16
BAB 2 BUSINESS MODEL CANVAS
Untuk membuat suatu bisnis model, ide – ide tersebut dapat berasal dari mana saja. Menurut Osterwalder & Pigneur(2010) setiap dari nine basic building blocks, dapat menjadi langkah awal untuk menentukan darimana suatu perusahaan melakukan transformasi bisnis model mereka. Nine building blocks tersebut yaitu :value proposition, customer segments, customer relationship, channels, key resources, key activities, key partnership, cost structure, dan revenue stream. Osterwalder & Pigneur (2010) membedakan inovasi bisnis model berdasarkan lima titik darimana transformasi suatu bisnis model berasal yaitu :resource-driven, offer-driven, customer-driven, finance driven dan multiple-epicenter driven. Resource-driven menciptakan inovasi yang berasal dari infrastruktur yang sudah ada dalam suatu organisasi atau kemitraan untuk memperluas atau mengubah suatu model bisnis. Offer-driven menciptakan inovasi dan proposisi nilai baru yang memberikan dampak kepada building blocks bisnis model yang lain. Customer-driven menciptakan inovasi berdasar dari kebutuhan pelanggan, memfasilitasi akses atau meningkatkan kenyamanan. Seperti semua inovasi yang muncul dari satu titik tunggal, hal ini mempengaruhi building blocks bisnis model yang lain. 16
17
Finance-driven menciptakan inovasi dengan aliran penghasilan, mekanisme pricing ataumengurangi struktur biaya yang baru akan mempengaruhi building blocks bisnis model yang lain. Multiple-epicenter driven merupakan inovasi yang didukung oleh banyak titik yang dapat memberikan dampak yang signifikan pada beberapa building blocks yang lain. Jika melihat pada bisnis model aplikasi “Autoscience” ini, transformasi bisnis model lebih menitikberatkan pada customer-drivenkarenaaplikasi ini melihat kebutuhan pelanggan akan informasi dan memfasilitasi akses ke informasi tersebut kepada pelanggan yang bersangkutan. Dengan demikian, hal ini akan mempengaruhi building blocks yang lain. Titik transformasi dan masing - masing building blocks dalam suatu bisnis model akan dijelaskan lebih rinci lagi pada pembahasan dibawah ini.
2.1
Value Proposition Menurut Osterwalder & Pigneur (2010, hal 22) value proposition didefinisikan sebagai kumpulan produk dan jasa yang memberikan nilai untuk segmen pelanggan yang spesifik. Value proposition merupakan alasan utama kenapa customer bertahan kepada sebuah produk atau bahkan pindah ke produk lainnya. Value propositionbiasanya merupakan campuran dari berbagai elementvalue tunggal.Menurut Osterwalder & Pigneur (2010, hal 23) ada 11
18
macam valuetunggal, yakni newness, performance, customization, “getting the job done”, design, brand/status, price, cost reduction, risk reduction, accessibility, dan convenience/usability. Newness adalah suatu value yang memuaskan kebutuhan konsumen yang belum pernah terpenuhi karena tidak ada penawaran yang sama atau serupa pada dahulunya. Contoh dari value ini adalah hadirnya ponselyang menjawab kebutuhan para konsumen serta membuka pangsa pasar baru dalam dunia telekomunikasi. Performance adalah suatu value yang muncul pada saat melakukan kinerja secara optimal.Contoh dari value ini adalah delivery order yang dilakukan oleh Domino Pizza. Pada saat mereka mengirimkan pizza,proses pengiriman tersebut harus berlangsung sebelum 30 menit atau pizza tersebut gratis. Customization
adalahvalue yang diperoleh dari kebutuhan khusus
konsumen atau permintaan khusus dari seorang konsumen. Contoh dari value ini adalah Sour Sally yang memberi pilihan topping dari yoghurt yang dapat dipilih sesuai selera. “Getting the job done” adalah value yang diperoleh dengan menolong konsumen dalam menyelesaikan suatu pekerjaan. Contoh dari valueini adalah jasa katering.Jasa ini menawarkan penyajian makanan disebuah acaa dengan demikian pemilik acara tidak perlu memasak untuk menyajikan makanan untuk para tamu.
