Resultaten van de enquête gehouden bij marketing professionals in België tussen juni en september 2012
HET E-MAIL MARKETING LANDSCHAP IN BELGIË 2012-2013
SAMENVATTING Er is een jaar verstreken sinds de laatste enquête van Actito over het gebruik van e-mailmarketing bij Belgische bedrijven. Een jaar is een eeuwigheid in de wereld van digitale marketing; nieuwe media verschijnen, anderen verdwijnen. En ook de mail zelf is ingrijpend veranderd. Dus vonden we het opportuun om de enquête van vorig jaar over te doen en onze bevindingen te updaten. Wederom konden we rekenen op de deelname van een groot aantal bedrijven (bijna 300), zowel klanten als niet-klanten van Actito en Citobi. Zij gaven ons inzage in de manier waarop ze e-mailmarketing inzetten. Bedankt daarvoor. Wij wensen u een aangename lectuur en hopen dat u geniet van deze white paper. Afspraak volgend jaar voor onze nieuwe enquête.
METHODOLOGIE VAN DE ENQUÊTE De enquête die als basis heeft gediend voor deze white paper, werd gehouden bij marketeers die in aanmerking komen om e-mail in hun dagelijkse praktijk te gebruiken. De vragen werden gesteld door middel van een online formulier bereikbaar op de Actito.com website. De enquête werd gepromoot via verschillende media: e-mail campagne, Twitter, Linkedin, alsook banners. De deelnemers, die zowel uit de B2C als de B2B sector, uit het verenigingsleven en uit overheidsinstellingen komen, hebben vragen beantwoord over de wijze waarin ze e-mail integreren in hun marketing bedrijfsstrategie, alsook over hun investeringsplannen in dit medium voor de komende maanden. De door Citobi via Actito gehouden enquête maakt geen wetenschappelijke aanspraken, maar de resultaten zijn representatief voor de tendenzen van de e-mail marketing markt in België.
OVER ACTITO Actito is een relationship marketing softwarepakket dat het onder meer mogelijk maakt gepersonaliseerde, multi-channel marketingcampagnes (e-mail, mobiel, sms, fax, print…) te beheren en online enquêtes op te stellen door middel van een gebruiksvriendelijke interface, alsook de gegevens te verzamelen en te verwerken die dit met zich meebrengt. Actito werd ontwikkeld door Citobi, dat gespecialiseerd is in het beheer van klantrelaties (CRM), en dat haar product reeds meer dan 10 jaar voortdurend verbetert. Onder de gebruikers van Actito bevinden zich namen als Toyota, Deutsche Bank, XEROX, Touring, Renmans, Bel Maredsous, RTBF, RTL… Indien u ook de kracht en de eenvoud van het gebruik van Actito wenst te ontdekken, reserveer dan nu online een demo op www.actito.com.
2
E-mail Marketing in België in enkele cijfers E-mail is ongetwijfeld een van de vaakst ingezette kanalen voor Belgische marketeers: 94% van de bedrijven die deelnamen aan ons onderzoek maakt er gebruik van. Ter vergelijking: 99% van de respondenten beschikt over een website (in ons vorige onderzoek was dat 95%), 38% gebruikt zoekmachinemarketing, 70% zet ook in op social media en 40% doet aan mobiele marketing. De e-mail staat dan ook bovenaan in de ranking. De argumenten die men het vaakst aanhaalt om het gebruik van e-mailmarketing te verantwoorden zijn, in die volgorde: de beperkte contactkosten (genoemd door 75% van de deelnemende bedrijven), de eenvoudige uitvoering (52%), de makkelijke integratie met andere kanalen (39%), het feit dat het een effectieve manier van cross-selling is (25%) en de hoge respons (17%). Bedrijven die e-mailmarketing niet gebruiken noemen het gebrek aan kennis van dit medium en het feit dat ze niet over een geschikte database beschikken als redenen. Als we het aandeel van e-mailmarketing in het totale marketingbudget analyseren, zien we grote verschillen: 57% van de ondervraagde bedrijven besteedt minder dan 10% van het marketingbudget aan e-mail, maar voor bijna 10% van de bedrijven (voornamelijk KMO’s) vertegenwoordigen de uitgaven voor e-mail juist 50% of meer van het marketingbudget. In sommige sectoren, zoals de snelverkoop, klimt dat aandeel zelfs op tot meer dan 80%. Dit betekent dat er bij de meeste bedrijven nog ruimte is voor verbetering. Kijken we naar de toepassingsmogelijkheden, dan zien we dat de periodieke nieuwsbrief het populairst is (bijna 70% van de respondenten), gevolgd door het genereren van verkeer naar de website van de onderneming (49%). Een derde van de bedrijven gebruikt e-mail voor transactiedoeleinden (orderbevestiging, facturen, etc.). Die cijfers zijn nagenoeg dezelfde als die van vorig jaar, wat wijst op een zekere behoudzucht bij de marketingmanagers: “why change a winning team?”
