Restrukturalizace nabídky lázeňských destinací vlivem změny trendů v poptávce

Restrukturalizace nabídky lázeňských destinací vlivem změny trendů v poptávce Diplomová práce

Bc. Natálie Čížková Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. katedra cestovního ruchu

Studijní obor: Management destinace cestovního ruchu Vedoucí diplomové práce: Ing. Lucie Plzáková, Ph.D. Datum odevzdání diplomové práce: 2015-10-6 Datum obhajoby diplomové práce: Email: [email protected]

Praha 2015

Masterʼs Dissertation

Restructuring of spa destination offers due to changing trends in demand Bc. Natálie Čížková

The Institute of Hospitality management in Prague 8, Ltd. Department of Hotel Management

Major: Hotel and Spa Management Thesis Advisor: Ing. Lucie Plzáková, Ph.D. Date of Submission: 2015-10-6 Date of Thesis Defence: Email: [email protected]

Prague 2015

Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma Restrukturalizace nabídky lázeňských destinací vlivem změny trendů v poptávce zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu použitých zdrojů, a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s §47b zákona č. 552/2005 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o. V Praze dne 10.6.2015

……………………………….… Bc. Natálie Čížková

Abstrakt ČÍŽKOVÁ, Natálie. Restrukturalizace nabídky lázeňských destinací vlivem změny trendů v poptávce. [Diplomová práce]. Vysoká škola hotelová. Praha: 2015. 71 s.

Diplomová práce se věnuje tématu Restrukturalizace nabídky lázeňských destinací vlivem změny trendů v poptávce. Teoretická část se zaměřuje především na problematiku lázeňství a to jednak z hlediska tradice v lázeňství v České republice, ale také z pohledu legislativního – z pohledu začlenění lázeňství do zdravotnických služeb. Zabývám se také hlediskem daní a místních poplatků, které souvisí s poskytováním lázeňských služeb. Wellness je vymezeno stručněji, v zásadě pro dokreslení obrázku a možnost tyto dva fenomény porovnat z více úhlů pohledu. Praktická část práce se zaměřuje na lázeňství v České republice – jednak jsou posouzeny statistiky návštěvnosti a dále jsou naznačeny směry restrukturalizace nabídky lázeňských destinací. V návrhové části jsou tři oblasti doporučení – marketing lázeňské destinace, medical wellness a kooperace poskytovatelů wellness a lázeňských služeb a využití příjmů z místních poplatků pro další podporu cestovního ruchu v lázeňské destinaci.

Klíčová slova: lázeňský cestovní ruch, lázeňství, marketing lázní, medical wellness, restrukturalizace nabídky lázní, samoplátce, veřejné zdravotní pojištění, wellness, zdravotní služby.

Abstract ČÍŽKOVÁ, Natálie. Restructuring of spa destinations offer due to changes in trends of demand. [Master´s Thesis]. The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Prague: 2015. 71 p.

This diploma thesis is focused on the topic of Restructuring of spa destinations offer due to changes in trends of demand. The theoretical part focuses on the issue of spas in terms of tradition in the spa industry in the Czech Republic but also in terms of legislation: spa as the part of medical services. I also deal with the aspect of local taxes and fees associated with the provision of spa services. Wellness is defined succinctly, in principle, to illustrate the image and the ability to compare these two phenomena from multiple points of view. The practical part focuses on spas in the Czech Republic – I assess visitor statistics and also give guidelines for restructuring the offer of spa destinations. The proposal part of this diploma thesis is divided into three areas of recommendations – the first: marketing of a spa destination, the second: medical spa and cooperation of medical and spa services, and the third: using revenues from local taxes to further promote tourism in the spa tourism destination.

Key words: medical services, medical wellness, public health insurance, restructuring spa offers, self-paying, spa marketing, spa tourism, wellness.

Obsah ÚVOD ........................................................................................................................................ 1 1

TEORETICKÁ ČÁST ..................................................................................................... 5 1.1 LÁZEŇSTVÍ .................................................................................................................. 5 1.1.1 Stručná historie lázeňství na našem území ............................................................. 6 1.1.2 Tradiční léčebné procedury v českých lázních ....................................................... 9 1.1.3 Právní úprava lázeňství v rámci zdravotních služeb ............................................ 10 1.1.4 Lázeňský a zdravotní cestovní ruch ...................................................................... 14 1.1.5 Pozitiva a negativa existence lázní v obci ............................................................ 16 1.2 WELLNESS ................................................................................................................. 17 1.2.1 Stručná historie wellness ...................................................................................... 19 1.2.2 Právní úprava podnikání ve wellness ................................................................... 22 1.3 SROVNÁNÍ WELLNESS A LÁZNÍ .................................................................................. 23 1.3.1 Lázně a wellness – vzájemné substituty i komplementy ....................................... 24 1.3.2 Přidaná hodnota wellness a lázní z hlediska zdravotního ................................... 25 1.3.3 Financování wellness a lázní v České republice .................................................. 27 1.3.4 Lázně a wellness – z hlediska daně z přidané hodnoty a ceny ............................. 30 1.3.5 Lázeňský poplatek a poplatek z ubytovací kapacity v lázeňském městě ............... 32 1.4 STRATEGICKÉ ŘÍZENÍ V LÁZEŇSTVÍ A VE WELLNESS .................................................. 34

2

ANALYTICKÁ ČÁST ................................................................................................... 37 2.1 METODOLOGIE ANALYTICKÉ ČÁSTI ........................................................................... 37 2.2 STATISTIKA LÁZEŇSKÉ PÉČE V ČR ............................................................................ 37 2.2.1 Návštěvnost českých lázní a počet přenocování ................................................... 38 2.2.2 Poskytnuté výkony (2013) ..................................................................................... 40 2.2.3 Financování wellness a lázní v České republice (2013) ...................................... 41 2.3 RESTRUKTURALIZACE NABÍDKY LÁZEŇSKÝCH DESTINACÍ ........................................ 43 2.3.1 Medical wellness .................................................................................................. 44 2.3.2 Dietoterapie – civilizační choroby ....................................................................... 47 2.3.3 Rozšiřování volnočasové nabídky v lokalitě ......................................................... 49 2.3.4 Příklon k technikám a postupům východních kultur ............................................ 50 2.3.5 Světové dědictví UNESCO.................................................................................... 52

3

NÁVRHOVÁ ČÁST ....................................................................................................... 54 3.1 MARKETING LÁZEŇSKÉ DESTINACE ........................................................................... 54 3.1.1 Společenské trendy destinačního marketingu v lázeňství ..................................... 55 3.1.2 Tvorba balíčků ...................................................................................................... 56 3.2 MEDICAL WELLNESS A KOOPERACE POSKYTOVATELŮ LÁZEŇSKÝCH A WELLNESS SLUŽEB58 3.3 VYUŽITÍ PŘÍJMŮ Z MÍSTNÍCH POPLATKŮ PRO DALŠÍ PODPORU CESTOVNÍHO RUCHU... 59

ZÁVĚR .................................................................................................................................... 61 POUŽITÉ ZDROJE ............................................................................................................... 63

Seznam zkratek ČR

Česká republika

ČSÚ

Český statistický úřad

DPH

daň z přidané hodnoty

EU

Evropská unie

NIPOS

Národní informační a poradenské středisko pro kulturu

ROH

Revoluční odborové hnutí

UNESCO Světové kulturní dědictví ÚZIS

Ústav zdravotnických informací a statistiky České republiky

Seznam grafů Graf 1: Počet přenocování v českých lázních 2004 – 2013, spojnicový graf .......................... 39 Graf 2: Vývoj počtu pacientů českých lázní (celkem dospělí, dorost a děti) – sloupcový graf42 Graf 3: Vývoj počtu pacientů českých lázní (celkem dospělí, dorost a děti) – spojnicový graf............................................................................................................................................ 43

Seznam tabulek Tabulka 1: Porovnání financování a organizace lázeňského a wellness pobytu, srovnání dle úhrady z veřejného zdravotního pojištění ................................................................................ 29 Tabulka 2: Deset měst s nejvyšším výběrem lázeňských a rekreačních poplatků v ČR (2012) ....................................................................................................................................... 32 Tabulka 3: Deset měst s nejvyšším výběrem poplatku za ubytovací kapacitu v ČR (2012) ... 33 Tabulka 4: Lázeňská péče a léčebné výkony – rok 2013 ......................................................... 40

Úvod Téma diplomové práce Restrukturalizace nabídky lázeňských destinací vlivem změny trendů v poptávce jsem si vybrala nejen proto, že lázeňství a témata s ním spojená považuji za velmi zajímavá, ale také proto, že v posledních letech se lázeňství mění a vyvíjí, nabízí více možností, jak pečovat a ozdravovat své tělo. Rovněž sama ráda využívám relaxační procedury, abych se zbavila stresu a revitalizovala organismus. Rozšiřováním nabídky se lázeňství stává atraktivnější pro více segmentů lidí, neboť si každý může přesně vybrat to, co mu vyhovuje. Využívání přírodních léčivých zdrojů, koupele, pití vod a lázeňské lékařství hrály odedávna značnou roli jako jeden z nejstarších způsobů terapie a bohatě se využívají i v současnosti a to i v České republice. Léčebná místa se postupně vyvíjela u zdrojů, tzn. především okolo vývěrů minerálních a termálních vod k pití a ke koupelím. I v dnešní době se většina léčebných míst nachází v blízkosti přírodních zdrojů, které jsou používány při léčebné proceduře. Přesto se koncept současných lázní mění, mnohem více se prolíná s wellness a snaží se upokojit co nejširší spektrum zákazníků nejen rozsahem služeb, ale také příjemným prostředím a v neposlední řadě také kvalitou služeb. Jednu z větších částí renovací, či restrukturalizací lázeňských destinací, můžeme připsat velkému boomu v oblasti wellness, jehož historie sice sahá až do dob starověkého Egypta, ale součástí života obyvatel vyspělých zemí se masivně stává až ve 21. století. Lidé vyhledávají kratší pobytové zájezdy zahrnující lékařské lázeňské a wellness procedury. Přinejmenším v podmínkách České republiky, kde lázně mají dlouhodobou tradici a vysokou léčebnou úroveň, je wellness zajímavou alternativou, jejímž prostřednictvím si lázeňství opět hledá svoje zákazníky. Bohužel, tím, že před rokem 1989 byly lázně v České republice, resp. v dřívější Československé socialistické republice zestátněny1 a klienti lázní byli v podstatě více pacienty než zákazníky, nese si

1

Zatímco po roce 1948 ještě fungoval pozůstatek systému zdravotního pojištění, byť ve formě Ústřední národní pojišťovny se systémem okresních národních pojišťoven, od 50. let 20. století již bylo od systému pojišťoven upuštěno. V roce 1951 byl přijat zákon č. 102/1951 Sb., o přebudování národního pojištění, který vedl k centralizaci zdravotnictví. Právní a faktické ovládnutí zdravotnictví socialistickým státem bylo dovršeno zákonem č. 103/1951 Sb., o jednotné preventivní a léčebné péči. Ústřední národní pojišťovna byla zrušena. Finanční prostředky ze státního rozpočtu přidělovalo Ministerstvo zdravotnictví krajským a okresním národním

1

toto odvětví do současnosti těžký deficit v chápání vztahu poskytovatel-zákazník. Úroveň poskytovaných souvisejících služeb (nikoli poskytování procedur) je tradičně vnímána jako spíše špatná. V tomto kontextu české lázně jen obtížně mění svoji image.2 Než konkrétní zákazník navštíví lázně nebo wellness, aby mohl doslova na vlastní kůži vyzkoušet zdejší služby, je nutno prezentovat konkrétní zařízení dostatečně atraktivní nabídkou služeb. Provozovatelé lázní a wellness zařízení proto musí stále sledov at moderní trendy a nabídku doplňovat a trendům se přizpůsobit, i když se v některých případech jedná o obtížný úkol – jak zachovat tradiční léčebné procedury, ale současně jim dát moderní kabát. Činnosti v lázeňství a v lázeňských destinacích, kam se lidé jezdí odreagovat, odpočinout si, posílit svou mysl i tělo, zasportovat si a v neposlední řadě zpomalit, pozastavit nebo úplně vyléčit různé nemoci, upravuje v České republice zákon č. 164/2001 Sb., o přírodních léčivých zdrojích, zdrojích přírodních minerálních vod, přírodních léčebných lázních a lázeňských místech a o změně některých souvisejících zákonů, ve znění pozdějších předpisů, tzv. lázeňský zákon. Tento zákon v platném znění vymezuje, co je přírodním léčivým zdrojem, co je zdrojem přírodní minerální vody, co je přírodními léčebnými lázněmi a v neposlední řadě, co je lázeňským místem. Hlavním cílem diplomové práce je popsat charakteristické rysy inovativních a restrukturalizovaných nabídek lázeňských destinací v České republice na základě analýzy nabídky vybraných českých i zahraničních lázeňských destinací, tyto případy zhodnotit a zobecnit, a v rámci návrhové části uvést aspekty, které by měla plnit nabídka moderní lázeňské destinace s ohledem na trendy v poptávce. Za účelem naplnění hlavního cíle stanovuji tyto cíle dílčí: výborům přísně účelovým způsobem. Zdravotní péče se stala pro občana „bezplatnou“, bez přímé úhrady a byla financována pouze z daní prostřednictvím státního rozpočtu. Vznikly krajské ústavy národního zdraví (KÚNZ) a okresní ústavy národního zdraví (OÚNZ), které zabezpečovaly veškerou léčebně-preventivní péči ambulantní, závodní a nemocniční. GLADKIJ, I.: Management ve zdravotnictví. Brno : Nakladatelství Computer Press, 2003, s. 34. V podrobnostech odkazuji na diplomovou práci: EIM, J.: Vývoj zdravotního systému v ČR. Diplomová práce. Brno : Masarykova univerzita, Právnická fakulta, 2008. 56 s. Vedoucí práce: Ing. Eva Tomášková, PhD. 2

V podrobnostech odkazuji na praktickou část bakalářské práce, která je vypracována na společnost Lázně Františkovy Lázně, a.s.: ONDRÁŠKOVÁ KROSSOVÁ, D.: Etika hotelového provozu se zaměřením na vnitropodnikové vztahy. Bakalářská práce. Praha : Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o., 2013. 60 s. Vedoucí práce: PhDr. Marek Merhaut.

2

 v teoretické části: vymezit problematiku lázeňství, lázeňského cestovního ruchu a wellness  v praktické části: v obecné rovině analyzovat nabídku lázeňských destinací v České republice, poukázat na probíhající změny v nabídce českých lázeňských destinací popsat charakteristické rysy inovativních nabídek lázeňských destinací a identifikovat moderní trendy v jejich nabídkách – ty, se kterými se již nyní mohou zákazníci setkávat, popř. se kterými se budou setkávat v budoucnosti. Dále formuluji pro svoji práci tyto hypotézy: 1. České léčebné lázně se inspirují nabídkovými trendy v zahraničí. 2. Léčebné lázně v České republice si mohou zachovat svoji tradici a současně mohou sledovat moderní trendy lázeňské nabídky. 3. Nabídky českých wellness a lázeňských zařízení se postupně přibližují (jsou si z hlediska zákazníka podobnější). Diplomová práce se s ohledem na cíle a obvyklou strukturu vědeckých prací člení na tři základní části – teoretickou, analytickou a návrhovou. Teoretická část se člení na tři podkapitoly. První teoretická podkapitola je věnována lázeňství. Uvádím lázeňství v České republice do historického kontextu, popisuji také tradiční lázeňské procedury. Lázeňství je také ukotveno v rámci legislativy České republiky – neboť lázeňství je jednak zdravotní službou a jednak se s ním pojí např. dopady v oblasti daní nebo místních poplatků, které se promítají do ekonomiky lázeňského města. Druhá teoretická podkapitola se zabývá historií wellness a právní úpravou podnikání v oblasti wellness. Závěrečná podkapitola srovnává oba fenomény jednak jako konkurenty, ale také jako substituty, zamýšlím se také nad přidanou hodnotou lázeňství a wellness z hlediska zdravotního, rovněž srovnávám možnosti financování wellness a lázeňských procedur. Analytická část jednak uvádí statistiku lázeňské péče v České republice za poslední roky a dále se již zabývá restrukturalizací nabídky lázeňských destinací. Za klíčovou přitom považuji změnu přistoupení ke strategickému řízení v oblasti destinačního cestovního ruchu. Dále jsou uvedeny některé trendy v nabídce wellness. 3

V návrhové části v návaznosti na závěry analytické části předkládám doporučení a návrhy, které by měly přispět k lepší restrukturalizaci a přizpůsobení nabídky lázeňské destinace a to obecně ve vztahu k lázeňským zařízením v České republice. Konkrétně se jedná o doporučení směřovaná do oblasti marketingu lázeňské destinace, dále směřování k medical wellness a kooperaci poskytovatelů lázeňských a wellness služeb a v závěru doporučení pro využití příjmů z místních poplatků pro další rozvoj lázeňské destinace. V závěru bude provedena syntéza získaných poznatků a rovněž se vyjádřím ke stanoveným hypotézám. Metodami použitými v teoretické části jsou především literární rešerše, deskripce, komparace a kompilace, v analytické části pak především kritická analýza a deskripce, v návrhové části pracuji s metodou logické indukce a syntézy, která je použita i v závěru. Jako hlavní informační zdroje byly použity např. publikace Wellness – od vnějšího pohybu k vnitřnímu klidu3, Management ve zdravotnictví 4, Lázeňství – ekonomika a management5 nebo Wellness jako životní styl 6. Dále byly použity například údaje Českého statistického úřadu nebo Ústavu zdravotnických informací a statistiky České republiky a informace České lékařské komory.

3

CATHALA, H.: Wellness – od vnějšího pohybu k vnitřnímu klidu. Praha : Grada Publishing, 2007. 168 str. ISBN 978-80-247-2323-5. 4

GLADKIJ, I.: Management ve zdravotnictví. Brno : Nakladatelství Computer Press, 2003. 380 s. ISBN 807226-996-8. 5

KNOP, K. a kol.: Lázeňství – ekonomika a management. Praha: Grada Publishing, 1999. 232 s. ISBN 807169-717-6. 6

MÜLLEROVÁ, A.: Wellness jako životní styl. Brno : Era – vydavatelství, 2008. 132 s. ISBN 978-80-7366134-2.

4

1 Teoretická část V této části práce budou objasněny klíčové pojmy pro tuto práci, a těmi jsou lázně či lázeňství a wellness. Pro naplnění cíle této diplomové práce je nutno vymez it si tyto pojmy, aby bylo možné s nimi pracovat v analytické části, kde mají být analyzovány moderní trendy v lázeňství.

1.1 Lázeňství Moderní lázeňství vychází z medicínského základu a vesměs pracuje s přírodními léčivými zdroji, a proto je v podstatě vždy (až na výjimky, jako jsou u nás lázně Jeseník) vázáno na tyto přírodní léčivé zdroje, kterými jsou termální, minerální a radonové vody, peloidy 7, plyny a klimatické podmínky. 8 Lázeňství může mít formu ústavní péče, když jde o pokračování léčebného procesu zaměřeného na doléčení, zabránění vzniku invalidity nebo bezmocnosti, a poskytuje se v době dočasné pracovní neschopnosti pojištěnce. Pokud se lázeňská péče poskytuje ve volném čase klienta, který si ji sám nebo zčásti financuje, pokládá se tento výkon za lázeňský cestovní ruch.9 Zelenka a Pásková10 definují lázeňství jako „souhrn aktivit, specifické infrastruktury a lidských zdrojů v oblasti poznání a praxe zaměřených na znalost přírodních léčivých zdrojů

a

realizaci

technik

a

procedur

pro

léčení

různých

somatických,

psychosomatických i psychologických problémů. Souhrnným cílem lázeňství je prevence a léčení lidských chorob, regenerace sil a relaxace. Je spojeno s využíváním síly přírodních léčivých zdrojů, krásy přírodního i kompozice kulturního prostředí.“

7

Peloid – kašovina, přírodní látka geologického původu, schopná vázat vodu a nabývat kašovitou konzistenci. Využívá se ve fyzikální terapii, lázeňství. Peloidy se dělí podle obsahu organických látek na humolity s vysokým obsahem organických látek a bahna s nízkým. Zdroj: Velký lékařský slovník online, [cit. 2015-0112]. Dostupný z WWW: . 8

ATTL, P.: Fenomén jménem wellness. In: Vademecum zdraví, 2006. [online] 2007. [cit. 2015-02-18]. Dostupné z WWW: . 9

GÚČIK, M.: Zdravotný cestovny ruch jako prejav zdravotného uvedomenia obyvatelstva. Health Tourism as a Sign of Health Awareness of Population. In: Folia Turistica 5. [CD] 2015. Banská Bystrica : UMB ‒ Ekonomická fakulta, 2015. Recenzované/Review: 5. 4. 2015. 10

ZELENKA, J., PÁSKOVÁ, M.: Výkladový slovník cestovního ruchu. Kompletně přeprac. a dopl. 2. vyd. Praha: Linde Praha, 2012. Heslo: lázeňství.

