PTE AJK KTK Könyvtár
Kr 43
IL
v
k.^.jl.\4.l,
. i i ; J l ^ s , iL J j '•
Pécsi Tudományegyetem Közgazdaságtudományi Kar Gazdálkodástani Doktori Iskola Témavezető: Dr. Bélyácz Iván akadémikus, egyetemi tanár
DOKTORI ÉRTEKEZÉS A pénzügyi szolgáltatások reintegrációja a bankbiztosítási tevékenységet befolyásoló tendenciák
idib
JMF! I F K L E T T E L J
PTE Egyetemi Könyvtár
P000850027 r
Készítette: Pintér E v a
imi.
TARTALOMJEGYZÉK 1. B E V E Z E T É S
1.1. A pénzügyi szolgáltatások kialakulása és fejlődése
4
4
1.2. A pénzügyi szolgáltatások keresletének és kínálatának alakulása - változó környezetben
10
1.3. Az értekezés célja
16
2. A BANKBIZTOSÍTÁS F O G A L M I R E N D S Z E R E ÉS TÖRTÉNETI ÖSSZEFÜGGÉSEI
2.1. A banki és biztosítási tevékenység közötti különbözőségek és hasonlóságok
21
23
2.1.1. A két üzletág közötti különbözőségek
24
2.1.2. A banki tevékenység és a biztosítás közötti hasonlóságok
24
2.2. A bankbiztosítás fogalmi meghatározása
26
2.3. A bankbiztosítás tágabb körű fogalmi megjelenítése
32
2.3.1. Integrált pénzügyi szolgáltatások
32
2.3.2. Financial Services és Allfinanz
33
2.4. A bankbiztosítás, mint komplementer típusú szövetség
33
2.5. A bankbiztosítás történeti fejlődése
35
3. A BANKBIZTOSÍTÁST B E F O L Y Á S O L Ó T É N Y E Z Ő K MODULÁRIS E L E M Z É S E
3.1. Első modul: A versenykörnyezet változása a pénzügyi szolgáltatási ágazatban 3.1.1. Mikrokörnyezeti elemzés Porter modellje alapján
39
39 39
3.1.1.1. Versengés a vállalatok - bankok, biztosítók - között
40
3.1.1.2. Az új belépők versenyfenyegetése
41
3.1.1.3. A helyettesítő termékek keltette fenyegetés
42
3.1.1.4. A forrásellátók alkuképessége
42
3.1.1.5. A vevők (ügyfelek) alkuereje
43
3.1.2. A verseny erősödése a pénzügyi szolgáltatók között 3.1.2.1. A bankbiztosítás determinánsai
43 46
3.1.2.1.1. Bankoldali tényezők
46
3.1.2.1.2. Tényezők a biztosítók oldaláról
47
3.1.2.1.3. A bankbiztosítási belépést befolyásoló stratégiai tényezők összefoglalása 3.2. Második modul: Konvergencia a pénzügyi szolgáltatások szakágazatai között
49 52
3.2.1. Több mint kapcsolt értékesítés
55
3.2.2. Bankbiztosítási termékek fejlődése
61
3.2.2.1. A védelmi dimenzió beépítése a banki termékekbe
62
3.2.2.2. A kockázat elbírálás gyakorlati kérdései
65
3.3. Harmadik modul: A diverzifikációs motívum szerepe
67
3.3.1. Rumelt-féle specializációs hányados
76
3.4. Negyedik modul: Folyamat-menedzsment
79
3.4.1. Erőforrás menedzsment
79
3.4.2. Teljesítmény menedzsment
80
3.4.3. Szervezeti felépítés
80
3.4.4. Emberi erőforrás lehetőségek
80
3.4.5. Ügyfél kényelem
81
3.4.6. Pontosság (=hibátlan működés)
81
3.4.7. Hatékony költségstruktúra
82
3.4.8. Adaptálhatóság
82
3.4.9. Teljesítmény és irányítás
83
3.5. Ötödik modul: Marketing
86
3.5.1. Disztribúciós verseny
88
3.5.2. Ügyfélkör szegmentálás és értékesítés optimalizálás
90
3.5.3. Az ügyfelek értékteremtő szerepe
97
3.6. Hatodik modul: Kockázatok és kezelésük a bankbiztosításban..
100
3.6.1. Megváltozott kockázati környezet és szociális biztonság
100
3.6.2. Kockázatok az integrált pénzügyi szervezetben
101
3.6.3. A kockázat kezelésének aktív és passzív módszerei
105
3.6.4. Hagyományos módon nem biztosítható kockázatok
111
3.7. Hetedik modul: A bankbiztosításba belépés stratégiai megfontolásai
113
3.7.1. A helyes modell megválasztása
115
3.7.2. Az együttműködés intézményi formái - bankbiztosítási stratégiák
117
3.7.2.1. Kooperáció (szerződéses együttműködés)
119
3.7.2.2. Közös vállalat (szövetség)
121
3.7.2.3. Konszern
125
3.7.2.3.1. Saját leányvállalat alapítás
126
3.7.2.3.2. Vállalatfelvásárlás
128
3.7.2.3.3. Fúzió és akvizíció (M&A, merger and aquisition)
129
3.7.2.3.4. Kétségek a fúziók és akvizíciók gazdasági racionalitása felől
135
3.8. Nyolcadik modul: Regulációs kérdések
138
3.8.1. Érvényes tendenciák
139
3.8.2. A szabályozás fontosságának növekedése
142
3.9. Kilencedik modul: Szinergia
146
3.9.1. Méretgazdaságosság (Economies of scale)
147
3.9.2. Profil-gazdaságosság (Economies of scope)
149
3.9.3. A szinergiahatás korlátai és a lehetséges szervezeti válaszok
152
4. S T A T I S Z T I K A ÉS P I A C E L E M Z É S
155
4.1. A felhasznált adatok bemutatása
156
4.2. Felhasznált módszerek
159
4.2.1. Gyakorisági táblák (Frequencies)
159
4.2.2. Kereszttáblák (Crosstabs)
161
4.2.3. Faktoranalízis
164
4.2.4. Klaszteranalízis
167
5. SZINTÉZIS
174
FELHASZNÁLT IRODALOM
180
TÁBLÁZATOK JEGYÉKE
189
ÁBRÁK JEGYZÉKE
190
1. SZÁMÚ M E L L É K L E T
192
2. SZÁMÚ M E L L É K L E T
196
3 . SZÁMÚ M E L L É K L E T
197
4. SZÁMÚ M E L L É K L E T
198
1. Bevezetés A pénzügyi piacok mélyreható működési és strukturális változásainak, illetve a szabályozási reformoknak köszönhetően, a világ országaiban a pénzügyi intézmények által nyújtott szolgáltatások köre meglehetősen diverzifikálttá vált. Az elmúlt évtizedben a pénzügyi szektor legfeltűnőbb változása pedig a bankok és a biztosítók növekvő konvergenciája. Ma már számos bank kínál biztosítást, míg a biztosítók termékei konkurálnak a banki megtakarításokkal. Ezt a tendenciát különböző fogalmakkal határolják körül - bancassurance, allfinance, assurfinance, financial conglomerates
(pénzügyi
konglomerátumok) - , magyarul bankbiztosításként említjük. A témával már évek óta foglalkozom, mely számomra azért is érdekes, mert az egyik magyar „bankbiztosítónál" dolgoztam - amennyire természetesen a hazai keretfeltételek engedik a pénzügyi konvergenciát. A bank külföldi anyabankú vállalat, és alkalmam nyílt beszélgetni az anyaországi bank vezetőivel; a beszélgetések során pedig tapasztaltam a külföldi és magyarországi különbségeket, amelyek egy évtizeddel ezelőtt a mainál sokkal szembetűnőbbek voltak, és azóta is figyelemmel kísértem a változásokat. A bevezető fejezetben ezért egy áttekintést szeretnék adni a pénzügyi szolgáltatások fejlődéséről, a pénzügyi „termékek" keresletének és kínálatának alakulásáról, hiszen ezek figyelemmel kísérése vezet el a pénzügyi szektor változásaihoz, konvergenciájához és az általam vizsgált trend, a bankbiztosítás kialakulásához. A fejezet végén pedig ismertetem kutatási hipotéziseimet, melyek a dolgozatom vonalát is meghatározzák.
1.1. A pénzügyi szolgáltatások kialakulása és fejlődése A pénzügyi szolgáltatások iránti igény az emberi társadalom kialakulásával szinte egyidőben jelent meg. Már Hammurapi törvényeiben szó van kölcsönügyletekről, s az egymásnak okozott károk megtérítéséről. Később pedig a keresztes hadjáratok bankok szolgálatait vették igénybe a szükséges források előteremtéséhez. Üzleti társaságokat először a kapitalizmus kialakulásakor alapítanak, megjelenik a tőzsde és jelentős szerephez jutnak a pénzügyi piacok. A földrajzi felfedezések, a gyarmatosítás, a háborúk nyomán nőtt a pénzforgalom és a pénzügyi (banki, biztosítási) szolgáltatások kereskedelem
iránti igény. Megjelent és nagy szerepet kapott a spekuláció. A nemzetközivé vált, s a nagy kereskedelmi központokban
gombamód
szaporodtak a pénzintézetek. A korabeli Anglia, Skócia és Wales élenjárt a bankok és
takarékszövetkezetek alapításában. Az újonnan keletkezett pénzügyi intézmények nagy szerepet játszottak a vállalkozások tőkeellátásában, s ennek óriási lökést adott az első ipari forradalom. A betétgyűjtő intézmények a 19. század elejétől kezdtek elterjedni Angliában, Franciaországban és a Németalföldön. Ezek a bankok és takarékszövetkezetek már az alacsonyabb jövedelmű néprétegek kiszolgálására is alkalmasak voltak. A 19. század közepén Angliában megalapítják az első építési társaságot (building society), amely megtakarítások gyűjtésével versenyt támaszt a bankokkal szemben, hiszen jelentős forrást szív el a konvencionális pénzintézetektől. Ugyanebben az időben Amerikában végigsöpör az első bankválság, a pénzügyi rendszer fejlődése azonban nem törik meg, s a 20. század elején a pénzügyi intézmények száma eléri a harmincezret. Az intézmények nagy száma ellenére is világos volt, hogy a pénzügyi közvetítés viszonylag kevés piaci szereplő kezében összpontosul, azaz a piaci helyzetre nem a szabad verseny a jellemző. A 20. század első harmadában - részben az első világháború miatt, részben a gyors technikai technológiai fejlődésnek köszönhetően - nagy fellendülés következik be. A pénzügyi közvetítő
rendszer
sebezhetőségét
azonban jól mutatják
a sorozatos
tőzsde- és
bankválságok, sőt a 20-as évek végén kirobbanó világválság is a pénzügyi szektor kríziséből bontakozik k i . A világválság következményeinek kezelésére fejlesztési bankok sora jelenik meg a fejlett országokban, s kiépül a betétbiztosítás intézménye is. A 20. század közepére nemzetközi viszonylatban is kialakulnak a modern pénzügyi rendszer alapjai, rögzített árfolyamokkal, átváltható devizával és a szabadkereskedelem elveinek széleskörű elterjedésével. A háború utáni újjáépítés, a jelentős mértékű gazdasági fellendülés a pénzügyi szolgáltatások gyors fejlődésével járt. A 70-es évekre megérlelődtek a rögzített árfolyamrendszer rugalmas szisztémával történő felváltásának feltételei, s kezdetét vette a pénzügyi rendszer először regionális, majd globális liberalizációja. A pénz- és tőkeforrások egyre nagyobb mérvű nemzetközi mozgása, a nyersanyag-válság, a fejlődő országok adósságkrízise fokozta a pénzügyi rendszerben foglalt kockázatokat. A rugalmas valuta-árfolyam rendszer, a kamatok ingadozása, az egyre több újdonságot teremtő pénzügyi innováció időről-időre gondok elé állította a hitelintézeteket, befektetési bankokat és nyugdíjalapokat. A kockázat egyre nagyobb és összetettebb lett, aminek hatékony kezelése elkerülhetetlen volt. A 20. század második felére világossá vált, hogy a termékek és szolgáltatások előállításának alapjaként szolgáló reálgazdaság fejlődési üteménél is gyorsabb tempóban mélyült
és gyarapodott
a pénzügyi
szolgáltatások
alapja,
a pénzgazdaság.
A
leglátványosabb fejlődés az Egyesült Államokban következett be, a 20. század utolsó harmadában rendkívül tagolt rendszer jött létre, amelyben óriási forrástömeget mozgató pénzügyi
termékek
sora jelent meg.
A részvények
és kötvények
újratermelési
folyamatokhoz kötődő kibocsátása és forgalmazása mellett a tőzsdék egyre nagyobb mértékben forgalmazták nyílt értékpapír alapok, viszontbefektetési alapok és származékos pénzügyi termékek papírjait. A
század
utolsó
évtizedeiben
a
pénzgazdaság
viszonylagos
értelemben
függetlenedett a reálgazdaságtól, mivel egyre szélesebb profitszerzési lehetőségek nyíltak, csupán pénzgazdasági befektetésekből. A reál- és pénzgazdaságban realizálódó hasznok, az egyének, háztartások megtakarításai a befektetési intézmények és -alapok felé áramlottak, amely a kereskedelmi bankok és hagyományos betétgyűjtő intézmények térvesztésével járt. Ez utóbbiak elől még a biztosítási cégek is elszívták a megtakarításokat. A hatalmas likvid forrástömegek gazdaságon belüli és országok, sőt földrészek között áramlása a pénzügyi szolgáltatásokat egyre komplexebbé tette, s megnövekedett a befektetési tanácsadás szerepe is. Minél differenciáltabbá vált a pénzügyi szolgáltatások, termékek köre, a laikus befektetők annál inkább igényelték a tanácsadói segítséget. Mindezek eredményeként olyan pénzügyi rendszer formálódott k i a fejlett világban, amelyet nem a kereskedelmi bankok uraltak, sőt a biztosítók sem juthattak vezető szerephez. A közvetítő intézmények térvesztésének folyamatát dezintermediációnak is nevezik,
ami
hasznosításában
arra
utal,
a
profitok
hogy
a
befektethető
folyamatos
források
újrabefektetésében
összegyűjtésében, immár
nem
a
hagyományos banki szolgáltatóké a vezető szerep, hanem a töredéktőkéket és kismegtakarításokat hatalmas portfoliókká formálni képes nagy befektetési alapoké (pooling). A pénzgazdaság relatív önállósodása ugyanakkor negatív hatásokkal is járt. A valós értékviszonyoktól elszakadó tőzsdei árfolyam-szárnyalás kezdődött, amely a 2000-es évek elején amerikai vállalatok tömeges bukásában csúcsosodott ki (Jaksity, 2004). A történeti hűség kedvéért azt is meg kell említeni, hogy a 80-as évektől kibontakozott pénz es tőkepiaci globalizáció és dereguláció azonos irányban, de eltérő mértékben hatott az európai és amerikai pénzügyi piacokra (1.1. táblázat). A piaci tőkeérték/GDP hányados alapján megállapítható, hogy az
angolszász
(Ausztrália, Kanada, USA, UK) és svájci tőzsdék GDP-hez viszonyított aránya jóval magasabb más fejlett országok vonatkozó rátáinál.
1.1. táblázat: A tőzsdék szerepe a nemzetgazdaságokban, 2001 Piaci tőkeérték GDP Piaci tőkeérték/ Ország (milliárd dollár) (milliárd dollár) GDP (%) 10.082,2 137,1% 13.826,6 USA* 1. 4.141,4 55,4 2.293,8 Japán 2. 2.164,7 1.422,7 152,2 UK 3. 1.071,7 1.846,2 58,1 Németország 4. 705,2 86,7 611,5 Kanada 5. 625,9 247,1 253,3 Svájc 6. 1.088,7 48,7 527,5 Olaszország 7. 161,8 312,8 Kína, Hong Kong 506,1 8. 104,9 375,6 357,9 Ausztrália 9. 112,7 236,5 209,8 Svédország 10. *Amex, Chicago, NASDAQ, NYSE Forrás: World Federation of Exchanges, in Jaksity (2004), p. 209.
Ssz.
A tőzsdei forgalom alapján szintén kiemelkedő szerepük van az angolszász világ tőzsdéinek (1.2. táblázat). A látványos fejlődés és gyarapodás a piaci szervezeteken és intézményeken
túl a
pénzügyi
szolgáltatások,
termékek
differenciálódásában
is
megnyilvánult. A pénzügyi szolgáltatások kifejlődésének kezdeti időszakában bankok, bankházak működtek, amelyek kezelték az egyének, vállalkozások és intézmények pénzét. A termékek és szolgáltatások körének bővülésével és egyre komplexebbé válásával a bankok szétváltak, specializálódtak, létrejöttek a kereskedelmi és befektetési bankok, a kapcsolódó tevékenységekre lízingcégek, vagyonkezelők, jelzálogbankok stb. szakosodtak. táblázat: A világ 10 legnagyobb forgalmú tőzsdéje, 2 0 0 2 Forgalom (milliárd dollár) Tőzsde Ssz. 10.311,2 NYSE 1. 7.254,6 2. NASDAQ 4.001,3 London Stock Exchange 3. 1.988,4 Euronext 4. 1.564,2 Tokyo Stock Exchange 5. 1.212,3 Deutsche Börse 6. 653,2 Spanish Exchange 7. 642,2 Amex 8. 634,6 Italian Exchange 9. 633,6 Taiwan 10. Forrás: World Federation of Exchanges, in Jaksity (2004), p. 209. 1.2.
A kereskedelmi és befektetési bankok is közvetítőként jelennek meg a pénzpiacon, csakhogy míg a kereskedelmi bankok az általuk gyűjtött betétekkel a rövid és hosszú lejáram hiteligényeket finanszírozzák, addig a befektetési bankok inkább a tőkepiaci, azaz hosszú távon befektetők és forrást igénylők között közvetítenek, szükség szerint akár kockázatvállalással (értékpapírok adás-vételével) is.
A pénzügyi szolgáltatók másik dimenziója a termelő-kiskereskedő-nagykereskedő árupiaci analógia mintájára alapozva különíthető el. Ugyanis léteznek olyan pénzügyi intézmények, amelyek pénzügyi termékeket/szolgál tatásokat állítanak elő, és ezeket tovább értékesítik (nagykereskedőknek
és kiskereskedőknek). A kiskereskedelem
a banki
termékek piacán (retail banking) azt jelenti, hogy a pénzügyi termékeket a lakosságnak értékesítik,
mely
termékek
standardizáltak,
és
értékesítésük
gyors.
A
banki
nagykereskedelem (wholesale banking) a vállalati hitelezést jelenti, amely körültekintőbb ügyintézést igényel, a nagyobb tömegű pénzáramlásnak, nagyobb kockázatnak és egyedi döntésnek és előkészítésnek köszönhetően (bár a termékek árazásakor a feltételek nagy részét már megszabják, és csak a feltételeknek való megfelelést ellenőrzik a bankok - tehát bizonyos fokig már a nagykereskedelmi banki értékesítés is standardizálható). A befektetési banki kiskereskedelem az egyéni/személyi értékpapír ügyletek lebonyolítója, a befektetési banki nagykereskedelem pedig a vállalati befektetési ügyletekkel foglalkozik. A kis- és nagykereskedelmi termékek azonban egyre inkább kezdenek összemosódni az igények, elvárások és verseny növekedésével, ráadásul nemcsak termék-, hanem intézményi szinten is elmosódnak a határok, ami a pénzügyi szférában a vállalati összeolvadások számának növekedésével is nyomon követhető (de ez utóbbiról kicsit később). Nézzünk egy példát! Az egyik legelterjedtebb kiskereskedelmi termék az egyének 2
részére szolgáló jelzáloghitel . Ezeket jelzáloghitel-intézetek, illetve takarékszövetkezetek nyújtják ingatlanfedezet mellett. A folyamat azonban itt még nem ér véget, mert a pénzügyi szolgáltatók - vagy a nagykereskedők, akiknek „csomagban" eladják - a hitelállományra alapozott kötvényeket bocsátanak ki (jelzáloglevél) - szckuritizáció intézményi befektetők részére. Tehát a kiskereskedelmi úton megszerzett
forrásokat
nagykereskedelmi úton „hasznosítják". Számos ilyen példát találhatunk még a pénzügyi termékek körében, ezeket illusztrálják a 1.3. táblázatban szereplő termékek.
1
Jaksity (2004) szóhasználata alapján Amerikában a jelzáloghitel az egyik legjelentősebb hitelpiac. Az EU-ban a jelzáloghitel állomány átlagban a GDP 40%-át, a fejlett országokban 50-60%-át teszi ki.
2
1.3.táblázat: Pénzügyi termékek kis- és nagykereskedelmi forrása és felhasználásuk Termék Vállalati hitel
Jelzáloghitel
Hitelkártya hitel
Fogyasztói hitel
Biztosítási termékek
Felhasználás/kihelyezés
Forrás
Kiskereskedelem Lakossági betétek, kötvényértékesítés lakosság felé
Nagykereskedelem Vállalati betétek, hiteltovábbértékesítés más bankok felé, kötvénykibocsátás intézményi befektetőknek. A jelzáloglevelet Magánszemélyek megvásárolják a intézményi befektetők kötvényeket, vásárolják meg. jelzálogleveleket. A kötvényeket Hitelkártya intézményi követelések fedezete mellett befektetők veszik meg. kibocsátott kötvényeket (szekuritizáció) magánszemélyek veszik meg. A bank betétekkel A bank kötvényesíti a fogyasztói vagy lakossági hiteleket és eladja kötvényekkel intézményeknek. finanszírozza a kihelyezést. részére Lakosság részére Vállalatok eladott értékesített biztosítások (élet vagyonbiztosítás, felelősségbiztosítás. és nem-élet)
Kiskereskedelem
Nagykereskedelem Vállalati hitelezés
Jelzáloghitel nyújtása ingatlan vásárláskor
Jelzáloghiteleket bankok csomagban megvásárolnak.
A bank hitelt nyújt hitelkártyás vásárláskor.
A hitelkártya tartozásokat más pénzintézet csomagban megveszi.
Áruvásárlási hitel a vásárlás helyszínén.
A bank megfinanszírozza a fogyasztási hitel nyújtóját. Díjtartalékok befektetése pénzalapokba.
Forrás: saját szerkesztés, Jaksity (2004) alapján Nagyon leegyszerűsítve a hitel jellegű termékek esetében a forrásszerzés
kötvény
értékesítése révén történik, és ezen források felhasználása maga a pénzügyi termék. A biztosítási termékeknél ez épp fordítva működik; a termék iránti igény (valamilyen kár bekövetkezésének a kockázata, és az ettől való félelem) megteremti a maga forrását és ezt lehet más felhasználási területre kihelyezni. Funkciójuk alapján a banki és biztosítási terület - rövid távon - egymás komplementereként is tekinthető. A mai
összetett
pénzügyi
termékek
és a pénz
a különböző
banki kis-
és
nagykereskedelmi csatornák közötti áramoltatása tulajdonképpen a megtakarítások minél nagyobb arányú és hatékonyabb megszerzésére irányul. Amint azt az 1.1. ábra mutatja, a megtakarításokért folytatott küzdelem a pénzügyi szolgáltatók közötti versenyhez vezet.
1.1. ábra: A megtakarítások sematikus útja Hitelintézetek
hitel
Megtakarítások Forrás igények
Befektetési szolgáltatók
4.
értékpapírok jegyzése
nyugdíjbefizetés Nyugdíjalapok és -számlák
Forrás: Jaksity (2004) A termékskála bővülésével, a szolgáltatások komplexszé válásával, a szabályozás liberalizációjával, és a vállalatok -
és pénzügyi intézmények -
fúziós hulláma
következtében a pénzügyi szolgáltatók is egyre összetettebbé váltak, és tevékenység szerkezetük diverzifikált lett.
1.2. A pénzügyi szolgáltatások keresletének és kínálatának alakulása - változó környezetben Mielőtt a pénzügyi szolgáltatások keresletének alakulását kezdeném vizsgálni, fontosnak
tartom,
hogy
körülhatároljam,
milyen
jellegzetességei
vannak
a
szolgáltatásoknak. Egy bank vagy biztosító ugyanis teljesen más helyzetben van, mint egy termelő cég. Ennek megértéséhez tudnunk kell, hogy miben különböznek egymástól a termékek és a szolgáltatások. A szolgáltatás fogalmának nagyon egyszerű meghatározását adja meg Kotier (1998): „szolgáltatás minden olyan cselekvés vagy teljesítmény, amelyet az egyik fél felajánlhat a
3
A 90-es évektől kezdve a vállalatfelvásárlás, összeolvadás, fűzió, sőt megafúzió jelenség vált elterjedtté. Eleinte az amerikai piacon, majd európai szinten is tömegessé, szinte járványszerűvé vált. A 90-es években kezdődő fúziós hullám jelentőségében hasonlít a 19-20. század fordulóján bekövetkezett vállalat összeolvadási folyamathoz, sőt a század folyamán többször is tapasztalható ez a jelenség - azaz visszatérő, mint a Kondratyev hullám.
másiknak, és ami lényegében nem tárgyiasult, és nem eredményez tulajdonjogot semmi fölött. Előállítása vagy kapcsolódik fizikai termékhez, vagy nem." A szolgáltatásoknak négy fő jellemzője van: 1. ) Megfoghatatlanság:
A fizikai termékekkel ellentétben a szolgáltatások nem
tárgyiasultak, az ügyfél nem próbálhatja ki a szolgáltatást a megvétel előtt. 2. ) Elválaszthatatlanság:
A
szolgáltatások
keletkezése
egybeesik
a
fogyasztásukkal. Ez ellentétes a fizikai termékekre jellemző folyamattal, és gyakran azt is jelenti, hogy az ügyfél befolyásolja a szolgáltatás előállításának eredményét. 3. ) Heterogenitás:
A szolgáltatások egyediek attól függően, hogy hol, mikor kitől
veszik igénybe az ügyfelek. 4. ) „Romlékonyság":
A szolgáltatások nem tárolhatók, így a kereslet ingadozása
nem ellensúlyozható, és az adott időben ki nem használt szolgáltatási kapacitás elvész.
A szolgáltatásoknak és termékeknek vannak egyedi megkülönböztető jellemzőik, de manapság egyre gyakrabban hallani a banki és/vagy biztosítási termék kifejezést (1.2. ábra). Ennek megvan az alapja, hiszen már vannak olyan tényezők, melyek közeledést jeleznek a termékek és szolgáltatások jellemzői között. Az integrációval ugyanis a szolgáltatások terén is egyre nagyobbak az új „termék" kifejlesztésének lehetőségei, és változott a kapcsolattartás és munka-, illetve tőkeigényesség foka. A „termék" az új szolgáltatások létformájává vált (tehát a szolgáltatások „eltermékesedtek"). A
termékek
és
szolgáltatások
összehasonlítása
három
részre
bontható.
A
megkülönböztető jellegzetességek alkotják az alapvető és állandónak mondható elemeket, különbségeket. A második csoport már nem választható ilyen könnyen szét a termékek és szolgáltatások jellemzésekor, a nyilvánvaló konvergencia miatt. Olyan új tendenciák, mint a globalizáció, integráció, dezintermediáció és dereguláció adják az alapját az új dimenziók létrejöttének.
I
1.2.ábra: A termékek és szolgáltatások összehasonlítása
• Immateriális (megfoghatatlan), romlékony termékek • Az outputot nem lehet készletezni Megkülönböztető • Nem könnyű mérni a minőséget jellemzők • Rövid reakcióidő • Nem próbálható k i (bizalmon alapul) • Kapcsolattartás az • Kapcsolattartás az ügyfelekkel ügyfelekkel gyenge erős • Széleskörű lehetőségek • Kis lehetőségek Közeledési faktorok • Tőkeintenzív • Munkaintenzív • Regionális, nemzeti, és nemzetközi piacok • Heterogenitás • Személyessé tétel (personalization! • Új minőségi dimenziók Új dimenziók • Az ügyfelek társ-fejlesztővé • Mass customization válnak (co-developers) Forrás: Saját modell, Krajevsky-Ritzman (1996) modellt felhasználva • fizikailag megjelenő, tartós termékek • Az outputot lehet készletezni • A minőség könnyen mérhető • Hosszú reakcióidő • Kipróbálható
A pénzügyi szolgáltatók célja, hogy rábírják az egyéneket arra, hogy náluk őrizzék vagyonukat. A meggyőzés azonban komoly versenyhelyzetet teremt a megtakarítások megszerzésében és így a kereslet ösztönzésében. A pénzügyi szolgáltatások kereslete alapvető változásokon esett át az utóbbi években, amely három fő tényezőnek tulajdonítható. 1.
A fejlett nyugati társadalmakban alapvető demográfiai változás történt az időskorú népesség arányának növekedésével, amely új igényeket támasztott a pénzügyi szolgáltatások kínálóival szemben.
2.
A másik ok a megtakarítási formák átstrukturálódása a gazdasági feltételek változása miatt.
3. A harmadik tényező pedig az ügyfelek tudatosságának, informáltságának gyors fejlődése, amely arra kényszerítette a kereskedelmi bankokat és más pénzügyi szolgáltatókat,
hogy
sokkal
versenyképesebb,
szolgáltatásokat nyújtsanak, mint eddig.
igényesebb
és
komplexebb
1.3. ábra: A társadalom elöregedésének foka egyes országokban
A 65 év felettiek aránya a népesség %-ában 25 1
Forrás: Euromonitor (1995), p.28.
A fejlett országokban a népesség elöregedésének legfőbb oka a csökkenő születési ráta. A várható életkor megnövekedése, az orvostudomány (és az életben tartó technológiák) fejlődése, illetve a jobb életkörülmények is hozzájárultak a népesség idősödéséhez. A függőségi arány, azaz a nyugdíjasok aránya, akiket az aktív népességnek kell eltartania, egyre növekszik. Egy európai statisztika szerint a 65 év feletti népesség aránya az 1950-es 8,7%-ról 1985-re 12,4%-ra emelkedett átlagosan, és 2030-ra 35%-ra becsülik ezt az arányt (Euromonitor, 1995; CPA, 1999). A demográfiai változások természetes
következménye,
hogy
növekszik
azon
országok
nyugdíjrendszerének
terhelése, amelyek állami nyugdíjat adnak. Ezért a magánnyugdíj rendszerbe való befektetést ösztönzik a legtöbb országban. A nyugdíjrendszerek hiányosságai és a népesség elöregedése fontos marketing eszköz az életbiztosítók kezében. Például a nők élettartamának gyorsabb növekedése az életbiztosítók számára természetes követelményként kínálja a család
finanszírozási
biztonságának erősítését. Amint azt az 1.4.ábra életciklus modellje is mutatja, a háztartások finanszírozási igényei jelentősen változnak az életkor különböző szakaszaiban. Mivel a biztosítási formát öltő megtakarítások célja az időskori anyagi biztonság garantálása, így az
aktív kor évtizedei alatti tőkefelhalmozás jelentős összegeket köthet le a háztartások megtakarításaiból.
1.4. ábra A háztartások életciklus modellje
Az életszínvonal fenntartásához szükséges kiadás
|
Jövedelem Nyugdíjjáradék
60-65 év nyugdíjazás
Forrás: Swiss Re,Sigma no. 3/93.
A megtakarítási piacon ugyancsak jelentős változások zajlottak az utóbbi két évtizedben. A demográfiai változások, a növekvő jövedelmek és az emelkedő életszínvonal eredményeként nőtt a kereslet a hosszú lejáratú, magas hozamú megtakarítási termékek iránt.
A
tőkepiaci
befektetésekben
a
hangsúly
áttolódott
az
alacsony
hozamú
bankbetétekről a kifinomultabb, strukturáltabb pénzügyi eszközökre (Lafferty, 1991). A tartósan alacsony inflációs ráták biztonságosabbá tették a hosszú lejáratú befektetéseket, és hozzájárultak ahhoz, hogy a biztosításban megtestesülő hosszú lejáratú megtakarítások növekedjenek
a rövid lejáratú bankbetétek rovására. Az egyedi pénzügyi előnyök
biztosítása érdekében a bankbetétben lekötött megtakarításokat tömegesen kivonták, és áttették azokat különféle biztosítási termékekre, többnyire unit-linked biztosításokba (International Financial Law Review, 1991). Egyértelmű eltolódás figyelhető meg a hosszú lejáratú megtakarítások felé, amit tovább stimulált a biztosítók innovációs képessége és készsége. A hagyományos életbiztosítási termékeken túl egyre szélesebb választékban kínáltak rugalmas, szofisztikáit és
strukturált
biztosítási
termékeket.
A
megtakarítási
preferenciák
változása
-
kölcsönhatásban a biztosítási termék-szolgáltatás bővülésével-tagolódásával - ösztönözték az új termékek kínálatának mennyiségi és minőségi fejlődését. A gazdagodó kínálat
hatékonyan visszahatott az ilyen célú megtakarítások gyors bővülésére. Mindezek eredményeként már a 80-as évek végén olyan következtetésre juthattak, hogy a kínálat által irányított banki és pénzügyi szolgáltatási üzlet egyre inkább kereslet által irányítottá vált (Clarke et al., 1988).
1.5. ábra: Az egyéni ügyfelek banki és biztosítási szolgáltatások iránti keresletének motivációi Ügyfél magatartás
• • • •
Jövedelem Vagyon Kockázatkerülés Elvárások
• Elsődleges/alapvető szükségletek • Életszínvonal, -szituáció • Veszélyérzet, -tudat • Biztonság iránti igény
• • • •
Életszakasz Életvitel/életstílus Szociális helyzet Életfilozófia
Forrás: Credit Suisse, 1999
Az ügyfelek fiziológiai, szociális és ökonómiai szükségleteiktől függően alakítják a banki és biztosítási termékek iránti keresletüket (1.5. ábra). A pénzügyi termékek több szolgáltatási
dimenziót
hordoznak,
melyek
az
alapszolgáltatás,
a
piaci
szolgáltatás/teljesítmény és a kibővített szolgáltatás szintjeire oszthatók fel (Haller, 1999). Az ügyfelek
banki és biztosítási
szolgáltatások iránti igényének motivációit
az
alapszolgáltatás (pl. befektetési lehetőségek, finanszírozás, biztosítástechnikai védelem), a piaci szolgáltatás (pl. az ügyintézés minősége, tanácsadás, igazgatás, disztribúció) valamint a kibővített szolgáltatásjegyek (pl. a szolgáltató megbízhatósága és innovációs készsége, specifikus problémamegoldó képesség) hasznossága illetve minősége határozza meg. Alapvetően két lehetőség van arra (egy kvantitatív és egy kvalitatív), hogy az ügyfeleknek a pénzügyi szolgáltatók többletértéket kínáljanak: •
az egyik lehetőség az, hogy a bank és biztosító
költségcsökkentési
lehetőségeket
realizáljanak
a
összefonódásával
szolgáltatásnyújtásban
és
disztribúcióban, így emelve az árkülönbözetet (tehát más szolgáltatókhoz képest olcsóbb szolgáltatást nyújtva);
•
a második lehetőség pedig, hogy az ügyfeleknek többlethasznot nyújtsanak
az igényeik átfogó elemzésével és teljes körű kielégítésével.
A bankbiztosítás nem jelenti a banki és biztosítási ügyletek teljes átalakítását, hanem egy részterületekre korlátozott választékmélyítést és -bővítést, valamint a szervezeti újjáalakítások által költségcsökkentési lehetőségek kihasználását (Frank-Kopitsis-Geiger, 2002, in: Hislop, 2005).
1.3. Az értekezés célja Az előző néhány oldalban bemutattam, hogy hogyan változott meg a pénzügyi szolgáltatások kereslete és kínálata az idők folyamán, kiemelve a társadalmi, demográfiai változásokat is. A következő fejezetben bemutatásra kerül a bankbiztosítás fogalmi háttere és kialakulásának történeti előzményei. Ez utóbbiak arra mutatnak, hogy a pénzgazdasági munkamegosztás eredményeként egymástól tartósan külön működő ágazatok között, a múlt
század
80-as éveitől
újra
integrálódási
folyamat
indult
meg,
aminek
eredményeként a két terület egymás funkcióinak átvételére, gyakorlására törekedett. A pénzügyi szolgáltatások ezen új fejleménye a banki és biztosítási ágazat erősödő konvergenciája a fogyasztói szolgáltatások piacán. Ez a folyamat egyrészt azt jelenti, hogy a bankok belépnek a biztosítási piacra és biztosítási termékeket kínálnak egyéni ügyfeleknek,
másrészt
pedig a biztosító
társaságok
törekszenek
banki
funkciók
4
gyakorlására . Ennek eredményeként a banki és biztosítási területek korábbi békés együttélése nyílt versengéssé változott a pénzügyi szolgáltatások piacán. A két ágazat konvergenciájának
okai, indítékai viszonylagos
biztonsággal
leírhatók, és ezek az okok jórészt a pénzgazdasági elemzés érvrendszerén belül vannak. Nehézséget inkább a folyamat eredményeinek értékelése -
minősítése
okozhat, legfőképpen azért, mert az nem végezhető el kizárólag a pénzgazdaságtani analízis eszközrendszerére támaszkodva. A szervezeti és funkcionális konvergencia sikeressége nem kizárólag pénzügyi tényezők függvénye. Ez az oka annak, hogy a bankbiztosítási
jelenségkör
árnyalt
kritikai
elemzéséhez
igénybe
kell venni
a
menedzsment, a marketing, a stratégiai gondolkodás, az intézményi folyamatirányítás belső szabályszerűségeit és elemzési kritériumait. A bankbiztosításban megnyilvánuló 4
A 90-es évek közepén a nagy európai bankok több, mint fele beiktatott biztosítási termékeket kínálati portfoliójába.
kétoldalú és kölcsönös közeledés pénzgazdasági fejlődési lépcsőként bemutatásához bizonyos előfeltételezésekkel kell élni. Ha ezt a reintegrációs folyamatot mélyebben vizsgáljuk, akkor arra jutunk, hogy annak elindulásában meghatározó szerepe volt a kereskedelmi bankok gyökeresen megváltozott működési-piaci körülményeinek. A múlt század 70-es éveinek végén kibontakozott pénzgazdasági dereguláció nyomán ugrásszerűen
megszaporodtak
a
bankok
pénzügyi
piaci
konkurensei.
A
dezintermediáeióként leírt folyamat - többek között - azt jelentette, hogy a kereskedelmi bankok
fontos
pozíciókat
veszítettek
a
befektetési
bankok,
befektetési-
és
viszontbefektetési alapok tömeges megjelenésével. A megtakarítási piac egyre nagyobb szeletét hasították ki a maguk számára ezen újonnan megjelent pénzügyi intézmények, és emiatt
fokozatosan
zsugorodott
a
bankok
betétgyűjtő-hitelkihelyező
szerepének
jelentősége. A banki közvetítő funkció visszaszorulása a biztosítók irányából érkező fenyegetés által is erősebben megnyilvánult, mivel azok is fokozták aktivitásukat a megtakarítási piacra vitt termékeikkel. A bankok által szorgalmazott szervezeti és funkcionális közeledést - előfeltevésként - kényszer szülte piaci reakcióként értelmezzük, pénzgazdasági
folyamatként
pedig a dereguláció egyik fontos
következményeként
értékeljük. A liberalizált-deregulált pénzgazdasági szabályozási rendszer megengedte a bankoknak és a biztosítóknak a korábban szigorúan kijelölt határok átlépését, ezt azonban megelőzte a kereskedelmi bankok - dereguláció miatti - piaci térvesztésének jelentkezése. A bankok által kezdeményezett funkcionális közeledéshez az adhatta meg a döntő lökést, hogy az életbiztosítási termékek növekvő aránya az összes megtakarításon belül egyre jobban veszélyeztette a bankok lakossági betéti bázisát. A bankok ebből a szorult helyzetből offenzív piaci kezdeményezéssel igyekeztek kitörni: a dereguláció nyomán nemcsak új versenytársak jelentek meg a bankok konkurenseiként, hanem ugyanakkor kitolódtak a tradicionális banki üzleti határok is, és mivel a konvencionális tevékenységek - nem kevéssé az erősödő piaci versenynek köszönhetően - egyre kevesebb nyereséget hoztak, a bankok az alacsony kockázatú, ugyanakkor jó jövedelmezőségű biztosítási termékek forgalmazása felé orientálódtak. A dereguláció egyik oldalról a banküzlet megtakarítás-piaci térvesztéséhez vezetett, másik oldalról azonban utat nyitott a bankok biztosítás-piaci behatolása előtt. Ennek elvileg négyféle útja különböztethető meg: a teljesen új belépés (de novo entry), a bank és biztosító közötti kooperatív megosztás, a közös vállalat, valamint a fúzió-akvizíció. Mindegyik belépési mód relatív előnyeit és hátrányait vizsgálni kell mind elméleti megfontolások, mind a rendelkezésre álló empirikus bizonyítékok átfogó elemzése alapján.
El kell tudni dönteni például, hogy a „de novo" belépés nagyobb választást hagy-e a terméktervezésben és a disztribúciós módszerekben, és így nagyobb lehetőséget ad-e a testreszabott
belépési
stratégia
választására,
mint
más belépési
lehetőségek
és
mozgatóerők. Az is válaszra vár, hogy a fúzió és akvizíció okozhat-e tömeges gondokat a gyökeresen különböző vállalati értékesítési kultúra egymáshoz közelítésével, vagy van-e esélye a sikeres integrálódásnak. Ugyanilyen nyitott kérdés, hogy a stratégiai disztribúciós szövetség nagyobb profit potenciált teremt-e az összekapcsolódásban részes bank és biztosító számára, vagy kudarccal kell-e szembesülni az ösztönzésbeli inkompatibilitás miatt. Azt is tudni kellene, hogy a közös vállalat megteremti-e a komplementer erőforrások és az akkumulált
know-how egyesítését, vagy ugyanolyan
kultúra-kompatibilitási
problémákkal kell szembenézni, mint a fúziók és akvizíciók esetében. Mielőtt a bankok és biztosítók szervezeti és funkcionális közeledését sokoldalúan analizáljuk, és kutatási hipotézisek megfogalmazásra kerülnek, tekintettel kell lennünk a két pénzügyi szakágazat termékeinek eltéréseire és azok kezelhetőségére. A biztosítási termékek inherens módon különböznek a banki termékektől, és általában olyan tudást és szakértelmet igényelnek, amivel a bankok nem rendelkeznek. Ennek megoldása
történhet
menedzserek,
személyzet
és
szakértelem
átvételével,
megvásárlásával, stratégiai szövetség létesítésével, közös vállalat alapításával, banki vagy biztosítási vállalat akvizíciójával. Eszerint a szakágazati- vagy működés-specifikus tudás hiányával nem indokolható a keresztértékesítés korlátozottsága; olyan gazdasági környezetben, ahol elég erős a munkaerő pénzügyi területek közötti mobilitása, továbbá a szükséges szakértelem piaci tranzakciók révén megszerezhető. Nyilvánvaló leegyszerűsítés lenne, ha a bankok és biztosítók szervezeti-funkcionális konvergenciáját a hasznos vagy hátrányos dichotóm ítélkezés kontextusába helyeznénk. Az árnyaltabb
kép megrajzolásához
inkább
a specifikus jegyek megragadására
van
szükségünk, továbbá annak bizonyítására, hogy a bankbiztosítási intézmények létrehozása számos ponton eltér a termelő ágazatok hasonló tranzakcióiból nyerhető tapasztalatoktól. Tekintve a diverzifikációt, a gazdaságosságot, a szinergiát, vagy a folyamatirányítási megfontolásokat, a pénzügyi szolgáltatások szakágazataiban a feltételek, a folyamatok és a kimenetek sajátságosan érvényesülnek. A részletes vizsgálódás az alábbi hipotézisek alapján történik:
H l . A banki és biztosítási üzletág egybekapcsolása nem elsősorban és nem kizárólag pénzgazdasági kérdés, hanem ezen kívül fontos stratégiai, menedzsment-alapú, marketing, verseny-gazdaságtani és folyamatirányítási implikációi vannak. A bankbiztosítás e sokoldalú meghatározottsága nem kap kellő hangsúlyt a szakirodalomban, s az értekezés e komplexitás új oldalait igyekszik feltárni.
H2. A banki és biztosítási üzlet összeolvadása világméretekben nem vált széles körben lezajló, sodró lendületű, tartós folyamattá, inkább marginális jelenség maradt, aminek mélyebb okai jórészt feltáratlanok. Az értekezés a fontosabb okok azonosítását tűzte ki célul.
H3. Tapasztalati tény, hogy a termelő ágazatokban a minél szorosabb vállalati egybeolvadás-integrálódás
jár
nagyobb
hatékonyságnövekedéssel.
A
disszertációban igazolni fogjuk, hogy a pénzügyi szolgáltatási ágazatokban - így a bankbiztosításban inkább a laza integrálódási összekapcsolódás jár nagyobb gazdasági eredménnyel.
H4. A két üzletág szervezeti-funkcionális közeledését, egybeolvadását leggyakrabban a szinergia reményével magyarázzák az irodalomban. Az értekezés a szinergia hatásokkal szemben ható tényezők megközelítését, s erejük azonosítását is célul tűzi k i .
H5. Magyarországon nem beszémetünk bankbiztosítási piacról, csak kezdetleges bankbiztosítási formákról a szabályozás deregulációjának hiánya miatt.
A hipotézisek igazolása és/vagy cáfolata a bankbiztosítás folyamatára hatást gyakorló tényezők szisztematikus vizsgálatával történhet, amelyeket az alábbi csoportokba soroltam:
1. Konvergencia
4. Stratégia és innováció
7. Kockázat
2. Diverzifikáció
5. Folyamat-menedzsment
8. Reguláció
3. Versenyhelyzet
6. Pénzintézeti marketing
9. Szinergia
és értékteremtés
Az egyes tényezőket modulként feltételezve - a harmadik fejezetben - először a tényezők
analízisére kerül
sor, majd a tényezők összhatását vizsgáljuk,
amiben
megnyilvánul majd a faktorok közötti kereszthatások elemzése is. Az értekezés gerincét képező tényező-modul vizsgálat nélkülöz minden kutatói előítéletet, a banki és biztosítási terület
funkcionális
közeledése
többrétegű
és
ellentmondásos
folyamat,
amely
eredményesen nem ítélhető meg a termelő vállalatok és termékpiacok vizsgálatára alkalmas
módszerekkel
és
modellekkel.
Ehelyett
a
szolgáltatásokra
jellemző
szabályszerűségek alapul vételével mondunk véleményt e pénzgazdasági szakágazatok részleges vagy teljes reintegrációjáról. A negyedik fejezetben, a bankbiztosítás fogalmi körének és a befolyásoló tényezők moduláris vizsgálata után, statisztikai módszerekkel elemzem a magyarországi banki szektort, végül az ötödik fejezetben szintetizálom a dolgozat eredményeit és összegzem a dolgozat során a hipotézisekre adott válaszokat.
2. A bankbiztosítás összefüggései
fogalmi
rendszere
és
történeti
Az előzőekben vázolt helyzetben új kihívásokkal szembesültek a bankok és biztosítók. A pénzügyi szolgáltatók alkalmazkodása a 2.1. ábrán bemutatott módon történhet.
2.1. ábra: A bankok és biztosítók alkalmazkodási szintjei
Jelen
Forrás: saját szerkesztés
1. Stratégiai szinten: összetettebb gazdasági környezethez kell alkalmazkodniuk. 2. Üzletpolitikai változások - adott iparágon belül - a stratégiai és technológiai szintű változások közötti átmenetet teremti meg. A stratégia közvetítésére szolgál, illetve vissza is hat rá, befolyásolhatja a stratégiát. 3. Technológiai szinten: az ipari jellegű társadalomból át kell térni az információs társadalomba. 4.
Földrajzi viszonylatban: regionális nyitás és globális terjeszkedés.
5. Jogi értelemben: a felgyorsuló deregulációs folyamathoz történő alkalmazkodás. 6. Fogyasztói szinten: egyre bővülő és differenciálódó fogyasztói igények.
A bankok és biztosítók eltérő alkalmazkodási stratégiákat választhatnak, a fő fejlődési tendenciákat azonban nem hagyhatják figyelmen kívül. A pénzügyi szolgáltatások közötti munkamegosztás fejlődésének
eredményeként több száz éven keresztül
egymástól
elkülönítetten működtek bankok és biztosítók, mígnem a 20. század utolsó évtizedeiben funkcionális és intézményi közeledés kezdődött közöttük. A bankok által gyakorolt
biztosítási, valamint a biztosítók által betöltött finanszírozási funkciók elnevezése lett a bankbiztosítás. A bankbiztosítás olyan pénzügyi szolgáltatások összekapcsolását jelenti, amellyel a pénzügyi és biztosítási igények átfogóan kielégíthetők. A pénzügyi szolgáltatások több komponensből állnak. Az alapvető elemeken kívül - mint a megtakarítás, finanszírozás és biztosítás - ide tartozik a tanácsadás, a célirányos probléma megoldás, és az elérhetőség is. A bankok és biztosítók konvergenciája országonként eltérően alakul a szociálpolitikai reformok, a felügyeleti befolyás és egyéb tényezők miatt. Az intézményi, gazdasági és demográfiai keretfeltételek folyamatos változása, az éleződő verseny, akár üzletágidegen versenytársak piaci behatolása a piacok telítődését is jelzi. Az új piacok létrejötte a jólét növekedésének, a szolgáltatások innovációjának és a technológiai fejlődésnek köszönhető. A bankok és a biztosítók megpróbálják
meglévő piacaikat
költséghatékonyan
átalakítani és/vagy igyekeznek új piacokat feltárni. Ehhez különböző stratégiák állnak rendelkezésre. Az egyik ilyen alternatíva a bankok és biztosítók konvergenciája. Ennek sikere attól függ, hogy a különböző üzletágakat átfogó szolgáltatások kínálóinak sikerül-e szervesen egyesíteni az eltérő vállalati- és termékfilozófiákat. Az ügyfeleknek olyan összhasznot kell, hogy kínáljanak, amely nagyobb, mintha pénzügyi igényeiket továbbra is külön bank és biztosító elégítené k i . Alapvetően két lehetőség van arra, hogy az ügyfeleknek ilyen többlethasznot nyújtsanak. Az egyik lehetőség, hogy a konvergencia segítségével a szolgáltatásképzésben és értékesítésben költségcsökkentést kell realizálni. A verseny nyomása miatt nem kell azzal számolni, hogy a célul kitűzött költségmegtakarítást a kamatrés
emelésére
használnák. A költségmegtakarítás egy része kedvező kondíciók formájában eljut az ügyfelekhez. A másik lehetőség, hogy az ügyfeleknek többletet nyújtsanak, a pénzügyi igényeik pontos megismerése és azok minél teljesebb kielégítése. A bankbiztosítási szolgáltatásokat kínálók olyan integrált banki és biztosítási termékeket kínálnak, amelyeket egy kézből vagy egy hálózaton keresztül független szolgáltatók nyújtanak, vagy ha szükséges, akkor csak banki vagy csak biztosítási szolgáltatást is igénybe lehet venni. Tehát a bankbiztosítás nem a banki és biztosítási üzletág teljes összekapcsolását jelenti, hanem egy korlátozott választékmélyítést és bővítést is. A bankbiztosítás fogalma sem a gyakorlatban sem az elméletben világosan nem tisztázott.
A bankbiztosítás
funkcionális
és intézményi
nézőpontból
kiindulva
is
meghatározható. Funkcionálisan a pénzügyi szolgáltatások kínálatát jelenti, a banki és biztosítási szolgáltatásokat foglal magában. Az intézményi szemlélet a bankok és
biztosítók vagy más nem banki intézmények közötti szervezeti együttműködésére épül. Az ügyfelek számára a bankbiztosítás elsődlegesen a különböző szolgáltatók termékeinek összekapcsolását jelenti, amely a kereszt-értékesítésből (cross-selling) indul ki. Szűkebb és gyakorlatorientáltabb értelemben bankbiztosítás alatt a bankok és biztosítók közeledését értjük, aminek középpontjában az infrastruktúra és az értékesítési hálózat jobb kihasználása áll. A
bankbiztosítás
bancassurance,
fogalmi
assurfinance
meghatározására és
a
egyaránt
Financial
használják
Services
az
Allfinanz,
kifejezéseket.
Korábbi
meghatározásunk az átfogó Allfinanz fogalmára épült. Bancassurance névvel azt a banki törekvést illetik, amikor a bankok saját alapítással vagy kooperációval törnek be a biztosítási üzletbe, hogy üzletágakat átfogó termékpalettát kínáljanak egy kézből. így rendszerint hagyományos banki termékeket és biztosítási szolgáltatásokat - élet-, baleset és vagyonbiztosítás - összekapcsolnak (kötegelnek), majd banki hálózaton keresztül értékesítenek. Az assurfinance ezzel ellentétben a biztosítók hasonló irányú stratégiáját írja körül. A bancassurance, assurfinance és Allfinanz a gyakorlatban többnyire kínálatorientált
stratégiaként jelenik meg,
amelyekkel a már meglévő
piaci
adottságokat próbálják jobban kihasználni. Az USA-ból származó Financial Services koncepció az életciklusnak megfelelő tanácsadás gondolatán alapul. Az egyén pénzügyi jellegű igényei, azaz a biztonság, megtakarítás, finanszírozás, és a gondoskodás iránti igény az élete folyamán változik. Ezeket az igényeket kell lehetőleg hatékonyan és eredményesen, integrált kínálat segítségével teljesíteni. Az ügyfelek és tanácsadók olyan lehetőségeket keresnek, amelyek a befektetési, finanszírozási és biztosítási igényeket kombináltan lefedik.
2.1. A banki és biztosítási tevékenység közötti különbözőségek és hasonlóságok A banki és biztosítási területnek vannak fogalmi különbözőségei és hasonlóságai is, amelyek segítenek megmagyarázni a bankbiztosítás jelenségét. A
két
tevékenység
közös
jellemzője,
hogy
mindkettő
része
a
pénzügyi
szolgáltatásoknak. A két üzletág közötti hasonlóság túlmegy ezen a jellemzőn és a két tevékenység közti határvonal kevésbé nyilvánvaló és éles, mint ahogy általában gondolják. A két szolgáltatási funkció történeti elkülönülése a köztük lévő eltéréseken alapult, az éles határvonal elmosódása azonban a hasonlóságokat hozta előtérbe.
2.1.1. A két üzletág közötti különbözőségek A bankoknak hagyományosan pénzteremtési monopóliuma van, ezzel szemben a biztosító társaságok funkciója a véletlen események okozta kockázatok elleni védelem biztosítása. Fontos megkülönböztetés a két üzletág között, hogy az utóbbi inkább függ a véletlentől. A káreset, legyen az élet- vagy nem életbiztosítás, független a személyes, tudatos irányítástól. (Életbiztosítás esetén az esemény - a halál - biztosan bekövetkezik.) (Gumbel, 1991) Fontos különbség a banki és biztosítási tevékenység között, hogy inkább a banki tevékenység fókuszál rövidebb távra. A bankokban rövid- és középtávú megtakarításokat helyeznek el, a biztosítók megtakarításai azonban hosszú távúak és a tulajdon védelmét szolgálják. Mindkét üzletnek más-más a szakterülete: a biztosító cégek a kockázatot kezelik, a díjtartalék befektetése fő tevékenységük „mellékterméke". Ezzel szemben a bankok pénzalapokat kezelnek. Nyilvánvaló, hogy a hitelbiztosítás - amely mindkét üzletághoz szorosan kötődő tevékenység - hová tartozik: a bankok hitelt nyújtanak, a biztosítók pedig garanciát vállalnak a késedelmes fizetés/nemfizetés kockázatára. A betétgyűjtő intézmény megköveteli a kölcsönvevőtől, hogy biztosítást kössön a nemfizetés elkerülése érdekében; a biztosítók pedig viselik a kötvényes hitelkockázatát. A hagyományos nézőpont tehát az, hogy a bankok a megtakarítások gyűjtésével foglalkoznak, valamint pénzalapok rövid- és középtávú kihelyezésével
kerülni
igyekeznek a kockázatot, míg a biztosítók vállalkoznak a kockázat elleni védelemre és hosszú lejáratú pénzalapok kezelésére. E z arra utal, hogy a két tevékenység egyértelműen elkülöníthető.
2.1.2. A banki tevékenység és a biztosítás közötti hasonlóságok Néhány szerző megkérdőjelezi azt a hagyományos felfogást, mely szerint a banki tevékenység és a biztosítás különböző. Ők hangsúlyozzák a két üzletág hasonlóságait, s gyakran alapvető létjogosultságként merül fel, hogy a bankok tudnának értékesíteni biztosítási terméket és fordítva. A biztosítást a legszélesebb értelemben Arrow (1971) kockázat-áthárító (risk-shifting) tevékenységek összességeként definiálta. Lewis (1990) ezt a meghatározást arra használta fel, hogy bemutassa: a pénzügyi közvetítőket és különösen a bankokat a biztosítás egy formájaként is tekinthatjük. Lewis a banki tevékenységek biztosítási jellegéből származtatta modelljét, amelyben a banki tevékenységek négy fő
típusát
különbözteti
meg:
lakossági
(retail),
vállalati
(wholesale),
nemzetközi
(international), és mérlegen kívüli (off-balance sheet). Lewis a lakossági területen a bankok közvetítő szerepét hangsúlyozza, ahol a pénztőke kölcsönadói megbízzák a bankot az adósok ellenőrzésével (minősítésével). Ez a funkció az információk összegyűjtésén és feldolgozásán alapul. A bank tehát „lejárat transzformáló" szerepet játszik, kibogozza a kölcsönvevők
és kölcsönadók
döntéseinek
összevisszaságát.
Ezáltal
a
rövidebb
periódusokra kölcsönadott tőkéhez a kölcsönvevők hosszabb időszakra is hozzájuthatnak. Közvetlen finanszírozás esetén ezeket a döntéseket össze kell hangolni. Lewis érvelése szerint a közvetítési folyamat mindkét félnek pénzügyi biztonságot nyújt. Ha a kölcsönadó úgy gondolja, hogy nem elég jó a likviditása, visszavonhatja a pénzét, a valóságban követelést nyújthat be a bank felé. Ez olyan, mintha a biztosított benyújtaná a követelését betörés után. Tulajdonképpen a bank garanciát biztosít a kölcsönadónak, hogy a pénzét kiveheti névértéken (at par, parin) rövid határidővel, akár azonnal, és a kölcsönt felvevőt is védi a kamatláb ingadozástól és az idő előtti törlesztéstől. Lewis azt is kifejti, hogy miként képesek a bankok ilyen garanciákat nyújtani. Azzal érvel, hogy a portfolió-kezelésben a skálahozadék előnyét használják k i , amely a nagy számok törvényéből ered. A betétek gyűjtése (pooling) azt jelenti, hogy a pénzkivétel függetlenné válik más pénzfelvételi döntésektől. A biztosítás gazdaságtan a nagy számok törvényére támaszkodik, amely azt állítja, hogy a várható veszteség eloszlása megközelíti a tényleges veszteség eloszlását, minél jobban növeljük a mintát (Cummins, 1991). Ez lehetővé teszi a biztosító társaságok számára az egyéni tartalékok összegyűjtését a károk, szerencsétlenségek fedezésére. Ehhez hasonlóan a bankok pénzügyi biztonságot nyújtanak ügyfeleik számára. A biztosítás díját kifejezhetjük a szolgáltatások költségeként a hitel- és betéti kamatláb közötti különbséggel (ami a bank haszna) (Lewis, 1990). Levy-Lang (1990) azzal érvelt, hogy a biztosító társaságok a forrásgazdálkodási (fund management)
funkciót
gyakorolnak
(s
ez
banki
jellegzetesség),
amikor
a
biztosítástechnikai tartalékokat befektetik. Ez a funkció közelebb hozza őket a banki tevékenységhez, különösen az életbiztosítások területén. Gumbel (1990) a bankok és biztosítók rokonságát a következőképpen foglalta össze. Mindkettő tartalékokkal (reserves) dolgozik, a nagy számok törvényére támaszkodik, a skálahozadék elérésére törekszik, és szaktudással rendelkezik az adminisztráció és pénzkezelés területén. Likviditást teremtenek és feltételezik a kockázatkezelő (riskspreading) funkciót a viszontbiztosítás és refinanszírozás által.
A banki tevékenységről és biztosításról szóló elméletek tehát számos hasonlóságot tükröznek
a
két terület
között,
ami
ellentmond
a két üzletág
hagyományos
5
szétválasztásának. A gyakorlat is ezt az állítást támogatja . Franciaországban a legtöbb bankbiztosító (bancassurer) a megtakarítás alapú termékeinek köszönhetően
indult
fejlődésnek, ezek eredetileg egyszeri díjas kötvények, amelyek nagyon hasonlóak a határidős betétekhez (time deposit) (Pitt, 1990). Bár ezeket a termékeket biztosításként kategorizálták, mégis közvetlen versenyben vannak a hagyományos banki termékekkel. Ahogy
a biztosítók
egyre
rövidebb
lejáratú
termékeket
fejlesztettek
ki, a
megtakarítások egyre inkább a bankok és biztosítók versenyének ütközőpontjába kerültek. Egy másik hasonlóság, hogy a banki tevékenység és a biztosítás gyakran ugyanahhoz az ügylethez kapcsolódik. Eltérő jellegük ellenére is lehetnek egymás komplementerei. A bankok elvárják a kölcsönt felvevőktől, hogy különböző kockázatok ellen - mint a halál, munkanélküliség, vagy vagyoni károk - biztosítsák be magukat. Ezek a garanciák a kapott hitel alkotóelemeivé válnak. A banki és biztosítási termékek is a megtakarítások és biztosítások anyagi létalapját szolgáltatják. A banki és biztosítási tevékenységben általában több a közös, mint amennyit a különbségek sugallnak. A hagyományos nézőpont szerint a bankok kezelik a tőkét, a biztosítók pedig (át)vállalják a kockázatokat, bár a forráskezelés és a kockázati magatartás mindkét tevékenység egyértelmű jellemzője. A banki és biztosítási tevékenység is a források összegyűjtésére és együttes kezelésére támaszkodik, hogy megteremtse a pénzügyi biztonságot (banki tevékenység) vagy negatív események ellen védelmet nyújtson (biztosítás). A gyakorlatban néhány biztosítási termék ténylegesen megtakarítási eszköz. Sőt mi több, a banki és biztosítási tevékenység gyakran egymás komplementerei, mint ahogy a jelzáloghitelek esetében követelmény a hitel- és ingatlanbiztosítás. így a bankbiztosítás megjelenése természetes velejárója a két üzletág összekapcsolódásának.
2.2. A bankbiztosítás fogalmi meghatározása Nagyon sok definíció kapcsolódik a bankbiztosításhoz (bancassurance) mióta az érdeklődés középpontjába került. A következő kísérletek próbáljak megvilágítani, tisztázni, mit is jelent a bankbiztosítás fogalma. 5
A határidős életbiztosítás Nagy-Britanniában már régóta annak egyik eszköze volt, hogy a lakást vásárlók a kölcsönt törleszthessék. 1988-ban a jelzáloghitelek 83%-át így finanszírozták, és nem egyszerű/közvetlen törlesztéssel (Butt, 1989).