FIG. 1 USES OF E-MAIL MARKETING 0
10
20
30
40
50
60
70
Newsletters Trafic generation on websites Leads generation Transactionnal e-mails Press Releases Virality Coupons
3
E-mail Marketing, steeds “in” voor farmaceutische bedrijven
ZOOM ON PHARMA
Net als in 2011 namen veel farmaceutische bedrijven deel aan de enquête. De resultaten van dit onderzoek bevestigen verschillende tendensen in deze sector. Zo dwingen de druk op de gezondheidsbudgetten en het opdrogen van R&D farmaceutische bedrijven om hun verkoopmodel te herzien. Salesteams moeten inkrimpen en een multichannelaanpak moet met open armen worden ontvangen. Een andere trend is het feit dat de patiënt aan belang wint: op therapeutisch vlak is het niet langer de arts die beslist, maar steeds meer de arts in onderhandeling met de patiënt. Het is daarom noodzakelijk dat de verschillende gezondheidsactoren (en dus ook de farmaceutische bedrijven) betrokken zijn bij de informatieverstrekking richting patiënt. Van alle mogelijke kanalen is e-mail ongetwijfeld een van de handigste. Bovendien geven artsen meestal de voorkeur aan communicatie via e-mail. Twee grote valkuilen wachten echter op de farmamarketeer. Een eerste valkuil is het creëren en onderhouden van de database. Interactie met artsen middels een multichannelstrategie met, onder andere, e-mail vereist specifieke kennis en totaal andere processen dan die bij CRM ter ondersteuning van een verkoopteam gebruikelijk zijn. Het gaat er niet om zoveel mogelijk informatie te verzamelen om het werk van de medisch afgevaardigde te vergemakkelijken, maar om het overbrengen van een boodschap naar een gezondheidsprofessional. Een boodschap die relevant is, afgestemd is op het individu en kadert binnen een langetermijnrelatie. Voor veel bedrijven is dit een aanzienlijke uitdaging, maar dat is de prijs van de overgang naar een multichannelaanpak. De tweede valkuil werd hoger reeds vermeld, namelijk de inhoud van e-mailcampagnes. De kwaliteit van de boodschap is immers de belangrijkste garantie voor het succes van een e-mailmarketingcampagne. Maar welke boodschap overbrengen? Wanneer? Hoe passen we de inhoud aan? Ook dit is een immens moeilijke taak voor farmaceutische bedrijven. Specifiek voor België komt daar ook nog eens de inhoudelijke diversificatie naar taal of regio bij. De verleiding is dan ook groot om vast te houden aan hun eigen informatieve newsletter voor artsen en apothekers. Maar we moeten vaststellen dat deze aanpak in een land als België niet echt rendeert. Toch blijft de e-mail een ideaal instrument om een 1-op-1 dialoog aan te gaan met artsen, ter ondersteuning of ter vervanging van een bezoek. In dit geval moet men dit integreren in het CRMproces om een echte stap te zetten richting eDetailing.
