Positieve boodschap, negatieve gevolgen? De invloed van negatieve versus positieve afbeeldingen op de. effectiviteit van goede-doelencampagnes

Running head: POSITIEVE BOODSCHAP, NEGATIEVE GEVOLGEN?

Positieve boodschap, negatieve gevolgen? De invloed van negatieve versus positieve afbeeldingen op de effectiviteit van goede-doelencampagnes Mieke Storms Universiteit van Amsterdam

Scriptiebegeleider: M. Keer Studentnummer: 6094899 Datum: 03-02-2012

POSITIEVE BOODSCHAP, NEGATIEVE GEVOLGEN?

2

Samenvatting Onderzoeksresultaten wijzen uit dat empathie, gedeeltelijk via schuld, leidt tot doneerintentie. Het gebruik van een winst- ofwel verliesframe in afbeeldingen leidt niet tot een verschil in de mate waargenomen empathie. Wel is er een verschil gevonden tussen de framing van de afbeeldingen en de attitude ten opzichte van de reclame. De campagne met winstframe afbeeldingen zorgde voor een positievere attitude ten opzichte van de reclame en voor een lagere mate van waargenomen manipulatieve intentie. De variabele waargenomen manipulatieve intentie modereert het effect van het soort afbeeldingsframe op de doneerintentie en de attitude ten opzichte van de reclame. Een hoge waargenomen manipulatieve intentie zorgt voor een lage doneerintentie en lage doneerintentie. Ook het gebruik van droevige muziek heeft geen positief effect op de mate van empathie. Tevens is het verband getoetst tussen de individuele persoonskenmerk regulatieve focus en de effectiviteit van het soort frame die de afbeelding gebruikt. Regulatieve focus is geen voorspeller voor de effectiviteit van het gebruikte winst- ofwel verliesframe in de beelden. Kernwoorden: framing, winstframe, verliesframe, regulatieve focus, doneerintentie, goede-doelen, muziek, manipulatieve intentie

Mieke Storms‐ Scriptie Master Communicatiewetenschap‐ 2012

2


3

Positieve boodschap, negatieve gevolgen? De invloed van negatieve versus positieve afbeeldingen op de effectiviteit van goede-doelencampagnes

Nederland scoort goed in de charitatieve markt. Maar liefst 77 procent van de Nederlanders geeft geld aan een goed doel, met een gemiddelde van 144 euro per jaar per Nederlander. De Nederlandse liefdadigheid staat zelfs in de top 10 van de World Giving Index van 2011, blijkt uit een onderzoek uitgevoerd onder 153 landen (CAF, z.d.). Ondanks de gulle Nederlandse bevolking blijkt het voor goede doelen vaak moeilijk om donateurs te werven. Ten opzichte van 2010 is er in 2011 een stijging van bijna 5 procent zichtbaar in de giften. Echter deze stijging doet zich enkel voor bij de grote organisaties. Kleine en middelgrote organisaties signaleerden een daling aan donaties (Centraal Bureau Fondsenwervende Instellingen, z.d.). Het aantal goede doelen is de laatste jaren immens toegenomen (Venable, Rose, Bush & Gilbert, 2005). In de jaren negentig waren er rond de 1.000 goede doelen, nu is dit inmiddels opgelopen naar 9.000 goede doelenorganisaties (Centraal Informatiepunt Goede Doelen, 2010). Deze toename aan goede doelenorganisaties gaat echter niet gepaard met een gelijke toename in bestedingspatroon, waardoor mensen een keuze moeten maken. Hierbij geldt dat de keuze vaak valt op de populaire doelen die veel in de media komen, zoals de Haïtiramp of de Tsunami (Charities are facing a crisis of their own, 2001). Bezuinigingen van de overheid zorgen er bovendien voor dat goede doelen meer en meer afhankelijk worden van privédonaties (Marks, Schansberg & Croson, 1999). Al deze aspecten maken het lastig voor een goede-doelenorganisatie om donateurs te werven. Een goede boodschap om de mensen te overtuigen om te doneren is daarom essentieel voor het voortbestaan van een goed doel (Das, Kerkhof & Kuiper, 2008).


3


4

Om donateurs te werven maken goede-doelenboodschappen steeds meer gebruik van het inspelen op de emoties van de ontvanger (Moore & Harris, 1996). Een boodschap kan zowel een positieve als negatieve stemming ontlokken. Onder negatieve emoties worden onder andere gevoelens van onaangenaamheid, ellendigheid, somberheid, schuld en angst verstaan (Alpert & Alpert, 1990; Alpert, Alpert & Maltz, 2005). Een positieve stemming omvat gevoelens als vreugde, kalmte, trots, zelfstandigheid en kracht (Alpert & Alpert, 1990). Bij goede-doelencampagnes wordt voornamelijk gebruik gemaakt van het opwekken van negatieve emoties. De negatieve emoties kunnen worden opgeroepen door de ontvanger bloot te stellen aan schokkende beelden zoals mishandelde dieren, kinderen in hongersnood, slachtoffers van natuurrampen etcetera (Merchand, Ford & Sargeant, 2009). Het opwekken van negatieve emoties door schokkende beelden blijkt een positieve invloed te hebben op doneergedrag (Small & Verrochi, 2009). Het gebruik van negatieve beelden, waarmee negatieve emoties worden opgewekt, is meer effectief gebleken dan het gebruik van positieve beelden, waar positieve emoties opgewekt worden (Burt & Strongman, 2005; Eayrs & Ellis, 1990). Slechts zelden wordt er dan ook door goede-doeleninstellingen gebruik gemaakt van positieve beelden, waarbij de personage(s) in de campagne op een positieve manier wordt afgebeeld (Huhmann & Botherton (1997).

Met grote regelmaat is het gebruik van negatieve beelden in een campagne effectiever gebleken dan het gebruik van positieve beelden. Er is echter bij onderzoek naar dit onderwerp zelden aandacht geschonken aan overige factoren die het effect kunnen beïnvloeden. Muziek blijkt bijvoorbeeld van sterke invloed te zijn bij de attitudevorming van de ontvanger (Arnold & Reynolds, 2009). Muziek kan een emotie versterken, maar kan tevens een bepaalde emotie uitlokken. Zo kan muziek ervoor zorgen dat er een negatieve emotie opgewekt wordt, zonder dat hier negatieve beelden aan te pas hoeven te komen. Muziek kan het effect van positieve of


4


5

negatieve beelden op de attitude of doneerintentie modereren. Muziek kan de stemming die bij de beelden opgeroepen wordt versterken, maar kan ook andere emoties naar boven brengen. Onderzoek naar de rol van muziek in campagnes is schaars, bovendien is de aanwezige literatuur over muziek die negatieve emoties opwekt gering. De bestaande literatuur over de invloed van muziek in campagnes is daarenboven veelal gedateerd. Dit leidt ertoe dat er behoedzaam naar deze resultaten moet worden gekeken en dat er behoefte bestaat aan meer recent onderzoek. Maatschappelijke en technologische veranderingen kunnen er bijvoorbeeld voor zorgen dat de resultaten van toentertijd niet meer relevant zijn voor deze tijd.

Een andere factor die de effectiviteit van het type afbeeldingen (positief versus negatief) kan beïnvloeden is de persoonskenmerk regulatieve focus. Volgens de regulatieve focus theorie kunnen mensen ingedeeld worden aan de hand van twee motivationele oriëntaties, die invloed hebben op keuzegedrag. Zo kan men vooral kijken naar de kansen die een situatie met zich meebrengt, of vooral de focus leggen op het vermijden van negatieve gevolgen (Higgins, 1997). Motivationele oriëntatie zou een voorspeller kunnen blijken voor de persuasiviteit van het type boodschap. Het in kaart brengen van de mate waarin regulatieve focus invloed uitoefent op de wijze waarop men reageert op het type afbeeldingen in een campagne zorgt voor nieuwe kennis op dit gebied. Onderzoek naar de samenhang tussen regulatieve focus en het type afbeelding (positief versus negatief) is gering. Daarbij geldt ook bij dit onderwerp dat de bestaande onderzoeken gedateerd zijn.

In het huidige onderzoek zal het verwachte positieve effect van het gebruik van negatieve beelden boven positieve beelden, zoals gevonden in voorgaand onderzoek, getoetst worden. Daarbij wordt er onderzocht of dit (eventuele) effect aanhoudt na het meenemen van de extra


5


6

variabelen muziek en regulatieve focus. Door de rol van muziek en het persoonskenmerk regulatieve focus mee te nemen in het onderzoek, bestaat de mogelijkheid dat negatieve boodschappen niet langer effectiever blijken te zijn dan positieve boodschappen. Muziek kan voor dezelfde negatieve stemming zorgen als de beelden. Bovendien kan de effectiviteit afhankelijk zijn van iemands regulatieve focus. Het onderzoek is tevens van maatschappelijk belang. Klaarblijkelijk streven goede-doelenorganisaties ernaar om zoveel mogelijk donaties te werven. De manier waarop men dit doel nastreeft is veelal door middel van het tonen van negatieve beelden. Ethisch gezien kan dit de negatieve consequentie met zich meebrengen dat hiermee de betrokkenen in de reclame niet in hun waarde gelaten worden (Burt & Strongman, 2005). In het onderzoek wordt er getoetst in hoeverre het type afbeelding in een goededoelencampagne de doneerintentie beïnvloedt. Hierbij wordt er onderzocht of dit effect door muziek of regulatieve focus gemodereerd wordt. Er wordt getoetst of er een mogelijkheid bestaat om een boodschap op een positieve manier af te beelden die minstens net zo effectief is als het gebruik van negatieve beelden, waarmee het recht van mensen om hun waardigheid te behouden beschermd wordt.

Framing van de boodschap Een boodschap kan op diverse manieren gebracht worden. Zo kan dezelfde inhoud gepresenteerd worden in positieve termen of in negatieve termen. Dit wordt framing genoemd (Tversky & Kahneman, 1981). Een duidelijk voorbeeld is het beschrijven van een glas water als het glas is half vol of het glas is half leeg (Martin, 1995). Ook goede-doelenboodschappen verschillen in welk frame er gebruikt wordt. Zo kan er gebruik gemaakt worden van een verliesframe (bijv. Zonder uw hulp zal Rayik sterven), waarbij de focus gelegd wordt op de negatieve gevolgen van bepaald gedrag. Daarentegen kunnen ook de positieve gevolgen van bepaald gedrag benadrukt worden, dit wordt aangeduid als een winstframe (bijv. Met uw hulp


6


7

zal Rayik blijven leven) (Tversky & Kahneman, 1981). Over het effect van winst- of verliesframes zijn de onderzoekers van mening verdeeld. Verscheidene onderzoeken wijzen uit dat een winstframe beter werkt (Chang & Lee, 2009; Van 't Riet, Ruiter, Werrij & de Vries, 2008), evenzeer zijn er diverse onderzoeken die stellen dat een verliesframe effectiever is (Maheswaran & Meyers-Levy, 1990; Rothman et al. 1993).

Naast de tekstuele informatie waarmee een frame aan een boodschap gekoppeld wordt, kan er met behulp van afbeeldingen een bepaalde richting aan de boodschap gegeven worden. Door middel van zielige en schokkende beelden in een campagne, wordt er de nadruk gelegd op de negatieve gevolgen die van toepassing zijn als er niet aan het gewenste gedrag voldaan wordt. Het gebruik van (negatieve) afbeeldingen in een campagne die negatieve emoties ontlokken bij de ontvanger, zoals schuldgevoel en angst, is vergelijkbaar met het verliesframe van Tversky en Kahneman (1981), aangezien de focus ligt op de negatieve gevolgen die het niet uitvoeren van een bepaald gedrag met zich meebrengt. Het gebruik van beelden die positieve gevoelens zoals kracht, trots of vreugde prikkelen komt overeen met het winstframe. Het zien van de positieve beelden benadrukt de positieve gevolgen van, in dit geval, doneren.

