Whitepaper. Recall, een roep om actie. Inhoud:

Whitepaper

Recall, een roep om actie Veel bedrijven zijn onvoldoende voorbereid op een grote recall, blijkt uit analyse van Aon. De kern van het probleem zit voornamelijk in de samenwerking in de productketen. De productketens worden steeds langer en complexer en organisaties blijken niet op de hoogte te zijn van de recallplannen van hun leveranciers en afnemers. Deze whitepaper beschrĳft een aantal mogelĳkheden om de recallrisico's voor bedrĳven beheersbaar te houden, zoals: Het opstellen van een goed doordacht en actueel recallplan. Het inrichten van een goed risicomanagementbeleid dat voorziet in een verantwoorde leveranciersselectie, adequate controle op leveranciers, betrouwbare tracking en tracing van producten en een gedegen raamwerk voor contractmanagement. Het ontwikkelen van een communicatieplan dat ook rekening houdt met de nieuwe ontwikkelingen in de communicatie.

Inhoud:

Mei 2011

1

Inleiding

2

2

Marktbeschrijving en -ontwikkelingen

3

3

Adviezen en aanbevelingen

7

1 Inleiding Bedrĳven hebben zich onvoldoende aangepast aan de snelle ontwikkelingen in het communicatielandschap. Consumenten maken tegenwoordig actief gebruik van internet en sociale media in hun communicatie met en over het bedrĳf, soms met grote imagoschade als gevolg. Uit analyse blĳkt ook dat veel bedrĳven niet verzekerd zĳn omdat men de voorwaarden te beperkend vindt. Toch zĳn er mogelĳkheden om de financiële gevolgen van een recall door middel van een verzekering deels af te dekken. Uitgaande van de berichtgeving in de media, lĳkt er de afgelopen jaren een ware explosie van veiligheidswaarschuwingen en terugroepacties te zĳn. De omvangrĳke recalloperatie van Toyota waarbĳ meer dan 2 miljoen auto's werden teruggehaald en het bedrĳf naar schatting 5 miljard dollar heeft gekost, de Chinese babymelk die de dodelĳke stof melamine bevatte en de Duitse eieren die besmet waren met het kankerverwekkende gif dioxine, waren wellicht de meest in het oog springende recalloperaties in de afgelopen jaren. In 2010 heeft Aon een analyse gedaan onder bedrĳven in diverse sectoren die grofweg onder te verdelen zĳn in food en non-food. De sector automotive is in dit onderzoek, vanwege het specifieke karakter buiten beschouwing gelaten. Het onderzoek heeft plaatsgevonden in de vorm van een enquête, aangevuld met een aantal specifieke interviews met personen van bedrĳven in de productie, logistiek en retail. In deze whitepaper informeert Aon u over de laatste ontwikkelingen op het gebied van recall. Daarbĳ wordt optimaal gebruik gemaakt van de gezamenlĳke kennis van Aon en de bedrĳven die hebben meegewerkt aan dit onderzoek.

Kinderen dupe van recall Het begon met Thomas de Trein. Toen verdween Dora. Daarna volgden Pino, Elmo en ten slotte zelfs het Koekiemonster. Allen worden in China vervaardigd en in de afgelopen jaren werden miljoenen Sesamstraat figuren teruggehaald door Mattel, de grootste speelgoedproducent ter wereld. Uiteindelĳk werden 83 populaire Nickelodeon en Sesamstraat karakters teruggehaald. Deze werden verkocht in 11 Europese landen, waaronder Nederland. De razend populaire karakters bleken allemaal te veel lood te bevatten, waardoor een direct gevaar voor de gezondheid van kinderen ontstond. Ondanks het feit dat het al sinds 1978 verboden is om lood te verwerken in kinderproducten, bleek het speelgoed een dermate hoge dosis van het metaal te bevatten dat kinderen er ziek van werden en zelfs het risico liepen te overlĳden. Fisher-Price, de producent en dochterbedrĳf van Mattel, gaf aan dat zĳ al meer dan 15 jaar zaken deed met deze onafhankelĳke contracteur en dat er nog nooit kwaliteitsproblemen aan het licht waren gekomen. Hoe het mogelĳk was dat de Chinese producent opeens loodhoudende verf was gaan gebruiken, kon de woordvoerder van Mattel niet verklaren. Het bedrĳf had immers weinig zicht op het productieproces in China. Uiteindelĳk kostte deze recall het Amerikaanse bedrĳf meer dan 30 miljoen dollar en kreeg de beurskoers een flinke knauw door het ingezakte consumenten-vertrouwen. Het is onbekend hoeveel geschrokken ouders speelgoed van Mattel tegenwoordig mĳden.

