Doslov: Trend marketing v praxi

D o s l o v : T r e n d m a r k e t i n g v p r a x i

245

Zoznam príkladov z praxe nie je kompletný. Sú to len tri trendy a ani v rámci nich nebolo dosť priestoru na vymenovanie všetkých ich prejavov, dúfam však, že poskytnú praktickú ilustráciu procesov, o ktorých som písal v tejto knihe, a že možno povzbudia ďalšie nápady ohľadom toho, ako a kde by sa ešte mohli trendy prejaviť alebo využiť.

Doslov: Trend marketing v praxi Tento doslov by mal slúžiť ako ilustrácia trend marketingu v praxi. Čitateľom v ňom ukážem, ako som identifikoval, interpretoval a navrhol na potenciálnu implementáciu tri makrotrendy: Návrat k tradíciám (Traditionalizing), Buďme spolu (Come Together) a Novodobá staroba (New Old). Dá sa pri nich poukázať na najviac metodológií identifikácie a interpretácie. Neopisujem teda, ako spoznať trendy, ktoré „by mohli“ nastať. Ide o reálne trendy, ktoré sa naozaj zrodili. Už prejavili veľ ký vplyv na priemysel, a keďže sa stále vyvíjajú, ich vplyv sa určite nekončí. Keďže ide o makrotrendy, sú relevantné pre široký okruh priemyselných odvetví a každý z nich obsahuje elementy niekoľ kých ďalších mikrotrendov, sektorových, národných a demografických variantov trendov, a pri ich skúmaní sa objavia príklady viacerých spomínaných typológií. Trend Návrat k tradíciám sa najprv javil ako mikrotrend, ale čoskoro sa vyvinul na makrotrend, ktorý obsiahol návrat k prvkom retro, dedičstva a pôvodu. Trend Buďme spolu poháňal miliardový biznis sociálnych sietí. Trend Novodobá staroba tvorí síce iba jeden spotrebiteľský segment, masívne však ovplyvňuje niekoľ ko sektorov. Vo všetkých prípadoch trendy najprv definujem. Potom prezentujem dôkazový materiál o ich existencii a rôzne metodológie a zdroje, ktoré som použil pri identifikácii. Ďalej vysvetľujem, ako som trend interpretoval, predpovedal jeho nasledujúci vývoj a zmapoval ho vo vzťahu ku kľúčovým faktorom trendov. Štádiá identifikácie a interpretácie opisujem v texte oddelene, aby sa to dalo jednoduchšie pochopiť, hoci v praxi sa to deje veľmi zriedkavo. Tieto dve úrovne sa takmer vždy prekrývajú: keď identifikujete niektoré príklady trendu, začnete s jeho interpretáciou, aby ste zvážili, či sa oplatí ďalej ho monitorovať. Napokon pripájam detaily o tom, ako sa dali údaje o týchto trendoch niekoľ kokrát využiť v komerčnej sfére. Niektoré tipy odvtedy firmy naozaj prebrali. Iné môžu stále využiť progresívne spoločnosti, ktoré vybrané trendy tiež spozorovali.

NÁVRAT K TRADÍCIÁM Def inícia Trend Návrat k tradíciám znamená, že konzumenti v rozvinutých krajinách sa pozerajú späť na tradície, zručnosti, produkty a typy správania z minulosti a nechávajú sa nimi inšpirovať. Trend povzbudzujú nielen mladí a nezávislí, ale aj starší a konformní spotrebitelia. Zrodil sa vo forme oživenej záľuby v tradičných ručných prácach, ako napríklad štrikovanie, ale neskôr obsiahol aj záujem o hodnoty dedičstva a pôvodu, retro štýly a jednoduchosť.

Identif ikácia Veľ kú časť dôkazov o existencii tohto trendu som získal pozorovaním. Prvýkrát som si ho uvedomil počas odborného rozhovoru. V rámci projektu o globálnych trendoch som v roku 1999 robil v New Yorku rozhovor s Debbie Stollerovou, okolo tridsaťročnou šéfredaktorkou alternatívneho ženského časopisu o životnom štýle Bust. Počas zaujímavej diskusie spomenula, že píše knihu o štrikovaní. Bolo to prvýkrát, čo mi štrikovanie spomínal niekto mladší ako 50-ročný, tak som si to poznamenal. O niekoľ ko mesiacov som hovoril s jedným módnym expertom, ktorý mi povedal, že viaceré modelky počas parížskeho podujatia Týždeň módy medzi jednotlivými predvádzaniami v zákulisí štrikovali. Onedlho som dostal echo od jedného z mojich skautských spolupracovníkov, že pozná skupinu dvadsiatnikov, ktorí si založili „Klub štrikovania pre chlapcov a dievčatá“. Stretávali sa priamo v prostriedkoch hromadnej dopravy a tam sa venovali „partizánskemu štrikovaniu“ (guerilla knitting): sedeli a štrikovali v autobusoch alebo vo vagónoch metra. Vzaté jednotlivo pôsobili tieto príklady zanedbateľne a pripomínali skôr módny výstrelok, ale spolu naznačovali existenciu väčšieho trendu. Rozhodol som sa, že skúsim urobiť jeho možnú reverznú identifikáciu. Začal som skúmať odborné časopisy o voľnom čase a rôznych zručnostiach. Ukázalo sa, že naozaj nastal nárast predaja vlny. Aj skauti spozorovali, že v maloobchode sa objavil nový typ konzumentov, navštevujúcich oddelenia s vlnou a inými potrebami pre ručné práce. Návštevy veľtrhov tiež potvrdili, že narastá

Trendológia


záujem o tradičné zručnosti, od háčkovania až po zošity s nalepovanými obrázkami či fotografiami. Jeden z najobľúbenejších produktov v časopisoch o interiérovom dizajne vytvoril škandinávsky dizajnér Tord Boontje s názvom Garland light (Svetelný veniec), kombináciou starého remeselníckeho štýlu s modernou technológiou. Začal sa prebúdzať duch trhov ručne zhotovených výrobkov a predaje z garáží či z dvora. Na „cool“ podujatiach v Sohu sa objavovali tomboly a stánky s predajom starých vecí, ktoré priniesli samotní účastníci. Vo vychýrenej východnej časti Londýna sa začali pravidelne konať akcie, ako Predaj domácich sladkostí Emily a Julie (Emily and Julie’s Extraordinary Jumble Sale) alebo trh umeleckých artefaktov, predávaných v kufroch áut (Art Car Boot Fair), na ktorom mali svoje stánky aj moderní umelci, ako napríklad Gavin Turk. Skauti ma informovali, že podobné podujatia sa už konajú aj inde. V Bristole zorganizoval butik Here dedinskú slávnosť, na ktorej známi umelci predávali v stánkoch svoje diela. V Edinburgu sa konali akcie so štrikovaním a v Manchestri nočné zábavy v kostýmoch z čias kráľa Edwarda. Kniha Debbie Stollerovej o štrikovaní, Stitch and Bitch, sa medzitým stala najobľúbenejšou publikáciou tohto kultu. Určite šlo najmenej o mikrotrend. Pomenoval som ho Umelecké zručnosti: slovná hračka, spájajúca referenciu na umenie (arts) a zručnosti (crafts), s náznakom, že ide o okrajovú tradíciu. Keď som ho však začal interpretovať, uvedomil som si, aký široký trend by to mohol byť. Po ďalšom pozorovaní som prišiel na to, že nejde len o zručnosti. Išlo o všeobecný pohľad späť do minulosti. Módne časopisy a vychytené butiky si práve začali osvojovať trend retro modelov. Pánske časopisy naznačovali, že poker a bowling opäť získavajú na popularite. Na koncertoch a v kluboch som si začal všímať, že mladí hudobníci kombinovali moderné zvuky s tradičnou anglickou folkovou hudbou a vytvorili tak rôzne formy nového folku - ‚nu folk’, ‚acid folk’, ‚anti-folk’ alebo ‚folktronica’. V poslednom spomenutom prípade išlo o kombináciu folkových piesní na štýl Boba Dylana a Nicka Draka s mrazivými kalibrami štýlu Elektronica-. Okrem toho, hoci digitálne downloady vytláčali predaj fyzických CD nosičov, podľa priemyselných štatistík sa v Británii v skutočnosti obnovil záujem o vinylový formát. Predaj platní sa počas prvých piatich rokov dekády päťnásobne zvýšil.1 Nové produkty rýchloobrátkového tovaru začali obsahovať staršie ingrediencie. Do niektorých pracích práškov či produktov osobnej hygieny sa opäť pridávalo mydlo z olivového oleja. Taliansky výrobca Dixan dokonca používal drevo na výrobu mydiel s prísadou popola značky Active Ash. Ďalšie dôkazy o tomto trende som získal z nespravodajských mediálnych publikácií. Aj v televízii boli populárne programy o histórii, nostalgii a rodine.

