Rembrandt 400. Rapport. Priscilla van der Plaats, Hidde Moerman en Judith van den Bos. april Consumer & Media

Grote Bickersstraat 74 1013 KS Amsterdam Postbus 247 1000 AE Amsterdam t 020 522 54 44 f 020 522 53 33 e [email protected] www.tns-nipo.com

Consumer & Media

Rapport

Rembrandt 400

Priscilla van der Plaats, Hidde Moerman en Judith van den Bos

| april 2007

Alle in dit document vermelde gegevens zijn strikt vertrouwelijk. Publicatie en inzage aan derden, geheel of gedeeltelijk, is zonder toestemming van TNS NIPO beslist niet toegestaan. © TNS NIPO | ISO 9001 | rapport nederlands.dot

Inhoud Inleiding

1

1 1.1 1.2 1.2.1 1.2.2 1.3

Bezoekers algemeen Bezoekersprofiel Bezoekersgedrag Bezoekersgedrag Nederlandse bezoekers Bezoekersgedrag buitenlandse bezoekers Informatiebronnen

2 4 10 10 13 17

2 2.1 2.1.1 2.1.2

Bezoekers Amsterdam Bezoekersprofiel Amsterdam Iets meer mannelijke dan vrouwelijke bezoekers Grote verschillen in leeftijdsopbouw tussen bezoekers uit Nederland en het buitenland Oververtegenwoordiging wetenschappelijk onderwijs onder bezoekers Kwart van het totaal aantal bezoekers Nederlanders Het Rembrandt 400 jaar trok in Amsterdam veel minder frequente museumbezoekers Ruim twee vijfde van de bezoekers maakte het bezoek samen met de partner Bezoekersgedrag Grote meerderheid Nederlandse bezoekers op de hoogte van Rembrandt 400 themajaar Meerderheid Nederlanders speciaal voor Rembrandt 400 tentoonstelling / activiteit naar Amsterdam gekomen Bezoekersgedrag Nederlandse bezoekers Bezoekersgedrag buitenlandse bezoekers Informatiebronnen Kranten en tijdschriften belangrijkste informatiebronnen voor Rembrandt 400 jaar Website Rijksmuseum meest bezocht

19 19 19

2.1.3 2.1.4 2.1.5 2.1.6 2.2 2.2.1 2.2.2 2.2.3 2.2.4 2.3 2.3.1 2.3.2 3 3.1 3.1.1 3.1.2 3.1.3 3.1.4 3.1.5 3.1.6 3.2 3.2.1 3.2.2

Bezoekers Leiden Bezoekersprofiel Leiden Iets meer vrouwelijke dan mannelijke bezoekers Bezoekers Rembrandt 400 jaar in Leiden relatief wat ouder Oververtegenwoordiging wetenschappelijk onderwijs onder bezoekers Overgrote meerderheid bezoekers uit Nederland Bezoekers Rembrandt 400 in Leiden relatief frequente museumbezoekers Bijna de helft van de bezoekers maakte het bezoek samen met de partner Bezoekersgedrag Grote meerderheid Leidse bezoekers op de hoogte van het Rembrandt 400 themajaar Meerderheid Nederlanders speciaal voor Rembrandt 400 tentoonstelling / activiteit naar Leiden gekomen

Rembrandt 400 | © TNS NIPO | april 2007

20 21 22 23 24 25 26 27 28 31 36 36 37 38 38 38 39 40 41 42 43 44 45 46

3.2.3 3.2.4 3.3 3.3.1 3.3.2 3.4 3.4.1 3.4.2 3.4.3 3.5 3.5.1 3.5.2 3.5.3

Bezoekersgedrag Nederlandse bezoekers Bezoekersgedrag buitenlandse bezoekers Informatiebronnen Kranten en tijdschriften veruit belangrijkste informatiebronnen voor bezoekers Rembrandt 400 jaar in Leiden Website Rembrandt400.nl meest bezocht Bezoekers Rembrandt festival Bezoekersprofiel Bezoekersgedrag Rembrandt Festival Tevredenheid Bezoekers IJssculpturen Bezoekersprofiel Bezoekersgedrag IJsscultpuren Tevredenheid

55 56 57 57 59 60 61 61 63 64

4

Combinatiebezoek

65

5 5.1 5.2

Bestedingen Besteding Amsterdam Besteding Leiden

67 67 68

6 6.1 6.1.1 6.1.2 6.1.3 6.1.4 6.1.5 6.1.6 6.1.7 6.1.8 6.2 6.2.1

Bezoeken Bezoekprofiel Grote verschillen in leeftijdsopbouw bij de verschillende locaties Hoog opgeleiden naar Amsterdamse locaties Nederlanders bij bijna alle locaties grootste groep Grootste deel bezoeken afgelegd in een groep van 2 of alleen Veel nieuwe bezoekers aan de locaties van Rembrandt 400 jaar Eerdere bezoeken vooral voor vaste collecties Marktverbreding vooral evident bij Amsterdamse locaties Museumkaart meest gebruikte kortingsregeling Tevredenheid Totale toeristische aanbod Leiden positief beoordeeld

69 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79

7

Conclusies

80

1 2 3

Bijlagen Onderzoeksverantwoording Vragenlijst Tabellen

81 82 84 85


47 50 55

Inhoud figuren en tabellen 1 | Bezoekers Rembrandt 400 jaar naar land van herkomst 2 | Aantal unieke bezoekers per land 3 | Geslacht bezoekers Rembrandt 400 themajaar 4 | Leeftijden bezoekers Rembrandt 400 themajaar 5 | Opleidingsniveau bezoekers Rembrandt 400 themajaar 6 | Land van herkomst van de bezoekers van R400 themajaar 7 | Frequentie bezoek aan musea in de laatste 12 maanden door R400 themajaar bezoekers 8 | Type gezelschap van de bezoekers van R400 themajaar 9 | Lengte van verblijf door Nederlandse R400 bezoekers 10 | Vakantieduur bij meerdaags verblijf door Nederlandse R400 bezoekers 11 | Logiesvorm bij meerdaags verblijf door Nederlandse R400 bezoekers 12 | Is men eerder in Nederland geweest? 13 | Vervoersmiddel buitenlandse bezoekers 14 | Vakantieduur in Nederland door buitenlanders 15 | Logiesvorm buitenlandse bezoekers 16 | Op welke wijze heeft men kennis genomen van de tentoonstellingen / activiteiten? 17 | Welke internetsite heeft men bezocht? 18 | Geslacht bezoekers Rembrandt 400 bij Amsterdamse locaties 19 | Leeftijden bezoekers Rembrandt 400 bij Amsterdamse locaties 20 | Opleidingsniveau bezoekers Rembrandt 400 bij Amsterdamse locaties 21 | Land van herkomst van de bezoekers van R400 bij Amsterdamse locaties 22 | Frequentie bezoek aan musea in de laatste 12 maanden door bezoekers 23 | Type gezelschap van de bezoekers van R400 bij Amsterdamse locaties 24 | Op de hoogte van het R400 themajaar 25 | Is men speciaal voor het Rembrandt 400 jaar naar Nederland / Amsterdam gekomen? 26 | Lengte van verblijf in Amsterdam door Nederlanders 27 | Vakantieduur bij meerdaags verblijf in Amsterdam door Nederlanders 28 | Logiesvorm bij meerdaags verblijf in Amsterdam door Nederlanders 29 | Is men eerder in Nederland geweest? 30 | Vervoersmiddel buitenlandse bezoekers 31 | Vakantieduur in Nederland door buitenlanders 32 | Plaats overnachting buitenlandse bezoekers 33 | Logiesvorm buitenlandse bezoekers 34 | Op welke wijze heeft men kennis genomen van de tentoonstellingen / activiteiten? 35 | Welke internetsite heeft men bezocht? 36 | Geslacht bezoekers Rembrandt 400 bij Leidse locaties 37 | Leeftijden bezoekers Rembrandt 400 bij Leidse locaties 38 | Opleidingsniveau bezoekers Rembrandt 400 bij Leidse locaties 39 | Land van herkomst van de bezoekers van R400 bij Leidse locaties 40 | Frequentie bezoek aan musea in de laatste 12 maanden door bezoekers 41 | Type gezelschap van de bezoekers van R400 bij Leidse locaties 42 | Op de hoogte R400 themajaar 43 | Is men speciaal voor het Rembrandt 400 jaar naar Leiden / Nederland gekomen?


2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 45 46

44 | Lengte van verblijf in Leiden door Nederlanders 45 | Vakantieduur bij meerdaags verblijf in Leiden door Nederlanders 46 | Logiesvorm bij meerdaags verblijf in Leiden door Nederlanders 47 | Is men eerder in Nederland geweest? 48 | Vervoermiddel buitenlandse bezoekers 49 | Vakantieduur in Nederland door buitenlanders 50 | Plaats overnachting buitenlandse bezoekers 51 | Logiesvorm buitenlandse bezoekers 52 | Op welke wijze heeft men kennis genomen van de tentoonstellingen / activiteiten? 53 | Welke internetsite heeft men bezocht? 54 | Geslacht en leeftijd bezoekers Rembrandt Festival 55 | Opleidingsniveau bezoekers Rembrandt Festival 56 | Op de hoogte van het R400 themajaar en speciaal gekomen 57 | Beoordeling Rembrandt Festival 58 | Geslacht en leeftijd bezoekers IJssculpturen 59 | Opleidingsniveau bezoekers IJssculpturen 60 | Op de hoogte van het R400 themajaar en speciaal gekomen 61 | Beoordeling IJssculpturen 62 | Aantal bezoeken aan het Rembrandt 400 jaar per locatie 63 | Bestedingen Rembrandt 400 64 | Besteding Amsterdam 65 | Besteding Leiden 66 | Leeftijden bezoeken Rembrandt 400 locaties 67 | Opleidingsniveau bezoeken Rembrandt 400 locaties 68 | Land van herkomst van de bezoeken aan R400 locaties 69 | Type gezelschap van de bezoeken aan R400 locaties 70 | Eerder bezoek aan de specifieke locatie van het Rembrandt 400 jaar 71 | Reden van eerder bezoek aan Rembrandt 400 locatie 72 | Frequentie bezoek aan musea in de laatste 12 maanden door bezoekers 73 | Gebruik kortingsregelingen bij bezoek aan Rembrandt 400 locatie 74 | Tevredenheid over bezoek aan Rembrandt 400 locatie 75 | Tevredenheid totale toeristische aanbod Leiden


47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 67 67 68 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79

Inleiding In 2006 is herdacht dat 400 jaar daarvoor de schilder Rembrandt van Rijn werd geboren. Ter gelegenheid hiervan hebben het gehele jaar in Nederland tentoonstellingen en evenementen plaatsgevonden onder de noemer Rembrandt 400. Het programma rondom Rembrandt 400 concentreerde zich op zijn geboorteplaats en de plaatsen waar hij gewerkt heeft, Leiden en Amsterdam. Om het Rembrandt 400 project te evalueren hebben de betrokken organisaties behoefte aan inzicht in de effecten van de Rembrandt 400 activiteiten met betrekking tot bezoeken en bestedingen. Specifiek is er behoefte aan informatie over het aantal bezoekers en bezoeken, de kenmerken van de bezoekers en bezoeken, de waardering van de Rembrandt 400 activiteiten, de bestedingen en de samenhang tussen verschillende bezoeken per bezoeker. Om aan deze informatiebehoefte te voldoen is door TNS NIPO een bezoekersonderzoek uitgevoerd op verschillende locaties in Amsterdam en Leiden behorend tot het kernprogramma van het Rembrandt 400 jaar. Deze rapportage is gebaseerd op het kernprogramma, specifiek gaat dit voor Amsterdam over het Rembrandthuis, het Rijksmuseum, het Van Gogh Museum, het Joods Historisch Museum en de Rembrandtwandeling. Voor Leiden is dit rapport gebaseerd op de Lakenhal, de Ontvangsthal en de Rembrandtwandeling. Het Rembrandtfestival en de IJssculpturen in de Groenoordhallen vallen buiten het kernprogramma en zijn daarom niet meegenomen in het algemeen. Deze twee activiteiten zullen echter wel kort beschreven worden in hoofdstuk 3. Deze rapportage is als volgt opgebouwd; allereerst geven we een overzicht van het totaal aantal bezoekers. Daarna beschrijven we het bezoekersprofiel, de kenmerken van het bezoek en de gebruikte informatiebronnen apart voor Amsterdam en Leiden. Hierna volgt een hoofdstuk over de samenhang tussen de bezoeken per bezoeker en een hoofdstuk over de bestedingen. Ten slotte volgt beschrijven we de bezoeken per locatie waarbij we wederom ingaan op bezoekprofiel en kenmerken. Het rapport wordt afgesloten met de conclusies. De onderzoeksverantwoording bevindt zich in de appendix.

