Marketing. voor retailers

2011

R.H. Koornstra MSc

Marketing voor retailers Marketing

[PROMOTIONAL ACCOUNTING] De case Namotex 23 geeft studenten de mogelijkheid met het model kennis te maken. De case Lang & DeWaal biedt studenten een model waarmee zij het opzetten van een promotioneel budget kunnen oefenen en leren op een flexibele manier met dit budget om te gaan.

Promotional Accounting

Inleiding Promotional Accounting heeft te maken met de opzet en het beheer van promotionele budgetten. Geld is schaars, in welk bedrijf dan ook, en de mogelijkheden om het binnen het marketingvak uit te geven, zijn legio. Hoewel zowel het opstellen als het beheersen van een promotioneel of communicatiebudget tot de kerntaken van de marketeer hoort, wordt hieraan binnen de gangbare studieboeken niet of nauwelijks aandacht besteed. Daarbij is marketing een vak gebaseerd op onzekerheden, niets staat vast, tótdat het gebeurt. Daarom is het belangrijk om weloverwogen budgetten vast te stellen en in te dienen, en deze, indien geaccordeerd, even weloverwogen in te zetten binnen geplande marketingcampagnes. Dít vormt het onderwerp van de workshop ‘Promotional Accounting’. Marketeers zijn gedwongen hun plannen, én de daarbij behorende budgetten, op te stellen ruim voor de start van de periode waarop ze betrekking hebben. Omdat plannen en budgetten op meerdere niveaus moeten worden goedgekeurd, betekent dit dat al in het voorjaar van het voorgaande jaar plannen worden opgesteld, en dat plan én budget in augustus, hoogstens september, voor goedkeuring moeten worden ingediend. Bijgevolg is ook het budget gebaseerd op wat in juni of juli over de commerciële resultaten bekend was, en zijn plannen en budget geschreven op basis van de resultaten van activiteiten die in het begin van dat jaar zijn uitgevoerd. Kortom, de plannen die vanaf januari in het volgende jaar moeten worden uitgevoerd, zijn voor een groot gedeelte gebaseerd op activiteiten die al in het voorgaande marketingplan zijn opgesteld, anderhalf jaar eerder. Natuurlijk worden plannen en budgetten bijgesteld op basis van de lopende resultaten (estimate), maar het valt te verwachten dat de omstandigheden waaronder die plannen gerealiseerd moeten worden anders zijn dan bij de opzet daarvan werd voorondersteld. Dat betekent niet alleen dat er zo veel mogelijk met het oog op schattingen moet worden gebudgetteerd, maar ook dat marketeers erop moeten rekenen dat hun budget in de loop van het nieuwe boekjaar wordt bijgesteld. Naar ervaring van de auteur, nooit naar boven overigens. Juist daarom is het belangrijk dat marketeers erop letten steeds voldoende financiële ruimte te houden om ook gedurende het boekjaar budget én plannen te kunnen bijstellen. Niets is zo frustrerend als een in uitvoering zijnde actie halverwege te moeten stoppen omdat er intussen geen budget meer voor is. Het spreadsheet dat wordt gebruikt, is dan ook niet ontwikkeld vanuit de studeerkamer, maar, stukje voor stukje, vanuit de harde marketingpraktijk. De case ‘Namotex 23’ komt rechtstreeks uit die praktijk, en heeft als doel het model te leren kennen. Ook de case ‘Lang & DeWaal’ is gebaseerd op de gegevens van een bestaande onderneming. Hier is het model aangevuld met een budgetteringsmodule omdat in de praktijk vaak blijkt dat studenten deze vaardigheid niet beheersen. De gebruikers moeten zich wel realiseren dat die budgettering plaatsvindt in augustus, terwijl de uitgaven vanuit dat budget plaatsvinden vanaf januari van het daaropvolgende jaar. De systematiek van Integrale Communicatie is in Marketing voor Retailers uitgebreid beschreven. De mogelijkheden en beperkingen die de acht groepen communicatiemedia met zich meebrengen, staan in het mediakatern van Marketing voor Retailers, dat op de bijbehorende website http://www.pearsoneducation.nl/koornstra is te vinden. Het spreadsheetmodel is natuurlijk voor de case ‘Lang & DeWaal’ te gebruiken, maar kan ook worden gebruikt in een specifieke retail‐ of B‐to‐B‐ omgeving.

© 1989 Koornstra Consultancy

2

Planning en budgettering vanuit het principe van integrale communicatie Als eerste moet, op basis van de communicatieve propositie (wat zou mijn doelgroep vanuit mijn aanbod moeten aanspreken), een keuze worden gemaakt voor (een combinatie van) de communicatie‐instrumenten die voor de betreffende actie effectief zouden moeten zijn. In de praktijk zal worden gekozen uit een aantal mogelijke combinaties, waarbij niet alleen de effectiviteit belangrijk is, maar ook een ruwe schatting van de kosten. Onderstaand model (figuur 1) maakt deze keuze overzichtelijk door uit te gaan van slechts drie niet‐interactieve instrumenten en drie interactieve. Hieruit kunnen allerlei combinaties worden gemaakt, hoewel sommige auteurs ook combinatie‐instrumenten beschrijven (sponsoring, bijvoorbeeld). Deze keuze zal vooral bepaald worden door de doelstelling van de geplande communicatie, gericht op een specifieke doelgroep: 1. 2. 3. 4. 5. 6.

De doelgroep met het aanbod confronteren. De doelgroep over het aanbod informeren. De doelgroep activeren om uit allerlei aanbod een keuze te maken. De doelgroep met betrekking tot ons aanbod tot een transactie bewegen. De doelgroep voor, tijdens of na de transactie service bieden. De doelgroep na aankoop after sales service bieden.

