Invloed van negatieve publiciteit op de studiekeuze studenten accountancy

Invloed van negatieve publiciteit op de studiekeuze studenten accountancy

Navin Baboeram Panday Masterscriptie Accountancy & Control Universiteit van Amsterdam 07 januari 2013

Voorwoord

Enron, Ahold, WorldCom, Parmalat. Zomaar namen van multinationals waar de accountant een rol heeft gespeeld en verantwoordelijk is gehouden voor het geven van een accountantsverklaring terwijl het “huishoudboekje” van deze multinationals niet deugde. Niet alleen de bestuurders van deze multinationals zijn voor het gerecht gedaagd, de accountant werd net als de bestuurders gezien als één van de verantwoordelijken

die

zich

schuldig

maakte

aan

“misleiding”

van

het

maatschappelijke verkeer. Deze berichten in de media zijn volgens vele beroepsgenoten negatief voor het imago van de studenten die voor een studiekeuze staan. Het is nog onduidelijk in hoeverre de accountancystudenten beïnvloedbaar zijn en wat de motivatoren zijn voor het maken van een studiekeuze. Bij mijn voormalige werkgever, een klein lokaal accountantskantoor, leefde de vraag of de studenten door al deze accountancyschandalen ook beïnvloedbaar zijn in hun studiekeuze. Het is algemeen bekend dat bij de grote accountantskantoren de meeste Registeraccountants werken en de kleinere MKB-kantoren meer moeite hebben met het aantrekken van deze accountants of potentiële Registeraccountants. Hierdoor en door het schreeuwend te kort aan (jonge) accountants ging bij mij de vraag leven of er inderdaad motivatoren zijn voor een bepaalde studiekeuze en of deze studiekeuze beïnvloedbaar is. Graag zou ik van deze gelegenheid gebruik willen maken de volgende mensen te bedanken die mij hebben geholpen met mijn scriptie: Drs. T. Meulemans (scriptiebegeleider Universiteit van Amsterdam), Dr. B. Toolsema (externe scriptiebegeleider

en

adviseur

en

onderzoeker

bij

Expertisecentrum

beroepsonderwijs), Drs. K. Bossers (Chief Operatin Officer en Member Faculty Board Utrecht Business School), Drs. C. Konings (psychologe), Drs. R. Tonkes (teamleider accountancy Hogeschool Utrecht) en N. de Jong (forensisch orthopedagoog).

Navin Baboeram Panday Masterscriptie Accountancy & Control Universiteit van Amsterdam

Invloed van de negatieve publiciteit op studiekeuze van de studenten accountancy

2

Samenvatting De afgelopen jaren zijn er een aantal accountancyschandalen aan het licht gekomen, wat volgens de accountancywereld het vak van de accountant minder aantrekkelijk heeft gemaakt. Daarnaast blijkt uit diverse media dat er een schreeuwend tekort is aan (jonge)accountants in de komende jaren. Op zich niets nieuws aangezien de accountancywereld al jaren kamt met een structureel tekort aan nieuwe instroom en goede potentiële deskundige accountants. Vele accountantskantoren en docenten beweren dat er al in een vroeg stadium invloed kan worden uitgeoefend op de studiekeuze van de studenten accountancy en zij hebben hun recruitment strategie hierop afgestemd.

Door middel van dit onderzoek is onderzocht of de negatieve publiciteit een slecht imago heeft veroorzaakt en zodoende van invloed is op de studiekeuze van studenten. Dit onderzoek is gedaan onder studenten die in het tweede jaar van de studie accountancy zitten en zodoende nog een keuze moeten maken of zij willen doorstuderen als Registeraccountant of als Accountant-administratieconsulenten. Er is onderzocht of de bekende motivatoren en het imago van invloed zijn op de specialisatiekeuze van de studenten.

Uit het onderzoek is gebleken dat de bekende motivatoren geen invloed hebben op de specialisatiekeuze van de studenten en het is niet duidelijk of studenten beïnvloedbaar zijn in hun keuze voor de RA of AA specialisatie. Tevens is uit het onderzoek niet gebleken dat de accountancyschandalen van invloed zijn op het imago van de accountant en daarmee ook op de studiekeuze van studenten.



3

Inhoudsopgaven 1.

Inleiding ........................................................................................... 5

§ 1.1 § 1.2 § 1.3

Aanleiding en relevantie ......................................................................................................... 5 Doel- en vraagstelling .............................................................................................................6 Opzet ........................................................................................................................................ 7

§ 2.1 § 2.2 § 2.3

Het beslissingsproces ..............................................................................................................8 De fasen in het studiekeuzeproces .........................................................................................8 De drie categorieën van DesJardins, Dundar & Hendel (1999) ...........................................9

2. Literatuuronderzoek studiekeuzeproces..........................................8

§ 2.3.1 Persoonlijke karakteristieken ...............................................................................................................9 § 2.3.2 Institutionele karakteristieken............................................................................................................11 § 2.3.3 Contextuele factoren............................................................................................................................11

§ 2.4 Rudimentair model van Berings, Lacante, Schodts, Fruyt, & Colla (1997) ............................ 12

3. Literatuuronderzoek imago............................................................ 15 § 3.1 § 3.2 § 3.3 § 3.4

Imago ..................................................................................................................................... 15 Corporate image .................................................................................................................... 16 Voordelen en belang van een positief imago ....................................................................... 18 Identiteit ................................................................................................................................ 18

§ 3.4.1

§ 3.5 § 3.6

Voordelen en belang van een krachtige identiteit .......................................................................... 19

Keuze op basis van imago ..................................................................................................... 21 Imago en accountancy .......................................................................................................... 21

4. Onderzoek ...................................................................................... 22 § 4.1 § 4.2 § 4.3 § 4.4 § 4.5 § 4.6 § 4.7

Vooronderzoek ......................................................................................................................22 Hoofdonderzoek ....................................................................................................................22 Kwantitatief onderzoek .........................................................................................................23 Enquêtes ................................................................................................................................23 Dataverwerking .....................................................................................................................24 Respondenten........................................................................................................................24 Operationalisatie variabelen conform DesJardins, Dundar & Hendel (1999) ..................24

§ 4.7.1 § 4.7.2 § 4.7.3 § 4.7.4

Persoonlijke karakteristieken..........................................................................................................25 Institutionele karakteristieken........................................................................................................26 Contextuele karakteristieken ......................................................................................................... 28 Openvragen ten behoeve van het onderzoek..................................................................................29

5. Resultaten ......................................................................................30 § 5.1 § 5.2 § 5.3

Algemene gegevens ...............................................................................................................30 Resultaten deelvraag 1 en 2 ..................................................................................................33 Resultaten deelvraag 3 .......................................................................................................... 37

6. Conclusie ........................................................................................38 § 6.1 § 6.2

Conclusie................................................................................................................................38 Discussie ................................................................................................................................39

7. Literatuurlijst ................................................................................. 41



4

1.

Inleiding

§ 1.1 Aanleiding en relevantie ‘Tekort aan accountants door imago’, ’grijzenmuizenimago’. Zomaar een greep van de artikelen die je kan vinden op het internet omtrent de instroom in de accountancy. De accountancywereld kamt al jaren met een structureel te kort aan accountants en met name aanstormend talent. De kranten, tijdschriften en vakbladen staan er vol van: ‘The War for Talent’. Daarbij komt nog eens kijken dat er in Nederland twee soorten accountants zijn: de Registeraccountants en de Accountant-administratieconsulenten. Dit brengt tevens verwarring in de studiekeuze voor de meeste studenten, terwijl beide dezelfde werkzaamheden mogen uitvoeren. De afgelopen jaren is er veel veranderd in de accountancywereld. Dit heeft ook zijn weerslag gehad op de vraag naar jonge talenten en met name bij de Big 4 accountantskantoren. Zo zijn er nieuwe wetten bijgekomen, denk hierbij aan bijvoorbeeld Sarbanes-Oxley Act, Integrated Reporting, Basel II ect., wat heeft geleid tot meer werkzaamheden die de accountantskantoren nauwelijks aankunnen. Tegelijkertijd in het imago van de accountants flink aangetast door alle negatieve publiciteit door een aantal accountancyschandalen. De vraag blijft nu in hoeverre deze negatieve publiciteit het imago van de accountancy, en met name voor de Registeraccountant, nog verder heeft aangetast. Antwoord op bovenstaande vragen is relevant voor het aanname beleid van diverse accountantskantoren.