Hoschka (1994, p . l ) a következőképpen határozta meg a bankbiztosítást: Ez a trend, amely a bankbiztosítás elsősorban
(bancassurance vagy Allfinanz) felé
halad,
arra utal, hogy a bankok beléptek a biztosítási szektorba azzal, hogy
lakossági ügyfeleiknek biztosítási termékeket
kínálnak.
Huizinga (1993), a holland ING pénzügyi konglomerátum
ügyvezető
igazgatója
pragmatikus meglátással csak ennyit tett hozzá a meghatározásához: A bankbiztosítás
disztribúció.
A bankbiztosítás fenti definíciói az elosztási csatornára és a kereszt-értékesítésre (cross-selling) fókuszálnak. Viszont nem említik a biztosítási jellegét. Ezzel szemben néhány elemző olyan meghatározást ad, amely integrált intézményekre vonatkozik, és a banki és biztosítási tevékenységek között tőkekapcsolat van. Chatillon, a Hitelintézetek Francia Szövetségének elnöke így határozta meg a bankbiztosítást (Tribune 1'Assurance, 1993. p.6.): „ Ez egy üzleti stratégia - többnyire bankok által bevezetett -, amely célul tűzi ki, hogy összekapcsolja
a banki és biztosítási
tevékenységeket
belül azért, hogy ezeket a szolgáltatásokat
ugyanazon (üzleti) csoporton
a közös ügyfélkörnek
kínálják,
amely
többnyire az egyéni lakossági ügyfeleket jelenti. " Elkington (1993, p.2.) is hasonlóan határozza meg a bankbiztosítást: A bankbiztosítás
alapvetően
ugyanannak a szervezetnek, intézménynek
az ellátása
banki és biztosítási termékekkel, illetve ezek „ egy fedél alatt" történő értékesítése. Ez a két definíció valójában a két tevékenység integrációját emeli k i , ahelyett, hogy egyedül értékesítési aspektusára irányulna. Leale-Green és Bloomfield
(1994) úgy érvelt, hogy a bankbiztosítás
fogalma
intézményenként változik, ugyanúgy, ahogy országonként is mást és mást jelent. Ők a következő széleskörű meghatározást javasolták (p.l 6.): (...)
teljeskörű
hagyományos
pénzügyi banki,
szolgáltatás
biztosítási
és
biztosítása,
elsődlegesen
befektetési
tevékenységek
egyéneknek,
a
egyesülésének
eredményeként. Ennek a fogalomnak az az előnye, hogy nem zárja ki a biztosítási és banki tevékenység közötti specifikus, különleges kapcsolatot. A Swiss Re (1992, p.4.) egy szélesebb körű meghatározást adott erre: Általában a bankbiztosítást
úgy jellemezhetjük,
mint stratégiát, amelyet a bankok és
biztosító társaságok olyan céllal alkalmaznak, hogy a pénzügyi szolgáltatások többé-kevésbé
integrált
módon
működjön.
A
gyakorlatban
a
piaca
bankbiztosítás
(bancassurance) kifejezés következetesen
a pénzügyi
orientációját, irányvonalát jelenti a lakossági
intézmények
egy új stratégiai
üzletágban.
Továbblépve a következőképpen foglalták össze a bankárok és biztosítók nézőpontját (Swiss Re, 1992, p.4.): Mindkét szektor úgy értelmezi a bankbiztosítást, szolgáltatások
kapcsolatrendszerét,
mint elsősorban különböző
másodsorban
pedig ezen termékek
pénzügyi elosztási
hálózatát. A Swiss Re a bankbiztosítás és az ahhoz szorosan kötődő és sokszor helyette használt kifejezések összekeverésére is felhívja a figyelmet. Ilyenek az Allfinanz, financia globale és assurbanque. Ez a sok jelentés, amit a bankbiztosításnak tulajdonítanak, azt mutatja, hogy ennek a stratégiának többféle megjelenési formája van. Tulajdonképpen a szélesebb körű meghatározás mellett foglalnánk állást a jelenlegi fejlődés mellett, amely alapján a banki és biztosítási iparág közötti határvonal elmosódik. Általánosságban a Swiss Re definíciója (1992) tűnik a legmegfelelőbbnek ehhez a stratégiához. Illusztrálja a pénzügyi intézmények új szemléletét, amely az ügyfeleik minden pénzügyi (banki és biztosítási) szükségletének felméréséből és kielégítéséből áll, és nem termék vonalakra fókuszál. Morgan (1994) úgy érvelt, hogy az a szakszerű megközelítés, ha a pénzügyi intézményeket egy kontinuumban, folyamatban helyezzük el, és meghatározzuk az egyes szakaszokat, fejlődési fokokat, amellyel a bankbiztosítás felé haladtak. A végső szakasz az, ahol egy biztosító és egy betét-gyűjtő intézmény egy közös stnilctúra alatt (holding) egyesül, és a stratégiájukat is egyesítik. Morgan folyamatábráját a 2.2. ábra mutatja a betét-gyűjtő szemszögéből. 2.1. ábra: a bankbiztosítási kontinuum
Nincs kapcsolat
Nincs biztosítás (a betét-gyűjtő független)
Van kapcsolódás (a biztosító független)
Holding (teljes bankbiztosítás)
Forrás: Morgan (1994, p. 155.)
Ehhez hasonló elemzést végzett Vaquin (1990) is. A bankbiztosítás fejlődését két dimenzió mentén ábrázolta: az integráció szintje és a termék profil (élet vagy nem életbiztosítás).
A 2.3. ábra bemutatja a bankbiztosítás integrációjának különböző szintjeit. A mátrix azt sugallja, hogy a végső szakaszban bankbiztosító
ellenőrzi az élet és nem
életbiztosítások előállításának és értékesítésének teljes folyamatát. Bár az életbiztosítási termékek bank által történő egyszerű értékesítését is nevezhetjük bankbiztosításnak.
2.3. ábra: Stratégiai választások mátrixa a bankbiztosításban
Nem életbiztosítás
4
•>
Életbiztosítás
Disztribúció
2
Vertikális integráció a termék előállításban
Forrás: Vacquin, inBanque et Strategie, No. 65, 1990, p. 10.
A mátrix elemei a következőképpen értelmezhetők: 1. Egyszerű disztribúciós kapcsolat a bank és biztosító között az életbiztosítás értékesítése területén. Az életbiztosítás alaptermék, amely nem igényel különleges szakértelmet (kor és nem táblázat alapján a biztosítási díj meghatározható). 2. A vertikális integráció magasabb foka. A bank beleszólhat az életbiztosítási termék konstruálásába. 3. Disztribúciós
kapcsolat
kiterjed a nem-életbiztosításra
is. Ez
összetettebb
termékcsoport, speciális szakértelmet igényel. 4. Mind az élet-, mind a nem-életbiztosítási termék létrehozásában szerepet játszik a bank. Eduoard Zelter (1990) szerint a bankbiztosítás „egy, az ügyfél valamennyi szükségletét integráló pénzügyi
szolgáltatások
kínálatának
új szervezete". Véleménye szerint a
bankbiztosítás rövidtávon ugyan beérheti azzal, hogy ügyfélkörrel rendelkezik, hosszú távon azonban a bankbiztosító csak intézmények révén épülhet ki. A bankbiztosítás tartalmi elemeit a következőképpen fogalmazhatjuk meg: • a bankbiztosítás a bankok és biztosítók együttműködésének újszerű megjelenése, • amelyet egyszerre váltott ki a meglévő szervezetek költségcsökkentésének és
• jobb kihasználásának, • hatékonyabbá tételének, valamint • a piaci terjeszkedésnek az igénye, illetve 6
• az ügyfelek változó igényeinek való megfelelés szándéka .
Ez a megfogalmazás már sugallja számunkra, hogy nemcsak egyszerű intézményi együttműködésről lehet szó, hanem annál sokkal többről! A bankbiztosítás három szintje különböztethető meg : 1. intézményi 2. értékesítési és 3. termékszint.
Ennek megfelelően
más-más kérdések merülnek
fel az egyes szinteken. Az
intézményi viszonylatban arra kell választ keresni, hogy milyen előnyei és hátrányai vannak a bankbiztosítási kapcsolatban álló intézmények által választott stratégiáknak (konszern, szövetség, együttműködés). (Ezekkel később külön fejezetben foglalkozom.) Meg kell vizsgálni, hogy közvetlen vagy közvetett tulajdonosi kapcsolat van-e a bank és biztosító között. Ez alapján a következő „felállások" lehetségesek: • Bank biztosítóban tulajdonol részt vagy fordítva (assurfinance); • Holdingvállalat rendelkezik tulajdonosi résszel bankban vagy biztosítóban; Ebben az esetben pénzügyi jellegű holding kialakítása lehetséges, amely a felügyelt tevékenységek körébe tartozik. Értékesítési szinten megvizsgálható a saját és a partner vállalat(ok) értékesítési hálózatainak hatékonysága és, hogy megfelelő szintű-e a tanácsadás a partnercég(ek) termékeinek az értékesítésekor. A termékek szintjén pedig a fő kérdés az, hogy milyen termékcsomaggal, integrált pénzügyi és biztosítási funkciókat ellátó új, komplexebb termékekkel képes a vállalkozás az ügyfelek igényeinek és anyagi lehetőségeinek megfelelni.
Áttekintve az eddigi elméleteket, azt mondhatjuk, hogy kínálati oldalon az integrációs törekvés határozza meg a banki és biztosítási üzletágak megfelelő kapcsolódási formáinak
6 7
Zavodnyik(1993)p. 4. Luttenberger (1998) p.10.
megválasztását. Keresleti oldalon a szolgáltatás megszerzésének és igénybevételének haszna fő szempont. 2.4. ábra: A biztosítási és banki szolgáltatások integrációja
Intézményi szövetség
Termék \ \ ^előállítási \ Disztribúciós \ kapcsolat /szövetség /
Integrált pénzügyi / szolgáltatások *,
1
4
szolgáltatáso! megszerzése У Hasznosság egy helyről \
Integrációs lehetőségek kínálati oldalról
Motivációk keresleti oldalról
Forrás: Credit Suisse, 1999 Az eddigi fogalmi meghatározásokat figyelembe véve a következő - saját - szintetizáló, átfogó fogalomban egyesítettem az eddigi elméleti és gyakorlati ismereteket. A
bankbiztosítás
egy
kompromisszumkész
-
olyan -
részben
együttműködési
közös,
részben
önérdeken
folyamat eredménye
alapuló,
a pénzügyi
és
jellegű
szolgáltatók között, mely belső'működését tekintve •
a költségek
csökkentésére,
•
a közösen rendelkezésre álló ügyféladatbázisra, és disztribúciós
•
a potenciális árbevétel
•
a két intézményi kultúra előnyeinek kihasználására
növekedésre,
hírnévre és a biztosítók kockázatkezelési tehát
a pozitív
szinergiák
hálózatra,
kihasználására
- a banki image-re, jó
hozzáértésére,
épít,
külső
megjelenésében
pedig az
ügyfélorientált hozzáállást, az igények teljes körű kiszolgálására való képességet, és rugalmas problémamegoldást formától,
intézményi
struktúrától
hangsúlyozza,
amely - a választott
és jogi keretrendszertől
függően
együttműködési - eltérő sikerrel
valósul meg az egyes országokban. Az integrálódó intézmények célja a problémák feloldása funkciók
kreatív
kompatibilitási
az eltérő intézményi szakmai kultúrák egyesítésével, és az egyes
és stratégiák
közös nevezőre
hozásával.
biztosítható a profitabilitás megőrzése és növelése.
Ezen feltételek
megléte mellett
2.3. A bankbiztosítás tágabb körű fogalmi megjelenítése 2.3.1. Integrált pénzügyi szolgáltatások
Az Integrált Pénzügyi Szolgáltatások (IPSZ, Integrated Financial Services) a pénzügyi funkcióval
rendelkező
szolgáltatások
összekötését
jelenti.
Tehát
az
IPSZ
a
termék/szolgáltatás szintjére helyezi a hangsúlyt, ellentétben a bankbiztosítással, amely intézményi szemléletű és az intézmények integrációját emeli ki. A bankbiztosítói csoporthoz olyan cégek is tartoznak, amelyek nem sorolhatók be sem a „banki" sem a „biztosítói" körbe, viszont ahhoz szorosan kapcsolódó tevékenységet végeznek. Például áruházláncok, utazási irodák az alaptevékenységük kiegészítésére működtetnek bankot és/vagy biztosítót. Ebben az esetben maga a vezető vállalat nem pénzintézet vagy biztosító.
2.5. ábra: Integrált pénzügyi szolgáltató csoport Bank Biztosító Értékpapírkereskedő Pénztárkezelő Alapkezelő Lízingcég Ingatlanügynökség Utazási iroda Szolgáltató
Összes pénzügyi/
Front fiók vagy ügynök
Ügyfél ' pénzügyi/biztosítási' szükségletei
biztosítási termék
Forrás: Luttenberger (1998, p.103.)
Az
eddigiek
alapján
jutunk
el
a
bankbiztosítástól
az
integrált
pénzügyi
szolgáltatásokig, amely a következőket foglalja magába: „pénzügyi és biztosítási termékek és szolgáltatások, azok lehetséges értékesítési csatornáinak,
illetve
maguknak
a
pénzügyi/biztosítási
tevékenységet
is
folytató
vállalatoknak az integrációja az ügyfelek komplex igényeinek (vásárlás, utazás, építkezés stb.) kiszolgálása céljából."
9
9
Luttenberger (1998) p.l 1-14. alapján Luttenberger (1998) p.12.
Ezek az igények multifunkcionális
termékekkel elégíthetők k i , amelyek szolgáltatás
csomagot jelentenek és túlmutatnak a bankbiztosítási funkción.
2.3.2. Financial Services és Allfinanz A Financial Services ugyancsak angol kifejezés - ez a bancassurance (latin/francia eredem) legközelebbi megfelelője -, amely bizonyos életszituációval (lakás, utazás, tanulás) vagy konkrét szükséglettel (építkezés, gépjármű vásárlás) kapcsolatos pénzügyi és biztosítási funkcióval rendelkező szolgáltatások összekötése, egyidejű használata. Az Allfinanz Ez
egy
12
11
több, mint csupán a bankok és biztosítók szövetségére utaló kifejezés.
szolgáltatási
koncepció,
amely
a
különböző
pénzintézetek
kölcsönös
együttműködésén alapul, a menedzsmentre valamint a vállalati struktúrára épülve annak érdekében, hogy az ügyfelek változó szükségleteinek maximálisan eleget tegyen.
13
Bár a szaknyelv általában szinonimaként használja a Financial Services és az Allfinanz fogalmát, nem szabad figyelmen kívül hagyni a fejlődési adottságokat (az Allfinanz univerzálbanki környezetét) továbbá azt a tényt, hogy míg az Allfinanz inkább kínálati, addig a Financial Services keresleti koncepció (Luttenberger, 1998).
2.4. A bankbiztosítás, mint komplementer típusú szövetség Ebben a részben az eddig ismertetett fogalmi háttérből kiindulva a bankbiztosítás egy új fogalmi behatárolását szeretném bevezetni. A bankok és biztosítók új típusú kapcsolatát ún. komplementer típusú szövetségnek
neveztem el és a következőkben a fogalom
létjogosultságát szeretném bebizonyítani. A bankbiztosítás bizonyos értelemben munkamegosztást is jelenthet egy bank és egy életbiztosító között, hiszen a bank feladata a rövidtávú forrásgyűjtés gyűjtése), a biztosítóé viszont a hosszú távú (életbiztosítások kötése).
(bankbetétek A biztosító a
hitelfedezeti személybiztosítások kötése révén átvállalja a banktól a hitelezési kockázat egy részét. Ez azonban a bankbiztosításnak csak a kezdete. Az elkövetkezendő időszakban Magyarországon - az együttműködés előrehaladtával - a bankbiztosításnak egyre inkább az ügyfél komplex pénzügyi kiszolgálását kell ellátnia, s ilyen szempontból a jelentésének a 10 11 12 13
Egyszerre több pénzügyi és biztosítási funkciót látnak el. Lehmann: Finanzdienstleistungen p. 1-2. Összpénzügy, német eredetű Scor Notes (1994) p.6.
francia bancassurance-tól
egyre inkább a német Allfinanz
felé kell haladnia. A
bankbiztosítás kiszélesítésének lehetőségéhez nagyban hozzájárul, hogy a biztosításban évszázadok alatt olyan technikákat dolgoztak ki, amelyek a hosszú távú kockázatkezelést szolgálják, és a biztosító nem törekszik feltétlenül a kockázat teljes kiküszöbölésére. Ezzel szemben a bankok főként a rövid távú teljes biztonságra törekszenek. Bár ez látszólag ellentmondásnak, különbségnek tűnik, a két intézmény együttműködésekor sok előnyt jelent a kétfajta látásmód. A bank és a biztosító között új típusú kapcsolat alakul k i , amelyet komplementer típusú szövetségnek nevezek. A komplementer szó jelentése: egymást kiegészítő. Tehát ennél a fogalomalkotásnál arra gondolok, hogy a két intézmény - a bank és a biztosító - több szempontból és területen kiegészíti egymást. Véleményem szerint két szempontból is komplementer ez a kapcsolat. Egyrészt a rövid és hosszú távú ügyletek egymás kiegészítői lehetnek, másrészt komplementer a szövetség, mert az egyik intézmény adhatja a piacot, a másik pedig a terméket, - például a biztosító a bank fiókhálózata révén új terjesztőhálózathoz jut, ezzel a bank termékpalettája is bővül - illetve fordítva. Ez azonban a fogalom kritikája is, hiszen az egyik intézmény (általában a bank) céljai eléréséhez a másik intézményt (biztosítót) eszközként használja.
A mindkét fél számára előnyös komplementaritás az alábbi példákkal is illusztrálható: > Az ügyfelek teljesebb körű kiszolgálása válik lehetővé. Az ügyfelek számára így kényelmesebb a pénzkezelés, ezért könnyebb megtartani a régi ügyfeleket és ez a megoldás új ügyfeleket is vonz. A változatosabb termékstrulctúra révén pedig nagyobb az egy ügyfélre jutó pénzforgalom. > Adott a lehetőség, hogy a biztosítási szolgáltatás folytatása a banki szolgáltatás legyen és fordítva. Például egy ügyfél a bankban betétet gyűjt, hogy amikor nyugdíjba vonul, akkor a biztosítónál járadékbiztosítást vásároljon az összegyűlt pénzből. Ha a bank és az ahhoz kapcsolódó biztosító maga is tud ilyen szolgáltatást nyújtani, akkor az ügyfél illetve a pénze tovább marad a banknál. > Ezeken felül megvan az az előnye is, hogy az eltérő ügyfélkörből adódóan ügyfélszerzési lehetőséget is kínál a két intézménynek.( Ez a cross selling, azaz a keresztértékesítés.) Az előbbiek azt sugallják, hogy a bankbiztosítás fogalma minden szemszögből más és más. E z azért van, mert a banki és biztosítási tevékenységek integrációja kiterjedhet az egyszerű értékesítési szerződéstől, megállapodástól a két tevékenység közötti tőkeátviteli kapcsolatig (capital links). A két tevékenység integrációjának foka határozza meg, hogy mely intézményt tekintünk bankbiztosítónak.
A fogalom történeti fejlődése talán világosan megmagyarázza, miért nincs egyetértés a bankbiztosítás pontos meghatározásában. I
2.5. A bankbiztosítás történeti fejlődése A bankbiztosítás történeti megközelítése választ ad arra, hogy miért nincs egyetértés a különböző nézőpontú fogalmi
változatok között. A fő tendencia
-
intézmények
specializálódása - mellett voltak összeolvadási hullámok, melyek a bankbiztosítás lassú fejlődését alátámasztják. Amit mi manapság a pénzügyi szolgáltatások közeledése terén tekintünk -
tehát a különböző befektetési-,
finanszírozási-,
forradalomnak
és biztosítástechnikai
szolgáltatások kombinációját - gazdaságtörténetileg már nagyon rég kezdetét vette. Az eltérő finanszírozási funkciók közeledésének különböző szakaszai voltak. A 12. században a Velencei Köztársaságban alkalmazott tengeri kölcsön kombinálta a finanszírozási- és kamatügyletet a biztosítási és jutalékügylettel. A rendelkezésre bocsátott biztosítási összeggel a tengeri kereskedők pótolni tudták hajóikat és a rakományt azután is, ha elsüllyedt a hajó vagy kirabolták őket. Ha pedig sértetlenül visszatértek, akkor vissza kellett fizetniük a kölcsönt a kamatokkal együtt a hitelezőnek. A 19. században alakultak k i a bankbiztosítás gazdasági formái. A bankok és biztosítók egyre jobban közeledtek egymáshoz. így alapította meg például a Helvetia, a Svájci Hitelintézet (Schweizerische Kreditanstalt) és a Bázeli Kereskedelmi Bank (Basier Handelsbank) 1863-ban a Svájci Viszontbiztosítót (Schweizer Rück) az 1861-es nagy tűzvész után. Belgiumban a CGER (Caisse Generale d'Epargne et de Retraite), Spanyolországban a Caixa of Barcelona, és Franciaországban a CNP (Caisse Nationale de Prévoyance) már a tizenkilencedik századtól nyújtott banki és biztosítási szolgáltatást (Daniel, 1995). A 19. század vége felé a pénzügyi intézmények magas kockázati szintje miatt bevezették az ágazat-specifikus állami felügyeletet. A 20. század 20-as, 30-as éveiben - a nagy
gazdasági
világválság
idején
-
megindult
a
bankok
és
a
biztosítók
differenciaíizálódása. Az USA-ban pedig ágazaton belül is tapasztalható volt a szétválás, amit a többszintű, specializált bankrendszer bevezetése jelzett egyértelműen. Ennek a folyamatnak a legfőbb oka az volt, hogy a hitelintézetek betéteseit és a biztosítási kötvények tulajdonosait sem a k a r t á k kitenni a pénzintézetek egyre magasabb üzleti
kockázatának. Ezzel akarták megteremteni az ügyfelek védelmének és egy stabilizációs politikának a keretfeltételeit. Angliában már 1965-ben megalapították a Barclays Life-ot (tehát a Barclays bank életbiztosító társaságát). A 80-as évek elején az USA-ban a magas kamatok ösztönözték olyan bankok, biztosítók, utazási irodák és áruházak kapcsolódásával létrejött konszernek alapítását, amelyek célja az ügyfelek
életciklusának megfelelő
szolgáltatáscsomag
nyújtása. A pénzügyi szolgáltatások forradalmának jelentős képviselői voltak: a Sears, Citibank és az American Express. A banki és biztosítási szektor válsága, az újabb szabályozási hullám és a különböző ágazatok és vállalati kultúrák összehangolásának problémái azonban késleltették az integrációs folyamatot. A Citibank és a Travelers Group 1998-ban bekövetkezett egyesülése volt az első jelentős lépés az ágazatokat átfogó pénzügyi szolgáltatási szféra kialakulása felé Amerikában. A 80-as években Európában is kezdett megváltozni a bankok és biztosítók közötti viszony. Először a biztosítók kínáltak banki területen jellemző termékeket. Ilyenek voltak például a devizára szóló biztosítási kötvények, a befektetésekhez kapcsolt életbiztosítások és a jelzáloghitelek. Európában a bankbiztosítás gyors elterjedésének a fő kiváltó oka az Európai Közösség 1992-es Közös
Piaci Programja,
melynek
célja
a gazdasági
növekedés
és a
munkanélküliség csökkentése volt. A dereguláció és liberalizáció nagyban hozzájárult a pénzügyi szolgáltatások piacán belül az egyre élesedő versenyhez és a kínálatorientált stratégiához (Credit Suisse, 1999). A vállalkozások nagyságából, a széles ügyfélkörből és az ügyfelekhez való könnyű hozzáférésből adódó szinergiákat ki kellett használni. Daniel (1995) készített egy elemzést a „bankbiztosítási termékek" fejlődéséről, amely bemutatja azt az utat is, ahogyan a bankbiztosítás fogalma kialakult. Daniel elemzése a francia piacon alapul, utalva más európai országokra is. Daniel a bankbiztosítási termékek fejlődését három periódusra osztotta. Az első periódusban, 1980-at megelőzően, a bankok biztosítási garanciákat nyújtottak, amely a banki tevékenységük közvetlen kiterjesztését jelentette. 1980 után a megtakarítási termékek, amelyek az előnyös adózási rendszerből adódtak, összekapcsolódva az életbiztosításokkal, fellendítették a banki piacot. 1990 körül a bankok által kínált biztosítási termékek sokkal diverzifikáltabbá váltak, nemcsak az élet, de a nem-élet biztosítások területén is.
2.6. ábra A bankbiztosítás időbeli terjedése, és fejlődése
1980
1990
1
i _
Termékek
A banki tevékenység térnyerése
..
A megtakarítási termékek életbiztosításként történő kategorizálása
_
A kínálat diverzifikációja: életbiztosítás és komplex pénzügyi termékek
Forrás: saját szerkesztés
Az első periódusban a termékek értékesítése a banki tevékenység közvetlen kiterjesztéseként történt és nem kapcsolódott össze a biztosítással. Például a hitelbiztosítás az ügyfél- és egyéb hitelek belső jellemzője Franciaországban. Ezt a fajta szerződést nem tekintették általánosan bankbiztosításnak. Spanyolországban a hitel és a biztosítás együttes értékesítése aránylag ritka. A legtöbb bank meg is követeli ügyfeleitől, hogy jelzáloghitel igénylése esetén épületbiztosítást kössenek. Franciaországban a bankok egy kis előnyre tettek szert azáltal, hogy közvetítőként értékesítettek ilyen (biztosítási) kötvényeket. Ezzel ellentétben Nagy Britanniában az építő szövetkezetek és bankok a lakás biztosítások hagyományos közvetítői voltak. Az 1960-as 70-es években a bankoknál az új számla nyitása garanciához volt kötve, amely biztosította a pénzügyi forrást a számlatulajdonos halála esetén. Francia fogyasztói egyesületek elkezdtek tiltakozni az ellen, hogy rákényszerítsék a fogyasztókra a különböző biztosítási szolgáltatásokat. Más európai országokban is gyakori volt az ilyen kiegészítő szerződések banki szolgáltatásokhoz való kapcsolása, például Belgiumban és Spanyolországban (Daniel, 1995). Az 1980-as évek a bankok számára tanulási, tapasztalatszerzési szakasz volt. Bár a biztosítási termékek bekapcsolása/csatolása viszonylag alacsony volt, mégis fokozatosan lehetőséget teremtett a biztosítás fogalmának megismerésére. A második periódus 1980 körül kezdődött, amikor a bankok teljesen más jellegű pénzügyi termékeket kezdtek kifejleszteni, és ekkorra tehető a bankbiztosítás igazi felbukkanása.
A bankok ekkor kezdték kihasználni a tőkefelhalmozó
termékeket,
amelyeknél egy fix időtartam után jókora összeget fizettek vissza (pl. életbiztosítás). A biztosítási elem ezen termékeknél ennek ellenére a megtakarítási forma kiegészítőjeként került
szóba.
Valójában
ebben az
időszakban
vált
általánossá
a
bankbiztosítás
•
Franciaországban,
bár
megfigyelők
szerint
ezek
a
termékek
inkább
a
banki
szolgáltatásoknak jelentettek versenyt, semmint a biztosítási termékeknek (Pitt, 1990). A harmadik periódus, amely döntő volt a bankbiztosítás számára, az 1980-as évek végén kezdődött (Daniel, 1995). A bankok megpróbáltak minél több - a két tevékenység közötti - szinergiát kihasználni. Próbáltak újítani, és elmozdulni az alaptermékektől, amelyeket addig kínáltak. Olyan termékeket kínáltak, amelyek igazodtak az ügyfelek igényeihez. A bankbiztosítás innovációjával párhuzamosan a bankok elkezdtek tisztán életbiztosítási termékeket árulni (Daniel, 1995). Más európai országokban ez az időszak a diverzifikáltabb biztosítási termékek bankok általi értékesítésének felemelkedése volt, így Spanyolországban is, ahol- a bankfiókok elkezdték kínálni a whole-life biztosítási kötvényeket (Daniel, 1995).
A bankbiztosítás fogalmának, fejlődésének emelnünk, hogy különböző formákban megállapodástól tevékenység
a két tevékenység
integrációjának
áttekintésekor tehát mindenképpen
létezik, a gyakorlatban az egyszerű tőkén
keresztüli
kapcsolatáig
foka tűnik a legjobb módszernek,
ki kell
értékesítési
terjedhet. A
hogy meghatározzuk
két a
valódi bankbiztosítót. A bankbiztosítás fejlődése oda vezetett, hogy egyetlen intézmény a banki és biztosítási termékek meglehetősen diverzifikált, széleskörű kínálatát nyújtja. Az európai bankbiztosításnak megszerzésére
és kihasználására
két fő tendenciája van: az egyik az értékesítési alapozott hagyományos
bankbiztosítási
szinergiák
modell, amely
kooperációra, fúzióra illetve saját tulajdonú vállalat alapítására épül. A másik pedig egy átfogó szolgáltatási szolgáltatók igényeit
kapcsolat (hálózat),
amelyben a különböző
banki és
biztosítási
- beleértve a brókereket és ügynököket is - az ügyfelek pénzügyi
kielégítik.
jellegű
3. A bankbiztosítást befolyásoló tényezők moduláris elemzése A bankbiztosítás fogalmi és történeti fejlődésének vizsgálata során kiderült, hogy a bankbiztosítás megjelenési formái az egyes országokban nagyon különbözőek, és világossá vált az is, hogy a pénzügyi szolgáltatók integrációs folyamata nem egy világméretekben elterjedt tendencia. Ez viszont azt az általam -
az értekezés célja fejezetben
-
megfogalmazott elméletet támasztja alá, hogy nem a pénzügyi/profitabilitási motívum az elsődleges és egyetlen, amely az integrációs folyamat eredményét meghatározza. Ha így lenne, és a pénzügyi szolgáltatók szoros együttműködése pénzügyileg mindegyik fél számára kiemelkedően jövedelmező lenne, akkor globális trendet látnánk kialakulni, amelyhez a bankbiztosítási „tevékenységek" elmúlt húsz éve bőségesen elegendő lett volna. A szakirodalmi források eddig a bankbiztosítás pénzügyi szinergiáit emelték k i , mint a folyamatot alakító legfőbb tényezőt, a hipotéziseimben vázoltaknak megfelelően azonban
úgy gondolom a pénzügyi
motivációk
mellett -
melyek inkább csak
célkitűzésként jelennek meg - más tényezők nagyobb mértékben határozzák meg az integrációs stratégia sikerességét vagy sikertelenségét (néhányat említve csak: szaktudás, adminisztrációs feladatok irányítása, ügyfelek kezelésének képessége). A következőkben az általam kategorizált befolyásoló tényezőket veszem sorra, kiemelve a pozitív, az integrációt segítő, illetve akadályozó elemeket, melyek messze túlmutatnak a szimpla pénzügyi
kérdéseken.
alátámasztva
elemzem
A
moduláris
vizsgálatban
állásfoglalás
a siker- és veszélytényezőket,
nélkül
példákkal
a gyakorlatban ugyanis
a
bankbiztosítási stratégia sikerességére és nagyvállalatok bukására is számos példa található.
3.1. Első modul: A versenykörnyezet változása a pénzügyi szolgáltatási ágazatban 3.1.1.
Mikrokörnyezeti elemzés Porter modellje alapján
A pénzügyi szolgáltatási ágazatban a verseny erősödése alapvetően motiválta a bankbiztosítási szolgáltatások terjedését. A versenyt befolyásoló tényezők vizsgálatára Porter (1980) rendszere a legalkalmasabb. A fő versenyerők - a vállalatok közötti versengés, az új belépők fenyegetése, helyettesítő termékek által keltett fenyegetettség, a
szállítók alkuképessége valamint a vevők alkuereje - Porter nyomán vált konzisztens rendszerré. Annak ellenére, hogy Porter az alapvető versenyerőket elsősorban termelő ágazatokra vonatkozóan azonosította, a versenyerők okozta stratégiai nyomás a banki és biztosítási ágazatban is azonosítható.
3.1. ábra. Versenyerők modellje a banki ágazatra - Külföldi bankok, biztosítók - Nem-banki pénzügyi vállalatok - Közvetítők
Lehetséges belépők
Iparági versenytársak Forrásnyújtók alkuereje
Ügyfelek alkuereje
< Verseny a már működő vállalatok között
Betétesek Pooling Tőkepiacok
J
Biztosítási termékek, komplex termékek • Tőkepiacok • Új termékek
Helyettesítő termékek
4«
- Ügyfélközpontúság (customization, personalization) - Együttműködés több bankkal, biztosítóval - Nagyobb tófinomultság
Forrás: Porter (1980) modellje alapján, saját szerkesztés
A porteri versenyerők egyenkénti vizsgálata igazolhatja a banki, biztosítási ágazati adaptáció
lehetőségét.
A versenyerők
elemzésével
nyomon követhetjük
a banki
versenykörnyezet változásának tényezőit, amelyek a profithányad csökkenésével jártak számos európai országban a 80-as évek közepétől kezdve,
és a bankokat
arra
kényszerítette, hogy jövedelemforrásukat ne csak kamatjövedelemből szerezzék. 3.1.1.1. Versengés a vállalatok - bankok, biztosítók- között
Az utóbbi két évtizedben a bankok közötti verseny fokozódott szerte a világban. A verseny éleződése több tényező együttes hatásának tulajdonítható, amelybe beletartozik a bankágazatban végbemenő technológiai innováció, a strukturális dereguláció, és a társadalmi-gazdasági változások sora. A pénzügyi szolgáltató intézmények tevékenységi
portfoliója szélesedett, s ez a verseny erősödéséhez vezetett. A fokozódó konkurencia a bankokat és biztosítókat arra kényszerítette, hogy változtassanak az ügyfelet megtartó (odaláncoló-bezáró) gyakorlatukon. Molyneux (1991) és Kessler (1987) azért nevezi ezt a fejleményt a banki tevékenység intenzív szakaszának, mert adott intézmény saját piaci részesedését csak a versenytársak rovására növelheti. Az egyre telítettebbé váló pénzügyi szolgáltatási piacon az intézményeknek új módokat kell találni az ügyfelek vonzására. A piaci lehetőségek egyre teljesebb kihasználása csak aktív banki-biztosítási marketing munkával érhető el, s ennek jó áttekintését adja Clark et al. (1988). A pénzügyi termékek banki-biztosítási keresztértékesítése gyorsan növekedett adott piaci szegmensen belül, ami oda vezetett, hogy a pénzügyi intézmények kapcsolt árképzési megoldásokkal igyekeztek egyre jobb árfeltételeket biztosítani ügyfeleiknek. Különösen a többféle szolgáltatást igénybe vevők jártak jól ennek révén, ahogy azt Gardener-Molyneux (1990) műve mutatja.
3.1.1.2. Az új belépők versenyfenyegetése
A finanszírozási szektor széleskörű deregulációja nyomán megszűnt a banki piacra való belépés több akadálya. Az új belépők három fő típusa azonosítható: a külföldi bankok, a nem banki finanszírozási intézmények és a kiskereskedelmi üzlethálózatok. Az üzleti tevékenység nemzetköziesedése maga után vonta a külföldi bankok más országok pénzügyi piacaira való belépését. Például az Európai Unió szabályozása szerint a tagállamok bankjai fiókot nyithatnak más államokban, hazai irányítás garantálásával. A nemzeti piacok strukturális deregulációja olyan következménnyel járt, hogy a nem banki finanszírozási intézmények képesek azonos termékválasztékot kínálni, mint a tradicionális bankok. A dereguláció fő haszonélvezőivé váltak a megtakarításokat biztosítási profilban gyűjtő intézmények, amelyek versenyképes alternatívái lettek a bankoknak. A legkülönösebb fejlemény a kiskereskedelmi üzleti láncok megjelenése a pénzügyi szolgáltatások
piacán.
Ezek
a
nagy
likvid
forrástömeggel
rendelkező
üzleti
konglomerátumok banki szolgáltatások sorát kínálják, s tovább terjeszkednek a banki és biztosítási ágazatban. Ezek a láncok általában nem teljes szolgáltatási választékkal jelentek meg a piacon, de egy-egy kiválasztott termék kapcsán jelentős piaci részesedéshez is juthattak. Ezen új belépők rövid idő alatt komoly fenyegetést jelentettek a tradicionális
pénzügyi szolgáltatókra. Egyre több intézmény belépésével a már egyébként is telített piacon a verseny jelentősen élesedett az utóbbi években.
3.1.1.3. A helyettesítő termékek keltette fenyegetés
A pénzátutalások technológiai innovációja nyomán a vállalatok tömegesen fordultak a tőkepiacok és azok kapcsolódó intézményei felé (Broker, 1989). A strukturális dereguláció nyomán a kereskedelmi bankok beléphettek a pénz- és tőkepiacokra, s a befektetési banki funkcióik
is
kiszélesedhettek.
A
hitelkártyák
használatának
tömegessé
válása
érzékelhetően megváltoztatta a kereskedelmi bankok portfoliójának karakterét (Farrance, 1993). A hosszú lejáratú megtakarítási termékek iránti növekvő kereslet arra vezetett, hogy a biztosító társaságok megtakarítás-jellegű termékeket vezettek be, amelyek közvetlenül versenyeznek
a
bankok
tradicionális
bevételeivel.
A
folyamat
kétirányúsága
eredményeként a bankok is beléptek a biztosítási piacra, s ugyanakkor a biztosító társaságok a bankok rovására szereztek részarányt a megtakarítási piacból. Lusk (1984) szerint a biztosító társaságok elmozdulását rugalmas, befektetés-orientált
termékek
irányába az az igény ösztönözte, hogy hatékonyan reagálhassanak az ügyfelek változó szükségleteire. A dereguláció
sok akadályt eltávolított a finanszírozási
termékek
keresztkínálatának útjából, megengedve ezzel a komoly vetélytársak megjelenését a bankok
tradicionális
pénzforrásaiért
folyó
piaci küzdelemben.
Ezen
strukturális
átrendeződés révén a kölcsönadók olcsóbb alternatív finanszírozási forrásokat tettek elérhetővé.
A bankok tehát
innovációs
kezdeményezésre
kényszerültek,
hogy a
tradicionális hitelezési feltételeknél jobb kondíciókat kínálhassanak.
3.1.1.4. A forrásellátók alkuképessége
A bankok tradicionális forrásjuttatói - mind a betétesek, mind a tőkepiacok - , érdekeiket
és attitűdjüket
illetően jelentősen
megváltoztak
az utóbbi
időben. A
tőkepiacokat az államok túlnyomó többségében liberalizálták, és a likvid források értékpapírosítása (securitization) tömegessé vált, így a vállalatok közvetlen és szoros kapcsolatba kerültek a tőkepiacokkal, ezáltal a bankok alkupozíciói nagymértékben gyengültek. A bankok és biztosítók egyaránt küzdelmet folytattak a forrásokat juttató megtakarítókért, és az éleződő verseny oda vezetett, hogy a bankok olyan forrásjuttatókért
voltak kénytelenek küzdeni, akik forrásait tradicionálisan olcsón és könnyen szerezhették meg, az új helyzetben azonban ez költségessé és nehezebbé vált. (Ezt a folyamatot részletesen bemutatja Broker(1989) munkája.)
3.1.1.5. A vevők (ügyfelek) alkuereje A pénzügyi szolgáltatások piacán bekövetkező változások eredményeként az ügyfelek bankokkal szembeni lojalitása jelentősen mérséklődött, az ügyfelek egyszerre több bankkal igyekeztek üzleti kapcsolatot tartani. Az éleződő verseny nyomán nőtt az ügyfelek alkuereje, s kifinomultabb, strukturáltabb és költséghatékony termékeket igényeltek a banki szolgáltatóktól. Az ügyfelek minőségi szolgáltatásra, jobb informáltság elérésére egyszersmind nagyobb érték realizálására törekedtek Az ügyfelek változó piaci magatartása-alkuképessége a bankokat is piaci orientációjuk változtatására kényszerítette.
A versenyerők áttekintése azt jelzi, hogy elsősorban a bankok kerültek növekvő versenykényszerbe. A bankok tradicionális üzleti portfolióját egyszerre fenyegetik a piacra újonnan belépő külföldi banki szolgáltatók, s a pénzügyi szolgáltatási ágazat határai mentén a helyettesítő megtakarítások és hitelszolgáltatások. Ugyanakkor a szolgáltatók forrásellátóinak és ügyfeleinek egyidejűleg erősödött az alkupozíciója és nőtt az alkuereje. Ezt az ügyfelek piaci tájékozottságának lényeges javulása alapozta meg. Ezen tényezők összességének együttes hatásaként erősödött a bankok versenykényszere.
3.1.2. A verseny erősödése a pénzügyi szolgáltatók között A bankok és biztosítók közötti közeledési szándék a kereskedelmi bankok részéről mutatkozott erősebbnek. Amikor a bank létrehozza saját biztosító részlegét, akkor a bank és a biztosító egymás versenytársa lesz. Ez a közeledési szándék kezdetben döntően az életbiztosítási termékek banki kínálatára irányult. A pénzügyi szektor helyzetében bekövetkező változások fokozták a bankok közeledési ambícióit. A népesség gyorsan emelkedő várható élettartama elöregedési tendenciát váltott ki, és a felosztó-kirovó elven működő közszolgálati nyugdíjrendszerre fokozódó nyomás nehezedett a korábbi kifizetési szint fenntartása érdekében. E nyomásnak egyre nehezebb volt
ellenállni
és
ez
a
helyzet
felértékelte
a közszolgáltató
területen
kívüli
nyugdíjbiztosítók jelentőségét. Ez utóbbiak egyre több megtakarítást vonzottak magukhoz, s az új biztosítási termékek kínálatából egyre inkább a bankok biztosítási üzletága igyekezett részesedni. Az élet- és nyugdíjbiztosítási termékek relatív jövedelmezősége versenyképesebbnek bizonyult a hagyományos betéti termékeknél, s e súlyponteltolódás nyomán a megtakarítások növekvő hányada áramlott az új biztosítási termékek felé. Ennek következtében az élet- és nyugdíjbiztosítási termékek egyre erőteljesebb kiszorító hatást gyakoroltak a hagyományos betéti termékekre, és ez adott döntő lökést a bankok stratégiai terjeszkedéséhez a biztosítási üzletág területére. A
banki
és
biztosítási
termékek
kapcsolt
értékesítése
a
transzparencia
követelményeinek érvényesítésével is szabályozható, mert megvan a lehetősége a kétféle termék szeparált és kapcsolt eladásának is. Ez a szabályozás könnyen beilleszthető a versenytörvények rendelkezései közé. Feltételezhető, hogy a banki és biztosítási működés elválasztásának tradicionális okai - a területek szorosabb együttműködése esetén sem érvényesülnek. Alaptalan a félelem, hogy a bankok saját biztosítási divíziójuk hosszú lejáratú eszközeit esetleg felhasználják banki divíziójuk rövid lejáratú kötelezettségeinek finanszírozására, ha azt likviditási szükségleteik követelik. Ugyanígy annak esélye sem áll fenn, hogy a nyugdíjalapokból kivont forrásokkal a hosszú lejáratú biztosítási alapokat használnák a bankok rövid lejáratú tőkeszükségletük fedezésére. Ezt a szabályozás szigorúan tiltja. Általánosságban elmondható, hogy a bankok biztosítási területre belépése szigorú szabályozási
korlátozásoknak
van alávetve. Ez élesen szembenáll
más ágazatok
gyakorlatával, ahol az ágazatközi behatolást a szabályozó hatóságok semlegesen kezelik. Gazdaságpolitikai tény, hogy az ágazatközi keresztkapcsolat akkor erősödik, ha ez várhatóan a verseny fokozódásához vezet a vállalatok között, egyre nagyobb nyomás nehezedik az árakra és hozamokra az erősödő fogyasztói többletből adódóan. A pénzügyi szolgáltatások szabályozói több országban is felismerték a potenciális előnyöket, és ösztönözték a bankok és biztosítók közötti kölcsönös együttműködést. A bankok (a 80-as években) a fokozatos szabályozási liberalizációval szemben a nemzetköziesedés mellett kötelezték el magukat a vállalati finanszírozás és a befektetési banki területen, ami sok külföldi pénzintézet hazai piacra lépéséhez vezetett. Az internacionalizáció további lökést kapott azáltal, hogy a technológiai fejlődés javította a nemzetközi kommunikációt; annak köszönhetően, hogy a tőkepiacok összekapcsolódtak, és megengedetté vált a számítógépes kereskedés. A külföldi pénzintézetek belépése erősítette a versenyt, alacsonyabb kamatrést és profitot eredményezett.
Az információs technológia fejlődése lehetővé teszi az ügyfélbázis folyamatos és szisztematikus elemzését. A bankoknak a biztosító társaságokkal szembeni egyik legfontosabb versenyelőnye a bank által biztosított információk mélysége és minősége. Ez abból a tényből adódik, hogy a bankok elemezhetik az ügyfelek fizetési folyamatait, amely jelentős információkat tárhat fel az ügyfél nettó keresetéről, adósságairól, és beruházási célra rendelkezésre álló eszközeiről. Az információs technológia nemcsak az ügyfelekről nyújt alaposabb tájékoztatást, hanem lehetővé teszi a nyújtott szolgáltatások közvetítési sebességének és minőségének javítását is. Ez jelentősen átalakítja a banki alkalmazottak képességi profilját is. Amikor a bankok mérlegelik az életbiztosítási területre történő belépést, akkor gazdasági, demográfiai és stratégiai tényezők sorát mérlegelik. Az ágazatspecifikus tényezők sorában figyelembe veszik a demográfiai változásokat, a gazdasági környezetet, a megtakarítási trendeket, az eltérő adózást, a növekedési teljesítményt és potenciált, a biztosítási behatolást. Ezeknek a tényezőknek a hatásirányát a 3.2. ábra illusztrálja.
3.2. ábra: Ágazati szintű ösztönzők a bankok életbiztosítási területre lépésében Demográfiai tényezők • élettartam (élethossz) • alacsonyabb születési ráta • növekvő függőségi arányok
Növekedési potenciál • múltbeli teljesítmény • ágazati előírások
\ Biztosítási behatolás • egy főre jutó biztosítási díj • biztosítási díj a GDP %ában • telítettségi szint
Gazdasági környezet • egy főre jutó GDP • infláció • hosszú távú kamatráták
Ösztönzők a bankok életbiztosítási területre lépésében
/ Adózás • a biztosítási díjak levonhatósága • a forgalom adóztatása
\
Megtakarítási trendek • bruttó megtakarítási ráta • beruházási preferenciák
Forrás: saját szerkesztés
Az alacsony születési rátának jelentős hatása lesz a népesség korstruktúrájára az elkövetkezendő évtizedekben. A fiatalok aránya csökkenni, az időseké növekedni fog.
Ennek eredményeként a „függőségi ráta", azaz a dolgozó népesség által támogatandó nyugdíjasok
száma,
nagymértékben
növekedni
fog. Az
életbiztosítók
sikeresen
kihasználhatják a demográfiai változások ezen trendjeit marketing tevékenységükkel. Az élettartam
hosszabbodása,
és az
idősek
azon igénye, hogy életszínvonalukat
a
nyugdíjbamenetel után is fenntartsák, jelentős ösztönzőként hathat az életbiztosítási termékek növekvő értékesítésében. Az iparosodott nyugati társadalmak
demográfiai
változásai drámai változást idéznek elő az időskorú/aktív népesség arányban, amely nagyon nagy terhet fog róni az állami nyugdíjrendszerekre, amelyek finanszírozása az aktív népesség befizetéseiből történik. Ami a gazdasági környezet hatását illeti, amikor az életbiztosítási területre lépés üzleti potenciálját mérlegelik, akkor gazdasági tényezők sorát veszik figyelembe. Egy teljes életbiztosítási üzletág átvétele hosszú távú befektetés a bank részéről, amit közvetlenül befolyásol az a gazdasági környezet, amelyben az ügyfelek és az életbiztosítók működnek.
3.1.2.1. A bankbiztosítás determinánsai A előzőekben vázolt bankbiztosítást ösztönző ágazatspecifikus tényezőket vesszük sorra a bankok és a biztosítók szemszögéből. Ebben szerepet kapnak a két üzletág már említett eltérő és hasonló vonásai is.
3.1.2.1.1. Bankoldali tényezők A lakossági (retail) bankok jövedelmüket a kihelyezési és betéti kamatlábak közötti résből nyerik. Az erősödő piaci verseny mindazonáltal erőteljesen leszorítja a kamatrést, míg a hitelezési kockázat a figyelem középpontjában van. Ennek eredményeként a bankok keresik a lehetőségét, hogy miként nyerhetnének díjat a biztosítási termékek eladásából, hogy pótolhassák kieső jövedelmüket. Bizonyos bankok úgy tekintenek a bankbiztosításra, mint egy lépésre, amely a pénzügyi szupermarket kialakulása felé vezet, ahol egyetlen intézmény szolgál a fogyasztói igények összességének kielégítésére. Ebből potenciálisan olyan előny származik, hogy mérséklődhet a részvénytőke-arányos megtérülés volatilitása azáltal, hogy nincs szinkronban egymással a banki és a biztosítási profitabilitási ciklus.
A bankok szemszögéből a bankbiztosítás azért vonzó, mert a bankok •
pótlólagos és biztonságosabb jövedelemáramot biztosíthatnak a maguk számára,
•
kiterjeszthetik saját vevői bázisukat,
•
képesek értékesíteni pénzügyi szolgáltatások teljes választékát a kliensek számára, s erősíteni a fogyasztók megtartását,
•
csökkenteni tudják a kockázat bázisú tőkeszükségletet a jövedelem ugyanazon szintjén,
•
képesek tovább munkálkodni az egyének életciklusára szabott, integrált pénzügyi szolgáltatások ajánlatán,
•
elérnek olyan pénzalapokat, amelyeket egyébként életbiztosítók ragadnának meg, időnként profitálva az adókedvezményekből.
3.1.2.1.2. Tényezők a biztosítók oldaláról
A biztosítókra vonatkozó előnyök ugyancsak meggyőzőek. Bejutni a bank hatalmas vevőbázisába fontos ösztönző erő. A bankok által birtokolt kiterjedt vevőbázis ideálisnak tekinthető a piaci tömegtermékek disztribúciója szempontjából. Másik oldalról a biztosítók a banki kliensek széleskörű elérését a potenciális vevők részletes kategorizálására használhatják, azok igényei és értékei alapján. A bankbiztosítási műveletek fokozódó bonyolultságát látva, némely biztosító a magas nettó értékű szegmensre koncentrálhat, amely nagyobb potenciált ígér a gazdaság-menedzselési üzlet szempontjából.
Az új fogyasztói csoportok elérésének képességén túl az is ösztönzi a biztosítókat, hogy alternatív csatornák után nézzenek, hogy ezáltal menekülhetnek az ügynökök magas költségű szolgálataitól. Bizonyos esetekben, szövetkezve egy erős bankkal képessé válhat új üzleti akció finanszírozására, s erősítheti a biztosítókba vetett közbizalmat.
A biztosítókat a bankbiztosítás felé a következő hatások vonzhatják: •
hozzájutnak a bank hatalmas vevőbázisához (azon részhez, amely korábban számukra feltáratlan volt)
•
csökken függőségük a tradicionális ügynököktől azáltal, hogy használhatják a bankok birtokában levő különféle csatornákat
•
megosztják a szolgáltatásokat a bankokkal (Új lehetőséget szolgáltat a termékek körének
kiszélesítése,
melyen
keresztül
korábban
ismeretlen
termékeket
kínálhatnak, hiszen hozzáférést kapnak mind banki, mind biztosítási termékek szolgáltatásához. Az is új üzleti lehetőséget ígér, ha a bankbiztosító funkciókat gyakorló intézmény olyan termékeket kínálhat, amikre a hagyományos biztosítási rendszerben nem volt mód.) •
új pénzügyi termékeket fejlesztenek ki sokkal hatékonyabban, ha kooperálnak banki partnereikkel
•
piaci jelenlétet anélkül hoznak létre gyorsan, hogy szükség volna ügynökhálózat felépítésére
•
pótlólagos tőkét nyerhetnek a bankoktól, amivel javíthatják fizetőképességüket és fejleszthetik üzletüket.
3.1. táblázat: A bankbiztosítás előnyei Előnyök a bankok számára Pótlólagos és stabilabb jövedelemáramot biztosít a biztosítás területére történő diverzifikáció révén, továbbá mérsékli a kamatréstől mint fő jövedelemforrástól való függőséget Emelőerő hat a bankok kiterjedt vevői bázisára Eladható a pénzügyi szolgáltatások teljes választéka a kliensek számára, s növekszik a vevői visszatartás mértéke Csökkenti a kockázat-bázisú tőkeszükségletet a jövedelem ugyanazon szintjén Tovább munkálkodnak az egyének életciklusára szabott, integrált pénzügyi szolgáltatások ajánlatán Elérnek olyan pénzalapokat, amelyeket egyébként életbiztosítók ragadnának meg, időnként profitálva az adókedvezményekből
Disztribúciós megállapodások
Közös vállalatok
Integrált műveletek
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Előnyök a biztosítók számára Hozzájutnak a bankok hatalmas vevőbázisához Csökken függőségük a tradicionális ügynököktől azáltal hogy használhatják a bankok birtokában lévő különféle csatornákat Megosztják a szolgáltatásokat a bankokkal Uj pénzügyi termékeket fejlesztenek ki, sokkal hatékonyabban akkor ha kooperálnak banki partnerekkel Piaci jelenlétet anélkül hoznak létre gyorsan, hogy szükség volna ügynökhálózat felépítésére Pótlólagos tőkét nyerhetnek a bankoktól, amivel javíthatják fizetőképességüket és fejleszthetik üzletüket Forrás: saját szerkesztés
Disztribúciós megállapodások
Közös vállalatok
Integrált műveletek
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
A bankbiztosító - egyesítve a biztosító és a bank ügyleteit - megtakarítást érhet el a működési és beruházási költségekben, javulás remélhető a termelékenységben, a termékek értéknövekedésével pedig nőhet a biztosítási termékek versenyképessége. A funkciók egy intézményben történő egyesítése kölcsönös tanulási lehetőséget biztosít a bankok és biztosítók számára. A 3.1. táblázatban megvizsgáltuk a kölcsönkapcsolatok három jellemző megjelenési formáját, és előnyeit a bankbiztosítási stratégia szempontjából.
3.1.2.1.3. A bankbiztosítási belépést befolyásoló stratégiai tényezők összefoglalása
A banki és biztosítási funkciók egy üzleti szervezetben történő összekapcsolása pontos stratégiai terv alapján történhet, ami a vállalat belső és külső környezetének elemzését feltételezi. A bankbiztosítási funkciók egybefoglalásakor több út követhető:
1. A legegyszerűbb közeledési mód esetén a bank és a biztosító egymás számára betekintést nyújt az ügyfélkör helyzetéről - összetételéről. Ennek szorosabb együttműködési változata szerint a bank és a biztosító disztribúciós megállapodást köt, aminek eredményeként mindkét fél tevékenysége jövedelmezőbb lehet.
2. A bank és biztosító kölcsönös részesedési megállapodást is köthet. Ennek keretében a két vállalat kölcsönösen részt vehet a másik irányításában. Például a banki kamatpolitika
alakítása
közvetlenül
befolyásolhatja
a
bankbiztosító
üzleti
eredményességét, s ez különösen multidisztribúciós közegben érvényes. 3. A bankbiztosítási funkciók betöltésére alkalmas intézmény létrehozható a bank és a biztosító által létrehozott közös vállalatként. 4. Egy külön változat a bank által - részben vagy egészben - megvásárolt biztosító társaság. A biztosítót vásárló banknak pontosan tudnia kell, hogy milyen profilt szán a biztosító társaságnak,
s biztosnak kell lennie a hozzáadott
érték
képződésében. 5. Lehetséges változatnak számít, ha a bank saját tulajdonú biztosítót alapít. Ezt általában leányvállalat alapításával érik el. 6. Ugyanazon tulajdonosi csoport birtokában levő bank és biztosító állapodik meg közös vállalat alapításáról és együttműködésről. 7. Előfordulhat az a változat is, amely a banknak biztosító társaság általi részleges vagy teljes megvásárlását jelenti. Ebben az esetben a fő cél az, hogy a biztosító felhasználhassa
a
bank
lakossági
üzletágát,
hozzáférjen
annak
vevői
információihoz. E formában lehetőség nyílik arra, hogy a biztosító társaság értékesítési hálózata részt vegyen a banki termékek diverzifikációjában. Ez a legjobb út a piaci részesedésbeli veszteség elkerülésére.
A tulajdon formájától
függetlenül,
a bank és a biztosító
együttműködésének
eredményességét az határozza meg, hogy az egyik félnek ilyen hatása van a másikra. Ha azt vizsgáljuk, hogy a bankokat mi indítja a biztosítási iparba való belépésre, akkor a következőket mondhatjuk:
•
A csökkenő kamatráták, a növekvő banki működési költségek miatt éleződik a bankok közötti verseny, ami behatárolja a hagyományos banki profilokból szerezhető profitot. Ha a bankok új termékeket vihetnek a piacra, akkor ez mind a termelékenységüket, mind a jövedelmezőségüket növelheti. Ha a bank belép a biztosítási iparba, akkor a bővülő üzleti tevékenység a jövedelem és a profit növekedéséhez vezet. A bank fix költségei termékegységre vetítve csökkenhetnek; a szolgáltatások szélességének bővülésével nagy esélye van a termelékenység növekedésének.
Fejlődés mutatkozik az egységes bankrendszer kialakulása irányában, azaz a bankok diverzifikálják tevékenységi portfoliójukat. Változóban az ügyfelek befektetési preferenciája, hiszen a lekötött betétek helyét felváltják a közép- és hosszú lejáratú befektetések; a bankok termékkínálata eltolódik a hagyományos betétekénél nagyobb hozamú biztosítási termékek és befektetési alapok felé. Ennek eredményeként csökken a banki betétbe irányuló megtakarítás, s a bank éppen e hiány pótlására lép be az életbiztosítási üzletbe. Az ilyen típusú megtakarítást adókedvezmények is segítik, a biztosítási termék vonzóvá válik az ügyfél számára, s a bankok jó lehetőséget látnak az ilyen típusú termékek jövedelmező értékesítésében. A banki üzletág magas működési költségei a hálózat szűkítésére késztetik a bankokat. A hálózati és emberi erőforrások jobb kihasználása elkerülhetetlenné válik, s a bankbiztosítási üzletág terebélyesedésével a banki üzletág hálózata valószínűleg szűkülni fog. A bankok az ügyfél-portfoliójukban rejlő információk tömegét és minőségét értéknek tekintik, ez lehetőséget ad számukra az ügyfélkör szükségleteinek jobb megismeréséhez,
s erre támaszkodva
igyekeznek
kihasználni
disztribúciós
előnyüket. Erősödő tapasztalat, hogy a közös banki és biztosítási termékek összetettségük okán, kedvezőbbek az ügyfelek számára, mint a különálló banki és biztosítási termékek. Például egy kötvénytulajdonos
biztosítást köt jövőbeli
költségei
lefedésére. A bank növelte értékesítését és szélesítette kapcsolatait az ügyféllel, ez mindenesetre jobb, mintha csak banki termék értékesítésére kerülne sor. A bankok figyelemmel kísérik ügyfeleik mobilitását, s arra törekszenek, hogy a legsokoldalúbban
magukhoz
kössék
ügyfeleiket.
Ha egyre
több
terméket
vásárolhatnak ugyanattól az intézménytől, akkor valószínűleg jobban kötődnek egy intézményhez. A fejlett országokban a születési arány csökkenő, a népesség életkor összetétele elöregedést mutat, s e két hatás kedvezőtlen az állami nyugdíjfolyósító rendszer működésére; nő az igény a pótlólagos nyugellátási rendszer és a hosszú lejáratú befektetések iránt. A bankok ugyancsak felismerték a lehetőséget, hogy az ügyfelek ez irányú igényeinek kielégítése számukra profitábilis lehet.
•
A bankok egyre inkább
igyekeztek ügyfeleikkel
hosszú távú kapcsolatok
kiépítésére, s ennek egyik hatékony formája az életbiztosítási termékek segítségével létrehozott kapcsolat. A bankbiztosítási profil terjedése ilyen termékek segítségével hatékonyan történhetett. •
A bankbiztosítók a széleskörűen nyújtott szolgáltatások okán is előnyben vannak a tradicionális biztosítókkal szemben, hiszen a kártya-szolgáltatáson, a pénz automatákon, a sokoldalú befektetési tanácsadáson, az keresztül
határozott
többlet
nyújtására
képesek.
információ-nyújtáson
A tradicionális
biztosítók
egyértelmű versenyhátrányban vannak a szolgáltatások sokoldalúsága tekintetében.
3.2. Második modul: Konvergencia a pénzügyi szolgáltatások szakágazatai között Bár az értekezés szoros értelemben a banki és biztosítási szakterület funkcionális és szervezeti közeledésével foglalkozik, a konvergencia folyamatokat mégis kissé tágabb térben követem nyomon, tehát figyelembe veszem a nem közvetítő jellegű befektetési intézmények és - alapok szerepét is finanszírozási vegyes profilú nagy szervezetek szerepét is. A célom ezzel a konvergens törekvéseket mozgató hajtóerők és stratégiai célok teljeskörűbb azonosítása. A múlt század utolsó évtizedében egyre több olyan pénzügyi intézmény jelent meg, amely termékek széles skáláját kínálta. A 80-as évek legelejétől kibontakozó dereguláció eredményeként pénzügyi intézmények jogot kaptak olyan kiegészítő és versenytermékek piacra vitelére, amelyek eredetileg más pénzügyi intézmények privilégiumai voltak, azokat legjobban kizárólagos joggal forgalmazhatták. Ez a pénzügyi szektor különböző területei közötti határok
elmosódásához
és
finanszírozási
konglomerátumok
kialakulásához
vezetett, és ez a konvergencia intézményesülését testesíti meg. A finanszírozási konvergenciát általános kifejezésként értelmezve, azon egyrészt a szolgáltató intézmények hasonlítását és funkcióbeli közeledését értjük, másrészt a pénzügyi termékek és szolgáltatások iránt megnyilvánuló keresletnek egységesülő intézményekkel szembeni jelentkezését. Fontos tapasztalat a konvergencia értékelésekor, hogy a kialakuló pénzügyi konglomerátumokban nem azonnal megy végbe a struktúrák és stratégiák egységesülése, hanem éppen ellenkezőleg fennmarad a heterogenitás. A pénzügyi szolgáltató intézmények együttműködésében a konvergencia a leghamarabb a disztribúció viszonylatában megy végbe (kapcsolt értékesítés). Erről a viszonylag
kezdetleges homogenitásról hamar kiderül elégtelensége, s arra a felismerésre jutunk, hogy a tartós versenyelőny elérése érdekében szorosabbra kell fűzni a termékek közvetítését segítő kapcsolatokat. Vizsgálódásomat a konvergencia intézményi szintjével kezdem, majd fokozatosan áttérek a termékszemléletű megközelítésre, amelyre a fő hangsúlyt helyezem.