Trend sa stal napokon súčasťou hlavného prúdu. Ukázalo sa to na rebríčkoch hitparád, kde dosiahli úspech interpreti nového folku, ako napríklad Jack Johnson, James Blunt a Dido. Sieť Topshop organizovala akcie štrikovania a Selfridges predaj z kufrov áut. Výrobca Rowan uviedol na trh novú značku vlny, R2, pre mladších, výstrednejších konzumentov. Návrat na stránky priemyselných časopisov pre výrobcov hračiek ohlásili tradičné stolové hry, ako Monopoly a Cluedo, a ich predaj sa zvýšil naprieč všetkými demografickými skupinami. Znovu boli populárne retro knihy, ako napríklad The Dangerous Book for Boys (Nebezpečná kniha pre chlapcov). A čo bolo zrejme ešte dôležitejšie, narastajúci záujem o tradície a hodnoty dedičstva sa skombinovali so zdravotnými a sociálnymi obavami a spolu povzbudili väčší záujem o všetko pôvodné, s obrovským dosahom pre potravinársky priemysel. Časopisy o móde a interiéroch dodnes na obálkach pravidelne prezentujú retro štýly. Staré skupiny vystupujú na vypredaných koncertoch. Televízne programy sú plné retro šou typu High School Musical (Muzikál zo strednej školy). Na policiach v supermarketoch dominujú „tradičné“ produkty a balenia.

246

247

Interpretácia Keď som teda identifikoval trend Umelecké zručnosti, posúdil som ho vo vzťahu ku kľúčovými faktorom v snahe zistiť, aký by mohol mať dosah a dĺžku trvania. Prvými prijímateľmi tohto trendu boli postmoderní kritici všetkých autorít, ktorí ho vnímali ako reakciu na prevládajúci životný štýl, zameraný na technológie. Niektorí vnímali kombináciu starého a nového ako niečo celkom nové. Trend však nemal zostať len medzi jeho prvými prijímateľmi. Idea tradície je silným magnetom aj pre oneskorencov a ich vzťah k trendom, pričom trend sa dostane aj k tým z nich, pre ktorých staré zručnosti a remeslá pôsobia ako niečo „prirodzené“: staré a tradičné. Tieto dva odlišné dôvody v prospech prijatia trendu predznamenali jeho vývoj v dvoch prúdoch. Na jednej strane išlo o ironickú, príležitostne humornú zábavu so staromódnymi aktivitami. Na druhej strane konzumenti so vzťahom k tradíciám, ktorí sa radi venovali týmto aktivitám, po nich mohli opäť sebavedome siahnuť. Našli sa však aj určité segmenty spotrebiteľov, ktorým sa tento trend nemal pozdávať: tí, ktorí uprednostňovali vždy niečo kompletne nové, a tí, ktorí si novinkami posilňovali svoj status. Ručné práce sa spájali skôr so ženami, takže to vyzeralo tak, že sa trend menej uchytí u mužov. Analýza príčin ukázala, že trend má silné korene a mohol by narásť do väčších rozmerov, než som si myslel. Celosvetová politická nestabilita v závere deväťdesiatych rokov a v úvode nového milénia vzbudila v ľuďoch neustály pocit strachu. Mnohí konzumenti sa cítili zmätení ustavične sa meniacimi technológiami a zmenami v spoločnosti. V takých okolnostiach majú spotrebitelia často

Trendológia


tendenciu pozerať späť do zašlých čias a na aktivity, ktoré sa retrospektívne zdajú bezpečnejšie a jednoduchšie. Historické konštanty naznačili, že koniec storočia býva obvykle aj obdobím akejsi spoločenskej inventúry. Je jasné, že koniec milénia musel byť v tomto zmysle ešte silnejší fenomén. To ma viedlo k záveru, že trend má potenciál zahrnúť podstatne viac než len ručné práce a zručnosti. Už len samotný aspekt tradícií obsahoval zárodky potenciálneho trendu. Čím viac dôkazov som zhromaždil, tým bolo jasnejšie, že ide o narastajúci makrotrend. Nazval som ho Návrat k tradíciám (Traditionalizing). Aj ostatné faktory naznačovali potenciál rastu. Jeden z cyklov, ktorými prechádzajú postoje konzumentov, je cyklus moderného versus tradičného: záujem o moderné veci nahrádza záujem o veci tradičné, a to sa opakuje ďalej. Vyzeralo to tak aj v mojom prípade. V predchádzajúcich rokoch došlo k obrovskému množstvu zmien v technológiách, čo spotrebiteľov nadchlo pre všetko moderné a futuristické, ale podobne ako pri všetkých cykloch, aj to sa malo neskôr obrátiť opačným smerom. Vypočítateľné faktory, ako napríklad pokračovanie ekonomického úpadku a politická nestabilita, to mohli len povzbudiť. Trend mal tiež viacero silných pomocných atribútov a atribútov potreby. Už svojou podstatou je minulosť kontinuálna a vyvoláva dôveru. Staršie produkty zvyknú byť jednoduchšie než tie moderné. Trend bol ľahko pochopiteľný a dal sa jasne komunikovať. Bol tiež vizuálny. Viaceré jeho prejavy mohli spotrebitelia vidieť mimo domova. Prví prijímatelia trendu sa mohli „vyobliekať“ do tradičných kostýmov. Bol tiež vhodný na prezentáciu v médiách. Úvodník či televízny komentár o minulosti sa ľahko píše, vyvoláva v ľuďoch spomienky, takže čitatelia alebo diváci ho majú radi. Tradičné produkty boli považované za bezpečné, kým nové technológie – od geneticky modifikovaných potravín po mobilné telefóny – ľudia vnímali ako čoraz viac toxické. Uprednostnenie tradičného u rodičov naplnilo potrebu pokojnej mysle či vlastného statusu. Vyzeralo to tak, že trend Návrat k tradíciám osloví ešte viac konzumentov než trend Umelecké zručnosti/myslim ze keby bolo slovo trend s velkym a ostatne male, bolo by to dobre, ale takto nie. Pritiahne rodičov, znepokojených vplyvom moderných produktov, od potravín po hračky, na ich deti. Osloví viac mužov než trend umeleckých zručností. Možno osloví aj nový segment konzervatívnych tínedžerov – mladých ľudí, ktorých čoraz viac zaujímali tradičné hodnoty. Dôkazy o existencii trendu sa objavovali vo viacerých sektoroch, našli by sa však aj odvetvia, ktoré by nezasiahol? Rozhodol som sa preskúmať sektor moderných technológií a automobilový priemysel, ktoré pôsobili ako najimúnnejšie voči tradicionalistickému trendu. Dobrým zdrojom dát boli veľtrhy. Na svetových výstavách áut rástol počet retro dizajnov. Ako zvlášť obľúbené sa ukázali štýly z päťdesiatych rokov typu hot rod alebo muscle. Mnohé veľ ké spo-