Rembrandt 400 |- 1 - | © TNS NIPO | april 2007

1 Bezoekers algemeen De festiviteiten van het kernprogramma rond het Rembrandt 400 jaar in 2006 zijn door in totaal 1,75 miljoen unieke bezoekers bezocht. De locaties in Amsterdam trokken in totaal ruim 1,6 miljoen bezoekers terwijl de locaties in Leiden 163.000 unieke bezoekers mochten verwelkomen. 1 | Bezoekers Rembrandt 400 jaar naar land van herkomst % 100 13

90 80 70 69

74

60

Buitenlanders Nederlanders

50 87

40 30 20 31

26

10 0 Totaal (1.754.000 bezoekers)

Amsterdam (1.614.000 bezoekers)

Leiden (163.000 bezoekers)

Bron: TNS NIPO, 2007

Bijna een derde van de bezoekers van het Rembrandt 400 jaar waren Nederlanders, vooral in Leiden was het aandeel Nederlanders erg hoog (87%). In totaal hebben 1,2 miljoen buitenlanders en 545.000 Nederlanders een bezoek gebracht aan de festiviteiten rond het Rembrandt 400 jaar. Aangezien de organisatie vooraf had gerekend op 450.000 bezoekers is het Rembrandt jaar er zeer goed in geslaagd bezoekers uit het buitenland te trekken.


Het Rembrandt 400 jaar is vooral zeer goed bezocht door Amerikanen, bijna 222.000 Amerikanen brachten in 2006 een bezoek aan de festiviteiten van het Rembrandt 400 jaar. Daarnaast waren er veel bezoekers uit de ons omringende landen zoals Frankrijk (159.000), Duitsland (134.000) en het Verenigd Koninkrijk (133.000). In totaal trok het Rembrandt 400 jaar ruim 350.000 bezoekers van buiten Europa. 2 | Aantal unieke bezoekers per land Frankrijk

159.000

Duitsland

134.000

Verenigd Koninkrijk

133.000 106.000

Spanje 76.000

Italië

62.000

Scandinavië 39.000

België

140.000

Overig Europa

222.000

Verenigde Staten 33.000

Canada

27.000

Australië Overig wereld

75.000 0

50.000

100.000

150.000

200.000

250.000


Bijna één op de zes buitenlanders gaf aan speciaal voor het Rembrandt 400 jaar naar Nederland te zijn gekomen, dit zijn bijna 200.000 bezoekers. Onder Nederlanders ligt het percentage dat speciaal voor het Rembrandt jaar naar Amsterdam of Leiden is gekomen logischerwijs hoger, namelijk op 62%. Circa 340.000 Nederlanders zijn dus speciaal voor het Rembrandt 400 jaar naar Amsterdam of Leiden gekomen.


1.1 Bezoekersprofiel In dit hoofdstuk wordt ingegaan op het profiel van bezoekers van het Rembrandt 400 themajaar. Naast demografische informatie zoals geslacht en leeftijd wordt ook ingegaan op eerder museumbezoek en het type gezelschap waarin men het bezoek heeft gebracht. Meer mannen dan vrouwen hebben voor het themajaar Rembrandt 400 een bezoek gebracht aan de kernprogramma locaties. Er kwamen meer mannelijke buitenlandse bezoekers (58%) naar het themajaar dan vrouwelijke buitenlandse bezoekers (42%). Onder Nederlandse bezoekers was het aandeel mannen en vrouwen gelijk (beide 50%).

3 | Geslacht bezoekers Rembrandt 400 themajaar

45% Man Vrouw 55%



Er is een groot verschil in leeftijdsopbouw tussen de Nederlandse en buitenlandse bezoekers aan het kernprogramma van het themajaar Rembrandt 400. Ruim een derde komt uit de leeftijdscategorie van 16 tot en met 29 jaar. Het zijn voornamelijk de buitenlandse bezoekers die debet zijn aan dit hoge percentage binnen deze leeftijdcategorie (42%). Opvallend is dat de helft van de Nederlandse bezoekers in een hogere leeftijdcategorie valt (50%; 50 jaar en ouder). Bij de buitenlanders is dit 19%.

4 | Leeftijden bezoekers Rembrandt 400 themajaar 45%

42%

40% 35%

35%

30%

28%

25%

22%

21% 19%

20%

17% 15%

15%

16%

15%

16% 13%

13%

11% 10% 6% 5%

3%

4% 2%

0% 16 t\m 29 jaar

30 t\m 39 jaar

40 t\m 49 jaar Totaal

50 t\m 59 jaar Nederlanders

60 jaar en ouder

Weet niet\Wil niet zeggen

Buitenlanders



Het wetenschappelijk onderwijs is zeer goed vertegenwoordigd onder de bezoekers van themajaar Rembrandt 400; drie kwart had namelijk een hoge opleiding (HBO of WO). Met name onder buitenlandse bezoekers is het percentage hoger opgeleiden namelijk 80%. Twee derde van de Nederlandse bezoekers is hoger opgeleid.

5 | Opleidingsniveau bezoekers Rembrandt 400 themajaar 100% 90% 80% 70%

80% 76% 65%

60% 50% 40% 30% 20%

14%

10%

7%

10% 5%

5%

7%

10% 5%

8% 2%

3%

2%

0% WO & HBO

MBO

MAVO \ VMBO Totaal

Nederlanders

HAVO \ VWO

LBO \ Lager Onderwijs

Buitenlanders



Een derde (31%) van de bezoekers aan het kernprogramma Rembrandt 400 themajaar is Nederlands. Daarnaast waren de Verenigde Staten (13%), Frankrijk (9%), Verenigd Koninkrijk (8%), Duitsland (8%), en Spanje (6%) grote deelmarkten voor het Rembrandt 400 jaar. Opvallend is het lage aandeel van onze zuiderburen; bezoekers uit België maakten slechts 2% uit van de bezoekers aan het Rembrandt 400 jaar.

6 | Land van herkomst van de bezoekers van R400 themajaar Nederland

31%

Verenigde Staten

13%

Frankrijk

9%

Duitsland

8%

Verenigd Koninkrijk

8% 6%

Spanje Italië

4%

België

2%

Canada

2%

Denemarken

2%

Australië

2%

Overig

13% 0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%



Het Rembrandt 400 jaar had voor de museumbranche een marktverbredend effect. Rembrandt 400 is er in geslaagd relatief veel bezoekers die vrijwel nooit musea bezoeken te trekken naar de kernprogramma locaties. Van de Nederlandse bezoekers bezoekt zelfs 15% normaliter vrijwel nooit een museum. Een kwart (26%) van de bezoekers aan het Rembrandt 400 themajaar is zeer frequente bezoeker van musea (tenminste 6 maal per jaar). In het hoofdstuk over Leiden zal juist naar voren komen dat er relatief veel frequente museumbezoekers naar deze stad zijn gekomen voor het Rembrandt 400 jaar.

7 | Frequentie bezoek aan musea in de laatste 12 maanden door R400 themajaar bezoekers 100% 8%

10%

13%

90% 80%

16%

16% 18%

70% 60%

28%

26%

12 keer of meer per jaar 6 t\m 11 keer per jaar 4 t\m 5 keer per jaar 1 t\m 3 keer per jaar Vrijwel nooit

20%

50% 40% 30%

33%

36%

37%

20% 10%

15%

12%

11%

0% Totaal

Nederlanders

Buitenlanders



Ruim twee vijfde van de bezoekers van het Rembrandt 400 jaar kernprogramma kwamen samen met de partner (44%). De groepsgrootte “2 personen” komt dan ook het meest voor (58%). Een derde bezocht het Rembrandt 400 jaar met familie, vrienden of kennissen (zonder kinderen tot en met 13 jaar). De bezoekers met kinderen jonger dan 13 jaar waren in zeven van de tien gevallen (70%) in het gezelschap van één kind. Nog eens een vijfde van hen (21%) was in het gezelschap van twee kinderen. Kinderen zijn niet in de communicatie rondom het Rembrandt 400 jaar meegenomen en het aanbod was zodoende klein, hierdoor is het aandeel bezoekers met kinderen laag (4%).

8 | Type gezelschap van de bezoekers van R400 themajaar

7%

1%

13%

4%

Alleen (niet in groepsverband) Alleen met partner (niet in groepsverband) Met familie \ vrienden \ kennissen zonder kinderen jonger dan 13 jaar 32%

Met familie, vrienden, kennissen met kinderen jonger dan 13 jaar Een groeps reis \ excursie 44% Overig



1.2 Bezoekersgedrag 1.2.1 Bezoekersgedrag Nederlandse bezoekers

Nederlandse bezoekers maken vrijwel allemaal een dagtocht naar Leiden of Amsterdam voor een bezoek aan het kernprogramma van het Rembrandt 400 themajaar. Zo’n 8% van de Nederlandse bezoekers kwam naar deze steden voor een meerdaags verblijf.

9 | Lengte van verblijf door Nederlandse R400 bezoekers 8%

Dagtocht Meerdaags verblijf

92%

Basis: Nederlandse bezoekers R400



De overgrote meerderheid (82%) van de Nederlandse bezoekers die Leiden of Amsterdam bezochten voor een meerdaags verblijf hielden een korte vakantie (1-3 nachten). Een kleine groep (6%) hield een vakantie van 7 nachten of langer.

10 | Vakantieduur bij meerdaags verblijf door Nederlandse R400 bezoekers 6%

12%

1 t\m 3 nachten 4 t\m 6 nachten 7 nachten of meer

82%

Basis: Nederlandse bezoekers R400 met meerdaags verblijf



Bij meerdaagse vakanties verbleef (bijna) drie tiende in een middenklasse- en luxe hotel. Bijna een kwart van de Nederlandse bezoekers verbleef bij vrienden of kennissen.

11 | Logiesvorm bij meerdaags verblijf door Nederlandse R400 bezoekers 35%

30%

30%

25%

29%

23%

20%

15%

10%

8% 5%

5%

1%

1%

Bungalow \ appartement

Diversen

2%

0% Midden klasse hotel (3 sterren)

Luxe klasse hotel Familie \ vrienden Low budget hotel (4 of 5 sterren) \ kennissen

Woonboot, boot

Basis: Nederlandse bezoekers R400 met meerdaags verblijf


Caravan \ Tent


1.2.2 Bezoekersgedrag buitenlandse bezoekers De meerderheid van de buitenlandse bezoekers (57%) is voor de eerste maal in Nederland. Een zesde (16%) zegt speciaal naar Nederland te zijn gekomen voor de tentoonstellingen en/of activiteiten omtrent het Rembrandt 400 themajaar.

12 | Is men eerder in Nederland geweest?

43%

57%

Niet de eerste keer in Nederland

Basis: Buitenlandse bezoekers R400


Eerste keer in Nederland


Het vliegtuig is met 56% het meest gebruikte vervoermiddel naar Nederland voor de buitenlandse bezoekers. Zo’n 21% van de buitenlandse bezoekers is met de trein naar Nederland gekomen en nog eens 15% met de auto.

13 | Vervoersmiddel buitenlandse bezoekers 60%

56%

50%

40%

30%

21% 20% 15%

10% 4%

2%

0% Vliegtuig

Trein



Auto

Touringcar

Boot \ Ferry


Drie vijfde van de buitenlandse bezoekers van het kernprogramma van het Rembrandt 400 jaar was in Nederland voor een kort verblijf (1 – 3 dagen). Drie tiende was in Nederland voor een langer verblijf (4 – 6 dagen). Een kleine groep (8%) ondernam een dagtocht naar Nederland en verbleef daardoor niet in Nederland.