2

Whitepaper Recall, een roep om actie Mei 2011

1.1 Doel Het doel van dit adviesdocument is de bewustwording bĳ organisaties vergroten dat een recall de continuïteit van een bedrĳf in gevaar kan brengen. Voorbeelden in recente jaren laten namelĳk zien dat de effecten van een recall zo ingrĳpend kunnen zĳn, dat een organisatie hieraan ten onder kan gaan. Naast het inzichtelĳk maken van de effecten van een recall, wordt ook ingegaan op de beheersing van risico's. Mocht een bedrĳf onverhoopt toch te maken krĳgen met een recall, dan laten wĳ door middel van dit document zien hoe organisaties zich hierop beter kunnen voorbereiden.

1.2 Probleemstelling Uit de gehouden enquête is gebleken dat veel bedrĳven nauwelĳks op de hoogte zĳn van wat er exact binnen hun supply chain gebeurt. Dit komt vaak door een gebrek aan samenwerking. De perceptie binnen de meeste organisaties is dat men goed voorbereid is op een recall. Toch bewĳst de praktĳk het tegendeel. Er kan op basis van de enquête worden gesteld dat veel bedrĳven geen inzicht hebben in de gevolgen van een recall, de risico's niet beheerst worden en dat men niet voorbereid is op een dergelĳke situatie.

2

Marktbeschrijving en -ontwikkelingen

2.1 Samenwerking in de keten Productketens worden steeds complexer. De tĳden dat een fabrikant zĳn eigen product zelf ontwerpt, maakt, distribueert en verkoopt zĳn allang voorbĳ. Het is niet zelden dat een merkhouder steeds meer fungeert als een regisseur van de keten en alle bĳkomende activiteiten uitbesteedt aan partners. Daarbĳ wordt de supply chain ook steeds internationaler. Grondstoffen komen bĳvoorbeeld uit Afrikaanse bodem, worden vervolgens in China tot halffabrikaat verwerkt en het eindproduct wordt ten slotte op de Europese markt verkocht. Eén van de belangrĳkste conclusies die uit het onderzoek kunnen worden getrokken, is dat er op het gebied van recallplanning nauwelĳks samenwerking is met partners in de supply chain. Vrĳwel alle bedrĳven hebben zich op één of andere manier voorbereid op een mogelĳke recall. Deze voorbereiding bestaat in de meeste gevallen uit een eenvoudige procedure met daarin de belangrĳkste telefoonnummers en gegevens. Slechts 30 procent van de bedrĳven heeft bĳ de voorbereiding de naaste partners in de keten betrokken, dus de directe leverancier of afnemer(s). 25 procent heeft dit plan ook daadwerkelĳk getest in samenwerking met de partners. Over het algemeen blĳft de betrokkenheid steken bĳ de vraag of de betreffende partner een recall plan heeft. Vrĳwel geen enkel bedrĳf beschikt over een kopie van het plan van zĳn partners in de keten. Dit is opmerkelĳk, aangezien de respondenten aangaven dat meer dan 60 procent van de recalls gebeurde door een fout bĳ een leverancier of partner eerder in de keten. Ook de VWA (Voedsel en Waren Autoriteit) stelt in haar 'Gids voor corrigerende acties inclusief terughalen van producten' onomwonden dat: "Een bedrĳf moet beschikken over een overeenkomst met zĳn leveranciers die ieders verantwoordelĳkheid inzake corrigerende acties vastlegt. Deze verantwoordelĳkheden (…) helpen bedrĳven om vast te stellen welke onderdelen van de procedure op hen van toepassing zĳn."

3


2.2 Ongelĳke verdeling van risico's in keten Iedere ketenpartner heeft zĳn eigen belang. Maar de partĳen hebben in de keten ook een gezamenlĳk belang. Succes van de ene ketenpartner betekent vaak ook succes voor de andere. Ook tĳdens een recall gelden deze verhoudingen. Aan de ene kant heeft de keten een gezamenlĳk belang. Dit heeft vooral betrekking op de reputatie van een product en de betrokken partners. Hierbĳ voert de merkhouder zoveel mogelĳk de regie. Aan de andere kant heeft iedere partĳ zĳn eigen financiële belang en probeert dat zoveel mogelĳk te beschermen. Het resultaat daarvan is een wirwar van contracten en clausules waarbĳ aansprakelĳkheden en verantwoordelĳkheden zoveel mogelĳk bĳ partners in de keten worden neergelegd.