Er is divers onderzoek verricht naar de effectiviteit van het gebruik van de verschillende frames in afbeeldingen. Burt en Strongman (2005) stellen dat hoe zieliger de afbeeldingen zijn, hoe effectiever de campagne is. Homer en Yoon (1992) beargumenteren dat het gebruik van negatieve beelden tot meer aandacht voor de advertentie leidt. Tevens zorgen intense, negatieve afbeeldingen ervoor dat de advertentie beter onthouden wordt (Niederdeppe, Davis, Farrelly & Yarsevich, 2007). Lang (2000) gaat hier tegenin en stelt dat bij de keuze van het type afbeeldingen een winstframe beter werkt. Zij beargumenteert dat schokkende beelden de aandacht juist weg nemen van de inhoud van het bericht. Alhoewel ontlokkende negatieve


7


8

beelden een toename in aandacht en herinnering teweeg kunnen brengen, kan de inhoud van de boodschap eronder lijden waardoor de daadwerkelijke boodschap van de advertentie niet overkomt. Newhagen en Reeves (1992) bevestigen dit, en zagen in hun onderzoek dat de aandacht van mensen bij het zien van negatieve beelden in een televisiebericht naar de beelden toeging, waardoor ze minder van de inhoud van de boodschap onthielden.

In onderzoeken naar framing in goede-doelencampagnes wordt veelal de functie van framing van afbeeldingen buiten beschouwing gelaten. Enkel het onderzoek van Chang en Lee (2009) houdt rekening met het belang van zowel tekst én foto's. Zij kaarten het belang aan om hetzelfde frame voor de tekst en de afbeeldingen te gebruiken. Als er bij een tekst gebruik wordt gemaakt van een verliesframe zijn negatieve beelden effectiever, waar bij een tekst met een winstframe positieve afbeeldingen persuasiever blijken te zijn (Chang & Lee, 2009). Das, Kerkhof en Kuiper (2008) gaan nog een stap verder en maken tevens onderscheid in het soort tekstuele informatie. Ze veronderstellen dat bij anekdotische informatie een positief frame beter werkt en bij statistische informatie een negatief frame effectiever is. Het soort informatie als een volgend aspect waarmee rekening gehouden moet worden bij de beslissing van het soort frame. Een volgende aspect dat van belang is bij het effect van framing in goede-doelencampagnes is de motivatie die men heeft om de boodschap te verwerken (Shiv, Brittin & Payne, 2004). Bij een lage motivatie werkt een verliesframe beter en bij een hoge motivatie is een winstframe effectiever. De motivatie om een boodschap te verwerken is onder andere afhankelijk van de betrokkenheid. Hoe meer men betrokken is bij het onderwerp, hoe gemotiveerder men zal zijn om de boodschap te verwerken (Petty, & Cacioppo, 1986). Aangezien het onderwerp van goede-doelencampagnes vaak niet persoonlijk relevant is, en de beslissing ook geen grote invloed heeft op de ontvanger zijn leven, is de betrokkenheid laag en zal een verliesframe effectiever zijn (Shiv, Brittin & Payne,


8


9

2004). Samenvattend kan men stellen dat de effectiviteit van het soort frame in een boodschap afhankelijk is van diverse factoren. Er kan niet simpelweg gesteld worden dat een verlies- of winstframe beter werkt.

Toch wordt er in goede-doelencampagnes doorgaans gebruik gemaakt van een verliesframe. Met het verliesframe tracht men een negatieve emotie bij de ontvanger op te roepen (Small & Verrochi, 2009). Onderzoek wijst uit dat het opwekken van negatieve emoties een positief effect heeft op de doneerintentie (Brennan & Binney, 2009). Een verklaring hiervoor is dat de ontlokte negatieve emoties een negatieve gemoedstoestand veroorzaakt. Men is gemotiveerd om uit deze negatieve gemoedstoestand te geraken, wat bereikt kan worden door geld te doneren (Zillman, 1988).

Extended Parallel Proces Model Basil, Ridgway en Basil (2008) geven aan de hand van het Extended Parallel Process Model (EPPM) een tweede verklaring waarom verliesframes effectiever zijn dan winstframes. Het EPPM wordt veelal toegepast in gezondheidscampagnes, maar kan tevens toegepast worden bij

goede-doelencampagnes.

Basil,

Ridgway

en

Basil

(2008)

stellen

dat

het

verwerkingsproces van een negatieve goede-doelenboodschap vergelijkbaar is met het proces die men doorloopt bij fear appeals in gezondheidscampagnes (figuur 1). Schuld (in EPPM: lage of gemiddelde angst)

Doneren

Waargenomen empathie

Boodschap

(in EPPM: gewenste gedrag wel/niet

(in EPPM: waargenomen dreiging)

uitvoeren)

Waargenomen Eigen Effectiviteit

Maladaptieve respons (in EPPM: hoge angst)

Figuur 1: EPPM voor guilt appeals en fear appeals (Basil, Ridgway & Basil, 2008) Mieke Storms‐ Scriptie Master Communicatiewetenschap‐ 2012

9


10

Het EPPM gaat ervan uit dat mensen die blootgesteld worden aan een boodschap een gevoel van bedreiging kunnen ervaren. Enkel als deze dreiging als ernstig ervaren wordt zal er een verdere

verwerking

van

de

boodschap

plaatsvinden

(Witte,

1992).

Bij

goede-

doelencampagnes is er geen sprake van een waargenomen bedreiging maar moet de ontvanger van de boodschap ervan overtuigd worden dat er sprake is van een bepaalde need (Basil, Ridgway & Basil 2008). Ook hier geldt dat de boodschap enkel verder wordt verwerkt als deze need ervaren wordt. Als dit het geval is, zal er volgens dit model vervolgens een gevoel van empathie door de advertentie opgeroepen worden. Empathie houdt in dat men zich geheel inleeft in de situatie van een ander persoon, waarbij men zichzelf verplaatst in zijn of haar situatie. Door de inleving beleeft, voelt en ziet men de situatie zoals de desbetreffende persoon dit doet (Granzin & Olsen, 1991). Empathie kan een karaktereigenschap zijn, maar kan tevens ontstaan als gevolg van het opwekken van een negatieve emotie. Het tonen van verliesframe afbeeldingen blijkt daarom een juiste manier om een gevoel van empathie te creëren (Moore & Harris, 1996). In verscheidene onderzoeken is er een positief verband aangetoond tussen empathie en behulpzaam gedrag (Batson, 1994; Moore & Harris, 1996). Twee benaderingen geven een mogelijke verklaring voor het positieve verband tussen empathie en behulpzaam gedrag. De altruïstische hypothese stelt dat empathie tot behulpzaam gedrag leidt via altruïsme, waarbij geen enkel eigenbelang bij komt kijken (Batson, 1998). De tweede benadering gaat ervan uit dat er een meer egoïstischere reden is waarom mensen behulpzamer zijn bij een gevoel van empathie. Het wegnemen van een schuldgevoel kan hierbij een motivatie zijn om behulpzaam gedrag te vertonen (Basil, Ridgway & Basil, 2008). Het model gaat uit van deze tweede benadering, en stelt dat empathie omslaat in een schuldgevoel. Het gebruik van winstframe afbeeldingen kan ervoor zorgen dat het gevoel van empathie niet ervaren wordt omdat er geen


10


11

negatieve emotie opgeroepen wordt, waardoor er geen voordeel gehaald kan worden uit de positieve consequenties van de waargenomen empathie.

De emotie schuld, heeft in tegenstelling tot andere negatieve emoties, de unieke eigenschap dat het motiveert tot directe actie (O’Keefe, 2000; Tangney, Stuewig & Mashek, 2007). Het opwekken van schuld kan erg effectief zijn in het stimuleren van doneergedrag, aangezien men direct gemotiveerd is het schuldgevoel weg te nemen. Het is van groot belang dat de dosering van het schuldgevoel met zorg gebeurt. Een lage mate van schuld ontlokt weinig emotionele reactie. Men zal bij een lage mate van schuldgevoel niet de behoefte voelen om het schuldgevoel weg te nemen (Coulter & Pinto, 1995). De mate van schuld die ontstaat die veroorzaakt wordt door empathie, is vergelijkbaar met de waargenomen dreiging uit het EPPM. Het model gaat ervan uit dat de ontvanger bij een waargenomen dreiging, of in dit geval schuldgevoel, gemotiveerd is deze weg te nemen (Basil, Ridgway & Basil, 2008).

In hoeverre men daadwerkelijk gemotiveerd is om het schuldgevoel of de dreiging weg te nemen hangt af van een volgende factor; de eigen effectiviteit (Witte, 1992). Eigen effectiviteit is de mate waarin de persoon erop vertrouwt dat hij of zij in staat is om de dreiging, of in het geval van goede doelencampagnes het schuldgevoel, weg te nemen (Bandura, 1986). Als de eigen effectiviteit hoog is, dan zal het gewenste gedrag uitgevoerd worden. Als de eigen effectiviteit daarentegen laag is, vindt er volgens het model maladaptieve respons plaats. Men ervaart een té groot gevoel van angst of onmacht om de dreiging/schuldgevoel weg te nemen en zal alternatieven zoeken om zich van dit gevoel te ontdoen (Witte, 1992). Dit kan leiden tot de activatie van een zelfprotectie-mechanisme (Coulter & Pinto, 1995). Men verzint tegenargumenten of negeert de gehele boodschap, om zo niet te hoeven toegeven aan het schuldgevoel (Brennan & Binney, 2010).


11


12

Naar het EPPM kijkend, kan de verwachting gehouden worden dat een blootstelling aan een verliesframe ervoor zorgt dat men een gevoel van empathie krijgt. Dit gevoel slaat om in schuldgevoel, waardoor men gemotiveerd is iets aan de behoefte te doen. Als men ervan overtuigd is dat men iets kan bijdragen aan de need zal men het gewenste gedrag uitvoeren. De volgende hypotheses wordt gesteld:

H1: Het gebruik van een verliesframe in de afbeeldingen in een goede-doelencampagne zorgt voor een grotere mate van empathie in vergelijking met afbeeldingen met een winstframe.

H2: Empathie zorgt voor een mate van schuldgevoel, wat vervolgens leidt tot doneerintentie.

Manipulatieve Intentie Naast een te hoge mate van schuldgevoel, kan maladaptieve respons mede ontstaan wanneer men het gevoel heeft dat iemand hen probeert te manipuleren. Campbell (1995) omschrijft manipulatieve intentie als een poging van de adverteerder om het publiek op een ongepaste, oneerlijke of manipulatieve manier te beïnvloeden. Mensen worden steeds meer mediawijs en zijn zich in grotere mate bewust van het overredingsmechanisme in de advertenties (Hibbert, Davies & Irland, 2007). Zodra iemand ervan overtuigd is dat een boodschap erop gericht is men een bepaalde kant op te duwen, voelt de persoon zich bedreigd. Men voelt dat de vrijheid om zelf beslissingen te nemen bedreigd wordt en zal een negatieve attitude ontwikkelen ten opzichte van hetgeen de vrijheid in gevaar heeft gebracht (Brehm & Brehm, 1981). Onderzoek van Brennan en Binney (2010) wees uit dat mensen zich er steeds vaker bewust van zijn dat goede-doelencampagnes op schuldgevoel inspelen. Mensen leren in toenemende mate hoe ze weerstand kunnen bieden tegen dit schuldgevoel. Zodra men zich bewust is van manipulatieve intentie leidt dit tot een lager waargenomen schuldgevoel bij de ontvanger (Cotte, Pinto & Moore, 2005; Hibbert, Smith, Davies & Ireland, 2008). Bovendien ontwikkelt


12


13

men een negatieve attitude ten opzichte van de advertentie en de organisatie erachter en wordt de boodschap minder snel geaccepteerd (Burgoon, Alvaro, Grandpre & Voulodakis, 2002; Cotte et al., 2005; Dillard & Shen, 2005). In diverse studies toonden participanten een grotere mate van boosheid en walging na het zien van een advertentie die op schuld inspeelde dan participanten die een advertentie zagen die niet op schuld inspeelde (Englis, 1990; Pinto & Priest, 1991). Het opwekken van teveel schuldgevoel door de adverteerder wordt bij de ontvanger opgemerkt en wekt in grotere mate andere negatieve emoties op, zoals ergernis, boosheid en wrok (O’Keefe, 2000). Deze emoties overstemmen het schuldgevoel waardoor de intrinsieke motivatie om over te gaan tot actie verdwijnt. Manipulatieve intentie heeft dan ook een negatieve invloed op de doneerintentie (Cotte, Pinto & Moore, 2005).

