Recall, een roep om actie

Aon Risk Solutions

Recall, een roep om actie Whitepaper Augustus 2015

Risk. Reinsurance. Human Resources.

Inhoudsopgave Inleiding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1 Marktbeschrijving en -ontwikkelingen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 2 Adviezen en aanbevelingen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 Contact. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

2

Recall, een roep om actie

Inleiding Bedrĳven hebben zich onvoldoende aangepast aan de snelle ontwikkelingen in het communicatielandschap. Consumenten maken tegenwoordig actief gebruik van internet en sociale media in hun communicatie met en over het bedrĳf, soms met grote imagoschade als gevolg. Uit een eerdere analyse blĳkt ook dat veel bedrĳven niet verzekerd zĳn voor recallsituaties, omdat men de voorwaarden van de dekking te beperkend vindt. Toch zĳn er mogelĳkheden om de financiële gevolgen van een recall door middel van een verzekering deels af te dekken. Uitgaande van de berichtgeving in de media, lĳkt er de afgelopen jaren een ware explosie van veiligheidswaarschuwingen en terugroepacties te zĳn. De omvangrĳke recalloperatie van diverse automerken in verband met mogelijk defecte Takata airbags is daar een voorbeeld van. In het totaal worden ruim 34 miljoen auto’s teruggeroepen; van Honda tot Chrysler tot Ferrari. Daarnaast zijn er op nationaal niveau nog de bekende recall voorbeelden zoals die van Foppen in verband met de salmonellabesmetting van zalm en de recente recall van Jumbo maaltijdsalades in verband met rauwe kip. In deze whitepaper informeert Aon u over de laatste ontwikkelingen op het gebied van recall. Daarbĳ wordt optimaal gebruik gemaakt van de kennis van Aon en haar praktijkervaring bij diverse bedrijven binnen uiteenlopende sectoren.

Kinderen dupe van recall Het begon met Thomas de Trein. Toen verdween Dora. Daarna volgden Pino, Elmo en ten slotte zelfs het Koekiemonster. Allen worden in China vervaardigd en in de afgelopen jaren werden miljoenen Sesamstraat figuren terug-gehaald door Mattel, de grootste speelgoedproducent ter wereld. Uiteindelĳk werden 83 populaire Nickelodeon en Sesamstraat karakters teruggehaald. Deze werden verkocht in 11 Europese landen, waaronder Nederland. De razend populaire karakters bleken allemaal te veel lood te bevatten, waardoor een direct gevaar voor de gezondheid van kinderen ontstond. Ondanks het feit dat het al sinds 1978 verboden is om lood te verwerken in kinderproducten, bleek het speelgoed een dermate hoge dosis van het metaal te bevatten dat kinderen er ziek van werden en zelfs het risico liepen te overlĳden. Fisher-Price, de producent en dochterbedrĳf van Mattel, gaf aan dat zĳ al meer dan 15 jaar zaken deed met deze onafhankelĳke contracteur en dat er nog nooit kwaliteitsproblemen aan het licht waren gekomen. Hoe het mogelĳk was dat de Chinese producent opeens loodhoudende verf was gaan gebruiken, kon de woordvoerder van Mattel niet verklaren. Het bedrĳf had immers weinig zicht op het productieproces in China. Uiteindelĳk kostte deze recall het Amerikaanse bedrĳf meer dan 30 miljoen dollar en kreeg de beurskoers een flinke knauw door het ingezakte consumentenvertrouwen. Het is onbekend hoeveel geschrokken ouders speelgoed van Mattel tegenwoordig mĳden.

Aon Risk Solutions

1

Doel Het doel van deze whitepaper is de bewustwording bĳ organisaties vergroten dat een recall de continuïteit van een bedrĳf in gevaar kan brengen. Voorbeelden in recente jaren laten namelĳk zien dat de effecten van een recall zo ingrĳpend kunnen zĳn, dat een organisatie hieraan ten onder kan gaan. Naast het inzichtelĳk maken van de effecten van een recall, wordt ook ingegaan op de beheersing van risico’s. Mocht een bedrĳf onverhoopt toch te maken krĳgen met een recall, dan laten wĳ door middel van dit document zien hoe organisaties zich hierop beter kunnen voorbereiden.