Ahol mélyreható
volt a dereguláció, ott a különböző pénzügyi
szolgáltatók
megegyeztek a kapcsolt értékesítésben, ahol viszont később ment végbe ez a folyamat, ott disztribúciós
szövetségek
alakítására törekedtek. A konvergencia vizsgálata
során
ügyelnünk kell a fogalmak pontos használatára. Eszerint bankbiztosításon széles körben azt értik, hogy a bank biztosítási termékek kapcsolt értékesítését saját disztribúciós csatornáin keresztül végzi. Ezzel szemben a biztosítói finanszírozás arra a stratégiai elnevezésre szolgál, amelyben a biztosító társaság és/vagy a biztosítási közvetítő kapcsoltan értékesít pénzügyi termékeket. A
bankok
és biztosítók
a keresztértékesítési
stratégiát
különféle
formában
realizálhatják. Az egyik ilyen változat szerint a bank maga állítja elő a terméket (biztosító társaság vagy leányvállalat közvetítésével), s kockázatviselő lesz saját biztosító részlege révén. A másik változat értelmében a bankok a biztosítási termékeket, biztosítási partner segítségével, közös vállalat révén kínálják. A harmadik változat szerint a bank lép ügynöki vagy brókeri szerepbe, általában biztosítási partnerrel szövetkezve. A bankbiztosítás elemzése valójában fokozott egybeesést mutat a pénzügyi konglomerátumok analízisével. Ennek oka, hogy a bankok és a biztosítók a közeledés során a disztribúciós szinergia realizálását tartják döntő célnak. A két képződmény teljes azonosságáról mégsem beszélhetünk, mivel a pénzügyi konglomerátumok kialakítása nem mindenütt esik teljesen egybe a bankok, biztosítók és befektetési társaságok között egyre szorosabbá váló kapcsolatok fejlődésével. A pénzügyi konglomerátumok kialakítása sok esetben a bankok kezdeményezésére indult. Ennek keretében leányvállalatokat alapítottak a finanszírozási szolgáltatások egyre szélesebb
körét
felölelve,
lízing,
jelzálog,
fogyasztói
finanszírozás,
befektetési
menedzsment, biztosítás, tanácsadó szolgáltatás profilban. A közeledést és terjeszkedést több motívum is ösztönözte. Az egyik legfontosabb ezek között a banki közvetítés - már említett - térvesztése, ami a közvetlen tőkepiaci forrásszerzés szerepének növekedésével következett be. A forrásokat igénylő vállalatok bankhitelek felvétele helyett maguk bocsátanak k i értékpapírokat (kötvény, részvény) a tőkepiacra. (Ez különösen a j ó piaci minősítésű nagyvállalatokra vonatkozik). A bankok mérlegének forrásoldalán határozottan
csökkent a hagyományos betétek súlya. Mindez együtt a bankok közvetítő szerepének mérséklődésére utal. A banki közeledés másik indítéka profitabilitásuk
kényszerű
növekedésének igénye. A többek között a tőke-megfelelési követelmények szigorodása által kiváltott, s a profitabilitásra gyakorolt nyomás, felértékelte a (biztosítási) díjbevételek jelentőségét, továbbá a nagy értékű termékek fontosságát. A bankok és biztosítók határozott érdekazonossága az ügyfélkeresési költségek csökkentésével összefüggésben lényegében mindkét oldalon - tovább erősítette a közeledési szándékot. Az elmúlt két évtizedben lezajlott konvergencia bizonyította, hogy a bankok és biztosítók funkcióinak kölcsönös átvétele nem múló divat, hanem tartós realitás. Az országonkénti elterjedtség különbözősége többnyire a keresleti oldal
fejlettségének
függvénye. Ugyanígy nagy szerepe van a piacok szerkezeti különbségeinek. Van olyan vélekedés is (Haller,1987; O'Hare, 1995; Van den Berghe-Veweire-Carchon, 1999), amely szerint a bankok behatolása az életbiztosítási piacra, válaszreakció volt arra a támadásra, amit a biztosítók korábban indítottak a bankok ellen a megtakarítások elszívásával. A bankbiztosítás sikerei az életbiztosítási ágazatban több okkal is magyarázható: •
A bankok széleskörű fiókhálózattal rendelkeznek, amely alkalmas biztosítási termékek értékesítésére is;
•
A bankok gyakrabban lépnek kapcsolatba ügyfeleikkel, de az
információs
technológia fejlődésével ez ritkult, és ezt igyekeztek kompenzálni a biztosítási termékek növekvő értékesítésével; •
A bankok részletes
adatbázist
használhatnak
ügyfeleik
elérésére,
továbbá
testreszabott termékeket kínálhatnak számukra a „mindent egy helyben vásárlás" kényelmével; •
A bankok megbízhatóbb intézmények hírében állnak a biztosítókkal szemben;
•
A bankbiztosítási integrált üzletág általában költséghatékonyabb a hagyományos biztosítási termékértékesítésnél;
•
A bankbiztosítást eredendően a bankok jó helyzet-felismerési
eredményének
tartják, amivel sikeresen behatoltak a biztosítási funkciók területére.
A nem életbiztosítási üzletág területére korántsem volt ilyen sikeres a bankok behatolása. Ennek az is lehet a magyarázata, hogy az életbiztosítási termékek nagyobb hasonlóságot mutatnak a banki termékekkel, mint a nem életbiztosítási termékek. Ez megnehezítette ezen termékek bankon keresztüli értékesítését.
A tapasztalatok azt mutatják, hogy a konvergencia kétirányú volt, tehát a biztosítási intézmények korszerűsítették termékeiket, növelték disztribúciós hatékonyságukat, sőt egyszerűbb banki termékek értékesítésébe is kezdtek. Ez a viszontválasz azonban nem volt olyan markáns, mint a bankok penetrációja. Általában elmondható, hogy a biztosító társaságok kevésbé fontos szerepet játszanak a banki termékek értékesítésében, mint fordítva. A lehetséges magyarázatok között megemlíthetők az eltérő szabályozási korlátok és disztribúciós lehetőségek. A bankok komolyabb szabályozási korlátok nélkül értékesíthettek biztosítási termékeket, ellenben a biztosítási intézmények kevésbé attraktívak
lehettek
a
megtakarítások
magukhoz
vonzásában,
a
biztosító
társaságoknak kisebb esélyük volt pénzintézetként működni, mint a bankoknak biztosítóként. Míg a bankok saját disztribúciós hálózattal dolgoznak, addig a biztosítók kevéssé képesek ügyfeleik közvetlen elérésére, s ez határozott előnyt jelent a kereskedelmi bankok számára. A biztosítók mindazonáltal részt vesznek a finanszírozási folyamatban, többnyire úgy, hogy hitelnyújtást kapcsolnak biztosítási termékeikhez, s azokat együtt értékesítik.
3.2.1. Több mint kapcsolt értékesítés
A már többször említett pénzügyi konglomerátumokban lényegében három terület (banki, biztosítási, befektetési) érdekazonosságon alapuló konvergenciája megy végbe. A finanszírozási ágazatokban lezajló konvergencia mélyebb mozgatója az az igény, hogy a finanszírozási intézmények újragondolják alaptevékenységüket, s a stratégiai válaszok általában a mindent finanszírozás szándékában csúcsosodnak ki. A pénzügyi szolgáltatások piacán az intézmények hagyományosan a kínált termékre koncentráltak. A termékhatárok és a földrajzi korlátok megszűnésével az alaptevékenység tradicionális fogalma használhatatlanná válik. Ennek alternatívája a funkcionális jellegű ügyfélorientált felfogás, amely felváltja a termékorientációt. Ahogy O'Hare (1995) véleményéből is kiderül, bizonytalan gazdasági környezetben az ügyfelek átértékelik biztosítói kapcsolataikat, új igényeket, szándékokat fogalmaznak meg, s ezekre a biztosítóknak érzékenyen kell reagálni. A reagálás hatékony módja
a biztosítók
tevékenységi körének bővítése, szélesítése, amely szakítást jelent a hagyományos termékközpontú szemlélettel. E szélesebb perspektíva illusztrálására szolgál a 3.3. ábra.
3.3. ábra: A biztosítói tevékenység tág értelmezése
Forrás: Van den Berghe-Beaten (1996); Skipper (2002)
Az integráció vélhetően kettős irányban halad, egyrészt a mindent
finanszírozás
vállalásával, másrészt a mindenről gondoskodásra való törekvéssel. Mind Merten (1990), mind Crane-Bodie (1996) munkája a funkcionális szemlélet perspektíváját hangsúlyozza az intézmény- vagy termékközpontú felfogással szemben. A funkcionális jelleg előtérbe kerülése a banki és a biztosítási ágazatban egyaránt nyomon követhető. A funkciók beszámításakor a
finanszírozási
rendszer alapszükségleteiből kell Hinduini. Ezek a
következők: •
A finanszírozási módszerek elősegítik az áruk és szolgáltatások cseréjét.
•
Forrásokat gyűjtenek a nagyméretű vállalkozások
•
A források kölcsönadás révén történő átadása beruházási célokra;
•
Biztosítás és fedezet segítségével menedzselni a kockázatot;
•
A kamatok és árfolyamok révén információt szolgáltatni a decentralizált
finanszírozására.
döntéshozatalhoz; •
A hatékony üzleti tranzakciókat akadályozó problémák ösztönzéssel történő kezelése;
Ez a funkció halmaz belső összetételét és súlyarányait illetően országonként változhat, de struktúrája
általában ugyanaz. Crane-Bodie (1996) szerint a bankok, biztosító
társaságok és viszontbiztosítási alapok között a magasabb teljesítmény és a hatékonyság eléréséért folyik a verseny. Láthatóan a hagyományos intézményi szerkezet céljaik elérésére egyre kevésbé alkalmas, és ez az oka a drámai változások kibontakozásának. Ahogy Crane-Bodie írja (1996:111): „Rövid távon a bankok folytatják a versenyt, csökkentve a költségeket és igyekezve a hatékonyabb működés elérésére. Hosszú távon döntő okai vannak a funkciók új csomagokban történő újrakombinálásának. A jövő győztesei azok lehetnek, akik a legjobban csomagolják a funkciókat az ügyfelek igényeinek kielégítésére, s nem azok, akik ragaszkodnak a régi intézményes keretekhez..." A szintézis lényege az, hogy folyamat bontakozik ki a bankbiztosítástól és a biztosítói finanszírozástól a „mindent finanszírozás" felé, azaz kísérlet történik a finanszírozási
szolgáltatások
összekapcsolására
és
újra
csomagolására.
A
finanszírozási és biztosítási szolgáltatások többségének hagyományos definíciója technikai kritériumokon
és intézményi
szektorkorlátokon
alapul. A pénzügyi
intézmények
alaptevékenységének elemzése felfedi, hogy a valós piaci igények gyakran nincsenek összhangban a tradicionális termékfogalmakkal. A funkcionális konvergencia tehát az integrált termékek továbbfejlődését kívánja meg, figyelembe véve az ügyféligények változását és a versenynyomást. A banki és biztosítási termékek azon kombinációi, amelyek a bankbiztosítás és a biztosítói finanszírozás révén jönnek létre, feltehetően egy átfogó fejlődés első lépését jelentik. A különböző finanszírozási és biztosítási termékek közötti időbeli és térbeli komplementaritás nem csupán kapcsolt értékesítésre és csomagolásra ösztönöz, hanem az innovatív jellegű termékintegrációra is. A csomagolás elmaradása (régi tradicionális) és az újracsomagolás (összhangban valós piaci igényekkel) révén új szolgáltatás csomag jön létre. A csomagolás tartalmilag többfélét jelenthet, ezért szükséges részletesen elemezni a csomagolás tárgyát képező elemeket. A csomagolt szolgáltatások a következő kritériumok alapján különböztethetők meg: •
A testreszabás és integráció szintje a csomagolásban foglalt
termékek és
szolgáltatások között. •
A csomagolásban foglalt termék és szolgáltatás nyújtójának szakértelme.
•
A vevő számára nyújtott hozzáadott érték, ami a csomagolás végső célja.
Az elemek kombinálhatók, ahogy Van den Berghe-Verweire (1998) ábrája mutatja.
3.4. ábra: A termékintegrálás lehetőségei Hozzáadott érték
Integráció és < • személyre szabottság szintje Szakértelem mértéke
A csomagolás két szélső esete és közöttük variációk széles skálája látható a sémán. Az egyik szélső pólus a kapcsolt értékesítés az integráció és testreszabás alacsony mértékével, a benne foglalt különböző kompetenciák korlátozott mértékével és a hozzáadott érték viszonylag alacsony szintjével. Itt a szolgáltató stratégiájának hangsúlya a megkötött üzletek számosságán van, s ez a változat a tranzakciós marketing perspektívájából tekinti a végzett üzleti tevékenységet. A másik szélső változat a teljesen integrált szolgáltatás, az integráció és testreszabás magas fokával, magas szintű szakértelemmel, s az ügyfelet illető magas hozzáadott értékkel. Itt a szolgáltató a verseny élét keresi a különböző kiegészítő termékek
és szolgáltatások
testreszabásakor,
személyre
szabva azokat
élettartam
perspektívából kiindulva, vagy konkrét igények és események köré építve azokat. Ez a kapcsolati marketing tipikus szemlélete, amely az ügyfél lojalitására épít. A két pólus között a csomagolás minden típusa megtalálható, köztes pozíciókkal az integráció, testreszabás, szakértelem és hozzáadott érték alapul vételével. A fent leírtakból arra a következtetésre juthatunk, hogy a bankbiztosítás és biztosítói finanszírozás - a vizsgált formájában - nem több kapcsolt értékesítési stratégiánál.
Az
konglomerátumok
integrált törekvéseit
termékfejlesztési viszont
teljes
stratégiát körű
követő
finanszírozásnak
pénzügyi (mindent
finanszírozásnak, allfinance) nevezzük. Ez nem termékszemléleten, hanem funkcionális
piacorientálságon alapul, eszerint a különböző intézmények által nem csomagoltan, de újra-összekapcsoltan szolgáltatott termékeket testreszabják az ügyfélcsoport igényeinek megfelelően, s ezáltal integrált és személyre szabott megoldást kínálnak. A kapcsolt értékesítést (keresztértékesítést) hagyományosan adott szektoron belül definiálják
(pl.
életbiztosítások
mellett
gépjármű
biztosításra
és
családi
felelősségbiztosításra specializálódott közvetítő, vagy megtakarítási számlákat valamint folyószámlákat
kínáló
banktisztviselő).
A pénzügyi
vállalatok
funkciói
közötti
konvergencia nyomán a különböző szektorok közötti határok elmosódnak, s a kapcsolt értékesítés
területét
kiterjesztik olyan választékra,
amely tartalmaz
biztosítási termékeket, valamint banki és egyéb finanszírozási szolgáltatásokat. A legjellemzőbb példa az életbiztosítási termékek kapcsolt értékesítése bankok révén. A banki és biztosítási szektor intézményei egyaránt felismerik, hogy az ügyfelek jobban kiszolgálhatok csomagolt szolgáltatásokkal. A bankbiztosítók a biztosítási és banki termékeket sokféleképpen csomagolhatják. Néhány lehetséges változatot mutatunk be az alábbiakban: •
Hitelbiztosítás: a hitelbiztosítás garantálja a kölcsön visszafizetését, ezért a bankok ösztönzése erős arra, hogy ügyfeleiknek hitelbiztosítást kínáljanak.
•
Életbiztosítás bővítése tradicionális jelzáloghitellel: ez a termék adóelőnyöket nyújthat. A konstrukció kissé bonyolult képződmény, hiszen az életbiztosítási kötvényt összekapcsolja a jelzáloghitellel.
•
Gépjármű és háztartási biztosítás: a gépjármű és háztartási biztosítás szoros kapcsolatban van a gépjármű kölcsönökkel és a jelzálogkölcsönökkel, ezért hasznos bankbiztosítási terméknek minősül.
•
Orvosi megtakarítási számlák (MSAs): ezek a termékek lehetővé teszik, hogy az egyének egészségbiztosítási fedezetet kapjanak magas lehívható összegekkel; a megtakarítási
számlákon összegyűjtött
pénzalapokat használják
azon orvosi
többletköltségek fizetésére, amelyek a lehívható összegen belül vannak. •
Eszközmenedzsment számlák: ezek tradicionális értékpapír számlák (bróker közreműködésével), számlatulajdonosok
amelyek
magukban
foglalnak
pénzpiaci
a pénzpiaci alapok összegeit a kamatozó
funkcionális ekvivalenseként használhatják.
alapokat;
a
csekkszámlák
A teljesen integrált szolgáltatás feltételezi, hogy a szolgáltató előzetesen kutatja a formális és informális igényeket, attitűdöket és az ügyfél viselkedését. Az integrált, testreszabott szolgáltatás nemcsak közvetlen elemzést igényel, hanem dinamikus és rugalmas perspektívát is, amely szorosan kapcsolódik a hosszú távú ügyfélkapcsolatokhoz. A személyre szabottság és rugalmasság mértéke jelentősen különbözhet, de eltérhet a benne foglalt termékek és szolgáltatások mértéke is.
A lehetséges kombinációk listája hosszú: • banki számlázási és fizetési szolgáltatások, • megtakarítási és beruházási eszközök, • kölcsönök és hitelkonstrukciók, • egyéni élet- és nem-életbiztosítások minden típusa, • a biztosítástól különböző kockázatmenedzselési eszközök, • társadalombiztosítási eszközök, • öröklés és jogi konstrukciók, • stb.
Ez a rendszer sok információt tételez fel személyenként, és hosszú távú tervezést az ügyfél
életciklusának
megfelelően,
különböző
szcenáriókkal,
továbbá
dinamikus
szemléletet a rugalmas frissítés és adaptáció érdekében. Ezek az újonnan integrált termékek ma még inkább kivételt képeznek, minthogy rendszerré állnának össze. Példák azért ennek ellenére találhatók, mint azt az alábbi lista is igazolja: •
•
•
•
Alkalmazotti számlák (Merill Lynch) A számlatulajdonos alkalmazott fizetését erre utalják, s felhasználható csekkírásra, számlafizetésre, beruházásra (pénzpiaci alapokba, közös alapokba és értékpapír kereskedésre), hitelkártyára, kölcsönökre, biztosításra és finanszírozási tervezésre azaz teljes finanszírozási tevékenységre. Ez a termék lehetővé teszi az egyén finanszírozási kapcsolatainak teljes integrációját. Proveniersplan (biztosítási terv) = biztonság az időseknek (Achmea Group, Hollandia) Igényekre szabott termékeket és szolgáltatásokat nyújt az időseknek úgy, hogy fenntarthassák jelenlegi életmódjukat ameddig csak lehetséges. Integrált házigondozás A gondozás és biztonság olyan rendszerré alakul, amelyben az olyan meglévő termékek, mint a nyugdíj, évjáradék, jelzáloghitel, általános biztosítás csomaggá áll össze. Az is előfordulhat természetesen, hogy a felsorolt elemek igazán nem integrálódnak, hanem csak laza csomagot alkotnak. Tőkegondoskodási funkció (OHRA, Delta Lloyd Bank and Insurance Group)
Tőkegondoskodási szolgáltatás létrehozása - ügyfélorientált stratégiával. A fő cél a finanszírozási tanácsadás, tartós kapcsolat az ügyféllel, szakértői segítségnyújtás banki, biztosítási és beruházási szolgáltatásokhoz. A kiindulópont az ügyfél tőkepozíciója; ezt alakítja a pénzbeáramlás és pénzkiáramlás; az egyenleg teret enged a finanszírozási tervezésnek: finanszírozási célt ajánlanak az ügyfélnek jelenlegi tőkepozíciója és kockázati profilja alapján. Ez egyértelműen ügyfélorientált szemlélet, amely megkülönbözteti a finanszírozási termékek hagyományos termékértékesítésétől.
3.2.2. Bankbiztosítási termékek fejlődése A
bankbiztosítók
tehát
-
elszakadva
a
hagyományos
biztosítási
termékek
kizárólagosságától - speciális igények kielégítésére alkalmas termékeket fejlesztenek k i . Ezek három kategóriája különösen jellemző, a finanszírozási és visszafizetési termékek, a betéti termékek, s az egyszerű szabványtermékek. A finanszírozási és visszafizetési termékek egyik változata a hitelbiztosítás. Ilyet akkor kötnek, amikor a hitel folyósítását arra irányuló biztosítással kötik egybe, hogy az adós nem képes visszafizetni a hitelt. A hitel törlesztésével párhuzamosan az életbiztosítás időtartama folyamatosan csökken, s e konstrukció egyaránt védelmet nyújt a hitelező és az adós számára is. Egy másik változat a folyószámla hitellel egybekapcsolt biztosítás. Буеп lehetőséget általában a bank ajánl az ügyfélnek megfelelő biztosíték ellenében. Ebben a részfejezetben a bankbiztosítási termékek fejlesztését mutatom be gyakorlati oldalról, és mellette kiemelem a pénzügyi vonulatát, árazási problémáit, mert úgy gondolom, hogy ez a termékközpontú konvergencia elmaradhatatlan része, ugyanis a profitorientált pénzügyi intézmények legfőbb vonzerőként a ,jól árazott" termékeket jelölik meg. Új biztosítási termékek fejlesztési folyamatának első lépései között szerepel, hogy a fejlesztők eldöntik, mely termékek vannak forgalomban jelenleg a piacon. Egy bank esetében a biztosító összegyűjtené azokat a biztosítási termékeket, amelyeket a bank már kínál. Alapesetben különböző termékek nagy portfoliója található meg a bankoknál, amelyek a pénzügyi szolgáltatások két fő dimenzióját takarja: hitelezési üzletág (egyszerű fogyasztói
hitelek,
befektetési/elhelyezési
jelzáloghitelek,
összetett
pénzügyi
termékek)
és
forrás
üzletág (egyszerű megtakarítási számlák, kötvények, alapok,
vagyonkezelési szolgáltatások, mint pl. a private banking). A két fő irányvonal mellett még más tevékenységek is vannak természetesen, (jelen esetben ez a két kategória nem emeli k i a mérleg két oldala közti ismérveket, azaz a források és eszközök megkülönböztetését). A
bankkártyák és a folyószámlák áthidalják a rést a hitel és a forrás-befektetési terület között (3.5. ábra). A biztosító termékfejlesztési csoportjának tiszta képet kell kapnia arról, hogyan értékesítik a banki termékeket, és milyen pénzügyi alapelvekre épül a működésük. A banki és a biztosítási termékek is pénzügyi eszközök, de ez még nem jelenti azt, hogy a két termékvonalat ugyanazon paraméterek alapján árazzák. A bankok a költségeket és a profitmarzsot a kinnlevő hitelek összegének vagy a befektetett összegek értékének százalékaként számítják. A biztosítási üzletágban azonban a költségek (jutalék, megújítási díj) és a profit alapja a biztosítási díj. A biztosítási aktuáriusoknak megvan a termék és pénzügyi szakértelme, hogy elősegítse, megkönnyítse a biztosítási termékek „transzferét" a bankokhoz és segítsen a banki alkalmazottaknak igazodni az új szabályokhoz. Egy másik feladat a bank értékesítési rendszerének értékelése. Hasznos lehet, ha a biztosítási termékfejlesztők néhány hetet a bankfióknál töltenek, hogy elsődleges tapasztalatokat szerezzenek a banki értékesítési folyamatról.
3.5. ábra: A banki termékek egyszerűsített osztályozása
Részvénvek Alapok
Bankkártya
Kötvények
Üzleti finanszírozás Jelzáloghitel
Megtakarítási betétszámla
Források elhelyezése
Fogyasztási hitel
Kölcsönnyújtás
Forrás: saját szerkesztés, Heymowsky (2000/a) alapján 3.2.2.1. A Védelmi dimenzió beépítése a banki termékekbe
Milyen a tökéletes bankbiztosítási termék? Ahogy korábban megjegyeztük, a banki termékek alapvetően kétdimenziósak. A bankbiztosítási termékek is hasonlóak, de van egy harmadik dimenziójuk, a védelem. Ilyen termékpárosítás például a hitel és az ehhez kötődő hitelfedezeti életbiztosítás, illetve a jelzáloghitel és a lakásbiztosítás (3.6. ábra).
Ha a biztosítási termék egy létező banki termék „függeléke", akkor nagyon könnyen értékesíthető. Ha az ügyfél például fogyasztói hitelt igényel, a bank különböző termékeket ajánlhat,
amely
ezt
a
célt
szolgálja
(például
hitelkeret-túllépési
védelem
egy
folyószámlánál). A gyakorlat azt mutatja, hogy a kockázati tényező banki termékbe integrálása eredményes, mert elkerülhető, hogy számos kérdést többször feltegyenek ugyanazon ügyfélnek. A termék integrálása általában néhány kockázat elbírálási (underwriting) kérdést is felvet. Egyes országokban törvényi korlátozás van életben a közeledés/integráció ellen. Ilyen esetekben a bankon keresztül történő értékesítési rendszer csak rutin információk biztosítására, megszerzésére használható (név, cím, születési idő, biztosítási összeg, biztosítási díj, időtartam, stb.). Ha a termék egészségügyi bizonyítványt igényel, pótlólagos információ csak egy sor kérdésre adott válaszból származhat és a végső aláírással hitelesítik (nem hivatalos orvosi vizsgálatból). Az integrált megközelítés a nem életbiztosítási termékeknél is hasznos. Azzal, hogy az ismétlődő feladatok teljesítésénél igénybe veszik a technológiát, nemcsak a hatékonyságot növelik, de csökkentik a banki alkalmazottak ellenállását is, amely a biztosítási termékek értékesítése ellen irányul.
3.6. ábra: A biztosítás védelmi dimenziója és a hitel jellegű termékek kapcsolata
Üzleti finanszírozás
Jelzáloghitel
Ipari tűzbiztosítás VIP (kulcsszemély) biztosítás
Lakásbiztosítás
Jelzáloghitel biztosítás
Hitelfedezeti életbiztosítás Fogyasztási hitel HB»-
Forrás: Heymowsky (2000/b)
Védelem
Felmerül a kérdés, hogy a védelmi dimenzió árát hogyan határozzák meg az integrált értékesítésben. A legjobb megközelítés az lenne, ha egy árat határoznának meg a banki és biztosítási termék kombinációjára. Számos országban a fogyasztóvédelmi törvény azonban ezt nem engedi, így alternatívaként a biztosítási „függeléket" a banki termék költségének
bizonyos százalékaként kellene meghatározni. Például a hitelfedezeti életbiztosítás árát a hitelkamat növelésével lehetne kifejezni és beintegrálni a komplex szolgáltatási árba. A befektetéseknél az integrációs folyamat sokkal bonyolultabb és nehezebb, mert ebben az esetben a biztosítási termékek versenyeznek a banki termékekkel. Például az elérési életbiztosítás és a unit linked biztosítás versenyez a kötvényekkel és más alapokkal, melyet a bankok kínálnak. A biztosítási termékeket csak akkor lehet sikeresen bevezetni, ha a biztosítási termék olyan előnyöket kínál, amelyeket nem nyújtanak az adott banki termékek. Ezért nem mindig jelent védelmet a befektetési
alapok és az elérési
életbiztosítások kombinációja, ehelyett inkább a unit linked termékek az elterjedtebbek (3.7. ábra).
3.7. ábra: Biztosítási védelem és a befektetési termékek kapcsolata
Részvénvek
| Unit linked biztosítás
Alapok Kötvénvek Megtakarítási betétszámla
Határidős betét
„Üzletmenet" biztosítás
• Védelem
Forrás: Heymowsky (2000/b)
A biztosítási termékek haszna nagyon gyakran adózási előnyként jelentkezik (például az életbiztosítási díj gyakran adómódosító tényező, bár időskori gondoskodás a célja), vagy jutalékforrás (bevétel) a bank számára. Általában egy banki befektetési termék csak kevés kezdeti megbízási díjat generál, de viszonylag magas hosszú távú hasznot. Egy tipikus életbiztosítási kötvény pedig magas kezdeti jutalékot generál, és alacsony hasznot a továbbiakban. Ha a bank magas jutalékú jövedelmet keres, akkor az életbiztosítási termékek sokkal hasznosabbak lehetnek, mint a hagyományos banki termékek (Fischer-Hamm, 2000). Azonban fontos, hogy emlékezzünk arra, hogy az integrált termékek csak akkor lehetnek sikeresek, ha a banki munkaerő megfelelő az értékesítésre. A közös márkanév és az értékesítési rendszer integrációja a
siker kulcsa lehet. Ugyanúgy, ahogy az ezzel járó költségnövekedés, és az ügyfelek félelme a róluk egy kézben felhalmozódó információról, illetve a kettős áttétel kockázata (3.8. fejezet) a bukást is jelentheti.
3.2.2.2. A kockázat elbírálás gyakorlati kérdései
A kockázat elbírálás a hagyományos biztosítási üzletág kulcstényezője. A gyakorlat azt támasztja alá, hogy meggondolatlanság a banki csoportra bízni a biztosítási fedezet kockázat elbírálását. A kockázat elbírálás és a sikeres értékesítés nem feltétlenül ellentmondás. A bankok tudatában vannak a kockázat elbírálás szükségességének, mert az ügyfelek hitel-előéletének vizsgálata is tulajdonképpen a kockázat elbírálás egy formája. A legfőbb probléma, úgy tűnik, a teljes folyamat megértésének, áttekintésének a hiánya. Ebben nyújt segítséget a világos, egyértelmű kockázat elbírálási útmutató, egy helyi kockázat elbírálási rendszer és az egyszerűsített kérelmek, nyomtatványok. Az életbiztosítási ágazaton belül a kockázat elbírálási folyamat egy bonyolult és időigényes feladat. A bankbiztosítási termékeknél bizonyos változtatásokkal gyorsítani és egyszerűsíteni lehet a folyamatot. Ilyen módosítások lehetnek a következők (Heistermann, 2000): •
Csoportos életbiztosítási kérdések: ha egy banki termék kötelező elemként
megköveteli a biztosítási fedezetet, az egészségi állapotra vonatkozó kérdéseket korlátozni lehet a csoportos életbiztosítási kötvényekhez szükséges kérdésekre. •
Előfeltételi klauzula: Ez korlátozza halál esetén a követelés kifizetését, ha a
szerződéskötéskor már ismert rendellenessége volt a biztosítottnak. A kizárás gyakran adott időtartamra érvényes, általában 1-3 évig. Ez a záradék hitelfedezeti életbiztosításokkal kapcsolatban használatos. •
Módosított halálozási segély (/özvegyi nyugdíj): Ez leszűkíti a kárkifizetést
néhány speciális halálozási okra (pl. baleset). Ha más a halálok, mint például betegség, akkor a kifizetés a befizetett díjak összegéig terjed, vagy a visszavásárlási értékig. Ez lehetővé teszi a befektetési jellegű életbiztosításoknál az egyszerűsített kockázat elbírálási folyamatot. Ez a módosítás általában 3-7 évre szól, utána a halálokra vonatkozó korlátozás nélkül történik a kifizetés. A kifizetések „sávozása" egy másik alternatíva (például 20%, ha az első évben, 40%, ha a második évben és 100%, ha az ötödik év után történik káresemény, azaz halál).
A nem-életbiztosítások esetében hasznos ellenőrizni a bank információs rendszerében található adatokat, információkat. Például lakásbiztosítás esetén a szükséges kockázat elbírálási információk már rendelkezésre állhatnak, ha az ügyfél kötött jelzáloghitel szerződést. A bankbiztosítási termékek árazásakor a termékfejlesztők ugyanazon elveket követik, mint a hagyományos biztosításoknál, különbségek azonban találhatók: •
Kezelési
költség
(expense loading): hitel jellegű
tranzakcióknál
a
költségeket a banki termékeknél használt módszer alapján számítják; befektetési jellegű termékeknél pedig a pénzalap értékének százalékos arányaként kalkulálják. •
Sokkal liberálisabb kockázat-elbírálással kell kiszámítani a nettó kockázati
díjat. •
Ha lehetséges, a banki termékekhez hasonlóan, pótlólagos díjat kell
beépíteni a termék árába (például pótlólagos kamat).
Azokban az esetekben, ahol a biztosítási fedezet beépült a banki termékbe és ez a fedezet kötelező, az árképzési modellt egyszerűsíteni kell egy egységesített kamatlábbal, amely nem tartalmaz minden kockázati tényezőt. Például a halálozási arányt, amely nem és kor alapján változó, és a hitelfedezeti életbiztosításnál használják. Ez a szemlélet jelentősen csökkenti a termék árát és megkönnyíti a reklámozását. Bár ez csak akkof működik, ha a tényezők, melyek az árat alkotják, nem nyilvánosak (az ügyfelek számára) és a bank stabil, vegyes ügyfélkörrel rendelkezik (tekintettel a kockázati tényezőkre), akik potenciális vevők a bankbiztosítási termékek körében is. Ellenkező esetben ez a megközelítés antiszelekcióhoz vezet.
A bankbiztosítási termékek fejlesztésekor termékportfolióját
az egyik alapelv az, hogy ne a bank meglévő
bővítsék, hanem a biztosítási termékekkel egészítsék ki. (A banki és
biztosítási termék egymás komplementere legyen.) Tehát a termékeket úgy kell strukturálni, hogy a banki alkalmazottak aktívan és hatékonyan innovatív
szemlélet
kell, amely a termékfejlesztési
értékesíthessék folyamatot
hagyományos biztosítóknál alkalmazott termékektől, termékfejlesztéstől.
azokat. Mindehhez megkülönbözteti
a
Azonban még így
is számos veszélynek van kitéve az integrált szervezet például a kettős fedezet kockázata, és az antiszelekció
miatt, illetve olyan esetekben, amikor a banki termékhez
biztosítási fedezet társul.
kötelező
3.3. Harmadik modul: A diverzifikációs motívum szerepe Az előző fejezetben leírtak alapján és sok más jelből arra következtethetünk, hogy a finanszírozási szektorban végbemenő konvergencia a diverzifikáció tipikus példájának tekinthető. A banki, biztosítási és befektetési intézmények közötti határok megszűnése olyan finanszírozási konglomerátumok létrejöttéhez vezet, amely üzleti egységek sorát vonja
holding jellegű
intézményi
forma
alá. Az
iparvállalatokban
végbemenő
diverzifikáció vonzó analógia lehet, a mechanikus másolástól azonban óvakodni kell. Ruméit (1974) művéből tudjuk, hogy ha a diverzifikáció kapcsolódó jelleggel megy végbe, akkor annak eredményei felülmúlják a specializált vállalatokét és a nem kapcsolódó diverzifikálókét. A diverzifikáció multidimenzionális fogalom, tehát a tevékenységi portfolió
puszta kiterjesztése
nem jár automatikusan
az intézményi
teljesítmény fokozódásával.
A diverzifikáció értelmezését portfolióelméleti alapokon kell megközelítenünk. Ez a portfolióelméleti
alap Harry Markowitz
normál eloszláson alapuló
diverzifikációs
elemzéséből indult ki, melyet Sharpé és Lintner fejlesztett tovább a CAPM modellben. A diverzifikáció portfolióelméleten alapuló lényegét nagyon találóan a következő sokat idézett - mondattal érzékeltethetjük: ne tegyünk minden tojást egy kosárba, mert ha a kosár leesik és kiborul, minden tojás összetörik! Ez azt jelenti, hogy a befektetők azáltal „porlasztják",
csökkentik
a kockázatukat, hogy számos olyan pénzügy
eszközbe
(értékpapírba, termékbe vagy tevékenységbe) fektetnek be, melyeknek eltérő a kockázat megtérülés karakterisztikája. A diverzifikáció eredménye attól függ, hogy milyen az egyes megtérülési ráták közötti együttmozgás, azaz korreláció. Ha a korreláció zéró, akkor az eszközök függetlenek és a kockázatcsökkentés diverzifikációval megvalósítható. Negatív korreláció esetén portfolióban lévő eszközök, értékpapírok megtérülése ellentétesen mozog, tehát a kockázat ugyancsak csökkenthető, pozitív korreláció esetén azonban kockázatosabb
a portfolió,
hiszen
a makroökonómiai
tényezők
(pl. kamatlábak)
változásakor a megtérülési értékek ugyanabban az irányban mozognak, és a kockázatok nem oltják ki egymást. Tehát általánosságban elmondható, hogy minél több eszközbe fektetünk be, és minél alacsonyabb a korreláció közöttük (-l-hez közeli, de maximum 0), annál nagyobb a diverzifikáció nyeresége. Nem szabad azonban mindenáron diverzifikálni! Mert az üzleti élet bizonyos területén szakértelemmel rendelkező vállalat nem biztos, hogy más területen is ilyen speciális
előnyökhöz jut. Ebben az esetben ugyanis a diverzifikáció a kockázatcsökkentési törekvések mellett a várható megtérülés csökkenéséhez vezethet. Azt is mondhatnánk, hogy a diverzifikáció előnye a csökkenő kockázat, de a kitűzött cél(ok)hoz nem feltétlenül elegendő. Ha tehát drasztikusan csökken a megtérülés, el kell kerülni a diverzifikációt. A piaci portfoliót képező egyedi értékpapírok kockázata két komponensre osztható: •
Az egyedi kockázat, amit nem-szisztematikus vagy diverzifikálható kockázatnak is nevezhetünk (amely legtöbbször a rossz menedzseri döntések értékpapír-árra való hatásából adódik),
•
és a piaci kockázat, amelyet szisztematikus vagy nem-diverzifikálható kockázatnak is nevezünk. befektetőnél
Ez utóbbi
a makrogazdasági
változásokból
adódik, minden
veszélyt jelent és éppen ezért nem lehet csökkenteni,
tehát
diverzifikációval minimalizálni.
Az értékpapírok portfolióba rendezésének lényege, hogy a gazdasági változások értékpapír megtérülésre gyakorolt eltérő hatásainak az előnyeit kihasználjuk. Tehát a kellően
nagyszámú
értékpapírt
tartalmazó
portfolióval
(40-60
értékpapír
felett)
eliminálható a kockázat nagy része. Bár a gyökerek közösek, el kell különítenünk az értékpapír-piaci diverzifikációt a intézményi stratégiai diverzifikációtól. Emellett a termelő vállalatokban végbemenő diverzifikáció analógiájának másolásától is óvakodni kell. Tehát nem igaz, hogy egy pénzügyi konglomerátum minél több ágazatban tevékenykedve, minél több terméket forgalmazva csökkenti a kockázatát. A sok termék sokrétű, minőségi szaktudást igényel, amely növel(het)i a költségeket, csökkent(het)i a nyereséget és így csökkent(het)i diverzifikáció eredményét. Hogy ez ne következzen be, a pozitív szinergiahatásoknak meg kell haladnia a negatív szinergiahatásokat. A probléma így sokkal árnyaltabb megközelítést igényel. Kiindulópontként visszautalnék arra a fejezetre (2.1. fejezet), amikor a banki és biztosítási tevékenység közötti hasonlóságokat és különbségeket vizsgáltam. Ezek azt támasztják alá, hogy a bank és a biztosító kockázata nem korrelál nagyon szorosan egymással. Pontosabban a banki hitelkockázat és a biztosítástechnikai kockázat nem konkurens egymással, így nincs egymásrautaltság sem a két kockázat között (Knauth és Welzel, 1993). Kiegészítő viszony is van a banki és biztosítási mérleg között. Amint azt már említettem, a biztosítók forrásai és eszközei többnyire hosszú távúak, míg a bankok a középtávú eszközeiket többnyire rövidtávú forrásokból finanszírozzák. Az integrációnak
éppen ezért kockázatcsökkentő szerepe lehet. Azonban nem hagyhatjuk figyelmen kívül, hogy a lehetséges kockázatcsökkentést korlátozhatja az eszközök elkülönítésének törvényi szabályozása. Bár ennek kiküszöbölésére jött létre számos - országokat átfogó - földrajzi diverzifikáció. Ilyen diverzifikációs - kockázatcsökkentő - törekvéssel a bankok kezdeményezésére alakultak ki pénzügyi konglomerátumok. Ennek keretében a bankok leányvállalatokat alapítottak a finanszírozási szolgáltatások egyre szélesebb körét felölelve, lízing, jelzálog, fogyasztói finanszírozás, befektetési menedzsment, biztosítás és tanácsadó szolgáltatás profilban. A termékskála kiterjesztésével a bankok képesek lehetnek - konstans megtérülés mellett - csökkenteni a kockázatot. Ez különösen az életbiztosítás területére lépéskor igaz, ami a hitelnyújtási tevékenységnél lényegesen kisebb kockázattal jár. Diverzifikációs eredmény akkor jelentkezik, ha a kockázatok a tökéletesnél kisebb mértékben korrelálnak. Miután van valamilyen fokú kölcsönös függőség a biztosítás és a hitelezési tevékenység között, mivel mind a kettőt befolyásolja az átfogó üzleti ciklus, a korrelációs faktor valószínűleg alacsony lesz. Például a 90-es évek elején a bankok jelentős hitelezési veszteségeket szenvedtek a recessziós időszakban, mivel jelentős összegű hitel-leírásra volt szükség, az életbiztosítási befektetések profitját
azonban kedvezően befolyásolta a
részvénypiaci boom. A szabályozási korlátozások viszont a tevékenységek és eszközök összefogásának potenciális előnyeit mérsékelhetik. Az egyik legfontosabb diverzifikációs motívum a banki közvetítő tevékenység térvesztése, amely a közvetlen tőkepiaci forrásszerzés szerepének növekedésével következett be. A forrásokat igénylő vállalatok bankhitelek felvétele helyett maguk bocsátanak ki értékpapírokat (kötvény, részvény) a tőkepiacra. Ez különösen a jó minősítésű nagyvállalatokra vonatkozik. A bankok forrásoldalán határozottan csökkent a hagyományos betétek szerepe. Mindez a bankok közvetítő szerepének mérséklését jelentette. A banki diverzifikáció másik indítéka profitabilitásuk kényszerű növelésének az igénye. Többek között a tőke-megfelelési szabályok szigorodása által kiváltott nyomás a profitabilitásra felértékelte a díjbevételek jelentőségét, továbbá a nagyértékű termékek fontosságát. A bankok és biztosítók határozott érdekazonossága az ügyfélkeresési költségek csökkentésével tovább erősítette a diverzifikációs szándékot mindkét oldalon. A diverzifikációs törekvés egyértelműen a kereskedelmi bankok részéről mutatkozott erősebbnek. A bankok diverzifikációs szándéka kezdetben döntően az életbiztosítási termékek kínálatában testesült meg, hiszen az életbiztosítás is megtakarítási jellegű termék,
és így az életbiztosítás
irányába tett elmozdulással
a bankok
diverzifikálhatnak
kockázatosabb eszközök és kötelezettségek között, s ezáltal csökkenthetik a hozamok varianciáját, a várható megtérülés konstans szintjén. Például, ha a betétesek
száma
növekszik, akkor a kivétek variabilitása csökken, s arányosan kisebb likvid tartalékra van szükség. Egyéb változások is fokozták a bankok diverzifikációs ambícióit. A népesség gyorsan emelkedő élettartama elöregedési tendenciát váltott ki, s a felosztó-kirovó elven működő közszolgáltató nyugdíjrendszerre fokozódó nyomás nehezedett a korábbi kifizetési szint fenntartása érdekében. Ennek a nyomásnak egyre nehezebb volt ellenállni, s ez a helyzet felértékelte a közszolgáltató területen kívüli magán-nyugdíjbiztosítók jelentőségét. Ez utóbbiak egyre több megtakarítást vonzottak magukhoz, s az új biztosítási termékek kínálatából egyre inkább a bankok biztosítási üzletága is igyekezett részesedni. Az élet- és nyugdíjbiztosítási termékek relatív jövedelmezősége versenyképesebbnek bizonyult a hagyományos betéti termékeknél, és a súlyponteltolódás nyomán a megtakarítások növekvő hányada áramlott az új biztosítási termékek felé. A tartósan alacsony infláció és a nyomában járó viszonylag magas reálkamat tovább ösztönözte a biztosítási termékekben megtestesülő hosszú távú megtakarításokat. Ennek következtében az élet- és nyugdíjbiztosítási termékek egyre erőteljesebb kiszorító hatást
gyakoroltak
a
hagyományos
betéti
termékekre.
A
bankok
stratégiai
terjeszkedését a biztosítási üzletág területére a dereguláción és a növekedési kilátásokon túl az adórendszer könnyítése is ösztönözte. És végül még egy fontos diverzifikációs ösztönzőről kell beszélnünk, a méretbeni növekedés igényéről/szükségességéről. Az életbiztosítások területén tett diverzifikáció előmozdítja a bankok növekedési folyamatát. A vállalati szakirodalom szerint a motivációs tényezők - mint például a méretbeni növekedés - hátterében a diverzifikációs stratégia áll. Elméleti szakemberek azt állítják, hogy a vezetők jutalma gyakran kapcsolódik a méretbeni növekedéshez, ami arra veszi rá a menedzsereket, hogy a növekedést a profitmaximalizáló projektekkel érjék el. A bankbiztosítással és bankbiztosítókkal kapcsolatban pedig jelentős tényező
a
növekedés.
Az
európai
bankszféra
egybeolvadási
és
felvásárlási
tevékenységének elemzésekor Revell (1992) hangsúlyozta, hogy az 1992-es fellendülés igazolta az európai bankok terjeszkedési igényét, nemzeti és ágazati határokat átlépve is. McKinsey (1990), Shaw (1990), Abraham és Lierman (1990) mind bírálták a széles univerzális banki modellek alapjait, amelyek velejárója néhány szervezeti különbözőség, és amiért a kiterjedt konglomerátumok elveszíthetik rugalmasságukat. Ebben a tekintetben
egyetértek a bírálattal, és úgy gondolom, hogy a diverzifikáció (főként a földrajzi diverzifikáció) egy passzív koncepció! Nem veszi figyelembe a vállalat változásokra való gyors reagálási képességének szükségességét. Ez a rugalmasság ugyanis értéket jelent, amely szerintem a tevékenységi és földrajzi diverzifikációval sérül. Ennek a képességnek, illetve megőrzésének az ignorálása talán azért jelenik meg, mert ez az érték nem követhető nyomon közvetlenül a mérlegben, hanem akkor válik nyilvánvalóvá és okozhat nagy veszteségeket, amikor a gazdasági környezet változik. Bár az 1980-as években bekövetkező növekedést (méretbeni terjeszkedés, bővülés) a bankok indukálták, úgy tűnik, hogy a stratégiaválasztás területén sokkal szelektívebbek voltak a hatékony szervezeti forma kapcsán. Marbacher (in Flur et al., 1997) elismerte, hogy a növekedés nem mindig volt megalapozott (például akkor is törekedtek rá, ha nem-, vagy csak kevés hatása volt a nyereségre). Ez azzal is összefüggésbe hozható, hogy a részvényesek
magas osztalékfizetést
vártak
el, a vállalat jövőbeni
hosszú
távú
befektetéseinek sikertelensége esetén is. A kérdés csak az, hogy a növekedés értékteremtő alapjai csökkenteni tudják-e a szinergia iránti igényt. 1993-ban az ING-Group vezetői testületének egy tagja kiemelte egy olyan pán-európai méret elérésének a szükségességét, amellyel versenyképesek lehetnek a liberalizált Európában. Duchesne (in Allen-Gale, 1997) hasonlóan a méretben látta a versenyelőny forrását. Gumbel (1991) pedig megjegyezte, hogy ezáltal a bankok és a biztosítók is számolhatnak a magas működési költségeik csökkenésével. így mindkét üzleti területnél a cél a növekedés. Grant (1992) hat nagy amerikai pénzügyi konglomerátumról készült tanulmányában arról számolt be, hogy ezek közül öt a megfelelő méretet a diverzifikáció lényegeként értelmezi; a méret főként az új pénzügyi piacra való belépéskor a versenyelőny megszerzésében játszik szerepet. A bankbiztosításokról készült tanulmányában Hoschka (1994) az életbiztosításban rejlő növekedési potenciált a banki diverzifikáció mozgatórugójaként emelte ki. Azzal érvelt, hogy a legtöbb európai országban a 90-es évek folyamán az életbiztosítási piacon további növekedés várható, mert a legtöbb EU-s országban ez a piac még fejletlen, és kiaknázatlan. Még az olyan telítettnek tartott piacon, mint a brit vagy a német, a biztosítási piac tervezett növekedési rátája nagyobb volt, mint a banki piacé. Az ok, hogy a bankok és a biztosítók egymással szorosabb kapcsolatot hoznak létre, hogy ezzel is védjék magukat az ellenséges árajánlatoktól. Egy „integrált Európában" a közepes illetve nagyvállalatok egyre inkább baráti szövetségesek után kutatnak. Az SE-Bank vezetői elismerték, hogy a külföldi riválisok fenyegetései miatt döntöttek úgy, hogy szilárdabbá teszik a Skandináviához fűződő kapcsolatot, mielőtt az meghiúsulna. Néhány elemző kritizálta a bankbiztosítókat, amikor azok az életbiztosítási termékeiket növekvő hozamrátával reklámozták. Szerintük ugyanis a bankoknak az életbiztosítási szektorban megszerzett piaci részesedése bankbetéteik rovására mehet (kannibalizációs probléma). A megtakarításokért folyó verseny az elmúlt években jelentősen megerősödött, amiben az életbiztosítók az általuk kínált innovatív termékekkel és a bennük rejlő adókedvezményekkel különösen aktív szerepet játszottak. Azonban az elmúlt években ezek az adókedvezmények néhány országban visszaszorulóban vannak, ami ezen adó-orientált termékeket a jövőben kevésbé népszerűvé tehetik.
A szakemberek azt hangsúlyozzák, hogy a bankbiztosítás alapja leginkább a növekedés lehet, mivel az európai (országhatárokat átívelő) jelenléthez nélkülözhetetlen
egy bizonyos kritikus méret elérése. Elméletben azonban a részvényesek nem feltétlenül profitálnak
ebből
teljesítménynek.
a stratégiából, Ennél
fogva,
ha
a növekedés
a bankbiztosítási
csupán
szektorban
helyettesítője az
a jobb
ügynök-probléma
fontosságának a megítéléséhez figyelembe kell venni, hogy értékteremtő motívumok is hozzájárultak-e
a növekedéshez.
Ezen
felül,
a növekedés
(illetve behatolás)
az
életbiztosítási szektorban tulajdonképpen a tradicionális banki megtakarítás költsége, ami azt jelentheti, hogy a növekedési motívumok a bankok által folytatott védekező diverzifikációs stratégiának a részei lehetnek. Mindezek után érzékelhető, hogy a diverzifikáció a bankbiztosításban jellemzően multidimenzionális fogalom, amely azt jelenti, hogy a tevékenységi portfolió puszta kiterjesztése nem jár automatikusan
az intézményi teljesítmény fokozódásával.
A
diverzifikációs stratégia sikeréhez több feltétel együttes érvényesülése járulhat hozzá (lásd Ramanujan és Varadarajan cikkét, 1989). Alapvető stratégiai döntéseket kell megvizsgálni: a vállalati diverzifikáció típusát, az alkalmazandó vezetési módszereket, valamint a szervezeti struktúrát. Az intézményi diverzifikáció tipizálása egyaránt végezhető a diverzifikációs státusz, a mód és a megvalósítás alapján (Herring-Santomero 1990, Hoschka 1994 etc.). Diverzitási státusz: ez jelzést ad a vállalat, intézmény diverzifikáltsági fokáról. A banki, biztosítási és befektetési profilt magukba olvasztó finanszírozási konglomerátumok fokozottan diverzifikáltak, egyértelműen szélesebb tevékenységi portfoliót tartanak, mint például a bankok vagy azok biztosítási leányvállalatai. E sokoldalú termékkínálatra képes konglomerátumokban nagyobb az esély a szinergikus hatások kibontakozására, mégsem igazolják empirikus vizsgálati eredmények, hogy a diverzitási státusz önmagában garancia volna a nagyobb teljesítményre. Kapcsolódási fok: ez megmutatja, hogy az új üzletág milyen szorosan kapcsolódik a meglevőkhöz. Ha marketing vagy egyéb működési jellegű kapcsolódás kimutatható, akkor kapcsolódó diverzifikáció érvényesül, ellenkező esetben kapcsolódás nélküli. Elvileg a kapcsolódó diverzifikáció fokozottabb esélyt kínál a szinergiák érvényesülésére, mint a kapcsolódás nélküli diverzifikáció. Az empirikus eredmények e feltevést sem támasztják alá minden kétséget kizáróan. Diverzifikáció módja: a diverzifikáció végbemehet meglévő vállalaton belül, vagy új vállalat alapításával, de ugyanígy fúzióval vagy akvizícióval is. Egyértelmű válasz nem kapható a leghatékonyabb mód megválasztására vonatkozóan sem. Diverzifikáció megvalósítása: ez az integrálódás területeit és fokát vizsgálva arra a kérdésre keresi a választ, hogy a homogén szervezeti struktúra kialakítására, vagy a menedzseri kultúra egységesítésére irányul-e az integrálódás. Az erről szóló publikációk arra hívják fel a figyelmet, hogy a relatív sikeresség az integrálódás, összeolvadás fokának függvénye. Az általam vizsgált szakirodalom szerint a teljes intézményi integráció - amely alapulhat fúzión vagy akvizíción -
nagyobb
teljesítményt valószínűsít, mint a holdingban megtestesülő lazább együttműködési formák,
vagy a közös vállalatok vagy az együttműködés kezdetleges formáját
megtestesítő
disztribúciós szövetségek. Ezzel azonban nem értek egyet! A kapcsolódási fok szerintem ugyanis
függ
attól, hogy milyen
gyorsan
kell
a változásokra
reagálni.
Ha a
versenytársaknak nincs akkora tőkebázisuk, a célpiac (ügyfélszegmens) nem túl kicsi, és van idő kidolgozni a stratégiát és fejleszteni a termékeket, akkor a legmegbízhatóbb eredményt az új belépés jelenti, amikor a cég maga építi k i az új szolgáltatási és termékvonalat. Ez ugyanis teljesen a már meglévő szervezetbe integrált folyamat, súrlódások nélkül. Ha azonban esély van a piacvesztésre, ügyfélvesztésre, ha túl sokáig tart az új belépés folyamata, és szükség van a gyors reakcióra, akkor érdemes a leglazább stratégiai szövetséget létrehozni, melynek csakis a piac lefedése, a profit növelése és a partnervállalat ügyeiben a legkevesebb, így költségkímélő részvétel a cél. A köztes megoldások
kulturális
súrlódásokhoz,
a költségek
aránytalanul
magas
szintjéhez
vezethetnek. Az 3.8. ábra segítségével illusztrálhatok azok az alternatív belépési módok, melyek révén a bankok belépnek a biztosítási üzletbe.
3.8. á b r a : A bankok alternatív belépési módja a biztosítási ágazatba
Új belépés = zöldmezős belépés, saját biztosítási szolgáltatással Fúzió és akvizíció = két külön vállalat kombinációja ées integrációja fúzió vagy az irányítás megszerzése által Az integráció foka
Közös vállalat = közös tulajdonú, külön jogi entitású biztosítási szolgáltató Disztribúciós szövetség = kooperációs szerződés a disztribúciós területre vonatkozóan, kölcsönös részvénytulajdonlás lehetséges
Forrás: Hoschka (1994)
A stratégiai menedzsment irodalma hagyományosan 4 fő diverzifikációs stratégiára támaszkodik, ahogyan azt Ansoff (1957) felvázolta. Ezek a horizontális, a vertikális, a koncentrikus és a konglomerált diverzifikációs stratégiák. Horizontális diverzifikáció. A horizontális integráció úgy definiálható, mint tulajdonszerzés vagy a versenytársak feletti megnövekedett ellenőrzés (David, 1989). Legtöbb esetben az ilyen stratégiát a versenytárssal való fúzió vagy a versenytárs felvásárlása jellemzi. Ez koncentrált pozícióként jellemezhető, mivel a meglévő termékekhez, piacokhoz vagy mindkettőhöz kapcsolódó tevékenységek vállalati szintjének növelését is magában foglalja. Nagy cégek esetében ennek a stratégiának jelentős korlátja, hogy megsérthetik a versenytörvényt. A horizontális növekedési stratégiákat úgy is definiálhatjuk, mint egy olyan stratégia, amely során nem kapcsolódó, és nem rokon termékeket a már meglévő vásárlóknak értékesítjük. David (1989) megkülönböztetett olyan horizontális integrációt, amely magában foglalja a versenytárs felvásárlását és olyat, amely új termékek és szolgáltatások bevezetését jelenti. Ez a második kategória nem foglalja magába új egység felállítását vagy megvásárlását, hanem azt teljesen integrálják a cég már meglévő struktúrájába. Vertikális integráció. A vertikális integráció úgy definiálható, mint a vállalat tevékenységi körének bővítése, magában foglalva a szállítók és vevők tevékenységét. A vertikális diverzifikációnak két fajtája van. Az első egy visszafelé irányuló integráció, ami magával hozza a tulajdonszerzést vagy a vállalat kínálat feletti megnövekedett ellenőrzést. A másik típusa, az előre irányuló integráció, az elosztók és a viszonteladók feletti kontrollt jelenti. Ez jelentheti egy elosztási-rendszer megvásárlását, vagy belsőleg egy ilyen rendszer felállítását. A vertikális integráció egyik fő hátránya, hogy az üzletet egyetlen beszállítóhoz köti, pedig létezhetnek a piacon olcsóbb termelők is. A technológiai változás továbbá azt jelenti, hogy a vertikális integráció magával hozza az elavult technológiához való kötődés kockázatát. Végül pedig változó szükségletek esetén a vertikálisan integrált egységekben koordinációs nehézségek merülhetnek fel (Hill és Jones, 1989). Mindezek ellenére a költségmegtakarítás, a piaci költségek elkerülése, a minőség-ellenőrzés és az alkalmazott technológia támogatása mind-mind a stratégia potenciális haszna lehet. Koncentrikus diverzifikáció. A koncentrikus diverzifikáció annyit jelent, hogy valami új, de kapcsolódó terméket adunk a vállalat meglévő termékvonalához (David, 1989). Az új termék technológiai és marketing szempontból is szinergiában kell, hogy legyen a cég jelenlegi termékeivel. Látható, hogy ez a csoportosítás sok hasonlóságot mutat a horizontális integrációval (új, de nem kapcsolódó termékek bevezetése), csakúgy, mint a vertikális integrációval - amennyiben új, kapcsolódó terméknek tekintjük az inputokat. Számos egyéb módon kategorizálhatók még a diverzifikációs stratégiák egyik- vagy másik típusba. Konglomerált diverzifikáció. A konglomerált kategória olyan diverzifikációs stratégiákat foglal magába, amelyeknél nincs semmilyen kézenfekvő marketing- vagy technológiai szinergia, esetleg keresztértékesítési lehetőség. Ez a stratégia az 1960-as években vált ismertté, s az irodalomban azóta is gyakran vitatják (Porter, 1985). Hill és Jones (1989) azonban azt állította, hogy a nem kapcsolódó diverzifikáció nagyobb hasznot hozhat, mint a kapcsolódó, mert ez utóbbi növeli a szervezési nehézségeket.
A 3.9. ábra összefoglalja a 4 stratégia fő szempontjait és bemutatja a különböző diverzifikációs
formák
esetében kiaknázható vásárlói és technológiai
helyzeteket.
Mindezek ellenére látható, hogy igen nehezen kategorizálhatók adott osztályokba az egyes diverzifikációs változatok. Hill és Jones (1989) azt állította, hogy ezek a stratégiák a vállalati fejlettség különböző állomásainak felelnek meg. A 3.10. ábra egy következetes vállalati növekedési mintát mutat be és azt, hogy a nem kapcsolódó területeken végbemenő diverzifikációt a relative felesleges tőke generálja.
3.9. ábra: Növekedési vektorok a diverzifikáció folyamatában
^\Termékek Kapcsolódó
4
Ügyfelek ^
technológia
Ugyanaz
technológia
Vertikális diverzifikáció
(1)
(2) Koncentrikus diverzifikáció
új
Nf*m кярг.япШп
Horizontális diverzifikáció
A vállalat a vevő (ellátó)
Hasonló
^
(3)
Konglomerált diverzifikáció
(1) Marketing és menedzsment hasonlóság (2) Marketing hasonlóság (3) Technológia hasonlóság Forrás: Ansoff (1986, p.116.)
Hivatkozva Ansoff kategorizálására és a gyakorlati tapasztalatokra, a bankbiztosítást meghatározhatjuk úgy, mint az a koncentrikus diverzifikációs stratégia, amely egy védekező diverzifikációs törekvésen alapul és, amely elsősorban a disztribúció és a marketing területein jelentkezik (mivel a nyereségességben nem egyértelműen kimutatható a szinergiahatások miatt; a szinergia léte ugyanis a diverzifikáció csökkenéséhez vezethet).
3.10. ábra. A vállalati növekedés és fejlődés szakaszai 1. lépcső: Egy ország piacán egyetlen üzletágra koncentrál
2. lépcső: Vertikális integráció és/vagy globális terjeszkedés az alaptevékenység pozíciójának erősítése érdekében
3. lépcső: A diverzifikáció során a felesleges erőforrásokat értékteremtő tevékenységekbe fektetik be Forrás: Hill-Jones
(1989)
3.3.1. Rumelt-féle specializációs hányados Számos kísérlet történt a múltban módszerek kifejlesztésére a diverzifikáció mérése érdekében azért, hogy meg tudják határozni a különböző stratégiák hatását a vállalat tevékenységére, illetve az adott ágazatban betöltött pozíciójára. Főleg az 1960-as évek felvásárlási hulláma keltett élénk érdeklődést a vállalati felvásárlás és a diverzifikációs teljesítmények osztályozása iránt. Ruméit (1986) kategorizálási rendszerével kísérletet tett arra, hogy megfelelően osztályozza a különböző vállalatokat azok diverzifikációs stratégiái szerint. A specializációs hányados adta ennek a formális osztályozásnak az alapját. Ez a mutató a vállalat bevételének azon részét jelzi, amely az adott évben realizált legnagyobb üzlethez kapcsolható. A szerző ezt kiegészíti egy járulékos rátával, amely a kapcsolódó üzlet(ág)ból származó bevétel arányát képviseli. Végül pedig a vertikális hányados a vállalat
bevételeinek
azon
részét
jelenti,
amely
egy
vertikálisan
integrált
tevékenységsorozat melléktermékeiből, félkész- és késztermékeiből keletkezik. A három hányados értéke együtt határozza meg a diverzifikált vállalatok osztályozását. A 3.11. ábra azokat a döntési szabályokat mutatja be, amelyek meghatározzák ezt az osztályozási folyamatot. A három diverzifikációs hányados kritikus értékei alapján a vállalatok az
egyedüli-, domináns-, kapcsolódó és nem kapcsolódó termék kategóriába sorolhatók. Egyetlen termékes
vállalatok
azok, amelyeknél
a bevételek
legalább
95%-a
az
alaptevékenységhez kötődik. A domináns-üzleti kategória azokat a vállalatokat jelöli, amelyek bizonyos mértékben diverzifikáltak, de a bevételük jelentős része még mindig egyetlen üzletből származik. Vertikálisan domináns vállalatok azok, amelyek bevételeinek több, mint 70%-a a vertikálisan integrált üzletekből származik. Domináns-korlátozott vállalatok azok, amelyek a fő tevékenység erőforrásaira, jelentős eredményeire építenek, míg a dominiánskapcsolódó kategória azokra a vállalatokra utal, amelyek bizonyos mértékben különböző képességekre, erőforrásokra, stb. építenek, s így a diverzifikált tevékenységek valamilyen mértékben mind kapcsolódnak a vállalat egyéb tevékenységeihez. A domináns-nem kapcsolódó osztály olyan vállalatokat foglal magába, ahol a diverzifikált tevékenységek nem kapcsolódnak a vállalat alaptevékenységéhez.