2.3 Opkomende markten Statistieken van de Europese organisatie voor productveiligheid (RAPEX) laten zien dat 60 procent van de Europese recalls zĳn oorsprong vindt in China. Dat wil zeggen dat een gedeelte van het product, of het gehele product, daar is geproduceerd. Al de aspecten rondom samenwerking en bovenstaande risico's, gelden in het kwadraat met betrekking tot partners in China. Daarbĳ is de kwaliteitsgarantie in China een belangrĳk punt van aandacht. Een goed voorbeeld in dit geval is de babymelkaffaire, waarbĳ tal van Chinese bedrĳven babymelk bleken aan te lengen met de giftige stof melamine. Een ander risico is de grote hoeveelheid namaakproducten uit China die een bedrĳf grote reputatieschade kunnen opleveren. Denk in dit verband aan de namaakaspirine, voorzien van identieke Bayer-verpakking, maar zonder de verwachte helende werking. Cultuuren taalverschillen, in combinatie met de afstand maken de uitdagingen hier alleen maar groter. Reden te meer om daar extra aandacht aan te besteden. Figuur 1: Procentuele verdeling oorsprong recalls per land

4


2.4 Wet- en regelgeving De Europese richtlĳn 'Algemene Productveiligheid' uit 1992 (aangepast in 2001) heeft vanzelfsprekend tot doel de productveiligheid te garanderen. Deze richtlĳn strekt zich zo ver uit, dat ieder product dat mogelĳkerwĳs gebruikt kan worden door consumenten, hieronder valt. De richtlĳn is in Nederland omgezet naar de Warenwet en het Warenbesluit Algemene Productveiligheid. Ook zĳn er specifieke warenbesluiten voor bĳvoorbeeld zuivel, speelgoed, benzine et cetera. In Nederland is de VWA belast met het handhaven van deze regelgeving. Om zo effectief mogelĳk toezicht te kunnen houden en adequaat te kunnen handelen, is in art. 21b Warenwet een meldplicht opgenomen. Verder voorziet de wet in een zogenaamde productbewakingsplicht. Dit houdt in dat een fabrikant verantwoordelĳk is voor het product zodra hĳ het op de Europese markt brengt. Indien een producent of distributeur verzuimt om passende acties te ondernemen wanneer hĳ constateert dat een product onveilig is, kan dat tot civielrechtelĳke aansprakelĳkheid leiden. Zodra de eerste meldingen binnenkomen over onveilige of slechte producten, zal de producent een risicoanalyse moeten uitvoeren. Dit kan men doen aan de hand van de risicograaf die op de website van de VWA is te vinden. Figuur 2: Risicograaf VWA

Middels de risicograaf wordt allereerst de zogenaamde 'ernstgraad' bepaald aan de hand van de zwaarte van de verwonding en de waarschĳnlĳkheid dat die verwonding zal optreden. Vervolgens wordt de risicograad bepaald op basis van de doelgroep van het product. Hier gaat het met name of het product bestemd is voor kwetsbare groepen, zoals kinderen, gehandicapten en senioren. Zodra op basis van de risicograaf een ernstig of middelhoog risico wordt geconstateerd, is melding aan de VWA verplicht en dienen corrigerende acties te worden ondernomen. Het is vervolgens aan het recallteam van de producent, eventueel in samenwerking met de VWA en verzekeringsmaatschappĳen, om de vervolgstappen te bepalen en de logistieke recalloperatie op te zetten. De inschatting van het risico en de daarbĳ horende vervolgstappen zĳn dus aan de producent of distributeur. Dit betekent een grote mate van verantwoordelĳkheid en de vraag is of bedrĳven daarmee kunnen omgaan, mede in het licht van de complexiteit van de risicograaf.