5

§ 1.2 Doel- en vraagstelling Het doel van dit onderzoek is te onderzoeken of de negatieve publiciteit omtrent de accountancyschandalen nu werkelijk invloed heeft gehad op de studiekeuze van de studenten. Dit is relevant omdat de accountantskantoren hun aannamebeleid en hun strategie daarop kunnen aanpassen. De algemene doelstelling van dit onderzoek is door middel van de volgende vraagstelling geformuleerd: ‘Is het imago van de accountants verslechterd door alle negatieve publiciteit omtrent de accountancyschandalen en heeft dit invloed op de studiekeuze van de studenten accountancy?’ Om deze vraagstelling te kunnen beantwoorden, zijn er de volgende deelvragen geformuleerd:

-

Wat zijn de motivatoren om te kiezen voor een bepaalde studierichting?

-

Zijn de studenten beïnvloedbaar voor de keuze RA of AA?

-

Heeft de negatieve publiciteit invloed gehad op de specialisatiekeuze RA of AA?

In dit onderzoek wordt de nadruk gelegd op de specialisatiekeuze RA of AA van studenten die al meer dan twee jaar studeren aan een HBO instelling. Studenten die de opleiding HEAO Accountancy volgen, worden sinds de invoering van het bachelormaster systeem opgeleid met de basisvakken in de accountancy. Na het succesvol afronden, dienen de studenten een keuze te maken welke specialisatierichting zij willen volgen als vervolgopleiding. Indien de student zich wil kwalificeren als Accountant-Administratieconsulent (AA) dient er een Post-HBO AA opleiding te worden

gevolgd

voor

het

theoretische

gedeelte.

Voor

de

variant

tot

Registeraccountant (RA) dient de student eerst een Master of Sience te behalen en vervolgens de Post-Master Accountancy succesvol af te ronden om te voldoen aan de theoretische verplichting. Voor beide varianten geldt alsnog een verplichte stageperiode van drie jaar. Tijdens deze stageperiode dient de student een aantal werkzaamheden te hebben uitgevoerd, alvorens hij of zij mag worden ingeschreven in het register.



6

§ 1.3 Opzet De opzet van deze scriptie is verdeeld over zes hoofdstukken. Allereerst zal er in de bestaande theorie worden gedoken en worden onderzocht welke soortgelijke studies er al zijn gedaan op het gebied van studiekeuzeproces en imago. In hoofdstuk 2 zal het studiekeuzeproces centraal staan en worden onderzocht. Hierbij zullen diverse theorieën worden besproken en vergeleken met eerder gedane onderzoeken. Het begrip imago wordt verder onderzocht en beschreven in hoofdstuk 3. In dit hoofdstuk zal worden behandeld waarom imago van belang is en wat de samenhang is tussen imago en studiekeuze volgens eerder gedane onderzoeken en theorieën. In hoofdstuk 4 wordt de methode van onderzoek besproken. Hier zal worden beschreven wat de voor- en nadelen zijn van de gekozen aanpak. Vervolgens zullen in hoofdstuk 5 de resultaten worden besproken en zal er antwoord worden gegeven op de geformuleerde deelvragen. In hoofdstuk 6 zal er een conclusie worden getrokken en er zullen enkele aanbevelingen worden gedaan op basis van een aantal geformuleerde kritiekpunten op het uitgevoerde onderzoek.



7

2.

Literatuuronderzoek studiekeuzeproces

In dit hoofdstuk zullen een aantal theorieën worden besproken. Er zal eerst worden ingegaan op het studiekeuzegedrag van scholieren en studenten. In hoofdstuk 3 zal het begrip “imago” onder handen worden genomen.

§ 2.1 Het beslissingsproces Het maken van de juiste studiekeuze is iets wat jongeren en hun ouders vaak maanden bezighoudt. Het studiekeuzeproces rond de scholieren in het voorgezet onderwijs is al aan uitvoerig onderzoek onderhavig geweest. Zo zijn er ook een aantal theoretische modellen ontwikkeld om het studiekeuzeproces in kaart te brengen. DesJardins, Dundar & Hendel (1999) beschrijven dat het studiekeuzeproces onder valt te verdelen in drie fasen en Berings, Lacante, Schodts, Fruyt, & Colla (1997), maken aan de hand van een aantal theorieën een rudimentair model. Beide theorieën zal ik nader beschrijven.

§ 2.2 De fasen in het studiekeuzeproces Volgens DesJardins, Dundar & Hendel (1999) is het studiekeuzeproces onder te verdelen in drie fasen. Fase 1: formatie opleidingsambitie In de eerste fase vindt er een kennismaking plaats en een formatie van de opleidingsambitie. Deze wordt met name beïnvloed door de factoren en processen in de kinderjaren. In deze jaren komen de jongeren in aanraking met verschillende beroepen en komen ze erachter welke branche of sector hun aandacht weet te trekken. Dit is het begin van de vorming van persoonlijke interesse en imago’s bij de verschillende branches of sectoren.



8

Fase 2: Identificatie en selectie opleidingen In deze fase hebben de potentiële studenten een idee van wat zij willen gaan studeren. Aan de hand van persoonlijke voorkeur en interesses gaan zij op zoek naar de benodigde informatie om een zo goed mogelijk beeld te krijgen van wat er op de opleidingsmarkt aanwezig is en wat het beste aansluit bij hun persoonlijke interesses en voorkeur. In deze fase speelt het imago van de opleiding een grote rol. Fase 3: Aanmelding opleiding Op het moment dat de student zich daadwerkelijk aanmeldt voor een opleiding en ook daadwerkelijk de colleges gaat bijwonen, begint het laatste gedeelte van de driedeling. Zoals uit de fasebeschrijving blijkt, is het met name in fase 1 en 2 mogelijk om de potentiële studenten te beïnvloeden in hun keuze welke opleiding zij willen gaan volgen en het daarmee gepaard gaande beroep. Er zijn verschillende factoren die van invloed kunnen zijn op de keuze voor welke opleiding en welk beroep. DesJardins, Dundar & Hendel (1999) en Spierenburg (2006) onderscheiden deze factoren in drie categorieën, namelijk: persoonlijke karakteristieken, institutionele karakteristieken en contextuele factoren. De categorieën zullen één voor één worden besproken.

§ 2.3 De drie categorieën van DesJardins, Dundar & Hendel (1999) § 2.3.1 Persoonlijke karakteristieken Zoals in de aanhef van deze paragraaf staat beschreven, gaat het hier om de persoonlijke eigenschappen van de studenten. Zoals elke leek kan beargumenteren, is de persoonlijkheid van de mens de drijfveer achter zijn doen en laten. Zo geldt dat ook voor de studiekeuze. Geslacht blijkt één van de belangrijkste persoonlijke eigenschappen te zijn die van invloed is op het doen en laten van de mens. Zo is er in de maatschappij een soort van tweedeling gemaakt voor beroepen. De maatschappij associeert vaak bepaalde beroepen met een bepaald geslacht. Zo blijkt uit een onderzoek gevoerd in de USA, Japan en Australië (Fenneman & Leder, 1990) dat er typische keuzes worden gemaakt door mannen en vrouwen.



9

Als we het over geslachtsgebonden studiekeuze hebben, is het nuttig een onderscheid te maken tussen: 1. verschillen in behoeftestructuur (persoonlijkheid) 2. verschillen in keuze proces (wijze waarop men keuze maakt) 3. verschillen in de uiteindelijke studiekeuze die men maakt Ad 1. Democratisering en emancipatie heeft ertoe geleid dat er steeds meer vrouwen zijn gaan studeren (Fenneman & Leder, 1990). Als we kijken naar het onderzoek van Fenneman & Leder (1990) blijken er duidelijke verschillen te zijn in de studiekeuze van vrouwen en mannen. Een eerder onderzoek van Keller (1983) laat zien dat er typische mannen en vrouwen beroepen zijn. Vrouwen kiezen meer voor de zogenaamde “zachte” richtingen, mannen daarentegen kiezen voor de “harde” richtingen. Ad 2. Voor wat betreft de verschillen in het keuzeproces, verschilt de waarden hiërarchie slechts in bescheiden mate bij mannen en vrouwen. Volgens Berings & D’haeseleer (1997) zijn er maar twee significante verschillen. Zo blijkt dat mannen meer gewicht geven aan “naamsbekendheid van de school of opleiding” en vrouwen meer aan de “kostprijs van de studie”. Vrouwen vinden bij hun keuze van een beroep het sociale aspect belangrijker en kiezen liever een beroep dat omgang met mensen en kinderen impliceert (Lacante & Schodts, 1996, 1997). Zij vinden het belangrijker dat ze zich later kunnen inzetten voor anderen. Mannen vinden de ontplooiing, het individu en de kans om later grote welstand te verwerven belangrijker, zij hechten meer belang aan de sociale prestige van de studie en aan de loopbaankansen die de opleiding biedt (Lacante & Schodts, 1996, 1997). Ad 3. Als laatst zijn er verschillen in de uiteindelijke keuze. Zowel mannelijke als vrouwelijke scholieren maken werk van hun studiekeuze. Ze doen dit vooral door brochures te lezen en naar opendagen te gaan. Uit eerder uitgevoerd onderzoek (



10

Berings & D’haeseleer, 1997) ( Lacante & Schodts, 1997) blijkt dat vrouwen meer beïnvloed worden op opendagen en mannen meer door klasgenoten. Spierenburg (2006) noemt een tweede belangrijke factor die DesJardins, Dundar en Hendel (1999) noemen. Dit is “self-efficacy”. Dit betreft de geschatte kans dat een bepaalde keuze tot de vooropgestelde waardevolle uitkomsten zal leiden (DesJardins, Dundat en Hendel, 1999). Spierenburg (2006) gebruikt de definitie van Bandura (1977): “verwachtingen die iemand heeft over zijn of haar vaardigheden en mogelijkheden om een bepaald soort gedrag uit te kunnen voeren”. Beide definities leiden tot hetzelfde punt: de verwachting die iemand heeft over het bereiken van eigen doelen.