5

Zelenka a Pásková ve svojí definici spojují účinky přírodních léčebných zdrojů s působením přírodního a kulturního prostředí. Domnívám se, že právě přírodní a kulturní prostředí hrají důležitou roli při rozhodování klienta-samoplátce, které z dostupných lázní navštíví. Je-li lázeňská péče indikována lékařem, pak samozřejmě hraje nejvýznamnější roli dostupnost příslušného léčebného zdroje. Podle Müllerové11 je vhodné výběr konkrétních procedur konzultovat s lékařem, který navrhne program léčby, v závislosti na tom, s jakými problémy člověk přichází: buď se zaměřením na rehabilitaci, nebo na antistresové relaxační aktivity s využitím jemných masáží a uvolňujících koupelí. V nabídce lázeňských zařízení je obvykle několik typů preventivně zaměřených programů, jako jsou speciální pobyty pro ženy, pro manažery, antistresový program apod. Podle některých odborníků se ideální délka lázeňského pobytu s preventivním zaměřením pohybuje v rozmezí dvou týdnů, a tomu také odpovídá základní délka léčebného lázeňského pobytu pro dospělé podle aktuálního indikačního seznamu 12. Síly však lze načerpat i za sedm dní nebo během víkendu – obliba kratších lázeňských (i wellness) pobytů stále roste.

1.1.1 Stručná historie lázeňství na našem území Přírodní léčivé zdroje jsou k léčebným účelům využívány od nepaměti. Už ve starověkém Římě byly lázně nedílnou součástí občanské vybavenosti každého většího římského města. Návštěva lázní byla navíc společenskou událostí. Křížek13 uvádí, že největší rozvoj lázeňství nastal v Římě v době císařství, kdy existovaly tři typy lázní – pokud je členíme z hlediska „provozovatele“ – větší pronajímané soukromé lázně, tzv. balneae privatae, a dále lázně veřejné, balneae publicae nebo též thermae, jejichž provoz hradil stát, dary a nadace bohatých mecenášů. Na našem území však dochází k výraznému rozvoji lázeňství až v 18. století a to zejména díky pokroku v oblasti vědy, techniky a společenské komunikace. Zlatou érou lázeňství bylo na přelomu 19. a 20. století, kdy byly modernizovány léčebné procedury, 11

MÜLLEROVÁ, A.: Wellness jako životní styl. Brno : Era – vydavatelství, 2008. s. 25.

12

Aktuální indikační seznam zahrnuje dosud poslední novela zákona č. 48/1997 Sb., o veřejném zdravotním pojištění a o změně a doplnění některých souvisejících zákonů. 13

KŘÍŽEK, V.: Obrazy z dějin lázeňství. Praha: Nakladatelství Libri, 2000. s. 31.

6

a byla vedena řada léčebných výzkumů. Lázeňská města žila pestrým společenským a kulturním životem – byla plná divadel, galerií a kaváren; stala se proto významnými kulturními a společenskými středisky. Hned po Praze jsou proto nejoblíbenějšími turistickými místy lázeňská města: Karlovy Vary, Mariánské Lázně a Františkovy Lázně, dále Lázně Poděbrady, Luhačovice, Teplice nebo Lázně Jeseník. Mezi první a druhou světovou válkou byla v Československu lázeňská péče poskytována širšímu spektru uživatelů a lázeňství je opět na vzestupu. Rozkvět lázeňství byl ovšem zpomalen druhou světovou válkou neboť lázeňská města byla zabrána Němci. Prvorepublikový zdravotní systém byl založen na principu povinného zdravotního pojištění, které se však týkalo pouze námezdních pracujících. 14 V tehdejší době v Československu existovalo asi tři sta zdravotních pojišťoven. Z pojištění byla hrazena především základní zdravotní péče, kterou poskytovali praktičtí lékaři a veřejné nemocnice. Pojištění se vztahovalo i na rodinné příslušníky pojištěnců.15 Po skončení druhé světové války a definitivně v 50. letech minulého století jsou lázně převedeny do státního vlastnictví (do gesce Ministerstva zdravotnictví ČSSR) a stávají se z nich zdravotnická zařízení s celoročním provozem. V 70. a 80. letech minulého století dochází k převýšení poptávky nad nabídkou, což vede k rozšiřování ubytovacích kapacit a k celkovému snížení kvality nabízených služeb. Lázně již nestačí uspokojovat potřeby množství klientů a chybí investice na obnovování lázeňských zařízení. V 80. letech minulého století došlo v Československé socialistické republice ke krizi v oboru lázeňství, poklesu všech kapacit, snížení počtu pacientů a realizovaných léčebných výkonů. Jediné, co udržovalo v tomto období lázně „při životě“, byla skutečnost, že pobyt v lázních byl hrazen z veřejných prostředků 16, čímž přichází lázně o poslední možnost zpětné vazby (klienti si nestěžují, když mají nekvalitní službu

14

VURM, V.: Vybrané kapitoly z veřejného a sociálního zdravotnictví. Pro studující ZSF JU. Praha : MANUS, 2004, s. 9. 15

VURM, V.: Vybrané kapitoly z veřejného a sociálního zdravotnictví. Pro studující ZSF JU. Praha : MANUS, 2004, s. 12. 16

KNOP, K. a kol.: Lázeňství – ekonomika a management. Praha: Grada Publishing, 1999. s. 25.

7

zdarma) a kvalita služeb se definitivně propadá. Dle mého názoru právě v této době leží počátek špatné pověsti českých lázní, pokud jde o kvalitu nabízených služeb. Obrat k lepšímu nastává v lázeňství až po politickém převratu v roce 1989; dochází k postupné privatizaci, mění se systém poukazů a financování lázeňské péče. V současnosti je české lázeňství řazeno do Evropského kulturního dědictví, a to i přes zpomalení jeho rozvoje v důsledku historických událostí naší země. 17

Lázeňské destinace v ČR Práce je zaměřena na restrukturalizaci nabídky lázeňských destinací – v souladu s výše uvedenými poznatky, že klienti volí lázně i s ohledem na další možné vyžití v místě, je tedy nutno se zaměřit na celkovou nabídku lázeňské destinace, nikoli jen na nabídku lázeňského zařízení, pokud jde o procedury nebo související služby. Česká republika, resp. její předchůdci, má dlouhou tradici lázeňství a léčebné lázeňství dosahuje také velmi dobrých výsledků. Na webové stránce www.jedemedolazni.cz, která je podporována z Integračního operačního programu a Evropského fondu pro regionální rozvoj a provozovaná Sdružením lázeňských míst České republiky je v češtině, angličtině, němčině a ruštině uveden mimo jiné seznam lázeňských měst a informace o Sdružení lázeňských míst České republiky. Seznam lázeňských měst čítá 37 měst – zahrnuje samozřejmě stálice mezi lázněmi – tradiční lázeňská města Karlovy Vary, Františkovy Lázně nebo Luhačovice, uvádí však také méně známé destinace – lázeňské město Bludov nebo Dubí; nejnovějším členem Sdružení lázeňských míst České republiky – město Lednice18, které získalo statut lázeňského města teprve v roce 2009. Již tento samotný seznam poukazuje na nové trendy v lázeňství – přinejmenším se rozšiřuje počet lázeňských míst.

17

CZECHTOURISM.CZ: Lázeňské statistiky. Czechtourism.cz [online] 2012. [cit. 2014-11-15]. Dostupný na WWW: . 18

SDRUŽENÍ LÁZEŇSKÝCH MÍST: Přehled lázeňských míst. Jedemedolazni.cz [online] 2014. [cit. 201501-11]. Dostupný z WWW: .

8

1.1.2 Tradiční léčebné procedury v českých lázních Lázeňská léčba v České republice tradičně kombinuje účinek přírodních léčivých zdrojů s preventivní a rehabilitační péčí a s léčbou některých chronických onemocnění. Veřejností je lázeňská léčba vnímána silně v souvislosti s medicínským působením a jako součást zdravotní péče. Mezi tradiční léčebné procedury v českých lázních podle Knopa a kol.19 patří například:  Masáže patří k metodám využívaným od nejstarších dob. Masáže mají celou řadu variant – od masáže vodním proudem, ruční nebo přístrojové masáže, a také masáže různé intenzity a rozsahu.  Vodoléčba je rovněž lázeňskou metodou využívanou od nejstarších dob – využívá především přírodní zdroje vody – termální, bohaté na plyny (především CO2) a mineralizované. Ve vodoléčebných postupech je médiem léčebného působení voda. Voda umožňuje pozitivní nebo negativní přenos tepla, umožňuje kinezioterapii (s působením hydrostatického tlaku a vztlaku) a v neposlední řadě je voda také prostředkem k masážím a používá se k minerálním a termálním koupelím.  Rehabilitace je jednou z nejdůležitějších metod, při které je využívána pohybová energie k léčebnému ovlivnění nemocného.  Dietoterapie je aplikována s ohledem na to, že průvodním jevem a často i příčinou řady onemocnění je nesprávný stravovací režim pacienta (ať už je výsledkem obezita nebo podvýživa). Následkem nesprávných stravovacích návyků nemusí být přímo indikované onemocnění, ale řada rizikových faktorů vyvolávajících nebo podporujících některou z indikačních diagnóz.  Peloidní výkony patří k termoterapeutickým výkonům, médiem je parafín. Peloidy jsou přírodní látky vzniklé geologickými pochody a užívané ve směsi s vodou k léčebným účelům.  Pitná kúra minerálními vodami; většinou se pije přímo z vývěrů a odběrových míst. Minerální vody jsou tradiční a specifické pro dané místo. Pitná kúra je 19

KNOP, K. a kol.: Lázeňství – ekonomika a management. Praha : Grada Publishing, 1999. s. 48-56.

9

současně prvkem změny budoucího životního stylu a stravovacích návyků pacienta i po jeho odchodu z lázní. Pitné kůry předepisuje lékař s přímou vazbou na hlavní a vedlejší diagnózy pacienta a na chemické složení minerální vody;  Termoterapie – procedura, která využívá kinetické energie molekul. Buď se jedná o působení tepla, nebo o působení chladu. Fyziologickým mechanismem v termoterapii je výměna tepelné energie mezi zdrojem tepla a chladnějším zdrojem (je to buď okolí – při působení chladu nebo je to organismus – pokud jde o působení tepla). Obvykle se rozdíl teplot vyrovnává prostřednictvím kůže. Hlavním médiem je pro termoterapii buď tepelně upravený léčivý zdroj, nebo jsou využívány zdroje umělé - fyzikální zdroje tepla. Mezi léčebné termoterapetutické metody patří zejména vodoléčba (teplá i studená voda), aplikace parafínu, záření infračervenými paprsky, elektromagnetické záření nebo kryoterapie.  Klimatoterapie představuje přímé působení klimatu v lázeňském místě na organismus pacienta. Jedná se o nejjednodušší formu terapie. Hlavními klimaticky významnými parametry pro určení této terapie jsou: tlak vzduchu, teplota, vlhkost a čistota vzduchu, převládající směr a rychlost větrů, množství srážek, oblačnost, atmosférická elektřina, radioaktivita vzduchu a složení aerosolu.

1.1.3 Právní úprava lázeňství v rámci zdravotních služeb Nejbližší vztah k lázním jakožto medicínské proceduře je zákon č. 164/2001 Sb., o přírodních léčivých zdrojích, zdrojích přírodních minerálních vod, přírodních léčebných lázních a lázeňských místech a o změně některých souvisejících zákonů, ve znění pozdějších předpisů, tzv. lázeňský zákon. Tento zákon v platném znění vymezuje, co je přírodním léčivým zdrojem, co je zdrojem přírodní minerální vody, co je přírodními léčebnými lázněmi a v neposlední řadě, co je lázeňským místem.

Zdravotní služba Lázeňství, resp. lázeňské procedury patří mezi zdravotní služby, jak je vymezuje § 2, odstavec 2 a 3 zákona č. 372/2011 Sb., o zdravotních službách, ve znění pozdějších 10

předpisů. Tento zákon upravuje zdravotní služby a podmínky jejich poskytování ve všech typech zdravotnických zařízení a s tím spojený výkon státní správy, druhy a formy zdravotní péče, práva a povinnosti pacientů a osob pacientům blízkých, poskytovatelů zdravotních služeb, zdravotnických pracovníků, jiných odborných pracovníků a dalších osob v souvislosti s poskytováním zdravotních služeb, podmínky hodnocení kvality a bezpečí zdravotních služeb, další činnosti související s poskytováním zdravotních služeb (právně vymezuje mimo jiné oblast informování pacientů a třetích osob, nahlížení do zdravotnické dokumentace, tzv. pozitivních a negativních reverzů, povinné mlčenlivosti zdravotnických pracovníků, poskytování zdravotní péče bez souhlasu pacienta). 20 V souvislosti s pojmem zdravotní služba se vymezují pojmy „Poskytovatel zdravotních služeb a Oprávnění k poskytování zdravotních služeb“. Poskytovatelem zdravotních služeb se dle § 2 odst. 1 zákona č. 372/2011 Sb., o zdravotních službách, ve znění pozdějších předpisů rozumí fyzická nebo právnická osoba, která má oprávnění k poskytování zdravotních služeb. Podmínky, které musí daná osoba splnit, aby získala oprávnění k poskytování zdravotních služeb, jsou vymezeny v § 16 a násl. zákona o zdravotních službách. Pro poskytovatele zdravotních služeb platí, že může poskytovat jen ty zdravotní služby, které má uvedeny v oprávnění k poskytování zdravotních služeb.

Úhrada lázeňské péče ze zdravotního pojištění a indikační seznam Dalším významným předpisem, který se dotýká oblasti lázeňství – resp. úhrady lázeňské péče z veřejného zdravotního pojištění pacienta, je zákon č. 48/1997 Sb., o veřejném zdravotním pojištění, ve znění pozdějších předpisů. Předpis v návaznosti na práva zaručená Listinou základních práv a svobod upravuje veřejné zdravotní pojištění; rozsah a podmínky, za nichž jsou na základě tohoto zákona ze zdravotního pojištění

20

ČESKÁ LÉKAŘSKÁ KOMORA: Knihovna zdravotnické legislativy. Poskytování zdravotních služeb. Lkcr.cz [online] 2015. [cit. 2015-02-05]. Dostupný na WWW: .

11

hrazeny zdravotní služby; způsob stanovení cen a úhrad léčivých přípravků a potravin pro zvláštní lékařské účely hrazených ze zdravotního pojištění. 21 Významným podzákonným předpisem byl donedávna tzv. Indikační seznam (vyhláška ministerstva zdravotnictví č. 267/2012 Sb., o stanovení Indikačního seznamu pro lázeňskou léčebně rehabilitační péči o dospělé, děti a dorost), který upravoval nárok na čerpání lázeňské péče. Vyhláška byla v rámci zákonných předpisů zakotvena v zákoně č. 48/1997 Sb., o veřejném zdravotním pojištění, ve znění pozdějších předpisů a přiřazovala k jednotlivým diagnózám a jejich stupni nárok na čerpání hrazené lázeňské péče, avšak než byla zrušena nálezem Ústavního soudu 22 na návrh skupiny jednadvaceti senátorů Senátu ČR. Hlavním argumentem pro zrušení vyhlášky bylo tvrzení, že „poskytování lázeňské léčebně rehabilitační péče spadá do rámce práva na bezplatnou zdravotní péči na základě veřejného zdravotního pojištění ve smyslu čl. 31 Listiny základních práv a svobod (dále jen „Listina“), z něhož vyplývá, že stanovení rozsahu, v jakém je tato péče hrazena z veřejného zdravotního pojištění, je vyhrazeno zákonu, schvalovanému v rámci parlamentní demokratické debaty, a nemůže být předmětem toliko podzákonného právního předpisu.23 Z důvodu návaznosti poskytované péče byla účinnost zrušení indikační vyhlášky stanovena až na 31. prosince 2014. Od roku 2015 platí nová pravidla: 6. ledna 2015 vstoupila v účinnost dosud poslední novela zákona č. 48/1997 Sb., o veřejném zdravotním pojištění a o změně a doplnění některých souvisejících zákonů. Novelizovaný Indikační seznam pro lázeňskou péči, který upravuje pravidla poskytování lázeňské péče hrazené zdravotními pojišťovnami, je nově součástí tohoto

21

ČESKÁ LÉKAŘSKÁ KOMORA: Knihovna zdravotnické legislativy. Veřejné zdravotní pojištění. Lkcr.cz [online] 2015. [cit. 2015-02-05]. Dostupný na WWW: . 22

Nález Ústavního soudu ze dne 25. března 2014 sp. zn. Pl. ÚS 43/13 ve věci návrhu na zrušení vyhlášky č. 267/2012 Sb., o stanovení Indikačního seznamu pro lázeňskou léčebně rehabilitační péči o dospělé, děti a dorost. Vyhláška Ministerstva zdravotnictví č. 267/2012 Sb., o stanovení Indikačního seznamu pro lázeňskou léčebně rehabilitační péči o dospělé, děti a dorost, se ruší uplynutím dne 31. prosince 2014 23

Nález Ústavního soudu ze dne 25. března 2014 sp. zn. Pl. ÚS 43/13 ve věci návrhu na zrušení vyhlášky č. 267/2012 Sb., o stanovení Indikačního seznamu pro lázeňskou léčebně rehabilitační péči o dospělé, děti a dorost - Shrnutní návrhu.

12

zákona24, což také reflektuje výtku Ústavního soudu, že doposud byl rozsah lázeňské péče protiústavně upraven pouze podzákonným předpisem. Vysílání pacienta do lázní lékařem je v současnosti regulováno zákonem č. 48/1997 Sb., o veřejném zdravotním pojištění, ve znění pozdějších předpisů, a zde obsaženým indikačním seznamem pro lázeňskou léčebně rehabilitační péči. Předpis definuje nejen indikační podmínky, které musí zdravotní stav pojištěnce splňovat, ale definuje také kontraindikace, které pobyt v lázních vylučují.25 Lázeňskou péči může pacientovi předepsat pouze registrující praktický lékař, tedy ten, u kterého je pacient v péči. Ambulantní specializovaný lékař (ortoped, kardiolog, internista atd.) může lázeňskou péči doporučit a praktický lékař poté na základě tohoto doporučení realizuje vyslání do lázní. 26 Dozor nad správným aplikováním pravidel pro vznik nároku na poskytnutí lázeňské péče hrazené z veřejného zdravotního pojištění zajišťují revizní lékaři veřejných zdravotních pojišťoven, kteří musí vystavený návrh na lázeňskou péči schválit předtím, než je pojištěnci poskytnuta. Zdravotní pojišťovna tak přebírá plnou kontrolu nad výdaji na lázeňskou péči i odpovědnost za jejich úhrnnou výši. 27 Statistiky ukazují, že přibližně od roku 2009 roste počet lidí, kteří si kratší pobyty v lázních platí sami. Je to hlavně proto, že lidé mají, například kvůli práci, méně a méně času a svůj volný čas přizpůsobují práci. 28 K nárůstu počtu samoplátců patrně do určité míry přispěla také indikační vyhláška, která zejména v letech 2013 a 2014 omezila nárok na lázeňskou péči, ale důvodem je také snaha mnohých klientů o prevenci a předcházení nemocem, včetně spojení s relaxací a dovolenou. K tomuto trendu však přispělo bezesporu také to, že lázeňské destinace se postupem času stávají 24

SVAZ LÉČEBNÝCH LÁZNÍ ČESKÉ REPUBLIKY: Předepisování lázeňské péče od 1. ledna 2015. Lecebne-lazne.cz [online] 2015. [cit. 2015-03-11]. Dostupný z WWW: . 25

VŠEOBECNÁ ZDRAVOTNÍ POJIŠŤOVNA ČR: Předepsání lázní. Vzp.cz [online] 2015. [cit 2015-03-15]. Dostupné z: . 26



KOŠINOVÁ, M., TŘEBOŇSKO.CZ: Nové trendy v přístupu k lázním. Trebonsko.cz [online] 2010. [cit. 2015-02-14]. Dostupný z WWW: .

