Re-Fresh Master Thesis “Kan non-spot advertising een positieve invloed hebben op de omzet van Radio Fresh FM?”
Bram P.E.M. Bogaerts Studentnummer: 5682223 Begeleider: Prof. Dr. J.H.J.P. Tettero Tweede lezer: Drs. Ing. A.C.J. Meulemans
Voorwoord
Deze doctoraalscriptie is geschreven ter afsluiting van mijn studie Business Study aan de Universiteit van Amsterdam. Sinds mijn 10e jaar ben ik helemaal gefascineerd door het medium radio. Het was dus ook niet zo moeilijk om een onderwerp voor mijn scriptie te vinden. Al bijna 6 jaar werk ik, eerst parttime en sinds kort fulltime, bij radio Fresh FM. Op die manier kan ik dus ook nieuwe ontwikkelen op het gebied van radio, zoals non-spot advertising, op de voet volgen. Mede door een aantal tegenslagen bleek het schrijven niet altijd even makkelijk te zijn. Het steeds opnieuw oppakken, inlezen en opstarten van mijn scriptie kostte veel tijd en energie. Toch ben ik over het eindresultaat uiteindelijk tevreden. Al blijft het onderwerp volgens mij onuitputtelijk en zal ik ook de komende jaren de ontwikkelingen op de voet blijven volgen.
Ik ben een aantal mensen zeer dankbaar voor vooral hun geduld en energie. Het klinkt als een cliché maar zonder hen was deze scriptie denk ik nooit afgekomen.
Allereerst mijn begeleider Jozef Tettero. Naast de prettige gesprekken en begeleiding ben ik vooral blij dat hij mij gemotiveerd heeft mijn studie volledig af te ronden. Zijn opbouwende kritieken en positieve benadering hebben mij gestimuleerd door te gaan.
Daarnaast dank ik de directeur van radio Fresh FM, Raoul Wedel, voor zijn uitgebreide medewerking. Ik ben blij dat ik alle vrijheid heb gekregen mijn onderzoek te doen. Ook mijn ouders, broers en vrienden ben ik dankbaar voor hun ondersteuning. Die moeten af en toe ook wel eens gek geworden zijn van mijn scriptie. Toch hebben ook zij mij altijd gemotiveerd door te gaan. Ik dank in het bijzonder mijn vader voor zijn extra tijd en energie die hij in mijn scriptie heeft gestoken. Het helpen bij het aanbrengen van structuur en het nakijken van het geheel hebben mij erg geholpen.
Dank je wel.
Bram Bogaerts
2
Samenvatting
De meeste radio- en tv-stations verdienen hun geld met spot advertising. Dit zijn alle reclame-uitingen die binnen een reclameblok vallen. Over het algemeen zijn dit gewone reclamespotjes. Alle vormen van adverteren die niet binnen de reclameblokken vallen, worden beschouwd als non-spot advertising. Bijvoorbeeld sponsor vermeldingen (“Dit programma wordt mede mogelijk gemaakt door”) en productplacement (James Bond die duidelijk zichtbaar een blikje Heineken drinkt).
Jaarlijks groeit de non-spot omzet op de Nederlandse radio. In 2008 groeide deze met 9.1 % terwijl de totale netto radio-omzet maar met 1,4 % steeg. Radio Fresh FM is een commercieel regionaal radiostation dat de afgelopen jaren prima heeft gedraaid. Toch blijft de omzet achter bij de verwachtingen. Dit onderzoek heeft tot doel om uit te zoeken of deze ‘nieuwe’ vorm van adverteren een positieve invloed kan hebben op de omzet van Fresh FM. Op het moment van schrijven is radio Fresh FM nauwelijks actief op het gebied van non-spot advertising.
Dit onderzoek bestaat uit 4 delen. In het eerste deel wordt de huidige radiomarkt beschreven. Er zijn in Nederland meer dan 30 radiozenders actief, die in 2008 samen iets meer dan 260 miljoen aan reclamegelden hadden te verdelen. De verdeling gebeurt onder andere op basis van formats en marktaandelen.
Deel 2 gaat nader in op het ontstaan van non-spot advertising. De definitie ’the compensated inclusion of branded products or brand identifiers, through audio and/or visual means, with mass media programming' (Kahhr, Frith & Callison, 2001) dekt het beste de lading. In de film- en tv-industrie wordt al jaren intensief gebruik gemaakt van non-spot advertising. Hierover is dan ook redelijk wat theorie geschreven. Non-spot advertising kent een aantal vormen, waaronder sponsoring, brand- en productplacement. De film Minority Report blijkt bijvoorbeeld alleen al 25 miljoen dollar te hebben opgebracht via non-spot advertising. Over het medium radio is een stuk minder geschreven. Toch is er een aantal vormen van non-spot advertising, dat ook goed toepasbaar is op de radio. Een uitgebreide analyse van drie landelijke radiozenders in deel 3 biedt inzicht in wat er op dit moment op dat gebied gebeurt en mogelijk is. Samen met Bill boarding en
3
item sponsoring maken evenementen een groot deel van de non-spot acties uit bij Radio 538, Slam FM en CAZ.
Spot advertising, in de volksmond doorgaans reclamespotje genoemd, wordt over het algemeen ingekocht op basis van marktaandeel. Daarom wordt in het 4e onderdeel beschreven wat de resultaten zijn van een onderzoek naar de meningen van de luisteraars van Fresh FM, over een aantal vormen van non-spot advertising. Het blijkt dat vormen als item sponsoring en Bill boarding amper of geen invloed hebben op het luistergedrag. Deze extra non-spot acties zullen vermoedelijk dus geen verandering van het marktaandeel betekenen. Het invoeren van een aantal andere vormen van non-spot advertising zal naar verwacht wel een positief resultaat opleveren, maar waarschijnlijk niet het volledige gat tussen daadwerkelijke en verwachtte omzet kunnen dichten. Wel zal het invoeren van (nog meer) non-spot acties binnen Fresh FM, tot een verhoging van de inkomsten leiden en volgens de geënquêteerden geen luisteraars ‘wegjagen’. Het is daarbij niet te verwachten dat de omzet zal stijgen tot het nu begrootte niveau. Dit betekent eigenlijk, dat de verwachtte omzet erg rooskleurig is ingeschat. Temeer omdat de concurrentie de afgelopen jaren enorm is toegenomen, na de komst, in 2003, van de vele andere (commerciële) radiostations en andere mogelijkheden van adverteren. De reclamegelden moeten daarom met erg veel concurrenten worden verdeeld. Het lijkt dan ook verstandig, om ook onderzoek te (laten) doen naar andere mogelijkheden om de omzet te verhogen.
4
Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1. Inleiding
7
1.1 Inleiding/Aanleiding
7
1.2 Vraagstelling
8
1.3 Opbouw
9
Hoofdstuk 2. Het fenomeen radio
11
2.1 De Nederlandse radiomarkt
11
2.2 Het Radio Advies Bureau en het Continu Luisteronderzoek
13
2.3 Marketing mix
14
2.4 Radio reclame
16
2.5 Spot advertising
18
2.6 Radio Fresh FM
21
Hoofdstuk 3. Non-spot advertising
25
3.1 Vormen van non-spot advertising
25
3.2 Non-spot advertising bij film en televisie
27
3.3 Non-spot advertising, resultaten van onderzoek
28
3.4 Radio en non-spot advertising
31
3.4.1 Een voorbeeld van non-spot advertising op radio 538
33
3.5 Non-spot advertising en het Commissariaat voor de Media
34
Hoofdstuk 4. Analyse van de huidige radio non-spot markt
35
4.1 Opzet onderzoek
35
4.2 De analyse
36
4.2.1 De non-spot verschijningsvormen
37
4.2.2 De typen placement
38
4.2.3 Kenmerken en thema’s
40
5
Hoofdstuk 5. Meningen van Fresh FM-luisteraars
45
5.1 Opzet van de enquête
45
5.2 Uitvoering van de enquête
46
5.3 Resultaten van de enquête
47
5.3.1 Algemene resultaten
47
5.3.2 Specifieke resultaten
48
Hoofdstuk 6. Conclusies en aanbevelingen
52
Bibliografie
56
Bijlage I
60
Bijlage II
61
Bijlage III
63
6
Hoofdstuk 1
1.1 Inleiding/Aanleiding
In 2003 zijn, na veel juridische en politieke strijd, nieuwe etherfrequenties ten behoeve van radio-uitzendingen verdeeld. Bij deze verdeling zijn er 9 landelijke kavels en 22 regionale kavels voor minimaal 8 jaar toegewezen. In juni 2003 verwierf Fresh FM een pakket met vergunningen voor radiozenders in Den Haag, Utrecht, Haarlem en Amsterdam. Met deze zenders wordt bijna de hele Randstad bereikt. Van Den Helder tot Noord Rotterdam en van Scheveningen tot Amersfoort. Het potentiële bereik kwam hiermee op 5.5 miljoen mensen. Het station heeft op dit moment een gemiddeld bereik van ongeveer 350.000 unieke luisteraars per week. Sinds september 2004 werk ik bij radio Fresh FM. Ik ben begonnen als stagiair maar ben inmiddels verantwoordelijk voor de programmering, muziek en marketing. Een van de taken die daarbij hoort is het bedenken van nieuwe acties en strategieën om het aantal luisteraars en adverteerders te vergroten. Sinds januari 2010 ben ik fulltime aan het werk bij Fresh FM.
Op dit moment verdient Fresh FM, net zoals ieder ander commercieel radiostation, zijn geld met het verkopen van reclamezendtijd (spot-advertising). De accountmanagers van Fresh FM verkopen normale radiospots. Deze worden per seconde betaald. Hoe langer de spot, hoe duurder de campagne. Een seconde zendtijd kost tussen de 3 en 6 euro, afhankelijk van het tijdstip van uitzending en het aantal secondes dat wordt ingekocht. Aan het begin van ieder jaar wordt door de eigenaar, op basis van marktaandeel, historie en marktcondities, een omzettarget vastgesteld.
Het grootste deel van de omzet van Fresh FM bestaat uit de verkoop van traditionele commercials. Slechts een klein deel wordt gevormd door andere inkomsten, zoals inkomsten uit de website, een 0900 nummer en smsnummer voor prijsvragen.
Het gaat goed met radio Fresh FM. Toch is de gedachte dat het (nog) beter kan. In 2008 behaalde radio Fresh FM uiteindelijk 75,3 % van de begrootte omzet. Dit betekent dus een verschil in verwachtte en behaalde omzet van - 24,7 %.
7
De omzettarget is gebaseerd op de verwachtte groei van het aantal luisteraars en het daarop gebaseerde marktaandeel. Bij de uitbreiding van het uitzendgebied in 2003 was Fresh FM al 4 jaar actief in de regio Den Haag. Groei van het marktaandeel en omzet in het verleden vormen de basis. Daarnaast is er rekening gehouden met de totale groei van radioreclame in het verleden en de toekomst. In het destijds, in 2003, ingediende businessplan is op basis daarvan een zeer globale berekening gemaakt. Helaas is deze informatie niet door de eigenaar vrijgegeven. Wat de oorzaken zijn van het niet halen van de target is niet onderzocht.
Om een verdere daling tegen te gaan, en mogelijkerwijs een omzetgroei te bevorderen, zijn meerdere alternatieven denkbaar. Nader onderzoek, bijvoorbeeld op basis van reclame uitzendschema’s, kan inzicht geven in de huidige aantallen en soorten commercials, alsook in de tijdstippen waarop deze worden uitgezonden. In relatie tot de luisterdichtheid zou dan bekeken kunnen worden, welke commercials, op welke tijdstippen, het meest tot hun recht komen. Aldus kan er dan voor adverteerders een aantrekkelijk aanbod worden gedaan. Ook het inspelen op nieuwe ontwikkelingen kan zinvol zijn.
In het kader van deze scriptie is ervoor gekozen om de mogelijkheden rondom non-spot advertising nader uit te diepen.
1.2 Vraagstelling Volgens het Radio Advies Bureau Nederland 1 (RAB) vormt non-spot advertising 2 een groeiend onderdeel van de reclamebestedingen in Nederland. In 2007 bedroeg, volgens het RAB, de netto non-spot omzet 8.290 miljoen euro. Deze groeide in 2008 met 9.1 % naar 9.048.000 miljoen euro, terwijl de totale netto radio-omzet in 2008 maar met 1.4 % steeg. Doordat non-spot vaak een onderdeel is van een complete radiocampagne, is de exacte waarde en opbrengst van een non-spot actie moeilijk expliciet aan te geven. Ondanks dat deze manier van adverteren oorspronkelijk zijn ontstaan vindt in de radiomarkt, verschoven, eind jaren 40, alle aandacht en budgetten naar televisie en film (Turner, 2004).
1 2
In hoofdstuk 2 vindt u een uitgebreide uitleg over het ontstaan en taken van deze organisatie. Een volledige omschrijving van non-spot wordt beschreven in hoofdstuk 2.
8
Dit is waarschijnlijk ook de reden waarom er relatief weinig (wetenschappelijk) onderzoek gedaan is en er weinig bekend is over het gebruik. Radio Fresh FM heeft nauwelijks ervaring met non-spot advertising.
In deze scriptie wordt nader ingegaan op het fenomeen non-spot advertising in combinatie met radio. Als achtergrondinformatie maak ik daarbij gebruik van onderzoeken en literatuur met betrekking tot het begrip non-spot in film en televisie. Op basis hiervan wordt bezien of deze ontwikkeling ook voor Fresh FM interessant kan zijn. Misschien zijn huidige adverteerders wel ontzettend enthousiast en willen zij graag investeren in deze vorm van adverteren. Ook de mening van de luisteraars is hierbij van belang. (een toename van) Het aantal luisteraars is immers een belangrijke stimulans voor een onderneming om een campagne te boeken. Doel van het onderzoek is, antwoord te geven op de volgende hoofdvraag:
Kan non-spot advertising een positieve invloed hebben op de omzet van Radio Fresh FM?
1.3 Opbouw
In hoofdstuk twee wordt het ontstaan van radio en de huidige markt besproken. Als achtergrondinformatie voor het onderzoek naar de match van non-spot advertising en Fresh FM worden in dit hoofdstuk ook kerncijfers, zoals marktaandeel en luistertijd van Fresh FM en haar concurrenten, nader bekeken. In paragraaf 2.4 en 2.5 komen spot advertising en de huidige verdeling van mediabudgetten aan bod. Daarnaast wordt onder andere de top 10 radioadverteerders behandeld. In 2.6 wordt radio Fresh FM besproken. Naast de beschrijving van haar huidige doelgroep, wordt er ook een schets gegeven van de huidige adverteerders.
Hoofdstuk 3 gaat over het fenomeen non-spot advertising. In dit hoofdstuk wordt het begrip non-spot advertising beschreven en worden verschillende verschijningsvormen nader belicht. Ook komen de kenmerken, voor- en nadelen en thema´s aan bod. Daarbij allereerst aandacht voor televisie en film, waar deze vorm van adverteren al jaren gebruikt wordt. In paragraaf 3.4 wordt vervolgens verder ingegaan op non-spot advertising bij het medium radio. Tevens wordt er een voorbeeld gegeven van een
9
uitgebreide non-spot actie op de radio. Het hoofdstuk wordt afgesloten met de belangrijkste voorwaarden die aan non-spot advertising worden gesteld, door het Commissariaat voor de media.
Omdat er weinig geschreven is over non-spot en radio volgt er in hoofdstuk 4 een analyse van een aantal van de huidige non-spot radioacties. In een periode van een half jaar zijn diverse vormen van non-spot advertising op drie Nederlandse radiozenders bestudeerd. Deze analyse geeft een goed beeld over de huidige non-spot advertising acties. Het onderzoek geeft een inzicht wat er allemaal mogelijk is en kan zodoende bijdragen een antwoord te geven of deze (nieuwe) vorm van adverteren ook voor radio Fresh FM interessant is.