Figuur 1 Is de keuze eenmaal gemaakt, dan zullen voor elk gekozen instrument of voor elke combinatie van instrumenten, nieuwe keuzes moeten worden gemaakt rond de vraag hoe deze zo effectief, zo goedkoop en/of zo kostenefficiënt mogelijk geconcretiseerd kunnen worden met de inzet van geschikte media. Hierbij is niet alleen de gekozen instrumentenmix van belang, maar ook (alweer) de kosten en, natuurlijk, het communicatie‐ en koopgedrag van de doelgroep.


3

Figuur 2 Er is een enorm groot aanbod van media – een aanbod dat niet alleen in aantallen groeit, want ook de bestaande media bieden steeds meer mogelijkheden. Elke ‘complete’ lijst met media is dan ook binnen heel korte termijn verouderd. Voor niet‐specialisten op dit terrein is het lastig om hierin het overzicht te behouden, vooral omdat de meesten slechts op een deelterrein specialist zijn. Het valt dus te verwachten dat marketeers vanuit verschillende bureaus, en studenten van verschillende docenten, uiteenlopende adviezen ontvangen. Daarom is het belangrijk te beschikken over een schema waarin zowel de bestaande als de nieuwe media gemakkelijk zijn onder te brengen. In figuur 2 zijn om deze reden de media verdeeld in acht mediagroepen, waarvan de algemene voor‐ en nadelen uitgebreid staan besproken op http://www.pearsoneducation.nl/koornstra. Een dergelijk schema veroudert immers lang niet zo snel als de bestaande kennis van de afzonderlijke media. Een belangrijk punt voor studenten is dat media in de gangbare literatuur worden behandeld in het kader van het instrument waarvoor ze het eerst zijn ontwikkeld, terwijl vrijwel alle media binnen verschillende instrumenten en instrumentcombinaties kunnen worden toegepast. In de case Lang & De Waal zijn deze keuzes overigens al gemaakt, omdat deze case beoogt studenten met promotionele budgetten te leren werken. Voor een uitgebreide behandeling van Integrale Communicatie verwijzen we naar het boek Marketing voor Retailers, tweede editie. Voor retailers ligt het wat anders. Hier heeft men immers te maken met het verschil tussen wat de winkelformule extern communiceert en de commerciële communicatie door de formule binnen de winkel (in‐store). Deze situatie wordt nog gecompliceerd door het feit dat ook veel A‐ merkleveranciers zich zowel binnen de externe communicatie als binnen de winkel manifesteren. De integratie met de ‘Nieuwe Media’, vooral met de ‘Sociale Media’, compliceert de communicatie van retailers nog meer. Vandaar dat we hiervoor een nieuw schema hebben ontworpen (figuur 3).


4

Figuur 3.

Verder verwijzen we graag naar hoofdstuk 5 van Marketing voor Retailers, 2e editie.


5

Case: Namotex 23 Omstandigheden Namotex 23 is een medicijn tegen migraine van de bekende fabrikant Rochan Spa uit Frankrijk. Het bedrijf heeft een omzet van ongeveer 85 miljoen euro op de Nederlandse markt. Rochan BV te Moordrecht richt zich volledig op het importeren en vermarkten van medicijnen van haar moederbedrijf. Het bedrijf heeft ongeveer 50 personen in dienst, waarvan de helft in de buitendienst zit. Peter Wijnberg is als group product manager verantwoordelijk voor het product Namotex 23. De omzet van Namotex 23 bedroeg het voorgaande jaar 12,5 miljoen euro. Mede door de introductie van een nieuwe tabletvorm in het tweede kwartaal denkt Wijnberg het volgende jaar ruim 10 % meer te verkopen van dit product. Vanwege de introductie is het promotionele budget vergroot van 1,1 miljoen naar 1,5 miljoen in het komende jaar. Randvoorwaarden Binnen de farmaceutische industrie zijn de marges erg hoog (50%‐90% van de verkoopwaarde). Daarom zijn promotionele budgetten van 15%‐20% van de omzet geen uitzondering. Daartegenover (en daarom is het voor regeringen ook zo moeilijk de prijsvorming in deze industrietak aan te pakken) is men eraan gewend om de enorme kosten voor basic én toegepaste research af te schrijven in het jaar dat ze gemaakt zijn. Dit omdat de kans vrij groot is dat men, op basis van die research, het betrokken product niet verder kan ontwikkelen, en er dan geen product meer overblijft om die kosten op af te schrijven. Verder vallen veel kosten voor toegepaste research in de praktijk onder het ‘promotionele’ budget. De nadruk ligt op de persoonlijke verkoop. De reden hiervoor is dat farmaceutische marketing niet alleen technische industriële marketing betreft, maar dat in de praktijk kan worden gesproken van geaggregeerde consumentenmarketing. Artsen, specialisten en apothekers worden namens hun patiënten op industriële wijze benaderd, in veel grotere aantallen dan in industriële markten gebruikelijk is (per deelmarkt toch snel 8000‐10.000 artsen, specialisten en farmaceuten). Omdat alle personeelskosten als capaciteitskosten worden geboekt, betekent dit dat de promotionele kosten in werkelijkheid veel hoger liggen dan gewoonlijk wordt toegegeven. Ook in deze case zijn de kosten van de buitendienst, en van de marketinginfrastructuur, niet in het promotioneel budget begrepen. De kosten voor het instrument verkoop hebben daarom alleen betrekking op de kosten die moeten worden gemaakt om de buitendienst te laten werken voor dit product (brochures en dergelijke). Excel‐model a.