Probleemstelling Door de steeds complexer wordende supply chain wordt het steeds moeilijker voor organisaties om volledig op de hoogte te zijn van alles dat er zich binnen deze keten afspeelt. Een oorzaak hiervan kan een gebrek aan samenwerking zijn tussen de ketenpartners, maar ook verschillen in wet- en regelgeving van diverse betrokken nationaliteiten kan hiertoe bijdragen. De perceptie binnen de meeste organisaties is echter dat men goed voorbereid is op een recall. Toch bewĳst de praktĳk vaak het tegendeel. Veelal blijken bedrĳven geen inzicht te hebben in alle gevolgen van een recall, de omvang van de gevolgen te onderschatten, de risico’s niet goed te beheersen en onvoldoende voorbereidte zijn op een dergelĳke situatie.

2


1. Marktbeschrijving en -ontwikkelingen 1.1

Samenwerking in de keten

Productketens worden steeds complexer. De tĳden dat een fabrikant zĳn eigen product zelf ontwerpt, maakt, distribueert en verkoopt zĳn allang voorbĳ. Het is niet zelden dat een merkhouder steeds meer fungeert als een regisseur van de keten en alle bĳkomende activiteiten uitbesteedt aan partners. Daarbĳ wordt de supply chain ook steeds internationaler. Grondstoffen komen bĳvoorbeeld uit Afrikaanse bodem, worden vervolgens in China tot halffabrikaat verwerkt en het eindproduct wordt ten slotte op de Europese markt verkocht. Ondanks deze toenemende afhankelijkheid van ketenpartners blijkt in de pratijk dat er op het gebied van recallplanning nauwelĳks samenwerking is met partners in de supply chain. Bijna alle bedrĳven bereiden zich op één of andere manier voorop een mogelĳke recall. Toch heeft slechts 30 procent van de bedrĳven bĳ de voorbereiding de naaste partners in de keten betrokken, dus de directe leverancier of afnemer(s). Slechts 25 procent heeft dit plan ook daadwerkelĳk getest in samenwerking met de partners. Over het algemeen blĳft de betrokkenheid steken bĳ de vraag of de betreffende partner een recallplan heeft. Vrĳwel geen enkel bedrĳf beschikt over een kopie van het plan van zĳn partners in de keten. Dit is opmerkelĳk, aangezien een groot deel van de recalls plaatsvindt door een fout bĳ een leverancier of partner eerder in de keten.Zie ook de recall bij diverse automerken omwille van de onveiligheid van de airbag van toeleverancier Takata. Ook de NVWA (Nederlandse Voedsel en Waren Autoriteit) stelt in haar ‘Gids voor corrigerende acties inclusief terughalen van producten’ onomwonden dat: ‘Een bedrĳf moet beschikken over een overeenkomst met zĳn leveranciers die ieders verantwoordelĳkheid inzake corrigerende acties vastlegt. Deze verantwoordelĳkheden (…) helpen bedrĳven om vast te stellen welke onderdelen van de procedure op hen van toepassing zĳn.’ Een dergelijke overeenkomst zorgt niet alleen voor een soepele gang van zaken omtrent de recall, maar kan de kosten van de terugroepende organisatie (veelal niet de veroorzaker van de reden van recall) ook aanzienlijke kosten besparen.

1.2

Ongelĳke verdeling van risico’s in keten

Iedere ketenpartner heeft zĳn eigen belang. Maar de partĳen hebben in de keten ook een gezamenlĳk belang. Succes van de ene ketenpartner betekent vaak ook succes voor de andere. Ook tĳdens een recall gelden deze verhoudingen. Aan de ene kant heeft de keten een gezamenlĳk belang. Dit heeft vooral betrekking op de reputatie van een product en de betrokken partners. Hierbĳ voert de merkhouder zoveel mogelĳk de regie. Aan de andere kant heeft iedere partĳ zĳn eigen financiële belang en probeert dat zoveel mogelĳk te beschermen. Het resultaat daarvan is een wirwar van contracten en clausules waarbĳ aansprakelĳkheden en verantwoordelĳkheden zoveel mogelĳk bĳ partners in de keten worden neergelegd.