3.11. ábra: A diverzifikációs stratégiák meghatározása
IGEN
Önálló (egyetlen) üzlet(ág)
•<
IGEN
Vertikálisan domináns
IGEN
IGEN
Domináns nem kapcsolódó Domináns-
korlátozott vagy domináns kapcsolódó
NEM IGEN
Kapcsolódó korlátozott vagy kaDcsolódó-fíieeő
SR = specializációs hányados
RR = kapcsolódó hányados
VR = vertikális hányados
Forrás: Ruméit (1986), ЗО.о.
Nem kapcsolódó üzlet(ág) vagy konglomerátum
A kapcsolódó üzleti kategória azon nem vertikálisan integrált cégekre vonatkozik, amelyek főleg a már meglévő tevékenységekhez kapcsolódó területeken diverzifikáltak. A „kapcsolódó-korlátozott"
kifejezés
azon
vállalatokra
vonatkozik,
amelyek
olyan
tevékenységekkel bővülnek, amelyek bizonyos szakértelemre és erőforrásokra építenek, míg
a „kapcsolódó-függő"
vállalatok
esetében
a bővülés
az
állandóan
változó
szakértelemre és erőforrásokra épül. A nem kapcsolódó üzletek azon vállalkozásokat jelölik, amelyek az új és a meglévő tevékenységek közötti kapcsolatra való tekintet nélkül diverzifikálnak. A felvásárló vállalati egyesülések azokra a vállalatokra vonatkoznak, amelyek agresszív programokat dolgoznak ki a nem kapcsolódó diverzifikációra és, amelyek eleget tesznek a következő 3 feltételnek a vizsgált utolsó öt évben : • EPS (egy részvényre jutó nyereség) legalább 10%-os emelkedése; • Legalább öt vállalat felvásárlás történt, ebből három nem kapcsolódó területen; • Új részvények kibocsátása történt, legalább az időszak alatt fizetett osztalék összegében. Azokat a nem kapcsolódó üzleti területeket, amelyek nem tettek eleget a fent leírtaknak, soroljuk a „nem-kapcsolódó-passzív" kategóriába. Bár a Rumelt-féle osztályozási rendszer megadja a keretet a különböző diverzifikációs stratégiák és teljesítmények közti kapcsolat vizsgálatához, az elemzések azért megfelelő körültekintést igényelnek az egyes cégkategóriák értékelésénél. Az irodalom főként a specializált és diverzifikált vállalatok, vagy a kapcsolódó diverzifikált és a konglomerátumok teljesítményei között lévő különbségek vizsgálatára koncentrál Ruméit szerint a különböző diverzifikációs stratégiák pontos osztályozásának jelentős gátjai vannak. A kutatók gyakran a diverzifikáció szubjektív mérését alkalmazzák, de Ruméit (1986) bebizonyította, hogy tulajdonképpen azt választják, amelyik legjobban megfelel az igényeiknek. Az alternatív stratégiák megkülönböztetésében rejlő nehézség azt sugallja, hogy ezen stratégiák teljesítményének vizsgálatakor két alapvető stratégiára kell fókuszálni: kapcsolódó vagy nem kapcsolódó, vagy egyetlen termék vagy diverzifikált termékvonal. Végül pedig a fő kihívás, amivel a kutatóknak szembesülniük kell, hogy megállapítsák a különböző stratégiák teljesítményét, és hogy az adott diverzifikációra irányuló vállalati indítékok teljesültek-e. Ez azt jelenti, hogy ezek a hajtóerők a vállalatokat a diverzifikáció irányába sodorják, ami azonban a stratégiai értékelést egyre bonyolultabbá teszi. A pénzügyi konglomerátum magában foglalja azokat az intézményeket, amelyekre a magas fokú kiegészíthetőség jellemző a különböző szolgáltatások között. Mindez azt is jelenti,
hogy
a
bankbiztosítás
a
diverzifikáció
egyik
formája.
Ansoff
(1957)
kategorizálására hivatkozva, a bankbiztosítást meghatározhatjuk úgy, mint az a koncentrikus diverzifikációs stratégia, amely elsősorban a disztribúció és a marketing területein jelentkezik. A bankbiztosítókat támogató belépési eszközök különfélék lehetnek. A vállalati diverzifikáció minden formája használható a bankbiztosításokkal összefüggésben: együttműködési megállapodások, vegyes vállalatok, fúziók és felvásárlások, valamint új alapítás.
Mindez azt feltételezi, hogy a bankbiztosítási folyamatban ugyanolyan jellegű döntéseket kell hozni, mint más, diverzifikált vállalatoknál. Ez a választás azt is maga után vonja, hogy a megfelelően kiválasztott diverzifikációs stratégia által le lehet aratni a hasznot, és előnyt lehet szerezni.
3.4. Negyedik modul: Folyamat-menedzsment Az elméleti munkák és tapasztalati beszámolók sem mondják meg egyértelműen, hogy a konvergenciától és diverzifikációtól remélt versenyelőnyök forrásai túlnyomórészt a pénzügyi intézményen kívül, vagy azon belül találhatók-e. Itt a figyelmet a választott stratégia megvalósítására és a teljesítményre gyakorolt hatására irányítjuk. Ha a cégen belüli versenyelőny-források azonosítására törekszünk, akkor feltétlenül vizsgálnunk kell az erőforrás-alapú
forrásokat, hiszen e megközelítés hatásos eszköz a dinamikus
képességek, a stratégiai előnyszerzés és -fenntartás jobb megértéséhez (Wernerfelt, 1984; Barney, 1986; Lippman-Rumelt, 1982). Ha egyszer egy szervezet átfogó stratégiai irányt választ, akkor egész sor választási lehetősége van a stratégia bevezetését illetően. A menedzsment területei pedig hatékonyan segítik a stratégia megvalósítását a folyamatok egymáshoz „illesztésével" és a konfliktusok kezelésével. Az összehangolás területeit a következőkben részletezzük.
3.4.1. Erőforrás menedzsment Az erőforrás menedzsment magában foglalja a költségvetés-készítés, a tőkeberuházás meghatározása, a források kezelése és az ellenőrzés folyamatát. A fő kérdés a cég prioritásainak és stratégiájának ismerete. Fény derülhet például arra, hogy a bank életciklusának melyik szakaszában tart, tehát forrásait akvizícióra, a piaci részesedés megtartására vagy növelésére, esetleg technológiai előnyszerzésre fordítja-e. Betekintést kaphatunk abba, hogy milyen jövőbeli irányvonalon halad a bank. Például kiadásai nagyobb részét új fiókok nyitására vagy inkább újfajta elektronikus szolgáltatások kiépítésére költi. Az is kideríthető, hogy az erőforrások felhasználása összhangban van-e a választott stratégiával.
3.4.2. Teljesítmény menedzsment A teljesítménymérés célja mindig az, hogy legyen meg a siker előmozdításához szükséges információ. Ezért, ha egy vállalatnak van egy kiemelt terméke, akkor a teljesítménymérés
elősegíti a termék teljesítményének mérését; egy
szegmensekkel
rendelkező banknak például kell, hogy legyen olyan mérési módszere, amely lehetővé teszi a szegmens teljesítményén alapuló ösztönzést. Annak a képessége, hogy megfelelően támogassuk a kereszt-értékesítést, nyilvánvalóan függ a megfelelő kereszt-értékesítési információ elérhetőségétől, mint például, hogy melyek azok a termékek, modulok, amelyekkel a kereszt-értékesítés megvalósítható illetve, hogy melyik kifizetődőbb a különböző helyzetekben (Soteriou-Zenios, 1997). Az ideális szituáció az, amelyben a menedzsment információi vagy a teljesítménymérés alkalmazása elősegíti, és nem hátráltatja a pénzügyi szolgáltató stratégiájának megvalósítását.
3.4.3. Szervezeti felépítés A cél olyan szervezeti struktúra létrehozása, amely támogatja a cég stratégiáját azzal, hogy elősegíti a kommunikációt, a szervezeti probléma megoldást, a kereszt-funkcionális erőfeszítéseket, az erőforrások kihasználását, ugyanakkor biztosítja a megfelelő irányítást és ellenőrzést a siker eléréséhez. A szervezeti struktúrának figyelembe kell vennie a beszámoltatás rendjét és hierarchiáját, valamint a funkcionális területek elhelyezkedését, mint a stratégiai döntések részeit. Az áttekinthetőség, ellenőrizhetőség szervezésének és ellenőrzésének a sikere a részfunkciók területén valószínűleg magasabb teljesítményhez vezethet. Az ellenőrzés mellett a szervezet struktúrájában szerepet játszik még a kommunikáció és a hatékonyság is. A pénzügyi konglomerátumon belül a bank helyzete és ereje befolyásolja a szervezet képességét az eredményes és a sikeres működést támogató kommunikáció megvalósításában.
3.4.4. Emberi erőforrás lehetőségek Az emberi erőforrás menedzsment gyakorlatát több területen szükséges vizsgálni: kompenzáció, munkaerőbérlés, kiválasztás, személyzeti munka, képzés, munkaszervezés és munkavállalói érdekeltség, és ahogyan ezek befolyásolják, irányítják a vezetőket és alkalmazottakat. Mindegyik csoport nagyon fontos szerepet játszik. A kereskedelmi
bankok fiókjaiban az alkalmazottak széleskörűen termékeket adnak el - a kereszt értékesítésnek és az új, innovatív termékeknek köszönhetően - és támogatják az eladást olyan szinten, amire korábban nem volt példa, bár ez csak hatékony képzéssel és az alkalmazottak részéről is pozitív - a biztosítási kultúrát befogadó - hozzáállással érhető el. Ez olyan, mint egy szocializációs folyamat. A sikeres kereskedelmi bankok gyakorlatában azt a képességet kell fejleszteni, hogy versenybe szálljon a befektetendő forintokért, megoldja az ügyfelek problémáit, gyorsan és pontosan végrehajtsa a tranzakciókat. A pénzügyi szolgáltatások területén a hagyományos termelékenységi mutatók nem mérik az ügyfelek által nyújtott erőforrásokat, valamint az ügyfél számára nyújtott hozzáadott értéket, még akkor sem, ha minden banki alkalmazott érzékeli az ügyfélnek a bank teljesítményére gyakorolt hatását. A bank igen sok időt áldoz arra, hogy fejlessze az ügyfél és a bank közötti kapcsolatot, így minden olyan mutató, amely figyelmen kívül hagyja az ügyféltől érkező és az ügyfél felé küldött jeleket, nem lehet megfelelő.
3.4.5. Ügyfél kényelem A múltban az ügyfelek túlnyomórészt az elérhetőség és a földrajzi fekvés alapján választottak pénzügyi szolgáltatást. A technológiai előnyök és az emberi erőforrás kiaknázásában bekövetkezett újítások révén a kényelem koncepciója ma már jóval többről szól, mint elérhetőség és megfelelő földrajzi fekvés, mivel magában foglalja termékek és szolgáltatások széles csoportját, melyek bárhol, bármikor elérhetők. A kényelem, mint az ügyfél által érzékelt érték, nehezen mérhető, ami ezért függ a fogyasztói alapszolgáltatás kivitelezésétől (Parasurannan-Zeithaml-Berry, 1990). A kényelemnek vannak bizonyos aspektusai, amelyek jobban vagy kevésbé fontosak a különböző szegmensek részére, és egy szervezet sikeressége nagyban függ attól, hogy miként azonosítja és hogyan elégíti k i a kényelem éppen megfelelő igényét.
3.4.6. Pontosság (=hibátlan működés) Míg az ügyfelek sokszor kényelem alapján hoznak döntéseket, a pénzügyi termékek és szolgáltatások nyújtása során a minőséget is elvárják. Nagyszámú befektetési és kölcsönügylet közül akarnak és tudnak is választani az ügyfelek, hiszen a bankok betétet elhelyező és befektető nem banki intézményekkel is versenyeznek. A minőségre és
pontosságra odafigyelő bankok megelőzik a problémákat, és akadálymentes döntési folyamatot tesznek lehetővé. Valójában a bankoknak a precizitás magasabb fokát kell megkövetelniük maguktól, mint a nem banki intézményeknek: a más szervezetekkel szembeni előny egyik forrása az ügyfél bankba vetett bizalmán alapszik, hogy átadja tulajdonát a bank hatékony kezelésébe (Fei et al., 1997). Ez például jelentős különbség a banki és biztosítási kultúra jellemzőiben. A folyamatban esetlegesen bekövetkező hibák az ügyfelet arra motiválhatják, hogy más pénzügyi szolgáltató után nézzen. A versenyhelyzet, amellyel a bankoknak szembe kell néznie, a hibátlan működés érdekében létrejövő nyomás két forrását is eredményezi. Először is az ügyfelek hajlandók prémium árat fizetni azért, amiről úgy érzik, hogy kielégíti szükségleteiket: helyes válaszok a kérdéseikre, használható tanácsok az új termékekről, hibátlan kimutatások, stb. Másrészt a versenytársak gyorsan alakíthatják áraikat ezen a piacon. Ilyen módon, ha a bank nem tud kedvező árat kínálni, akkor a munkafolyamatok precizitása lehet a mozgatórugója
a piaci részesedés
megőrzésének és növelésének.
3.4.7. Hatékony költségstruktúra Míg a precizitás és az ügyfélkényelem alapján különbséget lehet tenni a bankbiztosítók között, a pénzügyi szolgáltatások árucikk jellegű viselkedéséből pedig következik, hogy az a cég, amely nem
képes költséghatékonyan
működni, komoly hátrányba
kerül
versenytársaihoz képest. A legjobban teljesítő szolgáltatók úgy csökkentik költségeiket, hogy kevesebb erőforrással igyekeznek nagyobb kibocsátást (és értéket) előállítani. Azok a bankok pedig hátrányos helyzetbe kerülnek, amelyek nem tudják visszafogni költségeiket, így a cél az, hogy az üzletvitelnek és a bevételeknek megfelelő költségstruktúrát fenn tudják tartani. Természetesen óvakodni kell a költségek egyoldalú mérséklésétől, hiszen a költségcsökkentésre irányuló törekvések egyúttal ronthatják mind a minőséget, mind a hosszú távú nyereségességet (Berger-Hancock-Humphrey, 1993).
3.4.8. Adaptálhatóság A legfontosabb jelzés egy szervezet alkalmazkodási képességére vonatkozóan, hogy milyen mértékben hajlandó kielégíteni az ügyfelek változó igényeit. Ez a hajlandóság megmutatkozhat az árrugalmasságban is, s megjelenhet az egyénre szabott tömegtermelés (mass customization) folyamatában is. Ez a szolgáltatások területén is így van (Pine,
1993). Sok ügyfél
egyedi igényekkel jelentkezik, amelyeket nem lehet
általános
rendeltetésű termékekkel és szolgáltatásokkal kielégíteni. így nem meglepő, hogy a termékek és szolgáltatások ügyfélre szabása iránti igény az alapja a bankbiztosítók jelenlegi
információ-technológiai
befektetéseinek.
Azon
felül,
hogy
a
pénzügyi
intézmények reagálnak az ügyfelek igényeire, azon képességüket is meg kell mutatni, hogy a piac kihívásaira is képesek reagálni. A nem banki pénzügyi intézményekkel folytatott versenyben a bank számára a kihívás az, hogy még azelőtt készítsen el és vezessen be versenyképes terméket, mielőtt a többi versenyző is piacra lép. Amint változás lép fel, legyen az új termék, illetve szolgáltatás fejlesztése, vagy új technológia bevezetése, akkor a
szervezetnek
is
reagálnia
kell
az
üzletvitelben
véghezvitt
változásokkal.
A
szervezeteknek és folyamataiknak túl kell élni, és tervezni kell a változást, mert a rugalmasság hiánya esetén a cég nem képes megfelelni a változó üzleti feltételeknek.
3.4.9. Teljesítmény és irányítás Az ipari termelésben elfogadott és gyakorolt művelet a folyamat-menedzselés és az újratervezés.
Saját
fejlődésük
érdekében
a pénzügyi
szolgáltató
intézmények
is
alkalmazhatják e módszereket, figyelmüket a folyamatra és az értékláncra koncentrálva. Ilyen lépések lehetnek a következők: műveletelemzés, folyamat-fejlesztés, új munkaköri leírások, ösztönzés, új információs rendszer, folyamat-leírás. Davenport és Short (1990) szerint a folyamat-fejlesztés
a menedzseri
munka központi elemévé vált. Ha a
folyamatokat a szervezet centrális technológiájának tekintjük, akkor a folyamat-fejlesztés rendszeressége elemi követelménnyé válik. A folyamat orientált hatékonyság- és teljesítményértékelés keretében vizsgálható, hogy a technológia életciklusának mely szakában van, s hogy milyen befektetések szükségesek a folyamatok hatékonyságának fenntartásához-
növeléséhez.
Ez az oka annak, hogy a pénzügyi
szolgáltatások
determinánsainak tanulmányozásakor a termelékenység (és teljesítmény) hagyományos mérési módszerein túl a teljesítmény hajtóerőit szükséges inkább vizsgálni, a folyamat résztvevőinek szempontjából. Versenyképességi felmérések például (Roth-Van den Velde, 1991; Frei et al., 1995, 1997) a piacvezető kereskedelmi bankok fő sikertényezőit az alábbiakban látják:
•
alkalmazkodás és rugalmasság a működés során
•
az idő-alapú versenyképesség megértésének képessége, reagálás a vevők igényeire és elvárásaira
•
a kapacitás gyors változtatásának képessége, a vevők elérésének javítása
•
innovatív termékek gyors bevezetésének képessége, rátermett munkaerővel és alkalmas rendszer keretében
•
képesség a termékeknek a vevők igényeivel való hatékony párosítására
A tapasztalatok azt mutatják, hogy a pénzügyi szolgáltató intézmények általában jól megválasztják az input-output terveket, inkább azok realizálásával vannak gondok. A stratégia
megfelelősége
mellett/helyett
fontosabbnak
látszik
annak
eredményes
végrehajtása. Az élenjáró intézményeket az különbözteti meg a többitől, hogy képesek eljutni a hatékonyság határáig, döntően a vevőkkel kapcsolatos műveletekre koncentrálva. Ahogy Roth és Van den Velde (1991, p.35.) fogalmazza: „a folyamatorientált fejlesztés elve alapján a pénzügyi szolgáltatók innovációval, kezdeményezéssel, adottságaik és kompetenciájuk fejlesztésével kimagasló összteljesítmény elérésére lehetnek képesek." Egyetértés látszik abban a tekintetben, hogy egy bank végső teljesítményét - a külső feltételek hatását háttérbe szorítva - erősen befolyásolja a menedzsment arra való hajlandósága, hogy egyrészt újító megoldásokat találjon ki (a jövő érdekében), másrészt megteremtse azok sikeres alkalmazásának feltételeit is. Hosszú távon e szervezetek sikerének
záloga
a
menedzsment
hozzáállása.
Ebben
az
összefüggésben
a
termelékenységet/teljesítményt - a folyamat minden fázisában össze kell kapcsolni a hozzáadott értékekkel. A menedzsment hozzáállásának kulcsfontosságú területe az emberi erőforrások menedzselése. Mivel ez alapvetően kvalitatív jelenség, úgy a számszerű vizsgálatokban ezt nem veszik számításba a munkaerő input tényezői között. Tény az, hogy a pénzügyi szolgáltatások gyors technológiai fejlődése jelentős teljesítmény-javulást eredményezhet, ez azonban nem feltétlenül következik be az üzleti folyamatok integrálása nélkül.
Ez
utóbbi
az
ügyfelekkel
foglalkozás
és a háttértámogató
rendszerek
egybekapcsolását jelenti. Nem tekinthetjük a bankbiztosítót szabványos szolgáltatások futószalagos
gyártójának,
ehelyett rugalmas
alkotó
képességekkel
rendelkező
munkaterületként kell szemlélnünk. Az informatika és folyamatirányítás segítségével a bank képes
lehet azonosítani
az összes
ügyfél által használt
valamennyi
szolgáltatást, a rajtuk realizálható profitot (vagy veszteséget) és az adott ügyfélnek ajánlható, potenciálisan jövedelmező szolgáltatásokat. Egyértelmű távolodást jelent a
tömeggyártástól, a tömegmarketingtől, a tömeges értékesítéstől, s e távolodási kísérlet széles körben elterjedt a pénzügyi szolgáltatások világában. Az e fejezetben leírtak nem hagynak kétséget afelől, hogy a disztribúciós konvergencia és tevékenység-diverzifikáció egy kiterjedt és egyre mélyülő integráció kezdeti fázisaiként tekinthetők.
Az elsődleges
tevékenységek
összekapcsolásán
túl jelentős
előnyök
származhatnak az egyesített eszköz-menedzsmenttől. (Az irányítási területek kapcsolódását Van den Berghe és Verweire (1998) alapján a 3.12.ábra mutatja.) Egyre több finanszírozási konglomerátum tesz kísérletet a vállalati irányítás és menedzsment
intézményközi
integrálására. A konglomerátumot ilyen esetben bankárokból és biztosítási szakemberekből álló integrált menedzsment vezeti, amelynek feladata a stratégiai irányítás. A szükséges rugalmasság elérése érdekében integrált emberi erőforrás menedzselést alkalmaznak.
3.12.ábra: A pénzügyi konglomerátumok irányítási szintjei
Környezeti tényezők Vállalatirányítás és menedzsment
Infrastruktúra
В 7?
Tőkepolitika
N
Technológia
VIR: Könyvelés és jelentés
Forrás: Van den Berghe, L.A.A. - Verweire, К (1998)
Az integrálódás
az eszközbefektetés
területén is kibontakozott. Az eszközök
menedzselésének integrálása az összegyűjtött pénzalapok kezelésével és befektetésével kapcsolatos. A konglomerátumokban hatalmas pénzalapok koncentrálódnak, s ez kitágítja a kombinációs lehetőségeket. Az eszközmenedzsment részlegek összevonása és integrálása megteremti a skálahozadék növelésének és a költségek csökkentésének lehetőségét. Ezen
túlmenően a profilhozadék realizálása is fontos eredménye lehet az eszközmenedzselés integrálásának. Az eszközmenedzsment valójában a befektetés-hasznosítási
oldal a
pénzügyi intézmények működésében.
3.5. Ötödik modul: Marketing A banki és biztosítási marketing tevékenység a szolgáltatások széleskörűvé válásával, az információs technológia (IT) fejlődésével, és a szolgáltatások - termékektől eltérő jellege miatt is egyedi megközelítést igényel. A gyakorlatban külön kell figyelmet fordítani a biztosítási termékek
és betétgyűjtési
tevékenység „marketingjére"
és hitelezési
tevékenységére. A hitelezési tevékenységnél ugyanis alapvető fontosságú a helyes szegmentáció (diszkriminancia analízissel alátámasztva), a biztosítások értékesítésénél és a betétgyűjtésnél pedig különösen lényeges a kapcsolati marketing megközelítés. A bankbiztosítási folyamatban tehát a marketing tevékenység többirányúsága - kihasználva az IT fejlődését - kiemelt szerephez jut. Ehhez azonban a tevékenységek komplexitása mellett az is hozzájárult, hogy változott/kiszélesedett az ügyfélkör és az igényességük, valamint az ügyfelek szerepe is. „A lakossági piac szegmentálódása olyan mértékű, hogy a pénzintézeti szolgáltatásokat állandó diverzifikálásra kényszerítik." (Veres, 1998. p.289.) A szorosabb és élesedő verseny miatt az ügyfeleknek egyre nagyobb beleszólásuk van a termékfejlesztés folyamatába, amit elősegít az elektronikus szolgáltatások széleskörű elérhetősége. „Az elektronikus távkapcsolat lehetősége gyengíti a márkakötődés egyik motiváló tényezőjét, a földrajzi közelséget." (Veres, 1998. p.289.) A bankok és biztosítók elektronikus portáljaikon keresztül próbálják ezt a márkakötődést visszaállítani. Ezt követhettem nyomon, amikor részt vettem egy nemzetközi kutatásban, amely az összes országban vizsgálta valamennyi bank honlapját.
14
Következésképpen a honlapokat kell
személyessé tenni és a termékeket olyan apróbb modulokká bontani, hogy a modulokat kombinálva személyre szabott komplex szolgáltatás csomagot lehessen előállítani. A szolgáltatásokat sztenderdizáltságuk és személyre szabottságuk alapján Kenései (1996, p.31.) négy kategóriába sorolta (3.13. ábra). A termékek a harmadik negyedből
A Frankfurt Euro Finance Week lap hozta nyilvánosságra elsőként a németországi ProfNet Institute for Internet-Marketing által irányított, a bankok internetes megjelenését elemző, átfogó nemzetközi kutatás eredményeit. Ez a kutatás a maga nemében az első széleskörű tanulmány ebben a témában. A felmérésben 41 nemzetközi intézet kutatói vettek részt, és 141 kritérium alapján 171 országban működő mintegy 2500 banki honlapot elemeztek. A felmérés alapján az első helyet megosztva két bank szerezte meg: a Bank Millennium (Lengyelország), és a Wachovia Corporation (USA), őket követi harmadikként közvetlenül a Raiffeisenbank Hungary. (http://hvg.hu/gazdasag/2005n24bankokinterneten.asp)
fokozatosan elmozdulnak a negyedik negyedbe, amely szoros együttműködést/kapcsolatot jelent a szolgáltatóval. Lényeges, hogy például az elektronikus kapcsolat kifogástalan legyen, amelyben a kutatás szerint még vannak hiányosságok Magyarországon (is) (rendszerleállás, adatátvitel lassúsága, kapcsolat bontása).
3.13. ábra: A pénzügyi szolgáltatások osztályozása Sztenderdizáltság alacsony
magas
r
alacsony
Személyre szabottság
1
2
3
4
) magas
Forrás: Kenései (1996)
Érdemes megjegyezni azt is, hogy termékszinten a szolgáltatások tartalma alapján nehéz versenyezni, mert azok gyorsan, és könnyen másolhatók, utánozhatok. A differenciálást más módon kell megoldani, a vállalat külső és belső marketingjével, hozzáadott érték teremtésével. Képezni kell az alkalmazottakat, hogy azonosulni tudjanak a cég image-ével, látványos és megfogó reklám és PR tevékenységet kell folytatni az ügyfelek felé és a termék ár-érték arányát is körültekintően kell kezelni. Hiszen a legtöbb biztosítási
termék
esetén
csak sok
évvel
a szerződéskötés
után jelentkezik a
szolgátatás/kifizetés, de lehet, hogy egyáltalán nem (pl. gépjármű biztosításnál, ha nem történik káresemény), amely olyan érzetet adhat, hogy az ügyfél a „semmiért" fizet. Ezért az értékesítéshez szorosan kell kapcsolódnia - az erős image mellett - a minőségi tanácsadásnak,
kommunikációs
politikának.
A
disztribúciós
csatornák
fejlődése
hatékonyan támogatja ezt az értékteremtést. Ami az árazást illeti, a biztosítási jutalékot a banki termékek árszintjéhez igazítják. Egy fontos árképzési tényező a „márkázás" kérdése. A biztosítási termékeket ugyanis a biztosító vagy a partner bank vagy egy új név alatt értékesíti. Egyet
azonban
elfogadhatunk, a bank (márka)neve pozitív image az ügyfelek számára. A banki márkanév alkalmazása maga után vonja a biztosítási termék nevének megváltoztatását, ahogy az összes dokumentum, formanyomtatvány változását is.
A következő alpontokban sorra veszem a disztribúciós politika, a belső képzés és az ügyfélérték teremtés eladásösztönző hatását.
3.5.1. Disztribúciós verseny Egyre
több
finanszírozási
konglomerátum
rendelkezik
sokágú
disztribúciós
csatornákkal. Számukra közömbös, hogy a konvergenciára irányuló törekvés a banktól vagy a biztosítótól indul ki. Legjobbnak azt a disztribúciós stratégiát tartják, amely felöleli az összes lehetséges csatornát. A cél integrált disztribúciós rendszer kifejlesztése, amelyből az ügyfelek a számukra legmegfelelőbb csatornát választják k i . A termék eladás szempontjából érdektelen, hogy melyik üzletág lép kapcsolatba az ügyfelekkel. A hagyományos disztribúciós csatornák helyét - e folyamatban - egyre inkább az új információs technológián alapuló közvetítő csatornák veszik át. Az egyébként is sokszínű képet tovább árnyalja a kiskereskedelmi láncok behatolása a pénzügyi szolgáltatások területére. Mivel a vevők széles körével közvetlen és nagyszámú kapcsolatot tartanak fenn, könnyű helyzetben vannak a banki és biztosítási termékek közvetítésével. A bankbiztosítás látszólag az egyéni fogyasztásra koncentrál. A feltevés azonban nem helytálló, mivel a vállalati finanszírozási piac is kínál a szolgáltatók számára potenciális lehetőségeket. Jó példa lehet erre a nyugdíj- és életbiztosítási intézmények behatolása a vállalati életbiztosítás piacára. Ezeknek az intézményeknek nem volt kapcsolata tömegesen vállalati ügyfelekkel. Emellett az is megfigyelhető, hogy a nem-életbiztosítási intézmények beléptek az egyéni biztosítás területére; itt lassúbb haladásra kell számítani, bár a folyamatok itt is várhatóan irreverzibilisek lesznek.
Az amerikai piacon a konvergencia és integrálódás más példái figyelhetők meg. Az üzleti célú biztosító társaságok, a viszontbiztosító intézmények és a beruházási bankok közeledése és együttműködése kezdődött el. Ennek természetes indítéka a finanszírozási védettség iránti igény, a kockázat menedzselésére irányuló szándék. Mivel a forgalmazott termékek kockázatossága széles skálán szóródik, önálló kockázatkezelő divíziók kiépítésére van szükség. A beruházás és a kockázat olyan szerves egybetartozást mutat, mint a fény és az árnyék; a különféle befektetési termékek kockázatát csak tudatos portfolió menedzseléssel, a kockázat állandó lefedésével és kiegyensúlyozásával lehet hatékonyan kezelni. Az említett három terület konvergenciája és érdekazonosságon alapuló együttműködése az egyik legfigyelemreméltóbb területe a banki-biztosítási-befektetési konvergenciának. A bankbiztosítási folyamat és az ügyfelekkel való kapcsolattartás, kapcsolatba kerülés a disztribúciós
csatornákat
tehát jelentősen
érinti. Az életbiztosítás
disztribúciós
rendszerében eltolódás ment végbe a drága, hagyományos ügynöki rendszer felől a bankok és kiskereskedők felé. A biztosítási ágazat ebben a helyzetben rákényszerült az elosztási csatornák diverzifikálására. A piaci bizonytalanság ugyancsak kockázatossá tette az egyetlen elosztási csatornához ragaszkodást. A többcsatornás stratégiának azonban az előnyei mellett jelentős hátrányai is vannak! Leach (1993) elemzése kimutatta, hogy a multidisztribúciós stratégia jelentős költséggel jár. Először: a banknak és a biztosítónak alaposan indokolnia kell a drága beruházást, amely a többcsatornás elosztás adminisztrációjára és menedzselésére irányul. Másodszor: a többcsatornás elosztási stratégia koncentráltan aligha működtethető, ezért
döntéseket
kell
hozni a jutalékrendszert,
a termékfejlesztést
és a
reklámtevékenységet befolyásoló költségek allokációjáról. Harmadszor: érdekkonfliktus keletkezhet a különböző elosztási csatornák között.
A 3.2. táblázat az életbiztosítás elosztási csatornáinak átstrukturálódását mutatja. A tendencia azt mutatja, hogy az életbiztosítási termékek értékesítésében egyre nagyobb szerepet kapnak a bankok és bankbiztosítók, ami azt is jelenti, hogy ők kínálják a legjobb jutalékrátát.
3.2. táblázat: Az életbiztosítások értékesítési csatornáinak %-os megoszlása 5 európai országban Bankok& bankbiztosítók
Ugynö к
Független tanácsadó/bróker
Direkt mar teting (biztositó személyz ete) 1988 2002 2007E
1988
2002
2007E
1988
2002
2007E
1988
2002
2007E
UK
16
18
28
9
17
13
30
56
52
45
9
7
Franciaország
52
61
67
13
8
5
5
9
9
30
22
19
Németország
20
19
24
1
51
54
20
21
16
59
9
6
Olaszország
Na
56
66
na
34
30
na
1
1
na
9
3
Spanyolország
Na
77
81
na
-
-
na
20
18
na
3
1
na: nem elérhető (not available) 2007E:
előrejelzés 2007 évre
Forrás: saját szerkesztés, Lqfferty Group Management Report (1991) és Datamonitor (2003) alapján
Spanyolországban például a legnagyobb biztosítók helyi bankokkal értékesítési megállapodásokat
kötöttek.
Németországban
az
Allianz
a harmadik
legnagyobb
kereskedelmi bankkal a Banco Popular disztribúciós csatornáját használja, és 9,9%-os részvénytulajdonnal is megerősítette az együttműködést. Az Egyesült Királyságbeli A viva biztosító 5 regionális bankkal szerződött, hozzáférést szerezve 9 millió ügyfélhez közel 3.500 bankfiók közreműködésével. A legnagyobb bank, a La Caixa pedig a Fortis-szal közösen az élet és nem-életbiztosítási kötvények piacát is lefedi (DIBC, 2003). Az új elosztási csatornák térnyerése jelentősen átalakította az életbiztosítási ágazat szerkezetét. Az elosztási csatornák átalakulásának jellegét az határozta meg, hogy az elosztók vertikális terjeszkedésbe kezdtek és beléptek ellátóik piacára, a növekvő piac előnyeinek learatása céljából. Ez ugyanúgy igaz a bankokra, mint ahogy a kiskereskedelmi hálózati láncokra. Ez utóbbiak csak később csatlakoztak az életbiztosítási elosztás csatornáinak
egyébként
is telített
piacához.
A biztosítók
belépése
a tőke- és
részvénypiacra, valamint a bankok belépése a magánnyugdíjbiztosítási és megtakarítási életbiztosítási piacra vezetett olyan pénzügyi konszernek kialakulásához, mint az ING, Citigroup, vagy a Credit Suisse.
3.5.2. Ügyfélkör szegmentálás és értékesítés optimalizálás A bankbiztosítást érintő egyik fő kérdés a disztribúciós megközelítésben az, hogy a bank miként választja meg az ügyfelek biztosítási termékekkel történő ellátásának módját. Két fő megközelítési mód különböztethető meg: 1. ) integratív megközelítés, amely szerint a biztosítási termékeket közvetlenül értékesítik a fiókhálózati termékértékesítési
személyzettel, akiket megismertettek biztosítási
ismeretekkel
és
a
termékekre
vonatkozó
alapkövetelményekkel. 2. ) szakértői megközelítés, amely szerint egy biztosítási szakértő a fiókon belül szolgálja ki a bank ügyfeleit, s a fiókon kívül is felkeresheti őket a fiók nyitvatartási ideje alatt. A szakértő szisztematikus beszámolókat kap a banki személyzettől.
Van néhány átmeneti
forma, amely kombinálja a szakértői és az integratív
megközelítés elemeit. Például egy alapvetően integratív megközelítés részeként bizonyos bankfiókok
személyzete
szerezhet
specifikus
know-how-t
biztosítási
termékek
forgalmazására, aminek eredményeként kvázi szakértővé válhatnak anélkül, hogy teljes
idejüket biztosítási termék
értékesítésére
fordítanák
mint
a hivatásszerű
szakértő
megközelítésben. Mindkét
disztribúciós
változatnak
vannak
előnyei
és hátrányai.
A
szakértői
megközelítésnek az az előnye, hogy a biztosítási ügynök egész idejét biztosítási termékek eladásával tölti. Ennek eredményeként képes lehet speciális és a szükséges know-how felépítésére ezen a területen, és széleskörű tapasztalatokra tehet szert. Mivel a biztosítási szakértő által értékesített termékek száma kisebb, mint a fiókbeli banki alkalmazottak által értékesítetteké, a képzésnek még intenzívebbnek és jobban célzottnak kell lenni ezen a területen. Ugyanakkor a biztosítási szakértőnek szilárdabb lehet a pozíciója az ügyfelek szemében, akik többre tartják a szakértő tudását és tanácsait. A másik oldalról, ha szeparált pozíciót kreálnak a biztosítási szakértő számára, akkor az könnyen szakadáshoz vezethet a hagyományos banki személyzet és a biztosítási tanácsadó között, továbbá a kooperáció és a kereszt-referálási ráta alacsonyabb fokát eredményezi. Ilyen problémák a legnagyobb valószínűséggel akkor jelentkeznek, ha a biztosítási szakértőket más alapon díjazzák, mint lakossági banki kollégáikat. A bankok biztosítási területre lépésekor az egyik alapkövetelmény az ügyféligények meghatározása, valamint a különböző ügyfélcsoportok piaci klaszterekbe osztása. Kotier (1998, p.278) szerint a hatékony szegmentáció négy alapvető követelmény teljesítését igényli: •
mérhetőség: ami azt jelenti, hogy a szegmentációs kritériumnak kvantifikálhatónak kell lenni, amikor azt a célpiacra alkalmazzák.
•
lényegesség: ami arra utal, hogy a szegmenseknek elég nagyoknak és fontosaknak kell lenniük, hogy értékesek lehessenek a cél számára.
•
elérhetőség: ami annak a fokára utál, hogy a szegmensek elérhetők és célként megjelölhetők a kommunikációban.
•
végrehajthatóság: azt jelenti, hogy a szegmentáció adott módszerén alapuló marketing program megvalósítható, adott vállalati környezet és erőforrások mellett.
A
négy
kritérium
mellett
meg
kell
említem
egy
ötödiket
is,
az
operacionalizálhatóságot, ami azt jelenti, hogy ha növekszik a szegmensek száma, akkor átváltási (trade-off) kapcsolat jön létre a kifinomult, célirányos marketingre való képesség és elosztási erőfeszítés valamint a szervezeti komplexitás adminisztrálása között, tehát a szegmensek növekvő száma növekvő adminisztrációt követel. A szegmensek számának
növekedése esetén a megtérülés csökkenése valószínűsíthető, ha e szám nagyobb az optimálisnál, mivel az adminisztrációs bonyolultság a szegmentációt ormótlanná teszi. A bank legnagyobb stratégiai előnye, a széleskörű hozzáférés az ügyfelekhez, gyakran nem megfelelően kiaknázott. Ennek a helyzetnek az oka nem fogalmi hiányosság, inkább az, hogy a bank-biztosító partnerkapcsolatból hiányzik a gyakorlati erőfeszítés/munka, hogy a biztosítók értékesítését integrálják a bankvilágba. A partnerkapcsolat az értékesítés koncepcióján alapul. Az európai bankbiztosítók különböző felfogást képviselnek. Franciaországban a biztosítási kötvényeket banki alkalmazottak értékesítik, míg Németországban és Svájcban a bankbiztosítók a termékeiket saját értékesítési „erővel" kínálják a szövetséges banknál. Például ilyen együttműködés jött létre Németországban a Volksbank- és Raiffeisenbank és a R+V között, Svájcban az USB a Swiss Life között. Amennyiben a banknak csak az a szerepe, hogy az ügyfelet közvetítse a biztosító felé, a kapcsolatnak két útja/változata létezik. 1. ) a banki alkalmazottat arra kötelezi, hogy értesítse a biztosítót, ha az ügyfél valamilyen biztosítási szolgáltatás/termék iránt érdeklődik. A megbeszélést, értékesítést és szolgáltatást a biztosítási képviselők (ügynökök) és alkalmazottak végzik. 2. ) A biztosító illetve alkalmazottai rendszeresen jelen vannak a banknál. A banki alkalmazott megszervezi a találkozót a potenciális biztosítási ügyfél és a biztosító szakembere között a banki nyitvatartási idő alatt.
A legtöbb esetben a banki ügyfeleknek ugyanazokat a termékeket nyújtják/kínálják, mint az ügynökök az egyéb, bankon kívüli ügyfeleiknek. Ezen együttműködésekben a biztosító hozzáférést kap, vagy szerez a banki értékesítési csatornákhoz anélkül, hogy nagyobb pénzügyi befektetést hajtanának végre. Ha a bankot csak a potenciális biztosítási ügyfelek közvetítőjének tekintenék, használnák, óriási összegeket engednének kicsúszni a kezükből a banki ügyfélbázis nem hatékony kiaknázása következtében. Számos probléma merül fel: •
A
banki
ügyfél
adatok
fontosak
lennének
keresztértékesítéshez nem lehetne felhasználni.
a
biztosítóknak,
de
Például a titoktartási
szerződés/kötelezettség tiltja az adatok megosztását külső biztosítóval.
•
Emellett az ügyfelek
sem
reagálnának
pozitívan,
ha az
adataikat
megosztanák a biztosítóval. Ez üzletvesztést eredményezne. •
Egymás piacának bekebelezése (üzleti kannibalizmus) is felléphet.
Ezek a problémák elkerülhetők, ha a partnerbank működik valódi értékesítési csatornaként a biztosító számára, és a banki alkalmazottak értékesítik a biztosítási termékeket. Bár ez a szemlélet csak akkor lehet sikeres, ha a biztosító alkalmazkodik a bank sajátos helyzetéhez, kultúrájához és az alkalmazottai és ügyfelei iránti elkötelezettségéhez. Az európai piacokon változó az alkalmazkodás foka. Vannak bankbiztosító vállalatok, amelyek kizárólagosan a banki értékesítési csatornákon keresztül kínálják termékeiket. Vannak, akik a működésük egy szegmensét a partner bank speciális igényei szerint alakítják ki/át. Például van néhány egyszerű termék, amit kifejezetten bankok számára fejlesztettek k i , de különösebb tréning, betanítás nélkül értékesíthetők
(„over-the-
counter"). A bankbiztosító vállalatok az értékesítési koncepciójukat az élet- és nem életbiztosítás
divíziót megkülönböztetve
alakítják
k i ! Az életbiztosítási
termékek
értékesítése ugyanis sokkal szabályozottabb, körülhatároltabb és ezáltal egyszerűbb, mint a nem-életbiztosítási termékeké. Az életbiztosítás esetén kor és nem alapján statisztikákon alapuló táblázatból meghatározható az egyén kockázata (a biztosítási összegtől függően megadható a biztosítás díja), amit korrigálhatunk (ugyancsak előre adott táblázatok segítségével) a betegségekből, egészségügyi állapotból adódó kockázati szorzókkal. Persze a folyamatot most meglehetősen leegyszerűsítettem, de látható, hogy technikailag az életbiztosítás értékesítése jól körülhatárolt. A vagyonbiztosítás esetén azonban például az értékbecslés (ingatlané, vagyontárgyé) már körültekintőbb, komplexebb eljárást igényel. Az életbiztosítási kötvényeket a banki személyzet értékesíti közvetlenül, a nem életbiztosítás iránt érdeklődő ügyfeleket pedig a biztosítóhoz irányítják. A nem életbiztosítási termékek túl összetettek és a banki alkalmazottak számára túl sok munkát jelent. Az
élet-
és
nem-életbiztosítási
üzletág/tevékenység
szétválasztása
számos
konfliktust/veszélyt rejt a banki értékesítési lehetőségek és az ügynökök érdekei között. Van néhány indikátor azon bankbiztosítók számára, amelyek kifejezetten a banki értékesítési csatorná(k)ra fókuszálnak - több biztosítási szerződést szereznek ezáltal, mintha
más forrásokra
támaszkodnának.
A
biztosítási
termékek
értékesítésének
beolvasztása a banki tevékenységekbe és az eltérő banki
elvárások/követelmények
teljesítése kulcstényezők a bankbiztosítási működés sikerében. Értékesítési szempontból a bank széleskörű hozzáférése az ügyfelekhez - akiknek potenciálisan igényük lehet biztosítási termékekre - a szinergia fontos forrása. Ez a lehetőség akkor (vagy mindig) adódik, amikor az ügyfél belép a bankba, és tanácsot kér pénzügyi szolgáltatások terén (3.14. ábra).
3.14. ábra: Az ügyfél-bankár megbeszélés hasznosítása biztosítások értékesítésekor
Bankbiztosítási termékek
Banki t e r m é k e k
Biztosítási t e r m é k e k
hitel, h i t e l k á r t y a ,
H i t e l b i z t o s í t á s , loan protection
folyószámla,
policy, b a l e s e t b i z t o s í t á s
jelzálog kölcsön
biztosítási jelzálog, hitelbiztosítás, lakás biztosítás, balesetbiztosítás
valuta v á l t á s
utazási biztosítás
Forrás: Heymowksi (2000/a)
A következő lépés az értékesítési folyamat optimalizálásában az ügyfél-bankár megbeszélés kihasználása, ugyanis a pénzügyi szolgáltatásokhoz ajánlható pótlólagos biztosítási szolgáltatás. Például házvásárlási, lakásvásárlási hitelhez tűzbiztosítás; személyi hitelhez életbiztosítás; külföldi utazás esetén pénzváltáskor utasbiztosítás ajánlása. A banki termékek iránti igény gyakran kapcsolódik valamilyen kockázathoz, amely biztosítással lefedhető. Azon biztosítási termékek értékesítési lehetőségeinek hasznosítása, amelyek
az ügyfelek
igényeit célozzák meg, fedezve a pénzügyi
tranzakciókkal
kapcsolatos kockázatot, egyértelműen hozzáadott értéket biztosít az ügyfelek számára és potenciális profitot jelent a bank és a biztosító számára is! A banki és biztosítási kultúra különbözősége, és az alkalmazottak hozzáértésének hiányosságai vagy egyoldalúsága azonban korlátozhatja ennek a szinergikus hatásnak a kihasználását.
Ha az integrált tanácsadást hosszú távon tervezik kihasználni, akkor a biztosító által kínált termékek sora olyan széleskörű kell, hogy legyen, amennyire csak lehet. A bank és a biztosító együttműködésének kezdeti fázisában a legjobb megoldás, ha egyszerű, standardizált termékeket kínálnak, amelyek a banki csoport részéről minimális tanácsadást kíván meg (például hitelbiztosítás, utazási biztosítás - amelyek csak néhány, egészségre vonatkozó, kérdést igényelnek). Amikor az együttműködés egyre kiterjedtebb, már összetettebb
biztosítási
termékeket
is árulhatnak,
mint
például
lakástulajdonosok
biztosítása. Értékesítésre
alkalmasak
azok
a biztosítási
termékek
is,
amelyek
szorosan
kapcsolódnak alapvető banki szolgáltatásokhoz. Ilyenek az életbiztosítás és a (személyes, egyéni) balesetbiztosítás. Egy integrált ügyfél adatbázis, amely széleskörű információkat tartalmaz, jelentős hatással lehet a bankbiztosítási működés sikerére. Az ügyfélkör adott szegmensei így jobb hatékonysággal érhetők el, például a magasabb jövedelmű ügyfeleknek egészségbiztosítást.
Tehát
az integrált tanácsadás
ajánlhatnak
során több biztosítási
ügyfelet
csábíthatnak magukhoz. A potenciális akadályok elhárításával is növelhető a biztosítások értékesítése a banki ügyfelek számára. Ezek az akadályok magukban foglalják a passzív értékesítési taktikákat vagy a banki alkalmazottak bizonytalanságát a biztosítási termékek értékesítésekor. Átfogó ügyfélszolgálati rendszert lehet megvalósítani az értékesítést támogató tevékenységek szinergiájával.
1. Szakértői értékesítés támogató rendszer (Expert sales support). Az információ technológia ezen a területen nagy segítséget nyújthat. A rendszer megad néhány értékesítési szempontot, amire rá kell kérdezni az ügyfél igényeit vagy a terméket illetően. Ez a szoftver a banki támogató rendszerbe kerül beépítésre és lehetővé teszi az alkalmazottaknak, hogy könnyen váltsanak a banki és biztosítási termékek között. A program akár közvetlen kapcsolatot is teremthet a banki és biztosítói fél között, így a tanácsadás alatt már létező biztosítási szerződésekről is információt lehet szerezni. Ez növeli mind a banki alkalmazott, mind az ügyfél bizalmát.
2. Kötvények kibocsátása az értékesítés helyén. A szakértői rendszer segítségével a banki alkalmazottak is k i tudják bocsátani a biztosítási kötvényeket az ügyfeleknek, az
értékesítéskor. így a relatíve elvont biztosítási terméket kézzel foghatóvá teszik az ügyfél számára.
3. Hotline. A biztosítási hotline az értékesítés támogatás másik eszköze. Ez a banki alkalmazottaknak jelent segítséget, amikor egy komplikált kérdéssel találják szembe magukat, amit nem lehet a szakértői rendszeren keresztül elmagyarázni. Ha van ilyen hotline rendszer, akkor biztosított, hogy a megbízható információ azonnal elérhető legyen.
4. Biztosítási szakértő kinevezése, rendszeresítése a bankfiókban. Sok sikeres bankbiztosító gyors és egyszerű hozzáférést biztosít a biztosítási szakértelemhez azzal, hogy a bankfiókoknál „biztosítási szakértő" pozícióban foglalkoztat egy szakembert. Ez a személy a banki nyitvatartási idő alatt elérhető, felkereshető
bármilyen
biztosításhoz kötődő kérdéssel. Ezek a szakértők általában a nagyobb bankfiókoknál találhatók meg, ahol a potenciális ügyfelek nagyobb számban vannak jelen (és gazdasági szempontból is nagyobb mértéket, összeget, arányt képviselnek).
5. Tréning.
A bankbiztosítói
működés
sikerének
egyik kulcsa
a banki
alkalmazottak megfelelő képzése, mind a biztosítási termékek megismerése, mind az értékesítési technika terén (3.15. ábra). Ez a tréning akkor sikeres, ha a banki alkalmazott megtanul úgy gondolkodni, hogy a banki termékek értékesítésekor automatikusan a megfelelő biztosítási terméket is ajánlja hozzá az ügyfél igényeinek, szükségleteinek megfelelően (felismeri a vevőigényeket).
Míg az életbiztosítási kötvények csak kevés kezelési munkát igényelnek az évek során, a nem-életbiztosítási ügyfeleknek széleskörű, átfogó szolgáltatást kell nyújtani, különösen például a gépjármű biztosítás terén. A banki csoportot azonban nem lehet ilyen jellegű felelősséggel terhelni. Hatékony megoldás a call center lehet, amely a biztosítási szerződésekkel kapcsolatos információkat kezeli, például rögzíti a címváltozást, stb. A modernebb call centerek segítségével pedig az ügyfél és a bank közötti megbeszélések is rögzíthetők.
3.15. ábra: Példa egy rétegzett értékesítési tréning koncepcióra A banki alkalmazottak kompetenciája magas
közepes
Egyszerű biztosítási termékek, amelyek kiegészítik a banki termékeket pl. hitelfedezeti életbiztosítás
Forrás: Heymowski (2000/b)
Ezek a gyakorlati megoldások, amelyek a két kultúra közti szakadék áthidalását célozzák, pozitív hatással lehetnek az értékesítésre és így az árbevétel és a profit növelésére. Másrészt azonban nem hagyhatjuk figyelmen kívül jelentős költségvonzatukat, amely a bankbiztosítás képzeletbeli szinergia-mérlegén a negatív tételeket gyarapítja!
3.5.3. Az ügyfelek értékteremtő szerepe A bankbiztosítási funkciók kiterjedését kritika éri olyan megfontolásból, hogy az ügyfelek nem minden esetben preferálják a „mindent egy helyen vásárlás" lehetőségét. A bankokat egyrészt a marketing gazdaságosság készteti a biztosítási profilba történő belépésre, de hogy ez valóban végbemegy-e, az döntően az ügyfél preferenciáitól függ. Az ügyfél esetleges ellenállását az motiválja, hogy befektetési portfolióját meg akarja osztani a pénzügyi intézmények között. Az ügyfél ellenállását az is befolyásolja, hogy a biztosítási ágazat intézményei előtt nem szívesen tárja fel banki egyenlegének nagyságát. Tehát az ügyfél nem mindig részesíti előnyben, hogy a rá vonatkozó összes pénzügyi és kapcsolódó adat „egy kézben" egyesül. A kommunikációs politikának, az ösztönzésnek
figyelembe kell vennie, hogy az ügyfelek tudatosabbak lettek, szerepük a szolgáltatások értékesítése, sőt kialakítása során átalakult. Ez ténylegesen nemcsak marketingkérdés, hanem termékfejlesztési probléma is (szolgáltatás innováció). Az üzleti verseny is változik, amely eddig olyan volt, mint egy hagyományos színház: a szereplőknek meghatározott szerepük van, a nézők (ügyfelek) megveszik a jegyet (szolgáltatást) és passzív figyelők. Mára ez megváltozott, a verseny egyre inkább olyan, mint egy kísérleti színház, ahol a cselekménynek mindenki részese lehet. A szakemberek és kutatók a bankok és biztosítók szövetségéről, hálózatáról és kollaborációjáról
beszélnek
és megfeledkeznek
az ügyfélről,
aki pedig nagyban
befolyásolja az iparági rendszert. Az Internetnek is köszönhetően az ügyfelek aktív kommunikációt
folytatnak a szolgáltatókkal.
A következőkben
ezt is
szeretném
hangsúlyozni a szakirodalommal ellentétben, ahol erre vonatkozóan kevés utalást találunk. Az ügyfelek kiléptek a hagyományos szerepükből és társalkotóvá (cocreator) váltak az értékteremtésben. A következő táblázat (3.3. táblázat) három szinten mutatja be a fejlődésüket különböző kulcs-dimenziók segítségével. A pénzügyi szolgáltatási piac tehát egy olyan aktív fórum lett, ahol az ügyfél aktív szerepet játszik az értékteremtésben
és az érte folytatott versenyben. Az ügyfél egy új
tényező forrása a bankok és biztosítók számára. A kompetencia, amit az ügyfelek jelentenek, azoknak az ismereteknek és képességeknek az összessége és működtetése, amelyekkel rendelkeznek - a tanulásra és kísérletezésre való hajlandóság, és egy aktív dialógusban való részvétel képessége. A menedzserek kezdik inkább kompetenciák gyűjteményeként kezelni a bankot és biztosítót, semmint üzleti egységek portfoliójaként! így a menedzserek képesek új üzleti lehetőségeket azonosítani, és új utakat találni a bank és biztosító intellektuális eszközeinek fejlesztésére. A kompetencia most már az egész rendszer számára elérhető kollektív ismereteket jelenti, amely a hagyományos szolgáltatók, partnereik, befektetők és ügyfelek kiterjedt hálózata. Az ügyfelek már nem érdekeltek a szolgáltatások egyszerű megvásárlásában, csupán kiindulópontot jelent, amelyről már vannak tapasztalatai. Az ügyfelek
szerepének
megváltozása miatt fontosnak tartom két fogalom megkülönböztetését: ügyfélorientáció (customization) és személyessé tétel (personalization). Az ügyfélorientáció feltételezi, hogy a szolgáltatást az ügyfél igényei, szükségletei szerint tervezik. A személyessé tétel ennél több, az ügyfél aktív bevonását jelenti. Az ügyfél részt vesz a szolgáltatás kidolgozásában a tapasztalatai alapján.
3.3. táblázat: Az ügyfél szerepének változása Időtartam
1970-es, 1980-as 1980-as évek vége, évek eleje 1990-es évek eleje
1990-es évek
2000 után
Az üzlet természetének Az ügyfelek passzív vevők és a fogyasztásnak előre változása és meghatározott szerepe van. az ügyfél szerepe
Az ügyfél az üzleti hálózat része. Képezi és kivonja az üzleti értéket. Kollaborátorok, társfejlesztők és versenytársak is.
Menedzseri hozzáállás
Az ügyfelek átlagos statiszti kai adatok. Az ügyfélcsoportok előre meghatáro zottak.
Az ügyfél egyéni statisztikai adat a tranzakcióknál.
Az ügyfél individuum. Bizalom és kapcsolatok kialakítása.
Az ügyfél nemcsak egy egyén, hanem része egy fejlődő szociális és kulturális szervezetnek.
A pénzügyi szolgáltató interakciója az ügyféllel, és a szolgálta tások fejlesz tése.
Hagyományos piackutatás. A szolgáltatásokat ügyfél visszacsatolás nélkül fejlesztik ki.
Segítségnyújtás az ügyfeleknek, call centerek. Az ügyfelek visszajelzései alapján tervezik a szolgáltatásokat.
Az ügyféligé nyek alapos vizsgálata után alakítják át a szolgálta tásokat.
Az ügyfelek társfejlesztök (codevelopers). A termékek piaci bevezetésében is szerepet vállalnak.
A kommuniká ció célja
Az ügyfélszegmens elérése. Egyoldalú kommunikáció.
Adatbázis marketing. Kétoldalú kommunikáció.
Kapcsolati marketing. Kétoldalú kommuniká ció és hozzáférés.
Aktív párbeszéd az ügyfelekkel, tapasztalatok megosztása. Több szintű hozzáférés és kommunikáció.
Forrás: Prahalad-Ramaswamy (2000)
Az ügyfél és a pénzügyi szolgáltató viszonyában ez egy teljesen újfajta szemlélet! Azonban ez nemcsak pozitívumokat jelent az ügyfél számára. Igaz ugyan, hogy az ügyfél dönt, mibe és milyen módon fektesse be a cég a pénzét, az aktív részvétellel azonban az ügyfél
nagyobb
kockázatáthárítást,
kockázatot
is
vállal.
sőt az ügyfelek
Tehát
a
personalization
bizonyos
egyedi kezelése miatt bizonyos
diverzifikációs lehetőséget is jelent a bank számára.
fokú
szempontból
3.6. Hatodik modul: bankbiztosításban Ebben
a fejezetben
Kockázatok
a kockázatkezelés
és
kezelésük
a
matematikai hátterével behatóan
nem
foglalkozom- hiszen a matematikai módszerek egy különálló tanulmány megírását igényelnék - hanem a kockázatok működési és stratégiai jelentőségével. A kockázat ugyanis egy speciális tényező a - nem anyagi - pénzügyi szolgáltatási szektorban. Alapját képezi a diverzifikációs indikátoroknak, a pozitív és negatív (!) szinergiahatások létének. Ráadásul a kockázat kétféle dimenzióban is megjelenik, egyrészt a kockázat, mint termék, amely értékesítésre kerül, másrészt pedig a szervezeti egységek integrálásából adódó kockázatok. Először a termékszintü kockázatokkal, majd a működési kockázatokkal foglalkozom.
3.6.1. Megváltozott kockázati környezet és szociális biztonság
A növekvő jóléttel együtt növekszik a kockázati tudatosság és ezáltal a kockázatok áthárítása iránti kereslet is. A bankok és biztosítótársaságok pénzügyi közvetítőként különféle közbenső funkciókat gyakorolva - alakítják át a kockázatokat. A biztonság iránti igény követi a gazdasági (globalizálódás, technológiai fejlődés, felelősségi rendelkezések), társadalmi
(demográfia,
költségvetési
és munkaügyi
struktúrák,
egészségügy)
és
gondolkodásbeli (saját felelősség, életkor, egészségi és társadalmi-gazdasági állapot) változásokat. A biztonság iránti igény szükségessé teszi a pénzügyi piacok - kockázatok áthárítása, és átvállalása iránti kereslet- és kínálatoldali - rugalmasságát (Allen et al, 2005). A szociális állam jövőbeli finanszírozhatóságának bizonytalansága és az állami nyugdíjazási és egészségügyi rendszerek reformjai előtakarékossági és kockázatlefedési intézkedéseket
tesznek szükségessé
az
egyén részéről. Az össznépesség
lassabb
növekedése illetve elöregedése, a várható élettartam meghosszabbodása és a ledolgozott munkaidő megrövidülése (hosszabb képzés) összességében növeli az idős társadalmi réteg ellátásának problémáját. A finanszírozási problémákat súlyosbítja az alacsony ütemű gazdasági növekedés is, mely csökkenti a jövedelemfüggő járulékbevételek növekedési arányát (l.sz. melléklet). Amennyiben a jövedelmek nagyobb mértékű járulékokkal történő csökkentését el akarjuk
kerülni, akkor a járulékokból finanszírozott állami nyugdíjazási rendszerek hosszú távú finanszírozási
nehézségeivel kell számolnunk. Ennek megfelelően szükségszerűvé válik,
hogy az idős társadalmi rétegek ellátására vonatkozó állami szerepvállalást az egyéni vagyonképzés elősegítése egészítse k i . Azonban a szociális biztonság más területein is - vagyis az állami és egyéni kockázatlefedés egészében - jelentkezik a reformálásra vonatkozó igény, mivel az eddigi megoldások nem minden esetben kínáltak hatékony és eredményes kockázatvédelmet. Az egészségügyi
reformok
arra
irányulnak,
hogy
egyrészt
elősegítsék
az
orvosi
szolgáltatásokat kínáló szereplők közötti versenyt, másrészt pedig erősítsék az egyének egészség iránti saját felelősségét (Crooks Gora, 1997). A
biztosítótársaságoknál,
bankoknál,
nyugdíjpénztáraknál
és
előtakarékossági
alapoknál felhalmozott hozamérdekelt tőke a gazdasági körforgásban egyúttal vagyoni és kötelezettségi pozíciókat is jelent.