4
40%
17%
27%
De sector professionaliseert Sinds vorig jaar stellen we een positieve evolutie vast in het gebruik van e-mailmarketing bij Belgische bedrijven. E-mailmarketing is niet langer een ‘hobby’, er zijn doorgaans belangrijke budgetten mee gemoeid en bedrijven doen vaker beroep op professionals om hun e-mailmarketingstrategie vorm te geven. Verschillende bedrijven hebben de afgelopen maanden geïnvesteerd in het verzamelen van e-mailadressen. Bestanden met meer dan honderdduizend of zelfs meer dan een miljoen adressen zijn vandaag zeer gangbaar in de B-2-C-sector. Wel vragen marketeers zich af wat de ideale mailfrequentie is. We weten dat té veel e-mails voor consumenten een reden is om zich uit te schrijven, maar als men te weinig berichten verstuurd, kan men weer niet optimaal profiteren van de database. We zien een stijging van de mailfrequentie ten opzichte van vorig jaar : 31% van de bedrijven verstuurt maandelijks minder dan een e-mail en 21% kiest voor één e-mail per maand: dit bevestigt de typische mailfrequentie voor nieuwsbrieven. Aan het andere uiterste zien we dat 19% van de bedrijven meer dan een mail per week verstuurt. Meestal gaat het dan om spelers in de detailhandel. Een andere interessante indicatie is de verschuiving van massacampagnes naar een gesegmenteerde verzending, die steeds gepersonaliseerder is. E-mailmarketing is niet langer een middel om snel de massa te bereiken, maar meer een manier om een echte dialoog aan te gaan met klanten en prospecten. 61% van de bedrijven personaliseert mails op naam, voornaam en taal. 49% van hen houdt rekening houden met het type klant. De locatie van de klant wint aan belang, zeker nu er steeds meer mobiele devices zijn, en 30% van de bedrijven zegt dat ze daar gebruik van maken. Aankoophistoriek (22%), leeftijd van de ontvanger (17%) en het apparaattype voor het lezen van e-mails (5%) worden eveneens ingezet om e- mails te personaliseren. Dit laatste cijfer vraagt om extra toelichting. Zoals we later zullen zien, zijn mobiele devices vandaag een van de belangrijkste kanalen voor de verspreiding van e-mails. Daarom is het belangrijk om te weten op welk apparaat e-mails worden uitgelezen. De komende jaren zal dit een van de belangrijkste elementen zijn voor de segmentatie van e-mails.
5
41%
55%
68%
In- of outsourcing, dat is de vraag We wilden weten hoe de respondenten hun e-strategie aanpakken en hoe de uitvoering van de verschillende aspecten van hun campagne (ontwerp, copywriting, mailing) eruitziet. De resultaten zijn compleet anders dan in onze vorige enquête. Vandaag is er een grotere neiging tot insourcing. De crisis heeft er waarschijnlijk toe geleid dat bedrijven hun uitgaven in de hand willen houden en minder neerleggen bij derden-leveranciers. In eerste instantie stelden we de vraag wie bedrijven belasten met het opstellen van hun e-mailmarketingstrategie. 72% van de ondervraagde bedrijven geeft aan dit intern te beheren, omwille van de efficiëntie en om economische redenen. De inhoud van e-mails (copywriting) gebeurt het vaakst intern (61% van respondenten). In 21% van de gevallen is dit het werk van het communicatiebureau, bij 10% van een e-mail service provider en bij nog eens 8% van een gespecialiseerde consultant. Bedrijven zijn verdeeld over de reden van hun keuze (50-50%). Het ontwerp van e-mails wordt daarentegen vaker uitbesteed. 46% van de bedrijven doet dit intern, 32% vertrouwt het toe aan het communicatiebureau, 10% aan een e-mail service provider en de rest aan een gespecialiseerde consultant. Hier primeert efficiëntie (50%) boven economische motieven (44%). Het beheer van de campagne zelf (verzending en rapportage) is meestal in interne handen (67%). 15% van de bedrijven vertrouwt de taak toe aan een communicatiebureau, 11% aan een e-mail service provider en 8% aan een gespecialiseerde consultant. Vragen we naar de technologie, dan geeft 68% van de ondervraagde bedrijven aan dat ze gebruikmaken van commerciële software, 17% van een eigen ontwikkeling en 16% van een gratis programma. Het aantal bedrijven dat een eigen systeem ontwikkeld, is verrassend. De investering op het gebied van infrastructuur om een goede mate van ‘deliverability’ te garanderen, is aanzienlijk en maakt deze aanpak doorgaans weinig rendabel. Kiezen bedrijven voor commerciële software dan zijn de geboden functies het belangrijkst voor 33% van de bedrijven, gevolgd door de prijs (19%) en de kwaliteit van de dienstverlening (18%). De geografische nabijheid van de leverancier wordt slecht door 4% van de respondenten aangehaald wanneer hen wordt gevraagd om hun keuze te preciseren. Toch opteerde de meerderheid voor een Belgische oplossing.