Het model is opgebouwd ten behoeve van de Promotional Accounting van één product. Door de sheets van de verschillende producten (of productvormen) op te tellen komt men op de totalen voor een productgroep, en zelfs voor de SBU. Op deze manier is het voor alle betrokkenen snel duidelijk hoe de verdeling van het budget, en de besteding daarvan, op verschillende niveaus is geregeld.

b.

Het spreadsheet is beschermd, zodat gebruikers slechts bepaalde cellen kunnen invullen of wijzigen.

c.

De verantwoordelijke productmanager kan, ten behoeve van de planning, het budget over de verschillende kwartalen verdelen. In het spreadsheet is vastgelegd dat steeds voor het lopende kwartaal 100% van dat budget beschikbaar is, van het volgende 50%, het navolgende 25% en dat van het laatste kwartaal slechts 10% van het budget tijdens het eerste kwartaal mag worden vastgelegd of uitgegeven.

d.

Het spreadsheet is horizontaal verdeeld in vier secties. Bij aanvang van elk nieuw kwartaal gaat men over naar een volgende sectie, waar de inmiddels afgelopen kwartalen niet meer voorkomen. Het saldo (positief of negatief) van het afgelopen kwartaal wordt automatisch bijgeboekt bij het lopende kwartaal van de nieuwe sectie. De budgetverdeling wordt


6

eveneens automatisch aangepast, zodat uiteindelijk in de laatste sectie ook van het vierde kwartaal 100% van het dan nog beschikbare budget voor dat kwartaal mag worden uitgegeven. e.

Het spreadsheet is ook verticaal verdeeld in vier kwartalen. Het beschikbare budget (100%, 50%, 25% en 10% van het voor elk kwartaal gebudgetteerde bedrag) wordt automatisch berekend voor de verschillende kwartalen. Op deze manier, en dat is de waarde van dit model, blijft steeds de helft van het budget voor het volgende kwartaal onaangeroerd, driekwart van het daaropvolgende kwartaal en 90% van het laatste. Door het aanleggen van deze reserve blijft de marketeer, en daarmee het bedrijf als geheel, gedurende het verloop van het boekjaar flexibel ten aanzien van de werkelijke aanwending van dit geld.

f.

De marketeer legt de kosten van alle activiteiten die hij of zij heeft vastgelegd per instrument vast in de kolom van het kwartaal waarin de kosten daadwerkelijk moeten worden betaald. Naarmate het kwartaal vordert, worden de kosten van nieuwe activiteiten er steeds aan toegevoegd.

g.

Het is belangrijk dat elke toevoeging zo wordt genoteerd dat deze later gemakkelijk is terug te vinden. Tien advertenties van 4.500 euro dus niet toevoegen als 45.000, maar als 10*4.500, en een korting van 10% daarop dus niet als 40.500 verwerken, maar als 0,9*10*4500! Het spreekt vanzelf dat elke toevoeging via het + of ‐ teken wordt verwerkt. Alleen zo kunnen correcties gemakkelijk en snel worden toegevoegd en fouten gecorrigeerd.

h.

Aan het einde van het eerste kwartaal is precies bekend in welke mate de marketeer zich aan de toegestane budgetruimte heeft gehouden. Met betrekking tot de uitgaven van het afgelopen kwartaal is daar ook niets meer mee te doen; eventuele overschrijdingen moeten in de volgende kwartalen worden opgelost, nog niet uitgegeven bedragen zijn in de rest van het jaar beschikbaar.

i.

Bij de start van het tweede kwartaal, kopieert de marketeer alle ingevoerde kosten uit ALLEEN de laatste drie kwartalen naar beneden, in het segment voor kwartaal 2. Dus uitsluitend het groene blok voor de kwartalen 2, 3 en 4 naar het groene blok in segment voor kwartaal 2! Men start dus het tweede kwartaal met exact dezelfde gegevens als bij de afsluiting van het eerste kwartaal. Nieuwe kosten, gemaakt gedurende dit tweede kwartaal, worden toegevoegd aan de eerder gemaakte kosten voor elk van de laatste drie kwartalen. NB Aan het segment Kwartaal 1 wordt natuurlijk niets meer veranderd. Alle nieuwe kosten of correcties, ook als die betrekking hebben op kosten voor dat eerste kwartaal, worden geboekt in het tweede kwartaal. Dat eerste kwartaal is immers historie. Het positieve of negatieve saldo uit dat eerste kwartaal wordt automatisch toegevoegd aan het budget voor kwartaal 2 (Over/Onder voorgaand).

j.

Aan het einde van kwartaal 2 wordt ook dit afgesloten door het groene blok van de kwartalen 3 en 4 te kopiëren naar het groene blok in segment Kwartaal 3. Daarna werkt men verder in dit segment en is het segment Kwartaal 2 vooraan Voltooid Verleden Tijd geworden. De uitleg van dit spreadsheet is gebaseerd op de situatie ergens in kwartaal 3!

k.

Uiteraard zal aan het eind van kwartaal 3 nu het groene vlak van kwartaal 4 worden gekopieerd naar het segment Kwartaal 4.

