www.standaard.biz
RECLAME
14
12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 2 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 2 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4 5 6 7 8 9 12 3 4
www.standaard.biz/economievandaag 3 0
m a a r t
2 0 0 6
-
G R AT I S
B I J L A G E
B I J
D E
S T A N D A A R D
R E C L A M E
-
R E C L A M E
-
E S
R E C L A M E
S
-
R E C L A M E
-
R E C
A Y
De edele kunst van het verleiden met woord en beeld Sommigen haten het, anderen zijn er gek op. Feit is dat reclame alomtegenwoordig is. De gemiddelde Amerikaan ziet 1.500 commerciele boodschappen per dag. Hoe is reclame over de jaren veranderd? Wie zette die evoluties in gang? En hoe ziet de toekomst voor de reclame er uit? Frederic Petitjean, illustratie Dirk Huyghe
A
L in 3.000 voor Christus schilderden de Babyloniërs grote tekens op de muren van gebouwen om aan te duiden dat er iets gekocht kon worden. Van die primitieve affiches vonden archeologen er ook tientallen in de ruïnes van het oude Rome en Pompeji. In Rome werd er bijvoorbeeld eentje opgegraven die een huurhuis aanprees, in Pompeji eentje die reclame maakte voor een bar in een nabije stad. Tijdens de Middeleeuwen werd vooral gebruikt gemaakt van mondreclame om producten of diensten aan te prijzen, een simpele maar effectieve vorm van reclame. Daarvoor werden de zogenaamde ,,bellenmannen” ingeschakeld. Gewapend met een bel en een luide stem lazen ze besluiten en verordeningen van de machthebbers voor, maar ze werden ook door kooplui ingehuurd om hun waren aan te bevelen. De bellenmannen waren de voorlopers van de moderne radio- en televisiespotjes. Hoewel allerlei grafische vormen van reclame al heel vroeg opdoken, was echte, gedrukte reclame behoorlijk zeldzaam tot ongeveer 1450. Rond die tijd vond de Duitse drukker Johannes Gutenberg de drukpers uit. Met deze nieuwe uitvinding werd voor het eerst de massale verspreiding van posters en nieuwsbrieven mogelijk. De aller-
2
DE STANDAARD 30 m aart 2006
eerste gedrukte advertentie verscheen in 1472: een briefje met de aankondiging dat iemand een gebedenboek te koop aanbood. Zo’n tweehonderd jaar later, in 1672 verscheen de eerste krantenadvertentie, waarin een beloning werd uitgeloofd voor wie twaalf gestolen paarden kon terugvinden. De eerste krant van de Verenigde Staten, The Boston News-Letter, begon rond 1704 advertenties af te drukken. Zo’n 25 jaar later zou Benjamin Franklin op het idee komen om grotere letters te gebruiken voor de titel, zodat de advertenties meer opvielen en beter leesbaar werden. De echte professionalisering van het reclameberoep begon in 1841 in de Amerikaanse stad Philadelphia. Daar noemde Volney B. Palmer zich voor eerst ,,reclame-agent”. Hij werd de voorloper van het reclamebureau. De eerste agenten kochten, tegen een mooie korting, een heleboel advertentieruimte op bij de kranten en verkochten die dan met winst door aan de winkels en fabrikanten die wilden adverteren. De advertenties werden door de adverteerders zelf bedacht en gemaakt. In 1869 werd Palmer uitgekocht door Francis Ayer, die er het agentschap N.W. Ayer & Son van maakte, een bureau dat nog altijd bestaat. Ayer introduceerde een ge-
heel nieuw zakenmodel in de reclame. Hij rekende zijn klanten precies aan wat hij betaalde aan de uitgevers, plus een vooraf bepaalde commissie. Al vlug verkocht hij ook niet alleen ruimte in kranten, maar deed hij ook marktonderzoek en schreef hij de teksten van de advertenties. De reclameagentschappen focusten in de begindagen bijna volledig op gedrukte advertenties en affiches. Maar de introductie van alweer een nieuwe uitvinding, de radio, gaf uitzicht op nieuwe zakelijke opportuniteiten. Tegen het einde van de jaren twintig van de vorige eeuw was reclame al zo’n wezenlijk onderdeel van de radio, dat veel adverteerders hun eigen programma’s maakten. In die jaren liepen er tientallen dramaseries op de verschillende radiozenders die men soap operas noemde, omdat ze bijna allemaal gesponsord werden door zeepmerken. Nog tien jaar later kwam televisie op de markt. Zeker in het begin was het nieuwe medium niet bepaald een enorm succes. De televisietoestellen waren duur, programma’s waren schaars. Maar met de economische boom in de jaren vijftig, werden ook de tv-toestellen een succes. De reclame volgde en werd een van de belangrijkste geldschieters van alle nieuwe programma’s die er op
L A M E
-
R E C L A M E
D
-
R E C L A M E
-