2.4 Sociale media Zoals eerder gezegd kan een recall leiden tot imagoschade voor een bedrĳf. Vaak wordt geprobeerd de recall zo geruisloos mogelĳk uit te voeren om het consumentenvertrouwen te behouden. Echter, door de sterke opkomst van sociale media blĳkt dit vrĳwel onmogelĳk te zĳn. Ook wordt de kracht van sociale media door veel bedrĳven onderschat. Klachten van een individuele consument over een dienst of product kunnen

5


binnen 24 uur uitgroeien tot een ware hetze tegen een bedrĳf. Sociale media zoals Facebook, Twitter en reviewsites, geven burgers de mogelĳkheid uitgebreid en razendsnel hun beklag te doen over een organisatie. Nog vers in het geheugen ligt de strĳd van cabaretier Youp van 't Hek tegen de klantenservice van een gerenommeerd telecombedrĳf. Hoewel Van 't Hek het hier alleen had over slechte service, had het grote gevolgen. Eén geïrriteerd berichtje van slechts enkele regels op Twitter over de service van het bedrĳf leidde binnen 24 uur tot media-aandacht in vrĳwel alle kranten, het journaal en een reeks aan anti-websites tegen dit telecombedrĳf. Media in België en Duitsland namen de berichten over en ongeveer 20 procent van de Wikipedia-pagina van dit telecombedrĳf wordt besteed aan dit incident. Uiteindelĳk kostte de slechte klantenservice en klachtenafhandeling het bedrĳf tussen de 2 en 3 ton, zo becĳferde onderzoeksbureau Buzzcapture. Het aantal negatieve uitlatingen op internet ten opzichte van het bedrĳf steeg binnen een week met 20 procent.

Recalls in Nederland Zĳn er inderdaad meer recalls? Of besteedt de media er meer aandacht aan dan voorheen? Aon heeft onderzoek gedaan naar de feiten, aan de hand van de website

Aantal recalls Aantal recallininNederland Nederland

Recalls kind gerelateerd

productwaarschuwing.nl. De figuur hiernaast geeft een overzicht van het aantal

120

recalls van de afgelopen vier jaar. Het gaat om producten die op de Nederlandse markt

100

96

95

80

Kind

gerelateerd verkrĳgbaar zĳn (exclusief automotive) en betreft alleen recalls waarbĳ een mogelĳk

71

60

Niet kind gerelateerd

gevaar voor de volksgezondheid bestond. Recalls die bedrĳven zelf hebben geïnitieerd

39

40

2010 vanwege bĳvoorbeeld kwaliteitsafwĳkingen, zĳn2009 buiten beschouwing gelaten. In

20

Bron: www.productwaarschuwing.nl

dergelĳke gevallen gaat het vaak om producten die niet voldoen aan de eisen die

0

fabrikanten zelf stellen aan hun producten.

2007

2008

2009

2010 Bron: www.productwaarschuwing.nl

Opvallend is het relatief lage aantal recalls in 2010 in vergelĳking met de voorgaande jaren. Vooral de afname van de nietRecalls food versus non-food kindgerelateerde recalls is opmerkelĳk. De verklaring voor deze daling is vooralsnog onduidelĳk. Mogelĳkerwĳs heeft dit te

Recalls kind gerelateerd

maken met de mondiale crisis, er werden immers minder producten gefabriceerd, maar het kan ook liggen aan de verscherpte wetgeving rond productveiligheid. Of dit slechts een incident is of een daadwerkelĳke trendbreuk, zal de komende jaren moeten uitwĳzen. Dit is namelĳk niet vast te stellen op basis2010 van één jaar.

2009

blĳkt het overgrote deel van de recalls plaats te vinden in de non-food sector. Opvallend is daarnaast het grote aandeel van recalls van producten bedoeld voor gebruik door (jonge) kinderen. Dit is echter wel


21


Als we de totaalcĳfers van de afgelopen twee jaar verder analyseren dan

Kind gerelateerd

Recalls kind gerelateerd 2010

2009 Kind gerelateerd

19

20


75

2010



goed verklaarbaar, omdat in de richtlĳnen van het VWA deze groep als (zeer) kwetsbaar wordt aangemerkt, met als gevolg dat de risico-

Recalls food versus non-food

inschatting veel hoger uitvalt. Er zal dus eerder een corrigerende actie

5

15

plaatsvinden voor een kindgerelateerd product, dan bĳ een product voor volwassenen. Producten voor kinderen zĳn daarom niet per definitie onveiliger dan producten bestemd voor volwassenen.