STAP 1 Planning

Peter houdt er rekening mee dat hij in het tweede kwartaal veel promotionele druk rond de introductie van het nieuwe tablet moet realiseren, en dat de dan gerealiseerde resultaten in het tweede halfjaar moeten worden geconsolideerd. De nadruk in marketingcommunicatie moet dus op het tweede en vierde kwartaal komen te liggen. Een deel van de promotiekosten moet al voor de


7

introductiedatum worden gemaakt, dus in het eerste kwartaal. In de vakantieperiode (3e kwartaal) kan worden volstaan met minimale activiteiten. Peter voert derhalve, behalve het bedrag van het toegewezen budget, de procentuele verdeling van dat budget over de kwartalen in aan de bovenkant van de spreadsheet. Daarbij worden deze bedragen gelijk over het hele spreadsheet opgenomen. Hierbij wordt rekening gehouden met het percentage dat in de diverse kwartalen direct besteed mag worden. Deze percentages staan rechts boven weergegeven. STAP 2 1e kwartaal Peter heeft, uiteraard, al over de hele campagne uitgebreid gesproken met de verschillende bureaus die zich met dit product bezighouden. Op basis van deze gesprekken zijn en worden nog dit kwartaal nieuwe overeenkomsten gemaakt, die hij per communicatie‐instrument in het spreadsheet onder kwartaal 1 invoert. Daarbij blijkt dat hij voor het 4e kwartaal iets meer vastlegt dan zou mogen, maar daar is (jaarcontracten, en de daarbij behorende kortingen) niet altijd onderuit te komen. Eventueel kan Peter opties gaan nemen op wat hij in het tweede halfjaar wil gaan afnemen. Dan krijgt hij de condities over een heel jaar, maar is, strikt genomen, alleen gebonden aan wat hij voor het eerste halfjaar vastlegt. Een optie is een recht, maar geen financiële verplichting voor de koper. Ze hoeven dus niet in het spreadsheet te worden vastgelegd vóór de opties worden uitgeoefend. STAP 3 2e kwartaal Per 1 april stapt Peter over op het volgende kwartaal, daartoe kopieert hij de tot dan vastgelegde bedragen per instrument voor het 2e , 3e en 4e kwartaal naar het volgende horizontale segment Kwartaal 2 van het model. Gedurende dit kwartaal legt hij op dezelfde manier als in kwartaal 1 nieuwe overeenkomsten vast. Voor dat 2e kwartaal is nu niet langer slechts 50% van het gebudgetteerde bedrag beschikbaar, maar 100%. Ook voor de volgende kwartalen is meer geld beschikbaar dan in het eerste kwartaal. Het in het oranje kader gevatte saldo van het eerste kwartaal wordt automatisch bij het beschikbare bedrag voor het tweede kwartaal gevoegd. STAP 4 3e kwartaal Per 1 juli wordt weer overgestapt op een volgend segment Kwartaal 2, terwijl de bedragen voor het 3e en 4e kwartaal vanuit het segment Kwartaal 2 eerst worden gekopieerd naar het segment Kwartaal 3 en vervolgens gedurende dat kwartaal verhoogd met in het 3e kwartaal gedane bestedingen. STAP 5 4e kwartaal Per 1 oktober wordt het laatste segment aangesproken. De bedragen uit het kwartaal 3 segment voor het 4e kwartaal worden gekopieerd en vervolgens verhoogd met de uitgaven die in dat 4e kwartaal nog worden gedaan. (Niet ingevuld nog, omdat op dit moment het vierde kwartaal nog niet is aangebroken!) Conclusie Piet, en ook zijn baas, heeft tot het laatst de volledige controle over zijn promotionele uitgaven voor dit product. Dat was zelfs het geval geweest als het budget in de zomer van dat jaar met 30% was verminderd. Ook dan had hij nog altijd, uiteraard op basis van een bijgewerkt communicatieplan, over financiële mogelijkheden beschikt om ook in het tweede halfjaar nog extra uitgaven te kunnen


8

doen. Zonder een dergelijk schema heeft elke marketeer de neiging het gros van de bestedingen al gedurende de eerste maanden van het jaar te doen, waarna men snel klem komt te zitten wanneer de verkopen tegenvallen. NB Die tegenvallende verkopen hoeven overigens beslist niets met dit product van doen te hebben, uiteindelijk moet men voor de totale productgroep of SBU binnen de planning blijven, zodat een tegenvaller vaak wordt verwerkt over verschillende producten of productgroepen heen. Opgave: Verlaag het budget, als gevolg van een vooronderstelde ingreep van het management eind juni, eens met € 300.000 en bekijk wat de gevolgen daarvan zijn voor de mogelijkheden in het 3e en 4e kwartaal.