§ 2.3.2 Institutionele karakteristieken De belangrijkste eigenschap van deze categorie is het imago van het beroep en de opleiding (DesJardins, Dundar en Hendel, 1999). De theoretische uitzetting van het begrip imago zal verder uitwerkt worden in hoofdstuk 3. Volgens DesJardins, Dundar en Hendel (1999) vallen ook de volgende factoren onder deze categorie: -

beroepsperspectief

-

studieprogramma

-

studieplaats

§ 2.3.3 Contextuele factoren Deze laatste categorie beschrijft met name de invloed van mensen in de omgeving van de potentiële student die voor een studiekeuze staat. Met name spelen de docenten en ouders (DesJardins, Dundar en Hendel, 1999) een belangrijke rol in deze categorie. Volgens Valkenburg (Spierenburg, 2006) spelen naast de docenten en ouders ook de vrienden en vriendinnen een belangrijke rol in het studiekeuzeproces.



11

Samenvattend kan geconcludeerd worden dat volgens de driedeling en

het

categorieënmodel van DesJardins, Dundar en Hendel (1999) de volgende variabelen van invloed zijn op het studiekeuzeproces van de potentiële studenten: -

geslacht

-

self-efficacy

-

imago

-

beroepsperspectief

-

studieprogramma

-

studieplaats

-

ouders

-

docenten

-

vrienden en vriendinnen.

Naar aanleiding van het onderzoek van Spierenburg (2006) blijken deze variabelen van invloed te zijn op het studiekeuzeproces van scholieren in het voortgezet onderwijs en studenten. In dit onderzoek zal onderzocht worden in hoeverre dit ook geldt voor de specialisatiekeuze van studenten die al een keuze hebben gemaakt voor een bepaalde richting en zich puur moeten gaan specialiseren binnen hun beroepskeuze of studiekeuze.

§ 2.4 Rudimentair model van Berings, Lacante, Schodts, Fruyt, & Colla (1997) Bij een beslissingsproces kan men uitgaan van het idee van de rationele beslisser die als het ware berekent welke keuze de best mogelijke keuze is (Berings, Lacante, Schodts, Fruyt, & Colla 1997). Hierbij gaat het enerzijds om de geschatte waarde van de mogelijke uitkomsten en anderzijds om de verwachting dat de vooropgestelde uitkomsten effectief bereikt zullen worden. Berings, Lacante, Schodts, Fruyt, & Colla (1997) spitsen dit toe op het studiekeuzeproces. Vertaald betekent dit dat de potentiële studenten een lijstje maken met voor hen mogelijk relevante uitkomsten. Hierbij valt te denken aan uitkomsten zoals: diploma halen, interessante kennis opdoen, leuke studententijd, veel geld verdienen later, enz.



12

Op basis van een aantal wetenschappelijke ideeën, brengen Berings, Lacante, Schodts, Fruyt, & Colla (1997) deze samen in een rudimentair model. In dit model maken zij een onderscheid tussen inputfactoren, kernproces en output. In het kernproces vinden er afwegingen plaats over de verwachte waarde van de mogelijk te kiezen studies. De output is de uiteindelijke studiekeuze die de student heeft gemaakt. Volgens Berings, Lacante, Schodts, Fruyt, & Colla (1997) kunnen de inputfactoren op drie manieren impact hebben op het kernproces. De inputfactoren bepalen ten eerste welke informatie in het kernproces zal worden gebruikt. Een voorbeeld hiervan is de ouders.

De

ouders

kunnen

zelf

informatie

verstrekken

over

de

studiekeuzemogelijkheden of ze kunnen invloed uitoefenen op de wijze waarop informatie wordt behandeld. Aan invloed valt te denken zoals al dan niet te praten met hun zoon of dochter over de vergaarde informatie. Ditzelfde geldt voor andere formele of informele informatiebronnen en communicatiekanalen, zoals docenten, vrienden en vriendinnen. Ook het geslacht, persoonlijkheid, sociale achtergrond en studieverleden kunnen van invloed zijn op het kernproces. Dit is te vergelijken met de eerder besproken theorie van DesJardins, Dundar & Hendel’s (1999) en sluit aan bij de persoonlijke karakteristieken en de contextuele factoren. Vervolgens kunnen de inputfactoren direct of indirect de waarde bepalen die men aan de alternatieven keuzemogelijkheden of mogelijke output toekent. Volgens Fruyt (1996) is het een feit dat de waardebepaling/beleving gerelateerd is aan geslacht en persoonlijkheid en dat deze via een socialisatieproces zijn verworven. Hierbij valt te denken aan imago. Deze verzameling van inputfactoren wordt in de eerder besproken theorie van DesJardins, Dundar & Hendel (1999) de institutionele karakteristieken genoemd. Met de laatste set van inputfactoren kunnen we de verwachtingen bepalen. Zo kan het vertrouwen dat de ouders en de docenten al dan niet geven aan de potentiële studenten het geloof in eigen slaagkans verhogen of verlagen. Ook studieverleden, zoals studieprestaties uit het verleden, en de persoonlijkheid, bijvoorbeeld faalangst, kunnen hierin een rol spelen. Deze laatste set van inputfactoren is ook gelijk aan de



13

eerder besproken theorie van DesJardins, Dundar & Hendel’s (1999) welke aansluit bij de persoonlijke karakteristieken. Samengevat komen beide theorieën overeen. De indeling is wat anders maar de variabelen die van invloed zijn op het studiekeuzeproces zijn aan elkaar gelijk. Volgens beide theorieën hebben

de volgende variabelen

invloed op

het

studiekeuzeproces van studenten:

-

geslacht

-

self-efficacy

-

imago

-

beroepsperspectief

-

studieprogramma

-

studieplaats

-

ouders

-

docenten

-

vrienden en vriendinnen

Deze variabelen zijn in de praktijk met name onderzocht op scholieren in het voortgezet onderwijs en studenten die nog een keuze moeten gaan maken. In dit onderzoek wordt de nadruk gelegd op studenten die een specialisatiekeuze moeten maken binnen een al gekozen beroepveld of opleiding. Er zal dan ook onderzocht worden in hoeverre deze variabelen van invloed zijn op de specialisatiekeuze.



14

3.

Literatuuronderzoek imago

In deze scriptie staat het begrip ’imago’ centraal. Imago is gekoppeld aan identiteit. Hieronder volgt een theoretische uiteenzetting van deze begrippen.

§ 3.1 Imago Imago is een begrip geworden in het communicatievak; boeken, tijdschriften en vakbladen staan er vol van. In deze paragraaf gaan we in op de definitie van het imago die in deze scriptie centraal staat. Er is in de literatuur geen algemeen geaccepteerde definitie van het begrip imago terug te vinden. De diverse auteurs leggen de nadruk op verschillende kenmerken van het begrip. Volgens Brown en Dacin (1997) komt het imago van een object tot stand via een hoeveelheid van associaties en indrukken. Het verkrijgen van associatie bij een object kan per persoon verschillen. Volgens Bargeman (2001) wordt dit gevormd door persoonlijke smaak, motivaties, achtergrondkenmerken, etc en is het feitelijk een subjectief filterproces dat bepaalt welke associaties wel of niet worden geconstrueerd en welke positief en/of negatief zijn. Concluderend betekent dit dat imago alleen bestaat in het hoofd van mensen (Spierenburg, 2006). Samenvattend betekent dit dat imago in het kader van dit onderzoek het beste kan worden gedefinieerd volgens de definitie die Spierenburg (2006) en Van Riel (1992) hanteren: “Imago is een afspiegeling van de identiteit, een meer of minder uitgekristalliseerd beeld in het hoofd van mensen, tot stand gebracht via een scala van indrukken die een individu opdoet als men direct of indirect met een object in aanraking komt”.