wist te vangen. Hij geloofde de buis kwamen. Het duurde dan ook niet lang e eerste gedrukte dat reclame die niet creatief of de televisie nam de advertentie verscheen of artistiek was, het grote publiek alleen maar verplaats in van de radio als in 1472: de veelde en dat goede reclahet meest populaire reclaaankondiging dat me begon met respect voor memedium. iemand een de intelligentie van de conRond die tijd begon ook de toon van de reclame te gebedenboek te koop sument. De advertenties die DDB maakte, waren veranderen. Reclame werd aanbood dan ook geestig en gesofismeer dan enkel het tonen ticeerd, soms zelfs op het van de voordelen van een ironische af. bepaald product. Vanaf de jaren vijftig werd Een van de vele bekende voorbeelden is ook het productimago belangrijk en begon een affiche die Bernbach maakte voor de reclame in te spelen op de emoties van de Henry Levy-bakkerij uit New York. De adconsument. Het kwam er dus op aan om vertentie liet een zwart jongetje zien dat een bepaald gevoel rond de verschillende glimlachend een typisch joods volkorenmerken te creëren. Zo is het is enkel maar broodje van Levy verorbert: ,,Je moet geen door de reclame dat mensen BMW associjood zijn, om dol te zijn op Levy’s.” eren met rijplezier, Mercedes met standing Maar de reputatie van DDB steeg pas echt en Porsche met snelheid. naar grote hoogte met het werk dat ze Drie namen zijn in die evolutie belangrijk. maakten voor Volkswagen. In een tijdperk Bill Bernbach, medestichter van het reclawaarin auto’s almaar groter werden en mebureau Doyle Dane Bernbach uit Chicawaarin alle reclame vertelde dat groter beter go, Leo Burnett, van het gelijknamige was, maakte DDB een advertentie met een agentschap uit Chicago en David Ogilvy, klein fotootje van de Volkswagen Kever op stichter van Ogilvy and Mather uit New een voor de rest bijna wit blad. De titel: York. Zij waren de leiders van wat in die tijd ,,Denk klein.” ,,de creatieve revolutie” werd genoemd. Een andere advertentie toonde een Kever Het was vooral DDB, het agentschap van waarmee blijkbaar iets mis was. De titel Bernbach, dat de geest van de moderne tijd
R E C L A M E
-
R E C L A
luidde: ,,Lemon”, wat hier zoveel betekende als ,,misbaksel”. De tekst van de advertentie zei: ,,Deze Volkswagen heeft het niet gehaald. Er zitten vlekken op de chroomstrip in het handschoenkastje, die moet vervangen worden. U had het waarschijnlijk nooit gezien, maar onze inspecteur Kurt Kroner wel.” In een wereld bol van bombastische reclame, sprong Volkswagen eruit omdat het zijn fouten op zo’n geestige en geloofwaardige manier toegaven, zodat het net de kwaliteiten van de auto in de verf zette. Die toon en luchtige manier van adverteren werden, nadat Bernbach ze introduceerde, erg populair. De creatieve basis die door Bernbach en anderen werd gelegd, is bepalend geweest voor het succes van de moderne reclame. De komst van de afstandsbediening en tientallen verschillende televisiekanalen betekende immers dat reclame meteen interesse moest opwekken en onderhoudend moest zijn, zo niet zapten de kijkers weg. Ook voor gedrukte reclame had dit gevolgen: het aandeel van de tekst werd almaar kleiner. In de jachtige, moderne wereld zijn mensen steeds minder bereid om teksten te lezen om de boodschap te begrijpen. In de jaren zestig en zeventig bestonden advertenties nog uit een of meer foto’s en grote lappen tekst. Vanaf de jaren tachtig werd reclame visueler. De teksten krompen jaar na jaar, tot ze bijna helemaal verdwenen en enkel de slogan overbleef: Nike, Just Do It, McDonalds, I’m Loving It of Coca-cola is it. Hoe moet het nu verder met reclame? Net zoals bij de drukpers, de radio en de televisie, is er een nieuwe technische uitvinding (ditmaal het internet) die het reclamelandschap alweer op z’n kop zet. Mensen spenderen almaar meer tijd op het net en minder voor de buis. De adverteerders bereiken dus steeds minder kijkers met hun tv-spotjes dan vroeger en proberen uit te vissen hoe ze de internetsurfers moeten aanspreken. Maar ook met televisie zelf is er veel aan het gebeuren. Met de komst van interactieve, digitale televisie (zoals die bij ons door Telenet en Belgacom wordt aangeboden) en videorecorders met harde schijf is het kinderspel geworden om de reclamespotjes gewoon over te slaan. Consumenten bepalen nu niet alleen wanneer ze iets willen bekijken, maar ook wat ze willen bekijken. Hoe men met al die nieuwe evoluties moet omgaan, is het gespreksonderwerp van het moment in de reclamewereld.