Omdat verliesframe afbeeldingen erop gericht zijn om een schuldgevoel op te wekken, kan er verwacht worden dat bij de verliesframe afbeeldingen tevens een hogere mate van manipulatieve intentie ervaren wordt. Omdat men zich in steeds grotere mate bewust is van manipulatieve intentie, en dit vaak tot een negatieve attitude leidt, kan er verwacht worden dat het gebruik van verliesframe afbeeldingen een minder positieve attitude tot gevolg heeft in vergelijking met winstframe afbeeldingen. Zodra men manipulatieve intentie waarneemt zal zowel de attitude als de doneerintentie afnemen. Er is echter geen bestaand onderzoek naar een eventueel verband tussen attitude ten opzichte van de goede-doelencampagne en doneerintentie. Dit wordt daarom in een deelvraag onderzocht. De volgende hypotheses worden gesteld:

H3: Winstframe beelden zorgen voor een positievere attitude ten opzichte van de reclame als verliesframe beelden.


13


14

H4: Verliesframe afbeeldingen zorgen voor een hogere mate van waargenomen manipulatieve intentie dan winstframe afbeeldingen.

H5: Waargenomen manipulatieve intentie leidt tot een afname in de effectiviteit van de goede-doelencampagne: de doneerintentie alsook de attitude ten opzichte van de goededoelencampagne zal afnemen.

DV1: Bestaat er een verband tussen de attitude ten opzichte van de reclame en de doneerintentie?

Regulatieve focus theorie De regulatieve focus theorie van Higgins (1997) stelt dat individuen onderscheiden kunnen worden op grond van de focus die men heeft om de gewenste gemoedstoestand te bereiken. Zo kan er een promotiefocus of een preventiefocus actief zijn. De focus die iemand heeft is een karaktereigenschap, maar kan tevens beïnvloed worden door de omgeving (Aaker & Lee, 2001). Bij promotiefocus ligt de aandacht op de aan- of afwezigheid van kansen. Bij het maken van beslissingen of het uitvoeren van bepaald gedrag zal men de focus leggen op de kansen en positieve uitkomsten die een bepaalde situatie met zich meebrengt. Als men meer preventiefocus gericht is dan zullen de negatieve gevolgen van bepaald gedrag als referentie gelden (Florack, Ineichen & Bieri, 2009). Producteigenschappen die de positieve gevolgen benadrukken zullen bij mensen met een promotiefocus meer aandacht krijgen (bijv. deze tandpasta maakt uw tanden witter), waar mensen met een preventiegerichte focus juist eerder op zoek zullen gaan naar informatie die hen helpt negatieve uitkomsten te vermijden (bijv. deze tandpasta helpt tegen tandplak) (Wang & Lee, 2006).


14


15

Afhankelijk van de regulatieve focus van een individu kan men stellen dat een boodschap die de winsten ofwel de verliezen benadrukt effectiever is (Wang & Lee, 2006). Deze verwachting

wordt

in

diverse

onderzoeken

naar

het

effect

van

framing

in

gezondheidscampagnes ondersteund; mensen met een preventiefocus werden meer beïnvloed door preventiegerichte informatie en het benadrukken van de positieve gevolgen is effectiever voor mensen met een promotiefocus (Aaker & Lee, 2001; Kim, 2006). Preventie- of promotiegerichte informatie kan ook door middel van beelden getoond worden. Er kan verwacht worden dat mensen met een preventiefocus eerder overtuigd worden door een goede-doelencampagne waarbij afbeeldingen met een verliesframe te zien zijn, omdat hier de focus ligt op het voorkomen van een negatieve consequentie. Andersom geldt dat mensen met een promotiefocus eerder overtuigd worden met winstframe afbeeldingen, aangezien deze afbeeldingen de positieve uitkomsten van een bepaald gedrag (in dit geval doneren) uitdrukken. Hiermee wordt de volgende hypothese gesteld:

H6: De mate van beïnvloeding van een negatieve versus positieve foto in een goededoelencampagne wordt gemodereerd door de regulatieve focus.

Muziek Dat muziek van grote invloed is op het gedrag van individuen is niet te ontkennen (Morris & Boone, 1998). Een winkel die voorzien is van klassieke achtergrondmuziek zorgt ervoor dat mensen overgaan tot duurdere aankopen. Rustige muziek leidt ertoe dat men langer in een winkel blijft rondkijken. In restaurants heeft de muziekkeuze een significante invloed op de duur van het verblijf (Turley & Milliman, 2000). Al in vroeg onderzoek is het belang van muziek aan het licht gekomen (Bruner & Gordon, 1990), vaak wordt muziek zelfs als een van de basiselementen gezien van een reclame (Kellaris, Cox & Cox, 1993).


15


16

Als de ontvanger niet in staat is of niet gemotiveerd is om de boodschap op een uitgebreide manier te verwerken dan zal men zijn beslissing laten afhangen van simpele beslisregels die weinig bewust denken vereisen. Men gaat af op het aantal argumenten in plaats van de kwaliteit van de argumenten, en is gevoeliger voor bijvoorbeeld esthetiek, humor en muziek. Als men daarentegen gemotiveerd is om de boodschap aandachtig te verwerken vindt beïnvloeding plaats door de voor- en nadelen met zorg af te wegen, waarbij elk argument grondig geanalyseerd wordt (Petty & Ciacioppo, 1981). Deze laatste manier van verwerken vindt vooral plaats bij grote, risicovolle aankopen en beslissingen. Goede-doelencampagnes zijn vaak niet direct persoonlijk relevant, waardoor de motivatie om de boodschap uitgebreid te verwerken laag is. Muziek kan daarom bij goede-doelencampagnes een grote rol spelen in de beslissing van de ontvanger. Muziek wordt vooral ingezet als perifere cue om de emotionele reactie te versterken. Het wordt vaak gebruikt om de inhoud van de boodschap te verrijken. Door het gebruik van muziek wordt er een sfeer gecreëerd waardoor een bepaalde stemming kan ontstaan of wordt versterkt (Alpert, Alpert & Maltz, 2005). Tevens kan muziek ervoor zorgen dat woord en beeld verduidelijkt worden, zodat de boodschap beter begrepen wordt (Steiner & Hall, 1990). Scott (1990) voegt daaraan toe dat muziek kan dienen als een narratief instrument, waarbij de luisteraar dieper in de boodschap meegesleurd wordt. Morris en Boone (1998) toonden het belang aan van muziek in een anti-bont reclame. Na het zien van

de reclame zonder muziek uitte men een gevoel van spanning, vijandigheid en

wantrouwen. De toevoeging van muziek aan de reclame zorgde voor intensere emoties zoals een gevoel van oneerlijkheid, vastberadenheid, schuld en boosheid. Een ander voordeel van muziek is dat het de aandacht van de kijker trekt en het er tevens voor zorgt dat de boodschap beter herinnerd wordt (Bruner & Gordon, 1990). Dit laatste wordt niet door iedereen


16


17

ondersteund. Onderzoek heeft tevens uitgewezen dat muziek ertoe kan leiden dat men afgeleid wordt van de daadwerkelijke inhoud van de boodschap (Lang, 2000).

Het gebruik van deprimerende, droevige of zwaarbeladen muziek wekt een negatieve stemming op. Het opwekken van de negatieve stemming zorgt ervoor dat negatieve emoties, zoals schuld, toegankelijker gemaakt worden (Clark & Isen, 1982). Gorn (1982) stelt dat perifere cues zoals achtergrondmuziek geassocieerd kunnen worden met het product. In het geval van goede-doelencampagnes kan droevige achtergrondmuziek ervoor zorgen dat men een hogere mate van empathie voelt bij de mensen in nood. Hierdoor kan er volgens het EPPM aansluitend een gevoel van schuld ontstaan (Basil, Ridgway & Basil, 2008). Ook bij muziek wijst onderzoek uit dat zodra men in de negatieve stemming verkeert, gemotiveerd is om hieruit te geraken (Alpert, Alpert & Maltz, 2005). Doneren is een manier om de negatieve stemming weg te nemen.

Aangezien muziek net als afbeeldingen een bepaalde stemming kan ontlokken bij de ontvanger, kan het gebruik van positieve beelden, met de toevoeging van intense, zwaarbeladen muziek ervoor zorgen dat er bij de ontvanger alsnog een negatieve emotie bij de campagne opgewekt wordt. Het gevolg is dat door de toevoeging van droevige muziek men eveneens empathie en een schuldgevoel ervaart. Het schuldgevoel dat vervolgens door deze negatieve emoties wordt opgewekt kan vervolgens de doneerintentie positief beïnvloeden (Basil, Ridgway & Basil, 2008). Het toevoegen van droevige muziek bij een campagne die gebruik maakt van negatieve beelden kan ervoor zorgen dat de boodschap te negatief wordt. Hierdoor kan er een te groot schuldgevoel opgeroepen worden, waardoor men zich zal afweren voor de boodschap en het effect verloren gaat (Chang & Lee, 2009; Coulter & Pinto, 2005). De volgende hypotheses worden gesteld:


17


18

H7: Het toevoegen van droevige achtergrondmuziek wekt een negatieve stemming op en zorgt in een goede-doelencampagne met winstframe afbeeldingen alsook in een campagne met verliesframe afbeeldingen voor een toename aan empathie.

H7a: De toevoeging van droevige achtergrondmuziek bij een goede-doelencampagne met winstframe afbeeldingen voor een toename in empathie, gevolgd door een schuldgevoel en een toename in doneerintentie.

H7b: De toevoeging van droevige achtergrondmuziek bij een goede-doelencampagne met verliesframe afbeeldingen zorgt voor een té grote mate aan negatieve emoties. Er wordt een te hoge mate van schuldgevoel wordt opgewekt waardoor de doneerintentie afneemt.

De huidige studie Door middel van een experiment zullen de hypotheses getoetst worden en zal er antwoord gegeven worden op de hoofdvraag. Het doel van het hoofdonderzoek is om te onderzoeken wat het effect is van muziek en framing van de afbeelding op de mate van empathie, schuldgevoel en uiteindelijk de doneerintentie. Aan de hand van twee verschillende goededoelen reclames, met twee verschillende soorten achtergrondmuziek zijn er twee verschillende emoties opgewekt. Daarbij wordt er in het experiment onderzocht of de persoonseigenschap regulatieve focus de effectiviteit van de soort reclameboodschap beïnvloedt. Tenslotte zal er gekeken worden of de manipulatieve intentie een versterkende of verzwakkende rol speelt in de mate van schuld


18


19

en de attitude ten opzichte van de reclame en doneerintentie. In figuur 2 wordt het conceptueel model weergegeven waarin de verwachte verbanden aangegeven worden.

Manipulatieve Intentie

Muziek:

Schuld

1. Depressie 2. Ontspanning

Boodschap:

1. 2.

Empathie

Winstframe afbeelding Verliesframe afbeelding

‐ Attitude t.o.v. reclame

Regulatieve Focus

‐ Doneer intentie

Figuur 2 : Conceptueel Model

Methode Procedure algemeen Er wordt gebruik gemaakt van een 2 (soort framing) X 2 (soort muziek) design. De eerste goede-doelencampagne bestaat uit afbeeldingen met een winstframe, waarmee naar verwachting een positieve stemming wordt opgewekt. Met de tweede goede-doelencampagne, bestaande uit afbeeldingen met een verliesframe, wordt er een negatieve stemming ontlokt. Om het effect van muziek te onderzoeken worden beide reclames voorzien van droevige, zwaarbeladen achtergrondmuziek. Daarnaast zijn er nog twee controlecondities. In de controlecondities wordt er ontspannen, niet opvallende achtergrondmuziek afgespeeld onder zowel de positieve als negatieve goede-doelencampagne.