9

Case: Lang & DeWaal Uitgebreid Spreadsheetmodel Het model is geschikt gemaakt om niet alleen de uitgave van het promotionele budget in de hand te houden, maar ook om dat budget op te stellen voor de marketingplanning. Deze case heeft betrekking op de situatie bij een fabrikant van merkartikelen die zijn producten grotendeels afzet binnen het retailkanaal. Daardoor betreft de opzet van het promotionele budget twee sectoren: Consument én Handel. Voor retailers zelf, die niet met ‘handel’ te maken hebben, maar wel met het verschil tussen externe en interne (in‐store) communicatie, is dit in kolom E eenvoudig aan te passen. Dat geldt ook voor B‐to‐B‐leveranciers die óf alleen met hun afnemers communiceren, of alleen met distributeurs, óf met beide. De case bestaat uit twee delen: 1. Gebruik nu het lege spreadsheet (PromaccMvR.xls), kopieer dat naar een eigen usb‐stick en zet een communicatiebudget op voor het bedrijf Lang & DeWaal. 2. Dit budget wordt in het volgende boekjaar besteed. Hoe je kunt voorkomen dat je als marketeer hierbij in de problemen komt, leer je door deel 2 van deze case te maken. Nog een aantal waarschuwingen: 1. Kopieer het spreadsheet onder een logische naam (bijvoorbeeld groep 15). 2. Maak niet één, maar twee kopieën op twee usb‐sticks. Dan is de kans groot dat je de gegevens van een voorgaande sessie beschikbaar hebt bij de volgende. 3. Maak regelmatig tussentijds kopieën. 4. Uiteraard is het spreadsheet beveiligd. Je kunt alleen gegevens intoetsen in de met geel of groen gemarkeerde vlakken. 5. Ga nooit met bedragen slepen van de ene naar de andere cel, maar kopieer een foutieve ingave naar die nieuwe cel, en wis vervolgens de oorspronkelijke. Deel 1 Uitgangspunt planning Het model uit figuur 1, met de indeling in zes communicatie‐instrumenten, wordt gebruikt voor het opstellen van het budget. Daarbij is het van belang te weten dat een dergelijk budget vaak al in de zomerperiode wordt opgesteld, op basis van hoogstens halfjaarcijfers. Deze budgetten zijn dan ook gebaseerd op wat men zich op dat moment van de acties voor het volgende boekjaar voorstelt. In de praktijk zal de werkelijke inzet van instrumenten en media wel wat verschillen van wat in de budgetteringsfase is bepaald. Wel wordt al vanaf het begin gesplitst tussen wat aan communicatie aan consumenten en handelscommunicatie wordt besteed (A‐merk‐fabrikanten), tussen wat aan interne en externe communicatie zal worden besteed (Retailers), en wat aan afnemersrelaties en aan distributeurs besteed gaat worden (B‐to‐B). Bij de opzet van de case wordt hiermee rekening gehouden. Case Christina de Vries is productmanager bij Lang & DeWaal, de bekende producent van kwaliteitslederwaren uit Sprang‐Capelle. Zij is bij dit bedrijf verantwoordelijk voor het assortiment


10

Klein‐Lederwaren, de kern van het bedrijf. Lang & DeWaal heeft, voor het hele assortiment (Klein‐ Lederwaren, Functioneel kantoor, Reistassen en Damestassen) een buitendienst van vier personen onder leiding van verkoopmanager Roel van den Bosch. Deze buitendienst wordt gesteund door een team van drie binnendienstmedewerksters en een pr‐medewerker, Marianne De Waal. Marianne is tevens verantwoordelijk voor de afdeling die zich bezighoudt met incentives (cadeaus van bedrijven voor personeel en relaties). Hoewel deze laatste activiteit zich vooral toespitst op klein‐lederwaren heeft commercieel directeur Van den Bosch besloten dat deze activiteiten niet thuishoren bij de op consumentenverkoop gespitste productmanager. De personeelskosten, ook van de commerciële mensen, worden binnen het bedrijf als vaste kosten gezien. Deze kosten vallen dan ook niet onder het promotionele budget. Christina heeft, bij een omzetdoel van € 16.500.000 dit jaar, voor het volgende jaar een promotioneel budget ter beschikking van € 950.000. Dit bedrag kan in B14 worden ingevoerd. Lang & DeWaal heeft als uitgangspunt genomen dat steeds 100 % van het budget voor het lopende kwartaal mag worden vastgelegd, 50% voor het navolgende, 25% voor het kwartaal daarna en slechts 10% van het budget voor het kwartaal daarna. Dit komt overeen met de percentages onder F7‐F10, deze kunnen door Christina dan ook niet worden gewijzigd. Voor dit deel van de opdracht dienen alleen de geelgekleurde cellen te worden ingevuld. Christina vult als eerste ‘Kleinlederwaren’ in cel B6 in, en vervolgens haar eigen naam, als budgetverantwoordelijke, in cel B8. Gegeven de ‘business’ van klein lederwaren ligt het voor de hand dat de meeste communicatieve activiteiten plaatsvinden in het voor‐ en najaar. Maar Christina weet inmiddels ook dat zij veel materiaal al in het eerste kwartaal moet laten produceren en besluit daarom tot de volgende verdeling: Kwartaal 1 30%, Kwartaal 2 25%, Kwartaal 3 15% (Alleen september, eigenlijk), en de rest in kwartaal 4. Deze percentages verwerkt ze in het spreadsheet in de cellen D7‐D9. Hierna stelt Christina haar budget per communicatie‐instrument op, gesplitst naar Consument en Handel (Trade) in de cellen F16‐G21. Het verdient aanbeveling per cel niet steeds het bedrag te veranderen, maar elke aanpassing in formulevorm te noteren (bijvoorbeeld +20.000+6*1500+250*100*0.9). Alleen zo is naderhand te zien dat € 20.000 is gereserveerd voor coöperatieve reclame, 6 kwart pagina’s advertentieruimte is gepland in een professioneel blad en voor 250 winkels displays nodig zijn tegen € 100 per stuk, waarvoor de leverancier 10% korting aanbiedt) In cel B12 wordt aangegeven in hoeverre er nog ruimte is binnen het totale budget c.q. met welk bedrag dit wordt overschreden. Uiteraard moet dit bedrag uiteindelijk op € 0 uitkomen. De basis van deze planning vormt het marketingplan, waarvan hieronder de voor Promotional accounting relevante punten worden opgenoemd. Handelsmarketing Persoonlijke verkoop is het primaire instrument voor de retailsector. Ten behoeve van dit instrument dient Christina te zorgen voor verkoopbrochures voor de buitendienst (€ 10.000). Tevens moet er tweemaal per jaar (maart en september) een (aangeklede) briefing plaatsvinden voor binnen‐ en buitendienst met betrekking tot de nieuwe collectie (€ 2.500 per keer). Als ondersteuning wordt elke twee maanden geadverteerd (1/2 pagina) in het vakblad voor de Lederwarenbranche à € 5.500 per advertentie (full colour, uiteraard). Daarvoor dient een nieuwe advertentie te worden ontwikkeld op basis van de nieuwe plannen die Christina voor die retailers heeft gemaakt (€ 4.500). Verder moet Christina meebetalen aan het regelmatig updaten van de website, ze reserveert hiervoor het bedrag van € 25.000. Het bedrijf staat ook elk jaar op vakbeurzen in binnen‐ en buitenland. Voor de


