak veel belangrijker, een ballon, een aapje, een kleurboek. Bij iedere bestelling was (en is) een verrassing voor het kind bijgesloten. ‘Straks gaan we nieuwe kleren voor je kopen, een jurkje, een spijkerbroek en wil je misschien nog iets hebben?’ ‘Ja, mama, bij die winkel met het aapje en een kadootje van de post.’ Hoe kun je dit als moeder weigeren als zelfs de kinderen willen dat je bij Kleertjes.com koopt? Logisch dat ze de webwinkelaward in 2007 wonnen, als beste internetwinkel van Nederland, massaal gekozen door het publiek. Een hoogtepunt in het korte bestaan van Kleertjes.com. Momenteel bereidt het bedrijf zich voor op verdere expansie, een professionalisering van de organisatie, een nieuw pand met groeimogelijkheden en een nieuwe website. Dezelfde intuïtieve structuur en zoekfunctie, maar op basis van groeibestendige systemen, moderne e-commercemethodieken. De onderneemster heeft intuïtief aangevoeld waar de klant behoefte aanhad, het succes als basis voor verdere strategie en groei. In oktober 2009 werd Claudia daarom gekozen tot (emerging) entrepreneur of the year in Nederland.
110
