REKLÁMPSZICHOLÓGIA EMLÉKEZÉS BEVÉSÉS. és a RECALL mérése

REKLÁMPSZICHOLÓGIA

7. EMLÉKEZÉS BEVÉSÉS és a “RECALL” mérése

Emlékezésnek a tapasztalatok beágyazódását nevezzük, amelynek eredménye befolyásolja az aktuális átélést és viselkedést.

Tanulás Bevésés, Emlékezés ...(és amely a problémahelyzetekkel való megküzdés során rendelkezésünkre áll)

biológiai emléknyom (engramm)

emlékezet

gépi digit mátrix (bit)

(kódolás-tárolás-előhívás)

Memóriaközpontok (Broadman mezők)

Music perception

Re

klá

m

“Bevésés” (tanulás) a reklámban

1915 Bíró Mihály

Tároló kapacitás (memória) SZenzoros Memória

SM

Rövid Távú Memória

STM Short

Sensor Memory

Time Memory

ISMÉTLÉS!!!!

Hosszú Távú Memória

LTM Long Time Memory

KORLÁTLAN ISMÉTLÉS!!!!

szájbarágás » szajkózás » agymosás » szuggesszió

Franklin Delano Roosevelt)

Az ismétlés nem változtatja a hazugságot igazzá!

A manipuláció 1. sz. törvénye?

Amit sokat ismételnek, előbb-utóbb igaznak tűnik! Ez az igazi! ... Ez az igazi.... Ez az igazi!.... Ez az igazi!

Az ismétlési görbe ismertség

✵ elfogadás

1

2

3

4

5

6

7

Ismétlések száma

A TELÍTŐDÉSI PONT elérése után az újabb ismétlés már rombolja a befogadási készséget. (bumeráng hatás)

Szándékos túl-ismétlés ismertség

✵ Text

✵✵ ✵✵

elfogadás

1

2

3

4

5

6

7

Ismétlések száma

REKLÁMELTÉRÍTÉS elviselhetetlen mértékű túlismétlénél a közönség reakciója eltérítheti az eredeti üzenetet (mémek, paródiák)

ELTÉRÍTÉS

ELTÉRÍTÉS

AZ ISMÉTLÉS HATÁSA

15 274-szer jelent meg, 297 napon át, a tévében, április 24-én például 81-szer. (Nielsen 2011)

Kontárblog · http://kontar.blog.hu/ 10:52:36

Ju$t an0th3R $taR^ 14:53:22

ezt a nőt durván meguntam! iszonyú! biztos rohadt drága lehetett a reklám,vagy a főnök felesége lehetett benne, hogy ennyire sokáig nyomatták. nálam megunási szinten a Kicsikamat-kicsitánc nevű polcon helyezkedik már el...

Most egy kicsit szarul érzem magam, mert rádöbbentem, hogy manipulálható vagyok ezzel repetitív trágyával. A minap ugyanis amikor fájdalomcsillapítót kértem és a kutas lány a vitrinre mutatva megkérdezte, hogy milyen legyen, én helyből rávágtam, h Advill.

@Ju$t an0th3R $taR^: A fájó fejfájás

Bajnok · http://bajnok.blog.hu 16:21:29

reklám nem ez, hanem a Szaridon, amikor hamisan játszanak a gyerekek.

SZÁLLJ KI A FEJEMBŐL, RÓKAFEJŰ LÁNY!!!!!!!!!!!!!

ISMÉTLÉSI STRATÉGIÁK

1. “ORRNEHÉZ” (front loaded)

ismétlési stratégia

KAMPÁNY

emlékezet

FOLLOW UP

Töredék arányú ismétlések is hatványozott emlékezeti hatékonysággal járnak.

2. “FARNEHÉZ” (back loaded)

ismétlési stratégia

KAMPÁNY

emlékezet

FOLLOW UP

A végén kiteljesedő kampányok emlékezeti hatékonysága valamivel kisebb.