14 | Vakantieduur in Nederland door buitenlanders 8% 4%

1 t\m 3 nachten 4 t\m 6 nachten 7 nachten of meer dagtocht

30% 58%




Een middenklasse hotel is meest populair onder buitenlandse bezoekers; ruim een derde van de buitenlandse bezoekers verbleef in Nederland in een middenklasse hotel. Daarnaast verbleef nog eens 26% van de buitenlandse bezoekers in een low budget hotel en 23% in een luxe hotel (4 of 5 sterren).

15 | Logiesvorm buitenlandse bezoekers 40% 37% 35%

30% 26% 25%

23%

20%

15%

10% 5%

5%

4% 2%

3%


Low budget hotel

Luxe klasse hotel (4 of 5 sterren)

Familie \ vrienden \ kennissen

Basis: Buitenlandse bezoekers R400 meerdaags verblijf



Caravan \ Tent

Overig


1.3 Informatiebronnen Bijna een derde van de bezoekers van het kernprogramma van het Rembrandt 400 jaar heeft via kranten of tijdschriften kennis genomen van het Rembrandt 400 jaar. De belangrijkste verschillen tussen Nederlanders en buitenlanders qua informatiebronnen waren de krant/tijdschrift en radio/tv; beide informatiebronnen werden logischerwijs veel vaker door Nederlanders dan door buitenlanders genoemd.

16 | Op welke wijze heeft men kennis genomen van de tentoonstellingen / activiteiten? Artikel of recensie in krant \ tijdschrift

30%

Via familie \ vrienden \ kennissen

20%

Internet

16%

Posters\aanplakbiljetten

13%

Vooraf geen informatie ingewonnen

8%

Via radio of tv

9%

Excursie

4%

Via VVV

5%

Eerder bezoek aan deze locatie

4%

Toeristische gids (boek)

3%

Via een reisorganisatie

3%

Weet niet\geen opgave

2%

Diversen

1%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%



Bezoekers die via internet kennis hebben genomen van het Rembrandt 400 themajaar hebben dat voornamelijk gedaan via de websites van specifieke musea, zoals het Rijksmuseum (36%) en de website van het van Gogh Museum (17%). Ook de overkoepelende website rembrandt400.nl (16%) werd relatief vaak gebruikt.

17 | Welke internetsite heeft men bezocht? www.rijksmuseum.nl

36%

www.vangoghmuseum.nl

17%

16%

www.rembrandt400.nl 10%

www.rembrandt400.com www.rembrandt-caravaggio.nl

9%

8%

www.rembrandthuis.nl

3%

www.rembrandt400-leiden.nl

2%

www.rembrandt400amsterdam.nl Diversen

4%

21%

Weet niet\geen opgave 0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%



2 Bezoekers Amsterdam 2.1 Bezoekersprofiel Amsterdam In dit hoofdstuk wordt ingegaan op het profiel van bezoekers van de Amsterdamse Rembrandt 400 locaties. Naast demografische informatie zoals geslacht en leeftijd wordt ook ingegaan op eerder museumbezoek en het type gezelschap waarin men het bezoek heeft gebracht. In het algemeen zien we dat de 1,6 miljoen bezoekers aan de Amsterdamse locaties van het Rembrandt 400 jaar hoog opgeleide (WO en HBO) bezoekers zijn. De buitenlandse bezoekers waren relatief jong, terwijl de Nederlandse bezoekers qua leeftijd een grotere spreiding kenden. De meeste buitenlandse bezoekers kwamen uit de Verenigde Staten. Men bezocht de tentoonstellingen en exposities voornamelijk met de partner of met vrienden of kennissen. 2.1.1 Iets meer mannelijke dan vrouwelijke bezoekers Meer mannen dan vrouwen hebben voor het themajaar Rembrandt 400 een bezoek gebracht aan locaties in Amsterdam. Voornamelijk binnen de groep buitenlandse bezoekers zien we dat er meer mannelijke bezoekers zijn gekomen dan vrouwelijke. 58% van de buitenlandse bezoekers was een man. Onder Nederlandse bezoekers was het aandeel mannen en vrouwen gelijk. 18 | Geslacht bezoekers Rembrandt 400 bij Amsterdamse locaties

100% 90% 80%

42%

44%

49%

70% 60% Vrouw

50%

Man

40% 30%

58%

56%

51%

20% 10% 0% Totaal Amsterdam

Nederlanders

Basis: bezoekers R400 aan locaties in Amsterdam


Buitenlanders


2.1.2 Grote verschillen in leeftijdsopbouw tussen bezoekers uit Nederland en het buitenland De bezoekers aan locaties in Amsterdam voor het themajaar Rembrandt 400 kwamen voor bijna vier tiende uit de leeftijdscategorie van 16 tot en met 29 jaar. Debet hieraan zijn de buitenlandse bezoekers waaronder een hoog percentage (43%) in deze leeftijdscategorie valt. Opvallend is dat, in tegenstelling tot buitenlandse bezoekers, de Nederlandse bezoekers juist vaak uit de hogere leeftijdscategorieën kwamen. De gemiddelde leeftijd van de buitenlanders was 35 jaar, van Nederlanders 44 jaar. 19 | Leeftijden bezoekers Rembrandt 400 bij Amsterdamse locaties 45% 40%

43% 38%

35% 30% 26% 25% 20%

18%

15%

16% 13%

23%

21%

20% 15%

15%

15% 12% 10%

10% 6%

4%

4%

5%

1% 0% 16 t\m 29 jaar

30 t\m 39 jaar

40 t\m 49 jaar Totaal Amsterdam




60 jaar en ouder


Buitenlanders


2.1.3 Oververtegenwoordiging wetenschappelijk onderwijs onder bezoekers Bijna zes van de tien bezoekers aan locaties in Amsterdam voor het themajaar Rembrandt 400 had een wetenschappelijke opleiding. Met name onder buitenlandse bezoekers is het percentage wetenschappelijk onderwijs zeer hoog, namelijk 67%. Van de buitenlandse bezoekers is in totaal 79% hoog opgeleid (HBO of hoger). Nederlandse bezoekers hadden in ongeveer twee derde van de gevallen een hogere opleiding (HBO of hoger). De buitenlandse bezoekers waren dus in het algemeen hoger opgeleid dan de Nederlandse bezoekers. 20 | Opleidingsniveau bezoekers Rembrandt 400 bij Amsterdamse locaties 100% 90% 80% 70%

79%

76% 66%

60% 50% 40% 30% 20%

15%

10%

7%

10% 5%

5%

7%

10% 5%

8% 2%

3%

2%

0% WO & HBO

MBO

MAVO \ VMBO Totaal Amsterdam



Nederlanders

HAVO \ VWO


Buitenlanders


2.1.4 Kwart van het totaal aantal bezoekers Nederlanders Van alle bezoekers aan Amsterdamse locaties van het Rembrandt 400 jaar kwam een kwart uit Nederland. Daarnaast waren de Verenigde Staten (14%), Frankrijk (10%), Verenigd Koninkrijk (8%), Duitsland (8%), en Spanje (7%) grote deelmarkten voor het Rembrandt 400 jaar. Opvallend is het lage aandeel van onze zuiderburen; bezoekers uit België maakten slechts 2% uit van de bezoekers aan het Rembrandt 400 jaar in Amsterdam. Wanneer we de Nederlandse bezoekers buiten beschouwing laten, zien we dat bijna één op de vijf buitenlandse bezoekers (19%) uit de Verenigde Staten kwam, 13% kwam uit Frankrijk, 11% van de buitenlandse bezoekers kwam uit het Verenigd Koninkrijk en ook 11% uit Duitsland. 21 | Land van herkomst van de bezoekers van R400 bij Amsterdamse locaties Nederland

26%

Verenigde Staten

14%

Frankrijk

10%

Duitsland

10%

Verenigd Koninkrijk

8% 7%

Spanje Italië

5%

België

2%

Canada

2%

Denemarken

2%

Australië

2%

Overig

12% 0%

5%

10%

15%



20%

25%

30%


2.1.5 Het Rembrandt 400 jaar trok in Amsterdam veel minder frequente museumbezoekers Rembrandt 400 is er in geslaagd veel bezoekers die vrijwel nooit musea bezoeken te trekken naar de Amsterdamse locaties, namelijk ongeveer 13% van alle bezoekers. Van de Nederlandse bezoekers bezoekt zelfs 18% normaliter vrijwel nooit een museum. Ongeveer een kwart van de bezoekers aan de Amsterdamse locaties van het Rembrandt 400 jaar is zeer frequente bezoeker van musea (tenminste 6 maal per jaar) 22 | Frequentie bezoek aan musea in de laatste 12 maanden door bezoekers 1%

100% 9%

12%

8%

90% 80%

15%

15%

15%

70% 60%

19%

26%

28%

Weet niet 12 keer of meer per jaar 6 t\m 11 keer per jaar 4 t\m 5 keer per jaar 1 t\m 3 keer per jaar Vrijwel nooit

50% 40% 35% 30%

37%

37%

20% 10%

18%

13%

11%

0% Totaal Amsterdam

Nederlanders



Buitenlanders


2.1.6 Ruim twee vijfde van de bezoekers maakte het bezoek samen met de partner Bezoekers aan Amsterdamse locaties van het Rembrandt 400 jaar waren meestal samen met de partner of met familie, vrienden of kennissen (zonder kinderen tot en met 13 jaar). De bezoekers aan Amsterdamse locaties van het Rembrandt 400 jaar waren in drie kwart van de gevallen in één van deze twee type reisgezelschappen. Drie van de vijf bezoekers (58%) bezocht het Rembrandt 400 jaar met een groep van 2 personen. Bij de Nederlandse bezoekers was bijna één op de tien in het gezelschap van 21 of meer personen. De groepsgrootte bij buitenlandse en Nederlandse bezoekers verschilde nauwelijks. De bezoekers met kinderen jonger dan 13 jaar waren in zeven van de tien gevallen (71%) in het gezelschap van één kind. Nog eens een vijfde (20%) was in het gezelschap van twee kinderen. Kinderen zijn niet in de communicatie rondom het Rembrandt 400 jaar meegenomen en het aanbod was zodoende klein, hierdoor is het aantal kinderen per gezelschap laag.

23 | Type gezelschap van de bezoekers van R400 bij Amsterdamse locaties 50% 45%

44%

45%

39%

40% 35%

33%

32% 30%

30% 25% 20% 15%

15% 13%

12%

10%

10% 4%

5%

7%

6%

6%

3%

1%

1%

1%

0% Alleen (niet in groepsverband)

Alleen met partner (niet in groepsverband)

Met familie \ vrienden \ kennissen zonder kinderen jonger dan 13 jaar Totaal Amsterdam


Met familie, vrienden, Een groeps reis \ excursie kennissen met kinderen jonger dan 13 jaar

Nederlanders

Overig

Buitenlanders


Één op de tien Nederlandse bezoekers kwam in het kader van een groepsreis of excursie.


2.2 Bezoekersgedrag In dit hoofdstuk wordt ingegaan op het gedrag van de bezoekers aan de Amsterdamse Rembrandt 400 locaties. Allereerst wordt ingegaan op de vraag of men op de hoogte was van het themajaar en of men speciaal naar Nederland of Amsterdam is gekomen voor het Rembrandt 400 jaar. Naast informatie over het aantal overnachtingen en het type accommodatie wordt ook ingegaan op het gebruikte vervoermiddel naar Nederland en of men al eerder in Nederland was. Het bezoekersgedrag van de Nederlandse bezoekers wordt eerst beschreven, daarna die van de buitenlandse bezoekers aan Amsterdam. Nederlandse bezoekers bezochten Amsterdam voornamelijk voor een dagtocht, terwijl buitenlanders vaak in Amsterdam waren voor een korte vakantie in Nederland (al dan niet onderdeel van een langere reis). Zo’n 16% van de buitenlandse bezoekers en 58% van de Nederlandse bezoekers zijn speciaal voor de festiviteiten rond het Rembrandt 400 jaar naar Nederland respectievelijk Amsterdam gekomen.