1.3

Opkomende markten

Statistieken van de Europese organisatie voor productveiligheid (RAPEX) laten zien dat in 2014 64 procent van de Europese recalls zĳn oorsprong vindt in China (inclusief Hong Kong), in 2010 was dit nog 58%. Dat wil zeggen dat een gedeelte van het product, of het gehele product, daar is geproduceerd. Al de aspecten rondom samenwerking en bovenstaande risico’s, gelden in het kwadraat met betrekking tot partners in China. Daarbĳ is de kwaliteitsgarantie in China een belangrĳk punt van aandacht. Figuur 1: Landen van oorsprong in geval van Europese recalls 3% 12%

China, including Hong Kong 7%

EU-28 and EEA countries Unknown

14% 64%

Others Turkey

Aon Risk Solutions

3

Een goed voorbeeld in dit geval is de babymelkaffaire, waarbĳ tal van Chinese bedrĳven babymelk bleken aan te lengen met de giftige stof melamine. Een ander risico is de grote hoeveelheid namaakproducten uit China die een bedrĳf grote reputatieschade kunnen opleveren. Denk in dit verband aan de namaakaspirine, voorzien van identieke Bayer-verpakking, maar zonder de verwachte helende werking. Cultuur- en taalverschillen, in combinatie met de afstand maken de uitdagingen hier alleen maar groter. Reden te meer om daar extra aandacht aan te besteden.

1.4

Wet- en regelgeving

De Europese richtlĳn ‘Algemene Productveiligheid’ uit 1992 (aangepast in 2001) heeft vanzelfsprekend tot doel de productveiligheid te garanderen. Deze richtlĳn strekt zich zo ver uit, dat ieder product dat mogelĳkerwĳs gebruikt kan worden door consumenten, hieronder valt. De richtlĳn is in Nederland omgezet naar de Warenwet en het Warenbesluit Algemene Productveiligheid. Ook zĳn er specifieke warenbesluiten voor bĳvoorbeeld zuivel, speelgoed, benzine et cetera. In Nederland is de NVWA belast met het handhaven van deze regelgeving. Om zo effectief mogelĳk toezicht te kunnen houden en adequaat te kunnen handelen, is in art. 21b Warenwet een meldplicht opgenomen. Verder voor¬ziet de wet in een zogenaamde productbewakingsplicht. Dit houdt in dat een fabrikant verantwoordelĳk is voor het product zodra hĳ het op de Europese markt brengt. Indien een producent of distributeur verzuimt om passende acties te ondernemen wanneer hĳ constateert dat een product onveilig is, kan dat tot civielrechtelĳke aansprakelĳkheid leiden. Tijdens een bijeenkomst van het Centraal Bureau voor Levensmiddelenhandel (CBL) eerste helft 2015 blijkt dat veel bedrijven nog niet doordrongen zijn van de mogelijke consequenties hiervan. De topman van de NVWA stelt dat de veiligheid met betrekking tot, in dit geval, de voedselketen in Nederland helemaal niet zo goed op orde is als we allemaal denken. Hij vertelt dat bij een recente steekproef met betrekking tot traceerbaarheid van (in dit geval) vlees, dit bijna ondoenlijk was en ruim twee weken heeft geduurd. Tijdens deze steekproef kwam ook naar voren dat de etikettering in veel gevallen niet klopte en de administratie van inkoop- en verkoopbonnen evenmin. Dit laatste maakt het traceren van producten bijna onmogelijk. Ondanks de vele kwaliteitssystemen en certificeringen die bedrijven hebben of pretenderen te hebben, is een dergelijke situatie blijkbaar mogelijk. In de woorden van de topman: “de kwaliteitssystemen zijn zo lek als een mandje”. Deze en talloze andere argumenten zouden bedrijven wakker moeten schudden en moeten doen inzien dat het voorkomen van een recall van groot belang is.1 Zodra de eerste meldingen binnenkomen over onveilige of slechte producten, zal de producent een risicoanalyse moeten uitvoeren. Dit kan men doen aan de hand van de risicograaf die op de website van de NVWA is te vinden. Middels de risicograaf wordt allereerst de zogenaamde ‘ernstgraad’ bepaald aan de hand van de zwaarte van de verwonding en de waarschĳnlĳkheid dat die verwonding zal optreden. Vervolgens wordt de risicograad bepaald op basis van de doelgroep van het product. Hier gaat het met name of het product bestemd is voor kwetsbare groepen, zoals kinderen, gehandicapten en senioren. Zodra op basis van de risicograaf een ernstig of middelhoog risico wordt geconsta¬teerd, is melding aan de NVWA verplicht en dienen corrigerende acties te worden ondernomen. Het is vervolgens aan het recallteam van de producent, eventueel in samenwerking met de NVWA en verzekeringsmaatschappĳen, om de vervolg¬stappen te bepalen en de logistieke recalloperatie op te zetten. De inschatting van het risico en de daarbĳ horende vervolgstappen zĳn dus aan de producent of distributeur. Dit betekent een grote mate van verantwoordelijkheid. De vraag is of bedrijven daarmee kunnen omgaan, mede in het licht van de complexiteit van de risicograaf.