In hoofdstuk 5 komt de mening van de luisteraar van Fresh FM aan bod. Door middel van een enquête wordt gepeild hoe zij over deze nieuwe ontwikkeling denken. In paragraaf 5.1 worden de voorwaarden en uitvoering behandeld. De analyse van de resultaten is terug te vinden in paragraaf 5.2.
Op basis van de in hoofdstuk 4 en 5 gevonden uitkomsten wordt in hoofdstuk 6 antwoord gegeven op de hoofdvraag. Tevens volgen er nog enkele opmerkingen en adviezen.
10
Hoofdstuk 2
Het fenomeen radio
In dit hoofdstuk wordt het fenomeen radio en meer in het bijzonder, radio Fresh FM beschreven. Om gerichte uitspraken te kunnen doen over de vraag of non-spot advertising kan bijdragen aan een hogere omzet van Radio Fresh FM, zal eerst een helder beeld verkregen moeten worden van de huidige radiomarkt en de positie van Fresh FM daar binnen. Om te kunnen beoordelen of het marktaandeel van invloed kan zijn op de mate waarin non-spot door een zender wordt toegepast, wordt beschreven hoeveel radiozenders er zijn en hoe dezen zich, qua luistercijfers, onderling verhouden. Daarnaast wordt de huidige radioadvertentiemarkt nader toegelicht. Een goed inzicht in deze markt is immers nodig om te kunnen beoordelen of deze aansluit bij de nieuwe ontwikkelingen in de advertentieverkoop: non-spot advertising. Natuurlijk is het ook goed om te weten hoe concurrenten met dergelijke acties omgaan en waar zij zich in de markt bevinden. Dit onderwerp komt in hoofdstuk 4 aan bod.
2.1
De Nederlandse radiomarkt
Radio is een blind medium. De boodschap kun je niet zien maar bestaat uit alleen ruis, in de vorm van muziek of gesproken woord, en stilte. Juist door het ontbreken van het visuele aspect, komen de andere kwaliteiten van het medium, zoals taalgebruik, (woord) grappen en de manier van gebruiken door het publiek, goed tot hun recht (Crissell, 1994). De Nederlandse radiomarkt is verdeeld in 5 categorieën. Er zijn 6 landelijke publieke zenders, 13 regionale publieke zenders, 9 landelijke commerciële omroepen en 13 regionale commerciële omroepen. Daarnaast zijn er in nagenoeg alle dorpen en steden in Nederland lokale omroepen actief. Deze laatste categorie heeft individueel echter een te klein bereik om interessant te zijn voor deze scriptie. Radio Fresh FM is een regionale commerciële omroep. De keuze in het aantal zenders is de afgelopen jaren enorm toegenomen. De concurrentie op de radiomarkt is echter moordend. De meeste commerciële radiostations hebben moeite om het hoofd goed boven water te houden.
11
Radiostations moeten zich dus extra profileren, en zijn permanent op zoek naar andere vormen/bronnen van inkomsten. Daarnaast stijgen de kosten voortdurend. De budgetten voor marketing en top dj´s zijn flink gestegen. De exacte reden waarom mensen kiezen voor een bepaald radiostation is onbekend. Wel zijn er duidelijke verschillen in formats, en dus keuzemogelijkheden, te onderscheiden. Er is de keuze tussen (de hele dag) nieuws of muziek. In de muziek valt er dan onderscheid te maken in oud, nieuw en genre (pop, rock, dance etc.). Ook de dj/presentator kan van invloed zijn op het aantal luisteraars en marktaandeel. Een bekende versus een onbekende dj en iemand die veel vertelt of juist alleen platen aanen afkondigt. Uit onderzoek, gedaan door het Radio Advies Bureau, blijkt dat radio meestal achtergrondbegeleiding vormt bij een hoofdactiviteit, zoals autorijden, werk of internetten. Radio is het enige medium dat geconsumeerd kan worden tijdens het uitvoeren van andere activiteiten. Hierdoor is het mogelijk om de hele dag ‘gevolgd’ te worden door de luisteraar. Dit maakt het voor een zender mogelijk om in te spelen op de omstandigheden van de consument en ze zo nog meer te betrekken bij het product (A word in your ear, 2003). Iedere radiozender probeert zich zoveel mogelijk te onderscheiden van andere zenders. Op deze manier kunnen zij luisteraars aan zich binden en kunnen ze dus interessant zijn voor adverteerders, die producten voor specifieke doelgroepen aan de man willen brengen. Marktleider Radio 538 heeft de laatste jaren een grote naamsbekendheid, een stevig marktaandeel en een behoorlijk winstpercentage verworven. In de afgelopen 18 jaar heeft de zender zich ontwikkeld van een jongerenzender naar een radiostation met een breed format en een breed publiek. Met bekende, goed betaalde dj’s wordt nu geprobeerd 13 tot en met 50 jarigen te bereiken. Ook andere zenders proberen zich te onderscheiden door middel van hun format. Zo bestaat er een commerciële nieuwszender, BNR nieuwsradio en een Nederlandstalige zender, 100 procent NL. Sky Radio richt zich met softe popliedjes op vrouwen tussen de 20 en 49 jaar.
12
2.2 Het Radio Advies Bureau en het Continu Luisteronderzoek
Eind 2006 is het Radio Advies Bureau (RAB) opgericht. Zij heeft tot doel het kenniscentrum te zijn voor iedereen die zich beroepsmatig bezighoudt met radio als reclame- en promotiemedium. Daarnaast heeft zij als doel, de ontwikkeling van het fenomeen radio in Nederland te stimuleren. RAB treedt op als vertegenwoordiger van alle landelijke en regionale, publieke en commerciële, radiostations (RAB).
In opdracht van het RAB wordt ook het Continu Luisteronderzoek (CLO) uitgevoerd. Dit CLO wordt door Intomart GfK uitgevoerd (RAB). Aan dit onderzoek wordt door alle radiostations in Nederland, maar zeker ook door radioadverteerders, zeer grote waarde toegekend. Een groot deel van de verkoop van advertenties gebeurt namelijk op basis van de cijfers uit dit onderzoek. Het onderzoek wordt continu uitgevoerd met behulp van een panel van 15.000 respondenten. Deze steekproef is zo groot vanwege het grote zenderaanbod, maar ook vanwege de diversiteit aan plaatsen waar naar radio geluisterd wordt. Iedere maand wordt 1/12e van het panel ververst. Na één jaar is dus het hele panel vernieuwd. Bij dit onderzoek wordt de dagboekmethode toegepast. Iedere respondent vult 1x per twee maanden, gedurende een week, een dagboek in, waarin de respondent op kwartierbasis aangeeft naar welke zender hij geluisterd heeft. Daarnaast moeten de respondenten aangeven waar zij deze zender beluisterd hebben (RAB). Het kan natuurlijk zo zijn dat er in een bepaalde maand, bijvoorbeeld in Amsterdam, een relatief groot aantal fans van Fresh FM tegelijk aan het onderzoek deelnemen. Dit zou in die maand dan Fresh FM in een keer een forse winst in marktaandeel opleveren. Om deze fluctuatie op te vangen wordt iedere maand een gemiddelde van de laatste twee maanden gepubliceerd. Uit het CLO blijkt, dat er in 2008 meer naar de radio is geluisterd dan daarvoor. De gemiddelde luistertijd per dag is gestegen van, 186 minuten in 2007, naar 194 minuten in 2008. Dat is een stijging van 4,3%. Het bereik van radio is zeer groot. In 2007 luisterden 92 % van de Nederlanders wekelijks naar de radio. Dit percentage wordt gevormd door het aantal personen dat minimaal een kwartier naar een zender geluisterd heeft (RAB). Daarnaast wordt iedere maand onder andere het marktaandeel, de luistertijd en het bereik per zender gerapporteerd.
13
Uit de volgende cijfers blijkt duidelijk dat er over het algemeen thuis en op het werk respectievelijk op school naar de radio wordt geluisterd.
Marktaandeel algem een
Luisterplaats thuis
0,11 0,01
Luisterplaats w erk/school
0,14 0,52 0,22
Luisterplaats auto/onderw eg Luisterplaats elders/w eet niet Luisterplaats onbekend
NB Bij Fresh FM ligt deze verhouding iets anders3 .
2.3 Marketingmix
Ondanks dat er jaarlijks miljarden besteed worden aan adverteren, is er nauwelijks informatie beschikbaar over de optimale verdeling van media- en marketingbudgetten. Wel is er relatief veel literatuur beschikbaar over de keuzes die gemaakt worden tijdens de vaststelling van de marketingmix. Er wordt daarin onderscheid gemaakt in twee belangrijke stadia. 1. Het vaststellen van het budget en 2. Het maken van een mediaplan (hoe en waar het budget te besteden) (Naik, Matrala & Sawyer, 1998).
Voor de adverteerder zijn bij het opzetten van zijn mediaplan onder andere leeftijd, geslacht, inkomen en opleiding van de doelgroep van het medium interessant (Katz, 2007). Ook marktaandeel en demografisch bereik spelen een belangrijke rol.
3
Deze gegevens zijn terug te vinden in de paragraaf 2.6
14
Andreasen & Kotler (1987) noemen 5 belangrijke benaderingswijzen voor organisaties om hun marketingbudget vast te stellen. Er zijn organisaties die hun budget vaststellen: 1. Op basis van wat de organisatie zich budgettair ´denkt´ te kunnen veroorloven. Dit leidt doorgaans wel jaarlijks tot verandering van het budget. 2. Als deel of percentage van de winst. 3. In relatie tot wat de concurrentie doet. 4. Door het bepalen van een duidelijk (marketing) doel; het daarbij bepalen hoe dit doel bereikt kan worden en het berekenen van de kosten hiervan. 5. het maken van een voorspelling met betrekking tot de vraag, hoe de markt in een bepaalde periode lijkt te reageren op alternatieve niveaus/budgetten van marketing.
In Nederland bepalen over het algemeen mediabureaus namens adverteerderteers hoe marketingbudgetten verdeeld worden. Omdat deze ondernemingen voor meerdere merken tegelijk reclamezendtijd inkopen, kunnen mediaplanners inkoopkortingen bedingen. Daarnaast hebben zij zich gespecialiseerd in de advertentiemarkt en hebben doorgaans dus beter inzicht in onder andere doelgroepen en marktaandelen van de diverse media.
15
2.4 Radio reclame
In 1920 overtuigde Frank Conrad, met experimentele uitzendingen, ingenieurs van Westinghouse ervan, dat radio in de markt gezet kan worden als het uitzendmedium dat honderden mensen tegelijk kan informeren en entertainen. Gevolg was dan ook dat de vraag naar radiosets toenam, zodat de uitzendingen ook daadwerkelijk konden worden ontvangen (Turner, 2004). Volgens Turner (2004) ging AT&T, een van de pioniers op gebied van broadcasting, hier een stap verder in, in een poging nog meer geld te verdienen aan hun investeringen in radio. Zij startten met een station, waarbij het mogelijk was om jouw eigen commerciële bericht op de radio te krijgen door er voor te betalen. Het idee om op deze manier dit nieuwe medium te financieren werd zeer populair. Al snel ontstonden er nauwe banden tussen radioprogramma’s en adverteerders. In 1929 werd ongeveer 55 procent van de radioprogramma’s niet alleen betaald door adverteerders, maar ook gemaakt door adverteerders (Mac Donald, 1979). Toen eind jaren 40 televisie het nieuwe massamedium werd, had de radio hier flink onder te leiden. Budgetten voor gesponsorde programma’s, reclamegelden en sterren die hun naam verbonden hadden aan een station, verschoven van radio naar televisie (Turner, 2004).
Toch is radio voor zowel luisteraars als adverteerders altijd populair gebleven. Dit blijkt ook uit de meest recente cijfers. In 2008 is de radio-omzet ten opzichte van 2007 licht gestegen met 1,4% en bedraagt nu net iets meer dan 260 miljoen euro. Deze cijfers zijn inclusief non-spot (RAB, 2008). De totale omzet in 2008, dus inclusief niet directe radio-inkomsten zoals sms, downloads en evenementen, wordt geschat op 283 miljoen euro. In 2007 vormden de inkomsten van de commerciële en publieke regionale omroepen samen bijna 14 % van de totale omzet. Wat daarbij opvalt is, dat de inkomsten van de regionale zenders de afgelopen jaren niet of nauwelijks zijn gestegen.
16
N.B. Nielsen Media Research heeft ook informatie over de verdeling van de omzet per sector. Dit komt aan de orde in paragraaf 2.5.
De totale netto mediabestedingen zijn in 2008 met 0,1% gedaald tot ruim € 6,1 miljard. Radio vormt met 283 miljoen dus 4,6 % van dit bedrag. Volgens Nielsen Media Research (2009) stegen de netto mediabestedingen binnen televisie met 0,5% naar 864 miljoen euro. Voor het eerst in de historie waren de netto mediabestedingen aan televisie groter dan die aan dagbladen. Het medium internet steeg met een groei van 8,8% het hardst.
17
De inkomsten hier bedroegen ongeveer 793 miljoen euro. Naast deze mediatypes vormen out of home (posters, billboards etc.) en sponsoring een belangrijk onderdeel van de mediabestedingen. Adverteerders en mediabureaus proberen doorgaans een goede mix te vinden in de verdeling van hun budgetten over de diverse media en zodoende een optimaal bereik te verkrijgen bij hun potentiële klanten. Mannen in de doelgroep 18 tot en met 34 jaar worden bijvoorbeeld verhoudingsgewijs minder bereikt via televisie dan via radio. Vooral lichte campagnes, onder de 100.000 dollar, hebben volgens McConochie, Uyenco en Killion (2005) op de radio een bereik van 42 % in deze doelgroep. Terwijl dit bij televisie maar 18 % bedraagt. Dit zou een directe invloed moeten hebben op de inzet van mediabudgetten. Uit onderzoek, gedaan door The PreTesting Company (2004), blijkt tevens dat radio commercials, in combinatie met tv- en printadvertenties, zorgen voor betere “top of mind” herinnering en totale herkenning. Radio is in staat is de belangrijkste boodschap van de adverteerder duidelijk over te brengen. Er is weinig ´waste´.
2.5 Spot advertising
Op dit moment wordt het overgrote deel van de radio-omzet gegenereerd met het uitzenden van traditionele commercials (spot advertising). Hierbij is de adverteerder vaak niet direct geïnteresseerd in het verschaffen van informatie aan klanten. Hij wil gewoon meer van zijn producten of diensten verkopen. De reclameboodschap bevat vaak informatie die niet objectief is en alleen tot doel heeft meer afzet te generen (Nelson, 1974). Intomart Gfk voert onderzoek uit naar de effectiviteit van radiocommercials. Volgens dit onderzoek, het Radio AD Awareness & Response (RADAR), zijn er bij radiocommercials drie hoofddimensies te onderscheiden: betrokkenheid, duidelijkheid en bekendheid. -
Vertel iets nieuws of interessants wat de luisteraar enthousiast maakt om het product te kopen.
-
De boodschap moet helder zijn en passen bij het product of merk. De commercial moet niet irriteren.
-
Maak daarbij gebruik van een herkenbare boodschap en/of slogan en/of een herkenbare muziek of stem.
18
Naast de in RADAR genoemde aandachtspunten noemt Fries (2004) ook nog een aantal andere eisen waaraan een commercial moet voldoen om succesvol te zijn: -
Laat het product een ster zijn.
-
Gebruik emotie om de consument te bereiken.
-
Gebruik een heldere, eenduidige aansporing om de consument tot actie aan te zetten.
Uit onderzoek, gedaan door The PreTesting Company in Engeland (2004), blijkt dat een radiocampagne de verkoopcijfers met gemiddeld 9 % omhoog stuwt. Literatuur over welke producten zeer geschikt zijn voor commercials op de radio ontbreekt. Wel zijn er gegevens met betrekking tot de bruto bestedingen aan radio beschikbaar.