2.2.1 Grote meerderheid Nederlandse bezoekers op de hoogte van Rembrandt 400 themajaar Negen op de tien Nederlandse bezoekers aan Amsterdam geeft aan op de hoogte te zijn van het Rembrandt 400 themajaar. Onder de buitenlandse bezoekers ligt dit percentage met 57% lager.

24 | Op de hoogte van het R400 themajaar 100% 9% 90% 80%

43%

70% 60% 50% 91% 40% 30%

57%

20% 10% 0% Nederlanders Ja, op de hoogte van het themajaar Rembrandt 400



Buitenlanders Nee, niet op de hoogte van het themajaar Rembrandt 400


2.2.2 Meerderheid Nederlanders speciaal voor Rembrandt 400 tentoonstelling / activiteit naar Amsterdam gekomen Van de Nederlanders die de Amsterdamse locaties van het Rembrandt 400 jaar hebben bezocht gaf 58% aan dat ze speciaal voor een Rembrandt 400 activiteit of tentoonstelling naar Amsterdam waren gekomen. Gemiddeld gezien zijn de Nederlandse bezoekers die speciaal zijn gekomen ouder (48 jaar) dan diegene die niet speciaal naar Amsterdam kwamen (39 jaar). Zo’n 16% van de buitenlandse bezoekers gaf aan speciaal voor één of meerdere activiteiten van het Rembrandt 400 jaar naar Nederland te zijn gekomen. 25 | Is men speciaal voor het Rembrandt 400 jaar naar Nederland / Amsterdam gekomen? 100%

1%

1%

90% 80%

40%

70% 60%

83%

50%

Weet niet Nee Ja

40% 30%

58%

20% 10%

16%

0% Nederlanders



Buitenlanders


2.2.3 Bezoekersgedrag Nederlandse bezoekers Nederlandse bezoekers maken vrijwel allemaal een dagtocht. Zo’n 7% was in Amsterdam voor een meerdaags verblijf. 26 | Lengte van verblijf in Amsterdam door Nederlanders 7%


93%

Basis: Nederlandse bezoekers R400 aan locaties in Amsterdam



De overgrote meerderheid (83%) van de Nederlandse bezoekers die Amsterdam bezochten voor een meerdaags verblijf hielden een korte vakantie (1-3 nachten). Een kleine groep (4%) hield een vakantie van 7 nachten of langer. 27 | Vakantieduur bij meerdaags verblijf in Amsterdam door Nederlanders 4%

13%


83%

Basis: Nederlandse bezoekers R400 Amsterdam (met meerdaags verblijf)



Bij meerdaagse vakanties verbleef drie tiende in een middenklasse hotel en een kwart in een luxe hotel. Nog eens een kwart van de Nederlandse bezoekers aan de Amsterdamse locaties van het Rembrandt 400 jaar verbleef bij vrienden of kennissen. 28 | Logiesvorm bij meerdaags verblijf in Amsterdam door Nederlanders 35%

30%

29% 26% 24%

25%

20%

15% 10% 10% 7% 5% 1%

1%


Diversen




Low budget hotel

Woonboot, boot

Basis: Nederlandse bezoekers R400 Amsterdam (met meerdaags verblijf)



2.2.4 Bezoekersgedrag buitenlandse bezoekers Meerderheid van de buitenlandse bezoekers zijn voor de eerste maal in Nederland. Van de 1,2 miljoen buitenlandse bezoekers aan de Amsterdamse locaties van het Rembrandt 400 jaar had 57% Nederland nog niet eerder bezocht. 29 | Is men eerder in Nederland geweest?

43%

57%

Niet de eerste keer in Nederland

Eerste keer in Nederland

Basis: buitenlandse bezoekers R400 aan locaties in Amsterdam



Het vliegtuig is het meest populaire vervoersmiddel naar Nederland voor de buitenlandse bezoekers. Zo’n 22% van de buitenlandse bezoekers is met de trein naar Nederland gekomen en nog eens 15% met de auto. In totaal heeft 93% van de buitenlandse bezoekers één van deze drie vervoersmiddelen gebruikt om naar Nederland te komen. 30 | Vervoersmiddel buitenlandse bezoekers 60%

56%

50%

40%

30% 22% 20% 15% 10% 4%

2%

0% Vliegtuig

Trein

Auto



Touringcar

Boot \ Ferry


Ruim de helft van de 1,2 miljoen buitenlandse bezoekers was in Amsterdam in het kader van een 1-3 daagse vakantie. Nog eens drie op de tien verbleef 3-7 dagen in Nederland. Een zeer kleine groep (2%) ondernam een dagtocht naar Nederland en verbleef daardoor niet in Nederland. Deze groep is voornamelijk afkomstig uit Duitsland en België (36% en 22% van totaal aantal dagtochten). 31 | Vakantieduur in Nederland door buitenlanders 2% 13%

55% 30%

1 t\m 3 nachten

4 t\m 6 nachten

7 nachten of meer



dagtocht


De overgrote meerderheid (92%) van de meerdaagse buitenlandse bezoekers aan Amsterdam verbleven in Amsterdam zelf. Circa 13% verbleef (ook) op een andere plaats in Nederland. 32 | Plaats overnachting buitenlandse bezoekers 100% 92% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 13% 10% 2% 0% Amsterdam

Leiden

Basis: buitenlandse bezoekers Amsterdam die overnachtten in Nederland


Rest Nederland


Middenklasse hotel is meest populair onder buitenlandse bezoekers. Ruim een derde van de buitenlandse bezoekers aan de Amsterdamse locaties van het Rembrandt 400 jaar verbleef tijdens het verblijf in Nederland in een middenklasse hotel. Daarnaast verbleef nog eens 26% van de buitenlandse bezoekers in een low budget hotel en 23% in een luxe hotel (4 of 5 sterren). 33 | Logiesvorm buitenlandse bezoekers 40% 37% 35% 30% 26% 25%

23%

20% 15% 10% 5%

4%

5%

2%

1%

1%

1%

1%

Hostel

Jeugdherberg, youth hostel

Woonboot, boot

Diversen


Low budget hotel



Bungalow \ Caravan \ Tent appartement

Basis: buitenlandse bezoekers Amsterdam die overnachtten in Nederland



2.3 Informatiebronnen In deze paragraaf wordt ingegaan op de informatiebronnen voor het bezoek aan de Amsterdamse Rembrandt 400 locaties. Naast informatie over de wijze waarop men kennis heeft genomen van de tentoonstellingen wordt ook gerapporteerd welke websites men bezocht heeft in het kader van het Rembrandt 400 jaar. Kranten en tijdschriften waren de belangrijkste informatiebronnen voor het Rembrandt 400 jaar. Daarnaast waren mond tot mond reclame via vrienden en/of kennissen en het internet belangrijke informatiebronnen. 2.3.1 Kranten en tijdschriften belangrijkste informatiebronnen voor Rembrandt 400 jaar Ruim een kwart van de bezoekers van de Amsterdamse locaties van het Rembrandt 400 jaar heeft via kranten of tijdschriften kennis genomen van het Rembrandt 400 jaar. De belangrijkste verschillen tussen Nederlanders en buitenlanders qua informatiebronnen waren de krant/tijdschrift en radio/tv; beide informatiebronnen werden veel vaker door Nederlanders dan buitenlanders genoemd. 34 | Op welke wijze heeft men kennis genomen van de tentoonstellingen / activiteiten? 21%

Artikel of recensie in krant \ tijdschrift 18%


21% 21%

16% 16% 16%

Internet 14% 11% 13%

Posters\aanplakbiljetten 9% 7% 8%

Vooraf geen informatie ingewonnen 4%

Via radio of tv

21%

8%

Buitenlanders

4% 6% 5%

Excursie Via VVV

Nederlanders Totaal Amsterdam

5%

2%

4% 4% 4% 4%

Eerder bezoek aan deze locatie Toeristische gids (boek)

46%

27%

4%

0%

Via een reisorganisatie

3%

1%

4% 3%

3% 2% 2%


1% 2% 1%

Diversen 0%

5%

10%

15%

20%



25%

30%

35%

40%

45%

50%


2.3.2 Website Rijksmuseum meest bezocht Bezoekers die via internet kennis hebben genomen van het Rembrandt 400 jaar hebben dat voornamelijk gedaan via de websites van specifieke musea, zoals het Rijksmuseum (33%) en de website van het van Gogh museum (18%). Ook de overkoepelende website rembrandt400.nl (14%) werd relatief vaak gebruikt. De website Rembrandt400.com was juist populair onder buitenlandse bezoekers (13%). 35 | Welke internetsite heeft men bezocht? 33%

www.rijksmuseum.nl

53%

38%


14%

20% 18%

10%

www.rembrandt400.nl

26%

14%

www.rembrandt400.com

10% 8%

www.rembrandt-caravaggio.nl

10% 4%

www.rembrandthuis.nl

Buitenlanders Nederlanders Totaal Amsterdam

13%

3%

8%

15%

21%

26%

9%


0%

10%

22% 20%

30%

40%

50%

Basis: bezoekers R400 Amsterdam die websites van R400 hebben bezocht


60%


3 Bezoekers Leiden 3.1 Bezoekersprofiel Leiden In dit hoofdstuk wordt ingegaan op het profiel van bezoekers van de Leidse Rembrandt 400 kernprogramma locaties. Naast demografische informatie zoals geslacht en leeftijd wordt ook ingegaan op eerder museumbezoek en het type gezelschap waarin men het bezoek heeft gebracht. In het algemeen zien we dat de 163.000 bezoekers aan de Leidse kernprogramma locaties van het Rembrandt 400 jaar hoog opgeleide bezoekers zijn. De Nederlandse bezoekers waren relatief oud. Ditzelfde gold voor de buitenlandse bezoekers, hoewel die qua leeftijd een grotere spreiding kenden. De meeste buitenlandse bezoekers kwamen uit de Duitsland. 3.1.1 Iets meer vrouwelijke dan mannelijke bezoekers In tegenstelling tot Amsterdam hebben evenveel vrouwen als mannen voor het themajaar Rembrandt 400 een bezoek gebracht aan locaties in Leiden. Onder buitenlandse bezoekers is het aandeel mannen wel duidelijk hoger, namelijk 55%. Deze groep is echter klein zodat het geen grote impact heeft op het totaal bezoekers. 36 | Geslacht bezoekers Rembrandt 400 bij Leidse locaties 100% 90% 80%

45% 52%

53%

70% 60%

Vrouw

50%

Man

40% 30%

55% 48%

47%

Totaal Leiden

Nederlanders

20% 10% 0%

Basis: bezoekers R400 aan locaties in Leiden


Buitenlanders


3.1.2 Bezoekers Rembrandt 400 jaar in Leiden relatief wat ouder De bezoekers aan locaties in Leiden voor het themajaar Rembrandt 400 kwamen voor ruim vier tiende uit de leeftijdscategorie 60 jaar of ouder. Met name veel Nederlandse bezoekers vallen in deze leeftijdscategorie (45%). Het contrast met bezoekers aan Amsterdam is opvallend, in Amsterdam was 38% van de bezoekers tussen de 16 en 29 terwijl dit bij de Leidse locaties slechts 6% was. De gemiddelde leeftijd van bezoekers aan Amsterdamse locaties (37 jaar) ligt een stuk lager dan Leidse locaties (55 jaar). De buitenlandse bezoekers waren qua leeftijd iets meer evenredig verdeeld over de leeftijdscategorieën dan de Nederlandse bezoekers. 37 | Leeftijden bezoekers Rembrandt 400 bij Leidse locaties 50% 45%