1.5

Sociale media

Zoals eerder gezegd kan een recall leiden tot imagoschade voor een bedrĳf. Vaak wordt geprobeerd de recall zo geruisloos mogelĳk uit te voeren om het consumentenvertrouwen te behouden. Echter, door de sterke opkomst van sociale media blĳkt dit vrĳwel onmogelĳk te zĳn. Ook wordt de kracht van sociale media door veel bedrĳven onderschat. Klachten van een individuele consument over een dienst of product kunnen binnen 24 uur uitgroeien tot een ware hetze tegen een bedrĳf. Sociale media zoals Facebook, 1

4

Bron: VMT.nl d.d. 19 juni 2015 door Maurice de Jong


Twitter en reviewsites, geven burgers de mogelĳk¬heid uitgebreid en razendsnel hun beklag te doen over een organisatie. Een goed voorbeeld in dit kader is de strĳd van cabaretier Youp van ‘t Hek tegen de klantenservice van een gerenommeerd telecombedrĳf. Hoewel Van ‘t Hek het hier alleen had over slechte service, had het grote gevolgen. Eén geïrriteerd berichtje van slechts enkele regels op Twitter over de service van het bedrĳf leidde binnen 24 uur tot media-aandacht in vrĳwel alle kranten, het journaal en een reeks aan anti-websites tegen dit telecombedrĳf. Media in België en Duitsland namen de berichten over en ongeveer 20 procent van de Wikipedia-pagina van dit telecombedrĳf wordt besteed aan dit incident. Uiteindelĳk kostte de slechte klantenservice en klachtenafhandeling het bedrĳf tussen de 2 en 3 ton, zo becĳferde onderzoeksbureau Buzzcapture. Het aantal negatieve uitlatingen op internet ten opzichte van het bedrĳf steeg binnen een week met 20 procent.

Recalls in Nederland Zĳn er inderdaad meer recalls? Of besteedt de media er meer aandacht aan dan voorheen? Aon heeft onderzoek gedaan naar de feiten, aan de hand van de website productwaarschuwing.nl. De tabel geeft een overzicht van het aantal recalls van de afgelopen drie jaar en de eerste helft van 2015.

2012

2013

2014

2015 (t/m juli)

Kindgebonden

23 13 37 13

Food

8 7

Overig

17 12 27 10

10 13

WK voetbal

5

TOTAAL

79

48

32

36

Het gaat om producten die op de Nederlandse markt verkrĳgbaar zĳn (exclusief automotive) en betreft alleen recalls waarbĳ een mogelĳk gevaar voor de volksgezondheid bestond. Recalls die bedrĳven zelf hebben geïnitieerd vanwege bĳvoorbeeld kwaliteitsafwĳkingen, zĳn buiten beschouwing gelaten. In dergelĳke gevallen gaat het vaak om producten die niet voldoen aan de eisen die fabrikanten zelf stellen aan hun producten. Opvallend is het relatief lage aantal recalls in 2013 in vergelĳking met de andere jaren. 2014 daarentegen toont een aanzienlijke stijging met in totaal 79 recalls, ook vergeleken met 2012. Voor 2015 is nog onduidelijk waar de uiteindelijke cijfers op uit gaan komen. Een duidelijk deel van het totaal aantal recalls is gerelateerd aan kindgebonden producten. Het aandeel ligt de afgelopen jaren bijna elk jaar rond 45%. Ook in de eerste helft van 2015 is al ruim 35% van de recalls toe te wijzen aan kindgebonden producten. Dit is goed verklaarbaar, omdat in de richtlĳnen van het NVWA deze groep als (zeer) kwetsbaar wordt aangemerkt, met als gevolg dat de risico-inschatting veel hoger uitvalt. Er zal dus eerder een corrigerende actie plaatsvinden voor een kindgerelateerd product, dan bĳ een product voor volwassenen. Producten voor kinderen zĳn daarom niet per definitie onveiliger dan producten bestemd voor volwassenen. Verder is een lichte stijging te zien in de recall van foodproducten. Het is onduidelijk wat daar de oorzaak van is. Naast daadwerkelijke recalls in de food, zijn er in deze sector ook diverse veiligheidswaarschuwingen geweest. In die gevallen was het product geen gevaar voor de volksgezondheid en kon het prima geconsumeerd worden, echter was er sprake van onjuiste labeling of onvoldoende informatie op het label, waardoor mogelijke incidenten zich voor zouden kunnen doen. In die gevallen vond er geen grootschalige recall plaats, maar konden consumenten het product, indien gewenst, wel terugsturen. De NVWA trof in 2014 in totaal 555 bestuurlijke maatregelen.