13

plnohodnotnou turistickou destinací, kde je kromě lázeňských procedur ještě další bohaté vyžití a trend kratších dovolených zasáhl v různé míře všechny druhy cestovního ruchu.

1.1.4 Lázeňský a zdravotní cestovní ruch Pro úplnost teoretického vymezení pojmů považuji za vhodné zmínit i rozdíl mezi lázeňským a zdravotním (medicínským) cestovním ruchem. Jelikož lázeňství již zdaleka není jen léčebnou a rehabilitační aktivitou, ale stává se také kulturní a společenskou záležitostí, mezi klienty lázní je patrný trend vyhledávat takové lázeňské destinace, které nabízejí navíc ještě různá sportovní, společenská a kulturní vyžití. Lázeňství se proto přirozeně začalo spojovat s cestováním, tudíž se stává nedílnou součástí cestovního ruchu. Lázeňský cestovní ruch je jedním z nejefektivnějších druhů cestovního ruchu, který se podílí na rozvoji zahraničního cestovního ruchu a představuje také příjmy pro Českou republiku. Spolu s interním cestovním ruchem je zdrojem prosperity regionů i samotných lázeňských míst a všech podnikatelských subjektů, které se na jeho rozvoji přímo i nepřímo podílejí. 29 Lázeňský cestovní ruch představuje užší pojem – cestovní ruch motivovaný návštěvou léčebných lázní. Váže se tedy na lázeňskou destinaci, která je obvykle vázána na léčivé přírodní zdroje (podnebí, moře, koupele, léčivé prameny aj.). Motivací lázeňského turisty je zlepšování zdravotního stavu a to nejčastěji pomocí kombinace zdravotní terapie a zdravotních služeb, pobytu v prostředí s léčebnými účinky, změnou životosprávy, tělesným cvičením, dietou, popř. relaxačními programy (což už mnohem více směřuje k charakteru wellness). Naproti tomu zdravotní cestovní ruch (medicínský či léčebný cestovní ruch nebo také hovorově zdravotní turistika) je pojem širší. Jedná se o „formu cestovního ruchu směřující především do lázní nebo rekreačních center, avšak tento pojem zahrnuje také cesty za kvalitnější a/nebo levnější zdravotní péčí, jako je např. provedení operací

29

JAKUBÍKOVÁ, D.: Aplikace marketingu – základní podmínka konkurenceschopnosti českých lázeňských subjektů v podmínkách Evropské unie. Cestovni-ruch.cz [online] 2006. [cit. 2015-01-18]. Dostupný na WWW: .

14

(často jde o estetickou plastickou chirurgii), zubní péče nebo reprodukční medicína“.30 Zdravotní turistika je spojována především s přeshraničním cestováním za lékařskou péčí. Ministerstvo zdravotnictví České republiky ve spolupráci s Českou centrálou cestovního ruchu (Czech Tourism) vytipovalo lékařské obory, ve kterých dosahuje české zdravotnictví výborných, mezinárodně uznávaných výsledků, které mají potenciál být využity pro medicínský cestovní ruch: bariatrie (chirurgie spojená s úbytkem váhy), diagnostické programy, kardiologie, kardiochirurgie, kosmetická a plastická chirurgie, neurologie, neurochirurgie, oční chirurgie, onkologie, ortopedie, pediatrie, reprodukční medicína a stomatologie. 31 Podle Světové zdravotnické organizace je medicínský cestovní ruch je takovou formou cestovního ruchu, kde hlavní motivací účasti je „přeshraniční cestování s cílem obdržet nějakou formu léčebné péče. Léčení přitom může pokrývat celou škálu zdravotních služeb“.32 Medical Tourism Magazine definuje medicínský cestovní ruch tak, že se jedná o „soubor činností, ve kterých člověk často cestuje na dlouhé vzdálenosti nebo přes hranice, aby využil lékařské služby s přímým nebo nepřímým zapojením volnočasových aktivit, obchodních záležitostí či jiných účelů.“ 33 Na uvedené pojmy navazuje další oblast týkající se v širším významu lázeňství, a tím je wellness, které se stává vyhledávaným doplňkem při cestách do lázní, popřípadě i samostatným cílem.

30

ZELENKA, J., PÁSKOVÁ, M.: Výkladový slovník cestovního ruchu. Kompletně přeprac. a dopl. 2. vyd. Praha: Linde Praha, 2012. Heslo: zdravotní cestovní ruch. 31

ATTL, P.: Medicínský cestovní ruch v České republice. Medical Tourism in the Czech Republic. In: Folia Turistica 5. [CD] 2015. Banská Bystrica : UMB ‒ Ekonomická fakulta, 2015. Recenzované/Review: 13. 4. 2015. 32

WORLD HEALTH ORGANISATION: Medical Tourism. Who.int [online] 2015. [cit. 2015-03-15]. Dostupný z WWW: In: ATTL, P.: Medicínský cestovní ruch v České republice. Medical Tourism in the Czech Republic. In: Folia Turistica 5. [CD] 2015. Banská Bystrica : UMB ‒ Ekonomická fakulta, 2015. Recenzované/Review: 13. 4. 2015. 33

MEDICAL TOURISM MAGAZINE: Defining Medical Tourism – Another Approach. Medicaltourismmag.com [online] 2008. [cit. 2015-04-02]. Dostupný z WWW: . In: ATTL, P.: Medicínský cestovní ruch v České republice. Medical Tourism in the Czech Republic. In: Folia Turistica 5. [CD] 2015. Banská Bystrica : UMB ‒ Ekonomická fakulta, 2015. Recenzované/Review: 13. 4. 2015.

15

1.1.5 Pozitiva a negativa existence lázní v obci Existence lázní v obci s sebou přináší řadu pozitiv, ale i negativ – resp. povinností spojených s existencí lázní.34 Mezi přínosy, které souvisí s existencí lázní v obci, patří:  Pozitivní vliv na zaměstnanost – studie KPMG (celosvětová síť poradenských společností poskytujících služby v oblasti auditu, daní a poradenství) uvádí, že na jedno místo v lázeňství připadají tři další pracovní místa ve službách.  Prestiž města jako lázeňské destinace.  Pozitivní vliv na rozvoj služeb a podnikání.  Příjmy do obecního rozpočtu – jednak formou tzv. lázeňského poplatku, ale také prostřednictvím daně z příjmu fyzických a právnických osob a daně z přidané hodnoty (tyto daňové příjmy jsou do obecního rozpočtu přidělovány podle pravidel zakotvených v zákoně č. 243/2000 Sb., o rozpočtovém určení daní, ve znění pozdějších předpisů), podrobněji také viz podkapitola 1.3.5 Lázeňský poplatek a poplatek z ubytovací kapacity v lázeňském městě.  Dotace (především z fondů Evropské unie) adresované na podporu cestovního ruchu nebo zvýšení kvalifikace zaměstnanců. Společně přispívají výše uvedená pozitiva k rozvoji cestovního ruchu v konkrétní obci. Přítomnost lázní v obci však pro obec znamená také některé povinnosti:  Povinnost pečovat o lázeňskou infrastrukturu města.  Povinnost zvyšovat nabídku pro kulturní vyžití a trávení volného času návštěvníků lázeňského města.

34

BLÁHA, E.: Přidaná hodnota lázní pro město. In: Sborník přednášek Sdružení lázeňských míst. 17. konference Přidaná hodnota lázeňství. 27. a 28. listopadu 2014. Jedemedolazni.cz [online] 2015. [cit. 2015-03-18]. Dostupný na WWW: .

16

 Nutnost zkvalitnit zázemí pro život zaměstnanců – zlepšení občanské vybavenosti, včetně dostupnosti škol, obchodů a dalších služeb.  Je vhodné město cíleně propagovat (nejen jako lázeňskou destinaci).  Je nutné spravovat statut lázeňského města.  Je nezbytné dodržovat ochranná pásma pro léčebné přírodní zdroje (např. vodní), což omezuje některé podnikatelské záměry, zejména v oblasti průmyslu. Domnívám se, že pokud se město systematicky propaguje a vynaloží prostředky a energii na to, aby návštěvníkům nabízelo moderní a komplexní služby lázní i kulturního a volnočasového vyžití, povinnosti, které musí plnit, jsou bohatě vynahrazeny získanými benefity.

1.2 Wellness Slovo wellness se v České republice začalo hojně objevovat v roce 2007, a to i přesto, aniž by ti, co jej použili, přesně věděli, co znamená. V šedesátých letech 20. století zavedl americký lékař Dr. Halbert L. Dunn nové slovo wellness složené z wellbeing a fitness či happiness a popsal obsah slova jako životní styl orientovaný na dosažení povzneseného stavu a psychické pohody. 35 V současnosti se vyskytuje celá řada různých definic a vysvětlení jeho obsahu, tři příklady jsou uvedeny dále v textu. Definice wellness, kterou představuje Blahušová 36, je dle mého názoru zaměřena mnohem více na duševní pohodu člověka, než na zdravotní stav (i když samozřejmě špatný zdravotní stav k dobré duševní pohodě jistě nepřispěje): „Wellness se definuje jako stálé a uvážené úsilí k udržení a dosažení nejvyšší úrovně životní pohody. Mít vysokou úroveň wellness znamená těšit se dobrému zdraví, být šťastný, být schopen řešit stresové situace, účastnit se náročné fyzické činnosti, být energický, mít dostatek sebedůvěry, milovat a být milován a žít plnohodnotným životem. 35

CATHALA, H.: Wellness – od vnějšího pohybu k vnitřnímu klidu. Praha : Grada Publishing, 2007. s. 7.

36

BLAHUŠOVÁ, E.: Wellness, fitness. Praha : Univerzita Karlova v Praze, nakladatelství Karolinum, 2005. s. 12.

17

Pavel Attl ve svém článku37 uvádí, že Jedno z pojetí wellness říká, že se jedná o aktivity lidí vedoucí k pocitu uspokojení z pohody, kterou si vytváří jedinec souborem příjemných impulsů, ať již psychického nebo fyzického rázu. Patří k nim pohyb, regenerace, příjemná hudba, uklidnění, relaxace, v přiměřené míře dobré jídlo a pití, dále pak pozitivní vjemy a požitky. Wellness můžeme tedy chápat jako stav zdraví, zahrnující harmonii těla, mysli a ducha, odpovědnost sám za sebe, fyzickou a tělesnou zdatnost, zdravou výživu, relaxaci a duševní aktivitu. Dle mého názoru je Attlova definice zaměřena mnohem více na fyzickou stránku – pohyb, dobré jídlo a pití, což jsou aspekty, které Blahušová vůbec nezmiňuje. Hana Cathala38 definuje wellness jednoduše, jako stav, při kterém se cítíme dobře, v pohodě, vyrovnaně, harmonicky. Cesta, která nás k hledanému stavu vede. Prostor pohody, krásy, klidu a míru. Cathala se tedy opět mnohem více zaměřuje na duševní pohodu, podobně jako Blahušová. Přesto uvedeným příkladům definice pojmu wellness je společné, že jde o soulad duševního a tělesného zdraví, ačkoli výslovně nejsou fyzické aspekty wellness (pohyb, dobré jídlo a pití) v definicích vždy zmíněny – snad náhodou je zmínil jen jediný muž mezi ženami. Hana Cathala39 se zabývá také tím, co konkrétního zahrnuje individuální pocit wellness – uvádí několik „ingrediencí“, jejichž poměr se mění jednak podle životní etapy, tak i podle aktuálního rozpoložení každého člověka a příležitostí, které má zrovna k dispozici. Optimální skladba wellness je tedy dynamickým procesem, který zahrnuje v různých poměrech: pohybové činnosti, zdravou výživu, péči o tělo, mentální rozvoj, komunikaci a emoce, duchovní rozvoj a kontakt s přírodou. Poměr mezi jednotlivými složkami je individuální a neustále se vyvíjí. Podstatnou složkou wellness služby poskytnuté na úrovni je však i prostředí a přístup všech osob, které pracují v konkrétním zařízení. Předpokládá se komfort, ohleduplnost, pochopení a etika, tedy všechny složky profesionality v kvalitním hmotném zázemí. 37

ATTL, P.: Fenomén jménem wellness. In: Vademecum zdraví, 2006. [online] 2007. [cit. 2015-02-18]. Dostupné z WWW: . 38


39


18

1.2.1 Stručná historie wellness Historie wellness navazuje na historii lázeňství uvedenou v kapitole 1.1 – wellness se historicky vyčlenilo z lázeňství.

Wellness v Evropě Mezi prvními evropskými státy, které přijaly myšlenku wellness, byly Německo, Rakousko a Švýcarsko. Horké prameny se však nacházely i na území dnešní Francie, Anglie, Itálie, Maďarska, Holandska, České republiky a dalších evropských států, a byly nejčastěji používány k pití. Již v roce 1797 byla v Anglii vydána kniha Dr. Jamese Curriera Účinky vody studené i teplé jako léku na zimnici a další choroby, a z existence této knihy lze soudit, že již v 18. století zkoumala věda blahodárné a léčivé účinky vody (které však velice pravděpodobně byly přirozenou součástí lidového léčitelství již dávno před tím). Počátky lázeňství a wellness jsou v Evropě spojeny především s pitím vod z minerálních pramenů. Teprve v 19. století se začínají využívat prameny ke koupeli, jako prevence chorob a součást léčby nemocí. Ve 20. století přibývají nové procedury – využití páry, masáží a relaxačních místností, které mohou být považovány za základ wellness.40 Podstatné je, že vznikají procedury „na způsob lázní“, avšak bez přímé vazby na přírodní léčivé zdroje, což je charakteristickým znakem lázní. Výjimečné postavení ve wellness v rámci Evropy má Švýcarsko, které poskytuje tradiční, velice kvalitní služby především pro movitější zákazníky. Wellness centra v západní části Evropy se však v posledních letech potýkají spíše s poklesem zájmu – a to

jednak

z důvodu

relativního

poklesu

koupěschopnosti

klientů

v důsledku

hospodářské krize, ale také proto, že vznikla řada kvalitních a levnějších konkurenčn ích wellness destinací ve východní Evropě41:  Slovensko – oblíbené pro svoji kvalitu a finanční dostupnost; těží z termálních pramenů a do určité míry i z toho, že Češi jsou zvyklí jezdit na Slovensko; 40

SPATRIP – PRŮVODCE SVĚTEM LÁZNÍ A WELLNESS. Historie wellness. Spatrip.cz [online] 2011. [cit. 2013-03-09]. Dostupné z: . 41

VYSTOUPIL, J., ŠAUER, M.: Geografie cestovního ruchu České republiky. Plzeň : Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2011. s. 42.

19

rovněž zde vznikla řada nových zařízení, kde jsou dostupné teplé termální prameny a bazény se studenou vodou.  Maďarsko – nabídka městského wellness v Budapešti je specifickým odvětvím cestovního ruchu, maďarské termální lázně jsou v posledních letech velmi atraktivní, z hlediska kvality služeb i přijatelných cen. Pro návštěvníky z Moravy je také výhodou geografická dostupnost.  Polsko – velmi úspěšně čerpá prostředky z fondů Evropské unie a díky tomu zde zažívá wellness velký boom. Polsko však nemůže stavět na lázeňské tradici.  Česká republika – má řadu světoznámých lázní, z nichž jsou vázány na přírodní zdroje; lázně často rozšiřují svoji nabídku o wellness procedury.

Wellness v České republice Díky politickým a společenským poměrům v České republice, resp. v Československé socialistické republice před rokem 1989 a velmi omezené možnosti kontaktu s vyspělým západním světem, se wellness do ČR dostalo s obrovským zpožděním. O to dynamičtější je však vývoj wellness v současnosti (samozřejmě s ohledem na hospodářskou krizi, která negativně ovlivnila všechna hospodářská odvětví ). Na druhou stranu – jakožto předchůdce wellness – nelze dle mého názoru ponechat stranou ani trend tzv. masové rekreace pracujících, který se začal rozvíjet v Československé socialistické republice v 50. letech minulého století: výběrové rekreace ROH (Revolučního odborového hnutí). 42 Největší rozmach této formy rekreace nastal v 70. a 80. letech minulého století, kdy se pro tyto účely budovaly velké víceúčelové objekty na základě společných investic sdružených podniků. V roce 1985 disponovala podniková zařízení 203 tisíci lůžky pro účely rekreace tohoto typu. 43 Počátek 21. století je spojen s masivním trendem zdravého životního stylu a zdravé výživy, který se postupně rozvinul v koncept usilující o komplexní hledání harmonie 42

ROH byla monopolní nejmasovější organizace v Československu (ČSR). Většinou bylo členství zaměstnanců v ROH povinné a automatické. 43

VYSTOUPIL, J., ŠAUER, M.: Geografie cestovního ruchu České republiky. Plzeň : Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2011. s. 33.

20

a rovnováhy člověka po stránce tělesné i duševní. Úsilí o nalezení harmonie a rovnováhy, orientace jednice na zdravotní stav, fyzickou kondici, relaxaci a osobní rozvoj jedince má řadu forem, wellness je jednu z nich. Jako jeden z důvodů pro pozdější příchod wellness do České republiky můžeme také označit způsob vnímání lázeňské péče českými klienty. Na rozdíl od okolních zemí (Maďarsko, Slovensko), kde je lázeňství mnohem více vnímáno jako relaxace a odpočinek, v České republice si lázeňství stále zachovává svůj medicínský charakter a je na jedné straně oceňováno pro kvalitu léčebné péče44 a na druhé straně je spojeno s negativními konotacemi nutnosti dodržovat přísný léčebný režim a v neposlední řadě také (historicky) s nepříliš kvalitními doprovodními službami. S wellness službami se dle mého názoru lze setkat ve dvou kontextech:  doplněk pro lázeňské služby (tj. wellness služby jsou poskytovány lázněmi vedle klasických lázeňských procedur – v tom případě mohou těžit s přírodních léčebných zdrojů),  doplněk k ubytovacím službám (tj. wellness služby - nejčastěji masáže, whirpool nebo sauna – jsou nabízeny hotely jako rozšíření a zatraktivnění nabídky pro hotelové hosty, v tom případě na přírodní léčební zdroje vázány nejsou). Samozřejmě nelze pominout, že wellness procedury si volí klient sám, nejčastěji bez porady s lékařem a také si je obvykle sám hradí (někdy přispívá zaměstnavatel v rámci firemních benefitů). V posledních letech vznikají také specializované wellness komplexy, které nabízí všemožné služby na jednom místě, včetně fitness a kosmetického salonu. S nabídkou wellness služeb bývá často spojen pojem SPA, který pochází z Říma – zkratka je vytvořena počátečními písmeny latinského slovního spojení Sanus Per Aquam což znamená léčit skrze vodu. SPA bylo používáno pro označení horkých pramenů, vedle kterých se stavěly bazény, v nichž se léčili a relaxovali římští legionáři po bitvách.45

44

PODĚBRADSKÝ, J.: Wellness v ČR. Praha: EPO consult, 2008. s. 15.

45

PODĚBRADSKÝ, J.: Wellness v ČR. Praha: EPO consult, 2008. s. 11.

21

1.2.2 Právní úprava podnikání ve wellness Zatímco lázeňské služby jsou považovány za zdravotní služby dle zákona č. 372/2011 Sb., o zdravotních službách, ve znění pozdějších předpisů, wellness „svůj“ právní předpis nemá. Podnikání v oblasti wellness je tedy upraveno pouze obecným předpisem, jímž je zákon č. 455/1991 Sb., o živnostenském podnikání, ve znění pozdějších předpisů. Tento předpis upravuje podmínky pro získání živnostenského oprávnění. Poskytování wellness služeb spadá mezi živnosti vázané, specifikované v Příloze č. 2 živnostenského zákona,

konkrétně Masérské, rekondiční a regenerační služby.

K získání živnostenského oprávnění je nezbytné prokázat odbornou způsobilost – tj. získání živnostenského oprávnění je vázáno na odbornou způsobilost a dosažené vzdělání46. Maséři pracující na základě této živnosti by tedy neměli hovořit o nabídce léčebných zásahů na svých klientech – ty přísluší fyzioterapeutům a lékařům ve zdravotnických zařízeních. Specifické živnostenské oprávnění je pak potřeba např. pro kosmetické služby, pedikúru, akupunkturu apod., tedy pro Činnosti, při kterých je porušována integrita lidské kůže (oprávnění nezahrnuje vpravování látek do kůže – kyselina hyaluronová, botulotoxin apod., které opět přísluší jen zdravotnickým pracovníkům). Z výše uvedeného dle mého plyne, že wellness služby – aby byly poskytovány v souladu s živnostenským oprávněním, mají být zásadně poskytovány zdravým klientům a nikoli jako léčebná procedura.