45%

43%

40% 35% 30%

30%

27% 27% 28%

25% 20%

18% 15% 14%

15%

12%

11% 10%

6%

6%

7%

7%

5%

1%

1%

2%

0% 16 t\m 29 jaar

30 t\m 39 jaar

40 t\m 49 jaar Totaal Leiden




60 jaar en ouder


Buitenlanders


3.1.3 Oververtegenwoordiging wetenschappelijk onderwijs onder bezoekers Drie op de tien bezoekers aan locaties in Leiden voor het themajaar Rembrandt 400 had een wetenschappelijke opleiding. Met name onder buitenlandse bezoekers is er sprake van een zeer hoog percentage wetenschappelijk onderwijs, namelijk 65%. In vergelijking met Amsterdam waren de Nederlandse bezoekers qua opleidingsniveau meer gelijkmatig verdeeld over de verschillende niveaus. 38 | Opleidingsniveau bezoekers Rembrandt 400 bij Leidse locaties % 100% 90% 78%

80% 70%

67%

64%

60% 50% 40% 30% 20% 12% 13% 8%

10%

7%

7%

11% 11%

9%

5%

4%

4%

1%

0% WO + HBO

MBO

MAVO \ VMBO Totaal Leiden



Nederlanders

HAVO \ VWO


Buitenlanders


3.1.4 Overgrote meerderheid bezoekers uit Nederland Van alle bezoekers aan Leidse locaties van het Rembrandt 400 jaar kwam 87% uit Nederland. Wanneer we de Nederlandse bezoekers buiten beschouwing laten zien we dat ruim een kwart (28%) van de buitenlandse bezoekers uit Duitsland kwam, nog eens 14% kwam uit België en 13% kwam uit het Verenigd Koninkrijk. 39 | Land van herkomst van de bezoekers van R400 bij Leidse locaties Nederland

87%

Duitsland

4%

België

2%

Verenigd Koninkrijk

2%

Spanje

1%

Verenigde Staten

1%

Frankrijk

1%

Zwitserland

1%

Overig

3% 0%

10%

20%

30%

40%



50%

60%

70%

80%

90%

100%


3.1.5 Bezoekers Rembrandt 400 in Leiden relatief frequente museumbezoekers Twee derde van de bezoekers aan het Rembrandt 400 jaar in Leiden had in de laatste twaalf maanden minstens vier maal een museum bezocht. Het Rembrandt 400 jaar trok dus in Leiden relatief veel frequente museum bezoekers aan. Waar in Amsterdam ongeveer een kwart van de bezoekers een zeer frequent bezoeker van musea was (ten minste 6 maal per jaar) was dat in Leiden 42%. Slechts 5% had in de laatste 12 maanden geen museum bezocht, vergeleken met 13% in Amsterdam. 40 | Frequentie bezoek aan musea in de laatste 12 maanden door bezoekers 100% 90%

17%

16%

25%

26%

20%

80% 70%

19% 12 keer of meer per jaar 6 t\m 11 keer per jaar 4 t\m 5 keer per jaar 1 t\m 3 keer per jaar Vrijwel nooit

60% 50% 25%

24%

28%

28%

28%

29%

40% 30% 20% 10% 0%

5%

5%

4%

Totaal Leiden

Nederlanders

Buitenlanders




3.1.6 Bijna de helft van de bezoekers maakte het bezoek samen met de partner Drie kwart van de bezoekers aan Leidse locaties van het Rembrandt 400 jaar waren samen met de partner of met familie, vrienden of kennissen (zonder kinderen tot en met 13 jaar). Drie van de vijf bezoekers (61%) bezocht het Rembrandt 400 jaar met een groep van 2 personen. Bij de buitenlandse bezoekers was één op de tien in het gezelschap van 21 of meer personen. De groepsgrootte bij buitenlandse en Nederlandse bezoekers verschilde nauwelijks. Bezoekers met kinderen jonger dan 13 jaar waren in zes van de tien gevallen in het gezelschap van één kind. Nog eens ruim een derde was in het gezelschap van 2 kinderen. Kinderen zijn niet in de communicatie rondom het Rembrandt 400 jaar meegenomen en het aanbod was zodoende klein, hierdoor is het aantal kinderen per gezelschap laag. 41 | Type gezelschap van de bezoekers van R400 bij Leidse locaties 50% 45% 46%

45% 40%

36%

35%

35% 30%

30%

29%

25% 20% 15%

17%

18% 13%

13%

10%

6%

5%

2%

2%

5%

1%

1%

1%

1%

0% Alleen (niet in groepsverband)

Alleen met partner (niet in groepsverband)

Met familie \ vrienden \ kennissen zonder kinderen jonger dan 13 jaar Totaal Leiden


Met familie, vrienden, Een groeps reis \ excursie kennissen met kinderen jonger dan 13 jaar

Nederlanders

Buitenlanders


Zes van de tien bezoekers bezocht het Rembrandt 400 jaar met z’n tweeën.


Overig

3.2 Bezoekersgedrag In dit hoofdstuk wordt ingegaan op het gedrag van de bezoekers aan de Leidse Rembrandt 400 locaties. Allereerst wordt ingegaan op de vraag of men op de hoogte was van het themajaar en of men speciaal naar Nederland of Leiden is gekomen voor het Rembrandt 400 jaar. Naast informatie over het aantal overnachtingen en het type accommodatie wordt ook ingegaan op het gebruikte vervoermiddel naar Nederland en of men al eerder in Nederland was. Het bezoekersgedrag van de Nederlandse bezoekers wordt eerst beschreven, daarna die van de buitenlandse bezoekers. Net als in Amsterdam bezochten Nederlandse bezoekers Leiden voornamelijk voor een dagtocht, terwijl buitenlanders relatief vaak in Leiden waren voor een lange vakantie in Nederland. Circa 46% van de buitenlanders en 75% van de Nederlanders zijn speciaal voor de festiviteiten rond het Rembrandt 400 jaar naar Nederland respectievelijk Leiden gekomen.


3.2.1 Grote meerderheid Leidse bezoekers op de hoogte van het Rembrandt 400 themajaar Net zoals in Amsterdam zijn bijna alle Nederlandse bezoekers in Leiden op de hoogte van het themajaar. Echter, in Leiden, zijn ook bijna alle buitenlandse bezoekers op de hoogte, terwijl in Amsterdam dit deel een stuk lager ligt. 42 | Op de hoogte R400 themajaar 100%

1% 9%

90% 80% 70% 60% 50%

99% 91%

40% 30% 20% 10% 0% Nederlanders Ja, op de hoogte van het themajaar Rembrandt 400



Buitenlanders Nee, niet op de hoogte van het themajaar Rembrandt 400


3.2.2 Meerderheid Nederlanders speciaal voor Rembrandt 400 tentoonstelling / activiteit naar Leiden gekomen Van de Nederlanders die de Leidse locaties van het Rembrandt 400 jaar hebben bezocht gaf 73% aan speciaal voor een Rembrandt 400 activiteit of tentoonstelling naar Amsterdam te zijn gekomen. 46% van de buitenlandse bezoekers gaf aan dat ze speciaal voor één of meerdere activiteiten van het Rembrandt 400 jaar naar Nederland waren gekomen. Van zowel de buitenlandse als de Nederlandse bezoekers die speciaal zijn gekomen ligt de gemiddelde leeftijd hoger dan van diegene die niet speciaal zijn gekomen (resp. 56 jaar en 57 jaar vs. 46 jaar en 51 jaar). 43 | Is men speciaal voor het Rembrandt 400 jaar naar Leiden / Nederland gekomen? % 100% 90%

25%

80% 53%

70% 60%

Weet niet Nee Ja

50% 40%

75%

30% 46%

20% 10% 0% Nederlanders



Buitenlanders


3.2.3 Bezoekersgedrag Nederlandse bezoekers Nederlandse bezoekers maken vrijwel allemaal een dagtocht, daarnaast was 9% in Leiden voor een meerdaags verblijf. 44 | Lengte van verblijf in Leiden door Nederlanders 9%


91%

Basis: Nederlandse bezoekers R400 aan locaties in Leiden



De overgrote meerderheid (82%) van de Nederlandse bezoekers die Leiden bezochten voor een meerdaags verblijf hielden een korte vakantie (1-3 nachten). Bijna één op de tien hield een vakantie van 7 nachten of langer. 45 | Vakantieduur bij meerdaags verblijf in Leiden door Nederlanders 9%

9%


82%

Basis: Nederlandse bezoekers R400 Leiden (met meerdaags verblijf)



Bij meerdaagse vakanties verbleef ruim vier tiende in een luxe hotel en een derde in een middenklasse hotel. Een zesde van de Nederlandse bezoekers aan de Leidse locaties van het Rembrandt 400 jaar verbleef bij vrienden of kennissen. 46 | Logiesvorm bij meerdaags verblijf in Leiden door Nederlanders 45%

43%

40% 35% 31% 30% 25% 20% 15%

15% 10%

7%

5% 2%

2%

1%

Low budget hotel


Woonboot, boot

0% Luxe klasse hotel (4 of 5 sterren)

Midden klasse hotel (3 sterren)


Caravan \ Tent

Basis: Nederlandse bezoekers R400 Leiden (met meerdaags verblijf)



3.2.4 Bezoekersgedrag buitenlandse bezoekers De meerderheid van de buitenlandse bezoekers zijn vaker in Nederland geweest. Van de buitenlandse bezoekers aan de Leidse locaties van het Rembrandt 400 jaar had 85% Nederland al eerder bezocht. 47 | Is men eerder in Nederland geweest?

15%

Niet de eerste keer in Nederland Eerste keer in Nederland

85%

Basis: buitenlandse bezoekers R400 aan locaties in Leiden



De auto is het meest populaire vervoermiddel naar Nederland onder de buitenlandse bezoekers. Circa 34% van de buitenlandse bezoekers kwam met het vliegtuig naar Nederland en nog eens 12% met de trein. In totaal heeft 88% van de buitenlandse bezoekers één van deze drie vervoermiddelen gebruikt om naar Nederland te komen. 48 | Vervoermiddel buitenlandse bezoekers 45%

42%

40% 34%

35% 30% 25% 20% 15%

12%

10%

8%

5%

3%

0% Auto

Vliegtuig

Trein

Touringcar



Boot \ Ferry


Ruim een kwart van de buitenlandse bezoekers was in Leiden in het kader van een lange vakantie (7 nachten of meer). Nog eens een derde verbleef 4 tot 6 nachten in Nederland. Een kleine groep (11%) ondernam een dagtocht naar Nederland en verbleef daardoor niet in Nederland. Deze groep is, net zoals in Amsterdam, voornamelijk afkomstig uit België en Duitsland (68% en 24% van totaal aantal dagtochten). 49 | Vakantieduur in Nederland door buitenlanders 11%

29%

27%

33% 1 t\m 3 nachten

4 t\m 6 nachten

7 nachten of meer



dagtocht


De helft van de buitenlandse bezoekers aan Leiden overnacht ook in Leiden zelf. Ruim de helft van deze bezoekers verbleef in Leiden zelf, nog eens 21% verbleef in Amsterdam. 50 | Plaats overnachting buitenlandse bezoekers 60% 52% 50%

40%

38%

30%

21% 20%

10%

0% Amsterdam

Leiden

Basis: buitenlandse bezoekers Leiden die overnachtten in Nederland


Rest Nederland


Middenklasse hotel is meest populair onder de buitenlandse bezoekers; 44% verbleef tijdens het verblijf in Nederland in een middenklasse hotel. Daarnaast verbleef nog eens 21% buitenlandse bezoekers in een luxe hotel (4 of 5 sterren). 51 | Logiesvorm buitenlandse bezoekers 50% 45%

44%

40% 35% 30% 25% 21% 20%

18%

15% 10%

8% 4%

5%

3%

2%

Diversen

Pension

1%


Luxe klasse hotel Familie \ vrienden \ Low budget hotel (4 of 5 sterren) kennissen