Recalls food versus non-food 34

2010

81

Food Non food


2010


6


3 Adviezen en aanbevelingen 3.1 Gedeelde verantwoordelĳkheid In de visie van Aon moeten verantwoordelĳkheden eerlĳk verdeeld worden in de keten. Daarbĳ moet oog zĳn voor de positie van elke partner in de keten. Ook hierbĳ is partnerschap een belangrĳk thema. Het heeft als merkhouder weinig zin om alle financiële verantwoordelĳkheid contractueel bĳ relatief kleine leveranciers neer te leggen. In de praktĳk komt men extreme voorbeelden tegen waarbĳ een kleine partĳ in de keten onbeperkt aansprakelĳk wordt gehouden ten opzichte van een beursgenoteerde multinational. Wat voor zin heeft het om een bedrĳf met een jaaromzet van 20 miljoen euro onbeperkt aansprakelĳk te stellen voor mogelĳke daling van beurswaarde als gevolg van een recall? Stel dat Mattel de Chinese fabrikant (zie kader op pagina 2) aansprakelĳk had gesteld, dan was de kans klein geweest dat zĳ iets terug hadden gezien van de miljoenen dollars die het bedrĳf verloor door de recallactie. In het geval dat Mattel inderdaad gecompenseerd zou worden, had de Chinese producent de kosten nooit kunnen dragen en was zĳ waarschĳnlĳk failliet gegaan. Dit zorgt ervoor dat de kleine leverancier mogelĳk failliet gaat en de pĳnlĳke gevolgen alsnog bĳ de merkhouder komen te liggen. Een andere reden om de verantwoordelĳkheid in de keten beter te verdelen heeft te maken met risicofinanciering. Een grote draagkrachtige partĳ, zoals verzekeringsmaatschappĳen, heeft betere toegang tot bronnen van risicofinanciering. Een kleine producent of leverancier kan deze risico's vrĳwel niet, of beperkt, afdekken. Dit sluit ook aan bĳ de opmerking van ruim driekwart van de bedrĳven uit de analyse. Zĳ geven aan geen recallverzekering te hebben afgesloten omdat de voorwaarden te beperkend zĳn. Als de partners in de supply chain de handen ineen slaan zĳn risico's wellicht beter te financieren, waarbĳ de kosten op een eerlĳke manier worden verdeeld.

3.2 Leveranciersselectie Een belangrĳk element van risicomanagement betreft de selectie van leveranciers. Hoewel de professionele inkoper breder kĳkt, is de indruk dat nog veel leveranciers worden geselecteerd op prĳs en kwaliteit van het product. Toch dient ook de kwaliteit van processen en informatie een rol te spelen. Daarnaast kan er bĳ potentiële leveranciers gevraagd worden hoe zĳ kwaliteit en continuïteit hebben gewaarborgd. Dit geldt overigens ook voor bestaande partners en leveranciers. Het uitvoeren van audits is dan ook aan te bevelen. Een leverancier die staat voor zĳn product opent graag zĳn deuren. Een tweede belangrĳk element in risicomanagement is dat kleine leveranciers genoeg ademruimte houden om kwaliteitsgaranties te blĳven waarmaken. Elementen als economische teruggang en schaalvergroting kunnen leiden tot toenemende druk van grote inkooporganisaties op kleine leveranciers. Kleinere winstmarges dwingen producenten om sneller en goedkoper te leveren. Dit kan vervolgens zĳn weerslag hebben op de kwaliteit van de geleverde producten.

7


3.3 Procesoptimalisatie Gedreven door kostenbesparingen in de eigen organisatie en bĳ leveranciers, worden regelmatig procesoptimalisaties doorgevoerd. In de praktĳk komt het er dan vaak op neer dat zekerheden worden weggehaald waardoor risico's toenemen. Door alles nog sneller of slimmer te doen, wordt de kans op fouten groter. Moet u dan maar stoppen met procesinnovaties? Nee, maar u doet er verstandig aan risicomanagement een prominente rol in diverse bedrĳfsprocessen te geven.