19
Design adalah value yang diperoleh dari suatu tampilan produk. Contoh darivalue ini adalah desain laptopMacBook Air yang sangat tipis dan futuristik yang membuat konsumen sangat tertarik untuk membeli. Brand/Status adalah value yang mengutamakan nilai jual dari nama suatu produk. Contoh dari value ini sering terjadi di dunia mode.Misalnya ada seseorang yang memakai sepatu bermerek ZARA, maka sepatu itu dapat menaikkan harga diri orang tersebut. Jika dibandingan dengan sepatu bermerek Yongki komaladi, maka value yang didapatkan akan berbeda karena perbedaan merek tersebut. Pricemerupakan salah satu value yang paling dominan untuk menarik pembeli. Biasanya semakin murah harga sebuah produk maka minat pembeli akan semakin besar. Cost reduction adalah value yang diperoleh dengan membantu konsumen untuk mengurangi biaya.Contoh dari value ini adalah software ERP yang dapat mengurangi biaya operasional pada kedepannya. Risk Reduction adalah value yang biasanya diterapkan dalam produk – produk asuransi. Dengan demikian maka resiko yang ditanggung oleh customer dapat berkurang jika terjadi sesuatu. Accessibility merupakan value yang muncul pada saat customer mendapatkan akses ke suatu produk atau layanan. Contoh dari value ini adalah penggunaan aplikasi pada ponsel seperti pada bisnis model pada tesis ini.
20
Convenience/usabilitymerupakan value yang mempermudahcustomer untuk melakukan segala sesuatu. Contoh dari value ini adalahiPod
dan
iTunes, disini Apple Inc menawarkan aplikasi iTunes untuk mempermudah pengguna iPod dalam mencari, membeli dan mengunduh lagu. Menurut Finkelstein dan Lawton, value proposition memiliki 6 pilar yang dapat digunakan membentuk value yang ditawarkan. Keenam pilar tersebut adalah price, features, quality, support, availability, dan reputation. Setiap pilar ini memiliki 5 tingkatan yang dapat membentuk value yang ditawarkan.
Gambar 2.1 The Six Pillars of a Value Proposition (Sumber : http://www.tildba.com/images/value-proposition.gif)
21
Pada aplikasi “Autoscience” six pillars yang akan dibentuk adalah sebagai berikut :
Untuk Price, “Autoscience” mengaplikasikan harga pada tinggkatan ke dua yaitu competitive.Hal ini dilakukan karena ingin menampilkan sisi keakuratan dan kelengkapan dari sebuah informasi itu tidaklah murah. Disisi lain, harga sebuah aplikasi jika terlalu tinggiakan mengurangi tingkat ketertarikan konsumen. Berdasarkan hal ini, informasi dan pengetahuan dari “Autoscience” harus competitive agar dapat menarik minat dari konsumen. Dari
segi
Features,“Autoscience”
memiliki
fitur
original.
Kelengkapan dan keakuratan sebuah informasi yang ditawarkan merupakan keunggulan yang akan ditonjolkan. Dari sisi aplikasi reminder juga menawarkan suatu pengalaman yang baru untuk para pengguna iPhone dan juga pengguna kendaraan roda empat. Qualityyang digunakan ada pada tingkatanexcellent, baik dari cara penggunaan dan informasi. Untuk informasi, narasumber yang akan di cari adalah narasumber yang memiliki pengalaman yang baik, serta sudah memiliki bukti. Dari segi cara penggunaan, “Autoscience”akan menerapkan konsep aplikasi yang user-friendly dalam hal ini menyuguhkan tampilan yang mudah dimengerti oleh si pemakai.
22
Support pada kategorisix pillars “Autoscience” ada pada tingkatan standard. Supportakan diberikan melalui updatepada “App Store”. Pengguna akan memperoleh update tersebut jika mengakses “App Store” pada iPhone. Tahap ke lima dalam six pillarsadalah availability.Pada tahap ini,“Autoscience” berada pada tingkat restricted karena penjualan aplikasi pada iPhone hanya dapat dilakukan pada App Store saja. Reputation“Autoscience”
harus
dibangun
pada
tingkat
prestigious.Konsumen harus mengetahui aplikasi “Autoscience” menyediakan informasi seputar kendaraan roda empat yang lengkap dan akurat, serta mudah digunakan, dan dapat membantu para konsumen mendapatkan informasi seputar mobil yang dibutuhkan. Value Proposition yang terdapat pada aplikasi “Autoscience” antara lain :
Gambar 2.2 Value Proposition “Autoscience”
23
2.1.1 Informasi seputar kendaraan roda empat Informasi adalah data yang telah diproses menjadi bentuk yang memiliki arti bagi penerima dan dapat berupa fakta,sesuatu nilai yang bermanfaat. Jadi disini, ada suatu proses transformasi data menjadi sautu informasi.Kualitas dari sebuah informasi tergantung pada 3 hal, yaitu :Akurat, berarti informasi harus bebas dari kesalahan - kesalahan dan tidak bias atau menyesatkan. Akurat juga berarti informasi harus jelas menceminkan maksudnya.Kualitas yang kedua adalah harus tepat pada waktunya sampai pada penerima informasinya.Ketiga, informasi harus relevan dan mempunyai manfaat bagi pemakainya. Pola hidup masyarakat perkotaan pada umumnya kurang memahami
kendaraan
yang digunakan.Kebanyakan
masyakarat
Indonesia lebih sering memakai jasa montir atau sopir untuk memantau
keadaan
“Autoscience”
mobil
mereka.Inovasi
dalam
aplikasi
memberikan suatu pengetahuan pada pemilik
kendaraan bermotor khususnya roda empat untuk mengetahui dan memantau
kendaraan
yang
digunakan
sehari
-
hari.Aplikasi
“Autoscience” memberikan tips-tipskendaraan roda empat pada umumnya dan informasi mengenai spesifikasi mobil.Dengan adanya aplikasi “Autoscience” dalam iPhone diharapakan dapat memenuhi kebutuhan informasi serta dapat menambah pengetahuan masyarakat
24
khususnya pengguna iPhone mengenai dunia otomotif, dalam hal ini kendaraan roda empat.