Kamerhuur

Basis: buitenlandse bezoekers Leiden die overnachtten in Nederland




3.3 Informatiebronnen In dit hoofdstuk wordt ingegaan op de informatiebronnen voor het bezoek aan de Leidse Rembrandt 400 locaties. Naast informatie over de wijze waarop men kennis heeft genomen van de tentoonstellingen wordt ook gerapporteerd welke websites men bezocht heeft in het kader van het Rembrandt 400 jaar. Kranten en tijdschriften waren veruit de belangrijkste informatiebronnen voor het Rembrandt 400 jaar. Daarnaast waren mond tot mond reclame via vrienden en/of kennissen en de radio/tv belangrijke informatiebronnen. Wat betreft internet is de website Rembrandt400.nl veruit de meest bezocht website door bezoekers van het Rembrandt 400 jaar in Leiden. 3.3.1 Kranten en tijdschriften veruit belangrijkste informatiebronnen voor bezoekers Rembrandt 400 jaar in Leiden Bijna drie op de vijf bezoekers van de Leidse locaties van het Rembrandt 400 jaar heeft via kranten of tijdschriften kennis genomen van het Rembrandt 400 jaar. Vooral onder Nederlandse bezoekers is de krant of het tijdschrift een belangrijke informatiebron (63%). Andere belangrijke informatiebronnen zijn familie / vrienden (18%), radio/tv (14%), internet (13%) en posters (11%). 52 | Op welke wijze heeft men kennis genomen van de tentoonstellingen / activiteiten? 25%

Artikel of recensie in krant \ tijdschrift

58%


17% 18% 3%

Via radio of tv

21%

15% 14% 16% 13% 13%

Internet

12% 10% 11%

Posters\aanplakbiljetten

Via VVV

6% 8% 1%

Eerder bezoek aan deze locatie

Buitenlanders Nederlanders Totaal Leiden

18%

4% 4%

3% 2% 2%

Excursie Via museumjaarkaart (boekje)

63%

0%

2% 2%


2% 2%

0%

4%

10%

20%

30%



40%

50%

60%

70%


3.3.2 Website Rembrandt400.nl meest bezocht Bezoekers die via internet kennis genomen hebben van het Rembrandt 400 jaar hebben dat in vier tiende van de gevallen gedaan via de overkoepelende website Rembrandt400.nl. De website van de Lakenhal is door circa 33% van de bezoekers van het Rembrandt 400 jaar in Leiden bezocht. Een andere populaire website in het kader van het Rembrandt 400 jaar was de website Rembrandt400-Leiden.nl (22%). 53 | Welke internetsite heeft men bezocht? 30%

www.rembrandt400.nl

40% 11%

www.lakenhal.nl

33%

www.rembrandt400-leiden.nl

19%

www.rijksmuseum.nl

10%

www.rembrandt-caravaggio.nl

7%

www.rembrandthuis.nl Diversen

7% 0%

5% 6%

www.leiden.nl

6% 6% 6% 3%


3%

40% 22% 27%

13% 16%

9% 16%

Buitenlanders Nederlanders Totaal Leiden

8%

11%

16% 5% 11%

4%


8%

0%

37%

7% 6%

www.rembrandt400.com

www.rembrandt400amsterdam.nl

42%

5%

19% 10%

10%

15%

20%

25%

30%

Basis: bezoekers R400 Leiden die websites van R400 hebben bezocht


35%

40%

45%


3.4 Bezoekers Rembrandt festival 3.4.1 Bezoekersprofiel Bezoekers aan het Rembrandt Festival waren voor de helft 50 jaar en ouder en er kwamen iets meer mannen dan vrouwen naar het festival. 54 | Geslacht en leeftijd bezoekers Rembrandt Festival Geslacht

Leeftijd 15% 28%

16%

48% 52%

24%

Man Vrouw

17% 16 t\m 29 jaar

30 t\m 39 jaar

40 t\m 49 jaar

50 t\m 59 jaar

60 jaar en ouder

Basis: bezoekers Rembrandt Festival



Het Rembrandt Festival heeft veel hoog opgeleide bezoekers getrokken; bijna twee derde heeft een Wetenschappelijke dan wel HBO opleiding afgerond. 55 | Opleidingsniveau bezoekers Rembrandt Festival 5% 7%

12% WO + HBO MBO MAVO \ VMBO HAVO \ VWO LBO \ Lager Onderwijs

13%



63%


3.4.2 Bezoekersgedrag Rembrandt Festival De grote meerderheid was op de hoogte van het Rembrandt 400 themajaar tijdens een bezoek aan het Rembrandt Festival te Leiden. Drie vijfde van de bezoekers aan het Festival geeft aan speciaal voor het festival naar Leiden te zijn gekomen. 56 | Op de hoogte van het R400 themajaar en speciaal gekomen

Op de hoogte

Speciaal gekomen

4%

40% Ja Nee

60%

96%




3.4.3 Tevredenheid De bezoekers waren over het algemeen zeer tevreden over de tentoonstelling, het gemiddelde rapportcijfer was een 8,1.

Rembrandt Festival

57 | Beoordeling Rembrandt Festival

78%

0%

10%

20%

30%

40%

20%

50%



60%

70%

80%

90%

1%

8 t/m 10 6 t/m 7 1 t/m 5

100%


3.5 Bezoekers IJssculpturen 3.5.1 Bezoekersprofiel Ruim twee vijfde van de bezoekers aan de ijssculpturen in de Groenoordhallen was 50 jaar of ouder en er waren meer vrouwen dan mannen. 58 | Geslacht en leeftijd bezoekers IJssculpturen Geslacht

Leeftijd 1% 17% 26%

41% 11%

59%

19% 26% Man Vrouw

Basis: bezoekers ijssculpturen


16 t\m 29 jaar

30 t\m 39 jaar

40 t\m 49 jaar

50 t\m 59 jaar

60 jaar en ouder



Bijna de helft (47%) van de bezoekers van de IJsscultpuren is hoog opgeleid. 59 | Opleidingsniveau bezoekers IJssculpturen 12%

13%

47% WO & HBO MBO MAVO \ VMBO HAVO \ VWO LBO \ Lager Onderwijs

10%

18%




3.5.2 Bezoekersgedrag IJsscultpuren De grote meerderheid was op de hoogte van het Rembrandt 400 themajaar tijdens een bezoek aan de IJssculpturen in de Groenoordhallen te Leiden. Vier vijfde van de bezoekers aan de IJssculpturen geeft aan speciaal voor dit evenement naar Leiden te zijn gekomen.

60 | Op de hoogte van het R400 themajaar en speciaal gekomen

Op de hoogte

Speciaal gekomen

5% 21%

Ja Nee

79% 95%




3.5.3 Tevredenheid De bezoekers waren over het algemeen zeer tevreden over de tentoonstelling, het gemiddelde rapportcijfer was een 8,4.

IJssculpturen

61 | Beoordeling IJssculpturen

57

0%

10%

20%

30%

41

40%

50%



60%

70%

80%

2

90%

8 t/m 10 6 t/m 7 1 t/m 5

100%


4 Combinatiebezoek Het Rijksmuseum in Amsterdam was tijdens het Rembrandt 400 jaar de meest bezochte locatie, ruim een miljoen bezoeken werden in dit museum afgelegd. Andere veelbezochte locaties waren het Van Gogh Museum met bijna een half miljoen bezoeken en het Rembrandthuis met 300.000 bezoeken. In totaal werden ruim 1,9 miljoen bezoeken afgelegd aan de Rembrandt 400 locaties in Amsterdam. In Leiden werden ruim 170.000 bezoeken afgelegd. 62 | Aantal bezoeken aan het Rembrandt 400 jaar per locatie Totaal Amsterdam

1.911.000

Rembrandthuis

300.000

Rijksmuseum

1.130.000

Van Gogh Museum

440.000

Joods Historisch Museum

26.000

Rembrandt wandeling Amsterdam

15.000

Totaal Leiden

170.650

Lakenhal

128.500

Ontvangsthal

28.000

Rembrandt wandeling Leiden

14.150 0

500.000

1.000.000

1.500.000

2.000.000

2.500.000



Aan de bezoekers van de verschillende tentoonstellingen en activiteiten is gevraagd welke Rembrandt 400 activiteiten men nog meer heeft bezocht of nog wil bezoeken. Gemiddeld heeft de Rembrandt 400 bezoeker zo’n 1,44 tentoonstellingen of activiteiten bezocht. Het blijkt dat er in beperkte mate sprake is van ‘kruisbestuiving’ tussen Amsterdam en Leiden. Zo heeft twee procent van de bezoekers aan Amsterdamse Rembrandt 400 activiteiten ook een activiteit bezocht in Leiden. Omgekeerd ligt het iets hoger; circa 8% van de bezoekers aan Leidse Rembrandt 400 activiteiten heeft ook Amsterdamse activiteiten bezocht. De kruisbestuiving tussen het museale en niet-museale is meer geslaagd; een groot deel van de deelnemers aan de Amsterdamse Rembrandt wandeling heeft bijvoorbeeld ook een tentoonstelling in Amsterdam bezocht. Locatie van Totaal interview A’dam Ook bezocht/ verwacht te bezoeken Rembrandthuis (RH) Rijksmuseum (RMA) Van Gogh Museum (VGM) Joods Historisch Museum (JHM) Rembrandt wandeling A’dam (RWA) Totaal A’dam Lakenhal (LH) Ontvangsthal (OL) Rembrandt wandeling Leiden (RWL) Totaal Leiden Totaal

RH

RMA

VGM

JHM

RWA

Totaal

LH

OL

RWL

Leiden

36%

100%

22%

30%

12%

23%

4%

5%

4%

1%

74%

29%

100%

28%

12%

27%

5%

5%

5%

3%

29%

17%

19%

100%

3%

37%

2%

2%

3%

4%

3%

2%

1%

2%

100%

0%

0%

0%

0%

0%

1%

1%

1%

1%

0%

100%

0%

0%

0%

0%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

8%

8%

9%

7%

1%

2%

1%

1%

0%

0%

82%

100%

27%

24%

1%

0%

1%

1%

0%

3%

18%

3%

100%

1%

1%

1%

1%

1%

1%

0%

16%

5%

22%

100%

2%

3%

2%

2%

0%

3%

100%

100%

100%

100%

1,45

1,54

1,46

1,37

1,27

1,90

1,28

1,20

1,61

1,34


5 Bestedingen De bezoekers aan het kernprogramma van het Rembrandt 400 jaar hebben in totaal voor ongeveer 642 miljoen euro uitgegeven in Nederland. Bij Nederlanders gaat dit over de bestedingen tijdens hun bezoek aan Amsterdam of Leiden; bij buitenlanders over alle bestedingen in Nederland. Gemiddeld gaven de 1,2 miljoen buitenlandse bezoekers €511 per persoon uit in Nederland aan eten & drinken, overnachtingkosten, entreegelden, etc. Nederlandse bezoekers gaven ongeveer €44 per persoon uit. 63 | Bestedingen Rembrandt 400

Aantal bezoekers Gemiddelde besteding per persoon per bezoek

Nederlandse bezoekers 545.000 € 44

Buitenlandse bezoekers 1.209.000 € 511

Totale bestedingen

€ 24 miljoen

€ 618 miljoen Bron: TNS NIPO, 2007

5.1 Besteding Amsterdam De bezoekers van het Rembrandt 400 kernprogramma in Amsterdam hebben in totaal ongeveer 423 miljoen euro uit gegeven. Gemiddeld gaven de 1,2 miljoen buitenlandse bezoekers €336 per persoon uit in Amsterdam aan eten & drinken, entreegelden, winkelen, excursies en eventueel overnachtingkosten etc. Nederlandse bezoekers gaven ongeveer €49 per persoon uit in Amsterdam. 64 | Besteding Amsterdam

Aantal unieke bezoekers Gemiddelde besteding per persoon per bezoek Totale bestedingen

Nederlandse bezoekers 417.000 € 49 € 20,4 miljoen

Buitenlandse bezoekers 1.197.000 € 336 € 402,3 miljoen Bron: TNS NIPO, 2007


5.2 Besteding Leiden De bezoekers van het Rembrandt 400 kernprogramma in Leiden hebben in totaal ongeveer 7,5 miljoen euro uit gegeven. Gemiddeld gaven de 30 duizend buitenlandse bezoekers €115 per persoon uit in Leiden aan eten & drinken, entreegelden, winkelen, excursies en eventueel overnachtingkosten etc. Nederlandse bezoekers gaven ongeveer €30 per persoon uit in Leiden.