Aon Risk Solutions

5

2. Adviezen en aanbevelingen 2.1

Gedeelde verantwoordelĳkheid

In de visie van Aon moeten verantwoordelĳkheden eerlĳk verdeeld worden in de keten. Daarbĳ moet oog zĳn voor de positie van elke partner in de keten. Ook hierbĳ is partnerschap een belangrĳk thema. Het heeft als merkhouder weinig zin om alle financiële verantwoordelĳkheid contractueel bĳ relatief kleine leveranciers neer te leggen. In de praktĳk komt men extreme voorbeelden tegen waarbĳ een kleine partĳ in de keten onbeperkt aansprakelĳk wordt gehouden ten opzichte van een beursgenoteerde multinational. Wat voor zin heeft het om een bedrĳf met een jaaromzet van 20 miljoen euro onbeperkt aansprakelĳk te stellen voor mogelĳke daling van beurswaarde als gevolg van een recall? Stel dat Mattel de Chinese fabrikant (zie kader op pagina 2) aansprakelĳk had gesteld, dan was de kans klein geweest dat zĳ iets terug hadden gezien van de miljoenen dollars die het bedrĳf verloor door de recallactie. In het geval dat Mattel inderdaad gecompenseerd zou worden, had de Chinese producent de kosten nooit kunnen dragen en was zĳ waarschĳnlĳk failliet gegaan. Dit zorgt ervoor dat de kleine leverancier mogelĳk failliet gaat en de pĳnlĳke gevolgen alsnog bĳ de merkhouder komen te liggen. Een andere reden om de verantwoordelĳkheid in de keten beter te verdelen heeft te maken met risicofinanciering. Een grote draagkrachtige partĳ, zoals een multinational heeft betere toegang tot bronnen van risico-financiering. Een kleine producent of leverancier kan deze risico’s vrĳwel niet, of beperkt, afdekken. Dit laatste sluit ook aan bĳ de beleving van de recallverzekering in de markt, namelijk de beperkte voorwaarden van de dekking. Als de partners in de supply chain de handen ineen slaan, zĳn risico’s wellicht beter te financieren, waarbĳ de kosten op een eerlĳkere manier worden verdeeld.

2.2

Leveranciersselectie

Een belangrĳk element van risicomanagement betreft de selectie van leveranciers. Hoewel de professionele inkoper breder kĳkt, is de indruk dat nog veel leveranciers worden geselecteerd op prĳs en kwaliteit van het product. Toch dient ook de kwaliteit van processen en informatie een rol te spelen. Daarnaast kan er bĳ potentiële leveranciers gevraagd worden hoe zĳ kwaliteit en continuïteit hebben gewaarborgd. Dit geldt overigens ook voor bestaande partners en leveranciers. Het uitvoeren van audits is dan ook aan te bevelen. Een leverancier die staat voor zĳn product opent graag zĳn deuren. Een tweede belangrĳk element in risicomanagement is dat kleine leveranciers genoeg ademruimte houden om kwali¬teitsgaranties te blĳven waarmaken. Elementen als economische teruggang en schaalvergroting kunnen leiden tot toenemende druk van grote inkooporganisaties op kleine leveranciers. Kleinere winstmarges dwingen producenten om sneller en goedkoper te leveren. Dit kan vervolgens zĳn weerslag hebben op de kwaliteit van de geleverde producten.