DE STANDAARD 30 m aart 20 0 6
3
R E C L A M E
-
R E C L A M E
-
R E C L A M E
-
R E C L A M E
-
R E C
© An Nelissen
Toen er nog schrijvers en tekenaars waren EEN KLEINE GESCHIEDENIS VAN DE RECLAME IN BELGIE
N
A de Verenigde Staten schoot op het einde van de negentiende eeuw ook in België de moderne reclame uit de startblokken. Net zoals over de grote plas ontstond reclame door het verkopen van advertentieruimte in kranten. Maar de echte doorbraak van de reclamebureaus kwam er pas na de Tweede Wereldoorlog, meent Ine van Dongen. Zij heeft er zo’n dertig jaar als copywriter en freelancer in verschillende reclame-agentschappen opzitten en was de afgelopen zes jaar hoofdredactrice van het vakblad Media Marketing. ,,Het waren de Amerikanen, de Britten en ook wel de Fran-
4
DE STANDAARD 30 m aart 2006
sen die het van de Amerikanen hadden afgekeken, die het begrip marketing bij ons introduceerden”, aldus Van Dongen. ,,Na de bevrijding kwamen er steeds meer Amerikaanse bureaus op vraag van hun klanten naar Europa. Die klanten waren Amerikaanse multinationals als Procter & Gamble en Coca Cola die hier hun producten begonnen te introduceren.” In het begin waren die Amerikaanse agentschappen heel wat kleiner dan de Belgische bureaus die toen het mooie weer maakten, zoals OTP (de voorloper van Ogilvy en toen zowat het creatiefste bureau
van België) of Dechy (nu EuroRSCG). ,,Het was vooral door de komst van DDB, in 1972, dat het reclamelandschap hier veranderde”, herinnert Van Dongen zich. ,,De Amerikaanse bureaus werkten met creatieve teams van copywriter en art director, dat was toen heel bijzonder. In de meeste Belgische bureaus waren de ,,schrijvers” eind jaren zestig nog gescheiden van de ,,tekenaars”. DDB had een erg non-conformistische aanpak die de nieuwe generatie jonge creatieven erg aansprak en dat heeft de Belgische reclame een flinke boost gegeven.” In die jaren was de Belgische reclamewe-
L A M E
-
R E C L A M E
reld nog vooral een eentalig Frans gebeuren, Vlamingen waren er bijna niet te bespeuren. ,,Alles werd vertaald door Nederlandstalige vertalers of ‘adaptateurs’. Ik ben gestart in 1972 en ik denk dat ik de derde Nederlandstalige copywriter was. Dat betekende dat ik campagnes ontwierp in team met een Franstalige art director, Nederlandstalige waren er bijna niet. Reclame is een typisch beroep uit de servicesector en die hele sector was toen Franstalig.” In de jaren zeventig begon ook de creatieve en commerciële dominantie van de Amerikaanse bureaus. ,,Zij hebben de markt opgevoed. Het waren reclame-uni-
Vroeger was de Belgische reclamewereld eentalig Frans. Vlamingen waren bijna nergens te bespeuren
versiteiten. De meesten hadden een Belgisch bureau opgekocht of hadden hier zelf een vestiging opgericht zoals BBDO of Young & Rubicam.” Het was ook de eerste bloeitijd van de creativiteit in de reclame, meent Van Dongen. ,,Eind de jaren zeventig tot een eind in de jaren tachtig was creativiteit enorm belangrijk. Men denkt dat de Belgische reclame pas sinds enkele jaren prijzen wint op de internationale festivals, maar dat is niet waar. Young & Rubicam Belgium heeft in de jaren zeventig een bioscoopspot gemaakt voor Levi’s jeans. Die spot heeft een grand prix gewonnen in Cannes. Hun blote billen-affiche voor Levi’s wordt nog altijd gezien als een van de beste affiches aller tijden. Ook Spa, met Reste comme tu es, heeft ooit goud gewonnen in Cannes, Durex ook, de Bic-affiches ook.” De jaren tachtig waren gouden tijden voor de Belgische reclame: er werd geld als slijk verdiend. ,,In die periode werden ook de diensten opgesplitst, er was toch geld genoeg. Er kwamen speciale bureaus voor verpakkingen, voor direct mail, voor research, voor sales promotion... Er waren ook meer Vlamingen in de bureaus en bij de
-
R E C L A M E
-
adverteerders en die wilden in hun eigen taal bediend worden. Daardoor kwamen er ook Vlaamse bureaus, eerst LVH in de jaren zeventig en GV in de jaren tachtig. Die werden opgericht door jonge mensen die het creatief goed deden en rond hun 35ste beslisten om met een eigen bureau te starten. Met de komst van VTM in 1989 konden Vlaamse teams ook televisiespotjes in de eigen taal maken: heel belangrijk voor je ego, want je moeder en je oma konden ze zien.” Vanaf de jaren negentig ging het geleidelijk aan minder met de economie en dus met de reclamewereld. ,,De komst van commerciële televisie bracht met zich dat media-aankoop en -planning door gespecialiseerde bureaus overgenomen werden. Ook de verschillende oliecrisissen gooiden roet in het eten. Zowel aan de bureaukant als bij de adverteerders werd de buikriem fors aangehaald. De grote structuren kregen het heel zwaar te verduren met de ene fusie na de andere tot gevolg. En mensen die hun job verloren, natuurlijk.” Maar niet alleen de bureaus veranderden, ook het publiek is niet meer hetzelfde als dat van vroeger. Er komen meer en meer tv-kanalen, jongeren zitten tegenwoordig meer voor de computer dan voor de buis en er komt ook almaar meer reclame. Gevolg: de klassieke reclame wordt minder effectief. ,,Een adverteerder die iets zegt over een product aan een doelgroep. Die klassieke aanpak werkt niet meer. Mensen zijn nu veel moeilijker te bereiken.” Daar moet geïntegreerde, media-neutrale reclame een antwoord op geven. Naast klassieke affiches, advertenties en spotjes (want die worden toch weggezapt), komt er communicatie in het winkelpunt, op internet, op interactieve televisie, met klantenclubs. Het is Van Dongens stokpaardje, zozeer zelfs dat ze een eigen ,,school” heeft opgericht die mensen uit mediabedrijven, adverteerders en creatieven erop wijst dat consumenten nu echt wel anders benaderd moeten worden dan vroeger. Die school heet de 360° Academy. ,,De tendens naar geïntegreerde reclame heeft veel te maken met de fragmentarisering van de media: het wordt erg duur om een doelgroep als vrouwen tussen 18 en 44 te bereiken, want die zitten over veel meer media verspreid dan vroeger”, zegt Van Dongen. ,,Die vaststelling, samen met een mondiger consument dan vroeger en de opkomst van het internet, heeft het resultaat dat de grote adverteerders ook niet-traditionele kanalen in het mediaplan willen opnemen.” Reclame is dus nog altijd boeiend? ,,Enorm, het is momenteel een ongelooflijk fascinerende periode in de reclame.”