6
Uitdagingen voor de E-mail Marketing professionals in 2012 In tijden van crisis is het belangrijkste doel van marketingmanagers het rendabeler maken van investeringen. Ambitieuze projecten worden liever uitgesteld. Dit blijkt duidelijk uit de resultaten van de enquête. Zo zou 50% van de respondenten de interactie met hun abonnees willen verbeteren via enquêtes of wedstrijden en geautomatiseerde marketingprogramma’s. 44% wil het aantal abonnees doen toenemen. 37% wil e-mail en CRM integreren. 34% wil de inhoud van e-mails verbeteren. 27% wil een betere integratie van e-mail en mobiele apparaten. 24% wil een betere deliverability. 24% wil ook een betere integratie van e-mail en sociale netwerken.
E-MAIL MARKETING CHALLENGES IN THE 12 COMING MONTHS
0% 0 %
10,0% 10,0 %
20,0% 20,0 %
30,0% 30,0 %
40,0% 40,0 %
50,0% 50,0 %
Boost Interactivity Increase database size Integrate with CRM Improve e-mails content Integrate with mobile Improve deliverability Integrate with social media
7
ZOOM ON MOBILE Mobiele media en e-mail: een voor de hand liggende combinatie We kondigden het vorig jaar al aan: de convergentie van e-mailmarketing en mobiele devices kent een hoge vlucht. Een studie van de Radicati Group becijfert dat in 2013 maar liefst 1 miljard mensen hun e-mail lezen vanaf hun mobiele telefoon (tegen 200 miljoen in 2009). Volgens het rapport ‘View the digital inbox’ van Merkle raadpleegt 55% van de gebruikers regelmatig zijn e-mail op een mobiel. In juni 2012 publiceerde Litmus een studie waaruit blijkt dat meer gebruikers e-mails lezen op een mobiel dan op gelijk welk ander platform (web of desktop). Het rapport van Merckle geeft ook aan dat 43% van de gebruikers die hun e-mail op hun mobieltje uitlezen dat meer dan vier keer per dag doet (tegen 39% van de mensen die daarvoor niet hun mobiel gebruiken). De komst van mobiele devices in het e-maillandschap heeft een enorme impact op de manier waarop consumenten e-mail raadplegen, terwijl marketeers hun aanpak hier nog niet hebben op afgestemd. Tegelijkertijd vindt 80% van de consumenten het lastiger om e-mails te checken op een mobieltje dan op een pc (Edialog, the future of messaging). Mobiele telefonie smijt ook bepaalde zekerheden over boord, zoals het tijdstip waarop gebruikers hun e-mails lezen. E-mails checken op een mobieltje gebeurt immers meestal in het weekend (Returnpath, the future of mobile messaging). Het is daarom belangrijker dan ooit om rekening te houden met mobiele devices binnen een e-mailstrategie. In ons vorig onderzoek was 9% van de ondervraagden van plan om specifiek in te gaan op de integratie van beide kanalen, dit jaar is dat meer dan 11%. Wel merken we op dat de inspanningen om e-mailcampagnes aan te passen aan mobiele devices nog eerder bescheiden zijn. Zo bevestigt 53% van de respondenten dat ze nog geen enkele strategie hebben ontwikkeld voor mobiele telefoons. 18% van de bedrijven zegt dat ze gebruikmaken van fluid design, waardoor de inhoud wordt aangepast aan het mobiele medium. 9% geeft aan dat ze specifieke mobiele campagnes creëren, terwijl 6% de e-mails naar mobiele gebruikers verstuurt in tekstformaat. De antwoorden van ondernemingen op de uitdagingen van de mobiele markt zijn nog beperkt. Toch is het een piste waarmee snel resultaat te boeken valt, tegen een beperkte investering. 8