3.4 Inhoud recallplan Een goed recallplan bevat een aantal verschillende onderdelen die erop gericht zĳn om tĳdens de diverse fases van een recall adequate handvatten te bieden. Zo dient het plan het beleid, de doelstellingen en de uitgangspunten van de organisatie te bevatten. Verder is het van belang de structuur, taken en de verantwoordelĳkheden van de crisisorganisatie te vermelden. Wanneer een melding van een klacht bĳ een bedrĳf binnenkomt, is het raadzaam eerst de afdeling die de klachten afhandelt de klacht te laten beoordelen. In de meeste gevallen kan een dergelĳke melding namelĳk direct via een reguliere klachtenprocedure afgehandeld worden. Bĳvoorbeeld door de klant zĳn geld terug te geven of een nieuw product toe te sturen. Is dit niet het geval en is er sprake van meerdere producten met onvolkomenheden, dan dienen de aanwezige activerings-, notificatie- en escalatieprocedures in gang te worden gezet. Deze procedure beschrĳft de handelingen die gepleegd moeten worden en voorziet in eventuele opschaling. Vervolgens is een uitgewerkte procedure voor het terugroepen van producten van belang. Men moet hierbĳ ook denken aan de juiste contactgegevens van distributeurs en leveranciers. Dit kan namelĳk enorme tĳdwinst opleveren. Ook de communicatieprocedure is van belang. Dit houdt in dat men met één mond spreekt of één woordvoerder aanstelt die de contacten met de media onderhoudt. Tevens dient het recallplan een gedeelte te bevatten over relatiebeheer met betrekking tot de overheid en toezichthouder(s). Dit kan de samenwerking ten goede komen en de recall effectiever maken. Tot slot dient het recallplan goede richtlĳnen en uitgewerkte procedure(s) voor de nafase te bevatten. Ook is het aan te raden een test-, trainings- en bewustwordingsprogramma in het recallplan op te nemen. Door trainingen kunnen medewerkers vertrouwd raken met een recalloperatie en ervoor zorgen dat deze effectiever en efficiënter uitgevoerd kan worden. Het plan dient ook met regelmaat aangepast te worden aan nieuwe ontwikkelingen.

3.5 Communicatie Tĳdens het managen van een recall blĳkt communicatie van groot belang te zĳn. Allereerst heeft men te maken met de externe communicatie richting consument en media. Over het algemeen neemt de merkhouder hierin het initiatief omdat het om zĳn reputatie gaat. In een dergelĳk geval is adequate externe communicatie richting klanten zeer relevant. Door tĳdige 'damage control' kan het reputatieverlies en het daarmee vaak gepaard gaande omzetverlies, zoveel mogelĳk worden beperkt. Toch speelt ook de interne communicatie een belangrĳke rol. Via interne communicatie tussen de producenten en leveranciers in de keten, kan men proberen de recall zo

8


geruisloos mogelĳk uit te voeren. Als dit goed verloopt hoeft men minder nadruk te leggen op de externe communicatie, omdat in het beste geval de recall de media niet haalt. Vooral dit laatste communicatieve aspect verdient een prominente plaats in de recallplannen van bedrĳven. Een eerste stap kan zĳn om richting de partners in de keten duidelĳk te communiceren wat van hen wordt verwacht bĳ een recall. Vice versa geldt hetzelfde. Het is ook belangrĳk goed te informeren welke verantwoordelĳkheid het bedrĳf heeft in de recallplannen van de betrokken partners. Sinds de opkomst van sociale media is er op het vlak van communicatie veel veranderd. Consumenten zĳn mondiger geworden en kunnen hun klachten en negatieve ervaringen binnen enkele seconden met miljoenen mensen wereldwĳd delen. Vroeger had men slechts de mogelĳkheid de klantenservice te bellen of een ingezonden brief te schrĳven, waardoor de imagoschade voor een bedrĳf relatief beperkt bleef. Het is essentieel rekening te houden met deze nieuwe dimensie en sneller, gerichter en transparanter te communiceren. Om te beginnen dient de website van het bedrĳf te werken tĳdens een recall. Tĳdens normale periodes kan het zĳn dat de website nauwelĳks bezocht wordt, maar na een recall of incident kan de site binnen korte tĳd zeer veel bezoekers verwachten. Het is cruciaal dat de website deze piek van bezoekers aankan en niet 'down' gaat. Verder dient een bedrĳf rekening te houden met sites als Facebook en vooral met Twitter. Wanneer een crisis optreedt, zullen consumenten dit bediscussiëren via topics, dan wel 'tweets'. Om onjuiste en negatieve berichtgeving zoveel mogelĳk te voorkomen, dient het bedrĳf proactief op te treden. Wanneer een bedrĳf een Facebook-pagina heeft, kan men de optie 'Send an update to fans' gebruiken. Hierdoor worden consumenten direct geïnformeerd en kan de organisatie laten zien dat men de recall en zĳn klanten serieus neemt. Men kan ook gebruik maken van foto's, audio of video (bĳvoorbeeld persconferenties, instructies of beelden van de schoonmaak van de productielĳn plaatsen). Op het moment dat consumenten een crisis of recall beginnen te bespreken op Twitter, dient het bedrĳf aan agressieve schadebeperking te doen. Raadzaam is om actief deel te nemen aan de discussie en één-op-één contact op te nemen met consumenten die klachten hebben of negatieve uitlatingen doen. De praktĳk leert dat mensen snel hun mening herzien als een bedrĳf direct reageert op de 'tweets'. Het opzetten van een webcareteam dat is gericht op sociale media, is vele malen effectiever dan een telefoonnummer instellen. Een bedrĳf hoeft dan geen extra telefonistes in te huren, het wekt geen ergernis omdat het onbereikbaar is en bereikt op die manier een veel grotere groep mensen. Het is belangrĳk om de verschillende media die men gebruikt met elkaar te verbinden. Plaats bĳvoorbeeld een link op de Facebook-pagina die direct naar het gedeelte van de website van het bedrĳf leidt dat de recall behandelt. Een andere mogelĳkheid is een duidelĳk zichtbaar e-mailadres plaatsen met instructies over hoe te handelen. Het plaatsen van een zogenaamde FAQ-lĳst, (Frequently Asked Questions, veel gestelde vragen en passende antwoorden) kan ook veel tĳdwinst opleveren en negatieve publiciteit besparen.