2. ISMÉTLÉS BLOKKON BELÜL emlékezet

30 mp. SPOT

5 mp. REMINDER

5 mp. megismétlése egy blokkon belül felér a teljes ismétlés hatékonyságával.(és lényegesen olcsóbb)

3. ISMÉTLÉS MÉDIUMOK KÖZT emlékezet

TV SPOT

RÁDIÓ SPOTOK

Audiovizuális reklám ismétlése csak auditív módon a kutatások szerint kiugróan hatékony

Hollandiában, 17 év során, a Nederlands Instituut voor Publieke Opinie és a Gallup által 2.677 reklámvetítéshez kapcsolódóan gyűjtöttek támogatott és nem támogatott márkanév-felidézési adatokat. Ezek az alábbi összefüggéseket tárták fel:

• A hosszabb reklámokra jobban emlékeznek a nézők, mert több idő jut az információk ismétlésére és dekódolására egy vetítésen belül. • A blokk első és utolsó reklámjára szintén jobban emlékeznek. • Minél több idő telik el a blokk kezdete után az adott reklám vetítéséig, annál rosszabb lesz a visszaidézési érték. • Versenytárs reklám jelenléte is rontja a felidézést.

Az emlékezet 3 lélektani törvénye ► priming effektus Egy előzetes inger befolyásolja, hogy az azt követő ingerek hatása (emlékezeti hatása) hogy alakul. ► sleeper effektus . Bizonyos szunnyadási időszak után, főleg a gyakori ismétlés hatására az eredetileg fenntartással fogadott üzenetet is igaznak érezzük.

► forrás effektus az ismétléseknek akkor van a legnagyobb hatása az igazságtartalom megítélésére, ha a megkérdezettek emlékeznek annak tartalmára, de elfelejtették forrását.


7/a. AZ EMLÉKEZET mérése “RECALL” vizsgálatok

! Igaz e, hogy jobb emlékezet = jobb reklámeredmény?

Ismertség = emlékezet

HÁROMFÉLE HATÉKONYSÁG MÉRÉS Üzleti cél

BEVÉTEL

__ R

változás

Ráfordítás

FORGALOM

Kommunikációs cél

Pszichológiai cél

EMLÉKEZET

ATTITŰD

__ R

változás

Ráfordítás

EMLÉKEZET

__ R

VÁLTOZÁS

Ráfordítás

IMÁZS, ATTITŰD

Az emlékezet mérése EMLÉKEZET MÉRÉS

RECALL

RECOGNITION

(Felidézés)

(Felismerés)

Spontán

Irányított

Segítség nélkül eszébe jut

Segítséggel eszébe jut

Direkt

Pontos-pontatlan

Csak az ismétléssel jut eszébe

Egy korábban megismert dolog felismerése

Védjegyek spontán és segített ismertsége példa

Védjegyek spontán és segített ismertsége DISZPERZIT HÉRA TRINÁT DULUX SUPRALUX XYLADECOR HAMMERITE TRILAK

Emlékezeti mutatók Márka / (reklám) ismertség

(awareness)

Akik a célcsoportban spontán módon (vagy segítéggel) ismerik az adott márkát./reklámot

Márka / (reklám) visszaidézés (recall) -

Akik a célcsoportban adott idő alatt fel tudnak idézni egy közelmúltban látott reklámot / márkát.

Márka / (reklám) asszociációk -

Akik a célcsoportban fel tudják idézni a márkához kacsolódó ismereteket is

Top of mind - első említés Akik a csoportban elsőként említik az adott márkát:

Finomított emlékezeti mutatók Ad awereness Jelen van-e a reklám a nézők tudatában, és ha igen, milyen mértékben?

Brand position Milyen a vizsgált márka versenypozíciója a reklámpiacon a többi konkurens termékhez képest?

Claimed Recall

A márka/termék nevének említése után hányan vélik úgy, hogy láttak erről reklámfilmet?

Recognition A reklám "verbális említése" alapján hányan ismernek rá (képre, filmre) ? Brand Linkage milyen szoros a márka és a reklám közti asszociáció? Related Recall A márka/termék nevének említésére képes-e a közönség felidézni a reklám főbb motívumait, üzeneteit? Related effectiveness Milyen a reklám hatása a közönség különböző szegmenseiben, különös tekintettel a célcsoportra? Response görbe Milyen mértékben növelik a kampány hatását a reklámok ismétlései?

Támogatott felidézés: FORCED RECALL Szokta –e nézni a reklámokat? Tegnap látott –e tv reklámot?

Milyen reklámra emlékszik? Hajlakk reklámot látott –e? Taft!

Mit ajánlott?

Valamilyen hajlakk reklámra emlékszik? És olyanra, amiben a fővárosok időjárásáról van szó?