15

§ 3.2 Corporate image Uit de definitie van de vorige paragraaf blijkt dat het imago geen op zichzelf staand fenomeen is, maar is gekoppeld aan een object. Wanneer een object een bedrijf, instelling of organisatie betreft, spreekt men in de literatuur van een corporate image (Blauw, 1994; Dowling, 1986; Van Riel, 2002). Volgens Blauw (1994) kan corporate image als volgt gedefinieerd worden: “het corporate image is het resultaat van alle indrukken, ervaringen, kennis, verwachtingen en gevoelens van mensen over een onderneming; het is het beeld zoals dat omtrent een bedrijf of instelling op een bepaald moment in werkelijkheid bestaat bij de doelgroepen, oftewel: hoe de identiteit bij de doelgroepen beleefd wordt” (Blauw, 1994, p35). Concreet betekent dit dat zij zich een beeld vormen van een organisatie op basis van haar producten en/ of diensten, de kwaliteit ervan, de prijs-/ kwaliteitsverhouding, de service, het succes van de organisatie, de sympathie die zij voor het bedrijf hebben, hoe anderen over de organisatie denken en spreken en hoe zij zich met de organisatie kunnen identificeren (Blauw, 1994). Een bedrijf of organisatie heeft geen uniek imago. Het kan verschillende imago’s hebben die variëren per specifieke groep, zoals bij klanten, werknemers en aandeelhouders, die allen een andere ervaring en ander contact met het bedrijf hebben. Het hangt er dus maar vanaf vanuit welke invalshoek het bedrijf wordt bezien en beoordeeld (Kotler, 1982; Dowling, 1986; Gray, 1986; Nijhof, 1993: Blauw, 1994). De vorming van het corporate image vindt voor een groot deel buiten de invloed van de organisatie plaats. Volgens Blauw (1994) wordt het imago van een bedrijf voor een groot deel bepaald door factoren die zeer moeilijk of helemaal niet door het bedrijf beheersbaar zijn. De ruimte waarbinnen een bedrijf invloed kan uitoefenen op de beeldvorming moet dus zo goed mogelijk benut worden. Ook moet men rekening houden met het feit dat beeldvorming niet altijd gebaseerd is op eigen ervaringen met een bedrijf. Beeldvorming kan tevens tot stand komen door wat men van anderen over een bedrijf hoort en welke indrukken men in de media opdoet. Op deze manier ontstaat het imago volgens het ‘black box’-principe (Blauw, 1994) (Zie figuur 1).



16

Figuur 1: Black box ( Bron: Blauw 1994: 24).

Beheersbare factoren Black Box

Imago

Onbeheersbare factoren

Een mengeling van beheersbare en onbeheersbare factoren vormen zich in de ‘black box’ tot een ondernemingsbeeld, waarvan achteraf moeilijk vast te stellen is welk effect moet worden toegeschreven aan welke beeldvormende factor. Onder onbeheersbare factoren wordt bijvoorbeeld verstaan: de sociale omgeving van de consument, demografische kenmerken van de consument, de vrije publiciteit, de sympathie van de consument voor de onderneming, etc. De beheersbare factoren zijn factoren die de onderneming zelf in de hand heeft. Hierbij valt te denken aan een geslaagd product, een goede reclamecampagne en/ of een charismatische leider (Blauw, 1989). Dit betekent dat een organisatie haar imago niet volledig kan beïnvloeden; op een niet stuurbare factor kan logischerwijs geen invloed uitgeoefend worden. Andere stuurbare en niet stuurbare factoren (Vos, 1992; Vergunst, 1994) zijn: eigen ervaringen van de ontvanger met de organisatie, indirecte ervaringen van de ontvanger (communicatie met anderen), geruchten, optreden van concurrenten, betaalde communicatie (folders, brochures, flyers, posters, advertenties etc.) en journalistieke uitingen (zoals positieve of negatieve berichtgeving in de krant).



17

§ 3.3 Voordelen en belang van een positief imago Het beeld dat de ontvanger van de organisatie heeft, heeft invloed op de houding ten opzichte daarvan. Dit heeft op zijn beurt weer invloed op het gedrag. Hoe meer de ontvanger betrokken is bij de organisatie of interesse heeft in de organisatie, hoe zwaarder de houding weegt en hoe groter de invloed op het gedrag is. Van Riel (2002) geeft aan dat het hebben van een positief imago steeds belangrijker wordt: “Door de toegenomen concurrentie, verkorte levenscycli en de overdaad aan informatie is de herkenbaarheid van een individueel bedrijf meer van belang. Mensen kijken minder naar objectieve kenmerken en gaan af op abstractere, emotionele informatie.“ Een gunstig imago levert een organisatie toegevoegde waarde op. Het wekt niet alleen vertrouwen, waardering en interesse op bij de doelgroepen, een positief imago werkt ook motiverend voor de eigen medewerkers; het creëert een “wij-gevoel”. Daarnaast kan een organisatie met een goed imago bij de afzet van haar producten of diensten een voorsprong nemen op concurrenten met een minder goede naam; de organisatie kan zich onderscheiden. Volgens Blauw (1994) is een goed corporate image een stimulans voor de afzet van producten en diensten, helpt het de organisatie de juiste werknemers

te

werven,

is

het

belangrijk

voor

de financiële

wereld

en

kapitaalverschaffers en geeft het minder problemen met overheden, actiegroepen of consumentenorganisaties. Kortom: toegespitst op dit onderzoek is een positief imago belangrijk in het aantrekken van nieuwe accountants in de toekomst.

§ 3.4 Identiteit Vaak wordt door menigeen het begrip imago verward met identiteit (Spierenburg, 2006). De begrippen imago en identiteit zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden, maar hebben ieder toch een volstrekt andere betekenis. Imago is globaal gezien het beeld van een organisatie in de perceptie van de doelgroepen. Identiteit is de wijze waarop het bedrijf zich profileert ten opzichte van haar doelgroepen, oftewel: het totaal aan uitingsvormen met behulp waarvan een organisatie haar persoonlijkheid blootgeeft (Van Riel, 2002).



18

De identiteit van een bedrijf wordt ook wel corporate identity genoemd (Van Riel, 2002, p34). Corporate identity kan als volgt gedefinieerd worden: “Corporate identity is de geplande en operationeel ingezette zelfpresentatie van een onderneming naar binnen en naar buiten toe op basis van een vastgelegde ondernemingsfilosofie” (Van Riel, 2002, p34). De corporate identity is, net als het corporate image, gericht op een bedrijf, instelling of organisatie. Het zegt iets over het karakter en de persoonlijkheid van de organisatie. De corporate identity is een samenspel van een groot aantal factoren, zoals het product of de dienstverlening, de presentatie daarvan, de reclame die de organisatie maakt, de bedrijfsgebouwen en kantoren, de serviceverlening, de maatschappelijke functie, etc. Het corporate image is dan de wijze waarop de identiteit bij de doelgroepen overkomt.

§ 3.4.1

Voordelen en belang van een krachtige identiteit

Een krachtige, overtuigende corporate identity houdt in dat het bedrijf veel meer kan bereiken bij zijn diverse doelgroepen. Het vergroot de kans op identificatie met de organisatie (zowel voor externe als interne doelgroepen) doordat het door een krachtige identiteit duidelijk is wie de organisatie is, wat zij wil (zijn) en waar zij naar streeft (van Riel, 2002). Een sterke identiteit heeft ook een motivatievergrotend effect op de eigen medewerkers. Duidelijkheid over de koers die zij wil varen en de identiteit die zij wil aannemen, maakt het voor medewerkers gemakkelijker om bepaalde beleidskeuzes te plaatsen. Het kennen van de visie, de missie en de doelen geeft duidelijkheid, richting, structuur en inhoud aan de werkzaamheden van de medewerkers. Keller (2003) spreekt in dit verband van ‘het interne effect van corporate identity’. Een krachtige corporate identity creëert een “wij-gevoel”. Doordat de werknemers zich vollediger voor het bedrijf gaan inzetten, werkt de identiteit in de gedragingen van de medewerkers ook naar buiten toe door. Dit, en het consistent uitdragen van bepaalde boodschappen naar buiten toe, kan leiden tot een volgend voordeel: het Navin Baboeram Panday Masterscriptie Accountancy & Control Universiteit van Amsterdam


19

wekken van vertrouwen en geloofwaardigheid bij externe doelgroepen. Door het hanteren van een krachtige corporate identity ontstaat bij externe doelgroepen een duidelijk beeld over de organisatie. Zo zullen accountancystudenten zich sneller voor een langere termijn aan de organisatie binden en is het gemakkelijker de juiste doelgroep(en) te bereiken. Het hebben van een overtuigende identiteit is belangrijk voor een bedrijf. Hiermee kan méér bereikt worden bij diverse doelgroepen. De grootste voordelen van een krachtige identiteit zijn het motivatievergrotende effect op de eigen medewerkers en het wekken van vertrouwen bij de externe doelgroepen (van Riel, 2002). Een krachtige identiteit vergroot daarnaast de kans op identificatie met de organisatie, zowel voor externe doelgroepen als interne doelgroepen, waardoor beeldvorming rond de onderneming positief beïnvloed kan worden (Blauw, 1994).