Om het onderzoek naar het effect van framing van de afbeeldingen op de doneerintentie te laten plaatsvinden, is er allereerst het beelden geluidmateriaal ontwikkeld. De geschiktheid van de ontwikkelde materialen zijn vervolgens in het vooronderzoek getoetst. Aansluitend is het experiment uitgevoerd.


19


20

Totstandkoming materialen Muziek Een allereerste selectie voor de gewenste achtergrondmuziek heeft plaatsgevonden op basis van de karaktereigenschappen van muziek. Divers onderzoek heeft aangetoond dat emoties die opgeroepen worden door muziek niet enkel subjectief van aard zijn, maar dat er een hoge consistentie bestaat in hoe de muziek waargenomen wordt (Bigand, Vieillard, Madurell, Marozeau & Dacquet, 2005; Juslin & Laukka, 2003). Russel (1980) deelt in zijn emotiemodel de emoties in naar acht verschillende stemmingen (bijlage I). Hiervan wordt in het huidige onderzoek de stemming 'depressie' en 'ontspanning' gebruikt. ‘Depressie’ vertegenwoordigt droevige, ellendige, sombere en depressieve gevoelens. De categorie ‘ontspanning’ omvat emoties als kalmte, op het gemak en sereniteit en ontlokt een positieve stemming bij de luisteraar (Russel, 1980).

Schubert (2003) maakt de stemmingen uit Russels emotiemodel (1980) meetbaar door elke stemming te specificeren aan de hand van toonsoort, harmonie, tempo, ritme en luidheid. De weging van elke van deze muziekeigenschappen voor de verschillende stemmingen staan weergegeven in bijlage I. Een negatieve waarde geeft een mineur toonsoort,

complexe

harmonie, langzaam tempo, onregelmatig ritme en lage luidheid weer. Positieve waardes staan voor een majeur toonsoort, eenvoudige harmonie, snel tempo, regelmatig ritme en hoge luidheid Aan de hand van het software systeem Chord Annotator zijn diverse muziekfragmenten geanalyseerd op bovenstaande muziekeigenschappen. Aan de hand van de analyse is het muziekstuk Lux Aeterna van Clint Mansell geselecteerd als het muziekstuk dat negatieve emoties uitlokt. In het emotiemodel van Russel (1980), valt het muziekstuk van Clint Mansell in de categorie 'depressie'. Voor de controlecondities is er een muziekstuk


20


21

gezocht welke in de categorie 'ontspanning' valt. Twee muziekstukken die binnen de categorie 'ontspanning' vallen zijn geselecteerd: Catching Falling van Agnes Obel en Resignation van Brad Mehldau.

Beeldmateriaal Voor het onderzoek zijn er twee goede-doelencampagnes ontwikkeld. Bij de reclame waarbij winstframe beelden gebruikt worden is er een bestaande goede-doelencampagne gebruikt. Deze video is voor het experiment vrijwel identiek aan het origineel gebleven, enkel de achtergrondmuziek en de naam van de organisatie zijn verwijderd. Aan de hand van de originele video is het manipulatiemateriaal ontwikkeld. Met behulp van videomateriaal en fotomateriaal is er een video met verliesframe beelden gemonteerd. De duur dat de afbeeldingen getoond worden, de volgorde en hoeveelheid van stilstaande en bewegende beelden, de omgeving die afgebeeld wordt, het aantal personen dat afgebeeld wordt en de duur van de video zijn gelijk aan de originele video. Om te toetsen of de geselecteerde beeldmaterialen en geluidsfragmenten door de proefpersonen zo ontvangen worden als bedoeld, is er alvorens het experiment uitgevoerd werd, allereerst een vooronderzoek verricht.

Vooronderzoek Procedure Via een online vragenlijst kon men deelnemen aan het onderzoek. Er werd niet naar demografische gegevens gevraagd en de vragenlijst was geheel anoniem. Allereerst kregen de proefpersonen vijf muziekfragmenten te beluisteren. Drie muziekstukken (Lux Aeterna, Catching Falling, en Resignation) zijn relevant voor het onderzoek, de overige twee muziekfragmenten zijn enkel aangewend om de proefpersonen in het ongewisse te laten over het doel van het onderzoek. Per muziekfragment werden er enkele vragen gesteld. Allereerst


21


22

moest men met één of twee steekwoorden aangeven welke emotie men dacht dat het muziekstuk wilde oproepen. Vervolgens is er op basis van het emotiemodel van Russel (1980) gemeten welke emoties de muziekfragmenten bij de proefpersonen opwekten (de vragenlijst is te vinden in bijlage II). Men moest de stelling “De volgende emoties worden opgewekt in het zojuist beluisterde muziekfragment” beantwoorden aan de hand van een lijst met 18 verschillende emoties. Depressie is gemeten aan de hand van de volgende vijf emoties: somber, triest, deprimerend, ellendig en zwaarbeladen. Deze vijf items werden gemeten op een 5-punts Likertschaal en vormden samen een zeer betrouwbare schaal (α = .91; M = 3.58, SD = 0.88). Ontspanning werd gemeten met een 5-punts Likerschaal, aan de hand van de volgende drie items: kalmte, sereniteit en ontspanning. De items vormen tezamen een betrouwbare schaal (α = .85; M = 3.76, SD = .95).

Nadat de proefpersonen de geluidsfragmenten hadden beoordeeld, werden ze blootgesteld aan één van de twee beeldfragmenten. Vervolgens werd er de volgende vraag gesteld: “Hoe werd de hoofdpersoon in de video afgebeeld?”. Antwoordmogelijkheden hierbij waren negatief, neutraal of positief. Aansluitend werd er aan de hand van enkele stellingen, afkomstig uit de Positive Affect Negative Affect Scale (PANAS) van Watson, Clark en Tellegen (1988) de waargenomen emotie gemeten. De waargenomen emoties werden gemeten aan de hand van de volgende stelling “Het zien van de video roept een gevoel op van ...”. Er werden vervolgens enkele woorden weergegeven die een positieve ofwel een negatieve emotie vertegenwoordigde. Op een 5-punts Likertschaal kon men aangeven in hoeverre men het met de stelling eens was. De mate van positieve emoties is aan de hand van vijf stellingen gemeten Voorbeelden van de woorden die in de stelling werden gebruikt om de positieve emotie te meten waren inspiratie, vastberadenheid en kracht. Samen vormen zij een betrouwbare schaal (α = .96). Negatieve emotie werd tevens aan de hand van vijf stellingen


22


23

gemeten en vormen samen een betrouwbare schaal (α = .95). Voorbeelden van woorden die een negatieve emotie aangaven zijn angst, schaamte en onplezier.

Resultaten Het muziekstuk Lux Aeterna van Clint Mansell, welke volgens de muziekkarakteristieken het beste binnen de categorie ‘depressie’ valt, scoorde gemiddeld 3,58 (SD = .88) op een schaal van één tot vijf ( 1 = helemaal mee oneens, 5 = helemaal mee eens) voor depressie. Op de open vraag, waarin men aan moest geven welke emotie het muziekstuk opriep, lagen de antwoorden uiteen, wat aangeeft hoe subjectief muziek geïnterpreteerd wordt.

Veel

antwoorden, zoals de steekwoorden wanhoop, ellende, tragisch en depri, gaven gevoelens aan die binnen de categorie depressie vallen. Er waren echter ook enkele antwoorden die meer duiden op spanning en opwinding in plaats van depressie. Spanning en opwinding vallen in het emotiemodel van Russel onder 'negatieve emoties' en wekken een negatieve stemming op en zijn daarom bruikbaar voor het onderzoek. Van de twee geselecteerde muziekstukken in de categorie ontspanning, bleek het muziekstuk Resignation van Brad Mehldau beter geschikt als achtergrondmuziek voor de controlecondities dan Falling, Catching van Agnes Obel. De proefpersonen beschouwden Resignation (M=3.76, SD = 0,95) als meer ontspannen muziek dan Falling, Catching (M = 3.50, SD = 0,97). Ook hier bleek emotie muziek een subjectieve kwestie en ervoer een enkeling het muziekstuk Resignation zelfs als zwaarmoedig en tragisch.

Proefpersonen die het negatieve filmpje te zien kregen vonden het filmpje over het algemeen ook negatief (M = 3.98, SD = .56) en gaven een lage score aan de items die de positiviteit meten (M = 1.66, SD = .56). Proefpersonen die het positieve filmpje te zien kregen vonden


23


24

het filmpje over het algemeen ook positief M = 4.22, SD = .70) en gaven een lage score aan de items die de negativiteit meten (M = 1.82, SD = .84).

Uit het vooronderzoek zijn er twee geschikte muziekstukken geselecteerd voor het experiment. Het muziekstuk Lux Aeterna vertegenwoordigt de categorie ‘depressie’ in het experiment en als ontspannen muziekstuk is Resignation gekozen. Het beeldmateriaal hoeft, gebaseerd op het vooronderzoek, niet aangepast te worden.

Experiment Proefpersonen en design Om een antwoord te kunnen geven op de onderzoeksvraag is er een experiment uitgevoerd. De steekproef is aselect getrokken. De proefpersonen zijn aan de hand van e-mails en de sociale media benaderd om mee te doen aan het onderzoek. De UvA webmail, alsook persoonlijke emailadressen zijn aangewend bij het benaderen van proefpersonen. Facebook, Linkedin en Twitter zijn vormen van social media die ingezet zijn. Als extra stimulans is er onder de proefpersonen een fles champagne verloot.

In het totaal hebben 396 proefpersonen aan het experiment deelgenomen. Mede wegens technische moeilijkheden heeft een groot aantal proefpersonen het experiment niet afgemaakt, of is opnieuw begonnen. Een aantal van 173 proefpersonen heeft niet het volledige experiment doorlopen en zijn daarom buiten beschouwing gelaten. De overige 223 proefpersonen hebben het gehele experiment doorlopen. De respondenten bestonden voor 55,2 procent uit vrouwen. Van de respondenten valt het merendeel, 56,5 procent, in de leeftijdscategorie 21 tot 30 jaar oud. Gemiddeld zijn de respondenten hoog opgeleid.


24


25

Driekwart van de respondenten heeft een HBO studie (36,8 procent) of universitaire studie (37,2 procent) afgerond.

De hypothesen zijn getest in een 2 (soort frame: winstframe versus verliesframe) X 2 (muziekcategorie: ontspannen versus depressie) design.

Stimuli Gebaseerd op de resultaten uit het vooronderzoek zijn er vier condities samengesteld. De vier condities bestaan uit twee verschillende reclames, voorzien van twee verschillende soorten achtergrondmuziek. Het videofragment vertelt het verhaal van een oudere Afrikaanse vrouw (Wagay), die door omstandigheden genoodzaakt is zorg te dragen voor haar kleinkinderen. In de video, die afkomstig is van een goed doel, wordt men aangespoord om geld te doneren om ouderen in ontwikkelingslanden, zoals de oudere vrouw in de video, te ondersteunen. De originele video maakt gebruik van positieve beelden. De manipulatie betreft een soortgelijke video en brengt dezelfde boodschap over, echter met behulp van verliesframe beelden. Gedurende de reclame wordt er door middel van geschreven tekst een beschrijving gegeven bij de beelden. Omdat alleen het effect van de framing in afbeeldingen relevant is, wordt er een neutrale tekst gebruikt, welke in alle condities gelijk is. De goede-doelenorganisatie wordt in de video niet afgebeeld en wordt in de vragenlijst onder de fictieve naam GranAge besproken. Een impressie van de videofragmenten wordt gegeven in bijlage III. Beide reclames worden voorzien van de twee soorten achtergrondmuziek, geselecteerd uit het vooronderzoek.