2.3

Procesoptimalisatie

Gedreven door kostenbesparingen in de eigen organisatie en bĳ leveranciers, worden regelmatig procesoptimalisaties doorgevoerd. In de praktĳk komt het er dan vaak op neer dat zekerheden worden weggehaald waardoor risico’s toenemen. Door alles nog sneller of slimmer te doen, wordt de kans op fouten groter. Moet u dan maar stoppen met procesinnovaties? Nee, maar u doet er verstandig aan risicomanagement een prominente rol in diverse bedrĳfsprocessen te geven.

2.4

Inhoud recallplan

Een goed recallplan bevat een aantal verschillende onderdelen die erop gericht zĳn om tĳdens de diverse fases van een recall adequate handvatten te bieden. Zo dient het plan het beleid, de doelstellingen en de uitgangspunten van de organisatie te bevatten. Verder is het van belang de structuur, taken en de verantwoordelĳkheden van de crisisorganisatie te vermelden. Wanneer een melding van een klacht bĳ een bedrĳf binnenkomt, is het raadzaam eerst de afdeling die de klachten afhandelt de klacht te laten beoordelen. In de meeste gevallen kan een dergelĳke melding 6


namelĳk direct via een reguliere klachtenprocedure afgehandeld worden. Bĳvoorbeeld door de klant zĳn geld terug te geven of een nieuw product toe te sturen. Is dit niet het geval en is er sprake van meerdere producten met onvolkomenheden, dan dienen de aanwe¬zige activerings-, notificatie- en escalatieprocedures in gang te worden gezet. Deze procedure beschrĳft de handelingen die gepleegd moeten worden en voorziet in eventuele opschaling. Vervolgens is een uitgewerkte procedure voor het terugroepen van producten van belang. Men moet hierbĳ ook denken aan de juiste contactgegevens van distributeurs en leveranciers. Dit kan namelĳk enorme tĳdwinst opleveren. Ook de communicatieprocedure is van belang. Dit houdt in dat men met één mond spreekt of één woordvoerder aanstelt die de contacten met de media onderhoudt. Tevens dient het recallplan een gedeelte te bevatten over relatiebeheer met betrekking tot de overheid en toezichthouder(s). Dit kan de samenwerking ten goede komen en de recall effectiever maken. Tot slot dient het recallplan goede richtlĳnen en uitgewerkte procedure(s) voor de nafase te bevatten. Ook is het aan te raden een test-, trainings- en bewustwordingsprogramma in het recallplan op te nemen. Door trainingen kunnen medewerkers vertrouwd raken met een recalloperatie en ervoor zorgen dat deze effectiever en efficiënter uitgevoerd kan worden. Het plan dient ook met regelmaat aangepast te worden aan nieuwe ontwikkelingen.

2.5

Communicatie

Tĳdens het managen van een recall blĳkt communicatie van groot belang te zĳn. Allereerst heeft men te maken met de externe communicatie richting consument en media. Over het algemeen neemt de merkhouder hierin het initiatief omdat het om zĳn repu¬tatie gaat. In een dergelĳk geval is adequate externe communicatie richting klanten zeer relevant. Door tĳdige ‘damage control’ kan het reputatieverlies en het daarmee vaak gepaard gaande omzetverlies, zoveel mogelĳk worden beperkt. Toch speelt ook de interne communicatie een belangrĳke rol. Via interne communicatie tussen de producenten en leveranciers in de keten, kan men proberen de recall zo geruisloos mogelĳk uit te voeren. Als dit goed verloopt hoeft men minder nadruk te leggen op de externe communicatie, omdat in het beste geval de recall de media niet haalt. Vooral dit laatste communicatieve aspect verdient een prominente plaats in de recallplannen van bedrĳven. Een eerste stap kan zĳn om richting de partners in de keten duidelĳk te communiceren wat van hen wordt verwacht bĳ een recall. Vice versa geldt hetzelfde. Het is ook belangrĳk goed te informeren welke verantwoordelĳkheid het bedrĳf heeft in de recallplannen van de betrokken partners. Sinds de opkomst van sociale media is er op het vlak van communicatie veel veranderd. Consumenten zĳn mondiger geworden en kunnen hun klachten en negatieve ervaringen binnen enkele seconden met miljoenen mensen wereldwĳd delen. Vroeger had men slechts de mogelĳkheid de klantenservice te bellen of een ingezonden brief te schrĳven, waardoor de imagoschade voor een bedrĳf relatief beperkt bleef. Het is essentieel rekening te houden met deze nieuwe dimensie en sneller, gerichter en trans¬paranter te communiceren. Om te beginnen dient de website van het bedrĳf te werken tĳdens een recall. Tĳdens normale periodes kan het zĳn dat de website nauwelĳks bezocht wordt, maar na een recall of incident kan de site binnen korte tĳd zeer veel bezoekers verwachten. Het is cruciaal dat de website deze piek van bezoekers aankan en niet ‘down’ gaat. Verder dient een bedrĳf rekening te houden met sites als Facebook en vooral met Twitter. Wanneer een crisis optreedt, zullen consumenten dit bediscussiëren via topics, dan wel ‘tweets’. Om onjuiste en negatieve berichtgeving zoveel mogelĳk te voor-komen, dient het bedrĳf proactief op te treden. Wanneer een bedrĳf een Facebook-pagina heeft, kan men de optie ‘Send an update to fans’ gebruiken. Hierdoor worden consumenten direct geïnformeerd en kan de organisatie laten zien dat men de recall en zĳn klanten serieus neemt. Men kan ook gebruik maken van foto’s, audio of video (bĳvoorbeeld persconferenties, instructies of beelden van de schoonmaak van de productielĳn plaatsen).