20

§ 3.5 Keuze op basis van imago Wanneer mensen niet volledig op de hoogte zijn van bepaalde eigenschappen van een product, organisatie of in geval van dit onderzoek een specialisatiekeuze, maken mensen veelal gebruik van het imago dat daaraan gekoppeld is. Men doet dit vaak op basis van eerdere ervaringen en wat men hoort en ziet. Van Riel (2002) geeft in zijn boek weer dat mensen imago gebruiken in de volgende gevallen: -

Wanneer de informatie op grond waarvan mensen beslissingen moeten nemen complex, conflicterend en/of incompleet is

-

De informatie onvoldoende is

-

Mensen pakweg geen zin hebben om een uitgebreid informatieverwerkingsproces te doorlopen

-

Er condities zijn die het beslissingsproces bemoeilijken

§ 3.6 Imago en accountancy Zoals uit deze theoretische benadering blijkt, is het hebben van een goed imago van invloed op het studiekeuzeproces van de studenten. Of imago daadwerkelijk ook van invloed is op een specialisatiekeuze, zal in de volgende hoofdstukken naar voren komen.



21

4.

Onderzoek

De belangrijkste elementen uit het onderzoek, zoals de probleemstelling, deelvragen, onderzoeksdoelgroep en doelstellingen zijn in de inleiding besproken. De probleemstelling wordt beantwoord in hoofdstuk 6, de bijbehorende deelvragen staan centraal in hoofdstuk 5. Nu verdiepen we ons eerst in de opzet van het uitgevoerde onderzoek.

§ 4.1 Vooronderzoek Het vooronderzoek had tot doel het oriënteren op de organisatie, de probleemstelling en het op te zetten onderzoek. Hiervoor zijn literatuur en bestaande gegevens doorgenomen en gesprekken gevoerd met de heer Drs. K. Bossers (Chief Operatin Officer en Member Faculty Board Utrecht Business School) en de heer Drs. R. Tonkes (teamleider accountancy Hogeschool Utrecht). Daarbij is ook gevraagd naar suggesties voor enquêtevragen. De insteek van de enquêtevragen zijn besproken met Dr. B. Toolsema. De heer Toolsema is tevens mijn externe scriptiebegeleider die mij heeft begeleid in het onderzoek en het schrijven van deze scriptie. Naast de gesprekken heb ik tevens literatuur erop nageslagen en doorgenomen om meer achtergrond informatie te krijgen omtrent het studiekeuzegedrag en eerder gedane onderzoeken. Deze boeken zijn terug te vinden in de literatuurlijst onder het kopje “achtergrond literatuur”.

§ 4.2 Hoofdonderzoek Het hoofdonderzoek had tot doel om te achterhalen of alle negatieve publiciteit rond het accountants beroep en met name de Registeraccountant, invloed heeft gehad op de specialisatiekeuze van de studenten. Bij dit onderzoek zijn er geen hypotheses opgesteld omdat er geen verwachtingen kunnen worden uitgesproken naar aanleiding van eerder gedane onderzoeken. De eerder gedane onderzoek die zijn uitgevoerd, zijn meer gericht op de scholieren in het voortgezet onderwijs die nog een studierichting moeten kiezen. Dit onderzoek richt Navin Baboeram Panday Masterscriptie Accountancy & Control Universiteit van Amsterdam


22

zich meer op de specialisatiekeuze van een al gekozen studierichting onder studenten die al studeren aan het HBO. Dit onderwerp is nooit eerder onderzocht en wordt ook wel een exploratief onderzoek genoemd ( Wimmer & Dominick, 2003; Spierenburg, 2006).

§ 4.3 Kwantitatief onderzoek Voor het verkrijgen van informatie over de motivatoren van de studenten voor de te kiezen specialisatierichting, is gekozen voor het afnemen van enquêtes. Omdat het een exploratief onderzoek ( Wimmer & Dominick, 2003, Spierenburg, 2006) betreft, is er gebruik gemaakt van open en gesloten vragen. Open vragen zijn opgenomen om zo min mogelijk sturing te geven aan de antwoorden. Zo kunnen de ondervraagden hun eigen inbreng geven.

§ 4.4 Enquêtes Wimmer & Dominick (2003) en Spierenburg (2006) noemen drie argumenten waar het gebruik van enquêtes voordelen met zich mee brengen. Deze zijn als volgt: 1. problemen kunnen realistisch worden onderzocht. De problemen worden dus in de werkelijkheid gemeten 2. kosten-/baten principe 3. enquêtes zijn niet gelimiteerd en kunnen overal en altijd worden afgenomen. Tevens zijn er een aantal nadelen aan een enquête: 1. Bereidheid van de ondervraagde 2. response Om de twee nadelen binnen dit onderzoek te tackelen, is er gekozen om de enquêtes af te nemen tijdens de lesuren onder begeleiding van de docenten. Dit zorgde ervoor dat de studenten niet het gevoel hadden dat ze het in hun eigen tijd moesten doen. Hiermee werden de nadelen ‘bereidheid’ en ’response’ getackeld, aangezien er een aanwezigheidsplicht geldt



23

Zoals eerder vermeld, is er gebruik gemaakt van open en gesloten vragen. Er is gekozen voor open vragen omdat het onderzoek exploratief is waarbij gevraagd wordt naar

het

imago

van

de

Registeraccountant

(RA)

en

de

Accountant-

administratieconsulenten (AA) op basis van de afgelopen accountancyschandalen. Voor de andere variabelen is er gekozen voor de gesloten vragen techniek. Deze vragen bestaan uit stellingen en beweringen die gewaardeerd worden op een vijfpuntschaal. 1= helemaal oneens tot en met 5=helemaal mee eens.

§ 4.5 Dataverwerking Voor de verwerking van de uit de enquête verkregen gegevens is gebruik gemaakt van het statistische computerprogramma SPSS. De enquêtes zijn fysiek afgenomen om de nadelen te tackelen. Nadat deze enquêtes fysiek zijn afgenomen, zijn deze via de website van Thesistool.com hard ingevoerd. Aan de hand van een download in excel zijn deze gegevens geïmporteerd in SPSS. Voor dat de gegevens voor analyse gereed waren, zijn er nog een aantal bewerkingen doorgevoerd. Door het gebruik van de website Thesistool.com is het maken van een codeboek niet meer nodig. Zodoende is er geen codeboek gemaakt.

§ 4.6 Respondenten Gezien de contacten met de Hogeschool Utrecht is, zoals eerder vermeld, het onderzoek gedaan op de Hogeschool Utrecht. Het nadeel hiervan is dat de resultaten, verkregen uit het onderzoek, toegespitst zijn op de populatie van de Hogeschool Utrecht. De resultaten zijn dus niet zomaar te generaliseren naar de rest van Nederland,

maar

geven

een

goed

eerste

indruk

en

motivatie

voor

vervolgonderzoeken.

§ 4.7 Operationalisatie variabelen conform DesJardins, Dundar & Hendel (1999) Zoals uit hoofdstuk 2 blijkt, zijn er een aantal variabelen die van invloed zijn op het studiekeuzeproces van de potentiële studenten. De variabelen zijn: -

geslacht



24

-

self-efficacy

-

imago

-

beroepsperspectief

-

studieprogramma

-

studieplaats

-

ouders

-

docenten

-

vrienden en vriendinnen

Om de variabelen zo goed mogelijk in te delen gebruiken we de indeling van DesJardin, Dundar & Hendel (1999). De indeling is als volgt: -

Persoonlijke karakteristieken; hieronder vallen geslacht en self-efficacy

-

Institutionele

karakteristieken;

onder

deze

categorie

vallen

imago,

beroepsperspectief, studieprogramma en studieplaats -

Contextuele karakteristieken; hieronder vallen de overige variabelen, namelijk ouders, docenten en vrienden en vriendinnen.

Bovenstaande opgesomde variabele betreffen de onafhankelijke variabelen die van invloed zijn op de afhankelijke variabele studiekeuzeproces. In de volgende paragraaf zal per categorie besproken worden door middel van welke stellingen of beweringen deze zijn gemeten.