Meetinstrumenten Alle vragen en stellingen in het experiment zijn gemeten aan de hand van een


25


26

7-punts Likertschaal (1 = helemaal mee oneens. 7 = helemaal mee eens). De items die gebruikt worden om de variabelen te meten zijn afkomstig van bestaande schalen. De originele schalen zijn Engels en zijn voor dit onderzoek vertaald naar het Nederlands.

Afhankelijke variabelen Doneerintentie is gemeten aan de hand van drie items (Basil, Ridgway & Basil, 2008). Voorbeelden van items die deze variabele meten zijn: “Na het zien van de video wil ik doneren aan GranAge” en “Ik ben van plan in de toekomst te doneren aan GranAge”. De items vormen samen een zeer betrouwbare schaal (α = .92; M = 3.13, SD = 1.56).

De attitude ten opzichte van de reclame is gemeten aan de hand van vier stellingen (Webb, Green & Bashear, 2000). Voorbeelden van stellingen die de attitude ten opzichte van de reclame meten zijn: “Ik vind het filmpje interessant” en “Ik vind het filmpje nuttig”. De attitude ten opzichte van de reclame kan worden beschouwd als zeer betrouwbaar (α = .88; M = 4.62, SD = 1.28).

De volgende variabele, empathie, is gemeten aan de hand van drie items (Basil, Ridgway & Basil, 2008), die samen een zeer betrouwbare schaal vormen (α = .84; M = 4.60, SD = 1.31). Voorbeelden van items die deze variabele meten zijn: “Tijdens het bekijken van het filmpje stelde ik me voor hoe de grootmoeder zich zou voelen” en “Bij het kijken van het filmpje verplaatste ik me in de schoenen van de grootmoeder”.

Mediërende variabele Vijf items (Basil, Ridgway & Basil, 2008; Coulter & Pinto, 1995) vormen de variabele schuld. “Als ik mijn eigen leven vergelijk met het leven van Wagay, dan ervaar ik een


26


27

schuldgevoel” en “Het verschil in levenskwaliteit tussen mij en Wagay keur ik af” zijn voorbeeldstellingen die de mate van schuld meten. De vijf items die schuld meten vormen tezamen een zeer betrouwbare schaal (α = .82; M = 3.12, SD = 1.09).

Modererende variabelen De variabele wordt aan de hand van vijf items gemeten, afkomstig van Campbell (1995). Voorbeelden van stellingen die de mate van manipulatieve intentie meten zijn: “De manier waarop deze reclame de kijker probeert te beïnvloeden is acceptabel” (omgepoold) en “De adverteerder probeert de kijker te beïnvloeden op een manier die mij niet bevalt”. De vijf items vormen samen een betrouwbare schaal (α = .88; M = 4.70, SD = 1.13). Regulatieve focus is gemeten met twee verschillende schalen (Higgins, Friedman, Harlow et al., 2001). Zes items meten de promotiefocus. Voorbeelden van items die deze variabele meten zijn: “Ben je in vergelijking met andere mensen vaak in staat om gedaan te krijgen wat je wil?” en “Ik vind dat ik steeds succesvoller ben geworden in mijn leven”. Na het uitvoeren van een principale componenten analyse blijkt deze schaal opgedeeld te moeten worden in twee aparte schalen. Tevens blijkt de betrouwbaarheid van deze schaal onvoldoende (α = .49; M = 4.93, SD = 0.69), ook na het weghalen van een of meerdere items (na het weghalen van 1 item α = .49; na het weghalen van 2 items α = .54). Vanwege de lage betrouwbaarheid worden mogelijke effecten van promotiefocus in dit onderzoek verder niet meer onderzocht. De overige vijf items uit regulatieve focus meten de preventiefocus en vormen samen een betrouwbare schaal (α = .77; M = 3.44, SD = 1.03). Een lage score staat voor een hoge mate van preventiefocus. Voorbeelden van items die deze variabele meten zijn: “Werkte je je ouders vroeger vaak op de zenuwen” en “Hoe vaak gedroeg je je in je jeugd op een wijze die door je ouders afgekeurd werd?”.


27


28

Controlevariabelen Correlatieanalyses zijn uitgevoerd tussen leeftijd, opleiding, sekse en bekendheid met het filmpje en de variabelen doneerintentie, preventiefocus, empathie, schuld, manipulatieve intentie en attitude ten opzichte van de reclame om het effect van externe storende factoren op de afhankelijke variabelen te minimaliseren. Sekse correleert significant met empathie ( r = 0,14; p < 0,05), schuld (r = 0,15; p < 0,05), en doneerintentie (r = 0,13; p < 0,05). Daarom zullen de toetsen worden uitgevoerd onder constanthouding van de controlevariabele sekse. Sekse is een dichotome variabele (1 = man, 2 = vrouw).

Resultaten Hypothese één stelt dat het gebruik van een verliesframe in de afbeeldingen in een goededoelencampagne zorgt voor een grotere mate van empathie in vergelijking met winstframe afbeeldingen. De mensen die blootgesteld zijn aan de goede-doelencampagne met verliesframe beelden scoren gemiddeld 4,65 op een 7-puntsschaal voor empathie (SD = 1.34) terwijl de mensen die de video winstframe beelden te zien kregen gemiddeld een score van 4,55 hadden voor empathie (SD = 1.24). De score voor empathie verschilt niet significant tussen de twee groepen (t = -.56, df = 221, p = .44). Ook was er geen direct verband te zien tussen het soort frame en doneerintentie. Er was geen significant verschil in doneerintentie na het zien van een reclame met winst- dan wel verliesframe afbeeldingen (t = -2.48, df = 221, p = .80). Na het zien van de goede-doelencampagne met verliesframe beelden scoren men gemiddeld 3,15 voor doneerintentie (SD = 1.60) terwijl de mensen die de video winstframe beelden een gemiddelde score van 3.10 hadden (SD = 1.52). Hypothese 1 wordt hiermee verworpen.


28


29

Hypothese twee steltde dat empathie voor een mate van schuldgevoel zorgt, wat vervolgens leidt tot doneerintentie. Om het mediërend effect van schuld te toetsen is de methode van Baron en Kenny (1986) gehanteerd. Zij hebben een stappenplan bestaande uit vier stappen ontwikkeld om een mediërend effect te meten. Hypothese twee wordt aan de hand van deze stappen beantwoord. De eerste stap meet het effect van de onafhankelijke variabele empathie op de mediërende variabele schuld. Het regressiemodel was significant, maar de voorspelling is erg zwak: slechts 19,4 procent van de verschillen in schuld kunnen voorspeld worden op grond van empathie en sekse (R2 = .19). Empathie (b* = .43, t = 7.00, p < .001) heeft een significante samenhang met schuld. In de tweede stap van Baron en Kenny wordt het directe effect van de onafhankelijke variabele empathie op de afhankelijke variabele doneerintentie gemeten. Er is een redelijk positief verband gevonden tussen empathie en doneerintentie (b* = .51, t = 8.67, p < .001). In de derde stap wordt het effect van de mediërende variabele schuld op de afhankelijke variabele doneerintentie gemeten. Er is een sterk positief verband gevonden (b* = .58, t = 10.43, p < .001). De afhankelijke variabele doneerintentie wordt voor 33,7 procent verklaard door schuld (R2 = .34). Met de resultaten die met de voorafgaande stappen via verkregen zijn is er tenslotte het mediërend effect getoetst door het effect van de onafhankelijke variabele via de mediërende variabele op de afhankelijke variabelen te meten. Het totale verband van X op Y is sterk (b* = .51, t = 8.67, p < 0,001). Alhoewel het effect minder sterk is, blijft er een significant effect bestaan zodra schuld wordt toegevoegd als predictor voor doneerintentie (b* = .32, t = 5.53, p < .001). Uit de Sobel test is gebleken dat er sprake is van een mediatie effect (Sobel 5.21, p < .001). Er kan gesteld worden dat er een gedeeltelijk mediatie-effect plaatsvindt. Hypothese twee wordt hiermee aangenomen.

Hypothese drie luidde als volgt: 'Winstframe beelden zorgen voor een positievere attitude ten opzichte van de reclame als verliesframe beelden'. Een t-toets liet een significant verschil zien


29


30

in attitude ten opzichte van de reclame tussen de twee groepen (t = 3.41, df = 221, p< .001). Hierbij scoorden de mensen die de positieve reclame zagen gemiddeld 4,91 voor attitude ten opzichte van de reclame (SD = 1.19) en de groep die blootgesteld is aan de negatieve goededoelencampagne 4.33 (SD = 1.31). Tevens werd er aan de hand van de deelvraag onderzocht of er een verband bestaat tussen de attitude ten opzichte van de reclame en doneerintentie. Er is een sterk positief verband gevonden tussen de attitude ten opzichte van de reclame en doneerintentie (b* = .53, t = 9.20, p < 0,001). Hypothese 3 en deelvraag 1 worden hiermee aangenomen.

Hypothese vier stelt dat het gebruik van verliesframe beelden zorgen voor een hogere mate van manipulatieve intentie dan winstframe beelden. Een t-toets liet een significant verschil zien tussen beide groepen (t = 4.40; df = 221, p< .001). Mensen die de negatieve reclame gezien hebben ervaren een grotere mate van manipulatieve intentie (M = 4.38, SD = 1.13) dan de mensen die de positieve reclame zagen (M = 5.02, SD = 1.04). Hypothese vier wordt ondersteund. Om vervolgens te toetsen of waargenomen manipulatieve intentie leidt tot een lagere doneerintentie en minder positieve attitude ten opzichte van de reclame is er een regressieanalyse uitgevoerd. Er is een zwak positief verband gevonden tussen manipulatieve intentie en doneerintentie (b* = -.38, t = -2.46, p = .016). De waargenomen manipulatieve intentie blijkt een sterk significant effect te hebben op attitude ten opzichte van de reclame (b* = -.56, t = -.56, p < .0001). Een hoge waargenomen manipulatieve intentie leidt tot een afname in de doneerintentie alsook tot een minder positieve attitude ten opzichte van de reclame. Hiermee wordt hypothese vijf aangenomen.

De zesde hypothese toetst in hoeverre regulatieve focus de verschillen in effectiviteit tussen de diverse reclames beïnvloedt. Hierbij wordt gesteld dat mensen met een promotiefocus


30


31

meer beïnvloedt worden door een reclame met winstframe beelden, en mensen met een preventiefocus gevoeliger zullen zijn voor een reclame met verliesframe beelden. Aangezien de betrouwbaarheid van promotiefocus niet voldoende bleek is dit deel niet verder onderzocht. In de variantieanalyse wordt er geen significant interactie-effect aangetoond tussen de mate van preventiefocus en de soort reclame op de doneerintentie (F = .26, df = 1, 219, p = .61). Eveneens is er geen significant interactie-effect aangetoond tussen het soort reclame en de mate van preventiefocus op de attitude ten opzichte van de reclame (F = .16, df = 1, 219, p = .69). Mensen met een prevention focus hebben geen hogere doneerintentie en positievere attitude ten opzichte van de reclame bij het zien van de negatieve reclame in vergelijking met de positieve reclame. Hiermee wordt hypothese zes verworpen.