Totaal Aandeel Top 10 x €1.000 % branches 1. Financiële dienstverlening 112.014 21% 2. Telecom/ICT bedrijven 59.678 11% 3. Retail 54.621 10% 4. Media 48.388 9% 5. Transportmiddelen 43.443 8% 6. Zakelijke dienstverlening 42.461 8% 7. Horeca Toerisme Recreatie 39.203 7% 8. Overige producten/diensten 30.673 6% Educatie 9. Overige dienstverlening 23.539 4% 10. Voedingsmiddelen 22.205 4%
Top 10 bedrijven Rabobank KPN @Home Unilever Foods Carglass ING Bank ABN AMRO NS
Totaal x €1.000 13.860 13.366 8.042 7.365 6.025 5.602 5.517 5.425
General Motors/Opel Renault/Nissan
5.352 5.227
Bron: Nielsen Media Research 2007. Bruto mediabestedingen op radio Deze branche top 10 van mediabestedingen op de radio en deze top 10 van radioadverteerders laat enkele opvallende dingen zien. De voedingsmiddelenbranche staat op plaats 10, terwijl deze in de totale landelijke mediabestedingen in de top 5 staat. In de algemene lijst vormen retail, horeca, toerisme en recreatie, voedings- en genotmiddelen, overheid, educatie en non-profit en persoonlijke verzorging de top 5 van branches (Nielsen, 2009). De lijst met mediabestedingen op de radio heeft dus duidelijk een aantal specifieke groepen van adverteerders. 19
De financiële dienstverlening maakt éénvijfde van de totale inkomsten uit. Meer dan de helft van deze radio top 10 is actief in de dienstverlenende sector. In de radiolijst van top 10 adverteerders bevinden zich slechts 3 producenten. Dit is dus een wezenlijk verschil ten opzichte van de lijst met totale mediabestedingen. De financiële dienstverlening en telecom komen niet eens in de top 5 voor van totale landelijke mediabestedingen. Waarom door de een wel en door de ander amper, of helemaal niet, via de radio wordt geadverteerd is niet te achterhalen. Navraag bij Rolf van Schouwen, mediaplanner van E-Power Sales, heeft ook niet meer duidelijkheid kunnen verschaffen. Zo adverteert Unilever tamelijk veel op de radio, terwijl PepsiCo, producent van onder andere Lays ships, ervoor kiest om niet of nauwelijks te adverteren op radio. Een verklaring zou kunnen zijn, dat voedingsmiddelen vooral verkopen op basis van visuele oriëntatie en interesses niet of nauwelijks auditief gestimuleerd worden. Zoals eerder beschreven, wordt onderweg veel naar de radio geluisterd. Voor onder andere autoproducenten is dit natuurlijk een interessant gegeven. Hun doelgroep, de autorijder, wordt dus goed bereikt met radioreclame. Waarschijnlijk dat daarom de transportmiddelenbranche in de top 5 van radiobestedingen staat en de producenten General Motors/Opel en Renault/Nissan in de top 10 van adverteerders eindigen.
Landelijk is er een groep adverteerders die zich (nagenoeg) overal manifesteert. KPN, Carglass en autoproducenten zoals Opel en Renault zijn op veel zenders te horen. Daarnaast heeft iedere zender specifieke adverteerders die zich richten op een bepaalde doelgroep. Parfumwinkelketens ICI Paris en Pour Vous zijn bijvoorbeeld veel te horen op Sky Radio en 100 Procent NL, zenders die zich nadrukkelijk richten op vrouwen. Reclames voor evenementen die gefocust zijn op mannen, zoals races op het circuit van Zandvoort en Eredivisie voetbalwedstrijden, zijn veel te horen op Radio Veronica. Deze zender heeft als doelgroep mannen van 20 tot en met 49 jaar. Ook Fresh FM heeft een aantal specifieke adverteerders 4 .
4
Zie paragraaf 2.6
20
2.6
Radio Fresh FM
Radio Fresh FM bestaat bijna 10 jaar. Sinds 2003 is de zender in bijna heel de Randstad via de ether te ontvangen. Door een specifieke doelgroep te kiezen, namelijk 20 tot en met 34 jarigen en een mix van muziek die bestaat uit hits van nu afgewisseld met de hits van de afgelopen 20 jaar, wil ook Radio Fresh FM zich onderscheiden. Fresh FM heeft 2 directe concurrenten; Slam FM en Radio Decibel. Beide hebben een vergelijkbaar programma-aanbod. Radio 538 wordt niet als een directe concurrent beschouwd, vanwege haar duidelijke andere format, maar is daarom wel een perfect referentiepunt voor verdere analyse. In de praktijk ervaart Fresh FM verder geen directe concurrenten. Alle andere zenders lijken minder bedreigend, omdat zij duidelijk afwijkende alternatieven aanbieden en zich doorgaans niet richten op dezelfde doelgroep. Hoewel het wellicht zo is dat, radio Fresh FM, door te kiezen voor een andere doelgroep respectievelijk andere doelgroepen, met vergelijkbare inspanningen meer omzet / winst zou kunnen genereren, geldt het huidige format binnen dit onderzoek als uitgangspunt . Om een indruk te krijgen van de situatie waarin Fresh FM zich bevindt binnen de Nederlandse radiomarkt, enkele kerncijfers 5 : Gemiddelde leeftijd van de feitelijke luisteraars (bereikten). (januari t/m juli 2009) Leeftijd
40,0 35,0
34,0
33,7
31,3 30,0
27,5
Jaren
25,0 Leeftijd
20,0 15,0 10,0
Radio 538
5,0
Slam!FM Radio Decibel
0,0 Radio 538
5
Slam!FM
Radio Decibel
Fresh FM
Fresh FM
33,7 27,5 34,0 31,3
De herkomst van deze cijfers wordt beschreven in hoofdstuk 2.2
21
Gemiddelde luistertijd cumulatief van de bereikten per dag (januari t/m juli 2009) Luistertijd
1:40 1:26 1:26 1:12
Uren
0:57 0:47
Luistertijd
0:43
0:43
0:38
0:28
Radio 538
0:14
Slam!FM 0:00 Radio 538
Slam!FM
Radio Decibel
Fresh FM
Radio Decibel Fresh FM
1:26 0:47 0:43 0:38
Fresh FM richt zich primair op de doelgroep 20 tot 34 jarigen. Overwegend mannen. Slam FM en Radio Decibel doen dit ook. In het staatje hieronder zijn alle andere stations, die zich primair op andere doelgroepen richten, weggelaten.
Marktaandeel in de Randstad (20 tot 34 jarigen; januari t/m juli 2009)
20-34 jaar Marktaandeel 30 27,3 25
P ercentage
20
15
20-34 jaar Marktaandeel
10
5
Radio 538
3,5 0,7
1,6
Radio Decibel
0 Radio 538
Slam!FM
Radio Decibel
Slam!FM
Fresh FM
Fresh FM
27,3 3,5 0,7 1,6
Vooral op het werk en op school wordt er naar Fresh FM geluisterd. Onderweg, onder andere in de auto, vormt een goede tweede. Thuis luisteren komt pas op de derde plaats. Vermoedelijk wordt deze afwijkende luisterhouding veroorzaakt door het ontbreken van een totale kabeldekking.
22
Marktaandeel Fresh FM
Marktaandeel algem een
Luist erplaat s t huis 0,01
0,1
0,18 Lui ster pl aats thuis
0,01
0,11
Luist erplaat s wer k/ school
0,14
Lui ster pl aats wer k/ school Lui ster pl aats auto/ onder weg 0,32
0,52
Lui ster pl aats el der s/ weet ni et 0,39
Lui ster pl aats onbekend
0,22
Luist erplaat s aut o/ onderweg Luist erplaat s elders/ weet niet Luist erplaat s onbekend
Een meer genuanceerde uitspraak over de locatie van de luisteraar is met de beschikbare gegevens niet mogelijk. Op basis van de sociale klasse is er wel een duidelijker beeld te krijgen van de huidige luisteraar van Fresh FM. Zoals te zien is in onderstaande verdeling, is bijna de helft van de luisteraars afkomstig uit de midden sociale klasse.
Luisteraars naar sociale klasse
0,21
0,24 Sociale klasse AB1 Sociale klasse B2 Sociale klasse CD
0,48
Welzijnsklasse AB1: Dit een hoge sociale klasse. Welzijnsklasse B2: Dit is de midden sociale klasse. Welzijnsklasse CD: Dit is de lage sociale klasse. De meerderheid van de luisteraar heeft dus een gemiddeld inkomen, tussen de 23.000, - en 34.000, - euro en midden tot hoog opleidingsniveau.
23
Regionale zenders als Radio Noord-Holland, Radio West en Radio M Utrecht, zijn voor een klein aantal regionale adverteerders een alternatief en lijken daarmee in eerste instantie dus een concurrent van Fresh FM. Deze zenders hebben echter een totaal andere opzet en doelgroep. Omdat dit onderzoek gericht is op non-spot advertising (in relatie tot de huidige positionering van Fresh FM), worden deze zenders verder niet mee genomen in deze analyse. Het kan overigens voor Fresh FM best interessant zijn om te onderzoeken, of het overnemen van (een deel van) de opzet van een van deze radiostations, tot een beter marktaandeel en wellicht dus tot een hogere omzet leidt.
De landelijke verhoudingen ten aanzien van de mediabestedingen van landelijke aanbieders als KPN, Carglass, Opel en internetaanbieders UPC en @home/Ziggo lijken niet veel te verschillen met de cijfers die bekend zijn van Fresh FM. Want ook bij Fresh vormen zij de belangrijkste adverteerders 6 . Een opvallende, relatief grote, groep met adverteerders binnen Fresh FM, die in de landelijke top 10 niet voorkomt, is de dance-industrie. Fresh FM onderscheidt zich van andere stations door, bovengemiddeld, veel dance-platen te draaien en heeft enkele specialistische dansprogramma’s in haar avondprogrammering. Bekende dance dj’s zoals Ferry Corsten en Michel de Hey hebben een plaats in deze avondprogrammering.
Dankzij het regionale karakter is het voor kleinere, locale en regionale bedrijven aantrekkelijker te adverteren. De advertentietarieven zijn doorgaans substantieel lager, omdat de kosten voor Fresh FM voor onder andere de vergunning, het zenderpark en de marketing beduidend lager zijn, dan vergelijkbare kosten voor zenders die een landelijke dekking hebben. Een locale ondernemer betaalt ‘voor zijn gevoel’ bijvoorbeeld ook liever niet voor luisteraars die vanwege de afstand, toch niet tot zijn afnemers (zullen gaan) behoren. Een Amsterdamse, lokaal georiënteerde, ondernemer heeft over het algemeen niet zoveel aan Friese of Limburgse luisteraars.
6
Helaas zijn de cijfers hierover niet vrijgegeven.
24
Hoofdstuk 3 Non-spot advertising
In dit hoofdstuk wordt nader ingegaan op de theoretische achtergrond met betrekking tot het begrip non-spot advertising in het algemeen en via de radio in het bijzonder. Mediabureaus en marketeers zijn constant op zoek naar alternatieve mogelijkheden om klanten op een opvallende manier te bereiken, zodat het doel van de boodschap en de merknaam blijven hangen (Panda, 2004). Een goed voorbeeld hiervan is het plaatsen van non-spot advertenties. Hier wordt vooral de laatste jaren steeds meer gebruik van gemaakt. Om te kunnen onderzoeken en beoordelen of deze manier van adverteren een structurele bijdrage kan leveren aan de omzet van Radio Fresh FM, zal duidelijk moeten zijn wat non-spot inhoudt, hoe dit wordt toegepast en welke voor- en nadelen zich daarbij voordoen. Omdat met dit fenomeen al behoorlijk wat ervaring is opgedaan bij film- en tvproducties, wordt dit eveneens in dit hoofdstuk besproken.
3.1
Vormen van non-spot advertising
Een eenduidige omschrijving, van het begrip non-spot advertising is er eigenlijk niet. Het is een vrij breed toegepaste techniek, waarvan product placements, brand placements en sponsoring misschien wel de meest bekende vormen zijn.
Brand placements; merken spelen een (goed) gedefinieerde en geïntegreerde rol met betrekking tot redactionele inhoud in diverse media (Balasubramanian, Karrh en Patwardhan, 2006).
Product placements; dit zijn commerciële invoegingen in een bepaald mediaprogramma met de intentie om de zichtbaarheid te vergroten van een merk, producttype of service (Panda 2004).
Brand- en product placements worden in veel artikelen tegelijk en door elkaar gebruikt. Veel definities die gegeven worden, verschillen dan ook nauwelijks van elkaar. Het verschil is, globaal gezien, dat bij de eerste de aandacht wordt gericht op een bepaald merk, in plaats van op een specifiek product of productgroep (Karrh, 1998).
25
Bij sponsoring wordt de spontane aandacht voor een item ‘gekocht’ door een (doorgaans financiële) bijdrage aan een of meerdere programma’s.
Sponsoring kan onder andere bestaan uit:
Item sponsoring; hierbij wordt de commerciële boodschap van de adverteerder behandeld als onderdeel van het programma. Bijvoorbeeld “Gillette speler van de week” of “het toetje van de week”, mogelijk gemaakt door Mona.
In-script sponsoring; dit is een veel gebruikt alternatief waarbij het product van de adverteerder verwerkt wordt in het script van de show of programma. Bijvoorbeeld een acteur in Goede Tijden, Slechte Tijden, die een boterham met Venz hagelslag eet.
Bill boarding; dit is een veelgebruikte techniek, waarbij veelal de naam van de sponsor op een prominente manier naar voren wordt gebracht. Een voorbeeld van Bill boarding: voor of na het programma de mededeling: Dit programma wordt u mede aangeboden door…(Neijens & Smit, 2003).
Daarnaast wordt er in een aantal teksten gesproken over celebrity endorsement. Hierbij worden beroemdheden gebruikt ter promotie van een product, dienst of merk. Kenmerken van de ster zoals aantrekkelijkheid, imago en betrouwbaarheid worden gekoppeld aan het merk (Ergodan, 1999). Implied endorsement is hier een afgeleide van. Een merk verbindt zich aan een film of serie en wordt zo indirect gekoppeld aan de acteurs (Kahhr, 1998).
In de literatuur wordt vaak maar een van deze vormen besproken. Omdat non-spot advertising al deze hierboven genoemde eigenschappen kan bevatten, lijkt de volgende beschrijving goed verdedigbaar:
Non-spot adverteren is 'the compensated inclusion of branded products or brand identifiers, through audio and/or visual means, with mass media programming' (Kahhr, Frith & Callison, 2001).
26
Non-spot advertising is in de jaren 20 op de radio ontstaan. Complete radioprogramma’s werden door de adverteerder betaald. Halverwege de jaren 50 werd deze vorm van adverteren verder ontwikkeld. In plaats van volledige programma’s te maken, waarbij de adverteerder de inhoud van de hele show bepaalde, betaalden sponsoren voor een moment in het programma, bedacht en gecontroleerd door de zender zelf (Turner, 2004). Pas later werd dit fenomeen toegepast in film en op televisie. De productiekosten voor een film en andere media waren in 30 jaar tijd flink gestegen. Er werd dus gezocht naar een mogelijkheid om extra inkomsten te verkrijgen.
Non-spot advertising maakt het mogelijk, (nog) meer reclame-inkomsten te genereren. Deze vorm van adverteren is immers een ‘uitkomst’ als de reguliere reclameblokken vol zitten. Volgens de mediawet mag er maximaal 12 minuten reclame worden uitgezonden. Bovendien is het zo dat, dankzij deze (vaak) relatief goedkope manier van adverteren, de consument op een andere manier wordt benaderd (Karrh, 1998). Product placements worden een steeds belangrijker onderdeel van de marketingmix. Adverteerders zijn continu op zoek naar nieuwe mogelijkheden om hun merk effectiever naar hun doelgroep te communiceren (Schmoll, Hafer & Reilly, 2006). Brand placement kan ook onderdeel zijn van een grotere, gecombineerde, promotionele overeenkomst. Zoals traditioneel adverteren en cross-over promotie. Non-spot advertising kan dus samen gaan met andere promoties.