ločnosti začali obnovovať dizajny šesťdesiatych a sedemdesiatych rokov. Ford oživil Mustanga, Chevrolet Camaro a DaimlerChrysler vozidlo Challenger. Na akciách pre spotrebiteľov v oblasti interiérov a produktov pre domácnosti som si všímal príklady produktov, ktoré mali upraviť technológie v duchu tradícií. Jedna spoločnosť napríklad uvádzala drevený stolík na plochú televíznu obrazovku, ktorá sa po stisnutí gombíka stiahla dole. Ďalšie dôkazy o podobných „tradičných“ technológiách som našiel v medzinárodných časopisoch o dizajne interiéru. Spoločnosti ako švédska Swedx a talianska Zaverio vyrábali drevené počítače a počítačové príslušenstvo. Japonský predajca domácich potrieb Muji ponúkal kartónové hi-fi reproduktory. Americké štúdie o trendoch priniesli informácie o výrobcovi Microdia, ktorý uviedol na trh Fruity Flash Keys, pamäťové karty s rôznymi kvetinovými vôňami, a o spoločnosti Connectland, ktorá začala vyrábať olejový kahan na elektrinu. Všetko to svedčilo o trende masívne zastúpenom naprieč mnohými odvetviami. Ak zasiahol aj odvetvia tak veľmi zamerané na nové technológie, ignorovať si ho mohlo dovoliť len málo sektorov. Čo sa týka lokalizácie trendu, prvé dôkazy ukazovali výlučne na Spojené štáty, Európu a Japonsko. V snahe zistiť, či sa bude šíriť aj do iných oblastí, som preskúmal cykly a úrovne rozličných potrieb v rýchlo rastúcich ekonomikách. Väčšina z nich ešte nedosiahla úroveň, na ktorej podľa Maslowa konzumenti reagujú negatívne na všetko moderné. Nedostali sa zatiaľ veľmi ďaleko ani v rámci cyklu postojov voči modernému a tradičnému. Minimálne v krátkodobom horizonte sa zdalo, že sa trend obmedzí výlučne na rozvinutý svet. Zaujímalo ma, ako sa bude trend vyvíjať počas svojho rastu. Aby som to zistil, pozrel som sa na vypočítateľné faktory. Počas interpretácie trendu som našiel údaje od štátnych úradov, ktoré poukazovali na návrat k tradičným spoločenským konvenciám. Počet sobášov od šesťdesiatych rokov klesal, ale v roku 2001 sa trend zvrátil.2 Začal klesať aj počet rozvodov.3 Tieto údaje ma povzbudili k tomu, že som začal zvažovať ešte širšiu interpretáciu tohto trendu. Mohol to byť v skutočnosti začiatok návratu tradičných postojov? Mohli hlásiť svoj návrat tradičné hodnoty rodiny a spoločenskej konvencie? Preštudovaním sekundárnych prieskumov som o tom získal ďalšie dôkazy. Podľa vládnych údajov sa zvýšil počet britských rodín, ktoré spolu častejšie jedávali.4 V obave, že sa stanú rodičia absentéri, si otcovia a matky začali viac brávať dovolenku, aby trávili čas so svojimi deťmi. Takmer polovica britských žien mala po novom pružný pracovný čas, v porovnaní so 17 percentami v roku 2002, kým podiel mužov pracujúcich podľa pružného modelu sa zvýšil o takmer 300 percent, z 11 percent v roku 2002 na 31 percent v roku 2005.5 Nové zákony o rozvode stanovili, že obidve znepriatelené strany museli znášať náklady rozvodu, čo viedlo k zníženiu počtu párov, ktoré

248

249

Trendológia


žiadali o rozvod. Trend konzervatívnych tínedžerov zatiaľ posilňoval tradičné hodnoty medzi mladšími segmentmi. Ako dlho však bude tento trend rásť? V strednodobom výhľade sa nejavili žiadne príznaky jeho útlmu. Jeho hnacie faktory boli silné a proces jeho prijímania medzi konzumentmi dosiahol hlavný prúd. Niektoré faktory však naznačovali, že určite nebude trvať dlhodobo a charakter cyklu znamená, že postoje voči nemu sa napokon otočia naopak. Tradičným produktom a službám chýba vzrušenie nového. Zvyknú byť aj dosť pomalé. To bol napokon element ich príťažlivosti, v reakcii na náhlivý pohyb vpred všetkých moderných produktov. Ale spotrebiteľom vyrastajúcim v dnešnej rýchlej dobe sa budú časom zdať tradičné varianty príliš frustrujúce. Tradične vyrábané produkty zvyknú byť tiež drahšie, čím sa ich príťažlivosť v čase ekonomického úpadku zmenšovala.

a značkových hodiniek, ako Richemont a Cartier, využívajú skúsenostný marketing, zameraný na svoje dedičstvo, aby si vybudovali a udržali lojálnosť. Posun smerom k tradičnejším technológiám naznačil, že značky zrejme budú musieť v marketingovej komunikácii zdôrazniť mäkšiu stránku svojich technologických produktov, prípadne ľudskú stránku svojich technologických služieb. Orange viedol tento trend vo svojej kampani á la „Blackout“, v ktorej ukazoval, aké dobré veci sa dajú robiť, ak človek vypne svoj mobilný telefón. Aj ostatní mobilní operátori teraz pravidelne zdôrazňujú, ako ich produkty a služby uľahčujú komunikáciu medzi priateľmi. Ak sa spotrebitelia rozhodli pre jednoduchšie a tradičnejšie hodnoty, malo by to ovplyvniť aj ich postoje k marketingu. Účinnejšími sa tak zrejme stanú komunikačné stratégie, ktoré zdôraznia jednoduchosť a morálku tradičných rodinných hodnôt. Viaceré firmy sa vrátili práve ku kreatívnemu prístupu, zameranému na rodinu. Trend môže ovplyvniť aj prostredie maloobchodu. Tradícia by nemala zatieniť trendy smerom k pohodlnosti a funkčnosti – už boli príliš dobre zabehnuté – takže trend nestačil na to, aby úplne zvrátil presun spotrebiteľov od bežných obchodov k nakupovaniu cez internet, ale mohol posilniť tradičný „dobrý pocit“ konzumentov v tradičnom prostredí retailu. Obľúbenými by sa mohli opäť stať tradičné malé lokálne obchodíky či trhy farmárov a cukrárne, ktoré už zaznamenali zlepšenie tržieb. Čo sa týka ceny, do popredia by sa mali dostať úvahy ako dlhodobá hodnota tovarov, takže mnohí konzumenti zvážia, či nezaplatia o čosi viac za dobre vyrobené produkty z tradičných materiálov.

250

Implementácia Keď som trend identifikoval a interpretoval, zostávalo naznačiť, ako by sa dal prospešne implementovať do stratégií procesu biznisu. Interpretácia ukázala, že trend zrejme zasiahne konzumentov v každom odvetví a osloví neskorší hlavný prúd, ako aj oneskorencov. To znamená, že naň musela nejakým spôsobom reagovať každá firma. Aké dôsledky to teda mohlo mať pre marketing vo vzťahu k produktu, propagácii, miestu a cene? Bolo jasné, že trend posilní producentov tradičných produktov. Značky s dlhou históriou alebo vyrobené z tradičných materiálov si polepšia v predajnosti. Populárne však budú aj nové produkty, ktoré budú reagovať na tradičné postoje. Pamätám sa, aký nadšený som bol na inovačnom workshope BBC, na ktorom prvýkrát spomínali tanečný program Strictly Come Dancing (známy aj ako Dancing with the Stars alebo Let’s dance), ktorý sa vtedy ešte nevysielal. Odvtedy však šou pritiahla 12 miliónov divákov a úspešne ju exportovali do 30 ďalších krajín. Naopak, výrobcovia „moderných“ produktov budú musieť zistiť, ako ich doplniť o niečo tradičné. Budú musieť posúdiť využitie starších materiálov, zdôrazniť hodnoty dedičstva a zmeniť dizajn balenia. Čo sa týka propagácie, väčší dôraz na históriu spotrebiteľov povzbudil, aby sa viac zaujímali o svoje dedičstvo. Hnacími motormi predaja sa očividne stávali pôvod a autenticita. Bolo zrejmé, že to firmy budú musieť zakomponovať do svojho prístupu k biznisu (pozri 3. kapitolu). Napríklad, luxusné značky ako Chanel, Lacoste, Du Pont, a dokonca aj výstredný Dior uviedli kampane, sústredené na svojich zakladateľov a históriu značky. Výrobcovia rýchloobrátkového tovaru, od značky Heinz po Premier Foods, použili tradičné balenie aj prvky v reklame. Výrobcovia drahých áut, ako Mercedes či BMW, luxusných šperkov

251

BUĎME SPOLU Def inícia V ostatných rokoch je zrejmý trend posilňovania komunity: ide o posun od uvažovania na spôsob „ja“ v osemdesiatych a deväťdesiatych rokoch smerom k dnešnému „my“. Je to veľmi aktívny trend, ktorý konzumenti nielen prijímajú, ale sami tvoria. Nazývam ho „Buďme spolu“ (Come together) podľa piesne Beatles z obdobia šesťdesiatych rokov, keď komunita doslova prekvitala. Tento trend zároveň posilnil pocit príslušnosti k lokálnemu prostrediu a online sociálne siete.