Tenslotte werd de rol van achtergrondmuziek getoetst op de doneerintentie en de attitude ten opzichte van de reclame. Hypothese zeven stelt dat de toevoeging van droevige achtergrondmuziek voor een toename in empathie zorgt. Hierbij stelt hypothese 7a dat de toevoeging van droevige muziek bij winstframe afbeeldingen zorgt voor een toename in empathie en wordt er in hypothese 7b gesteld dat droevige muziek in de verliesframe voor een te hoge mate van schuld zorgt, met als gevolg een lagere doneerintentie. Het effect van het type muziek op empathie is niet significant (b* = -.11, t = -.17, p = .87). Als men enkel kijkt naar de mensen die de positieve reclame hebben gezien zijn er geen significante verschillen op te merken in waargenomen empathie tussen de groepen die de kalme achtergrondmuziek gehoord hebben en de droevige achtergrondmuziek (t = 0,33; df = 110; p = .75). Hypothese zeven wordt niet aangenomen. Evenmin zijn bij de positieve reclame significante verschillen gevonden in schuld (t = 0,12; df = 110; p = .90) of doneerintentie (t = 0,33; df = 110; p = .75). Het gebruik van droevige achtergrondmuziek in de verliesframe reclamecampagne zorgde


31


32

niet voor een significant verschil in mate van schuldgevoel (t = 0,56; df = 109; p = .58). Hypothese 7a en b worden verworpen.

Discussie Het onderzoek testte de effecten van boodschapeigenschappen- soort afbeelding en soort muziek- op de doneerintentie, waarbij het doneerproces gebaseerd werd op het EPPM (Witte, 1992). Er werd verwacht dat verliesframe afbeeldingen voor een mate van empathie zorgt, wat via schuld positief verband houdt met doneerintentie. Zoals verwacht is empathie een significante voorspeller gebleken voor de mate van schuldgevoel. Als mensen empathie voelen, neemt het schuldgevoel toe. Ook tussen schuld en doneerintentie bleek er een sterk verband te zijn. Zodra men zich schuldig voelt is de doneerintentie hoger. Naast het indirecte effect van empathie op doneerintentie via schuld, heeft empathie tevens een direct effect op doneerintentie. De bevindingen geven steun aan beide verklaringen die gegeven worden voor het positieve verband tussen empathie en behulpzaam gedrag. Zoals Basil, Ridgway, Basil (2008) stellen is eigenbelang (namelijk het wegnemen van schuld) inderdaad een oorzaak voor behulpzaam gedrag. Bovendien is er een direct verband tussen empathie en doneerintentie gevonden. Hiermee wordt er steun gevonden voor de benadering van Batson (1998), die uitgaat van een altruïstische beweegreden voor behulpzaam gedrag. Zodra men empathie ervaart stijgt de doneerintentie. Zodoende is er sprake van een gedeeltelijk mediërend effect. Empathie is, met of zonder tussenstap van schuld, een goede voorspeller voor doneerintentie.

Het EPPM toegepast op schuld stelt dat empathie wordt opgewekt door de mensen bloot te stellen aan verliesframe afbeeldingen (Basil, Ridgway en Basil (2008). Het EPPM model, toegepast op schuld blijkt te kloppen vanaf het moment dat er empathie ervaren wordt. Er


32


33

wordt echter geen steun gevonden voor het eerste gedeelte van het model, welke stelt dat negatieve afbeeldingen zorgen voor een hoge mate van empathie (Basil, Ridgway en Basil (2008). Het huidige onderzoek concludeert dat er geen verschil bestaat in mate van empathie bij gebruik van een verlies- ofwel winstframe. Winstframe beelden leiden tot een even grote mate van empathie als verliesframe beelden. De framing van de afbeeldingen blijkt in het experiment geen effect te hebben op de doneerintentie, zoals in veel onderzoeken wel gesteld wordt (Brennan & Binney, 2009). Er is geen verschil gevonden in de mate van doneerintentie tussen de mensen die de reclame met winstframe beelden afbeeldingen zagen en zij die verliesframe afbeeldingen zagen. Dit gaat tevens tegen de bevindingen van Shiv, Brittin en Payne (2004) in, die een winstframe als effectiever beschouwen. Als men kijkt naar de invloed van het soort afbeelding op de attitude ten opzichte van de reclame kan men stellen dat positieve afbeeldingen effectiever zijn. Bij het zien van reclames met winstframe afbeeldingen ontwikkelt men een positievere attitude ten opzichte van de reclame dan bij reclames met negatieve afbeeldingen. Dit is een interessante bevinding aangezien er bovendien een sterk significant verband werd aangetoond tussen de attitude die men heeft ten opzichte van de reclame en de doneerintentie. Een positieve attitude ten opzichte van de reclame leidt tot een hogere doneerintentie. Dit is zowel op wetenschappelijk als maatschappelijk gebied een relevante bevinding. In tegenstelling tot de vele onderzoeken die het gebruik van verliesframe na hun bevindingen adviseren, blijkt uit dit onderzoek dat winstframe afbeeldingen effectiever zijn om de doneerintentie te verhogen omdat deze de attitude ten opzichte van de reclame ten goede komen. En hoe beter de attitude ten opzichte van de reclame, hoe hoger de doneerintentie. Een mogelijke oorzaak van dit resultaat is de manipulatieve intentie. Manipulatieve intentie voorspelt zowel voor een deel de attitude ten opzichte van de reclame als de doneerintentie. De reclame met de verliesframe afbeeldingen leidde ertoe dat mensen een hogere mate van manipulatieve intentie ervoeren. Zoals tevens in


33


34

de literatuur gevonden wordt, kan er in dit onderzoek geconcludeerd worden dat een hoge mate van waargenomen manipulatieve intentie leidt tot een lagere doneerintentie (Cotte, Pinto & Moore, 2005). Bovendien zorgt een hoge mate van manipulatieve intentie voor een lagere waardering van de reclame. Dit komt overeen met de bevinding van Englis (1990) en Pinto en Priest (1991). Het is dus van belang dat mensen de reclame niet als oneerlijk en manipulatief beschouwen. Toekomstig onderzoek kan gedaan worden naar de belangrijkste oorzaken van manipulatieve intentie. Het is nuttig voor campagnemakers om zich bewust te worden van de factoren die waargenomen manipulatieve intentie veroorzaken, zodat men deze kan beperken.

Alhoewel onderzoek uitwijst dat muziek een goed middel is om emoties op te roepen (Alpert, Alpert & Maltz, 2005), blijkt de toevoeging van droevige muziek (versus ontspannende muziek) niet tot een significante toename in empathie te leiden. Voor campagnemakers betekent dit dat men in de keuze voor achtergrondmuziek op basis van mate van empathie geen voorkeur hoeft te geven aan droevige of ontspannen muziek. In dit onderzoek heeft er enkel een vergelijking plaatsgevonden tussen droevige versus ontspannen muziek. Toekomstig onderzoek kan andere categorieën met elkaar vergelijken en toetsen of hier wel verschillen in bestaan. Onderbouwing voor de bevinding van Clark en Isen (1982), die stelt dat droevige muziek negatieve stemmingen zoals schuld en empathie toegankelijker maakt in vergelijking met geen muziek, is niet gevonden. Met dit resultaat moet zorgvuldig omgegaan worden, aangezien er reeds in het vooronderzoek aangetoond werd dat muziek een erg subjectieve kwestie is. Wat de een als deprimerend beschouwt, kan door de ander als opzwepend en vrolijk beschouwd worden. Volgend onderzoek kan een filtering laten plaatsvinden, waarbij enkel de mensen die de muziek daadwerkelijk zo ontvangen als in het experiment bedoelt wordt, worden meegenomen. Met behulp van deze filtering kan onderzoek met meer zekerheid aantonen dat het daadwerkelijk de droevige versus ontspannen


34


35

muziek was die het effect veroorzaakt. Deze bevinding is echter enkel voor wetenschappelijke kennis relevant. Vanwege het subjectieve karakter van muziek kan er door campagnemakers namelijk moeilijk ingespeeld worden op hoe de muziek ontvangen wordt, aangezien filtering enkel in een experimentele setting plaats kan vinden.

Er werd in dit onderzoek verondersteld dat mensen met een hoge mate van preventiefocus een hogere doneerintentie zouden hebben na het zien van de reclame met negatieve beelden dan de reclame met positieve beelden. Er is geen interactie-effect gevonden tussen het soort reclame, de mate van preventiefocus en de doneerintentie. Opvallend is dat de schaal om promotiefocus te meten niet betrouwbaar bleek. Het kan zijn dat het vertalen van de schaal vanuit Engels naar Nederlands ervoor gezorgd heeft dat de items niet meer volledig hetzelfde meten als de originele schaal. In het vervolg is het verstandig om hierbij een professionele vertaler in te schakelen, of om de schaal in het Engels te behouden.

Het feit dat winstframe afbeeldingen in dit onderzoek tot een positiever resultaat leiden dan verliesframe afbeeldingen, is een relevant en belangrijk resultaat voor zowel campagnemakers als de maatschappij. Het afbeelden van de perso(o)n(en) in de campagne op een positieve manier blijkt namelijk minstens net zo effectief als het afbeelden van deze perso(o)n(en) op een negatieve manier. Hierdoor kan er geld geworven worden voor het goede doel, waarbij de hulpbehoevenden met respect en in waarde afgebeeld worden. Het is echter noodzakelijk om meer onderzoek te verrichten. Het vergelijken van diverse media kan een waardevolle toevoeging van kennis opleveren over het effect van het soort afbeelding op doneerintentie. Volgend onderzoek zou dit verder kunnen toetsen. Elk medium heeft zijn eigen krachten, waardoor een verschil in het effect van winsten verliesframes in afbeeldingen tussen de verschillende media verondersteld kan worden,


35


36

Het is nuttig om meer onderzoek te verrichten naar de framing van afbeeldingen, zeker omdat dit onderzoek een tegengesteld resultaat laat zien dan voorgaande onderzoeken. Geen verschil in

doneerintentie

tussen

positieve

of

negatieve

afbeeldingen

kan

voor

goede-

doelenorganisaties een reden zijn om over te stappen op het positief afbeelden van de hulpbehoevenden, waarbij men in hun waarde gelaten wordt.

Literatuurlijst Aaker, J. L., & Lee, A. L. (2001). 'I’ seek pleasures and ‘we’ avoid pains: The role of selfregulatory goals in information processing and persuasion. Journal of Consumer Research, 28(1), 33–49. Alpert, J.I., & Alpert, M.I. (1990) Music influences on mood and purchase intentions. Psychology and Marketing, 7, 109 – 34. Alpert, M.I., Alpert, J.I., & Maltz, E.N. (2005). Purchase occasion influence on the role of music in advertising. Journal of Business Research, 58, 369-376. Arnold, M. J., & Reynolds, K. E. 2009. Affect and retail shopping behavior: Understanding the role of mood regulation and regulatory focus. Journal of Retailing, 85(3), 308-320. Bandura, A. (1986). Social foundations of thought and action: A social-cognitive theory. Englewood Cliffs: Prentice-Hall. Baron, R. M., & Kenny, D. A. (1986). The moderator-mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic and statistical considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51, 1173-1182. Basil, D. Z., Ridgway, N. M., & Basil, M. D. (2008). Guilt and Giving: A process model of empathy and efficacy. Psychology & Marketing, 25(1), 1-23. Batson, C.D. (1994). Why act for the public good? Four answers. Personality and Social Psychology Bulletin, 20, 603–610.