11

vakbeurzen in het binnenland1 reserveert ze € 20.000 per jaar. Verder wil ze, bij de presentatie van de nieuwe collecties, de ca. 500 verkooppunten elk halfjaar een speciale mailing zenden. Ze schat de kosten van die mailing, all‐in, op € 24,‐ per mailing. Consumentenmarketing De markt van klein lederwaren is uitermate versnipperd, zelfs in de prijsklasse van Lang & DeWaal. Ook het assortiment biedt veel stijlen, van uitermate conservatief tot zeer modern. Gebleken is dat de ‘handel’ de klassieke productlijnen steeds zonder problemen opneemt in haar collectie, maar dat men wat afwachtend is tegenover het meer gedurfde deel van het assortiment. De buitendienst heeft daarom met klem gevraagd meer budget vrij te maken voor adverteren voor deze modern gestileerde lijnen in ‘glossy’ tijdschriften om daarmee meer druk op de detaillisten te kunnen leggen. De ontwikkeling van deze advertenties2 gaat € 100.000 kosten. Christina reserveert 20 full‐colour 1/1 pagina advertenties in deze sector ( € 15.000 per stuk) in haar budget. Verder willen ook de vaste afnemers Vroom & Dreesmann en De Bijenkorf dat Christina in hun brochures advertenties zet (€ 25.000 elk). Om verder ook andere detaillisten te ondersteunen in hun promotie van deze moderne productlijnen wil Christina de winkels voorzien van extra folder‐ en displaymateriaal3, daarvoor plant ze in totaal € 50.000 in. Tevens reserveert Christina, naast het POS materiaal4, nogmaals € 50.000 aan coöperatieve reclame voor deze groep afnemers. Een aparte kwestie vormt de nieuwgekozen internetstrategie van het bedrijf, die met name is toegespitst op kleinlederwaren. Hierbij kan de consument via de website haar/zijn favoriete indeling van portemonnee, schrijfmap of agenda combineren in een favoriete stijl. Tot dusverre moest de consument de combinatie indeling/uitvoering overlaten aan de fabrikant. De prijs van deze ‘personalized products’ wordt daarmee 25% hoger, inclusief het verzenden aan de consument vanuit Lang & DeWaal. Indien gewenst, wordt de naam van de gebruiker gratis ingeprint. Dit betekent dat voor deze operatie niet alleen € 24.000 per jaar aan extra webkosten wordt gemaakt, maar tevens dat Christina ervoor moet zorg dragen dat consumenten op die website worden geattendeerd. Daarvoor wordt onder andere gebruikgemaakt van radiospots (€ 45.000) en free publicity in vakbladen (€ 10.000 extra aan pr‐uitgaven). Verder wordt gebruikgemaakt van webvertising op sites die veel door de doelgroep worden bezocht (€ 30.000). De ontwikkelingskosten van deze speciale website zijn nog niet bekend, maar worden voorzichtig op meer dan € 50.000 geschat. Christina reserveert voor alle zekerheid een bedrag van € 100.000 voor deze activiteit. Omdat deze website centraal staat in haar programma kan ze zich hier geen tegenslagen permitteren! Wat ze nu nog over heeft wordt gereserveerd voor ad‐hoc activiteiten op het gebied van Sales Promotion. Alle gewenste activiteiten voor deze productgroep zijn hierbij gebudgetteerd, en als gevolg hiervan toont cel B12 € 0. Christina levert haar budget met het marketingplan in bij haar chef. De resultaten van deze ‘kladlijst’ worden direct verwerkt op de sheet en daarmee is de eerste fase van de promotionele planning achter de rug.

1

De operaties in het buitenland zijn nog betrekkelijk bescheiden en vallen vooralsnog direct onder de directie; ze zijn niet de verantwoordelijkheid van Christina. 2 Hierbij is inbegrepen de verwerking daarvan in andere communicatieve uitingen 3 Veel bedrijven zullen POS‐materiaal als ‘reclame’materiaal zien, maar veel van dit materiaal zal in de praktijk binnen het kader van Sales Promotion‐acties worden ingezet. 4 POS: Point of Sale; reclamemateriaal bedoeld als productpromotie op de plaats waar de verkoop werkelijk plaatsvindt, op of boven het schap, of ten behoeve van een specifieke display op een andere plek in de winkel.


12

Deel 2 Christina zag haar plan goedgekeurd en noteert het hele budget à € 950.000 in cel B15.

Kwartaal 1 Nu kan ze beginnen daadwerkelijk afspraken te maken en die vervolgens in het segment van het eerste kwartaal (Kwartaal 1) in de groene blokken te noteren.

Handel Christina had in het voorgaande jaar € 26.500 gereserveerd om de functionaliteit van de internetsite te vergroten. Omdat het managementteam daar niet tijdig uit kwam, kon ze dat bedrag in dat jaar niet uitgeven. Daarom wordt dat bedrag verschoven naar het volgende jaar en ingevuld bij B19. De buitendienst heeft voor de nieuwe verkoopcyclus nieuwe ‘hand‐outs’ nodig (€ 6.000). De briefing voor maart wordt gepland bij Van der Valk in Vianen (€ 4.500, all‐in). Volgens Roel van den Bosch moet er nog eens uitgebreid worden nagedacht over het plaatsen van nieuwe displays in de winkels; daarom wordt dat project uitgesteld tot het najaar. De advertenties voor het vakblad moeten in één keer worden afgenomen2 voor een korting van 10% en Christina besluit dat voordeel maar te nemen. De website wordt gereconstrueerd en daarom valt er voor juli niet veel te updaten. Er is in mei een regionale vakbeurs in Tilburg ( € 7.500). De offerte voor de mailing in maart is ook binnen ( € 10.800).