65 | Besteding Leiden

Aantal bezoekers Gemiddelde besteding per persoon per bezoek Totale bestedingen

Nederlandse bezoekers

Buitenlandse bezoekers

133.000 € 30 € 3,9 miljoen

30.000 € 115 € 3,5 miljoen Bron: TNS NIPO, 2007


6 Bezoeken 6.1 Bezoekprofiel In dit hoofdstuk wordt ingegaan op het profiel van de bezoeken aan de Rembrandt 400 locaties. Naast demografische informatie zoals geslacht en leeftijd wordt ook ingegaan op eerder bezoek en het type gezelschap waarin men het bezoek heeft gebracht. In het algemeen zien we dat de 2,1 miljoen bezoeken aan de locaties van het Rembrandt 400 jaar door hoog opgeleide bezoekers worden afgelegd. De bezoeken aan Amsterdamse locaties werden daarbij vaker door hoogopgeleiden bezocht dan de Leidse kernprogramma locaties. Tussen de locaties in Amsterdam en Leiden waren grote verschillen in de leeftijdsopbouw bij de bezoeken. Ook werden de bezoeken aan Amsterdamse locaties vaker afgelegd door mannen, terwijl het aandeel mannen en vrouwen bij bezoeken aan Leidse locaties gelijk was.


6.1.1 Grote verschillen in leeftijdsopbouw bij de verschillende locaties Meer bezoeken door mannen dan vrouwen in Amsterdam, aandeel vrouwen in Leiden juist iets groter. De bezoeken aan locaties in Amsterdam voor het themajaar Rembrandt 400 zijn vaker door mannen (56%) dan door vrouwen ondernomen, bij bezoeken aan locaties in Leiden was het aandeel vrouwen juist iets groter (52%). Opvallend is het hoge aandeel vrouwen bij de bezoeken aan het Joods Historisch Museum, deze locatie is ook de enige locatie in Amsterdam die meer bezoeken door vrouwen dan mannen kreeg. Het aandeel mannen is onder de buitenlandse bezoeken groter dan onder de Nederlandse bezoeken (resp. 57% en 50%). Waar de bezoeken aan locaties in Amsterdam voor het themajaar relatief weinig uit de groep 60 jaar en ouder kwamen is dit bij de locaties in Leiden juist de grootste groep. Van de locaties in Amsterdam had alleen het Joods Historisch Museum een relatief hoog aandeel 60-plussers. De gemiddelde leeftijd van bezoeken aan dit museum is 49 jaar en daarmee het hoogst van alle Amsterdamse locaties van het Rembrandt jaar. Terwijl in Leiden de leeftijdsopbouw bij de verschillende locaties over het algemeen gelijk was, waren binnen de locaties in Amsterdam grote verschillen te zien tussen de locaties. Het Van Gogh Museum en het Rijksmuseum trokken een relatief jong publiek terwijl het eerder genoemde Joods Historisch Museum juist een relatief hoge gemiddelde leeftijd had. 66 | Leeftijden bezoeken Rembrandt 400 locaties 100%

3% 11%

90% 80%

15%

3% 15%

4%

4%

10%

10%

15%

14%

3%

16%

23% 17%

18%

43%

33%

31%

10%

19%

31% 20%

17%

40%

40%

1%

14%

16%

50%

1%

14% 17%

16%

2%

20% 29%

70% 60%

2%

28%

34%

27%

16%

30% 20%

37%

33%

38%

40%

10%

11%

8%

7%

9%

8%

8%

7%

TOTAAL LEIDEN

LH

OL

RWL

54,8

52,9

51,8

0% TOTAAL A'DAM

38,2

RH

RMA

VGM

JHM

40,2

37,8

37,1

49,1

16 t\m 29 jaar

30 t\m 39 jaar

40 t\m 49 jaar

Basis: bezoeken aan R400 locaties


RWA

40,4 50 t\m 59 jaar

14%

14%

34% 18%

Gemiddeld e leeftijd

18%

15%

54,2 60 jaar en ouder

10% 10%



6.1.2 Hoog opgeleiden naar Amsterdamse locaties Voor alle bezoeken aan Amsterdamse locaties van het Rembrandt 400 jaar geldt dat qua opleidingsniveau het wetenschappelijk onderwijs en HBO de grootste groep was. Bij de Leidse kernprogramma locaties van het Rembrandt jaar was het aandeel wetenschappelijk onderwijs en HBO bij de bezoeken ongeveer even hoog. 67 | Opleidingsniveau bezoeken Rembrandt 400 locaties % 90% 80% 70%

76%

80%

78%

76%

75% 68%

67%

68%

67%

65%

60% 50% 40% 30% 20% 10%

10% 6%5%

2%

7% 8% 6% 3%

10%

10% 6%5%

2%

5%4%

2%

8% 6%5% 2%

8%8%7% 2%

11% 10% 8% 4%

11% 11% 7% 3%

13% 9% 6%5%

13% 11% 7% 3%

0% TOTAAL A'DAM

RH

RMA

VGM

WO + HBO

MBO

JHM MAVO \ VMBO



RWA

TOTAAL LEIDEN

HAVO \ VWO

LH

OL

RWL



6.1.3 Nederlanders bij bijna alle locaties grootste groep Van alle bezoeken aan Amsterdamse locaties van het Rembrandt 400 jaar werd een vijfde afgelegd door Nederlanders, in Leiden was dit vier vijfde. Het Van Gogh Museum was de enige locatie van het Rembrandt 400 jaar waar Nederland niet het meest voorkomende land van herkomst was, 18% van de bezoeken aan deze locatie werden door Amerikanen afgelegd, 17% door Nederlanders. Bij de locaties in Amsterdam is het Joods Historisch Museum de enige locatie waarbij meer dan de helft van de bezoeken werd afgelegd door Nederlanders. 68 | Land van herkomst van de bezoeken aan R400 locaties TOTAAL A'DAM

21%

RH

12%

26%

RMA

10%

20%

VGM

9%

10%

17%

8%

7%

8%

10%

17%

JHM

8%

9%

9%

8%

7%

8%

14%

8%

TOTAAL LEIDEN

80%

LH

81%

OL

5%

8%

8%

5%

3%

15%

7%

5%

3% 4% 3%

4%

31%

4%

5%

5%

5%

53%

RWA

5%

13%

9%

8%

7%

5%

10% Nederland Scandinavië Canada

20%

30% Frankrijk Italië Australië



8%

6%

3%

5%

3%

4% 4% 40%

4%

8%

5%

72% 0%

3%

12%

79%

RWL

4%

18%

5%

3%

4%

15%

7%

5%

5%

50%

Verenigd Koninkrijk België Overig buiten Europa

60%

70%

Duitsland Overig Europa

6%

5%

9%

80%

3%

3% 90%

100%

Spanje Verenigde Staten


6.1.4 Grootste deel bezoeken afgelegd in een groep van 2 of alleen In Amsterdam werd ongeveer zeven tiende van de bezoeken aan locaties van het Rembrandt 400 jaar afgelegd in een groep van twee of alleen, in Leiden was dit drie kwart. Opvallend is dat bij de Ontvangsthal in Leiden en bij het Joods Historisch Museum bijna een kwart van de bezoeken door 1 persoon werd afgelegd, bij de overige locaties was dit circa 15%. De Amsterdamse en Leidse locaties van het Rembrandt 400 jaar werden in circa zes van de tien gevallen alleen of met de partner bezocht. Het meest voorkomende type gezelschap bij alle locaties was een bezoek met partner. De Ontvangsthal in Leiden en het Joods Historisch Museum wijken licht af van de andere locaties qua type gezelschap dat deze locaties aantrok. Beide locaties hadden een relatief hoog aandeel bezoeken die door bezoekers alleen werden afgelegd. 69 | Type gezelschap van de bezoeken aan R400 locaties 100% 7% 90%

7%

3%

7%

6%

4%

5%

6%

7%

30%

31%

3% 4%

4% 28%

80%

31% 32%

31%

70%

31%

34%

25%

35%

60%

50% 42% 50%

39%

40%

45% 45%

45%

45%

30%

53%

46%

46%

20% 26%

23%

10% 12%

13%

12%

10%

TOTAAL A'DAM

RH

RMA

VGM

16%

14%

TOTAAL LEIDEN

LH

8%

18%

0% JHM

Alleen (niet in groepsverband) Met familie \ vrienden \ kennissen zonder kinderen jonger dan 13 jaar Een groeps reis \ excursie



RWA

OL

RWL

Alleen met partner (niet in groepsverband) Met familie, vrienden, kennissen met kinderen jonger dan 13 jaar Overig


6.1.5 Veel nieuwe bezoekers aan de locaties van Rembrandt 400 jaar Ruim drie kwart van de bezoeken aan Amsterdamse locaties van het Rembrandt 400 jaar werd afgelegd door bezoekers die nog niet eerder de locatie bezocht hadden. Vooral het Rembrandthuis in Amsterdam had veel bezoekers die nog niet eerder in het Rembrandthuis waren geweest (83%). In de Lakenhal en het Joods Historisch Museum lag het percentage ‘nieuwe’ bezoekers iets lager, hoewel nog altijd respectievelijk 63% en 60% van de bezoeken werden afgelegd door bezoekers die nog niet eerder de locatie hadden bezocht. Logischerwijs hebben de Nederlandse bezoekers vaker dan de buitenlandse bezoekers de kernprogramma locaties van het Rembrandt 400 jaar al eens eerdere bezocht. De helft van de Nederlandse bezoeken werd afgelegd door bezoekers die al eerder de locaties hadden bezocht (49%). Onder de buitenlandse bezoekers ligt dit aandeel bezoeken een stuk lager, namelijk op 16%. 70 | Eerder bezoek aan de specifieke locatie van het Rembrandt 400 jaar 100% 90%

23%

17%

24%

25%

80%

40%

36%

70% 60% 50% 40%

77%

83%

76%

75%

30%

60%

63%

20% 10% 0% TOTAAL A'DAM

RH

RMA

Ja, eerste bezoek



VGM

Nee, reeds eerder bezocht

JHM

LH

Weet niet


6.1.6 Eerdere bezoeken vooral voor vaste collecties De bezoekers die al eerder de Amsterdamse locaties van het Rembrandt 400 jaar hadden bezocht hadden in ruim drie kwart van de gevallen de locatie al bezocht in verband met de vaste collectie, slechts een vijfde gaf aan eerder de locatie te hebben bezocht voor een speciale tentoonstelling. Er zijn tussen de Amsterdamse locaties wel grote verschillen in bezoekmotief van eerdere bezoeken. Zo gaf ruim de helft van de herhalingsbezoekers bij het Joods Historisch Museum aan het museum eerder in verband met een speciale tentoonstelling te hebben bezocht. Ook bij het Van Gogh Museum en het Rembrandthuis was het percentage dat eerder een bezoek had gebracht in verband met een speciale tentoonstelling hoog, respectievelijk 27% en 26%. Bij de Lakenhal in Leiden gaf ruim twee vijfde aan een eerder een bezoek te hebben gebracht vanwege een speciale tentoonstelling. Tussen de buitenlandse en Nederlandse bezoekers ligt ook een groot verschil in bezoekmotief van eerdere bezoeken; de buitenlandse bezoekers bezochten de Rembrandt 400 jaar locaties voornamelijk voor een vaste collectie (84%). Nederlandse bezoekers bezochten deze locaties relatief vaker voor een speciale tentoonstelling (32%). 71 | Reden van eerder bezoek aan Rembrandt 400 locatie 100%

4%

5%

5%

4%

5%

90%

80% 48% 70%

60%

52% 69%

69% 77% 83%

50%

40%

30% 52% 43%

20% 27%

26% 10%

19% 12%

0% TOTAAL A'DAM

RH

RMA

Voor een speciale tentoonstelling

Basis: eerdere bezoeken aan R400 locaties


VGM

Voor de vaste collectie

JHM

LH

Weet niet


6.1.7 Marktverbreding vooral evident bij Amsterdamse locaties Circa één op de tien bezoeken aan Amsterdamse locaties van het Rembrandt 400 jaar werd afgelegd door bezoekers die normaliter vrijwel nooit een museum bezoeken. Vooral het Rijksmuseum (12%) trok veel ‘nieuwe’ bezoekers. In Leiden was er ook sprake van marktverbreding, hoewel op mindere schaal. Hier werd 5% van de bezoeken afgelegd door bezoekers die normaliter vrijwel nooit een museum bezoeken. 72 | Frequentie bezoek aan musea in de laatste 12 maanden door bezoekers