36


37

Bigand, E., Vieillard, S., Madurell, F., Marozeau, J., & Dacquet, A. (2005). Multidimensional scaling of emotional responses to music: The effect of musical expertise and of the duration of the excerpts. Cognition and Emotion, 19, 1113–1139. Brehm, S. S., & Brehm, J. W. (1981). Psychological Reactance: A Theory of Freedom and Control. San Diego: Academic Press Brennan, L., & Binney, W. (2010). Fear, guilt, and shame appeals in social marketing. Journal of Business Research, 63, 140–146 Bruner, I.I., & Gordon, C. (1990). Music, mood, and marketing. The Journal of Marketing, 54(4), 94-104 Burgoon, M., Alvaro, W., Grandpre, J., & Voulodakis, M. (2002). Revisiting the theory of psychological reactance: Communicating threats to attitudinal freedom. In: The Persuasion Handbook: Developments in Theory and Practice, edited by J.P. Dillard and M. Pfau, pp. 329–44. Thousand Oaks, Calif.: Sage. Burt, C.D. & Strongman, K. (2005). Use of images in charity advertising: Improving donations and compliance rate. International Journal of Organizational Behavior, 8, 571-580. CAF (z.d.) The world giving index 2010. Opgehaald 1 oktober, 2010, van https://www.cafonline.org/pdf/WorldGivingIndex28092010Print.pdf Campbell, M.C., (1995). When attention-getting advertising tactics elicit consumer inferences of manipulative intent: The importance of balancing benefits and investments. Journal of Consumer Psychology 4(3), 225-54. Centraal Bureau Fondsenwerving (z.d.). Opgehaald op 26 januari, 2012, van http://www.nu.nl/binnenland/2686857/nederland-geeft-weer-meer-goede-doelen.html Chang, C.T. & Lee, Y.K. (2009). Framing charity advertising: Influences of message framing, image valence, and temporal framing on a charitable appeal. Journal of


37


38

Applied Social Psychology, (39)12, 2910-2935. Charities are facing a crisis of their own. (2001). Opgehaald op 1 oktober, 2011, van http://www.marketingweek.co.uk/home/charities-are-facing-a-crisis-of-theirown/2015700.article Clark, M.S., & Isen, A.M. (1982). Toward understanding the relationship between feeling states and social behavior. In A. Hastorf and A. M. Isen (eds.) Cognitive Social Psychology. New York: Elsevier North-Holland. Coulter, R.H., & Pinto, B.M. (1995). Guilt appeal in advertising: What are their effects? Journal of Applied Psychology, 80, 697–705. Cotte, J., Coulter, R. A., & Moore, M. (2005). Enhancing or disrupting guilt: The role of ad credibility and perceived manipulative intent. Journal of Business Research, 58, 361-368. Das, E., Kerkhof, P., & Kuiper, J. (2008). Improving the effectiveness of fundraising messages: The impact of charity goal attainment, message framing, and evidence on persuasion. Journal of Applied Communication Research, 36(2), 161-175. Dillard, J.P., & Shen, L. (2005). On the nature of reactance and its role in persuasive health communication. Communication Monographs, 72(2),144–68. Eayrs, C.B., & Ellis, N. (1990). Charity advertising: For or against people with a mental handicap? British Journal of Social Psychology, 29, 349-360. Eerste meting aantal Nederlandse goede doelen (CIGD, 2010). Opgehaald op 1 oktober, 2011, van http://www.goededoelen.nl/nieuws/bericht/eerste-meting-aantalnederlandse-goede-doelen/ Englis B.G. (1990). Consumer emotional reactions to television advertising and their effects on message recall. In: Agres SJ, Edell JA, Dubitsky TM. Emotion in advertising: theoretical and practical explorations (pp. 231 – 253). New York: Quorum Books


38


39

Florack, A., Ineichen, S., & Bieri, R. (2009). The impact of regulatory focus on two-sided advertising. Social Cognition, 27, 37-56. Gorn, G.J. (1982). The effects of music in advertising on choice behavior: A classical conditioning approach. Journal of Marketing, 46, 94-101. Granzin, K.L., & Olsen, J.E. (1991). Characterizing participants in activities protecting the environment: A focus on donating recycling, and conversation behaviors. Journal of Public Policy and Marketing, 10, 1-27. Hibbert, S., Smith, A., Davies, A., & Ireland, I. (2007). Guilt appeals: Persuasion knowledge and charitable giving. Psychology & Marketing, 24, 723–742 Higgins, E.T. (1997). Beyond pleasure and pain. American Psychologist, 52(12), 1280-1300 Higgins, E.T., Friedman, R. S., Harlow, R. E., Idson, L. C., Ayduk, O. N., Taylor, A. (2001). Achievement orientations from subjective histories of success: Promotion pride versus prevention pride. European Journal of Social Psychology, 31, 3-23. Homer, P.M., & Yoon, S. (1992) Message framing and the interrelationships among ad-based feeling, affect, and vognition. Journal of Advertising, 21, 19-33. Huhmann, B. A., & Botherton, T. P. (1997). A content analysis of guilt appeals in popular magazine advertisements. Journal of Advertising, 26, 35–46. Juslin, P. N., & Laukka, P. (2004). Expression, perception, and induction of musical emotions: A review and a questionnaire study of everyday music listening. Journal of New Music Research, 33, 217–238. Kim, Y.K. (2006). The role of regulatory focus in message framing in antismoking advertisements for adolescents. Journal of Advertising, 35(1), 143-151. Kellaris, J.J., Cox, A.D., & Cox, D. (1993). The effect of background music on ad processing: A contingency explanation. American Marketing Association, 57(4), 114-125 Lang, A. (2000). The limited capacity model of mediated message processing. Journal of


39


40

Communication, 50(1), 46-50. Levin, I.P., Schneider, S.L., & Gaeth, G.J. (1998). All frames are not created equal: A typology and critical analysis of framing effects. Organizational Behaviour and Health Decision Processes, 76, 149-188. Marks, M.B., Schansberg, D.E., & Croson, R.T.A. (1999). Using suggested contributions in fundraising for public good: An experimental investigation of the provision point mechanism. Nonprofit Management & Leadership 9(4), 369-384. Martin, B.A.S. (1995). Is the glass half-empty or half-full? How the framing of advertising affects consumer responses. New Zealand Journal of Business, 17, 95-105. Merchant, A., Ford., J.B., & Sargeant, A. (2009) Charitable organizations' storytelling influence on donors' emotions and intentions. Journal of Business Research, 63, 754-762. Moore, D., & Harris, W. (1996). Affect intensity and the consumers’ attitude toward high impact emotional advertising appeals. Journal of Advertising, 25, 37–52. Morris, J.D., & Boone, M.A. (1998). The effects of music on emotional response, brand attitude, and purchase intent in an emotional advertising condition. Advances in Consumer Research, 25, 518-526. Niederdeppe, J., Davis, K.C., Farrelly, M.C., & Yarsevich, J. Stylistic features, need for sensation, and confirmed recall of national smoking prevention advertisements. Journal of Communication, 57, 272–292 Newhagen, J., & Reeves, B. (1992). This evening’s bad news effects of compelling negative television news images on memory. Journal of Communication, 42(2), 25-41. O’Keefe, D.J. (2000). Guilt and social influence. Communication Yearbook, 23, 67–101. Petty, R.E., & Cacioppo, J.T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19, 123-162.


40


41

Pinto, M. B., & Priest, S. (1991). Guilt appeals in advertising: An exploratory study. Psychological Reports, 69, 375–385. Rothman, A.J., Salovey, P., Antone, C., Keough, K., & Martin, C.D. (1993). The influence of message framing on intentions to perform health behaviors. Journal of Experimental Social Psychology, 29, 408–43 Russel, J.A., (1980). A circumplex model of affect. Journal of Personality and Social Psychology, 39(6), 1161-1178. Shiv, B., Britton, J.A.E., & Payne, J.W. (2004). Does elaboration increase or decrease the effectiveness of negatively versus positively framed messages? Journal of Consumer Research, 31, 199-208, Small, D.A., & Verrochi, M.V. (2009). The face of need: Facial emotion expression on charity advertisements. Journal of Marketing Research, 40(6), 777–787. Schubert, E. (2003). Modeling perceived emotion with continuous musical features. Music Perception, 21(4), 561-585 Scott, L.M. (1990). Understanding jingles and needledrops: A rhetorical approach to music in advertising. Journal of Consumers Research, 17(2), 223-236 Soper, D. (z.d.). Sobel test calculater for the significance of mediation. Opgehaald 25 december, 2011, van http://danielsoper.com/statcalc3/calc.aspx?id=31 Steiner-Hall, D. (1990). Musik in der Fernsehwerbung. Frankfurt am Main: Fischer. Tangney, J.P., Stuewig, J., & Mashek, D.J. (2007). Moral emotions and moral behavior. Annual Review of Psychology, 58, 345–72. Turley, L.W., & Milliman, R. (2000). Atmospheric effects on shopping behavior: A review of the experimental evidence. Journal of Business Research, 49, 193-211. Tversky, A., Kahneman, D. (1981). The framing of decisions and the psychology of choice. Science, 211(4481), 453–458. Van ’t Riet, J., Ruiter, R.A.C., Werrij, M.Q., & De Vries, H. (2008). The influence of self-


41


42

efficacy on the effects of framed health messages. European Journal of Social Psychology, 38, 800–809. Venable, B.T., Rose, G.M., Bush, V.D., & Gilbert, F.W. (2005). The role of brand personality in charitable giving: An assesment and validation. Journal of the Academy of Marketing Science, 33, 295-312. Webb D.J., Green C.L., & Brashear, T.G. (2000). Development and validation of scales to measure attitudes influencing monetary donations to charitable organizations. Journal of the Academy of Marketing Science 28(2): 299–309. Wang, J., & Lee, A.Y. (2006). The role of regulatory focus in preference construction. Journal of Marketing Research, 43, 28–38 Watson, D., Clark, L.A., & Tellegen, A. (1988). Development and validation of brief measures of positive and negative affect: the PANAS scales. Journal of Personality and Social Psychology, 54, 1063-1070 Witte, K. (1992). Putting the fear back into fear appeals: The extended parallel process model. Communications Monograph, 59, 329–349 Zillman, D. (1988). Mood management: Using entertainment to full advantages. In Communication, Social Cognition, and Affect, Donohew Lewis and Sypher Howard E., eds. Hillsdale, NJ: Erlbaum, 147–71.

Bijlagen Bijlage I:

Totstandkoming Categorisering muziek

Bijlage II:

Vragenlijst Vooronderzoek

Bijlage III:

Impressie winsten verliesframes

Bijlage IV:

Vragenlijst Experiment


42


43

BIJLAGE I: Totstandkoming Categorisering muziek

Emotiemodel Russel (1980)

Muziekeigenschappen en bijbehorende categorieën Eigenschappen muziek Stemming

TOON

HARMONIE

TEMPO

RITME

LUIDHEID

SOORT

Plezier

12

11

‐7

‐5

0

Spanning

24

16

20

‐10

10

Opwinding

0

‐14

21

2

20

Angst/Ellende

0

‐14

21

2

10

Ongemak

‐16

‐2

‐14

‐3

0

Depressie

‐8

‐4

‐7

10

‐10

Slaperigheid

‐12

4

‐16

‐9

‐20

Ontspanning

3

10

‐20

‐2

‐10


43


Lux Aeterna

44

Resignation


44


45

BIJLAGE II Vragenlijst Vooronderzoek Introductie Welkom bij het vooronderzoek voor mijn experiment. Participeren aan dit onderzoek kost slechts 10 minuten. Voor deze korte vragenlijst moet de muziek van je computer aanstaan, aangezien er enkele vragen gesteld worden over muziekfragmenten. Er zijn geen foute of goede antwoorden, het is belangrijk om gewoon in te vullen wat je op dat moment denkt. Alvast heel erg bedankt voor het invullen van de vragenlijst! Vragen Er zullen enkele muziekfragmenten afgespeeld worden, waar vervolgens enkele vragen over gesteld worden. Het is van belang dat het geluid van de computer hard genoeg aanstaat om de muziek goed te kunnen beluisteren. (Onderstaande vraag werd vijf keer gesteld, waarbij vijf verschillende muziekfragmenten geluisterd werden, ieder muziekfragment gevolgd door enkele vragen.) Luister het muziekfragment (dubbelklik) en geef met een of twee steekwoorden aan welke emotie men naar jouw mening met dit muziekfragment wil uitdrukken


45


46

In hoeverre ben je het eens met de volgende stellingen? De volgende emoties worden opgewekt in het zojuist beluisterde muziekfragment:

Helemaal

Mee oneens

Niet mee

Mee eens

Helemaal

mee oneens

(2)

oneens en

(4)

mee eens

(1)

niet mee eens

(5)

(3) tevredenheid (1)











vreugde (2)











kalmte (3)











sereniteit (4)











slaperig (5)











saai (6)











somber (7)











triest (8)











deprimerend (9)











ellendig (10)











angstig (11)











boosheid (12)











spanning (13)











opwinding (14)











voldaan (15)











ontspanning (16)












46


47

emotioneel (17)











zwaarbeladen (18)











De volgende paar vragen zullen gaan over het volgende videofragment. Het is belangrijk dat de video volledig bekeken wordt. Dit duurt slechts 1 minuut. Hoe werd de grootmoeder in het filmpje afgebeeld?  negatief (1)  neutraal (2)  positief (3)


47


48

In hoeverre ben je het eens met de volgende stellingen? Het filmpje roept een gevoel bij de kijker op van:

Helemaal

Mee oneens

mee oneens

(2)

(1)

Niet mee eens en niet

Mee eens

Helemaal

(4)

mee eens

mee oneens

(5)

(3)





















Trots (3)











Angst (4)











Overstuur (5)











Onplezier (6)











Schaamte (7)











Schuldgevoel (8)











Inspiratie (9)





















Kracht (1) Vastberadenheid (2)

Enthousiasme (10)

Afsluiting Hartelijk dank voor de medewerking aan dit vooronderzoek! Vergeet niet nog een keer op >>> te klikken, anders worden de resultaten niet verwerkt!