R E C L A M E
-
R E C L A
De nieuwe renaissance HOE DUVAL GUILLAUME EN LG&F BELGIE WEER OP DE KAART ZETTEN
Duval. © vum
N
A de creatieve bloeiperiode van de jaren zeventig en tachtig, begon de Belgische reclamemotor in de jaren negentig te sputteren. Er werd nog wel heel wat reclame gemaakt (vooral dankzij de komst van de commerciële televisie), maar internationaal telde ons land niet echt mee. Het volledige reclamelandschap werd gedomineerd door grote, internationale netwerken. En die deden vaak weinig meer dan werk uit andere landen aanpassen aan onze markt. Van de belangrijke reclamefestivals (Cannes, Eurobest, Clio,...) kwamen de Belgische bureaus vaak met lege handen terug. In 1996 besloten Andre Duval en Guillaume Van der Stighelen (toen respectievelijk algemeen directeur van TBWA en creatief directeur van Young & Rubicam) om hun eigen bureau op te richten: Duval Guillaume. Het agentschap richtte zich vooral op lokale, Belgische klanten, waardoor alle creatie binnenshuis gebeurt. En die creatie was van dag één van zeer hoog niveau. Het werk dat Duval Guillaume maakt voor klanten als bankgroep Dexia, waterbottelaar Spa en telecomoperator Belgacom scoort internationaal en wint de ene prijs na de andere. Het bureau opende ondertussen kantoren in Brussel, Antwerpen en recent werd zelfs de internationale expansie ingezet met Duval Guillaume New York. Het creatieve succes van DG inspireert ook andere Belgische bureaus. Agentschappen als bijvoorbeeld LG&F (naar de oprichters Liebens, Ghéwy en Fauconnier) of LDV United weten de laatste jaren ook internationaal te scoren met creatief werk voor bijvoorbeeld het radiostation Klara, autofabrikant Toyota en winkelketen Fun.
FREDERIC PETITJEAN
DE STANDAARD 30 m aart 20 0 6
5
R E C L A M E
-
R E C L A M E
-
R E C L A M E
-
R E C L A M E
-
R E
M E N S E N BILL BERNBACH de vader van de moderne reclame De jonge Bill Bernbach begon zijn carrière in de postkamer van het whiskymerk Schenley. In zijn vrije tijd maakte hij een advertentie voor Schenley en bezorgde die aan de reclameafdeling van het bedrijf. De advertentie werd gepubliceerd en Bernbach mocht beginnen in het reclamedepartement. Hij verliet het bedrijf zeven jaar later en ging, na een jaartje voor de organisatie van de wereldtentoonstelling gewerkt te hebben, voor het eerst in een echt reclamebureau werken: William Weinharb. In ’45 begon Bernbach bij het agentschap Grey, waar hij al snel creatief directeur werd. Hij vreesde dat de groei van het agentschap de kwaliteit van de reclame zou doen verwateren en stapte samen met zijn collega Ned Doyle over naar het kleine agentschap van zijn vriend Maxwell Dane: Doyle, Dane, Bernbach was geboren. Vanaf dan ging het razendsnel voor DDB, het bureau groeide uit tot een van de bekendste en beste reclame-agentschappen van de VS en later van de wereld. In minder dan tien jaar tijd steeg de omzet van het bureau van één naar veertig miljoen dollar. Vooral een reeks legendarische Volkswagen-advertenties gaven DDB een ijzersterke reputatie. Bill Bernbach overleed in 1982 aan leukemie.
© rr
MARLBORO COWBOY
JENS MORTIER
OLIVIERO TOSCANI
een van de krachtigste reclame-iconen Een van de sterkste merkiconen aller tijden is zonder twijfel de Marlboro-cowboy. Hij werd in 1955 ontworpen door het bureau Leo Burnett en maakte van Marlboro de best verkochte sigaret ter wereld. De Cowboy moest het imago van Marlboro herpositioneren van een typische vrouwensigaret naar een product met een veel bredere doelgroep. Al een jaar na de eerste verschijning steeg de verkoop met meer dan 3.000 procent. Het imago is zo sterk dat zelfs met een minimale beeldentaal (soms niet meer dan een zadel en de kleur rood) meteen de link met Marlboro gemaakt wordt.