9


In tegenstelling tot de al eerder besproken casus van dit Telecombedrĳf, kunnen deze digitale ontwikkelingen ook een positief effect hebben voor een bedrĳf. Toen er in Duitsland grote onrust ontstond omdat veel eieren besmet waren met dioxine, slaagde een producent erin de besmette partĳen te identificeren. Vervolgens werd een webapplicatie ontwikkeld. De consument kon via een smartphone een willekeurig ei scannen. De applicatie vergeleek het serienummer van het ei met de serienummers van de besmette eieren, en binnen enkele seconden wist de consument of het ei eetbaar was. Een dergelĳke proactieve opstelling kan veel voordeel opleveren en goodwill kweken.

3.6 Schadebeperking Tĳdens een recall is een bedrĳf erg afhankelĳk van de medewerking en kwaliteit van informatie van de supply chain partners. De kunst is bĳ een recall alleen die producten terug te roepen die mogelĳk gevaarlĳk zĳn. Het is daarbĳ belangrĳk om de recall zo klein en specifiek mogelĳk te houden. Hiervoor is hoogwaardige informatie van groot belang. Deze informatie verkrĳgt men door middel van een systeem voor tracking en tracing. Hiermee is elk product te herleiden. Bĳvoorbeeld het specifieke veld waarop een bepaald gewas is verbouwd, of de mĳn waarin een bepaalde grondstof is gewonnen. In veel sectoren is tracking en tracing op de een of andere manier gereguleerd door wetgeving. In principe is de afspraak dat elke schakel in de keten een stap terug gaat als een product afwĳkt van de kwaliteitseisen. Dit houdt bĳvoorbeeld in dat een producent van diepvriespizza's zĳn leverancier van salami contacteert om het probleem vast te stellen, die op zĳn beurt het slachthuis inschakelt, dat vervolgens de veeteler aanspreekt et cetera. Dit kan een tĳdrovende exercitie zĳn. Hoe beter de kwaliteit van de informatie, hoe specifieker de recall kan worden uitgevoerd. Doordat producten kwalitatief steeds beter worden en meer schakels een bĳdrage leveren aan het uiteindelĳke product, worden de supply chains alsmaar complexer en de uitdagingen hierin alleen maar groter. Op dit terrein van samenwerking scoren bedrĳven over het algemeen nog het best, al dan niet door regulering ingegeven. Toch valt hier nog wel het nodige te verbeteren. In de meest ideale situatie zouden alle schakels in de keten in het recallplan opgenomen moeten worden. Via dit plan moeten ze op de hoogte worden gesteld van elkaars handelen en verplichtingen in geval van een recall. Men ziet dan ook een toename van bedrĳven die vooral technische en digitale hulpmiddelen aanbieden om traceerbaarheid te verbeteren.