46

Požadavky zákona č. 455/1991 Sb., živnostenského zákona, ve znění pozdějších předpisů, na odbornost pro získání vázané živnosti Masérské, rekondiční a regenerační služby: a) odborná způsobilost k výkonu povolání lékaře a specializovaná způsobilost v oboru specializace rehabilitační a fyzikální medicína nebo tělovýchovné lékařství, nebo b) odborná způsobilost k výkonu povolání fyzioterapeuta nebo maséra nebo nevidomého a slabozrakého maséra, nebo c) vysokoškolské vzdělání ve studijním programu a studijním oboru rehabilitačního nebo tělovýchovného zaměření, nebo d) osvědčení o rekvalifikaci nebo jiný doklad o odborné kvalifikaci pro příslušnou pracovní činnost vydaný zařízením akreditovaným podle zvláštních právních předpisů, nebo zařízením akreditovaným Ministerstvem školství, mládeže a tělovýchovy, nebo ministerstvem, do jehož působnosti patří odvětví, v němž je živnost provozována, nebo e) profesní kvalifikace pro klasickou masáž nebo sportovní masáž. Konkrétní kvalifikace je upravena vždy zvláštním zákonem, na který odkazuje příloha č. 2 živnostenského zákona.

22

Ve srovnání s Českou republikou právní úprava na Slovensku reaguje na trend wellness v hotelovém podnikání a to konkrétně ve formě vyhlášky Ministerstva hospodářství Slovenské republiky č. 277/2008 Zbierky zákonov, která klasifikuje kategorii wellness hotelů jako ubytovacích zařízení určených pro zvláštní přechodná pobyty spojené s odbornou péčí a rehabilitací klientů. Podle této vyhlášky se přepokládá, že wellness hotel má k tomuto účelu vybudované sportovní a rekreační zařízení, poskytuje služby wellness a nabízí racionální stravu. K hotelům s programem wellness se zařazují i hotely s akvaparky (koupaliště), které jsou často vybudovány na bázi termálních vod, ale nemají uznanou léčivost využívaného zdroje termální vody.47

1.3 Srovnání wellness a lázní Ačkoli se rozdíly mezi wellness a lázněmi v posledních letech značně stírají, určité rozdíly zde přece jen jsou. Lázeňský pobyt (léčebný) je na rozdíl od wellness založený na doporučení od lékařespecialisty a praktický lékař realizuje vyslání do lázní, což je realizováno s různou mírou příspěvku od zdravotní pojišťovny. Lázeňství je (vedle nemocniční a ambulantní léčby), pevnou součástí našeho zdravotního systému. Jinou variantou je samozřejmě to, že klient si zajistí lázně sám a uhradí si plnou cenu. Hlavní rozdíl mezi wellness a (léčebnými) lázněmi je právě v léčebné funkci. Cílem lázeňství je léčit a doléčovat zdravotní problémy, popř. je mírnit, lázeňské pobyty proto absolvují převážně lidé nemocní. Naproti tomu wellness má za cíl zdravotním komplikacím předcházet prostřednictvím podpory zdravého životního stylu a wellnessové pobyty jsou tak hlavně pro zdravé a mají spíše preventivní charakter.48

47


ATTL, P.: Fenomén jménem wellness. In: Vademecum zdraví, 2006. [online] 2007. [cit. 2015-02-18]. Dostupné z WWW: .

23

Dalším významným rozdílem je vázanost na přírodní léčivé zdroje. Léčebné lázeňství je v podstatě vždy vázáno na přírodní léčivé zdroje, kdežto wellness může fungovat i bez nich. Wellness je v České republice vnímáno jako něco mezi lázeňstvím a fitness.49 Müllerová50 poukazuje na to, že významným rozdílem mezi lázněmi a wellness je také patrný v režimu fungování provozu:  pro lázeňství platí z důvodu předepsaných léčebných procedur určitý řád a dietní zásady, a je nutno dodržovat pravidla daná léčebným režimem,  wellness aktivity si řídí každý sám, podle svého naturelu a potřeb.

1.3.1 Lázně a wellness – vzájemné substituty i komplementy Podle Jakubíkové51 jsou lázeňské organizace, hotely a lázeňská místa spolu nerozlučně spjata. Lidé jezdí do lázeňských míst z různých důvodů a ne vždy je důvodem přímo pobyt v lázeňském zařízení nebo v lázeňském hotelu. Hosté vnímají místo jako celek – vnímají okolní krajinu, celkové prostředí, nabízené služby, kulturní, sportovní, rekreační možnosti, ale také vstřícnost a otevřenost místních obyvatel. Na území lázeňského místa se nachází mnoho poskytovatelů služeb, kteří mají rozdílné zájmy. Lázně si v rámci České republiky (i v rámci střední Evropy a dále) konkurují i mezi sebou. Lázeňské destinace se v některých aspektech od sebe přirozeně liší, neboť každé místo je jinak geograficky položeno a nabízí jiné možnosti, což se týká přírody a jiných kulturních nebo historických atributů, které jsou provozovateli lázeňských destinací obtížně ovlivnitelné. Specifickým konkurentem pro lázně jsou wellness služby, které mohou do určité míry poskytovat velmi podobné služby (substituty) a to především pro ty klienty, kteří nevyžadují výslovně léčebné lázně. Konkurence ve službách je jednoznačně vysilující.

49

VYSTOUPIL, J., ŠAUER, M.: Geografie cestovního ruchu České republiky. Plzeň : Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2011. s. 25. 50


51


24

Především u služeb, které nejsou závislé na léčebném zdroji, je velmi těžké dlouhodobě udržet konkurenční výhodu, neboť konkurence službu snadno okopíruje. Je vhodné si konkurovat navzájem jenom tam, kde je to nezbytně nutné a jinde raději hledat možnosti spolupráce, tvorby společných balíčků i programů – kupříkladu na wellness a lázně se lze dívat také jako na komplementy – zatímco lázně poskytují služby vázané na léčebný zdroj, wellness může poskytovat služby nezávislé a lze se vzájemně podpořit. Souhrn služeb, které nabízí lázně a wellness lze označit pojmem healthness – Müllerová52 do tohoto pojmu zahrnuje kromě tradičních lázeňských procedur poskytovaných zdravotnickým personálem, rehabilitační péče, speciálních koupelí, bahenních zábalů a masáží také wellness aktivity (parní lázně a sauny, aromasauny či aromamasáže či různé druhy pohybových aktivit) a mnoho speciálních procedur, od moderních elektroléčebných metod po pobyt v solné jeskyni nebo kryoterapii. Sortiment procedur vychází z možností a vybavenosti konkrétního lázeňského zařízení a také z nastavení vztahu s konkurencí – právě ve smyslu komplementární nabídky různých zařízení v jednom místě. Jakubíková53 uvádí, že tzv. 3 P (partnerství ve smyslu spolupráce, tvorba package – balíčků, programování – tvorba programu) patří k slabým stránkám našich lázeňských měst. Pro restrukturalizaci nabídky a zvýšení konkurenceschopnosti českých lázeňských destinací jsou právě uvedená 3 P velmi klíčová.

1.3.2 Přidaná hodnota wellness a lázní z hlediska zdravotního Ačkoli bylo výše řečeno, že wellness nemá ambice být léčebnou procedurou, má v moderním světě jistě svoje nezastupitelné místo. MUDr. Dominique Hoareau, prezident francouzské asociace SPA-A, poukazuje na to, že za pojmy spa a wellness (jakkoli nesprávně používanými) najdeme celou řadu technik různého původu a všemožného zaměření, jejichž společným cílem je boj proti nadvládě stresu a proti následkům stárnutí, což jsou oblasti, ke kterým se obrací řada nadějí a mnohá

52


53


25

očekávání.54 Hana Cathala však jako nejpodstatnější rys a přidanou hodnotu wellness vidí to, že je o šťastném, harmonickém a naplněném člověku … vyrovnaný a pohodový člověk má tisíce tváří a dobré podmínky pro to, aby se mu to povedlo.55 Wellness je součástí preventivního přístupu k vlastnímu zdraví a trendu aktivního trávení volného času. Počet klientů relaxačních a regeneračních pobytů se neustále zvyšuje a v návaznosti na to roste i nabídka různorodých wellness, beauty a fitness programů, které nabízí lázeňská centra i wellness hotely vedle svých standardních služeb. Velmi důležitým aspektem wellness nabídky je tedy skutečnost, že jde o preventivní aktivitu, která by měla být nabízena v zásadě zdravým lidem, v rámci prevence. Nikoli jako léčebnou proceduru, kterou jsou procedury lázeňské. Očekávání spojení s rekondičními, relaxačními a wellness pobyty jsou podle Mlejnkové56:  výborné základní služby (ubytování, stravování),  příjemné, neobvyklé a účinné procedury,  možnost aktivně a zajímavě využít volný čas. Přidanou hodnotou wellness je tedy především získání lepší tělesné i duševní kondice. Naproti tomu lázeňské procedury jsou poskytovány jako zdravotnické služby, předpokládá se, že jsou poskytovány pacientům, kteří mají obtíže specifikované lékařem. Očekávání klientů spojená s léčebnými pobyty jsou podle Mlejnkové57 především:

54

CATHALA, H.: Wellness – od vnějšího pohybu k vnitřnímu klidu. Praha : Grada Publishong, 2007. s. 9.

55

CATHALA, H.: Wellness – od vnějšího pohybu k vnitřnímu klidu. Praha : Grada Publishong, 2007. s. 11.

56

MLEJNKOVÁ, L.: Přidaná hodnota v lázeňství z pohledu klienta. In: Sborník přednášek Sdružení lázeňských míst. 17. konference Přidaná hodnota lázeňství. 27. a 28. listopadu 2014. Jedemedolazni.cz [online] 2015. [cit. 2015-03-18]. Dostupný na WWW: .

26

 zlepšení zdravotního stavu,  standardní základní služby,  konzultace s lázeňským lékařem,  účinné procedury v odpovídajícím počtu, skladbě a kvalitě provedení,  vytvoření nabídky pro volný čas. Přidanou hodnotou je pak mimo jiné navázání nových sociálních kontaktů, změna denního stereotypu a v neposlední řadě nové podněty související s jiným prostředím. V souvislosti se zlepšením zdravotního stavu a zmírněním specifických obtíží je přirozeně pozitivním dopadem návštěvy lázní i zvýšeni kvality života pacienta – zmírněním nebo odstraněním zdravotních obtíží, pro něž byly lázeňské procedury aplikovány. Přidaná hodnota pro všechny klienty zahrnuje v úrovni fyzické uvolnění, obnovu fyzických sil, zlepšení objektivně měřitelných parametrů zdraví a v úrovni psychické uvolnění, více podnětů pro zlepšení nálady, radost a pohodu.58

1.3.3 Financování wellness a lázní v České republice Jak bylo výše zmíněno, rozdíl mezi wellness a léčebnými lázněmi je rovněž ve financování a organizaci. Podle informací Všeobecné zdravotní pojišťovny 59 a Ústavu zdravotnických informací a statistiky ČR, mohou být lázeňské pobyty financovány třemi způsoby: 57

MLEJNKOVÁ, L.: Přidaná hodnota v lázeňství z pohledu klienta. In: Sborník přednášek Sdružení lázeňských míst. 17. konference Přidaná hodnota lázeňství. 27. a 28. listopadu 2014. Jedemedolazni.cz [online] 2015. [cit. 2015-03-18]. Dostupný na WWW: . 58

MLEJNKOVÁ, L.: Přidaná hodnota v lázeňství z pohledu klienta. In: Sborník přednášek Sdružení lázeňských míst. 17. konference Přidaná hodnota lázeňství. 27. a 28. listopadu 2014. Jedemedolazni.cz [online] 2015. [cit. 2015-03-18]. Dostupný na WWW: . 59

VŠEOBECNÁ ZDRAVOTNÍ POJIŠŤOVNA ČR: Jaké jsou typy úhrad lázeňské péče. Vzp.cz [online] 2015. [cit 2015-03-15]. Dostupné z: .

27

 Komplexní lázeňská péče navazuje na ústavní péči nebo specializovanou ambulantní zdravotní péči. Je zaměřena na doléčení, zabránění vzniku invalidity a nesoběstačnosti či na minimalizaci rozsahu invalidity (čímž eliminuje náklady na sociální dávky vyplácené např. při částečném nebo úplném invalidním důchodu). Komplexní lázeňská péče se týká také nemocí z povolání a jiných druhů poškození zdraví při výkonu profese, kde jsou řešeny následky dlouhodobého působení negativního pracovního vlivu na život a zdraví zaměstnance. U účastníků nemocenského pojištění se komplexní lázeňská péče poskytuje v době jejich dočasné pracovní neschopnosti. Komplexní lázeňská léčebně rehabilitační péče je plně hrazena pacientovou veřejnou zdravotní pojišťovnou, avšak jízdné do lázeňského zařízení se neproplácí, pacient rovněž na místě hradí lázeňský poplatek. 60  Příspěvková lázeňská péče je poskytována především pojištěncům s chronickým onemocněním, a to jednou za dva roky, nerozhodne-li revizní lékař jinak. Veřejná zdravotní pojišťovna hradí pouze léčebné výdaje; stravování, ubytování, jízdné (do lázní a zpět) a lázeňský poplatek si hradí klient sám. Klient čerpá lázeňskou péči v rámci své dovolené.  Samoplátcovská léčba – všechny náklady spojené s pobytem a léčbou si hradí klient sám. Klient nemusí mít lékařské doporučení a doba pobytu pro samoplátce není nijak limitována. 61 Poslední varianta – kdy si pacient jako samoplátce hradí lázeňský pobyt a procedury sám, se ztotožňuje s financováním a organizací wellness, neboť i to si hradí klient sám z vlastních

zdrojů.

Wellness

procedury

pak

mohou

být

také

zajímavým

zaměstnaneckým benefitem. Léčebné rehabilitační lázně mají hrazeny zaměstnavatelem v rámci služebního poměru např. příslušníci Policie České republiky.

60

ÚSTAV ZDRAVOTNICKÝCH INFORMACÍ A STATISTIKY ČR: Lázeňská péče 2013. Praha : ÚZIS ČR, 2014. s. 6. 61

ÚSTAV ZDRAVOTNICKÝCH INFORMACÍ A STATISTIKY ČR: Lázeňská péče 2013. Praha : ÚZIS ČR, 2014. s. 7.

28

Formy lázeňské a wellness péče jsou porovnány pro přehlednost v tabulce, kde je uvedena informace ANO–NE, podle toho, zda je příslušná složka wellness nebo lázeňského pobytu hrazena nebo ne z veřejného zdravotního pojištění. Tabulka 1: Porovnání financování a organizace lázeňského a wellness pobytu, srovnání dle úhrady z veřejného zdravotního pojištění

Úhrady z veřejného zdravotního pojištění

Komplexní lázeňská péče

Příspěvková lázeňská péče

Samoplátcovská lázeňská péče

Wellness

Léčebná péče

ANO

ANO

NE

NE

Stravování

ANO

NE

NE

NE

Ubytování

ANO

NE

NE

NE

Cestovné

NE

NE

NE

NE

Lázeňský poplatek

NE

NE

NE

NE

Pracovní neschopnost

ANO

NE

NE

NE

Limit délky pobytu čtrnáct dní

ANO

ANO

NE

NE

Opakování

dle indikace

1x2 roky

libovolně

libovolně

Zdroj: vlastní tabulka dle informací Všeobecné zdravotní pojišťovny62 a Ústavu zdravotnických informací a statistiky ČR63

Z tabulky je naprosto zřejmé, že rozdíl mezi klientem wellness a klientem-samoplátcem ve financování nelze ani postřehnout – nicméně zásadní rozdíl ani v tabulce zachycen 62

VŠEOBECNÁ ZDRAVOTNÍ POJIŠŤOVNA ČR: Jaké jsou typy úhrad lázeňské péče. Vzp.cz [online] 2015. [cit 2015-03-15]. Dostupné z: . 63


29

není, neboť je dán podstatou rozdílu mezi lázněmi a wellness, jak je uvedeno z více pohledů v podkapitole 1.3.

1.3.4 Lázně a wellness – z hlediska daně z přidané hodnoty a ceny Chápání lázeňské péče jako medicínského výkonu se promítá také do oblasti daňové, konkrétně pokud jde o daň z přidané hodnoty, která se promítá do ceny poskytované služby (pokud je poskytovatel plátce daně z přidané hodnoty). Mimo jiné v souvislosti s přijetím zákona č. 372/2011 Sb., o zdravotních službách a podmínkách jejich poskytování, ve znění pozdějších předpisů, byla zákonem č. 375/2011 Sb. novelizována ustanovení § 51 a § 58 zákona č. 235/2004 Sb., o dani z přidané hodnoty, ve znění pozdějších předpisů. Služby zdravotní péče i pro účely daně z přidané hodnoty definuje § 2 odst. 4 zákona č. 372/2011 Sb., o zdravotních službách. Tyto služby zahrnují preventivní, diagnostické, léčebné, léčebně rehabilitační, ošetřovatelské nebo jiné zdravotní výkony prováděné zdravotnickými pracovníky s oprávněním k poskytování zdravotních služeb. Již z této definice je patrné, že wellness služby mezi služby zdravotní péče nepatří. Generální finanční ředitelství 64 uvádí, že podle novelizovaného znění § 58 odst. 1 zákona č. 235/2004 Sb., o dani z přidané hodnoty, ve znění pozdějších předpisů, jsou od daně z přidané hodnoty osvobozeny zdravotní služby za (kumulativního) splnění následujících podmínek:  jedná se o zdravotní služby vymezené zákonem o zdravotních službách,  zdravotní služby jsou poskytované poskytovatelem zdravotních služeb dle zákona o zdravotních službách,  jedná se o činnost s léčebným cílem nebo chránící lidské zdraví.

64

GENERÁLNÍ FINANČNÍ ŘEDITELSTVÍ, ODBOR NEPŘÍMÝCH DANÍ: Informace GFŘ k uplatnění daně z přidané hodnoty ve zdravotnictví k 1. 4. 2012. Financnisprava.cz [online] 2012. [cit. 2015-03-11]. Dostupný na WWW: .

30

Pro aplikaci osvobození přitom není rozhodující, zda si zdravotní službu hradí pacient sám,

nebo

mu

je

hrazena

z veřejného

zdravotního

pojištění

nebo

jinak

(zaměstnavatelem). V případě lázeňské péče je nepochybné, že se jedná o zdravotní službu podle zákona o zdravotních službách.

Bude-li

lázeňskou proceduru

poskytovat

poskytovatel

zdravotních služeb na základě uděleného oprávnění k poskytování zdravotních služeb, a pokud bude naplněna také podmínka činnosti s léčebným cílem nebo chránící lidské zdraví, půjde o službu osvobozenou od daně dle § 58 zákona o dani z přidané hodnoty. Podstatnou otázkou v souvislosti s poskytováním lázeňské péče je zejména právě posouzení splnění třetí podmínky, a to, že musí jít o činnost s léčebným cílem nebo chránící lidské zdraví. Nejoptimálnějším kritériem pro posouzení naplnění této podmínky se podle Generálního finančního ředitelství ČR jeví skutečnost, zda v souvislosti s poskytnutou lázeňskou péčí byla provedena zdravotní prohlídka pacienta (klienta) lázní příp. zda byl jiným způsobem posouzen jeho zdravotní stav lékařem a na základě toho byl sestaven, upraven či schválen léčebný program. 65 Osvobození od daně z přidané hodnoty tedy nepřipadá v úvahu v situaci, kdy:  program je sestaven předem, či prodáván jako balíček předem určených služeb  program je bez konzultace s lékařem, která teprve určí konkrétní (léčebnou) proceduru  bez ohledu na to, kdo proceduru hradí. Z výše uvedených informací je tedy zřejmé, že wellness služby nemohou být osvobozeny od daně z přidané hodnoty a byť by se obsahově jednalo o velmi podobnou proceduru s procedurou lázeňskou, cena „čisté“ wellness procedury zvolené klientem oproti proceduře lázeňské indikované lékařem na základě vyšetření bude velmi pravděpodobně vyšší.