Taft! Mit ajánlott? Mi volt a neve? Taft?

ta, t á l ét s n? é t á r e o d hir nap s k o on últ hó p m y sa az elm l e M otta hall Vizsgált

ELSEVE FRUCTIS DOVE HEAD & SHOULDERS MELINDA NIVEA NIZORAL ORGANICS PANTENE PRO-V SCHAUMA SYOSS WU-2

egyéb AVON BABA CAOLA CAMOMILLA FA FABULON GABI GLISS KUR HERBÁRIA JOHNSON’S PH 5.5 L'OREAL NEUTROGENA ORIFLAME PALMOLIVE SANARA SCHWARZKOPF VELMETINA WASH AND GO VIVALITY WELLA


7/b. AZ EMLÉKEZET NÖVELÉSE “MNEMOTECHNIKAI” módszerek

AZ EMLÉKEZETI HATÁS NÖVELÉSE

MNEMOTECHNIKAI MÓDSZEREK

1. MEMORITEREK (rím, ritmus, dallam) 2. A REDUNDANCIA CSÖKKENTÉSE (egyszerűsítés, könnyítés, metaforák) 3. KONNOTÁCIÓ (Összekapcsolás jelekkel, színekkel) 4. NARRATÍVA (Összekapcsolás történetekkel)


1. Memoriterek

Customer Service: HURT

1-877- 4878 -123


1. Memoriterek

https://www.youtube.com/watch?v=6FerWiqiKHA&spfreload=10


1. Memoriterek Rím Ritmus Jingle Dallam Alliteráció Betűjáték Gondolatritmus Megfordítás Direkt hiba

1.MNEMOTECHNIKAI MÓDSZEREK Rím Ritmus

Jingle Dallam Alliteráció Betűjáték Gondolatritmus Megfordítás Direkt hiba https://www.youtube.com/watch? v=b9Iu6aukn3g&spfreload=10


1. Memoriterek Rím Ritmus Jingle

Dallam Alliteráció Betűjáték Gondolatritmus Megfordítás Direkt hiba

https://www.youtube.com/watch? v=2BsjXIg5uE4&spfreload=10

https://www.youtube.com/watch? v=2BsjXIg5uE4&spfreload=10


1. Memoriterek Rím Ritmus Jingle Dallam Alliteráció Betűjáték Gondolatritmus Megfordítás Direkt hiba


1. Memoriterek Rím Ritmus Jingle Dallam Alliteráció Betűjáték

Gondolatritmus Megfordítás Direkt hiba


1. Memoriterek

Rím Ritmus Dallam Alliteráció Betűjáték Gondolatritmus Megfordítás

Direkt hiba


MNEMOTECHNIKAI MÓDSZEREK 1. MEMORITEREK (rím, ritmus, dallam) 2. A REDUNDANCIA CSÖKKENTÉSE (egyszerűsítés, könnyítés, metaforák) 3. KONNOTÁCIÓ (Összekapcsolás jelekkel, színekkel) 4. NARRATÍVA (Összekapcsolás történetekkel)


2. Redundancia csökkentése “ a bizonytalanság csökkentése” ➧ Hírérték ➧ Redundancia “túlcsorduló (felesleges) információ” ➧ Entrópia “az előfordulás kis valószínűsége”

ITT MA FRISS HA L KAPHATÓ!


2. Redundancia csökkentése

➧ Hírérték ➧ Redundancia “túlcsorduló (felesleges) információ” ➧ Entrópia “az előfordulás kis valószínűsége” “ a bizonytalanság csökkentése”

Hagyomány os és bizton sági zárak, p gépjármű ku ótkulcsok, lcsok, széfek , lakatok, biz vasalatok ga tonsági zdag választ ékának külö nleges szaküzlete

A “KULCSKIRÁLY”

2.AZ INFORMÁCIÓ OPTIMALIZÁLÁSA “ a bizonytalanság csökkentése” ➧ Hírérték ➧ Redundancy “túlcsorduló (felesleges) információ” ➧ Entropy “az előfordulás kis valószínűsége”