3.6.2. Kockázatok az integrált pénzügyi szervezetben A pénzügyi szolgáltatási szektor intézményei hosszú időn keresztül egymástól elkülönülten működtek. Határvonalat húzott közéjük az általuk kezelt kockázat eltérő jellege. Itt most a biztosítók által kezelt biztosítástechnikai kockázatokra és a bankok által kezelt hitelezési kockázatra gondolok, hiszen befektetési, működési stb. kockázata mindkét intézménynek van. Ebből adódóan különböző kockázatkezelési technikát dolgoztak k i , emellett az elkülönített működésre vonatkozó állami szabályozás is akadályokat gördített az együttműködés elé. Ma már azonban egyre több országban kezdik felülvizsgálni a tiltó jogszabályokat, mert arra a következtetésre jutnak, hogy a két terület sokat segíthet egymásnak. Az integrált pénzügyi szolgáltatást nyújtó szervezetek száma egyre növekszik szerte a világban. Ezek a szolgáltató szervezetek többféle kockázattal szembesülnek. A teljes körű szolgáltatást nyújtó szervezetek tevékenysége kiterjed a vagyon- és kötelezettség jellegű biztosításra,
az
életbiztosításra,
a
viszontbiztosításra,
banki
gazdálkodásra,
kockázatmegosztást biztosító funkciókra, tanácsadásra, pénzügyi szolgáltatásra, biztosítási szolgáltatásra. Fontos feladat e sok funkciót felölelő üzleti szervezetek komplex elemzése, amely tekintettel van a működési és pénzügyi változók közötti összefüggésekre és kölcsönhatásokra is.
A teljes körű pénzügyi szolgáltatásokban, így a bankbiztosításban a banki és a biztosítói tevékenységnek vannak közös területei (3.16. ábra). Ezek között szerepel a kockázatkezelés (Risk Management), a vagyonkezelés (Asset Management), a tanácsadás és a hitelezés.
3.16. ábra: A pénzügyi és biztosítási tevékenység kapcsolódása
Pénzügyek
Biztosítás
Management X b i z t o s í t á > Penz- Asset-Liability M a n a g e m e n t \ forgalom \ Tanácsadás kezelése Hitelezés Szinergiák R i s k
kockázatok
Forrás: Luttenberger (2000) alapján
A banki és biztosítási tevékenységnek is fontos eleme a kockázat. Minden döntés egyben kockázatvállalást jelent, de nem szabad figyelmen kívül hagyni, hogy a kockázat a nyereség és a veszteség egyenlő esélyét jelenti (Huszti, 1996). A biztosítási termékek lényege maga a kockázat - annak átvállalása - és mellékterméke lehet például egy megtakarítási elem. Ezzel ellentétben a bankok fő terméke a megtakarítás, amelynek mellékterméke lehet bizonyos esetekben a kockázat. A kockázat kezelésében a két intézmény azonban eltérő képet mutat. A biztosító ugyanis megpróbálja kezelni a kockázatot, a bank ezzel szemben a lehető legkisebb mértékűre próbálja azt csökkenteni. A biztosító a kockázatértékelést statisztikai adatokra épülő valószínűség-számításra, a nagy számok törvényére alapozza. A bank más módszerrel próbálja mérni a kockázatokat, hiszen nála más jellegű a kockázat, itt most főként a nem-fizetés veszélyére gondolok. A bank így nem veszélyközösséget próbál létrehozni a fizetők és nem-fizetők között, mert a célja a kockázat-elbírálással a kockázat bekövetkezésének az elkerülése. Tehát a bank ugyanúgy, mint a biztosító, értékeli a kockázatot, csak éppen más a célja vele: nem a kockázat csökkentése, hanem annak elkerülése. A kockázat létének az elfogadása, a jobban egyénre szabott kockázat-elbírálás és a statisztikai módszerek használata új hitelformák, innovatív szolgáltatások kifejlesztéséhez
vezethet és a hagyományos ügyletek kezelése is gyökeresen megváltozhat, hiszen a kockázatosabb, de jobban díjazott üzletek kötésének a lehetősége nyílhat meg a pénzügyi szolgáltató csoportok előtt. A biztosítás tehát ebben a tekintetben sokat adhat a banknak. Ezeknek a technikáknak a segítségével a kockázat nem teljesen elkerülendő elemmé, hanem elfogadottá és megfelelően díjazottá válhat. Ezenkívül meg kell említeni azt is, hogy sok banki kockázat biztosítható, így például a hitelt felvevő vagyonára kötött tűzbiztosítás, baleset-biztosítások, stb. Ezek kiegészítő jellegű biztosítások, tehát egy-egy banki tevékenységhez kapcsolódnak. Létezik azonban a banki kockázatokra vonatkozó biztosítás, ilyen a hitelbiztosítás. „Hitelbiztosítás esetén a biztosító a hitel vissza nem fizetésének kockázatát vagy annak bizonyos részét vállalja át a hitelezőtől. A biztosítási védelem kialakításánál a fő nehézség abból adódik, hogy a hitelező szükségleteit össze kell hangolni az egyes hitelügyletek objektív adottságaival, s ez gyakran a szerződések messzemenően egyedi kezelését jelenti". (Ébliné, 1998. p.77.) A biztosítási szféra tehát számos esetben közvetlenül támogatja a bank tevékenységét. (Zavodnyik, 1993. p. 12.) A kockázatok attól függően nőnek, hogy a bank és a biztosító milyen széles szolgáltatási kört nyújt illetve, hogy mekkora az átfedés/egyezés az ügyfélszegmensek között. Az integráció esetén történő szolgáltatási kör bővülésére egy egyszerű ingatlan finanszírozást vizsgálva például a bank kockázata a hitel vissza nem fizetése, amely ügylet során nő a bankbiztosítói csoport kockázata, amennyiben az esetleges hitelfedezeti életbiztosítást az ügyfél ugyanannál a csoportnál köti. Tehát ugyanazon ügyfél több „kockázatos" ügyletet bonyolít ugyanazon szolgáltatói csoporton belül.
Az ügyfél
helytelen minősítése, vagy káresemény bekövetkezése egyaránt növeli a bankbiztosító kockázatát. A kockázat másik említett dimenziója pedig az egyező ügyfélkörből adódhat. Ez azt jelenti, hogy ha a bank és a biztosító is kötött már ugyanazon ügyféllel szerződéseket, akkor az integrációval a kockázati szempontból optimálisan kialakított, „diverzifikált" portfoliót csak egyre kockázatosabb ügyfelekkel lehet bővíteni. A bankbiztosítási tevékenység kockázattól való függősége miatt tehát veszélybe kerülhet a csoport likviditása, a hitel- illetve hitel-kihelyezési képessége, a biztonsága, a jövedelmezősége és a vagyona (tőkeereje)! Ez a bankbiztosítás egyik jelentős kritikája is, és oka, hogy miért nem vált globális trenddé. Az intézmény meghatározott stratégiai és üzletpolitikai elképzeléseket követ. Ennek keretében felmérik, hogy a tervezett intézkedésektől milyen hatások várhatók, illetve a tevékenység eredményét milyen tényezők és mennyiben befolyásolják. Viszonylag
egyszerű feladatnak tűnik azoknak a hatásoknak a felmérése, amelyek ismertek és valószínűleg be is következnek. Nehezebb azonban számba venni azokat a tényezőket, amelyeknél mérlegelés, azaz döntés szükséges. A bankbiztosítói csoportban hozott minden döntés egyben kockázatvállalást is jelent. A menedzsment ezért mind tudatosabban számol a kockázati elemekkel, mert a felelősséget és a kockázatot egyaránt meg kell osztani. Több egység integrációjából létrejött szervezetben gyakran végbemegy a különböző elnevezések és szakmai kultúrák összeolvadása. A hitelkockázat mást jelent a bankok és mást a biztosítók számára. Ezért nem elegendő az egyes kockázati tényezők azonosítása, szükség
van
azok
mindenki
számára
azonos
jelentést
biztosító
változatának
megfogalmazására is (Hines, 2002). A lehetséges kockázatok a következők: •
•
• • •
•
• • •
•
•
• •
Eszközök piaci kockázata: az eszközök piac által mért kockázata származhat a piac kiszámíthatatlan mozgásából, az értékpapír-kibocsátók nemfizetéséből származó zavarokból, a kamatok kiszámíthatatlan ingadozásából. Hitelkockázat: a hitelkockázat forrása az ügylet valamely szereplőjének nemfizetéséből származik; ebbe tartozik az az eset is, amikor a viszontbiztosító, vagy a kockázat megosztásában közreműködő fél nem képes fizetni. Gazdasági kockázat: az üzleti környezet változásából származó váratlan események keltette kockázat. Devizakockázat: az árfolyamok, valamint az átváltási ráták váratlan változásból adódó kockázat. Biztosítási kockázat: annak a kockázata, hogy a biztosítással elérni kívánt cél nem valósul meg; e kockázat felöleli mindazon kockázatokat, amelyek a biztosító cég üzleti helyzetének változásából adódhatnak. Leányvállalati kockázat: mindazon kockázatokat jelöli, amelyek a leányvállalatokkal, a cég befektetéseivel, és a mérlegen kívüli tételekkel kapcsolatosak, (garanciák, függő kötelezettségek) Kamatkockázat: a kamatlábak ingadozásából származó váratlan változások keltette kockázat. Jogi kockázat: a jogi eljárásban rejlő bizonytalanság magyarázza, hogy ezt a működési kockázattól elkülönítve, önállóan definiáljuk (főként nem-életbiztosításoknál). Likviditási kockázat: annak a kockázata, hogy a vállalat fizetési zavarok elé kerül, és likviditási problémái miatt arra kényszerül, hogy eszközeit azok piaci értéke alatt eladja. Mérési kockázat: annak kockázata, hogy a stratégiai tervezés-kiválasztás során vagy hibásan mérünk, vagy nem a szükséges tényező hatásait mérjük (pl. teljesítménymérési eszközök). Működési kockázat: működési kockázat alatt a tág értelemben vett veszteség kialakulásának esélyét értjük. Ide nemcsak a folyamatok és erőforrások működtetéséből származó veszteségek sorolhatók, hanem a külső erők keltette hiányok és veszteségek kockázata is. Ilyen például a jogi eljárásokba történő beavatkozás, lopás, vagy akár természeti katasztrófa kockázata is. (Néhány kockázat ezek közül akár különálló csoportot is alkothat.) Politikai kockázat: ide tartoznak a politikai intézmények és események váratlan és kedvezőtlen hatásai által keltett kockázatok. Előtörlesztés kockázata: a váratlan kamatemelkedés előtörlesztési szándékot válthat ki (például jelzáloghitel esetén), így a hitelező az adott cash flow-t előbb kapja meg, mint várta, ezért nem biztos, hogy az általa elvárt jövedelemhez hozzájut (kamat, lejárati idő
•
•
• • •
figyelembe vétele). A korábban visszafizetett tőkét ismét ki kell helyezni, és ennek az új kihelyezésnek a hozama lehet, hogy alacsonyabb lesz az eredeti ügylet hozamánál. Viszontbiztosítási kockázat: ez annak a kockázatát jelenti, hogy a viszontbiztosító, esetleg a fedezeti ügylet, vagy valamely kockázat-megosztási ügylet másik résztvevője nem fizet. Szabályozási kockázat: annak a kockázata, hogy a szabályozási környezetben negatív hatásokkal járó változások következnek be. (A szabályozási környezet változása tette lehetővé az integrált szolgáltatók létrejöttét néhány országban.) Reputációs kockázat: kockázati forrás lehet a cég jó hímevét veszélyeztető körülmény, esemény, minden olyan hatás, amely hátrányosan érinti a vállalat reputációját. Részvényesi kockázat: a piaci fluktuáció hatásait alapul véve a kockázat e formája a cég piaci tőkésítettségével függ össze. Stratégiai kockázat: annak a kockázata, hogy a korábban választott stratégia bukása jelentős hatást gyakorol a cég jelenlegi és jövőbeli nyereségére.
A pénzügyi szolgáltatói csoportnál a kockázatvállalás a tőkeerőtől, a kötelezettségek és követelések nagyságától, a piaci lehetőségek jobb kihasználásának igényétől, a pénz- és költséggazdálkodástól, a szakmai felkészültségtől, a vezetési és döntési hierarchiától és sok egyéb tényezőtől függ.
3.6.3. A kockázat kezelésének aktív és passzív módszerei „A stabilitás és a változás - azaz a meglévő biztonsági fok fennmaradása, illetve a megváltoztatására vonatkozó igények - közötti folyamatos és állandó egységet (dinamikus egyensúlyt) az ún. kockázat-kezelés teremti meg." (Asztalos, 1997. p.34.) A kockázatkezelés bankbiztosítási sajátosságait elsősorban akkor kell vizsgálnunk, ha a bank (pénzügyi funkció) és a biztosító (biztosítás) kapcsolata valamilyen jogi formát ölt. A bankbiztosítás területén is érvényesek a kockázatkezelés általános szabályai, mint a kockázatok felismerése, mérése, biztonsági intézkedések és a monitoring. A bankbiztosítói partnerek kockázatainak többségét egységes
kockázatkezelési
rendszerbe lehet integrálni. Ezenkívül ezeknek a kockázatoknak a csoportszintű kezelésére is lehetőség van. A kockázatkezelés integrációja teszi tulajdonképpen lehetővé a bankbiztosítói csoport egyedi (nem szisztematikus) kockázatának csökkentését a partnerek egyedi kockázatainak összegzett szintjéhez képest. Ez a jelenség a bankbiztosítás területén a szinergia hatások közé tartozik és a bankbiztosítói csoportképzés egyik oka is lehet (Luttenberger, 2000). A korábban önálló tevékenységek illetve bankbiztosítói csoport tagjainak együttműködése a gyakorlatban azonban nem csökkenti automatikusan a csoportszintű kockázatot. Mind finanszírozási, mind üzemgazdasági szempontból idővel a bankbiztosítói partnerek együttes kockázata magasabbá válhat, mint korábban, önállóságuk
idején. A negatív szinergiák tehát túlsúlyba kerülhetnek, amely ugyancsak kockázatossá teheti a bankbiztosítási együttműködést és a kooperáció elvetéséhez, vagy egy lazább együttműködéshez vezethet (pl. értékesítési szinten). A bankbiztosítói csoport kockázatkezelésében önálló szerepet kell játszania a sajátos banki és biztosítási kockázatoknak. Ilyenek a biztosítástechnikai és a hitelezési kockázatok, illetve a hitelintézet esetében fennálló speciális kockázatok a mérleg alatti (vagy mérlegen kívüli) tételekhez
15
kapcsolódóan.
A speciális funkciókhoz
kapcsolódó
szervezeti
egységeknek is bizonyos szinten önállóaknak kell lenniük: a biztosítók oldaláról például a viszontbiztosítás, banki oldalról pedig a hitelminősítő rendszerek.
A kockázatkezelési intézkedéseket aktív és passzív formára szükséges bontani. > Az aktív kockázatkezelés olyan stratégiákat ölel fel, amelyek közvetlenül a strukturális kockázati okokat (kárgyakoriság, kárnagyság) célozzák meg és így kármegelőzéshez >
vezetnek.
A passzív kockázatkezelésnél olyan stratégiákról van szó, amelyek a kockázatviselési képességet akarják javítani, azaz a kockázati
stratégiát
adottnak véve olyan intézkedéseket dolgoznak ki, amelyekkel gondoskodnak az esetleg fellépő pénzügyi következményekről.
A kockázatkezelésnek célul kell kitűznie, hogy a károkat lehetőleg nem szabad hagyni fellépni sem. Ez csak aktív kockázatkezeléssel érhető el. Mivel azonban a kockázati okok elhárítása nem mindig lehetséges vagy közgazdaságilag nincs értelme, az aktív mellett passzív kockázatkezelést is alkalmazni kell. Az aktív és passzív kockázatkezelésre egyaránt szükség van, hiszen amit az aktív kockázatkezeléssel nem lehet kiküszöbölm, azt a passzívval kezelik. Ez azonban fordítva is igaz, ugyanis az aktív kockázatkezelésnek foglalkoznia kell azokkal a kockázatokkal, amelyeket
a passzív kockázatkezelés nem tud kielégítően kezelni, például olyan
kockázatokkal, amelyekre nem köthető biztosítás, vagy amelyre a piacon nem nyújtanak megfelelő biztosítási fedezetet. Ezért egy bizonyos szintű aktív kockázatkezelés gyakran előfeltétele annak, hogy egy professzionális kockázatvállaló átvállalja a kockázatot. Az aktív és passzív kockázatkezelésnek k i kell egészítenie egymást. A következő ábra a kockázatkezelés egészét mutatja be (3.17. ábra). 15
mérleg alatti tételek: függő és jövőbeni kötelezettségek; nem biztos, hogy valós kötelezettség lesz belőlük, pl.: garancia, kezesség
A passzív kockázatkezelés legfontosabb eleme a kockázat-finanszírozás. A kockázatfinanszírozás
módszerei nem befolyásolják a kockázati struktúrát, hanem csak akkor
kapcsolódnak be, amikor a kockázatok elértek egy meghatározott pénzügyi dimenziót.
3.17. ábra: Az aktív és passzív kockázatkezelés rendszere
Kockázat elemzés Kockázat 1
Azonosított
Nem azonosított 1
Értékelt
Nem vagy rosszul értékelt! Ignorálás
Aktív kockázat kezelés
Elkerülés
Diverzifikálás
Csökkentés
Passzív kockázat kezelés Finanszírozás Áthárítás
Biztosítás
Saját viselés
Kockázatfedezési potenciál
Forrás: Schierenbeck, 1999. p.372. A kockázat-finanszírozás tehát a kockázatok bekövetkezése által kiváltott pénzügyi következmények kezelését jelenti. Ez azonban még nem jelenti azt, hogy olyan intézkedésekről van szó, amelyeket csak a károk bekövetkezése után vezetnek be. Éppen ellenkezőleg! A kockázat-finanszírozás keretében az esetleges kárbekövetkezések esetére olyan intézkedéseket hoznak, amelyek lehetővé teszik, hogy a bekövetkezett károk pénzügyi következményeit professzionális kockázatviselőkre hárítsák át vagy a saját pénzügyi rendszerükben saját maguk viseljék. Itt egyrészt a kárkifizetéshez szükséges
likviditás rendelkezésre állásáról, másrészt a kockázat bekövetkezésével kapcsolatos még elviselhető terhelésről van szó. A
kockázat-finanszírozás
fogalma
a tőke rendelkezésre
állása mellett olyan
intézkedéseket is magában foglal, amelyek megakadályozzák, hogy a bekövetkező károk negatív következményei kihassanak a jövedelmi helyzetre. Ahogy a 3.18. ábra is mutatja, a kockázat-finanszírozási intézkedéseket attól függően oszthatjuk két csoportba, hogy az intézmény a kockázatot saját maga viseli vagy áthárítja.
3.18. á b r a : A kockázat-finanszírozás
Kockázat-finanszírozás JL
Kockázatokat a vállalat saját maga viseli
Kockázatáthárítás
1
Nem tudatos kockázatviselés
Tartalék képzéssel
Intem (belső)
r~TartaIékolás -Helyreállítás
Tudatos kockázatviselés
Tartalékképzés nélkül
Határidőhöz kötött
1
Nem határidőhöz! kötött
-Hitel Pénzügyi piacc-Ц - Garancia — Biztosítás L Finite Risk koncepció
Extern (külső)
•Kollektív kártalanítási rendszer I- Captive
Hibrid formák
Hagyományos formák
Forrás: Schierenbeck, 1999. p.367. A határidőhöz nem kötött kockázat-áthárításnál a kockázatokat véglegesen átadják az intézmények, a határidőhöz kötöttnél azonban végül is saját maguk viselik a kockázatokat. Ez utóbbi esetben a kockázatok időbeli felosztásáról, eltolásáról van szó. A határidőhöz
nem kötött kockázat-áthárításnál a kockázatokat a befektetők „veszik át" kötvények és derivatívok formájában
illetve a bankbiztosítói csoport biztosítási kockázatait egy
viszontbiztosító vállalhatja át. A határidőhöz kötött eszközöknél biztosítani kell az idegen tőke megszerzését arra az esetre, ha káresemény következik be. Ez hitelfelvétel vagy garanciavállalás útján történhet. Emellett legújabban az úgynevezett Finite Risk koncepció is felmerül lehetséges eszközként, amely tulajdonképpen biztosítási és pénzügyi elemek kombinációja. Ezek a koncepciók lehetővé teszik, hogy a vállalkozás egy bizonyos időtartam alatt elszenvedett károkat maga viselje úgy, hogy költségeit egy biztosító segítségével a szerződés futamidejére felossza. A kockázatok saját viselése, azaz a kárbekövetkezés pénzügyi következményeinek finanszírozása minden olyan kockázatra vonatkozik, amelyet nem lehet elkerülni vagy áthárítani, és amelyek a kockázatcsökkentés és -diverzifikáció után megmaradtak (Colgate et al., 2002). A kockázatok saját viselése lehet tudatos vagy nem tudatos tevékenység. A nem tudatos kockázatviselés a kockázati helyzet rossz megítéléséből ered. A kockázatokat vagy nem azonosították vagy rosszul értékelték. Ennek az a következménye, hogy a káresetet a cash-flow-ból kell finanszírozni. Ezért lényeges a bankbiztosítói csoportban a banki hitelminősítő rendszerek kiépítettsége. A kockázatok saját viselésének szintje a gyakorlatban nehezen meghatározható. Az amerikai gyakorlatban a vállalatok maximális mértékként a következő 3 lehetőség közül választhatnak (Asztalos, 1997): •
a vállalat adózás előtti eredményének 5%-a, vagy
•
a lekötött tőke 1-5%-a, vagy
•
az adózott eredmény 1-3%-ának és az előző évek átlagos bruttó eredményének 12%-ának az összege.
A tudatos kockázatviselést megkülönböztethetjük aszerint, hogy tartalékképzéssel vagy anélkül valósul meg. A tartalékképzés nélküli tudatos kockázatviselés ugyanolyan következményekkel jár, mint a nem tudatos kockázatviselés, tehát a kárbekövetkezés következményeit a cash-flow-ból kell fedezni. A tartalékképzésnek az az előnye, hogy nem egyedül a kárbekövetkezés évében kell megbirkózni a károk finanszírozásával, hanem előfinanszírozással több periódusra lehet felosztani. így az összegyűjtött tartalékot jövőbeli időszakra át lehet vinni.
A belső tartalékképzés szabad vagy csendes tartalék formájában valósul meg. A csendes tartalék nem jelenik meg a mérlegben úgy, mint a többi tartalék. Nagysága a vagyontárgyak könyv szerinti és viszonyított értékének (mint például az újrabeszerzési érték) különbségéből adódik. (Tehát a vagyontárgyak alulértékelése a csendes tartalék növekedéséhez vezet.) Külső tartalékképzés esetén a tartalék ugyan a vállalkozástól származik, de a vállalkozáson kívüli, jogilag önálló kockázatvállaló képezi. Ide tartozik az ún. Captive (szó szerint "fogoly"), azaz a vállalat saját biztosítója. A vállalat a saját kockázatait vagy azok egy részét díj ellenében ugyanúgy biztosíthatja a saját Captive-jénél, mint egy biztosítónál. Mivel azonban a vállalat maga finanszírozza a Captive működését, így tulajdonképpen maga viseli a kockázatokat is. Ilyen értelemben tehát nem kockázat-áthárításról van szó bár a Captive ugyanúgy működik mint egy biztosító - hanem a kockázatok saját viselésének egy különleges formájáról. A captive-ek előnyei, hogy (Asztalos, 1997): •
csökkenhetnek a biztosítási díjak,
•
a jövedelem stabilabb, mert időben elosztható, „elnyújtható" a kártérítés, a kárra való felkészülés,
•
a
professzionális
biztosítón
keresztül
könnyebb
a
kockázat
porlasztása
(viszontbiztosítás), •
profit-centerként is tevékenykedhet. A cégcsoport valamennyi vállalatát elérheti, illetve - a díjakon és visszatérítéseken keresztül - adózás szempontjából is kedvezőbb eredményt hozhat.
•
bővíthető a vállalat külföldi tevékenysége. Ha a célországban nem engedik a közvetlen biztosítás értékesítést, akkor - egy belföldi biztosító bekapcsolása után a captive szerepet játszhat az ottani biztosítási piacon (kockázat-export).
Azokat az eszközöket, amelyeket nem lehet egyértelműen behatárolni, és a biztosítás valamint a kockázat saját vállalásának elemeit is hordozzák, úgynevezett hibrid kockázat finanszírozási
formáknak nevezzük. A biztosítás és a belső tartalékképzés pedig, amely
egyértelműen behatárolható, a kockázat-finanszírozás hagyományos formáihoz tartozik.
3.6.4. Hagyományos módon nem biztosítható kockázatok
Egy vállalat hosszú távú fennállása nemcsak piaci sikerétől, hanem attól a képességétől is függ, hogy tudja-e helyesen kezelni pénzügyi, üzemi és üzleti kockázatait. A piacokon tapasztalható liberalizálás és szabályozási feloldás miatt az üzleti élet dinamikusabbá, összetettebbé, de kockázatosabbá is vált. A nemzetközi összefonódások következtében változáson megy át a vállalatok kockázati környezete, főként a bankbiztosítási - integrált szervezetre utalva. Ezt a változást - az ügyfélvesztéshez, üzemzavarokhoz, árfolyamok, kamatlábak
és
nyersanyagárak
(termelő
vállalatoknál)
ingadozásához
hasonló
hagyományos kockázati tényezők mellett - olyan kockázatok is jelzik, melyek lefedése hagyományos biztosítási szolgáltatásokkal mindeddig nem volt lehetséges. Ilyen jellegű kockázatok kezelésére gyakran nem alakulnak ki elég nagy biztosítási piacok, ami viszont vagy a biztosítási megbízás mellőzéséhez, vagy éppen túl magas biztosítási díjakhoz vezet (SCOR, 2003). Ilyen kockázati tényezőnek minősülnek például: •
rendkívüli felelősségi kockázatok és garancia kötelezettségek,
•
image-károk,
D
kollektív kockázatok,
•
eredménytelen termékfejlesztés,
•
IT-kockázatok,
•
ökológiai kockázatok,
c
kulcsszemélyek elvesztése,
•
vállalati újrastrukturálásból eredő kockázatok,
•
becsléseket felülmúló (és többletköltségeket okozó) kvóták ingyenes vagy rendkívüli akciók esetén,
•
nagyszabású rendezvények (koncertek, sportrendezvények) esetén fellépő kockázatok, stb.
E kockázati tényezők megnehezítik a vállalat jövőbeli nyereség potenciáljának becslését, és ezáltal negatívan befolyásolják hagyományos
egyéni biztosítási
a vállalat értékét is. A kockázatok
megoldásokkal
történő lefedéséhez
a kockázatok
becsülhetőségére van szükség. Emellett pedig egymással korrelálniuk sem szabad.
Az említett kockázatok pénzügyi következményei ellen azonban kialakult néhány speciális eszköz (3.19. ábra). Saját biztosítótársaságok (Captives) alapításával a vállalatok biztosíthatják
önmagukat. Ezzel azonban bizonyos szegmensekben a hagyományos
biztosítókkal versenyeznek. Az üzemi és üzleti illetve a mérlegkockázatok integrált kezelésére alkalmas számos alternatív kockázat-áthelyezési eszköz (ART, alternative risk transfer)
segítségével
a tőkepiacon
elérhetővé. „Az ART fejlődésének
nagyobb
kockázatlefedési
kapacitások
válnak
egyik legjelentősebb hatása a pénzügyi piacok
közeledése. Ez a közeledés számos tényező együttes eredménye. Ilyen tényezők: •
a szervezetek kereslete a kockázat integrált megközelítésére
•
a kockázat diverzifikációja a pénzügyi intézmények révén
•
haladás s termék-központú szervezetek felől az ügyfél-orientált intézmények felé." (Farkas, 2003, p.64.)
3.19. ábra: Az alternatív kockázat-áthelyezés igénybevételének okai
Hatékonyság növelése • önrész vállalás • hitelkockázat kiiktatása • túlbiztosítás csökkentése által
Biztosítható kockázatok körének kiszélesedése
Fedezeti kapacitás növelése
7
ART igénybe vétele
• Portfolió- és időbeli diverzifikáció
• pénzügyi piacok • diverzifikációs hatások növelése által
4
Forrás: Swiss Re, 1999/2
A banki, biztosítói és tőkepiaci megoldások összevonásával létrehozott kiegészítő lehetőségek,
melyek
a
vállalati
vagyon-,
pénzügy-
és
kockázatmenedzsment
tökéletesítésére irányulnak, megfelelnek a teljes körű pénzügyi szolgáltatás integrált elméletének. Összetett pénzügyi igények kielégítése ügyfélspecifikus
megoldásokkal
történik. Ezek segítenek abban, hogy az erőforrások eredményesebb kihasználására nyíljon mód
költséghatékony
értékpapírosításával,
pénzügyi
menedzsment
kötvényesítésével
által.
(securitization)
A az
kockázati érdekelt
tényezők
befektetőknek
lehetőségük van portfoliójukat olyan értékpapírokkal és eszközökkel diverzifikálni, melyek értéke speciális üzleti károktól vagy például természeti eseményektől, nem pedig - gyakran egymással korreláló - gazdasági eseményektől függ. Az alternatív kockázat-áthelyezés alkalmazásához
egyrészt
szükség
van az
egyes kárpotenciálok
becslésére, mely
biztosítástechnikai szaktudás meglétét követeli meg, másrészt pedig szükség van a tőkepiac
és a teljes
tulajdonképpen
allokációval
a bankok
kapcsolatos
erőssége.
kapacitások
Az említett
okokból
elérhetőségére, kifolyólag
amely
bankok
és
biztosítótársaságok ideális módon egészítik k i egymást ezen a területen. Minél nagyobb jelentőségű a tőkepiac a vállalatfinanszírozás szempontjából, és minél nagyobb
érdeklődést
mutatnak
nyugdíjpénztárakhoz,
állami
előtakarékossági
intézményekhez (AHV), alapítványi társaságokhoz, bankokhoz és biztosítókhoz hasonló intézményi befektetők kiegészítő tőkebefektetési lehetőségek iránt, annál több vállalat idővel kis- és közepes méretű vállalatokkal együtt - igyekszik értékét és bonitását növelni, hogy magára vonja a befektetők figyelmét. A vagyoni és kötelezettségi pozíciók professzionális eszköz-forrás menedzsmentjének térnyerése tapasztalható ezáltal. Ahogy az integrált pénzügyi szolgáltatások piaca tovább növekszik, kis- és közepes méretű vállalatok is egyre inkább igénylik majd a teljes körű pénzügyi szolgáltatás megoldásait. Amint sikerül hasonló vagy azonos jellemzőkkel rendelkező kockázatokat összevont formában kezelni - és ezáltal a tőkepiac számára már vonzó minimális volument elérni - , úgy lesz megfigyelhető az alternatív kockázat-áthelyezés
alkalmazásának
elterjedése a kis és közepes méretű vállalatok körében egyaránt. (A német ipari hitelbiztosítók erre vonatkozó törekvései valamint például a CREDIT SUISSE és a Winterthur által kifejlesztett teljes körű pénzügyi szolgáltatási garancia jelentik többek között a felvázolt irányba tett lépéseket.)
3.7. Hetedik modul: A bankbiztosításba belépés stratégiai megfontolásai A belépési stratégia megformálásakor a banknak szüksége van részletes stratégiai tervre, amely magában foglalja a legfontosabb marketing, disztribúciós és szervezeti kérdéseket. Feltételezzük, hogy a bank elhatározza a belépést a biztosítási szektorba, és ez a döntés a piaci lehetőségek és ágazati trendek alapos elemzésén alapul, figyelembe véve
az előzőekben tárgyalt gazdasági ösztönzőket. A bank stratégiai belépési terve a következő kilenc elemre kell, hogy kitérjen (Hoschka, 1994).
1. A fogyasztói igények felismerése Szükség van az ügyféligények analízisnek
a
specifikus
átfogó elemzésének elvégzésére. Ennek az
mozgatóerőkre
kell
irányulni,
meghatározzák az ügyfél magatartást, és felvillantják
azokéra,
amelyek
a biztosítási termékek
vásárlására irányuló ügyféldöntési folyamatot. 2. Piac szegmentáció Az ügyféligények elemzése alapján az ügyfelek specifikus klaszterekbe sorolhatók közös jellemzőik és vásárlási szokásaik alapján, s annak alapul vételével, hogy hasonló marketing „fogásokkal" szolgálhatók ki. 3. Stratégiai pozicionálás A banknak el kell döntenie, hogy mindegyik piaci szegmensben akar-e versenyezni, vagy csak bizonyos szegmensekben. Továbbá kvantifikálnia kell a stratégiai célokat az ügyfél bázisba történő behatolás és az új ügyfelek szerzése alapján. 4. Termékvonal Az ügyféligények és a választott stratégiai pozicionálás gondos elemzésére alapozva a banknak meg kell határoznia saját termékvonalát és árazási stratégiáját. 5. Promóciós stratégia A banknak el kell döntenie, hogy milyen promócióval vezeti be biztosítási termékeit, s miként kommunikálja azt azon ügyfelek számára, akik beléptek az új üzleti vonalba. 6. Információ-technológiai támogatás A bank számára szükséges információs és adatfeldolgozási rendszerek adaptálása a biztosítási termékek értékesítéséhez. Ez magában foglalja az értékesítési személyzet támogatását adatbázisok, szakértői rendszerek, értékesítési monitoring rendszerek és feldolgozó berendezések formájában. 7. Disztribúció A banknak el kell döntenie, hogy milyen disztribúciós megoldást alkalmaz, azaz meg kell határoznia, hogy biztosítási termékeit erre képzett szakemberek révén értékesíti, vagy a bank hálózati alkalmazottain keresztül. 8. Alkalmazotti tréning
A választott disztribúciós megoldástól függően a banknak k i kell képeznie alkalmazottait a biztosítási termékek értékesítési technikáira. 9. Ösztönzési struktúra A banknak ki kell alakítania egy olyan ösztönzési rendszert, amely optimálisan motiválja az alkalmazottakat biztosítási termékek aktív értékesítésére.
A fenti
tényezők
egymással kölcsönös
függőségben
vannak, s azokat
mind
egészükben, mind interakcióikat tekintve együtt kell kezelni. Az összes komponens egymással kölcsönösen konzisztens, és úgy kell egymáshoz illeszkedniük, hogy koherens belépési stratégiát alkothassanak.
3.7.1. A helyes modell megválasztása A bankoknak és biztosítóknak számtalan lehetőségük van annak eldöntésére, hogy miként kooperálnak a pénzügyi piacokon. Köthetnek olyan disztribúciós megállapodást, amely lazán köti össze a partnereket vagy exkluzív vagy nem exkluzív módon. A stratégiai szövetség mindkét oldal számára megengedi a további kooperációt a termékfejlesztésben, s amennyiben lehetséges, az ügyfél információk megosztásában. Alternatív lehetőségként a partnerek létrehozhatnak közös vállalatot, ahol mindkét oldal tőkével járul hozzá a vállalkozáshoz, s a menedzsment-felelősséget
is megosztja. Bizonyos esetekben a
domináns partner felelős a közös vállalat működéséért. Egy további lépésben a pénzügyi konglomerátum a bank által alapított biztosítási leányvállalatot involválna vagy kifelé irányuló akvizíció révén vagy „zöldmezős" indulással. Egymásra utalt bank és biztosító fúziója sem ritka, ugyanakkor elvárható, hogy mindkét oldal demonstrálja kivételes elkötelezettségét új vállalati identitás és stratégia megalkotására. A megfelelő bankbiztosítási modell kiválasztása függ a fogadó ország kulturális és szabályozási környezetétől. Nincs egyetlen olyan modell, amely minden tekintetben illeszkedő lenne. Általában a fokozottan integrált modellek nagyobb esélyt adnak a költségracionalizálásra és a működési hatékonyság javulására, ugyanakkor a nagyobb bonyolultság más területeken ellensúlyozhatja az előnyöket. A nyitott szervezet adaptálása alkalmassá teszi a bankbiztosítókat a költség-hatékony megoldásokra, törekvésre, akár kiszervezéssel,
akár
harmadik partner
igénybevételével.
Végső
soron mindegyik
bankbiztosító egyedi piaci kondíciók figyelembevételére kényszerül (pl.: szabályozások,
kulturális tényezők, infrastruktúra, stb.) a legjobb működési modell meghatározásához. Viszont a bankbiztosítási modell (3.4. táblázat) meghatározza majd az eladott termékeket. Pl.:
disztribúciós
megállapodás,
minimális
működési
integrációval
tipikusan
alkalmasabbnak tekinthető egyszerű biztosítási termékekhez rendelten.
3.4. táblázat: Bankbiztosítási struktúrák Disztribúciós megállapodások
I
Stratégiai szövetségek
1
Közös vállalatok
Integrációs fok
•Magasabb fokú • integráltság a termék fejlesztésben, a szolgáltatás ajánlásban és a csatorna menedzsmentben • •Az ügyfél adatbázis megosztása lehetséges "Beruházások szükségesek az információ technológiában és az értékesítési személyzet fejlesztéséhez Forrás: saját szerkesztés, BCG (1999) alapján
• A bankok életbiztosítási terméket forgalmaznak (önállóan vagy banki termékkel egybekapcsoltan) j övedelemszerzés reményében • Vagy egyáltalán nincs vagy csekély mértékű az ügyfél adatbázis megosztása • Korlátozott beruházások
D
I
A termékek és ügyfelek világos és kölcsönös tulajdonlása Az ügyfél adatbázis megosztása Erős és hosszú távú elkötelezettséget követel mindkét oldaltól
Pénzügyi szolgáltatási csoport ^>
I
^>
• A műveletek és a rendszerek teljesen integráltak • Fokozott képesség a bank jelenlegi ügyfelei és más szolgáltatásai nak emelt szintű kínálására • Egy-megállós pénzügyi szolgáltatások • Lehetőség teljesen integrált termékek igénybevételére
Eltekintve a tulajdonosi struktúrától, a biztosítóknak és bankoknak meg kell állapodniuk az alkalmazott értékesítési csatornákban, az ügyfelek „tulajdonlásában", a biztosítási
termékek
kínálásának
módjában,
s abban, hogy ki adminisztrálja
tranzakciókat. A bankbiztosítók termékválasztása három fő csoportba sorolható: 1. Tradicionális biztosítási termékek 2. Vegyes biztosítási-banki termékek a bankbiztosítókra szabottan 3. Teljesen integrált pénzügyi szolgáltatások
a
Minél bonyolultabbak és tanácsadás-intenzívek a termékek, annál nehezebb azok értékesítése a konvencionális banki személyzet által, ugyanakkor a profitráta is általában magasabb lesz.
3.7.2. Az együttműködés intézményi formái - bankbiztosítási stratégiák A bankbiztosítási szolgáltatások kínálata és értékesítése tehát számos intézményi formában ölthet testet, melynek főbb megjelenési formáit az előzőekben vázoltam. A teljességhez azonban alaposabb elemzésre van szükség. A bankbiztosító céljai határozzák meg az optimális intézményi formát, e nélkül egyik sem értékelhető jobbnak a másiknál.
3.20. ábra: A bankbiztosítás intézményi formái A bankbiztosítás intézményi formái
Kooperáció
Közös vállalat (szövetség)
Konszern (koncentráció)
(3) Szűkebb értelemben 1 1 Egyoldalú értékesítés
Exkluzív ill. nem exkluzív értékesítés
1
Tágabb értelemben 1 1 Kölcsönös értékesítés
Termékre ill. területre vonatkozó értékesítés KV
Forrás: saját
szerkesztés
Holding
1 Felvásárlás (2)
Saját alapítás (1)
Az egyik alapvető
kérdés, hogy a szolgáltatásnyújtás
saját
vállalaton
illetve
vállalatcsoporton belül kooperációs illetve koncentrációs kapcsolatok révén, vagy egy másik vállalaton keresztül extern módon kerül megvalósításra. Ez a vállalaton belüli munkamegosztás mellett az irányítási funkciók szabályozását, és a vállalaton belüli és kívüli kommunikáció kialakítását is megalapozza (Börner, 2000). A kooperációs, közös vállalati (szövetség), és koncentrációs forma (konszern stratégia) egy-egy integrációs foknak felel meg, amelynek vannak gazdasági, társadalmi, jogi, szociális vonatkozásai is. Most az üzemgazdasági szempontok kerülnek vizsgálatra.
3.21. á b r a : Belépési módok az integráció foka szerint Új belépés = zöldmezős belépés, saját biztosítási szolgáltatással Fúzió és akvizíció = két külön vállalat kombinációja és integrációja fúzió vagy az irányítás megszerzése által Az integráció foka
(1)
(2)
Közös vállalat = közös tulajdonú, külön jogi entitású biztosítási szolgáltató
(3)
Disztribúciós szövetség = kooperációs szerződés a disztribúciós területre vonatkozóan, kölcsönös rész vénytulaj donság lehetséges
(4)
Forrás: Hoschka (1994)
Nagyon fontos összehangolni a két fenti ábrát (3.20. és 3.21. ábra). A szakirodalom két nézőpontból közelíti meg a bankbiztosítási integrációs folyamatot. Vagy a stratégiák intézményi megjelenési formái szerint tesz különbséget, vagy a folyamatot az integráció foka szerint állítja hierarchia sorrendbe. A két modell azonban megfeleltethető egymásnak - az egyezőségeket mindkét modellnél azonos számokkal jelöltem meg. A leglazább integrációs kapcsolat a disztribúciós szövetség, amely a kooperáció egy formája. A közös vállalat már jellemzően egy kismértékű tőkekapcsolatot 16
16
is feltételez. A jelentősebb
tökekapcsolat: az integrálódó vállalatok közötti kölcsönös tökerészesedés. A későbbiekben kölcsönös tőkerészesedés, tőkeátvitel, tőkerészesedés, tőkebefektetés és kereszttulajdonlás kifejezésekkel is erre utalok.
kölcsönös tőkerészesedést jelentő fúzió és akvizíció a konszern stratégia része, ahogy a legtöbb energiát és időt igénylő új belépés is. Az előbbi a felvásárlás útján megszerzett kapacitásokat, céget jelenti, az utóbbi pedig a saját alapítású vállalatot (captive) jelzi. Ezek után az intézményi formák sorát követve bemutatom az egyes típusok fő jellemzőit, kiemelve stratégiai fontosságukat a bankbiztosítási folyamatban.
3.7.2.1. Kooperáció (szerződéses együttműködés) A kooperáció a felek önkéntes elhatározásán alapul, a partnerek gazdasági és szervezeti önállósága fennmarad - azaz tőkeátvitel nélküli kapcsolat - , és nem vállalnak felelősséget a másik félért. A szerződéses együttműködés a gazdasági fejlődésre, ezen belül az értékesítési hálózatra és a sztenderdizált termékekre irányulhat. A
szűkebb
rugalmasságot
értelemben biztosít
vett kooperáció
és egyszerűen
tőkeátvitel
felbontható
nélkül jön létre, amely
kapcsolatot jelent.
Előnye
a
partnervállalatok számára az, hogy lehetővé teszi az együttműködés sikerességének tesztelését, mielőtt magasabb integrációs fokot valósítanának meg. Hátránya viszont a menedzsment
szintjén
keletkező
költségek
(koordinációs
költségek,
kompromisszumkeresés költségei), illetve az alkalmazottak elkötelezettségének hiánya a partnervállalat termékei iránt, melynek következménye az alacsony hatékonyság lehet. Ilyen körülmények között az erősebb fél a nagyobb tőkearány révén a saját elképzeléseinek megfelelően alakítja az „együttműködést". A tágabb értelemben vett kooperáció közvetlen vagy közvetett tőke-összefonódással jár. Amennyiben egy bank kölcsönös vagy egyoldalú kisebbségi részesedéssel rendelkezik egy biztosító társaságban, illetve ha a biztosítónak kisebbségi részesedése van a bankban amely a vállalati kapcsolatok stabilizálásának eszköze - , akkor szövetségről beszélünk. A tágabb értelemben vett kooperáció a legtöbb esetben a közös stratégia kialakítását szolgálja, és a partner szolgáltatásának minőségi ellenőrzésére is lehetőséget ad. (Ez több mint egyszerű, szűkebb értelemben vett kooperáció, hiszen minimális tőkerészesedés van, de még nem igazi szövetség, mert nem hoznak létre közös leányvállalatot, vagy szolgáltató központot.) Ilyen kapcsolat jött létre például a Victoria Biztosítótársaság és a Bayerische Vereinsbank között is.
Ezen kifejezéseket meg kell különböztetni a tőkeáttétel fogalmától, amely a tőkestruktúrán belül a kölcsöntőke és részvénytöke arányát jelzi.
A legtöbb kooperáció az életbiztosítási szolgáltatások területén jön létre, de általában túllépnek ezen a szinten, a szövetség vagy a konszern irányába. A vagyonbiztosítás banki értékesítése nem jelentős, de főként kooperációs kapcsolat alapján közvetítik a bankok. A
kooperációs
stratégiák
előnye,
hogy
a partnercégek
fő
tevékenységükre
koncentrálhatnak a partnerrel való szoros együttműködés mellett. A vállalatok a meglévő termékeiket hozzák az együttműködési kapcsolatba, így a tevékenységeket relatíve olcsón lehet bővíteni. Az együttműködés javítja a felek versenyképességét, a kínálatbővítés gyorsan megvalósítható, áttekinthető ráfordítások mellett. Azonban a hátrányok is jelentősek. Nem egyszerű ugyanis olyan partnert találni, amely céljában, nagyságában és termékeinek minőségében megfelel a társvállalkozásnak és érvényesül
a
kölcsönös
tulajdonosváltozások
érdekérvényesítés
is befolyásolhatják
és
előnyösség.
Az
esetleges
az együttműködést, akár a felbontását
is
okozhatják. A munkatársak elkötelezettségének hiánya a partnercég termékei iránt ugyancsak problémákhoz vezethet és veszélyezteti a kapcsolatot. Kooperációs stratégiák nagyrészt az értékesítés területén jönnek létre, tehát amikor a bankok értékesítenek biztosítási termékeket saját értékesítési rendszerükön keresztül és fordítva. A partnercégek a jutalékokból származó bevételeikkel termelékenyebbé tehetik saját értékesítési csatornáikat. A vállalatok egy meghatározott termékkörre vonatkozóan vállalják a partner szolgáltatásainak értékesítését. Az értékesítési kooperáció lehet kölcsönös vagy egyoldalú. A kölcsönös kooperáció
értékesítési
során a felek megegyeznek abban, hogy kölcsönösen vállalják egymás
termékeinek értékesítését. Egyoldalú értékesítési kooperáció esetén pedig csak az egyik fél értékesíti a másik termékeit. Kölcsönös és egyoldalú értékesítési kooperációt képezhetünk exkluzív vagy nem exkluzív megállapodás alapján, illetve terület vagy termék szerint. Az exkluzív megállapodások
értékesítési
szorosabb kapcsolatot feltételeznek a felek között. A banki alkalmazottak
a biztosítási partnernél kedvezményesen részesülnek biztosítási képzésben és fordítva, amely költséghatékonyabbá teszi a kapcsolatot és elősegíti az azonosulást a partner termékeivel. Hátránya az, hogy a partner vállalatból később erős versenytárs válhat, például a bank az együttműködés felbomlása után saját biztosítót alapíthat. A nem exkluzív értékesítési
megállapodások
keretében kettőnél több partner van
egymással értékesítési kapcsolatban. Ezek a multilaterális megállapodások - egy bank és több biztosító, vagy egy biztosító és több bank között - csökkentik a partnerek
kiszolgáltatottságát a többi partner irányában. A partnerek kapcsolata nem olyan szoros, mint az exkluzív értékesítési megállapodás esetében, mivel a bankok és biztosítók kvázi alkuszként kínálják a partnerek termékeit. Ez erősíti a versenyt is a felek között (s a jutalék is magasabb lehet). A termékre vagy területre vonatkozó értékesítési megállapodások
alapja, hogy a bank
vagy biztosító exkluzív megállapodásokat próbál kötni meghatározott régiókra - nemzeti vagy nemzetközi - , termékekre - élet- vagy nem-életbiztosítás - , illetve ügyfelekre magán vagy vállalati - vonatkozóan.
3.7.2.2. Közös vállalat (szövetség) A szövetség két vagy több vállalat közötti egyoldalú vagy kölcsönös kisebbségi részesedését jelenti a partnervállalatban. Mivel kisebbségi részesedést jelent, nem befektetési
jellegű
a
kapcsolat,
hanem
az
operatív
tevékenységet
befolyásolja
(Luttenberger, 1998 p.40.). A szövetség lehetőséget ad olyan közvetítő vállalat alapítására illetve felvásárlására, amely a partnerek banki és biztosítási termékeit értékesíti. Ezek a leányvállalatok brókercégként kínálhatnak banki és biztosítási termékeket is, integrált szolgáltatási palettát nyújtva. A munkatársakat mindkét területen alapos képzésben kell részesíteni a komplex termékkör miatt - a banki és biztosítási termékeket nemcsak különkülön, hanem kapcsoltan is értékesíthetik. A képzés költségei így megoszthatók (a biztosító és a banki fél között). A közös vállalat kereskedelmi képviselői (brókerei) teljesítményorientált bérezésben részesülnek, tehát a megkötött szerződések alapján kapnak jutalékot (fix bér helyett). A stratégia hátránya a magas kezdeti költségekben rejlik. A gyakorlatban a közös vállalat és a kooperáció közt vékony a határvonal. A szerződéses együttműködésből könnyen kismértékű tőkerészesedés lesz.
Áttekintve az eddigieket, miért választják a vállalatok a kooperatív vállalkozást az új belépés, a fúzió vagy az akvizíció helyett? Gyakran két kooperáló partner eszközei, vagy egymást kiegészítő képességeinek kombinációján alapul a stratégiai cél (Berger et al., 1999). Az eredményül kapott formáció nagyobb eséllyel lesz sikeres, mintha két partner expanziója belső vagy piaci tranzakciója révén menne végbe. Eszerint a kooperatív megállapodások stratégiai bázisát úgy lehetne megfogalmazni, hogy 1+1 kettőnél több is lehet. Gyakran előfordul, hogy a kooperatív szövetségbe történő belépés a fő motívum
ahelyett, hogy új egységet alapítanának, ami azon a megfigyelésen alapul, hogy a knowhow gyors megszerzése átvétellel előnyösebb, mint időigényes munkával felépíteni. Különösen akkor, ha a vállalatnak gyorsan kell felzárkóznia a többi piaci résztvevőhöz, akik már megszerezték a szükséges szakértelmet. Ezek alapján a vállalat számára a kooperatív vállalkozás a szakértelem egybefogásának eszköze, továbbá annak a módja, hogy felszámolják az időbeli rést a piacvezető és a később belépő vállalatok között. A kooperatív vállalkozások további előnye, hogy a tőkeszükséglet
rendszerint
lényegesen kisebb, mint akár az új belépés, akár az akvizíció esetén. így különösen a közepes nagyságú vállalatok, amelyek gyakran kisebb tőkeforrással rendelkeznek, a kooperatív vállalkozást tartják vonzónak a lekötött tőkére jutó potenciális megtérülés alapján. Egy másik lehetséges motívum a kooperatív vállalkozás választására, hogy két vállalat úgy akarja növelni értékesítési potenciálját, hogy egyesíti a disztribúciós hálózatokat. Elméletileg, ha mindkét hálózat teljesen kompatibilis volt, a termékeket kölcsönösen értékesítették, akkor az ilyen egyesítés az árbevétel megkétszereződéséhez vezethet. A gyakorlatban azonban a stratégiai disztribúciós szövetség kevésbé sikeresnek tűnhet az új belépésnél, ami a sikert akadályozó számos gyakorlati nehézség miatt adódhat, és még negatív hatásokhoz is vezethet, ha megkísérlik learatni a szinergiahatások előnyeit. Milyen elméleti okokkal magyarázható a siker hiánya? Egy kooperatív megállapodás középpontjában többé-kevésbé hosszú távú szerződés áll, amely explicit vagy implicit módon részletezi a stratégiai célokat, a termékekre és disztribúcióra vonatkozó működési feltételeket, és ugyanígy az ösztönzési straktúrát. Az ilyen hosszú távú szerződések gyakran ki vannak téve instabilitásnak, mivel a partnerek saját legjobb érdekeik szerint érvényesíthetik azokat, és opportunista magatartást tanúsíthatnak a környezet változásakor, vagy a stratégiai pozíció változásakor (BCG, 1999; Butt, 1989). A kooperatív vállalkozások potenciális problémáinak egy másik forrása a bankbiztosítás kontextusában az, hogy a bankok és biztosítók stratégiai szándékai divergálhatnak. Ahogy Lorange és Ross (1992, p.12-13., in: Weber et al., 1996) megjegyzi, a siker kulcstényezőinek egyike a kooperatív vállalkozásban, „ hogy a reménybeli partnerek meg kell, hogy egyezzenek abban, hogy az erőforrásés stratégiai
lehetőségeik
miként
egyeztethetők
illeszkedési zavar van a felek pozíciójában, formájának irreális változata valósul meg. "
össze.
...amennyiben
jelentős
akkor a stratégiai szövetség
bármely
A bankbiztosítás kontextusában előfordulhat, hogy a kooperáló bank és biztosító stratégiai szándékai nem kompatibilisek egymással. Például, míg a biztosító tradicionálisan árbevétel és megbízási díj orientált, és törekedhet árbevételének a banki fiókhálózaton keresztüli maximalizálására, hogy megszerezze a lehető legmagasabb megbízási díjazást, addig a bank nagyobb hangsúlyt helyezhet a fogyasztói igényeket legjobban kielégítő finanszírozási megoldásokra (szakértelem és átadás szempontjából). Ez azt jelenti, hogy a bank ahelyett, hogy a termékértékesítést a legmagasabb díjazás mellett szorgalmazná, inkább arra ösztönzi a fiók alkalmazottait, hogy javaslataikat az ügyfelek speciális igényeihez igazítsák azért, hogy fenntartható legyen a hosszú távú ügyfélkapcsolat. Ezen okokból a kooperatív vállalkozás valószínűleg csak akkor lesz sikeres, ha a vállalatok stratégiája kompatibilis, mindkét félnek van hozzájárulása, a vállalkozások profitja azonos arányban oszlik meg, és a kooperáció hosszú távú potenciált ígér. A bankbiztosításban ezek a feltételek csak kevés esetben teljesülnek. Emiatt az esetek többségében látszik, hogy a bankbiztosítás kooperatív vállalkozásainál működési és végrehajtási
problémák jellemzők,
amelyek
a résztvevők
stratégiai
törekvéseinek
divergenciájából adódnak. Több empirikus ágazati vizsgálat alátámasztotta ezen elméleti tényezők érvényességét, hiszen az elemzett vállalkozások 40-70%-a között csalódást okozó eredmények születtek.
17
Ha csak egyszerűen biztosítási termékeket adnak hozzá a banki termékportfolióhoz a
fiókhálózatban,
akkor az nem feltétlenül biztosít megfelelő ösztönzést a bank
alkalmazottai számára e termékek proaktív értékesítésére. Erre a Dresdner Bank hozható fel példaként, ahol a hálózati alkalmazottak nem kevés pénzügyi ösztönzést igényelnek, hogy aktívan értékesítsék a kooperáló partner biztosítási termékeit. Alapos és gondos ösztönzési és képzési rendszert kell működtetni annak érdekében, hogy növelhető legyen az alkalmazottak azonosulási hajlandósága a biztosítási termékek terén. Könnyebbnek
látszik
a
bankfiók
átstrukturálása
biztosítási
termékek
disztribúciójára, mint biztosítási termékértékesítési hálózatot felhasználni banki termékek piaci értékesítésére. Ez abból adódik, hogy a banki tevékenységet az ügyfél és a bank alkalmazott közötti gyakoribb interakciók jellemzik, köszönhetően a számlavezetésnek, a hitelezésnek és a befektetési döntések nagyszámú tranzakcióinak. Ezzel szemben a biztosítási termékek disztribúciója inkább egyetlen eladási mozzanattal jellemezhető, továbbá ritkán előforduló követelési igénnyel, és alacsony fokú személyes részvétellel a 17
Ilyen negatív tapasztalatokról olvashatunk Mariti-Smiley (1983), Reynolds-Snapp (1986), Beamish (1987), Harrigan (1986), és Kogut (1989 a,b) munkáiban.
biztosítási ügynök részéről. Végeredményben a bankoknak kompetitív disztribúciós előnyük van, köszönhetően az ügyfél-interakciók nagyobb gyakoriságának. Továbbá reputációs előnyük van a biztosítókkal szemben, mivel azokat az ügyfelek „rámenős eladóknak" érzékelik, ugyanakkor a bankok tradicionálisan „pénzügyi tanácsadóként" pozícionálják magukat, és az ügyfelek legjobb érdekében cselekszenek. Ezek alapján a kölcsönös disztribúciós együttműködésben a biztosítók többet profitálhatnak a bank lakossági fiókhálózatának
használatából, míg a bankoknak sokkal nehezebb saját
termékeik forgalmazása a biztosító értékesítési csatornáin keresztül. Ráadásul a bankok valószínűleg
gyorsan
tanulnak
a
biztosítóval
folytatott
kooperációból,
és így
megszerezhetik a szükséges know-howt és szakértelmet, és működtethetik a biztosítási üzletet függetlenül is. Mindezen tényezők eredményeként a bankok és biztosítók közötti kooperatív vállalkozások valószínűleg hosszabb távon nem stabilak, mivel a bankok ösztönözve lehetnek közösvállalati partnerük érdekeltségének megvásárlására, vagy a disztribúciós szövetség felmondására miután megszerezték a szükséges biztosítási knowhowt. A stratégiai disztribúciós szövetségekkel összehasonlítva, a közös vállalatok a bank és
biztosító
kooperációjának
világosabb
szervezeti
struktúráját
szolgáltatják.
A
disztribúciós és ösztönzési rendszert világosan definiálni kell, és a biztosítási területre 1Я
belépés iránt érzékelhető szervezeti elköteleződés van. Az esettanulmányok
kimutatták,
hogy a közös vállalat precíz szervezeti straktúrája jelentősen változhat. Mindazonáltal a vállalkozások összességében a bankok domináns szerepet játszanak a közös vállalat részvénytulajdonlását illetően. Olyan irányzat is érzékelhető, hogy a bankok növelik érdekeltségüket a közös vállalatban, amint létrejön a know-how megfelelő mértéke. így a biztosítóval közös vállalatba kerülés fő motívuma az, hogy hozzájuthatnak a know-how bázishoz. Ez abból a tényből fakad, hogy a bank rendelkezik a közös vállalat legfontosabb eszközével, a lakossági üzletág franchise jogával. Eszerint, ha a biztosítók egyszer hozzájárultak a saját know-how-jukkal a közös vállalkozáshoz, akkor a továbbiakban már nem tudnak mivel hozzájárulni. Ennek megfelelően a bank felvásárolhatja őket, hacsak nem szereznek maguk érdekeltséget a bankban. Valójában a közös vállalatok ahhoz szolgáltatnak mechanizmust, hogy a bankok gyorsan szerezhessenek biztosítási know-how bázist. Mindazonáltal nem bizonyulnak
Flier et al. (2001), Walter (1999)
stabil szervezeti formának, mivel a gyakorlat szerint gyakran végződik a közös vállalat bank általi akvizíciójával.
3.7.2.3. Konszern A konszern többségi tőkerészesedéssel kapcsolódó vállalatcsoportot jelent. Adózási és felügyeleti okokból általában holdingot hoznak létre a partnerek, amely többnyire irányító funkciót lát el a konszern vállalatok felett. Az egységes irányítás mellett a partnervállalatok függetlensége megszűnik, bár a vállalatok jogilag önálló partnerként lépnek a piacra. A holdingnak többféle típusa ismert: •
Anyavállalati konszern modell, amely az operatív holdingnak felel meg. Tehát az „él-szervezet" operatív tevékenységeket is ellát, termékeket és szolgáltatásokat kínál külső partnerek részére.
•
Stratégiai holding vagy menedzsment holding: ebben az esetben a konszernvállalatok végzik az operatív tevékenységeket, profit-centerként működnek.
A
holding
a
stratégiai
tervezést,
vezetést,
befektetési
tevékenységet, adatfeldolgozást, számviteli és pénzügyi funkciókat vállalja magára. Ez a forma megfelelő alternatíva a bankbiztosítás számára. •
Pénzügyi holding: a tagvállalatok egy portfolió részei. A pénzügyi holding célja a vállalati részesedések formájában történő befektetés, a vállalatok ügymenetének befolyásolása nélkül.
A
konszern
stratégia
előnye,
hogy
központosíthatók. A közös kutatás-fejlesztés,
általa
a
párhuzamos
tevékenységek
termék-előállítás és értékesítés révén
szinergiahatások érhetők el, amelyek javítják a versenypozíciót és csökkentik a pénzügyi kockázatot. A holding lehetővé teszi a tagvállalatok egymás közti kooperációját, hitelek áramlását akár garancia fedezete nélkül, szokatlan feltételek mellett is. A tagvállalatok (bank és biztosító) összeolvadása bonyolultabbá, és komplexebbé teszi az irányítást. Ügyelni kell az információáramlás folyamatosságára az egyes integrált szintek között. Ha ugyanis ez nem biztosított, akkor a vállalat veszít rugalmasságából, és lassabban tud reagálni a piaci változásokra, ami piaci térvesztéshez vezethet.
Az egyik tagvállalat hímeve befolyásolja az egész csoportét és egy problémás cég ronthat a csoport image-én, hitelességén. A konszern új tagvállalatokat kétféleképpen szerezhet: •
felvásárlás útján,
•
saját leányvállalat alapításával.
3.7.2.3.1. Saját leányvállalat alapítás
Saját leányvállalat alapítására akkor kerülhet sor, ha az eltérő vállalati kultúrák miatt nagy a felvásárlás kockázata, illetve ha teljesen új termékeket akar a piacra bevezetni. Ebben az esetben könnyű az integrálhatóság, a saját igények szerinti alakíthatóság mind szervezeti, mind technikai szinten, és jobbak a kooperációs lehetőségek, az alkalmazottak azonosulása az anyavállalattal, amelyhez az azonos márkajelzés is hozzájárul. A kooperációhoz és felvásárláshoz képest ez a megoldás jóval tőke- és időigényesebb. Saját leányvállalat alapításával új belépőként (de novo entry) jelenhet meg a vállalat a piacon. Az új belépés nem volt igazán hagyományos formája a pénzügyi szolgáltatási területre történő belépésnek. Számos banki tapasztalat, gyakorlat azonban az új belépés sikerességét 19
igazolta . Vajon milyen tényezők magyarázhatják az új belépés sikerességét? Első és legfontosabb a biztosítási területen új belépőként megjelenő bankok számára a magas fokú flexibilitás. Ez azt jelenti, hogy e bankok képesek kialakítani olyan belépési stratégiát, amely a legjobban illeszkedik a kompetitív környezethez és a belső struktúrához. Eszerint a bank képes szisztematikusan felépíteni saját specifikus erősségeit és teljesen kihasználni a potenciális szinergiahatásokat. Továbbá a bankok jelentős szervezeti szabadságot élveznek a biztosítási termékek banki kultúrába bevezetését illetően. Nincs szükség egy új vállalati kultúra elegyítésére, mint a fúziók és akvizíciók esetében, és ez a különböző értékesítési kultúrák fokozatosan áramlanak be a szervezetbe, s nem „sokkterápia" révén. A disztribúciós eljárást úgy választják meg, hogy az optimalizálhatja a szervezet erejét, s figyelembe veszi a specifikus vállalati kultúra történeti fejlődését.