oprichter Mortierbrigade Op zijn zevenentwintigste (na een mislukt avontuur met een limousineverhuurbedrijf) stapte Jens Mortier, zoon van Humo-man Guy Mortier, in de reclame. Naar eigen zeggen was hij gedegouteerd door alle slechte spotjes en wou hij bewijzen dat hij het beter kon. Hij begon als copywriter bij het bureau TBWA en viel op door een frisse kijk op het vak. Met de toenmalige baas van TBWA, Andre Duval, maakte Mortier mee de overstap naar Duval Guillaume. Hij was er verantwoordelijk voor campagnes van onder andere Humo, Adecco, Kriek Belle Vue en Axion. Eind 2004 begon hij een eigen bureau: Mortierbriga-
fotograaf Toscani werd wereldberoemd als fotograaf van de controversiële reclamecampagnes voor het merk Benetton in de jaren negentig. De meeste van die advertenties waren foto’s van moeilijke onderwerpen, met enkel het logo van Benetton. Sommige van zijn bekendste foto’s voor het kledingmerk waren die van een stervende Aids-patiënt, de bebloede kleding van een Bosnische soldaat en een zwarte vrouw die een blanke baby borstvoeding geeft. Begin jaren negentig stichtte Toscani, samen met de Amerikaanse grafisch ontwerper Tibor Kalman, het magazine Colors. Colors bouwt verder het multiculturele aspect uit.
© rr
6
DE S TA N D A A R D 3 0 m a a rt 2 0 0 6
© mh
© ap
L A M E
-
R E C L A M E
LEO BURNETT oprichter van het gelijknamige agentschap Hoewel de zwaarlijvige, verfomfaaide Burnett er absoluut niet uitzag als een gladde reclameman, was zijn werk altijd indrukwekkend. Zijn schrijfstijl was warm, emotioneel, soms zelfs sentimenteel. Burnett, zelf afkomstig uit Michigan, leerde het vak bij General Motors. Na een korte periode in een echt reclamebureau, opende hij in 1935 zijn eigen agentschap. Hij had drie werknemers, drie klanten en een kantoor. Tien jaar later waren dat er respectievelijk zestien, 108 en twee. Het agentschap creëerde over de jaren reclame-iconen zoals Tony de Tijger (Kellog’s Cornflakes) en de Marlboro Cowboy. Leo Burnett stierf in 1971.
-
R E C L A M E
R E C L A M E
W
-
R E C L A
ERELDSPELER
SAATCHI AND SAATCHI is
© rr
DAVID OGILVY oprichter van Ogilvy & Mather Al het werk van Ogilvy was gebaseerd op één principe: reclame dient om dingen te verkopen en goede reclame voor een product is gebaseerd op informatie over zijn gebruikers. Als zelfverklaarde ,,reclame-classicist”, gebruikte Ogilvy wat graag lange, op feiten gebaseerde teksten in zijn advertenties. Zijn agentschap, opgericht in ’48, maakte krachtige, heldere reclame met sterke, intelligente kopij. Onder zijn klanten bevonden zich zwaargewichten als Shell, KLM, American Express en Rolls-Royce. In 1961werd Ogilvy opgenomen in The Copywriters Hall of Fame. Hij stierf in 1999.
© rr
MARTIN SORRELL
RIDLEY SCOTT
topman van WPP Martin Sorrell begon zijn reclamecarrière als financiële topman van Saatchi & Saatchi. In 1985 nam hij het bedrijf Wire Plastics & Products over, een fabrikant van winkelmandjes, en gebruikte het als investeringsmaatschappij in verschillende reclamebureaus. Zijn eerste grote overname deed hij in 1987 wanneer hij JWT overkocht voor 566 miljoen dollar. In 1989 lijfde hij Ogilvy & Mather in voor 864 miljoen dollar en in 2000 Young & Rubicam voor 4,7 miljard euro. Nog was de overnamehonger van Sorrell niet gestild, ook Bates en Grey werden in 2003 en 2004 aan de groep toegevoegd. WPP heeft nu meer dan 40 bedrijven in 83 landen.
filmregisseur Ridley Scott, regisseur van films als Gladiator, Hannibal en Blade Runner, begon zijn carrière als regisseur bij de BBC, maar stapte al snel over naar de reclamewereld. In de jaren zeventig regisseerde hij tientallen reclamespotjes voor onder andere Benson & Hedges en British Airways. Scott begon daarna langspeelfilms te maken, maar keerde na Blade Runner nog eenmaal terug naar de reclame en regisseerde voor Apple een van de beroemdste spotjes aller tijden: 1984. Samen met zijn broer Tony (regisseur van onder meer Top Gun) heeft Ridley Scott een eigen filmmaatschappij: Scott Free Productions.