E-mail steeds bovenaan het lijstje met online investeringen We vroegen deelnemende bedrijven naar hun investeringsintenties de komende 12 maanden in diverse media (e-mail, sociale netwerken, mobiel, zoekmachinemarketing, display, …). Ondanks de aanhoudende crisis hebben de meeste bedrijven de intentie om hun investeringen te handhaven of te verhogen. De e-mail staat nog steeds bovenaan in het lijstje met online investeringen. 58% van de respondenten geeft aan dat zij de investeringen in e-mailmarketing willen verhogen in 2013. De rest kiest voor handhaving. Ter vergelijking: voor display advertising zien we dat slechts 18% de intentie heeft om daar meer in te investeren en dat 23% er zelfs minder geld voor uittrekt. Voor zoekmachinemarketing is bijna 31% van plan het budget te handhaven of te verhogen tegen 8% die wil minderen. Sociale marketing springt het meest uit de band: bijna 65% van de respondenten is van plan hier meer aan uit te geven. Dit cijfer is relatief, daar de budgetten voor sociale marketing nog beperkt zijn, maar daarom niet minder indrukwekkend. Het toont aan dat sociale media marketing geen tijdelijk fenomeen is. We komen hierop terug in het kaderstuk over de interactie tussen e-mail en sociale netwerken.
ONLINE INVESTMENT INTENTS IN THE 12 COMING MONTHS
0
25
50
Social Media
75
100
Email marketing Mobile Marketing SEM-SEO Display
Increase
Decrease
Stable
9
ZOOM ON SOCIAL MEDIA E-mail en sociale netwerken: interactie troef Zoals hierboven vermeld, is 65% van de marketingmanagers van plan om de investeringen in social media marketing te verhogen in 2013. Meer dus dan het geval is bij e-mailmarketing. We moeten dit cijfer echter relativeren. De budgetten die worden uitgetrokken voor social media marketing zijn op dit moment nog zeer beperkt in België. Zelfs een aanzienlijke verhoging zou niets afdoen aan de investeringen die met e-mailmarketing zijn gemoeid. Bovendien heeft niemand de intentie dat budget te verlagen. Wel zien we een verkoeling tussen marketingmanagers en bepaalde andere kanalen, zoals zoekmachinemarketing, waar desinvestering wel speelt. Hoewel e-mail en sociale media marketing vechten om de aandacht van de consument, vooral in de mobiele markt, zijn ze absoluut complementair. Iets wat marketeers goed hebben begrepen; velen hebben dan ook geprobeerd om de twee te integreren. Slechts 20% van de respondenten zegt geen gebruik te maken van sociale media in hun e-mailstrategie. 23% van de ondervraagde bedrijven zet een link naar hun sociale pagina’s in hun e-mails. 11% biedt de mogelijkheid om artikelen te delen via sociale netwerken. Veel verrassender is het feit dat slechts 10% van de ondervraagde bedrijven lezers voorstelt om zich vanaf hun sociale mediakanaal in te schrijven voor hun nieuwsbrief, wat nochtans niet bepaald moeilijk is en bovendien het verzamelen van e-mailadressen versnelt.
10
Conclusies We constateerden het al na onze laatste enquête: de e-mail gaat nog een mooie toekomst tegemoet. De bevindingen van ons onderzoek laten zien dat de e-mail niet aan belang heeft ingeboet in 2012. Men blijft inzetten op e-mail, vanwege de effectiviteit en de beheersbare kosten. Twee argumenten die in tijden van crisis natuurlijk cruciaal zijn. Ook zien we hoe men de e-mail steeds meer integreert in andere media, om een alomvattend antwoord te kunnen bieden op de behoeften van marketingmanagers. We zijn allesbehalve teleurgesteld met de enquêteresultaten van dit jaar: de uitgesproken interesse voor social media marketing vraagt om een nieuwe benadering van e-mailmarketing, zodat beide kanalen elkaar optimaal kunnen aanvullen.
Benoît De Nayer Product Director Actito
11
ACTITO is a product of:
CITOBI sa/nv Rue de Clairvaux 8 t 1348 Louvain-la-Neuve t Belgium t T + 32 (0)10 45 85 14
www.citobi.com