Aon Risk Solutions

7

Op het moment dat consumenten een crisis of recall beginnen te bespreken op Twitter, dient het bedrĳf aan agressieve schadebeperking te doen. Raadzaam is om actief deel te nemen aan de discussie en één-op-één contact op te nemen met consumenten die klachten hebben of negatieve uitlatingen doen. De praktĳk leert dat mensen snel hun mening herzien als een bedrĳf direct reageert op de ‘tweets’. Het opzetten van een webcareteam dat is gericht op sociale media, is vele malen effectiever dan een telefoonnummer instellen. Een bedrĳf hoeft dan geen extra telefonistes in te huren, het wekt geen ergernis omdat het onbereikbaar is en bereikt op die manier een veel grotere groep mensen. Het is belangrĳk om de verschillende media die men gebruikt met elkaar te verbinden. Plaats bĳvoorbeeld een link op de Facebook-pagina die direct naar het gedeelte van de website van het bedrĳf leidt dat de recall behandelt. Een andere mogelĳkheid is een duidelĳk zichtbaar e-mailadres plaatsen met instructies over hoe te handelen. Het plaatsen van een zogenaamde FAQ-lĳst, (Frequently Asked Questions, veel gestelde vragen en passende antwoorden) kan ook veel tĳdwinst opleveren en negatieve publiciteit besparen. In tegenstelling tot de al eerder besproken casus van het telecombedrĳf, kunnen deze digitale ontwikkelingen ook een positief effect hebben voor een bedrĳf. Toen er in Duitsland grote onrust ontstond omdat veel eieren besmet waren met dioxine, slaagde een producent erin de besmette partĳen te identificeren. Vervolgens werd een webapplicatie ontwikkeld. De consument kon via een smartphone een willekeurig ei scannen. De applicatie vergeleek het serienummer van het ei met de serienummers van de besmette eieren, en binnen enkele seconden wist de consument of het ei eetbaar was. Een dergelĳke proactieve opstelling kan veel voordeel opleveren en goodwill kweken.

2.6

Schadebeperking

Tĳdens een recall is een bedrĳf erg afhankelĳk van de medewerking en kwaliteit van informatie van de supply chain partners. De kunst is bĳ een recall alleen die producten terug te roepen die mogelĳk gevaarlĳk zĳn. Het is daarbĳ belangrĳk om de recall zo klein en specifiek mogelĳk te houden. Hiervoor is hoogwaardige informatie van groot belang. Deze informatie verkrĳgt men door middel van een systeem voor tracking en tracing. Hiermee is elk product te herleiden. Bĳvoorbeeld het specifieke veld waarop een bepaald gewas is verbouwd, of de mĳn waarin een bepaalde grondstof is gewonnen. In veel sectoren is tracking en tracing op de een of andere manier gereguleerd door wetgeving. In principe is de afspraak dat elke schakel in de keten een stap terug gaat als een product afwĳkt van de kwaliteitseisen. Dit houdt bĳvoorbeeld in dat een producent van diepvriespizza’s zĳn leverancier van salami contacteert om het probleem vast te stellen, die op zĳn beurt het slachthuis inschakelt, dat vervolgens de veeteler aanspreekt et cetera. Dit kan een tĳdrovende exercitie zĳn. Hoe beter de kwaliteit van de informatie, hoe specifieker de recall kan worden uitgevoerd. Doordat producten kwalitatief steeds beter worden en meer schakels een bĳdrage leveren aan het uiteindelĳke product, worden de supply chains alsmaar complexer en de uitdagingen hierin alleen maar groter. Op dit terrein van samenwerking scoren bedrĳven over het algemeen nog het best, al dan niet door regulering inge¬geven. Toch valt hier nog wel het nodige te verbeteren. In de meest ideale situatie zouden alle schakels in de keten in het recallplan opgenomen moeten worden. Via dit plan moeten ze op de hoogte worden gesteld van elkaars handelen en verplichtingen in geval van een recall. Men ziet dan ook een toename van bedrĳven die vooral technische en digitale hulpmiddelen aanbieden om traceerbaarheid te verbeteren.