Az új belépés stratégiai elemzésénél négy jelentős bank gyakorlatát vizsgáljuk, amelyek már az eddigiek során is többször említésre kerültek: TSB (1967), Credit Agricole (1986), Deutsche Bank (1989), Barclays Bank (1969). A vizsgált bankok nagy jelentőségűek, meghatározták a stratégiai fejlődés egyik irányát. A későbbi fejezetekben mindegy egyes belépési stratégia gyakorlati vizsgálatát néhány „nagybank" működésének elemzésére fogom alapozni.
Ennek alapján az új belépés legfőbb előnye abban áll, hogy testreszabott megoldást nyújthat a bank sajátos körülményeinek figyelembevételével. Eltérően a kooperatív vállalkozástól vagy az akvizíciótól, nincs szükség kompromisszum kialakítására, a disztribúciós rendszer a bank menedzsmentjének teljes ellenőrzése, irányítása alatt van. Az értékesítési és marketing rendszer, sőt az ösztönzési rendszer is úgy alakítható k i , hogy a legjobban igazodjon saját vállalati kultúrájához és speciális működési környezetéhez. Továbbá a menedzsment tapasztalatokat gyűjthet más vállalatok belépési szándékáról, s alkalmazhatja az ágazati mozgások és az ügyfél magatartás kapcsán szerzett ismereteit. Az új belépésnek igazán akkor lehetnek hátrányai, ha a menedzsment a tanulási görbe alsó részéről indul. A tanulás koncepciója azon a megfigyelésen alapul, hogy az egységköltség csökkenő tendenciájú akkor, ha a vállalat hosszabb időn keresztül aktív egy bizonyos piacon. Az egységköltség ilyen csökkenése több hatótényező eredményeként alakulhat k i . A menedzsment jobb know-how birtokába kerülhet a piac, az ágazati kondíciók és a kritikus sikertényezők kapcsán, és így képes lehet stratégiájának megfelelő korrekciójára.
A termékfejlesztő
(termelő) és értékesítési személyzet
tapasztalatok
birtokában egyre hatékonyabbá válik a folyamatok napi kezelésében. Amint a különböző marketing-, szervezeti-, és termelési/fejlesztési eljárások kerülnek kipróbálásra, a vállalat egyre közelebb kerülhet az optimális mixhez, képes lesz csökkenteni a működési költségeket és maximalizálni az árbevételt. Ezért meg kell jegyezni, hogy a tanulási hatás nem csupán a költségekkel összefüggésben vezet kompetitív előnyökhöz, de ugyancsak segít növelni azon vállalat bevételét, amely egy ideje adott piacon működik. A tanulási hatás nem mindig eredményez kompetitív előnyt, mivel a piacszerzésből és a reputáció megalapozásából származó első belépői előnyt ellensúlyozzák azok a költségek, amelyek a piac új termékre felkészítésekor merülnek fel. Eszerint előfordulhat az az eset, hogy az első belépői előnyt ellensúlyozza a tanulási görbe aljáról indulás költsége. Esettanulmányok azt bizonyítják, hogy a know-how hiányából származó problémák csökkentésének
egyik módja,
ha tapasztalt
személyzetet toboroznak, vagy olyan
konzultánsokat nyernek meg, akik hosszú idő óta tevékenykednek az ágazatban. Például egy biztosítási szakértő megnyerése ügyvezetői pozícióba, hozzásegíti a szervezetet a szükséges „biztosítási szellem" elnyerésére. Az esetek komparatív elemzése azt mutatja, hogy nincs domináns paradigma, amely standard receptet szolgáltatna a biztosítás területére történő új belépéshez. Mégis van néhány vonás, amely jellemzi a vizsgált eseteket. Az összes olyan bank, amely biztosítási
terméket forgalmaz hagyományos banki alkalmazottak révén,egyszerű termékek sorozatát választotta azért, hogy a front-line értékesítési alkalmazottak disztribúciós tudását ne kelljen túlságosan kibővíteni; más bankok biztosítási tanácsadót alkalmaztak a fiókokban. Felállítható az a hipotézis, hogy a disztribúciós módszer evolúciójára van szükség ahhoz, hogy eljussanak a banki alkalmazottak által forgalmazott
egyszerűbb
termékektől a bonyolultabb termékek csomagjáig, ami viszont igényli a biztosításban jártas szakértő speciális tudását. Az új belépés további előnye, hogy nem kell költséges megbízást adni az értékesítési személyzetnek a biztosítás banki kultúrába történő bevezetéséért, és olyan várt jelenségek sincsenek, amelyeket megbízással kellene kompenzálni. Eszerint a vizsgált bankok egyike sem fizet jelentős megbízást saját banki alkalmazottainak, amit a biztosítási ügynökéhez lehetne hasonlítani. Az esetek összehasonlító elemzéséből kiderült, hogy minden bank egyedi megoldást választ,
amely
a
leginkább
illeszkedik saját
szervezeti
adottságaihoz
és piaci
környezetéhez. Ez a stratégiai flexibilitás az, amely a legtöbb előnyt biztosítja az új belépés esetén.
3.7.2.3.2. Vállalatfelvásárlás
A vállalatfelvásárlás egy már létező vállalatban több mint 50%-os tulajdonrész valamint vagyontárgyak, jogok megszerzését jelenti, de vonatkozhat egyes egységet alkotó vállalati részterületek megszerzésére is. így a tulajdonos (felvásárló) alapvető befolyással rendelkezik az új vállalat felett. A saját alapításhoz képest kisebb költséggel lehet ellenőrzés alá vonni a felvásárolt vállalatot. Emellett meghatározott szaktudást és ügyfélbázist szerezhet az új tulajdonos. A vállalatfelvásárlásnak azonban vannak veszélyei. Kockázatot jelent, hogy milyen az ügyfélbázis, a termékek minősége, az alkalmazotti állomány. Emellett, amennyiben bank vásárol biztosítót, figyelembe kell venni, hogy egy biztosító több saját eszközzel rendelkezik, mint egy ugyanolyan forgalmat lebonyolító bank, tehát a bank számára ez költséges lehet (akár a pénzügyi eszközeit meg is haladhatja). Akadályt jelenthet az értékesítési hálózat beintegrálása, és a különböző vállalati kultúrák - ez nagyrészt a jövedelmi rendszert takarja, amely a biztosítás terén a szerződéskötés orientált értékesítés és banki oldalon a vevőigények- és kapcsolatok ápolásán alapul.
A gyakorlatban nehéz többségi részesedést szerezni a kiválasztott vállalatban, általában hosszas egyeztetések után érhető el, ha a tulajdonosok egyáltalán hajlanak a tulajdonosi struktúra változtatására. A biztosítók banki felvásárlása azonban nem minden esetben a bankbiztosítás kialakítására irányul, lehet befektetési és diverzifikációs jellegű. A gyakorlatban a vállalatfelvásárlás két formája a fúziós és az akvizíciós stratégia a leggyakoribb és legvitatottabb.
3.7.2.3.3. Fúzió és akvizíció ( M & A , merger and aquisition)
A 90-es évek elején számos pénzügyi intézmény (és azok tulajdonosai) mind Európában, mind Ausztráliában szorgalmazta a bankok és biztosítók fúzióját, a következő három stratégiai cél szem előtt tartásával: •
A pénzügyi termékek teljes skáláját kínálhassák ügyfeleiknek,
•
Tőkebázisukat erősíthessék stratégiai okokból,
•
Bevétel és költség szinergia előnyöket érhessenek el kiskereskedelmi jellegű pénzügyi termékek marketingjével.
A fúzió és akvizíció a leggyakoribb behatolási stratégia a gyakorlatban a bankbiztosítás területén. A mozgatóerőket és a fúziók által elért pozitív vagy negatív eredményeket megvizsgálva érthető, hogy miért nem lett a bankbiztosításból globális sikertrend.
Az alábbi 3.22. ábra mutatja a fúziók és akvizíciók mozgató erőit: 1. A méretgazdaságosság realizálásának lehetősége 2. A profilgazdaságosság realizálásának lehetősége 3. Jobb hozzáférés a tőke- és emberi erőforrásokhoz.
Az alapvető mozgatókat kiegészíti néhány olyan tényező, amely önmagában nem forgatja fel a füziós-akvizíciós tevékenységet, mindazonáltal segíthet ahhoz kedvező környezetet teremteni: 1. a piacra belépés deregulációja és liberalizációja 2. elmozdítani az ügyfelek preferenciáit minőségre)
a nagy-szolgáltatók
felé (törekvés a
3. részvényárak emelkedése és alacsony kamatráták 4. erodált tőkebázis 5. iitánzási hatás
3.22. á b r a : A fúziók és akvizíciók mozgató erői Dereguláció és liberalizáció
Törekvés a minőségre
Részvényár emelkedés és alacsony kamatlábak
l
Méretgazdaságosság
Növekvő hatékonyság: • az információs technológiában, • a disztribúcióban, • vagyonkezelésben, • kutatásban/innovációban.
Erodált tőkebázis
\
Profilgazdaságosság
Képessé válni: • belépésre külső piacokra, • különböző disztribúciós csatornák használatára, • magasabb és összetettebb kockázat kezelésére, • termékportfolió kiterjesztésére.
Utánzási hatás
/
Jobb hozzáférés a tőkéhez es az emberi erőforrásokhoz
Növelni: • a finanszírozási erőt, • a nyilvános elismerést. Csökkenteni: • az eredmények volatilitását, • a tőke költségét.
Forrás: DIBC (2003)
A Zephyr adatbázis adatai alapján Európában a pénzügyi szektorban a vállalat felvásárlások és fúziók jelenségét a méretük is megkülönbözteti: nagy felvásárló intézmények és ugyancsak nagyméretű célvállalatok vesznek részt a tranzakciókban. Az adatbázis alapján az országon belüli és országok közötti tranzakciókat vizsgáltam (2. számú melléklet táblázata és ábrája mutatja összefoglalóan a felvásárlások összértékét országonként). Az 2. számú melléklet ábráján a buborékok a tranzakciók pénzbeli értékét mutatják 1999 és 2004 között. Egymástól elkülönítetten kezeltem az új EU 10 országot, melyeknél országon belüli felvásárlások adatai nem teljes körűek (illetve csekély mértékűek is), így az EU10-es területen csak az országok közötti (cross-border) adatokat vizsgáltam. A legnagyobb volumenű vállalatvásárlás az Egyesült Királyságban, országon belül bonyolódott le a vizsgált időtartam alatt, összesem 143,6 milliárd euro értékben. Anglia azonban számos cross-border beruházást is végrehajtott, például francia pénzügyi vállalatokba 12,5 milliárd euro, olasz vállalatokba 3,4 miliárd euro értékben. A táblázat adatai vizsgálva megállapítható, hogy EU 15 országokban az országon belüli fúziók voltak a legnagyobb volumenűek. A legnagyobb beruházok sorrendben Anglia, Franciaország és Németország, az EU 10 területén pedig a legfőbb célország Lengyelország.
20
Az adatbázishoz 2007-ben egyedi hozzáférést igényelve jutottam hozzá, és gyűjtöttem össze a szükséges adatokat.
Amikor a vállalati vezetők bejelentik új fúzió vagy vállalatvásárlás szándékát, akkor az a leggyakrabban említett ok, hogy az újonnan létrehozott üzleti egység képes lesz a méretgazdaságosság által biztosított költség-szinergia realizálására. Ennek az az indoka, hogy a nagyobb egység hatékonyabb lehet a kisebbeknél. Ez a tény annak köszönhető, hogy sok művelet költsége nem növekszik arányosan a vállalat méretével. Nyilvánvaló példa erre a márka felépítése és támogatása, a fokozottan specializált termékfejlesztés, az információs technológiai rendszer létrehozása és fenntartása, a disztribúciós hálózat és a vagyongazdálkodás. A kreatív vagy innovatív teamek - mint a K+F csoportok hatékonysága is kell, hogy növekedjen a vállalati mérettel. Általában a nagyobb vállalatok láthatóan könnyebben vonzzák magukhoz a jó munkaerőt, a részvénytőkét és a külső pénzforrásokat. portfoliójukat,
A
nagyobb
biztosítók
könnyebben
újra-konfigurálhatják
üzleti
például tevékenységek és termékvonalak megszüntetésével, amelyek
veszteségesek és nem illeszkednek a csoport stratégiai elgondolásaiba. Mindenesetre
vita
folyik
arról, hogy általánosan
érvényesnek
tekinthető-e
a
méretgazdaságosság, mint indikátor. Minél nagyobb és összetettebb lesz a szervezet, annál nehezebbé válik a menedzselése, és a legkülönfélébb variációk kialakulásának esélye növekszik. Ennek eredményeként a nagyobb vállalatok éppen a méretgazdaságosság hiányától szenvedhetnek. A
méretgazdaságosság
mellett
a
szervezeti
konszolidáció
vezethet
a
profilgazdaságosság kialakulásához is. Ez abból származhat, hogy a kombinált egységek olyan üzlet folytatására is képessé válhatnak, amely túlmutat az egyedi felek profilján. Például a biztosítók képessé válhatnak kilépni a külpiacra, alkalmazni új disztribúciós csatornákat, nagyobb és összetettebb kockázatot kezelni, vagy kiterjeszteni saját termékportfoliójukat. Általában a profilgazdaságosság képessé teszi a vállalatot ügyfelei jobb kiszolgálására vagy elérésére. Például a globalizációs trend a biztosítási szükségletek változásához vezet. A globális ügyfelek nemzetközi és testreszabott
megoldásokat
igényelnek, mint a rugalmas nyugdíjcsomag és egészségbiztosítási termékek. Csupán a nemzetközileg is aktív, nagy biztosító társaságok képesek az összes piaci szegmens kiszolgálására. Amennyiben a fúziók és akvizíciók sikeresek, azaz a hatékonyság növekszik, akkor a termék-mix javul, és az ügyfeleihez való hozzáférés jobb lesz, s mind a részvényesi érték, mind a részvénytőke arányos megtérülés növekszik (Welborn, 2004). Továbbá, ha egy csoport diverzifikálja kockázati kitettségét üzleti vonalak diverzifikált halmaza felett, akkor rendszerint csökken a profit volatilitása, s így a tőke költsége is. Ezenkívül, ha a
csoportok határozott finanszírozási erőt mutatnak, akkor ennek révén sok előnyt élveznek. Képesek lesznek részvénytőkét és más külső forrást alacsonyabb költség
fejében
megszerezni, könnyebben végezhetnek beruházást és tőkekivonást. Az emelkedő részvénypiacok és az alacsony kamatlábak igen kedvező környezetet teremtenek
a fúziók
és akvizíciók
számára. Először, a részvénypiaci
fellendülés
felpumpálja a tőkebázist, különösen a sikeres vállalatoknál. Ennek eredményeként a biztosítók lehetőségeket kell keressenek fölösleges tőkéjük
(visszatartott
profitból)
hasznosításához. Az alulértékelt vállalatok különösen kedvező célpontot jelentenek a terjeszkedő csoportok számára. Másodszor, a pénzügyi vállalatok vásárlása sokkal könnyebb lesz, ha a kölcsönnyújtás olcsóbbá válik. A fúziók és akvizíciók tehát a banki és biztosítási know-howt egyetlen szervezetben integrálják. Ugyanakkor jelentős integrációs problémákat is okozhatnak.
21
Bármely
akvizíció esetében vannak elkerülhetetlenül felmerülő korrekciós költségek, melyeket össze kell hasonlítani azokkal a költségekkel, amelyek az új belépéssel merülnek fel. Az ilyen költségek abból származnak, hogy a biztosítási termékeket esetenként át kell alakítani, hogy megfeleljenek a fiókbázisú disztribúciós csatornák követelményeinek. Sok esetben az új belépés nagyobb flexibilitást biztosít az új termékek megtervezésében, a termékek és disztribúciós mód speciális banki környezethez alakításában. Caves (1982) szerint az akvizíciók alacsonyabb megtérülési potenciált nyújtanak, mint az új belépés. Ez abból adódik, hogy a vállalati akvizíciók piaca közel van a hatékony jelleghez, ahol a vállalatok a piaci felkínáláskor saját jövőbeli hozam-potenciáljuk alapján kerülnek értékelésre. így nagyon valószínűtlen, hogy a vállalati akvizíciók piacán „alku" jönne létre. Ennek az az oka, hogy mindig vannak ajánlattevők a piacon, így az eladónak megvan a lehetősége, hogy versenyezteti egymással a potenciális vásárlókat. Ennek eredményeként az akvizíciók túlértékeltté váltak, különösen azokban az esetekben, amikor néhány ajánlattevő a célvállalat nettó jelenértékének reális becslése fölé hajtja az árat. A versenybe elsőként belépő vállalat akvizíciós törekvése következtében könnyen válhat áldozattá, ami jól ismert jellegzetessége az akvizíciós elméletnek (Maskin-Riley, 1985; Milgram, 1987; in: Cummins et al., 2004). Ez azt jelenti, hogy a „győztes" többet fizet annál az árnál, mint amekkora a célvállalat belső értéke. Caves azt is állítja, hogy az akvizíciók kisebb kockázattal jellemezhetők, mint az új belépés. A bankbiztosításnál kétségek merülnek fel ezzel kapcsolatban, annyi azonban
21
Erre találhatunk példákat Mueller (1989), Ravenscraft-Scherer (1987,1989) munkáiban.
tény, hogy az új belépés rendszerint lényegesen kisebb beruházási kiadást vonz, mint az akvizíció, és ezért a kudarc miatti veszteség leírás mértéke is kisebb. Ezen túlmenően az akvizíciókat gyakran aszimmetrikus információ jellemzi, ahol a vevőnek nincsenek teljes körű ismeretei a célvállalat eszközeinek valós értékéről és üzleti potenciáljáról. Ennek alapján
nem
szokatlan,
hogy
az
akvizíciót
kezdeményező
vállalat
kellemetlen
meglepetésekkel szembesül a vállalat megvásárlása után, mivel előzőleg ismeretlen kötelezettségekre derülhet fény, és az is kiderülhet, hogy az eszközök minősége messze nem olyan jó, mint azt a vállalat átvétele előtt becsülték. Az akvizíciókkal kapcsolatos másik gyakori probléma a szerző- és a célvállalat közötti potenciális szinergiahatások túlzottan optimista előre becslése (Adolf-Cramer-Ollman, 1991, in: Cummins et al., 2004)). Az ilyen túlzott becslés általában abból fakad, hogy az akvizíciós árat igazolni kell a részvénytulajdonosok előtt, valamint a tőkepiacon, hogy olyan benyomást kelthessenek: az akvizíció jelentős előnyökkel jár, s jó hatással van a részvényárra. így a korábban mondottakkal összhangban, a szinergiahatás jelentős lehet elméletileg, de a menedzsment a gyakorlatban nehéznek érezheti az előre jelzett előnyök elérését, mikor megkezdődik a végrehajtás. Ennew, Wong és Wright (1992, p.480., in: Nellis et al., 2000) megjegyzi, hogy: „ az akvizíciót kezdeményezők előtt álló legnehezebb feladat, hogy képesek legyenek egymással
integrálni
kultúráját
és vezetési
változásokkal
az anyavállalat stílusát,
és az újonnan vásárolt vállalati
ami ráadásul
erős
ellenállást
szemben, s akadály gördülhet a potenciális fúziós
egység
tanúsíthat
a
előnyök teljes
realizálása elé... " Különös probléma a bankbiztosítás területén a két egymástól lényegesen különböző vállalati kultúra elegyítése, a banki gyakorlat az egyik oldalról, a biztosítási területé a másik oldalról (Schneider, 1988; in: Holland et al., 1998). Ez a különbség abból adódik, hogy a biztosítás rendszerint jutalék-
és díjorientált, míg a banki tevékenység
hagyományosan kevésbé jutalék orientált. E két értékesítési kultúra összeházasítása a szervezet minden szintjén súrlódásokhoz vezethet. A menedzsment felső szintjén, a fúzióban lévő két oldal mindegyike megkísérelhet domináns pozíciót szerezni magának, s nem mutat hajlandóságot a megszerzett befolyás feladására. így az igazgatótanács kooperáció helyett meglehetősen sok időt és energiát pazarolhat az érdekeltségi és hatalmi pozíciók körüli alkudozásokra. A
fiókhálózatok
szintjén is hasonlóan konfliktusok
alakulhatnak ki a kooperációs rendszerek különbözőségéből adódóan, mivel a biztosítási ügynököket tradicionálisan megbízási díj alapon fizetik, a banki alkalmazottakat pedig
rendszerint fix bérért foglalkoztatják. Amint a biztosítási személyzet jelentősen magasabb jövedelmet ér el, éles magatartási ütközés alakulhat ki a két csoport között, veszélyeztetve a fúzió vagy akvizíció átfogó sikerét. A
kulturális
differenciák
kompatibilitás-hiányt
okoztak,
amelyek
aláásták
az
együttműködést és a szinergia esélyeket a nagy bankbiztosítási konglomerátumokban. Az alábbi tábla listázza a főbb inkompatibilitási okokat, amelyeket a 90-es elején a Deutsche Bank gyűjtött egybe:
3.5. táblázat: Kulturális differenciák a biztosítók és bankok között Bankok Értékesítési intézményen keresztül A hálózati hivatalok költségesek Napi és személyes menedzselés Reaktív jelleg Rövid és gyakori kontaktus az ügyfelekkel Sokrétű információ az ügyfelekről Rögzített munkaidő Bérezett alkalmazottak Probléma megoldók Standardizált értékesítési gyakorlat Pozitív imázs Forrás: Deutsche Bank, in D1BC (2003)
Biztosítók Értékesítés egyének révén A közvetítő megkeresi a saját pénzét Terméken keresztüli menedzselés Proaktív jelleg Hosszú és ritka kontaktus az ügyfelekkel Kevés információ az ügyfelekről Rugalmas munkaidő Díjbázisú alkalmazottak Tennék értékesítők Egyedi értékesítési megoldások Kétséges imázs
Ezeknek a kulturális eltérések egyik következménye az, hogy nehezebb annak a keresztfüziós szinergiának az elérése, amit pedig a fúziók legfőbb mozgatórugójaként reklámoznak. Felszínes közelítéssel azt állapítják meg, hogy a banki és biztosítási ügyfélkör alig fedi át egymást, így az ilyen konglomerátumok kiváló alkalmat jelenthetnek a keresztfüziók számára. A gyakorlatban éppen az ellenkezője vált nyilvánvalóvá, a nagy konglomerátumok nagy erőfeszítéseket tettek a kulturális különbségek csökkentésére. Végeredményben a funkciók - összeolvadás helyett - egymástól elkülönítettek maradtak, a fúzió után az értékesítési csatornákat nem egyesítették, sőt tudatosan elválasztva hagyták azért, hogy a disztribúciós csatornák egymást ne zavarják. Míg a banki személyzet viszonylag sikeres volt egyszerű életbiztosítási termékek marketingjében, a fordítottja nem volt igaz: a biztosítási ügynökök banki termékek értékesítése kiábrándító eredménnyel járt. A fő probléma kompenzációs eredetű: a banki termékek eladási jutaléka nem elégséges a biztosítási értékesítés ellentételeként, hasonlítva azok tradicionális termékvonalához. A gyakorlati fúzió példája mutatta, hogy a Dresdner Bank Allianz általi akvizíciója a
tervezett 24 Mrd dolláros stratégiai cél helyett 2,9%-os bevételi szinergiát és 1%-os költség szinergiát eredményezett. A várt szinergiahatásokat könnyen leszorítják a komplex fúzió direkt és indirekt költségei. A bank biztosítási területre lépésének sikerét a magas fokú szervezeti és kulturális integrálódás alapozza meg. Ahogy azt a fent leírtak mutatják, az ilyen kooperáció nehezen érhető el a disztribúciós szövetségekkel. Ez kisebb mértékben a közös vállalatokra is érvényes. Ami a fúziókat és akvizíciókat illeti, ezekkel integrálódási problémák sora jár együtt, és kiderülhet, hogy a szinergiahatások elérése sem könnyű. Mindezek alapján látszik, hogy az új belépés ígéri a legbiztosabb sikert a bankok számára a biztosítási piacra történő belépéskor.
3.7.2.3.4. Kétségek a fúziók és akvizíciók gazdasági racionalitása felől
Számos fúzió és akvizíció nem sikeres, akár a részvényesi érték növekedése alapján mérünk, akár az elért célok teljesülése oldaláról. M i lehet az oka a láthatóan nagyarányú kudarcoknak? Az egyik ok a fúzió utáni fázis menedzselési nehézségeiben rejlik. A vállalat bonyolultsága
rendszerint drámaian
növekszik
a nemzeti és üzleti
kapcsolódású
sajátosságoknak köszönhetően. Két eltérő vállalati filozófia és információs technológia egyesítése általában kétséges. A személyzeti redundancia jelentkezése romboló hatású lehet az alkalmazottak motivációjára és az együttműködési hajlandóságra nézve. A fúziót követő fázis általános tapasztalata, hogy a potenciális szinergia nem realizálódik. Mint már említés történt erről, a méretgazdaságosság argumentuma vitatott a világos és egyértelmű megoldás hiánya miatt. A méretgazdaságosság csak bizonyos méretküszöbig realizálható, ami függ a nemzeti piac jellegzetességeitől. Kimutatták, hogy a nagyon nagy és nemzetközi méretekben diverzifikált csoportok ki vannak téve a méretgazdaságosság hiányából fakadó veszteségek hatásának. Abban, hogy az életbiztosítók képesek elérni a határon átívelő méretgazdaságosságot, nagy szerepe van a nemzeti szabályozásnak. Annak ellenére, hogy sok országban végbement a dereguláció, az életbiztosítási termékeket nagyrészt az adózási, társadalombiztosítási és ágazati törvénykezési jellemzők alakítják, amelyek azonban országonként igen különbözőek. Ennek eredményeként a sikeres, határokon átívelő életbiztosítási termékek ritkák, s a fúzió utáni működés bővelkedik a bonyodalmakban. A bankbiztosítás vitathatatlanul fontos jelenség a pénzügyi szektorban, bár kétségek vannak. Bizonyára létrejöhet szinergia disztribúciós hálózatok egyesítésével és a keresztértékesítési lehetőségek kihasználásával, az azonban vitatható, hogy a teljes
fúzió lenne a legjobb megoldás. A kooperáció különböző formái, mint például a disztribúciós hálózatok összekapcsolása, és a keresztértékesítésű termékek alkalmazása szintén eredményes lehet. Végsősoron, más ágazatok füzióihoz-akvizícióihoz hasonlóan, az életbiztosítást is magában foglaló fúzió-akvizíció sikere függ attól, hogy a tranzakciónak van-e világos stratégiai iránya, a személyzet kellően motivált-e, a költségek ellenőrzés alatt vannak-e, és a tőkét hatékonyan menedzselik-e. Ezek az alapelvek egyaránt érvényesek a kisebb vállalatokra és a nagy konglomerátumokra. Amikor különböző koncentrációs mértékeket összehasonlítunk, akkor a piac méretét feltétlenül figyelembe kell venni. Míg a Herfindahl index képes jelezni a koncentráció fokát egy országban vagy régióban, félrevezető lehet alkalmazása a határokon átívelő összehasonlításban. Mivel az életbiztosítók, más vállalatokhoz hasonlóan, igényelnek bizonyos kritikus méretet a méretgazdaságossági lehetőségek kihasználásához, a kisebb piacon működő biztosítótársaságok nagyobb piaci részesedést kell, hogy kihasítsanak. Nagyobb
biztosítási
piacokon
azonban
van
elegendő
lehetőség
a
nagyobb
biztosítótársaságok számára bizonyos méret elérésére.
3.7.2.3.5. Veszteségforrások a bankbiztosítói fúziókban
Az európai piacon jelentős veszteségek származtak több bankbiztosítói konglomerátum létrehozásából, mivel azok egyaránt fenyegették az egyedi intézmények életképességét és a nemzeti pénzügyi rendszert. A fenyegetettség és a veszteségek egy része a részvényárak 2001-2003 közötti hanyatlásából származtak, ennek hatására azon életbiztosítók mérlege károsodott, amelyek eszközeinek jelentős hányadát a részvénypiacon fektették be. Másutt veszteségek keletkeztek az ingatlanpiac és a vállalati hitelpiac működése miatt, amit egyaránt előidézhetett a konglomerátum banki és biztosítói ága. További esetekben az értékesítési szabálytalanságok miatt azok a bankok szenvedtek veszteséget, ahol az általuk beolvasztott biztosító társaságoknak túl agresszív piaci taktikája volt. A következő felsorolás néhány akvizíciós veszteség okozója: •
A biztosító vesztett a részvénypiaci áresés miatt,
•
Súlyos veszteségek a hibás értékesítésből
•
A bank vesztett a súlyos hitelezési veszteségek miatt,
•
Gyenge banki teljesítmény után a banki ágazatot eladták,
•
Sikertelen diverzifikáció, nagymérvű értékvesztés.
Nagyszámú elemzés foglalkozott a fúziók, s különösen a pénzügyi szolgáltatási fúziók hozzáadott értékre gyakorolt hatásával. A Boston Consulting Group az 1995 és 2001 között végrehajtott 300 fontosabb fúzióról (a legkülönbözőbb ágazatokban) azt állapította meg, hogy 61%-uk a részvényesi értéket tönkretette. A McKinsey tanulmánya az 1985 és 2000 közötti fúziókról azt állapította meg, hogy a nem diverzifikáló tranzakciók (pl. bank fúziója bankkal) lényegesen nagyobb értéket teremtettek, mint a diverzifikáló tranzakciók (pl. bank fúziója biztosítóval). Egy 90-es évek végi OECD tanulmány (in Lumpkin, 2000) a pénzügyi szolgáltatások konvergenciájáról a következőket állapította meg: „...a banki, biztosítási és befektetési termékek egyszerű
keresztértékesítése
ugyanazon egységen keresztül csak az első lépés és egy nagyon kicsi lépés...a pénzügyi intézmények meg kell, hogy vizsgálják pénzügyi termékeik teljes marketing ciklusának (termék-fejlesztés, piac-fejlesztés, s bizonyos fokig az operations management) láncolatát." Amint erről fentebb szó volt, ha a gazdasági és pénzügyi erő kevés számú, nagy pénzügyi konglomerátumban koncentrálódik, akkor az sebezhetővé teszi a rendszert, csökkenti az ügyfelek választási lehetőségeit, s hátrányosan érinti a nemzeti kormányok kontroll lehetőségeit. Az európai intézmények banki/biztosítói fúzióját olyan érvvel igyekeztek
igazolni, hogy
a
banki
és biztosítói
termékek
széles
palettájának
kiskereskedelmi jellegű értékesítéséből olyan szinergia származik, amit a fuzionáló intézmények ügyfélkörének egyesítése alapoz meg. Ritkábban említett törekvés volt a piaci kapitalizáció
ilyen
módon
történő
erősítése,
ettől
más
pénzügyi
intézmények
megszerzésének erősödő képességét várták, különösen saját, korlátozott hazai piacukon kívül
lévőkét.
Defenzív
jellegzetesség,
hogy a fúzióval
akadályozhatták
mások
vállalatvásárlási szándékát, azaz a pénzügyi intézmények magukat igyekeztek védeni az akvizíció ellen. Ennek az lett az eredménye, hogy az európai banki és biztosítási intézmények ténylegesen fuzionáltak, a versenyhelyzet megváltozását előidézve, pénzügyi konglomerátumok jöttek létre, amelyek a háztartási és vállalati hitelezés, a befektetési banki, az élet- és egyéb biztosítási, a vagyongazdálkodási és egyéb pénzügyi szolgáltatási termékek széles skáláját árusították. Az európai intézményeknél a szabályozási válasz igen csekély maradt az erősödő koncentráció láttán. A
keresztfúziók
a
múlt
évtizedben
is
folytatódtak
létrehozva
olyan
konglomerátumokat, amelyekről a Brüsszeli Biztosság úgy vélte: túl nagyok ahhoz, hogy elbukjanak. Becslésük szerint az Európai Unió biztosítási díjbevételének durván ötöde, az egyéni betétek harmada e hatalmas bankbiztosítási konglomerátumok kezében van, s
emiatt nagyon fontos a szabályozási folyamat javítása (Lumpkin, 2000). A fúziós hullám egyik kimondott célja a pénzügyi szolgáltatások koncentrációjának növelése egyetlen hatalmas nemzeti intézmény (national champion) kreálása érdekében, egy ilyen intézmény nemcsak erős, hazai tulajdonú versenytényező lehet, hanem alkalmas lehet a nemzetközi versenyelőnyök kihasználására is. Ez különösen érvényes volt a kisebb európai piacokra, valamint Franciaországra, Kanadára és Dél-Afrikára.
A bankbiztosítási stratégiák áttekintésével láthatjuk, hogy üzletágakat átfogó pénzügyi szolgáltatók intézményi
és szolgáltatások struktúra
kialakításához
többféle intézményi stratégia is vezet. Az
ugyan kiemelt fontosságú,
megemlíteni a makroökonómiai
de ugyanilyen fontos tényezőként
kell
keretfeltételek változását, a biztosítási és banki üzletágak
között uralkodó versenyhelyzetet és egységesedési folyamatokat, valamint a pénzügyi innovációk által létrejött új piacokat, a fejlődő gazdasagokban tapasztalható
életszínvonal
emelkedést
hagyományos
és a társadalombiztosítási
reformokat. Egyes esetekben a
üzletág-specifikus piacok telítődése, a saját piaci pozíció és tőkeerő, a növekedés belső és külső kényszere biztosítási
(kritikus vállalati méret, nemzetközi
intézmények
(infrastruktúra,
történelmileg
kialakult
terjeszkedés),
az egyes banki és
komplementaritásai
értékesítési rendszerek, ügyfélállomány,
és
tőke-összefonódások)
átfedései valamint a
felügyeleti és adózási lehetőségek egyaránt jelentős szerephez jutnak.
3.8. Nyolcadik modul: Regulációs kérdések A múlt század 80-as éveitől tömegessé vált a pénzügyi szolgáltatások és piacok deregulációja sok gazdaságban. Az értekezés korábbi fejezeteiben bankbiztosítás
terjedésének
és
a
pénzügyi
konglomerátumok
e folyamatot a kialakulásának
ösztönzőjeként említettük. A deregulációval párhuzamosan új szabályozások jelentek meg, amelyek fő célja a banki intézmények újratőkésítése volt. Ez a szabályozási trend jól nyomon követhető, s a főbb változások összegezhetők. Steinherr (1990) két fő tényezőt azonosított, ami a bankszektor átfogó deregulációjához vezetett a 80-as években: 1. A pénzügyin kívüli szektorok fokozódó nemzetköziesedése, 2. A fennálló szabályozás avulttá válása.
3.8.1. Érvényes tendenciák Steinherr (1990) szerint az utóbbi arra késztette a bankokat, hogy innovációs potenciáljukat a szabályozásra koncentrálják. A tényezők együttesen arra kényszerítették a regulatorokat, hogy gondolják újra a pénzügyi piacok fölötti kontrolijuk fenntarthatóságát. Steinherr olyan vonatkoztatási rendszert javasolt, amely összekapcsolja a gazdasági struktúrák
evolúcióját
ezen
időszak
főbb
változásaival.
Ennek
fő
elemei
a
nemzetköziesedés, a dereguláció és az innováció. Az alábbi 3.23. ábra mutatja ezeket a relációkat. 3.23. á b r a : A pénzügyi piacok trendjei
A pénzügyi struktúrák evolúciója
Innováció
~
W
Despecializáció
Nemzetköziesedés
Dereguláció
Forrás: Steinherr (1990) alapján A
tényezők
közötti
kölcsönkapcsolatok
hozzájárultak
a
pénzügyi
szektor
átformálásához. Nemzeti és nemzetközi erőfeszítéseket tettek az új környezethez igazodó szabályozás kialakítására, aminek viszont nagy hatása lett a pénzügyi intézmények despecializálódására.
Az egyes tényezők főbb vonásai a következők: Pénzügyi innováció Europiacok gyors növekedése Szindikált hitelek Szekuritizáció és dezintermediáció Futures, opciók és származtatott termékek Swap-ok
2. Despecializáció • Az univerzális bank modellje elterjedt. • A banki és biztosítási üzletágat kombinálták. • Az értékpapír kereskedést és a brókeri funkciót kombinálták. • Új, specializált versenyzők érkeztek a pénzügyi szektoron kívülről. • Erősödtek a specializált egységek a pénzügyi szektorban.
Nemzetköziesedés Az átlagosnál erősebb növekedés a pénzügyi kereskedésben. Értékpapírok nemzetközi kibocsátása, elhelyezése és kereskedése. A befektetési alap gazdálkodás növekvő nemzetközi jellege. A fizetési rendszerek nemzetköziesedése. Nemzetközi akvizíciók és fúziók.
4. Dereguláció • A fiókbanki funkciók korlátozása és a kereskedelmi és beruházási banki funkciók elválasztottsága csökkent. • Tőkekontroll újjászervezése. • Betéti arányok liberalizálása. • Hitelezési keretek eliminálása vagy csökkentése. • Új termékek jóváhagyása (futures, opciók, pénzpiaci instrumentumok) • Rögzített jutalékok és fix (nemzeti) tagság vagy menedzselés a felülvizsgált kötvény kibocsátásában. • Tőzsdei szabályozás felülvizsgálata.
Párhuzamosan a deregulációs tendenciákkal, nemzetközi szinten újra reguláció indult meg. Ezt főleg az az igény váltotta k i , hogy a bankok a nemzetközi műveletekben ne kerülhessék k i a felügyeleti ellenőrzést. 1978-ban a BIS olyan irányelvet fogalmazott meg, hogy a tőke-megfelelőséget konszolidált alapon kell ellenőrizni (Steinherr, 1990). A dereguláció átformálta a pénzügyi szolgáltatások arculatát, a 80-as 90-es években. Elősegítette a piacok globalizálódását, s szabályozási szintet alakított ki az országok közötti működés színtere számára. A bankok a folytatódó innovációt arra használták, hogy kibújjanak a regulációs kontroll alól, a regulatorok viszont az ellenőrzési befolyás visszaszerzésére törekedtek a pénzügyi piacok viszonylatában, s ugyanígy a pradenciális szabályokat is szigorították. Ezek a tényezők hozzájárultak a modern pénzügyi környezet kialakításához,
ahol
az
intézmények
nagyobb
strukturális
szabadságot
élveznek,
ugyanakkor szigorúbb tőke megfelelési szinteknek és más pradenciális szabályoknak kell megfelelni. E két erő együttes érvényesülésére egyrészt, mint strukturális deregulációra
másrészt, mint felügyeleti újra-regulációra hivatkoztak. Az első utal a pénzügyi piacok liberalizációjára, azaz az egyes üzleti területek közötti demarkációs vonalak lebontására (Amara, 2001). Az utóbbi arra a tényre utal, hogy ha egy pénzügyi intézménynek megengedik számára új üzleti tevékenység folytatását, akkor azt biztonságos és megfelelő módon kell, hogy tegyék, ezért van szükség szigorodó felügyeleti követelményekre. A bankbiztosítás lényegében a strukturális dereguláció terméke. A szabályozásnak három olyan fő kategóriája van, amely irányítja az ágazatközi behatolást, mint amilyen maga a bankbiztosítás is: a termék-előállítást, a disztribúciót és a tulajdonlást érintő szabályozás a bank vagy a biztosítás esetében.
A termék-előállítás szabályozása A szabályozó szervek az országok többségében tiltják biztosítási termékek bankok általi előállítását, és fordítva. E szigorú elválasztásnak Hoschka (1994) szerint az a fő magyarázata, hogy félni lehet attól, hogy a bankok felhasználhatják a tartós lekötésű életbiztosítási
díjtartalékokat
rövid
lejáratú
likviditási
igényeik
fedezésére.
A
felügyeleti ellenőrzés úgy találja, hogy nagyon nehéz lehet a tőke elválasztása a két tevékenység között, legfeljebb akkor egyszerűbb, ha jogi elkülönülés van a két tevékenységet megtestesítő egységek között. A gyakorlatban a szabályozó szervek igyekeznek
tiltani a „házon
belüli" termék-előállítást,
ezért megkövetelik
a
tevékenységek külön jogi egységbe szervezését, amelyek közül az egyiknek az anyavállalatnak kell lenni.
A disztribúció szabályozása A fejlett gazdaságok többségében a biztosítási termékek bankok általi disztribúciója megengedett, néhány fontos kivétellel, mint például Japán és az Egyesült Államok. Az országok többségében a biztosító társaságokat korlátozzák a bankpiacra történő behatolásban, tekintettel a velük szemben álló banki erő nagyságára. A 90-es évek végtől határozott jelei vannak annak, hogy az Európai Unió igyekszik legalizálni az univerzális bankmodellt, elősegíti a demarkációs vonalak lebontását a különböző pénzügyi szolgáltató vállalatok között, valamint ösztönzi a versenyt a banki és biztosítási termékek direkt értékesítői között. Ilyen helyzetben a bankbiztosítás inkább „normaként", mint kivételként kezelhető, és a regulatorok érezhetik úgy, hogy egyre nagyobb nyomás alá kerülnek, mivel elvárják tőlük, hogy működési teret hozzanak létre a banki és biztosítói termékek disztribúciója számára.
A tulajdon szabályozása Ami a tulajdonlást illeti, a bankok általában indíthatnak biztosítási üzletágat, a rendszer azonban szigorúbb a biztosító társaságok esetében. A részvénytulajdon akvizíciója elé számos akadályt gördítenek, s például az Európai Unió nem adott komplett választ a pénzügyi konglomerátumokra (mint tulajdonlási képződményekre) vonatkozó regulációs nehézségekkel kapcsolatban. Az Európai Unió szabályozása tradicionálisan jogi szétválasztást alkalmaz a banki, biztosítási és befektetési szektorra vonatkozóan. A jogi szabályozás középpontjában az a cél állt, hogy egységes piacot hozzanak létre a pénzügyi szolgáltatásokban. Ezt úgy képzelték, hogy a bankok és más pénzügyi intézmények „egységes útlevelet" kapnak a Közösségben történő működéshez, miközben a tagállamok szabályainak alárendeltek (Molyneux, 1994). A pénzügyi konglomerátumok szabályozásának úgynevezett horizontális megközelítése (egyformán vonatkozik a szabályozás a bankokra, a biztosítótársaságokra és a befektetési vállalkozásokra; Woolfson, 1994) négy fő aspektusra koncentrál: • A csoport stmktúrák transzparenciája, • A központ azon országban tartása, ahol az intézményt regisztrálták, • Javítani az információ áramlást a felügyeleti szervek között, • Az auditorok kötelességévé tenné a szabálytalanságok feltárását. Annak ellenére, hogy az EU számos direktívát kibocsátott, irányelveket adaptált a bankokra, értékpapír kezelőkre és a biztosítási szektorra, a Közösség mégsem volt képes megoldani a pénzügyi konglomerátumokra vonatkozó regulációs nehézségeket. A 90-es évek közepén ezért megfontolták közös niinimum standardok bevezetését a pénzügyi konglomerátumok prudenciális felügyelete számára. Az EU reguláció rövid áttekintése arra utal, hogy a biztosítási termékek előállítása szigorúan szabályozott és szegmentált a nagygazdaságok többségében, azonban a biztosítási termékek bankok általi disztribúciója viszonylag liberális. Ami a tulajdonlást illeti, a bankok általában indíthatnak biztosítási üzletágat, a rendszer azonban szigorúbb a biztosítótársaságok esetében. A részvényérdekeltség akvizíciója elé akadályokat gördítenek, s az európai biztosítók egyértelmű hátrányban vannak a bankokkal szemben. Ez ellentétes Japán és az Egyesült Államok gyakorlatával, ahol a disztribúció és a tulajdonlás esetében is szigorú a korlátozás. Az EU újabb szabályozása a bankbiztosítói csoportok felügyeletének erősítését célozza, a reformot azonban lassítja a konszolidáció és a biztosítási felügyelet módszereinek sokfélesége.
3.8.2. A szabályozás fontosságának növekedése Ebben az összefüggésben öt fő tényező megfontolása szükséges: 1. Verseny megfontolások 2.
Fogyasztóvédelem
3. A kettős áttétel kockázata 4. A tovagyűrűzés kockázata 5. Felügyeleti nehézségek (transzparencia és autoritás).
Verseny megfontolások Amerikai megfigyelők hangsúlyozzák, hogy fenyegetést jelent a versenyre, ha a pénzügyi intézményeknek megengedik az egymás területére történő behatolást (Horvitz, 1985; Herring-Santomero, 1990). Az okoknak két része van: az egyik a monopolerő kialakulása, a másik a gazdasági és politikai erő túlzott koncentrálódása. Az első azt jelenti,
hogy a pénzügyi konglomerátumok
-
kontrollálva
a pénzügyi
termékek
helyettesítőinek teljes palettáját - domináns pozíciót szerezhetnek, aminek birtokában az árakat a határköltség fölé emelhetik. Herring és Santomero (1990) úgy véli, hogy az ilyen hatásokat jórészt eliminálja a pénzügyi szolgáltatások piacának fokozottan támadható jellege. A versennyel kapcsolatos aggályok a banki és biztosítási ágazat kombinálásával kapcsolatban vélhetően túlzottak, mivel a trösztellenes politika általában megfelelő védelmet nyújt ezen veszélyekkel szemben.
Fogyasztóvédelem Az „egy fedél
alá" hozott pénzügyi szolgáltatás kombinációk kapcsán
mind
Európában, mind a tengerentúlon nagy figyelmet kap a fogyasztóvédelem kérdése. Ennek fő aspektusa a különböző forrású pénzügyi termékek összekapcsolási lehetősége, amely előnnyel is járhat a pénzügyi intézmények számára. Horvitz (1985) utal arra, hogy bizonyos biztosítási és banki termékek természetes kapcsolódása arra motiválhatja a bankokat, hogy ösztönözzék a kölcsönt felvevőket: vásároljanak a banktól biztosítási terméket. Elismeri, hogy ez nem kifejezetten ad szabad választást nyújtó lehetőséget az ügyfél számára, a kölcsönvevő mégis érezheti úgy, hogy hitelkérelmét kedvezőbben fogadja a bank, ha attól vásárol biztosítási terméket. Nicholson (1992) szerint a banki és biztosítási
termékek
egymás
természetes
kiegészítői, mivel
a biztosítás
gyakran
folyománya banki termék vásárlásának, mint például a jelzáloghitelnek is. A Bank of England vezetője szerint (1984) a banki és biztosítási termékek ilyen módon történő összekapcsolása felveti a tisztességtelen verseny és a fogyasztói megtévesztés veszélyét.
A kettős áttétel kockázata A kettős áttétel kockázata annak rizikójaként definiálható, hogy a vállalatcsoport teljes tőkéje nem elégséges a csoport kockázatának ellensúlyozásához. Ez a kockázat amiatt keletkezik, mert a tőkét egyaránt felhasználják az anyavállalat és a leányvállalatok
tőkealapjaként (Sigma, 1992). Ez azt jelenti, hogy „nettó" vagy konszolidált tőkeképessége lényegesen alacsonyabb, mint a konglomerátumban lévő vállalatok saját alapjainak összege. Van den Berghe (2001) megjegyzi, hogy a kereszttulajdonlás és az ehhez hasonló befektetési kapcsolatok a leányvállalatokkal azok a konstrukciók, amelyek kettős áttételhez vezetnek, különösen olyan esetekben, ahol nincs konszolidációs megoldás. Knauth és Welzel (1993) úgy véli, hogy a kettős áttételnek különösen akkor van kockázata, ha az üzleti és piaci (szisztematikus) kockázat egymással szorosan korrelál. Amikor az anyaintézmény hitelintézet, akkor létezik a kettős áttétel kockázata, mivel a pénzügyi intézmények függnek a gazdaság általános állapotától, s szimultán módon befolyásoltak. A csoport különböző intézményeit egyidejűleg befolyásoló kockázatnövekedés miatt az egységeknek hasonló üzleti portfolióval kell rendelkezni, azaz ha az üzleti és szisztematikus kockázat egymással szorosan korrelál, akkor az egymáshoz kapcsolt vállalatoknak konkurens kockázatokkal kell rendelkezni. Knauth és Welzel (1993) arra a következtetésre jut, hogy a konszolidációs követelmények általában nem érvényesülnek a biztosítási szektorban vagy a banki és biztosítási konglomerátumokban. A kettős áttétel kockázata azért fontos a bankbiztosítók szempontjából, mert a biztosítói tőke kétszer is felhasználható szavatoló tőkeként mind a biztosítási, mind a banki tevékenységhez és fordítva. Woolfson (1994) szerint a kettős áttétel elkerülésének két lehetséges módja van: a konszolidáció és a dedukció. A konszolidációs elvet inkább a banki felügyeletek favorizálják, bár mint fentebb láttuk, ennek vannak nehézségei. Először is a két szektor eltérő szabályozás alatt áll a szolvenciát illetően, s lehet gondolkodni azon, hogy mely standardot alkalmazzák. Másodszor, a biztosítási szabályozás az élet- és nem életbiztosítási területen egymástól elkülönül, ami hátráltathatja a teljes konszolidációt. Harmadszor, a biztosítótársaságoktól nem követelik meg ezen konszolidációs gyakorlat követését. Végül, a két szektornak eltérő szabályozási kritériumai vannak, amelyek végeredményben konfliktusba kerülhetnek a konszolidációs elvvel. Woolfson (1994) szerint van egy másik módszer, amit a biztosítási szektor favorizál: a dedukciós (levonásos) módszer. A módszer értelmében a kapcsolódó vállalatba irányuló befektetést automatikusan le kell vonni a biztosítótársasági vagy banki tőkéből.
A tovagyűrűzés
kockázata
A működési hiba tovagyűrűzése
az egyik legfontosabb
probléma,
amivel a
felügyeleteknek szembesülni kell a konglomerátumok esetében. A probléma alapja az, hogy a leányvállalat által okozott hiba veszélyeztetheti a csoport egészét (Violaris, 2001).
Annak, hogy a konglomerátumban oldják meg a terjeszkedési problémákat a bankok és biztosítók, nagyobb lesz a társadalmi költsége, mivel a nagy szervezeten belül egy-egy tagvállalat hibája tevékenységek széles körét érintheti (Herring-Santomero, 1990). A másik probléma lehet a betétesek bizalma: ha egy pénzügyi csoportban egy biztosítási egység „megbukik", akkor a betétesek bizalma megrendülhet a csoport egészében. Mester (1992) szerint a bankholding vállalatokat egyetlen vállalati entitásként tekintik, ezért a piac az egyik tagvállalati egységben történteket jelzésként értékeli a többi egységre vonatkozóan. A
tovagyűrüzési
kockázat
másik
problémája
a
szabályozási
konfliktusok
jelentkezésének lehetősége. A banki és biztosítási üzlet szabályozásának különböző céljai vannak. A banki üzletágban védik a betétesek érdekeit, a biztosítónál pedig a kötvényesek érdekeit tartják szem előtt. Az alkalmazott szervezeti formától függően
az ilyen
konfliktusok minimalizálhatók, ha mindkét tevékenységet holdingvállalaton keresztül menedzselik (Horvitz, 1985). Bizonyos esetekben az sem kizárt, hogy a tovagyűrűzés kockázata egyik egységről a másikra terjedően úgy korlátozható, hogy a két tevékenységet egymástól elkülönült jogi entitásokban szervezik meg. A probléma halmozódhat, ha a szabályozási különbségek mellett csoporton belül is van kockázat. A hazai és nemzetközi szabályozó szervek világosan látják ezeket a nehézségeket, s a banki és biztosítási szektor jelentős szabályozásbeli
különbségei
csaknem
lehetetlenné
teszik
a
bankbiztosítói
konglomerátumok teljes integrációját.
Transzparencia és autoritás a felügyelet
számára
Knauth és Welzel (1993) szerint a transzparencia úgy növelhető, hogy erősödik a kooperáció a banki és biztosítási felügyelet hatóságai között. Az EU direktívák előrelépést jelentenek a két tevékenység közötti transzparencia erősítésével, amikor a következő követelményeket fogalmazzák meg: 1. A pénzügyi konglomerátumok regisztrált és tényleges központja ugyanabban a tagállamban legyen. 2. Pótlólagos információcsere szükséges a felügyeleti hatóságok és más, adott tagállamban speciális testület között. 3. Az auditorok azonnal jelezzék az érzékelt veszélyeket a banki vagy biztosítási cégben, a felügyeleti hatóságoknak (Hesberg-Karten, 1994).
A bankbiztosítás
terjedése olyan felügyeleti
strukturális deregulációnak
közegben zajlott, amelyet
is. Az új prudenciális követelmények érvényesítésére azért volt
szükség, hogy a bankok belépése az új területekre biztonságos legyen. A szabályozási rendszere mindaddig fokozottan rugalmasnak mutatkozik, amíg és tulajdonlási kérdésről van szó, ugyanakkor erőteljes korlátozásokkal biztosítási
szolgáltatások
termékkapcsolását.
Mindazonáltal
regulatorok nehezményezik a pénzügyi konglomerátumok kockázatnövelő jellegét, problémák csökkentése
A dereguláció
ezért új prudenciális
bankbiztosítás disztribúciós
tiltják a banki és
a 90-es évek
átláthatatlanságát
végén
és potenciális
érdekében.
bankbiztosítási
integrációt
ösztönző hatása ma már széles
változó)
sokat megmagyaráz
körben
termékek relatív adóelőnye
az életbiztosítási
üzletben
tulajdonosi érdekeltség eltérő nagyságáról. A bankbiztosítás fejlődését
(amely
lévő
banki
magyarázó
analízise arra mutat, hogy ez a folyamat, illetve stratégia a defenzív diverzifikáció formája
volt,
jövedelmüket,
ahol
csökkenése
a
banki
s keresztértékesítéssel
vállalati diverzifikáció
intézmények
megkísérelték
diverzifikálni
erők egyik
kompetitív
biztosítási termékeket eladni meglévő ügyfeleiknek. A
irodalma azt mondja, hogy az ilyen diverzifikációhoz
társul. Empirikus tanulmányok
kockázatcsökkentő
a
szabályok bevezetése szükséges a jelzett
elfogadott tétel, ugyanakkor az alternatív pénzügyi országonként
nevezhetünk
a kockázat
azt jelzik, hogy csakugyan van bizonyos
jellege a bankok és (élet)biztosítási
cégek kombinációjának,
azonban az az ára, hogy a megtérülés is csökkenni fog. (Ez a kockázatcsökkentő
ennek vonás a
legfontosabb következménye az univerzális banki modell terjedésének, valamint a pénzügyi rendszerbeli
átstrukturálódásnak
Európában,
az Egyesült
Államokban
és
Ázsiában. A bankbiztosítási stratégiákból származó potenciális kockázatcsökkentő mellett azonban nem szabadfigyelmen kívül hagyni az esetleges negatív
Dél-kelet előnyök
szinergiahatásokat
sem!)
3.9. Kilencedik modul: Szinergia A bankok biztosítási területre lépésének legfontosabb vállalati szintű tényezője a banki és biztosítási működés között keletkező szinergiahatás. Ez pozitív szinergia esetén legegyszerűbben a 2+2=5 frázissal fejezhető k i . Más szóval, két üzleti egység vagy vállalat egy entitásba foglalása a kombinált egység profitját az alkotó szervezetek profitjának
összege fölé emeli. Fel kell azonban hívni a figyelmet arra, hogy sikertelen integráció esetén a negatív szinergiák kerülnek túlsúlyba, így viszont a „2+2=3" viszonylat válik realitássá. A szakirodalomban
a szinergia többféle definíciója
ismert, amelyek közül a
legnagyobb népszerűségnek Ansoff (1965) meghatározása örvend. E definíció a termékek (üzleti egységek) beruházás-arányos bruttó profitjára alapozódik. Amennyiben nincs szinergiahatás az egyes termékek (üzleti egységek) között, akkor a kombinált egység beruházás-arányos profitja megegyezik az egyes termékek (üzleti egységek) azonos fajlagos mutatójának összegével. Ha van szinergiahatás, akkor a mutatót meghatározó három változó (árbevétel, költség, beruházás) között legalább egy interdependencia érvényesül. így ha összehasonlítunk egy integrált több termékes vállalatot egy olyan céggel, amely teljességgel
független
egységekből
áll, akkor szinergiahatás
akkor
érvényesül az integrált vállalat esetében, ha az alábbi három feltétel közül valamelyik érvényesül. •
az árbevétel adott szintje mellett a beruházás és/vagy a működési költség alacsonyabb;
•
a beruházás adott szintje mellett az árbevétel nagyobb és/vagy a költség kisebb;
•
a költség adott szintje mellett a beruházás alacsonyabb és/vagy az árbevétel magasabb;
Más szavakkal, ha szinergiahatás érvényesül, akkor az integrált vállalat beruházás arányos profit (ROI) mutatója magasabb a független egységekből álló vállalaténál. Amint a definíció illusztrálja, a szinergia felbontható költség-, árbevételi- és beruházási hatásra. Szinergiához vezet a méretgazdaságosság (economies of scale) és a profil-gazdaságosság (economies of scope).
Az elsőről akkor beszélünk, ha a relatív költség az output
növekedése hatására csökken, a második pedig akkor, ha a többtermékes vállalat költsége kisebb az egyprofilú (egy egységből álló) vállalatnál.
3.9.1. Méretgazdaságosság (Economies of scale) A méret- vagy skálagazdaságosságot gyakran említik a finanszírozási intézmények közötti fúziók mo ti válójaként. Ez ugyancsak kompetitív előnyt biztosít olyan vállalatok számára, amelyek alacsonyabb költségszinten működnek, csupán a nagyobb méretnek
köszönhetően. A bankbiztosítás kontextusában a méretgazdaságosságra gyakran úgy utalnak, mint ami előnyt biztosít a nagy intézmények számára, különösen olyan területeken, mint a vagyonkezelés és a back-office funkciók. A méretgazdaságossági (scale) előnyök ezen a területen adódhatnak abból, hogy az általános költség (pl. rezsi költség) nagyobb jövedelem fölött oszlik el, de keletkezhet a nagyobb piaci erőből, amely csökkenti a működési költségeket az ügyfelek vonzása nyomán, vagy az alacsonyabb díjból, amit az alapkezelők részére fizetni kell. A tisztán gazdaság(osság)i magyarázatokon túl a mérettel kapcsolatos megfontolások
fontos szerepet játszanak a menedzseri
célfüggvényben, mivel a nagyobb mérethez általában nagyobb hatalom és magasabb státusz kapcsolódik.
A pénzügyi
intézmények
méret alapján
történő
nemzetközi
rangsorolása és az (egyik) legnagyobb bankká-biztosítóvá válás stratégiai célja hozzájárul a tisztán a mérleg méretéhez kötődő jelentős szerephez. A
finanszírozási
intézmények
esetében
a skálagazdaságosság
két fő
forrása
különböztethető meg: a termelési és a finanszírozási méretgazdaságosság. A termelési méretgazdaságosság a fix költségek nagyobb tevékenységi körre történő elosztására utal. Fix költséget jelenthet például a lakossági „hálózat" fenntartása, melynek költségei rövidtávon fixek lehetnek. A pénzügyi méretgazdaságosság - másik oldalról - származhat a diverzifikációs előnyökből. Általában - a tevékenységek körének bővülésével - a pénzügyi vállalkozás diverzifikálhat kockázatos eszközök és kötelezettségek között (tehát megoszthatja a kockázatot), s ezáltal csökkentheti a hozamok varianciáját, a várható megtérülés konstans szintjén. Például, ha a betétesek száma növekszik, akkor a kivétek variabilitása csökken, s arányosan kisebb likvid tartalékra van szükség. A rendelkezésre álló tapasztalatok (Athanasios-Subhash-Miller, 1990; Berger et al., 1987; Mester, 1987; Dermine-Röller, 1991; Rodriguez et al., 1993; in: Bergendahl, 1994, Ciaessens, 2003) arra mutatnak, hogy a banki működésben nincsenek
egyértelmű
bizonyítékok a méret-gazdaságosság fokozott jelentőségére vonatkozóan, sőt újabb munkák inkább arra utalnak, hogy bizonyos tevékenységi szint felett éppen méret gazdaságtalanság mutatkozik. A felmérések (Berger-Humphrey, 1991) arra is rámutatnak, hogy ugyanolyan méret mellett a bankok átlagköltségében jelentkezhetnek
nagy
különbségek. Ezek az eredmények azt mutatják, hogy a hatékonysági kérdés lényegesen fontosabb lehet a méretgazdaságosság problémájánál. Eszerint előfordulhat, hogy egy vállalat annak ellenére, hogy nagy, mégsem hatékony, és így a profitja is alacsonyabb, mint a hatékony kisebb vállalaté. Látható, hogy a pénzügyi szolgáltató vállalatok profitabilitása kevésbé függ csupán a vállalati mérettől, sokkal inkább a vállalati belső
hatékonyságtól! Ez a bankbiztosítás kontextusában azt jelenti, hogy a bankok behatolása a biztosítási területre nem igazolható méretbeli megfontolásokkal! Míg van jelentősége a méretgazdaságosságnak a vagyonkezelés területén, az ilyen hatások eltűnnek kellően alacsony méret mellett, és nem lehet jelentős érv, ha csak ezzel akarják indokolni a biztosítási területre való belépést. Ez az oka annak, hogy a bankok, és biztosítók közötti fúziókból
aligha származhat előny, kizárólag a vállalati méret növekedéséből. A
továbbiakban a tevékenységi kör szélesítéséből adódó gazdaságosságot elemezzük, amely valószínűleg a legfontosabb szinergia forrás a bankbiztosítás területén.