MINIMÁLIS REDUNDANCIA ➡︎➡︎➡ MAXIMÁLIS ENTRÓPIA


MNEMOTECHNIKAI MÓDSZEREK 1. MEMORITEREK (rím, ritmus, dallam) 2. AZ INFORMÁCIÓ ÁTALAKÍTÁSA (egyszerűsítés, könnyítés, metaforák) 3. KONNOTÁCIÓ (Összekapcsolás jelekkel, színekkel) 4. NARRATÍVA (Összekapcsolás történetekkel)


3. Konnotáció (összekapcsolás)

IF - THEN kapcsolatok

HA köhög - AKKOR Robitussin

“kulcsjelek”

HA építkezik - AKKOR Bramac HA pöttyös - AKKOR Rudi HA hüvelygomba - AKKOR Canesten HA a macskák -



HA

HA

IF - THEN kapcsolatok “kulcsjelek”

HA

AKKOR Whiskas

HA

AKKOR Coccolino

HA

AKKOR

Red Bull

HA AKKOR kockasajt AKKOR Moulin Rouge

AKKOR Mustang

HA AKKOR Nike



IF - THEN kapcsolatok “kulcsjelek”

HA Ölelés - AKKOR Welcome - HA “T” - AKKOR Törökország








MNEMOTECHNIKAI MÓDSZEREK 1. MEMORITEREK (rím, ritmus, dallam) 2. AZ INFORMÁCIÓ ÁTALAKÍTÁSA (egyszerűsítés, könnyítés, metaforák) 3. KONNOTÁCIÓ (Összekapcsolás jelekkel, színekkel) 4. NARRATÍVA (Összekapcsolás történetekkel)


4. Narratíva (storytelling)

KREATIVITÁS AZ EMLÉKEZETI HATÁS NÖVELÉSÉRE

Kreativitás a megjegyezhetőségért

Kreativitás a megjegyezhetőségért 5

5+6 6-4

Kreativitás a megjegyezhetőségért 5x5

9

5-1

Kreativitás a megjegyezhetőségért

5 3+3+4

3

Kreativitás a megjegyezhetőségért 5 10


7/c. AZ EMLÉKEZET KULCSA: A SZLOGEN

Kiállta az idő próbáját?

Szinonimává vált?

Hatott a reklámiparra?

A LEGTÖBB, MI ADHATÓ RONDA ÉS FINOM EGY JÓ POFA SÖR HAVEROK, BULI, FANTA HA KELL EGY KIS ENERGIA AZ ÉLET HABOS OLDALA A MI AUTÓNK SZÁRNYAKAT AD A LEGKISEBB IS SZÁMÍT

TSCHIBO CHOKITO SOPRONI Á. FANTA SPORT SZEL. BORSODI SUZUKI RED BULL TESCO

MERT HÜLYE AZÉRT NEM VAGYOK

MEDIA MARKT

MERJ GYENGÉD LENNI!

MILKA

BÍZD A SZOMJADRA

SPRITE



Hatott a reklámiparra?

MERT MEGÉRDEMLEM I AM LOVIN’ IT EGY SZELET NYÁR A FUKAR MINDENIT CSAK POZITÍVAN FÉRFIASAN TÖKÉLETES A SER MINDIG VELED DÖNTS OKOSAN

L’OREAL BALATON SATURN UNICUM GILETTE KAISER T-MOBILE K&H

ÉLJ SZÍVBŐL!

ALGIDA

A BARÁTSÁGRA AUTÓKAT ALKOTUNK!

AMSTEL RENAULT

MC DONALDS



Hatott a reklámiparra? kikiikiiii

A HŰTŐBŐL TÉRJÜNK A LÉNYEGRE NAGYON ZENE TÉNYEK MÖGÖTT A LÉNYEG BIZONYÍTÉK, NEM ÍGÉRET MEGVESZNEK ÉRTEM TÖRŐDJ MAGADDAL MEGÉRINT A GYENGÉDSÉG AZ ÉDENKERT ÍZE

BPEST BANK PETŐFI R. HVG OLD SPICE SKODA FABIA GARNIER BABA BOUNTY

MÁSKÉPP, MINT MÁSOK

AXA

ÖRÖMTELI PILLANATOK

MAGNUM DUREX

100 MILLIÓ OKBÓL KIFOLYÓLAG

KINDER PINGUI

Köszönöm a figyelmet!

REKLÁMPSZICHOLÓGIA EMLÉKEZÉS BEVÉSÉS. és a RECALL mérése

Recommend Documents