8


2.7

Verzekeringsoplossingen

In de praktijk blijkt dat veel bedrĳven geen recallverzekeringen hebben afgesloten omdat men vaak de dekking te beperkt vindt. Toch zĳn een groot aantal van de aspecten die een recall met zich meebrengt, via verschillende verzekeringen te ondervangen. De aansprakelĳkheidsverzekering biedt geen dekking van de kosten en de schade ten gevolge van een recall. Met uitzondering van kosten ter voorkoming en beperking van schade (bereddingskosten). Er zĳn verschillende specifieke recallverzekeringen op de markt. Zoals de First Party Recall (FPR); gericht op producten van consumentengoederen (speelgoed, kleding, elektronica, cosmetica) en de productcontaminatieverzekering (Contaminated Products, CPI), gericht op bedrĳven in de voedingsmiddelen en drankenindustrie. Dergelĳke recallverzekeringen vergoeden onder andere de volgende kosten: de kosten die de uitval van de productie met zich meebrengt en de kosten van het herproduceren van de vernietigde producten. Mogelĳkerwĳs heeft het getroffen bedrĳf additionele personeelskosten moeten maken om de productie weer (snel) op gang te kunnen brengen of kosten moeten maken voor het reinigen van de bedrijfsuitrusting en bedrijfsruimten. Ook deze aspecten vallen onder een recallverzekering. Een recall kan mogelĳk een verlies van marktaandeel veroorzaken. Gecombineerd met de afbreuk aan het imago of de merknaam, kan het voorkomen dat klanten kiezen voor een ander bedrĳf dat een vergelĳkbaar product levert. Een verzekering kan ook deze zware consequenties ondervangen. Tot slot kan een recall leiden tot juridische kosten vanwege mogelĳke claims van gedupeerden. Deze kosten kunnen torenhoog zĳn en al naar gelang de grootte van een bedrĳf leiden tot een faillissement. Daarom is dit één van de belangrĳkste aspecten van een recallverzekering.

Aon Risk Solutions

9

Notities

10


Contact Gerrit Vink 020 4305196 [email protected] Karin van Baarle 010 4487199 [email protected] aon.nl/recall

Aon Hewitt

Zorg en gezondheid als bouwsteen voor duurzame inzetbaarheid

11

Over Aon Aon Nederland is toonaangevend adviseur in risicomanagement, employee benefits en (her) verzekeringen. Wij zetten ons in om onze klanten de best mogelijke oplossingen te bieden. Aon heeft maar een doel: het innovatief ondersteunen van klanten op het gebied van risico’s en mensen. Dit doet Aon door zijn kennis en data te delen, zodat klanten zich kunnen blijven bezighouden met succesvol ondernemen. Aon noemt dit Empower Results. Onze organisatie heeft wereldwijd meer dan 69.000 medewerkers in ruim 120 landen met circa 500 kantoren. In Nederland heeft Aon 9 vestigingen met 1.750 medewerkers en maakt deel uit van Aon plc in Londen, Verenigd Koninkrijk. Hiermee is Aon een van de grotere financiële dienstverleners ter wereld. Aon staat genoteerd aan de effectenbeurs van New York (NYSE:AON). Ga naar www.aon.nl voor meer informatie over Aon en naar www.aon.com/manchesterunited om meer te lezen over het wereldwijde partnership met Manchester United. © 2015 Aon Nederland

1140-07-Recall-V2

Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze rapportage mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen, of op enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van Aon.

Risk. Reinsurance. Human Resources.

Recall, een roep om actie

Recommend Documents