65

GENERÁLNÍ FINANČNÍ ŘEDITELSTVÍ, ODBOR NEPŘÍMÝCH DANÍ: Informace GFŘ k uplatnění daně z přidané hodnoty ve zdravotnictví k 1. 4. 2012. Financnisprava.cz [online] 2012. [cit. 2015-03-11]. Dostupný na WWW: .

31

1.3.5 Lázeňský poplatek a poplatek z ubytovací kapacity v lázeňském městě Obce s lázeňským statusem jsou dle zákona České národní rady č. 565/1990 Sb., o místních poplatcích, ve znění pozdějších předpisů, oprávněny vybírat místní poplatek za lázeňský pobyt, tzv. lázeňskou taxu. Maximální denní limit pro lázeňský poplatek je 15 Kč, je však na konkrétní obci, aby si poplatek stanovila v rámci zákonného limitu. Ostatní obce vybírají poplatek za rekreační pobyt. Následující tabulka uvádí žebříček deseti měst s nejvyššími příjmy obecního rozpočtu z titulu lázeňského nebo rekreačního poplatku (lázeňská města jsou zvýrazněna). Z tabulky je zřejmé, že mezi lázeňskými městy mají nejvyšší výběr lázeňského poplatku Karlovy Vary (více než 23 milionů Kč) a dále se v žebříčku umístily Mariánské Lázně, Františkovy Lázně, Luhačovice a Třeboň, jejichž příjmy jsou však již nižší, u tří posledně jmenovaných dokonce o řád nižší. Tabulka 2: Deset měst s nejvyšším výběrem lázeňských a rekreačních poplatků v ČR (2012)

OBEC

MÍSTNÍ POPLATEK ZA POBYT (v Kč)

Praha

139 280 120

Karlovy Vary

23 191 440

Mariánské Lázně

12 060 300

Špindlerův Mlýn

7 725 760

Františkovy Lázně

4 882 690

Luhačovice

4 523 550

Třeboň

4 369 840

Lipno nad Vltavou

3 855 310

Harrachov

3 582 380

Český Krumlov

3 460 880

Zdroj:Vlastní tabulka dle ATTL, P.: Místní poplatky a jejich význam pro vybraná lázeňská města. In: Sborník přednášek Sdružení lázeňských míst. 17. konference Přidaná hodnota lázeňství. 27. a 28. listopadu 2014.

Obce vybírají dále poplatek za ubytovací kapacitu, rovněž dle zákona České národní rady č. 565/1990 Sb., o místních poplatcích, ve znění pozdějších předpisů. Poplatek za ubytovací kapacitu je stanoven buď paušálně pro ubytovací zařízení, nebo podle počtu nocí a využitých lůžek v sazbě nejvýše 6 Kč za noc a lůžko (opět je na obci, aby stanovila konkrétní výši poplatku na svém území). Poplatek za ubytovací kapacitu se neplatí ve zdravotnických a lázeňských zařízeních (s výjimkou hotelových zařízení).

32

Následující tabulka uvádí přehled deseti měst s nejvyššími příjmy obecního rozpočtu z poplatku za ubytovací kapacitu (lázeňská města jsou zvýrazněna, přestože lázeňská zařízení jsou od poplatku osvobozena). Z tabulky je zřejmé, že mezi lázeňskými městy mají nejvyšší výběr poplatku za ubytovací kapacitu opět Karlovy Vary (více než 6 milionů Kč) a dále se však v žebříčku deseti měst umístily pouze Mariánské Lázně. Tabulka 3: Deset měst s nejvyšším výběrem poplatku za ubytovací kapacitu v ČR (2012)

OBEC

MÍSTNÍ POPLATEK ZA UBYTOVACÍ KAPACITU (v Kč)

Praha

85 859 270

Karlovy Vary

6 245 530

Brno

6 187 760

Plzeň

5 572 620

Špindlerův Mlýn

4 650 620

Mariánské Lázně

4 626 360

Pec pod Sněžkou

1 705 930

Lipno nad Vltavou

1 489 780

Mladá Boleslav

1 466 350

Český Krumlov

1 443 230

Zdroj: Vlastní tabulka dle ATTL, P.: Místní poplatky a jejich význam pro vybraná lázeňská města. In: Sborník přednášek Sdružení lázeňských míst. 17. konference Přidaná hodnota lázeňství. 27. a 28. listopadu 2014.

Z výše uvedených informací lze usuzovat, že Karlovy Vary a Mariánské Lázně v rámci cestovního ruchu nejvíce těží ze svého statusu lázeňského města v tom smyslu, že jsou atraktivní i pro hosty jiných než lázeňských zařízení (což plyne z toho, že tito hosté musí hradit poplatek za ubytovací kapacitu) – a pravděpodobně se jedná také o příjmy klientů wellness služeb, neboť ubytování ve wellness hotelu podléhá poplatku z ubytovací kapacity. Výběr místních poplatků je výlučnou pravomocí obcí. Studnička66 uvádí, že ročně se v České republice vybere přibližně 500 mil. Kč na lázeňském poplatku a poplatku za ubytovací kapacitu. Z počtu 6 242 obcí vybíralo v roce 2013 místní poplatek za lázeňský nebo rekreační pobyt 907 obcí, (14,5 %) a místní poplatek z ubytovací kapacity 1 442 obcí (23,1 %). 66

STUDNIČKA, P.: Analýza výběru místních poplatků za lázeňský nebo rekreační pobyt a z ubytovací kapacity v České republice. Analysis of the Selection of Local Fees for a Spa or Leisure Stay and for Accommodation in the Czech Republic. In: Folia Turistica 5. [CD] 2015. Banská Bystrica : UMB ‒ Ekonomická fakulta, 2015. Recenzované/Review: 13. 4. 2015.

33

1.4 Strategické řízení v lázeňství a ve wellness Podobně jako v jiných odvětvích služeb, i v lázeňství a wellness se charakter poskytovaných služeb vyvíjí, rozšiřuje se nabídka všelikých procedur a v neposlední řadě se také mění chápání lázní a wellness jako součást péče o vlastní tělo. Jednak je to jeden z moderních trendů – příklon ke zdravému (či zdravějšímu) životnímu stylu, ale také je to nutnost – současná doba přináší modernímu člověku vysokou míru stresu, málo odpočinku, sedavé zaměstnání nebo práci zahrnující řadu pohybových stereotypů, což vše má v dlouhodobém horizontu negativní vliv na zdraví. Spolu s Jakubíkovou67 a Müllerovou68 poukazuji na nevyhnutelnou potřebu praktické aplikace poznatků z oblastí strategického řízení (včetně řízení kvality), marketingu i organizační kultury. Mezi podnikateli v České republice dlouho panovalo přesvědčení, že strategické řízení není nutné pro malé a střední podniky ani pro podniky poskytující dotované služby (chápeme-li příspěvek veřejné zdravotní pojišťovny jako svým způsobem dotaci pro klienta-zákazníka). Hospodářská krize posledního téměř již desetiletí však přiměla některé organizace k aplikaci těchto poznatků a to obvykle s velmi dobrými výsledky. Základním smyslem strategického plánováni je podle Tiché a Hrona 69 vytváření konkurenční výhody jakožto nejdůležitějšího předpokladu podnikatelského úspěchu – v jakémkoli odvětví, lázeňství nevyjímaje. Veškerý potenciál podniku je díky tomuto konceptu efektivně nasměrován k dosažení tohoto cíle tím, že každodenní operativní rozhodnutí vycházejí z dlouhodobého strategického zaměření. Každý krok sleduje záměr vytvoření a udržení dlouhodobé konkurenční výhody. Strategické řízení tak představuje úkol pro celý podnik v každém okamžiku jeho existence. Jde o způsob myšlení, návod k jednání a určující faktor chování každého člena podniku. Cílem strategického řízení je vytvoření jedinečných kvalit, které mají zvláštní hodnotu pro konkrétní část trhu, čímž si podnik zajistí dlouhodobě výhodnější pozici, kt erá je známkou strategického úspěchu.

67

JAKUBÍKOVÁ, D.: Aplikace marketingu – základní podmínka konkurenceschopnosti českých lázeňských subjektů v podmínkách Evropské unie. Cestovni-ruch.cz [online] 2006. [cit. 2015-01-18]. Dostupný na WWW: . 68


69

TICHÁ., I., HRON., J.: Strategické řízení. Praha : Provozně ekonomická fakulta ČZU, 2002. s 45.

34

Podkladem pro tvorbu strategického plánu je realizace strategické analýzy zahrnující vnější okolí podniku i vnitřní pohled na samotný podnik. Strategická analýza hodnotí závažnost vlivů jednotlivých faktorů, které byly identifikovány, jejich vzájemné působení a na základě těchto poznatků pak dále vzniká strategický plán. Vize společnosti by měla být pozitivní a inspirující. Měla by být výzvou pro každého, aby zapojil všechny své schopnosti a využil zkušenosti. Je to výzva k dalšímu rozvoji každého jednotlivce a týmu. Firemní hodnoty by měly být jakýmsi kodexem každodenního myšlení všech zaměstnanců organizace – cokoli činím, činím s myšlenkou na plnění a respekt k firemním hodnotám. Strategický plán je naplňován realizací strategických cílů. Strategické cíle i plán mají směřovat k vizi společnosti, měli by zohledňovat firemní hodnoty. Strategický plán pak zahrnuje plány pro jednotlivé oblasti významné pro konkrétní organizaci

–

marketingový plán, obchodní plán, personální plán apod. Organizace, které veřejně deklarují svoji vizi a poslání, analyzují prostředí, ve kterém působí, formulují strategické cíle v návaznosti na vypracovanou strategii, jsou schopny efektivněji pracovat s prvky marketingového mixu základního (product, price, place, promotion) i rozšířeného (zahrnuje složku people, a podle některých autorů dále také process, physical evidence, politics a public opinion) a dosáhnout významné konkurenční výhody korunované ziskem. Marketingové řízení je v lázeňství a wellness o to důležitější, že se jedná o služby, jejichž poskytovatelé se potýkají s celou řadou společných problémů: zákazníci nemohou dost dobře lázeňskou či wellness službu vyzkoušet předem (při zkoušce již samotnou službu využívají), nemají fyzický důkaz, služba je nehmotná… Klíčovou myšlenkou, která je společná všem moderním marketingovým teoriím, je orientace na zákazníka, hosta či klienta, neboť prostřednictvím zjištění a uspokojení potřeb a přání zákazníků efektivním způsobem dojde i sama organizace naplnění svých cílů. Může se zdát, že „orientace na zákazníka“ je již klišé, ale klíčem k úspěchu organizace ve službách je to, aby každý pracovník organizace věděl, v čem je jeho práce důležitá v tom smyslu, jak jeho práce přispívá ke spokojenosti klienta.

35

Lázně a wellness jsou služby velmi závislé na osobní interakci zákazníka s pracovníkem wellness či lázní. Značnou část služby tohoto typu poskytuje přímo člověk (např. zaměstnanec), a proto je nutné, aby si každý jednotlivý pracovník lázeňských či wellness organizací uvědomoval, že je to také on, který utváří obraz zákazníka o celém zařízení. V lázeňských a wellness organizacích (bez rozdílu právní formy i velikosti), je velmi důležité věnovat pozornost personální práci – tedy mít správné lidi, na správných místech, ve správném čase 70, a v neposlední řadě také vhodné se zabývat profesním i osobnostním růstem pracovníků a vytvářet pro něj vhodné podmínky.

70


36

2 Analytická část Analytická část diplomové práce se v úvodu věnuje krátce tradičním léčebným lázeňským procedurám, aby mohla navázat další pasáž, která se již bude věnovat trendům v lázeňství a ve wellness, která společně s podkapitolou restrukturalizace nabídky lázeňských destinací v České republice tvoří jádro této práce.

2.1 Metodologie analytické části Kapitola Statistika lázeňské péče v České republice je založena na sekundární analýze dat, která v souvislosti s lázeňstvím poskytuje Ústav zdravotnických informací a statistiky ČR, popř. na analýze dat Českého statistického úřadu. V diplomové práci hodnotím data za roky 2012–2014. Statistické údaje se týkají návštěvnosti českých lázní a počtu přenocování, poskytnutých výkonů (jejich druhu a množství) a dále zdrojů financování wellness a lázeňských pobytů. Kapitola Restrukturalizace nabídky lázeňských destinací je založena na rešerši internetových a jiných propagačních zdrojů vztahujících se k českým lázeňským destinacím. V kapitole zmiňuji hlavní trendy, které jsem v nabídkách těchto zařízení vysledovala, a jsou zde uvedeny také příklady z konkrétních zařízení.

2.2 Statistika lázeňské péče v ČR V roce 201371 bylo v České republice evidováno 85 poskytovatelů lázeňské léčebně rehabilitační péče (dále jen lázeňské péče) a bylo k dispozici celkem 24 840 lůžek. Přibližně 12 % lůžkové kapacity patří lázním zřizovaným ústředními orgány, tj. Ministerstvem zdravotnictví ČR a Ministerstvem obrany ČR. Jedny lázně provozuje město a zbývajících asi 87 % kapacity spravují jiné právnické osoby nebo fyzické osoby. 72

71

Ústav zdravotnických informací a statistiky ČR poskytuje informace 2013 jako nejaktuálnější.

72


37

2.2.1 Návštěvnost českých lázní a počet přenocování O vysoké a neustále se zvyšující kvalitě českého lázeňství vypovídají i údaje Českého statistického úřadu73, které jsou zpracovávány čtvrtletně a to jednak za kraje a jednak pro celou Českou republiku souhrnně. Následující údaje porovnávají roky 2012 a 2014. Rok 2013 je záměrně vynechán, neboť ve většině statistických ukazatelů sledovaných Českým statistickým úřadem a souvisejících s lázeňským cestovním ruchem došlo v tomto roce k propadu. Důvodem byla změna indikačního seznamu, která vedla k významnému poklesu indikovaných lázeňských léčebných pobytů (viz subkapitola 1.1.3 Právní úprava lázeňství v rámci zdravotních služeb. Pro lepší hodnocení trendu je dle mého vhodné vyřadit extrémní nebo výjimečné hodnoty, které navíc byly vyvolány vnějším vlivem. Statistika ukazuje, že návštěvnost českých lázeňských ubytovacích zařízení má mírně vzestupný trend (710 000 hostů v roce 2012 oproti 742 000 hostů v roce 2014), ale snižuje se počet přenocování v lázeňských ubytovacích zařízeních (6 644 000 přenocování v roce 2012 a 6 409 000 přenocování v roce 2014), což značí zkracování pobytu – z 9,3 přenocování v roce 2012 na 8,5 přenocování v roce 2014. Rostoucí trend je patrný také u návštěvy lázní českými rezidenty, kteří tvoří asi polovinu návštěv a mírně přes polovinu počtu přenocování: (361 000 hostů v roce 2012 oproti 392 000 hostů v roce 2014), ale také se zvyšuje počet přenocování v lázeňských ubytovacích zařízeních (3 590 000 přenocování v roce 2012 a 3 470 000 přenocování v roce 2014), což však i u rezidentů značí zkracování pobytu – z 9,9 přenocování v roce 2012 na 8,8 přenocování v roce 2014. Uvedená čísla jsou znázorněna přehledně v následujícím

spojnicovém

grafu,

zachycujícím počet přenocování v českých lázních.

73

ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD: Cestovní ruch – časové řady. Kapacita hromadných ubytovacích zařízení. Czso.cz [online] 2015. [cit. 2015-03-31]. Dostupný z WWW: .

38

Graf 1: Počet přenocování v českých lázních 2004 – 2013, spojnicový graf

Zdroj: ÚSTAV ZDRAVOTNICKÝCH INFORMACÍ A STATISTIKY ČR in: BLÁHA, E.: Lázně v čase změn.

Pokud jde o délku přenocování, jedná se výše o poněkud zavádějící údaje, neboť statistika nerozlišuje klienty-samoplátce (jejichž pobyty budou spíše kratší) a klienty, jejichž pobyt hradí zdravotní pojišťovna, kde je indikovaná délka základního pobytu dospělého stanovena na čtrnáct dní. Czech Tourism74 naproti tomu uvádí, že zvyšující se počet lázeňských klientů navštěvuje lázně na týdenní či víkendové programy, např. v rámci prodlouženého víkendu nebo dovolené na zotavenou. Kratší pobyty jsou vyhledávány stále mladší klientelou. Mezi nové komerčně zaměřené produkty v českých lázních patří také např. svatební pobyty či spojení pobytu v lázních s návšt ěvou hudebního či filmového festivalu. Český statistický úřad rozlišuje údaje o počtu návštěvníků a přenocování pouze podle toho, zda se jedná o rezidenta či nikoli. Podrobnější údaje poskytuje Ústav zdravotnických informací a statistiky ČR. Ročenka lázeňství, Lázeňská péče 201375 uvádí, že průměrná ošetřovací doba v lázních je kolem dvaceti dní. Pro komplexní lázeňskou péči je něco málo přes dvacet jedna dní, 74

HOSPODÁŘSKÁ KOMORA ČESKÉ REPUBLIKY, CZECH TOURISM: Nové trendy v lázeňství s wellness. Komora.cz [online] 2008. [cit. 2014-12-18]. Dostupný na WWW: . 75


39

realizované např. pro příspěvkovou lázeňskou péči, jejíž pobyt je devatenáct dní). V roce 2013 platila ještě stará Indikační vyhláška, kde byla stanovena léčba v lázních na 21 dní, nový Indikační seznam stanovuje základní dobu léčby na 14 dní.

2.2.2 Poskytnuté výkony (2013) Lázeňská péče a léčebné výkony za rok 2013 jsou uvedeny v následující tabulce76 v třídění dle druhu výkonu a počtu výkonů celkem. Aktuálnějšími informacemi bohužel Ústav zdravotnických informací a statistiky ČR v době zpracování diplomové práce nedisponuje. Pro rok 2013 je nutno zohlednit, že se jednalo o rok, kdy měla velmi negativní dopad novela indikačního seznamu (viz subkapitola 1.1.3 Právní úprava lázeňství v rámci zdravotních služeb). Podle tabulky dále v textu jsou nejčastěji využívaným druhem výkonu vodoléčba a masáže (2,6 mil. výkonů), dále rehabilitace (2,2 mil. výkonů) a minerální a termální koupele (1,7 mil. výkonů). Nejméně jsou indikovány umělé koupele (0,4 mil.) a peloidní výkony (0,75 mil. výkonů). Tabulka 4: Lázeňská péče a léčebné výkony – rok 2013

DRUH VÝKONU

POČET VÝKONŮ CELKEM

Minerální a termální koupele

1 715 206

Peloidní výkony

768 379

Ostatní výkony s využitím přírodních léčivých zdrojů

1 454 155

Vodoléčby a masáže

2 612 002

Rehabilitace

2 263 007

Elektrofyzikální výkony

1 866 280

Inhalace

1 042 300

Umělé koupele

419 994

Jiné výkony

2 131 765 Zdroj: Vlastní tabulka dle STAV ZDRAVOTNICKÝCH INFORMACÍ A STATISTIKY ČR: Lázeňská péče 2013. s. 25.

76


40

2.2.3 Financování wellness a lázní v České republice (2013) Podle informací Ústavu zdravotnických informací a statistiky ČR 77 využilo v roce 201378 celkem 59 590 pacientů, což je o 21 tisíc osob méně než v roce 2012 a o 39 tisíc osob méně než v roce 2011). V rámci komplexní lázeňské péče tvořili dospělí pacienti 85,9 % všech pacientů v roce 2013. U více než poloviny pacientů (54,1 %) hradila náklady spojené s pobytem a léčbou Všeobecná zdravotní pojišťovna, zbývajícím pacientům ostatní pojišťovny. Příspěvková lázeňská péče byla poskytnuta celkem 12 734 pacientům (v roce 2012 to bylo celkem 14 848 osob a v roce 2011 celkem 17 084 osob), z toho 99,2 % byly dospělé osoby. VZP hradila léčebné výlohy více než polovině (54,6 %) klientům příspěvkové lázeňské péče. Během roku 2013 podstoupilo ambulantní léčbu 44 527 osob, z toho bylo 438 pacientů v kategoriích dětí a dorostu. Pro srovnání v roce 2012 bylo ambulantně léčeno 43 785 osob a v roce 2011 45 081 osob. Lze tedy říci, že trend je v zásadě konstantní. Samoplátcovská léčba byla v roce 2013 využita rekordním počtem 139 605 tuzemských klientů. V této statistice se kladně promítá negativní vliv změny Indikačního seznamu na komplexní lázeňskou péči právě v roce 2013.79 Zlomovým rokem pro převažující podíl samoplátců byl však již rok 2008, kdy bylo poprvé více dospělých Čechů, kteří si kratší nebo delší pobyt hradili výhradně ze svého; samoplátců tak bylo víc než těch, kterým pobyt a léčbu kompletně hradí pojišťovny. K tomuto jevu došlo poprvé v novodobé historii lázeňství. Dominantními hosty byli tradičně pacienti, kterým veřejná zdravotní pojišťovna hradila komplexní lázeňskou péčí.80

77


Ústav zdravotnických informací a statistiky ČR poskytuje informace 2013 jako nejaktuálnější.