Identif ikácia Úplne prvý náznak o trende Buďme spolu som získal neformálnym pozorovaním podujatia pre širokú verejnosť. Pohreb princeznej Diany v roku 1997 navštívil

Trendológia


obrovský počet bežných Britov. Hoci boli podobné udalosti sprevádzané veľ kým záujmom ľudí už v prvej polovici 20. storočia, v posledných rokoch to upadlo a nemalo to práve podporu kráľovskej rodiny. Vtedy som ešte nemal svoju konzultačnú agentúru, ale tá udalosť mi zostala v mysli, a keď som spozoroval ďalšie dôkazy, povzbudila ma k tomu, aby som potenciálny trend preskúmal. Prvé štatistické dôkazy o jeho existencii som získal vďaka sekundárnemu štúdiu dát z prieskumov o postojoch mladých. Údaje z časových blokov súhrnných prieskumov naznačili, že Briti vo veku od 15 do 18 rokov sú menej individualistickí než ich predchodcovia. Podľa jedného prieskumu považovalo len 59 percent z nich za dôležité „vyčnievať z radu“.6 Za najdôležitejšiu vec, na ktorú si treba nájsť čas, považovali „byť s priateľmi alebo s partnerom“.7 Ďalšie údaje mi ukázali, že konzumenti vo veľ kej miere vyhľadávali spoločnosť iných, a to v rámci viacerých sektorov. Spájali sa do formálnych aj neformálnych komunít a obľúbili si spoločné aktivity. Narastala návštevnosť hudobných koncertov a festivalov, podobne ako členstvo v komunálnych spolkoch, ako napríklad v čitateľských kluboch. Osemdesiatsedem percent Britov bolo členom nejakého spoločenstva.8 Publikácie s programom podujatí poskytli dôkazy o rastúcom počte pouličných festivalov a iných komunálnych akcií. Zvýšil sa počet spolkov, ktoré sa venovali hrám oživujúcim historické udalosti. Na stránkach o osobných problémoch v časopisoch pre tínedžerov sa pravidelnejšie objavovali „problémy s priateľmi“. Na environmentálnych webstránkach sa ukázalo, že narastá prax zdieľania áut, a podľa vládnych údajov rástol počet členov gangov. Ani výstrední konzumenti neboli voči tomuto trendu imúnni. Neformálnym pozorovaním v nočných kluboch som zistil, že rastie počet kolektívnych aktivít, napríklad prezliekanie sa do kostýmov na párty podľa vopred daných tém. Lokálne časopisy pre fanúšikov kultúry v mestách ako Sheffield a Manchester sa s väčšou hrdosťou venovali vlastnému okoliu. Vyskytol sa aj módny výstrelok „bleskových schôdzok“ (flash mobs), v rámci ktorých sa jednotlivci zhromaždili na určenom mieste v určenom čase, aby spolu robili niečo konkrétne alebo len tak spolu „boli“. Hoci to bol krátkodobý jav, tiež naznačil, že sa rodí niečo väčšie. Keďže som chcel zistiť, či sa podobný fenomén rodí aj mimo Veľ kej Británie, začal som ho hľadať aj v iných oblastiach. Študoval som štatistiky o voľnočasových aktivitách na globálnej úrovni a zistil som, že aj inde narastá návštevnosť koncertov. V Severnej Amerike sa tržby z predaja lístkov na koncert zvýšili z $1,7 miliardy v roku 2000 na vyše $3,1 miliardy v roku 2005.9 Od roku 1999 míňali Nemci viac peňazí na koncerty než na nákup CD nosičov a vo veľ kom prekvitali hudobné festivaly.10 Podľa výsledkov globálnej štúdie bola polovica dospelej populácie Francúzska členom aspoň jednej asociácie a každý rok pri-

búdalo 60 000 nových klubov.11 Po celej Európe narastal význam roly priateľov. Väčšina Európanov tvrdila, že priateľstvo je pre nich dôležitejšie než peniaze či kariéra.12 Aj v štúdii spoločnosti GfK Roper World report sa ukázal nárast hodnoty priateľstva. „Priatelia a príbuzní“ figurovali ako obľúbenejší zdroj informácií než televízia v 10 z 15 európskych krajín. Tri štvrtiny Španielov vo veku nad 40 rokov a takmer dve tretiny Talianov rovnakého veku si film vyberali podľa rady priateľov, rodiny alebo kolegov.13 Trend sa pritom neobmedzoval len na aktivity mimo domova. Už začiatkom nového milénia začínalo byť zrejmé, že napriek obavám z izolácie v sústredení na obrazovku počítača, vznik internetu naopak prispel k posilneniu komunity. Väčšina webstránok venujúcich sa nejakej téme boli pôvodne informačné stránky, ale keď sa pri nich začali zhromažďovať skupiny konzumentov, chceli medzi sebou aj komunikovať, a tak vytvorili dopyt po fórach a priestore na odkazy. Po čase sa mnohé tieto stránky viac sústredili na prvok komunity čitateľov než na šírenie informácií. To samozrejme napokon viedlo k vzniku fenoménu sociálnych sietí na internete. Odborníci na hry ma upozornili na nárast online hazardných hier. Zvlášť ma oslovili hry pre mnohých účastníkov, ako napríklad World of Warcraft. Počítačové hry boli celé roky určené jednotlivcom, ale tento nový typ online hier bol v rovnakej miere sociálnou interakciou s ostatnými hráčmi ako individuálnou zábavou a neustále rástol v obľube. Hru World of Warcraft už hralo 11,5 milióna ľudí,14 vrátane približne 4 miliónov hráčov v samotnej Číne. Publikácie o biznise a metodológiách poskytovali dôkazy, že komunálne aktivity ako sociálne siete a spolupráca ovplyvňovali aj praktiky biznisu. Vznikali koncepty ako „co-opetition“, teda kombinácia „co-operation“ (spolupráca) a „competition“ (konkurencia), v rámci ktorého potenciálni rivali vytvárali vzájomne prospešné spoločné podniky, alebo „open source“ (voľné zdroje) – keď firmy vytvorili produkty, ktoré môžu doplniť ostatní tvorcovia v danej oblasti, alebo ich bezplatne využiť. Konzumenti sa tiež spájali, v snahe ušetriť čas alebo náklady pri nakupovaní. Začali sa objavovať stránky na spôsob konzument konzumentovi či občan občanovi (C2C, consumer-toconsumer, citizen-to-citizen), ktoré prinášali odporúčania v rôznych oblastiach, ako napríklad IGoUGo pre výber dovolenkových destinácií, reštaurácií či iných produktov. Trend a technológie, ktoré ho umožnili, zároveň spotrebiteľov povzbudzovali k protestom: jedna webstránka o predpovedaní trendov to vtipne označila ako „consumer-generated discontent“ (konzumentmi generovaný odpor). V rámci kampane pre spoločnosť poskytujúcu finančné služby som vtedy práve robil primárny výskum o narastajúcom vplyve susedstiev pri kúpe domu. Aj tam som narazil na dôkazy o existencii trendu. Jeden účastník skupinového rozhovoru ma zvlášť upozornil na to, že priatelia si čoraz častejšie kupujú domy vedľa seba.