10


3.7 Verzekeringsoplossingen Uit de gehouden enquête kwam naar voren dat veel bedrĳven geen recallverzekeringen hebben afgesloten omdat men de dekking te beperkt vond. Toch zĳn een groot aantal van de aspecten die een recall met zich meebrengt, via verschillende verzekeringen te ondervangen. De aansprakelĳkheidsverzekering biedt geen dekking van de kosten en de schade ten gevolge van een recall. Met uitzondering van kosten ter voorkoming en beperking van schade (bereddingskosten). Er zĳn verschillende specifieke recallverzekeringen op de markt. Zoals de First Party Recall (FPR); gericht op producten van consumentengoederen (speelgoed, kleding, elektronica, cosmetica) en de productcontaminatieverzekering (Contaminated Products, CPI), gericht op bedrĳven in de voedingsmiddelen- en drankenindustrie. Dergelĳke recallverzekeringen vergoeden onder andere de volgende kosten: de kosten die de uitval van de productie met zich meebrengt en de kosten van het herproduceren van de vernietigde producten. Mogelĳkerwĳs heeft het getroffen bedrĳf additionele personeelskosten moeten maken om de productie weer (snel) op gang te kunnen brengen of heeft het nieuwe installaties moeten aanschaffen. Ook deze aspecten vallen onder een recallverzekering. Een recall kan mogelĳk een verlies van marktaandeel veroorzaken. Gecombineerd met de afbreuk aan het imago of de merknaam, kan het voorkomen dat klanten kiezen voor een ander bedrĳf dat een vergelĳkbaar product levert. Een verzekering kan ook deze zware consequenties ondervangen. Tot slot kan een recall leiden tot juridische kosten vanwege mogelĳke claims van gedupeerden. Deze kosten kunnen torenhoog zĳn en al naar gelang de grootte van een bedrĳf leiden tot een faillissement. Daarom is dit één van de belangrĳkste aspecten van een recallverzekering.

11


Rubert Nieuwenhuis is Senior Consultant van Aon Global Risk Consulting en heeft als aandachtsgebied Business Continuity Management, Crisis Management en Recall. Hĳ ondersteunt bedrĳven bĳ het inzichtelĳk maken van de risico's en het verminderen van de kwetsbaarheden. Hĳ begeleidt bedrĳven bĳ het opstellen van plannen om de veerkracht te vergroten. Hĳ heeft ruime ervaring in diverse bedrĳfssectoren in binnen- en buitenland.

Raoul van Boekholdt is Consultant van Aon Global Risk Consulting. Hĳ is betrokken bĳ diverse projecten op het gebied van Business Continuity Management, Crisis Management en Recall.

Peter Hartman is Director Liability & Financial Lines en mede verantwoordelĳk voor de ontwikkeling van Aon Recall Solutions. Dit is een pakket van diensten en producten, die ondernemingen helpen de recallrisico's beter te beheersen en te verzekeren. Hĳ is ook lid van de internationale practice group Recall binnen Aon. Over dit onderwerp heeft hĳ ook artikelen gepubliceerd en lezingen gegeven.

Contact Voor meer informatie over de inhoud van deze whitepaper en de oplossingen die Aon kan bieden, kunt u contact opnemen met:

12

Rubert Nieuwenhuis

T +31 (0)10 448 7847

E [email protected]

Raoul van Boekholdt

T +31 (0)10 448 7863

E [email protected]

Peter Hartman

T +31 (0)20 430 5051

E [email protected]


Over Aon Aon Nederland, toonaangevend adviseur in risicomanagement,

Aon Nederland cv geeft geen juridische adviezen en/of adviezen op het

employee benefits en verzekeringen, draagt bij aan het realiseren van

terrein van belastingen of accounting. Geadviseerd wordt om met betrek-

de ambities van zijn cliënten. In Nederland heeft Aon 10 vestigingen

king tot deze onderwerpen contact op te nemen met gespecialiseerde

met 1.900 medewerkers. Het bedrijf maakt deel uit van Aon Corpo-

raadgevers, alvorens definitieve beslissingen worden genomen.

ration, Chicago, USA. Het wereldwijde Aon-netwerk omvat circa 500 kantoren in meer dan 120 landen en telt ruim 59.000 medewerkers.

© 2011 Aon Nederland cv

Hiermee is Aon een van de grotere financiële dienstverleners ter we-

Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze rapportage mag worden ver-

reld. Aon Corporation is gespecialiseerd in financiële en verzeke-

veelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of

ringsdienstverlening en staat genoteerd aan de effectenbeurs van

openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch,

New York (NYSE). Aon is hoofdsponsor van Manchester United, lees

mechanisch, door fotokopieën, opnamen, of op enige andere manier,

hierover op www.aon.com/unitedin2010.

zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van Aon Nederland cv.

Meer informatie over Aon: www.aon.nl.

13

Whitepaper Recall, roept om actie mei 2011

6918aa

http://www.aon.nl/recall

Whitepaper. Recall, een roep om actie. Inhoud:

Recommend Documents