79


KOŠINOVÁ, M., TŘEBOŇSKO.CZ: Nové trendy v přístupu k lázním. Trebonsko.cz [online] 2010. [cit. 2015-02-14]. Dostupný z WWW: .

41

Jelikož za poslední roky dochází spíše k redukci plateb od zdravotních pojišťoven, poskytovatelé lázeňské péče se orientují na vylepšování svých služeb, jak v oblasti ubytovací, stravovací, léčebné (a wellness), tak na akvizici stále širší klientely platících různými formami přímých plateb. Atraktivním typem samoplátců jsou cizinci. Podle informací Ústavu zdravotnických informací a statistiky ČR v roce 2013 absolvovalo lázeňskou léčbu v našich lázních 166 tisíc cizinců (oproti roku 2012 – o 6 739 osob více, oproti roku 2011 – o 31 993 osob více). Cizinci se v lázních v ČR nejčastěji léčí s indikací nemoci pohybového ústrojí (54,1 %).81 Následující graf přehledně znázorňuje celkový počet pacientů českých lázní od roku 2005 do roku 2013, v členění dle formy a financování lázeňské péče klienty-rezidenty (komplexní lázeňská péče, příspěvková péče, samoplátci) a cizince. Pokud jde o celkový trend, z grafu je patrný růst v letech 2005 až 2008, od roku 2008 pak dochází k poklesu, který se obrací až od roku 2011 a 2012. Nicméně podíl komplexní péče ve sledovaném období prakticky kontinuálně klesá, zvyšuje se podíl samoplátců-rezidentů a cizinců. Graf 2: Vývoj počtu pacientů českých lázní (celkem dospělí, dorost a děti) – sloupcový graf

81


42

Zdroj: ÚSTAV ZDRAVOTNICKÝCH INFORMACÍ A STATISTIKY ČR: Lázeňská péče 2013. s. 10.

Uvedené informace jsou znázorněny ještě v grafu spojnicovém, z něhož lze lépe odečíst hodnoty a trend jednotlivých segmentů, zatímco v předchozím sloupcovém grafu je vidět celkový trend návštěvnosti. Graf 3: Vývoj počtu pacientů českých lázní (celkem dospělí, dorost a děti) – spojnicový graf

Zdroj: ÚSTAV ZDRAVOTNICKÝCH INFORMACÍ A STATISTIKY ČR in: BLÁHA, E.: Lázně v čase změn.

Pro rok 2013 je nutno zohlednit, že se jednalo o rok, kdy měla velmi negativní dopad novela indikačního seznamu (viz subkapitola 1.1.3 Právní úprava lázeňství v rámci zdravotních služeb) a novější informace, pro rok 2014 bohužel nejsou z Ústavu zdravotnických informací a statisticky ČR dostupné.

2.3 Restrukturalizace nabídky lázeňských destinací Na úspěchu nabídky lázeňské péče, na celkové spokojenosti hostů se podle Müllerové82 podílí nejen samotní provozovatelé lázeňských ústavů a lázeňských hotelů, ale celá škála podnikatelských i nepodnikatelských subjektů, přírodní prostředí, společenské klima atd. Lázeňská města a jejich okolí by měla být chápána jako celistvé systémy, neboť jsou tak vnímány lázeňskými hosty. Na spokojenost hostů má vliv také bezpečnost, čistota, kvalita služeb (včetně jazykové vybavenosti lidí), profesionalita a diskrétnost osob, se kterými se hosté během pobytu setkávají.

82


43

Hana Cathala83 se zabývá mimo jiné tím, co konkrétního zahrnuje individuální pocit wellness. Uvádí několik „ingrediencí“, jejichž poměr se mění jednak podle životní etapy, tak i podle aktuálního rozpoložení každého člověka a příležitostí, které má zrovna k dispozici. Optimální skladba wellness je tedy dynamickým procesem, který zahrnuje v různých poměrech: pohybové činnosti, zdravou výživu, péči o tělo, mentální rozvoj, komunikaci a emoce, duchovní rozvoj a kontakt s přírodou.

2.3.1 Medical wellness Medical wellness představuje jeden z nejnovějších trendů. Představuje spojení tradičních lázeňských procedur a nových metod wellness. Vybírá z wellness to nejlepší a propojuje s ověřenými a účinným metodami balneoterapie. Lázně tak mohou díky spojení s wellness nabízet zákazníkům celkový koncept lepšího životního stylu. Medical wellness propojuje jednak prevenci (typickou pro „klasické“ wellness) a také léčbu nebo zmírnění již rozvinutých obtíží (charakteristickou pro lázeňskou péči). Asociace Medical wellness vznikla již v roce 2001. Nejedná se tedy o absolutní novinku, avšak nutno zohlednit, že do České republiky přichází trendy s určitým zpožděním. Medical Wellness Association formulovala svoji misi takto: „Medical Wellness Association podporuje a integruje vývoj lékařských odborníků, wellness programů a služeb. Stavíme mosty a partnerství mezi lékařskými a wellness komunitou, zatímco vytváříme lékařské wellness standardy, výstupy a kvalitu péče.“84 Dle mého názoru je medical wellness reakcí na velmi různorodou kvalitu a úroveň wellness služeb, přičemž medical wellness si klade za cíl také standardizaci postupů a unifikaci výstupů. Podstatným faktorem pro vznik medical wellness v USA je rovněž skutečnost, že v Severní Americe nemá lázeňství zdaleka takovou tradici, jako v Evropě, nebo České republice. – Ačkoli se v USA a v Kanadě nachází celá řada minerálních pramenů, největší rozkvět zažily lázně v devatenáctém století. Ve dvacátém 83


84

MEDICAL WELLNESS ASSOCIATION: Medical Wellness Professional Directory and Partner Guide. Medicalwellnessassociation.com [online] 2012. [cit. 2015-03-20]. Dostupný na WWW: .

44

století pak došlo k poklesu zájmu o lázně, neboť pozornost veřejnosti se obrátila k rychlejším efektům základní medicíny a rekreovala se raději u Atlantiku. 85 Vznik medical wellness tedy může znamenat jisté zmrtvýchvstání lázní v Severní Americe. Pro Evropu však – i přes rozdílnou motivaci a historické pozadí – může medical wellness znamenat nový rozměr lázeňství a jeho nové obzory a postavení v rámci životního stylu místních obyvatel. Medical Wellness Association si (v rámci aplikace strategického řízení) formulovala hodnoty, z nichž jsem vybrala 86:  Každý by měl mít možnost využít služby medical wellness.  Wellness by mělo integrovat všechny lékařské a zdravotnické možnosti.  Věříme, že zdravotnická zařízení by měla poskytovat wellness, preventivní programy a programy zaměřené na životní styl.  Snažíme se zapojovat profesionály a organizace lékařské, zdravotnické a wellnes pro formulaci hodnocení, tvorbu programů, produktů, služeb a standardů. Směřování k medical wellness tedy může vyřešit i problém, se kterým se lze setkat v České republice – a tím je různorodá kvalita služeb wellness, která byla historicky dána také tím, že poskytování služeb wellness spadalo pod volnou živnost a nebylo tedy potřeba splnit žádné profesní požadavky. Nyní jde již o živnost vázanou, avšak další propojení s medicínskou stránkou služby může po kvalitativní stránce jen prospět.

Medical wellness v českých lázních Služby z oblasti medical wellnes nabízí lázeňské domy Danubius Health Spa – Resort Hvězda a Maria Spa, oba v Mariánských lázních, a to v rámci balíčku Medical wellness, resp. Royal Medical Wellness. 87

85

ALTMAN, N.: Healing Springs: The Ultimate Guide to Taking the Water. Rochester : Healing Arts Press, 2000. p. 15-20. 86

MEDICAL WELLNESS ASSOCIATION: Medical Wellness Professional Directory and Partner Guide. Medicalwellnessassociation.com [online] 2012. [cit. 2015-03-20]. Dostupný na WWW: .

45

Balíček zahrnuje ubytování a polopenzi na jeden týden a služby navíc (volné vstupy do aquacentra, fitness centra apod.). Jádrem programu je základní a rozšířené lékařské vstupní a výstupní vyšetření, včetně laboratorních rozborů, a dále procedury z oblasti vodoléčby a masáží v rámci balíčku, s možností doplnění procedur dle výsledků vyšetření. Medical wellness na bázi týdenního pobytu nabízí také Spa Resort Sanssouci v Karlových Varech, a to v rámci nejméně pětidenního Detoxikačního Medical Wellness programu nebo Antistresového Medical Wellness programu. Nad rámec konzultace s lékařem a stanovení procedur dle výsledku vyšetření (což je ostatně podstatou medical wellness) poskytuje tento program také konzultaci s nutriční terapeutkou, sestavení stravovacího plánu a průběžnou konzultaci stravování během lázeňského pobytu. Z lázeňských procedur jsou zahrnuty především koupele a detoxikační masáže, včetně lymfatické.88 Také Bohemia-lázně a.s., sanatorium Kriváň v Karlových Varech nabízí program medical wellness, který v rámci balíčku zahrnuje některé procedury stanovené předem – procedury relaxační, a některé procedury stanovené lékařem dle vstupního vyšetření. Kromě lékařského vyšetření zahrnuje balíček rovněž vyšetření na diagnostickém přístroji InBody. 89 Spa a Wellness hotel Alexandria v Luhačovicích má diagnostiku pro medical wellnes rovněž postavenu na bioimpendanční váze, avšak užívá se zařízení BodyStat. Žádná z procedur není stanovena předem (což je dle definice medical wellness vlastně 87

DANUBIUS HOTELS: Royal Medical Wellness. Danubiushotels.cz [online] 2015. [cit. 2015-05-28]. Dostupný na WWW: . DANUBIUS HOTELS: Medical Wellness. Danubiushotels.cz [online] 2015. [cit. 2015-05-28]. Dostupný na WWW: < http://www.danubiushotels.cz/vybrat-hotel-marianske-lazne/danubius-health-spa-resort-hvezdaskalnik/nabidky/medical-wellness>. 88

SPA RESORT SANSSOUCI: Detoxikační a Antistresový Medical Wellness program. Spa-resortsanssouci.cz [online] 2015. [cit. 2015-05-29]. Dostupný na WWW: . SPA RESORT SANSSOUCI: Medical wellness. Spa-resort-sanssouci.cz [online] 2015. [cit. 2015-05-29]. Dostupný na WWW: < http://www.spa-resort-sanssouci.cz/cz/lazenske-pobyty-spa-resortusanssouci/#medical-wellness>. 89

BOHEMIA LÁZNĚ: Medical Wellness. Karlovyvary.cz [online] 2015. [cit. 2015-05-29]. Dostupný na WWW: .

46

nejsprávnější).

Obvykle

bývají

ordinovány

lymfatické

masáže,

perličkové

a hydromasážní koupele nebo rašelinové zábaly. 90 Specificky zaměřené týdenní programy medical wellness nabízí Priessnitz Léčebné lázně Jeseník. V nabídce je program zaměřený na pečlivou diagnostiku, účinnou léčbu s poznatky moderní rehabilitace při bolestech zad, dále například obecnější program zaměřený na celkovou regeneraci organismu, povzbuzení těla i ducha, životní energii a optimismus. Tyto programy zahrnují doporučené procedury, avšak konkrétní lázeňské procedury jsou realizovány podle výsledu vstupního vyšetření. Lázně Priessnitz těží z hydroterapie, aplikují se zde rašelinové obklady nebo zábaly, popř. i koupele, spolu s průběžnou klimatoterapií. 91

2.3.2 Dietoterapie – civilizační choroby Dietoterapie je lázeňskou procedurou, která navazuje na dietologii, tj. lékařský obor, specializující se na prevenci, diagnostiku a léčbu onemocnění, vycházejících z chybných stravovacích návyků, onemocnění způsobených nedostatečným nebo nadměrným příjmem některých látek a geneticky podmíněnými chorobami, které se projevují na nutričním stavu pacienta. 92 Nejčastější onemocnění, které je na dietologii léčeno je v současnosti obezita93, která je celosvětově řazena mezi civilizační choroby. Česká republika je na prvním místě mezi Evropskými státy v počtu obézních pacientů – v tomto ohledu lze tedy očekávat opravdu dostatek klientů. Dietoterapii lze aplikovat jednak na klienty trpící konkrétní nemocí, nebo trpících jinými základními onemocněními (diabetes mellitus, onemocnění jater, ledvin, srdce), 90

HOTEL ALEXANDRIA: Lázeňský pobyt medical wellness. Hotelalexandria.cz [online] 2015, [cit. 201505-30]. Dostupný na WWW: http://www.hotelalexandria.cz/lazensky-pobyt-medical-wellness-2015.php.> 91

PRIESSNITZ: Medical wellness. Priessnitz.cz [online] 2015. [cit. 2015-05-30]. Dostupný na WWW: . PRIESSNITZ: Úleva pro záda. Priessnitz.cz [online] 2015. [cit. 2015-05-30]. Dostupný na WWW: . 92

VITALION, autor neuveden: Dietologie. Vitalion.cz [online] 2015. [cit. 2015-03-15]. Dostupný na WWW: . 93

Obezita může být způsobena jednak špatnými stravovacími a pohybovými návyky, ale často je též důsledkem hormonálních a genetických poruch.

47

tak, aby tito lidé přijímali všechny potřebné živiny a přitom zvýšenou měrou nezatěžovali svůj organismus. Na druhou stranu lze dietoterapii aplikovat i v případě poruchy příjmu potravy (bulimie, anorexie). V neposlední řadě – a z hlediska komerčního – je patrně nejatraktivnější požadavek na změnu životního stylu, která vede klienty nejen k optimalizaci hmotnosti, ale především k trvalé změně životního stylu, který bude předcházet a preventivně působit proti vzniku civilizačních chorob. V rámci úpravy životního stylu lze spolupracovat lékařskými obory, a samozřejmě i s obory lázeňskými, neboť změna životního stylu zahrnuje také pohybový režim. Nabízí se tedy spolupráce s fyzioterapeuty, rehabilitačními pracovníky apod. 94

Dietoterapie v českých lázních Dietoterapie v Spa Hotel Imperial v Karlových Varech se zabývá léčbou chorob trávicího ústrojí a poruch látkové výměny, zejména při diabetes mellitus, zvýšené hladině tuků v krvi, dně a obezitě. Všechna nabízená jídla jsou biologicky vyvážená a přitom chuťově plnohodnotná, s možností pestrých kombinací. Lázeňským hostům, je k dispozici dietolog. Ve Spa Hotelu Imperial v Karlových Varech se dbá na celkovou energetickou hodnotu, množství bílkovin rostlinného a živočišného původu, tuků, sacharidů a cholesterolu, obsah vitaminu C, vápníku, železa, draslíku, sodíku, mastných nenasycených a nasycených kyselin a jejich poměrů. V rámci základních diet lze dělat individuální úpravy dle rozhodnutí ošetřujícího lékaře, vzájemně je kombinovat, či měnit některé jejich parametry podle tolerance pacienta k určitým surovinám a výrobkům.95 Bertiny lázně Třeboň, které patří pod Městské slatinné lázně, nabízí program prezentovaný jako „přijatelná forma změny životního stylu s cílem nastartovat metabolismus a dostat kilogramy klienta dlouhodobě pod kontrolu” a nazvaný humorně

94

VITALION, autor neuveden: Dietologie. Vitalion.cz [online] 2015. [cit. 2015-03-15]. Dostupný na WWW: . 95

SPA HOTEL IMPERIAL: Průvodce hosta. Spa-hotel-imperial.cz [online] 2014. Dostupný na WWW: .

48

„Do Bertiných lázní za dietní kázní“. Týdenní dietologický program vychází z individuálního přístupu ke klientovi, konkrétní program je nastaven podle fyzické zdatnosti a životního stylu klienta, přičemž zohledňuje se rovněž somatotyp, genetika, výška, věk a pohlaví. „Dietolog navrhne jídelníček dle chutenství, zdravotního stavu, finančních možností klienta a s ohledem na dostupnost surovin.96

2.3.3 Rozšiřování volnočasové nabídky v lokalitě V současnosti se rozdíl mezi lázněmi a wellness do určité míry stírá, přinejmenším pokud jde o životní styl a formu trávení volného času návštěvníků wellness nebo lázeňských zařízení. Nutno vzít také v potaz, že ve městech, kde jsou lázně je také obvykle i wellness zařízení – návštěvníci tedy využívají obdobné volnočasové nabídky v destinaci. Mimo to vzniká celá řada zařízení pro volný čas, aquaparků a zábavních či tematických center, speciálních salonů, fitness center, hotelových středisek a lázeňských pobytů spojených s wellness a vzniká celá řada moderních procedur – kryoterapie a chladové terapie nebo naopak cvičení při vysokých teplotách – hot yoga či bikram yoga, nejrůznější typy masáží a přírodních procedur; v nabídce se objevují stále nové pohybové aktivity – yoga v mnoha podobách, pilates, power plate, nordic walking.97

Využívání krajových a místních tradic Jedním z trendů v lázeňství a v cestovním ruchu vůbec je také využívání krajových či místních tradic, zdrojů a zvláštností. 98 Například v lokalitě typické těžbou minerálů se vyplatí vsadit mimo jiné právě na jejich příznivý vliv. Je-li krajina kolem plná vinohradů, proč nevyužít charakteristických produktů a nezaměřit se například na

96

BERTINY LÁZNÉ TŘEBOŇ: Do Bertiných lázní za dietní kázní. Berta.cz [online] 2014. [cit. 2015-0603]. Dostupný na WWW: . 97


98

Hotel Heubad na úpatí italských Dolomit nabízí proceduru pro zbavení se bolesti a problémů celého těla zabalením do sena. Tuto proceduru nabízí hotel svým zákazníkům již více než sto let. Terapeut klienta pevně zabalí do plátna plného vlhkého voňavého sena a posléze naloží do vody zahřáté na 42 °C. Póry se teplem roztáhnou a kůže může nasát léčivé látky mnoha horských bylin. Zdroj: NOVINKY.CZ, autor neuveden: Trendem moderního lázeňství jsou netradiční procedury. Novinky [online] 2009. [cit. 2015-02-24]. Dostupný na WWW: .

49

vinoterapii včetně koupelí v sudech, speciálních vinných zábalů a například kosmetiky vyráběné z drcených hroznových zrnek.99 Konkrétně vinné lázně jsou v České republice hned několikery (i když by se správně mělo jednat spíše o vinné wellness): Vinné lázně Hustopeče, Vinné lázně Svatá Anežka v Praze či Vinné koupele v Klimkovicích. V České republice jsou však také pivní lázně, které lze nalézt např. v Ostravě ve Stodolní ulici, Pivní lázně v Rožnově pod Radhoštěm, pivní lázně a pivní koupele Bernard v Praze a řada dalších. Hydratační koupel v kozím mléku nabízí Horský hotel Excelsior.

Ekofarmy a zooterapie Trend zdravého životního stylu se projevuje také „návratem k přírodě“ – řada turistů při svých výletech využije možnost navštívit koňský ranč, popř. navštíví kozí či ovčí farmu a nakoupí zde místní výrobky – živočišné i rostlinné. Tyto „ekovýlety“ jsou podpořeny trendem biopotravin – zejména pro turisty z města je atraktivním zážitkem možnost vidět bio farmu na vlastní oči, a nakoupit přímo v místě, od farmáře. Samozřejmě existuje také řada ubytovacích zařízení, které jsou stylizovány jako ranč nebo jako statek, návštěvníci zde mohou v rámci relaxace také pracovat a podílet se na chodu hospodářství. Možno rovněž zmínit, že tyto pracovní terapie jsou pravidelnou součástí různých odvykacích programů (kouření nebo užívání drog či alkoholu). Na těchto farmách je také možnost absolvovat projížďku na koni (hipoterapie) nebo na oslu, popř. dojit kozu, nebo krávu. Kontakt se zvířetem může mít terapeutický a relaxační efekt.