252

253

Trendológia


Pri kvantitatívnom prieskume v teréne medzi kupujúcimi prvého bytu sa opäť našli dôkazy o narastajúcom záujme o vyhovujúcu lokálnu komunitu. Vyše tretina z nich považovala práve „ducha komunity“ za jeden z troch hlavných dôvodov na presťahovanie sa do konkrétnej lokality, pred dobrými školami, dopravnou infraštruktúrou, barmi a klubmi, či dobrou kultúrnou scénou. Firmy na celom svete neskôr tento trend využili. Keď som pracoval na projekte o svetových trendoch pre mediálnu agentúru OMD, hovoril som so zástupcami jej pobočky v Chorvátsku. Povedali mi o úspešnej kampani obľúbenej maloobchodnej siete Konzum, zastúpenej vo väčšine chorvátskych obcí, ktorá sa venovala obnove detských ihrísk po celej krajine. Podobné príklady som získal reverznou identifikáciou a v spolupráci s globálnymi partnermi. Vzrastajúci význam lokálnej komunity začínal mať čoraz väčší vplyv aj na potravinársky priemysel. Vďaka včasnému upozorneniu o potenciálnom vplyve „potravinových míľ “ od odborníka v tejto oblasti som mohol túto tému preskúmať podstatne skôr, než dosiahla hlavný prúd. Potraviny priamo z najbližšieho okolia sa neskôr stali oblasťou s najväčším rastom v rámci priemyslu. Ďalším dôležitým elementom tohto trendu sa stali online sociálne siete. Pri zrode trendu bolo iba zopár sociálnych sietí. MySpace vznikol až v roku 2003 a Facebook o rok neskôr. Keď sa už začali objavovať vo veľ kom, z analýzy ktorejkoľvek z nich v kontexte skúmaného trendu sa dalo jasne predpokladať, že majú obrovský potenciál. Bolo veľmi vzrušujúce sledovať pioniersku stránku Friendster. Neskôr sa čísla samozrejme raketovo vyšvihli nahor. MySpace má v súčasnosti vyše 100 miliónov členov na celom svete, Facebook 150 miliónov, Bebo má vyše 40 miliónov členov a Habbo Hotel takmer 10 miliónov. Celkové svetové tržby sociálnych sietí sa odhadujú na približne $ 6,5 miliardy.

tronickej hudby tiež vytvorili silného ducha komunity medzi príslušníkmi Generácie X. Trend priťahoval aj segmenty zo všetkých sociálno-ekonomických skupín. Dokonca sa ukázal ako zvlášť silný medzi nízkopríjmovými konzumentmi: pocit spoločenstva bol tradičnou vlastnosťou pracujúcej triedy v mnohých krajinách. Aj ďalšie faktory naznačovali, že trend bude rásť. Túžba patriť do nejakej komunity je univerzálnou potrebou konzumentov. Čo sa týka pomocných atribútov, nemusí ísť o trend s vysokými nákladmi. Je jednoduchý, kontinuálny a zvyšuje sociálny status. Aj chaotické faktory boli v jeho prospech. Teroristické útoky v New Yorku, Madride a Londýne, ako aj tsunami v Ázii spôsobili, že mnohí ľudia prehodnotili svoje životné priority. Vzťahy s priateľmi a rodinou sa stali dôležitejšími. Vtedajšie prieskumy ukázali, že štvrtina Britov sa po teroristických útokoch v Londýne viac zamerala na vlastnú rodinu. Šou Big Brother vzápätí priniesla komunitu aj na televízne obrazovky. Tento aj ďalšie programy spôsobili, že sa ľudia nielen začali viac zaujímať o vzťahy v sledovanej komunite, ale aj rozprávať sa o nich s ľuďmi okolo seba. Jednotlivé prvky trendu mali svoje vlastné hnacie sily. Online sociálne siete ponúkli konzumentom viaceré výhody, vrátane schopnosti efektívnejšie komunikovať s okolím, spoznať nových ľudí a zlepšiť svoj spoločenský status vytvorením svojho profilu a počtom priateľov. Ďalší vývoj technológií mohol len prispieť k využívaniu a rozsahu sociálnych sietí. Stránky odporúčaní konzumentov konzumentom im umožnili ušetriť čas aj peniaze. Bolo jasné, že trend bude rásť, že sa rozšíri naprieč spotrebiteľskými segmentmi a priemyselnými odvetviami, ale nebude rásť donekonečna. Historicky aj cyklicky prichádzajú po obdobiach silnej komunity časy individualizmu. Keď opadnú dnešné sociálno-ekonomické obavy a navráti sa sebaistota konzumentov, pomaly sa vrátia aj k nezávislejším postojom. Ako sa teda budú ďalej rozvíjať samotné sociálne siete? Nikto nepochybuje o ich rastovom potenciáli. Fenomén obsahuje dostatok pomocných atribútov i atribútov potrieb na to, aby sa stal veľmi významným. Popri pokračujúcom náraste týchto stránok by však zároveň mohli stratiť dva zo svojich atribútov potreby. Konzumenti chcú stretávať nových priateľov a chcú sa pritom cítiť v bezpečí a mať veci pod kontrolou. Práve tieto vlastnosti ich na začiatku pritiahli, ale nie je jednoduché zaručiť ich v takom obrovskom prostredí, akým sa stali stránky dnešných sociálnych sietí. To znamená, že by sa mohol vytvoriť trend nových typov sietí alebo virtuálnych dedín. Už došlo k pohybu týmto smerom. Nárast už zaregistrovali stránky odvodené od známych sietí: MySpace Boudoir vo Francúzsku pre fanúšikov módy, Lovefilm a CarSpace o filme a autách v Spojených štátoch. Začali sa objavovať aj služby umožňujúce skupinám užívateľov založiť si vlastnú malú sociálnu sieť. Zo základne Ning, založenej v roku 2004, vychádza v súčasnosti pol milióna rozličných sociálnych sietí.15

254

Interpretácia Čo teda iniciovalo tento trend? Konzumenti si užívali nezávislosť a možnosť výberu, ktorú im ponúkal individualizmus osemdesiatych a deväťdesiatych rokov, ale niektoré faktory ich viedli späť ku komunite. Podobne ako v prípade trendu Návrat k tradíciám, bol jedným zo zdrojov tohto trendu strach konzumentov, spôsobený rapídnymi technologickými a spoločenskými zmenami a politickým nepokojom. Ďalším faktorom bol narastajúci pocit odlúčenia, ba dokonca samoty, v dôsledku pribúdajúcej závislosti na technologickej interakcii. Pozoruhodné bolo, že prví prijímatelia tohto trendu boli konzumenti zo všetkých demografických skupín. Jeho rastu nebránilo takmer nič. Najstarší členovia spoločnosti vyrastali s vysoko rozvinutým pocitom príslušnosti ku komunite, ktorý kulminoval počas druhej svetovej vojny. Ale skupiny priateľov, vytvorené ako náhradné rodiny pre „deti s kľúčikmi na krku“, a charakter spoločenstva medzi fanúšikmi elek-

255

Trendológia


Jednou z hnacích síl komunity je osobná interakcia. Práve to môže v budúcnosti spôsobiť, že online sociálne siete dosiahnu svoj limit. V skutočnosti to však povzbudilo zrod sietí, ktoré umožňujú ich užívateľom organizovať podujatia v „reálnom svete“. Najväčšia stránka tohto druhu, Meetup.com, má údajne v súčasnosti 3 milióny členov, organizovaných do skupín podľa všetkých možných tém, od zošitov na nalepovanie obrázkov až po wrestling. Podobne ako všeobecný trend sociálnych sietí, aj tomuto špecializovanému sa zrejme bude dariť. Z konkrétnych sektorov je pravdepodobný nárast obľuby na šport zameraných stránok. Sociálne siete a komerčná sieť Craigslist zaznamenali v období od roku 2001 do 2005 desaťnásobný nárast v množstve odkazov počas jedného roka v časti o športe a iných aktivitách. Špecializované stránky, ExerciseFriends.com umožňujú svojim členom vyhľadávať spoločníkov s podobnými záujmami a dohodnúť sa s nimi, že si pôjdu spolu niečo zahrať. Už rok po uvedení sa stránka stala v oblasti športu piatou najobľúbenejšou na svete.16 Ešte viac špecializovanou stránkou je Meshtennis, ktorá pomáha členom nájsť si spoluhráčov na tenis v konkrétnych lokalitách. Nezdalo sa, že by trend obľúbenosti komunity obmedzovali nejaké geografické hranice. Videl som dôkazy o jeho raste v Európe a Spojených štátoch, ale bolo nepravdepodobné, že by sa udržal iba tam. Byť súčasťou spoločenstva je sociálna potreba a ako taká je relatívne nízko v hierarchii potrieb podľa Maslowa. Väčšina národov už dospela do tohto štádia, prinajmenšom vo svojich mestských centrách. Faktory, ktoré tento trend povzbudili – rýchlosť zmien a politické nepokoje – sú prítomné po celom svete. Bolo jasné, že rast zaznamenajú aj individuálne súčasti trendu. Hráči online hier si užívajú hry s partnermi z iných kontinentov. Ani online sociálne siete už zo svojej podstaty nemohli byť geograficky limitované. Užívatelia kdekoľvek na svete sa môžu pripojiť k ostatným, stačí im na to prístup na internet na súkromnom alebo verejnom počítači. Rast trendu môžu v niektorých oblastiach obmedziť iba politické záležitosti či problémy ochrany súkromia, v krajinách ako Čína či Irán.