2.1.2 Mudah digunakan (user-friendly) Aplikasi “Autoscience” saat ini dibuat untuk pengguna iPhone, hal ini berdasarkan kelebihan iPhone yang memiliki user interface yang paling baik dan paling mudah digunakanjika dibandingkan dengan smartphone lainnya.Hal ini telah menjadi ciri dari iPhone yang mengutamakan keindahan dan kenyamanan untuk pemakainya.Sejalan dengan hal diatas, aplikasi “Autoscience” mengadaptasi ciri dari iPhone tersebut dan menghadirkan content serta fitur yang mudah dimengerti dan digunakan oleh para pengguna iPhone.
2.1.3 Praktis (mobility) Aplikasi “Autoscience” dikhususkan kepada para pengguna iPhone karena dapat memberikan mobilitas kepada para konsumen.Hal ini membuat akses informasi menjadi lebih praktis karena dapat dilakukan melalui media ponsel.
2.2
Customer Segment Definisi Market Segments menurut Kotler &Keller(2009,hal 248) dikemukakan bahwa“Market segment consist of a group of customer who
25
share a similar set of needs and wants”yang dapat diartikan bahwa segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang saling berbagi keinginan dan kebutuhan yang sama. Customer segments menurut Osterwalder & Pigneur (2010, hal 20) didefinisikan sebagai kelompok orang atau organisasi yang berbeda –beda yang ditargetkan untuk dicapai dan dilayani oleh suatu perusahaan. Market Segmentationsecara E – Businessmenurut Scheinder (2009, hal 180) adalah membagi kumpulan pelanggan potensial menjadi segmensegmen dan menargetkan bagian tertentu dari pasar dengan pesan iklan. Untuk melayani pelanggan dengan lebih baik, perusahaan harus mengelompokkan pelanggan dalam suatu segmen yang berbeda tapi dengan kebutuhan, perilaku, saluran distribusi, dan atribut lain yang memiliki kesamaan dalam setiap segmennya. Perusahaan harus membuat keputusan mengenai segmen mana yang akan dilayani ataupun ditolak (Osterwalder & Pigneur, 2010, hal 20). Market segmentation menurut Kotler & Keller (2009, hal 248 - 252) terdiri dari empat level yang berbeda antara lain :segment marketing, niche market, local marketing dan individual marketing. Segments marketing menyediakan penawaran yang fleksibel ke masing – masing anggota tiap segmen.Contoh : Delta Airlines menawarkan pelanggan kelas ekonomi mereka, tempat duduk, soft drinks dan biaya tambahan untuk minuman keras, snacks, dan makanan.
26
Niche market memiliki target kelompok pelanggan yang lebih sempit yang mencari campurankeunikan dan manfaat. Contoh : Hallmark sukses membuat segmen khusus bisnis kartu ucapan. Local marketing menyediakan program sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan local di suatu area perdagangan, lingkungan bahkan toko individu. Contoh : HSBC menyesuaikan servis nya dengan karakteristik masing – masing lokasi cabang mereka hingga lebih dikenal dengan sebutan World’s Local Bank. Individual
marketing
yang
lebih
dikenal
dengan
istilah
customerization yang menyediakan marketing yang customize sesuai dengan keinginan pelanggan. Contoh : JackRabbit menyediakan sepeda custom bagi pelanggannya. Customer segmentation menurut Osterwalder & Pigneur (2010, hal 21) yang mengelompokkan customer segmentation menjadi beberapa tipe yang berbeda antara lain :Mass market, niche market, segmented, diversified, dan multi-sided platforms. Mass markettidak membedakan segmen pelanggannya, relasi dengan pelanggan fokus ke satu grup yang sangat luas dengan kesamaan kebutuhan dan masalah yang sama.Contoh : sektor elektronik. Niche marketberujung kepada segmen pelanggan yang spesifik dan terspesialisasi.Contoh
:
perusahan
manufaktur
suku
cadang
mobil
27
berhubungan erat dengan pembelian dari perusahaan manufaktur otomotif utama. Segmented mengacu pada pelayanan yang berbeda untuk kebutuhan dan masalah pelanggan yang berbeda. Contoh : jam tangan dan industri obat. Diversified menjabarkan suatu organisasi yang memberikan servisnya kepada dua segmen pelanggan yang tidak berhubungan dengan kebutuhan dan msaalah yang berbeda. Contoh : Amazon.com tahun 2006 memutuskan untuk memperluas bisnis retailnya dengan menjual servis cloud computing. Multi-sided marketsmendefinisikan servis kepada dua atau lebih segmen pelanggan yang saling bergantung satu sama lain. Contoh : perusahaan kartu kredit mendefinisikan servis kepada dua atau lebih segmen pelanggan yang saling bergantung satu sama lain. Contoh : perusahaan kartu kredit memerlukan pemegang kartu kredit yang banyak dan jaringan merchants yang luas.