§ 4.7.1

Persoonlijke karakteristieken

De eerste categorie aan variabelen betreft de persoonlijke karakteristieken van DesJardin, Dundar & Hendel (1999). Deze bestaat uit geslacht en self-efficacy. Uit hoofdstuk 2 is gebleken dat geslacht in bijzondere mate van invloed is op de studiekeuze. Geslacht geeft in dit onderzoek puur het verschil aan tussen mannen en vrouwen. In de enquête betreft de vraag dan puur of het een man of een vrouw is die de enquête invult. Als tweede variabele uit deze groep gebruiken wij in dit onderzoek self-efficacy. In hoofdstuk 2 is gebleken dat self-efficacy het beste kan worden gedefinieerd volgens de definitie van Bandura (1977): “verwachtingen die iemand heeft over zijn of haar vaardigheden en mogelijkheden om een bepaald soort gedrag uit te kunnen voeren”. Navin Baboeram Panday Masterscriptie Accountancy & Control Universiteit van Amsterdam


25

Dit betreft dus de verwachting die iemand heeft om iets te bereiken. In de enquête wordt dit aan de hand van de volgende vragen gemeten: 3

De RA-opleiding is moeilijker dan de AA-opleiding

16

Ik kan goed omgaan met veranderingen

17

Vraag 16 is van belang voor de keuze AA of RA

18

Ik ben avontuurlijk

19


20

Ik ben vernieuwend

21


22

Ik kan goed met anderen werken

23


24

Ik ben communicatief vaardig

25


36

De RA moet constant bijleren

37

De AA moet constant bijleren

38

Wie moet er volgens jou meer bijleren? De AA(kies1) of de RA(kies5)?

39

Het theoretische gedeelte van de AA-opleiding is moeilijker dan de RA-opleiding

40

De RA-opleiding pas beter bij mij als persoon

41

Ik bezit niet de vaardigheden om na het HBO verder te studeren in de accountancy

57

De AA-opleiding is moeilijker dan de RA-opleiding

66

Het theoretische gedeelte van de RA-opleiding is moeilijker dan de AA-opleiding

67

De AA-opleiding pas beter bij mij als persoon

§ 4.7.2

Institutionele karakteristieken

In deze categorie worden de variabelen imago, beroepsperspectief, studieprogramma en studieplaats gemeten. Vooral imago is in deze categorie belangrijk omdat imago betrekking heeft op één van de deelvragen en centraal staat in dit onderzoek. Imago wordt aan de hand van de volgende vragen gemeten: 1

De RA-opleiding is saaier dan de AA-opleiding

5

De RA verdient meer dan de AA

12

Als AA kan je makkelijker hogerop komen in het bedrijfsleven dan de RA

13

De RA is meer gewaardeerd dan de AA

49

In de toekomst zal er maar 1 accountant zijn

50

De AA heeft meer kans om te blijven bestaan dan de RA

51

Ik zoek altijd naar informatie(publicaties, rechtzaken, krantenartikelen, schandalen, ontdekkingen) over de AA en RA



26

52

De AA komt vaker slecht in het nieuws dan de RA

53

De AA heeft een beter imago dan de RA

54

Doordat de RA slecht in het nieuws is gekomen kies ik voor de AA-variant als vervolgopleiding

55

De AA-opleiding is saaier dan de RA-opleiding

59

De AA verdient meer dan de RA

64

Als RA kan je makkelijker hogerop komen in het bedrijfsleven dan de AA

65

De AA is meer gewaardeerd dan de RA

68

De RA heeft meer kans om te blijven bestaan dan de AA

69

De RA komt vaker slecht in het nieuws dan de AA

70

De RA heeft een beter imago dan de AA

71

Doordat de AA slecht in het nieuws is gekomen kies ik voor de RA-variant als vervolgopleiding

De volgende variabele die wordt gemeten betreft “beroepsperspectief”. Deze variabele meet wat iemand denkt te kunnen gaan doen met een bepaalde opleiding en de consequenties die daaraan verbonden zijn. De variabele beroepsperspectief wordt gemeten aan de hand van de volgende vragen: 4

De RA heeft meer bevoegdheden dan de AA

6

De RA loopt meer beroepsrisico dan de AA

7

De AA doet meer de RA

8

De AA heeft gevarieerdere werkzaamheden dan de RA

10

Het verschil tussen de AA en de RA is duidelijk

11

Er is genoeg te vinden over de verschillen tussen AA en RA

14

De RA en de AA kunnen beide dezelfde functies bekleden in het bedrijfsleven

27

Voor een goede studiekeuze moet je kijken naar wat voor werk je kunt gaan doen wanneer je afgestudeerd bent

58

De AA heeft meer bevoegdheden dan de RA

60

De AA loopt meer beroepsrisico dan de RA

61

De RA doet meer de AA

62

De RA heeft gevarieerdere werkzaamheden dan de AA



27

Naast

de

variabelen

imago

en

beroepsperspectief

is

ook

de

variabele

studieprogramma van belang in deze categorie. Deze wordt gemeten aan de hand van de volgende vragen: 2

De RA-opleiding duurt langer dan de AA-opleiding

26

Voor het maken van mijn studiekeuze zoek ik heel zorgvuldig naar informatie over verschillende studies

28

Voor een goede studiekeuze moet je kijken naar het aangeboden studieprogramma

56

De AA-opleiding duurt langer dan de RA-opleiding

Laatste variabele in deze categorie betreft de plaats waar de studie wordt aangeboden. De volgende vragen meet de variabele studieplaats: 9

De AA-opleiding wordt op veel meer plaatsen aangeboden dan de RA-opleiding

29

Voor een goede studiekeuze moet je kijken naar de plaats waar de studie gegeven wordt

30

Het aantal plaatsen waar de studie wordt aangeboden is van belang op mijn specialisatiekeuze (AA of RA)

31

Indien ik meer moet reizen voor mijn specialisatiekeuze van bijvoorbeeld AA dan de RA zal ik uiteindelijk kiezen voor de RA-opleiding om niet te veel te reizen

35

Ik ben bereid voor mijn studie te verhuizen

63

De RA-opleiding wordt op veel meer plaatsen aangeboden dan de AA-opleiding

§ 4.7.3

Contextuele karakteristieken

Deze laatste categorie van DesJardin, Dundar & Hendel (1999) betreft met name de invloed van de sociale omgeving waarin de kiezende student zich begeeft. Het betreft hier de ouders, docenten en vrienden en vriendinnen. De invloed van de ouders wordt gemeten aan de hand van de volgende vragen: 15

Ik vraag veel advies over mijn specialisatiekeuze aan mijn ouders

33

In het maken van mijn studiekeuze speelt de mening van mijn ouders een grote rol



28

Omdat de meeste docenten die lessen geven in de accountancy vaak zelf RA of AA zijn, lijkt het logisch dat de studenten veel advies inwinnen bij deze groep. Of dat ook werkelijk zo is, wordt gemeten aan de hand van de volgende vragen: 32

In het maken van mijn studiekeuze speelt de mening van mijn docent(en) een grote rol

42

Ik vraag veel advies over mijn keuze bij mijn docenten

43

Mijn docenten adviseren mij over mijn specialisatiekeuze(AA of RA)

Als laatste in deze categorie blijkt dat de vrienden en vriendinnen van de student ook enige invloed hebben op het studiekeuzeproces. De vragen die deze variabele meten zijn: 34

In het maken van mijn studiekeuze speelt de mening van mijn vrienden een grote rol

44

Veel van mijn vrienden doen dezelfde opleiding

45

Mijn vrienden motiveren mij in het kiezen van mijn specialisatierichting

46

Mijn vrienden weten wat een accountant doet

47

Mijn vrienden vinden accountants stoffig en cijfersmurfen

48

Ik vraag advies aan mijn vrienden voor mijn keuze

§ 4.7.4

Openvragen ten behoeve van het onderzoek

De open vragen zijn niet direct te koppelen aan de theorie van DesJardins, Dundar & Hendel (1999) of Berings, Schodts Fruyten & Colla (1997) zoals besproken in hoofdstuk 2. Deze vragen zijn wel van belang in het onderzoek. De vragen dienen als fundering van de institutionele karakteristieken van DesJardins, Dundar & Hendel (1999) en met name de variabele imago. Met de open vragen proberen we in kaart te brengen of de accountancyschandalen invloed hebben op de specialisatiekeuze en hoe zij informatie inwinnen over hun specialisatierichting. In de enquête is dit onderzocht met de volgende vragen: 1

Op welke manier doe je kennis op over de accountancy en de twee specialisatierichtingen(RA of AA)?

2

Hebben accountancyschandalen invloed op jou specialisatiekeuze (AA of RA)? Zo ja, waarom?



29

5.

Resultaten

In dit hoofdstuk zullen de resultaten worden besproken en zal er antwoord worden gegeven op de twee deelvragen. Eerst volgt er een algemene paragraaf waar de algemene gegevens van de respondenten worden besproken. Vervolgens zal er antwoord worden gegeven op de eerste deelvraag, namelijk “Wat zijn de motivatoren om te kiezen voor een bepaalde studie?” In de daaropvolgende paragraaf zal er antwoord worden gegeven op de tweede deelvraag “Heeft de negatieve publiciteit invloed gehad op de specialisatiekeuze RA of AA?”