Časopisy a vydavatelia kníh mali narastajúci osoh z ponúkania rád svojim čitateľom. Aj webstránky producentov značiek mohli priniesť poradenský servis. Časopis Home v súčasnosti radí zákazníkom o počítačových záležitostiach a webstránka farmaceutickej siete Boots ponúka rady na celú škálu tém ohľadom zdravia. Bolo tiež jasné, že čím viac sa ich zákazníci zamerajú na komunitu, tým viac sa budú musieť značky snažiť dostať do týchto spoločenstiev alebo pracovať s nimi. Aby zabránili protestom konzumentov, museli využiť obhajovateľov značiek. Starbucks napríklad vytvoril online sociálnu sieť MyStarbucksIdea.com, kde mohli zákazníci posielať vlastné návrhy, o ktorých potom ostatní hlasovali, a najpopulárnejšie z nich sa dostali do praxe v Starbuckse. Výrobca pecí značky Aga organizuje v Rusku špeciálne večery, kde môžu súčasní majitelia týchto pecí radiť ľuďom, ktorí rozmýšľajú o ich kúpe. Mosh Nokia umožňuje konzumentom stiahnuť si a vyskúšať nové produkty Nokie počas ich vývoja. S narastajúcim významom inzercie a podávania informácií „od úst k ústam“ sa firmám ťažšie hľadali spôsoby, ako priamo ovplyvniť svojich zákazníkov, ale práve sociálne siete by na to mohli ponúknuť priestor. Mal by to byť posilňujúci trend pre väčšinu marketérov. Značkám poskytujú príležitosť vytvoriť vzťahy a osobný marketing: kľúčový v čase, keď sa mnohí konzumenti aktívne vyhýbajú inzercii v médiách. Po tom, ako v osemdesiatych rokoch nové typy médií oslobodili „zajaté publikum“, čím sa znížila nákladová efektívnosť masového marketingu, môžu sa stať v budúcnosti zajatým publikom práve online komunity, keďže ponúkajú priestor a príležitosti masívnemu a účinnému marketingu. Jedným spôsobom, ako sa dostať do takýchto sietí, ponúkajú online prihlášky. Spoločnosť OMD v Holandsku propagovala Champix, pomôcku pri pokuse odnaučiť sa fajčiť z produkcie Pfizer, tým, že vytvorila mechanizmus, ktorý si mohli účastníci integrovať do osobného profilu na stránke sociálnych sietí a pomôcť tak zhromaždiť prejavy podpory od priateľov a rodiny. Ďalšou cestou bolo vytvorenie vlastných firemných komunít. Výrobca Wrigley’s uviedol v Európe svoj nový produkt Interfresh Fusion gum spolu s vlastnou stránkou sociálnej siete, MyPartyFusion.com, ako mixu četovania, randenia a hier, kde si mohli mladí ľudia organizovať a navštevovať virtuálne párty. Holandský celonárodný denník Trouw vytvoril na svojej stránke platformu pre sociálnu sieť zelených nadšencov spomedzi svojich čitateľov. Aj špecializované sociálne siete by marketingu firiem priniesli veľa príležitostí. Mohli by spojiť marketérov s užívateľmi s podobnými záujmami, v prostredí, v ktorom sa cítia dobre. Pre značky by bolo prospešné vytvoriť alebo byť partnerom stránok, založených na niečom, čo je pre danú značku jedinečné. Honda začala napríklad spolupracovať so špecializovanou sieťou CarSpace.

256

Implementácia Trend prinášal niekoľ ko okamžitých dôsledkov. Určite mal posilniť viaceré sektory. Firmy mohli mať úspech s produktmi určenými na použitie spolu s priateľmi alebo povzbudzujúcimi interakciu s inými ľuďmi. Narástol predaj interaktívnych hier pre viacerých hráčov, od kvízových stolových hier po Wii Sports. Zvýšil sa aj predaj potravinových produktov a technológií určených na spoločné trávenie času doma alebo mimo domova, od grilovania až po domáce bary. Ako som už spomínal, populárnymi sa mali stať produkty z lokálnej produkcie. Keďže v rámci tohto trendu vzrástla dôležitosť priateľov a rodiny, značky museli odzrkadliť takéto vzťahy, na spôsob „značka je tvoj priateľ “ (brand as friend).

257

Trendológia


Virtuálnou identifikáciou na takých stránkach by firmy získali príležitosti aj v oblasti efektívneho vzťahu marketingu so zákazníkom a výskumu. Popri náraste komunitného maloobchodu, ako trhy farmárov či predaj toho, čo kto prinesie (bring-and-buy sales), mnohí tradiční aktéri v maloobchode hľadajú spôsoby, ako podobného ducha vniesť aj do vlastných priestorov. Aj maloobchodné siete budú mať úžitok z aktívnejšieho zapojenia sa do života lokálnych komunít, podobne ako mala sieť Konzum vo východnej Európe. V Británii sa sieť Tesco zapojila do komunitných projektov tým, že ponúkla prácu tamojším bezdomovcom a dokonca zmenila fasády a výklady svojich obchodov, aby sa lepšie hodili do lokálneho prostredia. Vzhľadom na narastajúci počet stránok, na ktorých si konzumenti navzájom vymieňajú skúsenosti s rôznymi produktmi, sa výrobcovia budú musieť zamerať viac na hodnotu a službu než na cenu.

staršími konzumentmi. Jeden skupinový rozhovor za druhým mi potvrdzovali, ako veľmi odlišní sú dnešní šediví a šedivejúci, a to mi umožnilo zistiť a ďalej skúmať ich postoje a správanie z prvej ruky. Ale podobne ako v prípade ostatných trendov, inšpiráciu pre jeho výskum som získal vďaka neformálnemu pozorovaniu. Keď som pred niekoľ kými rokmi navštívil koncert Meat Loafa v birminghamskej NEC aréne, šokovalo ma zloženie publika. Nešlo len o to, že boli starší, čo nebolo až také prekvapenie, keďže jeho slávny album Bat out of Hell vyšiel v sedemdesiatych rokoch, ale najmä o to, že boli oblečením aj názormi dosť „alternatívni“. Mali okolo 40 alebo 50 rokov, ale oblečení boli presne tak, ako v čase, keď album vyšiel: priliehavé rockové tričká a džínsy alebo kožené nohavice. Zaujalo ma to. Čo to boli za ľudia? Obliekali sa tak aj počas bežných dní, alebo si takéto oblečenie schovávali vzadu v skriniach, za oblekmi a svetrami? A ak si ešte stále užívali túto záľubu z mladosti, bolo takých záľub viac? Práve tento obraz som mal v hlave o pár rokov neskôr pri čítaní výskumnej štúdie v časopise o hudobnom priemysle, podľa ktorej si práve ľudia okolo štyridsiatky kupovali viac albumov než vtedajší tínedžeri.18 Rozhodol som sa, že sa o tejto demografickej skupine dozviem viac. Ak stále milovali rock and roll, čo ďalšie dve súčasti tradičného hedonizmu mladých: sex a drogy? Udržiavali si starší konzumenti hedonistické zvyky z mladosti aj v týchto oblastiach? Pri ďalšom skúmaní som zistil, že to tak v mnohých prípadoch naozaj bolo. Podľa prieskumu sa až 85 percent Britov nad 50 rokov „snažilo vyzerať fit a atraktívne na svoj vek“. Čoraz populárnejšie boli internetové zoznamovacie stránky. Podľa publikácií o zdraví sa v tom roku zdvojnásobil počet predpísaných liekov na štýl Viagry.19 Čo sa týka pohlavne prenášaných chorôb, najvyššia miera zvýšenia ochorení bola medzi ľuďmi vo veku 45 až 64, v priemere viac o 200 percent!20 Vládne štatistiky naznačili, že užívanie drog a alkoholu medzi príslušníkmi Novodobej staroby neustúpilo tak, ako by sa dalo očakávať počas ich starnutia. V Británii bolo, naopak, u ľudí nad 55 rokov päťnásobne pravdepodobnejšie, že pili každý deň, než medzi 18- až 34-ročnými.21 Rozhodol som sa skúmať ďalej a bol som presvedčený, že ich hedonizmus nebol jediným typom správania, ktorý sa zvykne tradične spájať skôr s mládežou. Naďalej míňali peniaze, hoci v ich veku už ľudia zvyknú skôr šetriť. Seniori nad 50 rokov ročne minuli £205 miliárd, a tí z nich, ktorí stále pracovali, minuli o 20 percent viac než ľudia vo veku pod 50 rokov.22 Dlh na kreditných kartách bol najvyšší práve medzi 53- až 59-ročnými. Prekvapivé bolo aj zistenie, na čo presne stále míňajú peniaze. Narastajúcej obľube sa medzi staršími konzumentmi tešili bežné produkty adolescentov, od DVD prehrávačov a nosičov po videohry. Podobné to bolo aj s mladíckou módou, ktorú uprednostňovali pred konzerva-