48


49

. Bijlage III:

Impressie winsten verliesframes

Voorbeelden van winstframes

Voorbeelden van verliesframes


49


BIJLAGE IV:

50

Vragenlijst Experiment

Onderzoek scriptie Welkom, Voor de Master Persuasieve Communicatie aan de Universiteit van Amsterdam doe ik een onderzoek naar de effectiviteit van goede doelen campagnes. Ik stel het erg op prijs dat u mee wil werken aan dit onderzoek. De vragenlijst zal maximaal 10 minuten van uw tijd vragen. Graag wijs ik u erop dat er voor deze vragenlijst geen goede of foute antwoorden zijn en dat het slechts gaat om uw mening. De antwoorden op deze vragenlijst zullen anoniem worden behandeld. Alvast veel dank voor uw deelname! Hartelijke groet, Mieke Storms Graag zou ik eerst naar enkele algemene gegevens willen vragen Wat is uw geslacht?  Man (1)  Vrouw (2) Hoe oud bent u?  20 jaar of jonger (1)  Tussen de 21 en 30 jaar (2)  Tussen de 31 en 40 jaar (3)  Tussen de 41 en 50 jaar (4)  Ouder dan 50 jaar oud (5) Wat is uw hoogst afgeronde onderwijs?  Basisschool (1)  LBO/ LTS (2)  MAVO / HAVO / VWO (3)  MBO / MEA / MTS (4)  HBO / HEA / HTS (5)  Universiteit (6)  Anders, namelijk: (7) ____________________


50


51

Geef antwoord op de volgende vragen:

Nooit (1)

(2)

(3)

Soms (4)

(5)

(6)

Heel vaak (7)

1. Ben je in vergelijking met andere mensen vaak in staat om gedaan te krijgen wat je wil? (1)















2.Ging je in je jeugd vaak over de schreef door dingen te doen die van je ouders niet mochten? (2)















3. Hoe vaak heb je dingen bereikt die je ertoe zette om zelfs nog harder te werken? (3)















4. Werkte je je ouders vroeger vaak op de zenuwen? (4)















5. Hoe vaak volgde je in je jeugd de regels op van je ouders? (5)















6. Hoe vaak gedroeg je je in je jeugd op een wijze die door je ouders afgekeurd werden? (6)















7. Ben je succesvol in het uitproberen van nieuwe dingen? (7)















8. Onvoorzichtigheid heeft me in problemen gebracht (8)















9. Als het op dingen aankomt die belangrijk voor me zijn, vind ik dat ik niet presteer zoals ik
















51


52

idealiter zou willen (9)

In hoeverre ben je het eens met de volgende twee stellingen?

Helemaal niet waar (1)

(2)

(3)

Neutraal (4)

(5)

(6)

Zeer zeker waar (7)

10. Ik vind dat ik steeds succesvoller ben geworden in mijn leven (1)















11. Ik heb slechts enkele hobby's of activiteiten gevonden in mijn leven die mijn interesse houden. (2)
















52


53

Geef antwoord op de volgende stellingen:

Helemaal Mee Gedeeltelijk Neutraal Gedeeltelijk Mee Helemaal mee oneens mee (4) mee eens eens mee eens oneens (2) oneens (3) (5) (6) (7) (1)

1. Als ik gelukkig ben dan ben ik erg uitbundig (1)















2. Mijn gelukkige stemmingen zijn zo sterk dat het voelt alsof ik me in de hemel begeef (2)















3. Als ik een taak volbreng die ik als onmogelijk beschouwde ben ik in extase (3)















4. Als ik een goede stemming ben vind ik het makkelijk deze om te zetten in een nog betere stemming (4)















5. Als ik blij ben dan voel ik me boordevol vreugde (5)















6. Als ik blij ben dan voel ik me erg energiek (6)















7. Als dingen goed gaan dan voel ik me alsof ik alles aankan (7)















8. Als ik blij ben dan zit ik boordevol energie (8)
















53


54

9. Droevige films raken me diep (9)















10. Als ik voor de eerste keer voor een groep mensen moet spreken dan gaat mijn hart sneller kloppen en heb ik een trillende stem (10)















11. Als ik iets fout doe dan voel ik een sterke mate van schuldgevoel en schaamte (11)















12. Als ik angstig ben dan voel ik deze emotie in sterke mate (12)















13. Als ik me schuldig voel dan voel ik deze emotie in sterke mate (13)















14, Als ik nerveus ben dan ga ik trillen (14)















15. Als ik blij ben dan is dit een tevreden en onbezorgd gevoel en geen druk en opgewonden gevoel (15)















16. Als ik ergens in slaag dan is mijn reactie kalm en tevreden
















54


55

(16) 17. Als ik weet dat ik iets goeds heb gedaan dan voel ik me eerder ontspannen en tevreden dan opgetogen en opgewonden (17)















18. Als ik blij ben dan is dit een rustig type van tevredenheid (18)















19. Ik zou mijn blije stemmingen eerder beschrijven als tevredenheid dan als vreugde (19)















20. Als ik blij ben dan is dit eerder een gevoel van innerlijke kalmte en tevredenheid dan opgetogenheid en spanning (20)
















55


56

De volgende stellingen gaan over je mening over goede doelen instellingen.In hoeverre ben je het eens met de volgende stellingen?

Zeer mee oneens (1)

Mee oneens (2)

Gedeeltelijk Niet Gedeeltelijk mee mee mee eens oneens (3) eens en (5) niet mee oneens (4)

Mee eens (6)

Zeer mee eens (7)

1. Ik heb er vertrouwen in dat als ik geld doneer aan een goed doel, dat dit ook daadwerkelijk besteed wordt aan het goede doel. (1)















2. Teveel geld aan goede doelen wordt verspild (2)















3. Mijn beeld over goede doelen is positief (3)















4. Goede doelenorganisaties zijn succesvol in het verlenen van noodhulp (4)















5. Goede doelen organisaties nemen een nuttige rol in de samenleving. (5)















Kijk naar het volgende filmpje van de goede doelenorganisatie GranAge (onthoud de naam van deze video: VIDEO 1). Het is belangrijk dat het geluid hierbij aanstaat en dat je de video op fullscreen zet (door in het videofragment te klikken op het logo wat in onderstaande afbeelding rood omlijnd is). LET OP! ALS HET FILMPJE HET NIET DOET, PROBEER HET DAN VIA DE VOLGENDE LINK: http://vimeo.com/32515722 Welke video heb je zojuist gezien?  Video 1 (1)  Video 2 (2)  Video 3 (3)  Video 4 (4)


56


57

Was je reeds bekend met de zojuist bekeken goede‐doelen campagne?  Ja (1)  Nee (2) In hoeverre ben je het eens of oneens met de volgende stellingen:

Zeer mee oneens (1)

Mee oneens (2)

Gedeeltelijk Niet mee Gedeeltelijk mee eens en mee eens oneens (3) niet mee (5) oneens (4)

Mee eens (6)

Zeer mee eens (7)

1. Tijdens het bekijken van het filmpje stelde ik me voor hoe de grootmoeder zich zou voelen (1)















2. Bij het kijken van het filmpje verplaatste ik me in de schoenen van de grootmoeder (2)















3. Bij het zien van het filmpje voelde ik empathie voor de grootmoeder (3)
















57


58

In hoeverre ben je het eens met de volgende stellingen?

Zeer mee oneens (1)

Mee oneens (2)

Gedeeltelijk Niet Gedeeltelijk mee mee mee eens oneens (3) eens en (5) niet mee oneens (4)

Mee eens (6)

Zeer mee eens (7)

1. Als ik mijn eigen leven vergelijk met dat van Wagay ervaar ik een schuldgevoel (1)















2. Als ik mijn eigen leven vergelijk met dat van Wagay dan voel ik berouw (2)















3. Het verschil in levenskwaliteit tussen mij en de grootmoeder uit het filmpje (Wagay) keur ik af (3)















4. Ik zou me schuldig voelen als ik na het zien van deze video geen donatie geef aan de goede‐ doelenorganisatie GranAge (4)















5. Ik zou er spijt van krijgen als ik na het zien van deze video geen donatie geef aan de goede‐ doelenorganisatie GranAge (5)
















58


59

Wat is je mening over de volgende stellingen?

Zeer mee oneens (1)

Mee oneens (2)

Gedeeltelijk Niet mee Gedeeltelijk Mee Zeer mee eens en mee eens eens (6) mee oneens (3) niet mee (5) eens (7) oneens (4)

1. Ik vind het filmpje interessant (1)















2. Ik vind het filmpje nuttig (2)















3. Ik vind het filmpje positief (3)















4. Ik vind het een goed filmpje (4)















Ik hoeverre ben je het eens met de volgende stellingen?

Zeer onwaarschijnlijk (1)

(2)

(3)

Neutraal (4)

(5)

(6)

Zeer waarschijnlijk (7)

Na het zien van de video wil ik doneren aan GranAge (1)















Ik ben van plan in de toekomst te doneren aan GranAge (2)















Ik zou de organisatie GranAge aanbevelen aan anderen (3)
















59


60

In hoeverre ben je het eens met de volgende stellingen?

Zeer mee oneens (1)

Mee oneens (2)

Gedeeltelijk Niet mee Gedeeltelijk mee eens en mee eens oneens (3) niet mee (5) oneens (4)

Mee eens (6)

Zeer mee eens (7)

1. De manier waarop deze reclame de kijker probeert te beinvloeden is acceptabel (1)















2. De adverteerder probeert de kijker te beinvloeden op een manier die mij niet bevalt (2)















3. De reclame irriteerde me omdat de adverteerder op een ongepaste manier de kijker een kant probeert op te duwen (3)















4. Ik vond deze reclame niet erg, de adverteerder probeerde de kijker te beinvloeden zonder manipulatief te zijn (4)















5. De reclame was eerlijk in de inhoud (beeld en tekst) (5)















6. Ik vind deze reclame eerlijk (6)
















60


61

De organisatie GranAge, die in de vragenlijst diverse malen naar voren kwam, betreft een fictieve charitatieve instelling. Voor het mogelijk maken van het filmpje zou ik graag de goede doelen instellingen AgeUK en HelpAge International, evenals de fotograaf Eric Miller willen bedanken voor het beschikbaar stellen van het beeldmateriaal. Hartelijk dank voor uw medewerking. Wilt u kans maken op een van de twee prijzen die verloot zullen worden onder de respondenten, vul dan hier uw email adres in. Dit email adres zal enkel gebruikt worden om de winnaars te kunnen benaderen. De resultaten zullen anoniem behandeld worden.Vergeet niet nog een laatste maal op het pijltje ( >>) te klikken, zodat uw antwoorden geregistreerd worden.


61

Positieve boodschap, negatieve gevolgen? De invloed van negatieve versus positieve afbeeldingen op de. effectiviteit van goede-doelencampagnes

Recommend Documents