2.3.4 Příklon k technikám a postupům východních kultur Müllerová100 upozorňuje na skutečnost, že je patrný také zřetelný příklon k relaxačním, léčebným a pohybovým technikám a postupům východních kultur – čínské, indické

99


100


50

nebo izraelské101; (akupunktura, ayurvéda102, aromaterapie, hatha jóga, hammam103, různé meditační styly apod.) To vše v rámci současné posedlosti světa kultem mládí a svěžesti, touhy po prodlužování lidského života a upevnění zdraví člověka.

Techniky a postupy východních kultur v českých lázních Jednou z bohatě využívaných východních metod v českých lázních je akupunktura104, velmi často se lze setkat s aromaterapií, méně často např. s ayurvédou. Akupunkturu nabízí lázeňské domy Danubius Health Spa – Resort Hvězda a Maria Spa, Hotel SPA hotel Harmonie, všechny v Mariánských lázních, nebo také Lázeňský hotel Smetana – Vyšehrad či Sanatorium Kriváň v Karlových Varech. Ayurvédu – ayurvédské masáže – nabízí jako jedny z mála lázní v české republice Lázně Teplice nad Bečvou. Masáže zde provádí dokonce rodilí Indové, což by mělo poskytnout opravdu autentický zážitek. 105 Konkrétně ayurvédské „lázně“ jsou však nabízeny také zařízeními, které lázněmi ve skutečnosti nejsou, a tudíž dochází ke

101

Mazlení s hady proti bolestem kloubů. Izraelská procedura, které se účastní šest nejedovatých a neagresivních plazů a člověk se může pomazlit například s kalifornským a floridským poddruhem korálovky královské, užovkou červenou a korálovkou sedlatou. Zdroj: NOVINKY.CZ, autor neuveden: Trendem moderního lázeňství jsou netradiční procedury. Novinky [online] 2009. [cit. 2015-02-24]. Dostupný na WWW: . 102

Olej ve třetím oku podle ayurvédy. Procedura Shirodara - klientovi kape teplý olej nebo podmáslí doprostřed čela, tedy do místa, kde se nachází takzvané třetí oko. Tato metoda se používá k léčení neurologických poruch a rytmické kapání oleje má také mít relaxační a meditační účinky. Zdroj: NOVINKY.CZ, autor neuveden: Trendem moderního lázeňství jsou netradiční procedury. Novinky [online] 2009. [cit. 2015-02-24]. Dostupný na WWW: . 103

Mezi postupy s původem v Turecku patří „Hammam“, což je lázeň, která vznikla na základě přísných požadavků islámu na čistotu těla, avšak v horku a páře probíhá i duchovní proměna. Procedura zahrnuje prohřátí těla, peelingovou masáž a aromaterapii. Zdroj: WELLNESS NOVINY: Hammam. Wellnessnoviny.cz/ [online] 2009. [cit. 2015-06-02]. Dostupný na WWW: . 104

Akupunktura je čínská terapie založená na aplikací velmi tenkých jehel do kůže v určitých bodech na těle, což má vést k odstranění zablokování nebo nerovnováhy energetického toku „Chi“ těle. Akupunktura bývá používána ke zklidnění bolesti, zejména bolesti hlavy, kloubů a také je účinná jako podpůrná léčba alergie. Zdroj: DANUBIUS HOTELS: Akupunktura. Danubiushotels.cz [online] 2015. [cit. 2015-06-03]. Dostupný na WWW: . 105

LÁZNÉ TEPLICE NAD BEČVOU: Nové ayurvédské procedury. Ltnb.cz [online] 2015. [cit. 201506-03]. Dostupný na WWW: .

51

zneužití označení lázně, ve smyslu zařízení, které těží zdravotní efekt z uznaných léčebných zdrojů. Například Lázně Toušeň 106 nabízí lekce hatha yogy, která představuje způsob jak zlepšit či utužit fyzické i duševní zdraví bez tělesného omezení. Podle cvičitelů yogy je toto cvičení vhodné (téměř) pro všechny osoby, bez ohledu na věk nebo fyzickou kondici a je jedinečnou formou pro dosažení vnitřního klidu. Tedy, zdá se, že hatha yoga je tradičním a tisíci lety ověřeným řešením hektického života, aplikovatelným i pro moderní dobu.

2.3.5 Světové dědictví UNESCO V červnu 2014 se staly Karlovy Vary, Mariánské Lázně, Františkovy Lázně a Luhačovice oficiálními kandidáty na zápis do seznamu Světového kulturního dědictví UNESCO. Je tak naděje, že tato města doplní seznam stávajících památek českých UNESCO. Česká republika, resp. Ministerstvo kultury České republiky je koordinátorem skupinového zápisu 16 evropských lázní na tento prestižní seznam. Každé jednotlivé město, které se stalo součástí skupinové nominace, muselo současně splňovat vysoké standardy UNESCO v oblasti autenticity a integrity místa světového dědictví. To znamená, že celková, historická urbanistická struktura a základy historických budov musí být zachovány, tj. staré budovy musí být v dobrém stavu, restaurovány a konzervovány, a musí být vyjádřen urbanistický charakter lázeňského města mezinárodního významu.107 Pro lázeňská města by se mohlo jednat o další atraktivní formu propagace, neboť zápis na seznam UNESCO představuje příslib kvality, a záruku prestiže.

106

LÁZNĚ TOUŠEŇ: Hatha yoga a klid. Najdiklid.cz [online] 2014. [cit. 2015-06-04]. Dostupný na WWW: . 107

KULHÁNEK, P.: Evropské lázně na cestě do UNESCO. In: Sborník přednášek Sdružení lázeňských míst. 17. konference Přidaná hodnota lázeňství. 27. a 28. listopadu 2014. Jedemedolazni.cz [online] 2015. [cit. 2015-03-18]. Dostupný na WWW: .

52

UNESCO vs. lázeňské destinace Představitelé českých měst, dosud zapsaných na seznam UNESCO (např. Kutná Hora, nebo Telč) považují zápis na seznam UNESCO jednak za prestižní, ale také poskytující záruku kvality a motivaci k návštěvě. Panuje obecný předpoklad vyšší návštěvnosti jakékoli památky zapsané na seznam UNESCO a bude to pravděpodobně platit i pro lázeňské destinace. Pochopitelně to s sebou nese zvýšené nároky na městskou infrastrukturu (a rovněž zvýšené požadavky ze strany Národního památkového ústavu na stavební činnost ve městě), avšak je předpoklad, že tyto zápory jsou vyváženy vyšší zaměstnaností v terciární sféře, vyššími daňovými odvody a celkově vyšší životní úrovní v daných lokalitách. Zástupci samosprávy musí neustále velmi pečlivě sledovat, zda jejich konání ve snaze připravit turistům přívětivé prostředí je v souladu se zachováním kulturní hodnoty místa.108 Konkrétní čísla o návštěvnosti památek, resp. o zvýšení návštěvnosti památek po zápisu na seznam UNESCO, však ve skutečnosti nelze uvést, neboť Český statistický úřad (ČSÚ) ani Národní informační a poradenské středisko pro kulturu (NIPOS) tyto údaje poněkud překvapivě nesledují. Statistiky ČSÚ mají jako základní třídicí atribut památek stavební typ (konkrétně je jich šest: hrad, zámek, kostel, věž, skanzen a klášter). Jiné atributy památek (např. statut světového kulturního dědictví UNESCO, národní kulturní památky, apod.) sledovány nejsou „z důvodu malé četnosti a nehomogennosti skupin“.109 Národní informační a poradenské středisko pro kulturu sleduje návštěvnost památek ve stejném třídění jako ČSÚ 110, proto lze pouze říci, že některé objekty, které jsou ve městech zapsaných na seznam UNESCO, patří podle NIPOS k těm více navštěvovaným (Zámek Lednice, Státní hrad a zámek Český Krumlov, Státní zámek Telč apod.).

108

DVOŘÁČKOVÁ, S.: Památky UNESCO hrají prim. Moderniobec.cz [online] 2012. [cit. 2015-06-05]. Dostupný na WWW: . 109

ČESKÝ STATISTIKCÝ ÚŘAD: Návštěvnost památkových objektů. Czso.cz [online] 2010. [cit. 2015-0606]. Dostupný na WWW: . 110

NÁRODNÍ INFORMAČNÍ A PORADENSKÉ STŘEDISKO PRO KULTURU: Kultura České republiky v číslech. Vybrané údaje ze statistik České republiky. Nipos-mk.cz [online] 2014. [cit. 2015-06-05]. Dostupný na WWW: .

53

3 Návrhová část Na základě poznatků v praktické a teoretické části této práce budou nyní formulována doporučení, která by měla – v dlouhodobém horizontu a v širším smyslu – vést ke zlepšení nabídky českých lázní a wellness tak, aby odpovídala moderním trendům. Seifertová111 upozorňuje, že dlouhodobý úspěch lázním nepřinášejí jejich produkty, ale především procesy, které vedou k jejich vytváření. V tomto kontextu jsou dána i následující doporučení.

3.1 Marketing lázeňské destinace „Pokud lidem nenabídnete něco chytrého, přitažlivého, neobvyklého, zábavného, chytlavého, pozoruhodného... pokud jim nedáte něco, o co by se rádi podělili s přáteli, aby je pobavili, aby vypadali chytře nebo zajímavě, aby tím zapůsobili – zapomeňte na marketingový úspěch. Žádný buzzzz, žádný rozruch nevyvoláte, budete neviditelní a neznámí...“ Mark Hughes, Buzz marketing Aplikace marketingového řízení (avšak jednoznačně v návaznosti na strategické řízení) je základní podmínkou konkurenceschopnosti lázní – ať jde o lázeňskou destinaci nebo o konkrétní lázeňské zařízení. Dobře aplikovaný marketing poskytne organizaci odpověď na důležité otázky – jak obstát v konkurenci a jakým směrem se ubírat. Je nutno uvážit, že lázně se potýkají s velmi podobnými problémy jako jiné komerční společnosti. Lázně a lázeňské destinace musí hledat způsoby, formy, strategie s cílem odlišit se od konkurence, vyhledávat efektivní segmenty a cílit na ně, sledovat změny v prostředí a reagovat na ně prostřednictvím nástrojů marketingového mixu (nikoli jen základního). Optimální formou je zřízení marketingového oddělení (možno ve spojení s obchodním), které koncepčně pracuje na tvorbě a realizaci marketingové strategie. 111

SEIFERTOVÁ, V.: Marketingové výzvy v lázeňství. In: Sborník přednášek Sdružení lázeňských míst. 17. konference Přidaná hodnota lázeňství. 27. a 28. listopadu 2014. Jedemedolazni.cz [online] 2015. [cit. 2015-03-18]. Dostupný na WWW: .

54

Významným trendem pro rozvoj lázeňského cestovního ruchu je zejména stárnutí populace, vysoké životní tempo či uspěchaný životní styl, chyby v životosprávě a zhoršující se životní prostředí (kvalita ovzduší apod.). Pozoruhodným trendem z hlediska marketingové nabídky je také omezování pohybu populace. Naproti tomu zachování zdraví patří k cílovým hodnotám stále většího počtu lidí – protože zdraví umožňuje zvládat vysoké životní tempo a nároky na život. Stále více lidí proto reaguje na varovné signály svého organismu a chce preventivně ovlivňovat své zdraví , přičemž to platí nejen pro nejstarší klientelu, jejichž zdraví je objektivně horší, ale i pro klientelu středního a mladšího věku, kteří silně vnímají potenciál preventivního působení. 112 Trend „zdravotní dovolené“ ať už v podobě lázeňského cestovního ruchu nebo wellness cestovního ruchu je ve spojení se stárnutím populace a rostoucím množstvím civilizačních chorob pro rozvoj cestovního ruchu velmi perspektivní.

3.1.1 Společenské trendy destinačního marketingu v lázeňství Seifertová113 ve svém příspěvku poukazuje na současné společenské trendy destinačního marketingu v lázeňství. Jsem přesvědčena, že se jedná o velmi podnětné oblasti, které doplňuje vlastními postřehy:  Zákazník (často i v jiných oblastech než je lázeňství) touží po smysluplném zážitku – vede k zájmu o celkově zdravější způsob života. Poskytovatel lázeňských služeb by na toto měl pamatovat.  Zelený rozměr turistiky – ekologicky zodpovědné chování, energetická nenáročnost, třídění odpadů. Pro řadu klientů je již naprosto samozřejmým očekáváním, že ubytovací zařízení, které navštíví, třídí odpad, používá ekologická svítidla a ručníky se zde perou jen na požádání, nikoli nesmyslně každý den. Podle mého názoru především generace současných třicátníků až

112



55

pětatřicátníků vnímá ekologický rozměr nakupovaných služeb a zboží a vlastního života poměrně intenzivně.  Kontakt s místními lidmi a prostředím zvyšuje autentičnost zážitku. Klienti mají často zájem poznat místní zvyklosti, místní speciality a mentalitu lidí, kteří v dané lokalitě žijí.  Transparentnost je v době internetu zcela klíčová. Na internetu se nic neutají – včetně negativních referencí. Proto je naprosto nezbytné reagovat na případné stížnosti klientů, otevřeně přiznat pochybení a prezentovat nápravu.  Změna komunikačních kanálů směrem k sociálním sítím. V současnosti jsou pro výběr lázní důležité recenze a zkušenosti klientů. Tyto informace jsou mnohem důležitější než klasické propagační materiály nebo doporučení cestovní kanceláře. Nutno uvážit, že s využitím technologií jako je Street View nebo Business View si udělá zákazník velmi přesnou představu o daném místě, aniž by vůbec „vytáhl paty z domu“.

3.1.2 Tvorba balíčků V rámci marketingové strategie je perspektivní myšlenkou tvorba balíčků hlavních i doplňkových služeb. Kromě balíčku obsahující hlavní službu (wellness víkend pro ženy, relaxační víkend apod.), se může jednat také o balíček doplňkových služeb, např. o správnou životosprávu a různé dietologické a čistící gastronomické kúry, stravování na

principu

biopotravin,

návštěva

ekologických

farem

v okolí,

hippoterapii,

canisterapii114… V tomto ohledu se fantazii meze nekladou. – Jistě je vhodné využít veškerý přírodní, společenský nebo kulturní potenciál, který má okolí lázní. Komerční úspěch balíčku však bude záviset na specifikaci segmentu, pro který je určen a identifikaci potřeb tohoto segmentu. Proces segmentace zákazníků je v tomto ohledu velmi důležitý. Je velmi častou chybou, že si poskytovatelé služeb myslí, že jejich služba „je pro všechny“. Ano, za určitých okolností může danou službu využít velmi různorodá skupina osob, ale dle mého názoru je výrazně efektivnější najít společného

114


56

jmenovatele – a tím jsou potřeby dané skupiny (např. potřeba zhubnout, potřeba úlevy od bolesti zad apod.). Při tvorbě balíčků doporučuji zohlednit také tři systémy procesů poskytování služeb, jak je rozděluje Seifertová115:  Masové služby, které jsou charakteristické standardizací a nízkou osobní interakcí mohou být atraktivní pro svoji nízkou cenu, popř. je vhodné touto formou prezentovat služby, které jsou pro zařízení okrajové, popř. k využití kapacity v málo vytížených denních nebo ročních dobách. Zde jsou vhodné pevně sestavené balíčky, právě s ohledem na nízkou cenu (a tedy i marži).  Zakázkové služby jsou již spojeny s vysokou mírou přizpůsobivosti potřebám zákazníků. Také v tomto případě lze použít formu balíčků, ale je vhodnější nabídnout zákazníkům, že si svůj konkrétní balíček sestaví z vymezeného okruhu služeb. Tímto způsobem je umožněna větší individualizace, ale na druhou stranu je možno jistou mírou standardizace nabídky (vymezením okruhu služeb, ze kterého lze konkrétní balíček skládat) zachovat přijatelnou cenu a marži.  Profesionální služby již do značné míry individuální, zahrnují participaci odborníků, specialistů, předpokládá se vysoké zapojení příjemce i poskytovatele, vysoká

intenzita práce

na

straně

poskytovatele,

služba

je jedinečná,

neopakovatelná, prakticky dle přání zákazníka – samozřejmě cena odpovídá tomuto charakteru služby. Tvorba balíčků musí zohledňovat konkrétní segmenty. Balíčky pak mohou být zaměřené např. podle zdravotních obtíží (obezita, oběhové obtíže, reprodukční problémy …) nebo podle jiné charakteristiky klientů – balíček pro manažery, balíček pro ženy, pro muže apod. a tedy tímto zaměření reflektují potřeby stanovených segmentů, jak jsem o nich hovořila výše. Konkurenceschopnosti balíčků pak může pomoci nabídka specifických procedur vázaných na použití lokálních surovin. 115


57

Podle mého názoru je však velmi důležité, aby balíček měl přidanou hodnotu pro zákazníka, balíček jako celek měl osobitý charakter – ideálně i ve vazbě na lokalitu. Na zákazníka nebude působit dobře, pokud budou dva obsahově téměř identické balíčky nabízeny pro dvě různé cílové skupiny pod různými názvy – např. balíček pro muže a pro ženy (a rozdíl spočívá jen v drobných detailech, které zásadně neovlivňují charakter a obsah poskytnutých služeb).

3.2 Medical wellness a kooperace poskytovatelů lázeňských a wellness služeb Při záměru restrukturalizace nabídky lázní je dle mého názoru vhodné zvážit možnosti spolupráce jednotlivých míst a destinací mezi sebou – jak na úrovni lokální tak i regionální nebo národní. Důvodem pro spolupráci by mělo být jednak to, že spolupracující subjekty mohou ušetřit na společném marketingu a celkové propagaci destinací. Současně mohou subjekty využívat vzájemných synergických efektů, namísto toho, aby si vzájemně konkurovaly. Podobnou iniciativu představuje Sdružení lázeňských míst, jehož posláním je aktivně přispívat k vytváření podmínek a nástrojů pro regeneraci a rozvoj lázeňství a lázeňských míst, zejména k zlepšování jejich stavu, k rozvoji lázeňské a městské infrastruktury, obnovy lázeňských památek a k rozvoji českého lázeňství a českých lázeňských měst a obcí. 116 Podobně, jako se Hana Cathala117 se zabývá tím, co konkrétního zahrnuje individuální pocit wellness a uvádí několik „ingrediencí“, jejichž poměr se mění jednak podle životní etapy, tak i podle aktuálního rozpoložení každého člověka a příležitostí. Dle mého názoru lze uvažovat podobným směrem také nad nabídkou lázní, resp. na její restrukturalizací – samozřejmě i s ohledem na specifika léčebného procesu, který je nutno dodržet, jedná-li se o komplexní lázeňskou léčebně rehabilitační péči. Cathala také zdůrazňuje dynamiku optimální skladby wellness a i zde se domnívám, že princip je u nabídky lázní obdobný (opět s limity léčebného procesu).

116

SDRUŽENÍ LÁZEŇSKÝCH MÍST: Přehled lázeňských míst. Jedemedolazni.cz [online] 2015. [cit. 201503-18]. Dostupný z WWW: . 117


58

V neposlední řadě je argumentem pro spolupráci poskytovatelů wellness a lázeňských služeb trend medical wellness, který dříve nebo později přijde i do České republiky. Jsem přesvědčena, že není vhodné čekat, až se medical wellness rozšíří i v okolních státech Evropské unie, neboť součástí konkurenční výhody je i prvenství a originalita nabídky (alespoň v kontextu středoevropského regionu). Současně bych apelovala na poskytovatele, kteří uvažují o zařazení medical wellness do svých služeb, aby se skutečně dobře informovali o tom, co tento pojem znamená. Jako základní kritérium považuji skutečnost, že skladba wellness programu je stanovena až po lékařském vyšetření a balíček tedy není fixně stanoven předem. Bohužel se již nyní lze setkat s nabídkou českých lázní, kde je patrné, že tento základní princip medical wellness nebyl při tvorbě produktu pochopen. To pak může negativně ovlivnit celkový pohled na medical wellness poskytované českými lázněmi, především ze strany zahraničních návštěvníků.