3.9.2. Profil-gazdaságosság (Economies of scope) A bankbiztosítás többtermékes szolgáltatást jelent, és a leggyakrabban a bank és biztosító közötti közeledésből származó profil-gazdaságossággal indokolható. Berger et al. (1987) megjegyzi, hogy a profilhatás a termék expanzióból származó megnövekedett árbevételből adódik, ami azonnal nem jelenhet meg a költségek között. Hasonlóan a biztosításba irányuló expanzióból származó megnövekedett hatást nagyon nehéz lehet érzékelni a költségek becslésekor. A költségek becslése ezek szerint valószínűleg alábecsüli a profil-gazdaságosság hosszú távú hatását, mivel az árbevételre gyakorolt hatás is csak elégtelenül ragadható meg. így előállhat az az eset, hogy a költségbecslésből profil gazdaságtalanságra lehet következtetni, mialatt a profit növekszik a termékek számának növekedésével, mivel az árbevétel növekedési hatás ellensúlyozza a költségnövekedést. A profil-gazdaságosság és az árbevételi hatás a bankbiztosítás kontextusában az alábbi forrásokból származhat: 1) Megosztva használt inputok A közösen használt inputok hatékonyabban hasznosulnak, ha több termékhez rendelik hozzá azokat, s így elkerülhető a fölös, kihasználatlan kapacitás. A bankbiztosításbeli példák magukban foglalják az egyem üzletfeleket kiszolgáló részleget, az ügynöki hálózatot, vagy az információs rendszereket, különféle
pénzügyi
amelyeket
termékek között megosztva lehet alkalmazni. Mivel
az
információs rendszereket tovább kell fejleszteni, és be kell illeszteni a specifikus alkalmazásra,
továbbá
a banki üzletágban
feldolgozandó
adatok
tranzakció
orientáltak, a biztosítási adatok pedig múltorientáltak, így a szinergiahatás sokkal inkább függ a hardvertől, mint a szoftvertől. Potenciális profil-gazdaságossági
hatásként sokkal jelentősebb lehet az egyéni ügyfél disztribúciós hálózat olyan hasznosítás mellett, amikor pótlólagos terméket vonnak be a termékvonalba. Ez abból adódik, hogy újabb pénzügyi termék hozzáadása a meglévő elosztási csatornához csupán alacsony marginális költséggel jár, mivel az alapvető infrastruktúra már rendelkezésre áll!
2) Immateriális javak A közösen használt inputok sajátos változatát alkotják az immateriális javak, mint például a menedzseri know-how, a márkahűség vagy a reputáció (hírnév, megítélés), ltami (1992) az immateriális javakat olyan jellemzőkkel rendelkezőkként definiálja, ami egyszerre több területen használható anélkül, hogy értékét veszítené más területeken. Jó példa erre a menedzseri szinergia, ami arra utal, hogy a menedzsment felépíthet megszerzett tapasztalataiból és akkumulált tudásából olyan bázist, ami jól hasznosítható az új üzleti egységekben. így például az a bank, amely tudást halmozott
fel
a
vagyonkezelés
területén,
eredményesen
hasznosíthatja
az
életbiztosítási alapok menedzselésében. Hasonlóan jó példa lehet a bank-lojalitás és a megalapozott hírnév. A bankbiztosítás területén a profil-gazdaságossági
hatás
származhat a bankból, amely a jó hírnevének köszönhetően biztosítási termékeket is tud értékesíteni a már meglévő és az új ügyfeleinek.
3) Marketing gazdaságosság (marketing economies) A bankbiztosítás egyik legfőbb indoka az, hogy az ügyfelek inkább preferálják pénzügyi termékek skálájának egy intézménytől való megszerzését, minthogy több szolgáltatóval tartsanak kapcsolatot. Az egyetlen helyen vásárlást preferáló ügyfelek tranzakciós költségeket takarítanak meg, ami a pénzügyi szolgáltatást végző intézménynél is jelentkezik. A bank ezért nemcsak
fiókhálózatát
hasznosítja
biztosítási termékek eladásakor, hanem építhet ügyfél kapcsolataira is, megtakaríthat marketing költségeket is, amely új területre kívülről belépő vállalat esetében magasabb lehet. Természetesen lehetnek olyan vevők is, akik óvakodnak attól, hogy „minden tojást egy kosárba" tegyenek, s inkább befektetéseik intézmények közötti megosztását preferálják. Eszerint a marketing gazdaságosság jelentősége fokozottan függ az ügyfél preferenciáktól.
4) Diverzifikáció A termékskála kiterjesztésével a bankok képesek lehetnek - konstans megtérülés mellett - csökkenteni a kockázatot. Ez különösen az életbiztosítás területére lépéskor igaz, ami a hitelnyújtási
tevékenységnél
lényegesen kisebb kockázattal jár.
Diverzifikációs eredmény akkor jelentkezik, ha a kockázatok a tökéletesnél kisebb mértékben korrelálnak. Miután van valamilyen fokú kölcsönös függőség a biztosítás és a hitelezési tevékenység között, mivel mind a kettőt befolyásolja az átfogó üzleti ciklus, a korrelációs faktor valószínűleg alacsony lesz. Például míg a bankok jelentős hitelezési veszteségeket szenvedhetnek recessziós időszakban, mivel jelentős összegű hitel-leírásra lehet szükség, addig az életbiztosítási befektetések profitját kedvezően befolyásolhatja a részvénypiaci boom. Az eszköz-forrás menedzsment területén komplementaritás is elképzelhető a bankok és a biztosítók mérlegsüriktúrája között. A biztosítók eszközei és forrásai jórészt hosszú lejáratúak, a bankok pedig túlnyomórészt (Diamond,
középlejáratú 1984).
A
eszközeit
különböző,
rövid eltérő
lejáram
források
tevékenységek
finanszírozzák összefogásának
kockázatcsökkentő hatása lehet. A szabályozási korlátozások a tevékenységek, és eszközök összefogásának potenciális előnyeit mérsékelhetik.
5) Ügyfél vonzás/szerzés és áttérési (egyik szolgáltatóról a másikra) költségek A pénzügyi szolgáltatásokat gyakran jellemzik jelentős - a vevőket érintő - átváltási költséggel, amely vezethet ahhoz, hogy az ügyfelek kötve vannak a szolgáltatójukhoz (Farrell, 1986; Weizsäcker, 1984). A bankok a termékportfolió olyan kiterjesztésével, melynek során biztosítási termékekre is kiterjesztik a tevékenységüket, képesek lehetnek a kötődés
növelésére,
és ennek révén csökkenthetik
disztribúciós
költségeiket a tevékenységi kör bővítéséből adódó gazdaságosságnak köszönhetően. Ha nincsenek áttérési költségek, akkor a vállalatok a differenciáció elve szerint cselekszenek,
ahelyett hogy integrált pénzügyi szolgáltatási
szupermarketként
akarnának funkcionálni. A differenciációt azért kedvelik, mert akkor magasabb árakat szabhatnak, s elkerülhetik a Bertrand-féle versenyt (Shaked, 1982; Nevén, 1990). Ha az ügyfelek mégis szembesülnek az átváltási költségekkel, akkor ezek az eredmények ellentételeződnek, hiszen a szolgáltatóhoz kötődés hatása integrált termékskála nyújtására motiválja a bankokat, erősítve ezzel az ügyfelek bank iránti hűségét. Ennek eredményeként a termékvonal olyan kiterjesztésével, amelynek keretében biztosítási termékek is bekerülnek a portfolióba, a bank a költségeknél
gyorsabb ütemben növelheti árbevételét, az árbevétel profilgazdaságossági hatásának köszönhetően.
3.9.3. A szinergiahatás korlátai és a lehetséges szervezeti válaszok Azt a tényt, hogy két termék vagy üzleti egység kombinálása nemcsak pozitív szinergiahatást okozhat, hanem költségnövekedést és bevételcsökkenést is, már nagyon korán felismerte Coase (1937, in Carow, 2001) korszakalkotó munkájában, amelyben a vállalat természetéről írt. Ebben utal arra, hogy a vállalat növekedésével csökkenhet a megtérülés, azaz a pótlólagos tranzakciók szervezésének költsége a vállalaton belül növekedhet. Ezt a jelenséget Penrose-hatásként is nevezik, amely arra a csökkenő megtérülésre utal, ami a vállalat menedzsmentjének bővítése miatt következik be (Penrose, 1959, in Carow, 2001). Például a méret-gazdaságosság egyértelműen korlátokba ütközik: ahogy nő a kínált szolgáltatások, a specializációból származó gazdaságosság elmarad, az alkalmazottak korlátozott racionalitása vagy a szervezet lehetséges komplexitásából származó korlátok miatt. További hatás a menedzsment kontrolljának gyengülése vagy elvesztése, amikor a vállalat kiszélesíti határait, ahogy azt a gazdaságtörténész Chandler (1962, 1982, in Falautano-Marsiglia,
2003)
megjegyezte.
Megfigyelte, hogy
a
vállalati
méret
növekedésével növekvő szükség van különböző szervezeti megoldásokra az egyértelmű stratégiai
célok
megfogalmazására
és
hatékony
menedzselésére.
Ha
ezt
a
bankbiztosításra adaptáljuk, akkor előfordulhat, hogy a biztosítás területére történő behatolás annyira növeli a tranzakciós költségeket, és annyira fokozza a szervezeti és menedzseri komplexitást, hogy ezek a hatások túlsúlyba kerülnek a szinergikus előnyökkel szemben, hacsak nem történik megfelelő szervezeti válasz. A menedzserek a vállalati fúziók szinergia potenciáljával olyan problémába ütköznek, hogy egy kérdés a szinergikus potenciál azonosítása ex ante, és egy egészen más annak valós gyakorlati realizálása. Ezért szükséges a szinergia elérés potenciális költségeinek vizsgálata a bankbiztosítás összefüggésében, és a szervezeti válasz elemzése. Porter (1985, p.331-336) szerint a tárgyi eszközök - például a bankbiztosítási fiókhálózat - megosztása költségeinek három forrása van. Az első a koordináció költsége. Ez arra utal, hogy a közös inputok megosztott használata a koordinációs tevékenységek, az ütemezés és a reorganizáció magas fokát igényli. Amikor a bank és a biztosító megosztva
használja az üzlethálózatot, akkor meg kell egyezniük a közös célokban, koordinálniuk kell az értékesítési célokat, valamint specifikálni a termék- és elosztásbeli felfogást. Porter a kompromisszum költségét a tárgyi eszközök megosztott hasznosítási költségének másik fő változataként azonosítja. A bankbiztosítás vonatkozásában a költség azt jelenti, hogy az üzleti egység alkalmazottai például kevesebb időt tölthetnek tradicionális banki termékek értékesítésével, ha a termékek száma nő. így, ha a biztosítási termékeket vezetik be pótlólagosan a termékportfolióba, akkor előfordulhat, hogy az alkalmazottak kisebb tudással rendelkeznek a termék-portfolió egészére vonatkozóan, mivel a felkészültségi igény növekedett a termék-portfolió kiterjesztésével. Másik példa lehet a számítógépes rendszer alkalmassá tétele biztosítási termékek eladására. Míg a hardver ugyanaz marad, a szoftver adaptálása jelentős költségeket igényelhet, hogy alkalmassá váljon a biztosítási termékek befogadására. Porter harmadikként definiálja a rugalmatlanság költségét, mint potenciális akadályt, amely akkor merülhet fel, ha válaszolni kell a versenytársak lépéseire, de az üzleti egységek közötti belső stratégiai kapcsolat csökkentheti a potenciális válasz hatóerejét. Prahalad és Dos (1992, in Prahalad et al., 2000) ezt a következőképpen illusztrálja: „az egyedül és különállóan működő egység képes a gyors válaszlépésre. Ha viszont az entitás része üzleti egységek egymástól kölcsönösen függő hálózatának, akkor a reakcióidőt a menedzseri meggyőzőképesség határozza meg, azaz az egyik entitás a másikat milyen gyorsan képes meggyőzni a változtatás sürgősségéről." Ezenkívül kilépési korlátok merülhetnek fel akkor, ha a nem jól működő üzleti egység feladása negatív extern hatást gyakorolhat más, kapcsolódó üzleti egységekre. Azért van szükség a szinergia hatások terjes körű felmérésére, mert a biztosító belépésének nemcsak potenciálisan pozitív hatásait kell figyelembe venni, de ugyanúgy számszerűsíteni kell a banki üzletág expanziójának potenciális költségeit is azért, hogy meghatározható legyen az átfogó, nettó szinergiahatás. A vállalati méret növekedéséből származó problémák mérsékelhetők a megfelelő szervezeti struktúra megválasztásával. Williamson (1975, 1985, in Falautano-Marsiglia, 2003) Chandler történeti analízisére támaszkodva azonosította az ún. multidivizionális formát, mint szervezeti struktúrát, amely takarékoskodást tesz lehetővé a tranzakciós költségekben, és így anélkül teszi lehetővé a vállalati méret növekedését, hogy ehhez a menedzsment irányítás gyengülése társulna. A multidivizionális forma olyan decentralizált struktúrával jellemezhető, amely kvázi független költség és profit centrumokból áll, ahol a divízió menedzserei felelősek a vállalati központ által megállapított értékesítési vagy teljesítmény
célok eléréséért. A multidivizionális
forma a bankbiztosításban csak
megfelelő adaptáció után alkalmazható. Ez abból a tényből fakad, hogy a biztosítási egység nem működtethető teljesen divizionális alapon, mert akkor hiányozna a kereskedelmi banki tevékenység és a biztosítás között potenciálisan kialakuló szinergiahatás. Ide tartozik az is, hogy a bankok felismerték tradicionális szervezeti struktúrájuk képtelenségét arra, hogy tevékenységüket eredményesen szervezzék a termékvonalak mentén, mivel az nem ad kielégítő megoldást az ügyféligények felismerésére. Ennek eredményeként sok bank elkezdte átszervezni belső struktúráját, a termékvonal helyett a különböző fogyasztói csoportokra fókuszálva. A
méret-
és
profil-gazdaságosság
szerepének
együttes
értékeléséből
arra
következtethetünk, hogy a bankokat a biztosítási területre belépésre ösztönző egyik legfontosabb tényező a szinergia realizálásának reménye. E hatás a beruházások magasabb megtérüléséből származik, amely az integrált vállalatban jelentkezik ahhoz az állapothoz viszonyítva, ahol a vállalat egymástól elkülönülten működő egységek halmaza. A költség szinergia két legfontosabb
példája
a méret-
és profil-gazdaságosság.
A
méret
gazdaságosság azért nem tekinthető a szinergia jelentős forrásának a bankbiztosításban, mivel a hatások többsége viszonylag kis méret mellett felszámolódik. Ezzel szemben a profil-gazdaságosság lényegesen erősebb gazdasági érv a bank biztosítási területre történő belépéséhez. Ezek az előnyök származhatnak az inputok megosztott hasznosításából, mint például
az ügyfél
értékesítési hálózat, vagy az olyan immateriális javak közös
használatából, mint a márkanév, vagy a bank hírneve. A többi forrás magában foglalja a marketing gazdaságosságot, amely azt jelenti, hogy az ügyfelek preferálhatják pénzügyi termékek sorának egy helyről történő megszerzését; ez erősödő függőségi hatással járhat, amit tovább erősít a szolgáltató-váltási költség és a diverzifikációs előny, mivel a bank és a biztosító kockázata nem korrelál egymással nagyon szorosan! A szinergikus potenciál lényegesen nagyobb az életbiztosítás esetében, mint a nem életbiztosítások területén, mivel a disztribúciós gazdaságosság lényegesen fontosabb az életbiztosításban. Kiemeltük, hogy a szinergia erőltetett elérésének költségei lehetnek, éppen
ezért a biztosítás
irányába történő diverzifikáció
nettó
szinergiahatásának
kimutatására van szükség. A méret-gazdaságosság azon korlátja, amely a vállalati méret növekedéséből vagy a termékportfolió kiterjesztéséből származik, sikeresen leküzdhető a divizionális szervezeti struktúra alkalmazásával, mivel takarékoskodást tesz lehetővé a tranzakciós költségekben.
4. Statisztika és piacelemzés Ebben a fejezetben arra keresem a választ, hogy Magyarországon hogyan mutatható ki, és egyáltalán kimutafható-e a banki szektorban a bankbiztosítási folyamat, a szolgáltatások körének kiszélesedése? Elkülönülnek-e azok a bankok, amelyek univerzális, teljes körű pénzügyi szolgáltatást végeznek azoktól, amelyek tevékenysége csak marginális. A szektorelemzést a többváltozós statisztika módszerével, faktor- és klaszteranalízis felhasználásával készítettem el. A banki szektor teljes felméréséhez a PSZÁF adatsorait használtam fel, az elemzést pedig az SPSS 14.0 statisztikai elemző program segítségével végeztem el. A bankbiztosítási trend gyakorlati elemzésének felmérésekor számos akadályba ütköztem. Ezt azért tartom fontosnak megemlíteni, mert úgy tűnhet, hogy a végső elemzés is csak részleges eredményeket mutat. Elsőként olyan vizsgálatot terveztem, amellyel kimutatható, hogy adott bank teljesítménye a biztosítási jellegű termékek árusítása előtt és után hogyan alakult, változotte egyáltalán a termékskála szélesítésének hatására? Ezzel a szinergiahatások kimutatása vált volna lehetővé. Az elemzéshez azonban nem állt rendelkezésemre elegendően hosszú időtartamra - 10-15 év - banki és biztosítási adatsor, az egyedi megkeresések után sem. Következőként egy három éves rendelkezésre álló - 2003-2005 intervallum - banki adatsort elemeztem. Az adatok komparativitása itt lényeges szempont, hiszen figyelembe kell venni a korrekciókat és az eltérő számítási módszereket, pl. ROE, ROA korrigált értékek. A mérleg és eredmény-kimutatások adatai, illetve számított mutatók alapján próbáltam kimutatni, hogy egyes univerzális bankok külön klasztert képeznek a nem univerzális, vagy specializált tevékenységet végző bankokhoz képest. Ez az elemzés azonban nem hozott eredményt, nem különültek el élesen az intézmények. Ebben valószínűleg szerepe van a szabályozott korrekciós tényezőknek, illetve kreatívnak mondható könyvelésnek. Ezen próbálkozások után minőségi ismérveket vontam be a mennyiségi ismérvek mellé, amelyből a k-közepű klaszter analízis már jól elkülönülő csoportokat mutatott ki a banki szférában. Mivel a minőségi ismérveket nem tudom több évre visszamenően diverzifikáltán kezelni, ezért a mennyiségi ismérveket, számadatokat is csak az utolsó teljes szektorra vonatkozó, komparatív adatok évére vonatkozóan - 2005-ös év elemeztem.
4.1. A felhasznált adatok bemutatása A dolgozat célja annak kimutatása, hogy a banki szektorban a tevékenységek körének szélesedésével az egyes bankok elkülönülnek-e. Ennek kimutatása érdekében a vizsgálatba bevontam a teljesítményt mérő mennyiségi ismérveket (ROE, ROA, díj arány mutató = díjbevétel/ {díj+kamafbevétel})
és a szolgáltatások körének
szélesítésére/szélesedésére
vonatkozó ismérveket. Az ismérveket és kategóriáit az alábbi 4.1. táblázat tartalmazza.
4.1. táblázat: A vizsgálat során használt ismérvek és kategóriáik Ismérvek
Kategóriák A szolgáltatási kör teljességét /szélességét mérő változók
Tulajdonosi struktúra
1: magyar 100%ban
2: külföldi 100%ban
Ügyfélszegmens Biztosítói kapcsolat
1: lakossági 1: nincs
2: vállalati 2: saját biztosító
Lízing tevékenység
2: van, partner által 2: van, partner által
3: nincs
2: van, partner által
3: nincs
2: van, partner által
3: nincs
2: van, partner által
3: nincs
2: van, partner által
3: nincs
2: van, partner által
3: nincs
Egyéb
1: van, csoporton belül 1: van, csoporton belül 1: van, csoporton belül 1: van, csoporton belül 1: van, csoporton belül 1: van, csoporton belül 1: van, csoporton belül 1: nincs
3: vegyes tulajdon, 60%nál kisebb külföldi 3: vegyes 3: partneri viszony 3: nincs
2: 3, vagy kevesebb
3: 3-nál több
Bankfiókok száma
1:0-30 fiók
2: 31-150 fiók
3: 151 fiók felett
ROE
1: negatív
2: 0-12%
3: 12-20%
ROA
1: negatív
2: 0-3%
3: 3% feletti
Díjarány
1: negatív
2: 0-12%
3: 12-20%
Jelzálog tevékenység Életbiztosítás Nem-életbiztosítás Befektetési alap Nyugdíjpénztár Ingatlan
4: vegyes, 60%nál nagyobb külföldi rész
Teljesítménymutatók 4: 20% felett
4: 20% felett
Forrás: saját szerkesztés
Az általam felhasznált, teljesítmény leírására szolgáló mutatókat a PSZÁF 2005. évi banki szektorra vonatkozó mérleg és eredmény-kimutatás adatai alapján számítottam, a
táblázatban
szereplő
ismérveket pedig egyedi megkeresés alapján
rögzítettem. A
vizsgálatom a teljes banki piacot lefedi. A következőkben arra adok választ, hogy miért ezeket az ismérveket választottam a banki szektor elemzéséhez. A bankbiztosítás növekedése, terjedése napjainkban sok tényező eredménye. A dereguláció például elősegítette a strukturális arbitrázst a banki és biztosítási szektor között. A bankok kibővítették finanszírozási termékeik körét, reagálva az érzékelt vevőigényekre, és mindinkább igyekeztek kihasználni a szállítási csatornákat egyéb pénzügyi termékek kereszteladására. Ezért egyrészt fontos vizsgálni, hogy a magyarországi bankok milyen ügyfélkörre fókuszálnak. Másrészt mivel Magyarországon törvényileg nem működhet egy szervezeten belül bank és biztosító is „kompozit" formában, lényeges kérdés, hogy a bank saját biztosító leányvállalatot alapít, vagy szerződéses együttműködés formájában nyújt biztosítási és egyéb pénzügyi jellegű szolgáltatást. Ezek után sorra vettem, hogy melyek azok a szolgáltatások, melyeket egy magán
vagy
vállalati
ügyfél
leggyakrabban
igényelhet,
akár
a
bankműveletek
kiegészítéseként is, vagy önálló funkciójukért: lízing, jelzálog, élet- és nem-életbiztosítás, nyugdíjpénztár, ingatlan, és befektetési alap szolgáltatás. Még egy kardinális kérdés felmerül általában a banki szektor vizsgálatakor: alul vagy túlbankosításról beszélhetünk-e? A 2005-ös állapot szerint 34 bank van Magyarországon, mely a pénzügyi szolgáltatások ellátásához és a megfelelő verseny kialakulásához véleményem szerint elegendő. Emellett, ha tágabb értelemben vizsgáljuk a felügyelt (!) pénzügyi jellegű szolgáltató intézményeket: vállalkozás,
17
befektetési
vállalkozás
és
174 takarékszövetkezet, 215 pénzügyi 25
befektetési
alapkezelő
működik
Magyarországon (PSZÁF, 2005). Másrészt azonban a bankfiókok számát is érdemes megvizsgálni - amely vizsgálatakor a klaszterképzés miatt sávokat képeztem (lásd 5.1. táblázat) - , a 34 bank összesen 1255 bankfiókkal rendelkezik, amely az ügyféligények rugalmas és gyors kiszolgálását nem minden régióban és területen teszi gördülékennyé. Ezért én azt mondanám, hogy túlbankosítottság van a különböző hitelintézetek számát tekintve, de alulbankosítottság is van a hitelintézeti fiókok számát nézve. A bankbiztosítási trend több érdekes és fontos kérdést felvet a bankstratégiákkal kapcsolatban: •
A bankok képesek-e biztosítási és egyéb termékek kereszteladásra olyan 22
hatékonyan és széleskörűen, amint eredetileg hirdették (Bollenbacher, 1992). 22
Például aggódnak, hogy a bankok kereszteladással próbálkoznak, mielőtt kialakították volna a hatékony keresztmarketing stratégiát.
•
Egy másik fontos kérdés, hogy egyes bankbiztosítási stratégiák sikeresebbek-e, mint a többiek? Illetve a „pénzügyi szupermarket" (vagy univerzális bank) stratégia eredménye hatékonyabb vagy ,jobb-e", mint a bankvállalat speciálisabb modellje?
A teljesítménymérésben és növelésben a bankok két modellt követhetnek: előnyben részesíthetik a költségellenőrzést vagy a jövedelemmaximalizálást.
23
A gyakorlatban a
bankok hajlamosak ezen két stratégia keverékét követni, jóllehet a költségellenőrzést vagy a jövedelemmaximalizálást jobban hangsúlyozzák konkrét időpontokban és a bank általános stratégiájának különböző részein belül. Jelentős gyakorlati problémákat okoz fenntartható versenyelőny elérése ezen két általános stratégia bármelyikével.
4.2. táblázat: Bankok finanszírozási és nem finanszírozási teljesítménymutatói Kategóriák
1994 2005
I. Bankok finanszírozási teljesítménymutatói ROE
2
1
Működési profit szintje
1
2
ROA
4
3
Megtérülés ügyfél szerint
6
4
Megtérülés profitközpont szerint
3
5
Megtérülés termék szerint
5
6
Ügyfél elégedettsége
2
1
Piaci részesedés
1
2
Alkalmazottak termelékenysége
4
3
Összes eszköz
5
4
Hitelezési portfolió nagysága
3
5
II. Bankok nem finanszírozási teljesítménymutatói
Forrás: saját szerkesztés, Arthur Andersen (1993), Morgan Stanley (1994) és saját felmérés
alapján
McLean (1994) figyelmeztet a lehetséges veszélyre, hogy a bankok túlhangsúlyozzák a költségellenőrzést az ügyfél elégedettségének rovására.
Egy Arthur Andersen felmérés (1993) már több mint egy évtizede úgy találta, hogy a ROE felváltja a működési profit szintjét, mint legfontosabb banki teljesítménymutató. Az 4.2.
táblázat
összegzi
a
releváns
banki
finanszírozási
és
nem
finanszírozási
teljesítménymutatók rangsorát az 1994-es állapotot összehasonlítva a 2005-ös felméréssel. Egy másik felmérés (Gemini/EFMA, 1992) azt állítja, hogy 2005-re a ROE a bankágazatban csak 10 százalék körül mozog. A legjobb teljesítményű tíz bank, melyeket a Gemini/EFMA áttekintett, ROE-ja az 1989-1991 közötti időszakban (Egyesült Királyság) 12 százaléktól 25 százalékig terjedt. A felmérésben megkérdezett bankárok (65 fő) úgy gondolták, a banki ROE-nak 15-20 százalék között kell lennie. Meg kell jegyezni, hogy ezek a Gemini/EFMA (1992) prognózisok aránylag pesszimistának látszanak. Mégis hangsúlyozzák a növekvő nyomást a banki teljesítményre. 24
25
A magyar bankszektor vizsgálatakor ezért a teljesítménymutatókat (ROE , ROA , 26
díjarány ) sávoztam - ez megkönnyítette a klaszterekbe való besorolást is.
4.2. Felhasznált módszerek Az alábbiakban az SPSS 14.0 statisztikai elemző program segítségével kapott eredményeket mutatom be és elemzem (Székely-Barna, 2004) a banki szektorra, illetve a bankbiztosítási tevékenység kimutathatóságára vonatkozóan. Az output táblákból (3. számú melléklet) azokat a részeket emelem k i , amelyek a vizsgált témára nézve relevánsak, és melyekkel a bankbiztosítási tendencia elemei/jellemzői kimutathatók vagy cáfolhatók.
4.2.1. Gyakorisági táblák (Frequencies) A gyakorisági táblákkal lehet leírni a teljes banki piac egyes ismérvek szerinti megoszlását. A tulajdonosi struktúra alapján a bankok 44,1%-a százszázalékos külföldi
2 4
Return on Equity. A társaság r é s z v é n y e s e i számára ez a legfontosabb j ö v e d e l m e z ő s é g i mutató. Megmutatja, hogy a r é s z v é n y e s e k által birtokolt saját t ő k e (alaptőke é s tartalékok) az adott időszakban mekkora hozamot biztosított. Kiszámítása: R O E = adózott eredmény/átlagos saját tőke. 2 5
Return on Assets. Megmutatja, hogy a vállalat teljes e s z k ö z á l l o m á n y a milyen hozamot biztosított, hogy mekkora megtérülési ráta mellett működtették a c é g vezetői. Kiszámítása: R O A = adózott eredmény/átlagos e s z k ö z á l l o m á n y . Minél magasabb a mutató értéke, annál nagyobb hozamot ért el a társaság e s z k ö z e i n e k m ű k ö d t e t é s é v e l . 26
Hogyan aránylik a díjbevételek értéke az összes bevételhez képest. Számítása: díjbevétel/(díj+kamatbevétel).
tulajdonban van, 29,4%-ánál a külföldi tulajdon aránya meghaladja a 60%-ot. A bankoknak csak a 17,6%-a van magyar tulajdonban. Magyarországon a 34 bankból csak 11 nyújt élet- és nem-életbiztosítási tevékenységet, vagy saját biztosító által, vagy szerződéses együttműködés keretében. Teljesítményüket tekintve a bankok többsége 20% alatti ROE-val rendelkezik, az eszközarányos megtérülés pedig döntően 0-3% közé esik. Lényeges még, hogy a bankok 70,6%-ának kevesebb, mint 30 fiókja van, mindössze három bank rendelkezik 150-nél több fiókkal. Ezen adatokból még konkrét, bankbiztosításra vonatkozó következtetéseket nem vonhatunk le, de már előrevetíti a különbségeket a banki stratégiák között és a profitabilitásra nehezedő nyomást.
4.1. ábra: Kiemelt gyakorisági táblák diagrammjai
\ r
Éetbiztosítási tevékenység
Nem-életbiztosítási tevékenység
• van, csoporton
17,6% 67,6%
• van, csoporton
14,7% 67,6%
beiül
belül • van, partner által
• van, partner által 14,7%
• nincs
ö nincs 17,6%
Megoszlás ROE alapján
23,5%
14,7%
Megoszlás ROA alapján
• negatív •
0-12%
•
12-20%
14,7%
14,7%
• negatív •
0-3%
• 3% felett
23,5%
P 20% felett
38,5%
70,6%
Forrás: saját szerkesztés
A különböző ismérvek közötti - páronkénti - összefüggéseket a gyakorisági táblákból még nem, de a kereszttáblákból már leolvashatjuk.
4.2.2. Kereszttáblák (Crosstabs) A kereszttábla két nominális vagy ordinális változó együttes eloszlásának ábrázolása egy közös táblában. A kereszttáblák segítségével az ismérvek belső összefüggés-rendszerét elemeztem. A kereszttáblák
előnye, hogy könnyen számítható táblázatok, az eredmények
szemléletesek, könnyen értelmezhetők, és a legalacsonyabb mérési szintű (nominális) változók esetében is használhatók. A kereszttáblázatok hátránya, hogy nem hatékony módja a hatások, összefüggések keresésének (N változó esetében (N2-N)/2 pár hozható létre, és ezeknek megfelelő táblázatokat egyenként kell vizsgálni), illetve jelen esetben az ismérvek többszintű tagolása szétaprózza a mintát; pl. a tulajdonosi struktúra (4 kategória) és az ügyfélkör (3 kategória) kapcsolatát vizsgálva a minta 12 csoportra oszlik szét.
4.3. táblázat: Kereszttábla a tulajdonosi struktúra és ügyfélszegmens alapján ügyfélszegmens Tuladonosi struktúra magyar 100% külföldi 100%
Count Expected Count Count Expected Count
vegyes, 60%-nál kisebb külföldi
Count
vegyes, 60%-nál nagyobb külföldi
Count
Total
Expected Count Expected Count Count Expected Count
lakossági
vállalati
Total
vegyes
2
3
1
6
1,1
1,6 4
3,4
6,0 15
4,0 I
10 8,4 1
,8 1
1,7 7
3,0
2,6
5,6
10,0
1 2,6 1 ,5 2 1,8
15,0 3 10
6
9
19
34
6,0
9,0
19,0
34,0
Forrás: saját szerkesztés, SPSS 14.0 output tábla alapján A 4.3. tábla alapján a 34 magyar bankból 19 bank fókuszál vegyes ügyfélkörre, ezek közül pedig 17 bank több mint 60%-ban (10 bank 100%-ban) külföldi tulajdonban van. Tehát a külföldi anyabankú intézetek fő stratégiája, hogy minél teljesebb ügyfélkört szolgáljanak k i .
4.4. táblázat: Kereszttábla a tulajdonosi struktúra és biztosítási kapcsolat alapján Biztosítási kapcsolat Tulajdonosi stmktúra magyar 100%
Count Expected Count
külföldi 100%
Count
vegyes, 60%-nál kisebb külföldi
Count
vegyes, 60%-nál nagyobb külföldi
Count
nincs 1
Total 6
1,2 2
1,8 4
6,0 15
3,1 0
4,4
3
0
15,0 3
1,5 4
,6 3
,9 3
3,0 10
5,0
2,9
17
2,1 7
10
10,0 34
17,0
7,0
10,0
34,0
3,0 9 7,5
Expected Count Expected Count Count Expected Count
partneri viszony 3
Expected Count
Total
saját biztosító 2
Forrás: saját szerkesztés, SPSS 14.0 output tábla alapján A 34 bank felének nincs biztosítói kapcsolata, tehát nem is nyújt biztosítási szolgáltatást, 7 banknak van saját biztosítója, és 10 bank van egy vagy több biztosítóval szerződéses kapcsolatban. A biztosítói kapcsolattal rendelkező 17 bank közül 12 bank hatvan százaléknál nagyobb külföldi tulajdonosi aránnyal rendelkezik, 5 bank az, amely teljes egészében magyar tulajdonban van. A vegyes tulajdonú, de 60%-nál kisebb külföldi tulajdonosi hányadú bankoknak nincs biztosítói kapcsolata. Az szolgáltatási köröket/tevékenységeket vizsgálva is hasonló eredményt kapunk. A vegyes tulajdonú, de 60%-nál kisebb külföldi részesedésű bankoknál nincs lízing, életbiztosítási, nem-életbiztosítási, nyugdíjpénztári, és ingatlan alapkezelő tevékenység, jelzálog tevékenység csak 1 banknál van, befektetési alapkezelés pedig 2-nél.
4.5. táblázat: Kereszttábla a tulajdonosi struktúra és az életbiztosítási tevékenység alapján
Tulajdonosi struktúra magyar 100% külföldi 100% vegyes, 60%-nál kisebb külföldi vegyes, 60%-nál nagyobb külföldi Total
Életbiztosítás
van, csoporton belül 1 2
van, partner által 0 3
0 3 6
Forrás: saját szerkesztés, SPSS 14.0 output tábla alapján
0 2 5
Total nincs 5 10
6 15
3
3
5 23
10 34
4.6. táblázat: Kereszttábla a tulajdonosi struktúra és a nem-életbiztosítási tevékenység alapján
van, csoporton belül
Tulajdonosi struktúra magyar 100% külföldi 100% vegyes, 60%-nál kisebb külföldi vegyes, 60%-nál nagyobb külföldi Total
Nem-életbiztosítás van, partner által 1 0
Total nincs 5
6
1
4
10
15
0
0
3
3
3
2
5
6
5 23
10 34
Forrás: saját szerkesztés, SPSS 14.0 output tábla alapján A 34 bankból 23 egyáltalán nem nyújt biztosítási szolgáltatást, jellemzően a 60%-nál nagyobb, illetve 100%-ban külföldi tulajdonú bankok szolgáltatnak élet- és nem életbiztosítási termékeket. A többi szolgáltatás vizsgálata is ezt a tendenciát erősíti. Azonban még a külföldi részesedésű - az anyaországban univerzális szolgáltatási körrel rendelkező - bankoknak is csak csekély hányada foglalkozik biztosítással, amely egyrészt a törvényi szabályozás következménye. Tehát a külföldi anyabankú szolgáltatók azok, amelyek Magyarországon az univerzális bank^ankbiztosítási stratégiát követik. Ez arra mutat rá, hogy a magyar bankok önállóan nem vezetik be a bankbiztosítási stratégiát, csak a külföldi, tapasztalattal rendelkező vegyes illetve 100%-ban külföldi tulajdonú vállalatok.
4.7. táblázat: Kereszttábla a tulajdonosi struktúra és a R O E sávozott értékei között Tulajdonosi struktúra magyar 100%
Total
Total
ROE sáv
külföldi 100% vegyes, 60%-nál kisebb külföldi vegyes, 60%-nál nagyobb külföldi
negatív
0-12%
12-20% 1
20% feletti 2
6
4
3 4
4
3
15
0
1
1
1
3
1
5
2
2
10
5
13
8
8
34
0
Forrás: saját szerkesztés, SPSS 14.0 output tábla alapján A bankok teljesítményét vizsgálva elmondhatjuk, hogy a 100%-ban külföldi bankok érik el többnyire a 12% feletti ROE-t (7 bank), de a teljes szektort nézve a bankok több mint felének a ROE-ja 12% alatti (ebből 5-nek negatív). Az
ügyfélkörrel
való
kapcsolatot
elemző
kereszttáblák
alapján
élet-,
nem
életbiztosítási és egyéb pénzügyi jellegyű szolgáltatási tevékenységet (lízing, jelzálog,
befektetési
alap, ingatlanalap) jellemzően a vegyes ügyfélkörre
fókuszáló bankok
végeznek. Nem meglepő ezek alapján, hogy a vegyes ügyfélkörű bankok több mint felénél a ROE magasabb 12%-nál, a csak lakossági ügyfélkörű bankok felének a ROE mutatója 20% feletti, a vállalati ügyfelekkel foglalkozó bankok harmadának pedig 12% feletti. A bankfiók ellátottságot tekintve az alulbankosítottságot láthatjuk igazolva, mert csak három, vegyes ügyfélkörrel rendelkező banknak van 150 fiók feletti hálózata. Azon bankok, melyeknek nincs biztosítási kapcsolatuk, többnyire más pénzügyi jellegű szolgáltatást sem kínálnak; a saját biztosítóval rendelkezők nagyobb arányban (50%-nál többen) nyújtanak széleskörű pénzügyi szolgáltatásokat, mint a biztosítói partneri viszonyban álló bankok. Megvizsgáltam az egyes tevékenységeket is a szolgáltatási körön belül a biztosítói kapcsolathoz mérve. Befektetési alapkezelő tevékenységet a bankok valamivel több, mint a 25%-a akkor is végez, ha nem nyújt biztosítási szolgáltatást. A befektetési tevékenység kockázatos - bár a kockázat egy részét a bankok áthárítják az ügyfélre - , de annál nagyobb a rövid- és középtávú megtérülés. (Emellett a poolingnak köszönhetően a bank sokkal magasabb hozamot ér el az ügyfelektől összegyűjtött és nagyösszegü pénztömeggel, mint amennyit az ügyfeleknek a „töredék" összegekért ígér.) A biztosítási szolgáltatást nem nyújtó bankok kis része lízing és jelzálog tevékenységet is kínál, hiszen megfelelő szaktudással, helyes értékbecsléssel a fedezetként szolgáló eszközök „birtokában" kis kockázattal is hosszú távon nagy nyereséget hozhatnak. Azok a bankok (3 bank), melyeknek saját biztosítójuk van és a legszélesebb körben nyújtanak kapcsolódó pénzügyi szolgáltatást, rendelkeznek 150-nél több fiókkal. Stabilabb a teljesítményük is, hiszen nincs köztük negatív ROE-jű míg, amelyeknek nincs biztosítója, illetve szerződéses együttműködése van, azok között negatív ROE-jű bankokat is találhatunk. Ugyanez teljesül a ROA vizsgálatakor is. Nagyobb a ROA ágazaton belüli szórása a biztosítási kapcsolattal nem rendelkező bankoknál. A következő elemzésben a leíró statisztikákon túlmutató statisztikai módszereket használtam. Ezek a faktoranalízis, a k-közepű klaszteranalízis és diszkriminancia analízis.
4.2.3. Faktoranalízis A faktoranalízis azokat a mesterséges változókat, vagy más néven faktorokat azonosítja, amelyek magyarázzák a megfigyelt változókon belüli mintákat. Ezt a módszert gyakran használják arra, hogy kisszámú faktorok azonosításával redukálják a változók
számát úgy, hogy azok nagymértékben kifejezzék az eredeti változók magyarázó erejét. Tehát a vizsgált változókat csoportosítja az egymás közötti korrelációjuk alapján, és egyegy változócsoport mögött felismerhetünk egy közös komponenst, azaz faktort, amely közvetlenül nem mérhető, de jól értelmezhető.
4.8. táblázat: Kommunalitások Initial
Extraction
roe
1,000
,880
roa tulaj
1,000
,853
ugyfel biztkap
1,000
,716
1,000
,882
lízing jelzálog
1,000
,720
1,000
,695
1,000 1,000
,822 ,734
1,000
,623
eletbiz neletbiz befalap nypt ingatlan egyéb bfioksav
1,000
,688
1,000 1,000
,716 ,800
1,000
,629
1,000
,869
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Forrás: saját szerkesztés, SPSS 14.0 output tábla alapján
4.9. táblázat: Total Variance Explained Compo nent
Extraction Sums of Squared Loadings
Initial Eigenvalues
Rotation Sums of Squared Loadinqs %of Varian Cumulati Total се ve% 3,243 23,162 23,162 2,388 17,059 40,220 1,802 12,874 53,094
Total 4,974
%of Variance 35,529
Cumulativ e% 35,529
2
1,716
12,260
47,789
3
1,637
11,692
4
1,187
8,476
59,481 67,957
1,187
8,476
67,957
5 6 7
1,114 ,723 ,625
7,958 5,167
75,915
1,676
1,114
11,975
7,958
65,069
75,915
1,518
10,846
75,915
8
,563
9 10 11
1
4,466
85,549 89,569
,478 ,367 ,274
1,959
95,605 97,564
12
,162
1,159
98,723
13
,120 ,059
,858
99,581 100,000
,419
%of Variance 35,529
Cumulativ e% 35,529
1,716 1,637
12,260
47,789
11,692
59,481
81,083
4,020 3,416 2,620
14
Total 4,974
92,985
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Forrás: saját szerkesztés, SPSS 14.0 output tábla alapján
I
4.10. táblázat: Rotált főkomponens mátrix Component 1 roe
-,131
2 -,011
roa
,103
-,062
,882
,063
,238
tulaj
,164
-,811
,065
,049
,158
-,219
-,171
-,028
-,091
,892
-,805
,226
,033
lízing
-,125
,072
,737
,206
jelzálog
-,037
-.328
,097
,022
-,020 -,034
eletbiz
,877
-,203
,664
,469
neletbiz
,266
,723
,240
,039 -,002
befalap
,503
,288
-,264
,160 ,024
,025 -,132
nypt
,401
,730
-,004
,102
ingatlan
-,106
,390
egyéb bfioksav
-,393
,202 -,433
-.223 ,333
,698 ,404
,263 -.112
-,506
-,694
,043
-,265
,245
ugyfel biztkap
3 ,885
4 -,215
5 -,183
-,531
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization, a Rotation converged in 8 iterations.
Forrás: saját szerkesztés, SPSS 14.0 output tábla alapján Az 4.8. - 4.10. táblázatok alapján azt a következtetést vontam le, hogy a magyar bankszektort jellemző jelenségkört 5 faktor illetve tendencia - 75,915%-ban - magyarázza. A rotált főkomponens mátrix alapján a következő faktorokat állapítottam meg az általuk tartalmazott változók alapján: 1. faktorba tartozó változók: biztosítási kapcsolat, lízing, életbiztosítás, nem életbiztosítás. 2. faktor változói: tulajdonosi struktúra, nyugdíjpénztár, egyéb szolgáltatás, bankfiók. 3. faktort meghatározó változók: ROE, ROA. 4. faktor változói: jelzálog, ingatlan alap. 5. faktor változói: ügyfélszegmens, befektetési alap.
Ezek alapján a faktorokat, illetve tendenciákat a következő elnevezésekkel láttam el. Az első faktor a „szükségleti szolgáltatások", a személyi és vagyontárgyhoz kötődő biztosítási szolgáltatásokat takarja. Azért nevezem ezt szükségletinek, mert ezeket a szolgáltatásokat
az
ügyfelek
valamilyen
szükségletük
megvalósításakor,
ahhoz
kapcsolódva veszik igénybe (pl. hitelfedezethez életbiztosítás, lakáshoz vagyontárgyak biztosítása, gépjármű biztosítás, gépjármű megszerzése lízinggel - ezek a szükséges jó/rossz szolgáltatások). Önmagukért - a Magyarországon véleményem szerint még
relatíve alacsony biztosítási kultúra, és a megtakarítások alacsony volta miatt - nem veszik igénybe az ügyfelek. Az első faktor elnevezése akkor kap értelmet, ha az ezzel általam párba állított 5. faktort is megvizsgáljuk. Az ötödik faktort kis túlzással szolgáltatás"-!
faktornak
neveztem
el,
mert
az
ügyfelek
elvárják,
„luxus
hogy
az
alapszolgáltatások igénybevétele után maradó megtakarításaikat is tudja kezelni a bank. Ez a vegyes ügyfélkörrel rendelkező bankok számára a kifizetődőbb, hiszen így a nagyobb ügyfélkör és méretgazdaságosság miatt jobban diverzifikálhatják a kockázatukat. A luxus jelzőt tehát azért kapta a faktor, mert a befektetési szolgáltatást önmagáért veszik igénybe az ügyfelek, az alapszolgáltatásokénál nagyobb kockázat vállalásával. A második faktor a „bizalmat és ügyfélkényelmet szolgáló kiegészítő tényezők faktora". Ez ugyanis egy olyan tendenciát jelző faktor, ahol a tulajdonosi süiiktúrában előnyt jelent a nagyobb külföldi részarány, tehát az anyabank tapasztalata és hírneve, ezek azok a bankok amelyek a legtöbb bankfiókkal rendelkeznek és mindez pozitív korrelációt mutat a hosszú távú bizalmi szolgáltatás, a nyugdíjpénztári szolgáltatás nyújtásával, illetve egyre több egyéb kiegészítő szolgáltatás biztosításával, amely az ügyfél teljes életciklusán keresztüli kiszolgálásának képességét jelzi. A harmadik faktor egyértelműen a teljesítmény faktor. A negyedik faktor pedig az ingatlanhoz kapcsolódó szolgáltatások faktora, amely a különböző - azóta már lecsengő - lakástámogatási programok, illetve azon magyar tendencia következménye, hogy a lakások többsége magántulajdonban van. (Többek között Németországban és az USA-ban például jellemzően bérlik a lakásokat.) Azt az igényt is jelzi, hogy bár a megtakarítások alacsony szinten vannak hazánkban, az emberek jelzáloghitel igénybevétele révén, hosszú távú elkötelezettség mellett is saját tulajdonú ingatlanokhoz akarnak jutni. A faktorok és tendenciák azonosítása után a banki szektor résztvevőit négy jól elkülöníthető csoportba soroltam a klaszteranalízis segítségével.
4.2.4. Klaszteranalízis A K-közepű klaszteranalízis úgy határoz meg egymástól jól elkülönülő csoportokat, hogy együtt kezeli a változókat és az eseteket, és ezekből hoz létre к számú különböző csoportot, ahol a csoportátlagok a lehető legjobban elkülönülnek a főátlagtól és a többi csoportátlagtól is.
Ez alapján a nem hierarchikus, k-közepü klaszteranalízis segítségével 4 csoportot különítettem el. 4.11. táblázat: Final Cluster Centers Cluster 1
2
tulaj ugyfel
2
biztkap lizing jelzálog eletbiz neletbiz befalap nypt
3
4
2
3
4
2
3
2
3
2
1
2
3 2
3 1
3
1
2
3
1
3
2
3
1
3
2
3
3 3
1
2
1 1
2
3
1
3 1
1 2
ingatlan egyéb
2
bfioksav
1
3 2
1
2
1
roesav
3
2
3
3
3
Forrás: saját szerkesztés, SPSS 14.0 output tábla alapján Az 4.11-es táblázatban az egyes klaszterképző ismérvek találhatók. Ez azt jelenti, hogy minden klaszterre az egyes ismérvek adott értékei a meghatározók. Elsőként a negyedik klasztert elemeztem, mert ezek a jellemzők vonatkoznak a bankbiztosítókra (a magyar jogi keretek szabta határon belül). A negyedik klaszter fő jellemzői: •
a tulajdonosi struktúrában 60%-nál nagyobb a külföldi tulajdon,
•
az ügyfélkör vegyes,
•
a banknak saját alapítású biztosítója van,
•
így a holdingon belül nyújtja a szolgáltatásokat: lízing, jelzálog, biztosítások, alapkezelés, nyugdíjpénztár,
•
az imént felsoroltak mellett még egyéb szolgáltatásokat is nyújt,
•
151 fiók feletti hálózata van,
•
a ROE 12% feletti.
A második klasztert meghatározó tényezők: •
a bank 100%-ban külföldi tulajdonban van,
•
az ügyfélkör vegyes,
•
szerződéses
együttműködés(ek)
alapján
nyújt
kiegészítő
pénzügyi
jellegű
szolgáltatásokat: jelzálog, élet-, nem-életbiztosítás, nyugdíjpénztári szolgáltatás, •
lízing és befektetési alap szolgáltatást saját csoporton belül nyújt,
•
nyújt egyéb szolgáltatásokat,
•
31-150 fiókszám közötti hálózattal rendelkezik,
•
12-20% közötti ROE.
A harmadik klasztert jellemző tényezők: •
60%-nál kisebb a külföldi tulajdon,
•
jellemzően vállalati ügyfélkör,
•
nincs biztosítói kapcsolat,
•
lízing, jelzálog, élet-, nem-életbiztosítás, nyugdíjpénztár, ingatlan alap szolgáltatás nincs,
•
befektetési alap szolgáltatás partner által,
•
egyéb szolgáltatás nincs,
•
30 fiókszám alatti hálózat,
•
a ROE jellemzően 12-20% közötti.
Az első klasztert alakító tényezők: •
nem vegyes ügyfélkör,
•
100%-ban külföldi tulajdon,
•
együttműködési megállapodás biztosítóval,
•
lízing, élet-, nem-életbiztosítás, befektetési alap, nyugdíjpénztár szolgáltatás nincs,
•
ingatlan, jelzálog tevékenység együttműködéses partner által.
Nagyon fontos megjegyezni, hogy a k-közepű klaszter analízis alapvetően számadat alapú (mennyiségi ismérvekkel meghatározott) elemzésekre szolgál, a többségében minőségi besorolásoknál - mint a jelen esetben is - ügyelni kell az eredmények interpretálásakor. A klasztert alakító tényezők ebben az elemzésben a klaszterek főbb jellemzőit mutatják, de az összes tényező nem minden egyedi, a klaszter alkotó bankra igaz! Tehát az egy klaszterbe tartozó bankok vizsgált jellemzői túlnyomórészt, - de nem teljes mértékig - megegyeznek!
Az imént felsorolt jellemzők alapján a bankok megoszlását az egyes klaszterekbe az 4.12 és 4.13-as táblázat mutatja. Az 4.13-as táblázat első oszlopában (case number) a számok az egyes bankokat azonosítják, melyek a 3. számú mellékletben megtalálhatók. A második oszlopban a bankot tartalmazó klaszter száma van, a harmadik oszlop pedig az egyes bankok klaszter középponttól való eltérését mutatja (a 0-tól nagyobb értékek mutatják, hogy adott banknál nem azonosítható a klaszter alakító tényezők mindengyike).
4.12. táblázat: Klaszterek létszáma (Number of Cases in each Cluster) Cluster
1
10,000
2
10,000
3
11,000
4
3,000 34,000
Valid Missing
,000
Forrás: saját szerkesztés, SPSS 14.0 output tábla alapján
Az 4.12-es táblázat azt mutatja, hogy az első és második klaszterbe 10-10 bank tartozik, a harmadik klaszterbe 11, a negyedikbe pedig mindössze 3.
4.13. táblázat: Klasztertagok (Cluster Membership) Case Number 1 2 3
Cluster 3 1
Distance 1,742
Case Number 18
Cluster 2
1,863
19
2,488
20
3 1
21
4
1,202
22
Distance 2,644 2,284
4
2 2
5
2
2,681 2,234
2
2,278
23
3 1
2,547
6
24 25
1
1,694
3
1,689 1,786
7 8
3 1
2,264
9 10
3 1
2,223
11
4
12
2,161
1,634
2,114
2
1,863
26 27
2
3,315
,667
28
2
3
2,493
29
4
2,755 1,667
13 14
3
3,210
1
3,474
3
1
2,114
15 16
2
2,400 1,546
30 31
3 2
2,686
3,236
32 33
1,916
34
3
17
1 1
Forrás: saját szerkesztés, SPSS 14.0 output tábla alapján
2,095 1,577
A
negyedik klaszterbe
tartozó
három
bankot
a klaszter jellemzők
alapján
bankbiztosítóknak nevezem, mert széleskörű pénzügyi jellegű szolgáltatási kört nyújtanak saját alapítású leányvállalatok által, vegyes ügyfélkör számára, nagyméretű fiókhálózatuk révén. Az ügyfeleknek teljes életciklusuk folyamán biztosítják a szükséges pénzügyi szolgáltatást. A bankokat egyedileg megvizsgálva azt tapasztalhatjuk, hogy tulajdonosi struktúrájukban nagymértékben dominál a külföldi tulajdon, amely biztosítja az anyabank tapasztalatainak átadását, de emellett csekély magyar részarány is jellemző, így a magyar pénzügyi kultúra, gazdasági és jogi környezet figyelembe vétele is optimálisan teljesül a közös stratégiában. Emellett a méretgazdaságosságnak, - biztonságot nyújtó, és jó piaci pozíciót
biztosító
tőkebázisnak
-
és
profilgazdaságosságnak
köszönhetően
a
teljesítménymutatók is átlag felettiek, tehát a szinergiahatások pozitívak. Ez a három bankcsoport Magyarországon a legismertebbek közé tartozik, PR tevékenységüknek köszönhetően széleskörű tájékoztatást nyújtanak a potenciális ügyfeleknek a médián keresztül is. A második klasztert alkotó 10 bank sokban hasonlít a negyedik klaszterbeliekhez. Ezeket univerzális vagy univerzális jellegű banknak nevezem, mert a negyedik klaszterbeli bankoktól eltérően nincs saját alapítású biztosító leányvállalatuk, hanem együttműködéses szerződésben állnak más szolgáltatókkal, és így nyújtanak széleskörű szolgáltatást. A magas hozamot biztosító - bár kockázatos - lízing és befektetési alap tevékenységeket
azonban
saját
csoporton belül
végzik.
Ezen bankok már nem
rendelkeznek olyan nagy fiókhálózattal sem és jellemzően 100%-ban vagy közel 100%ban külföldi tulajdonban vannak. Ezen bankok nagy része is jól ismert szolgáltatásaikról a lakossági és vállalati ügyfelek számára. Az imént említett két klaszter tehát az, amelynek 13 bankjából - véleményem szerint 8 bank tekinthető a bankbiztosítási jelenség magyarországi képviselőjének. Ez a 34 bankból a 25%-ot sem éri el, a szűken vett bankbiztosítási csoport, azaz a 3 bank pedig a bankszektor kevesebb, mint 10%-a. Az egyes és a hármas klaszterbe tartozó intézmények pedig a banki szolgáltatásokon kívül nem vagy csak marginálisan végeznek egyéb pénzügyi jellegű szolgáltatást. Ügyfélkörüket vagy szolgáltatási palettájukat tekintve specializált bankok.
Még egy vizsgálatot emelek ki az elemzésből, az 4.14-es táblázatot, amely a lépésenkénti statisztika. Ezt azért érdemes vizsgálni, mert az ismérveket a klasztereket
alakító bekerülési sorrendjük alapján mutatja. A táblázatban az első ismérv a befektetési alap, amely a legnagyobb hozamot biztosítja, relatíve nagy kockázat mellett. A következő két tényező a lízing és a nem-életbiztosítás, amelyek a fedezetként szolgáló vagyontárgyak értékcsökkenése, károsodása miatt kockázatosak. A negyedik az ügyfélkör, amelynek szélesítése, új ügyfelek, szegmensek megszerzése és megtartása hosszú távon nagy munkát igényel, és egy nem megfelelő termékkel, rossz kommunikációval, versenytárs belépésével könnyű elveszíteni őket, mert nincs kötöttségük adott bankhoz. Az ötödik a biztosítási kapcsolat léte. Ez ugyancsak kockázatos tényező, mert dönteni kell, hogy hosszú távon az együttműködéses szerződés vagy a saját alapítás a jövedelmezőbb? Az életbiztosítási termékek, ahogy azt már az előző fejezetek során vizsgáltam, kevésbé bonyolultak, könnyebben értékesíthetők a nem-életbiztosításoknál. Összességében tehát a klasztert alakító tényezők sorában a kockázat-megtérülés reláció hierarchiája érvényesül. A bankbiztosításnak Magyarországon vannak kimutatható jelei, azonban még a gátló tényezők mértéke is jelentős. E z az együttműködés hazánkban nem jelentős, nem lehet bankbiztosítási trendről, elterjedtségről beszélni. A bankbiztosítási tevékenység egyértelmű kimutatásához elsődlegesen a jogi keretrendszer változására van
szükség,
amellyel lehetőség válna
a különböző
pénzügyi
tevékenységek,
szolgáltatások közös, konszolidált elemzésére - ahol a beszámolóban a pénzügyi és biztosítási termékekből származó bevételek és költségek együtt kerülnek kimutatásra. Egy dinamikus modell segítségével bármely bank meg tudja majd vizsgálni, hogy a bankbiztosítási szolgáltatás számára nyereséges-e (4. számú melléklet).
4.14. táblázat: Stepwise Statistics Variables Entered/Removed(a,b,c,d) Step
Entered
Wilks' Lambda Statistic
dfl
df2
df3
Exact F Statistic
1
befalap
,737
1
3
30,000
3,569
df1 3
2
,659
2
3
30,000
2,239
6
3
lizing neletbiz
,537
3
3
30,000
4
ugyfel
,482
4
3
5
biztkap
5
3
6 7
eletbiz
,430 ,402
df2
Approximate F df1
df2
Sig.
2,211
9
68,295
,032
30,000
1,898
12
71,727
,049
30,000 30,000
1,721
15
72,176
,066
30,000
1,503 1,341
18 21
30,000
Sig. ,026
58,000
,052
Statistic
,376
6 7
3 3
8
egyeb ingatlan
,351
8
3
30,000
1,221
9
jelzálog
,327
9
3
30,000
1,120
10 11
bfioksav
,300 ,295
3 3
30,000
tulaj
10 11
30,000
12
nypt
,290
12
3
30,000
At each step, the variable that minimizes the overall Wilks' Lambda is entered, a Maximum number of steps is 24. b Minimum partial F to enter is 0.1. с Maximum partial F to remove is 0.01. d F level, tolerance, or VTN insufficient for further computation. Forrás: saját szerkesztés, SPSS 14.0 output tábla alapján
71,196
,115
24
69,465 67,308
,181 ,257
27
64,894
,346
1,053 ,927
30 33
62,315
,420
59,628
,586
,822
36
56,865
,732
5. Szintézis Ebben a fejezetben
a hipotézisekre adott válaszokat, okfejtéseket -
és ennek
megfelelően az egyes modulok eredményeit - foglalom össze, melyek a dolgozat vonalát is meghatározták. Ahogy már az eddigiekben is megfogalmaztam, a bankok és biztosítók közötti együttműködés sikere vagy sikertelensége számos tényező függvénye. A bankok általában azért kezdenek biztosítási termékek értékesítésébe, mert a hagyományos banki termékek iránti igény csökkenésével, vagy nem elégséges mértékű növekedésével szembesülnek. Emellett a globalizáció által gerjesztett verseny is élesedik, mely negatívan hat a banki tevékenységek haszonkulcsára. Ezen hatások együtthatójaként a bankok profitja csökken, míg költségeik legjobb esetben stagnálnak. A bank számára az elmozdulást az jelentheti, ha termékpalettáját olyan új termékkel bővíti, mely pótlólagos jövedelemhez juttatja és a meglévő kapacitások jobb kihasználtsága révén költségcsökkentés is elérhető. Az új termék emellett lehetőséget ad új ügyfélszegmens megszerzésére is. A biztosítók oldaláról is hasonlóak az indítékok - verseny, árrés csökkenése, esetlegesen a bevételek csökkenése, ezért új értékesítési csatornák bevonásával próbálják a csökkenést mérsékelni, illetve növekedésbe fordítani. A biztosítók számára a bankfiókon keresztül történő értékesítés költségvonzata általában kisebb, mint a hagyományos ügynökökön keresztül végzett értékesítés. Ez természetesen nem minden biztosításra igaz, de az egyszerű, sztenderdizált termékekre (pl. élet-, gépjárműbiztosítás) és azokra, amelyek kompatibilisek a bankok hitelezési
tevékenységével,
kompetenciáival,
mindenképpen.
Természetesen
a
bankbiztosítás megvalósíthatóságának potenciálja nagyban függ az adott kultúrától, mert ezek rendkívüli mértékben befolyásolhatják a fogyasztói szokásokat. A
felállított
hipotézisekből
és
előzetes
elemzésemből
logikusan
adódott
a
mélyrehatóbb, szervezeti funkcionális vizsgálat szükségessége, hiszen a különböző tendenciákat, változásokat és ezek hatását az integrált szervezetre csak így lehet teljes körűen és alaposan megvizsgálni. A következő 5.1. táblázat a saját modellem, amely arra a tézisre épít - hogy a bankbiztosítás nem kizárólag pénzgazdasági kérdés, hanem a funkciók (esetenként funkció-csoportok) komplex kapcsolata.