Gambar 2.3 Customer Segment “Autoscience”
28
Pada aplikasi “Autoscience” ini,market segmentation dan customer segmentation yang diambil adalah niche market.Hal ini berdasarkan segmen pelanggan yang spesifik dan terspesialisasi pada para pengguna iPhone saja.Pengguna iPhone adalah kelompok pelanggan yang lebih sempit yang mencari campuran keunikan dan manfaat dari iPhone yang mereka miliki. Terlepas dari market segmentation yang digunakan, Kotler & Keller (2009, hal 253) membagi customer segmentation berdasarkan variabel – variabel untuk mengenali perbedaan pelanggan tersebut.Terdapat empat major variabel
yang
dikelompokkan,
yakni
geographic,
demographic,
psychographic, dan behavioral segmentation. Pada aplikasi “Autoscience” ini, segmentation variabel yang digunakan adalah behavorial segmentation.Hal iniberdasarkan kegunaan dari aplikasi “Autoscience” bagi para pengguna iPhone.Para pengguna iPhone melihat fungsi dari aplikasi ini yang dapat digunakan untuk memenuhi kebutuhan informasi mereka seputar kendaraan roda empat. Behavorial
segmentation
menurut
Schneider
(2009)
adalahpembentukan pengalaman tersendiri untuk suatu pelanggan berdasarkan perilaku mereka.Biasanya bisnis yang beroperasi diphysical world hanya dapat memenuhi satu atau beberapa perilaku konsumen yang berbeda.Dalam online world,suatu websitelebih mudah memenuhi kebutuhan pengunjung web yang datang dengan perilaku yang berbeda – beda karena suatu website dapat
29
memasukkan elemen – elemen yang menarik behavioral segments yang lain tersebut. Usage-based market segmentation adalah penyesuaian pengalaman pengunjung untuk mencocokkan penggunaan site behavior pattern setiap pengunjung atau jenis pengunjung. Beberapa kategori common patterns dari behavior tersebut adalah browsers, buyers, dan shoppers. Browsers adalah pengunjung yang hanya melakukan surfing atau browsing dalam suatu website. Shoppers adalah pengunjung yang akan membeli, tapi mencari informasi yang cukup dan akurat terkait produk yang akan dibeli, sebelum membelinya dari website tersebut. Buyers adalah pengunjung yang siap untuk melakukan suatu pembelian sesegera mungkin dalam suatu website. Common patterns diatas dapat digambarkan dalam funnel diagram sebagai berikut :
Gambar 2.4 Funnel Diagram (Sumber : http://www.pwgmarketing.com/wp-content/uploads/2011/01/Sales-funnel_new.jpg)
30
Aplikasi “Autoscience” menggunakan ketiga common pattern dari behavior diatas sebagai customer segment. Ini didasarkan pada penjelasan Schneider diatas, yang menyebutkan bahwa sebuah website dalam hal ini aplikasi “Autoscience” memiliki kecenderungan untuk menangkap konsumen dengan berbagai behavior. Menurut Kotler & Keller (2009), setelah mengevaluasi segmentasi yang berbeda – beda, sebuah perusahaan dapat mempertimbangkan five patterns of market selection. Five patterns of market selection tersebut adalah single-segment concentration, selective specialization, product specialization, market specialization, dan full market coverage.
Gambar 2.5 Five Patterns of Target Market Selection (Sumber : http://polaris.umuc.edu/~rouellet/tman613sp99/slides/class6/img050.GIF)
Single-segment concentration dilakukan dengan memilih salah satu target pada market.
31
Selective specialization dilakukan dengan memilih market mana yang paling menjanjikan. Dalam hal ini, dapat memilih satu atau lebih market yang menjanjikan. Product specialization dilakukan dengan memasuki semua market, tapi pada produk tertentu saja. Market specialization dilakukan dengan menjual satu produk disatu market. Full market coveragedilakukan dengan memilih semua market atau semua customer group yang ada dengan semua produk yang mungkin dibutuhkan oleh para konsumen. Pada aplikasi “Autoscience” ini, pattern of market selection yang digunakan adalah market specialization. Hal ini berdasarkan penjualan aplikasi “Autoscience” dalam satu market saja, yakni market aplikasi pada iPhone yang disebut App Store.