258

NOVODOBÁ STAROBA Def inícia Obyvateľstvo väčšiny krajín Európy, Blízkeho východu a Afriky starne. Podiel ľudí nad 50 rokov v Európskej únii dramaticky narastá. Polovica populácie Talianska a Británie bude do roku 2030 vyše 50-ročných.17 Trhy pre šedivých (55 rokov a viac) a šedivejúcich (45 – 54 rokov) konzumentov budú čoraz dôležitejšie, a nielen pre samotné čísla. Dnešní, väčšinou zdraví ľudia vo veku od 45 do 80 rokov, s vlastným bývaním, sa stanú jednou z najvplyvnejších spotrebiteľských skupín. Dnešné trhy pre tieto vekové skupiny sú však podstatne odlišné od tých včerajších. Keďže starnú zástupcovia vždy mladej generácie baby boom, vytvorila sa skupina predstaviteľov novodobej staroby. Mení sa celkový koncept správania starých ľudí. Títo konzumenti sa neusadia v pokojnej starobe, ale pokračujú v koníčkoch a hedonizme zo svojej mladosti.

Identif ikácia Trend Novodobá staroba sa týka iba starších konzumentov. Jeho prví prijímatelia v tejto vekovej skupine nebudú prezentovať svoje skutočné správanie v tradičnom, neformálne pozorovanom prostredí, takže identifikácia trendu závisela skôr od sekundárneho alebo formálneho primárneho výskumu než od neformálneho pozorovania. Veľa som sa o ňom dozvedel štúdiom výsledkov relevantných prieskumov od výskumnej agentúry, ako aj z vládnych a firemných zdrojov. Mal som tiež šťastie, že som pracoval na niekoľ kých kvalitatívnych kampaniach pre firmy v hudobnom a finančnom sektore, ktorých súčasťou bola aj interakcia so

259

Trendológia


tívnejšími štýlmi, aké by sa dali v ich veku očakávať. Podľa jedného prieskumu chcela štvrtina žien nad 45 rokov „držať krok s najnovšou módou a trendmi“ a vyše tretina z nich „často čítavala v časopisoch reportáže o móde“. Viac než by sa všeobecne očakávalo od konzumentov v ich veku, venovali sa tiež a objavovali nové osobné technológie. Vyše tretina všetkých Európanov vo veku od 55 do 64 rokov sa pripojila na internet aspoň raz za týždeň.24 V Británii predbehli ľudia vo veku 55 a viac rokov skupinu 35- až 44-ročných ako najväčšia demografická skupina na internete.25 Obľúbenými sa stávali aj ďalšie produkty spojené s ich mladosťou. V šesťdesiatych a sedemdesiatych rokoch prvýkrát ožilo zelené hnutie a východná spiritualita. Práve v týchto oblastiach viac míňali ľudia, ktorí odvtedy zostarli a ich disponibilný príjem narástol. Mnohí sa dokonca vracajú k prázdninám s batohom na chrbte ako počas svojej mladosti, vytvárajúc tak nový typ šedivých cestovateľov.

sa zúčastnili, dosiahli mnohé zo svojich cieľov. Viedlo to k posilneným pocitom vlastnej sily a dokonca vlastnej dôležitosti. Ľudia, ktorí vyrastajú v čase hojnosti, sa zvyknú cítiť finančne zabezpečení a preberú postoj v duchu „žiť pre dnešok“. Práve preto sa stali skôr míňajúcimi než šetriacimi konzumentmi. Ich vzdelanie im dalo viac vedomostí, sebaistoty a očakávaní. Dôležitosť, ktorú pripisujú mladosti, spôsobila, že sú zvlášť otvorení produktom, ktoré im ponúkajú jej predĺženie. Čo sa týka nakupovania a spotreby, už vďaka svojej výchove vyhľadávajú všetko nové, veria, že si zaslúžia „to najlepšie“ a majú veľmi silný zmysel pre finančnú spravodlivosť. Pozoruhodná kultúrna revolúcia povzbudila ich nadšenie pre populárnu kultúru, a to im zostalo. Keďže už v mladosti si zvykli na slobodu, vyžadujú ju aj v starobe. Zvykli si tiež na neustále zmeny, a preto sa ľahšie než ich rodičia adaptovali na nové koncepty, produkty, technológie a trendy. Ako sa teda bude tento trend ďalej vyvíjať? Opäť, boli za ním mohutné hnacie sily. Mnohé spôsoby správania Novodobej staroby, od randenia po hudbu, napĺňajú univerzálne potreby. Mladistvý vzhľad zvyšuje status zástupcov Novodobej staroby medzi ich rovesníkmi. Trend je vhodný pre sledovanie médiami. Mnohí z najvplyvnejších postáv v samotných médiách tiež patria medzi zástupcov tejto generácie, rovnako ako väčšina čitateľov väčšiny novín a časopisov. Trend je populárny aj u ľudí, ktorí svojho času najviac ovplyvňovali ľudí z generácie baby boom, od rockových hviezd, ako Mick Jagger, až po hercov, ako Jack Nickolson. Obrovská početnosť tejto skupiny znamená, že ide o predvídateľný faktor, ktorý bude viesť k rovnako veľ kému vplyvu trendu. Aj štatistiky o zdravotnom stave sledovanej skupiny poskytli dôkazy, že jej mladícke správanie bude pokračovať. Jedným z dôvodov, prečo sa tak správajú, je, že jednoducho môžu. Sú viac fit a zdravší než predchádzajúce generácie v ich veku. V Británii sa ľudia nad 50 rokov venujú športu v takej miere, ako sa v roku 1957 venovali 25-roční.26 Chronická invalidita u ľudí nad 65 rokov sa v Spojených štátoch od roku 1995 znížila o takmer štvrtinu. Takmer polovica všetkých bežcov maratónu v USA má viac než 45 rokov, čo predstavuje nárast o 26 percent od roku 1980.27 Zostáva však jeden nevyhnutný fakt. Ani oni nebudú môcť ujsť vplyvu starnutia. A s pribúdajúcimi rokmi budú aj oni fyzicky čoraz menej schopní správať sa ako za mlada. Trend však nedosiahne globálne rozmery. Spôsobili ho špecifické sociálnoekonomické vplyvy v období, keď generácia silných ročníkov vyrastala, ale takáto situácia nebola v každej krajine. Obmedzená bola na Spojené štáty a západnú Európu. Ľudia, ktorí v tom čase vyrastali v Rusku alebo v Číne, boli vystavení podstatne odlišnému sociálno-ekonomickému vplyvu. Trend je preto irelevantný pre väčšinu rýchlo rastúcich ekonomík.