§ 5.1 Algemene gegevens In dit hoofdstuk zullen de resultaten van de enquête besproken worden. Deze resultaten zijn verkregen met het statistiekprogramma SPSS In totaal hebben 134 studenten de enquêtes ingevuld. De niet en de onjuist in gevulde enquetes zijn verwijderd. Daarna zijn deze enquêtes ingevuld op de site van www.thesistool.com. Uiteindelijk zijn er 100 enquêtes overgebleven. Dit is precies genoeg om analyses op uit te voeren. Van deze 100 respondenten was 66,00% man en 34,00% vrouw (tabel 1). De leeftijd van de respondenten lag tussen de 18 en 28 jaar (tabel 2). Zoals te zien is in tabel 3, heeft 10,00% van de respondenten een VWO vooropleiding, 61,00% een HAVO vooropleiding, 16,00% een MBO administratie/accountancy/bedrijfseconomie vooropleiding, 1,00% een andere MBO opleiding, 10,00% een andere HBO opleiding dan accountancy en 2,00% van de respondenten heeft een overige opleiding. 87,00% van de respondenten is voltijdstudent en 13% van de respondenten is deeltijdstudent (tabel 4).



30

Zoals te zien is in tabel 5 vonden deelnemers informatie over de specialisatiekeuze voor 17,00% bij accountantskantoren, 11,00% bij docenten, 12,00% uit folders, 66,00% van het internet, 13,00% bij open dagen, 25,00% bij de school zelf, 18,00% bij een stage en 8,00% bij klasgenoten. Zoals beschreven in tabel 6, had 51,00% van de deelnemers voor de RA specialisatie gekozen, 19,00% voor de AA specialisatie, 2,00% voor een andere opleiding of specialisatie en 28,00% wist het nog niet. Wat is uw geslacht? Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

Man

66

66,0

66,0

66,0

Vrouw

34

34,0

34,0

100,0

100

100,0

100,0

Total Tabel 1: geslacht

Wat is uw leeftijd Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

18

3

3,0

3,0

3,0

19

13

13,0

13,0

16,0

20

12

12,0

12,0

28,0

21

16

16,0

16,0

44,0

22

19

19,0

19,0

63,0

23

19

19,0

19,0

82,0

24

8

8,0

8,0

90,0

25

4

4,0

4,0

94,0

26

2

2,0

2,0

96,0

27

2

2,0

2,0

98,0

28

2

2,0

2,0

100,0

100

100,0

100,0

100,0

Total Tabel 2: leeftijd



31

Wat is uw vooropleiding? Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

VWO

10

10,0

10,0

10,0

HAVO

61

61,0

61,0

71,0

MBO

16

16,0

16,0

87,0

Andere MBO opleiding

1

1,0

1,0

88,0

Andere HBO opleiding

10

10,0

10,0

98,0

Overige opleidingen

2

2,0

2,0

100,0

Total

100

100,0

100,0

100,0

administratie/accountancy/bed rijfseconomie

Tabel 3: vooropleiding

Voltijdstudent/deeltijdstudent Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

Voltijd

87

87,0

87,0

87,0

Deeltijd

13

13,0

13,0

100,0

100

100,0

100,0

Total

Tabel 4: voltijdstudent/deeltijdstudent

Informatie Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Accountantskantoren

17

17,0

17,0

Docenten

11

11,0

11,0

Folders

12

12,0

12,0

Internet

66

66,0

66,0

Open dag

13

13,0

13,0

School

25

25,0

25

Stage

18

18,0

18,0

8

8,0

8,0

Klasgenoten

Tabel 5: op welke manier doe je kennis op over de accountancy en de twee specialisatierichtingen?



32

Mijn specialisatiekeuze op dit moment is Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

RA

51

51,0

51,0

51,0

AA

19

19,0

19,0

70,0

2

2,0

2,0

72,0

28

28,0

28,0

100,0

100

100,0

100,0

Anders Weet ik nog niet Total Tabel 6: specialisatiekeuze

§ 5.2 Resultaten deelvraag 1 en 2 In deze paragraaf worden de volgende twee deelvragen beantwoord:

-

Wat zijn de motivatoren om te kiezen voor een bepaalde studierichting?

-

Zijn de studenten beïnvloedbaar voor de keuze RA of AA?

Zoals aangegeven in hoofdstuk 2, zijn er een aantal variabelen die van invloed zijn op de studiekeuze van een potentiële student. Deze onafhankelijke variabelen zijn gecategoriseerd aan de hand de indeling van DesJardin, Dundar & Hendel (1999). Om te bepalen in welke mate vrienden en vriendinnen, het studieprogramma, ouders, de plaats van de studie, het beroepsperspectief, de selfefficacy, de docenten en het imago van het beroep invloed hebben op de specialisatiekeuze, is er een meervoudige regressieanalyse uitgevoerd. Variables Entered/Removedb Variables Model 1

Variables Entered

Removed

vriendenenvriendinnen, studieprogramma, ouders,

.

Method Enter

studieplaats, beroepsperspectief, selfefficacy, docenten, imago a. All requested variables entered. b. Dependent Variable: studiekeuze



33

Model Summary Model

R

1

Adjusted R

Std. Error of

Square

the Estimate

R Square

,331a

,109

,031

1,26888

a. Predictors: (Constant), vriendenenvriendinnen, studieprogramma, ouders, studieplaats, beroepsperspectief, selfefficacy, docenten, imago

ANOVAb Model 1

Sum of Squares Regression

df

Mean Square

17,994

8

2,249

Residual

146,516

91

1,610

Total

164,510

99

F

Sig.

1,397

,208a

a. Predictors: (Constant), vriendenenvriendinnen, studieprogramma, ouders, studieplaats, beroepsperspectief, selfefficacy, docenten, imago b. Dependent Variable: studiekeuze

Coefficientsa Standardized Unstandardized Coefficients Model 1

B

Std. Error

(Constant)

3,406

1,519

selfefficacy

-,031

,022

imago

,006

beroepsperspectief

Coefficients Beta

t

Sig.

2,243

,027

-,171

-1,385

,169

,027

,031

,227

,821

-,034

,043

-,107

-,794

,429

studieprogramma

,089

,079

,126

1,122

,265

studieplaats

,040

,061

,081

,659

,511

ouders

,041

,070

,065

,585

,560

docenten

-,186

,072

-,326

-2,583

,011

vriendenenvriendinnen

,062

,041

,185

1,520

,132

a. Dependent Variable: studiekeuze Tabel 7-10: regressieanalyse



34

Group Statistics Wat is uw geslacht? docenten

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

1

66

7,0606

2,02962

,24983

2

34

5,9118

2,49080

,42717

Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the

F docenten

Equal variances assumed Equal variances not

Sig. 3,134

t ,080

df

Sig. (2-tailed)

Mean

Std. Error

Difference

Difference

Difference Lower

Upper

2,478

98

,015

1,14884

,46353

,22899

2,06869

2,322

56,103

,024

1,14884

,49486

,15756

2,14013

assumed Tabel 11-12



35

Uit de analyse blijkt dat 10,90% van de studierichting door de genoemde variabelen wordt verklaard, en het model 0,331 correleert met de afhankelijke variabele. Het gehele model is echter niet significant, de significantie is 0.208, en alleen docenten hebben een significante negatieve invloed op de studierichting (0,011) (tabel 7-10). Ondanks het feit dat bovenstaand model niet significant is, is de invloed van de docenten op de studierichting nader bekeken. Zoals te zien is in tabel 11-12 hebben docenten significant meer (negatieve) op de studiekeuze van mannen dan die van vrouwen. Duidelijke motivatoren om te kiezen voor de RA of AA specialisatie zijn uit dit onderzoek dus niet naar voren gekomen en het is ook niet duidelijk of studenten beïnvloedbaar zijn in hun keuze voor de RA of AA specialisatie.



36

§ 5.3

Resultaten deelvraag 3

Zoals te zien is in tabel 13 hebben de accountancy schandalen van de afgelopen jaren weinig invloed gehad op de specialisatiekeuze van studenten: slechts 5,00% van de respondenten geeft aan dat de schandalen van invloed zijn geweest. Hebben de accountancyschandalen invloed op jou specialisatiekeuze(AA of RA)? Cumulative Frequency

Valid Ja

Percent

Valid Percent

Percent

5

5,0

5,0

5,0

Nee

95

95,0

95,0

100,0

Total

100

100,0

100,0

Tabel 13: invloed van accountancyschandalen op specialisatiekeuze

Van de 5,00% die aangeeft dat de accountancyschandalen van invloed zijn geweest, geeft 1,00% aan dat er meer forensische accountancy moet plaatsvinden, 1,00% geeft aan dat er door de schandalen meer gelet wordt op RA accountants, 1,00% geeft aan dat hij/zij geen zin heeft in de extra verantwoordelijkheden die de RA accountant door de schandalen heeft, 4,00% geeft aan dat hij/zij de baan van RA accountant juist uitdagender geworden vindt door de schandalen en 93,00% geeft aan een andere reden te hebben (tabel 14). Waarom? Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

Forensische accountancy

1

1,0

1,0

1,0

Er wordt meer gelet op de

1

1,0

1,0

2,0

1

1,0

1,0

RA dan de AA Geen zin in de verantwoordelijkheden van

3,0

de RA RA is uitdagender geworden Anders Total

4

4,0

4,0

7,0 100,0

93

93,0

93,0

100

100,0

100,0

Tabel 14: waarom zijn de accountancyschandalen van invloed geweest op de specialisatiekeuze



37

6.