3.2 Non-spot advertising bij film en televisie
Om een beter beeld te krijgen van non-spot advertising, lijkt het goed om eerst te kijken naar verschijningsvormen, kenmerken en ervaringen bij andere media. In de filmindustrie en later ook op televisie, wordt non-spot advertising al jaren gebruikt. Een van de bekendste vormen bij dit medium is product- of brand placement. Bij product- of brand placement wordt een merk, een specifiek product, een assortiment, of service, gesponsord door de producent, op een opvallende wijze in beeld gebracht. Hierbij gaat het niet om commerciële onderbrekingen (Panda, 2004).
27
Een van de eerste, grote, en misschien wel meest bekende, is het gebruik van Reese’s Pieces candy in de blockbuster film uit 1982 E.T.: The Extra-Terrestrial. Steven Spielberg benaderde in eerste instantie de makers van M & M’s met een cross promotie deal, waarbij het jongetje vriendschap sluit met ET en ET dan een handvol snoep aanbiedt. Mars wees het aanbod af. Hersey, de maker van Reese’s Pieces, wilde wel een miljoen dollar betalen voor deze scene en zag binnen een maand, na het verschijnen van deze film, zijn omzet met bijna 80 % stijgen (Segrave, 2004). Na dit succes is het vrij snel normaal geworden om op deze manier een deel van de productiekosten te dekken. Spielberg’s Miority report uit 2002 verdiende zelfs 25 miljoen dollar dankzij deals met 15 grote bedrijven waaronder American Express (Segrave, 2004).
Russel (1998) beschrijft drie types van placements. Het visuele placement waarbij het product te zien is in de film of op tv. Het gesproken placement. Hierbij wordt het merk of product genoemd in een dialoog of presentatie. Daarnaast kan het product onderdeel uitmaken van het verhaal of karakter van een acteur, het plot placement.
Non-spot advertising bij televisie zit duidelijk in de lift. Non-spot advertising in Nederland steeg in 2008 met 28 procent naar netto 119 miljoen euro. In 2007 bedroeg dit bedrag nog 93 miljoen (VEA, 2009). De totale bruto televisiereclamebestedingen in 2008 groeiden naar 974 miljoen euro. In 2007 was dit nog 944 miljoen. Dat betekent dat non-spot advertising inmiddels meer dan 12 % uitmaakt van de totale televisie bestedingen. Deze cijfers komen uit het Financieel Jaarverslag Televisiereclame 2008 van het Nederlands kenniscentrum voor televisiereclame Spot.
3.3 Non-spot advertising, resultaten van onderzoek
Er zijn de afgelopen jaren diverse onderzoeken gedaan naar non-spot adverteren. Deze onderzoeken hebben doorgaans betrekking op (commerciële) televisie. Over het algemeen wordt non-spot advertising positief beoordeeld door het publiek. De informatie en de amusementswaarde van de non-spot advertentie blijken belangrijk voor een positieve evaluatie (Neijens & Smit, 2003). Als irritant, en dus negatief, worden onder andere aspecten als overdreven en ongeloofwaardig genoemd.
28
Dit zijn bijvoorbeeld scènes waarbij duidelijk blijkt dat het hier alleen maar gaat om het aanprijzen van een merk, product of dienst en deze niet ‘toevallig’ in beeld of ter sprake komt. Er worden door verschillende onderzoekers diverse redenen aangegeven waarom adverteerders gebruik zouden kunnen maken van een vorm van non-spot advertising als brand placement of product placement. In het navolgende worden diverse technieken / thema’s nader besproken.
Verwerking van een product of dienst in de verhaallijn of spel
Dankzij non-spot advertising wordt het merk onderdeel van de speciale kenmerken van de film, populaire televisieshow of andere media en profiteert het sterk van de kracht en populariteit van het medium (Karrh, 1998). Mits de doelgroep van het merk natuurlijk aansluit bij die van het medium. Op deze manier kan er worden geprofiteerd van de bijzondere eigenschappen van een film, televisieshow of andere media. Dergelijke programma’s hebben vaak een langere levensduur. Ze worden over een langere periode uitgezonden en zijn op meerdere plaatsen beschikbaar. Daarnaast hebben ze een sterke verleidingskracht. Zo kan bijvoorbeeld de luisteraar door een dj of presentator op een andere (sociale) gedachte worden gebracht (Karrh, 1998). Er worden ook nadelen gesignaleerd aan deze vorm van adverteren. Marketeers hebben, volgens Karrh et al (2003), minder macht over de meeste product placements, dan dat zij zouden hebben bij een traditionele mediacampagne. Bij een traditionele spot bepaalt de adverteerder volledig de inhoud van de reclame. Een programmamaker heeft als doel, een goed en objectief programma te maken. Hierdoor heeft de adverteerder (meestal) geen directe invloed op de inhoud van het programma. De verhaallijn wordt nog steeds bepaald door de producenten van de show of film. De sponsor is vaak alleen geïnteresseerd in de verkoop en promotie van zijn product of merk.
29
Werken aan Imagebuilding
Het plaatsen van een merk in een programma, kan resulteren in een specifieke imagoverandering (Reijmersdal, Neijens & Smith, 2007). Dankzij het gebruik van brand placement verschuift het imago in de richting van het programma. Het biedt adverteerders de mogelijkheid om indirect zijn merk te koppelen aan een ster. (Implied endorsement). Zeker voor bedrijven die hier zelf geen geld of energie in willen steken kan dit interessant zijn (Karrh, 1998). In plaats van zelf een ster in te schakelen wordt er gebruik van gemaakt van de sterren die al voor de zender werkzaam zijn.
Voorkomen / verminderen van antipathie en weerstand
Spot advertising wordt vaak als storend of irritant ervaren en is daarom vaak een reden om te gaan zappen. Product placement geeft marketeers de kans om op een alternatieve wijze aandacht voor een product te genereren met behulp van een mediacontext, waarbij de doelgroep bijzonder ontvankelijk kan zijn (Panda, 2002). Wanneer het placement niet lijkt of oogt als een commercial, dan wordt deze ook niet zo ontvangen. Daarom worden placements over het algemeen geaccepteerd (Schmoll, Hafer & Reilly, 2006).
Wanneer iemand naar een film of televisieprogramma kijkt, of bijvoorbeeld naar de radio luistert, is het voor hem misschien niet (helemaal) duidelijk, dat datgene dat er verschijnt of besproken wordt, daadwerkelijk een dienst of product is. De boodschap kan dan verloren gaan (Schmoll, Hafer & Reilly, 2006). Men zal zich dus vooraf ook moeten afvragen of men de vermelding opvallend of onopvallend wil laten zijn.
Creëren van ruimte om een bredere boodschap uit te dragen
Omdat marketeers steeds meer geld besteden aan productplacement en meer bezig zijn met het bedenken en ontwikkelen van nieuwe deals via diverse media, lijkt het logisch dat zij ook meer vat krijgen op de context waarin hun merk verschijnt (Karrh et al, 2003). In veel gevallen blijkt dit zo te zijn. Diverse tv-programma´s kunnen zelfs niet gemaakt worden zonder geld en inbreng van een adverteerder.
30
Een goed, recent voorbeeld, is het RTL 4 programma Life & Cooking. Unliver verzorgde voor een groot deel de inhoud en sponsoring van het programma. Toen zij zich terugtrokken hield het programma noodgedwongen op te bestaan (Distrifood, 2009). De manier waarop de advertentie wordt uitgevoerd is dus zeer belangrijk. Zolang de placements subtiel worden gebracht en onderdeel zijn van het plot, weet de consument niet dat de adverteerder een grote invloed heeft op het programma. Tenzij dit natuurlijk in de aftiteling nadrukkelijk vermeld wordt. Nadeel is wel dat programmamakers en placementsponsors doorgaans een totaal verschillend doel voor ogen hebben. Hun doelstellingen komen bovendien vaak ook niet overeen met dat van de marketeers (Karrh et al; 2003). Het merk, of product, wordt niet op een directe manier aangeprezen en de omzet is dus lastiger te koppelen. Dit betekent dat marketeers moeten zoeken naar andere manieren om het succes te meten van dergelijke placements, dan de technieken die gebruikt worden om normale reclame en sales promotions te evalueren.
Naast de hiervoor genoemde aspecten zijn er twee andere variabelen die een belangrijke invloed hebben op non-spot advertising. Namelijk het type en de herhaling (Homer, 2009). De verschijningsvorm van het product kan namelijk subtiel zijn en nauwelijks opvallen. Maar de verschijningsvorm kan juist ook heel prominent aanwezig zijn. Daarnaast kan het product of merk meerdere malen verschijnen of juist maar een keer genoemd of gebruikt worden.
3.4
Radio en non-spot advertising
Over het gebruik van non-spot advertising op de radio is nog niet veel geschreven. Waarschijnlijk omdat deze manier van adverteren op de radio nog relatief weinig wordt toegepast en (dus) nog geen substantieel deel uitmaakt van de totale reclamebestedingen. Volgens het Radio Advies Bureau is in 2008 de netto non-spot omzet voor reclame op de radio, met 9.1 % gestegen. Van 8.290.000 miljoen euro naar 9.048.000 miljoen euro. De verwachting is dat dit bedrag de komende jaren nog verder zal stijgen.
Toch lijken de in paragraaf 3.3 genoemde argumenten, waarom er gebruik gemaakt zou kunnen worden van non-spot advertising, ook valide voor gebruik in radio-uitzendingen.
31
Fries (2004) bijvoorbeeld bevestigt de door Karrh (1998) vastgestelde mogelijkheid, dat non-spot advertising de adverteerder de mogelijkheid biedt om indirect zijn merk te koppelen aan een ster. (Implied endorsement). Ook radioluisteraars identificeren zich sterk met hun favoriete radioformat of radiopresentator. Adverteerders kunnen daarvan profiteren door hier hun naam aan te koppelen. Alleen het visuele aspect zal dan lastig(er) in te passen zijn. Wel heeft radio, zoals al eerder besproken, de kracht om dingen te visualiseren en in te spelen op de creativiteit en verbeelding van zijn luisteraar. Daarnaast spelen nieuwe ontwikkelingen zoals internet en mobiele telefonie ook een rol. Fries (2004) stelt ook, dat een belangrijk element voor succesvolle radioreclame de match is tussen de doelgroep, de potentiële luisteraars en het format van de zender.
De productie van branded content kost doorgaans veel tijd en moeite en soms geld. Radio is ten opzichte van dergelijke tv producties een stuk goedkoper en makkelijker te produceren (A word in your ear, 2003).
Een nadeel van radio is, dat luisteraars, net als kijkers bij televisie, de mogelijkheid hebben om onmiddellijk een andere zender op te zetten. Dit is dus niet helemaal te vergelijken met de film, waarbij de kijker tijdens het kijken niet de mogelijkheid heeft te switchen (Panda, 2004). Wat bij de film dus een sterk punt voor non-spot blijkt te zijn, kan voor radio niet of minder gelden.
De meest sprekende voorbeelden van non-spot bij radio zijn acties, waarbij de adverteerder één of meerdere prijzen ter beschikking stelt. Vaak wordt daarbij ook gebruik gemaakt van de website van de zender. Hier is dan meer informatie over het product, de actie of de deelname te vinden. Ook het sponsoren van complete programma’s wordt tegenwoordig gedaan (Update Sky Radio, 2008). Sky Radio heeft bijvoorbeeld het programmaonderdeel baby van het jaar verkiezing. Deze wordt gesponsord door Nestlé babyvoeding en Aegon. Ieder jaar zendt Sky Radio de Zomerhit Top 101 uit. Deze wordt mogelijk gemaakt door Schiphol Smart Parking. Doormiddel van vermeldingen op de radio, op de website en via een persbericht, wordt deze service onder de aandacht van de luisteraar gebracht. Daarnaast sluit het merk Schiphol natuurlijk goed aan bij het zomergevoel dat door deze lijst bij de luisteraar opgeroepen wordt.
32
De beste non-spot acties vereisen de input van zowel de verkoopafdeling als de programmamakers. Iedereen die te maken heeft met de ontwikkeling van de activiteiten moet een duidelijk strategisch beeld hebben van het project: waar staat het merk of product voor en wat wil men met de non-spot actie bereiken (A word in your ear, 2003).
Drie belangrijke onderdelen die, de laatste jaren, zorgen voor extra inkomsten naast de reguliere opbrengst van spot verkoop zijn: lange termijn sponsoring, sponsoring van niet radioactiviteiten en gebruik van interactieve multimedia technieken (RAB).
Lange termijn sponsoring: bijvoorbeeld de sponsoring van een bepaald programma of item.
Sponsoring van niet radioactiviteiten: het organiseren van festivals en concerten in samenwerking met derden.
Het gebruik van interactieve multimedia technieken: bijvoorbeeld advertenties op de website, inkomsten van sms en telefoon of de verkoop van downloads en ringtones.
3.4.1 Een voorbeeld van non-spot advertising nader uitgewerkt
Tot nu toe is er nog weinig geschreven over non-spot advertising in combinatie met het medium radio. Marktleider Radio 538 lijkt in Nederland het meest actief op dit gebied. Onderstaand voorbeeld gebruikt de verkoopafdeling van Radio 538 om nieuwe non-spot adverteerders binnen te halen. Volgens hen een goede, leuke en illustratieve actie waarbij zowel de adverteerder, als ook Radio 538 en de luisteraar op een goede manier betrokken worden.
In samenwerking met MoneYou organiseerde Radio 538 een tweeweken durende actie ‘Hier met je rekening’. Luisteraars werden, via de radio, opgeroepen één aankoopfactuur in te sturen naar Radio 538. Ieder uur werd een willekeurige aankoopfactuur voorgelezen door de dj. Als de eigenaar van de rekening binnen een kwartier naar de studio belde, dan betaalde Radio 538 de rekening van de desbetreffende aankoop. Het doel van MoneYou was de naamsbekendheid te verbeteren. Het resultaat van de actie was, volgens Radio 538, dat de rekeningen binnen stroomden.
33
Volgens Karin Polman, marketing manager van MoneYou, heeft de actie ‘Hier met je rekening’ mede gezorgd voor een stevige impuls aan de naamsbekendheid. Bovendien bleek dat de luisteraar het vooral een sympathieke actie vond. Mede doordat de meest ludieke rekeningen voor de luisteraar betaald werden. Dit had een positieve uitstraling op het merk MoneYou (Radio538.info).
3.5 Non-spot advertising en het Commissariaat voor de Media
Het Commissariaat Voor De Media is in Nederland de organisatie die namens de overheid toezicht houdt op de mediawet. De taken van het Commissariaat voor de Media zijn opgenomen in de mediawet. Hierin is een aantal regels opgenomen die specifiek van toepassing zijn op non-spot advertising. Natuurlijk bevat de mediawet meer regels. Deze zijn alleen niet direct van toepassing op non-spot advertising. Tijdens het ontwikkelen van non-spot acties moet hier wel rekening mee worden gehouden. In de praktijk blijkt dat niet alles, dat tijdens een traditionele commercial genoemd wordt, is toegestaan. Een expliciet uitgangspunt is, dat er sprake is van waarborgen voor redactionele onafhankelijkheid van programmamakers. De vermelding of vertoning mag geen directe aansporing zijn tot het kopen of huren van het product. Bijvoorbeeld de mededeling: koop nu dit product! 7
7
De exacte wetsartikelen zijn te vinden in de bijlage I
34
Hoofdstuk 4
Helaas is er (nog) weinig literatuur beschikbaar over non-spot advertising op de radio. Fresh FM zelf is nauwelijks bekend met non-spot advertising. Er is binnen de onderneming weinig kennis over deze manier van adverteren. Een nadere analyse van een aantal non-spot acties bij andere radiozenders, lijkt daarom zinvol, om zodoende een duidelijker beeld te verkrijgen over de mogelijkheden / toepassingen. Aan de hand hiervan kan beter beoordeeld worden of deze vorm van adverteren ook geschikt is voor Radio Fresh FM en om te bezien of deze interessant genoeg is om daadwerkelijk te gaan toepassen. Daarom is dit onderzoek gericht op de vraag, “wat kan er allemaal” en niet zo zeer op “wat levert het (financieel) op”. Vandaar een analyse van de verschijningsvormen en toepassingen, zodat op een verantwoorde wijze binnen Fresh FM het besluit kan worden genomen om ook non spot advertising verder te ontwikkelen. Pas nadat de beleidsbeslissing is genomen om hier daadwerkelijk mee door te gaan, is het zinvol dieper in te gaan op de materie en de inhoud van de programma’s, het niveau en frequentie van de acties, de financiële consequenties en alle andere nevenactiviteiten van deze zenders nader te specificeren en te onderzoeken.