Consument Christina bestelt voor € 12.000 nieuw foldermateriaal, bestemd als POS‐materiaal, voor het eerste halfjaar. Dat wordt in maart geleverd. Bij reservering blijkt dat Christina een korting krijgt van 10% op 10 pagina’s in de glossy tijdschriften, en 15% op 20 pagina’s. Ze besluit daarom nu 10 pagina’s 5vast te leggen, met een optie op nogmaals 10 in het najaar, zodat ze ook naderhand van die korting kan profiteren. De ontwikkeling van de nieuwe campagne voor de voorjaarscollectie gaat € 45.000 kosten. Met coöperatieve reclame in de Moederdag‐ en Vaderdagfolders van De Bijenkorf en Vroom & Dreesmann, op basis van hetzelfde ontwerp, is € 16.000 totaal gemoeid. Afspraken met deze bedrijven zijn al vastgelegd om de rest van het hiervoor geplande budget in de Sinterklaas‐ en Kerstfolders op te nemen. Omdat dit coöperatieve plan voor de andere winkelketens nog met de diverse bedrijven moet worden besproken, reserveert ze hiervoor € 5.000 voor het eerste kwartaal, € 10.000 voor het tweede, € 10.000 voor het derde en € 25.000 voor het vierde kwartaal. Hoewel de afspraken nog niet helemaal rond zijn, is zonder meer aan te nemen dat ook de voor deze bedrijven gereserveerde € 50.000 geheel zal worden besteed. Het hele internetproject krijgt pas in het tweede halfjaar een definitieve vorm en besloten wordt pas in september met de introductieactiviteiten te beginnen. Mede hierdoor is er nog een groot bedrag over. Er is geen reden aan te nemen dat er in het tweede kwartaal extra activiteiten nodig zijn; de omzet blijft dan wel iets achter (3% op het budget), maar niet genoeg om zorgen te baren. Daarom wordt begin maart, in overleg met directeur De Waal (Christina mag zoiets nooit zonder overleg doen), besloten gebruik te maken van de korting op de glossy’s en deze voor het hele jaar vast te leggen. Christina verwerkt alle financiële effecten van deze wijzigingen in haar werkblad bij Kwartaal. 5

Denk erom dat het de gewoonte is voor elke advertentieplaatsing een aparte factuur te ontvangen!


13

Aan het eind van het eerste kwartaal is ze via deze actie toch nog ruim binnen haar totale toegestane budget gebleven, al is er wel sprake van forse overschrijdingen in het tweede halfjaar. Toch bestelt ze nog voor € 10.000 pennen die de buitendienst bij de winkels kunnen uitgeven.

Kwartaal 2 Het is begin april. Christina ‘vergeet’ nu verder het spreadsheetsegment KWARTAAL 1 en richt zich nu op het segment KWARTAAL 2. Het overschot in dit kwartaal is al automatisch doorgesluisd naar cel D50. Daarna kopieert zij alleen de bedragen die ze in het groene blok voor de kwartalen 2, 3 en 4 gedurende kwartaal 1 heeft vastgelegd naar het overzicht van KWARTAAL 2, weer in het groene blok. Het blijkt dat zij, nu ze voor het tweede kwartaal 100% van het budget mag uitgeven, in dat kwartaal nog veel activiteiten kan vastleggen, maar dat de beslissing om de optie voor de glossy’s uit te oefenen ertoe heeft geleid dat er nog altijd een forse overschrijding staat in het derde en vierde kwartaal. Ze mag daarom voor het tweede halfjaar eigenlijk helemaal geen nieuwe verplichtingen aangaan, al zal dat niet helemaal lukken. Sommige activiteiten voor het derde en vierde kwartaal moeten in dit kwartaal worden vastgelegd.

Handel Er moeten brochures worden gemaakt om vanaf de zomer het handelskanaal te informeren over de bedoelingen die Lang & DeWaal hebben met de opzet van hun E‐commerce. Deze brochures gaan € 13.000 kosten en Christina komt met de drukker overeen dat ze weliswaar in juli worden geleverd, maar al in juni worden gefactureerd. De bedoeling is dat de buitendienst deze bespreekt en daarna afgeeft. Deze actie wordt daarom opgenomen in het programma van de buitendienstbriefing. Daarom wordt deze in september in Vianen gehouden. De kosten daarvan (all‐in) zullen € 3.500 bedragen. Tevens blijkt dat Christina de vakbeursstand in november al in juni moet vastleggen, kosten € 15.000. Ook de nieuwe displays moeten worden ontworpen, zodat ze per 1 september voor de buitendienst beschikbaar zijn. Deze vallen, na de bespreking met de belangrijkste dealers, duidelijk duurder uit vanwege de beveiliging. Voorlopig worden er 100 gemaakt à € 1.200 per stuk, levering uiterlijk 20 augustus.