3.3 Využití příjmů z místních poplatků pro další podporu cestovního ruchu Místní poplatky – za lázeňský pobyt, za rekreační pobyt a za ubytovací kapacitu – mají obcím nahradit náklady spojené se zvýšenými požadavky vznikajícími v souvislosti se soustředěným cestovním ruchem. Pochopitelně je otázkou, zda obce jsou schopny vytěžit maximum, které jim zákon o místních poplatcích nabízí – např. s ohledem na vytíženost lůžkové kapacity ubytovacích zařízení v obci. Nicméně se domnívám, že by vybrané místní poplatky měly být reinvestovány do oblasti podpory cestovního ruchu – např.:  údržba a výstavbu lázeňské infrastruktury,  péče o městskou zeleň a pěší zóny, resp. lázeňské promenády,  údržba či výstavba turistických stezek a značení,  příspěvek na provoz turistického informačního centra,  příspěvek na provoz veřejných toalet,

59

 příspěvek na čistotu v turisticky exponovaných oblastech – ve městě i mimo něj (např. okolí stezek a odpočívadel v přírodě). Bonusem je, že z těchto prostředků „přivezených“ do obce jednoznačně turisty, mohou těžit také místní obyvatelé. Vhodná publicita této skutečnosti a konkrétních projektů hrazených z místních poplatků zaplacených turisty, by mohla zmírnit problémy, se kterými se některé obce setkávají – kdy rezidenti se cítí být turisty obtěžováni, resp. mají pocit, že nadměrný turismus zhoršuje kvalitu jejich bydlení v destinaci cestovního ruchu, zvyšuje nepořádek a hluk ve městě apod. a rezidenti přitom často nevnímají pozitiva, která s cestovním ruchem souvisí – včetně zvýšení zaměstnanosti a zvýšení kvality a dostupnosti služeb. Navrhované využití prostředků nesměřuje k vytvoření nového projektu nebo atraktivitě cestovního ruchu, klade si za cíl udržovat a rozvíjet infrastrukturu účelovým vynakládáním získaných prostředků a tím přispět ke zlepšení úrovně služeb poskytovaných v cestovním ruchu.

60

Závěr V diplomové práci nazvané Restrukturalizace nabídky lázeňských destinací vlivem změny trendů v poptávce jsem se zaměřila na specifikaci nabídky lázní ve srovnání s nabídkou wellness služeb. Práce byla zaměřena spíše obecně, ve smyslu charakteristiky lázeňských a wellness služeb, jejich legislativního ukotvení a širšího kontextu – např. v rámci podmínek pro podnikání v oboru wellness. Kromě vymezení lázeňství, wellness a jejich porovnání jsem se také zabývala přidanou hodnotou, které oba obory přináší klientům z hlediska zdravotnického. Lázeňství a wellness jsem proto porovnávala z více úhlů, např. i z hlediska jejich vzájemné konkurence nebo komplementarity, nebyly opomenuty ani daňové souvislosti (konkrétně daň z přidané hodnoty). V analytické části jsem se zabývala statistikami českého lázeňství a trendy, které jsou patrné z těchto statistik – např. lze vysledovat nárůst samoplátců (rezidentů i nerezidentů), popř. snižování počtu přenocování. Dále jsem se v rámci podkapitoly Restrukturalizace nabídky lázeňských destinací věnovala tématu strategického řízení, které považuji za klíčovou část restrukturalizačního procesu a podmínku jeho úspěšné realizace. Zmínila jsem trendy medical wellness, dietoterapie, trend rozšiřování volnočasové nabídky v lokalitě, neboť všude lze nabídnout něco zajímavého, co se může stát lákavou součástí nabídky, na jejímž výstupu by měl být vyrovnaný, odpočatý, dobře naladěný člověk plný energie, zdraví a pohody. 118 Dále byl zmíněn příklon k technikám a procedurám východních kultur, který jsem vysledovala v nabídkách jednotlivých lázní. Celkově lze říci, že české lázně reagují na zvyšující se poptávku po různých druzích relaxačních, rekondičních či redukčních pobytů a doplňují svoji nabídku celou řadou procedur, které mají spíše charakter wellness. Krátká pasáž analytické části je věnována také oficiální kandidatuře měst Karlovy Vary, Mariánské Lázně, Františkovy Lázně a Luhačovice na zápis do seznamu Světového kulturního dědictví UNESCO. Pro svoji diplomovou práci jsem si stanovila tři hypotézy, ke kterým se vyjadřuji takto:

118


61

1. Byla potvrzena hypotéza: „České léčebné lázně se inspirují nabídkovými trendy v zahraničí“. 2. Byla potvrzena hypotéza: „Léčebné lázně v České republice si mohou zachovat svoji tradici a současně mohou sledovat moderní trendy lázeňské nabídky.“ 3. Byla potvrzena hypotéza: „Nabídky českých wellness a lázeňských zařízení se postupně přibližují (jsou si z hlediska zákazníka podobnější).“ Hlavním cílem diplomové práce na téma Restrukturalizace nabídky lázeňských destinací vlivem změny trendů v poptávce bylo popsat charakteristické rysy inovativních a restrukturalizovaných nabídek lázeňských destinací v České republice na základě analýzy nabídky českých i zahraničních lázeňských destinací, tyto případy zhodnotit a zobecnit, a v rámci návrhové části uvést aspekty, které by měla plnit nabídka moderní lázeňské destinace s ohledem na trendy v poptávce. Domnívám se, že se mi podařilo naplnit stanovené cíle, když v návrhové části jsem poukázala na důležitost marketingu pro lázeňské destinace, včetně společenských trendů, které lze identifikovat v destinacích cestovného ruchu. Nadto navrhuji zabývat se možnostmi kooperace poskytovatelů lázeňských a wellness služeb, přičemž v USA existuje pro tento jev již označení – medical wellness. Tato spolupráce může využívat synergické efekty obou typů poskytovatelů a dávat klientům to nejlepší z obou oborů. Můj třetí návrh směřuje do oblasti reinvestice příjmů získávaných obcemi z místních poplatků – lázeňského, rekreačního a poplatku za ubytovací kapacitu, přičemž tyto finance mohou přispět ke zvýšení atraktivity prostředí města a ke zkvalitnění poskytovaných základních turistických služeb. Pro případnou další práci považuji za klíčové provedení strategické analýzy lázeňství v České republice a vytvoření strategického plánu a dalších dílčích plánů – zejména marketingového – pro efektivnější propagaci lázeňských destinaci a to jednak na úrovní národní, ale také na úrovni konkrétní obce či lázeňské destinace.

62

Použité zdroje [1] [2]

[3]

[4]

[5]

[6]

[7]

[8] [9]

[10] [11]

[12]

[13]

ALTMAN, N.: Healing Springs: The Ultimate Guide to Taking the Water. Rochester : Healing Arts Press, 2000. 320 s. ISBN 978-0892818365. ATTL, P.: Fenomén jménem wellness. In: Vademecum zdraví, 2006. [online] 2007. [cit. 2015-02-18]. Dostupné z WWW: . ATTL, P.: Medicínský cestovní ruch v České republice. Medical Tourism in the Czech Republic. In: Folia Turistica 5. [CD] 2015. Banská Bystrica : UMB ‒ Ekonomická fakulta, 2015. Recenzované/Review: 13. 4. 2015. ATTL, P.: Místní poplatky a jejich význam pro vybraná lázeňská města. In: Sborník přednášek Sdružení lázeňských míst. 17. konference Přidaná hodnota lázeňství. 27. a 28. listopadu 2014. Jedemedolazni.cz [online] 2015. [cit. 2015-03-18]. Dostupný na WWW: . BERTINY LÁZNÉ TŘEBOŇ: Do Bertiných lázní za dietní kázní. Berta.cz [online] 2014. [cit. 2015-06-03]. Dostupný na WWW: . BLÁHA, E.: Lázně v čase změn. In: Sborník přednášek Sdružení lázeňských míst. 17. konference Přidaná hodnota lázeňství. 27. a 28. listopadu 2014. Jedemedolazni.cz [online] 2015. [cit. 2015-03-18]. Dostupný na WWW: . BLÁHA, E.: Přidaná hodnota lázní pro město. In: Sborník přednášek Sdružení lázeňských míst. 17. konference Přidaná hodnota lázeňství. 27. a 28. listopadu 2014. Jedemedolazni.cz [online] 2015. [cit. 2015-03-18]. Dostupný na WWW: . BLAHUŠOVÁ, E.: Wellness, fitness. Praha : Univerzita Karlova v Praze, nakladatelství Karolinum, 2005. 235 s. ISBN 978-80-2460-891-4. BOHEMIA LÁZNĚ: Medical Wellness. Karlovyvary.cz [online] 2015. [cit. 201505-29]. Dostupný na WWW: . CATHALA, H.: Wellness – od vnějšího pohybu k vnitřnímu klidu. Praha : Grada Publishing, 2007. 168 str. ISBN 978-80-247-2323-5. ČESKÁ LÉKAŘSKÁ KOMORA: Knihovna zdravotnické legislativy. Poskytování zdravotních služeb. Lkcr.cz [online] 2015. [cit. 2015-02-05]. Dostupný na WWW: . ČESKÁ LÉKAŘSKÁ KOMORA: Knihovna zdravotnické legislativy. Veřejné zdravotní pojištění. Lkcr.cz [online] 2015. [cit. 2015-02-05]. Dostupný na WWW: . ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD: Cestovní ruch – časové řady. Kapacita hromadných ubytovacích zařízení. Czso.cz [online] 2015. [cit. 2015-03-31]. Dostupný z WWW: .

63

[14]

[15]

[16]

[17]

[18]

[19] [20]

[21] [22]

[23]

[24]

[25] [26]

[27] [28]

ČESKÝ STATISTIKCÝ ÚŘAD: Návštěvnost památkových objektů. Czso.cz [online] 2010. [cit. 2015-06-06]. Dostupný na WWW: . DANUBIUS HOTELS: Akupunktura. Danubiushotels.cz [online] 2015. [cit. 201506-03]. Dostupný na WWW: . DANUBIUS HOTELS: Medical Wellness. Danubiushotels.cz [online] 2015. [cit. 2015-05-28]. Dostupný na WWW: < http://www.danubiushotels.cz/vybrat-hotelmarianske-lazne/danubius-health-spa-resort-hvezda-skalnik/nabidky/medicalwellness>. DANUBIUS HOTELS: Royal Medical Wellness. Danubiushotels.cz [online] 2015. [cit. 2015-05-28]. Dostupný na WWW: . DVOŘÁČKOVÁ, S.: Památky UNESCO hrají prim. Moderniobec.cz [online] 2012. [cit. 2015-06-05]. Dostupný na WWW: . EIM, J.: Vývoj zdravotního systému v ČR. Diplomová práce. Brno : Masarykova univerzita, Právnická fakulta, 2008. 56 s. Vedoucí práce: Ing. Eva Tomášková, PhD. GENERÁLNÍ FINANČNÍ ŘEDITELSTVÍ, ODBOR NEPŘÍMÝCH DANÍ: Informace GFŘ k uplatnění daně z přidané hodnoty ve zdravotnictví k 1. 4. 2012. Financnisprava.cz [online] 2012. [cit. 2015-03-11]. Dostupný na WWW: . GLADKIJ, I.: Management ve zdravotnictví. Brno : Nakladatelství Computer Press, 2003. 380 s. ISBN 80-7226-996-8. GÚČIK, M.: Zdravotný cestovny ruch jako prejav zdravotného uvedomenia obyvatelstva. Health Tourism as a Sign of Health Awareness of Population. In: Folia Turistica 5. [CD] 2015. Banská Bystrica : UMB ‒ Ekonomická fakulta, 2015. Recenzované/Review: 5. 4. 2015. HOTEL ALEXANDRIA: Lázeňský pobyt medical wellness. Hotelalexandria.cz [online] 2015, [cit. 2015-05-30]. Dostupný na WWW: http://www.hotelalexandria.cz/lazensky-pobyt-medical-wellness-2015.php.> JAKUBÍKOVÁ, D.: Aplikace marketingu – základní podmínka konkurenceschopnosti českých lázeňských subjektů v podmínkách Evropské unie. Cestovni-ruch.cz [online] 2006. [cit. 2015-01-18]. Dostupný na WWW: . KNOP, K. a kol.: Lázeňství – ekonomika a management. Praha: Grada Publishing, 1999. 232 s. ISBN 80-7169-717-6. KOŠINOVÁ, M., TŘEBOŇSKO.CZ: Nové trendy v přístupu k lázním. Trebonsko.cz [online] 2010. [cit. 2015-02-14]. Dostupný z WWW: . KŘÍŽEK, V.: Obrazy z dějin lázeňství. Praha: Nakladatelství Libri, 2000. 245 s. ISBN 80-7277-092-6. KULHÁNEK, P.: Evropské lázně na cestě do UNESCO. In: Sborník přednášek Sdružení lázeňských míst. 17. konference Přidaná hodnota lázeňství. 27. a 28. 64

[29]

[30] [31]

[32]

[33] [34]

[35]

[36]

[37] [38]

[39]

[40]

[41]

listopadu 2014. Jedemedolazni.cz [online] 2015. [cit. 2015-03-18]. Dostupný na WWW: . LÁZNÉ TEPLICE NAD BEČVOU: Nové ayurvédské procedury. Ltnb.cz [online] 2015. [cit. 2015-06-03]. Dostupný na WWW: . LÁZNĚ TOUŠEŇ: Hatha yoga a klid. Najdiklid.cz [online] 2014. [cit. 2015-06-04]. Dostupný na WWW: . MEDICAL WELLNESS ASSOCIATION: Medical Wellness Professional Directory and Partner Guide. Medicalwellnessassociation.com [online] 2012. [cit. 2015-03-20]. Dostupný na WWW: . MLEJNKOVÁ, L.: Přidaná hodnota v lázeňství z pohledu klienta. In: Sborník přednášek Sdružení lázeňských míst. 17. konference Přidaná hodnota lázeňství. 27. a 28. listopadu 2014. Jedemedolazni.cz [online] 2015. [cit. 2015-03-18]. Dostupný na WWW: . MÜLLEROVÁ, A.: Wellness jako životní styl. Brno : Era – vydavatelství, 2008. 132 s. ISBN 978-80-7366-134-2. Nález Ústavního soudu ze dne 25. března 2014 sp. zn. Pl. ÚS 43/13 ve věci návrhu na zrušení vyhlášky č. 267/2012 Sb., o stanovení Indikačního seznamu pro lázeňskou léčebně rehabilitační péči o dospělé, děti a dorost. NÁRODNÍ INFORMAČNÍ A PORADENSKÉ STŘEDISKO PRO KULTURU: Kultura České republiky v číslech. Vybrané údaje ze statistik České republiky. Nipos-mk.cz [online] 2014. [cit. 2015-06-05]. Dostupný na WWW: . NOVINKY.CZ, autor neuveden: Trendem moderního lázeňství jsou netradiční procedury. Novinky [online] 2009. [cit. 2015-02-24]. Dostupný na WWW: . PODĚBRADSKÝ, J.: Wellness v ČR. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj ČR. 129 s. Bez ISBN. PRIESSNITZ: Medical wellness. Priessnitz.cz [online] 2015. [cit. 2015-05-30]. Dostupný na WWW: . PRIESSNITZ: Úleva pro záda. Priessnitz.cz [online] 2015. [cit. 2015-05-30]. Dostupný na WWW: . SDRUŽENÍ LÁZEŇSKÝCH MÍST: Přehled lázeňských míst. Jedemedolazni.cz [online] 2015. [cit. 2015-03-18]. Dostupný z WWW: . SDRUŽENÍ LÁZEŇSKÝCH MÍST: Přehled lázeňských míst. Jedemedolazni.cz [online] 2014. [cit. 2015-01-11]. Dostupný z WWW: . 65

[42]

[43]

[44]

[45]

[46]

[47]

[48] [49] [50] [51]

[52]

[53] [54] [55]

SEIFERTOVÁ, V.: Marketingové výzvy v lázeňství. In: Sborník přednášek Sdružení lázeňských míst. 17. konference Přidaná hodnota lázeňství. 27. a 28. listopadu 2014. Jedemedolazni.cz [online] 2015. [cit. 2015-03-18]. Dostupný na WWW: . SPA RESORT SANSSOUCI: Detoxikační a Antistresový Medical Wellness program. Spa-resort-sanssouci.cz [online] 2015. [cit. 2015-05-29]. Dostupný na WWW: . SPA RESORT SANSSOUCI: Medical wellness. Spa-resort-sanssouci.cz [online] 2015. [cit. 2015-05-29]. Dostupný na WWW: < http://www.spa-resortsanssouci.cz/cz/lazenske-pobyty-spa-resortu-sanssouci/#medical-wellness>. SPATRIP – PRŮVODCE SVĚTEM LÁZNÍ A WELLNESS. Historie wellness. Spatrip.cz [online] 2011. [cit. 2013-03-09]. Dostupný na WWW: . STUDNIČKA, P.: Analýza výběru místních poplatků za lázeňský nebo rekreační pobyt a z ubytovací kapacity v České republice. Analysis of the Selection of Local Fees for a Spa or Leisure Stay and for Accommodation in the Czech Republic. In: Folia Turistica 5. [CD] 2015. Banská Bystrica : UMB ‒ Ekonomická fakulta, 2015. Recenzované/Review: 13. 4. 2015. SVAZ LÉČEBNÝCH LÁZNÍ ČESKÉ REPUBLIKY: Předepisování lázeňské péče od 1. ledna 2015. Lecebne-lazne.cz [online] 2015. [cit. 2015-03-11]. Dostupný z WWW: . TICHÁ., I., HRON., J.: Strategické řízení. Praha : Provozně ekonomická fakulta ČZU, 2002. 235 s. ISBN 80-213-0922-9. ÚSTAV ZDRAVOTNICKÝCH INFORMACÍ A STATISTIKY ČR: Lázeňská péče 2013. Praha : ÚZIS ČR, 2014. 28 s. ISBN 978-80-7472-093-2. VITALION, autor neuveden: Dietologie. Vitalion.cz [online] 2015. [cit. 2015-0315]. Dostupný na WWW: . VŠEOBECNÁ ZDRAVOTNÍ POJIŠŤOVNA ČR: Jaké jsou typy úhrad lázeňské péče. Vzp.cz [online] 2015. [cit 2015-03-15]. Dostupné z: . VŠEOBECNÁ ZDRAVOTNÍ POJIŠŤOVNA ČR: Předepsání lázní. Vzp.cz [online] 2015. [cit 2015-03-15]. Dostupné z: . VURM, V.: Vybrané kapitoly z veřejného a sociálního zdravotnictví. Pro studující ZSF JU. Praha : MANUS, 2004. 100 s. ISBN 80-86571-07-6. VYSTOUPIL, J., ŠAUER, M.: Geografie cestovního ruchu České republiky. Plzeň : Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2011. 315 s. ISBN 978-80-7380-340-7. WELLNESS NOVINY: Hammam. Wellnessnoviny.cz/ [online] 2009. [cit. 2015-0602]. Dostupný na WWW: .

66

[56]

[57]

[58] [59] [60] [61] [62] [63] [64]

WORLD HEALTH ORGANISATION: Medical Tourism. Who.int [online] 2015. [cit. 2015-03-15]. Dostupný z WWW: . Zákon č. 164/2001 Sb., o přírodních léčivých zdrojích, zdrojích přírodních minerálních vod, přírodních léčebných lázních a lázeňských místech a o změně některých souvisejících zákonů, ve znění pozdějších předpisů. Zákon č. 235/2004 Sb., o dani z přidané hodnoty, ve znění pozdějších předpisů. Zákon č. 243/2000 Sb., o rozpočtovém určení daní, ve znění pozdějších předpisů. Zákon č. 372/2011 Sb., o zdravotních službách, ve znění pozdějších předpisů. Zákon č. 48/1997 Sb., o veřejném zdravotním pojištění, ve znění pozdějších předpisů. Zákon č. 455/1991 Sb., o živnostenském podnikání, ve znění pozdějších předpisů. Zákon České národní rady č. 565/1990 Sb., o místních poplatcích, ve znění pozdějších předpisů. ZELENKA, J., PÁSKOVÁ, M.: Výkladový slovník cestovního ruchu. Kompletně přeprac. a dopl. 2. vyd. Praha: Linde Praha, 2012. 688 s. ISBN 978-80-7201-880-2.

67

Restrukturalizace nabídky lázeňských destinací vlivem změny trendů v poptávce

Recommend Documents