4.1 Opzet onderzoek
De in hoofdstuk 3 vastgelegde literatuuranalyse vormt de basis voor het onderzoek. Aan de hand van de beschikbare literatuur zijn de verschillende verschijningsvormen van non-spot advertising nader bestudeerd en beschreven. Daaruit is een aantal kenmerken en thema’s gehaald, die de basis vormen voor onderhavige analyse van een aantal acties bij enkele radiozenders. In de periode van medio 2008 tot begin 2009 is er een aantal opvallende nonspot acties van drie radiozenders bijgehouden. Het betreft acties van Radio 538, Slam FM en Caz. Er is uitgebreid naar deze zenders geluisterd en ook de ondersteunende websites zijn herhaaldelijk bekeken. De inhoud van de verschillende acties is beschreven in bijlage II. Er is gekozen voor Radio 538 omdat deze zender marktleider is. Bovendien bestaat er binnen de radiowereld de indruk dat deze zender het meest actief is op het gebied van non-spot advertising.
35
Slam FM is een directe concurrent van Radio Fresh FM. Zoals in hoofdstuk 2 besproken is deze zender qua doelgroep en marktaandeel erg goed vergelijkbaar met radio Fresh FM. Radiozender Caz is in 2008 overgenomen door Arrow. De nieuwe eigenaar heeft van Caz vrij snel een internetstation gemaakt. De etherfrequentie is vervolgens in gebruik genomen voor de zender Arrow Classic Rock. Omdat deze zender de afgelopen jaren een aantal opvallende non-spot acties gehad heeft, is ook deze zender nader bekeken. Deze drie zenders geven samen een aardig beeld van de verschillende verschijningsvormen van non-spot advertising op de radio. In die periode zijn de kleine non-spot acties, zoals alleen het weggeven van een product, weggelaten. Deze campagnes leveren de zenders (vaak) geen geld op, dragen dus niet bij aan de omzet en zijn daarom in het kader van mijn onderzoek niet / minder interessant. Doel van het onderzoek is vooral, om een beeld te krijgen van de diverse nonspot vormen en mogelijkheden in de Nederlandse radiomarkt. Vraag is, of dit type van adverteren interessant kan zijn voor Fresh FM. Bij deze analyse ligt daarom de nadruk vooral op de inhoud van de non-spot acties. Kwantiteit is wel onderdeel van dit onderzoek - onder andere de hoeveelheid acties wordt geëvalueerd - maar is binnen de onderzoeksvraag ondergeschikt. Opzet is dus om, op basis van 24 gespotte non-spot acties, aan de hand van verschillende items, antwoord te vinden op de vraag of non-spot advertising interessant kan zijn voor Fresh FM.
4.2 De analyse
In bijlage 2 zijn de 24 non-spot acties terug te vinden die op de drie zenders werden uitgezonden. In totaal zijn er 11 acties bij Radio 538, 8 acties bij Slam FM en 5 acties bij Caz gevolgd en genoteerd. Dit onderzoek is primair gericht op de verschijningsvormen en niet zozeer op impact en frequentie van non-spot advertising op de verschillende zenders. Toch lijkt de conclusie, zonder daar expliciet onderzoek naar te hebben gedaan, gerechtvaardigd, dat de zender met het grootste marktaandeel (Radio 538), het meeste gebruik maakt van non-spot advertising. Bovendien zijn de acties van deze zender doorgaans duidelijk groots(er) van opzet en zeer goed uitgewerkt. Waar bijvoorbeeld Slam FM en CAZ maximaal een middelgroot evenement organiseren, verzorgt Radio 538 al jaren het Koninginnedag
36
feest op het Museumplein in Amsterdam. Hier komen meer dan 25 artiesten optreden. Het evenement trekt meer dan 200.000 bezoekers. Daarnaast wordt het ook nog eens uitgezonden op televisie. Bij Slam FM blijkt de verhouding spot- en non-spot advertising erg dicht bij elkaar te liggen. Non-spot lijkt hier een groot deel van de inkomsten uit te maken.
4.2.1 De non-spot verschijningsvormen
In onderstaande tabel zijn voornoemde 24 acties onderverdeeld in de zes, eerder beschreven, verschijningsvormen, brand placement, product placement, item sponsoring, in-script sponsoring, Bill boarding en implied endorsement, zonder onderscheid te maken in zenders of (type) programma. Uiteraard is het zo, dat gelet op de omschrijving van de zes verschijningsvormen, binnen een actie, meerdere vormen kunnen voorkomen. De cijfers in onderstaande tabel geven een duidelijk beeld met betrekking tot de vraag, welke non-spot advertising types er door de drie gevolgde zenders het meest gebruikt worden. Op de y-as staan de 6 verschillende verschijningsvormen van non-spot advertising. Op de x-as staan dezelfde vormen vermeldt, alleen dan aangeduid met de cijfers zoals genoemd op de y-as. Zo komt dus bijvoorbeeld 1. Brand placement, 5 maal voor in combinatie met 5 (Bill boarding).
Verschijningsvorm
1
2
3
4
5
1. Brand placement
3x
5x
2. Product placement
2x
1x
3. Item sponsoring
6
2x
4. In-script sponsoring 5. Bill boarding
1x
6. Implied endorsement
Naast de combinaties van telkens 2 verschijningsvormen binnen een item, zijn er ook combinaties van drie verschijningsvormen. De combinatie 1 + 3 + 5 doet zich vier maal voor, de combinatie 2 + 3 + 5 zes maal. Verschijningsvorm
1
2
3
4
5
1. Brand placement
4x
4x
2. Product placement
6x
6x
6
37
Wat overduidelijk opvalt is dat alle non-spot advertisings, op één na, een combinatie zijn van de verschillende verschijningsvormen. Bill boarding komt het meeste voor en wordt vaak gecombineerd met item sponsoring. Daarbij gaat het vaak om programma’s waarin een moment is ingebouwd, waarop bijvoorbeeld kaarten voor een evenement worden weggeven. Bij de start en het einde van een dergelijk programma wordt dan vermeld, dat “het programma mede mogelijk is gemaakt door bedrijft X”. Deze onderneming is doorgaans ook hoofdsponsor van dat evenement. Tijdens deze evenementen treden vaak, een of meerdere, grote artiesten op. Hoewel het merk zijn naam niet direct (contractueel) verbonden heeft aan de optredende artiest, profiteert het op een dergelijk moment wel van de populariteit van deze artiest. Tijdens de promotie van het evenement worden optredende artiesten en adverteerder immers vaak “in een adem” genoemd.
4.2.2 De typen placement
In de literatuur wordt onderscheid gemaakt in visueel placement, gesproken placement en plot placement. Waar bij televisie en film het product meteen zichtbaar is, is dit bij radio niet mogelijk. Zenders hebben dit opgelost door hun acties vaak ook via hun website te communiceren (visueel placement). De presentator noemt de adverteerder en verwijst voor meer details naar de website van de radiozender (gesproken placement). Op deze website is vaak meer informatie te vinden over de adverteerder. Bovendien wordt deze informatie bijna altijd gecombineerd met een afbeelding van de te winnen prijs of dienst (visueel placement). Het onder andere door Russel (zie blz. 23) genoemde plot placement lijkt binnen radio amper of misschien wel helemaal geen rol (meer) te spelen, zoals blijkt uit onderstaande tabel.
Type placement
Aantal keer voorkomend
Gesproken
24
Visueel
17
Plot
0
In de tabel is te zien dat, van alle 24 waargenomen non-spot acties, het product, merk of dienst, naast de vermelding op de website, 17 maal visueel wordt gemaakt. 38
De vermelding op de website is in deze tabel weggelaten. In dit overzicht gaat het echt om de vraag, hoe vaak een merk, product of dienst op een andere (creatieve) manier, visueel wordt gemaakt. 12 keer gebeurt dit door de organisatie van een evenement. In de overige 5 gevallen wordt de luisteraar door de zender gestimuleerd zich (onbewust) te verdiepen, in het product of de dienst van de adverteerder. Het merk wordt dan op die wijze visueel. De hiervoor in paragraaf 3.4.1 beschreven actie van radio 538 ‘hier met je rekening’ is een goed voorbeeld van visueel placement waarbij de interesse in een bepaald product sterk wordt gestimuleerd. Tijdens de campagne wordt de luisteraar opgeroepen zijn rekening in te sturen. Ieder uur wordt een van deze inzendingen betaald door de radiozender. De sponsor, MoneYou, is een verstrekker van krediet. Luisteraars worden bewust gemaakt van kosten die zij maken en dat deze, onder andere, betaald kunnen worden met geld van een kredietverstrekker. Een tweede voorbeeld betreft de actie 53J8. Deze actie is erop gericht om het informatienummer 1888 bekend te doen worden. Om mee te kunnen doen aan het spel moet steeds eerst gebeld worden naar dit nummer.
Ook bij Slam FM gebeurt dit tijdens diverse acties, waarbij een film gepromoot wordt, een nieuwe volkswagen te winnen valt, of waarbij een date met een bekende dj wordt weggegeven. Bij al deze acties moet de luisteraar iets doen, waardoor hij in contact komt met het merk, het product of de dienst en daardoor gemakkelijk geïnteresseerd raakt.
In precies de helft van de waargenomen non-spot acties was sprake van visueel placement via evenementen. Iedere zender organiseert wel een aantal feesten waaraan een of meerdere adverteerders/sponsoren zijn verbonden. Op de radio worden hier dan kaarten voor weggeven. Daarnaast is een spot te horen voor het evenement waar vaak in de vorm van Bill boarding de adverteerder genoemd wordt. Wat opvalt is dat deze evenementen vaak gratis toegankelijk zijn, of dat kaarten alleen maar te winnen zijn bij de desbetreffende radiozender. In films en bij televisie-uitzendingen wordt het te promoten merk of product duidelijk verwerkt in het script of in de scène (plot placement). In de acties van de drie gevolgde radiozenders vindt dit niet plaats.
39
4.2.3 Kenmerken en thema’s
Ondanks dat niet alle karakteristieken, zoals beschreven in hoofdstuk 3, direct zichtbaar naar voren komen, is een groot deel van de waargenomen acties toch onder te verdelen naar verschillende kenmerken en thema’s.
Koppeling merk, zender en actie
Een aantal malen wordt duidelijk geprobeerd de kenmerken van de adverteerder aan te laten sluiten bij de non-spot actie van de zender en omgekeerd. Enkele voorbeelden: 1.
Bij Radio 538 is het audio board van Eastborn, een beddenspecialist, gekoppeld
aan de ochtendshow ‘Evers staat op’. Luisteraars liggen nog in bed of zijn daar net uit. De ochtendshow van radio 538 speelt hier op in met onder ander nieuws, verkeer en entertainment. De vermelding van Eastborn past heel goed in deze context.
2.
Het strandfeest van Caz wordt gesponsord wordt door Prosecco, een bruisend
drankje op een “bruisend” feest. De presentatoren vertellen enthousiast over het feest. Zij vertellen onder andere over de locatie en de optredende artiesten. Er wordt een bepaalde sfeer geschetst, die perfect past bij het merk Prosecco. De adverteerder wordt genoemd in een audio board, in een promotiespot voor het feest in de reclamebokken en is met uitingen te zien op het strandfeest.
Bij een beperkt aantal acties lijkt het of de adverteerder nadrukkelijker betrokken is bij de programmering en uitvoering. Deze acties zijn dan ook grootser van opzet en meestal veel opvallender. De actie ‘woonwagen’ van Slam FM is hier een goed voorbeeld van. Een aantal luisteraars krijgt de beschikking over een Volkswagen, waarin zij moeten gaan wonen. Wie dit het langst volhoudt wint deze auto. Naast dat er op de radio aandacht wordt besteed aan het merk Volkswagen, wordt de luisteraar opgeroepen een kijkje te nemen op de website van het radiostation. Hier zijn live beelden te vinden van de ‘bewoners’ van de auto. De auto komt dus ook uitgebreid in beeld. Het effect van dit soort acties is, dat er veel aandacht is voor het product (de Volkswagen).
40
Daarnaast krijgt de adverteerder ook nog eens de kans om de voordelen van zijn product uitgebreid onder de aandacht te brengen. In dit geval onder andere de ruimte, comfort en kwaliteit van de auto. De luisteraars kunnen er immers in wonen en houden dit ook nog eens een behoorlijke tijd vol. Waarschijnlijk leveren dit soort non-spot acties meer geld op. Daar staat tegenover dat de productie van dit soort campagnes ook meer tijd, manuren en dus geld kost.
Herhaling en prominent versus subtiel
Over het algemeen duren non-spot acties een week. Sommige acties duren langer. Dit zijn dan doorgaans acties die inhoudelijk wat meer voorstellen, of acties waarbij de prijs, die er aan verbonden is, groter is. De actie ‘Dance around the world’ van Slam FM is hier een voorbeeld van. Doel was het promoten van een reisorganisatie. De actie liep twee weken en was voornamelijk gericht op reizen en uitgaan. Er werden steden en plaatsen gepromoot, waar de combinatie van vakantie en feesten ideaal heet te zijn. Deze reizen waren natuurlijk ook te boeken bij de sponsor van de actie. Om deel te nemen aan deze actie was het voor de luisteraar noodzakelijk dat hij frequent en intensief naar de radio bleef luisteren, omdat er de hele dag door allerlei aanwijzingen werden gegeven. Het aanhoren van deze aanwijzingen was noodzakelijk om uiteindelijk de oplossing te kunnen achterhalen. De prijs was een reis naar de andere kant van de wereld, inclusief toegang tot een groot feest aldaar.
Non-spot acties lopen doorgaans niet tegelijkertijd, maar volgen elkaar op. Er is dan dus altijd maar één adverteerder die in de spotlights staat. Uitzondering hierop zijn de acties die, na een non spot actie op de radio, nog doorlopen met behulp van reguliere reclamespotjes en dergelijke. Deze acties hebben meestal betrekking op feesten, waarvoor de promotionele activiteiten over een langere periode zijn uitgesmeerd. Eerst een spelletjesachtige week, en daarna nog meerdere weken gewone reclamespotjes. Ook de cd projecten van Radio 538 behoren hier toe. Een week lang krijgen deze cd’s in de radio-uitzendingen uitgebreid aandacht. Daarna worden zij alleen nog doormiddel van reclamespots aangeprezen.
41
Bij nagenoeg alle non spot acties wordt door de presentator in zijn programma vaak meerdere malen de prijs of actie genoemd. De sponsor wordt door de presentator alleen vermeld op het moment dat hij daadwerkelijk de prijs gaat weggeven. De dj zegt dan: “deze prijs word je aangeboden door bedrijf X”. Over het algemeen gebeurt het vermelden van de adverteerder, het product of de dienst daarbij uiterst subtiel. Waarschijnlijk om zodoende problemen met het Commissariaat van de Media te vermijden. Het daadwerkelijk aanprijzen van het merk of product buiten de reguliere reclameblokken om, mag immers niet.