2.3
Customer Relationship Definisi customer relationship menurut Osterwalder & Pigneur (2010, hal 28) adalah jenis relasi yang ditentukan perusahaan dengan segmen pelanggan yang spesifik. Motivasi dibalik hubungan dengan pelanggan ini antara lain untuk akuisisi dan retensi pelanggan bahkan untuk meningkatkan penjualan.
32
Menurut
Schneider
(2009,
hal
186),
salah
satu
goal
dari
marketingadalah membuat suatu hubungan yang kuat antara suatu perusahan dan konsumennya. Osterwalder & Pigneur (2010, hal 29) membagi hubungan dengan pelanggan menjadi beberapa kategori yang berdampingan dengan masing – masing segmen pelanggan, yaitu: personal assistance, dedicated personal assistance, self-service, automated services, communities, co-creation. Personal assistance merupakan relasi antar manusia, pelanggan bisa berkomunikasi dengan representatif perusahaan selama proses penjualan atau setelah pembelian selesai. Contoh :Cash On Delivery (COD) atau bertemu langsung di titik penjualan, call center, atau e-mail. Dedicated personal assistancemelibatkan representative perusahaan secara spesifik untuk masing – masing klien individu untuk relasi yang lebih dalam dalam jangka waktu yang panjang. Contoh :Bank swasta dan asuransi. Self-serviceadalah suatu hubungan yang terjadi karena perusahaan tidak menjaga hubungan secara langsung dengan pelanggan.Pelanggan harus membantu diri mereka sendiri. Automated services merupakan hubungan yang lebih canggih dan merupakan evolusi dari self-service.Contoh : Profil personal dalam dunia online memberikan akses servis yang customized ke masing – masing pelanggan seperti rekomendasi film atau buku.
33
Communitiesmulai diaktifkan oleh banyak perusahaan baik secara online maupun offline untuk memfasilitasi penggunanya bertukar pengetahuan atau
menyelesaikan
masalah
mereka.
Communities
juga
membantu
perusahaan untuk lebih memahami pelanggan mereka. Contoh : Forum diskusi online. Co-creation yang merupakan transformasi dari relasi pelangganvendor untuk menciptakan value dengan pelanggan.Contoh : YouTube.com mendapatkan konten – konten video mereka dari pelanggan untuk konsumsi public.
Gambar 2.6 Customer Relationship“Autoscience”
Pada aplikasi “Autoscience” ini, customer relationship yang digunakan adalah automated services.Automated servicesberdasarkansistem layanan aplikasi “Autoscience” yang berupa self-service dan dapat diakses 24
34
jam penuh melalui iPhone, serta memberikan informasi yang variatif seputar kendaraan roda empat sesuai kebutuhan dari pelanggan.
2.4
Channels Menurut Kotler &Keller (2009, hal 450), channels adalah kumpulan organisasi yang saling tergantung atau terlibat satu sama lain dalam proses pembuatan produk atau layanan yang tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi untuk pelanggan. Definisi channels oleh Osterwalder & Pigneur (2010) adalah bagaimana perusahaan berkomunikasi dan menjangkau segmen pelanggan mereka untuk menyampaikan value proposition perusahaan. Fungsi – fungsi channels, antara lain : 1. Meningkatkan kesadaran pelanggan tentang produk dan jasa perusahaan. 2. Membantu pelanggan mengevaluasi value propostion perusahaan. 3. Memungkinkan pelanggan membeli produk dan jasa. 4. Menyampaikan value proposition kepada pelanggan. 5. Menyediakan dukungan pasca pembelian kepada pelanggan. Menurut Kotler & Keller (2009), ada empat level channel, yakni : 1. Zero-level channel atau direct marketingchannel yang menjual langsung kepada penjual. 2. One-level channel yang melibatkan satu perantara. 3. Two-level channel yang melibatkan dua perantara.
35
4. Three-level channel yang terdiri dari tiga perantara. Tabel 2.1 Channel Types menurut Osterwalder & Pigneur
(Sumber : Osterwalder & Pigneur (2010))
Pada aplikasi “Autoscience” ini, level channel yang digunakan adalah One-level channel danchannel type yang digunakan adalah partner stores (indirect-partner).Hal ini berdasarkanperantara yang digunakan oleh aplikasi “Autoscience” hanya pada satu partner storesaja, yakni “App Store”. Dari gambar diatas juga terdapat lima channel phases, yakni :Awareness, evaluation, purchase, delivery, dan after sales. Awareness
adalah
tentang
bagaimana
meningkatkankesadaran/pengetahuan dari produk dan layanan. Evaluation adalah tentang bagaimana mengevaluasi value propostion dari perusahaan. Purchase adalah tentang bagaimana memberikan petunjuk kepada konsumen untuk membeli produk dan layanan yang spesifik sesuai kebutuhan mereka. Deliveryadalah tentang bagaimana menyampaikan value proposition pada konsumen.