5.1. táblázat. Trendek, tendenciák és a funkciók kölcsönkapcsolatai (integrált funkciók megalapozása
Kereslet
—
Kínálat
Pénzügy (Treasury)
Marketing
• egyedi termékek miatti növekvő költségek • Összbevétel növekedés (innovatív termékek) • beruházási preferenciák • sugaras költségek • EPS • rezsi- és működési költségek • megtakarítások átstrukturálódása
• kommunikációs politika (PR, eladásösztönzés) • teljes életciklusnak és demográfiai változásoknak megfelelő analízis • egyedi ügyféligények felmérése • ez előbbire a verseny erősödése is hatással van • feltárás, reklám, árpolitika, csatornapolitika kiválasztása • márkahűség
Menedzsment Folyamat-irányítás Stratégiai (Operations Menedzsment Management)
• logisztika • szervezeti • egyedi, igényre kultúrák • minőségbiztosítás szabott termékek, összehangolása esetlegesen • elosztási csatorna • szervezeti modulok működtetése kialakítása stratégia megválasztása • „társalkotó" (szinergia (cocreator) ügyfél kihasználás) • termékkínálat • BPR (Business mélyítés és Process bővítés Reengineering) (megtakarítások átstrukturálódása és demográfiai változások miatt) • strukturális innováció (új piacok keresése) • folyamat- és termék innováció • pozitív- és negatív szinergiák • economies of scale and scope с
Kockázat • szélesebb kockázati • image károk kör miatt a negatív • növekedési szinergiahatások a potenciálból költségeket adódó lehetőségek növelhetik és kockázatok • díjhozamot biztosító • telítettség (ebből a termékek növelik a hátrányból a Gazdaságosság kockázati kört, de a marketing bevételeket is tevékenységgel • inflációs hatások a érhető el előny) hosszú lejáratú termékek esetén • megtakarítások alakulása, átstrukturálódása *csak az az imiováció, amit a piacon sikeresen be tud vezetni
-
Forrás: saját szerkesztés
K+F, Szolgáltatás innováció
t K M (customer Kelationsmp Management) • Ügyféltudatosság • Értékteremtés • Rugalmasság • Adaptálhatóság • felelősség •jogi- és működési • diffúzió megosztás kockázatok • ügyfelek • tanácsadás • rugalmatlanság életciklusából • kockázat- és adódó kockázat • centralizáció vagyonkezelés kezelésének • szervezeti képessége üjrastrukturálódái • eredményes/-telen • hosszú távú termékfej lesztés* gondolkodás • fokozatos vagy beépítése a radikális stratégiába innováció
Információs rendzser (IT), Humán Erőforrás Menedzsment (HR) • IT beruházás, fejlesztés (pl. hotline) • adattárház (Data Warehouse) • alkalmazottak képzése (tréning)
• szakmai felkészültség • kulcsalkalmazottak, vezetők megtartása • ГТ rendszer túlterheltsége • adatbiztonság • adat biztosíthatóság (intézmények között)
A táblázatban a különböző trendek és tendenciák hatását mérem fel és összegzem néhány fő bankbiztosítási intézményi funkció-csoportra - pénzügy, marketing, folyamat irányítás (operations management), stratégiai menedzsment, K+F illetve szolgáltatás innováció, és IT illetve humán erőforrás menedzsmentre - vonatkozóan. Ezek a funkció csoportok érzékeltetik a bankbiztosítási „probléma" multidimenzionalitását. Az integráció -
és a szervezeti konvergencia - ezen funkciók mentén válik lehetségessé illetve
szükségessé egy bankbiztosítási szervezet kialakításakor. Az egyes funkciók egymásra is hatással vannak, például a termelésmenedzsment, a humán erőforrás menedzsment és az IT a pénzügyi szolgáltatási iparágban (!) egymástól nehezen elkülöníthető, egymást támogató, komplementer rendszerek. Együttműködésük hatása azonban pénzügyileg kimutatható. Két funkciót kiemelten kezeltem a dolgozat során is, a pénzügyi és a stratégiai menedzsment funkciót. Ugyanis véleményem szerint minden egyes funkciónak - akár rosszul működik, akár jól - hatása van a pénzügyekre, tehát bevétel- illetve költségnövekedés, vagy csökkenés formájában kimutatható. A stratégiai menedzsment - a bankbiztosítási folyamat elemzése szempontjából - tulajdonképpen „felette áll" a többi funkciónak (természetesen nem fontosságában, hanem az elemzésem módszertani szempontjából), összefogja őket egy közös cél - a bank és biztosító hatékony, összehangolt, és nyereséges együttműködése - érdekében! A két funkció kiemelésére azért is volt szükség, mert az integrált szervezeti rendszer kialakításakor ez a két „funkció" segít megtalálni az optimális együttműködés formáját. A funkcionális megközelítés azonban csak az egyik elemzési dimenzió volt a munkámban. Az elemzésem során kiemeltem, hogy a szolgáltatások eltérnek a fizikailag termelt javaktól. Ebből kifolyólag lényeges pont a keresleti és kínálati, azaz az ügyfél- és szolgáltató oldali motivációk és elvárások hatásvizsgálata. Ezek lényeges ellentéteket is takarnak ugyanúgy, ahogy a bankbiztosítási szolgáltatások fő tényezőjéből, a kockázatból és
a
kockázat
termékesítéséből
illetve
áthárításából,
kezeléséből
fakadó
méretgazdaságossági elvárások is. Tehát a kereslet és kínálat, illetve a kockázat és méretgazdaságosság mellett egy harmadik dimenzióként a közöttük lévő együtt- és ellenhatásokat is elemeztem, amely az ügyfelek és a szolgáltatók eltérő érdekeiből adódik. Mivel a bankbiztosítás problémaköre nagyon komplex, a táblázat átfogóan szemlélteti a dolgozatom során feltárt fő határoló vonalakat, melyeket az elemzés során nem lehetett tökéletesen elkülönítve vizsgálni. Elkülönítettem az általam fontosnak tartott funkciókat, és kölcsönkapcsolataikat,
melyek
segítséget
nyújtottak
a bankbiztosítást
alapvetően
befolyásoló jelenségkör - nevezetesen a diverzifikáció és a szinergia - bemutatásához.
Ezáltal igazoltam dolgozatomban az első hipotézist, hogy a banki és biztosítási üzletág összekapcsolódása nemcsak és nem elsősorban pénzgazdasági kérdés. A második hipotézis alátámasztásául, mely szerint nem vált globálisan elterjedt trenddé a bankbiztosítás, részben már az első hipotézisre adott válasz is útmutatást ad. Hiszen minél komplexebb egy tevékenység, annál több a hibalehetőség. Másrészt fontos vizsgálati pont, amely a bankbiztosítás ellen hatott, hogy milyen az adott ország szabályozási
környezete
és a vizsgált
vállalatok
(bankok és biztosítók)
milyen
megvalósítási stratégiát választanak. A gyakorlati megfigyelések szerint ugyanis azon vállalatok körében, ahol az ellenséges felvásárlást és fúziót valósították meg, többnyire nem volt sikeres az együttműködés. A konszenzuson, közös érdekek kompromisszummal történő elérésén alapuló együttműködések sikeresebbek voltak - profit és piaci részesedés szempontjából is. A törvényi szabályozás pedig emellett alapvető fontosságú, hiszen egy olyan országban - például Magyarország - , ahol a bankok és biztosítók tevékenységét intézményileg külön kell választani, kevesebb lehetőség marad a hosszútávon is sikeres bankbiztosítási stratégia kialakítására. A magyar bankok körében végzett gyakorlati vizsgálatom és a szabályozási környezet ismerete alapján az is bebizonyosodott
-
alátámasztva az ötödik hipotézist - , hogy Magyarországon csak néhány (összesen három) bank
végez
bankbiztosítási
tevékenységet,
saját
pénzügyi
jellegű
szolgáltató
leányvállalatok alapításával. A bankok és a biztosítók együttműködésének integrációját tekintve Magyarországon a kereszt-tulajdonosi, mélyebb integrációs formától egészen a leglazább disztribúciós együttműködésig található példa. A
„magyar bankbiztosítási
piac" kialakulására banki oldalról
alapvetően
az
életbiztosítások növekvő megtakarítási funkciója, a termékválaszték bővítésének lakossági igénye és a fiókhálózatok gyenge kihasználtsága adott leginkább okot. A biztosítók pedig a bankfiókok kínálta új költség hatékony értékesítési csatornában láttak lehetőséget. Persze a bankbiztosítás fejlődése szempontjából olyan tényezőket is meg kell említem, mint a lakosság öregedése, az államilag támogatott nyugdíjrendszer iránti bizalmatlanság, és a külföldi anyavállalatú bankok és biztosítók behozott bankbiztosítási tapasztalata, illetve a banki infrastruktúra rohamos fejlődése. Ugyanakkor az ügyfél lojalitás alacsony szintje, a pénzügyi kultúra kezdetben alacsony szintje, a banki szakemberek biztosítási know-how hiánya és némileg a törvényi szabályozás is a bankbiztosítás megerősödése ellen hatnak. Mindezen tényezők a potenciális szinergia elérése ellen hatnak, a 3.9.3. fejezetben - a negyedik hipotézis alátámasztásául - pedig a további ellenható tényezőket is felmértem. Ezek a koordináció,
a kompromisszum és a rugalmasság, melyek az
integrált
nagyvállalatok költségeire vannak hatással. Egy integrált szervezet koordinálása több figyelmet, energiát, és embert; a céljok összehangolása kompromisszumokat igényel, emellett egy ilyen „mamutszervezetnek" is időben kell válaszolnia a versenytárak lépéseire, rugalmasnak kell lennie, amely ugyancsak további ráfordításokat
tesz
szükségessé. A pozitív szinergiák mellett tehát a negatív szinergiahatásokat is fel kell térképezni, hogy a nettó szinergiahatást meghatározzuk. A harmadik hipotézis vizsgálatát hagytam utoljára, mert a többi hipotézissel ellentétben ez nem támasztható alá egyértelműen. A laza integrálódási összekapcsolódás ugyanis legtöbb esetben nem jár nagyobb gazdasági eredménnyel, mint a szorosabb fúzió. A
stratégia eredményessége ugyanis függ
a célország kulturális és szabályozási
környezetétől. Általában a fokozottan integrált modellek esetében nagyobb az esély a költség-optimalizálásra és a működési hatékonyság javítására, bár a komplex, szorosabban összekapcsolódó
szervezetben
egy-egy
rossz
döntésnek
költségvonzatai lehetnek. Emellett fontos befolyásoló
magasabb
tovagyűrűző
tényező a piac állapota, a
versenytársak helyzete és reakcióideje. Ha ugyanis a piacon rövid távon kell csatlakozni a versenytársakhoz, akkor időben nincs lehetőség egy jobban kontrollált új alapítású biztosítási leányvállalatot felépíteni, hanem megoldásként a disztribúciós megállapodások jelentik a leggyorsabb válaszlépést a legalacsonyabb költséggel. Hosszabb távon azonban a potenciálisan eltérő célok, stratégiák és kompromisszumképtelenség nagyon magas költségeket,
veszteséget
okozhat. Az integrációk különböző
formáinak
gazdasági
eredményességét tehát több tényező befolyásolja együttesen: szabályozási környezet, egyéni vállalati célok (ebbe beletartozik az is, hogy adott bank milyen típusú biztosítási terméket kíván nyújtani), az ehhez szorosan kapcsolódó kompromisszumkészség, a tőkeerő/-ellátottság, országon belüli vagy országok közötti-e az együttműködés, és nem utolsó sorban az időtáv, amely az integráció bevezetéséhez rendelkezésre áll. A harmadik hipotézis tehát nem igazolható, de nem is vethető el egyértelműen, ha gyakorlati megvalósulásukat vizsgáljuk.
Összegezve elmondható, hogy a finanszírozási szolgáltatások piacán a hosszú lejáratú biztosítási termékek térnyerését hozták a trendváltozások. Ezen mélyreható átalakulás során tudatosodott, hogy az életbiztosítás legalább annyira megtakarítási eszköz, mint amennyire biztosítási védőeszköz. Ez a felismerés vezetett azután az életbiztosítási piac gyors növekedéséhez. A verseny arculatát az életbiztosítás területén a bankbiztosítás formálta át, a nem-életbiztosítás csak később került a körbe. A tevékenységi portfolió
kiterjesztése a bankok nagy fiókhálózatán és ahhoz kötődő kiterjedt ügyfélbázisán alapult, s ezáltal a bankok az életbiztosítási szektor jelentős - bár kényszerből adódó
-
versenytársaivá váltak. A lehetőségek mellett azonban nem szabad elfelejteni, hogy a banki és biztosítási termékek és szolgáltatók bármennyire is közös gyökerűek, a bankok és biztosítók eltérő szakmai kultúrával rendelkeznek, amely működési zavarok tömegét is vonzhatja, kompatibilitási problémákat okozva. Ezért a bankbiztosítás nemcsak pénzügyi kérdés, ahogy a szakirodalom jelentős részében magyarázzák, integrált megközelítést igényel, melyet a munkámban is hangsúlyoztam a multidimenzionális megközelítés által.
Felhasznált irodalom Abraham, J.P. - Lierman, P. (1990): European Banking Strategies in the Nineties, a SupplySide Approach. Revuede la Banque, Nr. 8-9., p. 415-427. Allen, F. - Gale, D. (1997): Innovations in Financial Services, Relationships and Risk Sharing. Working paper, Wharton Financial Institutions Center, University of Pennsylvania, U.S.A. Allen, F. - Bartiloro, L. - Kowalewski, O. (2005): The Financial System of the EU 25. Working paper, Wharton Financial Institutions Center, University of Pennsylvania, U.S.A. Amara, S. (2001): Regulatory Conditions for a BankAssurance Strategy in Europe. University of St. Gallen, Swiss Institute of Banking and Finance, Svájc Ansoff, H.I. (1957): Strategies for Diversification. Harvard Business Review, Sept-Oct. Arrow, K.J. (1971): Essays in the Theory of Risk-bearing, North Holland. Asztalos László György (1997): Biztosítási kézikönyv. BOI, Budapest Barney, J.B. (1986): Strategie factor markets: expectations, luck, and business strategy. Management Science, 32, p. 1231-1241. Benoist, G. (2002): Bancassurance: The New Challenges. The Geneva Papers on Risk and Insurance, Vol. 27., No. 3, p. 295-303. captive, országok Bergendahl, G. (1994): Allfinanz, Bancassurance, and the Future of Banking. Research Paper in Banking and Finance, University of North Wels, Bangor, Gwynedd. Bergendahl, G. (1995): The profitability of bancassurance for European banks. International Journal of Bank Marketing, Vol. 13 N o . l , p.17-28. Berger, A.N. - Humphrey, D.B. (1991): The dominance of inefficiencies over scale and product mix economies in banking. Journal of Monetary Economics, Nr. 28, p. 117-148. Berger, A.N. - Hancock, D. - Humphrey (1993):"Bank efficiency derived from the profit function. Journal of Banking and Finance, 17, p. 317-348. Berger, A. - Demsetz, R.S. - Strahan, P.E. (1999): The consolidation of the financial services industry: Causes, consequences, and implications for the future. Journal of Banking&Finance, vol. 23., p. 135-194. Bonnet, Y. - Arnal, P. (2002): Analysis and prospects of the French bancassurance market. 27 International Congress of Actuaries, www.actuari es.org/members/en/events/congresses/Cancun/ica2002.htm th
Boston Consulting Group (1999): Putting It Together: Convergence Strategies for Banking, Insurance, and Investments. Bank Administration Institute, U.S.A.
Börner, C.J. (2000): Allfinanz, neue Bankvertriebswege Universität Köln
und Resource-based View.
Brimmer, A.F. (1998): Competition and the integration of the markets for banking and financial services. North American Journal of Economics and Finance, Vol. 9, p. 187-202. Broker, G. (1989): Competition in Banking. Paris, OECD Research. Butt, M . (1989): Insurance and Savings: A Financial Services War?, Geneva Association, Párizs. Carow, K.A. (2001): Citicorp-Travelers Group merger: Challenging barriers between banking and insurance. Journal of Banking&Finance, Vol. 25., p. 1553-1571. Caves (1982): From entry barriers to mobility barriers: conjectural decisions and contrived deterrence to new competition. Quarterly Journal of Economics, 91, p. 241-262. Ciaessens, S. (2003): Benefits and Costs of Integrated Financial Services Provision in Developing Countries. Working paper, Wharton Financial Institutions Center, University of Pennsylvania, U.S.A. Clarke, P.D. - Gardener, E.P.M. - Feeney, P. - Molyneux, P. (1988): The Genesis of Strategic Marketing Control in British Retail Banking. International Journal of Bank Marketing, Nr.6., p. 5-19. Colgate, M . - Alexander, N . (2002): Retailers and diversification: the financial service dimension. Journal of Retailing and Consumer Services, No. 9., p. 1-11. Cordtomeikel, A. (2004): Allfinanz - Anspruch oder Wirklichkeit? Versicherungsbetriebe, 2004/1. CPA (Center for Policy on Ageing) (1999): CPA Directory of Old Age. Longman Crane, D.B. - Bodie, Z. (1996): The transformation of banking: for follows function. Harvard Business Review, Marc-Apr, p. 109-117. CREDIT SUISSE (1999): Allfinanz - nicht neu, aber mit Zukunft. Economic Briefings Nr. 12, Okt. Crooks Gora, J. (1997): Bancassurance: positioning for affiliations - lessons from Europe, Canada, and the United States. Loma Publications, Atlanta. Cummins, D.J. (1991): Statistical and Financial Models of Insurance Pricing and the Insurance Firm. Journal of Risk and Insurance, p. 261-302. Cummins, J.D. - Weiss, M.A. (2004): Consolidation in the European Insurance Industry: Do Mergers and Acquisitions Create Value for Shareholders? Working paper, Wharton Financial Institutions Center, University of Pennsylvania, U.S.A.
Daniel, J.P. (1995): Les Enjeux de la Bancassurance. Editions de Verneuil, Párizs. Datamonitor (2003): Bancassurance in Europe. London. Davenport, Т.Н. - Short, J.E. (1990): The new industrial engineering: information technology and business process redesign. Sloan Management Review, Summer, p. 11-27. David, F.R. (1989): Strategic Management. Second edition, Merrill Publishing. Diamond, D. (1984): Financial Intermediation and Delegated Monitoring. Review of Economic Studies, July, p. 393-414. DIBC (2003): Bank/Insurance Mergers Outside Canada: The Lessons for Public Policy. Davis International Banking Consultants, London, U K Ébli Györgyné (1998): A biztosításgazdaságtan. Szolnok. EFMA (2004): Banque et assurance - la convergence prend de nouvelles formes. EFMA Dossier, No. 192., Nov.-Dec. Elkington, W. (1993): Bancassurance. Chartered Building Societies Institute Journal, Marc. Nr. 2-3. th
Euromonitor (1995): European Markteing Data and Statistics 1995. 30 edition, London, Euromonitor Falautano, I . - Marsiglia, E. (2003): Integrated Distribution of Insurance and Financial Services and Value Creation: Challenges Ahead. The Geneva Papers on Risk and Insurance, Vol. 28., No. 3, p. 481-494. Farkas Szilveszter (2003): Az integrált vállalati kockázatkezelés és a tőkefinanszírozás kapcsolata. Doktori értekezés, Pécsi Tudományegyetem, Pécs Farrance, C. (1993): Can Banks Succeed in the Current Marketplace? International Journal of Bank Marketing, Nr. 11. Fischer-Hamm (2000): Bancassurance technology at the point of sale: The Cologne Re Expert System. Risk Insights, General&Cologne Re, Germany, May. p . 7-9. Flier, B. - van den Bosch, F.A.J. - Volberda, H.W. - Carnevale, C A . - Tomkin, N . Melin, L. - Quelin, B.V. - Kriger, M.P. (2001): The Changing Landscape of the European Financial Services Sector. Long Range Planning, Vol. 34, p. 179-207. Flur, D. - Huston, D. - Lowie, L.Y. (1997): Bancassurance. The McKinsey Quarterly, No. 3. Frei, F.X. - Harker, P.T. - Hunter, L.W. (1995): Performance in Consumer Financial Services Organizations: Framework and Results from the Pilot Study. Working paper, Wharton Financial Institutions Center, University of Pennsylvania, U.S.A.
Frei, F.X. - Harker, P.T. - Hunter, L.W. (1997): Inside the black box: What makes a bank efficient? Working paper, Wharton Financial Institutions Center, University of Pennsylvania, U.S.A. Gardener, E.P.M. - Molyneux, P. (1990): Changes in Western European Banking. Unwin Hyman Ltd. Grant, R. (1992): Diversification in the Financial Services. Strategic Synergy, Blackwells, Oxford, p. 203-242. Gumbel, E.H. (1991): Banks and Insurers int he Quest for New Relationships. Working paper, Univerity of Karlsruhe. Haller, M . (1999): Financial Services - dismal ein Erfolg? In: Bernért, В.-Haller, M.-Maas, P. (1999) Bericht. Heistermann, B. (2000): Development of bancassurance products. General&Cologne Re, Germany, May. p . 9-11.
Risk Insights,
Hensmans, M . - van den Bosch, F.A.J. - Volberda, H.W. (2001): Clicks vs. Bricks in the Emerging Online Financial Services Industry. Long Range Planning, Vol. 34., p. 231-247. Herring, R.J. - Santomero, A . M . (1990): The Corporate Structure Conglomerates. Journal of Financial Services Research, Dec. p. 471-497.
of Financial
Hesberg, D - Karten, W. (1994): Supervision of Financial Conglomerates - Remarks on Solvency Control and Alleged Double Gearing. The Geneva Papers on Risk and Insurance, Nr. 19., January, p. 1-21. Heymowski, M . (2000/a): Selling over the counter: How Bancassurance works. Risk Insights, General&Cologne Re, Germany, May. p. 1-5. Heymowski, M . (2000/b): Comprehensive Bancassurance services provided General&Cologne Re. Risk Insights, General&Cologne Re, May. p . 5-7., Germany
by
Hill, C.W.L. - Jones, G.R. (1989): Strategic Management - An Integrated Approach. Houghton Mifflin Company, Boston. Hines, K.D. (2002): Risks Considerations Actuarial Society Program. Minneapolis
for the Allfinanz Organization. Casualty
Hislop, A. - Petersen, O. - Ziegler, R. (2005): Making Bancassurance Really Work: From Product-Oriented Cross-Selling to Customer-Focused Cross-Buying. I B M Business Consulting Services. Holland, CP. - Lockert, A.G. - Blackman, I.D. (1998): Global strategies to overcome the spiral of decline in universal bank markets. Journal of Strategic Information Systems, Vol. 7, p. 217-232. Holsboer, J.H. (1999): Repositioning of the Insurance Industry in the Financial Sector and its Economic Role. The Geneva Papers on Risk and Insurance, Vol. 24., No. 3, p. 243-290.
Horvitz, P.M. (1985): Implications for Regulation: The Combination of Banking and insurance. Growth and Change. Nr. 4., p. 10-19. Hoschka, T.C. (1994): Bancassurance in Europe. The MacMillan Press Ltd., Houndmills, London. Huizinga, H. (1993): The Insurance Perspective. The Hampden Lectures 1992, Banking and Insurance: An Ideal Combination?, London. Huszti E. (1996): Banktan. TAS Kiadó, Budapest. International Financial Law Review (1991): The Brave New World of Insurance. Regulations Governing Insurance, march, 3-8. Itami, H (1992): Mobilising Invisible Assets, Harvard University Press, Boston, M A Jaksity Gy. (2004): A pénz természete. Alinea Kiadó Kenései Zs. (1996): A bankmarketing fejlődésének várható tendenciái az elkövetkezendő évtizedben. Vezetéstudomány, Nr. 2., p. 29-35. Kessler, D. (1987): Banques et Assurance: Cohabition, Marriage ou Fusion? Revue d'Economie Financiere, N r . l . , June. Knauth, K.W. - Welzel, H J . (1993): The Supervision of Financial Conglomerates. The Geneva Papers on Risk and Insurance, Apr., p. 139-143. Kotier, P. (1998): Marketing Management. Prentice Hall Krajevsky, L.J. - Ritzman, L.P. (1996): Operations Management, Strategy an Analysis. Addison-Wesley Publications, Fourth edition Lafferty (1991): The Allfinanz Revolution - Winning Strategies for the 1990s. Lafferty Group Management Research. Leach, A. (1993): European Bancassurance: Problems and Protects to 2000. Financial Times Management Reports. Leale-Green, H. - Bloomfield, J. (1994): Bancassurance: The Shape of Things to Come. Post Magazine, 23. Jun. p. 16-19. Levy-Lang, A. (1990): Banking Strategies for the 1990s. Financial munitions in Europe under New Competitive Conditions, Chapter IV., Kluwer Academic Publisher. Lewis, M . (1990): Banking as Insurance. The Future of Financial Systems and Services. Chapter 13., Macmillan Lippman, S.A. - Rumelt, R.P. (1982): Uncertain imitability: an analysis of inter-firm differences under competition. Bell Journal of Economics, 13, p. 418-438.
Lumpkin, S. (2000): Mergers and acquisitions int he financial services sector. OECD Insurance and Private Pensions Compendium, www.oecd.org/daf/insurance-pensions/ Lusk, W.B. (1984): Evolving Insurance Product: The Supply Side. Lexington Books, The Emerging Financial Industry, Chapter 6., p. 61-67. Luttenberger Z. (1998): Bankbiztosítás - A bankbiztosítás elmélete és gyakorlata az OECD országokban. Budapest. Luttenberger Z. (2000): A bankbiztosítás lehetőségei Magyarországon a fejlett országok gyakorlatának tükrében. Bankbiztosítás Konferencia, Febr., Budapest. MABISZ (2004): Magyar Biztosítók Évkönyve, www.mabisz.hu McKinsey (1990): Emerging Roles in European Retail Banking. The McKinsey Quarterly, Winter, Nr. 3., p. 127-135. Merton, R.C. (1990): The financial system and economic performance. Journal of Financial Services Research, p. 263-300. Mester, L.J. (1992): Traditional and Nontraditional Banking: An Information-Theorie Approach. Journal of Banking and Finance, Nr. 16., p. 546-566. Molyneux, P. (1991): Fee and Commission Based Services in European Banking. IEF Research Papers, University of Wales. Morgan, G. - Sturdy, A. - Daniel, J-P. - Knights,D. (1994): Bancassurance in Britain and France: Innovating Strategies int he Financial Services. The Geneva Papers on Risk and Insurance, Április, p. 178-195. Nellis, J.G. - McCaffery, K . M . - Hutchinson, R.W. (2000): Strategic challenges for the European banking industry in the new millennium. International Journal of Bank Marketing, No. 18/2. p. 53-63. Neven, D.J. (1990): Structural Adjustments in European Retail Banking: Some Views from Industrial Organisation. In J. Dermine, Chapter 5, European Banking in the 1990s. Nicholson, G. (1992): Competition between Banks and Insurance Companies - The Challenge of Bancassurance. In Steinherr, Chapter 6, The New European Financial Marketplace, London. O'Hare (1995): The need for insurers to change. The Geneva Papers on Risk and Insurance, 1995, July Parasuraman, A. et al (1990): Delivering quality service. New York, Free Press. Pine, B. J. (1993): Mass customization: the new frontier in business competition. Boston, Harvard Business School Press.
Pintér, É. (2000): Integrált kockázatkezelés Diplomamunka, Széchenyi István Főiskola, Győr.
lehetősége
a
bankbiztosításban.
Pitt, W. (1990): Bancassurance: Strategies for Success. Special Report, Evendale Publishing, London. Porter, M . E. (1980). Competitive strategy. New York, Free Press. Prahalad-Ramaswamy (2000): Co-opting Customer Competence. Havard Business Review, Jan-Feb 2000, p 79-87 Ramanujam, V. - Varadarajan, P. (1989): Research on Corporate Diversification: a Synthesis. Strategic Management Journal, 10,6, Nov.-Dec, p.523-551. Revell, J. (1992): Mergers and Acquisitions in Banking. In: Steinherr, Chapter 5, The New European Financial Marketplace, London. Roth, A.V. - v.d. Velde, M . (1991): Customer-perceived quality drives retail banking in '90s. Bank Management, November, p. 29-35. Rumelt, R.P. (1974): Strategy, Structure and Economic Performance. Graduate School of Business, Harvard University, Boston, M A . Schierenbeck, H. (1999): Risk Controlling in der Praxis. 2. Auflage, Schäffer-Poeschel SCOR (2003): Das Allfinanzgeschäft weltweit - Eine höchst unterschiedliche Landschaft. No. 10. Febr. Shaked, I . (1985): Measuring Prospective Probabilities in Solvency: An Application to the Life Insurance Industry. Journal of Risk and Insurance, Nr. 52., p. 59-80. Shaw, E.R. (1990): Changes in Organisational Structure in Banking. Institute of European Finance Research Papers in Banking and Finance, Nr. 21. Skipper, H.D. (2002): Financial services integration worldwide: promises and pitfalls. Georgia State University, Atlanta, GA/USA Soteriou, A. - Zenios, S.A. (1997): Efficiency, Profitability, and Quality in the Provision of Banking Services. Working Paper, University of Cyprus, Nicosia. Steinherr, A. (1990): Financial Innovation, Internationalization, Deregulation and Market Integration in Europe: Why Does It A l l Happen Now? Kluwer Academic Publisher. SwissRe (1992): Bancassurance. Sigma, No. 2., Zürich SwissRe (1993): Life insurance in eight countries: Structures and developments from 1980 to 1990. Sigma, 1993/3., Zürich SwissRe (1999): Life insurance: Will the urge to merge continue? Sigma, 1999/6., Zürich
SwissRe (2002): World insurance in 2001: Turbulent financial markets and high claims burden impact premium growth. Sigma, 2002/6., Zürich SwissRe (2003): World insurance in 2002: High premium growth in non-life insurance. Sigma, 2004/3., Zürich SwissRe (2004): World insurance in 2003: Insurance industry on the road to recovery. Sigma, 2004/3., Zürich Székelyi M . - Barna I . (2004): Túlélőkészlet az SPSS-hez. Többváltozós elemzési technikákról társadalomkutatók számára. Typotex Kiadó Taylor, В. (1999): The Darwinian Shakeout in Financial Services - an Interim report. Long Range Planning, Vol. 21. No.l., p. 82-92. Trainar, P. (2001): The Role of Insurance in Ensuring Financial Market Liquidity. The Geneva Papers on Risk and Insurance, Vol. 26 No. 3, p. 346-359. Tribune de Г Assurance (1993): Bancassurance Les Conquerants. Hors serié, Párizs. Van den Berghe, L.A.A - Beaten, X. (1996): Risico, beieggen, sparen, verzekeren, zorg. Research project, Vlerick School voor Management. Van den Berghe, L.A.A. - Verweire, К (1998): Creating the Future with A l l Finance and Financial Conglomerates. Boston, Kluwer Academic Publishers, Dordrecht. Van den Berghe, L.A.A. - Verweire K. - Carchon S.W.M. (1999): Convergence in the financial services industry. OECD Insurance and Private Pensions Compendium, www.oecd.org/daf/insurance-pensions/ Van den Berghe, L.A.A. - Verweire K. (2001): Convergence in the Financial Services Industry. The Geneva Papers on Risk and Insurance, Vol. 26, No. 2. p. 173-183. Vaquin, M . (1990): Une extension vers des Activites Parabancaires. Banque et Strategie, Nr. 65,15. Sept., p. 8-11. Veres Z. (1998): Szolgáltatásmarketing. Műszaki könyvkiadó, Budapest. Violaris, Y. (2001): Gesellschaft, München
Bancassurance in Practice.
Münchener
Rückversicherungs-
Walter, I . (1999): Financial Services Strategies in the Eurozone. European Management Journal Vol. 17, No. 5, p. 447-465. Weber, Y - Shenkar, О - Raveh, A. (1996): National and Corporate Cultural Fit in Mergers/Acquisitions: An Exploratory Study. Management Science, Vol. 42., No. 8., Aug. Welborn, R. (2004): A new blueprint for successful merger integration. White Paper, Unisys Corporation, USA, www.unisys.com
Wernerfelt, В. (1984): A resource-based view of the firm. Strategic Management Journal 5, p. 171-180. Woolfson, P. (1994): Bancassurance and Community Law. Journal of International Banking Law, Dec, Nr. 12., p. 519-524. Zavodnyik, J. (1993): Bankbiztosítás - a továbblépés lehetősége vagy a verseny új formája? I.-II.-IIL, Biztosítási Szemle X X X I X . Évf. 3,4,5. szám. Zelter, E. (1990): La bancassurance entre le chaud et le főid. Des cahiers de Г assurances. In: Zavodnyik (1993).
Táblázatok jegyéke 1.1. táblázat: A tőzsdék szerepe a nemzetgazdaságokban, 2001
7
1.2. táblázat: A világ 10 legnagyobb forgalmú tőzsdéje, 2002
7
1.3. táblázat: Pénzügyi termékek kis- és nagykereskedelmi forrása és felhasználásuk
9
3.1. táblázat: A bankbiztosítás előnyei
48
3.2. táblázat: Az életbiztosítások értékesítési csatornáinak %-os megoszlása 5 európai országban
89
3.3. táblázat: Az ügyfél szerepének változása
99
3.4. táblázat: Bankbiztosítási struktúrák
116
3.5. táblázat: Kulturális differenciák a biztosítók és bankok között
134
4.1. táblázat: A vizsgálat során használt ismérvek és kategóriáik
156
4.2. táblázat: Bankok finanszírozási és nem finanszírozási teljesítménymutatói
158
4.3. táblázat: Kereszttábla a tulajdonosi struktúra és ügyfélszegmens alapján
161
4.4. táblázat: Kereszttábla a tulajdonosi struktúra és biztosítási kapcsolat alapján
162
4.5. táblázat: Kereszttábla a tulajdonosi struktúra és az életbiztosítási tevékenység alapján
162
4.6. táblázat: Kereszttábla a tulajdonosi struktúra és a nem-életbiztosítási tevékenység alapján
163
4.7. táblázat: Kereszttábla a tulajdonosi struktúra és a ROE sávozott értékei között
163
4.8. táblázat: Kommimalitások
165
4.9. táblázat: Total Variance Explained
165
4.10. táblázat: Rotált főkomponens mátrix
166
4.11. táblázat: Final Cluster Centers
168
4.12. táblázat: Klaszterek létszáma (Number of Cases in each Cluster)
170
4.13. táblázat: Klasztertagok (Cluster Membership)
170
4.14. táblázat: Stepwise Statistics
173
5.1. táblázat. Trendek, tendenciák és a funkciók kölcsönkapcsolatai (integrált funkciók megalapozása)
175
w
Ábrák jegyzéke 1.1. ábra: A megtakarítások sematikus útja
10
1.2. ábra: A termékek és szolgáltatások összehasonlítása
12
1.3. ábra: A társadalom elöregedésének foka egyes országokban
13
1.4. ábra: A háztartások életciklus modellje
14
1.5. ábra: Az egyéni ügyfelek banki és biztosítási szolgáltatások iránti keresletének motivációi
15
2.1. ábra: Abankok és biztosítók alkalmazkodási szintjei
21
2.1. ábra: A bankbiztosítási kontinuum
28
2.3. ábra: Stratégiai választások mátrixa a bankbiztosításban
29
2.4. ábra: A biztosítási és banki szolgáltatások integrációja
31
2.5. ábra: Integrált pénzügyi szolgáltató csoport
32
2.6. ábra: A bankbiztosítás időbeli terjedése, és fejlődése
37
3.1. ábra. Versenyerők modellje a banki ágazatra
40
3.2. ábra: Ágazati szintű ösztönzők a bankok életbiztosítási területre lépésében
45
3.3. ábra: A biztosítói tevékenység tág értelmezése
56
3.4. ábra: A termékintegrálás lehetőségei
58
3.5. ábra: A létező banki termékek portfoliója (egyszerűsített osztályozás)
62
3.6. ábra: A biztosítás védelmi dimenziója és a hitel jellegű termékek kapcsolata
63
3.7. ábra: Biztosítási védelem és a befektetési termékek kapcsolata
64
3.8. ábra: A bankok alternatív belépési módja a biztosítási ágazatba
73
3.9. ábra: Növekedési vektorok a diverzifikáció folyamatában
75
3.10. ábra. A vállalati növekedés és fejlődés szakaszai
76
3.11. ábra: A diverzifikációs stratégiák meghatározása
77
3.12. ábra: A pénzügyi konglomerátumok irányítási szintjei
85
3.13. ábra: A pénzügyi szolgáltatások osztályozása
87
3.14. ábra: Az ügyfél-bankár megbeszélés hasznosítása biztosítások értékesítésekor
94
3.15. ábra: Példa egy rétegzett értékesítési tréning koncepcióra
97
3.16. ábra: A pénzügyi és biztosítási tevékenység kapcsolódása
102
3.17. ábra: Az aktív és passzív kockázatkezelés rendszere
107
3.18. ábra: A kockázat-finanszírozás
108
3.19. ábra: Az alternatív kockázat-átalakítás igénybevételének okai
112
3.20. ábra: A bankbiztosítás intézményi formái
117
3.21. ábra: Belépési módok az integráció foka szerint
118
3.22. ábra: A fúziók és akvizíciók mozgató erői
130
3.23. ábra: A pénzügyi piacok trendjei
139
4.1. ábra: Kiemelt gyakorisági táblák diagrammjai
160
B z io ts á t ís id b j í e v é e t e lk a G D P
ü ie b íz io ts á t ís
T e e jls Ü z e l á tg O s r z á g o k Észak Amerika Egyesült Államok Kanada Összesen Latin Amerika és Bahamák Karib térségek Barbados Trinidad és Tobago Panama Chile Jamaica Honduras Argentina Kolumbia Uruguay Brazília Costa Rica Dominikai Köztársaság Venezuela El Salvador Mexikó Ecuador Peru Guatemala Európa
Összesen Egyesült Királyság Svájc
2000 8,76 6,56 8,62
2001 8,97 6,42 8,80
10,46 7,38 5,28 5,01 4,07 3,98 2,70 2,49 2,25 1,92 2,11 2,07 2,02 1,85 1,74 1,72 1,54 1,03 1,00
10,17 7,99 5,28 3,57 4,23 4,02 2,63 2,60 2,38 1,89 2,14 1,98 2,18 2,19 1,81 1,81 1,74 1,06 1,02
2,05 15,78 12,42
2,17 14,18 12,71
2002 9,58 6,69 9,39
2003 9,61 6,82 9,40
8,81 7,98 8,86 11,29 5,02 5,11 3,34 3,64 4,04 4,09 5,57 5,56 2,81 2,35 2,54 2,62 2,56 2,45 2,16 2,79 2,96 2,03 1,88 2,42 2,43 2,06 2,89 2,28 2,35 2,01 1,80 1,54 1,72 1,19 1,44 1,15 1,12 2,39 14,75 13,36
2,45 13,37 12,74
% b -an
2000 2001 4,48 4,40 3,27 2,97 4,40 4,30
N e m é e lb t z i o ts á t ís
2002 4,60 2,81 4,48
2003 4,38 2,63 4,25
2000 4,28 3,28 4,22
2001 4,57 3,45 4,50
5,86 2,32 3,78 1,13 2,93 1,62 0,74 0,96 0,60 0,35 0,36 0,16 0,20 0,07 0,43 0,86 0,14 0,38 0,20
4,84 2,78 3,42 1,17 2,53 2,35 0,72 0,73 0,68 0,54 1,05 0,08 0,20 0,06 0,67 0,94 0,18 0,41 0,20
4,38 3,87 3,49 1,19 2,61 2,35 0,72 0,70 0,48 1,28 0,17 0,20 0,09 0,70 0,70 0,17 0,60 0,20
4,42 4,98 1,50 3,46 1,15 2,38 1,90 1,55 1,64 1,57 1,75 1,90 1,81 1,80 1,12 0,85 1,41 0,65 0,79
4,30 5,67 1,50 2,44 1,30 2,40 1,89 1,64 1,78 1,54 1,78 1,82 1,98 2,12 1,38 0,95 1,60 0,67 0,82
3,97 3,60 6,08 7,42 1,60 1,63 2,17 2,45 1,52 1,47 3,22 3,21 2,09 1,61 1,82 1,94 1,86 1,91 1,68 1,74 1,68 1,95 1,72 2,22 2,23 2,00 2,80 1,61 1,66 1,07 1,10 1,37 1,54 0,78 0,83 0,96 0,92
0,69 0,72 12,71 10,73 7,72 7,95
0,92 10,19 8,41
0,94 8,62 7,72
1,36 3,07 4,70
1,46 3,45 4,76
1,47 4,56 4,95
6,03 2,39 3,78 1,55 2,92 1,60 0,81 0,94 0,61 0,34 0,36 0,17 0,21 0,05 0,62 0,86 0,12 0,38 0,20
-
2002 4,98 3,88 4,90
2003 5,23 4,19 5,15
1,51 4,75 5,02
Írország Hollandia Franciaország Finnország Belgium Svédország Spanyolország Németország Dánia Portugália Olaszország Ciprus Ausztria Szlovénia Norvégia Cseh Köztársaság Luxemburg Szlovákia Izland Lengyelország Magyarország Horváthország Oroszország Lettország Görögország Bulgária Törökország J u g o s z á lv a i* Ukrajna Románia Összesen Dél-Korea Japán Tajvan
10,14 9,87 9,40 9,32 8,40 7,87 6,73 6,54 6,37 6,29 5,80 5,67 5,66 4,77 4,35 3,60 3,46 3,08 3,07 3,03 2,95 2,88 2,42 2,21 2,10 1,69 1,45 1,41 1,24 0,71 8,19 13,05 10,92 7,39
9,14 9,79 8,58 8,93 7,92 7,71 6,25 6,59 6,93 5,37 6,27 4,46 5,87 5,04 4,38 3,74 3,34 3,30 3,12 3,07 2,79 3,02 3,06
-
2,04 1,66 1,31 2,66 1,50 0,87 7,84 12,07 11,07 8,62
8,55 9,51 8,58 8,98 8,42 6,62 6,77 6,76 7,52 6,60 6,97 4,57 5,84 5,05 4,53 3,99 4,02 3,38 3,30 2,96 2,88 3,16 2,77 1,91 2,05 1,90 1,31 2,01 1,09 8,06 11,61 10,86 10,16
-
9,59 9,77 9,15 8,69 9,77 6,97 5,58 6,99 7,92 7,31 7,45 4,57 5,89 5,23 4,89 4,48 4,49 3,38 3,23 3,02 3,01 3,25 3,25 2,06 2,10 1,90 1,35 3,54 1,45 7,98 9,63 10,81 11,31
7,50 5,85 6,59 7,42 5,68 5,94 3,92 3,00 4,03 3,37 3,41 3,82 2,61 0,92 2,06 1,16 1,27 1,28 0,20 1,21 1,37 0,48 1,13 0,09 1,12 0,17 0,27 0,01 0,01 0,14 5,34 9,89 8,70 5,10
6,30 5,66 5,73 6,99 5,18 5,74 3,32 3,00 4,51 2,76 3,81 2,46 2,75 1,08 2,32 1,31 1,19 1,44 0,24 1,07 1,16 0,55 1,55 1,00 0,30 0,24 0,02 0,01 0,18 4,89 8,69 8,85 6,03
5,42 4,98 5,61 6,98 5,57 4,55 3,65 3,06 4,84 3,46 4,39 2,39 2,61 1,15 2,57 1,50 1,75 1,46 0,29 1,04 1,18 0,65 0,96 0,08 0,94 0,44 0,24 0,01 0,27 4,83 8,23 8,64 7,35
6,04 4,93 5,99 6,81 6,81 4,74 2,38 3,17 5,18 4,14 4,82 2,29 2,59 1,25 2,79 1,72 2,09 1,38 0,29 1,12 1,20 0,72 1,12 0,09 0,93 0,21 0,24 0,03 0,34 4,64 6,77 8,00 8,61
2,64 4,02 2,81 1,90 2,72 1,93 2,81 3,55 2,35 2,91 2,39 1,85 3,04 3,84 2,29 2,44 2,19 1,80 2,86 1,82 1,58 2,39 1,29 2,12 0,98 1,53 1,19 1,40 1,23 0,57 2,84 3,16 2,22 2,29
2,84 4,12 2,85 1,94 2,75 1,98 2,93 3,60 2,41 2,61 2,46 2,00 3,12 3,96 2,06 2,43 2,15 1,86 2,88 2,00 1,63 2,47 1,51 1,04 1,36 1,07 2,64 1,49 0,68 2,95 3,38 2,21 2,60
3,14 4,52 2,97 2,00 2,86 2,07 3,12 3,70 2,68 3,14 2,58 2,18 3,23 3,91 1,96 2,49 2,28 1,92 3,01 1,92 1,70 2,51 1,81 1,83 1,11 1,47 1,07
-
2,00 0,81 3,22 3,38 2,22 2,81
3,55 4,84 3,15 1,88 2,96 2,23 3,20 3,82 2,74 3,17 2,63 2,28 3,30 3,98 2,10 2,76 2,40 2,00 2,94 1,91 1,80 2,53 2,13 1,97 1,17 1,69 1,12 3,52 1,11 3,35 2,86 2,20 3,02
Afrika
Óceánia
Izrael Hong Kong Szingapúr Malajzia Libanon Thailföld India Kína Fülöp szigetek Sri Lanka Indonézia Egyesült Arab Emirátusok Katar Omán Irán Pakisztán Vietnám Kuvait Banglades Szaud Arábia Összesen Dél-Afrika Zimbabve Mauritius Marokkó Kenya Tunézia Elefántcsontpart Nigéria Egyiptom Algéria Összesen Ausztrália
5,55 4,86 4,21 3,72 2,63 2,53 2,32 1,79 1,42 1,21 1,18
5,93 6,34 4,58 5,18 2,70 2,94 2,71 2,20 1,27 1,20 1,13
6,28 6,65 4,91 4,91 2,78 3,24 3,26 2,98 1,48 1,30 1,49
1,11 1,09 0,95 0,79 0,64 0,53 0,52 0,49 0,44 7,72 16,86 4,03 3,60 2,89 2,63 1,69 1,59 0,66 0,62 0,49 4,09 9,41
1,25
1,28
-
0,96 0,82 0,68 0,96 0,79 0,46 0,53 7,60 17,97 3,72 4,02 2,82 2,70 1,60 1,63 0,71 0,58 0,51 4,54 9,15
6,54 7,88 7,59 5,35 2,91 3,45 2,88 3,33 1,48 1,30 1,49
-
1,12
1,01 1,24 1,16 1,16 0,62 0,62 1,45 1,45 0,95 0,92 0,46 0,57 0,48 0,47 7,61 7,51 18,78 15,88 4,08 4,17 4,32 4,59 3,00 2,85 3,09 2,98 1,80 1,82 1,38 0,62 0,77 0,59 0,68 0,65 0,64 4,45 4,09 8,48 7,99
2,89 3,73 3,19 2,13 0,46 1,53 1,77 1,12 0,79 0,53 0,54
3,06 5,13 3,40 3,38 0,48 1,86 2,15 1,34 0,71 0,53 0,53
2,94 5,20 3,48 2,94 0,56 2,09 2,59 2,03 0,87 0,55 0,66
2,90 6,38 6,09 3,29 0,78 2,25 2,26 2,30 0,87 0,55 0,66
2,66 1,12 1,02 1,59 2,16 1,00 0,55 0,67 0,63 0,68 0,64
2,87 1,21 1,17 1,80 2,22 1,08 0,56 0,86 0,55 0,67 0,60
3,34 1,45 1,43 1,97 2,22 1,15 0,67 0,96 0,61 0,74 0,83
3,65 1,50 1,50 2,05 2,13 1,19 0,62 1,03 0,61 0,74 0,83
0,15 0,23 0,06 0,21 0,17 0,12 0,08 0,27 0,30 0,12 0,52 0,09 0,18 0,28 0,29 0,01 0,01 5,96 5,84 14,04 15,19 1,96 1,81 2,02 2,46 0,81 0,81 0,72 0,82 0,13 0,14 0,48 0,50 0,13 0,14 0,19 0,18 0,03 0,02 3,03 3,38 6,04 5,70
0,30
0,26
1,02
0,98
0,86
0,18 0,11 0,24 0,87 0,23 0,29 0,02 5,81 15,92 2,35 2,62 0,99 0,81 0,15 0,45 0,11 0,18 0,03 3,28 5,02
0,17 0,09 0,24 0,87 0,23 0,37 0,02 5,74 12,96 2,40 2,78 0,80 0,78 0,16
0,96 1,03 0,74 0,67 0,37 0,41 0,43 0,21 0,43 1,76 2,83 2,07 1,58 1,98 1,91 1,56 1,10 0,53 0,43 0,47 1,06 3,37
0,80 0,74 0,38 0,45 0,61 0,18 0,53 1,76 2,78 1,91 1,57 2,01 1,87 1,46 1,13 0,56 0,40 0,49 1,16 3,44
0,83 1,06 1,04 1,07 0,39 0,39 0,57 0,57 0,72 0,69 0,18 0,20 0,46 0,45 1,80 1,77 2,86 2,92 1,73 1,77 1,70 1,81 2,01 2,05 2,28 2,20 1,65 1,66 0,93 0,51 0,63 0,41 0,47 0,63 0,61 1,17 1,16 3,46 3,57
-
-
-
0,14 0,22 0,02 2,93 4,42
-
-
-
Világ
Új Zéland Összesen
5,96 8,87 7,84
5,67 8,56 7,83
6,19 8,05 8,14
Forrás: saját szerkesztés, SwissRe (2002, 2003, 2004) alapján
6,23 7,70 8,06
1,63 5,43 4,88
1,54 5,09 4,68
1,41 4,48 4,76
1,39 3,99 4,59
4,33 3,44 2,96
4,13 3,47 3,15
4,78 3,57 3,38
4,83 3,71 3,48
2. számú melléklet
Németország Görögország Spanyolország Franciaország Írország Olaszország Ausztria Portugália UK Belgium Luxemburg Hollandia Dánia Finnország Svédország
ITj »-<
P Ы
on
•оя
£ и
Total EU 15 Csehország Magyarország Lengyelország Szlovén Szlovákia Észtország Litvánia Lettország Ciprus Málta
о
О ы
Total EU 10 Grand Total
1.6 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,8 0,6 2,6 5,6 0 0 0,14 0 0 0,34 0,02 0,1 0 0 0,6 6,2
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 3,3 6,5 1,7 11,5 0 0 0,22 0 0 0,02 0 0,01 0 0 0,25 11,8
2,2 0 0 1,8 0 0 0 0 0 0,2 0 1,6 0 0 0 0,5 0 2 0 0,2 0 0 0 4,9 0 4,8 0 0 0,5 0,1 5,3 13,5 0 0,09 0 0 0,03 1,06 0 0 0 0 0 0 0,04 0 0,03 0 0 0 0 0 0,1 1,15 5,4 14,65
0 0 0 0,1 0 0 0 0 0 0 0 2,1 0 0 0 2,2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2,2
0 0,3 0 0 0,5 0 0 2 0,1 0 1,3 12,5 0 0 1,9 0,2 0 3,4 0 0 од 0,2 7,8 0,5 0,4 143,6 0 0 0 8,6 0 0 2,6 3,9 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,2 0 164 8,4 17,5 0 0 1Д 0 0 0,1 0,92 0,04 0,27 0,44 0,06 0 0 0 0Д 0 0 0 0 0 0 0 0 0,02 0 0 0 0 0 0 2,46 0,32 0.27 20 165 8,67
0,1 0,1 0 0 0 0 7,4 0 0 0 0 0 0 0 0 7,6 1,86 0,39 0,08 0,05 0,56 0 0 0 0 0 2,94 10,5
Forrás: saját
szerkesztés
Német ország
Görög ország
Spanyol ország
0 2 2,4 1,1 0 0,5 0 0 28,3 0 1,2 1,1 0 56 0,8 0,9 0 0 0 1,7 70,8 0 0,4 0,3 0 0 0 0 0 0 3,6 од 0,1 5,2 12,1 0,1 0 0 0 1,7 0.1 0 0 0 0 0 0 0,1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 75,5 67 46,3 1.8 0,2 0 1,19 0 0 0,03 0 0 0 0,03 0 0,59 0 0,14 0 0,15 0,23 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,61 0,59 1.33 0,03 76,1 2,39 68,33 46,33
Forrás: saját szerkesztés, Zephyr adatbázis alapján, http://www, bvdep. com/en/ZEPHYR. html
C é o lr s z á g o k
Francia ország
aa
s
Írország
S3
Olasz ország
ő
X
s
Ausztria
•« Q
Felvásárlók Portugá lia
.S 'a
.2 '•5 в
Luxem burg
Finn ország
Befektetett tőke (Milliárd euro)
Svéd ország
Vállalati felvásárlások értéke az EU25-ben, a pénzügyi szektorban, 1999-2004 között
"5 о
H
0 44,4 54,1 0 6 3,1 0 0,5 33,2 0 0,9 72,5 0 0,3 4,1 0 78 1,3 0 7,8 15,3 0 0 12,7 0 0,6 164,1 0 0,9 11,4 0 3,4 6,1 0 0 11 0 0 8,9 0 0 7,1 0 0 5,1 3,1 60,1 489,6 0 0 8,88 0 0 1,04 0 3,21 13.18 0 0 1,68 0 0,14 2,06 0 0 0,72 0 0,01 0,14 0 0,05 0,42 0 0 0 0 0 0 0 3,41 3,1 63,51
. számú melléklet Klasztertagok azonosítása a 4.13. táblázathoz Klasztertag száma 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34
Bank neve Bank of China BNP Paribas Budapest Bank Calyon Bank CIBBank Citibank Commerzbank Credigen Deutsche Bank EB und HYPO Erste FHB Fundamenta Hanwha bank HVB (UniCredit) HVB jelzálogbank 1С Bank ING Inter Európa KDB K&H Magyar Cetelem Magyar Export-import Bank Magyar Fejlesztési Bank Magyar Takarékszövetkezeti Bank Magyarországi Volksbank Merkantil bank(OTP) M K B Bank OTP OTP Jelzálogbank OTP Lakástakarékpénztár Porsche Bank Raiffeisen WestLB
A biztosítási szerződések értékesítésének jövedelmezősége A biztosítási termékek értékesítése sok bank számára nagyon vonzó. Nem készülnek gyakori és hosszadalmas életbiztosításokkal kapcsolatos megkeresésekre az ügyfelek részéről. Továbbá ezek a szerződések hosszú távúak a hagyományos betétekkel és kölcsönökkel összehasonlítva. Általában a banki alkalmazottak bizonytalanabbak a nem életbiztosítások értékesítésének tekintetében. Ezek a biztosítási szerződések csak részben helyettesíthetik a betéti szerződéseket. A biztosítási kötvénnyel kapcsolatos rendszeres megkeresések miatt a tréning költségessé válhat és az ügyfelek díj csoportokba való beosztása időigényessé.
Azonban a bankok számára a fő kérdések a következők maradnak: •
Milyen gyorsan nő a biztosítási kötvények értékesítése?
•
Milyen nagy lesz a piaci szegmens?
Ha a növekedés túl lassú, akkor elfogadhatatlanul hosszú idő alatt térülnek meg a tréningre, számítógépes
és kommumkációs
rendszerekre
kiadott kezdeti kiadások.
Másrészről kiterjedt tréningre és költséges reklámokra van szükség a gyors növekedéshez. Továbbá egy túl kicsi piaci szegmens megakadályozhatja a nyereségességet bármely növekedési ráta mellett. így hasznos lenne kivizsgálni a stratégiaválasztást többéves befektetési projektek szempontjából.
A
következő
költségelemeket
feltételezzük
a biztosítási
szolgáltatások banki
értékesítésekor: t=0
a biztosítási termékek értékesítésének kezdő éve;
t=T
az az időhorizont, amely alatt a biztosítási program elavulttá válik;
s
a szerződések értékesítési volumene t időperiódus alatt;
t
p
a szerződések portfoliója a t időperiódus végén;
t
oc
t
annak a portfoliónak a részaránya, amely t időperiódus alatt megszűnt;
со
hálózat
létesítési
költségek
(a
0.
évben),
amelyek
a
számítógépes-
és
kommunikációs rendszerek fix költségei, valamint a munkatársak képzésének kezdeti költségei; Ct
a rendszer működésének költségei (a t-dik évre, t > 1). Ezek a régiók és a vezetőség éves fix költségei, és a képzés későbbi költségei;
c
változó értékesítési költségek, amely az egy szerződés megkötésének költsége a
s
fiókokhál; c
működési költségek, amelyek az egy szerződésre jutó adminisztrációs költségeket
a
jelentik; b
az egy szerződésre jutó éves jutalék közvetlen nyeresége és a keresztértékesítés közvetlen nyeresége;
v(T)
a jövőben várhatóan felhalmozódó értékesítési jutalék T időhorizontra vonatkozó értéke plusz az ügyfelek „részvényeinek" („stock" of customers) értéke abban az esetben, ha bank birtokol biztosító társaságot („tulajdonosi érték", owner's value);
r
diszkont ráta a bank számára.
Az
értékesítési
volumen és a szerződések
portfoliója
közötti kapcsolatot
a
következőképpen írhatjuk le:
Pt^St+O-aOpt.j
(t=l,....,T)
(1)
Ez akkor érvényes, ha feltételezzük, hogy nem voltak kezdeti biztosítási szerződések (po=0). A nettó nyereség (net benefit, NB) jelenértékét így a következőképpen számíthatjuk k i : (2) V(pr)
^ jb-Ca)pt-CsSt-Ct r
NB = - c o + >
£í
-
(1 + r)*
1
r
(l + rf
A bankok által nyújtott biztosítási szolgáltatások stratégiája akkor válik jövedelmezővé, ha a diszkontált nettó nyereség pozitív. A jövedelmezőség 5 kulcstényezőn múlik:
1.
a fiókok száma;
2.
a biztosítási szakemberek száma fiókonként;
3.
az ügyfelek száma;
4.
a kereszt-értékesítés aránya;
5.
a tanulás/felkészültség/tudás foka.
Minél nagyobb a fiókok és az egy fiókra jutó szakemberek száma, annál nagyobb a beruházás költsége (со). A bankbiztosítás piacának méretét kétféleképpen mérhetjük, először az ügyfelek
számával, másodszor pedig az ügyfelek azon részével, akik
potenciálisan igénybe vehetik a biztosítási szolgáltatásokat - ez a kereszt-értékesítési arány (cross selling ratio). Mind a kettő hatással van a jövőbeli jutalék növekedésére (b x p ). t
A bankfiókok számát kombinálva a bank ügyfeleinek számával megkapjuk az egy bankfiókra jutó ügyfelek számát. így a két tényező együtt meghatározza az értékesítés ösztönzésének a költségeit (c x s ). Végül a képzettség foka, hogy a biztosítási s
t
szolgáltatásokat kezelni tudják, befolyásolja az admimsztrációs költségek csökkentését (Ca)-
A bankbiztosítás (biztosítási termékek bankfiókon keresztül történő értékesítése) akkor nyereséges, ha a fenti képlet eredménye (NB) pozitív. Ez a stratégia a következő tényezők kombinációján alapul: •
alacsony kezdeti kiadás;
•
az értékesítési jutalék gyors növekedése;
•
elfogadható értékesítés ösztönzési kiadások;
•
alacsony admimsztrációs költségek.
A Belga Kreditbank és a Német Deutsche Bank két olyan bank, amelyek hasonló stratégiát választott a bankbiztosítással kapcsolatban. Mindkét bank hasonlóan reagált a költségekre és hasznokra:
Indulási
költségek:
Egy leányvállalatot
alapítottak életbiztosítási
szolgáltatások
kidolgozására. A bankok a szolgáltatást komisszió alapon értékesítik. Azonban mindkét banknak támogatást kellett adni a leányvállalatának. Következésképpen az értékesítés indulási
költségeinek
összehasonlítva.
relatíve
alacsonynak
kellett lenniük
az ügyfelek
számával
A jutalékok
növekedése:
A biztosítási díjak nagyságát alacsonyabbnak feltételezzük
saját banki fiókon keresztül történő értékesítés esetében, mint biztosítási cégen keresztül történő értékesítés esetében. Ez a profil sok privát ügyfélnek vonzóbb. Ezért a bevételek gyors növekedését nem magas árakon, hanem nagy volumenen keresztül érik el. így a siker kulcsa a biztosítási piacra történő belépéskor a nagy piaci részesedés minél rövidebb idő alatti elérése lesz. A keresztértékesítési arányok 10-15%-ot kell, minimum elérjenek.
Elfogadható reklámkiadások:
A szolgáltatásokat közvetlenül a bank ügyfeleinek adják
el. Az életbiztosítást választják fő biztosítási terméknek. Az értékesítést a banki alkalmazottak
végzik.
Következésképpen
az
életbiztosítási
reklámnak
nem
kell
nagyszabásúnak lennie.
Alacsony adminisztrációs
költség: A szerződésenkénti adminisztrációs költségnek a
banki értékesítésnél sokkal alacsonyabbnak kell lennie, mint direkt értékesítésnél. Mindkét bank standardizált termékkel és számítógépes rendszerrel próbálja alacsonyan tartani a költségeket. A biztosítási cég számára a fő tényező az, hogy a régi ügyfelek fele annyi intézkedést igényelnek, mint az újak. Az alacsony adminisztrációs költségekre való összpontosítás a bankbiztosítás esetén a legsikeresebb stratégia. (Baltika)
Korábban a bankbiztosítás sikerének öt tényezőjét azonosítottuk: a fiókok száma, a biztosítási szakemberek száma fiókonként, az ügyfelek száma, kereszteladási hányad, és a tanulás foka. Minél több a fiók és a biztosítási szakemberek száma fiókonként, annál nagyobb lesz az indulási költség. Másrészről, minél több ügyfél jut egy fiókokra, annál hatékonyabb az indulási költségek hasznosulása. A nagy keresztértékesítési hányad egy másik tényező, amely növeli a nyereségességet, mivel az indulási költségek több szerződésen oszlanak meg. Végül minél jobb a tanulás, felkészültség foka a biztosítási szerződések értékesítésében és adminisztrációjában, annál alacsonyabbak lesznek ezek a költségek az idő múlásával.
A fenti tényezők milyen mértékei mellett lesz a bankbiztosítási stratégia sikeres? Az elemzés egyszerűbbé tételéhez a következő feltételeket alkalmazzuk (az (l)-es és (2)-es egyenletből álló modellre):
1. Az értékesítési
mennyiség
(s ) t
konstans (=s) minden
évben
(t) míg a
keresztértékesítési arányt el nem éri. 2. A beruházási költség (со) csak a bankfiókok számától és a fiókonkénti szakemberek számától függ. 3. A portfolió azon aránya (a ), amely megszűnik, lejár t idő alatt, konstans (a = a, t
t
minden t-re) 4. Az éves indulási költségek fixek (ct=c, ha t>0)
A 3. számú feltételezés szerint az (1) egyenlet a (3) egyenlettel helyettesíthető:
p = s + (1-a)p t
M
( t = l , 2 . . . . T)
(3)
ha po = 0. Az egyenlet rekurzív eliminációja a következőt adja:
l-(l-a)' P, =— -*s a
(4)
(4)-et a (2)-be helyezve a következőt kapjuk:
М? = - с + Х ( 1 + г Г (b-c Í-(l-ay}±-c s-c a
0
s
a
T
(l + r)
Ez a képlet megfelel a következőnek:
(6)
T
NB = - c + n
r(\ + ry
(5)
(l + r) -\
\-a
r(l + r)
T
r+ a
(l + r)
l-a l +r
(b-c )s a
a
T
A bankokat többnyire az érdekli, hogy hol van az értékesítési volumen fedezeti pontja. Minden egyes biztosítási szolgáltatásra érdemes kiszámolni az s* minimális értékesítési mennyiséget, amely felett a termék értékesítése nyereséges egy bank számára. A (6) számú egyenletből fejezzük k i s-t, amely mellett a nettó nyereség (NB) nullával egyenlő. A fedezeti volumen így a következő képlet (7) számításával kapható meg:
7
.
(l + r ) - l s =—^c + r(l + r) T
r
(l + r ) - l T
r(l + r)
1-flf
r+a
T
(l + r) -l
l-g l +r
c
g
|
r(l + r)
T
v(l-{l-gf) g(l + ry
A fenti képlet segítségével bármely bankbiztosítást tervező bank meg tudja becsülni, hogy a fő sikertényezők alapján mekkora értékesítési volumennél éri el a fedezeti pontot, amely felett nyereséges a működés. Ez segít meghozni a bankbiztosítási tevékenységgel kapcsolatos döntéseket. A modell hátránya, hogy a számítás részben becslésekre épül, így nem tesz lehetővé teljesen pontos számítást, előnye viszont, hogy viszonylag könnyen használható.