Sommige acties zijn erg dominant en maken op een bepaald moment een zodanig substantieel deel uit van de uitzendtijd van een zender, dat de luisteraar daar echt niet omheen kan. Alle drie de zenders hebben er weken bij, waarin er ieder uur een spel wordt gespeeld. Het gevolg daarvan is, dat er dan redelijk wat zendtijd opgaat aan dat spel / de promotie, en de zender dan relatief lang muziekloos is.
Diversiteit aan adverteerders
Niet alleen de acties op zichzelf zijn erg divers. Ook de adverteerders van de verschillende acties zijn heel verschillend. Anders dan bij de bestedingen ten behoeve van spot advertising, waar de financiële dienstverlening 21 % van de omzet realiseert, wordt bij de waargenomen non-spot acties slechts één keer een actie gesponsord door een financiële dienstverlener.
Er is, binnen de gespotte non spot acties, niet één productcategorie die er echt uitspringt, zoals bij de spot advertising. Ook is er niet één adverteerder die meerdere acties ondersteunt. Waarbij de financiële dienstverlening meer dan 20 % van de totale bruto bestedingen vormt, is deze maar een keer waargenomen in de geregistreerde non-spot. Bij de meeste non spot advertisings is er per actie maar één adverteerder. Alleen bij de verschillende evenementen zijn soms meerdere adverteerders naast elkaar actief. Deze adverteerders bijten elkaar dan niet. Bij, bijvoorbeeld, het Koninginnedagevenement van Slam FM, zijn Bavaria, een biermerk, en HI, een telefoonaanbieder, de sponsoren.
42
Andere aspecten
Buiten de diverse verschijningsvormen, types van placement en thema’s valt er nog een aantal dingen op.
Door alle drie de zenders worden er diverse evenementen gepromoot en georganiseerd. Het organiseren van evenementen, heeft in wezen niets met het maken met de door een radiozender uit te zenden programma’s. Als een radiozender (mede) organisator is van een evenement, betekent dat dus, dat er, in- of extern, extra kennis en mankracht moet worden ingehuurd. Dit brengt dus extra kosten met zich mee ten opzichte van veel andere non-spot acties.
Een neveneffect van veel van de door de drie zenders gehouden acties is, dat er tegelijkertijd branding plaatsvindt van de stationsnaam. Een goed voorbeeld hiervan is de cd serie ‘538 Hitzone’. Deze cd komt 4 keer per jaar uit. Een aantal jaar geleden werd deze cd nog uitgebracht zonder de toevoeging 538. Radio 538 heeft, in ruil voor een deel van de omzet van deze cd, zijn naam verbonden aan deze serie. Daarnaast profiteert radio 538 nu van de reclamezendtijd die de platenmaatschappij onder andere op televisie inkoopt. De naam van het station wordt genoemd en het logo komt nadrukkelijk in beeld.
In bijna alle gevallen wordt de luisteraar actief betrokken bij de actie. Hij wordt door middel van een oproep gemotiveerd iets te ondernemen. Dit kan het sturen van een sms zijn, meedoen aan een spelletje, of zelfs het maken van een filmscript, zoals bij de actie van Slam FM in verband met de promotie van een bioscoopfilm. De deelnemer wint dan bijvoorbeeld een reis, een zonnebril of tickets voor een feest. De luisteraar wordt op deze manier niet alleen betrokken bij de zender en de non-spot campagne, hij wordt ook nog eens beloond. Dit kan voor zowel de adverteerder als de radiozender een positief effect hebben.
Zoals eerder vermeld, zijn sommige non-spot acties zeer nadrukkelijk in de diverse radioprogramma’s aanwezig. De luisteraar die hierin is geïnteresseerd, zal zich hier niet of nauwelijks aan storen.
43
De focus bij de drie geanalyseerde zenders ligt op het uitzenden van muziek. Voor bijvoorbeeld een spel of promotie van een evenement moet de muziek worden onderbroken. Dit kan door de mensen, die primair kiezen voor de muziek, als storend worden ervaren. Dit kan dan niet alleen lijden tot een negatieve houding ten opzichte van de adverteerder, maar het kan de radiozender (op langere termijn) ook luisteraars kosten.
44
5.
Meningen van Fresh FM-luisteraars
De literatuurstudie en daarop gebaseerde analyse van de diverse acties op een aantal Nederlandse radiozenders, geeft op zichzelf een aardig beeld over de mogelijkheden en toepassingen van non-spot advertising. In het uit te brengen advies aan radio Fresh FM over het al dan niet gaan aanbieden van deze vorm van adverteren, is ook de mening van de luisteraar uitermate van belang. Op dit moment maakt Fresh FM nauwelijks gebruik van non-spot advertising. Misschien zit de luisteraar wel helemaal niet te wachten op een evenement georganiseerd door de zender en worden de onderbrekingen van de uitzending voor een actie wel als storend ervaren. De uitbreiding met non-spot advertising kan dan in eerste instantie wel een verhoging van de omzet opleveren, maar (uiteindelijk) een negatieve uitwerking hebben op de luistercijfers en dus op de verkoopmogelijkheden van spot- en non-spot advertising.
5.1 Opzet van de enquête
De opinie van de luisteraar van Fresh FM is door middel van een enquête onderzocht. Op een relatief simpele, maar toch doeltreffende manier, zijn luisteraars, via een vragenlijst, in de gelegenheid gesteld hun mening te geven over non-spot advertising op Fresh FM. Voor dit onderzoek is gebruik gemaakt van de diverse sociale media websites. Radio Fresh FM heeft een eigen Hyves website met meer dan 5.300 leden. Via Facebook worden meer dan 1.200 fans bereikt en via Twitter heeft de zender meer dan 550 volgers. Via deze sociale communicatiekanalen kan dus de ´fanatieke´ doelgroep van Fresh FM worden bereikt. De drempel om je aan te sluiten bij een van deze sites is overigens vrij laag. Het aantal formele deelnemers aan de diverse communicatiemogelijkheden zegt op zichzelf dan ook niets, over het al dan niet actief zijn. Het hoeft dus ook niet meteen te betekenen dat deze mensen veel, of alleen maar, naar Fresh FM luisteren.
Basis voor dit onderzoek vormde de waargenomen en geanalyseerde non-spot advertising, zoals beschreven in hoofdstuk 4. Er is gekozen voor meerkeuze vragen. De geënquêteerde is dan verhoudingsgewijs weinig tijd kwijt, omdat er geen uitgebreide antwoorden geformuleerd hoeven te worden.
45
De verwachting is ook, dat op deze manier meer luisteraars zullen deelnemen en ook daadwerkelijk alle vragen zullen beantwoorden. Deze manier van enquêteren levert ook meer eenduidige antwoorden op, zodat over de uitkomsten makkelijk(er) concrete uitspraken zijn te doen.
5.2 Uitvoering van de enquête
De enquête bestaat uit 15 vragen die terug te vinden is in bijlage III. De website http://www.thesistools.com maakt het mogelijk om op een simpele, maar toch effectieve wijze, een online vragenlijst te maken. De link naar het onderzoek, inclusief een inleiding over het doel van de enquête, is geplaatst op Facebook en verstuurd via Hyves en Twitter. Na het klikken op de link naar de enquête, volgde nogmaals een korte introductie over het onderzoek, waarna de 15 meerkeuze vragen volgden. Ondanks dat dit een laagdrempelige wijze van onderzoek is, heeft deze manier van enquêteren ook zijn beperkingen. De mensen die zich aangesloten hebben bij deze sociale media netwerken, hebben er immers niet voor gekozen, aangeschreven te worden voor dit soort onderzoeken. Het aantal reacties is dus absoluut niet te voorspellen, maar is in ieder geval wel aselect. Het is op deze manier ook niet mogelijk de luisteraars actief te benaderen. De enquête wordt namelijk niet direct per mail of post verstuurd. Ook dit is doorgaans van invloed op het aantal respondenten. Anderzijds heeft het als voordeel, dat er doelbewust en daardoor vermoedelijk ook serieus gereageerd wordt. Hoewel niet meetbaar, is hierdoor, naar verwachting, de betrouwbaarheid wel groter.
Vijf dagen na het versturen van de enquête was de respons (N) 364. Bij een aantal vragen is er door enkele respondenten (bewust?) voor gekozen, geen antwoord te geven. Het gaat daarbij echter om een zeer gering aantal antwoorden dat per vraag ontbreekt (N < 3). Omdat deze enquête bedoeld is om een globaal beeld te geven over non-spot acties op radio Fresh FM en de ontbrekende antwoorden daarop feitelijk geen invloed hebben, is besloten ook deze enquêtes mee te nemen in de beoordeling van de resultaten.
46
5.3 Resultaten van de enquête
De uitkomsten van de enquête zijn onder te verdelen in een aantal algemene en in enkele, meer specifieke, aspecten. De resultaten worden daarom in twee aparte paragrafen besproken. Vooral de specifieke uitkomsten kunnen helpen bij de beantwoording van de hoofdvraag.
5.3.1 Algemene resultaten
De vragenlijst bevestigt globaal de maandelijkse bevindingen van onderzoeksbureau Intomart GFK. Volgens hen is de gemiddelde leeftijd van de Fresh FM luisteraar 31 jaar. Bijna 60 % van de respondenten valt inderdaad in de leeftijdscategorie 20-34 jarigen. Hiermee wordt dus bevestigd dat deze groep de primaire doelgroep vormt van radio Fresh FM. Voor de verdere analyse en interpretatie van de enquête is deze conclusie van belang, omdat het gaat om de mening van de Fresh FM luisteraar en dus vooral om de mening van de doelgroep. Het is dus goed om te zien, dat de doelgroep waar Fresh FM zich vooral op richt, voor een belangrijk deel overeenkomt met de daadwerkelijke bereikten. De respondenten uit de leeftijdscategorie 13-19 jarigen vormen een groter aandeel dan de respondenten uit de leeftijdscategorie 35-49 jarigen. De categorie van 50 jaar en ouder heeft, relatief gezien, weinig respondenten. Dit zou kunnen betekenen dat de feitelijke doelgroep zich daadwerkelijk aan de onderkant van de groep 20-34 jarigen bevindt. De uitkomst kan overigens iets vertekend zijn door de manier van benaderen. In de praktijk blijkt immers dat de groep 10-19 jarigen zeer actief is op het gebied van de sociale media. Het overgrote deel van de enquêteerden is, als luisteraar, duidelijk goed bekend met Fresh FM. Eenderde zegt meer dan een uur per week te luisteren. Meer dan de helft luistert zelfs meer dan een uur per dag naar Fresh FM. Doordat de enquête is verstuurd onder mensen die zich ooit aangesloten hebben bij een van de sociale mediaplatformen van Fresh FM, is dit niet opvallend te noemen. De bevestiging dat de vragen zijn ingevuld door “echte” Fresh FM luisteraars, is, evenals de bevestiging dat de doelgroep overeenkomst met de beoogde doelstelling (vraag 1), echter wel belangrijk voor de uiteindelijke conclusies en advies. Een van de aanleidingen om deze enquête te
47
versturen is immers om uit te zoeken of non-spot advertising de huidige luisteraars aanspreekt, dan wel zal afstoten. Het is goed om te zien, dat zich bij Facebook en Hyves zo veel enthousiaste Fresh FM luisteraars hebben aangesloten. Ook dit gegeven kan interessant zijn voor Fresh FM. De zender kan dit misschien gebruiken voor onder andere promotie en acties, maar misschien ook om deze mensen nog meer te betrekken bij Fresh FM. Het is immers nooit verkeerd om te zorgen dat je over een echte harde kern van supporters beschikt.
De antwoorden bij de vraag waar mensen, naast Fresh FM, nog meer naar luisteren, onderschrijft grotendeels het beeld dat heerst bij Fresh FM over de concurrentie. Meer dan 50 procent zegt ook naar Slam FM te luisteren. Radio Decibel, dat ook wordt gezien als directe concurrent, trekt een stuk minder Fresh FM luisteraars (bijna 30 %). Ondanks dit lagere percentage, is het duidelijk dat ook deze zender een echte concurrent is. Marktleider radio 538 scoort met bijna 55 % het hoogst. Radio 538 is, naast marktleider en referentiepunt, dus ook gewoon een duidelijk alternatief voor de luisteraars van radio Fresh FM. Het lijkt dus verstandig om niet alleen Slam FM en radio Decibel, ook radio 538 goed in de gaten te houden. Om hier gerichter uitspraken over te kunnen doen, zal er meer onderzoek gedaan moeten worden naar onder andere luistertijden en formats. Aangezien Fresh FM in verhouding nog niet heel veel non-spot acties doet, is het, in het kader van deze enquête, gunstig, dat de geënquêteerden ook naar Slam FM en/of Radio 538 luisteren. Hierdoor is de kans erg groot, dat zij van (een van de) acties hebben gehoord, zodat mag worden aangenomen, dat de gemiddelde respondent een (duidelijk) beeld heeft over dit onderwerp en dus bij de beantwoording van de overige vragen weet waar het over gaat.
5.3.2 Specifieke resultaten
Bijna 80 % van de respondenten geeft aan dat acties, waarbij prijzen gewonnen kunnen worden, geen invloed zullen hebben op het luistergedrag. De vraag of mensen in dat geval bewuster naar Fresh FM gaan luisteren, wordt door slechts 16,3 % positief beantwoord. Opvallend is hierbij wel, dat de acties wel (meer) invloed zullen hebben op het bezoek aan de website http://www.fresh.fm.
48
Waar bij vraag 4 nog 288 geënquêteerden zeggen dat acties geen invloed hebben op hun luistergedrag, meent bij vraag 11 ´maar´ 162 van de respondenten (45,03 %) dat acties geen invloed hebben op hun surfgedrag. Hierbij moet wel worden aangetekend, dat bij vraag 11 niet nadrukkelijk over winacties wordt gesproken. Over de hele wereld worden door allerlei radiozenders, al decennia lang, diverse (win)acties gehouden. Het is dan ook opmerkelijk dat deze acties in ieder geval amper of geen invloed hebben op de gemiddelde luisteraar van Fresh FM. Hier kunnen verschillende oorzaken aan ten grondslag liggen. Het kan zijn dat mensen bewust kiezen voor Fresh FM, omdat door deze zender nauwelijks dit soort acties worden gehouden. Het zou ook zo kunnen zijn, dat men zich niet bewust is van de invloed van dit soort acties, hoewel gebleken is, dat dergelijke acties toch vaak mede het imago van een radiozender bepalen. Het kan natuurlijk ook zo zijn dat radiozenders weinig of geen onderzoek doen respectievelijk hebben gedaan en elkaar alleen maar kopiëren. Ook alleen economische motieven kunnen de reden zijn. De acties worden dan alleen maar gedaan om extra inkomsten te generen.