36
After sales adalah tentang bagaimana menunjang konsumen setelah melakukan pembelian.
2.5
Cost Structure Menurut Osterwalder & Pigneur (2010, hal 40),cost structure merupakan semua biaya yang muncul untuk mengoperasikan bisnis model.Menurut Osterwalder & Pigneur (2010, hal 41), Business model cost structuredapat diklasifikasikan menjadi dua kelas yang luas, yaknicost-driven dan value-driven.Banyak business model berada di tengah – tengah kedua kelas ini. Cost-driven business model terfokus untuk meminimalisasi cost jika mungkin dilakukan. Contoh : Air Asia yang terkenal dengan low cost airlines provider.
Value-driventerfokus pada value creation. Sebuah premium
value preposition dan pelayanan yang mewah menjadi ciri dari value-driven business model ini. Contoh : Singapore Airlines yang menawarkan pelayanan premium dalam penerbangannya. Pada aplikasi “Autoscience” ini, cost structureyang digunakan berada di tengah – tengah kedua kelas ini.Ini berdasarkan penyajian informasi atau jasa yang diberikan oleh aplikasi ini yang berbasis mobile. Menurut Osterwalder & Pigneur (2010, hal 40), cost structurememiliki beberapa ciri, yakni fixed cost, variable cost, economies of scale, daneconomies of scope.
37
Fixed costdalah suatu biaya yang tidak mengalami perubahan kendati terjadi perubahan dalam volume barang atau jasa yang dihasilkan. Contoh : Gaji dan harga sewa. Variable cost adalah biaya yang bervariasi secara proporsional dengan volume barang atau jasa yang dihasilkan. Economies of scale adalah keuntungan yang diperoleh karena adanya peningkatan produksi atau output.Contoh : Produksi masal. Economies of scope adalah keuntungan yang diperoleh karena ruang lingkup operation yang lebih besar.Contoh :Channel distribusi yang dapat mengirim multiple product.
Gambar 2.7 Cost Structure “Autoscience”
Pada aplikasi “Autoscience” ini,ciri dari cost structureyang digunakan adalah fixed costdan variable cost. Fixed cost yang dikeluarkan adalah biaya
38
pembuatan aplikasi, gaji karyawan dan sewa tempat.Variable cost yang dikeluarkan adalah biaya marketing.
2.6
Revenue Stream Revenue stream didefinisikan oleh Osterwalder & Pigneur (2010, hal 30) sebagai kemampuan perusahaan dalam menghasilkan uang dari setiap customer segment. Beberapa cara untuk memperoleh revenue streams menururt Osterwalder & Pigneur (2010, hal 31 -32), antara lain :Asset sale, usage fee, subscription
fees,
lending/renting/leasing,
licensing,
brokerage
fees,
danadvertising. Asset sale adalah revenue stream yang diperoleh dari menjual hak kepemilikan ke suatu physical product. Usage fee adalah revenue stream yang diperoleh dari penggunaan suatu jasa. Subscription fees adalah revenue stream yang diperoleh dari pemakaian suatu akses secara terus – menerus ke sebuah jasa atau layanan. Landing/renting/leasingadalah revenue stream yang diperoleh dengan memberi hak khusus
yang bersifat sementara kepada seseorang untuk
menggunakan sesuatu dengan jangka waktu yang telah ditentukan. Contoh : Suatu penyewaan mobil.
39
Licensing adalah revenue stream yang diperoleh dengan memberikan izin kepada konsumen untuk menggunakanprotected intellectual property. Brokerage feesadalahrevenue stream yang datang dari layanan perantaraan yang dilakukan oleh dua pihak atau lebih.Contoh : Makelar yang mendapatkan komisi jika berhasil mencocokan keinginan pembeli dan penjual dalam suatu transaksi. Advertising adalah revenue stream dari hasil pengiklanan suatu barang, jasa ataupun merek.Contoh : Pengiklanan yang dilakukan oleh suatu perusahaan atau perseorangan di media cetak ataupun elektronik.
Gambar 2.8 Revenue Streams ”Autoscience”
Pada aplikasi “Autoscience” ini, revenue streamyang digunakan adalah Subscription fees dan Advertising. Subscription fees didapatkan dengan cara menjual akses ke contentyang terdapat pada aplikasi “Autoscience”.