Conclusie

§ 6.1 Conclusie Het doel van deze scriptie is een bijdrage leveren aan onderzoek naar verder inzicht in hoe een studiekeuze tot stand komt, specifiek de keuze tussen RA en AA accountant. Eerder onderzoek heeft uitgewezen dat er enkele specifieke motivatoren en beïnvloeders zijn die de studiekeuze beïnvloeden. Deze motivatoren en beïnvloeders zijn ouders, vrienden en vriendinnen, klasgenoten, beroepsperspectief, self-efficacy, studieprogramma, studieplaats en imago. Daarnaast vreesde de accountancy sector dat de schandalen die zich in de afgelopen jaren onder andere hebben afgespeeld bij Ahold en Enron een negatieve invloed zouden hebben op de studiekeuze voor accountancy en de specialisatiekeuze voor RA of AA accountant. Om te bekijken tot op welke hoogte de bekende motivatoren en de accountancyschandalen invloed hebben gehad op de studiekeuze van studenten, is in dit onderzoek de volgende hoofdvraag gebruikt: ‘Is het imago van de accountants verslechterd door alle negatieve publiciteit omtrent de accountancyschandalen en heeft dit invloed op de studiekeuze van de studenten accountancy?’ Uit de afgenomen enquête blijkt echter dat jongeren niet beïnvloedbaar zijn door de bekende beïnvloeders: ouders, vrienden en vriendinnen, klasgenoten, beroepsperspectief, self-efficacy, studieprogramma, studieplaats en imago, en dat er een negatieve correlatie is tussen de docenten en de studiekeuze, met name voor mannen. De resultaten van dit onderzoek komen dus niet overeen met het eerder uitgevoerde onderzoek van Spierenburg (2006) en de theorieën van Berings, Schodts, Fruyt, & Colla (1997) en DesJardins, Dundar & Hendel’s (1999).



38

Uit de afgenomen enquête blijkt daarnaast ook dat de accountancyschandalen die de afgelopen jaren in de media zijn geweest weinig invloed hebben gehad op de keuze voor de studie accountancy. Binnen de accountancysector en daarbuiten is men van mening dat de schandalen grote invloed hebben op het imago van de accountant en daarmee ook op de studiekeuze van studenten, maar dat is uit dit onderzoek niet gebleken.

§ 6.2 Discussie De resultaten die uit dit onderzoek naar voren zijn gekomen, komen niet overeen met eerder uitgevoerd onderzoek of eerder gepubliceerde theorieën. Hier kunnen verschillende redenen voor zijn. Allereerst kan dit aan de onderzoekspopulatie liggen. De populatie is relatief klein, slechts 100 deelnemers. De gevolgen van een te laag aantal participanten in een onderzoek zijn niet alleen dat de gegevens niet significant zijn en niet generaliseerbaar zijn, maar ook dat significante correlaties niet worden gevonden (Bouter, van Dongen & Zielhuis, 2005). Dat houdt in dat correlaties die in dit onderzoek niet significant zijn, in een groter opgezet onderzoek wel significant zijn. Om te bekijken hoeveel deelnemers nodig zijn om een betrouwbaar en valide onderzoek uit te voeren, is er gebruik gemaakt van de site www.journalinks.be/steekproef. Hieruit is gebleken dat een onderzoekspopulatie van ongeveer 375 personen nodig is om de juiste betrouwbaarheid te bereiken. De deelnemers aan dit onderzoek studeren daarnaast ook allemaal aan de hogeschool van Utrecht. Dit houdt in dat zij allemaal in dezelfde regio wonen, van dezelfde docenten les krijgen en met dezelfde marketing uitingen en lokale behoeften in contact komen. Er kan dus sprake zijn van een andere beïnvloeding dan waarvoor onderzocht is of bekend is. Daarnaast is het ook mogelijk dat de opgestelde theorieën niet meer relevant zijn voor de nieuwe generatie. In de media is veel geschreven over “generation Y”, en hun veranderde instelling en opvattingen ten opzichte van voorgaande generaties (Stauss en Howe, 2000). Het is mogelijk dat generation Y keuzes maakt die gebaseerd



39

worden op geheel andere factoren. Hoewel er nog niet heel veel bekend is over generation Y, is het wel al duidelijk dat dit een generatie is die graag initiatieven neemt en daarmee ook bereid is risico’s te nemen, snel beslissingen neemt, en wantrouwender staat tegenover autoriteit dan eerdere generaties (www.wikipedia.nl). Deze kenmerken impliceren dat deze generatie minder snel advies aan zal nemen van ouders en docenten, en eerder een eigen weg zal zoeken. Dit kan verklaren waarom de verwachtte beïnvloedingsfactoren niet significant zijn gevonden in dit onderzoek. Het is belangrijk dat toekomstig onderzoek breder wordt opgezet, dus met een onderzoekspopulatie van 375 deelnemers of meer. Daarnaast is het ook belangrijk dat er eerst uitvoerig onderzoek wordt gedaan naar de kenmerken van generation Y, zodat deze mee kunnen worden genomen als factoren van invloed. Voorbeelden hiervan kunnen zijn: maandelijks inkomen, status, hoe uitdagend een beroep is en welke risico’s eraan verbonden zijn.



40

7. -

Literatuurlijst Bandura, A. (1977). Self-efficacy: Toward a unifying theory of behaviour change. Psychological Review, 84, 191-215.

-

Berings, D., Lacante, M., Schodts, L., De Fruyt, F., & Colla. (1997). Het studiekeuzeproces met betrekking tot het hoger onderwijs. Tijdschrift voor het Hoger Onderwijs, 16, 3-22.

-

Blauw, E. (1988). Het corporate Image: Beeldvorming van de onderneming. Eén van de meest complexe vraagstukken. Amsterdam: De viergang.

-

Blauw, E. (1994). Het corporate image: over imago en identiteit. Amsterdam: De viergang.

-

Bouter, L.M., Van Dongen, M.C.J.M. & Zielhuis, G.A. (2005). Epidemiologisch onderzoek: Opzet en interpretatie. Houten: Bohn, Stafleu & Van Loghum.

-

DesJardins, S.L., Dundar, H. & Hendel, D.D. (1999). Modeling the college application decision process in a land-grant university. Economics of education review, 18(1), 117-132.

-

Dowling, G.R. (1986). Managing your Corporate Images, Industrial marketing Management, 15, 109-115.

-

Keller, K.L. (2003). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. Upper Saddle River, NJ: Pretince Hall.

-

Lacante, M. (1997). Studiekeuzemotivatie van studenten in het hoger onderwijs. Onderwijsonderzoek in Nederland en Vlaanderen 1997, 200-208.

-

Lacante, M. (1997). Peilers bij de studiekeuze: motieven, betrokkenheid en gesprekspartners. Van secundair naar hoger onderwijs: een confrontatie van visies, 86-112.



41

-

Lacante, M. (1997). Handboek Leerlingenbegeleiding, Studiekeuzebegeleiding, Onderzoek. Zaventum: Kluwer Editorial.

-

Mau, W.C. (2000). Cultural Differences in Career Decision-Making Styles and Self-Efficacy. Journal of Vocational Behavior 57, 365-378.

-

Riel, C.B.M, van. (2002). Identiteit en imago; grondslagen van corporate communication. Schoonhoven: Academic Service.

-

Riel, C.B.M, van. (2010). Identiteit en imago; recente inzichten in corporate communication – theorie en praktijk. Schoonhoven: Academic Service.

-

Spierenburg, C. (2006). Studiekeuzegedrag middelbare scholieren en studenten. Amsterdam: Commerciële Communicatie en voorlichting.

-

Schot, P. (2004). Het Maakbare Imago. De invloed van identiteit. Dossier 21, 3946

-

www.journalinks.be/steekproef geraadpleegd op 18-12-2012

-

www.wikipedia.nl geraadpleegd op 18-12-2012



42

Invloed van negatieve publiciteit op de studiekeuze studenten accountancy

Recommend Documents