Dat de kenmerken van een actie van invloed (kunnen) zijn op de houding ten opzichte van non spot advertising, blijkt onder andere uit de antwoorden op vraag 6, 9 en in mindere mate uit de antwoorden op vraag 14. Reageren op de acties, die op de verschillende radiozenders gehouden worden, moet dikwijls telefonisch of per sms. Bij vraag 6 antwoordt meer dan de helft (51,93 %), dat zij het liefst juist via mail of website zou willen reageren. Hoewel bij deze vraag geen nadere toelichting wordt gevraagd, is er minstens één overtuigend argument te verzinnen waarom dit voorkeur heeft. Over het algemeen kost sms-en en bellen naar een radiostation 50 cent of meer. E-mailen en via het web meedoen is meestal gratis. Wat daarnaast opvalt, is dat nog geen 15 % kiest voor een meer persoonlijke reactie (telefonisch 12,15 %; persoonlijk 2,49 %). Blijkbaar heeft de overgrote meerderheid voorkeur voor enige vorm van anonimiteit (ruim 85 %). Bij vraag 9 wordt er gevraagd of de soort prijs belangrijk is. 39,56 % antwoordt bevestigend. Dit zou kunnen betekenen dat, als er door de radiozender bij de non-spot acties bewust wordt gezocht naar aantrekkelijke prijzen, dit, zeker voor deze respondenten, een directe invloed heeft op de keuze om vaker naar de zender te gaan luisteren. Overigens blijkt dus ook, dat circa 60 % niet echt geïnteresseerd is in de vraag wat er te winnen valt. In het verlengde van vraag 9 geven de reacties op vraag 14
49
vervolgens aan, dat het merk van de te winnen prijs nog minder belangrijk is. Slechts een vierde ( 25,21 %) zegt dat het merk van de prijs belangrijk is. Bijna 38 % maakt het niets uit. Feitelijk kan worden vastgesteld dat de meerderheid niet echt is geïnteresseerd in het winnen van een prijs. Uitzondering vormt de belangstelling voor het winnen van kaartjes voor evenementen. (zie hierna) Uit de reacties op vraag 10 blijkt, dat slechts 18,46 % het belangrijk vindt bij welk programma of dj de actie loopt. Een groot aantal respondenten (45,18 %) maakt het niets uit. Bijna 30 % spreekt zich zelfs negatief uit. Wie op de zender een actie presenteert is dus blijkbaar niet echt van invloed op het succes van een actie. Wellicht dat een andere benadering van de acties ook een andere uitkomst bij onder vraag 6 had opgeleverd. Bij nader inzien had één of meerdere vragen over de invloed van de vorm van de acties toegevoegd moeten worden aan de enquête. Dit had dan wellicht meer duidelijkheid kunnen verschaffen over de vraag waarom de huidige vorm van acties de luisteraar minder aanspreekt, maar ook over de vraag of een alternatieve vorm meer effect zou hebben.
Uit de deskresearch (zie hoofdstuk 4) kwam duidelijk naar voren dat de helft van de waargenomen acties op de drie gevolgde radiozenders, evenementen zijn. Een aantal vragen in de enquête zijn toegespitst op deze bevinding. De uitkomst bij vraag 7 laat zien dat deze vorm van non-spot advertising niet alleen bij deze 3 radiozenders zo populair is. Meer dan de helft van de radio Fresh FM luisteraars (54,8 %) zegt ook van de partij te zullen zijn als Fresh FM een evenement zou organiseren. Op de door de radiozenders georganiseerde evenementen worden doorgaans via prijsvragen toegangskaarten verloot. Vaak gaat het bij dit soort acties om 2 kaarten die weggeven worden. Daarnaast bestaat er meestal de mogelijkheid om ook entreetickets te kopen voor het feest. Ook de Fresh FM luisteraar reageert op deze mogelijkheden overwegend positief op, zoals ook blijkt uit de antwoorden op vraag 13. Het overgrote deel van de respondenten verwacht, dat het winnen van kaartjes voor een evenement, uitnodigend werkt voor vrienden en / of bekenden. Ruim 35 % geeft aan dat vrienden waarschijnlijk (eerder) een toegangskaart kopen voor een evenement, waarvoor zij een kaart gewonnen hebben. Daarnaast zegt meer dan 53 %, dat vrienden misschien ook mee gaan naar dergelijke festiviteiten als zij daarvoor worden uitgenodigd.
50
Dit betekent dat een dergelijk evenement niet alleen een goede promotiemogelijkheid is voor Fresh FM en zijn adverteerders onder de huidige luisteraars maar dat ook niet primaire Fresh FM luisteraars bereikt kunnen worden.
De antwoorden op vraag 8 laten overigens zien dat, hoewel het winnen van een prijs, anders dan toegangskaartjes, als zodanig niet echt belangrijk blijkt, er toch een positief effect kan worden gesorteerd. Ook hier heeft de uitwerking een promotioneel karakter. Doordat iemand een bepaalde prijs heeft gewonnen bij Fresh FM is hij schijnbaar zo enthousiast, dat zijn vrienden ook gaan luisteren. Bij 28,02 % van de geënquêteerden is dit het geval. Ondanks dat de luisteraars aangeven, dat acties op radio Fresh FM geen invloed hebben op hun eigen luister- en surfgedrag, heeft het dat dus blijkbaar wel op hun vrienden. Ook niet primaire Fresh FM luisteraars kunnen via prijsuitdelingen dus bereikt worden.
Op dit moment wordt er, zoals eerder vermeld, weinig gebruik gemaakt van Bill boarding. De laatste vraag in deze enquête, vraag 15, gaat specifiek over deze vorm van non-spot advertising. Het gebruik hiervan zou, zoals blijkt uit de reacties op deze vraag, in ieder geval voor de adverteerder, een positieve uitwerking kunnen hebben. Bijna 25 procent van de respondenten geeft aan dat zij de aankondiging over de sponsor van het programma of actie altijd horen en bijna de helft (47.11 %) hoort de mededeling soms. Iets minder dan 20 % van de mensen, die de vragenlijst hebben ingevuld, zegt dat de melding door wie de actie of het programma wordt mogelijk gemaakt hen ontgaat. Naast deze vraag is ook vraag 12 nadrukkelijk gericht op het effect van een aantal vormen van non-spot advertising op de sponsor of adverteerder van radio Fresh FM. Hoewel meer onderzoek nodig is om het daadwerkelijke effect van de diverse nonspot te meten, geven de antwoorden op vraag 12 al wel een indicatie. Bijna 30 % geeft aan dat het winnen van een prijs een positief effect heeft op gebruik en aanschaf van producten en/of diensten in de toekomst. Zowel voor Fresh FM als de adverteerder is dit een interessant gegeven. Vooral omdat dit natuurlijk het primaire doel is van de sponsor of adverteerder. Uiteindelijk zijn omzet verhogen.
51
Hoofdstuk 6 Conclusies en aanbevelingen
Om antwoord te kunnen geven op de vraag “Kan non-spot advertising een positieve invloed hebben op de omzet van Radio Fresh FM?” is in de voorgaande hoofdstukken de problematiek meer uitgediept. Er is allereerst gekeken naar de structuur en werkwijze binnen de huidige Nederlandse radiomarkt. Vervolgens is het fenomeen non-spot advertising in het algemeen, maar voor de radio in het bijzonder, nader onderzocht. Daarvoor is de nodige literatuur bekeken en zijn er vierentwintig voorbeelden van drie radiozenders verder geanalyseerd. Vervolgens is er een aselecte groep van radio Fresh FM luisteraars over dit fenomeen geënquêteerd. In dit hoofdstuk wordt, op basis van de hiervoor verzamelde informatie, een aantal conclusies en aanbevelingen geformuleerd.
Al vrij snel na het starten van het onderzoek werd duidelijk dat non-spot advertising vermoedelijk nooit het (volledige) gat tussen de werkelijke en verwachtte omzet van radio Fresh FM (circa 24 %) zal kunnen dichten. In 2008 bedroeg de netto non-spot radio-omzet 9.048.000 euro. De totale Nederlandse netto radioreclameomzet inclusief non-spot bedroeg in 2008 ongeveer 260 miljoen euro. Dit betekent dat non-spot advertising in 2008 maar 3.48 % van de totale radio-omzet uitmaakte. Dit steekt mager af tegen het omzettekort van Fresh FM. Misschien zijn de verwachtte omzetten wel te rooskleurig ingeschat. Hierbij moet worden opgemerkt, dat de reclamemarkt zeer ondoorzichtig is. Veel gegevens die beschikbaar zijn, hebben betrekking op bruto bedragen. Dit zijn dan uiteindelijk niet de prijzen die adverteerders betalen. Vaak gaat er eerst een standaardkorting af, terwijl ieder mediabureau of individuele adverteerder daarnaast ook nog eens een extra reductie bedingt, die niet openbaar wordt gemaakt. Bovendien gaat het vaak om zo genoemde cross-over promoties. Hierbij koopt een adverteerder, of mediabureau advertentieruimte in voor een spot campagne in combinatie met een nonspot campagne. Dit alles maakt het erg lastig een concrete uitspraak te doen over het bedrag, dat aan non-spot advertising wordt besteed. Onduidelijk is bijvoorbeeld ook, of een adverteerder minder, of zelfs geen zaken zou doen met betrekking tot spot advertising, als non-spot advertising bij een bepaalde zender niet of nauwelijks mogelijk is.
52
Het zou ook kunnen betekenen, dat er een hoger bedrag betaald moet worden voor spot advertising, omdat de adverteerder daarnaast ook non-spot advertising afneemt.
De Nederlandse radiomarkt is sinds de verdeling van de commerciële radiofrequenties in 2003 zeer divers. Ondanks dat de mediabestedingen sindsdien zijn gestegen, moet het hiervoor genoemde bedrag met redelijk veel radiostations gedeeld worden. Naast Fresh FM zijn er nog 30 andere zenders die (grotendeels) afhankelijk zijn van reclameinkomsten. Daarnaast is de verdeling van mediabudgetten, als gevolg van de opkomst van het internet aan het verschuiven. In 2008 was het internet met 8,8 % namelijk het hardst groeiende medium. Misschien dat de eerder vastgestelde doelen inmiddels niet meer reëel zijn.
De huidige markt voor non-spot advertising blijkt zeer verdeeld te zijn. Er is niet één branche of bedrijf dat er uitspringt. Dit in tegenstelling tot de markt voor spot adverting, waarbij een aantal branches een groot deel van de totale reclame-inkomsten generen. Ook de diverse verschijningsvormen van non-spot advertising zijn zeer divers. Van simpele winacties en sponsorvermeldingen tot uitgebreide evenementen waarbij het Koninginnedagspektakel van Radio 538 misschien wel de meest opvallende is. De grootte van het radiostation (uitgedrukt in marktaandeel) lijkt niet van invloed te zijn op de frequentie van de non-spot advertising. Slam FM, concurrent van Fresh FM, met een marktaandeel van 3,5 % in de Randstad, heeft in de gevolgde periode nauwelijks minder opvallende non-spot advertings dan Radio 538 met een marktaandeel van 27,3 %. Wel lijkt het of de acties en evenementen van Radio 538 uitgebreider en beter uitgewerkt zijn.
Ondanks het gegeven dat non-spot advertising waarschijnlijk niet het volledige verschil tussen verwachtte- en daadwerkelijke omzet goed kan maken, is er wel een aantal argumenten naar voren gekomen, waarom non-spot advertising voor de omzet van radio Fresh FM een positief effect zou kunnen hebben. Hoewel non-spot advertising nog niet echt een substantieel aandeel vormt van de radioreclameomzet, groeit deze al jaren flink. Het is zonde om hier niet van te profiteren.
Een aantal vormen, waaronder weggeefacties en Bill boarding, lijkt, productioneel gezien, niet veel werk. Bovendien hebben de geënquêteerde luisteraars van Fresh FM
53
aangeven, dat dergelijke non-spot acties niet, of nauwelijks, van invloed zal zijn op hun luistergedrag. Minder dan 5 % antwoordde negatief. Omdat deze activiteiten, al is het misschien bescheiden, kunnen bijdragen aan een verhoging van het netto resultaat, lijkt het meer dan de moeite waard meer energie te steken in het verwerven en uitvoeren van deze non-spot vormen. Als deze acties en mededelingen subtiel worden gebracht, dan zal deze waarschijnlijk niet als storend worden ervaren. Daarnaast kunnen een aantal acties voor een (nog) beter imago van Fresh FM zorgen. Leuke en opvallende campagnes kunnen ook een positieve uitwerking hebben op het beeld wat de luisteraar van de zender heeft. Daarvoor zal dan wel een strategie moeten worden ontwikkeld. De productieafdeling, maar ook de verkoopafdeling moet hierop worden ingesteld. Er moeten tarieven worden vastgesteld voor, onder andere, uitgebreide winacties en sponsorvermeldingen. Ook deze vormen van non-spot advertising zullen actief aan de man moeten worden gebracht. Een aantal acties, zoals genoemd in hoofdstuk 4, hadden als extra doel de luistertijd te vergroten. Marktaandeel wordt gevormd door het aantal luisteraars in combinatie met de luistertijd. Deze laatste is bij Fresh FM lager, dan bij zijn concurrenten. Wellicht dat acties, waarbij langer geluisterd moet worden om de ‘oplossing’ te vinden, bij luisteraars onbewust voor een langere luistertijd zorgen.
Een andere vorm van non-spot advertising, die de helft van de geregistreerde acties bij de drie gevolgde radiozenders vormden, waren evenementen. Meer dan de helft van de huidige Fresh FM luisteraar blijkt hier enthousiast tegenover te staan. Daarnaast gaat het overgrote deel van de geënquêteerde ook nog eens zijn vrienden enthousiast proberen te maken voor dergelijke evenementen. Naast de extra inkomsten die een evenement, door middel van sponsoring, met zich meebrengt, zorgt een dergelijke actie ook nog eens voor extra publiciteit. Deze extra publiciteit kan een uitdaging vormen voor zowel potentiële luisteraars, als voor potentiële adverteerders. Dit kan dus uiteindelijk leiden tot verhoging van het marktaandeel en dus een stijging van de spot advertising inkomsten. Een nadeel hierbij is wel, dat er in principe extra personeel nodig is om dergelijke evenementen te organiseren. Op dit moment is er binnen Fresh FM niemand die hier tijd voor heeft. Ook ontbreekt er momenteel binnen de onderneming de benodigde kennis. Natuurlijk kan er ook voor worden gekozen, een derde partij deze evenementen te laten organiseren. Net als bij het aannemen of inhuren van extra
54
personeel, brengt dit ook weer extra kosten met zich mee. Nader onderzoek, gericht op de vraag of de te verwachten kosten opwegen tegen de extra inkomsten die dan kunnen worden gegenereerd, lijkt uitermate zinvol.
De uitslag van de enquête, zoals beschreven in hoofdstuk 5, heeft, naast de mening van de luisteraar over een aantal vormen van non-spot advertising, ook nog een ander opmerkelijk punt opgeleverd. Binnen Fresh FM, worden Slam FM en Radio Decibel als directe concurrenten gezien. Voor Radio 538 heeft men minder oog. Toch zegt meer dan de helft van de geënquêteerde primaire luisteraars, ook vaak naar deze zender te luisteren. Hoewel dit onderzoek niet bedoeld was om uit te zoeken wie Fresh FM’s concurrenten zijn, noch om te onderzoeken of er (onderdelen van) de formats van een andere zender bij kunnen dragen aan het marktaandeel en of de winst, lijkt dit toch wel interessant genoeg voor een vervolgonderzoek.
55
Bibliografie
A WORD IN YOUR EAR, Using radio branded content to forge deeper consumer Connections. Gedownload op 22 April, 2009; http://www.rab.fm/ uploads///images/onderzoek/Branded%20content%20(RAB).pdf
Andreasen, A., Kotler, P. (1987) Stragetic Marketing For Nonprofit Organisations. Planning and Budgetting the Marketing Mix. Pp. 299-303.
Balasubramanian, S., Karrh, A., Patwardhan, H. (2006). Audience Response to Product Placements: An Intergrative Framework and Future Research Agenda. Journal of Advertising, no. 3, Fall, 115-141.
Crisell, A. (1994). Understanding Radio. Edition: 2, illustrated. 1-242. London: Routledge.
Distrifood (2009), Unilever trekt stekker uit Life & Cooking. Gedownload op 15 maart, 2010 van http://www.distrifood.nl/web/Nieuws/Fabrikanten/Fabrikantenartikel/131872/Unilever-trekt-stekker-uit-Life-Cooking.htm
Erdogan, Zafer B.(1999) Celebrity Endorsement: A Literature Review. Journal of Marketing Management, Volume 15, Issue 4 May, 291 - 314
Fries, G. (2004). Radio Active. JCK, May, 208-210.