© bdw
-
© rtr
’s werelds bekendste reclamebureau Die wereld ontdekte het reclamebureau door de campagne waarmee het de Britse Conservatieven van Margaret Thatcher in 1979 aan de verkiezingsoverwinning hielp. De slogan Labour isn’t working was een sneer naar de hoge werkloosheid onder de dan regerende socialistische Labour-partij. Later deed ook Boris Jeltsin een beroep op het reclamebureau. Achter de campagnes zitten de broers Charles (1943) en Maurice (1946) Saatchi, die in 1976 met hun reclamebureau begonnen. Dankzij hun nauwe banden met de regerende Conservatieve politici en de high society, haalden de broers van dan af aan talrijke bedrijven binnen. Veel van die bedrijven, zoals British Airways, zijn voormalige overheidsbedrijven die de Tories hebben geprivatiseerd. Het succes eiste zijn tol. Saatchi and Saatchi werd zo groot dat het bijna onbestuurbaar werd. Eind de jaren tachtig ging het ei zo na failliet. Na een revolte in de raad van bestuur verlieten Charles en Maurice in 1990 het bedrijf. In 1997 beslisten de broers opnieuw te beginnen onder de naam M&C Saatchi en slaagden ze erin enkele oude klanten mee te nemen. Intussen werd Maurice tot Lord verheven, en bouwde broer Charles aan een van de bekendste galerijen van moderne kunst, de Saatchi Gallery. Saatchi and Saatchi van zijn kant werd overgenomen door het Franse Publicist. Het ruilde zijn etiket ‘reclamebureau’ in voor ‘ideeënbedrijf ’ en gaf een nieuwe wending aan marketing. In 2000 breidde het concept Lovemarks daar een vervolg aan: mensen kiezen niet langer een product op basis van rationele, maar op basis van emotionele overtuigingen. De klant bouwt een emotionele band op met een aantal merken, is het idee. Loyalty beyond reason, noemt S&S het. S&S heeft vandaag 134 kantoren in 84 landen, waaronder België. Enkele bekende klanten zijn VISA, Sony, Toyota, Hewlett Packard en Lexus, en in België CD&V (verkiezingen van 2003) en de universiteit van Gent (Durf denken).
(jvp)
DE S TA N D A A R D 3 0 m a a rt 2 0 0 6
7
R E C L A M E
-
R E C L A M E
-
R E C L A M E
-
R E C L A M E
-
R E C
TIJDLIJN Reclame 1898. © rr
1938. © rr
1906. © rr
1911, Woodbury Soap. © rr
1882. © rr
1843
1898
1929
Volney Palmer opende het eerste reclamebureau in Philadelphia.
De eerste campagne met een budget van meer dan één miljoen dollar (voor Uneeda Biscuits) begon te lopen.
Na de beurskrach daalden de reclame-uitgaven van 3,5 naar 1,5 miljard dollar in 1933.
1867 Carlton & Smith begon advertentieruimte in religieuze magazines op te kopen.
1882 Procter & Gamble adverteerde voor het eerst voor Ivory-zeep met het ongeziene budget van 11.000 dollar.
1892 N.W. Ayers nam zijn eerste voltijdse copywriter in dienst.
1906 Kellog’s plaatste zijn eerste advertenties in zes kranten.
1911 - Procter & Gamble huurde voor het eerst een extern bureau in : J. Walter Thompson. - Woodbury Soap (The Skin You Love To Touc) maakte voor het eerst gebruik van seksuele connotaties in reclame.
1922 Uitzending van de eerste radiospotjes door een vastgoedbedrijf uit Long Island.
8
1947, J. Walter Thompson. © rr
DE STANDAARD 30 maart 2006
1938 Radio stak de magazines voorbij in reclame-inkomsten.
1941 De eerste tv-spot werd uitgezonden: een filmpje van zestig seconden van een tikkende Bulovahorloge startte de uitzendingen en sloot ze weer af.
1947 J. Walter Thompson was het eerste bureau met een omzet van meer dan 100 miljoen dollar.
L A M E
-
R E C L A M E
-
R E C L A M E
-
R E C L A M E
-
R E C L A
l
EXICON
❚ ❚ ❚ Art
Director
De helft van het creatieve team dat de reclameconcepten bedenkt (de andere helft is de copywriter). Het team ontwikkelt samen het idee van een campagne, waarbij de art director vooral verantwoordelijk is voor de visuele look van de advertentie of reclamespot. Hij bepaalt ook, bijvoorbeeld, het meest geschikte lettertype of de plaats van de logo’s, de slogan en de tekst.
1954.
❚ ❚ ❚ Copywriter 1987. 1960, Bill Bernbach. © rr
De man/vrouw die de teksten van de spotjes en affiches schrijft. Hij schrijft ook de spotjes voor de radio. De absolute scheidingslijn tussen art director en copywriter begint de laatste jaren te vervagen. Meer en meer teams delen de verantwoordelijkheid voor zowel art direction als copywriting.
❚ ❚ ❚ Account
Manager
1970. © rr
2001. © rr
De schakel tussen de adverteerder en het reclamebureau. Hij combineert de verkoop van de advertenties met klantenservice en krijgt de opdrachten van de klanten.
1954
1987
❚ ❚ ❚ Mediacentrale
Televisiestation CBS was het grootste reclamemedium ter wereld.
J. Walter Thompson werd voor 600 miljoen dollar ingelijfd door de holding WPP. Het was de eerste vijandelijke overname in de reclame.
1960 Bill Bernbach zette voor het eerst een copywriter en een art director samen. Het resultaat was een reeks legendarische Volkswagen-advertenties.
1988
1970
1999
Saatchi & Saatchi werd opgericht in Londen.
De reclamebestedingen op het internet doorbraken voor het eerst de barrière van twee miljard dollar.
1986 Needham Harper, BBDO en DDB richtten samen Omnicom op, de grootste marketingholding ter wereld.
WPP kocht Ogilvy voor 864 miljoen dollar.
2004 De 25 grootste agentschappen die zich specialiseren in internetreclame draaiden samen een omzet van 1,15 miljard dollar.
Gespecialiseerd bedrijf dat reclameruimte in kranten, magazines, op radioen televisiestations en op het internet verkoopt. Zij helpen de reclamebureaus ook met de planning van de spotjes: welk spotje kan het best waar geplaatst worden? Het lezerspubliek van één bepaalde krant kan immers totaal anders zijn dan dat van een andere. Het is voor de adverteerder dan ook belangrijk dat zijn advertentie in een medium terechtkomt dat zijn doelpubliek zo goed mogelijk bereikt. Bekende mediacentrales in ons land zijn onder meer Carat, Scripta of VAR.