260

Interpretácia Trend Novodobá staroba sa týkal jedinej skupiny konzumentov, zástupcov generácie baby boom, narodených v rokoch 1946 až 1964. Keďže ide o takú obrovskú skupinu, prejavy trendu sa musia líšiť. Trend zasiahne každého, kto sa narodil v tom čase, ale s väčším či menším vplyvom na jednotlivcov. Silnejšie sa prejavil medzi tými, ktorí vyrastali v búrlivých šesťdesiatych rokoch, než v sedemdesiatych rokoch, ktoré boli obdobím ako takpovediac „po opici“. Silnejší bude medzi ľuďmi, ktorí sa najviac stotožnili s heslami šesťdesiatych rokov, ako boli odmietanie autorít, liberalizmus a hedonizmus. Tradicionalisti, ktorí vyrastali v tých rokoch, ale nezdieľali také hodnoty, sa budú počas staroby správať skôr ako predchádzajúca, vojnová generácia. V rámci segmentov trhov sa v súčasnosti stáva čoraz dôležitejší životný štýl, nie životné obdobie konzumentov. Čo teda spôsobilo tento trend? Pri kauzálnej analýze o trendoch jedinej skupiny spotrebiteľov je nesmierne dôležité preskúmať faktory prostredia, ktoré ovplyvnili ich počiatočný vývoj. Ten totiž ovplyvňuje ich názory a správanie, nielen počas ich dospievania, ale aj počas staroby. Väčšina postojov a spôsobov správania zástupcov Novodobej staroby sa tvorila, keď boli ľudia z generácie baby boom mladí. Ako som naznačil v 5. časti, táto generácia bola ako taká chaotickým faktorom, spôsobeným druhou svetovou vojnou, ale v konečnom dôsledku sa stala faktorom nevyhnutnosti. Jedinečné prostredie, v akom vyrastala, ovplyvnili názory a správanie jej členov na celý život. Ich rodičia boli prevažne konzervatívni. Hedonizmus a odmietanie autorít na strane generácie silných ročníkov boli sčasti reakciou proti tomu. Mladí si tiež mysleli, že svojimi postojmi môžu niečo zmeniť. Produkty, ktoré sa im páčili, sa stali populárne. Protesty, ktorých

261

262

Trendológia

Implementácia Bolo jasné, že najmä dva priemyselné segmenty by mali na trend Novodobej staroby reagovať najrýchlejšie. Tí, ktorí vyrábali produkty alebo ponúkali služby, čo silné ročníky najviac vyhľadávali, ako zábavný priemysel a voľnočasové aktivity, budú z trendu profitovať, ale musia prispôsobiť svoje produkty starnúcim zákazníkom. Naopak, sektory zamerané na starých zákazníkov, ale ponúkajúce produkty a služby atraktívne pre „typických starých“ zákazníkov či vojnovú generáciu, ich budú musieť prispôsobiť, aby zaujali aktérov Novodobej staroby, ak chcú prežiť. Vo vzťahu k produktu, propagácii, miestu a cene ponúka trend posilu aj bariéry. Keby ľudia nad a pod 50 rokov konštantne pokračovali v míňaní peňazí na záľuby vo voľnom čase, do roku 2050 by tvoril ich podiel polovicu celkových tržieb v tomto sektore.28 Takáto úroveň spotreby by určite posilnila viaceré priemyselné odvetvia. Vzhľadom na svoju záľubu v mladíckych aktivitách by príslušníci Novodobej staroby naďalej platili za „adolescentné“ produkty a služby zábavného priemyslu. Jeden britský vydavateľ časopisu vytvoril termín „chlapík £50“ (£50 Bloke) na označenie profesionála v strednom veku, ktorý rád zaplatí za CD a DVD nosiče a videohry 50 libier počas jednej neplánovanej návštevy obchodu. Profitovať z toho budú odvetvia ako voľný čas, zábava a móda. Trend však môže byť pre niektoré sektory aj bariérou. Postoj silných ročníkov á la „žiť pre dnešok“ znamená, že nikdy necítili potrebu šetriť. Ani keď dosiahnu vek 50 alebo 60 rokov, keď už predtým začali ľudia väčšinou šetriť, oni to stále nerobia, či už aby sa pripravili na neskoršiu fázu staroby alebo aby niečo zanechali svojim deťom. Tri štvrtiny britských penzistov plánuje radšej svoje úspory minúť než zanechať ich deťom. Ak ich chcú finančné inštitúcie povzbudiť k šetreniu, budú musieť vytvoriť finančné balíky, ktoré sa budú týmto starším konzumentom s ich mentalitou pozdávať. Mohli by byť zrejme viac flexibilné, alebo kombinovať šetrenie a míňanie. Čo sa týka ostatných oblastí, keďže táto skupina konzumentov si tak cení slobodu, značky založené na predplatnom či prenajímaní budú tiež musieť ponúkať flexibilnejšie podmienky. Keďže v ich časoch sa oslavovala mladosť, zástupcovia Novodobej staroby si chcú udržať nielen svoje mladícke názory, ale aj svoj mladý výzor, ak sa to dá. Nie je teda žiadnym prekvapením, že práve seniori sú najrýchlejšie rastúcim segmentom v kozmetike v Európe aj v Spojených štátoch. Každý rok minú na kozmetiku takmer $10 miliárd.29 V období od roku 2001 po 2006 boli prípravky proti starnutiu najrýchlejším sub-sektorom v kozmetike, čo predstavovalo 100percentný nárast s tržbami $12 miliárd.30 Výhody z trendu však nebude mať len sektor kozmetiky. Pozitívny vplyv pocítia aj majitelia posilňovní a výrobcovia zariadení na fitnes, producenti zdravých a probiotických potravín, plastickí chirurgovia a výrobcovia športových odevov a potrieb.


263

Nie všetky prejavy starnutia sa však dajú ukryť alebo potlačiť. Slabnúci zrak seniorov, ich pomalšie pohyby a nižšia obratnosť vyvolajú nové požiadavky v dizajne produktov, predtým určených len pre mladých. Pri viacerých príležitostiach som testoval produkty ako CD nosiče či mobilné telefóny so staršími konzumentmi a videl som, že nemôžu prečítať ich názov alebo údaje na displeji, lebo sú určené pre mladšie oči. Hoci sú novodobí seniori na tom zdravotne lepšie než predchádzajúce generácie, v niektorých oblastiach by mohli mať ešte väčšie problémy než ich predchodcovia. Dlhšie vystavenie hlučnej hudbe zvýši ich problémy so stratou sluchu. Pomôcky na zlepšenie sluchu sú už v skutočnosti veľmi vyhľadávané: priemerná čakacia doba na ne je v Británii takmer rok. Pre samotných seniorov je starnutie niečím novým. Neskoro to prijali, považujúc sa za mladých aj v čase, keď už boli v strednom veku, takže značky im budú môcť pomáhať pri vyrovnávaní sa s realitou. Na trend Novodobej staroby sa však nemusia pripraviť len producenti, ale aj marketéri a tvorcovia biznis plánov. Im pôjde najmä o postoje novodobých seniorov. Keďže vyrastali v čase nekonformnosti, sami seba vnímajú ako rebelov, hoci mnohí z nich viedli relatívne konzervatívny život. Zvyknú byť dobre vzdelaní a najlepšie reagujú na vedou alebo dátami podporený prístup. Značka L’Oréal si za tvár svojej kolekcie výrobkov proti starnutiu vybrala 67-ročnú rebelku z generácie baby boom, Jane Fondovú. Značka Dove vyslala v rámci svojej kampane pozitívne posolstvo ohľadom starnutia. Taliansky výrobca Barilla propaguje svoje probiotické produkty druhu Alixir na podujatiach, kde odborníci na výživu, spisovatelia a dokonca aj dídžeji diskutujú na tému „ako žiť lepšie“. Keďže vplyv Novodobej staroby narastá, firmy ešte budú mať veľa príležitostí čo najúčinnejšie osloviť aktérov tohto trendu. Na trhu je čoraz viac mediálnych publikácií zameraných na konkrétnu vekovú skupinu, od retro športového programu ESPN Classic po holandskú televíznu stanicu Max, ktorá pripravuje programy špeciálne pre publikum vo veku okolo 50 rokov. Zvýšil sa aj počet sociálnych sietí, zameraných na ľudí nad 50 rokov, ako napríklad Wanobe.com, SagaZone.co.uk a Eons.com. Marketéri zo všetkých sektorov budú môcť tieto publikácie využiť na podporu svojich kampaní s touto cieľovou skupinou a šikovné mediálne spoločnosti ešte pridajú na svoj zoznam nové typy podobných produktov. Silnie aj trend Strieborných surferov – v súčasnosti je najväčší nárast obchodu cez internet medzi ľuďmi nad 55 rokov a odhaduje sa, že do roku 2010 bude takmer štvrtina Európanov nad 55 rokov nakupovať online. Obchod cez internet bude teda čoraz dôležitejší kanál distribúcie produktov pre seniorov.

Doslov: Trend marketing v praxi

Recommend Documents