40
Advertising didapatkan lewat pengiklanan suatu barang ataupun jasa ke dalam aplikasi “Autoscience” ini. Menurut Osterwalder & Pigneur (2010, hal 32), setiap revenue streammungkin memiliki pricing mechanisms yang berbeda. Pemilihan tipe dari pricing mechanisms dapat berakibat besar pada revenue yang dihasilkan. Tabel 2.2 Pricing Mechanisms
Dari table diatas, ada dua tipe utama dari pricing mechanisms, yakni fixed dan dynamic pricing. Fixed menu pricing adalah harga yang telah ditetapkan berdasarkan variable statis.Fixed menu pricing terdiri atas empat tipe, yakni :List price, product feature dependent, customer segment dependent, dan volume dependent. List Price adalah fixed price untuk barang dan jasa secara individual atau untuk value proposition yang lain. Product feature dependent adalah harga yang tergantung dari angka atau kualitas dari suatu fitur pada value proposition. Customer segment dependent adalah harga yang tergantung dari tipe dan ciri dari suatu customer segment.
41
Volume dependent adalah harga ditentukan dari kuantitas yang dibeli. Sedangkan dynamic pricing adalah harga yang berubah menurut kondisi market.Dynamic pricing terdiri atas empat tipe, yakni :Negotiation (bargaining), yield management, real-time market, dan auctions. Negotiation(bargaining) adalah harga yang dinegosiasikan antara dua mitra atau lebih yang tergantung pada kekuasaan bernegosiasi dan atau keahlian dalam bernegosiasi. Yield management adalah harga yang tergantung dari inventory dan waktu pembelian. Contoh : Pembelian tiket pesawat. Real-time-market adalah harga yang terbentuk secara dinamis dari supply dan demand. Auctions adalah harga yang ditentukan oleh hasil dari persaingan tender. Pada aplikasi “Autoscience” ini, pricing mechanismsyang digunakan adalahfixed menu pricing yakni product feature. Hal ini berdasarkan penetapan harga oleh pihak Apple Inc. selaku pemilik dan pengelola“App Store”. Tabel 2.3Ketentuan harga dan komisi dari “Apple Inc.” dan komisi1
1
Apple.Inc
42
2.7
Key Activity Menurut Osterwalder & Pigneur (2010, hal 36 - 37), semua business modelmemiliki sejumlah key activity. Ini adalah tindakan penting yang harus dlakukan agar suatu perusahaan dapat beroperasi dengan sukses. Seperti pada key resources, ini juga dibutuhkan untuk membuat dan menawarkan value proposition, menjangkaumarket, memelihara customerrelationship, dan mendapatkan revenue.Key activity dapat berbeda, tergantung pada tipe dari suatu business model. Key activity dapat dikategorikan dalam 3 tipe, yakni :production, problem solving, dan platform/network. Production terkait dengan kegiatan mendesain, membuat, dan memberikan produk dalam jumlah besar dan atau kualitas unggul. Problem solving terkait dengan memberikan suatu solusi baru pada suatu masalah yang dialami customer secara individu. Platform/network yang menjadi key resources dari suatu business model didominasi oleh platform atau network-related sebagai key activity nya. Key activity dari kategori ini terkait dengan platform management, service provisioning, dan platform promotion.
43
Gambar 2.9 Key Activities “Autoscience”
Pada aplikasi “Autoscience” ini, key activity yang digunakan terkait denganproblem solving danplatform/network.Problem solvingberdasarkan atas informasi yang diberikanoleh contentdalam aplikasi “Autoscience” dapat mengatasi masalah atau kendala yang dihadapi oleh masing – masing customer.Platform/networkberdasarkan
atas
application
design
&
maintenance, interview, dan marketing. Application design & maintenance dari aplikasi “Autoscience” adalah proses pembuatan aplikasi “Autoscience” itu sendiri dan cara pemeliharaan kedepannya. Interview yang dimaksud dalam aplikasi “Autoscience” adalah pengumpulan data dan informasi yang dilakukan oleh karyawan PT. XYZ selaku pemilik aplikasi “Autoscience” kepada beberapa key partnersuntuk
44
mendapatkan isi dari beberapa content yang ditawarkan pada aplikasi “Autoscience” ini. Marketing yang dilakukan pada aplikasi “Autoscience”terdiri atas Analisa SWOT, marketing strategy, hingga marketing expense budget.
2.8
Key Partnership Perusahaan di semua tipe industri dan di seluruh dunia telah memilih untuk membentuk suatu partnership untuk memperkuat daya bersaing di pasar domestik maupun internasional. Menurut Thompson (2010, hal 166), partnership merupakan perjanjian formal di antara dua atau lebih perusahaan terpisah yang di dalamnya terdapat kesepakatan dan kerjasama untuk mengembangkan dan memperkuat posisi suatu perusahaan. Menurut Osterwalder & Pigneur (2010, hal 38), Key partnership menggambarkan sebuah jaringan daripemasok – pemasok dan mitra yang membuat business model tersebut berjalan. Perusahaan membentuk aliansi untuk mengoptimalkan business model mereka, mengurangi resiko, atau mendapatkan sumber daya.