❚ ❚ ❚ Pitch Fabrikanten/adverteerders die verschillende reclamebureaus aanzoeken om ideeën te spuien voor een toekomstige reclamecampagne, organiseren een pitch. Het bureau dat het beste werk voorstelt (of het goedkoopst is...) krijgt dan de DE S TA N D A A R D 3 0 m a a rt 2 0 0 6
9
R E C L A M E
-
R E C L A M E
-
R E C L A M E
-
R E C L A M E
-
R E C
STAT I ST I E K E N Omzet van de zes grootste reclameholdings ter wereld OMNICOM GROUP
WPP GROUP (o.a. DDB, TBWA, BBDO)
miljard dollar 4,21 Reclame & Media 3,37 Consumer Relationship Management 1,04 Public Relations 1,13 Gespecialiseerd
Reclame & Media Information & Consultancy Public Relations & Public Affairs Branding & Identity, Healthcare
9,75
Totaal
INTERPUBLIC GROUP OF COS. (o.a. Grey, JWT, Young & Rubicam)
miljard dollar 4,54 1,37 0,921 2,53
DENTSU
(o.a. Arnold Worldwide, EuroRSCG)
miljard dollar 1,94 0,288 0,065 0,111 0,444 2,85
Reclame Sales Promotion Sports & Event Marketing Nieuwe media Andere Totaal
4,78
Totaal
6,20
Totaal
(o.a. Dentsu, OCA)
miljard dollar 2,63 1,10 1,05
miljard dollar 3,95 0,468 0,411 1,37
HAVAS
(o.a. Leo Burnett, Publicis, Saatchi & Saatchi)
Reclame Media Gespecialiseerd
Reclame & Media Public Relations Healthcare Marketing Services & andere
9,37
Totaal
PUBLICIS GROUPE
(o.a. FCB, Lowe, McCann Erickson)
miljard dollar 0,690 0,895 0,279
Reclame Marketing Services Media
1,87
Totaal
Bron: Advertising Age FactPack
Top 10 van de grootste adverteerders, 2004
Top 10 van de grootste reclamenetwerken, 2004 miljard dollar
miljard dollar Procter & Gamble
7,922
Dentsu
1,940
General Motors Corp.
3,918
McCann Erickson Worldwide
1,437
Unilever
3,462
BBDO Worldwide
1,326
Ford Motor Co.
2,798
J. Walter Thompson
1,325
L'Oréal
2,646
DDB Worldwide
1,023
Toyota Motor Corp.
2,608
Publicis
1,013
Time Warner
2,495
TBWA
0,838
DaimlerChrysler
2,371
Leo Burnett Worldwide
0,826
Johnson&Johnson
1,922
Hakuhodo
0,802
1,899
Ogilvy & Mather Worldwide
Nestlé 0
10
1
2
3
4
DE STANDAARD 30 maart 2006
5
6 7 8 Bron: Advertising Age FactPack
0,753 0,0
0,5
1,0
1,5 2,0 Bron: Advertising Age FactPack
L A M E
-
R E C L A M E
-
R E C L A M E
-
R E C L A M E
-
R E C L A
l
EXICON
Gemiddelde prijs van een dertig seconden-spot tijdens de Superbowl
opdracht.
❚ ❚ ❚ Effie
miljoen kijkers 94
3,0 miljoen dollar 2,5 2,1
2,05
2,0
2,25
2,1
1,9
2,4
2,5
92
❚ ❚ ❚ Interactieve
90
Reclame waarbij ook een inbreng van de kijker of internetsurfer wordt verwacht, noemt men interactieve reclame. Dankzij de technische mogelijkheden is vooral het internet geschikt voor dit soort reclame. Toch komt ook de televisie op (met IDTV, interactieve, digitale televisie) als geschikt kanaal voor interactieve reclame.
1,6
1,5 1,2
88
1,3
In de reclamewereld zijn er een heleboel prijzen die de creativiteit van de advertenties belonen. De bekendste zijn, onder andere, de ,,Hoedjes” van de Creative Club of Belgium, de EurobestAwards, de D&AD-awards, de Clio’s, de Andy’s. De Effie is een prijs die niet alleen de creativiteit in acht neemt, maar ook (en in de eerste plaats) de effectiviteit van de reclame. De ingezonden advertenties moeten bewijzen dat ze de verkoop van het merk daadwerkelijk omhoog stuwden, pas daarna oordeelt de jury of de campagne ook van hoog creatief niveau was. In 2005 werden de Belgische Effie’s gewonnen door telecomoperator Mobistar en zijn reclamebureau Air.
1,0
86
0,5
84
reclame
82
0,0 1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
❚ ❚ ❚ Boek
2006
Bron: Advertising Age FactPack
Grootste adverteerders op de Belgische televisie in 2005 en evolutie t.o.v. 2004 miljoen euro
evolutie (%)
Procter & Gamble Benelux
78,194
-7
Danone Group
59,271
-3
Unilever
53,221
=
Belgacom (inc. Proximus)
32,826
+23
L'Oréal Group
24,487
-14
Belgische staat
24,283
-20
Reckitt & Benckiser
20,184
-8
Coca-cola Benelux
16,395
+1
Henkel Belgium
15,768
-9
13,996
+9
Telenet 0
10
20
30
40
50
60
70
Een portfolio met voorbeelden van advertenties die een art director of copywriter al maakte. Voor jonge creatieven die op zoek zijn naar een job, zullen dat vaak nepadvertenties zijn die nooit verschenen. Voor gevestigde copywriters of art directors zijn het echte, verschenen advertenties die het beste van hun kunnen laten zien.