Consument De radiospots voor de website moeten al in juni worden geproduceerd ( € 55.000) en daarnaast moet webvertising worden ingekocht voor september, oktober, november en december (elke maand een bedrag van € 10.000). Mede hierom wordt al in mei de nieuwe reclamecampagne voor het tweede halfjaar ontwikkeld (€ 38.000) Met de free publicity zal pas een start worden gemaakt als de site een maand in gebruik is. De ontwikkeling van de website is inmiddels ter hand genomen. Dit gaat uiteindelijk een bedrag van € 60.000 kosten, dat deels in juni (50%), deels in augustus moeten worden betaald. Door de late start worden de interne webkosten op € 15.000 geschat, te boeken in december. We zien nu op het spreadsheet dat Christina aan het einde van het tweede kwartaal nog budget overhoudt in het lopende kwartaal, maar dat ze over het geheel veel te veel heeft vastgelegd. Ze kan dit kwartaal dus verder niets meer uitgeven en gelukkig hoeft dat ook niet. ‘Gered door de bel’, dit kwartaal.

Kwartaal 3 Het is inmiddels 3 juli en Christina gaat het budget voor het derde kwartaal ‘opmaken’. Om te beginnen ‘vergeet’ ze weer KWARTAAL 2 en kopieert ze alles wat is opgenomen voor het derde en vierde kwartaal van KWARTAAL 2 naar het groene vlak van KWARTAAL 3. Nu blijkt dat ze toch al te veel heeft uitgegeven. Op basis van de goedgekeurde budgettoewijzing mag Christina voor eind


14

september ten behoeve van het derde kwartaal nog de helft uitgeven, maar over het totaal kan ze nog maar weinig verplichtingen aangaan zonder over haar budget heen te gaan.

Handel De buitendienst moet per 1 september weer beschikken over nieuw materiaal (€ 20.000 totaal) voor het derde en vierde kwartaal. Gelukkig is de briefing al vastgelegd. Ook moet er direct na de zomer weer een direct mail naar alle detaillisten (€ 10.500).

Consument Daarvoor moet nog radiozendtijd worden ingekocht (Planning is elke dag driemaal via Nederland 1) (€ 15.000 per maand). Nu blijkt dat Christina wel degelijk een fors probleem heeft. Ze heeft, als ze verder niets meer uitgeeft, over het totaal voor het Kwartaal 3 al een tekort, en in feite is al haar nog resterende jaarbudget al uitgegeven! Daarom vraagt ze directeur De Waal om een stafvergadering te beleggen om hiervoor een oplossing te vinden. Tijdens deze stafvergadering blijkt dat de omzetten tot op heden dusdanig tegenvallen, dat de communicatiebudgetten zelfs moeten worden herzien. In verband met de E‐commerce start wordt Christina hierbij nog wat ontzien, maar ze moet toch proberen met € 850.000 rond te komen, dit jaar. Christina zoekt haar spreadsheet op en vult dit nieuwe bedrag in onder B16. Bij B12 verschijnt nu uiteraard een overbesteding van € 100.000! De gevolgen laten zich gemakkelijk raden. Christina heeft op basis van de nieuwe calculaties een nog groter tekort over het 3e en 4e kwartaal. Dat kan natuurlijk niet! Daarom moeten onplezierige besluiten worden genomen. Op de verkoopkosten kan niet worden bezuinigd en ook de DM‐actie moet doorgaan. Christina moet dus aan de slag met haar grootste kostenpost: Reclame. E‐commerce is de daaropvolgende. Dit leidt tot de volgende maatregelen: 1. Het aantal radiospots wordt verminderd. Na enig heen en weer gepraat wordt Christina het met de STER eens: de spots in september vervallen. 2. Ook met de glossy‐ advertenties moet iets gebeuren. Christina gaat samen met directeur De Waal een moeilijk gesprek aan, maar uiteindelijk lukt het hen het aantal advertenties in het tweede halfjaar terug te brengen tot de helft, 2 in het derde, en 3 in het vierde kwartaal. Daarbij zijn ze wel hun 5% korting kwijt, over alle6 advertenties dat jaar. 3. Het bedrijf wacht met actieve free publicity tot het volgende boekjaar. 4. De E‐commerce‐activiteiten worden pas in oktober gestart, en de kosten voor webvertising in september vallen dus weg. De situatie is hiermee al een stuk verbeterd. Christina levert een stuk ‘slagkracht’ van haar activiteiten in, maar de activiteiten zelf gaan door zoals gepland.

Kwartaal 4 Ondanks deze ingrijpende acties zal er nog maar weinig budget over zijn om in het vierde kwartaal nieuwe activiteiten op te zetten. Daartoe kopieert Christina op 1 oktober eerst de al aangegane verplichtingen voor het 4e kwartaal van KWARTAAL 3 naar KWARTAAL 4. Er blijkt inderdaad nog maar weinig budget over te zijn. Ze verwacht dat de introductie van het E‐businessplan nog wel wat onvoorziene kosten met zich zal meebrengen en besluit daarom vooralsnog geen nieuwe verplichtingen aan te gaan. Gelukkig lijkt het erop dat de omzetdip in het tweede kwartaal zich in het laatste halfjaar niet voortzet! 6

Uiteraard kunnen deze correcties niet met terugwerkende kracht worden geboekt in de twee kwartalen die al voorbij zijn. De onterecht ontvangen extra korting van 5% over die kwartalen wordt gecorrigeerd in het segment KWARTAAL 3.


15

Deze affaire is niet goed voor Christina’s carrière, maar omdat ze haar probleem zelf bij haar chef heeft aangekaart, en adequate maatregelen heeft getroffen, kan ze haar fout in de volgende jaren goedmaken. Duidelijk is wel dat het systeem van promotional accounting zelfs in dergelijke extreme situaties de zaak beheersbaar houdt. Literatuur Koornstra, R.H., 2011, Marketing voor Retailers, 2e editie, Pearson Education Benelux, Amsterdam, ISBN 9789043020916


16

Marketing. voor retailers

Recommend Documents