Partnershipdapat dibedakan menjadi empat tipe, yakni : 1. Strategic alliances antara non-competitors. 2. Coopetition : strategic partnership antara competitors
45
3. Joint venture untuk mengembangkan bisnis baru. 4. Buyer-supplier relationship untuk memastikan suplai yang dapat dipercaya.
Gambar 2.10 Key Partners “Autoscience” Pada aplikasi “Autoscience” ini, tipe partnership yang digunakan adalah strategic alliances antara non-competitors.Hal ini berdasarkan pada key partnership dari aplikasi “Autoscience” sebagai berikut : 1. Apple inc. yang menjalinpartnership dengan tipe strategic alliances antara non-competitors didasarkan pada peran App Store milik Apple Inc. sebagai distributor dari Aplikasi “Autoscience” ke customer.Apple Inc. dan aplikasi “Autoscience” tidak berada pada market yang sama. 2. Bengkel – bengkel resmi dan ternama yang menjalin partnership dengan tipestrategic
alliances
antara
non-competitorsdidasarkan
pada
peranmereka sebagaiinformation repository (gudang informasi) pada
46
beberapa content dalam aplikasi “Autoscience”. Bengkel – bengkel resmi dan ternama ini berada pada market yang berbeda dengan aplikasi “Autoscience”, kendati keduanya bergerak dalam dunia otomotif tapi valuepropositionyang diberikan berbeda.
2.9
Key Resources Menurut Osterwalder & Pigneur (2010, hal 34 - 35),key resources menggambarkan aset terpenting yang diperlukan untuk membuat suatu business modelberjalan. Sumber daya ini memungkinkan sebuah perusahaan untuk membuat dan menawarkan sebuah value proposition, menjangkau market, memelihara customerrelationship, dan mendapatkan revenue. Key resources dapat berbeda, tergantung pada tipe dari suatu business model. Terdapat empat kategori dari key resources, yakni :Physical, intellectual, human, dan financial. Physical dalam kategori ini meliputi aset fisik seperti fasilitas manufaktur,
bangunan,
kendaraan,
mesin,
sistem
dan
jaringan
distribusi.Contoh : Wal-Mart dan Amazon.com yang sangat bergantung pada aset fisiknya.
Intellectual dalam kategori ini menyangkut merek, hak milik, hak paten, hak cipta, kemitraan,
dancustomer database sedang berkembang
menjadi komponen penting dalam sebuah business model yang kuat. Sulit
47
untuk mengembangkan intellectual resources, tapi bila sukses diciptakan dapat memberikan value yang besar. Human adalah resources yang dibutuhkan oleh semua perusahaan, tapi humansangat menonjol dalam suatu business model tertentu. Financial dalam kategori ini menyangkut resources dan atau jaminan, seperti uang tunai, jalur kredit, atau saham. Pada aplikasi “Autoscience” ini, kategori dari key resources yang digunakan adalah human dan Intellectual. Hal ini berdasarkan montir sebagai pusat informasi dari beberapa content pada aplikasi “Autoscience”.
Gambar 2.11 Key Resources “Autoscience”
Pada kategori human, montir menjadikey resource karena sumber informasi dari beberapa content pada aplikasi “Autoscience” berasal dari sini. Pada kategori intellectual terdapat empat key resources, yakni :Apple
48
brand,database,iPhone hardware & software, sertarules & regulations. Apple brand adalah salah satu key resources yang dapat meningkatkan revenue dikarenakan merek Apple yang kerap menjadi produk dengan kualitas yang baik dan menjadi trend-setter gaya hidup orang modern. Databaseuntuk data – data lain seperti alamat dan informasi kepolisian dan rumah sakit didapatkan dari Mabes Polri (Markas Besar Polisi Republik Indonesia) dan PERSI (Perhimpunan Rumah Sakit Seluruh Indonesia). iPhonehardware & softwaremenjadi salah satu key resources karena spesifikasi dari iPhone yang memberikan kecepatan akses internet yang sangat cepat dan desain iPhone yang memiliki user interface yang paling baik dan paling mudah digunakan jika dibandingkan dengan smartphone lainnya. Terdapat dua pihak yang memiliki rules & regulations yang mempengaruhi aplikasi “Autoscience”, yakni : Pemerintah Indonesia, dan Apple Inc. Pemerintah Indonesia dengan peraturan tentang E-business, Emarketing, E-purchasing, E-commerce, dan M-commerce.Peraturan ini membahas tentang praktik dan legalitas seputar E-business, E-marketing, Epurchasing, E-commerce, dan M-commerce di Indonesia. Apple Inc. dengan peraturan tentang App Store.Peraturan ini membahasa tentang legalitas, kompetensi, dan revenue dari sebuah aplikasi untuk bisa dijual melalui App Store.