❚ ❚ ❚ Briefing Een formele geschreven opdracht, opgesteld door de account managers van het reclamebureau. Hierin wordt de strategie voor de advertentie uitgelegd die de art director en copywriter op een creatieve manier moeten invullen.
80 Bron: MDB
DE S TA N D A A R D 3 0 m a a rt 2 0 0 6
11
l
FAQ
iteratuur
❚ Jonathan Bond, Richard Kirshenbaum, UNDER THE RADAR, New York, John Wiley & Sons, 1998
❚Richard Lewis, ABSOLUT BOOK: THE ABSOLUT VODKA ADVERTISING STORY, New York, Journey Editions, 1996
❚ Simon Broadbent, THE LEO BURNETT BOOK OF ADVERTISING, New York, Random House, 1984
❚ Alfred Marcantonio, REMEMBER THOSE GREAT VOLKSWAGEN ADS ?, Londen, Daikini, 2000
❚Joe Cappo, THE FUTURE OF ADVERTISING,
❚ Marty Neumeier, THE BRAND GAP,
New York, McGraw-Hill, 2003
❚ Dominic Gettins, THE UNWRITTEN
RULES OF COPYWRITING, Londen, Kogan Page, 2000
❚ Eugene Hameroff, THE ADVERTISING
AGENCY BUSINESS, New York, McGrawHill, 1998
❚ Claude Hopkins, MY LIFE IN ADVERTI-
SING, Londen, Books, 1966
Contemporary
❚ Joseph Jaffe, LIFE AFTER THE 30 SECOND
SPOT, New York, John Wiley & Sons, 2005
New York, New Riders Press, 2005
❚ David Ogilvy, ON ADVERTISING, New ❚ David Ogilvy, CONFESSIONS OF AN AD-
De taak van een reclamebureau is geëvolueerd van de aankoop van mediaruimte naar advies op het gebied van strategie, creatie en mediaplanning. De mate waarin een bureau tussenbeide komt, varieert naargelang van zijn structuur en de behoeften van de adverteerder. De tussenkomst kan gaan van strategisch advies met ontwerp en realisatie van een volledig communicatieplan op lange termijn tot de loutere aanpassing van internationale campagnes.
VERTISING MAN, Londen, Southbank Publishing, 2004
❚ Mario Pricken, CREATIVE ADVERTISING, Londen, Thames and Hudson, 2004
❚ Luke Sullivan, HEY, WHIPPLE, SQUEEZE
THIS, New York, John Wiley & Sons, 2003
ites
www.creativeclub.be Belgische beroepsvereniging www.pub.be Belgisch tijdschrift www.mm.be Belgisch tijdschrift www.jaffejuice.com marketingblog www.adformatie.nl Nederlands tijdschrift
www.canneslions.com belangrijkste reclameprijs ad-rag.com reclameblog www.adrants.com reclameblog www.adverblog.com reclameblog www.luerzersarchive.com nieuwe reclame www.newcreatives.com nieuwe creatieven www.bestrejectedadvertising.com geweigerde reclame
COLOFON / Redactie: Frederic Petitjean, Jonas Van Puymbroek. / Eindredactie: Rein
Verhoeven / Fotoredactie: An Nelissen, Wouter Van Vooren / Infografiek: Bart De Neve / Vormgeving: Grafische Redactie
12
Reclame is betaalde communicatie via de media: print (dagbladen, tijdschriften), affiches, radio, bioscoop en elektronische media. Met reclame kan een onderneming haar huidige of potentiële klanten informeren over haar merken, producten of diensten, met het doel hun sympathie te winnen, hun belangstelling te wekken en hen tot aankoop aan te zetten.
2. Welke rol speelt het reclamebureau?
New York, Random House, 1987
www.adage.com Amerikaans vaktijdschrift
1. Wat is de definitie van reclame?
York, Random House, 1987
❚ Bob Leverson, BILL BERNBACH’S BOOK,
s
Veel gestelde vragen
DE STANDAARD 30 maart 2006
3. Hoe wordt een reclamebureau betaald? Vroeger werden bureaus vergoed op basis van een commissie van 15 procent op het brutobedrag van de media-investeringen. Vandaar dat de media aan zogenaamde ,,erkende bureaus” nog altijd een agentschapscommissie van 15 procent toekennen. Meer en meer worden bezoldigingssystemen toegepast die beter in verhouding staan tot het gepresteerde werk. Zo wordt er gewerkt met een maandelijks honorarium (een flat fee), met het doorrekenen van gepresteerde uren, met een gewaarborgde winstmarge of met een vergoeding op basis van de resultaten of met een combinatie hiervan. Daarvoor is wel enige transparantie nodig: de adverteerder moet een duidelijke kijk hebben op zowel de inkomsten (mediacommissies en -premies, gratis ruimte) als de uitgaven (gepresteerde uren, ingekochte diensten) van het bureau.