Het bewijs van de kracht van non-spot Update Sky Radio. Gedownload op 17 mei, 2009 van http://www.skyradiogroup.nl/assets/Image/CONT/2/2008_ 11_het_bewijs_van_de_kracht_van_nonstop.pdf
Hier met je rekening – MoneYou. Gedownload op 22 april, 2009 van http://www.radio538.info/web/show/file/id=682662/filename=hmjr.pdf/page=12 7875
56
Homer, P. (2009). Product Placements: The impact of Placement type and Repetition on Attitude. Journal of Advertising, Vol. 38, no.3, 21-31.
Karrh, J.A., Frith, K.T., Callison, C. (2001). Audience attitudes towards brand (product) placement: Singapore and the United States. International Journal of Advertising, 20, 3–24.
Karhh, J.A., McKee, K.B., Pardun, C.J.(2003) Practitioners’ Evolving Views on Product Placement Effectiveness. Journal of Advertising Research, June, 138149.
Katz, H.E., (2007). The media handbook: a complete guide to advertising media selection, planning, research and buying. Lawrence Erlbaum Associates, Inc., Publishers.
MacDonald, J. F. (1979). Don’t Touch that Dial. Chicago: Nelson-Hall.
Mediawet. Gedownload op 17 april, 2009 van http://www.cvdm.nl/
McConochie, R., Uyenco, B., Killion, K. (2005). Radio´s unique contribution to the media mix according to PPM´s "real" cross-media measurement.
Naik, P.A., Mantrala M.K., Saywer, A.G., (1998). Planning Media Schedules in the Presence of Dynamic Advertising Quality. Marketing Sience, Vol. 17, No. 3, 214-235.
Neijens, P.C. & E.G. Smit (2003). Audience reactions towards non-spot advertising: influence of viewer and program characteristics. In: F. Hansen & L. Bech Christensen, Branding and advertising, 266-283. Copenhagen: CBS Press.
Netto Mediabestedingen 2008. Gedownload op 7 april, 2010 van http://nl.nielsen.com/news/documents/Persbericht_Jaarboek_Netto_Mediabested ingen_2008.pdf
57
Nelson, P. (1974). Advertising as Information. The Journal of Political Economy, vol. 82, no. 4, 729-754.
Nielsen (2009). Gedownload op 18 mei, 2009 http://www.nl.nielsen.com/site/documents/Nielsen_Persbericht_Bruto_mediabes tedingen_Q1_2009.pdf
Panda, T. K. (2004). Effectiveness of Product Placements in Indian Films and Its Effects on Brand Memory and Attitude with Special Reference to Hindi Films. India: Indian Institute of Management Kozhikode.
RAB, Alles Over Radio 2008-2009. Gedownload op 17 Januari, 2009 van http://www.rab.fm/uploads///images/onderzoek/Powerpoint%20CD%20RAB%2 0Feitenboekje%20final%2008-09.ppt
RAB (2008). Feiten & Cijfers. Bezocht op 15 april, 2009 http://www.rab.fm
RAB, Radio in Beeld, Trends & Ontwikkelingen 2008. Gedownload op 17 Januari, 2009 van http://www.rab.fm/uploads///images/nieuws/Radio%20in%20beeld%20trends% 20&%20ontwikkelingen%20juli%202008.pdf
RAB, Feiten en cijfers, Groei non-spot radio 2009. Gedownload op 24 Mei, 2010 van http://www.rab.fm/Feiten-en-Cijfers/nieuws-en-persberichten/groei-non-spotradio-2009/
RAB, Sterke 6,1% stijging non-spot binnen radiobestedingen! Gedownload op 15 Januari, 2009 van http://www.rab.fm/uploads///images/nieuws/080716%20%20PB%201e%20halfjaar%202008%20radiobestedingen.pdf
Radio AD Awareness & Respons. Gedownload op 10 mei, 2009 van http://www.rab.fm/uploads///images/onderzoek/081210%20WEBSITE%20PRE SENTATIE%20RAB%20RADAR.pdf
58
Russel, C.A. (1998). Forward a Framework for Product Placement: Theoretical Proposition, Advances in Consumer Research, 25, 357-362.
Segrave., K.(2004). Product Placement in Hollywood Films: A History. USA: McFarland.
Schmoll, N.M., Hafer, J., Hilt, M., Reilly, H. (2006). Baby Boomers' Attitudes Towards Product Placements. Journal of Current Issues and research in Advertising, Vol. 28, No. 2, 33 - 53.
Turner, Kathleen J.(2004) Insinuating the Product into the Message, Journal of Promotion Management, 10:1, 9-14.
The PreTesting Company (2004). The benefits of synergy: Moving money into radio. Gedownload op 15 Januari, 2009 van http://radioadlab.org/studyDocs/synergyFull.pdf
VEA (2009). Non-spot stijgt met 28 procent. Bezocht op 17 april, 2009 http://www.vea.nl/nieuws/februari-2009/non-spot-stijgt-met-28-procent
59
Bijlage I
De volledige wetsartikelen uit de mediawet die onder andere van toepassing zijn op non-spot advertising:
Artikel 71k 1. De programmaonderdelen van een commerciële omroepinstelling worden uitsluitend gesponsord, indien die instelling een programmastatuut tot stand heeft gebracht waarin ten minste waarborgen zijn opgenomen voor de redactionele onafhankelijkheid van haar werknemers, belast met de samenstelling van de programma's, ten opzichte van de sponsors. 3
In een gesponsord programmaonderdeel mogen producten of diensten van een sponsor worden vermeld of getoond, indien het publiek niet door middel van specifieke aanprijzingen of anderszins wordt aangespoord tot het kopen of huren van die producten of tot het afnemen van die diensten.
Artikel 71m 1. Onverminderd het bepaalde in de artikelen 71j, 71k, tweede en derde lid, en 71l, eerste lid, worden in de programma’s van commerciële omroepinstellingen geen namen, (beeld)merken, producten, diensten of activiteiten van personen, bedrijven of instellingen vermeld of getoond, indien de desbetreffende commerciële omroepinstelling, naar redelijkerwijs kan worden aangenomen, daarmee beoogt of mede beoogt het publiek te bewegen tot het kopen van een bepaald product of het gebruik maken van een bepaalde dienstverlening, dan wel gunstig te stemmen ten aanzien van een bepaald bedrijf, een bedrijfstak of een bepaalde instelling teneinde de verkoop van producten of de afname van diensten te bevorderen.
60
Bijlage II
STATION ACTIE Radio 538
PARTNER
OPZET
Hier met je rekening
MoneYou
Luisteraars konden van 5 t/m 11 januari hun rekening weer insturen en zo een kans maken dat zij die betalen!
538 DANCE SMASH
Spinnin records
Jaaroverzicht van de beste dance tracks op dubbel cd
538 HITZONE
Universal
Overzicht van de grootste hits van het afgelopen jaar
538 DJ's On Tour
Mentos
De DJ's van Radio 538 draaien in alle uithoeken van Nederland
53N8MIS
In 2006 vond de eerste editie plaats van de 53N8MIS. Marco Borsato gaf een uniek concert in een prachtige kerk in Amsterdam. Dit jaar was het de beurt aan BLØF. Op 18 december gaven zij een uniek optreden exclusief voor 538 luisteraars.
Dommelsch Live38
Dommelsch
Dommelsch Live38 betekent een reeks optredens van de band van 538 DJ Edwin Evers, samen met diverse artiesten. Kaarten zijn nergens te koop, maar alleen te winnen bij 538.
Informatie nummer 1888
Radio 538 organiseerde van 9 t/m 20 april de 53J8, een zenuwslopende zoektocht naar de mysterieuze MR X. MR X moest elke dag door heel Nederland verschillende opdrachten vervullen, via TV, krant, Outdoor en Internet kon je aanwijzingen krijgen waar MR X was. Via het nieuwe informatie nummer 1888 kon je doorverbonden worden met de voicemail van MR X, die je alvast een aanwijzing gaf over de plaats waar hij de volgende dag zou zijn.
Eastborn
Sponsoring van het programma “Evers Staat Op” op Radio 538 en“Gooische Vrouwen” op Tien (Talpa TV), door middel van audio boards.
KAMPIOENENFEEST
Philips
Op zaterdag 21 juni vond het 538 Kampioenenfeest plaats in de RAI in Amsterdam. Een megagroot scherm met de wedstrijd van Oranje tegen Rusland, optredens van bekende artiesten en de Radio 538 DJ's.
Koninginnedag
LG Mobile, Dommelsch, Sony Pictures/Spiderman 3, Edet
Ieder jaar organiseert Radio 538 een groots Koninginnedagevenement op het Museumplein. Met nationale en internationale artiesten en 300.000 bezoekers
Manpower
Themakanaal op Radio Digitaal, 24 uur per dag en 7 dagen per week de allerbeste muziek voor de feestdagen.
53J8
Audioboards
Kersthits.nl
61
STATION ACTIE
PARTNER
OPZET
SLAM FM SLAM!FM Dakar
Team Dakarsport
Van 3 t/m 18 januari vindt Dakar 2009 plaats en SLAM!FM is erbij!
Hi & Husk
De afgelopen week gaf SLAM!FM jou je verdiende Winterbreak, met elke dag kans op een reis naar sneeuw en feest in Le Corbier, Les Sybelles.
Club/dicotheek
Slam!FM on Tour is een totaalconcept, wat wil zeggen dat wij een avondvullend programma verzorgen in o.a. discotheken, cafés en feesttenten, De show wordt georganiseerd met medewerking van een of meerdere DJ’s van Slam!FM, verschillende giveaway’s en decoratie materiaal. Er worden leuke spelletjes en opdrachten uitgevoerd met de klanten in de zaak.
Paramount Pictures
Heb jij ook zo je ideeën over een grappig sexy adult filmpje? Dit is je kans! Wordt jouw filmpje als beste verkozen, dan maak je kans dat deze professioneel wordt opgenomen en geregisseerd door Monique Sluyter.
Koninginnedag 2008
Hi & Bavaria
Tussen 12:00 uur tot 21:00 uur zal een groot aantal dj’s en artiesten optreden. Met deze sensationele line-up wordt het ook dit jaar weer een fantastisch feest.
Slam FM Woonwagen
Volkswagen
Wie het langst in een auto kan wonen, wint een gloednieuwe Volkswagen Fox.
Promotie Imagine Tour
Luisteraars kunnen kiezen met welke Jock ze een date willen hebben en kunnen via de dating-site aangeven waarom ze met hun favoriete dj uit willen. Een dinertje met de Slam-dj en het bezoek aan Tour van Armin van het concert van Armin liggen Buuren; Dating site voor de hand
Winterbreak
SLAM FM ON TOUR
Promotie bioscoop film
GoMundo
Luisteraars kunnen twee weken lang een wereldreis winnen naar de beste en meest uiteenlopende feesten. De reis leidt van een woestijnfeest in Nevada, naar een Full Moon Party in Thailand, clubs in Kaapstad en Sydney en het slotfeest op Ibiza.
PARTNER
OPZET
Blended on the Beach
Prosecco
3 grote strandfeesten. Toegang is gratis
Blended@Queensday
Fosil(Horloges)
Groot feest Koninginnedag in Utrecht
Sexy Sunglasses
Oklay
Ieder uur een aanwijzing, Ieder uur kans op een zonnebril
Club actie
Club Judge.com
Diverse VIP tafels te winnen
Oud en Nieuw op de Dam
Staatsloterij
Dance Around the World
STATION ACTIE Caz!
62
Bijlage III
1) In welke leeftijdscategorie val je? 13-19 20-34 35-49 50-ouder
92 (25.27 %) 208 (57.14 %) 57 (15.66 %) 7 (1.92 %) n = 364 # 364
2) Hoe vaak luister je gemiddeld naar Fresh FM Minder dan 1 uur per week Minder dan 1 uur per dag Meer dan 1 uur per dag
40 (11.05 %) 122 (33.7 %) 200 (55.25 %) n = 362 # 362
3) Naar welke zender(s) luister je naast Fresh FM nog meer? Meerdere antwoorden dus mogelijk. Radio 538 Slam FM Radio Decibel Anders namelijk...
189 (54.78 %) 180 (52.17 %) 101 (29.28 %) 125 (36.23 %) n = 345 # 595
4) Acties op Radio Fresh FM, waarbij je prijzen kunt winnen zorgen ervoor, dat ik …. naar Fresh FM ga luisteren. Kruis aan: Vaker Langer Langer & vaker Minder Geen invloed
22 (6.06 %) 11 (3.03 %) 26 (7.16 %) 16 (4.41 %) 288 (79.34 %) n = 363 # 363
63
5) Acties op Radio Fresh FM, waarbij je prijzen kunt winnen zorgen ervoor, dat ik bewuster naar Fresh FM ga luisteren. Ja Nee Maakt niets uit Geen mening
59 (16.3 %) 68 (18.78 %) 209 (57.73 %) 26 (7.18 %) n = 362 # 362
6) Als ik aan een actie mee zou doen, wil ik het liefst reageren via: Telefoon Sms Website / mail Persoonlijk. Bijvoorbeeld door middel van het maken van een filmpje of wedstrijd in de studio.
44 (12.15 %) 121 (33.43 %) 188 (51.93 %) 9 (2.49 %)
n = 362 # 362
7) Als Fresh FM zijn eigen evenement zou organiseren.... Ben ik ook van de partij! Maakt mij dit niets uit. Dat Fresh FM de organisator is vind ik niet belangrijk Ik ga nooit naar evenementen Geen mening
199 (54.67 %) 77 (21.15 %)
39 (10.71 %) 49 (13.46 %) n = 364 # 364
8) Er gaan meer mensen in mijn omgeving naar Radio Fresh FM luisteren, als ik vertel, dat ik een prijs via deze zender gewonnen heb. Ja Nee Maakt niets uit Geen mening
102 (28.02 %) 69 (18.96 %) 120 (32.97 %) 73 (20.05 %) n = 364 # 364
64
9) Ik vind belangrijk wat ik win (grootte, type artikel) Ja Nee Maakt niets uit Geen mening
144 (39.56 %) 78 (21.43 %) 107 (29.4 %) 35 (9.62 %) n = 364 # 364
10) Voor mij is belangrijk, bij welke DJ of programma een bepaalde actie loopt. Ja Nee Maakt niets uit Geen mening
67 (18.46 %) 108 (29.75 %) 164 (45.18 %) 24 (6.61 %) n = 363 # 363
11) Als de acties van Radio Fresh FM ook op de website staan, bezoek ik deze website... (meerdere antwoorden mogelijk) Eerder Vaker Maakt niets uit Geen mening
114 (31.49 %) 93 (25.69 %) 163 (45.03 %) 29 (8.01 %) n = 362 # 399
12) Door het winnen van een bepaalde prijs van een bepaald merk, koop/gebruik ik artikelen van dat merk later. Eerder Vaker Eerder & vaker Maakt niets uit Geen mening
50 (13.89 %) 17 (4.72 %) 40 (11.11 %) 184 (51.11 %) 69 (19.17 %) n = 360 # 360
65
13) Wanneer ik kaarten win voor een evenement…(meerdere antwoorden mogelijk) Kopen vrienden van mij waarschijnlijk ook (eerder) een toegangskaart Gaan vrienden waarschijnlijk ook naar het evenement Gaan andere mensen ook naar de zender zoeken/luisteren Anders
127 (35.18 %)
192 (53.19 %) 59 (16.34 %) 72 (19.94 %) n = 361 # 450
14) Het merk van de prijs die ik win, vind ik belangrijk. Ja Nee Maakt niets uit Geen mening
91 (25.21 %) 105 (29.09 %) 137 (37.95 %) 28 (7.76 %) n = 361 # 361
15) De vermelding door wie de actie of het programma mogelijk wordt gemaakt ontgaat mij altijd. Ja Nee Soms Geen mening
70 (19.28 %) 90 (24.79 %) 171 (47.11 %) 32 (8.82 %) n = 363 # 363
66