100% 11%

13%

11%

10%

11%

90%

80%

17%

16% 19%

18%

20% 27%

28%

28% 24%

34% 26%

25%

40%

34%

12%

26% 25%

50%

30%

17%

18% 25%

25%

27%

18%

24%

70%

60%

17%

20%

26%

35% 34%

33%

20%

23%

24%

27%

30%

36%

9%

7%

OL

RWL

25%

10% 11%

9%

12%

9%

7%

8%

VGM

JHM

RWA

0% TOTAAL A'DAM

RH Vrijwel nooit

RMA

1 t\m 3 keer per jaar




5%

4%

TOTAAL LEIDEN

LH


12 keer of meer per jaar

Weet niet


6.1.8 Museumkaart meest gebruikte kortingsregeling Bij de Rembrandt 400 locaties in Amsterdam werd bij ruim de helft van de bezoeken de volledige toegangsprijs betaald. Dit is te verklaren door het hoge aandeel buitenlandse bezoekers aan deze locaties. Bij de Leidse locaties van het Rembrandt 400 jaar werd juist veel gebruik gemaakt van de Museumkaart (45%). Bij deze locaties betaalde drie tiende de volledige toegangsprijs. Buiten de Museumkaart was de I Amsterdam-pas een veelgebruikte kortingsregeling bij de Amsterdamse locaties (10%). Vooral bij het Rembrandthuis (11%) en het Rijksmuseum (11%) werd veel gebruik gemaakt van deze pas. Bij de Lakenhal (31%) en het Joods Historisch Museum (36%) was het aandeel van bezoeken waarbij de volledige toegangsprijs werd betaald het laagst. 73 | Gebruik kortingsregelingen bij bezoek aan Rembrandt 400 locatie 100% 10%

5%

90%

70%

31%

36%

80%

32% 54%

54%

55%

38%

55% 46%

60%

3%

6%

12% 11%

8%

50% 3% 40%

8% 11%

30%

20%

4%

4%

4%

5%

4%

11%

12%

11%

4%

4%

10%

37%

3%

11%

8%

8%

47%

48%

45%

4%

27% 10%

17%

21% 14%

17%

16%

0% TOTAAL A'DAM

RH

RMA

VGM

Ja, een Museumkaart Ja, een groepsreductie Ja, een vrijkaartje Niet van toepassing, want deze locatie is gratis toegankelijk



JHM

RWA

TOTAAL LEIDEN

LH

RWL

Ja, een I Amsterdam pas Ja, overige kortingen Nee, ik heb de volledige toegangsprijs betaald


6.2 Tevredenheid De tevredenheid over bezoeken aan de verschillende kernprogramma locaties van het Rembrandt 400 jaar was hoog. Met name de Leidse kernprogramma locaties van het Rembrandt 400 jaar kregen hoge tevredenheidcijfers. Ruim drie kwart gaf de locaties in Leiden een rapportcijfer van acht of hoger. De Lakenhal in Leiden was met een gemiddeld cijfer van 8,1 de best scorende locatie van alle Rembrandt 400 locaties. In Amsterdam was de tevredenheid iets lager dan in Leiden, hoewel het gemiddeld cijfer nog altijd een 7,8 was. De best scorende activiteit in Amsterdam was de het Van Gogh Museum dat werd beoordeeld met gemiddeld een 8. De bezoeken aan het Joods Historisch Museum (7,6) en de Ontvangsthal in Leiden (7,6) werden wat minder goed beoordeeld. 74 | Tevredenheid over bezoek aan Rembrandt 400 locatie Gem. cijfer TOTAAL A'DAM

65%

26% 79%

RWA

14%

72%

VGM

27%

58%

JHM

37%

TOTAAL LEIDEN

10%

20%

30%



50% 6 t/m 7

60% 1 t/m 5

70%

90%

8,0

8,1

6% 80%

7,6

1% 7,7 9%

35% 40% 8 t/m 10

7,7

3%

26%

59% 0%

9%

16%

65%

OL

7,8

20%

83%

LH

8,0

8%

5%

77%

RWL

5%

24%

64%

RMA

7,7

7%

23%

68%

RH

7,8

9%

7,6

100%


6.2.1 Totale toeristische aanbod Leiden positief beoordeeld Bij de bezoeken aan de Rembrandt 400 locaties in Leiden is ook gevraagd hoe men het totale toeristische aanbod in de stad Leiden waardeert. Ruim de helft gaf aan zeer tevreden te zijn over het aanbod in Leiden en gaf een acht of hoger. Nog eens een vijfde was redelijk tevreden en gaf een zes of zeven. Bijna een kwart had geen duidelijk beeld bij het toeristisch aanbod (weet niet categorie). 75 | Tevredenheid totale toeristische aanbod Leiden

RWL

57%

LO

18%

61%

4%

20%

21%

2%

17% 8 t/m 10 6 t/m 7 1 t/m 5 Weet niet

LA

55%

20%

Leiden

55%

20%

0%

10%

20%

30%

40%

Basis: bezoeken aan R400 locaties in Leiden


50%

60%

1%

24%

2%

70%

23%

80%

90%

100%


7 Conclusies De festiviteiten rond het Rembrandt 400 jaar in Amsterdam en Leiden zijn door in totaal 1,75 miljoen unieke bezoekers bezocht. De locaties in Amsterdam trokken in totaal ruim 1,6 miljoen bezoekers terwijl de locaties in Leiden 163.000 unieke bezoekers mochten verwelkomen. In totaal legden de 1,75 miljoen bezoekers 2,1 miljoen bezoeken af. Het profiel Het Rembrandt 400 jaar heeft Nederlandse maar vooral veel buitenlandse bezoekers getrokken. Het profiel van deze twee groepen verschilt enigszins. Zo hebben de kernprogramma locaties rondom het Rembrandt 400 jaar meer mannelijke buitenlandse bezoekers getrokken dan vrouwelijke buitenlandse bezoekers. Onder de Nederlanders was deze verdeling gelijk en kwamen er voornamelijk bezoekers uit de leeftijdcategorie 50 jaar en ouder. Het Rembrandt 400 jaar heeft onder de buitenlanders meer het jongere publiek aan getrokken (16 t/m 29 jaar). Het Rembrandt 400 jaar trok voornamelijk hoger opgeleiden, dit was bij de buitenlandse bezoekers nog iets sterker het geval dan bij de Nederlandse bezoekers. Beide groepen bezochten de Rembrandt 400 kernprogramma locaties vooral met een partner. Marktverbredend effect Het Rembrandt 400 jaar heeft voor de museumbranche een marktverbredend effect gecreëerd. Het themajaar is er namelijk in geslaagd relatief veel bezoekers die vrijwel nooit musea bezoeken te trekken. Economische impact Verder heeft het Rembrandt 400 jaar een grote economische impact gehad op de Nederlandse economie. In totaal is er door de bezoekers voor ongeveer 642 miljoen euro uitgegeven in Nederland. Nederlanders gaven ongeveer €24 miljoen uit (bestedingen tijdens hun bezoek aan Amsterdam of Leiden), buitenlanders ongeveer €618 miljoen (alle bestedingen in Nederland). Naast het hoge bezoekersaantal en de hoge uitgaven van de bezoekers werden de locaties van het Rembrandt 400 jaar zeer goed beoordeeld. De locaties in Leiden kregen een gemiddeld rapportcijfer 8,0 en de locaties in Amsterdam een 7,8. Kruisbestuiving Amsterdam en Leiden Er is in beperkte mate sprake geweest van een kruisbestuiving tussen Amsterdam en Leiden. Slechts twee procent van de bezoekers aan Amsterdamse Rembrandt 400 activiteiten bezocht ook een activiteit in Leiden. Bezoekers van de Leidse festiviteiten bezochten wel iets vaker ook de Amsterdamse festiviteiten (circa 8% van de bezoekers). Meer succes was er wat betreft de versterkende werking tussen het museale en nietmuseale. Een groot deel van de deelnemers aan de Leidse en Amsterdamse Rembrandt wandelingen hebben ook een museum bezocht in de respectievelijke steden.


Bijlagen


1 Onderzoeksverantwoording Nog stuk over weging toevoegen! Het NBTC heeft TNS NIPO gevraagd om een publieksonderzoek uit te voeren om zo inzicht te krijgen in het profiel van de bezoekers en de waardering van het bezoek aan het Rembrandt 400 themajaar en de locaties an sich. Het onderzoek is door enquêteurs van TNS NIPO middels een laptop bij de uitgang van de verschillende Rembrandt 400 jaar locaties uitgevoerd. De vragenlijst was in het Nederlands, Engels, Duits, Frans, Spaans en Italiaans beschikbaar voor de respondenten. Tijdens het Rembrandt 400 themajaar zijn er van 16 januari t/m 28 december 2006 interviews afgenomen. Deze interviews vonden op de volgende locaties plaats: Amsterdam Rembrandthuis Rijksmuseum Van Gogh Museum Joods Historisch Museum VVV Amsterdam (wandelroute)

Leiden De Lakenhal Ontvangsthal Groenoordhallen (IJssculpturen) VVV Leiden (wandelroute)

Tijdens het Rembrandt Festival te Leiden (15 & 16 juli 2006) was het gebruik van laptops niet mogelijk aangezien het evenement voornamelijk buiten afspeelde. Hierdoor is er gekozen voor een papieren vragenlijst in het Nederlands en Engels. De interviews zijn tijdens het Festival op twee locaties afgenomen: Locatie 1: Hooglandse Kerkgracht en omgeving Locatie 2: Molen de Put en omgeving De enquêteurs hebben elke 5e bezoeker van 16 jaar en ouder benaderd. Indien deze niet wilde of kon meewerken dan is de volgende 5e bezoeker benaderd. Op deze wijze maakt iedere bezoeker van 16 jaar en ouder even veel kans om in de steekproef terecht te komen en zijn de uitkomsten van het onderzoek representatief voor alle bezoekers van 16 jaar of ouder in de onderzoeksperiode. Bezoekers die met een georganiseerde groep de locaties bezoeken hebben vaak geen tijd om een vragenlijst in te vullen. Deze bezoekers is een verkorte versie van de vragenlijst voorgelegd. In dit rapport zijn de belangrijkste uitkomsten grafisch weergegeven. Verschillen tussen bepaalde bezoekersgroepen worden alleen genoemd als deze significant zijn. Bij de significantieberekening is een betrouwbaarheidsniveau van 95% aangehouden. De tabellen met alle uitkomsten zijn in de bijlagen opgenomen evenals de gehanteerde vragenlijsten.


De resultaten zijn gewogen aan de hand van de bezoekcijfers die zijn opgegeven door de verschillende locaties van het Rembrandt 400 jaar. Op basis van het aantal combinatiebezoeken is het aantal bezoeken omgerekend naar het aantal unieke bezoekers, waarover een groot deel van deze rapportage gaat. Om overschatting tegen te gaan, is het aantal combinatiebezoeken bijgesteld aan de hand van het volgende: • Voor buitenlanders is alleen combinatiebezoek van het huidige bezoek meegenomen • Voor Nederlanders is alleen combinatiebezoek van dezelfde dag meegenomen Verder is per tentoonstelling gecontroleerd of combinatiebezoek wel mogelijk was (bijvoorbeeld: als een respondent aangaf nog van plan te zijn een bepaalde tentoonstelling te bezoeken, terwijl de betreffende tentoonstelling reeds afgelopen was, dan is dat combinatiebezoek niet meegeteld.)


2 Vragenlijst


3 Tabellen



Rembrandt 400. Rapport. Priscilla van der Plaats, Hidde Moerman en Judith van den Bos. april Consumer & Media

Recommend Documents